Trường Đại học Giao thông vận tải Thành phố Hồ Chí Minh Khoa Kinh tế vận tải

----------------o0o---------------

Môn Marketing
Đề tài: Nghiên cứu sản phẩm bia HEINEKEN

Nhóm HP Nhóm

: 01 : H.N.K

Phan Thị Lùng Nguyễn Minh Nhật Chu Đình Sáng Kiều Thị Út Quí Trần Thanh Tài Trần Văn Tiền

Nguyễn Thanh Tín Phan Văn Tiến Vũ Minh Thành Võ Lê Vân Đỗ Duy Vũ

Mục lục
1.

Giới thiệu về sản phẩm

1.1.
1.2.

Giới thiệu chung. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam. Lịch sử hình thành và phát triển Heineken.

1.3.

2. Marketing _ mix của sản phẩm 2.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing – mix của sản

phẩm. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.2. Product Price Place Promotion

Kịch bản cho clip quảng cáo sản phẩm

3. Kết luận

5 mg vitamin B1.5%). thậm chí đó là loại nước giải khát không thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây.4. trong 100 ml bia 10% chất khô có: 2. mùi vị thơm. bọt là đặc tính ưu việt của bia. .5 . nhiều vitamin PP và axit amin rất cần thiết cho cơ thể. Uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khoẻ. Về mặt dinh dưỡng. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM 1. Tài liệu tham khảo - 1. hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal.1. ngon và bổ dưỡng.36 mg vitamin B2 và PP qua việc tiêu thụ 2. Giới thiệu chung. B2. 35 .xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối với con người ngày càng nhiều. Ngoài ra trong bia có vitamin B1. Khác với những loại nước giải khát khác. có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cồn thấp. Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời. và nhờ có CO 2 giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót. Khi đời sống kinh tế .5 lít bia/ngày. dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc. ăn cơm ngon. Theo Hopkins. bia có chứa một lượng cồn thấp (3% . một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1.

8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9. 1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.2.1%) và Sabeco (31.4%). Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng như Việt Nam. từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất nhiều người ưa thích. Tiger (9.5%).Chính vì vậy. tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%. Saigon(Sabeco) (16. Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. trong đó. bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Kể từ năm 2001 đến 2006. Carlsberg… mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%. Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20. Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken (10%). Heineken. Tuy nhiên. dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger. .7%).

Sản lượng bia sản xuất trong nước Trong thị trường bia VN hiện nay. các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc . Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển. Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm. một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn. có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng. nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ.

Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh. Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Năm 1869. Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời. 1. Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng. De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. sự mong muốn thể hiện mình. ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra. người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. tiến sĩ Elion. xưởng bia ở Amsterdam đã trở nên bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở Stadhouderskade thuộc ngoại ô thành phố. sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Tại Đức. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt . học trò của nhà khoa .3. Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn. Bỉ. tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Từ năm 1592. Năm 1886. Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình.1 Trên thế giới Ngày 16/12/1863. Thay vì lên men bia bề mặt. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới. với ý định phát triển xưởng bia của mình. Lịch sử hình thành và phát triển 1. Sau đó. chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.này ngày càng tăng . Pháp.3. Đối với khách hàng cao cấp. Kể từ năm 1870. uống bia không chỉ đơn giản là uống bia.

Năm 1933. có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia.Heineken Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được. Đầu thế kỷ thứ XX (1912).cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty. Vào thời gian đầu. Anh. được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”. Tiếp tục thành công đó.4 tỉ USD. cho dù nó được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác. Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này.( nam 2003) 1. Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới. Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới. bành trướng thương hiệu bia . khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit (1hectolit= 100 lit) hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. chiếm 3 giải thưởng về PR. thương hiệu Heineken trị giá đến 2. “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo. Tây Phi. bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. Ấn Độ và những vùng lân cận.học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A và chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay. nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.3. Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Alfred Henry Heineken. xuất sang các nước Bỉ. 1942. nơi có nhà máy của Heineken.2 Tại Việt Nam .

dưới hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam. bán hàng và người tiêu dùng. năm 1994. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N. chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối. VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế. Tháng 3 năm 2001. Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam . (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA). . Cho đến nay. 2.V tại Hà Lan). Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Trong xu thế đó. VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam . lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam .Năm 1992. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004. VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam. Ngay từ ban đầu.

Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt.1. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. lon hoặc thùng lớn. hòa với nước và đem đun nóng. 2.2. Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing-mix của sản phẩm. Ở những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt.1. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. 2. còn phải qua các bước như lọc. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo.1. PRODUCT (SẢN PHẨM). lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng .1 Chất lượng sản phẩm Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ. làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.1. 1. sử dụng nước tinh khiết. nước. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%. trong những thùng lên men đặc biệt. cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường.

. nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”. Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. 2. Bao bì Về mặt bao bì. Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu.1. 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003. Gần đây nhất. Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất.trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới. nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh. nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”.1. diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken. Màu xanh đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã gắn bó với Heineken suốt hơn 135 năm qua. Theo nhận định của các chuyên gia. việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng.2.

kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Trên thực tế.2. Cụ thể như sau (năm 2010): Bia heiniken lon cao 500ml : . một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm. bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái. nếu có.1. Cuối cùng. PRICE Mục tiêu của công ty tại thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng có thu nhập cao nên các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. đó là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi.Những cải tiến bao bì. sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken. giả thương hiệu này. 2.

Bia heiniken chai 250 ml: . Xuấtt xứ: Hà lan.000 đ/thùng.000 đ/thùng. Xuất xứ: Hà Lan. Bia heiniken lon 330 ml: - - Giá:14000 15000đ/ lon 395.000đ/ lon 605.- Giá: 25.

.000 đ/ thùng.- - Giá: 15. Xuất xứ: Hà Lan. Xuất xứ: Hà Lan.000 đ/két.000đ/ chai 395.000 17. Bia heiniken chai (250 ml) mới: Bia heiniken loại 5 lít: Giá: 305.

phân phối là quá trình chuyển đưa sản phấm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (thị trường mục tiêu) thông qua các hình thức trung gian. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận. PLACE Trong quá trình Marketing .Với những chiến lược phân phối hợp lý. Hệ thống phân phối sản phẩm trải rộng thế giới. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau.1. . Giá 1 can: 545. Xuất xứ: Hà Lan. Mạng lưới phân phối của Heineken là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường. thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.3. để sản phẩm của họ có mặt “trên từng cây số” .000 đ/ thùng( 2 can).000 đ.có ảnh hưởng đến những nỗ lực của Marketing.100. Họ đã xây dựng được những mạng lưới phân phối sản phẩm rất thành công.- - Giá: 1. 2.

. Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adrian Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu Heineken hãng bia Hà Lan có mặt trên thị trường (1863).Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống . Tuy nhiên.6 triệu lít. vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Thêm nữa.tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”. Thống kê của tổ chức Euromonotior cho thấy.hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu. Quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởng mới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối. các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống. cửa hàng. Tuy nhiên. Chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu . Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nước ngoài. bar) và kênh hiện đại trong các siêu thị. Tuần báo Business Week viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia. họ còn có cả một thương hiệu phụ với riêng Heineken Export. nhà hàng. Thậm chí. sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378. năm 2007.

Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới. Năm 1931. Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa. Chiến lược xuất khẩu đặt trên chủ nghĩa cơ hội khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt. thương hiệu Heineken trị giá 2. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. nhà máy sản xuất bia Heineken đầu tiên ở nước ngoài được xây dựng tại Soerabaja thuộc Indonesia. Trong nhiều năm qua. trở thành thương hiệu bia hàng đầu. Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành.Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn. Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933 Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia. Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới. Còn chi nhánh của Heineken liên tiếp mọc lên ở Mỹ và các . khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh.

do việc phải tăng giá và vấp phải sự cạnh tranh dữ dội của các đối thủ.nước châu Âu khác. sự tăng trưởng ngoạn mục của Heineken cũng kết thúc trong thập niên 80. Mỹ. Heineken đã có tới 110 nhà máy sản xuất bia ở hơn 60 nước và lượng bia bán ra đứng hàng thứ hai trên thế giới.1. Quảng cáo Tại các quán rượu và bar. Khi Heineken lần đầu giới thiệu sản phẩm của mình thì cả nước Mỹ mới chỉ có khoảng 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu. Pháp… Bộ luật về rượu bia có thể bán cho ai. Chỉ đến khi những người tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì Heineken mới quyết định nhảy vào. còn trong thập niên 80. PROMOTION 2. Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bở như Thụy Điển. Năm 1951. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the . Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại. Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường.4. Cả châu Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken. Nước Đức chỉ có vài thương hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia. Việc này được coi như khởi dầu tốt đẹp cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của bia Heineken ở Mỹ.4. Còn ở Mỹ. ngoại trừ nước Đức. Kể từ đó đến nay. con số đó đã lên đến 300.1. 2. ở đâu và vào lúc nào được ban hành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken. Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này. nó báo hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới. Cũng nhờ sự nhạy bén trong kinh doanh mà bia Heineken đã được bốc dỡ xuống cảng Hoboken của Mỹ chỉ 3 ngày sau khi đạo luật cấm nấu và bán rượu kéo dài suốt 13 năm (1920-1933) ở nước này bị bãi bỏ. Heineken luôn là thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu tại quốc gia này.1. Cho tới ngày hôm nay. Và chỉ sau hơn 10 năm. Phải đến tận năm 1992.

độc đáo. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm. Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến. Bên cạnh đó. điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. Tại Anh. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần nữa. Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken. . Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”. Ngay từ ban đầu.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80. hấp dẫn.year” và chiếm 3 giải thưởng về PR. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin.

Tổng cộng đã có 1. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup. Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken.4. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon.Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố.2. Giao tế Để tạo cho mình vị thế hàng đầu. Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường.1. 2. Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới. được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần. một trong . thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ. giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh” xuống.

Roger Sanchez. đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự . Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Tiesto. Ngoài thể thao. giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao. Ronan Keating. Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế giới với hàng loạt các lễ hội nhạc jazz. Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện thể thao nổi tiếng. tốn hết 1.những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004. Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin. chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng. Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold. Giải thi đấu golf Heineken Classic. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn.. Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. Khởi đầu vào năm 1998.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards. Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Cúp Bóng bầu dục Thế giới Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball. Trong năm 2004. đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới. một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới.

Heineken tại Việt Nam. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. một cuộc thi sôi động. Từ năm 2003. Phim do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. tháng 10/2003. Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”. không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay. Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded.HCM (HTV7). Thế nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Vả lại. Trên thế giới. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh. Những tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm. nhưng không phải là những bộ phim “nóng” nhất. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất. cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là…đến rạp một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật với cuộc sống. . xem bộ phim do Heineken tài trợ.phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển. Be Cool. cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba. đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốc tế. muốn thưởng thức một bộ phim hay. được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn. đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới.Die another day…. vào mỗi tối thứ ba hằng tuần. 007. thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao. được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng. trên đài truyền hình TP. Riêng Việt Nam. Bourne Identaty.

Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay. trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.5 euro.nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. 2. quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông. Kịch bản cho clip quảng cáo sản phẩm Nội dung: 3. . Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). khách sẽ được giới thiệu về lịch sử. không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh. Để khuếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan. Tại đây. nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. KẾT LUẬN Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay. ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách. Được biết. khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đầu. Đối với những khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken. chỉ cần bỏ ra 7. “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ nay. phù hợp. qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”. thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng.2.

thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. năng lực và sự sành điệu. được miêu tả là thân thiện. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới. Bên cạnh đó. thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. tự tin cởi mở. . Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài. hay tìm tòi học hỏi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful