MANAGEMENTUL RELATIILOR CU CLIENTII

Curs optional Facultatea de Marketing Anul III ID Semestrul II/2008

Bibliografie
€ Manfred Bruhn – Orientarea spre clienti: temelia afacerii de

succes, Editura Economica, Bucuresti, 2001 cota ASE: 658.834 BRU € Don Peppers, Martha Rogers – Managing customer relationships: a strategic framework, Editura Wiley, Hoboken, 2004 cota ASE: 658.834 PEP € Reviste economice din Romania: Capital, Business Magazin, Biz, Target, Saptamana financiara, etc. € Nota: Schemele si figurile din prezentare sunt preluate din „Orientarea spre clienti“ de M. Bruhn

Evaluare
€ Examen 50% € Seminar 50% din care - Punct din oficiu 10% - Proiect in echipa 25% - Studii de caz+participare activa la seminar 15%

Total 100%

respectiv. fuziuni. tehnologie € Castigarea (achizitia) clientilor nu este egala cu pastrarea clientilor € Exista factori diferiti care determina achizitia. achizitii. reglementari. pastrarea clientilor .Introducere € Conceptul de CRM nu este nou € Focus pe vanzari.

Factorii care influenteaza achizita si pastrarea clientilor Promovarea vanzarilor Segmentarea clientilor Publicitatea Analiza vanzarilor Achizitia clientilor Merchandising .

Incredere si Intimitate Calitatea produselor Sustinere pe tot canalul de distributie Service-ul Pastrarea clientilor Satisfactia clientilor .

sa-l „izoleze“ pe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lunga durata cu el). comunicare. € Permite intreprinderii sa-i inteleaga pe clienti. service.Definirea CRM € CRM-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin din marketing. cercetari de marketing. cat si in cel al persoanelor juridice . sa creeze o relatie reciproc avantajoasa pe termen lung cu acestia € Aceste lucruri se aplica atat in cazul persoanelor fizice. politici de marketing etc.

Inputuri • Strategie de marketing • Baza de date • Produsele • Reglementari • Concurenta • Personal • Competente Outputuri • Service imbunatatit • Pastrarea clientilor • Un procent mai mare din cheltuielile clientului • Recomandarea clientilor • Previzionarea mai usoara a vanzarilor • Profitabilitate crescuta • Costuri mai mici CRM .

foarte importante cand afacerea este in crestere € Marketing defensiv – focus pe pastrarea clientilor/clientii din baza de date .€ Marketing ofensiv – focus pe castigarea/achizitia de clienti.

programarea.si post-vanzare .Despre ce este vorba in CRM? € Imbunatatirea service-ului catre clienti. este sustinut de un sistem informatic integrat care este utilizat in planificarea. a vanzarilor si a strategiei de marketing cu scopul de a mentine relatia cu clientii pe termen lung si de a obtine un procent cat mai mare din cheltuielile acestora € De obicei. efectuarea si controlul activitatilor pre.

Despre ce este vorba in CRM?(2) € Obiectivul implementarii CRM este crearea si sustinerea unei culturi orientate spre client € Permite identificarea. construirea unei relatii pe termen lung si pastrarea celui mai bun client .

Suspect – poate sa aiba o nevoie Interesat – ar putea sa vrea sa cumpere Cumparator – a cumparat o data Client – are o relatie pe termen lung dar poate sa fie neutru/negativ in atitudinea fata de intreprindere Suporter – ii place intreprinderea. face marketing pentru intreprindere Partener – este in parteneriat total cu intreprinderea . dar o sustine pasiv Avocat – o sustine in mod activ.

achizitie. de la faza de initiere.Relatiile cu clientii € € au un caracter dinamic in centrul atentiei nu sta initierea si contactul pe termen scurt. ci generarea de relatii pe termen lung au o evolutie ciclica. pastrare pana la pierderea/recastigarea clientilor € .

Avocat Loialitate Satisfactie Tranzactie Incredere Cunoastere .

Lantul succesului in CRM Orientarea spre client Satisfactia clientilor Loialitatea clientilor Succesul economic .

dar aceasta reprezinta doar o activitate a intreprinderii in procesul de obtinere a unor avantaje competitive € Ceilalti participanti pe piata (concurenti. „Orientarea spre client“ € „Orientarea spre piata“ trebuie privita intr-un context mai larg € Pune in centrul actiunilor nevoile si dorintele clientilor potentiali.„Orientarea spre piata“ vs. furnizori. intermediari etc) sunt si ei atent observati .

€ „Orientarea spre client“ se refera strict la relatia intreprinderii cu clientul € Obiectivul principal este indeplinirea nevoilor si asteptarilor fiecarui client si nu obtinerea unui avantaj competitiv general € Orientarea spre client este inclusa in orientarea spre piata .

In procesul de creare. introducere si control al unui concept de CRM sunt foarte importante doua aspecte: PRESTATIA si INTERACTIUNEA .

Calitatea serviciului Calitatea produsului Calitatea proceselor legate de client PRESTATIE Consultanta in vanzari Flexibilitate .

Feed-back Consultanta in vanzari INTERACTIUNE Dialog Personal .

al.p.....Orientarea spre client d...v.d.. INTREPRINDERII CLIENTULUI .

MANAGEMENTUL CALITATII .

modul in care produsul si consumul corespund asteptarilor . masurabila € Clientului: modul de percepere a caracteristicilor produsului si a prestatiei. subiectivitate.d..v al. obiectiva.p. € Produsului: caracteristicile specifice...Calitatea d.

Clientul Cerintele privind calitatea Compania Concurenta .

€ Managementul total al calitatii (TQM) reprezinta baza strategica in implementarea unui management al calitatii € Prin TQM se intelege o metoda de conducere a intreprinderii. care pune in centrul actiunilor calitatea. satisfactia clientilor pe termen lung cu scopul de obtine profit .

Calitatea devine un mod de gandire „Cultura calitatii“ .

stil de conducere: participativcooperativ € Total: toti angajatii implicati in obtinerea produselor/serviciilor sunt atrasi in procesul calitatii € Calitate: orientare consecventa a tuturor activitatilor intreprinderii dupa cerintele grupurilor de clienti interni si externi .TQM € Management: responsabilitatea si initiativa pentru imbunatatirea permanenta si constanta a calitatii revine top managementului.

respectiv.Portofoliul calitatii .v al intreprinderii.Planificarea calitatii € Planificare strategica: .Metode de masurare a calitatii d.Analiza SWOT orientata pe calitate . al personalului .p. dar si al clientului .d.Cercetari privind opiniile clientului.Standarde de calitate € Planificare operativa: .

ANALIZA SWOT SANSE PUNCTE TARI Amabilitatea personalului Competenta in consultanta PUNCTE SLABE Siguranta datelor la on-line banking nu este prea mare Asteptarile clientilor privind consultanta de specialitate sunt in crestere RISCURI Management al calitatii introdus Clientii sunt loiali Concurenta introduce un management al calitatii nou Concurenta incearca prin metode agresiva sa fure clienti Deschiderea pentru on-line banking Numarul clientilor de Internet creste permanent Nu exista un management al reclamatiilor Cerintele clientilor privind reactia la reclamatii cresc Tendinta in crestere de a deschide un al doilea cont .

Caracteristica calitatii Timp mediu de asteptare pentru clienti Apeluri preluate intr-un interval de timp Procentul problemelor rezolvate intr-o convorbire Timp pana la raspunsul la cereri venite pe fax sau e-mail Standard 2 minute 80% 30% Maximum 12 ore .

Instrumente de introducere a calitatii € Instrumente care ii privesc pe angajati (personalul) € Instrumente ale culturii organizationale € Instrumente ale organizarii intreprinderii .

Personalul € Focus pe angajatii care intra in contact direct cu clientul € Competentele personalului € Dorinta personalului de a obtine o prestatie de calitate .

mod de gandire orientate spre clienti si calitate € Bariere culturale € Implicarea managementului la toate nivelurile . valori.Cultura organizationala € Atmosfera de lucru € Norme.

Organizarea intreprinderii € Institutionalizarea calitatii in intreprindere € Departament pentru managementul calitatii € Bariere interne. de ex. colaborarea deficitara intre departamente .

Mystery Shopping .Observarea angajatilor .Verificarea si controlul calitatii € Instrumente interne: .Discutii cu angajatii/evaluarea angajatilor .Sondaj in randul clientilor .Masurarea (determinarea) interna a calitatii € Instrumente externe: .

obtinuta € Manuale de management al calitatii € Audit de calitate € Certificari .Instrumentele de atestare in managementul calitatii € Documentatie privind calitatea realizata.

si aceste fapt este perceput ca negativ de catre client .costurile lipsei de calitate € Costurile non-calitatii: exigentele clientilor sunt complet nesatisfacute sau depasite.costuri de verificare .costuri de evitare a defectelor .Costurile managementului calitatii € Costurile calitatii: .

eficienta. respectiv. comunicare (in special cea orala) € Efecte interne: reducerea costurilor.Efectele utile ale managementului calitatii € Efecte externe: satisfactia. loialitatea angajatilor . loialitatea clientilor.

MANAGEMENTUL SERVICIILOR .

€ serviciile prestate si calitatea ridicata pot aduce o contributie importanta la orientarea spre clienti € „value added services“ € calitatea slaba a serviciilor motiv de migratie a clientilor .

Particularitati in managementul serviciilor € Caracter nematerial € Capacitatea de prestare a ofertantului € Integrarea factorilor externi .

Tipologia si domeniile de specializare in managementul serviciilor € Servicii obligatorii pentru profilul prestatorului € Servicii pe care prestatorul ar trebui/ar fi bine sa le ofere € Servicii pe care prestatorul poate sa le ofere .

Îndepartare tratament. control de profil regulat obligatoriu Farmacie veterinara Hotel pentru animalele de companie Coafura Pet -sitiing Îndepartare de profil Cafenea Servicii recomandabile Servicii posibile Chiosc materiale informative pentru proprietarii animale cu Punct vânzare bilete concerte de .Tipuri de servicii sanitar-veterinare Gradul de afinitate între serviciul de baza si cele suplimentare Asteptarile clientilor Servicii necesare Afinitate mare Afinitate medie Afinitate mica Control post .

cota de piata. notorietate . pasagerilor etc € Obiective de ordin psihologic: imagine.nr. volumul de vanzari . satisfactie. de curse efectuate . contactelor .nr.nr.Obiectivele managementului serviciilor € Obiective economice: acoperirea costurilor.

Instrumente ale managementului serviciilor € Politica de produs: Ce servicii putem oferi in viitor? Sunt necesare schimbari in oferta de servicii? € Politica de distributie: Care este forma de distributie ideala a serviciilor? Exista restrictii? € Politica de pret: Pretul trebuie diferentiat? Pretul corespunde cu imaginea (de calitate) a ofertantului? € Politica de comunicare: Cum pot fi cel mai bine evidentiate serviciile prin actiunile de comunicare? .

Politica de personal € € - Dezvoltarea/perfectionarea personalului Training Cursuri de specializare Sisteme de stimulare a personalului Premii (inclusiv sub forma de excursii) Sporuri de salariu Simboluri ale statutului Exprimarea aprecierii sefului Conditii de munca Modificarea continutului muncii (job rotation) Autonomie in decizie. in actiune .

MANAGEMENTUL RECLAMATIILOR .

” DE CE? .„Nivelul vanzarilor a scazut in ultimele trei luni cu 10%.” „Luna trecuta am castigat de 5 ori mai multi clienti decat de obicei.

Avocat Loialitate Satisfactie Tranzactie Incredere Cunoastere .

€ Intensitatea relatiei cu clientii € Durata relatiei cu clientii .

Clienti satisfacuti • • • • Cumparatori Clienti Simpatizanti Entuziasti Clienti nestaisfacuti • Client inconstant • Emigrant • Terorist .

RECLAMATIE vs. PLANGERE .

Un management al reclamatiilor pentru cresterea satisfactiei clientilor si a fidelizarii acestora .

Forme de reactie Prestatie Satisfactie Insatisfactie Recumparare Comunicare orala Inactivitate Reclamatie Migratie .

politete. dorinta de a ajuta. intelegere. amabilitate. actiune. incredere etc.Calitatea managementului reclamatiei € Accesibilitate € Interactiune: prietenie. € Viteza de reactie € Corectitudine . initiativa.

Obiectivele managementului reclamatiilor € Introducerea unei strategii orientate spre clienti € Impiedicarea aparitiei altor forme de reclamatie (reclamatie direct la intreprindere) € Valorificarea si utilizarea informatiilor incluse in reclamatie € Reducerea costurilor interne si externe (munca dubla) .

Responsabilitatile managementului reclamatiilor € Stimularea reclamatiilor € Preluarea/inregistrarea reclamatiilor € Prelucrarea si raspunsul la reclamatii .

telefonic. scris.depinde de bransa. structura intreprinderii € Informarea clientului privind posibilitatea de a face reclamatie .Stimularea reclamatiilor € Drumul reclamatiei . multimedia .oral. domeniu.

Preluarea reclamatiilor € Cine este responsabil in firma pentru preluarea reclamatiilor? € Comportamentul in timpul preluarii reclamatiei € Informatii necesare la inregistrarea reclamatiilor .

Prelucrarea si raspunsul la reclamatii € Prelucrare: masuri interne de rezolvare a reclamatiilor .standarde in prelucrare € Reactia la reclamatie € rezolvare € compensatii .motivele reclamatiilor .personal implicat .

intenet. pregatire. cadouri. formulare etc) € Rezolvarea reclamatiilor – costuri administrative si de realizare (compensatii.Costuri € Stimularea reclamatiilor – costuri de comunicare (anunturi. scrisori de raspuns) € Controlul reclamatiilor – costuri interne (programe de analiza) . info-center) € Prelucrarea reclamatiilor – costuri administrative si de personal (sistemul pentru reclamatii. brosuri) € Preluarea reclamatiilor – costuri de personal (training.

Efectele managementului reclamatiilor € Informare € Atitudinea clientului € Comunicare € Fidelizarea clientilor .

Marketingul intern

Corelatia dintre marketingul intern si orientarea spre clienti

Sensul marketingului intern
€ Ansamblul deciziilor intreprinderii sunt orientate spre

satisfacerea nevoilor personalului
€ Piata interna: se realizeaza o transpunere a mixului de marketing

(produs – amenajarea si organizarea locului de munca; pret recompense pentru personal; distributie interna – difuzarea si transmiterea informatiilor catre salariati; comunicarea interna – reviste interne etc.)
€ Ansamblu de relatii de schimb – interconditionarea satisfactiei

personalului cu cea a clientilor

printr-o orientare consecventa atat spre clienti. cat si spre personal.Definitia marketingului intern Marketingul intern inseamna optimizarea sistematica a proceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelor de marketing management si management al resurselor umane pentru a impune marketingul ca un mod de gandire intern. astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piata ale intreprinderii. .

Caracteristici ale marketingului intern € Proces sistematic de planificare si decizie € Orientare simultana spre clienti si spre personal € Viziunea interna generalizata .

Procesul de planificare a marketingului intern .

Obiectivele marketingului intern .

Exemplu de segmentare a personalului in marketingul intern .

Instrumente de management al resurselor umane orientate spre marketing (selectia. Instrumente de management al marketingului orientate spre personal (comunicare interna continua si sporadica. comunicare externa) € II. politica de salarizare. dezvoltarea personalului. controlul personalului etc) € Rezulta: INTEGRARE .Instrumente ale marketingului intern € I.

Implementarea si controlul marketingului intern Un concept in patru faze: € Angajarea managementului € Comunicarea cu salariatii € Transmiterea unui know-how necesar € Implicarea personalului .

Controlul marketingului intern .

MANAGEMENTUL FIDELIZARII CLIENTILOR .

€ dezvoltare extensiva vs. cross-buying. dezvoltare intensiva € diminuarea ratei migrarii clientilor € comportamentul consumatorului: revenire pentru cumparare. recomandarea altora .

respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti .Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si viitori fata de un ofertant si/sau oferta acestuia pentru a obtine o stabilizare.

planificarea. realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia .Managementul fidelizarii clientiilor analiza.

Caracteristici € Orientarea spre clienti € Proces de management € Viziune pe termen lung € Considerarea proceselor componente € Orientarea spre viitor .

.

.

cluburi ale clientilor .evenimente .online-marketing .Instrumentele managementului fidelizarii clientilor Politica de comunicare .direct-mail .carduri de client .marketing telefonic .reviste ale clientilor .

Stimulente financiare .Instrumentele managementului fidelizarii clientilor Politica de pret .Rabaturi si bonusuri .Strategii de diferentiere a preturilor .

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor Politica de produs Legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o oferta de produs orientata spre client .

distributie on-line) a) .Instrumentele managementului fidelizarii clientilor Politica de distributie reteaua de distributie b) consumatori (Key Account Management.

IMPLEMENTAREA ORIENTARII SPRE CLIENTI .

Obiectivele si fazele implementarii

Initiere Scopul: acceptare si cunoastere

Impunere Scopul: masuri si competente

Transpunere Scopul: adaptari si dezvoltare

Acceptanta si cunoastere
€ Transmiterea cunostintelor referitoare la orientarea spre clienti si

la proiectul de implementare
€ Intelegerea conceptului de catre persoanele € O disponibilitate de aplicare ridicata la toate nivelurile ierarhice

Impunere
€ Detalierea conceptelor formulate anterior destul de larg € Stabilirea domeniilor concrete importante pentru ameliorarea

orientarii spre clienti
€ Preocuparea intensa a managementului pentru perfectionarea

intreprinderii

Transpunere € Lucrul in echipa € Adaptarea structurii si proceselor intreprinderii € Costuri: natura lor si durata .

Bariere de implementare a orientarii spre clienti € Structura si sistemele € Cultura si stilul € Colaborarea € Abordarea pietei € Cunoasterea pietei € Conducerea personala € Resursele € Motivarea € Calificarea € Viziunea si strategia .

Structuri organizatorice orientate spre clienti € Constituirea unor unitati descentralizate € Orientarea mai puternica spre proces € Promovarea cooperarii intre departamente € Largirea competentelor decizionale .

Sisteme de management orientate spre clienti € Sistemul informational € Sistemul de control .

Cultura intreprinderii nu este orientata spre clienti daca. € Posturile de conducere sunt ocupate de persoane orientate exclusiv spre produs € De la un anumit nivel de management in sus nu se mai realizeaza nici un contact direct cu clientii € Schimbul orizontal si vertical de informatii referitoare la clienti nu functioneaza € Se mentin numeroase ierarhii care fac dificile acordurile in intreprindere € Birocratia este foarte dezvoltata in intreprindere € Prestarile/produsele nu corespund dorintelor clientilor .....

Implementarea continua € Angajarea managementului € Comunicarea cu salariatii € Alcatuirea unei echipe de proeict pentru aplicarea programelor de actiune € Angajamentul salariatilor si trecerea la „organizatia care invata“ .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful