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Fiche Marketing

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FICHE MARKETING

Introduction au marketing
Qu’est ce que le marketing ? Mécanisme éco et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création de l’offre et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur. Effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement sup à celles des concurrents. Fonction de l’organisation et un ens de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. Marketing marchand : biens et services… Marketing non marchand : loisirs, ONG, biens et services culturels…

Démarche marketing
L’Offre et le Marché agissent l’un sur l’autre. L’Offre vend des services, des biens, des idées. Le marché travaille sur l’action commerciale et la communication vis-à-vis de l’offre. Analyser : rassembler et interpréter des informations pour comprendre la structure de la demande (attentes et comportements des clients, clients actuels et clients potentiels, etc…) Agir (et mettre en œuvre) • Définir une offre ciblée, adaptée (biens/ services/concept) et rentable (économiquement viable) • Définir les conditions de l’échange : -Mettre en œuvre une action commerciale pour accéder au marché -Communiquer avec les clients Obtenir un avantage compétitif : l’emporter sur la concurrence. Démarche marketing -Marketing stratégique Instruments - Segmentation -Ciblage -Positionnement -Marketing mix -Action commerciale

-Marketing opérationnel

Le marketing c’est créer, innover, imaginer… Consommateurs + technologies + marketing = nouveaux produits/services, nouveaux marchés Mais c’est aussi vendre, communiquer, planifier et gérer…

. “rugged individualists”. “successful achievers”.Stratégie de distribution Communication grand public : Médias : tv.Large = grand public (CSP +) et professionnels . cinéma. Jap) • CA=160 Mi € • 170 Collaborateurs • 34 Coffrets + 150% + 120% Etude du Hummer : • « Target audience » : Hommes. Hors médias : site internet. ensemble considéré et aided recall. affichage.Vivre des expériences originales/plaisir . techniques de prises de vue accentuent le coté agressif • Vidéo : idée de succès (pour jeunes cadres dynamiques) Résultats d’étude marketing : -attributs d’image clés : luxueux (+21%).Définition d’un prix .Précise pour chaque pdts (segmentation par sexe. pare-choc contradiction avec l’idée « d’aventuriers » • Aspects visuels augmentent la sophistication. internet : médias de masse. attentes et besoins du particulier ou de l’ent…) Définition d’un positionnement : • Marketing expérientiel . magasins. • Campaign: jaune intense.Se distinguer des autres .Définition d’une cible : . radio. “style leaders”. prestigieux (+13%) -leader de sa catégorie dés la première année (ventes) -devant les concurrents pour la notoriété (connaissance de la marque). age. Can. pop très exposée. presse. salons Site internet et évènementiel Chiffres pour la Smartbox : • 1Mi clients en France • 1.6 Mi export (12 pays : Eur. etc… Communication professionnelle : Médias : presse professionnelle (on et offline).

Tendances de marketing • Internet et web 2.Les produits deviennent des biens « positionnels » La dimension mythologique de la consommation : .Etudes de marché : comportement de l’internaute .Insatisfaction permanente (frustration>satisfaction) .Marketing « responsable » o + produits verts (environnement/éthique) o + commerce équitable o +tourisme équitable .Consommer c’est s’acheter une identité .Les médias transforment des personnages en idoles aux qualités surnaturelles (transfert du mythe sur les produits) La dimension sociétale de la consommation . ethnologie.RSE contraintes légales et sociales .0 .Marchandisation croissante des activités (quelles limites ?) . sites “ self pricing “ .NTIC désormais incontournable .Distribution : stratégie “click and/or mortar” (présence de distribution en briques) Marketing et RSE .La consommation permet de tenir un rôle dans la société . histoire…) Polarisation des méthodes de recherche (quantitative vs qualitative) en cours de rééquilibrage Rattachée au marketing (20% des études marketing) Emergence d’un domaine scientifique nouveau et d’une communauté structurée (revues. chaires. anthropologie.Pricing : sites enchères.L’environnement menacé L’étude du consommateur Approche descriptive vs approche explicative Science appliquée issue des sciences humaines et sociales (psychologie. sociologie. psychosociologie.Problèmes économiques (1 ménage sur 2 est endetté) . congrès…) .Communication Philip Morris • Comportements du consommateur La consommation : un fait social La dimension identitaire de la consommation : .

Besoin et désir Le besoin correspond à une situation inconfortable provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique (Vernette. Les freins sont des « forces inhibitrices. provoqués par des besoins. Concevoir un produit susceptible d’apporter du plaisir.H Maslow (1943) Survie Sécurité Appartenance Reconnaissance. Stimuli externes Généraux (neutres) Marketing (commerciaux) Personnels Bouche à oreille Vendeurs / Marketing direct / Parrainage Publicité / Packaging / Merchandising / Vitrine De masse Médias Différents besoins. susceptibles de déclencher des conduites propres à satisfaire ces besoins » (Tapia et Roussay 1991). A. qui exercent d’importantes influences sur la disparition d’une intention d’achat » (Dussart 1983). 1998). Le désir est la tension vers un objet que l’on représente comme source possible de satisfaction ou de plaisir. rétention mémorisation Fonctionnement de la mémoire Mémoire sensorielle Mémoire à court terme Mémoire à long terme Exposition /Attention Elaboration / Compréhension Acceptation / Rétention . La prise de conscience du besoin et l’éveil du désir est externe ou interne. - Processus perceptuel et mémorisation Stimuli exposition attention compréhension acceptation Attention aux codages culturels dans le marketing international Message simple pour être compris par tout le monde. Le rôle du marketing est d’identifier ces motivations et/ ou ces freins pour agir dessus. estime Plaisir. Le besoin peut être conscient ou latent sans forcément entraîner une motivation d’achat. épanouissement Motivations et freins à l’achat Les motivations sont « les résultats d’états de tension.

qui exerce une influence dynamique sur l’individu.Important : le poids de l’attribut dans l’évaluation . Synthèse des croyances vis-à-vis du produit/marque Résultat d’un processus d’apprentissage et d’exposition aux stimuli marketing Un des meilleurs prédicateurs du comportement Proche de l’image de marque (croyance favorable ou défavorable à l’égard d’une marque). arguments. sensations). couleurs codes. pack shot . - - . Affective : Ce que le consommateur aime ou n’aime pas dans… (affects.Déterminant : à la fois important et discriminant Les croyances Connaissances (objectives ou non. informations factuelles) Conative ou comportementale : C’est la partie expérientielle (actes. expériences.Olfactif : testeurs Evaluation des alternatives Les attributs Intrinsèques (ingrédients de base : choix + industriels) Extrinsèques (le prix. émotions. » En marketing : Les attitudes expriment une prédisposition à évaluer de façon positive ou négative un produit ou une marque.Visuel : logo. Elles se développent au fil des apprentissages et des expositions à divers stimuli marketing Croyance positive : le vin rouge tannique est bon pour la santé Croyance négative : TF1 c’est pour les beaufs Les attitudes En psychologie sociale : « C’est un état mental et neurophysiologique constitué par l’expérience. raisons. la garantie : choix + marketing Attributs déterminants ou critères de choix .Auditif : jingle .Saillant : présent à l’esprit .Discriminant : différence perçue entre les marques . agrément des sensations) Cognitive : ce que le consommateur connaît sur… (intellect. rationnelles ou non) qu’un individu possède à propos d’un objet sur un de ses attributs.Applications marketing Associer mots (marques) à des impressions sensorielles . le préparant à réagir d’une certaine manière à un certain nombre d’objets ou de situations.

Définition des caractéristiques et des quantités de l’achat à réaliser 3. Buy Phases 1. Remontée d’informations et évaluation des performances .Nouvel achat .Composants de la grille d’achats 3.Les modèles de choix Type de modèle Compen-satoire Principe Addition et multiplication des scores d’importance avec les scores d’attitudes de chaque attribut Éviter les produits en dessous d’un seuil minimal Sélectionner les produits les plus performants sur un attribut Marques comparées sur le critère le plus important Conjonctif Disjonctif Lexico-graphique c Le modèle compensatoire : Fishbein (1968) n Ao = ∑wi Bio i=1 Ao = attitude envers l’obejt o I= critère d’évaluation ( n critères) Wi = importance (weight) du critère i Bio = croyance (belief) quant à la capacité de l’objet O à satisfaire le critère i - Achat B to B Comportement de l’acheteur professionnel Les spécificités du BtoB : Différentes classifications sont utilisées : • Biens entrant dans la composition du produit (Biens incorporables / Entering Goods ou Input goods) • Biens entrant dans le processus de production (Biens d’équipement / Production Goods ou Equipment Goods) • Biens et services contribuant au fonctionnement de l’entreprise (Consommables et Services industriels / Facilitating Goods ou Supply Goods) Modèles de l’achat industriel : 1. Buy Grid . Buy Class . Anticipation et reconnaissance d’un besoin 2. Recueil et analyse des propositions de choix des fournisseurs 5.Rachat identique 2. Recherche et qualification des sources potentielles 4. Choix d’un processus de commande 6.Rachat modifié .

performances) .subissant parfois des pressions divergentes des différents fournisseurs.très peu homogènes entre elles : . à quel moment. associations gouvernements) Achète des biens et services intégrés utilisés dans les process de production ou de fonctionnement Marchés B2C Particuliers (acheteurs individuels. L’achat ne doit pas être ramené à la fonction approvisionnement (partie administrative de l’achat : traitement des demandes d’achat.bénéficiant de niveaux différents de confiance (ancienneté. critères. L’approvisionneur décide quelles quantités acheter. relance des livraisons…). réduction du nb de fournisseurs.ayant des expériences différentes (au sein de la même entreprise. suivi des litiges. cahier des charges) et négocie.L’IMPORTANCE DU PROJET . institutions.Mission de la fonction achat : acquérir un bien ou un service pour l’entreprise de manière à en satisfaire les besoins. à quels fournisseurs et comment acheter Il définit une politique générale d’achat (objectifs: maîtrise des coûts. foyers) Raison d’achat Achète des biens ou ou services pour satisfaire ses propres besoins + Slide sur les différences B2B et B2C . ménages. ou ailleurs) . L’acheteur se demande quels produits. DÉCISION D’ACHAT/ CENTRE D’ACHAT Une décision collective prise par un nombre variable de personnes.ayant des niveaux de formation différents . CENTRE D’ACHAT (OU COMITÉ ACHATS) À GÉOMÉTRIE VARIABLE en fonction de : .SES SPÉCIFICITÉS TECHNIQUES PRINCIPALES DIFFÉRENCES ENTRE MARKETING B2B ET MARKETING B2C Qui achète Marchés B2B Organisations (entreprises commerciales. passation des commandes de réapprovisionnement.ayant des responsabilités différentes .

Constance de la qualité .Délais requis pour la mise à disposition des produits .Conformité et ponctualité des livraisons Les risques liés à la maîtrise de l’utilisation des produits / services par le client .Importance de la dépense : coût du produit/service + coûts supplémentaires supportés par le client pour intégrer le produit/service dans son activité .Prise de décision liée à l’identification et à la résolution de problèmes et d’opportunités en marketing Décision opérationnelle ou stratégique Acteurs du marché français : Groupe TNS France. Groupe GfK France. IMS Health. Ipsos France.Identification systématique et objective .COMPORTEMENT D’ACHAT + Slide Les risques techniques .Adaptation à des normes.La collecte .Besoin en assistance technique avant-vente .Niveau de prix pratiqué .Conditions de paiement .Capacité du client à élaborer les spécifications .Adéquation du produit au cahier des charges fonctionnel ..L’analyse et l’utilisation de données . Internet Une étude marketing : . Les risques liés à la disponibilité des produits et des services . CSA.Évolution du prix dans le temps INTRODUCTION AUX ETUDES MARKETING De plus en plus besoin d’études marketing car : les marchés sont de plus en plus complexes..Besoin en maintenance.Besoin en appui .La préparation .Suivi des produits en utilisation Les risques financiers . BVA. Médiamétrie.. Groupe MV2. Groupe Test –LH2 . suivi. Ifop France. ..

Typologie des études Les sources de données en marketing Recherche documentaire Interviews d’experts Etude de cas similaires Données secondaires Statistiques in vivo Données Primaires Observation en labo distributeur audience consommateurs professionnels Panels permanents Communication longitudinale Panels omnibus instantanée points de vente jurys consos qualitative quantitative questionnaire ad hoc enquête omnibus panel interne Expérimentation groupes individus In vivo en labo enquête omnibus : enquête mutualisée. faite par plusieurs entreprises ad hoc : enquête faite par une seule entreprise .

Birks.Organisation et déroulement d’une étude Contexte du problème Problème managérial Problème d'étude marketing Choix de l'approche du problème Développement de la méthodologie Etude documentaire Identification et sélection des participants Etude qualitative Etude quantitative Etude quantitative Etude qualitative Le responsable marketing est aidé dans sa prise de décision.Malotra & David F . Marketing Research. mais il y a également une contribution à la connaissance globale de l'organisation en termes d'information marketing Satisfaction des besoins en information du reponsable marketing Interprétation et présentation des résultats D’après Naresh K. .

routinier… ’acquisition Consommateur ou acheteur ? Rôles de l’individu sont multiples dans l’acte d’achat: . quand. vol.Fiche de lecture: Le comportement du consommateur Le Marketeur. où. Ensemble de composantes individuelles. il faut construire des modèles explicatifs. acquisition. utilisation. Essentiel de bien connaitre les mécanismes psychologiques. et destruction de biens et services. Acquisition : achat. emprunt… L’acquisition peut être un acte réfléchi. Phase de production : « maison » ou entreprise. = processus continu de production. Suivi de la vie d’un produit. impulsif. cadeau. à quel prix. Pour connaitre les consommateurs ne pas interroger car pas conscient de son comportement. Qu’est ce que la consommation ? Acquisition de produits durables de services… durables. Marketing : savoir qui va acheter. et quel usage en sera fait. sociales et culturelles à étudier pour comprendre le processus d’achat. Fondements et nouveautés du marketing Christian Michon marketing.

Le consommateur peut être décrit par un très grand nombre de variables. Sémiologie : étude des signes de la vie sociale. sensations… (exemple : Natura Brazil). L’analyse du consommateur peut être articulée autour de 4 grandes parties : . nous ne pouvons pas tout voir. 15% pas assimilée du tout. 20% de la pub mal comprise. Quotidiennement : 300-500 messages. La publicité est remplie de messages : couleurs. de l’expérience… explique que certains comprennent mieux certaines pubs. Ces variables permettent de segmenter les populations en fonction du type de produit étudié. des freins. . perception subliminale Perception de signes : Symbolique de l’objet. Tests aveugles (blind test) le conso ne reconnait pas les produits sans leur marques.La situation d’achat . Perception sélective : Notre univers est surchargé de signes. Perception multi sensorielle : Sens les plus sollicités : vue et ouïe.On ne se rappelle que ce que l’on aime bien.Le conso en tant qu’individu (moi) .Différentes catégories de comportements d’achats effectués Le moi : mécanismes psychologiques de l’individu Perception qu’a le consommateur du monde qui l’entoure. Perception subjective et temporelle : Dépend de l’implication. But de la communication : faire évoluer la perception des consos sur un produit ou une marque. des contextes sociaux.Le conso influencé par son environnement social (les autres) . La perception des objets et des marques est influencée par des facteurs qui rendent imparfaite l’objectivité.

Un logo association d’une entreprise. féminisme… Implication : Variable individuelle et interne qui indique le niveau d’éveil. (Physiologique. érotisme.Croyances affect comportement . Certains distributeurs utilisent ces attributs pour vendre. Possible de passer au niveau supérieur que si l’on a satisfait les niveaux inférieurs. propreté.Affect comportement croyances Formation des attitudes : Idée d’une nécessaire harmonie de l’information. Comment se développent les comportements ? Apprentissage : acquisition d’un savoir faire Théories behavioristes ou S-R(stimulus-réponses) Un stimulus une réponse.Cognitive : ce que je sais . Comprendre ce qui pousse vers tel ou tel produit. car inconscientes. Besoin : état de tension. . Chacun s’implique dans des catégories de produits différents. accomplissement de soi). social. sécurité. virilité. sécuritaire. 3 répétions d’une publicité suffisant pour une même cible. Théorie du conditionnement : Pavlov généralisation des stimuli (conditionnement classique).Affective : ce que je ressens . Théorie de la dissonance cognitive : l’homme élimine des infos pour garder une cohérence cognitive.Croyances comportement affect .Pourquoi acheter ? Besoins. A une marque sont associés plusieurs attributs. Implication occasionnelle : achat d’une voiture à moment donné. Freud : on ne peut pas connaître toutes nos motivations.Conative : ce que je vais faire 3 cheminements pour conduire à la formation de l’attitude : . Dichter : principales motivations : pouvoir. Besoins et motivations très liés aux aspects sociaux. Ce que nous pensons des produits et des marques : nos attitudes Attitude : manière dont une personne se situe par rapport à des objets de valeur. prestige. Jung : inconscient personnel (expériences oubliées) / inconscient collectif (images collectives). implications Motivation : Force qui pousse à l’action pour réduire l’état de tension. Reflète une prédisposition mentale qui résulte d’une expérience ou d’une information sur le produit. 3 composantes : . intégration sociale. statut. motivations. Satisfaction : opinion sur un niveau de contentement par rapport à une situation de consommation. Implication durable. 5 niveaux de besoins : Maslow. Il faut faire intégrer les attributs aux consommateurs. d’intérêt ou de motivation évoquée par un stimulus ou une situation particulière.

ou l’entreprise doit affronter la concurrence. Inertie de l’acheteur : s’il ne fait que acheter régulièrement. le message.Théories cognitivistes : Apprentissage n’est pas la simple réponse à un stimulus. le support de la com. Processus mental. Appel à la mémoire : extraction.Fait d’être consciencieux .Extraversion . Formation de la conviction Persuasion dépend de plusieurs éléments : l’émetteur. l’environnement de la communication. On apprend en Intervention de la mémoire dans l’apprentissage : Première étape : codage. 5 traits pertinents en marketing : . Personnalité et concept de soi : Un individu : ses motivations. ses expériences…= une personnalité = « ensemble de réponses stables aux stimuli de l’environnement. Approche cognitiviste : Conso fidèle s’il achète plusieurs fois la même marque et s’il a un comportement favorable envers cette marque.Stabilité émotionnelle . Recherche de variété : changements fréquents de marques. 2 conceptions : Approche behavioriste : Conso fidèle s’il achète plusieurs fois la même marque connaissance d’achats passés part de marché prévisionnelle. Ensemble de considération : marques que le conso préfère dans l’ensemble de connaissance. » Freud : Personnalité se construit dans la petite enfance. Expérience . Le message : un argument ou plusieurs ? aspects positifs et négatifs ? rationnels ou émotionnels ? Fidélité : Concept qui prend toute son importance lors de la saturation du marché.Orientation vers autrui Théorie des traits : Personnalité ne peut être abordée que par certains traits. observant. Eléments stockés en fonction des associations d’éléments que l’on a en stock.Orientation vers soi . 3 types d’orientation pouvant cohabiter dans une personnalité : . Un même message différents résultats effet de source. le récepteur. ses attitudes. Ensemble de marques d’une catégorie : ensemble de connaissance.Amabilité . Marque ou attribut facilement évoqué : saillance.Orientation vers la tradition .Ouverture.

Marketing viral : internet. Ensemble d’individus ou chacun a son mot à dire. Le genre : Référence à des caractères communs de comportements. Conso y accorde sa confiance. animal social : les autres La famille. Socialisation familiale : Influence des enfants dans les choix d’achats. lieu de socialisation et de décision d’achat La famille a bcp changé. dimension humaine… Bouche à oreille : communication interpersonnelle moyen le plus efficace et crédible. Et secondaires. Différents types de groupes : Groupes primaires (formel ou informel). Et groupe de référence : on rêve d’y appartenir. Identification de ces relais : IMPORTANT pour le marketing permet des économies de ne communiquer qu’avec certains individus. ont vécu les mêmes évènements. pensées. Besoin d’appartenance et d’identification. apparence physique. rumeurs Leader : reconnu comme tel par les autres. . Phénomènes de groupes : leadership.Personnalité différente du concept de soi car : .le « soi » réfléchit possession matérielle. Stars utilisées pour différents raisons : notoriété.le « Je » agit .Diminution de la taille des familles . Communication opère en 2 étapes : individus servent de relais de l’info.Aug du travail des femmes . Souvent stéréotypé dans les pubs. Âge du consommateur : Cohorte d’âge : personnes d’une même génération. La pub utilise les groupes de références. relations indirectes donc besoin d’intermédiaires. expertise. la vie intérieure… Différents « moi ». . Enfants : cible privilégiée du marketing. Permet de cerner les variations de comportements de conso au cours de la vie.Aug du pouvoir d’achat Démocratisation de la famille. bouche à oreille. L’influence du groupe Ensemble de personnes qui ont des caractéristiques en commun et obéissent à une dynamique spécifique dans leurs rapports sociaux. Le consommateur. Cycle de vie familial : Rend compte de l’évolution de la famille. 2 catégories : stars de cinéma et sportifs renommés. Groupe d’appartenance : exerce une pression sociale. humour.

infos difficiles à vérifier et circulation rapide. . Bcp de produits se sont développés autour des religions.Environnement physique . Marx : communauté de certains caractères. Conscience de classe. Risque perçu .Performance .Financier .Comportements de conso : repose sur la symbolique des produits .Environnement social . choix des produits = un certain style de vie. collectives.Valeurs : Schwartz scinde les valeurs en 3 catégories : individuelles. la déco. mixtes. Au fondement de l’individu : culture. Situation objective d’achat // perception de cette situation.Temps Variables personnelles ont aussi de l’importance : humeur… Les magasins travaillent bcp sur l’atmosphère. les styles de vie et les tribus Les classes sociales Différences importantes de revenu et de consommation.Bouche à oreille peut se transformer en rumeurs Peut nuire à une marque. mythes et religion Ensemble des comportements physiques et psychologiques appris les plus partagés… et de leurs résultats qui sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée. Etude du style de vie à partir de 3 composants : . Les tribus Groupe de personnes se rassemblant pour partager des valeurs communes ou des moments communs. Evolution de la société fait perdre de l’importance au concept de classe. Les classes sociales. la musique… Catégorie de produit On ne consacre pas le même temps à l’achet de biens de luxe ou de biens bon marché. La situation d’achat Ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés et exercent une influence sur le comportement.Centres d’activités . Marketing sous l’influence d’un environnement multiculturel.Physique . Environnement d’achat .Moment . Styles de vie Trop de comportements d’achat différents au sein d’une classe sociale donc concept de style de vie.

.Social . Les comportements d’achat Certaines décisions d’achat longuement mûries. réalisé sous le coup de l’impulsion. • Achat réfléchi : Recherche d’infos et comparaison des produits. Achat chronique et indispensable signe d’un désordre psychologique..Manque à gagner Perception du risque varie d’un individu à l’autre.Psychologique . Symbolique du produit Symboles collectifs mais il existe aussi une symbolique particulière à un bien pour chaque consommateur. achats alimentaires surtout. Sucreries près des caisses. • Achat routinier : Conso se pose peu de questions. Achat réfléchi fréquent pour des achats importants. • Achat impulsif : Non planifié. d’autres non. Rachat du même produit.Temps .

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