Predmet: TEHNOLO KI MENAD MENT

Ä IVOTNI CIKLUS PROIZVODA´
(seminarski rad)

Predmetni nastavnik

Student

Banja Luka, novembar 2010.

ivotni ciklus proizvoda

SADR AJ
1. UVOD ................................ ................................ ................................ .............................. 3 2. INOVACIJA I RAZVOJ PROIZVODA ................................ ................................ ............ 6 2.1. Pojam inovacije i razvoja proizvoda ................................ ................................ ........... 6 2.2. Vrste novih proizvoda ................................ ................................ ................................ 7 3. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA ................................ ................................ .................... 9 4. FAZE IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA ................................ ................................ 10 4.1. Faze razvoja proizvoda ................................ ................................ ............................. 10 4.2. Faza uvo enja novog proizvoda ................................ ................................ ............... 13 4.2.1. Strategije marketinga u fazi uvo enja novog proizvoda ................................ ..... 13 4.3. Faza rasta prodaje................................ ................................ ................................ ..... 14 4.3.1. Strategije marketinga u fazi rasta proizvoda................................ ....................... 14 4.4. Faza zrelosti proizvoda ................................ ................................ ............................. 15 4.4.1. Strategije marketinga u fazi zrelosti proizvoda ................................ .................. 15 4.4.2. A kako se pona a konkurencija? ................................ ................................ ........ 16 4.5. Faza opadanja prodaje ................................ ................................ .............................. 16 4.5.1. Strategija marketinga u fazi opadanja proizvoda ................................ ................ 17 4.5.2. Faza odumiranja proizvoda ................................ ................................ ................ 18 5. POSTUPAK PREDVI ANJA IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA ......................... 19 5.1. Razlozi kori tenja koncepta CP ................................ ................................ .............. 19 5.2. Prednosti modela ................................ ................................ ................................ ...... 19 5.2. Nedostaci modela ................................ ................................ ................................ ..... 19 6. KAKO PRODU ITI IVOT CIKLUS PROIZVODA................................ ..................... 20 6.1. Perftech.Largo ................................ ................................ ................................ .......... 21 7. ZAKLJU AK ................................ ................................ ................................ ................. 22 8. LITERATURA ................................ ................................ ................................ ............... 23

2

ivotni ciklus proizvoda

1. UVOD
Proizvodnja predstavlja osnovno podru je ljudske djelatnosti te temelj ljudskog napretka na ekonomskom kontestu. Mo emo je definisati kao je svrsishodnu dru tvenu djelatnost u kojoj se odre eni skup materijalnih elemenata i raznih vidova energije transformi e u dobra koja zadovoljavaju odre ene dru tvene potrebe. Kao svoj zadatak dru tvena proizvodnja ima da doprinese svojoj zajednici robom. Proces proizvodnje kao stalno obnavljanje naziva se reprodukcija. Dru tvena reprodukcija je obnavljanje koje se obavlja u okviru jedne zajednice i obuhvata sve njene elemente: 1. 2. 3. 4. proizvodnje, raspodjele razmjene i potro nje.

Proizvodnja i potro nja su tijesno povezani pojmovi i jedno drugim uslovljeni tj. tro i se ono to je proizvedeno a potro nja name e potrebu za novom proizvodnjom. Fizi ki (fiziolo ki) opstanak ovjeka name e potrebu kontinuirane proizvodnje i potro nje. Da bi se potrebe kontinuirano mogle zadovoljavati neophodno je stalno proizvoditi odre ena dobra kojima mo emo zadovoljiti te potrebe. Zadovoljiti potrebe potro a a zna i prije svega pojaviti se na tr i tu sa proizvodima, uslugama i idejama. Proizvodi obuhvataju fizi ke predmete, usluge, iskustva, doga aje, osobe, mjesta, svojinu... To je skup fizi kih, uslu nih i simboli kih detalja od kojih se o ekuje da pru e zadovoljstvo, odnosno korist. Proizvod je sve to se mo e ponuditi u cilju zadovoljavanja potrebe ili elje potro a a. Postoji pet nivoa proizvoda koji predstavljaju hijerarhiju vrijednosti za potro a a: 1. Su tina koristi - korist koju potro a kupuje (gost hotela kupuje smje taj); 2. Osnovni proizvod - hotelska soba obuhvata krevet, kupatilo, pe kire...; 3. O ekivani proizvod - niz uslova koje kupci o ekuju pri kupovini; 4. Pro ireni proizvod - prevazilazi o ekivanja potro a a; 5. Potencijalni proizvod - obuhvata sva mogu a budu a pobolj anja i promjene proizvoda. Na pitanje ta je to potreba posmatrano sa psihofizi kog aspekta definiciju pojma potreba dao je von Harman u kojoj se ka e: "Da je potreba osje aj nedostatka i te nja da se taj nedostatak otkloni". Ova definicija je nastala prije 100 godina i nju su objasnili psiholozi. Dru tveni pristup i sagledavanja problema potreba objasnio je L.Gomaj. U ovom pristupu ka e se da je "potreba zahtjev za odr avanjem i razvitkom ovjeka u prirodnoj i dru tvenoj sredini". Kada je rije o prirodnoj sredini, tada se prije svega misli na geografsko podru je, odnosno klimatske uslove, pa su onda zahtjevi ljudi u sjevernom podru ju u pogledu zadovoljavanja potreba sasvim druga iji od onih koji ive u toplom umjerenom pojasu. U sjevernom klimatskom pojasu treba (odje a, obu a, krov nad glavom, hrana druga ijeg sastava), a u umjerenom toplom pojasu je druga ije. Kad se radi o dru tvenim uslovima, tu se podrazumjeva da razli ite sredine podrazumjevaju razli ite zahtjeve i razli ite potrebe. Tako naprimjer, kulturna sredina balkanskog podru ja razlikuje od nekih drugih djelova Evrope.

3

ivotni ciklus proizvoda Obzirom na veliki broj razli itih potreba bilo je nu no izvr iti njihovu diobu (klasifikaciju potreba). U tom smislu govori se o dvije vrste (grupe) potreba: 1. Prirodne (uro ene) potrebe i 2. Istorijske (slo ene) potrebe. Kad je rije o prirodnim potrebama govorimo potrebama koje su nastale ro enjem ovjeka (hrana, pi e, stanovanje). Kad je rije o istorijskim potrebama podrazumijevaju se potrebe koje su do le kroz na e navike (pu enje, odre eni oblici odijevanja,alkoholna pi a, kultura). Za to je pri obradi teme ivotnog ciklusa proizvoda potrebno pomenuti ove pojmove? Iz prostog razloga to su potrebe ljudi, odnosno, potrebe potro a a osnove poslovanja organizacija uop te. U savremenom poslovanju, konkurentne organizacije uzimaju u obzir sve aspekte proizvodnje i potro nje pri formulaciji svojih poslovnih strategija, zasnovanih na konstantnom pra enju internog i eksternog okru enja i trendova, tako da se na promjene mo e reagovati na najefektivniji i efikasniji na in, tj., da bi se iz ansi, kao i prijetnji, stvorila vrijednost i za preduze e i za kupca. Tempo i brojnost promjena danas koje uti u na preduze a se drasti no pove avaju i zaista su brojni primjeri koji dokazuju ovu konstataciju (e-trgovina, globalna recesija, energetske krize, globalno zagrevanje..), a da bi pre ivela sva preduze a moraju biti sposobna da mudro identifikuju probleme, i naravno da iz njih izvuku najbolja rje enja i iza u kao pobjednici na tr i tu. Integralni dio poslovne i razvojne politike preduze a polazi od pretpostavke o nu nosti i korisnosti to potpunijeg prilago avanja proizvoda eljama, zahtjevima i potrebama potro a a. Politika proizvoda obuhvata: y proizvode koji su ve na tr i tu; y osiguranje daljeg rasta prodaje; y osiguranje daljeg razvoja; y proizvode koji se ne nalaze na tr i tu; Instrumente politike proizvoda ine: y inovacija - inovacija proizvoda y modifikacija - promjene proizvoda y eliminacija - izuzimanje iz proizvodnog programa proizvode koji ne odgovaraju potrebama i zahtjevima tr i ta Marketing, kao dinami no podru je poslovne ekonomije koja po iva na tr i noj razmjeni, bavi se upravo potrebama ljudi i pronalazi na ine zadovoljenja tih potreba. Tako er pronalazi i potrebe kojih potro a i u datoj to ki vremena jo nisu svjesni, te poma e u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje. Marketing povezuje proizvodnju i potro nju i na taj na in omogu uje djelotvornost razmjene. Uob ajeno je da se navode 4 temeljna instrumenta marketing miksa: y Proizvod y Prodajna cijena y Plasman y Promocija Vitalni rezultat ukupnih marketing napora koji se ine,a kojim se zadovoljavaju zahtjevi i potrebe potro a a je proizvod. Njegov zna aj proizilazi iz injenice da se za njega ve e i razvoj preduze a. Uspje no kreiran izgled proizvoda stvara preferenciju proizvoda, olak ava promociju.
4

ivotni ciklus proizvoda ivotni ciklus proizvoda je koncept koji poku ava opisati prodaju, profit, potro a e, konkurenciju i marketin ke napore vezane uz proizvod od njegovog pojavljivanja do uklanjanja sa tr i ta. Ravio ga je Theodore Levitt, 1965.godine. ivotni ciklus proizvoda je jedno od naj e e osporavanih teorijskih koncepata u marketingu, ali istovremeno i sna ne podr ke onih iz prakse, posebno ukoliko se raspola e sa dovoljno tr i nih informacija o konkurenciji. Ve ina organizacija, od najmanjih do najve ih, propadne zato to ne uspe da zadovolji elje i potrebe drugih.1. Kada organizacija pa ljivo segmentira tr i te, izabere svoje ciljne potro a e, identifikuje njihove potrebe i defini e strategiju pozicioniranja na tr i tu, u boljoj je mogu nosti da razvije novi proizvod. Svako preduze e nastoji razvijati nove proizvode, to zbog zadovoljavanja elja i potreba kupaca, to zbog natjecanja s konkurencijom ili odr anja i pove anja prodaje. Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda, identifikovanjem i procenom ideja o novom proizvodu, sara uju i sa ostalim zaposlenima u svakoj fazi razvoja, i dobro su upoznati sa pojmom ivotnog ciklusa proizvoda, koje predstavlja strate ko promi ljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao temeljni element marketing-miksa. Ovaj pojam je izuzetno zna ajan i za upravljanje preduze em. Svi proizvodi na tr i tu imaju kra i ili du i ivotni vijek. Proizvodi se ra aju, ive i umiru. Posle jednog perioda u kome se vr i razvoj, proizvod se predstavlja i izbacuje na tr i te. Kako raste polako sakuplja veliki broj mu terija, tr i te se stabilizuje i proizvod postaje zreo. Posle nekog vremena proizvod postaje prevazi en od strane konkurencije, njegova prodaja po inje da pada i na kraju se povla i sa tr i ta. Posmatraju i bilo koji proizvod jasno mo emo da primijetimo da on prolazi kroz vi e faza u toku svog ivotnog ciklusa. Isto tako , jedan proizvod ne mo e vje no da se zadr i na tr i tu i da tokom svog boravka ostvaruje dobre prihode. Neminovno je, ako do ivi uspjeh, mora da do ivi i pad. Iz tog razloga, neophodno je postoje e proizvode inovirati raznim na inima da bi se oni zadr ali to du e vremena na tr i tu. ivotni ciklus proizvoda mo e da traje nekoliko sati (npr. dnevne novine), nekoliko mjeseci (sezonska odje a npr.), nekoliko godina (video rekorderi pre pojave DVD-ja.), ili nekoliko decenija (Coca-Cola na primjer). U svakoj fazi ivotnog ciklusa postoje tipi ni uslovi poslovanja. Svaka od ovih faza nudi druga ije izazove i, shodno tome, u svakoj fazi potrebno je druga ije upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda. U nastavku rada u opisati teorijski pristup ivotnom ciklusu proizvoda kao i faze kroz koje prolazi i strategije koje se primjenjuju u svakoj pojedina noj fazi. Pored obja njenja ivotnog ciklusa, obradi u i oblast inovacija, njihovu klasifikaciju i uop te u emu se ogleda zna aj inovacija i za to u novije vrijeme se tako esto govori o inovacijama. Bitan segment je svakako i mogu nost produ etka ivotnog ciklusa proizvoda. Za izradu ovog rada koristi u meni raspolo ivu literaturu i izvore interneta. Teoretska izlaganja sam dopunio prakti nim primjerima koji prije svega mogu da poslu e kao uzorak primjene i na drugim vrstama proizvoda.

1

Principi marketinga, F. Kotler, V. Vong, J. Sonders, G. Armstrong, 4. izdanje

5

ivotni ciklus proizvoda

2. INOVACIJA I RAZVOJ PROIZVODA 2.1. Pojam inovacije i razvoja proizvoda
Pojam ivotnog ciklusa proizvoda je nezaobilazno povezan sa pojmovima inovacije i razvoja proizvoda. Inovacija2 je primjena nove i pobolj ane ideje, postupka, dobra, usluge, procesa koja donosi nove koristi ili kvalitetu u primjeni. Inovacije u irem smislu donose pobolj anja u podru ju: y konstrukcije proizvoda (tehnolo ke inovacije), y inovacija procesa, y organizacije rada ili poslovanja, y marketinga y inovacije usluga i dr. U uvjetima estoke konkurencije i zasi enog tr i ta preduze a koje ne inoviraju - stagniraju, a stagnacija je uvod u odumiranje. U irem smislu rije i, inovacija je svaki zahvat kojim se smanjuju inputi, tj. tro kovi proizvodnje i administracije, pove ava produktivnost ili iskori tenje opreme ili vremena, pobolj ava kvaliteta proizvoda ili usluga, pove ava sigurnost, smanjuje kart, unapre uje plasman i dr., odnosno svaka mjera koja vodi ka porastu konkurentnosti. Rizici inovacija su golemi i mogu biti: 1. Tr i ni rizici ±da ulaganja u proizvod ne rezultiraju uspje nom i trajnom realizacijom; 2. Tehnolo ki rizici ±tehnolo ko rje enje je zastarjelo i nedovoljno racionalno; 3. Financijski rizici ± lo odnos cijene ko tanja, tro kova proizvodnje, prodajne cijene i visine dobiti; 4. Institucionalni rizici ± te ak polo aj uslijed tr i ne konstelacije i mjera ekonomske politike vlastite i stranih zemalja. Razvoj proizvoda podrazumijeva skup aktivnosti u oblasti projektovanja proizvoda i odgovaraju ih izmjena na njima u cilju uspe nog prodavanja proizvoda na tr i tu.On obuhvata: 1. Odre ivanje tehni kih i funkcionalnih karakteristika proizvoda 2. Izradu idejnog (koncepcijskog) rje enja 3. Stilsko oblikovanje proizvoda 4. Prora un vitalnih elemenata proizvoda 5. Izradu konstruktivne dokumentacije za prototip proizvoda 6. Izradu prototipa proizvoda 7. Ispitivanje prototipa proizvoda 8. Izradu proizvodne i konstrukcione dokumentacije o proizvodu 9. Izrada preostale tehni ke dokumentacije o proizvodu ( uputstvo za upotrebu , uputstvo za odr avanje , katalozi ... ) 10. Pra enje proizvoda u eksploataciji i sprovo enje konstruktivnih unapre enja Razvoj proizvoda je proces koji zapo inje idejom, a zavr ava s proizvodnjom fizi kog predmeta. Sastoji se od tri glavna podru ja koja se uvijek pojavljuju u procesu razvoja novog proizvoda:
2

http://hr.wikipedia.org

6

i t i ci l

proi oda 

Oblik : i a glavnu ulogu u defini anju fi i og obli a i funkcionalni karakteri tika proi voda koji najbolje zadovoljavaju potrebe kupca. U tome kontekstu, oblikovanje uklju uje in enjering; strojarstvo, elektrotehniku, ra unarstvo i industrijski dizajn; estetiku, ergonomiju...  Tehnologi nost: odnosno proizvodnja ima zada u djelovanja i koordiniranja proizvodnim sistemima i procesima kako bi se proizvod mogao realizirati, odnosno proizvesti. Uklju uje oblikovanje alata i naprava, pripreme proizvodnih procesa, nabavu standardnih dijelova, distribuciju i monta u.  Marketing: funkcija marketinga je u posredovanju i interakciji izme u preduze a i kupaca. Omogu uje identifikaciju tr i nih mogu nosti proizvoda, definisanje segmenta tr i ta te utvr ivanje potreba kupaca.. Proces razvoja proizvoda je niz koraka ili aktivnosti koje preduze e koristi kako bi dizajniralo, stvorilo i komercijaliziro proizvod. Va no je napomenuti kako mnogi od tih koraka i aktivnosti su zapravo intelektualne i organizacijske prirode, prije nego fizi ke i opipljive.

2.2. Vrste novih proi voda
Pojam novi proi vod je dosta irok iako se to u prvi mah ne ini ba tako. Uva eno je mi ljenje da je novi proizvod samo proizvod koji predstavlja ne to revolucionarno, ne to to jo ne postoji na tr i tu. Me utim, takav proizvod je samo jedan tip novih proizvoda. Razlikujemo 6 vrsta novih proizvoda, s obzirom na to koliko je on nov zatr i te, ali i za poduze e: 1. potpuno novi proi vod (Completely New) - proizvod koji se razvija prema tr i tu, nov je za tr i te, ali i za poduze e 2. lini a novih proi voda (New Product Lines) - omogu uje poduze u da iza e na nova tr i ta 3. nadopuna lini e (Line Extensions) 4. pobolj anja proi voda (Changes to Augmented Products) 5. repozicionirani proizvod (Repositionings) - proizvod sa minimalnim promjenama, ali usmjeren na potpuno novi ciljni segment 6. proizvod proizveden sa manjim tro kovima (Core Product Revision)
 

3

http://commons.wikimedia.org/wiki/ ile: ypesOfNewProducts.svg

¢

¡

7

ivotni ciklus proizvoda Nakon lansiranja inovacije na tr i te dolazi do procesa prihvatanja i difuzije inovacije. ³Proces prihvatanja je misaoni proces kroz koji prolazi potencijalni potro a od trenutka kada je prvi put uo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja´.4 Prema Mooreovoj teoriji, pri prihva anju nove tehnologije ljudi se mogu podijeliti na sljede e skupine:

1. INOVATORI. Inovatori su entuzijasti za tehnologijom i ele prvi isprobati sve tehnolo ke novine. 2. RANI USVAJA I. Poznati i kao vizionari, su donekle odu evljeni novom tehnologijom. Oni cijene potencijal proizvoda koji bi njihovoj organizaciji mogao pru iti kompetitivnu prednost. 3. PONOR . Predstavlja vremenski razmak u prihva anju tehnologije. Nalazi se izme u ranih usvaja a i pragmati ara. 4. RANI VE INSKI PRAGMATI ARI. U ovom slu aju radi se o ljudima koji ne vole riskirati sa novim i inovativnim tehnologijama, ali su spremni uvidjeti prednosti testiranih tehnologija. Oni naime kupuju proizvode novih tehnologija tek nakon to su se uvjerili u njezinu korisnost. Predstavljaju po etak masovnog tr i ta. 5. KASNI VE INSKI PRAGMATI ARI. Kasni ve inski pragmati ari, poznati i kao konzervativci, predstavljaju otprilike tre inu tr i ta dostupnih mu terija. Iznimno su oprezni pri kupnji proizvoda nove tehnologije. Ne vole diskontinuirane inovacije i vjeruju vi e u tradiciju nego u napredak. Tako er nevoljko kupuju proizvode visoke tehnologije i ne o ekuju da e im se svidjeti. 6. TRADICIONALISTI. Njih ne zanimaju proizvode visoke tehnologije, osim kada ih treba kritikovati. Zapravo su skeptici koji bi najradije izbjegli novu tehnologiju. Samo 10% svih novih proizvoda ini zaista inovacijski ili potpuno novi proizvod. Takvi proizvodi uklju uju najvi e tro kove i rizik, pa aktivnost ve ine preduze a usmjerena na pobolj anje postoje ih proizvoda Preduze e koja ne razvija nove proizvode osjetljivo je na promjene potreba i ukusa potro a a, na nove tehnologije, na skra eni ivotni vijek proizvoda i na pove anu konkurenciju. Istodobno, novi proizvodi propadaju po zabrinjavaju oj stopi te je procijenjeno da oko 75% proizvoda propada u samom startu. Tako er, od 100 ideja za razvoj novih proizvoda uspijeva ih na tr i tu samo 3-10%. Privla nu ideju treba pretvoriti u koncepciju proizvoda, a to je ³elaborirana verzija ideje izra ena razumljivim potro a kim rje nikom´.5
4 5

Previ ic,Ozretic -Do en, ur., 2004 Kotler, Armstrong, 2006.

8

ivotni ciklus proizvoda

3. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA
Svi ivi organizmi, biljke, ivotinje i ljudi imaju svoj ivotni ciklus, ra aju se, rastu, stare i umiru. Isto je i za ivotnim ciklusom proizvoda. Tvrditi da proizvod ima svoj ivotni vijek zna i da: y proizvod ima ograni eni vijek; y prodaja proizvoda prolazi kroz specifi ne faze; y profiti rastu i padaju u razli itim fazama; y proizvodi zahtijevaju razli ite marketin ke, finansijske, nabavne strategije, te strategije ljudskih resursa u svakoj fazi. Koncept " ivotnog ciklusa proizvoda" ("Product life c cle") koristi se u savremenoj privredi kao odli an osnov za razvoj proizvoda i prilago avanje proizvoda zahtjevima potro a a. Vreme od uvo enja proizvoda na tr i te do njegovog isklju enja iz proizvodnog programa naziva se ivotnim ciklusom proizvoda. Nakon lansiranja proizvoda na tr i te preduze e eli ostvariti dobit ( pokriv i tro kove razvoja i lansiranja), te stoga treba upravljati proizvodom tijekom njegova ivotnog vijeka. Koncept ivotnog ciklusa proizvoda omogu uje analizu irenja proizvoda na tr i tu i utvr ivanja strategije za svaku pojedinu fazu ivotnog ciklusa proizvoda. Tipicna kriva ivotnog ciklusa proizvoda je polukru na kriva uobi ajeno podijeljena u pet faze: razvoj, uvo enje, rast, zrelost i opadanje. Tipi ni oblici riva CP6

Koncept ivotnog ciklusa proizvoda se mo e upotrijebiti za analizu izvjesne kategorije proizvoda (npr. cigarete, novine, kava, filmovi), nekog oblika proizvoda (gazirana bezalkoholna pica) ili ba pojedine marke proizvoda (npr., Marlboro ili Levis). Koncept ivotnog ciklusa proizvoda najbolje se primjenjuje u opisivanju dinamike proizvoda i tr i ta. Kao kontrolno sredstvo poma e u mjerenju karakteristika proizvoda u usporedbi sa slicnim proizvodima iz pro losti. Manje je korisno kao sredstvo predvi anja. Ako se pa ljivo koristi, poma e kao sredstvo planiranja strategija, da bi se razumjeli marketin ki izazovi u svakom ciklusu.

6

Izvor: Kotler, Phlip, Upravljanje marketingom, 2001.

9

ivotni ciklus proizvoda

4. FAZE IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
Danas gotovo da i nema vi e ozbiljnog spora o tome da li proizvod ima faze ivotnog proizvoda ili ne, ali postoje opre na mi ljenja i dokazivanja o tome koje su to faze ivotnog ciklusa, s obzirom da li se radi o proizvodima odre enog stila, mode ili trenda i kako ih je mogu e prakti no identifikovati tj. utvrditi i u operativnoj praksi iskoristiti za upravljanje proizvodom na tr i tu. Me utim, na kraju se do lo do saglasnosti da je teoriski i u praksi opravdano ivotni ciklus proizvoda razmatrati kroz pet razvojnih faze: sl. Faze ivotnog ciklusa proizvoda

Pad ili rast prodaje samo je vidljiva slika o tome ta se specifi mo i veoma komplikovano de ava na turbulentnom tr i tu. Otkrivanje pravih uzroka rasta ili pada prodaje daleko je slo enije, a o emu se ina e vr e opse na istra ivanja u marketing menad mentu. Ostavljaju i po strani razliku me u proizvodima, mo e se re i da se razvojni put svakog proizvoda sastoji od pet me usobno povezanih faza: 1. razvoj; 2. uvo enje; 3. rast; 4. zrelost; 5. opadanje, od kojih svaka ima svoje prizvodne i ekonomske karakteristike.

4.1. Faze razvoja proizvoda
Osnovno podru je razvoja preduze a ine dva osnovna podpodru ja: 1. razvoj proizvodnog programa i 2. razvoj proizvoda. Pod proizvodnim programom podrazumeva se skup proizvoda koje preduze e proizvodi. Ina e, proizvodni program obuhvata dva osnovna podru ja: ‡ pobolj anje postoje eg proizvodnog programa i ‡ uvo enje novog proizvodnog programa.
10

ivotni ciklus proizvoda Pro irenje postoje eg proizvodnog programa predstavlja zahvat kojim se vr e zna ajne izmjene postoje eg proizvodnog programa. Ukoliko taj novi proizvodni program nema dodira sa postoje im, onda se to naziva diversifikacija. Ako se preduze e odlu i na diverzifikaciju to zna i da je prihvatilo uvo enje nove opreme, novih tehnolo kih postupaka i nove organizacije procesa proizvodnje. Kao rezultat diverzifikacije ostvaruje se pobolj anje rezultata proizvodnje, to direktno uti e na rast i razvoj. Veoma je va no ista i da preduze e diverzifikacijom pobolj ava svoj polo aj na tr i tu. U odre enim situacijama preduze e mo e da sprovodi specijalizaciju proizvodnog programa, a to zna i eliminisanje jednog proizvoda ili djela proizvodnog programa. Na taj na in proizvodnja postaje racionalnija jer se smanjuju potrebna sredstva za nabavku sirovina i repromaterijala, mogu e je pove ati efikasnost organizacije proizvodnog procesa i sve je u direktnoj vezi sa smanjenjem tro kova proizvodnje. Kod razvoja proizvoda razlikujemo: ‡ pobolj anje postoje ih proizvoda i ‡ razvoj novih proizvoda. Osnovni razlog za razvoj novog proizvoda ili poboljsavanje starog jeste potreba preduze a da pove a prodaju i svoj udeo na sada njim tr i tima kao i osvajanje novih. Kada ka emo pobolj anje postoje ih proizvoda, mislimo na skup aktivnosti iji je rezultat promjena svojstava postoje ih proizvoda. Promjene koje se vr e na proizvodu imaju za cilj da pobolj aju njegova svojstva i da na taj na in zadovolje tr i ne zahteve. Privla nu ideju treba pretvoriti u koncepciju proizvoda, a to je ³elaborirana verzija ideje izra ena razumljivim potro a kim rje nikom´.7 Pobolj anju proizvoda pristupa se u trenutku kada se uo i da se postoje i proizvod nalazi u situaciji da opada tra nja za njim. Pojam razvoj novih proizvoda 8 u poslovanju se koristi za opisivanje procesa kojim poduze e lansira novi proizvod ili uslugu na tr i te. Postupak razvoja novog proizvoda ne mo e se ostvariti odjednom, kako se to esto o ekuje, ve postepenim radom i dugotrajnim istra ivanjima. Uvo enjem novih proizvoda u svoj proizvodni program preduze e dobija mogu nost za postizanje pozitivnih rezultata. Razvoj novih proizvoda predstavlja izuzetno slo en pravac, kako sa stanovi ta anga ovanja ljudskog potencijala, tako i sa stanovi ta tro kova. Slo enost ovog procesa uslovljena je neizvjesno u kako e tr i te prihvatiti novi proizvod. novih proizvod je faza ivotnog ciklusa u kojoj se definira oblik, struktura, funkcija i pona anje proizvoda. Preduze e je spremno razviti nove proizvode nakon to je pa ljivo segmentiralo tr i te, odabralo ciljne kupce, identifikovalo njihove potrebe i odredilo eljenu tr i nu poziciju. Novi se proizvodi moraju razvijati da bi se odr ala ili pove ala prodaja. Razvoj novih proizvoda odvija se kroz nekoliko faza: 1. Generiranje ideja 2. Selekcioniranje ideja 3. Razvoj i testiranje koncepta 4. Razvoj marketin ke strategije 5. Poslovna analiza 6. Razvoj/konstruisanje proizvoda 7. Probni marketing/izrada prototipa 8. Komercijalizacija/ ispitivanje proizvoda

7 8

Kotler, Armstrong, 2006 http://hr.wikipedia.org

11

ivotni ciklus proizvoda

U izradi prototipa treba paziti na:  estetske zahtjeve  tehni ke zahtjeve  ekonomske zahtjeve Za kona ni uspjeh nekog proizvoda (tj. njegove politike proizvoda) va no je da se usporedno s njegovim tehni kim razvojem razvija i marketing (istra ivanja i analize) koji prati taj proizvod. Razvoj proizvoda mo e se odvijati u dva osnovna oblika: y preduze e mo e provoditi vlastiti razvoj novog proizvoda, djelovanjem vlastitog odjela za istra ivanje i razvoj ili y preduze e mo e kroz outsourcing / ugovor kojim se unajmljuju instituti, samostalni istra iva i, agencije... U ovoj fazi vremenski i financijski treba uskladiti tehni ki razvoj, investiranje u proizvodnju, pripremu proizvodnje te utvr ivanje marketing miks-a. sl. Futuristi ki mobitel koji razvijaju Nokia i Cambridge sveu ili te9

9

http://not.hr/index.php/Vijesti/Nokia -Morph-koncept.html

12

ivotni ciklus proizvoda

4.2. Faza uvo enja novog proizvoda
Faza uvo enja novog prizvoda predstavlja period u kome se prizvod pojavljuje na tr i tu, me utim, prizvodnja nije u potpunosti uhodana ((proizvod kupuju inovatori). Ovo je najte e razdoblje za proizvo a a, s obzirom da se u ovoj fazi vr e velika finansijska ulaganja u istra ivanje i razvoj prizvoda ,tr i ta i marketinga, a radi se o fazi laganog rasta prodaje, po to se prizvod uvodi na tr i te, tako da su prihodi od prodaje veoma niski. Izdaci za distribuciju i promociju su visoki, to rezultira negativnim ili niskim profitima. Prema tome faza uvo enja novog proizvoda na tr i te predstavlja investiciju u tr i te, u budu nost preduzetni ki orjentisanog dru tva, tako da treba voditi ra una o tome da cijena kao zna ajna strategijska varijabla ocjenjivanja uspje nosti bude razumna. Ovu fazu karakteri u izuzetno visoki tro kovi prizvodnje i prodaje, ali sa tendencijom porasta efikasnosti. U slu aju skupih novih proizvoda (npr. plazma televizori) prodaju usporava i visoka cijena.

4.2.1. Strategije mar etinga u fazi uvo enja novog proizvoda
Faza uvo enja je prva faza u ivotnom ciklusu proizvoda i nju karakteri e visoka proizvodna cena, visoki tro kovi marketinga, mali obim prodaje i relativno malo prisustvo konkurencije. Da bi se proizvod dobro pozicionirao na tr i tu potrebno je pre uvo enja novog proizvoda izvr iti detaljne analize i odrediti potencijalna tr i ta i njihove karakteristike. Kod ciklusa uvo enja mo emo razlikovati 4 strategije nastupa10: 1. strategija BRZOG UBIRANJA ± lansiranje novog proizvoda po viso im cijenama i s viso om razinom promocije. Ima smisao ako: se radi o velikom potencijalnom tr i tu koji nije upoznat s proizvodom i ele ga posjedovati, i mogu platiti tu cijenu, preduze e se suo ava s konkurencijom i eli izgraditi preferenciju za svoju marku. 2. strategija SPOROG UBIRANJA ±lansiranje novog proizvoda po viso im cijenama i uz nis u razinu promocije. Ima smisao ako: ograni eno tr i te, potro a i spremni platiti i ne prijeti konkurencija 3. strategija BRZOG PRODIRANJA ± lansiranje novog proizvoda po nis im cijenama i s viso om razinom promocije. Ima smisao ako: tr i te veliko, nije upoznato s proizvodom, ve ina potro a a osjetljiva na cijenu, postoji jaka konkurencija, tro kovi proizvodnje opadaju kako preduze e pove ava proizvodnju i sti e iskustvo u proizvodnji. 4. strategija SPOROG PRODIRANJA ± lansiranje novog proizvoda po nis im cijenama i s nis om razinom promocije. Ima smisla ako: je tr i te veliko, svjesno proizvoda, osjetljivo na cijene i postoji konkurencija.

10

Nagle & Holden, 1995.

13

ivotni ciklus proizvoda

4.3. Faza rasta prodaje
Rast je period uvo enja novog prizvoda na tr i te u kojem su potro a i brzo prihvatili marku, kada marka ostvaruje visoku prodaju i visoku dobit, tako da preduzetni ki orjentisano dru tvo ima mogu nost investirati u jednu od ofanzivnih marketing strategija, uklju uju i i marketing-strategiju izaziva a ili pre i u frontalni napad na vode eg konkurenta marketingstategijom lidera. U fazi rasta mo e do i do odre enih problema, s obzirom da se mo e desiti da na tr i te u e ve i broj konkurenata, koji poku avaju da kopiraju proizvod ili da tr i tu ponude suplement koji na sli an na in mo e da zadovolji potrebe potro a a. Tako da stopa rasta prodaje mo e da se preokrene, s obzirom na visoka ulaganja u marketing, uklju uju i i mogu nost da do e do negativne stope dobiti, dok marketing cilj ostaje i dalje da se osvoji planirano tr i te. Osnovni problem kako stabilizovati prodaju u odnosu na ulaganja u marketing, tj., kako pre i u fazu zrelosti proizvoda na tr i te, dakle, prihvatanja prizvoda od strane potro a a. U ovoj fazi dolazi do smanjenja svih tro kova i posti e se veoma visoka efikasnost, kao posljedica ve ih proizvodnih serija i ve eg iskustva u upravljanju proizvodnjom.

4.3.1. Strategije mar etinga u fazi rasta proizvoda
Ci lus rasta je obilje ena ubrzanim rastom prodaje (proizvod kupuju rani usvaja i i rana ve ina). Na tr i te ulaze novi konkurenti koji uvode nove karakteristike proizvoda i pro iruju lance distribucije. Da bi se odr ao daljnji rast preduze e : y pobolj ava kvalitetu i dodaje karakteristike proizvodu; y uvodi nove modele i prate e proizvode; y ulazi na nove tr i ne segmente te uspostavlja nove kanale distribucije; y od ogla avanja za poznatost proizvoda ide se k ogla avanju za stvaranje preferencije proizvoda; y cijena se sni ava kako bi se privukle skupine kupaca koje su osjetljive na cijenu. Preduze a mogu u fazi rasta krenuti u proces internacionalizacije poslovanja.

14

ivotni ciklus proizvoda

4.4. Faza zrelosti proizvoda
U ovoj fazi proizvod je definitivno prihva en na tr i tu i mo e se re i da mu predstoji stalo en i miran nastavak egzistencije ali zrelost je period ponovnih te ko a sa proizvodom. Ovo je ta ka u kojoj bi proizvod trebao ostati do beskona nosti ali kriva prodaje dose e maksimum i po inje opadati, kao i profit. Konkurencija na tr i tu je jaka i stalno isti e prednosti svojih proizvoda te slabiji konkurenti otpadaju ili gube interes za proizvodom. Postoje tri aspekta zrelosti proizvoda: 1. Tehni a zrelost - niski izdatci za razvoj odnosno pobolj anje proizvoda - ve a standardizacija marke - uhodana metoda proizvodnje 2. Tr i na zrelost - potro a i na elno poznaju funkcije proizvoda - pretpostavka da je kvaliteta ve ine ponu enih proizvoda dobra - dovoljna iskustva potro a a da uo e razliku me u proizvodima 3. Kon urents a zrelost - nepromjenjena prisutnost na tr i tu - stabilnost u cijeni Kada proizvod dostigne fazu zrelosti mo e se re i da je prodaja dostigla svoj maksimum. Tro kovi proizvodnje su minimalni, a proizvod je poznat potro a ima tako da nema potrebe za dodatnim tro kovima promocije proizvoda. Prisutna je jaka konkurencija, stoga je potrebno izvr iti diferencijaciju ili diverzifikaciju proizvoda ili sni avati cene proizvoda i primenjivati mere unapre enja prodaje kako bi se prodaja zadr ala na eljenom nivou.

4.4.1. Strategije mar etinga u fazi zrelosti pro izvoda
Sa obzirom na usporavanje rasta prodaje i pojavu velikog broja konkurenata, preduzetni ki orjentisano dru tvo nalazi opet pred strate kom odlukom, da li upravljati tra njom marketingstrategijom lidera na bazi diferencijacija prizvoda i instrumenata marketing miks-a, to e izazvati konkurenciju da reaguje, pa ako ovo uspije dolazi do stabilizacije prodaje i dobiti, ali pri tome rastu ulaganja u marketing-napore, s obzirom da se marka i dalje brani od konkurencijske strategije na ciljnom tr i tu. U fazi zrelosti neka dru tva napu taju tr i te, pa stopa prodaje postaje ujedna ena, marketing tro kovi kao procent prodaje se stabilizuje ili opada u zavisnosti od intenziteta marketing-napora konkurencije. to se ti e promocijskih aktivnosti su usmjerene prema distributerima. Glavni marketin ki cilj je da se maksimizirati profit dok se titi udio na tr i tu. Strategija u ovoj fazi sastoji se od tri elementa: 1. Modifi acijom tr i ta se nastoji pove ati prodaja proizvoda npr. putem preobra enja nekorisnika, ulaskom u nove segmente, pridobivanje kupaca konkurencije ili pove anjem potro nje postoje ih korisnika. 2. Modifi acija proizvoda obuhvata:  pove anje kvalitete ± treba biti stvarno pobolj ana, potro a i tu promjenu trebaju prihvatili i biti spremni platiti za ve u kvalitetu;
15

ivotni ciklus proizvoda  pobolj anje osobina proizvoda- dodavanje novih osobina koje uti u na ve u raznolikost, pouzdanost, sigurnost ili prikladnost;  pobolj anje stila- pobolj anju estetske privla nosti proizvoda, uklju uju i i ambala u Primjer:  Cedevita (promjena ambala e, promjena oblika)  Dorina (moderan dizajn i nove okoladne poslastice)  Ledo (pro irenje asortimana)  Mentol i 505 (novo prakti no pakiranje) 3. Modifi acija mar eting-mi sa obuhvata promjene u cijeni, distribuciji, ogla avanju, unapre enju prodaje, osobnoj prodaji i kod usluga, to se, me utim, lako imitira, posebno sni enje cijena. Smatra se da je u fazi zrelosti unapre enje prodaje djelotvornije sredstvo promocije od ogla avanja. Primjer:  Dorina (uz promjenu dizajna Kra intenzivno radi na promociji)

4.4.2. A a o se pona a on urencija?
Trude se prona i ³rupe´ i prodrijeti u njih, to ine: ‡ sni avanjem cijena te ja im ogla avanjem i prodajom ‡ vi im ulaganjima u sredstva za istra ivanje i razvoj kako bi razvili pobolj anja na proizvodu ‡ sklapanjem dogovora s drugim preduze ima oko stvaranja vlastite marke Glavni cilj stvaranje konkurentske prednosti Diferencirati marke i modele te naglasiti prednosti i razlike koje nudi marka Odrediti istu ili povoljniju cijenu od konkurencije Izgraditi intenzivniju distribuciju Poja ati unapre enje prodaje kako bi se ohrabrila promjena marke

ta moramo? ‡ ‡ ‡ ‡

Neki proizvodi, poput ³bube´ odoljevaju opadanju CP.11

4.5. Faza opadanja prodaje
Faza opadanja ili zastarjevanja predstavlja nagli pad proizvodnje i prodaje, kao rezultat nagle ekspanzije konkurencije. Kada proizvod krene degresivnim dijelom krive ivotnog vijeka, privredni subjekt mora reagirati istra ivanjem elemenata marketing miksa. Razlozi degresivnog kretanja su raznovrsni:  o tra konkurencija  kvalitetniji proizvodi  atraktivniji i bolje dizajnirani proizvodi  jeftiniji i prihvatljiviji proizvodi
£
11

Kotler, Philip, Armstrong, Gar , Principles of marketing, 2006

16

ivotni ciklus proizvoda  kvalitetniji sustav distribucije  vi a razina i kvaliteta promocije U ovoj fazi rezultat poslovanja preduze a, misli se na ekonomi nost i rentabilnost, sve su slabiji, i pored preduzetih mjera da se ova negativna tendencija zaustavi poslovanje preduze a rezultira gubitkom. Postavlja se pitanje da li je bolje ulagati nove napore da se stari proizvod i dalje zadr i na tr i tu ili ga treba zamjeniti novim proizvodom. S opadanjem profita neka se preduze a povla e s tr i ta. Zadatak privrednog subjekta: y Identifikovati slabe proizvode; y Razviti za svaku od njih strategiju daljnje prisutnosti na tr i tu fokusiranje ili ubiranje preostale zarade ili kona no odbacivanje proizvoda.

4.5.1. Strategija mar etinga u fazi opadanja proizvoda
U ovoj fazi prodaja opada, a tro kovi rastu. Zbog slabe tra nje za proizvodom potrebno je sniziti cijene, a samim tim pada i profit. Profit u ovoj fazi prvenstveno se ostvaruje smanjivanjem tro kova. U ovoj fazi potrebno je preispitati proizvod i ekonomsku opravdanost zadr avanja proizvoda na tr i tu. Postoje dva rje enja, jedno za velika preduzetni ka dru tva jeste zadr avanje modifikovanog prizvoda, a druga je za srednja i mala preduzetni ka dru tva, kojima se preporu uje napu tanje prizvoda, s obzirom da u najve em broju slu ajeva modificirani proizvodi u fazi ivotnog ciklusa opadanja neuspjevaju ponovo na tr i tu. Preduze e mo e zadr ati proizvod nadaju i se povla enju konkurencije, smanjivati tro kove i odr avati prodaju ili odustati od proizvoda prodajom ili likvidacijom. Revitalizacija Nakon provedenog istra ivanja i na temelju njegovih rezultata potrebno je izvr iti u inkovitu intervenciju u jedan ili sve elemente marketing miksa kako bi proizvod u inili konkurentnijim na tr i tu. Intervenirati mo emo u podru ju:  redizajniranja i osvje avanja proizvoda;  atraktivnijeg ambala iranja proizvoda;  prilagoditi cijenu fazi ivotnog ciklusa proizvoda;  pove anja promocijskih napora. Eutanazija  Trenutno obustavljanje proizvodnje proizvoda te istodobno uvo enje novog proizvoda na tr i te;  Aktivnosti prodaje sastoje se od zate enih zaliha proizvoda u privrednom subjektu i u trgovini, koje e se obnoviti isklju ivo novim proizvodom koji tek zapo inje put na vlastitoj krivulji ivotnog vijeka proizvoda. Prirodno odumiranje  Prodaja proizvoda s vremenom postaje sve manja;

17

ivotni ciklus proizvoda  Proizvod biva napu ten od svojih potro a a, sve je manja proizvodnja, u kona nici potpuno obustavljena;  Ova faza se javlja u slu ajevima kada privredni subjekt jo nema novi proizvod koji bi uspje no zamijenio postoje i ili kad faza razvoja novog proizvoda nije u cijelosti zavr ena;  Isto tako, ova faza rezultira klasi nom rasprodajom koja se o ituje u prekomjernom sni enju cijena, uglavnom bez prate ih promocijskih napora.

4.5.2. Faza odumiranja proizvoda
Faza odumiranja predstavlja kraj prizvoda, kada zbog izuzetno efikasne konkurencije, kao jedina mogu nost preostaje povla enje proizvoda sa tr i ta. U tom trenutku preduze e bi trebalo da raspola e novim proizvodom koji e zamijeniti proizvod koji se povla i sa tr i ta. Ovu sinhronizaciju nije lako ostvariti i ona treba da bude ugra ena u strategiju razvoja novog prizvoda. Veoma je te ko i skupo ve ta ki odr avati proizvod u ivotu, te se njegov ivotni vijek okon ava. Treba napomenuti da svaki proizvod ne do ivi sve faze koje smo naveli. Nije podjednako ni vremensko trajanje svih faza. Sa stanovi ta preduze a, nisu podjednako zna ajne sve faze. Najzna ajnije su one faze koje obezbje uju pozitivan finansijski rezultat, a to su faze rasta i zrelosti. Zna aj ovih faza je u injenici to se kroz njih obezbje uje takva finansijska mo koja omogu ava razvoj novih prizvoda. Du ina trajanja svake faze nije stvar preduze a, ve u velikoj mjeri zavisi od tr i ta i konkurencije. Svaki proizvod ne mora da prodje ceo ivotni ciklus zbog razli itih problema koji mogu da dovedu do prerane smrti proizvoda, odnosno njegove likvidacije. U ivotnom ciklusu preduze a problemi predstavljaju normalnu pojavu. Problem ne predstavlja opasnost. Opasnost nastupa ako se problemi ne re avaju i gomilaju. Oni su naj e e uzrok prerane smrti preduze a. Su tina koncepta " ivotnog ciklusa proizvoda" jeste da uka e da se proizvodi moraju menjati da bi opstali na tr i tu. Tempo promena je brz i mo e dovesti do skra ivanja ivota mnogih proizvoda. Koncept mo e da pomogne preduze u da u zavisnosti od svoje konkurentske snage odredi adekvatnu strategijsku reakciju u svakoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda.12

12

"Strategijski menad ment"- Jovan Todorovi , Dragan Djuri in, Stevo Jano evi , Institut za tr i naistra ivanja, 1998.

18

ivotni ciklus proizvoda

5. POSTUPAK PREDVI ANJA PROIZVODA

IVOTNOG CIKLUSA

Ovaj postupak je mogu prema Goldman - Muller-u provoditi na bazi kriterija:  period razvoja proizvoda - ako je razdoblje razvoja kratko, onda su i tro kovi razvoja ni i, razdoblje uvo enja i rasta kratki i prodaja posti e dosta brzo svoju zrelost, a time i dobit. U tom slu aju faza zrelosti traje dugo i dru tvo na prizvodu u dosta dugom razdoblju ostvaruje dobit. Obrnuta je situacija kada je uvo enje proizvoda du e.  vrijeme razvoja je kra e i iziskuje ni e tro kove, osim za high-tech proizvoda.  vrijeme uvo enja i rasta je kratko ukoliko prizvod ne zahtijeva uvo enje novih kanala distribucije, transporta, servisne mre e, ako su marketing-posrednici i maloprodaja spremni prihvatiti proizvod, ako potro a i pokazuju interes za prizvod, njegovo brzo prihvatanje i daju o njemu povoljno usmenu preporuku drugim potro a ima.  vrijeme zrelosti traje onoliko dugo koliko potro a i pokazuju lojalnost.  vrijeme opadanja je du e kada je lojalnost vi a, a kra a u izmjenama modnih trendova, a br a kod hit prizvoda.

5.1. Razlozi ori tenja oncepta CP
Pove ana mogu nost uspje nog izlaska s novim proizvodima Najava vremena uvo enja novih aktivnosti u vezi s proizvodom Uo avanje pravodobne potrebe za obnavljanjem proizvoda Mogu nost za racionalno uklanjanje smetnji u realizaciji proizvoda Mogu nost zajedni kog anga iranja svih funkcija u privrednom subjektu na rje avanju uo enog stanja  Mogu nost boljeg utvr ivanja odgovaraju eg vremenskog redoslijeda ogla avanja i promocije  Mogu nost boljeg uvida u ostvarenje realnih rokova povrata sredstava     

5.2. Prednosti modela
Korist koja proizlazi iz primjene modela ivotnog ciklusa proizvoda je : y omogu uje pra enje velikog udjela proizvoda na njihovom ivotnom putu; y pru a mogu nost aktivnog pristupa politici proizvoda; y omogu ava kreiranje i formiranje odgovaraju e strategije zavisno od faze u kojoj se proizvod nalazi; y slu i kao vrlo korisno oru e kod planiranja i kreiranja poslovne politike.

5.2. Nedostaci modela
Osnovni nedostaci u primjeni koncepta ivotnog ciklusa proizvoda su : y godi nje varijacije ote avaju predvi anje trenutka pojave sljede e faze; y esto se ne mo e precizno odrediti u kojoj se fazi ivotnog ciklusa nalazi oblik proizvoda; y glavne faze nisu jasno me usobno odvojene.
19

ivotni ciklus proizvoda

6. KAKO PRODU ITI IVOT CIKLUS PROIZVODA
Da bi neki proizvod imao vrijednost za preduze e potrebno je prona i tr i te koje je spremno da plati proizvod po ponu enoj prodajnoj cijeni; odnosno, potrebno je pozicioniranje i zadr avanje pozicija tog proizvoda na tr i tu. Od ra anja do ga enja svaki proizvod prolazi kroz nekoliko faza koje ine njegov ivotni ciklus. Svaka od ovih faza nudi druga ije izazove i, shodno tome, u svakoj fazi potrebno je druga ije upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda. Upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda trebalo bi da bude timski rad u koji su uklju ene slu ba prodaje, marketinga, proizvodnje, nabavke, istra ivanja i razvoja, finansija... Profit je uvek posljedica razlike u cijeni na koju uti e smanjivanje tro kova ili pove anje mar e, a on varira u zavisnosti od toga da li je tr i te spremno da plati ponu enu cijenu za proizvod.

Razlozi neuspjeha proizvoda mogu biti:  ideja se gura unato negativnim saznanjima iz istra ivanja tr i ta,  precijenjena veli ina tr i ta,  proizvod nije dobro dizajniran,  nepravilno je pozicioniran na tr i tu,  nije u inkovito ogla avan ili ima preveliku cijenu,  tro kovi su vi i od o ekivanog,  konkurenti uzvra aju ja e od o ekivanog Faktori uspjeha proizvoda su naj e e:  rije je o jedinstvenom superiornom proizvodu  dobro definirana koncept proizvoda  tehnolo ka i tr i na sinergija,  kvaliteta izvedbe u svim fazama i privla nost tr i ta Primjer: Tehnolo i proma aji: - Segwa , moderan bicikl sa jako skupom elektronikom, problem kupaca; - Asima Honda, robot koji je mogao hodati po stubama i padati na glavu. Nikada nije do ivio bitnu komercijalizaciju;

20

ivotni ciklus proizvoda Zune mp3 pla er nasuprot Ipod-u. Komentar koji vam sve govori: ³ I zamislite da za ro endan tra ite Ipod, a dobili ste malu sme u toplu kvrgu naziva Zune´.

Da bi se efikasno upravljalo ivotnim ciklusom proizvoda potreban je informacioni sistem koji pravovremeno treba da obezbedi odgovaraju e izvje taje razli itim slu bama u preduze u.

6.1. Perftech.Largo
Perftech.Largo je informacioni sistem koji ima veliki broj implementacija u proizvodnim preduze ima. On omogu ava pra enje planskih i stvarnih cijena gotovih proizvoda. Pore enjem ovih cijena i faktora koji na njih uti u mo e se utvrditi u kom domenu su tro kovi ve i od planiranih, odnosno koje korektivne akcije je potrebno preduzeti. To mogu biti reorganizacija proizvodnih procesa ili trening radnika (smanjivanje tro kova rada), uvo enje nove tehnologije (smanjivanje tro kova energije), nabavka jeftinijih pomo nih materijala (smanjivanje cijene pomo nih materijala)... Nabavka u skladu sa kriterijumom optimalnih zaliha, upravljanje i pra enje proizvodnje, terminiranje proizvodnje i mnoge druge funkcionalnosti programa doprinose zna ajnom smanjenju tro kova proizvodnje, a samim tim i ni oj cijeni gotovog proizvoda. Kao to smo ve rekli, upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda je timski rad. Jedna od najboljih osobina Larga je upravo integrisanost poslovnih procesa i poslovnih funkcija, to olak ava komunikaciju izme u zaposlenih i doprinosi sinergetskom efektu rada zaposlenih u preduze u. Prodaja i marketing, na osnovu analize tr i ta defini u ciljne segmente i prave planove prodaje. Planove prodaje lako je preuzeti u proizvodnju i na osnovu njih napraviti proizvodne planove koji su jedan od kriterijuma za planiranje radnih naloga. Radni nalozi se mogu planirati i na osnovu porud bina kupaca, zauzetosti kapaciteta, kriti nih zaliha... Na jednostavan na in mogu e je izra unati neto potrebe za materijalima, sirovinama i poluproizvodima, to je akcija kojom se povezuju slu ba proizvodnje i nabavke, odnosno vr i se nabavka u skladu sa kriterijumom optimalnih zaliha. Program omogu ava i simulaciju proizvoda, to je korisna alatka za zaposlene u istra ivanju i razvoju. Odnosno, mogu e je vidjeti kakav efekat na proizvodnu cijenu ima uvo enje novih materijala ili primjena nove tehnologije. Utvr ivanjem maksimalnog rabata i maksimalne mar e mogu e je izra unati i prodajnu cijenu proizvoda. Svi ovi procesi integrisani su sa finansijama i ra unovodstvom, odakle je u svakom trenutku mogu e dobiti izvje taje i analize bitne za dono enje va nih poslovnih odluka. ivimo u vijeku velikih i brzih promjena. Dobri hardverski i softverski alati, sa jedne strane, kao i stru ni i iskusni zaposleni koji ine jedinstven tim, sa druge strane, mogu pomo i preduze u da se suo i sa tim promjenama i da opstane na tr i tu koje, zbog rasta konkurencije, svakog dana postavlja nove i sve slo enije zahteve.

21

ivotni ciklus proizvoda

7. ZAKLJU AK
Na temelju svega do sada iznesenog u ovom radu, vidimo da je rije o veoma obimnoj i slo enoj oblasti koja svakakvo zaslu uje pa nju. Koncept ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja iznimno zna ajno sredstvo u vo enju marketin ke politike, a potom i cjelokupne poslovne politike privrednog subjekta. I ne samo to. Poznavaju i su tinu ovog koncepta, a uz raspolo ivu informati ku podr ku, privredni subjekt biva u stanju pravovremeno reagirati na sve eventualne promjene koje se mogu pojaviti unutar njega kao i u njegovom okru enju. Privredni subjekti pod utjecajem promjena u okru enju trebaju graditi aktivan odnos prema stvaranju i, kasnije, prodaji proizvoda i usluga. Kako bi opstali na tr i tu i razvijali se, privredni subjekti trebaju modificirati svoje poslovanje kontinuiranim inoviranjem. Inoviranje je temelj uspjeha privrednih subjekata budu i da oni, kako bi pre ivjeli, istiskuju jedni druge modifikacijom svojeg poslovanja i inoviranjem ponude. Najprilago eniji su ti koji opstaju i napreduju, a ostali stagniraju ili propadaju. Pored one pozitivne strane, bitno je naglasiti da teorija ivotnog ciklusa proizvoda ima i brojne kriti are. Oni tvrde da su uzroci ivotnog ciklusa suvi e heterogeni pa s toga smatraju da postoji vi e modela faza ivotnog ciklusa. Tako e, po njima faze nemaju predvi eno vrijeme trajanja a ne postoji ni logi an slijed faza kao i da se te ko odre uje u kojoj je fazi proizvod. Kriti ari smatraju da je odre en ivotni ciklus proizvoda rezultat a ne uzrok na osnovu kojeg je preduze e izabralo odre enu marketing strategiju. Iz ovoga proizilazi da e se proizvod na i u fazi opadanja ako je preduze e odabralo takvu marketing strategiju. Oni koji podr avaju teoriju faza ivotnog ciklusa, smatraju da su najbolje one strategije koje prate faze i tako donose uspjeh proizvoda. Ali ipak mo emo zaklju iti da je korisnost koncepta o ivotnom ciklusu proizvoda nesumnjiva. On omogu ava da se stavi akcenat na odgovaraju e funkcije u pojedinim fazama ivotnog ciklusa i da se na e odgovaraju i koncept marketing miksa, poma e da se vr i planska izmjena u postoje om proizvodu ili da se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduze e obezbjedilo rast i dobit. Planiranjem se uti e na produ enje ivota proizvoda. Bosansko - hercegova ko tr i te se nalazi u fazi tranzicije prelaska na tr i nu ekonomiju i jo uvijek je u velikoj mjeri po te eno od svjetskog tr i ta. Ali imaju i u vidu da se na na em tr i tu pojavljuju poznati proizvodni brandovi koji su kreirani tako da ih potro a i rado prihvataju kao da su ba njima personalno namijenjeni, dovodi doma e proizvode i njihove proizvo a e u podre en konkurentski polo aj. Zbog svega toga bosansko ± hercegova ki privredni subjekti neminovno moraju sa initi vlastite modele strate kog upravljanja proizvodom, naro ito kod onih proizvoda kod kojih ambala a i kvalitet presudno utje e na stvaranje branda i koji svojim izgledom na prodajnoj polici treba da ostvare sna niju i trajniju komunikaciju u privla enju ciljane javnosti te to potpunijem zadovoljenju potreba, elja i zahtjeva potro a a. U tome im svakako mo e pomo i primjena koncepta ivotnog ciklusa proizvoda. Na tr i tu e biti ve a ponuda kvalitetnijih proizvoda po ni im cijenama, tako da e se doma e. firme morati prilagoditi kako kvalitetom tako i cijenom novonastalim tr i nim uslovima. S jedne strane to predstavlja prijetnju za firme koje nisu spremne da se upuste u konkurentsku borbu sa otvorenim svjetskim tr i tem kao i ansu da se sa svojim proizvodom iza e na svjetsko tr i te i tako opstane u novonastalim konkurentskim odnosima.

22

ivotni ciklus proizvoda

8. LITERATURA
1. ÄPrincipi marketinga³, F. Kotler, V. Vong, J. Sonders, G. Armstrong, 2006. 4. izdanje 2. ÄUpravljanje marketingom³, Kotler, Phlip, , 2001. 3. "Strategijski menad ment", Jovan Todorovi , Dragan Djuri in, Stevo Jano evi , Institut za tr i naistra ivanja, 1998. 4. Nagle & Holden, 1995. 5. Previ ic,Ozretic-Do en, ur., 2004 6. http://hr.wikipedia.org 7. http://not.hr/index.php/Vijesti/Nokia-Morph-koncept.html 8. ostali Internet izvori.

23

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful