You are on page 1of 8

CAP.

1 GENERALITĂŢI ALE MARKETINGULUI

1.1.Concept

,,Marketingul: termenul este de origine anglo-saxonă, dat de patricipiul prezent al
verbului –to market. Concepţia privind organizarea şi desfăşurarea activităţii economice,
după care producţia trebuie să fie orientată în funcţie de nevoile de consum şi să se adapteze
permanent la schimbările care se produc în sfera acestora,să fie sincronizată cu cerinţele
prezente şi viitoare ale consumatorilior. În locul concepţiei a vinde ceea ce s-a produs,
marketingul introduce viziunea –să se producă ceea ce se poate vinde. Potrivit acestei
concepţii, orice activitate economică trebuie să aibe ca punct de plecare studiul nevoilor de
consum al pieţei.
Ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor cu ajutorul cărora se realizează studiul cererii
consumatorilor şi satisfacerea acesteia în condiţii superioare de eficienţă socială şi economică.
Marketingul cuprinde în sfera sa toate activităţile, privind producerea, distribuţia,
comercializarea şi promovarea produselor şi serviciilor, studiul pieţei, al motivaţiei cererii,
preţurile, tot ceea ce are loc în sfera economică a relaţiilor dintre unităţi şi producţie, cu piaţa
şi consumul.”3

Printre numeroasele definiţii ale conceptului de marketing sunt prezentate câteva
dintre acestea:
Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi prin care se dirijează fluxul de
mărfuri şi servicii de la producător la consumatorul final. Această definiţie aparţinând
Asociaţiei Americane de Marketing dată încă din 1948.4
Institutul de Marketing din Anglia defineşte marketingul astfel: „procesul de
management prin care se identifică, anticipă şi satisface eficient şi profitabil cerinţele
consumatorilor”.5
Peter F. Drucker sublinează că marketingul este întregul business văzut din punctul de
vedere al rezultatului final, care trebuie să fie punctul de vedere al consumatorului.

3 ∗
Prof. dr. G.Medrihan, prof. dr. V. Munteanu, dr. V. Adăscăliţei, dr. I. Anton, dr. A. Constantinescu, dr.
E.Dijmărescu, dr. M. Isărescu, prof dr. P. Mâlcomete, dr. A. Vainer, Lexicon de marketing intern şi
internaţional, Ed. Junimea, Iaşi, 1994
4
N. Paina, D. Lazăr, A. Vorzsask, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996
5
N. Paina, D. Lazăr, A. Vorzsask -Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996
1

V. Ed Universităţii . Şt. V. un demers. Denner. marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea. 1996 8 C Florescu. Paina. Marketing. Cătoiu. Pe de o parte şi . să constate. preţurilor. I. 1992 9 ∗ C Florescu. o activitate practică. Bucureşti. în conditiile unui profit optim”. Boboc.. V.analiza permanentă a cererii. D.. Boboc. Bazele Marketingului. Marketing. 1992 10 ∗ C Florescu. 1992 2 . De aceea. preocuparea şi responsabilitatea pentru marketing trebuie să pătrundă în toate laturile şi domeniile activităţii firmei.Balaure.activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. Cătoiu. Boboc. Se consideră că definiţiile din prima jumătate a secolului nostru sunt caracterizate ca şi “vechi” concept de marketing. Marketing.. Marketing. Kotler: . autorul ei notează: marketing = satisfacerea cereii+profitul. marketingul cuprinde . ansamblu de acţiuni care într-o economie de piaţă au ca obiectiv să prevadă.10 6 N. stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere acesteia. Şt. Olteanu . să suscite sau să revigoreze trebuinţele consumatorilor la toate categoriile de produse sau servicii şi să realizeze adaptarea continuă a aparatului productiv şi a aparatului comercial al unei întreprinderi la trebuinţele astefel determinate”. Olteanu. V. Lazăr.Balaure. V.Balaure. Stanton specialist american defineşte marketingul astfel:. Bucureşti. promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”. I. I. A. Cătoiu. iar în cea de a doua jumătatea secolului ca şi “nou” concept de marketing.6 În Franţa între anii 1971-1973 o comisie prestigioasă au explicat conţinutul termenului francez pentru marketing (marcatique): .. 1996 7 Gheorghe Păcurariu. interesul. o funcţie a întreprinderii.8 Cea mai invocată de specialişti este însă definiţia dată de Ph. Arad.Aurel Vlaicu” . Profesorul W. o disciplină. Concentrând această definiţie sub forma unei ecuaţii. şi dacă este cazul să stimuleze. Olteanu. Vorzsask. Bucureşti. Şt.7 Prin termenul “marketing” sunt desemnate: un domeniu al ştiinţei. Cluj-Napoca.. V.9 După A. J. pe de altă parte.

Lazăr.. . informatică). A câştigat canditatul indicat în urma sondajului.  cunoştinţe din domeniul teoriei economice. Augusta”. Marketingul este un ansamblu de activităţi practice. În iulie 1824. Acesta în 1790 a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor elegante de New York. Identificăm astfel două elemente importante: proiectarea. John Jacob Astor. Vorzsak. A. Artistul făcea şi demonstraţii practice pe străzile marelui oraş.  tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii( contabilitatea generală şi analitică. amplifică şi diversifică în timp serviciile de marketing. Cu această ocazie un ziar local organizează un sondaj de opinie în rândurile electoratului.Marketingul produselor agricole” de Mac Millan.11 1. Butler publică lucrarea . gestiunea financiară). Negruţ. C.S.. Paina.Acest sondaj se consideră a fi prima cercetare de marketing.Timişoara.. 11 C. designului produsului respectiv promovarea acestuia. Primele lucrări de marketing apar în jurul anului 1915. Iniţiere în marketing. Bazele Marketingului. sociologie) utilizate în studierea motivaţiei şi eleborarea mesajelor publicitare. dezvoltarea conceptului de . D. dreptului( dreptul concurenţei.  metode din domeniul ştiinţelor umane ( psihologie. situaţiile concurenţiale). statistică.2. în Harrisburg (orăşel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale. Dobre.12 În 1922 A. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John. Cluj-Napoca 1996 3 . C.. gestiunea stocurilor. Nilsen face primele cerecetări de business. Istoric Prima acţiune care încorporează elemente al marketingului se consideră că aparţin unui pălărier. Ed. concrete şi un mod de a conduce aceste activităţi economice care au un scop precis. la care au participat patru candidaţi. an în care R. Specialistul în marketing apelează la un ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe:  metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte( matematică.Metode de marketing” iar în 1916 apare lucrarea . utilizate în analiza şi previziunea vânzărilor.C. Negruţ.bursă de acţiuni”. 1997 12 ∗ N.

Italia. Paina. A. mentalitatea managementului firmei constă în aceea că . În 1971 se înfiinţează Asociaţia Română de Marketing (AROMAR). Orientarea spre marketingul social 1980 potrivit căruia întreprinderea trebuie să îşi asume nişte responsabilităţi umane şi sociale. putem vinde”.  obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la costuri minime pe baza unei organizări minuţioase a procesului de fabricaţie. Lazăr. Vorzsak. fiind precedată de alte două orientări de bază în activitatea economică a firmelor. marketingul apare pentru prima dată în universităţile americane prin ani 1908-1910. Orientarea către producţie este determinată de Revoluţia Industrială din a doua jumătate a secolului al XIX-lea durează până în anii 1920-1930. adaptându-se la problemele globale ale omenirii criza resurselor naturale. Bazele Marketingului.etc. creşterea populaţiei. Ungaria. Se înfiinţează asociaţii de marketing naţionale şi internaţionale. după 1950 se constituie astfel de asociaţii în: Franţa. D. Lazăr. A.14 Caracteristicile esenţiale ale acestei orientări sunt următoarele:  producţia de serie şi în masă în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului. prin eforturi susţinute de promovarea vânzărilor. În România se predă pentru prima dată în anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureşti. Germania. Orientarea către vânzări caracteristică perioadei 1920-1930 până în 1950:  prerocuparea de bază constă în a identifica cumpărătorii pentru produsele fabricate.  obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge consumatorii potenţiali să cumpere tot mai mult pentru a recupera cît mai rapid fondurile investite.tot ceea ce putem produce.13 Ca disciplină de învăţământ.. Spania iar în perioada 1960-1970 în Polonia. În 1950 a avut loc practic o explozie a lucrărilor şi revistelor în domeniul cercetărilor şi practicilor de marketing. D. Vorzsak. Bazele Marketingului. Orientarea conceptului de marketing apare după 1950. 13 ∗ N. Prima care ia fiinţă este American Marketing Association. protecţia mediului înconjurător. 1996 4 . nu erau necesare eforturile deosebite de marketing.  în condiţiile unei concurenţe slabe. Paina. Cluj-Napoca. Cluj-Napoca 1996 14 ∗ N.

 Satisfacerea în condiţii superioare a nevolilor de consum17 Se materializează într-un ansamblu de măsuri care vizează: producerea mărfurilor necesare consumului.  Maximizarea profitului şi crerşterea eficienţei economice Aceasta presupune justa alocare ar esurselor. informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor.3. şi anume:  Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum15 Realizarea acestei funcţii urmăreşte prospectarea nu numai a pieţelor prezente. 15 Constantin Negruţ. Codruţa Negruţ.  Adaptarea întreprinderii la dinamica mediului16 A cărei realizare presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a întreprinderii. Costinel Dobre. 1997 16 Constantin Negruţ. optimizarea structurii producţiei şi a desfăşurării proceselor economice care alcătuiesc fluxul complet producţie–consum al produselor. Codruţa Negruţ. Costinel Dobre. distribuirea lor în condiţii optime. Ed „Augusta”. Timişoara. Ed „Augusta”. 1. astfel încât să asigure înnoirea frecventă a ofertei. a motivatiei consumului. Timişoara. extinderea serviciilor comerciale. Funcţii Rolulul îndeplinit de marketing ia forma unor funcţii esenţiale. 1997 17 Constantin Negruţ. ci şi a celor potenţiale. le precede pe celelalte şi le pregăteşte condiţiile de realizare. diversificarea acţiunilor publicitare şi promoţionale. Codruţa Negruţ. Timişoara. Ed „Augusta”. 1997 5 .Această funcţie are caracter permanent. perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi comercializare. Iniţiere în Marketing . Iniţiere în Marketing . Iniţiere în Marketing . nu numai a nevoilor solvabile ci şi a ansamblului nevoilor de consum. Costinel Dobre. asigurandu-se astfel o corelaţie dinamică între ofertă şi cerere pe piaţa mărfurilor şi a serviciilor.

 funcţii sociale. H. M. care cuprind:  estimarea potenţialului organizaţiei.4.ro aprilie. Manole.18  funcţii ce implică distribuţia fizică aproduselor (manipularea. dozarea. 2007 19 V.  funcţii de sprijin. obţinerea de informaţii).  planningul şi programarea efortului de marketing. H.19 1.ase.ase. Stoian. Manole. www. Ed Economică 6 . Stoian. depozitarea şi stocarea).  trăsături specifice ale marketingului bunurilor de investiţii. Philips şi Duncan au identificat următoarele funcţii ale marketingului:  funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărare vânzare).  organizarea şi conducerea activităţii de marketing. Dorobanţu. M.  evaluarea şi adoptarea efortului de marketing. Dorobanţu. 2007 20 Manfred Bruhn. ambalarea.Trăsături În concepţia lui Manfred Bruhn trăsăturile specifice marketingului au fost împărţite în trei categorii şi anume20:  trăsături specifice marketingului bunurilor de consum. asigurarea. finanţarea. Trăsăturile specifice marketingului bunurilor de consum 18 ∗ V. Marketing. asumarea de riscuri. Marketing. Marketing.  funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea.ro aprilie. www. Funcţii ale micromarketingului. fracţionarea. Kelley identifică doua categorii de funcţii şi anume: Funcţii ale macromarketingului care cuprind la rândul lor următoarele subfuncţii:  funcţii tradiţionale din care fac parte operaţiile de vânzare-cumpărare şi distribuţia fizică. transportul.  trăsături specifice ale marketingului servicilor.

Bruhn consideră că bunurile consumabile şi de folosinţă îndelungată au în vedere următoarele caracteristici:  utilizarea intensivă a publicităţii în cadrul unei politici consecvente de marcă.  introducerea diferenţiată a metodelor de marketing.Bruhn îi socoteşte drept clienţi principali pe beneficiarii industriali datorită cărora marketingul bunurilor de investiţii va avea următoarele trăsături specifice:  soluţii individuale pentru clienţi.M.  distribuţia pe mai multe trepte care are in vedere diferite canale de distribuţie.. Trăsături specifice ale marketingului bunurilor de investiţii În cadrul acestor trăsături M.marketingul individual.  concepţia de marketing orientată spre comerţ pentru a face faţă cererii în creştere a întreprinzătorilor comerciali.. de exemplu: consilierea. măsurile de marketing se orientează către pieţele de masă. cauzate de presiunea concurenţială crescândă.  produse de tip .  marketingul de masă.imitaţie” unde imitatorii încearcă sa cucerească segmente de piaţă practicând preţuri mai scăzute.  organizarea cererii în forma unui centru de cumpărări .key account management” adica managementul clientului principal. diferenţierea psihologică a produselor.  introducerea de manageri de produs care se preocupă doar de mărcile protejate de ei.Buying Center” unde decizia de cumpărare a beneficiarilor industriali este luată de mai multe persoane împreună. datorită concurenţei agresive.  introducerea de manageri ai grupurilor de clienţi care se concentrează asupra colaborării cu clienţii mari în sensul unui . instruirea şi garanţia...  dezvoltările de noi produse care se desfăşoară prin multiplele planuri în cooperare cu clienţii. 7 .  soluţii de sistem care sunt constituite dintr-un pachet de produse plus servicii.  cicluri de inovare scurte.  lupta preţurilor.

calităţi a serviciilor” este o problemă centrală a marketingului.  comunicarea .  lupta preţurilor. ca de exemplu: seriozitatea.faţă în faţă” este un detriment important la alegerea unui prestator de servicii.  clienţii iau parte în mod activ la crearea de noi servici. Bruhn defineşte următoarele caracteristici cu privire la marketingul serviciilor21:  serviciile sunt imateriale. serviciile de consiliere şi serviciile meşteşugăreşti. Editura Economica. ale asigurărilor şi cărţilor de credit. 8 .  datorită necesităţii unei permanente oferte de potenţial de servicii. Marketing.  forme de comunicare personale şi individuale cu clienţii care semnifică un rol important. care poate fi observată rar. din această cauză ele nu pot fi stocate şi transportate. Trăsături specifice ale marketingului serviciilor În sectorul serviciilor am putea da următoarele exemple: serviciile băncilor. instruire şi motivare a personalului sunt deosebit de importante.  distribuţia directă . serviciile branşei turistice şi ale transportului aerian.  un rol deosebit pentru decizia de a cumpăra îl au caracteristicile de imagine ale întreprinderii şi ale actualului prestator de servicii.  comunicarea este o componentă explicită a creării de noi servici.  garantarea unei constante . măsurile de calificare. este principala cale de desfacere. pertinenţă şi încredere.. 21 Manfred Bruhn. distribuţie şi marketing care solicită soluţii organizatorice speciale.  momente de tensiune între tehnică.. M.