JORGE ANTONIO BOrrO JOP

}~CTIBILIDAD COMERCIAL DE LAS MOTOS DUCATI EN GIJATEMALA

UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQuiN FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

GUATEMALA, JUIJO DE 1999

UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUiN FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Guatemala, 9 de agosto de 1999

La Facultad de Ciencias Econ6micas de la Universidad Francisco Marroquin autoriza la publicaci6n del trabajo de tesis titulado: "FACTIBILIDAD COMERCIAL DE LAS MOTOS DUCATI EN GUATEMALA" presentado por JORGE ANTONIO BOTTO JOP, previo a optar el grado de Licenciado en Administraci6n de Empresas.

Atentamente,

FACULT DE CIENCIAS ECONOMICAS

Esta tesis fue elaborada por el autor para obtener el grado de Licenciado en Administraci6n de Empresas

Asesor de tesis: Lie. Nelson Ortiz

Revisor de Tesis: Lie. Juan Roberto Brenes

Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punta de vista del autor.

ADios por darme vida.

A mis padres, por guiarme en ella.

Y a mi hermana, por ser tan especial.

BOSQUEJO INDICE

Pagina

INTRODUCCI6N

CAPITULO I: Referenda histOriea de la fabriea

CAPITULO II: Caraeteristieas del Producto

6

A Modelos

Al Las Monster A2 Las Supersports A3 Las Superbikes

6 6 9 11

CAPITULO ffi: Investigacion de Mercado

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A Contaeto con la fabrica

B. Gustos y preferencias del eonsumidor

C. Delimitacion del produeto a introducir en Guatemala C.l Costos de embarque, aduana e impuestos

C.2 Mercado Objetivo

C.3 Demanda

C.4 Oferta

D. Mezcla de Mercadeo

D.l Precio, Opciones de Financiamiento y Leasing a los clientes D.2 Plaza

D.3 Promocion y Pnblicidad D.4 Producto

15 15 16 16 17 17 19 21 21 21 21 22

CAPITULO IV: EValuacion econemiea del proyecto

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A Margen brute para los distintos modelos a importar

B. Estado de Resultados

C. Condiciones de Funcionamiento

D. RentabiJidad del Negocio

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CONCLUSIONES

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RECOMENDACIONES BffiLIOGRAFIA

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28

Introducci6n

En la actualidad se necesita de un gran espiritu emprendedor para poder sobresalir dentro del medio tan competitivo existente. Los empresarios tienen que buscar productos unicos en su mercado y ademas encontrar una manera especial de atender al cliente para poder distinguirse del resto de compaffias. Cuando se desea importar un producto e introducirlo a un mercado nuevo, se deben examinar aspectos de aeeptacion por parte del consumidor, aspectos economicos, legales y demograficos, pero principalmente se debe evaluar la rentabilidad del negocio.

Cuando se formula Ia idea de importar motos Ducati, existen varios aspectos que se deben tomar en cuenta. Se debe evaluar el medio de transporte del producto, desde la fabrica basta Ia sala de ventas en Guatemala. Luego, se deben plantear los gastos fijos que 1'01 empresa tiene, para asi introducirlos en el estudio econonuco del proyecto. En esta parte incluimos sueldos, alquiler, publicidad, etc. Mas adelante se examina 1'01 competencia actual y las condiciones que ofrecen para asi contar con un punto de comparacion.

Para importar un producto, no solo se debe creer en el, sino investigar si el cliente potencial 10 desea y esta dispuesto a invertir en el, Existe la necesidad de conocer Ia demanda para asi poder examinar si el nieho de mercado al que nos dirigimos es 10 suficientemente grande para que la operacion sea rentable.

Para obtener el valor de 1'01 inversion, asi como 1'01 rentabilidad se utiIizan herramientas financieras como el Valor Presente Neto y Ia Tasa Interna de Retorno.

EI trabajo que se presenta a continuacion tieue que ver con el estudio de factibilidad comercial de importar motocicletas Ducati, fabricadas en Italia, bacia Guatemala. EI trabajo consiste en un caso aplicado. EI estudio de factibilidad se eligio realizarlo especificamente para Guatemala, ya que la empresa actualmente no se encuentra representada en dieho pais.

EI trabajo se encuentra dividido en cuatro capitulos. El primero menciona Ia historia del fabricante.

El segundo capitulo presenta Ia descripcion tecnica del producto que se desea importar y algunas de SIllS caracterlsticas de tal manera que el lector se famiJiarice con el y entienda detalIes irnportantes. EI tercer capitulo muestra una invesngacion de mercado, explicando el contacto con la fabrica, los gustos y preferencias del consumidor, los productos que se introduciran en el medio Guatemalteco y Ia mezcla de mercadeo. En el cuarto y Ultimo capitulo se realiza un estudio financiero del impacto de introducir el producto en el mercado, donde se proyectan los Estados Financieros con el fin de obtener el valor de la inversi6n al inicio de ella y su rentabilidad.

Capitulo I

Referenda histerica de la fabrica

En 19261, en Bolofia, la familia Dueati, integrada por Antonio Cavalieri Ducati y sus tres hijos, Adriano, Bruno y Marcelo y otros inversionistas Bolofieses, fundaron la Societa Radio Brevetti Ducati, con la intenci6n de producir componentes para transmisores de radio al nivel industrial. Se basaron en la patcntc de Adriano Ducati para introducirse a dieha industria que se encontraba en una etapa de alto crecirniento.

EI primer producto fue el condensador Manen para equipo de radio. Inmediatamente introdujeron otros, que fneron tambien muy exitosos al nivel mundial, 10 que permiti6 a la compaffia una expansion rapida y ademas ganar respeto en la comunidad industrial internacional. La planta cubria un area de doscientos metros cuadrados y empleaba a 100 personas.

EI primero de junio de 1935, se puso la primera piedra de la fabrica localizada en Borgo PanigaIe, en lias afneras de la ciudad de Bolotia. Era 00 proyecto extremadamente modemo y ambicioso, que tenia el objetivo de establecer un centro industria! y tecnologico en dicha ciudad. En este periodo en que la industria Ducati se desarrollo en el extranjero, esta se ramific6 y abrio oficinas en Londres, Paris, Nueva York, Sydney y Caracas, para asi asegurar 00 buen servicio y una asistencia directa con sus clientes en los principailes mercados mundiales. Con esto podemos ver que Ducati, desde sus inieios, era una compatiia visionaria, con un espectro globaL

La segunda guerra mundial fue fatal para la planta de Borgo PanigaIe pues fne arrasada al suelo en 1944.

Pero, durante la guerra, los hermanos Ducati estudiaron y planearon nuevos productos que se propondrian una vez finalizara el conllicto. Entre los productos que empez6 a producir se encontraban caleuladoras, razuradoras electricas y camaras de cine. Mas adelante tambien se produjeron refrigeradoras y compresores para refrigeradoras. En Septiembre de 1946 se introdujo el Cucciolo'', un pequeflo motor auxiliar para bicicletas, que ailos despues se convirti6 en 000 muy reconocido mundialmente, Primero se vendia en una caja, Iisto para ensamblarse y apJicarse a la bicicleta, pero pronto obtuvo su propio marco Caproni (que era una marca famosa en el campo aeronautico) construido en Trento, basados en la patente de Capellino. En 00 tiempo muy cono, la Cucciolo se convirtio en una motocicleta real, aunqae era muy pequetia. Gracias al exito de dicha motocicleta, Ducati se convimo en una marca reconoeida en el sector mecanico.

En 1952 se fabnco una motocicleta fnturistica de 17Scc llarnada "Cruiser'", la cual contaba con transmision automatica y un motor de arranque electrico. El ailo siguiente la flibrica mostro un modele muy econ6mico de 98cc llamado Spartan En 1955, el Ing. Fabio Taglioni arribO a la empresa, el cual habia construido motocicletas muy originales y de rendimiento impresionante. Los diseiios de Taglioni eran vanguardistas y poco confoITl1istas, y aderwis particip6 como Ingeniero en las carreras de larga distancia como la de Milan a Taranto y el Giro de Italia, A finales de 1956, Ducati contaba con un modelo de cuatro cilindros con tres variantes, el primero para turismo, segundo uno especial y finalmente otto deportivo, capaces deun fnncionamiento considerable (110-120-135 km.!h respectivarnente). Los modelos que se mencionaron, y uno nuevo llamado "America", fneron exhibidos en el Salon de Milan en 1957.

Durante 1958 Ducati produjo la "Elite" de 200cc. 1958 tambien fue el ailo del triunfo del sistema desmodromieo 4, que el Ing, Taglioni habia empezado a crear desde bacia tres ailos. Este proyecto se origino en 1960 con una bicilindrica ordenada a la compatiia por el famoso motociclista ingles Mike Hailwood, con el requerimiento especifico de que fnese una rwiquil1a de superiores prestaciones, capaz de ganar siempre.

1 Informacion obtenida proviene de la pagina de Internet de Dueati,,,!~vctucalu2>'}l y de catalogos de fabrica.

2 En espaflol significa Cachorro 3 En espailol significa Cmcero

4 El sistema desmodr6mico consiste en un juego de controles dirigidos por el arbol de levas, que eliminan los resortes de las valvulas y por 10 tanto mejora el rendimiento y la eficiencia del motor en general.

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Mientras tanto, se introdujo el modele 250cc a la serie de prestigiosas monocilindricas comerciales, presentada en muchas versiones. Entre elias la Diana, Monza, Aurea, y mas adelante el G.P., capaz de alcanzar aproximadamente los 150 km./h, Este modelo origin6 directamente todas las motos de un cilindro hasta las reconocidas 250,350 Y 450cc "Scrambler".

En 1964, con Ia Mach 250, la cual sobrepasaba los 150 km.zh, Ducati gan6 el corazon de muchos aficionados. Cuatro afios mas tarde, la empresa dej6 al pUblico perplejo, cuando Ia 450 Mark 3D fue mas alla de los 170 lan.th. Dicha motocicleta fue la primera en producirse en serie, contando con la distribuci6n desmodr6mica.

Despues del exito conseguido en America al principio de los Sesenta con el modelo Scrambler, Ducati propuso en 1972 Ia misma fOrmula para el mercado Italiano, el cual alcanz6 un nivel increible de exito, y sobre todo con el desmodr6rnico 450.

EI 23 de Abril de 1972, Ducati regreso a las carreras, participando en la Imola 200 Miglia, con una nueva bicilindrica desmodromica 750, la cual se Ie confio a Paul Smart y a Bruno Spaggiari, los cuales terminaron la carrera en el rnismo orden. Una excepcional 750 Supersport (Deportiva) se desarrollo de Ia carrera. Seis anos despues, Mike Hailwood, quien habia crecido con las Ducati de un cilindro, regreso en cl modelo Tourist Trophy y asombro al publico y a los aficionados al ganar la Formula 1 IT en la Montana Mistica. La motu era una Supersport de 90Occ. En reconocimiento por el esfuerzo excepcional, se fabric6 una 900 SS Replica de Mike Hailwood. Es importante resaltar que en esta epoca la empresa fabrlcaba motores diesel como una de sus prioridades, restandole importancia a las motocicJetas. Dicha prioritizaciOn se debe a que Ia empresa era estatal, y el uso de los motores diesel para un gobieruo es mucho mas amplio que el de las motocicletas.

En 1983, Ducati fue comprada por Claudio y Gianfranco Castiglioni, formando parte del Grupo Cagiva.

EI grupo, por 10 tanto, tenia en sus manos ados grandes aficionados de carreras y motocicletas, que marcaron Ull hito con sus triunfos en Ia era de las Superbikes, Una aventura comenzo, en 1988 con Marco Lucchinelli, quien estaba a bordo de una 851 construida por el Ing, Massimo Bordi, en su debut. Bajo la adrninistraci6n de Castiglioni, Ducati expandi6 sus segmentos en el mercado motociclistico, al inttoducir nuevos modelos, aumentando la cantidad de motocicletas de gran cilindrada, y naturalmente, reafirmando su comprorniso COli el sector de las carreras. En 1993, el Argentino Miguel Galluzzi crea el modele Monster. A los ojos de los entusiastas aparece como un Ducati unica, puesto que la motocicleta esta desnuda y cubierta Unicamente COli 10 esencial. Interpreta en una manera fascinante un concepto nuevo en el genero de motocicletas divertidas, para convertirse en corto tiempo en una leyenda. La tradici6n deportiva continua en 1994 con el nacimiento de la 916,.ya que es otra revolucion en el mercado, esta vez en el grupo de motocicletas deportivas de alto funcionamiento. Con Ia 916, Ia tecnologia, el estilo, el funcionamiento y la simetria alcanzan niveles maximos. Ducati se centra nuevamente sus metas en combinar la funcionalidad y la harmonia en la apariencia de Ia motocicleta, incluyendo la logica y la emoci6n. Este modele recibio el galardon, por parte de las revistas mas prestigiosas, de "Motocicleta del ano",

En enero de 1998 el actual Gerente General, Massimo Bordi, cumpli6 20 afios en la compailia. Ve con mucho optimismo el hecho de que en Septiembre de 1996, una firma inversionista Hamada Texas Pacific; Group(TPG} adquiri6 la empresa. E1 TPG tiene su casa matriz en los Estados Unidos de America y ayud6 a que Ducati saliera de un periodo reciente de problemas financieros, cuando invirti6 una gran cantidad de recursos en el departamento de Investigacion y Desarrollo. TPG Jiquido muchas cuentas por pagar, por 10 que ahora la compaflia no 5010 puede pagar con facilidad los componentes de las IIlliquinas, sino tambien exigir ell terminos de calidad y tiempo de entrega. Ducati empez6 un muy buen periodo cuando gan6 el campeonato w:

SupeIbike en 1990, consolidando la posicion de Ducati como una marca fuerte y lider en tecnologia, Ahora es el segundo mejor momento en la compaflia puesto que con Ia adquisici6n por parte de TPG, Ducati tiene la oportunidad de convertirse en una empresa global, enfocada en tecnologia, una verdadera ccmpama internacional.'

5 Palabras de Massimo Bordi, Gerente General de Ducati, expresadas a Ia revista MotorCyclist en Abril de 1998, en un reportaje Hamado "Ducati, un nuevo cornienzo". Dicho articulo se encuentra en la pagiaa 68 de la revista citada.

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Aunque TPG 0010 tenia unos aiios de ser dueiia de Ducati, pronto la bizo publica en la Bolsa de Valores de Nueva York. Para lograr esto, se Ie requiere a la empresa que cuente como minima con dos aiios de estados financieros auditados. Ademas de estas regulaciones, la empresa debe exceder las expectativas de todo inversionista para que esta sea atractiva a los ojos de un inversor. Es necesario que la administracion busquc la excelencia puesto que de esta manera lograra tener una organizacion estable, financieramente hablando. Si la administracion es buena, la empresa caminara sobre ruedas, 10 peligroso es que cuando 110 tiene un dueiio especifico, no tiene alguien a quien reportarle 0 alguien quiendecida y corrija errores, aunque se les repone a una junta directiva y a los accionistas en si. TPG compro a Ducati bajo el supuesto que luego de algunos ajustes, la podria revender a un precio mayor, pero ademas 10 bizo porque confic en las habilidades tecnicas de Massimo Bordi. Un aspecto que es necesario resaltar es el hecho de que Bordi busca la excelencia de Ducati (la empresa y sus productos) al ver la compra de TPG como una oportunidad para 61 y la gente que dirige.

Lo primero que se hizo, fue introducir mas tecnologia y mano de obra a la empresa para poder eficientizar los procesos. Ejemplo de esto es que en la actualidad se cuenta con 714 trabajadores, 160 mas que haec dos aiios. La prodaccion de 1997 excedio las 26,000 unidades, el doble del aiio anterior y mucho mas alto del record registrado de 21,000 motocicletas en 1995. Cuando consideramos que hasta 1990 el total era debajo de las 5,000 motos, los nnmeros son aim mas impresionantes.

Los cambios en la produccion empiezan antes de que los componentes ,lleguen a la linea de produccion.

En la actualidad se le exige a muchos de los supJidores que entreguen partes mas grandes previamente ensambladas. Con esto se logra reducir el numero de ensamblajes realizados en la fiibrica a cientos de ensambles, en vez de miles. Basicamente 10 que la compaflia esta tratando de hacer es evolucionar en la manera que se coustruye la moto, trabajando un poco mas duro sin crecer mucho. Las partes que llegan a la fabrica son chequeadas por un nuevo grupo de Verificacion de Calidad que reporta directamente al Gerente (Bordi). En 1991 le tornaba a un maquinista con mucba experiencia dos semanas hacer una copia de un arbol de levas, mientras que ahara con la tecnologia disponible, 10 baeen en precisamente dos horas, y adem:is pueden controlar a la milesima de un milimetro el movirniento de las valvulas, Pnicticamente todo esta meeanizado en Ducati, excepto la fabricacion de 20 motocicletas y 40 motores anualmente, que se destinan a las carreras.

Desde 1998, la primera prioridad era la calidad, puesto que antes no se le daba importancia a este aspecto tan critico. Es muy delicado puesto que las motocicletas deben ser seguras y dar el menor mnnero de problemas de mantenimiento. Actualmente la calidad se chequea por primera vez cuando los componentes llegan a la empresa, luego en la linea de produccion y finalmente se miden cuidadosamente los problemas de garantia para asi minimizarlos.

Es necesario tomar en cuenta que la estrategia de la empresa es el no crecer mas alla de las 50,000 unidades anuales, para el 2000. Esto se debe a que existe cierta "!eyenda" y "sofisticacion" dentro de la marca Ducati que limita el crecimiento. La empresa prefiere crecer en aspectos como repuestos y accesorios.

Aunque la produccion ba crecido sustancialmente, las ventas no han sido exitosas de manera generalizada. En America las ventas han aumemado 68%, 56% en Italia y 51% en Gran Bretaiia, aunque se han reducido 28% en Alemania y 30010 en Francia. Se atribuyen las disminuciones a que las estrategias mercadologicas en esos paises no han sido bien enfocadas. Pero a la vez se considera que con estrategias nuevas y con un trato mas directo con el cliente, pueden reforzarse esos mercados. Se ba reestructurado varias partes de la empresa, entre elias se ha reducido el nfunero de concesionarios. En Italia existian 185 y ahora bay 80, pero es interesante notar que ahora venden el doble en total, en comparacien con las condiciones anteriores.

Entre las nuevas estrategias de mercadeo con que cuenta Dueati, encontramos una bastante (mica, en 1998 Dncati introdujo un nl1evo negocio de pa_1!es y ac.ce.sonos llamado "Ducati Perlbrw..ance" _ La emprelS8 piensa abrir una serie de tiendas con franquicia, que no 0010 venden motos, sino estan pensadas como un lugar de reunion y ademas se puedan adquirir articulos como ropa fina con ellogotipo y estilo distintivo de Ducati. Se esta desarrollando una linea de articulos finos en con junto con la rnarca DKNY (Douna Karan Nueva York), que tienen un estilo especial y dirigidos a motociclistas exigentes.

Como complemento a las nuevas estrategias de mercadeo de Ducati, podemos encontrar en la pagina de Internet una solicitud para abrir una tienda de Ducati en el pais en que uno reside (obviamente si actualmente no existe un concesionario). EI formato se puede lIenar y mandar via correo electronico, como prospecto para adquirir la franquicia. Entre los requerimientos que Ducati pide que esten bien definidos encontramos los siguientes:

• Una pasi6n por motocicletas: la empresa dice que 0010 aquellos que llevan a las motocicletas en 121 sangre, pueden vender Ducati.

• La habilidad para relacionarse con otros: DUCATI no concibe a la tienda Unicamente como un lugar de ventas, sino tambien como un punto de reunion para hablar de motos, viajes y carreras. POl' esta razon, el duefio de una tienda DUCATI no 0010 se tiene que llevar bien con otros sino basta le debe encantar.

• Espiritu empresarial: vender Ducati es un buen negocio, pero manejar las operaciones diarias requiere de mucha habilidad.

Analisis de Fortalezas, Oportuntdades, Debilidades y Amenozas de la jabrica Ducati

Forta1ezas: Ducati busea constantemente mejorar la calidad de su proceso de produccion y fortalecer su red de distribuidores al nivel mundial. Su objetivo es no 0010 producir motocicIetas que funcionen. excepcionalmente, sino tambien desarrollar motos mas confiables, de menor mantenimiento y faciles de: revisar. En este sentido la fabrica ha iniciado un programa integrado que se enfoca en tres categonas de: mejoramiento de la calidad. Ducati tiene un compromiso bacia calidad y servicio.

Ducati ha implementado un sistema para seguirle la huella a cada componente utilizado en la producci6n. Desde que se realiza la compra al proveedor, pasa por la linea de ensamblaje y basta la entrega al concesionario al punto de venta, Ducati tiene la habilidad de rastrear cada moto vendida y las partes que la componen. Gracias a este sistema, ahora se pueden idcntificar aspectos de la prodnccion que requieren atencion especial e incluso basta reingenieria. Ademas se le ha dado el apoyo a dicho sistema con reportes de: los distribuidores acerca de las garantias que tienen que honrar, con el fin de reducir dicho numero,

AI nivel de ingenieria, Ducati ha sumado 30 estaciones de control. Tambien se han constrnido cinco cuartos de simnlacion y siete cameras para realizar pruebas, las cuales proveeran a los ingenieros y disetladores con herramientas para maximizar sus habilidades y ejecutar de mejor manera sus disefios.

En la linea de cnsamble, Ducati ha invertido fuertemente en personal y equipo, pues se bar: adicionado doscientos empleados con el fin de incremental' el nivel de producci6n. Se empezo una cuarta linea de producci6n de un modelo nuevo, que esta mostrando una gran aceptacien dcntro de los aficionados. El proceso de manufactura esta ahora asistido con maquinaria de control numerico. Cuando el ensamble esta complete, las motocicletas son probadas por pilotos desiguados. Ducati tambien ha invertido en bancas de: control dinamico para as} evaluar el funcionamiento y Ia eficiencia de los motores.

Ducati esta enfatizando en calidad al nivel de concesionario, de tal manera que se brinde un mejor servicio al consumidor. Para los distribuidores, Ia compafiia ha calendarizado entrenamientos y seminaries profundos para familiarizar a los mecanicos y vendedores de los concesionarios con las caractensncas tecnicas de cada motocicleta.

Finalmente, Ducati ha incrementado el apoyo a sus productos al ofrecer una garantia de dos alios.

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Oportunidades: AI contar con las fortalezas antes mencionadas Ducati tiene la posibilidad de expandir el mercado de sus motocicletas bacia territories nuevos, 10 cual Ie puede brindar la oportunidad de consolidarse como empresa al aumentar sus ganancias gracias a la participacion en otros paises y regiones. Obviamente al tener mayores utilidades, sus acciones ganan valor y los accionistas quedan mas satisfechos con la inversion bursatil que han realizado en Ducati.

Gracias a la implementaci6n del sistema de calidad en la fiibrica, los productos tiencn la oportunidad de competir con otras motocicletas fabricadas en otros paises desarrollados. Con mejor calidad y una garanna extendida, las motos llenan con mayor facilidad los requerimientos tan exigentes del consumidor actual.

Debilidades: Aunque puedan aumentar su participaci6n en nuevos mercados y tener un mayor nivel de ventas, pueden caer en un punto en que tengan deseconomias de escala en administraci6n puesto que ventas mayores implican crecimiento, pero a la vez controles, que pueden ser costosos y dificiles de implementar.

Ducati corre el riesgo de que no pueda aumentar eficientemente su nivel de producci6n ante un mayor nivel de ventas, 10 que significa que dejarian de percibir ingresos y causarian insatisfacci6n por el retraso en la entrega de las motocicletas a los concesionarios y consumidores.

Tambien debemos tomar en cuenta que es posible que Ducati tenga un tiempo de respuesta ante estos cambios muy lento, 10 que representa un costo de oportunidad.

Amenazas: Aunque Ducati este implementando nuevos sistemas de calidad, la competencia a la vez podria estar mejorando la calidad de sus prodnctos para asi no quedarse atras, Esto haee que el aumento en calidad sea algo reactivo y no proacuvo" como se piensa en Ducati.

Otra amenaza que se le presenta a la empresa es que haya cambios radicaIes en las economias mundiales, como reeesiones, 10 que implica una reduccien en el consumo. Si se presenta tal situacion, el aumento en la producci6n mencionado, puede resultar en un excedente de producci6n, 10 que significa que Ducati tendria que incurrir en costos de mantenimiento, robo y obsolescencia de dichos inventarios.

Los competidores de Ducati pueden estar desarrollando tecnologias que brinden mayor eficiencia a sus productos, por 10 tanto las motos Ducati se quedarian atras, Ducati corre el riesgo de no llenar los requerimientos tecnol6gicos del mercado tanto por falta de creatividad de los disefiadores e ingenieros como por recursos financieros escasos para llevar a cabo dichas mejoras.

6 Proactivo: adelantarse a las acciones de otros.

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Capitulo II

Caracteristicas del Producto

Desde las sencillas monocilindricas de los alios Sesenta a las grandes bicilindricas de los Setenta, basta llegar a las actua1es campeonas Superbike, las motocicletas Ducati siempre han sido sinonimo de grandes prestaciones, maniobrabilidad y estilo italiano. Todos los modelos Ducati utilizan el sistema de distribucion patentado Desmodromico para mejorar las prestaciones del motor.

A.Modelos

Ducati fabrica cuatro modelos de motocicletas, Monster, Supersport, Superbike y Sport Turismo.

Cada modelo cuenta con variantes del original, con la finalidad de contar con una linea mas amplia y poderse adaptar a las diferentes exigencias de los clientes. A continuaeien se brindanln detalles tecnicos de cada variante y luego una explicaci6n breve acerca del modelo y los cambios que se le han efectuado recientemente.

A.I Las Monster

Es una linea revolucionaria, de mucha estabilidad en carretera. La Monster causa tanta sensacion, que basta corredores de Formula I como Damon Hill, Gerhard Berger y el campe6n del mundo de motociclismo Barry Sheene Ie han adquirido. Este modelo se puede personaIizar con toda libertad. Se le pueden cambiar los neumaticos, pintarla de distintos eolores, etc. Es un termino medio entre una motocicleta deportiva y una de turismo, con las mejores cualidades de ambas, la Monster siempre es original. Estl diseiiada con una distancia entre ejes corta, que le permite una facil maniobrabilidad, un manillar' ligeramente levantado y un reposapies bajo, que Ie permite al piloto de una Monster tomar una postura erguida y c6moda.

Monster 600

Motor: bicilindrico en "L" Distribucion: desmodromica 2V Cilindrada (cc): 583

Diametro cilindro. x carrera (rum): 80 x 58 Relacion decompresion: 10.7:1

Potentia maxima [ev en ellirbol) / rpm [95ft/CE): 51/8000 Par maximo [Kg. en eI arbol) / rpm [95/lICE): 5.1 /6000 Refrigeracion: aire

Alimentacion: 2 C3Iburadores de 38 mm. Cambios: 5 velocidades

Distancia entre ejes [mm): 1430

Altura asiento [rum): 770

Capacidad depOsito [Iitros): 16.5

Suspension delantera: Horquilla invertida de 40 rum, carrera 120 rom

Suspension trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extensi6n, y precarga resorte, carrera rueda 144 rom

Disco freno delantero: 320 rom

Disco {reno trasero: 245 nun

Neumati\:o delantero; 120/60 VR IT

Neumatico trasero: 160/60 VRI T'

Peso en seco IK2.J: 174

Velocidad maxima (KmJh): 175

7 Se refiere a manillar 0 timon, pues es una barra provista de pufios en sus extremes, que se orienta en la horquilla y sirve para guiar la motocicleta

7

Monster 750

Motor: bicilindrico en "L" Distribution: desmodromica 2V Cilindrada [ee): 748

Diametro ciliudro. x carrera [nun]: 88 x 61.5 Relacion de compresion: 9 : I

Potencia maxima [even el !rbol] 1 rpm [95ft/CE]: 621 7500 Par maximo [Kg. en el arbol)/ rpm [95fllCE): 6.3 /6500 Refrigeraeion: aire

Alimentation: 2 carburadores de 38 mm. Cambios: 5 velocidades

Distancia entre ejes [mm): 1430

Altura asiento [mm): 770

Capacidad depOsito (litros): 16.5

Suspension delantera: HorquiIla invertida de 40 mm, carrera 120 mm

SuspensiOn trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extension, y precarga resorte, carrerarueda 144 mm

Disco freno delantero: 2 de 320 mm Disco freno trasero: 245 mm Neumatieo delantero: 120/60 VR 17" Neumaneo trasero: 160/60 VRI7" Peso en seco [Kg.): 178

Velocidad maxima [Km.lb); 190

Esta motocicleta tiene una cilindrada menor, aunque comparte la misma personalidad que la Monster 900. Su nuevo freno de1antero de doble disco ofrece unas prestaciones en el frenado que s610 se puede encontrar en muy pocas motocicletas de su clase. Tal como en 10 otros modelos de la misma familia, Ia combinaci6n de un nuevo alternador y regulador mejora Ia carga de Ia bateria.

Monster Dark

Motor: bicilindrico en "L" Distribucion: desmodr6mica 2V Cilindrada Icc): 583

Dilimetro eilindro. x carrera (mm): 80 x 58 Relaci6n decompresi6n: 10.7:1

Potentia maxima [ev en ellirbol] 1 rpm (9SftfCE]: 51/8000 Par maximo [Kg. en eI arbot] I rpm (95/11CE): 5.1/6000 Refrigeraci6n: aire

Alimentacion: 2 carburadores de 38 mm. Cambio!: 5 velocidades

Distancia entre ejes [mm): 1430

Altura asiento [mm]: 770

Capacidad deposito [litros}: 16.5

SuspensiOn delantera: Horquilla invertida de 40 mm, carrera 120 mm

SuspensiOn trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extension, y preearga resorte, carrera rueda 144 mm

Disco freno delantero: 320 mm

Di!!ro fre!!.!! trasere: 245 mm

Neumatico delantero: 120/60 VR 17"

Neumatico trasero: 160/60 VRIT

Peso en seco [Kg.): 174

VeIocidad mlixima [Km.Ih): 175

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Junto con la existente Monster 699, que se ofrece desde 1998 con un motor modifieadlo, Ducati presenta la Monster Dark Siendo una version basica de la popular Monster Naked, la Monster Dark esta disefiada para despertar la imaginaci6n de los elientes y puede ser personalizada con "!l11II serie de accesorios. Con el deposito de gasolina, guardabarros y lIantas todo en negro (de aqui el nombre Dark, que en Ingles significa obscure), esta Monster es de buen precio 10 que facilita su adquisici6n en un mercado de jovenes entusiastas, especialmente para los que compran su primera motocicleta de alta eilindrada.

Monster 900 I Monster 900S

Motor: bicilindrico en "L" Distribucion: desmodr6miea 2V Cilindrada [eel: 904

Diametro cilindro. x earrera [mm): 92 x 68 Relation de compresion: 9.2 : 1

Potencia mlixima [ev en el arbol] f rpm [95ft/eEl: 7i f 7000 Par maximo [Kg. en el arbol] I rpm 195ft/CE]: 7.6f6oo0 Refrigeracion: aire f aceite

A1imentacion: 2 carburadores de 38 mm.

Cambios: 6 velocidades

Distancia entre ejes [mm]: 1430

Altura asiento [mm]: 770

Capacidad deposito [Iitros]: 16.5

Suspension delantera: Horquilla invertida de 41 mm regulable en precarga y resorte, compresion y retorno, carrera 120 rom

Suspension trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extension, y precarga resorte, carrera meda 144 rom

Disco freno delantero: 2 de 320 rom Disco freno trasero: 245 mm Neumatico delantero: 120/70 ZR IT' Newmitico trasero: 170/60 ZRIT' Peso en sece [Kg.); 183

Velocidad maxima [Km./b): 205

La Monster 900S es deportiva, equipada con un motor mas potente que el modele anterior y cuenta con valvulas mas grandes. Su perfil agresivo resulta de su carenado" as! como de diferentes piezas en libra de carbono. La motocicleta esta tambien equipada con unos solisticados accesorios, entre ellos neutnliticos Hypersport y frenos de compencion (discos flotantes de bierro fundido, y un freno trasero anti - rebote).

La version ciudadana es la Monster 900, que esta equipada con un motor mas suave, Comparado con los modelos anteriores dentro de su familia, se han aiiadido las siguientes importantes novedades: horquillas ajnstables marca "Showa", latiguillos de freno y embrague de acero trenzado y un depOsito del cilindro de embrague separado.

8 El carenado es todo el equipo de la motocicJeta que Ie da una forma imica, como seria Ia carroceria en un autom6vil. El carenado es usualmente fabricado de plastico y a veces de fibra de vidrio. Es necesario recalcar que no nos estamos refiriendo al chasis de Ia moto, sino al recubrimiento de este.

9

Monster 900 Cromo

Derivada de la Monster 900, la Cromo obtiene su nombre del acabado cromado del deposito de gasolina. Junto con la Monster Dark, esta versi6n de la Monster ofrece el mayor impacto estetico, El acabado cromado recuerda a las motocicletas custom, las cuales estan vinculadas con el pasado de las motocicletas Ducati y la famosa Scrambler. Esta motocicleta esta disponible solamente a traves de un pedido especial.

A.2 Las Supersports

Las raices de la tradici6n Supersport de Ducati se remontan a la pista de Imola en Italia. Alli en 1972, un equipo improvisado de Ducati compiti6 con los mejores pilotos del Mundo con una nueva mota Hamada 750SS V-Twin. Teas una persecuci6n allegendario piloto de MV Agusta, Giacomo Agostini, los des pilotos de Ducati tomaron el mando de la competici6n acabando primero y segundo. Una victoria excepcional. Las nuevas Supersport de hoy siguen la tradicion combinando prestaciones y maniobrabilidad con el puro placer de conducci6n, en un conjunto que representa la esencia del motociclismo clasico.

Supersport 900

Motor: bicilindrico en "L" Distribueion: desmodr6mica 2V Cilindrada [eel: 904

Diametro cilindro. x carrera [mm]: 92 x 68 RelaciOn de cempresien; 9.2:1

Potencia m:ixima [ev en el arbol] I rpm [95ft/CE]: 80/7500 Par maximo [Kg, en el arbol] I rpm [95111CE]: 8.1/7000 Refrigeration: aire I aceite

Alimentation: inyecci6n electr6nica

Cambios: 6 ve10cidades

Distancia entre ejes [mm]: 1410

Altura asiento [mm): 800

Capacidad deposito [Iitros]: 18

Suspension delantera: Horquilla invertida de 43 mm regulable en precarga y resorte, com presion y retorno, carrera 120 mm

Suspension trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extension, compresion y precarga resorte, carrera rueda 135 mm

Disco freno delantero: 2 de 320 mm

Disco freno trasero: 245 mm

Neumlitico delantero: 120nO ZR IT'

Neumatico trasero: 170/60 ZR17"

Peso en seeo [Kg.): 188

Velocidad maxima [KmJh): 225

La 90055 fue disefiada con los siguientes objetivos en mente: estilo iunovador

mejor manejabilidad

facilidad de conducci6n

confort

Para consegnir estas metas, Ducati desarrollo una motocicleta, cuyo unico parecido con la bien

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multitubular con suspension cantilever. Todos los demas aspectos de la motocicleta fueron analizados, y si fuese necesario, sustituidos si no correspondian a los objetivos arriba mencionados.

10

La nueva 900ss, disefiada por Pierre Terblanche, quien tambien es responsabJe para el disefio de la Ducati Supermono, combina un estilo nuevo con unas dimensiones muy limitadas, ya que se ha dado especial atenci6n a la aerodinamica de sus formas. La protecci6n anat6mica del dep6sito de gasolina ha sido particuIarmente bien integrada con el disefio.

El proyecto fue acabado solamente en quince meses, gracias al uso de programas de software para la definici6n matematica de superficies y la preparaci6n de los moldes. El motor pase por un desarrollo de diruimica de los fluidos, que llev6 a la definici6n de nuevos arboles de levas, al igual que el nuevo sistema de inyecci6n de gasolina ECU, cuyo peso y medidas han sido reducidos en gran medida. Gracias a estos cambios, el motor tieue mas respuesta en revoluciones bajas y es considerablemente mas potente.

El disefio de la dinamica de los fluidos en la caja de aire y los escapes fue realizado por WI grupo nuevo de ingenieros cuyos objetivos fueron cumplir con las normativas de ruidos que son cada va. mas rigurosas, sin sacrifiear potencia. Un nuevo alternador trifiisico fue tambien adaptado. La motocicleta pas6 intensos estudios que dieron por resultado una horquilla de 43mm, completamente ajustable, as! como un aumento de IOmm en el recorrido de la suspensi6n, dos cambios disefiados para combinar la manejabilidad y el confort.

EI angnlo de la tija de direcci6n ha sido reducido un grado para mejorar la manejabilidad, WI fuctor que ha sido mejorado ademas por unas llantas nuevas de aleaci6n de aluminio, que SOli cousiderablemente mas ligeras y mas resistentes que las anteriores. Las nuevas pinzas de freno delanteros y los nuevos latiguillos de frenos de acero trenzado garantizan unas excelentes prestaciones en el frenado.

EI faro delantero esta mora formado por un cristal transparente Y un prisma parab6Jico que: combina estilo con unas prestaciones de luz extraordinarias. El piloto 0 stop trasero ha sido integrado completamente en el colin.

Supersport FE

Motor: bicilindrico en "L" Distribucion: cesmodromica 2V Cilindrada (ee): 904

Dilimetro cilindro. x earrera [rom): 92 x 68 ReladOn de compresiOn: 9.2 : I

Potentia maxima [ev en ellirbol)1 rpm [9SlllCE): 7517000 Par mmmo [Kg. en el arbol] 1 rpm [95ll1CE): 7.8/6500 RefrigeraciOn: aire / aceite

Alimentacion: 2 carburadores de 38 mm.

Cambios: 6 velocidades

DistaJIcia entre ejes [rom]: 1410

Altura asiento [mm]: 780

Capacidad depOsito [litros): 17.5

Suspension delantera: Horquilla invertida de 41 mm regulable en precarga y resorte, compresion y retorno, carrera 120 mm

SuspensiOn trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extension, compresion y precarga resorte, carrera rueda 125 mm

Disco freno delantero; 2 de 320 rom

Disco Creno trasero: 245 mm

Nel:miti~f} delaatere: 120/70 ZR 17"

Neumatico trascro: 170/60 ZRI T' Peso en seco [Kg.]: 185 Velocidad maxima [Km.Ih): 220

11

En honor a la Supersport historica, completamente modernizada desde 1998, la Supersport 900 Final Edition se producini en una serie limitada. Una pieza de coleccion, disellada para verdaderos fanaticos de Ducati, esta motocicleta se diferencia de Ia version de 1997 en varios aspectos, tales como los frenos delanteros de doble disco en hierro fundido, escapes elevados, gnardabarros, perfil del cnadro de mandos y tapa del pin6n de salida del cambio La serie limitada, disponible solamente en monoplaza, estara disponible en p1anta, que contrasta fuertemente con las llantas negras. Cada modelo llevara su numero especial en una placa de plata grabada.

A.3 Las Superbikes

En el ranking de las Superbikes, la Ducati 996 se cataloga como una de las superiores. Es el modelo puntero de Ia producci6n, pues es una Superbike de calle que gana competiciones y sabe regalar emociones en la carretera. Es la moto que lleva a corredores de F6rmula Uno, familias reales y estrellas de Hollywood alia ffibrica de Solofia, impacientes por comprar una Para los que aprecian Ia potencia con indiferencia del numero de revoluciones, Ia 748 es el cumplimiento de un suefto. Tan hermosas como potentes, la 996 y la 748 ban conquislado un lugar tanto en museos de arte moderno, como en garajes y galenas de coleccionistas de todo el mundo.

748

Motor: bicilindrico en "L" Distribncion: desmodrOmica 4V Cllindrada (ee): 748

Dilimetro cilindro. x carrera (mm): 88 x 61.5 Relacion de compresion: 1l.5 : I

Potencia maxima (even elarool] / rpm (9Sf1/CE]: 97 !HOOD Par maximo (Kg. en eI arbol] / rpm [95ft/CE]: 7.5/9000 Refrigeracion: liqnida

Alimentaci6n: inyeccion electronica

Cambios: 6 velocidades

Distancia entre ejes [mm): 1410

Altura asiento (mml: 790

Capacidad deposito [litros): 17

Suspension delantera: Horquilla invertida de 43 mm regulable en precarga y resorte, compresion y retorno, carrera 127 mm

SuspensiOn trasera: Progresiva con amortiguador regulable en extension, compresion y precarga resorte, carrera rueda 130 mm

Disco freno delantero: 2 de 320 mm

Disco freno trasero: 220 mm

Neumatico delantero: 120/60 ZR IT'

Nenmatico trasero: 180/55 ZRIT'

Peso en seee [Kg.}: 1%

Velocidad maxima [Km.!hJ: 245

Detalles mecanicos y componentes de las serie Hypersport de 4 valvulas ban sido modernizados y el regulador ha siOO reemplazado para mejorar la carga de la bateria.

12

748 SPS

Motor: bicilindrico en "L" Distribueion: desmodr6mica 4 V Cilindrada [ee]: 748

Diametro cilindro. x carrera [mm): 88 x 61.5 Relacion de compresion: 11.6 : 1

Potencia maxima lev en el arbot) 1 rpm (95/t/CE]: lO4/1lO00 Par mmmo [Kg. en eI arbol] / rpm [95/t/CE]: 8.0/8500 RefrigeraciOn: Hquida

Alimentacion: inyeccion electronica

Cambios: 6 velocidades

Distancia entre ejes [mm): 1410

Altura asiento [mm): 790

Capacidad depOsito Ilitros]: 17

Suspension delantera: Horquilla invertida de 43 mm regulable en precarga y resorte, compresion y retorno, carrera 127 mm

Suspension trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extension, compresien y precarga resorte, carrera rueda 130 mm

Disco freno delantero: 2 de 320 runt

Disco freno trascro: 220 mm

Neumatico delantero: 120/60 ZR 17"

Neumatico trasero: lS0/55 ZRIT'

Peso en seco [Kg.): 194

Velocidad maxima (KmJh]: 250

Muy similar a Ja 748 SP de 1996, la nueva SPS represent6 el arma de Ducati para las carreras de Supersport de 1998. Un nuevo alternador y regulador han sido adaptados: bielas en titanio, latiguillos de acero trenzado en embrague y freno trasero han sido afiadidos.

748R

Esta es la version mas deportiva de la Superbike. Basada en la 748 SPS, esta motocicleta ha sido mejorada para la competicion de alto nivel. Este modelo agresivo, cuya R significa Racing 0 Carreras en espanol, viene equipada con la caja de cambios y el embrague complete de la 996 y discos de ernbrague sintetizados. La motocicleta pesa menos gracias a una serie de componentes en carbono, tales como los silenciadores y los conos de admisi6n de aire.

996/996 Senna

Motor: bicilindrico en "L" Distribucion: desmodromica 4 V Cilindrada (cc): 996

Diametro cilindro. x carrera (mmJ: 98 x 66 ReJacion de compresioo: 11.5 : 1

Potencia maxima [ev en ellirbol] I rpm [95ft/CE1: 123 / 9500 Par mliximo (Kg. en d llrbol] I rpm [9!'i/IlCE1: 10.1 t te» Refrigeracion: liquida

Alimentacion: inyecci6n electronica

Cambios: 6 velocidades

Distancia entre ejes (mm]: 1410

Altura asiento [mm]: 790

Capacidad depOsito [litros]: 17

13

Suspension delantera: Horquilla invertida de 43 mm regulable en precarga y resorte, compresi6n y retorno, carrera 127 mm

Suspension trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extension, compresion y precarga resorte, carrera rueda 130 mm

Disco freno delantero: 2 de 320 mm

Disco freno trasero: 220 mm

Neumatico delantero: 120nO ZR 17"

Neumatico trasero: 190150 ZRI7"

Peso en seeo [Kg.]: 190

Velocidad maxima IKm.Ih]: 270

Unos cambios menores fueron hechos a la nueva version del modelo mas famoso de Ducati.

La 996 viene equipada con un nuevo regulador y con los latiguillos del freno trasero y embrague de acero trenzado. El estilo ha sido modernizado de acuerdo a la nueva imagen de Ducati y la motocicleta esta disponible en amarillo. La produccion final de la 9% Senna estara disponible en negro metalico.

996 SPS

Motor: bicilindrico en "L" Distribucion: desmodromica 4V Cilindrada Icc): 9%

Diametro cilindro. x carrera [mm]: 98 x 66 RelaciOn de compresion: 11.5:1

Potencia maxima (even el arbol) I rpm (9511JCE): 105/9000 Par maxim" (Kg. en el arbol) 1 rpm [95I1JCE]: 9.0/7000 Refrigeracion: liquida

Alimentacion: inyeccion electr6nica

Cambios: 6 velocidades

Distancia entre ejes [mm]; 1410

Altura asiento [mm]: 790

Capacidad depOsito [litros]: 17

Suspension delantera: Horquilla invertida de 43 mm regulable en precarga y resorte, compresien y retorno, carrera 127 mm

SuspensiOn trasera: Progresiva con amortiguador regulable en extension, compresi6n y precarga resorte, carrera rueda 130 mm

Disco freno delantero: 2 de 320 mm

Disco freno trasero: 220 mm

Neumatico delantero: 120170 ZR 17"

Neumatico trasero: 190150 ZRI7"

Peso en seeo [Kg.]: 190

Velocidad maxima (Km.Ih]: 270

La 996 SPS ha sido refmada para amnentar sus caracteristicas deportivas- bielas en titani.o, caja de aire y protectores de calor en fibra de carbone, nuevas pinzas de freno y amortiguadores Showa. EI nuevo regulador tambien ha sido instalado en esta versi6n.

996R

La 9% R ha recibido unos cambios significativos provenientes de las preparaciones de Ducati para el Campeonato Mundial de Superbikes actual. Los cambios incluyen: pistones mas ligeros y bielas, pifl.6n de transmisi6n prirnaria mejorado, basculante en magnesio, radiador mas grande, y soporte del asiento mas ligero. Una serie de modificaciones importantes en eJ carter de aceite optimiza la presi6n del aceite durante frenadas fuertes 0 aceleraciones extremas, acciones tipicas que ocurren durante carreras.

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Sport Turismo

Motor: bicilindrico en "L" Distribucion: desmodromica 2V Cilindrada [ee]: 944

Diametro cilindro. x carrera [mm}: 94 x 68 Relacion decompresion: 10.2:1

Potencia maxima [ev en el arbot] / rpm (95/t/CE]: 8318500 Par maximo [Kg. en eJlirhoJ] I rpm [95ll1CE): 8.5/6500 Refrigeracion: liquida

Alimentacion: inyeccion electr6nica

Cambios: 6 velocidades

Distancia entre ejes [mm]: 1430

Altura asiento [mm]: 820

Capacidad depOsito (litros]: 21

Suspension delantera: Horquilla iuvertida de 43 mm regulable en precarga y resorte, compresion y retorno, carrera 130 mm

SuspensiOn trasera: Progresiva con monoamortiguador regulable en extension, compresien y precarga resorte, carrera rueda 148 mm

Disco freno delantero: 2 de 320 mm

Disco freno trasero: 245 mm

Neumatico delantero: 120nO ZR IT'

Neumatico trasero: 170/60 ZRIT'

Peso en sew [Kg.): 207

Velocidad maxima [K:mJb}: 225

Recien nacida, la Ducati Sport Turismo ha renovado los canones de su categoria. Introducida en el verano de 1997, la ST2 representa la primera moto destinada al turismo deportivo. Tanto en ciudad como ell la pista de competicion, la ST2 combina el confort y la limpieza de lineas con el brillo deportivo que todo el mundo espera de una Ducati. La Ducati ST2 es 10 suficientemente c6moda como pam conducirla por muchas horas, y al mismo tiempo posee las caracteristicas de una verdadera mota deportiva.

Recientemente iutroducido en el mercado, el Ultimo modele de Ducati ha sido recibido muy bien por el pUblico y la prensa. La motocic1eta conjuga con exito las caracteristicas de un modele deportivo, con las de un modele turismo. Comparado con la edicion de 1997, esta version bicilindrica lleva diferentes modificaciones, tales como una palanca de cambios mas larga yun amortiguador trasero que permite 10:5 ajustes del muelle mas facilmente. En 1999 salio al mercado una nueva version de 4 valvulas, de mayor potencia.

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Capitulo III

Investigacion de Mercado

A. Contacto con la flibrica

En junio de 1998 se hizo un viaje a Bolona, Italia, en el cual se visit6 la fabrica de Ducati en Borgo Panigale, Se tuvo la oportunidad de conocer las oficinas adminisuativas y a la vez entrevistarse con el senor Andrea Greggio, quien es el eneargado de exportaciones hacia Latinoamerica, En la entrevista, el expreso el mteres de la fabrica en expandir el ntunero de concesionarios en el ambito mundial. El sefior Greggio indic6 que la filbrica requiere un estudio de mercado para autorizar un concesionario.

En el tiempo que ha transcunido desde la fecha de la visita al momento de la elaboraci6n de este trabajo (aproximadamente Abril de 1999), Ducati ha elaborado una pagina de Internet en la cual destina una secci6n espedfica para que las personas interesadas en abrir una tienda Ducati, llenen un formulario con SUS datos y posteriormente envien un Curriculum Vitae para ser examinados por Ia empresa y tramitar un posible contacto.

B. Gustos y preferencias del consumidor

Es necesario tener una idea clara acerca de las preferencias especificas del consumidor para poder determinar si el producto se ajusta a sus necesidades. El consumidor de una motocicJeta de altas prestaciones busca una moto segura, en otras palabras, que sea confiable a altas velocidades y que pueda frenar de manera eficiente. Como todo consumidor, el motociclista busca una empresa salida que respalde la inversi6n que ha realizado y que honre la garantia que el prodncto tiene, y ademas cuente con un inventario de repuestos y un servicio especializado. Esto nos indica que el area de repuestos y servicios es clave en el negocio puesto que un servicio deficiente molestani al cliente, quien en un principio confi6 en 1a compailia y la "promesa" de que contarla con respaldo total

Si una persona piensa adquirir una motocicleta exclusiva, espera recibir a cambio un sentido de status propio del prodncto. Recientemente, otras marcas han impulsado un concepto nuevo en que meten aI consumidor a un club, con el fin de crear lealtad de marca. Esto se ba convertido en un gusto del consumidor puesto que este siente un grado de pertenencia a un selecto grupo.de personas con el

hecho de adquirir el producto. .

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C. Delimitacion del producto a introducir en Guatemala

Los modelos que se importaran inicialmente son:

Monster 750 Dark Super Sport 750 Superbike 748 Sport Turismo 2

Los modelos fueron escogidos basandose en las exigencias e ingreso del consumidor guatemalteco de motocicletas exclusivas. EI consumidor de este producto busca diferenciarse del resto, a traves de exclusividad y prestigio. Existe la posibilidad de importar otros modelos bajo pedido 0 bien la linea completa si en el futuro nace un nieho de mercado economicamente viable.

C.I Costos de embarque, aduanas e Impuestes

En el caso de la importacion de motos Ducati, debido a la localizacion de la fabrica, es necesario transportarlas por tierra en un carnien de Bolofia haeia el puerto maritimo de mayor importancia, que en este caso es Genova. La rota mas factible es Genova - Guatemala (Puerto Barrios), aunque es probable que el barco no viaje de manera directa, que retarda eJ tiempo de entrega. Es necesario tomar esto en cuenta pues nos fuerza a contar con una mayor cantidad de capital de trabajo, ya que la empresa no despachani las motocicletas sin estar canceladas en su totalidad.

Como todo producto, este debe pagar el Impuesto al Valor Agregado (I.vA) del 10"10, ademas de un impuesto de internacion del 10%.

EI embalaje" son todos aquellos medios fisieos utilizados para proteger al produeto de riesgos en el transporte. Los riesgos mas comunes son los del ambiente (humedad, temperatura, etc.), manipnlacien, robo, apilamiento y estiba. En el caw de las motocicletas, se deben embalar en una jaula de madera con un recubrimiento de carton corrugado, con el fin de que en el transporte escogido, no sean golpeadas por otros articulos que se esten transportando en con junto. Este tipo de embalaje practicamente no las protege de robos de eomponentes puesto que cualquier persona puede romper el cart6n y extraer cualquier cosa de la moto, aunque es poco probable puesto que el componente imieamente Ie servirla a otra motocicieta igual.

9 Definicion extraida del cnaderno de Comercio lnternacional. EI curso fue impartido por el Lie. Ignacio Lejarraga y el Lie. Carlos Fernandez

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Transporte y Seguro

Monster Super Sport Superbike Sport Turismo
Costo de la
Motocicleta en 5,596 7,196 10,121.25 9,371.25
US$
Poaderaeien
con relaci6n at 0.1733 0.2229 0.3135 0.2903
total del pedido
Contenedor de 361.4 464.73 653.65 605.21
20 pies en US$
Contenedor de 301.16 387.27 544.71 504.35
40 pies en US$
Seguro en US$ 55.96 71.96 101.21 93.71
Total CIFlIJ 6013.36 7732.69 10876.11 10070.17 C.2 Mercado Objetivo

El mercado ol:!jetivo es: Hombres y mujeres de diecisCis afios (edad minima para obtener licencia de motocicleta) en delante de myel socioecon6mico All, que deseen motocicletas italianas de altas prestaciones'", con un disefio \mico. La imagen sera el principal medio de comercializacicn, utilizando la exclusividad de la motocicleta como un estilo de vida elite, distinguida, y ademas se resaltarilla versatilidad y segnridad

C.3Demanda

Los clientes de la futura importadora cuentan con varias opeiones, piles en el mercado existen alrededor de cuatro marcas que actualmente compiten entre sil3, las cuales son:

Marca Distribuidor en Guatemala
Yamaha CanellaSA
Kawasaki Kawa. De Guatemala SA
Suzuki Motocicletas Suzuki SA
Honda FAHONDA S.A. Desde este punto de vista, la demanda es elastica, por existir varios sustitutos (efecto sustitucion). La importadora cuenta con un solo tipo de cliente puesto que Ducati imicamente vende motocicletas de elevado precio, que las haee exclusivas a un sector de la poblaeion, En este caso la elasticidad seria baja ya que el comprador, que dispone de un presupuesto promedio de US$ 10,000 para comprar la moto, no es muy sensible ante cambios en el precio (obviamente cuando la variacien en el precio es muy grande, el cliente escogera otra marca). Es necesario explicar que el comprador

! Q Ei total eIF se caicuio en base a un contenedor de 20 pies

11 Defino al nivel socioeconomico A, como personas que ganen US$2oo0 0 mas, mensualmente. 12 Como prestaciones nos referimos a rapidez de aceleraci6n y frenado, eficiencia, etc.

13 Aunque hay otras marcas mas en el mercado nacional, no son competencia directa del tipo de motocicleta deportiva que es Ducati.

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de una motocicleta de este tipo, apela mas a sus gustos y preferencias, que a 10 que invernra en ella. No debemos oIvidar, que como cualquier cousumidor, el motociclista tratani de obtener el mejor valor por 10 invertido.

Con el fin de entrar al mercado, se pueden realizar promociones especiales y negociar con la fabrica mejores precios con el fin de facilitar las ventas. Norma1mente, las distintas marcas se venden a precios bastante similares, con el fin de no entrar en una guerra de precios.

La venta de motocicletas de alta cilindrada ha aumentado en los ultimos afios debido a que existe un efecto "moda" y ademas se ofrecen planes de financiamiento que facilitan so adquisici6n. La fabrica nos autoriza vender motocicletas de otras marcas, una vez no sean relacionadas, en nuestro caso se podrian vender motocicletas de otros usos, como motocross, enduro, mensajeria, etc. Estas ramas son de mayor volumen y proveerian a la empresa de un flujo de caja mas alto.

Competencia en Guatemala

Marcas existentes con modelos comparables'" y precios de venta

Ducati Honda Suzuki Kawasaki Yamaha
Monster 750 Dark Nighthawk 750 Bandit 600 Ninja 600 YZF600R
USS6,995 USS5,799 USS5,699 USS6,299 USS6,999
Super Sport 750 Interceptor 800 Katana 750 ZX-7R YZF750
USS8,995 USS9,499 USS7,199 USS 7,999 USS8,499
Superbike 748 CBRXX GSX1300R ZX-ll YZFRt
USS13,495 USSll,499 USSI0,499 USSI0,699 USSI0,199
Sport Turismo ST2 CBR900RR Bandit 1200 GPZllOO
USS12,495 USS9,999 USS 7,199 USS 7,399 --- 14 En algunos casos, se compar6 con el modelo mas similar debido a que las fabricas no producen en todos los modelos, un competidor mny exacto.

19

C.40ferta

La tecnologia que Ducati ofrece la diferencia de las demas, 10 que convierte a las motocicletas en un producto unico, El oferente identifica el sector de mercado al cual debe enfocarse y no se preve una discriminaci6n de precios. La manera en que se pueden vender motocicletas de este tipo por volumen seria de que la importadora le vendiera, a manera de agente, a sub - distribuidores en Centroamerica y el Caribe.

Proyeccion de Ingresos y Egresos

ProyecciOn de vemas en unidades

Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Tamano de Mercado 255 275 297 321 347
Participacion lO% 12% 15% 20% 25%
Unidades de Venta 10 13 18 26 34
Monster
Unidades de Venta 5 7 9 13 17
Super Sport
Unidades de Venta 5 7 9 13 17
Superbike
Unidades de Venta 5 7 9 13 17
Sport Turismo
Totales 25 34 45 64 85 • Segun la experiencia de venta de Ia fabrics, de los cuatro modelos, la razon de unidades vendidas es de 2: 1: 1: 1 (Monster, Super Sport, Superbike, Sport Turismo).

• Se espera que el crecimiento de la industria sea de aproximadamente del 8% anual.

20

Proyeccion de ventas en US $

Ano 1 Ano2 Ano3 Ano 4 Ano5
Preeio de venta 6,995 7,134.9 7,277.59 7,423.15 7,571.61
modelo Monster
Precio de venta 8,995 9,174.9 9,358.39 9,545.56 9,736.47
modelo Super
Sport
Precio de venta 13,495 13,764.9 14,040.19 14,321 14,607.42
modelo
Superbike
Precio de venta 12,495 12,744.9 12,999.8 13,259.79 13,524.98
modelo Sport
Turismo
Ventas en US $ 69,995 92,753.7 130,996.62 193,001.9 257,434.74
modelo Monster
Ventas en US $ 44,975 64,224.3 184,225.51 124,092.28 165,519.9
modelo Super
Sport
Ventas en US $ 67,475 96,354.3 126,361.71 186,173 248,326.14
modelo
Superbike
Ventas en US $ 62,475 89,424.3 116,998.2 172,377.27 229,924.66
modelo Sport
Turismo
Ventas Totales 244,920 342,756.6 458,582.04 675,644.45 901,205.53 • Dado que los precios de las importaciones estan en dolares, se asumio un incremento del 2% anuaI, tomando como base la inflaci6n esperada en los Estados Unidos.

• Las ventas en d6Jares para cada modeJo se obtuvieron de Ja multiplicaci6n de Jas unidades esperadas a vender cada aDo por eJ precio respectivo.

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D. Mezcla de mercadeo

La estrategia de la empresa sera de diferenciacien, puesto que las caractetisticas del producto 10 exigen, sena incongruente tener una estrategia de costos con un producto cxclusivo como son las motociclctas Ducati. Se tratara de transmitir un pensamiento ganar - ganar, en la cual gana el cliente porque compra una motocicleta unica con respaldo de mantenimiento y repuestos, un producto de alta calidad y prestaciones y a la vez gana la empresa puesto que vende y obtiene una utilidad y un cliente satisfecho. Ademas se divulga la imagen del producto como una solucion innovadora en el medio guatemalteco.

D.I Precio, Opciones de Financiamiento y Leasing a los clientes

Debido aI elevado precio de las motocicletas, es necesario ofrecer planes de financiamiento para poder facilitar la venta. Como otras agendas, se pueden dar opciones de leasing a 24 y 36 meses, al igual que el financiamiento. AI inicio de las operaciones de la empresa, es dificii otorgar el finandamiento con fondos propios, por 10 que es mas factible realizario a traves de una a1ianza con un banco 0 financiera del sistema.

D.2 Plaza

Como plaza 0 distribuci6n, entendemos ellugar de venta y las maneras de llegar al cliente.

La funcion del local es vender las motocicletas en un ambiente unico y atrayente. En el caso de la importadora, ellugar de venta sera un local comercial ubicado en la zona 9 6 lOde la ciudad capital, con el fin de que sea accesible a los posibles compradores El local estara decorado con ilustraciones de motocicietas Ducati, con el fin de que sea un lugar agradable y a la vez recuerde al comprador de los atributos del producto. Ademas se puede diseilar una cafeteria pequefia dentro del local, de tal manera que los clientes puedau degustar l1U refrigerio a la vez que observan la exhibici6n de motocicletas. El fin de la cafeteria es atraer gente que en un futuro pueda adquirir una motocicleta y ademas contar con un Iugar de reuni6n para que los duefios de motos Ducati puedau compartir experiencias. La tienda tambien contara con una venta de accesorios y repuestos, ademas de la linea de ropa DKNY disefiada para Ducati.

D.3 Promocion y Publicidad

La promoci6n y publicidad de la importadora debe ser agresiva en los primeros 6 meses para asi dar a conocer la existencia de la empresa y sus productos. La publicidad puede ser distribuida en guia telef6nica y revistas especializadas. Se utilize la guia telef6nica puesto que es un medic de publicidad que dura un ano, de presencia constante y de uso frecuente. Las revistas especializadas llegan de manera mas directa pero son mas caras. En la publicidad podemos resaltar el hecho de que contamos con un inventario completo de motocicletas asi como repuestos, un servicio mecanico de excelente calidad, etc. Ademas nos basamos en una campafia de expectativa, introducci6n y posicionamiento, realizandu actividades como:

Regalar un casco en la compra de la motocicleta, costo aproximado por casco, USD300.

• Patrocinador (Sponsor) oficial de eventos de motociclismo 0 relacionados. Costo USD 200.

AIiarse con otra empresa para realizar eventos en con junto.

~ Rcalizar giras ill interior del pais con 105 propieta..-ius de motocicletas Diicati y ademas invitar a otros aficionados para darnos a conocer, y tambien realizar actividades de tipo social con dueiios de Ducati. Costo aproximado USD 500.

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D.4 Producto

Motocicletas de alta cilindrada, que oscilan entre los 600cc y los 996cc, de dos cilindros en "L", 0 sea a 90 grados. El producto esta disefiado para proporcionar una sensacion de rapidez y agilidad en autopistas, con altas prestaciones de aceleracion y frenado, con un disefio y pintura excepcionales. El nombre Ducati crea cierta lealtad a traves de su exito en carreras y aceptacion por parte de aficionados exigentes. El negocio tambien cuenta con lineas colaterales de: aditamentos y accesorios que introducen al consumidor a un club elitista.

Capitulo IV

Evaluacien economica del proyecto

A. Margen bruto para los distintos modelos a importar

Modelo Monster Valor en US $ %
Precio de Venta Unitario 6,995 100%
Costo FOB 5,596 80%
Transporte y Segure 417.36 5.97%
Margen Bruto 981.64 14.03% Modelo Super Sport Valor en US $ %
Precio de Venta Unitario 8,995 100%
CostoFOB 7,196 80%
Transporte y Segure 536.69 5.97
Margen Brute 1,261.99 14.03% Modelo Superbike Valor en US $ %
Precio de Venta Unitario 13,495 100%
CostoFOB 10,121.25 75%
Transporte y Seguro 754.86 5.59%
Margen Bruto 2,618.89 19.41% Modelo Sport Turismo Valor en US $ %
Precio de Venta Unitario 12,495 100%
CostoFOB 9,371.25 75%
Transporte y Seauro 698.92 5.59"10
Margen Brute 2,512.16 19.41% 23

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B. Estado de Resultados = Flujo de Caja (expresado en US$)

Aiio 1 Ai'lo2 Ai'lo3 Aiio4 Ai'lo5
Ventas Totales 244,920 342,756.6 458,582.04 675.644.45 901,205.53
Costo de Ventas 203,527.73 284,503.72 381,150.21 561,561.52 749,036.50
Margen Bruto 41,392,27 58,252.87 77,431.82 114,082.93 152,169.02
Gastos de Publicidad 14,200 14,200 14,200 14,200 14,200
Gastos de Administraci6n 31,747.6 34,682.69 38,157.46 44,669.33 51,439.16
Utilidad Antes de ISR i4,5S~L331 9,370.18 25,074.36 55,213.6 86,529.86
ISR (27.5"10) 2,576.79 6,895.45 15,183.74 23,795.71
Utilidad Neta (P6rdida Neta) (4f~;55,J3) 6,793.38 18,178.91 40,029.86 62,734.15 *1os datos estan expresados en US $.

C. Condiciones de Funcionamiento

• Los gastos de publici dad se dividen de la siguiente manera:

Paginas AmarilIas: Anuncio de 4" x 5"

US$.2,500

Revista: 12 Anuncios de media pagina a todo color

TOTAL:

US$11,700 US$14,200

• Los costos de administracion fijos:

Sueldo anual de ventas y administracion; US$ 7,000

Sueldo anual de mantenimiento y talleres: US$ 5,000

Renta del local : US$ 5,400

TOTAL15: US$ 17,400

• Debido a que no hay escudo fiscal por concepto de depreeiacion, en esta ocasion el flujo de caja neto es igual a la utilidad neta.

• Los costos variables se calculan segun las ventas estimadas.

15 El costo del salario se incremento en 2% anual, tomando como base la inflacion esperada en Estados Unidos.

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D. Rentabilidad del Negocio

Para evaluar la rentabilidad del negocio se utilizara el metodo de Valor Presente Neto (VPN) y la Tasa Intema de Retorno (TIR). EI valor presente neto nos indica el valor actual de los recursos invertidos a 10 largo de los alios que se proyect6 la inversion, y la tasa intema de retorno indica Ia rentabilidad de dichos fondos.

Adicionalmente a los flnjos que se proyectaron, es necesaria una inversi6n inicial detallada a continuaci6n:

Decoraci6n y montaje del local comercial:

Deposito de alquiler del local:

Una motocicleta Monster 750 DarI26 Una motocicleta Super Sport 750 Una motocicleta Superbike 750

Una motocicleta Sport Turismo 2 Transporte y seguro

US$ 3,500 U8$450 US$5,5% U8$ 7,196

US$ 10,121.25 US$ 9.371.25 US$ 2,407.85

TOTAL US$ 38,642.35

Para el descuento de los flujos de caja se utilize una tasa del 5%. Se utiliz6 dicha tasa, ya que esta representa el coste de oportunidad para un inversionista en US$, esta es la tasa que paga un certificado de dep6sito en d61ares en un banco intemacional.

VPNm US $60,517.92

TlR: 30.53%

Con un VPN positivo y una TIR que cubre el costo de oportunidad, es recomendable la inversi6n en la importaci6n y comercializaci6n de motocicletas Ducati en Guatemala.

16 EI valor expresado a costo FOB

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Conclusiones

I. EI presente estudio de factibilidad de introduccion de la marca Ducati en Guatemala, muestra que el producto tiene una ventaja sobre el resto de competidores, ya que es unico en el mercado y adenuis cuenta con tecnologia y calidad excepcional.

2. Los modelos que se introduciran en Guatemala son Ia Monster 750 Dark, Super Sport 750, Superbike 748 y Ia Sport Turismo 2. Estos modelos son los de menor costo de la linea, 10 cual no implica una reduccion en Ia calidad y ni en las prestaciones.

3. Se propene que la recuperacion de Ia inversion sea en un tiempo estimado de tres alios y medio, y los alios subsignientes seran de utilidades crecientes.

4. Se obtuvo un Valor Presente Nero (VPN) de US$60,517.92. Esto nos indica que Ia inversion aumenta el valor de la persona 0 empresa que realice Ia inversion en dicho monto.

5. La Tasa Interna de Retorno (TlR) del 30.53% obtenida es mucho mayor al costa de oponunidad de casi cualquier inversiouista al nivel mundial, 10 que nos indica que el proyecto es factible. En el caso de Guatemala la tasa pasiva no excede del 22%, 10 cual es sumamente atractivo considerando que Ia inversion esta indexada en USS.

6. El riesgo cambiario no aplica para el nivel de ingresos del consumidor.

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Recomendaciones

1. El trabajo se ha presentado como una propuesta de importacion de motocicletas a Guatemala. En la actualidad no existe empresa que represente a Ducati en el pais, por 10 tanto se recornienda la importacion.

2. Se debe evaluar periOdicamente el impacto financiero del proyecto, para asi confirmar su rentabilidad.

El proyecto puede ser ejeeutado por un importador de vehiculos, incluyendo motocicletas(como valor agregado a su linea de productos), una vez los productos no compitan entre 51.

3. Es esencial que la fabrica Ducati capacite a la empresa, especialmente en el area de servicio, puesto que es un area clave del negocio.

4. Es necesario revisar las preferencias de los consumidores para poder analizar la introducci6n de modelos adicionales al mercado, para satisfacer nuevos nichos de mercado potencialmente crecientes y proporcionar a la empresa una mayor participaci6n de mercado y una mejor rentabilidad.

5. La creaci6n de Ilneas de accesorios relacionados con el deporte del motociclismo es un factor interesante para ser desarrollado como un potencial mercado alternative para crecimiento del concepto que la representacion de Ducati ofrece,

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Fuentes Consultadas

Bibliograficas

1. Pagina de Internet de Ducati

2. Pagina de Internet del Banco de Guatemala

3. Legislaci6n reIacionada con el programa de Modernizaci6n del Sistema Financiero Banco de Guatemala, mayo de 1993.

4. Aspectos EvaJuativos de la Actividad Econ6mica y de los Resultados de la Politica Monetaria, Cambiaria y Crediticea durante el Primer Semestre de 1998

Departamento de Estudios Econ6micos

Banco de Guatemala

22 de Julio de 1998

5. Fondo Monetario Intemacional International Financial Statistics Septiembre de 1998

Fuentes Primarias

I. Entrevista personal realizada con personal de Ia fabrica Ducati