Managementul relaţiilor cu clienţii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop A.S.E. Bucuresti

Cuprins
1. Managementul fidelizării clienţiilor
1. 2. 3. 4. 5. Dezvoltarea marketingului relaţional Motive pentru dezvoltarea managementului fidelizării clienţiilor Definiţii Conceptualizarea termenului de fidelizarea a clienţiilor Scopurile managementului fidelizării clienţiilor

2. Satisfacţia clienţiilor
1. Satiscţia clienţiilor şi fidelizarea clienţiilor 2. Analiza GAP 3. Ciclul de viaţă a unui client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

2

Cuprins
3. Orientarea spre client
• • • 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Conceptul de apropiere de client Cadrul orientării spre client Fidelizarea clienţiilor în sistemul de ţeluri ale întreprinderii Ce? Cine? Cum? Cu ce? Cât de des şi când? Cu cine? Instrumente de fidelizare a clienţiilor Studiu de caz: Maggi Exemple de carduri de clienţi Exemplu de concept de fidelizare a clienţiilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

4. Strategii de fidelizare a clienţiilor

3

2. Controlul fidelizării clienţiilor 3. Pop. Controlul valorii clientului 6. 10 puncte de reţinut despre managementul plângerilor şi a reclamaţiilor Prof. 3. 5. Forme de reacţie a clienţiilor la satisfacţie şi insatisfacţie Sistematizarea motivelor de plecarea Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor Satisfacţia cu plângerile şi a reclamaţiile Scopurile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor Sarcinile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor 1. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor 1.S. Controlul managementului fidelizării clienţiilor 2. Nicolae Al. Univ. 2. A. Control 1.Cuprins 5. Dr. Bucuresti 4 . 6. 3. Stimularea plângerilor şi a reclamaţiilor Preluarea plângerilor şi a reclamaţiilor Prelucrare şi analiza plângerilor şi a reclamaţiilor 7.E. 4.

E. A. Univ. Bucuresti 5 . Exemplu pentru segmentarea angajaţilor în marketingul intern 8.S. Marketing intern 1. Nicolae Al. Comunicare integrata 1. Dr. Procesul de planificare a marketingului intern 3. Relaţia dintre marketingul intern şi orientarea spre client 2. Pop.Cuprins 7. Strategii de comunicare pe diverse nivele 2. Elementele cheie a unei strategii de comunicare integrată Prof.

Cuprins 9. 2. 4. Dr.S. 5. A. Univ. Faza de iniţiere Faza de impunere Faza de implementare 10 puncte de reţinut pentru procesul de implementare Relaţia dintre cultura întreprinderii şi orientarea spre client Sistem integrat de măsurare a orientării spre client 10.E. Recâştigarea clienţiilor 1. 3. Bucuresti 6 . Pop. Scopurile Recâştigării clienţiilor 3. Nicolae Al. Procesul managementului recâştigării clienţiilor Prof. Implementarea programelor de fidelizare a clienţiilor 1. Definirea recâştigării clienţiilor 2. 6.

1. Managementul fidelizării clienţiilor .

A. Bucuresti 8 . etapele dezvoltării marketingului Orientarea spre retea Orientarea spre mediu Orientarea spre concurenta Orientarea spre piata Orientarea spre produs Prof.Dezvoltarea marketingului relaţional.E. Dr.S. Pop. Univ. Nicolae Al.

Prof.. New York 2003. Bucuresti 9 . marketing tranzacţional vs. marketing relaţional Caracteristicile marketingului tranzactional Caracteristicile marketingului relational Concentrarea pe achizitia de clienti Concentrarea pe fidelizarea noi clientilor Cresterea cotei de piata Monolog de marca sustinut de publicitate Marketing nediferentiat Accentul se pune pe oferta existenta a ofertantului Asigurarea unei pozitii bune in bugetul de cheltuiele als clientului Permanent dialog cu clientul. John Wiley and Sons Inc. Pop. Univ.S.E. Kotler: Marketing Insight from A to Z.Dezvoltarea marketingului relaţional. 80 Concepts Every Manager Needs to Know. A. Nicolae Al. Dr. care este inclus in actul de cumparare Marketing personalizat Accentul se pune pe o marca cu grad de recunoastere ridicat Administrarea resurselor orientata Administrarea resurselor orientata spre piata spre client Quelle: Verarbeitung nach Ph.

Dr. A.S. Nicolae Al.E.1. Univ.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii • • • • • Concurenta intensa (Hiper-concurenta) Dinamica rapida a concurentei Schimbarea comportamentului consumatorului Heterogenitatea asteptarilor clientilor Clienti „infideli“ sau „siguri de sine“ Prof. Pop. Bucuresti 10 .

1. Bucuresti 11 .E.“ (Sursa: Bruhn 2003) Prof. pentru a stabiliza si dezvolta relatia cu acesta. Pop. Dr.S. A. Nicolae Al.3 Definitie „Fidelizarea clientilor cuprinde masurile pe care o intreprindere le realizeaza cu scopul de a influenta intentiile de comportament actuale si viitoare ale clientilor fata de o companie sau de activitatile sale in sens pozitiv. Univ.

1. realizarea si controlul tuturor masurilor luate de o intreprindere si care sunt indreptate spre clientela.“ (Sursa: Homburg/Bruhn 2000) Prof. planificarea.3 Definitie „Managementul fidelizarii clientilor reprezinta analiza sistematica.S. Dr. Univ. cu scopul de a pastra relatia cu clientii si pentru a intretine cat mai bine aceasta relatie. Pop. Nicolae Al. A.E. Bucuresti 12 .

A.S. Pop.E. Bucuresti 13 .Fidelizarea clientilor Intentie de comportament Comportament real Intentia de revenire Cumpararea Intentie de Cross-Buying Recomandare Intentie de recomandare Prof. Nicolae Al. Dr. Univ.

Nicolae Al. Dr. A. Pop.S.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilor • Cresterea ratei de recumparare • Generarea de recomandari (Propaganda „de la gura la gura“) • Realizarea de Cross-Buying • Cresterea intensitatii de cumparare • Oprirea plecarii clientilor • Cresterea tolerantei fata de cresterea preturilor Prof.1. Univ. Bucuresti 14 .E.

Univ.E.Profitul intreprinderii Pretul acceptat Recomandarea Cross Buying Cresterea frecventei de cumparare Profitul de baza 1 2 3 4 5 6 7 An Costurile de achizitie a clientilor Prof. Dr. Pop. Nicolae Al.S. A. Bucuresti 15 .

Satisfacţia clienţilor .2.

Dr.E.2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o intreprindere. Bucuresti 17 .S. Nicolae Al. Incantare produs sau marca ± fidelitate Exclusivitate Prof. Pop. produs sau marca Insatisfactie Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs Prima cumparare Satitisfactie Insatisfactie sau Nereluarea cumpararii Reluarea cumparari atractivitate sau alegerea altui produs ridicata a altui Satisfactie produs marita atractivitate ridicata a unui produs al Alegerea produsului de la Retentie concurenta concurentei Satisfactie ± Incantare Etapele fidelizarii clientului fata de Loialitate intreprindere. A. Univ.

A. Pop. Univ.2.S. Bucuresti 18 . Dr.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Fidelizarea clientului Fidelizarea clientului Satifactia clientului Dependenta in forma de sa Dependenta progresiva Prof.E. Nicolae Al.

E. Nicolae Al.2. Dr.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori Factori modelatori externi • Heterogenitate asteptarilor clientilor • Dinamica • Complexitatea pietelor • Motive de cautare a varietatii • Imagine • Numarul alternativelor • Comoditatea clientului • Potentialul de cumparare a clientului • Nevoia clientului • Disponibilitatea de plata • Fluctuatiile de clientilor Marketing relational Satisfacti a clientilor Fidelizarea clientilor Succesul economic • Heterogenitate asteptarilor clientilor • Dinamica • Complexitatea pietelor • Motive de cautare a varietatii • Imagine • Numarul alternativelor • Comoditatea clientului • Potentialul de cumparare a clientului • Nevoia clientului • Disponibilitatea de plata • Fluctuatiile de clientilor Factori modelatori interni Prof. Univ. A. Bucuresti 19 .S. Pop.

2. Nicolae Al. Dr. Pop.E. A.2 GAP-Analyse Recomandari Nevoi Experiente Performanta asteptata GAURA 5 Performanta traita GAURA 1 GAURA 3 Performanta GAURA 4 Comunicarea spre exterior a intreprinderii Norme pentru calitatea serviciilor GAURA 2 Imaginea managementului despre asteptarile clientilor Prof. Univ.S. Bucuresti 20 .

2. A.S. Bucuresti 21 . Univ.2 GAP-Analyse Performanta asteptata de clienti GAURA 1 Motive: • Orientare insuficienta catre cercetarile de piata • Comunicare insuficienta si ineficienta de la personalul de consiliere a clientilor si management • Prea multe nivele manageriale Imaginea managementului despre asteptarile clientilor Prof. Nicolae Al.E. Pop. Dr.

Nicolae Al. Bucuresti 22 . Univ.2 GAP-Analyse Imaginea managementului despre asteptarile clientilor GAURA 2 Motive: • Orientarea obiectivelor referitoare la calitatea serviciilor mai mult spre usoara lor realizarea decat spre asteptarile clientilor • Utilizarea insuficienta a tehnicilor si metodelor de standardizare • Lipsa de fermitate a managementului privind calitatea servicilor Norme pentru calitatea serviciilor Prof.2. A. Pop.S.E. Dr.

Dr. Pop. A. Nicolae Al. Bucuresti 23 .E. Univ.S.2.2 GAP-Analyse Norme pentru calitatea serviciilor GAURA 3 Motive: • Intelegere nesigura si conflicte ale rolurilor • Calificare insuficienta a angajatilor • Lipsa marjei de actiune • Lipsa muncii de echipa • Criterii false de supraweghere a performantei Performanta insuficienta Prof.

Nicolae Al. Pop.2.S. Univ. Dr. Bucuresti 24 . A.2 GAP-Analyse Performanta GAURA 4 Motive: • Tendinta promisiunilor exagerate • Comunicare insuficienta intre Marketing si personalul de consiliere a clientilor • Diferenta de performanta a diverselor filiale sau departamente Performanta promisa Prof.E.

Univ.2. A. Dr.2 GAP-Analyse Performanta asteptata GAURA 5 Rezultatul gaurilor 1-4 Performanta traita Prof.E. Pop.S. Nicolae Al. Bucuresti 25 .

2.3 Ciclul de viata a unui client
Loialitatea clientilor

Fan Client „de-al casei“ Client Client nou Persoana interesata Ne-client Client vechi
Intreruperea relatiei cu clientul

Castigarea clientilor

Fidelizarea clientilor

Recastigarea clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

26

3. Orientarea spre client

3.1. Conceptul de apropiere de client

Apropierea de client

Apropierea de client prin oferta de servicii

Apropierea de client prin comportament interactiv

Calitatea produsului

Calitatea serviciului

Calitatea proceselor orientate spre client

Flexibilitatea

Calitatea consilierii

Acceptare a parerii clientilor

Oferirea de Informatii

Contactul cu persoane din afara marketingului

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

28

Pop. A. Univ.3.E. Dr.S.2. Nicolae Al. Bucuresti 29 . Cadrul orientarii spre client Analiza Analiza satisfactiei clientilor Analiza fidelizarii clientilor Managementul calitatii Analiza pierderii clientilor Managementul serviciilor Concurs de calitate Analiza structurii clientilor Managementul fidelizarii clientilor Alte analize ale clientilor Planificare Concurs de timp Orienta -rea spre client Concurs de flexibilitate Concurs de costuri Managementul plangerilor si a reclamatilor Managementul inovatiei Marketing intern Comunicare integrata Implementare Structuri orientate spre client Sisteme orientate spre client Masurarea orientarii spre client Cultura a intreprinderii orientata spre client Control Prof.

Univ.3. A. Dr. Pop. Nicolae Al.S.E. Bucuresti . Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii Marimi economice Cifra de afaceri Cantitate • cresterea frecventei de cumparare • Cross Selling • Cresterea cantitatii produse Pret • Acceptarea preturilor Costuri • scaderea costurilor cu clientii • scaderea costurilor cu trainingul angajatilor • scaderea absenteismului • cresterea productivitatii Profit Succes Fidelizarea clientilor Reducerea riscurilor Competentele Imaginea Prezenta Increderea Gradul de cunoastere Fidelizarea angajatilor Absenteism Productivitatea Preferinte Cumparare Satisfactia clientului Re-cumparare Motivatie Satisfactia angajatilor Fluctuatiile angajatilor Calitatea ofertei Marimi orientate spre client Marimi orientate spre angajati 30 Prof.3.

Strategii de fidelizare a clientilor .4.

S. Strategii de fidelizare CE? Obiectul fidelizarii clientului CI NE ? CI NE CU ? Strategii de cooperare defidelizare Grupul tinta al fidelizarii Intensitatea si Timing fidelizarii clientilor STRATEGII DE FIDELIZAR I EA CLIENTILOR Tipuri de fidelizare Instrumentele fidelizarii CU CE? Prof. A. Dr. Univ. Nicolae Al.E. Pop. Bucuresti CU M? CA ND ? CA TD ED ES SI 32 .4.

1. Ce? • Obiectul fidelizarii: • Producatorul Porsche • Producatorul / marca Porsche 911 • Comerciantul Dealer Porsche Prof. Bucuresti 33 .E.4. Nicolae Al. Dr.S. A. Pop. Univ.

4. Pop. Nicolae Al.2 Cine? Grupul tinta al fidelizarii: • Clasificarea clientilor • Obiectiv: alocarea optima a resurselor • Instrument: Un instrument de planificare strategica poate fi analiza portofoliului clientilor Prof. Dr.E. Univ. A.S. Bucuresti 34 .

Bucuresti 35 . A.E.4. Nicolae Al.2. Pop.S. Univ. Cine? ridicat Potential de profit Clienti semne de intrebare Clienti stele Clienti de selectat Clienti prntru profit scazut scazut Valoarea clientului ridicat Prof. Dr.

S. Univ. Bucuresti 36 . Pop. A. Nicolae Al.3 Cum? Tipuri de fidelizare a clientilor: • Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin satisfacerea clientului) • Lagatura economica (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv) • Legatura contractuala (Fidelizarea clientului prin intelegeri care trebuie respectate) • Legatura tehnic-functionala (Fidelizarea clientului printr-o legatura functionala intre produsul de baza si un serviciu suplimentar) Prof.E.4. Dr.

Bucuresti 37 . Pop.E.4 Cu ce? Instrumente de fidelizare a clientilor: • Domenii ale Marketing-Mix-ului(4Ps) – Politica de produs – Politica de pret – Politica de comunicare – Politica de distributie • Dupa orientare: – Mai multa interactivitate – Mai multa satisfactia – Crearea de bariere pentru retentia clientilor Prof.S.4. A. Univ. Nicolae Al. Dr.

4. Bucuresti 38 .S. Univ. Dr. Nicolae Al.5 Cat de des si cand? Intensitatea si timingul legaturii cu clientul: • Stabilirea momentelor de interventie • Stabilirea intervalelor de interventie • Riscuri: – Enervarea clientilor – Reactie contrara creerii unei legaturi Prof. Pop. A.E.

.05. Univ. A.10. 2.03.07. Dr.2002  Trimiterea unei oferte pentru cumpararea noului model.5 Cat de des si cand? Exemplu: „cumpararea unei masini“ 1. Prof.S.07.. 7. 01. 01. 11. 5.2001  La un an de la cumparare. Pop. Nicolae Al. 4. 01.07.2001  Trimiterea unui mail cu verificarea de primavara.E. 3.2001  Trimiterea unei felicitari de ziua clientului. 01.2002  Amintirea controlului tehnic si informatii despre noile produse . 01. 6.. Bucuresti 39 ..4.2000  Cadou la predarea masinii. trimiterea unui chestionar pentru evaluarea satisfactiei clientului.

Bucuresti 40 .E.4. Pop.6. Nicolae Al. Univ. Strategii de cooperare in procesul de fidelizare a clientilor • Cresterea satisfactiei clientului • Utilizarea sinergiilor Sinergii Producator Informatii Dealer Strategie de fidelizare a clientului Client Prof. Dr.S. A.

Univ.4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor Concentrarea pe interactivitate • Dezvoltarea comuna a produselor • Internationalizare • Carduri pentru clienti (pentru adunarea de informatii) Concentrarea pe satisfactie • Oferte individuale • Standarde de calitate • Servicii suplimentare • Garantii Concentrarea pe bariere • Value Added Service • Standarde tehnice Politica de produs Politica de pret • Sisteme de bonus si rabaturi Bonussysteme • Bundling de pret • Diferentieri de pret • Crearea de sisteme de comunicare specifice clientilor Politica de comunicare • Mailuri directe • Event Marketing • Numere de Service • Online Marketing • Jocuri de noroc • Sampling de produse • Vizitarea centrelor de service • Cluburi de clienti • Reviste pentru clienti • Telefonmarketing • Managementul plangerilor si a reclamatiilor • Comenzi Online • Comenzi prin catalog • Livrare directa Politica de distributie • Abonamente • Ubiquitate • Alegerea locurilor de distributie Prof. Pop. Dr.S. Nicolae Al. Bucuresti 41 . A.E.

4. Dr.S. Univ.7 Instrumente de fidelizare a clientilor Instrumente ale politicii de comunicare: • • • • • • Direct Mail Reviste pentru clienti Carduri pentru clienti Cluburi ale clientilor Telefonmarketing Eventmarketing Prof. Pop.E. Nicolae Al. A. Bucuresti 42 .

Univ.4.E. Dr.7 Instrumente de fidelizare a clientilor Instrumente ale politicii de pret • Sisteme de rabat si bonusuri • Contracte si garantii • Diferentieri de pret Prof.S. Bucuresti 43 . A. Nicolae Al. Pop.

Pop. Bucuresti 44 .E. Dr.4.S. Univ.7 Instrumente de fidelizare a clientilor Instrumente ale politicii de produs • Integrarea clientilor si dezvoltarea ofertei • Managementul calitatii • Masuri pentru realizarea de servicii suplimentare Prof. A. Nicolae Al.

4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor

Instrumente ale politicii de distributie • Orientate spre comert – Evaluarea partenerului – Programe de sustinere a relatiei cu comerciantii • Orientate spre consumatori – Oferirea drepturilor exclusive de distributie – Distributie Online

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

45

3.4.2 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Date despre Maggi: • • • • Infiintare: August 1897 in Germania Fondator: Julius Maggi Bransa: Produse alimentare Sortiment: ca. 300 de articole

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

46

3.4.2 Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi

Unternehmensphilosophie von Maggi: „Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen“

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

47

A. Univ. Nicolae Al.000 de telefoane – 25. Dr.000 de scrisori – 30.000 de E-Mailuri • Teme de consiliere: – Consiliere nutritioniste – Informatii despre produse – Ajutor la „urgentele culinare“ Prof.E.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi Comunicarea orientata spre client la Maggi: Consiliere de catre experti: • Expertii raspund pe an de: – 100.S. Pop.4. Bucuresti 48 .

4.E. Pop. 1 in Germania. de carti de bucate „mini“ – Multe culegeri de retete cuprinzatoare  Toate activitatile legate de reteta ofera posibilitatea de a intra in legatura cu Maggi. Univ. ceea ce permite dialogul cu clientii. Bucuresti 49 . – 30 Mil. Prof.S. Dr. de brosuri cu retete – 20 Mio. A. Nicolae Al.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi Comunicarea orientata spre client la Maggi: Service de retete: • Oferta de retete nr.

Nicolae Al.E. Univ. Dr. A. Bucuresti 50 .8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi Comunicarea orientata spre client la Maggi: Maggi Kochstudio: • Point of Purchase: – Consiliere de nutritie – Cursuri zilnice de gatit – Degustari de produse noi – Bar de supe si snackuri  Calitatea contactului intre clienti si Maggi este foarte bun Prof. Pop.S.4.

Univ.E. Dr.000 de membrii – Cotizatie anuala 12. Bucuresti 51 .27 € Membrii primesc: – Revista clubului – Consiliere individuala – Magazinul Clubului – Activitati ale clubului  Pe langa contactul intensiv cu clientii. Nicolae Al. Pop.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi Comunicarea orientata spre client la Maggi: Clubul Maggi Kochstudio: – 150. A. Maggi obtine si multe informatii importante despre clienti Prof.S.4.

E.000 de abonati la Newsletter – 4 Mil. Vizitatori pe an Continut: – 3500 de idei de retete – „Ruleta retetelor“ – Punct de intalniri virtual – Jocuri de noroc si alte activitati  Tot timpul si peste to la indemana clientilor. Dr. Univ. A. Bucuresti 52 . Nicolae Al. Prof.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi Comunicarea orientata spre client la Maggi: Pagina de internet: – 95.S. Pop.4.

4. Pop. Univ. Bucuresti 53 .S. Dr. A. Posesorii cardurilor de fidelitate • Au o rata de re-cumparare si de cumparare suplimentara foarte mare • Dau recomandari mult mai bune • Se identifica mai bine cu marca companiei • Sunt mai satisfacuti de activitatea intreprinderii • Nu sunt asa de sensibili la schimbarile de pret Prof.E.9 Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus Studiu: Cum functioneaza Miles & More si Payback. Nicolae Al.

4. servicii Modul de fidelitate Puncte de fidelitate prin VW si parteneri Modul de serviciu • Serviciu de • Planificari de rute informatii • Linie de telefon pt aglomeratii •Serviciu de bilete •Shop Modul de baza • Garantii de mobilitate • Serviciu de urgente Prof. Pop.S. Dr. Bucuresti 54 . Univ.E.10. Nicolae Al. A. Exemplu: Conceptul de fidelizare a clientilor la Volkswagen Modul de dialog Hotline pt.

Controlul .5.

Nicolae Al.S.Indicatori de control Satisfacerea clientilor Fidelizarea clientilor Valoarea clientului Indicatori preeconomice Indicatori preeconomice Prof. Bucuresti 56 . Pop.E. A. Univ. Dr.

A. Univ.E. Dr. Pop. Bucuresti 57 .5.2 Controlul satisafacerii clientiilor La realizarea masurarii satisafacerii clientilor se pot deosebi 4 faze: • • • • Prelucrarea unei metode de masurare Realizarea unui pretest Realizarea sondajului Analiza datelor Prof.S. Nicolae Al.

A. Bucuresti 58 . Pop.5. Dr. Nicolae Al.E. Univ.S.3 Controlul fidelizarii clientilor • • Analiza comportamentului Analiza intentiei de consumatorului de pana acum comportament al consumatorului – – – – Intentia de recumparare Intentia de recomandare Intentia de Cross-Buying Toleranta cresterii pretului – Rata de recumparare – Cifra de afaceri din recomandari – Procentul de Cross-Buying – Intensitatea de cumparare – Numarul de clienti care au renuntat la intreprindere Prof.

Nicolae Al. A. Univ.4 Controlul valorii clientilor „Valoarea clientilor se calculeaza din suma tuturor veniturilor si cheltuielilor discontate a unui client. in perioada de achizitie si in decursul relatiei de afaceri. Dr.5. Bucuresti 59 . Pop.S.“ (Sursa: Meffert / Bruhn 2003) Prof.E.

Dr. Pop.4 Controlul valorii clientului Valoarea clientului = -A + ∑ (Et-Kt) * d-t Legende A = Investitii (ex. t ia valori intre 1 si n n = Valoarea estimata a relatiei de afaceri d = rata de discont (1 + i) i = rata dobanzii investitiei Prof. Cheltuieli cu consultanta) t = an. Costuri cu administratia) E = Venituri in momentul t (ex. Nicolae Al. Univ.5. cifra de afaceri potetiala pe client) K = Cheltuieli in punctul t (ex. Bucuresti 60 .E.S. A.

77 28 28 Prof. Nicolae Al.46 24 -28 90 45 45 1.10 -73 -30 -103 60 30 30 1.Anul relatiti de afaceri 0 1 2 3 4 5 6 Investitia Venituri Costuri Profit Factor de discont anual Rendita Valoarea clientului 30 20 100 -80 1.S. Univ.21 25 -78 70 35 35 1. A.33 26 -52 80 45 35 1.61 28 0 100 50 50 1. Bucuresti 61 . Dr. Pop.E.

6. Managementul plangerilor si a reclamatilor .

Reactii ale clientilor la satisfactie sau nesatisfactie Activitate prestata Satisfacere Nesatisfacere vti z o P i Recumparare Recomandare vt age N i Inactivitate Plangere Renuntare Prof. Nicolae Al. Bucuresti 63 .E.S. Dr. Pop. A. Univ.

Dr. Pop. A.S.Managementul plangerilor si a reclamatilor Activitate prestata Satifacere Nesatisfacere Satisfacere cu plangere Managementul plangerilor si a reclamatilor Reactii . Bucuresti 64 .E. Nicolae Al.Inaktivitate .Propaganda negativa .Renuntare Prof. Univ.

Relatia dintre orientarea spre client si managementul plangerilor si a reclamatilor Orientarea spre client Activitate prestata Motive pentru nesatisfacere si plangeri Interactiune la nesatisfacere Preluarea plangerilor si reactia la plangeri Managementul plangerilor si a reclamatilor Prof. Bucuresti 65 .E. Pop.S. Univ. A. Dr. Nicolae Al.

A. Bucuresti 66 . Amabilitate. Dr.Rapiditatea reactiei .S.Calitatea interactiunii (ex.Accesibilitate . intelegere. incredere) .E. Univ.Satisfacerea clientilor cu plangerile si reclamatiile Raspuns astept la plangeri . Pop. Nicolae Al.Situatie adecvata Satisfacere/ nesatisfacere cu plangerile si reclamatiile Raspuns primit la plangeri Prof.

A. Bucuresti 67 .E. Dr.S. Univ.Obiectivele managementului plangerilor si reclamatilor Obiectiv principal: satisfacerea clientilor Realizarea si accentuarea orientarii spre client in strategia intreprinderii Evitarea costurilor de oportunitate Utilizarea informatiilor obtinute din reclamatii Reducerea costurilor interne si externe cu greselile Prof. Pop. Nicolae Al.

Univ.S. Bucuresti 68 .Sarcinile managementului plangerilor si a reclamatilor Client nesatisfacut Stimularea reclamatiilor Preluarea reclamatiilor Prelucrarea si reactia la reclamatii Client satisfacut Prof. Nicolae Al.E. A. Dr. Pop.

A. Dr.Stimulrea plangerilor si a reclamatilor Sarcini: • Stabilirea modurilor de plangeri si reclamatii: Care sunt modurile de preluare a plangerilor si reclamatiilor. care exista in intreprindere. sau care a trebui activate? • Comunicarea modurilor de depunere a plangerilor si reclamatiilor: Cum se pot comunica cel mai bine existenta modurilor de preluare a plangerilor si reclamatiilor? Prof. Bucuresti 69 .S. Nicolae Al. Pop.E. Univ.

Dr. Pop. Nicolae Al. Univ.E. A. Bucuresti 70 .S.Preluarea plangerilor si a reclamatilor Sarcini: • Responsabili de preluarea plangerilor si a reclamatiilor: Cine este responsabil in companie pentru preluarea plangerilor si reclamatiilor? • Comportamentul din timpul preluarii plangerilor si a reclamatiilor: Cum sa comportat un angajat in timpul preluarii plangerilor si reclamatiilor? • Continutul plangerilor si a reclamatiilor: Ce informatii trebuie adunate la preluarea unei plangeri sau a unei reclamatii? Prof.

E. A. Bucuresti 71 .S. Pop.Prelucrarea si reactia la plangeri si reclamatii Sarcini: • Prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor: – Analiza motivelor – Transmiterea informatiilor despre plangeri si reclamatii – Standarde pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor • Reactia la plangeri si reclamatii: – Reactie standard (la cazurile dese cu probleme mici) – Reactie individuala (la probleme grave) Prof. Nicolae Al. Dr. Univ.

Stabilirea indicatorilor pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatilor Prof.S. Stimularea activa a plangerilor si reclamatiilor 3. Nicolae Al.E.Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor 1. Realizarea unei bune calitati la preluarea plangerilor si a reclamatilor 5. Intelegerea managementului plangerilor si reclamatilor ca pe o sansa a intreprinderii 4. Univ. Pop. A. Bucuresti 72 . Stabilirea sarcinilor de managementului plangerilor si reclamatilor specifice intreprinderii 2. Dr.

Bucuresti 73 .E. Masuri de politica de comunicare pentru initierea dialogului 7. Crearea premiselor interne pentru realizarea managementului plangerilor si a reclamatilor 10. Dr. Masurarea eficientei Prof. Nicolae Al. realizate in mod regulat 9. Pop. A. Analize de masurare a gradului de staisfacere a clientilor.Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor 6. Analiza sistematica a plangerilor si a reclamatilor 8.S. Univ.

Marketing intern .7.

7.S. Pop. Bucuresti Situatia actuala 75 . A.1 Relatia dintre marketingul intern si orientarea spre client Orientarea spre client Interactiunea cu angajatii Angajatii satisfacuti si motivati sunt mai orientati spre client Oferta Marketingul intern Personal Marketing Personal Marketing Personal Marketing Ani 70‘si 80‘ Ani 90‘ (situatie postulata) Prof. Dr. Univ. Nicolae Al.E.

Univ. Dr. Nicolae Al. A. Bucuresti 76 .7.S.E. Pop.2 Procesul de planificare in marketingul intern Analiza interna si externa a situatiei Planificarea strategica a marketingului intern • Stabilirea obiectivelor marketingului intern • Strategia marketingului intern •Segmentarea marketingului intern Planificarea operativa a marketingului intern • Instrumentele marketing managementului • Instrumente ale managementului personalului Implementarea marketingului intern Controlul marketingului intern Prof.

7. ex.S.: Evenimente pe tema orientare spre client. ex.: Work-shop pentru imbunatatirea comunicarii cu personalul Prof. Bucuresti 77 . Pop. ex.: Traininguri pentru imbunatatirea comportamentului de service • Segmentul 3: Manager Masuri selective ale marketing intern. Univ. A. Dr. Nicolae Al. conducere si marketing intern • Segmentul 4: Sef departament Masuri selective ale marketing intern.: Traininguri pentru preluarea telefoanelor • Segmentul 2: Vanzatorul Masuri intensive de marketing intern.E.3 Exemplu pentru segmentarea angajatilor in marketingul intern • Segmentul 1: Telefonista Masuri intensive de marketing intern. ex.

Comunicare integrata .8.

.8.E. Bucuresti 79 . Nicolae Al.S. Pop. A. Univ. Nivelul departamentului de comunicare Departamentul de publicitate Departamentul de stimulare a vanzarilor Departamentul de marketing direct Departamentul de targuri .1 Strategii de comunicare pe diverse nivele Nivelul de comunicare a intregii intreprinderi Conceptul strategic de comunicare pentru intreaga intreprindere Planificarea strategica Strategia de publicitate Strategia de stimulare a vanzarilor Strategia de marketing direct Strategia de targuri . Planificarea tactica Prof. Dr....

A. Dr. Univ. Nicolae Al. Pop.2 Elemetele cheie in strategia de comunicare integrata Ob iec ti v Po ele zit ion co mu ar ea ni str ca rii ate gi ca Baza comunicarii integrate Reguli pentru comunicare Instrumente de orientare Instrumente ale comunicarii Prof.E.S.8. Bucuresti rii ica un rii om ica lc un ju sa om Me ac ee Id 80 .

Implementarea fidelizarii clientului .9.

Bucuresti 82 . Dr. Pop.S.E. Implementarea fidelizarii clientului Initierea Obiectiv: Acceptarea si informatia Impunerea Obiectiv: Masuri si competente Realizarea Obiectiv: Adapatarea si progresul Prof. A. Univ. Nicolae Al.9.

Nicolae Al. Bucuresti 83 .1 Faza de initiere Acceptarea si informatiile • Transmiterea informatiilor despre tema orientarea spre client si despre proiectul de implementare • Asigurarea ca conceptul este inteles de mai multe persoane • Obtinerea unei implicari mari pe toate nivelel ierarhice Prof.E. A.9. Univ.S. Pop. Dr.

A. Dr.E. Pop. Nicolae Al. Univ. Bucuresti .9.S.2 Faza de impunere Masuri si competente • Specificarea pilonilor conceptului pentru cresterea orientarii spre client • Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client • Evaluarea masurilor stabilite si impartirea competentelor si a responsabilitatilor 84 Prof.

Dr. Nicolae Al.S. Univ. Pop.3 Faza de realizare Adaptarea si progresul • Adaptarea potentialelor intreprinderii. pentru a realiza strategia stabilita pentru clienti • Calificarea angajatilor pentru crearea de stimuli • Crearea unei gandiri si comprtari orientate spre client Prof.E. A.9. Bucuresti 85 .

Bucuresti 86 .E. Pop. Nicolae Al. A. Acceptarea schimbarilor 4.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare 1. Dr. Univ.S. Acceptarea gaurilor de implementare 2. Crearea de echipe de implementare 5. Specificarea strategiei Prof.9. Luarea in serios a schimbarilor 3.

Pop.S. Adaptarea structurilor 8. Nicolae Al. Tranformarea cunostintelor in competente 7. A. Dr. Imbinarea comportamentului revolutionar cu cel evolutiv Prof.E. Univ. Schimbarea culturii 10. Bucuresti 87 .4 10 puncte esentiale in procesul de implementare 6. Crearea de sisteme 9.9.

Clienti • ierarhii slabe Interactiuni orientate spre client • calitatea produsului • calitatea serviciului • calitatea interactiunii • calitatea consilierii • schimbul de informatii • dialogul cu clientii Masurarea orientarii spre client Sisteme orientate spre client • contabilitate orientata spre client • managementul bazelor de date • sisteme de motivatie • sisteme de controlling orientate spre client • sisteme de comunicare • sisteme de training pentru angajati Cultura orientata spre client • orientarea spre client ca element de cultura • orientarea spre inovatie ca element al culturii • Top Managementul ca prototip • identificarea angajatilor • integrarea clientilor • serviciile ca element al culturii Prof. Univ.E. A.6 Sistem integrat pentru masurarea orientarii spre client Structuri orientate spre client • orientare procesuala • unitati descentralizate • dezvoltarea competentelor • cooperare • puncte de contact pt. Dr.S.9. Nicolae Al. Bucuresti 88 . Pop.

10. Recastigarea clientilor .

Univ.1 Definitie recastigarea clientilor „Managementul recastigarii clientilor cuprinde planificarea. pentru a pastra clientii care doresc sa renunte la relatia cu intreprinderea respectiva sau recastigarea clientilor care au intrerupt deja relatia cu intreprinderea“ (Quelle: Frank Sieben) Prof.S. Bucuresti 90 . Pop.10. pe care intreprinderea le realizeaza. realizarea si controlul tuturor masurilor.E. Nicolae Al. Dr. A.

Pop. Univ. A.2 Obiectivele recastigarii clientilor Obiectivele managementului recastigarii clientilor Recastigarea clientilor care au renuntat la intreprindere si pastrarea unei relatii rentabile cu clientii Minimalizarea pagubelor produse de propaganda negativa Obtinerea de informatii pentru impiedicarea plecarii altor clienti Evitarea crearii de costuri de achizitie pentru inlocuirea clientilor care au renuntat Prof.S. Bucuresti 91 . Nicolae Al.E. Dr.10.

3 Procesul managementului de recastigare a clientilor Identificarea clientilor Analiza individuala de recastigare a clientilor Masuri individuale de recastigare a clientilor Incadrarea clientilor recstigati Prof. Bucuresti 92 .E. Dr.S. A.10. Nicolae Al. Pop. Univ.

Nicolae Al.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor Adormiti Perioada dintre momentul renuntarii si momentul recastigarii Fosti Reduzierer Kündiger Forme de renuntare Prof.E.S. Dr. A. Univ.10. Pop. Bucuresti 93 .

• Analiza nevoilor a candidatilor care ar trebui recastigati: Analiza nevoilor actuale ale candidatilor care ar trebui recastigati pentru a realiza masurile necesare Prof.E.S.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor • Analiza valorica a candidatilor care ar trebui recastigati: Pe baza valoarii clientilor. sa se stabileasca daca merita ca clientul sa fie recastigat. A. Dr.10. Univ. Nicolae Al. Pop. • Analiza motivelor de renuntare: Informatii despre motivele renuntarii sunt esentiale pentru realizarea masurilor de recastigare. Bucuresti 94 .

Reduceri de pret .Explicatii . Bucuresti Stimuli nemateriali Referitori la servicii Referitori la comunicare 95 .S.Servicii gratuite suplimentare pentru clienti Exemple .3 Procesul managementului de recastigare a clientilor Stimuli financiari Monetar direct Monetar indirect Exemple . Pop.Scuze . A.Argumentarea utilitatii Prof. care sunt neutrale din punct de vedere al costurilor . Dr.Schimbarea serviciilor. Nicolae Al.E. Univ.10.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful