VISOKA EKONOMSKA ŠKOLA STRUKOVNIH

STUDIJA PEĆ U LEPOSAVIĆU

Studijski program: Finansijski menadžment

SEMINARSKI RAD

Predmet: Marketing

Tema: Poslovni marketing

Mentor: Student:
Prof.dr Jagoš Zelenović Vojkan Milić
Br.Indeksa 92/0
8

Leposavić, 2010
 Uvod

Poslovni marketing je marketing dobara i usluga koii su

namenjeni proizvodnim i trgovinskim preduzećima, vladinim i
neprofitnim organizacijama i institucijama, za proizvodnju
sopstvenih proizvoda i usluga radi prodaje drugim kupcima.
Definiše se sa stanovišta svrhe korišćenja.

Značaj poslovnog marketinga ogleda se kroz sledeće:

• Važno posebno područje primene.

• Veliki broj firmi, zaposlenih, kapital.
• Omogućava funkcionisanje privrede.
• Vrednost transakcija dva puta veća (65%).
• 50% proizvoda, 80% poljoprivrednih proizvoda, svi
minerali, drvo i morski proizvodi.

Ključne dimenzije primene marketinga:

• Uvećanje profitnih performansi nije tako bitno kao kod

marketinga finalne potrošnje.
• Identifikovanje potreba potrošača (ekonomija operacija,
struktura grane, konkurentska borba).
• Izbor grupa potrošača.
• Oblikovanje paketa proizvoda i usluga.
 1

l.Poslovni marketing

l.Pojam poslovnog marketinga

Marketing je poslovna disciplina orijentisana ka praksi, i od

posebnog je značaja za poslovanje organizacija u tržišnoj privredi.
Značaj marketinga naročito dolazi do izražaja u savremenim
uslovima globalizacije tržišta i jake konkurencije u svim aspektima
poslovanja.
Cilj predmeta Marketing je da objasni osnovne pretpostavke
marketinga, instrumente na kojima počiva, kao i načine primene tih
instrumenata, i uopšte načine da se marketing primeni u poslovanju,
ali i generalno u raznim oblastima ljudskog života i rada.
Širina i karakter marketinga i način njegove upotrebe, od strane
menadžmenta pre svega, u fokusu su izučavanja. Naravno polazna i
završna tačka u posmatraniu jesu potrošači, ka kojima je svaka
poslovna aktivnost i okrenuta.

Poslovni makketing je marketing dobara i usluga koji su

namenjeni proizvodnim i trgovinskim preduzećima, vladinim i
neprofitnim organizacijama i institucijama za proizvodnju
sopstvenih proizvoda i usluga radi prodaje drugim kupcima.
Definiše se sa stanovišta svrhe korišćenia.

l.1.Razvoj i značaj poslovnog marketinga

Kasniji razvoj i niži stepen prihvatanja (1930 "Šta je industrijski

marekting?")
Razlozi: ranije faze životnog ciklusa proizvoda, ulazne barijere i
drugo utiču na manji stepen konkurenciie .
Manje pažnje posvećuje: 1/3 sredstava za istraživanje
marketinga troši za poslovni marketing.

Ključne dimenziie primene marketinga:

• Uvećanje prontnih performansi nije tako bitno kao kod
marketinga finalne potrošnje.
• Identifikovanje potreba potrošača (ekonomija operaciia,
struktura grane, konkurentska borba).
• Izbor grupa potrošača.
• Oblikovanje paketa proizvoda i usluga.

Značaj poslovnog marketinga ogleda se kroz sledeće:

• Važno posebno područje primene.

• Veliki broj firmi, zaposlenih, kapital.
• Omogućava funkcionisanje privrede.
• Vrednost transakcija dva puta veća (65%).
• 50% proizvoda, 80% poljoprivrednih proizvoda, svi minerali,
drvo i morski proizvodi.

1.2.Sličnosti / razlike poslovnog i marketinga finalne potrošnje

Sličnosti i razlike poslovnog i marketinga fmalne potrošnje:

 Motivi i ponašanje zahtevaju poseban pristup.

 Osnovni elementi analize isti.
 Kritika:
■ Podela nije empirijski potvrdjena.
■ Stvara ograde koje koče razvoj teorije.
■ Ograničava kreativnost u stvaranju marketing strategije.

Definisanje i klasifikacija proizvodnih dobara:

Ključni koncepti za razumevanje prirode proizvodnih dobara:

• Izbor tržišta je ključna odluka u planiranju

marketing strategije.
• Proizvod je varijabla u razvoju marketing
strategije.
• Proizvod je ukupan paket koristi (funkcionalne,
tehnička pomoć, usluge i odnosi).
  Razvijanje ekonomskih, tehničkih i ličnih odnosa izmedju
kupca i prodavca.

Klasifikacija proizvodnih dobara - sugeriše odgovarajuću marketing

strategiju:

• Bazična oprema (standardna i nestandardna),

• Pomoćna oprema,
• Proizvodni delovi,
• Procesni materijal,
• Potrošni materijal,
• Sirovine,
• Usluge.
3
Karakteristike proizvodnih dobara su:

• Angažovanost kupaca,
• Troškovi po jedinici,
• Brzina potrošnje,
• Da li postaje deo finalnog proizvoda,
• Menjanje forme proizvoda.

Bazična oprema predstavlja sledeće:

• Zgrade i fiksna oprema,

• Definiše kapacitete preduzeća,
• Visoka vrednost, trajna, neelastičnost tražnje, specijalne
usluge,
• Direktna prodaja,
• Vrste:
 Standardna - razne funkcije,
 Specijalizovana - jednu operaciju
(specifikacija),
□ Racionalni motivi (kvalitet,
produktivnost,kredit).

Pomoćna oprema je:

• Proizvodna oprema, oruđa, kancelarijska oprema.

• Veći broj korisnika, vreme kraće,cene niže od 1.
• Modifikovana kupovina.
• Trajanje kraće.
• Racionalni motivi (kvalitet funkcije, cene, usluge).

Proizvodni delovi

• Ugrađuju u finalni proizvod.

• Tržište: finalista i rezervnih delova.
• Standardizovani (kvalitet i rokovi),
• Dilema: proizvoditi ili kupovati.
• Ugovor o poslovno tehničkoj saradnji, jedan izvor
snabdevanja.

Procesni materijal
• Deo ili doprinosi promeni na proizvodu.
• Nekoliko izvora snabdevanja.

 Rutinska ponovna kupovina.

 cena i rokovi (standardni).
 Direktna prodaja i preko
posrednika.
Potrošni materijal (sitan inventar)

• Koristi za održavanje procesa proizvodnje.

• Vale vrednosti, kratkog trajanja, široka primena.
• Neki su standardizovani.
• Prodaja preko posrednika.
• Cena i usluge.
• Godišnji ugovori.

Sirovine

• Ulaze u glavni proizvod,veliki transportni troškovi, mala

jedinična vrednost, kvalitet, raspoloživost, rutinska kupovina.
• Izvori:
  Poljoprivreda - mnogo proizvoda, pokvarljivi i sezonski,
posrednici,
dugoročni ugovori.
 Šumarstvo.
 Rudarstvo.

Usluge

• Omogućavaju poslovanje.
• Materijalne i intelektualne (stručne, tehničke i operativne).
• Nestandardne, male jedinične vrednosti, ne mogu skladištiti,
direktna prodaja.

1.3Osobenosti poslovnog marketinga su:

• Specifičnosti poslovnog tržišta.

• Karakteristike poslovnih kupaca.
• Specifičnosti ponude poslovnog marketinga.
• Specifičnosti odnosa kupaca i prodavaca.

Izvori posebnosti poslovnog marketinga su:

• Funkcionalna zavisnost marketinga od drugih poslovnih

funkcija.
• Tehnička kompleksnost proizvoda.
5

• Visok stepen povezanosti kupovine i prodaje.

• Kompleksnost procesa odlučivanja o kupovini poslovnih
kupaca.

Pojam poslovnog tržišta sastoji se iz pojedinaca i organizacija

koje nabavljaju robu i usluge za proizvodnju proizvoda i vršenje
usluga, a koji su namenjeni prodaji, iznajmljivanju ili snabdevanju
drugih.

Karakteristike poslovnog tržišta su:

• Broj kupaca je mnogo manji,
• Kupci su veće veličine,
• Visok racio koncentracije (i geografski),
• Frekvencija kupovine je manje izražena,
• Vertikalna i horizontalna tržišta,
• Globalna perspektiva,
• Bliži odnosi sa prodavcima.

Karakteristike tražnje:

• Izvedena,
• Ciklično fluktuira (princip akceleracije),
• Neelastična, čak obrnuto elastična i
• Komplemenarna (vezana).

Segmenti poslovnog tržišta:

• Privredno tržište:
 tržište proizvodnih preduzeća,
 tržište trgovinskih preduzeća,
• Tržište državnih nabavki,
• Institucionalno tržište.

Karakteristike poslovnih kupaca su:

• Dominiraju racionalni motivi (profit, troškovi, društveni

ciljevi)
• Ciljevi:
o Mogućnost nabavke,
o Pouzdanost prodavca,
o Konstantan kvalitet,
o Rokovi isporuke i
o Cena.
• Planiranje potreba,
6

• Procedura kupovine je formalizovana,

• Kompleksna,
• Tehnički kvalifikovani i
profesionalni kupci.
o Teže predvideti reakcije kupaca

Specifične aktivnosti i analize:

• Analiza vrednosti,
• Vendor analiza,
• Više izvora snabdevanja,
• Ugovaranje nabavki (otvoreni, godišnji, ugovori bez zaliha),
• Dilema proizvoditi ili kupovati,
• Odnosi reciprociteta,
• Poslovanje sa kupcima svojih kupaca,
• Vertikalne tržišne strukture,

Vrste poslovnih kupaca

• Proizvodna preduzeća,
• Trgovinska preduzeća,
• Državne organizacije i institucije,
• Neprivredne i neprofitne organizacije i
• Međunarodni kupci.

Proizvodna preduzeća

• Proces kupovine (menadžment, kupovina, praćenje,

istraživanje, administrativni poslovi),
• Treća strana - integratori sistema,
• Odeljenje nabavke,
• Menadžment materijala,
• JIT.

Trgovinska preduzeća
• Ciljevi:
o ekskluzivni aranžmani sa
prodavcima i
o mogućnost prodaje.
■ Tv i Tm.
Državne organizacije i institucije
• Nivoi: opštinski, regionalni, republički,

• Monopsonisti,
• Specijalizovane procedure (upustva, zakoni),
• Kompleksnost nabavke (vojne i civilne),
• Donocioci odluke: ministarstva, komisije, organi,
• Ugovaranja (fiksne cene, nadoknada troškova ili podsticajni
ugovori),
• Licitacija (javna i tajna).

Neprivredne i neprofitne organizacije i institucije

• Vladine ili privatne,

• Visokofunkcionalni proizvodi,
• Raznovrsnost,
• Kooperativne nabavke,
• Između privrednih i državnih kupaca.

Međunarodni kupci

• Međunarodni izvori snabdevanja,

• Strategija prilagodjavanja ili standardizovanja,
• Razlike,
• Remarketing,
• Kontratrgovina.

Sličnosti finalnih i poslovnih kupaca su:

• Identične kognitivne strategije,

• Kupuju iste proizvode,
• Nisu aspolutno racionalni,
• Isti proces odlučivanja,
• Iste propagandne i promotivne tehnike,
• Veliki broj učensnika.

Odnosi saradnje poslovnih kupaca i prodavaca

• Priroda odnosa (međuzavisnost),

• Kompleksnost (skup ekonomskih, tehničkih i ličnih odnosa),
• Spektar odnosa:
o Obična i ponovljena transakcija (protivnički o)
o Dugoročni odnosi (maksimalna korist)
o Partnerstvo (smanjivanje broja dobavljača)
 o Potpuna saradnja (strategijske alijanse)

1.4.Osobenosti ponude u poslovnom marketingu

Proizvod:

• ključni instrument, usluge,

• duži životni ciklus proizvoda,
• tehnički, (sirovi i poluobrađeni),
• specifikacije,
• proizvodi se za zalihe,
• superiorne performanse i tehnologija,
• prilagođavanje,
• razne upotrebe,
• prodaja sistema proizvoda.

Kanali prodaje:

• Kraći, direktniji,
• Manje je alternativnih kanala,
• Industrijski distributeri i predstavnici proizvođača,
• FD je izuzetno važna,
• Veća su očekivanja kupaca,
• Saradnja sa kupcima (JIT),
• Odnosi reciprociteta.

Promocija:

• Dominira lična promocija,

• Rešavanje problema kupovine,
• Demonstracije proizvoda,
• Pomocija je institucionalnog karaktera,
• Mediji se razlikuju,
• Sajmovi i izložbe su značajni.

Cena:

• Nije glavni faktor (priroda tražnje),

• Značaj zavisi od vrste proizvoda,
 • Formiranje cena:
o Pregovaranje,

o Licitacije (otvorene ili zatvorene),

o Berze,
o Finansijski aranžmani.
• Liste cena i neto cene,
• Lizing.

Savremeni trendovi i perspektive:

• Uslužni sektor raste,

• Turbulencije (konkurencija, inovacije, inflacija, kamatne
stope),
• Trendovi:
o Tehnoioške inovacije,
o Širenje svetskog tržišta,
o Deregulacija privreda i tržišta.

Faktori promena

• Fragmentacija zrelih tržišta,

• Globalizacija tržišta,
• Promene u okruženju,
• Konkurencija i skraćenje životnog ciklusa proizvoda,
• Istraživanje tržišta omogućavaju bliskije odnose prodaje i
kupovine.

Trendovi

• Razvoj tehnologije i eksplozija znanja (elektronika, računari,

novi materijali),
• Intenziviranje konkurencije i globalizacije,
• Afirmacija društvenog i etičkog morala,
• Odnosi saradnje prodaje i kupovine (alijanse i mreže),
• Retencioni marketing (baze podataka),
• Koncentracija i integracija , novi tipovi, multikanali.
 Poslovni marketing = dobra i usluge namenjeni:

1. proizvodnim,
2. trgovinskim,
3. vladinim,
4. neprofitnim organizacijama za proizvodnju (pripremu) sopstvenih
proizvoda (usluga) radi prodaje drugim kupcima. (Corey)

Fokus marketing aktivnosti nije proizvod nego tržište.

10

Sinonimi = industrijski marketing

marketing poslovnih dobara, poslovni marketing između preduzeća.

Proizvodna dobra – proizvodi i usluge namenjeni poslovnom tržištu

Karakteristike:

• sličnost (standardi),
• tehnička složenost (instalacija, servis, saveti),
• visoka jedinična vrednost,
• neredovnost nabavki (dug vek trajanja).

Prema tome kako ulaze u proces proizvodnje:

1. u potpunosti:

• sirovine, polj. pr-di, i mineralne sirovine,

• obradeni materijali i delovi.

2. delimicno – kapitalna oprema:

• zgrade i fiksna oprema,

• pomoćna oprema, oruđa i kancelarijska oprema.

3. uopšte ne ulaze u gotove proizvode:

• potrošni materijal,
• usluge popravke, saveti.

Tražnja za proizvodnim dobrima je:

1) izvedena,
2) neelastična,
3) fluktuirajuća.

Komplementarnost tražnje usklađenost delova

Vertikalno i horizontalno poslovno tržište
Globalna perspektiva (telekomunikacije,
elektronika, ...).

Karakteristike poslovnih kupaca:

Motivi _ profit, troškovi, društvo

Ciljevi:
11

-mogućnost nabavke,
-pouzdanost prodavca,
-konstantan kvalitet,
-rokovi isporuke i
-cena.
Planiranje potreba i kupovina Vendor
analiza

Karakteristike poslovnih kupaca:

Dilema proizvoditi ili kupovati (poluproizvodi,
delovi i usluge),
Reciprocitet (livnica Kikinda),
Poslovanje sa kupcima svojih kupaca (avio motori).

1.5.Perspektive poslovnog marketinga

Poslovni marketing = zagadivačka industrija? Istraživanje

tržište usluge i softveri u ofanzivi (outsourcing), Eksplozija znanja
(invencija _ inovacija), Rast značaja direktnog i online marketinga,
Uvećani proizvod - vrednost za kupca — troškovi,
Uticaj računara i upravljanje uslugama.
 12

Literatura

1. Zelenović Jagoš, Upravljanje, marketing, informacija, II izdanje.

2. Milosavljević Momčilo, Marketing, III izdanje.
3. Knežević Radovan, Marketing, III izdanje.
4. Mirjana Gligorijević, Poslovni marketing, Beograd, 2009.
godina.
 13

Sadržaj

Uvod........................................................................................................
1
I.Poslovni marketing...............................................................................
2
l.Pojam poslovnog marketinga................................................................
2
l.l.Razvoj i značaj poslovnog marketinga
..........................................................................................................
2
1.2.Sličnosti/razlike poslovnog i marketinga
finalne potrošnje..........................................................................3
1.3.Osobenosti poslovnog marketinga.....
..........................................................................................................
5
l.4.Osobenosti ponude u poslovnom marketingu.................................
9
 1.5.Perspektive poslovnog
marketinga.............................................12
Literatura..............................................................................................
.13