UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIŞ” ARAD

FACULTATEA DE MARKETING, MANAGEMENT ŞI INFORMATICĂ

MARKETING
(NOTE DE CURS)

-Bazele marketingului. Mediul de marketing-

Lect.univ.drd. DUMA DANIELA AURELIA

1

CUPRINS BAZELE MARKETINGULUI
CAPITOLUL 1. ESENŢA MARKETINGULUI 1.1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului…………………………………….. 4 1.2. Conceptul de marketing……………………………………………………………... 5 1.3. Consumatorul- elementul central de referinţă al marketingului…………………….. 7 1.4. Funcţiile marketingului…………………………………………………………….. 10 CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE ŞI SPECIALIZAREA SA 2.1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului………………………………… 12 2.2. Instituţii şi organisme de marketing………………………………………………... 15 2.3. Valenţele şi universalitatea marketingului…………………………………………. 17 2.4. Specializarea marketingului în domeniile economice……………………………... 18 2.5. Marketingului în domenii economice……………………………………………… 20

MEDIUL DE MARKETING
CAPITOLUL 3. CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING 3.1. Mediul extern………………………………………………………………………. 23 3.1.1. Conceptul de mediu extern……………………………………………… 23 3.1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii………………………… 24 3.1.2.1. Micromediul întreprinderii……………………………………... 24 3.1.2.2. Macromediul întreprinderii…………………………………….. 26 3.2. Mediul intern……………………………………………………………………….. 29 3.2.1. Conţinutul mediului intern………………………………………………. 29 3.2.2. Structura mediului intern………………………………………………... 29 3.2.3. Potenţialul firmei………………………………………………………... 30 3.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern…………………………………………… 32 3.3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii……………………………………… 32 3.3.2. Relaţiile de concurenţă………………………………………………….. 34 3.3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare…………………………………….. 35 3.3.4. Relaţiile preferenţiale…………………………………………………… 36 CAPITOLUL 4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII 4.1. Conţinutul pieţei întreprinderii…………………………………………………….. 37 4.2. Sfera pieţei întreprinderii…………………………………………………………... 38 4.2.1. Piaţa liberă; piaţa controlată (planificată)………………………………. 39

2

4.2.2. Piaţa afacerilor; piaţa de consum……………………………………….. 39 4.2.3. Piaţa bunurilor; piaţa serviciilor………………………………………... 40 4.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii………………………………………………….. 40 4.3.1. Aria (localizarea) pieţei…………………………………………………. 41 4.3.2. Structura pieţei………………………………………………………….. 42 4.3.3. Capacitatea pieţei……………………………………………………….. 43 4.4. Dinamica pieţei întreprinderii……………………………………………………… 45 4.4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă…………………………………………….. 45 4.4.2. Evoluţia pieţei produselor………………………………………………. 45 4.4.3. Raporturile cu pieţele altor produse…………………………………….. 47 4.4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii………………………………… 48 CAPITOLUL 5. CONCURENŢA 5.1. Obiectul şi conţinutul concurenţei…………………………………………………. 50 5.1.1. Comportamentul concurenţial…………………………………………... 50 5.1.2. Comportamentul anticoncurenţial………………………………………. 51 5.2. Formele concurenţei………………………………………………………………... 52 5.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor………………………………………………….. 56 CAPITOLUL 6. CONJUNCTURA PIEŢEI 6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei……………………………………………………… 58 6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei………………………………………… 59 6.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei…………………………………... 61 BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………... 65

3

în acelaşi timp. al dinamismului economic şi social deosebit din această ţară. dezvoltarea rapidă a producţiei de masă. Baker. M. care a condus la înlocuirea muncii manuale. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării marketingului l-a constituit: 1. la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători. subliniază chiar că: “Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”. Produs al economiei de piaţă. care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune faţă de piaţă şi. Abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere.1. în SUA.PARTEA I. una dintre cele mai reprezentative personalităţi ale şcolii britanice de marketing. artizanală – şi 2. aplicarea şi funcţionarea marketingului în procesul de tranziţie sunt marcate de o serie de particularităţi ale cadrului în care acţionează întreprinzătorii. astfel. făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie . o constituie marketingul. pentru cele din economiile aflate în tranziţia către acest tip de economie. deopotrivă.limitată. pentru a profita din plin de oportunităţile pe care le oferă aceasta şi a evita riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul unor cote acceptabile. marketingul a apărut. O asemenea modalitate de acţiune. CONTEXTUL APARIŢIEI ŞI PROMOVĂRII MARKETINGULUI În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi încă există o serie de controverse. ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei. sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ale acestora. 4 . ale mediului actual deosebit de turbulent. declanşată odată cu propagarea maşinismului. BAZELE MARKETINGULUI CAP. majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un produs al secolului XX. În împrejurările actualului dinamism economico-social. încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenţilor economici s-a dovedit a fi. cea mai realistă opţiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce acţionează în ţările cu economie de piaţă şi. 1. să găsească noi modalităţi de implicare în mecanismul pieţei. pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane. 1. ce generează un grad ridicat de risc. ESENŢA MARKETINGULUI Confruntate cu o creştere continuă a complexităţii şi a exigenţelor pieţei. întreprinderile sunt obligate să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei de piaţă. În mod concret. revoluţia industrială.

se ia. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum. marketingul a constituit mai apoi .această situaţie caracterizează “piaţa producătorului” -.şi cu deosebire în a doua parte a secolului nostru . procesul schimburilor în spaţiul pieţei. întreprinderea nu mai este confruntată cu o piaţă în care să aibă rol hotărâtor. Comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei.obiectul unor ample dispute şi tot mai profunde dezvoltări teoretice. între altele. Profesorul american. de regulă.). ci un punct de plecare. Dinamismul economico-social are ca rezultat. Termen de origine anglo-saxonă. să încerce “a produce ceea ce se cere”. Producând independent de cerinţele reale ale pieţei.M.2. pe care să o poată sili să se adapteze produselor (serviciilor) şi condiţiilor oferite . ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A. deci cu o “piaţă a cumpărătorului”. acceptării lor de către piaţă. el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor. 1. ci unor segmente concrete de piaţă. fiind. accentuarea separării producţiei şi consumului. complexitatea de semnificaţii a marketingului. neputând reliefa bogăţia. de a le corela cu cerinţele efective de consum. marketingul ar defini. marketingul derivă din participiul prezent al verbului “to market”. promovarea şi 5 . întreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. J. spune că “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea. CONCEPTUL DE MARKETING Apărut iniţial pe planul practicii economice. în mod sintetic. ea trebuie să-şi schimbe optica. O asemenea accepţiune. actul. sporind şansele vânzării produselor. marketingul vizează “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”. astfel. Stanton. concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru “a vinde ce a produs”. ci cu o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului. unor cercuri precise de nevoi de consum. respectiv de a cumpăra şi a vinde. Raporturile dintre funcţiile întreprinderii se schimbă. Pentru a reduce acest risc. întreprinderea îndreaptă aceste eforturi pentru cunoaşterea pieţei. stabilirea preţurilor. deci. Potrivit acesteia. apare însă ca fiind prea puţin corespunzătoare faţă de realitate. Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde. asociate dinamismului social-economic specific epocii şi cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial. ea nu se mai adresează pieţei în general. Privit strict prin prisma semnificaţiei sale etimologice. a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând ideea de acţiune continuă). greu acceptate de aceasta. În evidenţierea semnificaţiei marketingului. Întreprinderea nu se mai adresează unei pieţe necunoscute.afirmă “suveranitatea” acestora pe piaţă. În loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă şi. amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente. deşi aparent corectă.A. ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată. deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. W. definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor.

în condiţiile unui profit optim”. autorul ei notează: marketing = satisfacerea cererii + profitul.. în noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce cumpărătorii cer şi au nevoie efectiv. spre deosebire de vechea optică. pe de altă parte. O formulare mult mai concisă şi. tradiţională. Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti. programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. în primul rând o problemă de comportament a întreprinzătorilor. Denner. Baker consideră că “Marketingul reprezintă atât o orientare managerială . care consideră că acesta se referă la “activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. esenţa sa. O definiţie cuprinzătoare a marketingului. 2. O astfel de orientare reprezintă.considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern -. pe de o parte. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator.ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă. şi mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinţelor consumatorilor) este pusă şi de Stanton la baza înţelegerii marketingului: “conceptul de marketing . oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”. Concentrând această definiţie sub forma unei ecuaţii.distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”. el având ca punct de plecare piaţa şi consumatorii. potrivit cărora marketingul semnifică. care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale.. După A. realizate sau comercializate fără o cunoaştere reală a cerinţelor pieţei. menită să insufle o preocupare continuă de adaptare a ofertei în raport de cerinţele reale. se sprijină pe trei convingeri fundamentale: 1. o atitudine în orientarea întreprinderilor. că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele. în acelaşi timp. precizând. este cea dată marketingului de către Philip Kotler . în ultima vreme. în continuare. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului. Acelaşi distins autor consideră într-o lucrare mai recentă ca fiind mai acceptabilă într-o optică managerială. stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia. cuprinzătoare asupra acestei teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani.unii ar susţine o filozofie în afaceri . Astfel: a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere orientarea. Legătura dintre profit. . 6 . Situat pe o poziţie asemănătoare. ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă. racordarea permanentă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunând. concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice. în acelaşi timp. marketingul cuprinde “analiza permanentă a cererii. respectiv a unui instrumentar specific. 3. când întreprinderea încerca să se impună pe piaţă cu produsele sau serviciile sale. organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale. McCarthy şi Perrault. şi.cât şi o funcţie economică”. marketingul ca pe o stare de spirit. următoarea formulare: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate”. ca obiectiv al întreprinderii. suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit. specialistul britanic M.

respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum. CONSUMATORUL . Astfel. consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător. în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează.în general. precum şi a “ţintei” pe care şi-o propun să o cucerească în competiţia în care se angajează. investigarea pieţei.a. ale societăţii. preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare. cu caracter tehnicoeconomic legate de pregătirea fabricaţiei sau organizarea desfacerilor care pot şi ele fi “marcate” de noua optică. cum sunt cele legate de investigarea pieţei şi a consumului. testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor.la cerinţele pieţei. (a) operaţiunile obişnuite. efective şi potenţiale. care să asigure cercetarea nevoilor de consum. spirit creator. pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică. Este evident că. Din paleta largă de operaţiuni şi procese ce au loc la nivelul întreprinderilor moderne se delimitează. piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. întreprinzătorii trebuie. respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere. Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne îi scoate în evidenţă. cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe. 1. pe de o parte. ca urmare a orientării efective a activităţii către nevoile de consum. care materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul. unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor.3. porneşte cu piaţa şi consumatorii. urmărirea comportării lor în consum ş. să acorde o atenţie prioritară. Într-o accepţiune foarte largă. resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică. marketingul. ale consumatorilor cu maximum de eficienţă. c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii în noua optică este necesară utilizarea unui instrumentar de marketing. pe de altă parte. în amplul său demers. inventivitate.ELEMENTUL CENTRAL DE REFERINŢĂ AL MARKETINGULUI Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în care acţionează. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului. în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o 7 . majoră. pentru a corecta orientarea producţiei. eficienţă maximă. în funcţie de profil. ştiinţific. viziune largă. către cerinţele pieţei. definirii şi cunoaşterii “câmpului de luptă”. potrivit opticii marketingului modern. În cadrul pieţei. pregătirea pieţei pentru primirea noilor produse.b) Marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru materializarea noii orientări a întreprinderii. optimizarea acţiunilor practice . (b) activităţi specifice marketingului. ale pieţei. o înaltă flexibilitate. respectiv a pieţei sau pieţelor pe care vor acţiona. Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor. ca trăsături caracteristice: receptivitatea faţă de cerinţele societăţii. în măsura în care se raportează potrivit noii orientări .

să-şi însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă”. prin variate mijloace specifice. Practic. după identificarea unei pieţe largi. După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar nevoile de consum la nivelul acesteia. de analiză mai detaliată. în timp şi spaţiu. de fapt. în cadrul pieţelor în care acţionează. Atingerea obiectivelor oricărei organizaţii “depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa”. precum şi produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Astfel. respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta întreprinderea cu oferta sa. cu toate resursele sale. “ca reprezentant al clienţilor săi. respectiv marfa potrivită. în raport de resurse şi obiective. pentru cunoaşterea trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene din componenţa sa şi definirea “ţintei”. pentru a le satisface nevoile specifice. la preţul potrivit. pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii. În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene. Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor. prin segmentarea pieţei. canalele de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite. Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică . în practica de marketing se impune ca. a locului de unde preferă să le cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere. prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice. să acţioneze.şi pe această bază . a preţului la care sunt dispuşi să cumpere. oferă o perspectivă dinspre exterior către interior. atât sub aspect cantitativ cât şi din punct de vedere structural. În vederea valorificării cât mai depline a oportunităţilor pe care le oferă consumatorii din cadrul unei pieţei de referinţă a unui întreprinzător este necesară o cunoaştere cât mai complexă şi mai deplină a caracteristicilor “ţintelor respective”. la locul potrivit şi la timpul potrivit.luând în calcul consumatorul. Identificarea grupului-ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite 8 . Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată . calitativ şi comportamental. “Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial”. Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale distribuitorilor cu cerinţele efective de consum. O asemenea optică. să se îndeplinească o sarcină-cheie. preţurile.soluţionarea unor probleme esenţiale. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul “să privească firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului”. pentru bunurile şi serviciile oferite.potrivit marketingului . menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a întreprinderii. în cantităţile potrivite. concentrându-se asupra nevoilor clienţilor pe o piaţă bine definită. a mijloacelor care îi vor încuraja să cumpere. Segmentul-ţintă este astfel un segment de piaţă selectat. (a) să-şi definească cât mai precis “ţintele”. legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii. respectiv destinatarii ofertei lor. (c) să le facă cunoscute produsele şi serviciile ce li se oferă şi (d) să stimuleze cererea. marketingul urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii. specifică marketingului contemporan. (b) să le determine cerinţele de consum.

pentru a acţiona cât mai eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată. În acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumpărători să consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind răsplătită în variate moduri. exercită o influenţă asupra comportamentului cumpărătorului). oferta întreprinzătorilor. spre a aduce întreprinderilor respective venituri importante pe toată durata vieţii lor şi nu doar de moment. persoane care realizează actul cumpărării la punctul de vânzare. ca volum şi structură.în viziunea marketingului . Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare a consumatorilor şi a cerinţelor acestora. în permanenţă consumatorii urmăresc şi vor urmări să maximizeze valoarea “în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs şi cu mobilitatea. Dar. Comportamentul consumatorului este dinamic. În baza cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate atinge cu eficienţă maximă ţinta stabilită. liderii de opinie (persoane care. Marketingul relaţional (în engleză “relationship marketing”) . în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respective. membrii de familie sau ai grupurilor cărora le aparţine individul. sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ale consumatorilor respectivi. Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o manieră izolată. persoane care iau decizia de cumpărare. inclusiv prin gratuităţi sau oferte speciale) şi chiar pentru a-i 9 . Ei îşi formează un nivel propriu al valorii aşteptate şi acţionează pe baza acestuia” apreciind ulterior în ce măsură oferta atinge nivelul aşteptărilor. ca atare. simt şi fac (mediul înconjurător). Pentru reuşita în afaceri este esenţială . care sunt lucrurile şi locurile care influenţează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred. respectiv asigurarea unui loc bine definit. pentru captarea atenţiei grupului.poziţionarea corectă pe piaţă a produselor şi serviciilor din oferta întreprinderii.semnifică tocmai preocuparea întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu constanţă maximă. se disting în actul cumpărării: persoane care influenţează cumpărarea (lideri de opinie). persoane care plătesc bunurile sau serviciile cumpărate sau achiziţionate.termen relativ recent promovat în cadrul marketingului . şi de a stabili bune relaţii pe termen lung. prin poziţia lor socială. înregistrând o continuă schimbare şi evoluţie. respectiv clientela fidelă. ce simt ei (impresia) şi ce fac (conduita). ci în relaţie cu alţi membri ai colectivităţii din cadrul pieţei de referinţă din care face parte. cunoştinţele şi veniturile limitate de care dispun. Comportamentul consumatorului determină acţiuni concrete. persoane care consumă efectiv. menite să ajusteze. necesară studierea comportamentului diverşilor agenţi: prescriptorii (cei ce recomandă sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs). cu clienţii respectivi şi consumatorii. respectiv între vânzători şi consumatori pot lua forma tranzacţiilor comerciale doar atunci când aceşti parteneri de dialog îşi satisfac reciproc interesele. Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul consumatorului. persoane care întreţin şi repară bunuri achiziţionate. În cadrul acesteia. Actul cumpărării se înscrie într-un proces în care pot interveni o multitudine de agenţi pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe piaţă. Pentru a putea valorifica cât mai deplin aceste reacţii comportamentale este necesar să ştim: ce cred consumatorii (percepţia). fiind.studierea comportamentului consumatorului şi orientarea corespunzătoare a activităţilor firmelor. distinct şi dezirabil.

Într-un sens mai larg. C. introdus în ultimii ani şi în ţara noastră. bazat pe relaţiile dintre membrii săi. Philip Kotler: “În final. Ca urmare a importanţei sale deosebite şi a caracterului său special. firmele urmează să aibă “o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior către interior”. într-o viziune mai largă. Dincolo de sesizarea în baza analizelor întreprinse. a nevoilor de consum. deosebit de plastic. 1. Acest sistem de structură piramidală. Funcţia respectivă reflectă noua optică privind relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează.converti să devină promotori ai produselor respective către alţi consumatori potenţiali. în funcţie de domeniul de aplicare a acestuia. consumatorul devine rege”. Se urmăreşte. Numai aşa va fi posibil ca orice activitate de marketing să fie orientată spre piaţă. Această funcţie precede într-un anumit sens celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare. Marketingul situează investigarea cerinţelor pieţei. a unor deosebiri semnificative şi particularităţi în ceea ce priveşte modul de implicare şi posibilităţile de desfăşurare a activităţii concrete de marketing. la motivaţia acestora. ca fiecare consumator să acţioneze . b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Pentru reuşita în afaceri. este necesară asigurarea unui flux sistematic de informaţii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează întreprinderea. domnia sa ajunge la concluzia că rolul ce revine marketingului. Aşa cum remarca. Această funcţie face necesară obţinerea de către orice întreprindere de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele potenţiale. ia forma următoarelor funcţii generale. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. în general. din însăşi esenţa sa. comune: a) Investigarea pieţei.4. Florescu. prof. în cadrul acestuia consumatorul. deţinând locul central. Aceasta nouă optică stă. din rândul rudelor. a nevoilor de consum. la baza dezvoltării din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). practic. cu cerinţele şi nevoile sale. dr. la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile). cu deosebire de către firma Zepter. FUNCŢIILE MARKETINGULUI O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune logică coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă.pe baza unor comisioane sau a altor stimulente . la baza oricăror activităţi economice. “investigarea mediului în care acţionează întreprinderea. a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia” şi care “influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-ţintă”. Sistemul respectiv. ca vizând. această funcţie a dat naştere unor structuri organizatorice specializate în cadrul firmelor sau în afara acestora. se bazează pe dubla calitate a operatorilor din reţea . despre principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în sferele pieţei. la comportamentul consumatorului etc. de fapt. prietenilor sau cunoscuţilor. va genera între aceştia o puternică fidelitate. ele înţelegând că în mediul în care operează se ivesc 10 .pentru recrutarea de noi consumatori. Drept urmare. această funcţie ar putea fi reformulată.de consumator şi agent-promotor. Analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activităţi de marketing.

În acest mod.mijloc. acesta reflectând. realizarea celor două funcţii . marketingul evită conflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor (ofertanţi . Astfel. Profitul apare.obiectiv. practic. care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto. conectată permanent. în mod concis. scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă. Creşterea eficienţei economice se poate. c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile în atingerea obiectivului lor . ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare. acoperă atât scopul acestei orientări a activităţii economice cât şi mijloacele de atingere a acestui scop. ci în baza “lucrului bine făcut”. “factorul esenţial al succesului . punct de plecare al întregului demers de marketing pentru orientarea activităţii de ansamblu a întreprinderii. întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată. prin orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerinţelor pieţei. “totalitatea factorilor şi forţelor care afectează acţiunile şi rezultatele firmei”. să asigure concordanţă între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. Cele patru funcţii ale marketingului. Privindu-le în succesiunea lor logică. d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). finalitatea socială şi economică a gândirii şi acţiunii de marketing a întreprinzătorilor.nu oricum. a nevoilor de consum.n. 11 .. prin tranzacţiile pe care le face”. la fizionomia şi cerinţele mediului aflat în continuă schimbare. ea indicând căile de atingere a obiectivelor urmărite. Aşa se explică importanţa vitală pe care o acordă firmele de succes urmăririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului. de satisfacere tot mai ridicată a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. scopul. făcând legătura între potenţialul întreprinderii şi cerinţele mediului în care acţionează.n. Într-o asemenea formulare. operativ. Pentru orice fel de firmă. în aceste împrejurări.profitul . îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi. în esenţă. Această funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător. realiza urmând calea sigură.).. astfel. în cadrul ultimelor două funcţii se redă. Conectarea dinamică la cerinţele mediului extern constituie funcţia . în general. Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător. determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei. respectiv satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor (şi a nevoilor) de consum şi maximizarea profitului întreprinzătorilor. asigurând. potrivit acestei funcţii. prima dintre funcţiile amintite poate fi considerată a fi funcţie premisă. logică.noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări”.

la ansambluri de acţiuni.J. ETAPE ÎN EVOLUŢIA TEORIEI ŞI PRACTICII MARKETINGULUI Preocupările asupra conturării drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluţiei sale. DOMENIILE DE APLICARE ŞI SPECIALIZAREA SA Deşi relativ tânără. s-a trecut de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare. Specifice acestei ultime etape îi sunt şi schimbările succesive. Pe fondul experienţei acumulate. o datorăm lui Robert Bartels. precum şi a literaturii şi învăţământului de marketing. dar chiar şi în această ţară dezvoltarea intensivă continuă pe multiple planuri. la transformările continue din lumea afacerilor. ale celor ce apelează la marketing. Astfel. mai detaliată. Progresele marketingului pe planul dezvoltării teoretice şi al instrumentarului ştiinţific. de exemplu. pornind de la cele din sfera producţiei şi. ştiinţa marketingului prezintă.U. văzute ca fiind o reacţie la schimbările relaţiilor de piaţă. promovarea marketingului a avut loc mai întâi în lărgime. de perfecţionare şi maturizate a sa. mai ales. într-o lume tot mai dinamică. convingătoare.A. în privinţa modalităţilor de organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei întreprinderilor. ajungând la “maturitate” după primul război mondial.. în sensul extinderii opticii. în continuare. dezvoltări rapide. al gândirii de marketing. Referindu-se. A) Potrivit uneia dintre cele mai concise şi sugestive etapizări. W. precum şi al modalităţilor concrete şi sferelor de aplicare trebuie.1. a urmat o etapă de dezvoltare intensivă. la S. Această dezvoltare extensivă a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizării factorilor de decizie din întreprinderi la experienţele pozitive. de substanţă. activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare de întreprinderi şi în tot mai multe domenii de activitate. prin prisma conţinutului. a evoluţiei marketingului. de consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat. cu un suport ştiinţific solid. astfel. Stanton afirma că marketingul a traversat “perioada copilăriei” până în primele două decenii ale secolului nostru. în accepţiunea sa modernă. care surprinde modul în care dezvoltarea practică a marketingului s-a reflectat şi pe planul ideilor. a circulaţiei bunurilor de consum şi acoperind treptat toate domeniile economice (în ultima vreme depăşind chiar sfera economicului). Urmărind să evidenţieze trăsătura dominantă a marketingului în fiecare deceniu al actualului secol. B) O periodizare interesantă. de la apariţie şi până în prezent. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. 2. în continuu progres. a pătrunderii sale în lărgime. ariei de răspândire şi orientărilor de bază specifice diferitelor momente de care a fost asociat. sporadice. 2. de la acţiuni de marketing izolate. a poziţionării marketingului în procesul decizional. coordonate în cadrul unor programe complexe menite să conducă la atingerea unor obiective cuprinzătoare într-un orizont larg. de la metode şi tehnici simple la altele mai complexe. s-au concretizat în câteva moduri fundamentale de etapizare. acesta a ajuns la următoarea schemă: primul deceniu este cel 12 .CAP.

în noua configuraţie a economiilor postbelice. fiind. O primă încercare de delimitare în această optică a etapelor pe care le-a parcurs marketingul aparţine lui Robert King. ca atare. Această optică de îmbunătăţire continuă a performanţelor produsului ce se oferă pieţei (inclusiv a aspectului său) poate conduce la obsesia faţă de tehnologie. de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi ale întreprinzătorilor în ceea ce priveşte modul de producere şi comercializare. din 1950 de orientarea spre conceptul de marketing. ea fiind utilă în două împrejurări: (a) atunci când cererea pe piaţă pentru un anumit produs depăşeşte oferta. b) Orientarea spre produs (spre desfaceri sau vânzări) are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit. prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condiţiile îmbunătăţirii productivităţii. oportun să se caute soluţii pentru creşterea producţiei datorită atracţiei pe care o reprezintă pentru producători profitul mare pe care-l pot obţine şi (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs. a) Orientarea spre producţie porneşte de la premisa că vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut. despre cei care se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune că suferă de miopia de marketing. în general. Este una dintre cele mai vechi concepţii ce au călăuzit activitatea întreprinderilor. Orientarea spre vânzare presupune. deceniul următor. următoarea decadă este cea a reconceptualizării marketingului. cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi. în deceniul următor a avut loc conceptualizarea lui.concepţie specifică marketingului modern este şi ea înfăţişată în literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziţii succesive. Potrivit acesteia. mai eficiente. Astfel. referindu-se tot la exemplul Statelor Unite. O astfel de orientare a devenit tot mai greu de justificat. să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unei producţii cât mai ridicate. consumatorii 13 .al descoperirii marketingului. mai ales în ultimii săi ani. evidenţiind o situaţie de penurie. consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă cea mai bună calitate. anii '20 s-au caracterizat prin acţiunile de integrare a marketingului în viaţa întreprinderilor. şi asigurării unei distribuţii pe scară largă. al cincilea deceniu. astfel. prin definiţie.mai limitată în conţinut şi cu o sferă mai restrânsă de aplicare . deşi nu doar aceasta este cheia reuşitei unei firme -. implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienţei. care. mai apoi. prin prisma evoluţiei generale economice au fost socotite ulterior a fi un punct de vedere “tradiţional” legat de dezvoltarea marketingului. se caracterizează prin încercările de reevaluare a marketingului. nu în cei ai consumatorului. poate determina ceea ce s-a considerat a fi “miopia de marketing”. în sensul interpretării greşite a cerinţelor consumatorilor şi a incapacităţii de a observa perimarea produsului. fiind în prezent considerată doar ca o soluţie pe termen scurt. urmată de orientarea spre desfaceri sau vânzări (între 1930-1950) şi. că. întreprinzătorii urmând. Încercările de explicare a originilor şi etapelor parcurse de marketing. premergător celui de-al doilea război mondial (anii'30) a fost cel al dezvoltării. valabil până în zilele noastre. consideră că a existat mai întâi o orientare spre producţie (între 19001930). de după război.la noua orientare . eforturile întreprinzătorilor urmând a fi direcţionate spre obţinerea unor produse superioare calitativ şi spre îmbunătăţirea lor permanentă. C) Trecerea la jumătatea acestui secol de la optica specifică vechiului marketing sau marketingului tradiţional .

Orientarea către un marketing societal. reprezintă o filozofie de afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior. ca fiind cea mai logică şi mai eficientă concepţie. sărăcie şi foamete. în cantităţi suficiente. astfel încât produsul să se vândă practic singur. coordonatele ce trebuie avute în vedere sunt: profiturile firmei. în aşa fel încât să menţină şi să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. satisfacţia consumatorilor şi interesul public. ale cărei principii au fost elaborate pe la jumătatea anilor '50.ţintă. Cu alte cuvinte. Marketingul societal face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme. noua concepţie de marketing bazându-se pe patru elemente importante: definirea pieţei . anilor '70 li se atribuie. anilor 14 . organizaţia fiind mai interesată de propriul scop . această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile. diametral opusă concepţiei spre vânzări. respectiv evitarea unor stări conflictuale de mediu. soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa. determinarea nevoilor consumatorilor. În organizaţiile ce au în vedere o asemenea orientare. în fond. adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător. urmăreşte micşorarea diferenţelor între oferta organizaţiei şi cerinţele consumatorilor. neglijarea serviciilor sociale. specifică noului marketing. ca urmare. ca strategie principală. în raport de evoluţia economică: anii '60 au avut drept orientare strategică esenţială diversificarea. D) Britanicul Malcom McDonald sintetizează astfel tendinţele apărute în marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani. având în vedere că atragerea de noi clienţi costă mai mult decât păstrarea (fidelizarea) celor existenţi. în realitate. coordonând toate activităţile de marketing care-i influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor. precum şi cele prefigurate până în anul 2000. potrivit căreia.ţintă. un nou stadiu al marketingului. astfel. respectiv prin producerea şi oferirea a ceea ce doresc. O astfel de orientare trebuie să pornească de sus în jos în cadrul întreprinderii.manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi. un mod de abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul pieţei . Delimitarea acestei orientări de cea de vânzare i se datorează lui Theodore Lewitt. bine definite) către interior. ei trebuie convinşi să cumpere.decât de satisfacerea nevoilor clienţilor. să se vândă ce produc organizaţiile şi nu să se producă ce doreşte piaţa. Apare.profitul . Într-o asemenea abordare. c) Orientarea de marketing. Aceasta apare ca o abordare exact contrară marketingului modern. alocarea resurselor. numai dacă se fac importante eforturi pentru a-i influenţa prin persuasiune şi promovarea largă cu un întreg arsenal de tehnici specifice. Ea se concentrează asupra nevoilor clienţilor. coordonarea eforturilor de marketing şi rentabilitatea. care. Această concepţie propune. evidenţiată tot mai mult în ultimele decenii ca reprezentând. Practic. epuizarea resurselor naturale. a apărut în contextul preocupărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societală. toţi angajaţii trebuie să împărtăşească convingerea că clientul lor este cel mai important şi că stabilirea unor raporturi de durată cu acesta reprezintă cheia păstrării lui. cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi. Într-o astfel de optică clientul este luat în considerare numai după ce s-a decis să se producă. Ei vor cumpăra produsele unei organizaţii.

s-a afirmat cu putere după 1990. în principal. consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii. Trăsăturile . cu deosebire cei scandinavi . Lars Johan Lindquist. Evert Gummesson.cheie ale marketingului relaţional şi ale celui tranzacţional au fost sintetizate de M. Leif Edvinsson.). ţărilor scandinave. editării unor periodice (buletine. marcând. în primul rând. Considerat a fi tipic modelului. • Marketingul tranzacţional accentul pus pe o singură tranzacţie orientarea pe caracteristicile produsului scală pe termen scurt obligare/angajare limitată faţă de clienţi contact moderat cu clienţii calitatea este în principal o preocupare a producţiei • Marketingul relaţional accentul pus pe păstrarea cumpărătorilor orientare pe beneficiile clienţilor scală pe termen lung obligare/angajare ridicată faţă de clienţi contact ridicat cu clienţii calitatea este preocuparea tuturor 2. contribuie la eficientizarea economiei de piaţă.şi în asigurarea unor progrese de natură teoretică metodologică dar şi practică. în primul rând. iar anilor '90 managementul marketingului (urmărind integrarea globală în structurile întreprinderii. INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING O contribuţie majoră la propagarea marketingului .menite să evidenţieze conţinutul. sub forma unor “studii de caz” edificatoare . asociaţiile naţionale de marketing a căror activitate s-a concentrat în direcţia organizării unor manifestări ştiinţifice.2. stimularea opticii antreprenoriale. prin difuzarea experienţei pozitive .uneori şi nereuşite. costurile de marketing). constituite la nivelul unor ţări sau cu o rază mai largă de acţiune. în special. tehnicilor şi acţiunilor practice reuşite .precum Christian Grönroos. Christopher. şi-au adus-o o serie de instituţii şi organisme specializate în domeniul marketingului. specific modelului anglo-saxon de capitalism (caracterizând. marketingul relaţional prezintă importante diferenţieri faţă de aşa-zisul marketing tranzacţional vizat anterior.marketingul relaţional -. practic. luarea în considerare a “forţei” clienţilor de pe piaţă). Michael Backer ş. evidenţiind diferenţieri radicale în cazul celor două abordări. difuzării pe multiple planuri a conceptelor.concretizată. implicit. economiile de piaţă ale SUA şi Marii Britanii). apărută în deceniile 7 şi 8 ale acestui secol. În esenţă.şi din Anglia (Adrian Payne. În cadrul acestora.a. Noua paradigmă a gândirii de marketing . reviste) şi a altor publicaţii. O contribuţie hotărâtoare la conceptualizarea noţiunii de marketing relaţional au adus-o specialiştii vest-europeni. marketingul relaţional prezintă trei mari avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat (reducând. fapt benefic atât firmelor cât şi cetăţenilor. în relaţiile lor de piaţă. valenţele şi modul de încorporare eficientă a marketingului. germano-alpin (sau renanic) de capitalism. evidenţiem. o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor. 15 . Anna Kahn .'80 strategia concurenţială. care sau aflat în avangarda noii teorii). respectiv celor mai multe ţări vest-europene (şi.

În noul cadru favorizant. care a luat fiinţă în 1937. creată în 1950 şi Asociaţia Internaţională a Publicităţii . funcţionează chiar câte două asociaţii de marketing. Revue Française du Marketing. Elveţia. care editează o prestigioasă publicaţie. În unele din aceste ţări.a. “Journal of Marketing” . secvenţe ale ansamblului politicii de marketing .este ADETEM (Association française pour le developpement du techniques de marketing). cum sunt Anglia. cu o activitate bogată. aceasta s-a remarcat încă de la înfiinţare. organizând manifestări ştiinţifice cu o prestigioasă participare internă şi internaţională. mai ales în primii ani de la înfiinţare. Australia. În România. Dintre acestea evidenţiem: Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de MarketingESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Dintre organizaţiile non-profit axate pe promovarea şi perfecţionarea anumitor domenii din sfera largă a marketingului . ţara noastră a ajuns să fie reprezentată. Societatea Internaţională pentru Marketing şi Dezvoltare – ISMD (International Society for Marketing and Development). concretizându-se spre sfârşitul anilor '60 şi începutul anilor '70 . ş. dar şi din alte zone ale lumii (Canada.). sub denumirea de Asociaţia Română de Marketing . Federaţia Internaţională de Marketing. În prezent.în plină afirmare a marketingului modern şi în zona Europei Centrale şi de Est. Elveţia etc).WAPOR (World Association for Public Opinion Research) ş. Un rol deosebit în acest sens l-a avut şi îl are prestigioasa revistă pe care o editează. în SUA este Asociaţia Americană de Marketing. Bundeswerhand Deutscher Marktforscher (Germania) etc. de exemplu. prin ţinuta ştiinţifică şi prin reuşitele remarcabile: Asociaţia Internaţională a Distribuţiei . în general. Anglia. sub egida AROMAR este editată publicaţia ManagementMarketing. una dintre cele două asociaţii de marketing din această ţară . Ulterior. Orientări asemănătoare şi-au propus şi alte asociaţii naţionale: Industrial Marketing Research (Anglia). prescurtat AMA (de la iniţialele cuvintelor din limba engleză: American Marketing Association).Prima instituţie de acest fel. Spania.cu o difuzare internaţională . Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia).orientată cu deosebire pe promovarea cercetărilor şi tehnicilor de marketing . Ea a devenit un port-drapel al comunităţilor interesate de promovarea largă şi de progresul marketingului. într-o serie de ţări foste socialiste: Iugoslavia.care. Cehoslovacia. Astfel. cu reuşite 16 .). Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice . Amplificarea interesului pentru ştiinţa marketingului. promotoare a progreselor în marketing.a. Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat treptat. la Franţa. Franţa. o asemenea asociaţie a luat fiinţă în martie 1971.AIDA. Ungaria.vizând. Germania. prin asociaţii de profil. colocvii. Italia. Polonia.IMF (International Marketing Federation). prin reuşita organizării (cu sprijinul unor organisme internaţionale de profil) a Conferinţei Internaţionale de Marketing de la Timişoara (1971) şi a Congresului Internaţional de Marketing de la Bucureşti (1974).IAA. editând o publicaţie de specialitate (buletinul AROMAR). a desfăşurat o activitate prolifică.dar şi alte publicaţii ale sale. pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a condus la apariţia unor asociaţii internaţionale. iniţiatoare ale unor frecvente şi valoroase manifestări internaţionale (congrese. etc. au luat fiinţă asociaţii naţionale similare.AROMAR . specific anilor '90. seminarii etc. Referindu-ne.se detaşează prin audienţa de care se bucură. într-o serie de ţări dezvoltate din Europa (Franţa.

este deosebit de edificator faptul că întreprinzătorii care şi-au însuşit “lecţia” marketingului. la Bucureşti. marketingul asigură populaţiei apte de muncă un important număr de locuri de muncă. la AIDA. Continuând demersul prin a doua prismă . s-a remarcat printr-o prezenţă tot mai activă. în luna mai 1998. Totodată. fapt reflectat şi de misiunea pe care şi-a asumat-o pentru organizarea. în ambele organisme menţionate. cu alte cuvinte.este.ca finalitate a eforturilor depuse şanse reale de (d) maximizare a eficienţei economice. pe plan social. respectiv orientările şi acţiunile practice specifice marketingului modern . ale societăţii în general. a unei manifestări ştiinţifice de anvergură. la venituri mai mari şi la un standard de viaţă mai ridicat. şi.notabile. prin angrenarea acesteia în activităţi practice ce intră sub incidenţa sa. de fapt. De asemenea. materializarea orientărilor ce-i sunt specifice. În general. marketingul. 2. de extinderea sa treptată în toate domeniile vieţii economice . Practic. fără îndoială. faptul că marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc în care acţionează întreprinzătorii constituie unul dintre atuurile decisive în procesul propagării sale.de ordin economic . (b) valenţelor de necontestat pe care el şi le-a evidenţiat. statuată drept funcţie-obiectiv. Un asemenea raţionament stă la baza afirmaţiilor conform cărora “marketingul urmăreşte . respectiv a profitului (acest aspect fundamental concretizându-se.crearea şi furnizarea unui standard de viaţă”. în condiţii superioare. a cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi teritoriale.la nivel macro . în continuă schimbare. alăturându-se comitetelor naţionale din alte 50 de ţări. prilejuită de cel de-al 24-lea Congres Internaţional al acestei asociaţii. acceptabil. constituit şi afiliat din vara anului 1996. reflectată de sensibilizarea a tot mai multor întreprinzători faţă de orientările şi practicile sale. în cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului). pot conduce la o mai deplină angajare în muncă. (a) îşi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină. prin întregul său demers. rezultatul (a) conştientizării celor ce l-au însuşit de faptul că numai pe această cale li se pot asigura orientarea necesară şi mijloace eficiente de acţiune spre a face faţă noilor cerinţe de mediu. Comitetul Român al Distribuţiei. VALENŢELE ŞI UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI Atractivitatea crescândă a marketingului. marketingul este “responsabil” de (b) absorbţia unei părţi importante a forţei de muncă. aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore.3. pentru a-şi asigura difuzarea tot mai largă şi derularea întregii game de activităţi ce-i sunt specifice.şi chiar dincolo de acestea . specialiştii în domeniu 17 . cei ce gândesc şi acţionează în spiritul marketingului au . Continuând acest demers la nivel macroeconomic. de a asigura posibilităţi largi de alegere şi a-i satisface cât mai deplin pe consumatori. în ultimă analiză.(c) îşi pot adopta deciziile referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în condiţiile unui risc mult diminuat.

respectiv de delimitare şi adaptare a sa pe diferite zone de aplicaţie concretă. a) Profilul activităţii economice constituie criteriul principal . în toate sectoarele vieţii economice. marketinguri sectoriale. -. . Drept urmare şi disciplina marketingului a continuat să fie aprofundată în procesul de învăţământ pe diferitele specializări ale sale.care a generat diferenţieri în privinţa modului de aplicare practică a 18 .a pătruns. cadrul teritorial. în general. Apărut iniţial în ţări puternic dezvoltate economic. de specializare. extinzându-şi în ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea. de prezentare sistematizată a lor. cunoscute generic drept specializări ale marketingului. subdomenii. au condus la apariţia în literatura de specialitate a unor variate denumiri a acestora . de necontestat.s-a afirmat în orice tip de economie. Lărgirea continuă a câmpului de aplicare a marketingului . marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic şi aplicabil practic şi în alte ţări. precum şi a numeroase criterii pe care le au la bază: caracterul bunurilor realizate de întreprinderi.a fost însoţită de un alt proces. în alte sfere ale vieţii societăţii. funcţiile întreprinderii. la faptul că: . faptul că marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naţionale. în toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice .în ultima vreme chiar dincolo de acestea . aflat în plină derulare şi afirmare. Astfel. conturate în cadrul acestui proces. . direcţiile în care a avut şi continuă să aibă loc specializarea marketingului şi. categoriile de mărfuri ce fac obiectul relaţiilor de schimb. trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru practicile sale. Astfel. în toate variantele sale. geneza lui nefiind în fond legată de starea de abundenţă specifică economiilor dezvoltate. inclusiv în cele în curs de dezvoltare. difuzarea sa largă în cele mai diferite domenii de activitate şi spaţii economico-geografice i-au scos în evidenţă o relativă universalitate.ramuri. domenii. Preocupările ulterioare. domenii specifice. menite să evidenţieze. în esenţă. specific astăzi. universalitatea marketingului contemporan poate fi susţinută cu argumente solide. de asemenea. din trunchiul comun al marketingului s-au conturat şi delimitat ramuri şi subramuri cu suficiente note distinctive. ci de dinamismul economico-social. ele referindu-se. specializări pe sectoare ş. diferenţierile în aplicarea sa.chiar unic într-o primă etapă .a. treptat.a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. 2.au evidenţiat. cadrul geografic da acţiune al marketingului etc. nivelul de organizare a activităţii economice. practic tuturor ţărilor. s-au detaşat şi s-au bucurat de o tot mai largă adeziune trei criterii principale: profilul activităţii sau natura domeniului economic. însă cadrul său cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţă. ramurile de activitate economică. domenii specializate.cu deosebire începând din anii '50 -. în special. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN DOMENIILE ECONOMICE Lărgirea continuă a câmpului de acţiune al marketingului.4. În cadrul acestor preocupări.

fără posibilităţi de stocare). Baker arată că acesta este înlocuit tot mai mult de termenul “business to business”. apar oportune unele clarificări legate chiar de denumirea acestei specializări. consumul lor la locul producerii. bunuri de utilizare productivă şi servicii îl constituie marketingul agricol sau agromarketingul. unele delimitări şi particularizări. M. nu sunt utilizatori finali. ca element de referinţă această zonă -.persoane juridice.bunuri de consum.impun. Revenind. particularităţile specializării respective decurgând din natura specifică a producţiei şi a produselor. eterogenitatea şi perisabilitatea. din caracterul relativ mai rigid al cererii şi ofertei. de altfel. în prezent acesta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului. în realitate. publice sau private. într-un sens mai larg.). sau. Un caz aparte de adâncire a specializării marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice . Tot el precizează că. din particularităţile zonale ale pieţei etc.care îşi justifică pe deplin constituirea în ramuri distincte ale marketingului . astfel. care achiziţionează produsele necesare funcţionării unor variate organizaţii (întreprinderi industriale. şi denumirea de marketing industrial sub care ea a fost consacrată o bună perioadă de timp în literatura de specialitate şi în practica economică din ţările occidentale. organizaţii non-profit). care vizează domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit înregistrat în ultimele decenii pe piaţa serviciilor.a. cel puţin. dar bine delimitat şi în continuă creştere ca importanţă în cadrul marketingului. inseparabilitatea de prestator (şi. distribuitori. Marketingul serviciilor. Anii '70 au marcat adoptarea marketingului şi de către sectorul serviciilor. precum şi a particularităţilor specifice serviciilor în raport cu bunurile fizice: intangibilitatea. cumpărători . pentru revânzare sau pentru a le utiliza în producerea altor bunuri şi servicii”. Sub incidenţa marketingului organizaţional se află. precum şi de cel de marketing organizaţional. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum. ultimele două . Dacă în cazul primei dintre aceste specializări nu sunt neapărat necesare precizări suplimentare pe lângă cele deja semnalate . marketingul organizaţional “poate fi văzut ca un proces al dezvoltării din ultimii 40 de ani în cadrul contextului mai larg al marketingului industrial. deşi cei doi termeni sunt socotiţi cel mai adesea a fi sinonimi. marketingul în sectorul terţiar. sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii 19 . Acestui fapt i se datorează. adesea. care are relaţii de schimb cu alte organizaţii”. asupra tradiţionalului marketing industrial. Marketingul industrial “desemnează aplicaţiile specifice ale marketingului în cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi desfac produsele altor întreprinderi sau organizaţii”. În cazul marketingului bunurilor de capital. marketingul bunurilor de capital şi marketingul serviciilor.marketingului. prestatori de servicii. care.în condiţiile în care lucrările de marketing general iau. de obicei. este un alt domeniu relativ nou. deci cu semnificaţia de “marketing între întreprinzători” (n. printr-o lucrare mai recentă. vizând problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole. b) Cadrul teritorial. în această etapă de semnalare a lor. organizaţii guvernamentale. accelerată de procesul concurenţial. “pentru a descrie acele activităţi de marketing de orice fel ale organizaţiei. implicit.… marketingul business to business fiind concentrat asupra schimbului de produse şi servicii între organizaţii.

constituie un alt criteriu important în raport de care a avut loc specializarea marketingului. este vorba de încorporarea orientării şi practicilor de marketing de către o tot mai mare varietate de organizaţii cu 20 . specific.pe pieţele şi chiar în economiile mai multor ţări. câmpul de activitate al unor astfel de firme (corporaţii multinaţionale sau transnaţionale) ridică probleme de marketing specifice îndeosebi de armonizare a încercărilor de standardizare cu cerinţele de adaptare la specificul local. pe care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.a căror politică de personal accentuează importanţa comunicării interne. dar şi pentru aprovizionarea de pe pieţele externe. Ca urmare a celor două fluxuri specifice schimburilor economice internaţionale. firmelor transnaţionale. în fond. precum şi . precum şi în comparaţie cu sistemul de metode şi instrumente utilizate de întreprinzătorii angajaţi în circuitul internaţional al produselor şi serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului internaţional. anii '70 au marcat extinderea sa explozivă şi în diferite domenii noneconomice sau . responsabilitatea personală. asociat semnificaţiei largi a marketingului la nivelul întreprinderii).5.economice. cel mai adesea. ce dispun de un sediu în ţara “mamă” dar acţionează de obicei prin societăţi “surori” . În raport de treapta de încorporare şi operaţionalizare în cadrul aparatului economic a noii concepţii s-au delimitat: macromarketingul şi micromarketingul. Termenii respectivi au apărut ca o necesitate pentru a desemna aplicarea marketingului în interiorul întreprinderii. MARKETINGUL ÎN DOMENII NONECONOMICE Privit prin prisma profilului activităţilor în care a pătruns marketingul.între întreprindere şi mediu (acesta din urmă fiind.în contextul mondializării afacerilor internaţionale marketingul global. o atenţionare că o abordare de marketing este necesară nu numai pentru plasarea mărfurilor în străinătate. necomerciale. Un alt rezultat al adâncirii specializării marketingului internaţional îl reprezintă marketingul multinaţional. şi în cazul marketingului internaţional . 2.în opoziţie . şi în cazul micromarketingului se susţine tot mai mult ideea existenţei unui marketing interior şi a unui marketing exterior firmelor. Înscriindu-se în tendinţa mai largă de adâncire a specializării. Continuând procesul respectiv într-o direcţie asemănătoare.care beneficiază deja de o largă tratare în literatura de specialitate şi constituie obiectul unei discipline universitare distincte . Concret. În practică. Acest fapt prezintă. în funcţie de direcţia fluxurilor respective.nelucrative.în principal. c) nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializării sale. ce abordează propria piaţă de desfacere ca o înlănţuire de pieţe naţionale.se tinde către o adâncire a specializării. în ultimele două decenii şi-a făcut loc . Modalităţile diferite de abordare a pieţei interne în ceea ce priveşte mediul de afaceri. dar aplicarea sa este tot mai evidentă în acele organizaţii . conturându-se un marketing al exportului şi un marketing al importului. marketingul din interiorul întreprinderii este rareori recunoscut oficial. în principal.după formulările altor autori . din sectorul serviciilor . sensibilitatea la cererea angajaţilor şi la scopul comun. specific marilor firme internaţionale.

considerate identice. a fost evidenţiat pentru prima dată de Ph. a pornit de la “conceptul de schimb”. privit 21 . dar care pot apela la activităţile generatoare de profit. trebuie reconsiderată.caracter social. respectiv prin obţinerea unor “daruri” de la donatori .o componentă marcantă a sa . organizaţiile non-profit pot lua diverse forme: asociaţii. Kotler şi G.putând fi încorporat nu numai la nivelul unor organizaţii private. În timp ce marketingului social îi este specifică diseminarea de idei. pentru desfăşurarea unor activităţi de care sunt răspunzătoare faţă de societate).sau că. marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări. în practică. de obicei.sau cel puţin acceptabile pentru ambele părţi care iau parte la acesta. religioase ş. organizaţiile non-profit “întreprind. pot fi. pentru atingerea unor obiective pe termen lung. obiectivul lor principal nu este evaluat prin prisma unor criterii economice. marketingul social. aplicaţiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul politic şi . “termenul de organizaţie non-profit poate fi aplicat în cazul acelor organizaţii al căror scop principal nu este crearea de profit.. obşteşti. deşi prin statutul lor s-au declarat non-profit. el reprezintă cheia reuşitei diferitelor tipuri de organizaţii . organe caritabile ş. de afirmare şi consolidare a unor variate servicii. câştigate de aceştia din partea unui grup social sau al unei satisfacţii interioare) şi marketingul către deţinătorii de fonduri (organe ale administraţiei centrale şi locale sau agenţii ale acestora.. ca fiind central pentru conceptul de marketing (aşa cum subliniază şi Kotler. sunt tot mai multe cazuri de organizaţii care. este. ca intermediari.în lupta în care se angajează pentru a provoca un schimb în condiţii cât mai avantajoase . care au “descoperit” marketingul. de fapt. fundaţii. în general. marketingul către donatori (menită să atragă resurse altfel decât prin vânzarea de bunuri sau servicii. de obicei. profitul poate fi necesar şi la astfel de organizaţii doar ca un mijloc. mult mai larg. astfel încât să conducă la schimbarea atitudinii publicului-ţintă. profesionale. optica potrivit căreia marketingul semnifică o luptă. totuşi. însă. nu ca un scop final. Keith Bloise consideră că. schimbul este conceptul esenţial care defineşte câmpul de studiu al marketingului). în schimbul aprobării. al conceptului de schimb. misiuni etc. care este. Sub aspectul statutului juridic. activitatea de marketing direcţionată către patru arii constitutive diferite: marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfăşura adesea activităţi economice pentru a crea surse de venituri). ci şi la cel al unor organisme guvernamentale. Pornind de la faptul că. indirecte. politice. Noul domeniu. într-un studiu publicat în 1971. în curs de derulare. Şi în ceea ce priveşte relaţia dintre marketingul social şi marketingul organizaţiilor non-profit s-a simţit nevoia crescândă de asigurare a unor clarificări. Zaltman. avut în vedere. deşi doar pentru susţinerea obiectivului lor principal”. Deci.profit şi non-profit . şi unele activităţi generatoare de profit. Mai trebuie adăugat că prin acceptarea unui asemenea cadru.a. denumit generic marketing social. cel mai adesea. în acelaşi timp.indivizi. în sensul că. Bloise.marketingul electoral (al cărui “produs” concretizat.a. implicit şi la nivel macro . Faţă de opinia că marketingul social ar avea o sferă de aplicare mai largă . desfăşoară. în demersul său pe această temă. în general posibilitatea de a obţine în acest mod rezultate superioare în activitatea desfăşurată. în principiu. urmează a fi “vândut” publicului alegător. care apelează la astfel de organizaţii. reunite pe baza unor elemente comune în cadrul marketingului social. valenţele sale. într-un program sau un candidat. Procesul. se recunoaşte că.

marketingul cultural (vizând promovarea culturii către publicul larg prin variate instituţii şi organizaţii de profil). vizând diferite alte domenii. în atragerea de prozeliţi şi în păstrarea acestora). discriminărilor sociale ş.).a. marketingul sănătăţii publice (ce urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri prin promovarea medicinii omului sănătos). marketingul ecologic sau marketingul verde. chemat să slujească obiectivul armonizării intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii. marketingul educaţional. 22 . antrenat în efortul general de creare a unor produse mai sigure. dar şi a accidentelor de circulaţie. de oprire a degradării mediului înconjurător. marketingul religiei sau ecleziastic (care are în vedere aplicaţii ale marketingului în răspândirea unei religii. cancerului. marketingul securităţii rutiere. tabagismului.ca un “consumator de politică”). marketingul sportiv (urmărind satisfacerea nevoilor crescânde ale consumatorilor “de produse” de natură sportivă). a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile. precum şi multe alte “ramuri” ale marketingului social. îmbrăţişând felurite “cauze sociale” (lupta împotriva alcoolismului. reclamat de creşterea vertiginoasă a parcului de autovehicule.

organizaţiile ori instituţiile ocupă o poziţie centrală. aşa cum bine observă Kotler. pozitive şi de minimizare a celor negative. Ph. Conceptul de mediu extern Într-un sens larg. de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează. cunoaşterea mediului extern. 3. MEDIUL EXTERN Ca agent economic. de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului. componentele mediului se găsesc în anumite 23 . din componenta economică a acestuia. Kotler remarca faptul că o firmă de înaltă performanţă este “o firmă al cărei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii. În acelaşi timp. mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse . de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern. Într-o viziune macroeconomică. conectarea (adaptarea) activităţii la mediu. mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind a structură complexă. Privite static. pe de o parte. reprezintă obiectului marketingului ca ştiinţă. marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia mediului economico-social. mediu intern şi a relaţiilor dintre acestea. procesele.1. culturală. înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde. înţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern. desfăşurarea activităţii într-o asemenea manieră depinde. 3. este vorba de factori de natură economică. Într-o astfel de accepţiune. MEDIUL DE MARKETING CAP. 3. CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile. la un moment dat. capacitate care corespunde mediului intern al întreprinderii. “mediul de marketing reprezintă oportunităţi şi primejdii”.1. în primul rând. aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii mediului intern cu cel extern.umane. întreprinderile însele fac parte din acest mediu.PARTEA A II-A. respectiv. O astfel de abordare necesită. resursele şi organizaţia”. un set de variabile endogene. eterogenă. ecologică etc. Iar dacă pentru întreprindere. politică. După cum vom vedea. Aşa cum s-a arătat în capitolele anterioare. demografică. socială. Din acest motiv. având un anumit profil de activitate. iar pe de altă parte. Pe bună dreptate. întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. juridică. La nivelul întreprinderii.1. nu în ultimul rând. iar pe de altă parte. studierea interacţiunii mediului intern cu cel extern şi formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor. materiale şi financiare. pe de a parte.

Într-un astfel de mediu. financiare şi umane.  mediul instabil. în aceeaşi manieră.1. 24 . ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant. În realitate. caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale. cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale. precum şi a impactului lor asupra pieţei şi. relativ ostil întreprinderii. de supravieţuire. Totodată. tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. între care:  mediul stabil. Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. a interacţiunii dintre acestea. de adaptare sau chiar. însă. specific perioadelor “liniştite”. impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate. Aceasta. evident. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Întreprinderea se va confrunta deci. cu un mediu dinamic.2. în perioada actuală. După modul cum se modifică aceste componente. asupra activităţii întreprinderii. întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm. În ambele cazuri întreprinderea vine în contact cu agenţii de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale. întreprinderea intră în legături directe. mai slabe. punându-i probleme dificile. descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor.1. stadiul de dezvoltare atins. reprezintă.1. alcătuiesc o anumită structură.  mediul turbulent. conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului. relaţiile sunt mai îndepărtate. 3. când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă. în forme şi direcţii imprevizibile. ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare(un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană). influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare. cu alţii. 3. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. mediul extern cunoaşte mai multe forme. influenţele fiind de regulă reciproce.2. ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii. după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate. Micromediul întreprinderii În desfăşurarea activităţii sale. care reflectă natura societăţii. Cu unii dintre ei. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă. Componentele mediului extern al întreprinderii Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale. schimbările din evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte.raporturi. este în comparaţie cu celelalte două tipuri. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul întreprinderii. creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor.

politicile comerciale utilizate. preţurile practicate. maşini şi utilaje etc. nelipsiţi din cadrul mediului competitiv. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. În esenţă. pe care îi vom denumi generic. instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii). specific. În mod similar acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului. orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie. la rândul său. furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte piaţa financiară.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare. economiei de piaţă. ea însăşi fiind o componentă a acestuia. agenţii de publicitate etc. intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ. clienţii se pot grupa astfel: consumatori. Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. localizarea geografică etc. iar în numeroase cazuri. oficiile de forţă de muncă. se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei. 25 . a cererii.Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe. acestea axate pe cunoaşterea nevoilor. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii. cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl deţine în cadrul mediului. starea de disciplină etc. agenţii guvernamentale etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi. asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve. În sfera acestor “furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ. întreprinderi distribuitoare (comerciale). clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing. de transport.de natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii. În funcţie de statutul lor. utilizatori industriali. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă o deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii. a comportamentului de cumpărare şi de consum. permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă). perturbatori a unei bune aprovizionări. care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii. c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi. în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare. e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii. care. aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. echipamente. În acelaşi timp. despre aceşti agenţi de mediu. organisme publice. datorate rolului factorului uman în procesul muncii. a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare. d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie. formează micromediul întreprinderii. materiale. asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime.

cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. asociaţii profesionale. de justiţie etc. între care: asociaţii ale consumatorilor. economic. ş.2. vamale. El interesează întreprinderile de orice profil. care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în România. cu studii superioare şi cu studii postuniversitare. numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii. prezentaţi mai sus. terenul finalizării activităţii economice. tehnologic. având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. Un interes deosebit îl prezintă şi pieţele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente în ţara noastră. organele de stat. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă sau ţară (şi în ţara noastră au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri). Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic. f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii.. tătară sau a unor grupuri constituite în funcţie de credinţele religioase. atitudinea faţă de noutăţi. care acţionează pe o arie mai largă. Ansamblul factorilor care acţionează indirect. 3. marele public. formele de comunicare cu consumatorii. ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului. rata natalităţii etc. stilul de intervenţie pe piaţă etc. Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme. Legătura ce se stabileşte între întreprindere şi aceşti factori este.1. mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri.a. repartizarea teritorială şi pe medii (urban . mediile de informare în masă. influenţa lor exercitându-se pe termen lung. Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.2. În cadrul acestei componente. În caracterizarea lui intră în 26 .rural) a populaţiei. politic. Macromediul întreprinderii Activitatea oricărei întreprinderi. pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul acesteia. persoanele cu studii elementare. maghiară. un loc aparte îl ocupă organele de stat. semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic. Există în Bucureşti restaurante cu specific pakistanez. se află sub influenţa altor factori de mediu. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum.Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii. chinezesc. O influenţă însemnată a activităţii întreprinderii o au şi grupurile educaţionale: analfabeţii. cultural. cu studii medii. instituţional (legislativ) şi natural. germană. între care: numărul populaţiei. turcesc etc. Sunt factori de ordin general. de regulă. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii. structura pe sexe şi grupe de vârstă. De aici. b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. a pieţei întreprinderii. a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. indirectă. faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare. armeană.

Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic. o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică. cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă. în esenţă. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate. clasele sociale şi rolul lor în societate. pe care poate conta întreprinderea. nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură. un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor (pe ţări. în care operează întreprinderea. e) Mediul politic reflectă. “cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat: întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor. că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii. 27 . nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri. în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie. direct sau indirect. Ele privesc o arie largă de domenii. în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri. datoriile şi posibilităţile de creditare. este constituit din componente care explică. gradul de implicare a statului în economie.ai unor activităţi de piaţă. mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării. forţele politice şi relaţiile dintre ele. Pe baza acestor componente se formează. Aceasta. datorate modificării raportului de forţe din arena politică.consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice. De remarcat. obiceiurile. mişcarea preţurilor. cererii şi preţurilor. economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaţiei). gradul de stabilitate a climatului politic intern. în cazul selectării segmentelor). De altfel. zonal şi internaţional etc. comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama întreprinderea. perfecţionarea produselor tradiţionale. elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă. gradul de ocupare a forţei de muncă. credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. cum sunt: norme tehnice. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi .după caz . “explozia” produselor noi. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori. într-o alcătuire specifică fiecărei ţări. tradiţiile. cum sunt: invenţiile şi inovaţiile. structurile societăţii. facilitarea actelor de piaţă. c) Mediul tehnologic. în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere. şi în particular. f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. Mediul economic include totodată. convenţii etc. În acest context. în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. situaţia financiarvalutară etc. între altele. dinamica şi structura ofertei. deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul. nivelul concurenţei etc. factorii de mediu se oglindesc. reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc. în principal prin intermediul pieţei. în cercetarea mediului economic dintr-o zonă. recomandări.

puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate care în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. inclusiv în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa.agricultură. legislaţia care protejează afacerile. toate componentele de mediu descrise mai sus. asigurările. prospecţiuni etc. condiţiile naturale (relief. 3. de accentuarea gradului de poluare etc. în spaţiu a activităţilor umane. în primul rând. prezentate mai sus. creşterea gradului de poluare. Dintre acestea se detaşează. În cazul unor întreprinderi puternice. În general. Componentele mediului extern al întreprinderii 28 . 3. clasificările de mărfuri etc. Astfel. condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Acestea sunt: criza materiilor prime. cum sugerează fig. g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile.condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii.1. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii. În toate cazurile. Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe. turism. climă) determină modul de localizare. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului. de distribuţie. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii.dintre care se pot menţiona transporturile. Dar şi mediul.1. în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. creşterea costului energiei. pentru unităţile economice din unele sectoare . la rândul său. relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia. în majoritatea ţărilor. facilităţile vamale. va fi influenţat de activitatea întreprinderii. multitudinea formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul său. creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător. .

Problema se simplifică mult. o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern. între altele. definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. de raporturile cantitativstructurale în care se află componentele mediului. mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale. mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern.2. De aceea.3. combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta. MEDIUL INTERN Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii. putând fi structurate după diferite criterii. În sfârşit. 3. conţinutul static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora. reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.2. tehnologii.2. fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele. disponibilităţile 29 . în ultimă instanţă. financiare şi umane. Într-o astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie.1. Cu alte cuvinte. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale. Conţinutul static al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat. condiţionându-se reciproc. identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică ci ca un ansamblu în care componentele “conlucrează”. Întotdeauna. Structura mediului intern Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme. Efectul sinergic depinde. echipamente. Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi. 3. pornind de la constatarea că. de capacitatea sa de a realiza acest lucru. resurse financiare şi resurse umane. aşa după cum s-a arătat. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic. potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz. infrastructură etc.2. Conţinutul mediului intern Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. informaţii. El este pus în evidenţă de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii”. Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri. legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe.

Ea urmăreşte. În servicii. Deosebit de semnificativ apare. preţurile. depozite. resursele şi componentele mediului intern exprimă. gradului de calificare. potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial productiv) şi capacitate comercială.). calitatea produselor şi serviciilor. în final. Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Capacitatea financiară are în vedere. sistemului decizional. vârsta. atât ca principal factor de producţie (în agricultură. În sfârşit. În numeroase situaţii. în acest context. silvicultură etc. pregătire. Potenţialul productiv(tehnic) exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă. echipamente. peisaj. capacitate financiară. 3. capacităţile. Terenul apare deci. specializare etc. Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice. Potenţialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial. posibilităţile pe care le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de 30 . gradul de acoperire a cererii. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii. rezultatului obţinut etc. aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei. pe el fiind amplasate clădiri. Ele determină costurile. productivitatea etc. potenţialul (capacitatea) firmei. clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie. În fiecare din aceste ipostaze. amplasare. poziţia faţă de sursele de aprovizionare şi desfacere etc. fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie.). capacitatea de producţie conform graficului. echipamente etc. Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei. calitatea inovaţiei.Potenţialul acestora este exprimat de proprietăţile fizico-chimice. calitatea forţei de muncă şi. Între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei. componentă specifică a produsului. aptitudinile. tehnologii). Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate.2. capacitate organizatorică. pământul şi resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Intră în discuţie mijloacele (teren. Potenţialul firmei Aşa cum s-a mai arătat. factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. clădiri administrative etc. Sunt avute în vedere: cota de piaţă. de pildă. punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice. activităţile de promovare şi de distribuţie. în ultimă instanţă. Corespunzător celor trei categorii de resurse.3.băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă. spaţii de vânzare. în esenţă. personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă. cum e şi firesc. dotări. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării. evidenţierea calităţii resurselor umane. managementul firmei. motivaţia etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale. nu în ultimul rând. Analiza acestuia este deosebit de complexă. nivelul preţului. în mai toate situaţiile.

determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între diferitele categorii de resurse. pe de o parte. capacitate de orientare 23. forţa de muncă calificată 18.3. Indiferent însă de situaţie. eficienţa distribuţiei 7.piaţă. dar nu în ultimul rând. eficienţa inovaţiei 10. o astfel de investigaţie se dovedeşte deosebit de complexă. O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea productivă. metodele de studiere fiind incluse în sfera cercetărilor de marketing. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă. Intră în discuţie costul capitalului. calitatea produsului 4. eficienţa forţei de vânzare 9. capacitatea de a produce conform graficului 19. şi capacitatea comercială. reputaţia firmei 2. Indicatori de evaluare a potenţialului firmei Capacitatea comercială 1. fluxul de numerar 13. aptitudinile tehnice Capacitatea organizatorică 20. Ea are un potenţial scăzut atunci când între componente apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piaţă. economiile de scară 16. Acest lucru poate fi operaţionalizat prin însumarea valorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea întreprinderii. Redăm mai jos (tabelul 3. cea financiară şi organizatorică.1. cota de piaţă 3. acoperirea cererii la nivel geografic Capacitatea financiară 11.calitatea serviciilor 5. capacitatea 17. costul/ disponibilitatea capitalului 12. pe de altă parte. potenţialul unei întreprinderi este exprimat întrun grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul managerial de care dispune. conducere vizionară 21. Practic. salariaţi implicaţi 22. În sfârşit. organizare flexibilă Simpla enumerare a acestor indicatori evidenţiază faptul că evaluarea lor se realizează numai prin investigarea mediului intern al întreprinderii.) o listă a indicatorilor prin care poate fi evaluat potenţialul firmei. eficienţa politicii de preţ 6. eficienţa promovării 8. mijloacele 15. Tabelul nr. stabilitatea financiară Capacitatea productivă 14. fluxul de numerar şi stabilitatea financiară.1. 31 . apelându-se la o mare varietate de metode de cercetare.

în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi. de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii. prin amploarea şi complexitatea lor.problemă care va fi exprimată într-un capitol viitor. 32 .1. ele se desfăşoară în cadrul mediului întreprinderii. că indiferent din care zonă provin (a micro sau a macromediului). în care întreprinderea apare în calitate de solicitant (afară de cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile bancare). bancară. De observat. în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător”. Întreprinderea se va găsi. se formează şi manifestă şi o anumită conjunctură a pieţei . ce au loc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern. concurenţilor şi clienţilor întreprinderii. În cadrul aceluiaşi mediu ea se află. Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei (vezi figura 3. relaţiile sale în acest cadru sunt directe. întreprinderea se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte componente.) şi anume:  piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor). relaţiile de piaţă. toleranţă. fie reprezintă o formă de manifestare a acestora. pe de o parte. factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. de cumpărător şi de vânzător. Astfel de relaţii.3. prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică. pot fi promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi. Dar fiecare componentă a micromediului se află. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN În calitatea sa de componentă a mediului. pe fondul general al acesteia din urmă. sau ofertant. împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă. relaţii de piaţă. acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctură. în relaţii de interdependenţă şi cu componentele micromediului. o vor implica într-un sistem de relaţii indirecte. după cum s-a văzut anterior. prin natura şi conţinutul lor.3. Acestea sunt. de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. preferenţiale etc. deci. Este vorba.  piaţa financiară. Ele au drept obiect vânzarea cumpărarea de mărfuri şi servicii. relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu agenţii de mediu.  piaţa forţei de muncă. de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal. totodată. Practic. iar pe de altă parte. nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi. sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori. totodată. îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere. sunt. frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de parteneriat. De altfel. În măsura în care acestea acţionează asupra furnizorilor. Astfel. întreprinderea intră într-un ansamblu de relaţii. unde întreprinderea apare în dubla ipostază. În practică însă. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern se detaşează. cooperare. în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar şi. în principiu.3. deci. de cumpărarea de mărfuri şi servicii.2. 3. Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului.

formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. vechimea ş. caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura şi diversitatea relaţiilor cu piaţa.a. Dintre aceştia o influenţă deosebită exercită cadrul economico-social. distribuţia în timp a actelor de piaţă etc. între care: obiectul relaţiilor. pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc. poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă.ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi.profilul. altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. deci. succesiv.se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact. Materializarea unei singure iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii. profilul agenţilor de piaţă. Ca orice act de piaţă. poate obliga întreprinderea să se supună anumitor reglementări.2. interni sau externi întreprinderii. amplasamentul. aria teritorială pe care acţionează. deosebirile ce apar în ceea ce priveşte profilul. Parametrii principali ai întreprinderii . exprimată printrun număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o serie de factori: generali şi specifici. o mare diversitate. . El poate stimula ori limita anumite relaţii. Sunt de notat. mai mulţi agenţi de piaţă. Dar în timp ce unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii. În sfârşit. Ele se pot grupa după mai multe criterii. 33 . este evidentă legătura care se stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul întreprinderii în cadrul pieţei şi de aici necesitatea armonizării lor. Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. ca o condiţie indispensabilă a obţinerii unei eficienţe ridicate. obiectivi şi subiectivi. amploarea şi tipologia relaţiilor întreprinderilor acţionând în cadrul pieţei interne sau al pieţelor externe. în acest sens. Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea determină tipul.Figura 3. dimensiunile. relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii. În contextul unor asemenea interacţionări. în care se vor angaja. specificul pieţei. Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc.

relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente. Relaţiile de vânzare cumpărare ocupă locul principal.frecvenţa şi gradul de concentrare. Cele mai multe vizează însă crearea atitudinii favorabile întreprinderii şi produselor sale. Relaţiile de concurenţă Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa. cererea de ofertă şi oferta fermă. precum şi cu instituţii şi organisme de stat. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare). Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare . periodice sau ocazionale. având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei etc. în procesul constituirii şi desfăşurării lor. Concentrarea. comanda. Acest caracter este determinat. din rândul cărora se detaşează: publicitatea. închiriere. împrumut. relaţiile publice şi alte forme de promovare. Astfel.a. având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. intermediere etc. cu beneficiarii (de vânzare). relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea. spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone. ca o condiţie a desfăşurării activităţii cu o eficienţă ridicată. prestare de servicii. relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie. la rândul lor. Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul. determinat de celelalte raporturi ale întreprinderii cu piaţa. în principal. contractuale şi postcontractuale.2. între care: natura pieţei. Indiferent de genul de activităţi la care se referă. localităţi. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii îmbracă. b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă. transportul.cumpărare. Potrivit acestui criteriu. forme specifice. mărimea partizilor în actele de vânzare-cumpărare). în spaţiul 34 . de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta. livrarea. 3. În acest caz. d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a acestora. c) După frecvenţa lor. marca.3. puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). În sfârşit. ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. achiziţionare de mărfuri. Corespunzător acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi derularea activităţilor de piaţă. sunt: relaţiile precontractuale. la rândul ei. la care-se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea. relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri: de vânzare cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje. gradul de control al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează ş. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare. recepţia. ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice. decontarea. În situaţii particulare ele iau diferite forme: livrare de mărfuri. poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de pildă. relaţiile pot fi concentrate sau dispersate. potrivit lui. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii.

Ele pot să îmbrace şi forme mai acute pe parcursul derulării afacerilor. desfăşurate în mod “concurenţial”. când în funcţie de anumite situaţii concrete pot fi făcute încercări de forţare a prevederilor contractuale. mult mai avantajos fiind pentru ele să conlucreze. intrându-se de regulă chiar în relaţii de sprijin (trimiţându-li-se informaţii. Pe măsura evoluţiei. firmele de construcţii drumuri şi şosele au salutat taxa “Băsescu”. să dea dovadă de înţelegere în interpretarea şi derularea contractelor. atunci când devin o ameninţare. Relaţiile de parteneriat sunt. În momentul apariţiei acestora pe piaţă. moment în care. concurenţii îşi dau “mâna” atunci când interesele le sunt afectate de către autorităţile publice. fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte. prin intermediul sindicatelor.).3. Astfel de relaţii sunt cunoscute sub denumirea de relaţii de toleranţă. în funcţie de poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei. să manifeste bunăvoinţă şi mai ales bună credinţă. până la urmă. în care firmele caută permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi. când firmele aflate în competiţie nu acţionează de pe poziţii de confruntare. De pildă. în ţara noastră. deşi obiectul relaţiilor de concurenţă rămâne acelaşi. De asemenea. îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa. după cum s-a văzut.3. Acţionând în cadrul aceloraşi pieţe. Sunt numeroase situaţiile. Relaţiile de parteneriat şi cooperare Atunci când condiţiile mediului extern o impun relaţiile de piaţă sau de concurenţă se pot transforma în relaţii de parteneriat sau cooperare. Astfel. sunt concepute şi desfăşurate pornind de la constatarea că. relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare. În aceste cazuri ele ocupă de regulă o anumită zonă de piaţă. Într-o viziune de marketing. firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă. sunt “capturate”. în maniera descrisă în subcapitolul anterior. în timp ce firmele de transport au reacţionat violent şi împreună. acţiunile lor rezumându-se la o supraveghere reciprocă. Sunt bine cunoscute în acest sens acţiunile desfăşurate de către agricultorii din Franţa şi Grecia. un anumit segment delimitându-şi în acest fel piaţa. a unui număr variabil de întreprinderi concurente. formele pe care acestea le îmbracă diferă. ele sunt puse sub observaţie (monitorizate). know-how etc. mai mult o formă de desfăşurare a relaţiilor de piaţă. Cel mai adesea în acest mod acţionează firmele mari în raport cu cele mici. ori chiar anihilarea acestora. Ele pot să se desfăşoare între partenerii de afaceri 35 . 3. ele intră în competiţie. fiecare partener caută să obţină un maxim de avantaj. evident unul în dauna celuilalt. În mod tradiţional. de scopul urmărit etc. Un anumit fel de concurenţă se manifestă însă şi în desfăşurarea relaţiilor de piaţă. de regulă. aceste relaţii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de vânzare-cumpărare. Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale. pe propria piaţă. să se ajute reciproc în situaţii dificile. Sunt însă şi situaţii în care conlucrarea poate fi mult mai avansată luând forma relaţiilor de cooperare. În mod tradiţional. nu sunt puţine situaţiile în care firmele aflate în relaţii de concurenţă se pot găsi concomitent în relaţii de cooperare împotriva unei firme străine.micromediului său.

spitalele.care cad de acord să coopereze. Dar în forma cea mai evoluată. Evident că. organizatorice. pe baze contractuale. 3. de pildă. O serie de firme cu amănuntul practică “servirea preferenţială” care se adresează unei clientele bine precizate . relaţiile preferenţiale sunt puse în mişcare printrun ansamblu de mijloace financiare. utilizând forme specifice. relaţiile de concurenţă se transformă în relaţii de cooperare. umane şi materiale. de obicei. Programele de marketing destinate cluburilor au la bază o serie de facilităţi acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme. calitatea de membru dobândindu-se în momentul cumpărării produsului sau prin plata unei cotizaţii.4. unindu-se în holding-uri.3. regăsindu-se în stilul şi modul de acţiune al firmei care le utilizează. cum sunt: şcolile. societăţi mixte etc. Numeroase firme oferă. premii de fidelitate. concretizate prin punerea în aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor. Ele au o răspundere mare în domeniul serviciilor. 36 . Acestea sunt denumite deosebit de sugestiv de către Philip Kotler “marketing de relaţie”. care pot acţiona împreună pe anumite pieţe sau pot realiza în comun anumite obiective. firmele moderne pun la baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relaţii preferenţiale. Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfăşurarea activităţii în mod tradiţional. El recomandă chiar utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelităţii clienţilor. de regulă. asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc. La o înţelegere similară pot ajunge şi anumiţi concurenţi.constituită. prin înţelegeri. înfiinţând societăţi comerciale în comun. din angajaţii organizaţiilor mari. sector în care necesitatea acestora este resimţită din plin. în acest caz. Relaţiile preferenţiale Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderi îl reprezintă menţinerea (păstrarea) clientelei.

CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică. fără luarea în consideraţie a acelor două categorii ale sale . cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă. Din perspectiva acestor raporturi.sub formă de cerere de mărfuri. piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie. privită ca agent economic independent. dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare. abordarea de marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale. care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.cererea şi oferta. o abordare practică. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta. astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă. întreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat. de natura. rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei. precizarea raporturilor în care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei. ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor). În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii. cu elemente noi. acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. alcătuită din unul sau mai multe 37 . înainte de toate. fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei. Prin activitatea desfăşurată.CAP. Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineşte piaţa întreprinderii. ea va fi. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale. Având un asemenea punct de plecare. 4. urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia. Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. PIAŢA ÎNTREPRINDERII Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de întreprinderi. iar nevoile (solvabile) de consum .1. realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei. respectiv: “categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”. să servească unor acţiuni practice. 4. Singură sau împreună cu alte întreprinderi. a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”. schiţată în rândurile anterioare. piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii.

anumite dimensiuni cantitative şi calitative (măsurabile cu destulă rigoare).2. în acelaşi timp.toate acestea trebuind să fie avute în vedere la elaborarea unor decizii (programe) concrete de marketing. Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc însă. Într-adevăr. Ca subdiviziune a pieţei totale. noţiunea de piaţă dobândeşte. Într-adevăr. la nivelul întreprinderii. în condiţiile în care oferta este formată din mai multe produse. La nivelul pieţei totale. sunt evidente legăturile intrinseci existente între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. într-o astfel de abordare. Circumscrisă unui anumit teritoriu. din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. piaţa va fi privită totodată în mişcarea sa continuă. teoretică (ideală) etc. cum ar fi: cererea nesatisfăcută. îşi delimitează o piaţă proprie. întreprinderea nu vizează piaţa în general. accepţiuni practice mult mai precise: piaţa reală (efectivă). va avea anumite trăsături interne şi chiar o “fizionomie” specifică . piaţa acesteia se confundă cu piaţa produsului său. accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererea şi oferta reală. în conexiunile sale cu factorii în mijlocul şi sub acţiunea cărora se formează şi evoluează. piaţa fiecăruia apare ca parte componentă a pieţei întreprinderii. decât cel mult în momentul înfiinţării sale. simplificând. 4. Produsul. SFERA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII Aşadar. în rest. rezultă că suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora. piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi. 38 . cererea potenţială. de solicitare de către consumatori. Surprinderea unei astfel de legături existente între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului prezintă o importanţă capitală în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale de piaţă. abordarea practică a pieţei întreprinderii impune clarificări privind gradul de libertate al acesteia. oferta pasivă şi altele. cererea în formare. ci include şi altfel de elemente. în piaţa unuia sau mai multor produse. Piaţa va dobândi. şi în oferta altor întreprinderi. În această lumină. De adăugat că. privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă). tipul de piaţă către care se orientează firma etc.produse (servicii) şi cererea pentru acestea. într-o abordare de marketing. întreprinderea se înscrie. ea va investiga şi se va înscrie în cadrul pieţei unui produs a cărei fizionomie trebuie să o cunoască în profunzime şi la care să-şi cupleze activitatea. În contextul celor prezentate. al stabilirii profilului de activitate. potenţială. prin profilul său. raporturile apar oarecum inversate. În mod virtual. piaţa nu implică prezenţa neapărat concomitentă a celor două categorii ale sale. încât nu trebuie exclusă existenţa unei pieţe fără ofertă sau fără cerere. însă. prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui. piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum. în acest sens. în majoritatea cazurilor.

2. organizaţiile nonlucrative (non-profit) şi guvernamentale. care sunt cei mai importanţi factori de influenţă ai deciziilor de cumpărare şi cum adoptă deciziile de cumpărare. au existat pieţe cu grade de libertate foarte diferite (variind de la cele libere la cele planificate). tehnici de cumpărare profesioniste etc. mişcarea liberă a capitalurilor.a. descentralizarea deciziilor economice. obiectiv. diversă. în calitatea lor de persoane fizice. reprezentând expresia comportamentului de cumpărare şi de consum. Aceasta presupune: manifestarea liberei iniţiative. a furnizorilor. de regulă prin mijloace economice (impozite. Aceasta este o piaţă anonimă.1. care se formează sub influenţa a numeroşi factori. stabilirea centralizată a preţurilor. intermediarii (distribuitori). fluctuantă şi derivată. piaţa controlată (planificată) Un obiectiv important al studiilor de piaţă. taxe. într-o astfel de piaţă. relaţii strânse furnizor-client. 4. formarea liberă a preţurilor (tarifelor) pa baza raportului dintre cerere şi ofertă.2. pe care au cunoscut-o ţările foste socialiste (inclusiv ţara noastră). îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora. utilizându-se pârghii specifice (repartiţii. în cadrul pieţei întreprinderii se pot identifica următoarele categorii de clienţi: populaţia (consumatorii individuali). este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum. Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei. legile economice specifice se manifestă neîngrădit. piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali. ele marcând totodată viaţa economică a societăţii.2. Condiţiile necesare existenţei pieţei libere sunt: autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă. Piaţa liberă. Observăm şi în acest caz o serie de elemente care. cine participă la procesul de cumpărare. care caracterizează situaţiile în care actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit. pluralitatea formelor de proprietate. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: număr mic de cumpărători. după cum se va vedea mai târziu. în cadrul unor limite impuse indirect. piaţa de consum Cei mai mulţi practicieni definesc şi delimitează piaţa pornind de la categoria de clienţi cărora li se adresează produsele. istoric. 39 . Astfel. mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul deciziei economice. în special al celor referitoare la pieţele externe. cerere inelastică. În cadrul acestei pieţe. studierea comportamentului consumatorului se constituie în componenta centrală a cercetărilor de marketing în domeniul pieţelor de consum. a formelor şi mijloacelor de transport). definesc comportamentul de cumpărare al firmelor. piaţa afacerilor interesează din următoarele puncte de vedere: ce decizii iau firmele când se aprovizionează. Prin caracteristicile pe care le prezintă. a forţei de muncă. firmele producătoare (utilizarea de resurse materiale). în special prin măsuri administrative. politică de credite ş. largă. Ca obiect de studiu. Pe această bază. Piaţa afacerilor. Deşi. actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate. În opoziţie cu piaţa liberă se situează piaţa controlată (planificată). concurenţa între agenţii economici etc.). dar mari ca dimensiuni.4. dominantă rămâne piaţa liberă.

40 . 4. cât. Din acest punct de vedere. Aceste apropieri şi asemănări apar deoarece cumpărătorii. de regulă. în cadrul pieţei mijloacelor de producţie. reparaţii de obiecte casnice. în cadrul pieţei bunurilor de consum. care se adresează populaţiei (servicii personale. la natura vânzătorului şi a cumpărătorului. achiziţiile se fac pe bază de licitaţii care necesită documentaţii laborioase.Alături de firme producătoare. acţiunile pe care le desfăşoară acestea se constituie în pieţe distincte. delimitarea nu este netă. cele două compartimente ale pieţei se împart. cât şi bun de consum pentru populaţie).3.) şi piaţa serviciilor de consum. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. în ambele ipostaze: mijloc de producţie sau bun de consum (zahărul este atât materie primă pentru industria de produse zaharoase. ci şi la forma şi dimensiunile actelor de vânzarecumpărare. în privinţa obiectului vânzării şi a naturii partenerilor. fiecare cu particularităţile şi tendinţele sale specifice. dar şi întreprinderile. asistenţă tehnică etc. simultan. Nici în ceea ce priveşte cumpărătorul mărfurilor. pe cele două pieţe. în timp ce piaţa bunurilor de consum prezintă asemănări cu piaţa de consum. în postura de consumatori apar atât diverse firme comerciale. se disting două mari categorii de servicii. confecţii. piaţa se subdivide în două mari compartimente: piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor. în cadrul pieţei afacerilor acţionează şi organizaţiile non-profit şi guvernamentale. la rândul lor. Acelaşi produs poate fi întâlnit. respectiv piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de consum. realizarea lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa serviciilor de producţie (unde se cuprind activităţi de reparaţii. De exemplu. pentru produse alimentare destinate consumatorilor colectivi). piaţa serviciilor Un important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei îl constituie obiectul tranzacţiilor. Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele două mari componente ale pieţei bunurilor materiale. nu este însă în toate cazurile categorică. După destinaţia acestora. În general. 4. În continuare. în calitate de cumpărători finali pe piaţa bunurilor de consum apar nu numai persoane particulare. Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor. întreprinderile. Piaţa bunurilor. Aceleaşi subdiviziuni sunt proprii şi pieţei serviciilor. servicii turistice şi altele).3.2. deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai la obiectul actelor de piaţă. în funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă) a produselor sau serviciilor. Prin particularităţile pe care le prezintă. organizaţiile şi instituţiile (pentru mărfuri de uz gospodăresc. şi persoane fizice (consumatori finali). sunt. în câte două mari subdiviziuni: piaţa mijloacelor de producţie şi a bunurilor de consum. Delimitarea dintre cele două pieţe.

Între acestea există deosebiri semnificative. ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. global. abordarea de noi zone geografice. în ultimă instanţă. de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. rurale etc. respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. urbane. În cadrul pieţei interne. înseamnă. privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă). se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare. în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul. Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii. iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează întreprinderea. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat. piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate. pe de o parte. Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale. în acest sens. ca şi din specificul tranziţiei la economia de piaţă. amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere. piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. Aria (localizarea) pieţei Între căile de extindere a pieţei se înscriu.Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. de 41 . sunt direct legate de teritorialitatea pieţei. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial. densităţi geografice diferite. de pildă. deoarece le lipseşte temporar nevoia). precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare. imaginea pieţei mondiale. organizarea vânzărilor etc. limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. cunoaşte forme diferite de localizare. de concentrarea populaţiei. structurarea ofertei. locale. operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. a-i determina aria. efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem. în acest sens.3. 4. logistica mărfurilor. Ea porneşte de la constatarea că piaţa. relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei. A evalua dimensiunile unei pieţe. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru întreprinderile producătoare dar şi pentru cele comerciale. respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare. cum se desfăşoară concurenţa. În cazul ţării noastre. cum se încheie actele de piaţă. Se pot distinge. piaţa poate fi internă sau externă. diferite pieţe zonale. efective sau potenţiale. în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. structura şi capacitatea. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta.1.

Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzarecumpărare în mediul urban faţă de mediul rural. delimitate după anumite criterii. distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. localizări şi grade de concentrare spaţială diferite. de atragere a populaţiei nerezidenţiale. însă. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale. a fost denumit. 4. piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului. Această forţă depinde de mai mulţi factori. fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală a acestora în teritoriu. de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală. din zonele învecinate. alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală.3. o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează.puterea economică a localităţilor. gravitaţie comercială. la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale. piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate. piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri se află situat undeva în spaţiul dintre producător şi consumator. totodată. în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se 42 . rutiere etc. de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. reprezentând o subdiviziune a acesteia.). oferta şi cererea pieţei interne. între care dotarea oraşului cu spaţii comerciale. cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea. Ea nu are. deopotrivă. în linii mari. Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă. întreprinderea îşi poate limita spaţiul în care va acţiona. activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială. În ansamblu. concentrarea este de asemenea ridicată. de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum. Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor. astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune. se poate vorbi. un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate. deci. “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. În cazul pieţei turistice. aceste trăsături se vor reflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderii. deci. dimensiunile şi aria de activitate. într-o serie de lucrări de specialitate. sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori.2. că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie. piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale. a unor trasee de legătură (maritime. fiind mai aproape de unul sau de celălalt. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată. prin natura acestora. cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. care îşi delimitează. Structura pieţei În funcţie de profilul. apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea. În acest context. În acelaşi timp. Desigur. De menţionat.

Din acest motiv. sarcina specialistului în marketing constă. De pildă. pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia . Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei întreprinderii). cât şi fizici. Ele se întrepătrund. o întreprindere turistică acţionează pe piaţa serviciilor. substituiri şi redistribuiri între aceste componente. au loc mutaţii în structura acesteia. segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei. condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri toate aceste elemente intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare. pe de altă parte.găseşte. în măsura în care ea va oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective. indiferent de complexitatea structurii sale interne.are un caracter deosebit de complex. Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori. ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei. Este necesar. În primul rând. o întreprindere furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă.în cadrul căreia piaţa întreprinderii ocupă un anumit loc . iar. atât valorici. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi prezentate într-un alt capitol). Limitându-se mai rar la un singur segment. cu alte cuvinte. dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni. în formularea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. De la început. se interferează reciproc. şi vânzarea unor produse către turişti. mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare. valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu. mergând până la componentele sale particulare. la o formă cantitativă de exprimare.3. iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii. 4. raportul cerere-ofertă pe piaţă. Pentru aceasta. Capacitatea pieţei Examinată global sau în structură detaliată pe segmente. între care sursele de informaţii utilizate. dimensionarea şi descrierea segmentelor specifice pieţei. structura pieţei are un caracter dinamic.piaţa trebuie adusă. cât şi pe cea a serviciilor. trebuie remarcat că structura pieţei globale . în ultimă analiză. piaţa reprezintă un tot unitar. se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale). pe piaţa mijloacelor de producţie).3. În al doilea rând. scopul cercetării etc. în identificarea. în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. ca şi a pieţei întreprinderii. deşi aparent izolate şi independente. care să servească întreprinderii drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. În alegerea lor intervin diferite considerente. Două observaţii se impun atenţiei. dobândind grade diferite de profunzime. piaţa întreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse). 43 . în funcţie de scopul practic urmărit. să fie evaluată capacitatea pieţei. de regulă. natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă. pe de o parte. dar în profilul ei intră. chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. o întreprindere producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). fie fizice . publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. 44 .. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional. În acest caz. numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns. La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei. Acest indicator. efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate . el este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea. se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. alături de alţi indicatori derivaţi.în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. numărul de turişti. aici. capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei. Volumul ofertei este un indicator utilizat. evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare. cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). piaţa unei întreprinderi de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme. de asemenea. a modalităţilor de acoperire a lui.În principiu. Capacitatea pieţei poate fi apreciată. oferta fiind mai ridicată decât cererea. un an). respectiv cota de piaţă. aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. el nu arată în ce măsură a rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere. Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. privită prin prisma acestui indicator. estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc. accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii. Exprimarea capacităţii pieţei întreprinderii (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice. resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective. după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului. oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice. Desigur.toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului. Sunt binecunoscute. Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei. pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta. evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statistice. indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens. în acest sens. ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă. De fapt. respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii (de pildă. fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent. reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei. În mai toate cazurile. de regulă.

piaţa întreprinderii. 4. În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute. de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. în evoluţie. ca orice altă piaţă. aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă. Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi. în dinamica sa. deja existenţi pe piaţa ţintă. ciclul reluându-se pe o altă bază. maturitatea şi declinul.atât cu piaţa totală cât şi cu piaţa anumitor produse (servicii).4. va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. evoluează dimensiunile (absolute şi relative). 4. identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. Etapele evoluţiei pieţei ţintă Piaţa ţintă.4. de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv. vom asista la o creştere a acesteia. alături de o serie de alte produse şi servicii. desigur. creşterea. care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia. pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi. se modifică structurile interioare. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste. În acest caz. În sfârşit. În aceste condiţii vânzările stagnează.4. patru etape. se schimbă fizionomia pieţei. asistăm la naşterea unei noi pieţe.4. parcurge. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe. în esenţă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă. firmele abandonează piaţa unor produse. Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor.1. Evoluţia pieţei produselor Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus. piaţa întreprinderii va fi influenţată. în timp. DINAMICA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII Piaţa întreprinderii este dinamică. Dinamica pieţei întreprinderii este determinată. Dar ea poate să descrie şi tendinţe particulare 45 . În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou. Aflată în anumite raporturi . piaţa este egală cu piaţa produsului.2. aceasta intrând în etapa declinului. produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători. evoluţia pieţei produselor şi raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei. poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi. pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă. ori concurarea directă a firmelor care deja operează în cadrul acesteia.cum s-a arătat mai sus . Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe”.

în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de întreprinderile producătoare şi comerciale. în bună măsură. dar nu în mod excesiv. ambalaj. atunci piaţa va fi mai restrânsă. Dimpotrivă. depinde de elasticitatea cererii populaţiei. rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. răspândite în toate localităţile. obiectivi şi subiectivi. Desigur. ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ. “concurente”. un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum. Sintetizând. piaţa produsului poate fi elastică. o politică de preţuri etc. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia. aşa cum s-a văzut mai sus. produsul va avea o piaţă largă. Declinul şi retragerea inevitabilă a 46 . de categoria de nevoi cărora se adresează. sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale. În cazul unor produse substituibile. cu produse diferite. un program publicitar susţinut. Desigur. în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv. accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului. Caracterul pieţei. accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora. ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ. Un alt factor. din acest unghi de vedere. există multe produse “fără vârstă”. dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare. mai mult sau mai puţin rigidă. concurenţa dintre produse. constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei.în funcţie de venit. de acţiunile de marketing ale întreprinderilor. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite. . de pildă. elasticitatea ridicată a cererii populaţiei . se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi. îmbrăcăminte). menţinerea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori. mai concentrată şi totodată mai elastică. formă de prezentare etc. precum şi preţul celorlalte mărfuri. să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie . Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană. Dar intervine. Desigur. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente. respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului. Intră în combinaţie. între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui. natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă. slab elastică sau chiar rigidă. înainte de toate. acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. Într-adevăr. piaţa produselor de panificaţie. a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană.pentru un produs oarecare. Piaţa produsului depinde. Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere. între preţ şi calitate.”. îl constituie vârsta produselor. are un caracter rigid. de tipul relaţiilor sale cu alte produse. periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor. alături de acest factor. în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere.(uneori chiar opuse celor generale). În continuare.. respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri. preţ etc. de faza ciclului de viaţă în care se găseşte.

subvenţii. piaţa întreprinderii se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse. Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. care modifică doar dimensiunile pieţei produsului. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii.4.şi implicit a întreprinderilor cu profilul respectiv . raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective. de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice. perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii. unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). după cum este cunoscut. Aceste raporturi sunt. le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere. modificarea pieţei produselor 47 . în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere.este adevărat. 4. pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp. Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Influenţa raportului resurse-nevoi asupra întreprinderii (ca şi a produselor. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează . De exemplu. diferite. În acest fel. Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei. la rândul lor. piaţa unor produse .va fi influenţată şi de politica economică a statului.a.respectiv a pieţei unui sector. O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. taxe.). piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. în proporţii diferite piaţa tuturor întreprinderilor care produc (comercializează) produsul respectiv. Din acest motiv. piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri. raporturi de la parte la întreg. ci este o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi .produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei totale.3. cât şi unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos). Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt. în fond. de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă. Într-o anumită măsură. oglindind caracterul dinamic al pieţei. dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse. Raporturile cu pieţele altor produse După cum s-a arătat. Piaţa produsului nu are o existenţă izolată. autorizaţii de funcţionare ş. piaţa întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere.

spre exemplu. piaţa încălţămintei de piele şi a încălţămintei din înlocuitori. preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. în esenţă. fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice. În astfel de relaţii concurenţiale se află. o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice. teoretic. De regulă. Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori. 48 . Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia pe piaţă. în cazul mărfurilor alimentare. pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei. eventual. întreprindere utilizatoare. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea întreprinderilor.4. ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia. În cazul bunurilor de utilizare productivă. Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum . piaţa unor produse de mărci diferite etc. În cadrul pieţei interne. În sfârşit. 4. Calea intensivă prezintă o serie de limite. pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec. determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.4. calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare. familie. fie din rândul nonconsumatorilor relativi. Astfel. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp. asemenea limite sunt greu de stabilit. respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs. ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite.individ. aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale. Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza. aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă. să-şi sporească volumul vânzărilor şi. a unor noi pieţe externe. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii. O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări. această cale presupune. În acest sens. chiar cota deţinută în cadrul pieţei.respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. pe două căi: extensivă şi intensivă. piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de “serie” şi a celor de “comandă”). Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi. limitele sale fiind practic foarte largi. vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum.

posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. Astfel. la nivel optim. Căi de extindere a pieţei întreprinderii Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei . pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (de exemplu. Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim.4.extensivă şi intensivă intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale.000 zile-turist. adică pe seama ridicării. 49 . accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi. În figura 4. se poate acoperi şi zona C din figură.1. De la nivelul său actual. astfel încât piaţa este saturată. iar piaţa potenţială se ridică la 600.000 zile-turist. a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi. se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de 360.1. piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B). piaţa efectivă reprezintă 60 % din dimensiunile pieţei potenţiale.Fig. antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi).

Cap. 5 CONCURENŢA
O trăsătură de bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru care aceasta este cunoscută şi sub numele de economie concurenţială. Existenţa şi dezvoltarea concurenţei este o expresie a manifestării liberei iniţiative, întreprinzătorii dezvoltând activităţile pe care le consideră ca fiind profitabile. Tendinţa oricărui întreprinzător este aceea de a acţiona singur în cadrul pieţei, o astfel de situaţie prezentând avantaje pe multiple planuri. Ea este însă contracarată de reducerea treptată, pe măsura apariţiei a noi întreprinzători, a posibilităţilor de a fi singuri pe piaţă, prin ocuparea “nişelor” libere din cadrul acesteia. În consecinţă, situaţia de monopol este efemeră, firmele acţionând practic într-o piaţă concurenţială. Studierea concurenţei reprezintă, alături de investigarea pieţei, unul din obiectivele centrale ale cercetărilor de marketing. Ea are la bază cunoaşterea conţinutului şi obiectului concurenţei, a formelor acesteia, precum şi a tipologiei concurenţilor.

5.1. OBIECTUL ŞI CONŢINUTUL CONCURENŢEI
Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiţia dintre ele în două planuri. Pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, iar, pe de altă parte, clienţii, fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii de trai avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii în cadrul pieţei. Cu unii dintre agenţii economici întreprinderea se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alţii numai în calitate de vânzător, iar cu alţii în ambele situaţii. Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă. În practica ţărilor cu economie de piaţă, gama instrumentelor şi mijloacelor utilizate în lupta de concurenţă se dovedeşte a fi extrem de largă. De la modalităţi mai mult sau mai puţin “paşnice” care definesc un comportament concurenţial dominat de “fair-play” - nu numai permis, dar chiar încurajat de societate - lupta de concurenţă merge până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se într-un comportament anticoncurenţial.

5.1.1. Comportamentul concurenţial
Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă, de măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă, pe de altă parte. Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei, întreprinderile concurente străduindu-se ca purtătorii cererii (clienţii) să le achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii sunt asigurate prin utilizarea unor

50

mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători. Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei, concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste elemente, fie la o combinaţie a lor. Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor de promovare şi de distribuţie nu vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienţilor la produse. Deşi importante în adoptarea deciziei de cumpărare, aceste activităţi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă, întregind însă efectul mijloacelor din domeniile produselor şi preţurilor. În privinţa produselor, diferenţierile dintre concurenţi pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate şi de prezentare (ambalajul), mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenţieri se vor reflecta şl în cadrul preţurilor. După cum preţurile pot acţiona şi în mod independent ca instrument al competitivităţii. La produse asemănătoare, practicarea unor preţuri mai scăzute atrage, în mod evident, un plus de cumpărători. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în condiţiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.

5.1.2. Comportamentul anticoncurenţial
O serie de firme desfăşoară lupta de concurenţă într-o formă brutală, săvârşind acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un comportament anticoncurenţial. În acest mod firma se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalţi agenţi, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. În atingerea acestui scop, un rol important revine agenţilor economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte, să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar, pe de altă parte, să-şi fundamenteze politica de marketing astfel încât să contracareze asemenea acţiuni. În acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncurential reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale. a) Concentrarea economică. Orice act juridic prin care un agent ori grupare de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor agenţi economici constituie o concentrare economică. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează, sau când una sau mai multe persoane care deţin deja controlul asupra altui agent economic dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice formă permisă de lege (participare la capital, cumpărare de active, contract etc.).

51

Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când conduc la efecte favorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, progresul tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc. Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial normal, operaţiunile de concentrare economică se apreciază după următoarele criterii: necesitatea menţinerii şi stimulării concurentei, cota de piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză, tendinţele pieţei, măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor. b) Practici anticoncurenţiale. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale. Astfel de practici sunt interzise atunci când urmăresc:  fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile;  limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice sau investiţiilor;  împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii;  aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente partenerilor comerciali, provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială;  condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu au legătură cu obiectul acestor contracte;  participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau orice alte forme de concurs de oferte;  eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi, limitarea sau împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi economici;  înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă. Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie în mod semnificativ la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, promovarea progresului tehnic sau economic, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, întărirea poziţiilor concurenţiale ale întreprinderilor mici şi mijlocii, practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse etc.

5.2. FORMELE CONCURENŢEI
În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de acestea, concurenţa se plasează în situaţii variate. Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi

52

În economia de piaţă. cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social. fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. Concurenţa determină aşa-numitul proces de "primenire" în rândul agenţilor de piaţă. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul. concurenţa este o necesitate obiectivă. favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului. în acest caz. astfel de produse sunt substituibile în consum. se numeşte concurenţă generică. iar concurenţa dintre ei se numeşte concurenţă la nivel de industrie. diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă. anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. în care întreprinderile se adresează deci aceloraşi nevoi. oferind fiecare alt produs. se află în relaţii de concurenţă. Funcţionarea ei stimulează preocupările pentru creşterea. În sfârşit. pe care fiecare se străduieşte să o confere produselor proprii.5. producătorii de bere. cu produse similare (sau identice). avem următorul tablou al formelor concurenţei (figura nr. Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite. Sintetizând cele prezentate. În ambele situaţii. orez. Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri. concurenţa directă exprimă competiţia privită din punctul de vedere al producătorilor. mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la cote reale. ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie (prin faliment. privită în acest mod. De regulă. Concurenţa. De pildă. pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor. ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă de marcă. Totodată. În acest caz. aparate electrocasnice etc. 53 .nevoi. absorbire etc. Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor. care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie. poartă denumirea de concurenţă indirectă. competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. pâine şi produse făinoase. diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri. face parte din "regulile de joc" ale pieţei. nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi.) a firmelor slabe. De aceea. Aşa cum a fost prezentată. utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. zahăr. cu produse diferite. benzină etc. industria alimentară. întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie. în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei.1). Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie. Întreprinderile se pot concura însă şi prin oferirea de produse similare. În această situaţie sunt. o întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată. are loc o concurenţă directă. de pildă. toate întreprinderile acţionând în cadrul pieţei îşi dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. De pildă.

aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial. 5. Ea se manifestă în următoarele forme:  concurenţa pură. Situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a preţurilor cu diferenţieri corespunzătoare impuse de diferenţele dintre 54 . prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei unor produse care însă. în privinţa fixării preţurilor. model.concurenţă de marcă directă (din punct de vedere al producătorului) Concurenţa indirectă (din punct de vedere al pieţei concurenţă formală concurenţă generică concurenţă la nivel de întreprindere Fig. transparenţa perfectă a pieţei (respectiv cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei). concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol. de pildă.1. funcţionează o amplă şi riguroasă legislaţie antitrust). respectiv când producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă.  concurenţa monopolistă presupune. acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă. Teoretic. în funcţie de specificul sectoarelor de activitate şi al pieţelor. Formele concurenţei Forţa competiţiei şi implicaţiile ei in mecanismul pieţei depind de numărul şi poziţiile celor care se confruntă. statul intervine cu unele reglementări. pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate. gabarit. intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care are nevoie la un moment dat). combustibili. performanţe. culoare etc. cereale etc. acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri. Când o asemenea situaţie nu poate fi evitată. O asemenea situaţie este mai rară în practică. în acest fel. a concurenţei (în SUA. Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri. ca. omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor produse identice. În această privinţă. prin natura lor. În realitate. ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte. o concurenţă imperfectă. concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători.). echivalente). intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale). în practica economică se întâlnesc situaţii diferite. de fapt. Astfel. de asemenea. de pildă. caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi. în unele ţări acţionându-se chiar prin intermediul legislaţiei pentru împiedicarea concentrării unui sector de activitate într-o singură firmă şi eliminarea.).

schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. având la bază perfecţionarea propriei activităţi. această situaţie este cunoscută sub denumirea de monopol bilateral. au la bază perfecţionarea continuă a activităţii întreprinderilor în cauză. diferenţiindu-se doar prin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur. vapoare. se realizează. respectiv vânzarea-cumpărarea.sancţionate în majoritatea ţărilor prin legi special concepute în acest sens . situaţie în care. de asemenea. însă. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici:  denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora. prezentate anterior. în dorinţa de a câştiga piaţa. presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un mare număr de cumpărători. explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă. cât şi nevoilor de ansamblu ale societăţii. datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei. concurenţii principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte condiţii de vânzare. cumpărător poate fi statul. o situaţie de monopson. ofertanţii . 55 . o astfel de competiţie se dovedeşte benefică atât cumpărătorilor. În toate cazurile prezentate mai sus.se confruntă cu un singur cumpărător.produse.sunt variate. Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă.  obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creată între activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci). Ea se desfăşoară în cadrul legal. O astfel de concurenţă este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială. Practicile neloiale .  concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători). care nu lasă nici un spaţiu pentru manifestarea concurenţei. Firmele care oferă produse parţial diferenţiate. un gen de concurenţă. Vizând o mai bună cunoaştere şi satisfacere a nevoii şi. Posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie obţinută o situaţie de "monopol" relativ pentru un anumit segment de cumpărători.în număr mai mare sau mai mic . Obţinerea comenzilor. modele sau servicii. prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă activitatea concurenţilor. În sfârşit. de regulă. fiind nu numai admisă. avioane. Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre. pe calea licitaţiilor care semnifică. în special prin calitate. la produse ca: echipament militar. asigurând progresul acesteia.. Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile. unele firme apelează la mijloace necinstite. Competiţia desfăşurată în cadrul legal. Din acest motiv. Piaţa cunoaşte. atragerea clienţilor. locomotive etc. într-adevăr. de regulă în mod ilegal. Instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de concurenţă. un concern etc. de notat şi situaţia (desigur foarte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul) cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de monopol. respectiv nu au concurenţă. în acest caz. cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară. acţionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat. concurenţa are ca "actori" ofertanţii mărfurilor. este cunoscută sub numele de concurenţă loială. pe această bază. dar şi stimulată prin diverse mijloace. În unele cazuri. În practică sunt numeroase situaţiile când.

fiecare în parte. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă. De aceea. deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor. concurenţii pot fi: direcţi sau indirecţi. deşi concurenţa neloială este sancţionată printr-o lege specială. În ţara noastră.  practicarea unor preţuri joase. NIVELUL ŞI TIPOLOGIA CONCURENŢILOR Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă variată de mijloace şi tehnici. în prezent. Luate împreună. rata profitului. concurenţii pot fi: concurenţi buni şi concurenţi răi. generici. Ele sunt exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor slabe ale concurenţei. În consecinţă. Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat. şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri mai joase (concurenţă ilicită. formali. Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţa-ţintă prezintă importanţă deosebită. fraudă fiscală). sistemul de protecţie practic nu funcţionează. eficienţa investiţiilor. îşi limitează acţiunile la un anumit segment. de tip monopolistic. datorită mecanismului de acţiune insuficient pus la punct. sunt necesare clarificări privind definirea mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali. Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj competitiv în raport cu ceilalţi concurenţi prin diferenţierea semnificativă a cât mai multor componente. se apreciază că firma trebuie să atace concurenţii indirecţi. Ei alcătuiesc un grup strategic. concurenţi slabi şi concurenţi puternici. fluxul de numerar. În principiu. cum sunt: volumul tranzacţiilor. noile investiţii etc. deoarece permite alegerea concurenţilor de atacat şi precum şi a celor de evitat. evaluează impactul acestora asupra pieţei etc. Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă "regulile jocului". Din acest punct de vedere. cu sacrificarea propriului profit (dumping). În identificarea acestora sunt luaţi în considerare o serie de indicatori. în special a celor fiscale. oligopol etc. De aceea. un tip corespunzător de concurent. pe 56 . cât şi între grupurile strategice. evaluarea nivelului concurenţei reprezintă un important obiectiv al studierii concurenţei. capabili să influenţeze evoluţia pieţei. Cei mai importanţi concurenţi ai unei firme sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. încălcarea legilor. Formele concurenţei expuse în subcapitolul anterior determină. concurenţi de marcă. În acelaşi timp. să riposteze violent atunci când sunt atacaţi etc. cu alte cuvinte prin comportamentul concurenţial. Alături de aceasta se înscrie şi stabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa-ţintă. un concurent diferă de alt concurent prin modul cum acţionează. 5. aceste diferenţieri conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte. în continuare. cota de piaţă.3.

În acelaşi timp. concurenţi tigru şi concurenţi imprevizibili. în evaluarea concurenţei. ea trebuie să lupte cu concurenţii direcţi. Concurenţii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată de alte firme. Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţionează cu întârziere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme.cei slabi şi pe cei răi. atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le lezează interesele. un rol aparte îl reprezintă anticiparea reacţiei concurenţilor. observarea cu întârziere a modificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului. puternici şi buni pentru a menţine ridicat nivelul performanţelor sale. concurenţi selectivi. al reacţiei lor atunci când sunt atacaţi. obţinerea unor câştiguri mari din desfacere. Un astfel de comportament poate fi determinat de existenţa unor clienţi fideli. 57 . concurenţii pot fii: concurenţi relaxaţi (pasivi). În sfârşit. Ei avertizează firmele atacatoare că se vor lupta până la capăt. Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite situaţii concurenţiale. Din acest punct de vederea.

fiecare întreprindere să se înscrie într-o anumită conjunctură specifică. CONJUNCTURA PIEŢEI Abordat într-o viziune statică. asupra pieţei. tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează. deci. Într-o astfel de accepţiune. balanţa comercială şi balanţa de plăţi etc. în ultimă instanţă. consumul. Stările conjuncturii economice sunt exprimate în mod diferit de agenţii mediului economico-social. piaţa apare sub forma unor fluctuaţii continue ale cererii şi ofertei. Se cer. în practică se dovedeşte insuficientă. cererea şi oferta. în cadrul propriilor pieţe.CAP. acte care exprimă tot atâtea raporturi ale cererii cu oferta. pe zone geografice (şi chiar pe firme şi unităţi de producţie sau desfacere) şi perioade de timp. conjunctura reprezintă. examinate concomitent producţia. conjunctura trebuie cercetată prin luarea în considerare a multitudinii de fenomene care exprimă o viziune de ansamblu. ceea ce face ca. Ea este expresia efectului cumulat al componentelor mediului. Dinamica mediului determină o evoluţie corespunzătoare a pieţei de la o anumită stare conjuncturală la altă stare conjuncturală. mediul economico-social al întreprinderii se prezintă într-o anumită stare de echilibru. moneda. 6.1. conjunctura exprimă şi un anumit raport între diferiţii parteneri în cadrul pieţei. conjunctura reprezintă expresia diferitelor forme pe care le ia piaţa în evoluţia sa. preţul. raportul momentan dintre cerere şi ofertă. astfel. Reflectând. receptate ca factori de influenţă ai pieţei. reprezintă obiectivul central al studiilor de conjunctură. CONŢINUTUL CONJUNCTURII PIEŢEI Evaluarea pieţei şi a concurenţei. Urmărirea atentă a raportului dintre aceste componente. sub acţiunea diferitelor componente ale mediului. Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp. aşa cum au fost ele prezentate în capitolele anterioare. deşi importantă. 6. evoluţia sa se realizează prin trecerea succesivă de la o stare de echilibru la alta. De aceea. De pe poziţiile acestora (de 58 . Analizată secvenţial. în orice moment. Având în vedere diversitatea actelor individuale care alcătuiesc piaţa. unitară. Surprinderea modificărilor mediului şi a modului în care ele se reflectă asupra activităţii de piaţă a întreprinderii se realizează prin evaluarea conjuncturii pieţei. întreprinderea resimte prompt aceste modificări prin impactul pe care îl au asupra pieţei în cadrul căreia acţionează. comerţul. investiţiile. salariile. piaţa se află într-un anumit echilibru care reflectă un raport corespunzător între cerere şi ofertă. identificarea şi anticiparea modificărilor ce pot interveni. forţa de muncă. piaţa la un moment dat. Aflată în legături cvasi-permanente cu mediul. În ansamblu. expresie a modificărilor care au loc între componentele sale structurale. în particular. Acest echilibru nu este însă decât aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vânzare-cumpărare care se desfăşoară în cadrul pieţei. formează conjunctura pieţei.

). În principiu. conjunctura pieţei apare ca o reflectare a conjuncturii economice. acţiunea factorilor se realizează conjugat. a efectelor conjuncturii. au adoptat o serie de 59 . când este favorabilă pentru cel care vinde (respectiv când cererea depăşeşte oferta). formează conjunctura economică. când preţul acestuia a crescut brusc de la circa 15-20 $ barilul la 28-30 $ barilul. În analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul că. Înţelegerea corectă a dublei stări a conjuncturii. în cadrul pieţei. tendinţa acesteia. FACTORII CARE DETERMINĂ CONJUNCTURA PIEŢEI Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii conjugate a factorilor de influenţă a pieţei. Starea economiei într-o anumită perioadă. conjunctura pieţei poate fi favorabilă sau nefavorabilă. redresare (înviorare). într-o anumită situaţie. mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de factori de tendinţă (din grupa factorilor de durată se pot separa cei care acţionează pe termen foarte lung. Neglijarea lor şi nealinierea întreprinderii la tendinţele exprimate de ei conduc la mărirea continuă a decalajelor întreprindere-mediu şi la plasarea treptată a acesteia într-o conjunctură nefavorabilă.cea a factorilor de structură). consideraţi atât individual cât şi împreună. după caz. Deosebit de utilă în analiza conjuncturii se dovedeşte gruparea factorilor pieţei în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. în funcţie de poziţia deţinută de agentul economic (vânzător-cumpărător). factorii de durată au o acţiune permanentă. factorii de durată contribuie la modificări previzibile ale pieţei. O asemenea legătură prezintă importanţă. se deosebesc următoarele categorii principale de factori: de durată. Privită astfel. În aceste condiţii. conjunctura nu poate fi caracterizată în mod "neutru". Acest efect exprimă starea de ansamblu a economiei unei ţări. cu acţiune ciclică. sezonieri şi întâmplători (accidentali). majoritatea statelor. piaţa trecând de la o stare conjuncturală la alta. cu precădere cele industrializate. Explicarea ei necesită identificarea şi evaluarea contribuţiei tuturor factorilor. Din acest motiv. într-o anumită perioadă. conjugându-se în anumite perioade cu ceilalţi factori (ciclici. ea este în mod automat nefavorabilă pentru cel care cumpără. ca efect al interacţiunii dintre elementele constitutive. Ea se reflectă în cadrul pieţei printr-o evoluţie specifică acesteia. a debutat printr-o criză a petrolului. desfăşurării eficiente a tranzacţiilor . Factorii de durată acţionează pe termen lung şi foarte lung. Cu alte cuvinte. După acest criteriu. privită în ansamblu. De obicei. constituind o nouă categorie . efectul depinzând de intensitatea şi direcţia în care acţionează fiecare. sezonieri etc. o astfel de stare se poate caracteriza prin creştere. Exemplu: Criza energiei manifestată în deceniile opt şi nouă ale secolului trecut. În esenţă. reprezintă premisa fructificării ori contracarării. la un moment dat. zone etc. de legăturile care se stabilesc momentan între ei.vânzători ori cumpărători). într-adevăr.2. 6. deoarece studierea conjuncturii economice se constituie într-un valoros instrument de cunoaştere a conjuncturii pieţei. caracterizată prin variaţii corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă. stagnare sau reducere a activităţii economice. determinând evoluţia de ansamblu a pieţei.

aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi în stadii diferite ale crizei economice. În acest caz. În afara unor factori de maximă generalitate (progresul tehnic. repartiţie. ceea ce face ca şi stările conjuncturii să fie diferite. În acel moment s-a produs o nouă modificare a stării conjuncturii. au redus din nou sensibil oferta de petrol de pe piaţă. urmat de războiul din Golf. de pildă. efectul resimţindu-se după o perioadă îndelungată. În mod similar sunt luate în considerare. de exemplu. modificânduse corespunzător raportul cu cererea. Ele au condus la punerea în valoare a unor noi zăcăminte cum au fost cele din Marea Nordului (Anglia. Ca urmare. avânt. ceea ce s-a reflectat în creşterea preţului petrolului la 18-20 $ barilul. Astfel de situaţii apar în cazul unor mărfuri la care producţia sau consumul sunt afectate de sezonalitate. Astfel de măsuri au necesitat timp. O astfel de analiză se bazează pe modul diferit de acţiune a factorilor de influenţă în fiecare din fazele ciclului. caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare. războiul dintre Iran şi Irak. resursele naturale). de obicei anuale. Consecinţe conjuncturale deosebite prezintă crizele economice. O importanţă aparte în stabilirea conjuncturii actuale capătă. în evaluarea conjuncturii economice dintr-o ţară. Se ajunge astfel la situaţia în care "diferite crize economice se întrepătrund şi intercondiţionează reciproc. Africa etc. educaţia consumatorilor etc. America Latină (Mexic). În acest fel a crescut treptat producţia şi implicit oferta. în momentele de criză. în perioada actuală. De adăugat însă că. în condiţiile accentuării interdependenţelor". cum sunt produsele agricole. nivelul producţiei industriale este scăzut. când conjunctura pieţei s-a modificat din nou. în anii ‘80. descoperirea de noi tehnologii pentru extracţia petrolului din zone şi adâncimi greu accesibile. luarea în considerare a implicaţiilor pe care le au asupra pieţei programele adoptate de guvernele din ţările esteuropene privind tranziţia la economia de piaţă. unele materii prime etc. preţul a scăzut rapid (circa 34 luni). care produc dereglări profunde în evoluţia activităţii de producţie. şomajul deţine un nivel ridicat. ale cererii şi ofertei modificând corespunzător conjunctura pieţei. Elementul particular al acestui tip de piaţă îl reprezintă faptul că conjunctura propriu-zisă apare în perioada de trecere de la o stare la alta. Ulterior. Ea s-a datorat efectului unor factori de durată: investiţiile. combustibilii. obiectivele din programele de guvernare ale forţelor politice aflate la putere. reducerea consumului etc. Această alternanţă reprezintă momente importante în schimbarea stărilor conjuncturii economice şi de piaţă. progresul tehnic. ale reproducţiei în ansamblu. cuprinşi în această grupă. schimb şi consum. fiind fructificată doar de 60 . Factorii cu acţiune ciclică apar la intervale neregulate de timp şi sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei. Norvegia). formând un sistem de crize.măsuri dintre care s-au detaşat: creşterea investiţiilor în prospecţiuni geologice. în analiza conjuncturii economice dintr-o ţară nu se poate face abstracţie de legăturile tot mai strânse şi interdependenţele cu economiile altor ţări. evaluarea conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în care se află economia analizată. anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. ajungând din nou la 12-15 $ barilul. Ei se manifestă cu intensităţi diferite de la o perioadă la alta a fiecărui sezon. în analiza conjuncturii un rol deosebit de important îl prezintă măsurile de politică economică pe termen lung adoptate de diferite state. Factorii sezonieri determină oscilaţii periodice. depresiune şi criză. în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt situaţia se prezintă invers. care se desfăşoară pe fundalul adâncirii decalajelor economice. raporturile de forţe etc.

consumul. reprezentând o sinteză a tuturor factorilor de influenţă economică. acest indicator a scăzut în raport cu perioada dinainte de 1989 până la 40%. a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale. indicele producţiei etc. pe zone şi ţări exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un moment dat. comerţul interior. El reflectă un grad scăzut de satisfacere a nevoilor. De asemenea. acest indicator permite evaluări asupra ofertei. producţia industrială. 1) Produsul naţional brut (P. obiectivele studiului de conjunctură. 2) Producţia industrială explică evoluţia produsului naţional brut. În ţara noastră. Întâmplătoare este numai apariţia fenomenelor. fructificarea unei astfel de stări depinzând de gradul de adaptabilitate al întreprinderii la acestea. în perioada de tranziţie.) sunt puse în evidenţă procesele de înviorare. investiţiile. care întregesc imaginea de ansamblu a pieţei analizate. alţii sunt specifici şi surprind conjunctura unor pieţe particulare. stagnare ori încetinire a creşterii economice. INDICATORII UTILIZAŢI ÎN ANALIZA CONJUNCTURII PIEŢEI Evaluarea conjuncturii pieţei într-o anumită perioadă şi surprinderea tendinţelor acesteia se realizează prin utilizarea unui mare şi variat număr de indicatori. politica monetară şi financiară. grevele. grupe de mărfuri etc. seceta. Cei mai expresivi indicatori sunt reprezentaţi de: produsul naţional brut. Factorii întâmplători (accidentali) determină abaterea temporală a pieţei de la tendinţă. Evoluţia acestor indicatori în anumite ramuri industriale evidenţiază mutaţiile produse în structura economiei. inundaţiile. În această grupă se pot cuprinde conflictele dintre state. produsul naţional brut permite evaluări asupra efectului cumulat al proceselor din economie.B. unele măsuri politice ale statelor etc. indicatorul are valoare practică deosebită când este analizat pe ramuri. Fiecare dintre aceste grupe cuprinde indicatori derivaţi. Unii dintre aceştia sunt generali (comuni) şi caracterizează conjunctura economiei mondiale şi a diferitelor ţări. 61 . El este şi mai sugestiv atunci când este corelat cu nivelul şi evoluţia stocurilor. un raport necorespunzător faţă de cerere şi explică în bună parte preţurile ridicate care au caracterizat această perioadă. robotică). sursele de informaţii utilizate. fluxurile economice externe.) evidenţiază tendinţa de ansamblu a conjuncturii. modele de studiere folosite etc. 6. productivitatea muncii. zone geografice. Creşterea acestora semnifică un raport necorespunzător faţă de cerere şi consum.agenţii economici care reuşesc să-şi devanseze concurenţii în privinţa momentului apariţiei pe piaţă. Prin indicatori specifici (volumul producţiei industriale. Din perspectiva pieţei. relevând aspecte importante ale pieţei. Alegerea celor mai potriviţi indicatori depinde de domeniul supus analizei.3. Ei apar imprevizibil şi modifică starea conjuncturii. modificările survenite în ramurile cu tehnologii de vârf (microelectronică.N. interdependenţele dintre ele şi modul în care se reflectă în fizionomia pieţei.

a cărei scădere semnifică un proces de redresare economică. În acelaşi timp. în ansamblu şi în cadrul diferitelor sectoare de activitate. Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie oferă şi o imagine asupra ofertei teoretice şi potenţiale. Comerţul interior reflectă principalele procese ce au loc în cadrul pieţei bunurilor de consum. oglindind procesele economice care au loc în aceste ţări. Dintre indicatorii specifici se detaşează deverul (volumul vânzărilor) şi stocurile. ciclicitatea şi oscilaţiile sezoniere ale pieţei produselor determinate de fenomene specifice. exportului. de pildă. evidenţiind principalele mutaţii şi tendinţe care au loc între diferite ţări în privinţa poziţiei pe care acestea o ocupă în cadrul comerţului internaţional. Deverul scoate în evidenţă tendinţele. indicii valoroase privind tendinţele conjuncturii oferă studierea raportului dintre cele două grupe principale: consum productiv şi neproductiv. Altfel spus. reprezentând o altă expresie a raporturilor dintre cerere şi ofertă. Redeschiderea acestora a fost posibilă în condiţiile în care managementul firmei a reuşit să identifice o piaţă externă care să absoarbă produsele prelucrate.3) 4) 5) 6) 7) Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie surprinde fazele din cadrul ciclului economic în care se află economia unei ţări la un moment dat. Pe baza raportului dintre investiţiile social-culturale şi cele industriale. indicatori deosebit de sugestivi chiar şi atunci când sunt urmăriţi în mod singular. Stocurile completează imaginea de ansamblu atât a conjuncturii economice cât şi de piaţă. soldului balanţei 62 . Strâns legat de acest indicator (aflat în relaţie inversă) este rata şomajului. Consumul e analizat ca unul dintre principalii factori ai creşterii economice. în timp ce nevoile interne se ridică la 10-12 milioane tone. În ultimul caz. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului. nivelul ratei inflaţiei exprimă diferenţe notabile de la o ţară la alta. a raportului dintre sursele de finanţare a investiţiilor (capital autohton şi capital străin) şi orientării lor pe ramuri economice sunt anticipate mutaţiile în structura ofertei şi implicaţiile acestora asupra satisfacerii cererii. deoarece exprimă aspecte complexe ale fenomenelor care au loc în economie. analiza consumului se realizează prin cercetarea atât a volumului absolut cât şi a structurii sale. O reducere a gradului de utilizare a capacităţilor de producţie semnifică. În strânsă legătură cu consumul sunt analizate veniturile şi rata inflaţiei. a trebuit să fie închise o serie de capacităţi de rafinare. o încetinire a ritmurilor de creştere economică. în ţara noastră capacitatea de rafinare a petrolului este de circa 30 milioane tone anual. oglindind starea producţiei. În evaluarea conjuncturii. În aceste condiţii. Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în cadrul pieţei mondiale. Investiţiile fixe de capital indică tendinţele structurale ale economiei. a capacităţii de mobilizare a economiei.

8) Indicatorii activităţii monetar-financiare completează imaginea conjuncturii. cerere. poziţia lor geografică. raporturile dintre ei etc. un loc important îl ocupă indicatorii preţurilor practicate pe piaţa internaţională. indicatorii activităţii monetar-financiare sunt indicatori de consecinţă. Din acest motiv. Comparativ cu nivelurile atinse în Anglia (14-15 %) şi Italia (12-14 %). motiv pentru care explicarea evoluţiei fenomenelor exprimate de aceştia se realizează prin analiza interdependenţei dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieţei. În cadrul analizei. taxa scontului. în studierea conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri se porneşte de la situaţia producţiei şi ofertei. în strânsă legătură cu acestea. Aceştia reflectă acţiunea unui întreg complex de factori (producţie.comerciale şi situaţiei balanţei de plăţi curente. urmărindu-se raportul stabilit faţă de producţie şi consum. 63 . 1) Producţia şi oferta sunt urmărite. în timp ce stabilitatea relativă a cursurilor de schimb semnifică o stare economică relativ normală.5-10. pe pieţele internaţionale ale unor ţări dezvoltate se situează la niveluri (SUA 10. situaţia rezervelor valutare şi cursul de schimb. Sunt luate în considerare raporturile faţă de producţie şi ofertă. 3) Importul şi exportul evidenţiază posibilităţile de sporire (restrângere) a ofertei de pe piaţă. În mod similar. în acest sens. De pildă. exportului şi preţurilor. analiza lor se realizează în detaliu. Evaluarea ofertei potenţiale este completată prin analiza situaţiei stocurilor. prin evidenţierea volumului şi structurii acestora într-o anumită perioadă. posibilităţile de ofertă. stocuri etc. în principal. în explicarea stărilor conjuncturii. oferind indicii valoroase asupra mersului activităţii economice.75 %. Din aceste considerente. a consumului şi cererii. ca element de reglare a raportului producţie-ofertă. Obiectivul esenţial al analizei îl reprezintă evaluarea raportului cerere-ofertă şi implicit a preţurilor rezultate din acest raport. în principal. a deficitelor bugetare ale fiecărei ţări. 2) Consumul şi cererea sunt evaluate prin prisma modificărilor intervenite în privinţa volumului şi structurii. fluctuaţiile mari ale cursului de schimb de pe principalele piele financiar-monetare oglindesc anumite stări de incertitudine. Germania 8-10 %. de nelinişte din cadrul pieţei mărfurilor. În analiza fluxurilor externe. tendinţele lor exprimând trăsăturile sintetice ale conjuncturii. posibilităţile de acoperire într-o perioadă previzibilă. acestea pot fi considerate stimulative pentru investitori. a importului. De regulă. nivelul dobânzilor indică faza din ciclul economic al unei ţări: acesta este scăzut în perioadele de depresiune şi ridicat în cele de înviorare şi avânt. Deosebit de sugestivi sunt. b) Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri reflectă consecinţele conjuncturii economice asupra pieţei. indicatorii: nivelul dobânzilor. sunt luaţi în considerare principalii furnizori. Se urmăresc cu atenţie modalităţile de finanţare a deficitelor balanţelor de plăţi şi. Franţa 10-11 %) care semnifică o stare conjuncturală relativ normală. Ei sunt utilizaţi. exceptând unele situaţii particulare. a localizării şi modului de manifestare.). În general.

4) Preţurile exprimă esenţa stării conjuncturii unei anumite pieţe.  indicatorii întârziaţi. balanţa comercială şi de plăţi etc. în analiza conjuncturii o importanţă aparte o are delimitarea lor în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei proceselor şi fenomenelor pe care le exprimă aceşti indicatori. d) Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime vizează un sector important al activităţii economice. Deosebit de valoroşi se dovedesc indicatorii care se referă la piaţa transporturilor maritime internaţionale. Deşi marcată de conjunctura economică de ansamblu. al fiecărui indicator din grupele de mai sus. evoluţia cursului de schimb.B. Ei exprimă cererea şi oferta de capital (credite). durabilitatea lor . P. care caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei şi preced unele evenimente. În rândul acestora sunt incluşi: ritmul construcţiilor. rata şomajului etc. deverul marilor magazine. nivelul navlului. tendinţele de manifestare de raporturile dintre ele şi efectele pe care le generează. tendinţele şi. determinarea rezultatelor acestei activităţi. tendinţele de economisire etc. în cadrul economiei în general şi în planul pieţei mărfurilor. evaluarea riscurilor şi a şanselor manifestării iniţiativei. poziţia geografică a ofertanţilor şi a beneficiarilor. iar. indicele producţiei industriale. pe de o parte. urmărinduse măsura în care reflectă corect acest raport. în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. Acestui scop vor servi astfel de indicatori ca: volumul cererii şi ofertei de capacităţi de transport. în special. cu pondere însemnată în desfăşurarea acesteia. restricţiile monetare practicate. Din acest motiv.N. c) Indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare surprind fluctuaţiile specifice înregistrate de cererea şi oferta de capital. gradul de utilizare a capacităţilor productive. raportul de schimb. prin investigarea legăturilor de interdependenţă cu conjunctura pieţei mărfurilor. ce exprimă evoluţia unor sectoare care evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al economiei. supraoferta de capacitate ("stocurile").structura şi orientarea geografică. situaţia balanţei de plăţi. Ei ating nivelul maxim sau minim 64 . evaluarea conjuncturii se realizează. nivelul dobânzilor. specific. Dintre aceştia se pot menţiona: produsul naţional brut. prin urmărirea atentă a raportului cerere-ofertă din cadrul acestei pieţe. abaterile şi cauzele care le determină. ce caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei. al legăturii temporale între fenomenele din cadrul pieţei şi indicatorii care le ilustrează. piaţa transporturilor maritime descrie o evoluţie proprie datorată unor factori specifici. al angajării în industria prelucrătoare. comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc. Prin cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare se urmăreşte identificarea posibilităţilor de asigurare a resurselor băneşti necesare desfăşurării activităţii economice. aceştia pot fi grupaţi astfel:  indicatori avansaţi. ieşirile din flotă. puterea monedei naţionale. Analiza acestora se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă. mai ales. Dincolo de conţinutul concret. pe de altă parte.  indicatorii concomitenţi. volumul datoriilor externe şi situaţia achitării acestora. deficitul bugetelor naţionale. După acest criteriu.

Edit. 5.. Ediţia Europeană. privit în ansamblu. Marketer. Florescu (coord. 2. C. În contextul celor prezentate. În această categorie se cuprind: nivelul dobânzilor.Edit. Bucureşti. „Marketing”. 65 . selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenţierea legăturilor care apar. M. Teora. Pop. pe de o parte. 2002. „Marketing”. 6.. Numai în acest fel întreprinderea poate ajunge la o raportare realistă faţă de fizionomia şi cerinţele mediului extern al pieţei. „Marketing”. Teora. I.Edit. Bucureşti. Uranus. 1996.Edit. V. 1992. 2001. dimensionarea şi descrierea pieţei în cadrul căreia acţionează şi surprinderea conjuncturii ce caracterizează relaţiile de piaţă la un moment dat. Ph. 2002.). Expert. 2000. Bucureşti. Ph.Edit. Kotler. Bucureşti. 1998. cursul de schimb etc. „Marketing”. „Principiile marketingului”. Bucureşti. Kotler (coord. Baker. ca rezultantă a interacţiunii tuturor componentelor care-l definesc..). Al. "supravegherea" mediului şi adaptarea întreprinderii la dinamica sa necesită. Bucureşti. BIBLIOGRAGIE 1. „Managementul marketingului”. la o valorificare corespunzătoare a potenţialului său.Edit. Indicatorii prezentaţi caracterizează. în fapt.după ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depăşit. Balaure (coord. mediul în cadrul căruia acţionează întreprinderea.. 200.). Teora. 3. Ediţia Europeană.. 4. iar pe de altă parte. rata inflaţiei. 1999.. 1998.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful