VERSACE SHIRTS­ treading slowly but surely in Indian markets A Case Study

This case, prepared jointly by Prof Sujit Sengupta, Professor (Marketing) and Dr Surabhi   Goyal, Associate Professor at IILM, Lodhi Road, New Delhi, was utilized for class room discussion   in the Foundations Module – Marketing Management.  It attempts to explain the macro and micro factors that help a multinational luxury brand to   enter a price sensitive market like India. 

Versace, a unique Italian fashion house was started by an Italian  clothier,  Gianni Versace  in  1978.   After the death of Gianni Versace, his sister, Ms. Donatella Versace stepped in as the Creative  Director at Versace and his elder brother Santo, Versace became its Chief Executive Officer.   Today it  is known globally as one of the most luxurious and stylish labels in the fashion industry. Its  casual  clothing line focuses on informal clothing: high­end denim and classic Gianni Versace print shirts. Its  latest collection of Designer’s menswear consists of everything from faded and distressed jeans to tight­ fitting shirts and professional suits. The lines are created and produced via other designer companies,  which are in constant communication with the Versace Group. These clothing incorporate elements of  the   signature   Gianni   Versace   line,   while   focusing   on  current   seasonal   trends.  This   label   offers   an  exclusive combination of rugged and professional attire to suit the needs of a wider range of men.  Whether you’re a high profile businessman or a trendy teenager wishing to enhance their physical  appearance, there’s a place in the Versace label for you. 2. Versace Collection is aimed at a younger audience, with varied economic demographics. Men  and women enjoy the diversity within the label and are fascinated by the incredible styles and designs  in each line. Globally, Versace competes with brands such as Armani, Fendi and Tommy Hilfiger and is  considered one of the higher­end labels in the industry which translates into higher selling prices for  their elegant designs. A sweat shirt could cost approximately $400 and sweaters anywhere from $300.  This line is distributed through 56 boutiques and flagship stores, and 1800 multi­brand points of sale,  including Internet­based shops across the globe.    3. Fashion trends in India are seen to be progressively influenced by the Western styles of clothing  and other fashion accessories, leading to a high growth for the Indian market in the upcoming years. In  fact, it has been observed in recent years that the fashion industry has started showcasing its work at  ramp shows such as Indian Fashion Week to promote Indian hauteur couture. Typically, the Indian  luxury consumer can be classified as: • Urbane • High disposable income • Well qualified • Knowledgeable and aware of luxury market • Widely traveled.

4. With the Government  promoting Foreign Direct Investment (FDI) in Single Brand retail, this  US$ 72 Billion (in terms of sales) Versace Group has entered the Indian market, with a distribution tie­ up  with   Pall  Mall, a Delhi­based menswear retailer. It has already begun retailing Versace  Sports'  casual trousers, T­shirts and jackets which are priced between Rs 5,000 and Rs 15,000. Recognizing  that the luxury sportswear market in India is minuscule, the company does not expect big volumes from  the Versace Sports range yet. With Versace Sports, the Italian company is testing the domestic market  with other products in their range. 5. The menswear market in India has immense potential since there are a few strong brands in  relation to the potential the country has. There is a dearth in organized manufacturing and also washing  and dyeing of the fabric.  Eventually, companies with a long term philosophy and focus on quality  would   have   great   future   both   in   the   domestic   as   well   as   in   the   international   markets.   With   new  investments forthcoming in shirting fabrics manufacturing by the companies like Raymond, Monti,  Hemmerle and others, the International Brands have lined up quality suppliers and with the availability  from these mills, it is possible to satisfy the emerging trend in the fashion market.  6. The table below gives an indication of consumer expenditure on clothing and footwear from  1995­ 2007.  Rs.  Billions Clothing Footwear TOTAL 1995 765.6 89.2 854.7 2000 951.6 122.5 1.074.1 2002 897.0 101.1 998.1 2004 983.3 113.6 1,096.8 2006 1,080.1 128.6 1,208.7 2007 1,143.2 134.1 1,277.2

Indian luxury market statistics: 2006 (US $) ­ Luxury Products: $ 500 million ­ Luxury Services: $ 953 million ­ Luxury Assets: $ 2.9 billion ­ Total Luxury market Size: $ 4.3 billion 7. Even as there is a sense of heightened optimism about the luxury brands’ market in India, the  fact is the country represents a very small percentage of the entire global market for luxury brands. The  global market stood at US $ 220 billion in 2007. Foreign luxury brands have realized that India is a  nascent luxury market, with many challenges to overcome. The global luxury brands have realized the  potential and are setting up outlets in India. If one looks at the growth projections, one can expect a  huge upsurge of luxury brands establishing a presence in India. 8. • • • • Market Characteristics  Highly dynamic ­ designs changing frequently  Brand consciousness catching on­focus on quality, finish; price secondary a factor.  Increasing competition in the branded segment.  Some   major   players   target   different   customer   segments   within   the   same   product   line   with  different product offerings. 

• • • 9.

Active  Trade  Channel  ­  4  types  of  channels  used  :   Franchises  (Benetton)/   Exclusive   stores  (Arvind   Mills);   Outright   Sales   to   retailers   (Louis   Philippe);   Company­owned   stores   (Color  plus); Normal 3 ­ tier chain through stockists, distributors, retailers (Louis Philippe).   Some  players opt for multiple channels also (Louis Phillip, Color plus)  Significant expenditure on marketing / brand building for branded segment  In   the  next  two­three  years  a  large  number  of malls   are  expected  to  come  up  which   is   an  unprecedented development. It is a unique phase in the urban India retailing landscape. The  branded shirts have started having presence in all the key malls. A major competitor has tied up with the Murjani Group to launch Tommy Hilfiger in India. Raw Material used in branded shirts 

Cotton,   a   key   input   is   available   in   abundance   in   the   country   (80%   of   market   is   for cotton  garments). high ­ quality fabrics also imported under a licensing scheme. The biggest plus point for the  Indian industry in apparels is the availability of indigenous raw material with large opportunity for  value advantage like from cotton to yarn, yarn to fabrics, fabrics to garment. With production of the  right quality, nothing can stop the Indian industry from occupying the top spot in the world's fashion  industry. The Indian players are gradually becoming innovative in design ideas to keep pace with the  upcoming competition.  10.   Industry Structure Highly fragmented; Market dominated by  unorganized sector (>60%) over 50,000 units  in operation : each has typically 15­20 machines  • Smaller players also active in local and overseas markets  • Larger   players   positioned   in   branded   segments   ­   Arvind   Mills,   Madura   Coats,   J   K  Synthetics.  • Concentration of units in Tirupur (Tamil Nadu) ­ major centre for cotton and   knitted  garments,(exports and domestic); also at Bangalore, Chennai Mumbai and N Delhi 

11. The Indian market is different from the international market. For the international market, the  shirt is an innerwear item of clothing. But in India, it is the outerwear garment. Again, the brand's sharp  knowledge of the Indian consumer over 15 years of consumer bonding and market research ensures that  Indian brand has superior distribution strengths and is accepted well even in multi­brand outlets. Some  premium   brands   like   Louis   Philippe   is   rapidly   redefining   consumer   experience   with   its   chain   of  exclusive  flagship stores in the top cities in the country. Louis Philippe has managed to catch  the  attention of the up market Indian shirt buyer in the very first year of its debut (1989). The shirts were  made from the finest mill­made cotton fabrics in designs inspired by the latest international trends. The  shirts were mitered ­ lines making up stripes and checks were all matched to perfection on all the  different parts of the garment. This was a first for the Indian market. Side seams were double­stitched  for reinforcement. The shirts used international quality of trims, imported interlining (which did not  bubble or lose shape even after repeated washes) and imported buttons. Embellished with the Louis  Philippe Crest embroidered on the cuff, it was a truly international shirt. The brand has created a super­ premium segment in the ready­made apparel industry.

12. House hold incomes in India are progressively increasing and income pyramid is changing as  income grows. The share of incomes of the middle class globally will rise from less than 30% today to  more than 80% by 2025. According to estimates by Mckinsey, the consumption will quadruple in the  next 20 years. In the light of this background huge growth in the coming years can be expected in the  fashion product categories from the middle class and those in the higher income bracket.  13. Therefore, Versace entry may be a welcome change for Indian customers but Versace needs to  study the market well because many global brands have come and gone because of the limitations of the  market size.

Questions for Discussion  1. What factors will influence the entry of Versace to India and its future growth trajectory?   2. Critically examine the value proposition of Versace for a price sensitive market in India? Would  you advise Versace to enter the middle class market? If yes, explain the new marketing mix to  address the emerging segment. 3. On which element (s) of marketing mix must Versace rework to follow the marketing tenet  'Think global and act local'? 

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful