Professional Documents
Culture Documents
Public Relations
Table of Contents
10.1. Inleiding.........................................................................................................1
10.2. PR als communicatiemiddel............................................................................2
10.3. Doelgroepen, doelstellingen en taken............................................................4
10.3.1. Interne PR............................................................................................................................................. 6
10.3.2. Public Affairs....................................................................................................................................... 6
10.3.3. Financiële PR....................................................................................................................................... 7
10.3.4. Media-PR............................................................................................................................................... 7
10.3.5. Marketing-PR...................................................................................................................................... 7
10.4. Instrumenten en kanalen...............................................................................8
10.4.1. Instrumenten voor interne pr...................................................................................................... 8
Persoonlijke en mondelinge communicatie............................................................................................ 8
Communicatie via media................................................................................................................................ 9
10.4.2. Instrumenten voor pr...................................................................................................................... 9
10.4.3. Instrumenten voor financial pr.................................................................................................... 9
10.4.4. instrumenten voor media-pr........................................................................................................ 9
- reageren op belangrijke zaken. Het bedrijf kan dat als nieuws presenteren...........10
10.4.5. instrumenten voor marketing-pr............................................................................................. 10
10.5. Budgetten.....................................................................................................11
historische vergelijking................................................................................................................................ 11
Kostencalculatiemethode............................................................................................................................ 11
10.6. De resultaten van pr meten..........................................................................12
Inputindicatoren............................................................................................................................................. 12
outputindicatoren........................................................................................................................................... 12
resultaatindicatoren...................................................................................................................................... 12
10.7. Communicatie in crisissituaties.....................................................................12
Hoofdstuk 10. PR 1
10.1. Inleiding
- PR is een activiteit die in meeste bedrijven structureel van
marketingcommunicatie is gescheiden.
- Oorsprong: de persvoorlichter = de persoon die verantwoordelijk is voor
het overbruggen van de kloof tussen de zienswijze van het bedrijf en de
manier waarop het bedrijf in de pers wordt afgebeeld.
o Werden stilaan een essentieel onderdeel van de op het
publiek/stakeholders gerichte communicatieactiviteiten
o Persrelaties werden “public relations”
- Functie = contact onderhouden en goodwill creëren met allerlei soorten
(groepen) stakeholders
- Verschillen met marketingcommunicatie:
o Type doelgroep
o Aantal doelgroepen
o Aard van de doelstellingen
o Gebruikte hulpmiddelen en instrumenten (sommige zijn
gemeenschappelijk)
- Public Relations is ingewikkelder dan marketingcommunicatie door
de verschillende doelstellingen en doelgroepen.
PR:
- “een communicatiemiddel dat gebruikt wordt om de goodwill van het
bedrijf te promoten”
- “de presentatie van bedrijfspersoonlijkheid, het beheer van reputatie”
- “de geplande en aanhoudende inspanning om goede relaties met
wederzijds begrip tussen en goodwill onder secundaire groepen
(stakeholders) te behouden.”
- “de inspanningen die de kloof moeten dichten tussen hoe het bedrijf door
de belangrijkste stakeholders wordt gezien en hoe het gezien wil worden”
publiciteit: de manier waarop nieuws over het bedrijf of de producten van het
bedrijf door de pers wordt beschreven als gevolg van PR.
Hoofdstuk 10. PR 2
o Maken en behouden van identiteit en imago: het uitdragen van de
mission statement in bedrijfsreclame en opendeurdagen.
o Verbeteren van het imago: sponsoren van kunst, sport, ...
o Goede relaties met de media: verspreiden van goed én slecht nieuws
Marketingcommunicatie PR
Gericht op korte termijn: tevreden Gericht op lange termijn: goodwill en
klanten en winst reputatie opbouwen
Hoofdstuk 10. PR 3
- nadelen:
o gebrek aan beheersbaarheid:
gebrek aan controle over inhoud
van de persberichten.
Media hebben andere
motieven en bronnen
Gepubliceerde verhaal kan
sterk verschillen van
oorspronkelijke PR-bericht
bij reclame heeft het bedrijf wel volledige controle.
Gebrek aan beheersing van timing reclame kan door het
bedrijf beheerd worden.
o Meten van effect is moeilijker dan bij reclame.
Goede PR =
- Gebaseerd op een PR-plan
o Bevat dezelfde basisconcepten als communicatieplannen
o Vaststellen doelgroep
o Formuleren doelstellingen
o Beschrijven van de communicatiekanalen, hulpmiddelen en
instrumenten
o Timing en budget
- Er zijn verschillende soorten PR
- Afhankelijk van de vorm andere doelgroepen, doelstellingen en taken
Hoofdstuk 10. PR 4
- marketing PR bedrijfsPR
o bedrijfsPR: gericht op het behouden van de goede relaties met en
goowill onder verschillende publieksgroepen die op lange termijn
belangrijk kunnen zijn voor het bedrijf.
o Marketing-pr: meer focus op de commerciële stakeholders:
Directe of indirecte winstgevendheid van de pr-activiteiten
primeert.
Gericht op commerciële stakeholders: distributeurs,
leveranciers, concurrenten en potentiële klanten
Staat in dienst van marketingcommunicatie.
- Interne PR Externe PR
o Interne PR:
Gericht op interne stakeholders, zoals de werknemer,
familie en vrienden werknemers, aandeelhouders (=
interne financiële stakeholders)
o Externe PR:
Richt zich op:
Public affairs
Financial public relations
Media-pr
Hoofdstuk 10. PR 5
o omvat diverse doelgroepen, zowel interne als externe PR, bedrijfs-
en marketing-PR
Algemene doelstellingen van PR:
- De meeste PR wil informatie verstrekken, de heersende mening over een
bedrijf beïnvloeden en attitudes opbouwen en onderhouden.
- PR wil bijna nooit gedrag beïnvloeden
- Verschillende doelstellingen, nadruk op doelstellingen kan verschillen
van groep tot groep:
10.3.1. Interne PR
doel: informeren van werknemers voer de strategische prioriteiten van het bedrijf
en de rol die zij daarin spelen.
- motiveren van het personeel om de strategische doelstellingen te halen
- begin = opbouwen van bedrijfsidentiteit, opleiden en motiveren
werknemers. Werknemers moeten zich in overeenstemming met de
bedrijfsidentiteit gedragen wanneer ze met externe doelgroepen in
contact komen.
- De werknemers moeten weten welke marketingacties en beslissingen
voor hen belangrijk zijn > accepteren en samenwerken > plan tot uitvoer
brengen.
- Familie van personeel, vrienden etc ook motiveren > goodwill
Hoofdstuk 10. PR 6
Doel: invloed uitoefenen op de beslissingen van belangrijke stakeholders en
reageren op veranderingen in opinie en attitude, zodat het bedrijf hier op lange
termijn van kan profiteren.
10.3.3. Financiële PR
- Financiële groepen = potentiële aandeelhouders, investeerders, adviseurs,
financial accountants en banken. Deze groepen zijn belangrijk voor het
kapitaalgenererende potentieel.
Doel: Opwekken en behouden van vertrouwen zodat het bedrijf een interessant
beleggingsobject wordt.
10.3.4. Media-PR
- Media is belangrijke schakel tussen bedrijf en alle andere
publieksgroepen > groot belang van goede relaties
Doel: informatieverstrekking, opbouwen van een positieve attitude, creëren van
een positief imago, genereren van goodwill en zorgen voor de plaatsing van aan
marketinggerelateerd nieuws = genereren van goede publiciteit
- zorgt voor positieve mening over nieuwe producten, goodwill voor
bedrijfsactiviteiten, publiciteit voor diverse evenementen...
- in crisis = vermijden of neutraliseren van eventuele negatieve gevolgen
10.3.5. Marketing-PR
- gerelateerd aan de verkoop van producten en de ondersteuning van
merken > onderdeel van marketingcommunicatie
- verantwoordelijkheid van brandmanagers & productmanagers
- ter ondersteuning van nieuwe producten
o pers uitnodigen bij lancering nieuwe wagen, sponsoring, verbeteren
relaties met leveranciers, distributeurs, ...
- afhankelijk van het probleem: indelen doelgroepen in primair en
secundair. Daarnaast behoort een individu vaak tot meerdere groepen.
Daarom moet marketing-pr consistent zijn, zodat er geen tegenstrijdige
boodschappen zijn.
Hoofdstuk 10. PR 7
10.4. Instrumenten en kanalen
- er zijn diverse instrumenten en kanalen om doelstellingen te halen
- soms gelijk voor verschillende doelgroepen, maar er zijn ook specifieke
instrumenten voor bepaalde groepen en doelen.
Hoofdstuk 10. PR 8
Communicatie via media
- Direct mail, interne mail = effectief element om intern te communiceren.
Mededelingenborden zijn niet effectief
- Belang van nieuwsbrieven: verspreiden van minder dringende info
- Bedrijfstelevisie: optimaal middel voor snel verspreiden info
Instrumenten:
- Perskit = een aantal documenten met foto’ verslagen en een persbericht
- Persbericht = document met informatie dat een bedrijf in de media terug
wil zien.
- VNR & RNR (‘video news releases’ en ‘ radio news releases’):
persberichten die zo naar radio en tv gestuurd worden en zonder
bijkomende kosten of voorwaarden gebruikt mogen worden. Ze zijn zo
opgesteld dat stukjes direct kunnen worden uitgezonden worden = de
boodschap per doelgroep blijft dus onveranderd.
Hoofdstuk 10. PR 9
Richtlijnen voor opstellen van een persbericht:
Hoofdstuk 10. PR 10
Richtlijnen voor goede mediarelaties:
10.5. Budgetten
Pr met zelfde discipline uitoefenen als andere zakelijke functies
budgetplen en opstellen meetbare doelstellingen
er zijn verschillende budgetteringsmethoden:
historische vergelijking
- opstellen budget op basis van wat er eerder aan pr werd besteed
o nieuwe producten = meer pr
o minder concurrentie = lagere budgetten
- vaak geen solide budget.
- Probleem:
o historische vergelijkingspunt kan verkeerd zijn
o als het bedrijf het goed doet kan het pr-budget wel lager?
o !! er is geen strategische focus: omdat er geen rekening wordt
gehouden met de veranderende omstandigheden worden goede
pr-mogelijkheden of bedreigingen misschien niet gezien.
Kostencalculatiemethode
- welke middelen zijn er nodig (wordt bepaald door een extra pr-
functionaris of evenementscoö rdinator), waarna de benodigde kosten
berekend worden
- negatieve punten:
o verkeerd inschatten is mogelijk
Hoofdstuk 10. PR 11
o kan het budget niet lager als het bedrijf het goed doet?
o Wordt geen rekening gehouden met de veranderende
vomstandigheden > wel al strategischer dan de historische
vergelijking want meer rekening houdend met de pr-
mogelijkheden.
(zie overzichtstabel)
Hoofdstuk 10. PR 12
10.6. De resultaten van pr meten
- kunnen alleen gemeten worden als er heldere doelstellingen waren
kijken naar veranderingen in bekendheid, mening en/of attitude of
goodwill op korten en of lange termijn
indicatoren: omzet en marktaandeel niet!
o Beïnvloed door andere elementen (al dan niet van de
marketingmix)
o Wel meten op basis van drie types prestatiemetingen:
Input
Output
Resultaat
Inputindicatoren
- meten van pr-activiteiten (verspreide nieuwsberichten, interviews,
georganiseerde vakbeurzen etc)
- meten van inspanning en niet resultaat
o ongeschikt als maatstaf voor pr-effectiviteit
o wel veel gebruikt als indicatie van ondernomen actie
outputindicatoren
- meten de resultaten van pr, op basis van media-aandacht of publiciteit
(meten adhv aantal kolommen in een krant, aantal minuten op tv, lengte
van artikels, opts = opportunity to see)
- goed voor meten van pr-activiteit, maar biedt geen informatie of de
doelstellingen nu gerealiseerd zijn of niet
resultaatindicatoren
- meten de mate waarin eerder geformuleerde doelstellingen behaald
werden. Lijken sterk op sommige maatstaven van reclame-effectiviteit:
o percentage van doelpubliek dat bereikt werd
o veranderingen in bekendheid en kennis
o veranderingen in mening/attitude
o ontwikkelen van imago
o goodwill
Hoofdstuk 10. PR 13
Communicatierichtlijnen in niet-crisissituaties:
Hoofdstuk 10. PR 14