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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DE VENDAS

CERVEJA SUPER BOCK PACK 6

Ana Mª Paulo 4461, André Gomes 4508, Gonçalo Pinto


4375, Joana Peixoto 4458, Pedro Meireles 4447

Trabalho elaborado para as


disciplinas de Canais de
Distribuição e Promoção de
Vendas, leccionada pelos
docentes António Sousa e
Álvaro Silva.
ESCOLA DO IPAM – JANEIRO 2010

Ana Mª Paulo, André Gomes, 2


Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
ÍNDICE

INTRODUÇÃO-------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.4

ANÁLISE EMPRESA – UNICER------------------------------------------------------------------------------- Pág.5

Target da empresa------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.6

Missão, Visão e Valores-----------------------------------------------------------------------------------------Pág.7

DIMENSÃO DE MERCADO--------------------------------------------------------------------------------------Pág.8

Internacionalização-----------------------------------------------------------------------------------------------Pág.8

Consumo------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.9

Consumidores de cerveja com álcool---------------------------------------------------------------------Pág.10

Consumidores de cerveja sem álcool---------------------------------------------------------------------Pág.11

Análise PEST-------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.12

Análise da Concorrência---------------------------------------------------------------------------------------Pág15

Análise SWOT------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.19

MARKETING-MIX-------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.21

Produto--------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.21

Posicionamento--------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.28

Segmentação-----------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.29

Preço----------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.31

Comunicação-----------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.33

Promoção a realizar--------------------------------------------------------------------------------------------Pág.35

Estratégias--------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.35

Objectivos---------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.36

Calendarização da Promoção------------------------------------------------------------------------------Pág.38

Orçamentação e Custos--------------------------------------------------------------------------------------Pág.40

DISTRIBUIÇÃO---------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.42

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Configuração do circuito de distribuição da Super Bock---------------------------------------Pág.44

Característica do Mercado--------------------------------------------------------------------------------Pág.46

Estrutura de Marketing-------------------------------------------------------------------------------------Pág.47

Placement Super Bock (Facing e Lay-Out)----------------------------------------------------------Pág.48

CONCLUSÃO--------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.50

BIBLIOGRAFIA------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.51

NETGRAFIA----------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.52

ANEXOS--------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.53

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INTRODUÇÃO

Perante um mercado tão exigente quanto o dos dias de hoje é necessário o desenvolvimento de
produtos que satisfaçam perfeitamente as necessidades de cada segmento. Deste modo, é necessário que
estes se apresentem no linear em perfeitas condições, no tempo perfeito e ao melhor preço.

Segundo o Mercator 1996, distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade


suficiente, com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua
venda, consumo e, nalguns casos, manutenção.

Estes serviços são assumidos por indivíduos e organizações, que formam os diferentes circuitos
de distribuição que, deste modo, asseguram o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a sua
produção até ao seu consumo. Recorrendo a intermediários ou não.

Deste modo, iremos estudar a distribuição da cerveja Super Bock da Unicer nos seus diferentes
canais.

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• ANÁLISE DA EMPRESA - UNICER

A Super Bock insere-se no Grupo Unicer.

A Unicer nasceu a 7 de Março do ano de 1890, resultado da fusão de sete fábricas de cerveja, seis
no Porto e uma em Ponte da Barca. Tendo nascido em 1890, tem, inclusive, crescido ao longo de quase um
século como empresa cervejeira; posiciona-se hoje, como empresa produtora e distribuidora de bebidas com
um objectivo definido: conquistar uma posição de destaque no Mercado Ibérico. Além disso, tem trabalhado
de forma a contribuir para a satisfação dos Consumidores de bebidas disponibilizando o que necessitam e
preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrência.

A marca Super Bock, por outro lado, foi lançada em 1927, e posiciona-se especificamente no
segmento das cervejas, desde o lançamento tem vivido inevitáveis relançamentos, reposicionamentos e mais
recentemente extensões de gama que permitiram que hoje lidere o mercado das cervejas. Os seus valores,
designadamente a autenticidade, o convívio, a actualidade e amizade, são intemporais e universais.

A distribuição nem sempre cobriu todo o território nacional. No princípio, a marca, produzida pela
Unicer, estava apenas presente no Norte do país. Mas estudos de mercado da época indicavam que as
zonas em que mais cerveja se consumia eram as faixas litorais e a sul de Coimbra.

Sendo assim, a Unicer cedo percebeu que, para alcançar a liderança, a presença em todo o país
era uma opção fundamental. Super Bock está agora presente em 95% dos pontos de venda em Portugal.

Para celebrar em grande o seu 75º aniversário, Super Bock lançou em 2002, uma cerveja especial
aniversário edição limitada. Reforçando a imagem da marca, este pack personaliza, credibiliza e aproxima a
marca dos seus consumidores. Foi especialmente desenvolvido a pensar no contributo dos colaboradores da
Unicer para o crescimento desta grande marca.

Transmite os valores-chave que a marca possui e que a tornaram, ao longo destes anos, em líder
de mercado: Serviço, Dedicação, Rigor, Empenho, Convívio e Autenticidade.

Ainda para fechar em beleza as comemorações de data tão especial, Super Bock foi a primeira
bebida portuguesa a editar um livro, no qual retracta toda a riqueza historial da marca. "Dois dedos de

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espuma", foi o título dado a um livro que mais não é do que uma cuidada homenagem a todos aqueles que
ao longo de 75 anos fizeram de Super Bock uma marca de referência em Portugal.

Entre os factores que têm contribuído, ao longo dos anos, para o seu sucesso encontra-se a sua
excelente qualidade, a adaptação ao paladar português, a distribuição alargada, a análise constante das
preferências e tendências dos consumidores e uma estratégia de comunicação coerente.

A Unicer é uma empresa rentável, que cria valor para os accionistas e que satisfaz os seus
diferentes parceiros. Particularmente num período de contracção do mercado, o mais importante é garantir
que se mantem níveis de rentabilidade que permitem encarar o futuro nas melhores condições. A Unicer
orgulha-se de ser uma empresa rentável, situação que se tem verificado todos os anos e que acontecerá
também no final 2009.

É essa a melhor forma de continuar a ser reconhecidos como uma empresa líder, e a Unicer é a
empresa líder do sector das bebidas refrescantes em Portugal.

Target

Com o lançamento da Super Bock foi segmentado, desde logo, o seu target, que consiste num
público que mais que uma mera cerveja procura a companhia ideal para os momentos de prazer do seu dia-
a-dia. Mais tarde, alargou o seu conceito em torno do “Sabor Autentico” iniciando a penetração da marca nas
áreas da cultura e dos grandes eventos.

Logo, para além da Super Bock oferecer a companhia ideal, proporciona também os bons
momentos. É a cerveja da música e dos festivais de Verão mas, também entra em força no futebol. Prefere a
sustentabilidade à liderança e o grande desafio, a prazo, é o investimento em Angola.

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MISSÃO, VISÃO, VALORES

Missão: contribuir para a satisfaçao dos consumidores de bebidas disponibilizando o que


necessitam e preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrencia.

A unicer cervejas tem por missao disponibilizar e gerir a produçao de marcas de acordo com as
caracteristicas definidas para cada uma delas, de forma a contribuir para a satisfação dos clientes e dos
consumidores de cerveja, fazendo-o melhor que a concorrencia maximizando o valor do Grupo.
Visao: elevar o grupo Unicer a uma posição de destaque na Peninsula Ibérica, atraves do
desenvolvimento dos seus recursos humanos, dos seus negocios e do aproveitamento selectivo de
oportunidades em novos mercados

valores: a Unicer rege-se por 5 valores fundamentais: focalizaçao nos clientes e consumidores;
respeito pelo individuo; trabalho em equipa; cidadania responsavel, integridade e etica.

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• DIMENSÃO DO MERCADO

Em Portugal, 2005, segundo a APCV (Associação Portuguesa dos Produtores de Cerveja) a


produção total de cerveja ronda os 744 milhões de litros; isto considerando a nível Europeu coloca Portugal
em 11º maior produtor entre os 22 membros da Associação The Brewers of Europe. Em termos de
exportação o nosso país exporta 131 milhões de litros e importa 11.9 milhões de litros.

A Super Bock tendo actualmente uma quota de mercado de cerca de 45%, podemos dizer que em
cada 10 consumidores de cerveja em Portugal, 9 consomem Super Bock e que esta marca é a preferida para
6 em cada 10 consumidores de cerveja, ou seja, em cada 10 consumidores de cerveja, 6 cita Super Bock em
primeiro lugar, 9 consomem a marca normalmente e para 6, é a marca preferida.

Super Bock é claramente a marca líder, tanto em quota, como em notoriedade e imagem:
- Tem 45% de market share;
- É a marca citada em primeiro lugar por 51% dos Consumidores;
- É uma das marcas normalmente consumidas por 73% dos Consumidores;
- É a marca preferida para 51% dos Consumidores;
- É também a marca que regista maior índice de fidelidade.

Internacionalização

A conquista dos mercados além fronteiras começaram há mais de


vinte anos e, hoje em dia, a Super Bock conta já com uma sólida implementação
em mais de trinta países.

A exportação começou pelos países com uma forte presença de


emigrantes lusos, como Angola, França e Luxemburgo. O sucesso aí alcançado serviu de incentivo para
avançar para mercados mais vastos e longínquos, como Israel, EUA, Honk Kong, Singapura ou Timor-Leste.

Recentemente, instalou-se também em Espanha, representando uma aposta forte no crescimento


da marca, naquele que é considerado o terceiro maior mercado da União Europeia, no que diz respeito à
produção de cerveja e que regista, ao mesmo tempo, o maior índice de consumo de produtos importados ou
produzidos sob licença. Além disso está presente também na Bélgica, Andorra, Suécia, Alemanha, Itália,
Suiça, Cabo Verde, Moçambique, São Tomé, África do Sul, Guiné, Canadá, Bermudas e Macau.

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O objectivo principal desta estratégia de internacionalização é a colocação da marca em novos
mercados, onde seja possível alcançar vantagens competitivas, sustentadas por um produto com provas
dadas como líder de mercado em Portugal.

Angola é um pais muito interessante para o negocio da Unicer e que está em crescimento apesar
da crise já se sentir em algumas actividades. O sector das bebidas é um mercado que, actualmente, já vale,
em volume, mais do que o português. Por isso, para a Unicer, é uma oportunidade pelo que representa ao
nível das exportações e pela possibilidade de nos instalarmos com um centro de produção próprio, o que
poderá assegurar um crescimento significativo da empresa, nos próximos anos, no continente africano. Em
Angola, a Unicer detém uma quota de mercado nas cervejas de 20% e pretende alcançar os 30% com
impulso dado pela fábrica em Luanda.

De acordo com os dados de 2008 do Instituto Nacional de Estatistica (INE), a Unicer é a empresa
portuguesa que mais cerveja exporta para Angola, e detém uma quota de mercado de 90%(em volume) e de
95%(em valor) no total de cervejas nacionais que chegam ao mercado angolano.

Mas o importante dizer que o programa de internacionalização da Unicer não passa apenas por
Angola. Neste momento tem actividade em 4 continentes, como já foi mencionado anteriormente
(Europa,Africa, Asia e América) que já asseguram 30% da facturação da empresa. Neste e nos proximos
anos, é o objectivo da empresa reforçar a presença nos estrangeiro.

Consumo

Em Portugal, consomem-se 20 litros de cerveja por segundo e desses cerca de 10litros são Super
Bock. A Super Bock é, portanto a marca de bebidas mais vendida em Portugal.

Para se fazer uma ideia da produção anual de Super Bock, se a mesma fosse distribuída pelas
garrafas de 33cl seria equivalente a mais de uma volta e meia à Terra.

Dados de Agosto/Setembro 2005 dizem que o consumo de cervejas caiu 0,3% em Portugal, de
acordo com a AC Nielsen, apontaram uma quebra de 3% verificada no canal Horeca (hotéis, restaurantes e
cafés) que, em contra partida, foi compensada pelo crescimento de 4,8% no consumo do canal alimentar
(hiper e supermercados).

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O consumidor de cervejas com álcool

Os consumidores de cerveja com álcool são mais de 3 milhões no Continente, segundo os dados
do estudo Consumidor 2004 da Marktest.
No Continente, são 3 102 mil os residentes com 15 e mais anos que costumam consumir cerveja
com álcool, o que equivale a 37.3% do universo estudado pelo Consumidor.
É no Grande Porto que encontramos maiores taxas de consumo deste produto, de 42.5. Também
na Grande Lisboa o consumo é superior à média, de 40.8%. A região Litoral Centro é a que apresenta menor
penetração deste produto, de 33.5%. Junto dos homens esse valor é também mais elevado, 55.4%, face aos
20.8% de mulheres que também consome cerveja com álcool. Por idades, é entre os 25 e os 44 anos que o
consumo do produto é mais elevado: 49.2% dos que têm entre 25 e 34 anos afirma consumir cerveja com
álcool, tal como 52.1% dos que estão entre os 35 e os 44 anos. Também junto dos indivíduos das classes
sociais alta e média alta se encontram taxas mais elevadas, de 47.5%, face aos 23.4% de indivíduos da
classe social baixa que costuma consumir cerveja com álcool. Nas ocupações, destacam-se os trabalhadores
qualificados, com 54.9% de hábito de consumir cerveja com álcool, e os quadros médios e superiores, com
53.7%.
A análise do perfil sócio-demográfico destes consumidores revela que 41.1% reside nas regiões da
Grande Lisboa ou Litoral Norte, 70.9% é do sexo masculino, 63.6% tem entre 18 e 44 anos, 61.1% pertence
às classes sociais média ou média baixa e 42.2% exerce ocupações de trabalhadores qualificados ou são
reformados e pensionistas.

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O consumidor de cervejas sem álcool

Perto de meio milhão de portugueses bebem cerveja sem álcool, de acordo com os dados do
estudo Consumidor 2004 da Marktest.
No Continente, são 462 mil os residentes com 15 e mais anos que costumam consumir cerveja
sem álcool, o que equivale 5.6% do universo estudado pelo Consumidor.
No Grande Porto e no Sul encontramos maiores taxas de consumo deste produto,
respectivamente de 7.9% e 7.0%. O produto tem maior penetração junto da população masculina: 7.7% dos
homens consomem cerveja sem álcool, tal como 3.6% das mulheres. Por idades, é entre os 35 e os 44 anos
que o consumo deste produto é mais elevado, de 8.3%. Também junto dos indivíduos das classes sociais
alta e média alta se encontram taxas mais elevadas, de 8.8%, face aos 3.4% de indivíduos da classe social
baixa que costuma beber cerveja sem álcool. Nas ocupações, destacam-se os quadros médios e superiores
e os técnicos especializados e pequenos proprietários, com 13.2% e 9.9%, respectivamente, de hábito de
consumir cerveja sem álcool.
A análise do perfil sócio-demográfico destes consumidores revela que 55.3% reside nas regiões da
Grande Lisboa, Grande Porto ou Litoral Centro, 66.2% é do sexo masculino, 61.2% tem entre 25 e 54 anos,
59.1% pertence às classes sociais alta, média alta ou média e 48.4% exerce ocupações de quadro médio e
superior ou é reformado ou pensionista.

ANALISE PEST

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O conceito de marketing implica um conhecimento profundo, quer do consumidor, quer do ambiente
em que se encontra inserido. É inegável que o ambiente que o cerca influencia notoriamente as suas
necessidades, desejos, valores, crenças, atitudes e motivações.
O conhecimento e a compreensão dos aspectos externos são fundamentais para prosperar e ter
sucesso no mercado, que a marca Super Bock tem vindo a alcançar.
No entanto, para alcançar esse sucesso, é necessário por parte da empresa, neste caso, ter em
conta alguns factores de maior relevância. Esses factores são: factores Politico-Legais, factores Económicos,
factores Sócio-Culturais e por fim os factores Tecnológicos.

Factores Político-Legais

Kotler (2002), considera que os factores politico-legais, são tudo aquilo que se designa por “leis,
órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações”, que mais tarde
se tornam em decisões que irão afectar as leis do marketing. Para que se dê início a qualquer negócio sem
problemas é importantíssimo que haja o conhecimento das principais leis e dos seus regimes, visto que estas
leis influenciam o negócio.

No caso específico da Super Bock, esta empresa tal como qualquer outra, está dependente de leis
que deverá cumprir para que o seu negócio esteja devidamente regularizado e legalmente correcto. Para isso
a Super Bock tem que ter em atenção os cumprimentos de todos os normativos legais, procurando
desenvolver as melhores práticas de gestão nas áreas da qualidade, ambiente e segurança; assumindo a
qualidade, ambiente e segurança como factores decisivos para garantir a preferência de todos os seus
consumidores; garantindo a constante supervisão de todo o processo de confecção da cerveja, para que esta
não traga quaisquer tipos de problemas aos seus clientes e ainda ter em conta pequenos aspectos para o
bom funcionamento da empresa. Devem ser seguidos todos os aspectos legais que sejam necessários para
o negócio, mesmo pequenos aspectos essenciais como a obrigatoriedade de carta de condução de todos os
funcionários que distribuem diariamente os produtos Super Bock, assim como toda a regularidade legal dos
veículos associados à empresa.

Factores Económicos

Segundo Kotler (2002), para os mercados existirem é necessário que existam pessoas e poder de
compra. Numa economia o poder de compra provém dos preços da poupança, do endividamento, da
disponibilidade de crédito e da renda.

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Nos últimos anos, tem-se vindo a verificar um menor poder de compra por parte da população do
nosso país devido à crise que este atravessa e daí Portugal ser um país economicamente estável, apenas
para alguns.

Portugal é um país pequeno e como tal, dependente do exterior, e devido a este facto no que diz
respeito à economia de Portugal encontra-se condicionado à política da União Europeia. O ambiente geral da
economia tende a repercutir-se no poder de compra das populações, que pela má conjuntura tem vindo a
degradar-se.

Com a situação actual que Portugal enfrenta, nomeadamente a crise e a possível recessão, é
necessário que empresas como à qual a Super Bock pertence, se preocupe com estes problemas. Para tal,
visto ser a marca líder de mercado, deverá estar especialmente atenta no contexto económico a aspectos
fundamentais da economia do nosso país como o PIB, a taxa de Inflação, Procura Interna, Taxa de
Desemprego entre outros.

Factores Tecnológicos

Com o passar dos anos, e com a evolução de toda a população tanto a nível nacional como a nível
internacional, é notório nos dias de hoje o apoio das novas tecnologias à nossa sociedade, relevantes ao
nível da comunicação, ao nível industrial como ao nível da informação. Assim sendo, actualmente parte
maioritária da nossa sociedade está mais que apta para o completo domínio das novas tecnologias.

O caso da Internet (uma grande forma de comunicação por parte da empresa como da marca Super
Bock) é um caso de sucesso e expansão fenomenal, basta lembrarmo-nos que em apenas alguns anos, em
Portugal, se deu uma autêntica revolução na facilidade ao acesso, especialmente no nível da rapidez de
acesso. O avanço informático foi, sem dúvida, um enorme passo para o benefício da população, permitindo-
lhe trabalhar de forma mais rápida e eficaz, sendo hoje grande parte do trabalho feito através de
computadores preparados para a resolução de problemas.

São muitos os factores afectados, devido à inovação da tecnologia, visto que o seu avanço veio
promover alterações ao nível económico, mental e organizacional, com o aumento da economia, a
médio/longo prazo o nível de vida irá aumentar seguramente.

As novas tecnologias são usadas cada vez mais, o que permite também que cada vez mais hajam
novas oportunidades de negócios que alcançam sucesso, visto que os custos de transacções actualmente
são menores e o aumento da acessibilidade a novos serviços estará cada vez mais facilitado.

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Como é possível verificar-se ao longo do presente trabalho, a Super Bock, é uma marca que se
preocupa com os avanços da tecnologia, especialmente ao nível da comunicação, mas também ao nível da
distribuição.

Actualmente, o avanço dos meios tecnológicos utilizados para a divulgação da marca são
excelentes, fazendo com que a Super Bock seja uma das marcas mais reconhecidas do país. Em termos de
distribuição, toda a rede de distribuição da Super Bock é realizada através de computadores, o que permite
com que esta seja entregue ao cliente tanto a nível de tempo, como a nível de quantidade.

Factores Sócio-Culturais

De acordo com Kotler (2001), “a sociedade molda as nossas crenças, os nossos valores e normas”.

A passagem das sociedades industriais para as sociedades de informação é cada vez mais notória,
nos dias de hoje. Esta transformação reflecte-se na produção e consumo de informação, aumentando assim
a informação dos níveis de vida económica e social.

A partir destas mudanças, é facilmente perceptível que, actualmente, existe uma preocupação por
parte da Super Bock, no que respeita a factores como: o estilo de vida dos seus consumidores, a adaptação
a novas culturas e o constante envolvimento com as novas tecnologias. Exemplo disso é a presença da
cerveja Super Bock em grandes eventos sociais, recreativos e culturais, como é o caso da música, e apoio de
variadas causas, como foi o caso da Expo98, da APPACDM (Associação Portuguesa de Pais e Amigos) e
ACREDITAR (Associação Portuguesa de Pais e Amigos das Crianças com Cancro).

Em 2002, a UNICER apoiou estas instituições com a doação de vários donativos em prol das
crianças e dos cidadãos mais desfavorecidos.

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• ANALISE DA CONCORRÊNCIA

A Super Bock é a marca de bebidas mais consumida pelos portugueses, excluindo o segmento do
leite. A cerveja produzida pelo grupo Unicer vende actualmente 193,8 milhões de litros por ano, de acordo
com dados da empresa de estudos de mercado Nielsen.

Entre as 25 marcas mais vendidas, quatro são de cervejas, sete de águas sem gás e outras sete
de refrigerantes. A Coca-Cola, a marca mais global a nível mundial, ocupa o quarto lugar nas preferências
nacionais. De resto, a Coca-Cola é a única bebida que não é portuguesa entre as cinco marcas mais
vendidas.

Na segunda posição está a concorrente directa da Super Bock, a Sagres, com 142,4 milhões de
litros. A terceira marca é de águas - Luso - e pertence também à Central de Cervejas, vendendo por ano
121,1 milhões de litros.

Em Portugal existem quatro empresas que se dedicam à produção e/ou à distribuição de cerveja:
Cerveja Cintra (Cintra); Central das Cervejas (Sagres, Imperial, Jansen); Unicer na qual se encontra a Super
Bock (Cheers, Carlsberg, Cristal, Tuborg, Clok, Guiness, Tettley’s, Kilkenny); Cerveja Tagus (Tagus).

Sagres nasceu em 1940, como cerveja de prestígio, criada para representar a Sociedade Central
de Cervejas na Exposição do Mundo Português, inaugurada em Maio de 1940. A cerveja Sagres marca o
início da exportação de cerveja, aportando primeiramente Gibraltar, continuando para os Açores e para
Territórios Ultramarinos de Angola, Cabo Verde, Guiné, S. Tomé e Príncipe, Timor, Goa, Macau e
Moçambique.

A Cerveja Sagres é 100% natural, produzida segundo métodos tradicionais exclusivos a partir de
água, malte, cereais não maltados e uma rigorosa selecção de lúpulos. No seu fabrico não são utilizados
quaisquer aditivos ou conservantes.

Do Portfólio da marca Sagres fazem parte a Sagres Branca, a Sagres Preta, a Sagres Bohemia
(cerveja ruiva) e a Sagres Zer0% (sem álcool).

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“Sabor com personalidade”. Lançada também em 1940, aquando da Exposição do Mundo
Português, a Cerveja Sagres Preta é uma cerveja de cor escura, medianamente encorpada, com agradável
“bouquet” a caramelo. Assume-se como a “bebida alternativa para uma imensa minoria que quer descobrir a
diferença”. Tem um teor alcoólico de 4,3%.

“Refresca a tua ideia de cerveja”. Nasceu em 1940, Cerveja 100% natural,


medianamente encorpada, de carácter seco e um amargo agradável. Leve, de cor dourada, tem um teor de
álcool de 5,1%.

“Sagres Chopp, Leve na boa”. Lançada em 2006, a Sagres Chopp foi inspirada
nas receitas da cerveja brasileira, privilegiando uma grande leveza e um paladar muito
refrescante. Teor de álcool 4,9% vol.

“Puro prazer por Bohemia”. Lançada em 2005, a Sagres Bohemia é uma cerveja
ruiva, com um carácter intenso, aroma frutado, espuma cremosa e uma cor âmbar
avermelhada. Ideal para acompanhar refeições, tem um teor de álcool de 6,2%.

“Com todo o prazer”. Lançada em 2005, a Sagres Zer0, com um corpo ligeiro e
um carácter assumidamente refrescante, é a bebida ideal para desportistas e pessoas
com vidas activas que não dispensam o sabor da cerveja Sagres Original. Tem um teor
alcoólico de 0,3%.

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Lançada no mercado português como marca de cerveja de luxo em 1942, a
marca Imperial viria a consagrar a designação genérica que no mercado se usa,
nomeadamente no Sul, para pedir uma cerveja de pressão.

A Sociedade Central de Cervejas decidiu voltar a produzir uma cerveja com a marca Imperial, de
forma continuada, a partir de Maio de 1995, no momento em que pretendeu introduzir uma nova marca no
mercado, mais leve e dirigida à juventude, cuja publicidade reflecte a alegria e a irreverência dessa camada
etária de consumidores.

Surgiu no ano de 2002 em Portugal, nomeadamente em Santarém. Cintra é


uma marca jovem e alegre que conquista qualquer um. Com um espírito determinado,
confiante e lutador tenta delinear uma nova forma de estar na vida, de pensar, de
sentir...de viver.

Embora lançada primeiramente no Brasil, a cerveja Cintra, em Portugal, no sentido de satisfazer


na perfeição o gosto particular e exigente do consumidor Português, desenvolveu uma "receita" diferente
daquela que é utilizada do outro lado do Atlântico.

Gerard Adriaan Heineken, inicia em 1863 a história da marca, com a compra


da maior cervejaria “The Haystack” em Amestardão, mais tarde enveredou pela a
Alemanha para estudos e experiências. O principal objectivo do fundador era criar uma cerveja com a maior
qualidade e conseguir coloca-la disponível qualquer parte do mundo.

Kilkenny, produzida na Irlanda, em St. Francis Abbey, desde 1710. É uma cerveja
muito encorpada, de cor avermelhada, muito brilhante e sabor intenso. Possui um teor alcoólico
de 5%.

Kilkenny destina-se a satisfazer consumidores exigentes e que procuram marcas


diferenciadoras. Em Portugal, está presente, sobretudo, em Irish Pubs.

Tetley’s

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Em 1993 a Tetley´s fundiu-se com a Carlsberg, tornando-se no que é hoje a Carlsberg-Tetley
´s. Em 1998, a marca é relançada, com o objectivo de uma maior internacionalização. Esta cerveja é
comercializada desde 2000 pela Unicer, estando cada vez mais implementada no mercado português. Os
locais onde se pode experimentar esta cerveja são os Irish Pub´s e bares, que têm uma grande variedade de
cervejas nos seus pontos de venda.

Sendo uma marca com grande tradição em Inglaterra, obviamente que em Portugal os principais
consumidores são turistas ingleses e a comunidade britânica. É, no entanto, também consumida por quem
aprecia uma boa cerveja com qualidade.

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• ANÁLISE SWOT

Análise SWOT é uma forma muito difundida de fazer o diagnóstico estratégico da Super Bock. O
que se pretende é definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos com as tendências mais
importantes que se verificam na envolvente global desta marca.

E PONTOS FORTES PONTOS FRACOS


M • Forte disposição e
• Dificuldade em distinção por
P distribuição dos produtos;
parte dos consumidores
R • Qualidade e reconhecimento
entre a Super Bock e a
E no mercado;
principal concorrente
S
• Posição consistente no
A Sagres.
mercado nacional e
internacional; • elevados custos nas
campanhas publicitarias,
• Forte imagem.
consumo sazonal(primavera
• Experiência no mercado
e verao), consumida como
uma bebida da”noite”

M OPORTUNIDADES AMEAÇAS
E •
R • Mercado das bebidas sem álcool Legislação restrita no que
com boas perspectivas de respeita à percentagem
C
aceitação de mercado; aceite de álcool no sangue.
A
D • Marcado de cervejas com • no habito de consumo do
O misturas com outras bebidas, ou consumidor/educaçao do
seja, exploração de outros consumidor
sabores, frutados, por exemplo.

• aproveitar a facilidade de
associaçao com as areas de
gastronomia, aproveitar os
beneficos da cerveja para a
saude (combate a osteoporose)

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Portanto, a Unicer deve explorar ao máximo os pontos fortes da Super Bock; e agir contra os
pontos fracos para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder
controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorizá-lo, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as
ameaças.

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Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
• MARKETING-MIX

A Super Bock tem vindo, ao longo dos anos, a consolidar a sua posição de liderança no mercado,
através de uma estratégia concertada e que abrange os vários aspectos do Marketing-Mix:

- Excelente qualidade do produto

- Forte implantação e distribuição

- Grande visibilidade

- Comunicação consistente

- Apoio a eventos relevantes

Ao brindar-se com um copo de Super Bock evoca-se, em uníssono, valores como Autenticidade;
Modernidade e Emotividade. Super Bock é uma cerveja genuína, de imagem moderna, ligada a momentos
autênticos, momentos de lazer, convívio com os amigos, ou em contacto com a natureza.

Super Bock continuará a apostar em surpreender os seus consumidores através de inovações


quer ao nível da embalagem e da comunicação. Fazer parte da vida dos consumidores, reforçando a sua
proximidade e proporcionando emoções autênticas serão valores que a marca terá sempre em mente.

Produto

Super Bock é a única marca de cerveja com 23 medalhas consecutivas no concurso "Monde
Selection de la Qualité" e apresenta-se ao consumidor em três variedades distintas.

Super Bock Original com mais de 75 anos de existência, Super Bock Stout lançada em 2003; -
Super Bock Green em 2004, Super Bock Twin em 2005 e recentemente, Super Bock Abadia; - Super Bock
Tango e Super Bock Cool.

Em relação ao consumo do produto em casa, a Super Bock tem uma quota de mercado 10 pontos
acima da concorrência.

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Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
1.1. Super Bock Stout - "O Outro Lado de Super Bock"

Em 2003 é lançada no mercado Super Bock Stout – “o outro lado da Super


Bock”.
Super Bock Stout é a cerveja preta especial de Super Bock, produzida a partir
de maltes especiais: malte pálido, malte de Caramelo e malte de Chocolate que
lhe conferem um aroma e gosto distinto, bem como uma espuma cremosa e
duradoura.

Super Bock Stout difere das cervejas Pretas existentes no mercado, dado ser
mais rica em extracto, mais encorpada, com aroma e gosto mais complexo
(frutado) e não tão torrado.

O cuidado e o tipo de matérias-primas utilizado no processo de fabrico de Super Bock Stout


resultam numa equilibrada combinação entre o doce e o amargo revelando um sabor único. Um Sabor
Autêntico. Por tudo isto, Super Bock Stout é mais do que uma cerveja preta, é o outro lado de Super Bock.

Apenas 3 meses depois do lançamento, Super Bock Stout já era líder no segmento das Cervejas
Pretas.

1.2. Super Bock Twin – “Alma gémea”

Lançada no mercado português em 2005, Super Bock Twin é uma cerveja sem álcool, com uma
espuma branca e cremosa e um amargo extremamente suave. É uma cerveja leve e que mantém todo o
aroma de uma cerveja com álcool.
Super Bock Twin é desenvolvida com base num processo
inovador e único em Portugal – fermentação completa. Este é um processo
tecnologicamente mais avançado, mais complexo, que garante uma cerveja
de maior qualidade, com características mais próximas de uma cerveja com
álcool (especialmente aroma e sabor).

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Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
1.3. Super Bock Green - "Uma Nova Dimensão do Sabor"

Super Bock Green é uma cerveja muito fácil de beber, caracterizando-se


por um sabor não amargo, ligeiramente doce e que foi enriquecido com sumo de
limão, sendo igualmente mais leve, de cor ligeiramente turva e menos calórica. Com
este lançamento e assumindo as suas responsabilidades enquanto marca líder,
Super Bock cria um novo segmento de mercado a pensar especialmente em 1
milhão e 200 mil portugueses que bebem cerveja apenas em algumas ocasiões.
No conceito criativo do packaging da nova cerveja foi mantida a
identidade do lettering branco da marca Super Bock, sob um fundo verde que
representa a facilidade de beber associada a esta nova Super Bock. Recorreu-se igualmente a um efeito
«twist», de cor amarela, que faz a ligação ao «espremer de um limão», utilizado-se ainda a cor dourada para
conferir o carácter «premium» que caracteriza esta variedade e também a marca.

1.4. Super Bock Tango - “Uma nova paixão de sabor: tão fácil de beber”

Super Bock Tango é a nova paixão do Grupo Unicer. A primeira


cerveja groselha produzida em Portugal e é a sexta Super Bock no mercado
das bebidas e assinala, uma vez mais, a liderança da marca.

Super Bock Tango caracteriza-se por ser leve, refrescante e muito


fácil de beber, reflectindo-se numa bebida com menos álcool e menos calorias.
Em resultado do seu processo de desenvolvimento, Super Bock Tango oferece a vantagem de um sabor
constante, não dependendo de quem – nos pontos de venda – realiza habitualmente a mistura entre a
cerveja e a groselha.
A nova aposta surge em linha com o anterior lançamento no segmento das cervejas com sabor,
Super Bock Green, um produto inovador desenvolvido a pensar naqueles que julgavam que não gostavam de
cerveja, constituindo, também, uma alternativa - às cervejas existentes - para os consumidores habituais de
cerveja.
O conceito criativo do packaging de Super Bock Tango mantém a identidade do lettering a
vermelho, reflectindo assim a essência do produto, sob o fundo que, deliberadamente, recria uma envolvente
sedutora, com “sabor” a paixão.

Ana Mª Paulo, André Gomes, 24


Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
1.5. Super Bock Cool

Super Bock Cool assume, uma vez mais, a sua responsabilidade de


liderança no mercado cervejeiro nacional e lança uma edição especial, que
permite aos consumidores portugueses desfrutarem ainda melhor do Verão de
2006. A nova Super Bock Cool, caracteriza-se também pelo factor inovação,
uma vez que apresenta, pela 1ª vez em Portugal, uma inovadora cápsula de fácil abertura, designada de pull-
off.
O novo “Sabor de Verão” é elaborado com uma tecnologia especial dupla filtração com
estabilização ao frio (após a primeira filtração a cerveja é submetida a uma descida brusca de temperatura,
precipitando alguns componentes que são removidos na segunda filtração), dois processos que a tornam
mais suave e brilhante.
Super Bock Cool é uma cerveja com menos álcool (4,2%), mais leve (apenas 9% de extracto),
ideal para saciar a sede e refrescar num período onde o consumo de bebidas aumenta.
Lançada em ‘Edição Limitada’, Super Bock Cool apareceu no mercado no início de Junho e deixou
de ser comercializada no final de Setembro.

1.6. Super Bock Xpress

A Unicer foi a primeira empresa a lançar uma maquina de cerveja à pressão para uso doméstico,
em Portugal, em Novembro de 2006. Entre outros atributos únicos, esta máquina permite servir a melhor
cerveja sempre fresca, sem ocupar espaço no frigorifico, e na quantidade que se deseja. A tecnologia
Draught Master assegura um sistema de extracção único, patenteado internacionalmente, que assegura ao
consumidor todo o sabor, leveza e frescura de uma cerveja à pressão fora de casa. Até à data foram
vendidas mais de 20 mil máquinas. Importa referir que a máquina de extracção ganhou o galardão do produto
do ano 2008, na categoria de pequenos electrodomésticos, pelo seu carácter diferenciador.

O facto da corrência ter respondido 3 anos depois a esta inovação da Unicer é saudável. Permite
uma maior dinâmica de mercado e o consumidor sai beneficiado pois as empresas estão empenhadas em
oferecer produtos diferenciados e de valor acrescentado. Por exemplo, a Super Bock introduziu recentemente
no mercado um sistema de abertura fácil nas garrafas de 20cl, que dispensa a utilização de descapsulador.
Esta inovação tem-se revelado um sucesso de vendas, gerando um crescimento e mais de 80%
relativamente a 2008. É mais um exemplo de como a Unicer procura estar à frente e lança inovações que vão
ao encontro das necessidades do consumidor.

Ana Mª Paulo, André Gomes, 25


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1.1. Super Bock Abadia – “Um Presente do Passado: Sabor Artesanal”

Super Bock Abadia é a primeira cerveja de receita artesanal produzida em


Portugal. Este lançamento vem reforçar a posição de liderança da marca Super
Bock, já reafirmada com a dinamização do mercado das Pretas, com Super Bock
Stout, depois a criação de um novo segmento – o das cervejas com sabor -, com
Super Bock Green. Mais tarde, Super Bock Sem Álcool vem reforçar, uma vez
mais, o segmento das cervejas sem álcool e agora a marca líder de cervejas inova,
uma vez mais, criando o segmento das cervejas de receita artesanal. Super Bock
Abadia caracteriza-se por um aroma rico, mais forte e encorpado, frutado e vivo,
com um sabor suave e confortante e de cor mais intensa devido às variedades especiais de Malte utilizadas.
O conceito criativo do packaging de Super Bock Abadia remete-nos
para uma envolvente ancestral, mantendo a identidade do lettering a vermelho, sob o fundo que,
deliberadamente, recria a rosácea do Mosteiro de Leça do Balio, agora com uma imagem estilizada,
simplificada, mais moderna e dinâmica

Ana Mª Paulo, André Gomes, 26


Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
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22 Logótipo

Desde a data de aparecimento da Super Bock no mercado até aos dias de hoje, esta desenvolveu
uma série de logótipos que fizeram parte da sua história, mas que depois da primeira alteração, a Super Bock
centrou-se num formato redondo. Actualmente, a representação gráfica da Super Bock adapta o seu logo aos
produtos que oferece, distinguindo-se uns dos outros pela cor.

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22 Embalagem

Privilegiando o nível de serviço prestado, a marca procura desenvolver embalagens, materiais de


ponto de venda e acções promocionais "feitas à medida" dos seus clientes. Ao nível da embalagem a marca
preocupa-se com o desenvolvimento de embalagens especificamente orientadas para cada canal de
distribuição. No caso do canal alimentar têm sido desenvolvidos packs de 6 e 10 garrafas alusivos às épocas
festivas como a Páscoa ou o Natal, que têm tido um óptimo acolhimento no consumo familiar.

Ainda para este canal de distribuição, a Unicer lançou um novo formato de embalagem: o barril de
5 litros. No caso do canal Horeca, para além da garrafa de tara retornável, privilegiada por questões
ambientais, a marca Super Bock desenvolveu também diversos tipos de embalagens para a cerveja de
pressão, onde a rapidez de consumo é fundamental para garantir a qualidade constante da cerveja.
Assim, conforme o volume de cada ponto de venda, existe um vasto leque de embalagens à escolha, desde
o "Keggy" de 1 2,5 litros até ao "Beer Drive" de 1000 litros, passando pelos tradicionais barris de 30 e 50
litros.

Além disso, a Super Bock outras várias embalagens com quantidades de cerveja:

Tara
Tara Perdida
Retornável
Garrafa 33 cl
Garrafa 20 garrafa
Six pack cl 33 cl
Garrafa 25 com
Six pack cl 4 garrafas 33 cl e 2 copos
Garrafa
10 pack33garrafa
cl 33 cl
Garrafa
Lata 331 cl
L
Barril
Latade5030
cl L
Barril de 50lata
Six pack L 33 cl
Barril de 5 L

22 Marca

"Sabor Autêntico"

Única marca no mercado a ganhar 28 medalhas de ouro no concurso internacional Monde


Selection da la Qualité, Super Bock é produzida a partir de matérias-primas seleccionadas e de elevada
qualidade, que lhe conferem um conjunto de características de cor, sabor, espuma e corpo que a diferenciam
das restantes cervejas no mercado e que a tornam numa cerveja apetecível e largamente apreciada.

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O prazo de validade da marca Super Bock varia conforme as embalagens em que é
comercializada, oscilando entre os dois meses (nos barris) e os nove (nas embalagens tara perdida e
reutilizável).

Com um teor alcoólico de 5,6%, Super Bock está inserida no grupo das cervejas conhecidas como
Lagers (cervejas de fermentação baixa).

A Unicer e, consigo, a sua marca Super Bock, orgulha-se de ter sido a primeira empresa de capital
português a ser patrocinadora de um dos maiores eventos jamais realizados em Portugal - a Expo 98.

A partir de 2004, Super Bock é a Cerveja Oficial dos principais Festivais de Verão.

A marca tem, também, um site com diversas informações e passatempos em www.superbock.pt


Relativamente à Super Bock, à mercê da campanha «Super Bock XL» desenvolvida aquando da
passagem de ano de 2005/2006, a Super Bock atingiu o valor histórico de 78,2% em recordação total
declarada, o seu máximo dos últimos 5 anos, ultrapassando claramente a concorrência. O seu concorrente
mais directo, a cerveja Sagres, ficou 33 pontos abaixo destes valores, refere, por sua vez, esta empresa.
No final desta primeira semana do ano, a Super Bock ultrapassou a concorrência em 34,7 pontos
percentuais (43,5% foi o valor apresentado pela sua concorrente Sagres, pouco diferente dos 44,6% que a
Sagres Bohemia apresentou). Também ao nível da recordação espontânea, a Super Bock atingiu, neste
período, o valor de 62,3% versus 24,9% e 12,9% para a Sagres e Bohemia, respectivamente.

Posicionamento
Segundo Kotler (2002), o posicionamento é o acto de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta dos concorrentes. Por outras palavras, quando
uma empresa tem a capacidade de fazer ocupar um espaço na mente dos consumidores, essa empresa,
conquistou o seu posicionamento.

Cada produto, que seja lançado no mercado, ocupa um determinado local das mentes de cada
consumidor. Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder de mercado. Os outros produtos,
a partir do segundo listado, são os produtos considerados secundários.

Actualmente, a imagem dos consumidores face à Super Bock posiciona-se com bastante
notoriedade fazendo constantemente com que o consumidor quando pensa nesta marca, pense como sendo
líder de mercado em Portugal. O consumo desta bebida é feito por 73%, transmitindo assim um forte índice
de fidelidade.

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As iniciativas de comunicação reforçam a ideia de uma cerveja de qualidade e económica. O
consumidor tem na Super Bock um aroma e gosto distinto em relação as outras cervejas concorrentes.

Ao nível do posicionamento, aposta-se na diferenciação da marca, levar a Super Bock ao cume,


transformando-a numa marca”Premium”.

Dar ao consumidor como benéfico, uma cerveja que satisfaz a sede mas também imprima um grau
de satisfação psicológica pelo reconhecimento do bom gosto.

Segmentaçao de mercado

o mercado da cerveja esta segmentado por diferentes critérios:

• Critérios demográficos – Grande Lisboa e Porto, Litoral Oeste/Algarve e Interior


Norte/Sul.

• Sexo – (Masculino/Feminino) – os Homens são os principais consumidores da


cerveja, mas as mulheres representam uma fatia significativa e revelam preferências por certas
marcas.

• Faixa etária: principalmente dos 18 aos 40 anos.

• Idade – a preferência dos jovens e dos consumidores mais idosos é diferenciada.

• Rendimento e classe social – certas marcas de cerveja procuram atingir


preferencialmente as classes sociais mais elevadas ou de maior rendimento, apresentando preços
superiores aos médios, como é geralmente o caso das cervejas importantes.

• Estilos de vida – diferentes preferências por cervejas verificam-se em grupos


correspondentes a estilos de vida diferenciados. Pode-se dividir por grupos conservadores e grupos
preocupados com o “status”

• beneficos – diferentes motivações podem levar o consumidor a beber cerveja :


sede, acompanhamento das refeições, convívio com os amigos, pretexto para passatempo, o prazer
de beber uma superbock fresca,etc.

Segmentação
A segmentação de mercado designa-se pela divisão de mercado em pequenos grupos de
indivíduos. Como um produto não pode agradar a todos, e os gostam variam entre produtos e consumidores,

Ana Mª Paulo, André Gomes, 30


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o processo de divisão de mercado é composto através do reconhecimento de que o mercado geral
representa vários conjuntos de grupos com diferentes características; estas pequenas características que
diferenciam os produtos são os chamados segmentos. Contudo, para que a segmentação seja feita da
melhor maneira, esta tem que ter em conta vários aspectos como: a geografia, demografia, psicografia e
comportamental.
As razões da segmentação são fundamentais para uma organização, sendo que o principal objectivo
de segmentar os mercados é conhecer os públicos alvos, para uma melhor adaptação e para agir sobre eles
de forma mais eficaz.
“Qualquer que seja o público, este nunca é homogéneo. É composto por milhares, por vezes
milhões de indivíduos diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências, pelo que exige ao
marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da
organização”. (Lendrevie et al, 2004: pág. 138)

No caso específico da Super Bock, esta também se encontra com os seus produtos segmentados,
destinados a vários tipos de públicos, vejamos:

• As cervejas Super Bock, Super Bock Cool e Super Bock Abadia tanto
como as novas Abadia Rubi e Abadia Gold, são cervejas com álcool, destinadas a um público
que gosta de beber cerveja com um sabor tradicional de cerveja normal.

• A cerveja Super Bock Stout, também com álcool é destinada a um grupo


de indivíduos que gostam e preferem o saber distinto de uma excelente cerveja preta.

• As cervejas Super Bock Twin são um tipo de cerveja sem álcool com o
semelhante sabor da cerveja tradicional normal da Super Bock, mas que se destinam aos
consumidores que preferem uma bebida livre de teor alcoólico.

• As cervejas Super Bock Tango e Super Bock Green, são cervejas


destinadas a um grupo de indivíduos que não apreciam o verdadeiro saber da cerveja,
preferindo uma bebida mais leve e com sabor, neste caso a groselha e limão,
respectivamente.

As principais vantagens da segmentação de mercado para que se defina a perfeita abrangência do


público-alvo são: a análise do consumidor, a análise da concorrência, a distribuição dos produtos e o
planeamento da estratégia de marketing que se irá recorrer para a divisão de mercado.

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Assim a marca Super Bock poderá ter o privilégio de afirmar que nos dias de hoje, devida à sua
excelente segmentação de mercado poderá com a sua variada gama de produtos, deter uma determinada
cerveja destinada ao gosto que o consumidor mais aprecia.

• Critérios de Segmentação

Critérios Características do Público-alvo

Indivíduos de ambos os sexos com idades a partir dos 16 anos de


Demográficos
idade.

Indivíduos residentes maioritariamente nos grandes centros urbanos,


Geográficos
assim como aqueles que se encontram espalhados por todo o território nacional

Sociais e Grupo de status social pertencente a todas as classes sociais, pois


económicos apresenta uma vasta variedade de produtos.

Pessoas activas, que gostam de sair tanto de noite como de dia, que
gostem de aproveitar a vida ao máximo. É uma bebida bastante consumida
tanto pelos jovens como por adultos. No entanto, a marca actualmente está
posicionada para um público jovem, activo, que sai a noite ou acompanha
Personalidade
eventos culturais como concertos de música, eventos desportivos, de lazer e
e Estilo de Vida
recreativos.

Desperta para a associação para o espírito de amizade de grupo,


paixão e autenticidade, sendo estes aspectos fulcrais da sociedade portuguesa
actual.

Comportament
Para todos os tipos de indivíduos
ais

QUADRO: Critérios de segmentação – Super bock Fonte. Própria

Preço

Perante, um mercado que apresenta uma cada vez maior tendência para a inovação, em 2004 a
Unicer vê consolidada a sua liderança no mercado de cervejas em Portugal. Três das quatro marcas de
cervejas mais vendidas no País integram o seu portfólio: Super Bock, Cristal e Carlsberg.

Com este ranking, a Unicer assume-se como líder de todos os segmentos de mercado: cerveja de
qualidade, de óptima relação preço/qualidade, Premium e cerveja sem álcool.

Ana Mª Paulo, André Gomes, 32


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Neste mesmo ano, a instituição vê crescer a quota global no mercado das cervejas de 57% para
57,1% e Super Bock reforça a sua liderança com uma subida de quota de 44,3% para 44,7% ( AC Nielsen
Ano Móvel ON04).

Desde o lançamento da Super Bock, 1927, esta comercializa-se a um preço geralmente mais
elevado que as marcas concorrentes, reforçando a ideia de qualidade superior.

De acordo com o hipermercado Continente a Super Bock tradicional (branca) apresenta-se para
venda doméstica a um preço de:

- 3,49 € Garrafa pack 6x0.33lt; - 0,50€ lata de 0,50lt;

- 5,29€ Garrafa pack 10x0.33lt; - 0,58€ lata unid;

- 12,00€ Barril 5lt; - 8,49€ Super Bock Mini pack24.

- 10,99€ pack24x0,33cl economico - 1,39€ Super Bock 1Lt.

Já a concorrente Sagres (branca) apresenta-se a:

- 3,69€ Garrafa pack 6x0.33cl; - 2,79€ pack6 lata 0.25 lt;

- 11,49€ Grade 24x0,33cl; - 8,99€ pack24x 0,20cl

- 4,29€ mini 10x0,20cl

A cerveja Cintra (branca) com:

- 1,79€ Garrafa 6x0.33 lt. - 0,38€ Garrafa 33cl unid.

A cerveja Imperial a:

- 2,39€ Garrafa pack 6x0.33lt.

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Comunicação

Ao nível da comunicação, Super Bock caracteriza-se por transmitir os valores chave a que a marca
está associada como o convívio, a autenticidade, a confraternização e os valores simples e verdadeiros da
vida.

O Grupo Unicer e Super Bock têm estado associadas a grandes eventos, dos quais é de destacar
o Festival Super Bock Super Rock, Super Bock Surf Fest, Super Bock em Stock, Optimus Alive, tmn
Sudoeste, Fantasporto, Grito Académico, as Festas da Cerveja e o Festival Vilar de Mouros.
As campanhas publicitárias são actualmente irreverentes, ousadas e cheias de humor. Estes
ingredientes, somados à utilização massiva dos outdoors na divulgação da mensagem, fazem as delícias dos
mais jovens. E, no entanto, os velhos e fiéis consumidores da marca também não ficaram indiferentes ao
novo estilo de comunicação. Por isso, a sua fidelização saiu reforçada.

A proximidade juntos dos consumidores através de patrocínios locais, sendo as festas de Lisboa e
Porto bons exemplos de como Super Bock se associa a momentos particularmente relevantes na vida das
pessoas.

Ao mesmo tempo que os mais novos achavam graça às campanhas institucionais (Sabor
Autêntico), porque elas retratavam situações que eles sabiam que no futuro iam ser as deles, os mais velhos
gostaram da redescoberta dos valores da juventude.
Na Televisão, a campanha de Verão 2002 Super Bock foi reconhecida na 5ª Edição do Festival de
Publicidade e Design, com a atribuição da estatueta de bronze ao filme "Guincho". O filme, inserido numa
campanha que proclamava Super Bock como a cerveja oficial de todas as praias portuguesas, retrata o facto
da Praia do Guincho, uma das mais ventosas do país, conseguir fazer com que um grupo de amigos desfrute
de todas as suas particularidades de forma divertida, e em convívio, sempre na companhia de Super Bock.

A Unicer não desenvolve a sua estratégia em função da concorrência. Querem estar perto dos
consumidores e por isso associarem-se pela sua marca Super Bock, em dois grandes territórios, a música e
o futebol. São ligações construídas ao longo dos anos e reforçadas sempre que surge uma oportunidade
para a afirmação e activação da marca Super Bock. Desenvolvem periodicamente um conjunto de estudos
que permite saber o que move o consumidor e quais os territórios a activar pela marca. O futebol é, sem
dúvida , uma área apelativa para muitas marcas, pela ligação emocional que se estabelece, pela paixão e
emoção que desperta nas pessoas.

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Comunicação em Portugal (exemplos)

Comunicação na Europa (exemplos)

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Promoção a realizar

A acção promocional que achamos mais conveniente foi a realização de um concurso. Antes de
tudo, visto sermos jovens universitários decidimos ir ao encontro de todos eles. Como tal, e já que os jovens
adoram desporto e não vivem sem diversão, chegamos a conclusão unir os dois, o desporto e a diversão.
Pensamos em vários desportos e optamos pelo rubgy, visto cada vez mais jovens estarem a começar a
praticar este apaixonante desporto. E como jovens universitários que são, e um dos momentos mais altos do
seu ano académico ser a queima das fitas, pensamos em realizar dois concursos. Um no mês de abril, visto
a queima das fitas se realizar em Maio, e o segundo concurso em Junho, pois o IV Mundial de Rugby Sevens
acontece de 21 a 24 de Julho de 2010, na Cidade do Porto. No que toca à queima das fitas, os vencedores
do concurso receberão bilhetes para a Queima do Porto ou de Coimbra, visto estas duas serem as mais
importantes e simbólicas queima das fitas do país.

 Target da campanha
O perfil do consumidor da Super Bock, caracteriza-se por ser um indivíduo de ambos os sexos, com
idade superior a 17, residente em todo o território nacional, aglomerando-se principalmente nos grandes
centros urbanos e engloba todos os status sociais.

Considera-se uma pessoa activa interessada em eventos culturais, musicais e desportivos,


despertando para o convívio, amizade e para autenticidade do momento vivenciado.

Estratégia promocional

“Definindo o mercado de referência relativamente à função requerida por um grupo determinado de


compradores, a empresa ajusta-se à realidade da procura e das necessidades.” (Lambin, 2000)

Estratégia concorrencial

Posicionamento- Sendo a super bock um “convenience good”, existe portanto pouca diferenciação
entre este tipo de produtos, tornando-se fulcral ter um posicionamento bem definido. Assim, a nossa
diferenciação face à concorrência irá ser através do lançamento e promoção de um novo anuncio publicitário
e pins coleccionáveis, isto é, a criação do acessório criativo, prático e alusivo ao Mundial de Rugby de 2010 e
Queima das Fitas, irá nos permitir não só reforçar o posicionamento da marca como também uma nova
aposta em publicidade e comunicação.

Promocional - Vamos optar por acções promocionais no ponto de venda(hipermercados) que dão
a conhecer a nova promoção do produto e que levem à procura do mesmo; durante o Mundial de Rugby de

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2010 e Queima das Fitas iremos fazer marketing de guerrilha. Portanto, a notoriedade desejada é alcançada
e atraímos os potenciais clientes.

Estratégia de desenvolvimento global

Estratégia extensiva – Como queremos o aumento da quota de mercado e o aumento da


notoriedade da marca e a adesão de novos consumidores devemos apostar em diversas acções de
publicidade e comunicação para conquistar a mente dos consumidores e diferenciarmo-nos da concorrência.

Em relação à publicidade que iremos fazer, esta irá ser divida em spots de tv, imprensa, mupis,
marketing de guerrilha e promoções no ponto de venda.

Spot de Tv, Mupis e Imprensa: Mostrar os benefícios da cerveja, isto é, a sua funcionalidade e
criatividade e o facto de o produto em si estar associado ao segmento desportivo e estudante terá de ser
reforçado através da alusão ao Mundial de Rugby com as bandeiras especificas de cada país participante
nos pins e embalagens do pack. O slogan poderá ser: “Actividades distintas, paixões semelhantes...Super
Bock Sabor Autêntico”.

Com todo este tipo de estratégia, a promoção vai de uma forma aumentar as vendas, combater os
concorrentes directos e a sazonalidade de consumo (é uma campanha que actua no final da primavera e
principios de verão)

Objectivos estratégicos

• reforçar a posição no mercado cervejeiro ibérico

• desenvolver estratégias de crescimento em novos mercados

• assegura que a Unicer é sinonimo de qualidade e como tal, reconhecida pelos


clientes e consumidores

• sustenta num profundo respeito pelo meio ambiente

• fazer o grupo Unicer um conjunto de empresas competitivas e inovadoras,


orientadas para o mercado e relevando enorme agilidade empresarial

• gerir a imagem e o posicionamento das marcas Unicer, de modo a maximizar a


criação de valor para o grupo e cliente

• promoção de adequados programas de investimento e optimização operacional

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Concurso

Realiza-se durante o mês de Abril e Junho, e tem por objectivo que cada participante consiga
colecionar, o mais rapidamente possivel, 5 PIN's diferentes. Ou seja, no mês de Abril e Junho dentro dos six
pack 33cl estará um PIN, quer isto dizer que para conseguir o pin terão de comprar o six pack 33cl. Contudo,
por cada estabelicimento onde se venda six pack 33cl, só existirá um tipo de PIN, o que irá fazer com que os
concorrentes se desloquem a varios estabelicimentos até conseguirem os 5 diferentes. Depois de
conseguidos os 5 Pin's, o participante terá de enviar por correio os respectivos Pin's para o Apartado 1044
-Mosteiro - Leça do Balio S. Mamede de Infesta 4466-955, e por escrito deverá indicar a qual das queimas
quererá ir. Os primeiros 5 participantes a enviarem serão os vencedores.

Prémios Concurso Queima das Fitas:

1º Classificado – Entrada gratuita para todos os dias e oferta de 50 cervejas para toda a semana
de Queima;

2º Classificado – Entrada gratuita para 5 dias e oferta de 40 cervejas para toda a semana de
Queima;

3º Classificado – Entrada gratuita para 4 dias e oferta de 30 cervejas para toda a semana de
Queima;

4º Classificado – Entrada gratuita para 3 dias e oferta de 20 cervejas para toda a semena de
Queima;

5º Classificado – Entrada gratuita para 2 dias e oferta de 10 cervejas para toda a semana de
Queima;

Prémios Concurso Mundial de Rugby:

1º Classificado – 2Bilhetes duplos à escolha para o jogos do mundial, equipamento da selecção e


uma bola autografada;

2º Classificado-1bilhete e equipamento da selecção, e ser jogador de selecção durante um dia de


treino

3º Classificado- ser jogador de selecção por um dia e fazer um treino

4º Classificado- assistir a um treino com o Staff técnico

Ana Mª Paulo, André Gomes, 38


Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
5º Classificado- t-shirt de treino da selecção.

Calendarização da Promoção

Acção 1 – Janeiro de 2010 Custos

Selecção do tipo de promoção a realizar Custos de trabalho

Pedido de orçamento para os PIN's Custos de envio

Pedido de orçamento para outdoors Custos de envio

Pedido de orçamento para acções televisivas Custos de envio

Pedido de orçamento para emblemas Custos de envio

Pedido de orçamento para flyers Custos de envio

Pedido de orçamento para o “kit” RUGBY Custos de envio

Contactar as Federações Académicas do Porto


e Coimbra de modo a se unirem a nossa marca nesta
Custos de trabalho e de envio
promoção (parceria), tal como a Federação Portuguesa de
Rugby

Acção 2 – Fevereiro de 2010 Custos

Análise dos pedidos de orçamentação Custos de trabalho

Criação dos outdoors Custos de produção

Criação da campanha televisiva Custos de produção

Comunicar os pontos de venda Custos de trabalho

Comunicar alguns meios de comunicação para Custos de trabalho


a divulgação da campanha

Acção 3 – Março de 2010 Custos

Recepção dos PIN's Custos de trabalho

Impressão de todo material necessário para a Custos de impressão


campanha

Distribuição de todo material publicitário pelos Custos de trabalho e de envio


locais estratégicamente definidos

Colocação dos Pin's nas embalagens six pack Custos de trabalho


33cl

Ana Mª Paulo, André Gomes, 39


Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
Acção 4 – Abril de 2010 Custos

Início do 1º Concurso Custos de trabalho

Distribuição de flyers e emblemas nas Custos de trabalho


faculdades do Porto e Coimbra

Acção 5 – Maio de 2010 Custos

Entrega dos prémios aos vencedores Custos de envio

Impressão de todo material necessário para a Custos de impressão


campanha

Distribuição de todo material publicitário pelos Custos de trabalho e de envio


locais estratégicamente definidos

Acção 6 – Junho de 2010 Custos

Início do 2º concurso Custos de trabalho

Distribuição de flyers e emblemas nas Custos de trabalho


faculdades do Porto e Coimbra

Acção 7 – Julho de 2010 Custos

Entrega dos prémios aos vencedores Custos de envio

Fim da campanha Não existem custos

Análise dos resultados obtidos Custos de trabalho

Identificação dos problemas e dos objectivos Custos de trabalho


pertendidos

A campanha

Orçamentação e Custos:

• Percentagem das Vendas;

• Paridade Competitiva;

• Variação Anual;

Ana Mª Paulo, André Gomes, 40


Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
• Prioridade dos objectivos, programas e acções.

•Análise/justificação da opção

Entre estas 5 hipoteses tivemos de escolhar uma e trabalhar o orçamento da nossa


promoção. Depois de analizadas todas as opções achamos melhor utilizar a quarta hipotese, Prioridade dos
objectivos, programas e acções. Que basicamente consiste em elaborar um mapa de custos da nossa
promoção, saber o orçamento disponivel da marca para a realização de campanhas, promoções, entre
outros, para ficarmos a saber qual a percentagem do orçamento disponivel que será necessário para a
realização da nossa promoção.

Assim sendo, chegamos a conclusão que só a marca Super Bock tem uma facturação
anual de cerca de 226 milhões de euros. Como tal, e como as grandes empresas costumam dispor cerca de
2% a 7% desse mesmo valor para publicidade e comunicação, e imaginando que a Super Bock utilizada 2%
para os seus gastos, concluimos que 11 milhões de euros é o valor que a marca tem disponivel para todas as
suas campanhas.

Técnicas Preço / Quantidade Custos

Tv, imprensa e publicidade 2.000.000,00€ 2.000.000,00€


exterior

Emblemas 1€ cada * 40.000 40.000,00€

Flyers 0,5€ cada * 40.000 20.000,00€

“kit” RUGBY 3€ cada * 40.000 120.000,00€

PIN's 0,10 cada * 500.000 50.000,00€

Total 2.230.000,00€

Os valores acima apresentados reference-se a valores medios que as empresas apresentam para
a realização daquelas técnicas, como tal podem não corresponder totalmente a realidade.

Depois de feita a soma de todos os custos, chegamos a conclusão que com a realização
desta promoção a Super Bock terá um custo de 2.230.000,00€ que corresponde a 20% dos 11.000.000,00€
que a marca tem disponiveis para gastar em publicidade e comunicação para todo o ano.

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Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
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Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
Distribuição

A Unicer tem estratégias diferentes para o canal Horeca


(hotéis, restaurantes e cafés) e para o canal Alimentar, sem, porém,
privilegiar qualquer um deles, estando presente em praticamente
todos os pontos de venda, graças à poderosa rede de distribuição ao
longo de todo o país.

Super Bock está presente em 90% dos estabelecimentos


comerciais que vendem bebidas e demais produtos alimentares. A
distribuição da marca Super Bock é realizada, quer pela rede de
distribuidores oficiais Unicer, quer pelas cadeias organizadas de
distribuição moderna.

No canal HORECA (Hotéis, Restaurantes, Cafés), a marca


demonstra a sua força de distribuição essencialmente nas
embalagens reutilizáveis como a garrafa 33 cl e o Barril de 30 e 50
litros. Para o canal alimentar (hipermercados, supermercados, mercearias), produzem-se também
embalagens que propiciam maior comodidade para os consumidores: packs de garrafas com 6 e 10 unidades
e packs de latas com 6 unidades.

A Unicergeste é responsável por toda a gestão da distribuição Unicer, consequentemente da


Super Bock, e está distribuída pelo país, nomeadamente em Matosinhos, Rio Meão, Santarém, Palmela,
Coimbra e Lisboa. Logo, a Unicer Distribuição é responsável pelas operações de venda, logística,
assistência a clientes e assistência técnica, se for o caso. A Unicer admitiu no grupo 176 colaboradores para
no âmbito da empresa desempenharem funções de mecânica e assistência técnica, antes desta alteração, a
ligação contratual era individual e materializada por contratos de prestação de serviços.

No que respeita à operação de logística, ela é assegurada para todos os produtos comercializados
pelas outras empresas do Grupo, garantindo-se a gestão eficaz, total e integrada da cadeia de
abastecimento. Desta forma, maior qualidade e rapidez são as características de prestação de serviços
clientes e consumidores.

Os distribuidores Unicer apostam na melhoria do serviço prestado aos seus clientes como forma
de diferenciação face aos restantes operadores. Como reconhecimento pelo seu desempenho, o Programa
de Excelência da Unicer tem vindo a distinguir diversos distribuidores, em 2005, Antero Marques Loureiro,
Rotadouro e Sumocerve foram galardoados com as estrelas de Ouro, Prata e Bronze, respectivamente.

Ana Mª Paulo, André Gomes, 43


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Pedro Meireles
A Unicer faz parte da direcção do ECR (Effective Consumer Response) Portugal, com um dos
seus quadros dirigentes como membro da direcção deste organismo.

Constituído em 2000, o ECR Portugal é a delegação portuguesa do ECR Europa, uma


organização, constituída em 1994, que congrega Produtores e Retalhistas Europeus e cuja missão é
"trabalhar em conjunto para satisfazer as necessidades dos Consumidores melhor, mais rápido e com menor
custo".
Neste âmbito, o ECR Europa e o ECR Portugal promovem anualmente diversos projectos que, desenvolvidos
conjuntamente por empresas produtoras e retalhistas, apontam soluções de melhoria das relações entre
ambas ao longo da cadeia de abastecimento dos produtos.

A Unicer tem participado em alguns destes projectos como foi o caso de "Optimize On Shelf Availability" do
ECR Europa e "Out-of-Stock, Ruptura no Linear" do ECR Portugal.

Desde há alguns anos que a Unicer tem vindo a fomentar o estabelecimento de relações de
parceria com os seus Clientes da distribuição moderna, tendo em vista a melhoria dos processos, a redução
de custos na cadeia de abastecimento e, por consequência, a criação de valor para os Consumidores finais.
Estas relações de parceria têm vindo a ser estabelecidas ao nível das diferentes áreas de interface da
empresa com os seus clientes - logística, sistemas, administrativa e comercial.

Para a distribuição da Super Bock a Unicer possui quatro empresas organizadas e responsáveis
por toda a cobertura nacional (vendas, logística e distribuição), garantem a distribuição no canal Horeca e
doméstico (retalho, hiper/supermercados):

- RotaDouro: entidade responsável pela cobertura de toda a região norte do país;

- RotaCentro: assegura a distribuição em toda a região centro;

- RotaTejo: garante a distribuição da cerveja Super Bock em toda a região sul do país;

- RotAtlântico: presente nos açores, desenvolvida através da parceria com a empresa cervejeira
local (João Melo Abreu, Lda.), a fim de cumprir funções de vendas e de logística nas principais ilhas do
arquipélago.

Em ocasiões especiais de distribuição onde as “Rotas” não conseguem distribuir a bebida, a


Unicer recorre a empresas de contratação, conseguimos identificar aos distribuidores Refrigmiranda Lda,
Antero Marques Loureiro Lda. e José Maria Soeiro Rodrigues Lda., que em 2002 as medalhas de Ouro, Prata
e Bronze foram atribuídas, respectivamente.

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Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
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Portanto, com a aquisição destes quatro canais distribuidores e com a cooperação das empresas
sub contratadas, a empresa garante a presença da cerveja no local certo, em quantidade suficiente, com as
características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo e,
ainda, em muitos casos de manutenção.

Distribuição no mercado das cervejas

as vendas das cerveja realizam-se fundamentalmente, em dois tipo de retalhistas:


• retalhistas alimentares – hipermercados, supermercados , mercearias. Este tipo de retalhistas
representa cerca de um terço do consumo total das cervejas
• retalhistas de consumo local – isto é o canal HORECA (Cervejarias, cafes, restaurante), quanto este
tipo de retalhistas, sao responsaveis pelos restantes dois terços do consumo total das cervejas

Configuração do circuito de distribuição Super Bock

Podemos então verificar que o circuito de distribuição é, quase na totalidade, directo, resumindo-
se, assim, a um marketing directo (apesar de a Unicer não possuir qualquer loja de venda directa ao público),
onde a Super Bock é produzida e distribuída por empresas do mesmo grupo. Torna-se um circuito indirecto
quando, em situação especiais, a Unicer recorre a empresas de distribuição subcontratadas, nomeadamente,
Refrigmiranda Lda, Antero Marques Loureiro Lda. e José Maria Soeiro Rodrigues Lda.

A cerveja Super Bock é engarrafada e embalada em três fábricas localizadas em Leça do Balio,
Santarém e Loulé.

Ana Mª Paulo, André Gomes, 45


Gonçalo Pinto, Joana Peixoto,
Pedro Meireles
Como podemos observar, para a produção da cerveja mais emblemática, a produtora tem uma
carteira de fornecedores de matéria-prima bastante vasta, constituída por empresas profissionais, muitas
delas nacionais. Recorrendo a Espanha, Bélgica, França e Alemanha para o desenvolvimento desta tão
preciosa bebida nacional. Todas as embalagens são fabricadas fora do local de enchimento.

As 3 fábricas produzem a cerveja Super Bock nos seguintes tipos de embalagem:

- Leça do Balio: Barril, Vidro Tara Retornável e Vidro Tara Perdida;

- Santarém: Barril, Vidro Tara Retornável, Vidro Tara Perdida e Latas;

- Loulé: Barril, Vidro Tara Retornável e Vidro Tara Perdida.

As distâncias médias dos fornecedores ao engarrafador são calculadas através de uma média
ponderada entre a localização de cada fornecedor e as fábricas que produzirem cerveja nesse tipo de
embalagem. Por exemplo, no caso das latas só é considerada a fábrica de Santarém, uma vez que é aqui
que é produzida toda a cerveja da Super Bock embalada em latas de alumínio.

Junto a cada uma das 3 fábricas de produção da Super Bock (Leça do Balio, Santarém e Loulé),
existe um armazém onde é feita a distribuição, logo não é considerado nenhum trajecto entre engarrafador e
distribuidor.

Apesar de haver excepções, que têm a ver com a variação do mercado, como referimos
anteriormente, a fábrica de Leça do Balio abastece a região norte, a fábrica de Santarém a região centro e a
de Loulé a região sul, quando não se justifica a utilização das Rotas na distribuição devido ás quantidades
limitadas de encomendas a Unicer contrata, então, empresas distribuidoras.

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Características do mercado

A distância média das “Rotas” distribuidoras ao consumidor é calculada considerando a


localização de cada uma das fábricas e o mapa da distribuição geográfica do consumo de cerveja da
ACNielsen.

Calcula-se uma média de cada fábrica até cada região respectiva e multiplica-se pela percentagem
de consumo, obtendo-se uma distância média de 92 km.

Deste modo, apesar das entidades distribuidoras da Super Bock cobrirem todo o mercado
nacional, constituindo, assim, um grande mercado o circuito de distribuição não deixa de ser directo, onde
com a contratação das quatro “Rotas” a Unicer tem facilidade de assegurar a distribuição.

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Torna-se, então indirecto quando a Unicer recorre a empresas sub contratadas.

Em muitos casos as empresas que fabricam produtos maduros e standardizados, sem deterem
grande valor unitário, como a Super Bock, optam pela subcontratação de empresas distribuidoras. A Unicer,
sendo uma grande empresa, distribuída estrategicamente pelo território nacional, optou por formar novas
empresas para assegurar quase na totalidade a distribuição e obter o maior lucro.

Estrutura de Marketing

Com a aquisição/formação das quatro “Rotas” a UnicerGeste lidera e controla a distribuição e


logística da Super Bock a montante. Assim, o seu sistema de marketing designa-se por vertical coordenado e
controlado, pois a Unicer, com a criação desta área de negócio tem o poder de gerir os produtos (Super
Bock) desde a sua produção à sua distribuição, garantindo a sua presença nos locais de aquisição dos
consumidores, seja no canal HORECA ou doméstico. Obtendo assim o total controlo e lucro proveniente da
sua produção e distribuição.

Através deste sistema vertical de marketing, a empresa procura maiores racionalidades


económicas nos circuitos de distribuição e, simultaneamente, a luta de poder pelo seu controlo.

Em relação ao sistema controlado, a Unicer estabelece uma coordenação entre os diferentes


níveis, que não resulta de uma participação capital mas da superioridade de uma parte do sistema, como por
exemplo: a UnicerGeste coordena as quatro “Rotas” distribuidoras que cooperam em alguns domínios, como
por exemplo no merchandising, etc.

Ana Mª Paulo, André Gomes, 48


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Placement Super Bock (facing e lay-out)

A loja eleita para a apreciação do lay out e facing da Super Bock foi o Continente Matosinhos que
por possuir cerca de 9.000 m2 e comercializar aproximadamente 70.000 artigos, nos segmentos alimentar,
perecíveis, bazar ligeiro e têxtil constitui um hipermercado.

Para a Unicer fazer chegar a Super Bock a esta superfície comercial conta com a RotaDouro que
garante a cobertura de todo o stock. Assim, o hipermercado coloca esta tão apreciada bebida disponível para
aquisição dos consumidores cooperando com a Unicer no seu merchandising, preço.

Deste modo o Continente colabora na distribuição da Super Bock, tornando-a mais próxima dos
compradores/utilizadores finais.

Graça á inserção deste hipermercado num grande centro comercial (Norteshopping)


estrategicamente localizado, que recebe consumidores de grande parte da zona norte vê-se, assim, esta
cerveja junto de clientes de muitas regiões norte. Pelo grande fluxo de visitas a cerveja beneficia, assim, a
sua cobertura de mercado.

FACING

LAY-OUT

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Deste modo o Continente colabora na distribuição da Super Bock, tornando-a mais próxima dos
compradores/utilizadores finais.

Graça á inserção deste hipermercado num grande centro comercial (Norteshopping)


estrategicamente localizado, que recebe consumidores de grande parte da zona norte vê-se, assim, esta
cerveja junto de clientes de muitas regiões norte. Pelo grande fluxo de visitas a cerveja beneficia, assim, a
sua cobertura de mercado.

Portanto, a Super Bock apresenta-se, neste momento, em destaque nesta superfície (express,
PACK6, pack24 economico) posicionando-se estrategicamente no centro da gôndola , captando assim, toda
a atenção dos consumidores.

No linear destinado á venda de cervejas a Super Bock ocupa visivelmente um maior espaço do
que as marcas concorrentes. Podemos observar que esta está distribuída horizontalmente por três colunas e
meia do linear e, verticalmente por cinco paletes.

Tal ocupação no linear causa um enorme impacto nos consumidores que vêem os “seus olhos
repletos da marca “Super Bock”! Constituindo, assim, uma boa estratégia de merchandising que beneficia a
ocupação de espaços livres.

Em relação ás marcas que rodeiam a Super Bock nas paletes podemos observar que do lado direito
apresenta-se a Sagres e do lado esquerdo a Imperial e Cristal, que comparativamente ocupam um espaço
muito reduzido.

No linear, do lado esquerdo verifica-se a Decider Carlsberg, Heineken e Coronas que também
compete com o barril de 5lt da Sagres um preço mais elevado de 14,95€ com o da Super Bock 12,00€.

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CONCLUSAO

“O futuro é já hoje. O objectivo é o de tornar a marca

cada vez mais forte para que ela seja muito mais do que uma simples

cerveja e possa constituir para o consumidor uma oportunidade de prazer e convívio.”

Unicer 1999

A tomada de decisões acerca dos canais de marketing são muito importantes para o sucesso de
uma organização.

Muitas vezes, as empresas não exploram devidamente os seus canais de distribuição. Aquelas
que vêm as suas funções simplesmente como a transportação física, armazenamento e distribuição de
produtos acabados ao consumidor final não conseguem utilizar os canais de distribuição como uma arma
competitiva. Face a um mercado tão exigente e difícil quanto o dos nossos dia competir é a velha máxima
das empresas, assim, através de uma estratégia forte de distribuição, muitas empresas podem conseguir
uma permanência forte no mercado.

No caso da Unicer, esta usa e abusa de estratégias para distribuir a cerveja nacional mais
mediática, a Super Bock, através de toda a competência tenta fazer face à concorrência. Para garantir tal
sucesso de cobertura de mercado, esta empresa decidiu desenvolver a UnicerGeste, organização esta que
detêm três empresas distribuidoras como a RotaTejo, RotaDouro, RotaCentro, RotaSul e RotAtlântico.

Deste modo, podemos concluir que a Unicer, através destas empresas possui um sistema de
marketing vertical, a montante, coordenado e controlado pois gere a Super Bock desde a sua produção até à
sua presença nas superfícies de venda aos consumidores, seja no canal HORECA ou para consumo
doméstico.

Já quando a organização recorre a empresas contratadas o sistema de marketing é indirecto.

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Pedro Meireles
BIBLIOGRAFIA

• LINDON, Denis e tal – Mercator 2000: Teoria e Prática do Marketing, 9ª Edição,


Publicações Dom Quixote, 2000.

• LUPETTI, Marcélia – Administração em publicidade: A verdadeira alma do negócio,


Pioneira Thomson Learning, 2003;

• UNICER: Relatório e contas 2005 Unicer – Bebidas de Portugal, SGPS . S.A.,


gráfica maiadouro, S.A, 2005

• Jornal Expresso: Dossiê Especial – nº1918 de 1 de Agosto de 2009

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NETGRAFIA

• MODERNO, Cláudia – Do Conceito de Comunicação ao Conceito de Publicidade e

Marketing, disponível em: http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm, acedido em: 21.12.09;

 UNICER – Super Bock, disponível em: http://www.unicer.pt/gca/?id=279,


acedido em: 21.12.09;

 Produtos Super Bock, disponível em:

http://www.superbock.pt/cidade/marcanova_produtos.asp, acedio em: 24.12.09;

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ANEXOS
promoçao de vendas (comunicação)

Para quem estuda ou se debruça sobre o campo das Promoções de Venda, é notória a existência
de vários autores que partilham de definições e de conceitos muito diferenciados, o que permite que esta
área: Promoções de Venda, seja um campo muito abrangente.

No entanto, tendo em conta alguns autores podemos explorar este conceito. Segundo Blattberg e
Neslin (1990) o conceito de promoções de vendas é definido como sendo os “acontecimentos de marketing
focalizados na acção, cujo propósito é produzir um impacte directo no comportamento dos clientes das
firmas”. Esta definição segundo estes autores, possibilita-nos compreender quatro aspectos essenciais das
promoções de vendas, nomeadamente, a sua orientação para induzir acção no consumidor, gerando uma
resposta e um envolvimento por parte dos consumidores; representar um acontecimento de marketing,
quando se encontram envolvidas numa relação entre o fabricante e o cliente; serem concebidas para ter um
impacto directo no comportamento do consumidor, criando valores comerciais e por fim, serem concebidas
não apenas para influenciar a decisão dos consumidores, tentando também facilitar e assegurar o apoio dos
retalhistas.

Apesar de tudo, as Promoções de Vendas apresentam algumas lacunas, ou desvantagens, devido à


existência do aumento da sensibilidade ao preço; ao excesso de orientadores no curto prazo na gestão das
marcas e na perda da lealdade à marca.

Resumindo, as Promoções de Venda, são nada mais, nada menos do que acções com a intenção
de criar oportunidades de mercado junto dos consumidores que aparentemente foram perdendo interesse por
um determinado produto. Cabe então ao produtor, encontrar uma solução, através das promoções com o
objectivo de comunicar com clareza ao público o seu produto, de forma a captar a sua atenção pelo mesmo.

Nem sempre as Relações Públicas e a Publicidade são suficientes para que os consumidores
fiquem a conhecer o produto ou que os leve a preferir uma marca em detrimento da outra. É aqui que as
Promoções de Vendas assumem um papel importantíssimo, fazendo com que a procura, assim como o
volume de vendas aumente num curto espaço de tempo.

Para isso, existem vários tipos de promoções de vendas, sendo estes:

• Promoções Comerciais;
• Promoções ao Consumidor;
• Promoções do Retalhista.

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Tendo em conta aspectos como o mercado, o produto, a orçamentação, a concorrência e acima de
tudo o objectivo que se pretende atingir, existem técnicas que podem ser utilizadas nas Promoções de
Vendas, sendo estas:

Depois de demonstrados os tipos de promoções de vendas, podem verificar-se também as técnicas


promocionais utilizadas. A comunicação promocional apresenta várias técnicas muito diversificadas com o
objectivo de intervir em diferentes situações.

As técnicas de Promoção de Vendas são as seguintes:


• Redução de Preços: Consiste na oferta de um determinado produto ou serviço a um preço
inferior ao normal, durante um determinado espaço de tempo. É uma técnica simples, podendo
ser aplicada rapidamente. Contudo tem que ser uma técnica temporária, caso contrário a
qualidade do produto seria posta em causa.

Esta técnica tem como objectivo a fidelização de clientes, a atracção de novos clientes e o aumento
da rotação de um produto. Apresenta vantagens como: a implementação e controlo simples e rápido, assim
como a influência do consumidor a dirigir-se ao ponto de venda e consequentemente a aquisição do produto
em questão.

• Ofertas ou Prémios: Como o próprio nome indica, consiste na oferta de objectos


entregues ao consumidor, juntamente com o produto que se pretende comunicar.
(Exemplos de ofertas ou prémios: Pequenos brindes; leve dois, pague três; prémio amostra;
cartão cliente, entre outros).

É uma técnica que apresenta vantagens como: a promoção da repetição da compra, provocando a
compra por impulso, além disso este tipo de técnica é muito utilizada actualmente, pois o consumidor é
bastante motivado com a sua utilização, o que o estimula a comprar.

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• Experimentação Gratuita: Consiste na experimentação de produtos de
forma gratuita. Normalmente esta técnica realiza-se partindo de pequenas amostras
gratuitas de produtos originais, no entanto em menor quantidade. Apesar disto, é um
método muito eficaz para dar a conhecer um novo produto.

Esta técnica apresenta uma vantagem, como: o aumento da procura do produto, impulsionando o
consumidor à compra. Tem ainda como objectivo aumentar o fluxo de vendas do produto em questão.

• Jogos e Concursos: São outro tipo de técnicas cujo objectivo é


despertar a atenção do consumidor para um produto ou para aumentar as vendas.

Depois de apresentado o conceito de Promoção de Vendas, assim como os tipos e as técnicas


utilizadas, pode ainda ser referido que as Promoções de Vendas podem ser classificadas tendo em conta as
diferentes técnicas utilizadas, de acordo com o benefício que apresentam ao consumidor.

Para esta análise, será possível a visualização, partindo da tabela seguidamente apresentada, a
classificação tendo em conta a natureza do benefício oferecido ao consumidor.

Natureza Imediata Diferida


do Dar mais Pedir Dar mais Pedir menos
Benefício menos
Brindes Cupão de Brinde Cupão sobre a
diferido próxima
Embalagem redução de
Benefício compra
reutilizável preço
certo Crédito
Maior
gratuito
quantidade
Amostra
Jogos e Jogos e
lotarias de lotarias de
Benefício resultado resultado
imediato diferido
incerto
(raspadinhas) Concursos
• Objectivos da Promoção de Vendas

Normalmente as promoções de vendas são utilizadas para realizar vários tipos de objectivos.

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Segundo BRITO (2000), “Esses objectivos assumem um efeito que não se esgota no curto prazo,
mas que se prolonga no tempo com resultados estruturantes no mercado, através do impacto positivo na
atitude dos consumidores traduzido na continuidade do seu comportamento de compra no futuro”.

No entanto, a promoção de vendas, normalmente é utilizada, ou quando um produto novo é lançado


para o mercado e o principal objectivo é demonstrá-lo ao consumidor, ou então quando o produto já
atravessa um ciclo de vida avançado e necessita de um “refresh” para que volte a ser consumido como era
dantes.
Existe também um aspecto importante que tem de ser referido, que é o seguinte: todos os objectivos
têm de estar em consonância com o público-alvo a que a promoção comunica.

Deste modo, alguns dos principais objectivos promocionais são os seguintes: aumentar ou manter
quota de mercado; fomentar o consumo; levar à repetição da compra; atrair novos clientes; expandir o
mercado; antecipação do momento da compra; promoção da substituição da marca em função de uma outra;
melhorar o reconhecimento e a notoriedade da marca; defesa da posição no mercado; escoamento de stocks
e promoção da experimentação.
Tendo em conta todas as técnicas utilizadas nas Promoções de Vendas, pode concluir-se que o seu
principal objectivo é aumentar as vendas, fidelizar os clientes e aumentar a frequência de compra por parte
do consumidor.

Distribuição – Canais e Circuitos de Distribuição

Segundo Lendrevie et all (2004), “Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidades
suficientes, com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua
venda, consumo, nalguns casos, manutenção”

Em Portugal, há alguns anos atrás os canais de distribuição, nunca foram vistos com a devida
importância. No entanto, actualmente, qualquer empresa necessita de dar a devida atenção à distribuição,
pois perante uma economia de excesso de oferta, são os canais de distribuição que desempenham um papel
fundamental para que se faça chegar os produtos/serviços aos consumidores.

Resumidamente e de forma clara, um canal de distribuição corresponde ao percurso a decorrer por


um determinado produto/serviço, desde o momento da sua produção até chegar ao consumidor final Este
percurso normalmente é constituído por um vasto número de indivíduos e de empresas, que são
denominados como intermediários.

Independentemente da distribuição ser realizada por estes intermediários ou pelos produtores,


existem funções que têm como objectivo trazer benefícios para o produtor e para o consumidor, sendo estas:
a distribuição física e os serviços.

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Para os produtores, as funções da distribuição envolvem muitas actividades, nomeadamente os
transportes, que permitem o transporte dos produtos para que não seja necessário o abastecimento nas
fábricas por parte dos consumidores; o armazenamento, que permite ajustar no tempo e no espaço a
produção e a procura, conservando toda a sua mercadoria; o fraccionamento, que tem como objectivo
diversificar o sortido de produtos em porções mais pequenas; a informação que consiste na troca de
informação acerca dos produtos existentes, assim como a actualização do mercado; entre muitas outras
como a manutenção, a construção de uma oferta comercial, a venda e pós venda.

Todas estas funções de distribuição têm como objectivo primordial, saber qual o agente económico
que se encontra nas melhores condições para conseguir assegurar essas funções: se o próprio produtor; os
armazenistas; os prestadores de serviços; os retalhistas, os próprios consumidores.

Para que o produto chegue ao consumidor final, existem vários circuitos de distribuição de uma
determinada categoria de produtos que são nada mais do que o conjunto de canais utilizados na distribuição
dos mesmos. Pode ainda verificar-se que um circuito é composto por vários canais. Utilizam-se expressões
como o circuito longo ou circuito curto dependendo do número de intermediários que este apresenta.

Existem variadas definições para o conceito de canal de distribuição, no entanto, pode concluir-se
que os canais são indispensáveis para que se alcance todas as satisfações e exigências dos consumidores.

Relativamente aos intermediários, estes existem para reduzir ao máximo o número total de
combinações que possa existir num circuito de distribuição. Além disso, ajudam também a ajustar a diferença
entre a oferta no processo de suprimentos; entre a homogeneização dos produtos; a utilização de lotes; a
aglomeração de distintas ofertas de diferentes fontes de um mesmo produto num lote; na transformação de
grandes lotes em lotes mais reduzidos, e ainda juntando produtos diferentes para venda.

Por tudo o que foi referido anteriormente, é essencial uma boa escolha dos intermediários, de modo
a que estes consigam desempenhar as suas funções de forma rápida e competente, tornando assim mais
facilitado o movimento do fluxo de produtos, transformando a quantidade em variedade.

Existem quatro tipos de intermediários, sendo estes:

• Grossistas: intermediário que vende a outras entidades que não


o consumidor.
• Retalhistas: intermediário cujo objectivo é vender produtos ou
serviços directamente ao consumidor final.
• Hard Discounters: Consiste num sistema de venda a retalho
que se destaca por vender os seus produtos ao consumidor final a preços
consideravelmente mais baixos.
• Agentes: São intermediários que negoceiam a compra e venda

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de produtos, que não têm o título de propriedade, no entanto, conseguem fazer
chegar o produto ao consumidor final através de contratos ou mandatos.

Normalmente podem surgir problemas na escolha do número de intermediários quando se tratam de


circuitos de distribuição indirectos. Uma boa escolha do número de intermediários faz com que exista uma
boa cobertura do mercado necessária para que sejam realizados os objectivos de penetração. Para isso
existem estratégias, que se designam como estratégias de cobertura de mercado.

As estratégias mais comuns são as seguintes:

• Distribuição Exclusiva: Consiste na escolha de um único


intermediário, cujo objectivo é fazer com que o produto seja dirigido a um
posicionamento especial.

• Distribuição Intensiva: Consiste na distribuição dos produtos


pelo maior número de pontos de venda possível, com o objectivo de assegurar a
máxima cobertura de mercado em todo o território.

• Distribuição Selectiva: Neste tipo de distribuição pretende-se


seleccionar os seus intermediários.

Por último, relativamente aos Sistemas Verticais de Marketing, o intermediário, assume o papel de
parceiro comercial com a finalidade, junto da intervenção da empresa, de atingir o objectivo, a satisfação total
do consumidor.

Contudo, para que isto seja possível, a função do distribuidor é acompanhada juntamente com a do
fabricante, pois é necessário ter em conta aspectos importantes como o planeamento de vendas; a
administração e controle dos stocks; a formação dos vendedores e as promoções.

Assim sendo, existem dois tipos fundamentais para a organização, sendo a:

• Estrutura vertical convencional: onde cada circuito de distribuição é


independente e procura obter as melhores condições de compra ou de venda, sem dar
atenção ao desempenho global do circuito.

• Estrutura vertical coordenada: cujo processo de troca é coordenado


pelos parceiros, com o objectivo de realizar economias de exploração e de reforçar o seu

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impacto no mercado.

Sistemas Verticais de Marketing, são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, de forma a


reduzir os custos de exportação e ter um maior impacto sobre o mercado.

Estes podem ser:

 Integrados: Os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à


mesma empresa.

 Controlados: Existe uma coordenação entre os diferentes níveis apenas


na parte de sistemas e não de capital.

 Contratuais: Existe uma coordenação de programas de acção através de


uma base contratual.
Relativamente aos Sistemas Horizontais de Marketing, estes são constituídos por alianças
provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível.
Casos típicos de Sistemas Horizontais de Marketing são os sistemas de Franchising. O franchising é
um método de colaboração entre uma empresa e várias empresas, para explorar um conceito de
comercialização.

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