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DANIEL CASSANY Describir el escribir – Traducción

Describir el escribir. Cómo se aprende a del catalán Descriture escriture. Com


escribir, Barcelona, Ediciones Paidós, s'apren a escriture, Barcelona, Edito-
colección Paidós Comunicación,1989. rial Empuries, 1988, que fue presen-
tado un año antes como Memoria
Como profesor de Redacción pe- de Licenciatura – es un resumen de
diversas teorías sobre la creación de
riodística, topo cada año con un textos escritos. Se apoya, principal-
grupo más o menos numeroso de mente, en estudios provenientes de
alumnos que piensa que jamás podrá la lingüística del texto y, dentro de
escribir bien. La idea de que el buen ésta, aprovecha la corriente encabe-
escritor – el escritor competente, zada por el holandés Teun A. van
como diría Cassany – nace y no se Dijk y de la psicología cognitiva.
hace parece estar mucho más exten- Particularmente se inspira en traba-
dida de lo que imaginaba. Pero, des- jos de Lilian Flower, John R. Hayes
de luego, no es cierta, aunque sí es y Stephen D. Krashen. Cassany par-
verdad que aquellas personas dota- te de la distinción inicial entre códi-
das de una mayor sensibilidad pue- go escrito "conjunto de conocimien-
den descubrir antes las capacidades tos gramaticales y de lengua que tie-
expresivas de la palabra escrita. Con nen los autores en la memoria" y
todo, he podido confirmar con un composición del texto "conjunto de
ejemplo bien claro y hasta deslum- estrategias comunicativas que utili-
brante que el escritor se hace: me zan los autores para producir un es-
refiero a Miguel Delibes, Cualquiera crito" tomada de Krashen, quien a
que lea su primer artículo, escrito a su vez se inspira en la distinción
los veintiún anos, reconocerá que competencia/actuación formulada por
entre ese texto y los que compuso Noam Chomsky. En torno a estos
sólo cinco anos más tarde hay un conceptos se articulan las dos partes
abismo. Un abismo remontado por del libro.
miles de líneas escritas y leídas: la Por lo que se refiere a la primera,
adquisición del código escrito a que resultan de particular interés los ex-
se refiere Daniel Cassany en este li- perimentos – de origen americano
bro. en su mayoría – que se refieren a la
adquisición del código escrito, Algu- más, y solamente si el desarrollo del
nas de las conclusiones parecen uni- significado del texto tiene el papel
versalmente aceptadas hoy día en las principal en las primeras etapas de la
clases de redacción. Es el caso, por composición, evitaremos (...) un mal
ejemplo, de la que se refiere a la irreparable" (pp. 89-90).
preeminencia de la lectura sobre la El autor dedica la segunda parte
misma práctica de escribir en la ad- del libro al examen de algunas teo-
quisición y mejora del código escrito rías sobre la composición del texto y
y, en general, de la competencia co- al análisis de los experimentos que
mo autor. A escribir se aprende es- las apoyan. Se detiene algo más en
cribiendo, suele decirse; pero toda- la explicación del modelo descrito
vía es más verdadero que a escribir por Lilian Flower – distinción entre
se aprende leyendo (por placer). prosas de escritor y de lector – y en
Otra cosa, ciertamente, es que se el proceso cognitivo elaborado por
lleve a la práctica. Sin embargo, de- la misma autora en compañía de
cir que las correcciones finales de un John R. Hayes. Sin embargo, la
escrito apenas ayudan al estudiante conclusión de esta parte puede con-
o, cuando menos, no adquieren la siderarse desalentadora: poco cono-
relevancia práctica de las correccio- cemos, hoy por hoy, acerca de estos
nes y ayudas del profesor en el mis- procesos y, fuera de algunas estrate-
mo proceso de escritura es algo casi gias que de algún modo habían sido
nuevo en estos lares. Digo casi, por- ya señaladas por la retórica clásica,
que en alguna Facultad de Ciencias casi lo único que se puede concluir
de la Información ya se había adop- es que cada uno escribe como quiere
tado este método por influencia del y puede, sin posibilidad de definir
writing coach movement estadouni- unos procesos más rentables o efica-
dense. ces que otros. Desde el punto de
Otro tanto puede decirse sobre la vista del profesor, se puede confir-
utilidad de la instrucción gramatical, mar otra conclusión: la conveniencia
primada hasta nuestros días en todos de presentar a los alumnos modelos
los niveles de la enseñanza. Las ex- de referencia. Por seguir con la pa-
periencias recogidas por el profesor ráfrasis: a escribir buenos artículos se
barcelonés demuestran algo que no aprende leyendo e imitando a los
se acababa de admitir: "Una preocu- buenos articulistas. Algo de induda-
pación prematura por la gramática ble interés en las clases de Periodis-
es perjudicial para el producto tex- mo, quizás – salvo pocas excepcio-
tual final (...) una excesiva atención nes – demasiado orientadas a la
consciente por los aspectos gramati- descripción teórica de unos géneros
cales de la escritura puede interferir más que dudosos.
en el proceso más global de planifi- La obra se cierra con un sabroso
cación del texto" (p. 88). Por ello, epi1ogo – aunque breve y algo insu-
"sólo si la instrucción gramatical tie- ficiente – sobre la influencia de los
ne la importancia que merece y no ordenadores en los procesos menta-
les del escritor y en sus estrategias desarrollo natural de las discusiones
de composición del texto. En la bi- y debates generados a raíz de las po-
bliografía final algo sucinta en lo nencias y comunicaciones de las an-
que se refiere a los núcleos temáti- teriores jornadas. Se trataba, pues,
cos del libro, se echa en falta – co- de analizar algunos de los tópicos y
mo en el texto mismo – cualquier estereotipos que se vienen manejan-
referencia a los tratados clásicos de do en el ámbito de las Ciencias de
retórica y argumentación. la Información, como los de "objeti-
No estoy muy seguro de que el li- vidad, neutralidad, equilibrio, trans-
bro, como reza la contraportada, se parencia, etc., desde la óptica de la
destine al público en general, pero persuasión, precisamente porque
será de indudable valor aun tenien- conviven sin excesivos problemas re-
do en cuenta su carácter de síntesis ales con otros estereotipos como
y resumen de autores y teorías ya manipulación, desinformación, tráfi-
conocidas para todos los que se de- co de influencias, etc." (p. 11). Si
dican a la enseñanza. La difusión y hemos de hacer balance, hemos de
generalización del movimiento wri- decir que estos temas han sido
ting-across-the-curriculum al que el abundantemente tratados en este li-
autor se refiere incidentalmente en bro, y que tópicos como los de "ob-
la página 184 constituiría un notable jetividad" o el de la "sacralidad de
avance – también en los estudios de los hechos" han sido abiertamente
Periodismo – en la formación de es- contestados por la mayoría de las
critores competentes. comunicaciones. Aunque es difícil
José Francisco Sánchez enjuiciar una obra de este tipo, pre-
cisamente porque al ser distintos los
autores son distintas las calidades (y
este volumen no es excepción a esta
Juan José GARCIA NOBLEJAS regla), llama la atención el buen ni-
José Javier SANCHEZ ARANDA (eds.) vel científico de las ponencias y de
Información y Persuasión, Pamplona, buena parte de las comunicaciones.
Servicio de Publicaciones, 1990, 656 pp. Si siempre es positiva la publicación
de una obra de este tipo, porque el
Este volumen, magníficamente edi- hecho de enfrentarse a los proble-
tado, corresponde a la publicación mas ya es algo positivo, en este caso
de las actas de las III Jornadas Inter- ha de añadirse otra positividad: la
nacionales de Ciencias de la Infor- de la seriedad de gran parte de los
mación, celebradas en la Universi- trabajos.
dad de Navarra los días 3 y 4 de Hay una serie de ideas recurren-
noviembre del pasado año. tes a lo largo de estas páginas (ideas
Como se indica en la "Presenta- que han surgido desde planteamien-
ción", el tema de estas jornadas y, tos muy diversos); son las siguientes:
por lo tanto, del libro surgió como 1) La ideología ilustrada ha impreg-
nado las reflexiones en torno a la
información de un cientifismo que ción posterior. El trabajo del congre-
pervierte la naturaleza y el carácter so, y la publicación de este libro,
práctico de la información (es decir: puede servir para el comienzo de la
político, estético, ético, retórico y fundamentación de una ciencia de
también – en cuanto a las técnicas, la información que respete la natu-
y para algunos autores no sólo en raleza de su objeto, el discurso infor-
cuanto a las técnicas – poético). mativolla acción informativa (un
2) Los hechos necesitan ser inter- único objeto si esto se estudia desde
pretados para constituirse como he- la Pragmática). En este sentido, la
chos, por lo tanto no tiene sentido discusión queda abierta para las pró-
alejar de la información la interpre- ximas Jornadas de Ciencias de la In-
tación. Los hechos no explican na- formación, que tratarán precisamen-
da, sino que ellos mismos necesitan te sobre el "Discurso Informativo";
ser explicados. este libro bien puede ser la base pa-
3) El totalitarismo de los hechos lle- ra las discusiones e investigaciones
va a dos actitudes: el abuso de po- futuras.
der y el escepticismo. En esta segunda parte de la re-
4) Ha de despojarse a la persuasión sena comentaremos algunos de los
de su carácter negativo. La retórica artículos de que consta el volumen,
no es una cosmética engañosa, sino No es posible tratar aquí de todos
una actividad de hombres libres que ellos. Nos centraremos en los que
intentan compartir con otros la vi- por un motivo o por otro más han
sión de la vida. No se puede estable- llamado nuestra atención.
cer la ecuación "retórica sofística". El libro se inicia con una ponen-
5) No cabe separar de la informa- cia de R. Alvira titulada "Las Luces
ción el aspecto retórico/argumentati- de la Razón: sobre la unilateralidad
vo, ya que la información es siempre de un concepto de información".
para un destinatario. Allí se muestra la incapacidad de la
6) En consecuencia, una buena in- ilustración para fundamentar una
formación se guía por la ley del res- teoría de la comunicación. Parte en
peto: respeto a la verdad, respeto a sus explicaciones del adagio ilustra-
los otros, La información tiene un do Sapere aude!, planteando no sin
carácter prudencial. ironía, si ésta es una propuesta que
7) No se adelanta nada con negar parte del entendimiento o de la vo-
el aspecto retórico, argumentativo, luntad. La crítica, como actividad
político, estético, etc. de los textos constructiva – indica Alvira – no es
informativos. La objetividad de la posible desde el preciso momento en
ciencia consiste precisamente en que se descubre al otro: la crítica no
adecuarse a su objeto. puede tener valor primario. La co-
Estas ideas recurrentes, que he- municación se ha de dar sobre una
mos expuesto en forma de tesis, no base común ya dada, que no es pro-
son un punto de llegada. Son un ducto de la actividad crítica de los
punto de partida para la investiga- interlocutores. Los problemas que
plantea la comunicación se han in- ser un "análisis de las transformacio-
tentado resolver, en opinión del au- nes de la memoria cultural en el
tor, por dos caminos: a) el conven- contexto social actual, y sobre todo
cionalismo; b) el recurso al carácter en el ámbito de las comunicaciones
universal de la razón. El primer in- de masa" (p. 33) ; consiste en una
tento carece en sí mismo de funda- "descripción de los mecanismos de
mento racional, porque toda con- funcionamiento de la memoria social
vención requiere un lenguaje previo en los medios de comunicación de
ya común. El recurso al carácter masas y en una serie de considera-
universal de la razón fracasa porque ciones sobre la progresiva disminu-
para vivir de acuerdo con una razón ción de la duración en un corpus de
universal se precisa una voluntad recuerdos en la memoria de la au-
universal: se trata, pues, de un desi- diencia" (Ib.). En primer lugar, re-
deratum que lleva a una ética de la sulta problemático a nuestro enten-
eficacia práctica, de manera que el der el término "memoria social",
poder político es quien, a la postre, concepto que no se explica. Nos re-
decide lo que es ético y lo que no. sulta problemático porque nos sugie-
De acuerdo con lo anterior, la "opi- re el tristemente célebre concepto
nión pública" ilustrada sólo se po- durkheimiano de conciencia colecti-
dría mantener: a) sabiendo lo que es va, una especie de intelecto colecti-
la razón pura; b) teniendo ésta efec- vo separado. A este respecto habría
tividad práctica; condiciones que no que indicar que, sin más precisiones,
se dan. En relación con lo anterior, resulta poco feliz la expresión "me-
R. Alvira salvaría: las ideas de la moria social", ya que no cabe más
"comunicación universal" y de la memoria que la de los sujetos parti-
"opinión pública", y la utilidad de la culares; tal y como está dicho, se le
persuasión cuando ésta sigue fines podría aplicar la crítica que hace
morales, pero indica que "un funda- Coseriu a Las reglas del método so-
mento racional para una comunica- ciológico de Durkheim y a su con-
ción universal sólo se puede encon- cepto de conciencia colectiva (cfr.
trar si existe un sentido último que, Sincronía, diacronía e historia,
aunque se pueda conocer racional- 1.3.1.). Sin embargo, nos parece
mente, en un detalle concreto y de- que cabe un desarrollo lícito de una
finitivo no puede ser más que objeto teoría sobre la "memoria social", en-
de fe" (p. 28). Sostiene, finalmente, tendiendo lo social como "intersub-
que el ideal de objetividad planteado jetivo", es decir: situando la memo-
por la mentalidad ilustrada es impo- ria en los individuos. Y sería de
sible (cfr. p. 29). En esta ponencia hecho muy interesante estudiar la
se mantienen las tesis 1, 3 y 4 de relación que se establece entre la
nuestro elenco. memoria de los sujetos y las mani-
La segunda es una ponencia de F. festaciones sociales de esta memoria.
Colombo que lleva por título "Me- Pero, en nuestra opinión, no se pue-
moria social y mass-media", y quiere de dejar sin explicar el término "me-
moria social", porque es un concep- supone una interesante reflexión so-
to fundamental, y porque tal como bre el quehacer informativo, Aquí
está puede llevar a confusiones. En nos explica una de sus tesis funda-
segundo lugar, yendo directamente a mentales: los medios informativos
la cuestión, en este inteligente e in- son creadores de ficciones ejempla-
teresante artículo Colombo plantea res, como en su momento lo fueron
si la memoria cultural de los medios las fábulas de Esopo. Así, "las infor-
es más corta o no que en el pasado, maciones periodísticas, y las demás
Este efecto – el de la disminución – que aparecen en la configuración del
se explica en su opinión por la pér- ámbito público, son ficciones, de
dida del carácter ritual de la comu- modo semejante a los mapas de ca-
nicación. En la sociedad de la infor- rreteras u otros" (p. 56); y a conti-
mación periodística (dominada por nuación precisa que "una vaca dibu-
la presencia del cine), las alteracio- jada sobre el plano de la comunidad
nes del sistema cultural habrían de- autónoma de Santander nunca ha
jado intacta la característica princi- significado que allí haya una animal
pal de la cultura tradicional: la de cien kilómetros de longitud"
ritualidad. La televisión también (Ib.). En la información, pues, como
conservó – en su primera fase – la en el resto de las ficciones, hay pac-
instancia ritual; sin embargo, las tos de lectura; sin embargo, la cues-
grandes transformaciones que se su- tión está en que los pactos de lectu-
cedieron a partir de la mitad de los ra de las ficciones informativas "no
70 borraron cualquier residuo de ri- son muy conocidos en todas sus im-
tualización en la fruición y en la co- plicaciones prácticas" (Ib,). Los tex-
municación. Con esto, habría un tos informativos serían, pues, ficcio-
salto definitivo con respecto a la cul- nes pero toda ficción – indica
tura tradicional: la información se citando a Vargas Llosa – hunde sus
apartaría del contexto, dejaría de ac- raíces en la experiencia humana,
tuar en un flujo informativo. Sería aunque – precisamente por no dis-
simplemente una mercancía para tinguir entre ficción y realidad –
vender. En opinión de Colombo, a muchos sufren por esto terribles
medida que el consumo aumenta, la quebrantos (cfr. p. 58). A estos que-
cultura disminuye (cfr. p. 41), Al brantos llama García-Noblejas
disminuir la cultura, disminuye el re- "síndrome Quijano-Bovary", y, en
conocimiento de la individualidad su opinión, este síndrome afecta a
de los grupos y de los pueblos. Y muchas personas, debido a la per-
con esto en su opinión se concluiría suasión que desarrollan los medios
también el destino de los medios. informativos. A continuación habla
Surgirían nuevas formas de agrega- de algunas de las aportaciones que,
ción y de culturación: la comunica- desde la semiótica, pueden hacerse a
ción medial acabaría por anularse a la teoría de la información; mecanis-
sí misma. mos que permitan explicar las técni-
El artículo de J.J. García-Noblejas cas persuasivas que se utilizan en la
información (trabajos de Kibédi Var- La comunicación de A. Cruz es
ga, E. E. Ryan y H.J. Child). El ar- una reflexión sobre las raíces filosófi-
tículo concluye destacando el carác- cas de la manipulación. Según el au-
ter prudencial de la actividad tor, detrás de toda manipulación
informativa, punto de vista funda- hay una voluntad de dominio y una
mental para entender otros aspectos pérdida de la noción de la naturale-
de la información. A este respecto za: un olvido de en-sí de las cosas.
nosotros querríamos indicar que el El trabajo de J. A. Alonso y M.
aspecto veritativo de la información A. García es un excelente estudio
y el prudencial no pueden estar en semiótico sobre la publicidad de
contradicción; que el carácter pru- Eusko Alkartasuna en las elecciones
dencial presupone – a nuestro en- al Parlamento vasco de noviembre
tender – el veritativo, porque su de 1986. Es un buen ejemplo de la
prudencia necesariamente se funda- ayuda que puede prestar la semiótica
menta en la verdad, como la verdad al estudio de los textos informativos.
práctica se fundamenta en la verdad Sorprende el esfuerzo analítico de
teórica. En este artículo se mantee- los autores y la capacidad heurística
den las tesis 1,4,5,6, e implícitamen- del método empleado.
te también la 7. Carlos Barrera presenta un estu-
La ponencia de M.' A. Labrada dio sobre el modo en que se planteó
coincide con la anterior en la crítica el referendum español de 1966. Lo
de la supuesta "objetividad" de la que aquí se muestra es que lo que
información. Se pregunta por qué ti- en realidad se votó fue el apoyo al
po de verdad se da en la informa- régimen de Franco.
ción y en el arte. Defiende la tesis El de M.' V. López es un intere-
número 5 del elenco, e implícita- sante análisis sobre el vocabulario y
mente tal vez la 1 y la 7. ámbitos de persuasión del eslogan
El artículo de Liminski es una ex- publicitario actual. Trabajo similar al
posición sobre las técnicas desinfor- de A. Méndiz sobre el género narra-
mativas de la URSS. tivo en los spots de televisión y sus
Por lo que respecta a las comuni- fórmulas de persuasión publicitaria.
caciones, éstas se hallan agrupadas M.' P. Martínez Costa escribe so-
en torno a cuatro grandes temas: 1) bre el "Carácter persuasivo de los
"La argumentación cultural hegemó- modos genéricos del discurso infor-
nica" ; 2) "Persuasión cognoscitiva mativo". Los géneros supondrían
(información), persuasión ideológica una distinta relación con la realidad:
(propaganda) y persuasión comercial cada categoría del discurso informa-
(publicidad)" ; 3) "La persuasión: tivo en un intento de captar la com-
técnicas y géneros periodísticos", 4) plejidad de lo real y ofrecerlo al
"Retórica de la persuasión". Habla- público. Mantiene, pups, las tesis 4
remos muy sucintamente de algunas y 5 de nuestro elenco.
de ellas, que coinciden más clara- La comunicación de C. Naval es
mente con nuestras 7 tesis. una reflexión sobre algunos aspectos
de la Retórica de Aristóteles: sobre PAUL HEYER
el sentido y valor de los medios de Communications and History. Theories of
persuasión. Media, Knowledge, and Civilization,
La comunicación de F. Sánchez Wesport, Connecticut, Greenwood Press,
supone una crítica a la objetividad 1988, 197 pp.
del dato. Los datos requieren ser in-
cluidos en una explicación del mun-
do que les dé sentido. Mantiene la Paul Heyer, en Communications
tesis número 2 del elenco. and History, ha intentado llevar a
J, L. Orihuela realiza un estudio cabo un resumen de las interpreta-
sobre el recurso a la lógica de los ciones que se han realizado sobre lo
hechos como argumento persuasivo. que ha sido la comunicación en la
Muestra cómo los hechos son aqué- historia desde el siglo XVIII a la ac-
llo que debe ser explicado, y no tualidad, A este límite temporal hay
aquéllo que explica su realidad. que añadir un límite que el propio
Mantiene las tesis 1,2 y 4. autor manifiesta: sólo considera los
Por último, A. Vilarnovo escribe pensadores de habla inglesa y fran-
sobre "Dialéctica, Política y Retórica cesa.
en Aristóteles". Es un intento de ex-
plicar cuál es la concepción de Aris- Heyer, que es un testigo fiel de lo
tóteles sobre estas realidades. El es- que comenta, tiene que enfrentarse
tudio aporta abundantes textos de con el inconveniente de empezar su
Aristóteles, con los que se recons- exposición en fecha tardía, cuando
truye y explicita el pensamiento aris- ya se había reflexionado profusa-
totélico. mente sobre los fundamentos de la
En conclusión, pensamos que esta comunicación humana. Así, por
publicación es importante por varios ejemplo, asimila indiscriminadamen-
motivos: a) puede servir como pro- te el problema del origen del len-
puesta para una nueva ciencia de la guaje con el del carácter convencio-
información que trate sobre el dis- nal o no convencional de los signos
curso informativo; b) incluye dentro y se sitúa en la perspectiva del siglo
de lo informativo los aspectos estéti- XVIII. Mientras la cuestión del ori-
cos, éticos, retóricos y poéticos; c) gen histórico del lenguaje, que tanto
viene a cubrir un hueco no cubierto atrajo a Condillac (1715-1780),
hasta ahora en la bibliografía en es- Monboddo (1714-1799) y Rousseau
pañol. (1712-1778) entra de lleno en el te-
rreno de lo inverificable, existía ya
Antonio Vilarnovo toda una tradición desde la Antigüe-
dad que ponía de manifiesto que los
signos del lenguaje eran convencio-
nales, Por tanto, insinuar, como in-
sinúa el autor, que desde Locke se
advierte el origen puramente huma-
no de los signos es una evidente Lewis Morgan (1818-1881) y Ed-
exageración. ward Bumett Tylor (1832-1917); so-
Iniciar el estudio en el siglo XVIII ciólogos como Robert Park. Es de-
presenta, sin embargo, algunas ven- cir, se trata de autores británicos y
tajas. Sin duda un tema central de americanos. En ellos se pueden en-
la ilustración es la historia. Historia contrar cultivadores de las diversas
que se concibe como un progreso, disciplinas que cooperan a la crea-
como una marcha hacia la civiliza- ción de la historia de las comunica-
ción. Incluso el tópico que conduce ciones como un saber interdiscipli-
a dividir la historia en tres etapas: nar.
estado salvaje, barbarie y civiliza- Si en el siglo XVIII los principales
ción, fue formulado por un pensador aspectos de la comunicación se for-
tan característico como J.J. Rous- mularon en términos de ensayo filo-
seau. sófico, en el siglo XIX se sentaron
Evidentemente, en el siglo XVIII las bases para un tratamiento más
se plantearon cuestiones fundamen- científico de la comunicación en la
tales para la interpretación de lo que sociedad. Con todo, la perspectiva
habían sido las comunicaciones: el unitaria exigía que se desarrollasen
lenguaje oral y el lenguaje gestual, la los medios informativos tal como se
escritura que permite definir a una han desarrollado en el siglo XX. He-
sociedad como civilizada, la diversi- yer presenta como precursores al
dad de signos utilizados para trans- australiano Gordon Childe (1892-
mitir información, la escritura como 1957) y al americano Lewis Mum-
ampliación de la memoria, el con- ford (n. en 1895). Arqueólogo el
traste entre tradición oral y tradi- primero e inclasificable el segundo,
ción literaria, el papel de la impren- reflexionaron sobre el papel de la
ta en el desarrollo de la civilización... técnica en la evolución social, coin-
Parece estar uno leyendo los temas cidiendo en su planteamiento con
tratados en nuestro siglo por Innis y las ideas de Innis y Mc Luhan. Estos
Mc Luhan entre otros. dos autores, que constituyen el
Filólogos, historiadores, pensado- núcleo del estudio de Heyer, reco-
res sociales, antropólogos, contribu- gieron la tradición que hemos ex-
yeron a elaborar los conceptos bási- puesto y dotaron a sus investigacio-
cos de la historia de las comunica- nes de una autonomía científica.
ciones durante el siglo XIX. Heyer, Harold Adams Innis (1894-1952),
que sólo de pasada se refiere a los especialista en Historia Económica
precursores alemanes de la teoría so- del Canadá, consagró los últimos
cial de la comunicación, analiza la años de su vida a la Historia de la
obra de filólogos como Max Muller Comunicación: Empire and Com-
(1823-1900) y William Dwight munications (1950), The Bias of
Whitney (1827-1894) ; historiadores Communication (1951), Changing
de la escritura como Isaac Taylor Concepts of Time (1952). Su méto-
(1829-1901) ; antropólogos como do de presentación del tema de la
comunicación se basa en aforismos, Herbert Marshall Mc Luhan (1911-
consideraciones generales y notas a 1980). Mc Luhan, según el autor de
pie de página. Innis no llevó a cabo Communications and History, refle-
una revisión completa de la comuni- jó en sus libros lo que estaba en el
cación en la historia. Su análisis al- ambiente de los anos 60. Se convir-
canza las civilizaciones del Próximo tió en uno de los profetas del mo-
Oriente, Grecia y Roma, Europa y mento. De un modo asistemático,
América del Norte. con una aproximación en mosaico
Innis, por su origen académico, como indica en la Galaxia Guten-
ve la comunicación con una pers- berg (1962), Mc Luhan completa a
pectiva social. Cada sociedad se de- retazos, con técnica impresionista, el
fine por el medio de comunicación panorama histórico de la comunica-
empleado: lenguaje oral; escritura ción. Innovador en el método es
sobre piedra, arcilla, papiro, perga- muy tradicional en su periodifica-
mino; imprenta y medios electróni- ción de la historia de la comunica-
cos. Innis, que murió en 1952, no ción y en sus preferencias. Si Innis,
pudo asistir al pleno despegue de la debido a su formación como histo-
televisión. Dos ideas pueden permi- riador de la economía, tiene una
tir comprender el sentido del pensa- perspectiva social, Mc Luhan se in-
miento del historiador canadiense: el clina por una interpretación psicoló-
poder, la organización social, se apo- gica. Los medios son una prolonga-
yan en el modo en que la comunica- ción de los sentidos. Heyer habla de
ción se produce. Según el medio un determinismo tecnológico: el
empleado hay sociedades conserva- mensaje está condicionado por los
doras, orientadas a mantener una medios técnicos empleados en su di-
cultura heredada ("time-biased so- fusión..De acuerdo con este criterio
cieties"), o bien orientadas al pre- divide Mc Luhan las etapas de la
sente y al futuro, con un carácter comunicación: fase oral (predominio
expansivo ("space-biased societies"). audiotáctil), escritura fonética (aún
El libro manuscrito y el libro impre- no totalmente separada de la ante-
so representarían perfectamente am- rior, como lo demuestra el hecho de
bas etapas. que algunas cosas se escriben para
Preocupado por mantener una di- ser leídas), la revolución de la im-
mensión humanista en la comunica- prenta o Galaxia Gutenberg (con
ción, Innis sintió predilección por la hegemonía de la vista), la era de los
Grecia primitiva cuando convivieron medios electrónicos con la que se
la tradición literaria, que permitió el vuelve a la tribu (aldea global). En
avance científico y técnico, y la tra- esta última etapa pueden reconcia-
dición oral que garantizaba una rela- liarse los sentidos, utilizar todos los
ción más humana y directa entre los recursos cognoscitivos del hombre y
hombres. apartar el individualismo engendra-
Completa lo que Heyer llama la do por la imprenta, por la lectura
"canadian connection" la figura de personal de los libros.
Mc Luhan completó su visión his- escribir estas líneas, los demás vo-
tórica en Understanding Media lúmenes de la Colección. El que he
(1964). En este ensayo estableció su referenciado, ostenta en su portada
bien conocida distinción entre me- el número d de la Serie, tiene como
dios calientes y medios fríos, entre autora a la Profesora Lecaros, actual
medios que exigen una más activa Directora de la Escuela que lo edita
utilización (imprenta, radio y cine) y y plantea el tema de la Etica, no só-
medios ante los cuales el comporta- lo en el Periodismo – lo que podría
miento es más pasivo (conversación sugerir su título – sino en la Infor-
coloquial, teléfono, televisión). mación. Empleo esta palabra con
Heyer concluye con el pensador inicial mayúscula para aludir a su
francés Foucault (1926-1983). Quizá significado institucional que com-
porque este filósofo se centra en la prende tanto la información en
evolución histórica del discurso, el cuanto acto, como la información
medio de comunicación por excelen- en cuanto resultado de este acto o
cia, que como recurso técnico fun- mensaje, en cuyos casos empleo la
damental subyace a toda tarea infor- sigla minúscula.
mativa. Quien ha leído atentamente Un libro, en correcto castellano,
Communications and History agra- que trata de los problemas éticos,
dece al autor la síntesis que presen- principalmente deontológicos, de la
ta, pues se trata de un punto de Información, supone ya un dato im-
partida interesante para adentrarse portante, dado lo escaso de la pro-
en lo que han sido las comunicacio- ducción científica sobre tal materia
nes en la historia. en nuestro común idioma hispánico.
Juan María Guasch El Prólogo antepuesto por el Profe-
sor Carlos Cousiño V., de la misma
Universidad, comienza diciendo que
"El renacer de una aguda conciencia
M.ª JOSE LECAROS en torno a la necesidad de una re-
Etica periodística. Santiago de Chile, Central flexión ética sobre el quehacer hu-
de Publicaciones Campus Oriente, Colección mano constituye, quizás, una de las
"Actualidad e Información", 1989, 187 pp. más sobresalientes características de
este final de milenio". Referido, en
La Pontificia Universidad Católica concreto, a las profesiones informa-
tivas se ha dicho, entre nosotros,
de Chile acaba de coronar su primer que es la hora de la Etica. En cam-
Centenario. Entre otras conmemo- bio, el interés y el trabajo serio por
raciones, la Escuela de Periodismo fundamentar esta Ciencia de la In-
de la Universidad ha proyectado formación no han sido, en España,
una colección de libros bajo el título proporcionados a la importancia ob-
Actualidad e Información, auspicia- jetiva, estructural y coyuntural, que
da por la Fundación Hanns Seidel. la Etica tiene en el quehacer comu-
Desconozco, hasta el momento de nicativo.
En algunas Facultades de Ciencias miento general de nuestro libro es,
de la Información se ha suprimido la en cambio, en todos los sentidos, in-
Deontología como Disciplina del cu- novador y valiente. Los tiempos re-
rriculum académico. En otras se ex- novados exigen renovados ordena-
plica, de un modo desenfocado, re- mientos de las palabras, que
ducida a un simple examen presuponen reordenamientos de los
sociológico de unos usos sociales conceptos. Y estas innovaciones exi-
cambiantes. En el mejor de los ca- gen un conocimiento profundo de
sos, se explica por científicos de la aquello que se ordena. En otras pa-
Etica en el más riguroso sentido de labras, la Etica informativa no puede
la expresión, que no conocen la re- ni debe prescindir de los principios
alidad informativa, con lo que pri- morales que la sustenten, pero ha de
van de toda experiencia de futuro y, plantearse desde dentro mismo de la
en consecuencia, de todo interés Información. La Etica de la Informa-
teórico y práctico a los futuros cien- ción se va forjando, día a día, en el
tíficos o profesionales de la Informa- tajo de las redacciones. Y, día a día,
ción. Hay, por supuesto, excepcio- se ha de ir elevando a conceptos en
nes. Pero la regla general significa los gabinetes de estudio. Entonces se
que el libro de María José Lecaros advierte, como se advierte en el li-
constituya una interesante apertura bro, que los valores morales no tie-
del horizonte de la Ciencia ética in- nen nada que ver a priori con "lo
formativa. que se hace". Lo normal no es lo
Al enseñar la Deontología de la frecuente, sino el cumplimiento de
Información, todavía existen otros la norma. Y de la norma ética ante
peligros ya no sólo en nuestro idio- todo, Sin olvidar que las normas
ma, muy unidos a una visión ex- técnicas, cuando de la Información
trainformativa del tema: la progre- se trata, puesto que la información
sión de ideas a golpe de silogismo, es un debitum, se convierten en
con una proyección formalista pseu- normas éticas. Exponer Etica, en
doclásica y paralizante; o la pulveri- nuestra Facultad, presupone conocer
zación casuística de la asignatura, no el objeto de la Ciencia que constitu-
precisamente planteando los moder- ye su razón de ser.
nos métodos del caso, sino sembran- Todas estas ideas se rastrean a lo
do las palabras o el texto de distin- largo de la lectura del libro, que
ciones y subdistinciones que, al cumple una de las funciones que un
cabo, nada tienen que ver con el libro científico ha de llenar: hacer
discurrir intenso y extenso de la In- pensar al lector y estimular su en-
formación. La incidencia en uno y tendimiento al abrirle ante los ojos
otro de estos defectos ahorra a los del espíritu panoramas inéditos. El
que en ellos caen el esfuerzo de bus- conocimiento científico y práctico de
car un lenguaje nuevo, acoplado al la Información que la autora tenía
nuevo y eruptivo fenómeno de la acreditado – y del que puedo dar
comunicación social. El plantea- fe – le permite atraer, desde dentro,
los principios teoréticos, antropoló- dencia. La más importante realidad
gicos y éticos, que le son aplicables. informativa es el hombre, en su tri-
El libro es muestra de madurez, por ple aspecto de creador, receptor y
la difícil facilidad con que se adap- objeto de información. De aquí que
tan los principios morales al tema parezca una errata la frase con que
informativo, agilidad conseguida a comienza el Capítulo III: "La perso-
través de los años de docencia uni- na es un elemento central en el pro-
versitaria de la materia, apoyada en ceso informativo". Según se deduce
su investigación científica. Con to- del contexto, debería decir que la
dos estos antecedentes, todavía su- persona es el elemento central en el
pone mayor mérito el planteamiento fenómeno informativo. A partir de
radical de los temas fundamentales la realidad y de la realidad humana
que, por fundamentales, son tan re- se despliega todo el amplio y brillan-
ducidos en número cuan densos en te horizonte ético de la Información.
su consideración, En el hombre como emisor por-
Para la autora, la más profunda que el deber de informar consiste en
raíz de todos los temas éticos es la conseguir la conformidad de la ac-
realidad, Solamente la observación ción informativa con la dignidad hu-
atenta de la realidad – por el mismo mana que la opera; por lo que, con
estudioso o a través de las acertadas ella, se realiza o perfecciona. Lo que
observaciones de otros autores – solamente es posible alcanzar si se
nos permite advertir la naturaleza de sabe qué es el hombre. En el infor-
las cosas y de las instituciones que, mador, como en toda persona hu-
para una Ciencia valorativa, no es mana, es dispensable el error, pero
sólo su modo de ser, sino su princi- no la ignorancia, sobre todo la de
pio activo o legitimador de su opera- las cuestiones cardinales. Solamente
tividad. El planteamiento de la cues- un cuidadoso estudio científico de
tión en el libro de Lecaros nos hace estas cuestiones hace posible que se
recordar la moderna escuela alema- forme la conciencia profesional, sin
na del Derecho que proclama como la cual la identidad de la profesión
su fundamento die Natur der Sache; entra en crisis. En primer término,
o la escueta expresión definitoria de para el mismo profesional; y, como
Pieper; "la Etica es la realidad hecha consecuencia, para la sociedad en
norma". La realidad, entre otras que se inserta.
proyecciones que en libro tiene, Pero el hombre, la persona huma-
confiere, por ejemplo, un fundamen- na, es también receptor de informa-
to inmanente y definitivo a la ver- ción, lo que plantea el problema de
dad en la información, que viene a "el otro", igual al informador en
reforzar, con ventaja, al trascenden- cuanto que ambos forman parte de
te de la necesidad de estar informa- la especie humana, pero distinto en
do. cuanto que es "otro", individual-
Pero el total planteamiento ético mente considerado. La diferencia re-
no prescinde tampoco de la trascen- al con el receptor implica que el in-
formador ha de actuar siendo "él va; la diferencia entre omisión y
mismo", es decir, con libertad. Y, al ocultación de los mensajes; la mani-
propio tiempo, en relación con la al- pulación, el eufemismo y el "contra-
teridad, es decir, con justicia. El ac- bando ideológico". Materias cuyo
to informativo es un acto libre y es discurrir hacia soluciones va fluyen-
un acto de justicia. Libertad y justi- do suavemente, sin la contundencia
cia vienen a ser, por tanto, nuevos que puede hacer suponer su nomi-
despliegues de la verdad que no es nación, con orientaciones claras y
más que el conocimiento criterioló- breves para el quehacer informativo,
gico de la realidad, de lo que el que permiten afirmar a la autora
hombre "es". que lo que se estudia en la Etica no
La realidad sirve también de ful- es una entelequia, sino la misma
cro para levantar el peso de los pro- manera de vivir el hombre.
blemas que plantea el hombre como Las reflexiones en torno a los te-
objeto potencial y actual de la infor- mas tratados harían interminables
mación. Aquí encontramos otro de estos párrafos pues supondrían repa-
los aciertos del libro: el plantea- sar todo el contenido del libro y
miento crucial de la cuestión permi- continuar transitando los caminos
te, en breves pinceladas, no sólo ex- que deja abiertos. Caminos que obli-
poner y dar solución a problemas gan a la autora a darnos a conocer,
como los clásicos de la intimidad, el en el futuro, su propio recorrido. El
honor y la propia imagen, sino sus- libro de la Profesora Lecaros, como
citar y apuntar soluciones a proble- libro de fundamentos, exige un pos-
mas nuevos surgidos en el contacto terior desarrollo, sistemático y com-
con la palpitación informativa. pleto, de los elementos bien consoli-
Si esto ocurre con el estudio de la dados que en él se nos propor-
Deontología de la Información a cionan, con una adecuada construc-
partir del hombre como persona in- ción a partir de los principios que en
dividual, de manera paralela se desa- él se van decantando. La certeza
rrolla el aspecto societario de la in- moral de que así se hará convierte al
formación cuando se comienza por trabajo reseñado en una promesa de
advertir la coincidencia de las ideas vida y esperanza para la Ciencia his-
de comunicación y comunidad, que tórica, valorativa, cimentadora y for-
los griegos ya conocían por la utili- mativa del buen quehacer en la In-
zación del vocablo común koinnona formación que es la Deontología
para nominar ambas realidades. Tan informativa.
sólo es posible referirse a ejemplos Los juristas de la Información es-
de temas nuevamente desarrollados, peramos siempre de la Etica infor-
como la armonización de los princi- mativa las ideas que han de inspirar
pios de solidaridad y oposición; la nuestro trabajo, pero que trascien-
condena del conformismo y de la den del nivel máximo a que alcanza
evasión; las capacidades y hábitos el Derecho, sobre todo entendido
que requiere la polémica informati- como Ciencia normativa. Por el mo-
mento, el libro de María José Leca- que por el arte – hacia la meca del
ros sienta unas bases Firmes y origi- cine,
nales en las que, como modesto ju- Algunos de los más prestigiosos
rista, he encontrado fuentes de escritores del momento realizaron
inspiración para mantener la contes- guiones para cine, tal fue el caso de
tación frente al positivismo jurídico Francis Scott Fitzgerald, William
que nos agobia, más que por su Faulkner, Dorothy Parker, Natha-
abundancia cuantitativa, por los es- nael West, Robert Sherwood, Ben
trechos parámetros que circunvalan Hecht, Charles Mac Arthur, Clif-
el desarrollo de la Ciencia jurídica. ford Odets, Christopher Isherwood,
Pero el trabajo tiene una mayor en- Bertolt Brecht y Thomas Mann.
vergadura. El profesional de la In- Pero las exigencias industriales
formación y el estudioso de la Etica del medio desplazarían a los escrito-
informativa pueden sentir, transmiti- res y darían paso a los escribidores,
da por este pequeño volumen, una Brecht lo indicaría años más tarde
brisa pura y refrigerante que nos lle- de modo muy gráfico: "La compe-
ga desde las orillas andinas del Pací- tencia entre las películas se parece a
fico Sur. una carrera de carros de caballos, en
la que se prestase máxima atención
José María Resantes al púrpura de las monturas y al co-
lor de los rocines. No hay poeta ca-
paz de mantener este ritmo".
WILLIAM MILLER Legiones de escritores anónimos
Screenwriting for narrative film and trabajando a destajo en las peores
television, London, Columbus Books, 1988, oficinas de los grandes estudios lle-
256 pp. varon a los guionistas a ser conside-
rados "el felpudo de Hollywood".
La figura del guionista es relativa- Ante la falta de reconocimiento pro-
fesional los guionistas comienzan a
mente reciente en el medio cinema- agruparse para defender sus dere-
tográfico. Hasta la llegada del sono- chos laborales y en 1937 la Suprema
ro, el cine era un ámbito más bien Corte reconoce a la Screen Writers
técnico: directores, camarógrafos y Guild (nacida en 1921 como fusión
montadores se afanaban por las po- de la Authors Guild y de la Drama-
sibilidades de la reproducción de tists Guild) su carácter de sindicato.
imágenes en movimiento. Pero la Durante los anos sesenta la crea-
novedad técnica pronto revelaría la tividad logra abrirse paso y comienza
necesidad narrativa, y en la década a reconocerse el carácter de autores
de los años treinta comienza una a los guionistas, productores y direc-
migración de escritores desde Broad- tores. En los setenta la situación se
way a Hollywood: dramaturgos, no- asentara, y Robert Evans, productor
velistas, poetas y periodistas se vie- de películas como Love Story, El
ron atraídos – más por la necesidad Padrino o Chinatown, llegaría a
afirmar que "el escritor es la estrella bien traducciones al español como
más grande de cualquier película. Si las que viene publicando el
tengo un buen guión puedo conse- IORTV – a las que lentamente se
guir cualquier actor que desee para va sumando la producción autócto-
el filme". na, de la que de momento es desta-
La década de los ochenta supuso cable el trabajo de C.S. Brenes,
una suerte de retorno a los comien- Fundamentos del guión audiovisual
zos, pues al margen de un puñado (Pamplona, EUNSA, 1987).
de prestigiosos guionistas (Paddy William Miller es actualmente
Chayefsky, William Goldman, Er- profesor de la Escuela de Radio y
nest Lehman, Paul Schrader, Neil Televisión de la Universidad de
Simon, Robert Towne), se impone Ohio, se especializó en cine en las
la práctica de escritura por consenso prestigiosas universidades de Los
– la irónicamente llamada "escuela Angeles y Southern California, y en
cinematográfica Paramount" – en la esta última obtuvo su grado de doc-
cual guionistas y ejecutivos perfilan tor y dictó cursos de escritura de
trabajosamente las historias que lle- guiones en el Departamento de Ci-
garán a las pantallas. ne y Televisión.
Por otra parte, la paulatina incor- Fruto de su experiencia docente y
poración a la profesión de guionistas profesional, nace este manual publi-
formados en la Universidad, así co- cado en 1980 en Estados Unidos,
mo las nuevas exigencias y posibili- con el objetivo de constituirse en
dades del transformado sector audio- una vasta guía introductoria al apa-
visual, parecen apuntar la tendencia sionante oficio del guionista.
de una nueva era de reconocimiento El libro se estructura en doce
profesional. capítulos y cinco apéndices e incluye
Se ha visto con meridiana clari- toda la filmografía citada en los nu-
dad que ante las exigencias de au- merosos ejemplos (314 títulos).
mento de la producción audiovisual Considera el autor en sus pala-
en Europa se requiere poner el bras preliminares que la escritura de
acento en la formación de guionis- guiones es un oficio con sus técnicas
tas, y es de esperar que iniciativas y principios generales que puede ser
comunitarias como el programa estudiado y enseñado, pero que re-
SCMPT (Support for Creative Inde- quiere cierta inteligencia y una com-
pendent Production Talent) o el petencia básica en lo que respecta a
Certificat Européen de Littérature la presentación de ideas por escrito,
de Cinéma et de Télévision, se va- imaginación y buena percepción.
yan multiplicando y profundizando Los diversos capítulos van abor-
en los próximos años. dando los múltiples factores que in-
Es en este contexto en el que co- tervienen en el desarrollo de una
mienza a llegar bibliografía especiali- idea hasta constituir un guión au-
zada – ediciones europeas de libros diovisual: el proceso creativo, la es-
americanos, como en este caso, o tructura narrativa y sus técnicas, la
creación de personajes, la elabora- (New York, Hastings House,1980) o
ción de escenas y secuencias, el de- el más reciente de A. Brenner, The
sarrollo del tema, la puesta en esce- TV scriptwriter's handbook (Ohio,
na, la importancia dc los diálogos y Writer's Digest Books, 1985).
el sonido, etc. En cualquier caso, el libro de Mi-
Se trata con cierto detenimiento ller se suma al repertorio de obras
el género de la comedia y finalmen- clásicas sobre el tema, como los tra-
te se realiza una rápida incursión en bajos de Field, Swain, Straczynsky y
el problema de las adaptaciones lite- Seger, las traducciones de Vale,
rarias y en la elaboración de docu- Rowlands y Comparato y las obras
mentales. autóctonas de Gutiérrez Espada y
Los apéndices, aunque breves, Brenes. Todas las cuales van consti-
presentan sugerentes indicaciones tuyendo un fondo bibliográfico de
sobre el modo de comercializar un carácter complementario que sumi-
guión en el mercado americano, los nistrará al lector herramientas de
diversos formatos de guión, un glo- utilidad para el aprendizaje de un
sario de términos y abreviaturas téc- oficio que aspira a mayores cuotas
nicas, el modo de elaborar una pro- de protagonismo en el medio audio-
puesta para una serie de televisión y visual, Afirma García-Noblejas que:
una síntesis del esquema narrativo "El oficio es mucho más de lo que
de escenas de Christian Metz. de ordinario se le atribuye, cuando
El libro en su conjunto resulta queda reducido a mera técnica, des-
muy didáctico puesto que todos los provista de dimensiones prácticas,
temas tratados son ejemplificados puesto que el oficio – en cada uno
con películas, la mayoría de las cua- de los campos específicos – es lo
les puede conseguirse en su versión que permite dar el paso claramente
videográfica. Por su carácter intro- definitivo entre naturaleza y cultura.
ductorio y su formato de manual, es Y en el campo del cine y la televi-
una obra de utilidad para estudian- sión, el oficio artístico comienza con
tes y profesionales, aunque muchos el dominio explicito de las claves
de los temas requieran un trata- narrativas y dramáticas de los géne-
miento más detenido y una funda- ros expresivos" ("Fundamentos para
mentación teórica más elaborada. una iconología audiovisual", en Co-
El intento de incluir en un solo municación y Sociedad, Vol. I, n.'
trabajo los elementos narrativos pro- 1, p. 69). Un dominio sin el cual no
pios del cine y la televisión resulta será posible la compartida aspiración
bastante ambicioso, y esta última es- a una mayor calidad en los medios
pecialidad no encuentra suficiente audiovisuales que necesariamente
tratamiento. Para un desarrollo mo- pasa por la preparación y perfeccio-
nográfico de la escritura de guiones namiento de los guionistas, por su
para televisión pueden verse los tra- trabajo bien hecho, pues como bien
bajos de R. A. Blum, Television wri- lo cita Miller al comienzo de su li-
ting. From concept to contract bro: "Si quieres hacer algo, hazlo
impecablemente, eso es lo único que micos a la Publicidad: antes de
importa". adentrarse en análisis pormenoriza-
dos de anuncios, era preciso trazar
José Luis Orihuela unas líneas maestras subrayando sus
rasgos más sobresalientes. Desbroza-
da esta primera senda, las Ciencias
ENRIQUE RODRIGUEZ de la Información y en particular la
Las palabras muertas no venden. Análisis de Semiología están ya en condiciones
textos publicitarios, Madrid, Edipo, 1989, de realizar el análisis de los mensajes
167 pp. publicitarios. Esta última es precisa-
mente la que ha emprendido Enri-
La escasez relativa de bibliografía que Rodríguez en Las palabras
muertas no venden.
publicitaria en lengua española se Editorialmente, el libro es una re-
suple, desde hace unos treinta años, copilación de los artículos publica-
con traducciones de obras anglosajo- dos por el autor en la revista Con-
nas y francesas. El código verbal del trol durante tres años desde
mensaje publicitario ha resultado, noviembre de 1985. Sin embargo, la
hasta la fecha, el más estudiado y agrupación orgánica de las colabora-
sistematizado, en detrimento de ciones, las observaciones comple-
otros ingredientes sustantivos de la mentarias y la selecta bibliografía fi-
Publicidad como la economía, la so- nal dotan a este trabajo de la
ciología, la psicología, la iconicidad, naturaleza propia de una obra cien-
el sonido, la ética, el derecho, etc., tífica de envergadura.
abordados de manera más desigual Para Rodríguez, la "redacción pu-
por los especialistas. blicitaria es una actividad creativa y,
En la mayoría de los excelentes como tal, no puede encorsetarse en
trabajos sobre lingüística y retórica un manual de instrucciones" (p.
publicitarias (N. Bachala, R. Bar- 13), En consecuencia, sus análisis y
thes, L. Block de Behar, D. Carde- elucubraciones arrancan siempre de
na, R. Fernández Berasarte, M. Cas- los hechos reales, los anuncios, en
tagnette, P. Carrero Eras, J. Durand, este caso tomados de la Publicidad
U. Eco, E. Feliú García, E. Ferrer, impresa. Su metodología de investi-
M. Galliot, A. García Calve, A.A. gación ha consistido en "escapar del
Moles, J. Muguerza, G. Pénineu, síndrome del manual "mágico" y del
M.A. Pérez Ruiz, L. Pignetti, Ch. crítico que "lo ve todo desde fuera"
Pratt, O. Rebeul, M.V. Romero (p. 159). La doble condición de lin-
Gualda, K. Spang...) sobresale un güista y profesional de la comunica-
enfoque recurrente: el método de- ción del autor avalan su particular
ductivo, Probablemente, esta pers- forma de proceder. En el libro no se
pectiva científica ha sido una exi- buscan soluciones, sino "ventilar
gencia de la corta y reticente problemas y aspectos de la redacción
historia de los acercamientos acadé- publicitaria que, de alguna forma,
estimulan la reflexión del profesio- más concreto y cerrado. Siguiendo a
nal" (p. 14). Roland Barthes, Rodríguez precisa
Aunque Rodríguez afirma que que la palabra carga con la función
"no figuran en el libro ni declaracio- de concretar, de "anclar" en una zo-
nes de principios ni conclusiones ge- na determinada el significado difuso
nerales" (p. 14), los principios aflo- de la imagen.
ran con frecuencia. Lo que sucede Siete artículos componen la sec-
es que las generalizaciones se des- ción "Retórica publicitaria". Frente
prenden, de forma espontánea y casi a los defensores de la función emi-
inevitable, de la textualidad e iconi- nentemente estética de la Retórica,
cidad de los anuncios, no de una el autor sostiene que "... sin Retóri-
teoría superpuesta artificialmente. ca, no hay Publicidad (...) social-
En la primera parte, "Aspectos mente la comunicación es persua-
generales", se incluyen dieciséis es- sión y la persuasión no es otra cosa
tudios de carácter semiológico, en que el uso adecuado de los recursos
los que se ilumina la íntima relación de la Retórica" (p. 86).
entre imagen y código lingüístico. La sencillez y naturalidad de los
Frente a muchos tópicos hoy en bo- mejores anuncios ("Hacer anuncios
ga sobre el descrédito y progresiva sencillos es muy difícil", p. 87) se
desaparición de la palabra, amenaza- oponen al juego intelectual y la ma-
da por el triunfo avasallador de la nipulación de las palabras. La publi-
imagen, Rodríguez escribe: "Nadie cidad de índole culturalista, basada
es capaz de pensar en un anuncio en referencias a títulos de novelas,
donde el ingrediente de la palabra obras de arte, fragmentos de música
esté por completo ausente" (p. 24). clásica o la propia imagen de un
Y añade: "La palabra sigue siendo personaje histórico, un escritor, un
andamio fundamental para alcanzar músico, un actor teatral, etc,, corre
tanto la comunicación individual co- un riesgo: "funciona en la medida
mo la comunicación social" (p. 19). en que el receptor conoce las refe-
Asimismo, precisa la singular convi- rencias culturales que aparecen en el
vencia de palabra e imagen en el anuncio" (p. 100) ; de lo contrario,
marco del anuncio: "Si no logran "no se producirá la complicidad ne-
complementarse en su función co- cesaria entre el contenido de un
municativa, acaban estorbándose la anuncio y su comprensión" (p. 101).
una a la otra y desbaratando el Por otra parte, Rodríguez advierte
mensaje publicitario, que siempre de los peligros de un abuso incon-
debe ser uno solo" (p. 18). A pro- trolado de la manipulación de las
pósito de sus funciones, de la ima- palabras: "puede producir la impre-
gen asegura que es una forma de co- sión de cosa pachanguera y chabaca-
municar más sugeridora y abstracta, na que llegue a resultar antipublici-
con más margen de interpretación taria" (p. 102).
que la palabra. Por su parte, la pala- Como modelo de penetración
bra comunica significados de modo analítica, brillantez expositiva y tono
fecundamente divulgador, destaca el (p. 33), afirmación que implícita-
capítulo "Algunos trucos del hu- mente pone de relieve las estrechas
mor" (pp. 91-93), que se ocupa del afinidades entre el lenguaje publici-
anuncio del vodka SLOVA. tario y el literario. No en balde Leo
La obra se cierra con diez artícu- Spitzer calificó a la publicidad de
los que integran el apartado de "arte popular" y Georges Pénineu la
"Lingüística y publicidad", Rodrí- ha definido como "poesía de lo pro-
guez no cree en la especificidad de saico, de lo trivial, de lo instrumen-
una lingüística publicitaria, que, ca1".
según él, es semejante a la de cual- Las palabras muertas no venden
quier otro acto de comunicación 1in- está redactada con el rigor del estu-
güística. La única diferencia reside dioso de la Publicidad y la claridad
en que "la Publicidad utiliza algunos del divulgador y pedagogo. Alejada
elementos de estos códigos y deja de la habitual orientación formalista
sin empleo otros" (p. 115). y descontextualizada, Rodríguez
En las últimas páginas del libro ofrece en su obra muchos más ricos
desfilan cuestiones tan candentes contenidos que los prometidos en la
como los neologismos, la imagen re- introducción: en ella sentimos el
tórica, el adjetivo, el nombre de pulso exaltado, euforizante, hueco y
marca con valor simbólico, las pala- contradictorio de la Publicidad, esto
bras ausentes, las asociaciones y pre- es, de nuestra vida y nuestro tiem-
guntas maliciosas, los mensajes desa- po.
finados y la lingüística del tiempo.
Seguramente es en el tratamiento de Tomás Yerro
estos temas donde más destaca la
sólida formación lingüística del au-
tor, capaz de explicar con claridad JOSE FRANCISCO SANCHEZ
admirable los intrincados vericuetos Miguel Delibes, periodista, Barcelona,
de la lengua publicitaria, a menudo Ediciones Destino S.A., Colección
oscurecidos más todavía por la jerga Destinolibro, 1989, 278 pp.
de lingüistas y semiólogos,
Rodríguez subraya, en la comuni- El biografismo como método de es-
cación publicitaria, el papel primor-
dial del receptor, del que a veces el tudio fundamental en todas las ra-
publicitario parece desconfiar al mas de las Ciencias Humanas
"cargar sobre los adjetivos la función – principalmente, las vinculadas a
de mostrar las cualidades del pro- manifestaciones literarias – comien-
ducto" (p. 118). Esta aguda refle- za a abrirse paso, lentamente, en las
xión enlaza con otra premisa publi- facultades españolas de Ciencias de
citaria: "El buen anuncio dice la Información, en contraste con la
sugiriendo, deja siempre ese margen práctica académica de las universi-
inacabado que estimula la complici- dades extranjeras más avanzadas,
dad del receptor para completarlo" como el caso de las norteamerica-
nas, donde las tesis sobre la vida y métodos de análisis del texto especí-
la obra de periodistas, o sobre co- ficos de la periodística, como es el
rrientes o escuelas, son materias caso del que ha aplicado William
constantes y predominantes de in- Braasch Watson a la obra de He-
vestigación. mingway en el Massachussetts Insti-
El libro de José Francisco Sánchez tut of Technology; o importados
sobre Miguel Delibes, basado en la desde las líneas contemporáneas de
tesis doctoral que le dirigió el presti- investigación literaria que, precisa-
gioso profesor de Lengua Española mente, resultan muy próximas a las
Manuel Casado, es la más interesan- necesidades de la periodística, como
te de las aportaciones bibliográficas es el caso de los actuales trabajos de
que en esta especialidad se han he- Siegfried Schmidt en la Universidad
cho hasta ahora en España. de Siegen.
No es la primera aportación, por Tampoco disponemos de ensayos
supuesto. Dentro y fuera de los de- del alcance global que tienen las
partamentos de Periodismo de dis- obras de Enrico Falqui, en Italia, y
tintas universidades de nuestro país de Norman Sims, en Estados Uni-
se han desarrollado ya algunos estu- dos, respecto a las relaciones entre
dios monográficos sobre la vida y la periodismo y literatura. Los dos vo-
obra de periodistas, como es el caso lúmenes de José Acosta Montoro,
de los trabajos sobre Mariano de aparecidos en 1973, son la única
Cavia, por Enrique Pardo Canalis; aportación que se ha hecho aquí en
sobre Wenceslao Fernández Flores, esta línea.
por Rosa María Echeverría; sobre En el cuadro desolador del desier-
Manuel Llano, por Pilar Diezhandi- to español que existe en el territorio
no; sobre Gabriel García Márquez, reservado a esta especialidad, la bio-
por Pedro Sorela; sobre Manuel Az- grafía de Delibes, que José Francisco
nar, por Jesús Tanco; sobre Julio Sánchez ha elaborado con gran es-
Camba, por Marius Clavell; sobre fuerzo documental y con enorme ri-
Eugeni d'Ors, por Biel Mesquida; gor, debe apreciarse más allá de sus
sobre Juan Beneyto, por Pilar Equi- resultados, que son muchos, y más
za; y sobre los recursos de humor en allá de las reservas que pueden sus-
Jaime Capmany, por Fabiola Mora- citar las limitaciones de su metodo-
les. logía. Desde la perspectiva de los
Nos faltan, sin embargo, todavía, avances actuales en materia de críti-
estudios de conjunto sobre tradicio- ca e historia literarias y periodísticas
nes, modalidades o escuelas, o que la biografía de Delibes que ha elabo-
hagan crítica de autores, estilos y rado el profesor Sánchez se ha aco-
géneros en el marco de la evolución gido a unos metódos y objetivos de
histórica del periodismo. Salvo es- corte totalmente tradicional, pero en
forzadas excepciones, no han entra- esta opción descansa, precisamente,
do aún de manera plena en nuestros la precisión de los datos aportados y
centros universitarios especializados la solvencia de la investigación. La
estructura de la obra sigue rígida- La juventud, la sólida preparación
mente las pautas tradicionales, las y el entusiasmo docente e investiga-
preceptivas antigua y clásica en ma- dor del doctor José Francisco Sán-
teria de biografías, sin apartarse en chez le facilitarán, sin duda alguna,
lo más mínimo de las rutinas de ex- el desarrollo de futuras investigacio-
posición cronológica y lineal, tal vez nes en esta especialidad que incidan
demasiado académica, encorsetada y en aquellos otros aspectos de la obra
normativa, pero la riqueza de docu- periodística de Delibes – o de otro
mentación inédita y cierta, y el autor – que la singular dinámica de
cúmulo de revelaciones y sugeren- la tesis obligó, seguramente, a des-
cias que el lector encuentra a lo lar- cartar; o investigaciones que apli-
go de la obra, convierten esta buena quen los nuevos métodos de análisis
biografía en un libro de consulta de textos que permiten conocer me-
obligado para quien quiera conocer jor las raíces y los recursos de un es-
el periodismo de la posguerra es- tilo y sus vinculaciones históricas y
pañola, y, por supuesto, la vida pro- actuales con una cultura periodística
fesional del más brillante de los arti- determinada.
culistas en lengua castellana de la
actual generación madura. Josep María Casasús