Cap 1.

Analiza preliminară a brandului
1.1.Conjunctura de piaţă a produsului Piaţa autohtonă de ciocolată este deţinută în proporţie de 93% de cinci mari producători multinaţionali, care concurează cu 11 branduri. Românii nu sunt consumatori mofturoşi de ciocolată. Consumul ne plasează cu mult sub cel înregistrat în ţările din UE. Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre mărcile de ciocolată este acerbă. Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe care concurează nu mai puţin de şase branduri. În timpul verii, vânzările şi promovările îşi încetinesc ritmul. Daniel Gavrilă, directorul firmei de consultanţă în comunicare Glue, observă că "în România, ca mai peste tot în Europa, domină ciocolata cu lapte". Gavrilă precizează că în segmentul "economic" sunt produse care "nu au dreptul să folosească denumirea de ciocolată pentru că sunt fabricate fără unt de cacao". Grosul ofertei de ciocolată pe piaţa românească este reprezentat de produsele sub formă de tablete. Românii continuă să rămână fideli ciocolatei prezentate sub această formă. Aproape 60% din piaţă este deţinută de brandurile de ciocolată tablete. Conform studiilor MEMRB, cota de piaţă a volumului de vânzări pentru tablete a scăzut cu cinci procente faţă de perioada precedentă. Aceste scăderi arată că tabletele încep să piardă teren în faţa altor sortimente, cum ar fi batoanele şi pralinele. O altă problemă pentru producătorii de ciocolată o reprezintă criza economică care a dus la o scădere a vânzărilor. Luna ianuarie nu a adus rezultatele aşteptate, deşi, spun producătorii, fiind frig şi oamenii stând mai mult în case, consumul de ciocolată ar fi trebuit să fie destul de mare. Dat fiind că anul economic 2009 este deocamdată o mare necunoscută, producătorii aşteaptă să contureze, cu ajutorul companiilor de cercetare specializate, principalele tendinţe de consum pentru categoriile pe care activează, pentru a putea încerca să îşi definească strategiile. Reticenţa unor consumatori care preferă să fie precauţi şi să consume mai puţin sau mai ieftin din cauza problemelor financiare nu va putea fi tratată de producători cu un preţ mai atractiv, ci dimpotrivă. Aceştia acceptă că, asemeni majorităţii producătorilor din industria alimentară, vor fi nevoiţi să crească preţurile, pe fondul scumpirii materiei prime şi al fluctuaţiei valutare.

1

O altă categorie de nonconsumatori o reprezintă persoanele preocupate de cure de slăbire ce au tendinţa să se ferească de ciocolată până la a o elimina definitiv. compania a fost separată de Altria Group. restaurante şi cofetării din întreaga lume. fursecuri. în peste 150 de ţări. 1. mărci de renume internaţional. se încadrează produsele substituente pentru acest produs ( ciocolată sub formă de tabletă). reprezentând una dintre cele mai importante investiţii din 2 . care este cunoscută de 98 % dintre consumatorii români. Cafeaua Jacobs şi Maxwell House. mai precis 9 femei la un bărbat între aceeaşi vârsta. care a fost cumpărată în 1988 pentru 12. a fost înfiinţată în România în 1994 şi este primul producător străin de ciocolată din România. de plăcere. iar concurenţa de soluţii este dată de prăjituri. Pe 30 martie 2007. Astăzi ciocolata Laederach este prezentă în hoteluri. Există şi împătimite care consumă şi două tablete de ciocolată pe zi.A). sunt mari iubitoare de ciocolata. Amatorii. preparatele de carne Oscar Mayer.A. diabeticii şi unele persoane cu diferite boli cărora doctorul le-a interzis consumul de ciocolată. cerealele Post şi ciocolata Milka.2. Heidi îşi are originile în Alpii elveţieni. Heidi Chocolats Suisse S.. cum ar fi brânză Kraft. a doua mare companie pe plan mondial din domeniul produselor alimentare. biscuiţii Nabisco.Concurenţa Concurenţa directă este reprezentată în acest caz de brandurile care oferă aceleaşi avantaje ca şi Kinder Joy. În principal femeile între 25 şi 30 de ani. sunt tot femei în proporţie mai mare decât bărbaţii (6 femei la un bărbat). Aici se produc de două generaţii praline de cea mai buna calitate. la producătorul de praline Confiseur Laderach AG.Nonconsumatorii de ciocolată sunt acele persoane alergice la ciocolată sau la unele ingrediente componente. în special marca “Poiana”. cei care consumă ciocolata ocazional. Compania are două unităţi situate în oraşul Braşov iar firma este o societate pe acţiuni (S. crema de brânză Philadelphia. Consumatorii sunt toate acele persoane care cumpără şi mănâncă acest produs şi care se încadrează în diferite categorii sociale.9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). În concurenţa indirectă. Kraft Foods comercializează. Principalii concurenţi ai brandului Kinder Joy sunt: Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor. a ciocolatei. Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc.

a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume. chiar şi în cele mai călduroase zile de vară. Silvana şi Sugus Mars Incorporated este o companie cu sediul central în McLean.3. Cadbury a intrat pe piaţa din România în anul 2007 şi are în prezent aproape 700 de angajaţi. Chaapi şi Kitekat. o altă inovaţie Kinder : o combinaţie între cremă de lapte. Virginia. batoane de ciocolată. Pedigree. ornată cu 2 specialităţi de napolitane. liderul mondial al industriei alimentare. Ambalajul este practic şi igienic iar linguriţa ataşată îl face uşor de servit în orice împrejurare. cereale pentru mic dejun. cu aproximativ 253. alune şi cacao. ceea ce a dus la redenumirea Masterfoods România în Mars România. portofoliul companiei număra pe segmentul batoane de ciocolata branduri precum Mars. băuturi calde. Magura. Un plus adus de Kinder o reprezintă lansarea în fiecare an a câte 2 colecţii de surprize.5%. 1. Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri şi băuturi din Marea Britanie. Înfiinţată în 1911. 230 de locaţii în peste 65 de ţări şi aproximativ 40. Bounty. alimente pentru sugari. In 2008. Snickers. Compania are peste 100 de unităţi de producţie în întreaga lume. o cotă de piaţă de 6. Astfel pe parcursul a celor 8 ani de 3 . Compania americana Mars şi-a unificat în 2007 brandurile de corporaţie sub numele Mars.000 de asociaţi care lucrează în întreaga lume. Twix. mărcile Whiskas.165 miliarde £. sirop cu gust de ciocolată. Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995. Portofoliul Nestlé România în 2009 e reprezentat de cafea. Compania deţine în România brandurile ROM. unde este de asemenea lider. care de care mai trăsnite şi mai amuzante. Este un produs unic. iar pentru anul 2009 se estimează că va ajunge să acopere circa 8% din piaţa ciocolatei din România. Laura. în România. batoane de cereale şi hrană pentru animale de companie. napolitane. La nivel mondial. pe segmentul petfood. cu o cifră de afaceri de peste 7. Kandia. cât şi sosurile Uncle Ben’s sau Dolmio. Nestlé. Kinder Joy a fost creat pentru a-şi păstra calităţile.România. ciocolata Heidi deţinea. Compania îşi desfăşoară activitatea în peste 60 de ţări. Milky Way.4 miliarde £ şi un profit de 1. Comunicarea actuală a brandului Kinder Joy Kinder Joy este cea mai nouă specialitate Kinder. vânzările companiei depăşesc 21 miliarde de dolari anual. produse culinare. lansată internaţional în 2001 cu un foarte mare succes în întreaga lume.000 angajaţi şi 511 unităţi operaţionale în aproape fiecare ţară a lumii. cacao instant. în momentul de faţă având peste 600 de angajaţi: 350 la fabrica din Timişoara şi 250 la sediul din Bucureşti.

Un ou Kinder Joy a fost înalt de 1. prin spoturi radio şi prin construcţii speciale . În perioada 1219 aprilie 2008. în fiecare weekend. În plus. Ţestoasele în vacanţă(2003). Caravana a fost promovată local. Cybertop(2003-2004). Datorită colecţiilor lansate. Kinder Joy vine la voi!" Copiii din 50 de grădiniţe bucureştene au pictat 50 de oua supradimensionate. La el au participat personalităţi din România şi membri ai unor companii importante. Magic sport(2008). timp de o lună. care le-a licitat în cadrul unui eveniment caritabil. Cele mai bune desene au fost premiate cu diplome şi cadouri surpriză. Şcolarii Năzdrăvani(2007-2008). Începând cu 15 septembrie 2007. Vulpoii Vicleni(2002-2003). Monştri şi Piraţi(2008-2009).10 m şi cu un diametru de 60 de centimetri. De asemenea. fiecare supravegheată de una sau două dintre cele opt mascote. Ele s-au donat fundaţiei "Copii in dificultate". Epoca de Gheaţă 2-Dezgheţul(2006). În anul 2008. Looney Tunes Active(2009). de o zonă specială unde au primit informaţii despre creşterea armonioasă a copiilor. Shrek al Treilea (2007). evenimentele au fost structurate în şase zone de activităţi. De asemenea.4. despre dezvoltarea acestora în funcţie de vârstă. respectiv copiii care cumpără acest produs. Asterix(2005). Prin lansarea în fiecare an a câte 2 colecţii ei s-au asigurat de faptul că le vor capta interesul copiilor şi vor cumpăra în continuare produsul lor.imense ouă gonflabile Kinder Joy amplasate în locurile de desfăşurare ale evenimentelor ce au anunţat venirea caravanei. personaje hazlii întruchipând una din colecţiile de surprize din ouăle de ciocolată Kinder Joy. Monster Hotel(2005-2006). Misiunea Cârtiţa(2004-2005). de Paste.000 de copii aflaţi în grija fundaţiei "Copii în dificultate". Activitatea promoţională anterioară a brandului Kinder Joy a dus o intensă activitate de promovare a produsului.opt Şcolari Năzdrăvani. prin diferite activităţi. Kinder Joy în colaborare cu Inspectoratul Şcolar al Municipiului Bucureşti a lansat proiectul "De Paste. Banii obţinuţi au ajuns la cei 1. Fiecare grădiniţă şi-a ales o temă care s-a regăsit şi în picturile copiilor. Părinţii au beneficiat. grădiniţele au primit premii de participare. un psiholog le-a stat la dispoziţie pentru a evalua tendinţele şi talentele prichindeilor. Această fundaţie este o 4 .când produsul este pe piaţă au fost lansate următoarele colecţii: Aquashow(2002). 10 oraşe au primit vizita unor mesageri . Kinder Joy şi-a asigurat un segment important. Evenimentul de strângere de fonduri a avut loc pe 19 aprilie. Ei au urmărit fidelizarea acestor clienţi. 1. Looney Tunes în Grecia Antică(2004). la rândul lor. Magic School(2006-2007). ouăle Kinder au fost expuse în holurile teatrelor Ţăndărică şi Ion Creangă.

"Aventuri la Şcoala Piraţilor" este un spectacol interactiv. Auchan şi Real. O altă activitate de promovare o reprezintă promoţia realizată în luna septembrie 2008. Cluj. şi anume: bandane de piraţi. La sfârşitul anului 2008.1. S-au dat reprezentaţii în Bucureşti. În Capitală "Aventuri la Şcoala Piraţilor" a intrat în decembrie în repertoriul TIC unde s-a jucat până la sfârşitul lunii ianuarie 2009. punerea pe scenă "Monştrii şi Piraţii". 2. Stabilirea obiectivelor 2. Obiective promoţionale adiacente Ca obiective secundare se are în vedere îmbunătăţirea recunoaşterii.organizaţie non-profit din Marea Britanie care sprijină copiii abandonaţi sau care suferă de anumite boli.2. 2. Va avea loc pe întreg teritoriul României şi vor participa supermarket-urile Kaufland şi Carrefour. Obiective promoţionale directe Brandul Kinder Joy îşi propune ca obiectiv direct creşterea vânzărilor cu 25% în următoarele 6 luni. acceptării şi menţinerii mărcii pe piaţă. Cap. Se va desfăşura în perioada 25 mai . Kinder Joy a lansat şi diferite campanii TV de promovare a colecţiilor de jucării şi a produsului. Premiile acordate aveau în centrul personajele colecţiei Monştrii şi Piraţi. Iaşi. 3. 5 .7 iunie. atragerea unui număr cât mai mare de clienţi noi. mai exact în perioada 2-23 septembrie. mărirea numărului de clienţi. Definirea strategiei promoţionale Tehnica promoţională aleasă este pachet ofertă şi anume pachet cuplu. Timişoara şi Constanţa. Pe lângă aceste activităţi. hublouri personalizate pentru camerele copiilor şi stickere pentru caiete cu toate personajele colecţiei. Cap. care îi încurajează pe copii să fie mai mult decât simpli spectatori. Kinder Joy vine cu o premieră în România. reduceri de preţ. în magazinele Cora. cu o durată de aproximativ o oră. care a oferit o soluţie alternativă de petrecere a timpului liber şi trezirea interesului pentru cultură a copiilor. la sfârşit de săptămână.

iar deasupra lor va fi pusă jucăria. Acest pachet va avea un ambalaj mai special pentru a împiedica acţiunile unor detailişti de a sustrage jucăria de pluş şi de a comercializa ouăle în mod normal.Pachetul cuplu va fi format din 3 ouă Kinder Joy şi o jucărie de pluş ce reprezintă un personaj din noua colecţie lansată Looney Tunes Active. Cap. Astfel cele 3 ouă vor fi aşezate într-un cofraj special realizat. 4. Pe folia ce va conţine acest pachet va fi lipită o etichetă promoţională cu detalii despre promoţie. Plan operaţional 6 . La diferite intervale orare vor avea loc controale în magazine pentru a verifica desfăşurarea promoţiei.

financiare umane 7 . 4 iunie 25 mai .7 iunie 8 iunie 9 iunie Şoferi de distribuţie Merchandiser Reprezentant Kinder Joy Şoferi de distribuţie Reprezentant firmă Kinder Manager departament marketing umane umane umane umane Umane. financiare 23 mai 23 mai 24 mai Şef secţie ambalare Şef secţie ambalare Şoferi de distribuţie tehnologice tehnologice umane 24 mai 25 mai 27. 2. în cazul epuizării stocului Jucăriile rămase donate unui centru de copii Evaluarea post-promoţie 21 mai 22 mai financiare Grafician. tipografie umane. 29 mai.Activitate Cumpărarea jucăriilor Durata 21 mai Responsabili Personal departament marketing Firmă specializată Resurse financiare Fabricarea cofrajelor speciale pentru ouă Grafica şi mulplicarea etichetei promoţionale. a pliantelor şi afişelor Aplicarea etichetelor pe ambalajele exterioare Ambalarea pachetului cuplu Ridicarea de către distribuitori a materialelor promoţionale şi a pachetelor Distribuirea materialelor şi a pachetelor cuplu Amenajarea pe raft a pachetelor si a pliantelor promoţionale Control periodic pentru a verifica stadiul pachetelor Reaprovizionarea cu pachete.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful