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ケーススタディ

京都美術工芸

1)組織に関する認識
当社の経営理念は「美の伝導」である。先々代の創業者 向井 京衛門は、“人が美しいと感じるもの全て
にのものの中に、その人の価値観が凝縮されている”と言った先人に私淑し、美術工芸品の普及に「美の
伝導」の具現化を見出し生涯を捧げた。この理念は、社員、ビジネスパートナー、ロイヤルカスタマー等の
思いや意見を反映し以下のように展開されている。

経営ビジョン:
業界一の価値ある美の伝導を通じてお客様の感性豊かな生活向上に継続的に貢献する。

行動指針:
価値ある優れた美術工芸品の創作と普及
お客様への継続的サービスご提供を通した信頼関係の構築
社員の美的感性と心豊かな人間性の涵養
企業永続への不断の革新と改善

当社の主力商品は京人形である。人形は「顔」が命である。先々代は伝統人形師として人間国宝に指定さ
れ先代はその技を受け継ぎ 98 歳の今でも現役として活動している。当社は古来、京都、関西地区を中心
に美的価値がわかる一部の好事家を主に高品質・高価格の商いをしていたが、近年伝統美に共感する本
物志向のお客様層に顕著な拡大傾向が見られるというお客様ニーズ・構成の大きな変化を捉え、現社長
向井 京一郎は 5 年前から雛人形・五月人形を主に、広い客層に販売する方針を打ち出した。

お客様の主な構成と区分
伝統的京人形 主要顧客 ロイヤルカスタマー 外国人 高品質高価格 10%
季節京人形 主要顧客 関西地区高所得者 高品質高価格 30%
雛人形・五月人形 主要顧客 伝統美にこだわりをもつ方 高 品 質 中 価 格
60%

また、現社長は大幅な経営革新に着手し、従来の前垂れ経営の抜本的改革を進めている。

組織
開発部:伝統美術工芸部 人形美術工芸部 55 名
営業部:地域別チーム直販 京都、大阪、神戸、東京 73 名
(美術商・特約店対応:13 名、直販サービスショップ対応:60 名)
管理部門:3 名 パート 2 名
ビジネスパートナー:全国美術商 1316 社、特約店(伝統的京人形のみ)7 社、家内工業 43 社、部品メ
ケーススタディ

ーカー 9 社、調査会社 1 社、その他 5 社


※雛人形・五月人形については、従来の問屋を排し直接販売体制を取っている。

2)競争に関する認識
当社は従来高品質高付加価値の中に安住してきたが、前述した大きな変化対応のため、特に雛人形・五
月人形などの高品質普及品への販売戦略変更に伴う業態の大きな変更を迫られている。雛人形・五月人
形と主力とする人形メーカーは「久月」

「吉徳」

「秀月」 の 3 大メーカーの寡占状態にあり、その下に地方
人形メーカー工芸美術メーカーが多くひしめいているのが現状である。季節ものゆえ乱売も激しく、見
かけを良くした中国産商品など新規参入業者も現れ価格破壊の波に悩まされている。

当社のコアコンピタンス:
・ 伝統的美術工芸人形創作技術
・ 多様なサービスの企画力
当社の営業チームは地方サービスショップを中心とする販売体制に切り替え、調査会社とともに徹底し
たお客様への聞き込みを行った。そこで以下のことがわかった。
1 お客様は人形を買いに来るのではなく、子供の健康とすこやかな成長を願う親の希望と満足を買い
に来ている。
2 本物志向で高級感を求めている。
3 直接の購入者は親であるが、お金を出すのは祖父母である。
4 家が狭いため省スペース物の需要がある。
5 飾り方が判らない。
6 3 月、5 月以外の飾らない時期邪魔になる。
7 誤って壊したときの修理に困っている。
8 古くなっても捨てるに捨てられない。

これらの情報から次の施策を展開している。
1 「すこやか」(すばやく、心を込めて、やさしく、改革)運動の展開。
2 広報誌「すこやか」を年 2 回発行し、その年にご購入いただいたお客様のうちご希望の方には、お飾り
した人形の前でお客様を撮影しお客様のコメントを添えて掲載している。この広報誌は 3 部無料で
贈呈しているが、大好評で 5~6 部の追加注文がある。(毎年発行部数 1 万部超)
3 広報誌と媒介としてお客様の口コミにより売上高 1.5 倍増。
4 お客様リストは DB により管理。(開始後 5 年で 12 万件超)
5 お客様 DB、CRM システムにより、飾る前のご連絡、飾り付けのお手伝いを実行するなど、販売後の営
業サービスを徹底。
6 「すこやかホスピタル」でお人形を修理。
7 「すこやかメモリアル」で廃棄するお人形のご供養。
8 「すこやかトランク」でオフシーズンにお人形をお預かりするシステム。
ケーススタディ

ニーズ調査では明らかではなかったが、更に特徴的で好評なサービスがこの 5 年来お客様との更に密接
な関係構築を意図して始めた、⑨「すこやかモード」の“着せ替え”サービスである。伝統的価値を維持し
つつも好みと時代の変化と取り込んだもので、家族の代が変わるときや、娘が嫁ぎ先に持参するとき
(この時家紋も嫁ぎ先のものに変える)などは特に需要が高い。お客様への積極的ご案内活動もありこ
の 5 年間でも本サービスご利用のお客様が約 2 万件に上った。

これらの多様なサービスのご提供は、お客様との長いお付き合いと信頼の場作りに大きな役割を果たし、
サービス売上が全売上の 32%に達している。それと共に、種類の異なる人形のご購入や口コミによる新
規顧客の拡大にも多大の貢献をしている。

3)変革に関する認識
直販体制を活かし、お客様の要求・期待の変化をより迅速・適切に把握しつつ、伝統工芸製品のもつ本
物志向の味わいと独特で特徴のあるサービスを継続的に、適正価格でお届けする。そのためにコアコン
ピタンス技術の一層の強化と、IT を開発面の効率化と更なる OEN TO ONE マーケティングの強化に向
けお客様対応面へ積極的に活用し、購入時点でのご相談から購入後のより木目細かなアフターサービス
での差別化の強化・充実を図る。

4)組織の情報
① 顧客数 :エンドユーザー 12 万人
② 事業拠点 :京都・大阪・神戸・東京
③ 社員数 :133 名(パート 2 名)
④ 売上規模 :製品販売 30.2 億円(68%)  サービス 14.4 億円(32%)
⑤ 業績上の重要項目:特に雛人形・五月人形分野での価格競争による収益横ばい
⑥ 事業範囲 :京阪神・首都圏・地方主要都