Marcile private - dezavantaje

Numarul cumparatorilor care le cauta este destul de modest.

Conceptul de marca privata s-a dovedit, o data cu trecerea timpului,
solutia optima pentru fidelizarea clientelei, un antidot de succes impotriva
ofensivei magazine lor de tip discount.
Aparitia marcilor private are, la baza ei, o logica simpla. Cumparatorii
vor produse care sa fie, in acelasi timp, si ieftine, si corespunzatoare calitativ.
Marcile private isi propun sa intruneasca ambele atribute. Se diferentiaza de
marcile consacrate, prin pretul lor mult mai mic, in schimb calitatea este
realizata cu grija si garantata tocmai de reputatia comerciantului. Faptul ca sunt
comercializate numai de catre un anumit comerciant, proprietarul marcii
private, constituie o garantie de calitate in plus.
Marcile private detin 5% din vanzarile in retail
Cum poti vinde, in acelasi timp, produse ieftine si de calitate? Reteta
nu ridica vreo pro blema: producatorul - altul decat retailerul - face economii
substantiale la costurile de productie, renuntand la cheltuielile, destul de
ridicate altfel, cu promovarea. Desfacerea marcii private este asigurata prin
magazinul comerciantului.
Astazi, piata mondiala a marcilor private se afla in expansiune
viguroasa. Pe piata americana, un produs din cinci este comercializat sub marca
privata. Vanzarile anuale au ajuns sa depaseasca 50 miliarde de dolari, iar -
potrivit statisticilor - 83% dintre americani cumpara marci private in mod
curent.
De partea cealalta a Oceanului, Carrefour obtine aproximativ 25% din
cifra sa de afaceri din vanzarea celor 8.000 de produse inregistrate sub marca
proprie. Dupa unele surse, noua din zece cumparatori trec prin casa cel putin un
produs al companiei.In Polonia, sase din zece produse sunt din aceasta
categorie, iar in Belgia - 45%.

Pe piata romaneasca, marcile private au aparut recent.In urma cu

numai doua decenii, romanii cumparau pur si sim plu lapte, ulei sau ciocolata,
fara sa-si puna problema marcii. Mai important era sa reusesca sa le procure, in
conditiile unei penurii rigu ros... pla nificate.
 Tonul odata dat, tot mai multi comercianti - mai mari sau ceva mai
mici, dar in majoritate covarsitoare straini - au imbratisat strategia " marcilor
private ". Piata acestora este estimata in prezent la peste 100 milioane de euro,
adica la aproximativ 4-5 procente din intreaga piata romaneasca de retail.
E mult, e putin? Fata de pietele dezvoltate, evident ca este putin. Fata
de situatia anterioara de pe piata interna, progresele sunt, totusi, evidente. Iar
lucrurile sunt abia la inceput. Dupa unele prognoze, in 2010 marcile private vor
acoperi mai bine de 20% din piata. Cum se va produce acest "salt" ramane de
vazut. La ora actuala, dupa unele statistici, doar 50% dintre cumparatori stiu ce
inseamna marcie private si doar vreo 16% le si achizitioneaza.
Brandul romanesc fata cu globalizarea
Piata si MEMRB analizeaza forta brandurilor romanesti din retail
Lucrurile stau simplu: brandurile romanesti din FMCG au pornit,
comparativ cu cele straine, dintr-o pozitie mult mai buna, dar au pierdut masiv
teren pe fondul calitatii superioare si al pretului mai mic cu care producatorii
straini au intrat pe piata locala. Revista noastra, impreuna cu specialistii
companiei de cercetare si monitorizare MEMRB au decis sa investigheze
modul in care marcile romanesti din retail rezista in fata celor straine.
La solicitarea Piata, analistii MEMRB au realizat cate un top 10 al
brandurilor (valoric) in 29 de categorii diferite de produse. Rezultatul acestei
cercetari arata ca pe criteriul luat in calcul, cel al cotei de piata valorice,
brandurile romanesti continua sa se pozitioneze ca lideri pe segmentul food
(conducand sau avand ponderi majoritare la categoriile conserve, ape minerale,
ciocolata, sucuri carbogazoase, mezeluri), in vreme ce pe segmentul non food
(deodorante, sapunuri s.a.), jucatorii straini sunt cei care fac jocurile. Batalia
pentru ramanerea in business este tot mai dura.
Cei care nu isi adapteaza strategia de afaceri unui consumator tot mai
rafinat, e penalizat cu serioase procente din cota de piata. Firmele romanesti
mai au un dezavantaj: sustinerea financiara de care grupurile multinationale se
bucura. Pentru a fi competitivi pe piata, e nevoie de utilaje performante.
Acestea cer bani multi. Daca ii iei din banci, dobanzile te usuca si isi
scad drastic competitivitatea. Piata de capital e inca in stadiu incipient, iar
finantarile sunt extrem de reduse.
E drept, la declinul companiilor romanesti a contribuit din plin si
comportamentul consumatorului. Privat de bunurile de larg consum din Vest,
romanii au preferat ani buni la rand sa cumpere orice produs strain pus pe raft,
convins ca trebuie sa fie mai bun decat cel cu care deja se obisnuise. In timp, o
parte dintre consumatori s-a intors la dragostea dintai, constatand ca multe din
brandurile romanesti sunt calitativ superioare celor produse in strainatate.
Daca e sa mai cautam explicatii, acestea pot fi usor dibuite. Lipsa
restructurarii care face sa producem scump si rare ori mai calitativ decat in
Vest, strategii de piata insuficient gandite (care includ lipsa totala a ofertei
producatorilor locali pe anumite segmente) - au contribuit din plin la succesul
brandurilor straine.
La 18 ani de la revolutie, din brandurile dominante pe piata
romaneasca, doar 30% sunt locale. Dintre acestea, peste jumatate au aparut
dupa '90, iar in topul primelor 15 marci romanesti, mai mult de jumatate sunt
"istorice", adica puternic inradacinate in mentalul colectiv.
Despre forta acestor branduri, despre sansele pe care jucatorii romani
le au in fata celor straini si despre strategia castigatoare va fi vorba in paginile
care urmeaza. intr-o Europa tot mai globalizata, brandurile nationale pot fi
cheia unui business global. In continuare veti afla de ce.
O treime din brandurile de pe piata romaneasca sunt locale. Dintre
acestea, peste jumatate au aparut dupa '90.
Biscuitii autohtoni au trecut testul concurentilor straini

Daca ar trebui sa enumeram cateva produse autentic romanesti pe nerasuflate,

pomenim in primul rand de celebra Eugenia, biscuitele sandvis cu crema de cacao. Produsul
continua sa se vanda bine si astazi, fiind pe locul doi in topul primelor cinci marci de biscuiti
dulci. Mai mult, faima Eugeniei a trecut si granita, produsul fiind exportat in SUA, Canada si
Uniunea Europeana.

In timp, marca celei mai accesibile gustari din timpul comunismului a devenit
substantiv comun, numindu-se simplu, "Eugenie". In terminologia actuala de marketing,
Eugenia se incadreaza in categoria de "small bites", ceea ce desemneaza produsele
ambalate cat pentru o mica gustare. "Succesul, spune Otilia Stancu, a constat in modul de
ambalare - doua sandvisuri ambalate in hartie, la un pret care a rezistat zeci de ani - 65 de
bani. In anii '60, tot mai multi producatori autohtoni au inceput sa fabrice ceea ce a devenit
in timp "dulcele" obisnuit al copiilor". Dobrogea detine marca Eugenia inca din 1997, cand a
inregistrat-o la OSIM si a acordat licente de fabricatie sub marca sa si altor producatori
autohtoni, printre care Bega Pam.
 Produsul a suferit mai multe procese de rebranding, fiind readus in atentia
publicului ca si produs original, cu multa crema si aroma de rom. Unul in anul 2005, cand a
fost relansat intr-o noua formula, cu un ambalaj nou si un altul in 2007, cand a trecut
printr-un proces de repozitionare. Repozitionarea a readus biscuitele cu crema in atentia
publicului. Piata biscuitilor este insa extrem de dinamica, matura, estimata la circa 190.000
de tone pe an. Concurenta este acerba datorita noilor companii intrate pe acest segment,
fie prin productia proprie, fie prin intermediul importurilor.
Marcile autohtone de biscuiti, aparute dupa 1990, Romdil si RoStar, au rezistat in fata
concurentei straine prin diversitatea ambalajelor, gramajelor, calitatea produselor.

Astfel, daca la inceputul anului 2004 era o piata fragmentata, cu 84 de jucatori,

aparitia brandurilor de la Elite, Danone si Unilever au schimbat complet ierarhiile. Ca
urmare, producatorii autohtoni si-au modernizat liniile de productie, au investit in branduri
si au renuntat la produsele vrac in favoarea celor ambalate.

Astfel, doar companiile care au venit cu inovatii in dezvolta rea marcilor si a

portofoliilor au reusit sa aiba rezultate satisfacatoare. Vedat Andic, managerul RoStar, a
precizat ca piata concurentiala a dus compania la decizia regandirii portofoliului de produse.

Abordarea produsului din perspectiva marketingului

            Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a

activităţii unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea
consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşează
cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex
ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu
intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informaţii, unui
plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale,
ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc.,
care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte
avantaje.

            În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă

unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru
conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplinii şi prin care îi
satisface o necesitate.

            Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă

motivaţia cumpărării lui de către consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în
raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii
secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu
produsele de acelaşi gen create de alţi producători, ceea ce face ca el să satisfacă
mai bine aceeaşi necesitate şi deci să fie preferat de către consumator.
“Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii
“(Şt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau în inginierie,
nomenclator de funcţii ale produsului şi “ trebuie interpretat ca fiind un model de
marketing al produsului “(ibidem – p.117) de care trebuie să ţină seama orice
producător, dacă vrea să-şi vândă produsul.

        Setul de funcţii ce caracterizează produsul, diferenţiază produsele

de acelaşi gen şi oferă consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de
obicei în preţurile diferite practicate pe piaţă. Avantajele ce le oferă suplimentar un
produs consumatorului sunt avantaje diferenţiale, care în genere înseamnă şi
costuri suplimentare, ce determină preţuri mai mari pe care însă consumatorul le
recunoaşte ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcţii
pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje
nu numai pentru consumator ci şi pentru producător, deoarece îşi pierde
competitivitetea pe piaţă.