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Creatividad Publicitaria II.

TEMA IV. INVESTIGACIÓN Y VALORACIÓN DE LA CREATIVIDAD.

Cuando hablamos de investigación nos referimos a asegurarnos

mínimamente que nuestra propuesta va a ser efectiva. Esa
comprobación en una primera instancia se hace dentro del propio
entorno de la empresa.
Para saber si una propuesta creativa es profesional o no, el
primer paso consiste en elaborar una plantilla de pasos para ver si es
o no viable. Así, la plantilla podría ser (no se trata de reglas fijas):
1. Si el anuncio es llamativo o destaca.
2. Si destaca las ventajas del producto (el eje).
3. Si la ventaja es única del producto o común con otros. Puede
ser una ventaja emocional, no hace falta que sea física.
4. Si el mensaje se transmite con facilidad.
5. Si el anuncio se adecua a la forma de ver “las cosas” (moral o
ética) del destinatario.
6. Si el anuncio se corresponde con la realidad del anunciante.
De no ser así, la gente reaccionará con rechazo.
El anuncio profesional cumple con los seis pasos, el aficionado
sólo con el primero. En definitiva, un anuncio debe ser nuevo,
relevante para el consumidor y creíble.
Aunque todo esto puede ayudarnos a filtrar muchos anuncios o
propuestas antes de presentárselas al anunciante, existe lo que se
llama investigación externa, que intenta ver la relación con la
gente y cómo es. La fórmula más habitual de investigación es el
pretest, que se aplica a diferentes piezas (nunca la final). Las piezas
que se suelen investigar son:
1. Conceptos escritos: generalmente son cartones que contienen
simplemente las frases que se someterán a prueba.
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2. Concept board: texto básico completo que desarrolla el

concepto creativo con las ayudas gráficas necesarias, y es
presentado de forma similar a la del aviso de revista o afiche.
3. Animatics: son animaciones de comerciales elaboradas
mediante el proceso de multimedia. Una versión más
elemental es el story board (ejemplo: Saimaza).

4.1 Los pretests publicitarios: conflicto entre las

agencias y las empresas de investigación.
Los creativos ven los pretests como intrusiones con poca
credibilidad. Los pretests plantean tres problemas básicos:
1. Profesional: los publicitarios se sienten juzgados, pues un área
investiga a la otra.
2. Técnico: muchos creativos cuestionan la calidad de las
herramientas y técnicas que utilizan los investigadores y, por
tanto, los resultados.
3. De manipulación: posibilidad de que algo que en principio
puede ser interesante (testar) de unos resultados manipulados
para servir intereses ajenos.
Esto se ha debatido durante años.

EL PUNTO DE VISTA DE LOS CREATIVOS.

Joan Teixidor: su agencia (TBWA) lanzó la publicidad de Absolut.

Está a favor de la investigación porque define el terreno de juego de
tu marca, es decir, la competencia, las normas, los contrincantes, las
oportunidades, etc., pero no se pueden tomar al pie de la letra, sino
como una orientación. El conflicto que plantea reside en que la
investigación frena la posibilidad de sorprender.
Los anuncio no está hechos para ser vistos en cartón, así como
tampoco están hechos para que ocho personas lo analices, sino para
verlos en el salón de tu casa.
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Antonio Montero (Contrapunto): está a favor de los tests para

tener datos que ayuden a llegar donde se quiere. Además, considera
que no limitan la creatividad, sino que la aumenta. Lo genial es hacer
una campaña que le guste a todo el mundo.
Idamor Fernández (Altavia Ciento ochenta Grados): todo depende
del uso que se haga de la investigación. Las buenas ideas salen del
creativo, pero el test puede decirte si estás en el camino correcto o
no.
Carlos Miniño (Grey and Trace): la investigación debe ser tomada
como una pista, no como la decisión en sí. Ha de ser inspiradora,
intuitiva y creativa.
Marçal Moliné: se pregunta cómo se puede testar un anuncio
fuera del contexto de medio televisivo.

LA VISIÓN DEL INVESTIGADOR.

Las áreas de conflicto son:

1. Los investigadores no son personas cualificadas en
creatividad.
2. Están dictaminando la calidad del trabajo de otros.
3. Esos otros creen que sus métodos no son fiables.
4. Las condiciones en que se testan no son adecuadas a un story
board o animatics: testan algo que todavía no existe.
5. Más allá de la pura reacción defensiva y, sabiendo que los
creativos verán siempre los pretests como amenaza, el
investigador podría:
- Analizar el lugar que ocupa frente a la actividad
publicitaria.
- Comprobar la visibilidad de los objetivos que vende o le
imponen.
- Comprobar la calidad de sus métodos.

LOS PROBLEMAS TÉCNICOS DEL PRETEST.

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1. En el pretest se testa algo que no es todavía. Así, las

preguntas que el investigador debe plantearse con rigor son:
- ¿Qué es en realidad lo que se está testando?
- ¿Con respecto a qué elementos del story o del animatic
tiene que reaccionar los individuos de la muestra?
- ¿Qué elementos del story o del animatic pueden sesgar
su reacción?
- ¿Para qué sirve el pretest? ¿Qué objetivos útiles para
marketing o publicitarios puede tener?
2. Marcar unos objetivos alcanzables.
Un pretest no es un test del spot, es un rastreador de problemas
que marca posibles peligros en la comunicación final.
Específicamente, se trata de constatar que la comunicación que se
prepara dice lo que el anunciante quiere que diga.
Un pretest es un rastreador de posibles peligros de comprensión:
independientemente de los detalles de la realización, el publicitario
comunica en el animatic el mismo concepto de producto que va a
comunicar en el spot.
Un investigador debe terne muy claro cuál es la función de un
anuncio.

4.2 ¿Qué es un anuncio?

1. Un anuncio es un campo de estímulos, con un principio activo,
destinado a inducir conductas u opiniones.
2. Tiene que penetrar en la mente del consumidor al que va
dirigido: debe ser entendido y percibido con claridad.
3. Tiene que interesar: enganchar un deseo, una necesidad o
una apetencia.
4. Tiene que permanecer en la mente: si se entiende e interesa,
el principio activo se hace operativo, es decir, queda en la
mente del consumidor consciente o inconscientemente.
Hay anuncios que en los pretests aparecen con unos resultados
brillantes, pero al llevarlos a la práctica se quedan en algo
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convencional. De este modo, debemos entender el test como una

pista.

4.3 El contrapunto: la reivindicación de la intuición:

Toni Segarra.
De la misma forma que las personas buscan afecto, las marcas
necesitan despertar en el consumidor emociones que le atraigan
irracionalmente hacia ellas. La intuición es el arma para despertar
esas emociones a través de la publicidad. Hay que dejar fluir el
talento. Segarra reivindica la intuición frente al abuso de la
investigación.
Muchos anunciantes utilizan la investigación para controlar las
emociones del consumidor cuando algo escapa a su control.

4.4 Resumen del tema.

1. Hay que dejar fluir el talento.
2. Que la investigación no afecte negativamente.
3. Hay que sacar las conclusiones justas.
4. Por culpa de la investigación, en nuestro país se han hecho
anuncios muy normales.