You are on page 1of 7

UTICAJ - DEJSTVO DOGAĐAJA

Događaji igraju veoma važnu i kompleksnu ulogu u gotovo svim segmentima društva.
Oni su egzistirali kroz ljudsku istoriju sve vreme i u svim kulturama. Tokom devedesetih
godina zapaža se pojava industrije događaja, sa različitim sektorima, naročito onima koji su
fokusirani na događaje vezane za biznis. Pored toga, pokazuje se sve veći razvoj događaja
koji su vezani za obrazovanje na koledžma i posvećenim kursevima koji se razvijaju da
podrže novostvorene industrije.

Prema tome, događaji imaju (pozitivan i negativan) uticaj na domaću zajednicu i


stejkholdere. Jedan od osnovnih zadataka menadžera događaja (event manager) je da
identifikuje i predvidi svaki od ovih uticaja, kako bi pokušao ostvariti najbolji bilans za
svakog od učesnika, tako da na kraju ukupan uticaj događaja bude pozitivan. Ovakav rezultat
će biti postignut samo ukoliko se razviju svi mogući pozitivni uticaji i, istovremeno, ako se
negativni uticaji događaja u potpunosti neutraljišu. Uspešno izvršenje određenog događaja
uveliko zavisi od uspešno ostvarenog bilansa i dobrih komunikacija sa nizom stejkholdera.

Svakako najveći akcenat se stavlja na finansijski uticaj događaja, zbog potrebe da se


zadovolje zaposleni, ostvare budžetski ciljevi i da se pokriju troškovi. Pored toga, finansijski
uticaj, na neki način, može se najlakše meriti. Međutim, menadžer događaja ne sme izgubiti iz
vida i ostale uticaje koji proizilaze iz događaja, kako bi se opisali i upravljalo njima. Pored
toga, potrebno je istaći da različiti uticaji zahtevaju različita sredstva za njihovo merenje.

1. Uloga i uticaji događaja

Izvor: Getz, D. (1997), Event Management & Event Tourism, Cognizant Communication
Corporation.

1
Socijalni i kulturni uticaji događaja

Svi događaji imaju neposredan socijalni i kulturni uticaj na svoje učesnike, a ponekad
na celokupnu domaću zajednicu. Kada se radi o sociokulturnim uticajima oni se mogu
podeliti na pozitivne i negativne uticaje. U pozitivne uticaje, prema Halu(1) spadaju: širenje
doživljaja, revitalizacija tradicija, izgradnja lokalnog ili nacionalnog ponosa, potvrđivanje
grupa u zajednici, povećano učenje zajednice, uvođenje novih i izazovnih ideja i proširivanje
kulturnih perspektiva. Negativni uticaji se ogledaju u: otuđenosti zajednice, manipulisanju
zajednicom, negativnom imidžu zajednice, lošem ponašnju, socijalnoj poremećenosti i
gubitku privlačnosti.

Kada se radi o koristima od organizovanja događaja, Deamiere i Hinch (2) su


konsultovali grupu menadžera u oblasti parkova i rekreacije da vrednuju koristi i troškove
festivala sa aspekta stanovnika u zajednici. Na osnovu tog istraživanja, istaknulo je pet
ključnih koristi: zajednički ponos, namera i ostvarenje, socijalna interakcija i razvoj zajednice,
zajedništvo ili zajedničke ideje, identitet zajednice, vlastiti imidž ili osećaj za položaj i
čvrstina.

Glavni događaji mogu proizvesti nenamerne socijalne posledice kao što su stvarne
zloupotrebe, loše ponašnje mase i povećanu kriminalnu aktivnost. Zajednički socijalni
problemi, slični alkoholizmu, narkomaniji i izgredništvu, mogu se istaći u ovim situacijama.
Međutim, događaji mogu proizvesti daleko ozbiljnije probleme ili ih institucionalizovati.
Tako, glavni događaji, naročto oni koji prenose mediji iz celog sveta, mogu da izazovu
potencijalno nasilnički orjentisane proteste i političke demonstracije.

Ukoliko se događajima ne upravlja adekvatno, sve ove posledice mogu se oteti


programu rada i na osnovu toga da stvore javnu percepciju događaja. Upravo ljudi iz
engleskog fudbala su preduzeli uspešne strategije kako bi upravljali masom koja uživa u
alkoholu i loše se ponaša na utakmicama, sa namerom da zatite reputaciju, imidž fudbala i
njegovu budućnost. Ponašnje mase se može modifikovati uz pažlivo planiranje, koje se može
pojaviti kao evolutivan proces.

Ukoliko su loše vođeni događaji, oni mogu imati širi uticaj na socijalni život i
strukturu zajednica. U tom slučaju, zajednice treba da imaju glavni uticaj na planiranje i
upravljanje događajima. Tako je sve značajnije da vlade budu odgovorne kroz politički
proces, kada je u pitanju alokacija resursa na događaj.

Hall (3) smatra da je politička analiza veoma značajno sredstvo u sticanju ponovne
kontrole nad zajednicom preko hallmark događaja, kao i da postoji mogućnost usmeravanja
ciljeva ovih događaja ka maksimiziranju izbornih rezultata u zajednici.
Kako bi stekli odgovarajuću podrku, od strane lokalne zajednice, menadžeri događaja moraju
uzeti u obzir lokalne koristi i troškove, različita kulturna značenja događaja, kao i političke
faktore. U organizovanju događaja neophodno je uključiti sve grupe a poželjno je razviti
program pomoći za razvoj audijencije i pomoći. U tom pogledu Getz (4) ističe nekoliko
ključnih pitanja, koja treba rešiti u cilju ostvarenja uspešnog događaj a:
• razvijanje dotacije, subvencije i druge podrške,
• plaćanje lokalnih usluga, uključujući policiju, ali i pridobijanje novčane pomoći i dotacija,
• dobijanje na korišćenje javnih objekata, parkova i ulica,
• usklađivanje sa zakonskim regulacijama,
• protokol (uključivanje lidera iz zajednice),

2
• negovanje odnosa sa medijima i liderima javnog mnenja,
• izgrađivanje mreže sa uticajnim grupama i drugim organizacijama koje organizuju
događaje, kroz kooperativne napore
• regrutovanje kulturno reprezentativnih direktora, osoblja i volontera

Politički uticaj

Politika i političari su značajan deo jednačine koja predstavlja savremeni menadžment


događaja. Još su rimski imperatori istražili snagu cirkusa da skrene kritiku i da podrži
popularnost, oštroumni političari su imali smisao za događaje koji će narod održati srećnim.
Englesko kraljevstvo je stavljalo ovo mišljenje u centar, ogranizujući veći broj popularnih
događaja u poslednjem veku sa krunisanjem kraljice Elizabete III bajkovitim venčanjem
princa Čarlsa i princeze Dajane.

Vlade sve više koriste snagu hallmark događaja da istaknu periode vladavine, da
probude nacionalizam, entuzijazam i na kraju dobiju glasove. Pored toga, događaji imaju
sposobnost da izgrade profil političara i mesta (područja) u kojima su oni na vlasti.

Dakle, postoje mnogi politički razlozi za održavanje događaja, zato politika značajno
utiče na njihov menadžment i marketing. Ideološki razlozi se često nalaze u pozadini mnogih
mega događaja, u kojima dominantna snaga u društvu pokušava demonstrirati i ojačati svoje
vrednosti ili da pridobije značajniju podršku. Ovo se ogleda kroz mogućnost događaja da
uspešno kreiraju potencijal imidža, prezentiraju atraktivne mogućnosti za propagiranje i
davanje glasnijih političkih poruka. To stvara mogućnost za manipulaciju ili kontrolu kroz
medije koji prate određeni događaj.

Pozitivni politički uticaji događaja se ogledaju u:


• međunarodnom prestižu,
• unapređivanju profila,
• promociji ulaganja,
• socijalnoj koheziji i
• razvoju administrativnih veština.

Događaji mogu imati i negativne uticaje koji se mogu ogledati u: riziku od propusta u
događaju, lošoj alokaciji ulaganja sredstava, nedostatku odgovornosti, propagiranju, gubljenju
zajedničkog vlasništva i kontrole i legitimisanju ideologije.

Uticaj na okruženje

Događaj je savršen način da se izlože jedinstvene karakteristike domaćeg okruženja.


Tako prodaja imidža hallmark događaja obuhvata marketing suštinskih svojstava destinacije.
Međutim, Hall (5) ističe da domaće okruženje može biti krajnje delikatno i mora biti
preduzeta velika briga da se ono zaštiti. Glavni događaji moraju biti podvrgnuti merenju
njihovog uticaja na okruženje ili menadžeri moraju pažljivo razmotriti mogući uticaj događaja
na okruženje. Izbegavanje pojave ili lakše rešavanje nastalih problema, može se ostvariti i
kroz dobru komunikaciju sa lokalnim državnim organima. Pored toga, dobro menadžersko
planiranje je neophodno da se modifikuju potencijalni uticaji događaja na okruženje.
Chernushenko(6) ističe da sportski događaji moraju da postanu više odgovorni za svoje
okruženje. U skladu sa tim zahtevima, Organizacioni komitet Olimpijskih igara u Sidneju je
razvio ambijentalne direktive koje se bave sledećim problemima:

3
• opasnost za biološku raznolikost (npr. razvoj u prirodnim rezervatima)
• klimatske promene i oštećenje ozonskog omotača
• zagađivanje vazduha, vode i zemljišta
• preterano trošenje resursa.

Da bi bile uspešne, direktive moraju biti primenjene sveobuhvatno na prodaju


ulaznica, ugostiteljske usluge i na komunikacije. Pored toga, neophodan je neki vid edukacije
javnosti tako da svako poštuje i podrži program. Kada se govori o dodatnim akcijama
Chernushenko smatra da svaki događaj mora biti učesnik ambijentalnog “zelenog” programa:

• izvršiti računovodstvenu reviziju da se istraže rasipanja, nepotrebno putovanje i potrošnja i


nedovoljno korišćenje reciklaže
• postati čuvar energije i minimizirati potrošnju resursa, pratiti kvalitet okruženja za sve
projekte
• odbiti sponzora sa lošom reputacijom u okruženju, tražiti od volontera da pomognu
ostvarenju “zelenog” programa
• osposobiti svo osoblje i volontere za environmentalne programe
• maksimiziranje učestvovanja i povezivanje sa upotrebom mesta za gledaoce
• izbegavanje stvaranja buke, zagađivanja, rasipničkih ceremonija i zabava.

Vlade sve više koriste javne edukativne programe i zakonodavstvo da unaprede


recikliranje rasutih materijala i smanje obim rasipanja. Događaji se mogu koristiti kao
mogućnost da se pokažu najbolji praktični modeli u waste management (upravljanju
rasipanjem). Menadžeri događaja, koji žele da ostvare dobru politiku, moraju u svoj plan
inkorporirati i upravljanje rasipanjem. Da bi se ispunila očekivanja zajednice i očuvalo zdravo
okruženje, neophodno je demonstrirati dobre principe upravljanja rasipanjem i obezbediti
modele za recikliranje. Menadžeri koji su svesni značaja zdravog okruženja, ne ostvaruju
samo ekonomske koristi, nego i pristanak javnosti, koja je sve više svesna okruženja.

Kada je u pitanju waste management, Xerox Corporation je ponudio osmofazni proces


za smanjenje rasipanja i recikliranje (slika 2).

4
Slika 2. Proces za smanjenje rasipanja i recikliranje

tim koji implementira program smanjivanja


ORGANIZUJE
rasipanj a
postojeća stvorena rasipanja i sistem odstranjivanja
ANALIZIRA

alternative za sistem
IDENTIFIKUJE

svaku alternativu
VREDNUJE

DIZAJNIRA program smanjenja rasipanja

PROMOVIŠE novi program za sve učesnike

program
LANSIRA

program na osnovu uzdržavanja


UNAPREĐUJE

Izvor: Xerox Corporation (1998), Guide to Waste Reduction and Recycling at Special Event,
New York.

Ekonomske koristi

Događaji imaju širok spektar ekonomske koristi. Trošenje posetilaca odnosi se na


putovanje, stanovanje, restorane, šoping i druge usluge povezane sa turizmom. Događaji su
viđeni kao katalizator za privlačenje posetilaca i povećavanje prosečnog trošenja i dužine
boravka ili ponovnih poseta ljudi. Događaji se mogu posmatrati kao kreatori imidža, stvaraoci
profila za destinaciju, njihovo pozicioniranje na tržištu i obezbeđivanje konkurentske
marketing prednosti.

Kada govori o ekonomskoj ulozi događaja, Getz(7) ističe:

• Place marketing (marketing mesta)


• tunističku atrakciju
• kreatora imidža
• katalizatora i
• animatora.

Marketing mesta pruža okvir u kome događaji i turizam koji je vezan za događaje
imaju višestruke uloge. Jedna od ključnih karakteristika marketinga mesta je njegova želja za
razvijanje pozitivnog imidža. Pored toga, događaji značajno doprinose unapređenju ukupnog

5
kvaliteta života stanovništva. Na kraju, događaji mogu biti dobar mamac za privlačenje
stanovnika i investitora.

“Atraktivnost” predstavlja meru relativne snage atrakcije, u smislu broja ljudi koji su
podstaknuti, geografskog širenja tržišnog područja ili njegove privlačnosti u odnosu na
konkurenciju. Događaji mogu pružiti novinu i promenu, koja podržava interes za destinaciju i
unapređuje atrakciju za posetioce. Turističke atrakcije i tematski parkovi obuhvataju događaje
kao ključni element u njihovim programima. Letovališta, muzeji, istorijski kvartovi,
arheološka mesta, pijace i šoping-centri, sportski stadioni, kongresni centri razvijaju
specijalne događaje.

Turistička industrija je u mnogome preokupirana prevazilaženjem tradicionalnih


“sezonskih problema”. Snažna prednost turizma događaja se ogleda u sposobnosti da privuče
posetioce u vansezoni, kada avioprevoznici i smeštajni kapaciteti imaju višak kapaciteta.
Privlačenje posetilaca omogućava poveđanje iskorišćenosti kapaciteta i dodatnu ekonomsku
korist.

Pored toga, Getz ističe potencijalne koristi od animacije kroz same događaje:

• privlače ljude koji inače ne bi uspeli da sami percipiraju atrakciju


• povećavaju mogućnost ponovnih poseta
• stari posetioci mogu podsticati prijatelje da čine posete
• privlačenje javnosti za određeno mesto ili objekat
• produžava boravak i veće trošenje novca
• usmerava grupe za specijalne funkcije (8).

Turizam predstavlja jednu od najbrže rastućih industrija u svetu, za čiji rast su


najzaslužniji specijalni događaji. Turizam događaja (event tourism), koji se odnosi na
specijalne događaje orjentisane na slobodno vreme ljudi, nastaje kao veliko i rastuće tržište
industije putovanja. Turizam događaja predstavlja sistemsko planiranje, razvoj i marketing
događaja kao turističke atrakcije, katalizatore za ostale razvoje, graditelje imidža i animatore
područja atrakcija i destinacija. Strategija turizma događaja treba da obuhvati i upravljanje
vestima i negativnim događajima. Marketing segment čine ljudi koji putuju da prisustvuju
događaju, ili oni koji su motivisani da posete događaj a već se nalaze izvan kuće. Turizam
događaja privlači goste koji su slični u profilu sa prosečnim gostom po starosti, dohotku i
zaposlenosti. Međutim, ovde postoji znatno niže učešće porodica i malo učešće parova u ovim
događajima. Tržište turizma događaja se veoma brzo razvija i pruža velike mogućnosti za
hotelsku industriju.

Uspeh specijalnog događaja u privlačenju posetilaca je prikazan na više mesta u


savremenoj literaturi. U tom pogledu, Dewar(9) zaključuje, da su događaji korisno tumačenje
planova, koji moraju biti kreativni i ponuditi posetiocu razne vrste doživljaja. Mnogi eksperti
znamenitih mesta zabrinuti su za vezu između turizma i mesta sa kulturno istorijskim
nasleđem. Herbert (10) je istakao, da turizam vezan za kulturno istorijska nasleđa može
stvoriti novac, uključiti zajednicu, stvoriti lokalnu podršku i stvoriti nova radna mesta.
Međutim, na drugoj strani, on može kompromitovati istorijsku autentičnost kroz
favorizovanje zabave, prikrivajući kontroverzne ili neprijatne aspekte istorije, pretvarajući
rezidencije u atrakcije i oštetiti fizičko okruženje.

6
Događaji mogu unaprediti kvalitet života, osećaj za mesto i ljubaznost stanovništva
prema susedima. Veliki događaji mogu delovati kao katalizatori za urbanu obnovu i za
stvaranje nove ili proširene infrastrukture. Veliki događaji, kao što su svetski trgovački
sajmovi i olimpijade su podržani od domaćih vlada uveliko zbog njihove uloge kao
katalizatora u glavnim šemama obnove. Mada glavni događaji privlače mnogo učesnika i
gledalaca, okolna javnost i unapređenje imidža mogu proizvesti dodate posete koje nisu
direktno povezane sa događajem. Ovo se u literaturi naziva „indukovanom“ tražnjom. Veliki
događaji se mogu posmatrati kao opšti ekonomski stimultori, koje prati veliki broj kapitalnih
investicija i infrastrukturnih unapređenja. Prednost specijalnih događaja, u odnosu na druge
oblike javnih rashoda, potiče od visokog stepena internacionalizacije i mobiliziranja javnog
mnenja, a koji podržavaju ovu inicijativu.

Događaji se mogu posmatrati i kao kreatori imidža kroz stvaranje pozitivnog imidža,
korigovanje negativnih percepcija i jednostavno povećavanje svesnosti područja. Sve to
predstavlja vitalne korake u privlačenju turista. Kreiranje ili unapređivanje pozitivnog imidža
se može ostvariti kroz publicitet, a posebno kroz pokrivanje događaja atraktivnim medijima.
Obrazloženje za nuđenje ili razvijanje ovih događaja nalazi se primarno u povećanju svesnosti
i unapređivanju imidža destinacije, čime se oni mogu nazvati „medijskim događajima“. U
određenom stepenu, događajima se može upravljati u cilju minimiziranja negativnog uticaja i
pružanja otpora prema negativnim imidžima. Ahmed (11) ističe da se negativni imidž može
pretvoriti u pozitivan imidž kroz organizovanje događaja (festivala i proslava), mada se ovo
može gotovo ograničiti sa pojavom prirodnih nesreća i povlači za sobom rizik mešanja
nesreće i kontroverznih sećanja.

Novac potrošen na događaj predstavlja mogućnost da troškovi resursa budu predati


drugim potrebama u društvu. Ovo prouzrokuje potrebu da vlade moraju primeniti kost-benefit
analizu događaja kao specijalizovanu granu ekonomskog istraživanja. Uticaji koji se mogu
izračunati u toku aktuelnog vremenskog okvira događaja, mogu pokazati samo deo slike o
uticaju događaja. U nameri da se formira potpuna slika o uticaju na događaj, neophodno je
istražiti njegove dugoročne efekte na društvo i ekonomiju. Na kraju je neophodno istaći, da
događaji proizvode, kako pozitivne, tako i negativne uticaje, stoga, menadžeri moraju da ih
stalno procenjuje i drže u ravnoteži.