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Comport a Mien To Del or

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Por medio del escalonamiento se efectúan una serie de entrevistas

al consumidor para determinar la relación entre los atributos del producto,

los objetivos de consumo y los valores culturales. Los atributos del

producto inician la serie de sondeos para poder llegar a descubrir los

102

objetivos de consumo más abstractos para poder llegar a los valores

culturales más abstractos. “Estos sondeos muestran que el consumidor

favorece dicho atributos”.

VALORES (TERMINALES)

CULTURALES

ATRIBUTOS DE

OBJETIVOS (INSTRUMENTALES

PRODUCTO

ESPECIFICOS DE CONSUMO

Los mercadólogos pueden utilizar los tres componentes de la

cadena de los medios y el fin que son los siguientes: (ASSAEL, 1999:

456)

1)

Elementos del mensaje: son los atributos específicos del

producto que se comunican en la publicidad.

2)

Beneficios del consumidor: son las consecuencias

positivas del consumo si se usa el producto.

3)

Punto de apalancamiento: se trata de la manera en que la

publicidad intenta asociar los atributos y los beneficios con los

valores terminales para luego activarlos. Después de que el

mercadólogo desarrolla la publicidad, ésta se evalúa con

base en su habilidad para subir la escalera de los medios y el

fin desde el elemento del mensaje, para pasar por el

beneficio del consumidor hasta llegar al punto de

apalancamiento.

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