CERCETĂRI DE MARKETING ÎN TURISM - Curs de master 14 teme/28 ore fizice

-

1.

Rolul cercetărilor de marketing ca principal furnizor de informaţii pentru factorii de decizii

1.1. Conţinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing
1.2. Funcţiile şi sfera de cuprindere a cercetărilor de marketing 1.3. Elemente caracteristice studierii pieţei serviciilor 2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING 2.1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing 2.2. Sistemul înregistrãrilor interne 2.3. Surse externe de informaţii 3. PROIECTAREA CERCETĂRII DE MARKETING ÎN STUDIEREA PIEŢEI TURISTICE 3.1. Tipologia cercetărilor de marketing 3.2. Metodologia desfãsurãrii cercetãrilor de marketing 3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING 3.4. Conceptul de mãsurare 3.5. Tipuri de scale 3.6. Metode de scalare 3.7. Componentele procesului de mãsurare 4. METODE SI TEHNICI SPECIFICE DE COLECTARE A INFORMATIILOR 5.1.Investigarea surselor statistice 5.2. Cercetarea directă 5.3. Observarea- tehnică de cercetare directă 5.4. Ancheta selectivă-ca tehnică de cercetare directă 5.5. Chestionarul 5.6. Analiza statisticã a informatiilor 6. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING 6.1. Cercetarea conjuncturii pieţei 6.2. Indicatori utilizati în analiza conjuncturii pietei 6.3. Metode de cercetare a conjuncturii economice si de piatã 6.4. Studierea concurenţei 7. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE SERVICII 7.1. Dimensiunile comportamentului consumatorului 7.2. Procesul de adoptare a deciziei de cumpãrare 8. STUDIEREA PIEŢEI GLOBALE 8.1. Cercetarea ofertei de mărfuri 8.2. Estimarea cererii globale (totale) 8.3. Studierea preţurilor 8.4. Studierea pietei întreprinderii

1. CONTINUTUL STUDIILOR DE PIAŢĂ Situând la baza oricãrei activitãti economice, cerintele pietei, respectiv a nevoilor de consum a cãror satisfacere se urmãreste, marketingul este de neconceput fãrã investigarea acestora, fãrã existenta unui flux sistematic de informatii între componentele mediului în care firma activeazã si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informatii pentru desfãsurarea cu eficientã a activitãtii. Constituind functia premisã a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebitã fiind consacratã în teoria si practica sa sub numele de cercetãri de marketing (în sens restrâns denumite şi studii de piaţă) Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de cuprindere. Conceptul si utilitatea studiilor de piaţă Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în cãutarea succesului. La acesta din urmã contribuie mai multi factori: strategie competitivã, angajati implicati total în munca lor, sisteme informationale corespunzãtoare, implementare pe mãsurã. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã cãtre client si desfãsoarã numeroase activitãti de marketing.1 Personalul firmelor se dedicã cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piete bine studiate. Fiecare angajat este motivat sã ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioarã. Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din tãrile puternic dezvoltate economic ci, si în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizatii din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor,marketingul s-a rãspândit cel mai rapid printre firmele producãtoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producãtoare de bunuri de folosintã îndelungatã si printre firmele producãtoare de echipamente industriale. În ultimele decenii si firmele prestatoare de servicii au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recentã categorie de întreprinzãtori care si-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liberprofesionistilor- avocati, contabili, medici, arhitecti, etc.- care au început sã-si promoveze serviciile si sã practice o politicã de pret agresivã. În România, în numeroase cazuri, numai intuitiv, multe fime aplicã principii de marketing, folosesc tehnici specifice acestuia sau desfãsoarã activitãti de marketing. În viziunea marketingului, firma trebuie sã-si orienteze atentia spre mediul extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social , sã-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. În aceastã situatie, nevoia de informatii este din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informatiile sunt astãzi considerate ca fiind o componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia. Pentru a nu rãmâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie sã se concretizeze într-un ansamblu de activitãti practice care sã conducã, în final, la obtinerea unor produse si servicii corespunzãtoare cerintelor pietei, nevoilor de consum ale indivizilor.2 Punctul de plecare îl va constitui, în astfel de activitãti, cunoasterea cerintelor care urmeazã a fi satisfãcute , a dimensiunilor si structurii lor, a distributiei acestora în timp si spatiu. Acest proces , de investigare a cerintelor si de identificare a modalitãtilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetãri de marketing. Conceptul care stã la baza activitãtii de marketing este acela de nevoie umanã. O nevoie umanã este constientizarea unui sentiment de lipsã. Oamenii au multe nevoi: nevoi fiziologice, de bazã (hranã, îmbrãcãminte, cãldurã), nevoi sociale, de apartenentã si afectiune, si nevoi personale, de cunoastere, si de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing , ci sunt o componentã esentialã a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfãcutã , persoana respectivã va face unul din urmãtoarele douã lucruri: va cãuta un obiect care s-o satisfacã sau va încerca sã diminueze nevoia. Dorintele reprezintã forma de manifestare a nevoilor umane pe mãsura modelãrii acestora de cãtre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe mãsurã ce societatea evolueazã, dorintele membrilor sãi cresc în complexitate si, treptat, oamenilor li se prezintã tot mai multe lucruri care le sporesc interesul si dorinta, iar producãtorii încearcã sã ofere produse si servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi putine, dar dorinte practic, nelimitate. 3 De aceea, ei doresc sã aleagã acele produse care sã le ofere satisfactia cea mai mare pentru banii cheltuiti. Atunci când sunt dublate de capacitatea de platã- adicã de puterea de cumpãrare- dorintele devin cereri. Consumatorii vãd produsele ca pe niste pachete de avantaje si le aleg pe cele care le oferã cel mai bun pachet pentru banii plãtiti. Potrivit dorintelor si resurselor proprii , oamenii aleg produsul în functie de avantajele oferite si, implicit, de satisfactia pe care le-o aduce.

1

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 2627 2 C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economicã, 1997, p. 59 3 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p. 29

2

Toate aceste aspecte reprezintã probleme esentiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul când interfereazã cu interesele firmei, dar si ca evolutie în viitor. Deci nevoia de informatii a întreprinderii este satisfãcutã corespunzãtor prin realizarea si valorificarea rezultatelor cercetãrilor de marketing. Înscriindu-se în sfera activitãtilor specifice de marketing, cercetãrile de marketing pot fi considerate un adevãrat barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viata întreprinderilor. De altfel,dupã cum s-a mai arãtat investigarea cerintelor pietei, a nevoilor de consum este înscrisã în fruntea listei cuprinzând functiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezintã forma concretã de realizare a acestei functii.4 Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informational de marketing. Pot fi identificate , astfel, cu ajutorul cercetãrilor de marketing , mijloace precise si operative de crestere a eficientei actiunilor de marketing în adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile si dorintele consumatorilor, în promovarea si organizarea distribuirii lor. Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fatã de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicatii de la piatã la vânzãtor si producãtor.5 Cercetarea de marketing se implicã în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antreneazã - ele dobândesc un plus de realism în mãsura în care se sprijinã pe rezultatele unei cercetãri de marketing. Informatiile si concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidentierea oportunitãtii si conditiilor adoptãrii deciziei, continuând cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si încheind cu urmãrirea efectelor deciziei adoptate. Cercetarea de marketing trebuie sã asigure managerului firmei o sumã de informatii, concluzii, propuneri care sã-i permitã acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piatã, identificarea prioritãtilor, amenintãrilor dar si a oportunitãtilor oferite de conjunturã. Astfel creste capacitatea de adaptare a firmei la conditiile si evolutia mediului extern, ceea ce îi va asigura o pozitie stabilã si o eficientã ridicatã. Cheia succesului unei firmei se aflã si în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pietei sau în potentarea activitãtii când piata oferã conditii favorabile. Fãrã informatii rapide, complete si de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma si mediul sãu extern reprezintã terenul larg asupra cãruia se pot desfãsura cercetãrile de marketing. Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia îsi dobândeste trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat , cât mai ales prin destinatia rezultatelor cercetãrii , respectiv , dacã acestea servesc unei actiuni ( decizii) de marketing. Adoptarea unei decizii constituie un punct critic în activitatea unui manager al activitãtii de marketing. Acesta decide , în mod curent, ce trebuie fãcut pentru a rezolva problemele cu care se confruntã firma , dar el trebuie sã si anticipeze si sã previnã aparitia în viitor a altor dificultãti. De multe ori , managerii sunt fortati sã decidã în conditiile în care nu dispun de suficiente informatii si astfel sporeste gradul de risc pe care si-l asumã. Aceastã situatie poate fi evitatã prin utilizarea inteligentã a cercetãrii de marketing care ajutã decidentii prin prezentarea si analizarea unor fapte reale, si prin formularea de propuneri pentru actiunile ce trebuie întreprinse în viitor. Cercetarea de marketing reprezintã totodatã si un element important în caracterizarea gradului însusi de dezvoltare a marketingului. O sintezã a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing (în sens restrâns –studierea pieţei) reprezintã activitatea prin intermediul cãreia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeazã specificarea mãsurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing , destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului în care functioneazã, identificarea oportunitãtilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. Într-o exprimare mult mai succintã Asociatia Americanã de Marketing defineste cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematicã, înregistrarea, stocarea si analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Numai 100 de ani au trecut de când N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat în 1879. A doua importantã etapã în dezvoltarea cercetãrii de marketing a avut loc în 1911 când Charles C.Parlin a organizat -o devenind apoi primul manager la nivel national al unui departament de cercetãri comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin , de fapt, a început cariera de cercetãtor în marketing numãrând ambalajele de sãpun din gunoiul diferitelor cartiere ale orasului Philadelphia. Parlin a fost angajat ca agent de vânzãri pentru spatiul publicitar din publicatia Saturday Evening Post. Pentru început, acesta a dat gres încercând sã vândã spatiu publicitar firmei Campbell Soup Co.- producãtoare de sãpun- deoarece firma îsi formase convingerea cã cititorii majoritari ai publicatiei sunt din categoria muncitorilor care îsi preparã ei singuri sãpunul pentru nevoile familiei lor. Campbell Soup Co. se adresa cu produsele sale în principal celor cu venituri ridicate care îsi puteau permite sã plãteascã . Surpriza firmei Campell a venit tocmai din rezultatele cercetãrii gunoiere a lui Parlin, care au indicat cã mult mai multe cutii de sãpun s-au vândut categoriei muncitorilor decât clasei celor bogati , care ,de fapt aveau servitori care sã le prepare sãpunul necesar uzului lor. Astfel Campbell Soup Co. a devenit rapid primul client al spatiului publicitar al lui Saturday Evening Post.

4 5

C. Florescu , Idem, p. 59 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11

3

încã din anii 1970 în cadrul facultãtii de comert. ca surse principale de informatii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii. odatã cu rãspândirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat si cercetãrile de marketing . Modele de atitudini cu mai multe atribute. modele matematice. p. Cercetãri motivationale. chiar dacã economia de piatã este încã în formare. Sondajul pe baza cotelor. cercetarea de marketing a fãcut obiectul studiului sistematic. au constatat cã duc lipsa unor informatii coerente si continue despre clientii lor si segmentele de piatã cãrora li se adreseazã).E. Ca activitate practicã . Construirea chestionarelor. procedurile rafinate de esantionare oferind o mai mare acuratete constatãrilor formulate în urma cercetãrilor de marketing. etc. micii comercianti nu întâmpinau dificultãti în comercializarea oricãror produse. revista Literary Digest a organizat si condus cea mai amplã cercetare în rândul gospodãriilor din SUA. analize operative ale costurilor. L.1 este prezentatã evolutia tehnicilor de cercetare fãrã ca periodizarea sã fie suficient de exactã. teste de marketing în laboratoare. Tabel nr. cercetãri operationale.Majoritatea cercetãrilor initiale de marketing constau în ceva mai mult decât niste mãrturii scrise primite de la cumpãrãtori despre produsele firmelor în cauzã. scrisoarea unui client multumit . metodele regresiei. analiza preturilor internationale. tehnici de evidentiere si control a stocurilor. Third Edition.Kurtz. C. interferenta cu statistica modernã. Bucuresti 1996) În România. dupã 1989.135-139 4 . studii de conjuncturã. simulãrile proceselor de marketing. analize ale corelatiei simple. SUA. stocarea si regãsirea informatiilor Scalarea multidimensionalã nonmetricã.C. Drãgan. am asistat la expansiunea extraordinarã a marketingului.utilizator al unei masini Ford) Cercetãrile de marketing au devenit mai sofisticate în anii ’30 când s-au dezvoltat tehnicile statistice. cum a fost cazul cu cercetarea motivationalã si cu modelele matematice. Astãzi însã acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor de marketing. panelul. modele econometrice. În tabelul nr. selectia pentru includerea în esantion a fost fãcutã pe baza unor liste de telefon si a unor liste de înregistrare a automobilelor. în sectorul privat. panele de consumatori si de magazine. sondajul.Alf Landon sau Franklin D. M. Chiar dacã la începutul perioadei de tranzitie la economia de piatã. Analiza factorialã si analiza discriminantului multiplu.) Altele au pãtruns mai greu. etc. tehnici de anchete. 1987. analiza cauzalã. regresia si corelatia multiplã.Boone .L. Totusi s-au înregistrat si greseli . atât în învãtãmânt cât si în practicã în mediul de afaceri românesc. ca parte integrantã a cursului de marketing introdus în planul de învãtãmânt la anii terminali. analiza statisticã bayesianã si teoria deciziilor. în special. Sondajul probabilistic. odatã cu cresterea exigentei consumatorilor. Demetrescu. prelucrarea si analiza datelor la calculatoare. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat în rândul practicii curente a cercetãrilor de marketing ( alcãtuirea chestionarelor. procedee de mãsurare a atitudinilor. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare în marketing Perioada înainte de 1910 1910-1920 1920-1930 1930-1940 1940-1950 1950-1960 1960-1970 Tehnicile de cercetare Observarea empiricã si statisticã: sondaje elementare Analiza vânzãrilor. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea gresitã a numãrului de voturi ( se pare cã atunci cei mai multi adepti ai partidului Democrat nu avea nici automobil si nici chiar telefon în anul 1936).MARKETING. Dupã 1989. 1970-1980 1980-1990 ( Sursa : J. teoria scalelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales presedinte al SUA. Unii agenti economici au sesizat cã pentru a-si vinde produsele au nevoie de mult mai multe informatii . ulterior. Cercetarea a indicat pe Alf Landon presedinte ceea ce realitatea a infirmat. deoarece exista o importantã cerere nesatisfãcutã. piata externã. mai ales. De exemplu în 1936. (ex. The Dryden Press.Roosevelt. uneori în urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi cercetãtori. Germenii unei gândiri economice pe principii de marketing s-au fãcut remarcati . analize ale costurilor distributiei. 1. aceeasi mici comercianti s-au confruntat cu aparitia stocurilor de produse greu vandabile si chiar si intuitiv si-au pus problema identificãrii preferintelor consumatorilor (deci.Tehnica prospectãrii pietei. Functiile şi aria de cuprindere a studiilor de piaţă 6 D.6 Cum era si firesc.2. Editura Europa Nova. În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. cercetarea de marketing a vizat. analiza compensatiilor. proiectarea experimentelor.

cercetarea pietei trebuie sã fie un exercitiu practic care sã conducã la decizii si actiuni concrete. ca parte a întregului. Del. sistemul de management. si în cunostintã de cauzã. previziuni pe termen lung. b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme. organizarea. Ca activitãti desfãsurate de organizatie. analiza vânzãrilor si previziuni de desfacere. mãsurarea eficientei reclamei. C. în ce cantitãti . fiind deci o componentã a acestora. cercetãtorul de marketing fiind pus în situatia de a executa o serie de cercetãri pentru care nu are calificarea necesarã cum sunt: cercetãri privind productivitatea.englezã) are ca scop realizarea practicã a conceptului de marketing.Cu cât tehnologia informationalã continuã sã se îmbunãtãteascã cu atât abilitatea de a folosi informatia devine si mai mult o problemã . ele sunt confundate. cercetarea pietei (studierea pieţei) este procesul de investigare a acesteia în scopul cunoasterii perspectivelor vânzãrilor unui produs sau a unui grup de produse si a modului în care trebuie actionat ca sã ai succes cu acel produs sau grup de produse. determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia. În termenii cei mai generali. Cercetãtorii de marketing stabilesc tipul de informatie necesar solutionãrii problemelor de marketing. tarifele. diferite studii în legãturã cu preturile.etc.Idem. dificultãti. Drãgan.Utilizarea efectivã a informatiilor presupune o adevãratã întelegere a tipurilor de date disponibile si . cercetãrile de marketing fac parte din sfera mai largã a cercetãrilor economice. M. ce produse noi pot fi fabricate . Cercetarea de marketing include o serie de activitãti cum sunt: a) supravegherea schimbãrilor survenite în mintea clientilor despre companii(cercetarea imaginii). p58 8 J. evaluarea metodelor de vânzare.Cercetarea de marketing (marketing research. Hawkins . puternic concurential. Demetrescu. Urmãtorul exemplu7 mi se pare deosebit de sugestiv pentru a ilustra modul în care este utilizatã cercetarea de marketing de cãtra firmã.Measurement and Method . ca si perspectivele de viitor. de unde si la ce preturi trebuie fãcute aprovizionãrile. p. mai ales .lb. aleg cea mai potrivitã metodã de culegere a informatiilor. au un continut bogat si divers. este aceasta o amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie sã fixãm pretul de vânzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvatã sub aspectul informational. în special pentru recunoasterea si reactionarea entitãtii economice la oportunitãtile si dificultãtile ivite în mediul extern. etc. utilizarea efectivã a informatiilor reprezintã o problemã criticã a managementului. Delimitarea cercetãrilor de marketing de cele economice este determinatã de faptul cã în firmã . cercetarea de marketing ajutã decidentii sã ia decizii corecte. ca de pildã: analize ale caracteristicilor pietei. Acestea sunt utilizate la identificarea si definirea ocaziilor favorabile sau a dificultãtilor ivite.Tull. d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie. 1988. Cercetarea de marketing existã pentru a furniza informatii care sã ajute directorul de marketing sã identifice si sã reactioneze la dificultãtile si oportunitãtile ivite. testarea programelor de marketing. În esentã. fie cã este vorba de decizii cu caracter general (de pildã. în primul rând prin actualizarea sistemului informational în contextul cãruia se desfasoarã activitatea si se iau deciziile relativ la productie si desfacere în asa fel încât aceste decizii sã fie conforme cu cerintele pietei. analiza activitãtii vânzãtorilor.8 Ajutat de sectorul cercetãrilor de marketing. Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de informatii pentru factorii de decizie . clientul si publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informatiilor. ajustarea si evaluarea activitãtilor de marketing. I. coordoneazã si fundamenteazã procesul de culegere a datelor. Elementul de diferentiere îl constituie obiectul si sfera acestora definite de însãsi esenta marketingului. cercetãri privind imaginea produselor. produselor noi. analizeazã rezultatele si transmit concluziile si implicatiile lor. costurile. si la cunoasterea tot mai bunã a proceselor de marketing. studii de segmentare a pietei. asa cum au fost ele definite mai sus.MARKETING RESEARCH . Aria de cuprindere a studiilor de piaţă Cercetãrile de marketing şi. Aceasta are o valoare realã scãzutã. implicit studiile de piaţă. 7 Donald S. Cercetarea de marketing îndeplineste totodatã si functia de furnizor de servicii pentru echipa managerialã. Cercetarea pietei merge mai departe de compilarea unor date statistice si a altor fapte despre o piatã. Cu alte cuvinte . la urmãrirea performantelor de marketing. cum au fost create si obtinute aceste date. la declansarea. costurile distributiei. în ce directii trebuie sã se desfãsoare activitatea de cercetare si creatie precum si situatia conjuncturalã a economiei interne si a pietelor externe. reflectat de multitudinea de metode si tehnici utilizate în culegerea si prelucrarea informatiilor precum si de varietatea utilizãrilor în cadrul activitãtii desfãsurate de firmã. studierea retelei comerciale. pe piata internã sau externã si ce trebuie fãcut ca sã creascã aceastã pondere. 26 5 . Macmillan Publishing Companyfourth Edition. managerul de marketing este în mãsurã sã cunoascã locul pe care îl ocupã un produs fabricat de întreprindere în ramura industrialã respectivã. deseori. În actualul mediu extern. teste de produse si de ambalare. Cercetarea este functia marketingului care leagã consumatorul. Cercetãrile de marketing cuprind o serie largã de domenii .C. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate în procesul decizional. c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite. cu ce pret si unde pot fi acestea vândute.

atât pentru piata internã. Analizele privind utilizarea . El poate decide sã fabrice un produs si sã cheltuiascã o sumã importantã de bani în productie doar pentru a afla cã foarte putini cumpãrãtori achizitioneazã produsul. Cercetãrile de marketing trebuie sã fie continue si. Clientii vin sau pleacã. de surprizã . b) selectia si corelarea informatiei relevante . o componentã de actiune si o componentã de analizã. aceasta crestere pare a fi cauzatã de : • complexitatea procesului de previziune a cererii pietei. Componenta de actiune a marketingului este componenta operationalã . consumul produselor pot scoate la ivealã o serie de nemultumiri ale cumpãrãtorilor. pag. Acesti factori tind sã se multiplice odatã cu mondializarea economiei si cu interventia crescutã a institutiilor publice în procesul de decizie. de risc. pentru un motiv simplu . Dacã firma are o vechime îndelungatã si se înfãtiseazã ca una profitabilã atunci foarte simplu se poate cãdea în capcana : stiu totul despre clientii mei si despre piatã si . • complexitatea . ce depinde si de factori externi care nu mai sunt sub controlul producãtorului. care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintificã. în societatea de consum. Dar. energie omeneascã. Informatia. pe baza acestor cercetãri de marketing.timp. reparatii. Ca urmare a unor cercetãri motivationale pot fi evidentiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumpãrate. stabilind un pret nerealist . Componenta de analizã se bazeazã pe studierea comportãrii unui grup de indivizi ( alesi dintre consumatori) si are ca obiectiv evaluarea atractivitãtii si a competitivitãtii fatã de un produs sau grup de produse. 1997. axate sistematic pe analiza operationalã a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care întreprinderea se prezintã în fata consumatorului. unde. cerintele acestuia se îndreapta mai ales spre nevoia de noutate . Cercetãrile de marketing urmãresc sã identifice . Demetrescu. conducerea putând actiona în vederea ameliorãrii performantelor sortimentului respectiv. pentru aceste segmente. Mãrimea costului informatiilor variazã dupã însemnãtatea .10 Indiferent cã se pun bazele unei noi activitãti sau se doreste dezvoltarea unor activitãti vechi este necesarã executarea de cercetãri de marketing . Dar lucrurile nu sunt tocmai simple cãci piata este în continuã schimbare. înlocuitori). Cercetarea de marketing poate furniza informatiile care sã ajute compania sã evite astfel de greseli. acela de a mentine si chiar dezvolta activitatea companiei unde activeazã. • rapiditatea schimbãrilor economice. conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renuntarea chiar la fabricarea unor noi sortimente. c) validarea informatiei. uzând de mijloace publicitare nepotrivite sau comitând alte erori de marketing. C. milioane lei înlãturã riscul pierderii unor zeci de milioane. Editura Teora. care impune o cercetare adecvatã pentru a reduce la minim posibilitatea aparitiei esecului. M. cât si pe termen lung firma. efortul si elanul cercetãtorilor de a gãsi idei si cãi de procurare usoarã si ieftinã a informatiilor pot avea rezultate remarcabile. în mod esential indispensabilã deciziilor conducerii costã bani. Sau poate fabrica un produs care desi vandabil nu reuseste sã fie vândut deoarece compania actioneazã gresit în marketing. p.Idem.C. Pretul. practicã . structurale si de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapidã. îi vor prefera pe concurenti. Cu cât segmentul de piatã vizat de o companie este mai bine delimitat. deci permanent echipa de marketing trebuie sã caute alti si alti clienti. cine sunt cumpãrãtorii incerti.Marketingul cu costuri minime.23-25 6 . tehnologice .Chiar pe piata internã este foarte usor ca un agent economic sã facã erori costisitoare .deci. în mãsura în care cadrul problemei o permite. Adesea inventivitatea . companiile vor da faliment. Putem afirma cã în conceptul de marketing coexista douã componente . totodatã. • costul ridicat al unui eventual esec într-o activitate nouã . complexitatea sau amploarea problemei. precum si alte decizii care angajeazã atât pe termen scurt . creãrii mai multor calitãti cu preturi diferite sau asigurãrii unor servicii(întretinere. costurile pentru cercetare sute de mii. Se doreste definirea tipologiei consumatorilor. nu mai am nevoie de rezultatele unor cercetãri de marketing. si Promovarea. adicã gruparea acestora dupa ceea ce îi aseamãnã . respectiv segmentarea acestora. Diferenta realã dintre firmele care au o orientare de marketing si cele care nu au o astfel de orientare a activitãtii lor constã în capacitatea lor de a se schimba si de a se adapta schimbãrii. cu atât mai mult se va reusi o administrare a resurselor financiare mai eficient. adica separarea acestora dupa ce îi deosebeste. 9 J. cât si pentru cele experimentale. Numai prin cercetãri sistematice pot fi obtinute si analizate informatiile necesare pentru identificarea si rezolvarea oricãrei probleme din domeniul marketingului.9 Cercetãrile de marketing constitiuie baza stiintificã a deciziilor ce privesc legãtura productiei cu desfacerea. si chiar sute de milioane lei. Drãgan. Cercetãrile de marketing descoperã noi segmente de piatã internã sau externã în care pot fi vândute produsele firmei sau sugereazã fabricarea unor produse noi mai performante. în ce cantitãti si cine le desface. când si cum sunt vândute produsele. oamenii se vor muta în alte localitãti. cât si pentru piata externã. Punctele de desfacere. ca si metodele prin care va cãuta sã pãtrundã si sã cucereascã piata. importanta cercetãrii de marketing a crescut. In ultimii ani. Bucuresti. atât a celei primare cât si a celei prelucrate si utilizarea sa practicã. ce decide asupra celor " 4 P " implicati: Produsul. atât pentru sortimentele curente. a comportamentului consumatorului. prin metode de analizã si prelucrare adecvatã. Cercetarea de marketing presupune responsabilitãti legate de : a) impunerea nevoii de informatie actualizatã.26-27 10 Ros Jay. canalizându-l prin distribuitori improprii. si de aceea trebuie studiatã aceastã schimbare pentru a fi siguri cã ne extindem respectând evolutia pietei.

si desfacere a acestora. Kotler . Studii de competitivitate a produsului Distributia 1. Bucuresti . Comportamentul de cumpãrare 5. Analiza competitivitãtii preturilor Produsul (Serviciul) 1. Analistii de marketing si-au extins treptat activitãtile si tehnicile .În tabelul nr. Kinnear si Ann R. cum ar fi chestionarele sau esantioanele zonale au fost printre primele tehnici aplicate si au cunoscut o rãspândire deosebitã. Structura în teritoriu a fortei de vânzare 7. 1988. promovare. dimesionarea optimã a raportului calitate a ofertei . alegerea ca tintã a celor mai potrivite segmente de consumatori . cunoasterea si anticiparea activitãtii concurentei. cunoasterea pozitiei pe piatã a propriei companii fatã de concurentã si alegerea celei mai potrivite strategii ( ofensivã sau defensivã) de pozitionare a fimei pe piata localã. Editura Teora. Preferinta fatã de marcã 2. Satisfactia oferitã de produse 4. 1989. zonalã si nationalã. Altele ca studiul motivatiilor si metodele matematice s-au impus greu. Survey of Marketing Research: Organization. f. p. dupã discutii aprinse si prelungite între specialisti. identificarea si monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenteazã cererea de produse(servicii). Studii asupra activitãtii agentilor de vânzãri 6. 2 sunt prezentate 36 de activitãti de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete . Unele din acestea . Studii privind mass-media 3. c. Studii de diversificare a ofertei 3. Studii asupra motivatiilor 2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu Promovarea 1. (Sursa :Thomas C. identificarea si fructificarea oportunitãtilor existente pe piatã. strategia de promovare si rezultatele acesteia. Studii asupra imaginii publice a firmei 5. d. Analiza cotei de piatã Pretul (tariful) 1.• proliferarea a nenumãrate marci de produse .         11 Ph. p. Analiza costurilor 2. Compensation . Elasticitatea pretului 4. din perspectiva cercetãrilor de marketing a activitãtii de piatã: adaptarea ofertei.Root. 2 Activitãti de cercetare efectuate de un numãr de 587 firme americane a.Chicago. Cercetãri la nivel micro. Studii de segmentare a pietei b. Caracteristicile si tendintele pietei 2. 1997. Studii asupra retribuirii fortei de vânzare Comportamentul de cumpãrare 1. pe tema utilitãtii lor practice. American Marketing Association. 43) Avantajele abordãrii stiintifice . e. Crearea si testarea mãrcii 3.mult mai sofisticatã- problemele de prezentare .Managementul marketingului.sau macroeconomic: 1. Budget. Crearea si testarea produsului 2. Studii privind activitatea canalelor de distributie 2. Atitudinea fatã de marcã 3. Cu toate acestea .182-183 7 . Analiza cererii : potentialul pietei potentialul vânzãrilor prognoza vânzãrilor 5. Analiza profitului 3. Studii privind ambalajul 5. fundamentarea alternativelor decizionale privind : strategia de pret sau distributie a firmei. Teste de piatã 4. din punct de vedere cantitativ si sortimental la cerintele pietei.11 Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce în ce mai sofisticate . Functions. Eficienta publicitãtii 4. care pune în discutie într-o manierã nouã . ele au reusit sã ocupe un loc în metodologia cercetãrilor. Tabelul nr.pret în functie de caracteristicele cererii pe piata romaneascã si piata externã.

pret. turismul si-a creat o piata proprie a serviciilor pe care le furnizeaza. precum si reducerea perioadei de recuperare a creantelor. În SUA de exemplu functioneazã peste 1000 de firme specializate în efectuarea de cercetãri. Totodatã s-a constatat cã producãtorii efectueazã cercetãri cu forte proprii în proportie mult mai mare decât firmele comercialeangrosisti sau detailisti. cercetãri de piatã. functioneaza in mod distinct si este determinata de factori specifici.. etc. Alãturi de cercetarea pietei. firma poate opta pentru: efectuarea acestora cu forte proprii sau poate apela. Ele au la bazã informatii obtinute deopotrivã din surse statistice si din cercetãri directe.Nielsen Company ( cu cifrã de afaceri de peste 500 milioane dolari).  dificultatea obtinerii informatiilor necesare în timpul dorit. 8 .  oferã o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecãrei cercetãri în parte. Faptul cã se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetãri de marketing nu înseamnã cã este si cea mai comodã si bunã solutie. • spatiul geografic si economic in care au loc actele de vanzare-cumparare a serviciilor turistice. Printre avantaje meritã retinute urmãtoarele :  cercetãrile se pot desfãsura cu mai multã obiectivitate. Nevoia de informatii referitoare la mediul extern.  dificultatea de a formula concluziile cercetãrii astfel ca ele sã poatã fi integrate usor în programe proprii de marketing. se poate spune ca piata turistica este locul in care se intalnesc si se confrunta cererea cu oferta de produse turistice. MRB Group ( Simmons Marketing Research Bureau). promovare si distributie. intr-o acceptiune foarte generala. a afirmãrii lui în activitatea agentilor economici. de cele mai multe ori îsi realizeazã o parte din cercetãri cu forte proprii. • perioada de timp in care se efectueaza prestatia turistica etc. majoritatea dintre acestea find orientate spre studii de marketing : A. În cele mai multe cazuriîn sfera acestor cercetãri sunt incluse si cele referitoare la preturi. În situatia derulării de studii de piaţă prin forte proprii acestea sunt plasate în cele mai multe cazuri în compartimentele de marketing supunându-se regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. cu precãdere politicile de produs.3. de producator si ofertant al unor “produse abstracte”. care. în crestere evidentã pe mãsura extinderii marketingului. Experienta aratã cã cea mai eficientã structurã internã a colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului cercetãrilor fiind create posturi specifice de : previziuni de marketing.Burke Marketing Service.  existã posibilitatea utilizãrii unui personal specializat. maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de pret adecvate privind dimensionarea corespunzatoare a costurilor de comercializare.  costul uneori mai ridicat al cercetãrii. fara suport material. Optiunea pentru o alternativã sau alta trebuie sã fie rezultatul unor calcule de eficientã. previziunile de marketing stau la baza formulãrii obiectivelor.C. alcatuit din atractia naturala si antropica si din serviciile care ii determina continutul. Astfel. IMS International. exista o serie de elemente particulare. sistematicã a unor informatii despre principalele componente de mediu pe baza cãrora sunt stabilite tendintele acestuia. specializate în efectuarea de cercetãri. a condus la aparitia unor firme specializate în investigatii de piatã. În sfârsit. Elemente caracteristice studierii pieţei serviciilor Datorita specificului sau aparte. nevoii si comportamentului consumatorului. Ca ordine de desfãsurare ele încheie un ciclu de activitãti de marketing si preced pe urmãtorul. cercetarea preturilor si previziuni de marketing. desi seamana cu alte forme de existenta a pietei. etc. monitorizarea concurentei. Analiza mediului are la bazã culegerea continuã. • particularitatile consumatorilor de turism. Pentru realizarea studii de piaţă. selectia clientilor în functie de bonitatea acestora. amenintãrile si oportunitãtile de piatã si sunt formulate o serie de ipoteze. în studii de opinie si altele asemãnãtoare. Analiza concurentei stã la baza pozitionãrii firmei si a strategiilor de pozitionare fiind urmãrite. Firmele mari . trebuie evaluate corespunzãtor avantajele si dezavantajele pe care le implicã astfel de alegere. respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care intra in sfera de cuprindere a turismului. Totusi existã si dezavantaje evidente :  posibilitatea ca executantul cercetãrii sã nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului. care amplifica semnificatiile conceptului de piata turistica. În forma cea mai complexã. în sfera cercetãrilor de marketing se mai includ : analiza mediului. • firmele turistice. partial sau în totalitate . 1. Desi. a consumului. astfel de analize fac obiectul studiilor de conjuncturã. in procesul de definire a pietei turistice este necesar sa se tina cont de urmatoarele elemente: • produsul turistic. analiza concurentei. la serviciile oferite (contra cost) de alte firme. analiza mediului.

piata turistica apare ca un conglomerat de subdiviziuni. Teora. 2. in functie de care se delimiteaza: 1. cat si ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaza. sfera economica de interferenta a intereseler purtatorilor ofertei turistice. in operatiunea de segmentare a pietei turistice.. de altfel.3.Cosmescu I. 81 . • prezinta un grad de risc mai ridicat. piata turistica poate fi delimitata in diverse moduri. • este o piata fragmentata. dintre care12: • este o piata cu finalitate specifica. In functie de modul si nivelul de abordare. pe diferite nivele (principalul criteriu fiind natura elementelor de atractivitate. 1. de exemplu litoralul. servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii psihografice. subdivizata la randul ei. recreere si agrement a turistilor). Op. respectiv prin segmentare si analiza tipologica. Ed. turistii urmarind procurarea unor satisfactii aparte..3... generand in mod corespunzator forme noi de turism. • este o piata pe care actioneaza mai multi decidenti. 1. simplificand analiza. materializata prin productia turistica. interferenta transformata prin suprapunere in timp si spatiu a celor doi factori (oferta si cererea)”13. precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica constituie un demers destul de laborios. Bucuresti. criteriile care pot opera diferentieri in structura pietei si care. descriere si dimensionare a acestor segmente.3. Cit. dupa anumite criterii. piata firmei turistice. similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale. Pe baza acestor particularitati. geografice. piata produsului turistic.1. cu cele ale purtatorilor cererii turistice. conform unor criterii si metode specifice.. dintre care: 1.Pornind de la aceste elemente care determina continutul pietei turistice. implicit. pag. • este de o complexitate aparte in timp si spatiu. se poate spune ca piata turistica reprezinta o “. pag. simple (de exemplu hotelaria) sau complexe (referindu-ne aici la firmele care produc si vand produse turistice complete. modului in care se integreaza in structura sa atat atractia propriuzisa. Op. 81 . piata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia profesionala). este un proces complex. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter complex si eterogen. nu vom mai insista asupra acestui aspect. 12 13 14 . in principal. Cit. putem spune ca atractia turistica este cea care formeaza piata produsului).. iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic. De exemplu. piata turismului de vacanta (determinata in special de nevoia de odihna. ca o imagine construita in urma unor informatii care circula intre turistii potentiali si efectivi. in functie de care se disting: 2. 2. piata turistica ocupa un loc distinct in cadrul pietei globale. Motivatia turistica. 349 9 . Nivelul de referinta al ofertei turistice. precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este alcatuita piata turistica.Kotler Ph. firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de piata totala. a carei fizionomie este determinata. definita in conexiune cu natura acestuia si limitele de timp si spatiu. 1.Cosmescu I. Datorita complexitatii produselor turistice.. piata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale. se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice marketingului bunurilor. rezultat al confruntarii dintre oferta extrem de eterogena si cererea determinata de preferintele subiective ale consumatorilor de turism. materializata prin consum.. pornind de la anumite criterii specifice. demografice si de comportament14. actul de procurare a unui produs turistic putand fi influentat de o serie intreaga de participanti. 2. mediul rural etc.. la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de segmente de piata. de determinare a modului in care se interfereaza reciproc. incertitudinile ofertantilor fiind mai numeroase decat in cazul pietei bunurilor materiale.2. putem spune ca aceasta se caracterizeaza printr-o serie de particularitati. precum si de factorii care determina diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente structurale. obiectivandu-se abia in momentul consumului propriu-zis. Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei bunurilor materiale.1. dar. Procesul de identificare. Operatiunile de determinare a structurii pietei turistice. Clasificarea pietelor turistice Datorita complexitatii produsului turistic. de cele mai multe ori intersectat cu alte motivatii turistice). “Managementul marketingului”. de caracteristicile serviciilor pe care le presteaza.2. deoarece oferta turistica este perceputa initial in mod subiectiv. pag. determinata de specificul elementelor de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice.1.2. proprii acestui sector de activitate. 1997. muntele. Structura pietei turistice Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice. cum sunt tur-operatorii).

Balaure V. daca ne referim la piata turismului cultural. studii. • selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor. pag. piata turistica de emisie (de exemplu piata germana. • prelucrarea informatiilor. piata turistica zonala. ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de marketing turistic. cat si indirect (pe baza informatiilor de birou). piete inaccesibile (inchise).5. rapoarte etc.4. 2. • elaborarea obiectivelor si ipotezelor. • recoltarea informatiilor. • estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare. si in functie de alte criterii de delimitare a pietei turistice. pag. Totodata. judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta. de genul olimpiadelor). bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora. sub un control permanent si riguros. ci si prin natura reglementarilor juridice. Bucuresti.6. In cadrul acestor relatii. locul de desfasurare. terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Studierea directa.1. 4. profilul cercetarii etc. 5. Pentru a desfasura o activitate eficienta.). Ed. 2. tehnico-operative. piata turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau. dintre acestea. sau pe directia unor fenomene specifice (cerere. ca urmare a calatoriilor intreprinse de oficialitati guvernamentale). Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de teren). 15 16 . efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza. Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea. pertinente. dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto. iar obiectivele urmarite prin procesul de cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata.1. despre parametrii pietei. fie dinamic).3. Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie. 2. piata turistica locala. • alegerea surselor de informatii. 5. 3. piete accesibile (libere).7. cu care se afla in relatii de interdependenta reciproca.3.). Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic. “Marketing”.2. piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive.. ajungand la identificarea mult mai multor tipuri de piete turistice (de exemplu. fie pelerinaje etc.Balaure V.3.2. este necesar sa se apeleze la studii de piata. 5. piata turistica internationala. Studierea indirecta. piata turismului religios (fie cu ocazii religioase.3. piata turistica de receptie (piata spaniola. Clasificarea ar putea continua. sa obtina un flux de informatii noi. 240 10 . poloneza). firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei. 1.. putem aprofunda analiza. unor etape succesive. Gradul de accesibilitate. 4. Uranus. in functie de adancimea la care se face referire. 3. cat si calitativ. piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.). fie de catre firme specializate. iar analiza ar putea continua). piete greu accesibile (protejate).).1.2. piata turistica nationala. Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si practica marketingului bunurilor materiale. 2. Aria geografica. permite abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice. • analiza si interpretarea. oferta etc. in functie de care distingem: 5. • redactarea studiului si elaborarea concluziilor. Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura. fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a studiului. (Coord. delimiteaza: 3. Op. foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii. complexe. In continuare. Cit. in functie de care se disting observarea si ancheta. de nivelul de abordare a produsului turistic. dar necesita un personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate. 125-129 . piata detine locul si rolul principal. 5. Directia fluxurilor turistice.) 4. are un grad inalt de operativitate. care are avantajul de a fi usor de realizat si cu costuri relativ reduse. pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice.2. delimitandu-se dupa criterii diferite (modul de desfasurare in timp. financiar-contabile. intr-o anumita ordine15: • identificarea problemei si definirea scopului cercetarii. fie static. in functie de care deosebim: 4.4. atat sub aspect cantitativ. ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si anume16: 1. putem dezvolta expunerea pe directia pietei turismului de arta. Metodele de cercetare directa sunt variate. piata elena etc. 2000.).

usor de inteles si sa nu creeze confuzii. 1984. caz in care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti. 1998. fie in mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat -receptioneri. Operatiunea de anchetare se poate realiza in mod exhaustiv sau prin sondaj (selectiv).. Stiintifica si Enciclopedica. la complex). Cit. Ed. 20 11 . sefi de sala etc. metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora. In ceea ce ne priveste. • fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si practica de specialitate).. Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta “. Oferta turistica Continutul conceptului de oferta turistica a fost abordat de pe pozitii diferite. fie din punct de vedere al motivatiei turistice.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”20. cum ar fi camerele video). in functie de resursele materiale. inlesniri etc.. 115 .... desi costisitoare. ancheta. Bucuresti. infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret.. In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de aspecte17. In cazul cercetarilor selective. pag.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”18. astfel incat sa se acopere problematica vizata. 2. 1977..-). Bucuresti.Olteanu V.4. echipamentul de productie si bunurile materiale si care.. respectiv: potentialul natural si antropic. pag. in timp ce in urmatoarele definitii oferta turistica este compusa atat din elemente de atractivitate.. ci prin supravegherea turistilor.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici.E. Dupa cum se observa. capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala. Expert.1. subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale si 17 18 .S. 1. infrastructura etc.. pag. formularea continutului intrebarilor (in functie de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora. • determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului.. prin operatori de interviu. Observarea se poate realiza fie in mod mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice. in scopul cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor. prin posta). istorice etc. fie “. fie din punct de vedere al elementelor care fac obiectul actelor de vanzarecumparare. servirii mesei. Op. de la simplu. De obicei. ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic. nestructurat etc. redactarea intr-o formula cat mai atractiva. este foarte important sa se stabileasca marimea esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei. intrebarile sa fie clare. alimentare). Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau pe cale scrisa (prin terminalele computerelor.2.. Ed. echipamentul de “productie” a serviciilor turistice.3. forta de munca specializata in activitatile specifice turismului. Nichita N. Comunicarea directa. cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua conditii esentiale: • validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele urmarite). probabil cel mai des utilizata in cercetarea directa.)” 19. observarea.). in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod unilateral.2. se materializeaza intr-un consum efectiv” (ibidem). prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului). • codificarea si elaborarea instructiunilor de completare. sa starneasca interesul intervievatilor. destinate consumului turistic. “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”. care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. pag. ghizi. ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca. 36-47 . “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”. A.Juganaru M. totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica”. in unele lucrari de specialitate. impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala. • determinarea tipului de chestionar (structurat. Astfel. diversitatea bunurilor materiale (industriale. oferta turistica reprezinta fie “. infrastructura etc. intr-o succesiune logica. Bucuresti.. cazarii sau agrementului). constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt culese fara a antrena purtatorii acestora. umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii statisticii. inainte de a fi folosite. Dupa alti autori oferta turistica grupeaza “. in cadrul unei ambiante specifice. Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca. ansamblul atractiilor (naturale. Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este chestionarul. Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup. 192 19 20 . financiare.. cat si din elemente prin care se valorifica acestea. “Teorie si practica in cercetarea de marketing”.Cosmescu I. Teza de doctorat. respectiv se verifica daca au fost redactate corespunzator.Marculescu I. chestionarele se pretesteaza. iar productia turistica reprezinta “. trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele: • determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda obiectivului cercetarii.

si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti.Gherasim T. elementele de atractivitate. un cerc de nevoi de ordin superior@22. respectiv resurse de patrimoniu cultural. 1999. pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare turistica.).. cum ar fi iubitorii de arta sau cei care practica turismul ecologic. Pe de alta aparte. Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie. dotari. pag.Florescu C. cererea turistica exprima A. oferta turistica nu poate fi stocata (cu toate ca. • datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa. in special.. anumite servicii. eterogen. la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor).5.. Gherasim D. cladirilor istorice. indica. Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod considerabil oferta turistica. Personalul bine pregatit din punct de vedere profesional. Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze. iar dupa alti autori. structura si calitatea bazei tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare. totodata.. configuratie geografica echilibrata.3. precum si de tehnologia prin care este generata. printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente. Astfel. nu numai premizele. ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice. astfel. 106 22 23 .. pag. 1992. ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice. fauna rara etc. in mod paradoxal. iar elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica (unitati. arhitectural etc. si Snack O. rezultat al structurii sale binare (elemente de atractivitate si oferta de servicii). intr-o zona si un interval de timp delimitate. desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii. determinat de incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea.. prin cerere de turism se intelege A. conditii meteorologice prielnice. resurse naturale si antropice. 10 .. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. alimentatie publica. “Marketing turistic”.. oferita de o firma data. Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Ed Stiintifica.Cristureanu C. Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului. contribuie in mod direct la realizarea unei calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.antropice) si elemente functionale (echipamente si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice. • elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului. pag. personal etc. dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane A. cum ar fi: peisaje naturale frumoase si nepoluate. baza tehnico-materiala turistica). 1. un exemplu in acest sens poate fi APraterul@ in Austria).). Factori naturali si antropici (factori naturali de clima. Bucuresti. asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica. ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite.. contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii. la un tarif bine precizat. Astfel: • are un caracter complex si. gradul de dezvoltare a unei societati. din acest motiv se poate diferentia si descompune in mai multe grupe de oferte particulare. Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt: 1. ponderea populatiei ocupate in acest sector. in special. fara dubii... • oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate. se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Bucuresti. se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la fel de bine ca si resursele naturale originale. Cu anumite exceptii. Economica. servicii medicale etc. “Economia si politica turismului international”. cu o inalta constiinta morala.. “Cererea de marfuri a populatiei”. Ed. fie naturale. prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate.. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar. care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie21. Dupa Florescu C. Snack O. fauna si flora etc. se poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement practicat in Las Vegas. Factori umani. statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate naturala). el trebuie sa ofere anumite conditii. 3. de natura muzeelor. 21 . oferta turistica depinde de marimea. manastirilor etc. ABEONA.. Ed. tratament si agrement) . In general. care incorporeaza tehnologii de ultima ora. Dimensiunea sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut. nivelul resurselor materiale si financiare alocate. Bucuresti. cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic. fie antropice. in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat23. constient de raspunderea care ii revine in actul prestatiei..). 2. Cererea turistica Incercarile de a explica continutul termenilor de Acerere turistica@ sunt numeroase. 79 12 . 1967. religios. iar prin valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural.

de protectie a consumatorilor. Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate. mai precis. 4. contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. 2. creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. 24 25 . cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor turistice de 100% (echilibrul pietei turistice). in Romania.. implicit. Astfel. vedete). Ritmul inalt al progresului tehnic. mai ales. eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice. a crescut durata si frecventa concediilor legale. cresterea duratei de timp liber. Cit. ci si un rezultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu stat social aparte (politicieni. care dispun de diferite capacitati de plata. a crescut nu numai timpul liber zilnic. nr. atat pentru turistii din tara. “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”. prin intermediul massmediei si retelei de Internet. incurajate si de o serie intreaga de masuri specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune. se inregistreaza si modificari in evolutia cererii turistice. cat. eforturile sindicale. in dar. determinat de caracterul rigid al ofertei. elasticitatea manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta.Olteanu V. infrastructura adecvata etc. Modul de organizare a activitatii turistice. de amenajare teritoriala si a infrastructurii. situatie de plin sezon turistic. in extrasezon turistic. Din ce in ce mai mult. Op. ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la reorientarea timpului liber pe directia odihnei.). in timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de sejur. recreerii si calatoriilor. Factori demografici si sociali. cresterea gradului de urbanizare. tinerii independenti prefera un turism de tip itinerant.Olteanu V. ea se caracterizeaza printr. Totodata. sex. pentru turistii straini care o viziteaza. • se caracterizeaza printr-un puternic dinamism. Vacantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere. de protejare a mediului natural. oferta < cererea. autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice. • este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si. marimea familiei) influenteaza intr-o foarte mare masura comportamentul turistic si. In ultimile decenii. Cetina I.. 1/1984 13 . precum si o crestere reala a veniturilor personale. cererea turistica (de pilda. preturi relativ mici. • • • • care: exprimand nevoi de ordin superior. intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare exploziva a sectorului serviciilor. evolutia modului de organizare sociala.Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice. Factori economici.). Disponibilitatea de timp liber. in care capacitatile turistice suntsuprasolicitate. de formare profesionala etc. cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc. impozite. Caracteristicile demografice (varsta. in “Comertul modern”. calitatea activitatilor de marketing. fie pe plan national (de exemplu. oferta = cererea.de sprijinire a eforturilor promotionale a acestora. din ce in ce mai mult. ceea ce poate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice24.. manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o Adepresiune@ in extrasezon. respectiv. Astfel: • are un pronuntat caracter sezonier. nivelul preturilor si veniturilor). Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi25: oferta > cererea.). Initial. cresterea productivitatii muncii si chiar. Bucovina. tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele culturale. Grecia etc. Din acest motiv. pag. au determinat in mod direct modificari in comportamentul de consum.. spre Valea Prahovei.serie de trasaturi specifice. fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti. care o particularizeaza.). este o cerere foarte elastica. dintre 1. implicit. turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice. Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori generali si specifici. cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale pretului la marfuri mai putin elastice). litoralul Marii Negre). ci si cel saptamanal. a distributiei si promovarii turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici. masuri de facilitare si stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe. 3. concentrare. in ultimii anii. situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent. fie pe plan international (Spania. • are un caracter eterogen. numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor in afara locului si chiar tarii de resedinta. au permis reducerea duratei timpului de munca si. determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor. se constata implicarea responsabila a autoritatilor publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice. 121 .

preţ. un ansamblu de activităţi prin care. Cercetarea de marketing poate fi definită astfel : a. Nevoile umane sunt puţine. complexitatea şi ingeniozitatea soluţiilor. d. un atribut al managementului modern. În conceptul de marketing coexistă: a. cu ajutorul unor concepte. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează măsurarea. 4. o metodă statistico – matematică de analiză. însemnătatea. Componenta de acţiune este componenta operaţională. b. a. Funcţiile cercetărilor de marketing sunt: a. culegerea . 1970. identificarea problemelor cu care se confruntă managerii. în demersul de restructurare a companiei. d. investigarea pieţei şi a cererii. d. b. două componente: de analiză şi de acţiune. promovare. cunoaşterea comportamentului consumatorilor. în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Mărimea costului informaţiilor obţinute din cercetările de marketing depinde de: 6. complexitatea sau amploarea problemei. d. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează măsurarea. c. investigarea pieţei şi a cererii. cu ajutorul unor concepte. c. d. Investigarea mediului economico-social este: 2. d. nelimitate. dar dorinţele sunt: a. de interpretare şi de previziune. complexitatea. c. c. 1960. c. o funcţie premisă a marketingului. În România. 9. 10. a. care este în plin proces de restructurare şi definire conceptuală şi metodologică. plasament. 1990. însemnătatea. un proces de investigare computerizată a pieţei şi stabilirea coordonatelor acesteia . b. activităţii de piaţă a companiei. manifestarea cererii. în asigurarea calităţii superioare a producţiei. implicit asupra cercetărilor de marketing. trei componente: de analiză. b. b. c. Cercetările de marketing se implică: a. direct proporţionale cu puterea de cumpărare. absente dacă oferta nu este diversificată. b. 3. obţinerea de informaţii pentru factorii de decizie. o necesitate pentru orice companie. de interpretare şi de acţiune. c. un ansamblu de activităţi prin care.TESTE GRILĂ DE VERIFICARE A CUNOŞTINŢELOR 1. în derularea contractelor economice. d. 8. practică ce decide asupra: a. b. b. amploarea şi delimitarea problemei. celor 4 P: produs. însemnătatea. Cercetările de marketing sunt: 14 . oportunităţii acţiunilor de marketing. c. două componente: de analiză şi de interpretare. furnizor de servicii pentru echipa managerială. d. b. cercetarea factorilor de influenţă a cererii. elaborării strategiei de piaţă. culegerea şi interpretarea informaţiilor de marketing. d. 7. delimitarea şi complexitatea problemei. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing. un domeniu nou. cercetarea factorilor de influenţă a cererii. c. trei componente: de analiză. cercetarea a făcut obiectul studiului sistematic începând cu : a. 1980. 5.

"26 Operatorii de marketing considerã informatia tot mai mult nu doar un element ajutãtor în adoptarea unei decizii .Amstrong. de la un marketing local la unul national si. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale . la unul global. c. p. Având în vedere dinamica mediului actual. Vânzãtorilor le este tot mai greu sã anticipeze reactiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse . preciza cã : "Nu furnizarea informatiilor este problema ci excesul lor. ci o adevãratã valoare de marketing . intermediari si alti factori care actioneazã la nivelul pietei.. managerii au nevoie de informatii de actualitate care sã le permitã adoptarea unor decizii oportune. clienti.J.Megatrends: Ten new directions transforming our lives. Journal of Marketing . concurenti.Idem. publicitatea si promovarea vânzãrilor. Folosind sisteme computerizate si alte tehnologii performante.Saunders. Pentru a realiza analiza.Kotler. acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneazã. WarnerBooks. Pe mãsurã ce cresc veniturile consumatorilor. mai departe. nevoia de informatii derivã si din tendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale: a) b) c) de la nevoile clientului la dorintele sale. Multe companii analizeazã în prezent nevoile de informare ale managerilor lor proiectând sisteme informationale care sã vinã în întâmpinarea acestora. În ceea ce priveste distributia informatiilor la nivelul firmei. evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte. planificarea.1. aceste noi piete. Continutul sistemului informational de marketing Multe firme nu au reusit sã se adapteze la cerintele informationale existente în actuala epocã a dezvoltãrii fãrã precedent a tehnicilor de stocare si vehiculare a informatiilor la mare distantã. diferentierea produselor . echipamente si proceduri de culegere. necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii. John Neisbitt este de pãrere cã lumea suferã un proces de "mega-trecere" de la o economie industrialã spre o economie bazatã pe informatie. New York.270 28 Ph. implementarea si controlul activitãtii de marketing . fatã de numai 17 % în 1950.1 Manageri de marketing Analizã Planificare Implementare 26 Obtinerea informatiilor Determinarea nevoilor de informare Înregistrãri interne Informatii de pe piatã Mediul de marketing Piete -tintã Canale de distributie Concurenti Public Distribuirea informatiilor Analiza informatiilor Cercetãri de marketing Marion Harper Jr.1984 macromediului Control G. parte a cercetărilor economice. care poate oferi detinãtorului un semnificativ avantaj competitiv. iar a fi stãpân pe viitor înseamnã a sti sã lucrezi cu informatia. de la concurenta în sfera preturilor la concurenta în afara pretului.V. b. analizã. 15 .A new profession to aid management. Oferta de informatii a crescut si ea considerabil . "27 Operatorii de marketing sunt adeseori nemultumiti de faptul cã nu dispun de suficiente informatii utile sau cã dispun de prea multe informatii inutile. 1981 la nivelul Organizare Forte 27 John Neisbitt. Pe mãsurã ce se utilizeazã tot mai mult mãrcile . directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noi cuceriri.28 O reprezentare graficã a sistemului informational de marketing este prezentatã în Fig. ei spun cã pânã si identificarea unor elemente de interes minor este o operatiune care necesitã un efort deosebit. Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane . de unde si necesitatea crescând a acestora de informatii din cercetãri de teren. ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing.Wong. selectie. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prin urmãtoarele cuvinte : "A conduce bine o firmã înseamnã a fi stãpân pe viitorul ei. La nivelul activitãtii de marketing. mai cuprinzătoare decât cercetările economice. managerii au nevoie de informatii despre cerere. El a ajuns la concluzia cã peste 65 % din forta de muncã a SUA se ocupã în prezent cu furnizarea sau prelucrarea informatiilor.a. Acelasi Neisbitt . firmele pot actualmente sã ofere un volum urias de informatii. partea procesului de formare a cererii. mai restrânse decât orice alte forme de cercetare ştiinţifică. 2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING 2. d.

aceasta înseamnã. în general. adesea cercetarea de marketing este asimilatã cu generarea de informatii în timp ce sistemul informational de marketing este axat pe coordonarea si dirijarea fluxului de informatii cãtre factorii de decizie în marketing . satisfactia consumatorilor privind produsele firmei. 1. prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere. prin repetarea unor analize anterioare. asistentã pentru identificarea. Sistemul informational de marketing (SIM) poate fi înteles si ca un sistem conceput sã genereze. ce informatii . cât si pe surse externe. Informatiile puse la dispozitie de sistemul informational de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing .2 Date interne Date externe Decizii Solicitãri Informati curente Informatii monitorizate Informatii ocazional solicitate Feed-bak-ul Fig. studierea comportamentului de cumpãrare si consum a unui grup bine definit de consumatori vor ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising si a planurilor de marketing. la fiecare nivel si în ceea ce priveste orice obiectiv decizional major . ei încep sã ignore acele informatii cu adevãrat relevante la fel ca si în cazul celor fãrã valoare.Acest gen de informatii servesc la identificarea generalã a unor pericole sau oportunitãti ale pietei.reactia consumatorilor la publicitatea realizatã de firmã. directorilor de marketing.29 Informatii periodice . Cota de piatã pe regiuni geografice. Diferitele tipuri de informatii se obtin . Datele contabile sau cele despre livrãri sunt surse interne foarte importante. în timp ce studii de comportament . Ca o completare. Cea mai importantã sarcinã este de a se specifica cine receptioneazã . Hawkins . preturile principalilor concurenti. Colectivul cercetãri de marketing din cadrul companiei coordoneazã periodic studii care sã depisteze atitudinile si motivatiile cumpãrãtorilor pentru fiecare categorie importantã de bunuri. la nivel de entitate economicã.Decizii si comunicatii de marketing Fig. Informatiile cu caracter periodic se obtin prin repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta în furnizarea de informatii. Informatii din surse monitorizate. Pot fi folosite . 2 Locul cercetãrilor de marketing în ansamblul activitãtilor firmei Dupã cum se observã obiectivul major al SIM îl reprezintã furnizarea informatiilor de care este nevoie celui mai potrivit decident si în forma cea mai accesibilã. în mod continuu. panelul de consumatori sau sudii de magazin pot fi tot atât de importante surse externe. intentiile de cumpãrare sunt tot atâtea exemple de informatii pe care managerii le primesc sau le pot primi sãptãmânal. rapoartele lunare privind analiza cotei de piatã sunt foarte utile atunci când se doreste analizarea impactului schimbãrilor de pret ãn aceeasi perioadã. Informatiile periodice se bazeazã atât pe surse de date atât cu caracter intern. Deseori managerii sunt bombardati cu mult mai multe informatii decât le sunt necesare având un efect contraproductiv si astfel. lunar. când anume si sub ce formã. p. Aceste informatii rezultã din scanarea periodicã a anumitor surse. din unitate . Aceste studii permit o identificare timpurie a modificãrilor intervenite în perceptia si atitudinea indivizilor. sã stocheze si sã furnizeze informatii. De exemplu un director de marketing solicitã un rezumat al anumitor articole sau rapoarte privind concurenta 29 Mediu extern Cercetare de marketing Informatii Dirijare Sistemul informational de marketing Directori de marketing Donald S. semestrial sau anual.Tull. de asemenea . Odatã. Locul cercetãrilor de marketing în ansamblul activitãtilor firmei este prezentat în figura nr. I. Uneori aceste informatii necesitã o reînnoire care de cele mai multe ori este executatã la anumite intervale de timp si chiar de executanti diferiti. selectia si rezolvarea problemelor de marketing. Rezolvarea acestei sarcini necesitã un efort managerial considerabil. în nivelul si structura cheltuielilor efectuate de acestia. De aceea . Managerii cu personalitãti diferite solicitã anumite tipuri de informatii.Spre exemplu. la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezolvarea problemei respective. Sistemul informational de marketing Cercetarea de marketing a fost definitã anterior ca o modalitate de obtinere a informatiilor ce vor fi utilizate în procesul decizional de marketing. Del.Idem.13 16 . însã initiat si devenit functional sistemul informational de marketing nu poate decât sã fie eficient. de fapt.

În activitatea de marketing. Deciziile comportã un anumit risc. Putem urmãri continuu cota de piatã astfel încât echipa de conducere sã poatã modifica strategia pentru a se adapta corespunzãtor schimbãrilor intervenite. Intrãrile sistemului informational de marketing sunt un flux de date. etc. rapoarte privind evolutia cotei de piatã pentru principalele mãrci importante de produse . si indicând rãspunsurile pietei la activitãtile si actiunile companiei în cauzã si ale principalilor sãi concurenti. astfel încât decizia sa sã devinã aplicabilã fãrã ca. Pot fi incluse în aceastã categorie. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie sã ajungã la factorii de decizie aproximativ concomitent cu aparitia lor în publicatiile respective. Jack Kapoor Furnizori Intermediari Clienti Concurenta Conditiile economice . Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fãrã caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vor mai fi realizate curând. SIM ideal trebuie sã fie un set de metode si procedee care sã genereze un flux continuu . va acorda o atentie deosebitã informatiilor pe care le detine.date furnizate de furnizori si intermediari. 332 • • • Informatii externe(exogene) Robert Hughes. rapoartele guvernamentale sau periodicele asociatiilor de profil . a pietelor de desfacere. Obtinerea de informatii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientã la prima vedere iar includerea lor într-un circuit informational de marketing pentru accesarea rapidã si facilã de cãtre decidenti reprezintã o garantie a utilizãrii lor corespunzãtoare.deci informatii despre vânzãri. la nivel de întreprindere. sau noi activitãti ale concurentilor cunoscuti. rapoartele anuale ale concurentilor. costuri de marketing. Boston. furnizând instantaneu informatii pentru orice nivel de conducere al firmei. Fãrã o solicitare expresã . Informatiile la cerere se dezvoltã ca rãspuns la o solicitare expresã a directorului de marketing.2. produs.BUSINESS 3rd . se recomandã proiectarea si implementarea unui sistem informational propriu . furnizând date despre actuala si viitoarea stare a pietei. Toate publicatiile economice importante .  informatii exogene (externe). previziuni ale vânzãrilor. 30 Utilizarea computerului devine indispensabilã în organizarea si functionarea unui astfel de sistem deoarece acesta presupune stocarea. pe grupe de produse.Sistemul înregistrãrilor interne Orice agent economic care îsi desfãsoarã activitatea într-un mediu extern extrem de schimbãtor.Sistemul informational de marketing constituie un sistem care administreazã informatii de marketing provenite continuu din surse interne dar si externe firmei. etc. sau chiar tendintele consumului. datele puse la dispozitia utilizatorilor sunt de actualitate. amploarea si eficienta activitãtii fortelor de vânzare. sã antreneze modificãri ireversibile în patrimoniul întreprinderii. 2.Rapoartele interne privind vânzãrile sau înregistrãrile contabile sunt de asemenea surse pretabile a fi monitorizate . pertinent si ordonat de informatii pentru sistemul decizional de marketing.sau ramura industrialã în care se încadreazã. selectia si solutionarea acestora. Astfel baza de date a sistemului trebuie actualizatã permanent. diminuarea factorului de risc. teritoriale. de aceea un bun manager va avea în vedere ca un obiectiv prioritar. pot fi utile si pentru identificarea unor oportunitãti cum ar fi : utilizãri noi pentru produsele noi. aceste informatii nu sunt disponibile în mod normal. având diferite forme de prezentare cele mai multe folositoare procesului decizional de marketing . sau sã ducã la pierderea cumpãrãtorilor. etc. activitãtile publice ale concurentei. Informatiile din surse monitorizate sunt provenite în special din surse externe : rapoarte guvernamentale.3)  informatii endogene (interne). de clienti. Informatiile intrate în sistem sunt :( figura nr. noi segmente de piatã. Iesirile din sistem sunt reprezentate de informatii prelucrate în vederea utilizãrii Intrãri Informatii interne(endogene) • evolutia vânzãrilor Edition. cât mai mult posibil. cãci ele nu existã sau nu au fost incluse încã în sistem. sau posibile perfectionãri ale produselor existente. rapoartele zilnice de vânzãri . presa de afaceri în general sunt tinta supravegherii permanente de cãtre executantii din departamentul Marketing al firmei. Informatii la cerere. de pildã.de marketing . sortarea si accesul neîngrãdit la oricare informatie din baza de date constituitã. le vehiculeazã si mai ales le foloseste ca punct de sprijin în procesul decizional. într-o anumitã ramurã industrialã. • • p. Acest tip de informatii sunt utile pentru a alerta firma în privinta unor pericole potentiale ca si aparitia unor noi concurenti pe piatã. Houghton Mifflin Company • costuri de marketing si de productie • activitatea fortelor de vânzare 30 William Pride. Recoltarea continuã a informatiilor este esentialã pentru buna functionare a sistemului informational de marketing creat. 17 . eventual. dar si de concurenti prin actiunile de marketing întreprinse de acestia. greu de anticipat si mult mai greu de contracarat. Informatiile la cerere pot implica atât surse interne cât si surse externe si sunt utilizate pentru identificarea problemelor. Un sistem informational de marketing corespunzãtor si eficient poate servi ca centru nervos al companiei.

analistul de marketing are posibilitatea sã studieze si elasticitatea cererii în functie de variatiile de pret care au avut loc în perioada analizatã. În mod special. modalitatea de platã acceptatã ( acreditiv L/C. modalitate de platã. fortã de muncã. în practicã. etc. Situatia inventarierii patrimoniului întreprinderii intereseazã pentru a estima cuatumul cantitativ si valoric al stocurilor existente la sfârsitul perioadei de analizã.31 Un experiment similar a avut loc în cadrul a douã firme . informatii secundare . Facturile externe mai contin si : conditii de transport. organizat circuitul informational intern.rezultate în principal din cercetãri de marketing. dintre care una avea reale probleme cu receptionarea informatiilor de la proprii agenti de vânzãri.).) . factura ca document primar. Organizarea sistemului informational intern este o decizie de competenta managerului unitãtii economice. si legat de aceasta suportul pe care sunt înregistrate în momentul colectãrii lor. cheltuielile antrenate de crearea si sustinerea unei retele de agenti de vânzãri.Idem. care sunt deficientele în activitatea de marketing a întreprinderii. Surse interne de informatii pot fi : diverse alte înregistrãri Înregistrãrile contabile au la bazã. astfel încât ele sã fie usor accesate de cãtre personalul de la compartimentul de marketing.numai. care este deci aportul fiecãrui produs la realizarea cuantumului total al profitului întreprinderii. la intervale de timp bine determinate. O problemã importantã ce trebuie rezolvatã. de fapte informatii colectate direct de la sursã. constituite într-o bazã de date exploatabilã cu computerul. În mod obisnuit. cheltuielile ocazionate de punerea în aplicare a unui program de marketing. în acelasi timp. Situatia stocurilor este de fapt punctul de pornire în evaluarea eficientei strategiei de produs si de distributie pusã în aplicare în perioada de timp analizatã. pag. Tot din înregistrãrile contabile sunt disponibile informatii precum : cuantumul cheltuielilor în functie de natura acestora. I. incasso. 3. anchete selective.etc. este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator. Toate aceste informatii sunt disponibile si trebuie . Del. reduceri de pret pentru lichidarea anumitor stocuri. dupã cantitãtile solicitate si implicit se poate extinde analiza asupra profitabilitãtii pentru fiecare grupã de produse vândute. tip de clienti ( angrosisti. identificarea produselor greu vandabile si a cauzelor care determina aceastã situatie etc.    înregistrãrile contabile rapoartele agentilor de vânzãri  Rapoartele agentilor de vânzãri constituie o potentialã sursã bogatã si amplã de informatii de marketing . facturile cuprind o cantitate bine definitã de informatii. teste de piatã.etc.Tull. si posibilitatea de a transpune în practicã decizia respectivã prin ansamblul pârghiilor de comandã si control de care dispune. în privinta informatiilor de marketing. cuantumul discountului acordat de vânzãtor. în ceea ce priveste volumul vânzãrilor. localizarea acestuia. cu datele necesare periodic . care sunt posibilele cãi de redresare a situatiei(de ex. Din aceastã analizã factorii de decizie vor constientiza dacã adaptarea la conditiile de mediu. pretul unitar . Hawkins . si datorate necesitãtii de mentinere a nivelului rentabilitãtii planificate sau de acoperire a eventualelor cresteri a costurilor datorate modificãrilor de pret intervenite la furnizori( materii prime. la conjunctura pietei s-a realizat corespunzãtor sau nu.Iesiri Fig. cantitatea. rapoarte elaborate anterior. în general furnizate de agentii de vânzãri. etc. Din toate cele sase categorii de informatii necesare doar una singurã a ajuns la factorul de decizie în forma corespunzãtoare pentru a fi utilizatã si acest drum a durat zece zile. simulãri. Baza de date utilizãrii a sistemului informational de marketing Informatiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate dupã provenienta lor : • informatii prelucrate în vederea a) b) informatii primare. Semnificativ este în acest sens experimentul realizat de firma ALBAUM care a plantat sase categorii de informatii de marketing în mediul de activitate a agentilor sãi de vânzãri. Utilizând datele din evidenta contabilã . banca furnizorului. experimente de marketing.consumatorii finali.).obtinute ca urmare a colectãrii lor din publicatii. energie. pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosit în prezent. specificatia mãrfurilor achizitionate. Cuvântul potentialã a fost utilizat deoarece. detailisti). În aceastã din urmã companie doar 17 % din agentii de vânzãri au raportat prezenta pe piatã a unui nou produs competitiv . s-a observat cã informatiile întradevãr valoroase nu sunt . Utilizarea corespunzãtoare a informatiilor contabile este conditionatã de realizarea unei colaborãri corespunzãtoare cu compartimentul contabilitate si de crearea unui flux informational consistent . care are interesul de a fi corespunzãtor informat dar. apã. pentru integrarea în sistemul informational de marketing intereseazã : cheltuielile cu actiunile publicitare . cum ar fi : numele clientului. pe grupe de produse. sunt utilizate la segmentãri ale vânzãrilor dupã aria geograficã de extindere a pietei. O analizã aprofundatã a acestui fenomen a dezvãluit cã principale motive de a nu raporta o astfel 31 Donald S. taxe(TVA). Aceste informatii . 68-70 18 .

) . precum datele din facturi referitoare la numele clientului. Deseori.Surse externe de informatii Informatiile externe sunt disponibile în mari cantitati provenind din diferite surse. cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar. Sistemul de supraveghere a pietei reprezintã un set de procedee si surse prin care directorii obtin informatia zilnicã referitoare la evolutiiile relevante ale mediului de marketing. e) centre si institute de cercetãri. model. culege informatiile prin analiza mediului si le furnizeazã managerilor de marketing atunci când au nevoie de ele. cercetarea de birou poate furniza suficiente informatii pentru a identifica pe cea mai promitãtoare dintre ele si a le exclude pe celelalte înainte de a cheltui fonduri pentru investigarea lor prin cercetare de teren costisitoare.33 Informatiile despre piatã sunt informatii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing ajutându-i pe manageri sã elaboreze si sã ajusteze corespunzãtor planurile de marketing. Kotler . produsele similare. Aceste informatii sunt utilizabile în scopuri de documentare generalã pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetãri de marketing si privesc mai ales aspectele ambiantei problemei asupra cãrora firma nu are nici o influentã: potentialul pietei. In mod firesc. Astfel. Spre deosebire de sistemul informational intern. De ex. precum si multe alte informatii interesante. Din aceastã categorie fac parte : studii anterioare de marketing. în ultimii ani a introdus sitemul de înregistrare a adresei cumpãrãtorilor de Cadillac . preturile. b) revistele si publicatiile de specialitate. 1990. performantele noilor dealeri de Cadillac. abordate în cercetãrile de birou sunt: a) recensãmintele statistice. pag. ea poate furniza cercetãtorului informatii de bazã . rolul cercetãrii de birou este acela de a furniza unele informatii necesare pentru a crea o bazã pentru cercetarea de teren.de informatie au fost urmãtoarele : "conducerea si asa nu va utiliza aceastã informatie". ea poate puncta factorii specifici care urmeazã sã fie investigati. d) diferite firme. Sursele externe de informatii se împart în douã mari categorii obtinute din :cercetare de birou si cercetare de teren. Sistemul informational de piatã determinã nevoile de informare. documentele si publicatiile oficiale.32 2. c) presa. dacã este necesarã o imagine mai amplã si mai profundã a pietei. neimplicând o cercetare propriu-zisã. asociatii. rapoarte speciale de audit sau rapoarte executate de specialisti din exterior care vizeazã probleme majore ale întreprinderii ( ex. Departamentul Cadillac din cadrul General Motors . eforturile promotionale si metodele de distributie. etc.3. din facturã. f) literaturã de specialitate. atunci . Dar . Importanta acestor informatii este indiscutabilã si valorificarea lor este obligatorie. cu o categorie de informatii mai mult sau mai putin definitã. culoare . Principalele surse de informatii secundare exterioare. Valorificarea acestor informatii prin includerea lor în sistemul informational de marketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea de marketing .reprezintã cea de a treia categorie de surse interne de informatii . de regulã. caracteristicile pietei.o informare orientatã. din aceste rapoarte . reducând timpul necesar cercetãrii de teren si ajutându-l sã priveascã informatiile pe care le culege în perspectivã.). 180 19 . sau chiar ca cel mai invocat motiv "am fost prea ocupat cu celelalte activitãti pentru a avea timp si de asa ceva".34 Managerii au la dispozitie mai multe metode de supraveghere a mediului:   32 33 Examinarea aleatorie. analiza diagnostic. 48-50 34 Ph. la intervale de timp bine definite se elaboreazã o hartã care înfãtiseazã unde trãiesc proprietarii de Cadillac.o informare generalã. fãrã ca directorul sã urmãreascã un scop anume. acest sistem de supraveghere a pietei furnizeazã informatii asupra evenimentelor.Idem. sã fie gãsite de utilizatori la momentul potrivit respectiv atunci când au nevoie de ele.etc. localizarea acestuia utilizândule pentru estimarea performantelor companiei în domeniul vânzãrilor. cercetarea de birou oferã numai o parte din informatii. În acest caz . Diverse alte înregistrãri interne . în cazul în care se cere un volum limitat de informatii asupra pietei si existã sursele documentare necesare. care furnizeazã informatii asupra rezultatelor. În multe cazuri operatorii de marketing se lanseazã direct în costisitoare studii de teren. institutii. IBIDEM Introduction to export market research editat de Centrul de Comert International UNCTAD /GATT . dar în acelasi timp harta aratã si estinderea ariei de vânzare.. Aceastã functie a cercetãrii de birou poate fi îndeplinitã pe urmãtoarele cãi: dacã se au în vedere mai multe piete. odatã cu înregistrarea datelor din cartea de identitate a masinii( serie motor. pag. Examinarea conditionatã. Rezultatul este cã ei cheltuiesc timp si bani cãutând informatii pe care le-ar fi putut obtine acasã si lucrând ineficient pentru cã nu si-au creat o bazã adecvatã. ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate prin cercetarea de tere. multe companii incorporeazã implicit datele interne în propriul sistem informational de marketing. camere de comert.

În primul rând este posibil sã se creeze un sistem care sã furnizeze prea multã informatie. care sã culeagã si sã distribuie informatiile de marketing. ci se resimte nevoia unei comunicari deosebite între toti factorii de decizie implicati . firma poate obtine adesea informatii pretioase. Firma trebuie sã evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informational modern. De cele mai multe ori directorii de companii supravegheazã piata ei însisi. Prin motivarea corespunzãtoare a acestei categorii.etc.contabile Date secundare SIM Componenta informationalã externã Date comerciale de la institutii de profil Studii de marketing de la departamentul cercetãri de marketing Studii de marketing de la furnizori autorizati Fig. Cercetarea formalã. totusi. ceea ce nu se poate realiza atât timp cât nu se cunosc nevoile de informatii ale acestora. trimit cumpãrãtori fictivi la prezentãrile fãcute de intermediari obtin informatii despre concurenti cumpãrându-le produsele. cãrti si rapoarte ale unor institutii guvernamentale . Ei trebuie sã fie ochii si urechile directorului putând culege informatii care de obicei scapã altor metode de culegere. ori le citesc pierzând prea mult timp.un efort deliberat. Unele companii apeleazã la persoane si institutii specializate în culegerea de informatii. O altã sursã deloc de neglijat sunt intermediarii. modificarea obiceiurilor de consum etc. distribuitorii. cel mai aproape de comercianti sau chiar de consumatori. pierzând o ocazie favorabilã sau chiar înregistrând o pierdere . De asemenea organizeazã propriile activitãti de cercetare în teren : anchete selective în rândul cumpãrãtorilor. Compania trebuie sã-si convingã agentii de vânzãri cã nu numai obtinerea de comenzi si contracte fac ca aceasta sã prospere ci si reactia rapidã la schimbãrile mediului conditioneazã succesul pe piatã. Analiza vânzãrilor Componenta informationalã internã Analiza cheltuielilor de marketing Înregistrãri financiar. Astfel directorii în cauzã pot lua cunostintã de o anumitã actiune a concurentei. este un sistem nesigur pentru cã informatii cu adevãrat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la factorii interesati. extrage informatiile relevante si alcãtuieste un buletin informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing.un efort relativ limitat si nestructurat . si detailistii care pot deveni importanti furnizori de informatii în ceea ce priveste schimbãrile de comportament ale cumpãrãtorilor. pe care ori le ignorã . urmãrind reclamele concurentilor. În general. o problemã a unui intermediar atunci când este deja prea târziu pentru a da cel mai bun rãspuns. etc. alcãtuiesc panele de consumatori pe care-i chestioneazã periodic. Supravegherea pietei se mai poate realiza de cãtre aceste firme formându-si un centru informational de marketing propriu. un procedeu sau o metodologie prestabilitã. de asigurare a obtinerii unor informatii determinate. studii rapoartele pe care acestia le dau publicitãtii. Aceasta ar conduce la reactii exagerate din parte directorilor în conditiile unei schimbãri minore în evolutia vânzãrilor. participând la întrunirile actionarilor acestora. Personalul acestor centre urmãreste aparitia principalelor publicatii. cu principalii distribuitori ai companiei. de obtinere a unor informatii sau de informare cu un anumit scop. companiile foarte bine organizate supravegheazã piatã prin agentii lor de vânzãri. Forta de vânzare proprie se aflã cel mai aproape de producerea evenimentelor pe diverse piete. Acest sistem. În al doilea rând se poate crea un sistem care sã ofere informatii prea actuale.  Cercetarea neconventionalã. organizeazã sedinte de grup -focus grupuri pentru gãsirea de solutii etc. prin metode proprii: discutii cu furnizorii. de regulã respectând un plan. Pentru îmbunãtãtirea calitãtii informatiilor despre piatã. de aceea si informatiile pe care le pot furniza sunt de actualitate si mult mai numeroase . participând la expozitii. sistemul informational de marketing se compune din : componenta informationalã internã si componenta informationalã externã. lecturarea unor reviste si publicatii de specialitate. Sistemul informational trebuie astfel structurat încât sã ofere datele necesare luãrii fiecãrei decizii de marketing majore. 4 Componentele informationale ale SIM Uneori alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficientã pentru ca sistemul informational de marketing sã functioneze corespunzãtor. Directorii ajung dimineata la birou si sunt întâmpinati de un munte de statistici asupra vânzãrilor. cu clientii. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informatii la diferite nivele decizionale: a) În luarea cãrui gen de decizii sunteti implicat de regulã? b) Ce gen de informatii vã sunt necesare pentru a lua aceste decizii? 20 . fiecare cu elementele sale.

furnizori. d. b. Kotler . informaţii interne. pentru alte scopuri decât cele entru care pot fi folosite în prezent se numesc: a. Pentru realizarea cercetărilor de marketing firma poate opta pentru : a. d. informaţii despre produs. Principalele tipuri de informaţii vehiculate în sistemul informaţional de marketing sunt: 7. informaţii din surse monitorizate.35 Prelucrând rãspunsurile oferite de subiecti se poate obtine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informational de marketing. repoarte elaborate anterior. informaţii secundare. Factura este sursă de informaţii: a. b. efectuarea acestora cu ajutorul forţelor de vânzare. efectuarea cestora cu forţe proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în efectuarea de cercetări. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în cercetări de marketing. informaţii periodice. d. c. b. informaţii periodice. 1. datele comerciale de la instituţiile de profil. clienţi. c. efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme. informaţii periodice. nu este sursă de informaţii. c. 180-182 21 . b. informaţii la cerere. informaţii despre vânzări. d. informaţii din surse monitorizate. informaţii din surse monitorizate.pag.Idem. Care din următoarele nu este sursă internă de informaţii: a. studii de marketing de la departamentul de cercetări de marketing. informaţii cantitative. a. b. informaţii la cerere. informaţii din surse monitorizate. Informaţiile care rezultă din scanarea periodică a anumitor surse sunt: a. informaţii valide. înregistrările contabile. 4. informaţii la cerere. d. 35 Ph. analiza vânzărilor.c) d) e) f) g) h) i) Ce fel de informatii primiti de obicei ? Ce gen de analize speciale solicitati periodic? Ce fel de informatii ati dori sã primiti si nu le primiti în momentul de fatã? Ce informatii ati dori sã primiti zilnic. c. analiza cheltuielilor de marketing. b. informaţii la cerere. Care din următoarele nu este sursă externă de informaţii: a. d. c. informaţii endogene. TESTE GRILĂ DE VERIFICARE A CUNOŞTINŢELOR 1. 2. 5. informaţii calitative. analiza cheltuielilor de marketing. Informaţiile intrate în SIM sunt: a. nici un răspuns corect. c. d. informaţii primare. j) 3. informaţii la cerere. informaţii interne şi informaţii externe. Informaţiile obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii. informaţii furnizate de intermediari. recensămintele statistice. c. 6. b. lunar. c. sãptãmânal. externă. studii de marketing de la furnizorii autorizaţi. internă. b. anual? Ce reviste si buletine de afaceri ati dori sã primiti în mod regulat? Despre ce subiecte ati dori sã fiti tinut la curent? Despre ce programe de analizã a datelor ati dori sã beneficiati? Mentionati patru îmbunãtãtiri care ar putea fi aduse sistemului informational de marketing actual. informaţii periodice.

Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetãri de birou ( desk research) si cercetãri de 36 C. surse de informaţii externe. b. într-un orizont de timp. o cercetare cauzalã explicã de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor . locul cercetãrii.8. p. de exemplu . informaţii cantitative şi informaţii calitative. explicative( cauzale) si predictive. definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare. c. V. pe diferite orizonturi (scurt. 3. factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor.1. etc. informaţii interne şi informaţii externe. Boboc I. ce pot fi totusi încadrate în anumite criterii specifice 36.Idem. Cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele se organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui anumit fenomen al pietei si urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce fenomenul respectiv si neinsistând însã asupra cauzelor evolutiei sale. cercetãrile de marketing pot fi : exploratorii. De exemplu un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie segmentele acesteia dupã anumite criterii. instrumentale.37 Cercetãrile predictive urmãresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pietei. pentru început se executã o studiere în linii generale a caracteristicilor pietei. bine structurat. a ofertantilor existenti si a segmentelor de cumpãrãtori . Dacã . informaţii transversale şi informaţii longitudinale.Cãtoiu. PROIECTAREA STUDIILOR DE PIAŢĂ Organizarea si desfãsurarea cu maxim de eficientã a cercetãrilor de marketing implicã. b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetãrilor de marketing este locul de desfãsurare a acestora. Cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat. d. V. b. etc. Rapoartele agenţilor de vânzări constituie: a. nici un răspuns corect.97-98 37 C. diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firmã urmeazã sã le adopte . a evolutiei sale anterioare. se doreste pãtrunderea pe o piatã. care formeazã tipologia cercetãrilor de marketing. Cercetãrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pânã la detalii. c. în timp si spatiu a unui anumit fenomen de piatã. metode statistice de analizã si previziune.Al Pop. Rezultatele acestei cercetãri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeazã a fi declansatã. din anumite regiuni geografice . informaţii primare şi informaţii secundare. Bucuresti. a) În functie de obiectul cercetãrii . dacã rezultatele acesteia indicã o conjuncturã favorabilã se vor executa cercetãri mai ample si mai în amãnunt iar dacã rezultatele cercetãrii exploratorii nu sunt satisfãcãtoare se renuntã la executarea unor ale investigatii. alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictã a unor reguli privind continutul fiecãrei etape în parte. Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management. Drept urmare au apãrut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetãri . N. prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora. inteligibil. 3. 62 22 . Florescu . prin care se va urmãri dacã au fost stabilite corect metodele si instrumentele de lucru . ponderea fiecãrui segment. etc.Tipologia cercetãrilor de marketing Complexitatea relatiilor firmei cu mediul extern genereazã o gamã variatã de teme pentru cercetãrile de marketing. Cercetãrile explicative ( cauzale) reusesc sã analizeze desfãsurarea . Cercetarea instrumentalã intervine ca o fazã premergãtoare unie cercetãri propriu-zise. d.sondaj ce va fi inclus în categoria cercetãrilor cauzale. schimbãrile ce se pot produce în dimensiunile si modul de manifestare a acestora. tendintele în evolutia viitoare a fenomenelor analizate . acesta va fi precedat de o anchetã-pilot. St. Florescu . cum ar fi :metodele de esantionare. 9. distributia teritorialã a vânzãrilor. chestionare. mediu . Ele urmãresc sã descrie . p.Olteanu. 1992. lung). Complexitatea proceselor si fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclamã numeroase si variate modalitãti de studiere a acestora. surse de informaţii secundare. Dacã . surse de informaţii interne. Tematica reflectã.Balaure.. repartizarea lor pe trimestre si luni. Dacã o cercetare descriptivã inventariazã segmentele unei piete si stabileste ponderea fiecãruia în totalul vânzãrilor produsului respectiv. Cercetãrile instrumentale sunt desfãsurate în vederea testãrii si validãrii unor instrumente si metode de cercetare . de exemplu se organizeazã un sondaj în rândul consumatorilor. Informaţiile utilizate în activităţile de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor în : a. efectuatã asupra unui esantion de dimensiuni reduse.MARKETING. totodatã. descriptive. mai întâi. dacã chestionarul pregãtit este complet. etc.

p. pe baza unei analize multilaterale. indiferent de felul ei . se cântaresc toate alternativele posibile de realizat. c) Dupã frecventa desfãsurãrii cercetãrile de marketing se clasificã în: permanente. ocazionale .(figura nr. cãtre sursã . Dacã se decide cã este necesar un studiu de piaţă. analiza si interpretarea datelor. când se desfãsoarã sistematic. periodice. executarea cercetãrii.2. când nu se mai repetã în timp. rapoarte. In acest context . de productie sau chiar de marketing.identificarea problemei.6) Investigarea preliminarã •identificarea problemei•definirea scopului cercetãrii Elaborarea programului •elaborarea ipotezelor de cercetare: de lucru •alegerea surselor de •estimarea valorii informatii informatiilor •selectia modalitatilor de culegere a datelor Executarea cercetãrii •recoltarea informatiilor •sistematizarea datelor •prelucrarea preliminara Analiza si interpretarea datelor Redactarea studiului si elaborarea concluziilor Fig.38 3. redactarea studiului si elaborarea concluziilor. Cercetãrile de teren presupun deplasarea cercetãtorilor spre furnizorii de informatii. . Potrivit principiului icebergului . când se efectueazã la anumite intervale de timp. Desfãsurarea cu succes a unei cercetãri presupune parcurgerea unor etape obligatorii: investigarea preliminarã. Investigarea preliminarã este ea însãsi o cercetare apartinând tipului 38 IBIDEM. Efectuarea investigãrii preliminare este faza initialã a cercetãrii. Metodologia desfãsurãrii studiilor de piaţă Pentru a se obtine rezultate corespunzãtoare în urma efectuãrii unei cercetãri . si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori. se stabileste mai întâi însãsi oportunitatea unei cercetãri de marketing în procesul fundamentãrii si adoptãrii unor decizii.133-134 23 .elaborarea ipotezelor de lucru. Desigur o cercetare de teren include si faza în care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei. . cumpãrãtori. agenti de vânzãri. elaborarea programului de cercetare. publicatii de specialitate .definirea scopului cercetãrii. Cercetãrile de birou au ca surse de informatii diferite statistici. 6 Procesul cercetarii de marketing Etapele studierii pieţei sunt : a) Investigarea preliminarã.etc). în cercetãrile de marketing problemele hotãrâtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea . . aceastã activitate trebuie organizatã cu cea mai mare atentie având la bazã aceleasi principii de conducere ca si în situatia altor activitãti economice. In aceasta etapã se urmãreste : .estimarea prealabilã a valorii informatiei ce va fi obtinutã prin cercetare. fãrã întrerupere. prelucrarea si analiza informatiilor. precum si costurile acestora si se alege cea mai eficientã dintre toate. încã de la începutul cercetãrii trebuie exploratã si investigatã natura si dimensiunile problemei care trebuie studiatã.teren ( field research). unitãti comerciale. care pot fi usor obtinute si studiate în birou.

V. deci. de la nevoia de informatii a beneficiarului cercetãrii. Orice ipoteza statisticã are douã componente : ipoteza nulã H o si ipoteza alternativã H1. sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Drãgan.40 Elaborarea obiectivelor si ipotezelor constituie o etapã la fel importantã. relevanta (pertinenta si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei).20 C. cu ajutorul metodelor statistice adecvate. a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor. cu influentã hotãrâtoare asupra celorlalte faze si etape. o industrie.idem. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori : importanta deciziei în luarea cãreia se folosesc rezultatele studiului.Balaure. firme de specialitate. caracterizand obiectul de care se ocupa si care poate fi o piata.un canal de distributie si orice este semnificativ pentru o anumita decizie. Obiectivul urmãrit poate constitui de exemplu . Procurarea informatiilor poate avea douã surse de date : primare si secundare. Este posibil ca. în procesul cãutãrii informatiilor necesare.41 O cercetare stiintificã. dãri de seamã.idem. . anchete si paneluri efectuate de organizatii . unele ipoteze sã nu se confirme. Pentru evaluarea contributiei informatiei la îmbunãtãtirea procesului decizional se folosesc urmãtoarele criterii : acuratetea (mãsura în care informatia reflectã realitatea) .C. Florescu .120 41 C. grupe de cumparatori.55 24 . sursa. intentiile de cumpãrare?. arãtând încã de la început importanta proiectului si valoarea informatiei care va fi obtinutã si analizatã. 39 40 J. experienta acumulatã de unii specialisti. C.natura si forma informatiilor care urmeazã a fi culese.selectia modalitatilor de culegere a datelor. pornind de la problema care a generat cercetarea. N.institutii. V. p.Prin formularea obiectivelor se precizeazã la ce nivel operational.idem. sporirea vânzãrilor. inclusiv restrictiile de timp si costuri implicate în programul de cercetare. dar acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri. importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. St. Informatiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte. Uneori. Demetrescu. O definire clarã si corectã a scopului unei cercetãri se poate realiza numai printr-o strânsã colaborare între executantul si beneficiarul ei.idem.Olteanu. veridicitate si omogenitate. imaginea mãrcii? structura cumpãrãtãtorilor?. M. porneste de la un set de ipoteze. dupã obtinerea si analiza informatiilor. Boboc I. In scopul realizãrii corespunzãtoare a cercetãrii analistul sau echipa de cercetãtori trebuie sã specifice obiectivele de cercetare. nivelul concurentei? sau alte obiective. mai gravã este însã omiterea unor ipoteze valabile. De multe ori rezultatele investigatiilor nu justificã eforturile.64-65 42 IBIDEM 43 C. Estimarea prealabilã a valorii informatiei ce va fi obtinutã prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetãrii si a eficientei acesteia. cu unimpact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetãrii ca si asupra costurilor acesteia.Al Pop. rezultatele unei cercetãri anterioare sau rezultatele unei cercetãri exploratorii organizate în prealabil. inexacte sau incomplete datoritã colectãrii lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc .43 b) Elaborarea programului de cercetare Programul de cercetare este un plan de actiuni care prevede fazele si metodele de procurare si de prelucrare a informatiilor. Subiecte de genul studiul pietei produsului X sunt mult prea vagi pentru a directiona clar ce anume se doreste a se clarifica prin cercetare : capacitatea de absorbtie a pietei?. în functie de complexitatea . De asemenea se impune ca toate informatiile secundare sã întruneasca unele conditii de obiectivitate.39 Identificarea problemei si definirea scopului cercetãrii sunt fazele cele mai importante în procesul unei cercetãri . Florescu . sau studii din arhiva firmei) sau externe ( rezultatele unor studii la nivel de ramurã. În alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetãrii. Acestia trebuie sã ajunga la un numitor comun în privinta alternativelor ce se supun investigatiei .Balaure. întrucât cercetarea nu a beneficiat de o tintã precisã. în vederea testãrii ipotezelor care stau la baza cercetãrii respective. Informatiiile pot fi de douã feluri: informatii ce servesc pentru studierea relatiilor cauzale între variabilele cercetate si informatii cu ajutorul cãrora se studiazã relatiile de asociere între variabile. In procesul cercetãrii . statistici vamale. St. indici publicati. Datele secundare se obtin rapid si cu cheltuieli scãzute . dar pot fi neconcludente. Cel mai adesea alãturi de un obiectiv fundamental exista si obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate cãci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetãrii.Cãtoiu. din orice domeniu. suficienta . Ele vor servi drept ghid în orientarea investigatiilor si. se stabileste dacã ipoteza nulã se acceptã sau nu se acceptã. Aceasta etapã include : . lucru firesc.disponibilitatea (mãsura în care informatia poate fi obtinutã. Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situatiei abordate si de pregãtirea si experienta cercetatorului . Boboc I. informatii culese din reviste de specialitate).functional de cercetãri care analizeaza ambianta situatiei considerate si conditiile de timp si de loc ale acesteia. a gradului de importantã si de urgentã a deciziei. ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolicã . V. p. actualitatea (prospetimea informatiei). p.Cãtoiu. V. Informatiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate inainte ca sã fi început cercetarea respectivã . In faza de alegere a surselor de informatii se iau decizii privitoare la tipul. gradul de risc si incertitudine care însoteste luarea deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. ce informatii sunt necesare în vederea fundamentãrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.Olteanu.alegerea surselor de informatii.42 Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoreticã a unor discipline .Al Pop. N. p.Activitãtile desfãsurate au o amplitudine diferitã . validitate. Florescu .

. respectiv dacã ele exista în stare activã sau latentã. Va fi necesar sã se facã o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze . Boboc I. Aceste metode trebuie alese cu discernãmânt. astfel încât sã valorifice la maximum baza informationalã existentã si sã se reducã la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se realizeaza mai întâi o bazã initialã de date . Zanfir . în urma unei activitati de codificare si de pregãtire a datelor.C. pânã la 1 an. St. Informatiile primare pot fi obtinute prin urmatoarele metode : observare. In mãsura în care programul a fost bine conceput . prelucrarea lor preliminarã.. urmãtoarele termene dupa care sã se considere cã informatiile îsi pierd valoarea44: -cãrti de specialitate. V. Analiza datelor nu trebuie limitatã la tehnicile anticipate în proiectul de cercetare. fiindcã informatia rezultatã poate sugera utilizarea altor metode de analizã si cãi de interpretare a datelor. parte din proiectul de cercetare în care sunt prevãzute : procedeele de prelucrare a informatiilor .. iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manuala sau prin programarea pe calculator ). fisiere bibliografice.. care va contine un rezumat al rezultatelor si recomandãri pentru actiunile care trebuie întreprinse. 44 45 Al. mãsura în care elucideazã relatiile între mãrimile analizate si gradul ei de noutate. supravegherea si controlul se reduc la urmãrirea încadrãrii activitãtilor de cercetare în proiectul.. cauza se aflã de obicei în neclaritatea integrãrii scopului si sferei cercetãrii.56-57 46 J.. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite în functie de faptul dacã ele au fost exprimate sau nu. C. precum: definirea conceptualã si operationalã a variabilelor cercetate . se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele. pentru a se vedea conceptia dupã care vor fi interpretate si analizate rezultatele. p. Demetrescu. 22 C..22 25 . atunci numai divergentele conceptuale pot genera diferente în interpretarea datelor.. Se face o descriere folosind indicatori statistici si metode grafice. p. De asemenea ..Cercetãri de marketing-note de curs. si o schemã a raportului final . V. analize grafice si corelatiile. Se apeleazã la un numãr însemnat de metode cantitative si calitative. de asemenea . -articole de ziar. chiar .2-3 ani. pentru fiecare ipotezã avansatã la începutul cercetãrii. ceea ce permite studierea ei atentã de cãtre conducere si utilizarea rezultatelor în viitor.1an... cataloage. Dacã si obiectivul si cuprinsul cercetãrii sunt întelese.stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice.45 d) Analiza si interpretarea datelor Analizarea descriptivã a informatiilor caracterizând piata.Al Pop.. -discutii si conferinte. precum si de mãsura în care ea este completã sau nu . dispersia . Modul de prezentare a informatiilor va impune tipul de analizã care va fi folositã. încât sã se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate.Cãtoiu. unde. c) Executarea cercetãrii Supravegherea si controlul întregului proces de procurare a informatiei presupun conducerea implementarii proiectului de cercetare. Se corecteazã erorile produse în timpul transferului acestora si se face o evaluare a calitãtii lor din punct de vedere al reprezentativitãtii si al validitãtii. Cunoasterea temeinicã a definitiilor conceptelor de marketing duce însã în mod sigur la explicarea corectã a rezultatelor cercetãrilor de marketing...Balaure. N. când si cum va realiza acest lucru.. In ce priveste noutatea unii specialisti propun . M. de natura tacticã.. Drãgan. alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor. p. Informatiile primare se referã la informatiile obtinute pentru prima oarã prin însãsi cercetarea în cauzã.Olteanu. Se construieste apoi baza finalã de date care va servi la analiza detaliatã a acestora.. Dacã douã persoane înteleg diferit aceleasi rezultate ale unei cercetãri de marketing. Anticiparea rezultatelor face. termenele si modul de lucru prevãzut.46 e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor Sinteza finalã cu care se încheie cercetarea trebuie sã fie redactatã în scris. Alegerea modalitãtilor de culegere si sistematizare a informatiilor vizeazã rezolvarea altor aspecte importante. în cazul analizat. obtinutã prin transferul datelor din diferiti suporti în care sunt înregistrate. în functie de obiectivele cercetãrii. numitã si variantã (mãrimea cu care o variabilã aleatoare este dispersatã în jurul valorii ei medii) . 1993. Aceasta etapã include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora . Prelucrarea informatiilor urmãreste aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza si interpretarea lor. clasificarea acestora în dependente si independente. prospecte. în formã matricialã. Se urmãreste gãsirea unui rãspuns . Interpretarea este dominatã de judecatã si de intuitie. Acum . utilizeazã în primul rând mediile.idem. machete de prezentare a datelor . Florescu . Editura Fundatiei România de Mâine. fundamentat stiintific.Calitatea informatiei din sursele secundare folosite în cercetarea de marketing depinde de gradul în care se respectã cele patru conditii sus-amintite . patente. Se va vedea dacã. ancheta si experiment. experimente de marketing si simularea fenomenelor de marketing. în sinteza întocmitã vor fi evaluate utilitatea cercetãrii si mãsura în care ea reconciliazã deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor functionale din companie. Aceste date pot fi obtinute dintr-un singur "izvor" -consumatorii sau din mai multe izvoare.idem. informatii despre produsele concurentei .

47 Valoarea precisã a unui proiect de cercetare si legãtura acestuia cu cresterea profitului firmei sunt greu de stabilit. localitate de resedintã.materialele cele mai semnificative. de pildã permit identificarea atractiei comerciale a unui centru urban sau distributia preferintelor consumatorilor pentru mãrcile de încãltãminte . p. Aceste erori au drept cauzã observarea numai a unui mic segment din populatie.si comportamente care ar trãda pãrerile lui în legãturã cu întrebãrile pe care le pune subiectului. de obicei. c) rãspunsurile însesi. ca venit. 25-28 26 . Din aceastã cauzã. Chiar dacã rezultatele cercetãrii de marketing au o clarã semnificatie . De exemplu. Rezultatele obtinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii. Dacã esantionul este ales la întâmplare. vârstã. pregãtire scolarã. 3. atunci când fãrã sã se mai adreseze respondentilor le atribuie anumite rãspunsuri si completeazã singur chestionarele. Ca urmare. Importanta acestui tip de eroare este mãritã de faptul cã directia ei rãmâne necunoscutã. Inexactitatea în formularea informatiilor poate deriva si din neputinta respondentului de a informa corect. deci o gresitã dimensionare a mãrimii esantionului reprezentativ. anchetatorul trebuie sã evite manifestãri de atitudine. Inexactitatea poate fi generatã uneori de dorinta respondentului de a fi în concordantã cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. el gândeste contrariul. Analiza utilizeazã estimãri statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie si probabilitãtile de realizare a acestora. Erorile provenite din lipsa de rãspunsuri apar atunci când o persoanã inclusã în esantion nu poate fi gãsitã de cãtre anchetator. efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pietei asupra vânzãrilor nu poate fi specificat. care sã nu omitã detaliile si sã prezinte absolut toate datele si modul lor de analizã si interpretare. respondentul afirmã cã va achizitiona produsul în cauzã. adicã este de naturã probabilisticã. Inexactitatea apare în formularea informatiei atunci când respondentul declarã DA . este de o mare utilitate asigurarea unei legãturi strânse si continue între cercetãtori si conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Inexactitatea poate fi produsã chiar de anchetator. Când costul cercetãrii este mai mic decât contributia ei la perfectionarea unei decizii date .costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare decât costul cercetãrii . atunci mãrimea erorii este generatã de observarea numai a unui esantion poate fi mãsuratã prin calcularea intervalului de tolerantã numit si interval de încredere. toate familiile care nu pot fi gãsite sunt considerate drept o populatie din care se extrage un esantion la care anchetatorii cautã sã ajungã prin repetarea vizitelor. de asemenea din faptul cã la unele întrebãri respondentul nu vrea sã rãspundã . desi în sinea lui gândeste cã cel vechi este încã functional cel putin câtiva ani . când de fapt. fie (1) cã nu dispune de timp suficient. • un raport tehnic . Erorile legate de rãspunsuri apar în colectarea informatiilor atunci când valorile comunicate diferã de valorile efective ale factorului în cauzã. Familiile din esantion care. Dacã întrebarea nu a fost clarã pentru respondent atunci nici rãspunsul nu va fi clar. complet . ceea ce va putea reprezenta o garantie cã cercetarea în cauzã nu va fundamenta o decizie gresitã. 47 Al.idem. Sursele ambiguitãtii pot fi introduse în însãsi formularea întrebãrilor si anume : a) prin redactarea unor întrebãri prea lungi. Nu se garanteazã cã decizia fundamentatã pe informatia produsã de cercetarea de marketing este cea optimã si cã nu existã o altã variantã decizionalã mai bunã. În practicã. Inexactitatea poate proveni. conducerile de unitãti economice doresc. atunci aceasta nu trebuie acceptatã. fie (2) pentru cã apreciazã cã întrebarea este indiscretã.Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmãtoarelor cauze : a) lipsa reprezentativitãtii esantionului. Pentru asigurarea îmbinarii rigurozitãtii stiintifice cu conciziunea solicitatã de practicieni se aplicã metoda elaborãrii a douã tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate : • un raport rezumativ . destinat conducerilor firmelor care urmeaza sã ia deciziile si care trebuie întocmit într-o formã cât mai usor asimilabilã. b)lipsa de rãspunsuri. Conducerea dispune totusi de un criteriu pe baza cãruia poate decide dacã este sau nu cazul ca sã aloce o parte din resursele întreprinderii în vederea efectuãrii unei cercetãri de marketing. Aceste erori iau formele inexactitãtii si ambiguitãtii. dupã douã-trei încercãri ale anchetatorilor nu pot fi contactate prezintã. Cercetarea de marketing trebuie sã ducã la concluzii clare privind avantajele si dezavantajele relative ale diverselor decizii. Aceasta bazã este oferitã de analiza cantitativã a relatiei dintre costul cercetãrii si contributia acesteia. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialisti este de a încorpora informatia în douã întrebãri diferite. la o întrebare privind intentiile de cumpãrare. de pildã frigiderul.3. Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a esantionului se manifestã prin diferente semnificative între mãrimile caracteristicilor populatiei studiate si estimãrile acelorasi mãrimi pe baza sondajului. Dacã însã costul cercetãrii este mai mare . de exemplu mult material grafic. Ambiguitatea în transmiterea informatiilro dispare în conditiile în care întrebarea si variantele sale de rãspuns sunt întelese în mod identic atât de anchetator cât si de respondent. caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizeazã informatii. Zanfir . destinat cercetãtorilor experimentati . în general. în situatiile în care întrebarea nu-i este clarã sau este prea pretentioasã pentru cunostintele sau capacitatea lui intelectualã si de memorizare a faptelor din trecut. Ambiguitatea este eroarea produsã în procesul transmiterii informatiilor si se referã la interpretarea gresitã a rãspunsurilor sau a comportamentului respondentilor. atunci efectuarea ei poate fi aprobatã. fie (3) pentru cã nu vrea sã aparã într-o luminã defavorabilã. sã li se punã la dispozitie o evaluare precisã si concisã a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o considera optimã.

analiza informaţiilor. să testeze anumite instrumente şi tehnici de cercetare. b. Pentru identificarea si înlãturarea ambiguitãtilor se recomandã : solicitarea informatiilor sub forma unor întrbãri alternative si testarea în prealabil a chestioanrelor cu un grup de respondenti similari celor care vor fi interogati în sondajul final( teste. b. lipsa de răspunsuri. c. etapă în organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing. cercetările exploratorii. platforma de marketing. tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate. c. definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare: a. permanente şi ocazionale. 2. 5. d. b. deoarece ele reuşesc să analizeze desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă.b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care c) pot avea mai multe semnificatii. 27 . schimbările ce se pot produce în dimensiunile şi modul de manifestare ale acestora. lipsa reprezentativităţii eşantionului. permanente şi de teren. cercetările explicative. b. lipsa reprezentativităţii eşantionului. lipsit de specificitate al unei întrebãri. lipsa reprezentativităţii eşantionului. cercetările explicative. investigarea preliminară. elaborarea programului de cercetare. elaborarea ipotezelor de lucru. cercetările descriptive. d. identificarea problemei. 4. d. După frecvenţa desfăşurării.pilot). c. a. executarea cercetării. 3. Nu este etapă a organizării şi desfăşurării unei cercetări de marketing: a. d) combinarea a douã sau mai multe întrebãri într-una singurã. c. definirea scopului cercetării. elaborarea ipotezelor de lucru. să stabilească coordonatele prezente şi viitoare ale fenomenului cercetat. c. c. cercetările de marketing pot fi: a. identificarea problemei. conţinutul răspunsurilor. c. b. TESTE GRILĂ DE VERIFICARE A CUNOŞTINŢELOR 1. factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influienţei lor: a. elaborarea ipotezelor de lucru. Alegerea surselor de informaţii face parte din următoarea etapă a procesului de cercetare de investigarea preliminară. lipsa reprezentativităţii eşantionului şi conţinutul răspunsurilor. definirea scopului cercetării. b. d. d. Ce tip de cercetări se mai numesc şi cercetări cauzale. d. b. lipsa de răspunsuri. e) caracterul vag . redactarea studiului şi elaborarea concluziilor. cercetările predictive. 6. constă în: a. de teren şi de birou. b. conţinutul răspunsurilor şi abordarea subiecţilor interviului. Cercetările predictive urmăresc: să descrie tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate. Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora următoarelor cauze: a. elaborarea ipotezelor de lucru şi estimarea valorii informaţiei. definirea scopului cercetării. Investigarea preliminară. d. 8. c. definirea scopului cercetării. elaborarea ipotezelor de lucru şi estimarea valorii informaţiei. conţinutul răspunsurilor şi abordarea subiecţilor interviului. identificarea problemei. elaborarea programului de cercetare. marketing: a. ocazionale şi de birou. cercetările instrumentale. Ce tip de cercetare de marketing urmăreşte stabilirea coordonatelor fenomenul cecetat. d. 7. cercetările descriptive. cercetările exploratorii.

caracteristicile fenomenelor. numai caracteristica sa. nici un raport. Vânzarea este realizatã când s-a primit comanda. c. după obţinerea şi analiza informaţiilor. Ceea ce se mãsoarã nu sunt obiectele . Răspundeţi prin DA sau NU la următoarele grile: 11. MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING Analiza fenomenelor economice este de neconceput fãrã utilizarea unor unitãti si instrumente de mãsurã corespunzãtoare. de fapt . c. De exemplu dacã analizãm problema vânzãrilor . totusi. un cercetãtor decide asupra regulilor de mãsurare si 28 . În acest scop sunt folosite o serie de scale si metode de scalare care au la bazã o serie de principii care fac posibilã scalarea (mãsurarea) fenomenelor. stabilirea unor reguli care sã desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeazã a fi mãsurate.1. Nu înseamnã numere care pot fi adunate. concluziile fiind prezentate oral. dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare . De exemplu o afirmatie precum : Unilever si-a sporit cota de piatã de la 4 la 6 % pe parcursul ultimului an are o semnificatie aparte pentru cei care sunt familiarizati cu regulile procesului de mãsurare care au fost aplicate. când clientul plãteste sau dupã ce perioada de returnare a expirat? Este necesar sã exprimãm vânzãrile în unitãti fizice sau în unitãti monetare? Valoarea vânzãrilor trebuie exprimatã în lei sau în dolari la cursul zilei? Fiecare din alternativele existente de evaluare a vânzãrilor implicã reguli diferite de realizare a procesului de mãsurare si chiar dacã doar o singurã persoanã stie ce reguli au fost aplicate în procesul mãsurãrii . Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor ca etapă finală a procesului cercetării de marketing presupune: a. O întrebare se poate pune. erorile legate de răspunsuri. când s-a efectuat livrarea. Care din următoarele erori nu pot apare la obţinerea de informaţii: erorile datorate lipsei de reprezentativitate. două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate. cum putem evalua rezultatele procesului de mãsurare? Poate fi evaluatã calitatea procesului de mãsurare? Rãspunsul la aceastã întrebare este categoric DA. un raport asupra studiilor efectuate. b. 4. 15. asociere realizatã tinând seama de anumite reguli. persoanelor sau fenomenelor. persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. Erorile de mãsurare pot fi consecinta unei neîntelegeri sau a aplicãrii necorespunzãtoare a oricãrei dintre aceste reguli. ci de fapt. 10. unele ipoteze să nu se confirme? 4. d. a. Cercetarea de birou reprezintă cea mai costisitoare metodă de obţinere a informaţiilor şi cea mai precisă? 12. De exemplu . în acest caz si anume : Dacã procesul de mãsurare este un proces bazat. trei tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate. Termenul de numãr din definitia mãsurãrii nu corespunde neapãrat conceptului uzual al cuvântului numãr folosit în limbajul comun . nici un răspuns corect. ne gândim cã este necesarã stabilirea momentului când vânzarea este consideratã încheiatã. un grafic lunar al vânzãrilor poate fi analizat si devine astfel în totalitate înteles si interpretat. erorile provenite din lipsa de răspunsuri. Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate . Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl reprezintã crearea. nu mãsurãm obiectul în sine ci . Programul de cercetare este un plan de acţiuni care prevede fazele şi metodele de procurare şi de prelucrare a informaţiilor în vederea testării ipotezelor care stau la baza cercetării respective. când s-a facturat contravaloarea mãrfii. Pot fi evaluate douã aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de mãsurare a fenomenelor de marketing: a) mai întâi putem evalua proportia în care regulile de mãsurare au fost întelese. persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si mãsurate pe baza acestor sabloane. si nu pe baza unor revelatii sau legitãti de necontestat ale naturii. Cercetările exploratorii se mai numesc şi cercetări cauzale? 14. b. De exemplu când numãrãm anumite obiecte. d. Odatã ce regulile de mãsurare au fost stabilite si agreate. O cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou? 13. divizate sau multiplicate.9. Conceptul de mãsurare Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor. Este posibil ca. numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor. în timp ce subiectii care nu cunosc aceste conventii si reguli de mãsurare nu vor fi capabili sã înteleagã sensul acestei afirmatii.

Cel mai adesea este un echivalent al definitiei pe care o regãsim într-un dictionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv. exprimate într-o anumitã perioadã de timp de cãtre un consumator. usi si care ne asigurã posibilitatea de deplasare. deci putem imagina substanta materialã a acestui concept. materialã. Fidelitatea fatã de o marcã definitã în acest mod poate fi mãsuratã în moduri diferite. De aceea este posibil sã avem un rezultat bun al procesului de mãsurare când doar un nivel al mãsurãtorii este luat în considerare si un rezultat necorespunzãtor când alt nivel este în atentia cercetãtorului. eroare se datoreazã unei aplicãri necorespunzãtoare a regulii. Definirea operationalã a unui concept trebuie sã reflecte cu acuratete caracteristicile importante ale notiunii definite. Se impune. sau cumpãrãtor. sã fie definit conceptul fidelitate fatã de marcã (brand loyalty). Definirea conceptualã (uneori denumitã si definire constitutivã) implicã folosirea ca termeni alte notiuni. de pildã. atitudine sau fidelitate fatã de o marcã pentru a ilustra o abstractizare bazatã pe observatiile a numeroase evenimente particulare.2. datoritã unor factori care i-au distras atentia. Al treilea asistent.specificatã în definirea conceptualã a fidelitãtii. sau fenomen. De exemplu. corespondenta între realitate si rezultatele mãsurãrii nu ar fi suficientã sub aspectul rangului segmentelor de piatã ci ar fi necesarã o utilizare directã a mãrimii acestor segmente de piatã. O definire operationalã descrie activitãtile pe care cercetãtorul trebuie sã le desfãsoare . astfel cã definirea operationalã a acestora permite transformarea lor într-unul sau mai multe evenimente observabile si deci mãsurabile.asupra instructiunilor pentru a stabili numãrul total de persoane care trec de punctul de cumpãrare marcat si numãrul celor care examineazã afisul care marcheazã acest punct. Totusi aceastã definire operationalã a fidelitãtii nu este adecvatã deoarece ignorã componenta -atitudine. O bunã delimitare conceptualã clarificã caracteristicile majore ale conceptului respectiv si face diferentieri între concepte oarecum similare ca nume dar în fapt foarte diferite . a fidelitãtii fatã de o marcã poate fi definitã. Dacã însã. caroserie. notiunile cu care se lucreazã sunt niste lucru abstracte . iatã cã nu existã diferente între rezultatele mãsurãrii si realitate. si nu de mãrimea efectivã a acestora. din punct de vedere conceptual. Al doilea asistent care a inclus pe cei care privesc afisul pentru al examina . Când spunem automobil vizualizãm un vehicul. cum îl putem defini ? Spunem cã un consumator este fidel fatã de o marcã dacã în mod repetat cumpãrã marca respectivã pentru cã este singura marcã disponibilã în magazin ? sau fidelitatea fatã de o marcã are aceeasi semnificatie cu faptul cã alti cumpãrãtori selecteazã consecvent aceeasi marcã din diversitatea de mãrci existente în magazin ? O definitie adecvatã. Un concept este un nume atribuit unei proprietãti a unui obiect. de pildã. Conceptele. 4. În acest sens se impun douã acceptiuni în definirea conceptului si anume: definirea conceptualã si definirea operationalã. a fãcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la începutul cercetãrii. imagini de produs sau clase sociale. Unul din asistentii cercetãtorului numãrã doar pe cei care au luat contact fizic cu afisul în vederea examinãrii acestuia. care a esuat în efectuarea numãrãrii. deci ca o definitie conceptualã sã preceadã si sã ghideze dezvoltarea unei definiri operationale a conceptelor. De aceea . în cazul primului si celui de al doilea asistent este afectatã de erori datorate neîntelegerii regulii stabilite de cercetãtor. nu sunt direct observabile. pentru a aloca o valoare conceptului considerat. ne-am propune sã efectuãm previziuni ale vânzãrilor bazate pe dimensiunile potentiale ale pietei . De aceea o atentie deosebitã trebuie sã o acordãm definirii cu precizie a conceptului. în ordine. de fapt proportia în care corespondenta cerutã cu realitatea rãspunde scopului cercetãrii. Faptul cã sunt posibile mai multe definitii operationale impune cercetãtorului sã precizeze clar ce definitie operationalã a conceptului va utiliza. pentru fidelitatea fatã de o marcã este însã : un comportament de cumpãrare repetat. iar în cazul celui de al treilea asistent . O astfel de definire îsi propune instituirea ideii centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. o definire operationalã implicã o secventã de cumpãrare în care fidelitatea consumatorului fatã de o marcã este definitã ca X achizitii succesive (de obicei 3 sau 4) a unei mãrci de produs utilizate în mod curent. din punct de vedere operational. cotã de piatã.Tipuri de scale 29 . b) în al doilea rând. În cercetarea de marketing multe concepte nu au o asemenea proprietate de a putea fi usor observate si vizualizate fizic. Numãrarea persoanelor care examineazã afisul . de fapt a aplicat în alt mod regula stabilitã. putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realitãtii. Este aproape imposibil sã vizualizãm fizic atitudini. concepte. care are motor. În aceastã acceptiune conceptul de automobil este foarte strâns legat de realitatea fizicã. Continuând exemplul anterior. prin aplicarea unor strategii diferite functie de ordinul de mãrime al segmentelor de piatã. conceptul de automobil se referã la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au în comun. Cum ar putea. Dacã ne propunem abordarea pietei . ca o atitudine preferentialã si un rãspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mãrci de produse . Utilizãm concepte ca : vânzãri. ceea ce denotã a anumitã interpretare a regulii stabilite pentru procesul mãsurãrii initiat. persoanã.

categoriile pot fi clasificate nu numai dacã ele au aceleasi însusiri cu altele dar si dacã au mai mult sau mai putin din aceste însusiri decât altele.Idem. dar nu si mãrimea diferentei între cele douã sau mai multe categorii considerate. numere diferite. divizate. motivul preponderent exprimat de bãrbati a fost amplasamentul. O scalã nominalã serveste doar pentru a atasa o etichetã claselor sau categoriilor studiate. de fapt. Regulile pentru atribuirea de numere. respectiv categoria . interval si proportionalã. iar între B si C sã existe în fapt o diferentã de 12 milioane lei. într-o universitate studentii pot fi indentificati dupã numãrul matricol atribuit fiecãruia la intrarea în facultate sau dupã seria si numãrul buletinului de identitate al fiecãruia.48 Orice operatie artimeticã aplicatã asupra datelor obtinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dusã la îndeplinire prin numãrarea indivizilor din fiecare categorie în parte. în criterii clare de diferentiere a acestor tipuri de scale între ele. sau multiplicate . litere. În exemplu considerat . Scala nominalã cuprinde numere. Este o formã avansatã de grupare . simboluri în vederea construirii de astfel de scale se constituie . Scala ordinalã indicã . Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scalã este atunci când atribuim grupul de populatie-femei numãrul 1 si grupului de populatie -bãrbati numãrul 0. sã fie similare proprietãtilor obiectelor sau fenomenelor pe care le mãsurãm. scãzute. p. Se poate determina si ponderea fiecãrei categorii analizate fatã de totalul subiectilor supusi cercetãrii. Dacã o regulã este tot mai restrictivã atunci felul operatiilor aritmetice ce se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scalã devine mai numeros. simbol si anume 0 sau 1. 207-214 30 . în raportul final al cercetãrii. Dacã pornim de la forma cea mai simplã. termenii vor substitui simbolurile pentru a descrie o scalã nominalã utilizatã în cercetare. scala ordinalã indicã relativa pozite a douã sau mai multe categorii. dacã exprimãm aceastã diferentã în unitãti valorice. Hawkins . Managerul a format o scalã nominalã cu douã categorii. iar subiectii care se plaseazã în categoria 1 pe cea de femeiesc. ordinalã. a numãrat cazurile din fiecare din cele douã categorii si a identificat grupul modal. De fapt. pentru alegerea restaurantului . Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obtinute cu scala nominalã ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centralã. cei care se includ într-o clasã nu pot fi în acelasi timp si în cealaltã clasã. de exemplu cã segmentul A de piatã este mai mare decât segmentul B care este imediat urmãtorul ca ordine de mãrime dupã segmentul A si asa mai departe pentru segmentele C si D. clasã. regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive cãtre scala proportionalã. toti cei care se plaseazã în categoria 0 reprezintã notiunea de bãrbãtesc. Un numãr utilizat în acest scop este foarte diferit ca semnificatie de numãrul utilizat pentru a exprima evaluarea fãcutã unui student în urma unui examen. Dacã managerul ar fi notat si sexul fiecãrui respondent . Singura regulã implicatã este cã toti membrii unei clase (categorii) au aceeasi anume caracteristicã (sexul în exemplul nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numãr .În subcapitolul precedent mentionam cã mãsurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere.5) Tabelul nr. Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de mãsurare. dacã privim rezultatele cercetãrii . De fapt. numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie (0 pentru bãrbati si 1 pentru femei . Distributia motivelor selectiei dupã sex Motivul selectiei Amplasament Meniu TOTAL Sex Bãrbãtesc 55 5 60 Femeiesc 15 25 40 TOTAL 70 30 100 Fãrã sã efectuãm analize statistice sofisticate. în timp ce motivul proponderent exprimat de femei a fost meniul. De retinut cã diferenta dintre rangul segmentelor A si B este 1 ca si diferenta dintre segmentele B si C. situat în apropierea unui important centru comercial. iar douã diferite clase (categorii) au atribuite simboluri . Del. Simbolurile. Puteam usor sã atribuim simbolurile A pentru bãrbati si B pentru femei sau simplu sã denumin cele douã categorii bãrbati si femei. aleator 100 de clienti pentru a-i chestiona în legãturã cu acest aspect si descoperã cã 70 din consumatori mãnâncã în acel restaurant datoritã amplasamentului si 30 din cauza meniului oferit. scala nominalã. clasa cu cea mai numeroasã componentã. De exemplu. putem afirma cã femeile aleg restaurantul datoritã meniului oferit iar bãrbatii îl preferã datoritã amplasamentului sãu.) nu pot adunate. Scalele ordinale reprezintã numere.Tull. simboluri caracteristicilor acestora astfel încât sã reflecte anumite aspecte ale realitãtii. matematic. Numãrul 1 nu desemneazã o pozitie superioarã detinutã de indivizii din aceastã categorie fatã de indivizii din categoria 0. între segmentul A si segmentul B poate exista o diferentã de 10 milioane lei. doreste sã determine câti din clientii sãi aleg restaurantul sãu pentru amplasamentul sãu si câti aleg acest restaurant datoritã meniului pus la dispozitie clientilor. Managerul alege. clase în privinta unei anumite caracteristici. calculându-se procentele detinute de fiecare fatã de total. Managerul unui restaurant . Acest rezultat este obtinut printr-o simplã analizã efectuatã folosind informatii obtinute cu ajutorul scalei nominale. sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie. Pentru a ilustra modul în care se poate folosi o scalã nominalã este relevant exemplul urmãtor. I. ar fi obtinut mai multe informatii. la întâmplare. acestea sunt: nominalã. de ex. simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Numerele 0 si 1 utilizate în acest context diferã semnificativ de aceleasi numere utilizate în modul conventional . 48 Donald S. (vezi tabelul nr. În exemplul dat. deci clasele definite sunt perfect distincte între ele. În realitate . exprimate în tabelul de mai sus .

nealimentare si servicii). egal cu 100. unde a si b sunt douã constante. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertitã într-o valoare pe cealaltã scalã folosind formula : oF=32+9/5 o C. toatã varietatea metodelor statistice de analizã poate fi aplicatã datelor obtinute cu ajutorul scalelor interval. punctul de înghetare al apei. Acesta este cunoscut sub numele de an de bazã . lunã include o valoare arbitrarã calculatã având la bazã anul. Cum fiecare an. Cea mai comunã scalã interval este cea a indicilor de valori.O bunã parte din cercetãrile de marketing. Ca metode descriptive : media. în grade Celsius sau grade Fahrenheit. îi este atribuitã o valoare diferitã pe fiecare din cele douã scale : 0 grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scalã. testul T. Aceastã scalã de exemplu. Deci. Informatiile obtinute sunt : Tabelul nr. sau dec. corespunzãtoare anilor urmãtori în ordine . mediana. Dar diferenta între volumul mercurului este aceeasi între 20 si 30 o C ca si între 40 si 50 o C.O astfel de scalã se compune stabilind un numãr pentru vânzãrile înregistrate într-un anume an . Cel mai usual exemplu de scalã interval este scala ce mãsoarã temperatura. Un alt tip clasic de scalã interval utilizat în cercetãrile de marketing este scala de mãsurare a atitudinii . urmãtoarea întrebare de naturã a evalua atitudinea consumatorilor. Dealtfel . produce informatii cu ajutorul scalei ordinale. solicitã respondentilor sã exprime starea lor de acord sau dezacord fatã de o anume caracteristicã . sau valoare de bazã. Analiza bi-variatã a corelatiei. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numãrul total de citatii pot fi calculate si sunt deja posibile interpretãri tinând seama de rezultatele obtinute. Practic. Scalele interval reprezintã numere utilizate pentru a împãrti în categorii populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scalã si care sã reprezinte distantele egale existente între proprietãtile mãsurate. sau un grup de experti pot fi întrebati despre rangul preferintelor lor privind anumite mãrci. de exemplu . luna de referintã. urmãtoarea întrebare care poate fi formulatã este : Ce metode statistice de analizã pot fi folosite în acest caz? Pentru a determina tendinta centralã se poate utiliza grupul modal. Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri în magazinele Metro în comparatie cu magazinele Mega Image? ( ) Mai Bunã ( ) La fel ( ) Mai Slabã Exemplu : Sã presupunem cã s-a initiat o cercetare în rândul a 500 de detinãtori de masini de spãlat automatice. De altfel în literatura de specialitate cele douã categorii de scale : nominalã si ordinalã se întâlnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice. anul precedent pe total si defalcat pe grupe de mãrfuri (alimentare. corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica în acest caz. Celelalte numere. scala Likert. deci putem spune cã marca 2 este indicatã de cea mai mare parte din subiectii cercetãrii. Scala interval permite transformãri de forma f(x)= ax + b. multi cercetãtori trateazã datele obtinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de analizã nu sunt afectate decât de deviatii mici în intervalul de încredere considerat. analiza pe baza testului de variantã si tehnicile de analizã multivariatã se aplicã cu scopul de a creiona concluziile prelucrând si analizând datele furnizate de scalele interval. Cea mai comunã utilizare a scalelor ordinale este cazul obtinerii de informatii despre preferintele consumatorilor.6 Atitudinea subiectilor fatã de mãrcile diferite de detergenti Ordinea calitãtii mãrcilor 1 2 3 4 5 Numãrul respondentilor care au ierarhizat mãrcile 100 200 100 50 50 Având informatiile de mai sus. mãsurarea unui astfel de fenomen fundamental este fãcutã în unitãti egale. 1990. sau despre ambalajul acestora. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixã. si mai ales cercetãrile consumului se bazeazã pe scale ordinale în producerea de informatii. Atât punctul zero cât si unitatea de mãsurare sunt arbitrare. solicitându-li-se sã-si exprime atitudinea fatã de mãrci de detergenti speciali pentru masini de spãlat automatice . grupul modal. un consumator . Aceluiasi fenomen natural . În concluzie putem spune cã informatiile obtinute cu ajutorul scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice. dar cea mai indicatã este calcularea medianei care indicã tot cea de a doua marcã ca fiind cea mai bine cotatã de majoritatea subiectilor. marcând un punct pe scala : a)acord b)acord c)indiferent d)dezacord e)dezacord total total Fãrã îndoialã putem afirma cã distanta dintre diferitele puncte ale scalei de mai sus este perfect egalã. gustul sau aroma unor produse. De exemplu Comisia Nationalã de Statisticã oferã lunar un tablou al indicilor preturilor în perioada trecutã luând ca bazã dec. exprimã procentul fatã de perioada de bazã a vânzãrilor înregistrate în anul respectiv. De exemplu . iatã cã tabloul indicilor de preturi au un punct zero arbitrar si intervale egale între valorile de pe scalã. Mãsurarea atitudinilor se realizeazã de asemenea tot cu ajutorul scalelor ordinale. 31 .

3.Measurement and Method . Del. Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu ajutorul scalei proportionale. Aceste metode sunt de douã tipuri si anume : scale de evaluare ( care mãsoarã o singurã dimensiune a componentelor atitudinii precum plãcerea unui gust) si scale atitudinale care combinã performantele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni. cumpãrãtorinoncumpãrãtori. deviatia factorialã. analiza egalitãtii consumatori. solicitã informatii despre atitudinea sau schimbãrile de atitudine în urma actiunilor de marketing întreprinse. simpla numãrare a oricãrui set de obiecte produce o scalã proportionalã a caracteristicii existentã .MARKETING RESEARCH .Scale de evaluare (unidimensionale) Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui atribut al obiectului supus investigatie începând de la alocarea unei valori numerice continuu sau într-o anumitã ordine numericã a unei serii de categorii. De exemplu. analiza egalitãtii nivel de cunoastere rang. atitudinilor si preferintelorelemente specifice comportamentului de cumpãrare. reprezintã distantele egale existente în cazul proprietãtilor mãsurate si au un punct zero unic. În cele ce urmeazã vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii . 4.Tull. Friedman. de ex. b) mãsurii (gradului) în care un obiect contine un anume atribut. Scala de evaluare se poate concentra asupra : a) atitudinii în ansamblu fatã de un obiect . deviatia standard factorialã. Astfel se mãsoarã vânzãrile. cinci modalitãti de abordare a atitudinilor: • concluzii bazate pe raportarea propriilor pãreri. de ex. MannWhitney.. Macmillan Publishing Companyfourth Edition. Pepsi Light. p. Metode statistice tipice Descriptive Inferentiale procentaje. Cercetãtorul . Testul T.7) Tabelul nr. • concluzii descrise pe baza reactiilor psihologice la obiectul atitudinal. de corelatie a rangurilor Determinarea Indici. cum ar fi absenta cofeinei. intervalelor a mãrcilor standard coeficientul de variatie Determinarea Vânzãri. coeficientul de variatie (Sursa : Donald S. ( metodele sunt sistematizate în tabelul nr. Testul T. c) o anume pãrere fatã de atributul respectiv. clase sociale Ordonãri: preferinte. grup testul binomial modal Mediana Ordinalã Interval Proportionalã Coef. Metode de scalare O pondere semnificativã a tuturor eforturilor de marketing este destinatã influentãrii atitudinii consumatorilor si intermediarilor. proportiilor costuri. De aceea. în literatura de specialitate. Sunt cunoscute. managerii de marketing în mod frecvent. Scalele noncomparative sunt la rândul lor simple si detaliate. pozitia pe piatã. numãr de Media geometricã. d) importantei asociate unui atribut . atitudini. • concluzii desprinse din observarea comportamentului manifest. Scalele de evaluare sunt la rândul lor de douã feluri : noncomparative si comparative. în acest caz nu va obtine o comparatie precum marca cea 32 .217) 4. etc. Este de altfel posibil sã se construiascã scale proportionale pentru mãsurarea opiniilor .Scalele proportionale constau în numere care ordoneazã caracteristici între care existã distante egale pe scalã . Cu o scalã simplã de evaluare noncomparativã . numãrul 0 are o semnificatie absolutã :respectiv niciuna din proprietãtile mãsurate nu existã. Hawkins .3. cota de piatã si numãrul de cumpãrãtori. respondentul poate evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta.mãsurarea atitudinii. de ex.etc. potentialul pietei. I. • concluzii desprinse din rãspunsurile la stimulii partial structurati. gradul de dulce. costuri. plãcerea gustului.coef.1.În acest caz. Media aritmeticã.7 Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Nominalã Operatii empirice de bazã Determinarea egalitãtii Determinarea celui mai mare si celui mai mic Utilizãri tipice Clasificãri: bãrbatifemei. vârstã. simtãminte sau comportament. • concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse.

b) numãrul de tipuri (categorii). O schemã noncomparativã de scalare se referã cel mai adesea la o scalã de evaluare continuã. Cele mai importante aspecte ce rezultã din utilizarea acestor scale sunt : a) natura sau gradul descrierii verbale.? 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 % Foarte nemultumit 100 % Complet satisfãcut Deloc satisfãcut Scala nevoi-diferentiala semanticã În ce mãsurã acest . Exemplu : (scala Încântat. în acest moment? Foarte mult : (7) : : : : : (1) Foarte putin În utilizarea scalelor detaliate de evaluare trebuie respectate o serie de cerinte: a) Natura sau gradul de descriere verbalã în scalele detaliate de evaluare.. În exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale de mãsurare a satisfactiei date de un produs sau serviciu. nu sunt corelate cu scalele detaliate si se obtin putine informatii aditionale cu ajutorul lor. Aceste scale detaliate de evaluare sunt utilizate în cercetãrile de marketing si sunt baza pentru construirea unor scale de evaluare atitudinii mult mai complexe. cât de satisfãcut sunteti de .. cu privire la . sau o descriere succintã a treptelor scalei). ci aceste scale noncomparative se referã adesea la o scalã monodimesionalã privind un singur produs sau o singurã marcã ce este evaluatã... rãspunde nevoilor dvs. Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval(scalã interval). Categoriile scalei pot avea descriere verbalã asociatã fiecãreia asa cum se observã în exemplul de mai sus. Dacã un astfel de ajutor este pus la dispozitia respondentului(trepte marcate pe scalã) scopul acestuia este de a asista subiectul în localizarea evaluãrii sale . Iatã douã exemple de astfel de scale : Cum apreciati gustul bãuturii Pepsi Light ? Excelent Foarte slab Evaluati gustul bãuturii Pepsi Light folosind scala: probabil cel mai bun 1 2 3 4 foarte bun îmi place 5 6 nici bun nici rãu 7 8 9 deloc bun nu-mi place 10 11 12 probabil cel mai rãu 13 14 15 Din cât se poate observa în exemplul anterior.. cercetãtorul divide linia în atâtea categorii câte doreste si atribuie individului un scor bazat pe categoria de pe scalã indicatã de acesta. c) scale echilibrate sau dezechilibrate. ce solicitã unui respondent sã indice evaluarea sa plasând un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneste douã extreme atitudinale .mai solicitatã. Nu este surprinzãtor cã aceste scale grafice sunt utilizate rareori în cercetãrile de marketing. sau pot fi 33 . cercetãtorul poate sau nu poate sã figureze punctele pe scala consideratã (adicã numere.....? Eu sunt: 7 6 5 4 7 3 2 1 Încântat Multumit Oarecum egal satisfãcut Oarecum Nemultumit multumit egal nesatisfãcut nemultumit Scala procentualã În ansamblu .Foarte nemultumit) Ce simtiti dvs. Dupã ce respondentul a indicat o atitudine pe scalã . în a distinge diferite categorii.. marcând un punct pe linie. d) numere pare sau impare de categorii si e) scale cu alegere impusã sau liberã... De aceea vom acorda atentie deosebitã rezultatelor obtinute cu ajutorul scalelor detaliate de evaluare. sau marca favoritã a unui individ. scala D-T. Aceste scale grafice de evaluare sunt usor de construit .. Scalele detaliate de evalure noncomparativã cer evaluatorului sã selecteze una dintr-un numãr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de pozitionare..

mult mai mare va fi acuratetea datelor dacã pe scalã se va insera treapta "fãrã opinie". Cu aceastã ocazie când cercetãtorul se asteaptã ca o parte a respondentilor sã nu aibã nici o opinie . Dacã o suficientã parte din esantion nu are nici o atitudine .Holdaway. Sau uneori decrierea este fãcutã doar pentru punctele extreme ale scalei. foloseste frecvent o scalã de evaluare a atitudinii cu urmãtoarele categorii (trepte) : (1) excelent. Într-un studiu despre consumatorii obisnuiti ai unei mãrci este bine sã se presupunã cã în totalitate acestia au o atitudine favorabilã fatã de marca respectivã( aceasta nu este o presupunere sigurã dacã mãsurãm atitudinea folosind atribute specifice.    b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. sau nu doresc sã o dezvãluie. Dacã urmãrim . 8 Variatia rãspunsurilor la diferite puncte neutre pe scalã (%)49 Acord total Acord Indecis Dezacord Dezacord total 18.3 4. În aceastã situatie respondentii marcheazã adesea punctul de mijloc de pe scalã când nu au nici un fel de atitudine formatã despre obiectul sau caracteristica evaluatã . vom observa cã punctul neutru de pe scalã înfluenteazã semnificativ rãspunsurile subiectilor( tabelul nr8). d) Scale fortate sau nefortate . (2) extrem de bun. folosindu-se o scalã cu numãr impar de trepte .A. Dacã se foloseste un numãr impar de trepte pe scalã .8 Acord total Acord Dezacord Dezacord total 23. De exemplu compania General Foods.reprezentate numeric pe scalã .2 26. Uneori. sau "nu stiu".8 20.9 4. Journal of Experimental Education.4 48. Tabelul nr.8 3. Cercetãtorul trebuie sã decidã dacã va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate.0 0. În acest caz o scalã dezechilibratã (cu intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile decât nefavorabile poate aduce mai multe informatii utile. restul treptelor fiind nedefinite verbal.9 21.2 51. Journal of Experimental Education.2 Acord total Acord Neutru Dezacord Dezacord total Indecis 16. Scala fetelor zâmbitoare a fost utilizatã cu succes la copii mai mici de 5 ani. Totusi uneori . rãsunsurile înregistrate într-o cercetare de marketing. în general.9 47.). 1971 34 .A.9 10. argumentând cã aceastã atitudine nu poate fi neutrã si indivizii trebuie fortati sã indice un anume grad de preferintã favorabilã sau nefavorabilã.0 Acord total Acord Dezacord Dezacord total Indecis 21.Holdaway. O scalã fortatã cere respondentului sã indice o atitudine fatã de problema supusã evaluãrii. Prezenta si natura descrierii categoriilor au un efect direct asupra respondentilor. 2.8 (Sursa : E. (5) satisfãcãtor. O scalã echilibratã propune un numãr egal de categorii favorabile si nefavorabile.8 3. Rezultatul unor scale cu numãr par sau impar de categorii este relevant când se construiesc scale echilibrate (numãr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise si pentru a asigura intervale egale pe scalã si anumite liste de descriptori si valorile asociate acestora. consumatorii pot fi într-adevãr neutri si trebuie sã le fie permisã exprimarea acestei neutralitãti. c) Numãr par sau impar de categorii (trepte). 1971) Sustinãtorii numãrului par de categorii preferã sã evite punctul neutru pe scarã .ltd. (6) insuficient. Un alt rezultat major al scalelor de evaluare este folosirea scalelor fortate sau nefortate. va distorsiona tendinta centralã si varianta. În concluzie se impun câteva recomandãri atunci când intentionãm sã folosim scale de evaluare detaliate: Tabelul 9 Recomandãri generalã pentru utilizarea scalelor de evaluare 1. Descrierea categoriilor Numãr de categorii (trepte) Recomandãri generale Utilizati descrieri precise mãcar pentru anumite categorii 5 când anumite scale au fost concepute pentru calcularea unui scor si pânã la 9 trepte când atributele sunt comparate de subiecti 49 E. (3) foarte bun. Decizia de a folosi o scalã echilibratã trebuie sã tinã seama de tipul de informatii dorite si de distributia estimatã a atitudinii populatiei studiate.Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns. utilizarea unui punct de mijloc în acest caz.Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns.4 14. a decrie verbal fiecare treaptã a scalei nu duce neapãrat la o îmbunãtãtire a acuratetii sau relevantei datelor rezultate.7 3. de exemplu. cum apar în cazul scalei procentuale. O scalã similarã a folosit si compania Gillette pentru dezvolatea mixului de marketing pentru jucãria PrestoMagiX.9 15. Uneori surprinzãtor. în loc de o descriere verbalã se pot utiliza imagini pentru anumite grupuri de respondenti.3 42. treapta din mijloc este desemnatã ca un punct neutru . (4) bun.

MARKETING RESEARCH . Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite în scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Astfel o persoanã care poate face diferenta între cele douã bãuturi . Aceastã metodã permite atât diferentierea(discriminarea) celor douã mãrci dar si evaluarea preferintei subiectilor. Dacã se urmãreste evaluarea comparativã a douã bãuturi rãcoritoare. sau A este mai important decât B. Macmillan Publishing Companyfourth Edition. au o anume preferintã. numãrul comparatiilor creste la 45. asemãnãtoare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc . de fapt preferã în mod curent pe una dintre ele. multi dintre cei care aleg aceastã variantã de rãspuns . atunci vor fi analizate 10 comparatii . I. pentru fiecare punct de referintã de pe scalã. Fiecare respondent trebuie sã compare toate posibilele perechi de obiecte. subiectii vor fi rugati sã repete de 4 pânã la 8 ori procedura de evaluare. Alegere fortatã sau Nefortatã dacã este posibil ca cel putin toti respondentii sã aibã nefortatã cunostintã despre problema analizatã (Sursa : Donald S. Aceastã crestere rapidã a numãrul comparatiilor impune ca numãrul obiectelor analizate sã fie limitat la 5 sau 6 asa încât tehnica folositã sã nu oboseascã respondentul si sã furnizeze într-adevãr informatii utile. Ele se utilizeazã atunci când cercetãtorul vrea sã se asigure cã toti respondentii cunosc scopul evaluãrii . p. în general.Tull. 283-284) 3.interesati si cunoscãtori Echilibrate dacã este cunoscut faptul cã atitudinile respondentilor sunt dezechilibrate ca de ex. conform formulei n(n-1)/2. Dacã sunt 10 mãrci ce trebuie evaluate. Dacã cercetãtorul este interesat de 5 mãrci (n=5). sau B este mai bun decât A. Metoda comparatiilor perechi forteazã respondentul sã aleagã una dinte cele douã mãrci. Exemplu : Comparativ cu bãutura rãcoritoare pe care o consumati curent. Un astfel de test constã în solicitarea subiectului sã efectueze . precum 7-Up si Sprite. În acest fel rezultatele sunt mult mai concludente decât efectuare unei singure si rapide evaluãri a perechii 7-Up si Sprite. Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implicã prezentarea a douã obiecte respondentului în acelasi timp. Coca Cola Coca Pepsi Shatsa Dr. toate favorabile 4. de fapt. Echilibrate si dezechilibrate Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiectii sã evalueaze obiectul.Measurement and Method . Adesea nu este neapãrat necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte). pentru evaluãri ale actiunilor publicitare. Numãr impar sau par de Impar dacã respondentii se simt neutri si par dacã acest fapt este categorii(trepte) putin probabil 5. fãrã ca acestea sã poarte o etichetã care sã le facã identificabile.Pepper Cragmont Scorul pe scala DVA 35 . în mod repetat. Hawkins . Dacã cercetãtorul este interesat de 10 mãrci si pentru fiecare de 5 atribute . va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Respondentul poate gândi : A are gust mai bun decât B. sunt multe cazuri când o parte semnificativã a respondentilor nu pot distinge o versiune de celelalte. si i se solicitã acestuia sã selecteze unul din cele douã folosind acelasi criteriu de apreciere. Del. fãcând referiri directe la un anume obiect standard. Chiar dacã formulãm o optiune ca fãrã preferintã . De altfel. caracteristicile acestuia . Exemplu : Respondenti Nu au vizionat reclama pt. Classic Coke este : Mult Nici superioarã Mult superioarã Nici inferioarã inferioarã Cum vã place gustul bãuturii new Coke comparativ cu Classic Coke? Îmi place mai mult Îmi place mult Îmi place la fel de mult Îmi place mai putin Îmi place mult mai putin Nu stiu Scala comparatiilor perechi este un tip special de scalã de evaluare comparativã. comparatiile pereche. O rezolvare a acestei probleme a comparatiilor perechi se realizeazã prin teste de diferentiere a preferintei. iatã cã numãrul comparatiilor devine 225.

1983)) Scala de ordonare a rangurilor Metoda ordonãrii rangurilor solicitã respondentului sã stabileascã o ordine a obiectelor dupã un anumit criteriu. Aceastã abordare . sau produse concurente. Ea obligã respondentii sã diferentieze printre cele mai relevante obiecte si sã facã aceasta într-un mod apropiat contextului actual de achizitionare si apoi sã aplice metoda comparatiilor perechi. În urmãtorul exemplu se poate observa cum este utilizatã scala cu sumã constantã si bineînteles rezultatele obtinute cu ajutorul acesteia. Un individ poate ordona 10 mãrci în descrescãtor în privinta preferintei si totusi sã-i displacã marca situatã pe pozitia 1 deoarece ordonarea este bazatã doar pe reactia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare.Journal of Advertising Research (oct. importanta respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect posedã un anumit atribut.Using Response Latency to Identify Commercials That Motivate.Pepper Cragmont -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop 0 -9 Nu au vizionat reclama ineficientã la Heinz Heinz -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 DelMonte Safeway Hunts Coop 0 -9 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 (Sursa : J. în general 10 sau 100. De aceea este esential ca cercetãtorul sã includã toate mãrcile concurente relevante.G.F. asemãnãtoare metodei comparatiilor perechi. aromã. De exemplu o marcã poate fi pe pozitia cinci atunci când este comparatã cu mãrcile A.G si H. un respondent poate fi solicitat sã ordoneze cinci mãrci de biscuiti dupã preferintã. În acest fel se consum substantial mai putin timp decât folosind direct tehnica comparatiilor perechi.C. sau spoturi publicitare concurente în setul supus evaluãrii. Metoda ordonãrii rangurilor este de obicei utilizatã pentru a mãsura preferintele deopotrivã mãrci sau atribute. Scala cu sumã constantã Scala cu sumã constantã solicitã respondentului sã dividã o sumã . Sã ordonezi 10 mãrci este mult mai rapid si usor pentru majoritatea oamenilor decât sã facã 45 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru 10 mãrci.D si acum pe pozitia întâi când este comparatã cu mãrcile E.Mac Lachlan si J. fapt ce devine extrem de folositor atunci când se opteazã pentru un chestionar administrat de subiect pentru el însusi. atribute pentru a reflecta relativa preferintã a respondentului pentru fiecare obiect. gust sau design-ul ambalajului. este pur si simplu o comparatie. între douã sau mai multe obiecte. dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul cã nu produce decât date de naturã ordinalã.0 -9 Au vizionat reclama pt Coca Cola Coca 0 -9 Au vizionat reclama ineficientã la Heinz -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 Pepsi Shatsa Dr. Instructiunile pentru ordonare sunt mult mai usor de înteles de cãtre subiecti . De exemplu. Exemplu : A fost alcãtuit un grup tintã de respondenti cãrora li s-a solicitat într-o primã etapã sã ordoneze anumite caracteristici ale automobilului începând de la 1 ca fiind cea mai importantã caracteristicã.Myers .B. Sã presupunem cã subiectii au oferit urmãtoarea ordine: Pret 1 Economicitate 2 Fiabilitate 3 Sigurantã 4 36 .

Confort 5 Stil 6 O scalã care sã mãsoare importanta acelorasi atribute poate fi obtinutã dupã procedeul urmãtor: Împãrtiti 100 de puncte între caracteristicile din lista de mai sus, astfel încât divizarea sã reflecte cât de importantã este fiecare caracteristicã pentru dvs. în decizia de a alege un nou automobil. Economicitate Stil Confort Sigurantã Pret Fiabilitate 100 S-au constituit subiectiiîn trei grupuri si media rãspunsurilor obtinute la solicitarea fãcutã a fost :

Pret Economicitate Fiabilitate Sigurantã Confort Stil

grup A 35 30 20 10 3 2 100

grup B 20 18 17 16 15 14 100

grup C 65 9 8 7 6 5 100

Din exemplul considerat putem concluziona cã indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite în ceea ce priveste caracteristicile considerate. totusi putem spune cã pretul reprezintã pentru toate trei grupurile principalul atribut în alegerea unui nou automobil, mai mult , pentru indivizii grupului C costul este un atribut cu mult mai important decât toate celelalte atribute. Scale de evaluare a atitudinii Diferentiala semantica Printre scalele folosite în cercetarile de marketing , un loc de frunte il ocupã diferitele tipuri de tehnici din clasa diferentialelor semantice. Diferentiala semanticã este cea mai frecventã metodã de evaluare a atitudinii utilizatã în cercetãrile de marketing. În forma sa cea mai uzualã, diferentiala semanticã solicitã respondentului sã evalueze atitudinea fatã de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scalã cu 7 nivele maxim , intercalate între douã atribute bipolare. Cu ajutorul acestui tip de scala , cercetatorul investigheaza atat directia , cat si intensitatea reactiei respondentului fata de obiecte , respectiv fata de imaginile sugerate de catre acestea. Pot fi cunoscute astfel reactiile respondentilor fata de semnificatiile pe care le reprezinta pentru ei imaginea unui produs , serviciu sau unei intreprinderi sau magazin. In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala - care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva. Rezultatele pot fi prezentate intr-o forma agregata, pentru fiecare respondent insumandu-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective.Este necesar insa ca adjectivele sa reflecte aceeasi dimensiune a preferintelor sau opiniilor .Astfel fiecarei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ , doua sau mai multe obiecte (marci, produse,magazine) pot fi comparate in cadrul aceleasi grupe de persoane.

Extrem pozitiv

Pronunt at pozitiv

Moderat pozitiv

Nici poz itiv nici neg ativ

Moderat negativ

Pronuntat Extrem negativ negativ

+2

+1

0

-1

-2

37

Bautura "X" este speciala Relaxeaza Este realmente racoritoar e Are o aroma deosebita Are un pre t accesibil Are un ambalaj adecvat

* * *

* *

Bautura "X" este obisnuita Nu relaxeaza Nu este realmente racoritoar e Nu are o aroma deosebita Nu are un pret accesibil * Nu are un ambalaj adecvat

Fig.7 Diferentiala semantica pentru un sortiment de bautura racoritoare Scala lui Stapel Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semanticã si care, cu timpul , s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat , farã prezentarea celor doi poli ai sai. Pentru exemplificare , sa presupunem ca se doreste evaluarea unei unitati comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiectilor interogati li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitatii comerciale studiate.

+5 +4 +3 +2 +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Scala lui Likert

Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele conducand la informatii specifice scalelor tip interval.

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducând la informatii de natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele etape de lucru sunt : -se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; - propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si exprime acordul sau dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei: acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se ataseaza , dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice: +2; +1; 0; -1; -2; - scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului. Cele trei scale prezentate pânã acum presupun mãsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de mãsurarea altora.

38

În figura alãturatã( Fig.8) sunt reprezentate coordonatele consumului de bãuturi rãcoritoare , dietetice sau nedietetice , de tip Cola sau nu . Cola 8 7 9 1 10 6

Dietetice 3 4 Unde : 1 - Classic Cola 2 - Sprite 3- Fresca 4- Diet 7-Up 5- 7-Up Noncola 6 - Pepsi 7 - Diet pepsi 8 - Tab 9 - New Coke 10 - RC Cola 2 5

Nedietetice

Figura nr.8. Reprezentarea graficã a consumului de bãuturi rãcoritoare, cu pozitionarea mãrcilor50 APLICAŢII 1. Scala comparaţiilor perechi În urma efectuării unei anchete de piaţă asupra unui eşantion de 200 persoane ce au urmărit studierea preferinţelor consumatorilor pentru un produs al firmei α (produs notat cu A) în raport cu alte 3 produse ale unor firme concurente (produse notate cu B, C, D), s-au obţinut rezultatele de mai jos. Membrilor eşantionului li s-a cerut să compare pe rând câte două produse, precizând care dintre ele li se pare mai bun. între produsul A şi B: - produsul A este mai bun:110 - produsul B este mai bun: 37 - nu au precizat:53 între produsul A şi C: - produsul A este mai bun: 82 - produsul C este mai bun:102 - nu au precizat:16 între produsul A şi D: - produsul A este mai bun: 47 - produsul D este mai bun: 114 - nu au precizat:39 între produsul B şi C: - produsul B este mai bun:53 - produsul C este mai bun: 77 - nu au precizat:70 între produsul B şi D: - produsul B este mai bun:88 - produsul D este mai bun:50 - nu au precizat:62 - produsul C este mai bun:160 - produsul D este mai bun:37 - nu au precizat:3 Care este ierarhia celor 4 produse în preferinţele subiecţilor cercetaţi? Rezolvare Categoria celor care „nu au precizat” nu va intra în calcul. Ierarhia celor 4 produse se face prin însumarea răspunsurilor obţinute de fiecare în parte în urma tuturor comparaţiilor perechi realizate (rezultatele fiind centralizate la TOTAL). Fiind 4 produse s-au făcut 6 comparaţii: Comparaţia A
50

-

între produsul C şi D:

n( n −1) 4( 4 − 1) = =6 2 2

Produsul considerat mai bun B C

D

R.J.Best- The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice, Journal of Marketing Research, May,1986, p.186-187

39

Într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 persoane. de la cel mai important la cel mai puţin important? Rezolvare Pentru a afla ierarhia celor 4 atribute în decizia de cumpărare. locul III – 2 puncte. apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică. uşurinţa în utilizare) în decizia de cumpărare a unui fier de călcat. D.indecişi:8 Lădiţe de lemn/saci de rafie: . marcă. A. locul II – 3 puncte. lădiţe de lemn şi saci de rafie. Scala de ordonare a rangurilor Subiectului i se cere să considere toate alternativele odată.74 200 Uşurinţa în utilizare 40 . Temă 110 82 47 239 37 53 88 178 102 77 160 339 114 50 37 201 O firmă care importă şi comercializează cartofi a realizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru trei tipuri de ambalaje ce pot fi folosite: saci de iută. B.26 200 = = 15 ⋅ 4 + 21 ⋅ 3 + 68 ⋅ 2 + 96 ⋅1 = 1.indecişi:15 Saci de iută/saci de rafie: .lădiţe de lemn:8 . IV) a patru atribute (preţ. locul IV – 1 punct.23 200 = 48 ⋅ 4 + 83 ⋅ 3 + 37 ⋅ 2 + 32 ⋅ 1 = 2.saci de iută:40 . două câte două. cele trei ambalaje.indecişi: 25 Care este ierarhia celor 3 ambalaje? 2.saci de rafie:167 . Punctajul specific pentru fiecare loc este: locul I – 4 puncte. să le compare. Fiecare persoană intervievată a fost solicitată să compare. Distribuţia preferinţelor celor 200 de respondenţi este: Atribut Preţ Design Marcă Uşurinţa în utilizare I 31 15 106 48 Locul atribuit II III 44 71 21 68 52 24 83 37 IV 54 96 18 32 Care va fi ierarhia celor patru atribute în decizia de cumpărare. precizând pentru fiecare comparaţie ambalajul apreciat mai mult.lădiţe de lemn: 69 . III. Scorul se obţine ca o medie ponderată a opţiunilor subiecţilor. Datele culese au fost următoarele: Saci de iută/lădiţe de lemn: . Preţ = 31 ⋅ 4 + 44 ⋅ 3 + 71 ⋅ 2 + 54 ⋅ 1 = 2. acestea sunt solicitate să indice ordinea de importanţă (locul I.saci de iută: 116 .A/B A/C A/D B/C B/D C/D TOTAL Ierarhia: C. II. Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.saci de rafie:152 . design. se va calcula un scor distinct pentru fiecare atribut.78 200 Design Marcă 106 ⋅ 4 + 52 ⋅ 3 + 24 ⋅ 2 + 18 ⋅1 = 3.

Preţ = 98 ⋅10 + 44 ⋅15 + 18 ⋅ 20 + 27 ⋅ 20 + 13 ⋅ 25 = 14. design. marcă. Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi timp (comparaţie pereche) sau mai mult de două obiecte în acelaşi timp (comparaţie cvadruplă). preţ. Temă Într-un sondaj respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor (locul I. Rezultatele obţinute au fost următoarele: Marca A B C Care este ierarhia celor trei mărci? 3. Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scală interval pentru mărcile şi atributele considerate. uşurinţa în utilizare). C).33 200 = = 98 ⋅ 25 + 44 ⋅ 20 + 18 ⋅ 6 + 27 ⋅16 + 13 ⋅ 22 = 20. C. Scala cu sumă constantă Este o altă metodă comparativă de scalare. uşurinţa în exploatare. Într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 persoane.6 200 = 98 ⋅ 25 + 44 ⋅ 27 + 18 ⋅ 36 + 27 ⋅ 19 + 13 ⋅ 20 = 25. subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să împartă 100 de puncte între 4 atribute (preţ. II. B. Subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. design. ierarhizarea acestora în ordinea importanţei bazându-se pe ordinea punctajelor medii individuale.78 200 98 ⋅ 40 + 44 ⋅ 38 + 18 ⋅ 38 + 27 ⋅ 45 + 13 ⋅ 33 = 39. design. Temă Într-un sondaj. în funcţie de importanţa pe care o acordă în decizia de cumpărare a unui fier de călcat. Opţiunile celor 200 de persoane sunt: Număr persoane 98 44 18 27 13 preţ 10 15 20 20 25 Punctele acordate pentru: design marcă uşurinţă în utilizare 25 40 25 20 38 27 6 38 36 16 45 19 22 33 20 I 62 58 80 Locul atribuit II 39 98 63 III 99 44 57 Care va fi importanţa acordată fiecărui atribut? Rezolvare Se va calcula un punctaj mediu pentru fiecare atribut.Ierarhia celor patru atribute este: marcă. III) pentru trei mărci – A. respondeţii au fost solicitaţi să repartizeze 10 puncte între 3 mărci (A. uşurinţa în utilizare. preţ. B. Rezultatele obţinute au fost următoarele: Puncte acordate pentru: 41 .3 200 Design Marcă Uşurinţa în exploatare Marca.

Diferenţiala semantică marca A 3 4 4 6 marca B 5 6 3 3 marca C 2 0 3 1 În urma efectuării unei anchete de piaţă asupra unui eşantion de 200 persoane. descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Rezolvare Se va calcula o medie a fiecărui atribut. s-au obţinut următoarele rezultate cu privire la caracteristicile televizorului Samsung: foarte favorabilă 25 38 22 favorabilă 137 48 69 144 nici-nici 12 95 88 50 nefavorabilă 20 14 21 3 foarte nefavorabilă 6 5 3 calitatea imaginii consum de energie design preţ Să se determine media opiniilor subiecţilor privind produsul Samsung având în vedere toate cele patru atribute ale mărcii. foarte favorabilă favorabilă 5 nici-nici 4 3 nefavorabilă foarte nefavorabilă 2 1 Aprecierile medii se vor calcula astfel: Calitatea imaginii = 5 ⋅ 25 + 4 ⋅ 137 + 3 ⋅12 + 2 ⋅ 20 + 1 ⋅ 6 = 3.Număr persoane 40 35 70 55 4.46 200 Preţ = 5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 144 + 3 ⋅ 50 + 2 ⋅ 3 + 1 ⋅ 3 = 3.5 200 Consum de energie = Design = 5 ⋅ 22 + 4 ⋅ 69 + 3 ⋅ 88 + 2 ⋅ 21 + 1 ⋅ 0 = 3. pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte favorabile.68 200 42 .78 200 5 ⋅ 38 + 4 ⋅ 48 + 3 ⋅ 95 + 2 ⋅ 14 + 1 ⋅ 5 = 3.

3 3.5 + 3.6 valori medii 3. consumul de carburant.78). iar cea mai slabă apreciere este pentru design (3.8 3.46 + 3.9 Rezultă că produsul se bucură de aprecieri destul de bune la toate cele patru atribute.46). Media generală (aritmetică simplă) a celor patru medii parţiale obţinute va fi: G = 3.5 3. Rezultatele unui sondaj au fost următoarele: +5 +4 +3 +2 +1 18 23 42 16 32 9 25 42 36 23 12 11 18 55 33 28 16 31 27 13 Criteriul de evaluare -1 -2 -3 -4 -5 uşurinţa manevrării 21 16 14 8 10 consumul de carburant 20 18 11 9 7 gradul de confort 19 15 10 6 4 45 26 16 9 6 preţ Cum poate fi apreciată imaginea produsului în rândul respondenţilor. diferenţele dintre atribute sunt mici. preţ.98 200 Consumul de carburant = 43 .7 3.6 4 5. gradul de confort.78 + 3.4 3. De cea mai bună apreciere se bucură calitatea imaginii (3.Reprezentarea grafica a opiniilor privind caracteristicile produsului pret caracteristici design consum energie calitate imagine 3. Scala lui Stapel O firmă care a lansat un nou automobil doreşte să evalueze imaginea formată în rândul consumatorilor referitor la produs în funcţie de: uşurinţa manevrării. în funcţie de cele patru criterii supuse evaluării? Rezolvare Eşantion = 200 Se va calcula distinct fiecare criteriu: Uşurinţa manevrării = ( + 5) ⋅ 18 + ( + 4) ⋅ 23 + ( + 3) ⋅ 42 + ( + 2) ⋅ 16 + ( + 1) ⋅ 32 + ( − 1) ⋅ 21 + ( − 2) ⋅ 16 + ( − 3) ⋅ 14 + ( − 4) ⋅ 8 + ( − 5) ⋅ 10 = 0.68 = 3.

98 +1. Distribuţia opiniilor a fost următoarea: Atributul preţul gustul ambalajul Acord total 65 63 72 Acord 50 58 38 Indiferent 35 43 22 Dezacord 20 26 47 Dezacord total 30 10 21 Cum poate fi apreciată opinia de ansamblu a utilizatorilor prin prisma celor 3 atribute? Rezolvare Pentru evaluarea globală a imaginii produsului vor fi analizate distinct fiecare dintre cele trei atribute: Acord total Acord +2 +1 Indiferent 0 Dezacord Dezacord total -1 -2 Preţul = = ( + 2) ⋅ 65 + ( + 1) ⋅ 50 + 0 ⋅ 35 + ( − 1) ⋅ 20 + ( − 2) ⋅ 30 = 0.5 + 0.34 + 0.( + 5) ⋅ 9 + ( + 4) ⋅ 25 + ( + 3) ⋅ 42 + ( + 2) ⋅ 36 + ( + 1) ⋅ 23 + ( − 1) ⋅ 20 + ( − 2) ⋅18 + ( − 3) ⋅11 + ( − 4) ⋅ 9 + ( − 5) ⋅ 7 = 1. gustul şi ambalajul acestuia au fost măsurate cu ajutorul scalei lui Likert.69 200 = Ambalajul ( + 2) ⋅ 72 + ( + 1) ⋅ 38 + 0 ⋅ 22 + ( − 1) ⋅ 47 + ( − 2) ⋅ 21 = 0.34 = 0.03 200 Gradul de confort = ( + 5) ⋅12 + ( + 4) ⋅18 + ( + 3) ⋅ 55 + ( + 2) ⋅ 33 + ( + 1) ⋅ 28 + ( − 1) ⋅19 + ( − 2) ⋅15 + ( − 3) ⋅10 + ( − 4) ⋅ 6 + ( − 5) ⋅ 4 = 1. Scala lui Likert În cadrul unei anchete selective efectuate pe un eşantion de 200 persoane. însă preţul cerază o imagine nefavorabilă deoarece are scorul mult sub scorul mediu global.47 = 0.34 200 Preţ = ( + 5) ⋅11 + ( + 4) ⋅16 + ( + 3) ⋅ 31 + ( + 2) ⋅ 27 + ( + 1) ⋅13 + ( − 1) ⋅ 45 + ( − 2) ⋅ 26 + ( − 3) ⋅16 + ( − 4) ⋅ 9 + ( − 5) ⋅ 6 = 0.47 200 Nivelul global a imaginii produsului va fi evaluat prin scorul global mediu calculat ca o medie aritmetică simplă a celor trei scoruri: G = 0. consumul de carburant şi uşurinţa manevrării care au fiecare scorul peste scorul mediu global.03 +1. opinia utilizatorilor unui anumit produs privind preţul.55 3 44 .5 200 Gustul ( + 2) ⋅ 63 + ( + 1) ⋅ 58 + 0 ⋅ 43 + ( − 1) ⋅ 26 + ( − 2) ⋅10 = 0.69 + 0.34 200 Pentru a aprecia imaginea produsului se calculează scorul mediu (ca o medie aritmetică simplă a scorurilor celor 4 atribute): G = 0.92 4 Pe baza acestui scor mediu se poate aprecia că imaginea favorabilă a produsului este creată de gradul de confort.

Din pãcate. Putem presupune cã s-a folosit . educatia si vârsta au fost depistate ca surse de influentã în mãsurarea reactiilor atitudinale la reclamele TV testate de firma Leo Burnett Co. 7. rationali când de fapt achizitionarea se supune unor impulsuri emotionale. De altfel. se referã la greseala unei agentii de publicitate de a defini achizitionarea produselor cosmetice de cãtre femei în termeni logici. fãrã legãturã. emotia sunt caracteristici temporare ce apartin subiectilor cercetati si care în mod cert influenteazã rãspunsurile acestora si . pe ansamblu. Influenta caracteristicilor aditionale cu caracter permanent Poate cea mai problematicã eroare de mãsurare apare când mãsurarea reflectã o caracteristicã stabilã a obiectului sau fenomenului împreunã cu caracteristica ce prezintã interes pentru cercetãtor. În anumite anchete. Tabelul prezintã caracteristica ce ne intereseazã . starea de sãnãtate.permanente ale respondentului = reflectarea unor alte caracteristici permanente ca clasã socialã. De aceea de exemplu scoul de 38 poate sã înfãtiseze tendinta respondentului de a da rãspunsuri pozitive ca fiind o atitudine realã.4.de la cea nominalã pânã la cea proportionalã.Componentele procesului de mãsurare Sã presupunem cã în urma intervievãrii unui subiect cu privire la produsul Coca Cola Sprite. obosealã. afarã de componenta vizatã . Caracteristici cu influentã temporarã O altã sursã comunã de erori este influenta caracteristicilor temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. uşor îmbunătăţite. nivel de inteligentã. 4. de mãsurare a atitudinii consumatorilor fatã de bãutura rãcoritoare Sprite. Caracteristici cu actiune temporarã asupra respondentului = reflectia temporarã a unor stãri ale respondentului cum ar fi : foame. 5. Influente situationale 45 . 3. sau furie Caracteristici situationale = reflectarea directã a împrejurãrilor în care s-a operat mãsurarea Caracteristici ale procesului de mãsurare = impactul operatorului de interviu. Ca variabile . tabelarea datelor. s-a obtinut un scor de 38. 6. Imaginea produsului legată de preţ şi ambalaj. procesul mãsurãrii fenomenelor de marketing. orice tip de scalã . Un alt exemplu. care au scorurile apropiate de scorul mediu global trebuiesc. scorul fiind peste scorul mediu global. foamea. mai ales datorită gustului. În exemplul cosiderat. poate fi apreciată ca relativ favorabilă. etc. pe baza unui chestionar de mãsurare a atitudinii. Cercetãtorii îsi asumã frecvent riscul ca aceste influente temporare sunt distribuite aleator în efectul lor asupra procesului de mãsurare si se pot anula fiecare în parte. 2. 8. Factori precum oboseala.10 Componentele procesului de mãsurare 1. pe viitor. potrivit pentru a ilustra aparitia unor astfel de erori. de fapt. cercetãtorul trebuie sã fie preocupat de gradul în care un anume proces de mãsurare reflectã carcateristica luatã în considerare fatã de alte caracteristici implicate. Caracteristica studiatã = directa reflectare a caracteristicii ce prezintã interes pentru cercetãtor Caracteristici aditionale. sexul. Întrebarea la care cercetãtorul trebuie sã rãspundã este : Ce factori sau caracteristici se reflectã în acest scor? În mod ideal ar trebui sã existe o singurã componentã în scorul obtinut si aceastã componentã ar trebui sã fie oglinda fidelã a caracteristicii supuse investigatiei. erorile de mãsurare sunt substantial mai numeroase decât cele datorate nonrãspunsurilor sau erorilor de esantionare.atitudinea individului fatã de Sprite. Aceste erori constituie o problemã majorã în foarte multe studii de marketing. ca fiind una singurã printre alte opt posibile componente ale mãsurãrii. scorul de 38 poate sã reflecte faptul cã respondentul era într-o stare de proastã dispozitie din cauza unei rãceli. a metodelor de intervievare si alte asemenea aspecte Caracteristici ale instrumentelor de mãsurare = reflectarea unor întrebãri ambigui sau prost întelese Caracteristici ale procesului de rãspuns = reflectii ale greselilor înregistrate din cauza marcãrii unui rãspuns gresit si alte asemenea Caracteristici ale analizei = reflectarea greselilor produse în codificarea. 4. etc. Tabelul de mai jos prezintã o sintezã a componentelor ce pot sã se reflecte în orice proces de mãsurare dat. dacã o astfel de presupunere este fãcutã (de anulare a influentelor factorilor temporari) ea trebuie explicitatã si argumentatã. în chestionar.Imaginea produsului. o astfel de stare de lucruri este rareori posibilã. Tabel nr. toate constituie erori de mãsurare (numite uneori si erori de rãspuns). De aceea . Componentele celelalte .

Cercetãtorii trebuie sã caute sã atingã un asa nivel de acuratete suficient pentru a rezolva problema în cauzã . un respondent poate sã marcheze inadecvat un rãspuns pozitiv atunci când el .idem. tabelarea si analizarea unui rãspuns individual sau a unor rãspunsuri de grup. obiect sau fenomen de marketing. Influente datorate instrumentelor de mãsurare Aspecte particulare ale instrumentelor de mãsurare pot cauza erori constante sau întâmplãtoare. cunoscute si ca tendintã. Erorile sistematice . întrebãri irelevante sau întrebãri omise pot genera erori. Este totusi mai util sã limitãm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de mãsurare. Pentru completare. Cum am mai spus. relevantã si acuratetea mãsurãrii sunt adesea utilizati. întrebãri ambiguie. este o imagine sau o observatie asupra caracteristicii reale. Sexul. un anume numãr de erori tind sã infleunteze un proces de mãsurare. Influente datorate caracteristicilor metodelor de analizã În cele din urmã. postã. în acelasi timp.. Acuratetea mãsurãrii poate fi definitã ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de erori atât sistematice cât si variabile.Multe procese de mãsurare care implicã subiecti umani reflectã atât caracteristica adevãratã luatã în considerare cât si conditiile în care mãsurarea este efectuatã.uneori unul în locul celuilalt cu acelasi sens. Acuratetea procesului de mãsurare Un proces de mãsurare (scalare) este conceput sã reflecte anumite caracteristici ale unui individ. în general. codificarea. De exemplu. sunt unele dintre cele care apar în mãsurã apreciabilã de fiecare datã când se mãsoarã anumite fenomene. 51 R. avea intentia sã marcheze un rãspuns negativ. cum ar fi recunoasterea unor reclame Tv. ca tendintã un rãspuns favorabil fatã de Coca-Cola Sprite independent de adevãratele pãreri ale consumatorilor.220-225 46 . sã definim termenul de validitate ca fiind mãsura în care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice. 52 Acesti termeni au o semnificatie precisã bazatã pe tipurile de erori care pot interveni. interviu personal . Amplasarea (magazin fatã de casã) a fost gãsitã ca factor de influentã asupra abilitãtii consumatorului de a diferentia mãrcile într-un test orb .. În exemplul nostru un rãspuns mai putin favorabil pentru Sprite decât adevãrata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispozitii a acestuia în momentul interviului si aceastã dispozitie nu este permanent valabilã pentru alti subiecti si nici nu este posibil sã aparã de fiecare datã când efectuãm o astfel de cercetare. p. În general situatia se prezintã astfel: M = C + E unde E = erori Cu cât E este un procent mai mic din M . par a fi mult mai stabile în ceea ce priveste factorii situationali. sã minimizeze costurile pentru a atinge acuratetea doritã.Hill et al. sotii si sotiile tind sã raporteze un singur nivel de influentã în procesul decizional de cumpãrare dacã se presupune cã sunt împreunã si un alt nivel dacã se presupune cã unul din ei este absent. Termenul de relevantã poate fi definit ca gradul în care procesul de mãsurare nu este afectat de erorile variabile. anumite metode de intervievare -telefon. A definitie comunã pentru validitate este mãsura (gradul) în care procesul de mãsurare furnizeazã o reprezentare cât mai exactã a ceea ce se încearcã a se mãsura. M = C unde M înseamnã rezultatul mãsurãrii si C valoarea realã a caracteristicii ce a fost mãsuratã. mai exact. Influente datorate caracteristicilor procesului de rãspuns Erorile de rãspuns sunt un alt motiv pentru care rãspunsurile obtinute pot sã nu reflecte fidel realitatea .Aceasta ar putea fi o eroare sistematicã. este bine sã amintim cã pot surveni greseli în interpretarea . etnia sau stilul vestimentar al operatorului de interviu toate aceste au demonstrat influenta exercitatã asupra rãspunsului individual la anumite întrebãri. se observã.(19981). termeni confuzi. În exemplul nostru. De exemplu. Termeni precum : validitatea. Hawkins . Del. Instructiuni neclare. The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads. având grijã. I. cu atât acuratetea mãsurãrii este mai ridicatã.Tull.D. validitatea include atât erorile sistematice cât si cele variabile . Trebuie totusi sã avem în minte faptul cã mãsurarea nu este întradevãr o copie fidelã a realitãtii ci o reflectare a acesteia . Aceasta apare când mãsurãri repetate a acelorasi caracteristici ale aceluiasi obiect prezintã variatii limitate. alte procese de mãsurare. 3. În aceastã definitie conceptualã . Asa deci. de fapt. Erorile de mãsurare pot fi sistematice sau variabile functie de impactul lor. Influente datorate caracteristicilor procesului de mãsurare Procesele de mãsurare pot fi afectate de influente datorate metodelor de colectare a datelor. vârsta. în literatura de specialitate . p.51 Totusi. De aceea putem .uneori pot altera într-o oarecare mãsurã rãspunsurile. rãspuns ce apare de fiecare datã când evaluãm atitudinea individualã fatã de Sprite. Ideal ar fi ca proprietatea mãsuratã sã fie o reprezentare identicã a proprietãtii supusã mãsurãrii. Journal of Advertising. Erorile variabile sunt erori care apar întâmplãtor în procesul de mãsurare.19-24 52 Donald S.

Etapele principale ale procesului de măsurare sunt: 1.1.C. • cercetarea directa . in principal.D. Del. METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR Informatiile de marketing pot fi obtinute. solicita. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si 53 Donald S. ce apeleazã la date din surse secundare.ale prestarilor de servicii si ale circulatiei marfurilor.U. se realizeaza pe baza informatiilor furnizate de datele Anuarului statistic al Romaniei sau de buletinele de informare publicate de Comisia Nationala pentru Statistica. • simularea fenomenelor de marketing. 7. Hawkins . datele rezultate din studiile aparute in literatura de specialitate externa si informatiile preluate de delegatii firmelor romanesti ce desfasoara activitate de import-export sau de personalul reprezentantelor diplomatice ale Romaniei. Anuarul al Uniunii Europene. de Buletinul lunar de statistica al O.Tull. 3.E. Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informatiile puse la dispozitie.E.). în general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora : • investigarea surselor statistice. 2. Sunt folosite de asemenea . Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pietei interne.N. . adicã la dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabilã.se statisticile productiei materiale. Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de marketing . 5.NIMEXE_ (editat de EUROSTAT-oficiul de statistica al U. 6. 4. 5. 9.Statistica comertului exterior editata de O.idem. 228-229 47 . p. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de mãsurare53 5. precum si de anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii. Definirea domeniului si conceptului Generarea tipului de variabile Recoltarea datelor Purificarea datelor Recoltarea datelor Testarea relevantei datelor Testarea validitãtii datelor Stabilirea de reguli. in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai ridicat de accesibilitate la date. (Organizatia de cooperare di dezvoltare economica). • experimentul de marketing. pana la anumit grad de detaliere . I. norme Fig.Investigarea surselor statistice Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice reprezintã o cercetare de birou.

fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie.tehnice de observare c)masurarea urmei fizice d) tehnica inventarierii 48 . dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piata . pentru a obtine o imagine si mai completa asupra fenomenelor de marketing . dupa modul de antrenare al acestora: a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii: b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare. (cererea interna satisfacuta) . marci. nestructurate pe idei 3)interviu in profunzime pe baza de ghid de conversatie 1)chestionar scris -completat de operatorul de interviu -autoadministrat (la locul cercetarii. gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere . fluxul activitatilor de import.11 Metode si tehnici de cercetare directã Tipul metodelor cercetare Denumirea metodelor A. sa explice comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali. ce presupun fie interogarea purtatorilor de informatii. Cercetarea directã Deseori . Metodele de cercetare directa . informatiile obtinute din surse statistice se dovedesc insuficiente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa.In cea de a doua categorie sunt grupate tehnicile metodei de observare . 5.) . ce nu presupun constientizarea subiectilor privitor la obiectivele investigatiei. ambalaje 2) de incadrare intr. selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza în douã categorii disttincte. numarul si structura clientelei .Aceasta metoda permite.ambalaje 1) camere de luat vederi 2) prin fotografiere sau filmare 3) oglinzi cu vedere unilaterala 4) audiometru 5) numaratorul de trafic B. accesul la date cantitative privind volumul productiei(oferta). Lipsesc complet date de ordin calitativ . banci de date proprii computerizate. aria restransa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing . Din randul metodelor din prima categorie face parte gama larga a anchetelor selective .sunt numai cateva dintre aceste limite. facturi.o anumita categorie a unor produse. rapoartele reprezentantilor firmei sau ale fortelor de vanzare . de natura sa motiveze aparitia.2.etc.prin posta) 2)chestionare telefonica 3)chestionare orale cu raspunsuri inregistrate pe banda magnetica 1)completare de cuvinte 2)asociere de imagini 3)asociere de cuvinte 1) de recunoastere a unor produse . intermediari. volumul si structura costurilor de productie si circulatie.incadrare.gradul relativ redus de detaliere a informatiilor.marci. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le cuprind. C. insuficienta "prospetime" a datelor statistice.Teste psihometrice a)teste proiective b)teste "oarbe" II Metode ce nu antreneazã constient purtatorii de inform.export. producatori de bunuri sau servicii. aceasta cale de obtinere a informatiilor are si unele limite. Astfel. aproape exclusiv . utilizatori institutionali . recunoastere. fisele clientilor . Tot in categoria surselor statistice se includ si datele interne ale firmei privind evolutia productiei si vanzarilor sale. jucare de rol. Observarea a) cu ochiul liber b) cu mijl. Aceste informatii operative pot fi preluate din evidentele prorprii cuprinse in registrele de afaceri . Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor : consumatori individuali. Fata de avantajele clare pe care le ofera . selectiva si a tehnicilor si instrumentelor de culegere a informatiilor de piata este urmatoarea: Tabelul nr. De aici necesitatea completarii si confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai. Gruparea metodelor de cercetare directa. Ancheta selectiva de teren Tehnici de cercetare folosite a) tehnici de interogare explorativa b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat Instrumente de culegere a inform. 1)discutiile de grup 2)asociatiile libere. volumul vanzarilor. volumul stocurilor.

Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii de sondaj si a unitatii de observare. Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. din punct de vedere al rigurozitatii stiintifice. Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel rezultatele pot fi serios viciate .respectiv cea care va face obiectul investigatiei. metodele de cercetare directa se delimiteaza net. patru modele pot fi utilizate : . Pentru obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat . . a celei de la care se recolteaza informatiile . Observarea Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza purtatorii de informatii . Numeroasele erori care pot sa scada calitatea informatiilor obtinute se pot datora : tehnicilor de esantionare necorespunzatoare.contact direct prin operator de interviu. etc. in grupa metodelor cu fundament stiintific. Se solicita persoanelor supuse testarii sa aplice in locul liber acel jeton pe care il considera ca ar raspunde cel mai bine situatiei prezentate si astfel sa "desavarseasca" imaginea.. extrasa intamplator din colectivitatea generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii. din mai multe aflate la dispozitie si pe care este desenat exact elementul lipsa.esantionul este mai mic intr-o cercetare cu o imprastiere redusa. greselilor in prelucrarea informatiilor. unele asociind imaginea cu textul scris. 5. fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii cercetate ( de ex.De exemplu testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare . Controlul magazinului este deasemenea curent folosit pentru a se sti daca un produs este de referinta. Exista mai multe variante ale acestui test . 5. Din prima categorie de restrictii . Esantionul reprezinta o subcolectivitate .Controlul vanzarilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existentei tendintelor in vanzarile unei zone geografice.contact cu ajutorul terminalului calculatorului.. O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii. In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric. Una din operatiile de mare raspundere in cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei .etc.3. " In loc sa-i intrebi pe oameni ce au facut . . In lucrarea lor "Marketing -teorie si practica" Pierre Dubois si Alain Jolibert mentioneaza si alte forme de observare cum ar fi : controlul. Anumiti fabricanti de jucarii .adica.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea studiului va constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. cum este un studiu al intentiilor de cumparare decat situatia in care imprastierea este mare.Moser-putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare . Reusita testarii depinde in buna masura de caracterul sugestiv al imaginii si/sau textului folosit.contact prin posta . Analiza continutului este utilizata pentru a studia comunicarea (temele. Ea utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema constituirii esantionului.afirma profesorul englez C. analiza continutului. subiectul . a interiorului unui magazin. "Masurarea urmei fizice" reprezentatã de uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse. in cazul folosirii metodelor clasice de estimare a esantionului .a unei persoane ce poarta o anumita imbracaminte. unui magazin. Fiecare variabilã va fi definita atat operational cat si conceptual.A. Ancheta selectivã Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. depistarea comportamentului trecut. observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta. cum este cazul unei cercetari a preferintelor de cumparare). . altele solicitand interpretarea unei scene din viata comerciala de catre cei ce raspund. lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de ancheta . Indiferent de conditiile si modalitatea preluarii informatiilor . ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului . probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele (adica faptul ca rezultatele cercetarii esantionului se pot extinde asupra colectivitatii generale din care a fost extras) si marimea 49 .Ea consta in a culege informatii asupra comportamentelor trecute fara ca sa fi fost avertizat consumatorul.contact prin telefon. consta in examinarea diverselor documente si inventare . .) din care lipseste un "amanunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton . Subiectilor li se prezinta o imagine (a unui produs. Controlul in studiile de piata . acestea pot sa coincida sau pot fi diferite. Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosita.cuvintele etc. observarea mecanica si observarea individuala." In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane.subiectilor cercetati. efecte de prestigiu si erori de memorie.) ea permite studierea comunicarii concurentei si analizarea pozitiei sale.4. astfel ca sa fie indeplinita o conditie de baza : reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata.

Sondajul prin cote este o forma de sondaj restrictiv neprobabilistic . Sondajul stratificat este o importanta forma a sondajului probabilistic restrictiv. Acest plan trebuie sa urmareasca facilitarea obtinerii unor estimari pe baza datelor din esantion care sa aiba erori medii patratice cat mai mici. cu atat sunt mai mari precizia estimarilor si validitatea lor . si cu atat mai eficienta este tehnica de esantionare respectiva. care se bazeaza pe cunoasterea proportiilor statistice din populatie. inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote ). se pot realiza testele de semnificatie si se pot face estimari nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul intregii colectivitati investigate. unitatile esantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale populatiei ( toate formele de sondaj stratificat . ca de pilda lista alfabetica a abonatilor in cartea de telefon.eroarea limita acceptata. . In acest tip de sondaj . alegerea magazinelor si a cumparatorilor care urmeaza a fi chestionati se lasa la latitudinea cercetatorului.timpul afectat cercetarii. de exemplu populatia cuprinde 30. p. Cu cat sunt mai reduse pentru aceste evaluari eroarea medie patratica sau multiplul acesteia (intervalul sau regiunea de incredere). Grupele trebuie sa fie mai omogene decat ansamblul. Sondajul este numit nerestrictiv.365.intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele (limitele intre care sa se gaseasca fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate in esantion). Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci cand populatia este omogena sau nu poate fi stratificata. In general esantionarea nealeatoare se utilizeaza in cercetari exploratorii cand problema reprezentativitatii are o importanta mai redusa. cum ar fi 65 si apoi se selectioneaza pentru esantion. din lista de 30. sau simplu aleator. Acest interval este necesar sa fie luat in considerare datorita faptului ca in studiile de marketing nu se cerceteaza intreaga colectivitate (toti purtatorii de informatii) iar estimarea valorilor obtinute la nivel de esantion se face cu o anumita eroare. dintr-o paleta destul de larga. In practica cercetarilor de marketing aceasta eroare se inscrie intre 1 si 5 la suta. selectionarea unitatilor din esantion este simpla. Cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata. Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea potentialului uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea informatiilor si de resursele financiare alocate investigat In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este alternativa adica cunoaste doua stari . urmeaza alegerea metodei de esantionare. vreau sau nu vreau sa cumpar o marfa. . inclusiv regulile de desfasurare a acestor activitati. Se alege un numar la intamplare intre 1 si 100 .reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteazã rezultatele. Sondajul are un caracter restrictiv atunci cand populatia este divizata mai intai in diferite categorii specifice geografice sau sociologice . etc.Daca populatia cuprinde N elemente ordonate si se urmareste extragerea unui esantion de marime n .dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate. 165. astfel incat toate unitatile populatiei au aceeasi sansa absoluta de a fi selectionate.000 persoane si esantionul urmeaza a fi 300. Sondajul sistematic este o forma putin modificata a sondajului nerestrictiv. 50 . . ca si planul de sondaj insusi.proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetatã Δω . Tipul de sondaj care urmeaza a fi realizat este determinat prin planul de sondaj. se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare.natura bazei de sondaj. Din categoria restrictiilor organizatorice .numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul.fondurile banesti afectate cercetarii. iar intervalul de sondaj este 100 . fiecare element al colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion.etc. Conditia necesara este ca dispersia caracteristicii studiate in jurul mediei sa fie mai mica in cadrul grupei dacat in cazul colectivitatii generale. De obicei . Planul de sondaj este ansamblul operatiilor prevazute a se executa pentru obtinerea unui esantion . decat oricare alt tip care presupune o selectie. evidenta persoanelor din registrele electorale etc. atunci cand esantionul este extras din totalitatea nedivizata a populatiei. am sau nu o referinta fata de un anumit serviciu.000 de persoane pe cele cu numerele 65. . de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs. Prin sondajul sistematic esantionul se obtine potrivit cu ordinea existenta in populatie . respectiv selectia se realizeaza independent de cercetator. un serviciu. 265. iar apoi . Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid . De exemplu pentru cunoasterea nevoilor de cumparare la un anumit produs se organizeaza o cercetare selectiva in sapte magazine . De data asta se pot calcula intervalele de incredere . mai ieftin si de a necesita mai putine cunostinte. Dupa definirea marimii esantionului .atunci se determina raportul N/n si se obtine intervalul de sondaj.in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv. se recurge la esantionarea aleatoare.Populatia care urmeaza a fi supusa cercetarii este impartita in grupe (straturi) din care in fapt se extrage esantionul .) In aceasta situatie se recomanda formula : t2p(1-p) n=_______________ Δω2 unde : t. care intervin in stabilirea marimii esantionului se pot mentiona : .

este adesea interesant sa se utilizeze conversatii in grup. unde nu este deloc posibil sã se faca conversatii in grup cu responsabilii firmelor concurente. Este cazul cand anchetatorul se multumeste sa citeasca intrebarile preabil formulate intr-un chestionar. Fiecarui anchetator i se incredinteaza o cota.etc. el trebuie sa interogheze un anumit numar de barbati si femei. 69 % din localitati cu 2000-20. introduce faze structurate plecand de la chestionare pentru culegerea opiniilor participantilor la grup. Adesea grupeaza zeci de persoane in jurul unui moderator . Contactul direct imbraca forme diferite .Cãtoiu. de exemplu. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata (intelegerea anchetei . gradul structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei. 48 % sunt barbati si 52 % sunt femei. Anumite conversatii pot fi foarte structurate .De pilda . Pe baza cunoasterii acestor caracteristici . insa la o scara de marime redusa. Tipuri de scheme de esantionare Esantionare nealeatoare Esantionare aleatoare Esantionare fixa Esantionare secventiala Esantionare fara restrictii Esantionare cu restrictii Esantionare simpla aleatoare Esantionare sistematica Esantionare stratificata Esantionare de grup Esantionare multistadiala Fig. Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni . comportamentul de cumpãrare. V. Inglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie sa dea un model de talie redusa continand aceleasi proportii care exista in populatie.Balaure.000 de locuitori si 24 % in orase cu peste 20. Conversatiile pot fi mai putin structurate . dintr-un anumit tip de localitate . Intretinerea fata in fata este adaptata temelor confidentiale si stanjenitoare. din grupe diferite de varsta . in urma recensamantului . Ele sunt strâns legate de alte douã etape ale proiectãrii cercetãrii : stabilirea locului si perioadei de culegere a informatiilor. Boboc I. N. În proiectarea corectã a acestora se porneste de la metoda esantionãrii aleasã si a ipotezelor formulate în legãturã cu fenomenul cercetat: frecventa si localizarea cererii.idem. Conversatiile pot fi deasemenea nestructurate. numarul raspunsurilor . anchetatorul poate de asemenea sa-l asculte pe anchetat si sa 54 C. Tipuri de scheme de esantionare (de sondaj)54 Esantionarea si metodele de esantionare urmãresc în esentã asigurarea reprezentativitãtii esantionului. dar si de a naste idei . Contactul direct in functie de structura anchetei. ca 7 % din populatia tarii locuieste in sate cu sub 2000 de locuitori. Contactul direct prin operatori de interviu Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea informatiilor culese. V. Conversatia fata in fata si cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problema si a structura un chestionar. Pentru motive de cost si pentru ca subiectul studiat o permite. se stie . ca din populatia totala peste 16 ani . Obiectivul urmarit de moderator este de a incuraja pe interogat sa se exprime in totala libertate asupra unui subiect dat. de pilda.caracteristicile interogatilor). Contactul direct in functie de numarul anchetelor .Olteanu. Plecand de la o tema data .Al Pop. de a experimenta mesaje publicitare. Astfel tehnica grupului nominal poate fi utilizata intre altele pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing . ca populatia urbana este de 48 % si ca cea rurala este de 52 %. anchetatorul introduce in discutie diferite teme in mod prealabil stabilite pentru conversatiile de grup. Poate sã se adevereasca foarte utilã in marketingul industrial . de a recolta informatii asupra motivatiilor de cumparare. etc. un esantion de 2000 de persoane . p. numarul anchetelor. Cand avem de a face cu conversatii semidirecte. St. se contruieste un model miniatural .10. care intruneste aceleasi proportii . Florescu .122 51 .000 de locuitori etc.

mai ales. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare. se diminueaza si costul colectarii informatiilor si se usureaza anchetele in care secventa intrebarilor este complexa si dependenta in special de raspunsurile precedente. Acest lucru permite sa se testeze perceptia unei campanii publicitare. subiectul proiecteaza atitudinile sau opiniile sale . Se foloseste si colajul care consta in decuparea imaginilor si cuvintelor din reviste si a le asambla pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. usurinta prelucrãrii si analizãrii informatiilor astfel obtinute. Permitandu. doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET. Plecand de la un stimul dat. profesionisti) . cuvantul de introducere. Se dovedeste in primul rand mai putin din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata. sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. Odata trimis chestionarul . Este realizat prin proiectia pe care o efectueaza persoanele interogate. Limitele acestui tip de ancheta constau in numarul limitat de intrebari. continutul 52 . Este posibil sa contactam persoane care in mod normal ar fi imposibil sa ajungem la ele ( personalitati. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Metode diferite sunt selectionate pentru a recolta informatiile obtinute prin tehnicile proiectate . nu este posibil sa se mai stie daca ajunge la adevaratul destinatar. tipul intrebarilor. Este destul de costisitoare si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere geografic. Caracterul indirect al anchetei. de tip INTERNET. Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului Uneori . daca este completat bine si de cine. Ancheta prin posta restrange tipul si forma intrebarilor puse. Pentru usurarea anchetelor telefonice se poate folosi calculatorul care ajuta si la usurarea utilizarii esantionelor de marime mai redusa. ordinea întrebãrilor ( se începe cu unele de introducere si se încheie cu cele de identificare). Este posibil sa se foloseasca si procedeul extragerii aleatoare a numerelor de telefon. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Aceastã restrictie poate afecta rezultatele cercetãrii. din listele clientilor societatilor specializate. durata anchetei . trebuie ca acestea sa fie simple si la indemana oricui. Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. prin intermediul retelelor de calculatoare. directori. În colectivitatea supusã investigatiei sunt inclusi fireste . Ancheta prin telefon Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 min. interpretarile si dificultatile raspunsurilor . permitand culegerea aceluiasi tip de informatie.reformuleze propunerile sale fara sa intervina (conversatia in profunzime) pentru a obtine de exemplu informatii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale. Permite sa se controleze mai bine colectarea informatiilor decat metoda anchetei prin posta. instrumentul de recoltare îl reprezintã chestionarul. Ancheta prin posta Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Un anumit numar de manevre permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor. raspunsurile pot fi precodificate si sunt completate de anchetator. un numãr bine determinat de subiecti. in principal. 20-24 întrebãri). si recompensele.5. se favorizeaza adesea o reducere a marimii esantionului necesar .Absenta controlului celui care raspunde este deasemenea o slabiciune a metodei acesteia. subiecti ce trebuie sã posede caracteristica cercetatã cãci altfel eroarea este semnificativã. Totusi metoda în sine are avantajul rapiditãtii colectãrii informatiilor. De aceea nu este recomandat sa se puna intrebari cu mai mult de 5 categorii de raspunsuri. Intrebarile puse sunt deschise. 5.se alegerea marimii esantionului (esantionaj secvential) plecand de la rezultatele deja observate . deoarece esantionarea se realizeazã extrãgând din colectivitatea totalã. Aceste tertipuri privesc . Astfel desenele sunt in mod particular interesante pentru testarea conceptiilor de produs destinat copiilor. adresa . plicul timbrat. posibilitãtii stocãrii lor direct în baza de date si. datoritã tehnicii avansate în domeniul comunicatiilor. În proiectarea acestuia trebuie respectate cu strictete o serie de reguli privind lungimea (max.Chestionarul Indiferent de metoda de intervievare utilizatã. subiectul anchetei are ragazul sa reflecteze indelung. forma chestionarului notificarea prealabila.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat . In absenta operatorului de interviu capabil sa reduca ambiguitatile.

determinarea legãturilor de cauzalitate dintre variabile . unde fi este frecventa elementului i din serie.43-44 53 . V.56 x = xi / n unde : x reprezintã media aritmeticã. În esentã. determinarea tendintei centrale a seriei se realizeazã cu ajutorul mediei aritmetice. metode bivariate.idem. pentru caracterizarea tendintei centrale se va calcula grupul modal.Cãtoiu. un element distinct al colectivitãtii. o asemenea valoare este un nivel separat . Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoasterea naturii variabilelor supuse analizei. p. cercetãtorii au la dispozitie o varietate de metode de analizã. Florescu . de a gãsi o valoare capabilã sã informeze asupra întregii colectivitãti. tipul de scalã utilizat si mai ales aspecte legate de segmentarea pietei. Analiza statisticã a informatiilor Pentru analiza informatiilor rezultate din cercetãrile de marketing. Boboc I. deseori se pune problema de a evidentia ceea ce este tipic. obiectivele analizei informatiilor sunt: determinarea tendintei centrale a fenomenului studiat. care pot fi grupate dupã diferite criterii. Determinarea tendintei centrale Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are în vedere tipul de scalã cu ajutorul cãruia s-au obtinut informatiile supuse analizei. Bucuresti. întrebãri cum ar fi: Care este tendinta centralã a variabilelor analizate? Cum poate fi caracterizatã variatia fenomenului cercetat? Ce relatii existã între variabilele considerate si cât de puternice sunt? În principal . Tipuri de chestionare utilizate în diferite studii de piaţă sunt prezentate în cele ce urmează. xi reprezintã valoarea i a seriei de date n reprezintã numãrul de valori ale seriei 55 56 C. 1981.E. O astfel de valoare se numeste medie. efectuarea de previziuni. p. Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii în generalizãri despre variabile precum si /sau relatiile existente între variabile. identificarea variabilelor si a asocierii dintre acestea.O formã particularã a mãrimilor medii o constituie mediana si grupul modal.Statisticã. Astfel. N. dacã s-a utilizat scala nominalã. Media aritmeticã este acel nivel al caracteristicii care. Dacã la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scalã de tip ordinal atunci pentru evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei.55 Pânã la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode de analizã a informatiilor erau preponderent metodele care studiau relatia existentã între douã variabile. dacã înlocuieste fiecare variantã observatã . un nivel abstract în jurul cãruia sã se concentreze toate variantele reale ale colectivitãtii formate din manifestãrile fenomenului cercetat. V.Baron. Editura Didacticã si Pedagogicã. Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval.M.Korka. nu schimbã nivelul totalizator al acesteia. analiza informatiilor furnizeazã rãspunsuri la întrebãri pe care le putem formula referitor la o serie de date. St. grupul modal = max( fi ).Balaure.Olteanu.Stãnescu . forma ( închise-deschise).Al Pop. caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora.6.(corespondenta cu scopul si obiectivele). Din punct de vedere statistico-matematic. apoi s-au utilizat pe scarã largã metodele de analizã multivariatã.Pecican. etc. Variabilitatea unui fenomen este explicatã de complexul dinamic de influente care îl genereazã si care face ca de fiecare datã sã se producã o manifestare aparte.136 T. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintã frecventa maximã în seria de date consideratã. 1) 2) 3) 4) Chestionar realizat pentru un studiu de piaţă privind………… 5. M. Mediana este varianta care ocupã locul central într-o serie aranjatã în ordinea crescãtoare(descrescãtoare) a termenilor sãi.

care se calculeazã dupã formula: xt2 cu valoarea calculatã a lui - dacã xc2 ≥ xt2 atunci ipoteza nulã se respinge. nu modificã nivelul produsului lor.Atunci când variante ale caracteristicii se înregistreazã de mai multe ori . Media geometricã este acea valoare xg care. înlocuind fiecare variantã a caracteristicii.. Media geometricã este mai putin sensibilã la valorile extreme decât la celelalte tipuri de medie. Între scalele neparametrice. Testul Fisher ( testul probabilitãtii exacte) constituie o a doua posibilitate de a analiza diferentele semnificative dintre variabile analizate. de la început. pentru determinarea tendintei centrale. Media aritmeticã ponderatã este obtinutã pe baza relatiei: x = ∑xi f i ∑f i Dacã datele au fost colectate folosindu-se o scalã de tip proportional. calcularea mediei geometrice. În aplicarea testului Hi-pãtrat se porneste de la formularea ipotezei nule Ho respectiv acea ipotezã conform cãreia apreciem cã nu existã nici o diferentã semnificativã între grupurile considerate.numãrul de rânduri si. media aritmeticã simplã este înlocuitã cu media aritmeticã ponderatã. V1 V2 a2 b2 … n Total 54 . având deci de a face cu o serie de distributie. nu trebuie sã aibã valori prea mici (f i  5) .. 2 2 C= xc2 xc2 + N Coeficientul de contingentã ia valori în intervalui (0. În mod asemãnãtor cu aplicarea celorlalte teste si în acest caz se impune.. formularea ipotezei nule Ho ce urmeazã a fi testatã. Apoi se determinã suma abaterilor pãtratice pe total SS T = N ∑∑x 2 ij − T . Se comparã valoarea teoreticã a lui si : dacã x c < x t atunci se acceptã ipoteza nulã. Dacã fiecare variantã x i a caracteristicii are o anumitã frecventã de aparitie fi în colectivitate. 2 unde xij sunt valorile înregistrate în tabelul de contingentã . Este esential de retinut cã testul hi-pãtrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacã frecventele Aij . x g = n x1 x 2 . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare care poate fi aproximatã de o repartitie χ 2 cu ( r-1)(k-1) grade de libertate.. care rezultã din observare.1) si cu cât se apropie valoarea calculatã a lui C de 1 spunem cã asocierea dintre cele douã variabile este tot mai puternicã . de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hipãtrat (χ2). respectiv de coloane ale tabloului de contingentã. Pentru mãsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingentã se poate utiliza coeficientul de contingentã C. atunci în locul sumei simple se preferã agregatul  xifi care se stabileste mult mai repede. O ij. Apoi se calculeazã valoarea lui χ 2c cu ajutorul formulei urmãtoare : x = ∑∑ 2 c i =1 j =1 r k (O ij − Aij ) Aij 2 unde : r si k . Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezintã o modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre douã sau mai multe grupuri considerate în analizã. iar efectivul colectivitãtii cercetate sã fie de cel putin 40 de subiecti. care se asteaptã sã rezulte din observare. x n Media geometricã ponderatã se întâlneste mai rar în analiza fenomenelor social-economice. scala nominalã este cea mai des utilizatã în cercetãrile de marketing. reprezintã suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingentã alãturat. atunci se impune . ceea ce permite si aprecierea cã este cea mai exactã mãrime medie.frecventele rândului i si ale coloanei j. Aij .frecventele rândului i si ale coloanei j care se asteaptã sã rezulte conform ipotezei nule . T..

pentru un anumit nivel de semnificatie . dacã pentru analiza neparametricã.SSA. T2.. în cazul celorlalte tipuri de date (obtinute cu alte tipuri de scale . conform formulei SS A = ∑ SSw= SST . de unde Valoarea calculatã pentru r . 1) iar cu cât se apropie de valoare 1 spunem cã intensitatea corelatiei dintre cele douã variabile considerate este mai puternicã. Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall) rk = S 1 / 2 n( n −1) unde S= suma algebricã între numãrul de ranguri superioare fiecãrui rang si numãrul de ranguri inferioare fiecãrui rang. Astfel. Coeficientul de corelatie statisticã permite evidenta existentei unei legãturi între douã variabile x si y considerate.n T1. SS A SS W : r −1 N − r Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibilã datoritã unui arsenal de metode puse la dispozitie de statisticã.a1 b1 … r Total x11 x21 … xr1 T. Tn 2 T .1 grade de libertate de la numãrãtor si N-r grade de libertate de la numitor se determinã cu formula: Fr − 1. ipoteza nulã nu va fi acceptatã.2 … … … …. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoasterea cererii 55 . Formula de calcul a coeficientului de corelatie statisticã este urmãtoarea: r= (n∑ x n∑ xy − ∑ x ∑ y 2 2 − ( ∑ x ) n∑ y 2 − ( ∑ y ) ( 2 )) Coeficientul de corelatie ia valori între +1 si -1. Coeficientul Kendall variazã în intervalul -1 si +1 deci permite atât precizarea intensitãtii legãturii cât si directia acesteia. 2 − n N Se determinã imediat si suma abaterilor în cadrul grupurilor stiind cã SST = SSA + SSw. T. cu cât coeficientul de corelatie are valori mai apropiate de +1 sau -1 ..1 x12 x22 … xr2 T. … Tr.. N − r = Dacã aceastã valoare este mai mare decât valoarea teoreticã a lui F ( aceasta se ia din tabele statistice) . semnul lui arãtând directia legãturii dintre variabile (legãturã directã sau inversã). cu atât legãtura dintre caracteristici este mai puternicã si. … x1n x2n … xrn T. altele decât scala nominalã) se folosesc alti coeficienti a cãror aplicare si interpretare o vom descrie în cele ce urmeazã. Coeficientul de corelatie a rangurilor ( Spearman) rs = 1 − n( n −1) 6∑d 2 unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite în cazul fiecãrei variabile . n = numãrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). realizatã cu testul Hi-pãtrat se foloseste cu succes coeficientul de corelatie C. dimpotrivã . calculate numai pentru caracteristica rezultativã conditionatã de caracteristica factorialã. Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul ( 0. cu cât valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia cã legãtura este slabã sau lipseste. Urmãtorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pãtratelor între grupuri (SSA) care exprimã influenta variabilei V2.

Analiza elasticitãtii cererii poate fi fãcutã pe baza datelor expuse în serii cronologice. mediul instabil. cresterea capacitãtii de adaptare la schimbãrile întreprinderilor. se folosesc doi factori pentru explicarea variatiei cererii. cererea populatiei pentru diversele produse poate fi calificatã drept : de elasticitate unitarã când E = 1 Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta : venitul. Un astfel de mediu este însã tot mai rar întâlnit în ultima perioadã. cu un mediu dinamic. Într-o viziune macroeconomicã. coeficientul de elasticitate îsi gãseste largi posibilitãti de aplicare si în alte sectoare ale activitãtii economice. produse de lux. mãrimea populatiei. creste venitul cu 10 %. alcãtuiesc o anumitã structurã. ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Δ x = modificarea variabilei explicative în intervalul de timp considerat. Aceastã dependentã este caracterizatã prin prisma modificãrii relative. întreprinderile însele fac parte din acest mediu . în aceiasi manierã. desfacerile totale. În functie de mãrimea coeficientului de elasticitate. Principles of Marketing. de capacitatea si priceperea întreprinderii de a fructifica oportunitãtile si de a evita primejdiile pe care aceasta I le oferã. cererea este inelasticã la produsele de uz curent(alimentare si nealimentare) si se prezintã ca elasticã sau chiar foarte elasticã la produselede uz îndelungat. În raport cu pretul. Dupã modul cum se modificã aceste componente. pe de o parte. cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia. Raporturile dintre componente par sã sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. stadiul de dezvoltare atins. cererea prezintã . 6. cheltuielile cu promovarea vânzãrilor. În raport cu venitul. Într-un sens larg. din componenta economicã a acestuia. în primul rând . Iar evolutia mediului rareori este liniarã. în perioada actualã tipul obisnuit de mediu cu care se confruntã întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. materiale si financiare. când evolutia fenomenelor este lentã si usor previzibilã. demograficã. Δy = modificarea variabilei explicate în intervalul de timp considerat.p. mediul în cadrul cãruia întreprinderile îsi desfăsoarã activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcãtuind o structurã complexã. având un anumit profil de activitate. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING    elasticã atunci când E > 1 inelasticã atunci când E < 1 Ca agent economic. întreprinderea functioneazã în conditiile concrete pe care I le oferã mediul sãu extern. de regulã. pretul. descifrarea directiei si cotei schimbãrilor. echilibrul nu este decât o tendintã cu caracter constant.etc. caracterizat prin frecvente modificãri în majoritatea componentelor sale. face posibilã analiza evolutiei sale în dinamicã. culturalã. la un moment dat. servicii. este vorba de factori de naturã economicã. respectiv un set de variabile endogene. Coeficientul de elasticitate a fost utilizat initial în studiul teoretic al cererii de consum. eterogenã . În prezent. în mod curent.Prin elasticitate se întelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variatia unui fenomen cauzã. însã. 57 Ph. asa cum bine observã Kotler .124 56 . De exemplu. În cazul cererii de consum. ecologicã etc. care reflectã natura societãtii. si anume pretul produselor si veniturile populatiei. Aceasta. Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel : Δy : Δx E = y0 x0 în care : x0. Întreprinderea se va confrunta . fiind o mãrime comparabilã. precum si pe produse sau grupe de produse. Coborând însã observatia la nivelul întreprinderii.componentele mediului aflându-se într-o permanentã miscare. între care :   mediul stabil specific perioadelor "linistite". juridicã. mediul apare alcãtuit dintr-o retea de variabile exogene cãrora întreprinderea le opune propriile sale resurse . oferta. " mediul de marketing = oportunitãti si primejdii"57.y0 reprezintã nivelul înregistrat în perioada de bazã atât de variabila explicatã si cât de cea explicativã. componentele mediului se gãsesc în anumite raporturi.Coeficientul de elasticitate. înseamnã cã rezultatele activitãtii sale vor depinde. o elasticitate cu semnul minus întrucât dependenta este inversã. reprezintã. Confruntarea cu un astfel de mediu solicitã o atitudine prospectivã. Iar dacã pentru întreprindere . întrucât componentele sale nu evolueazã în acelasi ritm. deci. În realitate. politicã. dupã natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate. privite static. ridicã întreprinderii putine probleme de adaptare. Coeficientul de elasticitate este o mãrime relativã cun un domeniu de variatie teoretic nelimitat. pretul unui înlocuitor.Kotler.umane. mediul extern cunoaste mai multe forme. elasticitatea fiind exprimatã prin raportul în care se aflã modificarea relativã a unei variabile fatã de modificarea relativã a unei alte variabile. iar cererea de îmbrãcãminte creste tot cu 10 %. Elasticitatea este unitarã (E=1) atunci când modificarea cererii este proportionalã cu modificarea venitului (sau a pretului). socialã.

intrând în relatii cu tot atâtea componente de mediu. tipul de decizii adoptate. actiunea factorilor se realizeazã conjugat.cea a factorilor de structurã). Avem în vedere importanta acordatã unor instrumente manageriale cum sunt : amploarea cercetãrilor de marketing. Pe lângã acestia în mediu apar o serie de alti agenti. orice firmã combinã trei categorii de factori de productie. raportul momentan dintre cerere si ofertã. pe zone geografice ( si chiar pe firme si unitãti de productie sau desfacere) si perioade de timp. tehnologic. pe termen lung si cu o intensitate mai slabã asupra activitãtii firmei formeazã macromediul acesteia. conjunctura exprimã si un anumit raport între diferiti parteneri în cadrul pietei. piata se aflã într-un anumit echilibru care reflectã un raport corespunzãtor între cerere si ofertã .) În principiu. considerati atât individual cât si împreunã. se deosebesc urmãtoarele categorii principale de factori 58: de duratã. pe care îi vom denumi generic.cit. politic. Dinamica mediului determinã o evolutie corespunzãtoare a pietei de la o anumitã stare conjuncturalã la altã stare conjuncturalã. Identificarea tipului ( formei) de mediu în care actioneazã o firmã prezintã o importantã practicã deosebitã. Evolutia conjuncturii într-o anumitã perioadã de timp este efectul actiunii conjugate a factorilor de influentã a pietei. Ea face obiectul unor cercetãri periodice. de legãturile care se stabilesc momentan între ei. piata apare sub forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei. Fluctuatiile înregistrate de cerere si ofertã într-o anumitã perioadã de timp. De altfel. În analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul cã. cu actiune ciclicã. Explicarea ei necesitã identificarea si evaluarea contributiei tuturor factorilor. conjugându-se în anumite perioade cu ceilalti factori (ciclici. luarea în considerare a implicatiilor pe care le au asupra pietei programele adoptate de guvernele din tãrile est-europene 58 Al. de regulã anuale.Cu alte cuvinte conjunctura nu poate fi caracterizatã în mod "neutru".20 57 . în functie de aceasta fiind organizatã activitatea de marketing a acesteia. sub actiunea diferitelor componente ale mediului. În mod similar actioneazã si concurentii firmei prezenti în mediu. sezonieri si întâmplãtori(accidentali). într-o anumitã perioadã. . în principal. cultural. Acest echilibru nu este însã decât aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vânzare-cumpãrare care se desfãsoarã în cadrul pietei.1. care sunt livrate clientilor. conjunctura reprezintã expresia diferitelor forme pe care le ia piata în evolutia sa.etc. Într-o astfel de acceptiune . conducând uneori la schimbãri esentiale în însãti fizionomia mediului. organisme publice. punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire. Analizatã secvential. tendinta acesteia. Macromediul întreprinderii Ansamblul factorilor care actioneazã indirect ( prin intermediul micromediului) . în analiza conjuncturii un rol deosebit de important îl prezintã mãsurile de politicã economicî pe termen lung adoptate de diferite state. schimbãrile componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste.mediul turbulent este . D.Floru. Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.Zanfir. în comparatie cu celelalte douã tipuri. Factorii de duratã actioneazã pe termen lung si foarte lung. Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcãtuiesc piata. în orice moment. Cercetarea conjuncturii pieţei În ansamblu. când cererea depãseste oferta). Neglijarea lor si nealinierea întreprinderii la tendintele exprimate de ei conduc la mãrirea continuã a decalajelor întreprindere-mediu si la plasarea treptatã a acesteia într-o conjuncturã nefavorabilã. de pildã. formeazã conjunctura pietei. conjunctura reprezintã în ultimã instantã. În afara unor factori de maximã generalitate (progresul tehnic. determinând evolutiade ansamblu a pietei. mai sunt cunoscuti si sub denumirea de factori de tendintã ( din grupa factorilor de duratã se pot separa cei care actioneazã pe termen foarte lung. Din combinare se obtin produse sau servicii. Analiza macromediului permite . surprinderea tendintelor si stã la baza previziunilor de marketing. când este favorabilã pentru cel care vinde (respectiv. cuprinsi în aceastã grupã. sezonieri. tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereazã. furnizori de resurse bãnesti (bãncile) si furnizori de fortã de muncã. O valoare aparte în stabilirea conjuncturii actuale capãtã. economic. acte care exprimã tot atâtea raporturi ale cererii cu oferta. factorii de duratã contribuie la modificãri previzibile ale pietie. Dupã acest criteriu.Din acest motiv. care influenteazã în mod similar activitatea întreprinderii. Într-un astfel de mediu. constituind o nouã categorie . premergãtoare formulãrii unor obiective si planificãrii strategice de marketing  6.O. De obicei. Reflectând. relativ ostil întreprinderii. într-adevãr. în forme si directii imprevizibile. Majoritatea lucrãrilor de specialitate le delimiteazã în urmãtoarele grupe : mediul demografic. ea este în mod automat nefavorabilã pentru cel care cumpãrã. Deosebit de utilã în analiza conjuncturii se dovedeste grupa factorilor pietei în functie de intensitatea si actiunea lor în timp. deci. resursele naturale). conjunctura poate fi favorabilã sau nefavorabilã. institutional(legislativ) si natural. Micromediul întreprinderii În esentã. p. De pe pozitiile acestora ( de vânzãtori sau cumpãrãtori). factorii de duratã au o actiune permanentã. piata la un anumit moment dat. însãsi oportunitatea încorporãri conceptiei de marketing apare în conditiile unui mediu dificil de cunoscut prin metode si tehnici manageriale clasice. efectul depinzând de intensitatea si directia în care actioneazã fiecare. respectiv : furnizori de resurse materiale ( ori prestãri de servicii).etc.

unele materii prime. Factorii întâmplãtori (accidentali) determinã abordarea temporalã a pietei de la tendintã.29 58 . etc. în timp ce în perioadele de înviorare si avânt situatia se prezintã invers. în momentele de crizã. privit în ansamblu. în conditiile accentuãrii interdependentelor". etc. Unele din acestea au un grad mai ridicat de aplicare în 59 E. În rândul acestora sunt inclusi : ritmul constructiilor. Se ajunge astfel la situatia în care "diferite crize economice se întrepãtrund si interconditioneazã reciproc. caracterizatã printr-o alternantã a fazelor ciclului economic : înviorare. al angajãrii în industria prelucrãtoare. gradul de utilizare a capacitãtilor productive. în evaluarea conjuncturii economice dintr-o tarã. fructificarea unei astfel de stãri depinzând de gradul de adaptabilitate al firmei la acestea. indicatori concomitenti. în analiza conjuncturii o importantã aparte o are delimitarea lor în functie de plasarea în timp a evolutiei proceselor si fenomenelor pe care le exprimã acesti indicatori. dimensionarea si descrierea pietei în cadrul cãreia actioneazã si surprinderea conjuncturii ce caracterizeazã relatiile de piatã la un moment dat. În acest caz. conjunctura propriu-zisã apare în perioada de trecere de la o stare la alta.privind tranzitia la economia de piatã. în ahnaliza conjuncturii economice dintr-o tarã. grevele. iar pe de altã parte. ale pietei. În aceastã grupã se pot cuprinde conflictele dintre state. mediul în cadrul cãruia actioneazã întreprinderea.3. Dupã acest criteriu. În contextul celor prezentate. acestia pot fi grupati astfel:    indicatori avansati. inundatiile. ale cererii si ofertei modificând corespunzãtor conjunctura pietei. etc. depresiune si crizã. etc. Numai în acest fel întreprinderea poate ajunge la o raportare realistã fatã de fizionomia si cerintele mediului extern. Editura Academiei Române. comenzile si contractele pentru obiective ce necesitã investitii fixe de capital.Dobrescu. nu se poate face abstractie de legãturile tot mai strânse si interdependentele cu economiile altor tãri. al legãturii temporale între fenomenele din cadrul pietei si indicatorii care le ilustreazã. O astfel de analizã se bazeazã pe modul diferit de actiune a factorilor de influentã în fiecare din fazele ciclului. p. evaluarea conjuncturii pietei urmãreste stabilirea corectã a perioadelor din ciclul în care se aflã economia analizatã. Astfel de situatii apar în cazul unor mãrfuri. T. raporturile de forte. În analiza informatiilor se recurge. Întâmplãtoare este numai aparitia fenomenelor. care produc dereglãri profunde în evolutia activitãtii de productie. de obicei anuale. Metode de cercetare a conjuncturii economice si de piatã Surprinderea stãrilor conjuncturii reprezintã cel mai important obiectiv (scop) al scanãrii mediului economic si social al oricãrei organizatii.Postolache. Indicatorii prezentati caracterizeazã. Dintre acestia se pot mentiona : produsul national brut. ce caracterizeazã fenomene care sunt precedate de anumite manifestãri din cadrul economiei. de exemplu. în raport cu evolutia de ansamblu a economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim dupã ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depãsit. la o valorificare corespunzãtoare a potentialului sãu.59 Factorii sezonieri determinã oscilatii periodice. productia sau consumul cãrora sunt afectate de sezonalitate. în fapt. combustibilii. rata inflatiei. Aceastã alternantã reprezintã momenteimportante în schimbarea stãrilor conjuncturii economice si de piatã. În aceastã categorie se cuprind : nivelul dobânzilor. specific. indicatori întârziati. Consemnãri Economice. care caracterizeazã evolutia mai rapidã a unor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei si preced unele evenimente. formând un sistem de crize. deverul marilor magazine. anticiparea momentului încheierii unei faze si începerii celeilalte. obiectivele din programele de guvernare ale fortelor politice aflate la putere. În mod similar sunt luate în considerare. supravegehrea mediului si adaptarea întreprinderii la dinamica sa necesitã. 1990. cum sunt produsele agricole. etc. Ei se manifestã cu intensitãti diferite de la o perioadã la alta a fiecãrui sezon. ce exprimã evolutia unor sectoare care evolueazã în acelasi timp si ritm cu mersul de ansamblu al economiei. în perioada actualã. al fiecãrui indicator. unele mãsuri politice ale statelor. repartitie. selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact si evidentierea legãturilor care apar. rata somajului. ca rezultantã a interactiunii tuturor componentelor care-l definesc. etc. Factorii cu actiune ciclicã apar la intervale regulate de timp si sunt consecinta modului de evolutie a economiei. somajul detine un nivel ridicat. De adãugat însã. ceea ce face ca si stãrile conjuncturii sã fie diferite. Ei apar imprevizibil si modificã starea conjuncturii. pe de o parte. cursul de schimb. seceta. 6. nivelul productiei industriale este scãzut. ale reproductiei în ansamblu. avânt. Consecinte conjuncturale deosebite prezintã crizele economice. care se desfãsoarã pe fundalul adâncirii decalajelor economice. aflate pe trepte diferite de dezvoltare si în stadii diferite ale crizei economice. 6. schimb si consum. indicele productiei industriale. fiind fructificatã doar de agentii economici care reusesc sã-si devanseze concurentii în privinta momentului aparitiei pe piatã. Elementul particular al acestui tip de piatã îl reprezintã faptul cã. în general la metode similare sau derivate din cele utilizate în studierea propriu-zisã a pietelor.2. Indicatori utilizati în analiza conjuncturii pietei Dincolo de continutul concret.

Elaborarea balantei necesitã informatii statistice referitoare la stocuri.b. În mod curent. Ea poate fi utilizatã si pentru analiza si evaluarea cantitativã a fenomenelor.Jones si care exprimã evolutia de la o zi la alta a pietei de capital. reprezentativitatea esantionului este mentinutã prin modificarea periodicã a mãrimii si structurii pe ramuri si domenii de activitate a economiei americane.valoarea de pe scalã corespunzãtoare fiecãrei grupe de indicatori.p. se considerã cã influenta variabilelor conjuncturale (Xi) si structurale (Si) este neglijabilã în raport cu influenta variabilelor de tendintã (Zi). se considerã cã influenta variabilelor de tendintã (Zi) si structurale (Si) este neglijabilã în raport cu variabilele conjuncturale (Xi). Xi. analiza indicatorilor "întârziati" si "concomitenti" permite explicarea stãrii trecute si prezente a conjuncturii. stagnare sau scãdere).perioada pentru care se face calculul. export si consum. produse agricole si similare explicã utilizarea cu precãdere a metodei în evaluarea conjuncturii pietei unor astfel de produse.numãrul indicatorilor în scãdere. care sintetizeazã evolutia în timp a pretului mediu al tranzactiilor pentru un esantion de actiuni apartinând societãtilor comerciale din industrie (30). iar pentru evaluarea conjuncturii sunt utilizati 15 indicatori. n în care : a . b . Zi. Edition Cujas. productie. transporturi (20) si prestãri servicii (15). 5 stagneazã iar 3 sunt în scãdere. situatia raportului cerere. care nu diferã semnificativ de indicele Dow . 1976. A. Corelarea indicatorilor este. metoda balantelor. în final. prin determinarea indicelui de difuziune. Utilizarea ei se bazeazã pe întocmirea balantei produsului. directia de manifestare a acestora. în cazul în care în analiza unei piete se foloseste o scalã cu 3 trepte (+1. de fiecare indicator (crestere. utilizarea modelului presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt si începe cel mediu si lung. în analizele conjuncturale este folosit Indicele Dow-Jones.reprezintã numãrul indicatorilor în crestere. elemente de continut ale acesteia.Enquetes de conjoncture et analyse economique. 0. Un astfel de model este urmãtorul : Yt = Σ aiXi + Σ biZi + Σ ciSi + ε . de tendintã. Si -mãrimea factorilor de influentã(respectiv variabilele : conjuncturale. -1). modelarea fenomenelor conjuncturale. modelul devine : Yt = Σ aiXi + ε Similar se procedeazã si pentru determinarea evolutiei mãrimii Yt pe termen mediu. Modelul se utilizeazã în stabilirea tendintei fenomenelor conjuncturale atât pe termen scurt.B. din care 7 sunt în crestere. Modelele încearcã sã surprindã particularitãtile fenomenelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselor categorii de factori cauzali. iar cu ajutorul indicatorilor "avansati" se poate stabili tendinta. indicele de difuziune va fi : 7 (+1) + 5 (0) +3 (-1) Idt = = 0. Având la bazã o scalã cu mai multe nivele.studierea conjuncturii. structurale). b) Metoda balantelor se foloseste cu precãdere în analiza si evaluarea conjuncturii pietei unui produs sau a unei grupe de produse. Prin modul cum este alcãtuitã.ofertã din cadrul pietei. c) Modelarea fenomenelor conjuncturale are la bazã legãtura existentã între indicatorii de exprimare a conjuncturii si factorii ei de influentã. pe aceastã bazã. c . în cazul în care se urmãreste evolutia pe termen scurt a lui Yt . stabilirea excedentului sau deficitului resurselor în raport cu nevoile si.8 59 . a) Metoda corelãrii indicatorilor are la bazã decalajele temporale existente între fenomene si procese economice pe care acestea le exprimã. o metodã de cercetare calitativã a conjuncturii. cât si pe termen mediu si lung. în principiu. Din punct de vedere metodologic. În consecintã. cu ajutorul cãreia sunt mãsurate tendintele exprimate. Dintre acestea se detaseazã: metoda corelãrii indicatorilor. import. În esentã acesta exprimã tendinta medie a conjuncturii fiind calculat ca o medie a variatiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate. balanta permite. t . într-o anumitã perioadã. 60 în care : Yt reprezintã mãrimea fenomenului conjunctural într-o perioadã viitoare t.C . instrument prin care se evidentiazã raportul dintre resurse si nevoi într-o anumitã perioadã de timp. ε . Paris.27 (27 %) 15 El aratã cã piata analizatã va marca o usoarã crestere. testele conjuncturale.numãrul indicatorilor stagnanti. Pentru aceasta se pleacã de la evolutia fenomenului în cadrul unor 60 B.efectul factorilor nespecificati.numãrul total al indicatorilor (a+b+c).c -parametri functiei. n . 100.Tabuteau . indicele de difuziune (Idt) se determinã astfel : aA + bB + cC Idt = . Posibilitãtile mai ridicate de estimare a unor asemenea mãrimi pentru materii prime si materiale de bazã. a. La bursa de valori de pe Wall Street (new York) se calculeazã si un indice oficial. De pildã. În acest fel. În acest caz.

întreprinderile concurente strãduindu-se ca purtãtorii cererii (clientii) sã le achizitioneze produsele. cum sunt : mutatiile structurale ale economiei tãrii. adesea. Studiile conjuncturale sunt deci elaborate fie în profil orizontal ( monografic). de raportul de forte în care se plaseazã agentii de piatã. fie în profil vertical (pe produse). în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului. efectuate asupra unui esantion de specialisti. Studierea concurenţei Dubla ipostazã. promovarea si distributia. studiul este structurat pe urmãtoarele domenii esentiale : productia. Soldul conjunctural se calculeazã astfel : 13(+2) + 10(+1) + 7(0) + 8(-1) + 2(-2) Sc = = 0.o stagnare. de cumpãrãtor si vânzãtor. 6. analiza urmãreste evidentierea raportului în care se aflã cererea si oferta din cadrul pietei unui anumit produs. de mãsura echilibrãrii acestora pe de o parte.3 6 luni etc. pretul. în functie de raportul dintre cerere si ofertã.celor prezentate mai sus adãugându-li-se si altele -cercetarea si evaluarea conjuncturii pietei se materializeazã într-un studiu de conjuncturã. trãsãturile si tendintele rezultate din investigarea fenomenelor economice. Pentru atingerea acestui obiectiv. Informatiile sunt culese prin intermediul unor chestionare. Indiferent însã de obiectul analizei.). mijloacele si instrumentele utilizate în relatiile de concurentã se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing : produsul. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpãrãtori.o crestere usoarã. fiecare în parte urmãrind obtinerea de conditii cât mai avantajoase în asigurarea resurselor si în plasarea produselor proprii în cadrul pietei. 10 . în functie de raportul dintre ele. reprezentând un obiectiv al cercetãrilor de marketing si totodatã un factor strategic important. În esentã lupta de concurentã se desfãsoarã cu respectarea regulilor ori cu încãlcarea acestora. Pe de o parte. raportat la o scalã cu valori cuprinse între +2 si -2. 7. anchete de opinie. optându-se pentru un orizont scurt sau mediu si lung. Cu toatã marea lor varietate. Cu unii dintre agentii economici întreprinderea se aflã în competitie numai în calitate de cumpãrãtor . fiecare concurent cautã sã satisfacã nevoile clientilor în conditii superioare celorlalti ofertanti. în cel de-al doilea caz. 13 au indicat o crestere importantã. din acest punct de vedere. Un astfel de studiu oferã imaginea conjuncturii la scarã zonalã sau mondialã. lucrare în care sunt prezentate în mod ordonat. Asa se explicã faptul cã. se detaseazã procedeul soldului conjunctural care exprimã tendinta unui fenomen oarecare.4. ele îsi disputã furnizorii. Indiferent de metodele folosite . consumul. Dintre acestea.o scãdere usoarã si 2 . determinându-se influentele fiecãrei variabile în parte. În functie de 60 . 8. tendintele progresului tehnic si implicatiile sale asupra economiei etc. Concurenta propriu-zisã se desfãsoarã însã între întreprinderi în calitatea lor de ofertanti(vânzãtori). În acest mod se procedeazã în cazul fiecãrei perioade (2. din punctul de vedere al problematicii conjuncturii si alte aspecte ori fenomene ale economiei si ale pietei. pe baza experientei si informatiilor detinute. mãsurate pe o scalã. Astfel de studii sunt realizate în tara noastrã de cãtre Institutul de Economie Mondialã. Un exemplu : în urma intervievãrii unui numãr de 40 de specialisti. Ea îmbracã forma luptei pentru cucerirea pieti. sugereazã o evidentã crestere a pietei în trimestrul urmãtor. prestatorii de servicii si disponibilitãtile de fortã de muncã. În conditiile în care influenta lui Xi este mai mare decât a lui Zi si Si . a) Comportamentul concurential Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate. pot emite opinii corecte în legãturã cu situatia de piatã din domeniul în care-si desfãsoarã activitatea. momentul separãrii termenului scurt de cel mediu si lung fiind cel în care se schimbã raportul dintre influentele celor douã variabile. analiza principalilor indicatori urmãreste punerea în evidentã a stãrii economiei si a tendintelor sale precum si reflectarea acesteia în cadrul pietei. Metoda porneste de la premisa cã specialistii. de fapt. Ele sunt valorificate prin editarea unor Buletine Informative cu periodicitate zilnicã. lunarã sau anualã. evaluarea factorilor care determinã starea conjuncturii. care are o bogatã traditie în cercetarea conjuncturii pietelor externe. plaseazã competitia dintre ele în douã planuri.perioade anterioare cunoscute. În cazuri particulare pot fi analizate. referitor la evolutia pietei în trimestrul urmãtor . a unui produs sau ansamblu de produse. iar pe de altã parte. În primul caz. ne aflãm în cadrul unui termen scurt si invers. testele conjuncturale fiind. competitia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilã ( sau chiar efectiv inexistentã). cunoasterea tipului de concurent. logic si argumentat. preturile si tendintele conjuncturii. În tara noastrã. Ansamblul raporturilor de interactiune în care intrã agentii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeazã sistemul relatiilor de concurentã. calculat ca o medie aritmeticã ponderatã a rãspunsurilor specialistilor.60 40 acest sold conjunctural. pe care industria româneascã le produce în cantitãti inferioare solicitãrilor pietei interne. privitã în ansamblu. clientii. Prelucrarea informatiilor se poate face prin mai multe procedee. cu altii numai în calitate de vânzãtor. fluxurile economice externe (schimburile comerciale internationale). iar cu altii în ambele situatii. tendintele acestui raport.o scãdere importantã. pe de altã parte. ea este însã deocamdatã prezentã la o serie de materii prime si materiale. d) Testele conjuncturale sunt metode de cercetare curentã si evaluare a tendintelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialisti în legãturã cu fenomenele studiate.

În atingerea acestui scop un rol important revine agentilor economici afectati. concurentii apeleazã fie numai la câte unul dintre aceste elemente. sã sesizeze institutiile abilitate în supravegherea concurentei. 61 A se vedea în acest sens "Legea 21/1996-Legea concurentei". având deci. Monitorul Oficial nr. Diferentierea dintre concurenti în privinta activitãtilor de promovare si de distributie nu vizeazã în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în conditiile reducerii costurilor ori a marjei de profit. ale consumatorilor si ale societãtii în ansamblu. imaginea. Dupã cum preturile pot actiona si în mod independent ca instrument al competitivitãtii. practicarea unor preturi mai scãzute atrage. Desi importante în adoptarea deciziei de cumpãrare. La produse asemãnãtoare. Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrãrile economice si practicile anticoncurentiale.88/30. întregind însã efectul mijloacelor din domeniile produselor si preturilor. iar pe de altã parte sã-si fundamenteze politica de marketing astfel încât sã contracareze asemenea actiuni. Aceste diferentieri se vor reflecta si în cadrul preturilor.61 Concurenţa de marcă directã (din punct de vedere al producãtorului) CONCURENTA Concurenţa la nivel de industrie indirectã Formele concurenţei (din punct de vedere al pietei) Concurenţa formală Concurenţa generica Teoretic. diferentierile dintre concurenti pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora : caracteristicile de calitate si de prezentare (ambalajul). fie la o combinatie a lor. cunoasterea precisã de cãtre cumpãrãtor si vânzãtor a tuturor elementelor pietei). un comportament anticoncurential. În privinta produselor. echivalente). service-ul. concurenta idealã (numitã concurentã perfectã) presupune existenta în cadrul pietei a urmãtoarelor conditii : atomicitatea (existenta unui numãr mare de vânzãtori si cumpãrãtori. intrarea si iesirea liberã pe piatã si perfecta mobilitate a factorilor de productie (toti întreprinzãtoriisã poatã gãsi liber si nelimitat capitalul si forta de muncã de care au nevoie la un moment dat). b) Comportamentul anticoncurential O serie de firme desfãsoarã lupta de concurentã într-o formã brutalã sãvârsind acte si fapte care au ca efect restrângerea .04. pe de o parte. În acest mod firma se plaseazã într-o pozitie dominantã pe piatã care-I permite obtinerea unor avantaje. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combãtute în majoritatea tãrilor prin acte normative care au drept scop protectia. mentinerea si stimularea concurentei si a unui mediu concurential normal. împiedicarea sau denaturarea concurentei. un plus de cumpãrãtori. ci doar accesul clientilor la produse. omogenitatea produsului (existenta pe piatã a unor produse identice. transparenta perfectã a pietei (respectiv. mãrcile.obiectivele urmãrite si de conditiile concrete ale pietei. interventiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale). aceste activitãti nu sunt hotãrâtoare înlupta de concurentã. În acest context cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezintã un obiectiv important al cercetãrilor de marketing. Ei au posibilitatea .1996 61 . în mod evident. comunicatiile cu privire la produs. afectând grav interesele celorlalti agenti.

elemente indisolubil legate între ele si aflate într-o permanentã interactiune. Editura Economicã. servicii si pentru economii. Notiunea de consumator poate fi studiatã si înteleasã doar dacã se are în vedere natura socialã a acestei categorii. Bucuresti. Nicolae Teodorescu . simt si fac (mediul înconjurãtor).   Comportamentul consumatorului determinã interactiuni .1997. 12-13 Iacob Cãtoiu.motivul care determinã cumpãrarea unui produs dintr-o anumitã categorie. 2000. în general. care sunt lucrurile si locurile care influenteazã sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred. investigarea comportamentului consumatorului a fost consideratã un domeniu aplicativ al psihologiei. Studierea comportamentului consumatorului presupune investigarea atât a dimensiunilor acestuia cât si a relatiilor dintre ele. deprinderile de cumpãrare. atitudinea. atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri. Pânã atunci. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Comportamentul consumatorului este o componentã importantã a comportamentului economic al oamenilor. cele mai importante sunt: motivele de cumpãrare sau necumpãrare. p. comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor. Între acestea. intentiile de cumpãrare.7. imaginea.62 Câmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii. mai ales. De exemplu. Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind "o interactiune dinamicã referitoare la impresie si perceptie. Comertul poate avea loc numai atunci când în urma tranzactiei. se impune o cunoastere corespunzãtoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului.Dimensiunile comportamentului consumatorului Studierea comportamentului consumatorilor este de neconceput fãrã întelegerea mecanismului decizional al acestora si.în continuã schimbare si evolutie. Aceasta înseamnã cã multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite o datã cu schimbarea conceptiilor si conditiilor sociale. Comportamentul consumatorului determinã schimburi între fiintele umane. care la rândul sãu reprezintã o formã de manifestare a comportamentului uman. conduitã si întâmplãri naturale comune.este necesar sã stim ce cred consumatorii(perceptie). primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Motivele de cumpărare Motivele de cumpãrare sau necumpãrare reprezintã ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri si stãri tensionale de naturã sã justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.). gospãdãrie. nevoia de a cumpãra o masinã pentru înlocuirea celei vechi si uzate. Comportamentul consumatorului se compune din douã elemente : comportamentul de cumpãrare si comportamentul de consum .27 62 . Chiar si cea mai sumarã examinare a culturii umane mondiale va pune în evidentã faptul cã existã foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si cã ideile sau abordãrile noi sunt adaptate în mod constant. ambii operatori îsi satisfac reciproc interesele. Nicolae Teodorescu .64Motivatia economicã se regãseste în gradul de accesibilitate al pretului produsului si se îmbinã cu elemente ce tin de destinatia sa în consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului. Finalitatea acestor investigatii o reprezintã anticiparea reactiilor consumatorilor. purtãtori ai cererii. Ca domeniu distinct al cunoasterii. Teora. p. Motivatiile pot fi clasificate astfel: a) 62 motivatii primare.Comportamentul consumatorului.1. Pentru a întelege actul de cumpãrare si pentru a putea interveni în procesul decizional de cumpãrare. fãrã studierea dimensiunilor comportamentului.Idem. preferintele cumpãrãtorilor.63 7. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenentã ( familie. reactii importante pentru o mai bunã corelare a ofertei cu cererea. Iacob Cãtoiu.Comportamentul consumatorului -Teorie si practicã. obiceiurile de consum.14 63 64 Jim Blythe. p. Bucuresti. prin care fiintele umane îsi dirijeazã schimbãrile survenite în propriile vieti"( American Marketing Association).etc.  Comportamentul consumatorului este dinamic . ce simt(impresie) si ce fac(conduitã).

70 Obiceiurile de cumpãrare Acestea constituie forme de manifestare comportamentalã ce au dobândit caracter de repetabilitate. Determinarea intentiilor de cumpãrare presupune rezolvarea a douã probleme de ordin metodologic : asigurarea reprezentativitãtii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statisticã a rezultatelor investigatiei.31 63 .Balaure. 21 Iacob Cãtoiu. St. aceasta asigurând un caracter obiectiv investigatiei si este cea mai ieftinã si exactã metodã de culegere a datelor comportamentale.acestea sunt motivatii induse de rationamente si evaluãri logice ale situatiei în care se aflã consumatorul. într-un interval de timp determinat. etc. zile. p. Intentiile de cumpãrare fiind.). gãseste pe cineva sau piesele cu care sã si-o repare repede si ieftin. amplasarea si dimensionarea retelei comerciale. ca o neliniste interioarã. gust. iar prezenta observatorului nu trebuie sesizatã de subiect.Comportamentul consumatorului. motivatii emotionale . setea conduce la aparitia intentiei de a gãsi ceva de bãut. 2000.Idem.idem. Bucuresti. Cumpãrãtorul poate resimti nevoia unui automobil cu care sã-si transporte anumite bunuri. Boboc I. precum si determinarea gradului în care intentia s-a transformat în faptã. de fapt. p. p. exprimatã prin compatibilitatea afectivã fatã de un produs. p. elementele referitoare la marcã. niste estimãri probabilistice ale comportamentului viitor. dobândite pe parcursul unui proces de învãtare.Idem. Imboldul este un stimul intern ce ia nastere datoritã obstacolului dintre starea doritã si cea actualã.66Preferinta nu apare decât în contextul unei puternice motivatii si ea este puternic dependentã de calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele. sãptãmâni.29-30 68 C.71 Jim Blythe . Teora.acestea sunt motivatii care opereazã la nivelul inconstient. Florescu .nume. Un astfel de demers trebuie sã fie bazat pe un riguros plan tematic. colorit. ambalaj. obiceiuri modale .formele de vânzare preferate de cumpãrãtori. Constientizarea unei diferente între aceste stãri mentionate genereazã aparitia unei intentii de corectare a situatiei.69 Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei conturându-se sub forma unei tendinte.Al Pop. în anumite conditii de drum. Nicolae Teodorescu . Obiceiurile de cumpãrare pot fi structurate pe trei directii .Cunoasterea obiceiurilor de cumpãrare permite fundamentarea unor decizii strategice privitoare la : politica sortimentalã. si anume: - a) b) c) 65 66 obiceiuri temporale . Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele douã stãri.esalonarea cumpãrãrilor pe sezoane. Nicolae Teodorescu . stimularea migratiei cererii.161 69 Jim Blythe. Imboldul este resimtit ca o stare de tensiune. Cunoasterea intentiei este de o importantã aparte în situatia pregãtirii lansãrii pe piatã a unor produse noi mai ales în cazul mãrfurilor de cerere rarã. altfel spus introducerea în mintea subiectului a insatisfactiei referitoare la stareasa actualã.respectiv distanta medie parcursã de cumpãrãtori pentru achizitia diferitelor mãrfuri.etc. consistentã. sã aibã un caracter sistematic. se recomandã cercetarea realizatã pe baza unui panel de cumpãrãtori.65 Preferintele cumpãrãtorilor Preferintele reprezintã o motivatie pozitivã. deci aceasta este motivatia constientã. Obiceiurile sunt consecinta unor experiente trecute ale consumatorului.acestea sunt legate de impresia formatã de consumator asupra mãrcii. p.b) c) d) e) motivatii secundare . serviciu sau formã de comercializare.162 71 Iacob Cãtoiu.Olteanu.idem.etc. V. Cumpãrãtorul nostru ipotetic poate sã nu realizeze cã dorinta de a avea o masinã modernã este legatã de apropierea sa de vârsta mijlocie. organizarea interioarã a magazinelor. Specialistii în marketing considerã cã modalitatea principalã de generare a intentiilor este sugerarea stãrilor dorite..etc. fermã si cu valoare ridicatã.cãci indiferent unde s-ar afla si i-ar crea probleme.acestea sunt motivatii care determinã cumpãrarea unei anumite mãrci. motivatii constiente. ce permite stabilirea corelatiei între intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate al purtãtorilor cererii. Consumatorul poate avea motive sã-si cumpere mai degrabã o Dacie decât un Cielo. obiceiuri spatiale. p. desfãsurarea unei politici promotionale adecvate. De exemplu. 24 70 IBIDEM. Pentru acest tip de studii. N.29 67 IBIDEM. instructiuni de folosintã. Poate se simte atasat de aceastã marcã traditionalã româneascã.68 Intentiile de cumpãrare Imboldul reprezintã forta ce determinã rãspunsul subiectului la nevoia resimtitã. motivatii rationale . V. asocierea produselor în momentul achizitionãrii.Cãtoiu. p. Declansarea preferintelor poate fi cauzatã de : caracteristicile ce privesc substanta materialã(formã.67 Studierea atât a motivelor de cumpãrare cât si a preferintelor se poate executa folosind metoda observãrii. cel mai însetat subiect va resimti cel mai puternic imboldul de a bea. graficã. Consumatorul stie cã are nevoie de o masinã nouã. statutul pe care-l conferã celui ce posedã sau foloseste bunul respectiv. motivatii latente .acestea sunt motivatii de care consumatorul îsi dã seama.

la conturarea imaginii.muzicã. Convingerea reprezintã pãrerea explicitã pe care o persoanã si-o formeazã asupra unui anumit lucru.Înclinatia spre formarea anumitor obiceiuri(deprinderi) de cumpãrare se aflã în directã relatie cu elementele de personalitate ale individului. Întelegerea comportamentului de cumpãrare a consumatorului si a procesului decizional de cumpãrare nu este un lucru usor. datã de posibilele modificãri ale reprezentãrilor pe care consumatorii si le formeazã privitor la bunuri si servicii. datã de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mãrci/firme apropiate. Atitudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gândire . este evident cã producãtorii sunt foarte interesati sã cunoascã pãrerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii. si cu natura produselor si serviciilor. mãsuratã prin claritatea formãrii acesteia si prin gradul de preferintã manifestat fatã de produsul /serviciul/firma ce face obiectul investigatiei.etc. Oamenii manifestã atitudini fatã de aproape orice : religie. Nicolae Teodorescu .Consumer Behaviour. motiv pentru care ele sunt si greu de schimbat. Ceea ce intereseazã este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei si a evolutiei acesteia. politicã.p.nr. Actionând si învãtând . producãtorii sunt obligati sã lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri . favorabil sau nefavorabil. oamenii îsi formeazã convingeri si atitudini proprii care le influenteazã comportamentul de cumpãrare. când una din necesitãtile normale ale persoanei.Idem. sete - Comportamentul post-cumpãrare 72 Sak Onkvisit. se evidentiazã aportul fiecãrei componente calitative . cu conditiile sale de muncã si viatã .Idem . Atitudinea este formatã din evaluãrile cognitive.73 Imaginea Un loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului îl ocupã imaginea acestuia asupra mãrfurilor si serviciilor sau a firmelor care le fabricã sau comercializeazã. Atitudinile sunt consecinta influentelor exercitate de deprinderi. cum. corporale sau acorporale. 1997. ce creazã predispozitia de a actiona pe baza unor convingeri.foame.Shaw ."72 Dacã un produs va fi cumpãrat sau nu. Atitudinile Atitudinea poate fi definitã ca "o tendintã învãtatã de a oferi un rãspuns consistent. îmbrãcãminte. Procesul de adoptare a deciziei Decizia de cumpãrare Recunoasterea nevoii. sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile fatã de un obiect sau o idee.33 64 . Strategy and analysis. aceasta depinde în bunã mãsurã de atitudinea consumatorului fatã de acesta si astfel. astfel ei vor sã stie în detaliu pentru ce îsi cumpãrã consumatorul produsul. de unde. obiceiuri si motive. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoastere. John. În sfârsit. când si de ce alege produsul respectiv.255 74 Iacob Cãtoiu. 1994. fãrã un anumit obiect(situatie). Simultan se determinã dinamica imaginii. Atitudinile unei persoane se formeazã într-un mod aparte. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect. Kotler . Macmillan. Atitudinile îi fac pe oameni sã aibã un comportament relativ constant fatã de obiecte asemãnãtoare.Nevoia este generatã de stimuli interni.J. mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport cu oferta de produse si asupra posibilitãtilor de modificare a acestora.2. Recunoasterea nevoii Cãutarea informatiilor Evaluarea variantelor Fig. Cumpãrãtorul sesiseazã o diferentã între situatia lui prezentã si cea pe care si-o doreste.p 210 73 Ph. cât de mult.74 7. Unii cercetãtori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentã a comportamentului. cercetarea nu trebuie sã omitã nici specificitatea imaginii . New York. schimbarea unei singure atitudini implicând modificãri majore la nivelul celorlalte atitudini. pentru cã rãspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului. Procesul de adoptare a deciziei de cumpãrare Studierea deciziilor de cumpãrare ale consumatorului stã permanent în atentia operatorilor de marketing. care rezistã în timp. Atunci când unele convingeri sunt eronate si afecteazã intentia de cumpãrare. pe apropierea sau îndepãrtarea de el. p. Cu acest prilej.

iau decizia de cumpãrare. Operatorul de marketing trebuie sã sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi îi frãmântã. care pot furniza anumite avantaje sau dimpotrivã. ambalaje. vânzãtorul exagereazã performantele produsului. Journal of Experimental Social psyhology. consumatorul începe sã caute informatii despre produsele si mãrcile care pot sã-i satisfacã aceastã nevoie. cautã informatiile . Totusi pot interveni cu actiunea lor doi factori semnificativi : atitudinea altor persoane si riscul perceput. Cum alege consumatorul între mãrcile existente pe piatã? Alegerea este de fapt rezultatul evaluãrii variantelro selectate. evalueazã mãrcile . Prin întelegerea modului în care cumpãrãtorii îsi recunosc nevoile. modelul conjunctiv. Din experienta anterioarã persoana a învãtat cum sã actioneze când apare acest impuls . agenti de vânzãri. si se comportã dupã achizitie operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie sã actioneze pentru a satisface nevoile clientilor lor.Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumpãrare în cazul în care acest persoane au o rolul de model pentru decident.în sensul cã individul începe sã citeascã reviste. În al cincilea rând.atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni impuls. Consumatorii îsi bazeazã asteptãrile pe mesajele primite de la vânzãtori. Odatã recunoscutã existenta unei nevoi. rude. telefoneazã prietenilor.Cohen-An examination of the Fishbein-Ajzein behavioral intentions model’s concepts and measures. cunostinte. in literatura de specialitate. vecini. consumatorii vor atasa anumite grade de importantã fiecãrui atribut . practic rezultatul confruntarii 75 Paul W. totul doar pentru a sti mai mult despre produsul pe care-l vizeazã. surse comerciale: publicitate. ea înclinã spre acele lucruri despre care stie cã-i vor satisface respectivul impuls. Dacã produsul nu corespunde asteptãrilor.Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cognitive sau disconfort ca urmare a neconcordantei constatate dupã cumpãrare. consumatorul poate sã aibã o atentie sporitã sau dimpotrivã sã fie mai putin atent si sã nu receptioneze tocmai acele informatii de care are nevoie.75 Decizia de achizitionare. de pildã. operatorul de marketing trebuie sã determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de cãtre consumator a unei anumite nevoi. În al doilea rând . ajungându-se astfel la insatisfactie. Joel B. surse legate de experientã: mânuirea. Evaluarea variantelor. În al patrulea rând consumatorul se presupune cã acordã o valoare de întrebuintare fiecãrui atribut. modelul disjunctiv. examinarea. dacã. consumatorul va lua decizia de a cumpãra marca preferatã. Relatia dintre asteptãrile consumatorului si performantele efective poate da un rãspuns privitor la gradul de satisfactie resimtit de consumator. prieteni sau de la alte surse de informare. continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de servicii turistice. Aceasta ne aratã modul în care consumatorul asteaptã ca satisfactia totalã oferitã de produs sã varieze în functie de diferitele niveluri ale atributelor. cresterea bruscã a pretului ca urmare a infletiei galopante. Particularitatile consumului turistic Datorita structurii complexe a produsului turistic. Cãutarea informatiilor poate fi activã. orientarea cãtre mãrci de notorietate si care prezintã garantii. Complexul de convingeri format despre o anumitã marcã este cunoscut sub denumirea de imaginea mãrcii . În al treilea rând . În etapa de evaluare. Totusi un consumator poate lua anumite mãsuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumpãrare. rudelor . Riscul perceput reprezintã un factor ce nu poate fi ignorat. si cum îl vor conduce pe consumator cãtre un anumit produs. Fiecare produs este definit printr-un set de atribute . consumatorul întocmeste clasamente ale mãrcilor si îsi formeazã intentiile de achizitionare. astfel anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult decât altele. 7. O nevoie poate fi generatã si de stimuli externi. mai 1981 65 . În aceastã etapã . respectiv modul în care consumatorul prelucreazã informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. consumatorul va fi dezamãgit. Cu cât este mai mare decalajul între asteptãri si performante cu atât mai mare va fi insatisfactia consumatorului. consumatorul va încerca sentimente de satisfactie sau dimpotrivã de insatisfactie privitor la acesta. cum au apãrut acestea. surse publice: mass-media. Consumatorul poate obtine informatii din urmãtoarele surse: surse personale : familie. distribuitori. riscul este mai mare cu cât suma de bani plãtitã pentru obiect este mai mare. Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse si nici pe de parte simple. asteptãrile consumatorului nu vor fi îndeplinite . alcatuit din atractia turistica propriu-zisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica. consumatorul îsi creazã o serie de convingeri cu privire la o anumitã marcã. etc. publicatii. Comportamentul post-cumpãrare Dupã achizitionarea produsului. conform cãrora fiecare marcã se bazeazã pe atributele sale. ( de pildã a vãzut o marcã nouã de automobil care-l atrage foarte mult).Miniard. Intentia de achizitie este influentatã si de alti factori neasteptati: scãderea venitului ca urmare a pierderii locului de muncã. utilizarea produsului. consumatorul ajungr la un set final de produse în vederea selectiei. Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumpãrare este piatra de temelie a unei activitãti pline de succes. consumatorul îsi formeazã o atitudine în privinta diferitelor mãrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Fiecare achizitie implicã pânã la urmã un compromis. cum nici o marcã nu este perfectã consumatorii nu se simt încântati de anumite neajunsuri ale mãrcii alese si de faptul cã au pierdut alte avantaje ale mãrcilor care nu au fost cumpãrate. multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri. organizatiile care fac studii de piatã. culegerea unui volum mai mare de informatii. În literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de asteptare. Consumatorii cautã mai întâi sã stabileascã avantajele oferite de o marcã sau alta. În cele din urmã selectând informatiile analizându-le.3. O stare de neliniste apare atunci când consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achizitiei. etc. Cãutarea informatiilor. La un anumit nivel al cãutãrii. Actul de consum turistic reprezinta. în general.

• factori sociali. un turist occidental care viziteaza o tara araba cu iesire la mare trebuie sa stie ca. in familia creata. dintre care. sport. in primul rand. limuzine. decizia de a calatori spre o anumita destinatie turistica se ia impreuna. motivatii care tin de nevoia de apartenenta la un grup etc. • factori culturali. in opinia celor mai multi specialisti. grupurile si clasele sociale. desfasurate in timp si spatiu. Cit. Analizand. in cele mai multe cazuri. influenteaza decisiv comportamentul de consum turistic. ceea ce conduce la concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor.).Olteanu V.). cei mai importanti sunt: motivatia. • consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea cererii). motivatii culturale. analizeaza variantele si iau decizia finala (tinand cont de o serie de variabile. trebuie sa ne referim la un complex de acte. astfel76: • inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice. varsta si etapa din ciclul de viata. achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral). pensiuni. este interzis ca barbatii sa stea pe aceeasi plaja impreuna cu femeile). Turistii care fac parte dintr-o clasa sociala superioara calatoresc spre destinatii turistice exotice. ambianta sociala. se pot caza la campinguri. in timp ce turistii care fac parte dintr-o clasa de mijloc se orienteaza spre oferte mai putin pretentioase de turism (spre exemplu.). daca nivelul satisfactiei este ridicat. • etapa de cumparare (achizitie) a serviciilor turistice coincide cu consumul efectiv.Cristureanu C. 106 . O buna cunoastere a acestor factori este absolut necesara. liceenii sau studentii cauta. Nivelul satisfactiei depinde de modul in care prestatorii si-au indeplinit obligatiile. • etapa de postcumparare (evaluare).) • consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii turistice). obiceiurile. de pilda..4.a. intrinseci fiintei care este turistul. intr-o familie de orientare (de procreatie) parintii decid asupra calatoriilor copiilor (expeditii. iahturi) si solicita variate servicii suplimentare. pag.Kotler Ph. motivatia. timpul de care se dispune etc. ocupatia si stilul de viata. 63 . invatarea. Op.... constituie un stadiu in care consumatorii compara serviciile primite cu ceea ce se asteptau sa primeasca. Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati.. atunci creste si fidelitatea turistilor. masa etc. pag.de o serie de factori a caror actiune poate fi independenta sau conjugata si care se pot grupa astfel78: • factori psihologici. cum ar fi: veniturile. respectiv familia. de catre sot si sotie. 7. pag. care afiseaza bunastarea solicita servicii de cea mai buna calitate. in ultima perioada. cumpararea (consumul). situatia materiala.343-364 66 . cu mijloace de transport de lux (avioane. Astfel. • desi. Astfel: • in etapa de precumparare a serviciilor turistice. convingerile si atitudinile.. se structureaza succesiv in trei etape principale: precumpararea. intr-o alta (de exemplu. sanatate etc.). Cit. Apartenenta la un anumit grup sau clasa sociala influenteaza comportamentul turistilor. De exemplu. Op. calitatea prestatiei propriuzise depinde de modul in care clientul comunica cu prestatorul. obtinute fie din surse personale. la sfarsit de saptamana etc. respectiv trasaturile personale ale turistilor: personalitatea. comportamentul consumatorului de servicii turistice presupune acelasi mecanism. prin comportamentul consumatorului de servicii se poate intelege totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii. • la locul de destinatie (cazare. hoteluri de o stea sau doua stele etc.. agrementul etc. indivizii constientizeaza nevoia de turism si se implica in luarea unei decizii. care. persoanele cu venituri mici sunt mai putin pretentioase si practica un turism ieftin. In fapt. imaginea de sine. Cu toate particularitatile sale. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice In sens restrans. dar legat de aceasta (de exemplu.cererii cu oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte. respectiv sistemul de norme si valori care guverneaza modul in care se comporta indivizii intr-o societate. in acest scop ei recurg la culegerea de informatii despre caracteristicile unui anumit serviciu (produs) turistic. fie consultand specialistii din domeniu (turoperatori. influenteaza in mod hotarator comportamentul turistilor. dintre care: • volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii turistice. perceptia. tabere etc. in turism putem distinge mai multe tipuri de motivatii. pe baza carora s-au creat formele de turism: motivatii fizice (odihna. atitudini si decizii ale acestuia. s. consumul turistic ramane puternic concentrat pe directia odihnei si recreerii etc. Un anumit comportament considerat normal intr-o tara sau zona geografica poate incalca bunul simt sau sfida legea. postcumpararea serviciilor 77. putand diferi de la caz la caz. • factori personali.. liderii de opinie. Op. • in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport).. de modul in care se face inteles. Pe de alta parte. anumiti oameni de afaceri. se constata cresterea ponderii turismului de afaceri. Comportamentul consumatorului turistic este influentat -ca si comportamentul consumatorului de bunuri materiale. 76 77 78 . Cit. agentii). Cetina C. cand vorbim despre comportamentul consumatorului oricarui fel de servicii..).

a atributelor poziţionării etc. Boboc I. V. Alegerea unuia sau altuia din criteriile de clasificare reprezintă ea însăşi o problemă a cercetării ofertei şi are la bază obiectivele urmărite. vârstei79 şi caracterizarea produselor componente. diversificării şi înnoirii sortimentale80.Cãtoiu. explicate caracteristicile pieţei. sursele de informaţii utilizate. ritmul înnoirii ofertei. stabilirea modalităţilor de analiză şi prelucrare etc. specifică cercetărilor de marketing. Studierea ofertei stă la baza poziţionării firmei în raport cu concurenţii deoarece permite evidenţierea gradului de diferenţiere. Volumul ofertei poate fi determinat în mod direct prin utilizarea unor indicatori statistici. altele sunt specifice şi decurg din deosebirile dintre ofertă şi produs. atunci când este ales de cercetător pentru evaluarea dimensiunii sale. p. De exemplu. editura Independenta Economicã. fie indirect prin luarea în considerare a altor indicatori. Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prin determinarea indicelui de creştere pe baza relaţiei: Iq = unde: q0 – volumul fizic al ofertei în perioada de bază. Florescu . metode de investigare şi de analiză a informaţiilor. care exprimă fenomene sau procese cu care acesta se află în legătură de dependenţă: volumul producţiei. În consecinţă. Cercetarea ofertei de mărfuri Studierea pieţei globale şi a pieţei întreprinderii este de neconceput fără cercetarea ofertei de mărfuri. volumul ofertei reliefează indicii privind conjunctura economică şi a pieţei. de pildă). IBIDEM. studierea cererii.) poate diferi substanţial la producător (produsul final) şi pe piaţă (ofertă). formularea ipotezelor. Şi în cercetarea structurii sunt utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici. determinate tendinţele sale. Florescu . St.Olteanu. localizării.Marketing. tipodimensiunile. q1 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă p 0 – preţul mediu în perioada de bază (∑ q − ∑ q ) × p ∑q p 1 0 0 0 0 × 100 79 80 C. N. unele elemente vor fi comune cu cele ale produsului (caracteristicile de calitate sunt şi caracteristicile ofertei. structurii. raporturile în care aceasta se află cu produsul pe care îl exprimă în cadrul pieţei.121 67 . originea. Dintre acestea cele mai valoroase sunt cele merceologice (natura mărfii. Volumul ofertei oferă o imagine globală asupra capacităţii pieţei fiind unul din indicatorii acesteia. alegerea surselor de informaţii şi a metodelor de recoltare.Al Pop-Idem. nelipsind etape precum: definirea obiectivelor. Structura ofertei ia în considerare o serie de criterii care stau la baza constituirii unor grupe de mărfuri care sunt supuse investigaţiei. explicată evoluţia preţurilor etc. Metodologia cercetării nu diferă esenţial de cea generală. V. p. clasele de calitate etc. a unor ameninţări etc. porţionare etc.p. studierea preţurilor. Pe baza acestuia sunt efectuate evaluări asupra gradului de acoperire a cererii. baza de date folosită etc.8. În acelaşi timp. 1997. ritmul de creştere (scădere). într-un fel sau altul şi în cele comerciale (marca. gradul de utilizare a capacităţii de producţie etc. volumul. corelaţia cu structura cererii.Balaure.).) care se regăsesc. zona de provenienţă etc. ritmul diversificării etc. Cu aceste precizări conceptuale. În acest scop pot fi utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici cum sunt: sporul absolut şi relativ. modificare calitativă şi modificarea valorică. atât static cât şi în dinamică. forma fizică de prezentare (mod de ambalare. Dintre aceştia cei mai valoroşi sunt cei care permit surprinderea modului în care se realizează modificarea volumului ofertei 81: modificare cantitativă.226 81 C. permiţând identificarea unor oportunităţi de afaceri. studierea ofertei. stabilirii pozitiei sale pe piatã etc. studierea ofertei este definită prin obiectul. 8. Particularităţile studierii pieţei globale rezidă însă din obiectul acesteia care include: definirea (delimitarea) sferei pieţei globale. Înţelegerea corectă a obiectivelor şi metodologiei de cercetare are la bază conceptul de ofertă. Obiectul studierii ofertei Surprinderea şi caracterizarea ofertei presupune cunoaşterea cât mai exactă a capacităţii (volumului). STUDIEREA PIEŢEI În cadrul cercetãrilor de marketing.1. În baza acesteia pot fi evidenţiate raporturile cu cererea. Dinamica ofertei reprezintă una din cele mai importante direcţii ale cercetării având drept obiect determinarea modificărilor cantitative şi variaţiei calitative. un loc important îl detine studierea pietei globale deoarece cunoasterea acesteia stã la baza definirii obiectivelor generale ale firmei.

Relaţia de calcul este: Ic = unde: q0 – volumul fizic al ofertei în perioada de bază. cele de petrol. p0 – preţul individual al fiecărui sortiment (grupă). ci şi a celorlalte componente ale mix-ului. gaze şi minereuri în zonele deţinătoare de rezerve etc. q1 – volumul fizic al ofertei în perioada curentă. Imaginea produselor oferă şi ea anumite indicii privind gradul de pătrundere în consum a acestora pe baza unui anumit tip de legătură care poate fi stabilit cu vârsta pe care o exprimă. Editura Independenţa Economică. Compararea acestor tipuri cu cele oferite pe piaţa mondială este suficientă pentru evaluarea destul de exactă a perioadei din ciclul de viaţă în care se află acestea. 1. În drumul lor spre consumator. minereuri şi materii prime sunt localizate în zone geografice cunoscute.Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe baza unor criterii merceologice şi reflectate în existenţa unor grupe de mărfuri. chiar a rutelor comerciale etc. privită astfel. pe gradul de pătrundere în consum etc.Florescu. pe categoria de segmente cărora le sunt adresate. oferta de produse tropicale.226 2. p. burse de mărfuri etc.cit. unde oferta multor mărfuri este localizată în centre tradiţionale: oferta de petrol. Vârsta ofertei reflectă perioada din ciclul de viaţă în care se află produsele componente. marketing. putând fi făcută o legătură directă între vârsta produselor şi cea a segmentelor decare au fost acceptate. a imaginii şi a fidelităţii faţă de acestea82. Din rândul cercetărilor calitative se detaşează însă cele directe. Evident că. p. Eficienţa acţiunii este cât se poate de elocventă şi în esenţă are la bază „vârsta” înaintată a Daciei. vârsta stă la baza formulării politicii de marketing a firmei. În general. Şi în cadrul pieţelor interne produsele agroalimentare sunt oferite în zonele agricole. p. în anumite verigi comerciale (depozite. În cele mai multe cazuri o astfel de localizare este determinată de poziţia producătorului (furnizorului) în spaţiu. stabilirea vârstei ofertei este o problemă dificilă. 82 ∑q p − ∑q p ∑q p 1 i i i 0 0 ×100 . a unor obiective strategice care să ghideze acţiunile sale în aceste zone. Florescu -Op.) care şi ele la rândul lor. vârsta acesteia trebuie interpretată ca „medie” a vârstelor produselor componente. explicată prin modificarea preţului este determinată pe baza relaţiei: Ip = unde q0.. Deşi discutabilă. zone libere. Ele sunt similare metodelor de previziune fiind utilizate într-o manieră asemănătoare. cea mai valoroasă ne apare localizarea geografică a ofertei. Este suficient să ne gândim în acest sens la vârsta ofertei de autoturisme din ţara noastră în cadrul căreia ponderea principală este deţinută de mărcile „Dacia” şi „Cielo”. p1 au aceiaşi semnificaţie ca în relaţiile de calcul prezentate anterior. Mult mai valoroase considerăm că sunt metodele calitative bazate în special pe gradul de noutate al produselor. acesta fiind cu atât mai mare cu cât vârsta este mai înaintată. nu numai de produs. În mod similar poate fi utilizată şi fidelitatea faţă de produs. C. Informaţiile trebuiesc luate însă cu destulă prudenţă deoarece imaginea se formează pe baza şi a altor factori. Localizarea ofertei apare ca deosebit de importantă atunci când firma urmăreşte determinarea gradului de sincronizare a acesteia cu cererea. zone de tranziţie. o astfel de metodă poate oferi indicii valoroase privind vârsta „media” a produselor supuse cercetării. Evident că. ∑ q p − (∑ q ) × p ∑q p 1 0 1 0 0 0 × 100 . astfel de produse se pot localiza. Evaluarea vârstei pe baza structurii cumpărătorilor pleacă de la premisa că produsele sunt introduse în consum de către diferite segmente de populaţie. Pe baza studiului pot fi determinate fluxurile de mărfuri. Deosebit de utile se dovedesc astfel de studii în cadrul comerţului internaţional. fie din punct de vedere al verigii comerciale şi formularea. metodele de studiere având la bază tocmai o astfel de localizare a „ofertanţilor”. Acest lucru a şi fost făcut de către firma franceză „Renault” care s-a hotărât să investească în industria de automobile din ţara noastră prin preluarea pachetului majoritar de acţiuni al firmei „Dacia” Piteşti şi modernizarea procesului de producţie astfel încât în următorii ani să fie oferit pe piaţa românească un produs „nou” astăzi pe piaţa mondială.121 Modificarea valorică. au o localizare geografică. în mod treptat. 1997. pe această bază. Ca şi celelalte dimensiuni ale ofertei. vârsta produselor fiind estimată prin analiza structurii cumpărătorilor.125-126 68 . vârsta nefiind nici măcar cel mai important. În literatura de specialitate sunt prezentate o serie de metode cantitative având la bază modele matematice care utilizează serii de date statistice. Deşi valoroase astfel de metode nu oferă decât o imagine foarte generală asupra vârstei produselor având mai mult un caracter didactic. dată fiind complexitatea ofertei. p0. C. p 0 – preţul mediu în perioada de bază. Idem. Ea se poate dovedi destul de utilă pentru pătrunderea pe piaţă a unor exportatori sau investitori în producţie. fie din punct de vedere geografic.

capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala. În sfârşit. Dintre acestea deosebit de valoroasă se dovedeşte a fi metoda normelor de consum. Pe baza unor astfel de cercetări se stabileşte „poziţia” firmei în raport cu concurenţii. estimarea cererii globale este cunoscută şi sub denumirea de determinare a potenţialului pieţei. ea poate fi estimată prin luarea în considerare a numărului de cumpărători. 8. se identifică cele mai potrivite atribute pentru „poziţionarea” ofertei şi se aleg metodele de comunicare a acestora. Similar se procedează şi în cazul cererii colective a unor grupuri sociale (militari. cercetările directe etc. ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca. Op. 1997.. Potenţialul pieţei unei singure zone poate fi însă determinat şi pornind de la factorii formativi ai cererii..3. “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”. pag. dar şi calitative din care deosebit de valoroase sunt cele privind comportamentul consumatorului. În calcul pot intra unul sau mai mulţi factori. a normelor de consum. echipamentul de “productie” a serviciilor turistice..2. 83 84 Ph. oferta turistica reprezinta fie “. definită de nevoile manifestate în cadrul pieţei de totalitatea cumpărătorilor dintr-o anumită zonă poate fi exprimată prin volumul total al cumpărărilor efectuate de la toate firmele care oferă produse similare sau aflate în relaţii de substituţie. in cadrul unei ambiante specifice. iar în cadrul fiecărei categorii în parte. fie “. infrastructura etc. a cantităţii achiziţionate de un cumpărător mediu şi a preţului produsului livrat. Potenţialul total al pieţei (cererea efectivă) poate fi evaluat prin cercetări asupra consumului. Dupa alti autori oferta turistica grupeaza “. alimentare)..328 IBIDEM. cercetările pot viza deopotrivă cererea efectivă şi potenţială. În funcţie de perioada avută în vedere. pentru maşini agricole. modelarea fenomenelor de piaţă). poate fi evaluată pornind de la volumul lucrărilor (prestaţiilor) de efectuat. diversitatea bunurilor materiale (industriale. Cit. Kotler „metoda bazată pe piaţă" şi este recomandată în determinarea potenţialului pieţei unei anumite zone. forta de munca specializata in activitatile specifice turismului. Pot fi avute în vedere informaţiile publicate de anumite asociaţii. În aceste exemple factorii cei mai importanţi sunt: producţia ce trebuie transportată.p. Într-o astfel de accepţiune. potenţialul unei zone şi potenţialul pieţei vizate (ţinta).. cu precădere cercetarea intenţiilor de cumpărare. Bucuresti . metoda bugetelor de familie.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”85. într-o anumită perioadă de timp şi în anumite condiţii de mediu. cercetările unor institute specializate etc. pentru îngrăşăminte etc. Bucuresti. Nichita N. 1977.Caracterizarea produselor din structura ofertei are la bază o serie de determinări prin care se urmăreşte evaluarea merceologică a acestora. este denumită de PH. Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca. De aceea determinările de laborator sunt întotdeauna dublate de cercetări directe efectuate în rândul cumpărătorilor. de pildă) pornind de la efectivele acestora şi de la normele de consum aferente fiecărui „consumator". Cererea globală potenţială este de obicei evaluată prin metode de previziune specifice. in unele lucrari de specialitate.. metoda utilizată fiind cunoscută sub denumirea de metoda multifactorială84. Ed. echipamentul de productie si bunurile materiale si care. Analiza urmăreşte cu precădere stabilirea calităţii dar şi percepţiei consumatorilor asupra acestora. destinate consumului turistic. Oferta turistica Continutul conceptului de oferta turistica a fost abordat de pe pozitii diferite. metodele mai cunoscute fiind: a bugetelor normative de consum. poate fi utilizată cu succes metoda „ratelor în lanţ” care presupune ajustarea pieţei de referinţă cu coeficienţi corespunzători cotelor deţinute de fiecare piaţă în cadrul pieţei mari generale83.Marculescu I. pag. Ca obiect al cercetărilor de marketing. cererea pieţei ţintă poate fi estimată prin luarea în considerare a concurenţilor. inlesniri etc.p. De pildă. totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica”. Întrucât metoda are la bază numărul de cumpărători... potenţialul total al pieţei. 115 69 . 8. Cererea de transport. Editura Teora.. se materializeaza intr-un consum efectiv” (ibidem). respectiv: potentialul natural si antropic. cererea pentru manuale poate fi uşor estimată pornind de la numărul elevilor şi studenţilor şi a necesarului determinat pe baza planurilor de învăţământ. Estimarea cererii globale (totale) Cererea globală (totală). ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic.Managementul marketingului. Ea presupune cunoaşterea numărului de cumpărători şi cumpărărilor medii. iar productia turistica reprezinta “.. 192 86 . care fac obiectul unui alt capitol al prezentei lucrări. În măsura în care sunt obţinute informaţii privind cotele deţinute în cadrul unor pieţe mai ample. suprafaţa agricolă utilizată etc. Din rândul acestora nu lipsesc o serie de metode cantitative (ajustări de date statistice.)” 86.Cosmescu I.33 85 . infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret. Stiintifica si Enciclopedica. Kotler ..

Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze. cat si din elemente prin care se valorifica acestea. Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Teza de doctorat. Dupa cum se observa.). • elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului. totodata. respectiv resurse de patrimoniu cultural. de natura muzeelor. precum si de tehnologia prin care este generata. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar.. rezultat al structurii sale binare (elemente de atractivitate si oferta de servicii). Cererea turistica Incercarile de a explica continutul termenilor de « cerere turistica » sunt numeroase. istorice etc. 2. Pe de alta aparte. elementele de atractivitate. conditii meteorologice prielnice. iar prin valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural. astfel. Astfel: • are un caracter complex si.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”87. manastirilor etc.E. configuratie geografica echilibrata. contribuie in mod direct la realizarea unei calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice. se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. eterogen. prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate.). pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare turistica. el trebuie sa ofere anumite conditii. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. indica. ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice. subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice. impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala. fauna si flora etc. asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica.. gradul de dezvoltare a unei societati.si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti. contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii. oferta turistica nu poate fi stocata (cu toate ca. se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la fel de bine ca si resursele naturale originale. religios. statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate naturala). fie antropice.Olteanu V. determinat de incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea. Cu anumite exceptii.4. oferta turistica depinde de marimea. 3. tratament si agrement) .. fauna rara etc. in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod unilateral.Factori umani.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici.. A.. structura si calitatea bazei tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare. In general. • oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate. in mod paradoxal. constient de raspunderea care ii revine in actul prestatiei. fie naturale. arhitectural etc. se poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement practicat in Las Vegas. baza tehnico-materiala turistica). cu o inalta constiinta morala.. ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice. care incorporeaza tehnologii de ultima ora. 1984. personal etc. “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”.Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta “. Bucuresti. in timp ce in urmatoarele definitii oferta turistica este compusa atat din elemente de atractivitate. nivelul resurselor materiale si financiare alocate. fie din punct de vedere al motivatiei turistice. fara dubii. Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt: 1. dotari. resurse naturale si antropice. in special. Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie. ansamblul atractiilor (naturale. desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii. iar elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica (unitati. in special. anumite servicii. Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod considerabil oferta turistica. alimentatie publica. servicii medicale etc. Personalul bine pregatit din punct de vedere profesional. la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor). un exemplu in acest sens poate fi APraterul@ in Austria). cladirilor istorice. care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si 87 . din acest motiv se poate diferentia si descompune in mai multe grupe de oferte particulare. Dimensiunea sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut.S. 20 70 . cum ar fi: peisaje naturale frumoase si nepoluate.. • datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima. dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane « . pag. ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite. In ceea ce ne priveste. Astfel. printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente.. fie din punct de vedere al elementelor care fac obiectul actelor de vanzarecumparare. Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului. infrastructura etc. cum ar fi iubitorii de arta sau cei care practica turismul ecologic. 8. nu numai premizele. ponderea populatiei ocupate in acest sector.).

“Economia si politica turismului international”. ceea ce poate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice91. fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti. pag. Caracteristicile demografice (varsta. determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor. In ultimile decenii.Olteanu V. infrastructura adecvata etc. in Romania.. eforturile sindicale. in timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de sejur. recreerii si calatoriilor. Dupa Florescu C. au permis reducerea duratei timpului de munca si. in extrasezon turistic. Totodata. cresterea duratei de timp liber. cresterea productivitatii muncii si chiar. 1999. care dispun de diferite capacitati de plata. 88 . prin cerere de turism se intelege « . Cetina I. Ed. creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. iar dupa alti autori. spre Valea Prahovei.).temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie »88. a crescut durata si frecventa concediilor legale. manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o « depresiune » in extrasezon.. Astfel: • are un pronuntat caracter sezonier. in “Comertul modern”... in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat »90. marimea familiei) influenteaza intr-o foarte mare masura comportamentul turistic si. ci si cel saptamanal. turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice. ci si un rezultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu stat social aparte (politicieni. Bucuresti. Astfel. cererea turistica (de pilda. determinat de caracterul rigid al ofertei. 79 . Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi92: oferta > cererea.Olteanu V. preturi relativ mici. cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor turistice de 100% (echilibrul pietei turistice). intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare exploziva a sectorului serviciilor.. • este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si. cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc. mai precis. concentrare. litoralul Marii Negre).. Grecia etc.). precum si o crestere reala a veniturilor personale. elasticitatea manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta. situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent. Bucuresti. oferta = cererea. pag. • are un caracter eterogen. numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor in afara locului si chiar tarii de resedinta. ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la reorientarea timpului liber pe directia odihnei. oferta < cererea. Cit. cererea turistica exprima « . “Marketing turistic”. nivelul preturilor si veniturilor). cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale pretului la marfuri mai putin elastice). este o cerere foarte elastica. Ed.. • • • • exprimand nevoi de ordin superior. B) Disponibilitatea de timp liber. Din acest motiv. pag. 1/1984 71 . Vacantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere. ea se caracterizeaza printr. Economica.. “Cererea de marfuri a populatiei”. a crescut nu numai timpul liber zilnic. respectiv. Bucovina. evolutia modului de organizare sociala. Din ce in ce mai mult. Snack O.Florescu C. dintre care: A)Factori economici. tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele culturale. cresterea gradului de urbanizare. prin intermediul massmediei si retelei de Internet. “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”... implicit.. incurajate si de o serie intreaga de masuri specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune. 1967.). care o particularizeaza. vedete).Gherasim T. la un tarif bine precizat. intr-o zona si un interval de timp delimitate. au determinat in mod direct modificari in comportamentul de consum. Gherasim D. se inregistreaza si modificari in evolutia cererii turistice. sex. oferita de o firma data. tinerii independenti prefera un turism de tip itinerant. Op. 10 . Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice. un cerc de nevoi de ordin superior »89. ABEONA. in care capacitatile turistice suntsuprasolicitate. pag.. • se caracterizeaza printr-un puternic dinamism. implicit. situatie de plin sezon turistic. 1992. Ritmul inalt al progresului tehnic. 106 89 90 91 92 . 121 . nr. Ed Stiintifica. cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic..Cristureanu C.serie de trasaturi specifice. fie pe plan international (Spania. si Snack O. Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori generali si specifici. fie pe plan national (de exemplu. C)Factori demografici si sociali. contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Bucuresti..

de formare profesionala etc. gradul de diferenţiere. pe produse. pe ramuri sau pe anumite pieţe şi individual. Cel mai frecvent astfel de preţuri sunt obţinute din statisticile preţurilor întocmite de organisme specializate.). concurenţi. masuri de facilitare si stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe. Corespunzător acestui scop pot fi identificate o serie de obiective specifice cercetărilor privind preţul. În ţara noastră. un mod specific de agregare şi o bază proprie de raportare. Cele mai cunoscute organisme sunt: Agenţia de informaţii Reuter. pe produse. prin luarea în considerare a unui anumit nomenclator de produse. – indicele Paasche calculat prin ponderarea preţurilor cu cantităţile din perioada curentă. Agenţia Moody. Anuarul Statistic al României. 72 . impozite.5. ca preţuri medii. în cazul studiilor de fezabilitate. în evaluările preliminare privind profitabilitatea unor acţiuni. pe totalul economiei. in dar. scopul general al studierii preţurilor îl reprezintă formularea politicii de preţ a firmei. considerate ca fiind aceleaşi şi în perioada de bază. al activităţii firmei etc. buletine informative. Aceşti indici sunt nelipsiţi din evaluarea conjuncturii economice şi a pieţei. semestrial. Studierea preţurilor Necesitatea studierii preţurilor derivă din rolul complex pe care aceasta îl au în activitatea de ansamblu a firmei. asemănător indicelui Edgeworth. De pe o astfel de poziţie. de amenajare teritoriala si a infrastructurii. temporal. autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice. in ultimii anii. dar mai ales în cadrul politicii sale de marketing. Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate. structura preţurilor (modul de formare). atat pentru turistii din tara. astfel de studii sunt efectuate de către Direcţia Centrală de Statistică şi publicate periodic (lunar. dar utilizând o altă relaţie de calcul: Σp1q0 Σp1q1 × Σp0 q0 Σp0 q1 Evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale este urmărită de către o serie de organisme de specialitate care calculează şi publică indici de preţuri proprii. – indicele de preţuri Fisher. HWWA (Hamburgisches Weltwirtschaftsarchiv – Germanie). criteriile de diferenţiere utilizate (geografic. a distributiei si promovarii turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici. tipul de preţ utilizat (global sau diferenţiat. – indicele de preţuri Edgeworth. În esenţă. Simpla enumerare a acestor obiective relevă gradul de complexitate al cercetării. după relaţia: Ip = Ip = Σ p1 ( q0 + q1 ) Σ p0 ( q0 + q1 ) . Relaţia de calcul fiind: Ip = Σp1q1 Σp0 q1 .). pentru turistii straini care o viziteaza. Preţurile medii sunt luate în considerare. care ia în calcul cantităţile din ambele perioade. preţurile pot fi studiate. În ţara noastră un indice propriu calculează IEM (institutul de Economie Mondială). ia în considerare cantităţile (q0) de produse din perioada de bază (t0) considerată neschimbată şi în perioada curentă (t1) Ip = Σp1 q 0 Σp 0 q 0 . dinamica preţurilor este urmărită prin calcularea indicelui general al preţurilor.de sprijinire a eforturilor promotionale a acestora. În practică astfel de obiective vor fi selectate şi particularizate de către cercetătorul de marketing în funcţie de specificul pieţei studiate. În funcţie de modul de abordare. mărci etc. se constata implicarea responsabila a autoritatilor publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice. cum sunt: nivelul şi dinamica. În funcţie de modalitatea de ponderare utilizată sunt cunoscute următoarele metode: indicele Laspeyres. eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice. Institutul de Economie Mondială.D)Modul de organizare a activitatii turistice. 8. cat. pieţe. calitatea activitatilor de marketing. de protejare a mediului natural. determinat prin luarea în considerare a preţurilor individuale ale produselor ponderate cu cantităţile vândute în perioada analizată. gradul de flexibilitate (mobilitate). Initial. pe segmente de consumatori etc. Evaluări asupra dinamicii preţurilor sunt făcute şi de o serie de institute de cercetări cum sunt: Centrul de Comerţ Internaţional (care publică şi un Buletin Conjunctural). mai ales. trimestrial. de protectie a consumatorilor. strategii şi măsuri concrete. din ce in ce mai mult. ferm sau de negociere etc. politică definită prin obiective. anual) prin rapoarte informative. în mod global.). în calculele de eficienţă etc.

Managementul calitãtii totale. analiza pierderii clientilor. definit ca examinarea metodicã a tuturor proceselor întreprinderii. pusã la punct de specialistii de la Boston Consulting Group (BCG). a proceselor prin care oferta ajunge pe piatã si determinarea în final a valorii oferite. valoarea serviciilor. Definitã prin gradul de pãtrundere în consum sau utilizare a produselor (serviciilor)unei firme93. Studierea ofertei întreprinderii Exprimând productia în cadrul pietei. evaluarea cerintelor si ãntocmirea raportului diagnostic. gradului de diferenţiere. profunzime si adâncime corespunde structurii pietei.72-73 96 ibidem. atât proprii cât si ale concurentei. costul energiei. identificãrii unor obiective strategice si a cãilor de actiune. una din cele mai importante firme americane de consultantã. lipsa unui astfel de sistem din cadrul majoritãtii firmelor care actioneazã în cadrul pietei interne. pe baza unor date statistice cât si prin cercetarea directã a opiniilor consumatorilor privins satisfactia oferitã de fiecare produs în parte. 1995. anchetarea clienţilor. cererea de ofertă. într-un alt plan. p.p. iar costul total la client include costul financiar.etc. definitia atrage atentia prin luarea în considerare a costurilor pe care le suportã clientul si care la o analizã mai superficialã pot trece neobservate. costul timpului. consumatorilor. în sensul cel mai larg. cercetãrile fiind orientate în directia cunoasterii acestor elemente. experimentul. a cãror reactie apare cu multã întârziere si se datoreazã în cele mai multe cazuri lipsei de informatii despre preturi. piata întreprinderii poate fi studiatã prin luarea în considerare a celor douã coordonate : oferta si cererea. aceastã prezentã serie de caracteristici care exprimã valoarea oferitã. fluxul informaţional presupus de monitorizare nu trebuie să lipsească din nici o firmă. probleme reunite în cadrul politicii de produs.138 73 . Obiectivele unor astfel de cercetări pot fi: cunoaşterea nivelului. cercetarea directã a satisfactiei clientilor.p. dată fiind necesitatea cunoaşterii exacte şi permanente a evoluţiei preţurilor concurenţei. El trebuie completat periodic. 93 94 Ph. cu implicatii asupra calitãtii produselor pe care le realizeazã si care presupune patru etape principale 97: prediagnosticul. calitatea si asigurarea satisfactiei consumatorilor. oferta firmei este destinatã satisfacerii nevoii pentru care a fost creatã în cel mai înalt grad. În cadrul cercetãrii ofertei un loc aparte ocupã diagnosticul calitãtii totale. Ca metode de cercetare pot fi avute în vedere : analiza sugestiilor si reclamatiilor. Editura Teora. monitorizarea acestora prin constituirea unei baze de date alimentate continuu cu preţuri ale produselor puse sub observaţie şi analiza periodică (uneori chiar zilnică) în funcţie de modul în care evaluează aceasta. etc . costuri non-monetare. Într-o astfel de acceptiune. stocurilor. vândut. firma furnizeazã pietei valoare si satisfactie. la furnizori si distribuitori.Preţurile individuale sunt urmărite de către firmã în cazul cercetărilor privind concurenţa. 1997. costul moral. în cercetarea preţurilor.Cercetãrile se înscriu în rândul celor care vizeazã. 8. activitãti situate în amonte si în aval. 1997. si sistemul ofertei valorice care adaugã lantului de valori. contactul direct cu piaţa.p. creat si livrat.Ele sunt denumite în literatura de specialitate. valoarea personalului. Corespondenta gamei de produse cu structura pietei poate fi evidentiatã atât prin analiza dinamicii vânzãrilor. modul de formare (structura internă). Kotler . pe de o parte si asigurã profitul scontat pentru fiecare componentã în parte.6.72 Ph.73 97 Marieta Olaru. studierea ofertei întreprinderii presupune analiza atentã. caracterizatã prin lãrgime. p. Editura Economicã.72 95 Ibidem. etc. Bucuresti . Deosebit de utilă se dovedeşte. Analiza valorii oferite clientului Valoarea oferitã clientului este exprimatã de diferenta dintre valoarea totalãoferitã clientului si costul total la client. Pentru atingerea unui astfel de scop. O astfel de analizã stã la baza formulãrii politicii de produs în domeniul calitãtii exprimatã prin obiective si strategii specifice.Managementul marketingului.94 Fatã de abordarea traditionalã.95 Valoarea totalã oferitã clientului este compusã la rândul ei din valoarea produsului. Studierea pietei întreprinderii Piata întreprinderii reprezintã cea de a doua mare componentã inclusã în studierea pietei. prin metode specifice cum sunt: observarea. percepţia de către consumator. valoarea imaginii. valoarea oferitã de componentele ofertei. Kotler . Profitabilitatea produselor si mai ales perspectivele acestora poate fi pusã în evidentã prin cunoscuta metodã de analizã a portofoliului de activitãti. În esentã deci.Managementul marketingului. În mod normal. Editura Teora.analiza situatiei existente. Bucuresti.96 În furnizarea valorii o importantã aparte prezintã lantul de valori constituit prin luarea în considerare a activitãtilor prin care produsul oferit pe piatã este proiectat. Bucuresti . cu informatii culese prin cercetãri directe care urmãresc reactia pietei la modificarea preturilor. tipul de preţ practicat etc. agenţilor de piaţă etc.Surprinde în general. Analiza portofoliului de activitãti (gamei de produse) Un obiectiv important al cercetãrilor privind oferta întreprinderii îl reprezintã evaluarea mãsurii în care gama de produse.

Cele patru categorii de produse sunt denumite deosebit de sugestiv vaci de muls. culese inclusiv prin cercetãri directe. valorile maxime fiind 20 %. acesta fiind considerat optim când ele se aflã în echilibru. Investigarea surselor interne de date statistice reprezintã. De altfel.Metoda are la bazã gruparea produselor existente în portofoliul(oferta)unei firme în patru categorii. punctul de pornire în studierea cererii. Analiza vânzãrilor reflectã cererea de mãrfuri exprimatã în conditiile de piatã existente la un moment dat.Ele asigurã dezvoltarea firmei. actiuni promotionale. în estimarea cererii efective sau potentiale îl reprezintã clientii firmei. identificati si localizati în spatiu. într-o reprezentare graficã urmãtoarele pozitii (figura nr. Analiza stocurilor completeazã analiza vânzãrilor permitând formularea unor ipoteze ori validarea altora în legãturã cu modul de manifestare a cererii. Pietrele de moarã au atât cotã relativã de piatã scãzutã(sub 1) cât si rata de crestere (sub 10 %). Pozitionarea produselor în cadrul ofertei firmei Dupã cum se observã din figurã. analiza sesizãrilor si reclamatiilor. metodele generale fiind adaptate corespunzãtor. motiv pentru care trebuie sã identifice si sã explice cauzele care au generat evolutia sugeratã de acestea. etc. cercetarea pietei este echivalentã cu cercetarea cererii. Evolutia stocurilor reflectã în ultimã instantã nesincronizarea ofertei(productiei0 cu cererea cauzele trebuind cãutate în ambele zone. analiza stocurilor. care detin cote de piatã mai mari de 1 si rate de crestere de pânã la 10 %. distributie. vedete. Vedetele sunt produse cu cotã de piatã mare si ratã ridicatã de piatã. vacile de muls. pe baza acestora putând fi formulate obiective si strategii pentru dezvoltarea activitãtii.Ele aduc pierderi si trebuie eliminate. O analizã corectã a miscãrii stocurilor trebuie corelatã întotdeauna cu evolutia productiei (ofertei) si cu cea a cererii. Continutul cercetãrii este reflectat în cea mai mare mãsurã de metodele si tehnicile utilizate în culegerea si prelucrarea informatiilor . aflate în perioada de crestere din ciclul de viatã. dar necesitã lichiditãti pentru consolidarea pe piatã. în ultimã instantã identificarea factorilor de influentã. Analiza se finalizeazã prin evidentierea raportului în care se aflã cele 4 grupe de produse . Modificãrile cererii sunt însã mult mai greu de explicat. Evident cã explicatiile trebuie cãutate mai întâi în modul de actiune al firmei : produse. studiile privind oferta fiind incluse mai degrabã. Diferentierea în cadrul fiecãrui criteriu se realizeazã printr-un prag valoric de 10 % pentru rata de crestere si 1 pentru cota relativã de piatã. cuprind produsele cele mai valoroase . cu piatã largã si o pozitie dominantã în raport cu concurentii. Ele aduc profituri si furnizeazã lichiditãti pentru finantarea activitãtilor din celelalte grupe de produse. Culegerea informatiilor privind cererea Studierea cererii presupune înainte de toate culegerea si prelucrarea unor informatii corespunzãtoare obiectivelor concrete ale acesteia. Se numesc dileme deoarece evolutia lor este totusi incertã. cãrora le este adresatã cercetarea. pietre de moarã si ocupã. de regulã aflate în faza de expansiune. nr. Sunt de regulã în faza de declin. tinându-se seama de douã criterii : rata de crestere a pietei produsului si cota relativã de piatã detinutã în cadrul pietei globale (fatã de concurenti). respectiv 2. consumatori firme si organizatii non-profit. rãmâne în ultimã instantã cel al cunoasterii cererii manifestate pentru produsele(serviciile) oferite de cãtre firmã. cum e si firesc. în cadrul fundamentãrii deciziilro privind productia si comercializarea produselor. Studierea cererii Cel mai important obiectiv al studiilor de piatã . 74 . scãderea sau cresterea ofertei având la bazã factori relativ usor de pus în evidentã. stabilirea dimensiunilor efective si potentiale. prin care se urmãreste. cele mai cunoscute fiind : analiza vânzãrilor. deseori fiind necesare investigatii suplimentare. metodele fiind comune ( similare) cererii consumatorilor individuali si productivi. Dilemele sunt produse cu cotã de piatã mai scãzutã(sub 1) si ratã de crestere ridicatã. în practicã. iar atunci când acest lucru nu este suficient sã completeze cercetarea cu informatii suplimentare. ) Rata de crestere a pietei (%) VEDETE DILEME VACI DE MULS PIETRE DE MOARÃ Cota relativã de piatã Fig. preturi. caracterizarea acesteia. În acelasi timp firma trebuie sã explice evolutia prin prismafactorilr externi. dileme. Metodele se particularizeazã în functie de profilul clientilor firmei: consumatori individuali (populatie). Într-o astfel de acceptiune punctul de plecare. Din acest motiv nici analiza vânzãrilor si nici analiza stocurilor nu sunt suficiente pentru surprinderea în totalitate a volumului si dinamicii cererii pentru produsele firmei. Cota ridicatã de piatã si rata scãzutã de crestere semnificã un produs aflat în fazã de maturitate. Ele înregistreazã un profit suficient pentru autofinantare. Fiind vorba de cererea manifestatã pentru produsele firmei. informatiile necesare se vor referi la acest aspect.

Are avantajul asigurãrii unei bune reprezentativitãti a esantionului si a unei rapide culegeri a informatiilor. x0. sunt individualizate pentru fiecare cercetare în parte. în timp ce în cazul pietelor de afaceri. Efectuarea acestora sesupune regulilor generale examinate pe larg într-un capitol anterior. conturându-se si detaliindu-se pe mãsura desfãsurãrii cercetãrii. a) Evaluarea factorilor de influentã presupune identificarea acestora si determinarea gradului lor de influentã. prestatie. în cadrul pietelor de consum sunt utilizate ancheta ocazionalã.pe aceeasi temã sau pe teme diferite.psihologici.Dintre acestea cele mai importante sunt : evaluarea factorilor de influentã si estimarea dimensiunilor pietei. veniturile. în functie de natura pietei. Panelul reprezintã o metodã de cercetare a pietei care utilizeazã un esantion fix supus investigãrii. Asemenea determinãri stau la baza formalizãrii seriilor de date statistice si punerii la punct a unor modele utilizate în previziunile de marketing. Ancheta ocazionalã respectã în cel mai înalt grad cerintele efectuãrii unei cercetãri directe fiind proiectatã ad-hoc. reflectând modul în care cercetãtorul de marketing procedeazã atunci când estimeazã cererea. Analiza informatiilor privind cererea Informatiile culese sunt supuse unor prelucrãri complexe determinate de obiectivele cercetãrii. Cercetãrile directe reprezintã cele mai valoroase metode de investigatie a cererii de mãrfuri. În consecintã. de un singur operator.consideratã variabilã dependentã (Y) si factorii ei de influentã. deosebit de interesantã este ancheta în profunzime.De regulã sunt incluse în esantion un numãr mai mare de persoane din cadrul firmei. pe baza modului în care a decurs dialogul. iar prin însumare capacitatea pietei totale. deci.Necesitatea evaluãrii unei astfel de dimensiuni porneste de la constatarea cã. chestionarul folosit este nestructurat. El defineste si stabileste mai întâi aria pietei si în final stabileste capacitatea fiecãrui segment de piatã. mãrimea esantionului este reprezentatã atât de firme cât si de persoanele din firmã incluse în esantion si este de regulã mai redusã (pânã la 50 de persoane). Interviul este luat de obicei. x. Ancheta în profunzime (directionatã) este utilizatã. valoarea factorului de influentã la momentul t0. întrebãrile fiind deschise si deseori având mai mult un caracter orientativ. tema. variatia factorului analizat (de influentã) în perioadele supuse analizei.Particularitãtile cele mai importante sunt: tematica si obiectivele cu caracter mai general. Panelul poate fi proiectat având drept unitate de observare consumatori ( panelul de consumatori) caz în care în esantion sunt incluse familii sau persoane fizice. cerere cu elasticitate unitarã si cerere cu elasticitate supraunitarã(mãrfuri elastice) mãrimea elasticitãtii fiind mãsuratã cu ajutorul coeficientului de elasticitate. cu intuitie. exprimatã atât de consumatori individuali cât si de cãtre firme(persoane juridice). climaterici. din rândul celor care cunsoc bine fenomenele supuse cercetãrii. structurã si capacitate . cu precãdere în domeniul pietelor de afaceri. preturile. b) Dimensiunile pietei întreprinderii sunt definite de : arie. fenomenul este cunsocut sub denumirea de gravitatie comercialã si a fost pus în evidentã cu mult timp în 75 . Unitatea de sondaj o formeazã specialistul din firmã si trebuie definitã cu mult mai multã exactitate. Cu alte cuvinte aria geograficã poate diferi mult de cea în carul cãreia firma si-a propus sã actioneze si are drept explicatie fenomenul migratiei cererii usor de sesizat în cadrul firmelor comerciale . Ex coeficientul de elasticitate. alese cu mare grijã. cererea depinde de numerosi factori dintre care se detaseazã cei demografici. aceastã ordine fiind nu o practicã .Analiza sesizãrilor si reclamatiilor oferã numeroase informatii privind comportarea în consum a produselor firmei si mai ales atitudinea cumpãrãtorilor fatã de acestea. ci se supune unor legitãti impuse de o serie de factori de influentã. etc.Intensitatea legãturilor dintre cerere. corelatie a rangurilor (Spearman si Kendhal) si în special prin intermediul coeficientilor de elasticitate(directã si încrucisatã). în final.Acesta exprimã modificarea cererii la cresterea cu o unitate a factorului de influentã putând lua deopotrivã valori negative (legãturã inversã) si pozitive (legãturã directã) si se determinã cu ajutorul relatiei : E= unde y reprezintã variatia cererii în douã perioade (t1 si t0). a argumentelor aduse de interlocutori. considerati variabile independente (X) poate fi mãsuratã cu ajutorul coeficientilor de corelatie (simplã si complexã). informatiile culese. obiectivele. Ele prezintã însã o serie de particularitãti în ceea ce priveste aplicarea. Elasticitatea cererii de mãrfuri în functie de venit sau pret reprezintã capacitatea acesteia de a se modifica odatã cu variatia factorului de influentã fiind cunoscute trei situatii : cerere cu elasticitate subunitarã(mãrfuri inelastice). turistice . etc. cu mare capacitate de sintezã si de a conversa. forma chestionarului . ceea ce permite o caracterizare a cererii. panelul de consumatori si panelul de magazine. în practicã. În comert. inteligentã si care valideazã. cercetarea repetându-se în aceleasi locuri si de obicei în aceeasi formã de desfãsurare. Un astfel de fenomen demonstreazã faptul cã deplasarea purtãtorilor cererii în scopul achizitionãrii u nor mãrfuri nu se realizeazã la întâmplare . în mod repetat.De regulã. clientii pot fi localizati în perimetre care nu coincid cu punctele în care firma îsi are amplasate forme organizatorice de productie. locul si perioada cercetãrii. cererea la momentul t0. o serie de factori sociali.Dupã cum este cunoscut. vânzare. la intervale de timp fixe sau neregulate. Astfel. în formarea alternativelor care s-au desprins. nominalizate si localizate si magazine (panelul de magazine). y0. Aria pietei reprezintã spatiul geografic în care firma este prezentã cu produsele sale. ori de câte ori managerii firmei considerã necesarã investigarea unor fenomene de piatã. Ea are drept punct depornire componentele mediului economico-social si legãtura acestora cu cererea asa cum a fost ea evidentiatã de literatura de specialitate. dar si în cele producãtoare.

The law of retail gravitation. mai întâi.Reilly . criterii multiple cum sunt cele : demografice (vârstã.Db.) si psihografice (clasa socialã.Huff 100.J.etc. Ea are drept rezultat constituirea unor tipuri de clienti. etc. care permit estimarea mãrimii. volumul cererii.statut. p. absoluti sau relativi. Converse. în Journal of Marketing. rar folositã în practicã. aij frecventele teoretice (ce se asteaptã din observare.etc. 1931.28.D.1978. constituirea tipurilor se realizeazã treptat prin comparatie (evaluarea diferentelor) între componentele analizate si gruparea lor pe baza asemãnãrilor si deosebirilor reiesite din rãspunsurile date la întrebãrile puse. Relatia permite delimitarea ariei comerciale a unei localitãti si alcãtuirea hãrtii comerciale a acestuia prin determinarea distantei pânã la care se întinde aria de atractie utilizând relatia : Db = Da + Db/ 1+ Pa/Pb unde Da. G.Putman and Sons.Huff.etc. Ca tehnicã de analizã aceasta presupune. de obicei. care au si formulat legile gravitatiei comerciale.Adãscãlitei a studiat fenomenul 99 ajungând la concluzia cã puterea de atractie poate fi atenuatã de o serie de factori între care accesibilitateaare rol determinant.Prospectarea pietei. editura Stiintificã si Enciclopedicã. consumatori.frecventa utilizãrii.L. volumul tranzactiilor(vânzãrilor). P. 98 W.În tara noastrã prof. geografice(zone.Defining and estimating a trading area.L.unitãti administrative. elaborând o serie de modele deterministe care le poartã numele. Bucuresti. Capacitatea pietei reprezintã dimensiunea esentialã a acesteia.(χ 2 calculat ori Cg auvaloarea cea mai mare).1964 101 C.1949 99 V.. fizici ori valorici.J.etc. scopul fiind identificarea si descrierea unor segmente motiv pentru care metoda este cunoscutã si sub numele de segmentare a pietei. O metodã aparte de cercetare a structurii pietei . în Comertul modern. alegerea unuia sau altuia depinzând de o serie de elemente cum sunt : tipul. segmentarea apare în procesul de analizã a grilelor de corelatie constituite pe baza obiectivelor si ipotezelor cercetãrii. Metoda este destul de anevoioasã si costisitoare motiv pentru care este preferatã segmentarea. xij frecventele )mãrimea subsegmentului analizat) scale corespunzãtoare rândului (I) si coloanei (j) matricii de prelucrare a rezultatelor. calitatea si costurile informatiilor. Desi relatiile lui Reilly si Converse nu se verificã în toate cazurile si în toate zonele geografice ele au valoare teoreticã s practicã deosebitã deoarece atrag atentia asupra fenomenului permitând cercetãtorilor adaptarea corespunzãtoare anumitor situatii de piatã.98 Potrivit legii gravitatiei comerciale a lui Reilly douã centre A si B atrag cumpãrãtori dintr-o localitate intermediarã T (mai micã) în raport direct proportional cu numãrul locuitorilor acestor centre si în raport invers proportional cu pãtratul distantei care separã localitatea respectivã (T) de cele douã centre.vol. Evaluarea fenomenului poate fi efectuatã si prin utilizarea unor modele probabilistice. cota de piatã. personalitate) si de comportament (fidelitate. Converse si care pot fi exprimate prin relatia : Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2 unde cifra 4 reprezintã mãrimea factorului de inertie. stilul de viatã. În acest context sunt utilizate. Ca instrument statistic se foloseste testul Hi-pãtrat sau o variantã simplificatã a acestuia cunoscutã sub denumirea de metoda BELSON care are la bazã relatia : unde Cg coeficient de segmentare. Dintre indicatori mai cunoscuti sunt : volumul ofertei.D.D. Fenomenul gravitatie comerciale include obligatoriu si efectuarea unor cumpãrãri în localitãtile de resedintã ale cumpãrãtorilor care se aflã într-un anumit raport cu cele realizate în alte localitãti.Pa si Pb au aceeasi semnificatie ca mai sus. similare( dar nu identice) cu segmentele având aceeasi valoare practicã. Patriche D.New law of retail gravitation.Adãscãlitei.) În analizã este luatã în considerare intensitatea legãturii dintre variabilele de segmentare si atitudinea unitãtii de observare (client. volumul achizitiilor.ocupatie).Converse. dar continut si mod de realizare diferit.în cazul anchetelor de opinie.sex. consumator. nr.Db distantele de la A la T respectiv de la B la T. Structura pietei întreprinderii este cercetatã prin luarea în considerare. timpul de asteptare. corespunzãtoare ipotezei nule formulate). Reilly si P. 76 . Si într-un caz (testul Hi-pãtrat) si în celãlalt (metoda Belson) sunt retinute acele criterii pentru care diferentele de opinie sunt mai mari.) cunoscutã pe baza informatiilor obtinute din cercetãrile de marketing . foarte cunoscut fiind cel al lui D. acestea regãsindu-se în rãspunsurile date la întrebãrile corespunzãtoare. precizia estimãrii. efective sau potentiale. ca punct de pornire a continutului acesteia reprezentat de totalitatea componentelor în care poate fi descompusã. etc. Regãsindu-se în cadrul etapei de prelucrare a informatiilor. in Journal of Marketing. 11-12/1970 100 D. dar semnalatã în literatura de specialitate101 este analiza tipologicã. importanta deciziei ce urmeazã a fi luatã.Populatia nerezidentialã atrasã. Determinarea sa are la bazã o serie de indicatori. New York.urmã de cercetãtorii W.Florescu. În principiu. Si acest raport se supune unor legitãti pe care le-a surprins P. V. pa si Pb populatia centrelor A si B si Da . alegerea unor criterii de segmentare. respectiv : CA/CB = Pa/Pb(Db/Da)2 unde : Ca si Cb reprezintã cumpãrãrile atrase de centrele A si B din T.P. criterii care sunt incluse în formularea obiectivelor si ipotezelor cercetãrii de marketing.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful