P. 1
bogdan_naumovici

bogdan_naumovici

|Views: 134|Likes:
Published by Denisa Diaconu

More info:

Published by: Denisa Diaconu on Jan 04, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/03/2013

pdf

text

original

Brand-building Advertising sau “Si fiindca trebuiau sa poarte un nume, li s-a spus Eminescu…”

Misiunea Leo Burnett: We create ideas that inspire enduring belief

Puterea “credintei”/Belief

.Belief/substantiv: A accepta ceva in mod neconditionat ca fiind real sau adevarat.

Marci in care crezi .

ce este mai exact un Believer? • Believerii nu sunt simplii cumparatori loiali. temporar • Definim believer-ul ca un om care are atat comportament loial de cumparare. cat si o atitudine de “belief” catre marca . • -Comportamentul poate fi cumparat.Deci. Loialitatea a devenit un construct folosit mai degraba pentru a descrie comportamentul de cumparare • Dar loialitatea adevarata este mult mai mult decat comportament de cumparare.

Comportament puternic de cumparare + Atitudine de afinitate cu marca = Brand Belief .

Brand Believer Conceptual Framework BrandStock Strong Brand Affinity "Wannabelievers" Weak Brand Behaviour Believers Strong Brand Behaviour Non-Believers Hostage & Habituals Weak Brand Affinity .

7% 10 9 8 7.5% Strong Belief Source: Leo Burnett BrandStock Data Base 2001 Weak Belief .Believerii nu pleaca 9.2% % oamenilor 7 care parasesc anual Marca 6 5 4 3 2 1 0 1.

0 45.De ce merita sa construiesti Belief Contributia in volum % HH Believers Buyers Light Buyers Non-Buyers 2.5 11.8 40.6 % Volume Index 32 52 17 1280 473 37 - Leo Burnett BSD Database .

despre Believeri • Sunt mai putin sensibili si mai putin manati de pret • Dispusi sa plateasca mai mult • Sunt avocati ai marcii si recruteaza noi Believeri • Prezic cu acuratete viitorul marcii .Mai mult.

Cum transformi un cumparator in Believer? .

Pentru a construi “Belief” trebuie sa faci 4 lucruri .

Gaseste un Brand Truth .1.

Brand Truth relevant pentru marca .

Brand Truth relevant pentru consumator .

Brand Truth real sau doar perceput .

Brand Truth poate veni din “atribute” sau din “valori” .

Brand Truth care sa te diferentieze si pe care sa il detii .

Tradu Brand Truth intr-o Brand Idea .2.

De ce Brand Idea? Brand Idea inseamna valoare pe termen lung pentru marca si o continua inspiratie pentru comunicare .

Brand Idea bazata pe Brand Truth .

Brand Idea simpla si clara .

Brand Idea trebuie sa fie strategica si totodata creativa .

Brand Idea trebuie sa fie credibila si relevanta .

trebuie sa aiba potentialul de a insufleti atat mintea cat si inima believer-ilor .Brand Idea Cel mai critic.

inspiring statement of what we want people to believe about the brand .Brand Idea Definition A simple.

. Trebuie sa faca familiarul sa para neasteptat. sa ii invidiezi simplitatea si sa ii admiri puterea potentiala. Trebuie sa poata sa ii atraga pe cei care gandesc la fel Trebuie sa aiba acel efect de ‘wow’.Criterii de succes Brand Idea trebuie sa inspire si sa evoce o rezonanta adanca si reala in oameni Trebuie sa sune a adevar.

Comunica Brand Idea cu Integritate .3.

Integritate de fiecare data acelasi lucru .

Integritate chiar daca sub forme/expresii noi .

Integritate oriunde marca intra in contact cu Believerii sai .

Comunica Brand Idea cu Carisma .4.

Carisma oamenii trebuie sedusi .

Carisma trebuie sa creezi aspiratie .

Carisma respecta-le inteligenta Ikea Brand Book: “Always over-estimate the intelligence of your consumer” .

Carisma nu uita sa vorbesti si cu emisfera dreapta .

Carisma “mai spune-mi ca-mi place” .

IN CONCLUZIE .

Belief Inspire Enduring .

Brand Truth Inspire Enduring .

Brand Truth Brand Idea Inspire Enduring .

Brand Truth Brand Idea Inspire Integritate .

Brand Truth Brand Idea Carisma Integritate .

Nike Sports Religion Just Do It Carisma Integritate .

Marlboro Masculine Cigarette Marlboro Man/Country Carisma Integritate .

Disney We are all children Magic Happens Carisma Integritate .

Brand Belief System Brand Truth Brand Idea Carisma Integritate .

Exemple din ograda noastra .

1997 Leo Burnett lanseaza Prigat Nectar .

.

Brand Truth? Natural .

Brand Idea? Alegerea Naturala .

.

Integritate? .

Carisma? .

.

.

.

.

.

Brand Idea: Alegerea Naturala .

Integritate? .

Carisma? .

Am construit “Belief”? .

Am construit un brand? .

Prigat Activ .

Prigat Activ este un “sports drink” cu extra minerale si vitamine .

Mai multe minerale si vitamine iti dau un plus de energie .

Brand Truth: Extra Vitamine si Minerale .

Brand Idea: Un plus de energie in situatii de zi cu zi .

.

.

.

.

.

Integritate? .

Carisma? .

.

.

.

Brand Idea: Un plus de energie in situatii de zi cu zi

Integritate?

Carisma?

integritatea trece dincolo de advertising .

parteneriat cu Altex pentru media neconventionala .

.

.

.

.

.

.

Un singur Brand Truth .

O singura Brand Idea .

Spusa cu integritate .

Spusa cu carisma .

4% 17.4% 9.2% 3.7% 12.9% 22.1% 26.6% 10.Advertising Unaided Awareness 0% Prigat (all) Prigat Activ Prigat Nectar Prigat (unspecified) Cappy (all) Cappy Nectar Cappy Tempo Cappy Selectii Santal Tedi Frutti Duo Fruo Aloha Other None 10% 20% 30% 40% 50% 43.2% 22.9% 3.9% 14.6% 10.0% 6.6% 18.8% 13.0% .

Advertising Aided Awareness
0%
Prigat (all) Prigat Activ Prigat Nectar Prigat (unspecified) Cappy (all) Cappy Nectar Cappy Tempo Cappy Selectii Santal Frutti Aloha None of these

20%

40%

60% 61.2% 43.5%

80%

30.3% 8.3% 37.8% 23.5% 18.6% 6.3% 31.5% 25.1% 12.4% 21.6%

Prigat Commercials Recall

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Prigat Activ

87.9%

Prigat Nectar

60.8%

None of these

3.8%

Total Still Drinks 0.5L PET MS

100% 23% 90% 80% 21%

11%

34% 70% 60% 50% 40% 30% 38% 20% 10% 0% MAT May 01 MAT May 02 Prigat Cappy Others MAT May 03 31% 55% 39% 48%

Dupa trei ani… .

Cea mai premiata campanie romaneasca .

Portoroz 2002 .Creativitate • “Scarile” – cel mai premiat print si poster din Romania – Prima lucrare din Romania finalista la EPICA Awards – Prima lucrare din Romania finalista la CLIO Awards – Cel mai premiat print romanesc: ‘Cel mai bun Print’ la categoria Bauturi Non-alcoolice. Cel mai bun Outdoor al Anului. Slovenia 2002 • “Vaslele” & “Fotbal” – Finaliste la categoria Bauturi Non-alcoolice . Cel mai bun Poster al Anului la festivalul Ad’Or 2003 – Finalist la Festivalul Golden Drum al Noii Europe – Portoroz. Cel mai bun Print al Anului.Ad’Or 2003 • “Baiatul” & “Batrana” – Finaliste la categoria Bauturi Non-alcoolice la cel mai important festival regional .

Creativitate • “Rollercoaster” – Silver Drumstick la categoria bauturi Nonalcoolice – Portoroz 2003 .

Creativitate • “Rollercoaster” – Cel mai bun spot TV din categoria bauturi Nonalcoolice – Ad’Or 2004 • “Barca” – Cel mai bun Print din categoria Non-alcooolice – Ad’Or 2004 – Nominalizare la categoria Cel mai bun Print si Cel mai bun Outdoor al anului – Ad’Or 2004 – Silver Drum in categoria bauturi non alcoolice – Portoroz 2004 • “Bicicleta” – Finalist la categoria Non-alcoolice – Ad’Or 2004 • Campania “Extra Energie” 2003 – 2004 – Nominalizare la categoria “Cea mai buna campanie a anului” – Ad’Or 2004 – Golden Watch – Portoroz 2004 .

Eficienta Prigat Activ – campanie de lansare Silver Effie 2004 la categoria bauturi Non-alcoolice .

7 %) 4036 4014 3 7 0 2 ( 4 8 .) si a functionat ca locomotiva pentru intreaga gama Prigat Still Drink 10 0 0 0 4 6 3 ( 5 .8 %) PRIGAT ACTIV PRIGAT TROMPI 297 1127 354 915 50 0 0 2449 2421 207 626 196 673 2427 2408 2532 350 799 449 905 455 804 406 613 263 669 297 719 ALOHA 419 563 359 537 CAPPY 2 50 0 3274 3040 2683 2696 2805 3525 2510 2473 2738 4161 4193 3770 3071 2954 3017 3540 3263 2942 3162 3118 0 .Eficienta Prigat Activ a construit sub-categoria sport drinks in SD ('000 l.9 %) 129 420 451 399 4039 750 0 3084 3022 3381 2859 2861 2712 275 224 847 1022 239 1067 208 989 179 1146 1199 2583 232 214 1098 272 1240 3110 2872 3880 2 7 8 2 ( 3 8 .

Prigat Activ a schimbat imaginea intregii marci Prigat .

11 5.2 5.23 5.09 5.21 Prigat ranks Ingrijit Respectat Vesel Educat Aloha 4.22 Santal 5.83 4.81 5.93 Sofisticat Activ *) Prigat Brand Performance – Daedalus 2004 .25 5.12 5.95 5.13 5.06 5.09 5.13 2nd 2nd 2nd 3rd 3rd 1st 1st 2nd 2nd 1st 5 5.04 5.9 5.05 5.03 4.31 Tedi 5.13 5.28 5.09 4.17 5.1 5.12 5.24 Prigat 5.16 5.69 4.06 5.06 5.17 5.93 4.12 4.08 5.2 5.17 5.2 5.2 5.17 5.19 5.1 5.15 5.33 5.23 5.79 4.98 5.95 4.14 5.34 5.97 4.91 5.18 5.16 5.77 4.Personalitatea marcii Prigat Duo Fruo 4.3 5.38 5.17 5.17 5.81 4.41 5.06 Independent Plin de vitalitate Energic Sociabil 4.01 Cappy 5.18 5.41 5.14 Frutti 5.25 5.89 4.

energic.Personalitatea marcii Prigat activ. plin de vitalitate . dinamic.

De acum incolo… .

Prigat Alegerea Naturala .

Prigat Alegerea Naturala Energie Naturala .

Mai multa energie .Energie Naturala Mai mult fruct.

Cainele .

Pescarul .

Salteaua .

Jogging .

Balena .

Balena .

De ce Dumnezeu a bagat-o p-aia cu Eminescu? .

Pentru ca Eminescu a fost vizionar .

Daca a intuit viteza luminii in “La steaua care-a rasarit…” .

In “Luceafarul” a pus bazele Brand Belief System .

Brand Truth Brand Idea Carisma Integritate .

Brand Truth/ Brand Idea Si era UNA la parinti si MANDRA-n TOATE CELE… Carisma Integritate .

Cum e Fecioara intre sfinti Si Luna intre stele Diferentiere/Top of Mind .

Brandul respectiv adresandu-se arogant si oarecum nefiresc celorlalte branduri de pe piata .Traind in cercul vostru stramt Norocul va petrece Caci eu in lumea mea raman Nemuritor si rece.

Va multumesc! .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->