ソーシャル・

ソーシャル・マーケティング
ポケットガイド
初版

なぜ?

1. ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング
に注目する
注目する理由
する理由とは
理由とは?
とは?

2. マーケティングの
マーケティングの種類と
種類と
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの導入方法

導入

3. 政策・
政策・戦略・
戦略・実施への
実施へのサポート
へのサポート

サポート

定義

4. ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの定義 -
おもな概念
おもな概念と
概念と行動規範

行動

5. 行動とその
行動とその影響
とその影響 -
広範な
広範な社会環境での
社会環境での個人
での個人

6. 学問分野とその
学問分野とその理論
とその理論を
理論を採用 -
介入オプション
介入オプションの
オプションの決定と
決定とオープン分析
オープン分析の
分析の適用

理論

プロセス
7. 具体的な
具体的な計画プロセス
計画プロセスとしての
プロセスとしての
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング

成功
8. National Social Marketing Centre for
Excellence (ナショナル・
ナショナル・ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング
・フォー・
フォー・エクセレンス)
エクセレンス)が成功する
成功する要因
する要因

効率的な
効率的なソーシャル・
ソーシャル・
マーケティングの
マーケティングの潜在性
を発見

最新情報は
最新情報は、こちらからアクセス
こちらからアクセスできます
アクセスできます。
できます。
www.nsms.org.uk

93

連絡先
ナショナル・
ナショナル・ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング・
マーケティング・センター・
センター・フォー・
フォー・エクセレンス
(National Social Marketing Centre For Excellence)

国内消費者センター

国内消費者センター(
センター(National Consumer Council)
20 Grosvenor Gardens, London, SW1W 0DH
電話
+44 207 881 3045
ファックス
+44 207 730 5851
E メール
nsmc@ncc.org.uk
ウェブサイト www.nsms.org.uk

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング開発団体
マーケティング開発団体
厚生省(

厚生省(Department of Health)
Richmond House, London, SW1A 2NS
電話
+44 207 210 3000
ウェブサイト www.dh.gov.uk

4

概要
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングとは
マーケティングとは、
とは、社会全体の
社会全体の利益を
利益を目指した
目指した具体的
した具体的な
具体的な
行動目標を
行動目標を達成するように
達成するように、
するように、マーケティングの
マーケティングの概念とその
概念とその手法
とその手法を
手法を系統
的に適用することです
適用することです。
することです。
> 顧客または
顧客または消費者
または消費者の
消費者の感覚 に注目することで
注目することで、
することで、明確かつ
明確かつ予測可能
かつ予測可能な
予測可能な 行動目標 を定め、
それを目指
それを目指した
目指した促進力
した促進力を
促進力を大いに高
いに高めることができます。
めることができます。
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングを
マーケティングを効果的に
効果的に適用するには
適用するには、
するには、実行可能な
実行可能な内容 と 実行不可能
な内容 の両方を
両方を理解することが
理解することが重要
することが重要です
重要です。
です。
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングとは
マーケティングとは、
とは、多くの介入
くの介入オプション
介入オプションの
オプションの 1 つで、
つで、介入オプション
介入オプションの
オプションの組
み合わせを決
わせを決める際
める際に、他の手法の
手法の評価と
評価と合わせて、
わせて、ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングに
マーケティングに潜在
する利益
する利益を
利益を考慮する
考慮する必要
する必要があります
必要があります。
があります。
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングには
マーケティングには、
には、次の 2 つの重要
つの重要な
重要な利点があります
利点があります。
があります。
>> 概念や行動規範を適用し、正しい 顧客の感覚 を捉えることで、効率的な政策や戦略
開発を促進します。
>> 系統的に設計された介入アプローチで、対象者グループの特定行動に確かな好影
響を与えることができます。

3

内容
1. ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングに
マーケティングに注目する
注目する理由
する理由とは
理由とは?
とは?
2. マーケティングの
マーケティングの種類
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの導入方法

3. 政策・
政策・戦略・
戦略・実施への
実施へのサポート
へのサポート
4. ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの定義
おもな概念
おもな概念と
概念と行動規範

5. 行動とその
行動とその影響
とその影響
広範な
広範な社会環境での
社会環境での個人
での個人

6. 学問分野とその
学問分野とその理論
とその理論を
理論を採用
介入オプション
介入オプションの
オプションの決定と
決定とオープン分析
オープン分析の
分析の適用

7. 具体的な
具体的な計画プロセス
計画プロセスとしての
プロセスとしてのソーシャル
としてのソーシャル・
ソーシャル・マーケティング

4

概要
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングとは
マーケティングとは、
とは、社会全体の
社会全体の利益を
利益を目指した
目指した具体的
した具体的な
具体的な
行動目標を
行動目標を達成するように
達成するように、
するように、マーケティングの
マーケティングの概念とその
概念とその手法
とその手法を
手法を系統
的に適用することです
適用することです。
することです。
> 顧客または
顧客または消費者
または消費者の
消費者の感覚 に注目することで
注目することで、
することで、明確かつ
明確かつ予測可能
かつ予測可能な
予測可能な 行動目標 を定め、
それを目指
それを目指した
目指した促進力
した促進力を
促進力を大いに高
いに高めることができます。
めることができます。
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングを
マーケティングを効果的に
効果的に適用するには
適用するには、
するには、実行可能な
実行可能な内容 と 実行不可能
な内容 の両方を
両方を理解することが
理解することが重要
することが重要です
重要です。
です。
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングとは
マーケティングとは、
とは、多くの介入
くの介入オプション
介入オプションの
オプションの 1 つで、
つで、介入オプション
介入オプションの
オプションの組
み合わせを決
わせを決める際
める際に、他の手法の
手法の評価と
評価と合わせて、
わせて、ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングに
マーケティングに潜在
する利益
する利益を
利益を考慮する
考慮する必要
する必要があります
必要があります。
があります。
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングには
マーケティングには、
には、次の 2 つの重要
つの重要な
重要な利点があります
利点があります。
があります。
>> 概念や行動規範を適用し、正しい 顧客の感覚 を捉えることで、効率的な政策や戦略
開発を促進します。
>> 系統的に設計された介入アプローチで、対象者グループの特定行動に確かな好影
響を与えることができます。

5

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングを
マーケティングを全体像から
全体像から把握
から把握
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、次の潜在的な
潜在的な介入オプション
介入オプションの
オプションの例の 1 つです。
つです。

教育機関
法令と規制
組織改革
メディア促進
地域開発
政策の影響

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング
地域の流通
コミュニケーション
標準設定およびガイダンス
など

介入オプション
介入オプション
(介入ミックスの一部として)
Pretesting

> どの介入方法
どの介入方法が
介入方法が成功し
成功し、失敗するのかを
失敗するのかを見極
するのかを見極め
見極め、設定した
設定した政策
した政策の
政策の目標に
目標に達するために
は、どの介入
どの介入を
介入を組み合わせるべきか(=
わせるべきか(=介入
(=介入ミックス
介入ミックス)
ミックス)を考慮することが
考慮することが重要
することが重要です
重要です。
です。

8

基本事項
「従来の
従来の方法を
方法を継続するということは
継続するということは、
するということは、
従来の
従来の結果しか
結果しか得
しか得ることができないということです。」
ることができないということです。」
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、万能薬や
万能薬や特効薬ではないのですが
特効薬ではないのですが、
ではないのですが、
> 適切な
適切な環境状況の
環境状況の中で効果的に
効果的にソーシャル・
ソーシャル・マーケティングを
マーケティングを適用するこ
適用するこ
とは、「
とは、「行動
、「行動」
行動」に明確かつ
明確かつ測定可能
かつ測定可能な
測定可能な効果を
効果を与え、強力な
強力なツールになるこ
ツールになるこ
とが、
とが、著しい証拠
しい証拠や
証拠や実績(
実績(特にカナダ、
カナダ、オーストラリア、
オーストラリア、米国などの
米国などの国
などの国)に
よって証明
よって証明されています
証明されています。
されています。
> 現状、
現状、イギリスではこの
イギリスではこの潜在性
ではこの潜在性が
潜在性が未だ十分に
十分に認識されていないので
認識されていないので、
されていないので、こ
の成果を
成果を逃しています。
しています。
> さまざまな政策
さまざまな政策や
政策や事業指針を
事業指針を通じて、
じて、消費者の
消費者の行動に
行動に確かな好影響
かな好影響を
好影響を与
えるためには、
えるためには、ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの理解レベル
理解レベルを
レベルを高め、適用す
適用す
ることが重要
ることが重要とされています
重要とされています。
とされています。

9

広範な
広範な視野
市民志向または
市民志向または顧客志向
または顧客志向
>

政策および
政策および事業
および事業の
事業の中心に
中心に、市民または
市民または顧客
または顧客を
顧客を設定。
設定。

> 従来の
従来のコミュニケーション手法
コミュニケーション手法には
手法には限
には限りがあることへの認識
りがあることへの認識が
認識が拡大。
拡大。メッ
セージ世代
セージ世代と
メッセージコミュニケーション手法への
依存を強調す
強調す
世代とメッセージコミュニケーション手法
手法への過度
への過度の
過度の依存を
る。
> 知識を
知識を増やし、
やし、認識を
認識を高めるだけではなく、
めるだけではなく、行動に
行動に直接の
直接の好影響を
好影響を与え
ることを重視
ることを重視する
重視する方向
する方向へ
方向へ移行。
移行。具体的な
具体的な行動目標の
行動目標の達成へ
達成へ。

メッセージの
メッセージの技術と
技術と
コミュニケーション

行動目標 の確立と達成

10

2 つの国家政策
つの国家政策の
国家政策の動因
英国内閣府
国民を
国民を重視する
重視する政府
する政府を
政府を通じて、
じて、より充実
より充実した
充実した 戦略的な
戦略的なコミュニケーション
およびマーケティング
およびマーケティング を適用し
適用し、展開する
展開する任務
する任務
英国総政府の

英国総政府の公式報告書 「Choosing Health」
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングへの
マーケティングへの国家的
への国家的な
国家的な見直しと
見直しと、
しと、第一の
第一の 保健機関への
保健機関への
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングを
マーケティングを適用した
適用した国家戦略
した国家戦略 を表明

行動目標
の確立と
確立と達成

11

実行内容を
実行内容を階段状変化
ワンレス (Wanless)
) の報告
>

政府を
政府を通じて、
じて、国民の
国民の保健およびそれに
保健およびそれに関与
およびそれに関与する
関与する不公平
する不公平な
不公平な課題を
課題を重視

>

保健サービス
保健サービスを
サービスを向上し
向上し、大きな課題
きな課題である
課題である保健
である保健システム
保健システムの
システムの不平等を
不平等を軽減。
軽減。こ
れは、
れは、全ての分野
ての分野の
分野の潜在性を
潜在性を利用して
利用して、
して、実行内容に
実行内容に 階段状変化 を採用する
採用する
場合にのみ
場合にのみ達成
にのみ達成されます
達成されます。
されます。

>

現在の
現在の実施内容を
実施内容を単に継続するだけでは
継続するだけでは、
するだけでは、たとえ上手
たとえ上手く
上手く実行しようとしても
実行しようとしても、
しようとしても、
その目標
その目標へは
目標へは達成
へは達成できません
達成できません。
できません。

>

十分見直された
十分見直されたシナリオ
されたシナリオ の内容を
内容を達成

12

現状の
現状の問題
潜在性の
潜在性の認識
>

現状として
現状として、
として、英国では
英国では総合的
では総合的な
総合的なソーシャル・
ソーシャル・マーケティングが
マーケティングが、政策や
政策や事業戦
略、実施計画に
実施計画に強力な
強力な有益をもたらすことに
有益をもたらすことに未
をもたらすことに未だ認識が
認識が広まっていません。
まっていません。

いくつかの課題
いくつかの課題

総合的な
総合的なソーシャル・
ソーシャル・マーケティングがもたらす
マーケティングがもたらす利益
がもたらす利益への
利益への理解
への理解の
理解の向上。
向上。
共通言語とその
共通言語とその言葉
とその言葉の
言葉の理解を
理解を拡大。
拡大。

効率的な
効率的なソーシャル・
ソーシャル・マーケティングのより
マーケティングのより良
のより良い把握と
把握と知識の
知識の普及。
普及。

多岐の
多岐の分野を
分野を超えて、
えて、国レベルまたは
レベルまたは地方
地域レベルで
ソーシャル・マーケ
または地方、
地方、地域レベル
レベルでソーシャル・
ティングの
ティングの活動の
活動の包括的な
包括的な取り組みを向上
みを向上。
向上。

行動目標に
行動目標に達成することを
達成することを目的
することを目的として
目的として、
として、すべての介入
すべての介入がもたらす
介入がもたらす影響
がもたらす影響の
影響の増大
と、その効率性
その効率性の
効率性の向上。
向上。

14

マーケティングの
マーケティングの種類
商業部門マーケティング
商業部門マーケティング

公共部門マーケティング
公共部門マーケティング

・商業マーケティング
商業マーケティング

・組織的マーケティング
組織的マーケティング

販売、
販売、利潤、
利潤、株主価値

・社会貢献マーケティング
社会貢献マーケティング
販売、
販売、利潤、
利潤、株主価値

・組織団体または
組織団体またはサービス
またはサービスの
サービスの普及促進
例えば、公共目的、または非営利団体
(NGOなどの募金)

企業の顧客志向
(副産物 = 利潤の「慈善運動」 % になる資金)

・プロ・
プロ・ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング
販売、
販売、利潤、
利潤、株主価値
そして、企業の顧客志向の見地
(副産物 = 社会事象への利益)

・ソサイエタル・
ソサイエタル・マーケティング
販売、
販売、利潤、
利潤、株主価値
社会的責任を意識した ビジネス事業

・ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング
「社会の
社会の利益」
利益」
特定の社会利益に関連した具体的な行動目標の達成

15

産業部門マーケティング
産業部門マーケティング

産業部門マーケティング
産業部門マーケティング
商品または
商品またはサービス
またはサービス

マーケティング

社会貢献
マーケティング
社会慈善への
社会慈善への資金
への資金 %

ソシエタル・
ソシエタル・
マーケティング
社会的責任のある
社会的責任のある
ビジネス事業
ビジネス事業
例: 持続可能性、
再利用、公正取引など

プロ・
プロ・ソーシャル
マーケティング
社会事象への
社会事象への利益
への利益

16

公共部門マーケティング
公共部門マーケティング

公共部門マーケティング
公共部門マーケティング

組織団体
または
サービス
マーケティング

ソーシャル・
ソーシャル・
マーケティング

17

部門間の
部門間のマーケティング
商業部門マーケティング
商業部門マーケティング
商品または
商品またはサービス
またはサービス
マーケティング

部門間の
部門間のパートナーシップ
を築く潜在的な
潜在的な機会

社会貢献
マーケティング

ソシエタル・
ソシエタル・
マーケティング

プロ・
プロ・ソーシャル
マーケティング

公共部門マーケティング
公共部門マーケティング

組織団体
または
サービス
マーケティング

ソーシャル・
ソーシャル・
マーケティング

18

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの根底
商業部門

非営利部門

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、単に「商業部門マーケティング
商業部門マーケティングの
マーケティングの手法」
手法」を公共部門へ
公共部門へ導
入するだけだとよく(
するだけだとよく(誤って)
って)認識されています
認識されています。
されています。
しかしながら、
しかしながら、これはソーシャル
これはソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの考え方の一辺のみです
一辺のみです。
のみです。
実際には
実際には、
には、ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは 2 つの相違
つの相違を
相違を活かしながら、
かしながら、平等に
平等に豊富な
豊富な専
門知識の
資源を
を収集します
門知識の資源
収集します。
します。

商業部門マーケティング
商業部門マーケティングの
マーケティングの手法と
手法と技術

非営利または
非営利または非政府
または非政府、
非政府、地域部門からの
地域部門からの情報
からの情報

英国は
英国は長い歴史をかけて
歴史をかけて、
をかけて、社会改革および
社会改革および社会慈善運動
および社会慈善運動、
社会慈善運動、介入
手段に
手段に取り組んできました。
んできました。

19

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの仮説を
仮説を実証

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、単なる公共部門向
なる公共部門向けの
公共部門向けの企業
けの企業マーケティング
企業マーケティング
である。
である。 - いいえ

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、基本的に
基本的に単なる良
なる良いコミュニケーションである
コミュニケーションである。
である。
- いいえ

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、単なる社会的宣伝
なる社会的宣伝のみである
社会的宣伝のみである。
のみである。
- いいえ

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングを
マーケティングを適用すると
適用すると、
すると、行動を
行動を命令される
命令される。-
される。- いいえ

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、単なる個人
なる個人のみに
個人のみに集中
のみに集中し
集中し、行動への
行動への大規模
への大規模な
大規模な
影響を
影響を全て見逃している
見逃している。
している。 - いいえ

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、トップダウンの
トップダウンのアプローチである
アプローチである。
である。- いいえ

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、単なるひとときの流行
なるひとときの流行である
流行である。
である。- いいえ

他にも…..?
にも

20

相違点の
相違点の確認
企業マーケット
企業マーケット派
マーケット派

ソーシャル・
ソーシャル・マーケット派
マーケット派

第一目的: 販売、利潤、株主価値

第一目的: 「社会利益」の到達

資金源: 投資および売り上げ

資金源: 公共資金(税金、寄付)

個人責任 例: 株主、主任

公的責任

利潤および市場占有率での主な実績

通常、より複雑で長期換算の実績指標

行動目標 – 通常、明瞭な定義で、短期集中型で即実績

行動目標 – 通例としては、より複雑で困難 –
長期間で持続性のある行動

より簡単に定義された商品、または
市場に出すのに容易なサービス

複雑で、課題のある行動を吹聴することが重視された
商品またはサービス

通常、身近なターゲットと対象者

通常、困難で危険性の高いターゲットと対象者

企業のカルチャー - 通常、リスクを伴う文化が明確

公共部門のカルチャー – リスクを嫌う文化が明確

階級制度の意思決定が大半で採用されている

参加者全員の意思決定が評価されている

通常、リレーションシップは競争的

通常、リレーションシップは、築き上げた信頼で成立

22

では、
では、ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングとは
マーケティングとは?
とは?
おもに 2 つの便利
つの便利な
便利な手段として
手段として考
として考えられます。
えられます。
> 蓄積された
蓄積された概念
された概念として
概念として
この蓄積されたソーシャル・マーケティングの概念と行動規範を採用して、直接の情報収
集そして効率的な政策や戦略、実施を促進するようにします。これは、該当事象の洞察
力を高める目的や、ソーシャル・マーケティングの影響や効果を高めるために参照資料
として使用できます。

> 介入方法や
介入方法や設計された
設計されたプロセス
されたプロセスとして
プロセスとして
特定の
特定のソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの介入方法 として、設定された行動目標に達成する
ための統計的プロセスを提供し、実施する内容をサポートします。

23

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの参考手順
3 つのおもな領域
つのおもな領域を
領域を通して、
して、

1. 政策:
政策
効率的な
効率的な政策の
政策の展開

2. 戦略:
戦略
効率的な
効率的な戦略開発の
戦略開発の情報を
情報を直接提供

3. 実施および
実施および運営
および運営:
運営
効率的な
効率的な実施と
実施と運営を
運営を強化

顧客の
顧客の洞察力を
洞察力を改善することによって
改善することによって、
することによって、
効率的に
効率的にターゲットを
ターゲットを絞ることができます。
ることができます。
(対象者、方法の両方)
実際の
実際の行動に
行動に好影響をもたらします
好影響をもたらします。
をもたらします。

24

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの適用
A.

政策、
政策、戦略、
戦略、実施の
実施の違った段階
った段階への
段階への概念
への概念と
概念と行動規範

B.

実施段階の
実施段階の設計された
設計された介入
された介入プロセス
介入プロセスのみ
プロセスのみ採用
のみ採用
CONSUMER

政策
A. ソーシャル・
ソーシャル・
マーケティング

情報が
情報が
通っていて、
っていて、
向上されている
向上されている。
されている。

戦略

実施

調査

開発

実施

評価

進捗管理

注: これらのモデルに関しては
後に詳しく説明します。

B. ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング

適用する
適用する介入方法
する介入方法
「計画プロセス」

25

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの適用
1. 政策展開と
政策展開と調査
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの手法から
手法から参照
から参照
例: 市民 / 顧客 / 消費者の感覚
政策

2. 戦略的な
戦略的な介入の
介入の調査
a: 目標を
目標を達成するために
達成するために、
するために、介入を
介入を選択する
選択する方法
する方法を
方法を提案

戦略

実施

b: 他の介入方法に
介入方法に合わせてと、
わせてと、単独の
単独の介入方法としての
介入方法としての両方
としての両方を
両方を含む。
介入ミックス
ミックスに
ソーシャル・
マーケティングを
追加する
する等
(例: 介入
ミックス
にソーシャル
・マーケティング
を追加
する
等)

3. 設計された
設計されたソーシャル
されたソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングのプロセスとして
プロセスとして
採用
どちらか 1 つ
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング・
マーケティング・プログラム
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの活動
> ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの介入

調査

開発

4. また同時
また同時に
同時に、他の介入方法の
介入方法の開発、
開発、またはサービス
またはサービス
の向上と
向上と運営工程を
運営工程を提案


評価

進捗管理

26

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの貢献内容
1. 効率的に
効率的に政策を
政策を展開
政府を通じて、ますます注目すべきことは、市民、また市民の生活、市民の一部である地域社
会のよき理解を基本とした政策を展開することです。
これは、時折「国民志向」(または、顧客志向、消費者志向)と呼ばれます。政策は、国民のニー
ズ、需要、そして感覚を中心に考慮された内容となります。
重要なことは、ソーシャル・マーケティングの観点が、直接的に実際の洞察力と価値を生み出す
ことです。ソーシャル・マーケティングのおもな特徴は、「市民 / 顧客 / 消費者」の理解と、国民
の生活への深い洞察力を養うことに焦点を置きます。

27

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの貢献内容
2. 効果的な
効果的な戦略開発の
戦略開発の支援
政策を合理的かつ効率的な戦略へと移行する作業は、政府レベルまたは地方、地域のどのレベルでも重要
です。以下の 2 点がこの作業で中心となってきます。
A)
) どの介入
どの介入オプション
介入オプションを
オプションを戦略として
戦略として使用
として使用すべきかを
使用すべきかを決定
すべきかを決定
B)
) 他の介入との
介入との相互
との相互バランス
相互バランスを
バランスを確立
(ファイナンス、ヒューマン分野の両方からの情報資源へアクセス可能)
ソーシャル・マーケティングはおもに 2 つの方法で、これらの決定内容をサポートします。
第一に
第一に、ソーシャル・マーケティングでは、市民または顧客への理解を深め、彼らの「感覚」を参考にするので
、適切な介入オプションを選択できるように促進します。介入を選択する際の重要な点は、調査する対象者
グループに目標の好影響を与えることができるかということです。人口調査または区分アプローチにつなが
るソーシャル・マーケティングの「洞察」アプローチは、この評価および判断を直接サポートし、その情報を提
供します。
第二に
第二に、ソーシャル・マーケティングは、戦略的な介入オプションのミックスだけに活用するのではなく、単独
の介入手段としても採用することができ、よって戦略開発のツールボックスへ新しい介入オプションとして追
加できます。対象のソーシャル・マーケティングを計画し、系統的に適用することは、行動目標の達成へと直
接的につながり、全体的な戦略インパクトと効率性を将来的に向上し、強化することができます。

28

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの貢献内容
3. 実施と
実施と運営工程の
運営工程の強化
効率的な政策と戦略の開発は重要ですが、最終結果は実施と運営工程の成果によって決定さ
れます。万が一、実施が上手く着手されなかったり、上手く運営されなかった場合は、良い政策
や戦略が台無しになってしまう可能性があります。
ソーシャル・マーケティングは、おもに 2 つの面で実用的です。
第一に
第一に、「顧客または消費者」の熟練した理解を確証することによって、すべてのイニシアチブ
およびサービスの展開を保証できます。
第二に
第二に、実施方法として、(ソーシャル・マーケティング・プログラム、キャンペーン、または介入
のどのレベルにも関わらず、)それは系統的に適用され、対象の行動目標に確かな好影響を与
えることができます。

30

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの定義
事実上、
事実上、ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの定義はさまざまで
定義はさまざまで、
はさまざまで、一般的に
一般的に
は 3 つの主要素
つの主要素を
主要素を含みます。
みます。

第一に
第一に、短 / 中 / 長期の
長期の事例を
事例を説明する
説明する系統的
する系統的な
系統的なプロセスです
プロセスです。
です。

第二に
第二に、種々のマーケティングの
マーケティングの理念と
理念と手法(
手法(マーケティング・
マーケティング・ミックス)
ミックス)を採用しま
採用しま
す。

第三に
第三に、おもな目的
おもな目的は
目的は、特定の
特定の行動目標を
行動目標を明確に
明確に定義し
定義し、ターゲット化
ターゲット化して、(
して、(企
、(企
業利益というよりも
業利益というよりも、)
というよりも、)特定
、)特定の
特定の「社会利益」
社会利益」に到達することです
到達することです。
することです。

31

定義
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングとは
マーケティングとは、
とは、
社会利益につながる
社会利益につながる
特定の
特定の行動目標を
行動目標を達成するために
達成するために、
するために、
マーケティングの
マーケティングの理念と
理念と手法を
手法を系統的に
系統的に適用

保健に
保健に関するソーシャル
するソーシャル・
ソーシャル・マーケティングとは
マーケティングとは、
とは、
保健サービス
保健サービスの
向上と保健システム
保健システムの
不平等性の改善につながる
改善につながる、
サービスの向上と
システムの不平等性の
につながる、
特定の
特定の行動目標を
行動目標を達成するために
達成するために、
するために、
マーケティングの
マーケティングの理念と
理念と手法を
手法を系統的に
系統的に適用

32

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングとは
マーケティングとは、
とは、
社会利益につながる
社会利益につながる 特定の
特定の行動目標を
行動目標を達成するために
達成するために、
するために、
マーケティングの
マーケティングの理念と
理念と手法を
手法を系統的に
系統的に適用

マーケティングの
マーケティングの
理念と
理念と手法

保健に
保健に関する
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング

系統的に
系統的に
適用

「社会利益」
社会利益」を得る
目的
「行動目標」

保険サービス
保険サービスの
サービスの向上と
向上と保健システ
保健システ
ムの不平等性の
不平等性の改善につながる
改善につながる
特定の
特定の行動目標を
行動目標を達成

33

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング
「顧客トライアングル
顧客トライアングル」
トライアングル」
6 つのおもな特徴
つのおもな特徴:
特徴:
3 つのおもな概念
つのおもな概念
3 つのおもな行動規範
つのおもな行動規範
行動

行動目標



き換
「引

マーケティン
グ・ミックス

「競

「洞察」
洞察」
消費者

対象者区分

34

消費者

3 つのおもな行動規範
つのおもな行動規範

1: 行動と
行動と行動目標
行動する
行動する目的
する目的は
目的は、明確かつ
明確かつ予測可能
かつ予測可能な
予測可能な好影響を
好影響を実際の
実際の行動 に反映することです
反映することです。
することです。
・情報提供、
情報提供、メッセージの
メッセージの伝達以上の
伝達以上の行動をとる
行動をとる。
をとる。
・既存の
既存の行動とそのおもな
行動とそのおもな影響
とそのおもな影響、
影響、そして影響
そして影響を
影響を与える要素
える要素を
要素を理解するように
理解するように焦点
するように焦点を
焦点を絞る。
・単に「行動の
行動の改善」
改善」のみだけでなく、「
のみだけでなく、「行動目標
、「行動目標」
行動目標」を設定するように
設定するように行動
するように行動する
行動する。
する。

2: 自主的な
自主的な行動
・自主的な
自主的な行動を
行動を維持または
維持または実行
または実行する
実行する方法
する方法に
方法に集中
・対象者グループ
対象者グループに
グループに対する予想
する予想した
予想した見地
した見地からではなく
見地からではなく、
からではなく、対象者グループ
対象者グループの
グループの現状から
現状から着手
から着手
有益な
有益な行動 = インセンティブ(
インセンティブ(意欲・
意欲・動機)
動機)の向上 + 障壁や
障壁や障害を
障害を取り除く
問題となる
問題となる行動
となる行動 = 利益の
利益の損失 + 障壁や
障壁や障害を
障害を拡大する
拡大する

3: 対象者グループ
対象者グループの
グループの区分
・さまざまな区分方法
さまざまな区分方法や
区分方法や対象者グループ
対象者グループを
グループを分別する
分別する方法
する方法を
方法を確認
・従来のように
従来のように「
のように「疫学」
疫学」または「
または「人口統計学」
人口統計学」に焦点を
焦点を置く以上の
以上の行動を
行動を実施する
実施する
・対象者グループ
対象者グループの
グループの行動または
行動または心理状態
または心理状態に
心理状態に注目
例: ある事象
ある事象について
事象について人
について人々が感じる / 思うこと
「包括的な
包括的な一般メッセージ
一般メッセージ」
アプローチを避ける。
ける。
メッセージ」やアプローチを

35

3 つのおもな概念
つのおもな概念

消費者



き換
「引

1: 「洞察(
)」
洞察(Insight)」

「洞察」
洞察」

「競

消費者

日常生活の
日常生活の現状や
現状や対象者グループ
対象者グループの
グループの経験への
経験への鋭
への鋭い洞察力を
洞察力を養うことは重要
うことは重要です
重要です。
です。
・彼らのニーズ
らのニーズ、
ニーズ、需要、
需要、考えについて常習的
えについて常習的な
常習的な想定を
想定を避ける。
ける。
・拡大している
拡大している「
している「感覚」
感覚」に目をつけ、
をつけ、事前調査する
事前調査する。
する。

2: 「引き換え(Exchange)」
)」
顧客への
顧客への オファー >> 顧客へ
顧客へ 価格 または コスト
・設定した
設定した利益
した利益を
利益を得るためには、
るためには、顧客が
顧客が何を与えなければならないのかを十分理解
えなければならないのかを十分理解する
十分理解する。
する。
(例: 時間、
時間、労力、
労力、金銭、
金銭、社会的重大性、
社会的重大性、娯楽の
娯楽の損失など
損失など)
など)
・それを実行
それを実行することによって
実行することによって起
することによって起こる弊害
こる弊害、
弊害、または実際
または実際に
実際に存在する
存在する障壁
する障壁や
障壁や障害を
障害を最小限にするように
最小限にするように
aaaaa 努めながら、
めながら、その最大
その最大の
利益を生むためにはどのようにオファー
むためにはどのようにオファーを
向上しなければならないのかを
最大の利益を
オファーを向上しなければならないのかを
ddddd理解
理解する
理解する。
する。

3: 「競争(
)」
競争(Competition)」
「オファー」
オファー」される内容
される内容には
内容には常
には常に競争があるということを
競争があるということを認識
があるということを認識する
認識する。
する。
・外部的な
外部的な または 内部的な
内部的な 競争(
競争(例: 娯楽、
娯楽、趣味、
趣味、中毒になる
中毒になる力
になる力)
・直接の
直接のカウンターメッセージと
カウンターメッセージと競争力のある
競争力のあるオファー
のあるオファーを
オファーを含むことができる。
むことができる。
・または、
または、単に同じ対象の
対象の顧客または
顧客または対象者
または対象者グループ
対象者グループの
グループの時間と
時間と配慮への
配慮への競争
への競争
・競争を
競争を「良い物と悪い物」などの簡単
などの簡単な
簡単な言葉で
言葉で考える以上
える以上の
以上の行動

36

プラス



り 害
取 と障

意 イン
欲 セ
・動 ン
機テ
と ィブ

インセンティブと
インセンティブと障壁



失 と
損 機
・動


マイナス

障 拡
壁 大


行動

37

利益の
利益の相関関係
行動目標を
行動目標を達成
するために

顧客または
顧客または消費者
または消費者

ソーシャル・
ソーシャル・
マーケティング実行側
マーケティング実行側

「オファー」
オファー」の
展開
適切な
適切なバランスを
バランスを得るには、
るには、
顧客 / 消費者への
消費者への利益
への利益
実際に得るものは?
実際または予想。

顧客 / 消費者への
消費者へのコスト
へのコスト
例: 時間、労力、金銭、社会的コスト、趣味、習
慣的な行動、娯楽への調整を断念

38

「実行可能な
実行可能な洞察」
洞察」を展開
データ以上
データ以上の
以上の行動

広範の
広範の情報、
情報、データ、
データ、知識を
知識を単に確認または
確認または収集
または収集しないようにすることは
収集しないようにすることは重要
しないようにすることは重要です
重要です。
です。

データや
データや知識の
知識の範囲で
範囲で潜在的な
潜在的な「洞察」
洞察」を見抜くことを
見抜くことを目指
くことを目指し
目指し、それらの洞察
それらの洞察を
洞察を対象者グ
対象者グ
ループで
ループでテストします
テストします。
します。

情報と
情報と知識の
知識の
豊富な
豊富な資源

データ

理解

洞察

事前の
事前のテスト、
テスト、
共有、
共有、適用

39

個人に
個人に焦点を
焦点を置く
「顧客トライアングル
顧客トライアングル」
トライアングル」と呼ばれる理由
ばれる理由
部門や
部門や組織によって
組織によって、
によって、
「顧客」
顧客」の呼び方が異なります。
なります。

顧客は
顧客は次の両方だと
両方だと考
えられます。
だと考えられます。
– 公共または
公共または市民
または市民
– 専門家または
専門家または重要
または重要な
重要な意思決定者

例:
消費者
市民
クライアント
患者
サービス利用者
公共
コミュニティ
専門家
意思決定者
政治家

40

マーケティングの

マーケティングの 「P」
有用だが
有用だが、
だが、
直接的に
直接的にソーシャル・
ソーシャル・マーケティングへと
マーケティングへと移行
へと移行できない
移行できない

企業マーケティング
」の概念があり
企業マーケティングでは
マーケティングでは 4 つの「
つの「P」
概念があり、
があり、これは時折
これは時折、「
時折、「マーケティング
、「マーケティング・
マーケティング・ミックス」
ミックス」
と呼ばれるマーケティング
ばれるマーケティングを
マーケティングを展開するための
展開するための、
するための、おもなキーポイント
おもなキーポイントを
キーポイントを強調するために
強調するために作
するために作られ
ました。
ました。

プロダクト(
) - 価格(
) - 場所(
) - 促進(

プロダクト(Product)
価格(Price)
場所(Place)
促進(Promotion)

この概念
この概念は
概念は、商業部門では
商業部門では有用
では有用で
有用で、持続性のあるものだと
持続性のあるものだと証明
のあるものだと証明されています
証明されています。
されています。また、
また、マーケ
ティング・
ティング・プロセスを
プロセスを系統的に
系統的に検討したり
検討したり、
したり、効率的に
効率的に開発し
開発し、的を絞るのにも役立
るのにも役立ちます
役立ちます。
ちます。

41

マーケティングの

マーケティングの典型的な
典型的な 4 つの「
つの「P」
商業部門マーケティング
商業部門マーケティングの
マーケティングの「マーケティング・
マーケティング・ミックス」
ミックス」

プロダクト
(Product)

顧客 / 消費者の得るものは?

価格
(Price)

顧客 / 消費者が支払わなければならない価格は?

場所
(Place)

関連の行動はどこで起こるのか?

促進
(Promotion)

顧客 / 消費者に与えられるものは?

(金銭だけではなく、時間、労力、感情コストなども含む)

顧客 / 消費者に到達する機会はどこにあるのか?
顧客 / 消費者から評価される場所で促進するインセンティブの
パッケージは何か?

ソーシャル・
」の定義
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは、このアプローチ
このアプローチに
アプローチに基づいて構成
づいて構成され
構成され、
され、その他
その他の「P」
に刺激を
刺激を与えています。
えています。

42

ソーシャル・

ソーシャル・マーケティングのその
マーケティングのその他
のその他の「P」
事実上、
」の定義があり
事実上、ソーシャルマーケティングには
ソーシャルマーケティングには他
には他にも「
にも「P」
定義があり
ます。(
ます。(現在
。(現在も
現在も増大中)
増大中)

提案(
) 私たちの力
提案(Proposition)
たちの力で、顧客をどのように
顧客をどのように現状
をどのように現状の
現状の行動から
行動から理想
から理想の
理想の行動へ
行動へ移
行できるのか
協力(
協力(Partnerships)
)共通の
共通の目標を
目標を定め、真の協力した
協力した関係
一緒に努める。
める。
した関係で
関係で一緒に

財布源
(Purse-strings)

政治(
政治
(Politics)

政策(

政策(Policy)

人材(

人材(People)

P…

会計および
会計および人的資源
部門を通じて従事
じて従事して
および人的資源だけでなく
人的資源だけでなく、
だけでなく、全て部門を
従事して、
して、
財政を
財政を最大限に
最大限に増やす方法
やす方法を
方法を考察する
考察する。
する。
政治的な
動因と
潜在的な
拘束内容を
見極め
該当する
政治的
な動因
と潜在的
な拘束内容
を見極
め、該当
する
「政治的発言者」
政治的発言者」に情報を
情報を提供、
提供、促進、
促進、従事する
従事する。
する。
それぞれの政策指針
政策指針を
関連付けるために
けるためにソーシャル
ソーシャル・
それぞれの
政策指針
を関連付
けるために
ソーシャル
・マーケティン
グを適用し
適用し、全体の
全体のシステムにその
システムにそのインパクト
にそのインパクトを
インパクトを高める。
める。
公共市民、
専門家、
どの分野
分野の
顧客であることを
公共市民
、専門家
、政治家 - どの
分野
の人々も顧客
であることを
を認識し
認識し、これに応
これに応じて取
じて取り組みを増進
みを増進する
増進する。
する。

43

「介入ミックス
介入ミックス」
ミックス」と
「ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング・
マーケティング・ミックス」
ミックス」
広範な
広範な介入レベル
介入レベル

採用する
採用する介入
する介入オプション
介入オプションを
オプションを熟考

各介入オプション
各介入オプション間
オプション間のバランスまたは
バランスまたは「
または「組み合わせ方法
わせ方法(=
方法(=ミックス
(=ミックス)」
ミックス)」を
)」を考慮

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングを
マーケティングを「ミックス」
ミックス」に導入した
導入した際
した際の利益を
利益を評価

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの介入レベル
介入レベル

適用する
適用する方法
する方法および
方法およびアプローチ
およびアプローチを
アプローチを熟考

特定の
特定のソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの介入手段で
介入手段で、それぞれの方法
それぞれの方法と
方法とアプローチ間
アプローチ間のバ
ランスまたは
ランスまたは「
または「ミックス」
ミックス」を考慮

44

提案事項を
提案事項を展開
現状 を 理想の
理想の 行動へ
行動へ変革する
変革する方法
する方法

介入ミックス
介入ミックス

現在の
現在の
行動
または、関連知識、
態度、信念、感覚、
価値、感情の関わり

提案 ?
理想の
理想の行動へ
行動へ到達、
到達、
またはその行動
またはその行動を
行動を維持するには
維持するには?
するには?

理想の
理想の
ターゲット
行動
明確で予測可能な

行動目標
ソーシャル・
ソーシャル・
マーケティング・
マーケティング・ミックス

46

行動とその
行動とその影響
とその影響
共通の
共通の見解と
見解と構想を
構想を展開

通常、
通常、これに対
これに対しての一般協定
しての一般協定があると
一般協定があると考
があると考えられます。
えられます。

現状、
現状、人には異
には異なった教育的
なった教育的または
教育的または専門的
または専門的な
専門的な背景があり
背景があり、
があり、人の行動に
行動に影響す
影響す
るそれぞれの見方
るそれぞれの見方があります
見方があります。
があります。

重要なことは
重要なことは、
なことは、行動に
行動に大きく影響
きく影響する
影響する要素
する要素を
要素を個人がどう
個人がどう捉
がどう捉えているのかを再分
えているのかを再分
析することです。
することです。

47

社会環境の
社会環境の中で顧客を
顧客を観察

間接的

各レベルが、他のレベ
ルに 直接的または
直接的または間
または間
接的 に影響を与えま
す。

パーソナル・
コントロールの
度合い

直接的

48

影響要素としての
影響要素としての生活習慣
としての生活習慣
従来、
従来、政策および
政策および実施内容
生活習慣の要素に
要素に注目する
注目する
および実施内容には
実施内容には、
には、生活習慣の
偏狭があります
偏狭があります。
があります。

ストレス

生活習慣の
生活習慣の要素 (例)
肉体労働

食事

性的行為

喫煙

インパクト

健康・
健康・福祉
個人と
個人と地域社会

薬物使用

49

保健に
保健に影響する
影響する広範
する広範な
広範な決定要素

広範な決定要素(例)
広範囲の
広範囲の決定要素
(例)

近隣改装
交通機関
neighbourhood
renewal
経済と
経済
とビジネス
economy
& business不均衡
の動向climate

環境

教育
community
development &
involvement
再生

social
environment住宅 exclusion

democratic
arts & culture
アートと
民主革 renewal
アートと文化
transport

社会的疎外
education

雇用
crime &
犯罪と
犯罪と犯罪
fear of crime
への恐
への恐れ

leisure
地域社会の
地域社会の発展
facilities
employment
レジャー施設
レジャー施設
と参加

ストレス

生活習慣の
生活習慣の要素
肉体労働

食事

性的行為

喫煙

インパクト

健康・
健康・福祉
個人と
個人と地域社会

薬物使用

直接の
イ ン パク ト

直 接の
インパクト

インパクト

50

介入への
介入への 4 つの主要素
つの主要素

法律化、
法律化、規制、
規制、
強制、
強制、要求、
要求、
設定基準

コントロール
教育

デザイン

情報提供、
情報提供、アドバイス、
アドバイス、
意識の
意識の向上、
向上、説得、
説得、
やる気
やる気を与える

サポート
提供、
提供、サービスサポート、
サービスサポート、
「人々のニーズ、
ニーズ、要求、
要求、評価」
評価」に応える

環境、
環境、物理的
コンテクスト
デザインと
デザインとエンジニア
可能性の
可能性の拡大
普及を
普及を向上

51

介入への
介入への 4 つの主要素
つの主要素
いくつかの例
いくつかの例
フード販売店
フード販売店の
販売店の
衛生基準を
を設定
衛生基準
テストに
テストに合格する
合格する
動因を
動因を要求

法律化、
法律化、規制、
規制、
強制、
強制、要求、
要求、
設定基準

タバコ販売
タバコ販売を
販売を規制し
規制し、未成年に
未成年に広告

コントロール
住宅や
住宅やオフィスに
オフィスに
安全機能を
安全機能をデザイン

誤解や
誤解や仮説を
仮説を訂正する
訂正する情報
する情報を
情報を提供

教育

デザイン

情報提供、
情報提供、アドバイス、
アドバイス、
意識の
意識の向上、
向上、説得
活気を
活気を与える
新しい病気
しい病気や
病気や危険性を
危険性を強調する
強調する
情報キャンペーン
情報キャンペーン

サポート
禁煙サービス
禁煙サービスを
サービスを提供

提供、
提供、サービスサポート、
サービスサポート、
「人々のニーズ、
ニーズ、要求、
要求、価値」
価値」に応える

環境、
環境、物理的
コンテクスト
デザインと
デザインとエンジニア
可能性の
可能性の拡大
普及の
普及の向上
交通の
交通の流れを良
れを良くするための
交通量の
交通量の規制計画を
規制計画を思考

レジャーまたは
レジャーまたは
レクリエーションの
レクリエーションの施設を
施設を設置
実用的で
実用的で機密に
機密にアドバイスサービスを
アドバイスサービスを提供

52

行動へのおもな
行動へのおもな影響
へのおもな影響
オプションと
オプションと選択方法
対象の
対象のグループまたは
グループまたは顧客
または顧客の
顧客の行動へのさまざまな
行動へのさまざまな影響要因
へのさまざまな影響要因を
影響要因を評価
すると、
すると、
市場の
市場の重要性を
重要性を
再確認

政府の政策と施行

地域社会の評価と資源

市場動向、
市場動向、
経済と
とビジネス
経済
の動向

社会環境と
社会的背景

環境的・文化的背景

物理的・心理的状況

行動

53

オプションと
オプションと選択方法に
選択方法に基づいた市場
づいた市場の
市場の重
要性を
要性を再確認
市場
全ての部門
ての部門を
部門を通して、
して、
商品との
商品との「
との「引き換え」を考慮

商業的

法律的
広範囲の
広範囲の
政府や
政府や
NHS 関連の
関連の保健サービ
保健サービ
ス (地域、
地域、国内、
国内、海外)
海外)

広範な
広範な
民間企業と
民間企業とサービス
(地域、
地域、国内、
国内、海外)
海外)
パートナーシップ

提携

非営利的
ボランティアや
ボランティアや地域社会の
地域社会の領域
にまたがる広範
にまたがる広範な
広範な
団体や
団体や組織
(地域、
地域、国内、
国内、海外)
海外)

54

行動とは
行動とは、
とは、
基本的な
基本的な開始点を
開始点を明確化

行動 = 長期にわたる
長期にわたる行動
にわたる行動パターン
行動パターン

行動は
行動は本質的に
本質的に「ダイナミック(
ダイナミック(変動的)」
変動的)」です
)」です。
です。
状況や
状況や時間によっての
時間によっての変化
によっての変化または
変化または変動
または変動に
変動に影響されます
影響されます。
されます。

100% 一貫性した
一貫性した行動
した行動は
行動は、稀に見られない。
られない。

多くの習慣的
くの習慣的な
習慣的な行動は
行動は癖程度で
癖程度で、必要に
必要に意識した
意識した活動的
した活動的な
活動的な思考を
思考を必要としない
必要としない。
としない。
「知的」
知的」メッセージに
メッセージに基づくコミュニケーション
づくコミュニケーションの
コミュニケーションの依存性を
依存性を避ける。
ける。

対象者グループ
態度、希望、
希望、願望、
願望、またその他
またその他の動機 を理解することから
理解することから着
することから着
対象者グループの
グループの 態度、
手することは、「
することは、「情報
、「情報の
情報のギャップ」
ギャップ」を確認したり
確認したり、
したり、埋めたりするよりも、
めたりするよりも、より生産的
より生産的で
生産的で
ある。
ある。

人々の 感情的な
感情的な関わり が、重点となる
重点となる。
となる。

55

情報と
情報と認知アプローチ
認知アプローチの
アプローチの限界を
限界を確認

1:

情報

行動

2:

情報

理解
強化

= 行動

= 単純すぎる
単純すぎる
従事
サポート

評価

提出

スキル / 能力

認知アプローチ
認知アプローチの
アプローチの方が良いが、
いが、未だ制限がある
制限がある。
がある。

CCC アプローチ「
アプローチ「認知コミュニケーション
認知コミュニケーションの
コミュニケーションの一連(
一連(Cognitive Communication
Chain)
)」に基づいている。
づいている。

この見解
この見解は
見解は、認知決定の
認知決定の観点から
観点から行動
から行動を
行動を考査することである
考査することである。
することである。

認知アプローチ
認知アプローチには
アプローチには、
には、行動を
行動を影響するには
影響するには、
するには、「脳を行使する
行使する」
する」という重言
という重言かつ
重言かつ頻繁
かつ頻繁
に確信された
確信された前提
された前提がある
前提がある。
がある。

56

行動を
行動を影響する
影響する要因
する要因は
要因は、「知
、「知っていること」
っていること」
や「信じること」
じること」だけではない。
だけではない。
知っていること
情報・
情報・知識
信じていること、
じていること、
感じていること
共通点

態度・
態度・
価値観・
価値観・
信念

動作・
動作・行動

実際に
実際に
どのように
行動するのか
行動するのか

57

行動を
行動を影響する
影響する要因
する要因は
要因は、「知
、「知っていること」
っていること」
や「信じること」
じること」だけではない。
だけではない。
知っていること
情報・
情報・知識
信じていること、
じていること、
感じていること


実際に
実際に
どのように
行動するのか
行動するのか

共通点

態度・
態度・
価値観・
価値観・
信念


動作・
動作・行動

他の影響要因

他の
影響
要因

58

従来のように
従来のように行動変革
のように行動変革へ
行動変革へ焦点を
焦点を置くよりも、
くよりも、

一般的に
一般的に公衆衛生と
公衆衛生と健康改善計画では
健康改善計画では、「
では、「行動変革
、「行動変革」
行動変革」の概念が
概念が幅広く
幅広く使われています。
われています。

実用的であるが
実用的であるが、
であるが、行動変革には
行動変革には特別
には特別な
特別な制限があるので
制限があるので、
があるので、「行動目標」
行動目標」 を定め、集中すること
集中すること
の方がより効率的
がより効率的であると
効率的であると考
であると考えられます。
えられます。

行動目標アプローチ
行動目標アプローチ
「全体人口分析」
全体人口分析」から始
から始めて、
めて、対象者グループ
対象者グループを
グループを区分するさまざまな
区分するさまざまな方法
するさまざまな方法を
方法を思考します
思考します。
します。
行動目標アプローチ
行動目標アプローチは
アプローチは、おもに次
おもに次の 3 つの点
つの点に注目するのに
注目するのに役立
するのに役立ちます
役立ちます。
ちます。
1: 問題となる
問題となる行動
となる行動が
行動が生じる前
じる前にその行動
にその行動を
行動を防ぐ方法
2: 理想の
理想の行動を
行動を長期にわたって
長期にわたって持続
にわたって持続する
持続する方法
する方法
3: 問題とある
問題とある行動
とある行動が
行動が既に存在し
存在し、それが明
それが明らかである場合
らかである場合の
場合の行動変革

60

行動の
行動の影響
基本理論の
基本理論の構想
各要素が
各要素が影響し
影響し、また他
また他の要素によっても
要素によっても影響
によっても影響を
影響を受ける。
ける。

社会
Cause-related
MARKETING
% of funds to
social cause

生態物理

心理の
心理の
活動

61

行動の
行動の影響
基本理論の
基本理論の構想
広範な環境が全体に影響を与えている状況
機会や拘束だけでなく、オプション・選択方法にも影響

心理の
心理の
活動



生態物理

社会


択方




ョン

環境要因

62

行動の
行動の影響
基本理念の
基本理念の構想
潜在力のある
潜在力のある見通
のある見通しを
見通しを提供
しを提供する
提供する多岐
する多岐の
多岐の分野
生態学

環境問題研究

経済学

環境要因

エンジニアリング

社会

政治学


択方

文化研究




ョン

マーケティング
広告

人間学

社会学
宗教学

物理学

教育

生物学


神経学

心理の
心理の
活動

社会心理学


生態物理

生理学

犯罪学

心理学

遺伝学
精神医学
薬理学

分野(
分野(いくつかの例
いくつかの例)

63

行動の
行動の影響
基本理論の
基本理論の構想
各分野にはそれぞれの
各分野にはそれぞれの有用
にはそれぞれの有用な
有用な理論が
理論が一括して
一括して存在
して存在する
存在する。
する。
理論(
理論(抜粋した
抜粋した例
した例のみ)
のみ)
「経験則(=ヒューリスティックス)」と
消費者の情報処理モデル

生態学
経済学

社会的影響と
人と人とのコミュニケーション

人間学

環境要因

マーケティング

技術革新の普及

社会規範と
集団力学(=グループ・ダイナミックス)

環境問題研究

属性とバランス理論
メディア研究論

文化研究
エンジニアリング

社会ネットワークとサポート

社会
社会


択方

社会資本

健康信仰論




ョン

広告

防護動機理論

政治学

経済市場論
社会認知論

認知的整合性と不一致

社会学

変革段階モデル
自己効力感のコントロール

宗教学

社会学習論

物理学

教育

試行論

生活空間とデザイン

生物学

生態物理
生態物理

生理現象・反応
ホルモン応答性

神経学


免疫システム機能

生理学

脳の機能
遺伝的素因

犯罪学

心理の
心理
心理の

心理の
活動
活動

民族の成長

推論行為論
HAPA(=ヘルス・アクション・プロセス・ア
プローチ): 行動への意向

社会心理学
心理学

遺伝学
精神医学
薬理学

計画的行動論

分野(
分野(いくつかの例
いくつかの例)

学習法の理論
有用で典型的な条件付け
ロシター・パーシーの動機付けモデル
行動修正

64

各分野からのさまざま
各分野からのさまざま理論
からのさまざま理論を
理論を観察
各分野にはそれぞれの
各分野にはそれぞれの有用
にはそれぞれの有用な
有用な理論が
理論が一括して
一括して存在
して存在する
存在する。
する。

(初めに、)
めに、) オープン分析
オープン分析 のアプローチを
アプローチを促進する
促進する重要性
する重要性

分野、
分野、また、
また、それぞれの関連
それぞれの関連した
関連した理論
した理論を
理論を応用する
応用する。
する。

潜在的な
潜在的な洞察力を
洞察力を与えうる内容
えうる内容に
内容に集中し
集中し、適切な
適切な介入オプション
介入オプションを
オプションを選択
する際
する際に参照する
参照する。
する。

65

オープン分析
オープン分析から
分析から着手
から着手
クローズ分析
クローズ分析を
分析を回避
個人の
個人の好みの理論
みの理論から
理論から始
から始める

個人の
個人の好みの理論
みの理論から
理論から行動
から行動を
行動を分析

オープン分析
オープン分析を
分析を保持
顧客を
顧客を十分理解することから
十分理解することから始
することから始める
例:関連の行動、または
関連する知識 / 感覚 / 態度 / 信念 / 価値観に基づいた
データ / 情報を収集

広範な
広範な(さまざまな分野
さまざまな分野の
分野の)理論から
理論から選
から選び抜い
て、介入方法の
介入方法の見通しと
見通しと機会
しと機会を
機会を与えうる理論
えうる理論を
理論を
確認

理想の
理想の行動を
行動を達成または
達成または維持
または維持する
維持する方法
する方法に
方法に向け
て、「実施計画
、「実施計画」
実施計画」を展開
その最初
その最初に
最初に選んだ理論
んだ理論に
理論に基づいて、
づいて、
介入オプション
介入オプションを
オプションを選択

行動目標に
行動目標に最も達成しそうな
達成しそうな介入
しそうな介入オプション
介入オプションを
オプションを
選択

66

行動と
行動と理論
鶏と卵の関係

「顧客」
顧客」
の行動
を理解

さまざまな分野
からの

理論を
理論を考察

「実行計画」
実行計画」
を展開

移行する方法:

現状の
現状の行動  理想の
理想の行動

介入オプション
介入オプションを
オプションを
考査
そして、戦略開発

67

行動目標アプローチ
行動目標アプローチ
おもな特徴
おもな特徴

「全体人口分析」
全体人口分析」 から着手
から着手

将来、
将来、最も有益で
有益で適用できる
適用できる対象者
できる対象者グループ
対象者グループに
グループに注目しながら
注目しながら、
しながら、
人口を
人口を区分する
区分する方法
する方法を
方法を考査

「行動変革」
行動変革」アプローチの
アプローチの限界を
限界を認識

ある事柄
ある事柄に
事柄に対してそれぞれの対象者
してそれぞれの対象者グループ
対象者グループがどう
グループがどう思
がどう思い、
感じているのかに特別
じているのかに特別な
特別な注意を
注意を払う。
例:次の喫煙の例では、このアプローチで「それぞれの喫煙者」と「非喫煙
者」がこの事柄に触れるさまざまな方法を調査。

問題となる
問題となる行動
となる行動が
行動が発生する
発生する前
する前に、介入を
介入を特に注意して
注意して検討
して検討する
検討する。
する。

「行動の
行動の促進と
促進と維持」
維持」 の重要性を
重要性を認識することは
認識することは、「
することは、「行動変革
、「行動変革」
行動変革」と同じくらい
重要である
重要である。
である。

68

全体人口分析と
全体人口分析と区分
例:喫煙

行動目標

区分
例:「喫煙」への関係

「喫煙したことがないし
喫煙したことがないし、
したことがないし、
これからも吸
これからも吸うつもりもない。」
うつもりもない。」

行動への
行動への協力者
への協力者

行動の
行動の普及を
普及を強化、
強化、
維持の
維持のサポート

非喫煙者

変動の
変動の境界線

「タバコをやめたいが
タバコをやめたいが、
をやめたいが、
難しい。」
しい。」

行動への
行動への「
への「変革」
変革」
行動への
行動への規制
への規制

「喫煙への
喫煙への誘惑
への誘惑に
誘惑に影響
されやすい。」
されやすい。」
「最近禁煙を
最近禁煙を始めた。-
めた。-
また吸
また吸う可能性あり
可能性あり」
あり」

喫煙者

「徹底した
徹底した愛煙家
した愛煙家」
愛煙家」

69

行動目標の
行動目標の広範な
広範な予測が
予測が重要
例:喫煙の
喫煙の行動

1 年目

2 年目

10 人が禁煙

100 人が禁煙

この図からすると、
「行動変革」アプローチが
良い例に見える。

禁煙推進サービスのサポートを伴う

しかし……
しかし
同じ期間に

1000 人の若者が
タバコを吸い始める

「行動目標」
行動目標」アプローチが「行動変革」で実現する内容
をカバーするように検討
– タバコを
タバコを吸い始めないようにする
– 現在の
現在の喫煙者をやめさせる
喫煙者をやめさせる
– 維持活動や
維持活動やサポートの
サポートの行動を
行動を促進する
促進する

既成された
既成された行動習慣者
された行動習慣者を
行動習慣者を変革するのは
変革するのは、
するのは、初段階で
初段階で規制するよりも
規制するよりも困難
するよりも困難

70

「円」の中の顧客 / 消費者を
消費者を観察
おもな影響要因
おもな影響要因
人々の日常生活や
日常生活や、それに対
それに対
するおもな影響
するおもな影響と
影響と影響要因を
影響要因を
見通す
見通す深い洞察力を
洞察力を養う

おもな影響
おもな影響


将来性のある
将来性のある
dddパートナー
dddパートナーと
パートナーと株主
関連メディア
関連メディア

顧客 / 消費者

ア )
ディ 支払

メ て
得し
(取
実用的なツール:



株 トナ

ーと

71

「円」の中の顧客 / 消費者を
消費者を観察
おもな影響要因
例: 子供

ア )
ディ 支払

メ て
得し
(取
実用的な
実用的なツール:
ツール:



株 トナ

ーと

一般的な例のみ

74

系統的な
系統的な計画プロセス
計画プロセスの
プロセスの全体像

「全体的な
全体的な計画プロセス
計画プロセス」
プロセス」の段階モデル
段階モデルは
モデルは、系統化した
系統化したプログラム
したプログラムまたは
プログラムまたはプロジェクト
またはプロジェクト計画
プロジェクト計画
を適用する
適用する人
にはよく知られています。
られています。
する人にはよく知

調査  開発  実施  評価  進捗管理

全体的に
全体的にストレートの
ストレートのプロセスで
プロセスで、各段階の
各段階の内容が
内容が次の実施へ
実施へフィードバックされます
フィードバックされます。
されます。
各段階で
各段階で実行される
実行される内容
される内容は
内容は、より「
より「有機的かつ
有機的かつ流動的
かつ流動的」
流動的」です。
です。

柔軟、
柔軟、しかも系統的
しかも系統的

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングは
マーケティングは柔軟で
柔軟で、さまざまな状況
さまざまな状況へ
状況へ適合することができます
適合することができます。
することができます。しかしな
がら、
がら、ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングを
マーケティングを介入の
介入の 1 つとして扱
つとして扱う場合は
場合は、系統的に
系統的に対応すること
対応すること
が重要です
重要です。
です。

ある段階
ある段階と
段階と違う段階を
段階を 1 つにまとめて実行
つにまとめて実行しないようにします
実行しないようにします。
しないようにします。
例:適切な
適切な「調査」
調査」をしないで、「
をしないで、「開発
、「開発」
開発」の段階へと
段階へとジャンプ
へとジャンプすることはお
ジャンプすることはお勧
することはお勧めできません。
めできません。

多くの介入
くの介入の
介入の例において、
において、「調査と
調査と開発」
開発」の段階に
段階に時間と
時間と手間をかけることが
手間をかけることが、
をかけることが、重要な
重要な成功
への手口
への手口です
手口です。
です。ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングでは
マーケティングでは、
では、これが強力
これが強力な
強力な介入と
介入と無益な
無益な介入の
介入の差を生
じさせます。
じさせます。

75

全体的な
全体的な計画プロセス
計画プロセスの
プロセスのモデル
ストレートではあるが
ストレートではあるが、
ではあるが、統計的な
統計的な段階プロセス
段階プロセス

調査

開発

実施

評価

進捗管理

76

調査の
調査の段階
各段階の
各段階の活動は
活動は、順序通りではなく
順序通りではなく、
りではなく、多
くの場合
くの場合は
場合は「有機的で
有機的で流動的」
流動的」なプロセ
スが含まれています。
まれています。

調査
事象を
事象を調査し
調査し、定義する
定義する。
する。
株主や
株主やパートナーに
パートナーに集中
関連のある
関連のある証拠
のある証拠や
証拠や実例を
実例を確認
目標と
目標と意思を
意思を定める
顧客の
顧客の見通しを
見通しを展開
しを展開
資源の
資源の確認
他の介入との
介入との関
との関わり(介入ミックス)
わり
倫理的な
倫理的な問題を
問題を考察
対象者グループ
対象者グループの
グループの区分と
区分と着目
潜在性のある
潜在性のある行動
のある行動に
行動に着目
影響 / 影響要因
• 行動目標の
行動目標の開発
• この段階
この段階の
段階の「提案」
提案」を展開
次の開発の段階へ採用









これらのタスクは例証に過ぎず、計画
リソースの完全版は開発中です。

77

調査の
調査の段階
効率的に
効率的に調査を
調査を実行するは
実行するは、
するは、成功するための
成功するための重要
するための重要な
重要な要素である
要素である
。 おもに行動
おもに行動すべき
行動すべき内容
すべき内容は
内容は、

関連する
関連する株主
する株主や
株主やパートナーと
パートナーと一緒に
一緒に現在の
現在の事象を
事象を調査し
調査し、定義する
定義する。
する。

将来性のある
将来性のある「
のある「顧客」
顧客」または「
または「対象者グループ
対象者グループ」
グループ」に注目し
注目し、観察する
観察する。
する。

特定の
特定の行動者(
行動者(および行動
および行動の
行動の一連)
一連)に集中 - 初段階の
初段階の行動目標を
行動目標を確立。
確立。
(この目的
この目的は
目的は、効果的な
効果的な方法を
方法を慎重に
慎重に選択し
選択し、後にソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの介入がも
介入がも
たらしたインパクト
たらしたインパクトの
インパクトの評価基準を
評価基準を提供することです
提供することです。)
することです。)

提案内容を
提案内容を展開
移行する
移行する方法
する方法の
方法の提案または
提案またはオプション
またはオプションを
オプションを考察

現状の
現状の行動 >> 理想または
理想またはターゲット
またはターゲットの
ターゲットの行動

実際に
実際に顧客を
顧客を理解しようとする
理解しようとする対応
しようとする対応

78

開発の
開発の段階
各段階の
各段階の活動は
活動は、順序通りではなく
順序通りではなく、
りではなく、多
くの場合
くの場合は
場合は「有機的で
有機的で流動的」
流動的」なプロセ
スが含まれています。
まれています。

開発
ステップ 1 : 「初段階の
初段階の提案」
提案」を徹底的に
徹底的に検査
• ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング・
マーケティング・オプションと
オプションとミックス

• 潜在的な
潜在的な動機付けと
動機付けとバリア
けとバリア
• 区分
区分と
とターゲット絞
ターゲット絞り
• 目的や
目標をさらに
をさらに改善
目的や目標
をさらに改善
• 成功と
成功と検証の
検証の尺度
短期、中期、長期
• 調査方法の
調査方法の評価
• 創造的な
創造的な開発と
開発とデザイン
• アプローチに
アプローチに関連する
関連するメッセージ
するメッセージ

ステップ 2 : 事前の
事前のテスト / 編成 / 適合
• 概念、
概念、アプローチ、
アプローチ、対象者の
対象者のメッセージを
メッセージをテスト
• 予定、
予定、フレーズ化
フレーズ化する行動
する行動
• 株主の
株主のサポート
販売力の
販売力の準備
これらのタスクは例証に過ぎず、計画
リソースの完全版は開発中です。

79

開発の
開発の段階
提案を
提案を徹底検査し
徹底検査し、
特定の
特定のソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの介入を
介入を展開
おもな点
おもな点として、
として、

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの活動の
活動の 1 の範囲を
範囲を検査し
検査し、どの「
どの「ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング
・ミックス」
ミックス」を適用するかを
適用するかを決定
するかを決定

ステップ 1 の開発作業を
開発作業を実行し
実行し、ステップ 2 で「事前の
事前のテスト」
テスト」と事業内容の
事業内容の改善を
改善を実行

適切な
適切な尺度と
尺度と最善の
最善の検証方法を
検証方法を設定

積極的な
積極的な株主の
株主の関わりを推進
わりを推進
(「準備
(「準備」
準備」は後に続く実施段階にとって
実施段階にとって重要
にとって重要な
重要な成功要因)
成功要因)

注意:
提案が開発され、事前テストが実行されると、この結果を対象者グループと「顧客」のフィードバ
ックとして最初の調査の作業に適合し、向上することができます。

80

実施の
実施の段階
各段階の
各段階の活動は
活動は、順序通りではなく
順序通りではなく、
りではなく、多
くの場合
くの場合は
場合は「有機的で
有機的で流動的」
流動的」なプロセ
スが含まれています。
まれています。

実施
介入 / キャンペーンの
キャンペーンの開始




活発な
活発な実際の
実際のモニタリング
他の潜在性のある
潜在性のある機会
のある機会を
機会を発見
可能性のある
可能性のある事象
のある事象や
事象や問題を
問題を解決
実際の
実際の代替適用と
代替適用と向上
株主介入の
株主介入の継続
販売力の
販売力のサポート

現在の
現在の段階を
段階を完了
• 記録
記録と
と蓄積
• フィードバック、
フィードバック、感謝、
感謝、謝辞
• 開発されている
開発されている実証
されている実証データベース
実証データベースへ
データベースへ登録
(NSM センター・アーカイブ・リソース)

これらはタスクは例証に過ぎず、計画
リソースの完全版は開発中です。

81

実施の
実施の段階
ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングで
マーケティングで最も表面化される
表面化される段階
される段階
おもな点
おもな点として、
として、

次の両方を
両方を確実にするためには
確実にするためには、
にするためには、積極的に
積極的に運営されるべきである
運営されるべきである、
されるべきである、可変的な
可変的な「現状の
現状の」
プロセスを
プロセスを処理する
処理する
> 介入から生じる潜在的機会を見つけ、迅速に活用する。
> 起こりうる課題や問題を予期し、すばやく発表

効率的な
効率的な株主の
株主の協力を
協力を推進することが
推進することが重要
することが重要 - 「潜在性のある
潜在性のある販売力
のある販売力」
販売力」を十分理解し
十分理解し、
販売力を
販売力を発揮する
発揮する開発
する開発へと
開発へと積極的
へと積極的に
積極的に採用する
採用する。
する。

82

評価の
評価の段階
各段階の
各段階の活動は
活動は、順序通りではなく
順序通りではなく、
りではなく、多
くの場合
くの場合は
場合は「有機的で
有機的で流動的」
流動的」なプロセ
スが含まれています。
まれています。

評価
インパクト
• 短期、
短期、中期、
中期、長期の
長期の尺度を
尺度を使って、
って、
目的や
ターゲットの
達成度を
目的
やターゲット
の達成度
を評価
• 対象者グループ
対象者グループの
グループの知識、
知識、態度、
態度、特に行動目標
他者の
他者の意見
親団体、
親団体、意見の
意見の率先者、
率先者、株主
• 広範な
広範な社会的反応 例: メディア関連
• 予期していなかった
予期していなかったインパクト
していなかったインパクトを
インパクトを確認
プラス面
プラス面またはマイナス
またはマイナス面
マイナス面
プロセス
• 作業が
作業が実行された
実行された方法
された方法を
方法を参考
効率性、公平な行為、平等性、実施方法、
管理プロセス等

コストの
コストの評価
• 潜在性のある
潜在性のあるコスト
のあるコスト効率化
コスト効率化、
効率化、コスト利潤
コスト利潤
これらのタスクは例証に過ぎず、計画
リソースの完全版は開発中です。

83

評価の
評価の段階
介入の
介入の分析と
分析と評価を
評価を援助
おもな点
おもな点として、
として、

影響、
影響、成果、
成果、プロセス、
プロセス、コスト効率化
コスト効率化を
効率化を評価

設定した
設定した行動目標
した行動目標に
行動目標に及ぼした実際
ぼした実際の
実際の影響を
影響を確定
「認識レベル
認識レベル」
レベル」のような要因
のような要因や
要因や「介入に
介入に対する対象者
する対象者グループ
対象者グループの
グループの見解」
見解」が重要であるが
重要であるが、
であるが、
標的の
標的の行動に
行動に起こった変動
こった変動を
変動を理解することも
理解することも必要
することも必要である
必要である。
である。

関連の
関連の株主と
株主とパートナーの
パートナーの介入が
介入が必要 - 効率的な
効率的な参加者の
参加者の評価を
評価を採用

注意: すべての段階を通して、「評価基準」を効果的に設定することは重要です。

84

進捗管理
各段階の
各段階の活動は
活動は、順序通りではなく
順序通りではなく、
りではなく、多
くの場合
くの場合は
場合は「有機的で
有機的で流動的」
流動的」なプロセ
スが含まれています。
まれています。

進捗管理
• 株主と
株主と一緒に
一緒に評価に
評価に挙げる実施内容
げる実施内容を
実施内容を検討
• 関連の
関連の意思決定者と
意思決定者と実行者と
実行者と一緒に
一緒に進捗管理
• 達成した
達成した内容
した内容を
内容を資源として
資源として蓄積
として蓄積
• 中期、
中期、長期の
長期の進捗管理
• 他の(ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング以外
マーケティング以外の
以外の)
介入手段の
介入手段の結果と
結果と共に再検討
• 将来の
将来の調査作業の
調査作業の情報資源として
情報資源として記録
として記録

これらのタスクは例証に過ぎず、計画
リソースの完全版は開発中です。

85

進捗管理の
進捗管理の段階
これを「
これを「特定な
特定な目的のある
目的のある段階
のある段階」
段階」として認識
として認識する
認識する重要性
する重要性

通常、
通常、評価が
評価が最終段階として
最終段階として考
として考えられることが多
えられることが多いのですが、
いのですが、綿密な
綿密な「進捗管理」
進捗管理」の段階
を実行することは
実行することは重要
することは重要で
重要で、短期の
短期のインパクトが
インパクトが進行中の
進行中の中期と
中期と長期の
長期の作業へとつながるこ
作業へとつながるこ
とも確
とも確かです。
かです。

この段階
この段階の
段階の主要目的は
主要目的は、
> 評価段階の結果を活発に検討
(棚に置かれた潜在的な発見を回避)
> 達成した内容をどのように資源として蓄積するのかを決定
> 残された達成すべき内容を明確化
> 次の事業の調査段階へフィードバックする決定内容を記録
> 進行中の作業へさらなる情報の決定内容を提案

89

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティングの
マーケティングの介入
成功する
成功する 10 の要素

効率的な
効率的な調査と
調査と開発に
開発に専念する
専念する

顧客の
顧客の見解と
見解と「感覚」
感覚」が中心的な
中心的な動因

行動への
行動へのインセンティブ
へのインセンティブと
インセンティブと障壁を
障壁を明確に
明確に発表

明確かつ
明確かつ予測可能
かつ予測可能な
予測可能な行動目標を
行動目標を確立

全体的な
全体的な計画 – 明瞭で
明瞭で系統的

重要な
重要な人物と
人物とパートナーの
パートナーの積極的な
積極的な参加

多岐の
多岐の部門の
部門の株主と
株主と運営協力を
運営協力を推進

明確かつ
明確かつ統合
かつ統合された
統合された調整
された調整

選択した
選択した目標
した目標や
目標や手段に
手段に対する適切
する適切な
適切な予算

モニタリングと
モニタリングと評価を
評価を徹底的に
徹底的に実行

91

私たちが協力
たちが協力します
協力します。
します。
私共の
私共の事業と
事業と技術
次の分野での実績やスキルにご興味のある方は、私共にご連絡ください。
ソーシャル・マーケティング / マーケティング / 公共保健医療 と 保健促進
/ コミュニケーション / 対象者グループまたは顧客の調査 / 地域社会の参加と事業

ネットワークと
ネットワークとデータベース
私共のナショナル・ソーシャル・マーケティング・ネットワークに参加を希望する場合は、お客様の連絡
先をご連絡ください。ご連絡を通知すると、お客様のデータが私共のデータベースに追加されます。
重要な連絡: 過大な情報を回避するために、当団体はお客様の一般情報のみに制限し、1 年に 4 回
以上送信する Email のみに更新しております。

ウェブサイト
この資料の PowerPoint バージョンは、www.nsms.org.uk からダウンロードできます。また、他の開
発中のドキュメントや資料もこのウェブサイトからアクセスしていただけます。

93

連絡先
ナショナル・
ナショナル・ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング・
マーケティング・センター・
センター・フォー・
フォー・エクセレンス
(National Social Marketing Centre For Excellence)

国内消費者センター

国内消費者センター(
センター(National Consumer Council)
20 Grosvenor Gardens, London, SW1W 0DH
電話
+44 207 881 3045
ファックス
+44 207 730 5851
E メール
nsmc@ncc.org.uk
ウェブサイト www.nsms.org.uk

ソーシャル・
ソーシャル・マーケティング開発団体
マーケティング開発団体
厚生省(

厚生省(Department of Health)
Richmond House, London, SW1A 2NS
電話
+44 207 210 3000
ウェブサイト www.dh.gov.uk

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