You are on page 1of 10

DE CE SE CONFRUNTĂ AGENŢIA DE PUBLICITATE CU PROBLEME DE COMUNICARE?

Iulia POPOIU

Rezumat
Atunci când o companie angajează o agenţie de publicitate pentru a concepe şi a derula activităţile promoţionale, un număr de factori sunt implicaţi pentru a asigura o bună comunicare între client şi departamentul de client service al agenţiei. Atât în aval (referitor la furnizori), cât şi în amonte, pot exista probleme de comunicare ce sunt în detrimentul unei bune şi fructuoase relaţii cu departamentul de client service. Acest articol cercetează o paletă cât mai variată a problemelor de comunicare cu care s-a confruntat departamentul de client service în relaţia sa cu stakeholderi.

Cuvinte-cheie: agenţie de publicitate, departament de client service, dead-line, brief. Clasificare JEL: M37

Introducere În Romania, în ultimii 20 de ani, dezvoltarea publicităţii a fost explozivă, publicitatea fiind, de altfel, alături de industriile comunicării şi comunicaţiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani într-un efort susţinut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistă (Petre, 2004). Într-o agenţie de publicitate, departamentul de client service este vital deoarece el este cel care contactează clientul, menţine relaţia între departamentul de creaţie şi acesta, susţine ideile în faţa clientului şi mai apoi, împreună cu furnizorii de media prezintă conceptul de creaţie publicului vizat. De aceea, pentru departamentul de client service este foarte important să dezvolte un bun parteneriat cu stakeholderii şi să asigure buna funcţionare pe tot parcursul campaniei publicitare. Insuccesul în relaţia client – departamentul de client service, poate duce la costuri mari de timp, bani şi efort, iar aceste schimbări pot favoriza întârzierea începerii unor noi

1

campanii (Fam & Waller. puterea clientului pe piaţă. Contul de service O altă arie importantă într-o agenţie este după părerea autorilor Taylor şi Ghosh (1999) contul de service. indiferentă.client service se rupe. 1. se enumeră: performanţa scăzută a campaniilor publicitare. Printre cele mai frecvente probleme pe care le întâmpină clientul în relaţia sa cu agenţia de publicitate. performanţa creativă a agenţiei. Performanţa agenţiei Următorii autori: Taylor si Ghosh (1999). De asemenea Ghosh si Taylor (1999) mai precizează că motivele pentru care relaţia client . Clienţii vor să ştie efectiv care este rata de creştere a vânzărilor. aceasta depinde de o mulţime de factori. chimia dintre client şi departamentul de client service. 2 . ca urmare a sumei investite în publicitate. Kucukemiroglu şi Odabasi (1994) care afirmă că un punct critic în ceea ce priveşte relaţia client – agenţie de publicitate. în viziunea lui Taylor şi a lui Ghosh (1999). 1995). etc. 2. Este vital să se asigure o bună desfăşurare a campaniei iar produsul creativ să fie conform viziunii clientului. iar acest lucru afectează în principal agenţia de publicitate. 2008). Pentru că nu există o metodologie de urmat pentru ca relaţia sa fie un succes. educaţia acestuia. lipsa “chimiei” dintre client şi departamentul de client service. îl reprezintă prima colaborare pentru o campanie publicitară. se enumeră în cele ce urmează principalele motive. O relaţie rece. Stadiul cunoaşterii O relaţie pe termen lung între o agenţie de publicitate şi un client nu se poate construi după o anumită reţetă. lipsa înţelegerii nevoilor de comunicare ale clientului. de aceea este foarte important să se perceapă elementele majore care contribuie la o mai bună comunicare între aceste părţi (Michell & Sanders. în funcţie de tipul de agenţie. West şi Paliwoda (1994) şi mai târziu Fam şi Waller (2008) sunt de acord că performanţa agenţiei este un factor foarte important care cauzează ruperea relaţiei dintre client şi agenţie. sunt foarte complexe şi variate. care duc la ruperea legăturii dintre client şi agenţie. din partea account-ului afectează de cele mai multe ori comunicarea dintre agenţie şi client. Produsul creativ Importanţa produsului creativ mai este subliniată şi de autorii Kaynak. 3. Este nevoie de până la doi ani de zile pentru ca relaţia dintre client şi departamentul de client service să se stabilizeze.

De asemenea. în viziunea lui Lace (1998). 6. dar şi al clientului. În urma cercetărilor Hodgson (1991) a ajuns la concluzia că doar 20% dintre respondenţi consideră acest motiv suficient pentru a întrerupe relaţia cu agenţia de publicitate. care poate duce la o performanţă scăzută a campaniei publicitare. Relaţiile personale Un element fundamental care duce la ameliorarea relaţiei client-agenţie îl reprezintă revizuirea formală periodică. In continuare. Valoarea banilor investiţi Valoarea banilor investiţi reprezintă un alt motiv care poate duce la întreruperea relaţiilor dintre cele două părţi. revizuire care. De aceea. 5. 3 . Structura organizaţională Atunci când pentru aprobarea unei campanii publicitare sau a unui produs de creaţie trebuie să se escaladeze ierarhic pentru a se ajunge la un acord final. “Problemele de personalitate” care reies din cercetarea lui Hodgson (1991) pot duce la ruperea relaţiei dintre client şi agenţia de publicitate. 7. Fluxul de personal Tot Taylor si Ghosh (1999) evidenţiază faptul că schimbarea frecventă a angajaţilor reprezintă unul dintre factorii importanţi pentru destabilizarea relaţiei cu clientul. Acesta demonstrează că agenţiile se confruntă mai des cu acest tip de probleme. se presupune că tipul de comportament al agenţiei. influenţează calitatea relaţiei şi a performanţei produsului creativ. de cele mai multe ori apar probleme de comunicare.4. se vor analiza elementele care ajută la obţinerea satisfacerii clientului şi care sunt criteriile din punctul acestuia de vedere ce trebuie atinse pentru ca relaţia cu agenţia să fie constructivă. relaţiile personale sunt importante şi pot avea un impact mare în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul. Prin urmare. s-a demonstrat că stabilitatea angajaţilor ajută la consolidarea relaţiilor şi oferirea unei încrederi sporite. Satisfacţia clientului Autorii LaBahn si Kohni (1997) discută despre cum influenţează performanţa agenţiei şi relaţia profesională. Clientul doreşte în permanenţă să ştie cum îi este cheltuit bugetul. încrederea şi angajamentul clientului faţă de aceasta. Acestea sunt evidenţiate în figura 1. Acestea afectează în primul rând produsul creativ. formează o bază pentru un dialog constructiv privind îmbunătăţirea performanţei relaţiei.

Structura brief-ului 2. Răspunsul emoţional al managerului agenţiei 9. - Asteptari structura briefului răspunde în special obiectivelor comunicaţiilor de marketing care derivă din obiectivele companiei. Profesionalism 7. Siguranţă / familiaritate (pentru organizaţia clientului 5. Structura informaţiei. Relatia agenţie/ client 8.Relaţia profesională Accesibilitatea agenţiei Asertivitatea agenţiei Interacţiune productivă Conflict Încrederea clientului Accesibilitatea clientului Indecizia clientului Comportamentul agenţiei şi al clientului Angajamentul Calitatea creativă Implementarea Performanţa agenţiei clientului Dispoziţia clientului Figura 1. Durata proiectului 3. iar elemente cum ar fi structura publicului 4 . nouă indicatori care ajută la întărirea încrederii în agenţia de publicitate.Controlul clientului Figura 2. Modelul conceptual al relaţiei agenţie. Modelul de măsurare: aşteptările clientului din partea agenţiei Sursa: Hill (2006) Explicarea fiecărui element este importantă pentru că astfel se poate obţine o imagine de ansamblu asupra nevoilor şi aşteptărilor clientului. Hill (2006) descrie în figura 2. Procesul de transfer/ reluarea indiciilor 6. 1.client Sursa: Labahn & Kohli (1997) Aşteptările clientului din partea agenţiei În ceea ce priveşte aşteptările clientului. Bugetul campaniei 4.

s-a recurs la o metodă de cercetare calitativă şi anume: interviul în profunzime.ţintă. Răspunsul emoţional al managerului agenţiei se referă la abilitatea şi intuiţia managerului în ceea ce priveşte coordonarea campaniei. - - - Inainte de a cataloga relatia client . Controlul clientului reprezintă urmărirea demersului campaniei şi posibilitatea clientului de a interveni în procesul de creaţie şi de implementare a acesteia.agentie de publicitate ca fiind un succes sau un esec trebuie avut in vedere ca fiecare relatie este unica. De aceea este foarte important ca şi agenţia să înţeleagă cât mai bine aceste obiective atunci când se va realiza produsul de creaţie. etc. Metodologia de realizare şi principalele rezultate ale cercetării Pentru a realiza o cercetare amplă în ceea ce priveşte problemele de comunicare ce apar între o agenţie de publicitate şi stakeholderi. Redjeb si Kamoun (2007) subliniaza faptul ca este necesar sa se ia in considerare toate fazele relatiei incepand cu selectarea sau pre-relationarea. Procesul de transfer / reluarea indiciilor: agenţia este responsabilă de legătura cu clientul. 5 . compatibilitate. - - - Structura informaţiei. De aceea este important sa se identifice etapa in care se afla relatia pentru a se lua cele mai bune decizii pentru pastrarea si incurajarea unei bune comunicari intre client si agentie. Siguranţă / familiaritate (pentru organizaţia clientului) se referă la faptul că agenţia trebuie să ţină cont de cultura organizaţională şi de nivelul de risc pe care poate să îl atingă în cadrul campaniilor publicitare. maturizarea relatiei si declinul. iar autorii Triki. Bugetul campaniei trebuie să fie respectat şi să se permită posibilitatea negocierii lui în anumite cazuri. - durata proiectului se referă la perioada de la predarea brief-ului până la finalizarea produsului creativ. - Prin profesionalismul se doreşte o atitudine profesionistă şi un comportament adecvat din partea agenţiei. Relaţia agenţie/ client este rezultatul unui model pozitiv de interacţiune interpersonală. poziţionarea produsului pe piaţă sunt foarte importante. iar aceasta i-a înţeles perfect cerinţele şi intenţiile. încredere. dezvoltarea.

foarte important este şi manualul de identitate al companiei.S-au realizat 10 interviuri în profunzime în rândul angajaţilor din departamentul de client service din agenţii offline. Existenţa departamentului de client service este vitală.  relaţia dintre departamentele de client service şi creaţie. 6 . dacă s-au luat măsuri pentru a evita aceste probleme pe viitor şi nu în ultimul rând. agenţii online. răspunsurile oferite au avut ca bază ultimele proiecte la care a participat respondentul. în special cel de creaţie.departament de client service. deoarece aici sunt specificate limitele de care departamentul de creaţie trebuie să ţină cont. deoarece prin intermediul ei se realizează comunicarea la toate nivelele. alte agenţii de publicitate cu care colaborează (de obicei o agenţie de publicitate online colaborează cu o agenţie de publicitate offline). Pentru ca cercetarea să fie concludentă. dar şi comunicarea cu alte departamente ale agenţiei. cum a influenţat criza economicaă actuală relaţia dintre agenţie şi client. care sunt elementele importante ce pot cauza neânţelegeri în comunicarea dintre aceştia. primele probleme care pot sa apară sunt cele legate de realizarea brief-ului. cercetarea a fost împărţită în mai multe secţiuni ce vizează:  relaţia departament client service . a principalelor probleme cu care se confruntă agenţia în relaţia sa cu clientul. Relaţia client service – client Când s-a realizat ghidul de interviu s-a avut în vedere înţelegerea: importanţei departamentului de client service. atât în interiorul agenţiei cât şi în plan extern (stakeholderi). s-a dorit o viziune mai largă asupra tuturor problemelor ce pot apărea şi în comunicarea dintre agenţie şi furnizori. furnizori şi clienţi. 1. Cercetarea a fost realizată doar pentru agenţiile din Bucureşti. La realizarea produsului de creaţie.client. Problemele care pot să apară în acest caz sunt legate de oferirea către agenţie a unui manual de identitate neactualizat. Atunci când se începe o campanie de publicitate.  relaţia client. care de multe ori nu este complet sau nu este destul de succint cu privire la campania dorită. De aceea.  relaţia furnizor de media – agenţie de publicitate. Deşi cercetarea s-a axat pe identificarea problemelor de comunicare ce apar în relaţia agenţie de publicitate-client.

între agenţie şi client trebuie să existe o relaţie de încredere. se vine cu o abordare mult mai deschisă şi mai flexibilă din partea clientului. Se încearcă o educare a clienţilor. O altă problemă cu care se confruntă agenţiile de publicitate în general. nu au o educaţie în ceea ce priveşte publicitatea şi partea de creaţie. De asemenea. este legată de faptul că unii clienţi. Aceste nemulţumiri ale clientului şi uneori o atitudine superioară a acestuia. Clientul poate dori anumite schimbări ale produsului de creaţie care nu sunt plauzibile. în relaţia sa cu agenţia de publicitate. relaţiile dintre client şi agenţia de publicitate au fost mai tensionate. iar atitudinea lor duce la o situaţie de conflict între cele două părţi. pot determina nemulţumirea personalului de creaţie şi poate duce la ruperea relaţiei dintre client şi agenţie. La întâlnirea de dezbatere a brief-ului participă. fiind convinşi că ei sunt cei care ştiu cel mai bine cum să se cheltuiască bugetele disponibile. Mai departe.service Din perspectiva clientului. în primul rând din cauza limitării bugetelor disponibile pentru publicitate şi a nevoii de consultanţă care a fost necesară în campaniile realizate. problemele care pot să apară sunt legate de stabilirea dead-line-ului deoarece pe parcursul procesului de creaţie apar frecvent schimbări. 7 . să impresioneze clientul şi publicul ţintă şi să îi ofere acestuia un raport complet în care este specificat bugetul cheltuit şi valoarea estimată a veniturilor care vor fi generate ca urmare a campaniei desfăşurate. Relaţia client – departament de client. Pentru ca o relaţie să aibă o bază puternică este important ca agenţia să realizeze o campanie publicitară de impact. pe langă client şi key account şi o persoană de la departamentul de creaţie. 2. să păstreze o continuitate în ceea ce priveşte mesajul promovat faţă de campaniile anterioare. în special firmele româneşti. aici se observă influenţa culturii organizaţionale şi în special. Un ultim aspect ce trebuie avut în vedere este faptul că la nivel de top management.Următorul pas îl reprezintă debrief-ul. iar departamentul de client service trebuie să renegocieze dead-line-ul. benefică pentru ambele părţi. ci doar subiective. În ceea ce priveşte companiile multi-naţionale. problemele pot apărea încă de la predarea brief-ului deoarece agenţia nu înţelege imaginea pe care vrea să o promoveze clientul şi faptul că agenţia trebuie să se încadreze în anumite limite. acestea depind şi de promptitudinea cu care clientul aprobă sau nu. dar aceştia sunt de cele mai multe ori reticenţi şi privesc cu neîncredere acest gen de acţiuni. În perioada de criză economică. produsul creativ.

spaţiul pentru un afiş outdoor se închiriază pe o perioadă standard de o lună de zile. De asemenea. acesta va trebui să accepte anumite condiţii cum ar fi schimbarea dead-line-ului. invitaţii la cină. Discount-urile pot ajunge până la 40% din preţul iniţial. 4. iar dead-line-ul. în special al copywriteri-lor este legată de faptul că client service-ul nu înţelege că procesul de creaţie durează. se poate negocia o durată de doua săptămâni şi jumătate din tariful contractat).să se renunţe la contract. De asemenea pentru a consolida relaţia cu agenţia de publicitate. Aici se poate evidenţia foarte clar că atunci când o agenţie este importantă pe piaţă iar clientul este destul de mic. 3. atât copywriterii cât şi art-directorii se simt constrânşi de limitele impuse de client şi se încearcă prin intermediul client service-ului să se accepte creaţia propusă. firmele care nu îşi permit un buget suficient de atractiv pentru o agenţie de publicitate poate întampina probleme legate de modalitatea cu care abordează agenţia campania respectivă. iar calitatea campaniei publicitare reflectă şi calitatea serviciilor prestate. diverse cadouri. iar rebate-ul. Relaţia furnizor de media – agenţie de publicitate Relaţia dintre furnizor şi agenţia de publicitate este de cele mai multe ori o relaţie de subordonare în sensul că furnizorul de media trebuie să fie permanent disponibil la modificările ce pot interveni în program (se poate amâna cu câteva zile derularea unei campanii) sau să prelungească/scurteze durata de difuzare a mesajului promoţional (de exemplu. Motivul fiind că în joc este şi reputaţia agenţiei. dar dacă clientul este important. care reprezintă o sumă pe care o primeşte înapoi agenţia ca urmare a alocării unei anumite cote din bugetul iniţial al clientului. etc. În acest caz. în special cel intern. este prea scurt.O altă problemă cu care se confruntă clientul este legată de bugetul alocat pentru campania publicitară şi frecvenţa cu care aceasta se repetă pe o anumită perioadă de timp. se mai recurge la diverse “activităţi de PR” care constau în oferirea de invitaţii la anumite evenimente. clientul dorea să impună o anumită campanie. iar cei din departamentul de creaţie să nu fie de acord cu viziunea impusă de client . 8 . O altă problemă care apare este legată de discount-urile şi rebate-ul pe care furnizorul îl negociază cu agenţia de publicitate. S-au întamplat şi cazuri când. Relaţia dintre client service şi departamentul de creaţie Cea mai mare frustrare a personalului din departamentul de creaţie. poate ajunge până la 10% din această sumă.

50-64.. 217-235. propuneri de strategie oferită de agenţie şi dead-line-uri. punându-se accent pe aspectul “smart-casual”. “Agency-Client Relationship Factors Across Life-Cycle Stages”. brand communications. “The Nature of Conflict in Firm-Client Relations: A Content Analysis of Public Relations Journal. Un alt element important îl reprezintă existenţa unui limbaj comun.. Eagle. Waller. adică ceea ce autorii enunţaţi în articol subliniau: ca o relaţie să fie benefică de ambele părţi trebuie să existe “chimie”. Brinkmann. K.. 667686.O relaţie mai specială există şi între departamentele de client service a unei agenţii de publicitate offline şi o agenţie online. ea câştigă prin acest mod jumătate din încrederea clientului. 1980-89”. Kitchen. S. J.. Prima campanie la care se lucrează împreună este de obicei un start într-o relaţie care poate fi sau nu benefică pentru ambele părţi. concisă şi exactă.. “Moral conflicts among Norvergian advertising professionals – A summary of pilot data”. European Journal of Marketing. S. (2000). dar acest tip de relaţionare trebuie să fie totodată relaxat.. De asemenea trebuie să existe din partea ambelor părţi o deschidere la discuţii şi modificări în ceea ce priveşte produsul creativ. Existenţa unui cod de etică şi comportament în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul este necesară. L. “IMC. P. În acest caz rar apar probleme. (1995). cu informaţii precise şi clare. Journal of Relationship marketing.. (2008). G. J.. Ca o relaţie să fie catalogată a fi “de succes” este important ca în primul rând clientul să ofere un brief complet şi corect. and corporate cultures – Client/Advertising agency co-ordination and cohesion”. (1993). în special dead-line-urile. Public Relation Review. International market Review. dar de cele mai multe ori cheia o reprezintă comunicarea prietenoasă. prin care să se înţeleagă cât mai bine dorinţele clientului cu privire la proiectul demarat pentru a putea fi cât mai bine realizat de către agenţie.. D. 385-398. Ph.. Fam. iar agenţia să îşi respecte toate atribuţiile. 9 . Concluzii Când o agenţie de publicitate este aleasă într-un pitch. Bibliografie Bourland.

.. (2006).. “Perceptions of Mattingly & Parteners in the Auckland advertising market”. Paliwoda.. Hill. West. I.. M. (1996).. (2004)... D. “Maintaining Client Commitment in Advertising Agency Relationships”. D. 95-112. C. (1999). Grimes. (1998). “Advertising adoption in a developing market economy: the case of Poland”. University of Waikito. Crosier... D. Marketing Intelligence & Planning... 10-27. Spickett-Jones.. Kitchen.. 20-23. Hodgson. Ghauri. Odabasi.. European Journal of marketing.. C... Kaynak.. S..... Hill. Waller. (2003).... 140 – 146. European Journal of Marketing.. Qualitive Market Research: An International Journal. Industrial marketing management. “ Developing an account-management lifecycle for advertising agencyclient relationships”.. 9-21. “Switching advertising agency – a cross-country analysis”. Management Research News. West. 1254-1270. European Journal of Marketing. 35-55. W. C. (1997).. Grant. Journal of Marketing Communications. 462-472.. C. R. “ How to create advertising that works”. O. E.. (1996). Rogers. 1577-1598. J. Lace. H. K. “Account planning: whose role is it anyway?”. P. Kohli. R. Y.. 149-168.Ghosh... S. (2007). Ph. Asia Pacific Jurnal of Marketing. J. LaBahn. 140-146. D. Venetis. Journal of Business & Industrial Marketing. 47-59. B. “Advertiser satisfaction with advertising agency creative product”. Gilmore. Kamoun. J. Rahim. 497-508. T. Kucukemiroglu. C. “Exploring the determinants of success/faluare of the advertising agency-firm relationship”. I. M. Marketing Inteligence & Planning. “Service quality and customer retention: building long-term relationships”. Paliwoda. “Advertising client-agency relationships – The decision-making structure of clients”. S. (2007). Redjeb. Marketing Intelligence & Planning. (1991). (2007). “Advertising Agency/Client relationship in an Advenced Developing Country”. International Market Review. 82-101. 22-39. A. (1995).. Johnson L. (2004).. W. “Advertising creativity – the view across the meeting room and across cultures”. “Evaluating Advertising Agency performance: Actions to Enhance the Client/Agency Relationship”. D. J... N. A. “Inhibition of Brand Integration amid Changing Agency Structures”. Triki. J. (1994). N.. Mhd. 10 . Taylor D.. K. European Journal of marketing.. S. C.