ILDIKO FEKETE

COORDONATELE GENERALE ŞI PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

REŞIŢA 2004

COORDONATELE GENERALE ŞI PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
- teme de seminar -

AUTOR: Conf. univ. dr. FEKETE ILDIKO

REŞIŢA 2004

TEMA NR.1 INTRODUCERE ÎN PSIHOLOGIA ECONOMICĂ
1.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice. Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe 2.) Scurt istoric al psihologiei economice 1.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice. Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe

Principalele momente ale vieţii economice sunt producţia de bunuri materiale , activităţi şi servicii, repartiţia , schimbul şi consumul acestora. La prima vedere s-ar părea că acesta momente economice pot fi obiect de studiu numai pentru stiinţele economice. Dar o analiză mai atentă ne arată ca un asemenea domeniu al realităţii poate constitui obiect de studiu şi pentru psihologie, deoarece, în esenţă, diversele forme ale vieţii economice implică prezenţa personalităţii umane, ele realizându-se prin şi numai datorită omului, deci având acelaşi punct de pornire şi moment final : fiinţa umană. Şi în celelalte sectoare ale vieţii economice există implicaţii psihologice şi psihosociologice care afectează circulaţia şi consumul bunurilor şi desfăşurarea serviciilor. De exemplu sectorul desfacerii produselor, care la nivelul pieţei se realizează sub forma actului de vânzare-cumpărare. Pe scurt, în procesul de vânzare stau faţă în faţă două personalităţi, două structuri psihice, mai mult sau mai puţin diferite, care se percep reciproc şi care urmează să se acomodeze de asemenea reciproc, cu ocazia unui contact interpersonal având la bază tranzacţia cu bunul respectiv. Actul de cumpărare al unui produs este, în cele mai multe cazuri, un efect, o expresie imediată sau mai îndepărtată a unor trebuinţe reale, mai mult sau mai puţin intense pe care le are consumatorul. Înseamnă că procesul distribuţiei bunurilor nu depinde numai de modul cum se desfăşoara actul vânzării ca atare, ci şi de 3

trebuinţa. Din cele arătate mai sus reiese că psihologia economică este ştiinţa care studiază. astfel ca ele să se desfăşoare în flux continuu. producţia a crescut şi s-a diversificat foarte mult. profitul întreprinderii – psihologia economică exprimă într-o mai mare măsură punctul de vedere al consumatorului. Ca urmare a progresului tehnico-ştiinţific. Spre deosebire de marketing care pune accentul pe aspectele tehnico şi economico-financiare ale produsului şi consumului – scopul fiind rentabilitatea. economiilor. adică la apariţia preocupărilor de marketing. concluzia că fluxul lor normal implică. psihologia economică poate fi considerată ştiinţa care aplică principiile şi metodele psihologiei la soluţionarea unor probleme economice cum ar fi : mobilurile sau atitudinile consumatorilor şi oamenilor de afaceri. cu necesitate. Referindune doar la acest factor psihologic al consumului. Rezultă aşadar. investiţiilor etc. KATONA. contribuind astfel la realizarea unui echilibru mai bun între om şi produs. Potrivit opiniei specialistului american G. denumită şi variabilă psihologică. la timp oportun şi optim ca întindere. au o structură multidimensională. explicaţia cheltuielilor. educaţional etc. tehnice. cultural. în scopul optimizării acestor momente ale vieţii economice. Abordând circulaţia şi consumul de bunuri şi servicii în perspectivă psihologică. se amplifică sau se diferenţiază prin consumul bunurilor anume destinate acestui scop. psihologia economico-ştiinţifică are datoria de a aprecia cât mai just rolul pe care îl 4 . sociologice. implicaţiile psihologice şi psihosociologice ale desfacerii şi consumului de bunuri şi servicii. precum şi cel al consumurilor de bunuri şi servicii. a cererii consumatorilor căreia trebuie să i se adapteze producţia. De aici. armonizarea tuturor variabilelor ce le compun : economice. psihologice şi chiar etice. că procesul distribuirii. într-o viziune complexă. precum şi optimizarea lor permanentă.necesităţile pe care le resimte omul. spre studierea pieţii. precizăm că ea este de fapt un complex de variabile de ordin istoric. necesităţi care se „sting” temporar. optimizare realizată prin aplicarea unor soluţii stiinţific fundamentate. plurifactorială şi că determinarea lor cauzală este complexă. Centrul de greutate s-a deplasat spre problemele desfacerii.

de schimbare a economicului. În legatură cu existenţa aşa numitei psihologii economice generale. În acest sens trebuie evitate două extreme: -psihologismul : reprezintă această tendinţă de supraestimare. În concluzie. prin impunerea pe primul plan a legităţilor psihologice. Ea urmăreşte doar să surprindă acele aspecte de variaţie. pe motiv că acestea sunt „obiective”. -antipsihologismul : reprezintă acestă tendinţă de subestimare sau chiar de negare a rolului jucat de factorii psihologici în desfăşurarea fenomenelor economice. la publicitate şi reclamă (Psihologia reclamei. deci ar fi o ştiinţă prin excelenţă „aplicativă”. În acestă accepţiune. având menirea să cerceteze un comportament economic general. care se datoresc mai mult sau mai puţin influenţelor unor factori psihologici şi psihosociali. valabil pentru toate fenomenele particulare de comportament economic. de exagerare a rolului jucat de factorii psihologici în evoluţia fenomenelor economice. aceasta pe de o parte datorită unor cauze istorice 5 . psihologia economică crează condiţii mai bune pentru adoptarea unor măsuri de optimizare a vieţii economice în speţă a circulaţiei şi consumului de bunuri şi servicii. precizăm că până în prezent nu au fost descoperite înca trăsăturile esenţiale ale unui comportament economic universal. consumul mărfurilor sau serviciilor (Psihologia comercială. -există şi specialişti care susţin că ar exista o psihologie teoretică. psihologia economică ar putea fi definită ca ştiinţă care cercetează „comportamentul agenţilor economici”. Prin opoziţie s-ar putea vorbi de psihologia economică aplicată la vânzarea mărfurilor (Psihologia vânzării).joacă variabilele psihologice şi psihosociologice în desfăşurarea acestor fenomene economice. Psihologia consumului). Psihologia publicităţii) etc. În literatura de specialitate există discuţii cu privire la caracterul psihologiei economice : este o ştiinţă ”teoretică” sau „aplicată”: -unii specialişti consideră că ea nu ar fi altceva decât o aplicaţie a principiilor şi metodelor psihologiei generale sau sociale la fenomenele economice. cu caracter mai general. Stabilind când şi în ce fel acţionează aceşti factori asupra fenomenelor economice şi explicând ştiinţific aceste influenţe. psihologia economico-ştiinţifică nu-şi propune să descopere legităţile psihologice ale unor fenomene economice prin care să se înlăture explicarea obiectivă a acestora.

când anume şi în ce fel acţionează aceştia. Pe această bază. se poate admite. sociologică şi economică. în literatura de specialitate a mai fost formulată aprecierea că psihologia economică manifestă tendinţa de a deveni o ştiinţă cu caracter interdisciplinar. Având în vedere obiectul şi finalitatea sa. Această apreciere se bazează pe două argumente principale: -preocuparea specialiştilor de a explora fenomenele cercetate într-o perspectivă complexă: psihologică. care îşi realizează funcţiile cu ajutorul unor metode adecvate specificului fenomenelor cercetate. resimt mai puternic influenţa factorilor psihosociologici. şi pe de altă parte datorită multiplelor deosebiri dintre fenomenele economice. -preocupări pentru realizarea unui sistem metodologic adecvat. structurile intime ale acestora şi relaţiile dintre ele. Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe Psihologia întreţine legături fireşti cu o serie de ştiinţe sociale şi umaniste. între psihologia economică şi ştiinţele economice există o strânsă interacţiune. fiecare oferind celeilalte posibilităţi suplimentare de a da o explicaţie cât mai corectă şi mai profundă fenomenelor pe care le cercetează. psihologia economică poate stabili mai exact care anume fenomene economice proprii domeniului cercetat. apt să favorizeze folosirea acestui model explicativ şi interpretativ în analiza fenomenelor economice cercetate. ştiinţa legilor cele mai generale ale activităţii psihice a omului. precizând în ce măsură legea economică este afectată de psihologie. în ce constă interacţiunea dintre economie şi psihologie.şi culturale. Nu mai puţin importante sunt legăturile psihologiei economice cu alte ştiinţe psihologice: -legăturile cu psihologia generală. ca domeniu de cercetare. De asemenea. Tot în legatură cu caracterul acestei ştiinţe. cu fondul său teoretic propriu. Ştiinţele economice dezvăluie cauzele principale ale fenomenelor economice. totuşi. În concluzie există pur şi simplu psihologia economică. că ea are o tentă aplicativă mai accentuată. Cu ajutorul principiilor şi legilor generale sau speciale 6 .

deoarece în analiza comportamentului economic ea nu consideră individul izolat. Adepţii acestei şcoli au comis marea greşeală de a se baza pe date oferite de alte ştiinţe cum ar fi : filozofia. În concluzie. când au apărut lucrările economicului austriac KARL MENGER. ci ca un membru al unui anumit grup social. cel care a pus bazele „şcolii psihologice austriace” cunoscute şi sub numele de „şcoala marginalistă”.a. care promovează un model explicativ interdisciplinar. este tot timpul perfect informat despre diversele sale trebuinţe şi care acţionează permanent pentru a obţine maximum de satisfacţii posibile prin minimum de sacrificii. care se defineşte printr-un domeniu propriu de cercetare. printr-un fond teoretic specific şi printr-un instrumentar metodologic adecvat particularităţilor fenomenelor pe care le cercetează. sociologie. Adepţii acestei şcoli au considerat că se pot baza pe un model de om universal. punând în evidenţă influenţa grupului asupra individului şi invers. Caracteristica sa principală o constituie faptul că este o ştiinţă de graniţă. psihologia economică poate să identifice şi să explice influenţa unor variabile psihologice în distribuţia şi consumul bunurilor şi serviciilor.care generează desfăşurarea vieţii psihice a omului şi a constatărilor frecvente prin cercetări proprii. etica şi nu pe date psihologice. pe care l-au denumit „homo aeconomicus”. Această şcolală susţine că la baza oricărei teorii economice este analiza psihologică. Psihologia socială studiază conduita individului în interacţiune cu alţii sau cu grupul social. 2) Scurt istoric al psihologiei economice Afirmarea propriu-zisă a psihologiei economice se fixează în ultimul sfert al secolului XIX-lea. estetică generală şi comercială. -legăturile cu psihologia socială. psihofiziologia. Ea este o ştiinţă în faza de cristalizare. 7 . adică un om perfect şi invariabil raţional care se cunoaşte foarte bine pe sine. Psihologia mai are legături cu : antropologia culturală. psihologia economică este o ştiinţa de sine stătătoare. Acest mod de a explica conduita individului precum şi concluziile stabilite de psihologia socială sunt folositoare psihologiei economice. designul ş.

4. El propune completarea contribuţiei ştiinţei economice la explicarea vieţii economice cu legi ale psihologiei economice cum ar fi: Legea repetiţiei. O încercare de explicare psihologică a vieţii economice aparţine şi psihologului francez G. s-a impus graţie constatărilor economiştilor Ernest Engel care în 1875 a observat că există o anumită legatură între cheltuielile unei familii şi veniturile sale. -scăderea este cu atât mai rapidă cu cât satisfacerea se repeta mai des. procentul cheltuielilor pentru hrană este. Aceasta teorie se reduce la două teze principale: -ordinea trebuinţelor comandă ordinea utilităţii bunurilor.-ponderea cheltuielilor pentru locuinţe nu se schimbă dacă veniturile cresc. în societate şi viaţa economică.-ponderea cheltuielilor pentru îmbrăcăminte nu se schimbă dacă veniturile cresc. El susţine că elementele psihologice sunt absolut necesare în descrierea vieţii economice. cunoscută sub numele de ECONOMETRIE.Trade care în 1902 publică o lucrare pe această temă. anume aceea a calculului statistic. în care diferenţele între preferinţe şi gusturi nu sunt esenţiale. El a constatat că într-un grup de familii. Engel a reprezentat grafic relaţia dintre aceste variabile sub forma unor curbe cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de „curbele lui Engel” sau „Legile lui Engel” care sunt în număr de patru: 1. Legea adaptării. plăcerea scade odată cu satisfacerea trebuinţelor. în medie. în condiţiile în care preţurile rămân constante. adică acţionează în natură. Ideea măsurării trebuinţelor a fost concretizată şi într-o altă modalitate.H. Începuturile psihologiei economice aparţin economiştilor. Legea opoziţiei (toate aceste legi au caracter universal. mai eficientă. 2.-ponderea cheltuielilor pentru învăţământ şi sănătate creşte pe măsura creşterii veniturilor. 3. o funcţie descrescătoare a veniturilor. iar prin fiecare 8 .-ponderea cheltuielilor pentru alimente scade în condiţiile creşterii venitului. Gossen în 1854. Această modalitate. ceea ce nu înseamnă că perioada iniţială le aparţine în exclusivitate.Mecanismul fundamental al vieţii psihice a lui „homo aeconomicus” este Legea utilităţii marginale care are la bază teoria utilităţii marginale formulate de economistul H.

conform căreia indivizii nu-şi consumă în totalitate veniturile.König şi alţii de a utiliza realizările psihosociologiei sau ale şcolii configuraţioniste pentru a explica mecanismele psihologice ale publicităţii şi reclamei. extinzându-se din SUA şi în Europa. Una din ideile importante care a prins a se contura în deceniile patru-cinci ale secolului nostru a fost aceea de a întreprinde cercetări de psihologie economică nu prin utilizarea unor modele teoretice abstracte. Primele cercetări în acest domeniu au fost întreprinse de Ernest Dicher . 2. O figură relevantă în istoria psihologiei este J.Scott. oamenii înclină să-şi mărească consumul atunci când venitul lor creşte. În acest sens se cuvin menţionate eforturile unor specialişti precum W. dar nu cu atât cu cât creşte venitul.-legea psihologică a înclinaţiei oamenilor spre consum . prin cercetarea comportamentului economic ca atare. 3. KATONA care a urmărit să surprindă pe viu unele aspecte particulare ale comportamentului economic.-legea psihologică a înclinaţiei spre eficienţa marginală. care a pus de fapt bazele cercetării motivaţiilor.-legea psihologică a preferinţei pentru lichiditate.M.D. care explică tendinţa indivizilor de a investi partea economisită din venit numai cu condiţia perspectivei de a obţine un profit sigur. Th.” Echilibrul economic îşi găseşte explicaţia la Keynes prin acţiunea combinată a trei legi psihologice fundamentale: 1.domeniu se mainfestă în mod particular). care evidentează tendinţa păstrării veniturilor sub formă bănească (bani lichzi). în speţă propriu consumatorului. precum şi de a găsi soluţii noi în vederea sporirii eficienţei acestor mijloace de influenţare a publicului consumator. tinzând să economisească o parte din acestea. O altă etapă în dezvoltarea psihologiei economice o reprezintă dezvoltarea preocupărilor teoretice de publicitate. Tot în această perioadă îşi desfăşoară „cercetările empirice” şi psihologul american G. Keynes care aborda problematica raportului între venit şi consum în felul următor: „de regulă şi în medie. psiholog austriac stabilit în SUA. 9 . Cercetările motivaţionale capătă începând cu deceniul al şaselea al secolului nostru o largă răspandire. ci pornindu-se de la omul viu. nonconsumatorului şi întreprinzătorului.

prezintă o nouă înfăţişare sub aspect structural. „Centrul de Cercetări şi Documentări asupra omului ” Franţa. Dintre specialiştii români de renume amintim : D. M. centre de psihologie economică apărute la Paris. alături de cele orientate pe probleme de publicitate şi reclamă.Dacă până în această perioadă se acorda importanţă hotărâtoare reclamei. Dintre acestea amintim pe cele mai importante: „Survey Research Center” SUA.Teodoreanu – „Psihologia reclamei” (1945).Pavel – „Publicitate şi reclamă” s. acum câştigă teren ideea creării unei legături permanente între întreprinderile industriale sau comerciale şi publicul consumator. dar „părinte” este considerat Ivy Lee care a organizat în 1916 primul birou de „Public Relations”. Ca o expresie a preocupărilor de dezvoltare a cercetărilor de psihologie economică trebuie menţionată apariţia unor organisme cu caracter instituţionalizat. în sensul că predomină cele axate pe problematica psihologică a vânzării şi consumului de bunuri şi servicii. T. Apariţia acestei idei este legată de numele americanului Dorman Eadon care a creat în anul 1882 expresia Relaţii Publice (Public Relations).a. Demetrescu – „Marketing”. utilizând în acest scop diferite mijloace. În general se poate aprecia că în perioada 1945-1965 psihologia economică s-a consolidat ca ştiinţă. „Institutul Stiinţific Naţional pentru Studii Economice” Franţa. Psihologia economică în ţara noastră Cercetările care s-au desfăşurat mai ales în ultimii 15 ani. Milano şi Stockholm. 10 . apte să finalizeze cercetările concrete de psihologie economică.C.

UNDE cumpără. Termenul de „consumator” este adesea folosit pentru a descrie două categorii diferite de entităţi de consum. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp. evaluare şi părăsire a produselor şi serviciilor de la care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. sau un cadou pentru un prieten. DE CE cumpără. Răspunsurile la aceste întrebări constituie importante începuturi pentru programarea producţiei şi strategiei promoţionale realizate de producători şi distribuitori.DOMENIU COMPLEX DE CERCETARE ŞTIINŢIFICĂ 1) Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative care jalonează studiul consumatorului. CÂND cumpără. CÂT DE DES cumpără şi CÂT DE DES folosesc un anumit produs sau serviciu. 11 . Termenul de „comportamentul consumatorului” se referă la comportamentul pe care cumpărătorii îl manifestă în activitatea de cumpărare.cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu. bani. 2)Modelul comportamentului consumatorului 1) Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative care jalonează studiul consumatorului.TEMA NR. pentru un anumit membru al gospodăriei. folosire.2 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI . El include studiul referitor la CE cumpără ei. În literatura de specialitate se întâlneşte sub denumirea de „consumator final”. şi anume : -consumatorul personal . pentru folosinţă în gospodărie. efort) pentru procurarea de bunuri de consum sau servicii.

12 .-consumatorul organizaţional . Poziţia centrală pe care clienţii o au în afaceri le înlesneşte o influenţă dominantă asupra a tot ceea ce este produs în firmele de afaceri. 1988). agenţii guvernamentale şi instituţii care cumpără produse. mai mult. Pe măsura dezvoltării economiilor. cunoscând cauzele şi modalităţile în care indivizii iau deciziile lor de consum. şi anume a consumatorului personal sau individual. din diferite motive. De asemenea. ne referim prin termenul de „comportamentul consumatorului” la comportamentul primei categorii. incluzând aici pe acei a căror preocupare este marketingul. sau singurul utilizator al produsului în cauză. majoritatea afacerilor au funcţionat pornind de la o anumită orientare a producţiei. un mare număr de oameni de afaceri au descoperit că posedă capacităţi mai productive decât ar putea absorbi piaţa.cuprinde atât firme cu profit cât şi organizaţii non-profit. Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul. pot pregăti programe de marketing strategic mai bune. doresc să influenţeze sau să schimbe acel comportament. -Marketingul Înaintea celui de-al II-lea război mondial. o perspectivă interculturală. trebuie să se facă o distinţie între „cumpărători” şi „utilizatori”. câteodată nici cumpărătorul nu este neapărat persoana care ia decizia de cumpărare. Fullerton. Elementul cheie în această modificare este schimbul între client şi furnizor. Perspectivele de abordare a consumatorului sunt următoarele : perspectiva influenţării consumatorului. a) Perspectiva influenţării consumatorului Comportamentul consumatorului este un domeniu de interes particular pentru acei care. Această situaţie a persistat multă vreme deoarece a existat frecvent o cerere mai mare decât oferta în multe ramuri ale producţiei. A devenit imperativ să se schimbe focalizarea de la producţie la marketing. protecţia şi educarea consumatorului şi politica publică. în multe ţări. Studierea comportamentului consumatorului este foarte importantă pentru specialiştii în marketing deoarece. cu observaţia că clientul se află în inima acestui proces. De regulă. o perspectivă de ansamblu. echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea în direcţia scopului specific. reflectând filozofia că „un produs bun se vinde singur” (Ronald A.

poate fi informat în legătură cu remediile posibile şi oportunităţile pentru redresare. în S. drepturi care mai târziu au devenit coloana vertebrală a unei legi specifice.A. apărarea drepturilor consumatorului este o preocupare mai recentă şi este susţinută prin Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şi Consiliul Consultativ pentru Protecţia Consumatorului.F. consensul social afirmă că guvernul are datoria să intervină şi să influenţeze alegerea consumatorului prin restricţii în puterea monopolului şi prin pedepsirea înşelătoriei şi a altor practici de comerţ necinstit.. -Politica publică Educaţia singură nu va asigura bunăstarea consumatorului. Când acest drept este afectat prin abuzul unei afaceri. b) O perspectivă de ansamblu Domeniul cercetării consumatorului merge dincolo de perspectiva managerială când accentul este plasat pe consum. În România. Hirschman şi Holbrook (1982) susţin puternic ideea că decizia de cumpărare este numai o mică componentă în constelaţia evenimentelor implicate în experienţa de consum şi că este absolut necesară studierea tuturor faţetelor valorilor potenţiale care influenţează această decizie. Piatra de hotar a economiei de piaţă este dreptul consumatorului să facă o alegere informată şi nerestricţionată de aranjamente anterioare ale alternativelor. Programele educaţionale trebuie să fie bazate pe cercetarea motivaţiei şi a comportamentului. precum şi de o serie de alte asociaţii înfiinţate în acest scop. Primele preocupări mai serioase în domeniul protecţiei consumatorului au fost marcate în mod distinct la 15 martie 1962. când preşedintele J. legislaţia protecţiei consumatorului trebuie să fie bazată pe cercetarea prealabilă a acesteia.U. consumatorul poate fi învăţat cum să detecteze prezenţa înşelătoriei şi a altor abuzuri ale furnizorului. dacă se vrea ca ele să fie relevante în lumea reală a vieţii consumatorului. Kennedy a expus „Declaraţia Drepturilor Consumatorilor”. În acest sens. De asemenea.-Protecţia şi educarea consumatorului Prin educaţie. unii consumatori pot beneficia de o înţelegere mai bună a strategiilor de economisire a banilor. Această perspectivă generalizată a fost reflectată recent în literatura de specialitate prin cercetările legate de plăcerile estetice rezultate prin „consumul” 13 .

Asupra acestui proces există multe influenţe ale diverşilor factori endogeni şi exogeni. cercetarea face uz de ambele abordări ale consumului (fizic şi hedonic) şi foloseşte metode ale observării umane în ideea de a realiza o mai completă înţelegere a impactului evenimentului consumului. muzicii şi a altor activităţi nonutilitare. consumatorul poate fi influenţat. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute ca fiind relevante pentru nevoile şi stilul de viaţă propriu. a căror acţiune poate fi înţeleasă prin cercetare. Principiile semnificative care jalonează studiul comportamentului consumatorului sunt următoarele : consumatorul este suveran. este posibil ca individul să ignore şi să zădărnicească toate eforturile de promovare făcute de marketing. Desigur. deşi există incontestabile diferenţe culturale profunde în exprimarea lor. întreprins numai pentru plăcere. 1)Consumatorul este suveran În virtutea acestui principiu. Altfel spus.artelor. consumatorul nu este un „pion negânditor” care să fie manipulat pentru a cumpăra orice va oferi comerciantul convingător. 14 . în mod semnificativ. Adesea. influenţarea consumatorului este social legitimă. comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cercetare. 2)Comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cercetare Comportamentul consumatorului este un proces în care cumpărarea este numai o etapă. dar o proiectare corectă şi eforturile de cercetare bine orientate pot dezvălui. c) O perspectivă interculturală Cercetarea consumatorului trebuie privită ca o necesitate universală. Acesta este cunoscut sub numele de „consum hedonic”. aceasta pentru că nevoile umane de bază sunt universale. De regulă. comportamentul consumatorului este hotărât şi este orientat spre un scop. niciodată în urma unei cercetări nu se va putea face o predicţie perfectă a comportamentului consumatorului. greşeli de marketing şi pot orienta această activitate pentru viitor.

baza dezvoltării strategiilor de marketing efective şi reale. Acest model constituie baza înţelegerii consumatorului şi. şi anume: emoţia şi cunoaşterea comportamentul mediul. totodată. 2)Modelul comportamentului consumatorului Modelul înţelegerii şi analizei comportamentului consumatorului este reprezentat de trei părţi care alcătuiesc un tot unitar. psihologice. dacă produsul sau serviciul oferit este capabil să satisfacă nevoile consumatorului. Un succes al vânzărilor există numai atunci când cererea există deja. consumatorul beneficiază ca urmare a faptului că este influenţat să le consume. dar ea este latentă şi aşteaptă activarea. necesitând o legislaţie şi alte forme de activităţi protectoare. dar publicitatea bine făcută a unui produs poate afecta atât motivaţia cât şi comportamentul. pe care programele de marketing o pot face. Cheia legitimităţii sociale a influenţei consumatorului este garanţia că. consumatorul deţine libertatea completă şi nestingherită pe întreg parcursul pregătirii deciziei de cumpărare.3)Consumatorul poate fi influenţat Suveranitatea consumatorului prezintă o formidabilă provocare. Libertatea de alegere a consumatorului este manifestată atunci când nimic nu induce consumatorul să acţioneze în direcţii ce ar fi regretate şi chiar dezavuate după o reflecţie mai atentă. în timp ce sistemul economic care le oferă este energizat prin vânzarea produselor. Aceste trei categorii descriu conceptele majore şi evenimentele pe care specialiştii în marketing trebuie să le evalueze pentru a putea înţelege consumatorii. În cadrul comportamentului consumatorului emoţia şi cunoaşterea se referă la două tipuri de relaţii interne. în acest proces. 4)Influenţarea consumatorului este social legitimă Din moment ce nevoile consumatorului sunt reale şi există un beneficiu de necontestat din produsele sau serviciile ce oferă utilitate veritabilă. Influenţarea improprie dă naştere la serioase încălcări etice. pe care consumatorii pot să le aibă ca 15 .

formării atitudinilor şi elaborării deciziilor de cumpărare. emoţia este interesată sau marcată de sentimente. sentimente mai puţin puternice. În orice moment dat. astfel ca dragostea şi mânia. evaluări ambigue. includerea proceselor psihologice asociate cu acordarea atenţiei înţelegerii efectelor mediului. precum : privirea la reclamele TV. în timp ce altele sunt virtual automate. Mediul se referă la toate caracteristicile sociale şi fizice ale lumii externe consumatorului. oricare din elemente poate influenţa fie unul. În ceea ce priveşte implementarea modelului comportamentului consumatorului. în timp ce afectivitatea (emoţia) şi cunoaşterea sunt interesate de ceea ce consumatorii simt şi gândesc. Comportamentul se referă la actele clare. Cunoaşterea presupune. deasemenea. evidente ale consumatorilor. Sensul influenţei oricărui element al mediului 16 . fie celălalt element sau pe amândouă. În timp ce altele sunt negative şi păgubitoare. Deci. cunoaşterea şi comportarea. Tot în acest context. comportamentul are de a face cu ceea ce consumatorii fac. Multe din procesele cognitive sunt conştiente. Descrierile comportamentului consumatorului exprimate în termenii numai a unuia sau două elemente sunt incomplete. întreprind în mod real. se impune precizarea că psihologia de mediu (ambientală) caută să extindă cunoştinţele privind relaţiile dintre stimulii mediului şi comportamentul uman. 2)este important să înţelegem relaţiile dintre elementele modelului de analiză a consumatorului. Cunoaşterea se referă la cunoştinţe şi procese de gândire implicate în reacţii faţă de mediu. Unele sentimente afective (emoţionale) sunt pozitive şi benefice.răspuns sau reacţie faţă de obiectele şi evenimentele din mediul extern sau faţă de propriul comportament. astfel ca relaxarea sau plictiseala. Mai simplu. Mediul include obiecte şi oameni care influenţează emoţia consumatorilor. Emoţia variază în evaluare şi intensitate. vizitarea magazinelor sau cumpărarea unui produs. în timp ce cunoaşterea implică gândirea. trebuiesc avute în vedere următoarele patru probleme : 1)orice analiză comprehensivă a comportamentului consumatorului trebuie să ia în considerare toate cele trei elemente ale cadrului de analiză a consumatorului. şi însfârşit. Afectivitatea include : emoţii relativ intense. Cunoaşterea include cunoştinţele şi credinţele oamenilor dobândite prin experienţă şi stocate în memorie. rememorării evenimentelor trecute.

Modelul înţelegerii consumatorului este. Astfel. care indică faptul că oamenii pot fi sănătoşi şi pot trăi mai mult dacă vor adopta o alimentaţie cumpătată. I. deplasarea la un magazin . cât şi de oficialii interesaţi în politica publică pentru înţelegerea dinamicii comportamentului consumatorului. În mod fundamental.şi încearcă să determine factorii care influenţează această comportare. Oricum. 4)acest model abordează comportamentul consumatorului ca un proces dinamic de schimbare continuă.Societatea. totodată. În acest fel au fost schimbate atitudinile oamenilor 17 . consumator individual. şi un instrument flexibil pentru analiza şi înţelegerea comportamentelor şi pentru dezvoltarea strategiilor de marketing. 3)oricare dintre cele trei elemete poate constitui o problemă la începutul analizei consumatorului. schimbările în afectivitate şi cunoaştere. chiar dacă analizele consumatorului conduc la o excelentă strategie de marketing. Acest model de analiză a comportamentului consumatorului poate fi aplicat pe patru niveluri de analiză : societate. segment de piaţă. Acesta poate fi folosit cu succes atât de managerii de marketing. specialiştii în marketing sunt interesaţi în inlfuenţarea comportamentelor specifice. comportament sau mediu pot detremina schimbări în strategie. Analizele consumatorilor încep de obicei cu o concentrare pe un comportament dorit . Un specialist în marketing poate dezvolta o strategie sănătoasă de marketing bazat pe o analiză atentă a consumatorilor la un moment dat şi o bună descriere a lor. oricare din elementele modelului se poate schimba. Schimbările în valorile societăţii şi în modalităţile de comportament ale membrilor săi pot fi analizate folosind modelul analizei consumatorului. ceea ce poate determina ca strategia originală de marketing să fie mai puţin efectivă. industrie (ramură). o tendinţă pe termen lung în societăţile industrializate contemporane o reprezintă creşterea interesului pentru sănătate şi armonie. Mijloacele de comunicaţie în masă au făcut o largă publicitate privind dezvoltarea cercetărilor medicale. De exemplu.cumpărarea unei anumte mărci.depinde de momentul specific şi scopul analizei.

imprimându-se astfel un nou stil de viaţă. Astfel. Rămânerea în business pe o perioadă lungă de timp este o problemă de creare şi menţinere a consumatorilor în faţa schimbărilor continue. mobilier.Industria (ramura). fiind gata să modifice strategiile lor de marketing ca reacţie la schimbările semnificative survenite în sistemul acestor factori. împart piaţa totală în segmente şi încearcă să apeleze mult mai puternic la unul sau mai multe segmente. crea oportunităţi pentru noi produse mult mai compatibile cu valorile şi comportamentele apărute (Strategiile de marketing de succes depind de analizele relaţiilor consumatorilor cu produsele propriilor companii şi ale concurenţei) urmând a crea şi a fructifica avantajele ofertelor competitive. comportament şi mediu similare. de asemenea. În strategiile de marketing poate fi folosit modelul de analiză a consumatorului pentru a urmări consumatorii din diferite segmente. în comportament şi în strategia de marketing (dezvoltarea şi promovarea de alimente sănătoase şi a echipamentelor destinate exerciţiilor fizice) au interacţionat pentru a influenţa această schimbare dinamică în societate. cunoaştere şi afectivitate. Specialiştii în marketing urmăresc afectivitatea şi cunoaşterea cumpărătorilor precum şi mediul acestora. III. schimbările în mediu. etc) şi aici specialiştii în marketing au suficient timp pentru dezvoltarea unor strategii reale şi eficiente. Firmele de succes.Segementul de piaţă.privind conceptul de alimentaţie şi cel referitor la exerciţiul fizic. Modelul analizei consumatorilor poate fi folosit pentru a identifica segmentele de consumatori cu afectivitate şi cunoaştere. mult mai sănătos. II. comportamentul şi mediul. cadrul de 18 . În alte industrii. Astfel de schimbări apar rapid în unele industrii (soft. IV. Modelul prezentat poate fi folosit şi pentru a analiza un singur consumator printr-o diversitate de căi. De exemplu. schimbările apar mult mai încet (moda hainelor de bărbaţi. acest lucru realizându-se prin adaptarea strategiilor de marketing la schimbările dinamice ale celor trei elemente ale modelului analizei consumatorilor : afectivitatea şi cunoaşterea.Schimbările în afectivitate şi cunoaştere. etc) şi în acest caz specialiştii de marketing trebuie să reacţioneze foarte rapid. Astfel de schimbări pot. pecum şi în comportament pot slăbi (diminua) cererea pentru unele produse la nivelul industriei.Consumatorul individual. Modelul analizei consumatorului poate fi folosit pentru analiza şi înţelegerea consumatorilor care cumpără produse de la firme specifice unei industrii.

19 . Astfel de analize permit o înţelegere profundă a dinamicii consumului unui consumator individual. s-ar putea realiza o pătrundere. pentru a analiza mai departe principalele cumpărărturi făcute în ultimii ani. Acelaşi model de analiză a consumatorului poate fi de asemenea folosit pentru a înţelege o serie din cumpărăturile pe care un individ le face dintr-o categorie de produse. Comparând astfel de profile între mai mulţi consumatori în acelaşi timp şi din culturi diferite.analiză a consumatorului ar putea fi folosit pentru a înţelege istoria consumului individual. o adâncire a sensului consumului la momente diferite de timp şi spaţiu.

Anexa la tema 2 Schema modelului analizei comportamentului consumatorului EMOŢIA ŞI CUNOAŞTERE COMPORTAMENTUL MEDIUL MODELUL ANALIZEI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI NIVELURI DE ANALIZĂ SOCIETATE INDUSTRIE (RAMURĂ) SEGMENT DE PIAŢĂ CONSUMATORUL INDIVIDUAL 20 .

DEF: Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor. Astfel se motivează de ce cunoaşterea economiei este încă fragmentară şi relativ nestructurată. Un impuls deosebit a dobândit cercetarea consumatorului prin activitatea depusă de Association of Consumer Research. datorită naturii fundamental diferită a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. ce organizează anual un congres de rezonanţă mondială. denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. de natură să desluşească mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic.3 MECANISMUL COMPORTAMENTAL ŞI FACTORII DE INFLUENŢĂ Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează numai la abordări cantitative – caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţii – ci se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor pieţii. investigarea comportamentului consumatorului fusese considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale. comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară. Comportamentul consumatorului: -în sens restrâns. Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat. 21 . Până atunci.TEMA NR. servicii şi pentru economii. atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri. reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Componentă esenţială a comportamentului uman. Ca domeniu distinct al cunoaşterii. -în sens larg. procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.

Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor ci se prelungeşte în eul subiectului economic. subliniid natura socială a acestei categorii. împreună cu legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamental. proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un anumit scop (este o ordonare a trebuinţelor). rezultat al experienţei. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în stransă legatură cu cercetările motivaţionale. în principal asupra proceselor cognitive. reprezentând ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să cunoască produsele şi serviciile. -informarea. În ultimă instanţă. 22 . -motivaţia. rezultanta comportamentelor este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinţele. cât şi pe cale cognitivă (prin înţelegerea semnificaţiei psihologice atribuită acestora). Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi. Comportamentul consumatorului poate fi mai bine înţeles făcându-se apel la procesul de decizie. înregistrarea şi catalogarea lor realizată în mod selectiv. menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Împrejirările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora. gospodarie). Ansamblul de acte ale acestei persoane. exercitând o influenţă directă şi dinamică asupra reacţiilor consumatorului faţă de situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuinţelor şi pe care le-a recepţionat pe cale cognitivă sau afectivă. pe baza experienţei proprii sau a altora. -atitudinea sau starea mentală de dispoziţie. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor cronologică astfel: -percepţia stimulilor din mediul ambient. adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare. în raport cu particularităţile individului. atât pe cale fizică (prin contactul direct cu obiectele mediului). de a-şi îmbogăţi cunoştinţele despre acestea.Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupurilor de apartenenţă (familie.

Comportamentul consumatorului este rezultanta a două grupe de variabile (stimuli sau factori): -de natură endogenă: cuprinde caracteristicile personale ale individului şi câmpul personalităţii sale.-comportamentul manifest. consumare sau utilizare a unui produs. definit prin actul de achiziţionare sau respingere. -de natură exogenă: cuprinde ansamblul factorilor de mediu în care consumatorul trăieşte şi acţionează: -factori socio-demografici -veniturile -preţul mărfurilor şi tarifelor. învăţare şi gândire ce au loc la nivel mental. procesele de percepţie. serviciilor -influenţa grupurilor sociale -influenţa relaţiilor interpersonale -influenţa mijloacelor de comunicare în masă -influenţa liderilor de opinie asupra consumatorilor 23 . este etapa finală. reprezentările sale privitoare la bunurile şi serviciile menite să-i satisfacă trebuinţele.

Anexa la tema 3 Schema mecanismului comportamental al consumatorilor Percepţia Înregistrarea Catalogarea stimulilor din mediul ambiant MECANISMUL COMPORTAMENTAL INFORMAREA Atitudinea sau starea mentală de dispoziţie MOTIVAŢIA COMPORTAMENTUL MANIFESTAT 24 .

ca proiect . Tot mai mult.4 MODERNISMUL ŞI POSTMODERNISMUL ÎN CONSUM Pentru a putea face o comparaţie între valorile de consum din România şi cele occidentale se impune necesitatea clarificării noţiunilor de modernism şi postmodernism.în iluminismul secolului al XVIII . dar putem afirma cu certitudine că modernismul s-a manifestat cu plenitudine pe toată durata secolului al XIX . pentru unii autori. un apanaj al elitei militante. Ideea de bază era de a interveni în desfăşurarea proceselor şi de a le influenţa în sensul considerat util. se poate spune că : Modernismul exprimă conştiinţa unei epoci care se raportează la cea tradiţională pentru a semnifica tranziţia de la vechi la nou. s-a declanşat mişcarea „postmodernistă” care se ghida după principiul relaxării codurilor modernismului. iar Nicolau E. valorile moderne şi-au pierdut atracţia pe care o avuseseră cu un secol în urmă. Cultura înaltă devenise. iar în sens mai strict. deoarece reuneşte două trăsături esenţiale ale postmodernismului. considera că modernismul a căutat explicarea fenomenelor prin esenţa lor. Treptat.lea. În sens larg şi cu o apreciabilă doză de generalizare. Ca răspuns. şi anume: 25 .TEMA NR. În sens larg. conceptul se situează . specialiştii sunt de acord că televiziunea poate fi considerată nucleul vieţii postmoderne. tradiţionalismul căpătând sensul unui sistem de regului şi norme care ghidează comportarea. modernismul epuizându-şi mesajul de antidot al valorilor tradiţionale. Postmodernismul este ceea ce urmează modernismului şi desemnează logica culturală a capitalismului târziu. laolaltă cu arta militantă. modernismul se manifestă odată cu Renaşterea. cultura ajunsese să monumentalizeze puterea întreprinderii şi a statului.lea. În ani 1968-1970. Mişcarea postmodernă susţine ideea transformării fundamentale a valorilor stabilizate ale modernismului. Friedman susţinea că modernismul contrazicea atât natura cât şi tradiţia.

mai mult. inclusiv. Trebuie să remarcăm faptul că ţările române s-au înscris mai târziu pe traiectoria modernităţii. ca şi al celui exclusiv artistic. specialiştii în marketing. ci o combinaţie în mare a aceloraşi valori. iar în secolul al XIX . în special. Ei sunt fascinaţi de statutul social. Dacă în România.lea asimilarea acestora se va face atât pe latura culturală. prin intermediul culturii. identitate. creatorii de modă şi design domină percepţia consumatorului asupra mediului în care trăieşte. mod de prezentare şi aparenţă. valorile occidentale se răspândesc până în secolul al XVIII lea. Tot mai mulţi specialişti consideră că postmodernismul este mai mult o dispoziţie psihică şi evită periodizarea sa exactă. în comparaţie cu ţările occidentale. În concluzie schimbările sugerate de postmodernismul contemporan pot fi rezumate prin următorele coordonate : înlăturarea frontierei între artă şi viaţa de toate zilele. În România. Principalele caracteristici ale societăţii româneşti care au întârziat adaptarea la valorile culturilor ţărilor avansate din punct de vedere economic au fost următoarele: 26 . în occident aceasta se întâmpla cu un secol mai devreme. perioada de făurire a economiei moderne a început după 1848.ca mijloace artistice predominante.Transformarea realităţii în imagini Fragmentarea timpului în serii de prezentări continue. Modul în care se face informarea asupra noilor produse şi mai ales. lipsită de profunzime. prin prisma ideii de apărare a exclusivităţii identităţii naţionale. în mass-media. ajutând cumpărătorul să traverseze uşor graniţa dintre real şi imaginar. distrugerea distincţiei între arta înaltă şi cea populară. cultura superficială. Începând cu anii 1970. Bourdieu numindu-i „noi intermediari culturali” şi îi încadrează în rândul clasei mijlocii. arta ca repetiţie a aceluiaşi mesaj expus sub forme noi. parodia şi ironia . ei consideră că postmodernismul nu ar reprezenta o „rupere” de valorile moderne. Primele elemente ale economiei de piaţă se evidenţiau la români abia după 1860 şi. dar la alt nivel. după cucerirea independenţei în 1877. cât şi pe latura politică. declinul producătorului de geniu. tehnicile sofisticate de influenţare a cumpărătorului potenţial capătă o deosebită importanţă.

la întârzierea modernismului în România a contribuit şi conflictul prelungit pentru putere dintre burghiezie şi moşerime. în plin proces de maturizare a industrializării în Vest. Astfel. Elementele premoderne ale revoliţiilor se referă la : reinstaurarea democraţiei.lea şi începutul secolului XX. în al doilea rând. 27 . societăţile est-europene intenţionau să recupereze elementele de progres pierdute.în primul rând. ca urmare a puterii reduse a burghieziei şi a prelungitei dominaţii străine (otomane. Cu alte cuvinte. comunismul sfârşeşte prin a face mai vizibilă reacţia antimodernistă pe care o reprezintă postmodernismul. În al treilea rând. de proiectare a intereselor private în sfera publică. numeroase aspecte de natură post-modernă. Tocmai prin trăsăturile legate de fragmentarea opţiunilor. iar una dintre puţinele ideologii vii care mai rămăsese era marxismul. În calitate de soluţie eşuată la criza modernismului european. purtând cu sine speranţa mesianică a egalităţii dintre membrii societăţii şi a bunăstării generale. În paralel cu acestea au existat şi o serie de elemente postmoderne. capacitatea de acumulare şi de investiţii a economiei româneşti (predominant agrare) era deosebit de restrânsă. pluralismul politic. pe lângă unele elemente pre-moderne. fenomen ce a generat o cerere de consum de tip postmodern atât la nivelul instituţiilor cât şi la nivelul gospodăriilor oamenilor. Principalele căi de intrare a valorilor postmoderne în România sunt următoarele: deschiderea progresivă a graniţelor României către produsele din vest. de afirmare a personalităţii. reintroducerea economiei de piaţă. revoluţia din 1989 deschide estului Europei perspectiva postmodernităţii. recuperarea intelectualului şi a societăţii civile. Revoluţiile anticomuniste din 1989 au conţinut. problema majoră în economia românească era încă problema agrară. descentrelizarea puterii. la sfârşitul secolului al XIX . austro-ungare şi ruseşti). La aceasta se adaugă presiunea exercitată pentru un protecţionism mai evident ca răspuns la pătrunderea mărfurilor şi capitalurilor străine. cum ar fi : acceptarea inegalităţii în societate. concretizată în separarea puterilor în stat. mult timp nu au putut fi pe deplin înlăturate instituţiile medievale. reconstituirea societăţii burgheze. Europa secolului XX şi valorile sale erau ameninţate de nazism şi colonizare.

Răspândirea obiceiurilor de consum postmodern în România. în România. pe baza creşterii ofertei de servicii. -importanţa familiei tradiţionale. în principal. educaţie şi pregătire profesională. joacă un rol fundamental pentru generarea unei cereri postmoderne. ca şi cu lipsa infrastructurii de conectare la reţelele globale de servicii. ocrotirea sănătăţii. publicitatea. cu un sistem de telecomunicaţii insuficient dezvoltat. reflectată şi de faptul că tinerii până la 20 ani se supun. sau la serviciile destinate petrecerii timpului liber. „intermediarii culturali” plasaţi în domenii ca mass-media. creşterea impactului reprezentanţilor mass-media în rândul populaţiei. se confruntă. consilierea. Această preferinţă spre autoconsum defavorizează vânzările postmoderne: semipreparatele şi fast-food-ul. În cadrul elementelor specific româneşti privind înglobarea valorilor postmoderne putem aminti următoarele: Înglobarea valorilor postmoderne în consum. Ne referim la serviciile de turism. al serviciilor de design industrial. în general. Un alt factor ce influenţează negativ globalizarea comportamentului de consum occidental în România este prezenţa semnificativă a valorilor rurale tradiţionale în societate. importurile de servicii amplifică oferta de valori postmoderne pe piaţa românească. al serviciilor de inginerie şi consultanţă. 28 . al programelor de software la domiciliu sau la sediul unităţilor de profil. Deasemenea se poate vorbi despre extinderea serviciilor în domeniul afacerilor. ca şi de procurarea alimentelor de pe piaţa ţărănească şi din producţia proprie. al celor legate de cercetare în domeniul industriei. tuteleli părinteşti. prin intermediul televiziunii a devenit un factor cultural care produce mutaţii la gustul tradiţional de consum la sate. cum ar fi : -prezenţa preocupărilor intense pentru problema alimentaţiei în rândul populaţiei. imaginea electronică.creşterea ofertei interne de servicii care marchează unele schimbări relevante în comportamentul de consum al românilor. este inevitabil legată de nivelul de extindere a bazei informatice de prelucrare a informaţiilor.

totodată. Existenţa unui anumit teatralism în stilul de viaţă în România care se poate sesiza în împrejurările cele mai banale din convieţuirea cotidiană. Nu trebuie uitat că şi în ţările occidentale coexistă alături de ţările postmoderne. ostile negocierii şi compromisului. ca şi naţionalismul. Acesta este un folclor creat în mediul rural după modelul celui urban. deşi există condiţii precare de dezvoltare a nivelului de informatizare şi a serviciilor. Apariţia folclorului de consum. concepută în genul şi stilul celei tradiţionale. de natură dramaturgică. după modelul celuo din mediul rural. cerute astăzi de globalizarea valorilor occidentale şi de integrare. la care se aplică o fabulaţie legată de viaţa „evoluată” a individului occidental. separatiste. Religiozitatea indică atitudini de tranşare nenuanţată a realităţii. De aceea. numeroase valori tradiţionale şi moderne. Observăm că. televiziunea poate fi media cea mai potrivită pentru publicitate la români. Religia. în care sunt transferate tematica şi stilul acestuia din nevoia de ştergere a diferenţelor dintre medii. cu o tematică modernă.-prezenţa ortodoxismului creştin. Această percepţie a „vieţii ca teatru” este. conţine imperative organizatorice şi. 29 .aparţine postmodernismului în ceea ce priveşte limbajul parodic şi demonstrativ. precum şi la nunţi şi înmormântări. Tot folclor de consum este şi cel creat în mediul urban. specific Răsăritean şi cu tente balcanice . în esenţă. modul teatral şi dramaturgic de a vedea viaţa. caracteristic istoriei Europei Răsăritene şi este nefavorabilă înglobării culturii postmoderne care este o cultură a nuanţelor.

.

în care consumatorul îşi afişează vizibil un statut social mai sus decât îl are în realitate. precum şi naţionalismul caracterizat de dorinţa de reprezentativitate. diferenţele din cadrul aceluiaşi strat ocupaţional în ceea ce priveşte nivelul veniturilor. Oamenii suferă adesea un antagonism mai mare faţă de grupul situat imediat deasupra decât faţă de cei pe care cu greu cred că îi pot ajunge. el este un consum abundent (Lee şi Zelenak 1990). consumul în competiţie este promovat nu neapărat doar de cei care se identifică cu grupuri de referinţă purtătoare de prestigiu. titlurilor. Cele două aspecte menţionate. Pentru unii autori. S-a observat că. o distanţare voită de statut social prin consum poate fi determinată şi de un oarecare stigmat de care sunt marcaţi cei cu statut inferior. amplasarea locuinţei. Consumul în competiţie se referă la bunurile şi serviciile cumpărate din nevoia individului de apreciere socială mai bună decât alţii din grupurile de apartenenţă. Se poate accepta că există o continuă „negociere” între controlul exercitat de obiceiuri şi înclinaţia de a emula pe alţii. unde drepturile de proprietate privată abia s-au format. pe măsură ce veniturile sunt mai 31 . De asemenea. El provine adesea din dorinţa iraţională a consumatorilor de a concura cu ceilalţi pentru a-şi demonstra superioritatea financiară prin capacitatea de a plăti preţuri mai mari. cel al antagonismului şi al stigmatului reprezintă „combustibilul” cu care funcţionează consumul de competiţie şi în alte societăţi decât cea românească. Mai mult. În România. În plus. etc devin mai vizibile decât în Vest. în România consumul de competiţie se manifestă şi din motive legate de ostentaţie. ce apare până la un anumit punct un aspect normal în orice societate.5 CONSUMUL OSTENTATIV ŞI CONSUMUL ÎN COMPETIŢIE Într-o naţiune săracă ca România. Dacă distribuţia ar fi egalitară.TEMA NR. apetitul pentru afişarea funcţiilor. la originea consumului în competiţie stă drumul lent şi contradictoriu al modernităţii. Consumul ostentativ este o formă excepţională a consumului în competiţie. diplomelor. Consumul ostentativ este accentuat şi de distribuţia inegală a veniturilor. acest consum ostentativ ar fi mai atenuat.

poate cel mai frecvent. Consumul emulativ este o formă a consumului ostentativ. Un loc aparte îl ocupă preferinţa către achiziţii de mărfuri care poartă (vizibil) pe ele eticheta cu inscripţia unei mărci din Vest. chiar şi din intervalul de venit redus. Obiectul unei asemenea negocieri sunt de obicei automobilele. în calitate de componente ale înfăţişării aşa zise „aristocratice”. abonamentul la un club de prestigiu şi călătoriile. Totodată. aurul. În România el a fost sesizat de-a lungul istoriei şi este în prezent pus în evidenţă de restratificarea societăţii. cât capacitate de a conferi prestigiul celui care o poartă. Prin urmare. Ele imită perlele. Consumul ostentativ are o sferă mai largă decât consumul emulativ. o parte din produse şi servicii au. la un preţ scăzut. pentru că se vând. 32 . obiectul unui consum emulativ. dar de efect. Bijuteriile artificiale devin. şi o utilitate secundară. Câteva exemple tipice de consum ostentativ: a)Consumul de produse care etalează valori consacrate unei societăţi avansate şi resurse de procurare pe care „alţii” din colectivitate nu le deţin la un moment dat. de regulă. Asemenea îmbrăcăminte nu are atât utilitate raţională. cu atât are o utilitate secundară mai mare. în defavoarea imitaţiei. se apreciază că puterea obiceiului este mai mare în activităţile de consum decât de pildă în alegerea ocupaţiei. mobila. Milioane de consumatori. constituie o piaţă imensă pentru îmbrăcămintea imitativă. Cu cât un produs este mai scump. distracţiile. pe lângă utilitatea raţională din punct de vedere economic. tendinţa de a emula a făcut şi face ca mulţi consumatori să vadă consumul ca un mijloc de comparaţie între indivizi. Emulaţia este o caracteristică umană care face ca oamenii să dorească să-i depăşească pe alţii într-un domeniu. Cel ce aduce soluţii novatoare în afaceri este considerat de ceilalţi inteligent. pe când novatorul în consum este numit excentric. diamantele. Emulatorii care nu au destui bani să ţină pasul cu un consum în competiţie. împrumută de la alţii pentru a se menţine „pe linie”.scăzute. achiziţionată de obicei la preţuri moderate. domină obiceiurile în comportamentul consumatorului. Deşi scopul produselor şi serviciilor este de a satisface dorinţele consumatorilor şi de a le îmbunătăţi viaţa. care semnalează că bunurile respective sunt dovada abilităţii de a plăti note de plată mai mari. îmbrăcămintea.

cum ar fi nunţile şi înmormântările.)După studiul lui McClelland (1961). a unei mari autorităţi economice. vizavi de alte firme. gesturi. în Vest el este doar un ferment. el are loc atât înainte de atingerea unui vârf de creştere. iar puterea medie de cumpărare s-a redus progresiv la jumătate numai în primii trei ani de tranziţie. ce par „de lux” (exemplu : pandative şi cercei cu ştrasuri sau placaţi cu mult metal aurit . Consumul ostentativ al firmelor se execută pentru asigurarea în mod vizibil.b)Consumul de produse a căror cerere creşte chiar dacă preţurile se majorează. dacă în comunism el se maifesta prin proiecte de prestigiu naţional. Acesta se explică prin faptul că în societatea tradiţională afişarea religioasă emfatică este considerată ca acceptabilă. ceea ce în România nu există. d)Consumul ostenativ tradiţional. consumul ostentativ în Anglia şi America are loc după fazele de creştere economică. în calitate de negociatori pentru România în cadrul diverselor foruri internaţionale. frazarea dialogului). în România el satisface preponderent 33 . deşi preţurile au crescut de zeci de ori la aceste obiecte. În acest caz este aproape imposibil de separat elementul de afişare ostentativă de cel de utilitate raţională. Totuşi există mari diferenţe între consumul ostentativ în România şi cel din Occident. pentru a fi moştenit de copii. Totodată. şi anume : 1.care sugerează bogăţia . dată de investiţia în imaginea externă a ţării. c)Folosirea de produse accesoriale. în prezent el se orientează spre consolidarea poziţiei „reprezentanţilor naţiunii”.uneori puse la o îmbrăcăminte evident ieftină). cât şi înainte de formarea claselor.)Dacă în Occident consumul ostentativ îşi propune să asigure un statut social pe termen lung.Marea Neagră). în Occident el se abordează pentru afişarea unei poziţii obţinute în cadrul unui sistem de clase stabilizate. statutul social este un stimulent de ordinul întâi pentru acumularea de capital. prin aspect exterior (mobilier. pe măsură ce biserica este mai tradiţională. respectiv consumul de tip snob. realizate în defavoarea consumului populaţiei (Casa Poporului sau Canalul Dunăre . Se spune chiar că. Este vorba de achiziţiile de produse de lux. consumul ostentativ devine mai pronunţat în societate. Cu privire la cel de stat.)În România. uneori chiar politice. 3. la anumite ocazii sociale. Acestea nu par a fi evitate de către români. Deosebit de evocator este consumul prin care se imită stilul de viaţă al proprietarilor de firme. În România. 2. e)Consumul ostentativ de stat şi de firmă.

Elementul ortodox. Una din cauze este neîncrederea în onorabilitatea mijloacelor cu care este procurat. resentimente în rândul populaţiei şi asta pentru că etalarea bogăţiei era considerată ca o recompensă legitimă a celor ce pot da un exemplu de cum reuşeşte în afaceri. în România consumul ostentativ luxos este întâmpinat cu resentiment evident de către oamenii obişnuiţi. orientat pe termen scurt. religiei protestante.dorinţa de realizare rapidă a unui statut înalt. Acest lucru se datora. de-a lungul perioadei 1860-1914. nu au creat. cu accent colectivist şi egalitarist îşi aduce şi el contribuţia sa în formularea unui ideal de nivelare a comportamentului.)Excesele ostentative în America. Spre deosebire de situaţia respectivă. cel mai mult. 4. 34 . în general.

Anexa 1 la tema 5

Schema structurii comportamentului consumatorului
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

COMPORTAMENTUL DE CONSUM

CONSUM OBIŞNUIT

CONSUM ÎN COMPETIŢIE

CONSUM ÎN COMPENSAŢIE

ANTAGONISM PRONUŢAT CONSUM OSTENTATIV

STIGMAT DE INFERIORITATE

CONSUM EMULATIV
35

Anexa 2 la tema 5

Schema consumurilor ostentative tipice pentru România
ACHIZIŢIONAREA DE MĂRFURI CU ETICHETE VIZIBILE ALE UNOR MĂRCI DIN VEST

ACHIZIŢIONAREA PRODUSELOR DE LUX

FOLOSIREA DE PRODUSE ACCESORIALE, CE PAR „DE LUX” (IMITAREA CONSUMULUI DE TIP SNOB)

CONSUMURI OSTENTATIVE
CONSUMUL OSTENTATIV TRADIŢIONAL LA OCAZII SPECIALE (NUNŢI, ÎNMORMÂNTĂRI)

CONSUMUL OSTENTATIV DE STAT ŞI DE FIRMĂ

CONSOLIDAREA POZIŢIEI „REPREZENTANŢILOR NAŢIUNII”

CUCERIREA UNEI MARI AUTORITĂŢI ECONOMICE

36

Anexa 3 la tema 5

Schema elementelor stimulatoare ale consumului ostentativ

MESAJ DE IMPLICARE SOCIALĂ

PUBLICITATEA GRATUITĂ

PUBLICITATEA COMPARATIVĂ MESAJ DE RELAŢIE PUBLICITATEA CONFLICTUALĂ MESAJ NARCISIT

CONSUMUL OSTENTATIV
„PARODIA”

PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII IMAGINEA EXTERIOARĂ A MAGAZINELOR

AMBALAJUL PRODUSELOR

37

.

Ideea fundamentală a consumului în compensaţie este că oamenii ajung să cheltuie peste mijloacele de care dispun. urgenţei nevoilor fiziologice. fapt care confirmă principiu că cei săraci cheltuie mai mult. cu alte cuvinte. cererea de consum în compensaţie este prevăzută cu un cost al şansei. Această diferenţiere provine dintr-o tendinţă de distanţare între indivizi privind aspectul exterior. În ierarhia nevoilor lui Maslow. Rolul diferenţierii lor în sectorul consumului este major. bunuri de folosinţă îndelungată sau automobil sunt înţelese ca o compensaţie faţă de o mobilitate de viaţă rigidă. Ce şanse alternative sacrifică consumatorul român care achiziţionează produse în compensaţie. cu gândul că se apropie de visul unei vieţi de succes. Deci. la : 1. Pe scara necesităţilor lui Maslow.6 CONSUMUL ÎN COMPENSAŢIE ÎN ROMÂNIA Societatea românească se află acum în perioada de consolidare a elitelor şi de formare a claselor sociale. cei cu statut social superior recurg la consumuri care să le facă vizibil statutul obţinut. 39 . Din punct de vedere al teoriei economice. pe rând. aceşti indivizi depind de un credit scump. prin intermediul stabilizării prestigiului diverselor grupuri care îşi dispută interesele. cele de autorealizare şi respect de sine urmând. în ordine. pentru o funcţie mai bună şi un stil de viaţă mai prosper). Atunci când le lipsesc mijloacele financiare.nevoi sociale (serviciu ori partener de viaţă mai potrivit. de siguranţă şi de iubire. El a privit această formă de consum ca pe o reacţie la ameninţarea statutului social şi social dezirabil. consumul în compensaţie are loc când achiziţiile cumpărătorilor sunt făcute pentru a compensa frustrările şi nevoia de afişare a statutului social. consumatorul renunţă. consumul în compensaţie satisface nevoile din vârful piramidei.TEMA NR. Cel care a folosit primul termenul de consum în compensaţie a fost Caplovitz în 1963. atunci când nevoia de statut social este neobişnuit de mare? El sacrifică satisfacerea altor nevoi. A avea casă.

pentru a cumpăra cadouri cuiva cu o funcţie mai importantă). achiziţiile în compensaţie se fac mai mult ca urmare a promovării produsului prin prezentare repetată.2. în România. mizându-se pe o scădere viitoare a cursului monedei naţionale. care.nevoi fiziologice (cum ar fi odihna. Economia. O mai mare varietate sortimentală ar putea contracara diminuarea 40 . cele legate de calitatea şi momentul în care ajung informaţiile despre produse şi servicii ori legate de suficienţa banilor. 3.Frustrarea intervine şi atunci când consumul este o reacţie la nemulţumirea faţă de venit şi faţă de satisfacţia muncii.Între nevoia de statut social şi nevoia de consum este o distanţă ca de la abstract la concret. Frustrarea este cu atât mai mare cu cât diversificarea sortimentală este mai redusă. în plus. pe parcursul căreia pot interveni elemente cum ar fi. Având în vedere frustrarea adusă de consumul compensatoriu. 2. care se repetă în imediata proximitate. se confruntă cu o gamă sortimentală de produse şi servicii destul de reduse. diminuează fondurile băneşti pentru achiziţiile în compensaţie. Încercarea de a creşte statutul prin consumul de produse este cea mai costisitoare. Diminuarea utilităţii în ştiinţele economice se asociază ideii că pe măsură ce se consumă un produs. mai puţin rezistent. deşi s-ar dori aceasta). pentru unul într-o vilă. se află la o distanţă destul de mare unele de altele. în sortiment unicat. O cale semnificativă de practicare a consumului compensatoriu în România este cea legată de întreţinerea relaţiilor influente. Eterogenitatea produselor poate avantaja cumpărarea în compensaţie. dacă sunt. diversele achiziţii „de efect” sau cadourile reprezintă şi o investiţie în imaginea viitoare. cum poate fi în cazul românilor în această perioadă de tranziţie. Această situaţie derivă din legea diminuării utilităţii. alimente nutritive mai scumpe. forţată de pericolul inflaţiei. dar cu semne de bunăstare). prin cumpărarea de produse şi valută forte. (Un consum compensatoriu nu poate fi abordat pe termen lung în România. În consecinţă. Atunci când sunt realizate în compensaţie pentru un statut social inferior individului. satisfacţia revenită pe unitatea din produsul respectiv scade. se mai pot adăuga la sacrificarea unor nevoi importante şi alte argumente : 1. Abundă pe standuri numeroase produse. problema este că alternativele sortimentale.nevoi de siguranţă (ca de pildă la un apartament rezistent la cutremur. de pildă.

Satisfacţia în urma consumului respectiv are o durată scurtă. mai ales când recurge la achiziţii neanticipate dintr-un buget restrâns (disonanţă cognitivă). Individul poate simţi regret şi o anumită vinovăţie după cumpărare. implică o îngrădire sporită a mult doritei libertăţi a alegerii. tocmai în familiie cu venituri foarte mici. inflaţia este practic o taxă ascunsă. dar are un control redus faţă de obiectul consumului. Astfel cumpărătorul îşi satisface o dependenţă fiziologică şi psihologică de anumite produse şi servicii. Cetăţeanul le poate considera drept „necesare”. obţinute dintr-un venit mic.utilităţii şi respectiv.Consumul în compensaţie. cum au fost de pildă cele de întrajutorare de tip Caritas. Un consum ridicat de alcool şi ţigări. este frustrant prin efectele pe care le are de obicei inflaţia asupra cumpărătorilor în stil ostentativ şi care adesea cheltuie iraţional. există un consum exagerat de alcool.Consumul compensatoriu devine frustrant atât pe plan individual. după cum reduce şi valoarea investiţiilor. în cazul produselor nealimentare cererea este elastică. frustrarea adusă de consumul în compensaţie al aceluiaşi produs. în funcţie de venit. Enumerăm câteva din aceste efecte : Din punct de vedere economic. în materie de prestigiu. astfel încât cererea lui devine inelastică faţă de venit. Inflaţia creşte costul creditului pentru că băncile îşi majorează dobânzile. etc. prin practicarea jocurilor de noroc. contrazice regula conform căreia. Trebuie menţionat faptul că un consum în compensaţie. 4. care preia din puterea de cumpărare fără să dea nimic în schimb. din categoria ostentativă. Omul aruncă bani după bani pentru că îl obsedează dorinţa de a se impune atenţiei celor din jur şi nu din interesul „raţional” de a achiziţiona. 3. Se atrage atenţia mereu în mass-media că. pe o perioadă de peste un an de zile până la începutul lui 1994 şi cum sunt altele din cazinouri. cât şi la nivelul societăţii.paradoxal. El este şi o formă de compensaţie faţă de alte şanse nerealizate în general şi. baruri. Câştigul la astfel de jocuri este departe de a fi doar o sursă de completare a veniturilor. cafea şi ţigări . respectiv puţin sensibilă la variaţiile venitului. Înflaţia diminuează economiile. Infalţia aduce cu ea deteriorarea calităţii ofertei. la români. cum apare el în România. în 41 .Consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de câte ori se canalizează pe linia unor obiceiuri dăunătoare sănătăţii. 5.

evaluarea permanentă a şanselor.special. Parodia. preluarea de risc sunt elemente tipic occidentale. bineînţeles. în care indivizii sunt asaltaţi de evenimente neanticipate cărora trebuie să le facă faţă. emulate în România şi pe această cale. Ceea ce nu trebuie neglijat în marketingul comportamentului în compensaţie este sensibilitatea cumpărătorului la imagine. consumul în compensaţie şi consumul ostentativ au la bază motivaţii legate de competiţie. De aceea. la stilul de viaţă pe care îl capătă. la publicitate şi. fragmentarea atitudinilor. Putem concluziona că în România. în România trebuie să ţintească la construirea imaginii de sine a consumatorului. 42 . o concepţie de marketing. Participarea la joc se poate înscrie în gama deciziilor cu rezultat imprevizibil. specifice societăţii de tranziţie.

Anexa la tema 6 Schema consumului în compensaţie NEVOIA DE AFIŞARE A STATUTULUI SOCIAL FRUSTRĂRI RESIMŢITE DE INDIVID CONSUM ÎN COMENSAŢIE NEMUŢUMIRILE FAŢĂ DE VENIT FORME DE MANIFESTARE REACŢII GENERALE INSATISFACŢIA LOCULUI DE MUNCĂ SACRIFICAREA ALTOR NEVOI ÎNTREŢINEREA RELAŢIILOR INFLUENTE PRACTICAREA JOCURILOR DE NOROC OBICEIURI DĂUNĂTOARE SĂNĂTĂŢII ACCENTUAT DE INFLAŢIE 43 .

.

cercetarea contemporană. inclusiv chestionarele concrete adresate atât persoanelor. chestionarele în profunzime. 45 . În aceste cercetări sunt extrem de interesate întreprinderile care doresc să promoveze vânzările.TEMA NR. cum sunt filmarea modului de comportare a cumpărătorilor în timpul efectuării cumpărărilor sau măsurarea realităţilor emotive ale consumatorului cu ocazia prezentării anunţului de reclamă sau a mărfii cu ajutorul unor aparate speciale. care funcţionează după principiul “aparat de detectat minciuni” – se presupune că măsurarea electronică a activităţii glandelor sudoripare măsoară modificările emoţionale ale unei persoane). precum şi diferitele teste mai ales testele de “proiecţie”. să lanseze un produs sau să modifice altul vechi. a elaborat un complex de instrumente şi mijloace inspirându-se din psihologia individuală şi socială.7 METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU EVIDENŢIEREA MOTIVELOR (partea I) 1)Metoda observaţiei directe 2)Metode experimentale 3)Metoda anchetelor 1)Metoda observaţiei directe Pentru aprecierea motivelor care stau la baza manifestărilor şi comportamentului consumatorului. procedeele experimentale. Anchetele se efectuează prin diferite chestionare speciale.(psihogalvanometru. Majoritatea acestora se bazează pe metode de investigare psihică introspective. care însă nu aparţin cercetătorilor de anchete selective. Anglia. Franţa. îndeosebi cea din SUA. Sunt cunoscute astfel întrebările directe. dar nu lipsesc nici metodele întemeiate pe observaţii exterioare. Acestea sunt interesate să cunoască prezenţa şi actualitatea produselor în conştiinţa consumatorilor. cât şi grupelor de persoane.

Unul din aceste procedee constă în ierarhizarea intereselor consumatorului. . nu vor să exprime adevăratele lor motive sau dau chiar răspunsuri derutante. de acord. prin determinarea rangurilor de intensitate a diferitelor motive pe care se întemeiază manifestările cererii de consum (o astfel de întrebare poate avea următoarea formă : dulceaţa de mure trebuie să aibă un gust parfumat de mure proaspăt culese ? Variante de răspuns : total de acord. sortimentul A poate fi 46 . Din aceste cauze în studierea cererii de consum s-a recurs la procedee de întrebări care permit măsurarea intensităţii motivelor.persoana chestionată este întrebată asupra motivului pentru care face o anumită acţiune. la fiecare întrebare.Întrebările directe=chestionare directe : . După un şir de astfel de întrebări în care fiecare persoană anchetată şi-a ierarhizat astfel răspunsurile. 2)Metode experimentale O cercetare utilă pentru măsurarea preferinţelor este aceea a comparaţiilor. nu sunt deloc de acord). cum ar fi de exemplu îmbunătăţirea unui sortiment ( ex: de ce cumpăraţi dulceaţă de mure).pot chiar induce în eroare fiindcă se poate întampla ca persoanele anchetate să nu fie clarificate în ceea ce priveşte propriile lor motive. scorurile formează o scară dând ranguri persoanelor anchetate faţă de toate însuşirile produsului cercetat. În scalograma care rezultă . “contra” sau sunt doar “indecise” ajută la descoperirea realităţilor care au existat în spatele răspunsurilor. Gama mare de răspunsuri posibile constituie piedică serioasă în aflarea acelor motive care ar ajuta la rezolvarea unei anumite probleme urmărite. răspunsurile sunt ponderate numeric şi se atribuie un număr de puncte pentru fiecare întrebare şi pentru toate întrebările puse fiecărei persoane. Meritul acestor metode este că descoperă manifestări de opinie care reflectă reacţiile persoanelor anchetate faţă de toate caracteristicile studiate. Astfel în cazul a patru sortimente de parfumuri. nu sunt de acord. indecis. Nu întotdeauna metodele simple ale întrebărilor directe prin care persoanele anchetate sunt întrebate daca sunt “pentru”.

În vederea explorării intenţiilor de cumpărare pentru anumite sortimente şi mărci de produse ca şi a preferinţelor pentru acestea determinate de influenţa publicităţii şi acţiunilor comerciale. iar parfumul C cu parfumul D. existente de mai mult timp cât şi cele recent introduse pe piaţă. Dupa încheierea acestei etape. culoarea este scoasă din lot şi se cere persoanei anchetate să-şi exprime preferinţele asupra uneia din cele trei culori rămase. După înregistrarea răspunsului său. parfumul B cu C şi D. Persoanelor anchetate li se cere să arate ce ar vrea să câştige la o loterie din lista prezentată.comparat cu parfumurile B.C şi D pe rând. atunci persoanelor întrebate li se prezintă toate variantele şi se procedează apoi prin eliminare.procentul ulterior al preferinţelor pentru o marcă. li se cere persoanelor anchetate să arate din nou pe listă care sunt preferinţele lor. e vorba de alegerea unei culori pentru un pachet de ciocolată care poate fi prezentat în patru culori diferite. Din această analiză reiese parfumul care se bucură de cele mai multe preferinţe. Dacă de pildă. Produsele cercetate sunt atât cele vechi. 47 . În vederea evidenţierii potenţialităţii existente pentru aceste schimbări în preferinţe se foloseşte următorul indice: P − P1 în care P1 – procentul iniţial. atunci se cere fiecarei persoane anchetate să spună care este culoarea sa preferată şi aceea pe care o preferă mai puţin. Un astfel de procedeu este acela al “schimbării preferinţelor”. ancheta continuă prin asistarea la un program de televiziune în care se face publicitate pentru una din marcile aflate pe listă. I= 2 100 − P1 P2 . Când preferinţa rezultă dintr-o alegere între mai multe variante ale unei aceleiaşi însuşiri. au fost elaborate unele teste prin care se măsoară diferitele etape ale acţionării acestor efecte. între culori şi formate diferite. de ex. Compararea proporţiilor manifestate la exprimarea primelor preferinţe cu proporţiile rezultate din ultimele alegeri arată deplasarea intervenită în preferinţe. Răspunsul său la cea de-a doua întrebare stabileşte astfel ordinea preferinţelor. După vizionarea acestui program. Un eşantion este anchetat privitor la o listă de mărci dintr-o gamă de sortimente a unui produs.

un program de televiziune sau un experiment psihologic. Cel care este considerat principalul iniţiator al acestor metode în SUA este psihologul de origine austriacă E. Sunt cunoscute mai multe tipuri : chestionare de calitate nestandardizate. Atât chestionarea în profunzime cât şi chestionarea concentrată au dus la rezultate interesante şi utile în politica comercială. Chestionarea în adâncime desfăşurată a scos la iveala faptul că în general gospodinele nu cunoşteau avantajul concetratelor şi semipreparatelor alimentare faţă de pregătirile anevoioase de mâncăruri din diferite materii prime. Lazarsfeld pe tema motivelor de efectuare a cumpărăturilor de concentrate alimentare au arătat o rezistenţă a consumatorilor şi au permis găsirea căilor de învingere a acestora. clinice. predispoziţii şi asociaţii. neîngrădit. care este condusă de un anchetator cu scopul concentrării ei în jurul anumitor subiecte concrete. astfel ca să reiasă substraturile de gândire şi conştiinţa ale acestei persoane. Chestionarea în adâncime este superioară chestionării directe în ceea ce priveşte puterea de pătrundere în personalitatea lăuntrică a consumatorului şi în identificarea motivelor mai puţin conştiente. Ele aveau o proastă impresie despre gospodinele 48 . el urmăreşte să afle de le persoana anchetată părerile şi ideile acesteia pe care el nu le cunoaşte. Anchetatorul ascultă persoana anchetată. stimulentul fiind un film. nedirijate. nu o influenţează şi o stimulează numai să vorbească. notându-i declaraţiile sau înregistrându-le pe o bandă de magnetofon. Anchetatorul se călăuzeşte după un ghid a cărui respectare asigură comparabilitatea între informaţiile obţinute de la diferitele persoane anchetate.F. exprimând astfel propriile sale atitudini. Rolul anchetatorului este pasiv. folosită în general la un grup de persoane. Astfel. Metoda dă prilejul celui anchetat să lege subiectele de persoana lui.Diehter conducatorul lui “Institute of Motivational Research” New York.3)Metoda anchetelor Chestionarea în profunzime(adâncime) numită şi interviu liber sau nestructurat. cercetările lui P. Chestionarea concentrată. amintirilor. în baza asociaţiei de idei. precum şi cuprinderea celor mai importante subiecte în fiecare interviu. provoacă persoanele anchetate să dea un răspuns liber. micşorează libertarea discuţiei. evocărilor de fapte. care de cele mai multe ori este camuflat.

o cravată). Nesscafe (Maison Haire de la Universitatea din California). La fel s-a procedat şi cu a doua grupă. Toate persoanele au fost întrebate asupra imaginii pe care o au despre femeia care a cumpărat articolele din listă. numai că pe lista respectivă în loc de cafea naturală s-a trecut nesscafe. Maison Haire a identificat motivele pentru care nu se vindea nesscafe-ul. care este provocat să-şi dezvăluie singur părerile. În acelaşi timp prezintă o importanţă deosebită imaginea pe care consumatorul o are despre propria sa persoană în legatură cu consumul respectiv. femeia care a cumpărat a fost denumită de majoritatea 49 . orientările şi sentimentele sale. În grupa care a examinat lista de cumpărături conţinând nesscafe. Cercetarea motivaţională a lui Lazarsfeld a arătat faptul că imaginile produselor sunt elemente hotărâtoare în alegerea consumatorului (o camaşă.care le utilizează. Investigaţiile în această direcţie se efctuează mai ales prin metoda testelor de proiecţie. Moreno ) precum şi testul de descriere a persoanelor în varianta testului de notare a cumpărătorilor în legatură cu cafeaua pulverizată. în care figura şi articolul cafea naturală. cu alte cuvinte. considerau că folosindu-le nu este demn de o bună gospodină. care trebuie să depună eforturi personale pentru a realiza mâncăruri gustoase şi apreciate de membrii familiei. precum şi pe meritele gospodinei care. despre rolul pe care îl rezervă actul de consum în cauză.Un exemplu de aplicare a testelor de proiecţie în cercetarea motivelor de comportare a cosumatorilor este utilizarea psihodramei denumit şi jocul unui rol (elaborate de sociologi de origine română J. interesele proprii. Concluziile desprinse au dus la schimbarea tacticii de vânzare şi a reclamei. care au fost axate nu atât pe uşurinţă şi rapiditatea preparării mâncărurilor cât pe echivalenţa acestora ca gust şi valoare nutritivă cu mâncărurile pregatite din materii prime tradiţionale. Pentru a cerceta cauzele comportamentului negativ al consumatoarelor faţă de cafeaua pulverizată. el a folosit un eşantion de 100 de gospodine pe care le-a împarţit în două grupe. Testele de proiecţie scot la iveală o serie de proprietăţi ale personalităţii consumatorului anchetat. utilizând concentratele se dovedeşte a fi modernă. Chiar şi dintre acestea din urmă. De aici rezultă atitudinea negativă a multor consumatoare faţă de concentrate şi semipreparate. Persoanelor din prima grupă de 50 de consumatoare li s-a înmânat câte o listă de cumpărături efectuate de o femeie oarecare.

dar nu s-au putut evidenţia cauzele reale ale comportamentului negativ sau ezitant al cumpărătoarelor care era atribuit însuşirilor gustative necorespunzătoare ale acestuia. Cealaltă grupă a considerat însă că persoana care cumpără după lista cuprinzând cafeaua naturală este o gospodină normală şi conştiicioasă şi numai 12% au fost de părere că ea nu a alcătuit bine cumpărăturile pentru gospodarie. pe care nu le-ar scoate la iveală în cadrul chestionării directe fiindcă sau nu ar vrea. 50 . stanjenitoare şi inoportună. care-şi neglijează casa. fără să-şi dea seama. Testele de proiecţie s-au verificat a fi mai eficiente decât ancheta directă. Uneori opinia consumatorului nu poate fi schimbată pur şi simplu pentru că ea este expresia unor condiţii obiective de consum şi este supusă acestora. Studierea motivelor este de certă aplicaţie practică atunci când. pentru verificarea ipotezelor motivaţionale. numai după schimbarea acestor condiţii. anchetatorul caută să dezvolte procesele de identificare prin care persoana anchetată se pune singură în rolul altei persoane.persoanelor anchetate o gospodină rea. Cu toată dezvoltarea pe care a luat-o cercetarea motivaţională în ţările capitaliste în ultimii ani. după analizarea condiţiilor privind motivele de cumpărare desprinse din observarea reacţiilor unui mic grup de consumatori anchetaţi prin interviuri nestructurate “în profunzime” şi prin teste “de proiecţie” se recurge la un eşantion larg de 1000-2000-3000 de persoane anchetate prin chestionare structurate. În cazul testelor de proiecţie. negrijulie. Printre testele de proiecţie mai des utilizate sunt testele pentru asociaţii de cuvinte pentru completarea cuvintelor lipsă din propoziţie. şi se substituie personalităţii lor. care se grăbeşte în permanenţă şi nu apreciază corect obligaţiile ei de gospodină. iritantă. leneşă. testele de apercepţie tematică. dezvaluie unele laturi ale personalităţii sale. care poate fi neplacută. inducând în eroare anchetatorul. Persoana anchetată. Ca atare. sau ar indica motive şi acuze numai aparent reale. propaganda şi publicitatea comercială pot determina modificarea obiceiurilor şi practicilor de consum. ea prezintă totuşi şi unele slăbiciuni. Această problemă mai fusese cercetată prin metode tradiţionale de cercetare a opiniei consumatorilor. Nu trebuie acceptată ideea că cercetarea motivaţională poate găsi în toate cazurile calea pentru obţinerea unei anumite schimbări în mentalitatea consumatorilor. sau nu ar putea.

imaginile. În cazul cercetării psihologiei consumatorilor se folosesc diferite tipuri de interviuri: interviuri de profunzime. interviuri explorative. Diferenţieri în funcţie de modul de interviere a) Interviurile faţă în faţă (Face to face Intervieus) La acest gen de interviuri cel care ia interviul şi cel interviat stau împreună. 1)Metoda interviurilor Modalităţile de interviere pot fi extrem de variate. vorbind personal unul cu celălalt. fie într-o cameră de lucru. interviuri telefonice. pe ecranul căruia apare imaginea operatorului şi care adresează pe această cale întrebările sale celui interviat. interviuri computerizate.a) Din punct de vedere psihologic în cazul interviurilor se urmăresc mai puţin manifestările comportamentale şi mai mult părerile. barierele şi blocajele. I . Ei pot să stea faţă în faţă.TEMA NR. O diferenţiere netă ar fi după modul în care comunică cei care iau interviul cu interviaţii. pot să comunice prin intermediul telefonului sau funcţia celui care ia interviul este preluată de un televizor. 51 . motivaţiile comportamentale. fie chiar acasă la cel interviat. interviuri în scris. sau intervine un computer care preia rolul operatorului. sau se trimit prin poştă diverse chestionare (formulare) la care cei interviaţi răspund în scris şi apoi le remit tot prin poştă operatorului.8 METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU EVIDENŢIEREA MOTIVELOR (partea a II .

După epuizarea timpului de testare.b) Interviurile telefonice (Telephonintervieus) Se pot folosi în luarea interviurilor şi diverse tehnici moderne cum ar fi telefonul. c) Interviuri sprijinite de computer Chestionarele sunt introduse pe computer. Pe ecran apare fiecare întrebare în parte la care trebuie să se răspundă. d) Interviuri computerizate (Computer Intervieus) În SUA există computere vorbitoare. care pun întrebările puse pe o bandă şi de asemenea înregistrează răspunsurile tot pe o bandă. e) Interviuri în scris Această formă a căpătat o mai mare importanţă în cercetare. Prin introducerea unui răspuns pe ecran apare automat următoarea întrebare. În acest caz împreună cu formularele respective se trimit la cei interviaţi şi mostrele de produse care sunt testate (folosite) imediat. dar chiar şi cel interviat poate să stea în faţa computerului. În aceste bugete de familie se înregistrează zilnic toate cheltuielile efectuate de către membrii familiei. decât s-a crezut la început. Acesta este foarte eficient mai ales când un subiect scurt trebuie analizat foarte repede. aceste chestionare sunt completate cu atenţie apoi remise institutului de cercetare. O formă tipică sunt panelurile(cercuri stabilite de consumatori). se înregistrează concluziile consumatorilor în formularele respective şi ele se remit institutului de cercetare. 52 . În cazul panelurilor se trimit frecvent în locul formularelor obişnuite aşa numitele “bugete de familie”. Asemănător funcţionează şi panelurile de produse. De regulă. manevrarea computerului se face de către operatorul interviului. În acest caz cei interviaţi sunt capacitaţi la început prin nişte formulare normale să se declare de acord cu participarea lor la interviu. Interviurile scrise se pot relua de mai multe ori într-un anumit interval de timp. Prin acţionarea anumitor taste se pot introduce direct răspunsurile. În Germania se folosesc în prezent computere şi la interviurile telefonice (sistemul CATI = Computer Asistaed Telephone Interviewing). În SUA o mare parte a cercetătorilor se bazează pe aceste interviuri telefonice.

de regulă între 500-2000.II. III. -d)interviuri structurate. -e)interviuri semistructurate(structurate parţial). liberă şi printr-o discuţie deschisă pot fi descoperite părţile ascunse. profunde care definesc interviurile în profunzime. de cele mai multe ori între 20-120 interviuri. Numai într-o atmosferă nestingherită. -c)interviuri explorative. -b)interviuri deschise. direcţionarea facându-se cu ajutorul unei liste pe care sunt înscrise principalele subiecte ale discuţiei pe care operatorul o poartă cu cel interviat (aceasta listă reprezintă de fapt firul roşu al discuţiei). În cercetările calitative se folosesc un număr mic de interviuri. Tipuri de interviuri -a)interviuri direcţionate sau interviuri în profunzime. dar se cunosc şi studii care s-au bazat şi pe 16000 de interviuri. De aceea este mai corect să se utilizeze denumirea de interviu direcţionat. Interviuri calitative şi interviuri cantitative În cadrul interviurilor “faţă în faţă” şi în funcţie de scopul (obiectivul) cercetării se pot face diferenţieri în funcţie de cercetări calitative şi cercetări cantitative.” Mai departe el dă următoarea explicaţie : “Interviurile în profunzime se pot defini ca nişte discuţii lungi şi intensive între operator şi interviat asupra unor subiecte înainte stabilite şi pe care anchetatorul le direcţionează în aşa fel încât să afle cât mai multe păreri 53 . În cercetările cantitative se folosesc un număr mult mai mare de interviuri . deşi această denumire se poate asocia cu “psihologia în profunzime” a lui Sigmund Freud cu care de fapt nu are nici o legatură. În literatura germană de specialitate mulţi cercetători utilizează denumirea de interviu in profunzime. a) Interviuri direcţionate sau interviuri în profunzime(oamenii o numesc “in depth intervieus”). Cercetătorul german Salcher descrie astfel modul de realizare al unui asemenea interviu: “Interviurile direcţionate au loc sub forma unor discuţii intensive între doi parteneri şi nu sub forma unui joc de întrebări şi răspunsuri între operatori şi persoana interviată.

se pun din raţiuni economice întrebări închise şi 54 . iar operatorul încercuieşte varianta de răspuns care se potriveşte cel mai bine.personale şi relevante ale celui interviat. Acolo unde este posibil. Întrebările sunt puse una dupa alta de către operator. Între întrebări sunt lăsate mai multe rânduri goale în care se vor scrie răspunsurile persoanei interviate. În plus. chiar dacă unele aspecte nu sunt tocmai clare persoanei în cauză şi pe care le-a conştientizat de abia în momentul vorbirii.” b)Interviuri deschise În interviurile deschise se folosesc aşa numitele chestionare deschise. care în unele condiţii se poate transforma într-o adevarată dictare. d)Interviuri structurate Se folosesc chestionare care conţin pe lângă întrebări şi toate variantele de răspuns. Acest mod de interviere se realizează cu cheltuielile cele mai reduse. Este una din metodele des utilizate în cercetările psihologiei consumatorilor. c)Interviuri explorative Reprezintă o combinaţie între interviurile direcţionate şi interviurile deschise. Sau se lasă persoana interviată să răspundă liber. La baza lor se află tot un chestionar deschis. Un chestionar deschis conţine mai multe formulare pe care se află o serie de întrebări numerotate de la 1 la n. Este o modalitate de interviere mai greoaie. e)Interviuri semistructurate(structurate parţial) Acest tip de interviuri foloseşte atât întrebări (chestionare) deschise cât şi închise. iar răspunsurile se consemnează întocmai. Se pune la dispoziţia persoanei interviate lista variantelor de răspuns şi i se cere să aleagă varianta de răspuns care i se pare corectă sau cea mai apropiată de părerea sa legată de subiectul interviului (chestionare închise). acest chestionar prezintă pe lângă întrebările de bază şi o serie de întrebări suplimentare care dau posibilitatea operatorului să afle mai multe amănunte şi mai profunde în legatură cu poziţia interviatului faţă de subiectul respectiv. Intreviurile deschise sunt mai puţin concludente decât interviurile în profunzime în ceea ce priveşte consemnarea părerilor interviatului asupra unui produs sau serviciu.

acolo unde din motive de cercetare este necesar şi eficient sau din cauză că se pot da o multitudine de răspunsuri, se folosesc întrebările deschise în chestionarele respective. CONCLUZII Interviurile direcţionate(de profunzime) au o mare importanţă mai ales în cercetările psihologice calitative. În ceea ce privesc cercetările cantitative, acest tip de interviu este practic nefolosit. De asemenea şi interviurile explorative au un rol important în cercetările calitative. Interviurile deschise sunt folosite ca instrumente în cercetările calitative, dar există o serie de studii ale cercetărilor cantitative care le folosesc cu predilecţie. Interviurile structurate sunt instrumente tipice pentru cercetările cantitative.

55

TEMA NR.9 LOCUL PRODUSULUI ÎN DECLANŞAREA PROCESULUI DE CUMPĂRARE
1)Definiţii, concepţii, elemente componente 2)Problema denumirii unui produs

1)Definiţii, concepţii, elemente componente Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care cu toate că s-au sprijinit în bună măsura pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat. Definiţia produsului în concepţie clasică: -produsul este o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă. Definiţia produsului în concepţia marketingului (concepţia de sistem) se referă nu numai la substanţa materială a bunului ci la întreaga ambianţă ce îl înconjoară, la ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă. Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de produs total. Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis, este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează la rândul ei o selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea consumatorilor. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intrinsece. Actul de cumpărare intra tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice şi 57

ducând la extinderea serviciilor de informare. o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor.sociologice ce declanşează cererea este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Mai mult decât atât. astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului. ce ţin de materializarea produsului ci şi instrucţiunile de folosinţă. astăzi. creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii. iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile. EX: achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai sau în primul rând de trebuinţa protecţiei corporale. a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi. serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv cât şi pe cele oferite consumului individual. În plus. asistenţă tehnică şi consultanţă. Deşi se caracterizează printr-o suită de trăsături specifice. EX: în achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice. Componentele ce definesc un produs în accepţiunea de marketing pot fi grupate în felul următor : 58 . din punct de vedere al rolului lor în satisfacerea cererii. O altă tendinţă ce determină reconsiderarea serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea. de rolul sau statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. Conlucrarea proiectantfabricant-utilizator dobândeşte noi dimensiuni. Cele mai multe mărfuri. cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte. astfel încât pot fi considerate într-o accepţiune mai largă tot “produse”. indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei. ataşate componentelor modulate ale unui produs. tot mai frecventă. documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă. orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea .). socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.). negativă poate compromite succesul de piaţă unei mărfi corespunzatoare calitativ. a) 59 .cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpăratorului potenţial (promovarea la locul vânzării. service-ul. capacitate.Componentele corporale – cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestuia precum şi utilitatea lor funcţională (formă. preţul. greutate. afectivă. punerea în funcţiune. structură şi conţinut. O imagine clară. bastonul este un bun destinat “vârstei a treia”. putere instalată. cum sunt : numele şi marca instrucţiunile de utilizare. d) Imaginea produsului – semnifică totalitatea reprezentărilor mentale de natură cognitivă. rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc. se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. gabarit. dacă jucăria este un produs specific copilăriei. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. EX: rujul de buze este prin excelenţă un produs “feminin” în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculin” . Ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. termen de garanţie etc. conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală la fel cum o imagine difuză. licenţă de fabricaţie sau comercializare. c) Comunicaţiile privitore la produs . publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare. densitate. b) Componentele acorporale – includ elementele ce nu au un corp material mijlocit. Asociind imaginea cu destinatarul produselor.

În literatura de specialitate mai există şi o concepţie funcţională asupra produsului potrivit căreia el este o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale. Un element foarte important de care trebuie ţinut cont în toate cercetările de marketing sau de psihologie economică asupra produsului este statutul său schimbător pe piaţă. deşi nu apar pe piaţă ca atare. să fie deja “vechi” . Alţi factori care se mai iau în considerare sunt uşurinţa de pronunţare a cuvântului. raportat la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei. de simpatie sau antipatie pentru produs. în obiective şi subiective. potrivit unei analize fonetice exprimă cel mai bine aceste calităţi. în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. după cum unul nepotrivit poate frâna lansarea lui pe piaţă. simbolică şi asociativă prin cercetări experimentale în care sunt utilizate metode psiho-lingvistice. caracterul naţional sau originea lui străină. iar în final se ajunge la determinarea celor mai potrivite nume. ieftin sau scump. 2)Problema denumirii unui produs -capătă o importanţă şi mai mare când e vorba de un produs nou deoarece un nume adecvat poate contribui la succesul desfacerii lui. Stabilirea unui nou nume este o operaţie complexă. 60 . mărimea lui (lung sau scurt). măsurându-se valoarea lor semantică. Se trece apoi la crearea unui şir de nume cu ajutorul diferitelor combinări de sunete şi silabe. Produsul poate fi astfel astăzi “nou” pentru ca mâine. Rezonanţa sugestivă creată de numele unui produs poate determina o primă impresie favorabilă sau defavorabilă. Mai întâi trebuie identificate calităţile produsului ce urmează a fi evocate şi caracteristicile care. în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. O astfel de definire grupează funcţiile. el poate fi. după natura lor. după caz o marfă foarte căutată sau greu vandabilă. distincte între ele.

10 ROLUL AMBALAJULUI ŞI AL MĂRCII PRODUSULUI ÎN DECLANŞAREA PROCESULUI DE CUMPĂRARE 1)Caracteristicile ambalajului 2)Cercetarea ambalajului (pack-search) Unul din cele mai importante aspecte ale ambalajului este prezentarea atractivă a produselor. Cercetările în direcţia prezentării prin ambalaje au ca obiect obţinerea unei vizibilităţi cât mai evidente ca şi crearea unei imagini sau impresii puternice şi pe cât posibil durabile. factor uneori decisiv la cumpărarea unui articol. marca de fabricaţie. etc. Pentru atingerea ultimului obiectiv. originea lui geografică. marime. caută să facă ambalajele acestora cât mai distincte şi mai atractive. textură. reputaţia firmei producătoare. cuvinte şi simboluri care toate se suprapun pe ceea ce consumatorul cunoaşte mai dinainte despre articol. Ambalajul şi eticheta mărcii de fabrică reprezintă elementele vizuale ale imaginii unui produs. se studiază capacitatea de comunicare a ambalajului. 63 . cum sunt piesele de schimb. Această calitate este necesară atât sortimentelor curente cât şi mărfurilor noi. proprietăţile lui fizice. preparatele chimice şi diferite alte produse. care trebuie să creeze o impresie favorabilă pentru a atrage atenţia cumpărătorului.TEMA NR. mai complex decât primul. felul cum el adaugă produsului o impresie sau o imagine anumită. Chiar producătorii de mărfuri industriale destinate producţiei. formă. etc. cum sunt în primul rând numele produsului. Aceasta se realizează prin culoare. nu mai puţin importante sunt celelalte elemente constitutive ale imaginii unui produs.

etc. În acest caz rolul simbolic al ambalajului are o importanţă deosebită. de informaţii privind modul de folosire al produsului respectiv. Informaţiile netematice sunt cele referitoare la calitate. Aceste informaţii tematice sunt asimilate mai bine de către cumpărători şi supuse unei analize cognitive. 64 . posibilitate de a ieşi în evidenţă. Din păcate. Prin persuasivitate se înţelege capacitatea ambalajului de a determina cumpărarea produsului. ambalajul preia rolul vânzătorului şi este un mijloc deosebit de important în găsirea sau regăsirea de către cumpărător al unui anumit produs sau sortiment de produs. De regulă. ambalajul trebuie să arate clar de ce acest produs sau numai această marcă de produs trebuie cumpărat. influenţarea sănătăţii. De multe ori ambalajele se aseamană atât de mult unele cu altele încât produc confuzie în rândul cumpărătorilor. preţul. Este vorba de numele mărcii. numele producătorului. compoziţie. De regulă sunt multe informaţii care de multe ori nu se citesc în totalitate. mod de păstrare. Foarte importante sunt şi caracterul de unicitate al ambalajului şi de uşurinţa cu care este recunoscut de către cumpărător. se caută ca ambalajul să aibă urmatoarele însuşiri : persuasivitate. în practică. putere simbolică. O importanţă şi mai mare are ambalajul în cazul produselor care se cumpără în mod spontan. b)Uşurinţa de citire (de descifrare) Un ambalaj trebuie să “comunice” conţinutul său printr-un text sau prin ilustraţii. De multe ori ambalajul se identifică cu produsul respectiv. Aceste informaţii le putem împărţi în : informaţii tematice şi netematice. uşurinţa de a fi recunoscut. termen de valabilitate. de multe ori se subapreciază rolul şi importanţa ambalajului.1)Caracteristicile ambalajului a)Vizibilitatea(competitivitatea) În sistemul de “autoservire”. Analog cu reclama. iar cele tematice se referă la : modul de întrebuinţare.

2)Cercetarea ambalajului (pack-search) -este o combinaţie între observarea directă. atât prin observarea directă cât şi prin declaraţii verbale. -produsul de sine-stătător (singur). Acest minicomputer se află montat pe căruciorul de cumpărături pe care subiectul îl împinge în faţa sa în timpul experimentului. Ochelarii speciali sunt puşi în funcţiune. Subiectul (individul care face testarea produsului) primeşte o pereche de ochelari speciali. se transformă un studio de lucru al unei instituţii de cercetare a comportamentului consumatorului într-un minimagazin de autoservire. legaţi de un minicomputer care înregistrează şi măsoară intensitatea privirii. 1)Comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare Pentru a înregistra cât mai corect comportamentul cumpărătorului în faţa raftului de prezentare. condimente. etc) ambalajul trebuie să fie funcţional. Ea primeşte o listă de cumpărături şi apoi brusc se dă la o parte perdeaua din faţa raftului. -confruntarea cu produsul şi cu reclama. Raftul care conţine produsul cu ambalajul care se testează este acoperit cu o perdea. zahăr. De multe ori chiar ambalajul determină “imaginea produsului”. simularea cumpărării şi completarea unor chestionare. El devine parte componentă a produsului şi trebuie să reziste până la consumarea totală a produsului. rezistent la mânuire.c)Sugestivitatea Ambalajul trebuie să corespundă perfect “imaginii” produsului. Scopul cercetării este de a înregistra cât mai multe reacţii ale cumpărătorilor în faţa anumitor produse şi ambalaje. -produsul în sfera concurenţei. iar persoana testată este pusă în faţa raftului cu pricina. bomboane. d)Funcţionalitatea La unele categorii de produse (ex : făină. Prin înregistrările 65 . Etapele cercetării sunt urmatoarele: -comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare.

Apoi i se dau diferite criterii de alegere. De asemenea. Astfel se poate determina care produse îl interesează mai mult (se urmăreşte ordinea în care se uită. durata privirii. în ce ordine şi cât de intensiv sunt privite de către persoana testată (subiectul). Apoi are loc o amplă discuţie între operator şi subiect după un chestionar dinainte stabilit privind ambalajul. Produsul testat este supus unei observări atente şi cu ajutorul acelor ochelari speciali se înregistrează care din elementele componente ale produsului testat este observat mai mult. Apoi sunt date chestionare prin care subiectul trebuie să-şi spună părerea asupra raftului respectiv şi motivele pentru care a ales produsele respective. se înregistrează care cuvinte de pe ambalaj sunt citite. După această etapă are loc un scurt dialog cu operatorul pentru a-şi putea exprima şi verbal părerile. 3)Produsul de sine-stătător (singur) Abia acum subiectul îşi dă seama care din produsele respective este cel testat. Este rugat să privească cu atenţie toate produsele (fiind dotat din nou cu ochelari speciali). elementele la care îşi fixează mai mult privirea).de pe minicomputer se urmăreşte: care produs. 4)Confruntarea cu produsul şi cu reclama Subiectului i se scot acei ochelari speciali. 66 . imaginea produsului şi concordanţa lor cu reclama. 2) Produsul în sfera concurenţei În acest caz subiectul este rugat să se aşeze la o masă pe care se află expuse produsul respectiv împreună cu alte produse de acelaşi fel aflate în concurenţă cu el.

Anexa la tema 10 Caracteristicile ambalajului şi Pack-search (cercetarea ambalajului) -Caracteristicile ambalajului: a) Vizibilitatea (competitivitatea) b) Uşurinţa de citire (de descifrare) c) Sugestivitatea d) Funcţionalitatea -PACK-SEARCH : etapele cercetării: I. Produsul de sine stătător IV. Confruntarea cu produsul şi cu reclama 67 . Produsul în sfera concurenţei III.Comportamentul consumatorului în faţa raftului de prezentare II.

.

confruntat cu această înţelegere calmă şi atentă. Atitudinile subiective. devin elemente de informare pentru interlocutor.11 TIPOLOGIA VÂNZĂTORULUI ŞI TIPOLOGIA CUMPĂRĂTORULUI Cu toată multitudinea diferenţelor individuale. manifestate deseori fără controlul subiectului. 2)Vânzătorul sincer. şi înşelăciunea iese la iveală. 3)Vânzătorul înţelegător consideră că un comportament agresiv sau neplăcut al cumpărătorului nu este neapărat un răspuns la situaţia prezentă şi de aceea caută să înţeleagă situaţia şi comanda făcută de cumpărător. 69 . Acest tip de vânzător se caracterizează prin posibilitatea de a-şi stăpâni emoţiile şi acţiunile. Deşi se apropie mult de tipul celui amabil se poate constata la acest tip o diferenţă sub aspectul conştiinţei de sine a vânzătorului sincer. conduitele şi acţiunile în rolul de vânzător au anumite trăsături comune care pot servi la conturtarea unor tipuri . iar vânzătorul poate sesiza mai bine natura aşteptărilor interlocutorului său. care . chiar dacă nu corespund întru totul realităţii. Cumpărătorul apreciază favorabil amabilitatea vânzătorului. Există şi o amabilitate de suprafaţă . de cele mai multe ori “masca” este rău ajustată . pot deveni pentru el sursă de conflict. Amabilitatea permite instaurarea unei relaţii de schimb între doi parteneri : cumpărătorul îşi poate exprima mai liber dorinţa. Există câteodată piedici în realizarea unei relaţii bazate pe sinceritate: necesităţile comerciale solicită desfacerea de mărfuri nefavorabile (depreciate). îşi schimbă progresiv atitudinea. pot fi observate într-o mai mare sau mai mică proporţie. sub forma unor caracteristici dominante. în cazul în care acesta se resemnează. care constituie o atitudine falsă şi superficială . de a nu fi rigid şi a nu poza în faţa altora cu un aer intolerabil care îi cheamă pe alţii la “ordine”. Aceste obligaţii se înscriu în rolul prescris vânzătorului de către întreprindere şi. care.TEMA NR. Prezentăm în cele ce urmează principalele tipuri desprinse de Gabrielle Le Blanc în lucrarea “Psychosociologie de la vente “ : 1) Vânzatorul amabil.

cum este cazul în identificare. să reproducă atitudini pe care le-ar avea dacă ar fi el însuşi autorul alegerii pe care o face cumpărătorul. Egocentrismul se caracterizează prin tendinţa de a raporta totul la sine însuşi (A. dar ponderea ridicată a 70 . nu abandonează pe cumpărătorul care face o cumpărătură neînsemnată pentru un altul care vrea să facă o cumpărătură importantă. Vânzătorii plasaţi în galerii care pot circula. 8)Vânzătorul egocentric. 7)Vânzătorul cabotin. Acest tip de vânzător se identifică cu cumpărătorul pentru a-l înţelege. se comportă cu rabdare şi stabilesc momentul în care pot interveni cu eficienţă. O vânzatoare remarcă urmatoarele : “trebuie să ne placă ceea ce vindem. empatia are un pronunţat caracter cognitiv. 6)Vânzătorul linguşitor este definit prin înclinaţia de a lăuda pentru a se face plăcut. A. Există cumpărători a caror dorinţă este imprecisă. acordă multă atenţie cumpărătorilor. Vănzătorul egocentric prezintă un fel de incapacitate de a înţelege cererea ce i se formulează sau de a se substitui clientului său. M. să atenueze autoaprecierile exagerate ale cumpărătorilor asupra defectelor fizice. ca în timp ce simpatia are o coloratură afectivă. Rocheblave-Spenle ). Se apreciază (K. Uneori vânzătorul este obligat de însăşi situaţia şi de natura vânzării. Vânzătorul trebuie să aştepte ca această dorinţă să se conştientizeze şi să se fixeze asupra unui obiect. riscă să compromită totul. nevoilor lor. 5)Vânzătorul scrupulos este foarte ataşat îndatoririlor care îi revin. Vânzătorii cu post fix. Există la orice om o anumită doză de egocentrism. 4)Vânzătorul temperat. ci după aceea de a menţine aparenţa perfecţiunii. latentă. dar nu prin fuziune. Lalande). lasă să treacă un timp necesar cumpărătorului pentru a se decide.O serie de autori califică aceasta atitudine ca empatie (Carl Rogers. insuficient conştientizată. Horney) că acest tip de vânzător nu se conduce după cerinţa de a se perfecţiona necontenit. ci printr-o schimbare de moment a perspectivei . deoarece trebuie să interpreteze rolul unui personaj care are aceleaşi gusturi ca şi cumpărătorul. se menţionează de asemenea. după ce prezintă produsul şi îi evidenţiază calităţile. În mod normal orice vânzător “joacă teatru”. proces care permite înţelegerea altora. forţând dorinţa pentru a grăbi vânzarea. în special la vânzarea de confecţii. Vânzătorul experimentat ştie că. să fim entuziasmaţi altfel cumpărătorul se sesizează şi pleacă”.

în special la vânzătoare. Postura rigidă a corpului şi a capului trădează aceste dorinţe. 9)Vânzătorul narcisic. Acesta devine inapt să facă o comunicare în care este implicată motivaţia altuia. D. atitudinea corporală însoţeşte şi le scoate în evidenţă subiectivitatea . vânzătoarele caută ca prezenţa lor fizică să nu se simtă. Limbajul are. răpitorului care îşi fascinează prada. emit un adevărat potop de cuvinte. etalându-şi corpul. dar pentru aceasta trebuie să fii sigur pe tine”. Ori. Ea vrea să-şi asigure dominarea presupunând supunerea clientului. ca autocontemplare. 11)Vânzătorul autoritar caută să impună cumpărătorului voinţa lui. de exprimare a cerinţei hipertrofiate de contact social sau a trebuinţei afirmării de sine. Există însă vânzătoare care. este foarte apropiat de egocentrism. să aibă o atitudine discretă şi estompată. iar apoi să răspundă foarte circumspect. Lagache consideră că între dominare-supunere şi sado-masochism există un raport şi că suportul acestora îl constituie agresivitatea umană. în stadiul animal. El se manifestă. fie tăcute ori îşi desfăşoară monologul fără să ţină seama de cumpărător . 71 . Vânzătoarea care “îşi fixează clientul” cunoaşte intuitiv relaţia dominaresupunere. Vânzătoarea autoritară nu ţine seama de dorinţa altuia. relevă agresivitatea continuă. vânzătoarele tinere şi fără experienţă îşi etalează corpul dorind să fie admirate de alţii. fiind trup şi suflet integrator acestor dorinţe. după cum ele înseşi se contemplă. de care îl desparte doar debitul verbal. asemenea hipnotizatorului care îşi fixează subiectul şi. un rol dinamic în personalitatea vânzătorului. Dar cauzele debitului verbal exagerat pot fi nevoia de descărcare a tensiunii afective. nu poate vinde decât ceea ce îi place. într-adevăr. disimulându-şi intenţia prin surâs şi aparenţa afabilă. Narcisismul definit ca dragoste faţă de propria imagine. fie că nu-şi ascultă fie că-şi ascultă clientul. 10)Vânzătorul vorbăreţ. Acest tip de vânzător nu este prea departe de cel egocentric. îl stingheresc pe interlocutor. prin postura lor. O vânzătoare de acest tip spunea că “important este să fixezi clientul. Vânzătoarele cu experienţă ştiu că trebuie să le asculte mai întâi pe cliente. În mod normal. şi numai un examen psihologic poate stabili care din aceste cauze primează. prin următoarele simptome : sunt fie absente.egocentrismului la vânzător dăunează reuşitei.

12)Vânzătorul indolent nu vrea să admită că el este în serviciul cumpărătorului, creează impresia că îl deranjează cererea acestuia din urmă şi că ar fi bucuros să exercite alta meserie. Acest tip se încadrează în relaţia dominare-supunere, comportându-se ca element dominant în diadă, refuză să-şi îndeplinească rolul prescris de întreprindere. 13)Vânzătorul deviant îşi limitează vânzările, părăsind raionul de îndată ce a atins cifra de vânzare pe care şi-a fixat-o el însuşi. Pretinzând că nu are trebuinţe mari, afirmă ca nu are rost să muncească mult.Colegii săi îl consideră apatic. Individul care adoptă aceasta poziţie, deşi trăieşte în societate, nu îi aparţine şi nu participă la binefacerile pe care aceasta le oferă. Subiecţilor de acest tip le este propriu conflictul dintre mijloacele instituţionalizate de ascensiune şi presiunea mijloacelor ilicite pentru atingerea scopului. CONCLUZII: Clasificând personalitatea vânzătorilor, autoarea distinge trei categorii: 1)cei pentru care factorul uman este preponderent (amabilii, sincerii, înţelegătorii se adresează cumpărătorului ca unei persoane, în timp ce temparaţii şi scrupuloşii se caracterizează mai mult prin abilitate decât prin relaţia subiectsubiect); 2)cei care îl nesocotesc sau îşi centrează interesul pe beneficiu pe care îl pot obţine din exercitarea profesiunii (linguşitorii, autoritarii, indolenţii caută o relaţie de tip sado-masochist); 3)personalităţile neadaptate (vorbăreţii, egocentricii, narcisicii) nu sunt indicaţi pentru stabilirea unui proces de comunicare, iar devianţii sunt dezadaptaţi în raport şi cu grupul social şi cu societatea. Vânzătorul cabotin se situează între primele două categorii, în măsura în care el nu caută să manevreze persoana, ci să exercite o influenţă care să aibă semnificaţie în preferinţele clientului. Rolul de cumpărător este temporar, personalitatea fiind mai puţin implicată decât într-un rol profesional, prin acorduri reciproce, ei lasă un mai mare spaţiu de libertate. În timpul cumpărării, participarea în rol a pesoanei cumpărătorului rămâne slabă, spre deosebire de nivelul ridicat de implicaţie în rolul profesional, care marchează profund personalitatea. De altfel, fiecare om posedă în repertoarul său de roluri şi pe acela de cumpărător. 72

1)Cumpărătorul dependent are nevoie de prezenţa şi sfaturile vânzătorului şi nu face nici o cumpărătură fără el. Nu este clientul potrivit pentru autoservire. Persoanele de acest tip nu au iniţiativă în facerea cumpărăturilor şi nu pot adopta o decizie fără sprijinul vânzătorului (la baza acestui tip de comportament este ipoteza psihanalitică a dependenţei parentale, a urmelor situaţiei primare infantile de dependenţă faţă de mamă). 2)Cumpărătorul influenţabil. Acest tip de comportament se prezintă sub mai multe aspecte după cum urmează : cumpărătoarea solicită vânzătoarei să-i aleagă obiectul, deoarece o consideră specialistă. Lipsindu-i siguranţa apecierii personale, delegă vânzătoarei puterea de decizie, refuzând să-şi asume riscul de a se înşela, se pune sub tutela acesteia. Cumpărătoarea nu-şi recunoaşte dependenţa, cere vânzătoarei să aleagă pentru ea obiectul de care are nevoie, îl examinează, îşi exprimă dorinţa de a vedea şi un alt model, pe care îl respinge, cumpărându-l totuşi pe cel dintâi şi pretinzând că ea a făcut alegerea. Cumpărătoarea cere un obiect iar vânzătoarea îi indică unul, spunând că-i place foarte mult ; cumpărătoarea îl respinge spontan, examinează alte obiecte cu atenţie şi apoi revine la primul. Examinând obiectul, această cumpărătoare caută să-l vadă ca vânzătoarea, se identifică cu aceasta. Există şi o categorie de cumpărătoare care nu ştiu ce doresc ; cumpărătoarea cere vânzătoarei să o îndrume, vânzarea se face repede, dar apoi, influenţată de părerile altora, cumpărătoarea revine pentru a schimba obiectul. Există deci mai multe categorii de cumpărători influenţabili : -cei care caută intenţionat tutela vânzătoarei ; -cei care încearcă să-şi asume rolul de decident ; -cei care se conformează deciziei unei terţe persoane din exterior ; Studiind legătura dintre independenţă şi maturitatea socială, Crutchfield apreciază ca subiecţii influenţabili nu sunt maturizaţi social, acest tip de comportament având rădăcini în experienţele personale succesive din trecutul familial şi social al individului. 3)Cumpărătorul conformist doreşte ca ceea ce cumpără să corespundă normelor grupului social de referinţă, sau cel puţin imaginii pe care el o are despre 73

acestea. De exemplu cumpărând o poşetă, o clientă şi-a ales un exmplar despre care ştia că este la modă cu toate că îi displacea. Pentru alţi clienţi însă, termenii “modă” şi “noutate” au rolul de stimulenţi negativi care le inhibă decizia. La alţii, noutatea exprimă necesitatea originalităţii. Celor care doresc să treacă neobservaţi, nevrând să se distingă, noutatea li se pare “urâtă” , “insolită”. Alte persoane consideră moda uniformizantă şi manifestă o preocupare deosebită pentru originalitate, căutând prin aceasta să se afirme, să-şi satisfacă nevoia exprimării de sine. Gustul pentru originalitate poate fi manifestarea nevoii de promovare socială, originalitatea fiind percepută ca o caracteristică specifică grupului de referinţă superior grupului de apartenenţă. Absenţa acestei dorinţe poate fi şi un indiciu că persoana este mulţumită cu statutul său. Căutarea originalităţii poate fi pusă în legătură şi cu vârsta, cei tineri considerând că prin originalitate îşi exprimă anticonformismul. 4)Cumpărătorul ezitant. Sunt descrise şi analizate câteva comportamente mai semnificative. O clientă părea indecisă la alegerea unuia dintre două obiecte, unul dintre ele fiind indicat de vânzătoare, iar celălalt fiind preferat de ea. Acest caz ilustrează un conflict de norme : norma interioară a preferinţelor proprii şi norma exterioară reprezentată de sfatul dat de vânzătoare. Când o altă vânzătoare a intervenit, indicând obiectul care corespundea preferinţelor clientei, conflictul s-a rezolvat, ca şi cum cumpărătoarea ar fi avut nevoie de o autorizare pentru a-şi realiza preferinţa. Când articolele prezentate în faţa cumpărătorilor sunt în număr prea mare, fiecare dintre ele exercită o forţă atractivă egală şi nici unul nu poate fi privilegiat ; cumpărătoarea pare dezorientată, fiind incapabilă să aleagă. Aceasta constituie o situaţie de stres, o suprastimulare, o intensă solicitare a dorinţei de posesiune, ceea ce duce la apariţia unei sufocări în faţa obligaţiei de a alege. Vânzătoarele desemează această situaţie prin expresia “vânzarea este înecată”. În acest caz vânzătoarea recurge la urmatoarea tehnică : întâi prezintă un grup de obiecte, apoi procedează la o selecţionare lăsând în faţa clientei numai două sau trei articole, iar pe celelalte le îndepărtează prin aranjare în rafturi. Sunt cazuri în care cumpărătoarei îi este necesar un timp de latenţă pentru elaborarea deciziei sau pentru a se sustrage presiunii în vederea afirmării dorinţei sale personale. 74

ca şi cum s-ar teme să nu îi provoace supărare. În lumina teoriei lui Jung cu privire la extrovertiţi. sub pretextul cumpărării solicită diferite informaţii cu privire la întreţinerea. utilizarea unor obiecte pe care nu le cumpără. exprimându-i cerinţele cu multe menajamente. Semnificaţia acestor conduite se situează în contextul social şi cultural .5)Cumpărătorul vorbăreţ este acela care în timpul efectuării cumpărăturii îi relatează vânzătoarei diferite probleme şi aspecte din viaţa persoanală. puşi în faţa unei dificultăţi. obligand-o pe vânzătoare să le consacre un timp care ar putea fi utilizat pentru desfăşurarea mai rapidă a vânzării. iritare. se parfumează gratuit şi pleacă fără să cumpere. deoarece renunţă la propriul său rol care îi conferă dreptul de a dispune de vânzător şi nici nu aşteaptă din partea acestuia îndeplinirea rolului care îi este prescris. Clientul timid nu corespunde modelului instituţional al relaţiei cumpărător-vânzător. soţ. Când destăinuirea problemelor personale are loc într-un raion de lenjerie. omul devenind mijloc şi nu scop al acţiunii. Alte cliente. 75 . despre familie. neplăcere. să acţioneze ca stimuli pentru declanşarea acestei nevoi. vânzătoarea jucând rolul unei vechi cunoştinţe faţă de care nu are nici un secret. îşi caută salvarea în lumea exterioară. tehnica modernă creează individului posibilitatea expansiunii puterii sale asupra lumii şi contribuie la procesul de depersonalizare deoarece stăpânirea forţelor naturii este în acelaşi timp şi un proces de manipulare al semenilor. este posibil ca înseşi obiectele. Totul se petrece ca şi cum clienta ar fi presată de timp. Vânzătoarelor le place acest tip de cumpărător care le acordă o importanţă neobişnuită. repararea. 6)Cumpărătorul timid se adresează vânzătoarei cu timiditate. Într-o parfumerie o clientă solicită să încerce calitatea unor sorturi de parfumuri. 7)Cumpărătorul exploatant îl exploatează pe vânzător. Satisfacţia vânzătorului rezultă din sentimentul de a nu fi un simplu mijloc în serviciul şi la dispoziţia cumpărătorului. Rolul neconvenţional îi restaurează cumpărătorului calitatea de subiect care duce la stabilirea unei relaţii de la o persoană la persoană. care. copii. care au o semnificaţie de intimitate corporală.

caracterul antisocial al furtului fiind mai mult decât evident. Există furturi practicate de indivizi în mod deliberat în scopul satisfacerii nevoilor materiale sau a cupidităţii. ca o măsură coercitivă. motivaţia care determină acest gest stă în dorinţa de a-şi dovedi lui însuşi forţa de a realiza o victorie asupra fricii sale. La această categorie de oameni instanţele morale (supraeul) s-au interiorizat slab. pot fi înlocuite cu anumite comportamente lucide . de a-şi crea un sentiment de putere. depreciază obiectele pe care le cumpără sau este nemulţumită de timpul şi de atenţia ce i-au fost rezervate .(Unii fură aceeaşi categorie de obiecte. 9)Cumpărătorul agresiv. În efectuarea alegerii. Autorii acestui furt sunt de obicei tineri. conduitele de cumpărare. nu este exclusă nici acestă ipoteză în explicarea furturilor. Aceste comportamente constituie un fel de impuls pe care subiecţii nu şi-l pot stăpâni şi care marchează cel mai frecvent o stare de psihoză.8)Cumpărătorul necinstit îşi însuşeşte bunuri ce nu îi aparţin. Conduitele sale au un caracter autoritar. fetişiştii . Există şi furturi ocazionale : cumpărătoarea cedează tentaţiei cauzate de etalarea unei multitudini de obiecte care i-au starnit dorinţa. alţii mici obiecte pe care le pot sustrage fără să atragă atenţia). cererile adresate (de fapt) vânzătorului sunt de fapt ordine. pe care-l consideră răspunzător de defectele obiectelor sau ale organizării procesului de vânzare precum şi de aşteptările care decurg din acestea. câteodată adolescenţi. Uneori cumpărătoarei nu-i place de vânzatoare. Unii sustrag obiecte de care nu au nevoie şi pe care nu le doresc dar le consideră trofee ale acţiunii lor “îndrăzneţe”. Relaţiile cu ea sunt de dominare-supunere. În lumea “de basm” plină de fantezie a marilor magazine. în aceste cazuri. Agresivitatea cumpărătorului pare motivată de percepţia rolului de vânzător. nu ezită să scoată obiectele din vitrină să golească sertare. 76 . care îşi satisfac în acest mod dorinţa de valorizare personală şi nevoia de a se elibera de o constrângere interioară. Pentru el vânzătoarea nu este altceva decât un instrument. nu îl interesează sfaturile acesteia.lenjerie intimă. care se bazează pe regulile prozaice ale schimbului. 10)Cumpărătorul exigent consideră că vânzătorul este în serviciul lui. ea refuză de obicei să cumpere dar se întâmplă uneori să achiziţioneze un obiect care îi displace aceasta împotriva ei însăşi şi a vânzătoarei care a sfătuit-o că obiectul respectiv nu i se potriveşte.

Comportamentul gestual. 12)Cumpărătorul autonom se caracterizează prin spontaneitate. Prin această conduită. după ce au examinat articolele prezentate de vânzatoare refuză să cumpere şi se îndepărtează de raion. cumpărătorul îşi exprimă refuzul faţă de relaţiile interpersonale instituţionalizate.11)Cumpărătorul grăbit. mimica sa este similară animalului prins în capcană. pe când clientul independent îl respinge. Clientul autonom nu se teme de vânzător fiind în măsură să-l înfrunte şi să se afirme. Se disting două categorii : -cei care sunt într-adevăr grăbiţi -cei afectaţi de alte cauze Există însă şi cumpărători care prin graba lor intenţionează să pozeze în persoane cu obligaţii multiple şi de foarte mare importanţă a căror viaţă este consacrată eficacităţii. Îndepărtarea spaţială corespunde căutării distanţei psihologice necesare respingerii influenţei pe care vânzătoarea ar putea s-o exercite asupra deciziei de cumpărare. Anumiţi clienţi. 77 . 13)Cumpărătorul independent este acela care fuge de vânzător şi a cărui independenţă este aparentă.

.

conţinând produse de cea mai slabă calitate. vândute la preţuri deosebit de înalte. comercializate la cel mai scăzut preţ.TEMA NR. -nivelul superior. unicate sau de serie foarte mică. prezintă o difuzare mai restrânsă şi cunosc tentative de contrafacere (imitare). bunurile situate la cota superioară a gamei sunt dominate de o imagine puternică generată de o calitate excepţională. vânzările 81 . Prin gamă de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie. cuprinzând produse de cea mai înaltă calitate. care aparent prezintă potenţialul optim pentru vânzări decurgând din calitatea lor acceptabilă şi preţul rezonabil. în acest context. consumatorii se comportă pe piaţă ca şi cum n-ar face nici un compromis. Produsele aflate la cota inferioară a gamei corespund strategiilor cost/cifră de afaceri prin minimalizarea cheltuielilor specifice de marketing şi vizează segmente particulare de consumatori. iar produsele aflate la nivelul de mijloc al ofertei cunosc. iar o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaţie. Din punctul de vedere al relaţiei preţ-calitate. din clasa de lux.12 TENDINŢA DE BI-POLARIZARE A CUMPĂRĂRILOR Un fenomen de piaţă interesant se referă la sensul evoluţiei alegerilor pe care le fac consumatorii atunci când îşi exprimă preferinţa pentru o anumită componentă a gamei de produse. În schimb. şi anume: -nivelul inferior. identificabile prin nivelul redus al veniturilor de care dispun. oferta se structurează pe trei nivele. -nivelul mediu. contrar aşteptărilor. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul că.

făcând rabat calităţii. -cei cu venituri mari îşi pot permite achitarea unor preţuri înalte. -cei cu venituri medii fie preferă un preţ mai accesibil.cele mai slabe. Deci. în cadrul corelaţiei preţ-calitate. consumatorii îşi exprimă preferinţele. fie preferă un produs de calitate înaltă şi fac eforturi financiare pentru plata unui preţ corespunzător. în medie după cum urmează : -cei cu venituri mici nu pot ajunge decât la produsele cele mai ieftine. Explicaţia rezidă într-o tendinţă de bi-polarizare a preferinţelor consumatorilor. către cele două nivele extreme ale ofertei. şi de aici a cumpărărilor. Schema tendinţei de bi-polarizare a cumpărărilor Gama oferită NIVELUL SUPRIOR NIVELUL MEDIU NIVELUL INFERIOR Consumatorii VENITURI MARI VENITURI MEDII VENITURI MICI 82 .

-c) Nu ştiu dacă îl voi cumpăra. -e) Sigur nu îl voi cumpăra. Astfel. eroare ± 20%). în modelul utilizat de Institutul Burke.” Anchetele de atitudine. în multe situaţii. nivelul vânzărilor poate fi prevăzut corespunzător scorului de intenţie obţinut în anchetarea unor eşantioane reprezentative de consumatori. în testul produsului. Astfel. -d) Probabil nu îl voi cumpăra. consumatorii potenţiali sunt invitaţi să răspundă unui chestionar cu aproximativ următorul conţinut: „Care dintre răspunsurile următoare îl consideraţi cel mai potrivit atitudinii dumneavoastră faţă de produsul propus?: -a) Sigur îl voi cumpăra. 83 . luarea deciziei de abandonare a produsului nou creat (scor de intenţie sub 50%. Utilizarea lui a permis. sau dimpotrivă. hotărând accelerarea lansării pe o piaţă despre care s-a constatat că este pregătită să-l primească dovedind o serioasă intenţie de cumpărare. testele de intenţie sunt larg utilizate în prognozarea evoluţiei vânzărilor pentru anumite produse sau mărci. -b) Probabil îl voi cumpăra. evitând astfel cheltuieli inutile cu producerea şi lansarea unui produs nou sortit eşecului pe piaţă.Cercetări de marketing şi atitudinea de cumpărare a consumatorului Cercetările de marketing caută să constate atitudinea de cumpărare a consumatorului şi să măsoare forţa intenţiei de cumpărare.

.

ne bucură. intrând într-un con de umbră a uitării. Ar fi bine conştientizarea faptului că fiecare om este supus acestor reguli : 1. care ne crează plăceri.)Fiecare dintre noi suntem stăpâniţi de un instinct intern care ne îndeamnă în permanenţă să obţinem lucruri care ne plac. are nevoie de îmbrăcăminte. -cealaltă ne atrage atenţia asupra durerii. neplăcerii şi a altor influenţe negative. LEGEA PLĂCERII ŞI NEPLĂCERII Pentru promovarea unui MARKETING modern. 2. Toate acestea la un loc sunt numite trebuinţe elementare (primare). omul caută în continuare să-şi realizeze obiectivele (visurile) dinainte fixate şi să evite orice alt obstacol sau eveniment potrivnic. Conştient sau inconştient. plăcut. încercăm să evităm lucrurile negative. Aceste reguli şi legi naturale şi umane nu şi-au pierdut niciodată valabilitatea lor. adică. distructive şi potrivnice. 3.)Trebuie să aibă mâncare. pozitiv şi constructiv pentru noi. de un adăpost. Pentru realizarea acestui deziderat fiecare om dispune de două „ANTENE INVIZIBILE”: -una recepţionează în permanenţă numai ceea ce este util. de o locuinţă. şi încercăm să evităm ceea ce ne produce neplăceri. precum şi nici regulile elementare ale proceselor clasice de schimb.TEMA NR. 85 . tristeţe. hrană. atât doar că într-un timp au ieşit din vizorul cercetărilor.13 LEGĂTURILE COMPLEXE ŞI MECANISMELE DE SCHIMB. supărare. nu se pot ignora anumite funcţii ale legilor naturii. reguli care s-au statornicit în cadrul diviziunii muncii. băutură.)Omul simte nevoia satisfacerii trebunţelor sale primare la un anumit nivel calitativ şi doreşte să-şi asigure acest nivel de satisfacere a trebuinţelor sale primare o perioadă cât mai lungă. adică căutăm să obţinem lucruri pozitive .

de exemplu. boli dintre care unele sunt înnăscute. care defapt sunt BOLILE STĂPÂNULUI. buna dispoziţie se poate transforma într-o stare sufletească proastă. adică randamentul lor cunoaşte oscilaţii mari în ceea ce priveşte viteza de prelucrare şi semnalizare retroactivă (feed-back-ul). a hranei. Tot aici suntem nevoiţi să amintim faptul că P. P. Dacă „antenele” sunt bine poziţionate.-urile noastre ne indică. Aceste variaţii energetice sunt legate de problemele odihnei. în mod automat.C.C. noi recepţionăm zilnic o mulţime de informaţii (influenţe) pozitive şi negative. din păcate. dar funcţionarea lui depinde. personalitate. stocate şi prelucrate anterior. le poate prelucra cu o viteză extraordinară. dacă calculatorul nostru funcţionează bine şi dacă antenele împreună cu P.) care este creierul uman şi a cărui capacitate de înregistrare este practic nelimitată. variaţii foarte mari de tensiune. caracter. Un P.-urile noastre personale nu funcţionează. cu condiţia ca noi. a climei. adică de orientare a „antenelor”. uneori.Astfel.C. somnului. în cursul vieţii noastre să recepţionăm. uman de mare capacitate poate stoca un volum foarte mare de informaţii. a stresului şi multe altele. a climatului psihosocial. altele sunt dobândite. să înregistrăm şi să stocăm experienţa altora şi să utilizăm sfaturile bune de la semenii noştri mai deştepţi şi mai inteligenţi decât noi. Necazuri mai mari decât oscilaţiile bioenergiei provoacă VIRUŞII P. cu ajutorul acestui sistem format din două antene. nici ca aspect fizic. etc. Din experienţa noastră proprie ştim că nu există doi oameni la fel.C. toate influenţele.C. perturbând programul acestora. Aceste boli pot influenţa funcţionarea P.-ul prelucrează în acest scop.C. când şi dacă ne putem aştepta la o doză mai mare sau mai mică de bună dispoziţie sau de supărare.-ul nostru formează un sistem funcţional. trăiri şi împliniri plăcute şi cu minimum de necazuri. nici ca gândire.C. P. întotdeauna perfect. Importanţa şi semnificaţia acestor informaţii pentru noi nu este constantă şi ele depind în totalitatea lor de modul individual şi unic de dispunere. De asemenea ne putem închipui că aceste două antene sunt conectate la un calculator (un P. de fiecare dată. totuşi. intelect.C. deoarece oamenii 86 . de un sistem de reţele bioelectrice în care au loc. Aceste schimbări energetice pot fi influenţate de fiecare dintre noi. reuşeşte să ne ducă prin viaţă cu maximum de evenimente. În astfel de situaţii.

dar o putem înţelege şi putem ţine cont de ea – mai ales în cadrul MARKETINGULUI PRACTIC. sau faţă de o iniţiativă nouă? 87 . peste tot şi în permanenţă recepţionăm semnale cu diferite semnificaţii. în spiritul legilor naturii faţă de comportamentul nostru sau acţiunile noastre orientate către el. o stare neplăcută. În acelaşi timp însă. Noi nu putem stăpâni această lege a naturii. un şef sau chiar opinia publică faţă de lansarea unui produs nou. cu atât se reduce riscul ca. sau într-o perioadă mai îndelungată. uneori riscăm . fără a ţine cont de trăsăturile caracteristice ale acestei legi. iar unii. toate raporturile profesionale. vom fi în stare să anticipăm . cea de toate zilele. Cercetarea riscului comercial. la diferite semnale primite. oficiale. În viaţa noastră. Astfel. -Cum va reacţiona un cumpărător. primim semnale şi avertismente să ne ferim de curent sau de bere rece şi chiar dacă suntem conştienţi că peste câteva ore ne vom îmbolnăvi. ESENŢIAL este faptul că: Fiecare individ normal a fost programat de natură în aşa fel încât. un beneficiar. devin prost dispuşi din cauza mirosului de ţigară sau chiar şi la gândul că vor trebui să stea într-o sală închisă. va duce în mod inevitabil la concluzii eronate. necunoscut. totuşi. la locul nostru de muncă.reacţionează în mod diferit. acasă. Dacă reuşim să ne punem în locul altuia. să intrăm în gândurile lui (EMPATIA). devin nervoşi. involuntar. Toate relaţiile umane. mereu încearcă să obţină lucrurile plăcute pentru el. să-i provocăm în mod permanent. dacă reuşim să-l înţelegem pe omul respectiv.. Cu cât reuşim să cunoaştem mai bine un om. la serviciu. faţă de un nou tip de prestări de servicii. cu cât stăm de vorbă mai mult cu el. pe stradă. faţă de o decizie. prost dispuşi. Dacă vara transpirăm din cauza căldurii. irascibili. un furnizor. cu persoane care fumează sau care miros a fum sau tutun.. căutăm plăcerea prin răcorirea noastră. sau personale sunt dirijate de această lege. Exemple :fumatul este o sursă de plăcere pentru unii. evitând totodată necazurile şi lucrurile neplăcute. să presupunem cum va reacţiona el într-o situaţie sau alta. aceasta înseamnă că am reuşit să ne suprapunem cu poziţionarea antenelor acestui om. din contră. adică în mod individual. Alţii nu reacţionează deloc la fum.

cu atât vom avea succese mai mari în viaţa particulară sau la locul nostru de muncă. dorinţelor sau planurilor noastre. emoţiile psihice pozitive şi negative. Cu cât dispunem de o EMPATIE mai mare şi de o experienţă mai bogată în utilizarea legilor naturii privind sentimentele.-Cum putem înlocui starea de bucurie sau de plăcere a altor persoane în aşa fel încât ceilalţi să reacţioneze sau să acţioneze conform ideilor. cu atât vom fi mai eficienţi în realizarea scopurilor noastre. sau ei să-şi reducă impresiile lor negative nutrite faţă de noi sau faţă de produsele noastre? Zi de zi ne confruntăm cu astfel de probleme în practică şi în viaţa noastră. 88 .

EGIPT. culturale. social şi economic. dar odată formate. tradiţia culturală sunt determinate şi de influenţa luminozităţii solare asupra comportamentului popoarelor : SUEDIA . dar chiar noi înşine ne străduim să le „primim” în noi. Aşa se explică faptul că anumite popoare sau naţiuni dovedesc o mare omogenitate în preferinţele culorilor. Atracţia sau repulsia faţă de anumite culori este adânc înrădăcinată în personalitatea individului. eventual să le respingem. MAROC – culori verzi. să le stăpânim. comportamentale. deschise. portul popular. lucru ce poate fi şi trebuie să fie exploatat de specialiştii de reclamă. devin destul de stabile. nu numai că au un efect asupra noastră. strălucitoare. Dar mai sunt şi culori respinse : NEGRUL – este respins în Asia mai ales în China. Această atracţie este influenţată de modificările vieţii afective. ALBUL şi ALBASTRUL – respinse in INDIA sunt culorile doliului. GALBENUL – este respins în INDIA fiind asociat cu epidemiile. mai reci. PREFERINŢA ŞI RESPINGEREA CULORILOR 1)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere 2)Tehnica folosirii culorilor 3)Tehnica folosirii liniilor 1)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere Culorile. de contextul natural – geografic. însoţindu-ne toată viaţa anumite stări afective ale noastre.14 ALEGEREA. 89 .TEMA NR. Alegerea culorilor nu depinde numai de preferinţele individului ci sunt influenţate într-o măsură foarte mare de tradiţiile religioase.culori solide. Pe lângă simbolul culorilor.

Galben Violet 5. Produsele din carne: .orice gospodină ştie că culoarea cărnii de porc proaspătă variază de la roz până la roşu aprins. la fel şi cea de cireşe. Alb 10. Gri Rolul culorilor în cunoaştere Mediul nostru este foarte colorat. dar a cărnii congelate – la roşu închis. adică diferitele obiecte de obicei au culori diferite. Albastru Albastru 2.gri : produse metalice. Marou Negru 8. Produsele industriale .diferite specii pot fi diferenţiate între ele. sarea. : De obicei se păstrează culoarea naturală la majoritatea produselor. -marou : produse din lemn sau piele Obs. La fel şi calitatea lor : dacă este coaptă sau nu. Negru Marou 9. 90 . fără studii prealabile. Albastru – violet Gri 7. pe lângă forma lor. Produsele alimentare – pot fi diferenţiate după culoare (zahărul. făina sunt toate albe). Culoarea constituie o însuşire relativ constantă a obiectelor lumii înconjurătoare. Verdele în produsele de carne indică că produsul este alterat. Dulceaţa de caise poate fi recunoscută după culoare. Obiectele naturii se diferenţiază între ele în mii şi mii de nuanţe de culori. Portocaliu Galben 6. Roşu Roşu 3. galbenă. după culoare.HEIS şi HILTMANN preferinţele BĂRBAŢILOR şi FEMEILOR europeni : 1. Verde Verde 4. De exemplu : Fructele : . Deci în anumite situaţii noi deosebim şi diferenţiem obiectele după culoarea lor. Păsările proaspăt tăiate au o culoare sănătoasă. în orice caz nu este comestibil.

în timp ce obiectele de culoare albastră sau verde (culori cu lungime de undă mică) par mai îndepărtate. exprimă o linişte absolută şi plină de posibilităţi. dulce. nu spune nimic prin ea însăşi. -roşu .nu are caracter propriu. etc. Sub aspectul reacţiilor pe care le determină. în funcţie de obiceiuri. vivacitate şi dinamism. culorilor li se atribuie diferite semnificaţii (ce pot contribui la succesul sau insuccesul publicităţii). superstiţii. galbenul şi purpuriul şi culori liniştitoare cum sunt albastrul şi verdele. În ceea ce priveşte semnificaţia pe care o au la diferite persoane sau anumite popoare. Contraste puternice se realizează cu albastru şi roşu sau verde şi portocaliu.culoare timidă. indigoul şi violetul.simbolizează disperarea.sugerează puritatea şi creează impresia unei infinităţi. Din această cauză albastru se întrebuinţează în special pentru redarea fondului. -verde . nu are rezonanţă. simbol al nehotărârii şi lipsei de energie. superstiţii. creând impresia de depărtare. În această privinţă. 91 . blândă şi romantică. religii. etc.simbolizează forţă. atrage incontestabil privirea.) Elementele specifice senzoriale sunt determinate de natura culorii în raport cu lungimea de undă a fiecăreia. dar păstrează distincţie. iar contraste slabe între roşu şi portocaliu sau albastru şi verde. portocaliul.este culoarea cea mai odihnitoare. credinţe religioase.2)Tehnica folosirii culorilor În activitatea de publicitate comercială utilizarea culorilor se realizează în raport cu valoarea emoţională şi afectivă a fiecărei culori în parte sau a unor combinaţii de culori. Astfel. Principalele semnificaţii atribuite culorilor se referă la următoarele : -negru . exprimă demnitate şi este încântător. cum sunt roşu. -alb . culorile se împart în culori active şi câteodată iritante. o linişte eternă. -roz . -gri . culorile pot fi folosite în raport cu : -elementele specifice senzoriale -reacţiile pe care le determină -semnificaţiile pe care le au la diferite popoare (datorită existenţei unor obiceiuri. fără vitalitate. reflectă frică şi bătrâneţe. simbol al speranţei. combinat cu culoarea galbenă capătă forţă şi viaţă. obiectele de culoare roşie şi galbenă (care au o lungime de undă mare) par mai apropiate. nobleţe şi eleganţă.

gălbui.prin bleumarin. există o anumită ordine a contrastelor de culoare dintre formă şi fondul materialelor publicitare. -parfumat . -amar . melancolie. cum ar fi : -acid .-maro .prin alb.în timp ce femeile preferă culorile suave. -albastru . exprimă căldura reconfortantă şi intimitate. verde-oliv şi violet. -galben . Din punct de vedere al intensităţii de sensibilizare a atenţiei. albastru.prin violet şi lila. gălbui-verzui. -greutate . 2. de pildă. predomină preferinţele pentru culorile galben şi roşu. Se poate concluziona că o componentă importantă a majorităţii materialelor publicitare o constituie culoarea care are efecte senzoriale ce variază de la o culoare la alta. -solid . naturale şi strălucitoare. Preferinţele pentru diferite culori sunt determinate şi în funcţie de următorii factori : 1. roşu.culoare comunicativă. Cu ajutorul culorilor. extravaganţă. -dulce . -sărat . cu efect direct asupra atenţiei receptorului de publicitate. vârsta . Contrastele cu efectele cele mai puternice se realizează în următoarele combinaţii: 92 . maro. sex . bărbaţii înclină spre culori închise şi sobre.exprimă noţiunea de masiv şi util.prin maro închis sau albastru ultramarin. în grafica publicitară se realizează. Prin intermediul culorilor pot fi redate şi unele noţiuni abstracte.prin verde. 3.exprimă tristeţe. -violet . contrastul dintre forma şi fondul suportului publicitar.astfel la tineri predomină gustul pentru culori tari. în limitele unei game de eleganţă. iar în ţările cu climă rece preferinţele se îndreaptă spre culorile închise.prin culorile roz şi portocaliu. nu este nici vulgar nici brutal. gri şi negru. combinat cu alb sugerează prospeţime şi curăţenie. în primul rând. clima – în ţările orientale. -portocaliu .prin gri cu verde deschis sau cu albastru deschis.culoare profundă şi calmă.exprimă vioiciune. demnitate.

s-a stabilit următoarea ordine a combinaţiilor de culori: TEXTUL negru verde roşu albastru alb negru galben alb alb roşu verde roşu FONDUL galben alb alb alb albastru alb negru roşu negru negru roşu verde 93 .FORMA roşu albastru galben violet portocaliu verde PE FOND albastru-închis galben purpuriu verde albastru-închis roşu Sub aspectul acţiunii de la distanţă a atragerii atenţiei şi a posibilităţii de citire a materialelor publicitare.

Din prezentarea acestor proprietăţi de redare a liniilor sau din semnificaţia liniilor şi culorilor. Deci. cenuşie . efort -linia curbă .exprimă graţie -linia orizontală . fină. respectiv. natura lor din punct de vedere gramatical şi spaţiul dintre ele. numărul cuvintelor dintr-un rând. Astfel : -linia dreaptă. neagră .exprimă mişcare. nu trebuie să se tragă concluzia că trăgând o linie dreaptă. În această privinţă există o tehnică a elaborării textului. fină.exprimă soliditate -linia verticală . fină. elementul expresiv al formei are exclusiv rolul de a completa conţinutul anunţului publicitar redat prin text şi grafică. fină. în funcţie de modul şi forma de prezentare. oblică . În această privinţă.3)Tehnica folosirii liniilor În conceperea materialelor publicitare. element care contribuie direct asupra actului de percepere al receptorului de publicitate. plină . forma şi mărimea caracterului de litere folosite.exprimă precizie -linia dreaptă.exprimă delicateţe -linia dreaptă. numărul cuvintelor ce pot fi utilizate într-un mesaj publicitar. cenuşie pe un fond galben este suficient să sugerăm fineţea unui anumit obiect şi satisfacţiile cumpărării acestuia. a influenţei pe care aceste elemente o au asupra procesului de percepţie a mesajelor publicitare de către public. o atenţie deosebită se acordă formei de prezentare. un element de bază în publicitate îl reprezintă linia. căreia i se atribuie diverse semnificaţii. 94 .simbolizează repausul -linia diagonală.exprimă mângâiere dar şi perfecţiune. etc.

influenţare. decizie. -sugarul care va consuma în final produsul.). Realitatea pieţei se manifestă în diferitele variante intermediare celor două situaţii extreme descrise mai sus. în care diversele personaje îşi aduc o contribuţie relativă: -medicul pediatru care sesizează nevoia copilului şi eliberează reţeta iniţiatorul. Exemplu : în cazul produsului „lapte praf”. petrecerea concediului. amenajări interioare) sau de mai mică importanţă (aprovizionarea curentă. Diametral opusă este situaţia de cumpărare în care una şi aceeaşi persoană joacă toate aceste roluri concomitent. etc. de importanţă medie (dotarea cu echipament electrocasnic. -etapa din procesul cumpărării în care se implică. -categoria de produs vizată. plata unor servicii de rutină).15 DECIZIA COMUNĂ DE CUMPĂRARE ŞI GESTIUNEA CONFLICTELOR Structura cea mai complexă posibilă a unui proces de cumpărare evidenţiază implicarea rolurilor de iniţiere. 95 . -mama copilului care va lua decizia de cumpărare. -tata. cumpărare şi consum. -farmacistul care influenţează alegerea între cele câteva mărci oferite. Un membru al familiei poate juca unul. în situaţia unor decizii de importanţă majoră (achiziţia locuinţei. bunica sau un frate mai mare care va cumpăra efectiv produsul de la punctul de vânzare. putem identifica formula standard completă a deciziei comune de cumpărare. Problema conlucrării membrilor familiei în luarea unei hotărâri de a cumpăra este prezentă în forme şi cu intensităţi diferite.TEMA NR. autoturismului. aflat în alimentarea unui sugar. Asumarea lor este diferită în funcţie de : -caracteristicile concrete ale menajului. în cazuri mai rare. câteva sau. chiar toate aceste roluri.

să plătească telefonul etc. cei doi soţi.Strategii de confruntare : a) strategii parnacive . mai ales pentru bunurile complexe şi scumpe. fie au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol.Foarte important este luarea în considerare a contribuţiei conjugale a membrilor familiei implicaţi în decizia de cumpărare.Strategii de căutare a acordului prin: -specializarea rolurilor.conflict prin abandon. dacă soţul va hotărî asupra caracteristicilor tehnice. Apare frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers comun ambilor soţi. se manifestă atunci când ambii soţi îşi „pasează” reciproc sarcina deciziei. dar preferinţele în materie sunt diferite pentru cei doi soţi : muzică clasică şi muzică populară. în schimb soţia va decide asupra culorii şi tapiţeriei lui. -Situaţia IV .conflict parţial.pânda . iar celălalt scontează doar pe propria rezolvare.cumpărări multiple . Decizia comună.ocazia viitoare 96 . fiecare dintre cei doi sperând ca celălalt să facă aprovizionarea cu prime.alierea cu terţe persoane b) strategii de negociere . Astfel. Astfel pot exista patru situaţii : -Situaţia I . -Situaţia II .faptul împlinit . mai ales când aceasta este idezirabilă.temporizarea . apare în situaţia în care unul dintre soţi doreşte o decizie comună. în general.conflict prin exces. când fiecare dintre cei doi soţi speră să decidă singur.schimbul . poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi sub decizii aferente. atunci când cei doi soţi fie că iau decizia în comun.implicarea unei terţe persoane . de funcţionalitate ale unui autoturism. prin colaborare.hărţuirea (de influenţare) .absenţa conflictului. 2. şi sesizarea apariţiei unor eventuale conflicte în acest context. -reuniunea familială. spre exemplu dacă se pune problema cumpărării unui disc. -Situaţia III . Tipurile de strategii şi tacticile corespunzătoare posibil a fi utilizate în rezolvarea diferitelor conflicte : 1.

dar şi de modelul de comportament familial propriu. în funcţie de trăsăturile personale ale fiecărui individ. Cunoaşterea tipurilor de familii cărora ne adresăm. cât şi a modalităţii de gestionare a acestora. dar manifestându-se de pe o poziţie neutră. vânzătorul se va trasforma într-un preţios ghid în sprijinul deciziei de cumpărare. 97 . a naturii conflictelor ce pot lua naştere. dar parnaciv. să medieze posibilele conflicte între membrii unei familii aflaţi în căutarea unui produs. de caracteristicile produsului sau mărcii oferite. este recomandabil ca vânzătorii sau chiar responsabilii de raioane să fie special instruiţi şi pregătiţi permanent pentru a intra în rolul de moderator. Discret. aceste tactici sunt abordate. separat sau în diverse combinaţii. orientând consumatorii către decizia de cumpărare şi consum. Astfel. prin serviciile oferite. în ansamblul său. permite ca specialistul în marketing să intervină.În viaţa de zi cu zi a cuplurilor. întotdeauna. bine informat. Natura concretă a intervenţiei va depinde.

.

Procesul de adoptare este procesul mental pe care îl parcurge un individ de la obţinerea primelor informaţii despre existenţa unei noutăţi (produs.TEMA NR. b)Interesul .16 DECIZIA DE CUMPĂRARE A NOILOR PRODUSE 1)Precizări terminologice 2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse 3) Diferenţe privind receptivitatea la nou 4)Rolul influenţei personale 5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare 1)Precizări terminologice Un produs nou este o marfă. un serviciu sau o idee percepută de cumpărătorii potenţiali ca reprezentând ceva nou. pentru a-i aprecia valoarea. dar îi lipsesc informaţiile despre el. iar adoptarea reprezintă decizia unei persoane de a deveni un utilizator obişnuit al produsului.consumatorul află de existenţa unui nou produs. e)Adoptarea .consumatorul încearcă noul produs pe o scară mică. 99 .consumatorul decide să utilizeze din plin şi în mod regulat noul produs. c)Evaluarea . marcă) şi până la adoptarea ei finală. dar important este modul în care consumatorii află de existenţa acestuia şi iau decizia de a-l achiziţiona.consumatorul analizează dacă are sens să încerce noul produs. Acest produs poate exista pe piaţă de mai mult timp. d)Probarea . serviciu. 2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse: Consumatorii parcurg cinci etape în procesul de adoptare a noilor produse : a)Conştientizarea .consumatorul caută informaţii despre noul produs.

3) Diferenţe privind receptivitatea la nou Consumatorii diferă semnificativ în promptitudinea cu care caută noi produse.5%) sunt ghidaţi de respect : ei sunt lideri de opinie în comunitatea lor şi adoptă rapid ideile noi. De asemenea. Această clasificare sugerează faptul că o firmă inovatoare trebuie să analizeze trăsăturile inovatorilor şi ale acceptanţilor timpurii şi să direcţioneze eforturile de marketing către aceştia. iar sfatul altora poate influenţa puternic comportamentul de cumpărare. Acceptanţii timpurii (13. 100 . 4)Rolul influenţei personale Influenţa personală joacă un rol distinctiv în adoptarea noilor produse. dar cu multă atenţie.5%) sunt aventurieri : ei caută idei noi asumându-şi un anumit risc. Întârziaţii (16%) sunt legaţi de tradiţie : sunt suspicioşi în faţa schimbării şi adoptă inovaţia numai după ce aceasta devine ea însuşi o componentă a tradiţiei. Astfel se pot distinge cinci categorii cu trăsături diferite şi anume: Inovatorii (2. persoanele din această categorie adoptă ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi. Majoritatea târzie (34%) este sceptică : persoanele respective adoptă o inovaţie numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o. cupoanele şi mostrele oferite gratuit. şi cu venituri mai mari decât acceptanţii timpurii şi non-acceptanţii. Majoritatea timpurie (34%) este circumspectă : deşi sunt rareori lideri. inovatorii sunt relativi tineri. Ei sunt mult mai receptivi la lucrurile nefamiliare. bine educaţi. se bazează mai mult pe propriile valori şi judecăţi şi sunt mult mai dispuşi să-şi asume riscul. În general. sunt mai puţin fideli unei anumite mărci comerciale şi mai dispuşi să beneficieze de avantaje datorită unor promovări speciale cum ar fi reducerea de preţ. Influenţa personală descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană asupra atitudinilor altora sau a probabilităţii de achiziţie. Consumatorii se consultă între ei în legătură cu opiniile despre noile produse şi mărci comerciale.

gradul în care inovaţia corespunde valorilor şi experienţelor potenţialilor consumatori.gradul în care inovaţia este dificil de înţeles.gradul în care inovaţia poate fi încercată pe o bază limitată. Ea are un efect mai mare asupra acceptanţilor târzii decât asupra celor timpurii şi este mai importantă în situaţiile de cumpărare riscante decât în situaţiile de siguranţă. 5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare Caracteristicile noului produs afectează rata sa de adoptare. În general cinci caracteristici influenţează în principal rata de adoptare a inovaţiilor şi anume: Avantajul relativ . Firma care lansează un produs nou trebuie să analizeze toţi aceşti factori când proiectează produsul şi programele de marketing corespunzătoare acestuia. în timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi acceptate.Influenţa persoanelor este mai importantă în anumite situaţii şi pentru anumiţi indivizi comparativ cu alţii. aprobarea socială şi eforturile liderilor de opinie. Influenţa personală are o importanţă mai mare în etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare decât în alte etape. Divizibilitatea .gradul în care inovaţia apare ca fiind superioară produselor existente. Alte caracteristici influenţează rata adoptării cum ar fi costurile iniţiale sau de exploatare. Comunicabilitatea . Complexitatea . 101 .gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei pot fi obervate sau descrise altora. Compatibilitatea . Anumite produse au priză la cumpărători imediat. riscul şi nesiguranţa.

.

şi anume : 103 . şi anume: stimuli de marketing . preţul.includ factorii care acţionează asupra mediului firmei : economici.care constau în cele patru componente ale mixului de marketing : produsul. alţi stimuli . -cantităţile comandate. tehnologici. şi anume: -personalul implicat în luarea deciziei de cumpărare. Pentru elaborarea unor strategii de marketing este necesar să se înţeleagă ce se petrece în interiorul organizaţiei. activitatea de cumpărare se axează pe două componente principale. Ambele componente sunt influenţate de organizarea internă a firmei. de factorii interpersonali şi individuali. Procesul decizional de cumpărare al firmelor este un proces complex desfăşurat în mai multe etape. precum şi de factorii externi de mediu. -procesul decizional de cumpărare. politici. În interiorul organizaţiei.TEMA NR. distribuţia şi promovarea. culturali şi concurenţiali.17 COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL FIRMEI 1)Un model general de comportament de cumpărare al firmei 2)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare 3)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare 1)Un model general de comportament de cumpărare al firmei În acest model general al comportamentului de cumpărare al firmei asupra organizaţiei cumpărătoare acţionează două mari categorii de stimuli. astfel încât să aibă loc transformarea stimulilor de cumpărare în acte de cumpărare. -alegerea furnizorului. Aceşti stimuli influenţează comportamentul organizaţiei şi dau naştere la reacţii ale cumpărătorului : -alegerea produsului sau a serviciului. -condiţiile de livrare.

-formularea specificaţiilor produsului. -descrierea generală a nevoii. -specificarea procedurii de execuţie a comenzii.-recunoaşterea problemei. toate aceste opt etape. Cumpărătorii care fac reachiziţionări modificate sau directe pot sări peste anumite etape. de obicei. alege furnizorii din lista de care dispune. Aceşti furnizori caută să ajungă la cumpărător prin comenzi mici. Furnizorii tradiţionali încearcă să menţină calitatea produselor şi a serviciilor şi propun adesea un sistem automat de comandă astfel încât firmele cumpărătoare să poată economisi timp. -alegerea furnizorului. situaţia nouă de cumpărare. -analiza rezultatelor. a)Reachiziţionarea directă În cazul reachiziţionării directe. Furnizorii care nu au fost luaţi în considerare de firmă caută să ofere ceva nou sau să exploateze potenţiala insatisfacţie a acesteia. -cererea de ofertă. 104 . pe care apoi le măresc în timp. astfel încât să atragă atenţia cumpărătorului. 2)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare În cazul firmelor cumpărătoare există trei tipuri principale de situaţii de cumpărare : reachiziţionarea directă. reachiziţionarea modificată. bazându-se pe satisfacţia produsă de achiziţiile trecute. -căutarea furnizorilor. Aceasta se efectuează în condiţii de rutină de către compartimentul de aprovizionare care. cumpărătorul face o nouă comandă fără să recurgă la modificări ale comenzii anterioare. Precizări : Firmele cumpărătoare care se confruntă cu o situaţie nouă de achiziţie parcurg.

cumpărătorii îşi vor permite să acorde o importanţă mai mare factorilor personali. El nu numai că va încerca să exercite o influenţă cât mai puternică asupra cumpărătorilor. Totuşi. efortul de culegere a informaţiilor. dar le va oferi. mai mulţi participanţi la luarea deciziei decât în cazul reachiziţionării directe. Când ofertele furnizorilor sunt asemănătoare. cu atât mai mare va fi şi numărul de participanţi la luarea deciziilor şi. Practica de marketing a demonstrat că firmele cumpărătoare reacţionează atât la factori economici cât şi la factori personali. cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului. 3)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare Firmele sunt influenţate de mai mulţi factori atunci când iau deciziile de cumpărare. când produsele concurente diferă semnificativ. Principalii factori de influenţă asupra comportamentului firmelor cumpărătoare se pot grupa în patru mari categorii. 105 . În astfel de cazuri. firmele cumpărătoare vor acorda mai multă atenţie factorilor economici. cu cât costul sau riscul este mai mare. condiţiile în care se realizează tranzacţia sau chiar furnizorii.b)Reachiziţionarea modificată În acest caz. servicii de asistenţă şi informaţii. de asemenea. factori organizatorici. preţurile. de obicei. Reachiziţionarea modificată impune. furnizorii cu care firma nu a mai făcut afaceri pot vedea în reachiziţionarea modificată o ocazie de a veni cu o ofertă mai bună şi a iniţia o nouă afacere. Întrucât îşi pot satisface nevoile apelând la oricare furnizor. şi anume: factori de mediu. firmele cumpărătoare nu iau decizia numai pe criterii raţionale. implicit. factori interpersonali. factori individiuali. c)Situaţia nouă de cumpărare O firmă care cumpără un produs sau serviciu pentru prima oară se va găsi în faţa unei situaţii noi. O situaţie nouă de cumpărare reprezintă pentru ofertant cea mai mare oportunitate şi provocare. De regulă.

de obicei un colectiv de specialişti. Multe firme cumpără şi stochează cantităţi importante de materiale deficitare pentru a-şi asigura o aprovizionare adecvată. b)Factorii organizatorici Fiecare organizaţie cumpărătoare are propriile obiective. 106 . ori întreţin o relaţie specială cu un alt membru important. politici. evaluarea rezultatelor activităţii de aprovizionare. În plus. Din acest motiv. Cultura şi tradiţiile pot influenţa puternic reacţiile firmei cumpărătoare vizavi de strategiile de marketing adoptate.a)Factorii de mediu Firmele cumpărătoare sunt influenţate serios de componentele mediului economic cum ar fi : nivelul cererii primare. Concluzie : Principalii factori de mediu care influenţează comportamentul de cumpărare al firmelor sunt următorii : -nivelul cererii primare. în cazul firmelor. contractele pe termen lung. Firmele cumpărătoare sunt. factorii interpersonali sunt adesea foarte subtili. firmele renunţă la noi investiţii şi îşi reduc stocurile. sunt bine văzuţi. Participanţii pot influenţa decizia de cumpărare deoarece deţin mijloacele de recompensare şi sancţionare. -puterea de cumpărare. c)Factorii interpersonali Deoarece deciziile de cumpărare. -conjunctura concurenţială. politic şi concurenţial. conjunctura economică şi puterea de cumpărare a banilor. factorii interpersonali joacă un rol foarte important. afectate de evenimentele din mediul tehnologic. structuri şi sisteme de aprovizionare. de asemenea. trebuie să se acorde atenţie următoarelor tendinţe organizatorice ce se manifestă în domeniul aprovizionării : îmbunătăţirea activităţii de aprovizionare. -condiţiile de livrare. mai ales în cazul mediului de marketing internaţional. sistemele de control total al producţiei. Pe măsură ce incertitudinea economică creşte. -conjuctura politică şi legislativă. au o pricepere deosebită. Un factor de mediu cu un rol tot mai mare îl constituie criza materiilor prime de bază. -criza materiilor prime de bază. proceduri. sunt luate în colectiv. -ritmul schimbărilor tehnologice. -conjunctura economică.

venitul.d)Factorii individuali Fiecare participant la procesul de luare a deciziei de cumpărare aduce cu sine motive. cumpărătorii au stiluri de achiziţii diferite. personalitatea şi atitudinea faţă de risc. Alţi cumpărători pot fi negociatori intuitivi. Unii pot fi persoane cu înclinaţii tehnice care fac analize amănunţite ale ofertelor înainte de a alege un furnizor. funcţia. educaţia. 107 . Factorii individuali sunt influenţaţi de trăsăturile personale cum ar fi vârsta. adepţi ai comparării vânzătorilor între ei pentru a alege cea mai bună ofertă. de asemenea. percepţii şi preferinţe personale.

.

TEMA NR. pajişti largi.Upper Upper CLASS : provenienţă socială. după cum urmează : -Upper Uppers (sub 1%). -Copii urmează şcoli particulare şi -Ţinută conservatoare. -Pot devia de la normele sociale -Posesiunile reflectă gusturile mai mult decât alte clase . cu avere moştenită -Membrii cluburilor de elită -Disponibilitate de a cheltui. servitori.„Noi îmbogăţiţi”: preşedinţi de societăţi. sociologii au identificat şase categorii de clase sociale. Caracteristici comportamentale Comportament de cumpărare 1. colegii de renume. medici. întreprinzători de succes.18 PREZENTAREA CATEGORIILOR DE CLASE SOCIALE ŞI INFLUENŢELE LOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE În SUA. -Upper Lawers (35%).dispunând aristocraţiei britanice : case stil de securitatea poziţiei sociale Tudor. -Lawer Uppers (aprox. -Lawer Lawers (20%). avocaţi cu renume. -Upper Middles (12%). fără a fi ostentativă. -Poziţie socială în societate -Eleganţă în întâlnirile sociale. care au primit denumiri generice. În continuare. să vedem care este influenţa acestor categorii de clase sociale asupra comportamentului de cumpărare. clasică. -Lawer Middles (30%). 2. 109 .Lower Upper CLASS : persoane care mai degrabă şi-au câştigat poziţia socială decât au moştenit-o . 2%).

-Cumpărările reflectă calitatea.Lawer middle CLASS : „Tipic” american. de la cele civice la cele culturale. -Modelul de stil de viaţă urmat este„existenţă amabilă”. blănuri. -Caută peramanent un loc de muncă mai bun. -Casa este posesiunea esenţială: bine întreţinută şi amplasată într-o zonă respectabilă. iahturi. -Succes profesional moderat : proprietari ai companiilor de mărime mijlocie. -Copii sunt copleşiţi de posesiuni. -Cumpără mobilă mai degrabă standard. -Cumpărările sunt ostentative dar nu bătătoare la ochi (exagerate). de obicei dobândită în universităţi de stat. case mari. -Persoane active. 4. având o casă aspectuasă într-o vecinătate aleasă. dar. -Se bazează pe ziare şi publicaţii comerciale pentru a-şi procura . -Dispun de instrucţie superioară. 110 -„Consumul ostentativ” este o regulă -Produse simbolizând succesul şi puterea lor : piscine. -Cultivă o arie largă de interese. produse ale unor case de modă vestite. dar nu în şcoli prestigioase. -Doresc să fie văzuţi ca moderni. -Instrucţie superioară. 3. Dispun de o stimă socială înaltă şi relaţii solide prestigioase.-Mobilitate socială. -Plin de aspiraţii -Harnic -Ocupaţii centrate pe activităţi nonmanageriale de birou şi munci „blue-collar”. -Este un „self made”.Upper Middle CLASS -Motivaţie accentuată de carieră. -Automobilul. casa şi îmbrăcămintea sunt simboluri ale succesului. directori executivi tineri. cu perspectivă.

inferioare.Lawer Lawer CLASS : „Muncitori necalificaţi şi şomeri” -Caracterizaţi prin apatie. -Copii sunt foarte apreciaţi. -Nu încearcă să evalueze validitatea şi să caute informaţiile disponibile. -Comportamentul de cumpărare este impulsiv faţă de noile produse şi marcat de loialitate faţă de marcă la cumpărăturile respective. -Puţine contracte sociale în afara casei -Vacanţe bazate mai ales pe vizite reciproce. -Dispun de puţine aşteptări de evoluţie socială. dovedeşte o destul de mare sensibilitate faţă de preţuri. în case mici. şi înclinaţie spre „a da lovitura” -Adesea plătesc pres mult pentru atunci când pot. -Preferă mărcile naţionale. -Şovăitor în faţa schimbărilor. fatalism -Cumpărare impulsivă. 111 . 6.Upper Lower CLASS : „Clasa muncitoare” -Există zilnică de rutină. -Muncile bazate mai ales pe calificări manuale. 5. informaţii despre dotarea locuinţei -Foarte atent în cumpărături. -Locuiesc în cartiere ale oraşelor aflate în declin. produse şi cumpără produse -Instrucţie deficitară.-Motivaţia este respectabilitatea -De regulă se conformează mai degrabă decât inovează.

.

Această ierarhizare sugerează oamenilor că alţii sunt fie egali cu ei (din aproximativ aceeaşi clasă socială). Comportamentul claselor sociale este dinamic.TEMA NR. asocierea.ocupaţia. în care indivizii sau familiile împărtăşesc valori similare. Aceste variabile care delimitează clasele sociale sunt grupate în trei categorii şi anume : variabile economice .puterea. ei trebuie să fie omogeni în funcţie de o combinaţie de variabile. denotând poziţia relativă a unei persoane pe o scală sau într-o ierarhie recunoscută de societate. Mai exact. variabile de interacţiune . Pentru ca un grup de oameni să constituie o clasă socială. Clasele sociale sunt aranjate într-o ierarhie. clasele sociale sunt multidimensionale şi relativ omogene. ci ele se schimbă în decursul timpului dar mai încet şi într-o manieră redusă. În acest context se impun câteva precizări legate de clasa socială şi comportamentul consumatorilor. Această situaţie are repercursiuni directe şi asupra comportamentelor de cumpărare ale indivizilor.prestigiul personal. începând de la stratul cel mai scăzut până la cel mai înalt. mobilitatea şi succesiunea. în sensul că o clasă socială se conturează în cadrul unei societăţi numai dacă există un număr considerabil de familii care au caracteristici suficient de omogene încât să poată fi considerate ca făcând parte din acelaşi grup. De asemenea. Clasa socială este definită ca fiind diviziunea relativ permanentă şi omogenă a membrilor unei societăţi. într-o ierarhie de statute distincte. clasele sociale nu sunt statice.19 INFLUENŢA STATUTULUI SOCIAL ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR Statutul social este sinonim cu rangul. în sensul că unii consumatori pot cumpăra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de 113 . onoarea sau prestigiul. fie superiori lor (clase sociale mai înalte) sau inferiori (clase sociale mai joase). stiluri de viaţă. Clasele sociale sunt agregate mari. interese şi comportamente asemănătoare. conştiinţa de clasă. variabile politice . deoarece el reflectă schimbările din mediu. socializarea. venitul şi averea.

să-şi menţină clasa socială din generaţie în generaţie sau chiar să prospere şi să trecă într-o clasă socială superioară. Cu toate acestea. stilul de mobilă preferat. 114 .este de obicei un rezultat al acumulării unui venit dintr-o perioadă precedentă.membrii propriei lor clase sociale sau de membrii claselor superioare. relativ omogene. Venitul . tipul de casă şi vecinătatea. Deci. şi anume: -a) Variabilele economice (ocupaţia.prin influenţa ei asupra comportamentului consumatorului este cel mai important indicator al clasei sociale. venitul nu este întotdeauna un indicator bun în delimitarea claselor sociale.variază strâns legat de ocupaţia şi este o variabilă importantă în influenţarea comportamentului consumatorilui. -adesea se caută ca produsele şi mărcile să fie poziţionate ca simboluri ale statutului indivizilor sau familiilor. îmbrăcămintea. aparatele electrocasnice. universitatea absolvită. putem concluziona că cele cinci caracteristici ale unei clase sociale sunt următoarele : agregate mari. dinamice. multidimensionale. Ea permite deţinătorilor. cumpărarea acestor mărci poate fi parţial bazată pe dorinţa pentru afiliere sau identificare. În continuare se vor prezenta principalele variabile care delimitează clasele sociale. averea) Ocupaţia . Felul de muncă al consumatorilor afectează major stilurile lor de viaţă şi este cea mai importantă bază pentru acordarea prestigiului. Averea . venitul. tipurile de vacanţe alese. ierarhizate. Pentru oamenii care se străduiesc să devină asociaţi cu acele clase. sau pot evita cumpărarea altor produse deoarece ei le percep ca fiind produsele claselor sociale mai joase. onoarei şi respectului. -posesiile sunt simbolul apartenenţei la o anumită clasă socială: locul unde locuiesc.

care au aceeaşi ocupaţie.cu toate că interacţiunile sociale sunt probabil cele mai bune semnale în validarea cercetării clasei sociale.-b) Variabilele de interacţiune (prestigiul personal. socializarea) Prestigiul personal . . Apartenenţa la un grup şi interacţiunile sunt considerate un determinant primar al clasei sociale a unei persoane. 115 . conştiinţa de clasă. sunt conştienţi de apartenenţa lor la un grup distinct cu interese politice şi economice împărtăşite. În general. Cercetările sociologice au evidenţiat că atât comportamentul şi valorile clasei sociale sunt învăţate de la începutul vieţii. Puterea .este o variabilă care se referă la relaţiile de fiecare zi.se referă la gradul în care oamenii. asocierea. Socializarea . ele nu sunt aşa utile în cercetarea consumatorului. -prin urmărirea comportamentului lor în aspecte cum ar fi imitarea stilurilor de viaţă şi modului de folosire a produselor. în raport cu alţii. ea este de mai puţin interes direct pentru marketeri. Analiştii consumatorului studiază prestigiul în două modalităţi : -prin întrebări directe puse oamenilor despre atitudinile lor de respect faţă de alţii.este procesul prin care un individ învaţă priceperile. Conştiinţa de clasă . Asocierea . mobilitatea şi succesiunea) Sunt importante pentru înţelegerea aspectelor politice ale sistemelor de stratificare. atitudinile şi obiceiurile de participare în viaţa comunităţii.este potenţialul indivizilor sau grupurilor de a-i influenţa pe alţii. În timp ce această variabilă este centrală în analiza multor aspecte teoretice ale clasei sociale. Aceasta sugerează că organizaţiile de marketing care au pieţe ţintite în clasele superioare au o nevoie mai pronunţată să studieze clasele sociale şi să construiască strategii de marketing bazate pe o distincţie mai fină a lor decât companiile care apelează la clasele sociale inferioare. conştientizarea este mai accentuată la indivizii care aparţin claselor superioare. -c) Variabilele politice (puterea.statutul unei persoane poate fi influenţat şi de succesul pe care îl are. într-o clasă socială.

mai cu seamă modul de mobilare a camerei de zi. calitatea şi stilul îmbrăcămintei pe care persoana o poartă este strâns legată de clasa socială din care face parte persoana respectivă. Astfel familiile din clasele mai joase sunt probabile să plaseze televizorul lor în camera de zi. în raport cu părinţii lor. . şi anume: -clasa superioară este mai probabilă să vizioneze des teatrul şi concertele. care include percepţiile propriei lor clase sociale. este posibil ca acei consumatori să aibă nevoie să înveţe un nou set de comportament de consum . de aceste chestiuni trebuie să se ţină seama în publicitatea pentru televizoare.succesiunea se referă la procesul de moştenire de către copii a poziţiei de clasă a părinţilor lor . consumatorii din clasa superioară caută haine cu un stil mai subtil şi mai rafinat. să joace bridge sau tenis. deoarece camera de zi este considerată „faţa” familiei arătată musafirilor ei. câteva dintre aceste consecinţe evidenţiate pe următoarele planuri : Îmbrăcămintea şi moda Cei mai mulţi oameni se îmbracă în aşa fel încât să se potrivească cu imaginea de sine.produsele şi mărcile ce sunt potrivite cu noul statut. Tipul de petrecere a timpului liber diferă foarte mult de la o clasă socială la alta. Stratificarea socială are consecinţe directe asupra comportamentului consumatorilor. în timp ce familiile din clasele de mijloc şi superioare de obicei plasează televizoarele lor în dormitoare sau într-o cameră a familiei. Când mobilitatea are loc pe o direcţie ascendentă. Decorarea casei Modul de decorare a casei furnizează aluzii la poziţia clasei sociale a familiei. Ocuparea timpului liber Clasa socială afectează timpul liber într-o varietate de direcţii. Felul. pe scara socială.mobilitatea se referă la procesul de mişcare în sus sau în jos. 116 .Mobilitatea şi succesiunea . -clasele mai joase tind să urmărească mai mult programele televizate şi sunt în exclusivitate prezenţi în sporturi cum ar fi boxul sau luptele profesionale. . În general.este un concept dual legat de stabilitatea sau instabilitatea sistemelor stratificate. Prezentăm în continuare.

Jim Blythe („ The Essence of Consumer Behaviour”. astfel: -cele mai scăzute clase adesea au surse de informare limitată şi pentru a compensa acest lucru apelează la rude sau prieteni apropiaţi pentru a obţine informaţii suplimentare în legătură cu deciziile de cumpărare. Limbajul şi modul de prezentare. prestigiul activităţilor de petrecere a timpului liber este strâns legat de ocupaţiile profesionale de prestigiu. Totodată . dar ea trebuie utilizată cu anumite precauţii. Limbajul social Paternitatea limbajului indivizilor este strâns legată cu clasa lor socială . Cu toate aceste probleme. Totuşi. în actualele condiţii ale societăţii.Membrii claselor sociale mai joase tind să participe la sporturi care se practică în echipe. deoarece relevanţa sa pentru 117 . comunică fiecărei clase sociale dacă produsul este sau nu destinat lui. clasa socială este predominant definită prin ocupaţia individului. pe câtă vreme oamenii cu un statut socio-economic mai înalt tind să abordeze sporturi individuale sau duale. deoarece distincţia dintre clase pare să dispară pe măsură ce maşinile înlocuiesc munca fizică grea şi chiar membrii aristocraţiei îşi câştigă traiul prin muncă. Procesarea informaţiei Procesarea informaţiei de către un individ variază în funcţie de clasa socială . în cadrul campaniilor promoţionale se încearcă folosirea limbajului cel mai accesibil pentru fiecare clasă socială. activitatea profesională. muncă de conducere la nivel înalt. această clasificare este încă larg folosită . iar importanţa limbajului este cu prioritate legată de eficacitatea comunicării între marketeri şi consumatori. ceea ce a generat discuţii în rândul sociologilor dacă aceste femei trebuiesc categorisite după ocupaţia soţilor sau după propria lor ocupaţie. Astfel. În ultimii ani procesul s-a complicat deoarece majoritatea femeilor căsătorite lucrează acum în afara căminului. Indivizii pot fi grupaţi în categorii cum ar fi: muncă manuală calificată. 1977) consideră că clasa socială începe să pară un concept demodat . etc. precum şi modul în care produsul este folosit. -consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass-media şi pe informaţii din mediu . muncă manuală necalificată. În concepţia aceluiaşi autor. Mesajele publicitare pot fi realizate în funcţie de specificul claselor sociale.

modelul consumului individual este atât un factor determinant al clasei sociale cât şi un rezultat al clasei sociale.comportamentul de cumpărare al unui individ este într-o oarecare măsură limitată. în sensul că cu cât un individ este mai sus pe scara socială . Această creştere treptată a puterii înspre vârful piramidei sociale are implicaţii în marketing. Max Weber a definit clasa socială în termeni de şanse de viaţă. Cu alte cuvinte . cu atât mai multă putere şi influenţă va avea. Clasa socială implică de asemenea o poziţie în ierarhia puterii. 118 . Privit din acest punct de vedere . Acei indivizi care reuşesc să acumuleze posesiuni şi să-şi îmbunătăţească oportunităţile de a câştiga bani pot urca pe scara socială. clasa individului este determinată de oportunităţile ce se prezintă individului în ceea ce privesc posibilităţile de câştig şi nivelul posesiei de bunuri. adică o clasă este un grup de oameni care au în comun o componentă cauzală specifică a şanselor lor de viaţă reprezentată de posesia de bunuri şi oportunităţi de câştig şi care operează în condiţiile pieţelor de mărfuri sau a pieţei muncii.

nivelului de trai şi a unui consum ideal 2) Poziţia subiecţilor faţă de situaţia locuinţei 3) Poziţia subiecţilor faţă de efectuarea economiilor Principalele probleme urmărite în cercetare 4)Gradul de mulţumire al subiecţilor faţă de modul în care sunt văzuţi în societate 5)Poziţia subiecţilor faţă de modă 6)Poziţia subiecţilor faţă de întreţinerea relaţiilor interumane 7)Poziţia subiecţilor faţă de echipamentul utilizat în excursii şi concedii 8) Poziţia subiecţilor în situaţia alegerii unui produs nou sau a unei mărci noi 119 .Anexa la tema 19 SCHEMA STUDIERII SITUAŢIEI STATUTULUI SOCIAL DEZIRABIL AL POPULAŢIEI MUNICIPIULUI REŞIŢA 1)Poziţia subiecţilor faţă de situaţia venitului.

.

impactul grupului de referinţă asupra unui individ se execută. În general. cu aproximaţie a numărului de membrii. a stabilităţii sale. -e) estimarea duratei în timp a grupului. referitor la : 121 . este precedată de studii de cunoaştere a profilului ansamblurilor sociale. expunându-i noi comportamente şi stiluri de viaţă. Principalele coordonate se referă la : -a) evaluarea. grupul are o dublă funcţiune: -de identificare. caracterizat printr-un mecanism de atracţie sau de respingere pe care îl exercită. -b) identificarea tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului. un loc aparte îl ocupă grupul de referinţă. depăşirea cărora atrage măsuri punitive. De aceea. la care individul aspiră să aparţină. prin intermediul căreia se impune membrilor grupului un comportament încadrat în anumite limite. studierea detaliată a compoziţiei acestuia. abordarea grupului de referinţă în scopul gestionării proceselor de influenţare vizând inducerea unor comportamente de cumpărare. În funcţie de aceste două tipuri de influenţe pe care le poate manifesta. astfel.20 GRUPURILE DE REFERINŢĂ ŞI LIDERII DE OPINIE În cadrul grupurilor sociale. -disociativ. -c) stabilirea nivelului de omogenitate/eterogenitate a grupului. -normativă. un grup de referinţă poate fi : -aspiraţional. în fapt. asupra unui individ. pe teritoriul convingerilor şi atitudinilor lui. -g) evaluarea efectelor posibile ale funcţionării grupului. -d) identificarea obiectivelor comune a membrilor grupului.TEMA NR. membrilor săi să-şi afirme identitatea prin raportare la sistemul propriu de valori şi comportamente. cel ale cărui valori şi comportamente sunt dezvoltate de către individ. -f) evaluarea nivelului de conformism a grupului. direct sau indirect. obligându-l să se conformeze normelor sale. permiţând. În practica de marketing.

ca produse de intimitate prin tradiţie. vizibil. ele conferă ceea ce numim personalitatea grupului.dinamica grupului în sensul evoluţiei sau involuţiei lui.. obişnuit. . acea destinaţie care să-l facă vizibil în public sau să-l scoată din statutul său cotidian. ostentativ chiar al consumului pentru categoria respectivă de bunuri sau servicii. necesitatea percepută a acestui consum. Asupra luării acestor două tipuri de decizii specifice acţionează doi factori importanţi : caracterul intim. particular.reflectarea realităţii între acurateţea absolută şi deformare deliberată. relativ ieftin (impact generic). producătorul sau distribuitorul va concepe strategii promoţionale de natură să declanşeze decizii de cumpărare prin conformare faţă de comportamentul quasi-unanim al membrilor grupului de referinţă. ci. puţin vizibil sau. cel public. această 122 . De asemenea. Fiecare dintre aceste coordonate. pentru ocazii deosebite. poate fi la rândul său detaliată. dimpotrivă. Moda. pe cât posibil. costisitor sau dimpotrivă strict necesar. Pentru a dinamiza vânzarea prin influenţă. EX : moda T-shirt-urilor. Psihosociologia oferă un sprijin real în înţelegerea comportamentului de cumpărare şi consum prin explicarea relaţiilor ce se instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai grupului sau grupurilor din care el face parte. valorificând mecanismele grupurilor de referinţă. iar în ansamblu şi în interacţiune. cărora li s-a conferit însă o destinaţie de consum ostentativ. alegerea unei mărci anume din ansamblul celor oferite pentru o categorie de produse (impact specific). în forme diferite. a făcut să explodeze cifra de afaceri a unor producători la mijlocul anilor 1980. o firmă va trebui să-i imprime produsului.însuşirea şi respectarea de către membrii săi a normelor de comportament existente. . Aceasta nu are însă un caracter uniform şi nu se realizează de o manieră mecanică. inclusiv de lux chiar. Diferenţele marcate referitoare la influenţa grupului comportamentului de cumpărare şi consum se pot reprezenta prin două tipuri de decizii specifice: categoria produsului de lux.

induc decizii de cumpărare. b)Tehnica informatorului-cheie. intervenţia acestora fiind. b)Dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţare a membrilor grupului. de fapt în impunerea unor modele de consum. mai eficientă decât multe alte activităţi promoţionale. Cercetările au demonstrat faptul că opinia liderului este cu atât mai căutată şi influenţa sa cu atât mai mare cu cât : -produsul este mai complex şi mai scump. 123 . preocupările acestora. c)Metode sociogramelor(MORENO). c)Empatie. cea mai frecventă. Liderii de opinie În cadrul grupurilor de referinţă. privită drept capacitatea de a se transpune în poziţia interlocutorilor. prin imitaţie. permite identificarea liderului. care. constă în reperarea persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului membrilor din anturaj care le consultă înaintea achiziţionării unui produs. de identificarea cu problemele. evident. de a-i înţelege din interior. -există o percepţie puternică faţă de riscul implicat. o poziţie privilegiată o au liderii de opinie persoane care. Aceştia din urmă vor fi influenţaţi. într-o măsură mai mare sau mai mică de liderul recunoscut ca atare în cadrul grupului.adevărată „industrie” contemporană constă. prin trăsăturile de personalitate şi comportament se detaşează de restul membrilor. în cele mai multe cazuri. Specialiştii în marketing înceracă să identifice liderii grupurilor vizate şi să-i motiveze în sensul de a le promova produsul. Metode de identificare a liderului de opinie din cadrul unui grup în activitatea de marketing sunt următoarele: a)Tehnica autoevaluării ca lider de opinie. prin care se cere tuturor membrilor unui grup să indice persoana pe care o consideră drept lider. -informaţia transmisă de lider este de natură negativă. pe fondul exercitării funcţiei normative a grupului de referinţă. pornind de la sugestiile pe care le oferă în acest sens o persoană foarte bună cunoscătoare a sistemului de relaţii existente în cadrul grupului. aplicabilă doar grupurilor foarte mici ceea ce-i restrâge aria de utilizare. Un lider de opinie trebuie să prezinte următoarele caracteristici : a)Profesionalism în domeniul de referinţă. Aceasta este.

prin implicarea liderului în demonstraţiile de utilizare a produsului. ecologişti. Uneori. etc) care recomandă spre cumpărare şi utilizare diferite produse. este şi receptată ca atare. care le conferă credibilitate şi de aici audienţa necesară. Studiile de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă manifestarea acestora ca: -utilizatori. Iată. primează nivelul perceperii lor.) fie grupuri de presiune (profesionale. cabinete şi birouri de studii etc.Trebuie făcută menţiunea că. servicii. asociaţii pentru protecţia consumatorilor. firmele apelează la metode mult mai ofensive de influenţare. stimulând consumatorii-pilot în prealabil detectaţi să-şi folosească sistemul de relaţii în cadrul grupului pentru a promova produsul. Membrii grupului vor recunoaşte. drept lider de opinie. reputaţia lor recunoscută în domeniul de referinţă făcându-i să se afle sub permanta observare din partea nespecialiştilor. mărci sau avertizează asupra pericolului consumării altora. 124 . doar acea persoană care. ce pot fi practicate : -la locul de muncă. care găsesc în achiziţiile liderilor indicii pentru propriile cumpărături. -la locul consumului. -prescriptori. în orice grup este posibil să existe mai multe persoane sincer dezinteresate şi dispunând de o competenţă reală. fie profesionişti recunoscuţi ca atare (agenţi de consultanţă. de ce referitor la primele două trăsături. manifestându-şi aceste calităţi. însă.

empatie Metode de identificare a liderului de opinie: a)Tehnica autoevaluării ca lider de opinie b)Tehnica informatorului-cheie c)Metode sociogramelor(MORENO) 125 .Anexa la tema 20 Caracteristicile liderului de opinie Metode de identificare a liderului de opinie .dezinteres .profesionalism Caracteristicile liderului de opinie : .

.

îmbătrânite sau foarte îmbătrânite. pe care îl analizează în detaliu. revenind la nivelul colectivităţii luat în ansambul său. masculuină sau echilibrată. specialistul în marketing porneşte de la cunoaşterea aspectului colectivităţilor umane cărora li se adresează. gimnazial. -structura populaţiei pe sexe care poate remarca tipuri de populaţie cu pronunţată reprezentare feminină. Un tablou demografic general rezultă din stocul populaţiei (numărul şi structura populaţiei pe sexe şi vârstă). -structura populaţiei după nivelul de instrucţie (primar. Cele mai importante sunt : -structura populaţiei pe grupe de vârstă care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere. populaţie ocupată. liceal. căsătorit. Pe lângă aceste elemente care constituie aspecte cantitative. văduv. divorţat). coboară la nivelul particular al individului. -structura populaţiei în funcţie de starea civilă (necăsătorit. adică.21 INFLUENŢA FACTORILOR PERSONALI ÎN FORMAREA COMPORTAMENTELOR DE CUMPĂRARE 1)Factori demo-socio-economici 2)Stilul de viaţă 1)Factori demo-socio-economici Pentru asigurarea unei eficienţe maxime a activităţii de cercetare a comportamentului cumpărătorilor. 127 . mature.TEMA NR. la care se adaugă sau din care se scot fluxurile populaţiei care cuprind mişcarea naturală a populaţiei (dată de natalitate şi mortalitate) cât şi mişcarea migratoare internaţională (dată de emigraţie şi imigraţie). populaţie aflată în şomaj). desprinzând tipologii pentru care oferă soluţii generalizatoare. -structura populaţiei având în vedere gradul de participare la activităţile utile societăţii (populaţie activă. superior). foarte importante sunt şi aspectele calitative date de diferite tipuri de structuri care există şi evoluează în cadrul populaţiei globale. medii.

Vârsta Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă este însoţită şi de evoluţii ale comportamentului de consum. petrecerii timpului liber. starea de sănătate. Schimbările de natură biologică (talia. creşterea ponderii părţii din buget alocată echipării locuinţei. nivelul de instrucţie.). decisiv determinată de sexul consumatorilor ei potenţiali. starea civilă. Dintre aspectele demo-socio-economice care influneţează comportamentul de cumpărare şi consum vom aminti : vârsta. vârsta se constituie într-un criteriu important al segmentării pieţei. -structura populaţei pe etnii care antrenează aspecte particulare de ordin cultural. fapt ce a antrenat proliferarea 128 .) îşi pun amprenta în mod decisiv asupra tuturor aspectelor raportării individului la piaţă. etc. De aceea. antropologic şi altele. etc. venitul. Aceasta a condus la: -sporirea veniturilor pe familie şi. a cadrului general în care “se mişcă” fiecare consumator. Cunoaşterea acestor aspecte constituie un prim pas în conturarea principalelor caracteristici ale colectivităţii căreia ne adresăm prin activitatea comercială. corespunzător. -creşterea timpului petrecut de femei în afara căminului şi restrângerea corespunzătoare a celui disponibil pentru familie. mărimea familiei. mediul de rezidenţă şi tipul de habitat. ca şi cele de natură socială (statutul social. sexul. un fenomen important al acestui sfârşit de secol atrage atenţia prin implicaţiile pe care le are asupra consumului : angrenarea femeii în viaţa economico-socială. Dincolo de aspectele particulare pe care producţia şi distribuţia mărfurilor le cunosc referitor la sexul consumatorilor.-structura populaţiei pe medii de rezidenţă (tip de habitat) care evidenţează tipurile de populaţie urbană şi rurală. nivelul de instruire. Sexul Orientarea sortimentală a producţiei este uneori. categoria socio-profesională. fapt ce solicită din partea specialiştilor de marketing identificarea mijloacelor publicitare cele mai aparente şi a mesajelor publicitare cele mai adecvate. În plus impactul strategiilor promoţionale asupra individului va fi diferit în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte.

el se resimte în mod cu totul particular în cazul aşa numitelor „bunuri culturale”(cărţi. Diferitele unităţi administrative teritoriale. în funcţie de sexul clientului. În felul acesta nivelul de instrucţie influenţează direct anumite pieţi. iar indirect toate pieţele. Mărimea menajului (gospodăriei) Noţiunea de menaj (gospodărie) desemnează ansamblul persoanelor legate. dezvoltarea marketingului direct. apelul la servicii de consum casnic. şi altele) pentru care nivelul ratei de posesie depinde foarte mult de diploma de studii deţinută. s-a demonstrat faptul că faţă de femei. îşi planifică mai rar achiziţiile şi sunt în mai mică măsură preocupaţi de a face economii. de cele mai multe ori. concerte. etc. se caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri : de marime mică. cosmeticelor.mergând de la regiuni ale ţării. rechizite. fapt demonstrat prin numeroase cercetări. congelate. cu structură de vârstă preponderant tânără. prin raporturi de rudenie. medie sau mare. În cercetarea de marketing. Stilul de cumpărare se diferenţează şi el. vârstnică sau echilibrată. reviste de specialitate. -amplificarea obligaţiilor legate de prezenţa mai bogată a femeii în societate. ceea ce a atras o creştere pe piaţa îmbrăcămintei. utilizarea acestui indicator este delicată. echipamente audio. etc. bărbaţii care fac cumpărături afectează acestei activităţi mai puţin timp şi importanţă.vânzărilor de produse semi-preparate. legată de necorelarea ce apare ades între nivelul de instrucţie al individului şi comportamentul 129 . care locuiesc împreună şi au buget comun. comune şi până la cartiere ale unor oraşe. în general. Nivelul de instrucţie Deşi impactul instrucţiei asupra comportamentului consumatorului este de ordin general. Studierea panelurilor de familii. Astfel. prin intermediul venitului care în general îl reflectă. investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing mai ales în domeniul bunurilor de consum. totuşi. încălţăminei. teatre. servicii culturale: muzee.

printre altele.). Venitul Venitul unei persoane exprimă mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub forma surselor băneşti. Acestea pot fi legate de dreptul de exploatare sau de folosire a unui bun sau de însăşi utilizarea bunuluicapital. pentru că transferurile pozitive şi impozitele pot modifica repartiţia iniţială. din proprietatea sau din fondurile sociale de consum. în scopul dorit. Categoria socio-profesională Populaţia activă se poate împărţi într-un număr restrâns de grupe. Deşi este un criteriu pertinent. pe de altă parte. Cercetările au arătat că însăşi gradul de aderenţă la evoluţia modei este dependent. dificultatea măsurării lui îi scade valoarea operaţională în segmentarea pieţelor. şi pe care le poate utiliza. fapt ce antrenează şi un comportament de cumpărare şi consum specific. Atenţie! Salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil. accesorii. -muncitori (calificaţi. de categoria socioprofesională. încălţăminte. Acesta este mai bine reprezentat pentru o serie de bunuri legate de prezenţa individului în societate (îmbrăcăminte. pe de o parte pentru că un salariat poate dispune şi de alte venituri şi. fiecare reprezentând o anumită omogenitate socială numite categorii socioprofesionale. agricoli şi alţii). -funcţionari. a conştiinţei apartenenţei la aceeaşi categorie. Veniturile din proprietate sunt cele atribuite faţă de deţinerea unui capital. fără nici o restricţie sau obilgaţie. Acestea se referă la existenţa între membrii unui grup a caracteristicilor economice şi culturale apropiate. cosmetice. dar şi de acoperirea nevoilor sale strict profesionale (rechizite de birou. literatură de specialitate etc. în general. automobile). unelte specifice. relaţiilor interpersonale mai numeroase. Astfel se pot distinge următoarele categorii socio-profesionale: -cadre şi profesiuni intelectuale superioare. convergenţei atitudinilor şi opiniilor. Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine şi modul de viaţă al individului.său de cumpărare şi consum. 130 . necalificaţi. a bunurilor sau serviciilor obţinute prin muncă. -profesiuni intermediare (maiştrii şi alţii).

-dotarea cu echipament electro-menajer. structura socială etc.urban şi rural cărora le corespund două tipuri de aşezări umane caracteristice. Acestea au numeroase particularităţi proprii referitoare la mărimea populaţiei. -locuinţa şi caracteristicile ei. natura ocupaţiei locuitorilor. sportive etc. echipamente edilitare. şomajul. Astfel. studiile au arătat că un individ a cărui putere de cumpărare scade devine mai reflexiv. în practică se recurge la evidenţa şi analiza cecurilor utilizate pentru plăţi sau a indicativelor judeţelor înscrise pe pachetele de înregistrare a autoturismelor staţionate în centrele polarizatoare (comerciale. dintre care cei mai importanţi se referă la : -structura ocupaţională a populaţiei active. Mediul de rezidenţă (tipul de habitat) Sistemul habitatului desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu.Asupra puterii de cumpărare acţionează diverşi factori a căror influenţă este diferită: evoluţia general pozitivă a firmei şi a economiei în ansamblu. populaţia este repartizată pe două medii . pe de o parte. caută să acumuleze şi să evalueze o cantitate mai mare de informaţii înaintea deciziei de achiziţie a unui bun oarecare şi îşi planifică mult mai atent consumurile. o putere de cumpărare în creştere generează şi sporirea numărului actelor de cumpărare realizate impulsiv sau spontan. fiscalitatea. pe de altă parte. -structura gospodăriilor. Dimpotrivă. -dotarea cu mijloace de comunicare în masă. Pentru evaluarea ariei zonei de atracţie comercială. densitatea ei de locuire. turistice. La acestea se mai adaugă şi efectul psihologic al evoluţiei veniturilor asupra stării de spirit a individului şi care afectează întotdeauna modelul său de cumpărare şi consum. Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone geografice porneşte de la analiza combinată a unui complex de indicatori. La nivelul cel mai general. trăsăturile culturale şi educaţionale. dar şi inflaţia.) 131 .

) prin atitudini. b) Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate Această modalitate de abordare se dovedeşte a fi mult mai operaţională. ambiţioşi. Practic. Stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că. metoda se aplică post-cumpărare. interese şi opinii.A. -orientarea spre sine (egoişti. În cercetarea de marketing. a metodelor de vânzare etc. noţiunea de „stil de viaţă” exprimă modul de comportare a oamenilor în societate. o strategie generată de viaţă.) prin bunurile cumpărate şi consumate c. realizatori). Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de cumpărare şi consum.) prin valori fundamentale b.L. identifică în cadrul societăţii nouă stiluri de viaţă care gravitează în jurul a trei valori fundamentale : -atitudinea în faţa constrângerilor pe care le impun nevoile (supravieţuitori. un model generat de anumite condiţii sociale şi care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii. este utilizat curent în practica americană de marketing pentru decuparea pieţelor. 132 . a) Identificarea stilului de viaţă prin valori fundamentale. Modelul V. Sistemul V.S. responsabili.A. (Value And Lifestyle Segmentation) cel mai perfecţionat dintre cele utilizate. tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa. selecţia segmentelor-obiectiv în lansarea noilor produse. integraţi). fiecare demonstrând un stil de cumpărare şi consum specific. -orientarea spre exterior (afiliaţi. Cercetările contemporane evidenţează trei modalităţi de abordare a stilurilor de viaţă: a. adecvarea strategiilor comunicaţionale.S. prin intermediul panelurile şi conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori. în această calitate poate avea mai multe surse : un tip de personalitate. de poziţionare şi repoziţionare a produselor şi mărcilor. de stabilire. harnici). pragmatici. în organizarea distribuţiei şi conceperea strategiilor de comunicare. selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor.2)Stilul de viaţă Apărută în anii 1970. metoda este mult utilizată în studiile de segmentare a pieţei.L.

Concepută ca metodă intermediară primelor două enunţate.c)Identificarea stilului de viaţă prin prelucrarea informaţiilor privind atitudinile. acest demers constă practic în obţinerea şi prelucrarea unor informaţii rezultate din răspunsuri la chestionare special concepute. domeniile de interes şi opiniile care să pună în evidenţă sistemul de convingeri şi valori propriu unui individconsumator. cu privire la activităţile. 133 . interesele şi opiniile.

cultura 134 .vârsta -sexul -mărimea menajului -categoria socio-profesională -venitul -mediul de rezidenţă -stilul de viaţă Factori exogeni : -mediul social .gruprile sociale .Anexa la tema 21 Schema factorilor care formează şi influenţează comportamentele de cumpărare şi consum Factori endogeni : -factori psihologici .clasele sociale -mediul cultural .grupuri de referinţă .nevoi şi motivaţii .percepţii şi imagini .personalitatea şi imaginea de sine .familia .atitudini şi preferinţe .învăţarea -factori personali .factori demo-socio-economici .lideri de opinie .

prospecte. După avizare. În urma cercetărilor efectuate în anul 1968 în S. Mesajul reclamei trebuie să fie foarte clar şi să se adreseze cu un scop bine definit. respectiv.A. -Transmiterea acustică se realizează prin intermediul radioului sau a telefonului. etc. unde şi de câte ori se va difuza propunerea (sloganul publicitar). altfel.TEMA NR. Aceasta poate fi însoţită de diferite sunete secundare. diferite fundaluri sonore (de ex: ciripitul de păsări. reclame publicitare. -Transmiterea vizuală prin televiziune. cu atât mai sigur şi mai corect este mesajul. Aceasta se realizează prin trei modalităţi diferite -acustică -scrisă -vizuală (pictată) Cu cât se realizează o combinare mai bună între aceste modalităţi şi cu cât efectul lor este mai îndelungat. de obicei. -Transmiterea în scris se realizează prin pliante publicitare. fiind însoţite de comentarii scrise sau verbale. video sau fotografii.22 MODALITĂŢI DE INFLUENŢARE A CONSUMATORILOR PRIN RECLAMĂ ŞI PUBLIC-RELATIONS Sarcina primordială a reclamei este transmiterea mesajului. se hotărăşte prin ce mijloace de comunicare. într-o singură propoziţie sau frază propunerea. încât să elimine posibilitatea de neluare în seamă. Ceea ce este o creştere cu 135 . mai bine zis. prin ce metodă. nici nu este recepţionat. Specialistul în marketing sau reprezentantul firmei de reclamă îşi prezintă în scris. anunţuri. cu ajutorul unei voci plăcute (telephon-marketing).U. mesajul transmis se pierde. Valoarea cheltuielilor ocazionale cu toate aceste mijloace determină posibilităţile de realizare.. este necesar ca în fiecare caz să se asigure captarea atenţiei. s-a constatat că omul vine în contact zilnic cu aproximativ 1600 impulsuri de reclame. vuietul valurilor. o muzică plăcută). de obicei. Având în vedere multitudinea informaţiilor şi a reclamelor care ne asaltează zilnic.

SIEMENS. -prezentării unei acţiuni de binefaceri. Firme renumite asigură captarea atenţiei prin utilizarea iniţialelor ca de exemplu: BMW. Exemplu: -Anunţurile publicitare pot asigura captarea atenţiei prin folosirea următoarelor expresii tipărite cu litere mari : „Nu puteţi dormi ?”.steaua). care conştient sau inconştient. După aceasta se trece la transmiterea propriu-zisă a mesajului. Captarea atenţiei se poate realiza printr-o imagine. ziare.500% faţă de stuaţiile existente cu 20 de ani în urmă. nu mai este nevoie decât de prezentarea unui număr de telefon şi un scurt mesaj : „V-aţi îngrijit şi în caz de pericol?”. Conţinutul ei poate fi un produs. „Vă plac mâncărurile bune?”. După unele aprecieri. -sau a prestaţiei speciale a unei firme. Scopul unor mesaje publicitare este nu numai de captare a atenţiei pentru cumpărarea produsului respectiv. numai prin efectuarea unei plimbări în zonele comerciale. sau prin utilizarea semnului de marcă (Mercedes . Exemplu : Sub fotografia a doi copii care se joacă. televiziune. ci şi de creştere a interesului pentru acest produs. sunt subordonate prezentării acestora. DIOR. În acest moment toată lumea va înţelege că este vorba de asigurări. Altul este scopul urmărit în cazul : -propunerii (oferirii)unei activităţi de prestare servicii -prezentării platformei-program a unui partid politic. Metoda prin care s-a considerat că prin transmiterea unui mesaj se poate câştiga interesul întregii mase „astăzi”. însă aceasta într-o manieră voalată. Specialistul însă. se adresează unui anumit segment al pieţei. Orice transmitere de reclamă urmăreşte în final obţinerea unui scop anumit bine determinat. în afară de reclamele difuzate prin radio. Reclamele publicitare se adresează în general mulţimii. în viitor nu mai asigură rezulatele scontate. Prin informaţia respectivă se urmăreşte obţinerea unui anumit comportament. Exemplu : Aproximativ 75% din reclame se referă la produs. numărul acestor impulsuri poate ajunge la 4000. reviste. 136 . „Vă este frig la picioare?”. şi de obţinere a unui anumit comportament. pentru fiecare acţiune în parte. respectiv. un cuvânt. se adresează direct individului. o firmă sau o instituţie.

Astfel. Concluzia este că jumătatea cheltuielilor ocazionale cu folosirea reclamelor este de obicei inutilă. Firmele mari de „direct mail” asigură următoarele servicii: -alegerea adresei solicitantului. Aceste instituţii publicitare deţin o bancă de date cu milioane de adrese. într-o societate pluralistă.Cu cât mai puţin pregnant este scopul unei reclame. cu atât creşte posibilitatea de neluare în seamă. De aceea s-a dezvoltat în ultimii 20 de ani o formă specială de marketing. „direct mail”. concuzia este că reclama este indispensabilă şi că utilizarea adecvată a ei are o influenţă pozitivă asupra hotărârii de cumpărare. În ţările dezvoltate. Controlul eficienţei unei reclame constituie de mult o problemă nerezolvată. pentru această formă de reclamă. Mulţi factori (marketing mix) contribuie la influenţarea hotărârii privind cele premergătoare vânzării unui produs. care sunt împărţite în mii de grupe după diferite criterii. -utilitatea produsului. Pericolul creşterii posibilităţii de neluare în seamă atrage după sine nu numai cheltuielile neeconomicoase ci şi consumul inutil de energie. -forma exterioară a ofertei. -conceperea modului de întocmire a scrisorii. ca de exemplu : -marca producătorului. şi anume marketingul de marcă. Cea mai bună formă de reclamă cu un grad redus de neluare în seamă o constituie forma de reclamă numită „direct mail”. -reclama. Avantajul deosebit al metodei „direct mail” constă în faptul că se pot urmări rezultatele. -gradul de cunoaştere. -asigurarea service-ului. -talentul vânzării etc. numai din păcate nu se ştie acest lucru în prealabil. -preţul şi condiţiile de plată. există o ramură specială de prestări. Prin „direct mail” se înţeleg acele materiale de reclamă care sunt difuzate prin poştă şi pe care le trimitem pe adrese bine selectate (aici se include şi telephon-marketingul). -dactilografierea scrisorii şi expedierea acesteia. 137 .

R.R. mai ales în Germania.R. în multe ţări a devenit o pacoste. îşi găsesc greu colaboratori. simpozioane. trebuie să fie unitar. cu atât va costa mai mult atingerea scopului. CONCLUZII FINALE: Efectul tuturor apelurilor pentru care o firmă se adresează unei firme specializate de P. Exemplu : -industria chimică are un renume rău datorită unor serii de accidente. şi-a pierdut în ultimii ani jumătate din producţie datorită noilor preocupări de ocrotire a animalelor a diferitelor organizaţii.R. -industria de blănuri. CONCLUZII: Cu cât mai târziu se va începe activitatea de P. şi anume acea a responsabilului specialist de marketing în reclame şi P. Specialistul cu reclame şi P.R. 138 . a unei instituţii trebuie să asigure ca toate tipăriturile de la cartea de vizită şi până la hârtiile cu antetul firmei să fie în acelaşi stil şi să asigure o „radiere” armonioasă. ci „imaginea” firmei. de obicei se apelează la firme specializate. Acesteia îi revine şi sarcina organizării de expoziţii. căutăm să îmbunătăţim „imaginea” firmei.R. ci constituie reclama specifică firmei. nu se vinde direct un produs. De fapt chiar el este acela care încredinţează unor firme specializate şi fixează sarcinile pentru P.R.R. şi reclame. părerile firmei şi tot prin P. respectiv organizarea aşa numitei zile deschise. Numai pentru o singură funcţie nu se poate apela la firme specializate de P. Exemplu : mesajele sunt următoarele : -„Noi suntem mari şi puternici” -„Noi suntem singurii mari producători” -„Noi suntem ocrotitori ai mediului înconjurător” Prin P. a poluării apelor şi a mediului înconjurător. pierd puncte (procente) la bursă.Această formă de marketing nu se ocupă de produs. ceea ce cu timpul pe plan internaţional a fost denumit „PUBLIC RELATIONS” (PR) (relaţii cu cumpărătorii). Pentru reclame şi P. de asemenea lui îi aparţine şi sarcina de a controla pe acestea.R. -industria armamentelor care de zeci de ani s-a bucurat de un mare succes. -firme la care marca produselor este necorespunzătoare nu beneficiază de credibilitatea cumpărătorilor.

Cercetările au relevat faptul că reclamele din presa nespecializată reţin în mai mică măsură atenţia decât cele publicate în reviste de specialitate unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informaţii din acelaşi domeniu. 3)Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt. 139 . alegând de preferinţă un singur element pe care îl evidenţiază creând în jurul lui un spaţiu cât mai neaglomerat. dă impresia de consistenţă şi iese în evidenţă. 1)Primul principiu se referă la relaţia dintre figură şi fondul ei.23 PRINCIPII DE GESTALT UTILIZATE ÎN RECLAME Designul reclamei valorifică mai frecvent 4 principii de organizare a informaţiei. credinţele şi motivaţia diverşilor receptori pot face ca acelaşi mesaj publicitar să atragă mai mult atenţia anumitor persoane şi mai puţin a altora.forma stabilă în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate). atenţia receptorului se poate concentra pe figură. fără a fi distrasă de elemente perturbatoare. sau chiar cu reclama însăşi. a negrului puternic contrastant de la extremităţile imaginii pe care sunt înscrise sloganul şi logo-ul (logo . În timp ce figura are un contur clar. Exemplu : -reclama realizată de agenţia Soatchi&Soatchi foloseşte un fond alb cu o compoziţie foarte simplă. fondul este mai puţin distinct. percepţia este influenţată de expectaţie. menţionate în literatura de specialitate ca principii de Gestalt. 2)Al doilea principiu de Gestalt se referă la influenţa contextului asupra percepţiei reclamei. Cunoştinţele anterioare. adică de setul de aşteptări pe care individul le are în legătură cu un produs (serviciu). Figura iese în evidenţă datorită atât fondului cât şi conturului ei. În aceste condiţii.TEMA NR. elementele sale sunt mai vagi şi par să se îndepărteze. Designerii de reclamă respectă această tendinţă naturală.

satisfacţia decodificării. Ca urmare.Exemplu : -cunoaşterea utilităţii unei categorii de obiecte şi folosirea anterioară a unor obiecte similare au drept consecinţă sesizarea mai multor informaţii de detaliu furnizate în reclamă. 4)Cel de-al patrulea principiu de Gestalt se referă la procesul de întregire a mesajului de către persoanele care îl receptează. între receptorul unei reclame ambigue şi produsul pe care aceasta îl promovează apare o relaţie de familiaritate ce influenţează pozitiv decizia de cumpărare. a dezlegării ambiguităţii este potenţată de amuzamentul declanşat de comicul situaţiei. 140 . Ele simt nevoia să completeze informaţia pentru a ajunge la claritate şi certitudine. Exemplu: . În acest caz.o asemenea senzaţie de complicitate creatoare generează reclama produsă de agenţia Soatchi&Soatchi pentru clienţii din România. publicul implicându-se mai mult în descifrarea unui mesaj ambiguu decât în decodificarea mesajelor neproblematice. Acest principiu are o largă aplicabilitate în domeniul reclamei. Consumatorul este introdus în „bucătăria” ofertantului şi devine un fel de co-autor al reclamei.

Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului 2. elementul de referinţă al tuturor acţiunilor întreprinse atât de producător cât şi de către comerciant. Ca latură importantă a protecţiei sociale pe care trebuie să o promoveze o societate democratică şi ca o componentă de bază a programelor de protecţie socială.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor 3. constituind. cu obiective.TEMA NR. 141 .2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie a drepturilor acestora 3.Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor 1.3 Principalele mişcări ale consumatorilor: consumerismul şi ecologismul 4. joacă un rol important în mecanismul de piaţă. protecţia consumatorilor reprezintă un ansamblu de dispoziţii privind iniţiativa publică sau privată. destinat a asigura şi a ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor. siguranţa sănătăţii etc. dezechilibre ce-i afectează sub multiple aspecte: economic-educaţional.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor 3. Luând în considerare interesele şi nevoile respectivilor consumatori. bine integrate celorlalte politici ale statului.1 Implicarea puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor 3. priorităţi şi instrumente proprii. politica privind consumatorul trebuie să fie considerată o componentă de sine stătătoare.24 PROTECŢIA CONSUMATORILOR 1. aceştia sunt confruntaţi cu o serie de dezechilibre în raporturile de piaţă. în calitatea sa de purtător al cererii de mărfuri.Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului În cadrul politicilor de protecţie socială promovate de orice stat. în acelaşi timp. Consumatorul.

drept condiţii principale. care să devină capabilă să facă faţă. Pornind de la principalele aspecte prin care sunt caracterizate relaţiile dintre agenţii economici. în acest fel fiind necesară o stimulare a creşterii ofertei de mărfuri. sociale şi chiar politice. omul de rând. condiţii de realizare. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune. din punct de vedere cantitativ tuturor componentelor nivelului de trai. prin facilităţi economice şi o politică adecvată. în special. sistemul de informare care asigură transparenţa pieţei. confruntându-se cu o multitudine de probleme legate de structura produselor destinate a-i asigura consumatorului preţurile la care îşi poate procura diversele bunuri şi servicii. devenit agent de piaţă. prin politica sa socială. calitatea acestora. spre realizarea unor programe de producţie privind bunurile de consum. cât şi pentru o îmbunătăţire structurală a acestuia. sistemul de comercializare a produselor şi calitatea serviciilor comerciale etc. în calitatea sa de cumpărător. Dată fiind natura problematică a consumului şi. la responsabilitatea statului. îndeosebi. orientarea agenţilor economici. atât pentru o creşterea constantă a volumului fizic al consumului. protecţia consumatorilor îmbracă o serie întreagă de aspecte. îndeosebi. care trebuie să asigure.Dată fiind largheţea unei asemenea noţiuni. este de subliniat că înscrierea unui asemenea obiectiv în programele de protecţie a consumatorilor se referă. importarea unor bunuri de consum care să intervină în cadrul mecanismului de reglare a echilibrului dintre nevoi şi resurse. soluţionarea următoarelor probleme: asigurarea echilibrului fondului de mărfuri cu fondul de cumpărare al populaţiei. 142 . a posibilităţilor de gestiune ale acestuia. ele putându-se referi la multiple fenomene economice. se apreciază că problemele care pot forma obiectul unor programe de protecţie a consumatorilor sunt extrem de diverse. cu calitatea sa de consumator şi. care să contribuie la realizarea unei bune funcţionări a mecanismului de piaţă. ce acţionează într-o economie de piaţă.

este necesar să se ţină seama de faptul că penuria de marfă poate face ca nivelul de echilibru al preţurilor de piaţă să fie foarte ridicat şi să apară astfel preţuri foarte mari faţă de puterea de cumpărare a diferitelor categorii de populaţie. O asemenea condiţie. informaţii asupra produselor prezente în cadrul pieţei .preocuparea trebuie generalizată sub toate aspectele. poate fi frecvent eludată sau îngrădită prin diverse metode. Înscrierea unor asemenea probleme în programele de protecţie socială. corespunzător intereselor monopoliste sau diferitelor înţelegeri oligopoliste.asigurarea calităţii bunurilor şi serviciilor oferite spre vânzare în cadrul pieţei . originea sa. sisteme de depozitare şi conservare etc.o categorie de elemente prin care se fac cunoscute consumatorilor natura produsului. informarea consumatorilor constituie unul din obiectivele de bază ale programelor de protecţie socială. În al doilea rând. Trasparenţa pieţei. provenienţa. şi implicit în cadrul celor privind protecţia consumatorilor. în lumea contemporană a economiei de piaţă. îl constituie asigurarea unui sistem de preţuri în concordanţă cu cerinţele pieţei şi cu calitatea produselor. implică o bună informare a consumatorului. 143 . în calitatea sa de cumpărător potenţial. data limită de consum. preţul acestuia. sisteme de ambalare şi date asupra naturii şi compoziţiei ambalajului. implicând absolut toţi agenţii economici cuprinşi în circuitul produselor. presupune soluţionarea atât a unor aspecte de fond referitoare la regimul preţurilor şi tarifelor. care implică o multitudine de aspecte şi responsabilităţi. cât şi impactul evoluţiei preţurilor asupra situaţiei populaţiei. prezenţi în cadrul pieţei. Drept urmare. destinate consumatorului . domeniul cel mai controversat şi cel mai discutat atât sub aspectul specificităţii perioadelor de reformă. Organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori şi apărarea împotriva politicilor comerciale agresive promovate de agenţii economici ofertanţi. ce revin atât în sarcina statului cât şi în cea a agentului economic. constituie un alt domeniu complex din cadrul procesului de protecţie a consumatorilor. Experienţa acumulată în acest domeniu permite o delimitare a complexului de informaţii. în patru mari categorii de elemente: 1. cât şi sub cel al programelor de protecţie socială. În primul rând trebuie să se aibă în vedere că sistemul preţurilor reprezintă una dintre cele mai importante pârghii economico-financiare ale unei economii de piaţă. ca una din condiţiile de funcţionare a mecanismului de piaţă.

în special. sistemele şi nivelurile de preţuri practicate. Ţinând seama de modul în care se desfăşoară acţiunea de informare a consumatorilor. tipurile de servicii practicate. În cadrul pieţei. înţelegere şi satisfacere a propriilor nevoi alimentare. ceea ce apare din păcate. în mod agresiv. axându-se îndeosebi pe comunicarea noutăţilor. Fenomenul este generat de faptul că scopul publicităţii. preferinţele pentru produsul ce interesează firma ofertantă. 144 . intermediarii implicaţi. precum şi a sistemului de preţuri. în legătură cu informarea efectivă a consumatorului prin publicitate şi etichetaj. dozare şi condiţionare. informarea consumatorilor se asigură prin intermediul publicităţii şi al sistemului de etichetare. reţeaua de produse existente. atât sub aspectul lor cantitativ cât şi calitativ. publicitatea şi etichetarea au drept unic scop sporirea puternică a vânzărilor şi drept urmare ele nu fac altceva decât caută să-i inoculeze consumatorului. 3. îl constituie asigurarea vânzării produsului sau serviciului. informaţii asupra pieţei . informaţii referitoare la circuitele de distribuţie . greutăţii. Etichetarea este destinată să permită cunoaşterea mărcii.privesc modul în care publicul poate efectiv. incompatibil cu informarea obiectivă a publicului. îndeosebi. serviciilor şi preţurilor etc. datei limită a consumului şi a modalităţilor de folosire etc. informaţii asupra propriilor nevoi . Foarte adesea însă. Publicitatea are menirea de asigura cunoaşterea existenţei diferitelor produse şi a sortimentelor acestora. la sistemul de relaţii existent în cadrul pieţei.o categorie de informaţii care au drept obiectiv să lămurească publicul consumator în legătură cu modul ştiinţific de interpretare. facilităţile care pot fi obţinute în domeniul achiziţionării. în majoritatea ţărilor cu economie de piaţă sunt formulate serioase rezerve.2. a naturii produselor. 4. Ele se referă la structura circuitelor economice care privesc fluxul fiecărei categorii de produse.referindu-se. indiferent de forma sub care se prezintă aceasta. preţului. localizarea unităţilor şi programul de funcţionare. îndeosebi. în cadrul pieţei. să se adreseze unităţilor care le asigură cel mai bun raport calitate-preţ. a diferitelor sisteme de ambalare.

să fie supuse atenţiei câteva aspecte cadru. s-a considerat util ca în vederea conturării principalelor aspecte asupra cărora trebuie să se concentreze acţiunile ce urmează a fi incluse în cadrul programelor de protecţie a consumatorilor. Potrivit acestui cadru de principii. Organizaţia Naţiunilor Unite. 145 . încurajarea unor nivele ridicate ale eticii celor angajaţi în producerea şi distribuirea bunurilor de consum şi serviciilor către consumatori. a stabilit o serie de principii directoare pentru protecţia consumatorilor.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor Câmpul foarte larg de acţiune. au pus societatea în alertă. cu largi reverberaţii asupra întregului său sistem economico-social. care să asigure consumatorilor o largă gamă de produse. ca generatoare de conflicte sociale sau de prejudicii în hrana consumatorilor. în cadrul căruia puterea publică sau diversele organisme guvernamentale trebuie să intervină pentru a asigura o anumită protecţie socială. determinând-o să intervină prin diverse programe de protecţie a consumatorilor. obiectivele generale ale respectivelor programe şi apoi ale revendicărilor sau ale diferitelor alte aspecte apărute pe parcurs. Într-un asemenea context. se conturează următoarele: facilitarea producerii şi distribuirii de produse corespunzătoare nevoilor şi cererilor consumatorilor. cărora le vor fi subordonate. încurajarea dezvoltării condiţiilor de piaţă. la început. la preţuri avantajoase acestora. menite să asigure guvernelor tuturor ţărilor un cadru care să poată fi folosit în elaborarea şi consolidarea politicii şi legislaţiei pentru protecţia consumatorilor. a practicilor comerciale abuzive care afectează consumatorii.2. asigurarea ţinerii sub control. promovarea unei cooperări internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor. precum şi natura deosebit de complexă a relaţiilor dintre ofertanţi şi consumatori. Pornind de la un asemenea cadru. prin rezoluţia 32/248 din aprilie 1985. prin intermediul tuturor organizaţiilor naţionale şi internaţionale. drept principale obiective asupra cărora ar trebui să se concentreze fiecare ţară şi mişcările de apărare a drepturilor consumatorilor.

impunerea ideii potrivit căreia. administraţiei publice. de largă audienţă în cadrul consumatorilor şi cu o frecvenţă ridicată în cadrul revendicărilor individuale formulate de către ei. poziţie garantată prin legi sau alte acte normative specifice. în cazul ivirii unor daune generate de produsele sau serviciile achiziţionate în cadru pieţei. asigurarea posibilităţii unei despăgubiri efective a consumatorilor. în asigurarea serviciilor către consumatori. Dintre acestea. precum şi prin programele de protecţie a consumatorilor alcătuite de diversele sale instituţii.stabilirea unui sistem de priorităţi privind protecţia consumatorilor din fiecare ţară. protecţia consumatorului trebuie interpretată ca o problemă publică. care să permită acestora să facă o alegere conformă dorinţelor şi necesităţilor personale. asigurarea accesului consumatorilor la informaţiile corecte. înlăturarea discriminărilor în domeniul serviciilor şi instaurarea principiului potrivit căruia. fenomen care presupune respectarea unui pachet de norme juridice şi diferite acte departamentale legate de întregul proces de comercializare şi consum al mărfurilor. promovarea şi protecţia intereselor economice ale consumatorilor. o importanţă deosebită prezintă următoarele: obligarea statului de a asigura o poziţie dominantă a consumatorului pe piaţă. protecţia consumatorilor faţă de pericolele ce afectează sănătatea şi siguranţa lor. a circumstanţelor economice şi sociale specifice nivelului de dezvoltare atins precum şi a nevoilor caracteristice populaţiei statului respectiv. să cuprindă în structurile lor şi alte aspecte generale. să se aibă în vedere 146 . spre o economie de piaţă. crearea unui sistem de educare a consumatorului. prin natura lor se adresează puterii de stat. Se consideră însă că este necesar ca programele de protecţie a consumatorilor din ţările care trec în această perioadă. Principiile conturate de Organizaţia Naţiunilor Unite şi recomandate guvernelor statelor membre ale acestei organizaţii mondiale.

147 . ea poate fi avută în vedere ca o acţiune. promptitudinea precum şi imaginea fabricantului şi a vânzătorului în general. Prin natura sa. iar în funcţie de anumite particularităţi ale bunului sau serviciului şi alte documente care să garanteze siguranţa consumului şi securitatea în procesul de utilizare. volumul. Satisfacţia consumatorului. primul mai moderat. includerea răspunderii subiective a celui care oferă bunuri sau asigură diferite servicii. desfăşoară o succesiune de activităţi ce au în vedere. se va realiza numai atunci când atât producătorul cât şi comerciantul. în primul rând o luptă conştientă a consumatorilor care îndeamnă la grupare şi exprimare nonviolentă. cu răspunderea obiectivă sau aşa numita „răspundere pentru rezultate”. cooperatist şi particular. a nemulţumirilor faţă de ofertele de bunuri şi servicii ce li se fac. ce poate fi definită prin distanţa dintre ofertă şi aşteptări. locul. sau pachet de acţiuni ale puterilor publice şi profesionale. pornindu-se de la o asemenea largă şi echivocă definire a mişcării respective. trebuie să aibă în vedere în permanenţă o politică coerentă privind consumatorul. calitatea. mişcarea de apărare a consumatorilor îmbracă două aspecte: ea reprezintă. ambele deosebit de tentante pentru organizatorii mişcării respective şi foarte frecvent speculate de unele partide politice în lupta lor pentru putere. ce rezultă din conştientizarea necesităţilor privind lupta împotriva unor practici abuzive din cadrul pieţei. impunerea obligativităţii producătorilor de bunuri de consum şi prestări de servicii de a emite documente asupra utilităţii şi serviciului asigurat. s-au conturat două curente. în al doilea rând. în cadrul unui stat de drept. cu atribuţiuni în domeniu. în principal.excluderea diferenţelor şi a decalajelor dintre sectorul de stat. a produsului în special. În lumea contemporană. Pornind de la complexitatea problemelor pe care le presupune un sistem eficient de apărare a drepturilor consumatorilor. timpul. organismele guvernamentale sau neguvernamentale. următoarele obiective: eficienţa. al doilea suficient de incitant. achiziţionarea.

3. În ceea ce priveşte legislaţia pe care o implică organizarea procesului de protecţie a consumatorilor. Specialiştii consideră că dimensiunea istorică a intervenţiei puterii publice pentru asigurarea securităţii consumatorilor este esenţială. conturează câteva aspecte şi direcţii deosebit de interesante. statul ca atare cât şi consumatorul însuşi. suita de aspecte şi tipurile de relaţii ce pot lua naştere în procesul de vânzarecumpărare.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor Cercetarea practicilor mondiale şi studierea experienţei unor ţări cu tradiţie . în care să fie implicată atât puterea publică. Aceasta face necesară tratarea detaliată a problemelor referitoare la modul de implicare al statului. puterea legislativă.atât în domeniul relaţiilor comerciale cât şi în ceea ce priveşte preocupările privind asigurarea protecţiei consumatorilor. Germania. cu întregul său sistem legislativ structural. corespunzător. care să reglementeze. guvernul fiecărei ţări are obligaţia de a emite legi şi respectiv. diferite acte normative.3.1 Implicarea puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor Intervenţia puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor se concretizează în două mari categorii de acţiuni : asigurarea unei legislaţii care să răspundă corespunzător necesităţilor generate de asigurarea protecţiei consumatorilor şi organizarea unor instituţii de specialitate care să vegheze asupra protecţiei consumatorilor. Belgia. SUA etc . Franţa.ca Anglia. din cadrul oricărei ţări care se orientează spre o economie de piaţă. instituţional. Ideea generală ce se desprinde din cercetarea experienţei ţărilor respective are în vedere că protecţia consumatorilor trebuie organizată sub forma unui proces complex. ce ar putea sta la baza organizării procesului de protecţie a consumatorilor. cât şi unele probleme referitoare la organizarea consumatorilor în vederea apărării propriilor drepturi. Cercetarea permanentă a pieţelor de către puterile publice şi dorinţa de a asigura securitatea produselor trebuie 148 .

progrese în cadrul acestui domeniu fiind deosebit de evidente. ci şi o serie de aspecte colaterale conturate de respectivele legături sau care au implicaţii asupra acestora. cât şi creşterea accesibilităţii consumatorilor respectivi la justiţie şi valorificarea drepturilor de care pot dispune. obiective şi medii foarte diferite. cât şi pe raporturile de forţe politice şi economice. cu o economie de piaţă avansată. dată fiind complexitatea fenomenelor generate de relaţiile ofertant-consumator. precum şi o bună informare a pieţei. O asemenea succesiune a generat în ţările dezvoltate necesitatea creării unui dispozitiv juridic şi administrativ complex. Majoritatea ţărilor civilizate. prin organele lor de specialitate. ultimii douăzeci de ani consemnând şi un început în larga diversificare a legislaţiei respective. legile promulgate în ultimele decenii au în vedere nu numai relaţia directă ofertant-consumator. fundamentat atât pe progresele industriale şi comerciale. în mod frecvent. ♦ cea de-a treia orientare legislativă prezintă un caracter mai complex. trei mari orientări : ♦ cu privire la orientarea legislativă spre o completare a reglementărilor cu noi legi şi acte normative. 149 . ♦ orientarea privind protecţia juridică a consumatorilor în procesul de cumpărare. În ceea ce priveşte problematica generală legată de cadrul protecţiei juridice a consumatorilor. în constantă evoluţie. se evidenţează un larg proces de elaborare şi promulgare a unor asemenea legi. care să asigure punerea la dispoziţia consumatorilor a unor produse cât mai adecvate procesului de consum. înregistrează tendinţe asemănătoare. având în vedere atât reglementarea cadrului real de protecţie juridică a consumatorilor. în desfăşurarea unei intense activităţi legislative cu privire la politica de consum şi protecţia consumatorilor. se are în vedere că.să reprezinte o succesiune de intervenţii ce au. diversificare care cunoaşte în principal. Măsurile legislative şi administrative privind protecţia consumatorilor şi-au intensificat ritmul de apariţie în special în cursul anilor '70. întărirea poziţiei acestora faţă de vânzători şi înlăturarea posibilităţilor de comercializare a unor produse inferioare sau promovarea unor practici comerciale neloiale. sunt antrenate. garantând siguranţa fizică şi morală a consumatorului în procesul de utilizare.

precum : costul excesiv al justiţiei. pentru apărarea drepturilor sale.În contextul aceloraşi preocupări. că mijloacele judiciare tradiţionale prezintă pentru consumator numeroase inconveniente. se evidenţează şi faptul că în comparaţie cu legile precedente care dominau înainte toate raporturile dintre agenţii economici. tocmai dispoziţiile specifice privind practicile comerciale. în mod deosebit. în cadrul unei reuniuni organizate de Comisia Comunităţilor Europene. cele privind: gruparea într-un proces unic al apărării intereselor convergente a mai multor consumatori. se observă că în legislaţia modernă. Principalele probleme cu care se confruntă practica juridică în domeniul protecţiei consumatorilor sunt date de o serie de aspecte referitoare la crearea unor mijloace cu adevărat eficace. Dar. se detaşează. Un alt important aspect care preocupă specialiştii din practica juridică. punându-se problema unui nou mod de abordare care să aibă în vedere o trecere de la protecţia consumatorului spre o protecţie a tuturor cetăţenilor. asigurarea posibilităţilor reale a fiecărui consumator izolat de a avea acces la justiţie. În ceea ce priveşte mijloacele judiciare. O asemenea evoluţie a făcut posibilă înţelegerea. privind protecţia consumatorului. se referă la viziunea de ansamblu a cadrului de protecţie. întruniţi în anul 1975 în Franţa. Într-un asemenea context. apar schimbări foarte semnificative care se referă la faptul că drepturile consumatorilor şi ale comunităţii îmbracă. la Montpellier. care a avut ca teme protecţia consumatorilor. obstacole de natură psihologică etc. care pot să acţioneze pentru asigurarea unui echilibru de forţe în cadrul relaţiilor ofertant-consumator. acestea presupun apelarea la un tribunal de natură civilă sau administrativă. jurişti de renume pe plan mondial. Dintre asemenea mijloace juridice nou gândite. Specialiştii în materie de drept recunosc. preţurile şi publicitatea capătă o importanţă deosebită. crearea unor tribunale specializate pe probleme de protecţie a consumatorilor. consumatorul având acelaşi rang cu ceilalţi agenţi economici. interpretarea şi aplicarea corespunzătoare a legilor privind protecţia consumatorilor. o importanţă proprie deosebită. în această privinţă. în noile legi promulgate. cuprind dispoziţii generale şi dispoziţii specifice. care la fel cu celelalte legi. În contextul aceloraşi preocupări şi ţinând seama de tendinţele apărute în 150 . au ajuns la concluzia ce este necesară o îmbunătăţire de substanţă în domeniul respectiv.

conturându-se totuşi trei importante categorii de preocupări : informare. se ridică şi problema cadrului de protecţie a consumatorilor : naţional sau internaţional. oficii sau departamente care să urmărească corectitudinea comercianţilor. în materie de procedură. tehnică. se constată o mare diversitate. pe măsura apariţiei a noi legi de protecţie. în marea majoritate a ţărilor a fost creat şi un tip nou de unităţi de protecţie a consumatorilor.ultimele decenii cu privire la puternica mobilizare a pieţelor interne. laboratoare centrale sau regionale de analiză. Între principalele tipuri de instituţii şi organisme create şi organizate de către stat în scopul protejării consumatorilor. consumatorilor. în mod direct. departamente. instituţii publice şi chiar institute sau centre de cercetare ştiinţifică de specialitate. protecţie.2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie a drepturilor acestora Concomitent cu preocupările privind crearea unei jurisprudenţe specifice câmpului de protecţie a consumatorilor şi înfiinţarea unor ministere. întrucât. Este vorba de institute sau centre naţionale de cercetare ştiinţifică create în vederea acordării unei largi asistenţe de specialitate (consum. În ultimele decenii. 151 . servicii regionale de anchete economice sau depistare a informaţiilor etc. fie cu acordarea asistenţei de specialitate unor organisme ale consumatorilor sau chiar. juridică. comparând modul de asigurare a protecţiei juridice a consumatorilor din diferite ţări europene. Misiunea acestor instituţii ştiinţifice este deosebit de complexă. tehnică etc) tuturor categoriilor de consumatori. departamente de preţuri. Cea de-a doua latură a prezenţei puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor o constituie înfiinţarea unor instituţii şi organisme însărcinate fie cu supravegherea modului de respectare a legilor şi reglementărilor editate în scopul protecţiei consumatorilor. cu tendinţe de creştere a diversităţii respective. statele occidentale s-au îngrijit şi de asigurarea unei legislaţii care să faciliteze şi organizarea unor sisteme proprii consumatorilor privind protecţia. figurează : departamente de protecţie a consumatorilor. 3. Problema apare cu o importanţă deosebită.

Ecologiştii nu se opun consumului dar. la o justă reparare a diferitelor pagube generate de achiziţionarea sau consumarea anumitor produse. 3. printr-un sistem de proceduri rapide. trei se impun atenţiei specialiştilor: constituirea unor organizaţii sau asociaţii ale consumatorilor şi organizarea unor consilii consultative şi constituirea unor organizaţii internaţionale de protecţie a consumatorilor. între altele. ci şi calitatea mediului înconjurător. Principiul de bază promovat de către organizaţiile şi asociaţiile internaţionale ale consumatorilor constă în aceea că orice consumator are dreptul. Ecologismul este o mişcare organizată al cărei scop este de a proteja şi îmbunătăţi mediul social al indivizilor. scopul sistemului de marketing trebuie să fie maximizarea calităţii vieţii. ecologiştii sunt preocupaţi de avantajele impactului marketingului modern asupra costurilor asociate satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Consumerismul este o mişcare organizată al cărei scop este de a apăra drepturile cumpărătorilor faţă de vânzători. după părerea lor. şi de a eficientiza sistemul de marketing privind nevoile şi dorinţele consumatorilor.În cadrul Uniunii Europene se consideră că reprezentarea consumatorilor în activitatea de creare şi armonizare a legislaţiei de protecţie şi a tehnicilor de urmărire a aplicării acesteia. încercările ecologiştilor se îndreaptă către : 152 . a devenit o necesitate istorică. au apărut ocazional. eficace şi puţin costisitoare. a cunoscut şi el multe soluţii. iar pe de altă parte chiar organizarea consumatorilor în apărarea drepturilor lor. Procesul de creare şi organizare a asociaţiilor consumatorilor. Între acestea. Mişcările consumatorilor în scopul de a controla lumea afacerilor şi de a exercita o acţiune legislativă. consumatorul fiind implicat funcţional în formularea politicilor promovate în domeniul respectiv. Astfel. În timp ce consumerismul se ocupă de eficacitatea sistemului de marketing privind satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. înţelegând prin aceasta nu numai calitatea şi cantitatea produselor şi serviciilor.3 Principalele mişcări ale consumatorilor: consumerismul şi ecologismul Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor presupune pe de o parte un anumit mod de implicare a statului.Cele două principale mişcări anti-afaceri au fost consumerismul şi ecologismul. ca formă proprie de apărare a drepturilor acestora.

„Principiile directoare pentru protecţia consumatorilor”. adoptându-se. dreptul la informaţie. 4. Privite dintr-un asemenea unghi de vedere. Ecologismul nu consideră drept obiective primordiale ale societăţii. dreptul la protecţie). Franţa. în 8 aprilie 1985. dreptul la petiţie şi ascultare.a considerat necesar să pună în discuţia structurilor sale problematica pe care o presupune protecţia consumatorilor. Comunitatea mondială.utilizarea unor mecanisme fiscale de reglementări. dar mai ales prin faptul că ea a servit drept model de referinţă la elaborarea legilor de protecţie a consumatorilor ce au apărut în deceniile şapte şi opt în SUA şi în alte ţări din continentul american (Canada. Kennedy în martie 1962. obligativitatea unor întreprinderi de a investi în achiziţionarea de echipamente care să înlăture efectele poluării. 39/248. suveranitatea şi satisfacerea consumatorului pentru că neglijează considerentele ecologice. Deşi Carta nu a mai fost definitivată. prin cel mai înalt forum al său .Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor Conceptul privind „drepturile consumatorilor” îşi are originea în „Carta drepturilor consumatorilor” definită de fostul preşedinte al SUA J. Acestea sunt menite să asigure guvernelor tuturor ţărilor un cadru care să poată fi folosit în colaborarea şi consolidarea politicii şi legislaţiei pentru protecţia consumatorilor. prin Rezoluţia nr. cât şi în Europa (Belgia. ea rămâne importantă prin conturarea drepturilor fundamentale ale consumatorilor (dreptul de alegere liberă. Comunitatea Europeană şi statele ei membre au adoptat în ultimii 25 de ani peste 200 de directive ce vizează : ameliorarea calităţii apei şi a aerului. controlarea riscurilor industriale.F. protejarea naturii. îmbunătăţirea metodelor de eliminare a deşeurilor. Ca urmare. care să impună costurile sociale comerţului şi întreprinderilor care nu respectă mediul înconjurător. Suedia). Germania.Organizaţia Naţiunilor Unite . Mexic). sub forma unui mesaj special adresat Congresului American. principalele obiective 153 .

prin intermediul tuturor organizaţiilor naţionale şi internaţionale. asigurarea libertăţii consumatorilor. prin organismele sale guvernamentale şi neguvernamentale. asigurarea accesului consumatorilor la informaţiile corecte. precum şi a altor grupuri sau asociaţii reprezentative. crearea unui sistem de educare a consumatorului. conform circumstanţelor economice şi sociale specifice nivelului de dezvoltare atins precum şi nevoilor caracteristice populaţiei statului respectiv. luarea în considerare. trebuie să urmărească. asigurarea ţinerii sub control. a potenţialului pozitiv al instituţiilor de învăţământ şi cercetare publice sau private. protecţia consumatorilor faţă de pericolele ce afectează siguranţa şi sănătatea lor. 154 . care să asigure consumatorilor o gamă largă de produse şi la preţuri avantajoase pentru aceştia. care să le exprime opiniile în procesele de luare a unor decitii şi să le reprezinte interesele. următoarele aspecte : facilitarea producţiei şi distribuţiei de produse corespunzătoare nevoilor şi cererinţelor consumatorilor. stabilirea unui sistem de priorităţi privind protecţia consumatorilor din fiecare ţară. de a organiza şi a-şi desemna liderii. care să permită acestora să facă o alegere conformă dorinţelor şi necesităţilor personale. încurajarea unor niveluri ridicate ale eticii celor angajaţi în producerea şi distribuirea bunurilor de consum şi serviciilor către consumatori. la elaborarea politicilor de protecţie a consumatorilor. încurajarea dezvoltării condiţiilor de piaţă. a practicilor comerciale abuzive care afectează consumatorii. promovarea unei cooperări internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor. în principal.asupra cărora este necesar să se concentreze fiecare ţară.

Un rol deosebit în apărarea drepturilor consumatorilor îl au organismele internaţionale pentru protecţia consumatorilor. IOCU a fost mandatat de către Comitetul European de Standardizare să-şi dezvolte programul CIPP (Instituţiile Consumatorilor şi Programul de Politică Consumatoristă). mişcarea consumatoristă are o vechime de circa 200 de ani. în toate ţările europene dezvoltate. o dată cu dezvoltarea ştiinţei şi tehnicii. România face parte din Programul pentru Economiile de Tranziţie (PROIECT). schimburi de experienţă. -extinderea mişcării consumatoriste şi sprijinirea organizaţiilor consumatoriste nou apărute. principiile conturate de Organizaţia Naţiunilor Unite şi recomandate guvernelor statelor membre se adresează puterii de stat. Există. Ele pot însă să constituie un serios suport în stabilirea obiectivelor specifice mişcării de apărare a drepturilor consumatorilor din cadrul fiecărei ţări în parte. total sau parţial subvenţionate de la buget şi care desfăşoară o activitate de cercetare dar şi de informare şi educare a consumatorilor. există o serie de organisme guvernamentale sau neguvernamentale pentru protecţia consumatorilor. conturându-se ulterior. Astfel. Organizată ca fundaţie nonprofit. organism internaţional care reprezintă şi sprijină organizaţiile consumatorilor din întreaga lume . În prezent. În Europa. ambele organisme fiind desemnate să gestioneze Programul Phare destinat protecţiei consumatorilor. în anul 1960. -reprezentarea intereselor consumatorilor în forurile internaţionale. Împreună cu Centrul de Drept al Consumatorilor (CDE). în unele ţări europene şi institute de cercetări în domeniul protecţiei consumatorilor. Ea a apărut mai întâi ca noţiune. a fost fondată Organizaţia Internaţională a Uniunilor de Consumatori. 155 . administraţiei publice. Sprijinul acestei organizaţii se manifestă în trei direcţii: -promovarea colaborării între membri prin schimburi de mărfuri. Organizaţia Internaţională a Uniunilor de Consumatori (IOCU) reprezintă în prezent interesele a 180 de organizaţii dintr-un număr de 70 de ţări. forma principală de manifestare exprimându-se prin preocupările pentru asigurarea şi controlul calităţii. singurele ce au preocupări în acest domeniu. deasemenea. în principal în cele din Europa vestică. program creat în octombrie 1993 şi finanţat prin programul Phare.Prin natura lor.

În Germania, lipsesc de fapt organismele guvernamentale pentru protecţia consumatorilor, apărarea drepturilor acestora fiind preluată de societatea civilă. În Italia, Inspecţia Generală Economică se ocupă de respectarea regulilor legale privind protecţia consumatorilor, în principal cele referitoare la preţuri, având competenţe în sancţionarea celor găsiţi vinovaţi, inclusiv prin întocmirea documentaţiei necesare în cercetările penale, acolo unde este cazul. Pentru Grecia, prima responsabilitate în domeniul comerţului o are Direcţia de Control Tehnic şi de Protecţie a Consumatorilor, structura sa organizatorică cuprinzând un număr de cinci secţiuni care acoperă domeniile privind bunurile de consum, cercetările şi studiile, inspecţiile şi analizele chimice, precum şi protecţia şi informarea consumatorilor.

156

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Blythe Jim - „The Essence of Consumer Behaviour”, 1997; 2. Boier Rodica - „Comportamentul Consumatorului”, Editura „Graphix”, 1994; 3. D. Patriche, Gh. Pistol - „Protecţia Comerciantului”, Bucureşti, 1998; 4. Demetrescu M.C. - „Marketing”, Editura Europa Nova, Lugoj, 1992; 5. Florescu C-coordonator, ş.a. - „Marketing”, Editura „Marketer”, Bucureşti, 1992; 6. Gabrièlle Le Blanc - „Psychologie de la vente”; 7. Gerhard Schub von Bossiazky - „Pszchologische Marketing-forschung” 8. Ionescu Gh. - „Modelul comportamentului consumatorului”, revista „Tribuna Economică”, nr.33/1995; 9. Joachim Wörner - „Marketing für jedermann”, München Verlag, 1989; 10. Miron A. Mihaela - „Comportamentul consumatorului”, Editura „All”, Bucureşti, 1996; 11. Ph. Kotler - „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998; 12. Ploriaş Ioan - „Comportamentul consumatorului”, Editura „Intelcredo”, Deva, 1997; 13. Pruna Tiberiu - „Psihologia economică”; 14. Schmitz A. Claudius, Kölzer Brigitte - „Einkaufsverhalten im handel”, Verlag Wahlen, München, 1996; 15. Date preluate de pe internet.

157

)Perspectiva de abordare a consumatorului şi principiile semnificative care jalonează studiul consumatorului 2. concepţii.6: Consumul în compensaţie în România TEMA NR.3: Mecanismul comportamental şi factorii de influenţă TEMA NR.5: Modernismul şi postmodernismul în consum Consumul ostentativ şi consumul în competiţie 3 3 7 11 11 15 21 25 31 39 45 45 46 48 51 51 57 57 60 TEMA NR.)Modelul comportamentului consumatorului TEMA NR.)Obiectul şi definiţia psihologiei economice.)Metoda observaţiei directe 2.)Definiţii.) Metoda interviurilor TEMA NR. elemente componente 2.7: Metode de cercetare folosite pentru evidenţierea motivelor (partea I) 1.9: Locul produsului în declanşarea procesului de cumpărare 1.2: Comportamentul consumatorului-domeniu complex de cercetare ştiinţifică 1.)Problema denumirii unui produs .8: Metode de cercetare folosite pentru evidenţierea motivelor (partea a II-a) 1.4: TEMA NR. Relaţiile psihologiei economice cu alte ştiinţe 2.CUPRINS TEMA NR.)Metode experimentale 3.)Metoda anchetelor TEMA NR.1 : Introducere în psihologia economică 1.) Scurt istoric al psihologiei economice TEMA NR.

)Cercetarea ambalajului(pack-search) TEMA NR.17: Comportamentul de cumpărare al firmei 1.)Principalele tipuri de situaţii de cumpărare 3.11: Tipologia vânzătorului şi tipologia cumpărătorului TEMA NR.10: Rolul ambalajului şi al mărcii produsului în declanşarea procesului de cumpărare 1.15: Decizia comună de cumpărare şi gestiunea conflictelor TEMA NR.)Tehnica folosirii culorilor 3.16: Decizia de cumpărare a noilor produse 1)Precizări terminologice 2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse 3)Diferenţe privind receptivitatea la nou 4)Rolul influenţei personale 5) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare TEMA NR.)Tehnica folosirii liniilor TEMA NR. Legea plăcerii şi a neplăcerii TEMA NR.13: Legăturile complexe şi mecanismele de schimb.TEMA NR.18: Prezentarea categoriilor de clase sociale şi influenţele lor asupra comportamentului de cumpărare 109 .)Simbolistica culorilor şi rolul lor în cunoaştere 2.)Un model general de comportament de cumpărare al firmei 2.)Principalii factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare TEMA NR.12: Tendinţa de bi-polarizare a cumpărărilor 63 64 65 69 81 85 89 89 91 94 95 99 99 99 100 100 101 103 103 104 105 TEMA NR.14: Alegerea.)Caracteristicile ambalajului 2. preferinţa şi respingerea culorilor 1.

3 Principalele mişcări ale consumatorilor: consumerismul şi ecologismul 4.1 Implicarea puterii publice în procesul de protecţie a consumatorilor 3.TEMA NR.23: Modalităţi de influenţare a consumatorilor prin reclamă şi public-relations Principiile de Gestalt utilizate în reclame TEMA NR.20: TEMA NR.Organizarea procesului de protecţie a consumatorilor 3.19: TEMA NR.)Stilul de viaţă TEMA NR.24: Protecţia consumatorilor 1.Orientări pe plan mondial privind protecţia consumatorilor Bibliografie selectivă .2 Organizarea consumatorilor ca formă proprie de protecţie a drepturilor acestora 3.22: TEMA NR.21: Influenţa statutului social asupra comportamentului consumatorilor Grupurile de referinţă şi liderii de opinie 113 121 127 127 132 135 139 141 141 145 148 148 151 152 153 157 Influenţa factorilor personali în formarea comportamentelor de cumpărare 1.Obiectivele programelor de protecţie a consumatorilor 3.Structura câmpului de acţiune al protecţiei consumatorului 2.)Factori demo-socio-economici 2.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful