Publicitatea, un nou tip de manipulare?

Putem vorbi oare vorbi despre publicitate ca și despre un nou intrument al

manipulării sau este pur și simplu o metodă „inocentă” de promovare a produselor și
serviciilor?. Despre această întrebare doresc să discut în următoarele pagini.
În primele pagini o să mă axez asupra conceptului de publicitate, originile acestuia,
câteva definiții date de cei mai importanți autori în domeniu dar și tipurile sau formele
acestuia. După aia o să discut despre două efecte ale publicității: creare de stereotipuri și
alienarea (Jean Baudrillard). În partea a treia a acestei lucrări o să aduc în prim plan
evoluția publicității în mass-media de la concentrarea pe presa scrisă, trecerea la televiziune
(David Ogilvy) și tendința presei online de a atrage tot mai mult din ofertele publicitare
existente. Și, binențeles, încheierea pe care o voi folosi pentru o scurtă concluzie.
M. J. Baker este unul din autorii cei mai citați atunci când vine vorba despre
definițiile publicității. Dan Petre menționează două definiții ale publicității formulate de
Baker care mi-au atras atenția prin cuprindere (prima) și exactitatea (cea de a doua).
Publicitatea este (1)„știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor, o
instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează
cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții”. (2) Publicitatea este „procesul plasării
unor reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale
spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta“1
Aici și-ar mai face loc o succintă mențiune; numeroși autori români insistă pentru
folosirea termenul englezesc advertising, pentru a se evita eventuale confuzii survenite din
cauză că de multe ori termenul publicitate este folosit ca și un tradus al termenului
englezesc publicity care poate avea mai multe sensuri. Încă o critică adusă folosirii
termenului publicitate ar fi aceea că acesta nu reușește să înglobeze întreaga semnificație a
echivalentului său englezesc advertising. Totuși, fiind conștient de aceste recomandări, voi
continua să folosesc termenul publicitate pentru simplul motiv că mi se pare mai românesc,
mai comod și mai ușor de receptat.

1
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, București, 2009, pg 18
 Caracteristicile publicității sunt surprinse foarte exact de către definiția Asociației
Americane de Markenting (AMA): „publicitatea este orice formă non-personală, plătită,
de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor
identificat“2. De aici rezultă următoarele: 1. Publicitatea este plătită 3, indiferent de prețul
său. De la plasarea unui link pe un blog personal în schimbul unei beri și până la cele 2,5
mil $ plătite pentru fiecare 30 de secunde publicitare din Super Bowl fiecare acțiune
publicitară își are costul său. 2. Reclamele sunt non-personale, adică niciodată ținta unei
acțiuni publicitate nu va fi un singur individ, totdeauna va fi o masă de oameni. Chiar dacă
vorbim despre puținii vizitatori ai unuo simplu blog sau cele cateva milioane de
telespectatori ai unui meci de fotbal. 3.Ultima caracteristică surprinsă de AMA se referă la
sursa acțiunilor publicitare. Fiecare produs publicitar trebuie să fie asociat cu un anumiți
sponsori care pot fi foarte diverși, de la marile companii de țigări și până la ONG-uri,
fiecare vor să se facă cunoscuți.
Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica
atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui
calități anunțate sunt reale, respectiv publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin
intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu
de cumpărat (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).4 Aceaste mult mai realiste definiții ale
conceptului par să ne aducă mai aproape de ceea ce înseamnă mai exact publicitatea.
Aceasta nu înseamnă doar un mod a a atrage un posibil client înspre un anumit produs sau
serviciu ci înseamnă persuadarea lui, înseamnă folosirea aproape a tuturor mijloacelor
pentru a modifica atitudinea receptorilor și a-i convinge că ceea ce reprezintă o anumită
campanie este cel mai bun produs/serviciu. Și nu de puține ori acest lucru duce până la
discreditarea eventualului concurent. Am preferat să subliniez termenii anteriori pentru că
mie, personal, aceste caracteristici ale publicității mi se par foarte periculoase, amintindu-
mi de celebra carte a lui George Orwell care descria o societate în care un tele-ecran ordona
fiecărui membru al societății respective ce să facă, cum să facă sau unde să facă.
Binențeles, comparația este oarecum exagerată dar nu chiar atât de exagerată încât să o
excludem. Principalul avantaj pe care îl avem acuma este că sunt o mulțime de ecrane care
ne spun ce să facem i avem opțiunea de a alege de care să ascultăm. Dar, într-un final ne
2
Ibidem, pg. 19
3
Există și un tip aparte de publicitate, numit „publicitatea gratuită” (publicity în engleză) care se
caracterizează prin faptul că reușește să facă cunoscut un produs prin acțiunile sale care urmează să fie
mediatizate de către diverse instituții de presă fără să cheltuie nimic.
4
Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit. pg. 18
vedem nevoiți să alegem ceva pentru că altfel nu am putea supraviețui societății actuale,
unde reclamele și spoturile publicitare au devenit un lucru mult prea firesc. Așa cum Jean
Baudrillard spune, lumea înconjurătoare este formată din acțiunile fiecărui individ în parte 5.
De aceea atâta timp cât fiecare dintre noi va pune pe prim plan belșugul personal, atâta timp
presiuniile exercitate de către companiile de publicitate vor fi mai insistente. Fenomenul
numit publicitate a depășit cu mult atribuțiunile care îi erau date în antichitate, clamare
însemnând un lucru care se aduce la cunoştinţa publicului, a chema, a striga 6 şi nicidecum a
manipula sau chiar a constrange. Asupra caracteristicii manipulatoare a publicităţii o să
revin în paginile următoare dar folosirea constrânge voi încerca sa-l argumentez imediat.
Voi încerca să dau un exemplu foarte simplu: mesajul tipic adoptat de către spoturile sau
reclamele destinate produselor de înfrumuțesare feminine este ca să te menții mereu
tânără!. Evident acest tip de slogan este adresat femeilor ajunse la maturitate care încep să-
și pună întrebări cu privire la felul în care arată. Nu pot să spun că sunt un bun analist a-l
reclamelor dar impresia pe care mi-o lasă acest tip de reclamă este următorul: cumpărați
produsul nostru sau o să îmbătrâniți.

Stereotipurile în publicitate

Acestea reprezintă imagini din minte, indispensabile pentru filtrarea realităţii

obiective atât de complexe (Lipmann, 1922). Leyens spune că stereotipurile reprezintă
teorii implicite ale personalităţii, comune pentru ansamblul membrilor unui grup şi care
se referă la ansamblul membrilor unui alt grup şi la grupul propriu 7. Stereotipurle în
publicitate sunt ușor de identificat, de la Marlboro Man, un brand recunoscut international
și până la autohtonii Cornel toate aceste personaje confirmă anumite tipologii pe care
consumatorii le percep ca și un model de urmat sau dimpotrivă, un personaj identificabil în
societății din care fac parte. De cele mai multe ori importanța acestor stereotipuri pot
influența într-o foarte mare măsură comportamentul oamenilor, tendința de a cumpăra o
Coca-Cola pe o vreme călduroasă, un meci merge întptdeauna cu o bere bună etc.
Totuși sunt campanii care au reușit să profite într-un mod invers de pe urma acestor
stereotipuri. United Colors of Benetton a reușit să-și facă un nume adoptând o nouă

5
Sensul actelor noastre conpun o lume după chipul și asemănarea noastră în Jean Baudrillard, Societatea de
consum, Mituri și structuri, comunicare.ro, București 2008, pg 122
6
Modificări comportamentale induse de reclama tv (www.scribd.com), pg 27
7
Stereotipurile în publicitate, (www.scribd.com), pg 8
modalitate de a privi stereotipurile. Perspectiva transmisă de către campaniile publicitare
ale acestei firme oferă o nouă viziune asupra diferențelor rasiale. Plasarea în aceeași
imagine a mai multor persoane de rase diferite, „ignorarea” intenționată a produsului
principar al firmei, apelarea la personalități din lumea artei (Olivero Toscani) au demonstrat
că creativitatea în domeniul publicității este nelimitată.

Alienarea

La drept vorbind, oamenii care duc o viaţă opulentă nu mai sînt înconjuraţi, ca
până acum, de alţi oameni, ci de obiecte. În relaţiile lor zilnice nu-i mai au parteneri pe
semenii lor, ci primesc şi manipulează din ce în ce mai mult 8. Intresant mod de a-și începe
lucrarea alege Jean Baudrillard, o introducere gravă, acuzatoare și plină de îngrijorare.
Societatea consumeristă care și-a făcut loc odată cu dezvoltarea democrației și, implictit a
libertății pieței, comunicării etc a dus la ceea ce același autor ar numi o lume a obiectelor.
Nefiind interesați de binele și bunăstarea persoanele din jurul lor, oamenii zilelor noastre
au ajuns să fie mult mai interesați de concurența cu aceștia, de a fi posesori a cât mai multor
bunuri care îi vor plasa într-un loc tot mai sus în ieranhia socială. Tot aceast argument este
adus și de autorii care critică înfluența Occidentului în societățile ceva mai tradiționaliste.
Probabil cel mai important lucru pe nou pe care îl aduce stilul occidental sau modern de
viața este modul în care ste perceput timpul. Niciodată într-o societate occidentală acesta nu
va fi suficient, niciodată persoanele nu vor putea spune că „pierd timpul”. Încercarea de a
profita la maxim de toate orele disponibile duce, nu de puține ori, la situația de a nu mai
aprecia timpul petrecut cu familia, de exemplu. Peste 80% din englezi spun că timpul
petrecut cu familia este momentul în care se simt cel mai bine, dar ei sunt persoanele care
fac cel mai puțin acest lucru. Surplusul de muncă la care sunt supuși, presiunile din partea
apropiaților, frica de a nu fi catalogați leneși etc, toate acestea sunt sursele exploatării la
maxim a timpului. Timpul liber înseamnă domnia libertăţii9. Totuși cât de liberi putem să
ne considerăm când observăm că nu avem timp nici pentru a acorda puțină atenție celui
apropiat? Rămâne să-mi dau seama într-o temă viitoare legătura dintre timp liber și
libertate deoarece îmi este foarte greu să înțeleg ce vreau autorul să transmită.

8
Jean Baudrillard, Societate de consum, comunicare.ro, București, 2008, pg. 29
9
Ibidem, pg. 194
 Despre evoluția publicității

În evoluția publicității se pot observa două salturi majore: primul a fost cel de la
print înspre televiziune iar al doilea a fost cel dinspre televiziune înspre online.
Primul mediu în care și-au făcut apariți printurile publicitare au fost ziarele și
revistele începând cu jumătatea secolului XIX. Acest tip de publicitate se caracteriza doar
prin modalități primitive de comunicare, ulterior în secolul XX odată cu dezvoltare
comunicării de masă publicitatea a cunoscut îmbunătățiri evidente. Noutatea care apare aici
este tendința de observare și de cercetare a publicului consumător care ulterior urmează a fi
clasificat pe segmente de populație. Fiind categorist în acest fel publicul țintă pasul următor
era identificarea unei categorii care ar putea deveni cumpărători. Apariţia televiziunii a
constituit, începând cu anii 1950 saltul spre adevărata publicitate. În numai trei ani (1949 –
1951), încasările din reclama de televiziune au crescut de zece ori, iar in 1960, televiziunea
este deja principalul purtător de reclamă în SUA10.
Apariția și dezvoltarea internetului a oferit încă un spațiu în care să-și desfășoare
activitatea agențiilor de publicitate. Nefiind restricționați de timp sau spațiu, lucruri care în
presa clasică erau deseori o piedică în desfășurarea campaniilor publicitare, noua-media
oferă acestora un teren cu foarte puține restricții.
În ultima parte a acestei lucrări doresc să amintesc și să comentez câteva din
prezicerile lui David Oligvy11 din 1983 cu privire la evoluția publicității. Deși este
considerat unul dintre cei mai buni practicieni în domeniul publicității anticipările lui
asupra viitorului acestui domeniu sunt contrazise într-o mare măsură de realitatea anului
2010.
1. Candidații la funcțiile politice nu vor mai folosi publicitatea necinstită. Probabil
cea mai departe de adevăr este această declarație mai ales dacă ne gândim că el se referea la
societatea americană recunoscută pentru războaiele mediatice dintre candidați și sumele
colosale care se investesc în campanii electorale. În opinia lui Oligvy o campanie cinstită
ar fi aceea în care candidații ar primi în mod egal și gratis spațiu de difuzare în mass-media.
2. Vor fi abolite panourile publicitare. Foarte greu de acceptat un astfel de lucru,
observând mai ales mulțimea de panouri apărute în ultimii ani. De la mici afișe plasate pe
stalpi și garaje și până la imensele panouri plasate inteligent pe blocuri toate acestea pot fi
cu greu ignorate.
10
Stereotipurile în publicitate, (www.scribd.com), pg. 3
11
David Ogivly, Ogivly despre publicitate, Ogivly&Mather Bucuresti, pg 217
 3. Se vor găsi căi de realizare a unor reclame eficiente pentru televiziune la un preț
rezonabil. Aici nu trebuie decât să amintesc exemplul pe care l-am dat în primele rânduri
ale acestei lucrări: colosalele sume plătite pentru fiecare 30 de secunde din cadrul marilor
competiții sportive.
Totuși nu putem să trecem cu vederea peste câteva anticipări care s-au dovedit a fi
extrem de exacte.
4. Publicitatea va conține mai multe informații și mai puține vorbe goale. Odată cu
dezvoltarea cercetării în domeniu, lucru care a dus la acumularea de cunoștințe despre ceea
ce funcționează sau nu în acest domeniu, s-a constatat că mesajul publicitar trebuie să fie
cât mai credibil de aceea informațiile reale din mesajul publicitar s-au înmulțit. Acest
argument poate fi aplicat și unei alte viziuni ale lui Oligvy:
5. Calitatea cercetării se va îmbogăți iar oamenii de creație vor învîța să exploateze
aceste cuniștințe, îmbunătățind nivelul încasărilor pentru clienți.
6. Producătorii multinaționali își vor mări cota de piață în toată lumea și vor scoate
pe piață și mai multe dintre mărcile lor. Greu de contrazis o asemenea afirmație deoarece la
tot pasul întâlnim Coca-Cola, Nike sau o mulțime de alte branduri cu renume internațional.
7. Publicitatea pentru presă va cunoaște o renaștere. Îmi permit să fac aici o
adăugire: publicitatea va renaște prin intermediul publicațiilor online.
Publicitatea este înainte de toate un proces de comunicare. Indiferent care îi sunt
intențiile trebuie luată ca atare, iar efectele acesteia nu vor fi doar negative (manipulare,
constrângere etc) ci vom putea să beneficiem și de avantajele sale, informare în primul
rând.

Bibliografie:
 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro,
București, 2009
 David Ogivly, Ogivly despre publicitate, Ogivly&Mather, Bucuresti
 Jean Baudrillard, Societate de consum, comunicare.ro, București, 2008
 Stereotipurile în publicitate, (www.scribd.com)
 Modificări comportamentale induse de reclama tv (www.scribd.com)