Marketing international

CUPRINS I. Marketingul international I.1. Specificul marketingului international I.1.1. Marketingul international, un concept multidimensional I.1.2.

Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului I.1.3. Sfera de cuprindere a activitatii de marketing international I.1.4. Rolul specialistului in marketingul international I.1.5. Motivatia marketingului international I.1.6. Riscurile implicarii in marketingul international 1.2.Stadiile de evolutie ale marketingului international 1.3. Segmentarea pietelor internationale 1.4. Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor II. Mediul international 2.1.Mediul economic international 2.2.Mediul cultural international 2.2.1.Elementele culturii 2.2.2. Cunoasterea culturala 2.2.3. Analiza culturala 2.2.4. Negocierea internationala 2.2.5. Etica in afaceri 2.3. Mediul politic international 2.3.1. Tipologia riscurilor politice 2.3.2. Forte politice din tara de provenienta a firmei internationale 2.3.3. Evaluarea riscului politic 2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilitatii politice 2.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitatii politice 2.4. Mediul legal international III. Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele externe III.1. III.2. cooperari internationale III.2.1. Licentierea III.2.2. Franciza III.3. cooperare industriala III.3.1. Subproductia internationala III.3.2. Coproductia internationala III.4. modalitati de penetrare a pietelor externe III.4.1. Contractele internationale de gestiune III.4.2. Furnizarea de uzine la cheie III.4.3. Aliantele strategice III.4.4. Societati mixte III.5. de marketing globale III.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de piata III.5.2. Strategii de segment global III.5.3. Strategiile de nisa globala 3 4 5 6 6 7 9 11 13 14 20 26 28 36 36 41 44 45 50 53 54 55 56 58 Exportul 65 Aliante si 68 68 69 Forme de 71 71 72 Alte 73 73 73 73 74 Strategii 77 77 78 78

1

IV. Produsul in marketingul international 4.1.Analiza componentelor produsului in marketingul international 80 4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 81 4.3. Mixul produs- comunicare 86 4.4. Produsele globale 88 V. Politica de preturi 5.1. Pretul in economia contemporana 90 5.2. Strategii de preturi 91 5.2.1. Strategia pretului de stratificare 91 5.2.2. Strategia pretului psihologic 91 5.2.3. Strategia pretului de penetrare 92 5.2.4. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice 92 5.2.5. Strategia preturilor ce presupun stimulente sau bonificatii 92 5.2.6. Strategia preturilor promotionale 93 5.2.7. Strategia preturilor orientate spre valoare 94 5.2.8.Strategia preturilor diferentiate 95 5.2.9. Strategia pretului international 96 5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel international 100 VI. Politica de distributie 6.1. Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie 104 6.2. Structura sistemului international de distributie 107 VII. Promovarea internationala 7.1. Bariere in calea comunicarii 111 7.2. Obiectivele comunicarii 113 7.3. Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului 115 7.4. Comunicarea interculturala 116 7.5. Factori care afecteaza strategia de comunicare 121 7.6. Globalizarea reclamei 125 VIII. Relatiile publice 8.1. Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea relatiilor publice 129 8.1.1. Conceptul de relatii publice 129 8.1.2. Relatiile publice ca proces, etapele activitatii de relatii publice 132 8.1.3. Elementele componente ale relatiilor publice 133 8.2. Evolutia relatiilor publice ca o componenta a mixului promotional 135 8.3. Relatiile publice-componenta a comunicarii de marketing integrate 135 8.4. Instrumente ale relatiilor publice 137 8.5. Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari ale lumii 140 8.6. Elemente cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de relatii publice la nivel international 143

2

MARKETINGUL INTERNATIONAL 1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL
1.1.1. Marketingul international, un concept multidimensional

Obiective: intelegerea conceptului de marketing international, studierea motivelor implicarii firmelor in afacerile internationale si a riscurilor specifice pietelor internationale precum si a diferentelor intre marketingul local, international si global. Marketingul reprezinta o activitate economica universala regasita in toate societatile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice, deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot sa nu vanda niciodata in afara comunitatii lor, pe cand altii se vor implica in afaceri, atunci cand se iveste prilejul, departe de casa, chiar si in alte tari din intreaga lume. Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii. Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11] Conceptul de marketing international este strans legat de evolutia de-a lungul timpului a diverselor economii nationale, dar mai ales de mersul pietei

3

opinie regasita si la autorul roman V. Deci. Ca si notiunea de marketing.17] Conform opiniei autorilor francezi. in 1748. erau abordate in aceeasi maniera notiunile de: “nevoie”. p. atat cantitative cat si calitative noi. Autorii americani sustin ca termenul de marketing a aparut intre 1906 si 1911 in S. marketingul international cunoaste un proces permanent de clarificare. Astfel negotul international era vazut ca o parte integranta a comertului mondial.U. Dar formalizarea contemporana a conceptelor este relativ recenta. Originea marketingului international se situeaza mult mai departe in timp decat ar parea daca il consideram ca un fenomen firesc in procesul evolutiv si de specializare al marketingului. [6. aparitia si dezvoltarea unor procese si fenomene. In asemenea conditii complexe. aratand ca detailistii trebuie sa vada daca este avantajos sa cumpere nu numai de la angrosisti sau direct de la mestesugari. p. ci si prin comisionari din tari straine si din manufacturile regatului.13] Ulterior. originile marketingului international pot fi regasite la sfarsitul secolului al XVIIlea intr-o lucrare a lui Jacques Savary. adica in Franta si in restul lumii. [6. de diversificare si de integrare. publicata in 1675. este fireasca sporirea preocuparilor pentru gasirea de noi concepte si modalitati de mentinere si imbunatatire a pozitiilor pe pietele internationale.mondiale. In aceasta orientare se 4 . extinzandu-le asupra tarilor straine. Mai mult el punea problema standardizarii produselor si insista asupra adaptarii la necesitatile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzactii. Savary considera rolul comerciantilor in functie de localizarea lor. fiind considerate o constanta care sta la baza evolutiilor actuale si viitoare. pe masura ce piata mondiala a cunoscut si se afla intr-o efervescenta deosebita. p. [5. cea de “adecvare la cerinte”. a fost publicat un dictionar universal de comert in care.A. Danciu.13] In cadrul acesteia se trateaza de o maniera exhaustiva problemele legate de comercializare si negociere cu o viziune internationala asupra fluxurilor comerciale internationale.

5] Aceiasi autori completeaza ulterior definitia. p. p.9] O asemenea definitie este tributara conceptiei anilor ’60 (vezi definitia data marketingului. p. ea nesubliniind in nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor. p. [22. Cateora. care sunt locul activitatilor de marketing. [18.A. Din acest unghi. deci.652] O definitie surprinzatoare prin conceptie ofera marele specialist in marketing international. cat si gasirea de noi solutii de marketing problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii internationali. de catre A. care considera ca acesta este “performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatorii sau utilizatorii in una sau mai multe tari pentru obtinerea unui profit”. [18. p. marketingul international este “un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea 5 . cu efecte majore asupra unghiului de abordare. intr-o maniera limitativa. Marketingului international i s-au dat numeroase definitii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Ph.M. marketingul international poate fi considerat “executarea. cel putin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale”.inscriu atat definirea marketingului international. adaugand la gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si “coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global”.4] Intr-o maniera particulara este definit marketingul international atunci cand se considera ca el se refera la “mentinerea avantajului competitiv pe plan international”.. O idee tot mai puternic conturata este acea ca piata se globalizeaza si. se transforma mereu. in general. in 1960). Mult mai completa si mai actuala este definitia potrivit careia marketingul international consta in “cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti competitori.435] Pietele internationale. autohtoni sau internationali”. [4. [18. si viziunea de marketing trebuie sa se adapteze pe masura. Astfel.

2 Marketingul global. cu cat mai mult este posibila standardizarea produselor. p. in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima. p. astfel incat sa fie concretizata noua orientare”.26] Marketingul global se bazeaza pe ideea ca intreprinderile se orienteaza dupa o filosofie globala. p. [22. In acest mod. El a aparut in S. intreprinderile urmaresc sa identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelasi produs in intreaga lume. totodata. multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea. intreprinderile.15] 1. globale). Ele se sprijina pe constatarea ca. El este. organizatiile si institutiile nationale. [6. “marketingul international reprezinta o conceptie moderna privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale. cu atat mai mari sunt 6 .A.. [13. o tot mai mare importanta atat in planul teoretic cat si in cel al folosirii sale in practica intreprinderilor implicate in operatiuni pe piata internationala. deci. o noua dimensiune a marketingului Acest concept capata. promovarea si distribuirea acestor marfuri la anumite preturi. De aceea. iar piata este lumea intreaga. ele incearca sa standardizeze atata efort cat este posibil si eficient pe o baza mondiala. selectarea si penetrarea pietelor. [4.obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale”.U. materiale.783] In opinia lui V. financiare (“sinergia”) de care dispun firmele.1. p. un ansamblu de activitati practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane. multinationale. inspirat din dezvoltarea rapida a marilor firme multinationale.19] Importanta pentru conceptul de marketing global este premisa ca pe pietele mondiale exista o convergenta a elementelor comune. conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari. Danciu.

13] In general. p. 1. in raport de variabilele necontrolabile ale mediului. in vederea realizarii obiectivelor de marketing.[4.economiile de scara si volumul profitului obtinut este mai important. Unul dintre primii aparatori ai globalizarii. [11.1.1. sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferita. p. Rolul specialistului in marketingul international Rolul specialistului in marketingul international este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale. p. Sfera de cuprindere a activitatilor de marketing international Marketingul international se deosebeste da afacerile internationale si comertul international. sustine ca nimic nu poate impiedica o intreprindere care considera lumea drept una sau doua piete distincte sa aiba costuri mai mici ca o firma cu orientarea multinationala. Practic marketingul international este circumscris sferei afacerilor internationale. si anume: productia industriala internationala. [17. managementul financiar international si marketingul international. la nivel de natiune. care cuprinde toate domeniile functionale cu privire la activitatile transfrontiere.24] 1.12] Comertul international cuprinde activitatile referitoare la operatiunile comerciale sau de cooperare economica si tehnico-stiintifica in raporturile cu strainatatea. elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se 7 . 92-102] Interpretari mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea marcii produsului si/sau a publicitatii. Th.3. iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza raspunsului la intrebarea daca exista sau nu piata globala.4. p. Levitt. [17.

in loc de unul singur. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul. aparitia in ultimul timp a unor factori a facut din afacerile internationale o alternativa foarte dorita de crestere. Daca persoanele fizice sau juridice nu au nevoie sa vanda pe pietele internationale. [17. pretul.245] 1. la care se adauga elementele necontrolabile specifice fiecarei tari in care activeaza firma. fortele politice si cele culturale. p. deoarece primul are de-a face cu cel putin doua niveluri de incertitudine.confrunta un specialist in marketingul international pot fi examinate in functie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitatilor de marketing. rolul specialistului in marketing international este mai complicat decat al celui implicat in marketingul intern. Aceasta realitate este valabila si in sfera afacerilor. Alte elemente pot fi considerate externe firmei si asupra lor nu se poate exercita un control. [1. progresele tehnologice in comunicatii si transporturi nu numai ca au diminuat marimea a ceea ce odata era o vasta planeta. Aceasta incertitudine este creata de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor. dar au si conectat fiecare localitate la restul lumii. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei si asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influentei lor asupra activitatilor de marketing. Cu toate acestea. el nu este suficient. distributia si promovarea. Astfel. Totusi. Chiar si firmele relativ mici fac acum comert cu alte tari ale lumii. Printre elementele externe sau necontrolabile se includ: conditiile si structura competitiei. Motivatia marketingului international Faptul ca marketingul international este diferit de cel intern ne sugereaza un motiv de studiere a acestui subiect. nu va exista stimulentul de a studia marketingul international. p. Corporatiile 8 .1.13] Prin urmare.5.

asa cum faceau odata cu zeci de localitati. b) Competitia externa. Acestea. Deoarece in tarile lumii a treia costul muncii este 9 . Diferite institutii si organisme financiare acorda asistenta financiara tarilor in curs de dezvoltare. ci si a celor in curs de dezvoltare. numarul de gospodarii din S. precum: aparatele de radio. [3. automobilele. Competitia nu vine numai din partea tarilor industrializate puternic. Aceste ajutoare creeaza noi piete in tarile in curs de dezvoltare. e) Insuficienta pietei interne. d) Posibitati create de programele de ajutor extern. Tot mai multe tari din intreaga lume si-au marit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piata mondiala. Bunuri de larg consum. depasesc. deja. Sasu.multinationale pot realiza acum activitati comerciale cu zeci de tari.U. munca reprezinta o parte insemnata a costurilor. Si multe alte produse sunt aproape de acest nivel. Cele mai multe din tarile in curs de dezvoltare ating rate de crestere ridicate an de an. Tarile in curs de dezvoltare constituie o piata majora pentru firmele straine. Pietele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decat sunt gasite noi piete de desfacere. Daca insa piata interna nu este suficient de mare pentru a absorbi intreaga productie din ramura. 121] Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internationalizarii afacerilor exista si unele motive specifice de patrundere pe pietele internationale. sunt: a) Saturarea pietei. In multe ramuri. TV. Se spera ca in urmatorii ani acesti factori sa aiba chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. in viziunea lui C. f) Forta de munca ieftina. In ramurile in care este posibila introducerea productiei de masa este esentiala existenta unei piete suficient de mari. c) Aparitia de noi piete. orientarea spre piata externa poate fi o alternativa atractiva.A.

j) Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. datorita unor productii mari in unele sezoane. Unele natiuni. 10 .mult mai scazut decat in celelalte tari. firmele cauta sa patrunda pe piata internationala pentru a nivela aceasta cerere. h) Acces la tehnologiile avansate si materii prime. Pentru a evita acest lucru. Fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse pot influenta in mare masura profitabilitatea firmei. Cresterea volumului vanzarilor. contribuie la cresterea vitezei de rotatie a capitalului circulant. i) Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse. isi creeaza o imagine favorabila atat pe piata interna cat si pe cea externa. g) Avantaje fiscale. unele firme vor prospecta pietele internationale pentru a-si realiza dezideratul. In dorinta de a avea acces la tehnologii de varf si materii prime. Acestea infiinteaza intreprinderi in tari cu un sistem de taxe stimulativ si vor vinde produsele pe plan local si la export. Exportand produse. printr-o mai mare viteza de rotatie. in dorinta lor de a atrage capital strain. Acest fapt iese cu pregnanta in relief in special la produsele agricole care. chiar in ipoteza adoptarii unor preturi marginale. l) Reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor. fie ea mare sau mica. isi gasesc debuseu corespunzator in special pe pietele externe. acorda anumite facilitati fiscale firmelor straine. Cresterea volumului vanzarilor prin patrunderea pe pietele externe si introducerea productiei de masa pot contribui la reducerea costurilor unitare. k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. folosind forta de munca ieftina din tarile-gazda. cu rezultate favorabile asupra profiturilor. datorata pietelor straine. o firma. piata muncii din aceste tari este foarte atragatoare pentru firmele care doresc sa se extinda pe pietele externe.

6. Riscurile implicarii in marketingul international In mod paradoxal. instabilitatea guvernelor genereaza inflatie si somaj in ritmuri deosebit de ridicate.19]: a) Datoria externa enorma. Brazilia etc). recesiunea incepe intr-o anumita tara si doar dupa cateva luni va cuprinde si alte tari. instabilitatea politica si economica forteaza deprecierea monedei nationale in raport cu celelalte monede.U.1619] 1. firmele care au activitati pe pietele internationale isi pot schimba orientarea spre pietele externe. dintre ele. Se afirma ca economiile europene sunt afectate de tendinta de recesiune din S. sunt urmatoarele [17.A. desi toate intreprinderile doresc si au nevoie sa patrunda si sa actioneze pe pietele straine. Caracterul instabil al unor tari cu o piata potential favorabila presupune un risc mare de expropiere. nationalizare si restrictii de repatriere a profiturilor. unele guverne acorda anumite facilitati firmelor care patrund pe pietele straine. p. p. 11 . n) Siguranta in perioadele de recesiune. dupa aproape 6 luni.[17. Datoria externa.1. in perioadele de recesiune.m) Interesele nationale. Argentina. Firmele straine doresc repatrierea profiturilor lor in devize solide. Cresterea volumului productiei exportate la anumite produse poate fi si in interesul intregii natiuni si. c) Deprecieri monetare. de aceea. Mexic. De asemenea. p. Afacerile internationale ofera o siguranta mare in perioadele de recesiune. Multe tari care reprezinta o piata atractiva au acumulat datorii externe foarte mari si nu sunt capabile sa plateasca nici macar dobanzile la aceste datorii (Bulgaria. riscurile implicarii in astfel de operatii sunt ridicate. [17. din cauza existentei unor motive serioase in aceasta directie Cele mai importante.17] In acest fel. De regula. b) Instabilitatea guvernelor.

inclusiv prin bariere de limbaj.ceea ce in multe tari nu este posibil. De asemenea. cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. Unele guverne stabilesc in mod frecvent tarife ridicate la importuri. g) Coruptia. Cele mai dese cazuri de acest fel se intalnesc in industria constructoare de masini. Guvernele anumitor tari stabilesc o serie de restrictii privind investitiile straine. i) Costul ridicat al adaptarii produselor. iar acestia apreciaza autoritatile locale ca diferite. Patrunderea pe anumite piete este uneori conditionata de mituirea unor functionari corupti. electronica. d) Restrictii de patrundere pe piata. Firmele care incearca sa patrunda pe piete straine trebuie sa studieze atent fiecare piata in parte. ponderea ridicata a personalului local. produse farmaceutice. restrictii privind repatrierea profiturilor. cum sunt: participarea majoritara la capitalul intreprinderilor autohtone. chimie. dupa ce cunosc in detaliu produsele. le realizeaza in mod clandestin in alte intreprinderi. Pot fi instituite si restrictii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabiliti. fapt ce constituie un obstacol mare in calea comertului international. Unele firme amplasate in strainatate se plang ca directorii locali. pot fi stabilite bariere la import de natura invizibila prin incetinirea ritmului de aprobare a importurilor si a eliberarii permiselor de concesiune. Plecand de la sisteme economice radical si insensibili. f) Conflicte de cultura. Destul de frecvent. limitari ale transferului de tehnologie. acestia nu ofera cele mai bune oportunitati de investire in tara lor si le acorda celor care platesc mai mult. sa 12 . Investitorii straini se indoiesc asupra cantitatii de devize pe care o pot repatria. e) Bariere tarifare si de alta natura. h) Pirateria tehnologica. rezulta neintelegeri in care autoritatile considera investitorii straini aroganti “intortochiate” si “incompetente”.

p.19-20] 1.studieze mediul economic si cultural. politic si legal din tara.2. prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurentilor. Aceste firme au in vedere exclusiv competitia interna. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor si rabdare in materializarea beneficiilor lor. In primul rand. acumuland experienta internationala in afaceri si parcurgand diferite stadii de implicare in actiuni de marketing international. conducerea firmei este mai bine pregatita pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate. in eventualitatea unor schimbari. marketing international. Strategia lor de marketing se bazeaza pe informatiile privind nevoile si dorintele consumatorilor interni. In timp. marketing multiregional si marketing global. Cei mai multi autori considera ca firmele parcurg cinci stadii de evolutie in marketingul international: marketing intern. [17. ea contribuie la intelegerea modului in care dobandesc firmele experienta pe arena internationala si a modalitatii in care profita de aceasta evolutie in timp. firma va fi mai bine pregatita sa concureze mai eficient. 13 . tendintele din ramura. In al doilea rand. firmele se concentreaza exclusiv asupra pietei interne.84] Cunoasterea stadiilor de evolutie a firmelor in marketingul international este importanta din doua motive. STADIILE DE EVOLUTIE ALE MARKETINGULUI INTERNATIONAL Din ce in ce mai multe firme se implica in activitati de marketing international Ele abordeaza insa aceste activitati din perspective diferite.84] 1. in functie de gradul lor de experienta si de natura actiunilor pe care le intreprind pe pietele internationale. Marketing intern (local). mediul cultural. [12. pentru a introduce modificarile corespunzatoare aferente produselor care vor fi vandute. firmele evolueaza. Inainte de a patrunde pe pietele straine. In felul acesta. p. p. economic. marketing de export. [12.

cultural. In aceasta faza. Aceasta abordare 14 . Aceasta poate face ca firma sa fie vulnerabila la schimbarile bruste ale concurentilor internationali. se poate spune ca marketingul international este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului tarii respective. 3. Conceptia specialistilor in marketing este in acest caz “etnocentrica”. firma poate ezita in a onora comenzile straine. In anii ’60 si ’70. neglijand concurenta iminenta a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preturi mai scazute. Marketing international. firmele americane producatoare de autoturisme au suferit de etnocentrism. Acest stadiu se caracterizeaza prin orientarea policentrica a specialistilor de marketing. Pe masura ce marketingul de export devine o componenta importanta a activitatii de marketing. firma isi comercializeaza produsele in multe tari din intreaga lume. firma elaboreaza strategii de marketing distincte pentru fiecare piata. cu primirea unor comenzi intamplatoare de la clientii straini.34] 2. p. De aceea. de regula. legal si politic din tarile respective. treptat. [17. insa. elaborarea si comercializarea produselor ies in relief prin consolidarea unora dintre activitati la nivel regional. Marketing de export. implicarea in activitati de marketing international este mai degraba rezultatul adaptarii la schimbarile conditiilor de mediu decat consecinta unei strategii deliberate. Prin urmare. se poate spune ca firma se implica in activitati de marketing international. In modul acesta. 4. Orientarea policentrica presupune adaptarea firmei la specificul fiecarei piete straine. Pentru aceasta este nevoie insa ca firma sa cunoasca si sa inteleaga mediul economic. de exemplu. Aceasta faza incepe. tratata in mod independent. ei acordand atentie deosebita pietei interne si nu celei externe.care este formata din firmele autohtone (“domestice”) si firmele straine care isi comercializeaza produsele lor in tara. Marketingul multiregional. isi va da seama de avantajele vanzarii in strainatate. Avantajele economiei de scara in proiectarea. La inceput.

De regula. mareste posibilitatea de transfer a produselor intre filiale si contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. aparitia consumatorului global. Marketing global. menite a extinde activitatile regionale. Pe masura ce firma se deplaseaza de la o faza la alta. p. Piete globale si marketing global exista. De asemenea. insa nu este exclus ca unele faze sa fie sarite. [17. Sunt inca suficienti consumatori din diferite tari si produse care reflecta nevoile si dorintele acestora. insa nu pentru toate produsele. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor. [20. bazate pe diferentele culturale. Pentru a-si crea o imagine la nivel regional. complexitatea activitatilor de marketing international tinde sa creasca. costurile promotionale si de distributie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Lumea intreaga este vazuta ca o singura piata. firma poate achizitiona sau elabora noi marci regionale. tendinta este spre faza de marketing international. La inceputul anilor ’90 existau doar cateva companii globale. cum ar fi Europa de Vest. p. Tendinte. [19. Marketingul international evolueaza acum spre o viziune mai larga decat cea pe care a avut-o anterior. Aceste angajamente afecteaza strategiile internationale specifice. Prelucrarea poate fi si ea realizata la nivel regional.345] 6. Marketingul global reprezinta ultimul stadiu de evolutie a activitatii de marketing international. marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul intregii lumi. iar gradul de internationalizare a managementului tinde sa se schimbe.65] 5.34-36] 15 . Experienta arata o schimbare in orientarea internationala a firmei atunci cand ea se bazeaza pe pietele straine pentru a absorbi surplusul permanent de productie si devine dependenta de profiturile externe. p. precum si deciziile firmei.“regiocentrica” sugereaza ca produsul poate fi standardizat intr-o anumita regiune. Daca marketingul international (de la tara la tara) si cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitatilor din anumite tari si regiuni.

o firma trebuie sa aleaga anumite tari in care sa-si vanda produsele. supravietuirea si prosperitatea firmei nu sunt posibile decat prin identificarea si stapanirea unor nise de piata. O nisa este un segment relativ mic dintr-o piata pe care concurentii si producatorii importanti il scapa din vedere. Procesul de selectie a tarilor nu este aleatoriu. 16 . acest proces este treptat.segmentarea tuturor tarilor in grupe omogene avand caracteristici comune cu referire la dimensiunile pietei.1. Intr-o piata globala crescator competitiva. il ignora sau au dificultati in a-l servi. iar firma este nevoita sa intre mai intai pe o piata sau un grup restrans de tari. Un segment de piata se refera la un grup de tari asemanatoare in privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. SEGMENTAREA PIETELOR INTERNATIONALE Pentru a identifica pietele-tinta. Nisa poate fi o zona geografica strict delimitata.elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii. cat si culturale. p. ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piata lumii si a alege acele segmente sau tari in care produsele/serviciile firmei sa aiba cele mai mari sanse de succes. Chiar daca firma isi propune sa serveasca intreaga piata globala. deoarece intre tari exista atat diferente economice. specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat. inalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. Conceptul de segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici. adeseori. .117] Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind o tehnica de impartire a diferitelor tari in grupe omogene. [17.3. Segmentarea pietelor internationale se poate realiza parcurgand urmatoarele etape: . Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic.

la fel ca in cazul pietei nationale exista trei strategii referitoare la segmentarea pietei: marketingul nediferentiat..alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este in concordanta cu cerintele grupului.ajustarea acestei clasificari ideale la restrictiile reale (angajamente existente.AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE GLOBALIZARII PIETELOR 17 .firma izoleaza unul sau mai multe segmente pentru un tratament special si isi concentreaza intregul efort asupra acestor subpiete limitate. marketingul diferentiat si marketingul concentrat. . p. firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga cat mai multi consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform. Nu vor fi analizate toate tarile. standard.117] O firma interesata in extinderea afacerilor sale in strainatate poate utiliza aceasta procedura prin deciderea mai intai asupra criteriilor de clasificare a tarilor pentru produsul sau pe care urmareste sa-l desfaca pe aceste piete. Ca si in segmentarea pietei interne. In marketingul international. restrictii legale si politice. [17. si in segmentarea pietelor internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. culturale. ci doar acelea care par sa ofere un potential viabil. Ele pot fi utilizate independent sau in combinatie.determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a fiecarui grup. In cazul marketingului nediferentiat. aplicabilitate).126] 1. geografice si de comportament. . In cea de-a treia situatie – marketingul concentrat . [17. p. firma modifica produsul si mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpiete. Criteriile care au relevanta si aplicabilitate internationala sunt cele: economice.4. In cazul marketingului diferentiat.

Coreea de Sud este o tara cu un numar tot mai mare de firme multinationale si globale. Printre aceste firme se numara: firmele multinationale. spre deosebire de cele multinationale adopta strategii integrate la scara mondiala. Firma dispune de un singur centru de proiectare si o fabrica pentru fiecare tip de chip de memorie. ci au obtinut si statutul de firma globala. Firmele globale au tendinta de a-si crea o baza puternica in Triada. O noua tendinta in dezvoltarea afacerilor internationale cu importante implicatii asupra marketingului global o reprezinta aparitia firmelor internationale cu sediul in tari in curs de dezvoltare. exportatorii si importatorii de bunuri si servicii. Firmele multinationale pun accentul mai mult pe afacerile locale. Ele considera lumea ca o piata unica si realizeaza o deplasare a produselor. Firmele globale. productiei. zona care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca: America de Nord. Unele din aceste firme concureaza nu numai la nivel local sau regional. capitalului si personalului in vederea obtinerii unor avantaje maxime. Aceste firme care opereaza la scara globala tind sa fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la sediul central. Corporatiile multinationale produc si vand produse in diferite tari prin intermediul retelelor de filiale pe care le detin in intreaga lume adoptand strategii separate pentru fiecare piata in parte. in comert si servicii. Firma Texas Instruments urmeaza o strategie de globalizare pentru a concura pe piata chipurilor de memorie. Toti acesti participanti pe piata globala se confrunta cu o serie de elemente necontrolabile specifice mediului international. Fabricile construite in Japonia si Taiwan ofera avantajul reducerii costurilor iar alianta cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-dezvoltarea. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate 18 . corporatiile globale. fiind implicate in producerea bunurilor de consum si a bunurilor industriale. Europa si zona Asia Pacific.Numeroase tipuri de firme actioneaza pe piata globala. avand o conducere dezcentralizata.

19 . cea mai agresiva si de succes fiind firma Samsung. capital care nu poate fi generat la nivel local. 6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite si taxe asupra activitatii firmelor respective. Firmele globale apar si pe pietele tarilor industrializate. pietele locale protejate fiind pe cale de disparitie. experienta manageriala si cunostinte tehnice 4) Efecte pozitive asupra balantei comerciale daca produsele substituie importurile sau sunt destinate cu precadere exportului. obtinand pozitia de lider pentru chipurile de memorie. 3) Transferul de know-how. Firmele Daewoo. 2) Acces la tehnologie avansata care nu poate fi dezvoltata la nivel local si trebuie achizitionata din strainatate.intr-un numar mare de afaceri. Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor pot fi studiate din perspectiva firmelor multinationale si a tarilor in care aceste firme actioneaza. desi are o piata locala mica. Finlanda. ale carei vanzari depasesc la ora actuala 5 miliarde de dolari. Firma s-a concentrat pe telecomunicatiile mobile devenind lider in telefonia mobila si in infrastrucura necesara sistemelor de telefonie celulara. inclusiv pe propria piata. este tara de unde provine firma Nokia. O firma poate fi atacata oriunde. Pentru pietele in care sunt localizate investitiile firmelor internationale si globale avantajele pot fi: 1) Obtinerea de capital pentru crestere si dezvoltare. 5) Asigurarea de locuri de munca mai ales in tarile care se confrunta cu un somaj cronic. Globalizarea pietelor este una din fortele cu cel mai mare impact asupra firmelor la nivel mondial. ale carei vanzari in 1995 depaseau 21 miliarde dolari. Hyundai. De exemplu. 7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor locale. Samsung si LG activeaza pe piata globala.

tehnologie si experienta. determinand o reducere a cheltuielilor. numai o firma globala care actioneaza pe piata globala poate sa-si asume acest risc. pentru firmele care actioneaza in industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament poate costa intre 250 si 500 de milioane de dolari si poate dura mai mult de 12 ani. In primul rand. 4) Cresterea exploatarii prin utilizarea unor resurse neregenerabile. sociale si politice prin incurajarea consumului local. Obtinerea unor economii de scara in productie si marketing este unul din cele mai importante avantaje ale globalizarii. repatrierea profiturilor in locul reinvestirii. 7) Iesiri de fonduri pentru plata unor componente si echipamente importate si prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor si alte transferuri intre firme. 6) Inlaturarea unor firme locale. impunerea valorilor vestice in locul celor traditionale sau sprijinirea unui anumit partid politic. 5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depasite sau prea avansate de catre firma multinationala. bazat pe venituri . De aceea. 2) Reducerea suveranitatii prin pierderea controlului guvernului tarii gazda asupra firmei straine.8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la realizarea unor proiecte de infrastructura. Principalele dezavantaje din perspectiva tarii gazda pot fi: 1) Cresterea dependentei fata de firma straina prin furnizarea de capital. De exemplu. posibili concurenti in anumite domenii. 3) Impactul negativ asupra sistemelor economice. Extinderea participarii pe piata si concentrarea 20 . Aceste similaritati permit si transferul altor elemente de marketing. firmele globale se adreseaza unor consumatori cu un comportament de cumparare similar. stil de viata si aspiratii similare. Globalizarea pietelor prezinta numeroase avantaje pentru firmele care adopta o strategie globala.

Economii importante la costuri se pot obtine si prin standardizarea reclamei. Produsele pot fi introduse. Unul din cele mai importante avantaje ale globalizarii este cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Un alt avantaj al firmelor globale il constituie posibilitatea lor de a face fata mai bine concurentei atat pe propria piata cat si pe piata din care provine concurentul. transferul de cunostinte intre piete sunt posibile prin globalizare. Kodak a raspuns prin crearea unei noi filiale pe piata japoneza. In momentul in care firma Fuji a inceput sa concureze agresiv firma Kodak pe piata americana. pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o alianta strategica cu Hitachi. Firma estimeaza ca pentru fiecare tara in care apar aceleasi reclame se economisesc 2 milioane de dolari. toate activitatile de service sunt realizate intr-un centru regional in Danemarca. Firma Colgate Palmolive a introdus pasta de dinti Colgate in peste 40 de tari.[4. Firma Philips a reusit sa-si imbunatateasca imaginea globala prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal. Prin schimbul de idei valorile organizationale devin mai puternice.activitatilor pot accelera acumularea de cunostinte si experienta. Tendinta de reducere a costurilor si metodele imbunatatite de transport au permis firmelor sa concentreze activitatile de service. 305]. firma Texas Instruments. Globalizarea permite transferul de informatii intre sediul central si filiale dar si intre filialele apartinand aceleiasi firme. Firma Sony detinea centre de reparatii in toate tarile scandinave si in Finlanda. p. Recunoasterea globala a numelui de marca accelereaza introducerea de noi produse si determina o crestere a eficientei reclamei. insa la ora actuala. De exemplu. Firma IBM organizeaza diverse intalniri 21 . Impartirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea. imbunatatite si distribuite intr-un timp din ce in ce mai scurt pe toate pietele. alegand pentru fiecare tara una sau doua reclame. inclusiv pe pietele in curs de dezvoltare.

prin lansarea samponului Pantene la nivel global a reusit o crestere a vanzarilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari in decurs de 10 ani. mediul inconjurator si calitatea 22 . diferente in nevoile consumatorilor si in modelele de consum precum si diferentele culturale. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global doua marci dezvoltate de filialele locale. diferente in disponibilitatea mediilor.ale angajatilor din intreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri si se dezvolta platforme si solutii globale. actioneaza local” presupune nevoia de a gandi piata sau afacerea in termeni globali si de a realiza in acelasi timp adaptari la cerintele consumatorilor locali. Globalizarea determina o centralizare a procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali in dezvoltarea unor strategii si programe de marketing pentru marcile globale si le permite controlul asupra bugetelor de marketing astfel incat sa raspunda nevoilor consumatorilor locali si sa contracareze concurenta globala. nici un program global nu poate supravietui. Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confrunta o firma globala se numara restrictiile comerciale. firma daneza producatoare de jucarii Lego a decis sa transfere tehnicile de promovare a vanzarilor care au avut succes pe piata americana in Japonia. Fara o implicare locala. Se pot alege astfel marci de succes pe o piata si transfera pe alte piete. Sloganul „ gandeste global. De exemplu. De exemplu. Transformarea planetei intr-o uriasa piata globala scoate in evidenta o serie de avantaje si dezavantaje pentru tari. insa aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare si neatragatoare. firma Procter&Gamble. Globalizarea presupune un echilibru intre dezvoltarea unor tehnologii si concepte globale si sensibilitatea fata de nevoile locale. De multe ori firmele realizeaza o cercetare insuficienta a pietei sau au tendinta de a suprastandardiza si demonstreaza lipsa de flexibilitate in planificarea si implementarea programelor globale.

Se considera ca globalizarea nu poate reduce diferentele culturale sau etnice dar sporeste decalajul pe plan national si international intre cei care dispun de conditiile necesare de a beneficia de pe urma ei si cei care nu dispun de asemenea conditii. Globalizarea pietelor este un fenomen foarte controversat care poate aduce avantaje si dezavantaje economiilor tarilor gazda. Marketingul international studiaza modul in care o firma adapteaza elementele controlabile ale mixului de marketing pentru a face fata elementelor necontrolabile din macromediul international. 23 . Credeti ca aceasta tendinta caracterizeaza mai mult bunurile de consum fata de cele industriale? Discutati. pentru a fructifica avantaje fiscale si pentru a crea o imagine globala.vietii oamenilor. 5) Mentionati 5 motive posibile ale implicarii firmelor americane pe pietele externe. prioritati si interese regionale. De aceea. se impune adoptarea la nivel international a unor reguli globale care sa guverneze procesul globalizarii si sa permita aparitia unui sistem global care sa integreze diferite sensibilitati. Intrebari: 1) Cum poate Internetul sa influenteze afacerile internationale si procesul de globalizare? 2) Care sunt avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor din perspectiva firmelor si a pietelor tarilor gazda? 3) Care sunt diferentele intre conceptul de marketing international si conceptul de marketing global? 4) O premisa a globalizarii produselor o constituie omogenizarea nevoilor consumatorilor din intreaga lume. Rezumat : Firmele se implica in afacerile internationale pentru a reduce costurile.

2.CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNATIONAL Obiective : intelegerea diferentelor economice. ciclul de viata al produselor s-a scurtat iar nevoile si dorintele consumatorilor converg tot mai mult.1. licentiere sau crearea de societati mixte. Barierele comerciale s-au redus. economice. Datorita 24 . socio-culturale si tehnologice ale firmelor globale au determinat o schimbare a importantei unor strategii ca: export.MEDIUL ECONOMIC INTERNATIONAL Schimbarile recente in mediile politice. culturale. politice si legislative intre tarile lumii precum si a impactului acestor diferente asupra firmelor cu activitate internationala. pietele s-au globalizat.

de aceea. Numeroase firme se confrunta la ora actuala cu un mediu de afaceri caracterizat de o concurenta intensa si un grad ridicat de turbulenta.acestor schimbari exista puternice implicatii strategice asupra firmelor globale si noi provocari. aliante internationale strategice si parteneriate strategice globale sunt utilizati pentru a sublinia o legatura intre firme din diferite tari . Clienti Independenta participantilor Concurenti 25 . pentru a avea succes pe arena globala nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologica ci trebuie sa dezvolte o capabilitate organizationala flexibila. Timpul de reactie a fost foarte mult redus datorita avansurilor in tehnologie. Termenii de acorduri de cooperare. a grupurilor de tip chaebol in Coreea de Sud si a grupurilor Financiar-Industriale in Rusia. sa inoveze continuu si sa-si revizuiasca strategia globala. fiind nevoite sa raspunda unor presiuni politice si economice tot mai mari. analiza continuand cu studierea grupurilor de tip keiretsu in Japonia . isi pastreaza identitatile nationale si ideologice. Daca firmele din alianta concureaza pe piete care nu sunt prevazute pentru parteneriat.2. proces numit “ globalizare antreprenoriala”. dinamism si imprevizibil. Principalele trasaturi ale acestor aliante sunt redate in figura nr. firme care urmaresc un obiectiv comun. produselor si a altor domenii strategice cheie Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le imparte cu ceilalti. Se vor analiza in continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de catre firmele globale. Viziunea si eforturile partenerilor sunt globale iar legaturile sunt organizate orizontal. procesul de invatare fiind reciproc.1 si se refera la: 1) independenta participantilor care formeaza alianta 2) firmele impart profitul dar si controlul realizarii sarcinilor asumate 3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor.

organizarea si managementul.Cooperare Impartirea avantajelor Dezvoltarea de noi piete si tehnologii Fig. a capitalului. imbunatatirea accesului pe diverse piete. Factorii de succes pentru o alianta strategici globala sunt : misiunea. dominatia. Referitor la strategie. Ed Irwin. 1995 Craig Samuel In cazul parteneriatelor strategice globale doua sau mai multe firme dezvolta o strategie comuna pe termen lung in scopul obtinerii unei pozitii de lider la nivel mondial. insa 26 . firmele pot stabili parteneriate cu diversi parteneri.1 Caracteristicile aliantelor strategice Sursa: Douglas Susan. cultura. Misiunea presupune crearea unor situatii de castig. Principalele avantaje ale implicarii firmelor in parteneriate strategice globale sunt: impartirea costurilor cu dezvoltarea produselor. strategia.2. folosirea in comun a unor cunostinte. Nr.castig in care participantii urmaresc obiective bazate pe avantaje si nevoi reciproce.Global marketing strategy.

1. Keiretsu de productie 27 . furnizori si producatori de componente. Veniturile anuale ale fiecarui grup depasesc sute de miliarde de dolari. cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de “ keiretsu orizontal”. Keiretsu de productie reprezinta o alianta ierarhica verticala intre firme de asamblare.trebuie evitate conflictele. impartirea riscurilor si angajare pe termen lung. De exemplu.Strategii de cooperare in Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si Chaebol Un keiretsu reprezinta o alianta intre afaceri sau grupuri de firme provenind din diverse domenii de activitate. 2. determinand preturi mai mari pentru consumatorii japonezi. Alti producatori de produse electronice ca Toshiba si Hitachi au aliante similare. In centrul fiecarui keiretsu se afla o banca care furnizeaza resurse ieftine si pe termen lung firmelor din cadrul grupului. rezultatul acestor aliante poate fi o mai mare stabilitate. partenerii sunt considerati egali. Cele 6 lupta pentru o pozitie puternica in fiecare sector al economiei japoneze. In cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de o dominare.. Keiretsu de tip vertical sunt aliante ierarhice intre producatori si detailisti. Intrucat relatiile intra-grup presupun o detinere reciproca de actiuni si relatii comerciale.In Japonia exista la ora actuala 6 mari grupuri de tip keiretsu si 11 mai mici. Grupurile detin peste 78% din totalul actiunilor tranzactionate la bursa din Tokyo si 25% din vanzarile in Japonia. Matsushita controleaza un lant de 25000 de magazine prin care vinde peste 50% din marcile sale. sunt necesare structuri noi care sa echilibreze complexitatea unui management provenind de pe multiple piete. Pe de alta parte. Operatiunile sunt integrate iar furnizorii incheie contracte pe termen lung. Referitor la organizare. Aceste aliante pot bloca intrarea pe piata a furnizorilor straini.1.

Toyota si Toshiba. Grupurile au aparut in 1960. Departamentul de Justitie pedepseste filialele japoneze in SUA daca firma mami utilizeazi practici neloiale pe piata japoneza. Dezvoltarea acestor grupuri a favorizat cresterea economica. La ora actuala. Hyundai. Firmele Daewoo. In urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost invinovatite pentru cresterea vulnerabilitatii economiei. Complexitatea sistemului se poate observa din faptul ca. cand dictatorul militar coreean a acordat subventii guvernamentale si credite de export unui numar restrans de companii tinta. altii independenti. Firmele Hitachi. guvernul a realizat un acord cu presedintii grupurilor pentru implementarea unor planuri 28 . avand costuri foarte scazute. investind masiv in tehnologie si echipamente si extinzandu-se la nivel global. LG si Samsung au devenit producatori de produse electronice. PNB crescand de la 1. Un exemplu de keiretsu de productie il constituie Toyota. numite chaebol. Comisia federala de comert din SUA a realizat numeroase investigatii legate de fixarea preturilor. guvernul sudcoreean si-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol au raspuns prin imbunatatirea calitatii. formate din numeroase firme. In 1998. situate in jurul unei banci centrale si dominate de o familie fondatoare.9 mld dolari in 1960 la 238 mld. Intrucat Toyota cumpara diferite componente de la diferiti furnizori. discriminari de pret si acorduri de distributie exclusiva. Coreea de Sud are propriile grupuri. de aceea sunt stimulati sa fie flexibili si adaptabili.prezinta numeroasele avantaje care rezulta dintr-un echilibru optim intre puterea furnizorilor si cumparatorilor. unii din keiretsu. fiind totodata membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui. Ca rezultat. Canon au fost acuzate de restrictionarea disponibilitatii produselor de inalta tehnologie pe piata americana. disciplina este impusa de-a lungul retelei. Guvernul japonez pune interesele producatorilor mai presus de interesele consumatorilor. fac parte dintr-un keiretsu vertical. Furnizorii nu lucreazi exclusiv pentru Toyota. dolari in 1990.

Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de impartirea in mai multe firme si inlocuirea membrilor de familie in posturile de conducere cu profesionisti. Exista la ora actuala opinia conform careia. In 1997 erau deja inregistrate peste 72 de grupuri insa multe grupuri puternice raman neinregistrate pentru a nu incalca reglementarile antimonopol. Dintre toate grupurile. sa numeasca directori din afara grupului . Argentina .Grupurile Financiar Industriale in Rusia Conglomeratele au aparut in ultimul timp intr-o serie de tari ca: Taiwan. Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme. peste jumatate din investitorii sai fiind straini. 140 de institutii financiare si peste 4 milioane de angajati. Tailanda. s-au creat grupurile financiar industriale care reprezinta un grup de companii financiare si nefinanciare legate prin detinerea reciproca de actiuni. impactul asupra economiei rusesti este profund. grupurile financiar industriale in Rusia . institutii de cercetare dezvoltare. China. Pe piata ruseasca . grupurile vor concura tot mai greu pe piata internationala. limitand accesul la actiunile lor pentru micii investitori. India. sa urmareasca profitabilitatea si nu cresterea vanzarilor si sa se concentreze pe activitatile de baza. 2. ar putea contribui la stabilizarea conditiilor economice locale insa acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democratiei economice. ca urmare a activitatilor de privatizare si restructurare. Brazilia. Fiind formate din numeroase institutii financiare.1. Grupurile trebuiau sa mareasca transparenta.de restructurare radicale.2. sa dea atentie actionarilor minoritari. Daca aceste grupuri evolueaza in asa fel incat incetinesc dezvoltarea pietelor de capital. atunci impactul va fi negativ. Samsung a reusit cel mai bine in programul de restructurare. Fara aceste schimbari. Un alt dezavantaj al acestor grupuri il poate constitui 29 . intreprinderi industriale si comerciale. Venezuela si chiar in Rusia. datorita marimii lor.

30 . 2.Strategii de cooperare in SUA Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din diverse industrii. De aceea.3. accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale. Aceste grupuri au actionat intr-o mica masura pentru a deveni competitive pe plan international si le lipseste viziunea. statul le-a acordat sprijin prin subventii. supuse unor procese de transformare si convergenta. De exemplu. problema datoriilor intre grupuri si fata de administratiile regionale si impactul asupra societatii civile si asupra dezvoltarii democratiei economice. Cu toate aceste dezavantaje. acces selectiv la actiuni guvernamentale si acces la resurse financiare guvernamentale.1. produsele electronice. strategia si capabilitatile unui management modern. cum ar fi: calculatoarele. crescand riscul colapsului unor banci. Grupurile pot contribui si la intarzierea masurilor de restructurare pentru firmele cu datorii foarte mari. In lipsa unei piete de capital deschise si active si a amenintarilor de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor “ relationship enterprise” care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali. impactul asupra operatiunilor pe piata muncii si piata de capital. comunicatiile. alianta bazata pe tehnologie. Existenta acestor grupuri va continua sa ridice probleme in legatura cu mentinerea concurentei. Sematech este rezultatul direct al politicii industriale guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de 14 companii menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a chipurilor.indepartarea concurentilor si realizarea unor intelegeri cu elita politica.

2. reunite numai atunci cand este nevoie. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de necesitatea politica de a avea baze locale multiple.cu venituri depasind 1 trilion de dolari. prin calculatoare si linii de productie flexibile. deschiderea pietelor si cresterea concurentei au fortat firmele sa-si extinda operatiunile. designul si producerea produselor virtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza. reprezentand o importanta tema de dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste capabilitati. Corporatia virtuala va produce produse virtuale care exista practic inainte de a fi fabricate. modele de comportament . conceptul de masina mondiala al firmei Ford a fost dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a pus in legatura statii grafice. acestea avand un important impact asupra implementarii programelor de marketing pe diverse piete. 31 . Conceptul. O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la aparitia “ corporatiei virtuale”. rezultate din numeroase colaborari. MEDIUL CULTURAL INTERNATIONAL Intensificarea comertului mondial. De exemplu. In vederea abordarii pietei globale sau a unor segmente globale firma trebuie sa inteleaga comportamentul de consum pe diferite piete si sa cerceteze daca exista similaritati sau daci pot fi obtinute prin eforturi de marketing. Aceste aliante vor trebui insa sa depaseasca barierele antitrust. Provocarea pentru specialistii in marketing consta in capacitatea de a face fata diferentelor in valori si atitudini. Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra economiilor tuturor tarilor din lume. designeri si ingineri de pe trei continente. insa avand baze locale pe majoritatea pietelor se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice ale unei firme locale. 2.

32 Culturi complexe Implicit. In tabelul nr. De exemplu. indirect Strangeri de mana si plecaciuni formale Indica pozitia in societate. promptitudinea are valoare. Persoanele care comunica se bazeaza mai mult pe o intelegere comuna a contextului. religia Elastic.Cultura poate fi definita ca un sistem integrat de modele de comportament invatate care reprezinta caracteristici distinctive pentru membrii oricarei societati. Culturile cu un grad de complexitate scazut cuprind informatii care sunt continute explicit in cuvinte.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor in functie de gradul lor de complexitate. Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe elemente in jurul unui mesaj pentru a facilita intelegerea mesajului. precis. direct Strangeri de mana informale Arata succesul individual Liniar. Edward T. introducand conceptele de cultura simpla si cultura complexa. culturile nord americane se angajeaza in comunicatii de o complexitate scazuta. timpul reprezinta legaturi Familie extinsa. traditiile. . Caracteristici Comunicare si limbaj Mod de abordare a partenerului Imbracaminte Atitudinea fata de timp Culturi simple Explicit. limbajul si sistemele de atitudini si sentimente. timpul Familie si prieteni inseamna bani Familie nucleara.[2. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare la efectul culturii asupra afacerilor. relativ.p 62 ]. incluzand obiceiurile. In Japonia si Arabia Saudita cunoasterea unei persoane si statutul social adauga informatii suplimentare pentru cel care primeste un mesaj.

indivizii accepta destinul Laterale. munca este o necesitate Putine culturi sunt atat de omogene ca cea japoneza si araba. loialitate si responsabilitate. Procese mentale si de invatare Obiceiuri de afaceri/munca secventiale. provoaca autoritatea. Diferentele intraculturale bazate pe nationalitate. 2.1. confruntare si conflict Structuri democratice. simultane. realizari. indivizii controleaza destinul Liniare. rezolvarea acceptarea dificultatilor problemelor vietii Orientare catre afaceri. Valori si norme Credinte si atitudini Independenta. Orientare catre recompense bazate pe stabilirea unor legaturi. respect pentru varstnici Apartenenta la grup. armonie Structuri ierarhice. munca are valoare recompense bazate pe vechime si experienta. firma internationala actionand ca un agent al schimbarii prin introducerea de noi produse si practici. Interactiunile intre culturile nationale pot determina reducerea decalajelor intre culturi. religie.2.orientata spre individ orientare spre grup.Elementele culturii 33 . respect pentru autoritate. logice. rasa si zone geografice au determinat aparitia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanica in SUA.

In al treilea rand capabilitatea lingvistica este tot mai importanta in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de distributie. Tabelul nr.2.Studiul culturii a determinat existenta anumitor elemente comune tuturor culturilor.2 Elementele culturii Comportament vizibil Limbaj ( verbal si non-verbal) Obiceiuri si atitudini Tehnologie si cultura materiala Institutii sociale Educatie Valori si atitudini Comportament mai putin vizibil Estetica Religie Limba unei tari reprezinta cheia catre cultura respectiva si poate fi descrisa ca o oglinda a culturii. Comunicarea 34 . O dimensiune importanta a limbii care poate varia de la o cultura la alta este gradul in care comunicarea este explicita sau implicita. Capabilitatea lingvistica are patru roluri distincte in marketingul international. In al doilea rand. elemente universale redate in tabelul nr. In primul rand limba este importanta pentru culegerea de informatii si evaluarea eforturilor. De exemplu. Invatarea unei limbi presupuine invatarea culturii respective deoarece cuvintele reprezinta concepte care reflecta cultura. In ultimul rand limba furnizeaza mai mult decat abilitatea de comunicare. limba furnizeaza acces la comunitatea locala. firmele care traduc materialele promotionale creeaza o impresie favorabila.

Limbajul nonverbal Managerii trebuie sa analizeze si sa devina familiari cu limbajul ascuns al culturilor straine. ceea ce nu reprezinta o marca potrivita pentru o masina. In vederea depasirii barierelor lingvistice firmele au la dispozitie urmatoarele posibilitati: traducerea directa a materialelor scrise. spatiul. posesiunile materiale. Folosirea traducatorilor implica multe riscuri .implicita apare in culturile cu un grad de complexitate ridicat si ajuta la evitarea unor confruntari directe neplacute sau a unor dezacorduri. De exemplu. nordicii. Pentru latini. gesturi ale mainilor si bratelor.p 65]. Timpul. Desi cuvantul se pronunta usor in spaniola. Pentru a evita astfel de greseli firmele aleg cu atentie numele produselor si le testeaza in avans. 35 . In anumite tari oamenii nu sunt presati de timp. asigurandu-se ca intelesul in cele mai importante limbi este neutru si pozitiv.[2. expresii faciale. In cadrul comunicatiilor nonverbale poate fi inclus si limbajul tacut care include distanta intre vorbitori. Asiaticii. de aceea se poate intampla sa intarzie la intalniri sau sa nu vina deloc. Experienta firmei General Motors cu modelul Nova este tipica. in traducere inseamna nu merge. folosirea interpretilor sau invatarea limbilor straine. anglo-saxonii si germanii considera spatiul de un metru spatiu personal in timp ce mexicanii se apropie la jumatate de metru de partener intr-o discutie de afaceri. legaturile de prietenie si acordurile in afaceri trebuie intelese cand se deruleaza afaceri pe alte piete. insa aceste riscuri pot sa apara si pentru numele de marci care nu pot fi traduse si pot da nastere unor interpretari diferite. in Hong Kong nu se obisnuieste sa se fixeze intalniri la o ora exacta deoarece pentru a ajunge dintr-un punct in altul poate dura cateva ore in functie de trafic. arabi si africani apropierea este un semn de incredere.

Referitor la stilurile de conversatie ale diferitelor nationalitati. In culturile cu un grad ridicat de complexitate acordurile se bazeaza pe cuvantul dat si nu neaparat pe contracte.3 Limbajul non-verbal in afacerile internationale Limbaj non-verbal Timpul Implicatii pentru afacerile internationale In culturile cu un grad ridicat de complexitate timpul este flexibil si Spatiul nelimitat Arabii si latino-americanii tind sa stea aproape de partenerii de afaceri iar americanii tind sa stea Posesiunile materiale Legaturi de prietenie mai departe. In tabelul nr. Un interes special pentru aceste posesiuni il au americanii In culturile cu un grad ridicat de complexitate stabilirea unor relatii personale este esentiala in Acordurile in afaceri realizarea unor afaceri.3 este prezentata legatura intre limbajul non-verbal si implicatiile acestuia in afacerile internationale. increderea in persoana respectiva fiind mai importanta decat produsul sau pretul. nord europenii sunt rezervati in folosirea mainilor si mentin un spatiu personal mai mare in timp ce sud europenii gesticuleaza mult mai mult. Obiceiuri si traditii 36 . Tabelul nr.

determinand o crestere a vanzarilor. Negocierea unui acord in Orientul Mijlociu poate dura cateva zile deoarece partea araba doreste sa discute despre anumite elemente fara legatura. De exemplu. Obiceiurile facultative sunt cele a caror adaptare este optionala insa utilizarea lor face o buna impresie partenerului de afaceri. Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor si de la care strainii sunt exclusi. a felurilor de mancare traditionale reprezinta alte exemple de obiceiuri facultative. O inclinare simbolica fata de japonezi indica interes si sensibilitate fata de cultura lor. Un exemplu il constituie copierea comportamentului unui musulman de catre un crestin. Abordarea modului de imbracaminte traditional. cum ar fi criticarea politicii unei tari sau discutii legate de religie. o firma producatoare de ciocolata a fost gata sa lanseze o ciocolata cu alune in Japonia destinata sa ofere tinerilor energie pentru examene insa 37 . facultative si exclusive. demonstrand un studiu al culturii.p 126]. in anumite culturi este important sa se stabileasca o legatura de prietenie inainte de inceperea efectiva a negocierilor de afaceri. In SUA barbatii cumpara inelul de logodna pe cand in Germania achizitia este realizata de catre femei. Specialistii in marketing trebuie sa fie atenti si la mituri sau legende. De exemplu. Legatura de prietenie motiveaza agentii locali sa vanda mai mult. ajuta la stabilirea unei bune legaturi cu utilizatorii finali. Intelegerea obiceiurilor si traditiilor este foarte importanta in negocieri deoarece interpretarile bazate pe criteriul propriu de referinta pot conduce la concluzii incorecte. Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca legatura de afaceri sa aiba succes.[1.Obiceiurile de afaceri pot fi grupate in obiceiuri imperative.

Infrastructura economica cuprinde transportul. Lansarea nu a mai avut loc niciodata. Institutia familiei este formata in tarile vestice din parinti si copii iar in alte culturi cuprinde bunicii si alte rude. Alegerea unor medii de comunicare pentru segmentele tinta poate fi afectata de gradul de dotare cu televizoare si aparate radio. Se poate considera ca avansul tehnologic a reprezentat cauza majora a schimbarilor culturale in numeroase tari. cea sociala cuprinde sanatatea si sistemele educationale iar infrastructurile financiare si de marketing cuprind banci si firme de cercetare. a aparatelor video si chiar a Internetului. energia si sistemele de comunicatii . Institutii sociale Aceste institutii afecteaza modul in care oamenii se raporteaza unii la altii. Aceasta cultura se manifesta prin disponibilitatea infrastructurilor de baza economice. cum ar fi cazul patrunderii pe diferite piete a televizoarelor color. De exemplu. Cultura materiala are un puternic impact asupra deciziilor de marketing.firma a aflat despre o legenda japoneza care arata ca ciocolata cu alune poate cauza sangerari ale nasului. financiare si de marketing. cresterea timpului liber in culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltarii tehnologice. Avansul tehnologic determina si o anumita convergenta culturala. Aceasta va influenta modelele de consum si strategia de reclama adoptata de firma precum si practicile de angajare. Un manager care acorda un tratament special unei rude in America Latina si in lumea araba indeplineste de fapt o obligatie. angajand pe cineva in care are 38 . Tehnologia si cultura materiala Cultura materiala rezulta din tehnologie si este legata direct de modul in care societatea isi organizeaza activitatea economica. sociale.

Educatia Educatia include procesul transmiterii informatiilor. Se presupune ca religia Shinto a incurajat japonezii sa aiba o puternica atitudine patriotica. principala functie fiind de transmitere a culturii si traditiilor existente catre noile generatii. incluzand familia.incredere. acestia sunt separati explicit sau implicit prin diferentele de clasa sociala sau chiar prin birouri separate. ideilor. grupul de lucru. industriale. La nivel international tarile isi pot asuma pozitia de grup de referinta. Organizatiile sociale determina si rolul managerilor si al subordonatilor in sensul ca. atunci poate fi exploatata originea produsului sau a firmei. [5. O parte importanta a procesului de socializare a consumatorilor in intreaga lume o reprezinta grupurile de referinta. atitudinilor si pregatirea in anumite discipline. Aceste grupuri furnizeaza valori si atitudini care influenteaza comportamentul de consum. Nivelul educational al unei culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare. asociatii profesionale si organizatii comerciale. ceea ce a contribuit la performanta economica excelenta a Japoniei. In SUA si Europa acest lucru este considerat favoritism si nepotism. Industria parfumurilor si a modei este dominata de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elvetiene. presedintele sta in aceeasi incapere cu sute de functionari. cum ar fi cea japoneza.p 90]. Daca o tara are o imagine pozitiva. Atitudinea unei societati fata de munca are un impact substantial asupra performantei economice a tarii respective iar religia influenteaza atitudinea oamenilor fata de munca. 39 . diferite tari fiind cunoscute pentru realizari in anumite domenii culturale. in diferite culturi. In alte culturi.

mai ales daca provine de la o entitate straina.p 84]. Firma internationala poate intampina obstacole si in recrutarea fortei de vanzare sau stimularea acesteia.[ 5. Valori si atitudini Valorile reprezinta credinte sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezinta evaluari ale alternativelor bazate pe aceste valori. Estetica 40 . poate utiliza produsele respective. firmele straine care activeaza in Japonia au avut dificultati in angajarea absolventilor de facultate datorita reticentei fata de angajatori straini. in sensul ca multi birocrati de varsta mijlocie si oficiali din firme considera nepatriotic cumpararea produselor straine. Adaptarea produselor este influentata de gradul in care segmentul tinta. prin nivelul educational. In cazul vanzarii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de nivelul educational al viitorilor utilizatori. Similar. Un numar mare de analfabeti intr-o tara. Nivelul educational are o influenta importanta asupra afacerilor. cum ar fi India sugereaza folosirea cu precadere a reclamelor vizuale si mai putin a materialelor scrise. Atitudinea fata de schimbare este pozitiva in tarile industrializate. iar in societatile legate mai mult de traditii.numarul celor care urmeaza scoli secundare sau facultati. Cultura japoneza pune accent pe loialitate iar firma este considerata o familie. Firmele internationale trebuie sa dea dovada de rabdare si perseverenta si sa fie pregatite sa suporte la inceput anumite pierderi. Cultura japoneza ridica un zid putin vizibil fata de straini. schimbarea este privita cu mare suspiciune.

Estetica se refera la atitudinile fata de frumos si bun gust in arta, muzica, folclor si drama. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil in termeni de estetica poate varia similaritati. Firmele trebuie sa realizeze o foarte buna evaluare a factorilor estetici ca: designul produselor si ambalajelor, culoarea, numele de marca si simbolurile. Culoarea este adesea utilizata ca un mecanism de identificare a marcii si diferentiere insa culorile pot avea semnificatii diferite la nivel international. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu in SUA si Europa iar albul are aceeasi valoare simbolica in Japonia si Orientul Indepartat. Culoarea verde in Singapore este asociata cu moartea. Religia Religia defineste idealurile pentru viata, idealuri reflectate in valorile si atitudinile societatilor si indivizilor. Aceste valori si atitudini modeleaza comportamentul si practicile institutiilor si membrilor culturii. Impactul religiei asupra marketingului international poate fi observat prin valorile si atitudinile culturale fata de antreprenoriat, consum si organizatii sociale. Religia furnizeaza o baza si pentru similaritati transculturale, impactul acestor similaritati fiind evaluat prin prisma religiilor dominante in lume: crestinism, islamism, hinduism, budism si confucianism. Crestinismul are peste 1.8 miliarde de adepti in intreaga lume, cele mai semnificative grupuri fiind catolicii si protestantii. Cea mai importanta sarbatoare este Craciunul cand are loc oferirea de daruri. Darurile se ofera pe data de 24 sau 25 decembrie, cu exceptia olandezilor care schimba daruri de ziua Sf. Nicolae. In Franta exista o traditie de schimbare a darurilor pe 6 ianuarie, care poarta denumirea de „micul Craciun”. Exista diferente si in ceea ce priveste personajele care aduc daruri. In SUA Mos Craciun aduce
41

chiar si pentru pietele care prezinta numeroase

cadouri, in Marea Britanie tatal Craciun iar in tarile vorbitoare de germana cadorile sunt aduse de un inger care il reprezinta pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arata modul in care diferentele locale in traditiile religioase pot avea o influenta importanta asupra activitatilor de marketing international. Islamismul, care se intinde de la coasta de vest a Africii catre Filipine de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia centrala, China de vest, India si Malaezia, are peste 1 miliard de adepti si a fost initiata de catre profetul Mohamed. La moartea acestuia a aparut cartea sfanta a islamului numita Coranul care se presupune ca ar contine propriile cuvinte ale Domnului. Pe langa aceasta carte mai exista si Hadith si Sunna care cuprinde cuvintele si actiunile profetului Mohamed, urmate de musulmani in toate aspectele vietii. Islamismul este si o religie minoritara in multe parti ale lumii, inclusiv Europa. Aceasta religie presupune 5 perioade zilnice de rugaciune, postul in decursul lunii Ramadanului si pelerinajul la Mecca, cetatea sfanta a Islamului. Sistemul de valori islamic considera bogatia ca un favor al Domnului care trebuie apreciat, toti oamenii fiind considerati egali si avand dreptul la viata, libertate, proprietate, demnitate si educatie. Pentru adevaratii musulmani atingerea scopurilor reprezinta un rezultat al eforturilor individuale si o binecuvantare din partea Domnului. In munca lor, musulmanii trebuie sa respecte adevarul, drepturile celorlalti oameni si sa fie onesti. Existenta unei legi care interzice plata de dobanzi a determinat formarea unor banci speciale care nu percep o taxa fixa de dobanda asupra imprumuturilor ci o dobanda corespunzatoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. Deponentii obtin deci castiguri la depozite in functie de profiturile obtinute de banca. Astfel de banci exista in Egipt, Arabia Saudita, Kuveit, Sudan si Dubai.[5, p 76]. Rolul femeilor in afaceri este strans legat de religie. Firmele pot fi limitate sa foloseasca femei manager in aceste zone iar accesul la femeile

42

din tarile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor. Firmele trebuie sa studieze foarte bine impactul religiei asupra activitatii lor. De exemplu, firma Gillette a intampinat mari dificultati la introducerea produselor sale in Iran deoarece religia descurajeaza barbieritul. Dupa numeroase eforturi, firma a reusit sa introduca reclamele in cateva ziare, lansand produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exista cateva obstacole, aceasta fiind permisa doar pentru produsele realizate local. Hinduismul are 750 milioane de adepti in India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam si Sri Lanka. Aceasta religie promoveaza conceptul de casta, punand accent pe valorile spirituale fata de realizarile materiale. Familia este un element important in societatea hindusa, structura familiei extinse avand influenta asupra puterii de cumparare si consumului. Budismul are influenta in Asia de la Sri Lanka catre Japonia, avand peste 334 milioane de adepti. Viata este vazuta ca o existenta a suferintei , solutia la aceasta suferinta fiind nirvana. Accentul se pune pe realizarile spirituale si mai putin pe cele materiale. Confucianismul are 150 milioane de adepti in Asia, mai ales la chinezi si este definit mai mult ca un cod de conduita si nu o religie. Loialitatea fata de autoritatea centrala si promovarea binelui intr-un grup inaintea binelui individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud, Singapore si China. Accentul pus pe crearea unor legaturi este foarte evident in afacerile din Asia.

2.2.2.Cunoasterea culturala Exista doua tipuri de cunoasteri culturale: cunoasterea faptica si cunoasterea interpretativa. Cunoasterea faptica este evidenta si trebuie invatata, referindu-se la fapte pe care specialistul in marketing le poate
43

Conform studiului realizat. Cunoasterea interpretativa se refera la semnificatia timpului. Aceste culturi practica catolicismul in modalitati sensibil diferite. atitudinea fata de alti oameni si obiecte.anticipa.2. De exemplu.[7. In societatile bazate pe individualism. clientii. managerii incurajeaza initiativele individuale.p 150] Individualismul se refera la gradul in care deciziile individuale sunt acceptate si incurajate de societate. Societatile care au un indice mare scot in evidenta rolul individului iar cele cu indice scazut rolul grupului. intelegerea rolului omului in societate si semnificatia vietii. luarea 44 .Analiza culturala O incercare de identificare a diferentelor fundamentale intre culturi a fost realizata de catre Hofstede.[1. in Mexic 98% din populatie sunt romano catolici. cunoasterea faptica ca si cea interpretativa a religiei din Mexic este necesara pentru a intelege pe deplin cultura mexicana. oficialii guvernamentali si folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii si programe. studia si se poate adapta la ele. evitarea incertitudinii. Cunoasterea faptica presupune un fapt precis dintr-o cultura dar si semnificatii suplimentare cand se interpreteaza acel fapt in contextul culturii.3.p 111] 2. Pentru a acumula cat mai multe informatii si cunostinte referitoare la o cultura straina foarte importante sunt vizitele pe piata respectiva. Cunoasterea interpretativa reprezinta abilitatea de a intelege si aprecia nuantele modelelor culturale diferite. modul in care oamenii din diferite culturi percep si interpreteaza mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni: distanta fata de putere. ceea ce reprezinta cunoastere faptica insa foarte important este ceea ce inseamna sa fi catolic in Mexic fata de Spania sau Italia. individualism si masculinitate. intalnirile cu intermediarii. De aceea.

Austria si Israel. Japonia. SUA si Canada prezinta indici scazuti. In tarile cu un indice scazut este incurajata asumarea riscului iar deciziile se iau rapid. Australia. Masculinitatea se refera la gradul in care valorile traditionale masculine ( performanta. Hofstede a mai adaugat o dimensiune culturala referitoare la orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Grecia. Chile si Venezuela indici de valoare mica. puterea apartine unui grup restrans de oameni care ia toate deciziile. indicand abilitatea lor de a raspunde mai rapid schimbarilor viitoare.deciziilor si actiunile individuale iar in societatile bazate pe colectivism sunt preferate deciziile si actiunile in grup. Columbia. Recent. Un indice de valoare ridicata apare in SUA. Societatile care au un indice ridicat incearca sa evite nesiguranta iar cele cu un indice scazut sunt mai mult deschise catre necunoscut. Evitarea incertitudinii se refera la gradul in care societatea accepta nesiguranta. Portugalia si Belgia prezinta indici cu valori mari. ambitie. realizare si posesiuni materiale) sunt importante pentru o societate. Canada si SUA prezinta indici mari la individualism iar Japonia. Italia si Japonia iar un indice scazut in Danemarca si Suedia. Brazilia. In tarile unde distanta fata de putere este mai mica puterea este dispersata si un numar mare de indivizi participa la procesul de luare a deciziilor. Valorile orientarii pe termen lung includ perseverenta iar cele pe termen scurt 45 . In tarile in care distanta fata de putere este mare. Societatile cu un indice ridicat sunt dominate de barbati iar in societatile cu un indice scazut predomina valorile feminine ( accent pe calitatea vietii si a mediului). fiind bazate pe putine informatii. In tarile cu indice ridicat sunt importante siguranta locului de munca si oportunitatile de diminuare a riscului prin consens. Marea Britanie. Un indice nare al distantei fata de putere se inregistreaza in Japonia iar un indice scazut in Danemarca. Distanta fata de putere se refera la gradul in care diferentele fata de putere sunt acceptate sau sanctionate de catre societate.

Italia. Portugalia. Grecia. Franta.4 este prezentata o segmentare culturala pentru piata europeana. Culturile est asiatice prezinta o orientare pe termen lung iar cele americane si europene o orientare pe termen scurt. Turcia mediu puternic variat Scazutmediu Individualism Masculinitate Implicatii asupra marketingul Austria. Grupul 2 Belgia. Tabelul nr.Marea Britanie. Germania. reducerea riscului perceput in si utilizarea functionalita achizitionar 46 . Irlanda putere Indice incertitudinii Indice mediu Indice mediu-inalt Indice inalt Preferinta pentru inalta dorinta de noutate. In tabelul nr. mic produsele d performanta varietate Accentul pe produsului.respectul pentru traditii. Spania.4 Segmentarea culturala Caracteristici culturale Distanta Evitarea fata de Grupul 1 Elvetia. Cunoasterea acestor dimensiuni culturale este importanta pentru segmentarea pietelor tinta si dezvoltarea unor mixuri de marketing care sa utilizeze elementele comune acestor segmente.

Grupul 3 Danemarca, Suedia, Finlanda, Olanda, Norvegia

mic

scazut

inalt

scazut

produselor Rezistenta

relativ slaba produse, dorinta de noutate si varietate, apreciere si firme mediului

fata de noile

pentru prod

prietenoase

Grupul 2 prezinta un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie sa adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garantii extinse si politici de returnare a marfii. In societatile individualiste alegerea membrilor canalului de distributie va fi bazata pe criterii obiective iar in societatile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie si traditie. O analiza a similaritatilor si diferentelor culturale este realizata de catre antropologii Kluckhohn si Strodtbeck care identifica urmatoarele elemente: 1. Relatia omului cu natura 2. Orientarea oamenilor fata de timp 3. Credintele legate de natura umana 4. Orientarea activitatii umane 5. Relatiile intre oameni In ceea ce priveste relatia omului cu natura se pot identifica situatiile de subjugare, armonie si dominare. Societatile care se considera subjugate de natura cred ca oamenii nu sunt stapanii propriului destin si de aceea orice
47

incercari de schimbare sunt zadarnice. Societatile care traiesc in armonie cu natura considera ca oamenii trebuie sa-si adapteze comportamentul la natura iar societatile care considera ca pot domina natura cred in suprematia omului. In prima categorie pot fi inclusi musulmanii, in a doua categorie americanii nativi iar in ultima categorie societatile vorbitoare de engleza.[7, p 154]. Orientarea fata de timp presupune anumite inclinatii fata de trecut, prezent si viitor. Culturile orientate catre trecut cauta solutii in trecut, ca de exemplu, veneratia chinezilor fata de oamenii varstnici iar societatile orientate spre prezent urmaresc efectele imediate ale actiunilor lor. In aceasta categorie pot fi inclusi americanii. Societatile orientate catre viitor urmaresc obtinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente. Inclinatia japonezilor catre planificarea pe termen lung reprezinta o orientare catre viitor. Credintele legate de natura umana presupun existenta oamenilor buni si a oamenilor rai in diferite culturi. Societatile care considera ca oamenii sunt rai incearca sa controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduita si sa sanctioneze faptele rele. Culturile care considera ca oamenii sunt buni arata mai multa incredere si se bazeaza pe acorduri verbale. Cultura japoneza poate fi inclusa in aceasta categorie. Culturile care cred in existenta atat a oamenilor buni cat si a oamenilor rai se concentreaza asupra modificarii comportamentului, incurajand comportamentul dorit si sanctionandu-l pe cel nedorit. Un exemplu il constituie sistemul american de premiere si penalizare. Referitor la orientarea activitatii umane, in societatile preocupate de existenta umana oamenii reactioneaza spontan in functie de sentimentele pe care le au. Un exemplu concludent in acest sens il reprezinta popoarele latine. In alte culturi oamenii incearca sa atinga un echilibru in viata si societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate catre realizarea

48

unor obiective dificile si lupta din greu in atingerea scopurilor. Americanii pot fi inclusi in aceasta categorie. Legaturile intre oameni sunt privite diferit de la o cultura la alta. In anumite culturi se considera ca indivizii ar trebui sa fie independenti si raspunzatori pentru actiunile proprii. Societatile vorbitoare de engleza accentueaza rolul individului in societate. Alte culturi sunt orientate catre grup si accentueaza actiunile si interactiunile in cadrul grupului. Societatea japoneza poate reprezenta un exemplu. Descrierea problemelor intampinate de firmele internationale datorita diferentelor culturale nu este suficienta pentru realizarea unei analize culturale a pietelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele care pot sa apara pe pietele externe. De aceea, este necesara folosirea unui cadru analitic care sa analizeze diferentele culturale si sa reduca distorsiunile perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul de criteriu de referinta propriu, definit ca „ referinta inconstienta la propriile valori culturale”. Pentru a elimina sau reduce miopia culturala Lee sugereaza o analiza care cuprinde patru faze. In prima faza problema trebuie definita prin prisma traditiilor, obiceiurilor si normelor proprii, invocandu-se criteriul de referinta propriu. In a doua faza problema este definita prin prisma obiceiurilor si normelor straine iar in a treia faza este necesara izolarea influentei criteriului de referinta propriu. In a patra faza problema este redefinita fara influenta criteriului de referinta propriu si rezolvata pentru situatia concreta de pe piata straina. Problemele intampinate de Euro Disney in Franta reprezinta un exemplu pentru intelegerea criteriului de referinta propriu. Managerii de la Disney au considerat ca exista o cerere mare pentru exporturile culturale americane in lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo. Politica firmei Disney interzice vanzarea si consumul de alcool in interiorul parcurilor, insa pentru francezi consumul de vin la masa de pranz este o veche traditie. Europenii au propriile castele reale si multe personaje Disney provin din
49

Negocieri internationale Toate diferentele discutate in obiceiurile de afaceri si in cultura apar mai frecvent si mai evident in procesul de negociere. 2. In proiectarea parcului Euro Disney managerii au fost influentati de succesul anterior si etnocentrism. decat in orice alt aspect al afacerilor internationale. conducand la neintelegeri si esec. Toate aceste particularitati culturale au determinat necesitatea unor adaptari si a proiectarii unui parc care sa tina cont mai mult de normele culturale franceze. Cand se negociaza cu un partener dintr-o alta cultura este important sa se studieze si sa se inteleaga stilurile de negociere ca pe cele proprii. O comparatie a stilurilor de negociere japoneze si americane este redata in tabelul de mai jos. 50 la o afaceri. Caracteristici Stilul japonez Stilul american Stabilirea unei legaturi Timp indelungat pentru Se trece rapid cu partenerul construirea unei relatii Legaturile stabilite la considerandu-se inceputul negocierii pot pierdere de timp. Specialistii de marketing din firmele globale au o tendinta catre etnocentrism si folosirea criteriului de referinta propriu insa acest criteriu poate constitui o puternica forta negativa in afacerile globale. Atitudinile fiecarui individ in cadrul negocierilor sunt afectate de numerosi factori.povestile europene. aceasta etapa .2. printre care cel mai important este factorul cultural.4.

de Sunt folosite adesea alocat tactici agresive. convingere aceea Pot timpul exista partile se inteleg. Convingerea nu ofenseze partenerul la obiect.evita ulterioare Schimbul de informatii conflictele Relatiile dezvolta se pot dupa incheierea acordului Se furnizeaza putine Schimbul de informatii informatii. sunt este deschis si onest. Concesiile procesului negociere. se Concesiile in de procesului se timpul de realizeaza la sfarsitul realizeaza negociere. politicosi si incearca sa Informatia este clara. negative la agresiune explicatii si concesii. Pentru a intelege mai bine stilurile de negociere japoneze si americane se poate realiza in continuare o comparatie a acestora prin prisma celor 12 variabile identificate de Weiss. Se considera ca nu Se petrece mult timp si este nevoie de se fac eforturi mari daca pentru convingere. Perioadele de liniste reactii sunt folosite pentru este scurt. progresul in negocieri fiind evaluat continuu. Se considera ca primele faze ale negocierii trebuie sa culmineze cu obtinerea unei pozitii reciproc acceptabile. Concesii si acorduri si dezacorduri. 51 .

. Aspectele pe care se Accent pe pune accentul in cantitate. pe credinte asociate cu religia si filozofia proprie. calitate Informale negocieri Actiuni de protocol si unui a pret. Se pune accent pe Se pune accent pe individualism.Caracteristici Conceptul de negociere Stilul american baza. Accent pe construirea unei legaturi cu si partenerul. pe intuitie 52 colectivism si pe rolul grupului in negocieri. acordandu-se responsabilitate si autoritate individului in Incredere negocieri. a statutului. a negociatorilor formale Comunicare Verbala Nonverbala Natura argumentelor Argumente rationale si Argumente bazate pe utilizate convingerea partenerului Rolul individului pentru informatii empirice. sensibilitate si intuitie. Se pune accent pe Se pune accent pe realizarile trecute ale crearea unei relatii cu partenerilor si exista partenerul.Negocierile Stilul japonez sunt Negocierile sunt scopul procesului de vazute ca un conflict vazute ca un proces din care o parte pierde de colaborare si una castiga sau ca o competitie din care baza statutului castiga cel mai bun Criterii de selectare a Pe baza experientei Pe negociatorilor cunoasterii domeniu abilitatilor. Conservatoare trecute.

de Japonezii considera ca aceea punctualitatea si ei apartin timpului. grupului majoritatii membrilor. Timpul este limitat.Inclinatia spre risc incredere in sanctiuni. acceptarea granitele intre asteptate pentru incheierea unor Viziunea timpului acorduri obisnuite. Activitatile sunt evaluate iau pe in prin termen lung. nu ia decizii pripite. identifica principiile de baza insa accentul se pune pe cuvantul dat. si emotie. Contracte scrise.[7. Sistemul de luare a Indivizii iau deciziile si Deciziile se deciziilor daca dezacorduri accepta Forma acordului exista cadrul decizia se consens.p 288]. Contracte scurte care explicite. are o abordare fatalista. deciziile le adopta centralizat si se bazeaza pe cuvantul dat. detaliate. 53 . de incadrarea in limite de aceea se asteapta ca timp este importanta. Prin prisma acelorasi factori discutati un negociator arab se bazeaza pe crearea unei legaturi de lunga durata cu partenerul. fiind preferata sugestiile neasteptate mentinerea prin riscului. nu se grabeste in negocieri. negocierile progreseze incet sa si sunt flexibili in privinta termenelor. Exista o deschidere Exista o aversiune fata fata de ideile noi si de risc.

Etica in afaceri Actiunile firmelor internationale au constituit obiectul unor critici prin prisma standardelor de conduita etica. Numeroase pentru firme au fost acuzate de comportament lipsit de etica prin continuarea operatiunilor in tarile in care se drepturile influentarea rezultatului alegerilor. Folosirea unui pesticid interzis pe piata americana in alte tari slab dezvoltate pentru a creste productia agricola. Platile internationale sunt vazute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri in 54 . Firmele trebuie sa actioneze in conformitate cu normele sociale si morale acceptabile. refuzul de a cumpara produsele de catre consumatori si interventie incalca guvernamentala. Rezultatele acestor acuzatii pot fi publicitate negativa.2. Decizia de a plati mita creeaza un conflict major intre ceea ce este etic si ceea ce este profitabil si adesea necesar pentru afaceri.2. transferarea locurilor de munca in tarile unde salariile sunt mai mici si pentru operarea in tari unde exista putine reglementari privind protectia mediului. mita face parte din practica de afaceri. Oferirea unor daruri in afaceri de valoare mare este condamnata in SUA insa pe multiple alte piete. evitand consecintele negative ale unui comportament lipsit de etica. Efectuarea unor plati neinregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerata de catre americani mita si nu este acceptata.5. In alte tari. fara a exista o preocupare pe termen lung pentru sanatatea oamenilor si a mediului constituie un exemplu de diferente semnificative referitoare la abordarea etica a unei probleme. Problemele care pot sa apara provin din faptul ca ceea ce este etic pe o piata poate fi considerat lipsit de etica pe alte piete. darurile sunt acceptate si asteptate in acelasi timp. omului.

Este foarte dificil sa se ia o decizie de a nu plati mita daca consecintele acestei decizii pot afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile. Mita reprezinta platile oferite voluntar de o persoana care cauta un avantaj in afara legii iar santajul reprezinta obtinerea unor sume de bani sub amenintarea realizarii unor actiuni care sa afecteze serios firma internationala.afaceri. In vederea combaterii practicarii mitei in strainatate in SUA a fost adoptata in 1977 o reglementare numita Actul privind practicile de coruptie straine. Referitor la problemele etice exista doua puncte de vedere: pe de o parte se considera ca etica ar trebui guvernata de obiceiurile si practicile locale iar pe de alta parte se considera ca tarile dezvoltate si firmele lor ar 55 .p 149]. se pot distinge urmatoarele tipuri: mici sume de bani. Conform legii americane.[1. firmele trebuie sa tina cont de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. cadouri sau servicii realizate catre oficialii dintr-o tara . Inainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mita trebuie realizata diferenta intre mita si santaj. sume mari de bani menite sa determine un oficial la realizarea unor acte ilegale. comisionul unui agent daca este folosit pentru a da mita. Firmele trebuie sa raporteze toate platile facute in strainatate. acestea nefiind interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legala a problemei. ca de exemplu acoperirea cheltuielilor de studiu la o universitate americana pentru fiul unui partener. In multe tari se practica si o mita mult mai subtila. Referitor la mita. un oficial care stie de intentia agentului de a da mita risca o pedeapsa de pana la 5 ani inchisoare. In momentul in care decid ceea ce este etic. In Italia si Germania mita este legala si poate fi dedusa din cheltuielile de afaceri doar daca se aplica tranzactiilor cu strainatatea. Aceasta reglementare incearca sa opreasca firmele multinationale americane de la a initia sau perpetua practici de coruptie pe pietele externe.

3. In Italia. Considerarea de catre americani a mitei ca fiind ilegala este un punct de plecare in acest domeniu. de schimbari radicale ale politicilor fata de firmele straine si in cele mai stabile guverne. Mediul politic poate oferi oportunitati si amenintari firmelor internationale. Datorita varietatii standardelor etice si nivelurilor de moralitate care exista in diferite culturi dilema eticii nu poate fi rezolvata decat daca un numar foarte mare de tari se decid sa rezolve aceasta problema. In general. O schimbare a guvernului nu presupune neaparat o modificare a nivelului riscului politic. Daca exista potential pentru profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern daca se previzioneaza o stabilitate pe termen lung. insa tipurile de riscuri variaza de la tara la tara. Se pot da si numeroase exemple contrare. intre cel de-al doilea razboi mondial si 1991 s-au succedat 49 de guverne insa acest lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. Unul din cei mai importanti factori care influenteaza afacerile firmelor internationale este stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot schimba insa ceea ce intereseaza firmele internationale este continuitatea setului de reglementari si coduri de conduita. Firma Pepsi a functionat profitabil in Uniunea Sovietica schimband concentratul de Pepsi cu vodca ruseasca. riscul politic este mai scazut in tarile care au fost stabile de-a lungul timpului si mai ridicat in tarile care nu s-au bucurat de aceasta stabilitate. 2. 56 .trebui sa stabileasca standarde etice pe o baza globala. de aceea trebuie sa tina cont de impactul acestor sisteme politice asupra operatiunilor desfasurate pe pietele externe. Exista un risc politic in fiecare tara. In Mexic acelasi partid politic a avut controlul timp de peste 40 de ani insa riscul politic s-a deplasat de la expropriere la usi deschise investitiilor straine.Mediul politic international Firmele internationale opereaza in cadrul unor sisteme politice diferite.

Firma cu activitate internationala trebuie sa cunoasca si filozofiile principalelor partide politice care pot sa ajunga la putere si directiile dezvoltarii politice pe termen lung. Partidul Laburist a fost mai restrictiv in ceea ce priveste comertul exterior fata de Partidul Conservator. cele care utilizeaza resurse naturale. tehnologia. De exemplu. Anumite industrii sunt mai mult expuse activitatii guvernamentale decat altele deoarece sunt considerate importante pentru dezvoltare si guvernul doreste sa mentina controlul asupra lor. Cel mai mult afectate de interventia guvernamentala directa au fost industriile extractive. Studiile arata ca gradul de risc cu care se confrunta o firma pe pietele externe depinde nu numai de caracteristicile tarii in care se realizeaza investitia ci si de tipul operatiunilor firmei. restrictii asupra importurilor. Caracteristicile tarii includ tipul de guvern. firmele care actioneaza in domeniul 57 . de asigurari si firmele implicate in proiecte de infrastructura. valurile de nationalism economic care exista in lume pot reprezenta factorul politic cel mai critic care afecteaza afacerile internationale. firmele bancare. in Marea Britanie. procedand la o limitare a importurilor. forma de proprietate si managementul. Daca schimbarile partidelor politice si a filozofiilor guvernamentale cauzeaza instabilitate si schimbari in relatiile guvern-firme. Japonezii au sentimente nationaliste similare fata de produsele americane comercializate in Japonia. nivelul de dezvoltare economica si stabilitatea sistemelor sociale si politice iar caracteristicile firmei includ industria. sindicatele si presa sa puna intrebari legate de necesitatea impunerii unor sanctiuni asupra Japoniei. Cresterea investitiilor japoneze in firme precum Columbia Pictures a determinat politicienii americani. taxe vamale restrictive si alte bariere comerciale.. Formele de manifestare ale acestui nationalism sunt: incurajarea cumpararii produselor proprii . Firmele care se afla la adapost de interventiile guvernamentale sunt firmele cu operatiuni integrate global.

Mediul international Bariere Mediul local Firma Mediul strain Piata Actiuni ale guvernului din tara gazda 58 . creand o anumita dependenta fata de produsele pe care le ofera. In afara firmei internationale. principalii jucatori pe scena politica sunt guvernul tarii de provenienta a firmei. Pe de o parte. firmele mici pot fi tinta acestor interventii datorita usurintei preluarii insa ele activeaza de obicei in domenii care prezinta o vulnerabilitate mai scazuta la risc. Pe de alta parte.tehnologiei de varf sau firmele care se confrunta cu o concurenta redusa pe pietele internationale.p 102].2. Managementul integral strain poate determina o crestere a vulnerabilitatii la risc. Forma de proprietate reprezinta o componenta importanta a vulnerabilitatii la risc. firmele cu capital integral strain fiind mai expuse riscului politic fata de societatile mixte.2. firmele mari pot fi tinta interventiilor guvernamentale insa dispun de importante resurse financiare. guvernul tarii gazda si agentiile si organizatiile transnationale dupa cum se observa in figura nr. Marimea firmei poate avea o anumita influenta asupra vulnerabilitatii la risc.[5.

aceste firme sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea nationala a tarii gazda. democratie. Pentru a evalua riscul politic este important sa se examineze structura politica. grupurile locale de presiune sau grupuri de interese si de propriul interes al guvernului. Principalele scopuri ale unui guvern includ: siguranta. prosperitatea. ideologia si identitatea culturala. Datorita faptului ca filialele firmelor internationale sunt controlate si influentate de deciziile realizate la sediile centrale. ele reprezinta interese variate. posturi de radio si televiziune considerand ca ar putea sa influenteze opinia 59 .Evaluarea riscului politic Strategii de reducere a vulnerabilitatii politice Desi guvernele locale dau impresia unei forte singulare si omogene. Multe tari limiteaza detinerea de catre firmele straine a unor ziare. de multe ori conflictuale. Cunoasterea sistemului politic ajuta la intelegerea legaturilor intre afaceri si guvern. daca exista dictatura. monarhie sau un guvern socialist. prestigiul. fiind influentate de filozofiile politice. Siguranta presupune minimizarea amenintarilor externe.

prin folosirea licentelor de export selective. Limitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de taxe vamale si bariere netarifare. KLM 50% la Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris. furnizarea de materii prime si sa limiteze implicarea firmelor straine in domeniile mentionate. restrictioneaza accesul la spatiul aerian si limiteaza drepturile de aterizare. desi anumite domenii continua sa ramana sub influenta directa a guvernelor. Datorita procesului de globalizare a pietelor aceste actiuni cunosc o tendinta de reducere. Stimularea producatorilor locali se poate realiza prin limitarea importurilor si impulsionarea exporturilor. guvernul francez. Principalele linii aeriene locale domina in Europa numarul decolarilor si aterizarilor. Agentia guvernamentala americana Eximbank sprijina activitatile de investitii ale 60 . La ora actuala se recurge tot mai putin la protejarea unor sectoare de interes national cum ar fi apararea si telecomunicatiile deoarece nu este eficient ca fiecare tara sa aiba propria industrie de aparare si telecomunicatii. chiar daca acestea detin filiale in SUA. resursele esentiale. a limitat producatorii japonezi de automobile la 3% din piata. De exemplu. Alitalia detine 70% din acest numar in Roma. De exemplu. Un exemplu il constituie liniile aeriene. guvernul american nu achizitioneaza materiale militare de la firme straine. americane si europene. Uniunea Europeana promoveaza numeroase proiecte publice la care au acces firmele din uniune. unde guvernele stabilesc politicile. Stimularea exporturilor se realizeaza prin oferirea unor credite de export avantajoase sau prin asigurarea impotriva riscurilor politice.publica si sa limiteze suveranitatea nationala. Prosperitatea nationala reprezinta un alt scop important al guvernului si il poate determina sa favorizeze industria locala fata de firmele straine daca acest lucru conduce la o crestere a nivelului de trai. proiecte care au atras numeroase aliante intre firmele japoneze. In vederea asigurarii securitatii nationale guvernele incearca sa controleze anumite zone sensibile ca: infrastructura.

asociatiile industriale locale si sindicatele locale. 61 . Firmele internationale trebuie sa studieze ce inseamna prestigiul pentru tara gazda si sa evite politicile care intra in conflict direct cu intentiile si aspiratiile guvernului. Organizatiile de protectie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor de petrol. electronica. O alta forta care influenteaza climatul politic si operatiunile firmelor straine o reprezinta grupurile de presiune din tara gazda. 6% produselor din Hong Kong si 1. Hong Kong si Coreea de Sud. Comisia Internationala de Comert americana a impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan.firmelor americane si ofera posibilitatea asigurarii exportatorilor impotriva riscurilor de neplata datorate unor motive politice. Pastrarea prestigiului national presupune de multe ori incurajarea firmelor locale. o asociatie care reprezenta producatorii americani de pulovere a acuzat de dumping producatorii din Taiwan. evacuarii deseurilor. muzicii au invadat piata mondiala . Partidele care au convingeri nationaliste se pronunta in favoarea restrictionarii activitatii firmelor straine.3% produselor coreene. Aceste grupuri au fortat firma Mc Donald’s sa reduca folosirea ambalajelor din plastic. Unele tari urmaresc sa obtina pozitia de lider in anumite domenii ca: telecomunicatiile. Protejarea identitatii culturale este influentata in mod semnificativ de tendinta de globalizare a pietelor. Asociatiile industriale locale pot exercita presiuni asupra guvernului local pentru a restrictiona activitatea unor concurenti straini. programelor TV.[5. Aceste grupuri includ partidele politice. avand o anumita influenta asupra culturilor locale. robotica si produse aerospatiale.p 111]. Lipsa de sensibilitate a firmelor fata de idealurile culturale ale diverselor piete poate determina reactii nedorite. defrisarii padurilor si incalzirii planetei asupra consumatorilor din intreaga lume. Numeroase firme americane din domeniul productiei de filme. organizatiile de protectie a mediului. De exemplu.

Sectoare ca: mineritul. cel mai adesea. Acest tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme) sau a nationalizarii ( preluarea intregii industrii). De exemplu. Folosirea exproprierii ca instrument politic a scazut mult in ultimul timp de la 83 de actiuni pe an in anii 1970 la mai putin de 3 in 1980 deoarece guvernele si-au dat seama ca avantajele acestor actiuni sunt depasite de costurile implicate. aceste compensari sunt nesatisfacatoare.1. guvernul poate oferi compensatie sub forma de moneda locala netransferabila sau la valoarea contabila a firmei. Una din cele mai importante actiuni de confiscare au avut loc in Cuba in 1960.2. 62 . utilitatile publice si bancile au fost tinta actiunilor guvernamentale. Exproprierea a fost atractiva pentru multe tari deoarece a demonstrat nationalismul si a facut posibil transferul imediat a bogatiei si resurselor de la firma straina la tara gazda. Confiscarea este similara exproprierii deoarece presupune un transfer de proprietate de la firma straina la tara gazda insa fara sa implice o compensatie. Unele industrii sunt mai expuse actiunilor de confiscare sau expropriere datorita importantei lor pentru economia tarii gazda si imposibilitatii modificarii operatiunilor. Exproprierea presupune furnizarea unor compensari fostilor proprietari. costuri determinate si de ezitarea patrunderii unor noi firme pe piata respectiva. Se poate recurge la confiscarea activelor firmei fara compensatie sau fortarea firmei sa vanda activele guvernului local. insa.3. Astfel de actiuni pot sa apara din motive de aparare sau pentru ca guvernul considera ca poate utiliza mai bine activele respective.Tipologia riscurilor politice Un prim tip de risc politic il reprezinta renuntarea fortata la investitie care apare atunci cand un guvern doreste sa intre in posesia activelor unei firme impotriva dorintei acesteia.

determinand o crestere a costurilor. Reglementarile referitoare la continutul local pot forta o firma sa achizitioneze componente locale. Comisia Europeana a cerut membrilor Uniunii Europene sa se asigure ca majoritatea programelor de televiziune sunt de provenienta europeana. Firma Honda care detine pe piata americana doua linii de asamblare foloseste componente locale in proportie de 50% dar cu acest procent nu a putut beneficia de acordul de comert liber americano-canadian care presupune un procent de continut local de 100%. au fost fortate sa angajeze mai mult personal local sau li s-au impus taxe si impozite mai mari. Firma BMW a anuntat ca fabrica localizata in Carolina de Sud va produce masini cu un continut local de 80% pentru a beneficia de scutiri de taxe si alte reglementari. Aceste actiuni poarta denumirea de nationalizare si pot avea efecte negative asupra firmelor internationale. ceea ce a dat nastere unui conflict comercial cu SUA. Daca o firma este fortata sa angajeze personal local ca manageri poate rezulta o slaba comunicare si cooperare. Un astfel de risc il reprezinta controlul schimburilor care presupune controlul asupra miscarilor de capital atunci cand guvernul se confrunta cu o lipsa de valuta forte. Aceste 63 . restrictii asupra profitului reinvestit si limitari privind angajarea.Alte tipuri de riscuri care presupun o forma mai subtila de control se refera la restrictiile privind continutul local sau managementul local. In afara riscurilor prezentate s-au conturat si o serie de alte riscuri economice care pot fi incluse in categoria riscurilor politice. Acest control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme in efortul de a reduce importuri considerate de lux sau care nu sunt necesare. produse de calitate scazuta si afectarea intereselor firmei si a competitivitatii internationale. Reglementarile privind continutul local pot determina eliminarea unor concurenti internationali. Firmelor li s-a impus sa devina parteneri cu guvernul local sau firme locale. Alte exemple de nationalizare sunt schimbarea brusca a atitudinii fata de firmele europene si americane produsa in unele tari africane in 1970.

Controlul efectiv al schimburilor se poate face si prin sistemul cursurilor de schimb multiple care presupune stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se doresc a fi limitate la import. Acest gen de actiuni apar mai ales in tarile mai putin dezvoltate care doresc sa obtina o crestere a veniturilor bugetare prin cresterea impozitarii firmelor straine. Cresterea impozitelor va determina o scadere a incasarilor pe termen lung pentru tara gazda datorita restrangerii activitatii sau chiar iesirii de pe piata respectiva. In tarile confruntate cu inflatie mare si frecvente devalorizari ale monedei locale. restrictiile asupra preturilor pot cauza pierderi importante pentru firmele straine. De multe ori firmele internationale investesc mai mult initial in cladiri.reglementari afecteaza importul de componente sau materiale vitale operatiunilor de productie. Interventia asupra operatiunilor firmelor straine poate reprezenta un risc politic daca se refera la activitatile guvernamentale care ingreuneaza operarea eficienta a unei afaceri. Acest tip de risc include: incurajarea crearii de sindicate. discriminare in spijinul guvernamental pentru afacerile detinute local. ceea ce reprezinta venituri mai mici pentru statul respectiv. actiunile fiind intreprinse in urma presiunilor politice locale. cum ar fi produsele alimentare si ingrijirea sanatatii. mai ales in sectoarele vulnerabile politic. Un alt tip de risc este controlul preturilor produselor si serviciilor importate. crearea unei atitudini negative fata de straini. echipamente si obtin ulterior un profit mai mic. afectand operatiunile de productie sau determinand inchiderea fabricii respective. Daca o firma straina este implicata in aceste domenii ea este o tinta vulnerabila a controlului preturilor. Tarile pot recurge si la o crestere a impozitelor si taxelor aplicate firmelor straine in vederea controlarii capitalului. Guvernele se angajeaza in astfel de activitati cand considera ca operatiunile firmei straine ar putea sa afecteze negativ dezvoltarea locala sau cand se asteapta la o crestere a 64 .

O reglementare din 1973 stipula ca firma straina nu trebuie sa detina mai mult de 40%. guvernele unor tari au incercat sa impiedice propriile firme sa faca afaceri din motive politice. firme care s-au angajat in tranzactii cu inamici politici.3. fiind determinate de aceleasi tipuri de interese discutate pentru tarile gazda. 65 . Accesul la aceste contracte a fost deschis in Uniunea Europeana. 2. Legea privind investitiile directe in India permite la ora actuala proprietatea straina majoritara. tractoare. Restrictiile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea proprietatii straine integrale la politici selective indreptate spre anumite industrii cheie. O tara care a utilizat foarte mult aceste conditii este India. Un exemplu il reprezinta boicotul tarilor arabe impotriva firmelor angajate in alte afaceri in afara operatiunilor de export cu Israelul. Preferinta pentru firmele locale apare cu precadere in cadrul achizitiilor de stat si a comertului de stat. fertilizatori. Xerox si Coca Cola. toate contractele din sectorul public care depasesc 5 milioane euro fiind alocate prin licitatii. Aceste actiuni conduc la cresterea popularitatii guvernelor. Coca Cola vanduse o licenta unei firme de imbuteliere israeliene. In trecut. Boicotul a fost administrat in 1975 de catre Liga araba. produse chimice. Forte politice din tara de provenienta a firmei internationale Stimulente si restrictii pentru firmele cu activitate internationala pot sa provina si din tara de unde provine firma. eliminandu-se favorizarea firmelor locale.sprijinului din partea firmelor locale. Acest tip de risc politic este dificil de evaluat deoarece poate aparea in forme diferite si subtile iar efectele sunt neclare si cu influenta negativa pe termen lung prin cresterea costurilor. Boicoturile reprezinta practici menite sa elimine anumite firme de pe diverse piete. cu exceptia firmelor din industrii cheie ca: masini. Pe aceasta lista figurau firmele Ford. reducerea vanzarilor si realizarea unor relatii de munca dificile. Tendinta la nivel mondial este de inlaturare a diferitelor restrictii.2.

Firma Nestle. cum ar fi embargoul comunitatii internationale asupra Africii de Sud. Efectul acestei controverse a fost ca noi reglementari sa devina parte a sistemului legislativ. practicile promotionale includ modul in care produsele sunt promovate iar strategiile de pret presupun stabilirea unor preturi mari sau neloiale. Embargourile unilaterale. O sursa constanta de controverse implica practicile de afaceri ale firmelor internationale in urmatoarele domenii: strategii de produs. Ca rezultat al acestor presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate in vanzarea produselor. trebuiau sa evite contactul cu clientii. Grupurile de presiune din tara de provenienta a firmei internationale influenteaza firmele in alegerea pietelor si in modalitatile de operare. Firma a devenit tinta unui boicot realizat de catre grupuri de consumatori americani si din alte parti ale lumii care au incercat sa forteze firma sa-si schimbe practicile de marketing. Embargoul american asupra comertului cu Cuba dateaza din 1961 iar embargoul impus Vietnamului in 1975 a fost ridicat in 1994. insa folosirea necorespunzatoare a produsului si neintelegerea instructiunilor de folosire a cauzat moartea multor copii. 66 . Producatorii si distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite. impuse de o singura tara. expun firmele din acea tara unor dezavantaje competitive. Embargourile pot sa apara si din partea unui grup de natiuni.ideologice sau de securitate nationala. Odata cu schimbarea situatiei politice din Africa de Sud si abolirea apartheidului embargoul a fost ridicat in iulie 1991. Un exemplu este embargoul impus unei anumite tari. Datorita embargoului asupra Vietnamului firmele americane au pierdut afaceri cu o tara cu peste 70 de milioane de consumatori. producatoare a unor diverse tipuri de lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele pe piete slab dezvoltate prin reclama si distribuirea de mostre gratuite. Strategiile de produs presupun renuntarea la comercializarea unor produse din motive de siguranta. promovare si preturi.

Firmele Exxon si Xerox au folosit filialele si managerii regionali ca importante surse de informatii. cu atat accepta mai multe reglementari iar comportamentul sau este mai dependent de aceste organizatii.In afara mediului politic local si strain firma internationala trebuie sa tina cont si de influenta mediului international asupra afacerilor in strainatate. 67 . comunicatiile. Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de relatiile politice bilaterale intre tara locala si tara gazda si de acordurile multilaterale care guverneaza relatiile intre grupuri de tari.3. Folosirea unor analisti politici straini este o alta metoda larg practicata. Mediul politic international implica relatiile politice intre doua sau mai multe tari. firma internationala devenind implicata in aceste relatii. Cu cat o tara apartine mai multor organizatii internationale. Aceasta modalitate informala si nestructurata poate crea probleme firmelor internationale. Daca o tara apartine unui anumit grup regional sau are anumiti prieteni si inamici. Apartenenta unei tari la anumite organizatii internationale ca Fondul Monetar International si Banca Mondiala poate avea un efect stimulativ asupra situatiei financiare sau un efect de constrangere. 2. Alte acorduri internationale pot afecta brevetele. Un alt element care afecteaza mediul politic il reprezinta relatiile tarii gazda cu alte tari. modificand de exemplu sistemul international logistic. Firme ca General Motors. Evaluarea riscului politic Una din modalitatile de evaluare a riscului politic pe o piata externa o reprezinta obtinerea de informatii prin contactul direct al specialistilor firmei cu alti oameni de afaceri de pe piata vizata. Alte firme prefera sa delege responsabilitatea evaluarii riscului politic catre specialisti si analisti localizati intr-o anumita regiune. indiferent de gradul sau de neutralitate.3. transporturile si alte domenii de interes ale firmei internationale. firma trebuie sa se adapteze.

coruptie in guvern. care indica un risc minim la 0. Conform situatiei publicate la sfarsitul lui 1996 Rusia era cea mai riscanta tara cu un indice de 80. Venezuela. Brazilia. terorism politic si calitatea birocratiei. 2. Numeroase firme folosesc consultanti pentru a determina riscul politic. care indica un risc maxim. 68 . politica economica si stabilitatea politica iar scorul de 100 arata cel mai inalt risc. Factorii includ datoria. firma Motorola a utilizat in 1987 consultanti pentru a evalua riscul investitiei intr-o fabrica intr-o tara sud-est asiatica. Multe firme coreleaza evaluarea politica cu planurile financiare. urmata de Mexic. Pe langa modalitatile mentionate firmele pot apela la diverse surse publice sau semipublice care monitorizeaza riscul politic.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilitatii politice Strategiile defensive urmaresc reducerea dependentei firmei de tara gazda si o implicare mai scazuta a tarii gazda in operatiunile firmei datorita costurilor ridicate ale acestor interventii. situatia contului curent. Indicatorii folositi includ greseli de planificare economica. Scorurile variaza de la 100. Ghidul publicat lunar de firma americana „ Political Risk Services” include previziuni de riscuri economice. De exemplu. Turcia si China.Caterpillar si Chase Manhattan utilizeaza diversi analisti politici pentru a evalua riscurile politice. Firma Exxon a adaugat pentru pietele foarte riscante intre 1% si 5% la rata de recuperare a investitiei. financiare si politice si scoruri pentru 130 de tari. Firma „ The Economist Intelligence Unit” publica de patru ori pe an rezultate monitorizand 80 de tari pe baza a 27 de factori.3. Argentina.

al managementului. marketingului si in domeniul logisticii. si nevoita sistem Cresterea dependentei firmei locale fata de societatea prin a de in pe de a de guvernului local pozitii strategice. crescand cu firme de pe local piata tarii gazda central terte si cu firme de pe intelegerea piete. asupra guvernului gazda. tarii de transport prin productie preluarea filialei. imaginii firmei. 4. Aceste tipuri de strategii sunt redate in tabelul nr. Strategii financiare Obtinerea garantii partea pentru investitie Strategii de Strategii de Strategii management marketing logistice de Folosirea unui Mentinerea unei Concentrarea din numar minim de marci personal local in puternice globale activitatii si a cercetaredezvoltare piata provenienta dependenta filialelor fata de sediul central Realizarea societati de Pregatirea mixte personalului la Mentinerea controlului sediul asupra pentru transportului. 2.Principalele strategii defensive pot sa apara in domeniul financiar. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitatii politice 69 . afara tarii gazda.3. firmei.5. obiectivelor tara gazda fiind mama un parti propriu procesului sa localizarea unei fiecare avand o strategiilor firmei dezvolte influenta diferita mama.

minimizand astfel interventia guvernului asupra firmei respective. firma pastrand contactul cu evenimentele politice.Strategiile de integrare urmaresc transformarea firmei straine intr-o parte integranta a pietei tarii gazda. ceea ce ii permite sa actioneze pentru a evita actiuni nedorite. de ingrijire a sanatatii sau se poate implica in furnizarea unor . ceea ce genereaza o viziune geocentrica iar firmele internationale folosesc strategiile de integrare care genereaza o viziune localizata sau policentrica. folosirea unei marci cunoscute. resurse locale si poate dezvolta surse locale de ofertare insa crearea unei societati mixte cu un partener local ramane cea mai buna metoda de reducere a vulnerabilitatii politice. chiar in pozitii cheie. Referitor la relatiile guvernamentale este important sa se dezvolte si mentina canale de comunicare cu membrii elitei politice. Firmele globale utilizeaza cu precadere strategiile defensive deoarece se potrivesc mai bine strategiei generale. acces la resurse financiare ieftine. In vederea realizarii unei operari cat mai eficiente firma poate utiliza subcontractanti si distribuitori locali. in cadrul negocierilor cu guvernul 70 poate interveni in diverse programe educationale. un sistem de distributie bine dezvoltat. Se poate utiliza si o combinatie a celor doua strategii insa se porneste intotdeauna de la analiza pozitiei competitive a firmei si de la analiza mediului politic. O preocupare importanta a firmelor este asigurarea protectiei avantajelor specifice firmei: controlul unei anumite tehnologii. De multe ori. aratandu-se increderea fata de personalul local si obtinerea increderii personalului local care ar reactiona negativ la orice actiuni guvernamentale nedorite. Metoda de protejare a avantajelor specifice firmei depinde si de tara in care sunt localizate operatiunile firmei. Firma servicii publice. In domeniul managementului se urmareste angajarea unui numar mare de personal local.

dar asocierea cu firma Konica pentru producerea de aparate de filmat digitale a ajutat firma sa faca fata mai bine puternicei concurente de pe piata japoneza. Preluarea unei astfel de firme de catre stat. Minimizarea investitiilor fixe este o metoda utilizata pentru pietele foarte riscante din punct de vedere politic. Integrarea verticala presupune mentinerea unor fabrici specializate in diferite tari. Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai reducerea vulnerabilitatii la risc ci si o mai buna cunoastere a pietei locale si intarirea capacitatii firmei de a face fata concurentei pe acea piata. realizand o expunere minima a activelor. Firma poate opta pentru inchirierea unor facilitati in locul cumpararii acestora. integrare verticala. Accesul firmelor straine pe piata locala a creditelor poate reduce vulnerabilitatea politica insa acest acces poate fi de multe ori restrictionat. Firma Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la piata japoneza a filmelor foto si a aparatelor de fotografiat. Datorita unor surse multiple de componente operatiunea locala poate obtine economii de scara. ceea ce implica un risc politic mai scazut fata de firmele care detin fabrici independente si complet integrate in fiecare tara. In practica internationala au aparut o serie de alte strategii de reducere a riscurilor politice cum ar fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale.local firma trebuie sa fie pregatita sa faca concesii dar nu trebuie sa-si pericliteze pozitia competitiva. datorita dependentei de multiple alte firme poate insemna pierderea competitivitatii firmei locale. imprumuturi locale. minimizarea investitiilor fixe. firma Coca Cola a renuntat la piata indiana pentru a proteja anumite avantaje specifice firmei deoarece i se cerea sa divulge formula secreta a concentratului si sa foloseasca o marca duala. crearea unei dependente a tarii gazda fata de firma internationala si asigurarea riscurilor politice. dependente unele fata de altele. De exemplu. 71 .

Asigurarea riscurilor politice este o importanta strategie de reducere a vulnerabilitatii politice. in SUA. Firma Texas Instruments a reusit in momentul deschiderii operatiunilor in Japonia sa reziste presiunilor asocierii cu un partener local datorita tehnologiei avansate unice pe care o detinea. exproprieri si neconvertibilitatea monedei. De exemplu. Prin contrast. Corporatia Investitiilor Private in Strainatate a fost creata in 1969 de catre guvernul american pentru a facilita participarea firmelor americane la proiecte in tari mai putin dezvoltate. ceea ce este foarte costisitor si contribuie la reducerea oportunitatilor de marketing. accentuand contributia lor la dezvoltarea economiei respective.MEDIUL LEGAL INTERNATIONAL La nivel international exista importante diferente intre legile adoptate in diferite tari si modul lor de aplicare. numarul avocatilor din Japonia reprezinta numai 1/5 fata de numarul celor din SUA. institutiile si indivizii apeleaza rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale. 2. Acest sistem provine din 72 . revolutii. Datorita abordarii diferite a situatiilor conflictuale. Codul comun se bazeaza mai mult pe traditii si obiceiuri si depinde intr-o mai mica masura de coduri scrise.4.Crearea unei dependente a tarii gazda fata de firma internationala apare pentru firmele care detin tehnologii exclusive. In SUA exista asigurari guvernamentale si asigurari private. costurile mari si nesiguranta rezolvarii litigiilor si disponibilitatea arbitrajului si medierii disputelor. Cele mai importante sisteme legale la nivel international sunt codul comun si codul civil. Aceste firme realizeaza activitatile de cercetare-dezvoltare fara implicarea filialelor locale si detin o putere de negociere sporita cu guvernele locale. Cultura unei tari influenteaza modul de rezolvare a conflictelor. Riscurile asigurate includ razboaie. sistemul legislativ japonez minimizeaza rolul legilor si al avocatilor din urmatoarele motive: numarul redus de tribunale si avocati.

Un set de valori de baza restrictioneaza actiunile economice. Doar tarile fundamentaliste. Codul civil se bazeaza pe un set cuprinzator de reguli scrise. Codul islamic interzice practica luarii de camata. Codul islamic ( Shari’ah) este bazat pe Coran si acopera toate aspectele vietii.p 133]. O tentativa de reglementare a actelor de coruptie s-a realizat in SUA prin adoptarea unei legi numite „ The 73 . brevete. el este interpretat diferit de la o tara islamica la alta. Tarile care au adoptat acest sistem au legi mai rigide fata de cele care au adoptat sistemul codului comun. faliment.[5. Irak. Coruptia exista atat in tarile dezvoltate cat si in tarile in curs de dezvoltare. provine din legea romana si se gaseste in majoritatea natiunilor din lume. Canada si in tarile care au apartinut Commonwealth-ului. cum ar fi Pakistanul interpreteaza literal Coranul. dorit. Se considera ca principalul scop al fiintelor umane este de a servi divinitatea. a carei influenta este acceptata ca ceva dat si care satisface nevoile spirituale si psihologice ale indivizilor. de legile si reglementarile de pe pietele straine si de legislatia internationala. celelalte practicand o interpretare mai liberala. in timp ce altele o inlocuiesc cu expresii comparabile cu „taxa de consultanta”. marci si drepturi de proprietate intelectuala. Unele tari permit stipularea in contracte a dobanzii. Reglementarea practicilor anticoruptie. O firma care actioneaza in mediul international este influentata de legile de pe propria piata. nedorit sau interzis. clasificand comportamentul uman in comportament obligatoriu. Codul islamic se foloseste in Iran. Totusi. politice si sociale ale statului si se aplica in China si in alte tari cu orientare socialista. Pakistan si alte natiuni islamice. Legile si reglementarile care apar pe diverse piete se refera la practicile de coruptie si mituire. neutru.Anglia si poate fi intalnit la ora actuala si in SUA. Codul socialist are in vedere conceptele fundamentale de politici economice.

comisioanele in China reprezinta intre 3-5% din costurile de operare ale unui proiect.Foreign Corrupt Practices Act” care interzice firmelor americane. Persoanele care incalca aceasta lege pot fi inchise pana la 5 ani si amendate cu 10000 de dolari iar firmele implicate cu 1 milion de dolari. Conform unor estimari. Vietnam si Indonezia iar cele mai putin corupte Elvetia. Singapore. filialelor si reprezentantilor acestora sa dea mita. Numeroase scandaluri de coruptie care au implicat industria constructiilor in Japonia si Italia au determinat importante schimbari politice in tarile respective. stabilind coduri care se aplica global si coduri diferentiate pe tari sau regiuni. 74 . Alte tari unde practicile de coruptie sunt tot mai numeroase sunt China si Rusia unde liberalizarea comertului a creat oportunitati pentru oficialii locali sa aprobe investitiile straine. Australia. Un studiu realizat de o firma de consultanta din Hong Kong arata ca cele mai corupte tari in 1996 erau China. SUA si Marea Britanie. Datorita dificultatilor generate in a decide care lege se aplica. numeroase firme internationale si-au dezvoltat propriile coduri etice. Aceasta reglementare dezavantajeaza firmele americane fata de alte firme europene si japoneze care considera aceste plati ca o parte integranta a costului realizarii afacerilor in diferite parti ale lumii.

Comportamentul competitiv al firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecarei tari sau la nivel regional.Reglementarea practicilor competitive. determinand o reducere a concurentei. De exemplu. De exemplu. in SUA. Legi referitoare la faliment. Similar. producatorii trebuie sa demonstreze ca produsele nu erau defecte in momentul in care nu se mai aflau sub controlul lor. Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vanzarea anumitor produse forteaza tot mai multe firme sa recurga la polite de asigurare. achizitiile si preluarile. Comisia Europeana a propus legi care sa guverneze fuziunile. in Marea Britanie. cel care reclama existenta unor defecte ale produsului trebuie sa demonstreze ca produsul era defect in momentul in care a plecat de la producator. Reglementari privind raspunderea vanzarii anumitor produse. 75 . Conform reglementarilor Comisiei Europene. Firma Nippon Sanso a incercat sa cumpere o firma americana producatoare de echipamente pentru semiconductori insa Departamentul American de Justitie a blocat preluarea motivand ca prin aceasta firma Nippon ar obtine 48% din piata americana. In Germania si Japonia procedurile de faliment sunt realizate de catre banci in spatele usilor inchise. De exemplu. cum ar fi de exemplu. Canada si Franta. Reglementarile antitrust adoptate pe piata americana afecteaza atat operatiunile companiilor americane cat si a firmelor straine care actioneaza pe piata americana. legea falimentului favorizeaza pe creditori. legea elvetiana acorda un tratament preferential creditorilor elvetieni. in Uniunea Europeana. Aceste reglementari sunt prezente atat pe piata americana cat si pe numeroase piete europene. Preferinta fata de anumiti creditori poate fi diferita in anumite tari. Exista numeroase diferente intre aceste reglementari de la o tara la alta. In SUA se tinde catre o protejare a afacerii fata de creditori. Aceste legi difera foarte mult de la o tara la alta.

insa inexistenta unor standarde contabile globale face imposibil acest lucru. ceasurilor. Piata produselor pirat in domeniul muzicii este estimata in China la 168 milioane de dolari. Firmele internationale trebuie sa incerce sa dezvolte strategii care sa conduca la reducerea efectelor pagubitoare ale actiunilor de contrafacere. software-ului si jocurilor video. La nivel international firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-si crea marci comerciale si pentru a dezvolta produse care sa le furnizeze avantaje fata de concurenti.Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesara. de aceea exista presiuni pentru inchiderea fabricilor care produc compact discuri contrafacute. Reglementarea brevetelor. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achizitii si licentiere. de aceea impun o protectie legala.5 miliarde dolari datorita pirateriei firmelor chineze in domeniul muzicii. Aceste proprietati intelectuale si industriale sunt printre cele mai valoroase active pe care le poseda o firma. Firmele americane au raportat pierderi de peste 2. intentarea unor actiuni in justitie. marcilor si a drepturilor de proprietate intelectuala. in urma adoptarii unor reglementari mai stricte. La nivel international au existat numeroase cazuri de firme care si-au pierdut in mod legal dreptul de a folosi propriile marci si au trebuit sa 76 la diverse coalitii internationale impotriva produselor . muzicii. Firma Disney a intrat pe piata chineza in 1987 si s-a retras de pe piata in 1990 datorita incalcarii unor reglementari privind dreptul de autor. Firma a reintrat pe aceasta piata in 1993. produselor farmaceutice si domeniul produselor industriale. Pirateria si contrafacerile internationale afecteaza domeniul calculatoarelor. educarea consumatorilor prin reclama. Adoptarea unor legi care sa protejeze drepturile de autor se impune tot mai mult la nivel international. folosirea unor tehnologii avansate care sa ingreuneze contrafacerile. lansarea unor noi produse pe piata care sunt tot mai greu de copiat si participarea contrafacute.

recumpere aceste drepturi sau sa plateasca redevente pentru utilizarea acestora. considerand ca aceste echipamente ar putea avea utilizare militara. De 77 . De exemplu. filialele lor externe sau firmele straine care au cumparat licenta pentru o tehnologie de la o firma americana nu pot vinde un produs intr-o tara daca se considera de catre guvernul american ca vanzarea afecteaza securitatea nationala. echipamente care includeau tehnologie americana obtinuta prin licenta. Extrateritorialitatea legilor americane. licentiere si cercetare comuna pot fi subiectul legilor antitrust. O eroare frecventa care apare este presupunerea ca o firma care are anumite drepturi in SUA va fi automat protejata in intreaga lume. SUA a blocat vanzarea unor echipamente de telecomunicatii franceze catre China. Aplicarea legilor americane antitrust creeaza probleme majore pentru firmele internationale din SUA si din alte tari deoarece unele activitati impuse de anumite tari ca: societati mixte. Acesta a fost cazul firmei McDonald’s in Japonia unde marca sa a fost inregistrata de un japonez. De aceea. firmele trebuie sa-si protejeze drepturile de proprietate intelectuala prin inregistrare. In urma unor actiuni costisitoare la Curtea Suprema de Justitie in Japonia firma si-a recastigat dreptul de folosire exclusiva a marcii in Japonia. Legi privind securitatea nationala. cel care inregistreaza primul o marca fiind proprietarul de drept. Aceasta problema a aparut datorita faptului ca un principiu al dreptului comun stabileste proprietatea intelectuala prin prima utilizare spre deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilita prin inregistrare. Legile internationale Legea internationala joaca un rol important in afacerile internationale prin anumite tratate si acorduri incheiate intre un numar mare de tari. Firmele americane. Problemele de jurisdictie devin tot mai cruciale deoarece ridica intrebari legate de modul in care legile unei tari pot avea efect in afara granitelor politice.

problema care se pune este legea aplicabila. intre o firma si un guvern sau intre doua firme. firmele care doreau sa-si protejeze produsele trebuiau sa le inregistreze separat in fiecare tara. Firmele chineze considera ca atunci cand apare o 78 . Intrucat nu exista un organism legislativ international. Principalele modalitati de rezolvare a disputelor internationale sunt: concilierea. cum ar fi Conventia Europeana pentru Brevete. cum ar fi Conventia Internationala pentru Protejarea Proprietatii Industriale si Acordul de la Madrid pentru Inregistrarea Internationala a Marcilor Comerciale.exemplu.[1. In legatura cu marcile comerciale. prin furnizarea unui mediu international mai stabil si previzibil. a) Concilierea. Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative ale unor proceduri in afaceri. Jurisdictia se poate determina pe baza clauzelor incluse in contracte. Modalitati de rezolvare a disputelor internationale Disputele internationale pot sa apara intre guverne. p 188]. De exemplu. lege care este de obicei stipulata in contract. ele pot fi anulate daca relatiile se inrautatesc. Daca apare un conflict intre doua parti contractante din tari diferite. concilierea se recomanda ca o faza preliminara. Datorita costurilor ridicate implicate s-au creat anumite conventii la nivel regional. Desi arbitrajul este considerat cea mai buna metoda de rezolvare a disputelor internationale. Disputele comerciale internationale se pot rezolva apeland la legile uneia din tarile implicate. Desi aceste tratate confera anumita stabilitate. firmele sunt afectate si de acordurile bilaterale. comert si navigatie cu un numar mare de tari. firmele beneficiaza de pe urma unor acorduri multilaterale. firmele sunt afectate de legile locale si straine. ci indirecta. arbitrajul sau apelarea la tribunale. De exemplu. Pe langa acordurile multilaterale. SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de prietenie. Organizatia Mondiala a Comertului nu are o influenta directa asupra firmelor individuale.

trebuie folosite in primul rand negocierile prietenoase si apoi concilierea. b) Arbitrajul. Privatizarea s-a realizat in numeroase sectoare in special in Europa de Est. ceea ce presupune teama de a suferi un tratament injust la un tribunal strain. pentru a atrage mai multe investitii straine a permis folosirea marcilor straine si cresterea participarii firmelor straine la 51% in numeroase sectoare. Una din organizatiile implicate in arbitrajul international este Camera Internationala de Comert. Peste 80 de tari au semnat Conventia Americana privind recunoasterea si aplicarea solutiilor date de comisiile straine de arbitraj. Liberalizarea comertului s-a realizat pe numeroase piete care au mentinut mult timp o politica protectionista.disputa. sistemului bancar si telecomunicatiilor. India. perioadei mari de timp necesare pentru rezolvarea disputelor si lipsei de incredere. De exemplu. dar si in tari latino americane. multe firme internationale ca Pepsi Cola. Tendinte care afecteaza marketingul global si legislatia internationala Principalele tendinte sunt liberalizarea comertului. Ca rezultat. Dereglementarea afacerilor a fost inceputa de SUA in domeniul transporturilor. Aceasta procedura presupune selectarea unei parti dezinteresate cu rolul de arbitru care judeca cazul si da o solutie pe care partile sunt de acord sa o aplice. afectarii imaginii firmei. In vederea folosirii arbitrajului in disputele internationale este importanta includerea unor clauze in contract care specifica folosirea arbitrajului si acordul partilor de a aplica solutia data de arbitru. General Electric si Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piata indiana. Coca Cola. c) Tribunalele internationale. liniilor aeriene. Recurgerea la tribunale este o solutie putin adoptata de firme datorita costurilor mari implicate. dereglementarea si privatizarea. Privatizarea industriei de stat in Europa de 79 . permitand deschiderea portilor catre concurenta internationala.

politic si legislativ. Toate aceste tendinte au creat multiple oportunitati pentru firmele internationale ti au determinat schimbarea intr-o anumita masura a legislatiei pe diverse piete. firmelor de petrol si a altor firme industriale. In Ungaria.1 miliarde dolari din vanzarea liniilor aeriene.Est a prezentat mari oportunitati pentru firmele internationale. incheierea acestui contract depinzand de acordul firmei de a mitui un oficial din tara respectiva cu suma de 1 milion dolari. Ce trasaturi prezinta stilul de negociere romanesc? 4) Realizati o comparatie intre tari privind gradul de formalizare in relatiile de afaceri si perceptia timpului. Refuzul de a da mita poate insemna pierderea contractului in favoarea altui concurent care ar putea obtine profit in valoare de 12 milione dolari si poate insemna concedierea a peste 80 . Cultura evolueaza in timp iar progresul economic si globalizarea sunt doua motoare ale schimbarilor culturale. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au inlocuit exproprierea si confiscarea? 2) Alegeti 2 tari si realizati o prezentare comparativa a acestora prin prisma modelului lui Hofstede. Intrebari: 1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai putin frecvent intalnite la ora actuala fata de acum cativa ani. peste jumatate din veniturile obtinute din privatizari au provenit de la investitorii straini. 5) Un director al unei firme multinationale negociaza un contract cu un partener strain in valoare de 50 milioane de dolari. Argentina a obtinut peste 19. Rezumat: Avantajele. costurile si riscurile derularii afacerilor pe o piata straina sunt influentate de mediul economic. In Mexic au fost vandute banci si firme producatoare de otel. cultural. 3) Realizati o comparatie intre stilul de negociere japonez si cel american.

care incepe cu analiza informatiilor despre pietele externe si cele referitoare la potentialul firmei. O asemenea strategie urmeaza un proces complex. 1. CAPITOLUL 3 Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele externe Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de intrare pe pietele externe. continua cu determinarea obiectivelor internationale. Ce credeti ca ar trebui sa faca reprezentantul firmei multinationale. Aceste alternative cuprind. Discutati toate alternativele posibile. in fapt. Fiecare intreprindere care urmareste sa fie prezenta pe piata internationala trebuie sa puna la punct o strategie care sa-i permita obtinerea avantajelor dorite. dupa care urmeaza stabilirea alternativelor de internationalizare. Alternative strategice de intrare pe piata Problema patrunderii pe pietele externe trebuie plasata in contextul strategiei de internationalizare a intreprinderii. fiecare alternativa prezentand avantaje si dezavantaje asociate nivelului investitiei si riscului.300 de salariati. modalitatile de intrare 81 .

pe piata internationala care trebuie analizate sub aspectul avantajelor si dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai potrivita. Modalitatile concrete de prezenta in strainatate, de intrare pe pietele straine sunt numeroase si, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate in trei mari categorii:  Operatiunile comerciale internationale. Internationalizarea afacerilor se poate realiza prin extinderea in strainatate a relatiilor de aprovizionare-desfacere, adica prin operatiunile de import-export.  Implantarea in strainatate, realizata pe calea investitiilor directe, ceea ce presupune o optiune pe termen lung din partea firmei investitoare si participarea la gestiunea societatii din tara terta.  Aliante si cooperari internationale, ce au in vedere stabilirea de relatii durabile in vederea realizarii unei strategii comune de management in domenii determinate de activitate. Aceste relatii pot avea caracter informal (concertari la nivel managerial), se pot intemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza in cadrul unor structuri institutionalizate. Principalele urmatoarele: - cooperarile pe baze contractuale, in care pot fi incluse contractele de licenta, franciza, subcontractarea; - aliante strategice sub forma de asociatii, consortii pentru construirea de obiective in comun, livrari la cheie, consultingengineering etc.; - cooperarea institutionalizata, reprezentata de societatile mixte. 3.1. Exportul forme de aliante si cooperari internationale sunt

82

Cea mai simpla modalitate de patrundere pe o piata straina o constituie exportul. Firma poate sa desfasoare, din cand in cand, activitati de export pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ in extinderea operatiunilor de export pe o anumita piata. In ambele cazuri, ea produce toate marfurile pe plan intern, modificandu-le sau nu in vederea comercializarii lor pe piata internationala. Exportul implica efectuarea unor schimbari minime in structura liniilor de produse, organizarii, investitiilor si obiectivelor firmei. Exportul indirect presupune separarea functiilor comerciale de cele de productie in unitati autonome care actioneaza in calitate de comercianti. De regula, firmele incep prin a desfasura activitati de export indirect, apeland la intermediari internationali cu sediul in aceeasi tara. Exportul indirect implica efectuarea unor investitii reduse, ca urmare a faptului ca firma nu trebuie sa intretina o forta de vanzare in strainatate si nici nu stabileste contacte externe. De asemenea, el implica asumarea unui risc minim. Intermediarii cu sediul in tara exportatorului-agentii de desfacere in strainatate, organizatiile cooperatiste, agentii exportatori de stat si firmele de export- utilizeaza cunostintele si serviciile proprii, astfel incat acesta din urma are mai putine sanse sa greseasca. Exportul direct presupune faptul ca producatorul isi realizeaza prin propriile mijloace exportul de marfuri si servicii. Avantajele realizarii unui aparat propriu de comert exterior constau, in principal, in urmatoarele: - ofera producatorilor posibilitatea sa participe la insusirea profitului comercial, avantaj economic care poate deveni considerabil in masura in care, printr-o strategie adecvata de marketing, se obtin preturi avantajoase pe pietele externe. - producatorii au posibilitati largi sa se mentina in contact cu piata, receptionand in mod operativ schimbarile care au loc in domeniul cererii si adaptand productia de export la cerintele mobile ale pietei.
83

- ofera posibilitati sporite pentru promovarea marcii de fabrica, pentru consolidarea pe aceasta baza a pozitiei intreprinderii pe piata externa. Pe langa aceste avantaje exista insa si niste limite ale exportului direct. Astfel, cheltuielile de comercializare sunt ridicate si ca urmare numai de la un anumit volum al vanzarilor exportul direct devine rentabil. Totodata, riscurile specifice activitatii de comert exterior care sunt de un grad superior se rasfrang in totalitate asupra intreprinderii. In plus, este necesara constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitatile internationale si incadrate cu personal de specialitate, ceea ce implica noi costuri si riscuri in planul managementului. Investitiile directe O firma obtine o implicare maxima pe piata internationala prin intermediul investitiei directe, respectiv prin crearea unor capacitati de asamblare sau de productie in strainatate. Investitiile straine directe sunt definite de Fondul Monetar International ca fiind “investitii destinate crearii sau dezvoltarii unei forme de implicare permanenta intr-o intreprindere si care antreneaza un anumit control asupra gestiunii acesteia.” Trebuie subliniat ca o investitie directa nu reprezinta numai o miscare de capitaluri. Ea este in general insotita de o deplasare de mijloace fixe, de licente de brevet si marci, avand drept scop sa asigure un anumit control asupra unei intreprinderi. Pe plan international, acest scop este atins cand procentajul participarii in cadrul capitalului unei intreprinderi straine depaseste 20%. Investitiile directe cuprind achizitii, fuziuni si investitii pe loc gol. Achizitiile inseamna, in primul rand, preluarea unor intreprinderi, caz in care intreprinderile raman separate din punct de vedere juridic, tranzactia avand ca obiectiv dobandirea unui numar suficient de mare de actiuni ale
84

Absorbtia implica incetarea existentei intreprinderii achizitionate si se realizeaza prin doua metode: fuziunea statutara care se realizeaza prin preschimbarea actiunilor intreprinderii achizitionate in actiuni ale intreprinderii achizitoare si achizitionarea de active care se face prin cumpararea contra bani a activelor intreprinderii preluate. Unitatile operative pot exista in doua forme juridice: 1. riscul politic extern maxim. In general. Desi reprezinta o forma tot mai rar intalnita in practica internationala. firma cu activitate internationala constituie unitati operative proprii in una dintre modalitatile prezentate anterior in scopul de a produce si/sau distribui direct si de a coordona aceste activitati cu acelea ale agentilor si distribuitorilor. marile companii tind sa achizitioneze firme locale cu o retea de productie si de distributie deja existenta. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a doua intreprinderi. In acelasi timp ele au si limite printre care se numara costul mare al investitiei. incercand sa controleze mai mult factorii mixului de marketing. In domeniul marketingului. ceea ce comporta mari probleme pentru firma-mama care trebuie sa integreze contabilitatea ei in propria contabilitate si sa suporte mari probleme valutare. posibilitatea integrarii productiei. Consolidarile presupun contopirea a doua firme si formarea unei noi intreprinderi prin schimbul de actiuni ordinare intre actionarii firmelor participante la fuziune. eficienta operationala. Aceasta se poate face pe doua cai: prin absorbtie si prin consolidare.intreprinderii achizitionate. Aceasta poate fi supusa legislatiei fiscale locale. datorita faptului ca marcile de produs se impun foarte greu pe piata. Filiala fara personalitate juridica. Investitiile pe loc gol reprezinta unitati detinute in proportie de 100% de catre intreprindere in strainatate. necesitatea de a pleca de la zero. perioada lunga de acomodare. 85 . ele au ca avantaje principale protectia tehnologiilor de varf.

1.Forme de aliante competitive Aliantele competitive sunt retele complexe de comunicatii ce se stabilesc intre firme in vederea realizarii unor obiective lucrative in domeniile marketingului si comercializarii productiei. 3. know-how-ul licentiatorului fara sa implice prea mult capital propriu. know-how contra platii unei redevente si a unui procent din valoarea vanzarilor sau din profitul obtinut in urma folosirii licentei.2. In mod obisnuit se includ in aceasta categorie acordurile de marketing. marci.2. sucursala este forma cea mai utilizata pe pietele straine. procesul de productie) sau marcile (care protejeaza numele unui produs). O societate multinationala poate folosi aceeasi strategie pentru a intra rapid pe 86 . Aliante si cooperari internationale 3. Firmele mai mici pot apela la licentiere daca vor sa beneficieze de experienta. 3.1. prin actiuni concertate. Sucursala. Obiectul licentei il pot face patentele (care protejeaza tehnologia de productie. operatiunile de licentiere si francizare.2.1 Licentierea Acordul de licenta reprezinta un transfer de drepturi de proprietate privind brevete. Din aceste motive. Sucursala are avantaje operative si valutare mai mari decat filiala si permite societatiimama sa tina profiturile in strainatate in valute mai puternice decat moneda nationala.2. cercetarii si dezvoltarii etc. asociata cu proprie personalitate juridica.

legaturile dintre firma mama si filiala respectiva sunt astfel intarite. ceea ce reduce profitabilitatea afacerii. cel care vinde licenta trebuie sa investeasca fonduri suplimentare. 87 . Firma care vinde licenta. iar produsul sau este dezvoltat in continuare de partenerul sau strain. Firmele evita in acest mod costurile suplimentare determinate de taxele vamale care sunt aplicate atunci cand bunul respectiv este exportat pe o piata. nu trebuie sa investeasca suplimentar. Dezvoltarea de noi produse este deosebit de importanta pentru nivelul competitivitatii unei firme. Dezavantajele licentierii Principalul dezavantaj pentru licentiator este pierderea controlului asupra propriului produs pe o piata straina.diferite piete. De asemenea. Daca licentiatul nu respecta riguros normele tehnice si de calitate care caracterizeaza produsul original. imaginea companiei care vinde licenta poate fi serios afectata. In cazul in care licenta este acordata unei filiale proprii din strainatate. acordul de licenta trebuie evitat daca intreprinderea are in vedere o implantare ulterioara pe piata respectiva. Cumpararea unei licente este o alternativa la procesul de cercetare desfasurat in cadrul firmei. un contract de licenta evita riscurile politice si economice asociate unei investitii in mijloace fixe. Pentru a se asigura de respectarea calitatii si pentru a sprijinii licentiatul in acest sens. De asemenea vinderea licentei permite licentiatorului sa-si faciliteze patrunderea pe piete mai dificil de penetrat. pentru a profita de conditiile oferite de acestea si pentru a nu le permite concurentilor sai accesul facil in aceste zone. proces care poate fi costisitor si de lunga durata. Avantajele licentierii Vinderea unei licente permite obtinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet deja folosit in tara societatii care vinde licenta. In tari unde situatia economica sau politica nu este stabila. Unele state sprijina chiar cumpararea de licente de catre firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone in domeniul respectiv.

contractul de franciza este de lunga durata. acorda unei alte persoane. In cadrul acestui acord.2 Franciza Francizarea este. exista riscul de creare a unui concurent la sfarsitul duratei contractului de licenta.Avand in vedere ca licenta are o durata limitata.2. marca sa. un aranjament comercial prin care o persoana. Succesul unei francize depinde de experienta si competenta partilor. Ca varianta de intrare pe pietele externe.1. In schimb francizorul primeste o serie de redevente si drepturi ca procent din rezultatele activitatii francizatului. beneficiarul. permisiunea de a se folosi in afaceri de drepturi intelectuale si materiale apartinand cedentului. 3. Franciza combina astfel experienta de gestiune a marii intreprinderi si flexibilitatea si dinamismul firmelor mici si mijlocii. capitalul si spiritul sau intreprinzator. cand cumparatorul trebuie asigurat de calitatea produsului si cand este necesara dezvoltarea capacitatii de initiativa pentru a avea succes pe piata. cand intreprinderea nu are intentia sa-si asume riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe piete. iar francizatul aduce ca aport cunostintele sale in legatura cu piata locala.sistemul producator – detailist .sistemul producator – angrosist . in esenta. franciza poate fi adoptata cand produsul este standardizat. In general.sistemul firma de servicii – detailist . francizorul furnizeaza produsul sau serviciul care face obiectul contractului. Principalele forme ale francizei sunt: .sistemul angrosist – detailist Avantajele francizei 88 . cedentul. un model de gestiune.

Acest tip de contract asigura francizorului o expansiune internationala rapida cu un aport redus de capital. care sunt livrate contra 89 . partenerii au in vedere existenta ori dezvoltarea unor complementaritati tehnologice si cresterea productivitatii si competitivitatii prin actiunea comuna in productie si.3. Totodata. Semnatarii contractului de franciza trebuie sa gaseasca un echilibru intre nevoia de adaptare la mediul local si standardizarea necesara pentru recunoasterea internationala a marcii. piese.1 Subproductia internationala Subproductia cuprinde toate operatiile bazate pe relatii contractuale intre o firma principala si una sau mai multe firme executante in temeiul carora subcontractantii fabrica. si in marketing si comercializare. 3. francizorul nu se expune unui risc politic ridicat si de asemenea riscul economic este scazut prin comercializarea unui produs deja testat pe alte piete. pe baza documentatiei tehnologice a ordonatorului. 3.1. are loc internationalizarea imaginii de marca a produsului fara un efort deosebit. Recurgand la ajutorul unei firme locale. Dezavantajele francizei Nevoia de standardizare (fara de care multe din beneficiile transferului de tehnologie sunt eliminate) vine in contradictie cu politica de adaptare la specificul pietei. castigul financiar si saturarea pietei de origine a francizei. de multe ori.Forme de cooperare industriala Principalele forme ale cooperarii industriale intre firme separate sunt subcontractarea (sau subproductia) si coproductia (sau productia in comun). In ambele cazuri.3.Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potentialul pietei. componente.1. produse finite sau subansamble.

restul productiei. Pentru subcontractant. acesta asigurand si comercializarea (integrala sau partiala) produsului finit pe piata internationala. specializarea mai avansata pe produse si cresterea productivitatii. acces la tehnologie fara angajare de lichiditati internationale. Subproductia de capacitate presupune fabricarea de catre subcontractanti a unor produse finite identice cu cele realizate de ordonator. modul de stabilire a pretului livrarilor sale s. in urma unei specializari mai accentuate a unor piese componente.cost ordonatorului. In general. situatie in care ordonatorul. permitand eventual si subcontractantului sa comercializeze. O varianta o reprezinta productia la comanda. posibilitatea transformarii subcontractantului in concurent direct sau indirect. a sporirii rentabilitatii. neparticiparea la comercializarea produsului. diminuarea riscurilor asociate afacerilor internationale. concentrarea pe activitatile productive si comerciale de baza si cresterea competitivitatii. pe o arie limitata si de regula sub aceeasi marca. de intarzierile in livrare. precum si posibilitatea crearii si coordonarii unor structuri internationale productive si comerciale cu caracter durabil. avantajele constau in utilizarea capacitatilor proprii de productie. In cazul subcontractantului apar neajunsuri legate de relatiile de tip ierarhic cu ordonatorul. preia integral si comercializeaza exclusiv sub marca sa produsele realizate e subcontractant. care poate fi o firma producatoare sau comerciala. Avantajele subproductiei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea reducerii costurilor de productie. 90 . crearea de noi locuri de munca. care preia productia executantului si o desface sub marca proprie. subansamble ce urmeaza a fi integrate in produsul finit la ordonator. Dezavantajele suproductiei in cazul ordonatorului constau in furnizarea de catre executant a unor produse necorespunzatoare calitativ. sub marca sa.a. Subproductia de specialitate inseamna realizarea de catre subproducatori. se disting doua forme de baza ale subcontractarii: subproductia de capacitate si cea de specialitate.

3.1 Contractele internationale de gestiune 91 .1. ceea ce poate induce perturbari in procesul de productie al unuia din parteneri. know-how. diminuand avantajele de pret. prezinta si avantaje in sfera comercializarii produselor rezultate din cooperare.4 Alte moduri de penetrare a pietelor straine 3. experientei de productie.4. Coproductia internationala Coproductia reprezinta o forma de cooperare industriala ce presupune un grad ridicat de complexitate tehnica a activitatii si de complementaritate a potentialului partenerilor. cat si a abilitatii tehnice.3. Dezavantajele coproductiei Din punct de vedere tehnic este necesara o riguroasa sincronizare a executarii subansamblelor si o maxima promptitudine a livrarilor. Incercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon incarca suplimentar costurile. nu afecteaza autonomia partilor contractante. Adesea. transbordarilor.2. datorita transportului defectuos. prin folosirea specialistilor. anumite subansamble si de a-si livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea in vederea obtinerii produsului finit. are un caracter stabil si durabil. se incalca graficul de livrari. ambalajului necorespunzator. precum si a anumitor procedee de fabricatie. aria spatiala si structurala a afacerilor crescand pe masura ce clientii uneia dintre parti devin cumparatori potentiali ai celeilalte parti. asincronismelor din sfera productiei. Ea consta in intelegerea dintre doua firme din tari diferite de a fabrica independent. sub aspect tehnic. Avantajele coproductiei Coproductia determina o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperarii. brevete de inventie de care dispun partile.3.

Ele sunt acordate de obicei firmelor multinationale mai ales in domeniul hotelier (Hilton. exista exporturi de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate catre tarile dezvoltate. a echipamentelor si de formarea profesionala si obtine o importanta experienta internationala. 3. societatea multinationala este cea care se ocupa de selectarea resurselor umane.3 Aliantele strategice Aliantele strategice reprezinta cooperari intre firme in diferite domenii. aceste aranjamente aveau loc intre societatea multinationala si guvernele tarilor in curs de dezvoltare. 3.2 Furnizarea de uzine la cheie Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care se incheie intre investitor si un antreprenor general in scopul realizarii complete a unei lucrari. inclusiv punerea in functiune a acesteia. Elementul-cheie pentru reusita unei aliante strategice consta in alegerea partenerului potrivit.4. Se cunosc mai multe forme de aliante strategice: 92 . firmele implicate pastrandu-si independenta juridica.4. Meridian) si in domeniul industrial pentru uzinele de asamblare.Un contract international de gestiune este un contract care da dreptul unei societati straine sa gestioneze o firma intr-o tara straina. vizand in primul rand uzinele de talie mare. deoarece aceasta forma de cooperare se bazeaza pe increderea reciproca dintre partile implicate. In ultimii ani. Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii si de asemenea se creeaza o imagine internationala mai buna a firmei. La origine. In cadrul acestor contracte.

Alegerea partenerilor este foarte importanta pentru succesul unei 93 . precum si posibilitatea exploatarii unor tehnologii complementare.Aliante strategice ce privesc cooperarea neutrala (aliante ce nu au efect asupra mediului competitional).Aliante strategice ce privesc cooperarea substitutionala (constituite in cazul produselor substituite/complementare). ..Aliante strategice bazate pe distributie.. activitati de productie. . prin partajarea beneficiilor si riscurilor afacerii.Aliante strategice ce privesc cooperarea pe orizontala . . indiferent de cota de control a capitalului detinuta. Motivele constituirii unor astfel de aliante includ reducerea timpului de obtinere a inovatiilor. Acestea apar in special in industria automobilelor si pot lua doua forme: aliante pentru realizarea unor anumite componente si aliante pentru realizarea unui produs complet. tehnologie. de alianta strategica) prin care doi sau mai multi parteneri din tari diferite desfasoara in comun. in cadrul unei entitati independente. cu personalitate juridica. marketing si comercializare. Societatea mixta se distinge de participarea la capitalul unei intreprinderi prin faptul ca face necesare acorduri pentru gestiune intre participanti.Aliantele strategice bazate pe tehnologie. financiare etc. practicile administrative si cu capital local.4.Aliante strategice bazate pe productie. 3. iar asociatul strain contribuie cu cunostintele sale despre piata respectiva. know-how.4. Societatile mixte Societatea mixta este o forma de cooperare (sau. . facilitarea accesului la noi piete.Aliante strategice ce privesc cooperarea pe verticala (parteneriat de tip furnizor-beneficiar). . In cadrul societatii mixte. dupa mai multi autori. societatea multinationala aduce drept aport capital.

iar in unele tari. Mexic). Atitudinea acestor guverne se explica prin oportunitatile pe care societatile mixte le ofera capitalului local. Toate aceste aspecte contribuie la imbunatatirea eficacitatii societatii multinationale. Numeroase societati mixte isi gasesc motivatia in dificultatea de creare a unei filiale in anumite tari (Japonia. dupa un anumit termen afacerea trebuie transferata asociatului local. Acestia pot fi companii locale. patrunderea tehnologiei pe piata locala si se evita totodata influenta politica a unei intreprinderi straine. In general o societate mixta are un caracter bipartit. Avantajele societati mixte se rasfrang asupra tuturor partilor implicate.societati mixte. Capitalul initial este redus in raport cu capitalul necesar crearii unei filiale proprii si colaborarea cu o firma locala permite o mai buna cunoastere a mediului unde firma isi va desfasura activitate. guverne sau organizatii internationale. Este de preferat asocierea cu o firma care desfasoara o activitate complementara pentru a mari sansele de reusita ale societatii mixte. India. metodele de gestiune diferite pot da nastere unor conflicte care pot duce la esecul societatii mixte. iar riscul este limitat prin impartirea lui intre parteneri.5 Strategii de marketing globale capata un caracter 94 . In cazul in care sunt implicate mai multe societati atunci asocierea multipartit si se numeste consortiu. 3. companii multinationale. Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numara faptul ca uneori alegerea intreprinderii locale nu se face in mod liber. De asemenea reglementarile privind investitiile in numeroase tari in curs de dezvoltare prevad o participare locala minima intre 40-60%. Cheltuielile de cercetare pot fi amortizate mai rapid. De asemenea libertatea de decizie este limitata. adica ia nastere prin asocierea a doua parti.

Strategiile adoptate pentru piata globala apar in industriile unde apar importante economii de scara in productie si cercetare-dezvoltare si unde cererea este relativ omogena. strategiile hibride si strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de piata includ strategiile de segment global si strategiile de nisa globala. De exemplu. Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de catre firme. firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate unor segmente specifice de piata. logistica si acces la canalele de distributie. Uneori. Unele firme care ofera servicii financiare adopta strategii integrate global in toate fazele lantului de valori. Gradul de coordonare a strategiilor de marketing si de integrare a operatiunilor variaza de la o firma la alta. dintre care se pot identifica doua tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piata globala si strategiile concentrate pe anumite segmente de piata. Firmele care adopta strategii pentru piata globala au ca tinta intreaga piata si incearca sa-si imbunatateasca pozitia la nivel global. 95 .Firma globala are la dispozitie o multitudine de optiuni strategice. Strategiile concentrate pe anumite segmente de piata se adreseaza unor segmente distincte. in industria automobilelor economiile de scara sunt legate de productie. exista putine oportunitati pentru diferentiere sau strategii de segmentare. Gradul in care firmele integreaza si coordoneaza aceste strategii pentru diferite piete si regiuni depinde de caracteristicile industriei respective si de capabilitatile firmelor. Alte firme integreaza numai anumite faze ale operatiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica. Strategiile adoptate pentru piata globala cuprind strategiile locale. Similar. pe pietele caracterizate de un grad ridicat de concentrare a cumparatorilor cum ar fi avioanele. Firmele Boeing si Airbus concureaza pentru comenzi din partea acelorasi cumparatori pe piata mondiala. cu exceptia unor industrii caracterizate printr-o cerere omogena si un grad ridicat de concentrare a cumparatorilor.

partea electronica si interiorul si Cologne din Germania care a proiectat diferite sasiuri pentru masinile destinate diferitelor piete. Camay chiar daca activeaza intr-un domeniu unde exista diferente importante in preferintele consumatorilor si in comportamentul de consum de la o tara la alta. Strategiile integrate global nu urmaresc numai obtinerea economiilor de scara in productie ci si intarirea imaginii firmei si castigarea de experienta in marketing. Dunton langa Londra care a realizat suspensiile. Proiectul a implicat crearea unor standarde ingineresti uniforme la nivel mondial si a unor standarde uniforme pentru materii prime si productia diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor economii de scara si obtinerea unor preturi mai bune de la furnizori si a unui model unic. producatorii importanti ca GM. Tide.In alte industrii firmele integreaza cercetarea dezvoltarea si productia dar adapteaza produsele si strategia de marketing la specificul pietelor locale. in timp ce distributia si retelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare tara. cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde de dolari. De exemplu. Trei centre au facut parte din acest proiect: Detroit care a proiectat motorul. Firme din industria farmaceutica ca Merck si Ciba-Geigy centralizeaza cercetarea dezvoltarea si productia dar vand medicamentele in forme diferite si sub nume diferite pentru fiecare tara sau regiune. Diferite modele. 96 . strategii de marketing si promotionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite tari sau regiuni. Ford. competitiv. in special pentru pietele din Triada industriala. Toyota. In industria automobilelor. Firma Ford a dezvoltat conceptul de „ masina mondiala”. transmisiile si unitatile de incalzire si aer conditionat. Strategiile de marketing difera substantial. Nissan si Honda integreaza logistica la scara globala si se orienteaza catre o mai mare integrare a modelelor si componentelor. firma Procter&Gamble promoveaza la nivel mondial marci ca: Ariel.

adaptate la gusturile locale. Coca Cola vinde sucuri cu aroma de capsuni. Campaniile de marketing sunt dezvoltate local. alte firme pun accent pe adaptare. cum ar fi sapunul Lux in variante similare in intreaga lume. Unilever comercializeaza anumite marci . unele operatiuni fiind globale dar cu anumite adaptari la specificul pietelor locale. regionale si locale. Firma detine un portofoliu de afaceri. facilitand adaptarea marimii produsului si ambalajului la piata locala. si Thomas Lipton. Unilever urmeaza o strategie similara. 97 . In America Latina si Europa aromele pentru sucurile de lamaie si portocale variaza de la o piata la alta. In afacerile cu detergenti si cosmetice.Strategiile adaptate local Spre deosebire de firmele care incearca sa obtina efecte sinergice prin integrare globala. controland peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele doua firme ale sale: Brooke Bond Ltd. Un alt exemplu de firma care adopta o strategie hibrida este Heinz. In America latina sucurile de lamaie contin mai mult zahar fata de Europa. Firma Coca Cola vinde la nivel global doar trei marci: Coca Cola. care detine un portofoliu de marci globale. Firma Nestle adapteaza produsele la gusturile locale pe masura ce construieste marci globale. In Indonezia. managementul local are autonomie in dezvoltarea noilor produse sau in achizitionarea marcilor sau afacerilor existente. produse si marci globale. Aceste firme sunt implicate in afaceri unde exista importante diferente in preferintele consumatorilor si acolo unde exista oportunitati limitate pentru obtinerea de economii de scara. ananas si banane. Sprite si Fanta. Unele marci sunt comercializate la nivel global iar altele la nivel national sau regional. Strategiile hibride Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri si standardizarea unor linii de produse si marci la nivel global si adaptarea unor afaceri si linii de produse la nivel regional sau local. Productia este locala si de multe ori contractata cu producatori locali.

Deoarece aceste aplicatii trebuie adaptate la nevoile clientilor. In industria calculatoarelor.regionale si nationale. detinand la inceput o pozitie de monopol la nivel global. distributie en detail si sisteme de rezervari in domeniul hotelier. Principalul produs este sosul de rosii care se vinde la nivel global. 3.2Strategiile de segment global Segmentele globale sunt formate din clienti cu nevoi si caracteristici similare in diferite tari si regiuni din lume. 3.5. Similar. ele furnizeaza excelente oportunitati pentru firmele care opereaza la scara mai restransa. Daca aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firma multinationala. Canalele de distributie si activitatile promotionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. La ora actuala. obtinerea unor economii 98 . Strategiile sunt eficiente in industriile unde exista importante diferente in nevoile consumatorilor si un potential limitat pentru economii de scara in productie. Firma Cray Computers a abordat acest segment. Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care difera de cele folosite pentru atingerea altor segmente de piata.5. pe piata produselor software.Strategiile focalizate asupra segmentelor de piata Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici carora le lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme. alti concurenti ca: IBM si Fujitsu abordeaza acest segment. are cerinte specifice legate de viteza mare de operare. format din institutii de educatie si centre de cercetare stiintifica implicate in tehnologia spatiala. Pe pietele industriale. fiind adesea adaptat cerintelor locale.1. cercetare dezvoltare si distributie. aceste segmente apar pentru servicii specializate iar pe piata bunurilor de consum pentru imbracaminte. segmentul supercalculatoarelor. mici firme indiene si israeliene au dezvoltat aplicatii pentru afaceri in sisteme financiare. ceasuri si produse cosmetice.

pentru Asia de Sud Est firma a dezvoltat bauturi cu aroma de pepene iar in SUA bauturi cu arome de zmeura si lamaie. bazata pe medii scrise. Unele firme pot exploata avantajele integrarii globale prin productie centralizata iar 99 . insa nu sunt determinante. increderea si timpul de livrare. Economiile de scara obtinute prin folosirea unor campanii de reclama standardizate la nivel global contrabalanseaza de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite piete. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale. iar marcile si aromele variaza de la o piata la alta. De exemplu. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de nisa globala pe piata bauturilor racoritoare. strategia poate fi utilizata de firme mici care urmaresc sa concureze pe o piata dominata de doi sau trei concurenti la nivel mondial.3. reputatia pentru calitate. Anumite modele identice ca Oyster si President se vand in magazine specializate sau de bijuterii in intreaga lume. Caracteristicile unor industrii si structura concurentiala joaca un rol important in formularea strategiilor firmelor. cu traducere in limba locala. Firma ofera o gama larga de bauturi care nu se bazeaza pe cola. Datorita costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente sa fie suficient de mari pentru a fi eficiente. Ceasurile Rolex se adreseaza oamenilor de afaceri de succes din intreaga lume. pentru a evita intrarea in concurenta directa cu firmele Coca Cola si Pepsi Cola. Desi aceste strategii nu apar foarte mult deoarece nisele locale sunt de obicei abordate de firme nationale. 3.5.Strategiile de nisa globala Firmele care adopta strategii de nisa globala urmaresc oportunitati pe multiple piete nationale care nu sunt acoperite de concurentii majori.de scara nu reprezinta un avantaj ci experienta. Firmele din aceeasi industrie urmeaza de multe ori strategii diferite. folosindu-se aceeasi campanie de reclama .

altele se concentreaza in adaptarea la cerintele locale prin intermediul filialelor autonome. 2) O firma americana care produce si vinde componente firmelor General Motors. Ce tip de strategie de intrare pe piata ar fi cea mai potrivita? 3) O firma americana producatoare de filme foto doreste sa patrunda pe piata japoneza. Intrebari: 1) Care sunt avantajele si dezavantajele licentierii ca strategie de intrare pe piata? Dati exemple de firme care folosesc aceasta strategie de intrare. de obiectivele urmarite. punand accentul pe avantajele si dezavantajele fiecarei alternative. Rezumat: Strategiile de intrare pe pietele externe se aleg in functie de marimea si resursele firmei. de gradul de risc al pietei tinta si in functie de strategiile adoptate de concurenti. Ce modalitati de intrare pe piata exista si ce dificultati va intampina? 4) Ce optiuni strategice referitoare la intrarea pe piata ar avea la dispozitie o firma mica? Dar o firma mare? Discutati. 5) Alegeti un produs si prezentati trei strategii folosite de firma respectiva pentru intrarea pe o piata straina. Ford si Chrysler doreste sa se extinda in Europa si Japonia. 100 .

garantie. produsul devenind una din marcile firmei cu cele mai bune vanzari in Japonia. servicii post-vanzare. Firma Procter&Gamble a trebuit sa adapteze formula detergentului sau Cheer la cerintele pietei japoneze deoarece japonezii utilizeaza apa rece pentru spalatul rufelor. Produsele proiectate in tarile dezvoltate depasesc adesea performantele cerute in tarile mai putin dezvoltate unde consumatorii prefera produse mai simple datorita puterii de cumparare mai scazute. caracteristicile produsului si caracteristicile firmei. 101 . Firma a schimbat formula produsului pentru a spala eficient in apa rece. De exemplu firmele care vand aparatura electrocasnica trebuie sa simplifice aceste produse pentru a satisface cerintele clientilor de pe pietele mai putin dezvoltate.CAPITOLUL 4 PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL Obiective :intelegerea componentelor produsului si formularea unor strategii de adaptare sau de standardizare la nivel international 4.1 Analiza componentelor produsului in marketingul international Firmele internationale pot adopta strategia standardizarii produselor sau strategia adaptarii produselor la specificul pietelor externe in functie de o serie de factori legati de caracteristicile pietei. componenta legata de ambalaj si componenta legata de service. Caracteristicile de baza ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implica cheltuieli foarte mari pentru firma si de multe ori crearea unui nou produs. Producatorii proiecteaza produse care sa satisfaca standardele de performanta locale insa aceste standarde nu se aplica intotdeauna pe toate pietele. fiind necesare unele modificari ale produsului. Componentele produsului includ componenta de baza.

De exemplu. 102 . clientii cumpara in cantitati mai mici si mai des. au dezvoltat un produs special. in limba japoneza. in urma rezultatelor slabe obtinute pe piata japoneza la vanzarea de software. simbolurile pot avea o influenta semnificativa asupra deciziei de cumparare. Rezultatul imediat a fost dublarea vanzarilor. Forma ambalajelor este diferita in functie de obiceiurile si traditiile fiecarei piete. culoarea verde este asociata in Malaezia cu boala iar in Egipt este culoarea nationala. De exemplu. daca piata este destul de mare sa justifice o astfel de investitie. importanta acordata acestora variaza de la o piata la alta. Conditiile climatice necesita de multe ori o schimbare a ambalajului. americanii cumpara maioneza si mustarul in ambalaje din sticla iar germanii si elvetienii in tuburi de plastic. De exemplu. De exemplu. Forma ambalajelor. Culorile. firma Gillette vinde pachete cu 10 lame in SUA si Europa si pachete cu o singura lama in tarile mai putin dezvoltate. Pentru produsele din ciocolata vandute in zonele calde firmele utilizeaza cutii speciale pentru protejarea produselor. Tarile in care puterea de cumparare este mai ridicata tind sa ceara cantitati mai mari din produsul respectiv. de aceea nu trebuie folosita pentru ambalare. Marimea ambalajelor difera in functie de traditie si in functie de standarde.Necesitatea adaptarii produselor apare de multe ori pentru firmele din tarile dezvoltate care exporta pe alte piete dezvoltate. In tarile mai putin dezvoltate. firmele americane IBM si Apple. Componenta legata de ambalaj presupune modificarea si proiectarea ambalajelor in functie de elementele culturale specifice fiecarei piete. Activitatea de service poate fi realizata de catre propriul personal al firmei sau de catre distribuitori independenti.

Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numerosi factori.2. Desi . Levi’s datorita recunoasterii 103 universale a marcii. o firma poate identifica doar piete tinta unde produsele pot fi vandute fara modificari sau cu modificari minore. inclusiv pe piata de unde provine firma globala. prezentati in tabelul urmator: Standardizare sau adaptare Factori care incurajeaza Factori care incurajeaza adaptarea Conditii diferite de utilizare Influente si reglementari standardizarea Economii de scara in productie Economii in cercetare-dezvoltare guvernamentale Economii in marketing Modele de consum diferite Integrarea economica Concurenta locala Concurenta globala Elemente legislative Sursa: Czinkota M International Marketing. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piata pot fi introduse ulterior pe alte piete. O firma poate avea in linia sa de produse destinate diverselor piete produse globale. regionale si locale.4. Exista diferite abordari pentru implementarea acestor alternative. Strategia vanzarii unor produse standardizate a fost adoptata de firmele Coca Cola.1998 Ronkainen I. Ed. Dryden Press.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor O firma care abordeaza pietele internationale are la dispozitie patru alternative: 1) vanzarea produsului fara modificari pe pietele internationale. 3) dezvoltarea unor noi produse pentru pietele externe. 2) modificarea produselor pentru diferite tari sau regiuni. De exemplu. 4) incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs si introducerea unui produs global.

6. Bunurile de consum necesita mai multe adaptari. Produsele intensive in tehnologie sunt usor acceptate la nivel global. Produse ca otelul. fiind influentate de diferentele culturale si de conditiile economice de pe piata tinta. echipamentele agricole si produsele chimice sunt mai putin influentate din punct de vedere cultural si presupun mai putine adaptari fata de bunurile de consum.standardizarea produselor este in crestere. Exista numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptari ale produselor la specificul pietelor externe. De exemplu. a introdus berea in Germania si vinul in Franta iar in Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronuntarii numelui de catre japonezi. atribute ale Caracteristici ale firmei Profitabilitate Durabilitate. calitate Costul adaptarii si Metode de operare si Organizare Resurse Politici adoptate Experienta preferintele clientilor utilizare Modele de consum Ambalare Nivelul dezvoltarii Marca economice Concurenta Clima Aspecte legislative Garantie. Factori care afecteaza deciziile de adaptare a produselor Principalii factori sunt redati in tabelul nr.1 Caracteristici ale pietei Caracteristici Reglementari guvernamentale Bariere netarifare Caracteristicile produsului Functii. firma IBM produce mai mult de douazeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate in vederea adaptarii la diferentele lingvistice din Europa. exista diferente importante in practicile firmelor depinzand de natura produselor si de tara in care sunt vandute. service Ciclul de viata Tara de origine 104 . firma McDonald’s a introdus meniuri pe baza de orez in China. Numeroase firme pot folosi o combinatie a strategiilor de standardizare si adaptare. De exemplu.

International Marketing. Barierele netarifare incearca sa protejeze produsele locale de concurenta straina si includ standardele de produs. Nivelul de dezvoltare economica Cumparatorii care provin de pe pietele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumparatorii de pe pietele mai putin dezvoltate cer versiuni 105 . Cerintele legate de testarea si certificarea produselor pe piata japoneza au ingreunat sau au facut chiar imposibila intrarea firmelor straine pe aceasta piata. atitudinile si traditiile de pe fiecare piata. Ed. gusturile.Sursa: Czinkota M. Caracteristicile si preferintele clientilor Produsele vandute pe pietele externe sunt influentate de comportamentul local. Suedia a fost prima tara din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv ca ar putea dauna atmosferei. Incercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piata japoneza produsul sau Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se considera supraponderali iar femeile japoneze nu doresc sa recunoasca ca tin dieta apeland la produse pe a caror eticheta este specificat acest lucru. Ronkainen I. Firma a fost nevoita sa schimbe numele produsului in Coke Light iar promovarea sublinia mentinerea formei prin consumarea produsului si nu pierderea in greutate. norme tehnice si subventii pentru produsele locale. producatorul american de autocamioane Mack International trebuie sa plateasca pana la 25000 de dolari pentru o certificare europeana a motorului. Dryden Press. 1998 Reglementarile guvernamentale si bariere netarifare Aceste reglementari reprezinta unul din cei mai importanti factori care implica adaptarea produselor la specificul pietelor. Sumele cheltuite de firmele straine pentru a face fata acestor cerinte sunt foarte ridicate. De exemplu. Schimbarile realizate la sistemele de franare pot costa firmele pana la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. De exemplu.

simbol. De exemplu. Marca unui produs se refera la un nume. Firma a fost nevoita sa adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema. Produsele de consum de folosinta indelungata sunt supuse unei cereri mai omogene si unor ajustari previzibile. Produsele industriale sunt cel mai putin expuse diferentelor culturale. ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. unele produse. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile si obiceiurile locale.simplificate ale produselor datorita puterii de cumparare scazute sau conditiilor de utilizare. De exemplu. termen sau semn folosit pentru a diferentia oferta firmei de cea a concurentilor. Vanzarea produselor din ciocolata pe pietele unde clima este foarte calda poate restrictiona optiunile firmelor. Ca rezultat al acestei strategii firma a obtinut o crestere a vanzarilor anuale in Japonia cu 40% pe o perioada de zece ani. Clima Clima poate influenta toate componentele unui produs. ciocolata Toblerone este vanduta numai in magazinele cu aer conditionat iar firma Nestle a produs o ciocolata Kit Kat speciala pentru Asia cu un continut mult mai redus de grasimi pentru a determina o crestere a punctului de topire. cum ar fi de exemplu. prin natura lor fiind mai vulnerabile la conditiile climatice. Caracteristicile produselor pot impune o politica de standardizare sau una de adaptare. Firma General Motors a intampinat mari probleme cu cateva mii de automobile Chevrolet vandute intr-o tara din Orientul Indepartat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte si prafos. care sunt foarte greu de copiat. Concurenta Adaptarea produselor la specificul pietelor externe este impusa de multe ori de strategiile adoptate de concurenti si de presiunile exercitate de acestia. Marca reprezinta unul din elementele care pot fi usor standardizate si pot permite 106 . o firma americana producatoare de aparatura medicala realizeaza produse foarte specializate.

Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe si mijloace de transport mai rapide. engleza si spaniola. Firma internationala are la dispozitie mai multe optiuni cand alege o strategie legata de marca. In numeroase tari industrializate culoarea neagra este folosita si sugereaza calitate. Culoarea rosie este adesea asociata cu moartea sau magia. Folosirea de multe ori a unor marci locale este impusa de adaptarea produselor la specificul pietelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor marci regionale sau globale datorita unor conotatii negative. Pentru unele tari africane culorile de pe steagul national pot fi preferate sau interzise. ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument in lupta impotriva pirateriei. Metodele de operare si utilizare ale produselor pe diferite piete pot incuraja adaptarea. Ambalajul unui produs prezinta urmatoarele functii: protejarea produsului. promovare si usurinta in utilizare. ecrane speciale cu care sa fie dotate aparatele la care se joaca poker deoarece jucatorii care pierd bani incearca sa se razbune pe aparatele respective. Estetica ambalajului presupune alegerea atenta a culorilor si a formei ambalajelor. conditiile de tranzit si durata transportului. firma producatoare de software statistic. cum ar fi promovarea. excelenta si clasa. SPSS.standardizarea altor elemente de marketing.. un pachet care cuprinde sase bauturi racoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piete datorita lipsei capacitatii de refrigerare in gospodarii. Marcile pot fi locale. Marimea ambalajelor variaza in functie de puterea de cumparare si conditiile pietei. De exemplu. 107 . Ambalajul produselor va fi diferit in functie de modalitatea de transport aleasa. a creat sistemele DOS si Windows in limbile germana. regionale si globale. Un alt factor care influenteaza adaptarea ambalajelor la specificul pietelor il reprezinta reglementarile care exista pe anumite piete privind utilizarea unor ambalaje care sa nu dauneze mediului. De exemplu. O firma americana producatoare de aparatura pentru jocuri de noroc a creat pentru piata australiana.

Unele tari. De exemplu. Calitatea retelei de service poate influenta semnificativ imaginea produsului si a firmei. produsul a fost introdus pe piata franceza. Un important aspect al imbunatatirii calitatii este accentul pus pe design. Cu toate acestea. a carui masina este defecta va suna la firma care se ocupa de service. dupa introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piata americana. ca Singapore si Taiwan furnizeaza asistenta financiara firmelor pentru a imbunatati designul produselor. dotate cu telecomanda fata de cele vandute pe piata americana deoarece achizitionarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului. tractoarele produse in Belarus si Rusia au fost acceptate pe pietele europene si americane datorita pretului rezonabil dar si a rigiditatii lor. consumatorii japonezi sunt foarte pretentiosi in ceea ce priveste activitatea de service. Efectul tarii de origine are o influenta considerabila asupra calitatii percepute pentru un anumit produs. De exemplu. De exemplu. va anunta defectiunea iar un angajat al firmei respective va prelua masina pentru a fi reparata. De exemplu.Calitatea produsului reprezinta tot mai mult baza sustinerii avantajelor competitive pentru numeroase firme. urmand sa o returneze in cel mai scurt timp posibil. Un client de pe aceasta piata. numeroase firme trec cu vederea importanta calitatii produsului cand intra pe piete in curs de dezvoltare. Efectul tarii de origine isi pierde din importanta pe masura ce consumatorii devin mai informati si pe masura ce firmele folosesc baze multiple pentru productie. Ciclul de viata al produsului si strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strans corelate. Unele produse au avut succes pe diferite piete desi tara de origine era perceputa negativ. utilizandu-se 108 . o firma americana producatoare de aparate de aer conditionat a incercat sa vanda un model mai vechi pentru piata chineza insa a constatat ca se cereau produse mai sofisticate. Un produs aflat in faza de maturitate pe o piata se poate afla in faza de introducere pe o alta piata.

Ed. Produs Adaptat Adaptarea produsului Dubla Standardizat Standardizata Extindere Promovare Adaptata Sursa:Hollensen S. Prin aplicarea acestei strategii se obtin economii semnificative la costuri. a adaptat mixul de marketing si a reintrodus produsul. Decizia de adaptare a produselor ar trebui sa urmeze unei ample activitati de cercetare a pietei. Firma Coca Cola a adoptat o abordare globala. Firma a schimbat abordarea.3. politica de promovare corelata cu politica de produs aleasa este la fel de importanta pentru firma.Mixul produs-comunicare Pe langa factorii care influenteaza alegerea unei politici de standardizare sau de adaptare a produselor pentru pietele externe. directa Adaptarea Nou Inventie produs promovarii adaptare Global Marketing. Prentice Hall. Estimarea costurilor adaptarii este importanta pentru firma deoarece depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. oferind cinci alternative pentru politica de produs. Inainte de a lansa un produs pe pietele externe firma trebuie sa tina cont de capabilitatile organizationale.acelasi program de marketing. 4. ceea ce a determinat reducerea costurilor si 109 . Caracteristicile firmei. insa lansarea a fost un esec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. de natura produsului si de gradul de adaptare necesar diverselor piete. 1998 Extinderea directa presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeasi strategie de promovare in intreaga lume. Keegan subliniaza aspectele cheie ale strategiei de marketing ca o combinatie intre politicile de standardizare si adaptare ale produsului si promovarii.

care vand aceleasi tipuri de produse. Este o strategie relativ eficienta din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor promotionale nu este la fel de scumpa ca adaptarea produselor. dupa 1995. cum ar fi detergentii si benzina. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pietele mai putin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou il constituie masina 110 . astfel incat aceste produse sa poata functiona in medii diferite.imbunatatirea imaginii firmei pe multiple piete. aplicandu-se la majoritatea produselor pe pietele mondiale. Reclama a fost adaptata la nivel local. generand vanzari de peste 170 de milioane de dolari. de catre firmele care-si urmeaza concurentii. Adaptarea promovarii presupune modificarea activitatii promotionale in functie de elementele culturale de pe fiecare piata si mentinerea produsului standardizat. Un alt exemplu il constituie introducerea de catre firma Unilever a samponului Organics care. cu sloganul: „ Pune un tigru in rezervorul tau”. De exemplu. care sa satisfaca gusturile indienilor. a fost vandut in peste 40 de tari. De exemplu. firma americana Kellog’s. Dubla adaptare a produselor si promovarii pentru fiecare piata este adoptata de obicei de firmele care nu au reusit sa utilizeze una din primele trei abordari descrise. Adaptarea produsului si folosirea unei promovari standardizate poate fi folosita de catre firme care recurg la schimbarea formulei produselor. firma Exxon a modificat compozitia chimica a benzinei pentru a face fata unor conditii de clima diferite. folosind insa mesaje promotionale adaptate diverselor piete. a creat un produs special in India. Un exemplu pentru aceasta strategie il constituie firmele implicate in domeniul telefoniei celulare. Inventia produsului este adoptata de firmele din tarile dezvoltate care furnizeaza produse tarilor mai putin dezvoltate. producatoare de cereale pentru micul dejun. insa a folosit aceeasi campanie de promovare in intreaga lume.

care sunt integrate intr-un produs finit. transmisiilor. construita special pentru piete africane ale caror gospodarii nu dispun de electricitate. Inventia unor produse se poate realiza si pe pietele dezvoltate. Aceasta abordare modularizata apare in industria automobilelor. unde producatorii americani si europeni incearca sa creeze componente globale pentru a face fata concurentei japoneze. Aceasta strategie permitea firmelor sa imparta cheltuielile cu cercetarea si dezvoltarea intr-un sistem de productie din intreaga lume. sistemelor de aer conditionat si rotilor standardizate. Regiunile se pot ajuta intre ele cand cererea este prea mare sa prea mica iar echipele de proiectare sunt foarte aproape de piete.Produsele globale La ora actuala exista o tendinta catre componente si piese standardizate.de spalat antrenata manual. Mondeo a fost lansata in 1993 in Europa si in 1994 in SUA. Marea Britanie si Germania din componente produse in zece tari. Prima masina mondiala a fost introdusa de catre firma Ford. asigurand o acceptare maxima a modelelor. Pe masura ce Ford folosea proiecte comune pentru piete de pe trei continente. De exemplu. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care permitea doar cantaretului sa auda sunetele prin casti. pentru a satisface anumite nevoi. Strategia urmata de firmele japoneze a fost numita „ strategia tripolara”. Firma a economisit costuri legate de dezvoltarea produsului in valoare de sute de milioane de dolari datorita motoarelor. Cu toate acestea. 4. In primele patru luni.4. Masina globala a firmei Ford. masinile americane si europene erau diferite. prin modelul sau Ford Escort care a fost asamblat simultan in SUA. firma a vandut peste 13000 de bucati. 111 . cei care cantau la trompeta in Japonia aveau dificultati in a practica acest instrument deoarece peretii caselor sunt foarte subtiri iar exersarea in parcuri este interzisa. unele firme japoneze se indreptau in directie opusa.

2) Identificati cateva marci globale. puterea de cumparare si de costurile adaptarii sau standardizarii. De exemplu.O schimbare majora in strategia de dezvoltare a produselor a constituito modularizarea. 4) Dati exemple de factori ce tin de piata care determina adaptarea produselor. Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelata cu strategia de promovare depinde de nevoia pe care o satisface produsul. Presiunea costurilor ii forteaza sa standardizeze iar presiunea pietei necesita o mai mare adaptare. care din componentele produsului trebuie modificate. 112 . Provocarile cu care s-au confruntat firma Ford si alti producatori de automobile sunt similare cu cele intalnite de producatorii de produse industriale si de consum din intreaga lume. Intrebari: 1) Pentru adaptarea unui produs la cerintele specifice unei piete mentionati Exemplificati. Aceste companii vor castiga prin cresterea numarului de componente standardizate si mentinerea in acelasi timp a abilitatii de a adapta produsele pentru fiecare segment de piata. 3) Descrieti diverse combinatii de strategii produs-promovare alese de firme. de preferintele clientilor. care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi usor conectate cu alte module standard pentru a creste varietatea produselor. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinatii de componente de la peste 70 de module de baza si aproximativ 100 de componente mecanice. Care sunt motivele succesului marcilor respective? Discutati. firma General Motors a stabilit o arhitectura de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global.

toate celelalte negenerand decat cheltuieli sau investitii. 137] 113 . PRETUL IN ECONOMIA CONTEMPORANA Pretul este un instrument al pietei si un indicator al realitatii. 5. cat si de cadrul legislativ care reglementeaza formarea preturilor. In acest context pretul devine deosebit de important pentru orice firma moderna. ce este amplificat in contextul actualului dinamism economico-social. el insusi perfectibil.1.5) Care sunt avantajele si dezavantajele adaptarii si standardizarii produselor? CAPITOLUL 5 POLITICA DE PRETURI Obiective: studierea principalelor strategii de pret adoptate de firme pe pietele externe precum si a fenomenului importurilor paralele la nivel international. In virtutea functiei de corelare a cererii cu oferta el capata un caracter complex. p. atat de caracteristicile pietei pe care se manifesta. Pretul este singura variabila a mixului de marketing care conduce la obtinerea profitului. [7. In general se pleaca de la ideea ca toate organizatiile lucrative si multe din cele nelucrative stabilesc preturile si tarifele produselor si serviciilor lor.

Stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu reprezinta problema numarul unu cu care se confrunta multi manageri de marketing. [7. Cu toate acestea. el nu difera suficient de mult de la un articol la altul. fiind si la ora actuala extrem de des utilizat. p. Aceasta strategie este indicata pentru cazurile in care cererea pentru respectivul bun este inelastica.138] Revenind la precizarea conform careia pretul este singura variabila a mixului de marketing care produce venituri. STRATEGII DE PRETURI 5. cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri.Se poate spune ca pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte variabile ale mixului de marketing. Ideea de baza consta in stabilirea unui pret initial foarte ridicat si reducerea treptata in timp a lui. fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata. [15. putind fi modificat foarte rapid. pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing. numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata. p. celelalte componente necesitand cheltuieli. din cauza greselilor pe care. Determinarea pretului trebuie sa fie coerenta cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing. de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta. p. mai trebuie adaugat ca pretul este un element foarte flexibil al mixului. Strategia pretului de stratificare Conceptul de stratificare prin pret a fost introdus cu multa vreme in urma. de regula.158] 114 .616] 5.1. spre deosebire de caracteristicile unui produs si activitatea de distributie.2.2. nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata. [21. Cererea dar si concurenta sunt in general mai prompte si actioneaza la modificari ale imaginii produsului.

Un studiu. pe cand. In fine. pretul nu mai indeplineste acelasi rol de indicator important al calitatii.2. 5. Numerosi consumatori utilizeaza pretul ca indicator al calitatii. tehnica de fata fiind de fapt o tehnica de “demarketizare” a cererii. [25. avand aici dea face cu asa-numita “cerere in exces”. In clipa in care se uita la un bun. Strategia pretului psihologic Printre alte elemente pe care vanzatorii trebuie sa le ia in considerare se numara si psihologia pretului. Autoturismele care aveau preturi ridicate erau percepute ca posedand o calitate superioara. p. Szybillo. cumparatorii au in 115 . prin incarcarea initiala si reducerea treptata a pretului.Stratificarea prezinta avantajul ca genereaza profituri mari deoarece. in favoarea stratificarii pledeaza si argumentul ca permite reducerea pretului fara probleme atunci cand conditiile concurentiale o impun. In momentul in care devin disponibile informatii referitoare la calitatea reala a unui bun. Politica de reducere treptata da posibilitatea unei cresteri echilibrate a capacitatilor de fabricatie. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finantarea expansiunii pe pietele mari. autoturismelor avand o calitate superioara li se asociaza un pret ridicat. asupra relatiei pretperceperea calitatii in cazul autoturismelor a demonstrat ca acesta functioneaza in ambele directii. In mod asemanator. realizat de G. ridicarea ulterioara este dificil de realizat. se obtine maximun posibil de la fiecare segment.74-78] Comerciantii utilizeaza de foarte multe ori preturile de referinta cand isi stabilesc propriile preturi. daca pretul initial este prea mic. chiar mai mare decat in realitate. Un alt avantaj consta in faptul ca ajuta la limitarea cererii in perioada in care firma nu este in stare sa tina pasul cu volumul comenzilor.2. pretul actioneaza ca un semnal al calitatii. dar in cazul in care aceste informatii lipsesc.

la un nivel in general scazut. sau ar 116 . mai mari.2. de asemenea. In acest caz se pune intrebarea daca firma va trebui sa practice preturi mai mari pentru cazurile in care exporta in tari mai indepartate.4.160] Cercetarile au evidentiat faptul ca pentru produsele noi.2. dar si riscurile sunt. [21. astfel incat sa fie acoperite costurile agregate. 3) cererea este foarte elastica.minte un pret de referinta. 2) exista putine bariere de intrare si mobilitate pentru concurenti. 5. Strategia este indicata cand: 1) nu exista sanse de a mentine superioritatea produsului. in care un rol primordial il au cheltuielile de transport mai ridicate. 4) volumul mare al productiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul pretului in faza de crestere a “ciclului de viata”. sau prin observarea imprejurarii in care s-a realizat cumpararea. prin faptul ca atrage si alti competitori. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice In vederea realizarii acestui obiectiv este necesara adoptarea unei decizii referitoare la pretul la care o firma isi va comercializa produsele in zone si tari diferite. Strategia pretului de penetrare Pretul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs. Pretul initial mare aduce profituri imediate ridicate dar. prin intermediul efectului curbei de experienta. [16. p.3. erodeaza pozitia pe piata pe termen lung. care poate fi stabilit prin comparatie cu preturile actuale ori din trecut. p.Chiar daca se lucreaza in pierdere la inceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decat profitul adus de pretul stabilit prin metoda cost-plus (marja adaugata). pretul optim initial se poate situa chiar sub nivelul costului. fara concurenti directi. cu intentia de a deschide rapid piete pe care se gasesc numerosi consumatori potentiali.783] 5.

117 . precum si atunci cand fac cumparaturi in extrasezon etc. luand de multe ori forma oferirii unor marfuri gratuite daca cumpararea depaseste o anumita cantitate. sau au achizitionat un volum mai mare de bunuri. care incurajeaza cumpararile de volum mare si poate fi cumulativ daca se aplica reduceri de pret pe o perioada data (1 an). cand conditiile de productie nu se schimba. fara a se apela la plata directa in valuta? In acest sens numeroase firme se vor vedea in situatia de a apela mai mult la operatiunile de tip “barter” si “contrapartida”. p.5. daca vor dori sa incheie afaceri cu animiti importatori. rabatul crescand pe masura ce creste cantitatea cumparata iar consumatorul este stimulat sa cumpere de la acelasi vanzator. Strategia preturilor ce presupun stimulente si bonificatii Majoritatea firmelor moderne isi modifica preturile de baza cu scopul de a-i rasplati pe cumparatori pentru faptul ca au platit mai repede. preturile care au caracter variabil in timp. sau necumulativ daca se aplica fiecarui act de vanzare-cumparare in parte. [16. contrazic teoriile obiectiva si subiectiva (de formare a preturilor). ® rabatul sezonal. pretul de lista este permanent supus unor ajustari.786] 5. Aici se inscriu: ® rabatul de cantitate.trebui ca firma sa desfasoare operatiuni in contrapartida cu anumiti importatori straini.2. In general. Or. deoarece nici munca si nici utilitatea bunului economic nu pot explica variatia valorii de schimb a unei marfi. in practica. el se reduce daca cumparatorul renunta la anumite functii sau facilitati oferite impreuna cu marfa respectiva. care grabeste achizitionarea unor marfuri inaintea manifestarii nevoii si asigura transferul functiei de stocare la cumparator pana in momentul ulterior al utilizarii sau consumarii produsului.

639] 5.® rabatul numerar (cash). [15. supermagazinele si magazinele universale reduc pretul bunurilor apartinand unor marci recunoscute pentru a stimula vanzarile proprii. care in asemenea conditii fac mai multe cumparaturi. p. precum si la aparitia unor nemultumiri in randul detailistilor care practica pretul cu ridicata al furnizorului. de obicei. impunand prin legi mentinerea pretului cu amanuntul. firmele vor stabili temporar. Astfel. de regula. 118 . cu scopul de a atrage mai multi cumparatori. chiar sub valoarea facturata. in luna ianuarie preturile anumitor produse scad in ideea de a atrage mai multi consumatori din categoria “chilipirgiilor”. 2) Practicarea unor preturi speciale. vanzatorii practica preturi speciale in anumite perioade ale anului. De aceea. producatorii nu sunt de acord ca marcile lor sa faca obiectul unei astfel de operatiuni. daca marfa este achitata intr-un timp minim specificat in acest document. producatorii au incercat sa impiedice intermediarii de a recurge la aceste practici. ® rabatul comercial sau functional (trade-in). Preturile promotionale pot fi intalnite sub urmatoarele forme: 1) Vanzarile in pierdere. Strategia preturilor promotionale In anumite imprejurari. se acorda sub forma unei reduceri fata de pretul de lista membrilor canalului de distributie ca anticipare a platii pentru un serviciu sau o actiune pe care o vor desfasura si este destinat acoperirii cheltuielilor si obtinerii unui profit de catre agentul economic beneficiar al rabatului. incurajeaza efectuarea prompta a platilor.6. din cauza ca aceasta poate duce la inrautatirea imaginii de marca.2. Dar. legi care insa au fost abrogate. uneori chiar sub costul marfii. in fiecare an. in acest caz. un pret inferior pretului cu ridicata.

Pentru a atrage clientela.. acestea presupun stabilirea artificiala a unui pret ridicat pentru un produs si comercializarea lui ulterioara la un pret mult mai mic. in general. la o dobanda redusa. producatorii anunta. Ele isi stimuleaza vanzarile. ca acorda credite pentru cumparari cu dobanda redusa. fara a scadea pretul cu ridicata. Pe de alta parte. in vederea rambursarii rabatului.U. firma poate oferi cumparatorilor finantari ale propriilor lor achizitii. ceea ce reprezinta un alt mod de a reduce pretul practicat. Se pare ca acesta este un mijloc extrem de agreat de cumparatori. fara a necesita cheltuieli la fel de mari ca in situatia reducerii pretului. Explicatia consta in faptul ca multi cumparatori care achizitioneaza produsele respective nu mai trimit la firma cuponul.644-645] 119 . ea pune la dispozitia clientilor sai aceste facilitati in mod gratuit sau la un pret mai redus. De aceea in S. Pentru a-si stimula vanzarile. deoarece multi dintre ei recurg la finantare atunci cand doresc sa achizitioneze un bun relativ scump. producatorii de autoturisme au acordat cateva astfel de rabaturi in ultimii ani. impotriva tacticilor ilegale de reducere a preturilor s-a infiintat Federal Trade Commission (Comisia Federala de Comert) si Better Business Bureaus (Agentiile de Perfectionare in Afaceri). firma isi poate promova vanzarile oferind gratuit asistenta si service. 6) Reduceri de natura psihologica. reducerile aplicate preturilor normale sunt considerate ca fiind o forma legala a practicilor de utilizare a preturilor in scopul promovarii vanzarilor. in loc de a scadea pretul.3) Rabaturi pentru plata pe loc. p. 5) Garantii si contracte de service. se practica pentru a stimula consumatorii sa cumpere un produs intr-o anumita perioada de timp. 4) Achizitii pe credit cu dobanda redusa. Rabaturile il pot ajuta pe producator sa-si lichideze stocul de produse.A. [15. Asemenea rabaturi sunt specifice si vanzarilor prin posta (mailing). In loc de a percepe tarife pentru asistenta sau contractul de service incheiat.

numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu conditiile economice si cu schimbarile fundamentale petrecute in atitudinea consumatorilor referitoare la calitate si valoare. in locuri diferite. in care cresterea economica a fost scazuta. unor clienti diferiti. firmele isi modifica des preturile pe care le practica in mod obisnuit. In alte cazuri. Pe parcursul ultimului deceniu ei au laudat consumul ostentativ (luxul. [16. transformandu-se dintr-un mic izvor intr-un rau tumultos.“VALOARE”. p. Strategia preturilor orientate spre valoare In timpul recesiunii inregistrate in anii ’90.7. In acest sens se poate spune ca strategia stabilirii preturilor pe baza valorii – ce ofera mai multa valoare pentru o suma mai mica de bani.8. Strategia preturilor diferentiate Pentru a se putea adapta la conditiile impuse de comercializarea unor produse diferite.2. sa reambaleze.5. In numeroase cazuri. Preturile se stabilesc in mod diferentiat in momentul in care o firma ofera un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi care nu reflecta in mod proportional diferentele de cost.785] 5. Dar dupa inceputul recesiunii acestia au inceput sa reconceapa. Din ce in ce mai mult. sa repozitioneze si sa regandeasca strategia de marketing a tuturor produselor. acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marca recunoscute.2. prestigiul) -uneori si preturile ridicate – in cazul multor produse. Operatorii de marketing ai momentului se bazeaza pe un nou ideal . realizand acest lucru prin subestimarea calitatii produsului si scoaterea in evidenta a pretului acestuia – s-a dezvoltat. operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preturilor orientate spre valoare – oferind combinatia cea mai avantajoasa intre calitate si servicii prompte la cele mai bune preturi. Preturile diferentiate imbraca urmatoarele forme: 120 . evaluarea preturilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor marci existente pentru a oferi calitate sporita la un pret stabilit sau o calitate identica pentru preturi reduse.

Firmele initiaza un razboi de pret cand au mult de castigat si putin de pierdut insa firmele care reactioneaza la miscarile firmelor initiatoare au de obicei foarte mult de pierdut.645] 5. firma practica preturi diferite. fata de cele pentru o zi de lucru normala. chiar in cazul in care cheltuielile de comercializare sunt aceleasi. ei trebuie sa cunoasca atat beneficiile cat si riscurile acestei 121 . bazandu-se pe diferentele de imagine ale acestuia. ® Preturi adaptate la produse. zi sau ora. ® Preturi adaptate la momentul cumpararii. in acest caz. Reducerea preturilor este o reactie a firmei la actiunile concurentilor insa nu intotdeauna aceasta reducere aduce castiguri firmelor. [15.® Preturi adaptate pe categorii de consumatori. ® Preturi adaptate la imaginea produsului. preturile variaza in functie de anotimp. pentru acelasi produs sau serviciu. Prestatorii de servicii publice practica tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali in anumite ore ale zilei si la sfarsit de saptamana. ® Preturi adaptate la locul vanzarii. p. dar neproportionale cu cheltuielile corespunzatoare. in acest caz. firma practica preturi diferite de la o categorie la alta de consumatori. Strategia preturilor internationale Pretul reprezinta principala arma utilizata de firme pentru cresterea vanzarilor si a cotei de piata. in acest caz.9. Castigurile anticipate dispar pe masura ce tot mai multi concurenti intra in aceasta lupta. Daca specialistii in marketing folosesc preturile scazute ca o arma competitiva. unele firme stabilesc doua preturi diferite pentru acelasi produs. in acest caz.2. fiecare loc are un pret diferit.

In momentul in care automobilul Lexus a intrat pe segmentul de lux in industria automobilelor. Strategia preturilor ridicate presupune stabilirea unor preturi mari comparativ cu preturile practicate de concurenti si cu valoarea produsului iar strategia preturilor de penetrare presupune stabilirea unor preturi mici in vederea obtinerii unei pozitii de dominare pe piata. firmele au folosit urmatoarele strategii de pret: strategia preturilor ridicate. comparativ cu ale concurentilor. este important sa existe un segment mare de clienti pentru care pretul constituie principalul motiv de cumparare. Un exemplu il constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o strategie de penetrare in vederea imbunatatirii cotei de piata. Strategia de penetrare nu a fost definita de pret. sensibilitatea la pret a clientilor si strategia concurentilor actuali si potentiali. prin fixarea unor preturi care nu sunt nici prea mari. daca acestea nu mai dau rezultate. In vederea aplicarii unei strategii de succes a preturilor de penetrare . In mod traditional. Strategia preturilor neutre presupune eliminarea pretului ca un factor de decizie pentru clienti. Strategia preturilor de penetrare poate functiona daca nu apar concurenti care sa imite aceasta strategie. Firma nu a castigat niciodata suficienta cota de piata pentru a justifica distrugerea imaginii marcii. Firmele trebuie sa aiba in vedere si folosirea altor strategii in afara pretului. pretul a fost mare comparativ cu al vehiculelor standard si scazut comparativ cu pretul automobilelor Mercedes si BMW. nici prea mici. Aceasta strategie nu se potriveste produselor de marca si firmelor care pun accent pe imagine. Daca firmele doresc sa opteze pentru una din strategii trebuie sa evalueze structura costurilor.strategii. strategia preturilor de penetrare si strategia preturilor neutre. ci de pret relativ la valoarea vehiculului si a produselor competitive similare. Daca tot mai multe firme urmeaza aceasta strategie atunci veniturile suplimentare obtinute de la segmentul 122 .

firmele pot urma o strategie de diferentiere insa trebuie sa inteleaga modul in care clientii evalueaza produsele. In vederea evitarii acestei concurente agresive prin pret. Exista insa si cazuri in care concurentii nu adopta aceeasi strategie. Clientii care cumpara bazandu-se pe pret necesita cheltuieli mai mari pentru a fi serviti fata de clientii loiali. desi pretul pentru noul produs era dublu fata de pretul initial. Daca firma care a adoptat prima strategia de penetrare are avantaje privind costurile. Firma Loctite Corp. Acest lucru se poate realiza pe pietele in crestere. un furnizor global de adezivi industriali. Un exemplu il constituie firma Southwest Airlines. Firmele trebuie sa identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici decat concurentii. Clientii doreau un gel usor de aplicat. Valoarea adaugata produsului nu provine numai de la produsul in sine. disponibil intr-un tub. O forma a preturilor de penetrare sunt preturile „kamikaze” folosite atunci cand se presupune ca preturile scazute vor determina o crestere a vanzarilor. Produsul a fost modificat pentru a satisface aceste criterii si a avut mare succes.sensibil la pret trebuie impartite intre concurenti. Concurenta agresiva prin pret presupune ca putine firme sa supravietuiasca si sa obtina un profit rezonabil. cu o structura a costurilor care limiteaza abilitatea principalelor linii aeriene de a raspunde la strategia preturilor de penetrare adoptata. firma a constatat ca lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizata cu dificultate. atunci concurentii nu vor risca sa intre intr-un razboi de pret. a introdus un adeziv intr-o sticla mare din plastic insa vanzarile s-au situat la un nivel foarte scazut. o simpla modificare a ambalajului poate atrage mai multi clienti. Uneori. unde preturile scazute pot extinde piata totala dar nu si pe pietele mature. In urma intervievarii consumatorilor. firma IBM a introdus calculatoare cu memorie interna mai mare. De exemplu. Firma Caterpillar este recunoscuta pentru 123 . ci si de la serviciile asociate. valoarea acestei caracteristici fiind mai mare decat o reducere de pret..

Clientii loiali pun accent pe asistenta tehnica si pe activitatea de service. pentru sistemul de livrare a pieselor de schimb si pentru una din cele mai bune retele de dealeri din intreaga lume in domeniul utilajelor pentru constructii grele. Acesti clienti cumpara de la mai multe firme si le incurajeaza sa se lanseze intr-un razboi de pret. Legatura cu un client nu se incheie odata cu achizitionarea produsului. care a preferat sa puna accent pe dezvoltarea de noi produse.calitatea produselor sale. Numeroase firme gresesc atunci cand presupun ca toti clientii sunt dispusi sa sacrifice calitatea pentru a obtine preturi scazute. sa 124 . pe imbunatatirea calitatii si pe automatizarea fabricilor. Consumatorul loial care realizeaza cumparari repetate aduce firmei un profit substantial care justifica crearea unei legaturi prin micromarketing. Vanzarea calitatii unui produs este uneori dificila deoarece clientii au dificultati in cuantificarea valorii si se poate sa nu fie dispusi sa plateasca pentru aceasta. Clientii care se orienteaza dupa preturile scazute nu pun accent pe legatura cu furnizorul. Gasirea clientilor loiali si mentinerea loialitatii acestora este un element foarte important pentru firma. sprijinita de calitatea serviciilor si a livrarii. Firmele de succes folosesc pretul ca un instrument pentru a reflecta valoarea produsului si implementeaza sisteme in organizatie pentru a se asigura ca valoarea este oferita clientului si este reflectata de pret. Cumpararea unui produs ar trebui sa insemne inceputul unei relatii pe termen lung. Firma care identifica prima o anumita tendinta si obtine avantaje de pe urma ei va reusi sa-si depaseasca rapid concurentii. Firma a fost insa puternic afectata de concurenta din partea firmei Komatsu care a redus preturile cu 40% sub cele practicate de Caterpillar. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendinte. Piata japoneza constituie un exemplu in acest sens deoarece calitatea primeaza in detrimentul pretului. De aceea firmele trebuie sa inteleaga ce reprezinta valoarea pentru client.

de aceeasi valoare iar pentru cei care realizeaza cumparari repetate din cadrul magazinului se acorda o cartela care inregistreaza valoarea achizitiilor. anumite statii de benzina cum ar fi Chevron in SUA incearca sa se diferentieze fata de concurenti prin oferirea unei game largi de servicii clientilor. este important sa-si cunoasca clientii. Clientii care cumpara haine in valoare de 50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpara in valoare de 100$ o reducere de 15%. masina fiind preluata de acasa de la client seara. ci prin calitatea produselor si a serviciilor. Daca firma reuseste sa nu lupte prin pret. frecventa de cumparare si 125 . verificarea presiunii pneurilor se realizeaza de catre personalul specializat al firmei gratuit. Firmele care se informeaza permanent despre schimbarile aparute in nevoile si dorintele clientilor pot diferentia usor produsele fata de concurenti. Firma a introdus un program prin care orice produs care se uzeaza in timp ce copilul poarta aceeasi marime poate fi inlocuit cu un produs similar. filozofia firmei bazandu-se pe ideea ca un client caruia i se ofera servicii foarte bune nu va cauta o alta firma doar pentru a economisi o suma mica de bani. fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru o calitate mai buna. inainte ca acesta sa plece la servici.creeze valoare in produse si servicii. popularitatea unor produse. sa convinga clientii de aceasta valoare in procesul de vanzare iar strategia de pret sa reflecte valoarea. Reclama subliniaza oferirea de catre firma a unei game variate de servicii. Cea mai eficienta metoda de diferentiere a ofertei in raport cu principalii concurenti o reprezinta oferirea unor servicii care sa depaseasca asteptarile clientilor. sa comunice aceasta valoare in reclama. Alimentarea cu benzina. De exemplu. Anumiti producatori de masini ofera service gratuit timp de 2 ani. cand acesta se intoarce de la lucru. directorul unui lant de magazine pentru copii a constatat ca parintii sunt influentati in procesul de cumparare de renumele marcilor. reparata si adusa inapoi in dimineata urmatoare. De exemplu.

3. oferind credit. bijutierii ofera seminarii referitoare la modul in care se poate selecta o piatra potrivita pentru nunta. Folosirea excesiva a strategiei preturilor de penetrare poate conduce la preturile kamikaze pe masura ce concurentii raspund. In momentul in care aceste diferente de preturi devin foarte mari. Acest comportament creeaza ceea ce specialistii numesc „piata neagra” sau „importurile paralele” deoarece aceste importuri se realizeaza in afara canalelor de comert normal controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei. care este bazat pe valoarea data de piata. 126 . ci de a convinge clientul ca pretul produsului. Scopul unei vanzari nu este de a folosi un pret mai mic pentru a incheia afacerea. 5. Multe sisteme de compensare a personalului de vanzari motiveaza pe aceia care incheie o afacere. economiile la costuri dispar iar clientii ignora tot mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste strategii selectiv si pentru o perioada limitata de timp pentru a construi o pozitie pe piata profitabila. livrare gratuita si garantii. Nu trebuie sa se treaca cu vederea obiectivul de a actiona pe o piata stabila. Fenomenul importurilor paralele la nivel international Una din cele mai importante probleme cu care se confrunta firmele internationale este fenomenul preturilor diferite intre tari. De exemplu. Existenta unui personal specializat in firma care sa poata asista clientul in procesul de cumparare este un element foarte important. indiferent de pret insa personalul de vanzari trebuie sa vanda pe baza valorii.. castigand diferenta.sa se adreseze mai mult celor care cumpara frecvent si cauta valoare. clientii individuali sau intreprinzatorii cumpara produse din tari unde preturile sunt scazute si le reexporta la un pret mai mare. unde se poate obtine un profit pe termen lung. este corect. Magazinele care se bazeaza pe conceptul „do-it-yourself” ofera seminarii referitoare la posibilitatile de a decora interiorul.

prin eliminarea cheltuielilor de convertire a 127 . pietele negre furnizeaza un debuseu pentru productia in exces si permit firmelor obtinerea de economii de scara prin cresterea deliberata a productiei. De exemplu. din care o parte va lua calea pietei negre. In timp. nu beneficiaza de garantie sau service. Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marca si imaginea firmei producatoare deoarece clientii care cumpara de pe piata neagra nu au nici o asigurare privind calitatea produsului. Pe de alta parte. diferentelor de marje sau fluctuatiilor monetare.Diferentele de preturi pot sa apara ca rezultat al strategiei de pret a firmei. Daca ciclul de viata al produselor este scurt. Se estimeaza ca importurile paralele au costat firmele producatoare de medicamente 300 milioane de dolari in 1996. pietele negre permit firmei sa castige o parte din piata si sa nu aiba stocuri invechite. Adoptarea monedei unice europene va determina o reducere a preturilor si o mai mare transparenta a acestora precum si disparitia unor cheltuieli legate de convertirea monedelor. Problema esentiala a pietei negre o constituie pierderea motivatiei distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt mult diminuate prin concurenta comerciantilor de pe piata neagra care sunt interesati in vanzari rapide si realizarea de profituri pe termen scurt. producatorul poate pierde pietele deoarece comerciantii pietei negre concureaza numai pe baza de preturi si indeparteaza clientii care cauta asistenta si servicii post vanzare. Importurile paralele au devenit o mare problema in industria farmaceutica europeana unde angrosistii cumpara diverse produse la preturi mici in Spania si Portugalia si le revand in Marea Britanie si Germania la preturi mai mari. firma Bayer va economisi in fiecare an 50 de milioane de marci monedelor.

producatorul american de baterii. determinand o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard de dolari. cooperarea cu dealerii si folosirea reglementarilor legale sau realizarea de lobby pentru adaugarea unor reglementari care sa previna aceasta practica. In momentul in care dolarul s-a apreciat fata de monedele europene. schimbarea numelor produselor si nu sunt de acord sa extinda garantia la exporturile paralele. Firmele internationale pot incerca rezolvarea situatiei pietelor paralele prin abordarea unui numar mare de strategii. Diversi comercianti cumpara filme Kodak din Coreea de Sud si le revand in Japonia la un pret cu 25% mai mic fata de dealerii japonezi Kodak.77$/minut. Duracell. Acest fenomen a afectat firmele americane.Fluctuatia valorii monedelor poate crea oportunitati pentru importurile paralele. importurile paralele nu sunt restrictionate pentru produsele de consum. Numerosi producatori recurg la codificarea produselor. In China. Firma Kodak stabileste preturi mai mari pentru filmele pe care le vinde in Japonia fata de alte parti ale Asiei. firmele japoneze care furnizeaza servicii de telefonie la mare distanta percep un tarif de 4.36$/minut spre deosebire de apelurile cu taxa inversa unde pretul este de 1. In SUA. Firmele care utilizeaza serviciile de telecomunicatii internationale beneficiaza de pe urma comertului paralel pentru serviciile telefonice la mare distanta. aproximativ 99% din tigarile straine vandute provin din contrabanda. Una din strategii presupune diferentierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pietelor paralele. Firma a suferit o scadere a profitabilitatii deoarece castiga mai mult la bateriile americane. Alte strategii implica: folosirea strategiilor de pret pentru a mentine preturile intre anumite limite. De exemplu. unii detailisti si angrosisti americani au inceput sa importe baterii fabricate in Belgia la un pret cu 20% mai mic fata de cel practicat pe piata americana. detine fabrici in Belgia si in SUA. 128 .

in special pentru produsele standardizate. O solutie ar fi ca producatorul sa ridice pretul de export pentru tara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o crestere a comenzilor din partea importatorilor aflati pe piata unde taxele vamale sunt mari. anumite produse avand insa diferente mult mai mari intre preturile cele mai ridicate si cele mai scazute. desi unele tari acorda o anumita protectie prin recunoasterea acordurilor de distributie exclusiva. Camerele locale de comert si alte asociatii comerciale ofera o anumita protectie membrilor. odata cu formarea pietei unice diferentele de preturi intre piete sunt de 20%. Daca exista situatia in care o tara are bariere comerciale care restrictioneaza importul legal prin contingente. De exemplu. 129 . la ciocolata.In Uniunea Europeana. Contrabanda la granita Taxele vamale diferite aplicate aceluiasi produs in doua tari invecinate sau preturile diferite stabilite de firma stimuleaza realizarea unor tranzactii la granita. licentiere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de contrabanda poate sprijini producatorul in realizarea unor vanzari mai mari si poate determina cunoasterea produsului si a firmei de catre consumatori. Producatorii si importatorii oficiali nu pot preveni in mod legal comertul paralel. Importatorul oficial de pe piata cu taxe mai mari va avea de pierdut si va fi mai putin motivat sa promoveze vanzarile deoarece este afectat de activitatile de contrabanda. Firmele internationale vor trebui sa monitorizeze mai atent diferentele intre preturi. diferentele sunt de 115%. Produsele care prezinta un grad ridicat de diferentiere de la o piata la alta sunt mai putin expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele. Unii experti recomanda dezvoltarea unui coridor al preturilor care sa ia in calcul elasticitatea fata de pret a diferitelor piete. la bere de 155% iar la iaurt de 30%.

Rezumat: Deciziile legate de pret sunt un element critic al mixului de marketing care trebuie sa reflecte costurile. Fenomenul importurilor paralele la nivel international are ca principala cauza diferentele de preturi intre piete. 130 . compact discuri si calculatoare. Firmele cu activitate internationala pot opta pentru o multitudine de strategii de pret. Discutati. factorii concurentiali si valoarea perceputa de client. 5) Indiferent de factorii strategici implicati in stabilirea preturilor de catre firme. Intrebari: 1) Care sunt principalii factori care influenteaza pretul pe diferite piete? 2) Explicati cauzele si efectele importurilor paralele. 3) Prezentati exemple de strategii de pret folosite de firme la nivel international. fiecare pret trebuie sa se bazeze in primul rand pe calcularea costurilor.Fenomenul importurilor paralele a afectat si firmele romanesti si in special importatorii oficiali de casete audio. In vederea inlaturarii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ international si de eforturi sustinute din partea producatorilor si a importatorilor oficiali. 4) Identificati anumite constrangeri legate de mediul extern si efectul lor asupra strategiilor de pret.

Ed. 1998 Sursa: Czinkota M. Ronkainen I.1. Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie Philip Cateora considera ca principalii factori care afecteaza alegerea unui anumit tip de canal de distributie sunt urmatorii „6C”. Dryden Press. externi si interni. Factorii determinanti ai structurii canalului de distributie Factori externi Caracteristicile clientilor Cultura Concurenta Factori interni Obiectivele firmei Caracteristicile pietei Capital Cost Acoperire Control Continuitate Comunicare International Marketing. urmand apoi sa extinda distributia. control. caracter si continuitate.cost. factorii externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind intr-o anumita masura controlabili. Cand firma producatoare de 131 . numiti „cei 11 C”.( 13. Acesti factori sunt prezentati in tabelul urmator. capital.CAPITOLUL 6 POLITICA DE DISTRIBUTIE Obiective: studierea factorilor care influenteaza alegerea unui canal de distributie la nivel international precum si a tipului verigilor canalului de distributie 6. Alti autori considera ca proiectarea canalului de distributie este influentata de o serie de alti factori. pag. Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului de distributie pe pietele externe. acoperire ( coverage). In primele stadii ale introducerii produsului firma isi poate concentra eforturile asupra pietelor cele mai atractive. 386).

Cultura se refera la cultura distributiei. adica modul in care canalele de distributie sunt structurate si conduse. intermediarii asupra activitatilor logistice. De exemplu. distributia a fost initiata in orasul New York si apoi extinsa in yona metropolitana.bere Kronenbourg a intrat pe piata americana. In alegerea canalelor de distributie functiile realizate de diferitele tipuri de intermediari sunt foarte importante. chiar daca principalul motiv este scaderea vanzarilor. in Finlanda. in Japonia. detailistii se asteapta ca marfa returnata sa fie acceptata de producatori. Toate echipamentele firmei Caterpillar sunt vandute prin reteaua de dealeri independenti. De multe ori firma trebuie sa se adapteze structurilor existente pe piata respectiva. Producatorii se concentreaza in Japonia asupra activitatilor de productie si promotionale. De exemplu. fara sprijinul acestora neputandu-se realiza o penetrare semnificativa a pietei. cu exceptia vanzarilor realizate direct catre guvernul american si China. De exemplu. Firma internationala trebuie sa studieze pe fiecare piata sistemul de distributie si relatiile intre membrii canalelor de distributie. 92% din distributia bunurilor de consum de folosinta curenta este realizata prin patru lanturi de angrosisti. Incercarea de a schimba sistemele locale de distributie este foarte dificila sau chiar imposibila pe anumite piete. Caracteristicile clientilor pot determina distribuirea aceluiasi produs prin diferite tipuri de canale de distributie. firma 132 . Detailistii se mai asteapta la finantare si la o livrare frecventa a produselor. de finantare si comunicare cu producatorii si detailistii iar detailistii se concentreaza asupra activitatilor de vanzare si promotionale. Un alt exemplu de adaptare a distributiei la caracteristicile clientilor il constituie strategia urmata de firma McDonald’s in Japonia. segment inclinat mult mai mult catre traditii. Firma nu a folosit modelul american de localizare a restaurantelor in suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau in partea centrala a orasului era mai promitator fata de segmentul detinatorilor de masini din suburbii.

in vederea obtinerii unui avantaj competitiv. legislatia pe anumite piete poate cere ca firmele straine sa fie reprezentate doar de firme 100% locale. prin acorduri contractuale sau prin alte modalitati. produsele specializate care necesita servicii post-vanzare si pentru numeroase produse industriale canalul de distributie este scurt. gradul sau de complexitate influenteaza alegerea unui anumit tip de canal de distributie. toate canalele de distributie disponibile pot fi blocate de catre concurentii locali. Caracteristicile produsului. De exemplu. In anumite cazuri. Firma trebuie sa foloseasca o abordare diferita a distributiei fata de concurenti. firmele trebuie sa fie constiente de tendintele de globalizare a functiilor distributiei. Concurenta si strategiile de distributie utilizate de concurenti pot avea un mare impact asupra firmei care doreste sa patrunda pe o piata externa. aceste resurse depinzand de puterea financiara 133 . Desi deciziile privind distributia difera de la o piata la alta. Firme ca Toys’R Us din SUA.americana Toys’R Us. O parte esentiala a culturii distributiei pe o anumita piata o reprezinta legislatia care afecteaza distribuitorii si agentii. De multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote cat mai mari de piata presupune distributia produselor prin propria retea de distributie. Pentru produsele perisabile. Obiectivele firmei privind cota de piata si profitabilitatea pot determina alegerea unui anumit tip de canal de distributie. Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem de distributie. Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliante strategice. Marks&Spencer din Marea Britanie si Takashima din Japonia s-au extins atat pe piete dezvoltate cat si pe piete in curs de dezvoltare. care a deschis primul magazin de jucarii in Japonia in 1992 a avut dificultati in a-i determina pe producatorii japonezi de jucarii sa-i vanda direct produsele si nu printr-o multitudine de distribuitori.

In anumite tari. doua sau trei orase constituie cea mai mare parte a puterii de cumparare la nivel national.a firmei. Sistmul centralizat de distributie dezvoltat de acesti giganti diminueaza puterea producatorilor. desi are o populatie care depaseste 1 miliard de locuitori este relativ mica privita prin prisma puterii de cumparare. puterea la nivelul sectorului detailist se afla in mainile unor magazine gigant. plasand o parte din costurile depozitarii catre furnizori. Acoperirea este greu de realizat pe pietele dezvoltate datorita concurentei puternice si pe pietele in curs de dezvoltare datorita unor canale inadecvate. Multe firme nu urmaresc o acoperire completa a pietei ci o penetrare rapida in centrele cele mai populate. Detailistii cer la ora actuala distributia produselor catre centrele lor centrale de distributie. de la propria forta de vanzare pana la o serie de intermediari. De exemplu. Costurile vor varia si in functie de puterea producatorului fata de intermediari. Controlul. Piata chineza. Daca firma dispune de un capital important ea isi poate crea un sistem de distributie propriu. cheltuieli care cuprind costurile initiale si costurile de mentinere a unui canal de distributie. In vederea unei cat mai bune acoperiri a pietei firma poate folosi diferite canale de distributie. Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piata. livrari mai frecvente si in cantitati mai mici. Costul se refera la cheltuielile implicate de stabilirea si mentinerea unui anumit canal de distributie. La cealalta extrema se afla tarile in curs de dezvoltare care se confrunta cu o lipsa de intermediari specializati si cu o putere de cumparare foarte scazuta. Costurile initiale sunt mai mari in cazul distributiei directe iar costurile de mentinere sunt mai mari in cazul apelarii la intermediari. 134 . De exemplu. cu atat poate exercita un mai mare control asupra produsului. in Marea Britanie. Cu cat o firma este mai mult implicata in distributie. Pe masura ce canalele de distributie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla pretul. peste 60% din populatia japoneza traieste in zona Tokyo-Nagoya-Osaka.

Forta proprie de vanzare a firmei presupune un bun control insa un cost foarte ridicat pentru firma. Comunicarea furnizeaza schimbul de informatii esential pentru functionarea canalului de distributie si sprijina firma in transmiterea obiectivelor catre distribuitori si in rezolvarea unor situatii conflictuale.volumul si promovarea se diminueaza. Comunicarea este un proces in dublu sens care nu presupune numai transmiterea de informatii intre membrii canalului de distributie ci si o mai buna intelegere a nevoilor si obiectivelor fiecarei parti. De exemplu. cu exceptia distribuitorilor si a dealerilor. Agentii reprezinta interesele producatorului in diferite tari. regiuni. de venitul disponibil al consumatorului. fie pe piata externa. sunt platiti pe baza de 135 . Intermediarii pot fi grupati in agenti si comercianti.Structura sistemului international de distributie Structura sistemului de distributie intr-o tara este afectata de nivelul dezvoltarii economice. Exercitarea controlului poate determina aparitia unor conflicte in cadrul canalului de distributie. In cazul produselor industriale si a tehnologiilor de varf se poate realiza un bun control deoarece intermediarii sunt dependenti de producator pentru noi produse si servicii. angrosistii japonezi considera ca producatorii trebuie sa imbunatateasca in permanenta produsele iar daca nu se realizeaza aceasta imbunatatire ei vor renunta la firma respectiva in favoarea unor furnizori japonezi. de calitatea infrastructurii si de factori de mediu cum ar fi cultura si sistemele politice si legale. Continuitatea relatiei cu membrii canalului de distributie este o conditie importanta pentru asigurarea succesului distributiei. Controlul este corelat si cu tipul produsului comercializat. Distributia pe piata externa se poate face prin propria forta de vanzare a firmei sau prin intermediari localizati fie pe piata locala. 6. Majoritatea comerciantilor au o loialitate scazuta fata de producatori.2.

International marketing. obtinand o marja de profit. Agenti pe piata locala Firme de management export Agenti de export Brokeri Oficii de cumparare Distribuitori pe piata locala Comercianti de export Jobberi de export Importatori Comercianti complementari Agenti pe piata straina pentru Reprezentantii producatorului Agenti conducatori Brokeri Agenti de cumparare Distribuitori pe piata straina Distribuitori Dealeri Jobberi de import Angrosisti si detailisti Sursa: adaptat dupa Czinkota M.1998 136 . Press. Dryden Ronkainen I. cu exceptia dealerilor si a distribuitorilor exclusivi.Comerciantii cumpara marfa de la producatori si o revand. Ed.comision si sunt destul de loiali. Acestia sunt foarte putini loiali. Principalele tipuri de intermediari sunt redate in tabelul urmator.

Legatura cu producatorul este atat de stransa incat de multe ori firma este confundata cu departamentul de export al producatorului.Intermediarii din aceeasi tara cu producatorul Acesti intermediari reprezinta o buna alegere pentru firmele cu un volum scazut al vanzarilor internationale. Brokerii pun in contact cumparatorii si vanzatorii si au o relatie continua cu clientii. specializati in contrabanda internationala. Agentul de export al producatorului este un agent individual sau o firma agent care are o relatie pe termen scurt cu producatorul si face afaceri mai mult in nume propriu decat in numele clientului. traficul cu narcotice. Sunt specializati pentru un numar redus de marfuri pentru care mentin contactul cu principalii producatori din lume. realizarea de cercetari de piata si studierea reactiilor clientilor. firma functioneaza ca un departament de marketing independent. numiti agentii Norazi. cele care nu au experienta si cele care doresc sa se implice la un nivel minim pe pietele externe din punct de vedere financiar si al managementului. negocierea. Oficiile de cumparare se ocupa cu achizitionarea marfurilor la cerinta firmelor principale. Desi actioneaza sub numele producatorului. Principalele functii sunt: contactarea clientilor. 137 . promovarea. manipularea produselor. functia lor principala fiind de a pune in contact vanzatorii si cumparatorii. Agentii ca intermediari interni Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pietele externe. Principalul dezavantaj il constituie acoperirea limitata a pietei si lipsa unei relatii continue cu producatorul. Philip Cateora mentioneaza si existenta unui alt tip de agenti. nu au o legatura continua cu furnizorii si nu reprezinta o sursa continua de reprezentare.

spionajul industrial si operatiile valutare pe piata neagra. Intrebari: 1) Comparati structura unui canal de distributie pentru bunuri de consum si pentru produse industriale. 138 . Pot vinde la randul lor prin intermediari si prezinta o loialitate scazuta fata de producatori. incarcarea canalelor de distributie ocupate temporar si obtinerea de profit. 2) Aratati ce diferente pot sa apara in canalele de distributie intr-o tara dezvoltata si intr-o tara in curs de dezvoltare. Comerciantii de export achizitioneaza bunuri de la un numar mare de producatori si isi asuma responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Rezumat: Caracteristicile consumatorilor. Jobberii de export comercializeaza bunuri in vrac sau materii prime si nu detin proprietatea fizica a bunurilor. tipurile de produse precum si caracteristicile pietei tinta influenteaza alegerea unei anumite strategii de distributie. In cadrul distributiei complementare principalele criterii de alegere a noilor produse sunt: inrudirea liniilor de produse. Comerciantii complementari sunt implicati in activitati de marketing complementar sau in piggy-back si preiau linii aditionale de distributie internationala. Comerciantii ca intermediari interni Principalul avantaj pentru producator al folosirii unor comercianti interni il reprezinta minimizarea riscurilor legate de vanzarea pe pietele externe si recuperarea imediata a contravalorii marfurilor. insa isi asuma responsabilitatea transportului. Activitatea lor este posibila datorita taxelor si restrictiilor aplicate marfurilor importate pe diverse piete.

Obstacolele in calea comunicarii se datoreaza emitentului. chiar si transmiterea unui mesaj simplu poate ridica probleme. pag. Exemplificati. a barierelor care exista in calea comunicarii si a principalelor strategii de reclama care pot fi adoptate de firme. receptorului sau canalului folosit pentru comunicare. 139 . Marketing Management [4. Bariere in calea comunicarii Desi modelul procesului de comunicare este clar. 4) O firma franceza producatoare de parfumuri intra pe piata americana. • Atentia selectiva – receptorul nu observa tot ce se petrece in jurul sau. 876] Kotler aminteste trei bariere in calea comunicarii. In lucrarea sa. 5) O firma americana producatoare de masini realizeaza o societate mixta cu o firma japoneza. Cum pot fi motivati agentii de vanzari japonezi? CAPITOLUL 7 PROMOVAREA INTERNATIONALA Obiective : studierea reclamei la nivel international. 7. ci numai ceea ce il intereseaza.3) Ce factori influenteaza strategiile de distributie adoptate de firme. Ce factori credeti ca afecteaza alegerea strategiei de distributie.1.

Aceasta inseamna ca un mesaj captivant si usor de inteles are o probabilitate mai mare de a capta atentia receptorului. o voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii. Problema primordiala a oricarei intreprinderi o constituie iesirea din “zgomotul” comunicarii cotidiene. iar marcile intelese si memorate de clientela. Prin “zgomot” se intelege orice perturbatie care afecteaza semnalul caracteristic al comunicarii . El poate sa apara in orice etapa a procesului de comunicare. Memorarea selectiva .• Perceptia selectiva – receptorii vor decodifica mesajul astfel incat sa auda numai ceea ce isi doresc sa auda. ci caramizile pentru copii [1. enumerandu-le pe fiecare in parte. Intreprinderea. pag. Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm. Zgomotul datorat canalului de comunicare Perceperea mesajului este bruiata de o interferenta fizica cum ar fi: zgomotul aparatului de radio dintr-o camera alaturata sau lipsa unei surse de lumina. potrivit • caruia atentia receptorului este o functie ale carei variabile sunt: rasplata. 140 . 29]. constrangerea si efortul cheltuit.receptorii retin numai o mica fractiune din mesajul care ajunge la ei. Reclama infatisa un copilas jucandu-se cu niste cuburi numerotate pe podeaua din bucatarie. Cei care au vazut reclama au contactat postul de televiziune pentru a intreba nu de unde pot achizitiona dezinfectantul. O alta bariera in calea comunicarii este “zgomotul”. Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdota despre o reclama televizata pentru un dezinfectant. Intre timp. care poate sa-i altereze imaginea fata de consumatori. marcile si produsele sale trebuie identificate si recunoscute. David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot.

procesul de codificare/decodificare a mesajului depinde de experienta si cadrul de referinta al fiecareia dintre parti. Zgomotul datorat limbajului Mesajul este codificat intr-o limba sau folosind un set de simboluri care nu au nici un inteles pentru receptor. pentru ca el nu poseda cheia decodificarii mesajului. se considera ca o persoana isi acopera gura atunci cand minte. femei si barbati. Desi emitentul si receptorul folosesc un limbaj comun. Shirley Harrison [3. 32-33]. dat fiind faptul ca. Limbajul trupului s-ar putea constitui in zgomot psihologic. psihologic. daca pozitia corpului sau gesturile emitentului transmit mesaje contradictorii fata de cele transmise pe cale verbala. pag. cand fiecare dintre parti comunica intr-o limba pe care celalalt nu o intelege.Zgomotul psihologic Relatia care exista intre emitent si receptor influenteaza modul in care receptorul decodifica mesajul emitentului. Domeniul de experienta Cu cat domeniile de experienta ale emitentului si receptorului se suprapun mai bine. Parintele care nu intelege de ce plange bebelusul sau este pus intr-o astfel de situatie. cu atat comunicarea este mai eficienta. consultant si client. sintetizeaza in lucrarea sa opt bariere in calea comunicarii. Asa se explica de ce sefii si subalternii au perceptii diferite ale aceluiasi mesaj. Efectul unei sugestii de genul: “Am crezut ca este o idee buna” este chiar opus daca rostim aceste cuvinte ducand mana la gura. 141 . 1. sau ce se intampla intre parinti si adolescenti.

Cuvantul “da” are patru semnificatii in Asia: recunoasterea ca se vorbeste cu persoana respectiva. pentru ca geamurile sparte. s-a inteles ce s-a spus. s-a inteles propunerea si va fi supusa consultarii cu alte persoane. firma sa fie acoperita. Este bine ca atunci cand au loc reparatii capitale in sediul unei organizatii. dezorganizarea sa nu fie interpretate de unii clienti drept consecinta a dificultatilor de ordin financiar. Selectivitatea Oamenilor le este caracteristic sa asculte si sa retina numai acele mesaje in care ei cred. 2. Neconcordanta mesajului cu canalul de comunicare Se refera la nepotrivirea dintre continutul mesajului si mijlocul de transmitere ales. insa nu neaparat ca si intelege ceea ce i se spune. 3. insa nu este de acord. 4. pag. demna de incredere si experimentata. 5. De aceea este destul de dificil sa-i faci pe oameni sa accepte ceva diferit. Pentru a-i obisnui pe oameni sa poarte centura de 142 . Credibilitatea sursei Mesajul nu ajunge la receptor daca sursa sau canalul de comunicare nu se bucura de credibilitate din partea acestuia.67]. Limbajul folosit Acelasi cuvant poate avea semnificatii diferite in diferite culturi. acord total [12.Aceasta bariera de comunicare poate fi depasita daca emitentul mesajului va tine seama de nivelul de experienta al receptorului si va codifica mesajul astfel incat acesta sa-l poata dezlega corect. Emitentul poate contracara aceasta bariera analizand parerea receptorului despre el si creandu-si o imagine de persoana placuta.

in functie de statutul social al acestora. O solutie pentru depasirea unei astfel de bariere este programarea din timp a comunicarii. Spre exemplu. Constrangeri temporale Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetari prealabile privind audienta unui mesaj. astfel incat planificarea in avans il va obliga pe emitent sa ia in considerare chiar si situatiile de criza.se un timp necesar pentru fiecare etapa a comunicarii. 6. valorilor si experientei receptorului. se recomanda transmiterea mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut social de receptor. Acesta este obligat sa le selecteze din momentul in care le primeste astfel incat unele mesaje nici macar nu sunt 143 . incat comunicarea intre ei si subordonati nu survine la timp. 7. In unele organizatii diferentele de statut social sunt institutionalizate.siguranta in masini. Diferentele sociale Comunicarea este afectata atunci cand intervin diferente de statut social intre parti. in Anglia exista fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru muncitorii lor. O companie care nu se bucura de o imagine buna in randul consumatorilor. Supraaglomerarea Dezvoltarea tehnologiei informationale a condus la bombardarea receptorului cu tot mai multe mesaje. are de luptat cu ideile preconcepute ale acestora chiar daca si-a imbunatatit considerabil activitatea (de exemplu produsele romanesti fata de cele din import). O astfel de bariera de comunicare este sanctionata intotdeauna negativ de subordonati. a fost nevoie de obligarea prin lege. Unii manageri sunt atat de bine paziti de secretarele lor. insa in spatele acesteia se ascunde intotdeauna necunoasterea limbii. 8. alocandu. Acolo unde diferentele sociale nu pot fi depasite.

decodificate in speranta unei comunicari efective. O segmentare mai atenta a receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fara insa ca emitentul sa aiba control asupra tuturor pasilor care il conduc la receptor (exemplu cu junk – mail si protestele organismelor ecologice impotriva defrisarii padurilor pt procurarea hartiei)

7.2. Obiectivele comunicarii Fara niste obiective clare, intregul scop al efortului de comunicare este inutil. Ceea ce este interesant de urmarit nu este modul in care decurge comunicarea intre emitent si destinatar, ci modul in care comunicarea de informatii si idei poate ajuta marketingul. Nimeni nu a putut sa defineasca scopul comunicarii in general si al publicitatii in particular, astfel incat aceaste definitii sa fie universal acceptate. In lucrarea sa, “Madison Avenue”[6, pag. 91], Martin Mayer spune: “Numai cei foarte curajosi sau foarte ignoranti pot spune exact ce face publicitatea pe piata.” Ideea potrivit careia obiectivul principal al comunicarii este sa mareasca vanzarile sau cota de piata a companiei este simplista si neconforma cu realitatea. Numai in putine cazuri eforturile comunicarii conduc in mod direct la un astfel de rezultat. Cresterea vanzarilor sau a cotei de piata trebuie sa fie obiective ale intregului mix de marketing, comunicarea fiind doar un pas in atingerea lor. Daca rezultatele sunt slabe datorita caracteristicilor necorespunzatoare ale produsului nu putem spune ca este vina comunicarii pentru ca acel produs nu s-a impus pe piata. Obiectivele comunicarii sunt variate si uneori ele pot sa nu aiba nici o conotatie cu aspectul comercial. Spre exemplu, o companie internationala care urmareste sa-si imbunatateasca imaginea in lume, nu poate, in nici un caz pe termen scurt
144

sa-si exprime obiectivul in termeni de volum al vanzarilor. In aceasta situatie relatia cauza-efect este mult prea stransa. Sau o firma de constructii mecanice care-si face reclama in mai multe reviste internationale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii absolventi din domeniu, nu poate sa-si exprime aceste obiective comunicationale in termeni de vanzari.

7.3. Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului; comunicare de marketing standardizata sau adaptata? In ciuda acestor dificultati este important ca procesul de comuincare sa se bazeze pe un cadru teoretic general valabil. Simon Majaro este autorul unui model care pune in relatie procesul de comunicare cu ciclul de viata al produsului si explica asupra caror componente ale procesului de comunicare trebuie sa se puna accent de la faza introductorie si pana in stadiile finale ale vietii produsului. Modelul indica ca numai dupa ce consumatorul parcurge toate etapele: informare, cunoastere, simpatie, preferinta si convingere, el este pregatit sa achizitioneze podusul. Este de la sine inteles ca obiectivele comunicarii sunt diferite in timpul diferitelor etape ale ciclului de viata al produsului (figura 3). Cand produsul este lansat pentru prima oara este absolut necesar sa fie facute cunoscute caracteristicile sale si elementele de noutate astfel incat produsul sa se bucure de acceptarea consumatorilor. Acelasi lucru este valabil daca atitudinea fata de produs sau producatorul acestuia este negativa. Pana la sfarsitul fazei de maturitate producatorul trebuie sa mentina aceasta atitudine pozitiva in randul celor care sunt constienti de produs. Abia cand produsul a atins faza de declin este importanta obtinerea unor rezultate rapide, in sensul cresterii vanzarilor. Bineinteles ca acest obiectiv poate fi
145

urmarit si pe parcursul celorlalte etape din ciclul de viata al produsului, fara ca el sa fie prioritar. Avand in vedere ca acelasi produs are un ciclu de viata diferit pe diferite piete, el se poate afla in toate cele patru stadii diferite ale ciclului sau de viata in acelasi timp. Avand in vedere ca intervalul dintre momentul in care produsul ajunge in faza de declin pe piata cea mai avansata si faza de introducere pe piata cea mai noua se micsoreaza, se va ajunge la situatia in care ciclul de viata al produsului pe piata locala va fi identic cu cel de pe pietele straine [6, pag. 123]. Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a firmei, deoarece obiectivele comunicarii devin mai omogene, ceea ce permite un anumit grad de standardizare in domeniu. Este exemplul companiei CocaCola care a adoptat o strategie de comunicare standardizata pe pietele mondiale, lucru posibil datorita ciclului de viata, relativ omogen, al produsului in intreaga lume. Cu toata aceasta standardizare, comunicarea trebuie sa tina cont de variatiile culturale si lingvistice. 7.4. Comunicarea interculturala Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie sa se tina seama atunci cand se concepe strategia de comunicare pe pietele internationale sunt:
1) Cultura materiala

Aceasta cuprinde tehnologia si economia. Tehnologia se refera la cunostintele tehnice pe care le are populatia unei societati, iar economia la

146

modul in care oamenii isi folosesc capacitatile pentru a obtine beneficii [12. Bineinteles ca mesajul transmis trebuie sa tina cont si de cunostintele tehnologice ale destinatarului. In tot mai multe tari in curs de dezvoltare sunt promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populatiei in scopul crearii unei identitati nationale a produselor. cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larga acoperire si principalul mijloc de divertisment in India. Din acest punct de vedere. Statisticile releva ca. 2) Atitudinea fata de straini Opozitia fata de elementele straine se manifesta cel mai frecvent prin restrictii in ceea ce priveste participarea stranilor la capitalul agentiilor publicitare sau mesajele realizate. pag. comunicarea trebuie sa se bazeze in principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizata. 65]. in mod traditional. in orasele mari un tlevizor revine la 30 de persoane. 147 . reclama televizata este cea mai indicata deoarece se adreseaza simultan celor doua simturi auzul si vazul. afise). de capacitatea acestuia de a-l descifra. in India. Tendinta este constatata atat in tarile in curs de dezvoltare cat si in cele dezvoltate. nu se bucura de acelasi succes in promovarea produselor asa cum se intampla in Occident. Insa in acelasi timp trebuie avut in vedere ca reclama televizata. Spre exemplu. singurul post de televiziune apartine statului si ajunge la 70% din populatia Indiei. al respectarii obiceiurilor si traditiilor locale. Reclama televizata are avantajul ca poate fi folosita si in salile de cinema. tara cu un nivel ridicat de analfabetism. Cultura materiala influenteaza comunicarea in sensul ca aceasta este limitata la mediile disponibile din fiecare tara. mesaje radiofonice. in timp ce radioul si afisele se adreseaza unui singur simt. Aceata atitudine este motivata adesea de promovarea intereselor nationale si de necesitatea protejarii produselor nationale.

spaniola si cu pana la 25% mai mic fata de germana si limbile slavone. reglementarile insista asupra pomovarii culturii nationale si a obiceiurilor peruviene. Exista o serie de recomandari general valabile de care este bine sa se tina cont atunci cand se recurge la traducerea diferitelor mesaje: • Evitarea jargonului. in Franta exista o lege care interzice utilizarea cuvintelor si expresiilor straine cand pot fi gasite echivalente in limba franceza. • Utilizarea. tradu-l”. In Peru. Chineza si araba au nevoie de un spatiu cu aprox. pe cat posibil a interpretilor profesionisti in traducerea mesajului dintr-o limba in alta. iar in Belgia sunt reglementari asemanatoare. Spatiul necesar pentru redactarea aceluiasi text difera de la o limba la alta. Engleza are nevoie de un spatiu cu pana la 20% mai mic fata de romana. folosirea de traducatori si invatarea limbii straine (aceasta este varianta cea mai rar utilizata). pentru ca cea mai mare parte a culturii unei societati se regaseste in limbajul vorbit. 50% mai mare decat engleza pentru a comunica acelasi lucru. a unui limbaj prea tehnicist si a exprimarilor confuze. • Folosirea spatiilor libere pentru a permite textului sa se desfasoare. Pentru depasirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmatoarele variante: traducerea directa a materialelor scrise folosite si pe alte piete. italiana. 148 . 3) Limba Limba este componenta principala a culturii unui popor.Astfel. franceza. Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limba in alta a cofirmat in timp adevarul zicalei: “Daca vrei sa distrugi un mesaj.

cat mai fidel. existand diferente majore de traducere chiar intre tari vorbitoare ale aceleiasi limbi.Este important ca traducatorii sa fie familiarizati cu “nuantele” de limbaj. • Mesajul transmis trebuie sa fie cat mai scurt si concis. Evitarea multor greseli de traducere s-ar putea realiza daca se utilizeaza traducerea inversa-traducerea versiunii din limba straina din nou in limba tarii-gazda de catre un alt traducator decat cel care a facut traducerea. La fel. ci acela de a reda. trebuiesc explicate acestuia. Rolul traducatorului nu este numai acela de a transpune exact cuvintele aparute in textul original. inferior). Elvetia si Canada. Mexic si Peru. Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau “Nova” in tarile vorbitoare de spaniola. franceza vorbita in Franta este diferita de cea folosita in Belgia. spaniola vorbita in Argentina este considerabil diferita de cea vorbita in Spania. In engleza britanica. egal. Daca in engleza exista o singura forma de adresare. in timp ce in cea americana. care in urma traducerii a fost interpretat de britanici ca: 149 . Pentru aceasta este necesar ca traducatorul sa fie familiarizat cu detaliile produsului. a utilizat sloganul american “Folositi servetele mai fine la masa”. natura si utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificatie aparte care apar in mesaj. “closet” inseamna “toaleta”. iar in japoneza exista trei forme in functie de nivelul ierarhic si de statutul social (superior. iar utilizarea limbii romane in Ucraina si Moldova difera de Romania. pentru ca nu a tinut cont de faptul ca in spaniola “no va” semnifica “nu merge”. spre exemplu.“debara pentru haine”. facand reclama in Marea Britanie servetelelor de masa. in limbile germanice si romanice exista trei forme de adresare (personala si formala). ideile si gandurile care transpar din text. O firma americana.

Pentru a avea succes pe pietele internationale organizatia trebuie sa-si ajusteze programul de comunicare la cerintele lingvistice locale. chiar in cadrul aceleiasi culturi. care in SUA inseamna servetel. in practica. marca. Saatchi&Saatchi. De regula. vanzarile personale si cercetarile de marketing sunt toate dependente de comunicare. Competenta comunicarii depinde si de capacitatea de a observa si a descifra mesajele non-verbale. O persoana nervoasa isi exteriorizeaza sentimentele printr-o multime de gesturi non-verbale. pag. Acestea sunt doua exemple fericite pentru ca. 150 . Este cazul firmelor Young&Rubicam. Un politai care dirijeaza circulatia transmite mesaje nonverbale soferilor. scutec [12. 4) Comunicarea non – verbala Mesajele pot fi transmise si pe cale non-verbala. clientii. muncitorii. In general. guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare. lucrurile au degenerat in situatii mai mult decat stanjenitoare. Managerii. 248].“Folositi scutece mai fine la masa”. expresia fetei. Ogilvy&Mother care se regasesc astazi si pe piata romaneasca. Comunicarea non – verbala se refera la distanta dintre vorbitori. si cultura. pag. gesturile mainilor. iar in Marea Britanie. 70]. Compania Philips. foloseste limba engleza ca limba oficiala a firmei [12. furnizorii. Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin insarcinarea unor agenti de pe pietele locale sa se ocupe cu problemele de comunicare. Reclama. desi are sediul principal in Olanda. Aici intervine. Ceea ce un englez interpreteaza ca semn al furiei. datorita cuvantului napkin. internationalizandu-se odata cu ei. jucand un rol extrem de important. limba engleza joaca rolul de limba internationala si de punte de legatura intre organizatii din diferite tari. inflexiunile in vorbire. marile agentii de publicitate si-au urmat clientii pe pietele externe. ambalarea.

Semnul american “OK”. atragand o imagine negativa asupra produsului. 6) Tabu – urile 151 . Necunoasterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficienta. La japonezi cocorul este simbolul pentru noroc. la indieni elefantul. o intreaga teorie a semnificatiei numerelor in anumite culturi. La japonezi cifra patru este considerata aducatoare de ghinion. 81]. Pentru anumite grupari religioase. deasemenea. Comunicarea simbolica este la fel de importanta. De exemplu. Culorile au o valoare simbolica mai mare pe pietele internationale decat pe piata interna. in sudul Frantei semnifica ca afacerea merita incheiata. 5) Estetica Estetica se refera la ideile proprii fiecarei culturi referitoare la frumusete si bun gust. seamana foarte mult cu cuvantul utilizat pentru “moarte”. iar la romani trifoiul sau potcoava. Culturile pot fi usor identificate daca sunt cunoscute simbolurile care le reprezinta. iar pentru brazilieni si popoarele balcanice are o semnificatie obscena [12. in Japonia ca se cere mita. Exista. datorita faptului ca modul in care se pronunta (shi). patriotice. 69].pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. facut prin rotunjirea aratatorului si degetului mare de la mana dreapta in forma de “O”. Diferentele de semnificatie ale culorilor se pot datora si unor motive religioase. pag. pag. Pentru americani punctualitatea este o norma de comportament (Time is money). logo – ul companiei Procter& Gamble este simbolul diavolului. ci si la un design si o ambalare a produsului care il pot ofensa pe client. in timp ce in tarile orientale albul are aceasta semnificatie. in schimb pentru popoarele latine timpul nu are o semnificatie in sine. verdele este popular in tarile musulmane. in timp ce rosul si negrul au semnificatii negative in unele tari africane [10. Negrul semnifica durerea si doliul in tarile occidentale.

8) Familia Din punctul de vedere al comunicarii de marketing sunt importante rolurile membrilor in cadrul familiei. Nu se consuma alcool in tarile islamului. In tarile unde exista un grad ridicat de analfabetism sau femeile sunt excluse de la educatie. Spre exemplu. influenteaza programele de comunicare si ambalarea produselor. Nu se fumeaza in casele americane. nu se face reclama la paine. gesturi si interdictii cu caracter sacru. expresii. Ea schimba motivarea si conceptiile generale. 87]. de Sabat.Acestea se refera la cuvinte. produsele si reclamele sunt si ele modificate. 7) Educatia Educatia are un impact major asupra modului de receptie de catre consumator a tehnicilor de marketing straine. acest lucru fiind interzis de Coran. In estul Europei.5. In vestul Europei si in SUA. a fost respinsa datorita faptului ca in Japonia acest lucru este tabu. unt si lapte.Factorii care afecteaza strategia de comunicare 152 . deciziile de cumparare referitoare la aparatura electro-casnica se iau aproape in exclusivitate de catre barbati. reclama la un sapun reprezentand un barbat si o femeie care faceau baie impreuna (tema des intalnita in clipurile din SUA). femeia este administratorului bugetului familial si de aceea. La fel se intampla in India cu sarutul in locurile publice [10. In unele tari copiii sunt protejati impotriva caracterului inselator al reclamei. In tarile islamice. pag. In Israel. se constata o crestere a rolului copilului in influentarea deciziei de cumparare. carnea de porc este tabu. ea adevenit tinta principala a reclamei. In SUA. In Japonia. 7. Nu se daruiesc cureluse din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfant al mamei. in provincia canadiana Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate copiilor.

imagine si alti factori calitativi. titluri) (nr.) Germani 387 433 318 8 106 3 686 a Grecia 196 423 17 309 Italia 424 797 76 9 121 3 586 153 .1). in prima jumatate a anilor ’90. 5 cotidiene si 10 titluri de reviste (tabelul nr.Gradul de raspandire al mediilor de comunicare Acesta este foarte diferit pe plan international. Astfel. la 1 (nr. fiind dependent de gradul de dezvoltare al tarilor. in SUA existau 815 aparate de televiziune si 2 123 aparate de radio la 1 000 de locuitori. la 1 (nr. care variaza foarte mult de la o tara la alta. 11 593 de titluri de revista si 22 029 de cinematografe. de la un mediu la altul si chiar in interiorul aceluiasi mediu. pana la 600 de euro in Grecia. Pe langa gradul de raspandire al mediilor de comunicare trebuie sa se tina cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecarei tari. Adica de costul mediilor de comunicare. adica numarul de persoane sau de grupuri-tinta la care ajunge mediul respectiv (cel mai mare grad de acoperire il ofera televiziunea) si caracterul national sau international al mediului de comunicare. Astfel costurile pentru o emisiune Tv de 30 secunde variaza in cadrul UE de la 75000 de euro in Marea Britanie.1 Situatia mediilor de comunicare pe tari Medii TV Radio Cotidiene Reviste Cinema disponibi (nr. Deasemenea in alegerea mediului de comunicare se ia in considerare si gradul de cuprindere. titluri) (nr. care se apreciaza in functie de intensitatea folosirii. La celalalt pol se plaseaza tari ca Sudanul und existau 71 de televizoare si 250 de radiouri la 1 000 de locuitori.7.) 000 loc. 7 000 de cotidiene principale. 1. impozabilitate. Tabelul nr. sali) le 000 loc.

In mod similar.Japonia 620 471 125 Suedia 474 888 107 Elvetia 407 401 94 Sudan 71 250 5 SUA 815 2 123 7 000 Sursa: R. etc. in timp ce in cealalta situatie planul comunicarii este echilibrat. materiale decorative.). Proprietarul unei firme. pe termen lung. Formele de reglementare sunt variate. va avea alte obiective de comunicare. p. fata de o companie care doreste sa fie reprezentata in fiecare punct al globului. Constrangeri legislative Sistemul legislativ dintr-o tara poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare. o firma care doreste sa-ti limiteze implicarea internationala numai la primele 10 piete cu potentialul cel mai mare. Natura afacerii si a produselor Exista bunuri care se preteaza la o promovare standardizata. care doreste sa obtina profit pe termen scurt. Hünerberg. controlul mediilor de comunicare si al 154 . in timp ce altele (confectii. datorita gradului ridicat de adaptare la specificul pietei necesita o politica de promovare diferentiata. va adopta o strategie de comunicare total diferita de cea a unei companii care urmareste sa-si dezvolte o afacere pe termen lung. obiectivele comunicarii sunt limitate pe termen scurt. In prima situatie. 254 2 877 46 3 079 10 11 593 1 912 1 112 416 22 029 Obiectivele firmei Strategia adoptata in comunicare este direct legata de obiectivele firmei si nu poate fi conceputa pana cand acestea nu sunt cunoscute. cum sunt cele cu un inalt nivel tehnologic (aparatura tehnico-medicala sau computere). prin ele urmarindu-se interzicerea unor tehnici publicitare.

Reglementari impotriva declaratiilor ofensatoare referitoare la pret. calatoriile forfetare sau cursurile de formare profesionala sunt supuse unei autorizari prealabile din partea ministerelor de resort. produse de planificare familiala. in Italia nu este permisa folosirea reclamelor la programele de desene animate. reglementarile sunt mai numeroase in tarile dezvoltate decat in cele in curs de dezvoltare. exista in schimb un cod al promovarii care opereaza ca un sistem de control autodisciplinar. calitatea produsului/serviciului oferit. medicamente. tigari. In multe tari. exista anumite restrictii in comunicare. sumelor. al produselor. preturile individuale la produse. In ceea ce priveste 155 . publicitatea la medicamente. iar in Franta este interzisa difuzarea reclamelor in care produsele au acceptul copiilor [12. atat pe ambalaj. In Franta. mai ales in ceea ce priveste publicitatea televizata . In SUA si in tarile europene inserarea avertismentului ca tutunul este daunator sanatatii este de mult obligatoriu (in CEE. asa numitele “produse sensibile”. timpului alocat publicitatii prin diferite mijloace de comunicare. In Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate copiilor. sunt protejate impotriva caracterului inselator al reclamei. iar in Italia este tolerata numai publicitatea de marca pentru bauturile alcoolice. cum sunt copiii. cat si in instrumentele promotionale. continut. publicitatea pentru bauturi alcoolice sau tutun este interzisa. origine.exista tari care impun restrictii asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzarilor cum sunt concursurile si ofertele gratuite. In tarile unde nu exista coduri sau legi impuse de stat. 251]. grupuri-tinta. pag. compozitie. In legatura cu produse ca: tutun.mesajelor transmise. Ca regula. Tot in Franta. vizand protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de mijloacele de informare. mergand de la controlul mesajului si pana la interzicerea totala. participarii strainilor la capitalul agentiilor publicitare sau al limbii in care se realizeaza comunicarea. Cel mai adesea intalnim urmatoarele situatii: a. din 1989). b.

declaratii de genul “fara zahar” sau “continut scazut de sare” cu sens medical. Belgia. de la forma ambalajului pana la marcare si culoare. Franta. margarina pentru uz casnic trebuie sa fie ambalata in forma de paralelipiped dreptunghic. produsul va costa mai mult. In realitate. Unele tari au reglementari stricte in legatura cu ambalarea produselor. autoreglementarile variaza 156 . publicitatea favorizeaza productia de masa. in sensul ca publicitatea tinde sa reduca costurile de productie pentru ca. e. fara efect. In felul acesta. spre exemplu. Desi pare o informatie lipsita de importanta. iar in alte tari este necesara obtinerea unei autorizatii (Spania. Austria). cine nu este la curent cu ea se poate lansa cu usurinta intr-o campanie promotionala costisitoare. In Olanda. incurajand cererea. In Olanda. nu pot fi folosite fara o aprobare prealabila obtinuta prin decret regal. lucrurile stau putin diferit. Autoreglementarile implica adoptarea unor norme si proceduri de arbitraj in caz de reclamatii si litigii ce nu sunt de competenta organelor administrative oficiale. Ca si reglementarile oficiale. d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicitatii au cauzat in repetate randuri proteste din partea consumatorilor. care considera ca astfel sunt obligati sa plateasca pentru acelasi produs un pret mai mare.medicamentele. f. c. publicitatea este interzisa in Germania. Interzicerea utilizarii anumitor cuvinte sau expresii care pot fi interpretate gresit de catre consumator. Astfel in unele tari este interzisa folosirea unor cuvinte ca “pasteurizat” sau “sterilizat” daca nu este obtinuta permisiunea organismelor guvernamentale. ceea ce permite obtinerea unor economii de scara.

depreciativa sau fara obiect este interzisa. Italia. Singurele exceptii admise sunt autoapararea sau imposibilitatea explicarii altfel a unui avantaj comparativ. In tari ca Germania. multe agentii publicitare si chiar mijloace de comunicare in masa si-au definit propriile norme si coduri de conduita. Specialistul de marketing se afla in fata unor mari provocari deoarece clientii provin din medii culturale diferite. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra ca un produs este cel mai bun din categoria sa este admisa. Ele sunt folosite de agentiile publicitare pentru evitarea reglementarilor oficiale si pentru contracararea concurentei neloiale. s-au constituit organisme centrale de autoreglementare. In Argentina. Belgia. Canada. Franta. Olanda. Danemarca. Barierele legislative referitoare la reclama ingreuneaza folosirea unei reclame 157 . Germania.6. Specialistii care propun reclama globala se bazeaza pe convergenta nevoilor consumatorilor si pe aparitia consumatorului global. Australia. valorile culturale si sociale. 7. publicitatea inselatoare. g. Japonia.in functie de nivelul de dezvoltare al unei tari. serviciilor juridice ale agentiilor publicitare. Belgia. Anglia etc. In multe tari europene publicitatea comparativa sau mentionarea numelui concurentei sunt interzise prin lege. Globalizarea reclamei Reclama globala reprezinta un subiect larg dezbatut in literatura de specialitate. Continutul si stilul publicitatii sunt supuse si ele unor reglementari din cele mai diferite. Olanda. Suedia. in masura in care asemenea declaratii nu afecteaza serios concurenta. Norvegia. numeroase mesaje trebuie traduse in limbile locale. In alte tari exista acestea au luat forma codurilor pe ramuri. comitetelor de control ale unor asociatii. In acest scop. Austria. Franta. Campaniile globale sunt posibile in masura in care pot fi inlaturate diversele tipuri de bariere. responsabililor cu verificarea anunturilor publicitare. Desi engleza devine o limba globala.

Produsele trebuie sa fie standardizate iar numele de marca sa fie cunoscut pe pietele tinta. Firmele care doresc sa adopte o strategie de reclama globala trebuie sa ofere produse si servicii care sunt pozitionate similar pe diverse piete externe. cum ar fi reclama firmei Exxon pentru benzina sau a tigarilor Marlboro care se bazeaza pe imaginea cowboy-ului american in intreaga lume. Yves Saint-Laurent. pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate prototipuri de mesaje de reclama care sunt trimise agentiilor din strainatate. tinand cont de diferentele lingvistice sau de reglementarile diferite privind reclama. In vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agentii de publicitate cu retele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit sau editii internationale ale ziarelor si revistelor. Reclama globala presupune transmiterea unor mesaje la nivel global prin folosirea unor medii de comunicare globale. ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local. astfel incat avantajele acestor produse. Adaptarea reclamei la fiecare piata este o solutie foarte costisitoare. Principalul avantaj al reclamei globale il constituie reducerea costurilor si promovarea unei imagini globale generata de recunoasterea marcii. scoase in evidenta prin reclama.standardizate. Acestea pot realiza anumite schimbari. Reclamele destinate pietelor internationale pot fi identice. O alta varianta a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice. Dior si Sony folosesc reclama standardizata mai ales la televiziune fata de presa scrisa deoarece costul producerii reclamelor TV este foarte ridicat. Philip Morris. Aceasta abordare permite o anumita flexibilitate la nivel local. Exista multe exemple de campanii de succes realizate la nivel global. de aceea exista tendinta adoptarii unei combinatii intre cele doua strategii. 158 . Uneori in aceste reclame se poate realiza o traducere a mesajului in limba tarii respective. De exemplu. sa fie aceleasi. Firme ca: Revlon. executia reclamei fiind diferita intre piete.

Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de piete. imbracamintea Benetton si produsele sport Reebok. 159 .Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de comunicare globale. cum ar fi editiile internationale ale unor reviste insa aceasta reclama poate fi folosita eficient pentru produse globale. Numeroase firme care ofera produse globale folosesc si o reclama globala. Liniile aeriene ofera servicii globale si concureaza pentru clienti pe piata globala. daca simbolurile folosite prezinta aceleasi semnificatii. daca principalele caracteristici ale produsului sunt aceleasi si daca conditiile de utilizare sunt similare. Exista insa si exemple de firme care ofera produse globale dar care au folosit o reclama adaptata diferitelor piete externe. firma franceza de produse de lux Cartier a lansat o reclama globala in 123 de tari. punand accentul pe similaritatile existente intre adolescentii din intreaga lume. de aceea reclama a devenit o arma competitiva importanta si o sursa de diferentiere. Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic daca se adreseaza unor clienti globali si daca acestia recunosc reclama pe diferite piete din lume. punand accentul pe imagini.. Firma Coca Cola a utilizat o strategie de reclama globala pentru Sprite. Firmele Levi si Parker Pen au trecut de la reclame globale la reclame adaptate. Compania British Airways a trecut de la o singura campanie globala la doua campanii globale create diferit pentru cei care calatoresc in scop de afaceri si cei care calatoresc in scop turistic. Avantajul reclamelor vizuale consta in faptul ca acestea nu necesita atat de multe adaptari culturale. Un exemplu il constituie ceasurile Swatch. Reclama globala poate avea succes daca imaginea comunicata este identica pe diferite piete. luand in considerare diferentele culturale intre piete. impactul emotional fiind mult mai puternic. De exemplu.

Cele mai importante agentii globale sunt: McCann-Erickson. reclamele difuzate la televiziunea din Peru trebuie sa fie produse integral la nivel local. Australia. Crearea mesajului si traducerea lui in reclama globala poate intampina numeroase bariere culturale. Grupul Samsung a lansat campanii TV in 40 de tari iar Compaq a cheltuit 20 de milioane dolari pentru prima sa campanie globala. Compania Coca Cola foloseste agentia McCann. telemarketingul. Selectarea mediilor de comunicare trebuie sa tina cont de 160 . Dentsu si Leo Burnett. Walter Thompson. Agentiile mici pot concura marile firme doar prin dezvoltarea unor solutii locale.Walter Thompson. impuse de existenta unor reglementari locale. Standardul de viata a crescut pe multiple piete iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare globale. In realizarea bugetului pentru reclama globala nu se mai stabileste un procent din vanzari ci se foloseste metoda obiectivelor. diferentele lingvistice fiind cele mai importante. restul provenind din Marea Britanie. cataloagele. Stabilirea bugetului pentru reclama globala se face cu ajutorul agentiilor de reclama globale. care presupune stabilirea si cuantificarea unor obiective si determinarea cheltuielilor necesare pentru indeplinirea acestor obiective. Din primele 50 de agentii.Erickson iarUnilever foloseste agentia J. J. cum ar fi Internetul. 14 japoneze. BBDO Worldwide. 23 sunt americane.Reclama globala poate fi favorizata si de schimbarea modelelor de consum. folosirea unor metode moderne de cumparare. Firma American Express a lansat o campanie globala pentru a se pozitiona ca un furnizor global de carti de credit si servicii financiare. serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinationale. Franta. Ogilvy&Mather. De exemplu. Agentiile trebuie sa tina cont de semnificatia culorilor si a unor simboluri pe diferite piete. Tendinta actuala este de creare a unor mega agentii care sa poata rezista mai bine concurentei de pe piata.

Selectarea mediilor de comunicare depinde si de costurile implicate si de masurarea audientei. In realizarea si difuzarea reclamei globale trebuie sa se tina cont de vacante si sarbatorile religioase. cum ar fi Ramadanul. Clima influenteaza vanzarile de imbracaminte si serviciile turistice In timpul unor sarbatori religioase. nu este permisa reclama. Datele referitoare la masurarea audientei pe diferite piete sunt incomplete si nu sunt intotdeauna credibile. Un element important il constituie originea produsului si realizarea unei bune imagini a firmei care sa contribuie la o crestere a credibilitatii. Paul Newman a aparut intr-o reclama pentru firma Nissan iar John Travolta a facut 161 . radio si gradul de utilizare al ziarelor. revistelor variaza foarte mult de la o tara la alta. In vederea schimbarii atitudinii si a construirii imaginii.disponibilitatea acestora. Reclama in Japonia are o puternica componenta nonverbala care pune accentul pe relatiile interumane pe termen lung. consumatorii sunt influentati mai mult de emotii si mai putin de logica fata de americani si europeni. Pe pietele unde exista un numar mare de analfabeti se vor folosi mai mult afisele si radio-ul pentru comunicarea informatiilor legate de produs. de costul mediilor si de restrictiile legislative. In Japonia. de nivelul de dezvoltare al tarii respective. deoarece combina stimuli vizuali si verbali. Japonezii prefera reclame care contin mai putine cuvinte si se bazeaza mai mult pe simboluri. reclama la radio si in ziare este mai putin eficienta fata de reclama la televiziune si in reviste. Elementele culturale specifice fiecarei piete reprezinta bariere importante in realizarea reclamei. In reclame nu trebuie sa se puna accentul pe pret deoarece primeaza calitatea si imaginea firmei. In multe tari televiziunea reprezinta cel mai important mediu pentru comunicarea emotionala. Gradul de dotare cu aparate Tv. reclama la televiziunea japoneza cuprinde si o serie de teme americane si actori americani. Atitudinea pozitiva a japonezilor fata de cultura americana a determinat crearea unor reclame care sa foloseasca actori americani. Desi exista multe elemente specifice.

162 . filmate in diverse locuri din lume. 2) Sa consideram urmatoarea etapa a procesului de comunicare- decodificarea mesajului. legislativa. Firmele pot opta pentru o agentie globala de publicitate sau pentru agentii locale. care realizeaza 20% din reclamele din ziare si 15% din reclamele la televiziune. o strategie de reclama adaptata sau o combinatie a celor 2 tipuri de strategii. Nici una din celelalte piete din lume nu este dominata doar de o singura agentie locala. Cu toate acestea. 3) Care sunt avantajele si dezavantajele reclamei globale. economica pot afecta procesul de comunicare la nivel international. Rezumat: Barierele de natura culturala. reclama in Japonia difera si din perspectiva managementului. O alta tendinta in reclama japoneza este de folosire a unor personalitati japoneze. Firmele pot adopta o strategie de reclama globala. Piata este dominata de catre firma Dentsu. Regulile privind conflictul de interese nu se aplica iar marcile concurente pot fi promovate de catre aceeasi agentie.reclama la un suc de fructe. pentru a scoate in evidenta ideea ca japonezii sunt apreciati la nivel international si ca exista o deschidere fata de globalizare. Dati un exemplu referindu-va la modul in care diferentele culturale afecteaza mesajul final primit. Intrebari: 1) Cum variaza optiunile privind mediile de comunicare pe diferite piete externe? Discutati. 5) Ce strategie de reclama ar trebui sa adopte o firma care vinde pantofi sport la nivel international? Discutati. 4) Discutati principalele tipuri de bariere care influenteaza reclama la nivel international.

Definitii mai formale ale relatiilor publice au fost date de teoreticienii si autorii de carti de specialitate.1. O definitie mai buna pentru acceptiunea moderna a relatiilor publice este oferita de profesorii Lawrence W. pag. pag. Majoritatea dintre ele prezentau esenta relatiilor publice: Performanta buna. 4]. aproape 500 de definitii ale relatiilor publice din aproape tot atatea surse [12. in 1977. un “pionier” in domeniul relatiilor publice. Cutlip. a adunat. acceptare si cooperare intre o organizatie si categoriile de public de care depinde succesul sau esecul acesteia”. modifica sau mentin mediul inconjurator cu scopul de a-si atinge scopurile 163 . Broom afirma in lucrarea lor. Astfel. 34]. care vin cu urmatoarea definitie: “relatiile publice sunt o functie de comunicare a managementului prin care organizatiile isi adapteaza. 8. • RP inseamna Recunoastere si Performanta. ca “relatiile publice sunt o functie a managementului care ajuta. pag. Long si Vincent Hazelton.CAPITOLUL 8 Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea relatiilor publice Obiective: Studierea conceptului de relatii publice ca element al mixului promotional si a diferentelor in practicile de relatii publice la nivel international.1 Conceptul de relatii publice De-a lungul timpului relatiilor publice le-au fost atribuite un mare numar de definitii. 57]. la stabilrea si mentinerea unor linii comune de functionare. Center si Glen M. intelegere. Scott M. Rex Harlow. •Sa faci bine si sa fii apreciat. [3. Allen H. [7. apreciata public. care au dobandit complexitate pe masura ce activitatea de relatii publice a evoluat.

in sensul ca si organizatia este dispusa sa-si schimbe strategia si comportametul. de o importanta egala sunt informatiile feedback (venite de la public. Oricare ar fi definitia formulata. publicul beneficiaza de pe urma acestor programe de calitate. pentru prima data ideea ca. Mobil Corporation sponsorizeaza programe de calitate la televiziunea publica pentru a-si imbunatati imaginea. In realitate. ea trebuie sa contina cateva elemente unanim acceptate [12. sa ofere informatii si sa obtina o reactie din partea publicului . Spre exemplu.tinta. Performanta – Pentru a fi eficiente relatiile publice trebuie sa se bazeze pe politica si performanta reala a persoanei sau organizatiei aflate in postura de client. Ele semnifica in plus comunicare deschisa si intelegere reciproca intre organizatie si publicul sau. destinata sa castige increderea sau sa influenteze. • Planificare – Activitatea de relatii publice este organizata pe baza unor resurse limitate. • Comunicare in dublu sens – Majoritatea activitatilor specifice dau impresia ca transmiterea de mesaje este singura activitate in relatii publice. dupa ce acesta a receptionat mesajul creat de PR). in acelasi timp. cat si de timp si echipamente.organizationale”. Aceasta abordare induce. 124] • Deliberare – Activitatea de relatii publice este intentionata. • Interes fata de public – Activitatea de relatii publice este eficienta daca poate identifica strategii si activitati reciproc avantajoase pentru public si organizatie. relatiile publice reprezinta mai mult decat convingere. nu numai sa ceara acest lucru de la publicul-tinta. care pot sa masoare eficienta transmiterii mesajelor precum si 164 . Nici o actiune de relatii publice nu se va bucura de bunavointa si sprijinul publicului daca acesta nu este convins ca respectivul client actioneaza in beneficiul comunitatii. pag. atat financiare si umane. a caror concentrare si optimizare necesita o programare atenta.

fie ca platesc sau nu pentru aceasta. este bine ca activitatile de relatii publice sa fie luate in discutie in Consiliul de Administratie. Spre exemplu. • Functie manageriala – Relatiile publice sunt mult mai eficiente cand fac parte dintr-o decizie integrata luata de conducerea superioara. In toate aceste definitii prin denumirea generica de “public” trebuie sa se inteleaga grupurile de interes pentru obiectivele si actiunile unei organizatii.continuitatea receptiei de semnale de catre public. Educatorii: cei care transmit informatiile. pana la autoritati locale si centrale. el include: - Beneficiarii: asa numitii “clienti” ai organizatiilor non-profit. 165 ceva de la - - - . Actionarii: personalul din conducere sau. In categoria grupurilor de interes general. acolo unde se hotarasc politica si actiunile la nivelul intregii organizatii. sunt cei care primesc organizatie. care promoveaza produsele sau serviciile organizatiei. Guvernul: de la agentiile guvernamentale. in vederea planificarii adecvate a activitatii si a preintampinarii situatiilor de criza. in lucrarea sa Fundamentals of Public Relations. lucratori care detin actiuni in organizatie. Clientii: persoane care asteapta ceva de la organizatie. Nolte. Intermediarii: distribuitorii sau agentii de vanzari ai organizatiei sau ai unor agentii independente. realizeaza o clasificare interesanta a grupurilor de interes ale unei organizatii in: generale si speciale. Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizatie. dupa caz. Angajatii: lucratorii platiti.

Ei au identificat patru etape principale descrise dupa cum urmeaza [5. analiza. planificarea pot fi facute sistematic. aparitia unei vedete in cadrul unui eveniment special realizat de o organizatie. Relatiile publice actioneaza pe doua nivele: pe de o parte ofera sfaturi conducerii organizatiei cu privire la posibilele consecinte sociale ale unor decizii.media. Ceea ce oamenii nu iau in considerare in momentul in care fac astfel de asocieri. au dezvoltat versiuni similare ale acestui proces. Avantajul care decurge imediat din acesta abordare este acela ca diferitele aspecte ale relatiilor publice: cercetarea. interviul televizat al purtatorului de cuvant al unei companii.Relatiile publice ca proces. pentru ca in cadrul lor se consuma resurse financiare. iar pe de alta parte. Autori recunoscuti in domeniul relatiilor publice.2. ele sunt dispuse sa faca acest efort pentru ca numai astfel isi pot atinge obiectivele de marketing. cum ar fi reclama aparuta intr-un ziar. etapele activtatii de relatii publice Oamenii identifica adesea relatiile publice cu tehnicile si tacticile care le apartin. 268]: 166 . pag. 8.- Concurentii: orice alta organizatie care vizeaza aceeasi clienti. de timp. este faptul ca relatiile publice sunt un proces. Din categoria grupurilor speciale fac parte: Grupurile orientate spre interior: sindicatele Grupuri orientate spre exterior: miscarile religioase si cele privind drepturile civile Alte categorii: grupurile minoritare Desi majoritatea firmelor recunosc importanta pastrarii unei relatii - - armonioase cu clientii. realizeaza diferite mesaje pe care le transmit prin mass.1. de echipamente si de manopera. strategia.

pag. pe baza planului elaborat in etapa anterioara pentru rezolvarea problemei. • Etapa a III-a – Implementarea (I). [5. • Etapa a II-a – Planificarea si Programarea (PP). atitudinilor. 8. ci si cand trebuie incepute.1. 268]. obiceiurilor culturale si a comportamentului acestuia. pentru ca se va investi mult mai putin in regandirea strategiei noului proiect. momentul in care se vede daca calculele au fost facute corect. care sunt caracteristicile populatiei – tinta. ce obiective intermediare si ce legaturi intre acestea conduc la indeplinirea dorintelor clientului. anumite activitati. a cunostintelor.3. • Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Acesta etapa nu se rezuma numai la identificarea a ceea ce ar trebui facut. Construirea unei baze de date cu rezultatele fiecarui proiect realizat reprezinta o premisa avantajoasa pentru competitivitatea viitoare.• Etapa I – Cercetarea si Identificarea Informatiei Faptice (CIIF). Este etapa cea mai spectaculoasa.Elementele componente ale relatiilor publice O monografie a relatiilor publice realizata de Societatea Americana de Relatii Publice (PRSA) evidentiaza urmatoarele elemente componente de baza ale relatiilor publice: 167 . In aceasta faza. in care comunicatul de presa. In aceasta faza. In aceasta faza. Pornind de la rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor utiliza. se aleg canalele de comunicare cu publicul. respectiv oprite. agentul se intreaba “Care este problema?” Definirea problemei implica sondarea opiniei publicului vizat. agentul trebuie sa gaseasca solutii pentru rezolvarea problemei. Se spune ca aceasta este etapa care da “sarea si piperul” meseriei. Aceasta este adesea neglijata. discursul sau prezentarea audio-video ajung la public. desi ea isi dovedeste importanta in momentul in care se intalnesc probleme similare care trebuiesc rezolvate.

O astfel de cercetare este necesara pentru stabilirea intelegerii reciproce. Lobbying – ul sau legatura organizatiei cu legislativul pentru a influenta adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale. constau in mentinerea increderii investitorilor in organizatie si intretinerea unor relatii bune cu comunitatea financiara. Relatiile multiculturale sunt relatiile cu alte grupuri culturale. Strangerile de fonduri constau in incurajarea publicului sa sprijine organizatia prin contributii financiare. Relatiile cu angajatii/membrii organizatiei. Relatiile financiare. cunoscute si sub denumirea de relatii cu investitorii sau actionarii. Publicitatea. pentru a-i informa. Termenul este folosit pentru a descrie activitatile de relatii publice ale agentiilor guvernamentale si presupune implicarea efectiva in viata publica a unei organizatii pentru a o ajuta sa se adapteze la asteptarile publicului. dar si pentru a influenta si convinge publicul sa aiba o pozitie pozitiva fata de organizatie. a raspunde problemelor lor si a le oferi o motivatie. 168 . Raporturile organizatiei cu restul comunitatii care au drept scop crearea unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor parti. Afacerile publice. Relatiile cu media. Cercetarea comportamentului si valorilor publicului. in scopul trasarii strategiei de relatii publice. Relatiile cu alte organizatii din aceeasi ramura de activitate. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia stabilite pentru a indeplini interesele organizatiei.Consilierea conducerii cu privire la politica si strategia de comunicare a organizatiei. In acest domeniu atributiile relatiilor publice constau in crearea permanenta a unor evenimente care sa pastreze organizatia in atentia presei si in satisfacerea intereselor sau curiozitatilor pe care jurnalistii le pot avea la un moment dat in legatura cu organizatia.

vanzari prin posta. publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru comunicarea valorilor unei marci si pentru fidelizarea clientilor. concepute sa vanda un produs. Ca rezultat al acestor schimbari. Evolutia relatiilor publice ca si componente ale mixului promotional In calitate de parte componenta a mixului de comunicare. influenta publicitatii asupra comportamentului de cumparare al consumatorului a inceput sa scada. au facut ca publicitatea sa nu mai poata repeta performantele anilor ’60 – ’70.2. expozitii comerciale. modificarea stilului de viata. Comunicarea de marketing care cuprinde o combinatie de activitati (reclama. Acest lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape in 169 . o functie publicitara. in primul rand. fragmentarea societatii. fiind complementare publicitatii si celorlalte tehnici de comunicare. Cresterea tarifelor de inchiriere a spatiilor publicitare. evenimente speciale). multe firme au fost obligate sa-si revizuiasca strategia de marketing. 8. Pe pietele de consum. La inceputul anilor ’90. serviciu sau idee. intensificarea concurentei pentru castigarea atentiei publicului. pe masura ce reactiile consumatorilor la mesajul publicitar au devenit tot mai sofisticate. si de aici a pietelor de consum in functie de grupurile etnice si de interes.Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului fata de produs sau organizatie si ofera o gama larga de posibilitati de comunicare a mesajului promotional. relatiile publice au. strategiile de marketing au vizat in primul rand crearea si dezvoltarea unor marci de produse si pastrarea loialitatii consumatorilor fata de acestea. S-a ajuns la adoptarea unor strategii concentrate pe un public-tinta cat mai ingust (strategia “nisei de piata”). Pana in anii ’80.

exclusivitate pe publicitate. Relatiile publice au. astazi reunite sub termenul de comunicare de marketing integrata. care sa permita oferirea unor pachete de servicii integrate. In multe organizatii marketingul continua sa aiba rolul dominant. adica marketingul direct. si adoptarea unor strategii care folosesc mai multe canale de comunicare. cat si a celei corporative. este esential ca cei care se ocupa cu implementarea lor sa inteleaga modul in care activitatile mixului de comunicare sunt percepute de publicul-tinta. Relatiile publice – componenta a comunicarii de marketing integrate Aceasta abordare se bazeaza pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicarii de marketing intr-o singura entitate. Desi teoretic lucrurile suna bine. Cresterea competitiei pentru castigarea de noi clienti. trebuie sa se actioneze in doua directii: dezvoltarea unor strategii in conceperea mesajelor si coordonarea transmiterii mesajelor. 8. Pentru ca un astfel de concept sa poata fi pus in aplicare. relatiile publice. in practica cooperarea intre specialistii in comunicare s-a dovedit complicata. datorita unei separari si specializari traditionale intre diferitele discipline de comunicare. concentrandu-se mai mult pe tehnici in locul strategiei. in mod traditional. acest concept inseamna coordonarea centralizata a comunicarii de marketing. promovarea vanzarilor. La nivelul procesului de comunicare al organizatiei. a determinat o serie de fuziuni intre agentiile de publicitate si de relatii publice si formarea unor aliante cu specialistii in marketing direct si promovarea vanzarilor. planificarea promotiilor si stabibilirea interviurilor media in 170 . o functie de sprijin a pietei. Adesea rolul relatiilor publice consta in crearea reclamei ununi produs. In functie de obiectivele strategiilor de comunicare.3.

Multe organizatii pentru a evita costurile ridicate ale publicitatii au cautat 171 . ultimii ani au adus totusi o recunoastere a valorii strategiilor de relatii publice. Avand in vedere ca 90% din bugetul promotional este cheltuit pe publicitate si 10% sau mai putin pe relatiile publice. astfel incat un numar mic de angajati s-au vazut pusi in situatia de indeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare. da exemplul companiei British Airways. A fost deschisa si o linie telefonica fara taxe. ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei in ansamblul sau. Sam Black [2. care a ajutat la sporirea bazei de date. 57]. chiar si la noi. Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promotionale. intelegem de ce relatiile publice prefera sa ramana un departament separat. care a lansat o campanie promotionala anuntand zboruri gratuite spre orice destinatie din lume.cadrul expozitiilor comerciale. intarindu-le pe celelalte. Primul dintre ei este redimensionarea organizatiilor. Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promotionale. Valoarea de stire a acestei oferte a permis personalului insarcinat cu relatiile publice sa initieze o vasta campanie de presa. fara sa mai aibe nevoie de sprijin publicitar. pag. decat sa participe la astfel de “programe integrate” concepute de agentiile de publicitate Pentru a ilustra modul in care o campanie de comuincare integrata poate sa maximizeze eficienta strategiei promotionale a unei firme. a permis companiei British Airways sa culeaga beneficii de pe urma fiecareia dintre ele. Promovarea vanzarilor a sprijinit constituirea de catre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. si-au redus considerabil personalul. a unor campanii multimedia coordonate. Multe dintre organizatiile care aveau departamente specializate in acest sens. Desi publicitatea continua sa-si primeasca “partea leului” din bugetul promotional. ceea ce creeaza premisele dezvoltarii.

nivelul accizelor afecteaza mai mult sau mai putin direct nivelul vanzarilor. Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului sau Dodge/Plymouth Neon pe piata americana. Automobilul a fost declarat “masina anului” de catre cea ami cunoscuta revista auto din SUA. Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relational. directorii executivi de la Chrysler au aparut in mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi despre noul model. prin cultivarea loialitatii fata de organizatie. Instrumente ale relatiilor publice In cadrul comunicarii integrate de marketing. In aceeasi zi.4. Automobilul a fost lansat in cadrul Salonului Auto de la Frankfurt. Constructia unei relatii solide cu clientii necesita negresit interventia relatiilor publice si a utilizarii eficiente a comunicarii in dublu sens. Legislatia privind continutul si ambalarea produselor. Mai intai cei de la Chrysler si-au castigat simpatia celor din presa de specialitate si de afaceri invitandu-i sa participe la focus grupurile care s-au organizat in stadiile premergatoare productiei. Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care au fost pregatite cu ocazia lansarii in opt orase americane. rolul relatiilor publice intervine in prima faza a introducerii produsului si consta in prevenirea si informarea clientilor in legatura cu produsul si castigarea simpatiei acestora. a facut ca produsul sa castige o 172 . 8. Acest termen se refera la fidelizarea clientilor.metode alternative de transmitere a mesajelor ca vanzarile prin cataloage si promovarea vanzarilor. O astfel de acoperire a evenimentului de catre mijloacele media. In al treilea rand s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor si serviciilor la problemele socio-politice. Urmeaza ulterior publicitatea si promovarea produsului la care receptivitatea consumatorilor poate fi evaluata mai usor.

care ulterior a fost exploatata de reclama. le-ar putea sprijini in castigarea unor segmente de consumatori diferite. care ulterior sa fie facute publice in contextul unor stiri. O alta forma de face reclama unui produs fara a recurge la publicitate. a rezultatelor cercetarilor care s-au facut in domeniu si a echipamentelor noi aparute. pe de alta parte. Companiile inceraca sa induca de timpuriu loialitatea fata de marca si imaginea companiei. si sfatuirea clientilor pentru a se mentine in forma si sanatosi. care 173 . AT&T a organizat un club in cadrul carora cei interesati pot sa se initieze sau sa-si imbunatateasca cunostintele in domeniul comunicatiilor. care dupa informatiile lor. Adesea companiile opteaza pentru sustinerea unor cauze. mesajul comercial fiind plasat intr-un mediu mai credibil pentru consumator. consta in comandarea unor sondaje de opinie. Promotia in scoli. Spre exemplu.solida aprobare din partea publicului. In SUA. Bineinteles ca sponsorul acestor cercetari si sursa acestor sfaturi sunt facute publice odata cu articolele publicate. Reebok are un Birou de informatii pentru aerobic. Citarea de catre ziare si reviste. prin sponsorizarea desfasurarii unor programe scolare si a unor ore de curs. aceeasi companie ofera burse pentru instruirea tinerilor. reprezinta si pentru institutul respectiv o modalitate de a-si promova serviciile in randul oamenilor de afaceri. Unele companii opereaza prin birouri de informatii. articole. Reclama produsului. Birourile de informatii. in diferite imprejurari a numelui unor institute de cercetari de piata. Sustinerea unor cauze. doneaza 1. care le ajuta sa-si pozitioneze produsele pe piata. Spre exemplu. Functia primordiala a acestor “birouri de informatii” consta in distribuirea stirilor aparute in legatura cu domeniul de interes. etc. Exxon. compania producatoare a iaurtului Danone.5% din vanzari Asociatiei Nationale a Mediului. In Romania. sponsorizato serie de proiecte stiintifice intitulate “Cercetatorii fata in fata cu accidentul petrolier din Alaska".

174 . cat si reclamei. Aceasta metoda conduce la indeplinirea mai multor obiective. Ioana Cecilia Curta defineste sponsorizarea ca pe “activitatea promotionala care ia nastere prin interactiunea dintre firma dornica sa-si faca. Pentru o buna receptionare a mesajului. pe langa profitul economic.activitatile culturale intens mediatizate. sponsorii prefera evenimente la care participa un public numeros. institutia sau grupul care solicita sustinerea financiara si publicul-tinta care recepteaza mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat. cum sunt evenimentele sportive sau subventionarea artistilor pentru participarea la un concurs sau turneu. in schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material. pag. Sponsorizarea este o metoda de comunicare care se bucura de o larga acceptabilitate sociala. si de un plus de notorietate. sponsorii beneficiind. De aceea. iar pe de alta parte. Actiunile de sponsorizare faciliteaza contactul direct dintre sponsori si public. Relatia implica trei parti: sponsorul. grup. in schimbul unei prestatii menite sa-i sustina obiectivele de marketing Sponsorizarea utilizeaza atat tehnici specifice relatiilor publice. fiind mai pusin costisitoare decat publicitatea clasica. Sponsorul este interesat si de dimensiunile audientei si de modul in care mijloacele de comunicare in masa reflecta evenimentul. persoana) care. 91]. pe aceasta cale. este o forma de comunicare a valorilor si filosofiei companiei. pe de o parte. ca festivalurile muzicale si concertele la care participa vedete internationale. Este o relatie intre un sponsor care pune la dispozitia persoanei sau institutiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale. va face reclama sub diferite forme firmei partenere”[4.formeaza aici. Sponsorizarile. segmentul lor principal de consumatori. este important ca publicul evenimentului sa fie si tinta mesajului transmis de sponsor. cunoscute numele si produsele si cel sponsorizat (institutie. mareste vanzarile si loialitatea fata de marca.

vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori. local sau national.Specialistii sustin ca aceasta actiune de relatii publice inregistreaza cresteri de 30-40% pe an. Compania Ford cautand sa se impuna in randul 175 . Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decat reclama. • • sponsorizat. determina majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. prin mentionarea numelui prin asociere. sponsorizarea desemneaza “activitatea in cadrul careia o intrepridere comerciala plateste realizarea unui program radio si TV. care sunt mai putin costisitoare.$ pentru a se numara in randul sponsorilor oficiali ai JO 1996. Fabricantii de produse de lux. De aceea. in lume. Caracteristicile demografice ale clientilor potentiali. numele companiei Coca-Cola a fost mentionat de 1 456 ori in mass-media scrisa datorita calitatii sale de sponsor oficial al evenimentului. toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului genereaza publicitate imediata. O companie poate sa sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a-si imbunatati imaginea. In spatiul american. In timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta.Termenul de “sponsorizare” are intelesuri diferite punandu-se accentul cand pe ideea de publicitate cand pe cea de relatii publice. Companiile sponsorizeaza si evenimente la nivel regional. sponsorizaza campionatele de polo. o masina de lux. Popularitatea sponsorizarilor se datoreaza mai multor motive: • imbunatatesc imaginea si reputatia companiei sponsorizatoare produsul promovat se afla in atentia cumparatorilor potentiali. Visa International a platit 40 mil. de obicei in schimbul timpului pentru publicitate”. • companiei in mass-media. modelul Lexus.

sport. regiuni din Asia. proprietatea privata majoritara. domeniul social. Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari ale lumii Ca si profesie. pag. urbanizarea. 8. plus cotributii la alte evenimenta la care ea participa. cultura. stiinta. In general actiunile de sponsorizare sunt indreptate spre domeniile: educatie. subscriptii pentru aparitia de discuri/casete ale interpretilor. este o realitate faptul ca relatiile publice sunt mai putin dezvoltate in tarile Lumii a Treia. in care majoritatea populatiei traieste in mediul rural. Europa de Vest. protectia mediului. relatiile publice au dobandit cea mai inalta dezvoltare in cadrul tarilor puternic industrializate ca SUA. la randul sau. Peste tot s-a costatat ca factorii care favorizeaza dezvoltarea acestei activitati sunt: pluripartitismul. Spre exemplu IBM a incheiat cu Orchestra filarmonica a Ungariei. 104]. fiind sponsorul ei principal. domeniul umanitar. onorarii de concert. In acelasi timp. si-a creat un nume de patron al artelor prin sponsorizarea unor expozitii muzeale. Unii sponsori prefera sustinrea unor “cauze nationale”. Notorietatea dobandita prin acest contract a determinat IBM sa devina sponsorul principal al orchestrei budapestane incepand cu 1994 [3. Exista diverse modalitati de sponsorizare a persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii in strainatate. veniturile ridicate pe cap de locuitor. un contract de 28 000$. Intel. Canada. 176 .5.persoanelot influente si educate a sponsorizat o data o manifestare a unor pictori impresionisti in Pittsburgh.

Se estimeaza ca exista 400 000 specialisti in relatii publice in SUA. au condus la accentuarea responsabilitatii sociale a companiilor. cat si dezvoltarii tehnologiei informatiei. ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni. Exemplul Italiei a fost urmat in 1958 de Franta si Germania. In Portugalia. In Marea Britanie. Germania este probabil mai importanta pentru SUA decat Marea Britanie). Explicatia consta in faptul ca in SUA. Marea Britanie este mai apropiata de SUA decat de orice alta tara europeana (desi din punct de vedere economic si politic. in timp ce Marea Britanie doar 200.In Europa. mai ales in ceea ce priveste problemele legate de mediu. desi Ministerul Lucrarilor Publice a intreprins un proiect similar in cursul aceluiasi an. Acest lucru s-a datorat atat presiunilor exercitate de grupurile de influenta (Ralph Nader). bucurandu-se de o larga acceptare in Marea Britanie a patruns prin intermediul companiilor multinationale americane pana in Europa. Majoritatea articolelor si publicatiilor pe tema relatiilor publice tind sa foloseasca drept punct de plecare modelele si strategiile inventate de americani. invatamantul superior produce anual cam 5 000 de absolventi. in timp ce in Marea Britanie sunt numai 29 000. Italia era la vremea respectiva o tara in care investitiile americane erau destul de dezvoltate. termen care. Atat in SUA cat si in Marea Britanie standardele in relatii publice sunt acreditate si stabilite prin diplome universitare. Cresterea constientizarii publicului. pag. schimbarile care au avut loc din 1960 pana astazi. cu toate ca pozitia bivalenta a Marii Britanii cu privire la integrarea europeana a iscat critici 177 . ca parte a organigramei unei companii particulare. in 1954. 42]. au obligat marile organizatii sa acorde o atentie mai mare societatii in ansamblul sau. iar in Germania 10 000 [2. compania multinationala Mobil Oil este cea care a infiintat pentru prima data un departament de relatii publice. prima tara in care s-a infiintat o asociatie pentru profesionistii in relatii publice a fost Italia.

Agentiile publicitare sunt angajate mai degraba sa conduca campanii de privatizare decat sa ofere consultanta in relatii publice. In 1986. mai mult de 20 de universitati si 300 de colegii si institutii au inceput sa ofere cursuri de relatii publice. In Taiwan. Clubul Guangdong. In Elvetia. printre cele mai active si dezvoltate din lumea vestica. atat oamenii de presa. In Germania. In Franta. majoritatea activitatilor de relatii publice interne sunt realizate de manageri din presa. In 1993. avand 35 de companii membre cu 2 000 de angajati. Asociatia Germana de Relatii Publice. neexistand practic concurenta in domeniu. In ceea ce priveste practica relatiilor publice exista diferente intre SUA si Europa. Daca spui ca lucrezi in domeniul informatiilor sau in comunicatii ai sanse mai mari de succes decat ca specialist in relatii publice. s-a infiintat prima organizatie non-guvernamentala de relatii publice chineza. linia de demarcatie intre relatii publice. ideea Europa concurand impotriva americanilor si japonezilor a devenit extrem de populara si de aceea legaturile Marii Britanii cu SUA au afectat gandirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii in problema relatiei dintre UE – SUA. paralela cu cresterea economica din aceasta tara. Ulterior. publicitate si jurnalism este adesea dificil de localizat.serioase. In anii ’90. care la vremea respectiva reprezenta o mare oportunitate. activitatea de relatii publice a inregistrat o crestere rapida in ultimii ani. cat si cei de afaceri trateaza cu suspiciune relatiile publice. pretindea ca obtine 70% din profitul agentiilor germane de relatii publice. In aceste tari. Australia si Noua Zeelanda au adevarate “industrii” in domeniul relatiilor publice. Pe la mijlocul anilor ’80 marile agentii de relatii publice americane si vest europene au inceput sa-si exporte experienta in China. 178 . inclusiv Societatea Chineza de Relatii Publice. care a fost urmata de infiintarea rapida a mai mult de 400 de astfel de organizatii in intreaga tara.

In Thailanda. cat si global. In Singapore activitatea de relatii publice se bazeaza foarte mult pe tehnicile grafice. cand provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub guvernarea Chinei. datorita legaturilor internationale pe care le-a avut cu Occidentul in domeniul financiar. mai ales in ceea ce priveste tehnicile de marketing si management utilizate. 179 . profesionistii in publicitate si relatii publice sunt mai numerosi decat in orice tara din Asia. Calificarea lor in domeniu a trecut cel mai mare test in 1997. se potrivesc celor doua tari. dezvoltarea relatiilor publice este impiedicata de lipsa profesionistilor in domeniu. iar altercatiile dintre politica statala si cea locala ofera multe oportunitati activitatii de relatii publice. Hong Kong-ul a dobandit o larga intelegere a relatiilor publice. mai ales in SUA. desi tara se bucura de investitii straine considerabile si este inclusa in circuitele turistice internationale. In Malaezia presa este mai libera. Totusi specialistii in relatii publice locali atrag atentia companiilor multinationale ca nu toate stilurile si campaniile de relatii publice care au avut succes in strainatate. institutele nationale de relatii publice au drepturi si responsabilitati care sunt stipulate in Constitutia tarii. Singapore si Malaezia se bucura de tehnici bine dezvoltate de relatii publice atat pe plan local.asociatia nationala de relatii publice este folosita de guvern pentru a evalua calificarile si nivelul experientei profesionale a imigrantilor care pretind ca sunt profesionisti in relatii publice. precum si datorita unei mai mari apropieri de vest. In Ghana. agentiile de publicitate si de consultanta in domeniul relatiilor publice trebuie sa aiba capital majoritar autohton. de aceea majoritatea firmelor si-au dezvoltat capacitatile grafice. In Hong Kong . comert si turism. cat si organizatii de dimensiuni mici sau medii care activeaza doar la nivel local. In cele doua tari opereaza atat firme care si-au dezvoltata o activitate de relatii publice la nivel global. In Indonezia.

8. O strategie de relatii publice internationala este eficienta daca se concentreaza asupra businessu-lui si structurii pietelor individuale.6. Elemente–cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de relatii publice la nivel international Pentru omul de afaceri. un program eficient de relatii publice este mult mai important in strainatate decat pe plan local. care ii sfatuieste pe reprezentantii in relatii publice ai companiilor internationale ca “inainte de toate sa studieze cultura filipineza si modul in care ea functioneaza”. In mod normal reactia fata de firmele internationale este negativa. activitatea fiind axata mai ales pe cautarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de agentii de presa. obligandu-le sa-si minimalizeze originile lor straine. cuprinzand peste 12 000 de membrii [15. daca exista un grup de referinta pozitiv in tara respectiva. datorita Camerei de Comert din Manila. nu se poate lauda cu prezenta nici unei agentii globale de relatii publice. 180 . pag. Japonia nu are traditie in domeniul relatiilor publice.Filipine. spre deosebire de majoritatea tarilor asiatice. companiile internationale vor cauta sa profite de pe urma situatiei. De aceea. 224]. Comunicatiile unei companii straine vor starni in mod cert reactii diferite fata de comunicatiile unei firme locale. prezente aici. opereaza prin agentii locale. Companiile multinationale.

• Care este raportul dintre viata rurala si cea industriala in zona pe care organizatia doreste sa patrunda? Care este venitul familial? Care este situatia politica si juridica? Exista stabilitate politica? Care sunt regulile monetare? Care sunt traditiile de afaceri? Ce tip de mentalitate domina societatea? Dar grupurile sociale? Care este atitudinea fata de schimbare in cadrul societatii respective? Care este nivelul de educatie al societatii?ce rol ii este atribuit femeii in societate? Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt respinse? Care sunt particularitatile locale ale activitatii de relatii publice? Intelegerea culturii. feedback-ul poate fi intarziat datorita distantelor implicate. In final.Nivelul zgomotului difera in functie de circumstantele economice si concurentiale. deoarece pentru a avea succes. zgomotul din partea companiilor care vizeaza acelasi segment de consumatori este deosebit de mare. mentalitatilor si regulilor de • • • • • • • • • • comportament din tara respectiva este vitala. Pentru a se asigura coerenta campaniei de relatii publice. Datorita faptului ca disponibilitatea mediilor de comunicare difera de la o tara la alta. campania de relatii publice trebuie sa se bazeze pe acestea. natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-tinta tinde sa varieze. In tarile foarte dezvoltate. sistemelor de referinta. inainte de a proiecta un program de relatii publice in strainatate este obligatoriu sa se realizeze o cercetare a mediului respectiv care sa raspunda la cateva intrebari elementare. Pornind de la factorii culturali analizati. ea trebuie sa contina cei cinci pasi generali: 181 .

Care este atitudinea fata de sponsorizare? Sunt sponsorizarile sau donatiile asociate cu mita? 5. Ce tipuri de “promovari” sunt acceptate de public? 3. • Cercetare/constatare amanuntita a mediului de afaceri. Pentru conceperea strategiei. • Proiectarea unui plan/strategie realist(a). Ziarele publica suplimente? In ce conditii? 6. Mass – media locala accepta sa difuzeze anunturi promotionale? 4. faxurile locale de interes? 10. Intrebari : 182 . Exista o minima baza de date care sa contina telefoanele. In situatia unor crize departamentele de relatii publice trebuie sa furnizeze informatii precise pentru a raspunde la publicitatea negativa. Exista o presa specializata in comert? 7. Care este structura de putere locala si cu cine trebuie sa te aliezi pentru a reusi? 8. Cele mai importante instrumente de relatii publice sunt : comunicatele de presa. Exista agentii de relatii publice pe piata locala si cat sunt ele de performante? Rezumat : O firma foloseste relatiile publice pentru a-si crea o imagine favorabila in interiorul si exteriorul companiei prin intermediul departamentului de relatii publice. Televiziunea sau presa locala accepta sa difuzeze noutatile oferite? Cum? Gratis sau contra cost? 2.• Identificarea problemei de solutionat. • Comunicarea mesajului. • Evaluarea rezultatelor si introducerea corectiile de rigoare. se recomanda parcurgerea pasilor care decurg din raspunsul la urmatoarele intrebari: 1. Relatiile publice sunt intelese corect? 9. interviurile si tururile.

183 . 5) Dati exemple de activitati de relatii publice folosite de firme la nivel international. 2) De ce sunt importante relatiile publice pentru firmele cu activitate internationala ? 3) Care sunt diferentele privind practicile de relatii publice in diferite tari ale lumii ? 4) Prezentati comparativ principalele instrumente ale relatiilor publice la nivel international. Discutati.1) Care este diferenta intre relatiile publice si reclama.

O abordare economica. Backer.A.I.J.. 3. 1990. Ballon. Boston. 1968.. Glen M. 1994. Bucuresti. International Marketing. Advertising in America: the Consumer View. 1991.M. 1993. New Jersey. Greyser. R. Le Marketing en Europe Centrale.. Allen H. Editura Humanitas. G. nr. 1993. Lee “Symbiotic marketing” Haward Business Review (nov. : Corporate Strategy. Marketing Definitions: A Glossry of Marketing Terms. Inc. Abraham-Frois. 13.. Alberts. Tribuna Economica – Evaluarea eficientei activitatilor de relatii publice. Broom. The Marketing Book.. Editura Teora. 1975. 1993. Effective Public 184 . Blyte. 1960. International Marketing Strategy. 3/2000. 21. Expert. Homewood. R. Bucuresti. Sponsorizarea. G. London. : Practical Marketing Planning. M. Anghel Laurentiu... Global Marketing Management: a strategic perspective. 1968. 19. 10. De Boech Wesmael. Los Angeles. 5.. Ansoff H.. T. 14. iulie. 1997. Bucuresti. Becker. Bucuresti. 4. 1994. Paris.A. Peters.BIBLIOGRAFIE 1. 1992. Editura Didactica si Pedagogica.. 18. 1966). Cateora Philip: International Marketing. 15. Economia politica. 7. The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Brian. Center. 2. S.. Pelican Books. 9.-dec. W.. Adler. Collection “Gestion Internationale”. R. Chicago. Gretna. Prentice Hall Ltd.. McMillan Press Ltd. Lane Paul.. 1998. Homewood.. Amsterdam.H “Basic Businnes Logistics”. Buttermaster Heineman Ltd. Irwin. 1998. 16. Teoria economica in retrospectiva. S. American Marketing Association. Ch. R. Comportamentul consumatorului. Comportamentul uman. London. 12. Croué. Bradley. Harvard University Press. Editura Oeconomica. 6. Allyn and Bacon. 1987 Bauer. 1993. 11. Blaug. M. Prentice-Hall Englewood Cliffs. 8. Cateora Philip: International Marketing. Boston. Journal of Marketing. Cutlip Scott. Bucuresti. Cedomir Nestrovic. Curta Cecilia Ioana. Cooper James. 17. Irwin. 20. J. Committee on Definitions. W. 1991. Inc. F. teorie si practica.

Journal of Consumer Research. Editura Economica. vol I. (coordonator). Reading Massachussets. Stanford. Consumer Behavior.. Editura Gallimard. Grup Academic de Marketing si Management. R. Deresky H International Management. septembrie.. “Confluente” – revista a Comisiei Nationale a Romaniei pentru UNESCO. 26. Bucuresti. Engel.L. Marketing. 2007 Didier. Jolibert. 36. Belief. Editura Economica. 42. Bucuresti. 33. Boboc. 1986. H. International Business. Consumer Self concept. 1995... J.. Marketer. Price Theory. Pearson Prentice Hall. Teorie si practica. 29.. Marketing. Adison Wesley.J.Al.V. 39. Marketing. 1997. 1982. Engelwood Cliffs. Bucuresti. Dubois. Teorie si practica. “Marketing” Ed.F.V. D. “Achaque type de client. Bucuresti 1992 Friedman. Le Nouvel Etat Industriel. 35. 28. 1994. Florescu. 2006 Daniels. NJ: Prentice Hall. E.. an Introduction to theory and Research. Regulile jocului. 1994. Farris. 37. Fishbein.N. 41. Marketer – Expert. International Marketing. 1957. J..1992. Ajzen. South-Western Publishing Co. Editura Economica. Relations. Sullivan. Intention and Behavior. Festinger. Bucuresti. . Attitude. Catoiu. W. ed. Ed.7th edition. coeditie Marketer. Cultura si personalitate. C. 1993 Danciu V. Radebaugh. 1992.J. Cluj-Napoca. J. C.22. Cluj-Napoca.932/1994. S. p. Chicago. California.M. Gaftoniuc. Florescu. 38. 34. The Role of Price in Multi-Attribute ProductEvaluations. 40. Ed... 32.. L. Rev. Franta Golu Mihai.43. 23. Gnetta. 24. 2001. Finante internationale. 1990. 1973. Blackwell. “Le nouvel economiste” nr.St. Paris. vol II. A Theory of Cognitive Dissonance. Jolibert. Ed Economica. Second Edition. Galbraith. Pop. Balaure. Florescu Constantin. Stanford University Press. un marche specialise”. Editura Humanitas. the Dryden Press. 27. 31. New York. Marketing International. Ed. Cincinnati..E. Dubois Ph. Marketing. 25. Grubb. Symsolism and 185 . P.. Dryden Czintoka Manuel: International Marketing. Olteanu. Dryden Press.I. De la traditional la global. 2001 Danciu Victor: Marketing International. Economia.. Editura Economica. 1992..C. Pearson. Gratwolth. 1993. Bucuresti.. 1994. Czinkota M. Reibstein.. D. 43.D. 30. M. A. A.

. Krech. 1954. European Marketing. D. New York. Winston. 1993.. 2000. J. 1993. 4. 1996. Harrison Shirley. J.. Grunig James. Principiile marketingului. (coordonator). Entreprise Moderne d’Edition.4 rue Cambon – Paris (1-er).P. G. Guerrilla Marketing. USA. Lawrence. Hazelton Vincent. Paris. Kotler. Editura Stiinta si Tehnica. 53. Houghton Mifflin Company. 46. Relatiile publice – De ce? Cum?. Levinson. 1991. Editura Teora. McGraw-Hill. Hofstede Geert – Cultures and Oraganizations. Market Behavior. Londra.. 1969. Lefter Constantin (coordonator): Marketing. New York. Teora 1998 . Kotler. Levitt. 1995. International Thomson Business Press. V.Pearson Prentice Hall. Global Marketing Strategies.. Crutchfiefd. Marketing Strategy and Management. Ph. Reprografia Universitatii “Transilvania”.. Bucuresti. 66.14. 1982. C. Hill C. Long W. Free Press. New York.. Bucuresti.. 49. McGrawHill Irwin.. 64. H:H. 45. New York. Ph. Armstrong. Ph. 50. Harris Thomas.C. Mayer Martin. Editura Teora. 52. Markin. Ed..Willey and Sons Inc. Lecoq Bernard. Th. The Globalizition of Markets. Managementul marketingului. Harper&Row. Green M. Jeannett.S. Halliburton. Rinehart. R. Hünerberg. Keegan W. Public Relations – an introduction. 51.44. J. Dubois Bernard : Marketing Management. 1989. 61. Ed. Saunders. Wong. Kotler. New York. 47. 56. Motivation and Personality. 1948. McGraw-Hill. 1998. London. MayJune. Londra. A. McClelland C. 186 . 60. 57. 4. Global Marketing. Journal of Marketing. New York: Holt. Kotler Philip.David.. Maslow. Addisson – Wesley Publishers Ltd. 1998. Public Relations Techniques. Brasov.2004 Hiltrop M. 59. 48. “Principiile marketingului” Ed. Harper and Row. 65.Jean. Hunt Todd. R. Bucuresti. Lawrence Erlbaum. Madison Avenue... 1989. Global Business Today. 1989 55.David – Motivating Economic Achievement. 62.2005 54. J. 58. G. Bucuresti. Hennessy. Boston. Udall Sheila – Arta negocierii. PUBLI-UNION EDITIONS. 63.. The Marketer’s Guide to Public Relations. Teora.. Harvard Business Review. 1967. p. Public Relations Theory. Winter G. Hillsdale. 1994.. 1997. Theory and Problems of Social Psyhology.

St. International Management. Bucuresti. Mourier. Editura Polirom. Pinson. Hilsdale. C. 1987... 1993. Munteanu. 74. 1988. Englewood clifs. T. W.. 73. 1974.cultural contact: watch your body language. ed Dow Jones – Irwin. popular induction: information is not always Informative. Muresan Liviu – Relatii publice – marca de fabrica. Pride. Fundamentals of Public Relations. Ricks A. San Francisco. Postolache Tudorel. 1990. Bucuresti. Bucuresti.. 1995. A. 70.. Nicosia.. E. 1989. Subliminal Advertising: What you See is What you Get. Platis. 77.. Moran Robert – Cross . – La communication Globale. Ed.Le marketing international. (coordonator). Ph. Editura Didactica si Pedagogica. Prentince-hall. 1995. Houghton Mifflin Company.T... 68. Paris. Prutianu Stefan. 1998. Bucuresti. 82. Osgood. “Profitable Princing Strategies” Ed. P. Nisbett.. M. de comert si de serviciu. Ed. McGraw-Hill Book Company. N. F. Caluschi. Sociodinamica culturii. Academiei Romane. Editura Economica. Jolibert.67. 1983. 81. Iasi. Moore. Nolte Lawrence. C. Les Editions d’Organisation. Les Editions d’ Organisation. D. Bucuresti. Preturi si tarife. 80. 2. 76. C. O. 2000. 1982. Ferrell. New York. 1986. 1992. 79. T.. Le comportament du consommateur. Bugaud. Paris. Pretul si formarea lui. Consumer Decision Processes. Jossey-Bass 187 . Montgomery. Manual de comunicare si negociere in afaceri... Polirom.T. 1955. Englewood Cliffs. Rokeach. The Strategy and Tactics of Pricing. 1978. Journal of Marketing. M. Mosteanu. Tannenbaum.. 86. 1990. Boston. 1991. David – Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing. C. Stiintifica. Prutianu. Alocutiunea la sedinta inugurala a Comisiei de elaborare a strategiei nationale de pregatire a aderarii Romaniei la UE: de la Essen la Cannes. Regouby C. C. 1997. 78. 69. Marketing. 85. R. 71. Inteligenta Marketing Plus. Presses Universitaires de France.E. Olivier. 88. Attitudes and Values. Euromarketing. Erlbaum. (coordonator).E. The Priniple of Congruity in The Prediction of Attitude Change. Prentice-Hall. 87. 83. 75. St.A. mai 1990. 72. New Jersey. Paris. Encyclopedie de Gestion. Bucuresti. 46.. Beliefs. Moles Abraham.L. 62. Psyhological Review. 84. Teza de doctorat. Nagle.

1994. Bucuresti. Sarathy Raul. Toyne Barns. Stern. 93. 26. The Dryden Press. Boston. Inc. ed.E. J. 108 .. Londra. Public Relations Writing and Media Techniques. 1992. Calciu Mihai. Business Tech. Marcela. 97. Militaru Gh. 1994. Walters P.. Journal of Marketing. Teora.. International Business. Prentice Hall. Journal of Applied Psychology. Entry Strategies for International Markets. editia a-4-a. Economics. – Riding the Waves of Culture.2006 Rossman Marlene – Cum sa faci afaceri pe piata mondiala: Ameica Latina. Sarathy. 92. 1993. 2. Stone Norman.89.N. G. Spircu Liliana. Twelfth Edition. Journal of Marketing Research. 1948. 188 . W. 6. How communication works.. februarie. International Edition. 101 . The Significance of Impulse Buying Today. New York. 99. 100 . 91. Stern. Londra.. Concept Publishing. 1993. Polirom. New York.P. “Marketing Channels”. 96. A.G. 10. The Dryden Press. London. Stoica Adrian – Relatii Publice. 1998. 90.. International Edition. Management – elemente fundamentale. Szybillo. 1992. International Marketing. Allyn and Bacon. Wilcox Dennis Nolte Lawrence. Rugman A. 106 . Terpstra. 1998. 1987.R. Bucuresti. Urbana:University of Illinois Press. 1997. Bucuresti. 104 . J. 1968. 1968. Spircu Tiberiu: Analiza datelor in marketing. The management and practice of Public Relations. Bucuresti. New York: Longman. 1953. Root.. succes si credibilitate.. 103 .. H. Mcgraw-Hill Book Company. Macmillan Business. 1997. Trompenaars F. 1994. 98. 94. R. Samuelson. 95. Sasu Constantin – Marketing International. 1974. 3rd edition. F. Stancioiu I.: Global Marketing Management.. Terpstra Victor: International Marketing. 109 .. Ed. Jacoby. 102 . A Strategic Perspective.. New York. Schramm W. Urbana: University of Illinois Press. P. The Economist Books. 107 . Shannon C. The Dryden Press. Sheth. ed. nr. 1995. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived Product Quality. Terpstra Victor. Stoica M. Collinson S. Stancu Valentin. 1985. A Factor Analytic Model of Brand Loyalty. L. 105 . Lexington Books. Mathematical theory of communication. I. 1995. Editura ALL.: International Marketing..El-Ansary.

Niculescu Maier Stefan – Introducere in relatii publice. 10. Yoder Sharon. 112 . 1999. Gross Peter. ed. Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising.. 1. V. Wright. Wismeier.. P. 1993. 1992. Wiesbaden. Strategien in internationalen Marketing. K. 111 . Bucuresti. Journal of Marketing Research.110 . NIM.. 189 .

190 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful