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Comunicacion Politica 2.0: Yes We Can, el caso obama.

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06/19/2015

Yes We Can

Comunicación Política 2.0
Atencia, Manuel Crosta, Luca Fernández, Sofia Gil, Gabriela

INDEX:
IntroduCCIón objetIvos MarCo teórICo ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ 3 5 6 6 8 9 10 12 12 13 14 16 18 19 21 22 22 22 23 23 27 28 La realidad actual en Estados Unidos ........................................................................................... El mecanismo de las elecciones en los EE UU ............................................................................... La Comunicación Política .............................................................................................................. La Comunicación Política Online ................................................................................................... desarrollo ................................................................................................................................

Las Elecciones Americanas de 2008 ............................................................................................. El candidato como producto ........................................................................................................ Evolución de la imagen de los candidatos .................................................................................. La Comunicación Online en las elecciones americanas del 2008 ................................................. REDES SOCIALES ............................................................................................................... WEB PERSONAL ................................................................................................................ BLOGS ................................................................................................................................ SMS ................................................................................................................................... FLICKR ................................................................................................................................ IPHONE .............................................................................................................................. OTROS SOPORTES ............................................................................................................. VIDEOS ONLINE ............................................................................................................. ConClusIón bIblIografía ................................................................................................................................ ................................................................................................................................

*introducción

Este trabajo de investigación se basa en el esfuerzo comunicativo en la carrera electoral desplegado por Barack H. Obama y John McCain. En concreto hemos centrado nuestro trabajo en la comunicación a través de las nuevas tecnologías (TIC). Hemos querido extraer algunas afirmaciones que no podemos encontrar en libros de publicidad o de comunicación por ser un tema tan reciente. A priori es un tema demasiado extenso, por ello lo hemos acotado al último periodo de la carrera electoral y a las principales páginas y redes sociales halladas en la red tomando como ejemplo práctico el portal de videos youtube. No obstante, hemos desarrollado un marco teórico para poder entender la importancia, los precedentes y la situación en general. Las elecciones americanas siempre han sido objeto de gran interés por parte de la opinión pública de todo el mundo. El hecho de que se celebran en el país que representa el exponente máximo en cuanto a comunicación de masas ha convertido a las elecciones a la presidencia de EEUU en uno de los hechos mediáticos más importantes de su momento, que es seguido con interés por todos los medios de comunicación, de todos los países. Las elecciones presidenciales americanas del 2008 han sido especialmente importantes, no sólo porque han implicado un cambio a nivel político, sino porque gran parte de este cambio ha sido debido al importante giro que han tomado las formas de comunicar el proceso, y en especial el marketing político o proceso de propaganda electoral. En este aspecto, el 2008 ha supuesto una ruptura con las anteriores elecciones en cuantos a los medios que han servido de plataforma para los mensajes electorales. Hasta este momento, la construcción de la imagen electoral de los candidatos se basaba principalmente en los mensajes televisivos, discursos en diferido o debates en directo. Famoso es ya el caso del debate emitido por televisión entre Nixon y J. F Kennedy, que se considera el primer ejemplo de cómo la imagen y el carisma mediático de un aspirante fue decisivo para determinar el resultado en las urnas. Pues bien, si éste fue el inicio del reinado de la imagen del candidato como llave a la Casa Blanca, puede decirse que las elecciones del 2008 pasarán a la historia como el inicio del reinado de los nuevos medios de comunicación de masas. La característica diferenciadora de las últimas elecciones ha sido que la campaña presidencial ha recaído, con más fuerza que nunca, en el uso de las nuevas tecnologías de la información. Los distintos usos que cada candidato ha hecho de servicios como Internet o mensajería a móviles (SMS) se han convertido en esenciales a la hora de intentar explicar los resultados de Noviembre de 2008. De esta forma, durante el proceso electoral, se han comenzado a explotar todas las posibilidades que ofrecen los nuevos medios: instaneidad, ubicuidad, personalización de los mensajes, democratización de la comunicación, etc… para lograr acercarse a un público, muy amplio, con características muy dispares y con cierta tendencia al desánimo (tal como indican los altos índices de abstención) como puede ser el electorado americano. Se convierten así en esenciales herramientas hasta ahora no explotadas como las redes sociales, los blogs, las páginas de videos virales, los SMS que permiten dirigirse a los posibles votantes de una forma personalizada al tiempo que abren una línea de diálogo con la población y hacen al candidato más accesible y cercano. Podría decirse que mediante el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación política, la creación de la imagen del candidato se ha diversificado y ha pasado, de apoyarse principalmente en los medios convencionales y en los grandes mítines, a basarse en una campaña de marketing mucho más compleja; creando una imagen congruente y bien definida, que se vea reflejada en todos los medios utilizados

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*introducción

(siempre adaptándose y aprovechando las posibilidades de cada uno de ellos). En este sentido, hablar de comunicación on-line y nuevas tecnologías en la campaña electoral a la Casa Blanca del 2008 es hablar de Barack Obama. El candidato demócrata a la presidencia marcó tendencia y sentó precedente al centrar de forma muy especial su comunicación en dichos soportes y al emplearlos de una forma novedosa y creativa, captando las nuevas tendencias y necesidades de la población, adaptando a ellas su mensaje y convirtiendo su imagen personal en una de las más potentes de la historia electoral de EEUU. Por primera vez en la historia un candidato centra su estrategia en dichos medios en las nuevas tecnologías de la información: un conjunto de actividades cuidadosamente planificadas, en las que la comunicación on-line resulta decisiva, han conseguido llevar el mensaje del candidato a una gran cantidad de la población, convirtiendo al candidato en uno de los más mediáticos de la historia de América. Tal fue el alcance, casi instantáneo, que tuvo su política de comunicación en la sociedad, que su oponente, John McCain, mucho más conservador y no sólo en programa electoral, sino en uso de los medios comunicativos, tuvo que adaptarse de forma rápida para intentar competir con Obama adoptando también los nuevos soportes como medios importantes para la comunicación de su programa electoral. Sin embargo, los republicanos jugaban contrareloj y competían contra una campaña especialmente diseñada para los nuevos soportes, así que no lograron exprimir al máximo las posibilidades comunicativas que éstos ofrecían y se limitaron a adaptar los mensajes utilizados en los medios convencionales a los nuevos medios, sin tener en cuenta las nueva líneas de diálogo que éstos permiten establecer, la interactividad, los grupos de influencia que puede generar la opinión ciudadana expresada en foros, blogs, etc… Por lo tanto, es posible afirmar que por primera vez en la historia de un proceso electoral, las nuevas comunicaciones han sido esenciales y decisivas en los resultados. Puede decirse que por primera vez se ha demostrado todo el alcance que tienen los nuevos medios de comunicación y ha empezado a vislumbrarse todo el potencial comunicacional que tienen, lo poderosos y efectivos que pueden ser a la hora de hacer llegar un mensaje, siempre y cuando se utilicen correctamente, adaptándose plenamente a los nuevos formatos. Además, ha dejado patente que la comunicación convencional ha quedado obsoleta y que los antiguos esquemas comunicativos ya no tienen cabida en la nueva sociedad de la información donde la democratización del proceso comunicativo pasa por la libertad de publicar un mensaje que llegue a millones de personas, e incluso de constituirse en un líder de opinión, y todo ello sin salir de casa. Teniendo en cuenta que EEUU es siempre un referente en cuanto a consumo y comunicación para el resto de occidente y el mundo, por extensión, es de gran importancia estudiar el proceso electoral americano de 2008 y en especial su aplicación a las nuevas tecnologías de la comunicación para poder comprender y poder adaptar mejor la comunicación de masas a la sociedad actual.
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*objetivos

En el trabajo de investigación queremos marcar unos objetivos claros y delimitados sobre los que incidir para acabar extrayendo alguna conclusión válida. En primer lugar analizaremos el candidato como producto. El candidato a la presidencia es un producto, un líder mediático además de un líder político y por ello hace de su campaña un “show”. Haremos el análisis de la evolución de la imagen de los candidatos a lo largo de la campaña. En segundo lugar estudiaremos las estrategias de comunicación política en internet utilizando las campañas de Barack H. Obama y John McCain. Nos parece interesante ya que ha surgido con ellos la aplicación política de páginas como facebook, youtube o los mensajes de SMS. Dentro de esta línea nos adentraremos en la página de videos youtube y en los que han publicado los candidatos en el último mes. Los analizaremos a fondo y nos preguntaremos si reflejan los objetivos comunicativos de cada candidato, el público a quien se dirige, los medios que utiliza, los eslógans, así como los videos en los que los candidatos rebaten a sus oponentes. objetIvos •Aproximación teórica al proceso electoral americano y la comunicación política. Analizar la evolución de la imagen de los candidatos al largo de la campaña. Así como la transformación de los políticos en líderes mediáticos. •Estudiar las estrategias de comunicación política online de ambos candidatos , asi como un breve analisis del surgimiento de nuevas tecnologias y tecnicas en la comunicación política (Redes sociales, Webs, Blogs, Videos Online, SMS, etc). •Analizar los videos online publicados por los candidatos, así como el feedback publicado por los electores. HIPótesIs de trabajo ¿Hasta qué punto fueron los nuevos medios de comunicación determinantes en el resultado de las elecciones americanas de 2008?
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La realidad actual en EEUU

La situación actual en Los Estados Unidos de América es compleja. No obstante, haremos un breve repaso de los principales aspectos que más afectan a los estadounidenses y que más tarde pueden influir en la campaña, la estrategia comunicativa y la decisión final de voto. En primer lugar hay que destacar que los E.E.U.U. son la referencia mundial en prácticamente todos los aspectos: economía, poder político, potencia militar, capacidad financiera, influencia global, industria o importación son algunos ejemplos. Por lo tanto, los aciertos o errores de sus dirigentes tendrán una gran repercusión posterior en el resto del planeta. No deberíamos olvidar que su poder peligra constantemente por la competitividad global, sobretodo de los países emergentes asiáticos y de la Unión Europea (cada vez más unida). En segundo lugar trataremos la economía. El PIB de E.E.U.U. es de 13.86 billones de dólares, cifra que supone aproximadamente un 25% del PIB mundial, de ahí su influencia mundial anteriormente comentada. No obstante, el crecimiento ha bajado del 4,25% en 2005 al 2,2% en 2007 y se prevé un crecimiento negativo en 2008. Este cambio de tendencia afecta mucho en la situación actual, como veremos posteriormente. Lo anterior, llevado a un plano más microeconómico, quiere decir que el mercado y la sociedad están en crisis. El consumo y la confianza del consumidor ha decrecido, el valor del dólar respecto al euro, libra esterlina y otras monedas importantes también ha bajado siendo más cara la importación de bienes y materias primas, el desempleo aumenta, y la morosidad en consecuencia se ha disparado. En tercer lugar hablaremos de la sociedad. Destacar que sufre grandes desigualdades ya que hay clases muy ricas, clases muy pobres y una clase media en crisis. Decir también que según el estado el índice de pobreza es cambiante, siendo los países del sur y norte, frente a los del centro, los más pobres. Este dato tiene mucha importancia a la hora de la planificación de la estrategia de los candidatos, del mensaje dirigido a ellos, de los meetings y del predominio de uno u otro partido.

El segmento de la sociedad que se lleva la peor parte son los inmigrantes. En Estados Unidos conviven multitud de culturas, nacionalidades y razas. Llegan a este país siguiendo el famoso “Sueño Americano”. Este no es más que triunfar en un país lleno de “oportunidades” para salir de la pobreza. En este sueño iniciado en el país de origen no se incluyen el racismo, las situaciones precarias de trabajo al no disponer de unas leyes mínimas o subsidio por desempleo, una sanidad y educación públicas paupérrimas y casi sin recursos, la inexistencia de pensiones de jubilación o la falta de ayudas por parte estatal entre otros. Por último, recordar brevemente la Guerra de Irak. Esta fue iniciada en 2003 y actualmente carece de sentido y está cada vez menos respaldada por el pueblo. Fue impulsada por George W. Bush justificada con la intención de descubrir las armas de destrucción masiva que Iraq poseía y amenazaban al pueblo estadounidense. En resumen podríamos decir que es un país en crisis, donde hay muchas diferencias sociales, donde el estado no proporciona sanidad ni educación de calidad, no garantiza una vida digna, con un gran problema financiero proveniente del gobierno anterior, con una guerra actualmente sin sentido y donde las personas que viven en él quieren un cambio. Además, es un asunto que arrastrará a todo el mundo por la influencia de este país, de aquí el seguimiento mundial de estas elecciones. ADMINISTRACIÓN BUSH George Walter Bush ha resultado ganador de dos campañas presidenciales de EEUU, la primera en el año 2000 y la segunda en 2004. Cuando ascendió al poder en el año 2000, Bush sucedió en la presidencia a Bill Clinton. Fue ese el año del gran escándalo Clinton con el caso de Mónica Lewinsky que provocó un gran revuelo en todo el país. Este fue uno de los principales puntos de apoyo para el partido demócrata que se presentaba entonces como una alternativa

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conservadora y defensora de los valores tradicionales y familiares frente al reciente escándalo sexual del presidente. Además, el proceso electoral del año 2000 se caracterizó también por la polémica del recuento electoral del Estado de Florida, que creó una gran polémica entre la población al considerar, un gran sector, que se habían existido irregularidades en el proceso electoral y que, por lo tanto, la victoria le correspondía al rival de George Bush, Al Gore. La campaña de 2004 fue mucho menos polémica y Bush obtuvo la victoria con mucha más facilidad. Estas segundas elecciones estaban muy marcadas por el miedo a la amenaza terrorista procedente de Oriente Medio y el giro económico dado por la Administración Bush tras el 11-S, mucho más centrada en la militarización y el armamento defensivo y ofensivo del país. La amenaza del terrorismo presentaba a Bush como una alternativa fiable y fuerte que podía plantar cara a una situación de miedo generalizada. El primero mandato de George Bush se vio caracterizado por los siguientes acontecimientos: La guerra contra Irak es declarada por EEUU y otros países occidentales de menor tamaño a Irak en el 2003 bajo la amenaza de que se hallaba en posesión de armas de destrucción masiva, violando el convenio de 1991. La invasión fue un proceso rápido que culminó rápidamente con el derrocamiento del régimen de Sadam Hussein, pero el proceso de pacificación no ha sido tan sencillo como parecía y aún hoy en día las tropas americanas continúan en el territorio Iraquí. respuesta a los ataques terroristas del 2001. La ofensiva militar, que se inició menos de un mes más tarde del 11S inició un proceso de derrocamiento del régimen talibán vigente en Afganistán que aún hoy en día continúa manteniéndose en una situación de gran inestabilidad. Las tropas internacionales y de la OTAN continúan en la zona.

Los atentados del 11 de Septiembre

El atentado de Al Quaeda contra el Wolrd Trade Center y el Pentágono en el 2001 supusieron el cambio radical en la política económica estadounidense. Hasta el momento centrada en la inversión económica en tecnología, tras el ataque, la inversión se centró en la industria armamentística y el desarrollo del dispositivo defensivo del país.

Consecuencias
Tras la invasión de Irak la aprobación popular de la política de Bush fue disminuyendo constantemente. Entre Octubre de 2001 y agosto de 2006 cayó un 50% (de 90 a 45 puntos). Además, también su actuación frente a desastres como el huracán Katrina, pero principalmente, la situación de inestabilidad en Irak y el mantenimiento de un conflicto que parecía fácilmente subsanable le hicieron perder mucha credibilidad de cara a la opinión pública (según un estudio realizado por Gallup, el principal motivo de su victoria sobre Kerry era que el pueblo lo veía más capaz de llevar a cabo satisfactoriamente el conflicto con Irak). También hay que tener en cuenta que las capacidades intelectuales del expresidentes han ido muy satirizadas por los medios de comunicación, lo cual contribuyó a que su imagen pública fuese decreciendo año tras año hasta llegar a los 27 puntos en octubre de 2008

Huracán Katrina

Inmigración

La guerra de Afganistán

La guerra de Irak

La guerra contra Afganistán fue la primera de las medidas tomadas por la Administración Bush como

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La política de Bush también se caracterizó siempre por un reforzamiento de las medidas de seguridad en las fronteras entre México y EEUU así como la agilización de los procesos de repatriación de los inmigrantes ilegales encontrados en territorio norteamericano.

Un huracán asoló la ciudad de Nueva Orleans durante el verano de 2005. La actuación del gobierno estadounidense provocó una gran indignación entre los ciudadanos, ya que la situación tardó muchas semanas en normalizarse y la administración Bush no fue capaz de proveer de la ayuda necesaria a los damnificados.

¿Como funciona el sistema electoral ´ en america?

Los EE UU son una república presidencial federal. Cada cuatro años son convocadas elecciones para la presidencia, y cada dos son convocadas elecciones para renovar los representantes de la cámara de los diputados y del senado. Aunque el sistema de partidos de los Estados Unidos se compone de dos facciones (los demócratas y los republicanos, y un tercero aún no arraigado, el Reform Party), no son sus estructuras quienes tratan de proponer un candidato. Cualquier figura política, técnicamente, puede presentarse al juicio popular a través de las primarias y los caucus (sistemas de elección usada entre foros pequeños de personas que eligen a mano alzada). En la Constitución hay tres requisitos que los aspirantes a inquilino de la Casa Blanca deben tener: una edad igual o superior a treinta y cinco años de edad, que sea un ciudadano norteamericano por nacimiento y que lleven residiendo en los Estados Unidos más de catorce años. Aunque ahora es común el pensamiento que la elección del Presidente es la máxima expresión de elecciones democráticas directas en el mundo, el mecanismo es en realidad mucho más complejo. A partir de las elecciones primarias, desde la misma elección directa, en cada estado se eligen los delegados que a su vez se reunirán para decidir quién será el presidente. Teniendo en cuenta que más o menos tiene un representante cada 475.000 habitantes y ahora los miembros de la Cámara son 435, los votos representados en la reunión de el Colegio Presidencial (el instituto que tiene la última palabra sobre la elección de presidente) serán 538 (100 senadores, 435 representantes - o de los diputados – y los 3 de la capital, Washington), se obtiene que, para ser elegido presidente se tienen que controlar al menos 270 votos. Es importante subrayar el mecanismo que conduce a la “conquista” de los escaños para los representantes, que sucede a los Estados miembros y no individualmente. En

otras palabras, en cada circunscripción (en los EE.UU., cada estado) el candidato que tenga más votos populares obtiene todos los delegados del territorio, mientras el perdedor no tiene ni siquiera una. Por lo tanto, es claro que los estados más poblados son los más atractivos, dado que estos estados darán a los candidatos un mayor número de representantes para aguantar el nivel ya indicado de 270 (mayoría absoluta) en el Colegio Presidencial. Por lo tanto los esfuerzos electorales de los candidatos se concentrarán en los estados con mayor número de habitantes, con consecuencias paradójicas como la obtención, por supuesto, de la mayoría de los votos populares pero aún ser derrotado. Por ejemplo, suponemos que California tenga derecho a 50 representantes y que un candidato gana en ese estado con una diferencia de mil votos. Al mismo tiempo, el oponente obtiene 10.000 votos en otro estado como Rhode Island, que tiene derecho a solo 5 representantes: al final, el candidato ganador en Rhode Island tiene nueve mil votos populares más que los demás, pero consiguiendo 10 representantes contra los 50 de los demás. En definitiva, el presidente electo de los EE.UU. tiene que pasar por una carrera presidencial larga y difícil hasta llegar a la Casa Blanca y que para ello tendrá que convencer a miles de personas. Es aquí donde entra la comunicación política.

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Comunicación

La comunicación política es la herramienta más útil de la que dispone un responsable público en el complejo reto de lograr que sus ideas sean compartidas por la sociedad a la que pretende dirigir. Se trata de un proceso que se realiza a través de un medio de comunicación, que es el que hace llegar el mensaje a la ciudadanía. Las definiciones de comunicación política han variado al largo del tiempo y generado importantes debates entre los distintos investigadores. Sin embargo, parece existir un consenso en considerarla una comunicación que cumple un papel fundamental en la convivencia social. Se trata del intercambio de mensajes entre todos los miembros de una sociedad activos en el proceso político. La comunicación política tiene como uno de sus propósitos sistematizar los flujos de información entre gobernantes y gobernados. Comunicar es un acto de naturaleza política. La comunicación política hay que contemplarla como un proceso heterogéneo. Las actuaciones comunicativas son diferentes en cada país, al estar fuertemente condicionadas por el entorno nacional (Swanson, 1995:5). Wolton define la comunicación política como el espacio donde se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, el mundo del periodismo y la opinión pública, principalmente a través de los sondeos, (Wolton 1998a; 31). Es decir, la comunicación política ya no es un espacio de diálogo, de raciocinio, sino de contradicciones, un espacio de lucha por el poder. La comunicación política se lleva a cabo mediante los equipos de imagen y comunicación. En la actualidad, estos grupos están formados por expertos en imagen, en lenguaje no verbal, en técnicas de expresión (Rodero, 2005: 83) y en la preparación de los más insignificantes detalles de la escenografía donde se produce la comunicación política. Se diseñan estrategias, estudios de marketing y sondeos, elaborando complejas campañas de comunicación. Gestionar y comunicar constituyen dos facetas inseparables de la actividad política. Para poder gestionar, es necesario ser elegido, y para ello es imprescindible lograr la confianza de los electores, algo que sólo se logra con una adecuada comunicación. Una buena capacidad para comunicar es indispensable para alcanzar el poder político, y sólo después de conseguirlo se pueden llevar a cabo las ideas que se defienden. De esta dualidad nace la influencia que tienen en la actualidad los mensajes institucionales, en lo que Swanson (1995: 7) denomina la democracia centrada en los medios. En el centro de todo el proceso de comunicación política están los medios de comunicación de masas. Son el nexo entre el poder político y la sociedad civil. Les corresponde servir de receptores del mensaje político y también el de emisores. En los últimos tiempos, la comunicación política

ha conocido el desarrollo de las técnicas utilizadas para captar las necesidades que tiene un mercado electoral, estableciendo un programa ideológico que las enmarque y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política. La comunicación política puede ser directa o indirecta. La comunicación política indirecta se da cuando contamos con la función de un intermediario. Se utiliza este concepto en relación al periodismo, que tiene un papel de gran importancia en la comunicación política debido a su influencia sobre las sociedades modernas. Los políticos tienen que diseñar la estructura de la comunicación con sus planteamientos programáticos de acuerdo a unas pautas para que no se produzcan desviaciones interpretativas que los puedan perjudicar. La prensa crea y destruye líderes, al igual que enaltece y condena ideas. Pero aún más importante es el poder marcar la agenda política, es decir, delimitar los asuntos de los que hay que debatir excluyendo otros que pasarán desapercibidos si los grandes medios de comunicación no les prestan una cobertura adecuada. La comunicación política directa se da cuando un político ejerce la persuasión comunicativa con la utilización de un medio informativo propio, el mensaje le llega al ciudadano tal y como ha sido elaborado por el emisor. Se hace a través de un medio, pero realmente no existe un profesional de la información independiente que lo reelabore. Es el comunicador político quien lo diseña hasta el más insignificante de sus detalles. Incluso se puede producir comunicación política directa en un medio independiente a través del artículo, un género periodístico que lo titula, redacta y firma su autor sin que intervenga ningún intermediario. La comunicación política utiliza la persuasión como arma para convencer a la opinión pública sobre un determinado planteamiento. Así, política y persuasión forman un binomio inseparable, ya que la comunicación política siempre tiene intencionalidad. En la actualidad existen más medios de comunicación que la prensa, la radio y la televisión. Además, son instrumentos que difícilmente puede controlar el poder político. Las sociedades modernas han desarrollado una comunicación online que ha supuesto una verdadera revolución en los procesos de transmisión informativa, algo que un comunicador político tiene que tener presente. La telefonía móvil e Internet permiten el flujo de información por encima de las fronteras nacionales facilitando la transmisión de mensajes de forma individualizada. Con la aparición de los nuevos medios de comunicación personalizada, como la telefonía móvil e Internet, se ha producido un gran impacto en el proceso informativo que ha influenciado de forma determinante en la comunicación política, a seguir nos dedicaremos al análisis de éste nuevo fenómeno.

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Comunicación Política 2.0

En la actualidad, las sociedades modernas pasan por una revolución en los procesos de transmisión informativa. Con el surgimiento de la comunicación online, la comunicación política se transforma y se adapta a los cambios de la sociedad de la información. La telefonía móvil e Internet permiten el flujo de información por encima de las fronteras nacionales facilitando la transmisión de mensajes de forma individualizada. Y con ello, surgen nuevas técnicas, soportes y herramientas de comunicación con un poder de alcance y efectividad sorpreendentes. La comunicación política ha sufrido una profunda transformación desde la consolidación de los medios de comunicación de masa. Esto dio lugar a la simplificación del poder en la figura de los candidatos o gobernantes. Se produjo una personificación de la política, dado en mayor o menor grado según que realidad social (por ejemplo, la política americana es mucho más personal y más centrada en el tirón de un candidato y en su capacidad de recaudar fondos, que en la línea de actuación de un partido). Este fenómeno choca contra los principios de la participación democrática porque deja de lado la argumentación y promueve las llamadas a lo emocional. Todo esto viene creciendo cada vez más gracias a las nuevas tecnologías y nuevas formas de interacción social. Hasta ahora es de censo común que ni los mítines ni ningún otro acto político logran eficacia si no obtienen un reflejo en los medios. En la última década, esta regla pasa a aplicarse también a los nuevos medios. Los comunicadores políticos que no se actualizan, desaparecen. Y esos cambios van acelerándose día a día. Los gabinetes de

comunicación tienen que estar atentos a las nuevas situaciones que se van produciendo para no quedar rezagados en sus estrategias. Uno de esos cambios en profundidad ha sucedido recientemente con la aparición de los nuevos medios de comunicación personalizada: las redes sociales, blogs, y los demás canales de comunicación en Internet. La política vuelve a ser personal. Con la ciberpolítica se recupera la comunicación directa entre gobernantes, aspirantes y gobernados. Lo que empezó como una conversación entre los ciudadanos entre ellos y los políticos, ahora ya es un elemento imprescindible de la propaganda y el marketing electoral, que se reinventa a través de los videos virales, mensajes sms y debates entre ciudadanos y políticos en la blogosfera y demás soportes virtuales. Entre los principales instrumentos de la “Ciberpolítica” nos encontramos con las paginas web, cada vez mejor desarrolladas, de fácil acceso, con información y herramientas directamente dirigidas a los electores; los blogs de los candidatos; los videos para compartir en la web; los sistema de mensajes SMS o MMS para móviles; así como una buena base de datos de simpatizantes (publico objetivo sensible a la información) y las redes sociales.
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Estos nuevos medios permiten a los usuarios adaptarse más convenientemente al momento actual y a las características de su tiempo. En general, aquellas características que diferencian a los nuevos medios de comunicación de los medios de comunicación tradicionales son: -Instantaneidad Cualquier información puede llegar a millones de personas en tan sólo unos segundos -Ubicuidad Gracias al desarrollo de tecnologías como el wireless, los dispositivos móviles y portátiles o los satélites se puede tener acceso a la información desde cualquier lugar del mundo. -Alcance global Como consecuencia de la ubicuidad, la información ya no está limitada a un ámbito físico concreto o a un territorio en particular. El alcance de la información es ahora mundial (e instantáneo) -Descentralización del flujo informativo Se rompe el esquema normal de comunicación de masas en el que existen unos pocos emisores que se dirigen a una gran cantidad de receptores. Ahora todo el mundo puedo convertirse en emisor gracias a la relativa facilidad para acceder a las nuevas tecnologías, a la gratuidad de muchos canales relacionados con las mismas y la ubicuidad antes mencionada. -Diversificación del mensaje Como consecuencia del punto anterior, el mensaje se diversifica y publicar información que en un medio convencional no hubiesen pasado los filtros establecidos. El emisor se convierte en receptor y habla de aquello que le interesa a otra gente como él. Además se debe tener en cuenta que, al mismo tiempo que aumentan en importancia los nuevos medios de comunicación, van cobrando fuerza una serie de necesidades sociales que sólo pueden ser satisfechas plenamente mediante el uso de dichas tecnologías, debido a sus características antes descritas. Por ejemplo, cada vez existe una mayor necesidad de información: más cantidad, más instantánea y que aporte más de un punto de vista sobre el mismo tema (comparación de fuentes) y al mismo tiempo el receptor tradicional está deseoso de convertirse en emisor y aportar su grano de arena a la comunicación. De esta manera surge un nuevo y abundante grupo social que empiezan a ser considerados como los nuevos líderes de opinión: consumen de forma intensiva información, participan de la vida social y política de forma muy activa en la Red, pero también fuera de ella y, en definitiva, proyectan su actividad, ideas e intereses consiguiendo influenciar al resto de la sociedad. Este nuevo perfil de ciudadanos constituye un grupo muy fuerte, al que Barack Obama dirigió su campaña electoral.

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las elecciones Americanas del 2008
Perfil de John McCain John McCain era Senador Senior de Arizona al ser elegido como candidato republicano a la presidencia de EEUU. Graduado en la Academia Naval de EEUU, McCain combatió en la guerra de Vietnam, antes de iniciar su carrera política en la Cámara de Representantes y ser elegido Senador diez años mas tarde. Tras 16 años en éste cargo, recientemente ha perdido las elecciones presidenciales frente a Barack Obama. La actuación política de McCain se caracteriza por su apoyo resuelto a la guerra de Irak, así como a las políticas de Bush en cuanto a política exterior, además, varias veces ha hecho llamamientos a su partido para . Así y todo, McCain se ha caracterizado por su línea ligeramente divergente dentro del partido republicano, haciendo numerosos llamamientos para su reestructuración y vuelta hacia los valores más conservadores, pero al mismo tiempo declarándose a favor de temas como la unión civil de los homosexuales o rechazando la influencia del dinero en las campañas electorales (medida que le supuso un gran apoyo mediático, pero que se vio contrarestada por sus frecuentes, y ya famosas, declaraciones subidas de tono contra sus adversarios).

laraciones subidas de tono contra sus adversarios)

Perfil de Barack Obama Barack Obama era el Senador Junior del estado de Ilinois por el partido demócrata cuando se convirtió en el primer candidato afroamericano a la presidencia de EEUU. Tras haber estudiado Derecho en la Universidad de Columbia y en la Harvard Law School inició tempranamente una carrera política caracterizada por un rápido ascenso, desde su puesto como senador del decimotercer distrito de Ilinois hasta convertirse en senador en 2004 y obtener recientemente la presidencia de EEUU en 2008. La actuación política de Obama ha destacado por sus proyectos de reforma de la asistencia sanitaria hacia una asistencia sanitaria universal, su proyecto de reforma de la pena capital, su apoyo a desinvertir en el sector energético del petróleo y el gas natural, así como a recortar el presupuesto de investigación estadounidense en armamento nuclear y antimisiles.

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uno de estos meetings es un espectáculo. En ellos hay animaciones, actúan artistas y realizan un despliegue de luz, música y color a cargo de los mejores profesionales que estudian hasta el último detalle para que los fans y seguidores de los políticos vuelvan a casa satisfechos con su partido y que los aún dubitativos votantes que acuden vuelvan convencidos.

El candidato como producto
En EE.UU. los candidatos a la presidencia y la campaña electoral en general es un espectáculo, un show. Es la mayor diferencia respecto al resto del mundo. Cada candidato estadounidense tiene que ofrecer a su público una imagen que atraiga, que destaque y que les divierta a la vez que les da confianza. Para ello, los candidatos hacen lo posible, sea cual sea el precio. Es precisamente en EE.UU. donde nace el denominado marketing político. En 1952 el general Dwight Eisenhower contrata por primera vez a una agencia de publicidad para que organice su candidatura a la presidencia de los Estados Unidos. A partir de él, todos los candidatos en EE.UU. y el resto del mundo empiezan a utilizar los medios de comunicación y todo tipo de publicidad para promocionarse. El primer paso (1952) fue emitir por televisión intervenciones de los candidatos. Más tarde se empiezan a realizar cortos spots comerciales (1956). En 1960 se implanta el debate televisivo, siendo John F. Kennedy un gran beneficiado de él. Kennedy aprendió a mostrarse ante las cámaras para venderse correctamente. En los años siguientes se indaga más como perfeccionar la comunicación a través de los medios de comunicación de masas (televisión, principalmente). Es en la última campaña electoral en EE.UU. (2008) donde se empieza a utilizar de forma masiva Internet a partir de páginas webs, blogs, foros de opinión, mailing (ya utilizado anteriormente, pero ahora con mayor incidencia). Prevemos, como ya sucedió en ocasiones anteriores que los candidatos de las próximas elecciones en Europa utilizarán este tipo de publicidad. La promoción del candidato en EE.UU., en cambio, no queda aquí. Los candidatos ponen su vida pública a expensas de la prensa, la cual en ocasiones ha conseguido descubrir asuntos poco favorecedores para su campaña como por ejemplo John McCain y el artículo publicado en el New York Times, que decía que había tenido un ‘affaire’ sexual con la lobista Vicki Iseman, 30 años menor que él. Muestran a la gran multitud de votantes a su familia, sus aficiones, su rutina diariA, etc. Debido a la geografía norteamericana, los candidatos realizan meetings y actos a lo largo de todo el país, exceptuando algunos estados donde no tienen posibilidades por resultados históricos. En otras palabras, van allí donde pueden vender su producto, donde pueden venderse a ellos mismos, donde los pueden votar. Cada

Engranda la afirmación de ‘show político’ el hecho de que acuden asiduamente a programas de todo tipo, desde humor hasta los más populistas, en busca de empatía con los votantes. Otra de las oportunidades que tienen de mostrarse a sus compatriotas es en lugares públicos de clase mediabaja. Se dejan fotografiar dando apretones de manos a campesinos, mecánicos y todo tipo de personas en restaurantes de carreteras, cafeterías... Allí exponen sus ideales y sus promesas a las personas que allí encuentran, pero el beneficio real es la imagen posterior en diarios y otros medios que les acerca, aparentemente, a la población. Los debates televisados, en los que también participan los vicepresidentes, debatiendo entre sí, es la ocasión en la que mejor pueden ofrecer sus ideales, compromisos y soluciones a problemas contemporáneos. Estos tienen una gran audiencia y resulta un ganador de ellos. A toda la campaña acompaña también un merchandising que se puede comprar en la página web oficial de los candidatos o en los eventos organizados por el partido. En resumen, podemos decir que los candidatos americanos venden un producto, y que su producto, más allá de sus ideales, son ellos mismos. Para ello, como ya hemos visto anteriormente deben empatizar con la sociedad, ya sea utilizando el marketing político, vendiendo su vida privada o convirtiendo su campaña en un espectáculo.

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evolución de la imagen de los candidatos

Está claro que las imágenes de los dos candidatos se han desarrollado a lo largo de la campaña. Una evolución que por los dos empezó desde la campaña para obtener candidatura a lo largo de las primarias. Otro factor que ambos tienen es que, también evolucionando, habían planteado en la cabeza de los electores algunas características básica que no cambiaron, así los seguidores iniciales podían estar seguros de las diferencias que ellos tenían entre sí. Todos lo esfuerzos necesarios para plantear estas imágenes debían tener cuenta también de la imagen que el adversario quería mostrar del otro: una estrategia perseguida particularmente por John McCain desde el principio. En la construcción de estas imágenes, no tenemos que olvidarnos de la importancia también de las mujeres que optaban a ser la “first lady” de America: es ejemplar la decisión de poner cerca de las biografías de los candidatos también aquella de las dos mujeres. Obviamente ambos tenían características totalmente diferentes y, como vamos a explicar mas delante, decidieron en sus biografías y apariciones publicas de subrayar atributos diferentes y/o opuestos. Ambos tenían un problema con el pasado: el pasado de Obama era la imagen que el mostró a lo largo de la campaña por las primarias (que no podía ser la misma durante las presidenciales). En cambio, el pasado de McCain se llamaba George Bush, y el senador de Arizona tenía que manejarlo bien.

remarcar el hecho que en este sentido, el tiene mayor sentido del “joven” Barak Obama. Está subrayado su ser reformista y todo lo que ha echo para simplificar la burocracia y evitar el despilfarro de dinero publico. Su segunda parte se concentra mas sobre su carrera militar en Vietnam: la decisión de devenir soldado como su padre y su abuelo, su sufrimiento, las medallas y la decisión de estar allí también más tiempo del que era su deber. Estos dos puntos principales sirven a soportar su slogan “Always putting country first” (“siempre poniendo antes el país”). Un poco más larga, la biografía que Barak Obama pone en su www.barakobama.com sigue una descripción temporal de su vida, también si en la introducción se mencionan el echo que su madre lo crió sola y su fuerte unión con las organizaciones cristianas de ayuda a los mas débiles (probablemente para eliminar las críticas que dicen que él no es de verdad de fe cristiana). Entonces, se muestra un hombre desde siempre vecino a los problemas de los más pobres, también sencillo a la hora de elegir trabajar en una pequeña oficina de abogados que en una más grande. Otro punto fuerte es la variedad de su formación, que le ha permitido apreciar la importancia de la problemática también de quien no está de acuerdo con él. Al final, habla de las batallas políticas que ha soportado a lo largo de su carrera. Tenemos que subrayar que el senador del Illinois habla más de lo que pasa en el resto del mundo, como clave del éxito de EE.UU. en los próximos años. Ambas biografías acaban hablando de sus familia y de donde viven.

Las Biografías
Empezando por las biografías, los dos candidatos siguen una estrategia diferente. En nuestra opinión, es aquí que son planteadas las ideas básicas de las que hablamos antes: puntos básicos que siempre han subrayados a lo largo de la campaña. Mirando el sitio web www.johnmccain.com, en la sección “about”, se puede leer una biografía sencilla del senador del Arizona. Primer punto de esta hoja es el desarrollo de su carrera política y los órganos de gobiemo, como a

La imagen del otro
Usando otra vez como recurso los sitios web de los candidatos, es interesante observar las maneras diferentes que los dos candidatos usen para hablar del otro. Este es un aspecto fundamental en la campaña presidencial en los EE. UU., porqué más que en otros lugares, esta técnica es muy usada. Lo que es evidente es el diferente estilo que ellos tienen: Obama tiene una sección llamada “Know the fact” en la que todos los días se apuntan lo que Mc Cain y Palin (la

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candidata a la vice presidencia) dicen y, usando viejas declaraciones de los dos, se evidencia como no hay consistencia entre lo que dicen ahora y lo que decían antes. Por otro lado, McCain no se concentra mucho en este aspecto: sólo pone una tabla en con escrito lo que el cree sea justo hacer sobre un tema y lo que Obama dice respecto al mismo tema. Sin embargo, McCain, también si hasta ahora no parece, es lo que usa una técnica masiva de desacreditar: todos sus esfuerzos se concentran, en este sentido, en la campaña publicitaria por TV. Como los videos son uno de los puntos centrales de este escrito, hablaremos mas específicamente sobre esto más adelante. Es bastante con decir que una gran cantidad de los spot TV de McCain tratan de difamar la imagen de Obama constantemente (ver el spot sobre la amistad entre Obama y el “radical” Ayers). Obama usa otro método también en los spot, un método similar aquel usado en la sección “Know the fact”.

en este primera parte de la campaña sólo ganó gracias al soporte de los mas jóvenes. Sólo en un segundo momento (de acuerdo con cuanto refiere la prensa) él lo consiguió ganando también la confianza de la clase media que en un primer momento se puso en favor de Hillary Clinton, y que podía fácilmente moverse al lado de McCain. Una nueva imagen, o mejor, un pequeño desplazamiento que se traduce en las palabras que hemos usado al principio de este párrafo: calma y dignidad. McCain y la sombra de Bush También el candidato republicano tenia sus problemas de imagen, y el principal se llamaba George Bush. Ambos del mismo partido, el presidente saliente, que segundo los últimos sondeos tenia un popularidad por debajo del 30%, con decisiones como la guerra en Iraq y la falta de control sobre los institutos crediticios era una carga muy grande para John McCain. Presentándose como un reformista, no podía que chocarse contra la casi total ausencia de reformas en los 8 años de presidencia Bush. Cuando la situación parecía desesperada para el senador de Arizona, decidió de evidenciar las diferencia entre él y la vieja administración: un movimiento para salvaguardar su imagen que hasta ese momento había sida comprometida en gran parte por esta relación. Estos son los temas donde, por McCain, la administración republicana se disculpó: “El gasto público, la conducta de la guerra en Iraq durante la primera fase y el crecimiento de la máquina federal, tan extendido desde los años “60. Y de nuevo: “La deuda pública de 10 mil millones de dólares, la falta de regulación de las instituciones financieras y el fracaso en” tratar “clima de emergencia”. (Washington Post, 23/10/2008).

Las mujeres
Las parejas de los candidatos soportan un papel muy importante en el trabajo de ayuda de sus campaña: tienen que demostrar de poder devenir la First Lady de América y saber ser un importante suporte por su hombre. La estrategia usada en este caso, parece ser la contraria de la que fue usada para los candidatos, como para mostrar que las mujeres son una compensación de sus hombres. La biografía de Michelle Obama, después de hablar de su carrera, de sus hijos y de la educción que recibió, se concentra en la actividad que ella ha hecho para conocer los problemas que en particular las mujeres de los marines, subrayando un real problema interno a la nación. Esto entonces compensa lo que era el mayor punto de la biografía de Obama, que hablaba más del mundo exterior. Mundo exterior que es protagonista absoluto de las actividades de Cindy McCain, una de las mujeres (este es lo que describe su biografía) más ocupada en fundaciones que ayudan los más pobres y las personas que viven en zonas de guerra. Entonces, en este caso, Cindy es la compensación de lo poco que la biografía de McCain habla sobre los problemas internacionales.

Obama antes y después las primarias
Mirando en general la imagen que los candidatos dieron el ultimo mes, es reconocido por todo el mundo que Obama en este periodo ha sido calmado, íntegro y fiel a su estrategia mostrando una imagen más presidencial que su adversario, pese a que McCain tenía una experiencia de más de 25 años en el senado estadounidense. En este sentido podemos decir que fue dos veces ganador, porque es la evidencia que pudo cambiar su imagen sin dolor, pasando en los dos distintos campos de las primarias y de las presidenciales verdaderas sin perder nada, mas bien obteniendo confianza. Esta podía ser una trampa para el candidato demócrata: como se mostró como el hombre nuevo y diferente de los otros candidatos, subrayando su carga casi revolucionaria,

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La Comunicación Online en las elecciones americanas
Ante todo hay que recordar que la estrategia electoral de una campaña está compuesta por muchas actividades y factores que, en conjunto, contribuyen a alcanzar unos u otros objetivos. Por eso, a pesar de que a partir de este punto nos centraremos en el análisis de la campaña a la presidencia digital no debe perderse de vista que es tan sólo una parte (aunque muy importante e incluso decisiva) de una estrategia electoral global en un escenario específico. También hay que destacar que hablar de la campaña presidencial del 2008 en los nuevos medios de comunicación, es hablar, sobretodo, de Barack Obama y su Estrategia 2.0. Él fue el único candidato que ha basado gran parte de su acción en la red, ya que el estilo de comunicación adoptado por Obama (del cual la comunicación digital es sólo un aspecto) viene firmemente marcada por su definición de votantes potenciales y su visión de las nuevas tecnologías como un reflejo de una nueva cultura política, referida, principalmente a ese nuevo grupo social de líderes de opinión, que tienen su centro operacional en dichos medios. En este aspecto, su oponente, John McCain se centró en una campaña mucho más convencional y analógica. Sin embargo, en vista de la repercusión de las acciones de Obama, McCain se vio obligado a intentar cobrar presencia en las nuevas tecnologías para ganar notoriedad. Sin embargo, estas medidas, tardías e improvisadas, son mucho menores e incluso erradas, ya que han tenido que ser diseñadas sobre la marcha y debían competir con una campaña digital perfectamente diseñada y planificada por parte de los demócratas. El auge de los nuevo medios produjo una personificación de la política personalizada, que ha pasado de ser un discurso propagandístico de los candidatos a un diálogo en el que los votantes forman una parte activa y a los que se trata de forma personalizada, teniendo en cuenta algunas de sus características principales. En concreto la campaña digital de Obama ha logrado una poderosa repercusión, centrada en tres aspectos fundamentales: Call Centers y Puerta a puerta: La capacidad de los callcenters de Obama fue muy superior a la de sus adversarios, con más voluntarios y con una mejor adecuación a cada público. También con mejores estrategias de motivación para los voluntarios. Llamadas en español para hispanos, mujeres que llaman a mujeres, etc. Una segmentada y profesionalizada actuación por targets y sensibilidades que refuerza el sentimiento comunitario de la campaña. Los voluntarios han realizado millares de llamadas telefónicas a teléfonos seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto por formularios de Internet como de la gente que se anotó como voluntaria de las campañas. Y también han desarrollado una estrategia de comunicación face-toface, mediante un mapa de optimización del recorrido, los voluntarios visitaban casa por casa a potenciales votantes para terminar de convencerlos. Se han realizado cerca de 3 millones de llamadas telefónicas en los últimos cuatro días de campaña, a través de la web, con más de 7000 mensajes diferentes. Envío de sms: Esta campaña supuso una vuelta a la política de persona a persona, algo muy difícil de lograr en medios masivos. Los simpatizantes registrados fueron informados puntualmente de las novedades en la campaña. Los mensajes de los teléfonos móviles tienen un papel fundamental porque son la forma de comunicación más personal, permiten establecer una relación bidireccional y alimentan una base de datos envidiable por la calidad de sus informaciones. Todos los seguidores de Obama recibieron, el día de la votación de primarias en su estado, un mensaje de texto con el recordatorio de la votación y un número de teléfono para conocer el local de votación más próximo. Se han enviado SMS con alertas y recordatorios del día de voto, de cómo van las encuestas, de dónde será la próxima charla y demás avisos. El punto máximo de esta estrategia fue cuando Obama envió un SMS a sus partidarios para anunciarles quién sería su vicepresidente y se embolsó la mayor base de datos de números de móvil de seguidores de un político jamás conocida, que ha sido utilizada para toda la campaña. La campaña obtuvo más de 1 millón de participantes en el programa de envío de SMS Envío de correos personalizados: La campaña de Obama también recurre al correo electrónico para mantener a sus seguidores informados, con elementos de marketing directo. Su equipo contó con más de 13 millones de direcciones. También trataron de personalizar el mensaje según el lugar de residencia y definir el contenido del correo según cómo estén las

Comunicación de sus mensajes
La correcta definición de sus públicos objetivos, y el conocimiento de los mismos, permitió a Obama llevar a cabo una campaña que llegó de forma correcta a sus votantes potenciales y fue positivamente aceptada por los mismos, al encontrarla cercana y familiar (tanto por los mensajes como por los canales utilizados). Obama optó por una comunicación directa y muy bien segmentada. A seguir nos centraremos en las distintas herramientas utilizadas:

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tendencias de voto allí. A través del e-mail se informa sobre los debates y se lanzan cruzadas de recaudación de fondos (por ejemplo, cuando Clinton donó 5 millones de dólares a su campaña, los correos de Obama consiguieron reunir 8 millones en 24 horas).

Recaudación de fondos: La recaudación de fondos por Internet ha sido clave para lograr la inaudita cifra de 600 millones de dólares de recaudación, basada en numerosas contribuciones de cantidades mínimas. Ésta fue una de las primeras diferencias de planteamiento entre demócratas y republicanos, ya que la estrategia comunicativa de McCain se basó en la subvención estatal, lo que le obligó a ceñirse a 84 millones de presupuesto, frente a Obama, que optó por la financiación privada, lo cual elimina cualquier límite presupuestario legal. Durante toda la campaña, al entrar en el dominio BarackObama.com, una petición imperiosa te asalta: “Haz una donación de 15 dólares o más”. El dinero está en el código de la ciberpolítica. Y Obama ha recaudado más dinero que nadie en Internet. La campaña de Barack Obama es hasta la fecha el máximo exponente de un nuevo modelo de negocio cimentado en la suma de muchas pequeñas ventas y sin apenas gastos de distribución gracias a Internet. Esta fórmula de financiación, basada en numerosas contribuciones de cantidades mínimas, ha sido tremendamente novedosa. Obama contó con más de 3 millones de donantes a la campaña, que aportaron más de 6,5 millones. Con 500 millones recaudados online y 80 dólares de media en cada donación. Una gran parte de los donantes contribuiyó económicamente más de una vez. Se trata de una verdadera revolución en la financiación de campañas electorales que puede trastocar el futuro del juego democrático. Lo más fascinante de todo esto es que 6 millones de estas contribuciones eran inferiores a 100 dólares.

Creación de base de datos:
Éste es el punto mas importante, ya que gracias a los que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de Obama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar una base de datos bastante completa. Con éstos datos se define quiénes son los que realmente están participando activamente, de dónde son, a qué se dedican y demás información que luego será útil a la hora de enviar los correos electrónicos personalizados, o de incluirlos en el mapa del recorrido puerta a puerta, o de ser incluidos en las listas de las llamadas telefónicas y sms. Quienes han contribuido con sus datos en Facebook, MySpace y MyBarackObama.com y quienes han dado su número de teléfono para recibir un SMS o su código postal para conocer a los vecinos con similares simpatías suman varios millones. La verdadera innovación, según declaró Bill McIntyre, un especialista republicano del marketing online, es que la gente haya proporcionado las informaciones voluntariamente. Son reunidas en una gigantesca base de datos (sobre 280 millones de americanos) llamada Catalist y creada por Harold Ickes, un ex consejero de Bill Clinton que vende sus servicios a causas progresistas. Los datos son impresionantes: Obama ha recibido mil millones de correos electrónicos; su agenda de direcciones electrónicas se eleva a 13 millones (John Kerry, el anterior candidato demócrata, tenía 3 millones en 2004 y Howard Dean, que había lanzado el movimiento de utilización masiva de Internet, tenía 600.000); 2 millones de personas se han creado un perfil en su página web MyBarackObama.com y 5 millones de simpatizantes se han conectado a otras páginas de redes sociales como Facebook y MySpace.

Comunicación 2.0: soportes utilizados
En general, se pueden describir seis pilares básicos de la campaña digital demócrata que tenían por objetivos desarrollar organizaciones locales y descentralizadas que se encargasen de la comunicación, de una forma casi viral, de los mensajes y las acciones del candidato. Se recupera así la comunicación directa y la conversación entre candidatos y votantes, permitiendo además el debate abierto. Para cada pilar existen organizaciones que cuentan con un alto grado de autonomía y acción. Dichos pilares o instrumentos son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. El uso de las redes sociales en Internet Página web personal Blogs La mensajería mediante telefonía móvil (SMS) Otros soportes virtuales Videos Online
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Participación Ciudadana:
Reclutamiento y dinamización de numerosas redes de activistas trabajando a su favor: Este fue unos de los pilares de la campaña digital que supo ganarse y organizar numerosas redes de activistas que apoyaban la campaña del candidato demócrata y servían de repetidores de sus mensajes ampliando el radio de acción de sus mensajes y aplicándolos a las características concretas de sus radios de influencia. Obama contó con 35.000 grupos locales de apoyo, así como cerca de 200.000 eventos organizados por voluntarios Facilitar el proceso de censo electoral: Éste es un paso previo obligatorio para poder votar en Estados Unidos. Obama, consciente de que gran parte de sus potenciales votantes estaban en la red, desarrolló una aplicación informática inteligente que agilizaba este proceso.

A continuación se analizará de forma breve en qué consistieron las principales acciones de ambos candidatos en dichos formatos digitales durante la campaña.

redes sociales
Este tipo de herramientas, como son las redes sociales, permite a los candidatos ofreces información mediante la publicación de noticias, videos, fotografías, etc. Pero al mismo tiempo también pueden obtener con facilidad los datos personales de sus “amigos”, y acceder a sus áreas de interés observando a qué grupos están inscritos. De esta manera ésta red social le proporciona una fuente de información inestimable que contribuye a aumentar las bases de datos a las que tienen acceso y que, correctamente gestionados y utilizados, permiten un conocimiento muy extenso de los votantes potenciales y personas que les apoyan. El hecho de que Barak Obama haya dejado en manos de Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook y portavoz del mismo, la planificación de su estrategia online da idea de la importancia que desde el principio el candidato le concedió a este medio. Obama mantiene un perfil activo en más de 15 comunidades online. Por un lado, Barack Obama posee un perfil en Facebook (http://www.facebook.com/barackobama?ref=s) en el que cuenta con más de 3.400.000 de “amigos”. John McCain también tiene el suyo (http://www.facebook. com/johnmccain?ref=s) pero el número de amigos se reduce a algo menos de 600.000. MySpace, una comunidad, en origen centrada hacia el mundo de la música, pero de gran alcance generalizado en la actualidad, que proporciona muy buen soporte para difundir los videos virales de los candidatos. Obama (http://www.myspace.com/barackobama) cuenta con más de un 1.000.000 de amigos en MySpace mientras que McCain (http://www.myspace.com/johnmccain) dispone de una página mucho más sencilla con 214.000 amigos. Además, Chris Hughes creó especialmente para Obama la red social MyBarackObama.com. Cuenta con más de 2.000.000 de usuarios registrados a los que les permite encontrar grupos (hay mas de 20.000) y eventos locales, contactar con votantes indecisos o compartir las experiencias propias relativas a la campaña mediante un blog personal. De esta forma proporcionan información detallada a aquellos usuarios que deseen recibirla y además la comunicación es prácticamente personalizada, ajustada a las necesidades y la realidad geográfica y social del usuario en concreto. La web apuesta por la generación de redes distribuidas, poniendo en contacto a sus partidarios de forma descentralizada, pidiéndoles que generen actos públicos de apoyo. Al conectarse a MyBarack-Obama.com, lo primero que ves es un Índice de Actividad, que básicamente mide tu compromiso con el candidato: cuánto has donado, a cuántos votantes has llamado, a cuántos actos y asambleas has asistido, etc. Por supuesto, a estos perfiles “oficiales” hay que añadirle el sinfín de grupos creados por colectivos en diferentes redes sociales con el fin de apoyar una u otra candidatura, como puede ser el caso de Latinos con Obama en la red social Hi5.

MyBarackObama.com

Facebook J. Mccain

MySpace.com

Facebook B. Obama

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Webs Oficiales

Ambos candidatos a la presidencia contaban con sendas páginas web oficiales desde las que se ofrecía información pormenorizada y actualizada del proceso además de facilitar el contacto con los votantes. Sin embargo, podemos encontrarnos con algunas diferencias sustanciales entre ambas webs. En el caso de Obama (http://www.barackobama.com) la primera página conduce al visitante directamente a un formulario para aportar una donación a la campaña. Una vez dentro, ofrece links a todos los lugares donde Obama tiene presencia en la red y nuevas tecnologías (redes sociales, blog personal, videos virales del Youtube, SMS, localizador de eventos cercanos…). En realidad se trata más de un portal informativo y redistribuidor que de un soporte informativo independiente, le sirve al usuario para conocer y poder acceder de forma organizada al resto de soportes utilizados en la campaña digital, que son los que realmente llevaban el peso de la misma. La página web de Obama está muy bien desarrollada, de fácil acceso, lectura y muy interactiva. Fue el principal medio de recaudación de fondos dirigido al público en general. Además, fue un medio muy importante a la hora de incitar a los electores al voto. En la web se anunciaba la importancia de la participación y invitaba a todos a que se registraran en el censo electoral. Eso es lo que ha hecho que Obama haya conseguido una gran participación en voto por correo, en su web el esquema era: “ya te he convencido ¿no?, Pues ahora haz click aquí y vota por el cambio”. Consciente de que gran parte de sus potenciales votantes, los jóvenes, están en la red, el equipo de Obama desarrolló una aplicación informática inteligente que agilizaba este proceso. Una solución sencilla que fue un factor clave para solicitar y facilitar a los ciudadanos que se registren en el censo electoral, paso previo obligatorio para votar en Estados Unidos. Hasta ahora este era un proceso bastante engorroso y burocrático, sobre todo para los emigrados, que tenían que acudir al consulado para realizar el trámite. Otra herramienta que ha funcionado fue el uso de las newsletters que permitian que el candidato estuviera constantemente conectado con su público. Cada día miles de suscriptores recibían su e-mail con las noticias de la campaña, con peticiones de donaciones económicas o con propuestas de colaboración en la campaña como voluntario.

BarackObama.com no solo aporta su propios videos en BarackTV, sino que apuesta por la integración de los videos tomados por sus partidarios en su propio canal de Youtube. No solo muestra sus fotos, sino que integra las tomadas por sus simpatizantes en su propio Flickr. Además permite a que cada ciudadano pueda crearse un blog en su sistema, favoreciendo la conversación, el debate. Y lo más importante, permite a cada internauta personalizar el acceso a su web al estilo Myspace, creando My.barackObama.com, que permite la personalización de contenidos y fideliza enormemente a los futuros votantes. A título de curiosidad, navegando por la web podemos encontrar comentarios sobre BarackObama.com que inciden en su diseño web, llevan la controversia Mac x PC también a la campaña electoral. Estos diseñadores consideran que la página de Obama es como un Mac: “más armoniosa, con mucho espacio en blanco y en una gama de suaves azules; sus elementos y funciones están integrados, evocando la experiencia de trabajar en una Mac”. Y que en contraste, el site de Clinton, por ejemplo, es “más tradicional, líneas dividen el contenido y utiliza botones llamativos y un uso abusivo de las mayúsculas”. Cabe mencionar que mismo después de su victoria, Obama no ha clausurado su comunicación con los ciudadanos, sino que, a través de una página web (http://change. gov/), intenta acercar a la población una plataforma de comunicación con el actual gobierno, mediante una llamada a la transparencia en la que el presidente aporta un boletín informativo semanal con las principales acciones, y se recogen dos espacios de interacción ciudadana para que aporten ideas, esperanzas, críticas acerca de la nueva gestión del gobierno americano.
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En cuanto a McCain (http://www.johnmccain.com) la página oficial del candidato está más basada en el texto y en discurso político tradicional aplicado a las nuevos formatos de una forma superficial. Por ejemplo, se incluye un mensaje en formato multimedia de agradecimiento por apoyo a la campaña, o se recoge un documento con una serie de razones para votar por McCain. Se permite mandarle un mensaje a McCain, siguiendo el formato, ya conocido en otras webs de rellenar un pequeño formulario que al mismo tiempo sirve para ampliar la base de datos del candidato. Sin embargo en general, la página dispone de menor número de links y es bastante más convencional que la demócrata, cuenta con RSS de los principales titulares relacionados con el candidato, fotografías de la campaña, algunos links a promociones y blogs personales que no se encuentran activos en la actualidad. En general está mucho menos enfocada a la interactividad y, a pesar de utilizar los nuevos medios de comunicación lo hace de una forma bastante clásica sin aportar realmente nuevos elementos comunicativos o aprovechar las oportunidades interactivas del medio.

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blogs

En el campo de los weblogs, la actividad de la campaña se centra principalmente en dos actividades: creación de una serie de blogs oficiales más o menos cercanos al candidato, y por otro lado, conseguir el apoyo de la blogosfera previamente existente y compuesta por los usuarios del medio. El caso del apoyo de la blogsfera ha sido decisivo en la campaña presidencial ya que permitió crear, sobretodo en el caso de Obama, una política de base, o política de los activistas, y daban espacio a todos aquellos partidarios del candidato a crear opinión pública, mediante la publicación de noticias que normalmente no tienen cabida en los medios convencionales mucho más orientadas hacia la opinión y tanto hacia la información objetiva clásica. De esta forma se van creando pequeños grupos de presión de bloggers individuales que cobran gran fama e importancia como puede ser el caso de alguna de las primeros resultados de Google para “Blog Obama” que son: http://obamabarack.blogspot.com/; http://obama2008.es/; http://inmigrantes-por-obama. blogspot.com y constituyen activistas de diferentes países y grupos sociales que brindan su apoyo a Obama y permiten segmentar el mensaje adaptándolo a su realidad específica. Además, contribuyen al “re-broadcasting” o a la redistribución de material oficial, como es el caso de los 17 minutos de discurso de victoria de Obama en Grant Park de Chicago, que es uno de los más blogueados de la historia. Además de los blogs los activistas se concentran en otro tipo de redes, como puede ser www.MoveOn.org que contribuyó a la campaña de Obama atacando duramente la política de George W. Bush en Irak. A través de los blogs se han mobilizado millares de blogueros en todo el mundo, consiguiendo una amplia difusión de la campaña. Obama llegó a organizar una Convención Demócrata con centenas de blogueros acreditados. En cuanto a los blogs oficiales nos encontramos con el blog oficial del candidato en persona y luego con otros blogs de personas allegadas, que aunque de menor

importancia, también contribuyen de forma oficial a aportar información sobre el proceso electoral y la candidatura presidencial. En el caso de Obama a su blog oficial (http:// my.barackobama.com/page/content/hqblog/) puede accederse desde la página web del candidato y publica noticias de interés, aún tras la victoría, actualizadas y relacionadas con la actividad del presidente. El blog de Obama está muy bien integrado al website, lo que se refleja en contribuciones a lo largo del día. Por ejemplo, un post con un video de un nuevo anuncio en Wisconsin tenía una hora después de colocado 325 comentarios. Además, la campaña contó con otros blogs relacionados, como son el de su mujer y actual primera dama, Michelle Obama (http:// www.blogher.com/blog/michelle-obama) más centrado en su persona y dirigido especialmente a las mujeres y su actividad en la blogsfera. De esta manera, se construye la imagen del candidato y su esposa, mientras que se segmentan más eficazmente a sus electores dirigiéndose a ellos de una forma más cercana, aportándoles la información que puede serles más interesante. También su director de campaña digital y portavoz de Facebook, Chris Hughes, posee su propio blog electoral dentro de MyBarackObama (http://my.barackobama.com/page/ community/blog/chrishughesatthecampaign) En cuanto a McCain, su blog personal, al que supuestamente debería poder accederse desde la página web oficial no se encuentra disponible en la red. Sin embargo sí es posible encontrar el blog de hija de McCain (http://mccainblogette.com/) en el que la joven describe todo el proceso electoral, mostrando fotos desenfadadas y cotidianas de la familia y el equipo. McCain de esta forma refuerza su imagen de hombre de familia clásica, unida y conservadora acercándose también al público juvenil de una forma más fresca y humana que la convencional (aparecen múltiples fotos de situaciones cotidianas, y los comentarios de la Blogger son casi familiares, como por ejemplo “adoro esta foto” o “nos lo pasamos realmente bien”).

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sMs

llamadas y puedes subir a un servidor el número total de llamadas que has realizado, mostrándote tus estadísticas y las de otros usuarios. Puedes subscribirte para recibir noticias por mail o móvil, localizar la oficina electoral más cercana y cuenta con un lector RSS. Y también tiene la posibilidad de hacer una donación vía telefónica y una cuenta atrás para el día de las elecciones.

Flickr
La política del voluntariado activo ha sido esencial para Obama en su campaña y se compuso, principalmente, de una actividad telefónica muy importante, centrada en el envío de mensajes de texto por Internet (SMS) y la atención de llamadas desde Callcenters. Dichos callcenters se caracterizaron por tener un mayor número de voluntarios y por estar mejor adecuados para cada segmento de los votantes potenciales. De esta manera, las llamadas se distribuyeron por targets, realizando llamadas en español para hispanos o de telefonistas femeninas para contactar con mujeres, etc… Una segmentada y profesional actuación en función de target y sensibilidades culturales que refuerza la imagen de la campaña y contribuye a la personalización de la misma. Desde la propia página web o mandando un SMS con un código cualquier ciudadano se puede dar de alta en el servicio de información que periódicamente comunica noticias de interés, o eventos y apariciones públicas cercanas al receptor. También pueden descargarse tonos para el móvil mediante los mismos procedimientos. De esta forma, por ejemplo, el día de la votación de primarias sus seguidores recibieron un SMS indicando el local de votación más próximo. Obama tiene 7.119 contactos en Flickr y sus fotos están organizadas por colecciones según los actos en los que tanto él como su mujer han aparecido. Y todas las fotos están bajo licencia Creative Commons. El candidato posee una cuenta PRO activada desde el 2007 y cuenta con más de 40.000 fotos. Mientras que su opositor John McCain no posee cuenta en Flickr. Hillary si que tiene una cuenta activada pero no posee amigos, y solo ha publicado cerca de 5.000 fotos. Las siguientes fotos fueron publicadas durante el ultimo día de campaña, mientras aguardaban el resultado.

Iphone

Los estrategas de Obama también han desarrollado una herramienta específica para el Iphone que servía a los voluntarios para organizar sus actividades, ofreciendo las últimas noticias electorales, recursos de vídeo y audio e información sobre las opiniones del candidato en diversos temas. Además han desarrollado una aplicación llamada “Call a friend” (Llama a un amigo) que organiza y sugiere hacer llamadas según su importancia estratégica. Se trata de un gestor de la agenda de contactos. Puedes ir llamando a toda tu agenda pidiéndole a cada contacto que vote por Obama. La aplicación va apuntando tus

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Otros Soportes
Los candidatos, principalmente Obama, obtuvieron una enorme participación en diversas plataformas online, como por ejemplo: Wikipedia, Flickr, Twitter, Linkdin, Digg, Mi gente, Hi5, Orkut, Typepad, etc. Cabe destacar también el uso de Widgets y gadgets en la campaña de Obama. Se han desarrollado gadgets para el Iphone, IGoogle, Mac OSX widgets, etc. También, Google y otros buscadores sirvieron como medio difusor en la campaña de Obama, utilizando inteligentes inversiones que le colocasen en un buen posicionamiento en los más importantes buscadores. Otra tipo de publicidad, relacionada con las nuevas tecnologías, pero utilizando otros métodos below-theline también fue llevada a cabo por ambos candidatos. Por ejemplo, la candidatura republicana contrató Product Placement en algunos de los videojuegos más exitosos del mundo. Como respuesta, la candidatura Republicana creó una aplicación descargable en Facebook en forma de videojuego para mofarse de los adversarios, llamada “Pork Invaders”, que se basaba en un juego de palabras demasiado sofisticado y casi únicamente comprensible para los congresistas republicanos. El videojuego no llega a ser apenas conocido, ya que el público general de Facebook desconoce el doble significado al que pretende asociarse. En definitiva, en cuanto a la campaña digital a la presidencia de Estados Unidos durante el 2008 se aumentó de forma significativa el uso de las nuevas tecnologías y medios de comunicación. Sin embargo, de los dos candidatos fue Obama quien optó más fuertemente por una publicidad viral, boca-oreja, profundamente segmentada e individualizada y para ello combinó el uso de los recursos publicitarios tradicionales (como televisión) con piezas específicamente diseñadas para la red, en los canales como Youtube. En este aspecto la distribución de videos virales mediante Youtube merece ser analizada en mayor profundidad en apartados posteriores.

los espectadores eligen y a la vez también lo recomiendan a sus contactos, comentan y publican respuestas. Además es mucho más barato: según Joe Trippi, un consultor político americano, durante la campaña electoral se vieron 14,5 millones de horas de videos oficiales. Comprar esta suma de horas en un espacio publicitario de un medio televisivo, costaría 47 millones de dólares, mientras que en YouTube el coste es muy inferior, se estima que el gasto en Internet ha sido el 1% del total. Un ejemplo de la efectividad de YouTube como canal, se dio en las elecciones primarias, cuando el canal Hallmark Channel, emitió una de las apariciones públicas de Hillary Clinton y consiguió cerca de 250.000 telespectadores. Mientras que en la misma semana el grupo Black Eyed Peas realizó un video musical sobre Obama, lo puso en la Red y logró un millón de visitas diarias. Después de estas elecciones, queda muy claro que la comunicación con la ciudadanía se va a apoyar cada vez más en los canales online, que se están integrando en la vida cotidiana de más personas. Este año, casi un 25% de los norteamericanos se han informado sobre la campaña a través de Internet, frente al 13% de las elecciones anteriores, según datos del Pew Center Research. La cifra casi se dobla en la franja de edad de 18 a 29 años. Un 42% se han informado online, mientras en el 2004 fue el 20%. Y los principales canales de trasmisión de esta información fueron YouTube, MySpace y Facebook. Buena parte de esta audiencia ha ayudado a difundir de manera viral muchos de los vídeos que han corrido por la web durante esta campaña. Candidatos y electores han utilizado los videos online para expresar sus puntos de vista y compartir informaciones acerca de la campaña presidencial americana. YouTube ha sido el principal canal difusor de este tipo de mensajes. Hemos presenciado una verdadera batalla entre los partidarios de uno u otro candidato; donde tanto los canales oficiales como los videos de aficionados competían puntos de vistas y comentario en la web. También ha sido utilizado como medio de información sobre las actuaciones pasadas de los candidatos, comprobando videos acerca de sus actuaciones en cargos políticos anteriores. El uso del YouTube permitió una amplia difusión de los discursos, que podían ser analizados, contrastados, y recomendados a los demás usuarios. Cada candidato cuenta con su propio canal oficial en YouTube: www.youtube.com/johnmccaindotcom y www. youtube.com/barackobamadotcom. La apertura del canal de John McCain data de febrero de 2007 mientras que el de Barack Obama de noviembre de 2006. La cantidad de suscriptores también varía notablemente, Obama cerca de 146.000 mientras que John McCain cerca de 28.000. El equipo de video de Obama ha sabido explotar el potencial de YouTube para difundir el mensaje audiovisual de Obama. Los más de 1800 videos (cerca de 3000 horas) superan ampliamente a los disponibles en el canal de John McCain (cerca de 300). Pero, lo que es más relevante es que el impacto de los videos de Obama ha sido muy superior (unos 146.000 suscriptores y más de 20 millones de visitas al sitio de YouTube respecto a unos 28,000

vídeos online
YouTube como canal de comunicación La página www.youtube.com se caracteriza por ser un portal de videos donde cualquier persona puede aportar grabaciones propias y reproducir con un ordenador personal las imágenes subidas de manera gratuita. Las cifras de visitas diarias se calculan en millones y la repercusión en la sociedad es tan elevada que se ha convertido en un medio de comunicación más, comparados a la televisión o la radio, y que dispone de un alcance y penetración muy superiores. YouTube como un canal de comunicación, ofrece grandes ventajas respecto a la televisión, como el hecho de que no tiene horarios estrictos, el internauta puede ver lo que quiera a la hora que prefiera, y el espectador tiene el poder de elegir los contenidos, sin anuncios y al alcance de cualquiera. De esta manera, los videos de YouTube son más efectivos que los de TV porque

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alejan de la forma clásica de hacer videopolítica. El más visitado se titula “Barack Obama: A more perfect union” y cuenta con más de 5.500.000 vistas. (http://www. youtube.com/watch?v=zrp-v2tHaDo&feature=channel_ page), el video dura 37:10 minutos y reproduce su discurso en Philadelphia. Además el video del spot de 30 minutos, emitido en la televisión americana horas antes de la votación, cuenta con más de 5 millone de vistas en Youtube. En segundo lugar, ofrece videos donde explica sus promesas y sus planes como por ejemplo en “Barack Obama: My plans for 2008” (http://www.youtube.com/w atch?v=H5h95s0OuEg&feature=channel_page). En estos se rodea de un ambiente tranquilo, se muestra racional y convincente. Y se acercan a los videos tradicionales emitidos por televisión. En tercer lugar hay videos de famosos que apoyan su campaña. Es habitual tanto en Estados Unidos como en otros países que los famosos se conviertan en líderes de opinión e intenten convencer al pueblo a votar a un candidato. En este caso, a favor de Obama se han manifestado Bruce Springsteen (cantante), Matthew Broderick, Matt Damon, Alicia Silverstone y Orlando Bloom (actores de Hollywood), Greg Oden y Charlie Bell (jugadores NBA), Jay-Z (rapero) o The Black Eye Peas (grupo de música) entre otros. Videos de influentes artistas americanos que demuestran su total apoyo al candidato se exponen en el canal oficial. La mujer de Obama, Michelle, también aparece en algunos videos como en “Michelle Needs Colorado to vote”. Entre estos se destaca el vídeo de Yes, we can, (http:// uk.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY) creado por el cantante afroamericano Will.i.am, líder del grupo Black Eye Peas. Se trata de un vídeo musical en blanco y negro, en un collage con imágenes de famosos y del propio Obama, donde cantantes y actores entonan el eslogan de Obama: “Yes, we can”. La música fue creada a partir de un emotivo discurso de Obama, pronunciado en New Hampshire, en enero de 2008, tras perder las primarias de ese estado frente a Hillary Clinton. Will.i.am escuchó emocionado a un candidato que en lugar de atacar a su rival tras perder en aquel estado, lanzaba un discurso cargado de esperanza: “Sabemos que el camino será largo, pero recuerda que por muchos obstáculos que haya en el camino, nada puede frenar el poder de millones de voces que claman por el cambio”. El cantante habló con las actrices Scarlett Johansson y Amber Valletta, con el rapero Common, con la estrella del baloncesto Kareem Abdul-Jabbar y con una larga lista de celebridades, muchas de raza negra. Con ellos y con la ayuda de Jesse Dylan, el hijo de Bob Dylan, director del videoclip, construyeron un vídeo que se propaga imparable a través de la Red, contando ahora con más de 14.500.000 visitas y casi 80.000 comentarios. Alrededor de este video, han brotado otros como No, you can’t (no, tú no puedes), referido a McCain. El vídeo también ha sido publicado con subtítulos en español y también esta colgado en la página web oficial de Obama. También hay videos de testimonios de personas anónimas hablando de la vida de Obama, algunos afirman que lo conocen desde la infancia, o expresando que están a favor

suscriptores y poco más de 2 millones de visionados). Según estimaciones de algunos periodistas, publicados en octubre, los visionados totales de los videos de Obama superaban los 77 millones frente a los 20 millones de visitas de su rival republicano, John McCain, que llegó demasiado tarde y sin la misma fuerza que Obama. Comparemos el contenido de canal YouTube de McCain con el de Obama. McCain se encargo de llenar su espacio con videos tradicionales, de formato televisivo, o simplemente colocó videos que hablarán mal de su competencia. Obama, en cambio, utiliza un lenguaje diferente, un lenguaje que llega mejor a las masas, y mejor a las masas jóvenes, más amigable, moderno y diferente. Este es un buen ejemplo, de las diferencias al utilizar las herramientas, no solo hay que usarlas, sino hay que saber como hacerlo, y darle el sentido que queremos comunicar.

estrategIa de obaMa en Youtube
Obama ha utilizado de manera ejemplar la red para difundir su mensaje. Además fue el primero en establecerse en ella. Youtube ha sido el principal canales utilizado en la exitosa campaña digital del presidente. Entre los videos colgados en su canal oficial de Youtube, nos encontramos con diferentes ejes comunicativos. La capacidad de Obama para narrar su historia, su visión de la sociedad y sus propuestas le ha otorgado un alto nivel de atención pública. El equipo de Obama ha logrado que los videos se entiendan como una forma de storytelling, en las que el candidato no es el único protagonista (incluyen por ejemplo numerosas historias de los activistas que lo apoyan), y no como publicidad o propaganda. La adaptación del mensaje político se da a través de discursos, videoclips, mensajes de famosos, ciudadanos, etc. En primer lugar tiene muchos discursos, más que McCain, pero son discursos más cortos y entretenidos, que se

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del demócrata. En estos casos la estrategia está muy bien definida puesto que utiliza una segmentación estudiada a conciencia. Para cada grupo social, estado, organización, comunidad, etc., hay una persona identificada con la causa. Esto hace que sea más cercano, más creíble a los ojos de los ciudadanos. Los videos en castellano dirigidos a la comunidad hispana son el mejor ejemplo. Consciente de la importancia que los votos hispanos tenían en las elecciones, el equipo del demócrata no ha dudado en hacer hablar a su candidato español. La intención de los asesores de Obama era la de destacar que se trata de la segunda vez que el senador emite un mensaje en español en televisión y de que el senador por Illinois es el primer candidato en hacerlo (otros anuncios, incluidos los de su rival republicano John McCain, incluyen una voz en off con la traducción del inglés). El principal vídeo dirigido a la comunidad hispana, circula por la red y se titula “El Sueno Americano” (http://es.youtube.com/watch?v=-DZIwklOWEE). Éste es el sueño que Obama dice compartir con la población latinoamericana de EE UU: “Que trabajando duro, tu familia pueda triunfar, que si te enfermas tengas un seguro médico, que nuestros hijos puedan recibir una buena educación, sean ricos o pobres. Éste es el sueño americano. Te pido tu voto, no sólo para mí y los demócratas, sino para mantener ese sueño vivo para ti y para tus hijos”. En mayo, en otro vídeo, emitido antes de las primarias en Puerto Rico, Obama se dirigía a sus votantes puertorriqueños sólo en español con un mensaje titulado “Nací en una isla”. http://es.youtube.com/ watch?v=R2T2kNxpLuE En cuarto lugar encontramos los videos que incitan a la movilización ciudadana. Estos piden que todos voten como en “Don’t vote alone”, invita a participar en la campaña haciendo llamadas como en “Last call for change” o explicando cómo y dónde deben ir para votar en cada uno de los estados como en “Nevada Early vote guide”. Con esto Obama consigue cambia la unidirecionalidad de las campañas políticas tradicionales, donde el candidato actúa y el público pasivamente recibe la información. Pasando a una comunicación multidirecional e interactiva: el candidato actúa y hace actuar al público. De esta manera implica aún más a la gente en la campaña. Uno de los ejemplos más claros es el video “Don’t let up” donde incita a no dar por ganadas las elecciones antes de tiempo e invita a una mayor participación ciudadana. Por último, hay también videos de crítica a su oponente. Son escasos puesto que la estrategia está basada en engrandecer su imagen y no a difamar la de su rival. Algunos de estos videos son “Still”, “Seven”, “Low road” o “Honor”. En resumen, Obama se muestra más racional, ofrece más discursos y menos críticas que su adversario, realza su imagen, toma un gran protagonismo en los videos, se dirige a un público de una manera óptima gracias a la segmentación, muestra su deportividad llamando al voto en general y no sólo a sus partidarios, muestra aspectos

de su vida personal, como su mujer o personas que hablan sobre su vida, está apoyado por un gran séquito de famosos y hace partícipe al interlocutor de su campaña. En otras palabras, se aproxima en todos los sentidos al espectador y hace que se mueva hacia su postura gracias a su empatía.

estrategIa de MC CaIn en Youtube
Al igual que la estrategia on-line, la que siguió McCain en Youtube se caracterizó por su carácter “improvisado” ya que surgió como respuesta a la exitosa campaña demócrata que tantos éxitos le estaba otorgando a Obama y nació de la necesidad de los republicanos de replantearse sus actividades e intentar adaptarlas para poder ser competitivos. Por ejemplo, la cuenta de johnmccaindotcom en youtube se abrió seis meses más tarde que la de barackobamadotcom. Pero, la rapidez con la que tuvo que adaptarse a la campaña de su adversario le impidió adaptarse correctamente al medio y sus mensajes se identifican por su rigidez y convencionalidad. Por ejemplo, en todos los videos promocionales aparece una cuña con una imagen de McCain y una grabación de voz indicando que es John McCain y que apoya dicho mensaje. Esta es un formato bastante convencional que solía usarse en las antiguas campañas electorales americanas, sobretodo las primeras que utilizaron el medio televisión. Dentro de los videos promocionales se distinguen dos tipos: los que destacan los valores positivos de McCain y los que desacreditan la figura de Obama. En el primer caso nos encontramos principalmente con el formato del “testimonio”. Una serie de personajes que explican por qué apoyan a McCain. Se utiliza la cámara de una forma ligera, como si se tratase de un documental filmado con una cámara digital a pie de calle. Además, los personajes que dan su testimonio corresponden a estereotipos claros de diferentes clases y grupos sociales, apareciendo incluso los obreros con el casco de obra, o los granjeros delante de su tractor, etc…En todos ellos se hace especial énfasis en los aspectos económicos de su programa electoral así como en su política de seguridad y la experiencia que le otorgan sus años. Videos de este tipo son: “Stand” y “I am Joe”. En el segundo caso, los videos contra Obama están compuestos por un montaje de imágenes y videos de archivo con titulares y voz en off. El montaje es dinámico y utiliza colores vivos y un montaje rápido y efectista. Dentro de este segundo grupo se pueden establecer pequeñas diferencias entre aquellos videos que hacen parodia de Obama como “The One”, los que comparan ambos programas electorales de una forma algo más objetiva como “Too Risky” o “Compare” y por último los que critican al candidato demócrata de forma directa basándose en su historia personal como “ACORN”.

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Este segundo grupo de videos, centrados en mostrar las debilidades de su oponente, es el más abundante dentro de los videos virales de McCain en Youtube. Además de los videos promocionales, en la sección de favoritos pueden verse videos de discursos. Todos ellos son videos, o bien del propio candidato, o de allegados al mismo, de su propio partido, en diferentes momentos de victoria, como por ejemplo, tras su elección para ser el representante republicano a la presidencia, etc… La mayoría son videos de larga duración (en torno a una hora) en los que se destacan las ideas de patriotismo, valentía, familia, política de defensa y política económica, etc… En definitiva, la campaña de McCain en Youtube es sólo una respuesta tardía a la iniciada por Obama y sus mensajes no lograron adaptarse a las posibilidades del medio limitándose a continuar con el estilo y esquema de comunicación audiovisual convencional. En lugar de segmentar mercados creando diferentes vídeos para cada uno, como fue el caso de Obama, McCain optó por reflejarlos en sus spots utilizando el estereotipo (el caso de los testimonios). Tanto el formato como el contenido de los videos del republicano recogen esquemas antiguos de la propaganda política inicial, sobre todo basados en la racionalización y la comunicación unidireccional. Además, su estrategia comunicativa, básicamente basada en la crítica a Obama, le valió críticas incluso entre sus propios seguidores. Todo ello se ve reflejado en el número de suscriptores a ambos canales: más de 146.000 para Obamaya frente a los casi 29.000 de McCain.

hombre desconocido se quedará el martes en la cama sin votar y le dará las elecciones al candidato republicano. Es sólo un vídeo más dentro de la campaña internauta hacia la Casa Blanca. Uno de los miles que circulan por la Red, que en estas elecciones se ha convertido en un campo de batalla sin precedentes. El hombre que no va a votar puede tener el nombre de cualquiera porque está pensado para que los usuarios pongan el de sus amigos para animarles a votar. Otro ejemplo en esta línea es un programa de la CNN llamado Guerra por la casa blanca, que ha convertido a Barak Obama en el becario de Zapatero. “Para responder a las críticas sobre su falta de experiencia el aspirante demócrata va cada lunes y martes unas horas a aprender de primera mano el trabajo de un presidente con José Luis Rodríguez Zapatero”, afirma muy seria la locutora. Muchos de los videos mas populares sobre las elecciones, en realidad, no tienen nada que ver con la campana oficial. El mayor ejemplo de esto son los videos de “Obama girl”. La canción “I Got a Crush On Obama”, fue la primera en causar furor en internet. Se trata de un vídeo musical en el que aparece una atractiva cantante joven profesando su amor por el candidato presidencial demócrata Barack Obama. La canción describe su cariño por el senador del Illinois, y de como ella no “puede esperar” hasta el 2008, como el es “el mejor candidato”, y sigue “Tu estas pensando en la seguridad de las fronteras/ rompemos este muro entre tu y yo/ la reforma del sistema de salud publica/ me hace caliente”. El vídeo, puesto por la primera vez en 2007, ha tenido más de 11 millones de vistas en YouTube, y cuenta con muchos videos de respuestas y spin-offs. Su protagonista ya es conocida como la chica de Obama. Hasta la fecha ha sido vista 11.1 millones de veces y con más de 61 mil comentarios, y se reprodujo en innumerables oportunidades en programas de noticias y talk shows de la televisión americana. Una semana antes de las elecciones se colgó el que consideramos el mejor vídeo. Se llama Wassup 2008, y es una parodia del anuncio de la cerveza Budweiser realizado hace ocho años, los mismos que lleva Bush en la Casa Blanca. Ocho años después, los mismo actores son los protagonistas de este nuevo vídeo. Al cabo de esos años, estos personajes están mucho peor: uno está en el paro, otro hundido con la Bolsa, otro azotado por los huracanes... Al final del vídeo, uno de los personajes contempla en la televisión la campaña de Obama y el vídeo se cierra con una apelación a votar.

FEEdBACK
Uno de las características más importantes de los nuevos medios de comunicación es la interactividad y el feedback de los receptores. Muchas veces las estrategias de los candidatos están basadas en éstas respuestas. Frente a los medios tradicionales, la Red permite que todo se remezcle, así como ampliar los sentidos. La clave está en la interacción que convierte a los internautas en parte de un proceso. Los candidatos deben de tener la habilidad para saber qué funciona. Lo que diferencia a la campaña de Obama, ante la de sus adversarios, es que muchos de sus mensajes no son creados desde dentro, sino que son elaborados por otros, sean aficionados o profesionales, todos ponen su creatividad a su servicio. El feedback puede funcionar como publicidad para el candidato, así como sirve de fuente de información sobre el comportamiento de su público. A seguir comentaremos los videos no oficiales de mayor éxito durante la campaña electoral. MoveOn.org es una popular web de activistas, y una de las mayores productoras de vídeos a favor de Obama, ha publicado un video viral que ha tenido un enorme éxito. Se trata de un vídeo de la cadena “CNNBC” afirma que el ganador de las elecciones EE.UU. será McCain, ganado a Obama por tan sólo un voto. Según el noticiario, un

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A pesar de que en todo proceso electoral están envueltos multitud de factores que acaban determinando el resultado final, puede decirse que en el caso de las americanas de 2008 los nuevos medios de comunicación fueron decisivos a la hora de otorgar la victoria a uno de los candidatos. La campaña de Obama se basó de lleno en el conocimiento y el estudio exhaustivo de sus votantes. En especial fue capaz de identificar a un nuevo segmento, creciente, de población que es políticamente activa y comprometida, crítica y que tiene su base de operaciones en Internet dado que le permite publicar sus propios mensajes y crear opinión. Captando la potencialidad de éste grupo, tan abundante en EEUU, Obama se centró en ellos, adaptando sus mensajes y aprovechando las posibilidades que la interactividad de los nuevos medios le ofrecían (recaudación de fondos para su campaña, llamada al voto, reclutamiento de voluntarios, etc.). Además, los nuevos medios le permitieron segmentar de forma muy importante al grandísimo número de electores, personalizando su mensaje y haciéndolo así más efectivo, ya que no es percibido como un bombardeo informativo, sino como algo realmente cercano al receptor, que está interesado porque le afecta de una forma directa (SMS por zonas, MyBarackObama, llamadas a latinos en español, blog de mujeres por el cambio creado por la actual primera dama, etc.). En cambio, la adaptación zafia de su contrincante a los nuevos medios contribuyó de forma clara a desvirtuar su imagen. El menor número de seguidores, los intentos frustrados de “copiar” las estrategias comunicativas de los demócratas, la lentitud de sus acciones y la elección incorrecta de políticas comunicativas (como la decisión de centrar la mayoría de sus videos virales en la denigración de la figura de Obama) fueron en detrimento de la imagen de John McCain, no sólo lejano a los votantes por sus esquemas de comunicación anticuados, sino también generando rechazo como incapaz de competir de forma efectiva al gran despliegue mediático de su contrincante. McCain fue prácticamente avasallado por Obama, que con una imagen bien definida que no sólo fue dada a conocer dentro del país sino que se extendió fuera del mismo se convirtió en el ganador mediático sin dar tiempo siquiera a McCain para intentar sobreponerse. Y esto, en una campaña electoral tan mediática como es la de EEUU supone la victoria inmediata. Un ejemplo de todo ello es el caso práctico analizado en este trabajo, los videos virales publicados mediante el portal Youtube: mientras Obama se adaptó plenamente al medio, con mensaje cortos, diversificados en función del target, muy centrados en su persona y su carisma mediático (características comunes para toda su campaña que contribuyeron a crear una imagen sólida de candidato), McCain adaptó sus mensajes al medio utilizando los mismos recursos que se utilizaban años atrás en los medios de comunicación convencionales: discursos de una hora, mensajes generalistas utilizando tópicos y estereotipos, más centrados en debilitar la figura de Obama que en exponer sus propias virtudes, etc… En consecuencia, McCain no sólo no supo aprovechar las posibilidades de los nuevos medios de comunicación de masas, siendo incapaz de competir con la preparada campaña de Obama, sino que erró al intentar destruir la imagen de Obama, en lugar de crearse una propia, creíble y consistente (tal y como muestran los comentarios publicados por sus propios seguidores a modo de feedback en canales como Youtube). Es decir, la estrategia comunicativa general de McCain no estuvo correctamente planteada, lo cual evitó crear una imagen de candidato fuerte y competitiva con la de Obama, pero espcialmente falló al intentar ganarse a los usuarios de las nuevas tecnologías, al demostrar su incapacidad de acaptación y, por tanto, su desconocimiento del medio y de sus consumidores. Así pues, aunque la comunicación online y las nuevas tecnologías no son más que una parte de la estrategia de comunicación global de una campaña electoral, pero cada vez son una parte más importante y decisiva en el resultado final.

*Conclusión

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Varela, Juan. Democracia para ciudadanos ciborgs. Revista Latinoamericana de comunicación CHASQUI. Junio, 2007. Número 098. Quito, Equador. Yanes Mesa, Rafael. La comunicación política y los nuevos medios de comunicación personalizada. ÁMBITOS. Nº 16 - Año 2007 (pp. 355-365) Gutiérrez-Rubí, Antoni. Obama.org contra Clinton.com. [En Linea] http://www.gutierrez-rubi.es/?p=540. Consultado en 25/11/2008 Freire, Juan. Internet en la campaña electoral norteamericana. Introducción. [En Línea] http://www.soitu. es. Consultado en 18/11/2008. Freire, Juan. La estrategia de la ‘triple O’. [En Línea] http://www.soitu.es. Consultado en 18/11/2008. Roitberg, Gastón. Obama o el triunfo de la estrategia 2.0. [En Línea] http://www.lanacion.com.ar/nota. asp?nota_id=1070302. Consultado en 25/11/2008. http://www.tintadigital.org/2008/11/10/las-claves-de-la-estrategia-vencedora-de-obama-en-internet/ http://www.publico.es/internacional/146126/obama/presidente/multimedia http://blog.proyektoweb.com/2008/06/04/obama-el-candidato-on-line/ http://www.bottup.com/20070223350/internet/obama-el-autentico-candidato-2.0.html http://ciberpolitica.com/2008/02/25/ciberpolitica-para-la-presidencia-segun-obama/ http://www.elpais.com/articulo/semana/elecciones/EE/UU/triple/elpeputeccib/20080911elpciblse_1/ Tes http://www.uberbin.net/archivos/rants/marketing-politica-redes-sociales-web-20-obama.php http://www.estrategias.com/estrategias/noticias/29/180/1802 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1070302 http://www.soitu.es/soitu/2008/10/07/pieldigital/1223377009_453390.html http://www.gutierrez-rubi.es/?p=91 http://impreso.elnuevodiario.com.ni/2008/09/10/informatica/89078
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