CULTURA MEDIA

Curs introductiv : CIVILIZATIA IMAGINII

element dominant ale epocii contemporane : dezvoltarea rapidă a mijloacelor de comunicare în timp real [ziarele, radioul, televiziunea, faxul etc. s-au înmulţit şi s-au modernizat] - participam în direct şi fără să fi solicitat acest lucru la toate evenimentele imp. tehnologia şi mijloacele de comunicare au denaturat contactul – el nu mai este rezultatul dorinţei de a avea o relaţie autentică cu celălalt, ci un simplu « accident » paradoxal, deşi atâta lume pătrunde în intimitatea căminului nostru (mai ales prin

intermediul televizorului, dar şi al soneriei telefonului, care-şi permite să întrerupă fără nici un anunţ prealabil orice conversaţie) nu ne-am simţit niciodată atât de singuri, iar depresia, maladia secolului 20, a cuprins deja peste 40% din populaţie, potrivit statisticilor OMS [firma americană Ely Lilly a doborât recordul vânzărilor în întreaga lume cu cel mai la modă antidepresant, Prozac, devenit celebru o dată cu accidentul în care şi-a pierdut viaţa prinţesa Diana] realitatea şi-a pierdut consistenţa, iar simulacrul a căpătat un statut privilegiat : de la televizorul din sufragerie, până la panourile publicitare de pe marginea şoselelor, la afişele electorale sau firmele luminoase de pe străzi, cultura contemporană a devenit din ce în ce mai mult o civilizaţie a imaginii. chiar şi acele zone ale experienţei pe care ne place să le considerăm încă neinvadate sau necolonizate, sunt şi ele saturate de imagini. Astfel, a devenit virtual imposibil să contemplăm un peisaj aşa-zis natural fără ca vreo imagine mass-media să ne apară imediat în minte [o plajă care să nu semene cu o reclamă la produse anti-solare, o păşune fără inevitabila văcuţă Milka sau Cadbury sau Vache-qui-rit, un peisaj montan fără eternul cowboy care fumează Marlboro etc.] subconştientul nostru nu a fost cruţat : lumea noastră interioară a fost şi ea colonizată de industriile imaginii în aceeaşi măsură ca lumea exterioară. Pâna şi lumea privată a sexualităţii este influenţată de scenariile serialelor de televiziune difuzate în întreaga

1

lume : de la « Dallas » la « The Young and the Restless », toate ne oferă modele, ne învaţa ce să simţim, cum să simţim şi mai ales cu cine să simţim. statisticile recente nu ne lasă prea multe speranţe : odată cu apariţia televiziunii prin cablu şi a antenelor satelit, copiii şi nu numai ei şi-au pierdut abilitatea de a viziona un program de la început până la sfârşit. Astfel, tranziţia de la Galaxia Gutenberg la Satul global – ca să utilizăm termenii lui McLuhan – a fost atât de radicală, încât a pus sub semnul întrebării relaţia tradiţională dintre educaţie şi cultură. Încet dar sigur, cultura cărţii pare să fi fost înlocuită de cultura imaginii. Iar lectura este pe cale să devină o activitate anacronică, un soi de lux nostalgic al celor iniţiaţi. ochiul contemporan şi-a pierdut inocenţa. Ceea ce vedem este inevitabil determinat de imagini prefabricate. Există însă o diferenţă fundamentală între imaginea contemporană şi imaginea secolelor anterioare : acum imaginea precede realitatea pe care se presupune că o reprezintă. Sau, cu alte cuvinte, realitatea a devenit o reflectare palidă a imaginii. această inversare este evidentă în cele mai diverse zone ale existenţei : în politică, ne alegem preşedintele sau parlamentarii în funcţie de abilitatea acestora de a-şi construi şi promova o imagine mass-media atractivă ; evenimentele curente ne sunt prezentate din ce în ce mai mult sub forma unor « pachete vizuale senzaţionaliste » sau « pseudoevenimente », cum le numeşte Daniel Boorstin [The Image, A Guide to Pseudo-events in America, 1985]. La nivel economic, se ştie că societatea de consum în care trăim poate susţine producţia materială numai cu ajutorul campaniilor de publicitate. Chiar şi în viaţa de fiecare zi, observăm cum imaginea a înlocuit cu succes realul, ca în anecdota pe care o spune Boorstin despre soţia care, complimentată de o vecină pentru cât de frumos este bebeluşul ei, răspunde : « Da, dar să-i vezi pozele ! » în fine, în artă, este tot mai clar că imaginea a înlocuit realitatea pe care în mod tradiţional ar fi trebuit să o reflecte. Realul şi imaginarul nu se mai pot, practic, deosebi, ceea ce a generat o criză adâncă în arta contemporană. Arta a devenit anti-artă, iar diferenţa dintre cultura elitistă şi popular culture a ajuns aproape imperceptibilă. Imaginile de artă servesc din ce în ce mai mult ca parodii ale imaginilor comerciale, iar imaginile comerciale, la rândul lor, servesc ca parodii ale imaginii de artă – de exemplu, reclama la săruri de baie care o înfăţişează pe « Venus ieşind din spuma mării », aşa cum a fost pictată de Botticelli.

2

să remarcăm faptul că unul dintre cele mai mari paradoxuri ale culturii contemporane este acela că, într-o epocă în care imaginea deţine supremaţia, ideea de imaginaţie este pusă sub semnul întrebării. Nu mai ştim exact cine anume produce sau controlează imaginile care ne influenţează viaţa în mod atât de dramatic. Ne aflăm într-un impas : raportul imaginaţie – realitate nu este doar inversat, ci chiar subminat în totalitate. ne aflăm, evident, pe tărâmul postmodernismului / dacă nu cunoaştem şi nu înţelegem paradigma postmodernă, nu putem înţelege nici cum funcţionează mass-media în epoca contemporană [ne referim la anii 1990 şi 2000] într-o carte foarte frumoasă intitulată « The Wake of Imagination » [1988], Richard Kearney observă că noile tehnologii de construire a imaginii au determinat o schimbare majoră de la epoca producţiei la epoca reproducţiei. La fel ca oricare altă marfă, imaginea postmodernă a devenit un obiect de consum, supus legilor economiei de piaţă. Ideologia simulacrului a căpatat astfel un statut privilegiat. Sunt elocvente cuvintele lui Andy Warhol : « Când mă privesc în oglindă, spunea el, nu văd nimic. Ceilalţi mă consideră o oglindă, dar dacă o oglindă priveşte într-o altă oglindă, ce vede ? » Aceasta metaforă a jocului de oglinzi este deosebit de sugestivă pentru cultura postmodernă. aşa cum am spus deja, am intrat într-o civilizaţie postmodernă în care imaginea a devenit din ce în ce mai puţin expresia unui subiect individual şi din ce în ce mai mult un bun de consum produs de o tehnologie anonimă. această schimbare de paradigmă se poate exemplifica prin mutaţiile petrecute în reprezentarea chipului uman. Vom ilustra acest lucru prin 3 exemple din istoria picturii : o icoană medievală care-l reprezinta pe Cristos ca instanţă a imaginaţiei premoderne, un autoportret al lui Van Gogh ca instanţă a imaginaţiei moderne şi un poster al autoportretului lui Van Gogh creat de Martin Sharp ca instanţă a imaginaţiei postmoderne. icoana medievală este anonimă. Cel care a pictat-o nu a fost încurajat să investească în ea ceva din personalitatea lui. Prin urmare, nici privitorul nu se simte înclinat să se întrebe « Cine a pictat-o ? » sau să exclame « Câtă maiestrie, câtă originalitate ! » Dimpotrivă, este o icoană creştină tipică, care estompează caracterul individual al artistului [sau al grupului de călugări-artişti], pentru a sublinia, a accentua, importanţa autorităţii divine, a naturii sacre a chipului redat – acela al Fiului lui Dumnezeu. Acest lucru explică şi de ce

3

astfel de icoane sunt, în general, nesemnate, ele putând fi atribuite, în cel mai bun caz în mod indirect, vreunei şcoli de pictură. De asemenea, aşa se explică şi faptul că reguli şi formule foarte stricte erau utilizate în compoziţia icoanelor: scopul era împiedicarea oricăror interferenţe sau influenţe ale personalităţii umane a iconografului, din deferenţă pentru natura infinită a divinităţii Creatorului. De aici, utilizarea fundalului auriu standard şi a trăsăturilor stilizate, tocmai pentru a concentra atenţia privitorului asupra misterului sacru reprezentat în icoană şi nu asupra reprezentării ce atare. Practica uzuală de a reda ochii lui Cristos lipsiţi de expresie constituie un simbol al funcţiei primare a icoanei : aceea de a-l invita pe privitor să călătorească prin privirea goală a imaginii spre transcendenţa lui Dumnezeu şi să nu zăbovească la nivelul suprafeţei expresiilor şi senzaţiilor pur umane [ca, de exemplu, ochii luminoşi ai unui chip muritor]. Cu alte cuvinte, calitatea teocentrică este evidentă prin faptul că s-au făcut toate eforturile pentru a împiedica adorarea imaginii ca atare, pentru a-l adora, în schimb, pe Dumnezeu prin intermediul imaginii. Pictorii de icoane nu puteau să dea curs fanteziei, ci aveau obligaţia de a-şi înfrâna imaginaţia, utilizând tipologia vizuală sacră consacrată prin tradiţie. Cerându-i iconografului să urmeze vechile formule de reprezentare bizantină, autorităţile bisericeşti descurajau efectiv experimentul [modalităţi de pictură mai expresive, poate mai realiste]. În contrast, practica modernistă a auto-portretului accentuează în principal ideea că imaginea reprezintă modalitatea de exprimare umană. Prin aceasta, se exemplifică curentul antropocentric al modernităţii. Auto-portretele lui Van Gogh sunt exemple foarte puternice ale acestei estetici a subiectivităţii. În acest caz, Cristos ca martir divin a fost înlocuit de artist ca martir uman. Iar rugăciunea s-a transformat într-un strigăt existenţial. Ceea ce este foarte interesant în portretul modernist este hotărârea de a renunţa la modalităţile tradiţionale de pictură [respectiv la ideea de mimesis – indiferent că era vorba de natură sau de Dumnezeu], pentru a trata, în schimb, tema propusă ca o expresie autonomă a omului. Prizonier în propria-i celulă sau pacient în propriu-i azil, artistul modernist priveşte spre « interlocutor » dar şi în interior, înspre el însuşi ; trăsăturile lui sunt o explozie de culori haotice, iar ochii – atât de diferiţi de adâncimile calme, nesfârşite, ale icoanei medievale –

4

suprapuse şi distorsionate. desfigurând total auto-portretul lui Van Gogh. oare. nebunia conţinută de auto-portretul original a explodat într-o orgie psihedelică de reproduceri multiple. îşi afişează cu exuberanţă rolul său de obiect al consumului popular. ca exemplu de reprezentare vizuală postmodernă. în cel mai bun caz iscusit : pictorul de icoane. constructorul de catedrale erau 5 . În perioada premodernă. scribul. dimpotrivă. Natura eterogenă a subiectului în teoria şi arta postmodernă marchează o ruptură radicală cu ideea umanistă a eului autonom. să ne reamintim modificările importante în modul de a conceptualiza artistul. Sharp. cele 2 diferă totuşi fundamental prin aceea că posterul nu încearcă să direcţioneze atenţia privitorului spre transcendenţă ci. În al 3lea rând. dacă posterul seamănă oarecum cu icoana medievală despre care am vorbit înainte prin mimetismul şi formalismul său impersonal. [reprezentat important al mişcării underground] exhibă un eclectism tipic postmodern în colajele sale. În posterul la care ne referim. Şi. Acestea sunt alcătuite din imagini juxtapuse tăiate din reproduceri ale unor picturi celebre.un vârtej de anxietate inconsolabilă din care nu a mai rămas nimic de exprimat decât anxietatea însăşi. care sugerează faptul că nu există nimic în spatele jocului de oglinzi al « citării » vizuale exprimate de poster ? Imposibilitatea de a plasa parodia exprimată de posterul lui Sharp în categoria « artă » sau « pseudo-artă » este în sine o indicaţie a caracterului său postmodern.acel ochi interior al minţii pe care auto-portretele lui au încercat să-l exprime ? Sau este doar o şmecherie hiper-realistă. artistul era considerat ca fiind în primul rând un meşteşugar. pe care le numeşte foarte inspirat « ARTOONS ». să luăm posterul lui Martin Sharp. acest ochi o referinţă la ochiul original al lui Van Gogh . este în sine simptomatic pentru statutul incert al imaginii postmoderne. Pentru a încheia discuţia despre schimbările de paradigmă petrecute în cultura occidentală. paradigma teocentrică a iconografiei şi paradigma antropocentrică a auto-portretului au fost înlocuite de paradigma ex-centrică a parodiei. Aici. Opera lui Sharp este plină de ambiguitate : este vorba despre subminarea culturii consumeriste prin invocarea marelui martir modernist Van Gogh ? Sau de subminarea esteticii umanismului modernist prin asimilarea lui Van Gogh cu imaginile comodificate ale artei postmoderne ? Ochiul dizgraţios care ocupă centrul posterului. inversate. Este.

un semnificant lipsit de referinţă sau. adresată ‘oricui este interesat’. 6 . El pluteşte într-un joc anonim de imagini pe care. cât şi la practica artistică. fie el tânăr sau bătrân. care există totuşi în altă parte. ca facultate creatoare care produce imagini ce capătă deseori un statul de original. Revenind la subiectul nostru. ele referindu-se atât la acte ale experienţei de fiecare zi. imaginaţia încetează să funcţioneze ca un centru de semnificaţie . Aceste accepţii fundamentale ale imaginaţiei au fost utilizate de-a lungul timpului. fără a confunda însă aceste obiecte absente cu lucruri prezente aici şi acum . simula sau reproduce. un operator într-o reţea electronică mass-media.evaluţi. Aici analogiile dominante sunt frecvent împrumutate din domeniul computerului şi al industriei comunicaţiilor. să observăm că abilitatea umană de a « imagina » a fost înţeleasă în 2 feluri. le poate parodia. ea devine. în general. Acum modelul inventatorului productiv este înlocuită de acela al bricoleur-ului : cineva care se joacă cu fragmente de semnificaţie pe care nu le-a creat. al exploratorului demonic care neagă lumea dată şi încearcă să producă una nouă. b. pentru a-l parafraza pe Derrida [La carte postale. care rătăceşte printr-o reţea de comunicare. Estetica modernistă promovează ideea artistului care îl înlocuieşte pe Dumnezeu. ca facultate de reprezentare care reproduce imagini ale unei realităţi pre-existente . este în general cel al căutătorului. Artistul postmodern rătăceşte într-un labirint de lumini şi zgomote comodificate. 1980] « o carte poştală produsă în masă. Astfel. pe parcursul istoriei gândirii occidentale : a. Portretul modern al artistului. străduindu-se să pună laolată fragmente din naraţiuni dispersate. Însă paradigma antropocentrică a fost la rândul său înlocuită în cultura postmodernă. în cel mai bun caz. în schimb. au fost identificate 4 semnificaţii ale termenului « imaginaţie » :  abilitatea de a evoca obiecte absente. în termenii capacităţii lor de a servi şi imita cu obedienţă planul transcendent al Creaţiei. Artistul a devenit un pion într-un joc al semnelor. În plus. Perioada modernistă a înlocuit paradigma teocentrică a meşteşugarului cu paradigma antropocentrică a inventatorului plin de originalitate. fără ‘destin’ sau ‘destinaţie’». rezultată din propria sa imaginaţie.

Fiecare dintre aceste paradigme privilegiază o metaforă anume. cea mimetică privilegiază figura referenţială a oglinzii . Producţia de masă şi diseminarea imaginilor constituie o afacere extrem de profitabilă. clasică şi medievală] a fost înlocuită de paradigma productivă a imaginaţiei moderne care. o religie. revistele.tot ceea ce înseamnă multimedia sau supermedia sau hipermedia [denumirea variază de la un autor la altul. construirea şi/sau utilizarea formelor şi figurilor materiale cum ar fi picturile.pe scurt. la sferele private ale experienţei individuale. ce caracterizează funcţia dominantă a imaginaţiei la un timp dat. dar conceptul este similar]. Mulţi liceeni încearcă să imite stilul din serialul « Beverly Hills » . un detergent sau chiar o naţiune : the American way of life. cea productivă privilegiază figura expresivă a lămpii. filmele. ne învaţă ce înseamnă iubirea. proiecţia ficţională a unor lucruri non-existente. la rândul său. puterea .   Kearney. Internetul . o marcă de ţigări. pornind de la aceste 4 semnificaţii. succesul. pentru a reprezenta lucruri reale într-un mod ireal . confundând ceea ce este real cu ceea ce este ireal. videoclipuri. capacitatea conştiinţei umane de a deveni fascintă de iluzii. extinzându-se de la sferele publice ale comerţului şi culturii. indivizii au început să confunde umbrele între ele. a fost înlocuită de paradigma parodică a imaginaţiei postmoderne. reclame. filme. Cultura mass-media ne oferă reperele existenţei de fiecare zi : radioul. chiar posturi de televiziune (MTV). ne oferă o identitate. Obişnuiţi să trăiască într-o lume a pseudo-evenimentelor. aşa cum se întâmplă în cazul visului sau al naraţiunii literare . fotografiile etc. Noi suntem interesaţi de paradigma parodică şi de imaginea construită de postmodernism pentru că aceasta ne este folositoare pentru a înţelege şi analiza o bună parte a produselor media contemporane : noul concept al ştirilor « infotainment ». de-a lungul timpului. Şi anume. statuile. construieşte o teorie interesantă pentru a explica imaginaţia postmodernă. grupuri de prieteni îşi modelează interacţiunea după celebrul « Friends » şi fiecare dintre noi a 7 . paradigma mimetică a imaginaţiei premoderne [respectiv biblică. Labirintul de oglinzi de care vorbeam mai devreme pare să fi pus deocamdată stăpânire pe noi toţi. iar cea parodică. emisiuni de televiziune. imaginea este cea care alege preşedintele. El spune că. vinde un automobil. figura reflexivă a labirintului de oglinzi. televiziunea. În fond.

Enumerarea nu vrea să fie un inventar complet. povestea verde despre refuzul mitului progresului şi despre guvernarea societăţilor în funcţie de valorile ecologice.încercat măcar o dată să se îmbrace ca prinţesa Diana. Cele 6 poveşti sunt: • mitul occidental al progresului. povestea “noii paradigme” despre un brusc salt înainte către un nou fel de a fi şi un nou fel de a înţelege lumea. el foloseşte termenul “poveste” pentru a descrie felul în care oamenii explică cum lumea a ajuns să fie ceea ce este. • • • • • povestea marxistă a revoluţiei şi socialismului internaţional. altele sunt discutabile din punct de vedere intelectual. ci mai curând o descriere a felurilor în care indivizii încearcă să înţeleagă lumea în care trăiesc. Povestea “verde” şi “noua paradigmă” sunt creaţii timpurii postmoderne ce exprimă feluri de a vedea lumea care au devenit populare începând cu anii 1960. 8 . în acest sens. “Six Stories in Search of an Author”. parafrazându-l pe Pirandello. Creştinismul şi Islamismul au origini premoderne şi aspiră să impună lumii certitudini premoderne. cu structuri explicative elaborate. Unele poveşti sunt sofisticate ideologic. au în comun o construcţie modernă a realităţii: încrederea în materialism şi adevăr ştiinţific. poate fi sau nu sinonimă o ideologie. Ce ne spune acest lucru ? Că în lumea contemporană nimic nu mai este ce pare a fi ! Walter Anderson identifică 6 poveşti care sunt în competiţie pentru atenţie şi credibilitate în lumea contemporană. Într-un articol scris împreună cu Donald Michael şi intitulat. Categoriile folosite nu sunt. O poveste. Povestea progresului / dezvoltării capitaliste şi povestea marxistă îşi au rădăcinile în epoca modernă şi. Cele 6 poveşti îşi au rădăcinile în diferite perioade istorice. să se coafeze ca Andreea Esca sau şi-a dorit o relaţie ca în « Pe aripile vântului ». prea clare: există o gamă enormă de variaţii şi suprapuneri. povestea islamică fundamentalistă despre reîntoarcerea la o societate guvernată pe baza valorilor islamice şi credinţei coranice. cu entuziasmul său faţă de schimbare tehnologică şi dezvoltare economică şi imaginea unei lumi în care condiţiile de viaţă se îmbunătăţesc. povestea fundamentalistă creştină despre reîntoarcerea la o societate guvernată pe baza valorilor creştine şi a credinţei biblice. în pofida diferenţelor dintre ele. ce se întâmplă şi ce urmează să se întâmple. evident.

Şi cine deţine azi supremaţia în făţuirea şi refăţuirea realităţii dacă nu massmedia?! 9 . Pe măsură ce devenim mai sensibili la aceste strategii variabile. fără îndoială. toate.o epocă în care nu numai că există mai multe realităţi. dar şi mai multe feluri de a trăi în şi cu ele. dar situaţia actuală nu invită în mod special la un dialog global. schimbări în morală. obiceiuri şi instituţii. ce modalităţi de a construi realitatea îi sunt astăzi accesibile individului. căci fiecare are doctrine incompatibile cu celelalte. dincolo de aceste poveşti. trebuie să căutăm. schimbări în învăţare. ceva de oferit. şi fac parte. ce curente îşi fac simţită prezenţa şi ce schimbări se petrec în lumea contemporană: • • • • • schimbări în gândire (schimbări în psihologia publică). schimbări în tradiţii. la fel ca şi strategiile de viaţă agreate de cei care nu se consideră postmoderni. Fiecare se relaţionează cu celelalte. putem deveni mai abili în a alege ce ni se potriveşte. Pentru a descoperi ce ţine laolaltă lumea postmodernă. În pofida suprapunerilor şi a ocazionalelor puncte comune. etică şi valori. schimbări în identitate şi contur. căci toate posibilităţile de schimbare se găsesc în jurul nostru. descoperim că trăim întro epocă mult mai interesantă decât am fi putut bănui . ele nu se amestecă împreună într-o poveste unică. Astfel. din repertoriul contemporan din ce în ce mai vast de posibilităţi de a construi şi reconstrui realitatea.Fiecare dintre aceste poveşti are.

adica submineaza textul pe care-l construieşte descentrare subminarea planurilor realitaţii [ex.Curs 2 : FILMUL POSTMODERN Tehnici ale ficţiunii postmoderne utilizate în textele vizuale : intertextualitate : amestec de referinţe intertextuale împrumutul de personaje din alte opere parodierea convenţiilor ieşite din uz [ex.] • • • • • • • • • • • 10 . westernul] utilizarea începuturilor arbitrare şi a sfârşiturilor multiple introducerea povestirii cu cadru şi a poveştii în poveste mişcare în cerc şi regressus ad infinitum fragmentare caracter ludic regizorul filmeaza facerea filmului. desene animate introduse în film etc.

mass-media. fotografii de ziar. postcolonialism şi postmodernism. utilizează chiar termenul “oculocentrism” pentru a descrie locul central ocupat de vizual în viaţa cotidiană. acrilic etc. Jay [“Downcast Eyes” 1993].) şi de imagini (programe de televiziune. ci construcţii artificiale. căci imaginile nu sunt ferestre transparente spre lume. respectiv o structură care incorporează elemente din cultura tradiţională. picturi şi multe altele). radioul. redau lumea în termenii vizualului. publicitatea. saturarea societăţii cu imagini: a atins un nivel fără precedent. programelor de televiziune sau 11 . din folk. convenţii şi formule arhi-cunoscute etc. emoţii programate. filmul. estetica “popularului” (care cuprinde ştiri. filme. film. orice. sculpturi. Toate aceste tehnologii şi imagini oferă viziuni asupra lumii – cu alte cuvinte. reclame. cultură vizuală: suntem înconjuraţi de diferite tipuri de tehnologii vizuale (fotografie. din cea modernă. video. de exemplu. Dar această redare nu este niciodată inocentă. grafică digitală. cultura tradiţională şi artele folk. Nu întâmplător. una dintre trăsăturile distinctive ale vieţii la începutul acestui secol este tocmai timpul din ce în ce mai lung petrecut în lumile vizuale imaginare ale filmelor.Curs 3: ESTETICA “POPULARULUI” muzica pop. versuri şi structuri melodice previzibile. Internetul au căpătat un statut privilegiat pe scena culturală contemporană. telefonul. pentru a cita doar câteva.) joacă un rol semnificativ în societatea contemporană. acest nou tip de cultură se află în competiţie cu (şi totodată include) alte surse culturale: cultura elitistă şi artele clasice. astfel că omul secolului XXI trăieşte zi şi noapte într-un univers vizual paralel construit de mass-media. televiziunea. formele alternative de artă contemporană – practic. televiziune. Rezultatul este o viaţă cotidiană impură din punct de vedere cultural.

oamenii au învăţat să convieţuiască cu ele. căci memoria era singura care ne putea oferi accesul la trecutul televiziunii şi filmului. Când timpul istoric este astfel anulat. oferă informaţii despre lume şi construiesc identitatea (preluând rolul jucat odinioară de şcoală şi familie). oamenii sunt confruntaţi astăzi cu juxtapunerea unei varietăţi de discursuri globalizante şi invitaţi să fabrice segmentul cultural care li se potriveşte cel mai bine. textele culturii media presupun. dependentă mai mult de tehnologie decât de memorie. Iar aceste lumi îşi au (de cele mai multe ori) originea într-o singură societate. În ultimă instanţă. in general. mass-media au devenit omniprezente în peisajul contemporan (este semnifictiv faptul că. de exemplu. milioane de oameni încă nu ştiu să scrie şi să citească. în care vechile texte ale televiziunii sau filmului sunt luate ca potenţial referent. dar privesc cu asiduitate la televizor).calculatorului. astăzi. un anumit grad de familiaritate a publicului cu texte anterioare. Iar faptul de a avea 12 . dorinţa creatorilor de programe de televiziune de a şterge graniţele dintre diferitele tipuri de produse (aşa cum se întâmplă. creşterea în vizibilitate şi statut a mass-media [amplificată în primul rând de extinderea sferei de influenţă a televiziunii] a determinat şi erodarea deosebirilor dintre cultura elitistă şi cultura de consum: cultura elitistă a devenit pur şi simplu o altă subcultură. evident. Ca urmare. Globalizarea televiziunii a condus la conturarea unui stil cultural postmodern – marcat de bricolaj. modifică atitudini. Faptul că multe programe vechi de televiziune sau filme sunt accesibile foarte uşor (prin reluări sau remakeuri) conduce la o eludare a deosebirilor ce restricţionau cândva referinţa intertextuală. Aceste construcţii mentale devin apoi cadrul de referinţă prin intermediul căruia interpretăm tot ceea ce ne înconjoară – adică realitatea. de obicei difuzat de aceeaşi companie) contribuie la procesul de generalizare a culturii media. cea americană. rezultatul este construirea unui text atotcuprinzător. căci toate zonele vieţii sunt astăzi subsumate unui soi de “noosferă” media: textele media generează idei. Această familiaritate este. când celebrităţile apar în reclame sau când personajele unui serial de succes apar în alt serial. intertextualitate şi de dispariţia diferenţelor dintre genuri – şi la dizlocarea “Culturii” în general. o altă “voce”. aşa cum este percepută de fiecare dintre noi. o altă opinie.

alături de bomboane şi gumă de mestecat. vândute la supermarket. filmele. musculosul Stallone interpretând o versiune contemporană a lui Ahile. dacă Doamna Bovary ar fi fost abonată la “Cosmo”. tot datorită culturii media suntem acum puşi în situaţia de a redefini noţiunea de “persoană cultivată” pentru secolul XXI. Bunul (sau prostul) gust constituie o problemă importantă pentru analiza textelor media deoarece gustul (indiferent cât de implicit sau explicit este articulat) rămâne lentila prin care oamenii văd şi. Dat fiind succesul deosebit al remakeurilor melodiilor sau filmelor vechi şi al “marketingului nostalgiei” azi la modă. Suferinţele şi decăderea marilor eroi sunt acum suferinţele şi decăderea starurilor de cinema care îmbătrânesc. probabil că textele de acest gen vor deveni în viitor din ce în ce mai sofisticate. Astfel. reclamele spun aceleaşi poveşti ca marile opere ale literaturii universale. potrivit căreia demarcaţia dintre “high” şi “low” (subminată puternic de postmodernişti) trebuie reconsiderată. Part II” reprezintă o variaţie contemporană a “Iliadei” lui Homer: oribilul război din Vietnam a înlocuit oribilul război din Troia. tabloidele sunt versiuni fragmentate ale marilor tragedii. revistele. probabil că ar fi rămas în viaţă. însă de unde şi cu ce scop dobândim această cunoaştere sunt variabile care au schimbat terenul pe care se poartă războaiele culturale la începutul acestui secol. Dar fac acest lucru dintr-o perspectivă diferită. căci arta povestirii s-a adaptat noii paradigme culturale.aproape orice din trecutul cultural disponibil imediat favorizează un climat retoric în care intertextualitatea se dezvoltă fără constrângeri. Iar “Cosmopolitan” este succesoarea comercială a unor mari romane ale secolului XIX şi XX ca “Sense and Sensibility” sau “Madame Bovary” căci problemele cu care se confruntă Marianne Dashwood sau Emma Bovary constituie subiectele obişnuite ale revistei. Educarea gustului implică cultivarea unui anumit grad de cunoaştere. războaie care-i plasează pe practicienii şi teoreticienii culturii elitiste pe o poziţie potrivnică celor (bogaţi şi săraci deopotrivă) care preferă artefactele “populare” oferite pe scară largă de massmedia şi de alte industrii ale bunurilor de consum. 1999] dezvoltă o teorie interesantă. judecă aceste texte. filmul “Rambo: First Blood. căci problemele ei sunt exact cele de care se ocupă redactorii 13 . Popular Culture and the Great Tradition”. mai important. Simon observă cu umor că. Similar. plecând de la ideea că programele de televizune. Simon [“Trash Culture.

de tipul celor promovate de MTV. dar reprezintă un alt stadiu al formei tradiţionale a romanului: un colaj ilustrat de naraţiuni ce au ca subiect problemele cu care se confruntă tinerele fete. Intriga şi personajele serialului american de televiziune “Days of Our Lives” seamănă cu cele ale marilor tragedii ale Renaşterii engleze etc.revistei. televiziunea “re-prezintă” literatura într-un mod vizual şi imediat. literatura tradiţională comunică exclusiv prin limbaj. contextul actual nu se caracterizează printr-un interes 14 . Presa feminină nu reprezintă nici pe departe acelaşi tip de literatură ca romanele scrise de Jane Austen. Practic. “Madame Bovary” seamănă cu “Cosmopolitan” nu pentru că redactorii acestei reviste ar fi cititori avizi ai marii literaturi. intrigă. în cel mai sordid limbaj al vieţii cotidiene. Pot fi date şi alte exemple: mallul contemporan reia multe dintre elementele formale ale grădinii europene din secolul XVIII – doar că obiectele decorative s-au adaptat şi îndeplinesc acum scopuri comerciale. de cele mai multe ori. Dacă Flaubert a scris “Madame Bovary” încercând să găsească întotdeauna cuvântul potrivit (sacrificând totul pentru o frază reuşită). Diferenţa fiind aceea că femeile care-şi caută astăzi fericirea în afara căsătoriei nu mai sfârşesc tragic! “Cosmopolitan” diferă de “Madame Bovary” din multe puncte de vedere. de aceea ambele pot fi studiate folosind acelaşi aparat critic (textele media utilizează de multe ori tehnici specifice literaturii ca. mise-en-abime sau tehnica cutiilor chinezeşti etc. Limbajul literar este. personaje). de exemplu. nu este vorba de o imitare conştientă: romane ca “Sense and Sensibility”. dar există şi destule similitudini între ele (tematică generală. povestirea cu cadru. înlocuind limbajul elevat al literaturii cu imagini vizuale elaborate şi provocatoare. potrivit pentru cititoarele de astăzi. pe când limbajul media este deseori (dar nu întotdeauna) vulgar şi simplu. există deosebiri importante între textele media şi marile opere literare: cea mai evidentă se referă la modalitatea de comunicare: dacă televiziunea şi celelalte forme de divertisment comunică în primul rând prin imagini şi apoi prin limbaj.). naraţiune. ci pentru că toţi se luptă cu un subiect comun (problemele sentimentale ale femeii) şi doresc să capteze interesul unui public ţintă. redactorii de la “Cosmo” scot un număr pe lună. tot aşa cum au fost şi romanele scriitoarei Jane Austen pentru cititoarele secolului XIX. elaborat sau cel puţin ales cu multă grijă.

celebritatea este creată de mass-media. iar pe chirurgul Z cel mai bine plătit din branşa sa. în termenii postmodernistilor. Altfel spus. prietenia. astfel că nu există o ierarhie a valorilor sau stilurilor care să poată fi considerată un standard absolut. am fost induşi în eroare. Şi dacă eroul s-a auto-creat. Altfel spus. În ultimă instanţă. moartea şi orice face ca viaţa să merite trăită”. postmoderniştii ne-au arătat că vechile diviziuni culturale nu mai sunt operante în lumea contemporană. istoria. Y cea mai populară de pe piaţa mass-media. probabil cu bună ştiinţă. minunată sau frumoasă. “modul în care înţelegem divertismentul. nici rea. nu există canoane acceptate unanim. competiţia. cultura este. Renunţând la ele. mai presus de toate.scăzut faţă de valoarea culturală ci. iubirea. omenirea a descoperit procesul de manufacturare a celebrităţii. am câştigat o nouă perspectivă: aceea prin care putem citi texte vechi în moduri noi. Curs 4: CULTURA CELEBRITATILOR Pe parcursul ultimului secol. Dacă în naraţiunile tradiţionale eroul se distingea prin faptele sale. şi am ajuns să credem că faima reprezintă un reper al măreţiei. ne facem singuri un mare deserviciu dacă uităm faptul că. Ea nu este nici bună. Faima constituie ingredientul care-l poate face pe avocatul X cel mai căutat din oraş. Industria manufacturării celebrităţilor pare să fi atins 15 . pe prezentatoarea tv. Este pseudo-evenimentul uman [Daniel Boorstin]. dimpotrivă. ci o concurenţă a modelelor culturale. printr-o concurenţă acerbă. O celebritate este o persoană faimoasă tocmai prin faima sa. bucuria. Diferite tipuri de autoritate culturală se luptă pentru supremaţie. în naraţiunile contemporane celebritatea se distinge prin imaginea sau prin marca sa. eroul era un om mare. fără ca vreuna să se bucure de suveranitate absolută. conflictul. Din moment ce putem conferi cuiva faimă atât de repede şi de eficient. iar celebritatea este un nume mare.

actorul devine imagine. actorul se opreşte. printre altele. înfăţişării sau caracterului considerat indezirabil – în sensul de “nevandabil”] nu operează la întâmplare. Premierele filmelor şi ceremoniile de decernare a premiilor [punctul culminant: Oscarurile] = cel mai clar exemplu al naturii industriale a celebrităţii. Fără să mai aibe vreo legătură cu fapte sau realizări măreţe. cu toate acestea deosebirea dintre ei este esenţială. de altfel. 16 . Pentru majoritatea participanţilor. imaginea este diseminată prin mass-media. Artistul este un soi de muncitor . Cei care lucrează în mass-media. separată de calitate. orice element al personalităţii. fac aceleaşi fotografii-standard şi pun întrebări simple la care primesc răspunsuri standard. mici părţi componente ale elaboratului proces de manufacturare a faimei: agentul aduce actorul în faţa jurnaliştilor. dornici să obţină imagini ale celebrităţilor pentru a realiza vânzări bune. În acest caz faima. ci ţine seama de legile pieţii. marketingul fiecăruia se face altfel. De aceea premierele şi ceremoniile de decernare sunt organizate cu multă atenţie şi după un tipic special [ritualuri] tocmai pentru a facilita captarea şi diseminarea unor imagini standardizate ale celebrităţilor în reviste şi la televiziune. constituie baza luării deciziilor.perfecţiunea: virtual oricine poate fi ridicat la un grad de vizibilitate inimaginabil în oricare altă epocă. mediatizarea unor astfel de evenimente a devenit o activitate de rutină. Puse în scenă de organizaţiile de divertisment. acestea nu sunt evenimente mondene la care participă. meseria lor. Este vorba de adevărate linii de producţie. faima însăşi o căpătat o valoare comercială nemaipomenită. este important să operăm o distincţie analitică între 2 feluri de “produse”: artistul şi starul. În cazul starului. Ele sunt pseudoevenimente. foarte dornici să apară la tv şi în reviste pentru scopuri promoţionale. este promovată şi comercializată capacitatea de a suscita interes. Strategiile pentru promovarea fiecăruia sunt diferite. Această industrie care se ocupă cu transformarea necunoscuţilor în celebrităţi [modificând. Agenţii şi celebrităţile din industria divertismentului. Pentru a înţelege cum funcţionează această formidabilă afacere. ceea ce aduce cu sine. practic. ele constituie întotdeauna obiectul atenţei presei. ci chiar slujba. fotografii fac poze. Are loc diviziunea muncii. recompense individuale extraordinare. Deşi în practică cei 2 formează de multe ori una şi aceeaşi persoană. Acesta este aspectul “tradiţional” al artistului: calităţile şi abilităţile aspirantului (nu neapărat talentul) constituie baza luării deciziilor.sunt promovate şi comercializate tocmai capacitatea acestuia de a interpreta un rol şi activitatea propriu-zisă de a interpreta rolul.

Aceste industrii. Dacă nu. redistribuie consumatorilor imaginea celebrităţii. la fel ca şi maşinile. de rutină. notorietatea devine un soi de capital. În spatele acestui lucru se află. care funcţionează în jurul celebrităţilor: firme de relaţii publice. Cu cât este mai mare echipa. Restul de 65% provin de la echipa din spatele tău. Agenţii şi managerii vând literalmente artiştii. celebrităţile se dezvoltă în principal printr-un sistem organizat. ce are ca scop transformarea lor în produse “de marcă”. Dacă azi ar apărea Laurence Olivier şi nimeni nu ar ştii cine este. Persoanele faimoase sunt numite în cadrul industriei divertismentului “nume” (termenul 17 . ziare). dar bine controlat. “High Visibility”. reviste. însă îi vând ca celebrităţi. spectacol etc. Un artist deja cunoscut reprezintă o investiţie mai sigură. antrenori de diverse feluri etc.oferă un acces foarte uşor. logica “sistemului starului”: loialitatea publicului faţă de celebritate este utilizată pentru a garanta cumpărarea biletelor la “vehiculul” celebrităţii [film. sub-industriile înrudite utilizează celebrităţile în propriile lor scopuri comerciale.” [Jay Bernstein. manufacturate. în special mass-media şi industriile divertismentului. construind şi. Am întâlnit o mulţime de chelneri talentaţi care sunt încă chelneri. făcând uz de puterea starurilor de a capta atenţia publicului.] Celebritatea în sine este astfel comodificată. o in acelaşi timp. Premierele şi ceremoniile de decernare a premiilor evidenţiază 2 elemente cheie ale industriei celebrităţilor: o specialişti plătiţi pentru a face acest lucru înconjoară şi protejează celebrităţile tocmai ca prin aceasta să mărească şi să crească valoare lor de piaţă. agenţi. specialiştii sunt angrenaţi în sub-industriile înrudite. operaţiunea este mecanică. Organizaţi în asociaţii profesionale. manageri. celebrităţile deseori le plătesc acestor specialişti până la 50% din venitul lor. ] Nu întâmplător. pantofii şi computerele: “Talentul reprezintă doar 35% din ce-ţi trebuie ca să reuşeşti la Hollywood. Cu alte cuvinte. e ca şi cum Elveţia ar invada Rusia. simultan. care cumpără şi revând produsul numit “celebritate” sub forma informaţiilor despre celebritate (programe de televiziune. la imaginile celebrităţii. Starurile sunt vândute consumatorilor prin intermediul acestor distribuitori intermediari. Asta în măsura în care este o echipă bună. cu atât ai mai mult succes. Nimeni nu vrea să distribuie într-un film un grup de necunoscuţi. nu cred că ar reuşi numai pentru că este talentat. Astfel. evident.

anumite activităţi sunt întreprinse pentru a mări notorietatea unui artist (respectiv pentru a mări şansele de consum):  în primul rând. Capacitatea de a atrage atenţia. veniturile provenite din reclamă. Celebritatea reprezintă modalitatea optimă de vânzare. duce literalmente la obţinerea de fonduri materiale. artistul poate fi utilizat ca purtător de cuvânt pentru un proiect. Dintre toţi. familiaritatea în sine. Pentru industriile specializate în divertisment. iar jurnaliştii au nevoie de subiecte. cuvântul “nume” rezumă foarte elocvent trăsăturile comerciale caracteristice: recunoaşterea de către consumatori a mărcii. dacă o emisiune are o celebritate. cum ar fi companiile de turism. simultan. celebrităţile nu numai că oferă subiectul evident. Sau poţi mânca într-un restaurant celebru datorită starurilor care au mâncat cândva acolo [restaurantele aşează de obicei pe pereţi fotografiile clienţilor faimoşi pentru a atrage şi a impresiona clienţii]. Celebrităţile constituie surse utile pentru generarea veniturilor nu numai pentru industriile divertismentului. macheuri etc. jurnaliştii sunt cei mai importanţi. dar şi pentru industriile mai mici. Emisiunile tv utilizează celebrităţi pentru a spori audienţa [căci lumea e mai interesată să o vadă pe Julia Roberts decât un cercetător care lucrează într-un laborator]. Aceşti termeni par a fi lipsiţi de sens: oricine are un nume şi este cineva. Creşterea mediatizării divertismentului şi celebrităţii . poţi alege dintre diverse companii din Los Angeles care organizează tururi ale caselor starurilor. astfel augumentând recunoaşterea sa prin expunere crescută. de formatori de opinie. producătorii au nevoie de mediatizare. căci divertismentul şi mass-media sunt legate intrinsec: în termeni simpli.  în al 2lea rând. Ei nu comunică caracteristici distincte. manageri. jurnalişti.poate fi considerat un răspuns al jurnaliştilor la rolul lor dual de reprezentanţi ai gustului publicului şi. în subsidiar.fenomenul “infotainment” . antrenori. indiferent pentru ce este această atenţie. Ambii au un interes comercial fundamental comun în crearea şi utilizarea celebrităţilor “de marcă” pentru consum. atunci un public mai numeros se va uita la ea. fotografi. Pentru 25 de $. ci sunt exploatate pentru a spori vânzările şi. de pe urma căreia trăiesc firme de public relations. agenţi. Manufacturarea celebrităţilor reprezintă aşadar o activitate comercială profitabilă. Însă în contextul industriei celebrităţii. 18 . În cadrul industriei divertismentului. iar revistele pun celebrităţi pe copertă deoarece acest lucru face să crească considerabil vânzările – vezi Cosmopolitan.paralel “cineva” se utilizează în afara industriei).

Mediatizarea încasărilor box office-ului şi a ratingurilor obţinute de filme constituie puncte de contact între cele 2 cerinţe: o pe de-o parte. Publicul recunoaşte acest lucru atunci când încearcă să o atingă [cele 15 minute de faimă despre care vorbea Andy Warhol] şi când visează la faimă. bogaţie şi la distincţia conferită de popularitate. b) fie în amestecul deliberat şi strategic al vieţilor celebrităţilor cu elemente ale poveştii ficţionale. sugerând că aceasta nu este determinată de producători şi editori. situată undeva între fapt şi ficţiune. Întregul proces porneşte de la ideea că publicul depinde de poveşti pentru transmiterea informaţiei. Echipe de specialişti se ocupă de acest domeniu: nevoile demografice şi psihologice ale consumatorilor sunt identificate şi măsurate. capacitatea de a o dobândi este o putere încă şi mai mare. este o transmitere controlată a publicităţii celebrităţii. jurnaliştii familiarizează publicul cu show businessului . realizând puterea dramei de a propulsa aspiranţii la celebritate. Condiţia pentru a lansa cu succes o celebritate este înţelegerea dorinţelor publicului. Recunoaşte asta şi când vorbeşte cu admiraţie despre capacitatea celebrităţii de a dobândi. Crearea. Scopul final este evident acela de a face mai exploatabilă comercial pasiunea publicului pentru celebrităţi. menţine şi controla imaginea publică: dacă faima este putere. 19 . Recunoaşte acest lucru şi când încearcă să privească şi să fie o parte din spectacolul mass-media. nu se mai mulţumesc să aştepte ca viaţa reală să ofere dramele: ei au început să le manufactureze. apoi pe piaţă sunt oferite produsele care posedă caracteristicile corespunzătoare. monitorizate. poveştile în sine tind să afirme puterea publicului de a influenţa mediatizarea. o pe de altă parte. ei sunt reporterii tradiţionali care controlează povestea. manipularea şi promovarea conştientă a poveştilor în vieţile celebrităţilor – până la punctul de a construi realităţi mai dramatice decât viaţa reală – constituie cea mai mare descoperire a industriei divertismentului în ultimii ani. Specialiştii în marketingul celebrităţii. Celebritatea constituie principalul mijloc contemporan de a dobândi putere şi privilegii.în acest caz. ci de popularitatea în sondajele de opinie. “Realitatea dramatică” constă: a) fie în evidenţierea elementelor dramatice din vieţile reale ale celebrităţilor. “Realitatea dramatică”.

simulacrul este mai eficient decât dacă ar fi o minciună de la început până la sfârşit. Aceste naraţiuni – care au. ceea ce-l face pe cineva popular. De ce constituie ficţiunea un procedeu aşa de eficient pentru a spori vânzările? Răspunsul. iar teoreticienii postmoderni “simulacre”. în general. un sâmbure de adevăr. fără a constitui ceva absolut nou. Ştergerea graniţelor dintre fapt şi ficţiune nu este o conspiraţie. învaţă să dea interviuri bune şi sunt echipate cu o naraţiune corespunzătoare. povestea nu este interesantă. “Ceea ce fac agenţii este similar cu ceea ce fac cei care împachetează cadouri în marile magazine”. în acelaşi timp. Controlul acestor naraţiuni asigură protecţia şi. uşor de vândut – fezabilitatea aspirantului. cineva îl/o va învăţa secretele unui interviu de succes. Marile agenţii de PR lasă firmele mici să desopere talentele şi să le transforme. Dacă un artist nu ştie cum să dea un interviu. un mic sâmbure de adevăr. aşa cum am văzut. producătorii şi vânzătorii de celebritate caută “calitatea de star” – trebuie citită ca un sinonim pentru “potenţial de piaţă” [“market appeal”]. sunt construite de specialişti pentru cumpărători. atenţia publicului. Modelul divertisment-celebritate are succes deoarece răspunde unor nevoi profesionale şi comerciale. Manufacturarea realităţii este mult mai subtilă decât pare la prima vedere [şi în consecinţă mai periculoasă]: având în general o bază în adevăr. oricine captează. bucătari. care sunt costisitoare ca bani şi timp. este 20 . necuplarea meritului cu notorietatea. Este vorba de o producţie activă de informaţii semificţionale.Pentru a-şi mări eficienţa. de manufacturarea “realităţii dramatice” – ceea ce Boorstin numeşte pseudo-evenimente umane. Norman Mailer numeşte “factoide”. în schimb ficţionalizarea îl eliberează pe producătorul de celebrităţi de încorsetările adevărului. fie şi pentru un moment. Producerea activă de personaje şi evenimente semificţionale este deci o adaptare practică la mediul competitiv în care operează producătorii de celebritate. Astfel celebrităţile devin ready-to-use “gata de utilizare”: învaţă cum trebuie să arate. Încrederea în potenţialul de consum al unui produs le permite agenţilor să economisească activităţi de îmbunătăţire a produsului. este esenţialmente unul practic: dacă se bazează numai de adevăr. apoi cumpără starurile bine cotate pe piaţă şi le revând. Să observăm că noţiunea de celebritate şi-a extins considerabil aria de cuprindere: criminali celebri. eficientizează vânzările. Agenţii îşi antrenează clienţii să satisfacă nevoile jurnaliştilor din presa scrisă şi televiziune. permiţându-i să-şi pună în valoare creativitatea şi astfel să devină competititv. Selectarea unui aspirant corespunzător uşurează considerabil munca. ci o practicalitate.

Celebritatea contemporană este compusă dintr-un şir de paradoxuri: roluri publice care se opun eurilor private. realitatea imaginii. idealul tipicului. Dilemele care construiesc celebritatea contemporană se dispersează în ironii interesante: starul unic prin normalitatea sa. o societate în care aşa de mulţi biţi de informaţie se află în competiţie pentru atenţia publicului invită la încercări de a encapsula. artificialul care se opune naturalului. ierarhia egalităţii. ficţiunea cu statut de adevăr. Faptul că celebritatea divertismentului colonizează zone din ce în ce mai ample nu trebuie să ne mire. specialul ordinarului. 21 . dramatiza. imaginea care se opune realităţii. democratizarea prin lipsă de autenticitate. O societate care depinde aşa de mult de informaţia mediată invită la încercări de a controla această mediere. sentimentaliza.rezultatul unei căutări de rutină a profitului. elita celor care nu sunt neapărat merituoşi.

niciodată în istoria umană aşa de mult divertisment nu a fost accesibil atât de uşor. estetice şi emoţionale specifice. în principal datorită tehnologiilor de comunicare. acoperind un segment atât de important din timpul liber. cererea de divertisment devine din ce in ce mai mare. producătorii de divertisment sunt puşi în faţa unei formidabile provocări. nu mai este suficient ca producătorii să-şi urmeze intuiţia pentru a crea formule adiţionale de programe şi pentru a discerne ce producţii au succes şi ce producţii nu au. Toate formele imaginabile de divertisment sunt disponibile în orice clipă. căutarea fericirii pare să includă neapărat şi necesitatea de a fi distrat copios. Divertismentul este cerut din ce în ce mai mult. în special de mass-media. Mai exact. cu capacitatea sa imensă de a comprima. pe măsură ce diverse societăţi capătă un anumit grad de prosperitate [vezi societăţile central şi est europene. amuzamentul sau tot felul de senzaţii tari . pentru un public atât de numeros. practic. ofertele de divertisment domină conţinutul mass-media şi vor continua să facă acest lucru şi în viitor.Curs 5: DIVERTISMENT proliferarea tehnologiei digitale. oferă justificarea pentru a caracteriza timpurile actuale ca “epoca divertismentului” . de un public din ce în ce mai frenetic . împreună cu creşterea cererii de divertisment. de exemplu]. pentru a capta atenţia celor care caută relaxarea. transmite şi de a pune în circulaţie o cantitate uriaşă de informaţie via computere. a adus cu sine [printre altele] o bogăţie a posibilitaţilor de divertisment inimaginabilă anterior . în forme din ce în ce mai variate. 22 . consumatorii s-au adaptat rapid la abundenţa de oferte în domeniul divertismentului – in societăţile industriale prospere. Afacerile uzuale nu mai sunt suficiente pentru a face faţă acestei provocări. sunt explorate cu grijă şi rigoare . cum se întâmplă acum. Această situaţie. intrând în competiţie cu forme alternative de petrecere a timpului liber. cu interese intelectuale. Nevoile de divertisment ale unui public vast şi divers. Astfel.

Nu ştim exact unde se va opri. vorbim deja de o nouă generaţie de maşini inteligente care vor înlocui omul în anumite tipuri de activităţi. fără îndoială. In ce masura divertismentul va evolua spre noi forme sau daca se vor modifica doar formele şi activităţile generatoare de plăcere. În Statele Unite. săptămâna medie de lucru s-a redus de la 70 la 40 de ore. rămâne de văzut. declară Dolf Zillmann [ “Media Entertainment. care constituie sursa principală de divertisment . Tot felul de teorii au fost propuse pentru a elucida probleme ca emoţionalitate şi plăcere. În ţări industriale dezvoltate din Europa oamenii pot dedica aproximativ o treime (30%) din timpul lor activităţilor de divertisment. timpul acordat divertismentului este încă şi mai mare (35%). funcţia primară a divertismentului mass-media – respectiv asigurarea gratificaţiei – a căpătat un loc central în această explorare. Dar orice formă va lua căutarea plăcerii în viitor. Între 1850 şi 1950. Psihologi. “primitive”. Nu greşim dacă spunem că majoritatea timpului liber este petrecut în faţa televizorului. un lucru este însă cert: vom avea mult timp la dispoziţie cu care să facem ceva. care au oferit fericire umanităţii de-a lungul timpului. Divertismentul va fi acolo şi ne va solicita atenţia. “A sosit epoca divertismentului”. Va exista divertisment şi în afara celui oferit de mass-media. The Psychology of Its Appeal”. Însă aceste maşini “primitive” au înjumătăţit deja timpul de producţie şi asta doar într-un secol. producând evaluări meticuloase ale conţinutului diferitelor forme de divertisment şi ale efectelor acestora asupra publicului – în ultimă instanţă.divertismentul a părăsit lumea show-bizului şi a pătruns în programele de studiu ale universităţilor. este sigur că divertismentul va defini. generaţiile care vor veni. pentru prima dată. Procesul se desfăşoară de ceva vreme. specialişti în comunicare etc. iar numeroase cercetări au fost publicate pentru a clarifica interesul suscitat de toate genurile şi subgenurile divertismentului. ale consecinţei lor pentru societate. 23 . 2000] manufacturarea produselor şi prestarea de servicii necesită azi mai puţină mână de lucru şi mai puţine minţi umane. cu maşini pe care generaţiile viitoare le vor numi. au devenit interesaţi de acest fenomen. mai mult decât înainte. acest curent [creşterea numărului de ore libere / zi] va continua. sociologi.

la consumatorul mass-media. Programele de divertisment sunt acum accesibile aproape oriunde. au dus la schimbarea modului de exercitare a controlului sistemului comunicării de masă. O bună parte a acestei capacităţi este utilizată pentru a prolifera şi distribui programe mass-media. Însă noile tehnologii de comunicare au dus la o fuzionare a broadcastingului. drept consecinţă. pe mai multe canale decât oricând înainte. Amploarea şi formele divertismentului televizual au crescut într-o manieră de neconceput cu câteva decenii în urmă. dar un concept subdefinit”. publicul “de masă” este pe cale de dispariţie. la posturile de radio şi televiziune. capacitatea din ce în ce mai mare de a genera şi transmite informaţii. . continue sau finalizeze receptarea). Acest proces este însoţit de specializarea şi diversificarea programelor. s-a observat recent o dezvoltare tehnologică importantă: posibilitatea de a digitaliza informaţia şi. In plus. cu alte cuvinte. apariţia new media. întrerupă. semnificaţia termenului “interactiv” este multiplă. felul în care utilizatorii mass-media sunt expuşi la programe s-a modificat şi se va modifica în continuare. publicului i se ofereau texte şi/sau imagini în cărţi şi reviste. oricând. în aşa fel încât publicul putea să fie sau nu pe recepţie (adică să înceapă. dar şi pentru a caracteriza un mod de a utiliza produsele mass-media. s-au dezvoltat ceea ce se numeşte în literatura de specialitate “new media”. există cel puţin două efecte ale aceastei dezvoltari tehnologice: o in primul rând. pe scurt. Receptarea a devenit o interacţiune între participanţi.in plus faţă de creşterea timpului liber. în mai multe programe. pe de alta. nu intamplator a fost considerat ca fiind “un termen cu utilizare largă. o in al doilea rând. împreună cu creşterea conţinutului de interes special. 24 . în special referitor la televiziune. astăzi există mai mult conţinut. pentru grupuri mai mici de telespectatori cu interese specifice. mutândul de la producătorul mesajului. respectiv de apariţia conţinuturilor de interes special pentru segmente de public mai omogene sau. Interactivitatea este folosită în general pentru a descrie o trăsătură tehnologică a produselor mass-media. pe de-o parte şi oferta multimedia. divertismentului şi telecomunicaţiilor. În trecut. fiind înlocuit de utilizatorii individuali.

cultura elitista si cultura divertismentului : tehnici comune [ex. de exemplu] . În acelaşi timp. interactivitatea a suscitat un interes deosebit. Cercetătorii [Hickethier K.. Jerry Seinfeld este un exemplu de comic tv contemporan care porneşte de la premisa familiarităţii telespectatorilor cu cultura divertismentului – în special divertismentul mediat de televiziune – ca bază a umorului său. literatura de consum etc. 1994] au considerat că acceptarea de către public şi folosirea pe scară largă a telecomenzilor şi VCR-urilor semnalează dorinţa publicului de a construi propriile lor programe tv. considerate limitate [era vorba doar de punerea şi scoaterea din funcţiune a televizorului. familiaritate generică şi auto-referenţialitate pentru a conecta exemplul prezent cu intertextele. in acest context al generalizarii culturii divertismentului. Rezonanţa intertextuală evidentă în episoadele serialului Seinfeld derivă din însăşi natura lor ca episoade dintr-un sitcom în desfăşurare 25 . receptarea acestuia trebuie legată de nevoia de “plăcere”.in contextul apariţiei noilor tehnologii de comunicare. Mulţi teoreticieni au folosit termenii “interactive media” şi “new media” ca sinonime sau au definit ceea ce este nou în mass-media făcând referinţă la interactivitate . muzica. Glumele lui Seinfeld se bazează pe aluzii culturale. Atunci când avem de-a face cu un text al culturii divertismentului. legăturile propriu-zise dintre utilizatori şi massmedia au fost denumite interactive tocmai pentru a le deosebi de formele “clasice” de utilizare a tehnologiei mass-media. la contextul personal : centrul atenţiei receptorului nu este opera în sine. cultura elitista a fost pusa in situatia de a se adapta. În acest caz. filmul. intertextualitatea] exemplu: sitcomurile : comicii care apartin noii generaţii îşi construiesc rolurile. textul este receptat şi înţeles prin asociere sau relaţie cu evenimente în desfăşurare din viaţa receptorului. primii paşi în direcţia interactivităţii s-au făcut odată cu dezvoltarea şi utilizarea telecomenzii şi VCR-urilor. de a crea propriul lor amestec personalizat de programe. evocă asocieri emoţionale şi se extind dincolo de operă. Ambele au mărit capacitatea utilizatorilor de a influenţa timpul receptării. ci rezidă de fapt în experienţa subiectivă a cititorului/privitorului/utilizatorului. bazându-se pe enciclopedia intertextuală pe care o numim televiziune. Din această cauză. incorporand din ce in ce mai mult elemente ale vietii cotidiene.

nu spune nimic şi totuşi spune totul. cu corp de atlet şi cu o minte de intelectual sau o tânără eliberată de rigorile convenţiei. mărcile se dezinteresează de propriul produs şi construiesc o istorie care are ca unic obiectiv amuzamentul consumatorului [Budweiser. au dus la apariţia unor texte multi-senzoriale. ca să-şi menţină capacitatea de seducţie. geografiei. inscripţiile de pe zidul Berlinului semănau cu graffitiurile din metroul newyorkez] divertismentul a devenit un soi de limbaj universal care câştigă credibilitate zilnic Curs 6: PUBLICITATE POSTMODERNA noile tendinţe în publicitatea contemporană: a. acum discursul trebuie să 26 . consumatorii s-au obişnuit cu mass-media: dacă până în anii 1990 consumatorul era uşor de convins să se identifice cu imaginea unui bărbat tânăr. nu mai este de actualitate. c. produsul nu mai este elementul principal: cum nu se mai poate spune nimic nou despre o bere sau o marcă de blugi. clasei. lipsite de omogenitate şi de legătură între ele: faimosul cowboy. Noile tehnologii de comunicare au oferit o democratizare extraordinară a puterii cuvântului şi imaginii – pe scurt. De exemplu. comparativ cu 1 în 1986. respectiv la fiecare 6-8 luni. rasei. dar aparţine tuturor. care de 30 de ani face reclamă ţigărilor Marlboro. Stela Artois].elementul pozitiv important al culturii divertismentului este democratizarea. Astfel. iar reclamele se schimbă la fel de repede ca programele MTV. Coca Cola a realizat 17 reclame în 1997. campaniile publicitare se fragmentează în reclame multiple. b. care sunt “citite” sincron pe tot globul. Pepsi. Cultura divertismentului nu aparţine nimănui. Acest tip de cultură transcende vechile graniţe familiare ale naţionalismului. campaniile publicitare trebuie să-i amuze pe consumatorii blazaţi şi nu să repete neîncetat acelaşi mesaj arhi-cunoscut. [ ex. genului. Astăzi suntem în epoca “zapping”.

vezi turbulentul an 1968 . prin urmare îşi modifică discursul şi devine mult mai subtilă consumatorii s-au familiarizat cu noua cultură mass-media. evident că toate aceste tendinţe reflectă un nou tip de societate. Anii 1980 au integrat dimensiunea narcisistă a deceniului. cu o geometrie variabilă. am intrat într-o nouă epocă: epoca postmodernă. Consumatorii. Publicitatea şi-a schimbat total tonul şi nu ezită să-şi parodieze propriul produs şi să multiplice referinţele la diverse emisiuni de televiziune sau reviste cunoscute pentru a-l seduce pe consumator. subminează graniţele dintre categoriile tradiţionale [bine / rău. visând la succes şi la reuşită. [Benetton]. Astfel.fie mult mai subtil. redefinirea statutului femeii în societate etc. reciclează idei şi personaje din epoci trecute etc.iar publicitatea şi-a însuşit noile teme: eliberarea sexuală. 27 . cunosc bine mecanismele publicităţii şi refuză să fie ademeniţi de vechile formule. dovedesc existenţa unor referinţe comune. erodează diferenţele dintre sexe şi rase [Calvin Klein]. campaniile publicitare amestecă cu uşurinţă contrariile: şi anume. maşini de spălat]. elită / popular. amestecă deceniile. publicitatea este obligată să se adapteze noului tip de consumator. frumoşi şi seducători. care-şi modifică gusturile în funcţie de aspiraţiile şi dorinţele momentului. În anii 1990. Noile campanii integrează acest tip de discurs auto-referenţial. prin urmare publicitatea evidenţia binefacerile noilor produse [aspiratoare. publicitatea şi-a asumat rolul de “guru” al epocii contemporane şi ne oferă lecţii de viaţă: vezi Nike cu “just do it”! e. Anii 1970 au fost marcaţi de schimbări sociale . se joacă cu aceste referinţe pentru a crea un soi de complicitate cu consumatorii. mărcile fac apel la elementele comune. noile tendinţe în publicitate reflectă o cultură în mişcare : dornică să placă şi să seducă.] juxtapun imagini fără legătură. care favorizează apariţia unui nou tip de consumator. au fost descrişi de publicitate exact aşa cum visau să fie: tineri. În anii 1950 şi 1960. reperele. gospodăriile aveau nevoie în principal de echipament electro-casnic. conjugă modernitatea şi nostalgia. mărcile nu ezită să ofere un punct de vedere asupra vieţii şi asupra rolului individului în societate: din moment ce postmodernismul a subminat definitiv modelele. d. masculin / feminin etc.

noile tehnici de publicitate sunt următoarele: 1. un univers de referinţă comun al producătorilor şi consumatorilor. încercăm doar să vă distrăm. fiecare reclamă începea cu “Iată-l pe Dick. de emisiuni radio şi de ziare şi reviste. rezultatul unei analize raţionale făcută de firmele de publicitate. Cea mai simplă metodă este parodierea codurilor uzuale. scenaristul. ci spune lucrurilor pe nume. consumatorul a evoluat: a devenit expert. Discursul publicitar a căpătat un dublu sens: cu cât vom căuta mai multe rarităţi depăşite şi ridicole. atunci noi să le ridiculizăm.confruntat cu o avalanşă de programe de televiziune. acest lucru nu e rezultatul hazardului ci. cu atât vom distra mai bine consumatorii. firma americană Miller Lite a înţeles perfect aceste mecanisme. care se identifică cu eroul care îi este prezentat. Consumatorii nu mai vor să meargă pe căile publicităţii tradiţionale. mai curând. dincolo de valoarea umoristică. Ea şi-a lansat noua campanie cu cărţile pe masă. Publicitatea s-a adaptat la această stare de spirit şi a căutat un alt registru. mărcile încep să creeze o cultură comună.” Astfel. ci cu cei care fac filmele. Dacă produsele se iau în serios. Şi. Eroii sunt de obicei frumoşi şi 28 . Aceştia vor înţelege că demersul este voluntar şi are ca unic scop amuzamentul. mai sofisticat: viclenia. cu condiţia să fie nostim şi distractiv. câteva sticle de Miller Lite şi l-am lăsat să facă ce vrea. adevăratul sens al discursului devine tocmai inversul său: “Sunteţi cool dacă nu sunteţi cool!” acest tip de discurs semnalează căutarea noilor teritorii de către mărcile de produse. acestea comunică acum într-o manieră ludică. rezultatul este cu adevărat nostim şi bine primit. creatorul acestei reclame. introducându-l în reclamă pe creatorul acesteia. kitschul modifică relaţia pe care mărcile o au cu consumatorii. Publicitatea nu mai consideră consumatorul un idiot. Miller Lite nu înfrumuseţează realitatea. astfel. Dacă kitschul a devenit la modă. pentru a continua să-i seducă. Nu ne mai identificăm cu protagoniştii filmelor. La lansarea noii campanii. se recunoaşte faptul că publicul înţelege publicitatea: n-o să vă povestim aiureli. avem tendinţa de a ne identifica cu creatorii de imagine: realizatorul. De exemplu. pe care le cunosc deja foarte bine şi de care s-au săturat. Aşadar. Dar. Acum. Decalând discursul. viclenia a înlocuit persuasiunea.” Astfel. Din moment ce facem acest lucru deliberat. I-am dat o mulţime de bani. Regula este simplă: “Ştim că voi ştiţi că în mod deliberat suntem de prost gust.generalizarea kitschului: kitschul a devenit un stil de publicitate care are din ce în mai mulţi adepţi. care trebuie să evolueze în acelaşi ritm cu mentalitatea consumatorilor.

2. Este altceva decât discursul obişnuit şi consider asta mai degrabă onest şi curajos. Cu produsul respectiv. mărcile se distanţează de campaniile de tip vechi care dominaseră anumite pieţe de produse [cum ar fi băuturile răcoritoare] şi ajunseseră să fie asimilate limbajului de lemn. Acum mărcile încearcă să creeze o nouă proximitate. agenţiile au înţeles că trebuie să mizeze pe cultura publicitară a consumatorilor. la umbra unui palmier. Produsele au încă un viitor. agenţiile vor să se diferenţieze.convingători. acum revenim în cotidian. Merg în sens opus faţă de aşteaptările publicului şi pornesc la luptă împotriva imaginii standard. Diferenţa aduce întotdeauna beneficii în publicitate. atunci să-i facem penibili. Anumite mărci propun cumpărarea produsului numai pentru beneficiul lor funcţional şi nimic altceva. stilul “no bullshit”: consumatorii au devenit experţi în publicitate. vă vindem produsul nostru şi nimic altceva”. pe o plajă minunată. iar mărcile îşi fac mea culpa. care sunt mecanismele acestei strategii? • În primul rând. • În al 2lea rând. Dacă personajele reclamelor erau creaturi de vis. mai sensibilă la parodie şi umor decât la declaraţiile de intenţie. utilizând tonul francheţei. Până acum ni se vindeau beneficii psihologice. A 2a problemă constă în identificarea mijloacelor publicitare de a-şi însuşi acest teritoriu.” Acest tip de strategie publicitară a început să fie utilizat de multe firme. Prima problemă strategică este identificarea unui teritoriu de comunicare care să nu fie încă ocupat de un concurent şi care să le vorbească consumatorilor. dar jură că s-a terminat. Reţeta funcţionează şi seduce o întreagă generaţie. al transparenţei: “Nu mai încercăm să ne ascundem în spatele artificiilor de marketing. nu vom trăi o viaţă ca-n poveşti. Adoptând acest tip de discurs. Dacă până acum ni se vindeau peisaje sublime. Deci se orientează spre o mecanică similară celei a kitschului. Reacţia aşteptată a consumatorilor este: “în sfârşit o marcă care nu-mi mai toarnă baliverne şi care-şi recunoaşte limitele. 29 . acum ne-am recentrat atenţia asupra produsului şi beneficiilor sale funcţionale. nu vom deveni frumoşi şi seducători. Stilul “no bullshit” îi reasigură pe consumatorii îngrijoraţi. cu gestul “2 degete taie foamea” s-a diferenţiat de celelalte produse similare de pe piaţă. De exemplu Twix. Recunosc că au abuzat de artificii de marketing pentru a-şi vinde produsele. acum sunt ca noi toţi [campania Dove]. exemplu cel mai reuşit fiind noua campanie Sprite.

cât şi pentru consumatorii acesteia. 3. şiretenia. Pastişa înseamnă imitare. firma Omo a introdus “campania maimuţelor”: cimpanzei foarte simpatici reproduc situaţiile cotidiene pe care le găsim în general în reclamele banale la detergenţi şi imită. scenă după scenă. Este un mijloc de a utiliza. Dar marca este îmbogăţită cu o dimensiune suplimentară: pastişa. Din moment ce consumatorii sunt plictisiţi de schemele publicitare clasice. care a reuşit să se diferenţieze de grosul pieţii şi să propună o alternativă consumatorilor [şi-a asigurat creşterea vânzărilor] . Omo este considerată o marcă modernă [în realitate este una veche şi arhi-cunoscută] tocmai pentru că şi-a însuşit valorile umorului şi simpatiei. 4. marca emite o judecată de valoare asupra reclamelor la detergenţi: Omo a recurs la pastişă deoarece consideră neinteresante reclamele la detergenţi . de a recupera în profitul lor blazarea unor consumatori faţă de publicitatea banală şi lipsită de surprize cu care s-au obişnuit. Principiul caricaturizării este genial: prin imitarea unei reclame tradiţionale. plictiselii [“rufele dumneavoastră sunt murdare. să spargă convenţiile. Astfel. Ele identifică o convenţie publicitară care funcţionează pe piaţă şi apoi propun o viziune a produselor diferită de convenţiile uzuale. care ar fi altfel prost primit de consumatoare. Omo reuşeşte să creeze o relaţie ludică cu consumatoarele acolo unde celelalte mărci concurente comunică pe tonul datoriei. Limba pe care o vorbesc micii cimpanzei se numeşte “poldomoldave”!!! Astfel. Omo câştigă prin proximitate şi prin complicitate. e grav. Vezi succesul campaniei Sprite. Implicit. Astfel. trebuie să folosiţi neapărat marca x de detergent pentru a le curăţa”]. pastişa: este a 3a tehnică publicitară care privilegiază ludicul şi instalează o relaţie publicitate – consumator la nivelul jocului. se asigură totuşi transmiterea vechiului şi cunoscutului mesaj referitor la eficienţă şi curăţenie. Structura reclamelor este uşor de decodificat şi permite transmiterea unui mesaj absolut banal într-o manieră amuzantă. dramatismului. de mult ori caricaturizare. mărcile care utilizează strategia “no bullshit” nu fac altceva decât să încerce să se diferenţieze. 30 . elemente absolut necesare pe piaţa detergenţilor. relaţia dintre consumatoare şi marca Omo s-a îmbogăţit cu o nouă dimensiune: viclenia. mărcile nu ezită să caricaturizeze aceste scheme.Mergând împotriva convenţiilor uzuale. recuperarea: principiul recuperării este apropiat de cel al pastişei: utilizarea unui material cultural comun atât pentru marca respectivă.punct de vedere împărtăşit şi de consumatoare. De exemplu. mecanismele tradiţionale ale acestora.

o marcă poate capitaliza din succesul serialului respectiv. respectiv petele corporale. Recuperarea ia forme variate şi uneori neaşteptate. în special Ariel şi Dash. Carte Noire face referiri la Tennessee Williams şi-şi semnează mesajele “Un café nomme desir”. De exemplu. din reciclare. Vizir a hotărât să utilizeze familia Simpson [o famile total ţicnită.m. În Franţa. percepută imediat de consumatori. Recuperarea pozitivă: Este cazul clasic. publicitatea reflectă spiritul epocii şi.Însă. pentru a-şi transmite mesajul. deoarece femeile nu doresc să se identifice cu petele corporale [noi şi familia noastră nu mirosim etc. ci pe acceptarea unui mesaj dificil. Prin recuperarea codurilor unui serial binecunoscut cum este X Files. O marcă doreşte să-şi însuşească valorile unui produs mass-media sau notorietatea acestuia. ia naştere imediat un curent de simpatie între marcă şi telespectatori. Vizir a negociat la sânge dreptul de a utiliza desenul animat “Familia Simpson” pentru lansarea variantei sale de detergent pudră. Ca şi arta postmodernă. Veet nu ezită să semneze “Mission Impeccable” pe o muzică care ne-o reaminteşte pe cea din seria “Mission Impossible” ş. trăieşte din recuperare. Vizir dorea să ocupe o poziţie complementară faţă de celalte produse Procter & Gamble. Astfel. în epoca postmodernismului.d. marca reuşeşte uşor să instaleze o atmosferă de mister. nu se merge pe ideea identificării consumatorului cu situaţia. acum fiecare disciplină se hrăneşte din împrumuturi. graniţele dintre discipline s-au evaporat. 31 . Această tehnică este din ce în ce mai mult utilizată. Problema era că. care acumulează fără probleme acest tip de pete deoarece fiecare membru face ceva şi mai scârbos decât ceilalţi]. De exemplu. firma englezească Vodaphone utilizează stilul X Files pentru a arăta că este vorba de o reţea care facilitează comunicarea chiar şi cu lumea de dincolo. Ideea a fost de a promova Vizir la nivel european prin eficacitatea sa pentru un anume tip de pete. În această situaţie. la nivelul comunicării. recuperarea nu reprezintă neapărat imitarea unui stil sau a unei reclame într-o manieră caricaturală. Este utilizat umorul care a determinat în primă instanţă succesul desenelor animate în Statele Unite şi Europa. această poziţionare s-a dovedit a fi extrem de dificilă. prin urmare. Publicitatea s-a inspirat întotdeauna din mediul cultural însă. Prin utilizarea codurilor şi a muzicii din X Files. spre deosebire de pastişă.a.]. deoarece se adaptează unei mari diversităţi de ţinte. Astfel. Vodaphone inventează o istorie misterioasă în jurul fenomenelor paranormale.

un grup de urşi vin să-şi ia provizia de Pepsi într-o mică localitate din Rocky Mountains . Xerii refuză să fie manipulaţi de imagini. iar presa lor poartă nume semnificative ca Details. • • În primul rând. Pepsi s-a amuzat să recupereze unul din codurile publicitare utilizate de Coca Cola: urşii. mărcile nu ezită să recupereze chiar şi publicitatea concurenţei. comicul preferat este David Letterman. este nevoie de diferenţiere pentru a seduce un consumator volatil care nu doreşte ca vecinul lui să folosească exact aceleaşi produse. fragmentarea pieţelor de desfacere: are 2 motive. Agenţiile de publicitate au început să ofere produse specifice pentru generaţia X. Nature et Decouvertes s-a orientat spre produsele ecologice etc. datorită atitudinii lor cinice şi nagativiste faţă de sistemul mass-media şi societatea de consum. Aşa au luat naştere Red Dog Beer. după o fază a distribuţiei de masă [hipermarketuri. În Statele Unite. În reclama creată cu această ocazie. unde legislaţia permite acest lucru. pentru a respecta dorinţa Xerilor de a nu încuraja societatea de consum.Recuperarea negativă: este o tehnică care-i seduce din ce în ce mai mult pe creatorii de publicitate. În al 2lea rând.aşa cum fac în fiecare an la aceeaşi dată [ne spune o voce din off]. inovaţia este imediat însuşită de concurenţă. 32 . nu acceptă mărcile de renume şi sunt preocupaţi de natură şi de protecţia mediului înconjurător. la finala Superbowl din 1997. aşa că este nevoie de segmentarea pieţei între oferta de bază şi o ofertă mai sofisticată. megastores] am ajuns la dezvoltarea paralelă a reţelelor de distribuţie specializate. Ajunşi în faţa barului de pe strada principală. De exemplu. Ok Cola şi maşinile Saturn. The Body Shop s-a specializat în produse naturale pentru corp şi casă. deci care constituie un eşantion important al consumatorilor] sunt o ţintă dificilă. Reclama a avut un mare succes în Statele Unite. ei încep să danseze pe melodia “In the Navy” [YMCA]. Spin sau Vibe. Sephora în cosmetice. Coca Cola. De exemplu. Xerii [cei care au acum aproximativ 25-45 de ani. Tot aşa au apărut numeroase programe de televiziune – serialele Xerilor sunt Friends. b. individul are o geometrie variabilă: individul postmodern are contururi nedefinite. elemente importante care ne ajută să înţelegem mai bine publicitatea contemporană: a. De preferinţă produse nemarcate de marile firme. Pepsi atacă regulat marca concurentă.

atunci ne va cumpăra şi produsele]. De exemplu. Hustler White. Logica prevalentă a fost cea a spectacolului: marca s-a transformat în spectacol. să-i atragă atenţia. în acest caz. rebut. d.. [Le Monde din 5 iunie 1998.  publicitatea excesivă: consumatorul este din ce în ce mai asaltat de reclame. care să trezească interesul consumatorului. pornografia este reabilitată. Pentru a-i seduce. Boogie Nights. iar ceea ce oferă este mai puţin important decât felul în care oferă! Spectacol este. multe frizând pornografia. Pulp Fiction. Sunt repuse în drepturi culturile îndelung hulite. directoare de creaţie la BDDP. Există 3 motive pentru acest fenomen:  banalizarea pieţei: produsele se aseamănă. acum capătă legitimitate şi este acceptat ca atare. deoarece acestea se uzează cu rapiditate. marketingul imaginii. Marie-Catherine Dupuy. Scopul: determinarea consumatorului să adere la un sistem de valori [dacă consumatorul ajunge să gândească ca noi. sinonim cu divertisment. trebuie să-i impresionăm prin originalitate. Marketingul devine noua paradigmă: astăzi judecăm produsul industrial sau cultural în funcţie de succesul pe care-l are [Titanic = toată lumea îl consideră un film comercial dar şi o capodoperă!]. 33 . Şi trebuie să schimbăm mereu campaniile. e.c.  cultura mass-media: tinerii au crescut cu mass-media. Cinematografia şi publicitatea devin foarte interesate de acest fenomen: Larry Flint. astăzi din ce în ce mai multe mărci se orientează spre marketingul ideilor. de aceea firmele de publicitate îşi divizează campaniile. spunea într-un interviu că: “anul 1998 este anul divertismentului”. Reclamele devin din ce în ce mai sexy. aşa că au devenit experţi. marca devine un spectacol de publicitate: creatorii de publicitate au găsit o şmecherie: să atomizeze o valoare consensuală. un nou tip de marketing: după marketingul produsului. orice cultură este tolerată: în absenţa unui sistem referenţial. ceea ce era considerat cândva sub-cultură vulgară. un articol intitulat “Cinema: le X revient a la mode”]. prin urmare produsul devine un simplu pretext pentru dezvoltarea unei campanii creative. capabilă să seducă diferite ţinte. Produsele X-rated revin la modă. însă memoria sa este limitată. pentru a trezi continuu interesul publicului.

un pact de ne-agresiune a fost semnat între diferitele entităţi culturale. La fel Pepsi. amestecul stilurilor: fragmentarea campaniilor de publicitate este însoţită de suprapunerea unor stiluri total diferite. ei regăsesc repede căldura care-i unea înainte în jurul unei căni de nes. Publicitatea a renunţat la criteriul continuităţii. apare noţiunea de “politically correct”: pentru ca această diversitate să constituie totuşi un univers coerent. Se vor împăca până la urmă sau nu?] Un alt exemplu: “infomercial” – se amestecă informaţia cu publicitatea [merge mai bine în Statele Unite decât în Europa] = format publicitar lung [3 minute] care construieşte un scenariu în jurul unui produs. astăzi mărcile au dezvoltat ceea ce în Marea Britanie se numeşte “mindstyle advertising”. Elemente externe [imagine.f. diversitatea. acum domină amestecul. îşi însuşea stilul de viaţa din reclamă. De exemplu. a fost boicotată de studenţii americani [nu se mai vindea Pepsi în campusuri]. la marca de produs care gândeşte ca noi. Consumatorul intră în joc şi preferă simularea în locul 34 . Toleranţa capătă o nouă denumire. a imaginii care a înlocuit realitatea. prin achiziţionarea produsului. care a mizat pe principiul suspansului. viziune etc.] ne determină să cumpărăm produsul şi nu produsul ca atare. respectul faţă de diferenţă. Astfel am trecut de la marca de produs care trăieşte cum ne-am dori noi. g. Pepsi a anunţat public închiderea sediilor din Birmania. în condiţii inumane de lucru. iar marcile ne propun formate hibrid. profil. adevărul nu mai are legătură cu produsul: ne aflăm în epoca hiper-realului. iar asociaţiile de consumatori au ameninţat cu boicotarea produselor. trecerea de la “lifestyle” la “mindstyle”: dacă în anii 1980 publicitatea prezenta un univers ideal iar consumatorul. Astăzi mărcile nu se mai mulţumesc să vândă ideologii. în epoca simulacrului. i. h. a divertismentului generalizat. Pentru a evita o catastrofă comercială. ci ne propun un sens. Principiul: un cuplu divorţat se întâlneşte din când în când pentru a rezolva problemele copiilor. valoare. se amestecă foiletonul cu publicitatea [vezi campania Nescafe în Franţa. De exemplu. firma Nike a fost suspectată că foloseşte mână de lucru subcalificată. uzual pentru serialele de televiziune şi a împrumutat elemente din sitcomuri etc. din cauza activităţilor comerciale din Birmania. Diferite genuri sunt amestecate. O simplă cană evocă un univers de amintiri care-i tulbură. În ciuda răcelii evidente dintre cei 2.

să o cunoască. în acelaşi timp. s-a conturat o tradiţie vibrantă de călători. încercând. prin duplicare. aceasta este o dovadă a fascinţiei faţă de Alteritatea Americii pe care Eul european a nutrit-o dintotdeauna. atât America cât şi Europa şi-au însuşit imaginile [pozitive sau negative] despre cealaltă şi despre sine. in termeni psihanalitici. din operele lor. America [1986]. Baudrillard 35 . un posibil complex de inferioritate. Curs 7: AMERICANIZAREA CULTURII DIVERTISMENTULUI americani şi europeni: fiecare îl tratează pe celălalt cu umor. scriitori şi filosofi europeni care au scris despre America. in ultima suta de ani s-a produs o schimbare fundamentala : centrele de putere dintre cele 2 continente s-au inversat: daca în anii 1860 America afişează un anumit grad de deferenţă culturală. imaginea în locul referentului. Scrierile europenilor despre America ilustrează felul în care atât Europa cât şi America s-au auto-definit. un secol mai târziu Europa recunoaşte proemineţa Americii ca piaţă culturală şi economică. de-a lungul istoriei. de multe ori banalizat.realităţii. Comportamentul său poate fi explicat: imaginea este mai interesantă decât produsul. Teoreticianul postmodern Jean Baudrillard a pus pe hârtie experienţele şi ideile sale despre America: in cartea sa. asimilare sau opoziţie. minimalizează importanţa celeilalte ţări. una în relaţie cu cealaltă.

even as New York dominates and exploits it. ci şi o consecinţă a culturii de masă. provine din faptul că aceasta a fost adoptată [într-o variantă modificată] în Marea Britanie. Această sinecdocă este relevantă pentru atitudinea europenilor în general: europenii folosesc termenul America pentru a se referi exclusiv la Statele Unite. această ‘lume’: “It is a world completely rotten with wealth. numai o versiune parţială a practicii americane este adoptată sau admirată în Europa: o parte semnificativă a hiturilor americane de export provin din tradiţii care au fost sau încă sunt marginalizate de elitele culturale americane. chiar a obezităţii – deşi construiesc această metanaraţiune din fragmente. indifference. Ei ignoră semnificanţii regionalismului atunci când consumă produse ale culturii americane: puţini din cei care intră într-un Kentucky Fried Chicken sau într-un Tex-Mex în Europa sunt conştienţi de semnificaţia regională a acţiunii lor. o astfel de metanaraţiune a omogenizării nu este exclusiv rezultatul ignoranţei sau al lipsei de interes a europenilor faţă de subtilităţile societăţii şi regiunilor americane. a violenţei. Într-un anume sens. În cazul culturii divertismentului.” este vorba de angoasa milenară standard: lumea veche versus lumea nouă. la fel ca şi predecesorii săi [cântăreţii de jazz afro-americani] a fost nevoit să părăsească America pentru ca să poată fi ulterior acceptat acasă de elitele culturale americane. power. poverty and waste. America înseamnă Coasta de Est şi nimic altceva. America exportată nu este sinonimă cu America la ea acasă: discursurile pro sau anti americane se bazează de cele mai multe ori pe reprezentări eronate sau parţiale. chiar dacă foarte puternică: pentru Baudrillard. popularitatea sa fiind exportată înapoi în America sub forma melodiilor interpretate de Beatles şi Rolling Stones. încât ne includ pe toţi. Cântăreţul afro-american de blues-rock Jimi Hendrix. de exemplu. technological futility and aimless violence. dar nu şi regiunile sale. senility. Perhaps because the entire world continues to dream of New York. am devenit cu toţii americani: graniţele Americii sunt astăzi aşa de vaste. Paradoxul este că europenii înţeleg şi consumă America ca o metanaraţiune – a libertăţii. Toată lumea se visează 36 . Şi mai interesant este faptul că această conceptualizare a Americii este una parţială. and yet I cannot help but feel it has about it something of the dawning of the universe.descrie această ţară. Popularitatea muzicii blues în America în anii 1960. Ei conştientizează vag America. puritanism and mental hygiene.

libertatea. conflictul social şi ideologic. un nou început. America este un ecran alb. în contrast cu civilizaţia europeană rafinată. În acest sens. ceea ce este modern. to appreciate them. optimismul. care localizează discursul americanizării şi cel al puterii culturale imperiale. Ea nu poartă povara Europei. din perspectiva fiecărui continent. Vidul ca atare constituie un ingredient metaforic foarte puternic în producerea şi proiectarea imaginilor din afară. Această nouă perspectivă înlocuieşte modelul binar [în care America şi Europa se tem una de cealaltă. în imaginea noastră despre America: la începutul secolului 20. aceea de tabula rasa: în contrast cu Europa. in 1935. standardizată. chiar întruchipează. astfel. ci oriunde în lume. considerând America “iremediabil avară. americanii văd diviziunea astfel: “inocenţa. to consume them. ci marile companii maritime făceau publicitate atracţiei exercitate de 37 . speranţa. depăşeşte aceste opoziţii binare. matură. Aşa cum spune Rob Kroes referindu-se la condiţia europeană. sterilă cultural. a fi sau a te simţi american nu mai înseamnă să trăieşti în SUA. războiul Europei”. există 2 seturi de opoziţii binare pentru a compara lumea veche cu lumea nouă. America se prezintă ca un vid. Cu alte cuvinte. lipsită de spirit sau suflet. pesimismul.americană. mai corect spus. pe care imaginaţia europeană îl umple cu ce doreşte. oportunitatea şi modernitatea Americii versus decadenţa. violentă. în general. as if we were Americans”. o perspectivă mai constructivă şi mai complexă totodată. nou. conştientă şi responsabilă social”. substituind termenul de americanizare cu acela de “globalizare culturală”. imaginea standard despre America pare a fi. “we have acquired a set of cultural codes that allow us to understand American cultural products. agitată. America este considerată o tabula rasa. europenii inversează polaritatea. într-un context global. sofisticată. Modernitatea şi tehnologia se întrepătrund în America sau. ruina. situat în afara cadrului binar restrictiv. vulgară. Gertrude Stein scria “Secolul 20 a devenit secolul american” [The Geographical History of America. Afirmaţia scriitoarei moderniste americane este simptomatică pentru ideea că America cuprinde. imigranţii nu doar călătoreau spre America cu vaporul. materialistă. fiecare protejându-şi autoritatea imperială şi culturală trecută şi prezentă] cu un model mai amplu. 1935].

De altfel. cât o modernizare generală a vieţii cotidiene în Occident. America a fost asociată cu sau reprezentată de tineri. Cumva. Începând cu anii 1950. precum şi al aspiratoarelor sau brichetelor. cu noua generaţie. noul este asimilat cu tinereţea. sofisticarea urbană şi mobilitatea fizică . vezi Nirvana şi “teen spirit”. 2 elemente sunt interesante aici: • în primul rând. În science fiction. Reflectă. a le moderniza din nou. prin Marlon Brando şi James Dean. acelaşi lucru este valabil şi în anii1990. America reprezintă atât o destinaţie. idee exprimată de Baudrillard [America. de asemenea. păreau mai puţin consecinţa politicii americane sau a culturii americane. există sentimentul că modernitatea europeană este oarecum una secondhand sau inferioară. Tehnologia şi imageria culturală a tehnologiei au ajuns să domine iconografia modernităţii americane. schimbarea socială şi culturală recentă este mai puţin un rezultat al americanizării.America utilizând imagini ale unor vapoare ultra-moderne. cât un rezultat al modernizării generale a vieţii cotidiene în Europa occidentală. fragmente de rachetă par să fie efectiv prinse de automobile. designul automobilelor. în perioada postbelică.curente care. • În al 2lea rând.poate fi citită şi ca o seducătoare meta-naraţiune a proiectului cultural 38 . Acest viitor science fiction este de cele mai multe ori dystopian: avertismentul Americii [prezentul american va fi viitorul Europei] a devenit o imagine standard în retorica americanizării. Ulterior. În epoca spaţială. We are the dubbed or subtitled version”. modern este şi mijlocul de transport. trenurilor şi avioanelor. vor întări relaţia dintre modernitate şi America. indemnul lui Ezra Pound din The Cantos [1975] de a continua revigorarea literaturii “Make it New”. ci viitorul însuşi. un disconfort general faţă de avansul tehnologic. sloganul Târgului mondial de la New York din 1939 a fost “Tomorrow – Now!”. Modernă este destinaţia. 1986] atunci când scrie că “America is the original version of modernity. lamentarea europeană faţă de dezvoltarea irezistibilă a Americii maschează un conflict de generaţie: frica părinţilor de a-şi pierde controlul asupra copiiilor şi adolescenţilor. pentru a le aduce la zi. cât şi un spaţiu extraterestru: America nu numai că reprezintă sau conţine modernul şi noul.

a. exprimată de termenul “imperialism cultural”. El ne îndeamnă să considerăm cultura americană un sit al rezistenţei. de unde alegem orice dorim. Platon şi Puzzo. juxtapunerea liberă a lui King Lear cu King Kong. în special în momentle critice ca. pentru globalizare. Aceste modalităţi se întrepătrund: în spiritul eclectismului consumerist postmodern. ca locus al plăcerii şi ca utopie. ci de ceva mai complex şi mai subtil.zonă a eliberării sau democraţiei: Experimentul cultural american. o apropriere şi o re-inscripţionare culturală. până la spiritualitatea New Age şi noua epocă a Vărsătorului.Însă lucrurile sunt mai complicate decât atât.american. Argumentul este unul de ordin politic: retorica americanizării poate fi conceptualizată într-o manieră pozitivă. care se opune viziunii negative a experienţei culturii americane în lume. America poate fi conceptualizată ca un simbol al noului. Atracţia publicului european este localizată în politica sa culturală. există 3 moduri prin care America se prezintă consumatorilor străini: ca zonă a eliberării sau democraţiei. George McKay dezvoltă un model teoretic pozitiv al americanizării. Autenticitatea culturii americană constă în sentimentul de bricolaj cultural pe care-l oferă – respectiv libertatea şi încrederea în sine a Americii de a dezmembra moştenirea culturală europeană şi de a o rearanja după plac. în timpul şi după cel de-al 2lea război mondial . America . intr-un volum intitulat foarte amuzant “Yankees Go Home [& Take Me With U]” pe care-l editează [1997]. Nu este vorba aşa de mult de schimbare sau transformare în cazul americanizării şi al culturii divertismentului. mai curând decât ca o dominaţie imperialistă. Dacă decodificăm America ca fiind un locus al noului. ca sursă a noului. al modernului. care pune sub semnul întrebării îndelungata tradiţie eurocentrică a ierarhiei culturale şi sociale. putem considera America un uriaş supermarket cultural. Această calitate s-a dovedit a fi extrem de atractivă pentru publicul european. din cele mai vechi timpuri. de exemplu. 39 . a fost conceptualizată ca o logică culturală a subansamblelor. în implusul său de democratizare. ar putea rezulta că americanizarea este un simplu sinonim pentru schimbare. Rimbaud cu Rambo. Această retorică a noului poate fi identificată în toate imaginile pe care le-a creat America despre ea însăşi. ca un discurs al eliberării. De aici atracţia exercitată de cultura americană: mulţi consumatori ai acestei culturi o înţeleg ca o cultură a democraţiei.

practic. literalmente. eliberatorii Europei. filmul şi muzica americană erau libere.cum ar fi preeriile vaste sau oraşele mari. a devenit ea însăşi un obiect al consumului. imaginile şi reprezentările Americii au ajuns să semnifice plăcere: America. aşa cum ne apare în filme şi muzică. sofisticare urbană şi decadenţă. ci plăcerea vizuală ca atare. Firmele de publicitate au construit o versiune globală a Americii prin campaniile Marlboro Country: vestul şi cowboyul contemporan. b.locus al plăcerii: Pentru mulţi. De exemplu. Astfel de imagini au devenit semne care nu mai indică “americanizarea”. un simbol al plăcerii. bărbaţi frumoşi şi femei frumoase. maşini luxoase şi foarte rapide şi. când nevoia de a şterge ultimii 20 de ani a creat un vid. ficţiunea istorică a vestului sălbatic. suntem invitaţi să consumăm nu numai un produs american.Europenii au îmbrăţişat cu entuziasm nu numai cultura americană ca atare. viteză. sunt simbolul perfect pentru a vinde. inclusiv cu jeep şi avion. în Watching Dallas [1993]. Astfel. Moştenirea culturală germană era murdărită de trecutul nazist. în opoziţie. dar şi pe americani: ei nu erau doar transmiţătorii unui discurs de eliberare ci. chiar inocente. fumând o ţigară este americanul arhetipal]. Aceeaşi situaţie se întâmpla în Germania de Vest în anii 1950 şi 1960. ficţiunea detectivă americană le-a facilitat cititorilor britanici accesul la o lume diferită de cea pe care o cunoşteu. nu în ultimul rând. democratică. orice marfă. la iconografia peisajului vestului sălbatic [campania de publicitate Marlboro country] sau la un amestec al celor 2 [un cowboy îmbrăcat în jeanşi. de exemplu. Aşa cum remarcă Ien Ang. pe care oamenii au încercat să-l umple prin asimilarea culturii americane. aceste semne ale plăcerii americane domină în aşa 40 . În publicitate. prin intermediul publicităţii. Dacă Baudrillard vede America ca fiind New Yorkul. constrânsă de limitările de clasă ale personajelor din ficţiunea detectivă clasică engleză [Sherlock Holmes a lui Arthur Conan Doyle]. America se prezintă lumii făcând apel la istoria şi miturile populare ale vestului [Lee sunt jeanşii care au construit America]. dotat cu echipament modern. Cititorii britanici ai anilor 1940 au fost atraşi de romanele lui Dashiell Hammett şi Raymond Chandler care ofereau o alternativă proaspătă. evident. Hegemonia televiziunii şi a filmelor americane au obişnuit publicul european cu valorile de producţie americane şi cu mise-en-scene american . Una dintre acestea este. ci chiar America însăşi. casele enorme cu interioare opulente. America . alţii sunt atraşi de ficţiunile alternative ale Americii.

Mel van Elteren a determinat un set specific de trăsături ale atracţiei faţă de America: “… in a well-regulated and overorganised country as the Netherlands the limitless. Nu are vreo importanţa dacă imaginea este adevarată sau nu. o lume de vis. îl construiesc prin imaginea propriei lor dorinţe subiective. Este vorba de experienţa Americii aşa cum apare în filme sau muzică. “Considerând America o fantasmă. un tărâm utopic pentru visul nostru de eliberare. America . respectiv că America exportată nu înseamnă America. o naţiune mediată. Versiunile reprezentărilor incorecte şi parţiale ale Americii sunt reale: New Yorkul este o sinecdocă a întregii tări. Să nu confundăm acest lucru cu ceea ce am afirmat la început. Este un spaţiu pe care europenii. referindu-se la Olanda. fără inhibiţii şi constrângeri. tot ceea ce dorim să fie. expressive individualism embedded in American cultural forms is irresistible to particular audiences… Here we find an Americanophilia which is the expression of a yearning for open spaces.un mit. ci chiar şi în ţările occidentale. constituie un tărâm al dorinţei.spaţiu utopic sau zonă a fanteziei : Noi proiectăm America în imaginile noastre locale – ea devine tot ceea ce nu suntem noi.măsură lumea contemporană. Semnificaţile Americii produse de consumatorii europeni ai divertismentului american. Atracţia noastră provine din faptul că America este non-Europa. America este un spaţiu utopic. încât au ajuns să funcţioneze ca semne ale unei plăceri vizuale universale. novelty and freedom of action which is to be found among those young and youthful people who want to transcend the boundaries of ‘little Holland’”. de exemplu. c.” [Rob Kroes]. nonamericanii în general. o fantezie. America este imaginată sau inventată. noi citim o pagină din propria noastră carte. o lume a libertăţii. Acum ne referim la America aşa cu este construită de producătorii şi consumatorii de divertisment . care ne îndeplineşte orice dorinţă. o realitate imaginară – America reprezentată în fanteziile noastre. un contrapunct al culturii noastre. tot ceea ce dorim să fim. Nu numai în Rusia şi în fostele ţări comuniste europene. 41 .

in care o varietate de scenarii se întrepatrund şi intra în coliziune fractalizarea identitaţilor [ex: un tânar englez pasionat de artele marţiale – noua lui identitate este o fractalizare a unor elemente culturale disparate] diferenta pe care o aduce postmodernismul este una de nuanta: pentru f. care semnifica deschiderea tuturor posibilitaţilor respinge scenariile sociale pre-existente Sarup [1996] defineşte identitatea postmoderna ca fiind un spatiu multidimensional. modalitate de construire a identitatii 42 . separare rigida între identitaţi o noua definiţie pentru sanatatea mentala = descrisa în termenii fluidizarii. in al 2lea caz. multi indivizi contemporani activitatile de consum au devenit principala.Curs 8: IDENTITATEA POSTMODERNA eul postmoderm este un eu flexibil. exista o comunicare deschisa între diferitele aspecte ale eului. mai curând decât în termenii stabilitaţii identitaţi fracturate. aflat într-o stare de contrucţie si reconstrucţie permanenta diferenţa dintre acest eu flexibil şi multiple personality disorder = in primul caz. pe care le manipulam cum dorim eul postmodern este echivoc roluri multiple. daca nu chiar unica.

activitatea de consum a devenit principala modalitate prin care indivizii se evalueaza pe sine si pe cei din jurul lor. construirea identitatii prin intermediul consumului inglobeaza nu numai cantitatea de bunuri consumate. ci si modalitatea prin care aceste bunuri exprima ierarhia de valori careia i se subscrie cel care face alegerea. teoreticienii observa ca pierderea unei posesii poate avea ca rezultat o scadere a respectului de sine. nu dorim un anumit produs doar dragul produsului. construirea identitatii prin intermediul activitatilor de consum ofera o libertate f. daca posesiunile materiale sunt componente integrate ale Sinelui. perceptia asupra celorlalti este legata de bunurile pe care acestia le detin: “o persoana care detine o casa frumoasa. iar victimele furturilor intra adesea intr-o perioada de mahnire similara cu pierderea cuiva apropiat. de mentionat ca aceste posesiuni functioneaza in primul rand ca instrumente utilizate in construirea identitatii si in al 2lea rand ca modalitati de satisfacere a nevoilor fizice: “EU SUNT = CEEA CE AM SI CEEA CE CONSUM” [Fromm. ca rezultat. pierderea acestora poate produce un efect similar cu cel al pierderii unui prieten drag sau al unui membru al familiei.cultura de consum [specifica societatii postmoderne] conduce la construirea identitatii. mare: individul poate alege intre un numar nelimitat de posibilitati si identitati. 1976] un element important in rolul activitatilor de consum in constructia identitatii il are stabilirea diferentelor fata de ceilalti: sa te definesti pe tine ca entitate distincta si independenta. 2002]. posesiunile materiale ofera confort si satisfac nevoile fizice. astfel. intr-o astfel de cultura a consumului. in schimb este necesar sa te diferentiezi de ceilalti. aparatura de ultima generatie este recunoscuta de catre ceilalti ca fiind importanta in societate” [Kasser. principalele probleme legate de construirea identitatii prin consum: 43 . pentru a dobandi o noua identitate individul trebuie doar sa-si schimbe modelele de consum – sa adauge sau sa substituie anumite produse sau /si sa-si schimbe modalitatea de a cumpara. mobila de calitate. nu este suficient doar sa ai ce au ceilalti. o masina noua. ci pentru ca acest produs este diferit de cele ale celorlalti si ne poate individualiza in fata lor. in cadrul culturii de consum.

nevoia de resurse: indivizii cu resurse limitate constata adesea ca au prea putine resurse pentru a face fata cerintelor si se simt astfel limitati in a-si construi identitatea ravnita. indivizii au mai putin timp pentru ei insisi si pentru a se bucura de produsele lor. gelozie. astfel. lipsa timpului: dorinta de a avea o anumita imagine serveste ca motivatie pentru activitati ce pot genera venituri. cu o pozitie sociala buna – doar daca vom folosi produsul X]. in consecinta.A. problemele care pot sa apara din expunerea consecventa la idealurile descrise de publicitate: • • auto-compararea cu idealul. problema este ca aceste imagini constituie viziuni idealizate ale realitatii. in acest caz. reclamele devin o sursa constanta si puternica de readucere aminte a situatiei lor materiale precare. 44 . de aici rezulta o serie de consecinte: numarul din ce in ce mai mare de revendicari si lupte pentru proprietate. puternica de informare despre simbolurile conferite produselor [imaginile ne ademenesc cu promisiunea ca vom fi o persoana diferita – plina de succes. cresterea semnificativa a asteptarilor si dorintelor consumatorului. multi indivizi sufera de pe urma faptului ca nu-si pot canaliza resursele existente pentru a obtine identitatea dorita. astfel. conflicte de toate genurile. intoleranta fata de imigranti. care conduce la pozitionarea pe o scara inferioara a consumatorului. indivizii raman cu imaginea unor idealuri de neatins. viziuni editate ale vietii. astfel incat tot ceea ce este plictisitor sau neplacut [elemente semnificative care compun viata de fiecare zi] este exclus. interesanta. C. permitand astfel achizitionarea de produse care sa duca la conturarea imaginii dorite. imaginile publicitare: imaginile descrise de publicitate sunt o sursa f. ceea ce poate conduce la o auto-evaluare negativa. in final. slujba. lasand impresia ca astfel de experiente pot lipsi din viata oamenilor. B. individul se afla intr-un dezavantaj semnificativ fata de portretele ideale prezentate de publicitate. care ii pot face nemultumiti de vietile lor [familie. Z te poti schimba. Y. pe masura ce timpul de dedicat muncii creste. foarte atractiva. chiar si de propria persoana]. invidie. reclamele sunt cele care ofera solutia la problema: cumparand produsele X. prieteni.

mai profunda a fiintei noastre. abilitatea de a alege si pune in practica o anumita identitate implica responsabilitate personala: individul trebuie sa fie initiat in procesul de constructie identitara. achizitionarea de produse care include imagini de sine devine principala preocupare a vietii indivizilor – un stil de viata care trebuie urmat. riscul asociat cu deciziile incorecte devine cu atat mai mare – riscul este acela de a afla nu numai daca nevoile fizice ale individului sunt sau nu satisfacute de un anumit produs. Pe deasupra. simtim ca am pierdut legatura cu o parte mai adanca. 2006] 45 . astfel. “in graba societatii industriale moderne si in incercarea de a ne mentine imaginea de persoana de succes. ci si daca produsul reflecta cu adevarat identitatea dorita de consumator. libertatea pe care indivizii si-o pot permite in construirea propriei identitati are pretul ei. simtim ca avem putin timp si energie pentru a urmari acele aspecte ale vietii despre care stim ca sunt importante” [Vitz & Felch.D. pierderea propriei identitati: din moment ce deciziile consumatorilor poarta cu sine povara constructiei identitare.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful