‫בידול ומיצוב בשיווק‬

‫להפוך כל עסק ‪ -‬ליחיד במינו!‬
‫ספטמבר ‪2010‬‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫לחץ כדי להוסיף כותרת‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מגדירים כותרות‪:‬‬
‫חזון‪ ,‬מהות‪ ,‬זהות‪ ,‬מיקוד‪ ,‬מטרות‪ ,‬אסטרטגיה‪ ,‬שם‬

‫ואז מוסיפים כותרות משנה‪:‬‬
‫מוצרים ושירותים‪ ,‬קהלים‪ ,‬יעדים ומשימות‪ ,‬רעיונות‬
‫ומסרים‪ ,‬פלטפורמות ותכנים‪ ,‬ערוצים‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫שלבי חשיפה מכירתית‪:‬‬
‫מּודעּות (לקיום התחום‪/‬המוצר‪/‬השירות‪/‬העסק)‬
‫היכרות (פרטי המוצר‪/‬העסק ותכונותיו‪ ,‬יתרונותיו)‬
‫העדפה (לאור המודעות וההיכרות – ישקלו דווקא אותך)‬
‫רכישה (מתוך "סט הנשקלים" – יבחרו דווקא בך)‬
‫נאמנות (רכישה חוזרת או מומלצת)‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫איך ניתן להתחרות בענף תחרותי ולהגדיל לקוחות?‬
‫איך נכנסים לתוך סט הנשקלים?‬

‫על ידי יצירת בולטות וזכירות‬
‫בידול המוצר‪/‬השירות (ערך תחרותי)‬
‫ומיצובו במשבצת המתאימה (מיקומו בתמונת השוק)‬
‫(ייחודיות)‪:‬‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫ערך מבדל‪:‬‬
‫)‪)Unique Selling Proposition‬‬
‫מערך של הבדלים משמעותיים –‬
‫מאפיין או שורה של מאפיינים –‬
‫אשר מייחדים את החברה‪,‬‬
‫המוצר או השירות‪,‬‬
‫מהתחרות ומהמוצרים החליפיים‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫ערך מבדל‪:‬‬
‫בידול הוא נקודת הבסיס להשגת יתרון‬
‫תחרותי בפלח אוכלוסיית המטרה‪.‬‬
‫הצעה וערך ייחודיים‪.‬‬
‫כאשר שירות או מוצר קיים רק אצלך‪,‬‬
‫או שאצלך הוא באיכות גבוהה‪,‬‬
‫בזמינות או בנוחות רבים יותר‪,‬‬
‫או במחיר טוב יותר –‬
‫הרי שאת נבדלת ולכן ירצו לקנות ממך‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

:‫משפיעי בידול‬
‫ הקידום‬,‫ המקום‬,‫ המחיר‬,‫ שוק המטרה‬,‫המוצר‬
4P’S
Product
Price
Place
Promotion

050-4405714 ‫ערן רותם‬

4C’S

Customer needs
Cost
Convenience
Communication

‫משתני הבידול‪:‬‬
‫‪ 5‬מימדים על סקאלה בין בידול קשה ומועט לבידול רב ובולט‬
‫מוצרי‬
‫תכונות‬
‫ביצועים‬
‫אחידות‬
‫עמידות‬
‫אמינות‬
‫מאפשר תיקון‬
‫סגנון ועיצוב‬
‫מחיר‬

‫קהלי‬

‫שירותי‬

‫נישות‬
‫מגדר‬
‫גיל‬
‫גיאוגרפי‬
‫סגנון חיים‬
‫מחזור חיים‬

‫קלות הזמנה‬
‫אספקה‬
‫התקנה‬
‫הדרכה‬
‫ייעוץ‬
‫תחזוקה‬
‫אחריות‬
‫הובלה‬
‫כוח אדם‬

‫ערוצי‬
‫קמעונאי‬
‫זכייני‬
‫ישיר‬

‫תדמיתי‬
‫תפישות‬
‫ייחוד‬
‫ערך‬
‫רגש‬
‫אייקון‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫בידול = כדאיות‪/‬ערך = העדפה‬
‫מה אני מקבל?‬

‫איכות‪ ,‬ביצועים‪ ,‬תועלות‪,‬‬
‫ריגוש‪ ,‬סיפוק צרכים?‬
‫וכמה זה עולה לי?‬

‫על מה אני מוותר ‪ -‬כסף‪,‬‬
‫צרכים אחרים‪ ,‬זמן?‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫בידול = כדאיות‪/‬ערך = העדפה‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫יתרון תחרותי‬
‫ערכים אמוציונאליים‬
‫ותועלת רגשית‪.‬‬
‫למשל‪ :‬שייכות‪ ,‬אושר‪,‬‬
‫חופש וסיפוק‬
‫ערכים פונקציונאליים‬
‫ותכונות מעשיות‪.‬‬
‫למשל‪ :‬נוחות‪ ,‬עלות‪,‬‬
‫בטיחות‪ ,‬חדות‪ ,‬ביצועים‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫יתרון תחרותי‬
‫תועלת מעשית ניתנת‬
‫להבנה‪ ,‬לחישה‪ ,‬או‬
‫לראיה בעין‬
‫תועלת רגשית פועלת על‬
‫תחושות הזדהות‪,‬‬
‫שאיפה‪ ,‬תקווה‪ ,‬חלום‬
‫ואמפטיה‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫‪Me-too‬‬
‫מצאי את המשבצת‬
‫הייחודית לך והמבדלת‬
‫אותך‬
‫אם לא תייצרי בידול‪,‬‬
‫לא יבחינו בך ותהפכי‬
‫לעוד שחקן דומה עד זהה‬
‫במערכה‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫הגדרת ‪ - usp‬מזווית הראייה של הלקוח‬
‫תועלת ייחודית המבדילה‬
‫בינך לבין מתחריך –‬
‫נותנת ללקוח הצדקה‬
‫להחליט לטובתך‬
‫בשלב ההתלבטות‬
‫ובעת קבלת החלטת‬
‫העדפה והרכישה‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫תחומי חיפוש אחרי ‪usp‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫מצאו צורך או חוסר‬
‫אתרו קהל מטרה‬
‫והתמקדו בו‬
‫‪ - swot‬עוצמות‪,‬‬
‫חולשות‪ ,‬הזדמנויות‬
‫ואיומים שלכם ושל‬
‫המתחרים‬
‫חברה‪ ,‬מוצר‪ ,‬שרות‪,‬‬
‫אישיות‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫האם כל אחד יכול ליצור בידול?‬

‫כן‪ .‬צריך לחפש אותו או‬
‫להמציא אותו – ולפרסם אותו‬
‫מצאו תכונה ספציפית‬
‫שניתן להפוך לתועלת‬

‫בדקו שלמתחרים אין אותה‬
‫והלקוחות מוכנים לשלם עבורה‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫יתרון תחרותי מתוך חולשה‬

‫לא לשכוח לבדוק‬
‫האם ניתן ‪" -‬על הדרך" ‪-‬‬
‫להפוך חולשה להזדמנות‪,‬‬
‫התמודדות ליתרון‬
‫ואת הקושי לעניין‬
‫לפעמים הבידול מגיע‬
‫מלמטה ובאופן לא מתוכנן‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫לא כל הבדל הוא בידול‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫חשוב ובעל ערך לרבים‬
‫מייחד‬
‫מענה עדיף‬
‫ניתן לתיקשור ונראה‬
‫לעין‬
‫אינו ניתן להעתקה קלה‬
‫ישיג וכדאי‬
‫רווחי עבור העסק‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫השלב הבא‪ :‬מיצוב‪ .‬זהות מבודלת‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫מיקומו של המוצר במפה התפיסתית‬
‫של הצרכן ומרחב השוק‪ ,‬על מנת‬
‫להשיג את מירב ההזדמנויות ולמזער‬
‫את הסיכונים‬
‫רעיון שיגדיר את העסק או המוצר‬
‫במוחו של הצרכן (תודעה) ‪ -‬כזהות‬
‫ועיצוב התדמית המבוקשת‬
‫זהות שתבדיל אותו מעסקים ומותגים‬
‫אחרים‬
‫בידול כבעל ערך ממוקד‪ ,‬פשוט וברור‪,‬‬
‫שקל למנף שיווקית‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מיצוב ‪positioning‬‬
‫מיצוב (מיקום‪+‬מצב) החברה ‪-‬‬
‫עוסק בשאלה היכן למקם את‬
‫החברה או המוצר ביחס לשוק‪,‬‬
‫ללקוחות ולתחרות‬
‫מטרת התהליך היא לבנות‬
‫עמדה תחרותית ותדמית‬
‫משמעותית וברורה בתודעת‬
‫קהל היעד‬

‫פרסום הוא אחד הכלים‬
‫לשינוי מקום המותג‬
‫בתפיסת קהל המטרה‪.‬‬
‫כלים נוספים הם יח”צ‪,‬‬
‫מובילי דעה‪ ,‬מבצעים‪,‬‬
‫כנסים ועוד‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מיצוב‪ :‬כמה תכונות ותועלות צריך?‬

‫מסר מיצוב אחד עד שניים –‬
‫כ"מספר אחת" או כ"טוב ביותר"‬
‫יכולים להיות יתרונות מבדלים‬
‫נוספים – אבל רק אחד או שניים‬
‫יעמוד בראש ויקודם‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מיצוב‪ 4 :‬טעויות להיזהר מהן‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫תת מיצוב‪ :‬מושג ערכי קלוש‪,‬‬
‫ערך רגשי אפסי‪ .‬אדישות‬
‫מבטלת את הבידול‪.‬‬
‫מיצוב יתר‪ :‬תדמית צרה מידי‪.‬‬
‫מיצוב מבלבל‪ :‬עקב שינוי‬
‫תכוף בקהל המטרה ובמסרי‬
‫הבידול‪.‬‬
‫מיצוב בספק‪ :‬יומרני ולא קשור‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫סוגי מיצוב‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫תכונות‬
‫תועלת‬
‫שימוש‪/‬יישום‬
‫משתמש‬
‫מתחרים‬
‫קטגורי‬
‫איכות‬
‫מחיר‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מיצוב‪ :‬על פי תועלת‬

‫מיצוב המוצר סביב התועלת‬
‫הרציונאלית והאמוציונאלית‬
‫שהצרכן מפיק מהמוצר‬
‫> להדגיש את הצרכן בפרסום‬
‫וכיצד המוצר יגרום לו סיפוק‬
‫> להדגיש את היתרון הגלום‬
‫ברכישת המוצר או את‬
‫החסרונות שיווצרו אם הצרכן‬
‫ירכוש מותג אחר‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מיצוב‪ :‬על פי מתחרים‬

‫לדוגמא הקמפיין של‬
‫אוויס‪" :‬אנחנו מס' ‪ .2‬לכן‬
‫אנו משתדלים יותר"‪.‬‬
‫אוויס שידרה רמת שירות‬
‫גבוהה יותר מזו של‬
‫המובילה הרץ‪.‬‬
‫זו היא גם התועלת העיקרית‬
‫שחשובה לקהל המטרה‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מיצוב‪ :‬על פי תכונות‬

‫לדוגמא ‪" - BMW -‬מכונת‬
‫הנהיגה המושלמת"‬
‫מתבסס על העליונות‬
‫הטכנית והטכנולוגית של‬
‫המכונית מבחינת מנוע‪,‬‬
‫ביצועי נסיעה‪ ,‬עיצוב וכו’‬

‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מיצוב‪ :‬על פי אפיון המשתמש‬
‫חברת הונדה מיצבה‬
‫בשנות ה‪ 70‬את האופנועים‬
‫שלה כאופנועים לאנשים‬
‫נחמדים ונתנה לגיטימציה‬
‫לאנשים ממוסדים‪ ,‬לרכוש‬
‫את האופנועים שקודם‬
‫נרכשו על ידי "היפים"‬
‫מרדניים בלבד‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

‫מיצוב‪ :‬קטגורי‪ .‬בידול "הפוך"‬
‫מיצוב מותג כנגד קטגוריית‬
‫מוצרים שלמה‬
‫לדוגמא‪ ,up7 ,‬בשנות ה‪,70‬‬
‫מוצב כ ‪ - un-cola‬כלומר‬
‫כאלטרנטיבה למשקאות קלים‬
‫שהם על בסיס קולה‬
‫הקמפיין הביא לבידול ולגידול‬
‫משמעותי במכירות ‪up7‬‬
‫ערן רותם ‪050-4405714‬‬

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful