Renato Ortiz

Mundialización y culut",u,,"rall.-__
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Bolivia Chile Colombia Cuba Ecuador España Panamá Paraguay Perú Venezuela
Mundializacióny cultura
Edición del Convenio Andrés Bello
Ana Milena Escobar Araújo I Secretaria Ejecutiva
Ornar José Muñoz Ramírez I Secretario de Administración yFinanzas
Pedro Querejazu Leyton I Coordinador Área de Cultura
Convenio Andrés BeDo
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cultura Libre
© 2004, Renato Ortiz.
© 2004, Convenio Andrés Bello
Derechos reservados.
Prohibida la reproducción parcial o total de su contenido,
sin la previa autorización de los editores.
Titulo original
MundializQ,fM e cultura. Sao Paulo, Editora Brasilíense, 1994
Primera edición en castellano
Alianza Editorial, Buenos Aires, 1997
Segunda edición en castellano
Convenio Andrés Bello, septiembre de 2004
Traducción
ElsaNoya
(Traducción cedidapor Alianza Editorial. Buenos Aires)
Dirección editorial
José Antonio Carbonell Blanco
Maqueta
Oiga L. Carcía, cubierta + C. Urnaña
Revisión de textos
Enrique DávilaMartínez
ISBN 958 - 698 • 1,38 - x
Impreso enColombia porPanamericana Formas e Impresos S.A.
Printed in Colombia
Orñr. Renato
Mundializ:ación y cultura I Renato Ortíz. 80gatA : Convenio Andrés 8ello, 2004
314p.
ISBN 958- 698 -138 - x
1. SOCIOLOGIA DE LA CULTURA, 2, GLOBALlZAClÓN CULTURAL.], CULTURA
COD 3015
VII
Disgresión final
VIII
Bibliografía
217
223
Renata-.orti.z=--Nuevas y viejaS-categorias __
enJa-Altamodemidad _
porAníbal Ford
"Este libro parte de una premisa: la existencia de procesos globales
que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones", dice
Renato Ortiz en la "Introducción". Y a partir de esta constatación,
que convulsiona no sólo las ciencias sociales, sino las concepciones
y las prácticas de la organización y la acción social, realiza un análi-
sis que trabaja, simultáneamente, en diversos niveles.
La fundamentación de la mundialización cultural y la globa-
Iización económica como unidades de análisis, pero fuera de las con-
cepciones "sistémicas" o ideológicas. O de las metáforas optimistas
comunicacionales o económicas. Ortiz, al mismo tiempo que confirma
y describe los procesos de globalización, desestructura, política y
críticamente, sus mitos e ideologías.
La revisión, actual e histórica, de las teorías sociológicas y
antropológicas, sus dificultades, debidas en parte a la etapa en que se
constituyeron, para pensar estos procesos. Uno de sus centros es su
crítica a la historia, a la geografia, a la antropología, por persistir en la
territorialización de la cultura.
La visión de nuestra época como de radicalización de la mo-
dernidad y de los procesos de modernización y no como ruptura "post"
o "fin de". (En juego con Giddens, Ortiz cambia la denominación de
"posmodernidad" por la de "alta modernidad"). Afirma: "la moderni-
dad mundo sería un momento de radicalización de las modernidades
anteriores". Esto, veremos más adelante, se fundamenta en sus trabajos
sobre el siglo XIX. Pero también -por la formación tanto histórica y
antropológica como sociológica de Renato Ortiz- en un pensamiento
que no se deja atrapar por laspolarizaciones entre diacronía y sincronía,
entre estructura e historia. De ahí sus agudos análisis de las culturas
del tiempo y del espacio, de la circulación y el traslado.'
1 Los últimos trabajos de Renato Ortiz, todavía no publicados.
en libro, son sobre el viaje: "Aviagem: popular e u otro",
mimeo, 1995 y "Um outro territorio", mimeo, 1995·
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10
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
La puesta en funcionamiento, en su trabajo, de una concepción
realmente antropológica y sociológica de la cultura -no ajena a la
percepción semiótica- que ingresa en el corpus del libro el análisis
de los sistemas de producción y consumo de las más diversas prácti-
cas y objetos: de las bellas artes al fast food, del marketingglobal a la
electrónica, de las culturas de la adolescencia y el feminismo al mul-
ticulturalismo, del customized product a los géneros massmediáticos,
de los parques de Disney a las transformaciones urbanas. Pero con un
criterio que así como diferencia la cultura de las multinacionales de las
culturas desterritorializadas o desnacionalizadas de los conglomerados
globales, diferencia el fenómeno McDonald'sf"americanización" de
los procesosfast foodcomo parte, yano de una cultura nacional, sino
de la globalización/modernización. El worldsystem tiene para Renato
Ortiz características específicas no ancladas en ningún territorio ni
nación.
De alguna manera esta obra de Renato Ortiz es un dispositivo
de barrido de tabúes y prejuicios. Por eso sus exhaustivos y contun-
dentes ingresos, no frecuentes en América latina, en las interrelaciones
entre cultura y tecnología, cultura y economía, cultura "restringida" y
culturas masivas o de la cotidianidad. También su constante crítica a
los determinismos unilaterales "idealistas" o "materialistas" (o su per-
cepción de los "casamientos hardwaresoftware"). O a los binarismos
que intentan explicar los procesos socioculturales de nuestra época:
globalflocal; centralización/descentralización; periferia/difusión; ho-
mogéneo/heterogéneo; patronización/segmentación; etcétera.
Si en una primera lectura el libro de Ortiz sorprende por laden-
sidad de sus análisis de procesos socioculturales e históricos concretos,
en una segunda lectura se percibe un importante trabajo de revisión
categorial de las ciencias sociales.
Hay un ejercicio epistemológico constante en la obra de Or-
tizo Una de las formas de explicarlo es desagregando procedimientos
que en el razonamiento de Ortiz se dan de manera simultánea o en
conjunto.
El primero es que en sus análisis ingresan tanto los pensadores
clásicos de la sociología, de la antropología, de la historiografia, de la
filosofía y de la política como las más actuales corrientes críticas, las
Ptóloll"- -
especulaciones posmodernistas, los teóricos best sellers del neoliber-
alismo y la globalización. Pero también en este corpus, que sorprende
no sólo por su erudición de scholarsino por su nivel de síntesis y
lectura, Ortiz dialoga críticamente con la Harvard Business Review
o el Journal of Marketing, con los documentos de multinacionales,
conglomerados y consultoras internacionales, con los diversos textos
"pragmáticos y operativos" de los que ostentan el poder económico y
el management de la globalización. Algo no frecuente en los sociólogos
críticos de América Latina y en su endogamia política o académica. De
ahísus frecuentes ingresos en los sistemas de producción, en sus pro-
cesos de descentralización o de aceleramiento de la productividad, en
las transformaciones e impactos del posfordismo. O su conocimiento
de las estrategias culturales del poder económico: "Curioso. En el
momento en que los sectores de las ciencias humanas cuestionan la
validez de larazón universal, los administradores de las grandes corpo-
raciones, hombres prácticos, insisten sobre el tema". Y,estudioso de la
publicidad, cita en otro lugar: So' ha' um lugarondetomar Heinecken:
omundo. Pero esto no quiere decir que Ortiz confunda la revolución
económico-administrativa de nuestro tiempo con el iluminismo o la
Revolución Francesa.
Un segundo aspecto de esta operación epistemológica está en la
forma en que inscribe Renato Ortiz la operación de desterritorializar
su pensamiento para entender la globalización. Su desbrasilerización.
Ortiz es personalmente muy brasilero, excelente guitarrista de bossa
novay conocedor del fútbol, de la telenovela de su país, del impacto
Ayrton Sena, de los hábitos culinarios o religiosos. Pero realiza esta
operación de desterritorialización para entender laglobalización fuera
de los conceptos de Estado, de nación y de clase, aunque sin descar-
tarlos. Esto involucra a Ortiz autor en un marco que no es totalmente
el de la autorreflexividad de los antropólogos y etnógrafos pero que de
manera indudable es generado por su formación disciplinaria en estos
campos, Ortiz escribe, o mejor, se imponeescribir, Mundialización y
cultura desde un punto de vista desterritorializado, desde una actitud
cognoscitiva vaciada de brasileridad. Importantejugada en quien co-
menzara estudiando las religiones afrobrasileras en el trabajo que fue
a la vez su tesis de doctorado en Francia en 1972, bajo la dirección de
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MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
Roger Bastide: Amortebranca dofeiticeiro negro. Umbanda esoeiedade
brasileira.' Pienso que entender esta riesgosa y polémica operación,
que bajo ningún punto de vista deja de lado la visión crítica de las
formas en que se están produciendo la mundialización cultural y la
globalización económica, las desigualdades con que se dan en el tercer
mundo, es fundamental para entender el aporte de este libro.
y aquí no podemos dejar de lado, o inscribir este libro tanto en
las investigaciones sobre la cultura europea, como en las indagaciones
sobre las identidades brasileiras que fue realizando Ortiz a lo largo
de su obra. Es el caso de 'Ielenooela: História e Produ<;ao;' Cultura
Brasileirae IdentidadeNacional' y A Moderna Tradifiío Brasileira.
CulturaBrasileira eIndüstria Cultural»En el primero de estos libros
Ortiz ingresa la producción ylas lógicas de la industria cultural, una de
las claves de la cultura de Brasil. En el segundo analiza las transforma-
ciones ylas diversidades identitarias frente a las políticas unificadoras y
cercenadoras del Estado nacional. (En Mundializacián... profundizará
la idea de los estados nacionales como dispositivos globalizadores y a
las identidades nacionales como amnesias selectivas. Ladesvinculación
de la memoria nacional ylos objetos, los cambios en el acto mnemónico
del reconocimiento, son algunos de los ejes centrales del libro). En A
Moderna Tradioio Bmsileira realiza un importante análisis de la his-
toria cultural del Brasil de este siglo desde una concepción dura, socio-
lógica y antropológica, del campo de la cultura y donde ésta triangula
con la ideología y la economía fuera de los prejuicios y tabúes con que
muchas veces se tratan estos problemas en América latina. Y también
fuera de las mimetizaciones teóricas. El sistemático conocimiento de
las teorías contemporáneas sobre la sociedad yla cultura no le impiden
a Ortiz puntualizar con claridad la inaplicabilidad de muchas de esas
teorías a nuestras culturas. En este sentido Ortiz es un claro, y raro,
ejemplo de erudición y autonomía teórica a la vez.
2 Sao Paulo, Brasiliense, 1991,2
a
edic. (Laprimera es de 1977).
.'3 Con Silvia HelenaSim6es BoreUi yJosé Mário Ortiz Ramos, Sao
Paulo,Brasiliense, 1989.
4 Sao Paulo, Brasiliense, 1985.
5 Sao Paulo, Brasiliense, 1986.
Lo importante y poco común en la obra de Renato Ortiz es que
esta tarea de exploración de identidades y dispositivos culturales, tanto
en Brasil como en Latinoamérica, de análisis de procesos de moderni-
zación fragmentados e interruptos, de "modernidades de fachada", de
la complejidad de la producción y el consumo cultural de las clases
populares, de las lógicas nacionales e internacionales de la industria
cultural, de la producción de los intelectuales y su relación con los
proyectos políticos, fue acompañada de importantes ingresos en la
cultura del primer mundo. Es el caso del análisis de las concepcio-
nes sobre la cultura popular durante el siglo XIX en CulturaPopular.
Románticos y folkloristas' y, sobre todo, de Cultura e Modernidade,
un sólido estudio de los grandes constructos de la vida cotidiana en
la Europa del siglo pasado. Es ellihro que precede a Mundialización
y cultura, y que afianza su metodología y sus hipótesis. Pero también
un importante aporte al conocimiento, muchas veces superficial, de
las transformaciones culturales del siglo XIX. Una mirada rigurosa
de historia social (la presencia de la historiografia social moderna es
muy fuerte en la obra de Ortiz), de no reducción de la cultura a unos
pocos pensadores o actores no sólo en relación con la sociedad, sino
con la tecnología. Afirma ahí: "La industria eléctrica es una conse-
cuencia directa de las investigaciones científicas; las invenciones del
telégrafo, dínamo, motor eléctrico y radio, normalmente atribuida a la
'genialidad' de sus creadores (Morse, Siemens.jacobi, Marconi), son
en verdad aplicaciones de principios desarrollados por Hey, Faraday,
Oersted, Mawell, Hertz",
Este ejemplo ilustra la forma en que opera Ortiz en este libro
que trabaja cultura y mercado, lujo y consumo, espacio y tiempo, y
que es, en cierta medida, una especie de indagación arqueológica de
la globalización económica y de la mundialización cultural. De ahí
sale Mundialización. . ., y lo ubica. Porque si CulturaeModernidade le
permitió a Ortiz ingresar en la "modernidad mundo" de hoy, percibir
cuáles son los procesos realmente nuevos que se están produciendo, es
también la base de la operación epistemológica que hemos descrito en
Mundialización. . ., el estribo o plataforma para ingresar en los desafíos,
6 Sao Paulo, Olho d'Agua, 1992.
13
14
MUNDIALIZACIÓN y CUl TURA
los conflictos, y las categorías con que, con seguridad, deberemos
enfrentar los conflictos, las desigualdades, tanto delNew Order, como
del mundo que se avecina.
En un artículo publicado en Diálogos de la Comunicación,
Renato Ortiz afirma: "Cuando me refiero a un imaginario colectivo
internacional, yo me distancio de las especificidades y de las identi-
dades nacionales para captar el proceso cultural en otro nivel. Puedo
así considerar el movimiento de desterritorialización y aprehenderlo
como constitutivo de un universo de símbolos, compartidos mundial-
mente por sujetos situados en los más distantes lugares del planeta
(publicidad global, películas, programas de televisión, moda, etc.).
Un conjunto de objetos-signos,jeans, imágenes de artistas de cine,
McDonald's, productos de supermercado, dejan de ser vistos como
imposiciones exógenas, para ser aprendidos como elementos de una
memoria colectiva mundial. Es posible que muchas de esas categorías
que estamos obligados a construir se muestren insuficientes en el fu-
turo. Eso forma parte de la historia de la razón científica. Pero no
podemos olvidarnos que sin ellas el pensamiento tiene dificultades
para caminar".
7
Señalo esto porque así como existen críticos de los medios o
de las nuevas tecnologías, que no conocen los medios ni las nuevas
tecnologías, con lo cual sus críticas no apuntan adonde deben apuntar
y se pierden en un nostálgicoy sospechoso idealismo,lo mismo sucede
con los críticos de la globalización. Estos suponen que su estudio
implica su aceptación acrítica y no el ejercicio epistemológico que
Ortiz propone en función del avance del conocimiento concreto de
la realidad concreta, confiando en los aportes que la razón científica
puede hacer a las luchas sociopolíticas en esta etapa de reestructura-
ción mundial.
7 Notas sobre la problemática de la globalización de las sociedades, en
Diálogos dela Comunicación, N° 41, 1995.
Mundialización y culhJra
Este libro parte de una premisa: la existencia de procesos globa-
les que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones. Esa
premisa tiene como hipótesis la emergencia de una sociedad global.
Sé que esta perspectiva no se encuentra absolutamente consagrada por
el pensamiento académico. Las Ciencias Sociales parecen intimidarse
ante un objeto de esta magnitud. Por eso, la reflexión sobre el tema es
aún incipiente. Pero si queremos ser contemporáneos de nuestra épo-
ca, dificilmente podremos eludirlo. El mundo de las últimas décadas
se transformó radicalmente ya nosotros, los intelectuales, nos corres-
ponde tratar de descifrarlo, aun sabiendo de nuestra frágil condición
en relación con este cuadro abarcador. Sin embargo, si por un lado falta
una tradición académica que trabaje en profundidad el movimiento
de globalización, por otro, los indicios de su avance son innegables.
Vemos sus señales en los medios, en la economía y aún en la política.
Pienso, por ejemplo, en el movimiento ecológico. Su objeto, la tierra,
trasciende las fronteras nacionales, presentándose como una especie
de movimiento social de la "sociedad civil mundial". ¿Pero tendría
sentido hablar de la sociedad civil sin hablar del Estado, su contrapar-
tida? Como vemos, los conceptos son aún insuficientes, nos fuerzan
a utilizarlos como metáforas, lo que permite a las personas hablar de
"conciencia planetaria", de "comunidad planetaria de destino". La
preocupación ecológica no tiene patria, el planeta es su arraigo.
En el viraje del siglo percibimos que los hombres se encuentran
interligados, independientemente de sus voluntades. Todos somos
ciudadanos del mundo, pero no en el antiguo sentido de cosmopo-
lita, de viajero, sino de ciudadanos mundiales, aun cuando no nos
traslademos, lo que significa decir que el mundo llegó hasta nosotros,
penetró en nuestro cotidiano. Lo curioso es que una reflexión sobre
la globalización sugiere, a primera vista y por su amplitud, alejarse de
las particularidades; si lo global envuelve todo, las especificidades se
encontrarían perdidas en su totalidad. Sin embargo, sucedejustamente
lo contrario: la mundialización de la cultura se revela a través de lo
cotidiano. Ese es uno de los hilos conductores de este texto. El lector
encontrará a lo largo de sus páginas un conjunto de ejemplos que le son
17
18
MUNDIAlIZAClÓN y CULTURA
familiares: alimentación, vestimenta, cine, aparatos electrónicos, super-
mercados, etcétera. Mi intención fue demostrar cómo esos elementos,
invisibles para el pensamiento pero próximos a nosotros, expresan un
mecanismo que reorienta la organización de las sociedades actuales.
En cierta forma, mi perspectiva fue la inversa de aquella utilizada por
los antropólogos clásicos. El método de observación participante pre-
suponía una aproximación a aquello que se pretendía comprender. Yo
procuré convertir lo próximo, en distante, para, así, aprehenderlo de
manera analítica. Escribí este libro como un "nativo". Alguien, como
el lector, que se encuentra traspasado por una vivencia mundializada.
Marlboro, Euro Disney,fastfood, Hollywood, chocolates, aviones,
computadoras, sólo son trazos visibles de su presencia envolvente.
Ellos invaden nuestras vidas, nos cercan o nos liberan y forman parte
del mobiliario de nuestro cotidiano. El planeta se encarna así en nuestra
existencia, modificando nuestros hábitos, nuestros comportamientos,
nuestros valores.
Entretanto, un análisis de la sociedad global encierra algunos
dilemas. ¿Desde qué punto de vista debemos considerarla? ¿Desde
el de las clases dominantes, los grupos étnicos, las clases oprimidas,
las naciones? Octavio Ianni considera que todas esas perspectivas son
igualmente válidas. Asu manera, cada una de ellas nos cuenta la historia
del mundo. Pero él subraya: "¿serían ésas las mejores perspectivas para
entender la dinámica mundial?".'
En cierta forma, la adopción de un referente singular es siempre
limitativa. Mi ideal sería decir "no quiero tomar ningún partido" (desde
el punto de vista epistemológico y no político). Sé, no obstante, que
ésta es una afirmación parcial. Hablar de totalidad mundial, de su mo-
vimiento interno, es también elegir otro punto de vista. Pero dejo claro
para el lector que se trata de una opción consciente, que me permite
construir un objeto de estudio de forma absolutamente distinta. No
fueron preguntas del tipo "¿cómo se relaciona lo local con lo global?"
o "¿cómo se manifiesta la problemática cultural brasileña dentro del
proceso de globalización?" las que me orientaron. Procuré situarme
1 o.Ianni, "As ciencias sociaise asociedadeglobal", mimeo,XVI
Encontro de ANPOCS ( A s o c i a ~ a o Nacional de Pés-graduacáo em
Ciencias Sociais),Caxambu, MG, outubro 1992.
lotroducclóD__
en la génesis del proceso y en su totalidad. Realicé un gran esfuerzo
por desterritorializarme, inclusive en mi escritura. En este sentido, no
hablo como brasileño o latinoamericano, aunque sepa, en el fondo, que
es imposible e indeseable liberarme totalmente de esta condición. Pero
sí hablo como "ciudadano mundial". Alguien que, situándose en un
determinado lugar del planeta, resolvió divisar todos sus puntos (aún
teniendo conciencia de que su esfuerzo es limitado). No quiero con
eso desvalorizar una visión territorializada, pero creo que la reflexión
debe alzar vuelo, desprendiendo el pensanúento del peso de nuestra
herencia intelectual. Tal vez así podamos comprender la problemática
nacional con otros ojos. Es sintomático que esta realidad nacional se
presenta en principio como una traba para la comprensión de una
cultura mundializada, subyacente a mis intenciones. Metamorfosea-
da, obviamente, pero presente. Si las transformaciones recientes nos
llevan a afirmar la existencia de una sociedad global, esto significa que
la problemática nacional adquiere otro sentido. Sólo la entenderemos
cuando nos situemos dentro de esta nueva totalidad. Mi objetivo fue
describir este movimiento, pensarlo en su integridad. Espero no apar-
tarme de eso y convencer, al menos en parte, al lector atento.
Aclaro aún un último aspecto. Este libro aborda la temática
cultural en el contexto de la sociedad global. Evidentemente, al elabo-
rarlo, me vi obligado a considerar diversos elementos de economía y
política. Sin ellos, dificilmente podría montar el escenario en el que mi
acción se desarrolla. Traté sin embargo de restringirlo a una dimensión
de la vida social. Tal vez una de las ventajas de hablar de cultura es
que conseguimos entrar en contacto con múltiples dimensiones de la
vida social. No obstante, el tema es demasiado extenso; me vi, por lo
tanto, obligado a limitarlo. Detrás de esta opción metodológica hay
algunos motivos: primero, recortar de manera coherente un objeto de
estudio. El mundo es vasto y hablar de cultura en sentido genérico sería
perderme en su maraña. En segundo lugar, quise demarcar el objeto
de manera clara, lo que hice privilegiando los aspectos referentes a las
sociedades de consumo (sobre todo en los capítulos IV, V YVI). No
fue una elección arbitraria. Estoy convencido de que, en el proceso de
globalización, la cultura de consumo disfruta de una posición destaca-
da. En mi opinión, se transforma en una de las principales instancias
19
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
mundiales de definición de legitimidad de los comportamientos y
los valores. Reflexionar sobre su manifestación es tocar uno de los
ejes centrales de las sociedades g1obalizadas. El mundo de los objetos
(para utilizar una expresión de Baudrillard) se manifiesta así como una
expresión de la contemporaneidad.
• • •
Este trabajo es fruto de lecturas y de discusiones que pude realizar
con diferentes colegas. Los debates se hicieron en diversas ocasio-
nes, en el Instituto de Estudios Avanzados (usz), en el CEDEC yen
el Departamento de Geografía (usr-), e involucraron interlocutores
distintos -Octavio Ianni, Milton Santos, Gabriel Cohn,José Mário
Ortiz Ramos, Maria Lúcia Bueno Coelho de Paula, Maria Adélia de
Souza, Lucrécia D'A1éssio Ferrara-, con los cuales pude, cada vez,
compulsar misreflexiones. Las lecturas tuvieron el sabor de las biblio-
tecas, brasileñas y extranjeras. Menciono el acervo brasileño porque
nos hemos acostumbrado a desvalorizarlo. Pero para quien se intere-
sa por libros y revistas, nuestras bibliotecas, a pesar de los tropiezos,
son un punto importante de partida. Tuve, también, la oportunidad
de completar mi trabajo con una estadía en París, en la Maison des
Sciences del'Hornme.AIIí pude consultar no sólo lasfuentes francesas
y europeas sino también buena parte del acervo americano, deposi-
tado en la American Library y en la American University. Conjunto
de textos que hizo avanzar mucho mi análisis sobre la actualidad.
• • •
20
Por fin, los agradecimientos, y quiero destacar que no los hago ritual-
mente. Al CNPq, cuya pequeña beca de investigación aún permite a
algunos universitarios escapar de lo que eufemísticamente denomi-
namos "mercado de trabajo". A Fapesp, cuya beca de posdoctorado
fue crucial para mis estudios. Al Centre de Recherche sur le Brésil
Contemporain que, como otras veces, me recibió gentilmente en el
"exterior" (concepto cada vezmás insatisfactoriopara describir nuestra
vivencia mundializada).
Cultura y sociedad global
CUANDO SE LEE LA LITERATURA PRODUCIDA SOBRE LA
mundialización es inevitable sentir cierta insatisfacción. El asunto está
tratado por diferentes disciplinas como economía, administración
de empresas y relaciones internacionales. Si bien hoy forma parte de
las pautas de los medios (revistas, diarios, televisión), son pocos los
estudios realmente reflexivos, que se apartan de un interés inmediata-
mente pragmático o de vulgarización del conocimiento. También son
numerosos los escritos de hombres de gobierno o de administradores
de multinacionales sobre el tema; sin embargo, ellos piensan el mundo
a partir de un horizonte estrecho, parcial. Lo que les importa es defen-
der los intereses de sus países, competidores en la arena geopolítica,
o su porción de lucro en el mercado que se globalizó.' Por otro lado,
existen los bestsellers tipo Alvin Tofller, traducidos a varias lenguas,
que traen un mensaje optimista sobre un futuro próximo.' Nos anun-
cian la buena vida de una sociedad feliz, marcada por la exuberancia
de la técnica y lacomunión de los hombres en una conciencia plane-
taria. Literatura futurista, imaginativa y falsa, que de alguna manera
prolonga las preocupaciones de McLuhan inauguradas en la década
de los años sesenta. Sugestivamente, La aldeaglobaltiene como sub-
título "Transformaciones de lavida mundial y de la mediaen el siglo
XXI"" Bastante citado, aunque creo que poco leído, el libro preconiza
la superación de la parte izquierda del cerebro (núcleo de la razón oc-
cidental) por la derecha, abriéndonos una nueva vida bajo el signo de
Acuario. El cerebro, metáfora de laintegración de las dos dimensiones
del hombre -razóny sentimiento- encontraría, con el advenimiento
de latecnología, su expresión plena en el universo electrónico.
2Cfr., por ejemplo.]. Attali, Milenio, Barcelona, Seix Barral,1991;
K. Ohmae, MundosemFronteiras, SaoPaulo, Makron Books, 1991.
También los textos producidos por el Club de Roma: A. King, B.
Schneider, La primerarevolución mundial, Barcelona, Plaza &Janés,1991.
3A. Toffler, The Third Wave, Nueva York, BaruamBook.s, 1980; Power
Shift, Nueva York, Bantam Books, 1991. En el mismo estilo tenemos:
J.Pelton, Global Talk, The Harvester Press, 1981.
• M. Mcl.uhan; B. R. Powers, The Global ViUage, Oxford, Oxford
Universiry Press, 1989.
23
24
MUNDIALIZACIÓN y CUl JURA
Llama la atención en esos textos la profusión de metáforas utili-
zadas para describir las transformaciones de este final de siglo: "primera
revolución mundial" (AJexander King), "tercera ola" (AJvin Tofler),
"sociedad informática" (Adam Shaft),' "sociedad amébica" (Kenichi
Obmae), "aldea global" (McLuhan). Se habla de! pasaje de una econo-
núa de "highuolume"hacia otra de "highualue"(Robert Reich),' y de
la existencia de un universo habitado por "objetos móviles" (jacques
Attali) desplazándose incesantemente de un rincón al otro del planeta.
¿Por qué e! abuso de metáforas? Ellas revelan una realidad emergente
pero aún fugitiva de! horizonte de las Ciencias Sociales. Las ideas de
sociedad informática o de aldea global subrayan la importancia de la
tecnología moderna en la organización de la vida de los hombres. La
descripción de! pasaje de una economía de highvolumehacia la de high
valueenfatiza un cambio actual en el campo de la economía; ya no sería
más la producción en masa lo que orientaría la estrategia comercial de
lasgrandes empresas, sino la exploración de los mercados segmentados
(customizedproducts}. No obstante, toda metáfora es un relato figurado;
lo que se gana en conciencia se pierde en precisión conceptual. El mun-
do dificilmente podría ser realmente entendido como una aldea global y
aún sabiendo que e! peso de las nuevas tecnologías es considerable en
la rearticulación de! orden social, no se puede olvidar que las técnicas
se insertan siempre en las condiciones objetivas de la historia. Entre los
hombres que se comunican en esta aldea existen tensiones, intereses
y disputas que los apartan de cualquier ideal común, construido sólo
por la razón indolente. Decir que las empresas orientan sus políticas
en e! sentido de una producción customized, según el gusto del cliente,
capta evidentemente una fase de lo que está aconteciendo. Pero, sin
calificarla, la afirmación lleva frecuentemente a asociaciones indebidas.
Por ejemplo, la desmasificación del consumo se ve como la realización
de la libertad individual y como sinónimo de democracia. Por eso, las
metáforas nos dan un retrato incompleto y nebuloso de lo que se está
queriendo comprender.
5 A. Shaft,A Sociedade Informática, Sao Paulo, UnespjBrasiliense, 1990.
6 R. Reich, The Work of'Nations, NuevaYork, Vintage Books, 1992.
Cultura,y.sectedadglcbal .
Sería c6modo atribuir esa imprecisi6n s610 al tipo de bibliografia
en cuesti6n (lo que en parte es verdad). Losjuegos econ6micos e ideo-
lógicos, así como la necesidad de vulgarizaci6n, llevan a cierto abara-
tamiento de los análisis. Sin embargo, a mi ver, existen otras causas, tal
vez más profundas, que inciden bastante. En realidad, la globalizaci6n
es un fen6meno emergente, un proceso todavía en construcción, Aún
la ciencia econ6mica, la disciplina que probablemente mejor haya tra-
bajado el problema, reconoce la novedad del tema. Si por globalizaci6n
de la tecnología y de la economía entendemos la internacionalizaci6n
de los intercambios de productos y de conocimientos, evidentemente
no estamos ante un hecho original. Lo mismo puede decirse cuando
hablamos de multinacionalizaci6n de empresas nacionales que operan
a escala internacional. Por eso los economistas comienzan a estable-
cer una distinci6n entre internacionalizaci6n y globalizaci6n: "Aunque
sean usados muchas veces como intercambiables, esos términos no son
sinónimos, Internacionalizaci6n se refiere simplemente al aumento de
la extensi6n geográfica de las actividades econ6micas a través de las
fronteras nacionales; eso no es un fen6meno nuevo. La globalizaci6n de
la actividad econ6mica es cualitativamente diferente. Es una forma más
avanzada y compleja de intemacionalizaci6n e implica cierto grado de
integraci6n funcional entre lasactividades econ6micas dispersas"." El
concepto se aplica por lo tanto a producci6n, distribuci6n y consumo
de bienes y de servicios, organizados a partir de una estrategia mundial
volcada hacia un mercado mundial. Corresponde a un nivel y a una
complejidad de la historia econ6mica, en la cual laspartes, antes interna-
cionales, se funden abora en una misma síntesis: el mercado mundial.
Para dar cuenta de lo que está ocurriendo, es necesario una
reformulaci6n del propio punto de vista que orienta el pensamiento.
Las metáforas abundan ante la falta de conceptos. Nos encontramos
aún apegados a un instrumental teórico construido al final del siglo
XIX. Clase, individuo, Estado y desarrollo son nociones forjadas en
el interior de una entidad nodal, la Naci6n, pero, cuya crisis se agu-
7 P. Dicken, Global Shift, Londres, Paul Chapman Publ., 1992. Cfr.
También R. Petrella, "La mondialisarion de la technologie et de
Féconomie", Futuribles, N° 135, septiembre 1989.
25
26
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
diza de cara a los cambios actuales. Por eso, Octavio Ianni dirá que
muchas veces no percibimos que "el objeto de las Ciencias Sociales
se transformó cualitativa y cuantitativamente. De manera implícita o
explícita, las controversias [teóricas] están referidas al individuo y a
la sociedad, considerados naturalmente en términos de relaciones,
procesos y estructuras nacionales. Las dimensiones globales de la
realidad social todavía parecen desafiar poco a las Ciencias Sociales.
Aún la economía y la política -que se dedican bastante a las relacio-
nes internacionales y a las condiciones multinacionales- continúan
apoyándose en cánones referidos a la sociedad nacional. El patrón de
mercado para la economía continúa siendo lo nacional. Y el patrón
de soberanía para la ciencia política continúa siendo el Estado-Na-
ción".
8
Dentro de esa perspectiva, el "mundo" en su especificidad,
en cuanto categoría ya no filosófica sino sociológica, debido a una
resistencia epistemológica a postularlo como objeto, en su totalidad,
como unidad sintética sui géneris, escapa al propio análisis conceptual.
El pensamiento hesita en conferir un estatuto científico a esta entidad
que debería ser considerada como una especie de "mega-sociedad",
modificando las relaciones políticas, económicas y culturales, entre
las partes que la constituyen.
De alguna manera, la historia de las ideas nos ayuda a tomar
conciencia de esas vacilaciones; el propio concepto de sociedad global
tiene un pasado revelador. Acuñado por Gurvitch en 1950, tiene la
ambición de comprender los fenómenos sociales totales que engloban
y trascienden los grupos, las clases sociales e incluso a los Estados. La
sociedad global sería un "macrocosmos de los macrocosmos sociales",
y poseería una originalidad y una vida propia.' Gurvitch considera así
diversos tipos de sociedades globales: la Nación, los imperios (Roma,
China, etc.) y las civilizaciones (Islam). No obstante, sintomáticamen-
te, el macrocosmo gurvitchiano no es lo suficientemente amplio para
abarcar el planeta como un todo. Este estaría compuesto por un con-
8 O. Ianni,ASociedade Global, Rio de Janeiro, Civilizaeáo Brasileira, 1992,
pág. 172.
9 G. Gurvitch, "Les types de societé globale",en La Vocation Actuelle dela
Sociologie, París, PUF,1950.
Cultura Y
junto de "sociedades globales" que se tocan pero que en e! fondo se
excluyen. Esta visión, a mi ver, es homóloga a la que poseen otros
historiadores. El mismo Braudel, cuya contribución es fundamental
para comprender la formación de! sistema mundial, cuando se trata
de pensar los tiempos actuales, comparte este punto de vista. Su libro,
amundo atual: históriay civilizaríies, nos presenta a la tierra como
un conjunto de civilizaciones geográficamente dispersas: Islam, con-
tinente negro, Extremo Oriente, Europa, América, etcétera." Cada
espacio es marcado por valores particulares y por una mentalidad
colectivamodal, pues una civilizaciónes una continuidad en e! tiempo
de larga duración. Todo sucede como si cada "cultura" tuviese un
núcleo específico que permanece intacto hasta hoy. El mundo sería
un mosaico, compuesto por elementos conectados, pero indepen-
dientes unos de otros. Un texto que ilustra bien las ambigüedades de
las ciencias sociales para reconocer e! nuevo objeto es el de Talcott
Parsons: "Order and community in the international social system".
Parsons parte de la siguiente pregunta: ¿el orden internacional formaría
un "sistema social"? Como su propia definición de sociedad implica
la integración de las diversas partes que la componen, permanece la
duda. Finalmente, ¿el mismo grado de cohesión no se repetiría en
el nivel macro? Evidentemente este tipo de pregunta sólo puede ser
instalada si se confiere un peso relativo a la idea misma de soberanía,
lo que Parsons, en principio, reconoce: "De la misma manera que
existen grupos internos, cuyos intereses atraviesan las líneas naciona-
les, la idea de una soberanía absoluta de los gobiernos es, en la me-
jor de las hipótesis, una aproximación a la verdad"." Coherente con
sus premisas, el razonamiento del autor se encamina en el sentido de
explicitar la existencia de algunos elementos normativos de carácter
internacional: la regulación del comercio, la legislación internacio-
nal, las religiones que se expanden fuera de sus bases territoriales, las
asociaciones científicas, e! sistema de comunicación, radio, prensa,
etcétera. Retomando la tradición weberiana, subraya la existencia de
10 F. Braudel, Lascivilizaciones actuales, México, Tecnos,1991.
11 T.Parsons, "Order andcommunity intheinternacional social system", en
Politícs amiSocW1Strudure, Nueva Yodc, The FreePress,1969, pág.300.
27
28
MUNDIALlZACIÓN y CUL TURA
una cultura occidental compartida inclusive por los países comunistas.
El proceso de occidentalización no conocería fronteras. Sin embar-
go, después de la enumeración de todos esos rasgos su conclusión
es dubitativa, incierta: "Yo argumenté que en un determinado nivel
de los valores existe un consenso genuino. Pero debería dejar claro
que las implicaciones de este consenso se encuentran, en el nivel de
las normas institucionalizadas, de la forma más fragmentaria y que
deberíamos especificarlas mejor, antes que pueda emerger cualquier
orden internacional, moderadamente estable"."
Creo que esta falta de certeza de las Ciencias Sociales puede ser
comprendida si recordamos que ellas son siempre una autoconciencia
crítica de la realidad. Cuando Gurvitch escribía, en 1950,el proceso de
globalización todavía no era evidente. El pensamiento tenía dificultad
para comprender algo que existía (pues hay una historia de la rnun-
dialización), pero no había cristalizado. Talcott Parsons, algunos años
después y en otro lugar (los Estados Unidos disfrutaban indiscutible-
mente de la posición de potencia mundial), intuyó la emergencia de
procesos sociales no contemplados por el análisis sociológico. Pero
la duda permanece. El objeto no disfruta aún de pleno derecho de
ciudadanía. Tal vez el primer texto de literatura sociológica que re-
vertirá esta indecisión será el de Wilbert Moore, "Sociología global:
o mundo como un sistema singular"." Publicado en 1966, reivindica
otro abordaje, la elaboración de una Sociología que abarque el glo-
bo terrestre. La extensión territorial, reducida antes a las sociedades
nacionales, puede así prolongarse en el interior de un espacio mucho
más amplio. El mundo se torna un "supersisterna" que engloba otros
"sistemas" menores, en tamaño y complejidad.
Existe, sin embargo, una distancia considerable entre una pro-
puesta y su realización. En rigor, los estudios sobre el mundo como
sistema se inician sólo a mediados de los años setenta. En este movi-
" Ibid., pág. 309.
13 El texto de Moore, a mi modo de ver, tiene más un interés histórico
que propiamente analítico. Se tratade una propuesta, de intención aún
desarticulada, distante de una reflexión sistematizada o de un programa
de investigación. Véase TheAmericanJournal o/Sociology, t. LXXI, N° 5,
1966.
Cultura 'J sociedad. gIaba1.
miento de refonnulación de las ideas, Irnmanuel Wallerstein tendrá un
papel destacado. Su libro El moderno sistemamundial lanza las bases
de una historia sistémica del capitalismo." Su crítica al Estado-nación
como unidad de análisis abre la perspectiva de pensar el movimiento
concreto de estructuración del mundo. "World-system" se vuelve así
una categoría analítica para dar cuenta de la totalidad envolvente.*
• • •
¿Cómo pensar esta realidad mundial a partir de la problemática
cultural? La cuestión no es simple, pues la herencia intelectual tiende a
resaltar los aspectos específicos de cada cultura. Herder, que inaugura
una manera de pensar, considerará a esta última como "la totalidad de
un modo de vida", o "espíritu de un pueblo"." Crítico de la filosofía
de su época, se recusa a considerar lo "universal", la "humanidad" y
se vuelve hacia las identidades particulares. Las sociedades escaparían
así de la red de la historia global, serían análogas a los organismos
vivos, centrados sobre sí mismos. Existiría cultura sólo en lo plural,
enfoque antagónico de la visión abarcadora del Iluminismo. Apesar de
141. Wallerstein, TIte Modern World-System, Nueva York, AcademicPresa,
1976. Véasetambién analysis", en A. Giddens;j. 'Tumer,
Sodai Theor» TOday, Stanford, Stanford University Press, 1987, y "An
agenda for world-system analysis",enW.Tbompeon (org.) Contmding
Approaches loWorld-Syslem AnalJsis, Beverly Hills (CA), Sage,1983.
• Es interesante notar que la discusión sobre laglohalización surge en los
EstadosUnidos. Probablemente, su posición hegemónica en elescenario
internacional desafía e íos tiga a laimaginación de los intelectuales. Son
varios los textos que problematizan eltema y en distintas disciplinas.
Theodore Levitt publica "Clobaiisation of markets", en Harvard
Business &view, May-june 1983, dando inicio a una larga discusión
sobre el "marketing global". E. Tiryakian acredita que la enseñanza
de lasociología debería ser transformada ante la emergencia de un
mundo globalizado (cfr. "Sociolcgy's great leap forward: the challenge
ofinternationalization", en International Sociology, t. XII, N° 1, 1986.
El "clima" es otro, por ejemplo, en Francia. Hasta mediado de los años
ochenta había un relativo silencio sobre el asunto. En este momento,
cuando Henri Lefebvre se interesa por la problemática, se choca con
indiferencia de los franceses por la mundialidad". (Cfr. R Hess, Henri
új'ebvre el l'Aventnre du Siic/e, París, A. M. Metaillé, 1988).
"Véase]' Herder, Une autrePhilosophie deVllistoire, París, Aubier, '964.
29
30
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
las polémicas sobre cómo definirla conceptualmente, esta dimensión
pluralista permanece y permea la tradición antropológica. Los estudios
comparativos realizados en el siglo XIX, como los de Tylor, intentan
mostrar cómo la mentalidad primitiva difiere de la del hombre moder-
no. La obra de Frazer tiene como objetivo central revelar las creencias
"extravagantes" de nuestros ancestros. Existe, pues, una distancia entre
las culturas primitivas entre sí y entre ellas y los principios modernos.
Igualmente, cuando más tarde laAntropología se institucionaliza como
disciplina científica, este aspecto de separación, de distanciamiento,
se mantiene. El propio método de observación participante lo pre-
supone. Como el observador es un extranjero, se encuentra "fuera"
del ambiente que le interesa captar; él debe aproximársele, "hacerse
nativo" para comprenderlo de manera convincente (Geertz dirá que
"hacer etnograffa es como intentar leer un manuscrito extraño"). Cada
"pueblo" es una entidad, un "mundo" diverso de los otros. Descifra-
dores de un lenguaje oculto, los antropólogos se ven como estudiosos
de las diferencias. La categoría cultura les permite dar cuenta de esta
pluralidad de modos de vida y pensamiento.
Evidentemente un análisis que se abre hacia la comprensión de
la mundialización de la cultura se choca con buena parte de la tradición
intelectual existente. Lo que se propone estudiar es justamente un
conjunto de valores, estilos, formas de pensar, que se extiende a una
diversidad de grupos sociales vistos hasta entonces como señores de
sus propios destinos." Los antropólogos estaban habituados a tratar
con una escala restringida de la realidad. Volcados hacia el estudio
de las sociedades primitivas o de segmentos de las sociedades mo-
dernas, conseguían delimitar un objeto cohesionado en el interior de
límites precisos: la tribu, la etnia, la cultura popular negra, etcétera. En
este contexto, observador y objeto participan de la misma dimensión,
16 Son pocos los antropólogos que se han interesado por el proceso
de mundialización. La mayoría de las veces se resisten al tema, como
Marchall Sahlins, cuando pretende refutar los puntos de vista de
Wallerstein (cfr. "Cosmologías do capitalismo: o setor transpacífico de
sistema mundial", XVI Reuniáo da ABA, Campinas, Unicamp, 1988).
Cito como una tentativa de abrir la reflexión para la comprensión de una
sociedad global el artículo de Paula Montero, "QuestOes para a etnografia
numa sociedade mundia", en Novos Estudios Cebrap, N° 36,julho, 1993.
del mismo "tamaño" (Lévi Strauss afirma que la Etnología opera con
modelos mecánicos, es decir, cuyos elementos constitutivos poseen
la escala de los fenómenos observados). La globalización también es
una cuestión de escala, por eso requiere una estrategia comprensiva
distinta. Esta rotación del pensamiento se impone, no sólo por causas
de exigencias disciplinarias (por ejemplo cambiar el punto de vista
antropológico por el sociológico), sino debido a las profundas transfor-
maciones que atraviesa el mundo moderno. Una cultura mundializada
corresponde a cambios de orden estructural. Esas transformaciones,
que consideraremos más adelante, constituyen la base material sobre
la cual se sustenta su contemporaneidad.
Tomar seriamente la propuesta de pensar el mundo como
especificidadimplica, pues, trasladar la mirada analítica hacia otro nivel.
De esta forma, se lo puede integrar en cuanto el elemento constitutivo
de reflexión. Sin embargo, para mí, la preocupación de los antropólo-
gos por las diferencias sigue siendo pertinente. ¿Cómo integrarla a un
horizonte que busca conferir a una cultura una envergadura tan amplia?
Laduda sólo puede ser recorrida satisfactoriamente si retomamos crí-
ticamente algunos puntos qne adelanté antes.
Si por un lado el paradigma del world-system hace avanzar el
pensamiento, por otro, no deja de traer problemas que, iguorados,
pueden llevamos a un punto muerto. El primero de esos problemas es
la fuerte inclinación economicista de los análisis, pues la historia del
sistema mundial se confunde enteramente con la evolución del capi-
talismo. Como la base económica constituyó la unidad privilegiada
de análisis, las manifestaciones políticas y culturales surgen como su
reflejoinmediato. Enverdad, esta manera de comprender los fenómenos
sociales traslada hacia una territorialidad más amplia un razonamiento
yaconocido. La sociedad estaría formada por una infraestructura eco-
nómica y por una superestructura ideológica. El material del "piso"
comprendería y determinaría la parte "superior" de esa construcción
arquitectónica. El esquema explicativo induce necesariamente al re-
duccionismo. En este sentido, la crítica de Giddens a Wallerstein es
pertinente: "[Sus análisis] consiguen despojarse de algunas limitaciones
del pensamiento sociológico más ortodoxo, principalmente de la ten-
dencia enfáticamente definida a enfocar modelos endógenos de cambio
31
32
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
social. Pero su obra tiene sus propias deficiencias. Sigue viendo un
nexo institucional dominante (capitalismo) como responsable de las
transformaciones modernas. Lateoría del sistema mundial se concentra
enfáticamente sobre influencias económicas y considera difícil explicar,
de forma satisfactoria, precisamente aquellos fenómenos como la ascen-
sión del Estado-nación y del sistema de Estados-nación"." La esfera de
la política sería así la mera extensión del nivel infraestructural.
Yo diría que debe recordarse las precauciones cuando nos en-
frentamos con el universo cultural. Su interacción con la dimensión
económica es evidente y no podría ser negada en absoluto; sin embargo,
las relaciones que se establecen están lejos de acomodarse a cualquier
tipo de "determinación en última instancia". Igualmente me parece
indebida esta asociación desde el punto de vista histórico. Si podemos
decir que la construcción del capitalismo se inicia en el sigloXV, de eso
no resulta la existencia de una cultura intrínseca, permanente y común
como, por ejemplo, las manifestaciones que le siguen en el siglo XIX.
Sería insensato decir que la cultura del "antiguo régimen" es similar a
la modernidad inaugurada por la Revolución Industrial y política de
los países europeos. No es por azar que Braudel entiende la formación
del espacio de la economía-mundo capitalista como la interacción de
tres órdenes distintos: la civilización material, la del intercambio y la
del capitalismo propiamente dicho." No me interesa tanto discutir si
su definición del modelo capitalista es convincente o no. Lo que me
parece sugestivo es que su construcción teórica confiere a la civilización
material, es decir, a las estructuras de lo cotidiano, un ritmo y una con-
dición diferenciada, en relación con los intercambios de los mercados
regionales y con lastransacciones comerciales de mayor envergadura del
comercio internacional. Entre los siglos xv yXVIII, la base material de
la sociedad comporta un nivel lento de cambios y, por eso, ese tiempo
puede ser entendido como un tiempo de larga duración. Lacontinuidad
se preserva debido a una relativa permanencia de la esfera propiamente
17 A. Giddens,As Conseqüéncias da Modernidade, Sao Paulo, Unesp, 1991,
pág. 74.
18 F. Braudel, Civilización material, economíay capitalismo:
siglos XVI-XVIII, Madrid,Alianza, '984.
Cultura ~ sociedad global
cultural. Hábitos alimentarios, maneras de vestir, creencias, en fin, las
costumbres hacen un contrapeso a la movilidad mercantil, confinada
al dominio de los intercambios internacionales. La correlación entre
cultura y econonúa no se hace por lo tanto de manera inmediata. Esto
significa que la historia cultural de las sociedades capitalistas no se
confunde con las estructuras permanentes del capitalismo. El siglo
XIX conoce expresiones culturales diferenciadas, en su inicio, con el
nacimiento de la sociedad industrial, y en su final, con la emergencia de
la modernidad urbana y el takeoffde la segunda revolución industrial.
y si hoy el tema de la posmodernidad se impone es porque en el co-
mienzo de este mundo que describimos como capitalista surgen otras
configuraciones irreductibles al proceso económico.
Otra premisa postulada por el análisis es su carácter sistémico. Se
hablacada vezmás del "sistema-mundo", esto es, del conjunto articulado
en el interior del cual todos los elementos se encontraríanfirnciona!men-
te determinados por el todo." Un ejemplo: los trabajos de Luhman, que
al concebir la sociedad como un sistema puede extender el concepto
hacia la territorialidad mundial. "En las condiciones modernas, como
consecuencia de una diferenciación funcional, solamente puede existir
un sistema societario. Su red comunicativa se expande por todo el globo.
Incluye todas las comunicaciones humanas. La sociedad moderna es,
por lo tanto, una sociedad mundial en doble sentido. Vincula un mundo
a un sistema e integra todos los horizontes mundiales como horizontes
de un único sistema comunicativo".20 No se debe imaginar que esta to-
talidad integrada sea antagónica de laidea de diferencia. Por el contrario,
se sustenta que la complejidad del sistema se hace por medio de ella
Existiría inclusive unajerarquía entre los sistemas, de los más simples a
19 Cfr., por ejemplo, Olivier Dollfus,"Le systememonde", en
L'Inlormation Géographique, W 54, 1990.
10 N. Luhman, "The world society as a social system'', en lnternational
Journal 01General Systems, t. 8, 1982, págs. 132-133. Existe entre diversos
autores la idea de buscar una Teoría (con mayúscula) que contenga la
explicación última de este conjunto de los conjuntos. A un universo único
correspondería unaTeoría únicacapazde darcuentade su complejidad.
Es significativo que el subtítulo del libro de Luhman, Sociedade eSistema,
seajustamente "La ambición dela teoría" (Barcelona, Paidós, 1990).La
identificación del worid-system con la construcción de una teoría total es
33
34
MUNDIAL IZA CiÓ N y CULTURA
los más complejos, es decir, de los menos a los más diferenciados. Sin
embargo, la diferencia cumple un papel simplemente funcional, la parte
trabaja para la integridad y coherencia del todo.
Ciertamente, la propuesta técnica posee cualidades, pues res-
ponde a una gama de preguntas relativas al desempeño de las fuerzas
económicas y políticas del "sistema mundial". Ella encierra sin em-
bargo algunas contradicciones, revelándonos sus puntos frágiles. Un
primer aspecto sería el de la ausencia de autores individualizados.
En la mejor de las hipótesis, las personas son representadas como
fuerza de trabajo en el mercado o miembros de alguna clase social.
En el fondo, una sociedad-sistema prescinde del individuo, se realiza
independientemente de su existencia. El punto de vista de Wallerstein,
así como el de Luhman, reedita los inconvenientes de las premisas del
objetivismo sociológico característico de las teorías durkheimiana y
estructuralista." Al entender la sociedad en cuanto "cosa" o "estructu-
ra" se trasciende la existencia de los "hombres que hacen la historia", es
decir, de los individuos (aun cuando formen parte de grupos colectivos).
La acción social dificilmente puede ser pensada dentro de este cuadro
teórico, pues aquel que la ejecuta tiene un papel pasivo en el proceso de
interacción social. En fin,el destino de todos estaría determinado (yno
sólo contenido) por la estructuraplanetaria que nos envuelve. Un segundo
punto se refiere al grado de integración presupuesto por el pensamiento
analítico. Para funcionar, un sistema requiere un concatenamiento tal, que
el movimiento de cada una de sus partes sea coordenado únicamente por
elconiunto, Lacohesióninterna debe ser elevada, sin lo cual laorganicidad
sistémica estaría comprometida. ¿Cómo queda la problemática cultural
dentro de esa perspectiva? Larespuesta de Wallerstein es clara: "Cultura
es el sistema-idea de esta economía capitalista mundial, la consecuencia
de nuestras tentativas -mlectivas e históricas- de relacionarnos con las
comúnentre autores americanos. Algunos de ellos hablan, porejemplo,
de "globología". Véase W. Thompson (org.), ContendingApproaclus
to Worúl-System Analysis (op. cit.). Cfr. También A. Bergesen, "From
utilitarianism to globology: theshiftfrom theindividual to theworldas a
whole as theprimordial unifof analysis", en Studieso/the Modero World-
System, NuevaYork, Academic Press, 1980.
21 Sobrelapolémica entre objetivismo y subjetivismo en laSociología, cfr.
P. Bourdieu, Esquisse d'uneThéorie dela Practique, Ginebra, Droz, 1972.
Cultura Ysociedad global
contradicciones, las ambigüedades y la complejidad de la realidad socio-
política de ese sistema particular." Yano nos encontramos delante de un
mero economieismo; existe el intento de conferir a la dimensión cultural
un alcancemayor.Sin embargo, el esfuerzoanalíticoconfirma su rigidezan-
terior. Cultura es sólolo que englobala esferaideológica del worldsystem.
Los límites epistemológicos nos impiden pensarla como "mentalidad",
como hacen los historiadores del "universo simbólico", como dirían los
antropólogos, dejando de lado una infinidad de manifestaciones, gratuitas
o no en la vida de los hombres. Por eso Wallerstein la asociará a la idea
de geopolítica, caracterizándola como "la estructura en la cual opera el
sistema mundial".23 En rigor, los universos culturales tendrían sólo una
función de "geocultura", asegurando el mantenimiento de un orden que
se impone por sí mismo y a contracorriente.
Las críticas a la perspectiva sistémica permiten retomar la pro-
blemática cultural en otro nivel. Mi preocupación inicial es no reforzar
una visión economicista. En la idea de globalización hay una conno-
tación que nos sugiere cierta unicidad. Cuando hablamos de una eco-
nomía global, nos referimos a una estructura única, subyacente a toda
y cualquier economía, Los economistas pueden inclusive mensurar la
dinámica de este orden globalizado por medio de indicadores variados:
los intercambios y las inversiones internacionales. La esfera cultural no
puede ser considerada de la misma manera. Una cultura mundializada
no implica el aniquilamiento de las otras manifestaciones culturales,
cohabita y se alimenta de ellas. La lengua es un ejemplo.
Durante las discusiones de la Segunda Internacional, Kautsky
recordaba que el desarrollo de las relaciones mundiales empuja cada
vez más la necesidad de una lengua unitaria. Con la internacionaliza-
ción del comercio, la vida de los hombres trasciende su comunidad de
origen, volviendo insuficiente para los individuos el conocimiento de
los idiomas nacionales. El mundo caminaría así, por lo menos en una
primera fase evolutiva, hacia la selección de algunas lenguas universales
D: I. Wallerstein, "Culture as theicleological battlegrouncl of the modem
world-eystem'', enM. Featherstone (org.), Global Culture, Newbury Park
(CA), Sage Publ., 1990, pág. 38.
n Cfr. I. WalIerslein, Geopolitics ami Geoculture, Cambridge, Cambridge
UniversityPress, 1991.
35
36
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
(árabe, francés, inglés, español y ruso) que cubrirían determinadas
áreas geográficas. Pero e! carácter especulativo e internacionalista de!
pensamiento de Kautsky, que se contrapone a los defensores de la
experiencia nacional, va más lejos. Utópicamente, él imagina un futuro
en e! cual estaría preparado "e! terreno para un retroceso gradual y
posterior desaparición de las lenguas nacionales más pequeñas, en un
primer momento, cuhninando luego con la unificación de toda la huma-
nidad civilizadaen una sola lengua y en una sola nacionalidad'Y' Ese tipo
de argumento ilustra, a mi ver, todo un sentido común, identificando e!
proceso de globalización con la unicidad cultural. Aún e!análisis de algu-
nos lingüistas actuales deja muchas veces sobreentendida la posibilidad
de la desaparición de las lenguas, locales y nacionales, ante la progresión
de un idioma mundial. La crítica al "imperialismo" de! inglés se hace
muchas veces en esos términos." Pienso, no obstante, que esto puede ser
considerado de otra manera. Evidentemente la difusión de! inglés como
lengua mundial no es fortuita ni inocente. Son varias las causas que de-
terminaron su posición hegemónica en e! mundo actual: la existencia de
Inglaterra como potencia colonizadora, e!pape! económico de los Estados
Unidos en e! sigloxx, la presencia de lascorporaciones multinacionales,
lastransformaciones tecnológicas (invención de la computadora y de un
lenguaje informatizado), e! peso de una industria cultural marcada por su
origen norteamericano. Sería inconsecuente imaginar que la imposición
de unalengua se hace a contracorriente de lasrelaciones de fuerza. Como
en e! pasado --el árabe en el mundo islámico o e!latín en e! Imperio Ro-
mano-, e! poder cumple un pape! central en su difusión.
Entretanto, de eso no deriva necesariamente una uniformidad
lingüística. Para existir en cuanto lengua mundial, e! inglés debe na-
tivizarse, adaptándose a los patrones de las culturas específicas." La
24 K. Kautsky, "Nacionalidad e internacionalidad", enLa ser;unda
internacional y el problema nacionaly colonial, México,Cuadernos de
Pasado y Presente, 1978,pág. 141.
25 VéaseR. Phillipson, Linr;uist Imperialism, Oxford,Oxford University
Presa, 1992.
26 Sobrelanativización, cfr. B. Krachru, "Institucionalized second-
languaje", en S. Greenhaum (org.), The EnglishLan¡r;uaje Today, Oxford,
Pergamon Press,1985.
Cultura}'Mldedad global
diversidad de usos determina estilos y registros particulares. Aliado
del inglés británico yamericano, cohabitan las variedades de la India,
Ghana, Filipinas, etcétera. Pero es posible ir más allá de esta compro-
bación, válida únicamente para los países en los cuales el inglés se
presenta como "segunda lengua"; en realidad, su alcance traspasa la
frontera de los pueblos anglófonos. Penetra dominios distintos -in-
fonnática, tráfico aéreo, coloquios científicos, intercambio entre mul-
tinacionales- para transformarse en lalengua oficial de las relaciones
internacionales. Sin embargo, esto no implica la declinación de otros
idiomas. Como observa Claude Truchot, el inglés se caracteriza por su
transversalidad, actúa en el interior de un "espacio transglósico" en el
cual se manifiestan otras expresiones lingüísticas. "Engloba todos los
usos de carácter extranacional, pero sólo esos usos. El desarrollo de un
espacio transglósico no anula la función vehicular de las lenguas locales
sino que la sectoriza".27 El mundialismo no se identifica pues con la
uniformidad. Una lengua no existe sólo como estructura, objetivamente
trascendente al sujeto hablante; es necesario contextualizar su uso."
Las situaciones concretas determinarán los dominios en los cuales el
inglés evolucionó; en algunos casos, será preponderante (tecnología,
medios y educación superior); en otros, estará ausente o tendrá un
peso menor (familia, religión y trabajo).
Retomando mi razonamiento anterior, creo que en este punto es
interesante distinguir entre los términos "global"y "mundial". Empleo
el primero cuando me refiero a procesos económicos y tecnológicos,
pero reservo laidea de mundialización para el dominio específico de
la cultura. La categoría "mundo" se encuentra así articulada en dos
dimensiones. Se vincula primero al movimiento de globalización de
las sociedades, pero también significa una "visión del mundo", un
universo simbólico específico de la civilización actual. En ese senti-
do convive con otras visiones del mundo, estableciendo entre ellas
jerarquías, conflictos y acomodaciones. Por eso, prefiero decir que el
27 C. Trucbot, L'Angúlis dansleM01UÚ Contemporain, París, Le Robert,
1900, págs. 306-307.
" J. Fishman;R. L. Cooper; A. W. Conrad (org.), TIte 8p,.uul01Eng}ish,
Rowley (Mass.), Newbnry House, 1977-
37
38
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
inglés es una "lengua mundial". Su transversalidad revela y expresa la
globalización de la vida moderna; su mundialidad preserva a los otros
idiomas en el interior de este espacio transglósico.
Otro problema que venía analizando tiene que ver con el grado
de integración de los sistemas. La pregunta que se puede hacer es la
siguiente: ¿es el mundo realmente "sistémico"? Aún los economistas
tienen algunas dudas sobre este hecho, yaque el "Cuarto Mundo" (no
así el "Tercero") se integra mal al mercado mundial." Por otro lado,
existen manifestaciones de cuño político y cultural que no me pare-
cen sólo "disfunciones" en el interior de un conjunto más amplio. El
fundamentalismo islámico puede ser comprendido como una repulsa
de la modernidad, un rechazo de los valores de Occidente." Como
todo "gran relato" (para hablar como Lyotard), se resiste a las exigen-
cias de la globalización de las sociedades y de la mundialización de la
cultura. Para el Islam, Dios está vivo, no en el sentido de una creencia
individual, sino de una colectividad que se organiza según principios
religiosos. Visión del mundo en la cual se enraizan la relación entre
Estado y religión, y una ética distante de la racionalidad moderna. No
quiero con eso negar la organicidad de las relaciones globalizadas.
Sería contradecir mi hipótesis inicial. Pero hay una diferencia en con-
cebir la sociedad como interacción de fuerzas diversas y en pensarla
de manera "sistémica" (no me refiero a la idea de sistema cuando es
utilizada de manera descriptiva, sugiriendo con eso un ordenamiento
de las cosas).
Sería más convincente comprender la mundialización como
proceso y totalidad. Proceso que se reproduce y se deshace incesan-
temente (como toda sociedad), en el contexto de las disputas y de las
aspiraciones divididas de los actores sociales, pero que se reviste, en
el caso que nos interesa, de una dimensión abarcadora, englobando
otras formas de organización social: comunidades, etnias y naciones.
29 Cfr. S. Amin,"Le mondeest-il unmarché? Le systeme mondialpeut-il
étre réduitaunmarché mondial?", enActuelMarx, N° 9, 1991.
30 Cfr. M. Rodinson,"L'Islam: politiqueet croyance", París, Fayard, 1993;
cfr. también N.Johnson, "Masa culture andislamic populisrn", en G.
Stauth, S. Zuhaida,Mass Culture, Popular Culture andSocial Life in tite
Middle East, Boulder, Co-Westview, 1987.
Cultura
La totalidad penetra a las partes en su médula, redefiniéndolas en sus
especificidades. En este sentido sería impropio hablar de una "cultura-
mundo", cuyo niveljerárquico se situaría fuera y encima de lasculturas
nacionales o locales. Razonar de esta manera sería establecer relaciones
dicotómicas entre los diversos niveles (una "cultura-mundo" interac-
tuando con esferas autonomizadas, locales o nacionales), promoviendo
la razón dualista a escala planetaria (oposición entre cultura extranjera
y autóctona, entre Norte y Sur). El proceso de mundialización es un
fenómeno social total que impregna al conjunto de las manifestaciones
culturales. Para existir, se debe localizar, enraizarse en las prácticas
cotidianas de los hombres, sin lo cual sería una expresión abstracta
de las relaciones sociales. Por lo tanto, con la emergencia de una so-
ciedad globalizada, la totalidad cultural remodela, sin la necesidad de
que racionalicemos en términos sistémicos, la "situación" en la cual
se encontraban las múltiples particularidades.
Pensar la mundialización como totalidad nos permite aproxi-
marla a lanoción de "civilización", tal como la entendía Marcel Mauss:
conjunto extranacional de fenómenos sociales específicos y comunes a
varias sociedades." Pero es necesario resaltar una peculiaridad de los
tiempos actuales. Históricamente una civilización se extendía más allá
de los límites de los pueblos, pero se confinaba a un área geográfica
determinada, Una cultura mundializada corresponde a una civiliza-
ción cuya territorialidad se globalizó. Esto no significa, sin embargo,
que el rasgo común sea sinónimo de homogeneidad. Subrayo este
aspecto porque el debate cultural muchas veces identifica, de manera
impropia, esas dos dimensiones. Desde su origen, la discusión sobre
cultura de "masas" se debate con el dilema de la unifonnización de las
conciencias." En verdad, el propio concepto de lo que sería la "masa"
se asocia a los fenómenos de multitud en los que las individualidades
se disolverían en detrimento del todo. El tema se repone en el con-
texto de la difusión tecnológica. Para muchos, la "aldea global" con-
sagraría una homogeneización de los hábitos y del pensamiento. Las
31 M. Mauss, "Théorie des civilizations", enOeuvres, t. 11, París, Minuit,
'974·
" Cfr. N.Jacobs (org. j, Culture[or Million.s: Mass Media in Modern
Society, Boston, Beacon Press, 1964.
39
40
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
tecnologías de comunicación, al aproximar a las personas, tomaría el
mundo cada vez más pequeño e idéntico. Un ejemplo: el diagnóstico
de Theodore Levitt sobre la globalización de los mercados." Hoy
viviríamos una realidad en la cual habría ocurrido una estandarización
de los productos consumidos a escala mundial que homogeneizaría
nuestras necesidades de manera irrevocable. Sería ingenuo contrapo-
nerse acríticamente a esta perspectiva globalizante. Ciencia, tecnología
y consumo son vectores importantes en el proceso de formación de
una sociedad globalizada. Existe de hecho una estandarización en di-
ferentes dominios de la vida moderna, yeso se debe en buena medida
al industrialismo que penetra la propia esfera cultural. La fabricación
industrial de cultura (filmes, series de televisión, etc.) y la existencia de
un mercado mundial exigen una "patronizacíón'" de los productos.
Creo, sin embargo, que deberíamos diferenciar entre pattern
y standard. **
Los antropólogos yanos enseñaban que ninguna sociedad existe
sin un patrón determinado. Pero lo que ellos entendían por eso eran
los modelos, las normas estructurantes de las relaciones sociales. El
comportamiento individual se vincula siempre a este "fondo" com-
partido por todos. Una sociedad es un conjunto de subgrupos cuyos
modos particulares se distinguen en el interior de un modelo común.
Pero en ningún momento, en el análisis de las sociedades primitivas,
se habla de "estandarización" de la cultura (no tendría sentido des-
cribir la vida de los aborígenes de las islas de Trobriand utilizando
la categoría "paironizacián''). Es sólo en el análisis de las sociedades
modernas que pattern se identifica con standardseñalando con eso
una homogeneización de las costumbres. Esta asociación se volvió
natural porque el proceso cultural en esas sociedades encierra un grado
33 Levitt, op. cit.
. Se ha destacado el término patronización, en tanto no existe en español
y es fundamental en la argumentación del autor. (N. deÚL T.).
•• En inglés pattern es el modelo cultural, en tanto standardse aplica al
proceso de producción de objetos. Son, por lo tanto, palabras distintas
que se refieren a dominios diferenciados. Enportugués padraoy
padronizao poseen una misma raíz, que confunden las dimensiones que
estoy procurando resaltar.
Cultura)'-sociedadglobal
elevado de autonomía y de industrialismo. Autonomía que se cristaliza
en el seno de instancias especializadas (industria cultural, por ejem-
plo) separadas de otros sectores de la vida social. La racionalidad del
mundo moderno distingue las diferentes esferas constitutivas de la
sociedad. Sin embargo, en una de esas esferas, que se vuelve prepon-
derante dentro de una sociedad de consumo, el proceso de patroni-
zación se instaura con fuerza. La producción serializada de artefactos
culturales permitirá inclusive una analogía con la racionalidad fabril.
Sin embargo, esta característica fundamental de las sociedades con-
temporáneas no nos debe hacer confundir las cosas. Cuando Weber
habla de racionalización de la música occidental, tiene en mente la
formación de un patrón cultural en el sentido que los antropólogos
atribuyen al concepto. Difícilmente podríamos asimilar este patrón a
la idea de estandarización. El mismo Adorno, quien insiste sobre la
unidimensionalidad de la cultura, cuando estudia la música popular
toma el universo erudito como una referencia que se contrapone a la
serialización de la industria cultural." Dicho de otra forma, el patrón
no se confunde con lo standard. La cuestión es comprender cómo el
proceso de "patronizacion"se vuelve hegemónico en el mundo actual
(lo que significa decir qué otros tipos de expresiones culturales coexis-
ten en el contexto hegemonizado de la sociedad global).
Retomar el concepto de civilización recoloca el debate de otra
forma. No existe una oposición conceptual entre lo común y lo diverso.
Los historiadores nos muestran, por ejemplo, que la civilización mu-
sulmana solamente se realiza en su diversidad. La creencia en el Corán
y su exégesis por la hierocracia religiosa actúa como cimiento unitario
de la cultura islámica de varios pueblos. Sin embargo, en el seno de
este amplio espacio, la diversidad permanece en cuanto a actualización
de los grupos y de los intereses que se confrontan (separación entre
chiísmo y sunismo, luchas entre facciones políticas, enfrentamiento del
islamismo con la religiosidad mágica de las clases populares, etcétera).
Una civilización promueve un patrón cultural sin con eso implicar la
uniformización de todos. Una cultura mundializada segrega también
34 Cfr. T. Adorno, "Sobre lamúsica popular", en G. Cohn(org.), Theodor
Adorno, Sao Paulo, Ática, 1986.
41
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
un pattern, que yo calificaría de modernidad-mundo. Su amplitud
envuelve ciertamente otras manifestaciones, pero, lo que es más im-
portante, ella posee una especificidad, fundando una nueva manera de
"estar en el mundo", estableciendo nuevos valores y legitimaciones.
42
• • •
11
Advenimiento de "na civilizaciÓn
'RE ES POSIBLE DECIR QUE LA NOCiÓN DE MUNDO ES
lite antigua, pero pienso que antes se revestía de un carácter par-
.... en el sentido específico, de contenido. Ciertamente las religio-
llÍversales siempre la tuvieron en consideración. Ni el islamismo
budismo se conformaron con las restricciones impuestas por
ciedades que los crearon. Ellos traspasaron las fronteras de los
los, expandiéndose más allá de sus lugares de origen. También la
mdad en la Edad Media formaba un "mundo". Con sus valores,
Das y costumbres, se lanzaban por un espacio extenso, congre-
~ grupos distintos. En verdad, este movimiento de expansión
l presente en el principio universalista de esas religiones. Ellas
igían a la conciencia individual, aliviando a los hombres, por lo
• idealmente, del fardo de la contingencia histórica. Cualquier
iduo podría elegir su propio Dios, su creencia; el dogma de la
Diónimpulsa los universos religiosos hacia fuera de sus fronteras
"cas. No obstante, a pesar de esta compulsión por la universali-
llIOS"mundos" eran dominios relativamente cerrados. Los límites
ellos eran claros y muchas veces intransponibles. Las cruzadas
D buen ejemplo de la rigidez de las barreras, del choque entre
nalidades antagónicas. Evidentemente, no se puede negar un in-
ubio comercial e intelectual entre Occidente yOriente: comercio
, especies, ruta de la seda, contacto intelectual (el pensamiento
icollega a Europa medieval por medio de los filósofos árabes).
ubargo,si esas culturas se tocaban,se comunicaban,no es menos
, que giraban en órbitas diferentes. Cada una poseía su propio
o, pudiendo además integrar elementos que venían de fuera y
lados a su ritmo.
Una manera de ilustrar esa autonomía de las culturas es reto-
loel concepto de economía-mundo acuñado por Braude!." Para
a economía-mundo evolucionaría en el interior de un círculo de
:ambios envolviendo un área geográfica delimitada. Ella conten-
m centro a partir del cual se articularía, extendiéndose hasta los
s de su influencia. La historia de los hombres puede entonces ser
da como una sucesión de economías-mundo que se interpenetran
raudel, Civilización material, economíay capitalismo:
tr.xvut. op. cit.
45
46
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
y se excluyen, buscando fijar o extrapolar sus presencias. De la misma
forma que las religiones universales conocían sus centros, las econo-
mías-mundo giraban en torno de sus núcleos específicos. La difusión
cultural, así como el universo de los intercambios, se hacía teniendo
en cuenta los círculos concéntricos que la detenninaban. La pregunta
que nos interesa es la siguiente: ¿en qué momento esas economías,
independientes entre sí, se tornan una sola? Algunos autores lo bus-
can en el desarrollo del capitalismo entre los siglos xv y XVIII. Este
es el momento de su expansión. Dinamizado por los descubrimientos
marítimos (el planeta se vuelve geográficamente unificado), el capita-
lismo, un producto de Occidente, promueve sus valores universales
y etnocéntricos, a escala ampliada."
No obstante, a pesar de la colonización de los continentes
(América, África), de la pujanza militar y económica de algunas poten-
cias, sería prematuro que hablásemos de globalización. Los indicios
de esa incipiencia son varios. Hasta el final del siglo XVIII, aún ante
el surgimiento de una economía internacionalizada, persistían eco-
nomías-mundo sólidamente organizadas en China,japón e Islam."
En rigor, hasta mediados del siglo XIX, la debilidad de los lazos eco-
nómicos, la falta de relaciones diplomáticas y las distancias impedían
la emergencia de un mundo singular. Como diría Hobsbawm, es sola-
mente en este momento que se "crea una economía global única, que
llega progresivamente a los más remotos parajes del mundo, una red
cada vez más densa de transacciones económicas, comunicaciones y
movimientos de bienes, dinero y personas conectando a los países
desarrollados entre sí y con el mundo no desarrollado"." En realidad,
la división entre países "adelantados" y "atrasados" todavía no existía;
es fruto de la Revolución Industrial. En el viraje del siglo XVIII, el
producto percapita de los países occidentales era equivalente al de
regiones que acostumbramos llamar del Tercer Mundo y es bastante
36 Un libro interesante sobre le capitalismo y sus valores etnocéntricos es
el de Samir Amín, L'Eurocentrisme, París, Anthropos, 1988.
37 F. Braudel, La dinámica del capitalismo, México, Fondo de Cultura
Económica, 1986.
38 E. Hohshawm, AEra dosImptrios. Rio de janeiro, paz e 'Ierra, 1988,
pág. 95.
Adveoimlento-de-.tmadvillzadón__
probable que en varias de ellas el patrón medio de vida fuese superior
al europeo.
Se podría entender la incipiencia de este proceso (descripto
muchas veces de manera demasiado sistémica) cuando se toman los
ejemplos deJapón y de China, en este sentido es sugestiva,"lacontro-
versia entre ingleses y chinos (tanbien analizada por Alain Peyrefitte),
que termina con laguerra del opio (1839-1842). En 1793,Inglaterra envía
una embajada permanente a China con el objeto de comercializar sus
productos -la industria británica busca abrir el mercado internacio-
nal-. Sin embargo, China es autosuficiente y adentás de vivir en una
economía cerrada tiene poco interés por las mercaderías extranjeras.
Los ingleses quieren quebrar las "barreras proteccionistas" (un térmi-
no actual) para imponer el "libre comercio", pero se chocan con una
incomprensión total. El Estado chino no considera al comercio como
una simple transacción económica. Él se integra a toda una filosofía(en
el sentido gramsciano). La China imperial es un mundo en el cual el
tiempo es celestial y el horóscopo rige la vida de los hombres. El cielo
es redondo y la tierra, más vasta que él, sería cuadrada. Pekín sería
el punto hacia el cual convergerían "todas las direcciones", la capital
fija, el espacio de vida cosmológica y de poder. En contrapartida, los
ángulos del cuadrado de la tierra habitados por los "bárbaros", no es-
taban cubiertos por el cielo (se vivíaen las tinieblas). El mapamundi era
concebido como una sucesión de círculos concéntricos. Veníaprimero
la China, enseguida los países achinados (japón y Corea), después los
pueblos lejanos. Lo que se encuentra fuera del círculo central es asimi-
lado a la barbarie. La luz brilla sólo en el dominio de lo conocido, de lo
que es controlado material ysimbólicamente por los hombres. Dentro
de esa perspectiva se torna imposible pensar una relación paritaria (por
lo menos en principio) entre Estados. Los presentes traídos por los
ingleses para seducir al poder local son percibidos como tributos para
el Emperador, es decir, se los reinterpreta según el código de vasallaje;
el "libre comercio" es resemantizado en cuanto privilegio concedido
por el Emperador a los "bárbaros" que vienen de lejos.
as Cfr.A. Peyrefitte, L'Empire Inmobileou le Choc desMontÚs, París,
Fayard, 1989; UnChoc de Cultures: la Vision desChinois, París,Fayard,
1
991.
47
48
MUNDIALIZACIÓN y CUl TURA
Algo semejante ocurre con elJapón.'" Ante el poderío bélico
de Occidente se teme por la desarticulación de su sociedad; el Estado
opta así por una política de autoexcIusión. Durante la era Tokugawa
(1603-1867) se proscribirán las religiones exógenas (catolicismo) y el
comercio con el exterior. Recusando la barbarie occidental, con sus
valores y sus ganancias, elJapón se retira del "sistema mundial", pre-
servando el orden feudal consustanciado en el régimen de castas. Se
puede discutir si las razones del bloqueo son las mismas en China que
enJapón. Para el imperio celeste la idea de una política consciente de
aislamiento era inconcebible. La duda era totalmente inoportuna para
el pensamiento vigente, pues China era considerada "naturalmente"
como el centro del universo. Los japoneses sabían que existían otros
pueblos más poderosos que ellos, por eso se deciden por la retracción
de "su" mundo. Importa, no obstante, entender que esas culturas po-
seen sus propias centralidades, diversas y antagónicas al etnocentrismo
occidental." "Bárbaro" es el que escapa de los límites geográficos y
cosmológicos de su comprensión. Si es verdad que el Occidente cristia-
no, por medio de su superioridad militar y económica, consigue penetrar
en América y en África, desarticulando las concepciones del mundo de
los pueblos primitivos o destruyendo imperios como los de los aztecas o
incas, en Américao en Asia, China, India yJapón, se enfrenta con filosofías
universales que se contraponen a su hegemonía cultural.
El mundo anterior a la Revolución Industrial conserva, por lo
tanto, la pluralidad y la autonomía de las civilizaciones. Pero yo diría
que aún en el interior de las sociedades occidentales existen desfa-
sajes, espacios impermeables a los valores modales de esta cultura.
Cuando Weber se pregunta por qué el capitalismo nace en Occidente,
su respuesta suspende un aspecto del problema, la racionalidad. Las
40 Cfr. G. Sansom,Japan: a Short Cultural Hisiory, Stenford, Stanford
University Press, 1978; The J1'éstern World andJapan, Nueva York,
Knopf 1950.
41 También el mundo islámico forma una unidad coherente hasta el
siglo XIX. Invadido por los turcos, su fuerza consistió en conseguir la
transformación de lacultura del invasor. El conflicto con la modernidad
occidental se inicia con la época de Bonaparte y la conquista de Egipto.
Cfr. André Mique!, L'Islam el sa Civilizati6n, París, Colin, 1968.
Advenlmientode.. unacivilizadón
sociedades occidentales producen subterráneamente un patrón de
desarrollo racional que evolucionó en dominios diversos: economía
(capitalismo), ciencia (medicina), derecho (reglas jurídicas), música
(armonía y contrapunto), burocracia (aparato del Estado). La interpre-
tación weberiana es sugestiva cuando la consideramos desde el punto
de vista comparativo. De hecho, las otras sociedades existentes, aún
moldean las relaciones sociales según principios fundamentahuente
religiosos. La burocracia china posee ciertamente una racionalidad
propia que le permite un tipo de dominación imperial. No obstante,
el fundamento del confucionismo articula y penetra otras esferas de la
vida social; por eso, valores extraeconómicos son incorporados a una
actividad como el comercio, asociándolo a una concepción que retarda
la autonomÍzación racional. Se puede decir lo mismo del Islam. Se trata
de una civilización que se constituye a partir de los textos sagrados.
El Corán y la Suna forman un conjunto de principios que orientan el
derecho y las costumbres. La razón interpretativa es, por lo tanto, un
instrumento privilegiado del hombre religioso. Sin embargo, la metafl-
sica árabe (objeto permanente de debates entre corrientes antagónicas)
confina el pensamiento a la discusión de una moral que impregna al
conjunto de la sociedad. Como en el caso de la China, la ideología,
por su amplitud explicativa, extendiéndose de la economía a la con-
ducta individual, de la política a las relaciones familiares, reprime el
florecimiento de una racionalidad exenta de las premisas sagradas.
En tanto, cuando nos distanciamos de la perspectiva comparativa
y focalizamoslas sociedades occidentales propiamente dichas, percibi-
mos en qué medida ellas son también tradicionales. El Antiguo Régi-
men es constituido por una realidad predominantemente rural,con un
baja operatividad de los patrones técnicos. A pesar del racionalismo y
del experimentalismo científico, pragmáticamente no engendra ninguna
transformación técnica inmediata. Las sociedades europeas participan
también de la revolución agrícola y desde el punto de vista técnico, es
decir, del control de la naturaleza, poco se diferencian de las otras. Como
afirma Cario Cipolla, "se puede decir, sin miedo a equivocarse, que has-
ta la Revolución Industrial, el hombre, para obtener energía, continuó
confiando principalmente en lasplantas, animales u otros hombres; el
aprovechanúento de las otras fuentes disponibles el
49
50
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
vientoo el agua- fuelimitado"." La cienciaevolucionóen cuanto cono-
cimiento,perono consiguemodificarladinámicasocial. Unejemploclaro
de esalimitación esel régimenbiológico de las poblacioneseuropeas.Los
historiadoresnos muestran que hasta finales del sigloXVIII el aumento
poblacionalseencuentrafrecuentemente amenazadopor elaltoíndicede
mortalidad(próximoal de nacimientos). Las crisiscíclicas, de hambre,de
epidemias,certificanlaincapacidadde traspasarun determinadonivel de
desarrollo. En realidad,el peso de la tradición(enel sentidoampliode la
palabra: demográfico, económicoy cultural) suplanta cualquier otra di-
mensión;predominanlareligión, las creencias mágicas, losvalores rurales.
Si es posibleapuntar hacialaemergencia de una éticaascética del trabajo
(seajunto agruposprotestantes,comoqueríaWeber, seaentremercaderes
católicos), debemos recordar que estose da en contraposicióna otro tipo
prevaleciente de comportamiento: elaristocrático. Lanobleza, clase domi-
nante,privilegialaéticade laostentación,del lujoysepautapor un patrón
de refinamiento, socialmentedistinto al de los otros estratos sociales."
La racionalidad es ciertamenteun rasgo caracteristico de la civilización
occidental,pero se encuentra contenida dentro de un horizonte preciso.
Aun elmercado,locus de cálculopor excelencia, carecíade una autonomía
propia y era absorbido por el sistemasocial. Como demuestra Polanyi,
el capitalismo evolucionaba sóloen laescenainternacional,en el flujode
intercambio entrelospueblos." Eotrelossiglos XVI yXVI II, ladiferencia
entremercadointernoyexternono erasólode tamaño;setratabade insti-
tucionescon funciones yorigenesdistintos. En tantoel mercado externo
era competitivo ysebasaba en los intercambiosde productos no perece-
deros, comercializados a distancia,el interno eralocal,se cerrabasobresí
mismoyconcentrabaloque seproducíaregionalmente. Por esoelespíritu
capitalista de los comerciantes se formaen eljuego de los intercambios
externos y no en el interior de la reciprocidad de los mercados locales.
Las ciudades antiguasposeían funciones contradictorias: estimulabanel
42 C. (Iipolla, Historia económica dela población mundial, Barcelona,
Critica, 1978, pág. 55.
43 Cfr. N. Elias,ASociedade de Corte, Lisboa, Estampa, 1987.
44K. Polanyi,A GrandeTrnnsformaoio, Rio de janeiro, Campus, 1980.
Advenimiento.de.una dvUización
intercambiolocal, pero continuaban la comercializacióngeneralizada de las
mercaderías, Habíainclusive un conjunto de reglas,legales, religiosasy aún
mágicas, que cerraban unos mercados a otros y los aislaban del campo. El
mercado autorregulable surge con el siglo XIX. Hasta entonces, laspartes
de un mismo país se encontraban desarticuladas y no se vinculaban de
manera orgánica con el "sistema mundial". La "grantransformación" es
que esas partes pasan ahora a participar de una entidad específica; lo que
era diverso y dispar puede integrar una totalidad autorregulada.
Del argumento de Polanyi, me gustaría retener la idea de inte-
gración, y analizar dos puntos que me parecen fundamentales para la
comprensión del proceso de mundialización: nación y modernidad. Se
trata, a mi ver, de un aspecto actual del debate, pues la nación muchas
veces es considerada como algo incongruente con el movimiento de
globalización. La controversia sobre el fin del Estado-nación gira en
torno de este presupuesto: el antagonismo entre lo global y lo nacional.
Recolocar el problema en términos históricos nos ayuda a matizar los
análisis y, tal vez, a entender mejor algunos rasgos del presente.
Subrayo primero la novedad histórica del concepto moderno
de Nación. Su emergencia, como nos muestra Gellner, representa una
"estructura social" que substituyó otra anterior, correspondiendo al
pasaje de la sociedad agraria a la industrial. ¿Cómo se caracterizan
esos dos momentos? "En el típico estado agrario alfabetizado, la clase
dirigente está formada por una pequeña minoría de población, que se
encuentra estrictamente separada de la gran mayoría de productores
agrícolas directos o campesinos. En términos genéricos, su ideología,
más que atemperar, acentúa la desigualdad de clase y el grado de aleja-
miento del estrato dirigente. A su vez, éste puede subdividirse en cierto
número de camadas especializadas: guerreros, sacerdotes, clérigos,
administradores, ciudadanos. Sin embargo, el punto más importante
es el siguiente: el estrato dirigente, tanto en el sentido general, como en
relación con los subestratos que acoge, refuerza más la diferenciación
cultural que la homogeneidad. Cuanto más diferenciados sean los di-
versos estratos, en todos los tipos de detalles, menor será la fricción y la
ambigüedad entre ellos".45 La sociedades pasadas se definirían así por
45 E. Gellner,Nociones y nacionalismo, México,Alianzal, 1991, págs.2.3-24.
51
52
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
un "pluralismojerarquizado" (la expresión es de Maxime Rodiuson
cuando estudia la civilizaciónmusulmana). El advenimiento del orden
industrial revierte este cuadro. La división del trabajo y la pluralidad
funcional de los roles requiere de sus miembros una mayor movilidad,
una capacidad de adaptarse a las diferentes ocupaciones que puedan
ejercer. Las rígidas fronteras estamentadas ceden lugar a una sociedad
que estructuralmente debe contemplar la movilidad de las relaciones
sociales. O, como propone Gellner: "Los mundos anteriores, por un
lado eran funcionales, jerárquicos y significativos; por otro, no esta-
ban perfectamente unificados, sólo se componían de submundos
dotados cada uno de su propia lógica y lenguaje no subsumible a
un orden global único. En contrapartida, el nuevo mundo, por un
lado era moralmente inerte, por otro, unitario". 46 Ahora, esa trans-
formación radical se da en el contexto de las sociedades emergentes;
nación e industrialismo son caras distintas del mismo fenómeno.
El siglo XIX trae con él un tipo nuevo de organización social,
integrando los diversos segmentos sociales en el interior de la totalidad
nacional. En este sentido es importante distinguir Nación y Estado,
entendido en tanto máquina político-administrativa, institución que
tiene el monopolio de la violencia sobre un territorio determinado.
Definido de esta forma, el Estado posee un origen remoto. La novedad
reside en la Nación como un espacio integrado a un poder central,
pero, como diría Mauss, articulando la "unidad mental y cultural"
de sus habitantes." En este caso, no es la violencia o la coerción ad-
ministrativa del poder lo que importa, sino la existencia de un ideal
compartido por todos. El principio de ciudadanía, inaugurado por las
revoluciones políticas, fue ciertamente importante para eso, pero para
que los pueblos se identificasen con el destino nacional fue necesario
mucho más: una "conciencia colectiva", cimiento ideológico de cohe-
sión social. Se inventaron símbolos nacionales ("La Marsellesa", "1.4
de Julio", "Los Padres Fundadores", la pureza del "Volk", etc.) y en
los países plurilingüísticos, una lengua nacional tuvo que imponer su
legitimidad ante la variedad de idiomas existentes.
.. !bid., pág. 39.
47 M. Mauss, "La nation", en rEuvres, t. III, París,Minuit, 1969.
Advenimiento--deJJl1advilizaciórJ__
En el proceso de formación de la nacionalidad, la escuela, la em-
presa, los medios de transporte desempeñaron un papel fundamental.
Fue el caso del surgimiento de un sistema moderno de comunicación.
Antes de su existencia, los países estaban compuestos por elementos
desconectados entre sí, una región no "hablaba" con la otra y dificil-
mente lo hacía con su propia capital. La red comunicativa (víasférreas,
telégrafo, transportes, diarios, etc.) articulará, por primera vez, esta
maraña de puntos interconectándolos entre sí.
La constitución de la nación como totalidad integrada (yasea en
tanto mercado como quería Polanyi, yasea como conciencia colectiva)
implica la reformulación del propio concepto del espacio. Lo que
se encontraba limitado, circunscripto, se amplía. La propia filología
de la palabra sugiere este movinúento de expansión." Hasta enton-
ces, "Nación", en las diversas lenguas europeas, era utilizada en su
sentido restringido: "lugar, la tierra donde se nacía", "comunidades
particulares" (naciones de comerciantes), "estamento". En todos los
casos, a pesar de los significados variados, tenemos la delimitación de
un universo bien específico, particular de un conjunto pequeño de
personas: la provincia natal en contraposición a lo que se encuentra
fuera de ella, los gremios ycorporaciones profesionales, el lugar social
ocupado por algunos individuos en la sociedad. El espacio siempre
es representado como un circuito cerrado sobre sí mismo, un país
compuesto de vasos no comunicantes. La nación rompe con el ais-
lamiento local. Los hombres que vivían marcados por la realidad de
sus paeses, de sus provincias, son integrados a una entidad que los
trasciende. El campesino, el obrero, el ciudadano, dejan de definirse
por su territorialidad inmediata para transformarse en inglés, francés
o alemán. En ese sentido, la formación de la nación puede ser leída
como un proceso de desarraigo. La cultura nacional presupone una
gran desterritorialización, liberando a los individuos del peso de las
tradiciones regionales geográficamente enraizadas.
48 Cfr. E. Hobsbawm, ~ ' A Nac;ao comoNovidade: DaRevolucáo ao
Liberalismo", enNOfoes eNacionalismo desde 1780, Río deJaneiro, paze
Terra, 1991.
53
54
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Esas transformaciones son posibles porque la constitución
de las naciones se sustenta en otro fenómeno: el surgimiento de la
modernidad. No me refiero a ella en cuanto filosofla o pensamien-
to racional, expresado muchas veces en los ideales del iluminismo,
sino a la modernidad como organización social a la cual corresponde
un estilo de vida, un modo de ser. El mundo industrial reformula las
condiciones anteriores implicando la rearticulación del propio tejido
social. Se puede entender ese movimiento si se retoma la noción de
"desencaje"propuesta por Ciddens." En las sociedades modernas las
relaciones sociales son descolocadas de los contextos territoriales de
interacción y se reestructuran por medio de extensiones indefinidas
de tiempo-espacio. Los hombres se desterritorializan favoreciendo
una organización racional de sus vidas. Evidentemente, un cambio
de esta naturaleza sólo se puede concretar en el seno de una sociedad
cuyo sistema técnico permite un control del espacio y el tiempo. La
modernidad se materializa en la técnica. Por eso, un autor como WaI-
ter Benjamin se interesa por temas como la electricidad, el transporte
urbano y la arquitectura de las grandes tiendas. La técnica propicia
su realización. Un ejemplo es la invención de las vías férreas." Mo-
vido a vapor, el tren, producto de una era de maquinismo, desafiaba
las concepciones vigentes. Wolfgang Schivelbusch observa que en el
Antiguo Régimen había independencia entre el desplazamiento de los
vehículos y el medio de comunicación utilizado.51 Los que viajaban
por tierra, ya fuera en vehículo propio o alquilado, se desplazaban
de manera independiente de las empresas que se ocupaban de los
caminos. Esto ocurría porque el tránsito individual de esos vehículos
y la coordinación de las calles era técnicamente posible. Los hombres
tienen, por lo tanto, algunas dificultades para imaginar un tipo de lo-
comoción integrado a un todo más amplio. Las primeras compañías
de vías férreas deben combatir la idea generalizada de que ellas serían
una especie de prolongación de las rutas existentes, inclusive con las
49 Cfr. Giddens,As Conseqüéncias da ...
50 Retorno alejemplo que trabajé en CulturaeModernidade, SaoPaulo,
Brasiliense, 1991.
51 W.Schivelbusch, Histoiredes Vtryage.s de 'Train, París, Le Promenade,
199°·
Advenimlento.de-una.civ:IlIzaci.ón-_
paradas parapeaje, Ellas adelantan una nueva comprensión de la situa-
ción que podría ser resumida de la siguiente forma: la víaférreay los
vagones queellatransportaforman una especie de máquina compleja
cuyas partes no podrían ser consideradas aisladamente. 52 La imagen
de la máquina, constituida por diversas piezas enlazadas entre sí, se
impone poco a poco. No obstante, la visión de conjunto es precaria.
El medio de transporte es visto como un sistema de engranaje, más no
su explotación. Aún en la fase inicial de su desarrollo, las vías férreas
eran concebidas como algo intermediario entre los caminos terrestres
y los canales de navegación. Algunos las consideraban como un "canal
seco"; eran administradas por empresas, las que básicamente, utiliza-
ban para el transporte de mercaderías. En verdad las compañías las
habían construido con el único objetivo de infiltrar, de la forma más
barata posible, la materia prima que empleaban. Sin embargo, no había
coordinación entre esos troncos; el espacio geográfico estaba cortado
por una multiplicidad de trazos independientes entre sí -existían
las "líneas férreas" mineras, industriales y de pasajeros-o La noción
de sistema férreo es posterior. Aparece cuando los trenes empiezan a
verse como medios de velocidad. Enese momento, la visión económica
que predomina cede lugar a otra, y la comparación con lo canales se
torna obsoleta (ellos servirían sólo para el traslado de productos que
no demandaran una velocidad mayor de transporte). Al tren se lo ve
como un vehículo radicalmente nuevo y a las vías férreas como una
forma de poner en contacto espacios distantes. De abí la necesidad
de representarse el territorio nacional como una red compleja con la
capital como centro.
El tren revoluciona la concepción de espacio y de tiempo. Por
un artificio de aceleración "devora" el espacio. La máquina a vapor
libera el esfuerzo físico del brazo del trabajador, distanciando al hom-
bre del ritmo de la naturaleza. Supera al caballo de carrera, poniendo
las zonas lejanas en contacto casi "instantáneamente" (por lo menos la
imaginación percibe las cosas así). La máquina a vapor suprime las dis-
tancias, dirán los hombres del siglo XIX. Esta idea de un achicamiento
52 Texto de 1821, citadoen PeterJ. Wexler, La Formation du Vocabulaire
desChemins deFerenFrance (1778-1842)J Ginebra,Droz, 1955,pág.31.
55
56
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
del espacio es generalizada. Dentro del nuevo orden social el espacio
está representado como algo que se desagrega. No obstante, esta com-
prensión es ilusoria. Espacio y tiempo son categorías sociales (como
diría Durkheim) y no entidades abstractas, matemáticas. La duración
de un traslado es función de la técnica de circulación; lo que es destrui-
do, no es el espacio general sino el espacio intermediario del trayecto.
Los hombres estaban acostumbrados a transitar por el interior de un
continuum espacial a una velocidad que los integraba al paisaje. La di-
ligencia y el caballo los habían acostumbrado a contemplar, de cerca,la
naturaleza envolvente. El tren quiebra esta percepción de continuidad,
los espacios locales se toman elementos discontinuos, punteados a lo
largo del viaje. Nada vincula los intervalos existentes de una ruta, a no
ser la visión panorámica de lo que se despliega allá afuera, lejos de los
sentidos acostumbrados a un sistema técnico que mantenía contacto
estrecho con la tierra firme. El tren sólo conoce el tiempo de la partida
yel de la llegada, el viajero es una pieza en el interior del trayecto.
La separación del espacio y del tiempo permite el "desencaje"
de las relaciones sociales. El espacio es así vaciado de su materialidad,
definiéndose en relación con otros espacios distantes. La circulación es
lo que los pone en comunicación. Ella es una función integrada en un
sistema racionalmente administrado (ferroviario, postal, de carretera,
comunicativo, etc.). El "desencaje" es posible en cuanto movilidad
dentro de esta red de interconexiones. En este sentido yo diría que
el principio de "circulación" es un elemento estructurante de la mo-
dernidad emergente. Durante el Antiguo Régimen, espacio y tiempo,
estaban confinados a lugares seguros, confiriendo estabilidad al orden
estamental. Los límites separaban las clases sociales, la ciudad del
campo, la cultura erudita de la cultura popular, impidiendo el movi-
miento de un lado para el otro. La modernidad rompe este equilibrio.
Su movilidad impulsa la circulación de las mercaderías, de los objetos
y de las personas.'
* La creación de las grandes tiendas es un ejemplo interesante de la
conjunción de circulaci6n de personas, objetos y dinero (un tema de
la modernidad estudiado por Simmel). El acto de comprar, que en el
Antiguo Régimen se segmentaba de acuerdo con los estamentos sociales,
con la ruptura de las fronteras de clase, se puede realizarcon "libertad"
AdYenlmlentO-..deunacMlizaclón
Yohabía dicho que nación y modernidad son fenómenos histó-
ricamente convergentes. Es necesario recoger las consecuencias de esta
afirmación. Existe, a mi ver, en latradición sociológica, una acentuada
tendencia a comprender la problemática nacional desde un punto de
vista estático. Desde el siglo XIX, el concepto de Nación se encuentra
íntimamente vinculado a la idea de progreso. El pensamiento evolu-
cionista establecía una secuencia lineal del desarrollo de las pequeñas
unidades -familia, tribu, región- a una totalidad compleja. Dentro
de la marcha natural de la humanidad, la nación surge como valor
universal. Basta que miremos en la literatura marxista para percibir
cómo esta inclinación evolucionista se manifiesta también en el seno
de una corriente fundamentalmente internacionalista. Porque las gran-
des naciones son modernas, se las ve como portadoras de una misión
histórica: rescatar a los pueblos del atraso cultural. Ante la invasión de
México por los Estados Unidos o de Argelia por los franceses, Marx y
Engels entienden que éste es un hecho propicio para la propagación
de los ideales civilizadores:' La Nación sería indudablemente un es-
tado más elevado de organización social. Es sintomático que hasta un
pensador sutil como Marcel Mauss comparte esta perspectiva cuando
escribe: "La naciones son la última yla más perfecta forma de vida en
las sociedades. Económicamente, ellas son como sociedades más ele-
vadas, asegurando, mejor que cualquier otra forma anterior, el derecho
a la vida, a la felicidad de los hombres que la cornponen'V" Lo que me
incomoda del pensamiento de Mauss no es tanto cierta visión idílica,
sino el hecho de considerar a la nación como elemento terminal de la
de movimiento de cada individuo (es decir, yano es una función de la
tradición, sino del poder adquisitivo). Proyectadas espacialmente por
los arquitectos, las grandes tiendas eran concebidas como extensos
espacios (son precursoras de los supermercados) en el interior de los
cuales las personas se podían trasladar a voluntad. Los productos, ahora
administrados racionalmente y expuestos de manera deliberada para
estimular los deseos, favorecían la circulación de las mercaderías hacia las
manos del "consumidor".
" Cfr. K. Marx; F. Engels, Materiales parala historiadeAmérica Latina,
México, Pasado y Presente, 1972; Marxisme el Algérie, París, Union
Générale d'Editions, 1976.
54 M. Mauss, "La Nation", ...
57
58
MUNDIALIZAClÓN y CULTURA
historia. En tanto Forma, "la más perfecta de la vida en sociedad", ella
se revela como una entidad perenne, bien acabada.
Me gustaria proponer una interpretación que considere algunos
argumentos de literatura sociológica, pero que al mismo tiempo per-
mita superarlos. Nación y modernidad no son sólo "hechos sociales"
correlativos; es preciso decir más: la nación se constituyó histórica-
mente a través de la modernidad. La sociedad industrial puede ser
nacional porque inaugura un nuevo tipo de estructura social. Por eso
sugería que este era un primer momento de desterritorialización de
las relaciones sociales. No obstante, el vínculo entre Nación y moder-
nidad debe ser considerado como históricamente coyuntural pues,
en su especificidad, los conceptos son inconfundibles. La moderni-
dad se asocia a racionalización de la sociedad, en sus diversos niveles,
económico, político y cultural. Revela un tipo de organización social
"desencajada", privilegiando cualidades como funcionalidad, movili-
dad y racionalidad. Pensada de esta forma, la sociedad es un conjunto
desterritorializado de relaciones sociales articuladas entre sí. Por eso
los medios de comunicación desempeñan un papel tan fundamen-
tal. Por lo tanto, contrariamente a lo que muchas veces se supone, la
Nación es una primera afirmación de mundialidad. Ella carga en sus
entrañas una modernidad-mundo. Sin embargo, lo que algunos pen-
sadores percibían como una forma completa y duradera de organiza-
ción social significaba sólo su transitoriedad; la modernidad encierra
un vocación mundial y no puede ser contenida en el interior de las
nacionalidades. Existe un ejemplo sugestivo de esto en relación con el
tiempo. 55 Aunque los hombres habían constrnido las clepsidras y los
relojes en las épocas más remotas, no pautaban sus vidas cotidianas
por el tiempo medido con esos mecanismos. Los relojes eran pocos,
poseían una función de adorno (en las iglesias eran verdaderas obras
de arte) y el ritmo de la sociedad se encontraba marcado por el andar
de la naturaleza. Cada lugar tenía su hora específica, determinada por
la salida y puesta del sol. No es hasta el pasaje del siglo XVIII al XIX
que, en algunas capitales de Europa (Berlín, Londres y París), se crea
55 Recojotambién el ejemplode GuUura e modemidade, op. cit. Para una
historia del reloj, consultar D. Landes, Revolution in Time: Clodu and the
Making ofthe MOcUm World, Cambridge, The Belknap Press, 1983.
Advenimiento.deuna dvIlizadón
un "tiempo medio". El día se vuelve así un concepto abstracto, que ya
no está en consonancia con el clarear o el oscurecer, con las noches o
con las tardes, sino con el movimiento del sol en relación con la tierra.
Tiempo "científico", interpretado y medido por los astrónomos. To-
davía esta fórmula de entender así el transcurso de las horas tiene un
impacto pequeño. Sólo algunas grandes ciudades ajustan sus relojes
de acuerdo con ella.
Alo largo del siglo que se iniciaba, asistimos a una lucha incesan-
te entre este tiempo de la capital ylos tiempos locales, regionales, que se
resisten a inclinarse ante la racionalidad moderna. Con el advenimiento
de la hora nacional, el conflicto se estanca. Todas las zonas de la nación
pasan a vibrar al unísono. En tanto, la progresión del patrón hora, que
al principio era propio de cada país, en el final del siglo se impone al
planeta como un todo. La elección de Greenwich como meridiano de
referencia de una hora universal no es algo meramente técnico. Tiene
un significado mucho más amplio. El mundo en el cual ahora circulan
los hombres, para unificarse, tiene que ajustar la manera de contabilizar
el fluir del tiempo, sin el cual su racionalidad no encontraría medios
para concretizarse. El tiempo, representación social por excelencia, se
adecua a las exigencias de una civilización urbano-industrial. Tiempo
mundial que se impone a todos los países independientemente de sus
peculiaridades o de sus idiosincrasias.
Decir que la modernidad se desvincula de su territorialidad
significa reconocer la existencia de un patrón civilizatorio distinto de
su origen. Si en realidad ella es fruto de Occidente, su movimiento
interno cuestiona inclusive las premisas y las instituciones que la ori-
ginaron. La modernidad, puede, por lo tanto, ser asimilada por otras
culturas, distantes de los valores occidentales. El caso del Japón es tal
vez uno de los más significativos. Como demuestra Michio Morishima,
el confucionismojaponés, con la Revolución Meiji (1867-1868), pro-
porciona un cuadro de referencia cultural para el nacimiento delJapón
moderno." Considerado más como un sistema moral secularizado
que un dogma propiamente religioso, el confucionismo prescribía a
los individuos un comportamiento de sobriedad y de frugalidad, in-
56 M. Morishima, Capitalismo et Confusionis1TW, París, Flarnmarion, 1987.
59
60
MUNDIALIZAClÓN y CULTURA
centivando la obediencia a las autoridades. Fueron esas virtudes, base
de la moralidad feudal, las que pudieron ser traducidas en términos
de modernidad. La ideología de Confucio, que solicita el respeto a la
familia, a los más viejos, a la confianza ya la fidelidad entre los amigos,
sirvió de cimiento para el nacimiento de un Estado moderno paterna-
lista, en el cual las relaciones de trabajo pudieron ser moldeadas por
los principios tradicionales. Comparando laindustrializacióndelJapón
con la de Inglaterra, podríamos argumentar queJapón poseía algunas
ventajas (desde el punto de vista del orden que se instaura) en relación
con el modelo europeo. Los trabajadores ingleses, en cambio, tuvieron
que ser educados a la fuerza para que se adaptaran a la disciplina in-
dustrial. La historia de la formación de la clase obrera es, en el fondo,
la inculcación de una pedagogía autoritaria que les enseña el valor del
tiempo." Las fábricas funcionan como prisiones que, para modelar el
comportamiento de las personas, deben vigilar y castigar. Los japone-
ses, socializados dentro de una ética altruista, se pudieron integrar más
fácilmente al proceso colectivode trabajo. No es casual que los primeros
obrerosjaponeses procedande laclase de los samurais. Educados según
valores militares, se pudieron sacrificar a la industria, transfiriendo los
ideales de lealtad a formas emergentes de autoridad.
Lamodernidad es descentrada, centrípeta. Eneste sentido difiere
de las antiguas concepciones del mundo. Las civilizaciones operaban
con un número reducido de símbolos claves (muchas veces incorpo-
rados a los libros sagrados) abarcando la diversidad de dominios de la
realidad. Sus universalidades integraban, dentro de un mismo sistema
interpretativo, sociedad, individuo y naturaleza. Se definían a partir de
sus centralidades. Lo que se encontraba "fuera" de sus fronteras no
formaba ontológicamente parte del "mundo". Las sociedades, en su
inteligibilidad, se separaban unas de otras. En su inicio, al expandirse,
la modernidad-mundo corroe la especifidad de los universos culturaIes.
Las tradiciones locales yano serán la fuente privilegiada de legitimidad.
Ellas traducirán, resignificarán los nuevos valores. Pero el movimiento
que las definía abora se les escapa. El advenimiento de la hora universal
57 Cfr. E. P. Thompson,"Tiempo,disciplina de trabajo y capitalismo
industrial", en Tradición, revueltay conciencia declase, Barcelona, Crítica,
1984.
AdvMimlento de-una.cbtilizadón
les roba el tiempo esencial. El cosmocentrismo de las antiguas civilizacio-
nes las entendía como un organismo, nna entidad modal. Ninguna escala
jerárquica podía ordenar sus "esencias". Desde el punto de vista chino,
el celeste imperio era uno, Integro. El tiempo abstracto, racional, integra
las sociedades dentro de un vector diferenciado de modernidades. Esa
concepción progresiva del movimiento cumplirá un papel fundamental
en la legitimación de la posición de las sociedades centrales en relación
conlasperiféricas. Las diferencias entre "primero", "segundo", "tercero"
y "cuarto" mundo (sintomáticamente no se utiliza el plural) existen sólo
en tanto son mensuradas en relación con nna misma unidad temporal,
reveladora de las disparidades entre ellas. Pero, cabe subrayar, ni aún las
sociedades occidentales escapan de esta lógica implacable.
Cuando algunos autores sugieren, ante la declinación de la he-
gemonía de los Estados Unidos, que el epicentro de la modernidad se
traslada actualmente a los países asiáticos, esta afirmación es tomada
muchas veces en el sentido restringido de un cambio en ellideraz-
go a nivel mundial. Su verdad es, sin embargo, mucho más profunda.
Sociológicamente se está diciendo que la modernidad no depende de
su origen occidental y que su aceleración puede, inclusive, superar los
momentos anteriores." Eljuicio "el]apón es hoy más moderno que
los países europeos" presupone un patrón común compartido por las
sociedades europeas y japonesa y obviamente un desfasaje temporal
entre ellas. Dentro de esas perspectivas, los países ya no se definirán
por sus idiosincrasias, serán "adelantados" o "atrasados", "desarro-
llados" o "subdesarrollados", ajustando sus ritmos a la sombra de una
evolución global.



Para captar la emergencia de esta modernidad-mundo en el siglo
XIX, es necesario incluir solamente algunos países que la contienen.
5& Algunos intelectualesjaponeses critican mucho la asimiliación del
concepto "modernización" alde "occidentalización". Paraellos este sería
unargumento etnocéntrico, que impediría percibir el desplazamiento del
centro de la modernidad de Europa/Estados Unidos hacia el]apón. Cfr.
H. Nakano, "[apan's internacionalization: becoming aglobal citizen", en
E. Tiryakian (org.), TIu Global Crisis, Leiden, E.j. Brill, 1984.
61
62
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
La modernidad está en potencialidad, todavía no se concretó en tanto
globalización. Un ejemplo sugestivo son las exposiciones universales.
En algunos centros como París, Londres y Nueva York, ellas reunían
las realizaciones económicas y culturales de las naciones existentes
en la faz de la tierra. Eran una especie de miniatura del mundo. Mer-
caderías, técnicas, invenciones y costumbres se congregaban en este
espacio metafóricamente mundializado. Cada país, con sus edificios
y construcciones propias, ofrecía a los ojos del visitante un panorama
singular: bazar chino, mercaderes griegos o maronitas, piezas egipcias,
etcétera. Cualquier persona, en un paseo de pocas horas, conocía
diferentes puntos del planeta, navegando por los mares, caminado
por los desiertos, develando los secretos de China o de Oceanía. Los
individuos que afluían a un espectáculo como "La vuelta al mundo"
-Exposición de París, t900- eran envueltos por la visión de Atenas,
de Constantinopla o de Tokio. Apreciaban a los españoles danzando
al son de las castañuelas, saboreaban un café turco, sentados frente al
Bósforo. Un cronista describe una de las atracciones más populares de
la Exposición de t889 (París), de la siguiente manera: "se sube por el
elevador que lo deja en el Polo Norte. Una galería en espiral, después
de varias revoluciones, lleva al visitante a las antípodas del punto de
partida. Durante el trayecto, rayas coloridas permiten seguir las gran-
des líneas de navegación, de vías férreas, de telégrafos y los itinerarios
de los exploradores famosos. Grupos de clavos de colores le indican
los principales depósitos de metal. En las paredes varios carteles con
cuadros estadísticos comparativos, alimentan esas informaciones que
todos en principio deberían saber, pero que siempre ignoramos y que
a una sola mirada despiertan miles de ideas. Veo que la China tiene
apenas trece kilómetros de vías férreas y que los Estados Unidos de
Norte América tienen doscientos cuarenta y dos mil; comprendo sin
ningún comentario la marcha actual de la civilización en el globo. Otro
cuadro recuerda que hay cerca de quinientos millones de budistas, un
tercio de la humanidad; eso aumenta mi consideración por el Buda
de bronce que sonríe en el vestíbulo de las artes liberales"."
59 E. Melchior de Vogué, fo'A travers Pexposition", Reuue des DeuxMondes,
15julho 1889, págs. 452-453.
Advenlmlentodeunadvlllzación
Se repone la misma idea de "acortamiento" de las distancias,
de la que hablábamos respecto de la construcción de las vías férreas,
pero con una diferencia sustancial; sólo es una representación ideal.
El mundo unificado del siglo XIX conoce un conjunto de transforma-
ciones que aproxima sus partes: cable submarino, telégrafo, agencias
internacionales de información (Havas, Reuter, Wolf). No obstante,
persisten varias dificultades, el movimiento de integración es incom-
pleto. La transmisión de noticias enfrentaba problemas considerables
(no existía una red mundial de cables submarinos) y el costo de los
mensajes limitaba el servicio de telegraffa a los sectores diplomáticos
y a los medios financieros. Por otro lado, el tiempo empleado en los
viajes marítimos era largo y se medía en días. A pesar de los progresos
habidos en la navegación (sustitución de los barcos de madera por los
de hierro), el tiempo de viaje de los transatlánticos, entre mediados y
final del siglo, es prácticamente el mismo. Concretamente, los conti-
nentes se encontraban distantes unos de otros y el avión era todavía una
incertidumbre, una promesa de instantaneidad. Por eso, la disminución
del espacio mundial sólo se puede expresar en tanto miniatura; no es
real. La vivencia del visitante de las exposiciones universales guarda
algo de alusivo y no resulta el mismo tipo de experiencia que poseía
el viajante de tren o de automóvil. En esos casos, el individuo experi-
mentaba la sensación de acortamiento del trayecto, en el otro, se debía
conformar con la ilusión de un aclúcamiento planetario.
En realidad, es recién durante el siglo XX que el proceso de
mundialización se realiza plenamente. Se trata de una progresión con-
tinua, que en la coyuntura posterior a la Segunda Guerra sufrirá saltos
y redefiniciones. Desde el punto de vista que nos interesa, cabe destacar
el advenimiento de las industrias culturales. El modo de producción
industrial, aplicado a los dominios de la cultura, tiene la capacidad de
impulsarla al circuito mundial. Lo que se encontraba restringido a los
mercados nacionales, ahora se expande. Desde temprano el cine tiene un
papel fundamental en el intercambio de las imágenes. Géneros popula-
res, aventura, folletín, uiestern consagran en la pantalla diferentes estilos.
De El gran robo del tren, de Edwin Porter, a Nosferaiu, de Murnau, se
forma paulatinamente una cultura de la imagen que trasciende su origen
nacional. Chaplin, Garbo y Valentino son los ídolos internacionales.
63
64
MUNDIALIZAClÓN y CULTURA
Otro ejemplo, tal vez menos explorado, es e! de la industria
fonográfica. Con e! fonógrafo de Thomas Edison (1877) Ye! perfec-
cionamiento de las técnicas de fabricación de discos, comienzan a
formarse compañías como "Gramophone Co" (Reino Unido, 1898),
"Deutsche Gramophon" (Alemania, 1898), "Pathé Fréres" (Francia,
1897), "Víctor Talking Machine Co" (Estados Unidos, 1901). Lo que
caracteriza a esas empresas es su política de acción mundial. Como ob-
servan algunos estudiosos: "Las grandes compañías, desde e! principio
establecieron sus objetivos internacionales. Se construyeron fábricas en
los mercados más importantes y a travésde las agencias subsidiarias, las
compañías cubrían prácticamente e! mundo entero. En 1910,existían
pocos países en los cuales la industria fonográfica aún no se hubiese
implantado".'" La "Gramophone Co"poseía intereses en Escandina-
via, Australia, África de! Sur, Egipto. La "German Lindstrom" tenía
fábricas en Francia, España, Italia, Rusia, Argentina, Brasil, y la "Pathé"
en Bélgica, Imperio Austro-húngaro, Estados Unidos. También la
industria de la publicidad adquiere desde e! comienzo una fisonomía
transnacional.].W. Thompson, también en ladécada de los veinte, abre
oficinas en Londres, Berlín, Amberes, Sydney, Bombay, Buenos Ai-
res, Sao Paulo.johannesburgo." Comercializando algunos productos
americanos, familiarizaal público con las marcas Pond's, Kraft, Kodak,
Lux. Esta expansión de las agencias de publicidad se hace en estrecha
cooperación con la industria automovilística. Los Estados Unidos se
encuentran en e! liderazgo de la producción de automóviles y buscan
vender sus autos en el mercado externo. Para eso Ford y General Mo-
tors poseen estrategias internacionales. La publicidad es crucial para
sus ambiciones mercadológicas. Empresas como N. W. Ayer & Son, al
hacerse cargo de la cuenta de Ford, se ven compelidas a abrir filialesen
Europa y en América latina, yJ.W. Thompson, al asociarse a General
Motors, se integra inmediatamente a su estrategia ouerseas.
60 P. Gronow, "The record industry: growth of a massmedium", enPopular
Music3: Producen amiMarluts, CambridgeUniversity Press,1983.
61 Un estudiohistóricointeresante sobrelaexpresiónde lapublicidad
americana es el dejoL. Merron, "American culture goes abroad:J. W.
Thompson andtheGeneral Motors exportaccount,1927-193.3", tesis de
doctorado, The University ofNorth Carolina at Chape! Hill, 1991.
Advenimient&:t..de.,unadviJizadón
No se debe imaginar que las industrias fonográfica y publici-
taria estaban consolidadas globalmente en ese período. El mercado
era aún reducido para pensar en "marketing global" y la tecnología
para la grabación e impresión de los discos era rara fuera de los paí-
ses más industrializados." Sin embargo, es importante señalar que
se está construyendo un circuito de intercambios culturales de di-
mensiones mundiales. Circuito que se expandirá y se fortalecerá con
la radio y la televisión. En el comienzo, esos equipos se concentran
sobre todo en los países del "Primer Mundo", pero poco a poco su
presencia se vuelverelevante en las localidades más distantes. Siempre
se pueden destacar las disparidades entre las sociedades "desarrolla-
das" y "subdesarrolladas". Pero no se puede dejar de entender que
también en el llamado "Tercer Mundo" los medios de comunicación
tienen un crecimiento extraordinario. En 1960, existían en América
latina 22 millones de aparatos de radio y 3,5 millones de receptores
de televisión. En 1989, esos números subirán hasta 149millones y 69
millones, respectivamente. Lo mismo ocurre en una región como la
de Asia/Pacífico (excluido Japón y Asia del Sur); entre 1960 y 1985,
el número de aparatos de radio sube de 4,3 a 244,5 millones, y los
televisores pasan de 110 mil a 61,9 millones." En algunas partes del
planeta, el aumento de equipos de comunicación es notable. En 1970,
Asia era responsable de 10%de los receptores de radio y 13,4% de los
televisores mundiales. En 1989, su participación es respectivamente,
de 27,8% (contra 28,5% de América del Norte, y 28,3% de Europa) y
de 22,6% (contra el 27,2 de América del Norte, 36,4% de Europa)."
Una distribución que redirnensiona el cuadro anterior.
De cualquier manera, yen función de mi razonamiento, no son
tanto las desigualdades entre países ricos y pobres lo que quisiera
62 Se puede tener una idea de este mercado cuando se sabe el número de
discos vendidos en algunos países en 1929. Finlandia, Noruega, Irlanda
(1 millón), Suecia (:¡millones), Alemania (:¡oomillones), Francia (20
millones). Números relativamente importantes, pero en nada comparables
alconsumo actual.
63 Consultar R. Stevenson, Radioand 'Iiíeoision Growlh in the Third
World: 1960-1985, Gazette, t. XXXVIII, 1986.
64 Datos de Statiscal Yearbook, París, Unesco, 1991.
65
66
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
destacar aquí." Los ejemplos del cine, de la publicidad, de la indus-
tria fonográfica, de la televisión y de la radio son significativos en la
medida en que indican la existencia de una red imprescindible para
la movilidad cultural. La circulación, principio estructurante de la
modernidad, se realiza en su interior. Como las antiguas vías férreas,
la materialidad de los medios de comunicación permite interconectar
las partes de esta totalidad en expansión.
Es importante entender la actuación de instancias comunicativas
operando simultáneamente en los niveles nacional e internacional.
En el Brasil, la emergencia de un sistema de telecomunicación
(mediados de los años sesenta) favorece la integración del mercado y
de la conciencia nacional; las imágenes televisivas, pueden ser vehi-
culizadas por primera vez en todo el país." Hasta entonces, debido
a deficiencias técnicas y económicas, la televisión poseía un carácter
regional y cubría una parte minoritaria del territorio. Pero, a partir de
ese momento, las telenovelas, productos de expresiónlocal se transfor-
marán así en símbolos nacionales, llevando al público una autoimagen
moldeada por las grandes redes televisivas. También en laIndia, país de
inmensa diversidad cultural, la industria fonográficay cinematográfica,
al vehiculizar productos para una audiencia de "masa", contribuyó a
la integración nacional. Peter Manuel observa que, a pesar de la va-
riedad de tipos de música hindú, existe una relativa homogeneidad,
un denominador común en la música popular. "El cine hindú y los
films musicales tienen su audiencia principalmente en las ciudades,
donde se diseminan más fácilmente. Muchos ciudadanos son migran-
tes de la zona rural, pero sus conciencias étnicas, regionales, tienden
a diluirse cuando, en contacto con la sociedad urbana se aclimatan a
la nueva 'Gran Tradición' de la cultura popular. En la India, como en
muchos países en desarrollo, la música popular se volvió una expre-
sión importante y el vehículo de una identidad urbana panétnica"."
65 Para tener una idea clara de las disparidades entre los países, en lo que
se refiere a las tecnologías y medios de comunicación, consultar el Informe
a la comunicaciónenel mundo, París, Unesco, 1990.
66 Cfr. A. Costa, alii, UmPaís noAr, Sao Paulo,Brasiliense/Funarte, 1986.
fil P.Manuel, "Popular music in India: 1901-1986", Popular Music, t. X, N°
2, May, 1988.
Advenlmlento....de.unachdlIzación__
El caso de los Estados Unidos es interesante. No es sólo Hollywood el
que funciona como cimiento social en la unificación de la conciencia
nacional. Las historietas desempeñan un papel análogo. Publicadas
al principio por los diarios de gran tiraje, componen una especie de
idioma nacional." Un autor como Max Lerner las caracterizará de la
siguiente manera: "Los héroes del Oeste y de las novelas baratas fue-
ron sustituidos por los personajes dramáticos de las historietas; Paul
Bunyan yJohn Henry, que expresaban la imagen de un Hércules de las
fronteras, son hoy Superhombre y Dick Tracy; los héroes de la selva,
en una versión burlesca, se transformaron en Vil Abner; las fábulas
de animales de Tar Baby y Br'er Rabbit se convirtieron en Pogo y sus
compañeros; los cuentos de los sapos encantados se transformaron en
la moderna leyenda del modelo T, de Henry Ford"'" Los personajes
míticos del pasado son manipulados en el contexto de "solidaridad"
nacional norteamericana.
Este proceso es real pero no nos debe engañar. Los medios
de comunicación contienen una dimensión que trasciende sus terri-
torialidades. El circuito técnico sobre el cual se apoyan los mensajes
es también responsable de un tipo de civilización que se mundializa.
Filmes, anuncios publicitarios, música popular y series televisivas son
formas de expresión que circulan en su interior independientemente
de sus orígenes. En este sentido, MacLuhan tiene razón cuando afirma
que "el medio es el mensaje"." No me refiero tanto a la idea de que la
técnica es el elemento determinante de las relaciones sociales (discu-
tiré posteriormente esta concepción reduccionista). Me interesa, en la
afirmación de McLuhan, la idea de que el medio posee autonomía en
relación con el mensaje. Contenidos diversos, conflictivos, contradicto-
rios pueden ser vehiculizados a través de él. En rigor, la discusión sobre
los medios de comunicación puede ser leída dentro de esta perspectiva.
68 Consultar D. M. White; R. Abel, Tñe Funnies: AnAmencan Idiom,
Nueva York, The Free Press of'Olencoe, 196,'3.
69 M. Lerner, America as a Civilization, Nueva York, Simo and Schuster,
1
957.
70 M. MacLuhan, Understanding Media: the Extensions 01Man, Nueva
York, McGraw Hill Book Company, 1964.
67
68
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
En cierta forma, la teoría de la información, elaborada en la década de
los cuarenta es una traducción, en el plano de la conciencia científica,
de ese proceso más amplio. Este es el momento en que Wiener imagina
la sociedad como algo análogo a un sistema de comunicación." La ac-
ción de cada individuo encerraría así una cantidad de información para
que los otros la decodifiquen. Como habitamos un mundo complejo,
tendríamos, cada vez más, necesidades de ellas. "Vivir eficazmente es
vivir con la información adecuada", nos dice Wiener. Por eso la noción
de regulación es esencial para el autor, ella pilotea la inteligibilidad
del flujo comunicativo. La propuesta cibernética entiende la informa-
ción como un lenguaje abstracto, sin contenido específico. No sólo los
hombres se pueden comunicar entre sí, sino también las máquinas.
Hay una separación entre forma y contenido. Una información puede
ser reducida a un conjunto de señales sin ninguna significación. Pro-
cesada técnicamente será codificada en forma numérica y transmitida
de un lugar a otro. Yodiría que los medios favorecen el "desencaje".
Su circuito desterritorializado constituye el soporte material de una
comunicación-mundo (para utilizar una expresión de Mattelard]" que
trasciende las particularidades locales o nacionales".
La reflexión sobre los medios focalizala relevancia de la tecno-
logía en las sociedades contemporáneas. En verdad, como subrayan
diversos autores, su papel es fundamental en la organización de la
sociedad postindustrial." La articulación entre ciencia y tecnología
implica transformaciones profundas del sector productivo, creando
nuevas formas sociales y patrones de racionalidad. No pretendo, sin
embargo, retomar ese debate. Para continuar con mi razonamiento,
quiero tomar de la bibliograffa disponible la idea de que las nuevas
tecnologías inciden directamente sobre las nociones de tiempo y es-
pacio, estimulando la integración y sincronía. En ese sentido no son
sólo una técnica para obtener un producto o llegar a un objetivo cual-
quiera, sino un "proceso-orientado" que afecta diferentes esferas de
71 N. Wiener,Cibernéticay sociedad, Sao Paulo, Cultrix, s.d.p.
72 A. Mattelard, La Communication-Monde, París, LaDécouverte, 1 9 9 ~ .
73 A. Touraine,La SocietéPost-industrielle, París,Denoél, Ig69; D. Bell,
The Coming 01Post-industrial Society, NuevaYork, Basic Books, Ig16.
Adven1mlento....deJUtad'liJizaclón_
actividades." Un ejemplo bastante conocido de los sociólogos del
trabajo y la automatización."
Desde la revolución industrial existe la preocupación de los em-
presarios respecto de la racionalización de la productividad. La eficacia
del trabajo fabril está directamente vinculada al lucro. Para lograr eso,
fueron utilizados diferentes procedimientos: disciplinamiento del tra-
bajo, taylorización de las tareas, burocratización de la gerencia y de la
administración. No obstante, diversos sectores de esta cadena, perma-
necían todavía separados. Las áreas de proyecto (diseño y concepción
de los productos), fabricación (producción en serie) y coordinación
(gerencia) existían en cuanto unidades autónomas. En cierta forma, la
historia del sector productivo puede verse como una especialización de
cada uno de esos dominios. La taylorización se realiza sobre todo en el
sector de la fabricación de los productos, privilegialas tareas repetitivas,
y exige una mano de obra con poca formación intelectual. La gerencia
debe contar con trabajadores especializados -ingenieros, contadores,
técnicos en administración- e implica operaciones de venta y de mar-
keting. La automatización revertirá este cuadro. Con el uso de compu-
tadoras, combinadas con máquinas-herramientas de control numérico,
robots, velúculos sin conductores, depósitos automatizados, bancos
de datos, el proceso de trabajo es organizado dentro de un sistema
integrado. Las llamadas nuevas tecnologías son más "flexibles"y tienen
la capacidad de combinar servicios que se encontraban separados. Ba-
sadas en la transmisión de información, permiten un concatenamiento
de las partes, sincronizando las acciones antes dispersas.
Las innovaciones tecnológicas tienen evidentemente una
influencia capital en la mundialización de la cultura, formando la in-
fraestructura material para que ella se consolide. Computadora, fax,
satélites posibilitan la comunicación a distancia, favoreciendo el desa-
rrollo de las cadenas televisivas planetarias y de las firmas globales. Si
74 M. Castels(org.),High Tecnology, Economic &structuring in the
Urban-Regional Process in theUnitedStates, Beverly Hills, Sage
Publication, 1985.
75 Cfr. R. Kaplinsky, Automation: the Tecnology and Society, London,
Longman,1984. Consultar tambiénH. Rattner, Impactos Sociai.< da
Automariio: El Caso tÚl Japón, Sao Paulo, Nobel, 1988.
69
70
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
en el siglo XIX, y aún en los comienzos del XX, existían dificultades
técnicas en relación con la comunicación, hoy ellas son cada vez más
irrelevantes. El planeta es una red de información cuyas partes se en-
cuentran interconectadas.·
Existe inclusive una tendencia a la unificación del sistema técni-
co, contrihuyendo a la integración mundial. Hasta hace algún tiempo,
los diferentes ramos de la industria cultural, desde el punto de vista
tecnológico, evolucionahan de manera independiente. Cada uno de
ellos poseía su especificidad y un medio técnico correspondiente.
Filmes, programas de televisión, música, conversaciones telefóni-
cas no se mezclaban, Con la llegada de la telemática, los medios de
comunicación, se articulan a un único flujo. Lo que los pensadores
como Wiener imaginahan en el plano teórico, se torna realidad con
el avance tecnológico. Con la microelectrónica, la codificación y la
transmisión de mensajes adquieren un carácter de transversalidad."
Sonido, imagen y texto son convertidos en bitsy reconvertidos a sus
respectivos contenidos cuando llegan a destino. Actividades paralelas
se vuelven conexas. La televisión ya no está simplemente conectada
a los diversos canales (grandes redes, TV por cahle, parabólica) sino
que la pantalla cumple el papel de visor, integrando los cassettes, los
juegos electrónicos y la computadora. La tecnología de punta confiere
un sustrato material a la modernidad-mundo, articulando sus partes
constituyentes. Un evento remoto se torna próximo y lo que nos rodea
puede estar apartado.
No obstante, a pesar de la preponderancia tecnológica en la
vida moderna, es necesario no embriagarse con el clima de euforia que
predomina en las publicaciones sobre los medios de comunicación.
Es frecuente encontrar afirmaciones del tipo: "el mundo de mañana
estará hecho de satélites y de cable", "la era de la informática nos
ofrece ocasiones fabulosas", "la electrónica cambiará ahsolutamente al
hombre del futuro". n Razonamiento simplista, siempre acompañado
• Entre 1980 y 1991 fueron lanzados 152 satélites, de los cuales 28 tenían
alcance mundial; 15regional; 109 nacional (datos de laUnesco).
76 P. Breton, Historia da Informática, Sao Paulo, Unesp, 1991.
77 Cfr., por ejemplo, W. Shewcross, Le Village Planétaire, París, Stock,
1993. Este optimismo se expresa también en publicaciones para el
Advenimlenm_deuna ciYjlización
de datos objetivos para corroborarlo: "los cables coaxiles cargaban
antes veinticuatro carriles telefónicos, hoy, ocho mil. ¡Con las fibras
ópticas se puede llegar a quinientas mil conversaciones telefónicas!".
El enunciado es verdadero, pero la actitud ante él no difiere de la del
hombre del siglo XIX, cuando acudía a las exposiciones universales,
extasiándose con las maravillas de los inventores: fonógrafo, elevador,
escalera mecánica, automóvil. No difiere de la actitud de la multitud
que, yaen el siglo XX, aclamaba a los pilotos que cruzaban el Atlántico
como si fuesen héroes mitológicos (vuelo de Lindberg, Nueva York-
París). Antes de banalizarse, las conquistas tecnológicas estimulaban
la imaginación sugiriendo ideas fantásticas sobre los hombres y la
sociedad. Ellas tienen algo de mágico -Mauss decía que la magia
era técnica-, de sobrenatural. Eso induce a una interpretación de-
terminista de la historia al atribuirle a la tecnología una capacidad
sensacional. Se dice así que la imprenta de Guttemberg "crea" al in-
dividuo, que la televisión "genera" una sensibilidad mosaico, que el
videoclip "moldea" una conciencia fragmentada. El debate se encuen-
tra profundamente comprometido con tales incomprensiones. Como
si la tecnología cargase en sí misma una ontología del Ser social. La
sociedad sería sólo su extensión.
La relación entre técnica y civilizacióndebe ser pensada en otros
términos, Lewis Munford yanos enseñaba que a cada formación social
específica correspondía un grado de desarrollo técnico. Basándose en
esta idea, divide la historia de la tecnología en tres grandes períodos: la
faseeotécnica (1000-1750), que se caracterizaría por un sincretismo téc-
nico, acumulando los descubrimientos que provienen de las culturas
más diversas (rueda hidráulica, usada por los egipcios; molino de agua,
conocido por los romanos; molino de viento, proveniente de Persia;
papel, brújula y pólvora, originarios de China) y por la utilización de
energía natural (agna, viento, tracción animal). La debilidad de esta fase
residiría en la imposibilidad de producir energía con regularidad. El
gran público del tipo: "Info-révolution, usages des technologies de
l'infonnation",Autrement, N° 113, mars 1990. Un texto crítico de esta
perspectiva es el de F. Webster y K. Robin, "Plan and control: towards a
cultural history ofthe infonnation sociery", en Theory and Society,
l. XVIII, N" 3, 1989.
71
72
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
hombre empleaba ingeniosamente los recursos inmediatos disponibles
en la naturaleza. Munford denomina paleotécnica a una segunda etapa
de la progresión y es la que coincide con la Revolución Industrial. Le
sigue una tercera, neotécnica, que emerge en el final del siglo XIX con
el descubrimiento de formas no conocidas de energía. Sintéticamente
la historia puede ser descripta en los siguientes términos: "la fase eo-
técnica es un complejo de agua y madera; lapaleotécnica, un complejo
de carbón y de hierro; la neotécnica, un complejo de electricidad y de
vigas de metal". 78
Entretanto, si existe una correspondencia entre técnica y civi-
lización, ella no se reduce a una relación de causalidad. Lewis dirá:
"de la mina salió la bomba de vapor, luego, la máquina a vapor, en
seguida, la locomotora a vapor y después, el barco a vapor". 79 Es decir,
la mina, en cuanto unidad de producción, articula los niveles técnico
y económico. La sociedad industrial no es producto inmediato de la
"herramienta" vapor, aunque ésta constituía el sustrato material de su
cultura. El concepto de "sistema técnico", propuesto por Bertrand
Gille, nos ayuda a trabajar mejor la relación entre las culturas y los
niveles técnicos." Él considera que todas las técnicas, en grados diver-
sos, son dependientes unas de otras; existe entre ellas una relación de
coherencia y el conjunto de esas coherencias se encuentra articulado
en una misma estructura. En principio, un sistema técnico sólo se
torna viable cuando obtiene cierto equilibrio. A partir de un deter-
minado límite estructural, no consigue expandirse más. Los límites
tecnológicos pueden bloquear todo el sistema, creando desequilibrios
y crisis. En ese caso, la sociedad industrial, que se fundamentaba en
formas energéticas, como el vapor y el gas natural y en materiales como
el hierro, entra en crisis y ya no consigue proyectarse más allá de su
base estructural. Las transformaciones que se producen, con el des-
cubrimiento de otras formas de energía (electricidad, petróleo), con
la producción de energía (nuevos conversores: turbinas hidráulicas,
motor de explosión), con el advenimiento de materiales como el acero
78 L. Munford, 'Ilcnicay civilización, Madrid, Alianza, 1987, pág. 129.
7' Ibid., pág. 178.
80 B. Gille,Hístoiredes Tedmiques, París, Callimard, 1978.
Advenlmiento_de unaciv.itizadón
y las vigas de metal, implican una mutaci6n técnica integral. El final del
siglo ve así surgir un sistema técnico que sustituye al anterior.
El argumento se aplica a las transformaciones recientes. La mi-
croelectrónica, la ingeniería genética y la energía nuclear constituyen
el conjunto tecnocientífico de la sociedad "posindustrial". No es por
casualidad que los soci6logos las vincularán al surgimiento de otro pa-
tr6n societario. La recurrencia en la utilización del prefijo "post" revela
la tentativa de comprender esta nueva configuraci6n social. Diversos
autores hanprocurado caracterizar el cuadro de lassociedades actuales
como el pasaje de un "capitalismo organizado" hacia un "capitalismo
flexible"." Independientemente de c6mo son aprehendidos los cam-
bios, esas interpretaciones subrayan la importancia de la tecnología de
punta en el proceso de organizaci6n de la producci6n fabril. Son ellas
las que permiten una "opción global" a las empresas multinacionales,
facilitando el surgimiento de las unidades dispersas por el planeta.
Por eso, algunos estudiosos dirán que nos encontramos delante de un
"nuevo modo de industrialización", sustancialmente distinto de aquel
fundado en el vapor, el acero, el autom6vil y el petróleo."
Es, empero, inquietante percibir c6mo este proceso es enten-
dido, muchas veces, de manera oblicua. Creo que en este punto existe
una confluencia entre las problemáticas de la mundializaci6n, de la pos-
modernidad y de la tecnología. En todas ellas tenemos una valorizaci6n
superlativa de la ruptura. CharlesJenks es claro en su diagn6stico: "La
Edad Moderna que parecía durar para siempre, está tornándose rápi-
damente una cosa del pasado"." Estaríamos asistiendo hoy al inicio
de una "era post-moderna". Todo sucede como si los modernistas no
hubiesen captado c6mo cambi6 el mundo. Vitales transformaciones de
la sociedad contemporánea estarían siendo descuidadas, dejadas de
lado. Los post-modernos procuran vincular su propuesta estética con
la emergencia de esta nueva articulaci6n social, de esta "aldea global",
81 Cfr. S. Lash;J. Urry, TheEndoIOrganized Capitalism, Madison,
University ofWisconsin Press, 1987; D. Harvey, TIte Condition o/
Postmodernily, Cambridge, Basil Blackwell, 1990.
82 J. Henderson, The Gz"balisation 01High Technoz"gy Production,
Londres,Roudedge, 1991.
83 C.]enks, JVhat is Post-modernism, Londres,Academy Editions, 1986.
73
74
MUNDIALIZAC¡ÓN y CULTURA
en la cual el consumo, el poder, la producción y las relaciones sociales,
se encontrarían cada vez más descentralizados. El modernismo sería,
por lo tanto una visión obsoleta y se pretende superarlo por algo más
integrado a los nuevos tiempos. El mismo pensamiento, la misma in-
sistencia se expresa en otros contextos. Un autor como Alvin Tofler
no duda en decir: "[Vivimos] en la aurora de una nueva era del Poder,
momento en el cual toda su estructura, la que mantenía el mundo
cohesionado, se está desintegrando. Una estructura de poder radical-
mente diferente está emergiendo. Eso ocurre en todos los niveles de la
sociedad".84Yyaalgunos participantes del Club de Roma concluyen:
"Estamos convencidos de que nos encontramos en las primeras fases
de un nuevo tipo de sociedad mundial que será tan diferente de la
actual como lo fue el mundo anunciado por la Revolución Industrial
en relación con la sociedad agraria que lo precedió. La fuerza motriz
de esta transformación, aunque no la única, es el surgimiento de un
conjunto de tecnologías de avanzada en microelectrónica y los nuevos
descubrimientos de biología molecular".85 La sociedad informática
instituiría así un corte profundo con el pasado.
Por más imprecisas que sean, tales observaciones poseen por
lo menos un mérito: reconocer la especificidad de la etapa que atra-
vesamos. Sin esta conciencia de cambio fácilmente caemos en cierta
tentación conservadora. Es preciso, no obstante, reorientarla. La no-
ción de sistema técnico ya nos enseñaba que toda expansión implica
continuidad y superación. La sustitución del momento anterior pre-
serva, en el seno de la nueva configuración, un conjunto de elementos,
dándoles ahora la posibilidad de radicalizar su expresión. Se abre así
la posibilidad de expandir el potencial de la modernidad heredada del
siglo XIX. El aparato tecnológico no es "causa" de cambio social pero
sí fuente potencializadora. En verdad, el movimiento de la modernidad
es profundizado por las técnicas informatizadas.
Existe un caminar de la modernidad-mundo. La Sociología
nos enseña sobre sus contornos recientes, su originalidad; Id Histo-
ria corrige nuestra mirada, develando los trazos de continuidad que
84 A. Tofller,Power Shifi, op. cit., pág. 3.
85 A. King; B. Scheiner, La primera revolución ... , pág.l7.
Advenimiento_de unadvUizadán
existen en su interior. Creo que Norberto Elías tiene razón cuando
reflexiona sobre el cambio social a largo plazo." Mucho del mundo
actual tiene su raíz en un "proceso civilizatorio" anterior al adveni-
miento de las nuevas tecnologías o de la flexibilidad de un capitalismo
"desorganizado". En este sentido el empleo indebido del "post" lleva
a ciertas incomprensiones. Requiere una delimitación definitiva entre
un "antes" y un "después". Para evitar confusiones, hasta algunos
autores como Lyotard, luego de haber celebrado el advenimiento de
la sociedad "posmoderna" se volvieron más cautelosos. Reviendo su
posición anterior, él dirá: "ni la modernidad ni la llamada posmoder-
nidad pueden ser identificadas y definidas como entidades históricas
claramente circunscriptas, la segunda llegando siempre después de la
primera. Por el contrario, es preciso decir que lo posmoderno ya se
encuentra implicado en lo moderno... la modernidad está grávida de
posmodernidad"." Tal vez fuese más correcto decir que nos encon-
tramos delante de una "sobre modernidad", una configuración social
que se proyecta "más allá" de la anterior, pero que se construyó a
partir de ella. Giddens, sugestivamente, caracteriza el período en que
vivimos como de "alta modernidad". El término evoca la continuidad
y las especificidades que los historiadores distinguen a lo largo de la
Edad Media. Dentro de esta óptica, la modernidad-mundo sería un
momento de radicalización de las modernidades anteriores.
• • •
86 N. Elias, OProcesso Civilizador, Rio de janeiro, Zahar, 1990.
87 J. F. Lyotard, L'Inhumain, París,Galilée, 1988, pág. 34.
75
111
Cultura y modernidad-mundo
CUANDO TOYNBEE ESCRIBE SUS «ESTUDIOS DE LA HISTORIA», PROCURA
procura dar cuenta de la evolución de la humanidad como el resultado
de sucesivas "ondas" de civilizaciones." Cada una de ellas -cristiana
ortodoxa, iránica-arábiga, minoica, sumérica, egipcia, occidental mo-
derna-, pasada o presente, constituiría así un universo singular. Como
Herder, Toynbee las va a concebir como un organismo, cuyos ciclos
de vida pasarían por momentos distintos: nacimiento, crecimiento y
muerte. Todo su esfuerzo consiste en aprender la génesis y la decli-
nación de las formaciones sociales, en la esperanza de descubrir una
lógica en la secuencia de surgimientos y desapariciones de las culturas
humanas. No me interesa tanto criticar el punto de vista organicista
del autor, a mi ver inconsistente para explicar el intrincamiento de las
relaciones sociales. Quiero sólo destacar que su razonamiento lo lleva,
en cierto momento de su extensa obra, a encontrarse con elsiguiente
problema metodológico: ¿cómo entender el contacto entre las civili-
zaciones? En verdad, Toynbee, después de describir con paciencia
las características esenciales de cada núcleo civilizatorio, termina su
estudio con un mapa cultural, en el cual figurarían por lo menos vein-
tiún unidades. El número de contacto entre ellas sería en este caso
desproporcional. El rompecabezas se torna aún mayor cuando se sabe
que el autor distingue entre generaciones de civilizaciones. Así, A, B,
C, D YE, culturas de la primera generación, más allá de las relaciones
que habrían establecido entre sí, se difundirían en los espacios F, G, H,
I,J, ocupados por las de segunda generación. Las influencias mutuas
serían casi infinitas, pero Toynbee no se intimida con eso; persistente,
se dedica con abínco a su "empresa imposible".
El problema levantado por Toynbee es sugestivo. Revela un tipo
de concepción subyacente a un conjunto de estudios. Finalmente ¿qué
es un mapa cultural? Se trata de un espacio ocupado por unidades
diferenciadas, en el cual la dinámica global se hace a partir del movi-
miento de cada una de las partes. La idea de autonomía y de territorio
es en este sentido fundamental, pues el intercambio sólo puede existir
referido a un momento de contacto geográfico. Un mapa presupone
dos tipos de límites, interno y externo. El primero define la identidad
88 AmoldJ. Toynbee, .&tudio tÚ la historia, Madrid, Alianza, 1971.
79
so
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
de lo que se pretende localizar, e! segundo su proyección más allá de!
lugar de origen.
No es dificil percibir cómo las culturas se realizan en e! marco
de sus territorialidades. De ahí la preocupación de todo etnógrafo por
localizar su objeto de estudio: primitivos de la isla de Trobriand, pa-
púas de Nueva Guinea, tikopias de laPolinesia. El Manual etnográfico,
de Marcel Mauss, que enseña al joven antropólogo cómo proceder
metodológicamente en su estudio de campo, comienza por la morfo-
logía social: "En e! estudio de una sociedad e! primer punto consiste
en saber de lo que se habla. Para eso se debe establecer un mapa
completo de la sociedad observada, trabajo frecuentemente dificil; una
sociedad ocupa siempre un espacio determinado que no es e! de la
sociedad vecina"." Las monografias etnográficas partende la geografia,
identificando en e! espacio hombres y costumbres. La especificidad
cultural se manifiesta en e! seno de contornos determinados, lo que
toma posible la descripción de sus trazos "esenciales". Laantropología
culturalista norteamericana acuñó inclusive un término para com-
prender tal "esencialidad": e! foco cultural. En principio cualquier
organización social podría ser resumida en un conjunto de valores,
trazos que desempeñarían un pape! nodal en e!conjunto de su articu-
lación. Cabría a los antropólogos explicitarlo. Un ejemplo, la cultura
de los todas, en la India. En ella, e! búfalo encierra un significado focal
integrando los diversos niveles sociales. Como observa Herskovits, en
esa sociedad la crianza y la lechería de búfalos consiste en la princi-
pal actividad de los hombres. Pero no se trata sólo de un trabajo de
naturaleza económica. "Las operaciones de ordeñe y desnatado de
su industria constituyen la base de la mayor parte de! ritual religio-
so de los todas. Su vida está así dedicada a los búfalos y gran parte
de! ceremonial está asociado al cnidado de algunos de esos animales,
considerados más sagrados que los demás. Por eso son atendidos por
individuos especialmente escogidos, los cuales forman e! sacerdocio
de los todas, y la leche de los animales sagrados es batida para hacer
manteca en lecherías que pueden ser consideradas templos de los
todas. Lasoperaciones ordinarias de la industria lechera se convirtie-
89 M. Mauss, Manuald'Ethnographie, París,Paras,1947,pág.13.
Cultura y.modemidad"mundo
ron en ritual religioso y ceremonias de carácter sacro acompañan, de
cerca, todo incidente importante en lavida de los búfalos"." Por otro
lado, la leche de búfalo tiene un papel prominente en los rituales de
nacimiento, muerte y casamiento. Su importancia simbólica se extien-
de también al mundo mitológico, en el cual disfruta de una posición
privilegiada y penetra la división social entre las aldeas, diferenciando
a unas de otras en función de la complejidad de los ritos lecheros. La
cultura en su totalidad se encuentra estrechamente articulada con el
foco Búfalo-producción lechera. Su vitalidad se vincula a este rasgo
identificatorio que la distingue de los otros pueblos.
El caso de los todas nos remite a la discusión que planteamos
anteriormente. En el fondo la noción de "foco cultural" es otra ma-
nera de considerar la centralidad de las culturas-civilizaciones. De la
misma forma que el mundo chino se constituía a partir de una matriz
específica, los todas construyen sus vidas en torno de una red de re-
laciones y significados sociales. Las diversas culturas poseerían una
centralidad significativa. La cartograffa tiene la virtud de espaciali-
zar su configuración. No obstante, las sociedades no son estáticas,
el dinamismo de la vida las coloca en presencia unas de otras. Eso
hace que elementos de una determinada matriz viajen "hacia afuera"
y otros, externos, sean asimilados por ella. La problemática de latras-
misión cultural se impone así como un capítulo importante para la
comprensión de las influencias mutuas. Pero ¿qué es lo que debemos
entender por difusión cultural? La definición propuesta por Kroeber
es esclarecedora: "La difusión es un proceso por el cual los elementos
de los sistemas de cultura se diseminan. Obviamente está ligada a la
tradición, en la medida en que la cultura material pasa de un grupo
hacia otro. Sin embargo, como es usualmente entendida, la tradición
se refiere a latrasmisión de contenidos culturales, de una generación
a otra (dentro del mismo grupo de población) y la difusión, de una
población a otra. La tradición opera esencialmente en términos de
tiempo, la difusión en términos de espacio"."
.. M. Herskovits, Antropología Cultural, SaoPaulo,MestreGou, 1969,pág.
3&¡·
" A. L. Kroeber,Diffusionism, Encyclopaedia of Social Sciences, l. V,
NuevaYork,MacmillanCo., 1963, pág. '39.
81
82
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
El concepto presupone la existencia de un centro difusor y de
un espacio común compartido por las culturas que interactúan entre
sí. Por eso el difusionismo se interesa tanto por la comparación entre
áreas de civilización y por la migración de los rasgos culturales de un
área hacia otra. Esto queda claro cuando abordamos los llamados fenó-
menos de aculturación. En ese caso, se supone el contacto de grupos
provenientes de dos universos diferentes, y como resultado, cambios en
los patrones culturales de uno y otro grupo." Un ejemplo: el exiliode los
dioses afiicanos en América Latina, dando origen a!candomblébrasilero,
a! vondou haitiano y a las santerías cubanas:' La diáspora afiicana se
distribuyó en el espacio reproduciendo su "autenticidad" en los lugares
lejanos. En verdad, los estudios de aculturaciónprivilegianel movimiento
de laspoblaciones: inmigrantes en Europa, negros en los Estados Unidos,
indios en la ciudad, etcétera. Como las culturas entran en contacto por
medio de los hombres, la base referencia! debe ser un agrupamiento,
una colectividad de individuos que se traslada espaeiabnente. El cho-
que o la asimilación cultural se hace siempre en el seno de un territorio,
la nación, la ciudad, el barrio. Dentro de este cuadro, el concepto de
memoria colectiva se vuelve fundamental para el análisis antropológico,
pues sabemos que los intercambios se hacen en detrimento del grupo
que parte, para implantarse en condiciones adversas, en tierras extrañas.
Halbwachs ya nos decía que el acto mnemónico requiere la socialización
yla participación de aquellos que solidariamente se comunican unos con
otros." El recuerdo es posible porque el grupo existe, el olvido resulta de
su desmembramiento. Entretanto, para ser vivificadala memoria necesi-
ta de una referencia territorial, ella se actualiza en el espacio envolvente.
Cuando los negros afiicanos son traídos hacia América, la infraestructura
materia! de sus sociedades desaparece; deben, por lo tanto, reconstruir
sus creencias en el contexto del mundo esclavista, y los mecanismos de
la memoria colectiva les permiten recuperar los recuerdos del olvido.
Para eso es preciso que los grupos construyan nichos en cuyo seno el
92 Sobreel conceptode aculturación consultar M. Herskovits; R. Linton;
R. Redfield,~ ~ A memorandum forthestudyof acculturation", enAmerican
Antropologist, l. XXXVIII,1936.
93 VéaseR. Bastide,AsAméricas Negras, SaoPaulo,Difel, 1974.
94 M. Halbwachs, La Mémoin Collective, París, PUF,1968.

recuerdo pueda sobrevivir. Se diseña un nuevo territorio en el cual es
preservada la identidad anterior.
Mi digresión sobre la difusión y la aculturación tiene un obje-
tivo: argumentar que el pensamiento antropológico se fundamenta en
dos premisas metodológicas: centralidad y oposición entre interno y
externo. Aún cuando hablamos de sincretismo, fenómeno caracterís-
tico de cambio cultural, esas condiciones están presentes. Basta que
retomemos la definición de Bastide: "El sincretismo consiste en unir
los pedazos de las historias míticas de dos tradiciones diferentes en un
todo que permanece ordenado por un mismo sistema"." Existe una
tradición dominante que ordena los "pedazos de las historias míticas"
según lapertinencia de un único sistema significativo, de una memoria
colectiva. Fuera de ella, se encuentran los elementos de la tradición
subdominante, los que le sirven como materia que debe ser sincretizada.
El "sistema-partida" ordena y comanda la elección de lo que será asi-
milado. La divinidad Exu, al viajar hacia América, sufrirá innumerables
modificaciones en sus atributos espirituales (su relación con los cultos
adivinatorios desaparecerá, debido a la declinación de laorganización
sacerdotal que se ocupaba de las tareas de adivinación). Sin embargo,
al ser sincretizada con San Pedro, en Brasil o en Cuba, conserva el
carácter de entidad mensajera, papel que poseía en la cultura Yoruba,
siendo capaz de abrir y cerrar las puertas de acceso entre lo sagrado
y lo profano. En este sentido el sincretismo entre santos católicos y
orixás africanos revela sólo la máscara cristiana. Su verdadero rostro
esconde la persistencia de la "esencialidad" africana. Por lo tanto, la
especificidad de la matriz cultural permanece en cuanto diferencia, cada
una de ellas actuando como filtro selector de lo que se intercambia. Las
culturas serían así definidas internamente y tendrían la capacidad de
reinterpretar los elementos extraños, venidos "de afuera".
Enlamedida en que me propongo discutir lamodernidad-mun-
do, pregunto: ¿tiene sentido retomar la idea de centralidad? Sabiendo
que el proceso de desterritorialización es inmanente a lamodernidad,
¿sería convincente establecer con tanta claridad esta oposición entre
95 R. Bastide, "Memoire collective et sociologie du bricolage",L'Anné
Sociologique, t, XXI, '970, pág. 101.
83
MUNDIAL1ZACIÓN y CULTURA
interno y externo? ¿Es posible imaginarnos hoy un mapa cultural a la
manera que nos proponía Toynbee, o la escuela difusionista?
Para responder esas preguntas, procuraré encaminar mi argu-
mentación a partir de un caso concreto: la alimentación. No se trata
de una elección fortuita. El consumo de alimentos está gobernado
por reglas particulares, revelando la naturaleza de los agrupamientos
sociales. La comida representa simbólicamente los modos dominantes
de una sociedad;" es el caso de algunos grupos melanesios, en los
cuales el hombre está obligado a dar parte de su cosecha a su hermana,
en tanto su esposa recibe una parcela igual a la de su hermano, Las
relaciones de parentesco se expresan por medio de los intercambios
alimentarios. Es también el caso de las sociedades estamentadas, en las
cuales los miembros de una determinada casta tienen prohibido comer
en presencia de personas de una casta inferior. La alimentación revela
y preserva las costumbres, localizándolos en sus respectivas culturas.
Traduce la estabilidad del grupo social. Los viejos análisis sobre la
modernizaciónde los países subdesarrollados (que estuvieron de moda
en los años cincuenta y sesenta), subrayaban este aspecto, cuando
consideraban los hábitos alimentarios como "barreras culturales para
el cambio", es decir, un obstáculo al "progreso".
Pero no son sólo los antropólogos los que se vuelven hacia
el estudio de la alimentación. También los historiadores se ocupan
del tema. En 1936, Lucien Febvre, representante de la Escuela de los
Anales, propone una investigación sobre los ingredientes para coci-
nar. ¿Por qué el interés por ese tema? Él nos explica: "La manera de
preparar los alimentos, en particular la utilización de las grasas, es de
una relativa fijeza. En rigor, no sin dificultad, los hombres aceptan
alimentos nuevos, cuando consienten en probar algún animal o vegetal
hasta entonces desconocidos en sus platos; pero esos platos nuevos se
acomodan a sus hábitos. Es raro que no pasen por el mismo tratamiento
quelos platos tradicionales. La técnica culinaria, que preferencialmente
usa las grasas tanto para la cocina cotidiana como para la excepcional,
parece de una fijeza notable; en todos los lugares, posee la solidez
"Cfr. Y. Cohen, "Food: consurntion patterns", en lntemational
Lu,<loplUdiaofSocial Sciences, Nueva York, Macmillau, 1972.
Cultura..y:..modemidad·mundo_
de los hábitos que nunca se cuestionan"." La fijación de los modos
de cocinar revela permanencia de la tradición. Febvre razona como
los antropólogos culturalistas. La innovación, es decir, los platos que
vienen "de afuera" se adaptan al paladar local, sincretizándolos según
las reglas culinarias vigentes. El peso de las costumbres los arraiga a
la tierra, de ahí la oportunidad de cartografiados. Si se consideran los
tres principales tipos de materia grasa para cocinar -tocino, manteca
y aceite-, es posible localizarlos dentro del territorio francés. El aceite
se sitúa sobre todo en el litoral mediterráneo y en la región de Provenza.
La manteca, prácticamente desconocida en la mayor parte de Francia,
se restringe a Bretaña y al valle del Loire. Yael tocino, que constituye
la base principal de la cocina rural francesa, se extiende por varias
regiones del país de norte a sur, de este a oeste. Restaría aún precisar
algunas subespecialidades. La grasa de ganso, limitada a Alsacia y
a algunos departamentos del Midi; el aceite de nueces, confinado a
lugares como Cantal, Puy-du-Dome,Jura. ¿Cómo entender el predo-
minio de ciertas materias grasas en determinadas regiones? Febvre
sugiere al investigador: "Está el caso de la manteca. ¿Dónde buscar
su centro de propagación en Francia? ¿El uso se difirndió de oeste a
este, de Bretaña hacia Touraine, después hacia los Alpes? ¿Se habría
diseminado a partir de un centro, de Touraine, por ejemplo, hacia el
este y hacia el oeste?"." Sus dudas se aproximan a las de los difusio-
nistas que a todo costo buscaban la inteligibilidad de la propagación
de las costumbres.
Algunos autores intentaron aplicar la propuesta de Febvre a
un objeto más complejo. Michel Cepede y Maurice Langelle tenían la
intención de trazar un mapa alimentario del mundo." Elaboraron una
geografia cualitativa de los alimentos, dividiendo las áreas mundiales
según el consumo de aceite, tocino y manteca. Cada zona definiría así
'J7 L. Febvre, "Por lapremiere enquéte d'alimentation de 19.36", en
Annales, Economics, Société, Civilisations, N° 4,Juillet-Aout 1961,pág.
749. Sobre el mismo tema consultarJ.J. Hénnardinguer (org.),Porune
Histoire del'Alimention, París, Colín,1970.
.. Febvre,,,p. cit., págs. 754-755.
99 M. Cepede; M. Langelle, Economie Alimentairedu Globe, París,
Librerie Medicis, 1953.
85
86
MUNOIALIZACIÓN y CULTURA
un tipo de "civilización". El mismo razonamiento se aplica al consumo
de carne, leche, cereales, tubérculos, raíces, etcétera. El globo, entonces
puede ser cartografiado como una sucesión de territorios en el interior
de los cuales predominan determinados productos y hábitos alimen-
tarios.Japón (cereales y raíces); Escandinavia (leche y peces); Italia
(carne y materia grasa fluida); Balcanes (cereales). Existirían también
subregiones de la carne como Argentina y Uruguay.
Historia, Antropología y Geografia convergen en la afirmación
de la territorialidad de las culturas. De la misma forma que los orixás
conservan sus cualidades de origen, los hábitos alimentarios se adaptan
en el espacio. No obstante, la modernidad es lo contrario de la fijeza, es
movilidad. El principio de circulación que se realiza en las reformas ur-
banas (el París de Haussmann, la Viena de Camillo Sitte), en los medios
de transporte (trenes, automóviles, aviones), en la moda (la fugacidad
de los modelos), penetra también en nuestros hábitos recónditos. La
alimentación deja de ser un universo al abrigo de la fragmentación y
de la rapidez del mundo moderno. El advenimiento de las técnicas de
conservación, el abaratamiento del transporte, la invención de la comi-
da industrial transforman radicalmente este cuadro. Por eso algunos
estudiosos comienzan a hablar de internacionalización de los compor-
tamientos alimentarios. "Todo sucede como si los hábitos alimentarios,
regionales o nacionales, caracterizados por un número determinado
de productos y cierta monotonía, recurrente en las preparaciones culi-
narias, estallarancon los medios técnicos -conservación, transportes,
distribución de los productos- y el nivel de renta, permitiendo la
expansión del consumo a una gama de productos no tradicionales'V"
En realidad, durante el siglo xx dos movimientos acentúan el proceso
de mundialización. Primero, la diversificación de los productos; una
región ya no se define por la presencia de un número limitado de ali-
mentos cultivados o fabricados en sus áreas. Segundo, el pasaje de la
cocina tradicional con lapreparación de platos típicos hacia una cocina
industrial. Dentro de ese contexto, la pregunta sobre la difusión (¿la
manteca se habría propagado desde Bretaña hacia otras regiones de
100 M. Guerry de Beeuregard, "Vers une intemationalisation des
comportements alimentaires?", en Annalesde Glographie, N° 49.3, Mai-
Juin 1980, pág. .301.

Francia?) o sobre el arraigo de las recetas tiene poco sentido. Los ali-
mentos despegan de sus territorialidades para ser distribuidos a escala
mundial. No existe ninguna "centralidad" en las cervezas, chocolates,
bizcochos, refrescos. Se trata de productos consumidos mundialmen-
te y distribuidos por grupos multinacionales. Mercado de bebidas:
-Coca-Cola (Estados Unidos: 44;7"10 de ventas en el exterior), Lonrho
(Reino Unido: 34,8%), Segram (Canadá: 92,9%), Gruines (Reino Uni-
do: 51%), Molson (Canadá: 56%).'01 Mercado del chocolate: dominado
por grandes compañías como Mars Incorporation (EUA), Hershey
Foods Corporation (EUA), Rowntree-Mackintosch (Reino Unido),
Nestlé (Suiza),]acobs-Suchard (Suiza), Cadhury-Sweppes (Reino
Unido). Mercado de bizcochos, cuya concentración mundial, 50%,se
encuentra en las manos de cuatro grandes empresas: Nabisco, United
Biscuit, Géneral Biscuit, Bablsen.
102
Productos que se encuentran a
disposición en los estantes de los supermercados son también vehicu-
lizados por las cadenas de hoteles y de restaurantes internacionales. En
Inglaterra, United Biscuits está asociado aWhimpy e Pizzaland, Grand
Metropoliten al Crest Hotel; en los Estados Unidos, Pepsico promue-
ve Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell, y Campbell Soup
se ocupa de Petro's Pizza, En Francia, Socopa se vincula a Freetime
(compañía francesa a pesar del nombre), y en Suiza, Nestlé se agrupa
a la cadena norteamericana Stouffer Hotels.'03
Se rompe así la relación entre lugar y alimento. La comida
industrial no posee ningún vínculo territorial. No quiero sugerir que
los platos tradicionales tiendan con eso a desaparecer. Muchos de
ellos serán inclusive integrados a la cocina industrial, pero pierden
su singularidad. ¿Existiría alguna "italianidad" en las pizzas Hut o
101 Cfr. F. Clairmonte; J. Cavanagh, Alcool el les Pouvoirdes
Transnationales, Lausanne, Favre, 1986.
102 F. Savary, "Une stratégied'implantation des firmes multinationales:
Le cas de labiscuiterie, de lachocolaterie, de labrasserie", tesis
de doctorado, Université ParisII, 1986;de la mismaautora, Les
Multinationales du Chocolat, París,CentreFrancais du Commerce
Extérieur, 1986.
103 Cfr. J. Pinard,LesIndustries Alimentaires dans leMonde, París,
Masson, 1988.
87
88
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
"mexicaneidad" en los tacos Bell? Los platos chinos que se venden
congelados en los supermercados, ¿tienen algún sabor del celeste
imperio? El ejemplo de McDonald's es, a mi ver, heurístico. Permite
comprender mejor el tema de la deslocalización. Una forma de anali-
zarlo es subrayar su "esencia" norteamericana. Esta manera de pensar
forma parte de todo un sentido común y supone una idea compartida
por muchos: la "americanización" del mundo. Los datos empíricos
tienden a confirmar esta impresión recogida. De hecho McDonald's
tiene una presencia irrebatible, ofreciendo sus servicios en Europa,
Asia y América latina. Su marca abraza las ciudades de París, Nueva
York, Sao Paulo, Moscú, Buenos Aires y Tokyo. Entretanto, su historia
nos sugiere otra lectura. ¿Qué significa finalmente este fenómeno?
En 1940, los hermanos McDonald's abren un drive in en San
Bernardino, aliado de Los Án
g
eles.' 04 Ese tipo de restaurante florece
en California, incentivado por la apertura de las autopistas y por la
expansión de la industria automovilística. Se reserva así para los con-
ductores y sus acompañantes, un lugar relativamente tranquilo donde,
serán atendidos sin dejar sus automóviles. El menú estaba compuesto
de una variedad de platos, incluyendo sandwichs diversos, además de
costeletas asadas. En 1948, debido a la granconcurrencia, los propieta-
rios deciden transformar el negocio. Observan que el 80%del consumo
es de hamburguesas yno de platos. Resuelven "simplificar"las ofertas.
Cierran el restaurante y lo reforman para un nuevo tipo de atención.
Los cambios principales son: patronización del menú: hamburguesa
(con o sin queso), gaseosa (tres gustos), leche, café,papas fritas ypastel;
el cliente se sirve a sí mismo (self-service); el precio del sandwich baja a
la mitad. Se inaugura así una fórmula rápida de servir y de comer. Para
atender la demanda también se modifica la cocina. "Al ser limitado,
el menú puede ser descompuesto en operaciones rápidas, repetitivas,
simples de aprender. El equipo está compuesto de especialistas: tres
personas cocinan las hamburguesas, dos preparan la leche batida, dos
hacen papas fritas, dos cocinan y envuelven las hamburguesas, otros
tres reciben los pedidos"." Sugestivamente, el nuevo emprendimien-
104 J. F.Love,Sous les Ardus de McDonald's, París, Michel Lafont, 1989.
105 Ibid., pág. ~ 7 .
to es bautizado con el nombre de Speedy. Sólo más tarde, en 1952,
cuando los propietarios se asocian al empresario Ray Kroc, cambiará
por McDonald's, ahora una marca, que, con el sistema de franquicias
conquista el mercado nacional e internacional.
En el caso McDonald's, su americanidad interesa menos que
el hecho de que exprese un nuevo patrón alimentario, el fast food.
Durante los años viente y cuarenta, los Estados Unidos conocen un
profundo cambio en los hábitos alimentarios, fenómeno ligado a la
emergencia de las grandes compañías procesadoras de comida (Na-
bisco, por ejemplo) y a la vida en las ciudades."6 No hay tiempo para
comer en casa, de ahí la necesidad de conseguir una buena comida a
precios módicos. La modernidad impone su ritmo a las costumbres
arraigadas. Los primeros drive-in ya expresan una adecuación de la
comida al movimiento de los automóviles. Elfastfoodlo acelera. En el
fondo, lo que los hermanos McDonald's hacen es aplicar el modelo de
taylorización, conocido en las fábricas, a la producción de sandwichs
y a la atención del cliente. El parcelamiento de las tareas permite una
ganancia de productividad, pero para eso es necesario la patroniza-
ción de la elección. La restricción y simplificación del menú es una
exigencia de la rotatividad fabril. Sin embargo el éxito de la fórmula
se explica por la sincronía entre producción y consumo. La rapidez
no es una cualidad restringida al universo empresario; impregna la
vida de los hombres. En el mundo moderno, el tiempo es una función
de interrelación de un conjunto de actividades, como habitar, vestir,
hacer compras, trabajar, pasear, etcétera. Adaptarse o no a su ritmo
pasa a ser una cuestión fundamental. "Perder tiempo" significa estar
descompasado con el orden de las cosas.
El caso de Francia es interesante. Trae elementos que refuerzan
mi argumentación. Desde el final del siglo XIX existían emporios,
tipo Félix Pontin, cadenas de tiendas que abastecían a las poblaciones
regionales de bienes que no podían ser producidos a nivel local. Esas
sucursales crecen entre 1920 y 1930, sin embargo, en 1945, el movi-
106 Cfr. H. Lovestein, Revolution at 'Iáble, Oxford, Oxford University
Press, 1988.
89
90
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
miento se estanca, los puntos de venta se concentran sólo en el Norte
del país.?" No hay, por lo tanto, una red nacional de distribución ali-
mentaria. Por eso Lucien Febvre puede, en los años treinta, imaginar
un mapa fijando los productos a sus regiones. En realidad, el hábito
mismo de hacer compras, en algunas categorías sociales, se encuentra
aún arraigado a los lugares. En su investigación de la vida cotidiana de
las familias obreras, Chombart de Lauwe, observa que ellas compran
siempre, en pequeñas cantidades, en el comerciante más próximo a
sus hogares.I" Se presta menos atención a los precios y a la calidad de
los productos que a la familiaridad del lugar o a la simpatía del due-
ño de la tienda. Dicho enjerga sociológica, las relaciones personales
predominan sobre las impersonales.
Un cambio radical se consolida con la apertura de las "grandes
superficies" los "super" e "hiper" mercados. Inaugurados en los años
sesenta, su importancia se hace cada vez mayor. En 1964 existen en
esos enormes espacios 226.900 m' disponibles para los clientes, o sea,
4,7 m' por mil habitantes. En 1984, son 7.288.000 m', una proporción
de 11,),4m' por mil habitantes.
1O
• Los supermercados se constituyen
en el principal modo de abastecimiento de la población. Con eso, los
establecimientos tradicionales comienzan a declinar, los productos
dejan de ser comprados en la "tienda de aliado"; boucher, boulanger,
volail1er son gradualmente sustituidos por los grandes distribuidores.
Esa transformación del pequeño comercio se asocia al desarrollo y a
la consolidación de una industria agro-alimentaria, que disocia los
alimentos del ritmo de las estaciones. Como dicen algunos especia-
listas, "la naturaleza retrocede en la mesa de los franceses". Aún en las
décadas de los cuarenta y de los cincuenta era significativa la parte de
la población que se abastecía de productos provenientes de los jardi-
nes y de las huertas. Con la preponderancia de la industrialización tal
107 Cfr. C. Marenco, La Concentration dams le Commerce d'Alimentation
Générale, Cordes, Université París IX, 1979.
108 P. Chombart de Lauwe, La Vie Quotidienne des Familles Ouoriires,
París, CNRS, '956.
109 "Levolution de 1964-1984 des grandes surfaces alimentaires", Institut
d'Aménagement et d'Urbanisme de laRégiond'Ile-de-France, 1984.
Cultura __
recurso se volvió irrisorio.!" Por otro lado, disminuye cada vez más e!
consumo de legumbres y frutas frescas pero aumenta e! de conservas,
jaleas, bizcochos, dulces industriales, comidas dietéticas, platos con-
gelados, etcétera. Las conquistas tecnológicas "liberan" a los alimentos
de! medio ambiente, de lo único que los ataba a las regiones.
Concomitante con esos cambios, ocurren otros en e! ámbito
de! consumidor. En las décadas de los cincuenta y de los sesenta, era
considerable e! número de personas que almorzaban en su casa; otras,
cuando iban a trabajar, comían en pensiones o llevaban viandas. Poco a
, . . de arcaí d 111
poco, esas prácticas se ven como SIgnO e arcClIsmo ycaen en esuso.
El restaurante y e!fast¡oodse convierten en las opciones preferenciales.
Eso implica la redefinición de! significado de almuerzo. Hasta entonces
se constituía en una verdadera "institución social", incorporando los
modos de vida específico de los grupos y de las clases sociales. Desde
Halbwachs, la tradición sociológica francesa viene considerando los
aspectos singulares de la institución almuerzo, modelo de congregación
de los miembros dispersos de la familia. Sería una especie de comunión
colectiva, momento ritualístico de la reunión de todos. Chombart de
Lauwe acredita que e! hecho de compartir la misma mesa representaría
uno de los pilares de! grupo familiar, asegurando la unidad de la vida
doméstica.?" Puede entonces comprenderse la estabilidad de la familia
proletaria a partir de la comunión alimentaria. La costumbre preserva la
cohesión entre sus miembros. Ahora, COmo subraya Nicolás Herpin, e!
mundo moderno modifica e! orden de las cosas.'" El almuerzo estruc-
turado (entrada, plato principal, postre) cede lugar a una alimentación
fragmentada. Contrariamente al almuerzo tradicional que se hacía en
horarios fijos, abora se come en horas variadas. Se produce también una
desincronización de tiempo y lugar en que se ingieren los alimentos. Si
antes los miembros de la familia se sentaban regularmente a la mesa,
110 El autoeonsumo es de apenas 0,6 %en 1985. Véase N. Herpin y D.
Verger, La Consommation des Francais, París, La Découverte, 1991.
111 Cfr. P. Pynson, "Le four et le snack", tesis de doctorado, París, École
Hautes Études en Seiences Sociales, 1986.
112 De Lauwe, op. cit.
113 N. Herpin, "Le cepas eomme institution",Revue Frasuuise de
Sociologie, ]uillet-Septembre, 1988.
91
92
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
compartiendo un momento en común, hoy cada uno tiende a coordinar
su tiempo en función de sus propias actividades. Hay una deslocalización
del acto de comer. Lainstitución almuerzo se concentraba en lugares fijos
(comedor o cocina); las nuevas modalidades alimentarias favorecen la
movilidad (restaurante, cafés, cantinas, automóviles, etcétera). El ritmo
de laalimentación está pautado por lasexigenciasde lasociedad. Lains-
titución comida se desestructura, se fragmenta. El término inglés snack
expresa bien ese proceso de segmentación. Denota una alimentación
fraccionada, tomada en pequeñas cantidades a lo largo del tiempo, sin
ninguna ordenación comunitaria.
El fast food es una de las expresiones (existen otras) del movi-
miento de aceleración de la vida. En ese sentido, cuando McDonald's
"migra" hacia otros países, no debemos comprenderlo como un "rasgo
cultural" que se impone a contrapelo de los valores autóctonos. Expre-
sa la fase interna de la modernidad-mundo. En realidad, el contenido
de la fórmulafastfood(hamburguesa, ensalada, pizza, taco, sandwich)
es arbitrario. McDonald's y Brioche Dorée poseen el mismo sentido
social. Poco importa si esta última se vuelve hacia laventa de croissants
y tortas. La tradición que se evoca tiene apenas un valor simbólico. El
mundo artesanal de los panaderos y los dulceros es atropellado por
la cocina industrial. La patronización es una condición de la alimen-
tación rápida. Como las hamburguesas de McDonald's o de Quick
(compañía francesa), las golosinas "tradicionales" son preparaciones
industrializadas. Por eso pueden ser encontradas fuera de sus hori-
zontes de origen. Quick, Free Time, Brioche Dorée y LaCroissanterie
son empresas francesas, cuyo interés es disputar el mercado mundial.
Sus servicios son transnacionales.
Barthes nos dice que la polisemia de los alimentos caracteriza
a la modemidad.!" Cada situación social, la fiesta, el ocio, el deporte,
el trabajo, contendría así una expresión alimentaria. Los alimentos
son informaciones que nos remiten a las diferentes actividades de las
personas. Sin embargo, como nos recuerda Wiener, el concepto de
información implica la descontextualización de los contenidos. Por
114 R. Barthes, "Por unepsyeho-sociologie de l'alimentation
contemporaine", en].]. Hennardinguer (org.), Pour uneHistoire de
l'Alimentation, op. cit.
Cultura.)'-JDOdemida.cbmundo
eso Barthes dirá que en el mundo moderno el alimento pierde en
sustancia y gana en circunstancia. Tomar un cafecito, por ejemplo, es
percibido más como un acto que reenvía a la suspensión del trabajo
que propiamente al gusto del café. La información vehiculizada por
cada alimento se asocia así a las situaciones en las cuales es consumido.
Pero, quien dice sustancia se refiere, aún indirectamente, a la idea de
"ser", a las características propias de un objeto. La circunstancia es
resultante de la funcionalidad de las cosas, no de sus "identidades".
Es móvil, se adapta a la diversidad de las actividades humanas. En el
mundo funcional de la modernidad-mundo, los alimentos pierden la
fijeza de los territorios y de las costumbres. Se adecuan a las circuns-
tancias que los envuelven. En este contexto la veracidad de los mapas
alimentarios se desvanece, pues sus "rasgos esenciales" (dirían talvez
los antropólogos culturalistas) son informaciones ajustadas a la poli-
semia de los contextos. No hay más centralidad. La movilidad de las
fronteras diluyó la oposición entre lo autóctono y lo extranjero.

• •
Al recorrer los escritos sobre la cultura contemporánea, dificil-
mente el lector escapará de una tesis insistente: la americanización
del mundo. Sea en su vertiente ideologizada norteamericana, o como
crítica al imperialismo, ella permea el sentido común y buena parte de
los textos sobre el "contacto cultural" en las sociedades actuales. La
concepcióngenuinamente americana no pasa de una afirmación rústica
del pensamiento y tiene origen en la idealización de su pueblo y de su
historia. "América" tierra prometida, sería la síntesis de las esperanzas
humanas. El nacimiento de una nación abriría así el camino para una
edad de oro, pues el destino manifiesto de América del Norte no se
limitaría a sus ciudadanos, ellos tendrían también el deber de difundir
entre los hombres los valores democráticos y liberales. El mitojustifica
el presente, el progreso y la supremacía de un país. Esta ideología inge-
nua, pero eficaz, es compartida por diferentes estratos de la sociedad,
gobierno, empresariado, militares, políticos, etcétera. Cuando al final
de los años veinte la agencia publicitaria]. Walter Thompson comienza
a expandirse internacionalmente, sus miembros no dudan en decir: "Los
ojos de todos los credos y razas están vueltos hacia América, la nación
93
94
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
maravillade la Tierra. Entodos los lugares, las personas están adoptando
las costumbres americanas, su modo de vida, su patrón de confort. Ylos
productos americanos se están tomando conocidos donde se venden
las mercaderías"." Los Estados Unidos serían el espejo del mundo y
cabría a los publicitarios un papel importante en la divulgación de su
imagen. Su misión, promover la transición de los pueblos "atrasados"
a la modernidad norteamericana. De alguna manera, al enseñar a los
otros cómo consumir sus mercaderías, ellos estarían realizando una tarea
pedagógica, educando a los hombres para una sociedad "mejor". Los
Estados Unidos se imaginan como paradigma que debería ser imitado
por todos. Con el desarrollo económico yel advenimiento del Estado de
bienestar, esta ideología se refuerza. En '941, la revista Lije, con orgullo
y suficiencia, retrata el siglo XX: "América es el centro dinámico de la
calificación de los trabajadores de la humanidad. América es el buen
samaritano. América es la usina de los ideales de Libertad yJusticia".'"
Tal versión apologética del americanismo evidentemente tiene desdobla-
mientos. Con la guerra fría, ellafavoreceuna política de cuño nítidamente
intervencionista: Guerra de Corea, de Vietnam, golpede Chile, etcétera.
y aún actualmente, con la ruptura del equilibrio internacional, con la
relativa declinación de los Estados Unidos como potencia mundial, el
mito se preserva en la esfera de la geopolítica. La Guerra del Golfo lo
deió cla d 117
eJoe ro para to os nosotros.
El contrapunto de esta perspectiva escatológica se configura
en la tesis del imperialismo.'" Se pasa del panegírico de los valores
de los "Padres Fundadores" a su crítica. Economía, política y cultura
115 Citado en]. Merron, "Americanculture goes abroad", o.p. cit., pág. 113.
116 Citado en E. Rosemberg, SpreadingtheAmerícam Dream: American
Economic and CulturalExpansion, 1890-1945, Nueva York, Hill and
Wang, [984, pág. 229.
117 Una buena critica de esta mentalidad intervencionista, en relación con
la guerra del Golfo, se encuentra en el libro de AlainJoxe, L'Amerique
Mercenaire, París, Stok, 1992.
118 La bibliografíasobre el imperialismo cultural es inmensa. Abarca
tanto las corrientes marxistas corno nacionalistas. S610 para una
visión panorámica del asunto véase A. Mattelart; S. Siegalaub (orgs.),
Communication and Class Struggle, Nueva York, International General,
'979·

son vistas ahora como ejercicio de poder. Poder imperial, al arbitrar
la paz mundial en función del interés exclusivo del Estado y la socie-
dad americana; poder económico, materializado en los trust y en las
multinacionales. El capitalismo monopolista, por medio de su fase
norteamericana impone a todos su coerción. Desde el punto de vista
que me interesa, cabe subrayar los aspectos culturales de este proceso.
Dallas, Disneylandia, McDonald's, pantalonesjeans, roek and roll, etc.
serían expresiones de una cultura de exportación. La "industria de la
conciencia" (para utilizar una idea de Enzensberger) se desdoblaría
así en el nivel internacional, subyugando a los sujetos en escala pla-
netaria. El resultado de esta operación estratégica sería, por un lado,
el reforzamiento de la dependencia política y cultural de otros países
en relación con los Estados Unidos, por otro, el debilitamiento de las
culturas nacionales.
La tesis del imperialismo cultural, independientemente de su
postura crítica, contiene, a mi ver, una fuerte apelación debida a in-
numerables evidencias empíricas. Su verosimilitud se fundamenta en
datos concretos. Hay muchos ejemplos que confirman su materialidad.
La articulación entre la industria norteamericana de comunicación y
el complejo militar es verdadera, no una ficción ideológica. La inven-
ción de la computadora no se debe sólo al genio de los hombres, sino
que resulta de la convergencia de intereses científicos y militares. Los
historiadores de la informática son categóricos: "La Segunda Guerra
Mundial y la guerra fría que la signió constitnirían el factor decisivo
que permitió la invención de la computadora moderna. De la misma
manera, para lo nuclear, la guerra y los imperativos de la defensa na-
cional permitieron el encuentro de los sueños más avanzados de los
mejores científicos con amplias posibilidades de financiamiento y de
experiencia ofrecidos por el ejército de un país altamente industrializa-
do: los Estados Unidos". 119 Sería inútil elidir las relaciones intrínsecas
entre la construcción del sistema internacional de telecomunicación
norteamericano, las instancias políticas (International Communica-
tion Agency, erA) y las corporaciones multinacionales. Se trata de
119 P.Breton, História da Informática, Sao Panlo, Unesp, 1991,pág. 123.
95
MUNDIALlZACIÓN y CUL JURA
hechos documentados." Tamhién la propagación de algunos pro-
ductos comerciales cuentan con una atención especial de las agencias
estatales americanas. La distribución mundial de la coca-cola se hizo
con e! auxilio cordial de las fuerzas armadas." Durante la Segunda
Guerra Mundial, para atender la demanda de los soldados, e! ejército
instaló plantas de envasado en diversos puntos de! mundo. Para su
funcionamiento, el Pentágono proveyó tamhién maquinaria y personal
especializado; al término de! conflicto, la compañía las incorporó sin
gastos a las producciones locales.'"
Los estudios realizados por Unesco no dejan dudas en cuanto
a la hegemonía norteamericana en e! campo de la industria cultural.
Los Estados Unidos dominan la producción y distribución mundial
de dramaturgia te!evisiva, filmes y publicidad. Todas las estadísticas
comparativas entre productos importados versus exportados confirman
su predominio.
No obstante, la certeza de las evidencias oculta la parcialidad
de la interpretación. A pesar de ser diametralmente opuestas, la ideo-
logía americanista y la crítica de! imperialismo comparten las mismas
premisas metodológicas expresadas en los conceptos de difusión y de
aculturación. La centralidad de! "foco cultural" se repone, sólo que en
términos de otra entidad: e! Estado-nación. Cuando Lenin escribe: "El
imperialismo, fasesuperior de! capitalismo", distingue e!imperialismo
de los tiempos modernos de las sociedades pasadas (Roma antigua,
por ejemplo). No tendríamos ya un único imperio tendiendo inexora-
blemente al crecimiento, sino un conjunto restringido de sociedades
120 Cfr. H. Schiller,Mass Communications and AmericanEmpire, Boston,
BeaconPress,1971; Y.Eudes,La colonización delas conciencias: las
centrales USA tÚ exportación cultural, México,GustavoGili, 1984.
121 Cfr. T. Oliver, The Real Colu, theRealStory, NuevaYork,Random
House, 1986.
'22 Cfr.Repports ami Papers anMass Communications, publicados por
laUnesco. Enparticular: T. Varis; N. Nordenstreng, "Televisióntrattic:
a one way street?", N° 70, 1974; T. Guback; T. Varis, "Transnacional
communicacion andcultural industries", N° 92, 1982; G. Murdock, N.
Janus,"La communication de masse et l'industrie publicitaire",N° 97,
1985; T. Varis, "Internacional flowoftelevision programmes", N° 100, 1987.

avanzadas compitiendo a escala internacional. LaNación es el núcleo
de este capitalismo monopolista que abarca el planeta, dividiéndolo
geográficamente en pedazos diferenciados. El imperialismo viene, por
lo tanto, marcado por su origen (inglés, americano, francés ojaponés).
Cada foco de difusión procura propagar, es decir, imponer sus ideas,
sus modos de vida, a los que se encuentran bajo su yugo.
No es sorprendente comprobar que la discusión sobre la
especificidad de las culturas, que hicimos anteriormente, resurge en
el cuadro de la americanización. Al escribir: "La media es americana",
Jeremy Tunstall se pregunta sobre las razones de la supremacía de
los Estados Unidos. Su visión sustancialista no es nada más que una
racionalización de las opiniones cotidianas de los hombres de nego-
cio. Tunstal! considera que la media es fundamentalmente comercio y
tecnología, por eso sería "esencialmente" norteamericana. Laindustria
cultural, al desenvolverse preferencialmente en suelo americano, habría
inventado un tipo de cultura irresistible y, por su extensión, porta-
dora de los gérmenes de la universalidad. Cabría a los otros imitarla.
La historia del predominio de los Estados Unidos tendría poco que
ver con los elementos políticos o económicos. "La repercusión de la
media americana en los otros países se debe sólo a la gramática de los
filmes, de la televisión, de las historietas y de la publicidad".12. Eviden-
temente, otros pueblos pueden copiar ese modelo, pero con reservas.
"Losjaponeses y los otros pueden y hacen filmes de ficción científica,
pero carecen de la autenticidad de los americanos".'24 La identidad
americana estaría así preservada de las imitaciones incompletas. Es
curioso, Tunstal! busca también la esencia americana en el uso del
inglés como lengua internacional. Su perspectiva fundamentalista le
hace suponer que sería, por naturaleza, el idioma más adecuado para
expresar la sociedad mediática. El inglés es percibido como "breve-
dad, concisión, ritmo y precisión. Su gramática es más simple que la
de cualquier otra lengua rival, como el ruso. El inglés es la lengua que
mejor se adecua a las historietas, a los titulares de los diarios, a las frases
concisas, a las ilustraciones de las fotos, a los nombres, a los subtítulos,
m J.Thnstall, TIuMedia areAmerican, Londres, Constable, 19n, pág. 85.
12. ¡bid., pág. 86.
97
98
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
a las canciones populares, al humor de los disk-jockeys, a los flashes, a
los comerciales".'" En suma, los genuinos productos de la industria
cultural serían la expresión de un americanismo profundo.
Aunque antagónica de la visión anterior, la perspectiva antim-
perialista se mueve en el seno de presupuestos semejantes. En ningún
momento la centralidad del imperialismo es puesta en duda sino que,
por el contrario, se afirma por los mecanismos de dominación. Esto
significa que el embate cultural se realiza en el contexto de un universo
dual. La noción de "situación colonial" explicita bien este aspecto. En
eljuego de la lucha política, colonizador ycolonizados se oponen como
términos antitéticos. Por eso diversos autores dirán(como Franz Fanon)
que la situación colonial se funda en el proceso de "alienación"."6De la
misma forma que para Hegel el señor se opone al esclavo, el colonizado
es la negación radical del colonizador. Ladominación persiste en cuanto
el "ser" del esclavo se encuentra alienado en el "ser" del señor, es decir,
separado de su verdadera esencia. La propuesta antimperialista, a con-
trapelo de sus intenciones políticas, refuerza la perspectiva sustancialista
de la existencia de una cultura norteamericana. Evidentemente, ésta no
se manifiesta como afirmación del espíritu humano, sino como "esencia
alienada", negadora del otro. El debate se traslada así hacia la cuestión
de la autenticidad de las culturas nacionales. Como se considera que
el colonizado realizaría su libertad sólo en el momento de la conquista
de su autenticidad nacional, la confrontación es inevitable. En verdad,
el tema de la dominación no se restringe a las dimensiones política y
económica; en rigor, la propia especificidad de las culturas nacionales
estaría en riesgo delante de la constante amenaza de una cultura extraña.
En este sentido, lo nacional ontológicamente se contrapone a lo que
viene de "afuera". Como dirían algunos: "Así como, en el plano eco-
nómico, la colonia exporta materia prima e importa producto acabado,
así también, en el plano cultural, la colonia es material etnográfico que
125 Ibid., pág. 128.
126 Cfr. F.Fanon,LesDamnées dela Terre, París, Maspero, 1970; o
también]. P. Sartre, "Lecolonialisme est un systeme", en Les Temps
Modernes, N° 123, Mars-Avril1956; G. Balandier, "La situation coloniale:
approchethécrique", en Cahiers InternationauxdeSociolcgie, N° Xl,
1951.
vive de la importación del producto cultural fabricado en el exterior.
Importar el producto acabado es importar el ser, la forma, que encama
y refleja la cosmovisión de aquellos que la produjeron. Al importar el
Cadillac, los chicles, la coca-cola y el cine, no importamos sólo objetos
o mercaderías, sino también todo un complejo de valores y conductas
que se hallan implicados en esos productos".'" El texto reproduce la
conciencia de un autor pero refleja una tendencia generalizada. En los
diversos lugares donde se traba una lucha antimperialista, ese diag-
nóstico resuena como verdadero. Su plausibilidad se sustenta sobre
expectativas reales, la posibilidad de una reacción nacional delante de
los constreñimientos de naturaleza internacional. No tengo dudas de
que este tipo de postura tiene consecuencias importantes en el plano
político. Sin él, el deseo de dominación imperial de algunos países no
encontraría mayores obstáculos para concretarse. No obstante, desde
el punto de vista de una reflexión sobre la condición contemporánea,
la propuesta encuentra sus límites. La discusión sobre las culturas na-
cionales reactualiza la dicotomía entre interno y externo, promoviendo
el pensamiento dualista. Los países centrales son vistos como núcleos
difusores de una determinada formación cultural, chocándose en prin-
cipio COn la veracidad de las costumbres locales. Lo que es externo se
configura como elemento extraño, alienado, distante de la modalidad
nacional. Dentro de esta perspectiva, el mundo estaría formado por
unidades distintas, sometidas, obviamente, a la hegemonía de los más
poderosos. La crítica antimperialista razona en términos de geopolítica.
Las grandes corporaciones, enraizadas nacionalmente, y el Estado-na-
ción delimitarían geográficamente las fronteras del poder. De la misma
manera que Toynbee buscaba cartografiar las civilizaciones, es posible
esbozar un mapa de la dominación mundial. Existirían espacios difuso-
res de cultura (en particular los Estados Unidos) y locales periféricos,
sujetos a sus influencias.l"
. 127 R. Corbisier, Formadio eProblema daCulturaBrasileira, Riode
Janeiro, Iseb, 1960, pág.69.
128 Es interesante observar que aun autores como Braudel y Wallerstein no
consiguen despojarse del tema de la centralidad. Para ellos, elcapitalismo
mundial tendría siempre un núcleo a partir del cual se organizaría.
Con el movimiento de la historia se trasladaría -Amsterdam, Londres,
99
100
MUNDIALlZACIÓN V CULTURA
La dificultad de la tesis de la americanización es que se fija
sobremanera en la difusión de los elementos nacionales, olvidándose
de analizar la globalización en cuanto proceso. La evidencia de los
balances estadísticos (cultura importada x cultura exportada) perte-
nece al reino de la cantidad. Entretanto, su valor explicativo es frágil.
Primero, porque el razonamiento opera una reducción de la cultura
a sus productos: se discute McDonald's, Dalias, Cadillac, y no elfast
food, la serialización de la dramaturgia televisiva o el automovilismo
en las sociedades modernas. Segundo, las expresiones culturales son
asimiladas a los bienes económicos, y de esta forma se las evalúa en
función de los flujosde importación y exportación. Cultura y economía
serían así dimensiones equivalentes. Esto significa, sin embargo, que
la mundialización sólo puede ser comprendida como un fenómeno
externo a los países que la adoptan. Resultaría necesariamente de una
inducción social. Los países que se encuentran fuera de su círculo
determinante sólo pueden por lo tanto experimentarla en cuanto im-
posición ajena. Por eso es común encontrarnos, en la discusión que
estamos enfrentando, afirmaciones del tipo: "los países del Tercer
Mundo imitan a los del Primer Mundo"; "el rock and rolllatinoame-
ricano es una imitación de los valores americanos"; "en las sociedades
periféricas, el consumo es la imitación de las sociedades del Primer
Mundo". La categoría "imitación" surge como elemento explicativo
de la propagación de las costumbres. El argumento recuerda las teo-
rías de Gabriel Tarde, que entendía la sociedad como un conjunto de
relaciones resultantes de las "leyes de imitación". De esta manera, la
opinión pública sería un fenómeno de propagación que se realizaría
gracias a un movimiento social de imitación de los cerebros.?" Los
individuos, al tomar contacto con una opinión vehiculizada por un
polo emisor, serían persuadidos de aceptarla. Tal el caso de la moda,
que se difundiría entre los diferentes estratos sociales por medio de
este mecanismo de reproducción de sí misma.
En realidad, este tipo de pensamiento sólo capta las aparien-
cias de las cosas, identificando modernidad con american way oflive.
NuevaYork-, perolaideade centropermanecería intacta a través de los
tiempos.
12' Cfr.G. Tarde,L'Vpini01l et laFouk, París,PUF,1989.
Varios estudios sobre la "exportación de la cultura" asumen implí-
citamente este punto de vista. Es el caso de Emily Rosenberg, cuyo
libro Divulgandoelsueño americano traza una crítica severa, a mi ver
pertinente, del expansionismo norteamericano. Pero, sugestivamente,
la autora inicia su texto con la Exposición Universal de Chicago de
finales del siglo XIX. Procura descifrar en el pasado, es decir, en la
presentación de las máquinas agrícolas y de las técnicas de transporte,
el futuro de los Estados Unidos. Las exploraciones tecnológicas y la
pujanza de las mercaderías expuestas harán visualizar los rasgos del
carácter nacional norteamericano. Incluso la presentación del show
de Búfalo Bill es percibida como "una expresión temporal, pero ya
plenamente desarrollada de la cultura de masa norteamericana't.""
Técnica y consumo son de esta manera entendidos como atributos
de la americanidad. Bastaría sin embargo que mirásemos hacia las
exposiciones universales europeas para que nos apartáramos de esta
concepción inadecuada. Ellasson también una mezcla de mercadería,
técnica y entretenimiento. Walter Benjamin las considera una especie
de "escuela para el consumo", enseñando al público el gusto placente-
ro de la contemplación y, después de la compra, de los objetos.'" Las
exposiciones universales -un agrupamiento heterogéneo de máqui-
nas, invenciones, aparejos, ropas y ocio- promuevenlos intercambios
comerciales en un clima de diversión y efusión.'" En ese contexto, el
showde Búfalo Bill,que también se presenta en Europa, se define como
expresión de un movimiento intrínseco a la modernidad. Se alinea con
otras atracciones presentadas en Londres o París: ruedas gigantes, torre
Eiffel, viajes al fondo del mar, paseos por los aires, o los mareoramas,
en los que el visitante, a bordo de un navío gigantesco, tiene la ilusión
de navegar por los océanos. Las exposiciones universales contienen los
gérmenes de la amalgama entre el consumo, la técnica y el ocio. Por su
alcance planetario, congregando pueblos de los diferentes lugares de la
tierra, son una miniatura de la modernidad-mundo. Por eso, me parece
impropio decir que el mundo se "americanizó" (lo que no significa
'" E. Rosenberg, spreadingtheAmerú:an Dream., op. cil., pág. 6.
,., W. Benjamín, Parigi Capilale delXIXSecolo, Torino, Einaudi,1987.
132 Cfr. P. Ory, Les Expositions Unioenella deParís, París, Ramsay, 1982.
101
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
negar el papel de los Estados Unidos en cuanto potencia mundial o
agente cultural internacional). La circulación de los bienes culturales
gana mayor consistencia al ser pensada en términos de mundialización
y no de difusión. En este caso, es necesario vincular las expresiones
culturales al suelo de la modernidad que les da sustentación.
• • •
102
Yo había observado que el concepto de imperialismo cultural res-
tringía la comprensión de la mundialización, pero debo agregar que no
es solamente negativo. El imperialismo es un momento de expansión
mundial (del siglo XIX a mediados del xx) y contiene una dimensión
universalista, que traspasa las fronteras nacionales. A su manera, a mi
ver parcial, el concepto procura dar cuenta del mundo en términos de
la sumisión de las partes al avance del todo capitalista. Por eso el pen-
samiento se ve enredado en los dilemas internacionales. Al proyectarse
hacia afuera de lasrealidades nacionales, se obliga a construir una visión
de los mecanismos de dominación ejercidos a escala planetaria. Esta
dimensión del poder, crucial para el entendimiento de la globalización,
se encuentra ausente en las problemáticas de la aculturación y de la
difusión. En realidad, la tradición antropológica culturalista intenta a
cualquier costo evitar la idea de conflicto, subsmuiendo el choque de las
civilizacionesen lo que se convino llamar "contacto cultural". El relativis-
mo cultural es una manera cómoda de evitar el drama de la desigualdad.
Al afirmar la plenitud de las diferencias, se olvida que ellas se sitúan en
el contexto jerarquizado de las sociedades. En este punto, es preciso
reconocer que el tema del imperialismo (así como el del colonialismo)
actualiza un conjunto de procesos en los cuales hay que tener en cuenta
las relaciones de poder. Al fijar al Estado-nación y a las corporaciones
transnacionales como agentes del capitalismo monopolista, el razona-
miento permite identificar algunas instancias mundiales de producción y
de reproducción del orden social globalizado. Eso es importante.'" No
133 Cfr., por ejemplo, el debatesobreel ordeninternacional y elderechoa
lainformación. B. Pavlic,C. Hamelink., TheNewlnternational Economic
Order: Links between Economics and Communications, Unesco, N° 98,
19
85.

obstante, sería inconsecuente que retomáramos las premisas anteriores,
privilegiando una lectura en la cual el poder es un elemento externo
a las configuraciones nacionales. Quiero reafirmar la importancia del
tema de la dominación, sin el cual caeríamos en una visión idílica en el
que las relaciones mundializadas serían sólo la expresión indiferencia-
da del movimiento de globalización. Es necesario pensarla en cuanto
mecanismo interno de una "mega-sociedad" que se expandió. Retomo
el ejemplo de la lengua para aclarar mi perspectiva. Muchos autores se
refieren al inglés como una "lengua franca" sugiriendo con eso cierta
neutralidad en relación con los cambios lingüísticos. En comparación
con los otros idiomas, el inglés sería más flexible, conciso, pragmático
ymoderno. Su preponderancia devendría de sus cualidades intrínsecas
(como pensaba Tunstall en relación con la media). Esta propuesta in-
genua, esencialista, nos recuerda la época en que, en Europa, el francés
era considerado lengua universal. Algunos gramáticos del siglo XVIII
decían: "Lo que no es claro, no es francés. Lo que no es claro es inglés,
italiano, griego o latín". Como si claridad y precisión fuesen atributos
sólo de una lengua. Lo mismo ocurriría con el inglés. Como "lengua
franca", sería representante "natural" del proceso de globalización. Una
alternativa -aesta visión simplista-la encontramos en la crítica al im-
perialismo lingüístico. La problemática del poder, suprimida antes, se
vuelve explícita, pero en tanto dimensión externa, imposición ajena a la
autenticidad de los idiomas nacionales.
¿Cómo pensar el poder en tanto algo interno al orden de la
mundialización? Los estudios de Bourdieu sobre la economía de los
intercambios lingüísticos nos ayudan en parte a plantear el proble-
ma."4 El autor hace una crítica severa de la postura estructuralista,
pues la oposición entre "lengua" y "habla", propuesta por Saussure,
ignora la producción social del discurso. Dentro de esa perspectiva,
la lengua existiría en cuanto realidad objetiva independientemente de
la presencia de los sujetos; el habla prescinde del actor social, es una
mera actualización de las posibilidades gramaticales contenidas en la
134 P. Bourdieu, ''Aeconomía das trocas linguisticas", en R. Ortiz (org.),
Pierre Bourdieu, SaoPaulo,Ática, 1983.
103
104
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
estructura. El sujeto hablante se definiría por lo tanto por su compe-
tencia, es decir, por la capacidad de producir frases gramaticalmente
coherentes. Bourdieu entiende el lenguaje en cuanto praxis, "está he-
cho para ser hablado" (siempre se encuentra contextualizado). Por eso
las condiciones sociales de aceptación del discurso son fimdamentales
para el acto de comunicación. El sujeto hablante, además de emitir un
enunciado, lo hace envuelto en determinadas situaciones en las cua-
les su discurso posee un valor desigual. Una lengua no es solamente
instrumento de comunicación, es también instrumento de poder. El
habla, para ser tenida en consideración (o sea, para ser escuchada),
debe revestirse de legitimidad. Existe, por lo tanto, un mercado de los
sentidos en el cual las hablas disfrutan de valores diferenciados.
El caso de la lengua oficial es significativo. En el proceso de
construcción nacional, el papel del Estado es fundamental en la
unificación del mercado lingüístico. La unidad política se hace por
intermedio de la codificación y de la sumisión de los dialectos y de las
otras lenguas que por azar habitan un mismo territorio. El neerlandés
es perseguido en Bélgica, el catalán, en España, y en Italia, las varie-
dades regionales del italiano deben acomodarse a la prevalencia de
la lengua-patrón. El Estado, por medio de actitudes represivas (cen-
sura), o de instituciones totalizadoras, la escuela y la administración
pública, define la norma en relación con la cual se deben ajustar las
variaciones idiomáticas. De la misma manera que la nación se respalda
en la construcción de un mercado amplio de bienes materiales, ella
presupone una unicidad lingüística que le confiere legitimidad. La
lengua oficial adquiere por lo tanto un valor simbólico y se impone
como hegemónica frente a la pluralidad de las hablas. O como insiste
Bourdieu, cuando se refiere a Francia: "La imposición de una lengua
legítima contra los idiomas y los dialectos forma parte de las estrate-
gias políticas para asegurar los logros de la Revolución en la produc-
ción y reproducción de un hombre nuevo. Sería ingenuo imputar la
política de unificación lingüística sólo a las necesidades técnicas de
comunicación entre las partes del territorio, en particular entre París
y la provincia. El conflicto entre el francés de la intelligentsia revolu-
cionaria y los idiomas o los dialectos es un conflicto sobre el poder
simbólico, cuyo objetivo es la formación de las estructuras mentales.
Culturay"modemldad-mundo_, _
No se trata sólo de comunicar, sino de reconocer un nuevo discurso
de autoridad".'"
¿Cómo pasar del nivel nacional al mundial? Los lingüistas deno-
minan digj,osia a un conjunto de fenómenos que ocurrenen sociedades
en las cuales coexisten dos lenguas distintas (árabe literario o coloquial;
alemán alto y suizo alemán; en Grecia, karecthevoussay demotiki), Esto
nos muestra que esta coexistencia es un hecho culturalmente estable (no
se trata de un anacronismo), que es trasmitido, como otras costumbres,
de una generación a otra. Un rasgo importante de este fenómeno de
cohabitación es cierta división de tareas, cada código opera dentro de
contextos sociales realmente fijos. Hay una repartición de actividades
que hacen que las lenguas disponibles sean utilizadas en una situación,
pero no en otra. En Singapur, "el inglés es ampliamente utilizado en las
grandes tiendas, en las pequeñas y modernas de los shopping-centers
y en los bancos. Existe, sin embargo, en el complejo del Parque del
Pueblo, grandes comercios en los cnales se usan algunas variedades del
chino. Enlas pequeñas tiendas de comestibles y en las oficinas de pagos,
parece usarse el chino cuando el vendedor es nativo y el comprador
no habla la misma lengua"." Hay que destacar otro aspecto aún. Tal
coexistencia no es mera yuxtaposición. Existiría una forma "alta" usada
preferencialmente en las situaciones formales y otra "baja" empleada
en las ocasiones informales. La primera es utilizada sobre todo en la
esfera pública, la otra se restringe a determinadas zonas, no a todas,
del dominio privado. Es evidente que la forma "alta" se reviste de un
estatus privilegiado, confiriendo al hablante una posición simbólica
diferenciada en el seno de la sociedad. Los que tienen la capacidad de
manipular ambos códigos pueden cambiar de lengua, en función de
los asuntos tratados. Sin embargo, aquellos que por algún motivo no
dominan el código "alto" se encuentran desprovistos de cierto "capital
cultural". Por ejemplo, el campesino egipcio, que habla sólo el árabe
coloquial, posee un acceso limitado a la enseñanza profesional.
135 P. Bourdieu, Ce queParlerVeut Dire, París, Fayard, 1982, pág. .31.
'36 R. Bailey; M. Gorlach, Englishas World Lang"U'lje, Ann Arhor
(Michigan), University ofMichigan, 1985, pág. 391.
105
106
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Los fenómenos de diglosia esclarecen la problemática de la
mundialización. Pero es necesario redondear algunas cuestiones con-
ceptuales. Cuando los lingüistas hablan de diglosia, suponen que los
hablantes de una sociedad consideran normal la utilización simultánea
de dos códigos lingüísticos. Poco importa, por el momento, tener en
cuenta cómo se gestó esta "normalidad" (generalmente proviene de
las estrategias de conquista). Las causas históricas de esta situación
de hecho son importantes, pero, a pesar de ellas, el empleo del doble
código es percibido como un elemento culturalmente disponible, una
costumbre. Es el caso del inglés, considerado como segunda lengua en
la India. Ciertamente su presencia deriva de la influencia del colonia-
lismo, no obstante, aún después de la independencia continúa siendo
utilizado como forma de comunicación. El inglés forma parte de la
tradición social hindú. Las cosas se tornan un poco más complicadas
cuando consideramos los casos en los cuales el idioma es entendido
en tanto lengua extranjera (inglés x alemán, inglés xjaponés, inglés x
español, etcétera). Si realmente esta antinomia fuese definitiva, difícil-
mente podríamos hablar de diglosia. Mientras tanto, observarnos que el
inglés se caracteriza cada vez más como lengua mundial. Su presencia
es insoslayable en diversos sectores de las actividades humanas. Por
eso algunos lingüistas preguntan si no se ha transformado en una es-
pecie de forma super high.
137
Así deja de ser "lengua extranjera" para
transformarse en "segunda lengua". Lo que era externo (extranjero) se
vuelve interno (nativo), es decir, parte de la vida cotidiana de las per-
sonas. Lautilización del inglés en el trabajo (publicaciones científicas,
informática), en lapublicidad, en el showbusiness yen los intercambios
internacionales son señales de la existencia de un fenómeno de diglo-
sia a escala mundial. Adquiere entonces una autonomía interna a las
diversas culturas mundializadas y posee una vida propia en el seno de
las comunidades lingüísticas.
Ahora puedo retomar las observaciones de Bourdieu. La emer-
137 Cfr. N. Bullard, "Towards diglosia: therole of englishin a
monolingual sociery", en L'Anglais: Lang;ue Etrangere ouLangue
Seconde7, Grouped'Étudessurle Plurilinguisme Européen,actes du
Premier Colloque, Strashourg, Université des Sciences Humainesde
Strasbourg, Mai 1984.

gencia de una diglosia mundial sólo es posible por la ampliación del
mercado lingüístico. En un primer momento se restringe al territorio
nacional, pero la expansión de las fronteras de la modernidad-mundo
instaura una comunidad lingüística de dimensión transnacional.l" No
se trata, sin embargo, de la constitución de una "lengua franca", cuya
atribución sería únicamente poner en contacto grupos de hablas dis-
tintas. El proceso de globalización se asienta sobre intereses políticos y
económicos. Análogamente a lo que había pasado en el momento de la
construcción nacional, tenemos ahora la emergencia de una legitimidad
a escala ampliada. En esa situación, el inglés pasaa ocupar una posición
de autoridad semejante a la que tienen las lenguas nacionales en rela-
ción conlos idiomas regionales. Su importancia actual no proviene sólo
de los factores vinculados a su expansión histórica (dominio militar
y económico de los Estados Unidos y de Inglaterra). Irónicamente,
su consolidación en cuanto lengua mundial se hace justamente en el
momento en que los Estados Unidos entran en declinación. Eso ocurre
porque estarnos delante de un nuevo patrón de lenguaje que se inclina
a perpetuarse por intereses específicos del mercado lingüístico. Como
observa Stankley Lieberson: "Una vez establecido el patrón existente
del uso de la lengua, tiende a perpetuarse en las situaciones; en el caso
de que antes no existiera,jamás lo habrían engendrado. Eso porque las
expectativas y adaptaciones creadas perpetúan el patrón lingüístico.
Una vez que la lengua Aes considerada como un medio de comunica-
ción en el mercado de hablantes de By C, el simple cambio del número
de hablantes de A, B, C no genera una transformación comparable al
patrón de lenguaje; emerge un conjunto de conocimientos que tien-
den a fortalecer a R,.139 Dicho de otra manera, los actores sociales
poseen ventajas al utilizar esta lengua mundial. La entrada de nuevas
138 Cfr. A. Elimam, "Souveranété linguistique et marché international
du sens", en LangueFrasúaise - Langue Anglaise: Contacts et Conflits,
Grouped'Étudesurle Plurilinguisme Europée, aetes duDeuxieme
Colloque, Strasbourg, Université des Scienees Humaines de Strasbourg,
Mai 1986.
139 S. Lieberson, "Forces affeetin languaje spread: sorne basie
propositions", en R. L. Cooper (org.),Lang;uaje Spread, Bloomington,
Indiana Universiry Press,1982, pág.39.
107
108
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
culturas, con sus idiomas particulares, en este mercado lingüístico,
no lo debilita, por el contrario, lo irá fortaleciendo. Evidentemente el
conflicto entre lengua nacional y mundial está latente, pero, debido
a las posiciones de los países en el contexto global, se resuelve de
manera distinta." El caso de las identidades étnicas es interesante.
En el sur de la India, donde el hindú no es la lengua materna, el in-
glés es preferido en las interacciones sociales. Las personas lo utilizan
cuando Conversan con los amigos, los profesores, con un extraño en
el ómnibus, o cuando hacen negocios en los bancos y compras en las
grandes tiendas.'" Esto significa que en la jerarquía social el inglés
está antes que la lengua nacional o que el idioma materno es reservado
al dominio de la vida privada. Esto se repite también en Bélgica y en
España. El inglés penetra más fácilmente donde existe una variedad de
lenguas en conflicto.l" Respecto de las minorías, disminuye la presión
de la lengua oficial, confiriendo también al hablante una legitimidad
simbólica tejida internacionalmente.
El ejemplo de la lengua mundial nos permite retomar el tema de
la hegemonía. Max Weber decía que "todas lasdominaciones procuran
despertar y alimentar la creencia en su legitimidad". El mundo de la
cultura es el espacio en el que esas creencias se transforman en conni-
vencia. En el caso de la mundialización se vuelve importante distinguir
las instancias y las formas en las que tal legitimidad se implanta. En
el seno de una civilización que se consolida surgen nuevos hábitos y
costumbres, que constituyenla "tradición" de la modernidad-mundo.
Este movimiento planetario no se restringe a los territorios nacionales
ni puede ser comprendido como difusión cultural, de la manera como
140 Porejemplo,France Quid:. fuecondenadapor un tribunal francés por
utilizar ensus menúespalabras como big cheese,fishburguer, coffi drinl,
milJ< shaJu sin la traducción francesa. La Comisión de las Comunidades
Europeasjuzgó posteriormente ladecisióncomo excesiva, pues implicaría
el aumento del costo económico (sic). Ya en Filipinas, el sistemade
enseñanza diferencia las disciplinas "éticamente no marcadas", ciencias
ymatemáticas, enseñadas eninglés,de las"éticamente marcadas",
humanidades, suministradas enfilipino.
141 R. Kachru, "Institurionalized secondlanguaje", op. cit.
'42 Cfr. C. Truchot, L'Angj.ais dansk MornU Contemporain, op. cit.

las entendía la vieja historia de las civilizaciones. Las relaciones socia-
les mundializadas expresan la estructura interna de un proceso más
amplio. Entretanto, la emergencia de esta modernidad centrípeta, en
la cual resulta diHcillocalizar la centralidad de las cosas, no significa la
ausencia del poder o su compartimiento en términos democráticos. Por
el contrario, las relaciones de autoridad, al descentralizarse, adquieren
otro alcance. La civilización mundial, al situarnos en otro nivel de la
historia, trae con ella desafíos, esperanzas, utopías, pero engendra
tarnhién nuevas formas de dominación. Entenderlas es reflexionar
sobre las raíces de nuestra contemporaneidad.
• • •
109
IV
Una cultura internacional-popular
ENZENSBERGER CUENTA LA HISTORIA DE UN EJECUTIVO ALEMÁN ENVIADO
a China para proyectar una graninstalación industrial.'" Durante al-
gunassemanas, debido a las exigencias de su profesión, se ve obligado
a vivir una amarga experiencia: no habla chino, desconoce las costum-
bres locales, siente la falta de automóviles y se encuentra en la contin-
gencia de tener que compartir un modesto cuarto de hotel con otro
viajante cualquiera. De retorno a Hong- Kong, su conexión para volver
a Europa, respira aliviado. Todo vuelve a "la normalidad". El paisaje
que lo circunda es viejo conocido. ¿Pero por qué un alemán "se siente
en casa" en Hong Kong? ¿Qué le es tan familiar en este lejano lugar?
La historia de Enzensberger, tal vez una fábula, recoloca e!tema
de la desterritorialización. Son varios los autores que procuran enten-
der las transformaciones ocurridas en e!proceso de globalización.]ean
Chesnaux nos dice que "e!hors-solconstituye una categoría general de
la modernidad, una situación de disociación en relación con e!medio
natural, social, histórico y cultural".'44 Contrariamente a los "lugares",
que están cargados de significado relacional y de identidad, e! espa-
cio desterritorializado "se vacía" de sus contenidos particulares. Los
free-shops en los aeropuertos, las ciudades turísticas (Cancún, Aruba),
los hoteles internacionales parecen constituir una especie de "no-lu-
gares", locales anónimos, serializados, capaces de acoger a cualquier
transeúnte, independientemente de su idiosincrasia. Espacio que se
realiza en cuanto sistema de relaciones funcionales, circuito en e!cual
e!individuo se mueve; de ahí la necesidad de señalizarlo para que las
personas no se pierdan en su interior. En una civilización en la cual la
movilidad es esencial, es necesario que existan balizas, un código de
orientación. Un aeropuerto, una granestación ferroviaria o una ciudad
son análogos a un texto semiológico, recortado por indicaciones y pa-
neles que comunican al usuario un conjunto de informaciones que le
permiten encaminarse en ese laberinto de signos. Espacio impersonal,
en e! cual e! individuo se transforma en usuario, es decir, en alguien
capaz de decodificar la inteligibilidad funcional de la red que lo en-
143 H. M. Ensensberger; CamRaiva e Ptu:i2ncia, Rio deJaneiro, Paz e
Terra, 1985.
'44].Chesnaux, La MotÚrnitl-M01UÚ, París, La Découverte,1989,pág....
Cfr.También, M. Augé,Non-LUux, París, Senil, 1992.
113
114
MUNDIALIZAC¡ÓN y CULTURA
vuelve'" (hacer compras, pasear, tomar un avión, ir al trabajo, etc.).
¿Pero cómo sentirse "en casa" en el seno de este anonimato?
Algunos geógrafos, como Milton Santos, se preguntan si realmente el
espacio estaría vaciado."6 ¿No sería lo contrario? Hoy, con las trans-
formaciones tecnológicas estaría "más lleno". En efecto, por primera
vez en la historia de los hombres, la idea de un mundo-mundo se
realiza con la globalización de la Tierra. La velocidad de las técnicas
lleva a una unificación del espacio y hace que los lugares se globalicen.
Cada lugar, no importa donde se encuentre, revela el mundo, ya que
los puntos de esta red abarcadora son susceptibles de intercomuni-
cación. En este sentido el mundo se habría vuelto menor, más denso,
manifestando su inmanencia en "todos los lugares". ¿Espacio "lleno"
o "vacío"? Tal vez pudiésemos resolver esta antinomia a través de una
afirmación común: el espacio se torna "lleno"porque se "vació". Esto
significa que el movimiento de mundialización recorre dos caminos.
El primero es el de la desterritorialización, que constituye un tipo de
espacio abstracto, racional, deslocalizado. Sin embargo, en cuanto
pura abstracción, el espacio, categoría social por excelencia, no puede
existir. Para eso se debe "localizar", rellenando el vacío de su existencia
con la presencia de objetos mundializados. El mundo, en su abstrac-
ción, se vuelve así reconocible.
Por eso tenemos la tendencia de detectar la mundialización por
medio de sus señales exteriores. McDonald's, coca-cola, cosméticos
Revlon,jeans, televisores y tocadiscos son su expresión. En los puntos
más distantes, Nueva York, París, Zona Franca de Manaos, en Asia o en
América latina nos encontramos con nombres conocidos: Sony, Ford,
Mitsubitshi, Phillips, Renault, Volkswagen. ¿Cuál es el significado de
esto? Que la mundialización no se sustenta sólo en el avance tecno-
lógico, sino que hay un universo habitado por objetos compartidos a
gran escala. Son ellos los que constituyen nuestro paisaje, amueblando
nuestro medio ambiente. Las corporaciones transnacionales, con sus
productos mundializados y sus marcas fácilmente identificables, bali-
'45Véase P. Virilio, OEspafo Critico, Rio deJaneiro, Ed. 34, 1993.
146 M. Santos, ~ ~ A aceleracao contemporánea: tempo, mundo e e s p a ~ a
mundo", en M. Santos et alii (org5.),Fim deSéculo E GÚJbaliZllftW, Sao
Paulo,1993·
u.na..cultura.Jntema.cionabpopular __
zan el espacio mundial. Bizcochos Nabisco, yogurt Danone, chocolate
Nestlé, cerveza Budweiser, zapatillas Reebok trazan el mapa de nuestra
f.uniliaridad. Sin esa modernidad-objeto, queimpregna los aeropuertos
internacionales (son idénticos en todos los lugares), las calles comer-
ciales (con sus vitrinas y mercaderías en exposición), los muebles de
escritorio y los utensilios domésticos, difícilmente una cultura tendría
la oportunidad de mundializarse. Esta presencia llena, de un espacio
desterritorializado, es a lo que se refiere Enzensberger. China Popular,
para nuestro ejecutivoalemán, es un "mundo" distante, inhóspito. Ensu
territorio, todo le es extraño. En contrapartida, Hong Kong representa
algopróximo, un rincón poblado por cosas de su vida prosaica (hoteles,
patrónde comida y de confort, taxis, etcétera). Envuelto por una miríada
de objetos-muebles, en este mundo-mundo él se siente en su propio
terreno. Familiaridad que se realizaen el anonimato de una civilización
que minó las raíces geográficas de los hombres y de las cosas.
• • •
Las señales de desterritorialización de la cultura son varias. Un
auto deportivo Mazda se diseña en California y lo financia Tokio; el
prototipo se crea en Worthing (Inglaterra) y el montaje se hace en los
Estados Unidos y México, usando componentes electrónicos inventa-
dos en NuevaJerseyy fabricados en elJapón. El "Ford Fiesta" se monta
en Valencia (España), pero los vidrios vienen de Canadá; el carbura-
dor, de Italia; los radiadores, de Austria; los cilindros, las baterías y la
ignición, de Inglaterra; el pistón de Alemania, y el eje de transmisión,
de Francia. Una campaña publicitaria de cerveza, hecha por Saatchi
& Saatchi, es concebida en Inglaterra, rodada en Canadá y editada
en Nueva York. Un "filme global", realizado para un público-objetivo
mundial, es producido por una major de Hollywood, dirigido por un
cineasta europeo, financiado por losjaponeses, contiene un elenco de
vedettes internacionales y las escenas se pasan en varios lugares del
planeta. Las ropas japonesas, consumidas en el mercado americano,
son fabricadas en Hong Kong, Taiwan, Corea del Sur y Singapur. Ya
la industria de confección norteamericana, cuando inscribe en sus
productos "made in USA", olvida mencionar que fueron producidos
en México, en el Caribe o Filipinas.
115
116
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Una forma de entender lo que está pasando es focalizar el mo-
vimiento de deslocalización de la producción. Un mismo elemento se
encuentra en el origen de este fenómeno. La competición internacional
hace que las grandes empresas tengan interés en disminuir el costo
de sus productos. La flexibilidad de las tecnologías les permite des-
centralizar la producción y acelerar la productividad. Esto es válido
para filmes y automóviles. Con la crisis del studio-system, modelo de
producción cinematográfica, Hollywood se vuelve hacia el mercado
mundial y se ve obligado a deslocalizar la fabricación de los filmes
(entre 1978y 1982,el número de películas filmadas fuera de los Estados
Unidos pasa de 41% a 57%).147 Lo mismo sucede con el auto mundial.
Ante la concurrencia global, las grandes firmas fragmentan el proceso
de producción fabricando, en lugares distantes, las piezas que serán
montadas posteriormente. Desde el punto de vista de la Sociología
del Trabajo, esto implica un conjunto de transformaciones: subcon-
tratación, achicamiento de los sindicatos, integración del trabajo en
un modelo flexible, fin de la línea de montaje tal como era definida
por el fordismo, explotación del trabajador a escala mundial, etcétera.
Para la discusión que nos interesa subrayo un aspecto. Los objetos se
transforman en compuestos resultantes de la combinación de pedazos
dispersos aleatoriamente por el planeta. No hay cómo definir su origen.
Como las unidades productivas se encuentran interligadas, la acción
final no posee ninguna autonomía, sólo gana sentido como acoplaje
de parcelas distintas.
En rigor, este fenómeno no se manifiesta sólo en el seno de la
producción flexible, como muchas veces piensan los economistas. La
des-localización expresa el "espíritu de una época". Basta que consi-
deremos la discusión de los arquitectos posmodernos en la esfera del
arte. El problema que ellos enfrentan es semejante. Críticos del moder-
nismo, buscan valorizar las formas estéticas del pasado. Al rebelarse
contra la unicidad el estilo internacional, intentan valorizar las formas
olvidadas por la arquitectura moderna, pirámides, columnas griegas,
frontispicio neoclásico adquieren así derecho de ciudadanía. Pero
147 Cfr.C. Michalet, DrOktÚ Dra11Ul du Cinlmn M o n d i a ~ París,La
Découverte,1987·
u.na C'!I
b lC
a..Intemaclanal,..popular __
queda una duda: ¿se trata realmente de una recuperación del pasado?
Los propios artistas se encargan de esclarecer los posibles malenten-
didos: "El pasado cuya presencia reclamamos no es una edad de oro
que deba ser recuperada. No es la Grecia como infancia del mundo de
lacual hablaba Marx, atribuyéndole la universalidad, la permanencia y
ejemplaridad de ciertos aspectos de la tradición europea. El pasado con
su presencia, que hoy puede contribuir a que seamos hijos de nuestro
tiempo, es, en nuestro lugar, el pasado del mundo. Es el sistema global
de las experiencias conectadas y conectables por la sociedad't.l" No
hay pues una visión nostálgica. Lo clásico no es recuperado en cuanto
tal,sino como forma producida en algún tiempo y lugar.
Decir, sin embargo, que el pasado es un sistema significa
atribuirle una intemporalidad. Recogidos del contexto original, una
cornisa egipcia o un panteón al aire libre pueden cohabitar aliado
de arcos clásicos o góticos. Por eso, el pasado del cual hablan los
posmodernos, es estructural, se compone de invariantes. Pirámides,
catedrales góticas, palafitos, columnas helénicas o jónicas, formas
abovedadas, techo japonés son elementos de un conjunto lógico
atemporal. Constituiría, por así decir, el legado de la humanidad,
englobando cuantitativamente todas las formas conocidas, ayer y hoy.
La conciencia posmoderna expresa el desarraigo de las formas y de
los hombres. El espacio, que surgía también como una resistencia
a la movilidad total, definiendo a los individuos y a las formas en
relación con el suelo, las ciudades, los países, se transustancia en
elemento abstracto. El presente se alinea al pasado y las arquitectu-
ras nacionales, aliviadas del peso de la tradición, se articulan en el
interior de este megaconjunto, dominio de todas las formas. Resta al
arquitecto relacionarse eclécticamente con esta disponibilidad esté-
tica casi infinita. Según sus necesidades, él escogería (o conectaría,
como sugiere Portoghesi) los términos adecuados para componer
su proyecto particular. Como un fabricante de autos mundial o el
realizador de un filme global, él elige selectivamente para responder
a cada problema que enfrenta. Su arquitectura es un "compuesto"
desterritorializado.
148 P. Portoghesi, Postmodernism, Nueva York, Rizwli, 1983, pág. ~ 6 .
117
118
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
El movimiento de desterritorialización no se consustancia sólo
en la realización de productos compuestos, él está en la base de la
formación de una cultura internacional-popular cuyo eje es elmercado
consumidor. Proyectándose más allá de las fronteras nacionales, este
tipo de cultura caracteriza una sociedad global de consumo, modo
dominante de la modernidad-mundo. Veamos algunos casos. Todos
conocen la propaganda de Marlboro, un hombre fuerte, caballos, el
paisaje rudo y,finalmente, el cigarrillo. Fue concebida en Nueva York,
rodada en el interior de los Estados Unidos y ciertamente editada en
otro lugar cualquiera. No obstante, no me interesa ahora subrayar elas-
pecto de la deslocalización de la producción, sino es elencadenamiento
mismo de las imágenes lo que llama la atención. Lo que esta publici-
dad hace es capitalizar determinados signos y referencias culturales
reconocidos mundialmente: la virilidad, valor universal, es traducida
en términos imagéticos, inmediatamente inteligibles, a despecho de
las sociedades en las cuales el anuncio es vehiculizado.
Eso implica que no sélo.Ios.objetos, sino también las referencias
culturales que los componen, lo que se debe desarraigar. El universo
de la publicidad es rico en esta clase de enseñanzas.
ANUNCIO DE COOKIES "LU"
(DIFUNDIDO EN FRANCIA)
La hija telefonea a los padres en los Estados Unidos. Laconversación
se hace en inglés, con leyendas en francés.
Escena: La madre en el fondo cocinando cookies; en primer plano, el
padre sentado en el sofá hablando por teléfono. Lahija: -"Dile amamá que
estoy comiendo cookies". El padre disimula. La madre murmura: -"¡Pobre
hijita, tan lejos, solita en Francia!",
Todo es verosímil en este escenario idealizado. La conversación
en inglés, los personajes "típicos americanos" y, obviamente, elbizco-
chito. Sin embargo, hay un detalle, "Lu" es una empresa francesa. Lo
que confiere sentido al mensaje: "no es preciso ir a América para comer
un verdadero cookie". En el fondo la alusión a los Estados Unidos no
tiene nada de real. Importa sin embargo que la galletita sea consumi-
da en su "americanidad" ficticia, es decir no sólo en cuanto símbolo
lfna.cultura.Jntemacíenal-pcpular.,
nacional (ahí tendríamos un mercado reducido de consumidores),
sino como referencia sígnica. El inglés, lengua mundial, no vehiculiza
en este caso las cualidades de un pueblo, es el soporte de un rasgo
cultural hors-sol, que en un pasado remoto tuvo algo de americano. Lo
mismo sucede con el vino y el queso "francés", fabricado y consumido
en los Estados Unidos. La francité que anuncian está distante de las
raíces galas, y puede ser encontrada en las estanterías de cualquier
supermercado. Tenemos sólo una serie de referencias simbólicas que
funcionan como señales de distinción social en el mercado consumi-
doro Su nacionalidad cuenta poco.
Esta resemantización de los significados también puede obser-
varse en relación con el uiestern, A primera vista todos acordaríamos
en decir: se trata de un auténtico valor norteamericano. Tal interpre-
tación hace escuela entre los críticos cinematográficos. André Bazin
lo considera como símbolo por excelencia del cine norteamericano.
Para él, el urestern sería una epopeya que reflejaría la esencia del mito
del Oeste.?" Algunos críticos arriesgan inclusive una definición in-
equívoca del género: "Un filme que tiene por cuadro geográfico el
Oeste americano, por cuadro histórico la marcha de un pueblo en
dirección a una frontera móvil (1820-1890); por criterios dramáticos,
las características materiales, humanas, morales y sociológicas ligadas
auno y a otro, agenciadas según las necesidades dinámicas inherentes
a la acción del individuo, o de un grupo de individuos, engarzados en
esta aventura y directamente dependientes de su paisaje natural y de su
historia".150 La veracidad de un western está dada por su geograffa. La
acción se vincula unrbilicalmente al suelo. Montañas rocosas, desiertos
de Arizona, praderas del Río Grande no son simplemente escenarios,
sino territorios que ontológicamente constituyen la historia que está
siendo relatada. De ahí el fracaso de las inútiles tentativas de imitarlo.
Los falsos farwest producidos en Australia en los años cuarenta; en
Brasil, con los filmes de cangaceiros o en]apón, en los años sesenta,
149 A. Bazin, "Le western o le cinéma américain par excellence", en Quest
cequelecinéma?, París,Les Ed. Du Cerf, 1990.
150 J. L. Rieupeyrout, La GrandeAventure du Western, París, Les Ed. Du
Cerf '97', págs. 423-4"4.
119
120
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
serían sólo una copia mal hecha, una pálida presencia de un ideal
inasequible. Bazin acredita que los films de John Ford, Raoul Wal-
sh, Frank Lloyd, cineastas de primera generación, constituirían una
especie de modelo clásico, en el cual el mito americano se encajaría
en su totalidad. De ahí su disgusto por los filmes de posguerra, que
peyorativamente denomina subtoestern. "Ese es unfarwest que tiene
vergüenza de ser él mismo y procura justificar su existencia por un
interés suplementario, de orden estético, moral, sociológico, psicoló-
gico, político, erótico, en resumen, por una valor extrínseco al género,
que supuestamente lo enriquecería".'51 Para los críticos de Cahier du
Cinéma, el género tendría una identidad propia, una unicidad, tendría
poco sentido buscar entenderlo por medio de elementos exteriores
extraños a su definición. De ahí su fuerza y perennidad. Como epopeya
moderna elfanuest estaría por encima de las modas, de los cambios y
por qué no, de la historia. Confiados, nuestros críticos concluyen: "A
pesar de todo no debemos inquietarnos demasiado por el futuro del
farwest. Es demasiado tarde para matarlo. Y aún si muriera, renacería
bajo otra forma. Pero la muerte del farwest significaría que el cine
se encuentra muy cerca del fin. Significaría también que los Estados
Uuidos estarían listos para morir. Mejor ui pensar".152
Perojustamente es el rondar de la muerte lo que vuelve atrayente
la discusión. Muerte no por agotamiento, sino por ampliación. En ver-
dad, el uestern será arrancado del suelo americano, para proyectarse,
fuera de él, en tanto escenario. Género en declinación en los estudios
de Hollywood, florecerá en Australia ("Silverado") y con el spaghetti
italiano. La reacción de los críticos es inmediata. Rechazanlaincursión
italiana por el mito sacramentado internacionalmente. Como observa
Christopher Frayling, "un argumento que se repite con regular mono-
tonía es el siguiente: dado que losfarwest producidos en los estudios
de Cinecittá no poseen raíz en la historia y en el folclore americano,
s§!9pueden ser producciones baratas, imitaciones oportunistas".'"
151 A. Bazin, o.p. cit., pág. 231.
152]. Wagner, "Le westem, Fhisotire et l'actualité", en HenriAgel (org.),
Le Jt'éstern, París, Letrres Modemes Minard, 1969.
'" C. Frayling, Spaghetti Western.<, Londres, Roudedge 8c Kegan Paul,
1981, pág. 121.
Prevalece la idea de falsificación pero no consigue explicar cómo esta
distorsión es rápidamente aceptada por el público. En verdad, no
hay nada de casual en la emergencia del fanoest en Italia. Durante
un período considerable, tos italianos transforman la "esencia" de
la americanidad en punta de lanza de su industria cinematográfica
(entre 1963 y 1973 se producen cuatrocientos setenta y un uiesterns,
una media de cuarenta y siete films por año). 15' Esto sólo es posible
porque el género deja de vincularse con su territorialidad. Un crítico
italiano hace una observación aguda a ese respecto: "En cuanto al
farwest clásico, el punto de referencia para la construcción del mito es
proporcionado por el pasado histórico, en elfarwest italiano el punto
de referencia es el mito mismo (el mito cinematográfico) mirado con
la luz sombría del presente't.l" Por lo tanto ya no es más la realidad
mítica (que no corresponde a la realidad social) lo que cuenta, sino su
imagen. En tanto signo, ella posee una identidad propia, apartándose
de sus orígenes históricos. La industria cultural italiana se apropia del
formato imagético, pudiendo reelaborarlo según sus conveniencias
mercadológicas.
Pero sería ingenuo pensar que el iuestern se manifiesta sólo en
el cine. El caso del jean revela su asociación íntimacon el universo del
consumo.'" Inventado por Lévi Strauss, unjudío de Baviera,eljean era
una un pantalón resistente, hecho en denim, tejido originario de Nimes
(Francia), teñido con índigo. Nada de especial existía en esa vestimenta
de trabajo. Atendía la demanda de un mercado poco sofisticado y su
única cualidad era resistir por más tiempo el uso y las intemperies. No
obstante, en la década de los treinta, eljeansadqniere otra connotación.
Es descubierto por la moda de los duke ranch que revaloriza el Oeste.
Americanos ricos, urbanos, comienzan a comprar ranchos como resi-
dencia secundaria. Durante sus vacaciones qnieren "vivir la aventura
del Oeste", adoptando, simbólicamente, las costumbres populares. La
firma Lévi Straus Co. aprovecha esta ola del mercado para destacar su
producto. Patrocina rodeos, distribuye premios entre los campeones
154 DatosenDictionaire du Western Itoiien, París, Grand Angle,1983.
'55 Citado en ibid, pág. 124.
156 Cfr. D. Friedman, Histoire duBlueJeans, París, Ramsay, 1987.
121
122
MUNDIALlZACIÓN y CUl JURA
de montura, y además, ahora, una auténtica camisafarwest acompaña
sus pantalones tradicionales. En 1935, en la revista Vogue aparece la
siguiente publicidad: "El verdadero chic del Oeste fue inventado por
los vaqueros, si usted se olvida de este principio, estará perdido".157 Lo
que era sinónimo de simplicidad, oficio, ropa del trabajador, se trans-
forma en señal de distinción. Apropiado por el mercado publicitario el
western viajará rápidamente hacia afuera de sus fronteras, adecuando
su imagen a la demanda funcional de mercaderías.
También la literatura se ocupa delfarwest,'50 pero no son única-
mente los escritores norteamericanos (como Louis l'Armour) los que
se interesan por el tema. En Europa, entre 1870 y 1912, KarlMay vende
más de 30 millones de ejemplares de sus libros populares, la mitad de
ellos se ocupan del Oeste norteamericano. Amediados del siglo XIX,
el escritor francés Gustave Aimard reedita libros como Lospiratas de
laspraderas, Aventurasenel desierto americano, La hija del cazador,
El matador de tif!7es. Con la televisión y las series tipo "Bonanza" y
"Bat Masterson" el farwest se difunde aún más. En este sentido es
posible decir que el Oeste ya no es más norteamericano. La imagen
que opera en él pertenece a un dominio común, distante de la territo-
rialidad de los Estados Unidos. Por eso es mundialmente inteligible.
Esto explica en buena parte el éxito de la propaganda de Marlboror'"
su eficacia reside en algo que le es anterior, una educación, temática y
visual, propiciada por el cine, la televisión, la historieta, la literatura,
que divulgó entre los pueblos una imagen verosímil de lo que sería el
farwest. Evidentemente, la estrategia de Marlboro -que algunas veces
procura adaptarse a la exigencia de los mercados locales, ya que en
África, aliado del mensaje "Marlboro: el gusto de la aventura", eljinete
es negro-, evita los puntos conflictivos de la historia sangrienta de
los hombres. La lucha entre blanco e indio, las masacres, las señales
de violencia y de trabajo se apagan. Asepsia síguica necesaria para la
aceptación del producto, pues el mercado no tolera las contradicciones
157 EnD. Friedman, o.p. cit., pág. 43.
158 R. Atheam, The Mytic Wést in Twenty-Century America, The
University PressofKansas, 1986.
1551 Cfr.]. G. Blari, "Cowhoys,europeandsrnoke; Marlboro inthe
saddle", en Revue Francaise d'ÉtudeJ Américaines, N° 24/25, 1985.
UnaculturaJntemacional'"Popular
de la vida real. Pero los elementos imagéticos principales, el horizon-
te, los caballos, la cerca, la silla, la cuerda, así como el jean utilizado
por el personaje principal, están presentes para recordamos que nos
encontramos delante del verdadero/falso viejo oeste.
• • •
Reflexionar sobre la mundializaeión de la cultura es de alguna
manera contraponerse, aunque no sea de forma absoluta, a la idea de
cultura nacional. Ante este desafio tenemos a veces la tendencia de
negar el proceso que estamos experimentando, refugiándonos en las
certezas y convicciones contenidas en los análisis clásicos de las cien-
cias sociales. Es curioso; algunos autores acreditan que una cultura
mundializada sería algo imposible, pues nos encontraríamos delante
de una cultura sin memoria, incapaz de producir nexos, vínculos entre
las personas." Entonces, únicamente la memoria colectiva nacional
podría integrar la diversidad de las poblaciones yde las clases sociales,
definiendo de esta forma la identidad del grupo como un todo. En
este caso, a pesar de las transformaciones tecnológicas, de la globali-
zación de la economía, la cultura nacional en cuanto formuladora de
relaciones de identidad, estaría incólume frente alos cambios actuales.
El mundo estaría compuesto por naciones culturalmente autónomas,
independientes unas de otras. Ciertamente, parte de este razonamiento
es verdadero. De hecho, la memoria nacional confiere un certificado
de nacimiento para los que vivendentro de sus fronteras. Se hizo todo
un esfuerzo para que ocurriera eso. La lengua oficial, la escuela, la
administración pública, la invención de símbolos nacionales (bandera,
conmemoraciones de la independencia, héroes, etc.) actúan como
elementos que propician la interiorización de un conjunto de valores
compartido por los ciudadanos de un mismo país. Existe una historia
de la formación de las nacionalidades que cristaliza maneras de pen-
sar, formas de conducta. Pero se pueden hacer algunas objeciones a
esta forma de entender el problema. Primero, desde el punto de vista
histórico, es preciso reconocer que la nación y,por consiguiente, las
identidades nacionales, son hechos recientes en lahistoria de los hom-
160 Cfr. A. D. Smirh, "Iowards a global culture?", en Global CuUure,
op. cit.
123
124
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
bres. ¿Por qué reificarlas imaginando que representarían una especie
de término de la humanidad? No hay nada en los tiempos modernos,
a no ser ciertos hábitos intelectuales, que nos lleve a pensar de esta
forma. Si la autonomía del Estado-nación se encuentracomprometida
con el proceso de globalización de las sociedades, ¿por qué la.cultura
permanecería intacta, inmune a los humores del sistema mundial?
Pero es posible ir más lejos en nuestro análisis. Efectivamente, hablar
de cultura significa privilegiar una instancia social en la cual son for-
muladas las identidades. Queda, sin embargo, la pregunta: ¿sería la
nación la instancia por excelencia de articulación de la identidad de
los hombres? ¿Los ejemplos que vimos no proveen indicios de que
nos encontrarnos delante de la formación de una memoria colectiva
internacional-popular? La idea puede parecer incongruente, para-
dójica, pues nos habituamos a hablar de memoria nacional. Pero las
transformaciones que conocemos exigen que la hipótesis sea tomada
en serio. Me gustaría desarrollarla tomando como objeto el mundo
del consumo; para eso quiero en un primer momento mostrar cómo
se entrelazan el consumo y la memoria nacional. Enseguida procuraré
argumentar cómo este consumo, al mundializarse, configura un tipo
de relación de identidad específica. Inicio mi reflexión con los Estados
Unidos pues se trata, a mi ver, de un caso paradigmático.
Entre el final del siglo XIX y las primeras décadas del siglo
XX, la sociedad norteamericana pasa por un conjunto de transfor-
maciones. Urbanización e industrialización son fenómenos que
cambian la cara del país. Este es el momento de formación de un
mercado nacional que favorece el florecimiento del big business, el
advenimiento de los oligopolios: Swift (desde 1880 transporta carne
congelada del Oeste hacia los centros urbanos del Este), American
Tobacco Company (18go), National Biscuit Company (18g8), etcéte-
ra. Los historiadores de laAdministración de Empresas nos muestran
cómo esas grandes corporaciones, ante la prioridad de distribuir sus
productos, tienen la necesidad de reestructurarse, promoviendo un
proceso intenso de racionalización de sus operaciones." Nacen así
161 Cfr. A. D. Chandler, "TIte beginnings ofbig business inamerican
industry", en R. Tedlow, R.John (orgs.), Matw.ging BigBusiness, Bostou,
Harvard Business SchoolPress, 19S6.
_
los principios de la administración moderna, integrada horizontal y
verticalmente, fundada,en el marketingy en la publicidad. En el con-
texto emergente ya no alcanza que las mercaderías sean producidas,
es importante que sean difundidas y consumidas a escala nacional.
Esos cambios que se realizan en la esfera económica, suponen, no
obstante, otro de naturaleza cultural. Los hombres deben resultar
aptos para comprar los productos fabricados. Existe, sin embargo,
resistencias y hábitos que los llevan a actuar de otra forma. En el
mundo "tradicional" de la sociedad industrial que se forma hasta el
final del siglo XIX, el producto es percibido sólo como algo funcio-
nal. Sirve para alguna cosa (lavar ropa, matar la sed, embriagarse,
cocinar, etc.), En su definición la utilidad es el elemento prepon-
derante. Pero la sociedad emergente requiere otra comprensión de
las cosas. Las mercaderías se adquieren independientemente de su
"valor de uso". La ética del consumo privilegia su "inutilidad". Hay
por lo tanto, un choque de valores. La reflexión de Veblen sobre el
consumo conspicuo revelabien ese impasse. ,., Traduce un momento
en el cual la sociedad americana se encuentra aún marcada por el
pensamiento puritano, racional, preconizando, aún a los ricos, una
vida simple y frugal. Sabemos que Veblen, crítico de la ostentación
y de los excesos, toma partido por la moralidad protestante, por la
valorización del trabajo en cuanto esfera de la dignidad del hombre.
Él cree que la clase dirigente norteamericana se corrompe delante
del lujo y del brillo de los objetos. Pero no es eso lo que importa
retener. Como otros autores de la época (Simon N. Pattern y Ceorge
Cunton), Veblenmedita sobre un momento de transición en el cual
los otros valores se consolidan."
Una ética del consumo no deriva sólo de las necesidades
económicas. Es preciso que se ajuste a las relaciones determinadas
por la sociedad envolvente y que, simultáneamente, sea comparti-
,., T. Veblen, TIu Tluoryofthe Leisures Class, Nueva York, New
AmericanLibrary, 1953.
'" Cfr. D. Horowitz, TIuMorality of$pending, Baltimore,John Hopkins
University Press, 1985, Cfr. También R. W.Fox y T.].]. Lears, TIu Culture
ofConsumption, Nueva York, Pantheon Books, 19S:J.
125
126
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
da por sus miembros. Con el advenimiento de la sociedad urbano
industrial, la noción de persona ya no se encuentra centrada en la
tradición. Los lazos de solidaridad se rompen. El anonimato de las
grandes ciudades y del capitalismo corporativo pulveriza las rela-
ciones sociales, dejando a los individuos "sueltos" en la red social.
La sociedad debe por lo tanto inventar nuevas instancias para la
integración de las personas, y en un mundo en que el mercado se
vuelveuna de las principales fuerzas reguladoras, latradición se toma
insuficiente para orientar la conducta. Una de esas instancias es la
publicidad, pues cumple el papel de elaborar el deseo del consumi-
dor atomizado, confiriéndole cierta estabilidad social. Como observa
Roland Marchant: "En los años veinte la percepción de un tiempo
de cambio acelerado intensificó el temor de las personas de perder
el paso en relación con las nuevas complejidades, transformándose
en individuos solitarios en la multitud. La tendencia societaria hacia
la organización burocrática, la alta movilidad y las relaciones anó-
micas y segmentadas, se multiplicaron. Aún en el final del siglo XIX,
una red, confusa y distendida de relaciones económicas y sociales,
así como la destrucción de la fe en la comunidad, ética o religiosa,
habían distanciado a muchos americanos del sentido de autosegu-
ridad. Ahora, para su mayor seguridad y autorrealización, un gran
número de ellos busca indicios y asesoramientos en una nueva fuente
disponible: los medios. Los publicitarios, consciente o inconscien-
temente, de a poco van reconociendo la complejidad del modo de
vida urbano, especializado, interdependiente, que crea un residuo de
necesidades desencontradas. Percibiendo el vacío en la orientación
de las relaciones personales ellos comienzan a ofrecer sus productos
como respuesta al descontento moderno".'" La publicidad adquiere
así un valor compensatorio y pedagógico; es modelo de referencia.
Por eso los publicitarios de la década de los veinte y de los treinta
se consideran como "apóstoles de la modernidad". Procuran guiar
a los individuos enseñándoles, por medio de los productos, cómo
comportarse. Dentro de esta perspectiva, los modos vigentes son
164 R. Marchant,Advertising theAmerican Dream, Berkeley, Universiry of
California Press, 1985.
vistos como algo superado (lo que significa que la ética calvinista
del inicio del capitalismo se torna un anacronismo) y la fugacidad y
brevedad de las cosas, un valor del tiempo presente.
Lo interesante en el caso americano es que esos cambios se
vinculan íntimamente al proceso de construcción nacional. Para los
hombres de negocios, la producción en masa implica la educación
del pueblo..Consumo y nación son fases de la misma moneda. Como
la escuela, el consumo impele a la cohesión social. Los publicitarios
se consideran así como verdaderos artífices de la identidad nacional.
Enseñando a los hombres las maneras y el imperativo del consumo,
ellos trabajan para la eficacia del mercado y el reforzamiento de la uni-
dad nacional. Como observa Stuart Ewen: "Através de la publicidad,
el consumo adquirió un tono nítidamente cultural. Con la retórica
empresaria y gubernamental, él asume la apariencia ideológica del
nacionalismo y del patois democrático. El típico norteamericano de
masa nace de los deseos masificados en respuesta a la producción ca-
pitalista. La industria requería por tanto una individualidad de masa
correspondiente, denominada civilizada y americana, herencia que se
encontraba en el mercado".'65 En rigor, esta asociación entre consumo
y nación no aparece solamente en el caso de la publicidad. También se
considera que las historietas cimentan la unificación nacional. Como
dicen algunos estudiosos: "Durante siglos consideramos las escuelas
como agentes de la unidad nacional de una población heterogénea,
inculcando en los niños, mientras van creciendo, conceptos comunes,
doctrinas, actitudes, sentimientos. Pero las historietas, consideradas
más bien una diversión, vienen haciendo eso continuamente y en ma-
yor medida de lo que lo hacen la escuela o la prensa".'" En cuanto
expresarían la autenticidad de las creencias y de los sueños del hom-
bre medio norteamericano, los comics difundirían una conciencia del
destino y de las aspiraciones de EE.UU.
'" S. Ewen, CaptainsofConscíousness: Advertisign and theRoots of
Consumer Culture, NuevaYork, McGraw-Hill, 1976.
166 D. M. White; R. H. Abel, 'The Funnies anAmericans Idiom, op. cit.,
pág. 8.
127
128
MUNDIALlZAClÓN y CULTURA
El ejemplo del autom6vil también es sugestivo.?" En el inicio
de la historia automovilística, los autos norteamericanos, como los
europeos, se producían para un mercado restringido, constituyendo
un producto de lujo que s610 una elite tenía capacidad econ6mica
para absorber. El advenimiento del Ford T, producido en serie en
las líneas de montaje, invierte este cuadro. En pocos años el autom6-
vil penetra profundamente en los hábitos norteamericanos (en 1924,
53%de la población, que vivía en haciendas y ciudades con menos de
5.000 habitantes, poseían un vehículo motorizado). El Ford T pasa
entonces a ser considerado como un arquetipo de la cultura nacional.
Simboliza la "victoria del pueblo que consideraba al automovilismo
como una reforma social contra una visi6n miope, en la cual la unidad
de los intereses se contraponía al automovilismo masivo, deseado por
todos".'" Henry Ford se vuelve un héroe popular, símbolo de la amal-
gama entre democracia y consumo. El ejemplo contiene las premisas
ideol6gicas de toda la discusión sobre cultura de masas en los Estados
Unidos. Contrariamente a la visi6n llamada europea y evidentemente
rotulada como elitista, los norteamericanos contraponen la idea de la
democracia =mercado. Como dicen en esa época los ejecutivos de las
grandes corporaciones: "el deber primero de todo ciudadano es ser
un buen consumidor". El universo del consumo surge así como lugar
privilegiado de la ciudadanía. Por eso los diversos símbolos de la iden-
tidad tienen origen en la esfera del mercado. Disneylandia, Hollywood,
Superbowl y Coca-Cola constituyen el espejo del auténtico american
way oflive."· La memoria nacional, para constituirse, no apela a los
elementos de la tradici6n (el folclore de los cuentos de Grirnm en Ale-
mania, la artesanía en América latina o las costumbres ancestrales en el
japón), sino a la modernidad emergente con el mercado. Ser norteame-
ricano significa estar integrado a este sistema de valores. La presencia
167 Cfr.]. Flink, T7u Car Cultur<, Cambridge, MIT Press, '975.
,.. Ibid., pág. 55.
,.. Cfr, por ejemplo, D. M. WhileyJ.Pendlelon,Popular Cultur<: MiTTOr
o/AmericanLife, Publísher's Ine. Cfr. TambiénR. MaIthy, Passing PaT<UÚ;
a History o/PopularCultur< in fMTwenty Century, Austin, Uuiversity of
Texas Presa, 1989.
Unacultura.JnternaclonaLilOJ)ular__
de este mundo de signos y de objetos será inclusive legitimada por
el arte. Tal es el destino del pop art, al traducir su americanidad en
contraposición con la tendencia artística europea.!" Los temas de las
pinturas de Rosenquist ~ C a d i l l a c , Marilyn Monroe,]oan Crawford-,
de Wesselman -Kellog's Corn Flakes, Coca-Cola, latas Del Monte-«,
de Warhol-Pepsi-Cola, Dic Traey, Popeye- muestran como la con-
ciencia artística capta el universo del consumo, promoviendo, en el
imaginario, los símbolos de identidad generados en su contexto.
Memoria nacional y consumo se entrelazan a tal punto que
aparentemente la propia tesis de la americanización se justifica. De
hecho, la ilusión del modo de vida norteamericano se fortalece cuando
es comparada con el exterior.'" En 1931, los 19 millones de teléfonos
en los Estados Unidos dejan lejos a los otros países: Argentina, 300
mil;]apón, 965 mil; Francia, 1,232millón; Italia, 479 mil; Noruega, 197
mil. ¿Cómo comparar, en 1938, los 41millones de receptores de radio
americanos con los del resto del mundo? Argentina, 1,1 millón;]apón,
4,1 millón; Francia, 4,7 millones; Italia, 978 mil. fu¡J;u:lé<:adade los
cincuenta, latelevisión es una realidad de masas en los Estados Unidos,
cuando en otros lugares no pasa de ser un bien restringido: EUA, 31mi-
llones de aparatos; Argentina, 125mil;]apón,250 mil; Francia,314 mil;
Alemania Occidental, 445 mil; Italia, 224 mil. Todavía en 1963, de los
53 millones de aparatos de TV existentes, 50 millones se encontraban
en los Estados Unidos. m Ya en 1927, en todo el mundo, 80% de los
automóviles eran norteamericanos, una tasa de 5,3 personas/vehículo
contra 44 personas/vehículo en Inglaterra. Basta que comparemos esta
preponderancia de la"sociedad de abundancia" con Francia, país que
conoce su segunda revolución industrial hacia el final del siglo XIX.
En 1954, apenas el 20% de los domicilios franceses poseía un auto, el
8%, teléfono, heladera y lavarropas. En la década de los cincuenta, la
revista Elle, refiriéndose al patrón de vida americano, nos dice: "Esas
novedades, usuales en América, vienen a poblar el imaginario frus-
170 Cfr. C.]. Mamiya, Pop Art and Consumer Culture, Austin,University of
Texas, 1992.
171 Datosde Statistical Yearbook, UnitedNarions,1956.
1n Datosde T. Varis, "La televisión circule-t-elle a sens unique?", op. cit.
129
130
MUNDJAlIZACIÓN y CULTURA
trado de las amas de casa francesas, que asisten al ofrecimiento, en
cuentagotas, de los frutos tan esperados de la industria agroalimentaria
aún balbuceante",'" La penuria de algunos realza la riqueza de otros.
Mientras, en los Estados Unidos, el mundo de los objetos manifiesta
indudablemente su presencia, en los diferentes lugares del planeta
(sin contar el "Tercer Mundo" que se debate contra problemas de
colonialismo y subdesarrollo), esa presencia es incipiente.
Si bien las premisas relativas a la sociedad de consumo emergen
con la modernidad, ellas no reconocen las fronteras nacionales. Los
dilemas sobre la legitimidad de una ética de consumo también surgen
en Europa:
En Francia, ya en el siglo XIX, los críticos del lujo "inútil" dirán:
"El lujo peligroso no es el uso de la riqueza sino su abuso. No consiste
en satisfacer más o menos nuestras legítimas necesidades sino en la
creación de necesidades ficticias y de un consumo perjudicial para el
individuo y el Estado. Puede ser definido como la mala utilización de
lo superfiuo".'7' Un economista como Leroy Beaulieu afirma: "Ellujo
moderno, por lo menos aquél que no es depravado, consiste sobre
todo en objetos durables.joyas, muebles, objetos de arte, colecciones.
Es lo que llamamos capitales de fruición. Es muy superior al lujo que
se difunde en los objetos pasajeros".175 Objetos durables/pasajeros,
lujo útil/inútil, la polaridad revela el mismo fenómeno que enfrentan
Veblen y los pensadores uorteamericanos.
La ética capitalista, que prescribía al individuo una vida racio-
173 Citadoen P. Pynson, "Le fOUT et le snack",op. cit., pág. .3.35.
. EnelJapón, que sejuzgaba el abrigode estaéticade consumo, aunque
tardíamente, también ocurrenesos cambios. Hasta 1970,losjaponeses
podíanvanagloriarse de laéticadel trabajo. Latradición confuciana, en
nombrede lanación, impelíaatodos atrabajar con ahínco. Peroesta
actitudse modifica.Las nuevasgeneraciones,conocidas como "cigarras"
en oposición alas "hormigas", yano se contentancon los valores
tradicionales. Priviliegian el ocio, lafrecuentación de los balnearios, los
viajes. Cfr. Yasuyuki Hippo, "Japón: la réductiondu tempsde travail, une
revolution culturelle inachevée", Futuribles, N° 165-166, Mai-Jun, 199Q.
174 H. Nadault, Notre Ennemi LeLuxe, París,Jouvert et Cie., pág. 24.
175 P.Leroy-Beaulieu, "Le luxe: Lafonction de la richesse", Reuuedes
DeuxMondes, 1de noviembre, 1984,pág. 87.
Una..culturaintemadonabpopuJar
nal y laboriosa, comienza a disgregarse. El reino de "la inutilidad"
de lo superfluo, deja su sombra sobre los frutos del trabajo hones-
to, arduo, frugal. La fugacidad de la moda o el advenimiento de los
g;rands-magazins, de los utensilios domésticos, son indicios de que
las sociedades industrializadas europeas se abren hacia el universo
del confort, promoviendo valores contrastantes con el capitalismo
clásico.'7" De la misma manera que el bigbusiness, para distribuir en
masa sus mercaderías, debe estimular las ventas, sobre todo por medio
de la publicidad; las grandes tiendas surgen como una nueva postura,
volcada hacia la transitoriedad de las cosas. Existe, sin embargo, una
diferencia sustancial entre Europa ylos Estados Unidos. Este universo
que en los países europeos es fruto de lasegunda revolución industrial,
se limita a determinados sectores de la sociedad, y a algunos países
más industrializados: Inglaterra, Alemania y Francia. Sólo un grupo
sociológicamente restringido puede disfrutarlo. Dicho de otra forma,
la sociedad de consumo es incipiente y no determina las relaciones
sociales como un todo. Esta indefinición permanece a lo largo de la
primera mitad del siglo xx debido a problemas económicos y polí-
ticos (Europa pasa dos guerras mundiales). En los Estados Unidos,
por el contrario, gracias a la dinámica de la economía y la estabilidad
política, los principios del mercado pueden no sólo cristalizarse sino
también florecer plenamente. La relación entre consumo y america-
nidad proviene de esta conjunción histórica fortuita. Sabemos, sin
embargo, que las inclinaciones del mercado no se conforman con los
límites nacionales. La modernidad-mundo consustanciada en el con-
sumo, tiene una dinámica propia. El proceso de globalización de las
sociedades y de desterritorialización de la cultura rompe el vínculo
entre la memoria nacional ylos objetos.' Con su proliferación a escala
mundial, éstos serán desarraigados de sus espacios geográficos; por
eso podemos hablar del automóvil como un mito del hombre moder-
176]. P. Goubert (org.),DuLuxe au Confort, París, Belin, 1988.
§ En mi opinión, buena parte de la crisis de la actual identidad
norteamericana está directamente relacionada con el proceso de
globalización. Sin embargo, no es sólo la posición político-militar de los
Estados Unidos lo que se debilitó. Hoy, el país forma parte del mercado
mundial. Esto significa que la identificación entre cultura americana
131
132
MUNDIALl2ACI6N y CUL JURA
no. Como las catedrales góticas, sería el símbolo de una época. Sus
cualidades, velocidad y movilidad son atributos de una civilización,
no la mera expresión de la personalidad de un Henry Ford.
Afirmar la existencia de una memoria internacional-popular es
reconocer que en el interior de las sociedades de consumo se forjan
referencias culturales mundializadas. Los personajes, imágenes, situa-
ciones, vehiculizados por la publicidad, las historietas, la televisión, el
cine, se constituyen en sustratos de esta memoria. En ella se inscriben
los recuerdos de todos. Las estrellas del cine, Greta Garbo, Marilyn
Monroe o Brigitte Bardot, veneradas en las cinematecas, posters, y
anuncios, forman parte de un imaginario colectivo mundial. En este
sentido se puede hablar de una memoria cibernética, banco de datos de
los recuerdos desterritorializados de los hombres. Marcas de cigarrillo,
autos veloces, cantantes de rock, productos de supermercado, escenas
del pasado o de sciencejiction son elementos heteróclitos, enarbolados
para ser utilizados en cualquier momento. La memoria internacio-
nal-popular contiene los rasgos de la modernidad-mundo, ella es su
receptáculo. Esos objetos souvenirs son cargados de significado y al ac-
tualizarse, pueblan yvuelven el mundo inteligible. De ahí, esa sensación
de fumiliaridad que nos invade al contemplarlos. El viajante de Enzens-
berger, al ser atravesado por las cosas de la modernidad, recuerda que
está "en casa". El acto mnemónico se realiza mediante reconocimiento
(no podemos olvidar que Adorno hace del reconocimiento uno de
los mecanismos fundamentales de la cultura popular de mercado). La
familiaridad emana de este mecanismo, la impresión de encontrarse en
un ambiente "extraño" (propiciado por el desplazamiento en el espacio)
pero rodeado por objetos próximos. El espacio dilatado, serializado,
anónimo, inmanente a la racionalización funcional de la sociedad, de
esta forma es "compensado" en sus cualidades abstractas. Los recuer-
dos transforman los "no-lugares" en lugares.
Un archivo de recuerdos permite que cada "dato" individual sea
y sociedad de consumo se escindió. Los objetos que envuelven el
cotidiano de los ciudadanos perdieron su territorialidad. Autosjaponeses,
artículos europeos, ropas del Tercer Mundo, pusieron en cortocircuito
los mecanismos laboriosamente construidos por la ideología de la
americanidad.

ubicado en diferentes contextos. Ellos son, por lo tanto, en función de su
uso, intercambiables, ajustándose, combinándose unos con otros. Esa
característica nos lleva a un tema bastante tratado por la literatura pos-
moderna, el de laintertextualidad.!" Los críticos literarios handemos-
trado cómo en la literatura actual un texto siempre se construye a partir
de otros discursos anteriores. Como si cada escritor contase-a su manera
una historia que yafue contada. El argumento nos recuerda a Borges,
con su biblioteca de Babel. En ella estarían contenidos todos los libros,
la historia minuciosa del futuro, el evangelio gnóstico, el comentario
de ese evangelio, el comentario del comentario de ese evangelio y así
se continúa sin término. La versión de cualquier libro que por ventura
fuese escrito, sería sólo la combinación de los elementos existentes en
esta biblioteca universal. El razonamiento nos lleva a la discusión sobre
la des-centralización del autor, la originalidad de la obra, la parodia de
los textos pasados. Un aspecto de este debate me interesa particular-
mente: la idea de lacita. ¿Qué es una cita? Se trata de una referencia que
ilumina al lector para la comprensión de un texto determinado. ¿Por
qué el interés por talasunto? Es que los posmodernos entienden, y con
razón, que las fronteras rígidas que existían, separando el arte erudito de
la cultura popular, se desgastaron. En la esfera erudita, la cita cumpliría
un papel de referencia y de legitimidad.'" Lo que era citado (autor,
ideas o formas), por su presencia en el texto, confería autoridad a lo que
se estaba enunciando. Legitimidad garantizada por el círculo cerrado
de las reglas del universo artístico. La emergencia de una "cultura de
bienes ampliados" hizo que este mecanismo de citación se dilatase. En
el contexto de las sociedades actuales, los filmes B de Hollywood, los
libros de bolsillo con historias de detectives, las series de televisión y la
propaganda se constituyenabora en elementos legítimos pasando a inte-
grarlaintertextualidad dellengnaje de los artistas. Un libro, un cuadro,
un filme, una obra arquitectónica no sólo dialogan, sino que asimilan,
en su constitución, los trazos de la cultura de mercado. Las pinturas
deJohn Wesley tienen como referencia el mundo de las historietas. Lo
1n Cfr. L. Hutcheon, Poética doPós-modernismo, Rio deJaneiro, Imago,
199
1.
178 Cfr. F.Jameson, "Pés-modemidade e sociedade de consumo",Novos
Estudos, Cebrap, N" 1z,Junho, 1985.
133
134
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
mismo se da con Robert Venturi al integrar el kitsch de Las Vegasa sus
preocupaciones arquitectónicas.'" Esto significa que el artista trabaja
con un conjunto de referencias, una memoria, cuyos rasgos pueden ser
usados, "citados", en el momento de realización de su obra.
Puedo ahora retomar el hilo de mi argumentación. Elmecanis-
mo de citado es imprescindible en el reconocimiento de las imágenes-
gesto desterritorializadas. El garantiza la inteligibilidad del mensaje.
La publicidad es pródiga en ejemplos de este tipo. Un anuncio de
Camel utiliza como trama "Los cazadores el arca perdida"; la tienda
"La sanmaritana", para sugerir la grandiosidad de su establecimiento,
coloca a King Kong en lo alto de su tejado; una propaganda de cigar-
rillo, para ser convincente cita a Humphrey Bogart, con su piloto de
gabardina, el cigarrillo en los labios y el ambiente noir de los filmes
detectivescos de la década de los cuarenta; una publicidad'de zapatil-
las Nike cruza un ídolo del basquet americano con figuras de ciencia
ficción, representadas en dibujos animados. El tuestern de Marlboro
es también una cita. En verdad, debido al alcance de esta memoria
internacional popular y la diversidad de grupos que envuelve, la evo-
cación de recuerdos sólo se puede concretizar cuando está referida
a un "conjunto bibliográfico" compartido por sus miembros. Este
conocimiento, fragmentado en los objetos-recuerdos es el vestigio que
les permite reconocer, rememorar lo que se está diciendo. La memoria
internacional-popular funciona como un sistema de comunicación. Por
medio de referencias culturales comunes, ella establece la connivencia
entre las personas. La 'Juventud" es un buen ejemplo de eso. 'l-Shirt,
rock and roll, guitarra eléctrica, ídolos de la música pop y afiches de
artistas (aún del Che Guevara: "Hay que endurecer pero con ternura")
son elementos compartidos pianetariamente por una determinada faja
etaria. Se constituyen así en carteles de identidad, intercomunicando a
los individuos dispersos en el espacio globalizado. De la totalidad de
los trazos-souvenirs almacenados en la memoria, los jóvenes escogen
un subconjunto, marcando de esta forma su idiosincrasia, es decir, sus
diferencias en relación con otros grupos sociales.
179 Cfr. R. Venturi et alii, Learningfrom Las Vegas, Cambridge, MTI
Presa, 1972.
Una..cultura
Familiaridad y citado. El imaginario contemporáneo está fuerte-
menteimpregnado de esos términos. Basta que miremos a EuroDisney.
A poco de llegar, el visitante percibe que se encuentra en un lugar de
memoria. Para tener una visión de conjunto, él puede optar por dar
una vuelta panorámica por el parque, utilizando el "Expreso Euro-
Disney". Antes de llegar a Fantasyland, Frontierland, Adventureland,
se va produciendo una inmersión en el tiempo. El tren, la ropa de los
empleados, los diarios distribuidos en la estación, todo sugiere que
nos hemos retrotraído al pasado. En caso de que nuestros ojos nos
traicionen, los folletos de la empresa garantizan la veracidad de esta
ilusión. "Los trenes funcionan realmente a vapor. Para construirlos,
fue necesario revivir técnicas artesanales, que desde hace mucho que
no se utilizaban en Europa.!" En Main Street, nos encontramos con
los vehículos a motor, movidos por electricidad o gasolina -autos,
ómnibus-, sin olvidar, los cabriolés y el tranvía arrastrado por caba-
llos. Existe así mismo un emporio de la época, "del inicio del siglo,
que alberga un antiguo y sorprendente sistema de pagos, compuesto
de pequeños paños móviles, que a través de un sistema de cabos se
desplazan hasta la caja". La preocupación por los detalles, por el rea-
lismo, se manifiesta en todos los rincones. En Frontierland, una de las
principales atracciones es el «Diorama del Gran Cañón», Constrnido
a lo largo del circuito del tren a vapor, con un realismo espectacular,
muestra al visitante el panorama de la vida salvaje del oeste, en el
cuadro de las más extraordinarias representaciones de las maravillas
de la naturaleza. Una iluminación especial da al viajero la sensación
de caminar, a lo largo del Gran Cañón, desde la salida hasta la puesta
del sol". En el palacio de la Bella Durmiente, el escenario está minu-
ciosamente compuesto: un puente levadizo, las escaleras, la figura de
Blancanieves y de los siete enanos. Esta obsesión por la reproducción
fidedigna de las cosas es una constante: el barco de los piratas, las ca-
noas indígenas que descienden por el río Misisipí, el saloon del viejo
Oeste, etcétera. Gracias a lastécnicas y a los efectos especiales se puede
180 Las citas que siguen fueron todas sacadas del prospecto "Les hotels
et les activités de loisirs d'Euro-Disney resort", publicado por la empresa
Disney.
135
136
MUNDIALllACIÓN y CULTURA
también visitar el futuro. En Discoveryland, una nave espacial conduce
al visitante a un paseo estelar. Fuertes emociones lo esperan durante
el trayecto, rumbo a un planeta desconocido. La nave es atacada por
los señores de la guerra y, peligrosamente, consigue desviarse de una
lluvia de misiles. Pero todo se calma. "Algunos segundos más tarde,
en la mejor tradición de la Guerra de las Estrellas, la nave desacelera
para tocar el suelo, deslizándose dulcemente sobre la plataforma de
Discoveryland".
¿Qué es lo que nos propone esta memoria? ¿Sería una fuga
de la realidad, un sumergirse en el universo mágico, fantástico e im-
previsible de la fantasía? Por el contrario, en su dominio, el destino
está trazado de antemano. Mickey, los siete enanos, Pluto, la barca
del Misisipí, la lucha entre eljoven y el bandido en el viejo Oeste son
imágenes-situaciones que traemos desde la infancia. Así mismo nos
son próximas las melodías, tocadas como fondo musical de las pre-
sentaciones: countryen Frontierland, futurista (tema de Guerra en las
Estrellas) en Discoveryland, de pirata, (aquella música de acordeón que
en los filmes marca siempre las escenas de taberna). Todo es habitual,
ninguna sorpresa. Pero esjustamente este aspecto el que divierte a las
personas. El placer está en el reconocimiento, en la identificación de
aquello que se sabe. Placer sincero, encantado con los detalles de las
decoraciones, del realismo de los muñecos y de los robots. Yavimos
este barco en el film de Peter Pan, en las historietas. Ahora se encuen-
tra delante de nosotros, salido de las pantallas o de las páginas de los
comics. EuroDisney es un conjunto de citas de recuerdos enarbolados
en nuestra memoria internacional-popular. Para eso nuestra educación
imagética es fundamental. El cine surge así como una referencia pri-
vilegiada. La voz de Vincent Price habita el fantasma del caserón de
Thunder Mesa y "eriza" al visitante.
La Bella Durmiente, a pesar de la expectativa del patriotismo
francés (un estudio del gobierno, cuyo objetivo era procurar subsidios
para la construcción del parque dice: "La compañía Disney, tomando
como fuente de inspiración para el castillo de La Bella Durmiente, el
grabado del antiguo torreón del Louvre, del libro [Las ricas horas),
del Duque de Berry, mostró su capacidad de adaptarse al contexto
europeo. Eso, para atender a algunas expectativas, podría ser profun-
dizado, valorizándose así el fondo común euro-americano"),''' poco
tiene que ver con la cultura popular de los folcloristas europeos. El
personaje, los enanos, el castillo y la madrastra son retratos sacados del
archivo Disney. Inclusive el futuro tiene un sabor banal. Es una suma
heteróclita de citas de George Lucas, con su Guerra de las galaxias;
la música, los robots, la nave espacial, el paisaje estelar y los animales
divertidos son fragmentos de situaciones proyectadas en las pantallas
de cine.
Peter Berger considera que los universos simbólicos poseen
un valor central en todas la sociedades.I" Ellas interpretan un orden
constitucional de las cosas confiriendo sentido ala vida de los hombres.
Los universos simbólicos ordenan la historia localizando los eventos
en una secuencia que incluye el pasado, el presente y el futuro. En
relación con el pasado establecen una "memoria", compartida por
los' componentes de una colectividad; con respecto al futuro, definen
un conjunto de proyecciones,modelos para las acciones individuales.
Ciertamente, los universos simbólicos varían de acuerdo con los tipos
de sociedades que los constituyen. El mito tiene un papel fundamental
en las sociedades primitivas. Explica la actualidad por los aconteci-
mientos pasados en los tiempos inmemoriales, en la edad en que los
dioses aún determinaban la mitología de los pueblos. La saga de las
divinidades posee un valor ejemplar, yaque fijala conducta y el destino
de los hombres. Elpresente es una constante rememoración de lo que
"sucedió", reminiscencia idílica de algo que se cristalizó en la memoria
colectiva. Elmundo de las sociedades primitivas encuentra su razón de
ser en el relato mitológico, garantizando la eternidad del gesto funda-
dor contra los avatares del futuro. Yala mentalidad utópica camina en
otra dirección. Presente y pasado son pospuestos por el topos creado
por la imaginación. Elpensamiento entra así en contradicción con la
realidad. Las energías se canalizan hacia la construcción de un orden
que se encuentra aún fuera de la historia. Transformación y esperanza
alimentan la visión utópica.
181 "Rappon de mission surle pare athemes de DisneyWorld, Floride,
USA, 24·29 octobre1988", Región d'Ilede France, ComitéEconomique
el Social, décembre 1988, pág. 58.
182 P. Berger, AConstrucao Socialda Realidade, Petrópolis, Vozes, 1973.
137
138
MUNDIAllZACIÓN y CULTURA
¿Qué decir, entonces, de la memoria internacional-popular? La
visita a EuroDisney nos sugiere algunas ideas. En ella, pasado y futuro
se funden en la familiaridad de los objetos. La enseñanza de este gran
espectáculo es recordarme que no puedo escapar de la inexorabilidad
del mundo que me rodea. Si yo imaginase el futuro, tendría que hacerlo
como George Lucas; si me inclinase hacia las épocas pretéritas, descu-
briría delante de mí una cartografía onírica dibujada en sus núnimos
detalles. En verdad, una memoria-archivo me aprisiona en el presente.
Los elementos que la componen son atemporales, pudiendo ser reci-
clados en cualqnier momento. Como la desterritorialización eliminó
el peso de las raíces, cada señal, cada rasgo, adquiere una movilidad
que desaira la secuencia temporal. La imagen de Humphrey Bogart
existe como virtualidad y se actualiza sólo cuando es "citada" en algún
filme o anuncio publicitario. Los robots de Guerra de lasgalaxias
disfrutan de la misma posición que Bogart, Reposan, a su lado, en el
universo virtual del archivo-memoria, Pasado y presente comparten
la misma dimensión. La desterritorialización prolonga el presente en
los espacios mundializados. Al movernos percibimos que nos encon-
trarnos en el "mismo lugar". En este sentido, la idea de viaje (salida
de un mundo determinado) se encuentra comprometida. Desde que
el viajero, en sus traslados, privilegia los espacios de la modernidad-
mundo en el "exterior", carga consigo su cotidiano. Al enfrentarse
con un universo conocido, su vida "se repite", confirmando el orden
de las cosas que lo envuelven. Por eso, FredericJameson dirá que las
sociedades "posmodernas" tienen una "nostalgia del presente".183 En
los grupos primitivos, el mito, para actualizarse, tenía la necesidad de
materializarse en los rituales mágicos religiosos. Sin embargo, entre un
rito y otro, una "duda" quedaba en el aire. La memoria colectiva, cada
vez que era invocada, funcionaba como alimento para la renovación de
las fuerzas sociales. Enlas sociedades actuales, la ritualización debe ser
permanente, sin lo cual el presente se vaciaría de sustancialidad. Los
objetos y las imágenes tienen que ser incesantemente reactualizados,
para que el vacío del tiempo pueda ser llenado. En este sentido, la
183 Véase F.Jameson, Postmodemism or theCulturalLogic 01Late
Capitalism, Londres, Verso, 1992.
Ifna.cuttura.lntemacícnal-pcpular
memoria internacional-popular se aproxima al mito según lo define
Barthes184 (yno como lo entiendenlos antropólogos). El mito en cuanto
palabra despolitizada que "congela" la historia, inmoviliza el presente
dándonos la ilusión de que el tiempo llegó a su término.
• • •
Muchas veces tendemos a imaginar las sociedades modernas
como un organismo anómico. La fragmentación sería su característi-
ca principal. En la multitud solitaria, el hombre caminaría sin sentido
en las redes de su irracionalidad. Cada parte formaría así una entidad
cerrada, opaca, que evoluciona según su lógica interna incomunicable
a las otras. No obstante, basta que miremos hacia los "no-lugares"
(retomo la expresión de Marc Augé), para que percibamos cómo en
esos espacios serializados, el orden se instala en su plenitud. Un ae-
ropuerto posee un conjunto de normas que orienta al viajante desde
que llegaal estacionamiento hasta el momento de embarque -horario
de llegada y de partida, compra del billete, check-in, check-out, acceso
a los equipajes, exhibición del documento de identidad. Cada acción
está minuciosamente descripta en el plano del fimcionamiento de todo
aeropuerto, independientemente de la individualidad de aquel que la
ejecuta. Un supermercado agrupa de manera lógica los productos en
sus estanterías: cereales, lácteos, carnes y pollos, además de sugerir
al cliente, cuando camina por los corredores repletos de mercaderías,
toda una actitud de comportamiento. Un shoppingcenter, a pesar del
movimiento errático de la multitud que transita por él, tiene una ló-
gica interna; sus tiendas están dispuestas de manera adecuada en las
calles cuidadosamente proyectadas en el plano arquitectónico. El des-
plazamiento de las personas es particular; sin embargo, como ocurre
en función de una actividad-fin, su orquestación es colectiva. No se
trata, obviamente, de un orden pensada en térroinos durkheimnianos,
en la cual la solidaridad entre los individuos pertenece enteramente
al dominio de las representaciones colectivas. En efecto, Durkheim
comprendía la cohesión social como resultante de una conciencia co-
lectiva, cimiento de las relaciones sociales. Como lareligión, que entre
184 R. Barthes,Mitkolor;ies, París,Seuil, 1970.
139
140
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
los pueblos primitivos, o en las civilizaciones cristianas e islámicas,
congregaba a las personas dispersas en la red social. El todo puede de
esta forma ser ordenado según los principios de un mismo universo
simbólico. La comunión entre los hombres se hace en la medida en
que comparten ideas semejantes. Evidentemente esas premisas no
son válidas para el cuadro actual, marcado por la multiplicidad ideo-
lógica. La modernidad es plurirreligiosa y abre espacio para que las
más diversas concepciones del mundo, inclusive idearios políticos
conflictivos, cohabiten entre sí. Yo diría que la globalización acentúa
la erosión del monolitismo simbólico. Ni siquiera los mismos ideales
nacionalistas poseen ya la dinámica que los caracterizaba. La cohesión
nacional, se quiera o no, está de alguna manera minada por el avance
de la modernidad-mundo.
Entretanto sería ilusorio imaginarnos la vida social como el re-
sultado de las voliciones personales. Como si su fundamento residiese
en el ámbito de la elección individual. Esta visión, bastante difundi-
da en el sentido común, generalmente procurajustificar la existencia
del consumo como algo exclusivo de carácter personal. Argumento
recurrentemente utilizado por el medio empresarial y publicitario.
El producto es siempre presentado al cliente como resultante de su
voluntad. En verdad, la pulverización de las voluntades revela una
anomia aparente.Jean Baudrillard tiene razón cuando insiste en decir
que el consumo "es una conducta activa y colectiva, una imposición
moral, una institución. Es todo un sistema de valores, con todo lo que el
término implica, esto es, su función de integración grupal y de control
social".'" Moral que, aún vivida solitariamente, supera la contingencia
de las necesidades particulares. El sistema de producción y el de con-
sumo se integran en el mismo conjunto. Las exigencias objetivas de
la esfera de la producción son asimiladas subjetivamente, sin que los
actores sociales tengan una clara conciencia de sus mecanismos. Pero
para eso es preciso un aprendizaje, una socialización de determinados
hábitos y expectativas. La sustitución de la ética del trabajo por laética
del ocio no tiene nada de natural, es el fruto de cambios sociales y
185 J. Baudrillard, La Societi de Consommation, París, Denoél, 1970, pág.
114·
Una culturaJntemacional.,popular
económicos. Vimos cómo en e! pasaje de! siglo XIX al XX existe una
indefinición a este respecto. La moral de la frugalidad prevalece frente
a la condenación de la "inutilidad de! lujo". El trabajo es considerado
una virtud esencial, sea por e! capitalista, que aumenta sus lucros,
o por e! obrero, quien no sólo mejora sus condiciones de vida sino
que también se afirma en cuanto parte de una clase social emergente.
Así mismo, las grandes filosofías entienden e! trabajo como fuente de
liberación. Hegel y Marx veían en e! trabajo no alienado e! espacio de
la realización de las potencialidades humanas. El trabajo deja de ser
un valor en e! momento en que la ética de! consumo supera a la ética
anterior (Clauss alfe'" considera que en las sociedades actuales ya
no sería una categoría central). No obstante, fue necesario para eso un
enorme esfuerzo de socialización y de convencimiento. De la misma
manera que e! campesino tuvo que aprender la práctica de la labor
industrial -postura de! cuerpo, puntualidad en el servicio, técnicas
específicas, etc.-, lo que le exigió un esfuerzo de disciplinamiento
profundo, nosotros tuvimos que interiorizar un conjunto de valores y
de comportamientos que nos permiten circular con naturalidad entre
los objetos. En este sentido, la memoria internacional-popular cumple
un pape! destacado en la constitución ypreservación de este universo,
ella se revela como instancia de reproducción del orden social. Su pre-
sencia no es sólo garante de las posibilidades de comunicación entre
los espacios planetarizados, confirma los mecanismos de autoridad
contenidos en la modernidad-mundo.
Pero resta la pregunta: ¿cuál es la especificidad de esta me-
moria en relación con las otras? Una comparación entre memoria
colectiva y memoria nacional nos ayuda a reflexionar sobre este as-
pecto. Cuando Halbwachs define e! concepto de memoria colectiva,
toma al grupo como una unidad de referencia sociológica. Los grupos
pueden ser ocasionales e inestables -como un número pequeño de
amigos que se reúnen para recordar un viaje hecho en común-, o
permanentes, en e! caso de las colectividades religiosas. Poseen una
característica en común, se trata de comunidades de recuerdos. El
186 Cfr. C. Ütfe, "Trabalho: Categoría sociológica clave?", en Capitalismo
Desorganizado, SaoPaulo, Brasiliense, 1989.
141
142
MUNDIALlZAClÓN y CULTURA
acto mnemónico actualiza una serie de hechos, situaciones, acon-
tecimientos, compartidos y vivenciados por todos. El ejemplo del
candomblé, ya citado, es esclarecedor. La celebración del ritual re-
fuerza los lazos de solidaridad entre los miembros de la comunidad
religiosa. Cada terreiros es unau'nidad de evocación que promueve
entre sus componentes los valores negro-africanos dispersos por la
historia de la esclavitud. Pero la memoria colectiva posee un enemigo,
el olvido; que acecha la evocación del pasado, trabajando en el sen-
tido de su desagregación. Todo el empeño de la memoria colectiva
es luchar contra el olvido, vivificando los recuerdos en el momento
. de la rememorización. Olvidar fragiliza la solidaridad sedimentada
entre las personas, contribuyendo a la desaparición del grupo. Co-
munidad y memoria se entrelazan.
La situación es otra cuando hablamos de memoria nacional.
En este caso, el grupo ya no puede ser restringido pues la nación
se define por su capacidad de trascender la diversidad que la cons-
tituye. Ella es una totalidad que nos hace pasar de "comunidad" a
"sociedad" (como decía Tonnies}, "Sociedad en cuanto conjunto de
interacciones impersonales, distante por tanto de los lazos solidarios
inmanentes a la vida comunal. En la comunidad, los vínculos perso-
nales prevalecen y el acto de la rememorización refuerza la vivencia
compartida por todos. La sociedad-nación quiebra esta relación de
proximidad entre las personas. Los ciudadanos participan de una
conciencia colectiva, pero no se sitúan más en el nivel de loacambios
restringidos a un grupo autónomo y de tamaño reducido. Por eso, la
memoria nacional es un universo simbólico de "segundo orden", es
decir, engloba una variedad de universos simbólicos. Presupone un
grado de trascendencia, envolviendo a los grupos y clases sociales en
su totalidad. La memoria nacional pertenece al dominio de la ideolo-
gía (en el sentido positivo de ordenación del mundo como la considera
Gramsci), dependiendo de instancias ajenas a los mecanismos de la
memoria colectiva: Estado y escuela (cuando nos referimos a la "co-
munidad nacional" el término es utilizado en el sentido metafórico y
no conceptual como entendía Tonnies). En el.fondo, todoeldebate
~ Lugar de culto donde se celebran los rituales de origen afro-brasileños.
Una.culturaJntemaci.onaJ..popular
sobre la autenticidad de las identidades nacionales es siempre una
discusión "ideológica". Importa definir cuál es la identidad legítima,
es decir, política y eulturalmente plausible para la mayor parte de la
población de un territorio determinado. Cito a Renan: "Una nación
es un alma, un principio espiritual. Dos cosas, que en verdad hacen
una, constituyen esta alma y.este principio espiritual. Una está en el
pasado, otra en el presente. Una, es la posesión en común de un rico
legado de recuerdos; el otro es el consentimiento actual, el deseo de
vivir juntos, la voluntad de validar la herencia que recibimos como
individuos. La nación, como el individuo, es el resultado de un largo
pasado de esfuerzos, de sacrificios y de devociones. El culto de los
antepasados es, de todos, el más legítimo; los antepasados hicieron
lo que nosotros somos".187 ¿Pero sería realmente importante recor-
dar de "todo"? ¿Qué decir de los sucesos contradictorios, violentos,
que pondrían en riesgo la armonía del presente? Renan es explícito:
"El olvido y, yo diría, el error histórico son factores esenciales en la
creación de una nación. Por eso el progreso de los estudios histó-
ricos pone la nacionalidad frecuentemente en peligro. En efecto, la
investigación histórica ilumina los hechos de violencia que pasaron
en el origen de todas las formaciones políticas, aún aquellas en las
cuales las consecuencias fueron benéficas" .'88 Contrariamente al caso
anterior, el realismo del pasado es una amenaza. La construcción de
la memoria nacional se realiza a través del olvido. Ella es el resultado
de una amnesia selectiva. Olvidar significa confirmar determinados
recuerdos, apagando los rastros de otros, más incómodos o menos
consensuados.
Debido a su alcance, una memoria internacional-popular no
puede ser la traducción de un grupo restringido. Su dimensión pla-
netaria la obliga a contener a las clases sociales y a las naciones. En
este caso el olvido es acentuado, pues los conflictos mundiales son
más numerosos y profundos que los dilemas nacionales. Para "ga-
rantizar"la eternidad del presente, la memoria internacional-popular
debe expulsar las contradicciones de la historia, reforzando lo que
~
187 E. Renan, Qu'est-ce qu'une nation?, París,Presses Pocket, 1992, pág.54.
'88 Ibid-, pág. 41.
143
144
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Barthes denominaba el mito de la "gran familia de los hombres":18.
en todos los lugares, el hombre nace, trabaja, ríe y muere de la misma
forma. Esta postura universalista constituye una unidad mítica que es
explorada por la publicidad y por las firmas transnacionales. Dentro
de esta perspectiva, las necesidades básicas de los hombres serían
idénticas en todos los lugares y su vida cotidiana se nivelaría según
las exigencias universales de consumo, prontamente cumplidas en sus
particularidades. Tomar una cerveza: "Sólo hay un lugar dónde tomar
una Heinecken: el mundo". Calzar unas zapatillas -planeta Reebok,
donde divertirse prevalece sobre la monotonía de las ideologías y de
los conflictos-o La metáfora del globo terrestre se vuelve así parte
constitutiva del mensaje publicitario. En Atlanta (EUA), sede de la
Coca-Cola, cualquiera puede visitar "El mundo de Coca-Cola", una
exhibición permanente del desempeño de la compañía. Ahí,el visitante
aprende cómo el producto es envasado en varios países y cómo es
genéricamente consumido por los habitantes del planeta. El objetivo
de la visita es obvio: Coca-Cola unifica la "gran familia de los hom-
bres". Esto queda claro en un fihncomo "Todos los días de su vida",
un conjunto de escenas rodadas en más de doce países y en todos los
continentes. "El conjunto del fihn es una muestra de clips de Coca-
Cola, relacionando su gloriosa actividad en todos los lugares. Algunos
de los clips se encuentran temáticamente ligados; un segmento, por
ejemplo, muestra una secuencia de vacaciones por el mundo. Otras
veces son presentadas algunas viñetas, como en el episodio en el cual
una estrella de rock tailandesa transforma un camión de Coca-Cola
en un palco para concierto. El filmes la gran expresión de la ideología
internacionalista de la Coca-Cola: la noción de que su consumo uríi-
versal unifica en una hermandad a la diversidad del mundo"."·
La dimensión global supera el aspecto nacional. Para que los
hombres se encuentren y se reconozcan en el universo de la moderni-
dad-mundo es preciso que se forjen otras referencias culturales. Esta
desnivelación entre memoria nacional y memoria internacional-popu-
189 R. Barthes, "La grand famille des hommes", Mitkologies, op. cit.
190 T. Friedman, "The world ofthe world of Coca-Cola'', Communication
Research, t. XIX, N" 5, 1992, págs. 654-655.
__
lar puede ser conocido si tomamos, como ejemplo, los parques Disney,
Cuando fue inaugurada Disneylandia en California, en la década de
los años cincuenta, su creador estaba movido por una ideología in-
trínsecamente norteamericana. Walt Disney, cuyas relaciones con el
patriotismo del Pentágono y de la CIA son conocidas por sus biógrafos,
imaginaba construir un complejo en el cual estuviese contemplado el
recuerdo nacional. Su testimonio es elocuente: "La idea de Disneylan-
dia es simple. Será un lugar donde las personas encontrarán felicidad
y conocimiento. Será un lugar en el cual los padres y los hijos com-
partirán momentos agradables, un lugar donde maestros y alumnos
descubrirán los caminos abiertos de la comprensión y la educación.
Asílas generaciones de los más viejos podrán reencontrar la nostalgia
de los días pasados y los más nuevos, podrán saborear los desafíos del
futuro. Allí, existirá para todos la posibilidad de comprender las mara-
villas de la naturaleza y de la humanidad. Disneylandia será fundada y
dedicada a los ideales, sueños y realidades que crearon América"." El
"sueño americano" se materializaría así en un parque de diversiones.
"Main street" representa la tranquilidad de la vida de una pequeña
ciudad del interior. Una calle limpia, acogedora, feliz, cuya intención
es recordar al transeúnte un pasado ideal. La prefectura, los vehículos
antiguos, las tiendas, todo está preparado para un retomo al pretéri-
to. "Main street" puede ser entendida como un palco montado para
cultivar la nostalgia del pasado fabricado; ella contribuyó a modelar la
imagen -hoyprofundamente arraigada en la memoria popular- del
'alegre fin de siglo', un mundo sin ciases, conflictos o crímenes, un
mundo continuo de consumo, un supermercado de la diversión". tea
Esta obsesión por la historia nacional se manifiesta también en otros
espectáculos. En "Magic Kingdom" vamos a encontrar la "Sala de los
Presidentes". Situada en la plaza de la Libertad, en una vieja mansión
filadelfiana del siglo XVIII, contiene los muñecos de todos los pre-
sidentes norteamericanos, desde Washington hasta Reagan. Allí se
191 Citadoen R. Lanquar,L'Empire Disney, París, PUF sais-je?",
W 2726), '992, pág. 24.
192 M. Wallace, "Mickey Mousehistory: Portraying thepast at Disney
World", Radical History Review, N° 32, 1985,págs., ,'36-37.
145
146
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
repite la misma atención a los detalles. La silla de George Washington
es idéntica a aquella en la que se sentó en 1787durante la convención
constitucionalisla. Las vestimenlas y los cortes de cabellos de la época
transmiten al espectador una sensación de realismo histórico. Todo
está preparado para lacelebración de la memoria nacional.
Sin embargo, cuando más larde se abre un nuevo parque en
Orlando, la visión propuesta por EPCOT (Experimental Prototype
Community ofTomorrow, inaugurada en 1982)es otra. Los promotores
yalo perciben como "una comunidad de ideas y de naciones, un terre-
no de prueba, en el cual la libre empresa puede explorar, demostrar y
presentar nuevas ideas que aproximen las esperanzas y los sueños de
los hombres".'" La restricción nacional cede lugar a una preocupación
global. EPCOT conjuga los intereses de la empresa Disney con los
de las transnacionales. Cada una de ellas tiene la responsabilidad de
un pabellón del parque.I" Bell comparece con una gigantesca esfera
geodésica, en la cual se cuenla la historia de las comunicaciones, des-
de los pueblos primitivos hasla hoy. EXXON se ocupa de la energía,
relatando cómo en cada fase de la humanidad los hombres consiguie-
ron superar los obstáculos de la naturaleza. General Electric habla
del siglo XXI y General Motors de los medios de transporte. Kodak,
Kraft y American Express (actualmente pertenecen a los japoneses)
también actúan. En el último pabellón, "World Showcase", se reúnen
varias naciones -ESlados Unidos, México.japón, Alemania, Francia,
Inglaterra, Canadá-, cada una de ellas mostrando su particularidad
en el seno de esta "gran farnilia" de la humanidad. Sintomáticamente,
este patrón se repite con EuroDisney (1992). Ahora, nuevas firmas
transnacionales se asocian al emprendimiento. "En Discoveryland,
IBM presenta 'Viaje al espacio', el Banco Nacional de París, 'Orbi-
tron', Kodak, el 'Cinemágico', Renault, el 'Visionarium', Phillips,
'Videópolis' y Mattel, 'Autopia'. Por medio de sus numerosas marcas
(Vittel, Chambourcy, Buitoni, Fiskies, Findus, Herta, Nescafé) Nestlé
193 Citado en M. Wallace, op. cit., págs. 4.)-44.
194 Cfr. G. Hamel, "Evolution d'une entreprese vouée ala cornmunication
et aux nouvelles technologies". Tesis de doctorado de Estado, Lettres et
Sciences Humaines, Université de París XIII, 1986.
Una
patrocina los restaurantes. Los vehículos de Main Street ruedan bajo
el emblema de d'Europcar y el restaurante 'Casey's Comer', así como
el 'Café Hyperion', son presentados bajo el resguardo de Coca-Cola.
Esso patrocina Main Street Motors, un puesto de gasolina y una radio
FM. France Telecom se asocia a una de las mayores atracciones del
parque, lt's a Small World, en Fantasyland. American Express está
ligada al show de Búfalo Bill".'95
Habiendo sido edificada cuando los Estados Unidos eran in-
discutiblemente la potencia mundial hegemónica, Disneylandia pri-
vilegiaba la memoria nacional norteamericana. EPCOT y EuroDisney,
en cambio, representan otro momento. La presencia activa de las cor-
poraciones transnacionales desplaza el nacionalismo de Disney (una
empresa que en la década de los años setenta se vuelve multinacional)
hacia la sociedad global. Los signos de americanidad ya no pueden
disfiutar de una posición de centralidad. En EuroDisney, la fachada
de It's a Small World, "representa las formas y los estilos de los más
célebres monumentos del mundo: Torre Eifel, Big Ben, Puente de
Londres, Torre de Pisa, sin olvidar los núnaretes de Medio Oriente,
los rascacielos americanos y las pagodas orientales"." En otra pre-
sentación como el "Visionarium", "súbitamente el público estará cara
a cara con los dinosaurios, antes de conocer a los caballeros de la
Edad Media y a los personajes legendarios como Leonardo da Vinci,
Mozart y hastaJulio Veme, el escritor visionario, padre de la ciencia
ficción". Salimos por lo tanto del imaginario colectivo americano para
sumergirnos en una esfera de recuerdos mundializados. Memoria que
nos revela el caminar de la humanidad, según el relato conveniente
del olvido: la Edad Media, los escritores famosos y hasta la prehisto-
de los dinosaurios. EPCOT y Euro Disney actúan como museos,
cuentan la historia de las comunicaciones, de la energía, de la tierra,
pacientemente enseñadas por las transnacionales. En Orlando, Kraft
da a los chicos nociones de agricultura, técnicas agrícolas y nutrición.
EPCOT en verdad posee un "Concejo para la Educación Mediática",
1" EuroDisney resort, publicación interna de EuroDisney.
196 Citadoen "Les hótels et les activités des loisirsd'Euro Disney Resort",
ibid.
147
148
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
cuyo objetivo es generar programas educativos que derivan de los
diversos pabellones de las exposiciones de filmes 16mm y programas
informatizados sobre energía, comunicación, transporte, informática,
agricultura, futuro, etcétera. Lecciones del tipo "Habilidades para las
nuevas tecnologías", "Viviendo con la computadora", "Viviendo con
el cambio", "Cómo decidir" son suministradas a todos los que tengan
interés en mejorar su rendimiento en la sociedad.
Una manera de comprender la relación entre memoria y con-
sumo es subrayar el vínculo económico que los aproxima. Este es el
camino señalado por varios autores.!" El design, los logotipos de cada
producto, tendrían la función de fijar su marca en la memoria de los
clientes potenciales. EXXON, Shell y Nabisco cruzarían el espacio mun-
dializado de las sociedades, siendo inmediatamente reconocidos por
sus consumidores. Cada vez que fuese contemplada, la imagen sena
vendida en tanto mercadería, Se incrustaría indeleblemente en la mente
de los hombres. Esta interpretación contiene mucho de verdad pero
no deja de ser parcial, pues padece, a mi ver, de cierto economicismo
crónico. A cada imagen correspondería una empresa, cuyo producto
estaría a disposición en el mercado. Una memoria internacional-popu-
lar es mucho más que eso. Ella traduce el imaginario de lassociedades
globalizadas. Aunque las imágenes sean muchas veces producidas
por determinadas compañías (pero no siempre, es el caso del cine, la
televisión, el video), ellas sobrepasan la intención inicial del simple
acto promocional. Cuando Heinecken, Reebok y Coca-Cola hablan
del mundo, no se está solamente vendiendo esos productos. Denotan
y connotan un movimiento más amplio en el cual una ética específica,
valores de espacio y de tiempo son compartidos por un conjunto de
personas inmersas en la modernidad-mundo. En ese sentido los me-
dios y las corporaciones (sobre todo las transnacionales) tienen un
papel que supera la dimensión exclusivamente económica. Ellos se
configuran en instancias de socialización de una determinada cultura,
desempeñando las mismas funciones pedagógicas que poseía la escuela
en el proceso de construcción nacional. La memoria internacional-po-
197 Cfr. porejemplo, S. Ewen,AU Consuming lmages, Nueva York, Basic
Books, '988.
Una.cultura
pular no puede prescindir de instituciones que la administren. Media
y empresas son los agentes preferenciales en su constitución. Ellos
proveen a los hombres de referencias culturales para sus identidades.
La solidaridad solitaria del consumo puede así integrar el imaginario
colectivo mundial, ordenando los individuos y los modos de vida de
acuerdo con una nueva pertinencia social.
• • •
149
v
loS artífices mundiales de cultura
RAYMOND WILLlAMS DICE QUE NO HAY NADA MÁS TRIVIAL QUE TRATARA LOS
los miembros de las sociedades contemporáneas de "consumidores".'''
Atal punto nos hemos acostumbrado a percibirlos de esta manera, que
difícilmente logramos imaginarlos de otro modo. Consumidor, esa me-
táfora sacada del estómago, se expandió poco a poco, ganando inclusi-
ve el estatuto de categoría sociológica. Concepción extravagante, que
asimila al individuo con un "canal sobre el cual los productos navegan
y desaparecen" (para hablar como el autor), un individuo-medio, en
el cual las cosas circulan como informaciones. No obstante, para que
eso suceda, es necesario la existencia de un sistema de producción y
de distribución de bienes, que abarque una parcela considerable de
la población. En el caso de la modernidad de las naciones, se encua-
draba en límites bien precisos; sin embargo, con la globalización, su
dimensión se dilata. ¿Cómo entender este conjunto que modela un tipo
de cultura calcada de un consumo mundializado? Evidentemente hay
varias maneras. Quisiera detenerme en una de ellas y partir de una serie
de lecturas sobre el marketingy la administración global. Literatura un
tanto distante de los intereses de los sociólogos y antropólogos y que
puede ser encontrada en las revistas y libros utilizados en los cursos
de Administración de Empresas. No la elijo orientado por cualquier
predilección especial; simplemente esclarece nuestro tema. Los ejecu-
tivos y los publicitarios, al adaptarse a una realidad globalizada, deben
comprender el terreno en el cual actúan. Sus agencias, con un brazo
en cada ángulo del planeta, exigen que se preparen para servirlas. En
este sentido, y Annand Mattelart tiene razón cuando insiste sobre este
aspecto, '99 los administradores globales son intelectuales. Producen
un saber empírico que les permite establecer una mediación entre el
pensamiento y los intereses políticos y económicos de sus empresas.
Literatura cínica y sugestiva. Cínica, porque está calcada explícitamente
en la ideología de la eficiencia del mercado. Sugestiva, en la medida en
que no se trata sólo de una falsa conciencia, sino de una comprensión
reveladora de nuestras contradicciones.
• • •
198 R. Williams, "Publicité: le systeme magique",Reseaux, N° 42, 1990.
199 A. Mattelart, L'lnternatinale Publicitaire, París,LaDécouverte, 1989.
153
154
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
Los intelectuales de las grandes corporaciones parten del princi-
pio de que el mundo vive una fase de cambio radical. En los últimos
veinte años habrían ocurrido transformaciones sustanciales en la esfera
de la economía, que exigirían la reformulación de los negocios. Un
primer aspecto es la globalización del mercado. Hoy él es único, posee
una lógica singular que abarca a toda la tierra. No se trata, sin embargo,
de un mercado internacional, en el cual las agencias ofrecerían sus ser-
vicios individualizados. Como los economistas, nuestros empresarios
entienden que su campo de actuación es el mercado sin fronteras,
que trasciende inclusive el origen de las firmas que lo explotan. Otro
punto tiene que ver conla producción. Atentos a las variaciones de los
índices económicos, piensan que el capitalismo pasó de una fase de
high volume hacia una fase de high value. Antes, lo que importaba era
producir el mayor volumen de productos para distribuirlos en masa.
De eso resultaba la necesidad de patronización de los bienes de consu-
mo, como modo de bajar el costo de su fabricación. El momento actual
sería distinto. No es tanto la producción en masa lo que cuenta, sino
la fabricación de productos especializados destinados al consumo de
mercados exigentes y segmentados. De abí la importancia de incorpo-
rarse a las nuevas tecnologías; ellas permitirían una rápida confección
de materiales bien acabados, factor esencial de su abaratamiento. El
pasaje del fordismo al capitalismo flexible determinaría así un cambio
del consumo y de la administración a escala mundial.
Los ejecutivos globales, tienen, por lo tanto, una visión de la
historia. Hay un "antes" y un "después", una divisoria de aguas sepa-
raría esos dos momentos. La etapa preglobal sería cosa del pasado; y
las ideas ya no se pueden cristalizar en conceptos superados. Se habla
mucho de "cambio de paradigma", es decir, de un conjunto de concep-
tos nuevos (flexibilidad, creatividad, descentralización) que servirían
de base para la acción empresarial.i'" El mundo se encontraría así en
una fase sustancialmente diferente de la anterior. Ante este universo
sin fronteras, en el cual la concurrencia es fuerte, los administradores
se deben preparar para vender sus mercaderías. Como afirma Robert
200Cfr. Por ejemplo, Business lféek, N° especial , 1992 ("Reinventing
América"].
Los.artifices mundiales de.cultura.
Reich: "La nueva barrera para lasentradas yano es más el volumen o el
precio, sino la capacidad de diagnosticar qué tecnologías se adecuan a
un mercado particular. Las corporaciones transnacionales no focalizan
más los productos en tanto tales; sus estrategias comerciales se vuelven
cada vezmás hacia el conocimiento especializado".'" Conocimiento e
información se toman categorías clavesen el contexto de las sociedades
post-industriales. Un administrador global debe poseer una formación
intelectual que sea capaz de darle una comprensión abarcadora de esta
realidad. La información es vital en la elaboración de las estrategias,
ya que provee a los agentes de los condicionantes para diseñar una
cartografía de sus intenciones.
La consolidación del mercado mundial ubica a las empresas
frente a un conjunto de desafíos. Para adaptarse a la situación, ellas
tienen que ser reestructuradas. Todo se resume en una cuestión de
eficacia. Las viejas creencias deben ser abandonadas, sin lo cual el
diagnóstico, y las prácticas que de él resulten, estarían en disonancia
con los cambios ocurridos. En este cuadro, la propia noción de mul-
tinacional se torna obsoleta. Theodore Levitt dice con toda claridad:
"La multinacional opera en un número de países y ajusta, a un precio
elevado, sus prácticas y sus productos a cada uno de ellos. La corpo-
ración global, a un bajo precio de costo, con una decidida constancia,
opera en todo el mundo como si fuese una entidad singular; vende
las mismas cosas y de la misma manera en todos los lugares".202 A
pesar de su carácter diversificado y extraterritorial, la multinacional
mantenía aún lazos estrechos con el terreno nacional. Para el cálculo
empresario, cada país, o conjunto de países era considerado como
una unidad específica, indivisa. Los mercados internacionales estarían
entonces formados por subconjuntos autónomos integrados, que exi-
girían un tratamiento particular para cada uno de ellos. La corporación
transnacional, al tomar al planeta como mercado único, redimensiona
sus prioridades. No es la parte la que determina el todo, sino a la
inversa. Su operacionalidad le es dictada por la competencia global.
201 R. Reich, The Work 01Nations, up. cit., pág. 84.
202 T. Levitt, "The globalizations of markets", op. cit., págs. 92-93. Existe
versiónportuguesaen a Imarinl1ftio deMarketing, Sao Paulo, Adas,1991.
155
156
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
Las especificidades nacionales, en este caso, son secundarias, solo se
las tiene en cuenta si las políticas totalizantes hubieran sido trazadas
de antemano.
Evidentemente, tal concepción tiene implicaciones. Una de ellas
incide sobre la desterritorialización de los productos. Como insisten
algunos autores: "En la vieja economía highvolume, lamayoría de los
productos tenía una nacionalidad distinta. Independientemente de
cómo se cruzan las fronteras, el país de origen nunca se ponía en duda.
Pero en una economía emergente highvalue, que no depende de la
producción en gran escala, pocos productos poseen nacionalidades
distintas"." Como vimos, en e! sistema actual de intercambios, los
productos son compuestos, fabricados en pedazos y en varios luga-
res. No obstante, quisiera destacar otro aspecto de este proceso. El
desenraizamiento de los productos es algo fundamental para e! pen-
samiento administrativo. Si cada objeto estuviese determiriado por su
territorialidad o por e! gusto local, las premisas de una administración
global serían inviabilizadas. La "universalidad" de! producto garantiza
e! nexo entre las diversidades existentes. Computadoras, remedios,
tarjetas de crédito, muñecas Barbie y ropas Benetton son universa-
les, pues corresponden a la existencia de un mercado mundial. Esta
es la base sobre la cual se sustenta e! razonamiento propuesto. Sin
ella, cualquier idea de promoción de! mercado estaría comprometida.
Como observa uno de esos teóricos de la administración: "El pape!
más importante de! marketinginternacional afecta sus funciones refe-
rentes a las actividades contra corriente. Básicamente, e! prototipo de
la estrategia global es aquél en e! cual lafirma obtiene ventajas por e!
hecho de poseer un alto volumen de producción de una línea común
de variedades de productos. ¿Cómo puede ser útil el marketingen este
caso? Primero, él proporciona informaciones y soportes necesarios a
los diseñadores e ingenieros, para desarrollar productos universales.
Segundo, provee informaciones capaces de crear la demanda de esta
variedad universal".204 Demanda, satisfecha o creada, pero siempre
203 R. Reich, Th Work 01Nations, o.p. cit., pág. 90.
2<M M. Porter, "The strategic role ofinternational marketing", Harvard
Business Review, t. III, N° 2, Spring 1986, pág. 20.
losartitlces...mundiales..de.culbJra
en términos globales. Las ventas pueden ser racionalmente calculadas
porque reflejan una estructura mundial de consumo (retomaré este
punto más adelante). Esto supone que el relato mítico de la "gran
familia" no es pura fantasía. Ya que encuentra su plausibilidad en el
mercado. Las maneras de vivir hacen eco en la expresión "cosmopo-
lita" de los objetos que pueblan el planeta. Para los publicitarios, todo
el problema se resume en captar esta universalidad presente, retomán-
dola en tanto apelación al consumo generalizado de las mercaderías
desterritorializadas.
Pero el proceso de globalización incide también sobre la pro-
pia localización de las transnacionales. ¿Podríamos imaginar firmas
globales ancladas en el horizonte nacional? ¿No se trataría de una
contradicción? La exposición de Robert Reich es interesante. Consi-
dera que efectivamente habría habido una etapa en la cual las firmas
se identificaban con los países. Esto queda claro con el ejemplo de los
Estados Unidos. "Las corporaciones norteamericanas, a causa de su
tamaño y de su papel central en la economía, se vieron identificadas
-y.fueron identificadas, por los americanos y por los otros- con la
economía americana como un todo. Eran las campeonas de la econo-
mía nacional. El éxito de esta última les pertenecía. Eran la economía
norteamericana ylos predios de sus grandes cuarteles generales, eran
el altar del capitalismo norteamericano". 20. Durante los años cuarenta
y cincuenta, las multinacionales norteamericanas representaban la
hegemonía de un país y cargaban consigo la fantasía de la americani-
zación del mundo. El propio Ser norteamericano se identificaba con
las grandes firmas. En verdad, esa aproximación no estaba enteramente
desprovista de intención. En la década de los cincuenta, las multinacio-
nales norteamericanas desempeñaban un papel dinámíco en la econo-
mía interna del país. Un número restringido de ellas poseía la mitad de
la riqueza nacional, poseía las tres cuartas partes del parque industrial
yempleaba a una parte considerable de la población trabajadora. Sin
embargo, las transformaciones ocurridas distancian alas corporaciones
de sus sitios de origen. La íntima relación entre el Estado yla empresa
está debilitada, inclusive porque los intercambios mundiales dejan de
205 Reich, op. cit., pág. 47.
157
158
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
ser prioritariamente transacciones entre países. Actualmente, más de
50%del total de importaciones y de exportaciones del Japón y de los
Estados Unidos son intercambios entre transnaeionales.i" La identi-
dad nación-corporación se rompe, o al menos es relativizada, y surge
un fuerte debate sobre el fin del capitalismo nacional.i" Dentro de
este cuadro es preciso repensar el papel de los ejecutivos. Si las trans-
nacionales dejan de ser multinacionales es necesario que sus miem-
bros puedan imaginar que pertenecen enteramente a ellas y ya no a la
contingencia de las culturas particulares. Las relaciones de fidelidad
deben ser remodeladas. "Adiferencia de sus antecesores preglobales,
los administradores globales sienten poca lealtad con el 'nosotros'.
En la empresa global, la frontera entre la compañía y el país, entre el
'ellos' y el 'nosotros', está erosionándose rápidamente. En su lugar,
estamos siendo testigos de la creación de una forma de capitalismo
más pura, practicada globalmente por los administradores, quienes,
abandonando las filiaciones con los pueblos y los lugares, son más fríos
y racionales en sus decisiones. Hoy, esas decisiones corporativas son
dictadas por la competencia global y no por la lealtad nacional". 2080,
como afirma un empresariojaponés: "Antes de la identidad nacional,
antes de la filiación local, del ego alemán o del ego italiano o del ego
japonés, antes de todo eso está el compromiso con una misión global,
única y unificada: los clientes que interesan son personas que aprecian
sus productos en todos los lugares del mundo".209 Este tipo de concep-
ción, cada vez más predominante entre los directores de las grandes
corporaciones, permite que un alto cargo de la Asea Brown Boveri
elabore el siguiente autorretrato de su empresa: "ABBes una compañía
206 Cfr. P.Dicken, Global Shift, "fr. cit.
207 El debate sobre la transnacionalización puede ser entendido cuando
se analiza la respuesta a la penetrción de los productos extranjeros en
el mercado norteamericano. La fobia a lajaponización es resultado
del proceso de intemacionalización de los Estados Unidos, que hasta
entonces conocía sólo el movimiento expansivo hacia el exterior Cfr. S.
Kelmanm, "Thejapanisation ofAmerica", ThePublicInterest, N° 98,
winrer; 1990.
208 R. Reich, ' ~ W h o is them?", Harvard Business Review, March-April
1991,pág. 77-
209 K. Ohmae, Mundo sem Fronteiras, op. cit., pág. 94.
los..artíñces.mundlales..de-cultura
sin centro geográfico, sin eje nacional para apoyarse. No somos una
federación de compañías nacionales con un centro de coordinación
global. ¿Somos una empresa suiza? Nuestro cuartel general está en
Zurich, pero en él trabajan solamente cien profesionales y no tenemos
la intención de aumentar ese número. ¿Somos una compañía sueca?
Yo soy e! director general, nací y fui criado en Suecia, pero nuestro
cuartel general no está en Suecia y sólo dos, de los ocho miembros
de! Consejo de Dirección, son suecos. ¿Seremos talvez una compañía
norteamericana? Nuestras auditorías financieras son hechas en dólares
y e! inglés es la lengua oficial de la ABB. Todos nuestros encuentros
los realizamos en inglés. Mi opinión es que la ABB no es ninguna de
esas cosas y es todas esas cosas. Nosotros no estamos sin techo, somos
-, . h " 210
una companIa con vanos ogares .
La irrelevancia de la nacionalidad de las corporaciones acompa-
ña e! desarraigo de los productos. Eso requiere, entretanto, una refor-
mulación de la política de personal. Si los lazos sociales más próximos
son neutralizados algo debe sustituirlos. En e! proceso de transición
de la multinacionalidad hacia la transnacionalidad, las empresas se ven
obligadas a rever sus principios de reclutamiento. Como dice Kenichi
Ohmae: "ellas precisan desnacionalizar sus operaciones y crear un
sistema de valores compartido por todos los gerentes de todo e! globo,
para sustituir e! vínculo establecido por la orientación con base en e!
país de origen. Las mejores organizaciones operan de esa manera y,
como resultado, dedican gran parte de su atención corporativa a la
definición de sistemas de personal que tenga nacionalidad neutra".211
La noción de "sistema de valores universales" surge así como cimiento
de una cultura corporativa desenraizada. Ella soldaría sus miembros,
como una conciencia colectiva de tipo durkheimiana, moral condicente
con la eficacia global y, por supuesto, salvadora de los hombres. Esas
modificaciones demandan, sin embargo, un aprendizaje, una socializa-
ción. Los agentes de la mundialización tienen claro eso; saben que "los
administradores globales no nacen hechos. No se trata de un proceso
natural. Nos gustan las personas como nosotros, somos animales do-
210 Entrevista con el presidente de Asean Brown Boveri, en Harvard
Business Review, March-April, 1991, pág. 92.
211 Ohmae, o.p. cit., págs. 93-94.
159
160
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
mesticados. Pero se pueden hacer varias cosas. Usted puede distribuir
al personal por el mundo, pero también puede alentar a las personas a
trabajar en equipos de nacionalidades mixtas. De esta manera lasfuerza
a crear lealtades más allá de las fronteras nacionales".'" Importa pues
forjar una solidaridad corporativa, un ideario común. Un paso para
eso fue la adopción del inglés como lengua-patrón. Idioma mundial,
cumple el papel de mediador universal. El contacto entre las personas,
entre los administradores y sus mercados, así como la comunicación
escrita entre las agencias, se hace ahora codificada por el mismo pa-
rámetro. El inglés diluye la barrera de las nacionalidades sellando el
destino "cosmopolita" de los productos y de las corporaciones.
Pero el concepto de multinacional posee también otra caracte-
rística, postula la idea de centralidadjerárquica. Existe un núcleo de
poder, situado en el territorio nacional, que controla rígidamente a las
subsidiarias extranjeras. El centro determina de manera unívoca las
relaciones de poder, definiendo una identidad que se contrapone a los
elementos "exteriores" a ella. El cuartel general, fijado en el paese de
los fundadores, representa inequívocamente la punta de la pirámide;
abajo, en posición de subalternidad, se encuentran las filiales,dispersas
en los espacios alienígenas. La cuestión es saber si las transformaciones
recientes no modifican tales fundamentos. ¿La flexibilización de la
producción, la deslocalización de las tareas, serían compatibles con
una gestión centralizadora? ¿El advenimiento de las nuevas tecnologías
no significaría también un nuevo manejo de las propias técnicas ad-
ministrativas? En rigor, el proceso de globalización implica la pérdida
del sentido de centralidad, lo que significa, inclusive, la obsolescencia
de los cuarteles generales. Exige movilidad y descentralización. Una
compañía global opera en escala planetaria, procurando retirar de cada
lugar el mayor provecho. Su estrategia es sistémica. Las "subsidiarias"
yano pueden ser pensadas como un elemento extraño al centro, forman
parte de una red, trabajando para la producción del todo.
213
El pro-
212 Entrevista con el director de Asean Brown Boveri,op. cit.
213 Véase T. Hout; M. Porter; E. Rudden "How global companies win
out", en Harvard Business Review, N° 4, Septernher-October 1982, pág.
106.
Los-artífices.mundiales.de.cultura
ceso de gestión significa, pues, la capacidad de administrar, en forma
coherente, las partes distintas de un organismo tentacular.
La contraposición entre "multinacional"y "transnacional" per-
mite comprender el pasaje de una era preglobal hacia otra globalizada.
Pero lo curioso es que por medio de una ideología pseudo-igualitaria
(me refiero abora a la ideología en cuanto falsa conciencia) la literatu-
ra empresarial aprende este movimiento. Cito uno de los innúmeros
pasajes que afloran en la lectura de esos textos: "Hoy, una corporación
transnacional es fimdamentalmente diferente del estilo colonial de las
multinacionales de los años sesenta y setenta. Ella sirve al cliente en
todos los mercados claves con igual dedicación. No oculta las cosas con
un grupo, procurando beneficiar a otros. No entra en el mercado con el
único propósito de explorar los lucros potenciales. Su sistema de valor
es universal, se aplica en todos los lugares y no es dominado por el país
de origen. En un mundo interconectado por la información, en el cual
los consumidores, poco importa donde habiten, saben cuáles son los
productos mejores y los más baratos. El poder de elegir o rechazar está
en sus manos y no en la manga de las prejuiciosas y privilegiadas mul-
tinacionales de los tiempos pasados'V" ¿Cinismo? Todo sucede como
si los ejecutivos se hubiesen transformado en hombres de 'izquierda"
criticando con ardor el abuso del poder centralizado, hasta rememo-
rar inclusive la denuncia del colonialismo. Un ejecutivo de una gran
empresa publicitaria no duda en decir: "Nosotros dirigimos TBWA sin
ningún cuartel general. Operamos con mucha comunicación: viajes y
telefonemas. No damos órdenes, dividimos el poder. Sabemos lo que
ganamos en términos de oficinas que viven sin las directivas de un cuar-
tel general"."5 Otro agrega: "Las organizaciones amébicas no permiten
el surgimiento de reyes en la cúspide de las pirámides locales. Siempre
habrá fuertes liderazgos locales, pero no habrá pirámides en cuya punta
puedan sentarse"." Este discurso falaz tiene un significado. Entiende
214 K. Ohmae, "Planting for a global harvest", en Harvard Business
Rroiew, N" 4,July-August 1989, pág. '39.
215 W. Tragos, "The agency perspecrive", en The implicationsfor
Marketing, Advertising and theMedia, The Economist Conference Unit,
Londres, Rooster Books Limited, 1989, págs. 31-32.
216 Ohmae, op. cit., pág. 99.
161
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
que el poder, al volverse "amébico", "difuso", contrastaría con el estilo
"colonialista", ')erarquizado". Como las multinacionales son cosa del
pasado, el presente se ve como la realización de los valores democrá-
ticos. Gracias a las transnacionales, la gestión de los negocios habría
finalmente adquirido una perspectiva pluralista.

• •
162
En el segundo capítulo de este libro, yo había apuntado ha-
cia una confluencia de las problemáticas de la mundialización, de la
posmodernidad y de la tecnología. En todas ellas, la idea de ruptura
estaba presente, la historia era dividida en dos fases distintas. Creo
que esta aproximación puede ser generalizada, lo que sugiere cier-
ta homología en la forma en que los asuntos son tratados. Cuando
leemos la literatura producida por el empresariado global, resurgen
varios puntos desarrollados en otros ámbitos. Algunos de ellos me
parecen fundamentales: la cuestión del poder, de la democracia y de
la libertad. ¿Pero cómo aspectos tan diversos pueden compartir un
mismo denominador? Creo que la noción de centralidad es el hilo
conductor del debate, ella encubre las vicisitudes inherentes al "des-
pués", es decir, al momento que los diversos autores entienden como
definitorio de un nuevo orden social (informatizado, posmoderno,
global). Finalmente, ¿qué es lo que nos dice Lyotard al describir la
situación posrnodemai'i" Que vivimos en un contexto en el cual la
pluralidad de reglas y de comportamientos impide la existencia de
un metalenguaje universalmente válido para todos los sujetos. La
centralidad de los mitos, de los universos ideológicos y de las reli-
giones universales estaría comprometida frente a la fragmentación del
consenso. El sujeto posmoderno sería profundamente descentrado
y escaparía de la totalidad del "gran relato" que lo envolvía en las
sociedades pasadas. La atomización social prevalecería así sobre la
organicidad colectiva, propiciando un conjunto de posibilidades para
que los individuos interactúen entre sí. El diagnóstico de Charles
Jenks no es demasiado diferente. Al describir la transición desde la
"autoridad centralizada" al "pluralismo descentralizado" nos dice:
217 Cfr. F. Lyotard, OPos-moderno, Rio deJaneiro,José OIympio,1986.
"En vez de creer en la existencia, en la arquitectura, de uno o de po-
cos estilos, o en un único estilo progresivo, las opciones nos fuerzan
a reafirmar la libertad de elección y de juicio comparativo. Cada uno
elige el estilo correcto para su trabajo arquitectónico o el género más
adecuado para su pintura. Es posible que hayamos abandonado la idea
de una jerarquía de géneros, la noción de una gama de oposiciones
sustituyendo el 'único estilo verdadero'. Variedad de inclinaciones,
adecuación de las elecciones, esos son los nuevos valores que sustitu-
yen la consistencia y la ortodoxia estilística"." Lo homogéneo cedería
lugar a una diversidad de juicios estéticos irreductibles los unos a los
otros. El mismo énfasis lo encontramos cuando abordamos los escritos
sobre tecnología. Retomo dos citas de McLuhan: "La obsesión por
el viejo patrón mecánico, que se expandía desde el centro hacia el
margen, ya no es relevante en nuestro mundo eléctrico. Laelectricidad
descentraliza. Esta es la diferencia entre un sistema ferroviario y un
sistema eléctrico. El primero requiere centros ferroviarios y urbanos.
La electricidad disponible en las áreas rurales o en las suites de los
ejecutivos permite que cualquier lugar sea el centro, prescindiendo
de mayores agregados". "La robótica es descentralizadora. En una
sociedad configurada eléctricamente, todas las infonnaciones críticas
necesarias para la manufactura y la distribución, desde autos a com-
putadoras, se encuentran disponible para todos al mismo tiempo. La
cultura se organiza así como un circuito eléctrico: cada punto de la
red es tan central como cualquier otro"." En este caso, la tecnología
surge como elemento vital en el pasaje de una era mecánica hacia otra
eléctrica/electrónica. Radicalmente descentralizado, el momento actual
sería incompatible con la orientaciónjerárquica de las cosas.
No queda duda, los administradores globales, los posmodernos
y los tecnocrátas se están refiriendo de manera diferente al mismo
proceso: la modernidad-mundo es centrípeta. El pensamiento procura
captar un tipo de organización social emergente con la globalización.
No obstante, este movimiento que se abre hacia la contemporanei-
218 C.Jenks, Mal is Post-modernism?, op. cit., pág. 54.
219 M. McLuhan, Understanding Media, op. cit., pág.36; The Global
Village, op. cit., pág. 92.
163
164
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
dad se hace marcado por las inclinaciones ideol6gicas. El tema de la
descentralidad no se limita s610 a la comprensión de una situaci6n
hist6rica específica. Lleva tamhién consigo una formulaci6n política
relacionando ideas como individualidad y democracia. Cuando los
managers globales afirman que las transnacionales son más democrá-
ticas que las viejas multinacionales, el discurso que utilizan realiza el
mismo tour deforce que hacen los cornunicólogos cuando estabÍecen
una gradaci6n entre los medios, diciendo que unos son democráticos
(TV por cable) y otros totalitarios o elitistas (prensa escrita), como si de-
mocracia, totalitarismo y elitismo fuesen cualidades técnicas. Como las
transnacionales son más flexibles, contendríanlos atributos específicos
de las nuevas tecnologías, transformándolas en expresi6n de la autono-
mía de los hombres. Flexibilidad se toma sin6nimo de independencia.
La descomposici6n del centro se transubstancia en metáfora de demo-
cracia, el refuerzo de las partes es percibido como un movimiento de
liberalizaci6n. Descentralizaci6n =autonomía =democracia. La ecua-
ci6n se refuerza, sin olvidar, sin embargo, el agregado de otro elemento:
la individualidad. Como el proceso de fiagilización de las centralidades
promueve las autonomías, los individuos ganarían mayor libertad en
el seno de las sociedades post-informatizadas globales. Individuo que,
en su integridad, tendría en todo momento capacidad de elecci6n.
Dirá Alvin ToflIer: "[En La Segunda Ola] la imagen producida con
el centralismo e injertada en la mente por los medios de masa, ayud6
a producir la patronización del comportamiento, ajustado al sistema
industrial de producci6n. Hoy, la Tercera Ola altera todo eso. Los
medios de masa, lejos de expandir su influencia, súbitamente se ven
forzados a dividirla. Están siendo derrotados en varios frentes por lo
que yo llamo medios des-masificados'V" En el tiempo del fordismo,
teníamos por lo tanto una cultura "patronizada ", "homogénea", pero
con el advenimiento de las sociedades tecnificadas, la diferencia se
impone. El raciocinio se apoya ciertamente en datos empíricos. Cual-
quier estudio de mercado muestra la marcha de la especializaci6n en
los medios; proliferaci6n de la TV de cable y de las técnicas de mar-
keting, particularizaci6n de las revistas (masculinas, femeninas, gays,
220 A. 'Tbffler, TheThird Wave, op.cit., pág. 158.
Losartífices...muodia.les....decultura
infantiles) emergencia de las radios FM, etcétera. Movimiento que
evidentemente se apoya en la propia segmentación del mercado. Por
eso Jenks puede decir: "Comparemos esta situación con otras ideo-
lógicamente neutras, como la de la industria automovilística. Existe la
misma proliferación extraordinaria de la elección: en América de la era
moderna o se usaba un Ford o un Chevy, negro o blanco. Hoy usted
puede elegir entre 750 modelos de autos y camiones y un sinnúmero de
colores que cambian anuahnente. En el arte, como en la arquitectura,
la posibilidad de elección del modelo no es tan variada; para el artista
y el arquitecto, el sentido de la elección es completamente diferente.
Igualmente, un pluralismo semejante señala que cambió el papel del
estilo, diferenciándose de lo que era en el siglo XIX y en el modernis-
mo".221 Si el modernismo era monocromático, el posmodernismo será
plural, un caleidoscopio de géneros estéticos. Existiría por lo tanto una
homología entre el mercado de bienes materiales y el universo del arte.
La posibilidad de elección en el seno de una sociedad de abundancia
estaría multiplicada al infinito. Contrariamente al pasado, los hombres
se habrían librado de los constreñimientos existentes; hoy, el dilema
sería de otra naturaleza, l'embarras duchoix. Gilles Lipovetsky,poseído
por su optimismo perentorio, nos dice: "Hoy, el imperativo industrial
de lo nuevo se encarna en una política de productos coherente y sis-
temática, diversificando y desmasificando la producción. El proceso
de la moda despatroniza los productos multiplicando las elecciones y
las opciones. Con la multiplicación del espectro, versiones, opciones,
colores, series limitadas, la esfera de lamercadería entró en el orden
de la personalización't.f" La reflexión de los administradores globales
es similar. Ellos se imaginan como benefactores de esta pluralidad
social: decenas de tipos de zapatillas Nike o Adidas; infinitos sabores
de Coca-Cola, Classic Coke, Diet Coke, cafeína Free Coke, Cherry
Coke. Por eso exigen de sus cuadros un distanciamiento respecto de
sus nacionalidades, un compromiso ético con la demanda. Pues si es
en el mercado donde los hombres ejercen sus individualidades, no
221 C.Jenks, What is Post-modernism?, op. cit., pág.52.
222 G. Lipovetsky, L'Empire del'Éphémere, París, Gallimard, 1987, págs.
190 - 191.
165
166
MUNDIALIZACION y CULTURA
tendría sentido impedir tal "pluralismo", invocando razones de orden
particular. El círculo de los enunciados se cierra. El consumidor, al
elegir un artículo en el supermercado, un estilo, una técnica, una cita
de la memoria internacional-popular, estaría ejerciendo el poder de su
individualidad. En el simple acto de absorción de las cosas, afirmaría
su autonomía descentralizada.
Cuando estudia la producción de la ideología de las clases
dominantes en Francia, Bourdieu observa que ella, en gran medida,
debe su coherencia y poder de convencimiento a la existencia de un
pequeño número de "esquemas generadores" del discurso.''' Esto
significa que grupos diferenciados, a veces en conflicto, pueden "de-
cir la misma cosa", independientemente del contenido que se está
exponiendo. Como las categorías de clasificación del pensamiento
son idénticas y anteceden la propia ideología, ellas permiten enten-
der, cómo, en situaciones distintas, se impone la "misma forma de
pensar". Los "esquemas generadores" del discurso funcionarían
entonces como categorías de clasificación de lo que está siendo pen-
sado, orientando los enunciados en la misma dirección. Pienso que
es posible decir lo mismo en el caso que estamos considerando. La
literatura de la administración global, a pesar de estar relativamente
distante de los análisis tecnológicos o de las preocupaciones posmo-
dernas, comparten con ellas un conjunto de sobreentendidos que
estructuran el pensamiento. Centralidad/descentralización, patroni-
zación/segmentación, homogéneofheterogéneo, rígido/flexible son
antinomias que anticipan otras, de naturaleza ideológica: totalitaris-
mo/democracia, masa/individualidad. El discurso permite así asociar
varias formulaciones aparentemente dispares entre sí: flexibilidad
de la producción, descentralización de la gestión, democracia de
las nuevas tecnologías, segmentación del mercado, individualidad,
libertad de elección. La coherencia se mantiene cuando, referida a
cada uno de esos distintos dominios, ella traduce la reafirmación
de una ideología específica. La concepción histórica inmersa en el
discurso se fundamenta, mientras tanto, en un razonamiento sim-
223 P. Bourdieu, "La production de l'ideologie dominante", en Actes de la
Recherche enSciences Sociales, N°2/3,juin 1976.
Lo.s-.artí:ficesmundiales de cultura
ple y simplificador. Postula un "antes" y un "después" atribuyendo
cada término de la antinomia a un polo de discontinuidad temporal.
Centralidad, patronización, sociedad de masas, ausencia de elección
y totalitarismo pertenecerían a la fase "preglobal", "moderna", la
"segunda ola" de la vida de los hombres. Las cualidades positivas,
descentralización, segmentación del mercado, pluralismo, embarras
du choixserían la expresión del presente. El encadenamiento de los
argumentos nos induce a pensar el poder como algo distante de los
centros, anidándose en las partes, sean ellas individuos, técnicas
flexibilizadas, gestiones locales, etcétera.
Pero si la ideología del postindustrialismo apunta hacia la
autonomía local, hacia la individualidad del consumidor, la dinámica
económica revela otros aspectos. Basta con que consultemos la vasta
bibliografia sobre los conglomerados transnacionales. El cuadro es
radicalmente distinto. En lugar de la fragmentación, se observa una
creciente concentración de las firmas. En el sector de la producción
textil, Burlington Industries, West Point,J.P. Stevens (Estados Uni-
dos), Coats Viyella, Courtaulds (Gran Bretaña), Kanebo, Toyobo,
Nisshin (japón), Provost, DMC (Francia) constituyen los grandes
oligopolios mundiales. Apesar del proceso de descentralización de la
confección (impulsado por las nuevas tecnologías y por la suhcontra-
tación de servicios), hay una nítida tendencia hacia la monopolización
del sector distributivo. En cada país, la franja más importante del
mercado es explotada por un número reducido de grandes cadenas:
Sears-Roebuck, K-Mart (Estados Unidos), Daiei, Mitsukoshi, Daima-
ru (japón), Karstadt, Kaufhof'(Alemania), Marks and Spencer (Gran
Bretaña). Cuadro que se repite en el plano de la alimentación: Cargill,
Unilever, Nestlé, Procter and Gamble y Nabisco son los mayores res-
ponsables de laproducción mundial de cereales, aceites, bizcochos y
bebidas.i" Yael surgimiento de las redes de supermercados favorece,
en cada lugar, la concentración del comercio.
El movimiento es análogo respecto de los bienes culturales.
La industria fonográfica mundial está dominada por algunas grandes
firmas: BertelsmanMusic Croup, EMI, PolyGram,Sony,Virgin,Warner
224 Cfr.]. Pinard, LesIndustries Alimentaires dansleMonde, op. cit.
167
168
MUNOIALlZACIÓN y CULTURA
Music'" y el mercado publicitario, dividido entre un pequeño número
de grupos empresariales: Saatchi Se Saatchi, Interpublic, Omnicom,
WPP, Ogilvy Se Mather, Publicis/scn, WCRS/Bélier. Esta tenden-
cia hacia la concentración, conocida desde hace mucho tiempo en el
área cinematográfica, se expande a la televisión, abarcando también la
producción de videos, videojuegos, libros y periódicos.i" Tal vez la
forma más evidente de comprobar este fenómeno es volviendo hacia
las recientes megafusiones entre las firmas transnacionales. News Cor-
poration, de Rupert Murdoch's, "el Barón de los mediaaustralianos",
incluyeNew YorkPost, Chicago-Sun Times, BosionHeraldAmerican, The
Economist, SouthChinaMorningPost, Metromedia y Fox; Time Wamer
Incoo concentra actividades en el área periodística (Time, Lije, Fortu-
ne, People), cinematográfica (Warner), Televisión por cable (American
Television, Cornmunication Corporation); Bertelsmann posee canales
de satélite que cubren toda Alemania, intereses editoriales (Bantam Bo-
oks, Doubleday) y fonográficos (RCA, Arista); Pathé compró MGM/ UA
Cornmunication, Sony, CBS Records y Columbia Pictures, Matsushita,
MCA/Universal.'" Habitualmente, la literatura sobre comunicación ha
tratado este proceso como si fuera una vía de mano única. Dentro de
la perspectiva del imperialismo cultural, las grandes naciones estarían
por detrás de la explotación de los países periféricos. Sin embargo, es
más complejo. Enrigor, debido a la magnitud del mercado global y de
lacompetencia entre las empresas, lasfusiones resultan como una forma
de maxirnización de los lucros. Las grandes corporaciones, indepen-
dientemente de sus fidelidades nacionales, se juntan para administrar
mejor sus políticas (por eso, en los Estados Unidos surgen críticas a la
"internacionalización" de Hollywood).228 Laestrategia de las empresas
225 A títulode ejemplo, presento algunos números, de 1992, relativos a
laparticipaciónde las transnacionales fonográficas en algunos mercados
nacionaleseuraopeos: Austria, 90%;Irlanda, 92%; Portugal, 89%;
Alemania,87%; Italia, 83%; Suiza, 93%.
226 Cfr. R. Negrine; S. Papathanassopoulos, "The intemationalization of
televisión", en European Journal 01Communication, t. VI, N° 1, 1991.
227 Cfr. A. Smith, TIu AgeoIBehemoths: theGíobalisation ofMass Media
Firms, NuevaYork, PriorityPress Publicarions, 1991.
228 Entre1985y 1991,varias firmas norteamericanas, productoras
l.os...adíftces.mundiales,decuIturL
reflejan las transformaciones ocurridas en los niveles tecnológico y
económico. La forma "conglomerado" es una respuesta a las exigencias
del mercado. La asociación de empresas diferenciadas, pero afines,
multiplica la capacidad de acción global. Probablemente el ejemplo
más significativode este tipo de fusión sea el casamiento de hardware/
software. Sony/ Columbia, Matsuchita/MCA y Phillips/A&M Records
conjugan la dinámica de grupos dominantes del sector electrónico con
los media. Cultura e infraestructura se apoyan mutuamente.
La tendencia a la oligopolización revela una dimensión diversa
de la fragmentación. Concentración significa control. Las consecuen-
cias de eso son graves, pues las agencias transnacionales son instancias
mundiales de cultura, responsables de la definición de patrones de
legitimidad social. Si realmente nos encontramos delante de una to-
talidad mundializada, es preciso reconocer que los mecanismos que
existen en su interior son en buena parte (pero no exclusivamente)
moldeados por "las industrias culturales globalizadas". Ellas repre-
sentan un tipo de institución que supera en mucho el alcance de otras
instancias, cuyo radio de acción es limitado. Tanto la escuela como
las tradiciones populares tienen un ámbito de actuación restringido
a los dominios regional o nacional. Por otro lado, si nos imaginamos
el mundo como un espacio en el cual se enfrentan diferentes con-
cepciones e idearios políticos, la presencia de los conglomerados
adquiere un peso desproporcionado. Como el Estado-Nación tiene
una capacidad específica para acciones internacionales, a ellos les
queda un gran margen de maniobra. Varios autores han llamado la
atención sobre este hecho.
229
Las grandes empresas, por su filosofíay
por sus intereses económicos, son agentes políticos privilegiados en
el contexto de una "sociedad civil mundial". Ellas superan los parti-
dos, los sindicatos, las administraciones públicas o los movimientos
sociales, actores que quedan confinados al horizonte de los conflictos
de filmes, música y programas de TV, fueron adquiridas por otras,
extranjeras, como Canal Plus, Pioneer, Beertsman, Australian Investment,
etc. Cfr.,E. McAbaby; K. Eilkinson, "Fromcultural imperialism to
takeover victims?", en Communication Research, t. XIX, N° 6, December
1
992.
229 Me refiero, por ejemplo, a laserie de textos sobre el orden
169
170
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
nacionales. Esto compromete inevitablemente la constitución de un
"espacio público" (como lo entiende Habermas), restringiendo la
libertad del debate democrático. Las maneras de pensar, distintas
de la ideología de mercado, de los valores, de una cultura interna-
cional-popular, encuentran para manifestarse un espacio reducido,
previamente demarcado. La oligopolización, lejos de favorecer el
pluralismo, refuerza un sistema de creencias, integrando todo a un
orden coercitivo.
¿Centralización o descentramiento? La discusión oscila entre
los dos extremos. Una primera propuesta nos induce a imaginar la
existencia de un individuo enteramente libre, suelto en la red social,
capaz de elegir, sin vacilación, sus ropas, sus programas de televisión,
sus objetos. Cada elección reflejaría la profundidad de su Ser. Pero la
tendencia real de oligopolización de los cárteles de la cultura apunta
hacia otra dirección. Control, monopolio e impedimento de la libertad
surgen como rasgos intrínsecos del proceso de mundialización. ¿Sería
posible que nos apartáramos de esta visión esquizofrénica? Creo que
sí, pero para eso debemos afirmar que concentración y fragmentación
no son términos excluyentes. Retomo la literatura empresarial con la
cual inicié mi reflexión.
Cuando los administradores globales dicen que "una compañía
es un sistema", están proponiendo: primero, laspartes existen en cuan-
to realidades específicas; segundo, ellas pueden, o mejor, necesitan ser
articuladas entre sí. Corresponde a la gestión unir lo que se encuentra
disperso. De ahí el problema que enfrentan: ¿cómo administrar, de
manera eficiente, esos elementos desconexos? Esas son las premisas
de un concepto usado hasta el hartazgo por la inteligencia empresa-
rial, el de sinergia: "coordinación de una compañía de modo que el
funcionamiento del todo es más ventajoso que el funcionamiento de
las partes". ¿Pero qué es lo que los administradores entienden por
eso? Cito dos ejemplos: Sony Corporation, propietaria de Sony Mu-
sic, Columbia Pictures y de Columbia House, descubrió una manera
internacional y el control de la infonnación, producidos por la Unesco.
Cfr., También, H. Schiller, Culture Inc... the Coriorate Takeover 01Publie
Expression, Oxford, Oxford University Press, 1989.
.Los..artiftcesm.undiales.decultura
de poner en contacto permanente sus divisiones. Indujo a un artista
como MichaelJackson, contratado por Sony-CBS Records, a realizar
un filme producido por Columbia Picture. Con eso Sony consiguió
maximizar las relaciones cross-media, vinculando música, estrella y
cine, aprovechando también su estructura publicitaria para la promo-
ción de la empresa como un todo. Turner Publishing y Citadel Press
coprodujeron un libro llamado Kisses, un presente para el día de los
enamorados. El libro contenía 150 páginas de fotografias pertenecien-
tes a los archivos de MGM-Turner Entertainment. Simultáneamente,
la CNN, del mismo grupo empresarial, difundía los anuncios. Una
estrategia clara: el catálogo de fotografías inspira el libro y el canal de
televisión de la firma se encarga de lapublicidad. Una compañía es, por
lo tanto, un todo en el cual las divisiones contribuyen a la marcha del
conjunto. Cada "grano" está sinergéticamente articulado conlos otros.
Por eso es importante para las empresas poseer windows (un lenguaje
de computadoras) en la producción y difusión de los productos. Ellas
son los canales de comunicación entre las partes. La "ventana" libro
se abre hacia la fotografía y el cine, que a su vez se comunican con los
discos, los videos y los spots publicitarios.
Sistema: ésta es la palabra clave. Como las compañías, el mundo
es un sistema en el cual los espacios locales deben ser revertidos por la
mentalidad gerencial. Poco importa si el pensamiento aprehende esta
realidad en términos ideológicos. Asu manera, él comprende el proceso
de globalización. Ladescentralidad surge, así, como una condiciónde las
sociedades actuales. Sin embargo, los ejecutivos son hombres prácticos,
no les interesa el conocimiento en cuanto fruición intelectual. Ellos de-
sean moldear la vida a su imagen. Como el planeta es un vasto territorio
descentrado, los dilemas que enfrentan son análogos al anterior: juntar
las partes distantes entre sí. La afirmación del todo no niega la fragmen-
tación o la diversidad del mercado mundial. Por el contrario, parte de
esta comprobación empírica. En el plano teórico, la sinergia es la noción
que da cuenta de esta realidad múltiple. Ante la diversidad existente, se
buscan las enseñanzas para una gestión eficaz. Las megafusiones de las
corporaciones deben ser entendidas dentro de esta perspectiva. Los
oligopolios, en la disputa por los mercados, al cobijar bajo un mismo
techo "ventanas" diferentes, aumentan su poder de fuego. Como nos
171
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
dice ]oseph Turow: "La transformación clave en los años ochenta fue
que el conglomerado, para obtener mayores lucros, dejó de verse como
una forma de vincularse a los media. El poder aumenta no solamente
para los propietarios de esos conglomerados, sino también para aquellos
que consiguen usarlos sinergéticamente, es decir, movilizando transver-
salmente los materiales, multiplicando así su valor". 23'
La discusión sobre el poder se reubica, pero yano sobre bases
ideológicas. Fragmentación, diversidad y descentralidad no significan
descontrol, mucho menos democracia. Ante la vastedad del sistema-
mundo, son necesarias estrategias globales. En este caso, el factor tiem-
po es esencial. Como dice uno de esos hombres globales: "El tiempo
se transformó en la gran medida del desempeño. Las compañías son
sistemas y el tiempo conecta todas las partes".'" Contrariamente a la
vieja creencia del espíritu capitalista, el tiempo no es sólo dinero, sino
desempeño. El mundo es demasiado amplio para soportar un ritmo
lento. La integral del espacio flexibilizado exige un tiempo vectorial.
De ahí la importancia de poseer una real capacidad de comunicación
entre las partes (lo que las tecnologías propician). El descentrarniento
de las actividades demanda el cotejo constante del flujo de informa-
ciones. Hay, por lo tanto, la necesidad de nuevos tipos de control (y
no su ausencia, como idealizan los posmodemos), que ya no están
centralizados, como en las antiguas multinacionales, sino materializa-
dos en "núcleos globales de decisión", aislados ahora de los contex-
tos geográficos, formados por ejecutivos de nacionalidades diversas y
munidos de un complejo instrumental de comunicación.
• • •
Los hombres de negocio acostumbran decir que: "El mundo está
cada vez más idéntico".'" Cuando viajan, tienen la impresión de que
230]. Turow, "The organizational underpinnings of contemporary media
conglomerares", enCommunication Research, t. XIX, N° 6, December
1992, pág. 688.
231 G. Stalk, "Time- thenextsource of competitive advantage", en
HarvardBusiness Review, N" 4,July-August 1988, págs. 45-46.
232 Cfr. R. Goizueta (director de Coca-Cola), "Globalization, asoft
drink perspective", y C. Howard (vicedirectora de Reader's Digest),
se ha producido una convergencia de los gustos de los consumidores.
Esta sensación de familiaridad envuelve sus prácticas cotidianas y,des-
de la década de los ochenta, fue tematizada por algunos teóricos de la
administración. Ciertamente, Theodore Levitt es el principal de ellos.
Su texto "La globalización de los mercados" inaugura un ciclo de dis-
cusiones sobre la problemática. Levitt parte de la idea de que el mundo
es plano, unidimensional. En é], las necesidades y deseos humanos,
se encontrarían irremediablemente homogeneizados. Automóviles,
cemento, seguros de vida, productos farmacéuticos, semiconductores,
bebidas y cigarrillos serían la expresión monolítica de este proceso
avasallador. Cabría, pues, a las empresas, sacar el mayor provecho de
esta situación. Su suceso dependería de reconocer que "un mundo
con demandas homogeneizadas requiere, para atender a una economía
de escala necesaria para competir, la procuración de oportunidades
de ventas en los segmentos similares del globo".'" Si los objetos son
semejantes y se mueven en el seno de un mercado único, las estrategias
para promoverlos deben ser corregidas. Ante un mundo patronizalÚJ,
el "marketing global" surge como una posibilidad y una exigencia.
Restaría a la disciplina Administración desarrollar un conjunto de
técnicas y conceptos para orientar la acción en el ámbito planetario.
Marketingque incluiría desde la identificación de los mercados hasta
las campañas publicitarias "universales".
Las reacciones a laspropuestas de Levitt fueron variaS.
234
Enbue-
na medida, cuestionan la idea de homogeneización. Procurando realzar
las particularidades de cada lugar, apuntan hacia las especificidades:
Coca-Cola sólo sacó provecho del mercado español cuando redujo el
tamaño de sus botellas, ajustándolas a las heladeras existentes en el país;
una campaña publicitaria rodada en Alemania, con ídolos del basquet
norteamericano, tuvo poca repercusión pues los deportistas eran des-
conocidos para los europeos; los jeans en el Brasil son más apretados
"Integratingpublic relations into the marketingmix", respectivamenteen
Vital Speeches 01theDay, April r, 1989; November 15,1989.
233 T. Levite, "The globalization of markets", op. cit., pág. 94.
234 Cfr. P. Kotler, "Global standarization, courting danger"; Y. Windy
S. Douglas, "The myth of globalization", en TheJournal ofConsumer
Marketing, t. I1I, N" 2, Spring 1986.
173
174
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
y realzan las curvas femeninas; los japoneses saben que los europeos
tienden a adquirir aparatos estereofónicos ffsicamente pequeños, de
alto rendimiento, pero que puedan ser escondidos en un armario, mien-
tras que los norteamericanos prefieren grandes altoparlantes. Enjapón,
Kellog's no consigue desarrollar el mismo tipo de publicidad que hace en
Irlanda o Alemania. Sena insensato, porque, en una sociedad cuya base
culturales el arroz, no es tan simple introducir nuevos hábitos alimenta-
rios. Los publicitarios, deben por lo tanto encontrar la mejor respuesta,
es decir, los términos más adecuados para difundir Coro Flakes. ass En
todos esos ejemplos, lo específico supera a lo genérico, induciéndonos
a pensar que la patronizacion sena ilusoria. Otro argumento utilizado es
el de la segmentación. ¿Cómo imaginar un mercado global cuando ese
mercado se subdivide en fujasetarias, preferencias yestilos de vida? Por
eso, algunos autores razonan como si el movimiento de diferenciación
fuera antagónico al de globalización. El mundo caminaría en sentido
inverso al de la unicidad de los gustos y de los comportamientos.
Probablemente la mejor respuesta a esas objeciones sea la de
Michael Porter: "Para mí, homogeneización ysegmentación no son in-
compatibles. Como menciona Ted Levitt, cada vez más se produce una
homogeneización entre los países. Sin embargo, lo que él no dice es que
en el interior de esos países, también se produce una segmentación; ex-
plotar paralelamente esas dos tendencias es sacar una ventaja global que
hasta entonces no existía. La ironía es que a través de la segmentación
se pueden crear universalidades".'36 El debate se repone, pero en otros
términos. No importa tanto la oposición homogéneofheterogéneo; lo
relevante es entender cómo segmentos mundializados comparten las
mismas características. El mundo es un mercado diferenciado constitui-
do por camadas afines. No se trata, pues, de producir o vender artefactos
235 Por eso los anuncios adquieren un carácter pedagógico. Uno de ellos
muestra al padre (un jugador de golf conocido) preguntando a su hijo:
~ ~ ¿ C u á l es la mejor manera de comenzar el día, con arroz o con tostadas?".
El niño apunta hacia una caja de cornflakes. En otra situación, el mismo
personaje pregunta a un chico: 1.1.¿Tú comes corn flakes con palillos
o con pan?". Orgullosamente él responde: "Con la cuchara". Ver B.
Mueller, "Mulrinational advertising", tesis de doctorado, Universityu of
Washington, 1987.
236 M. Porter; I.I.The strategic role ofintemational marketing", op. cit., pág. 21.
Los..artífices,mundiales..de....cul.bJra
para "todos", sino de promoverlos globalmente entre grupos específicos.
La patronización es una cuestión de grado. Como dicen los ejecutivos:
"La patronización no implica necesariamente la estandarización de la
producción o una línea estrecha de productos. El problema crucial de
los productos globales es la identificación proactiva de segmentos ho-
mogéneos en el mundo, lo que es una forma distinta del concepto de
marketing en el exterior, cuando un producto era originalmente desa-
rrollado para el mercado doméstico. La segmentación intermercados
requiere una política en la cual: 1) el producto desarrollado tenga los
rasgos demandados en todos los lugares del mundo o en algunas regio-
nes; 2)debe ser universal, con un conjunto de funciones y características
que equilibre las necesidades del mercado conlos costos de desarrollo y
de producción".''' Los administradores globales distinguirán así entre
productos "culturalmente restringidos" (cuya determinación local es
mayor), como algunos alimentos (sopa Nestlé), de otros "menos res-
tringidos" -taIjetas de crédito, automóviles, televisión,jeans-utiliza-
dos por "personas jóvenes, cuyas normas culturales no se encuentran
enraizadas, individuos que viajan por diferentes países, consumidores
ego-direccionados, que pueden ser atraídos por medio de los mitos ylas
fantasías compartidas a través de lasculturas".238 Con eso, la diferencia-
ción se acomoda a la patronización. Como dicen nuestros intelectuales:
"El abanico de la patronización no precisa ser total. Cualquier programa
puede atender sus objetivos con lapatronización de pocos elementos en
el 'mix' de marketing de un producto o de un servicio".'" Todo es una
cuestión de equilibrio entre la repetición y las variaciones..
237 M. Kotabe, "Corporate productpolicy andinnovative behavior of
european anjapanese multinationals", enJournal ofMarketng, t. LIV,
W 2, April1gg0, pág. 23.
238]. Quelch;E. Hoff, "Customizing globalmarketing", en Harvard
Business &view, N° 3, May-June 1986, pág. 60.
239 K. Kashani, "Beware thepitfalls of globalmarketing", en Harvard
Business Review, N° 5, September-October 1989,pág. 94.
• Un ejemplo: las publicidades globales de Coca-Cola y Heineken.
Lasescenasse pasanen "todos" los lugares del mundo. Peroen el mix
patronizado de los citadosimagéticos quedasiempre unespaciovacío,
para serllenadopor lasagencias localescon lasimágnes del país en
cuestión.
175
176
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Diferencia y similitud se combinan. 0, como prefieren algunos
publicitarios, "entre nosotros existe hoy el reconocimiento de que to-
das las tierras son habitadas por personas que hablan diversas lenguas,
van a la iglesia, tienen cerebros, manejan automóviles, comen, escuchan
radio, se apasionan, tienen necesidades, sentimientos y emociones
propias. Sí, ellas son diferentes. Pero lo más importante es que ellas
también son iguales. Las similitudes las toman humanas, las diferencias
les dan un carácter individual".''''' La "naturaleza humana" constituiría
la base para la afirmación de la unicidad, condición que, a su vez, se
vincularía con las transformaciones recientes de las sociedades. Los
empresarios globales tienen conciencia de que la aproximación de los
hábitos de consumo refleja una nueva configuración social. "Desde
muchos aspectos, las naciones industrializadas comienzan a converger.
El índice de nacimientos desciende en todos los lugares. La semana de
trabajo se vuelve más corta y el tiempo de ocio más largo. Más mujeres
trabajan fuera de su casa. Esas convergencias demográficas llevan a los
consumidores a tener deseos y necesidades similares. Ylo que es más
importante, el cine y la televisión crearon una cultura popular de al-
cance mundial".'<1 Algunos autores, refiriéndose al mercado europeo,
refuerzan este diagnóstico: "La convergencia del comportamiento de
los consumidores es una tendencia dominante de los últimos treinta
años. En la Europa de la posguerra, llamaba la atención la gran di-
versidad de comportamientos y la abundancia de pluralismos locales
y regionales; pero en treinta años, en todos los lugares, una parcela
cada vez mayor de población se distanció de la sociedad tradicional,
de sus valores, para entrar en la modernidad, creadora de nuevos va-
lores. Esta evolución aproximó los comportamientos, sobre todo los
de consumo" .242
240 G. Link, "Global advertising an update", en TheJournal 01
Consumer Marketing, t. V, N° 2, Spring 1988, pág. 70.
241 R.Jordan, ""Going global: How tojoin the second mejor revolution
inadvertising", en TheJournal 01Consumer 01Marketing, t. V, N° 1,
Winter 1988, pág. 40.
242 J. Paitra, "L'Euro-consommateurs, rnythe ou réalité", en Futuribles, N°
150,Janvier 1990, págs. 27-28.
Los.ar:tfftces.mundia.les-decultura
Esta tendencia sugiere que, de ahora en adelante, las conductas
se diferencian en función de segmentos de consumo y no más según
sus territorialidades. El impacto de las culturas locales es relativiza-
do. Por ejemplo, hay más afinidad entre las personas de 55 a 65 años
(parejas jubiladas, sin hijos para criar, con una situación financiera
estable) que entre ellos y las generaciones másjóvenes; en Europa, el
mercado de lapiceras se divide mucho más en relación conla oposición
moderno /conservador, que por el origen del consumidor. El análisis
empresarial debe, por lo tanto, romper con los vínculos nacionales.
O como nos dice Jean Marc Decaudin: "La noción de país debe ser
sustituida por el concepto de espacio geográfico homogéneo; y un
espacio geográfico que agrupa países, cuando es homogéneo, debe ser
considerado como unidad de trabajo de marketing".'" La cartografia
del consumo mundial es independiente de las realidades nacionales.
Propone otro tipo de agrupación geográfica. Para comprender la di-
versidad patronizada de los estilos de vida, los expertos en marketing
comienzan a operar con tipologías transnacionales.i" Es posible, de
esta forma, hahlar de consumo "internacional sofisticado", términos
que involucrarían a personas que los publicitarios llaman ciudadanos
del mundo, viajeros que se trasladan por todo el planeta y tienen sus
vidas marcadas por las exigencias mundializadas; de consumo "menos
sofisticado", pero también referente a individuos ahiertos a las cosas
del exterior; y consumo "provinciano", los que se conforman con las
oportunidades que ofrecen por sus localidades. En el contexto del
mercado global, las clasificaciones transnacionales sustituyen a las
divisiones de clase.
La convergencia de los hábitos culturales no es una invención
de los hombres de marketing. Es una tendencia de las sociedades
contemporáneas. Victor Scardigli muestra como, en las décadas de
los sesenta y de los setenta, en diversos países europeos, los modos de
consumo variahan considerablemente según las regiones. Era posible
así distinguir entre una manera de ser septentrional y otra meridional.
243]. M. Decaudin, Strategies dePublicitéInternationale, París
,
Liaisons,
'99', pág. 64.
244 Cfr. A. Vulpian, "L'emergence de typologies transnationales", en
Revue Francaise deMarketing, t. IV, N° 124, 1989.
177
178
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Retomo el ejemplo de los regímenes alimentarios. "En Italia meridio-
nal predomina la cocina con aceite, fuerte consumo de pan, bebidas
alcohólicas, quesos de la tierra, frutas y legumbres; las proteínas pro-
vienen de la carne de vaca, ternera, camero, aves y peces; ya en los
países septentrionales, se recurre con mayor frecuencia a la manteca
ya la margarina y, sobre todo, se consume café, té u otras bebidas sin
alcohol, batatas,jaleas y tortas; las proteínas provienen de los huevos,
la carne de cerdo y embutidos".24' Las costumbres estaban arraigadas
a la tierra. Aún en el interior de cada país, las disparidades eran gran-
des, las regiones rurales contrastaban fuertemente con las regiones
industrializadas. En buena parte de Francia, Italia, Austria e Irlanda
predominaban espacios rurales, continuidad de los lazos de un pasa-
do agrícola. Entretanto, en su conjunto, los países europeos conocen
cambios profundos: tercera revolución industrial, mecanización del
campo, generalización del modo de vida motorizado, difusión de las
telecomunicaciones, envejecimiento de la población, participación
cada vez mayor de la mujer en la fuerza de trabajo, reducción de la
jornada de trabajo, aumento del tiempo de ocio. Un ejemplo: en 1960,
la tasa de autos por habitantes variaba entre lp/S en Francia y lp/SO
en Italia. Esos desvíos se reducen a: lp/S (Alemania, Francia, Bélgica
e Italia) o lP/4 (Inglaterra, Dinamarca, e Irlanda). Esto permite que
Scardigli afirme: "De un país a otro, ya se trate de vestir o de salir de
compras, a los consumidores se les propone -o se les impone- una
gama extensa pero uniforme de bienes semejantes, producidos y dis-
tribuidos en gran escala. A través de los medios de comunicación o
de la vida escolar y profesional, se difunde un número cada vez más
restringido de modelos de organización del modo y del ciclo de vida
de lo cotidiano".'"
Pero es posible ir más lejos en nuestro análisis. Sociólogos y
geógrafos denominan "estructura de consumo" el gasto individual en
un conjunto de ítems: alimentación (incluye bebidas y tabaco), alo-
jamiento (energía), transporte y telecomunicaciones, equipamientos
245 V. Scardigli, L'Europe des Modes de Vie, París, Editions duCentre
National de Recherche Scientifique, 1987, pág. 10.
246 Ibid., pág. 11.
Los artificesmundiaJesde.cultura_
para habitación, ropas y calzados, cultura y ocio, y otros bienes de
servicio. Ellos pueden así aislar una serie de factores, consiguiendo
establecer una escala de comparación entre los países. Generalmen-
te, lo que se hace es tornar a los Estados Unidos corno unidad de
referencia, volviendo posible la medición de la "distancia" de cada
nación en relación con este marco cero. Los resultados, para un pe-
ríodo relativamente largo, 1960-1980, muestran que para todos los
ítems hay una tendencia de aproximación. Los estudios afirman: el
"modo de vida europeo" se acerca al"modo de vida norteamericano"
(sería más correcto decir: el proceso de mundialización se acelera en
Europa, nivelándose con el de los Estados Unidos). De cualquier
manera, los datos empíricos indican, en todos los países, que los
gastos en alimentación caen vertiginosamente (en Francia, pasan de
49,9% en 1950 a 19,6% en 1989); Yaumentan los de ocio y servicios
(restaurantes, hoteles). Esta convergencia es también mayor cuando
se utilizan otras formas de comparación. Algunos estudios subrayan:
"Cuando se examina, no ya las estructuras (las posiciones relativas
de los grupos de productos), sino los niveles absolutos de consumo,
se percibe que para todos los dominios, el 'nivel norteamericano' (el
encornillado es mío) aumentó en los últimos 25 años, 1960-1985, sobre
todo en los años más recientes'Y" El consumo de electrodomésticos,
teléfono, televisión, automóviles, viajes, que en el pasado se asociaba
a la idea de americanismo, se nivela.
Esos números no son válidos sólo para la Unión Europea, se
aplican también alJapón. En 1953, los gastos en alimentación y ropas
en los Estados Unidos.japón, Francia y Alemania, eran respectiva-
mente: 35,6%, 62,5%, 63,7%, 53%: una distancia importante. Para
1981, tenernos los siguientes resultados: Estados Unidos (25,4%),
Japón (32,3%), Francia (28%), Alemania (34,9%).24. En el comienzo
de los años ochenta, la relación de heladeras por domicilio era: 90%
(Japón), 92% (Suecia), 87% (Países Bajos), 71%(Estados Unidos).
La variación de densidad de teléfonos por habitantes también es
247 "L'evoluticn et les perspectives des besoins des francaie et leur mode
de satisfaction'', París, Conseil Economique et Social, 1990, pág. 3°2.
248 Datos en V. Scardigli, op. cit.
179
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
pequeña: 1 teléfono para 1,1 hab. (Suecia), lpl 1,,'3 hab. (Estados
Unidos), lpl 1,6 hab. (Alemania), lpl 1,8 hab. (Japón) -datos para
1984-1986.'49 En realidad, nos encontramos delante de una tenden-
cia mundial. Por eso los ejecutivos globales pueden decir: "Los
cambios socioculturales en curso reducen las diferencias entre los
consumidores de los países industrializados, aproximando el polo
norteamericano, europeo yjaponés"."· La tríada (Estados Unidos
- Unión Europea - Japón) se configura no sólo como un núcleo
hegemónico de producción (como insisten los economistas), sino
como mercados segmentados cuyas demandas son relativamente
homogéneas.
¿Pero tendría sentido que aplicáramos esas conclusiones al
Tercer Mundo? A primera vista, no. Los países del Sur (eufemismo
creado por los burócratas del Norte) difícilmente podrán compararse
con el desempeño de la tríada. Esto no es, sin embargo, la cuestión
central de nuestra discusión. Importa entender cómo la moderni-
dad-mundo se reproduce de manera desigual en el conjunto de esos
países. Cualquier manual de marketing enseña que el consumo y la
renta son términos de una misma ecuación. Pero ellos agregan: "Los
países semidesarrollados poseen frecuentemente sectores industriales
altamente desarrollados, propiciando una oportunidad mercadológi-
ca para los productos industriales. El mercado de consumo en esos
países tiene también un tamaño significativo y una renta per capita
considerable. Algunos de ellos, como Brasil, poseen ciudades y re-
giones con todas las características de los países desarrollados. A
efectos del marketing esos mercados dentro del mercado deberían
ser considerados como si fuesen un distrito O un mercado equivalente
al de los países desarrollados".''' El espacio geográfico de consumo
en los países del Sur no es homogéneo; concentra riqueza y pobreza
249 Datos en "L'Evolution et les Perspectives... ", op. cit.
250 A. Vulpian, "L'emergence de tyupologies rransnationales", op. cit.,
pág. 67. Sobre la transformación del consumo en japón, cfr. G. Fields,
Cuca onthe Ginza; Japan ~ NewConsumer Generation, Tokio/Nueva
York, Kondansha International, 1989.
251 W.j. Keegan, MuUinationalMarketing Management, N.jersey,
Prentiee-Hall Ine., 1984, págs. 78-79.
losartfftces mundiales de cultura
en determinadas áreas. Alos ejecutivos globales les interesan las core
area, en las cuales se encuentra una población con un potencial de
consumo próximo al de los niveles internacionales.'
Es en esos espacios, y en determinados segmentos, donde
se concentran los objetos de la modernidad-mundo: automóviles,
teléfonos, heladeras, electrodomésticos. 0, como razona cínicamente
uno de esos autores globales: "No importa que haya una diferencia
de 1.000%entre la renta per copita americana y la brasileña: la tienda
de chocolates Godiva o la Fendi alcanzan un buen nivel de ventas en
Sáon Paulo, París, Buenos Aires y Nueva York. Lo que cambia es el
número de tiendas y el volumen de las ventas"." El ejemplo de las
franquicias de las marcas es un buen indicador de este proceso des-
igual de globalización. A pesar de los problemas sociales serios que
enfrenta en las áreas de educación y de salud, y de la disparidad de
renta de la población, el Brasil es la octava mayor facturación mun-
dial por comercios con el sistema de franquicia, superando a Italia, a
España y aproximándose aJapón. Yael porcentaje de exenciones en
relación con el PBr (0,7%) muestra una participación en la econonúa
superior al mercado español, italiano y alemán. De ahí el interés que
tienen las grandes firmas de fast food -McDonald's, Burger King,
Subway- y de las g;rijfes de perfume y confecciones por el mercado
brasileño:
El Tercer Mundo no está excluido de la sociedad mundial.
Por eso, las agencias de publicidad -Leo Burnett, Saatchi & Saatchi,
• En el caso de Brasil, el territorio nacional estádivididoen dos grandes
áreas. El t'nücleo global" (70%de lapoblación)y el "periférico" (30%).
El "núcleo global", a su vez, se subdivideen cuatro partes. Lacore area
concentra el 40%de lapoblacióny abarca lasregionesmetropolitanas de
SaoPaulo, capitales del sury surestey algunas ciudadesdel interior. Este
es el principal mercado de los objetosde consumo. Cfr. "Dístribucáo
geográfica do mercado brasileiro - 1986",SaoPaulo, Makron Books,
1993·
252 M. G. Souza;A. Nerner, Marca& Distriburiio: Desenvolvendo
Dominaoio Estratégica e Vantagem CompetitivanoMercado Glcbal, Sao
Paulo, Makron Books,1993.
• Enel mercado paulista (Gran Sao Paulo e interior), el número de
individuoscuyarenta per capita mensual varía entre$ 659 Y$1.317
181
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
BBDO Worldwide, etc.- están implantadas en todos los continentes.
A pesar de su posición de subalternidad, él integra lo que Mattelart
denomina la Internacional Publicitaria.
La modernidad-mundo en los países "periféricos" es perversa,
salvaje,pero real. La globalización provoca un desenraizamiento de los
segmentos económicos y culturales de las sociedades nacionales, inte-
grándolos a una totalidad que los distancia de los grupos más pobres,
marginales al mercado de trabajo y consumo. El Tercer Mundo viveun
proceso de desagregación en cuanto entidad homogénea. Como observa
Manuel Castells: "En términos de desarrollo económico, Corea del Sur
y Singapur están más próximas a Europa que a Filipinas o Indonesia.
Importante es también el hecho de que Sao Paulo está socialmente más
distante de Recife que de Madrid. En el propio Estado de Sao Paulo, la
Avenida Paulista y la ciudad obrera de Osasco pertenecen a constela-
ciones socioeconómicas diferentes, no sólo en términos de desigualdad
social, sino también en cuanto a diferencias relativas a la dinámica de
los segmentos culturales".253 Las desigualdades intranacionales no con-
tradicen el movimiento de convergencia de los hábitos de consumo. La
mundialidad de la cultura penetra los trozos heterogéneos de los países
"subdesarrollados", separándolos de sus raíces nacionales .
• • •
182
Local/global, heterogéneo/homogéneo, fragmentación/unicidad.
El debate sobre la mundialización está permeado por antinomias. La
afirmación de un polo automáticamente excluye al otro. Cuando lee-
mos los escritos del área de comunicación, vemos que ellos subrayan,
ya las diferencias, ya la inflexión opuesta, la totalidad. El análisis os-
cila entre una polaridad y otra. Cito, un tanto al pasar, una de esas
reflexiones: "Los nuevos medios masivos evolucionan según las ten-
dencias concurrentes, la primera, hacia una extrema individualización;
la segunda, hacia la mundialización. Se puede decir que ellas controlan
equivale a 13,5 millones de personas adultas. Un número de consumidores
potenciales, superior a varios meados nacionales europeos. Cfr.
EstructuradoMercado Brasileiro, 1992, Sao Paulo, Alpha.
253 M. Castells, citado en A. Martelart, La Communication Monde, op.
cit., pág. 284.
Los.artiflces_mundiaJesde .cultura
que dos personas no consigan ver el mismo filme o la misma emisión.
La combinación del satélite, distribución por cable y computadora,
vuelve mucho más vasta la elección. Más allá de esta diferenciación de
la audiencia, los nuevos mediaalientan al telespectador a participar en
la elaboración de las emisiones. Dicho de otra forma, mirar televisión
se torna una actividad altamente personalizada. El otro gran objetivo
de esos media es que todo el mundo pueda ver la misma emisión o
el mismo filme. Eso se llama aldea global. Se trata de la diversión
de las masas, que apela al menor denominador común, superando
así fácilmente las barreras culturales y lingüísticas".'" Estaríamos
ante la presencia de dos tendencias contradictorias pero concurren-
tes. El inconveniente de esta proposición es que, al destacar lo local,
lo aproxima a realidades enteramente distintas. Al contraponerlo a
lo global, tenemos una ecuación sospechosa, que asocia conceptos
tan diversos como nación, región, tradición y hasta individuo. En la
propia cita anterior (podría ser multiplicada), cuando el autor habla
de segmentación, surgen dos niveles diferenciados de problemas: la
segmentación de los media propiamente dicha (TV por cable, satéli-
tes) y la utilización individual de las tecnologías (computadora, fax,
programas interactivos, etc.). No obstante, el enunciado de la frase
adiciona armoniosamente elementos extraños ydispares. Esto porque
el razonamiento, a pesar de la intención del autor, se hace, como diría
Bourdieu, según determinados "esquemas generadores" de discurso.
La fragmentación puede de esta manera asociar, como vimos, la idea de
libertad individual. Entre tanto, como la reflexión intelectual se aparta
de la ideología (lo que no siempre es verdadero), se ve obligada a con-
tradecirse apuntando hacia un fenómeno que anula su comprensión
anterior. La globalización surge como una tendencia contradictoria al
diagnóstico de la diversidad.
Tal vez una de las pocas ventajas de acercarse a la literatura de
la administración global es que ella nos permite entender mejor cómo
esta oposición es, en el fondo, aparente. Patronización ydiferencia son
fases de un mismo fenómeno, lo que vuelve comprensible el lema de
254 E. Katz, "Individuation, segmentation, mondialisation: la technologie
de la télévision et l'Etat-nation", en P.Juneau (org.), Le Défi des 1llivisions
Nationales ti ['Ere de la Mondialisation, Montreal, PUF, 1992.
183
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
lasgrandes corporaciones: "piense en forma global, actúe localmente".
Lo local no está necesariamente en contradicción con lo global, por el
contrario, se encuentran interconectados. El pensamiento dualista tiene
dificultad en operar con categoríasque los consideren simultáneamente,
pero se vuelve dificil descifrar nuestra actualidad si nos encerramos
dentro de sus limites dicotómicos. Creo que es tiempo de entender
que la globalización se realizaa través de la diferenciación. Laidea de la
modernidad-mundo nos ayuda en este sentido. Encuanto modernidad,
ella significa descentramiento, individuación, diferenciación; pero el
hecho de ser mundo apunta hacia el trasvasamiento de las fronteras.
El patternde la civilizaciónmundial envuelve patronizacióny segmen-
tación, global y local, manifestando un proceso cultural complejo y
abarcador. Produce diferencias en el interior de un rnismo nivel de
cultura. Tal vez sea el momento de que abandonemos definitivamente
la noción de homogeneización, utilizada fatalmente en las discusiones
sobre la sociedad de masas. La idea de nivelación cultural parece ser
más adecuada. Ella nos permite aprehender el proceso de convergencia
de los hábitos culturales, pero preservando las diferencias entre los
diversos niveles de vida. La patronización, en este caso, no es nega-
da, pero se vincula sólo con algunos segmentos sociales. Un mundo
nivelado no es un mundo homogéneo, yasea desde el punto de vista
interno de cada país, o desde la perspectiva global, que los envuelve a
todos. Contraponer globalización a fragmentación es un falso proble-
ma. Importa entender cómo la modernidad-mundo se expande y se
consolida a nivel planetario. La convergencia de los comportamientos
se impone allí donde ella se realiza plenamente. En los países a los
que acostumbramos llamar "en desarrollo", ella confina su presencia
a algunos sectores de la sociedad.
184
• • •
VI
Legitimidad y estilos de vida
CUANDO LOS SOCiÓLOGOS HABLAN DE CULTURA. PRESUPONEN EN SUS
SUS discusiones por lo menos dos referencias importantes: la tradición
y las artes. Ambas son vistas como fuente de legitimidad, estableciendo,
como diría Weber, tipos diferenciados de dominación. Tradición y
artes surgen, así, como esferas específicas de la cultura, congregando
un conjunto de valores que orientan la conducta, canalizando las as-
piraciones, el pensamiento y la voluntad de los hombres. La tradición
procura paralizar la historia, invocando la memoria colectiva como
institución privilegiada de autoridad: "las costumbres existen desde
siempre". Las artes contemplanlasociedad de una u otra manera. Ellas
subrayan la existencia de un universo culto "superior", habitado por la
educación, el sentimiento y la fruición artística. Para quien se interesa
por la cultura contemporánea, queda, sin embargo, una pregunta: ¿en
qué medida esas dos dimensiones permanecen como instancias de
legitimidad? ¿Serían concepciones del mundo "válidas" (es decir, so-
cialmente dominantes) en el contexto de una cultura mundializada?
En el caso de las tradiciones populares, podemos decir que el
impacto de la modernidad las descoloca en cuanto fuentes de legitima-
ción. En los países europeos, con la revolución industrial, las culturas
tradicionales se desagregan. El industrialismo y la formación de las
naciones comprometen definitivamente los antiguos modos de vida,
regionales, locales, cuyas manifestaciones literarias, poéticas yespiri-
tuales poseían características particulares.i" Por eso los folkloristas son
una invención del siglo XIX. Ellos descubren que las "supersticiones"
son supervivencias de un pasado lejano que se encuentran amenazadas.
Ante la transformación de lasociedad buscan desesperadamente una
actividad salvadora. Curiosos de las memorias populares, coleccionan
los pedazos de esta memoria fraccionada, procurando reificarla en los
museos, libros y exposiciones." En el fondo, todo su esfuerzo consiste
en laconstrucción de un saber enciclopédico, cuyas raíces sociales ya
se extinguieron.
255 Sobre la culturatradicional europea, cfr. R. Muchemblecl,Culture
Populaire el Culture des Élites, París, Flarnmarion, 1978.
256 Cfr. G. Gocchiara, Storia del Folklore inEuropa, Torino, Einaudi,
1952; R. Dorson, TheBritisk Floklorist: a History, Chicago,The
University ofChicago Presa, 1968.
1B7
188
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Es evidente que en América latina el escenario es otro. En ella,
la constitución de la modernidad es un proceso complejo y difícil.
Aún así, es visible la crisis de legitimidad de las culturas populares.
Esto no ocurre en el siglo XIX, como en Europa, pero se cristaliza en
los años siguientes con la formación de las sociedades nacionales. En
Argentina, Brasil y México, los cambios sociales y la constitución del
Estado-nación rearticularán la fuerza de las tradiciones. La moderniza-
ción de la sociedad, tiene, como contrapartida, una reorganización de
la esfera cultural sobre todo con la consolidación, en los años sesenta y
setenta, de las industrias culturales (Televisa, Red Globo). No quiero
dejar en el lector la impresión de que el proceso es análogo al europeo.
Sería insensato. Pero subrayo el aspecto que interesa para nuestra
discusión. Aunque la presencia de las tradiciones populares sea real,
ella sólo se puede ejercer en tanto hecho local. Sabemos que no existe
una, sino un conjunto fragmentado de culturas populares, cuyo radio
de acción es puesto en corto-circuito por el Estado-nación y por las
industrias culturales.''' Las fiestas, la artesanía y las diversiones son
atravesados por la totalidad de las relaciones capitalistas. La tradición
es penetrada y modificada, en sus elementos esenciales. Como el culto
de los muertos, en México, que en el pasado, establecía un vínculo
entre los hombres y sus ancestros; una forma de vivificar las relaciones
sociales. Hoy, los cambios son rápidos. El culto se ha transformado en
una fiesta, en la cual tradición y economía monetaria (inclusive con la
explotación del turismo) se encuentran amalgamadas. Algo semejante
ocurre con las creencias indígenas o afroamericanas. Subsisten a lo
largo de la historia de América latina, pero en buena medida sincre-
tizadas con las más diversas influencias. Mientas tanto, difícilmente
podrían ser reivindicadas como las únicas tradiciones de las clases
populares. Penetradas por el descentramiento de la modernidad, sufren
la concurrencia directa de otros credos (pentecostalismo, catolicismo
popular, espiritismo de AUanKardec, etcétera). Pluralidad que, lejos
de conformar la continuidad de la tradición, expone un cuadro actual
de diversidad en el cual la autoridad religiosa se fragmenta.
257 Cfr. N. Carda Canclini, AsCulturas Populares noCapitalismo, Sao
Paulo, Brasiliense, 1983.
l.I!gItImIdad Y estilo, de vida
Si las tradiciones populares entran en conflicto con las socie-
dades industrialistas, la autonomía de las artes devienejustamente de
su aparición. No pretendo extenderme sobre este punto, ya bastante
trabajado por los sociólogos e historiadores, pero subrayo: es sola-
mente en el pasaje del siglo XVIII al XIX cuando el universo artístico
se vuelve independiente de los mandamientos políticos y religiosos. '58
Hasta entonces, la obra de arte cumplía una función religiosa (habitaba
las iglesias y los conventos), política (en la lucha entre burguesía ilumi-
nista y el poder aristocrático), u omarnental (los retratos en las cortes
o en las familias de los grandes comerciantes). Este constreñimiento se
reforzaba también con la existencia del mecenazgo. El artista dependía
materialmente de aquel que lo sustentaba. La modernidad reformula
este cuadro. Surge el artista en cuanto individuo libre (es decir, capaz
de elegir sus temas y su lenguaje) y una esfera autónoma (casi sagrada)
del arte en cuanto tal. Los juicios políticos, religiosos o comerciales (el
antagonismo entre los románticos y la literatura de "masa", el folletín)
son sustituidos por criterios exclusivamente estéticos. Laafirmación de
Flaubert, "el arte por el arte", revela un nuevo espíritu, la presencia de
un dominio cerrado sobre sí mismo, cuyas reglas de funcionamiento
escapan a las injerencias externas.
La autonomía de las artes (literatura, música, artes plásticas)
posibilita la creación de una nueva instancia de legitimidad cultural.
Legitimidad que no deriva sólo de los valores intrínsecamente artísti-
cos, sino que se asocia a una determinada clase social. El "gran arte",
como nos muestran Lukács y Lucien Goldrnan, de alguna forma expre-
sa una estructura en la cual la burguesía tiene un papel preponderante.
La autoridad de la esfera artística es, simultáneamente, estética y social.
Gran parte del debate sobre "cultura burguesa vs. cultura proletaria",
"cultura erudita vs. cultura popular", "buen gusto vs. masificación",
a pesar de la reducción a que esas polaridades inducen, resulta de
la vinculación de la cultura con un tipo específico de dominación.
Valores y disponibilidades estéticas, que se reproducen con las insti-
tuciones que los socializan entre el granpúblico. Pienso en los museos
258 Cfr.]. P. Sartre, L'IdiotdelaFamille, París, Gallimard, 1972; R.
Williams, Culture andsociety, NuevaYork, Columbia University Prees,
195
8.
189
190
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
y en las escuelas, espacios de transmisión de un saber legítimamente
consagrado. Los individuos pueden de esta forma ser jerarquizados
como "más" O "menos"cultos, pues laesfera eruditasirvecomo escala
en relación con la cual son cotejados los gustos y las personas. Esos
son los presupuestos de los análisis de Bourdieu. En La distinction,
los juicios estéticos son ordenados según los valores "clásicos" (es
decir, aquellos cuya validez está históricamente definida por la socie-
dad burguesa del siglo XIX), difundidos por la educación (escuela,
museos, libros, programas culturales en la radio y en la televisión,
etcétera]." Concepción del mundo que permite que los individuos
se distingan socialmente, pero que encubre un profundo mecanismo
de discriminación. El trabajo de Bourdieu consiste en mostrar cómo
esta segregación social se inscribe en la materialidad de la elección de
los objetos. Cuando entre el Conciertopara mano izquierda de Ravel
y Charles Aznavour (un cantor popular), alguien de clase media opta
por el segundo, sujuicio no revela sólo una preferencia individual. Sin
tener conciencia de su acto, esa persona muestra su indigencia cultural,
su condición de clase. El "sólo podría haber elegido así". Su capital
cultural es suficiente para este "gusto" módico, pero insuficiente para
disfiutar de un Ravel (por lo menos en un concierto tan poco conocido,
diferente de Bolero, ya divulgado por la industria cinematográfica ypor
las emisiones populares de música clásica). El mecanismo es análogo
en las clases populares. Un obrero consigue discernir entre algunos
nombres y pintores famosos, como Picasso, pero sin comprenderlos
realmente en la naturaleza de sus obras. Reconoce un siguo (difundido
por la escuela y por los medios), sin conocerlo propiamente. Mientras
que, los miembros de las clases superiores, al poseer un mayor capital
cultural, pueden, inclusive, discursear sobre las fases de la vida de un
pintor, el cubismo en Picasso, demostrando la familiaridad y la com-
petencia cultural que los caracteriza.
Cuando leemos sobre Sociología de la Cultura, pareciera como
si la autonomización del mundo de las artes fuese un fenómeno abar-
cador y universal. ¿Pero será eso verdadero? Basta mirar hacia Amé-
rica Latina para que percibamos que no. En Brasil, cuando los poetas
259 P. Bourdieu, La Distinction, París, Minuit, 1979.
.LegItimidady.estiJos de.vJda__
modernistas, en los años veinte, cantaban a las alas del avión, a los
tranvías eléctricos, al cine, aljazz-band, a la industria, buscaban señales
de modernidad. El Modernismo brasileño quería ser un movimiento
radicalmente nuevo, de ahí su atracción por las vanguardias europeas.
No obstante, su visión de latécnica, de lavelocidad estaba un tanto des-
enfocada. Encubría la existencia de un país provinciano que se ajustaba
mal al ideal cincelado. El Brasil tenía demasiada "tradición". El proceso
de industrialización era incipiente y la propuesta de modernización,
realizada por el Estado, se encontraba también en el horizonte de los
tiempos (sólo se consolida en los años cincuenta). El Modernismo se
produce sin modernización, manifestando un hiato entre su expresión
y la sociedad que lo sustenta.?" En la Europa occidental, en cambio,
expresaba el dinamismo de la sociedad industrial, el progreso material,
la movilidad de la vida urbana. El mundo emergente de la Revolución
Industrial exigía del pensador y del artista una reformulación de sus
ideas. El impresionismo y el art nouveau correspondían a la realidad
social que los envolvía; traducían la materialidad de la vida moderna.
Los intelectuales brasileños tenían sólo la intención de ser modernos.
Su propuesta, lejos de ser algo palpable, era sobre todo una proyec-
ción. No es casual que a partir de 1924el Modernismo se vincula con
la cuestión nacional, pues se trataba de construir un país que pudiese
reflejar laintención utópicamente imaginada. Lo mismo se puede decir
de los muralistas mexicanos. Como subraya Carcía Canclini, "Rivera,
Siqueiros y Orozco propusieron síntesis iconográficas de la identidad
nacional, inspirados en la obra de los Mayas y los Aztecas, en los di-
seños y los colores (alfarería poblana), en los barnices de Michoacán
yen los avances experimentales de las vanguardias europeas".'" La
mezcla de elementos no es un anacronismo, sino la respuesta posible
de la modernidad mexicana que solamente existía en tanto potencial,
canalizado por la acción del Estado y configurado en la búsqueda de
una identidad nacional. La apelación a la tradición era una exigencia
260 Cfr. R. Ürtiz,AModerna Tradifiío Brasíleira, SaoPaulo, Brasiliense,
1
9
88
.
261 N. CardaCanclini, CuUuras hibridas: estrategias para entrary salir
dela modernidad; México, Grijalbo, 1989, págs. 78-79.
191
192
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
social y la recuperación de lacultura popular fue la manera de expresar
los ideales vanguardistas y el proyecto de construcción nacional. Los
artistas latinoamericanos se encuentran distantes del ideal de Flaubert
ya que el componente político atraviesa constantemente el ideario
nacionalista, comprometiendo el proceso de autonomización. Arte
y política son términos complementarios. El artista es un intelectual
"comprometido" y tal compromiso con el destino nacional se encuen-
tra expresado indeleblemente en su texto, su pintura, su música, su
, 262
poeSla.
Pero el ejemplo latinoamericano puede parecer sospechoso.
Finalmente podríamos tomarlo como síntoma de subdesarrollo, señal
de una modernidad incompleta. Un contraejemplo nos ayuda a dirimir
lasdudas. También en los Estados Unidos el panorama es semejante. La
evolución cultural norteamericana se hace orientada por dos principios:
la concepción puritana de la vida y el éxito de la sociedad capitalista.
Este ambiente adverso hace que innumerables intelectuales america-
nos se exilien en Europa, donde encontraban una atInósfera propicia
para sus ideas (HenryJames, Ezra Pound, T. S. EIiot, Gertrude Stein,
Ernest Hemingway). En rigor, las grandes innovaciones modernistas
en los Estados Unidos eran e1jazzy el cine, ambos centralizados por la
industria cultural e ignorados por el universo "culto". Hasta ladécada
de los cuarenta los museos americanos exponían sobre todo las pintu-
ras europeas, consagrando su hegemonía entre los artistas. Solamente
con el expresionismo abstracto, la dominación europea se rompe. Por
primera vez, un grupo de pintores norteamericanos se constituye en
vanguardia, definiendo un universo estético independiente, en el cual
se contesta a las imposiciones de la sociedad y al determinismo extran-
jero.
263
Como oportunamente observa Daniel Bell: "Aunque hubiesen
existido corrientes modernistas, hasta la Segunda Guerra Mundial no
existía en los Estados Unidos ninguna cultura modernista coherente
que dominase cualquier género o campo de actividades. La emergen-
262 Para unavisiónabarcadora sobreAmérica Latina, cfr.]. Franco, The
Modero Culture o/ Latin America, Londres,Penguin Books, 1970.
263 S. Guilbaut, Comment Newlórk Vola l'Idée d'ArtModerne, Marseille,
Jacqueline Chambón, 1989.
legitimidad Yestilos de vIda-_
cia -y el rápido dominio- del modernismo en la cultura americana
ocurrió enseguida después de la guerra. Surgió con el colapso de las
pequeñas ciudades, el predominio de los protestantes en la vida ame-
ricana, la emergencia de un nuevo urbanismo, la explosiva expansión
de las universidades, la emergencia de los intelectuales de Nueva York
como árbitros culturales y el aumento de una nueva audiencia de clase
media. Por primera vez en la vida de los americanos, el artista, no el
público, dictaba la definición de lo que sería cultura y la apreciación
de los objetos culturales".''' Pero es necesario agregar que esta predo-
minancia era pasajera. En los años cincuenta, el pop art se encargará
de reorientar el curso de las cosas, retomando la sociedad como fuente
principal de inspiración y de referencia.
Decir que la esfera de las artes se autonomiza parcialmente
significa considerar como impropia una nítida separación entre un
polo de producción restringida y otro de producción ampliada. Esta
contradicción, que en Francia se constituye en el núcleo de la opo-
sición entre el artista y el mercado, se diluye. En el caso brasileño,
debido a la fragilidad de su capitalismo, una dimensión particular de
los bienes simbólicos no consigue expresarse plenamente. El ejemplo
de la literatura es esclarecedor.''' Diflcilmente podríamos tener, como
en Europa, la constitución de un público lector que pudiese, por un
lado, liberar al escritor del mecenazgo, y por otro, promoverlo según
criterios estrictamente estéticos. En eso incide, en forma inmediata,
el descenso de la escolaridad y el elevado índice de analfabetismo de
la población (1890: 84%; 1920: 75%; 1940: 57"10). En este contexto, el
comercio de los libros sólo puede ser incipiente. El tiraje medio de
una novela era de mil ejemplares y un best-seller, en la década de los
veinte, no pasaba de las ocho mil copias ..
264 D. BeD, "Resolving the contraclictions ofmodemityandmodemisrn",
Society, l. XXVII,N" 4, May-June 1990, págs. 67-68.
265 Cfr. A. Cándido, Literatura e Sociedade, SaoPaulo,Cía. Ed.
Nacional, 1985; A. L. Machado Nieto, EstructuraSocialda República
dasLetras: Sociología da Vida Intelectual Brasileira, 187°-1930, Sao
Paulo, Grijalho, 1973.
. Números comparables al movimiento editorial francés en el pasaje del
sigloXVIII al XIX.
193
194
MUNDIALlZAClÓN y CULTURA
El escritor no podía "vivir de la literatura", lo que lo llevaba a
ejercer funciones en el magisterio y en los cargos públicos. La rela-
ción de los intelectuales con la esfera de bienes ampliados, como el
periódico, tenía que ser específica. Como se decía en esa época, los
periódicos eran el único medio del escritor para hacerse leer. En el
Brasil, las relaciones del intelectual con su público se iniciaron por los
mass-media. Para el escritor, el diario desempeñaba funciones econó-
micas y sociales importantes; era fuente de renta y prestigio. Debido a
la insuficiente institucionalización de la esfera literaria, un órgano de
"masas" cumple el papel de instancia de legitimidad de la obra literaria.
En el caso de los Estados Unidos, no es precisamente la fragilidad del
capitalismo lo que compromete el proceso de autonomización, sino
que su pujanza hace que el mercado sea la fuente de autoridad artística
y cultural. El ejemplo de Hollywood, donde trabajan escritores medio-
cres y talentosos, es significativo. Como vimos, en los Estados Unidos
la noción de modernidad se vincula a la publicidad, al mercado, a la
"cultura de masas". Las artes tienen así dificultad de constituirse en
modelo hegemónico para la acción cultural.
En verdad, la lectura que la tradición sociológica hace de la auto-
nomía de la esfera de las artes representa una visión eurocéntrica. Los
casos latino y norteamericano muestran que, desde el punto de vista
de una historia global, el universo artístico enfrenta contradicciones
para emerger y consolidarse como fuente legítima de vida cultural. En
este sentido, yo diría que no hay una etapa "moderna", en la cual las
artes dictan las normas de la producción cultural, sustituida por otra
"posmodema", en la cual esta autoridad se debilita. En rigor, dentro de
esta perspectiva, la mayor parte del planeta siempre fue "posmoderna"
pues tal idealjamás se realizó. Por eso lasjerarquías entre ser "culto"
o "inculto" no pueden ser aquellas sugeridas por la realidad europea.
Los mecanismos de distinción apuntados por Bourdieu evidentemen-
te existen (trataré de abordarlos enseguida), pero inciden sobre otra
materia cultural. Ópera, música clásica, literatura, pintura no son las
formas dominantes y universales de distinción social.
Puedo ahora retomar mi reflexión sobre la mundialización. Si
mi razonamiento es correcto, nos llevanecesariamente aunacuestión.
Legltlmidad Yestilasde vida
La tradición y las artes no se configuran como patrones mundiales de
legitimidad. Pero ¿qué es lo que los sustituye? Quiero argumentar
que la modernidad-mundo trae con ella esos valores. Por ser globa-
les, independientes de las historias peculiares de cada lugar, por su
amplitud, abarcan e! planeta como un todo; y, por expresar un movi-
miento socio-económico que atraviesa las naciones y los pueblos, los
nuevos patrones de legitimidad superan a los anteriores. Nuevamente
los ejemplos de la lengua y la alimentación son sugestivos.
Vimos como e! inglés, al caracterizarse como lengua mundial,
deja de ser británico o americano. El idioma pierde su "territorialidad"
original para convertirse en lengua "bastarda" adaptada a las "distor-
siones" que las culturas le infligen. El inglés, hablado, y escrito, en e!
Japón o en las Filipinas, es en e! fondo una variedad lingüística; en
ella, e! patrón británico o americano se encuentra distante. Hoy existe,
inclusive una literatura africana en la cual e! inglés nativizado es utili-
zado como registro de creación literaria. Otro caso interesante es e! de
la música popular. Dave Laing, refiriéndose al heavy metal, considera:
"Aunque e! rock haya nacido en América, la evolución de su estilovocal
produjo un acento distante de cualquier raíz geográfica de los Estados
Unidos y de Gran Bretaña. Esta es en parte la razón por la cual, de
todos los géneros de la música popular, e! heavy metal es e! más inter-
nacional en términos de repercusión".'" La sonoridad musical de una
lengua se toma nexo de solidaridad (en sentido durkheimiano) entre
losjóvenes de culturas distantes. No debemos, sin embargo, imaginar
que la realidad significativa de! inglés en e! escenario internacional re-
sulte sólo de! deseo de comunicación de las ahuas de una aldea global.
Por e! contrario, nos enfrentamos a una instancia mundial en la cual se
cristalizan otras fuentes de autoridad. Es suficiente que comprobemos
e! prestigio de las palabras inglesas: tetmager, sex.jazz, thriller, in, out,
made in, rock and roU, cult; en e! deporte (rugby, windsurf, jet-ski),
en la informática (saue, cut, paste). La absorción de esos términos no
266 D. Laing, "Sadness, scorpions and singlemarket: national and
transnational trends in europeanpopular music", en Popular Music, 1. 11,
N° 2, May 1992, pág. 137.
195
196
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
corresponde a ningún anglicismo, eso presupondría el empréstito de
palabras de una lengua considerada como extranjera, por aquella que
las incorpora. Se trata de la conformidad con un patrón hegemónico
de prestigio. Algunos estudios demuestran que en la puhlicidad y en
los diarios los términos son empleados en inglés aún cuando existen
correspondientes en la lengua nacional. 267 Por lo tanto su utilización
no se debe a cuestiones de comunicación. Debemos relacionarla, como
dicen algunos estudiosos, "a una apelación snob, y de hecho está de-
mostrado que lectores y oyentes que usan el inglés, muchas veces lo
entienden mal o simplemente no lo entienden".'" La incomprensión
no parece, de esta forma, constituirse en barrera para la comunica-
ción. Esto queda claro en el caso de la rock music, difundida a escala
planetaria, independientemente de ladificultad de decodificación que
debe enfrentar el oyente. ¿Pero qué significaría una lengua que no es
comprendida? Bourdieu, en su crítica al estructuralismo lingüístico,
ya nos recodaba que "escuchar es creer". Las fuerzas simbólicas que
determinan el mercado lingüístico definen a aquellos que hablan y a los
que escuchan. El principio de autoridad se refuerza en el momento en
que la comunicación se realiza. Paradojalmente, nos encontramos ante
una situación en la cual las personas aprecian lo que no entienden. Ellas
escuchan porque creen. Es decir, la legitimidad del inglés es tal que
podría prescindir de la comprensión de aquellos que lo emplean.
Los antropólogos también nos revelan cómo los valores mundia-
les alcanzan a las sociedades tradicionales, reorganizando los antiguos
sistemasjerárquicos.Jack Coody muestra como en Chana lapenetra-
ción de la cocina industrial se torna una referencia para los estilos de
vida. La introducción de alimentos industrializados -salsa de tomate,
sardinas en lata, bebidas (Coca-Cola, whisky, cerveza)-, así como
nuevas técnicas de preparación -cocinas- cambian los hábitos ali-
mentarios (en pocos años las cajas de fósforo hicieron que las técnicas
de hacer fuego fuesen olvidadas). El resultado no fue lapatronización
de las costumbres, sino una diglosia social similar a la lingüística (uso
,., Cfr.LangueFranraise ~ LangueAngÚlis: Contacts el Conjlicts, op. cit.,
pág. 14; M. Gorbach; K.Schroder, "Cood usage inEFKccntext", en S.
Greenbaum (org.), TIu Enl1ish Lancuaje Today, op. cit., pág. 231.
268 M. Gorbach; K.Schroder, ibid.

del inglés y de la lengua local). En las clases dirigentes, la esfera de la
vida pública se "modernizó" rápidamente, configurándose en ella otro
tipo de distinción social. Esta nueva estratificación se refleja mediante
el consumo de los alimentos y de las bebidas. En las poblaciones ru-
rales, prevalecen la cerveza de manzana y el vino de aceite de palma.
En las ciudades, hay una verdadera gradación jerárquica que va de
las clases inferiores a las superiores: (-) aguardiente, cerveza, whisky
y coñac (+). "La aparición de esta diglosia, lingüística y culinaria, en-
gendró una situación que parece ser relativamente estable, en vez de
ser simplemente un período de la evolución continua de un estado mo-
nolingüístico hacia otro. La diglosia participa entonces de un sistema
de estratificación sociocultural que emerge y constituye una auténtica
jerarquía".'" Goody sumariza esta configuración social:
Camada
social
Inferior Media Superior
Preparación
de la comida
Fuente decalor
recipientes
personal
Consumo
de los alimentos
Instrumentos
Lugar
Personas
fogón cocina
de piedras aleña
vasijas utensilios
de metal
esposa esposa
y parientes y empleadas
dedos
dedos y cucharas
suelo mesa
Hombres
servidos separación
p/esposas; de sexos;
se come con existencia de
personas del camareros
mismo sexo
cocina
eléctrica
domésticas
y cocineras
cubiertos
mesa
No hay
269 J. Goody, Cuisines, Cuisine el Classes, París, Centre George Pompidou,
1984, pág. 302.
197
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Los productos ylas maneras de cocinar se asocian así a las clases
sociales. La cocina eléctrica, los cubiertos, el whisky, la mesa y la no
separación entre los sexos en el momento de la comida se vuelven
señales de distinción social y se apartan del comer con las manos, de
las vasijas, del suelo donde se deposita la comida, del vino de aceite de
palma, en fin, de la tradición. La legitimidad de los objetos firndamenta
una manera de vivir, que algunas veces tendemos a considerar como
"europea", pero que en el fondo traduce el alcance y la autoridad de
una modernidad-mundo.'
• • •
198
La Coca-Cola quiso cambiar la forma de sus envases pero hubo
protestas. Sin embargo, sus investigaciones de marketing indicaban
la necesidad de esa operación. ¿Qué hacer? La solución encontrada
fue hábil y salomónica. Aliado del nuevo envase lanzado al mercado,
el antiguo formato fue bautizado "Classic Coke". El episodio es in-
sólito, pero nos hace reflexionar sobre el significado de la tradición.
Habitualmente la consideramos como algo del pasado, un conjunto de
prácticas preservadas en la memoria colectiva de la sociedad. Tradi-
ción se asocia a folclore, patrimonio, pretérito. Pocas veces pensamos
lo tradicional como un conjunto de instituciones y valores, oriundos
de una historia reciente y que se nos imponen como una moderna
tradición, un modo de ser. Tradición en cuanto norma, aunque me-
diatizada por la velocidad de los intercambios y por la movilidad de
las personas. No obstante, cuando decimos que un envase se volvió
clásico, afirmamos que no debe ser olvidado, pues forma parte de un
patrimonio. El calificativo recorta, en el propio terreno de la moder-
nidad, tiempos distintos; nos remite a un pasado reactualizado.
• Un estudio interesante sobre la transformación de las legitimidades en el
contexto de la sociedad global es el de Y. Dezalay, Marchanls deDroit: La
Restructuration del'OrdreJuridique Internationalpar lesMultinational€s
duDroit, París, Fayard, 1992. El autor muestra cómo laglobalización de
la economía transforma la producción del Derecho. Ante las exigencias
de las firmas transnacionales, el campo de la autoridad jurídica comienza
a ser tensado entre una fuente de autoridad mundial y otra tradicional,
confinada a las reglas sedimentadas nacionalmente.
estilos de vída.
Existe, por lo tanto, una historia de los objetos, de las cosas
que nos rodean. Es interesante el ejemplo del drama, trabajado por
Raymond Williams, quien nos dice: "Con la televisión, en todas las
partes del mundo, hubo un aumento de la intensidad de la represen-
tación dramática, que no tiene paralelo en la historia de la cultura
humana. Varias, aunque no todas las sociedades, tuvieron algún tipo
de historia de expresión dramática, pero, característicamente, en la
mayoría de ellas, eso fue ocasional o estacional. En los últimos siglos,
las representaciones regulares se encontraban disponibles en las
grandes ciudades y aglomeraciones, pero nunca hubo un tiempo,
hasta los últimos cincuenta años, en el cual la mayoría de la pobla-
ción tuviera y utilizara un acceso regular y constante al drama".27'
Los libros, los espectáculos teatrales, pero sobre todo el cine y la
televisión generalizan el uso de los dramas en las sociedades moder-
nas. Rayrnond Williams se estaba refiriendo a las escenificaciones
dramáticas en el sentido genérico (de Shakespeare a Dallas). Nos
interesan, sin embargo, aquellas volcadas hacia el mercado, las que
predominan en el escenario mundial porque son las que mejor re-
velan los mecanismos de una sociedad global de consumo. En cierta
forma, nos relacionamos con esas manifestaciones dramáticas como
si siempre hubiesen existido y no poseyeran un pasado. Pero para
eso fue necesario un trabajo de creación, de arreglos y desarreglos,
que las transformaron en espectáculos, hoy fácilmente asimilados
por los cine-tele-radio-video espectadores. La emergencia de cada
una de esas técnicas exigió un tratamiento diferenciado. El pasaje del
teatro hacia el radioteatro presupone una adecuación del texto a las
voces, la sonoplastia supliendo la ausencia física de los actores. La
adaptación de la literatura y del teatro al cine y a la televisión implica
problemas de tiempo, corte, iluminación, grabación y montaje. Reali-
zar una soapopera, exige toda una preparación, ajustando el relato al
tipo de vehículo utilizado. Escritores, directores de cine y televisión,
hombres de negocio, tuvieron que inventar y cristalizar determinados
formatos para ser difundidos ampliamente. En el contexto de las
industrias culturales, existe una historia de los géneros ficcionales
270 R. Williams, Tdeoísion: 'úcnology and CulturalForm, Nueva York,
Schocken Books, 1975, pág. 59.
199
200
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
hecha con aciertos y errores. Los formatos estereotipados que hoy
conocemos (como el detective hard-boiled) fueron decantados día a
día atendiendo las exigencias textuales y mercadológicas. Western,
misterio, melodrama y aventura son articulaciones específicas, un
modo narrativo que equilibra los personajes, la acción, el enredo, los
ambientes y, por supuesto, los intereses comerciales. Los formatos
dramáticos pudieron emerger así articulando el gusto popular con
la narrativa.'" Como observaJohn Cawelti: "La audiencia encuentra
satisfacción y seguridad emocional en una forma familiar; en contra-
partida, su experiencia anterior con un determinado formato le da,
con cada nuevo ejemplo, un sentido de lo que puede esperar. Esto
aumenta la capacidad de diversión y de comprensión'V" La fami-
liaridad deviene de la repetición. Esta, a su vez, refuerza y anticipa
lo que se espera. Dicho de otra forma, los dramas industrializados,
para ser percibidos como una experiencia de lo cotidiano se deben
adaptar a los formatos y deben ser administrados pedagógicamente
a los individuos, moldeando el gusto y el paladar de la audiencia. La
construcción de la tradición de una modernidad-mundo reposa, por
lo tanto, en un proceso amplio de socialización de las formas y de los
objetos culturales. En la constitución de esta historia, el papel de los
Estados Unidos debe ser considerado como de la mayor importan-
cia. No tanto a causa del imperialismo, sino por haber sido uno de
los primeros países en avanzar en los segmentos mundializados de
cultura. Las experiencias realizadas con las soap opera, filmes y series
televisivas, distribuidas mundialmente, delimitaron un modelo de
orientación para el público y los productores.
En este sentido, las tradiciones mundializadas se contraponen
a las tradiciones nacionales (sean populares o no). El ejemplo del cine
hindú es esclarecedor, yaque desde el punto de vista cuantitativo, la
India es la mayor industria cinematográfica del mundo; no obstante,
como dicen los mercaderes globales, sus productos no son "expor-
271 Para unahistoria de lasoapopera, en tantogéneroficcional, cfr. R.
AIIen, Speaking 01Soap operas, Chape! Hill, the University ofNorth
Caroline Press, 1985.
m J.G. Cawe!ti, Adventure, Mystery andRomance: Formula Stories asArt
andPopular CuUure, Chicago, Chicago University Press, 19761 pág. 9.
Legltimidad y-.es.tllas. de. vida
tables": ¿Por qué? Una respuesta posible se sitúa en el nivel de la
distribución. El mercado está dividido entre pocas transnacionales,
cuyo interés por el film hindú es inexistente; pero, creo que existen
otras razones: el filme hindú, como el norteamericano, es un producto
industrializado, altamente estereotipado, que posee características pro-
pias. Los filmes musicales, los más populares, son fabricados a partir
de una fónnula dictada por el star system: un astro, seis canciones, tres
danzas. Se trata de películas largas, de tres hora de duración media,
cuyos temas varían de la corrupción al papel subalterno de la mujer en
la sociedad y donde la presencia de la música es central. "Frecuente-
mente un filme esjuzgado sólo por lo cautivante de su música, aunque
se trate de algo dramático. A causa de las canciones, algunas veces el
espectador ve un filme repetidamente. Podría oírlas cómodamente en
los discos o en las cintas, pero prefiere ver cuando las cantan".'" En
los años cuarenta, las canciones eran ejecutadas por actores-cantores,
pero con el avance tecnológico, pudieron ser grabadas en play-back y
dobladas. "Con eso un actor puede iniciar una canción en cualquier
momento y en cualquier lugar. Una pareja saltando en un parque,
canta acompañada por una orquesta de cuerdas invisibles; o, durante
una canción, el actor es mostrado en su departamento en Bombay y,
en seguida, en una caída de agua en Cachemira. Este uso de la música
parece inadmisible para los hindúes educados, sin mencionar a los
occidentales, acostumbrados a una gramática de la verosimilitud, pero
para la mayoría de los espectadores tales efectos parecen naturales".
Los cantantes, ausentes de las imágenes, disfrutan por lo tanto de un
prestigio, igual o superior, al de los actores. Con sus voces participan
de este star system, cuya base es una reinterpretación de la tradición
hindú. Las canciones son modales (no se basan en la escala armónica)
ypresentadas en urdu o hindi, las lenguas de mayor difusión en el país.
Los musicales cumplen así una función de solidaridad, unificando las
diversas etnias que componen el Estado-nación.
• En 1989, la India produjo ¡81largometrajes contra sólo 345 de los
Estados Unidos. No obstante, mientras los filmes norteamericanos
penetran el mercado mundial como un todo, los hindúes se restringen
prácticamente al territorio nacional. Cfr. Statistical Yerabooh; 1990.1991.
273 Citado en P. Manuel, "Popular Music inIndia: 1901-1986", op. cit., pág. 160.
201
202
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
Otro ejemplo es el de la música "enka" en elJapón. Como el
filme hindú, no pertenece a la tradición ancestral japonesa, pero es el
fruto de una acomodación a la modernidad iniciada por la Revolución
Meiji. Sus rasgos principales son la escala pentatónica (sin el 4" y 7"
grado) y el estilo vocal melismático. La escala es distinta de la modal
hindú y de la armónica (mayor y menor), lo que dificulta la percepción
para los que no son japoneses. El estilo melismático -las vocales se
extienden al conjunto de las notas, más allá de la dimensión estéti-
ca- tiene una función específica: transmitir el texto al oyente. "Con-
secuentemente, el ritmo de la enka permanece en una íntima relación
con la lenguajaponesa. Enjaponés, la mayor parte de las consonantes
es seguida de vocales. La palabra es el resultado de las secuencias que
ligan unidades de consonantes vocales. A cada una de esas sílabas es
atrihuida una misma cadencia métrica. Esta uniformidad se refleja a
su vez en la música. El ritmo de la enka encuentra su fundamento en
el idiomajaponés'V" Texto, música y ritmo se funden en una misma
unidad. Ciertamente una musicalidad de esta naturaleza encuentra
barreras para ser comprendida. Por eso eljapón, a pesar de su posición
privilegiada en el ranking mundial -es el segundo productor de
d
· .""" ~
ISCOS-, no consigue exportar Sumusica.
Los ejemplos del cine hindú y de la "enka" sugieren dos co-
sas. En primer lugar, el modo de producción industrial de cultura
no es suficiente para que ella se mundialice. El cine puede así ser
explorado comercialmente, articulando las tradiciones hindúes a las
exigencias de un medio técnico moderno. Esto ocurre también en
América latina, donde la radio y la televisión reciclan las tradiciones
populares, incluyéndolas, resemantizadas, en el texto de las historias
que relatan.i" Este es un patrón de desarrollo que se repite en varios
274 M. Okada, "Musical characteristics ofenka'', en PopularMusic, t. X,
N° 3, October 1991, pág. 290.
275 Cfr. S. Kawata, "Thejapaneae record industry", en Popular
Music, t. X, N° 3, october 1991; Y. Oshima, "Strategiee des industries
audiovisuelleajaponaise", tesis de doctorado, Nanterre, Université de
Paris X, 1988.
276 Cfr. J. Martín Barbero, Delos medios a las mediaciones, México,
Gustavo Gili, 1987.
legitimidad)' estllosde_vlda __
países. En cada uno de ellos, las industrias culturales combinan las
tecnologías, los intereses pecuniarios y las especificidades culturales;
no obstante, ellas se limitan a los contextos nacionales. En segundo
lugar, las producciones marcadamente nacionalizadas contrastan con
el proceso de mundialización. Esto significa que el mercado inter-
nacional encierra disponibilidades estéticas en las cuales los gustos
se encuentran predeterminados. La riqueza de las manifestaciones
culturales, específicas de ciertos pueblos, enfrenta una barrera infran-
queable. Su autenticidad es limitativa. De ahí el interés de las grandes
corporaciones de fabricar productos culturales más abarcadores; los
empresarios dirían "universales". Es el caso de la telenovela brasi-
leña que cuando es exportada sufre una profunda transmutación.
El número de capítulos se reduce (de 180-200 pasa a una media de
60), la historia es compactada, se retira el merchandising, así como
todo lo que recuerde demasiado los matices locales. Lo que es muy
brasileño se vuelve superfluo y es eliminado. Modifican la banda so-
nora, incorporándole otra con músicas de fácil comprensión para el
público internacional. Los productores de telenovelas reinterpretan
las escenas en un código estético, el del lenguaje del video, común
a los consumidores del mercado exterior. Lo mismo hace Toei Ani-
mation con los dibujos japoneses.2n La compañía se apropia de una
tradición mundializada, el dibujo animado, adaptándola a las historias
consagradas de ciencia ficción, aventura y melodramas. La introduc-
ción de técnicas como la "animación limitada" permite también una
adecuación de la historia a los imperativos económicos; economi-
zan tiempo y dinero, restringiendo el flujo de las imágenes. Pero,
para que el producto se adapte enteramente a la expectativa de la
audiencia global, sus productores no olvidarán un pequeño detalle:
las modificaciones gráficas eliminarán los rasgos demasiado orientales
de los ojos de los personajes.
Los intercambios internacionales no son, sin embargo, simples
intercambios económicos; determinan una escala de evaluación en la
cual los elementos específicos, nacionales o regionales, son rebajados
2n Cfr. B. Comier-Rodier: B. Fleury-Vilate, "The cartoon boom", en TIte
Unesco, Couríer, October 1992.
203
204
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
a la categoría de localismo. El caso de la música "enka" es sugestivo.
En el]apón, es desvalorizada por lajuventud como una manifestación
desgastada, pasatista; losjóvenes prefieren un tipo de escucha sound-
oriented, en la cual la sonoridad supera la riqueza del texto. El oyente
deja así de interesarse por el contenido, por el mensaje melismática-
mente construido, fijándose en el encadenamiento del ritmO.'78 Para
eso la popmusic, sobre todo cuando es difundida en inglés, es ideal.
Remite el texto a un segundo plano, promoviendo la sonoridad de
las canciones. Podríamos imaginar que la oposición "enka" vs. ''Pop
music"es un combate entre "Oriente" y "Occidente". Los jóvenes, al
rechazar su pasado se habrían "occidentalizado". Pero creo que esta es
una interpretación restringida de lo que está ocurriendo. El mismo an-
tagonismo se revela en otros lugares. También en Francia, la popmusic
supera a las "viejas" canciones. No se trata, sin embargo, de una mera
preferencia de los jóvenes, ella se asocia con todo un modo de vida:
frecuentación de locales musicales nocturnos, conciertos, shopping
centers, etcétera.i" Las radios FM que las transmiten masivamente, no
son sólo un medio de comunicación, sino instancias de consagración
de un determinado gusto, intolerante con el estilo chansonnier. En
Brasil, el conflicto rock vs. samba revela la misma contradicción. En
tanto símbolo de la identidad nacional, es decir, un valor aceptado
internamente, el samba se ve amenazado por una musicalidad extraña
a sus raíces históricas. En verdad, nos encontramos ante un fenómeno
mundial, en el cual las nuevas generaciones, para diferenciarse de las
anteriores, usan símbolos mundializados. Laidea de sintonía surge así
como elemento de distinción social. Escuchar rock and roll significa
estar sintonizado con un conjunto de valores vividos y pensados como
superiores. Preferir otros tipos de canciones es sinónimo de estar des-
acompasado, de sostener un comportamiento inadecuado respecto de
los "tiempos modernos". Samba, "enka", canción francesa son, de esta
manera, relegados al pretérito, señal de un localismo limitante de la
comunicación "universal".
278 J. Kitagawa, "Sorne aspects ofjapanese popular music", en Popular
Musíc, t. X, N° 3, October 1991.
279 Cfr.LesPractiques Culsurelles desFrancais: 1973-1989, París, La
Découverte, 1990.
Legitimidad Yestil<ls.de vida~
Global/nacional, mundialflocal. Esas dicotomías no recortan
sólo límites espaciales, sino que se revisten de un valor simbólico. El
movimiento de globalización las asocia a los pares universal/ particular,
cosmopolita/provinciano. Dentro de esta perspectiva, el cine hindú es
"parroquial", "provinciano", pues su alcance se limita a las fronteras
de un país. Su pecado es no ser "exportable". Entretanto, este reduc-
cionismo económico oculta una operación ideológica, la equivalencia
de lo universal al mercado global. Por eso, los empresarios, cuando se
refieren a sus productos ya sus estrategias, lo hacen en esos términos.
Curiosamente, en el momento en que sectores de las Ciencias Huma-
nas cuestionan la validez de la razón universal, los administradores
de las grandes corporaciones, hombres prácticos, insisten sobre el
tema. El mundo es para ellos un sistema diferenciado, en el cual la
acción racional, sistémica e instrumental es posible, a despecho del
escepticismo de algunos académicos. ¿Pero qué se puede entender por
universalidad dentro de este contexto? Como es obvio, los hombres de
negocios no están hablando de las religiones, del arte o de la filosofía;
ellos no se preocupan de ese modo por la democracia o la igualdad.
En verdad, la globalización oculta un movimiento de resignificación
de las palabras, de los conceptos. Su universalidad pertenece al reino
de la cantidad y puede ser medida científicamente por las empresas y
por las encuestas de opinión pública. Ella es sinónimo de mundial. Un
producto es "universal" cuando posee un alcance planetario. En este
sentido, un filme "exportable" es considerado como "más universal",
"más cosmopolita" que el cine de autor (Fellini, Wenders, Resnais).
Su distribución mundial (que no puede ser puesta en duda yaque es
mensurable) le asegura un valor ontológico. Se produce una usurpa-
ción, una inversión de significados. Cuando los filósofos iluministas
hablaban del "hombre universal", tenían en mente que, a pesar de
las diferencias profundas existentes entre los pueblos (civilizados o
bárbaros), algo en común persitía entre ellos. La afirmación de la uni-
versalidad se hacía a despecho de los clivajes, pero la mundialización
del consumo modifica este enunciado. Las fronteras de la universalidad
deben ahora coincidir con las de lamundialidad. Son concretas yyano
más abstractas. Lo universal deja así de ser una abertura, una referencia
inasequible para el pensamiento y para la acción. Se materializa al ser
205
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
compartido efectivamente (losempresarios dirían consumido) por "to-
dos". El mercado-mundo se vuelveasí el único universal "verdadero",
ante el cual cualquier otra manifestación sería un simple síntoma de
un localismo incongruente.
• • •
206
En los últimos años, las agencias publicitarias han procurado
redefinir sus criterios de evaluación del mercado. Desde la década
de los setenta, en los Estados Unidos comenzaron a desistir de las
descripciones demográficas, que agrupaban a las personas según
los niveles de renta; con el proceso de segmentación del mercado,
las categorías sociográficas resultarán insuficientes para entender la
dinámica del mercado. Algunas investigaciones sobre el consumo
de automóviles ya apuntaban a la existencia de tipos diferenciados
de actitudes en los grupos pertenecientes al mismo nivel de renta.
Según determinados valores y opiniones -vida excitante, igual-
dad, respeto propio, intelectual, contrapuestos a seguridad nacional,
refinamiento, reconocimiento social-los consumidores podían ser
divididos en dos grupos. Uno, más liberal, cuya preferencia recaía
sobre los automóviles compactados, en principio más apropiados
a los atributos "intelectual" y "vida excitante"; otro, tradicional,
compuesto por individuos más conservadores, preocupados por la
"seguridad nacional" del país, cuya tendencia sería elegir grandes
autos estandarizados, medio más adecuado para expresar una nece-
sidad de reconocimiento social. El resultado de esas investigaciones
era claro: "El conocimiento de los valores del consumidor propicia
un eficiente conjunto de variables, que, relacionadas con las nece-
sidades, expanden el conocimiento de los expertos en marketing
más allá de las diferencias demográficas y psicográficas. Si amplios
segmentos del mercado pueden ser identificados a partir de perfiles
de valores, la estrategia de marketing puede desarrollar programas
que valoricen los valores más importantes de los distintos segmentos
de mercado. De esta forma, más allá de las variables tradicionales,
los valores pueden ser empleados como referencias en los análisis,
para obtener así una precisión mayor en el diagnóstico de la segmen-
tación del mercado".''' La Demografia y la Sociología darían lugar,
entonces, a la Psicología Social, disciplina más eficaz para vincular
los hábitos de consumo con los estilos de vida.
Este cálculo fue lo que llevó a los departamentos de marketing
de varias organizaciones a adoptar el VALS (Values and Life-Styles},
diseñado por el Stanford Research Institute, como instrumento de
clasificación de las personas. AT&A NewYork Times, Penthouse, Na-
tional Bank y Boeing Commercial Airplane buscaban diagnosticar de
la mejor forma posible las tendencias de mercado. ¿Qué es lo que nos
enseña VALS? De manera simplista, divide la sociedad en grupos de
estilos de vida: integrados, émulos, émulos realizados, socioconscientes,
dirigidos por lanecesidad. Los dirigidos por la necesidad se encuentran
prácticamente en el umbral de la pobreza, los publicitarios les tienen
poco aprecio. El integrado es un típico tradicionalista, precavido ycon-
formista. "Enlos Estados Unidos, generalmente maneja un Dodge o un
Plymouth; bebe Coca-Cola, Pepsi o Budweiser; come en McDonald's
con su familia, le gustaJell-O y su esposa limpia el baño con Lestoil o
Spic y Span".'" Los émulos forman un grupo pequeño dejóvenes en
desesperada búsqueda de una identidad. Ylos socioconscientes son los
legítimos representantes del espíritu "moderno" del consumo. Abier-
tos, realizados personalmente (sic), se visten en las mejores boutiques,
manejan autos extranjeros, toman vino y adoran viajar.
No pretendo discutir el estatuto científico de esas categorías,
pues se trata de un sistema clasificatorio primitivo (a pesar de haber
sido creado en las universidades), pero lo que llama la atención es su
carácter enteramente desterritorializado. Decir que alguien es "in-
tegrado" o "realizado socioconscientemente" significa considerarlo
únicamente desde el punto de vista psicosocial. Nos encontramos ante
una referencia desenraizada. La demografia vinculaba a los individuos
con las regiones geográficas y las clases sociales. El consumidor era
norteamericano.japonés, inglés y pertenecía a las clases A, B, e o D.
Tomar los estilos de vida como unidad de agrupación es comparar
280 D. E. Vinsonet alii, "The roleof personal values inmarketing and
consumerbehavior", enJournal 01Marketing, ap:ril1977, pág. 48.
281 W. Meyers,Los creadores deimágenes, Barcelona, Ariel, 1991,pág.26.
207
208
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
segmentos afines, a despecho de sus localizaciones geográficas. Este
tipo de categorización puede, por lo tanto, expandirse. Los publicita-
rios europeos, análogamente a los americanos, cuando consideran el
mercado de la Unión Europea, establecen una gradación que oscila
entre dos extremos: lo tradicional ylo moderno. Los défricheurs serían
"personas jóvenes, de un nivel de educación bastante elevado, que
se encuentra sobre todo entre los ejecutivos (sic). Sus características
dominantes: espontaneidad, flexibilidad, fácil reacción ante la duda.
Se arriesgan, son comprometidos, hedonistas y su cultura es univer-
sal".28' En otro extremo tendríamos a los "tradicionalistas, que son
evidentemente diferentes, tanto en sus identidades grupales ycomo en
su relación con el consumo, que es marcadamente local; son hostiles
E I
haci " ,,283
a uropa y vue tos acta si mismos .
La emergencia de las categorías transnacionales revela, aunque
de forma insatisfactoria, un aspecto más amplio. No es por casualidad
que Alain Touraine, cuando considera el advenimiento de las socie-
dades posindustriales, apunte a las transformaciones recientes en la
esfera de la cultura.'" Todavía en el siglo XIX, particularmente en
Europa, la existencia de medios culturales distintos ydistantes entre sí,
permitían que los géneros de vida subsistiesen dentro de sus contextos
específicos, como el antagonismo entre las culturas burguesa y pro-
letaria. El universo burgués, con sus tics e idiosincracias, su apertura
hacia la "alta" cultura, ópera, salones, música clásica, teatro, se cerraba
sobre sí mismo. En el otro extremo, el medio popular, en particular
proletario, segregaba un tipo de cultura que giraba en torno de las
agrupaciones sindicales, de la fábrica, de las diversiones populares
(fútbol, bailes, ferias), de la taberna. Como sugiere Hobsbawm, en el
caso de Inglaterra, existía una cultura obrera con patrones caracterís-
ticos, divergentes de las inclinaciones burguesas.?" Pero, con lo que
Touraine considera "la desaparición de los fundamentos culturales
282 H. Hasson, "Les tendances émergences dans les comportements des
consornmateurs en Europe", en RevueFraneaise deM a r k t t i n ~ t. IV, N°
14, '989, pág. 66.
'.3 ¡bid.
284 A. Touraine, La SocietiPost-industrielle, o.p. cit.
285 E. Hobsbawm, Mundos da 'Tmbalho, RiodeJaneiro, paze Terra, 1987.
Legltlmldad.)'-estUasde.yjda__
de las antiguas clases sociales", se produce un cambio radical. Los
"géneros de vida" son sustituidos por los "niveles de vida" de una
sociedad de consumo. Niveles que, al liberar a los individuos de sus
orígenes sociales, los reagrupan según "estilos de vida".
No obstante, al utilizar sus categorías mundializadas, los hom-
bres de marketingno están solamente clasificando alas personas; tam-
bién lasjerarquizan. Veamos cómo un publicitario pinta el cuadro de
los consumidores de hamburguesas, en los Estados Unidos. "Durante
lasdécadas de los setenta y de los ochenta, McDonald's y otras cadenas
de hamburguesas y comidas rápidas utilizaron anuncios psicológicos
para convencer a los integrados norteamericanos de que sus restauran-
tes eran un paraíso de armonía familiar, muy superiores a los lugares
sucios y grasientos para choferes del camino. Los tradicionalistas reac-
cionan de manera positiva a esta publicidad cálida, llena de promesas
y emotividad; en el transcurso de todo ese tiempo, fue posible que
las empresas de comida rápida se expandieran a la vera de las rutas
nacionales'V" Sin embargo, con las transformaciones del mercado,
surgieron nuevas modalidades de consumo. "Los socioconscientes,
orientados hacia los alimentos más sanos y naturales, consideran a las
hamburguesas de carne, o de lo que sean, a las leches batidas y a las
papas fritas, como un absurdo nutricional. Cuando deciden comer
afuera, lo hacen en una cantina o en un restaurante a la europea y no
en un McDonald's o en un Burger King, con sus asientos de plástico,
su decoración en amarillo, naranja o rojo. Los métodos antisépticos
y automatizados de las cadenas de hamburguesas refuerzan el senti-
miento de rechazo de la generación Woodstock, en relación con las
comidas rápidas. Los consumidores socio-conscientes quieren ser
tratados como individuos, no como parte de una masa".287 No nos
encontramos delante de una simple comprensión del mercado, sino
frente a un universo de valores, a un orden simbólico que distingue
entre individuos "superiores" e "inferiores". Comida patronizada,
ambiente familiar,decoración ramplona y masificación se contraponen
a comida en restaurantes, atención individualizada, alimentos sanos,
286W.Meyers, Los creadores deimágenes, o.p. cit., pág. 124.
"7 lbid., págs. 125- 126.
209
210
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
buen gusto. Todo sucede como si una era fordista hubiese sido supe-
rada por otra, flexible, adecuada al buen gusto y a la individualidad
de los clientes. Elfastfood aparece así como un valor superado por la
modernidad de los customized products.
También las investigaciones sobre el mercado femenino expre-
san esta jerarquía de valores. De ellas resulta la división de las muje-
res en dos grupos antagónicos: tradicional y moderno. Las actitudes
en relación con el hogar serían, en este caso, fundamentales para el
proceso de distinción. "Las actividades domésticas son socialmente
desvalorizadas. Por eso, las mujeres igualitarias están menos inclinadas
a realizarlas que las mujeres tradicionales. Las modernas concuerdan
que la preparación de los alimentos debería llevar el menor tiempo
posible. Prefieren transferir esas tareas a otros, comiendo fuera de
casa".'" Las diferencias no se restringen, sin embargo, a la vida do-
méstica; revelan todo un estilo de vida. "Comparada con la tradicional,
la mujer moderna se siente más a gusto al identificarse con el estilo de
vidajuvenil y de la moda; se imagina como (swingers, to unwind with
a drink) y con la cena, beben vino".28. Existirían, por lo tanto, por un
lado, mujeres"liberadas", "señorasde sí", "igualitarias", inclinadasa
los viajes; por otro, las "caseras", "dominadaspor los hombres", "re-
signadas al día a día". Obviamente, esas maneras de ser se expresarían
en los objetos consumidos: viajes, automóviles deportivos, ropas de
lujo, en contraposición con las oportunidades banales ofrecidas por
los supermercados y las grandes tiendas.
Esas clasificaciones, aunque habían sido generadas en los Esta-
dos Unidos, con el advenimiento del marketingglobal, se generalizan.
La categoría mujer, liberada del peso de las nacionalidades y de las
clases sociales, se deslocaliza. Lo que se imagina es que "todas ellas"
reducidas al mismo denominador, podrían ser ordenadas según un
continuum que oscilaría entre lo moderno y lo tradicional. Algunas
investigaciones, comparando el consumo femenino en los Estados
Unidos, Gran Bretaña y Francia, demuestran (¿científicamente?) esas
288 F. D: Reynolds et alii, "The modern feminine life sryle", enJournal 01
Marketing, Juiy, 1977, pág. 40.
289 Ibid., pág. 40.
suposiciones: "En los tres países, el patrón básico de estilo de vida
está centrado en la aceptación o el rechazo de la mujer de su papel
tradicionalmente doméstico. La dimensión fundamental que diferen-
cia a esas mujeres concierne a las actividades y a la implicación en las
actividades domésticas; lo que se encuentra estrechamente ligado a
los valores conservadores de una moral tradicional'Y" El mercado
mundial de los objetos de consumo femenino puede, de esta forma, ser
planteado en términos de oposición moderno/tradicional, orientando
a los expertos en marketing en su acción empresarial.'"
Las categorías de VALS se aplican a los diferentes contextos, por
ejemplo, una investigación de hábitos de lectura realizada en el Bra-
sil.
292
Resumiendo, el resultado de la recolección de datos nos presenta
dos escenas: en la primera, una pareja dejóvenes mirando televisión; en
la segunda, otrajoven pareja, leyendo. Siguen los comentarios a través
de un cuadro comparativo. La pareja viendo televisión es de "clase
media baja", "él: funcionario", "ella: amade casa","son reprimidos,
la TV los transporta hacia el mundo fuera de la casa", "conversan con
la TV encendida pero el diálogo nunca es profundo, conversan sobre
lo trivial, el día de trabajo de él", "pareja conservadora". Evidente-
mente, personas como esas sólo podrían tener una vida mediocre,
que nuestros investigadores no dudarían en describir: "vacaciones
en Playa Grande", "están mal vestidos, son feos, ella parece más vieja
que él", "están tensos"; como a la mayoría de las personas les gusta
el buen comer, pero, como el texto nos previene, "de vez en cuando".
"Están presenciando el Noticiero nacional y van a ver novelas". La
apreciación sobre la otra pareja es de distinta naturaleza: "clase media
alta", "él: empresario", "ella: profesión liberal", "son casados o sólo
vivenjuntos", "tienenuna visión amplia del mundo, la cabeza abierta",
"profundizan en las cosas que leenjuntos y después discuten", "pareja
290 S. P.Douglas, "Life-sryle analysis to profilewomen in internacional
markets", enJournal o/Marketing, July19n, pág. 47.
291 Cfr. R. Bartos, Marketing lo Women AroundtheWorld, Boston,
Harvard Business School Press, 1989.
292 "Estudio motivacional sobrelos hábitosde leitura", SaoPaulo,
SadivaAssociacáo de Propaganda Ltda., 1988.
211
212
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
in". Ante cualidades como éstas, solamente se puede abrir un mundo
maravilloso: "vacaciones en el exterior", ellos están "relajados, con-
fortables, tranquilos, situación emocional y económica más estable",
"están en la suya, se respetan mucho", "pareja elegante y bonita, la
camisa y el pantalón de él son de una tela de moda". Evidentemente
tales personas frecuentan el teatro, el cine, comen afuera, practican
deportes y no se olvidan de leer "Iacocca, algún libro de Kundera, El
nombredela rosa".
Esta visión discriminatoria en relación con las personas y las
clases sociales es común entre los publicitarios, pero, más allá de una
ideología distorsionada, revela una gama de señales que valorizan de-
terminado estilo de vida. El retrato esculpido por nuestra agencia, su
descripción del hábito de lectura, en el caso principalmente de best
sellers, funciona como elemento de participación de un cosmos espe-
cial. El de las "vacaciones en el exterior", del "pantalón y la camisa
a la moda". Un universo "bonito", "saludable", donde las personas
pueden tener "un diálogo profundo", "una situación emocional es-
table", "conocerse". Esa visión idílica de un mundo armonioso se
expresa muy bien en las conclusiones de nuestro estudio: "El cuadro
comparativo demuestra lapercepciónde los entrevistados con respecto
de la imagen del lector. Sus características lo aproximan al estereotipo
de una persona moderna; éxito personal, éxito profesional, dominio de
la información (aún de la superficial), introspección, pero no timidez,
mundo interior rico y elaborado".'"
La modernidad-mundo trae en su seno una jerarquía de gus-
tos e inclinaciones estéticas. Pero ni la tradición, ni las artes son las
fuerzas estructurantes de este "campo cultural" mundializado. En ri-
gor, aunque el universo de las artes, en Europa y durante varios años,
había ejercido su autoridad, actualmente ella se encuentra debilitada.
Los estudios recientes sobre las prácticas culturales de los franceses
demuestran este aspecto.'" Ya no son los valores "clásicos" los que
organizan la vida cultural, sino lo que algunos autores llaman "cultura
de las salidas". El arte de viviryano toma más como referencia la"alta"
asalbid., pág. 16.
294 Les Practiques Cultures des Franiais, op. cit.
legitimidad~ ~ estilos de. vida ~
cultura, sino los tipos de "salidas" realizados por los individuos: ir al
concierto de rock, a la ópera, a los restaurantes, al cine, al teatro, viajar
de veraneo. La oposición "cultura erudita" vs. "cultura popular" es
sustituida por otra: "los que salen mucho" vs. "los que permanecen
en casa". De un lado los sedentarios, que ven televisión casi todo el
tiempo y dejan el hogar sólo para trabajar. De otro, los que "aprove-
chan la vida". Lamovilidad, característica de la vida moderna, se torna
señal de distinción. Esto explica por qué comer en el fast food"vale"
menos que en los restaurantes. El fast foodes un local que prolonga
la rutina doméstica, ya los restaurantes son lugares de modernidad,
como las grandes tiendas lo eran para Walter Benjamín, en el París del
siglo XIX. No obstante, el concepto de "salidas" indiferencia (en un
primer momento) los tipos de traslados. Ir al teatro, al cine, a la ópera,
al concierto de rock, se equivalen (al menos en principio). Lafrecuencia
y la intimidad con el mundo de las artes deja de ser visto como señal
de distinción. Su autoridad se diluye entre otras actividades.
Pero la rearticulación de las legitimidades es penetrante. En el
interior de esta "cultura de las salidas" se insinúan algunas gradaciones.
"Los análisis sobre los oyentes, lectores y las salidas revelan una di-
mensión moderno/antiguo, es decir, para esquematizar, una oposición
entre géneros y prácticas, que emergió recientemente en el dominio
de las prácticas antiguas y clásicas. Se trata, en el caso de la escucha
(música clásica, tangos, valses, canciones, contra el rock o los éxitos
franceses de la actualidad), del uso del walk-man, del láser, de la radio
(FM contra las radios informativas), entre aquellos que asiduamente
oyen o graban músicas. Ente los lectores, las lecturas de historietas, de
ciencia ficción, de libros científicos y técnicos, se oponen a las novelas
clásicas, la lectura de los clásicos de la literatura. En el dominio de las
salidas, los conciertos de rock, dejazz, la asiduidad al cine, las idas a las
discotecas y espectáculos deportivos se contraponen a los conciertos
clásicos, a la ópera y a las visitas a los monumentos históricos".''' Se
manifiestan las mismas contradicciones que encontramos respecto de
la música "enka". Pero esas contradicciones no se aplican sólo a las
"viejas" canciones francesas. Es todo un campo cultural que se define
aseIbid., pág. 154.
213
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
a partir de la dicotomía antiguo/moderno. En él, las prácticas "cultas"
son resignificadas en tanto conductas vetustas, superadas, fuera de
moda. En el horizonte del dinamismo moderno, son desvalorizadas en
relación con las idas al cine, las discotecas, los conciertos de jazz.
• • •
214
La mundialización de la cultura redefine el significado de la tra-
dición. Tenemos ahora dos comprensiones posibles del mismo con-
cepto. Tradición, en cuanto permanencia del pasado distante, de una
forma de organización social contrapuesta a modernización de las
sociedades. Las culturas populares en América latina (con las relativas
influencias, negra e indígena), las prácticas heredadas de la historia
oriental, en el Japón, forman parte de esta gama de manifestaciones
que habitualmente rotulamos como tradicionales. Apuntan hacia un
tipo de estructura social, que aún fraccionada por la transformación
tecnológica, representa un mundo anterior a la Revolución Industrial.
En ellas,la segmentación social, demográfica yétnica es preponderante
y la presencia del campo, de las actividades rurales, es demarcadora.
Cómodamente los sociólogos llaman a esas formaciones "socieda-
des tradicionales". Pero aliado de esta comprensión, despunta otra.
Tradición de la modernidad en cuanto forma de estructuración de la
vida social, manifestada en sus objetos electrónicos, en su concep-
ción acelerada del tiempo y de un espacio "desencajado". Moderna
tradición que segrega inclusive, una memoria internacional popular
compuesta por elementos que están prontos para ser reciclados en
cualquier momento. Como los envases de Coca-Cola, las orquestas
de la década de los cuarenta (Glenn Miller) o los afiches de Bogart o
Garbo, son citas igualmente "clásicas". Pasado que se mezcla al pre-
sente, determinando las maneras de ser, las concepciones del mundo.
Cultura-identidad, referencia para los comportamientos, arraigando
a los hombres en su movilidad.
Entretanto, esta tradición de la modernidad tiene una histo-
ria, una evolución. Varios de sus elementos fueron forjados "hace
un tiempo". Surgen como recuerdo de un momento pretérito y sin
pertenecer al folclore o a las culturas populares, serán comprendidos
COmo "tradicionales". Las "nuevas" tecnologías -fax, satélite, avión,
Legitimidad Yestilos.de vlda
computadora- contrastan así con las "viejas": teléfono, automóviles,
máquina de escribir. Estas forman parte del "tradicionalismo" técnico
de la segunda Revolución Industrial, inaugurada en el siglo XIX. La
tradición de la modernidad decanta, de esta manera, camadas geo-
lógicas en su formación. Los niveles más profundos no desaparecen
ante la dinámica del presente, pero se articulan a él, aunque "ya" sean
percibidos como costumbres, algo "fuera de tiempo". Hace un siglo
que el teléfono participa de la rutina de los hombres, su presencia se
volvió familiar, pero ante el fax, que, sin embargo, presupone el uso del
teléfono, éste se divisa como "superado". No estoy sugiriendo que la
modernidad tenga a la moda como paradigma, porque se modificaría
con cada estación. Ninguna sociedad viveese estado de revolución per-
manente. La modernidad, en este sentido, no es efímera. Sus cambios
se realizan sobre un suelo firme que les da sustentación. Esta solidez
le confiere el estatuto de civilización cuyo patrón cultural se diferencia
de las "tradiciones" pasadas.
Pero la globalización de las sociedades modifica también el con-
cepto de modernidad. Ser moderno es pertenecer a una cultura actual.
No en el sentido de "una cultura afirmativa", como quería Marcuse, ella
es su contrario." Para Marcuse,la sociedad burguesa del siglo XVIII
no se identificaba solamente con una dominación de clase; ella trae en
su seno una contradicción expresada a través de valores universales,
lo bello, la felicidad, la libertad. El imaginario burgués cargaba una
esperanza en relación con el propio orden capitalista que lo había
engendrado. La "cultura afirmativa", en cuanto negatividad, desenmas-
caraba la posibilidad de un futuro en el que se podrían realizar valores
como "libertad, igualdad y fraternidad". Decir que la modernidad se
transformó en una afirmación significa entender que un determinado
tipo de cultura (la que se pretende moderna) deja de ser un elemen-
to de negatividad, de cambio. Ella no se caracteriza tanto como una
"tradición de ruptura", como pensaba Octavio Paz, sino más como la
cobertura a través de la cual se afirma un orden social.'" Modernidad
296 Cfr. H. Marcuse, "Lecaractere affirmatifde laculture", en Culture el
Societé, París, Minuit, 1970.
297 O. Paz, OsFilhos doBarro, Rio de janeiro,jova Fronteira, 1984.
215
216
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
en cuanto estilo de vida, cuya concepción no se encuentra distante
de aquella utilizada por las industrias culturales, cuando clasifican
sus productos como estando "fuera" o "en" la moda. Un vestido, un
automóvil, una técnica, un hábito, son modernos en la medida en que
se ajustan a una situación actual; se vuelven obsoletos COn el "pasar
del tiempo". Por eso, la idea de moderno en cuanto forma, surge como
elemento de distinción entre los objetos, las aspiraciones y las maneras
de vivir.El término adquiere una dimensión imperativa, ordenando los
individuos y las prácticas sociales. Una actitud moderna "pesa" más
que un comportamiento tradicional. Laoposición pasado/presente co-
rresponde así a la dicotomía out/in, determinando el ajuste o el desuso
de las actividades y de los gustos. En este sentido, la modernidad no
es sólo un modo de ser, expresión cultural que traduce y se arraiga en
una organización social específica. También es ideología. Conjunto
de valores que jerarquizan los individuos, ocultando las diferencias-
desigualdades de una modernidad que se quiere global.
Digresión final
LA REFLEXiÓN SOBRE LA GLOBALlZACIÓN DE LAS SOCIEDADES SE HACE BAJO
bajo el signo del "fin", del "término". "Fin" del Estado, que se dis-
olvería ante las instancias internacionales; fin del espacio, que se anu-
laría por el movimiento de desterritorialización; fin del arte, que en el
contexto de la posmodemidad perdería definitivamente su específica
aura. ¿Por qué esta insistencia sobre el ocaso de las instituciones y de
las formas? La comparación con la religión es esclarecedora. Desde
los pensadores iluministas, la religión es considerada una fuerza oscu-
rantista, una deformación. En las sociedades civilizadas, en principio,
la razón debería sustituirla. Con la Revolución Industrial, lo que era
un argumento filosófico se torna realidad: los hombres son libera-
dos de las restricciones de la naturaleza. La modernidad es el fruto
del desencantamiento del mundo, de la racionalización de las dife-
rentes esferas de la vida social. Tecnología y progreso apartan a los
dioses y a los espíritus de la imaginación, relegándolos a la categoría
de superstición. Es verdad que algunos pensadores, ante el proceso
de secularización, procuran reeditar, en términos científicos, las cre-
encias religiosas. Augusto Comte, con su religión universal; y Allan
Kardec, con sus falanges espirituales, intentaron aplicar al dominio de
lo sagrado las reglas del cientificismo. El resultado fue inocuo. El mov-
imiento de secularización se revelaba como una fuerza avasalladora.
Por eso, entre liberales, republicanos, socialistas, comunistas y anar-
quistas, se impone el tema del "fin" de la religión. El pensamiento del
siglo XIX es fundamentalmente laico, en el sentido de que la filosofía
religiosa deja de ser una explicación plausible de la realidad social.
No obstante, en la actualidad, con el florecimiento de los ritos
religiosos, algunos autores se preguntan si la religión, lejos de expi-
rar, no habrá renacido. Basta que miremos la configuración de las
sociedades para que percibamos una diversidad de cultos y sectas:
catolicismo, confucionismo, protestantismo, islamismo, sin contar las
creencias tradicionales (candomblé, santería, vudú, etc.), y también
una religiosidad difusa, embutida en los horóscopos, en el I-Ching,
sincretizada con las más diversas corrientes espirituales. ¿No sería este
dato empírico una negación de la tesis anterior? Sólo en apariencia. En
realidad, tanto la perspectiva del "fin" como la del "renacimiento" son
incompletas. En rigor deberíamos decir: los hombres del siglo XIX,
219
220
lvMJUrI'OO M.ll:NCCI tóJNyy Cw. D'Vt.RfM
ante el avance de la técnica y de la sociedad industrial, se equivocaron
al preconizar la extinción de los dioses, pero eso no significa un refor-
talecimiento de las creencias. La pluralidad de los mundos religiosos
es una consecuencia de la modernidad y no su contrario. La sociedad
moderna es, en esencia, politeísta. No obstante, esta multiplicidad
no debe ocultar un hecho anterior. En el mundo contemporáneo, la
religión deja de ser una filosofía hegemónica de comprensión y de
entendimiento de las cosas. La posición privilegiada que elladisfrutaba
anteriormente cede lugar a una diversidad que impide la existencia
de cualquier monoteísmo. En este sentido, el combate entre la secu-
larización y las creencias puede ser leído no como una lucha entre el
fin y la permanencia, sino como síntoma de una etapa en la cual las
explicaciones religiosas pierden su validación universal. Los cultos,
las sectas, las creencias se preservan, pero sin la capacidad de articular
orgánicamente el todo de las relaciones sociales.
La discusión sobre el "fin" del Estado-nación, del arte y del
espacio, tomada al pie de la letra, nos puede confundir. Entretanto,
como la polémica sobre la religión, ella es significativa pues apunta
hacia la recomposición de las relaciones sociales. No es la desaparición
de esas instituciones lo que importa tanto, sino el hecho de que ellas
revelen una transformación más amplia. El "fin" es un síntoma de los
cambios ocurridos a nivel mundial. Dentro de esta perspectiva, tiene
poco sentido afirmar "el espacio acabó" o "las fronteras no existen
más". Importa subrayar, en el seno de las sociedades globalizadas,
su nueva configuración. Se impone una primera conclusión. Desde
el punto de vista de una civilización mundial, las naciones dejan de
constituirse en espacios hegemónicos de cohesión mundial. La mun-
dialidad comienza a superarlas. Por eso la división entre "Primer"
y "Tercer" Mundo se torna inadecuada. En el fondo, esa dicotomía
presupone la centralidad del concepto de Nación. Un país pertenece al
primer conjunto cuando cumple determinados criterios, su inserción
en el "tercero" sería el producto de una serie de insuficiencias. La
existencia de mundos que se excluyen puede así medirse a través de
índices (económicos, demográficos, sociales), y los países se ordenan
según una gradación aparentemente convincente: desarrollados, en
desarrollo y subdesarrollados. La modernidad-mundo rompe con
DJsgreslónJinaL
los límites nacionales, borrando las fronteras entre lo interno y lo ex-
terno. La mundialidad es parte del presente de las sociedades que nos
hemos habituado a llamar "periféricas", ellase encuentra "dentro" de
nosotros. Una cultura mundializada deja raíces en "todos" los lugares,
independientemente del grado de desarrollo de los países en cuestión.
Su totalidad traspasa los diversos espacios, aunque, como vimos, de
manera desigual.
Por eso, la noción del otro se transforma. Habitualmente, las
civilizaciones lo consideraban como algo distante, fuera de sus con-
tornos conocidos. El otro habitaba las regiones remotas, escapando al
alcance de su núcleo cosmológico. El contacto con el otro se hacía a
través del viaje. Como los románticos, que al idealizar el exotismo de
los pueblos, se trasladaban por el Medio Oriente, aprehendiendo el
estado "maravilloso" del alma humana. O los antropólogos, que para
descifrar la lógica de los pueblos primitivos, se aventuraban por los
mares, en busca de la comprensión de una mentalidad tan diferente
de la "nuestra". Los hombres procuraban, así, traducir la distancia
que los separaba de los objetos yde las personas, en un lenguaje que
fuese familiar. El otro, incomprensible, remoto, podía ser entendido
en su exotismo, en su autenticidad. En este caso, "nosotros" y "el-
los" son entidades bien delimitadas, alimentando el etnocentrismo,
europeo o norteamericano. La modernidad, restringida a algunos
países, contrasta con la realidad múltiple que escapa a su control, a su
intelegibilidad. "Nosotros" que se identifica con el "Primer Mundo",
foco de riqueza y de significado. Las diferencias entonces pueden ser
apreciadas en relación con un centro, que se ilusiona con la peren-
nidad de su poder. Pero, con la mundialización, el "desencajar" del
espacio lo vuelve próximo o distante, extendiendo su presencia a los
territorios apartados. El viaje deja de revelar lo distinto, lo extraño y
se constituye en una extensión de "nosotros". Un "nosotros" difuso,
complejo, que se insinúa en los lugares, a despecho de sus idiosincra-
sias, de sus historias. El mundo, al volverseúnico, aproxima sus partes,
fundiéndolas en un proceso civilizatorio común a todas.
Sin embargo, a pesar del desarrollo espectacular de las tec-
nologías, no debemos imaginar que vivimos en un mundo sin fronteras,
como si el espacio estuviese definitivamente superado por la velocidad
221
222
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
del tiempo. Sería más correcto decir que la modernidad, al romper
con la geografia tradicional, crea nuevos límites. Si la diferencia entre
el "Primer" y el "Tercer" Mundo se diluye, surgen otras en su interior,
agrupando o excluyendo a las personas. Pero yano es la distancia, el
viaje, lo que nos conecta a los cuadros espacio-temporales de la mundi-
alidad. Nuestra contemporaneidad, al acercarnos a los lugares remotos
convierte lo próximo en lo distante, separándonos de aquello que nos
rodea. En este caso, ¿el otro no sería aquello que el "nosotros" desearía
excluir? Como el islamismo (asociado a la noción de irracionalidad) o
los espacios de pobreza (África, sectores de países en desarrollo, guetos
urbanos del Primer Mundo) que, a pesar de estar próximos, muchas
veces se alejan de los ideales cultivados por la modernidad-mundo.
Un otro distante de los pasos de la ideología moderna, denunciando,
aún en el silencio, la presencia incómoda de su voracidad. Panorama
revelador de las desigualdades, que nos induce a un etnocentrismo
a la inversa, irónicamente en el momento en que acreditábamos el
habernos librado de cualquier centralismo. Un otro que nos desafia a
pensar la relación entre "nosotros"y "ellos", entre "dentro"y "fuera",
invitándonos a rediseñar un nuevo mapa del mundo.
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