BAZELE MARKETINGULUI

BAZELE MARKETINGULUI
- suport de curs Lect. Dr. Raluca COMIATI
(specializarea CIG)

2

BAZELE MARKETINGULUI

CUPRINS

I. BAZELE MARKETINGULUI............................................................................................. 6 1.1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ............................................................... 6 1.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DE MARKETING.................................................................. 8 1.2.1. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de marketing ........... 8 1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing........................ 10
1.2.2.1. Piaţa ţintă.......................................................................................................................11 1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor.........................................................................11 1.2.2.3. Coordonarea de marketing ............................................................................................12 1.2.2.4. Profitul ..........................................................................................................................13

1.2.3. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing ................................................. 13 1.2.4. Funcţiile marketingului.......................................................................................... 17 II. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA............................................ 19 2.1. CE SE ÎNŢELEGE PRIN “MEDIU DE MARKETING”?........................................................ 19 2.2. MACROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................ 20 2.2.1. Mediul socio-cultural............................................................................................. 20 2.2.2. Mediul economic.................................................................................................... 22 2.2.3. Mediul natural-tehnologic ..................................................................................... 25 2.2.4. Mediul politic-legislativ ......................................................................................... 26 2.2.5. Mediul informaţional ............................................................................................. 29 2.3. MICROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................. 29 III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI ............................................................... 34 3.1. SCHIMBUL ŞI PIAŢA ....................................................................................................... 34 3.2. PIAŢA - COMPONENTĂ PRINCIPALĂ A MICROMEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII ................................................................................................................... 35 3.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ................................................................................................... 37 3.3.1. Capacitatea pieţei .................................................................................................. 37
3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei ...........................................................................37 3.3.1.2. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei ............................................................................39

3.3.2. Dinamica pieţei...................................................................................................... 41 3.3.3. Aria pieţei .............................................................................................................. 42 3.4. STRUCTURA PIEŢEI........................................................................................................ 46 3.4.1. Abordarea generală a structurării pieţei ............................................................... 47
3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare ......................................................48 3.4.1.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă ..........................................................51 3.4.1.3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă .............................................................................53

3.4.2. Metode şi tehnici de structurare a pieţei................................................................ 54 IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ............................. 56 4.1 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................. 56 4.2 CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI ORGANIZAŢIONALI ............................... 56 4.3 CUMPĂRĂTORI ŞI UTILIZATORI ..................................................................................... 57 4.4 ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FINALI ................................... 57 4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali .................................... 57 4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali.......................................................................... 57
4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali........................................................................................58 4.4.1.3. Influenţe ale factorilor personali ......................................................................................60 4.4.1.4. Influenţe ale factorilor psihologici.................................................................................62

3

BAZELE MARKETINGULUI 4.4.2 Procesul elaborării deciziei consumatorului final...................................................... 65
4.4.2.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumpărare ......................................... 65 4.4.2.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului................................................ 66 4.4.2.2.1 Recunoaşterea nevoii .............................................................................................. 66 4.4.2.2.2 Cercetarea pentru informare ................................................................................... 68 4.4.2.2.3 Evaluarea alternativelor.......................................................................................... 71 4.4.2.2.4 Cumpărarea............................................................................................................ 76 4.4.2.2.5 Comportamentul postcumpărare ............................................................................. 77

V. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING .................................................... 80 5.1. CONCEPTUL ŞI COMPONENTELE SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING....... 80 5.2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL INTERN DE MARKETING .................................................. 82 5.3. SISTEMUL DE INTELIGENŢĂ DE MARKETING ............................................................... 85 5.4. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ................................................................. 93 5.5. SISTEMUL SUPORT DE DECIZII DE MARKETING............................................................ 95 VI. MIXUL DE MARKETING ............................................................................................. 98 VII. POLITICA DE PRODUS ............................................................................................. 105 7.1 CONCEPTUL DE PRODUS. MIXUL ŞI LINIA DE PRODUSE .............................................. 105 7.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI .............................................................................. 107
7.2.1 Lansarea .......................................................................................................................... 108 7.2.2 Creşterea.......................................................................................................................... 109 7.2.3 Maturitatea....................................................................................................................... 110 7.2.4 Declinul ........................................................................................................................... 112

7.3 STRATEGII SPECIFICE .................................................................................................. 112 7.3.1 Strategii de lansare............................................................................................... 112 7.3.2 Strategii de creştere.............................................................................................. 114 7.3.3 Strategii ale maturităţii .......................................................................................... 114 7.3.4 Strategii ale ieşirii de pe piaţă (ale declinului) .................................................... 116 7.4 ACCEPTAREA PRODUSULUI ......................................................................................... 117 VIII. PREŢUL....................................................................................................................... 121 8.1 OBIECTIVELE DETERMINĂRII PREŢULUI .................................................................... 121 8.1.1 Obiective orientate spre profit.............................................................................. 121 8.1.2 Obiective orientate spre vânzări........................................................................... 122 8.2.3 Alte obiective.......................................................................................................... 123 8.2 FACTORI DETERMINANŢI AI PREŢULUI ....................................................................... 123 8.3 TACTICI DE ADAPTARE A PREŢULUI ............................................................................ 124 8.3.1 Preţuri cu stimulente şi bonificaţii.......................................................................... 124 8.3.2 Preţuri diferenţiate................................................................................................. 125 8.3.3 Preţuri corelate cu mix-ul de produs ...................................................................... 126 IX. DISTRIBUŢIA................................................................................................................ 128 9.1 FLUXURILE DISTRIBUŢIEI ............................................................................................ 129 9.2 TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUŢIE ............................................................................ 130 9.3 STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE .................................................................. 131 9.4 STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ......................................................................................... 131 X. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA ......................................................................... 133 10.1 CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ............................................................. 133 10.2 PROCESE DE COMUNICARE ........................................................................................ 135 10.3 OBIECTIVELE PROMOVĂRII ....................................................................................... 138 10.4 PROIECTAREA MESAJULUI ........................................................................................ 140

4

.....................................................................2 FUNCŢIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ..................................................1 Organizarea după criteriul funcţiilor ....................................................... 148 11...............................................................4.......................................3...2 Organizarea după criteriul produselor............................................................3................. 147 11......................... 142 XI................... 150 11..............................................................4 Organizarea după criteriul clienţilor.............3 MODALITĂŢI DE ORGANIZARE...3.BAZELE MARKETINGULUI 10......................................................................... 151 5 ............................. 148 11.................... 144 11....................................................................... 150 BIBLIOGRAFIE ........................................................ 149 11.................................................1 INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN STRUCTURA ORGANIZAŢIONALĂ ................................ 145 11.....................5 BUGETUL CAMPANIEI DE PROMOVARE ......................5 Organizarea matricială (mixtă) .....3 Organizarea după criteriul geografic..3.............................. 144 11..... ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII ŞI A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING .........................

sub aspect teoretic: o nouă concepţie. dezvoltă conceptul de “bursă de acţiuni”. Acest sondaj se consideră a fi prima cercetare de marketing. în Harrisburg (orăşel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale. B. un nou mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează. în încercarea de a fi tradus. C. a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor elegante din New York. s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii de a surprinde întreaga paletă de semnificaţii şi echivalenţe verbale. S. În iulie 1824. Cu această ocazie un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândurile electoratului. La sfârşitul secolului trecut şi începutul acestuia apar primele departamente de cercetări comerciale într-o serie de companii din S.C. Nielsen face primele cercetări de business. artistul făcea şi demonstraţii practice pe străzile marelui oraş.BAZELE MARKETINGULUI I. BAZELE MARKETINGULUI Termenul de “marketing”. Butler publică lucrarea “Metode de marketing”.U.1. A câştigat candidatul indicat în urma sondajului. cu o cifră de afaceri de 950 milioane dolari în anul 1989. amplifică şi diversifică în timp serviciile de marketing.S. Prima acţiune care încorporează elemente ale marketingului se consideră că aparţine unui pălărier. 1. Mai mult. John Jacob Astor. o nouă optică economică. Astăzi firma A. Duncan de la 6 . sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor firmei. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John. Identificăm astfel două elemente importante: proiectarea. marketingul cunoaşte un îndelungat proces de dezvoltare şi cristalizare. în 1790. Nielsen este liderul mondial în cercetările de marketing. Apariţia şi dezvoltarea marketingului Ca teorie şi practică economică. an în care R. respectiv promovarea acestuia. la care au participat 4 candidaţi. Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esenţa marketingului constă: A. de origine anglo-saxonă (the market = piaţă. designul produsului. Primele lucrări de marketing apar în jurul anului 1915. iar în 1916 apare lucrarea “Marketingul produselor agricole” de Mac Millan. Acesta. În anul 1922 A. În anul 1919 profesorul C. to market = a realiza tranzacţii pe piaţă).A.

iar începând cu anul universitar 1975 1976 şi la Facultatea de Ştiinţe Economice din Cluj-Napoca. putem vinde”. • obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge consumatorii potenţiali să cumpere (tot mai mult) pentru a recupera cât mai rapid fondurile investite. După anul 1950 asistăm practic la o explozie a lucrărilor şi revistelor în domeniul cercetărilor şi practicii de marketing. • în condiţiile unei concurenţe slabe. 1. Orientarea către vânzări. Germania.30 până în 1950: • preocuparea de bază consta în a identifica cumpărători pentru produsele fabricate. fiind precedată de alte două orientări de bază în activitatea economică a firmelor. orientarea de marketing. Henry Ford exprima extrem de plastic această filozofie în celebra frază: “Clienţii mei pot alege orice culoare a automobilului lor.BAZELE MARKETINGULUI Universitatea din Chicago publică lucrarea “Cercetarea comercială . cu condiţia ca aceasta să fie neagră”.1970 1970 . în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului. caracteristică perioadei 1920 . Prima ia fiinţă American Marketing Association.o schiţă a principiilor de lucru”. orientarea către vânzări.1950 1950 . 2. Ca disciplină de învăţământ. marketingul apare pentru prima dată în universităţile americane prin anii 1908 . prin eforturi susţinute de promovare a vânzărilor. Astfel. Caracteristicile esenţiale ale acestei orientări sunt: • producţia de serie şi în masă.1910. după 1950 se constituie astfel de asociaţii în Franţa. În acest scop se folosesc tehnici şi instrumente nu numai de convingere a cumpărătorilor.azi • • • • orientarea către producţie. • obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la costuri minime. disting independent aceleaşi etape în dezvoltarea teoriei şi practicii de marketing: 1900 . Orientarea către producţie . De asemenea. pe baza unei organizări minuţioase a procesului de fabricaţie.1920 1920 . În 1971 se înfiinţează Asociaţia Română de Marketing (AROMAR). orientarea societală. cu filiale judeţene. nu erau necesare eforturi deosebite de marketing. În ţara noastră se predă pentru prima dată în anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureşti. Numeroşi autori propun diferite periodizări a procesului de apariţie şi dezvoltare a marketingului. Italia. ci chiar şi presiune asupra acestora. Spania. Robert King şi Philip Kotler. 7 .determinată de Revoluţia Industrială din a doua jumătate a secolului al XIX-lea. se înfiinţează asociaţii de marketing naţionale şi internaţionale.1930. mentalitatea managementului firmei constă în aceea că “tot ceea ce putem produce. durează până în anii 1920 . Orientarea (conceptul) de marketing apare deci după anul 1950.

preocuparea şi responsabilitatea pentru marketing trebuie să pătrundă în toate laturile şi domeniile activităţii firmei. El este întregul business văzut din punctul de vedere al rezultatului final.1. a făcut posibilă o dezvoltare rapidă a producţiei în masă destinată satisfacerii nevoilor de bază. Considerăm că este mult mai util a încerca să prezentăm cititorului factorii. mentalitatea. Credem că este hazardant. brută a omului cu maşina. Marea Revoluţie Industrială. lipsit de semnificaţie şi derizoriu a propune şi noi o definiţie “cât mai completă” şi “originală” a marketingului. în special după anii ‘50: 1. elementele. El este un mijloc de a asigura. potrivit căreia marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi prin care “se dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumatorul final”.2. nu este o activitate specializată în toate.2. 1.BAZELE MARKETINGULUI 1. fundamentale ale oamenilor. În acest fel va înţelege mai bine. apreciem noi. că acestea corespund cât mai bine nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi/sau cumpărătorilor potenţiali.A. anticipă şi satisface eficient şi profitabil cerinţele consumatorilor”. Costurile mici de fabricaţie au permis un grad 8 . filozofia marketingului. care a înlocuit munca fizică. trăsăturile şi funcţiile conceptului (orientării) de marketing.ul. Institutul de Marketing din Anglia defineşte marketingul ca “procesul de management prin care se identifică. înainte ca produsele şi serviciile să fie oferite. care trebuie să fie punctul de vedere al consumatorului. Printre primele definiţii ale conceptului de marketing este cea aparţinând Asociaţiei Americane de Marketing (American Marketing Association . Deci. în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane.) datată încă din 1948. El cuprinde tot business . Peter F. Philip Kotler arată că marketingul înseamnă a acţiona pe pieţe folosind mijloace şi acţiuni pentru a estima cât mai real schimburile potenţiale. cultura. interesul. Definirea conceptului de marketing a tentat şi tentează numeroşii specialişti şi diferite institute de specialitate.A. Drucker subliniază că marketingul nu este numai ceva mai larg decât vânzările. După unii autori există azi peste 1600 de definiţii ale marketingului. Conceptul (orientarea) de marketing Marketingul nu este o simplă activitate de a vinde mărfuri şi servicii. “marketingul este o activitate umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procesele de schimb”. De aceea.M. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de marketing Cristalizarea şi consolidarea marketingului ca şi concept şi orientare fundamentală în activitatea firmelor este rezultatul interacţiunii unui complex de factori.

Cumpărătorul şi/sau consumatorul se află în faţa unor posibilităţi tot mai largi şi diversificate. Pe baza unor cercetări tehnologice şi a unei politici de preţ. detailişti etc.au determinat trecerea de la orientarea spre vânzări la orientarea (conceptul) de marketing în activitatea firmelor din ţările avansate. distribuţie şi promovare. “General Motors” analizând nevoile cumpărătorilor şi utilizatorilor constată că aceştia erau dispuşi să plătească mai mult pentru sporirea confortului şi siguranţei în exploatare. destinată producerii de produse şi servicii necesare acoperirii nevoilor de consum. Ieşirea din al II-lea Război Mondial ridică în primul rând necesitatea refacerii economice în ţările participante. de calitate mai bună şi în cantităţi sporite. în mod fericit. prelungindu-se astfel foarte mult lanţul comunicaţiilor dintre producătorul de bază şi ultimul consumator. apar produse. “Piaţa vânzătorului” se transformă în “piaţa cumpărătorului”. Apar marii angrosişti. Înainte de 1920. Edificatoare. 9 . 2. agenţii din străinătate (de peste mări şi ţări). 4. în special după 1960. Aceste 4 grupe de factori . preţ. totodată. elementele “mixului de marketing”: produs. asigurând astfel acoperirea nevoilor fundamentale ale consumatorilor. necesită un accent tot mai însemnat din partea managementului firmelor. Printre primele societăţi care au ţinut cont de această tendinţă se află “General Motors”. Satisfacerea acestora presupune produse şi servicii noi. se realizează transferul tot mai rapid în producţie a rezultatelor cercetărilor ştiinţifice. biogenetică. devine tot mai complexă. Nevoile de bază fiind satisfăcute. După 1950 asistăm la o nouă Revoluţie Ştiinţifică şi Tehnică concretizată în apariţia şi dezvoltarea unor ramuri noi ale ştiinţei şi cunoaşterii: genetică. în scurt timp ”General Motors” lansează pe piaţă automobile confortabile şi cu grad sporit de securitate. multiplicarea şi chiar sofisticarea de nevoi şi dorinţe noi. în scopul de a elimina ameninţarea prăpastiei dintre furnizorul de bază şi consumator. ştiinţa comunicaţiilor etc. sub acest aspect. Activitatea marilor corporaţii. oamenii doresc . firma Ford. de alegere. Se modifică astfel structurile de consum. liderul incontestabil pe piaţa mondială a autoturismelor era concernul Ford. Problemele desfacerii. 3. Economia şi producţia de război este adaptată şi transformată într-o economie şi producţie de pace. Asistăm la o explozie de produse şi servicii noi pe piaţă. este întreaga dezvoltare a civilizaţiei şi culturii umane. diversificate. devin tot mai dificile.componente. ale progresului tehnicoştiinţific şi dinamismului economic şi social . Aceasta a determinat dezvoltarea comunicaţiilor. la aceste produse. subramuri şi chiar ramuri întregi noi de producţie. cibernetică.BAZELE MARKETINGULUI ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli. de fapt. depăşindu-şi astfel principalul concurent. în primul rând.. identifica nevoile şi cerinţele consumatorului şi apoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce produse şi servicii destinate satisfacerii cât mai depline ale acestor cerinţe şi nevoi. cerinţe şi aspiraţii noi ale oamenilor. apar nevoi şi dorinţe noi. Acesta constată că este nevoie de a detecta. “General Motors” a combinat.firesc şi natural . Satisfacerea acestor nevoi generează apariţia.produse şi servicii tot mai complexe.. promovare şi distribuţie adecvate.

Adăugarea de valoare . în locul. prin satisfacerea nevoilor consumatorului Coordonarea de marketing Prin urmare.satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza în diferite modalităţi: proiectarea cât mai atractivă a produsului (configuraţie). • “fă tot ceea ce îţi stă în putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare. prin culegerea de informaţii asupra eforturilor şi acţiunilor de marketing necesare pentru ca acestea să constituie “valori satisfacţii” reale. în cazul orientării spre vânzări. nu produsul”. prin transformarea acestora în bani. asocierea unor simboluri (simbolizarea produsului). cum ar fi: • “descoperă nevoi şi satisface-le”. prin volum de vânzări Vânzări şi promovare Marketing Piaţă Nevoile consumatorului Profit. calitate şi satisfacţie”. în momentul şi la preţul potrivit. prezentarea într-o formă cât mai atractivă (evaluarea). Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor prin crearea şi livrarea de mărfuri şi servicii “valori satisfacţie” destinate acestora. obţinerea mai uşoară a produsului (facilităţi). Marketingul urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi servicii într-o formă accesibilă consumatorilor. implicit pentru a obţine profit.2.2. • “produce ceea ce se vinde în loc să încerci să vinzi ce poţi produce”. realizarea cât mai bună a principiului celor 5 potriviri: produsul (serviciul) potrivit. în cantitatea. ci şi de conţinut. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing Apariţia orientării de marketing este însoţită de o serie de sintagme specifice.BAZELE MARKETINGULUI 1. Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) şi William Stanton (Universitatea din Colorado) sintetizează deosebirile fundamentale dintre orientarea către vânzări şi conceptul (orientarea) de marketing în următoarele: Tabel 1: Orientarea către vânzări/orientarea de marketing Orientare Vânzări Aspecte Punct de pornire Punct central Obiectiv final Mijloace Întreprindere Produse Profit. preocuparea de bază a firmei este de “a scăpa” cât mai repede de produse. Între orientarea către vânzări şi conceptul (orientarea) de marketing există nu numai deosebiri semantice. autentice pentru cumpărători. • “iubeşte consumatorul. 10 .

1. Piaţa ţintă În concepţia de marketing piaţa nu este privită ca un tot omogen. Din multitudinea de segmente de piaţă. cu toate componentele acestuia: produs.cumpărare pe care consumatorul îl trăieşte şi apreciază în procesul utilizării produsului.2. b) prin client. Evident. Pentru fiecare segment ţintă va elabora un program special de marketing. client) dacă va fi satisfăcut. prin excelenţă marketingul consideră piaţa ca fiind formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente. Aceste segmente selectate constituie segmente ţintă. preţ. în timp ce utilizatorii sunt copiii. Este simplu de înţeles că vânzările unei firme au ca surse: cumpărătorii (consumatorii) şi clienţii. asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing.2. Gradul de satisfacţie este strâns condiţionat de 11 . profitul. se înţelege un cumpărător care repetă actul de cumpărare. aflate într-o continuă modificare. transformare. Orientarea spre nevoile consumatorilor “A satisface mai bine şi mai eficient decât concurenţa” presupune evident a cunoaşte şi anticipa nevoile şi dorinţele pieţelor ţintă. părinţii cumpără jucării. Satisfacţia este un sentiment post . orientarea spre nevoile consumatorilor. adică dacă produsul cumpărat îi va produce satisfacţie.1. firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi promiţătoare. Dar. imobil. Se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să păstrezi clienţii existenţi. Un segment (tip) de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. pe baza unor criterii de evaluare a acestora. în concepţia de marketing. anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor . Prin urmare segmentul ţintă este un segment de piaţă selectat.2. 1.BAZELE MARKETINGULUI Esenţa conceptului (orientării) de marketing constă deci în identificarea. Rezultă din cele de mai sus că orientarea (conceptul) de marketing are la bază 4 elemente (componente): piaţa ţintă. De exemplu.ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt şi mai eficient decât concurenţa. Se impun aici două remarci: a) în concepţia de marketing nu întotdeauna cumpărătorul se identifică cu consumatorul unui produs. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. în raport cu caracteristicile şi obiectivele urmărite. firma va acţiona diferenţiat de la un segment la altul. distribuţie şi comunicaţii.2. prin prisma criteriilor stabilite şi ale obiectivelor urmărite.2. păstrarea clienţilor este mai critică decât atragerea de noi cumpărători. coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Dimpotrivă. Insă acest cumpărător va repeta actul de cumpărare al unui produs oferit de către un anumit ofertant (devenind deci.

• îi sporeşte încrederea în sine.şi multe altele . planificarea şi fundamentarea modului de combinare. de asemenea. promovare. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice atât pentru el. Coordonarea de marketing Sub influenţa unor factori . satisfacerea unui consumator are drept efecte: ◊ câştigarea şi transformarea acestuia în client.nevoile şi dorinţele consumatorilor se află. • transmite acest sentiment şi altora . trebuie coordonate şi corelate între ele. cât şi pentru ofertant. mijloace. economici..cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. social-culturali. 12 . • acceptă şi cumpără mult mai uşor alte produse de la aceeaşi firmă. evaluarea costurilor şi estimarea efectelor acţiunilor şi eforturilor de marketing. distribuţie.2. juridici. privind alegerea făcută. În primul rând. ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul satisfăcut.BAZELE MARKETINGULUI nivelul aspiraţiei consumatorului. • acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora. satisfacerea consumatorilor constituie o problemă crucială în concepţia de marketing. şi. Aceasta se realizează prin coordonarea de marketing. aflaţi într-o continuă mişcare şi transformare . transformându-se în client.3.prieteni.2. tocmai prin prisma acestui obiectiv. Iată de ce. ◊ sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei (cumpărătorilor). Pentru ofertant.tehnici. rude. politici etc. într-o continuă schimbare. urmăreşte comportamentul şi aprecierea produselor în consum. Concepţia de marketing presupune anticiparea şi identificarea tendinţelor noi. include elaborarea politicilor de preţ. colegi punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă. Coordonarea de marketing a acestor activităţi. toate aceste activităţi . ◊ crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi. 1. Un manager japonez spunea: “Ţelul nostru trece dincolo de consumator. a unui prestigiu pe piaţă. proiectarea. dozare şi utilizare a diferitelor tehnici. demografici. în fine. dimensionarea şi poziţionarea departamentului de marketing în structura organizatorică a firmei. continuă cu proiectarea de noi produse şi servicii. modernizarea celor existente astfel încât să se asigure acceptarea maximă pe pieţele ţintă. precum şi construirea sistemului de relaţii cu celelalte departamente din cadrul întreprinderii. instrumente şi eforturi presupune în al doilea rând. dezvoltarea şi oferirea de produse şi servicii adaptate acestor schimbări şi tendinţe. instrumente şi eforturi specifice de marketing. Un consumator satisfăcut: • va repeta actul de cumpărare. Ţelul nostru este de a incita şi bucura consumatorii”. Marketingul începe cu evaluarea pieţei şi previziunea cererii.

Profesorul William Stanton arată că marketingul are la bază două credinţe fundamentale: 13 . premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. pierzându-şi clienţii în lupta de concurenţă.4. O parte din preţ este profitul. Existenţa în sine a acestui departament nu rezolvă nici pe departe complexitatea activităţilor dintr-o întreprindere. Tranzacţia are loc dacă între cele două părţi intervine un acord. utilitatea acestuia. utilităţii.2. ca formă de materializare a schimbului între două părţi: ofertant şi cumpărător. cu certitudine pe termen lung aceasta va dispare de pe piaţă. Este necesar ca. Cumpărătorul nu cumpără produsul sau serviciul ci funcţia. Marketingul este o nouă concepţie economică. Concepţia de marketing are ca suport tranzacţia. Acordul se realizează dacă schimbul provoacă o “transformare în bine” a ambelor părţi. 1. pentru care va plăti un preţ. mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care cumpărătorul este satisfăcut de produsul achiziţionat. o nouă filozofie asupra relaţiei întreprindere-mediu. Profitul. marketingul este o problemă şi activitate mult prea complexă şi importantă. în schimbul satisfacţiei pe care acesta din urmă o are în procesul utilizării produsului.2. un nou mod de a gândi. 1. care se doresc a fi realizate întro concepţie de marketing. în concepţia de marketing. În concepţia de marketing. Preţul. profitul este o recompensă pe care consumatorul o acordă ofertantului în schimbul satisfacţiei pe care o are în procesul utilizării produsului. în domeniul economic este măsura succesului economic al firmei. “satisfacţia” ofertantului se concretizează în profitul primit drept recompensă de la cumpărător. pentru ca aceasta să poată fi realizată cu succes. adică fiecare oferă celeilalte o “valoare satisfacţie”. ci funcţia.3.2. produsului (serviciului) cumpărat. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing Marketingul. este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul funcţiei. ci întregul personal al acesteia să aibă o mentalitate. Chiar dacă pe termen scurt o întreprindere poate reuşi să “păcălească” unii consumatori. o “cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea consumatorului. Prin urmare. “Valoarea .satisfacţie” oferită de ofertant nu este produsul sau serviciul în sine. nu numai conducerea firmei. utilitatea lui. obţinând rapid un anumit profit. ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice (tehnicoeconomice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături de bază: 1. Profitul Condiţia supravieţuirii firmei este de a realiza o activitate profitabilă. exclusiv de către departamentul de marketing.BAZELE MARKETINGULUI Evident.

Peter Drucker este foarte elocvent când afirmă: “Deoarece scopul ei este de a crea consumatori. Succesul firmei se manifestă ca tendinţă. El cuprinde şi imaginea. întreprinderea de business are două . Angajaţii unei firme trebuie să aibă simţul. Pentru aceasta. în concepţia de marketing. să-şi iubească meseria. Acesta începe cu selecţionarea şi angajarea oamenilor. ∗ satisfacerea consumatorului. II. Prin urmare. mândria şi demnitatea firmei. Rezultatele activităţii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de producţie. orientarea către nevoile consumatorului trebuie să subordoneze întreaga activitate de fundamentare şi elaborare ale politicilor. 2. Ciclul se încheie tot cu activităţi din funcţiunea comercială.BAZELE MARKETINGULUI I. are o sferă mai largă. motiva şi stimula (material dar şi moral) întregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul. în mediu. distribuţia produselor. susţinut de activitatea de personal şi financiar-contabilă. de capacitatea şi măiestria acestuia de a antrena. ţinta întreprinderii trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Concepţia şi orientarea de marketing produce modificări şi în ceea ce priveşte concepţia clasică privind organizarea producţiei. Câştigul este în principal de natură bănească. Concepţia şi orientarea de marketing presupune. statutul şi demnitatea pe care produsele şi serviciile sale le conferă consumatorilor. Toate acestea depind însă mult de calitatea managementului. restul toate sunt costuri”. de asemenea.funcţii de bază: marketing şi inovare. promovarea produselor şi respectiv activitatea de aprovizionare tehnico-materială prin care se asigură baza tehnico-materială necesară desfăşurării întregului proces de producţie. Marketingul şi inovarea produc rezultate. chiar pierderi în anumite momente (exemplu: în prima fază a etapei de lansare a unui produs nou pe piaţă. Succesul poate admite. reputaţia întreprinderii în mediu. Despre al doilea element am pomenit suficient în paragrafele anterioare. are un caracter punctual. să fie convinşi că sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. statutul social al acesteia. să fie ambasadori fervenţi pentru o imagine cât mai bună a întreprinderii. firma poate accepta un profit negativ). Este vorba aici de marketingul din interiorul firmei (unii autori îl numesc marketing intern). realizându-se în anumite momente. Succesul unei firme are la bază două elemente: ∗ prosperitatea personalului propriu. ca întreprinderea să urmărească în primul rând succesul şi nu câştigul. în mod conştient. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii să fie satisfăcuţi de munca lor. 14 . satisfacerea cerinţelor mediului reprezintă justificarea economică şi socială a existenţei firmei. strategiilor şi planurilor întreprinderii.şi numai aceste două . Principalele deosebiri sunt sintetizate în tabelul nr. Prosperitatea personalului este esenţială. firma trebuie să producă marfă şi nu produs. ca de exemplu: vânzarea.

Teoretic şi aparent este deci uşor. Cu alte cuvinte produsele în concepţia de marketing se adresează unei pieţe ţinte. Cât să producem?. În ce moment?. studii de piaţă. Aceasta permite ca preţul obţinut să fie mai înalt. cumulativ. acţiuni concrete. comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor. Setul “a)” presupune cercetări de marketing. serie. în timp ce în concepţia clasică “se încearcă să se vândă ceea ce s-a produs”. b) Ce să producem?.BAZELE MARKETINGULUI Tabel 2: Concepţia clasică/concepţia de marketing Concepţie Elemente Clasică De marketing Restrânsă Largă 1. Gama de produse Masă. Mijloace de muncă Sondaj Cu bucata 5. fundamentarea riguroasă a deciziilor privind planurile şi programele întreprinderii. Controlul tehnic de calitate Aceste câteva deosebiri determină un ciclu de fabricaţie mai lung şi costuri de producţie mai mari ale produselor în concepţia de marketing. Dezavantajele sunt numai aparente. Asigurarea succesului firmei pe piaţă. a găsi răspunsuri la nişte seturi de întrebări cum ar fi: a) Cine ne sunt clienţii?. acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultăţile legate de plasarea şi vânzarea mărfurilor pe piaţă. În ce loc?. acoperind nu numai costurile de producţie suplimentare. realizarea unei poziţii active în mediu presupune. care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat. mică şi unicate 2. Volum de producţie Îngustă Largă 3. La ce preţ?. mare Serie mijlocie. Oricare “nepotrivire” reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte “potriviri”. Efectele pozitive obţinute în concepţia clasică sunt iluzorii. 2. ci şi obţinerea unui profit mai mare. La setul “b)” răspunsul este dat de principiul celor “cinci potriviri”: să producem produsul potrivit. la locul potrivit şi la preţul potrivit. în momentul potrivit. în cantitatea potrivită. Care sunt nevoile lor?. Cum le putem câştiga preferinţa?. comparativ cu concepţia clasică. Practic însă aceste 5 “potriviri” trebuie realizate simultan. Calificarea forţei de muncă Specializate Universale 4. deoarece în concepţia de marketing “se produce ceea ce se cere şi se poate vinde”. de teren. Găsirea răspunsurilor presupune studii şi cercetări practice. asigurându-se o poziţionare cât mai bună a acestora în cadrul segmentelor de piaţă selectate. Marketingul este o activitate practică. A găsi răspunsuri corecte la aceste întrebări este vital pentru orice agent economic care acţionează într-un mediu concurenţial autentic şi real. concretă. Este deci necesar şi în acest caz de 15 . printre altele. studii privind comportamentul consumatorilor.

să planifici. Este vorba de arta. spaţiul tipografic este un “parametru” care trebuie avut permanent în vedere într-un demers ştiinţific. zone geografice. chiar spre aventură. Rolul hotărâtor al forţei de muncă în asigurarea caracterului de “ştiinţă şi artă. sociologi. că marketingul este: • o stare de spirit. fler. spirit creator. având în vedere caracteristici specifice ale anumitor pieţe. conferă marketingului statutul de ştiinţă. ingineri. Desigur. • o înaltă capacitate de adaptare. Marketingul operează cu categorii. proprii sau adaptate. şi anume: • profesionalism ridicat. De asemenea. • un obiectiv. presupune anumite trăsături caracteristice ale acesteia. Complexitatea lor necesită cunoştinţe pluri şi interdisciplinare. populaţii. cunoştinţe şi deprinderi în a utiliza şi mânui instrumente. cercetările. intuiţie. talentul omului. care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. Toţi aceştia trebuie însă să fie uniţi printr-o trăsătură comună: să fie “oameni de marketing”. voinţa de a cuceri şi exploata rentabil piaţa.BAZELE MARKETINGULUI profesionalism. să măsori. să comunici. capacitate de anticipare a acestora. psihologi. Studiile. alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în studiile. • cunoaşterea riguroasă a tendinţelor şi cerinţelor mediului. satisfăcând consumatorii mai bine şi mai eficient decât concurenţa.este ştiinţă şi artă. flexibilitate şi mobilitate în gândire. căutarea şi obţinerea unui profit maxim. utilizează metode. de intuiţia şi “flerul” său. Marketingul . pe baza celor prezentate. jurişti etc. înclinaţia sa spre risc. tehnici şi metode de lucru adecvate. Toate acestea. nevoile şi dorinţele consumatorilor. cât şi împrumutate de la diverse ramuri ale ştiinţei. tentaţia spre risc şi chiar aventură. Intervine aici aportul personal direct al “omului de marketing”. • inventivitate. adică specialişti din diverse domenii: economişti. tehnici şi procedee. principii atât proprii. să aibă o cultură şi mentalitate de marketing. • un ansamblu de metode şi tehnici. geografi. În marketingul internaţional. teologi. spirit novator şi receptivitate faţă de cerinţele mediului. legi.ca şi managementul . să alegi. care trebuie să anime toţi angajaţii şi în primul rând managementul acesteia: • o voinţă. statisticieni. să gândească într-o concepţie de marketing. etnografi etc. care îţi permit să cunoşti. informaticieni. 3. cercetările şi acţiunile de marketing. de investigare. Sunt însă frecvente situaţii şi cazuri în care limitele ştiinţei sunt atinse. se impune cooptarea în aceste colective şi a unor istorici. acţiunile de marketing sunt extrem de complexe. • viziune unitară. să influenţezi. Nu putem însă încheia fără a concluziona. 16 .

lucruri care să-i producă satisfacţie. obţinerea acestor informaţii se realizează prin studii şi cercetări de piaţă. al consumatorului trebuie să aibă un caracter continuu. Comportamentul. Pe piaţă se validează justeţea acţiunilor şi deciziilor economice. Natural. la consumatori. studiul pieţei. 17 . Este evident că orice activitate economică realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă. Aceasta face ca informaţiile referitoare la piaţă. 2. convertindu-şi resursele în produse. Funcţiile marketingului Marketingul. Consumatorul este “actorul” principal al microclimatului firmei. Racordarea promptă. în concepţia de marketing profitul este considerat o “recompensă” primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia în procesul utilizării produsului. intuiţia. motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărui agent economic. se apreciază că marketingul îndeplineşte 4 funcţii de bază. clişeele. de ordin economic.BAZELE MARKETINGULUI 1. Informaţiile privind piaţa şi consumatorii sunt indispensabile unei fundamentări ştiinţifice. şi totodată orientare. Marketingul. la diferite nivele şi în numeroase domenii. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. După cum am mai subliniat. asigurarea creşterii eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor şi nicidecum în defavoarea acestora. Aceasta reprezintă însăşi filozofia marketingului. riguroase a politicilor şi programelor firmei.4. nevoile şi caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezintă elemente de care nu poate face abstracţie nici un agent economic. Realizarea unei activităţi rentabile. deoarece însăşi piaţa se află într-o mişcare şi transformare continuă. atitudinile. imobilismul ci. concurenţială. Peter Drucker subliniază că singurul consumator este acela care îşi plăteşte nevoia şi/sau dorinţa pentru un bun sau serviciu. Creşterea eficienţei economice. nu numai că rupe. elimină tiparele. dimpotrivă stimulează şi descătuşează imaginaţia. ca şi concept. studii şi cercetări privind consumatorii. reacţiile acestuia la diferiţi stimuli. să aibă un pronunţat grad de perisabilitate. Numeroşi factori. 3. social-cultural. şi anume: 1. rapidă. În toată această arie largă. inventivitatea. Implicit. sistematic. 4. imprimă însă un caracter extrem de dinamic pieţei şi consumatorilor.2. Practic. Logic. îşi găseşte aplicabilitatea într-o mare diversitate de întreprinderi. bucurii. Piaţa este componenta principală a mediului economic al firmei. flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului. profitabile este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală economie de piaţă. piaţa reprezintă un “barometru” a situaţiei economicofinanciare a întreprinderii. spiritul creator. Cercetarea pieţei şi a consumatorului. tehnic etc. poziţia firmei pe piaţă este într-o continuă modificare. prosperitate.

fundamentale rezultate din juxtapunerea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului extern cu forţele. mentalităţi şi gândiri de marketing la tot personalul firmei. Îndeplinirea plenară a acestor funcţii. rezultă că funcţia (1) este funcţia premisă. consumatorul (cu nevoile şi dorinţele sale) este factorul determinant. managementul întreprinderii trebuie să imprime un comportament anticipativ-activ. cheia de boltă în toate deciziile şi planurile privind activitatea curentă şi de perspectivă a întreprinderii. preţ. depistarea tendinţelor din mediu. d) promovarea unei atitudini. de mobilitate. a unei conduite. “dozarea” şi utilizarea optimă a resurselor firmei în scopul susţinerii căilor şi mijloacelor. slăbiciunile şi resursele umane. 18 . a unui comportament anticipativ-activ în elaborarea şi fundamentarea pe această bază a unei politici şi strategii de marketing. distribuţie şi promovare. identificarea şi exploatarea promptă a oportunităţilor. Din prezentarea succintă a funcţiilor marketingului. Aceste componente formează “mixul de marketing”. anticiparea. Potrivit acesteia. financiare şi informaţionale ale firmei. Funcţia (4) este funcţia mijloc. c) studiul pieţei şi al comportamentului consumatorului . cunoscut sub denumirea de program de marketingmix. Adică. Aceasta presupune un grad înalt de adaptare şi conectare rapidă. indicând căile de atingere.BAZELE MARKETINGULUI În relaţia mediu-întreprindere. o capacitate sinergică ridicată a firmei. Acestea vor fixa traiectoria menită să asigure atingerea obiectivelor majore. preîntâmpinarea şi evitarea ameninţărilor acestuia şi obţinerea. punctul de plecare într-o activitate economică desfăşurată în concepţia (orientarea) de marketing. a instrumentelor şi variabilelor de marketing necesare realizării obiectivelor fixate. Combinarea acestor instrumente şi variabile de marketing se poate realiza într-un număr foarte mare de variante. fiecare variantă constituind o structură specifică de 4 elemente: produs. după cum urmează: a) înţelegerea corectă a conceptului şi filozofiei de marketing. crearea unei culturi. obţinerea unor avantaje maxime prin aplicarea conceptului şi orientării de marketing implică satisfacerea anumitor cerinţe.premisă şi punct de plecare în cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. cu sublinierea că funcţia (3) este subordonată şi condiţionată de funcţia (2). dimensionarea şi integrarea în structura organizatorică a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului sau vicepreşedintelui de marketing. în asigurarea unei coordonări de marketing în condiţii de maximă eficienţă economică şi socială. punctul central. a tendinţelor şi cerinţelor mediului şi totodată. realizare a funcţiilor scop. Funcţiile (2) şi (3) sunt funcţii scop. Acesta va realiza “coordonarea de marketing” în scopul asigurării comercializării integrale şi eficiente a produselor şi serviciilor. b) proiectarea. e) elaborarea unei tactici şi a unui program de marketing care să asigure alocarea. consolidarea unei poziţii active. de influenţare a mediului. materiale.

vânzători. După natura acţiunii acestor factori şi forţe. Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a supraveghea mediul astfel încât să se poată anticipa viitorul relaţiei cu clienţii. Factorii cu acţiune specifică. oficial: asociaţii. Acest cadru devine din ce în ce mai complex ca urmare a înmulţirii trebuinţelor şi preferinţelor consumatorilor şi a eforturilor firmelor de a răspunde acestora. Ei reprezintă ansamblul relaţiilor dezvoltate de firmă cu 19 . cunoscuţi. specifică sau generală. Ce poate şi trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă. reclamă. vecini. Prin mediu de marketing se înţelege ansamblul de factori şi forţe care scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale cu clienţii profitabili. adică factori şi forţe externe. cluburi. Cunoaşterea şi analiza mediului de marketing a devenit o funcţie specializată căreia îi stau la dispoziţie multe instrumente şi tehnici profesioniste. pot afecta unele firme mai mult decât pe altele. A cunoaşte ambianţa în care acţionează o firmă însemnă a identifica cerinţele pieţei respective şi a influenţa relaţia cu clienţii acelei pieţe. La acestea se poate adăuga şi mediul clientului (personal: familie. aproape nimic.BAZELE MARKETINGULUI II. Performanţele unei firme sunt în corelaţie intensă cu capacitatea ei de a înţelege exigenţele cadrului economic şi social în care îşi desfăşoară activitatea. expoziţii.1. Ce se înţelege prin “mediu de marketing”? Procesul competiţiei are loc într-un cadru ambiental şi un climat legal comun tuturor firmelor. Pentru reuşita acestor acţiuni firma trebuie să cunoască mai cu seamă acei factori mai puţin sau deloc aflaţi sub controlul ei. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA 2. O firmă poate face foarte puţin. se disting două grupe de componente: macromediul şi micromediul firmei. dar ele sunt tratate într-un capitol aparte cuprinzând trăsături ale comportamentului consumatorului. rude. experienţa proprie şi alte elemente). comercial: comercianţii. Cunoaşterea şi separarea influenţei fiecăruia dinte factorii majori ce activează pe o anumită piaţă permit luarea unor decizii pentru ca activitatea firmei să devină cât mai satisfăcătoare cu putinţă. care alcătuiesc micromediul. pentru a influenţa factorii cu acţiune generală referitori la macromediu. Sarcinile specialiştilor în marketing se referă la inventarierea şi evaluarea factorilor şi forţelor din mediul de marketing şi impactul lor asupra evoluţiei firmei.

naturali. economic.2. 2. creşterea speranţei de viaţă şi îmbătrânirea populaţiei au implicaţii majore asupra activităţii firmelor viitoare.1.2. economici. activitatea de marketing este modelată de mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea firmele. sexul. domiciliul. este aceeaşi pentru toate. la rândul lor. Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populaţie şi structurile sale. paralel cu creşterea ponderii persoanelor cu vârsta peste 55 ani. necontrolabile de către firmă şi care împreună constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea aceasta. factori şi forţe. Mediul socio-cultural Pentru specialiştii în marketing există trei aspecte importante ale mediului sociocultural: mediul demografic. În această privinţă se pot recunoaşte următorii factori din cadrul macromediului unei firme: demografici. Un aspect aparte este analiza concurenţilor. Aceşti factori pot fi grupaţi. informaţionali. ceea ce semnifică o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse. 20 . apariţia familiilor cu două surse de venit şi migrarea populaţiei la nivel naţional. Pentru firme macromediul. indiferent de poziţia lor în cadrul marketingului. Cu toate dificultăţile unor previziuni specifice marketingului. specifice vârstnicilor. tehnologici. ocupaţie. Schimbările în ratele natalităţii şi a mortalităţii. Indiferent de acurateţea analizei fiecărei grupe de factori. politico-legislativ. mediul în care operează. politico-legislativ. natural-tehnologic. în măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi vârsta. ideile esenţiale sunt: în primul rând. La fel. Macromediul marketingului Acesta reprezintă ansamblul de variabile. informaţional. şi. iar începând cu anul 1992 este negativ. Ele pot influenţa şi controla interdependenţele cu piaţa şi cu adversarii din domeniul comun de activitate. starea civilă. oamenii sunt aducători de cerere pentru orice firmă. este totuşi posibil să se identifice câteva forţe generale care pot afecta dezvoltarea firmelor în anii care vor urma. culturali. Prin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă. Firmele pot face ceva mai mult decât să anticipeze şi să răspundă schimbărilor din micromediu. scăderea numărului de membrii pe familia medie. formând mediile: socio-cultural. Câteva modificări semnificative în datele demografice ale României în ultimii 16 ani sunt: Sporul natural al populaţiei a fost în descreştere. 2. inexorabila creştere a numărului de familii. regional şi local sunt tot atâtea aspecte de care firmele trebuie să ţină seama în activitatea lor. mediul cultural şi mediul consumatorului. ambianţa externă a acestora. în al doilea rând firmele modelează.BAZELE MARKETINGULUI furnizorii şi clienţii săi.

se transmit din tată în fiu. însă. onestitatea şi valoarea vieţii umane. de la nevoile spirituale individuale care declanşează complicatul proces al motivaţiei consumatorului se ajunge la o anumită presiune pentru satisfacerea unor preferinţe şi la trecerea spre societatea informaţională. Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor. încredere. cunoştinţe. realizare socială. Cu alte cuvinte. Schimbările în mediul cultural şi oportunităţile de marketing sunt strâns corelate. Publicul culturii nu este însă un consumator în sensul comercial al termenului. creşterea ratei divorţurilor.BAZELE MARKETINGULUI Considerată pe sexe. Fiecare colectivitate se caracterizează printr-un anume sistem de valori care determină şi caracterul relaţiilor interumane. colegi etc.cinstire. intransigenţă. s-au modificat în mod dramatic. cultura îi implică. care pune serioase probleme de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce i se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-i stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. nu reprezintă un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de către firme. respect. pe creatorii şi pe consumatorii de cultură. Cultura este o noţiune cu o semnificaţie personală şi una colectivă. el este un receptor şi un interpret al ei. Altele. credinţelor.. exigenţele individualului faţă de sine cumpătare. tradiţiilor şi uzanţelor la care se raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaţiu social determinat: ţară. 21 . Este considerat un mediu turbulent. localitate. interesele. normelor. În acest sens mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Ca bun public. Totuşi. proliferarea familiei netradiţionale şi integrarea tot mai accentuată a femeii în viaţa economică activă. O indicaţie majoră asupra preferinţelor pentru anumite produse sau şi servicii rezultă din examinarea gradului de cultură a societăţii care permite identificarea principalelor credinţe. prestigiu. Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate înţeleasă ca relaţie cu vecinii. trebuinţele. valori şi norme comportamentale. rata scăzută a natalităţii şi creşterea numărului de şomeri. Unele valori sunt stabile şi nu suferă abateri de la o generaţie la alta. solidaritate. îngăduinţă. în egală măsură. însă numărul născuţilor vii a fost în descreştere. cum sunt credinţele morale. structura este favorabilă femeilor cu 51% din totalul populaţiei. mai ales în domeniul serviciilor. atitudinile şi comportamentul consumatorilor. prudenţă. Receptarea culturii este selectivă. în funcţie de cunoştinţele. mariajul la vârste mai înaintate. aşteptările de la societate . zonă. Ca şi în alte ţări câteva tendinţe se manifestă şi în România: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei. odată cu creşterea numărului divorţurilor. opiniile. Această stare de fapt s-a concretizat în amploarea cererii pentru produsele alimentaţiei rapide şi a scăderii celei pentru jucării şi confecţii pentru copii.

un comportament şi o concepţie despre valorile vieţii care sunt asemănătoare. adaptate sau negate de către concurenţii din acelaşi panel de magazine sau din altele. Cum însă consumatorul final se adresează magazinelor cu amănuntul iar comerţul cu amănuntul este un domeniu cu competitivitate ridicată. sunt mai cosmopoliţi. de inflaţie.sau. mici cadouri din partea magazinelor pe care obişnuiesc să le frecventeze. Mai importante sunt cele ce urmează. exclusivitate. nu în ultimul rând. cel puţin. Dar tot atât de adevărat este că în mediul consumatorului. operatorii de marketing trebuie să cunoască forma repartiţiei veniturilor pe clase sociale şi pe categorii de populaţie. mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător. de atitudinea faţă de economii etc. nimic nu este inimitabil în afară de imitaţie. de ratele de ipotecă. singurul lucru perpetuu este schimbarea. Mediul economic Mediul economic condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei. Există o serie de variabile economice importante pe care operatorii de marketing trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Clasele sociale se caracterizează prin aceea că reprezintă o divizare relativ omogenă şi durabilă a societăţii. evaluate. cei care au venituri îndestulătoare . de dobânzi. servicii) şi.2. care este ordonată ierarhic şi a cărei membrii au interese. nevoi şi preferinţe decât cei cu venituri mici. de politica fiscală. 2. Probabil veniturile reale vor continua să crească iar standardele de viaţă să se îmbunătăţească. au mai mult discernământ. Standardele de viaţă şi tendinţa de a cheltui a consumatorilor sunt determinate de perspectivele de obţinere a unui loc de muncă. deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvată practicării unui marketing eficient pentru un mare segment de piaţă.2. fie ei agenţi economici sau consumatori individuali. chiar dacă nu foarte mult. El reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienţilor. Din punctul de vedere al consumatorului de astăzi. însă contrastele dintre cei cu venituri mari şi cei cu venituri mici vor continua să se accentueze.BAZELE MARKETINGULUI Mediul consumatorului final: O consecinţă a schimbărilor în mediul demografic şi în cel cultural este modificarea atitudinilor şi a stilului de viaţă a consumatorilor. confort. mai rafinaţi. În SUA se deosebesc următoarele clase sociale: 22 . Consumatorii sunt mai maturi. Dacă proporţia celor cu venituri medii este preponderentă. unde inovaţiile nefiind brevetabile. Iată de ce. Ei . de posibilitatea de a obţine creanţe. atunci avem de-a face cu o piaţă mare. sunt repede identificate. Veniturile şi puterea de cumpărare: Repartiţia veniturilor este importantă deoarece cei cu venituri mari au alte interese. Consumatorii moderni se află la confluenţa dintre imaginaţie şi originalitate.au început să pretindă o diversitate mare a produselor (inovaţii. apar probleme extrem de dificile pentru practicarea unui marketing eficient.

partea superioară).Middle class. Clasele sociale reprezintă tot atâtea segmente mari de piaţă. haine. cu aproximativ 38% din populaţie. îşi trimit copiii la şcoli bune şi cheltuiesc pentru a asigura acestora experienţe de viaţă în lumea largă. . Sunt manageri în întreprinderi. Ei cumpără produse de bună calitate: apartament confortabil. . a găsi un serviciu mai bine plătit sau pentru ajutor în perioadele dificile ale vieţii. (clasa de jos. Se străduiesc să ofere o imagine disciplinată şi ordonată. Existenţa acestora duce la obligaţia pentru oamenii de marketing de a adopta caracteristicile produselor şi serviciile firmelor la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă pe care intenţionează să o utilizeze pentru vânzări. Scopul lor în viaţă este de a face carieră. (clasa mijlocie). Folosesc cu intensitate anunţurile din ziare pentru a cumpăra lucruri ieftine. . Cumpără lucruri ieftine însă de bună calitate. Vitalitatea economică a unei naţiuni este dată de numărul de persoane în clasele de mijloc: middle şi upper middle class.Working class. Tot ceea ce posedă: locuinţe. automobile deosebite. 31% din populaţie este formată din salariaţii şi muncitorii bine plătiţi ce locuiesc în “partea bună a oraşului”. fac donaţii însemnate. este constituită din muncitori plătiţi mediocru şi care duc o viaţă corespunzătoare “clasei muncitoare”. Toate acestea duc la precizarea suficient de detaliată a condiţiilor de afaceri. partea superioară) cam 9% din populaţie. antichităţi şi de modul de a-şi petrece timpul. Ei cred în efectul pozitiv al educaţiei şi aşteaptă de la copiii lor să dezvolte abilităţi profesionale care să-i ferească de pericolul de a cădea într-o clasă inferioară. locuinţe cochete. În această categorie aparţin persoanele cu averi mari. aproximativ 12% din populaţie. 7% din populaţie. Cu toate că au de lucru. (clasa de vârf. Ei cumpără simboluri ale statutului. cca. (clasa mijlocie. . sunt murdare şi rupte. îşi trimit copiii la şcolile cele mai înalte. trăieşte din ajutor social sau îndeplinesc muncile cele mai murdare. doctori sau oameni de afaceri. Aceştia dezvoltă 23 . eventual deja folosite. yachturi. (clasa cea mai de jos). mai ales bijuterii. pe care le posedă. Sunt priviţi ca o grupă de referinţă de către membrii celorlalte clase sociale. avocaţi. Cumpără automobile cu dimensiuni exterioare mari.BAZELE MARKETINGULUI .Lower lowers.Lower uppers. (clasa muncitoare). partea superioară). Cumpără lucruri ieftine. Sunt de obicei muncitori necalificaţi şi au o educaţie incompletă. partea inferioară) cu 2% din populaţie. mobilă modernă. Sunt interesanţi de produsele cele mai fine şi mai scumpe. Ei au câştigat sume importante de banii datorită calităţilor profesionale şi de afaceri excepţionale.Upper uppers (clasa de vârf.Upper middles. Aceştia cumpără produse care “ţin pasul cu moda”. cu cca. Nu posedă avere şi nu provin dintr-o familie celebră. cum ar fi: locuinţe scumpe. Întreţin relaţii cu prieteni şi colegi de afaceri. . mai puţin de 1% din populaţie. Ei petrec concediul acasă şi fac excursii în apropierea locuinţei. se află la limita sărăciei. vile. . Ei posedă mai mult de o locuinţă. operatori de marketing. Comportamentul lor este conservativ.Upper lowers. haine etc.

În situaţia unor astfel de economii centralizate. Economiile cu fiscalitate încurajează acele firme care au drept client alte firme şi nu consumatorii individuali. Creditele de orice fel oferă posibilitatea consumatorilor de a cheltui astăzi în anticiparea unor venituri viitoare. recesiune. Taxarea este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile strict necesare. deoarece prin fiscalitate ridicată guvernele slăbesc puterea de cumpărare a indivizilor. dar banii cheltuiţi în acest mod sunt mai scumpi. taxele indirecte cum este TVA măresc preţul bunurilor şi serviciilor pentru consumator. Specialiştii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor. este foarte sensibil şi are o mare reacţie şi elasticitate faţă de preţ. ponderea în procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade. căutând produse la preţuri scăzute care le permit să facă cumpărătura. dar îi împiedică pe oameni să mai facă împrumuturi. din cauza creşterii şomajului. Valabilitatea legităţilor lui Engel. în general. a fost. Recesiunea este faza ciclului economic când veniturile şi cheltuielile într-o economie se reduc. Ei trebuie să apeleze la previziunea economică pentru a ţine sub observaţie aceste variabile importante ale mediului economic. crescând procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Ratele mari ale dobânzilor nu numai că limitează cheltuielile curente. Acest lucru devine în mod deosebit semnificativ în acele economii naţionale în care repartiţia veniturilor este inechitabilă şi unde se poate delimita zona grupurilor de consumatori care “au” şi ale celor care “nu au”. În toate aceste ţări guvernele depun eforturi mari pentru sprijinirea acestei păturii mijlocii a societăţii. 24 . astfel încât economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. Clasa de mijloc plăteşte cea mai mare parte din impozite cu ajutorul cărora guvernul îşi finanţează activitatea. în ipoteza unor venituri în creştere. specialiştilor în marketing le rămân prea puţine posibilităţi de a influenţa preţurile. de regulă. pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali. confirmată de studiile ulterioare. Specialiştii în marketing trebuie să identifice modul în care oscilează structura bugetului de cheltuieli a consumatorului pentru diferite niveluri ale venitului.BAZELE MARKETINGULUI o mare iniţiativă în rezolvarea problemelor zilnice şi petrec cea mai mare parte a timpului în mod activ. Unul. În unele industrii. de obicei cel mai numeros. Cum tendinţa este de creştere a ratei dobânzilor. ci pe funcţionalitatea acestora. creşterea dobânzilor poate pune specialiştilor în marketing serioase probleme deoarece scade cererea şi va creşte cererea când ratele dobânzilor sunt mici. iar celălalt dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită. Dacă sunt prea mulţi furnizori care aleargă după prea puţini clienţi înseamnă. Japonia şi alte câteva ţări proporţia este asemănătoare. În acest mod. Ratele dobânzilor influenţează substanţial disponibilul de bani a consumatorilor. În SUA se înscrie 43% din populaţie în această categorie. E. În Germania. ceea ce înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux şi bunuri non-esenţiale sunt reduse drastic. Structura bugetului de cheltuieli: Fără să fie o surpriză. Scad mult cumpărăturile de bunuri de folosinţă îndelungată.

ele confruntându-se cu costuri de producţie în creştere pe care consumatorul să nu fie dispus să le accepte prin preţul produselor finite care smulg din natură fie elemente esenţiale pentru viaţă. Altele au reacţionat rapid la preocupările oamenilor faţă de poluarea mediului natural şi au creat 25 . Mediul natural-tehnologic Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări care sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă. Inflaţia are influenţă directă asupra marketingului de export. 2. în principal ecologiştii. Acest fapt a atras mişcări puternice din partea ocrotitorilor naturii. Dacă un produs devine prea scump. fie resurse care nu mai pot fi înlocuite. De exemplu. ceea ce determină firmele să mărească preţurile şi de aici o diminuare a cererii. Inflaţia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri ceea ce îi determină să cumpere acum. consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste. magazinele cu alimente naturiste. Creşterea poluării este flagelul principal al scăderii calităţii mediului natural. Mediul natural cuprinde reacţia marketingului la oportunităţile create de tendinţele existente. astfel încât creşterea monedei pe unele pieţe să fie compensată de scăderea pe alte pieţe. care au legătură directă cu preocupările legate de mediul înconjurător. Criza materiilor prime. Unele firme se plâng de costul ridicat al tehnologiilor nepoluante. Resursele naturale sunt formate din bogăţiile actuale şi cele potenţiale pe care le furnizează natura. Pe termen lung.BAZELE MARKETINGULUI strategiile de marketing trebuie concentrate pe învingerea concurenţei pentru a fi siguri că sunt atraşi puţinii consumatori care au mai rămas. Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul în marketing în dificultate în sensul că penetrarea cu produse trebuie făcută pe mai multe pieţe. Aşadar. cererile salariale măresc costurile de producţie. Creşterea costului energiei se datoreşte în principal creşterii preţului petrolului. consecinţe ale modificării stilului de viaţă al consumatorilor. atât pentru producţia agroalimentară.2. cât şi pentru restul industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizează resurse rare. produsele ecologice. Resursele naturale sunt o condiţie absolut necesară şi determinantă a tipului de structură economică a unei ţări.3. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitatea de măsură a fiecărei utilităţii destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali. restaurantele fast-food. asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt. specialiştii în marketing ar trebui să cunoască câteva tendinţe ce caracterizează situaţia actuală a mediului natural. iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă. Această stare de fapt favorizează firmele însă pe termen scurt. vânzând cantităţi importante la preţuri mari. resursă neregenerabilă de care depind economiile industriale ale lumii. Singura ramură care dă mai multă energie decât consumă este agricultura.

spre exemplu. Pentru specialiştii în marketing problema principală este echilibrarea balanţei aşteptărilor consumatorilor în privinţa performanţelor şi avantajelor ecologice a produselor firmelor. teflonul este folosit pentru tigăi care nu lipesc. 4. 5. Consecinţele acestui fenomen inovaţional pentru marketing sunt mult mai severe deoarece reduce preţurile bunurilor pe piaţă. Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. serviciile teleshopping etc. aşa cum internetul reduce cererea de servicii poştale şi nu va trece mult până când elevii şi studenţii vor învăţa cu ajutorul unor programe de computer speciale. schimbările tehnologice oferă eficienţă în termeni de timp . Printre exemple se numără cuptoarele cu microunde. Mediul politic-legislativ Iniţiativele politice sunt menite să îmbunătăţească bunăstarea societăţii ca efect al “votului monetar” al populaţiei cu drept de vot. Identifică nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii de vârf. nu numai prin reducerea costurilor. Modifică natura concurenţei într-o industrie. Mediul tehnologic afectează atât pe producători cât şi pe consumatori. mai ales pe piaţa internaţională. Schimbă modelele cererii ducând la modificarea stilului de viaţă şi activitatea. 2.4. maşinile automate de marcare. 2. astfel că nu este surprinzător cum detergenţii biologici şi calculatoarele au devenit atât de populare. ci şi prin servirea mai bine decât concurenţa. 3. Pentru consumator. utilaje de reciclare a materialelor şi sisteme de îmbunătăţiri funciare pe seama cărora au avut vânzări de miliarde dolari. aşa încât. congelatoarele. folosind programe speciale care oferă posibilitatea comercianţilor cu amănuntul de a ţine evidenţa stocurilor în permanenţă fără a mai fi nevoie de prezenţa unei alte persoane în magazin pentru o asemenea operaţiune. roboţii de bucătărie. Măreşte eficienţa activităţilor de marketing. Influenţa guvernului se face simţită prin 26 . fără prezenţa profesorilor. Tehnologia modifică modul de acţiune şi strategia firmelor progresiste şi este importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive: 1.2. cum de exemplu industria electronică oferă bancomate şi cărţi de credit care înlocuiesc cozile de la bănci. ca efect a schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. dar a fost dezvoltat pentru navele spaţiale. ceea ce periclitează amortizarea şi recuperarea cheltuielilor de cercetaredezvoltare.BAZELE MARKETINGULUI echipamente antipoluante. Aceasta cu atât mai mult cu cât acţiunile mişcării ecologiste se finalizează prin intervenţia statului în gestiunea resurselor naturale şi în acte normative cu efecte directe asupra activităţii de piaţă a firmelor în cauză. catalizatoare. Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la baza tuturor schimbărilor stă inovaţia. Concurenţa inovaţională devine din ce în ce mai mult o luptă competiţională cu timpul. mai cu seamă în condiţiile scurtării ciclului de viaţă al produselor.economie de timp şi organizarea timpului. videorecorderele.

Protecţia societăţii: este scopul marketingului societal şi se referă la apărarea consumatorilor şi a mediului lor. totodată. Sunt protejaţi copiii de produsele care ar putea să le facă rău. cum ar fi tutunul sau alcoolul şi nu li se permite să conducă un autovehicul până la vârsta la care îl pot controla în mod 27 . organismele guvernamentale şi grupurile de presiune influenţează şi limitează deciziile de marketing. care poate fi acceptată de cumpărătorii uzuali. Un produs defect este definit ca fiind unul la care “siguranţa nu se ridică la nivelul aşteptării consumatorului”. prin deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în stat. Aceasta înseamnă că produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă. Dacă vând produse nesigure pot primi amenzi substanţiale în urma unor acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri de rang înalt. o firmă cu orientare spre marketing nu are de ce să se teamă de o legislaţie. Firmele trebuie să comercializeze produse cu siguranţă în utilizare. Mediul legislativ se referă la protecţia: consumatorilor. instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune şi compensaţii. ţinând seama de preţul de vânzare şi de descrierile care li se oferă iar bunurile să fie potrivite pentru scopul. De primă importanţă sunt legile care asigură protecţia consumatorului şi care protejează. existând condiţia implicită că toate bunurile vândute trebuie să fie de o calitate vandabilă. Dacă. Desigur. Preocupările principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului. Protecţia consumatorilor este o forţă care obligă firmele să asigure un standard calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. nu a celor adormiţi. Legile. Mai mult. Preţul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi încadrat foarte uşor ca fiind inducere în eroare. imaginea firmei furnizoare sau a clientului. În Comunitatea Europeană s-a impus plasarea unui mic “e” pe pachete în zona unde este înscrisă cantitatea.BAZELE MARKETINGULUI legislaţia propusă şi mai ales prin cea introdusă. s-au pricinuit pagube. Un preţ induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decât preţul real. a concurenţii şi la autoreglementări. În ce priveşte controlul asupra preţurilor. O bună înţelegere a problemelor legale este vitală pentru activitatea firmelor. acţionând ca un “paşaport” pe întreg cuprinsul Uniunii Europene. a calităţii la nivel acceptabil şi a siguranţei în utilizare. de consecinţele propriilor lor decizii. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca în cadrul unei tranzacţii descrierea comercială să nu conţină erori. înţelegând că un consumator care a recurs la ajutorul tribunalului nu are cum să mai rămână clientul acelei firme. consumatorul trebuie protejat şi în privinţa calităţii. În afară de aceasta. Legile vin în ajutorul celor care veghează. consumatorul nu trebuie indus în eroare. Iată de ce specialiştilor în marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea produselor firmelor lor. Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului se leagă în mod specific cu activităţile de marketing. o indicaţie de preţ poate să devină falsă şi să inducă în eroare după ce a fost dată. Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în ţara respectivă. deoarece ea încearcă să îndeplinească cerinţele clienţilor săi. în plus. aşa cum a fost făcută reclama. a societăţii.

se vede confruntată cu fenomenul de a vinde cuiva un produs sub pretextul participării la un experiment de marketing (“suggingul”) sau de a strânge fonduri sub pretextul unei cercetări de marketing (“fruggingul”). Autoreglementarea în activitatea de marketing acţionează în principal pe două fronturi: reclama în mass -media şi cercetările de piaţă. Cu alte cuvinte. program pe computer. Nu toate invenţiile pot fi brevetate. să cuprindă o componentă inovativă în domeniul său. Aşa. pentru o idee nouă şi inventivă în domeniul productiv. orice joc bazat în totalitate pe noroc. nu i-au măsuri de precauţie pentru a asigura legalitatea activităţii lor de marketing. de exemplu: teorie ştiinţifică. dar trebuie avut în vedere că în acest caz se aplică legislaţia privind comercializarea mărcilor.BAZELE MARKETINGULUI responsabil. iar în cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele să nu se transforme în loterii ilegale. Protecţia societăţii se referă şi la alte aspecte ale tacticilor de marketing cum sunt: promovarea vânzărilor. Compartimentul de cercetare al firmei trebuie să cunoască condiţiile de brevetare: să fie originală. la care se oferă premii şi la care oamenii plătesc . tragerile la sorţi cu premii. de multe ori. în esenţă. campaniile de promovare nu trebuie să conţină descrieri false. un monopol acordat pe o perioadă limitată de timp de către guvern. Un brevet este. dar pentru altele reprezintă oportunităţi pentru marketing. înainte de lansarea unui produs nou. Prin asemenea acţiuni se îngrădesc activităţile firmelor care încearcă în mod sincer să afle. prin intermediul oficiului de brevete.direct sau indirect . de exemplu. Sunt introduse legi privind controlul poluării de către autovehicule. 28 . este o loterie. marca fabricii. comportamentul consumatorilor. Pe de altă parte. care are la fel un set strict de reguli. prezentare de informaţii şi altele asemănătoare. Distribuirea de cupoane. Protecţia concurenţei se referă şi la aspecte cum sunt: dreptul de design. Aşa. şi în final. bonuri şi alte materiale similare constituie o tactică cunoscută. În domeniul publicităţii. iar bunurile furnizate trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere. nu trebuie să dea indicaţii eronate de preţ. Apoi asigurările obligatorii protejează conducătorii auto ca în cazul nefericit al accidentelor să poată compensa daunele produse altora. jocurile de noroc. dreptul de autor. să poată fi aplicată la scară industrială. bunăoară. autoreglementarea a reuşit să evite interzicerea reclamei la ţigări şi băuturi alcoolice. idee ofensatoare. prin cercetarea de piaţă. Referitor la mediul legislativ trebuie arătat că firmele. dar firmele care se adaptează cel mai bine şi mai repede obţin avantaje concurenţiale. A fi conform cu aceste legislaţii înseamnă asumarea creşterii costurilor. activitate literară. de unele industrii.ca să participe. cadourile şi alte instrumente de control legal. Asemenea legi creează ameninţări pentru unele firme. este esenţial să se ia în calcul dacă există aspecte originale care pot fi brevetate. Protecţia concurenţei: se referă la faptul că originalitatea şi creativitatea trebuie să ofere potenţială răsplată financiară. Autoreglementarea: prin regulamente şi proceduri interioare este un mijloc prin care firmele o pot lua înaintea legislaţiei. cercetarea de piaţă. iar în unele ţări este interzisă ambalarea în plastic. să nu intre într-o categorie exclusă.

Firmele au de acum o viziune mai completă asupra modului în care mediul informaţional poate sprijini activitatea de marketing. Mediul informaţional Informaţia este cheia viitorului marketingului. va fi din ce în ce mai important să se înţeleagă cine sunt cumpărătorii. Componentele micromediului care influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât şi asupra strategiei firmei sunt: clienţii. Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate fie intenţionat. precum şi de menţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii. Persoana care foloseşte în mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual. componentele clientelei unei firme pot fi: . Însăşi ideea de marketing defineşte clientul ca fiind orice contact încheiat “în aval”. Complexitatea sistemelor a ţinut şi ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuată a cerinţelor. Softurile sunt mult mai flexibile şi mai puternice. Un alt avantaj oferit firmelor care operează cu sisteme informaţionale vizează posibilitatea de a beneficia de ultimele noutăţi de pe piaţă. 2. intermediarii şi organismele purtătoare de interese. iar costurile echipamentelor au scăzut substanţial datorită concurenţei dure pe piaţa de profil.un fapt foarte 29 . Mediul viitorului activităţii de marketing este mediul informaţional. Trebuie făcută deosebirea între consumator individual final şi cel frecvent. Utilizarea sistemelor informaţionale destinate marketingului a suferit transformări mari pentru a putea asigura cerinţele clienţilor.2.3. După natura lor. 2. În condiţiile actuale. cine nu sunt. concurenţii. În anii care vor veni. Micromediul marketingului Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anume control. fie din neglijenţă. Clienţii: Clientul este variabila principală din micromediul de marketing al firmei. În prezent tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clienţi. Cele care vor implementa sisteme flexibile care să satisfacă cerinţele personalului din compartimentele de marketing vor avea un avantaj şi avans în timp privind aplicarea unor tactici folositoare în derularea strategiei fixate. dar administrarea acestor informaţii şi evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esenţială a avantajului competitiv.5. furnizorii. sistemele informaţionale reprezintă principalul instrument de asigurare a competitivităţii pe piaţă.BAZELE MARKETINGULUI succesul acesteia.pieţele de consum formate din consumatori individuali. Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul. unde şi de ce îşi cheltuiesc banii şi ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i păstra. Adesea consumatorul final este altcineva decât persoana care a decis achiziţionarea produsului .

. în mod similar. Pentru a avea succes. Angrosistul este un intermediar între producător şi detailist. Concurenţii direcţi sunt firme care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru aceeaşi nevoie. instituţiile militare. prin profilul activităţilor pe care le desfăşoară se poate adresa fie unei singure categorii de clientelă. bebeluşii sunt consumatori finali ai laptelui praf. mulţi bărbaţi nu decid asupra cravatei pe care o vor purta. spitale. livrarea acestora. Cunoaşterea tipologiei concurenţilor şi a numărului lor reprezintă problemele cheie pentru specialistul în marketing cu scopul de a veni în întâmpinarea clienţilor întrun mod mai avantajos.BAZELE MARKETINGULUI important pentru specialiştii în marketing. o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât concurenţii săi. angrosiştii dominau comerţul atât în SUA. practicând preţuri asemănătoare şi cheltuind mari sume de bani pe reclamă pentru a sublinia avantajele pe care le poate obţine consumatorul dacă alege produsul lor. Concurenţii. fie mai multora. asigurând forţa de muncă. războiul berii. Competitivitatea nu este altceva decât capacitatea unei firme de a produce bunuri şi servicii care pot concura cu succes pe piaţă. Spre exemplu.pieţele industriale sunt formate din firme productive care achiziţionează bunuri şi servicii pentru a produce noi bunuri şi servicii. motiv pentru care nu supravieţuiesc decât cei cu situaţie financiară puternică. . penitenciarele. fabricanţii au preluat ei înşişi funcţiile angrosiştilor. dar nu ei hotărăsc ce sortiment anume să cumpere. războiul 30 . deschizându-şi centre de distribuţie menite să aprovizioneze punctele de desfacere en detail. O firmă. Dar presiunea exercitată de concurenţă a diminuat cu timpul importanţa acestor intermediari. locul de depozitare a produselor. Examinarea riguroasă a tuturor activităţilor pe care le desfăşoară o firmă şi modul în care ele interacţionează sunt esenţiale pentru a descoperi sursele care pot oferi avantaj în lupta concurenţială. Comercianţii pot fi angrosişti sau detailişti. Concurenţa directă este foarte costisitoare. Până nu demult. În unele cazuri.pieţele internaţionale sunt formate din clienţi din toate categoriile precedente care au sediul în afara ţării de origine a firmei. Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri şi servicii similare cu firma luată în analiză sau care oferă alternative de satisfacere a unei nevoi a clienţilor acesteia. studii de piaţă. şi contribuind la reglarea procesului comercial. . aceştia pot fi grupaţi în patru categorii: 1) concurenţi direcţi: 2) concurenţi indirecţi: 3) înlocuitorii. alte instituţii ale statului) care achiziţionează bunuri şi servicii cu scopul de a presta la rândul lor servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele. . servicii de credit. şi 4) debutanţi pe o piaţă nouă.pieţele guvernamentale au drept cumpărători organismele publice (şcoli. Referitor la tipurile de concurenţi. nu al rivalului. Sunt cunoscute în istoria comerţului războaie între firme pe piaţă: războiul Cola.pieţele de distribuţie sunt formate din comercianţi care cumpără bunuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare. cât şi în Europa.

sau cum unii fabricanţi de mobilă achiziţionează gatere pentru a exploata mai bine cheresteaua ca materie primă. Seriozitatea acestor probleme determină multe firme să încerce stabilirea unor relaţii mai bune cu furnizorii lor. Debutanţii sau nou veniţii pe piaţă sunt fie firme cu reputaţie care îşi extind gama de produse pentru alte pieţe decât cele tradiţionale lor.BAZELE MARKETINGULUI hamburgerilor. În domeniul bancar. echipament tehnologic. care se numesc furnizori. este o primă operaţiune esenţială pentru producţia de bunuri şi servicii. materiale. Produsele . Concurenţii indirecţi sunt acele firme care vin pe piaţă cu un produs similar pentru consumatori. Înlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeaşi nevoie. dar cu proprietăţi diferite pentru a satisface alte preferinţe. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime. 31 . însă aceştia vor veni cu produse de înlocuire. Editura ANTET. Înlocuitorii surprind pe picior greşit firmele care se credeau cu partea cea mai mare de piaţă. dar extrem de diferite ca formă. Furnizorii. fie înţelegându-se interdependenţa mutuală. unele bănci cu bună reputaţie atacă piaţa asigurărilor satisfăcând mai bine clienţii în sensul că sunt pe mâini bune. Rivalitatea între aceşti concurenţi este mai mică decât a concurenţilor direcţi. însă sunt concurenţi indirecţi. însă au capacitatea de a ataca şi o altă piaţă dacă doresc. războiul computerelor (vezi “Marketingul ca război” de Al Ries şi Jack Trout. 1997). între obţinerea de informaţii de la firme specializate de consultanţă sau prin eforturile propriului compartiment de marketing. fie firme care caută în “aval” o reţea de distribuţie sau în “amonte” surse de furnizare avantajoase. energie. forţă de muncă. dar pot proveni şi din alte industrii. firmele care s-au mărginit la pieţele autohtone caută să mărească cererea pentru produsele sau serviciile lor forţând intrarea pe alte pieţe. deoarece Mars se adresează cu precădere copiilor. Din aceeaşi industrie alimentară provin produsele ciocolata Poiana şi Mars. sunt produse concurente prin substituirea lor în satisfacerea aceleaşi nevoi. sau fabricanţii achiziţionează firme de distribuţie astfel încât să poată influenţa consumatorul final. Dacă firmele care acţionează pe acele pieţe nu întrevăd ameninţarea din partea celor veniţi suplimentar pot pierde din partea de piaţă avută înainte. ambalaj şi design. Aşa de exemplu. resurse financiare şi informaţii de către anumiţi producători şi prestatorii de servicii. Problema principală pentru specialiştii în marketing constă în inventarierea cu atenţie a activităţii furnizorilor. De regulă asemenea concurenţi aparţin aceleaşi industrii.vopsele şi tapet deşi satisfac aceeaşi nevoie ele provin din industrii diferite şi au tehnologii diferite de punere în funcţiune. Firma are posibilitatea să decidă între un furnizor autohton sau unul din import. fie încheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de timp. între diferiţi furnizori sub aspectul performanţelor diferitelor tehnologii şi al preţului de achiziţie. Probabilitatea de reuşită a debutanţilor pe o piaţă este legată de capacitatea firmelor deja existente de a impune “bariere de intrare” folosind strategii concurenţiale adecvate.

organizaţii facilitare. Vânzătorii cu amănuntul cumpără produse spre a fi revândute direct clienţilor finali. În realitate ei vând servicii superiorilor. Nu există delimitări în modul lor de organizare a activităţilor şi afacerilor. vânzarea şi promovarea produselor şi serviciilor unei firme către utilizatori. distribuitorii fizici. firme. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenţă între preţurile de vânzare şi cumpărare. Organizaţiile facilitare sunt agenţiile de publicitate. Vânzătorii cu ridicata vând celor cu amănuntul. Intermediarii comerciali deţin produsele pe care le manipulează. firmele de sondare a opiniei consumatorilor. după cum spune denumirea. Ei pot apărea ca indivizi particulari. Serviciilor lor sunt deseori cerute de cumpărători şi vânzători de bunuri şi servicii care cred că nu au destule cunoştinţe pentru a acţiona într-un mod eficient într-o anumită situaţie concretă. În multe cazuri. firmele de consultanţă şi orice altă organizaţie care oferă facilităţi ce ajută clienţii să identifice mai bine produsele sau ajută firmele contractante să comunice mai bine cu consumatorii finali. Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmele de transport implicate în aducerea bunurilor la utilizatori. Ei nu deţin produse pentru a le manipula. este puţin probabil ca firma în cauză să-şi mai păstreze acei consumatori. Din punct de vedere funcţional vânzătorii cu amănuntul pot realiza toate funcţiile marketingului. dar pot furniza şi alte servicii.BAZELE MARKETINGULUI Intermediarii. Un pericol apare aici datorită relaţiei directe a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce îl face mai puternic decât producătorul al cărui produs îl comercializează. dar nu vând în cantităţi mari consumatorilor finali. Avantajul legăturilor cu astfel de organizaţii facilitare constă în experienţa acestora în adresarea consumatorilor. Acest grup de intermedieri este cel mai numeros dintre agenţii de marketing. Specialiştii în marketing trebuie să încerce angajarea acelor intermediari comerciali care să-i ajute să maximizeze gradul în care produsul firmei este disponibil consumatorului final. Ei cumpără şi vând pe cont propriu. a pieţelor şi a mediului concurenţial. producători şi manufacturieri. agenţi de intermediere. Aceştia sunt firme sau indivizi implicate în distribuirea. însă trebuie spuse şi slăbiciuni în privinţa gradului de înţelegere a comportamentului consumatorului. nu bunurile fizice consumatorilor. 32 . Ei pot fi simpli intermediari de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucrează cu credite. O asemenea capacitate de decizie poate dicta termenii relaţiei de schimb care pot deveni nefavorabili producătorului iar în unele cazuri chiar îi împiedică să ajungă pe piaţă. Agenţi de intermediere sunt comisionarii şi brokerii. Preocuparea noastră este locul pe care îl ocupă intermediarii în procesele de marketing. Agenţi de intermediere. parteneri. Intermediarii în procesele de marketing pot fi grupaţi în felul următor: intermediari comerciali. acţionează doar ca reprezentanţi ai clienţilor lor. Dacă bunurile nu se mai găsesc în cantităţile necesare în depozite din cauza proastei gestionări a acestora sau dacă sunt livrate cu întârziere sau deteriorate. capitalul de bază principal al agentului de intermediere este piaţa cu informaţiile şi cunoştinţele despre cum să realizeze atât cumpărările cât şi vânzările. altor angrosişti şi consumatorilor industriali.

Mediile de comunicare în masă cuprind televiziunea. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului îl pot face pe cumpărător să fie înclinat să creadă într-un comentariu editorial mai mult decât în reclamele comerciale sau în materialele promoţionale.) sunt purtători ai intereselor din cadrul comunităţii lor şi ar putea încerca să influenţeze practicile de angajări sau cele de mediu natural ale unei firme. Media poate influenţa atitudinea de cumpărare şi decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau nefavorabile despre o firmă. Mişcarea pentru protecţia consumatorilor are drept scop identificarea şi aducerea la cunoştinţa publicului a unor practici negative. cât şi împotriva unor practici comerciale care se dovedesc a fi incorecte. Pentru o asemenea tematică personalul propriu poate organiza o dezbatere pentru firmele interesate în soluţionarea acelei probleme arzătoare iar personalul devine unul public. Personalul propriu. 33 . şi componente de a căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama. grupurile de interese şi administraţia publică. mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei. Sarcina relaţiilor cu publicul este să întreţină relaţii bune cu mediile de comunicare în masă pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile. revistele naţionale şi locale care pot avea o influenţă directă asupra unui procent mare din consumatorii unei firme. Există însă trei categorii de deţinători de interese ca organisme publice care trebuie monitorizate cu atenţie de specialiştii în marketing. deţinătorii de acţiuni sau băncile pot avea un interes deosebit faţă de o firmă. însă nu neapărat şi activităţile comerciale. Autorităţile locale reprezentate prin administraţia publică sau grupurile de interese (mişcarea feministă. cum sunt: mediile de comunicare în masă. Oficiul pentru protecţia consumatorilor are posibilitatea să testeze o varietate de produse sub aspectul calităţii. societăţi pentru investiţii. Lumea financiară formată din: bănci. acţionari etc. ca parte a micromediului extern al firmei. nu constituie decât un interes minor pentru marketing. de pildă într-o bancă. fără a putea însă influenţa deciziile de marketing ale acesteia. De asemenea poate exercita presiuni pentru legislaţie împotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii. Sub aspectul influenţei pe care o pot exercita asupra activităţii de marketing a firmei organismele publice se împart în: componente care nu pot influenţa deciziile de marketing ale firmei cum sunt: lumea financiară. Dacă o anumită problemă apare cu o frecvenţă mare înseamnă că există ceva care face mai dificilă activitatea mai multor firme. din moment ce tematica poate fi auzită de oricine plăteşte o taxă de intrare. care grupează pe toţi cei care au un interes sau influenţă asupra modului în care o firmă îşi conduce marketingul. ecologiştii etc.BAZELE MARKETINGULUI Organismele publice. modului de comercializare şi al siguranţei. ziarele. Acestea reprezintă o componentă a micromediului extern al firmei. Aşa de pildă. radio. drept marketing colateral. ia legătură cu multe firme care solicită împrumuturi pentru soluţionarea de lungă sau scurtă durată a unor probleme.

condiţiile existenţei pieţei sunt: • existenţa unei nevoi sau dorinţe clar definite. Prin urmare. prin urmare. între care au loc tranzacţii. tâlhărie). • că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit. cu nevoile. Schimbul şi piaţa În centrul oricărei activităţi umane desfăşurate în concepţia şi orientarea de marketing se află consumatorul.1. produs sau serviciu. o concretizare a unui schimb între două părţi. prin schimb. • existenţa unei oferte capabile să satisfacă nevoia manifestată. Existenţa cumulativă a condiţiilor prezentate asigură numai potenţialitatea schimbului între cele două părţi.BAZELE MARKETINGULUI III. cumpărătorii. Tranzacţia reprezintă. prin donaţie. condiţiile cumulative ale schimburilor sunt: a) existenţa a două părţi. Mărimea pieţei depinde deci. c) fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere ceea ce face obiectul schimbului. Piaţa cuprinde ansamblul persoanelor. “Actorii” pieţei sunt: producătorii. oferindu-i altceva. dorinţele şi aspiraţiile sale. • existenţa preţului produsului sau serviciului care face obiectul schimbului. Tranzacţiile se realizează pe piaţă. tranzacţiei. schimbul constă în a obţine ceva de la cineva. Prin urmare. ofertanţii. de numărul persoanelor care dovedesc: • o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun. Realizarea efectivă a schimbului se produce numai dacă între acestea intervine un acord. consumatorii. oferta celeilalte părţi. fizice şi juridice capabile şi doritoare să participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie sau dorinţă. b) fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte. produse şi servicii. prin moştenire. prin forţă (jaf. produs sau serviciu se poate face în diferite modalităţi: prin furt. Generic. schimbul se concretizează şi între părţi se realizează o tranzacţie. sponsorizare. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI 3. În acest caz. legate de materializarea şi manifestarea acestei nevoi. d) fiecare parte are libertatea să accepte sau nu. intermediarii care participă la schimb. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se realizează prin procurarea de bunuri. vânzătorii. • voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit. • existenţa unei cereri solvabile. Obţinerea unui bun. Faţă de cele prezentate se impun câteva observaţii şi anume: 34 .

poliţia etc. instalaţii. ♦ tranzacţii civice. învăţământ public. În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare. între angajat şi patron sau firmă. 8. programe. întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor beneficiari. servicii . pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit. constituind piaţa în aval. De exemplu. piaţa în amonte. ca de exemplu: ♦ tranzacţia comercială. electorat în general. produse manufacturate. ♦ tranzacţii politice. apare între vânzător şi cumpărător.) şi cetăţeni. justiţia. obiectul schimbului fiind: produse. accesorii. politic etc. Piaţa . ♦ tranzacţii religioase. între biserică (oferă servicii religioase) şi enoriaşi care susţin biserica prin taxe şi contribuţii. Pe piaţă există o mare diversitate de tranzacţii. cererea nu este solvabilă. iar preţul nu este definit. Într-o economie concurenţială preţul este rezultatul unor negocieri desfăşurate în contextul unor condiţii şi factori de piaţă. 3. amenzilor percepute de la cetăţeni.2. clienţii. respectiv în aval a întreprinderii este redată în figura nr. aparent gratuite pentru utilizator. 3. armata. între partide şi formaţiuni politice şi aderenţi. între diferitele instituţii publice (justiţie. vânzare cu aceştia. Aceste relaţii împreună cu furnizorii firmei formează piaţa în amonte. achiziţionând materii prime. biserica. combustibili. candidaţi în schimbul cotizaţiilor şi a speranţei de a câştiga voturi. În cadrul pieţei există şi servicii publice. intrând în relaţii de desfacere. Sintetic. echipament de producţie etc. 35 . Ca şi producător. taxelor. având ca obiect de schimb: forţa de muncă .componentă principală a micromediului de marketing al întreprinderii Pe piaţă producţia de bunuri şi servicii apare sub forma ofertei iar nevoile şi dorinţele consumatorilor sub forma cererii. în care produsul sau serviciul oferit nu este neapărat “material”. 2. simpatizanţi. materiale. învăţământul public. Primele oferă principii. confruntarea dintre cerere şi ofertă concretizându-se sub forma actelor de vânzare-cumpărare.BAZELE MARKETINGULUI 1.salar. Întreprinderea participă la actele de schimb atât în calitate de consumator (cumpărător). cât şi în calitate de producător (ofertant). primele oferind servicii publice specifice în schimbul impozitelor. furnituri.bani: ♦ tranzacţia de muncă.

influenţe Figura nr. formându-se relaţii de vânzare directă. putere economică. servicii informaţii. achiziţionate în cantităţi mai mici. comunicaţii. condiţii de livrare. informaţii participanţilor la schimb. detailişti . siguranţei în aprovizionare.în special piaţa bunurilor de larg consum. se va evita dependenţa exclusivă de un singur furnizor a unui produs sau serviciu.angrosişti. 1: Piaţa în amonte şi piaţa în aval Referitor la furnizorii firmei. distribuitori . Prescriptorii. rezultând relaţii de aprovizionare directe. De asemenea. imaginea pe piaţă. limitările şi variabilele macromediului au un impact direct 36 . achiziţionate în cantităţi mari. sau sfătuitorii.BAZELE MARKETINGULUI Amonte Furnizori Intreprindere Prescriptori Aval Beneficiari Legendă: produse. tendinţele. Pe de altă parte. în cazul materiilor prime. forţele. materialelor etc. vagonabile. Se recomandă încheierea unor relaţii contractuale de lungă durată cu furnizorii principali. Criteriile de selectare a acestora se referă la: seriozitate. b) intermediarii. tranzacţiile în amonte şi respectiv în aval ale întreprinderii se realizează în contextul existenţei şi implicit influenţei concurenţilor şi a diferitelor segmente de public. Acestea au o frecvenţă mare pe piaţa bunurilor industriale. prin sistemul de baze şi depozite.intervin în cazul unor produse de uz general. Relaţiile de schimb. b) intermediarii . oferă consultaţii. pentru a reduce vulnerabilitatea şi riscul aprovizionării determinate de apariţia unor greutăţi şi perturbaţii în activitatea furnizorului respectiv. ceea ce asigură premisele unei mai bune colaborări şi creşteri a stabilităţii. beneficiarii firmei pot fi: a) consumatorii finali a produselor şi serviciilor care formează oferta întreprinderii. servicii post-vânzare etc. influenţând astfel deciziile de cumpărare şi/sau vânzare ale acestora. În ceea ce priveşte piaţa în aval. O atenţie deosebită trebuie acordată furnizorilor. aceştia pot fi: a) producătorii direcţi a produselor şi serviciilor cumpărate de firmă. preţ. toate acestea formând micromediul de marketing al firmei. calitatea produselor şi serviciilor oferite. facilităţi de plată.

Indicatorii globali ai capacităţii pieţei Din această grupă fac parte: a) potenţialul pieţei. b) mărimea globală a ofertei. dinamica pieţei. Caracterul extrem de dinamic al acestora face ca informaţiile referitoare la piaţă să fie rapid perisabile.1. adică investigarea. Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul a două grupe de indicatori: globali şi parţiali. 9. adică mărimea globală a vânzărilor. c) volumul pieţei. reacţiilor actorilor micromediului. Introducem notaţiile: ♦ i .1. aria pieţei. adică mărimea globală a cererii. la o perioadă de timp definită. în principal Sistemul Inteligenţă de Marketing şi Sistemul Cercetărilor de Marketing. d) gradul de saturaţie al pieţei. Dimensiunile pieţei Definirea şi delimitarea segmentelor ţintă de piaţă în care întreprinderea va acţiona şi pentru care va elabora politici şi programe de marketing presupune cunoaşterea în primul rând a dimensiunilor cantitative ale pieţei. 3.3.3.BAZELE MARKETINGULUI asupra poziţiei. k = 1. j = 1.3 37 . Parametrii care definesc dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei.6 ♦ j . 3. a forţelor macromediului. realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe piaţă presupune evident cunoaşterea tendinţelor şi cerinţelor pieţei. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografică definită.5 ♦ k . Creşterea poziţiei şi a forţei concurenţiale. 3. cercetarea.indicele orizontului de timp. e) consumul aparent. Primii 4 indicatori pot fi extinşi la 6 niveluri de produs. cercetarea şi investigarea acesteia trebuie să aibă astfel un caracter continuu. Studiul pieţei. 5 niveluri de spaţiu şi 3 perioade de timp.1. Acestea sunt redate în figura nr. depistarea acţiunilor.indicele produsului. În acest sens. un rol decisiv îl are Sistemul Informaţional de Marketing. într-un mediu de marketing definit.indicele teritorial.3. i = 1. rolului şi comportamentului întreprinderii pe piaţă. rezultând 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite. sistematic.

2. în teritoriul j. raportată la aceeaşi indici. posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor (I) pe piaţa teritoriului (j) în perioada (k) sunt reduse: Cijk > Oijk.consumul aparent.vânzările.cererea din produsul i. 2: Tipuri de combinare a indicatorilor globali Gradul de saturaţie al pieţei: S ijk = Vijk Cijk (3. deci oferta satisface cererea. Prin urmare. Evident: Vijk = min(Cijk. Oijk).1.BAZELE MARKETINGULUI ♦ Cijk . TERITORIAL GLOB (5) TARA (4) REGIUNE (3) ZONA (2) CONSUMATOR (1) TOTAL (6) INDUSTRIE (5) FIRMA (4) LINIE (3) CLASA (2) ARTICOL (1) SCURT (1) MEDIU (2) TIMP LUNG (3) PRODUS Figura nr. perioada k.CAik . 38 . 0 ≤ Sijk ≤ 1. ♦ Vjk . incluzând şi activitatea de import-export: CAik = Qik + Iik . rezultă Vijk = Cijk.) Dacă: Cijk ≤ Oijk. ♦ Oijk . Prin urmare.oferta. implicit Sijk = 1.Eik (3. Consumul aparent este folosit în principal la nivelul ţării. piaţa nu este saturată oferind şanse sporite de comercializare a produselor. din produsul “i” în perioada “k”. atunci Vijk = Oijk şi implicit Sijk < 1.) unde: . piaţa este saturată. raportate la indicii respectivi.

Piaţa întreprinderii poate fi calculată la nivelul fiecărui produs comercializat. 3. 2.Iik .3 (3. Pe măsură ce gradul de agregare este mai ridicat. j = 1. respectiv la nivelul întreprinderii: Cf ijk = Nf ijk × I f ijk (3.1. i = 1. sporirea mărimii comenzii.6.) rezultă şi căile de extindere a pieţei produsului: a) calea extensivă. raportat la indicii “i” şi “k”.) i j unde: ♦ Cfijk .semnifică gradul de penetrare. cu prestigiul său pe piaţă. i = 1.numărul de consumatori.) j Cijk = N ijk × I ijk . b) calea intensivă. la nivelul produselor. Estimarea pieţei unui produs se poate face cu următoarele relaţii: Cik = ∑ Cijk . perioada “k”. Din această grupă fac parte: 1. k = 1. cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse. k = 1. ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing în raport cu concurenţii.2. multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de consum etc. “j” şi ”k”.) unde: ♦ Nijk . în perioada “k”.5. prin diferite acţiuni şi eforturi de marketing. în teritoriul “j”.6. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei Indicatorii parţiali caracterizează şi oferă o imagine mai detaliată a pieţei. ♦ Cfk . de solicitare a unui produs în consum. k = 1. raportată la indicii “i”.5. 39 . raportat la aceiaşi indici.3.exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale. ai produsului “i”. Indicatorii prezentaţi pot fi calculaţi în 90 de combinaţii posibile.4. Din relaţia (3. creşterea intensităţii medii de consum a unui consumatori prin creşterea frecvenţei cumpărării..4. ♦ I ijk .BAZELE MARKETINGULUI .Eik . creşte şi gradul de globalizare a caracterizării capacităţii pieţei. Piaţa întreprinderii .piaţa firmei “f”. perioada “k”.3 (3.3 (3.exportul ţării respective. Piaţa produsului . creşterea numărului de consumatori a produsului.6.intensitatea medie de consum a unui consumator.3. . întreprinderii şi concurenţilor existenţi la un moment dat (sau într-o anumită perioadă) într-un anumit teritoriu.importul ţării respective.) Cf k = ∑ ∑ Cf ijk . identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului. în teritoriul “j”. transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului etc.piaţa firmei “f” din produsul “i”.

oferit de firma “f” în teritoriul “j”. j = 1.6. 3. Concurentul principal este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă. ∑ pf f ik = 1. j = 1. i =1.5. Piaţa întreprinderii se identifică practic cu vânzările totale ale acesteia.poziţia pe piaţă a concurentului principal. în teritoriul “j” şi perioada “k” este comercializat de “n” întreprinderi.) .) pcp unde: ♦ pf . Poziţia concurenţială a firmei pe piaţă — reflectă raportul dintre poziţia firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă a concurentului principal: pf pcf = (3. în perioada “k”.numărul de cumpărători al produsului “I”. Poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a firmei . poziţia firmei “f” pe piaţa produsului “i”.7. k = 1. 0 ≤ pf ik ≤ 1 Evident: ∑ pf f ijk = 1.10.3 Cik ∑ Cijk j 0 ≤ pf ijk ≤ 1.) pf ijk = .) pf ik = = . ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate. i = 1.) f =1 relaţiilor (3. 4. oferit de firma “f”. ♦ I f ijk . k = 1.BAZELE MARKETINGULUI ♦ Nfijk . mai exact factorii de care depind (numărul de consumatori şi intensitatea medie de consum al unui consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing. în Pe baza perioada “k”. evident: n Cijk = ∑ Cf ijk (3. aceste vânzări. ♦ pcp . Evident.3 Cijk Considerând că produsul “i”.).poziţia pe piaţă a firmei “f”.6. Dacă firma “f” este lider. bazat pe eforturi de marketing într-un mediu de marketing specific. perioada “k”.3 Unul dintre obiectivele principale şi frecvente ale strategiei de marketing este creşterea poziţiei întreprinderii de piaţă.5. indiferent de teritoriu este: ∑ Cf ijk Cf ik j (3.3. din produsul “i”. adică liderul pieţei. k = 1.9. Relaţia de calcul este: Cf ijk (3.reprezintă cota parte a vânzărilor întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piaţă. adică a ponderii vânzărilor acesteia în vânzările totale pe piaţă. concurentul principal al acesteia este firma cu poziţia pe 40 .6.8. în teritoriul “j”.intensitatea medie de consum al unui consumator.(3.

dacă un produs este comercializat pe o anumită piaţă de către o singură întreprindere. deoarece nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. pcf = 1. accesul (puterea) şi voinţa de a cumpăra. p < 1. firma neavând nici un concurent. Dinamica pieţei Piaţa nu constituie o masă rigidă. obţinerea permisului de conducător auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. preţurile. ⇒ nonconsumatorii relativi.BAZELE MARKETINGULUI piaţă imediat următoare firmei “f”. respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi/sau utiliza produsul. pe piaţă. dacă firma “f” nu este lider. Cei care participă la o piaţă au 3 caracteristici: interesul. 3. amorfă. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse. puterea economică) şi unele situaţii. tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatori direcţi ai automobilului. ca rezultat a discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţiile şi exigenţele) şi starea reală efectivă a consumatorului. stocurile etc. maximă. 41 . O subliniere deosebit de importantă: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs dacă cumulează simultan aceste 3 atribute. Pe baza acestor precizări. Insă nu toţi aceştia sunt interesaţi şi vor cumpăra produsul respectiv. ale pieţei: a) Piaţa reală (efectivă) formată din consumatori efectivi. Poziţia firmei pe piaţa respectivă este 1.3. Dimensiunile pieţei se caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate. Evident. a unor factori de piaţă cum ar fi: cererea. cuprind persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau utiliza produsul. aceasta deţine monopolul total asupra pieţei respective. vânzările efective diferă de cele posibile Un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de adresanţi. Lipsa oricăruia dintre acestea generează starea de nonconsumator al produsului. De exemplu. de multe ori în sens contrar. aflate într-o continuă schimbare şi modificare. adică persoanele cărora le lipseşte interesul. putem considera că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. nonconsumatorii cuprind: ⇒ nonconsumatorii absoluţi. Dimensiunile şi structura acesteia sunt într-o continuă schimbare. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată în acceptarea preţului. de anumite restricţii concrete. La rândul lor. oferta. Prin urmare. dacă firma este lider. iar poziţia concurenţială ∞. dacă alături de firma “f” mai există o firmă care are aceeaşi poziţie. Prin urmare: pcf > 1. ca efect al acţiunii. aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală. în ţara noastră. veniturile. Distingem astfel.2. relativitate: cererea satisfăcută nu se confundă cu cererea efectivă. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute. trei dimensiuni.

. serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural. pentru aceasta. c) Piaţa teoretică egală cu piaţa potenţială plus nonconsumatorii absoluţi. În cadrul fiecărui segment ţintă. adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. provocarea şi câştigarea interesului.3. este necesară declanşarea. În cadrul pieţei reală regăsim piaţa ţintă a întreprinderii. Gradul de concentrare al pieţei: reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere. În cadrul pieţei reale se regăsesc segmentele ţintă de piaţă. preţ ridicat. puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. adică distribuţia teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste acte. Gravitaţia comercială.BAZELE MARKETINGULUI b) Piaţa potenţială . Piaţa ţintă include piaţa penetrată. Gradul de solicitare a reţelei comerciale. magazinelor. Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită deoarece furnizează informaţii privind fundamentarea unor decizii. Gradul de concentrare al pieţei. Mobilitatea şi dinamismul dimensiunilor pieţei motivează. Printre cauzele cu o frecvenţă mai mare se pot enumera: necunoaşterea produsului.distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor. Raportul dintre piaţa servită şi piaţa ţintă reprezintă în esenţă poziţia firmei pe piaţă (cota de piaţă). accesului şi voinţei de a cumpăra şi utiliza produsul. 3.3. Concentrarea pieţei este o funcţie de mai mulţi factori. există o cotă parte a firmei care reprezintă piaţa penetrată de către firmă.cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi. iar în cadrul pieţei penetrate vom distinge piaţa efectiv servită de către firmă. calitatea slabă. cum ar fi: 42 . Altfel spus. iar aceasta din urmă piaţa servită (exploatată) a firmei. justifică şi conturează majoritatea acţiunilor şi eforturilor de marketing ale participanţilor la o piaţă. neîncrederea în produs etc. a reţelei comerciale cu amănuntul. Logic. Aria pieţei Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei. a circuitelor de distribuţie. . .dimensionarea stocurilor de produse. ca de exemplu: . a reţelelor şi rutelor de transport. urmărinduse extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică.amplasarea şi dimensionarea depozitelor. 3.alegerea formelor. Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri: 1. 2. ofertă. identificarea şi eliminarea cauzelor care determină inexistenţa. parţială sau totală a acestor atribute la unii din adresanţii produsului. 1.

piaţă internă.vânzările totale din produsul respectiv: D = ∑ Di i =1 n Comentarii: Dacă D1 = D2 = . caracterul producţiei şi a consumului. dimensiunile cererii etc.. • pi .. Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pieţei. respectiv externă.numărul punctelor de vânzare unde se desface produsul respectiv.. energia informaţională.vânzările produsului în punctul de vânzare “i”. Concentrarea pieţei “c”. Este un indicator propus de profesorul italian Gini Corrado şi se calculează cu relaţia: n∑ pi2 − 1 i =1 n c= n −1 (3. densitatea reţelei comerciale. distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum etc. n D unde: • Di .11. = Di = .numărul punctelor în care se realizează un anumit act de piaţă: de exemplu.. reţele de distribuţie existente.) unde: • n . • repartizarea teritorială a forţelor de producţie.. numărul punctelor de desfacere a unui produs. reţelele de baze şi depozite.destinaţia în consum. atunci: D Di 1 pi = i = = . . • D . • natura pieţei .BAZELE MARKETINGULUI • natura produsului.ponderea vânzărilor din acest produs realizate în punctul de vânzare “i” în vânzările totale din produsul respectiv. pe piaţă Această pondere se calculează astfel: D pi = i . n D n ⋅ Di n Rezultă: c= ⎛ 1⎞ n ⋅ n⎜ ⎟ − 1 ⎝ n⎠ =0 n −1 2 43 . i = 1. = Dn = D/n. a). gradul de perisabilitate. • n . distribuţia rutelor şi căilor de transport. i = 1.

calculată prin indicatorii arătaţi. ⇒ Di≠k = 0 În acest caz. În consecinţă: 0 ≤ c ≤ 1 b) Energia informaţională (E): se calculează cu relaţia: E = ∑ pi2 . sau cu alte cuvinte. pk = Dk/D = 1 şi pi≠k 0 iar c= ∑p i =1 n 2 i = 1 . n atunci E = n × ⎜ ⎟ = şi gradul de concentrare al ⎝ n⎠ n n pieţei este minim. Dacă vânzările din punctul “k” (Dk) sunt egale cu vânzările totale din produsul respectiv (D). pentru aprecierea gradului de concentrare a pieţei. i = 1. În consecinţă: 1/n ≤ E ≤ 1 c) Densitatea reţelei comerciale poate fi exprimată în diferite moduri: număr de unităţi comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori. Semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele învecinate.şi diseminarea cererii de consum. Dacă pk = 1. există un singur punct de desfacere “k”. Dk = D.BAZELE MARKETINGULUI distribuţia este perfect uniformă. Gravitaţia comercială. b. gradul existent la un moment dat exprimă un compromis între concentrarea producţiei (ofertei) ca efect al urbanizării . pi≠k= 0 atunci E = 1 şi gradul de concentrare este maxim. Gradul de concentrare are un caracter dinamic. Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de factori: . Deci. densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale. 2. iar gradul de concentrare al pieţei este minim.factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se numără: gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia centrului 44 . Ca efect al urbanizării şi aceasta are tendinţe de concentrare. număr de locuitori la o unitate comercială etc. Concentrarea pieţei este o rezultantă a repartiţiei teritoriale a ofertei şi a cererii de mărfuri. i =1 n ∑p i =1 n i =1 2 1 1 ⎛ 1⎞ a. Dacă pi = . nu ţine seama însă de un factor important şi anume mărimea unităţilor comerciale (suprafaţa unităţilor comerciale şi volumul). deci: n ×1−1 =1 n −1 iar gradul de concentrare al pieţei este maxim. Densitatea reţelei comerciale.

. S.) 45 . raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii “T” va fi: C a Pa = Cb Pb ⎛D ×⎜ b ⎜D ⎝ a ⎞ ⎟ ⎟ ⎠ 2 (3. respectiv “B”. Reilly. adică: Ca/Cb = 1 Această condiţie este echivalentă cu sistemul următor: ⎧ P ⎛ Db ⎞ 2 2 ⎧ Pa × Db2 = Pb × Da ⎪ a ×⎜ ⎜ D ⎟ =1 ⎟ ⎨ Pb ⎝ a ⎠ ⎨ ⎩ Db = D − Da ⎪ ⎩ Da + Db = D Rezultă: Da = Db × D Da = 1+ Implicit: Pa Pb Pa Pb (3. J. profesor din Texas.13. Dacă considerăm că două oraşe “A” şi “B” între care se află o localitate “T”. • Da.) unde: • Ca. respectiv “B”. zona (Z) delimitează aria comercială a celor două centre. W.factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se numără distanţa şi durata de transport. Db = distanţa de la “A” la “T”.14. Cb = forţa de atracţie a localităţii “A”. Pb = populaţia localităţii “A”. • Pa. costul transportului.BAZELE MARKETINGULUI respectiv.) Pa Pb D 1+ Pa Pb Db = D − Da = (3. a stabilit că forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată.12. .A.U. Între localităţile “A” şi “B” există o zonă de indiferenţă (Z) în care forţa de atracţie comercială a celor două oraşe este egală. respectiv dintre “B” şi “T”.

Gradul de solicitare al reţelei comerciale. 3. cum ar fi sectoarele şi cartierele acestuia. ca de pildă: amplasarea noilor obiective comerciale. Formula propusă de Reilly a fost criticată îndeosebi datorită faptului că reduce numărul factorilor care determină gravitatea comercială la doi . Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale. 3. De asemenea. asocierea cumpărăturilor etc. Segmentul de piaţă reuneşte un grup de consumatori cu nevoi şi caracteristici comune sau cât mai apropiate. piaţa este formată dintr-o mare diversitate de tipuri şi segmente de consumatori. amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse. Structura pieţei în viziunea de marketing se defineşte ca fiind ansamblul tipurilor şi segmentelor de consumatori existente la un moment dat în cadrul acesteia. 46 . Cu toate aceste limite formulele lui Reilly şi-au dovedit utilitatea practică datorită justeţei rezultatelor obţinute. Dimpotrivă. adică din reţeaua comercială proprie.populaţia şi distanţa făcând abstracţie de alţii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vânzare. precum şi a relaţiilor dintre acestea. organizarea reţelei comerciale. Investigarea acestor deplasări permite obţinerea unor informaţii utile privind gradul de aglomerare al unităţilor comerciale. Structura pieţei Piaţa nu reprezintă o masă amorfă. aflate într-o continuă mişcare şi transformare sub aspectul nevoilor. calitatea serviciilor oferite etc. iar restul este satisfăcută local. dorinţelor.BAZELE MARKETINGULUI Este evident că numai o parte din cererea de mărfuri a localităţii T este satisfăcută din oraşul sub a cărei gravitaţie comercială se află. Unii cercetători au înlocuit populaţia cu suprafaţa comercială a centrului urban sau cu numărul de locuitori la 1000 de metri pătraţi suprafaţă comercială iar distanţa cu durata transportului sau costul acestuia. caracteristicilor. distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine.4. imaginea şi reputaţia acestora. astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. Această atracţie generează deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului. Aceste informaţii sunt deosebit de preţioase în fundamentarea deciziilor referitoare la o serie de probleme. care în aproximativ 90% din cazuri se verifică în practică. comportamentelor şi obiceiurilor de consum. stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente. rigidă de consumatori. frecvenţa solicitării diferitelor produse. luând în considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici. În analiza tuturor acestor aspecte trebuie să ţinem seama şi de factorul psihologic reprezentat de preferinţa cumpărătorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite mărci. din cadrul unui oraş.

Prin urmare. dacă vom considera că pe o piaţă există 6 indivizi (persoane). în cantitatea şi structura potrivită. financiare ale firmei prin repartizarea şi eşalonarea raţională a acestora pe segmentele ţintă. satisfacerea acestor nevoi şi dorinţe şi creşterea eficienţei economice (funcţii scop ale marketingului) presupun investigarea şi cunoaşterea structurii pieţei. în momentul potrivit şi la preţul potrivit. Segmentarea pieţei cuprinde în esenţă metode şi tehnici de fracţionare a pieţei în raport cu anumite criterii. a canalelor de distribuţie. preţ. Acestea devin segmente ţintă de piaţă. piaţa nestructurată apare ca în figura 12a.BAZELE MARKETINGULUI Investigarea structurii pieţei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor şi segmentelor de consumatori existente în cadrul acesteia. ataşamentului. în urma evaluării acestora. În acest scop. segmentul ţintă de piaţă este un segment asupra căruia firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor strategiei de marketing. f) segmentarea permite o mai profundă cunoaştere a concurenţei de pe diferitele subpieţe. d) sporirea loialităţii. Cunoaşterea structurii pieţei oferă în plus cel puţin următoarele avantaje: a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor 5 potriviri: a oferi produsul potrivit. distinct de marketing. aprecierea mai realistă a şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei. segmentarea (structurarea) pieţei variază între două limite: piaţă nesegmentată (nestructurată) şi piaţă total segmentată (structurată). ca punct central în conceptul de marketing. în care fiecare persoană este considerată ca fiind un segment distinct este reprezentată în figura 12b. iar piaţa total structurată. Smith într-un articol publicat în anul 1956 în revista “Journal of Marketing”. structurat pe cele patru componente esenţiale: produs. Orientarea spre nevoile şi dorinţele consumatorilor. c) optimizarea utilizării resurselor umane. la locul potrivit.1. 47 . încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de produsele şi serviciile firmei. materiale. b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului “oferit” la produsul “aşteptat”. De exemplu. 3. Din mulţimea segmentelor identificate. a preţului în vederea cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă. distribuţie. având ca rezultat final identificarea tipurilor şi segmentelor de piaţă. a politicii promoţionale. astfel încât omogenitatea interioară a fiecărui segment să fie cât mai mare şi implicit neomogenitatea dintre acestea să fie maximă Teoretic. promovare (comunicaţii). e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute. Abordarea generală a structurării pieţei Termenul de “segmentare” (“segmentation”) este utilizat pentru prima dată de Wendell R.4. pentru fiecare segment ţintă se elaborează un program special. firma va selecta segmentele apreciate ca fiind mai avantajoase. mai promiţătoare.

3. 1b. caracterizarea segmentelor de piaţă obţinute.4. 3.2. firma are posibilitatea de a utiliza diferite criterii – unul sau mai multe – aşa cum este evidenţiat în figurile 12. 3b.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare Identificarea şi stabilirea variabilelor (criteriilor) în raport cu care piaţa globală urmează a fi fracţionată este deosebit de importantă. a. d) SEGMENTAREA DUPĂ CATEGORII DE VÂRSTĂ e) SEGMENTAREA DUPĂ CATEGORII DE VENIT ŞI DE VARSTĂ Figura nr. Alegerea criteriilor presupune o investigare prealabilă a colectivităţii supusă structurării pentru a stabili factorii esenţiali care determină formarea şi existenţa 48 . 3a. 2. c) SEGMENTAREA DUPĂ CATEGORII DE VENIT (1. În raport cu criteriile de segmentare utilizate se obţin diferite segmente de piaţă. b.3) 2b. identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare şi pe baza acestora. evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă. 3.c.1. 1. abordarea segmentelor ţintă de piaţă. a) PIAŢA NESEGMENTATĂ b) PIAŢA TOTAL SEGMENTATĂ 2.BAZELE MARKETINGULUI Bineînţeles între aceste două extreme. 12. 12. 1a.d.e. 3: Modalităţi de structurare a pieţei Structurarea şi segmentarea pieţei presupune rezolvarea următoarelor probleme principale: 1.

feminin 49 .capacitatea de regenerare. 2) să fie semnificative. chestionarul. 12 . cuantificabile pentru a putea permite prelucrarea şi analiza cantitativă a datelor. • substanţiabilitate: adică segmentele obţinute să fie suficient de mari. 4) să conducă la obţinerea unor segmente de piaţă suficient de mari. 3) să asigure conservarea unei cantităţi maxime de informaţii privind segmentele obţinute. care să justifice elaborarea unor programe speciale de marketing. destinaţia produsului în consum.34 ani.vârsta (ani) . Criteriile de segmentare utilizate trebuie să satisfacă anumite cerinţe. În acest scop se pot folosi diferite metode. Un aspect deosebit de important îl constituie faptul că segmentele obţinute în raport cu criteriile de segmentare trebuie să îndeplinească anumite condiţii şi anume: • măsurabilitate: este de dorit ca mărimea. măsurabile. prin reducerea la minim a pierderilor de informaţii în procesul culegerii şi prelucrării acestora.49 ani. şi anume: 1) să fie. pentru abordarea lor.sex sub 6 ani. interviul. justificând prin aceasta elaborarea şi implementarea unor programe speciale de marketing. • fertilitatea . • acţionabilitate: adică gradul în care programele efective de marketing pot fi operaţionale şi eficiente în cucerirea şi exploatarea rentabilă a segmentelor. reale. dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc. Demografice . Criteriile de segmentare utilizate depind de o multitudine de factori: natura produselor. 50 64 ani. respectiv pentru bunurile industriale. peste 64 ani masculin.BAZELE MARKETINGULUI segmentelor. existând deci o legătură strânsă între criteriile de segmentare utilizate şi segmentele de piaţă obţinute. puterea de cumpărare şi alte caracteristici ale segmentelor obţinute să fie cuantificabile. vom sintetiza principalele grupe de criterii (variabile) de segmentare şi segmentele corespunzătoare acestora. 20 . pe cât posibil.11 ani.19 ani. adică să reprezinte factori esenţiali în formarea segmentelor. 35 . ca de exemplu: focus-group. În continuare. 6 . Tabel 3: Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum CRITERII SEGMENTE 1. pentru bunurile de consum. relevante. de a se menţine constant sau chiar de a creşte într-o perioadă dată. măsurabile. • accesibilitate: posibilitatea abordării şi exploatării segmentelor prin diferite acţiuni şi eforturi de marketing. analiza factorială a datelor etc.

B.50.100. munte.A. vegetarieni. calitate. servicii etc. funcţionari. dealuri.religie .2. intenţionată. nonconsumatori (absoluţi. A. D Moldova.000 . 5.BAZELE MARKETINGULUI . căsătoriţi bătrâni cu copii (sub 18 ani. Banat. America.ciclul de viaţă al familiei . română. 2. consumator potenţial.venit . ridicată: consumatorul cumpără o singură marcă . B. Ardeal. inconştientă. A. maiştrii.personalitate . impulsivi. facultate.ţări (mărime) . rural. “oneşti”.mod (decizie) de cumpărare 50 . “capricioşi” etc. catolic etc. consumator-regulat. B. 4. C.000.000 etc. informată. E. .naţionalitate . săraci.frecvenţa utilizării . greco-catolic. B.stil de viaţă . dezirabilă. Europa etc. vioi. conservatori. negru.A. respectiv peste 18 ani).loialitatea faţă de marcă 1 .A. caldă. masterat. bogaţi. tineri căsătoriţi cu copii (sub 6 ani. gospodine. peste 5 tineri singuri. Geografice Pacific. A. mică.statutul utilizatorilor . Comportamentale regulată.clase sociale . clasa de mijloc.000 . etc. moderată. gimnaziu. 20. ecologişti. ocazional etc. alb. foarte bogaţi.domiciliu . respectiv de 6 ani sau peste). bătrâni singuri.numărul membrilor din familie .regiuni istorice . Psihosociale foarte săraci. conştientă. germană etc. D. câmpie. 50. interesată. .20.avantajele produsului . meseriaşi. alţii.000 . 3 . A. mare. B. agricultori. rece. sub 5. doctorat. grupe de venit specialişti cu studii superioare. studenţi. căsătoriţi bătrâni fără copii. preţ. independenţi. postuniversitar. Oltenia. slabă: consumatorul cumpără două mărci . A.climă . ortodox. A. suburban.000. operatori. Asia. maghiară. Dobrogea. 3. relativi). urban.relief etc.ocupaţie . ex-consumator.localităţi (populaţie) . elevi.educaţie . patroni. ocazională. B. schimbătoare: consumatorul trece de la marca A la marca B A. B.frecvenţa cumpărării .000. liceu. tineri căsătoriţi fără copii. sociabili. inovatori. A. şomeri. B.rasă . aleatoare (neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria . C. Muntenia.regiune (zonă) . şcoală primară. medie.4.

Mărimea şi potenţialul de creştere al segmentului: numărul de consumatori. Evaluarea segmentelor de piaţă se realizează pe baza a trei grupe de criterii: 1. puterea de cumpărare. • multicriterială: utilizarea a două sau mai multe criterii sau grupe de criterii. În urma ierarhizării criteriilor de segmentare obţinem o divizare succesivă a segmentelor în raport cu importanţa criteriilor. creşterea cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe piaţă. Logic. a fiecărui segment în raport cu toate caracteristicile. 3. după identificarea segmentelor de piaţă în funcţie de criteriile utilizate este necesară caracterizarea în detaliu. la bătălii publicitare. 2. capacitatea de regenerare etc. nonconsumatorii (relativi şi absoluţi). • cu bariere ridicate la ieşire. b) Ameninţarea noilor intraţi: nu este atractiv segmentul posibil a atrage concurenţi cu capacităţi de producţie noi şi resurse substanţiale. segmentarea trebuie făcută continuu.1. dinamica dimensiunilor segmentului. Datorită caracterului dinamic al tipurilor şi segmentelor de piaţă. firma va proceda la evaluarea acestora în funcţie de diferite criterii şi pe această bază se vor selecta segmentele ţintă. promiţătoare. • care reclamă costuri fixe ridicate. În cele mai frecvente situaţii se foloseşte segmentarea multicriterială în care se combină mai multe criterii aparţinând aceleiaşi grupe sau unor grupe diferite. Aceste caracteristici conduc la războiul preţurilor. Porter identifică cinci forţe care determină atractivitatea unei pieţe globale şi a segmentelor acesteia: a) Concurenţii: nu sunt atractive segmentele de piaţă: • cu un număr mare de concurenţi agresivi şi puternici. sistematic.BAZELE MARKETINGULUI În raport cu numărul de criterii utilizate distingem: • segmentarea unicriterială: adică folosirea unui singur criteriu sau grupe de criterii. Aceasta permite evidenţierea şi analiza mai detaliată a caracteristicilor esenţiale ale segmentelor de piaţă. frecvenţa şi mărimea comenzilor. venitul consumatorilor. care vor câştiga poziţii ridicate pe piaţă. 51 .4. • saturate sau în declin.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă Din multitudinea de segmente de piaţă rezultate în urma segmentării. Atractivitatea segmentului: Michael E. Este necesară ierarhizarea criteriilor (caracteristicilor) pe baza cărora consumatorii îşi aleg produsele şi mărcile. Obţinem astfel profilul fiecărui segment. premisă a evaluării şi selectării segmentelor apreciate a fi mai avantajoase.

puterii de cumpărare a cumpărătorilor Creşterea puterii de cumpărare a cumpărătorilor duce la sporirea exigenţelor lor privind calitatea produselor. risc ridicat D . produsul/serviciul lor este foarte important. Obiectivele şi resursele firmei: Pentru fiecare segment de piaţă identificat trebuie analizate următoarele aspecte: • gradul în care acesta se înscrie şi contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing. dar modeste C . d) Ameninţarea creşterii forţei.Rezultate ridicate dar cu risc mare Segmentele din zona “C” sunt cele mai atractive în timp ce segmentele din zona “B” sunt cele mai nefavorabile sub aspectul ameninţării de a intra noi concurenţi. pot asigura oferte integrate şi integrale de produse şi servicii. reduce calitatea sau cantitatea produselor şi serviciilor consumate. c) Ameninţarea produselor substituibile . • dacă segmentul nu îndepărtează firma de obiectivele propuse. Tabel 4: Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare Intrare Ieşire Uşoară (joasă) Grea (înaltă) Uşoară (joasă) Grea (ridicată) A . a dimensiunilor şi structurii serviciilor ante şi post-vânzare. produsele substituibile limitează preţul şi profiturile potenţiale. costurile de transport sunt mari.Rezultate modeste. Puterea furnizorilor se amplifică când: sunt concentraţi şi organizaţi. determină accelerarea luptei concurenţiale.Aceasta apare dacă furnizorii au capacitatea de a ridica preţul. economice. ale planurilor şi programelor de marketing.BAZELE MARKETINGULUI Sub aspectul profitului. cel mai atractiv este segmentul în care barierele la intrare sunt înalte iar cele de ieşire joase. • dacă firma poate dezvolta şi oferi avantaje superioare în raport cu concurenţii.Rezultate ridicate şi stabile B . au puţini concurenţi înlocuitori. 3. umane necesare abordării segmentului. financiare. Pentru contracararea forţei acestora se recomandă formarea şi întreţinerea unor relaţii bune cu furnizorii şi existenţa unor surse multiple de aprovizionare. precum şi poziţia pe piaţă a ofertei firmei analizate. • dacă firma dispune de competenţele şi resursele tehnice. 52 . presiuni asupra reducerii preţurilor etc.Rezultate stabile. Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare care se pot obţine pe un segment pot fi sintetizate astfel (tabelul nr. 7). e) Ameninţarea creşterii forţei furnizorilor .evident.

Prezintă însă şi riscuri mari. • cuplul în cauză poate constitui o pistă de lansare pentru expansiunea viitoare în alte cupluri. adică ataşarea fiecărui segment ţintă a celei mai adecvate oferte de produse şi servicii. Produsele prezintă anumite diferenţieri de la un segment la altul. flexibilitatea şi capacitatea de adaptare a firmei la modificările pieţei şi implicit se reduce vulnerabilitatea acesteia. Si în acest caz riscul este distribuit pe un număr mai mare de segmente. Abordarea şi tratarea acestor aspecte face obiectul elaborării strategiei de marketing. oferind premisele formării unei notorietăţi în segmentul abordat şi câştigării unei poziţii puternice pe piaţă.BAZELE MARKETINGULUI În fiecare segment ţintă de piaţă selectat pe baza criteriilor menţionate se impune rezolvarea a două probleme: I. formarea cuplurilor “produs/piaţă”.3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă În urma evaluării şi selectării segmentelor ţintă rezultă cinci modalităţi de abordare a acestora (figura nr. natura şi intensitatea concurenţei etc.1. • nu există alţi concurenţi în cuplul respectiv. 53 . Creşte şi mobilitatea.se recomandă în situaţiile în care: • cuplul respectiv este un cuplu “cheie” pentru succesul firmei. a) Orientarea pe un singur cuplu “produs/piaţă . • firma are resurse limitate.presupune selectarea unor cupluri “produs/piaţă”. 3. poziţionarea ofertei de produse şi servicii în raport cu concurenţa. b) Specializarea selectivă .4.. II. 13). în funcţie de caracteristicile segmentului. Are avantajul repartizării riscurilor pe un număr mai mare de cupluri produs/piaţă. c) Specializarea pe produs .adică oferirea aceleiaşi clase de produse pentru mai multe segmente de piaţă. Aceasta conduce la specializarea firmei. ridicate de reprofilarea segmentului asociată cu vulnerabilitatea firmei datorită specializării. considerate mai atractive şi promiţătoare în raport cu obiectivele şi resursele firmei. însă nu de natură şi importanţă ridicată pentru a putea fi considerate produse total diferite.

Metode şi tehnici de structurare a pieţei Metodele şi tehnicile de structurare (segmentare) a pieţei pot fi grupate în două grupe mari: metode de tipologie a pieţei.2. 54 . tehnică deosebită. adică subsegmente în care preferinţele consumatorilor sunt extrem de omogene. Firma are capacitatea de a realiza oferte complexe de produse şi servicii destinate segmentului respectiv. financiară. În acest fel. Firma va putea aborda diferite astfel de “nişe” printr-o “mulare” cât mai ridicată a ofertei de produse şi servicii la preferinţele subgrupurilor de consumatori din cadrul segmentului de piaţă selectat.este caracteristică firmelor cu o putere economică. în timp ce firma îşi poate asigura o bună reputaţie. e) Acoperirea integrală a pieţei . 3. 4: Modalităţi de abordare a segmentelor d) Specializarea pe piaţă .BAZELE MARKETINGULUI S1 P1 P2 P3 S2 S3 S4 P1 P2 P3 S1 S2 S3 S4 P1 P2 P3 S1 S2 S3 S4 a) Concentrarea pe un singur cuplu produs/piaþ ã b) Specializare selectivã c) Specializare pe produs S1 P1 P2 P3 S2 S3 S4 P1 P2 P3 S1 S2 S3 S4 d) Specializare pe piaþ ã e) Abordareea integralã a pieþ ei Figura nr.respectiv abordarea unui număr ridicat de nevoi şi dorinţe ale segmentelor selectate. riscul este divizat pe grupe sau tipuri de produse şi servicii. firma “General Motors” pe piaţa automobilului. respectiv metode de segmentare a pieţei (vezi seminar). “Procter and Gamble” pe piaţa detergenţilor etc. De exemplu.4. o imagine foarte favorabilă în cadrul segmentului. “IBM” pe piaţa calculatoarelor. concentrate. În cadrul unui segment se pot identifica “nişe de piaţă”.

.

bunurile sunt cumpărate pentru a fi introduse în consumul final al unor indivizi.BAZELE MARKETINGULUI IV. este legată de modul în care consumatorii răspund la diferiţi stimuli de marketing pe care firma i-ar putea folosi. agenţii guvernamentale (locale. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 4. De aceea. spitale etc). În toate aceste contexte. Furnizorul care înţelege corect modul în care vor răspunde consumatorii la diferitele caracteristici ale produsului. Problema de interes central. A doua categorie. pentru folosinţă în gospodărie (zahăr). încercând să înveţe mai mult despre comportamentul lor. dorind să ştie cine sunt clienţii lor. în literatura de specialitate. Consumatorul personal cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu (lame de ras. care 56 .2 Consumatori personali şi consumatori organizaţionali Termenul de consumator este folosit adesea pentru a descrie două categorii diferite de entităţi de consum: consumatorul personal şi consumatorul organizaţional. Ei cheltuiesc acum mai mulţi bani decât au făcut-o vreodată pentru a studia consumatorii. cum cumpără ei? când cumpără? unde cumpără? şi de ce cumpără? Comportamentul consumatorului este un domeniu pe cât de interesant pe atât de important pentru marketing. 4. ale preţurilor şi ale apelurilor de publicitate are un foarte mare avantaj faţă de competitorii săi. ca fiind: activităţile pe care oamenii le angajează atunci când selectează. care au primit. Astfel de activităţi implică. pe lângă acţiuni fizice şi procese mentale şi emoţionale. consumatorul organizaţional. pentru un anumit membru al gospodăriei (o pălărie) sau un cadou pentru un prieten (un stilou). O definiţie formală ajută la concentrarea atenţiei asupra conceptelor şi punctelor cheie. numele de consumatori personali sau finali. cei interesaţi fac eforturi susţinute de cercetare a relaţiilor posibile între stimulii de marketing şi răspunsul consumatorului.1 Definirea comportamentului consumatorului Managerii alocă foarte mult timp preocupărilor legate de clienţi lor. cumpără şi folosesc produse şi servicii pentru a-şi satisface nevoile şi dorinţele. în contextul marketingului. naţionale) şi instituţii (şcoli. cuprinde atât firme al căror scop principal este obţinerea de profit cât şi organizaţii non-profit. în acest context. ojă pentru unghii). biserici. Comportamentul consumatorului este definit.

BAZELE MARKETINGULUI

cumpără produse, echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea lor în direcţia scopului specific.
4.3 Cumpărători şi utilizatori

Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul, sau singurul utilizator al produsului în cauză. Nici cumpărătorul nu este cu necessitate persoana care ia decizia de cumpărare. Acest aspect este important pentru marketing, întrucât marketerii trebuie să decidă spre cine să-şi direcţioneze eforturile lor promoţionale; spre cumpărători sau spre utilizatori. Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie să identifice persoana care este cel mai probabil să influenţeze decizia de cumpărare. Desigur, cu cât paleta ţintă este mai extinsă cu atât şansa eficacităţii publicităţii este mai mare. Dar, publicitatea costă foarte mult şi atunci se pune problema costului optim al acestei acţiuni. Această problemă importantă nu se poate rezolva decât pe baza unei bune cunoaşteri a comportamentului consumatorului posibil al produsului sau serviciului pentru care se fac eforturile de promovare.
4.4 Elemente de comportamentul consumatorilor finali 4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali

Modul în care consumatorii cumpără este puternic influenţat de factori culturali, sociali, personali şi psihologici. Cu toate că cea mai mare parte a acestor factori de influenţă nu pot fi controlaţi de personalul de marketing, ei trebuie să fie cunoscuţi şi luaţi în considerare.
4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali

Factorii culturali exercită cea mai cuprinzătoare şi puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. De aceea compartimentele de marketing ale firmelor furnizoare de produse şi servicii au nevoie să înţeleagă rolurile jucate de cultura, microcultura şi clasa socială a consumatorului. Cultura este conturată din elemente abstracte şi elemente materiale, făcute de fiinţele umane, ce diferenţiază o societate de alta. Elementele abstracte includ valori (scopuri considerate de societate ca fiind importante), atitudini (predispoziţii de a răspunde consistent la anumite lucruri în anumite moduri) şi norme (reguli de a se conduce); iar elementele materiale includ toate produsele folosite de o societate. Cultura unei societăţi se infiltrează în vieţile

57

BAZELE MARKETINGULUI

membrilor săi. Elementele culturii sunt învăţate şi trecute de la fiecare generaţie la următoarea. Unele componente ale culturii servesc ca determinanţi şi regulatori ai comportamentului de cumpărare. De exemplu, consumul uman de carne de cal este acceptat în unele ţări europene, în timp ce în altele nu. Cei care se ocupă de marketing trebuie să ia în considerare cultura în care s-a format sau vor să formeze piaţa ce-i interesează. Ei ar trebui, de asemenea, să înţeleagă faptul că elementele culturale există pentru că satisfac anumite nevoi. Ele vor persista atât timp cât vor satisface nevoi ale societăţii. Culturile sunt într-o continuă ajustare, adaptându-se la noile nevoi ale oamenilor din societatea în care s-au format; schimbarea, însă, nu este bruscă, ci graduală. Atunci când aceasta se întâmplă, marketerii trebuie să devină familiari cu noile elemente de cultură şi să se adapteze la ele. Este necesar ca ei să încerce tot timpul să identifice schimbările culturale pentru a imagina noi produse ce ar putea fi dorite în noile condiţii. De exemplu, schimbările culturale spre o mai mare preocupare pentru sănătate şi pentru forma fizică au stat la baza creării unei uriaşe industrii pentru echipament de gimnastică, îmbrăcăminte adecvată, mai multe alimente naturale şi servicii pentru aceste activităţi. Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente şi ordonate într-o societate, ai căror membri împărtăşesc valori, interese şi comportamente similare. Pentru determinarea claselor sociale se iau în considerare venitul, ocupaţia, educaţia, familia de provenienţă, tipul de locuinţă şi altele. Astfel, cu toate că venitul este adesea greşit tratat ca fiind singura determinantă a clasei sociale, el este numai unul dintre mulţii factori. Marketerii sunt interesaţi în clasa socială deoarece oamenii dintr-o clasă socială dată tind să manifeste, în linii mari, un comportament similar, inclusiv în ce priveşte comportamentul de cumpărare. Astfel, clasele sociale manifestă preferinţe distincte faţă de produse, mărci şi servicii în domenii cum ar fi: îmbrăcămintea, mobila, activităţile de petrecere a timpului liber, automobilele, întreţinerea personală etc. De aceea, caracteristicile produselor şi publicitatea au fost frecvent ajustate după atributele clasei sociale avute în obiectiv.
4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali

Cu toate că decizia de cumpărare este luată în ultimă instanţă de un individ, interacţiunile sale cu alţii îi influenţează procesul de pregătire a deciziei. Consumatorii pot fi influenţaţi de un individ (de ex. un prieten), un grup restrâns (familia, de exemplu), sau un grup mai larg (cum ar fi clasa socială).

58

BAZELE MARKETINGULUI

Grupurile de referinţă sunt acele grupuri care furnizează norme şi valori ce devin perspective de influenţare semnificativă a comportamentului individului. Grupurile sociale pot lua multe forme, depinzând de gradul interrelaţiilor personale, de structură şi de scopul urmărit. Influenţa grupurilor de referinţă, asupra deciziei unui individ de a cumpăra, depinde de susceptibilitatea individului la grupurile de referinţă, de intensitatea implicării în aspectele care definesc grupul şi de coeziunea grupului. În plus, cu cât este mai evident, din punct de vedere social, consumul unei mărci sau al unui produs, cu atât grupurile de referinţă influenţează mai mult cumpărarea. Familia. Grupul de referinţă care influenţează cel mai mult comportamentul de cumpărare al unui individ şi cel de folosire a unui produs sau serviciu este familia. Două tipuri de familie influenţează individul. Familia în care este născut, familia de orientare, probabil contribuie cel mai mult la socializarea sa în tinereţe. O mare parte din comportamentul de mai târziu al oamenilor se naşte din valorile şi atitudinile învăţate din familia de orientare. Valoarea pe care un individ o acordă banilor şi obişnuinţele de cumpărare sunt domenii tipic influenţate de către familia de orientare. Celălalt tip, familia de procreare, este familia pe care indivizii o formează prin căsătorie. Cumpărăturile de zi cu zi implică, aproape întotdeauna, unele elemente de interes pentru alţi membri ai familiei de procreare: Cumpărătorul îşi pune frecvent întrebări de tipul: “Va fi de acord soţul? Le va plăcea copiilor? Există suficienţi bani pentru a cumpăra şi acest articol pe lângă altele de care familia are nevoie?”. Marketerii sunt interesaţi de rolurile şi de influenţa relativă pe care o poate avea soţul, soţia şi copiii asupra deciziei de cumpărare în cazul unei largi varietăţi de produse şi servicii. Problema conlucrării membrilor familiei în pregătirea unei decizii de cumpărare este prezentă în forme şi intensităţi diferite în situaţia unor decizii de importanţă majoră (achiziţia unei case sau a unui autoturism, de exemplu), faţă de cele de importanţă medie (dotarea gospodăriei cu echipament electromenajer, amenajări interioare), sau faţă de cele de mai mică importanţă (aprovizionarea curentă, plata unor servicii de rutină). Influenţa relativă a soţului şi a soţiei a fost un subiect de înalt interes în cercetarea din domeniul comportamentul consumatorului. Copiii, încă înainte de a se naşte, încep să influenţeze, într-un anume mod, cumpărăturile făcute de familie. Pe măsură ce cresc, influenţa lor devine tot mai puternică. Deciziile de consum ale familiei implică cel puţin cinci roluri definibile: iniţiator, influenţator, decident, cumpărător şi consumator. Aceste roluri pot fi asumate de soţ, soţie, copii sau alţi membri ai gospodăriei, fiind

59

Cumpărarea este. stilul de viaţă şi personalitatea precum şi conceptul de sine. Fiecare rol asigură un statut ce reflectă stima generală acordată lui de către societate. antrenor de handbal etc. Cumpărătorul aparţine în mod tipic mai multor grupuri. Înţelegerea acestor aspecte ajută firmele să iniţieze strategii de marketing care să ţintească corect membrii familiilor. Oamenii aleg adesea produse ce arată statutul lor în societate. ca antrenor de handbal. directorul unei instituţii. situaţia economică. în timp ce. 4. următoarele etape prin care familiile ar putea trece o dată cu timpul: tineri singuri. Roluri şi statute. De exemplu. ca director de instituţie.4. de asemenea. Influenţe ale factorilor personali Deciziile unui cumpărător sunt. Bunurile şi serviciile ce le cumpără oamenii adesea diferă în funcţie de etapa ce o petrec din viaţa lor. de etapa din ciclul de viaţă al familiei.BAZELE MARKETINGULUI considerate ca normale atât ocuparea unor roluri multiple de către un singur individ cât şi existenţa unor “actori” multiplii pentru un anume rol. familii la mijlocul vieţii. de asemenea. tineri căsătoriţi. ea poate prefera îmbrăcăminte şi încălţăminte adecvată pentru sport. soţie. Fiecare poziţie îi conferă un statut specific şi îl implică într-un rol particular. Acesta este destul de bine 60 . Astfel. ocupaţia. Marketerii au nevoie să determine modul în care interacţionează membrii familiilor pentru a ajunge la decizia de cumpărare şi care este contribuţia de influenţă a fiecăruia asupra selectării unui produs sau serviciu specific. gospodării îmbătrânite. o femeie poate fi mamă. Rolul. părinţi tineri.3. determină activităţile pe care o persoană trebuie să le realizeze într-o anumită poziţie. în schimb. Vârsta şi etapa ciclului de viaţă. Marketerii adesea definesc pieţele ţinte în termeni de etapă a ciclului de viaţă şi dezvoltă produse potrivite şi planuri de marketing adecvate pentru aceste etape.1. Fiecare rol influenţează un aspect al comportamentului său de cumpărare. fapt care antrenează şi un comportament specific de cumpărare şi de consum. gospodării la mijlocul vieţii. femeia va cumpăra îmbrăcăminte profesională adecvată rolului. în fiecare grup deţinând poziţii diferite în raport cu alţi membri. Produsele sunt adesea selectate pentru cumpărare în ideea de a reflecta rolul şi statutul unei poziţii. în general. Se disting. modelată. Ocupaţia unei persoane determină bunurile şi serviciile cumpărate. în bună măsură. influenţate de caracteristicile sale personale cum ar fi: vârsta şi etapa ciclului de viaţă. Se poate spune că există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine individul şi modul său de viaţă.

realizarea.BAZELE MARKETINGULUI diferenţiat chiar şi atunci când este vorba de bunuri legate de prezenţa individului în societate (îmbrăcăminte. Cercetarea stilului de viaţă. încălţăminte. autonomia. interesele şi opiniile sale. este necesar ca firmele furnizoare să ţină pasul cu schimbările ce au loc în stilul de viaţă al consumatorilor. sociabilitatea. Selectarea produsului. etc). stabilitatea emoţională. Compartimentele de marketing din firmele a căror bunuri se vând într-o relaţie înalt sensibilă cu evoluţia venitului populaţiei trebuie să studieze tendinţele veniturilor personale. Stilul de viaţă este modelul de trai al unei persoane. dar mai ales atunci când e vorba de cumpărăturile destinate acoperirii nevoilor profesionale (unelte specifice. Dacă indicatorii economici evidenţiază o recesiune. trebuie reţinut că schimbările care au loc în societate modifică şi stilul de viaţă al oamenilor. Dar. Personalitatea distinctă a fiecărei persoane va influenţa comportamentul de cumpărare. ordinea. Personalitatea unui individ se referă la caracteristicile psihologice care conduc la răspunsuri relativ consistente şi trainice faţă de propriul mediu înconjurător. Informaţiile despre stilul de viaţă furnizează marketerului o descriere mai bogată a pieţei. O firmă se poate chiar specializa în fabricarea produselor necesare unui grup ocupaţional dat. pentru a putea face planuri de marketing eficace. respectul. se concentrează asupra activităţilor. rolurile asumate în familie şi activităţile din timpul liber sunt toate exemple de faţete ale stilului de viaţă pe care marketingul le poate investiga. repoziţioneze sau să reaşeze preţurile produselor sale. 61 . Informaţiile despre stilul de viaţă au receptat cea mai mare aplicabilitate în dezvoltarea programelor de promovare. Stilul de viaţă afectează comportamentul de cumpărare. automobile. Oamenii care aparţin aceleiaşi microculturi. materiale. ale economiilor şi ale ratei dobânzilor. folosirea venitului. adesea. Pentru compartimentele de marketing este important să cunoască grupurile ocupaţionale ce au un interes mai ridicat în produsele şi serviciile firmei. reviste şi cărţi de specialitate. Situaţia economică a unei persoane va afecta puternic alegerea produselor. Personalitatea este de obicei descrisă în termenii unor caracteristici cum sunt cele ce urmează: încrederea în sine. aşa cum este el exprimat în activităţile. O parte din diferenţele manifestate în cumpărarea şi folosirea produselor achiziţionate de către indivizi este atribuită diferenţelor existente în stilul de viaţă. agresivitatea. intereselor şi opiniilor specifice indivizilor. Personalitatea şi conceptul de sine. accesorii). firma poate încerca să reproiecteze. cosmetice. În consecinţă. clase sociale şi chiar aceleiaşi grupe ocupaţionale pot avea diferite stiluri de viaţă. variaţia.

Modul în care persoana acţionează este modelat prin percepţie. Astfel. Mulţi cercetători de marketing folosesc un concept legat de personalitate . atunci când aleg produsele sau mărcile. 4. Din acest punct de vedere. Motivul este un termen folosit pentru a descrie o nevoie care a dezvoltat suficientă tensiune într-o persoană încât să o direcţioneze spre găsirea unei soluţii de satisfacerea ei. O persoană motivată este gata să acţioneze. se acceptă ideea că nu există doi oameni care percep lucrurile exact în acelaşi mod. pentru a-şi menţine 62 . recepţionaţi prin cele cinci simţuri. învăţarea şi credinţele şi atitudinile. cercetătorul de marketing trebuie mai întâi să înţeleagă relaţia între conceptul de sine al consumatorului şi posesii. pentru a înţelege comportamentul consumatorului. nevoia este lipsa a ceva perceput ca fiind folositor. Nevoia poate fi definită ca un dezechilibru existent în consumator între starea curentă şi starea dorită a existenţei sale. creativitatea etc. Personalitatea poate fi utilă în analizarea modului în care se comportă consumatorii. Identificarea acestor elemente ale comportamentului consumatorului. Influenţe ale factorilor psihologici Caracteristicile psihologice ale decidentului joacă un rol important în procesul deciziei de cumpărare. De aceea.BAZELE MARKETINGULUI adaptabilitatea. studierea nevoilor şi motivelor. Pentru a fi de succes. un motiv poate fi considerat ca fiind o forţă energizantă ce direcţionează comportamentul spre o potenţială satisfacere a unei nevoi.4. pentru a ajunge la o stare de echilibru. pare absolut necesară. Teoria conceptului de sine este folosită în prezicerea răspunsurilor consumatorului la imaginile mărcilor. Pe scurt. Percepţia. De aceea.conceptul de sine al persoanei (sau imaginea de sine). sau altfel spus. Premisa de bază este că posesiile oamenilor contribuie la/şi reflectă identităţile lor. “noi suntem ceea ce avem”. totuşi. Nevoi există tot timpul. înaintea dezvoltării unui plan de marketing. Motivaţia. strategiile de marketing trebuie să satisfacă nevoile apărute. prezintă totuşi cercetătorului de marketing un număr de provocări.4. Elementul de bază care îndeamnă consumatorul să acţioneze este considerat a fi nevoile consumatorului. organizare şi interpretare a stimulilor mediului înconjurător. Într-o mare măsură. dar ele conduc la o acţiune. numai atunci când devin activate ori trezite.1. oamenii percep ceea ce ei doresc să perceapă. Alegerea cumpărăturilor este influenţată de patru factori psihologici majori: motivaţia. percepţia. Percepţia este procesul de selectare.

Percepţia depinde de trei seturi de factori . Distorsiunea selectivă se referă la tendinţele oamenilor de a adapta informaţia la înţelesurile personale. Ei trebuie să practice o percepţie selectivă. În medie. reţinere). din întâmplare.stimul. la punctul de expunere. ceea ce nu poate face un băutor ocazional. tinde să-l uite dacă acesta nu susţine punctul său de vedere. tot aşa cum ei ignoră şi pe cei mai mulţi dintre stimuli. individ şi mediul înconjurător. de asemenea. Rezultatul percepţiei selective. Factorii legaţi de individ. Fiecare persoană încearcă să potrivească informaţia intrată cu setul mintal existent. Înţelegerea de către cercetătorii de marketing a proceselor subiective ale percepţiei este esenţială pentru dezvoltarea unei strategii eficace.aceia care susţin atitudinile şi credinţele lor despre lume . Selectivitatea în percepţie pare să se întâmple în trei puncte diferite ale procesului percepţiei (expunere. Stimulul este alcătuit din biţi de informaţii ce au capacitatea de a fi simţiţi de individ. Un consumator poate să-şi reamintească mai ales mărcile dorite 63 . Existenţa altor stimuli în mediu. Cumpărătorii ignoră probabil cele mai multe reclame comerciale. influenţează. Expunerea selectivă se referă la faptul că indivizii devin conştienţi de stimulii pe care ei doresc să-i perceapă . ce devine conştient de existenţa unui stimul. cum ar fi greutatea. Aceasta înseamnă că firmele irosesc destul de mulţi bani şi eforturi însemnate în încercarea de a spori conştientizarea consumatorilor potenţiali despre existenţa bunurilor şi serviciilor lor. intensitatea lor şi relaţiile lor pot distrage atenţia. sunetul emis şi gustul. Mediul înconjurător. motivaţia şi aşteptarea. forma. ei cred că sporesc şansa ca potenţialii cumpărători să acorde atenţie. dar cei mai mulţi dintre aceşti stimuli sunt ignoraţi. interpretarea stimulului de către individ poate fi distorsionată în raport cu realitatea situaţiei. mărimea. Repetând publicitatea de destule ori.şi îi ignoră pe ceilalţi stimuli. depinde de atributele factorilor ce caracterizează obiectul. Un cunoscător de vin face distincţii fine bazate pe stimulii prezenţi în vinuri. A doua formă de percepţie selectivă este numită distorsiune selectivă.BAZELE MARKETINGULUI punctul lor de vedere asupra lumii. Reţinerea selectivă este procesul conform căruia individul. pur şi simplu. Dacă un obiect va fi perceput sau nu. este acela că unele organizaţii recurg la repetitivitate. întotdeauna direcţia intenţionată. Oamenii. afectează percepţia. Ei tind să interpreteze informaţia într-un mod care să susţină ceea ce ei cred deja. gradul percepţiei. Chiar şi stimulii pe care consumatorii îi remarcă nu întâlnesc. cum ar fi experienţa. Prima oportunitate pentru selectivitate se dezvoltă în punctul de expunere. de asemenea. o persoană este bombardată cu mii de stimuli într-o zi. distorsiune. Astfel. de exemplu. culoarea. nu pot răspunde la fiecare stimul.

În acest context. Acestea influenţează. comportamentul de cumpărare. o înţelegere a procesului de învăţare este o condiţie esenţială pentru aceia care răspund de diagnosticarea şi influenţarea comportamentului consumatorilor. şi se bazeză pe experienţa lor. Atitudinile favorabile pot conduce la o intenţie de a cumpăra şi. Învăţarea. oamenii dobândesc credinţele şi atitudinile lor. Atitudinile. poate. marketerul va dori să lanseze o campanie pentru a le corecta. Aceste credinţe îmbracă imaginile produselor şi serviciilor. Atitudinile se dezvoltă din experienţele şi din interacţiunile cu alţi indivizi. Printre alte lucruri. O credinţă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are despre ceva. de asemenea.BAZELE MARKETINGULUI şi în special cele nedorite dar le uită pe toate celelalte. Atitudinile reprezintă numai una din cele câteva determinante ale cumpărării. Semnificaţia învăţării pentru marketing este datorată unei simple dar importante observaţii: comportamentul consumatorului este un comportament învăţat. Dacă unele credinţe sunt greşite şi împiedică cumpărarea. Astfel. În consecinţă. O atitudine este o predispoziţie durabilă învăţată. Gusturile. Aceste credinţe pot fi bazate pe cunoştinţe reale. noi trebuie să observăm că până şi oamenii cu o atitudine foarte pozitivă faţă de un produs pot să nu-l cumpere. iar oamenii tind să acţioneze conform cu credinţele lor. valorile. care influenţează puternic modul în care consumatorii pregătesc decizia de cumpărare şi folosesc produsele. preferinţele şi obiceiurile. din cauza durabilităţii lor. Pentru consumatori. cumpărătorul acţionează numai asupra unui număr mic de percepţii reţinute. Atitudinile sunt de importanţă vitală pentru marketing. Ele pot sau nu să poarte şi o încărcătură emoţională. Altele includ motivaţia. Credinţe şi atitudini. sunt rezultatul învăţării precedente. învăţarea implică o oarecare schimbare sau modificare. Se poate acum aprecia că asupra comportamentului 64 . această consistenţă permite marketerilor să prevadă vânzările. Marketerii sunt interesaţi de credinţele ce le formulează oamenii despre produsele şi serviciile specifice. dau consistenţă modului în care oamenii acţionează. ori de a evalua. Ar trebui. de la un model mai vechi la unul mai nou. Acţionând şi învăţând. Comportamentul învăţat al consumatorilor prezintă interes pentru marketeri atunci când încearcă să analizeze modul în care clienţii lor dezvoltă modele noi de comportament în cumpărarea şi folosirea produselor. observat că. credinţele. la rândul lor. de a simţi sau de a acţiona faţă de. un obiect particular sau o idee într-un anumit mod. pe opinii sau pe încredere. chiar şi individul care-şi aminteşte produsul poate să nu-l cumpere. la o cumpărare reală. capacitatea motivaţională şi factorii situaţionali.

o familiarizare cu diferitele procese ce fundamentează deciziile de cumpărare şi consum.4. Prin rezolvarea problemei ne referim la acţiunea serioasă şi consistentă întreprinsă de consumator cu scopul de a determina satisfacerea unei nevoi. Cu toate acestea. Cumpărările repetate permit consumatorilor să înveţe caracteristicile ofertei disponibile şi să afle care este alternativa cea mai preferată.BAZELE MARKETINGULUI consumatorului acţionează şi multe alte caracteristici individuale şi forţe exterioare. Perspectiva rezolvării problemei cuprinde toate tipurile de comportament destinat să satisfacă nevoilor umane. Alegerea făcută de o persoană este rezultatul unei complexe influenţe reciproce a factorilor culturali.2 Procesul elaborării deciziei consumatorului final 4. fenomenul este adesea numit: pregătirea raţională a deciziei.4.2. Alteori. Unele decizii sunt simple şi uşor de făcut. este necesară. cercetătorii şi specialiştii au elaborat multe studii şi teorii privind comportamentul uman în situaţiile de alegere a uneia dintre mai multe alternative posibile. plăcerilor senzoriale sau consideraţiilor estetice. va domina interesul pentru aşa numitele beneficii hedonice şi obiectul consumului este văzut ca un simbol în termenii răspunsurilor emoţionale. Mulţi dintre aceşti factori nu pot fi influenţaţi de către acţiunile de marketing. Nivelul de implicare este o determinantă crucială a tipului procesului de decizie pe care consumatorul o va întreprinde pentru a-şi satisface o nevoie. O altă importantă perspectivă scoate în evidenţă faptul că unele produse sunt cumpărate de nenumărate ori. mai întâi. Consumatorii devin astfel capabili să facă alegeri de pe o poziţie considerabil consolidată. sociali.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumpărare Pentru a înţelege acţiunile consumatorilor. precum şi un larg şir de motivaţii şi factori de influenţă care determină alegerea unui anumit tip. personali şi psihologici. rezolvarea problemei consumatorului implică o atentă "cântărire" şi evaluare a atributelor utilitare (sau funcţionale) ale produsului. Uneori. Conceptualizarea comportamentului în procesul decizional făcută de John Dewey (1910) prin expresia "rezolvarea problemei" a fost cea mai importantă. pe câtă vreme altele sunt dificile şi implicante. cunoaşterea lor este utilă în identificarea cumpărătorilor interesaţi de produsele şi serviciile oferite de firmă şi în modelarea produselor şi a apelurilor folosite pentru o mai bună satisfacere a nevoilor lor. 65 . în timp ce altele sunt cumpărate numai rareori. Când acesta este cazul. 4. De-a lungul timpului.

O dată ce 66 .4. în special atunci când este vorba de una ce implică " rezolvarea extensivă a problemei".4.cât de mult să cumpere ? .unde să cumpere ? . în cele mai multe cumpărări. Accentul în figura anterioară este pus mai curând pe modul în care este luată o decizie decât pe ceea ce este cumpărat.ce să cumpere ? . Recunoaşterea problemei (nevoii) Cercetarea pentru informare Evaluarea alternativelor Decizia de cumpărare Evaluarea postcumpărare Figura nr.de o suficientă extensie încât să genereze şi activeze procesul deciziei de cumpărare. celor care se ocupă de marketing.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului Cumpărătorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie să răspundă cât mai corect. consumatorii omit sau inversează unele din aceste etape. în cele ce urmează. Modelul prezentat pare să sugereze că. Realitatea este că. în cazul fiecărei cumpărări ce o fac. Acest aspect atrage atenţia.cum să cumpere ? Pentru a ajunge la decizia de cumpărare. 8 subliniază faptul că procesul cumpărării începe cu mult înaintea actului de cumpărare propriu-zis şi are consecinţe care se manifestă mult după cumpărare.când să cumpere ? . 8: Etapele procesului deciziei cumpărătorului Modelul prezentat în figura nr. Totuşi.2. că este necesară o focalizare a preocupărilor pe întregul proces de cumpărare şi nu doar pe cumpărarea propriu-zisă. să furnizeze şanse de influenţare pozitivă a cumpărării. Cunoaşterea modului în care este pregătită o decizie permite celor care se ocupă de marketingul firmelor să ajute decidentul în rezolvarea problemei sale şi astfel. 4. cel puţin la următoarele întrebări: . vom folosi modelul complet pentru că el arată şirul întreg de consideraţii ce se evidenţiază atunci când un consumator se confruntă cu o situaţie nouă. cumpărătorul trece prin mai multe etape.2.1 Recunoaşterea nevoii Recunoaşterea nevoii este definită ca fiind percepţia unei diferenţe . consumatorii trec prin toate cele cinci etape.BAZELE MARKETINGULUI 4.2. Cu ea începe procesul de cumpărare.între starea dorită şi starea reală .

în mod esenţial. există o soluţie la nevoia recunoscută. o nevoie este recunoscută. insatisfacţia cu stocul curent. evaluare şi cumpărare pentru marca de interes. Cei care se ocupă de marketing. schimbarea circumstanţelor (mediului înconjurător. pentru a determina modul exact în care el îşi va satisface nevoia. Apoi. un proces uşor de realizat. au nevoie să determine circumstanţele care de obicei stimulează consumatorul în recunoaşterea problemei. Implicaţii de marketing ale recunoaşterii nevoii. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. activitatea de marketing poate realiza eficacitatea la cel mai înalt grad abia după ce recunoaştera nevoii a fost realizată de consumator. ce le aduce pe ele la nivelul recunoaşterii şi cum conduc ele spre un anume produs. timpul. Prin acumularea unor astfel de informaţii. este posibil să fie urmat restul procesului decizional al consumatorului. 67 . acesta nu este. să stimuleze conştiinţa consumatorului în legătură cu nevoile sale. cum ar fi: reducerea stocului disponibil. Un obiectiv de bază al multor reclame este.BAZELE MARKETINGULUI problema este recunoscută. Cunoştinţele acumulate despre procesarea informaţiei scot în evidenţă faptul că oamenii au capacitatea de filtrare a mesajelor în care ei nu sunt interesaţi sau cu care sunt în dezacord. achiziţia unui produs (automobil. diferenţele individuale şi influenţele de marketing. consumatorul trebuie să accepte idea că. marketerii caută să determine consumatorul să perceapă o diferenţă de o suficientă magnitudine între starea sa dorită şi starea sa curentă încât să se angajeze în activitatea de cercetare. în această etapă. atunci acţiunea este improbabilă. Pentru ca o nevoie să fie recunoscută trebuie să existe în prealabil o activare a ei. departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care stârnesc. nevoia recunoscută trebuie să fie de o suficientă importanţă pentru consummator. deci. Dacă satisfacerea nevoii este dincolo de resursele economice sau temporale disponibile. de cât de multă discrepanţă există între starea reală (aceasta fiind starea curentă a consumatorului) şi starea dorită (aceasta fiind modul în care persoanei i-ar plăcea să-i fie satisfăcută nevoia). Prin acţiunile de marketing se încearcă să se grăbească recunoaşterea nevoilor. de obicei.). de exemplu. casă etc). Cu astfel de eforturi. Marketerii ar trebui să cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce feluri de nevoi simţite sau probleme izvorăsc. în perimetrul posibilităţilor sale. Este necesar să subliniem că prezenţa unei nevoi recunoscute nu activează în mod automat vreo acţiune. În consecinţă. Deşi astfel de eforturi de marketing pot avea o oarecare influenţă asupra recunoaşterii nevoii de către consumatori. Mai întîi. Probabilitatea ca o anume nevoie să fie activată este dependentă de influenţa unei mulţimi de factori. Recunoaşterea nevoii depinde. Atunci când discrepanţa atinge sau excede un anumit nivel sau prag. financiare etc.

care este informaţia necesară consumatorilor în pregătirea deciziei lor. stocate în 68 . legate cu produsul de interes. de asemenea.4.2. Dacă nu se ştie. Cercetarea. preţuri.. Cercetarea internă nu este nimic mai mult decât o scrutare a memoriei după cunoştinţe. precum şi la cele de procesare a lor. relevante pentru decizia ce o pregăteşte consumatorul. poate fi mai puţin bună decât altele. cercetarea poate fi întreprinsă pentru a face descoperiri despre produse. ş. să conştientizeze această potenţială situaţie şi să obţină atenţia cumpărătorilor şi pentru marca lor. interesul în categoria de produse ce o are în obiectiv şi poate dezvolta programe de marketing care concentrează aceşti stimuli. a doua etapă a procesului de elaborare a deciziei. Cercetarea internă şi externă. în care individul se angajează pentru a facilita pregătirea deciziei privind modul de satisfacere a unei nevoi în cadrul unei pieţe. Cercetarea internă este primul pas care are loc după recunoaşterea nevoii. Este important ca producătorii şi cei care se ocupă de comerţul cu amănuntul să înţeleagă modul în care consumatorii cercetează pentru acumularea de informaţii şi felul în care evaluează ei informaţia respectivă. 4. Cercetarea internă implică o reactivare a cunoştinţelor din memorie.2 Cercetarea pentru informare O dată ce consumatorii au recunoscut existenţa unei probleme (nevoi) şi presupunând că nu există constrângeri care să împiedice comportamentul ulterior. Consumatorii pot. înaintea unei posibile cumpărări. Dacă ne referim strict la această etapă. în timp ce cercetarea externă constă din colectarea informaţiei din piaţă. în fond. atunci eforturile de marketing sunt făcute cu prioritate pentru activarea nevoii. poate fi definită ca reprezentând activarea motivată a experienţei stocate în memorie sau achiziţia de informaţie din mediul înconjurător. Promovarea este o importantă modalitate folosită de marketeri pentru a determina ca recunoaşterea problemei să aibă loc printre clienţii potenţiali. Activităţile pot fi concentrate asupra stării dorite a consumatorilor şi/sau asupra percepţiei stării curente. De aceea.BAZELE MARKETINGULUI cel mai adesea. Termenul de cercetare se referă atât la activităţile de căutare mentală cât şi fizică a informaţiilor. aşa încât să se înfăptuiască o diferenţă de o suficientă amplitudine între ele. prin reclame.2.a.d.m. În consecinţă. magazine. Această definiţie sugerează că cercetarea poate fi de natură internă sau externă. este posibil ca aceea furnizată să fie nepotrivită şi ineficace. uneori marketerii încearcă. avea nevoie să devină conştienţi că au ignorat toate celelalte alternative oferite de piaţă pentru simplul motiv că sau obişnuit cu o anumită marcă ce. ei trec la următoarea etapă a procesului de pregătire a deciziei.

Ea este un proces mental de rechemare şi recenzare a informaţiei stocate în memorie ce poate avea legătură cu situaţia de cumpărare. Atunci când consumatorul are puţine cunoştinţe despre ofertele disponibile.standardele care sunt angajate pentru evaluarea alternativelor şi (3) informaţii asupra proprietăţilor şi caracteristicilor alternativelor. informaţia necesară pregătirii deciziei lipseşte consumatorilor aflaţi la prima cumpărare dintr-o anumită categorie de produse. Dacă această scrutare dezvăluie suficiente informaţii încât să genereze un curs satisfăcător al acţiunii ce urmează. (2) informaţii utile pentru formarea criteriului de evaluare . consumatorul se bizuie pe anumite atitudini. informaţii sau experienţe parcurse ce au fost stocate în memorie şi pot fi reamintite şi implementate în unele situaţii noi cu care se confruntă în momentul respectiv. în cursul cărora există semnificative schimbări ale produsului în termeni de preţuri. consumatorul poate decide să colecteze informaţii adiţionale din mediul înconjurător. În general.BAZELE MARKETINGULUI memoria pe termen lung. Când cercetarea internă oferă informaţii inadecvate sau insuficiente. Gradul de satisfacţie cu cumpărarea anterioară va determina. Dacă consumatorii se bizuie doar pe cercetarea internă sau nu. cercetarea internă poate fi stânjenită de perioada lungă de timp trecută de la ultima cumpărare datorită problemelor "ridicate" de uitare. efortul de cercetare tinde să fie concentrat pentru a învăţa mai 69 . Chiar şi cumpărătorii experimentaţi pot avea nevoie să întreprindă şi o cercetare externă. În mediul extern există o mare varietate de informaţii de potenţial interes pentru consumatori. Cunoştinţele existente în memorie nu pot fi suficiente nici atunci când circumstanţele consumului prezent sunt percepute ca fiind altele decât acelea din trecut. În general. informaţia disponibilă poate fi grupată în următoarele trei categorii: (1) informaţii despre existenţa şi disponibilitatea diferitelor oferte de produse şi servicii. Cercetarea externă. de asemenea. informaţia poate fi folosită în evaluarea procesului decizional de cumpărare cu care se confruntă consumatorul. Ei pot considera cunoştinţele lor ca fiind inadecvate pentru anumite categorii de produse caracterizate prin perioade lungi de timp de intercumpărare. Se apreciază că tipul de informaţii căutate depinde de ceea ce consumatorul ştie deja. Astfel. atunci cercetarea internă poate fi suficientă. O dată reamintită. Chiar şi în cazul în care schimbările produsului au fost minime. încrederea consumatorilor în cercetarea internă. caracteristici şi mărci sau magazine noi apărute. Dacă consumatorul a fost satisfăcut cu rezultatele acţiunilor de cumpărare precedente. pe măsură ce este dezvoltat un efort conştient în acest sens. Rechemarea poate fi imediată sau poate avea loc încet. va depinde în mare măsură de suficienţa sau de calitatea cunoştinţelor existente în memorie. atunci cercetarea externă este evident nenecesară.

ea poate fi cercetare de precumpărare sau cercetare permanentă.BAZELE MARKETINGULUI mult despre existenţa alternativelor şi despre formarea criteriului de evaluare potrivit. Spre deosebire de acest tip. Cu toate că au fost oferite mai multe explicaţii ale acestei variabilităţi. Acest fel de revistă ar putea. în memorie. 70 . Pe de altă parte. de aceea. Când cercetarea externă este integrată unei cumpărări apropiate ea este cunoscută sub numele de cercetare de precumpărare. Această explicaţie susţine că cercetarea externă va fi întreprinsă şi va continua atât timp cât consumatorul percepe beneficiile cercetării ca fiind mai mari decât costurile implicate. ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscută şi imediată problemă de cumpărare. Este important să conştientizăm faptul că beneficiile şi costurile implicate sunt acelea care sunt percepute de consumator. la aceştia este considerată normală reducerea importanţei cercetării de precumpărare pentru pregătirea deciziei de cumpărare a produselor în cauză. Astfel. (2) o sporire a şanselor curente de a face o alegere ce conduce la o satisfacţie mai mare. dar ele implică aceleaşi activităţi şi în consecinţă. Când persoana se simte suficient de informată în aceste areale. Observăm. Costurile potenţiale ale cercetării includ timpul angajat. cercetarea permanentă este caracterizată ca fiind activitatea de cercetare independentă de nevoile specifice. ca şi eventual unele cheltuieli băneşti (cum ar fi. dacă un consumator cercetează cu interes un anumit produs dar fără cerere pentru produsul respectiv. pe care consumatorii o angajează. cu prioritate faţă de alte avtivităţi plăcute şi frustrarea sau tensiunea implicată. ele sunt dificil de separat în practică. citind-o cu regularitate va desfăşura o activitate de cercetare continuă. Volumul de cercetare externă. (3) obţinerea unor simţiri pozitive provenite de la sporirea cunoştinţelor generale despre produse şi servicii şi (4) plăcerea ce poate rezulta din angajarea în activităţi de cumpărare. de asemenea. Consumatorii activi în cercetarea de continuitate sunt apreciaţi ca fiind probabili deţinători. chiar dacă ele nu corespund cu realitatea. fi examinată şi în timpul cercetării de precumpărare. Printre beneficiile potenţiale ale cercetării externe pot fi enumerate (1) o realizare a unei stări mai confortabile a consumatorului în situţia în care face o cumpărare informată. este probabil ca cercetarea să fie redirecţionată spre a învăţa mai mult despre caracteristicile ofertelor disponibile pentru a le putea evalua [45]. variază în mod considerabil în funcţie de indivizi şi de situaţiile de cumpărare. deci. combustibilul şi taxele de parcare sau biletele de autobuz). că scopurile acestor cercetări sunt diferite. un consumator abonat la o revistă auto. estimarea cost/beneficiu pare să fie cea mai populară [48]. a unei mari cantităţi de informaţii relevante pentru decizie şi. În funcţie de scopul cercetării externe. cercetarea este mai curând permanentă decât de cumpărare.

îndeplinesc o funcţie de informare. în literatura de specialitate. vecini. expoziţii.4. comercianţi. tinde să vină de la sursele personale. Influenţele comerciale. Aceste informaţii sunt foarte importante în pregătirea unei comunicări eficace în piaţa ţintită. • surse comerciale: publicitate. pachete. Cheia interesului pentru marketing este reprezentată de sursele majore de informaţii folosite de consumator şi de influenţa relativă a fiecăreia asupra deciziei de cumpărare.Narayana şi-Rom J. în timp ce sursele personale îndeplinesc o funcţie de legitimare sau de evaluare. aceasta este grupa de surse dominantă a marketingului. fiecare tip de sursă poate îndeplini o funcţie diferită în influenţarea deciziei de cumpărare. poate afecta strategiile de stabilire a preţului.BAZELE MARKETINGULUI Implicaţii de marketing. Cea mai eficace influenţă. de exemplu. consumatorul îşi îmbunătăţeşte nivelul de conştientizare privind mărcile disponibile şi caracteristicile acestora. cunoştinţe. De fapt. în mod normal. Markin. după o prealabilă considerare a lor. Cantitatea de informaţii ce o deţine acum ajută persoana să elimine anumite mărci. prieteni. Înţelegerea modului în care consumatorul parcurge etapa de cercetare. vânzători. În general vorbind.3 Evaluarea alternativelor Ca rezultat al acumulării de informaţii. Caracteristicile ce receptează o atenţie mai pronunţată ar putea fi accentuate mult mai puternic în materialele promoţionale ale produsului. 4. În principiu sursele de informare ale consumatorului se împart în patru grupe: • surse personale: familie. Influenţa relativă a acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria produsului şi de caracteristicile cumpărătorului. expunerile din magazine. scoate în evidenţă faptul că departamentele de marketing din cadrul firmelor furnizoare de produse şi servicii ar trebuie să identifice sursele de informare ale consumatorilor şi importanţa fiecărei surse. consumatorul primeşte cele mai multe informaţii expuse despre produs de la sursele comerciale.2. • surse experimentale: testarea produselor posibilă în magazine. însă. 1975). organizaţii de evaluare pentru consumator. 71 . Compartimentele de marketing sunt în special interesate de caracteristicile produsului pe care consumatorii le examinează în timpul cercetării. că în setul conştientizat de mărci se delimitează trei subseturi: (1) setul evocat.2. Sublinierea plasată pe preţ în timpul cercetării. • surse publice: mass-media. A fost sugerat. (2) setul inert şI (3) setul inept (Chem I.

nu le poate percepe la fel de bine ca pe acelea ale mărcilor din setul evocat. din cauza unor experienţe neplăcute sau a unui feedback negativ. Cunoştinţele despre seturile conştientizate de consumatori sunt valoroase pentru marketeri deoarece ei sunt interesaţi în “mişcarea” articolelor lor în cadrul setului evocat. mărcile din acest set sunt evaluate negativ de către consumatori şi nu vor fi luate în considerare deloc în forma lor prezentă.BAZELE MARKETINGULUI Setul de mărci evocat se compune din câteva mărci evaluate pozitiv de către consumator pentru cumpărare şi consum. Decizia finală va fi luată după o evaluare a alternativelor rămase în acest set de mărci. în legătură cu ele. 9: Procesul de eliminare treptată a mărcilor în cadrul pregătirii deciziei de cumpărare a uneia dintre ele Evaluarea alternativelor poate fi definită ca fiind un proces prin care este alesă o alternativă din setul de mărci evocat. Ori. 72 . de către consumator. pur şi simplu. Setul total de mărci în categoria produsului Setul de mărci conştientizate Setul de mărci evocat Setul de mărci refulate Marca aleasă Setul de mărci neconştientizate Setul de mărci inert de mărci inept Setul respinse Mărcile Figura nr. Poate consumatorul are insuficiente informaţii pe baza cărora să le evalueze sau el. aceasta înseamnă că ele nu au fost evaluate nici pozitiv şi nici negativ. ele au întrunit criteriul său de cumpărare (figura 17). ea fiind evaluată şi selectată în funcţie de gradul la care este percepută ca fiind capabilă să satisfacă nevoile consumatorului. Aceasta este cea de a treia etapă a procesului de elaborare a deciziei de cumpărare. Astfel. Setul inert se compune din acele mărci de la care consumatorul n-a perceput vreun avantaj în cumpărarea lor. Setul de mărci inept este compus din mărci care au fost respinse de la consideraţiile privind cumpărarea lor. acest aspect devine posibil pentru o marcă specifică numai dacă consumatorii sunt conştienţi de existenţa ei şi au evaluat-o pozitiv. venit de la alţi consumatori cunoscuţi.

Deşi consumatorii folosesc. numărul şi tipurile de criterii de evaluare pot varia în funcţie de produs. deşi există o oarecare evidenţă că numărul lor poate ajunge chiar şi la nouă [28]. Pe de altă parte. Aşa. criteriile de evaluare diferă în ce priveşte influenţa lor în timpul selectării produselor de către consumatori. numărul de criterii de evaluare determinante folosite în decizia consumatorilor este de şase sau mai puţine. în timpul pregătirii deciziei de cumpărare. proeminenţa se referă la influenţa potenţială a fiecărei caracteristici în timpul procesului comparării alternativelor. de asemenea. în cumpărarea unui autoturism nou consumatorii pot avea în minte. Criteriile de evaluare definesc caracteristicile preferate ale produselor sau mărcilor. Criteriile de evaluare . de asemenea. cum ar fi caracteristicile motorului (puterea. Uneori această operaţiune este de o complexitate ridicată.reprezintă anumite dimensiuni şi caracteristici ce sunt folosite în judecarea alternativelor din setul de mărci evocat. lua în considerare şi alte criterii de evaluare care sunt de natură subiectivă. anumite caracteristici obiective. De obicei unul sau două dintre ele fiind mai importante decât celelalte. pentru un anumit produs sau serviciu.BAZELE MARKETINGULUI Complexitatea evaluării alternativelor variază în funcţie de tipul deciziei în care este angajat consumatorul. este probabil ca ele să difere în importanţă. percepute ca fiind diferite între alternative). în general. pe care un consumator le caută într-o cumpărare şi ele pot fi obiective sau subiective în natură. Astfel. Consumatorii tind să folosească mai multe criterii de evaluare pentru produsele ce presupun o implicare înaltă decât pentru acelea care presupun o implicare scăzută. Noţiunea de proeminenţă reflectă. Proeminenţa criteriilor de evaluare. Consumatorul poate. adesea. deci. consumul de benzină la 100 km parcurşi etc). În general. Criteriile de evaluare. Astfel. Caracteristicile proeminente ce influenţează de fapt procesul de evaluare (acestea sunt. cum ar fi imaginea clasei sociale pe care o va proiecta deţinerea în proprietate a acelui autoturism. în timp ce câteva criterii sunt mai importante pentru consumator. de exemplu. unele criterii vor avea un impact mai mare decât altele. caracteristicile în care alternativele diferă) sunt cunoscute sub numele de caracteristici determinante. ideea că. Un aspect important al înţelegerii pregătirii deciziei consumatorului implică identificarea criteriilor de evaluare specifice pe care consumatorii le 73 . Astfel. mai multe criterii. pot varia de la un consumator la altul. O atmosferă plăcută de vânzare poate fi o caracteristică atractivă a unui magazin dar preţurile stabilite de vânzător vor cântări mai mult în decizia consumatorului în legătură cu locul din care va cumpăra. totuşi. unele sunt chiar determinante (ele sunt cele mai importante şi sunt.

BAZELE MARKETINGULUI

folosesc atunci când decid care va fi alternativa de cumpărare aleasă. Este de asemenea necesar să se studieze proeminenţa relativă a acestor criterii. Selectarea unei reguli de decizie. Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt cuprinse în setul evocat este selectarea şi aplicarea unei reguli de decizie. Regulile deciziei reprezintă strategiile folosite de consumatori în vederea diferenţierii alternativelor luate în considerare. Regulile deciziei se pot extinde de la proceduri simpliste, care presupun puţin efort, la unele foarte elaborate, ce implică considerabil mai mult timp şi efort de procesare din partea consumatorului. În general, regulile simpliste (de exemplu, cumpără aceeaşi marcă pe care a cumpărat-o şi ultima dată; cumpără ce este mai ieftin etc) sunt cu mai mare probabilitate folosite pentru alegerile repetitive de produse, ce sunt considerate ca fiind relativ scăzute în importanţă sau implicare. În cazurile în care consumatorii vor fi mai puternic motivaţi în timpul pregătirii deciziei, ei vor angaja reguli de decizie mult mai elaborate sau mai complexe şi care cer un mai mare efort de procesare. O distincţie fundamentală între aceste reguli mai complexe este făcută în funcţie de situaţia în care ele implică o procedură compensatorie faţă de cea care implică o procedură noncompensatorie. Regulile noncompensatorii de decizie sunt caracterizate prin faptul că o slăbiciune a unui atribut nu poate fi compensată prin forţa altuia. Regulile compensatorii de decizie sunt caracrerizate prin faptul că o slăbiciune percepută a unei caracteristici poate fi compensată prin proeminenţa altei caracteristici. Această abordare, de aceea, presupune folosirea a mai mult decât a unui criteriu de evaluare, pentru alegerea făcută de consumatori. Consumatorul evaluează mărcile în mod individual pe fiecare din dimensiunile sau atributele proeminente, cu o evaluare globală în final, care este suma obţinută din evaluările individuale ale diferitelor atribute. Marca ce obţine suma cea mai mare va fi cea pe care consumatorul o va cumpăra. Extinderea la care va fi dezvoltată etapa de evaluare a alternativelor va depinde în bună măsură şi de următoarele consideraţii: 1. Cu cât este mai urgentă nevoia ce urmează a fi satisfăcută cu alternativa aleasă, cu atât va avea loc mai puţină evaluare. 2. Cu cât produsul este mai important pentru cumpărător, cu atât evaluarea va fi mai amplă. 3. Cu cât alternativele sunt mai complexe, cu atât va avea loc mai multă evaluare. Implicaţii de marketing. După cele descrise mai sus este folositor să ne oprim şi să considerăm ce înseamnă toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce valoare au cunoştinţele despre regulile deciziilor consumatorilor, angajate în timpul evaluării alternativelor, pentru dezvoltarea strategiilor de marketing ?

74

BAZELE MARKETINGULUI

Principial vorbind, compartimentele de marketing au nevoie să înţeleagă regulile de decizie deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii făcute de consumator. O înţelegere a regulilor deciziei angajate de clienţii curenţi poate sugera acţiuni ce susţin sau facilitează folosirea acestor reguli de către consumator. Ea poate, de asemenea, indica acţiuni ce ar trebui să fie evitate datorită potenţialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului. Chiar şi cunoştinţele pe care consumatorii nu le au bine definite în strategia deciziei lor pot fi folositoare marketerului. Consumatorii care sunt nesiguri în legătură cu modul în care ar trebui să pregătească deciziile lor pot fi receptivi la acţiunile de marketing ce le oferă o călăuzire. Înţelegerea regulilor deciziei consumatorului este importantă şi în dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii [103]. Influenţarea setului evocat al consumatorilor. De asemenea, este benefic pentru marketeri să determine dacă marca lor este percepută ca fiind în setul evocat, inert sau inept al consumatorilor. Marketerul poate conduce o cercetare într-un eşantion al consumatorilor pentru a afla numele mărcilor pe care aceştia le-au conştientizat şi le iau în considerare, respectiv nu le iau în considerare pentru cumpărare, precum şi motivele care-i determină să facă ceea ce fac. Pe baza acestei abordări este posibil să se afle care este ponderea consumatorilor care au conştientizat existenţa unei mărci şi care sunt mărcile care intră cu prioritate în setul conştientizat. Dintr-un astfel de studiu, este posibil să se descopere faptul că deşi consumatorii sunt conştienţi de multe mărci existente în categoria produsului de interes ei, în general, ţin numai câteva mărci în seturile lor evocate şi în cele inepte. Dacă în urma studiului făcut, marketerul constată că o mare parte din piaţă este inconştientă în legătură cu existenţa mărcii sale, aceasta va indica nevoia unei campanii intensive de publicitate. Prin evaluarea informaţiei asupra credinţelor lor evaluative privind marca de interes se pot afla motivele menţinerii mărci într-o anumită poziţie în cadrul seturilor conştientizate ale consumatorilor. Această informaţie poate ajuta la explicarea motivelor pentru care anumite mărci sunt cuprinse în setul evocat în timp ce altele sunt în setul inept. S-ar putea constata, de exemplu, că mulţi consumatori resping marca marketerului din cauza caracteristicilor sale fizice sau le displace publicitatea mărcii, ori din lipsă de informaţie adecvată cu care să se evalueze corect marca. Odată ce aceste aspecte sunt cunoscute, marketerul ar putea rectifica problemele neconvenabile prin modificarea caracteristicilor fizice ale mărcii sau prin schimbarea reclamei, ori utilizând publicitatea comparativă sau oferta de mostre gratuite, după caz. Ca un rezultat al acestor strategii, o marcă ce se situează în setul inept la momentul studiului poate fi “mişcată” în setul inert sau chiar în setul evocat al consumatorilor.

75

BAZELE MARKETINGULUI

4.4.2.2.4 Cumpărarea Cumpărarea - intenţie şi acţiune. În urma evaluării alternativelor, consumatorul clasifică mărcile şi-şi formează intenţia de cumpărare. În general decizia consumatorului va fi aceea de a cumpăra cea mai preferată marcă. Dar nu întotdeauna se întâmplă aşa, deoarece există unii factori de influenţă care se pot interpune între intenţia de cumpărare şi decizia propriu-zisă de cumpărare . Dintre multiplele variabile care pot influenţa comportamentul potenţialului cumpărător, după afirmarea intenţiei de cumpărare, factorii situaţionali au o importanţă specială. Consumatorul îşi formează o intenţie de cumpărare bazată pe astfel de factori, cum ar fi venitul familiei, preţul aşteptat şi beneficiile sperate de la produs. Atunci când consumatorul este pregătit să acţioneze pot apărea factori situaţionali neaşteptaţi care să schimbe intenţia de cumpărare (pierderea locului de muncă, epuizarea stocului de produse etc). Astfel, preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare nu se încheie întotdeauna cu reale cumpărări. Ele pot direcţiona comportamentul de cumpărare, dar nu pot determina complet şi rezultatul. O hotărâre a unui consumator să schimbe, să amâne sau să evite o decizie de cumpărare este puternic influenţată de riscul perceput. Multe cumpărări implică şi asumarea unui anumit risc. Consumatorii nu pot fi siguri în legătură cu rezultatul cumpărării. Aceasta produce nelinişte, care este direct proporţională cu gradul de incertitudine implicat şi cu suma de bani ce urmează să intre în joc. În asemenea cazuri consumatorii întreprind unele acţiuni de reducere a riscului, cum ar fi evitarea deciziilor de cumpărare, culegerea de informaţii şi căutarea de produse cu garanţii. Compartimentul de marketing al furnizorilor de astfel de produse sau servicii trebuie să înţeleagă factorii care provoacă consumatorilor teama de risc şi să răspundă cu informaţii şi sprijin care să reducă riscul perceput. Din perspectiva marketerului, etapa de cumpărare este în special importantă întrucât acesta este momentul în care banii avansaţi în afacerea respectivă revin firmei şi în felul acesta este realizat succesul marketingului pe termen lung. Cumpărările consumatorilor servesc ca o ratificare a marketingului mix făcut mărcii, în timp ce cumpărarea altor mărci poate semnala o nevoie de schimbare în mixul de marketing. Implicatii de marketing. Extinderea la care cumpărătorii cumpără pe baza impulsului şi fără o listă scrisă de cumpărături pune un puternic accent pe diferitele feluri de stimuli pe care un marketer îi poate folosi într-un magazin. Managerii magazinelor cu amănuntul au nevoie să înţeleagă tipurile de cumpărări bazate pe impuls şi extinderea la care ele au loc pentru a planifica mai bine design-ul, aşezarea mărfurilor în magazin, spaţiul alocat diferitelor produse ş.a.m.d.. Producătorii pot, de asemenea, beneficia, dacă realizează o

76

2. nu este neobişnuit pentru un individ să încerce o imediată şi tranzitorie perioadă de îndoială în legătură cu corectitudinea alegerii făcute. prin determinarea volumului de informaţie despre produs ce poate fi necesar de furnizat pe/sau alături de produse în magazin. Cumpărătorul încearcă în această perioadă să afle cu certitudine dacă poate fi mulţumit sau nu cu decizia de cumpărare luată. 4. a comunicărilor prin viu grai în care se angajează individul în legătură cu bunul cumpărat şi al comportamentului de plângere manifestat.2.BAZELE MARKETINGULUI înţelegere îmbunătăţită a modului de cumpărare bazat pe impuls. Această legătură între comportamentul postcumpărare şi satisfacţia pe care o are 77 . Credinţele şi atitudinile formate în această etapă au o influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare. cu performanţele lui şi cu serviciile asociate. la fel de consistent ca şi înainte (figura 18). Când implicarea este înaltă.4. 10: Un model complet al comportamentului consumatorului arătând cumpărarea şi rezultatele sale Atitudinea postcumpărare este dependentă de gradul la care cumpărătorul este mulţumit cu produsul. Figura nr.5 Comportamentul postcumpărare Sarcina marketingului nu încetează o dată ce vânzarea a fost făcută deoarece cumpărătorul va evalua alternativa şi după cumpărare.

totuşi. 3) calitatea produsului şi service-ului sunt "inima" mulţumirii consumatorului. chiar mai nefavorabilă firmei este posibilitatea cuvântului negativ promovat prin viu grai despre produs. Cealaltă opţiune. Confirmarea aşteptărilor. Ele sunt în întregime consecinţe normale ce se manifestă atunci când pe lângă varianta aleasă mai există alte alternative atractive nealese. Când cumpărarea confirmă aşteptările consumatorului are loc. În acest sens marketingul poate contribui. asigurarea mulţumirii clientului este cea mai mare provocare înfăţişată astăzi marketingului din firmele furnizoare de bunuri şi servicii. cum ar fi : 1) reţinerea clientului s-a ridicat astăzi în topul priorităţilor strategice în arena competitivă. Apoi. la reîntărirea convingerii că alegerea a fost perfectă. este important ca produsul să confirme aşteptările. ce concluzionează că a fost făcută o alegere rea. În situaţia în care cumpărătorul este încercat de asemenea îndoieli. Există câteva implicaţii de marketing ce răzbat din cele expuse mai sus. în consecinţă. Iată de ce. Şi totodată. sau (2) concluzia că el a făcut o decizie imprudentă. Mai întâi.BAZELE MARKETINGULUI consumatorul cu produsul achiziţionat este de o importanţă prioritară pentru marketing. deoarece dificultatea şi costul atragerii de noi clienţi devin foarte ridicate. se dezvoltă inconsistenţa cognitivă şi este de aşteptat ca acel consumator să reducă disonanţa prin evaluarea produsului (sau magazinului) oarecum negativ. o recumpărare este improbabilă şi este posibil chiar ca produsul să fie returnat. Atunci când aşteptările nu sunt confirmate. este neplăcută şi ea poate avea consecinţe negative pentru firma furnizoare a produsului în cauză. Pentru ca ele să nu degenereze în nemulţumiri este necesar ca serviciile de marketing să furnizeze reântăriri ale convingerii că alegerea făcută a fost cea mai bună. 2) mulţumirea clientului este cheia reţinerii lui. De obicei după o decizie sub înaltă implicare. cumpărătorul este încercat de îndoiala dacă a ales sau nu alternativa cea mai bună. Una din cele mai bune căi de confirmare a unei alegeri corecte este cercetarea pentru informaţii care să susţină aceasta. Îndoielile postcumpărare sunt de obicei tranzitorii şi nu scot în evidenţă nemulţumiri semnificative. este 78 . De aceea. cumpărătorul poate fi reliniştit că a acţionat cu înţelepciune. prin accentuarea superiorităţilor produsului. întărirea atitudinilor sale pozitive faţă de “obiectul” cumpărat. Cu alte cuvinte. Prioritatea plasată pe mulţumirea clientului are la bază câteva motive temeinice. prin acţiunile sale. el devine motivat să facă ceva pentru a reduce această disonanţă şi aceasta se poate finaliza prin două opţiuni de bază: (1) confirmarea alegerii. Implicaţii de marketing.

mai întâi. să proiecteze produsele în ideea de a îndeplinii aşteptările consumatorilor. de asemenea. Este. dar ea poate contribui. O bună parte din publicitatea făcută astăzi pare să fie inofensivă prin exagerările sau supralicitările care le face.BAZELE MARKETINGULUI imperativ necesar ca marketerii să nu construiască aşteptări nerealiste. Marketerul interesat în conducerea unor analize ale consumatorului poate întreprinde cercetări pentru a descoperii ceea ce consumatorilor le place sau le displace la un produs. de fapt. Ca rezultat. consumatorii care constată că aşteptările sugerate de reclame. fără voie. necesară o înţelegere clară a modului în care va fi folosit produsul şi a felului în care el se va potrivi cu stilul de viaţă al consumatorului. nu se confirmă. 79 . Marketerii ar trebui. Aceste aşteptări pot fi fixate nerealist de înalte având ca rezultat nemulţumirea generată de cumpărare. Promovările ce promit mai mult decât pot oferii produsele în cauză pot crea unele probleme. atunci când ele nu sunt îndeplinite. faţă de un “obiect”. Atât promovarea făcută de producător cât şi cea făcută de comerciant ar trebui să fie evaluată pentru a determina dacă nu cumva promite mai mult decât poate oferi produsul implicat. ar trebui ca produsele să fie dezvoltate cu mare atenţie şi cu consumatorul în minte. la reducerea satisfacţiei consumatorilor. Pe măsură ce progresul ştiinţific avansează. pot răspândi cuvinte nefavorabile şi pot refuza recumpărarea acelui articol. Pentru a reduce această posibilitate. oamenii se aşteaptă ca produsele să aibă tot mai puţine deficienţe tehnice.

ca inevitabilă. Cu alte cuvinte. tehnici. era rezonabil a aprecia că cea mai bună previziune a viitorului imediat era o extrapolare a tendinţelor trecute. Se spune că sistemul informaţional de marketing trebuie văzut ca o condiţie necesară.1. procedee de colectare sistematică şi de furnizare a informaţiilor de marketing persoanelor potrivite în mod continuu şi la momentul oportun.în mare măsură . Un sistem informaţional de marketing este un ansamblu de metode. Progresul tehnologic şi creşterea concurenţei internaţionale au avut ca efect tulburări şi discontinuităţi şi astfel. sistemele “paper-based” erau relativ ineficiente. cabinete cu numeroase fişiere. dar nu suficientă pentru succesul concurenţial. sistemele informaţionale de marketing există de mai mulţi ani. Cele originale au fost cele “paper-based”. Din punct de vedere conceptual. în care informaţia era stocată în bănci. sursele şi costurile se modifică în timp. Odată cu dezvoltarea computerelor. Desigur. 5. când schimbarea era mai lentă decât astăzi.BAZELE MARKETINGULUI V. e necesară o revizuire periodică a oricărui sistem informaţional de marketing. În trecut. existenţa unui sistem informaţional de marketing nu poate garanta succesul. dar ca un proces continuu şi previzibil. 80 . era necesar să recunoaştem că pentru a supravieţui în aceste condiţii trebuie să monitorizăm şi să analizăm mediul de marketing în mod continuu. Deoarece nevoia de informare. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING Pe fondul creşterii concurenţei în ultimii ani. deoarece acesta depinde de abilitatea managementului firmei de a folosi informaţiile disponibile în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de marketing eficace. schimbarea era înţeleasă . ca noţiune neapărând elemente particulare noi. clare şi în timp util marketingului şi managementului general. s-a ivit posibilitatea ca sistemele informaţionale de marketing să fie din ce în ce mai sofisticate şi eficiente. Conceptul şi componentele sistemului informaţional de marketing Dicţionarul de Marketing şi Publicitate MacMillan oferă următoarea definiţie: • Sistemul informaţional de marketing reprezintă organizarea sistematică a tuturor datelor de marketing cerute de organizaţia de afaceri pentru a conferi un flux de informaţii reale. În comparaţie cu noţiunile curente privind sistemele de informaţii. inteligenţa de marketing a devenit un factor vital în dezvoltarea organizaţiilor.

• Un set de proceduri şi metode pentru colectarea planificată şi regulată. în ansamblu şi conducerea de marketing. care este desemnată să creeze un flux informaţional capabil să asigure o bază acceptabilă pentru deciziile de management în marketing (Berenson.M.I.M. ca şi bază în luarea de decizii în domenii specifice de responsabilitate ale managementului marketingului. Date SISTEMUL INFORMATIONAL AL MARKETINGULUI Informatii MEDIU Piete tinta Canale de distributie Concurenti Public Fortele macromediului Sistemul informational intern Sistemul cercetarilor de marketing RESPONSABIL DE MARKETING Analiza Planificare Implementare Control Sistemul de inteligenta marketing Sistemul suport de decizii de marketing Fluxul deciziilor de marketing Figura nr. sunt redate în figura nr.I. aparate şi proceduri desemnate pentru a genera un flux ordonat de informaţii pertinente. precum şi legătura pe care acesta o realizează între managerii de marketing şi mediul în care acţionează firma. colectate din surse atât din interiorul cât şi din exteriorul firmei.M. 11: Sistemul informaţional de marketing Din această figură. În 1968. pentru analiza şi prezentarea informaţiilor utilizate în luarea de decizii de marketing (Cox şi Good. 1967). 1967). Smith se pare că a combinat aceste două definiţii şi a propus următoarea definiţie: • Un complex interactiv şi structurat de oameni. precum şi dintre S. 11. Relaţiile între componentele S. metode şi mijloace de control.BAZELE MARKETINGULUI Alte două definiţii care au trecut testul timpului şi care au fost propuse atunci când ideea de sistem informaţional de marketing a ieşit prima dată la suprafaţă ca şi problemă majoră sunt următoarele: • O structură interactivă de oameni.I. rezultă reţeaua de relaţii care interconectează de fapt componentele S. echipamente. respectiv mediul de marketing. 81 .

„Information Systems in Management”. Este vorba de sursele interne de informaţii existente în întreprindere. adică a unor date şi informaţii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei: 82 .) este componenta S.I. informaţii privind vânzările.M.I. informaţii privind managementul produsului şi inteligenţă de marketing.2. care are drept obiectiv colectarea.BAZELE MARKETINGULUI Aşa cum se vede în figura nr. Senn. Sursă de date: descrieri externe Date economice Date industriale produsului Date privind concurenţa Sursă de date: rapoarte interne Rapoarte privind vânzările Descrierea utilizării Inteligenţă marketing de Informaţii privind vânzările Informaţii privind managementul produsului Sistem informaţional de marketing Sursă de date: sisteme tranzacţionale Detalii privind comenzile Analize privind forţa de vânzare Analize profit/cost Analiza cererii Rapoarte privind managementul inventarului Figura nr. purtătoare a unor date şi informaţii secundare. 12. un sistem informaţional de marketing conţine trei subsisteme principale şi anume. Sistemul informaţional intern de marketing Sistemul informaţional intern de marketing (S. pag.M. sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind “starea” internă generală de marketing şi în special starea comercială a firmei.I. 508 5. 12: Subsistemele unui sistem informaţional de marketing Sursa: James A.

De la serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structurii costurilor. În general. în funcţie de necesităţi. birouri ş. service: asistenţa solicitată şi acordată. principalele direcţii ale progresului tehnic. distribuţia. la rândul ei. rapoarte ale voiajorilor comerciali. 5. date privind noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate.a. 83 .m. O bună organizare poate uşura mult această etapă. servicii. compartimentul de marketing precizează de la ce alte compartimente. de la cele mai diferite compartimente (direcţii.). De la conducerea superioară a firmei: instrucţiuni şi reglementări emise de forurile superioare. În mod firesc. putând fi oricând folosite în fundamentarea unor studii. care sunt sistematizate şi stocate. De la compartimentul de cercetare-proiectare: proiecte de dezvoltare de produse. numărul clienţilor şi structura lor. oferte şi cereri de ofertă. studii pe ţări. grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale. furnizori. Astfel. urmând ca ele să fie utilizate în diverse situaţii. Suntem de acord cu Ph. modul lor de primire. de diversificare. De la compartimentul de asistenţă tehnică. comenzi interne şi externe. orice studiu. Kotler că una din cele mai bune soluţii ar fi predarea sistemului informaţional de marketing a câte unui exemplar din documentele primare. forţă de muncă etc. costisitoare.BAZELE MARKETINGULUI aprovizionare. 4. corespondenţă cu diverse categorii de clienţi. preferinţe şi restricţii ce vizează activitatea firmei. onorate şi neonorate. contingentări impuse sau ridicate. contracte încheiate. În caz contrar. informaţiile pe care acestea le solicită. reglementări interstatale. de ce fel de informaţii are nevoie şi. produse. 3. vânzări.d. 6. căutarea ulterioară a unor surse interne este foarte anevoioasă. convenţii. furnizează celorlalte compartimente. colaborări. contacte cu exteriorul. 2. ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă. de la diferitele compartimente se pot solicita următoarele informaţii: 1. ale reprezentanţelor din interior şi exterior. observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe. clienţi. evoluţii şi prognoze de preţ. sistemul informaţional de marketing este alimentat zilnic cu informaţii primare interne. de natură să perturbeze relaţiile dintre diferitele compartimente. studii de piaţă efectuate sau comandate anterior. preţuri. producţie. demarează pe baza informaţiilor existente în interiorul firmei. reclamaţii etc. acceptarea sau respingerea lor. orice cercetare. care vizează activitatea firmei. cercetări. De la serviciul desfacere: volumul şi structura vânzărilor. La firmele cu o vastă experienţă în domeniu. De la serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structurii preţurilor. defecţiuni.

a zonei. tehnice.m. De la compartimentul de producţie: capacităţi de producţie. Se poate observa de asemenea importanţa conlucrării cu acele compartimente care au relaţii directe cu exteriorul (clienţii): desfacere. proiecte de dezvoltare sau restructurare. a clienţilor. documentare: literatura tehnică. onorate. eventuale prognoze. neonorate. comunicaţiile dintre conducerea firmei şi clienţi. probleme specifice de aprovizionare. concurenţii. În funcţie de o serie de condiţii concrete.a. caracterizează numai procese şi fenomene prezente şi trecute. cercetareproiectare). rapoarte privind evoluţia pieţei produsului. economică ş.a personalului firmei. studii (de exemplu. a ramurii. evoluţia şi funcţionarea pieţei firmei. informaţii privind structura .d. noile tehnologii ş. proiecte de investiţii ale concurenţei. De la compartimentul de aprovizionare: contracte încheiate. pot fi utilizate pentru a caracteriza locul firmei şi a produselor sale pe diverse pieţe /139/.în raport cu diferite criterii . comunitatea locală şi altele. de profil. gradul lor de utilizare. De la sectorul de investiţii: proiecte de viitor. diferitele compartimente solicită cercetări. cercetări anterioare privind clienţii. dar nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieţei produsului.BAZELE MARKETINGULUI 7. Aceste informaţii reflectă în cel mai bun caz dimensiunile şi structura pieţei firmei. 2. indispensabile şi nu costă nimic altceva decât o organizare raţională a unei arhive speciale cu astfel de studii. alte documente. a ramurii şi în cadrul acestora. În cadrul firmelor cu o funcţie de marketing dezvoltată se întocmesc anual. conducerea superioară. 8. fişe. 9. Ele reflectă.m. eficienţa diferitelor acţiuni şi eforturi de marketing. De asemenea.a. calcule de eficienţă la cele mai diferite nivele. 10. În acelaşi timp. Sursele interne de informaţii sunt extrem de importante în orice studiu sau cercetare. teste de accesibilitate.a. service. De asemenea. De la bibliotecă. Ele se utilizează pentru diverse analize. 84 .d. dar nicidecum nu sunt suficiente. Se impune o strictă evidenţă a tuturor analizelor şi studiilor existente în cadrul firmei şi accesul tuturor compartimentelor interesate. aprovizionare. lista poate fi mai lungă sau mai scurtă. a localităţii ş. Alături însă de informaţiile procurate din surse externe. studii. Sunt necesare inclusiv pentru elaborarea unor programe de acţiune. comunicaţiile dintre conducere şi personal. pe bază contractuală de la instituţii specializate. la cererea diferitelor compartimente sau a conducerii superioare. Ele conţin informaţii deosebit de utile. trebuie să fim conştienţi de limitele utilizării acestor informaţii: 1. intrată periodic. una sau mai multe analize.

Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate şi diversitate: În sensul cel mai general. adică informaţii privind perioadele trecute. scrise de la care se obţin informaţii secundare. şi o va revizui periodic. în funcţie de profil şi de specializare. Compartimentul de cercetări din cadrul fiecărei firme îşi va întocmi o listă specifică a surselor. sociale.G. sunt sortate şi sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt şi eficient în fundamentarea deciziilor de marketing. necesare informării managerilor. constă în a crea un sistem de management şi gestiune a bazei de date prin care informaţiile sunt colectate în computer.I. de fapt. cu observaţia că.M.d.m. pe de altă parte. 85 . sunt specializate. amploarea activităţii desfăşurate.BAZELE MARKETINGULUI Cheia succesului S. au ca funcţie de bază procurarea. aceste funcţii sunt secundare. cu alte cuvinte “un echilibru” între informaţiile pe care conducătorii le consideră că au nevoie şi informaţiile de care aceştia au cu adevărat nevoie pentru a asigura. ne vom referi pe scurt. într-o junglă de informaţii. Trebuie creat. în funcţie de amploarea şi natura temei cercetate. politice ş. Prin acest sistem se obţin deci informaţii asupra mediului. Nu exagerează cu nimic cei ce afirmă că omul modern trăieşte. respectiv a preveni birocraţia şi încărcarea cu date şi informaţii care nu sunt necesare.3. informaţiile trebuie să fie tot mai sintetice dar totodată şi mai relevante şi semnificative. o riguroasă fundamentare a deciziilor. Sursele acestor informaţii sunt: 1. Acestea. tehnice. emit anumite informaţii.a.I. • surse externe. în funcţie de modificările structurale intervenite în interiorul şi exteriorul ei. prelucrarea şi emiterea unor anumite informaţii. În cele ce urmează. Sistemul de inteligenţă de marketing Sistemul de inteligenţă de marketing (S. 5. tipărite. oferite de sistemul informaţional intern de marketing.M. culturale. toate organismele economice. la unele surse posibile de primă importanţă. o astfel de înşiruire nu poate fi nici pe departe totală şi nu poate avea nici valabilitate generală. aflate deci în afara firmei. Desigur cu cât se înaintează spre nivelele superioare ale conducerii. se poate afirma că în lumea modernă. Unele dintre ele.) are principalul obiectiv culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului firmei. Surse secundare. la rândul lor pot fi: • surse interne.I. la altele. Este deci firesc ca una din sarcinile de primă importanţă a specialiştilor în studii de piaţă şi cercetări de marketing să fie tocmai selecţionarea foarte atentă a surselor existente şi culegerea informaţiilor celor mai utile. pe de o parte.

În aceste condiţii. capitolele referitoare 86 . La noi în ţară. de exemplu.. Sunt de regulă mai recente şi mai detaliate decât statisticile organelor strict specializate. d) Publicaţii ale organelor de statistică. Primele semne sunt deosebit de încurajatoare. deci oferă posibilitatea efectuării unor analize mai profunde. prelucrate şi interpretate de specialişti cu înaltă pregătire. mediu şi lung. spre exemplu. cel puţin pentru a ne da seama în ce măsură ele sunt actuale. care dispun de informaţii deosebit de preţioase din studiile şi cercetările anterior întreprinse sau procurate din exterior. În informaţiile obţinute din astfel de surse putem avea deplină încredere.BAZELE MARKETINGULUI a) Informaţii de la instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate. care elaborează ample documente cu privire la activitatea desfăşurată. Putem afirma că fiecare capitol al Anuarului Statistic al României pe anul 1990 conţine informaţii deosebit de utile. a influenţei acestui raport asupra evoluţiei preţurilor. Ele au fost culese. chiar indispensabile pentru specialiştii din domeniul studiului pieţei. Se impune totuşi regândirea şi verificarea lor. Ele caracterizează o ramură sau subramură de activitate.a. Este vorba. la adaptarea lor la cerinţele economiei de piaţă. ci parţial şi pentru analiza celei internaţionale. În etapa actuală. Astfel de analize sunt indispensabile în fundamentarea strategiilor de preţ. care se pot referi la volumul şi structura circulaţiei mărfurilor. şi Institutul de Marketing şi Sondaje. şi publicaţiile Comisiei Naţionale pentru Statistică. se află într-un amplu proces de restructurare. De asemenea.d. principalii indicatori ai comerţului cu amănuntul şi cu ridicata. departamente. de la Ministerul Comerţului şi Turismului. În aceste statistici găsim de asemenea informaţii importante cu privire la importul şi exportul ramurii. direcţii ş. Ministerul Finanţelor. asistăm la reorganizarea organelor de statistică din ţara noastră. în ce măsură şi în ce proporţii acoperă necesităţile noastre de informaţii. la o serie de norme internaţionale. aceste organe emit o serie de reglementări privind activitatea în diferite domenii. pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel. AROMAR. Ministerul Transporturilor. modernizare. de aceea pot fi utilizate. cu prioritate. Remarcăm totuşi. încurajează sau descurajează diferite forme de activitate. Deosebit de importante sunt informaţiile ce se pot culege de la forul tutelar. c) Statisticile forurilor superioare. dau publicităţii o serie de studii şi rapoarte în presa de specialitate sau cotidiană. precum şi cele ale comisiilor locale. cu filiale şi în profil teritorial.m. editează publicaţii de specialitate. al cercetărilor de marketing. Cunoaşterea acestora este deosebit de importantă şi înlesneşte integrarea în mediu a firmei. de informaţiile ce se pot culege de la ministerele economice. deci pot fi utilizate nu numai pentru analiza concurenţei interne. prognoze şi programe de lucru pe termen scurt. în primul rând. În toate ţările există astfel de instituţii şi organizaţii. b) Informaţii ale organelor economice centrale.

În toate ţările există numeroase instituţii de cercetare economică. despre partenerii actuali sau potenţiali. sau unele furnizează informaţii de piaţă periodic. indispensabile nu numai pentru cercetările teoretice. Si în interiorul capitolelor întâlnim restructurări fundamentale. departamentale sau pe lângă marile firme reprezentative. evoluţia unor fenomene sau procese de piaţă (în special preţuri. produse. naţional şi internaţional. g) Informaţiile institutelor de cercetare-proiectare. dar şi pentru cele practice.BAZELE MARKETINGULUI la populaţie. f) Informaţiile instituţiilor de cercetare economică. ele efectuează pentru organele centrale. pe bază contractuală. ample cercetări pe domenii. grupe de produse. comerţ interior. există centre sau nuclee locale de cercetare. pentru prima dată se publică informaţii cu privire la bugetele de familie. Una din raţiunile principale ale înfiinţării şi funcţionării acestor camere este tocmai culegerea şi furnizarea de informaţii. ramuri. pe bază contractuală. departamentele. Informaţiile lor sunt 87 . periodicele acestor instituţii. grupe de produse. consumul populaţiei de diferite bunuri. culeg şi prelucrează informaţii pe plan naţional. Camerele ce au reprezentanţe în exterior furnizează informaţii de pe diferitele pieţe internaţionale. tendinţele caracteristice pe diferite pieţe. în principal în localităţile care dispun de instituţii de învăţământ superior economic. analize pe plan local. de regulă contra cost. firme ş. care oferă imagini de ansamblu şi informaţii deosebit de utile despre domeniile respective.. Organizate pe secţii. satistică internaţională. e) Informaţii de la camerele de comerţ şi industrie. Cu ocazia manifestaţiilor sunt editate lucrări de specialitate. de natură să sporească utilitatea informaţiilor pentru cercetările de marketing. comerţ exterior.a. care conţin informaţii economice. În ţara noastră funcţionează zeci de institute tehnice de cercetare-proiectare de ramură. pe bază de abonament sau sub alte forme. ministere. pe bază de contract. Importante sunt şi institutele. balanţa legăturilor dintre ramuri. cheltuielile şi consumul populaţiei. puterea de cumpărare etc. domenii. camerele furnizează informaţii şi la comandă. Surse deosebit de importante de informaţii sunt publicaţiile. respectiv nucleele de cercetare economică din cadrul unor institute de cercetare-proiectare de alt profil. Băncile lor de date pot fi consultate.d. tarife). culegeri de studii. desfă}oară o serie de manifestări pe ramuri. Deosebit de importante sunt centrele de documentare şi bibliotecile acestor instituţii. Prin profilul lor. turism. trenduri. Spre exemplu.. De asemenea. veniturile. academii. în majoritatea cazurilor. Dar. prestări servicii. forţă de muncă. ale organizaţiilor profesionale. facultăţi de ştiinţe economice. în profil teritorial sau pe plan internaţional.m. Deosebit de importante sunt publicaţiile (cotidiene şi periodice) acestor camere. cu informaţii la zi pe domeniul respectiv. servicii. organizaţii profesionale. de regulă.

l) Informaţii din presă. Statistică etc. consultarea tezelor de doctorat susţinute. se cataloghează şi constituie astfel o sursă permanentă deosebit de utilă pentru informare. Si aceste organe prezintă importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale.a. în prospectarea tendinţelor mondiale în domeniu. Prezintă importanţă activitatea de consultanţă desfăşurată de cadrele şi catedrele universitare. Informaţiile se pot obţine din publicaţiile unor astfel de institute. precum şi rubricile specializate de publicitate ale presei. sute de mii de articole în reviste ştiinţifice de specialitate. h) Informaţiile centrelor de documentare. nu poate analiza. De aceea. de la băncile lor de date. Aceste instituţii desfăşoară o vastă activitate de cercetare ştiinţifică. design. indispensabile cunoaşterii diferitelor pieţe. Tribuna economică. Majoritatea acestor institute au şi nuclee de cercetare economică şi mai rar. Adeseori se neglijează sau nu se acordă atenţia cuvenită informaţiilor din presa cotidiană. În literatură se apreciază că informaţiile bancare au o importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale. O importanţă aparte prezintă revistele şi publicaţiile de informare şi publicitate. şi băncile din ţara noastră vor funcţiona după principiile economiei de piaţă şi vor deveni şi importante centre de studii şi emiţătoare de informaţii. la nivel departamental şi oferă informaţii tehnice. lucrează şi pe bază contractuală şi pot oferi în cele mai diferite domenii informaţii tehnice. tehnologic. O atenţie deosebită se acordă înregistrării şi prelucrării informaţiilor de acest 88 . k) Informaţii de la instituţiile de învăţământ superior. Este clar. în general. Informaţiile din presa de specialitate (Marketing.d. de modă. publicaţiile centrelor de informaredocumentare. cunoscător de limbi de circulaţie mondială. economice deosebit de utile. prelucra o literatură atât de vastă. apar anual mii de lucrări ştiinţifice editate. de regulă. economice şi de altă natură.) se prelucrează. de la personalul lor din diferite sectoare. birourilor de reclamă. care având personal de cea mai înaltă calificare. Pe plan mondial. Institutele sunt organizate. publicaţiile lor periodice fiind purtătoare de informaţii deosebit de utile. de proiectare. j) Informaţiile instituţiilor. i) Informaţii bancare. că nici un compartiment de studiere a pieţei nu poate intra în posesia. Comerţul modern. cele ce se ocupă cu probleme de ambalare ş. pentru elaborarea de prognoze tehnologice în domeniul cercetării-dezvoltării produselor. efectuează chiar studii de piaţă. Treptat. se apelează la sintezele. pot face faţă în bune condiţiuni unor astfel de sarcini. centrelor. medii etc. a temelor abordate. a lucrărilor unor sesiuni ştiinţifice.m. informare.BAZELE MARKETINGULUI indispensabile pentru cunoaşterea mediului tehnic. La fel se procedează cu revistele de specialitate tehnice.

comerciale. şi informaţiile acestora se prelucrează în mod sistematic. Astfel. bibliografiilor. Se fac abonamente la 5-10-15 publicaţii tehnice. comerciale. în mod excepţional.a. în conformitate cu nevoile interne ale firmei şi se pun la dispoziţia tuturor compartimentelor interesate. Atât cele naţionale cât mai ales cele internaţionale oferă pentru participanţi. se precizează furnizorului: . surse ample de informaţie de la care recepţionează informaţii. ziarele de care avem nevoie şi care se pot consulta. vizitatori. În acest caz. prelucrare şi înregistrare a informaţiilor din presă: a) înregistrarea de fapte (care caracterizează starea sau evoluţia unor fenomene de piaţă) şi b) metoda deductivă (când. abonament sau alte forme.la ce intervale să întocmească rapoartele. Informaţiile se pot obţine şi din publicaţiile agenţiei sau pe baza unor comenzi. . Informaţiile din restul publicaţiilor se pot obţine de la instituţii. Literatura de specialitate propune două metode de selectare.d. surse de informaţii de neînlocuit. În condiţiile actuale. în special. prin faptul că ele au legături ample.m. dar mai ales internaţional. care ne uşurează mult munca de selectare a surselor. m) Informaţii de la agenţii de presă. elaborate de biblioteci. Ele fiind în majoritatea lor specializate. este clar că nici o firmă nu se poate abona şi nu poate urmări totalitatea publicaţiilor ce apar pe plan naţional.a. revistele. din anumite fapte se deduc anumite stări sau evoluţii) /139/. de procurare a informaţiilor. . pe bază de comandă fermă. economice. economice. a celor transmise pe canale specializate de emisiuni. o) Informaţii de la biblioteci. oferă o imagine de 89 .d. birouri specializate în culegerea şi prelucrarea informaţiilor. p) Informaţii de la târguri şi expoziţii. abonamente speciale. pe baza datelor cu privire la evoluţia parcului de automobile se fac deducţii cu privire la evoluţia cererii de carburanţi sau intensificarea circulaţiei rutiere ş.m. Trebuie să acordăm însă o atenţie deosebită tipăriturilor. vamale.ce informaţii să culeagă (tehnice. La biblioteci găsim literatura de specialitate. iar corespondenţii transmit zilnic informaţii din cele mai importante capitale ale lumii. Specialiştii acestor agenţii parcurg zilnic presa internaţională. .TV. de design ş. de exemplu ROMPRESS. revistelor de referate şi recenzii ş.BAZELE MARKETINGULUI gen din emisiunile radio .ce informaţii se transmit imediat.a. de exemplu. juridice). în măsura în care agenţia îşi va dezvolta în viitor astfel de servicii. Mai importante sunt informaţiile de la agenţiile naţionale.d.m.ce publicaţii să urmărească cu prioritate.

expertize ale ONU. O informaţie confidenţială obţinută la timp poate asigura avantaje considerabile firmei.d. 90 . almanahuri. Informaţia obţinută face posibilă exploatarea acestui avantaj potenţial. sau a altor metode). Fondul Monetar Internaţional etc. economice etc. de către firmele care au şi activităţi de export. culegeri de date statistice. utile ş. mai diversificate. acţiunile întreprinse de concurenţă. • ajută la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma. cât şi limite. cu grad uneori foarte ridicat de prelucrare a datelor. cele ale ONU. regionale sau specializate. Uniunea Europeană. mai accesibile.m. sau altcineva. de exemplu. evitând o serie de cheltuieli şi putând utiliza resursele în alte direcţii. există surse mai multe. Dintre avantajele utilizării acestora. care prezintă de asemenea oferte. O atenţie specială se acordă. a unor relaţii personale pe care le avem la diverse foruri. Marile firme au organe de presă proprii. comparativ cu obţinerea informaţiilor primare.TV. UNCTAD. reviste. q) Informaţii din tipăriturile firmelor concurente. centrelor de documentare şi bibliotecile ne ajută să identificăm sursele cele mai importante de care avem nevoie şi le putem utiliza. Periodic. dacă o firmă află în timp util (chiar înainte de anunţul oficial) despre organizarea unei licitaţii. sau evitarea unor riscuri costisitoare. mai ales dacă s-au obţinut informaţii şi despre firmele potenţial concurente. tipăresc şi difuzează materiale de propagandă sau pe linia relaţiilor publice. în ţările dezvoltate. Informaţiile secundare. prezintă atât avantaje. are un avantaj potenţial considerabil: pregătire minuţioasă a unor oferte pentru licitaţia respectivă. s-a mai întâlnit în trecut.m. de exemplu. mai ales. intenţiile şi angajamentele lor. informărilor organizaţiilor economice internaţionale. concurenţă ş. dacă aflăm la timp că organizatorul licitaţiei are preferinţe. Dar tot astfel. tendinţe ale evoluţiei tehnice. Este vorba de anuare sau breviare statistice. lista acestor surse se revizuieşte. sporind şansele de succes.a. iar în cele în curs de dezvoltare. Sigur. tipăriturilor. FAO. absolut necesare managerului. Banca Mondială. Extragerea unor informaţii din astfel de surse presupune cadre de cea mai înaltă calificare şi cu vastă experienţă în domeniu. dimpotrivă. menţionăm: • necesită costuri şi timp mai redus. studii. emisiuni radio . de tipărituri ale editurilor.d. publicaţiilor. nu mai formulăm nici o ofertă.a.BAZELE MARKETINGULUI ansamblu asupra evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii. Astfel. În zilele noastre creşte foarte mult importanţa surselor neoficiale de informaţii (utilizarea. Cataloagele de preţuri. În majoritatea ţărilor se găsesc astfel de surse de informaţii.

Din această categorie fac parte: • forţa de vânzare a firmei. întâmplătoare şi/sau voită. prelucrare. cu bună ştiinţă şi intenţie se denaturează anumite date şi informaţii. analiză şi tipărire sau retipărire a acestora. • firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing. surprinde atitudinile. lipsa de profesionalism şi experienţă a autorului în sistematizarea şi prelucrarea unor date poate determina din start erori sistematice. reacţiile..BAZELE MARKETINGULUI • avertizează managerii asupra complexităţii şi dificultăţii unei anumite probleme şi implicit a dimensiunilor şi modalităţilor de abordare ale acesteia. Acesta îndeplineşte rolul de “ochii şi urechile” întreprinderii.acestea furnizează informaţii primare. Limitele utilizării informaţiilor secundare sunt determinate. în care. Surse primare de informaţii . cum ar fi: • cine a colectat datele? • care a fost scopul studiului din care extragem datele? • ce informaţii au fost colectate? • când şi cum au fost culese şi obţinute? • ce consistenţă au în raport cu alte informaţii? Se recomandă. 91 . Acestea se referă la perioade şi condiţii trecute. în raport cu cunoaşterea răspunsului la anumite întrebări. al mediului imprimă acestor informaţii un accentuat caracter perisabil. Este necesar a fi instruit şi motivat pentru a observa. la un anumit “istoric”. comportamentul consumatorului. • intermediarii (angrosişti. de exemplu. Dinamismul pieţei. reprezentanţe şi filiale în străinătate şi aceştia trebuie instruiţi şi stimulaţi. concurenţi. deşi neintenţionate. în principal de următoarele considerente: • relevanţa unor date este îndoielnică. public etc. de asemenea. consultarea unor surse diferite pentru aceleaşi informaţii în scopul confirmării acestora. Sau. Posibilitatea de eroare nu este neglijabilă având în vedere procesul de culegere. Diminuarea acestor neajunsuri presupune utilizarea prudentă cu precauţiune a acestor date. în prezentarea lor. O cât de mică neatenţie în tot acest lanţ poate conduce la o prezentare eronată a unor date. adică personalul cu sarcini şi atribuţii directe în vânzarea produselor. 2. detailişti). • centrul intern de documentare şi informare. Mai grave sunt însă cazurile. • inacurateţea. • personal specializat în “culegerea” de date şi informaţii referitoare la piaţă.

simpla privire într-o vitrină. o observarea directă. Între orele 11-12 aceste informaţii sunt prelucrate.BAZELE MARKETINGULUI Mijloacele de obţinere a informaţiilor primare sunt diferite.firma “FORD” are o bază de date care cuprinde cca. fără un scop dinainte stabilit. o cercetarea informală . 1000 de persoane. 50 milioane de nume a utilizatorilor produselor sale. “General Foods/Kraft” . Compania japoneză “N. adică un studiu complex. iar la ora 12 (zilnic) 92 . prelucrare şi analiză a datelor.anual peste un sfert din populaţia adultă a S. fără un scop anume. “Burger King Corporation” investighează prin cluburile proprii 50. Sau.25 milioane. o cercetarea formală. generală. Acestea au însă avantajul că sunt “proaspete”. sau prin conlucrarea departamentului de cercetări de marketing al firmei cu o instituţie specializată în studii şi cercetări de marketing. culege informaţii pe bază de chestionare şi interviuri la peste 2. acestea transmit informaţii la calculatorul central al firmei.C.E. fără implicarea însă a unei cercetări active asupra unei probleme sau unui tip de informaţii specifice. efectuarea unei scurte deplasări de documentare într-o zonă (piaţă) în care se intenţionează lansarea unui produs sau serviciu nou. cu un departament propriu de cercetări de marketing care numără cca. pe baza unui plan şi a unei metodologii prestabilite pentru a obţine informaţii directe.000 copii/zi. a unui târg. De exemplu. între orele 8-11. frecventarea reţelei de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoaşte direct preţurile practicate de către aceasta. este antrenată în diferite anchete. sau pe baza unei comenzi ferme către o firmă specializată. De exemplu. participarea la deschiderea şi vizitarea unor expoziţii. “Procter & Gamble”. specifice referitoare la o problemă concretă. diferenţierea acestora fiind determinată de natura şi complexitatea procesului de culegere.000 persoane pe an. Evident. Importanţa acestora poate fi demonstrată prin câteva exemple: . direct. sau simpla trecere în revistă a unor magazine sau reclame în aşteptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaţii şi declanşează anumite idei. de teren cu un efort considerabil. obţinerea informaţiilor primare în special prin cercetarea informală şi cercetarea formală este mai costisitoare.000. Zilnic. condiţionată. Este o cercetare de marketing realizată după un plan riguros de către departamentul propriu al firmei. pe baza unor programe specifice. “Citicorp” . De exemplu.U. specifică. reflectă schimbările.cu scopul de a obţine date şi informaţii referitoare la o problemă specifică. realizate pe bază de chestionar şi interviu.” dispune de o reţea de 5000 de calculatoare aflate în diferite zone ale globului. astfel: o observarea indirectă.30 milioane. . tendinţele din “starea” mediului.A. cu un efort însă relativ limitat.

în acţiune. Dacă. a stării de fapt existente. specifice cu care se confruntă firma la un moment dat.M. Este clar că obţinerea acestora nu este uşoară şi ieftină. rezultă că acestea se justifică. se elaborează şi selectează ipoteze şi alternative de lucru. însă. colectare. asigurându-i astfel existenţa şi supravieţuirea. 5. 4) Funcţia proiectivă. anticiparea evoluţiei viitoare a pieţei etc. Se va urmări depistarea şi corectarea greşelilor din trecut.aceasta constă în explorarea şi prezentarea realităţii. 2) Funcţia diagnostic.constă în utilizarea cercetării descriptive şi de diagnostic în previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Este necesară deci simbioza “cercetării” cu “marketingul” într-un proces integrat pentru a menţine firma în contact permanent. analiză şi comunicare a datelor şi informaţiilor relevante privind o situaţie specifică de marketing corespunzătoare.4. 3) Funcţia predictivă .BAZELE MARKETINGULUI directorul de marketing are pe masa lui situaţia (“starea”) pieţei mondiale în problemele şi sub aspectele solicitate.) poate fi definit ca un model sistematic de planificare. respectiv dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe termen lung urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu 93 .) îndeplinesc 4 funcţii de bază: 1) Funcţia descriptivă . culegere. dinamic cu nevoile şi dorinţele acelora care cumpără şi utilizează produsele şi serviciile oferite mediului (pieţei).M. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul şi incertitudinea în elaborarea şi fundamentarea deciziilor. îmbunătăţirea calităţii deciziilor privind activitatea viitoare. iar pe de altă parte. precum şi performanţele obţinute după punerea acestora în aplicare. Sistemul cercetărilor de marketing (S. Pe baza acestor două funcţii se poate defini problema ce urmează a fi abordată. Ultimul aspect presupune controlul execuţiei deciziilor şi programelor operaţionale de marketing. managementul firmei este dispus să aloce fonduri în acest scop (între 2% şi 10% din cifra de afaceri a marilor firme este destinată cercetărilor de marketing). prelucrare. se definitivează obiectivele urmărite în cercetare. de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate.C. Sistemul cercetărilor de marketing Sunt numeroase situaţiile în care responsabilii din managementul de vârf au nevoie de studii şi cercetări precise asupra unor probleme concrete. adică explicarea realităţii. putem spune că cercetările de marketing (C. Pe baza celor prezentate. pe de o parte.

2. b) Firme specializate pe domenii specifice. potenţialul economic al firmei etc. respectiv pot apela şi coopera cu firme specializate în cercetări de marketing. a obiectivelor urmărite. 1. în timp ce proiecţia la acţiunile şi eforturile firmei pentru a-şi asigura o poziţie cât mai activă vizavi de modificările aşteptate. care oferă consultanţă în probleme specifice de marketing. Firmele specializate în studii şi cercetări de marketing se pot grupa în următoarele categorii: a) Firme de consulting în C.a. analiza vânzărilor. previziuni pe termen scurt şi lung.d. analiza cotei de piaţă. “Westat Inc” etc. “The Arbitru Co”. M. analize de preţuri. Dintre acestea amintim: “A. foarte dezvoltată. design ş. studenţi. ca de exemplu: publicitate. cele mai frecvente domenii supuse cercetării sunt: determinarea caracteristicilor şi potenţialului pieţei. cercetări promoţionale. International Co”. analize de preţ.peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvoltate de cercetări şi acestea pot antrena studenţi şi elevi. pe baza alocării şi utilizării raţionale.M. de date şi informaţii de interes general pe care o poate oferi oricui este dispus să plătească. Firmele mici .A.unele au departamente proprii de C. studii de competitivitate a produselor. C.M. proiectarea de chestionare. cercetări privind responsabilitatea firmei etc.m. Pentru cercetări mai complexe pot angaja o firmă specializată. “I. testarea de produse noi. Firmele mari . Acestea oferă consultanţă sau 94 . a resurselor.R. predicţia se referă în esenţă la anticiparea evoluţiei viitoare a mediului. de obicei cu mai puţin de 10 salariaţi şi o cifră de afaceri sub 1 milion de dolari pe an. optime. pentru colectarea şi culegerea datelor. de importanţă locală. Rezultă că aceste cercetări se diferenţiază mult prin amploarea şi complexitatea problemelor abordate. “Information Resources Inc. pe baza unor comenzi din partea clienţilor (exemple: Market Facts. Nielsen”. Datorită acestor factori în realizarea acestor cercetări se poate proceda în diferite moduri. Data Development.M.C.S. c) Firme cu caracter general (Syndicated .”. Se realizează astfel acel comportament anticipativ-activ al întreprinderii în raport cu mediul. acestea dispun de o bază proprie. Prin urmare.BAZELE MARKETINGULUI schimbările viitoare din mediu.Service Research Firms). cu pieţele ţintă. elasticitatea cererii. Acestea pot apela la elevi. Au marele avantaj că pot oferi într-un timp scurt date şi informaţii sistematizate potrivit solicitărilor clienţilor. d) Firme mici.. însă de dimensiuni mai mici (3-10 persoane).). Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă.

în marketing şi crearea S. 4. prelucra datele într-o mare varietate de aplicaţii. Programele pentru aplicaţiile specifice. adică identificarea ariei şi deciziilor de marketing.S. îşi găseşte o arie extrem de largă de aplicaţii. Principalele caracteristici ale S. Sunt necesare însă un volum minim de cunoştinţe pentru a fi familiarizat cu calculatorul.S. analiza şi previziunea vânzărilor. 3.S. S. aduna. Managerul controlează direct procesul. Flexibilitate .D. analize de preţuri.D. Învăţare şi utilizare uşoară . cum sunt: analiza tendinţelor pieţei. în funcţie de necesităţile utilizatorului. trebuie să fie calificaţi pentru a şti şi înţelege la ce pot utiliza şi la ce nu. 2).S.5.D. profituri. în timp ce analistul de marketing le poate cere foarte detaliat. diferitele categorii de informaţii din sistem. De exemplu. acesta este deja programat. În domeniul marketingului S. costuri. Caracter deschis . nefiind nevoie de programarea calculatorului. regresii etc.sistemul poate sorta. flexibil şi deschis al sistemului permite incorporarea uşoară a datelor prin terminale. Utilizatorii S.) apare în jurul anului 1970. Caracterul interactiv. nevoile de informaţii.M.D.S.pe baza unor instrucţiuni simple managerul primeşte rezultatele imediat. în probleme concrete.S.BAZELE MARKETINGULUI participă la proiectarea unor C.M. realizate prin 95 . cuprinde un set de metode statistice şi modele de decizii cu suport de hardware şi software. analiza liniilor de produse.D. 2. 5. regrupa. Fiecare le va primi rapid. evaluarea eficienţei publicităţii. asigurându-se înţelegerea şi integritatea acestora. analiza acţiunilor concurenţilor. proiectat iniţial pentru a fi exploatat şi controlat de către decidenţi. specifice ariei (zonei) locale în care funcţionează. Totodată informaţiile se pot selecţiona şi grupa în câte feluri se doreşte.D. Caracter interactiv . Construirea fundamentului comunicaţiilor. sunt: 1. şeful executiv de marketing poate solicita tabele şi figuri foarte sintetice.S. Acestea se pot însă obţine rapid şi uşor printr-o instruire corespunzătoare. agregate.oferă posibilitatea extragerii şi prelucrării informaţiilor pe probleme foarte specifice (trenduri. Acesta reprezintă un sistem informaţional interactiv şi personalizat.M. sursele de informaţii. Nu este nevoie să aştepte rapoartele stabilite. Implementarea S. ajustări.sistemul nu necesită cunoştinţe deosebite despre computere din partea managerilor. ridică anumite probleme şi anume: 1). capabil să asiste managerii în analiza datelor şi elaborarea deciziilor. 3). Sistemul suport de decizii de marketing Sistemul suport de decizii (S.D.).

pentru că un sistem suport de decizii eficient oferă avantaje imense. Din ce în ce mai multe întreprinderi mici din Statele Unite ale Americii. manipula datele în diverse modalităţi. Managerii folosesc sistemul suport de decizii de marketing pentru a realiza analize de vânzări. Poate sorta. Astfel fiecare utilizator poate primi informaţia dorită fie sintetic. Alţi manageri sunt sub presiunea căderii sistemului. printre care se numără şi următoarele: 1. probleme izolate şi să pună întrebări noi. Sistemul suport de decizii de marketing stimulează managerii să se intereseze de tendinţe. Este uşor de învăţat şi utilizat.nu pot înţelege avantajele utilizării calculatoarelor. Suspiciunea. Un sistem suport de decizii de marketing proiectat şi dezvoltat de firma Coca-Cola permite directorilor de marketing să 96 . 3.le este frică ca acestea să nu le facă vreo “prostie” care să determine pierderea poziţiei deţinute. sistemul suport de decizii este o versiune interactivă. Nu este nevoie ca managerii să aibă cunoştinţe de informatică şi calculatoare. Decidentul nu are nevoie de un specialist în programare. regrupa. . privesc cu prudenţă şi teamă sistemele bazate pe computere. Apare astfel pericolul lipsei de coordonare a utilizatorilor care poate multiplica eforturile şi genera probleme de securitate a datelor şi informaţiilor. personalizată a sistemului informaţional. analize ale liniei de produs şi pentru a fi în pas cu tendinţele pieţei şi cu acţiunile concurenţilor. Este interactiv. de teama “prăbuşirii” calculatorului central sau a terminalelor. Un sistem suport de decizii de marketing bun şi eficient are următoarele caracteristici: 1. evaluări ale publicităţii. Nu mai este nevoie să aştepte după rapoarte programate. alături de companii redutabile folosesc sistemul suport de decizii. pentru a-i ajuta în luarea unor decizii cât mai bune. 4.BAZELE MARKETINGULUI procesarea datelor permit managerilor accesul individual rapid la calculator. folosit şi controlat chiar de către decidenţi. Este orientat spre noi descoperiri. În esenţă. ci doar să fie capabili să opereze pe computerul respectiv. pentru că este iniţiat. previziuni ale vânzărilor. fie cât mai detaliat. 4. în special managerii bătrâni. Se realizează economii substanţiale de costuri prin creşterea profitabilităţii activităţii firmei. Are tendinţa de a fi relativ nestructurat. Este flexibil. printr-o simplă instrucţiune el poate vizualiza rezultatele pe ecranul calculatorului. din diferite motive: . 2. totaliza. neîncrederea unor manageri în sistem. Sistemul suport de decizii este proiectat dintr-o perspectivă a decidenţilor.

În legătură cu eficienţa luării deciziilor se află îmbunătăţirea cantităţii şi calităţii informaţiilor furnizate directorilor de marketing. profitul brut şi cheltuielile cu marketingul direct. Companiile de îmbuteliere beneficiază de pe urma folosirii modelelor care evaluează alternative financiare pentru expansiunea companiilor lor. 2. Acest lucru conduce adesea la evitarea unor domenii de decizie şi recunoaşterea unor legături între fluxul de decizii şi informaţii. pertinente şi oferite la timp. Se îmbunătăţeşte valoarea informaţiei. Se măreşte capacitatea marketerilor de înţelegere a mediului decizional. Multe organizaţii pot acum să găsească şi să folosească informaţii care nu erau înainte accesibile. 4. profitul marginal şi profitul brut. 3. de asemenea. precum şi pentru a analiza partea de piaţă a companiei şi cele ale concurenţilor.BAZELE MARKETINGULUI determine în mod interactiv profiturile şi pierderile. Managerii dispun acum de informaţii relevante. prin însăşi trăsăturile sale de interogare interactivă. Acest sistem suport de decizii de marketing permite efectuarea unei analize interactive a situaţiilor de profit şi pierderi cu nivele diferite de performanţă. Decidentul este forţat să vizualizeze mediul decizional şi informaţional în care operează. ajută la examinarea modificărilor profitului şi a fluctuaţiilor cheltuielilor de marketing şi a cheltuielilor cu vânzările. Se proiectează modele pentru a arăta vânzările companiei. În timp ce s-a construit sistemul suport de decizii de marketing şi alte domenii de activitate ale firmei au fost folosite ca şi suport. Acest lucru a condus la o mai mare eficienţă în luarea deciziilor faţă de perioadele precedente. Se măreşte eficienţa în luarea deciziilor. 97 . legături care nu au fost sesizate înainte.

combinare. în dozajul stabilit. se vor putea obţine pe piaţă efecte maxime. instituţionali. preţul. distribuţia. distribuţia. Tocmai de aceea. promovarea şi pot fi prezentate ca în figura nr. marca. social-politici. resursele ce stau la dispoziţia firmei şi caracteristicile variabilelor mediului. MIXUL DE MARKETING Orice unitate economică îşi desfăşoară activitatea într-un mediu economico-social dat. demografici. a fost denumită de către profesorul N. vânzarea directă. specialiştii în marketing . expunerea în rafturi. iar utilizarea lor concomitentă. E. în funcţie de obiectivele de marketing propuse. Specialistul american include în componenţa mixului nu mai puţin de 12 elemente: produsul. într-o anumită combinaţie. J. McCarthy propune formarea mixului din patru componente de bază. Desigur. Aceste patru elemente sunt: produsul. naturali. cu ajutorul cărora. elementele căruia se aleg şi se combină de fiecare dată.BAZELE MARKETINGULUI VI. 1 Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" . Bordan marketing mix1. Factorii acestui mediu au o natură deosebit de variată: tehnici şi tehnologici. poate crea dificultăţi la un moment dat.şi de regulă este . promovarea la locul vânzării. fiecare dintre acestea fiind de fapt un submix. „…una din ideile dominante ale teoriei şi practicii de marketing moderne”. publicitatea. factorii.mult mai mare. serviciile complementare produsului. procurarea informaţiilor. preţul. îmbinare. H. 13. un alt specialist american. Această combinaţie de factori. devenind un concept central. controlaţi de firmă. elementele necontrolabile sau numai parţial influenţabile ale mediului. numărul variabilelor utilizate de firmă poate fi .având sensul de amestec. de mijloace. 98 . avându-se în vedere condiţiile date. În vederea realizării în practică a obiectivelor propuse. condiţionarea.management vor alege acei factori endogeni. logistica.

Într-o altă lucrare remarcabilă. sortimentul. facilităţi 99 . caracteristicile. serviciile aferente. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său”. garanţia. Aşa cum se vede în această figură. reduceri de preţ. denumirea mărcii. componentele posibile ale submixului "produs" pot fi: calitatea. 13: Mixul de marketing format din patru variabile [5] În concluzie: „mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.. mixul de marketing este definit ca fiind „… un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. forma. ale submixului "preţ": preţul de catalog.a. răscumpărarea ş. dimensiunea.BAZELE MARKETINGULUI Calitate Caracteristici Sortiment Forme Marca Ambalare PRODUS Dimensiuni Servicii Garanţie MARKETING-MIX DISTRIBUŢIE Canale Densitatea reţelei Plasament Stocuri PIAŢA OBIECTIV PREŢ Preţ de catalog Preţuri reduse Plata în rate Facilităţi Durata restituirii Condiţii de credit PROMOVARE Reclamă Vânzare personală Stimularea vânzărilor Relaţii cu publicul Figura nr. cumpărări în rate. ambalajul.

eficientiza procesul (figura nr.. într-o construcţie coerentă ansamblul mixului de marketing. Elaborarea şi utilizarea unor scheme logice poate uşura şi.a. stocuri. care integrează într-un tot unitar. relaţiile publice ş. vânzarea personală. condiţii de credit ş. El are un impact cel puţin pe termen mediu. Produsul nu poate fi modificat cu uşurinţă şi cu frecvenţă ridicată. nu se prea întâmplă să se utilizeze două mixuri absolut identice sub toate aspectele.. Nici o altă variabilă nu poate îndeplini acest rol decisiv. iar ale submixului "distribuţie": canale. caracteristicile pieţei obiectiv. firma are în vedere sau vizează un anumit segment de consumatori.BAZELE MARKETINGULUI de preţ. trase la indigo. În acelaşi timp. densitatea reţelei. Dimensiunile şi structura mixului sunt deci foarte variate. produsul este variabila integratoare. stimularea vânzărilor. termene. particularităţile cererii. Numărul acestor componente poate fi mult sporit sau redus. 14). importanţa şi ponderea unor elemente variază în funcţie de natura şi destinaţia produsului. În procesul dimensionării şi structurării mixului de marketing. generalizările teoretice îşi au importanţa lor. dar cel mai adesea pe termen lung. logistică ş.a. în acelaşi timp. Toate celelalte variabile susţin. ale submixului "promovare": reclama. iar structura mixului. 14: Strategia mixului de marketing [5] 100 . sprijină produsul. trăsăturile publicului consumator. oferta principală a firmei. celelalte variabile nu au obiect. amplasarea reţelei. Mix de promovare Mix de ofertă Firma Produse Servicii Preţuri Promovarea vânzărilor Reclamă Forţa de vânzare Relaţii publice Promovarea prin poştă şi telemarketing Canale de distribuţie Consumatori vizaţi Figura nr.a. Se impune să subliniem că în cadrul mixului de marketing locul central îl ocupă variabila produs. În absenţa produsului. dar în practică.

BAZELE MARKETINGULUI

Eficienţa mixului depinde hotărâtor de cercetările de marketing întreprinse anterior, de informaţiile culese şi calitatea deciziilor luate pe baza lor, de experienţa acumulată în structurarea mixului în cele mai diverse situaţii concrete, de modalitatea traducerii în practică a mixului constituit. Mediul economico-social în care îşi desfăşoară activitatea o firmă producătoare este extrem de dinamic. Tocmai de aceea, odată alcătuit, mixul de marketing nu poate fi rigid, ca fiind dat pe termen lung sau foarte lung, nici măcar în condiţiile în care în practică a corespuns, s-a dovedit optim, a permis realizarea obiectivelor propuse. Orice modificare mai importantă intervenită în mediu presupune şi adaptarea corespunzătoare a mixului, prin creşterea sau restrângerea componentelor sau prin restructurarea lor. Formarea şi adaptarea mixului la anumite condiţii concrete date, sunt mult uşurate de cunoaşterea unor componente. Astfel, elementele mixului se diferenţiază în funcţie de gradul lor de divizibilitate (de exemplu, cheltuielile se pot efectua în sume diferite, pe când anumite structuri organizatorice sunt relativ stabile, indivizibile), de supleţe (preţurile se modifică mai uşor decât produsul), de dimensiunile lor (modificarea preţului nu poate fi decât unidimensională, pe când modificarea submixului promovare este de regulă multidimensională), de caracterul temporal al impactului lor (promovarea la locul vânzării poate avea un efect imediat, pe când lansarea unui nou produs poate avea un efect de durată) . E. G. McCarthy, a cărei propunere a fost larg acceptată pe plan mondial, prezintă relaţia marketing mix - mediu ca în figura nr. 15. Pentru a înţelege esenţa cea mai profundă a mixului de marketing şi pentru a putea obţine rezultate corespunzătoare în practică, trebuie să avem în vedere cel puţin trei caracteristici ale acestuia, după cum urmează: a). Niciodată firma nu acţionează asupra pieţei, a mediului, cu ajutorul unui singur mijloc, ci cu o multitudine de mijloace, de fapte componente, variabile, elemente ale mixului. b) Acestea niciodată nu se utilizează independent, izolat. Între ele există strânse relaţii de interdependenţă, intercondiţionare, se presupun sau se exclud reciproc. Între ele pot exista relaţii de complementaritate sau de supunere totală sau parţială. Astfel, orice produs sau serviciu se lansează la un anumit preţ; sunt două elemente inseparabile. Chiar dacă este determinat cu preponderenţă de condiţiile de piaţă, fiecare firmă are strategii proprii de preţ. Aceste două componente, produsul şi preţul, nu pot exista şi nu pot fi aplicate în mod independent, dar între ele există şi foarte strânse relaţii de interdependenţă. Oricare ar fi condiţiile de piaţă, raportul dintre cerere şi ofertă, pentru un produs de slabă calitate nu se poate percepe un preţ ridicat, tot aşa, cum preţul poate fi un element foarte important al promovării. Sau, vânzarea personală, ca formă de

101

BAZELE MARKETINGULUI

promovare, este inseparabilă, de fapt, sub multiple aspecte, se suprapune cu activitatea de relaţii publice. Se înţelege deci că neglijarea sau supradimensionarea unor anumite elemente ale mixului, nu poate decât să diminueze eficacitatea acestuia. De aceea, specialiştii se străduiesc să optimizeze structura mixului.

MEDIUL SOCIAL ŞI CULTURAL SOC

C

MEDIUL POLITIC ŞI JURIDIC

PRODUS

PREŢ

CONSUMATOR MEDIUL TEHNIC ŞI ECONOMIC

ALTE OBIECTIVE ŞI RESURSE ALE FIRMEI

DISTRIBUŢIE PROMOVARE

CONCURENŢA DIN CADRUL RAMURII

Figura nr. 15: Mixul de marketing şi mediul (citat în [4])

c) Optimizarea dimensiunii şi structurii mixului poate asigura maximizarea efectului sinergic al acestuia. Dar, ce este sinergia? Ea rezultă din interacţiunea diferitelor variabile, a diferiţilor factori sau din acţiunea combinată a acestora. Are ca rezultat sporirea efectelor sau, în cele mai multe cazuri, şi obţinerea de efecte noi, superioare, care nu s-ar putea obţine în condiţiile unei utilizări izolate a elementelor. Astfel, de exemplu, o echipă de fotbal înseamnă mai mult decât suma algebrică a valorilor individuale a celor 11 jucători din care este alcătuită. Complementaritatea elementelor joacă de asemenea un rol hotărâtor în sporirea efectului sinergic. De exemplu, satisfacţia pe care o resimţim la consumul unor mâncăruri gătite este incomparabil superioară ca cea resimţită la

102

BAZELE MARKETINGULUI

consumul izolat al elementelor componente din care ele au fost preparate. Oricum, este vorba deci de efecte suplimentare, superioare, ce apar ca rezultat al combinării diferitelor variabile. Mixul de marketing este deci o astfel de dozare a diferitelor eforturi, care asigură un efect sinergic de marketing superior celui ce s-ar putea obţine prin utilizarea, exercitarea izolată a diferitelor eforturi. Un produs adaptat în cel mai înalt grad caracteristicilor pieţei, oferit la un preţ ce îmbină în mod armonios interesele producătorului şi ale consumatorilor, adus la locul de vânzare prin cele mai adecvate canale, însoţit de un efort de promovare corespunzător, poate asigura şi un succes de piaţă şi o satisfacere de înalt grad a cererii consumatorilor. Sinergia de marketing, respectiv sinergia mixului, poate fi mult amplificată prin accentuarea interdisciplinarităţii colectivelor de lucru, printr-o fundamentare ştiinţifică multilaterală a deciziilor privind optimizarea structurii mixului. În practică, există şi posibilitatea, pericolul apariţiei sinergiei negative. O combinare inadecvată a eforturilor poate provoca daune considerabile firmei, prin faptul că efectele negative ale unor componente ale mixului, în interacţiune, amplifică efectul negativ global. Sinergia de marketing este deosebit de importantă în cadrul mixului şi se înţelege cel mai uşor în această fază de lucru. Dar, cunoscând deja esenţa marketingului, etapele de lucru, conţinutul şi obiectivele sale, ne dăm seama că, de fapt, este corect să vorbim, iar în practică să urmărim realizarea unei sinergii globale de marketing, la care nu contribuie numai elementele mixului, ci ansamblul metodelor şi tehnicilor utilizate. Specialiştii americani cercetează de mai multe decenii interacţiunea diferitelor variabile ale mixului de marketing şi efectele diferitelor combinaţii, mixuri asupra volumului vânzărilor. Cităm câteva dintre cele mai importante constatări: • De regulă, sporirea eforturilor de promovare reduce sensibilitatea faţă de preţ a cumpărătorilor. Deci, dacă o firmă doreşte să obţină un preţ mai ridicat, este bine să sporească cheltuielile cu promovarea. • Eforturile de promovare ajută în primul rând vânzarea produselor mai ieftine. • O mai bună amplasare a mesajului publicitar reduce de asemenea sensibilitatea de preţ a cumpărătorilor. • Sporirea cheltuielilor de reclamă reduce volumul total al cheltuielilor de comercializare. Reclama asigură aproape o vânzare prealabilă a produsului, deci comercianţii se pot concentra mai mult asupra perfecţionării celorlalte laturi ale activităţii lor. • Îmbunătăţirea calităţii produsului permite obţinerea unui preţ disproporţionat mai ridicat. • Cumpărătorul atribuie produsului mai scump o calitate superioară.

103

Robert T. • În cazul unor preţuri mai mari. nu este vorba de reguli generale. Unii specialişti sunt de părere că abordarea conceptului de marketing mix din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dusă în mod obligatoriu mai departe.BAZELE MARKETINGULUI • Calitatea superioară nu în toate cazurile impune costuri mai mari. Astfel. cumpărătorii aşteaptă o calitate superioară • Reducerile de preţ determină o suprasolicitare a canalelor de distribuţie. • Condiţiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru menţinerea volumului vânzărilor. Lauterborn propune transformarea celor patru P în cei patru C: Tabel 5: Cei "4P" şi cei "4C" (citat în [30]) Cei 4P Cei 4C Produsul Preţul Plasamentul (distribuţia) Promovarea Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale Costul suportat de cumpărător Comoditatea achiziţionării Comunicarea Argumentul principal pentru o astfel de abordare constă în faptul că firmele de succes trebuie să satisfacă nevoile consumatorului în mod economic şi convenabil. completându-se şi cu o abordare din punctul de vedere al cumpărătorului. 104 . o calitate scăzută costă mai mult. diferenţiat pe categorii de produse şi segmente de cumpărători. a reţelelor comerciale şi deci fac necesară lărgirea. Ele se aplică şi se verifică în condiţii concrete de spaţiu şi timp. De multe ori. perfecţionarea prealabilă a acestora. Desigur.

în special faţă de concurentul principal. Abordarea de marketing a produsului presupune să facem un pas înainte. alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente 105 . deoarece pentru specialistul de marketing. acesta “.. este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere”. a identificat mecanismele de realizare practică a acestora şi a reuşit să mobilizeze diferitele colective în canalizarea eforturilor lor spre obiective clar conturate.1 Conceptul de produs. la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.. proiectarea. precise. cu performanţe tehnico-economice superioare. în politica de preţuri sau de calitate. cele mai importante fiind: cercetarea.. reunite într-o formă identificabilă. consolidarea poziţiei firmei în cadrul pieţei sau a anumitor segmente de piaţă. • Diminuarea riscurilor prin lărgirea gamei sortimentale. • Contribuie la realizarea altor obiective de marketing.” Ea cuprinde un ansamblu de activităţi. literatura de specialitate defineşte produsul cel mai adesea drept suma unor atribute şi caracteristici tangibile. care înglobează alături de substanţa materială a bunului respectiv şi întreaga ambianţă ce-l înconjoară.. Astfel de obiective pot fi: • Creşterea capacităţii concurenţiale a firmei. 7. retragerea produselor îmbătrânite de pe piaţă şi înlocuirea lor cu altele noi. atitudini ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă. cum ar fi: sporirea desfacerilor şi a încasărilor. Mixul şi linia de produse În accepţiunea clasică. lansarea pe piaţă. • Dobândirea unei poziţii certe în conducerea pieţei. el trebuie conceput într-o viziune de sistem. POLITICA DE PRODUS “Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile. • Cucerirea de noi segmente de piaţă. a cifrei de afaceri. înţelese şi însuşite de angajaţii din compartimentele responsabile. fizice şi chimice. competitive în condiţiile date de loc şi timp. Politica de produs poate fi de succes în măsura în care şi-a formulat obiective concrete. reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată de consumator pe piaţă. produsul “.BAZELE MARKETINGULUI VII. modelarea şi asigurarea legală a produsului. Intr-o astfel de accepţiune. inovaţia. structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi. urmărirea evoluţiei ciclului de viaţă.

estetice care satisfac anumite trebuinţe ale consumatorului şi îi sporesc utilitatea. afectivă. În concluzie. densitate. locuinţe etc. licenţe. reprezentând argumente de ordin raţional şi emotiv ce pot sta la baza şi pot uşura decizia de cumpărare. culoare. Produsul poate fi descris şi se particularizează prin caracteristicile sale: • caracteristici tehnice. specificitate. marca. c) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de producător în mediu. consumatori etc. design. • caracteristici psihologice: frumuseţe. componentele definitorii ale produsului în accepţiunea marketingului sunt: a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice. în vederea maximizării gradului de satisfacere a cererii. inclusiv cele din ramurile producătoare de produse complexe sub aspect tehnic (aparate electronice. formă. d) Imaginea produsului: cuprinzând “sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. chimice. condiţionare. modul de prezentare. compoziţie. “îmbrăcându-l” cu toate atributele solicitate de consumator. vânzători. fizico-chimice: formulă. b) Componente acorporale: numele. instrucţiunile de utilizare. Alături de valenţele fizice şi chimice. marcă. • caracteristici de folosire: variante. oferind satisfacţii superioare. nume. socială şi personală a produsului” în rândurile publicului. Mixul de produs sau sortimentul de produse. durată etc. precum şi creşterea puterii de cumpărare a populaţiei amplifică importanţa acestor componente de natură subiectivă ale produsului. brevete. preţul şi totalitatea serviciilor ce însoţesc produsul în vederea sporirii utilităţii sale. verigile comerciale prin care se poate procura etc. canalele de marketing prin care este vehiculat. Alături de caracteristicile fizice şi chimice riguros măsurabile şi exprimabile în unităţi fizice. accepţiunea de marketing are în vedere şi forma produsului. desemnează „…ansamblul articolelor sau liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare 106 .) atrag şi colaborează strâns cu consumatorul încă din faza de proiectare a produsului.. către distribuitori. cumpărători.BAZELE MARKETINGULUI acorporale. Diversificarea într-un ritm fără precedent a ofertei. libertate. merceologice date de substanţa materială şi utilitatea funcţională a produsului. tot mai complexe utilizatorului. intermediari. • caracteristici asociate: preţ. materiale etc. calitatea şi prestigiul pe care-l oferă consumatorului. a amplificării satisfacţiei consumatorului şi a sporirii încasărilor şi profiturilor firmei. tinereţe. mijloace de transport.”. Firmele care practică un “marketing turnat după corp” sau „personalizat”. naturale. forţă etc. servicii etc. produsul are o serie de valenţe psihologice.

• Lărgimea mixului de produs este dată de numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. După raţionamentul de mai sus. produsele “se nasc”. încetându-se producerea şi comercializarea lor. de regulă linii mai scurte. Alături de masa şi rata profitului. de igienă personală. în unele lucrări. Asemănător proceselor din demografie. maturitatea şi declinul. trec printr-o fazã de creştere.aşa cum se vede în figura nr.2 Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viaţăx) al produsului este intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe piaţă şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă. sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ”. Astfel. Firmele care au drept obiectiv principal extinderea pieţelor proprii. Cele care optează pentru optimizarea masei şi ratei profitului. prin divizarea celei de a treia în: maturitate şi saturaţie. creşterea. nici prin scurtarea ei. Lungimea liniei de produs este dată de numărul articolelor componente. 16 . produse alimentare etc. lungimea liniei depinde şi de obiectivele firmei. x) Termenul de “ciclu de viaţã” este preluat din demografie. Împărţind lungimea totală a mixului cu numărul de linii. este utilă determinarea profunzimii medii a mixului de produs. „O linie de produse este un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare. Mixul de produse se caracterizează prin lungime. În majoritatea lucrărilor de specialitate sunt prezentate . paste de dinţi. produse pentru îngrijirea părului. realizează. produse pentru îngrijirea sănătăţii. • Lungimea mixului de produs este dată de suma produselor din toate liniile. profunzime şi omogenitate. Lungimea liniei este optimă atunci când profiturile nu mai pot creşte nici prin extinderea. • Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. 7. 107 . se maturizează şi “mor”. săpun.patru faze. firma Procter & Gamble produce şi oferă mai multe linii de produse: detergenţi. Mai rar. realizează în mod inevitabil linii de produse mai lungi. etape ale ciclului de viaţă al produsului: lansarea. vom obţine lungimea medie a unei linii de produse. sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi. lărgime. prosoape de hârtie. • Omogenitatea mixului de produs este dată de gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul producţiei. scutece absorbante. se vorbeşte despre 5 etape. al distribuţiei.BAZELE MARKETINGULUI cumpărătorilor”. al consumului final etc.

15: Ciclul de viaţă clasic al comercializării şi profitului O astfel de abordare a problemei impune următoarele concluzii: a) Durata de viaţă a oricărui produs este finită. cel de-al doilea speră o satisfacere superioară a trebuinţelor sale prin achiziţionarea noului produs. pe piaţă. parametrii superiori şi consumatorul inovator. având elemente. Piaţa este monopolistă şi producătorul face eforturi pentru a-şi păstra această 108 .BAZELE MARKETINGULUI Vânzãri Vânzãri şi profit Profit Lansare C re ste re Maturitate Tim p Declin Figura nr. În această etapă. se impun politici financiare. strategii de producţie. Primul este încrezător în competitivitatea produsului lansat pe piaţă. d) Comercializarea cu succes a produsului presupune acţiuni. vânzările cresc într-un ritm lent. c) In fiecare dintre aceste etape. b) De-a lungul duratei de viaţă putem identifica mai multe etape. volumul comercializării şi nivelul profitului sunt variabile.2. se află faţă în faţă producătorul inovator. care după o activitate îndelungată şi costisitoare de cercetare. e) În diferitele faze ale ciclului de viaţă sunt diferite sau cel puţin nuanţate fenomenele şi procesele de piaţă întâlnite. canale de marketing diferite. proiectare se prezintă cu un produs calitativ superior faţă de cele existente. piaţa nu este saturată. funcţii noi. strategii şi tactici de marketing specifice etapelor parcurse.1 Lansarea În etapa lansării. deosebit de receptiv faţă de nou. dezvoltare. 7.

Producătorul doreşte să-şi amortizeze într-un timp cât mai scurt cheltuielile mari de cercetare. este insuficientă experienţa în fabricarea noului produs. Producătorii deocamdată sunt preocupaţi nu de pieţele cucerite. deoarece volumul producţiei este deocamdată redus. 7. cumpărarea de licenţe.BAZELE MARKETINGULUI poziţie. În majoritatea covârşitoare a cazurilor. a unor noi segmente de piaţă deocamdată necucerite. prin dezvoltarea unor produse similare. devine descendent. Creşterea vertiginoasă a volumului producţiei. Firmele concurente fac eforturi pentru a sparge această poziţie de monopol. dezvoltare. Volumul redus al producţiei şi al desfacerilor face dificilă alegerea celor mai adecvate canale de distribuţie. ridicate. dar creşterea rămâne evidentă. de acapararea unor noi pieţe. Încurajate de succesul înregistrat. volumul vânzărilor creşte deosebit de repede. ulterior. îmbogăţirea experienţei. Datorită unor cauze similare (lipsa de experienţă. Acest fapt se datorează în primul rând noutăţii şi competitivităţii ridicate a produsului. costurile de producţie sunt. firmele concurente. proiectare. capacităţile de producţie nu sunt exploatate la nivel optim. în cazul unor strategii de lansare specifice. ci mai mult. perturbări în funcţionarea canalelor de marketing) şi a unor cheltuieli de lansare (în special cele de reclamă) şi costurile de comercializare sunt exagerat de ridicate. În faza lansării. le şi reuşeşte. şi preţurile de lansare sunt înalte. de regulă. fac eforturi pentru a copia produsul şi a se prezenta pe piaţă în calitate de ofertanţi. asupra cărora vom reveni ulterior. Dar producătorul contează şi pe faptul că în această fază a ciclului de viaţă a produsului. Iniţial. treptat. prin protejarea juridică a produsului şi a tehnologiei de fabricaţie. Costurile de producţie şi de comercializare ridicate trebuie şi ele acoperite. utilizate deja pentru alte produse. perfecţionările aduse tehnologiilor. know-how. preţul de lansare este scăzut. în utilizarea noilor tehnologii.2.2 Creşterea În această etapă. ceea ce. Firmele producătoare optează cel mai adesea pentru canale tradiţionale. ritmul de creştere este ascendent. produsul fiind acceptat pe piaţă. elasticitatea cererii în funcţie de preţ este scăzută. consumatorii inovatori fiind dispuşi să plătească preţuri ridicate pentru noutăţile apărute pe piaţă. punerea la punct a aprovizionărilor cu 109 . Mai rar. a unor noi cumpărători. mai repede sau mai târziu. în special imitatorii timpurii. Din cele de mai sus rezultă că în această fază nici producţia şi nici comercializarea noului produs nu sunt deocamdată profitabile. nedominate de nimeni.

Datorită creşterii vertiginoase a vânzărilor. 7. se realizează adaptarea produsului la exigenţele specifice ale diferitelor segmente de piaţă.a. determină scăderea considerabilă a costurilor de producţie. reducerile de preţ devin posibile tocmai datorită scăderii costului de producţie. utilizarea deplină a capacităţilor de producţie. Are loc proiectarea unor variante noi ale produsului. Gama produsului se lărgeşte rapid. în această fază problema cea mai dificilă este lărgirea capacităţii de producţie şi de distribuţie pe măsura creşterii cererii pieţei. toţi consumatorii potenţiali se transformă în consumatori efectivi. aflându-se în prima fază. dar care. În faza maturităţii.2. elasticitatea ridicată a cererii în funcţie de preţ. învingerea altor greutăţi de pionierat. Creşterea volumului vânzărilor este lentă. Astfel.3 Maturitatea Majoritatea covârşitoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumită piaţă. La fel. devine posibilă dezvoltarea unor canale proprii de desfacere. asistăm la reducerea substanţială a costurilor unitare de desfacere. care au fost primii cumpărători ai produsului. De aceeaşi specialiştii în marketing-management se preocupă prioritar de această fază. Aşa cum rezultă din experienţa internaţională. Ea poate fi rezolvată numai printr-o riguroasă activitate de programare. abandonarea sau scurtarea considerabilă a canalelor utilizate iniţial. cu nivele diferite ale parametrilor de bază.d. vânzările 110 . aceasta fiind cea mai durabilă fază în cadrul ciclului de viaţă. a cercului cumpărătorilor şi consumatorilor. De asemenea. pentru producător devine evidentă sensibilitatea. Ca urmare au loc primele reduceri de preţ. Preţul unitar al produsului rămâne în această fază relativ ridicat. în condiţiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor capacităţilor de producţie existente.BAZELE MARKETINGULUI materiile prime necesare şi cu alţi factori de producţie. iar spre sfârşitul fazei. în condiţiile în care pe piaţă sunt deja prezente primele firme imitatoare în calitate de ofertanţi. Trebuinţele lor sunt satisfăcute de un produs competitiv. se află în faza de maturitate. In acelaşi timp. au costuri şi speră preţuri ridicate.m. Ele sunt necesare pentru a se putea amplifica în continuare volumul vânzărilor. dar odată cu lărgirea considerabilă a pieţei. Activitatea de promovare este mult uşurată de răspândirea în rândul cumpărătorilor a părerii şi experienţei pozitive a consumatorilor inovatori. demarează amplul proces de dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial. diferenţierea preţului ş.

Se realizează cea mai importantă masă de profit de-a lungul ciclului de viaţă.a. Lupta ascuţită pentru sporirea sau menţinerea cotelor de participare pe piaţă presupune.a). Ph. Creşte numărul firmelor imitatoare. de fapt. care în momentul declinului celui aflat în fabricaţie. deoarece oferta globală fiind foarte variată. începutul declinului. Kotler distinge. cumpărătorii. volumul vânzărilor se stabilizează la un nivel ridicat. Volumul vânzărilor începe să scadă. obişnuinţa ş. Piaţa fiind saturată. de fapt. scade rolul reclamei în cadrul acţiunilor promoţionale. Este. centrul de greutate al activităţii de promovare se fixează definitiv pe marcă. 111 . Creşterea este prezentă. datorându-se cumpărării produsului şi de către adoptanţii târzii. în general. trei sub-etape: a) Maturitatea crescătoare. al mărcii. de un fel de încheiere a creşterii. c) Maturitatea târzie. în cadrul acestei etape. scad mai puţin în comparaţie cu costurile de producţie şi cele de comercializare. Lupta de concurenţă se ascute tot mai mult. b) Maturitatea stabilă. Produsul fiind cunoscut.BAZELE MARKETINGULUI încep chiar să scadă. În această fază preţurile. de calitate superioară). volumul desfacerilor depinde în mare măsură de evoluţia demografică.. prevenirea începerii premature a declinului. printre altele. de nivelul veniturilor ş. masa profitului se maximizează. de regulă. Datorită ascuţirii luptei de concurenţă. firma trebuie să pregătească prototipul unui alt produs. să poată lua locul acestuia. Piaţa devine practic saturată. pe segmente de piaţă. dar este nesemnificativă. ceea ce face posibilă scăderea în continuare a costurilor de producţie. cultivării relaţiilor cu consumatorii. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi. dar în mod diferenţiat. scăderea treptată a preţului unitar. Aşa cum rezultă din practica internaţională. Este vorba. în alegerea lor. îşi manifestă tendinţa de ataşament faţă de marcă (încredere în experienţa anterioară. în funcţie de intensitatea concurenţei. în rezolvarea acestei probleme rolul central îl joacă segmentarea pieţei şi diversificarea produselor în funcţie de caracteristicile segmentelor identificate. ritmul este lent. Problema centrală a acestei etape este prelungirea cât mai mult posibil a duratei ei. Capacităţile de producţie sunt utilizate deplin. In întărirea prestigiului firmei. Majoritatea consumatorilor potenţiali au încercat cel puţin o dată produsul. Tot în această etapă. un rol deosebit de important revine serviciilor post vânzare (prompte.

know-how-ul ş. De aici rezultă caracterul complex al fazelor şi al ciclului în ansamblul său. caracteristici. O astfel de strategie este justificată în următoarele condiţii: 112 . cele convenţional-constante ş. de cele mai multe ori.3 Strategii specifice Diferitele faze ale ciclului de viaţă al produsului au conţinut. Ph. Cresc şi costurile de aprovizionare. firmelor imitatoare şi au investit sumele astfel obţinute în cercetarea-dezvoltarea altor produse noi. înainte ca ele să devină greu sau nevandabile. cu o promovare intensă. Explicaţia este simplă: datorită scăderii. succesul de piaţă al produsului presupune elaborarea şi aplicarea în practică a unor strategii de produs specifice diferitelor faze. dar această restructurare cere timp şi determină costuri unitare mai ridicate. Prin promovarea intensă se urmăreşte o saturare cât mai grabnică a pieţei. deoarece cumpărătorii trebuie convinşi de avantajele noului produs lansat. Ele şi-au vândut la momentul oportun licenţele. costul unitar înregistrează din nou o tendinţă de creştere. tehnologiile. bruşte a volumului producţiei.a. cu caracteristici şi funcţii superioare.3. reuşesc să scoată produsul din fabricaţie înainte de intervenţia acestui moment.1 Strategii de lansare Având în vedere numai promovarea şi preţul. Masa profitului se reduce tot mai mult pe fondul scăderii preţului. care satisfac cererea consumatorilor consideraţi adoptanţi târzii. oferă un nou produs. Ca urmare. Preţul ridicat asigură un profit unitar maxim. În această fază. Kotler propune următoarele patru strategii de lansare: Strategia “smântânirii” rapide presupune lansarea pe piaţă a produsului la un preţ ridicat. Capacităţile de producţie eliberate vor fi utilizate pentru producerea unor produse noi.4 Declinul Firmele inovatoare previzionează momentul în care intervine declinul unui produs. în special de imitatorii târzii. Produsul este oferit mai mult de firmele imitatoare. Cheltuielile de promovare sunt ridicate.a. trăsături distincte. capacităţile producţiei sunt numai parţial folosite. producţia şi desfacerea produselor devin nerentabile. şi îşi lichidează în timp util stocurile. Firmele cu o bogată experienţă în activitatea de marketing. scăderea accentuată a desfacerilor.2. 7. 7. de planificare şi prognoză.BAZELE MARKETINGULUI 7. competitive.

Firma se aşteaptă la creşterea profiturilor inclusiv prin economisirea costurilor de marketing. Ea poate fi de succes dacă: a) Piaţa are dimensiuni considerabile. existenţa produsului. c) Firma producătoare se teme de concurenţă şi doreşte să-şi protejeze produsul. e) Costurile de producţie pot fi reduse considerabil prin mărirea seriei de fabricaţie. Strategia penetrării lente: produsul este lansat la un preţ scăzut. b) cea mai mare parte a pieţei ştie de existenţa produsului. d) producătorul nu trebuie să se teamă de o concurenţă potenţială. O astfel de strategie se recomandă în condiţiile în care: a) Piaţa are dimensiuni considerabile. cu cheltuieli de promovare ridicate. dar puţin sensibilă faţă de promovare. Tabel 6: Patru strategii de lansare PROMOVARE Intensă Slabă Strategia smântânirii Strategia smântânirii ridicat rapide lente Strategia penetrării Strategia penetrării scăzut rapide lente Strategia “smântânirii” lente (progresive): produsul este lansat la un preţ ridicat (în vederea maximizării profitului).BAZELE MARKETINGULUI a) O parte însemnată a pieţei potenţiale nu a sesizat apariţia. cu cheltuieli scăzute de promovare. d) Producătorul prevede o luptă de concurenţă intensă. b) Cei care au aflat despre lansarea produsului doresc să-l cumpere chiar şi la preţuri ridicate. dar la un nivel de promovare scăzut (minimizarea costului de marketing). PREŢ 113 . Strategia penetrării rapide presupune lansarea produsului la un preţ scăzut. produsul este acceptat repede. b) Produsul nu este cunoscut. b) Produsul este cunoscut pe piaţă. Scopul este acapararea într-un timp scurt a unei cote de participare pe piaţă ridicate. Strategia este adecvată pe o piaţă sensibilă faţă de preţ. c) Majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili faţă de preţ. O astfel de strategie face posibilă realizarea unor profituri ridicate în următoarele condiţii: a) dimensiunile pieţei sunt restrânse (limitate). c) cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat. pe măsura acumulării experienţei de producţie. Datorită preţului scăzut.

se optează. pe convingerea cumpărătorilor. prelungirea duratei maturităţii. prin eforturi susţinute de marketing. în general. riscă să-şi sacrifice profiturile pe termen lung pentru avantaje de moment. Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurenţială a produsului. • Se pătrunde pe noi segmente de piaţă. a firmei. pentru sporirea substanţială a participării pe piaţă şi. • Treptat. Experienţa internaţională. revigorarea vânzărilor. a strategiilor de piaţă pe care le vor urma. atestă că inclusiv în această fază. ceea ce are efecte benefice asupra sporirii masei profitului. în faza de creştere se utilizează diverse strategii dintre care cele mai importante sunt: • Se îmbunătăţeşte în mod treptat calitatea produsului. de exemplu. In ţările dezvoltate. modificarea. a mărcii. se poate ajunge la sporirea desfacerilor. 7.2 Strategii de creştere În practica internaţională. mai repede sau mai târziu. mai rar. relativ scurtă ca durată.3. se pot opera reduceri de preţuri pentru a atrage şi segmentele sensibile faţă de preţ. i se îmbunătăţeşte designul. popularizarea produsului. precum şi a altor ţări dezvoltate. dat fiind faptul că strategia de lansare îşi pune amprenta pe ansamblul ciclului de viaţă al produsului. Problema alegerii uneia dintre aceste strategii posibile este delicată în special pentru firmele inovatoare.inclusiv prin economia la costurile de marketing. respectiv nuanţarea corespunzătoare a strategiei proprii în funcţie de noile condiţii. Dacă o firmă inovatoare îşi propune. amplificarea dorinţei lor de cumpărare. în special cea japoneză. pentru maximizarea profiturilor .3 Strategii ale maturităţii Abandonarea produsului ajuns în faza de maturitate şi concentrarea cu prioritate a eforturilor pe elaborarea şi lansarea de produse noi este o eroare strategică comisă de multe firme. concurenţii vor apare. produse ca: 114 . Problema centrală este previzionarea apariţiei lor. In această fază. • Se lansează noi modele. 7. să “defrişeze” întreaga piaţă. noi produse complementare. produsul poate căpăta noi funcţii. Desigur. De multe ori pare mai realist un scop ce vizează cucerirea unei poziţii de leader pe piaţă şi menţinerea acesteia pe termen lung.3. • Centrul de greutate al promovării se mută în mod treptat de la prezentarea.BAZELE MARKETINGULUI c) Producătorul prevede o concurenţă mai moderată.

accentuează importanţa căii intensive. Ph. mai variate. cel puţin sub aspect cantitativ. prin care ele devin mai atractive (de exemplu. De exemplu. sucurile naturale sau alte categorii de alimente).a. demografice ş. Ea se poate realiza prin: • Strategia îmbunătăţirii produselor.BAZELE MARKETINGULUI motocicleta. cifrele de afaceri şi profiturile. aşa cum se va vedea. atâta timp cât firma poate aduce îmbunătăţiri calitative produsului.Pătrunderea pe noi segmente (geografice. fiabilităţii. în special dacă acestea sunt substanţiale în comparaţie cu cele ale firmelor concurente. La produsele alimentare calea intensivă este limitată. Consumatorii. 2/ Elaborarea de variante modificate ale produsului este o direcţie strategică devenită clasică în faza de maturitate. Astfel. La produsele de uz îndelungat progresul tehnic. practic. dar aceasta se realizează prin căi specifice. să-şi sporească desfacerile.. 115 . • Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze cantităţi mai mari de produs în diferite ocazii. b/ intensive • Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze mai frecvent produsul (de exemplu. de utilizare a produsului. sunt foarte sensibili la îmbunătăţirile calitative reale. prin diverse strategii. O astfel de strategie este viabilă. de o serie de norme fiziologice. Kotler grupează direcţiile strategice cele mai importante în funcţie de două obiective: 1) lărgirea pieţei 2) modificarea produsului. la articolele de îmbrăcăminte moda ş. de cele mai multe ori şi cea de-a doua determină lărgirea pieţei. în comparaţie cu alte modalităţi de satisfacere a unei anumite trebuinţe. . . sporirea durabilităţii. producătorii de alimente anexează mai multe reţete la produsele lor. ceasul aparatul de fotografiat.a. • Căutarea de noi modalităţi. îmbunătăţirea gustului ş.Cucerirea clienţilor concurenţei. prin convingerea lor despre avantajele utilizării produsului. în general.).) de piaţă care utilizează alte produse pentru satisfacerea trebuinţei date. se află de mai multe decenii în faza lor de maturitate.a. televizorul. producătorii de şampon şi-au sporit desfacerile convingând consumatorii că şamponul se utilizează de două ori şi nu o dată. 1/ Pentru lărgirea pieţei se recomandă căi: a/ extensive .Atragerea nonconsumatorilor. Desigur. dar firmele de prestigiu reuşesc. mărcii.

pentru marcă. se află la un nivel foarte ridicat. pot fi lansate sau retrase operativ de pe piaţă. 7. a renumelui ei de inovatoare. înainte inaccesibile firmei. f) Producţia si vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul sa diminuat substanţial. de exemplu. o publicitate “gratuită” pentru firmă. de leader. cu iniţiativă. de ocrotire a mediului.BAZELE MARKETINGULUI Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor produsului. în decizia de cumpărare un rol tot mai important revine caracteristicilor estetice şi mai puţin important celor tehnice.a. şi anumite riscuri legate de respingerea noului stil. b) Nu în toate cazurile. apropiat. g) Producătorul doreşte sa introducă in fabricaţie si pe piaţa un produs superior si cu o marja de profit mai ridicata.4 Strategii ale ieşirii de pe piaţă (ale declinului) • Cauzele retragerii unui produs din fabricaţie si de pe piaţă pot fi multiple: a) produsul nu corespunde noilor norme (de sănătate.3. d) Scade cererea pentru produs. ş. La autoturisme. e) Pe piaţă au apărut produse concurente. un accent tot mai mare se pune şi pe estetica ambalajului.) impuse de autorităţi. noile variante de produs presupun costuri exagerate. c) Apar greutăţi în procesul de aprovizionare şi firma nu le poate înlătura sau rezolva cu costuri acceptabile. de pierderea cumpărătorilor care nu ar dori să renunţe la vechiul stil ş. care. Strategia îmbunătăţirii stilului produsului presupune îmbunătăţirea caracteristicilor estetice ale acestuia. h) Firma producătoare se lansează in noi domenii de afaceri si cu aceasta ocazie renunţă la unele domenii chiar tradiţionale. cu caracteristici calitative superioare si/sau mai ieftine. c) Se poate pătrunde pe noi segmente. 116 . e) Noile caracteristici impulsionează activitatea în cadrul reţelelor de distribuţie. la majoritatea marilor producători. Principalele avantaje care rezultă dintr-o astfel de strategie sunt: a) Noile variante de produs consolidează imaginea firmei. b) Scade capacitatea de producţie a producătorului şi nu dispune de posibilitatea lărgirii acesteia.a. Modificarea stilului comportă desigur. d) Noile caracteristici constituie. de fapt. La alimente şi bunuri casnice. Se realizează prin sporirea numărului caracteristicilor calitative şi ridicarea nivelului lor. substitute.

4 Acceptarea produsului În fazele precedente. Etapa de acceptare sau respingere . în vederea asigurării unui ciclu de viaţă de durată. un rol determinant revine reclamei.BAZELE MARKETINGULUI Cauzele retragerii produsului pot fi deci foarte diferite. Etapa de cumpănire . îl cunoaşte. 3. Etapa de încercare . îl preferă. A. l-a încercat şi urmează să-l accepte sau să-l respingă. Literatura de specialitate prezintă două concepţii. în unele ţări statul reglementează durata perioadei în care producătorul are obligaţia de a fabrica şi oferi piese de schimb. Nu putem absolutiza importanţa unor cauze. se convinge să-l cumpere. fiecare delimitând mai multe faze ale acceptării. Acceptarea este un proces complex şi poate fi influenţat în măsura în care este cunoscută şi poate fi ulterior canalizată spre loialitate. Pentru a înlesni. a încuraja. 2.consumatorul află pentru prima dată de existenţa produsului. consumatorul a făcut cunoştinţă cu produsul.consumatorul potenţial doreşte să cunoască produsul şi în acest scop îşi procură informaţii. 6. 2. atenţie. La unele produse. imediată a produsului. deci scăderea profitabilităţii de exemplu nu în toate situaţiile înseamnă şi retragerea automată. a stimula consumatorul. B. după care urmează momentul decisiv al încercării. interes.este etapa în care se ia decizia. acţiune de cumpărare. chiar şi după retragerea produsului din fabricaţie şi de pe piaţă. 7. 5. îI place. sunt prezentate următoarele 5 faze: 1. îl cumpără. În astfel de situaţii sunt inevitabile creşterile de preţ (mai puţin în situaţiile în care statul subvenţionează produsul). Firma producătoare este datoare cercului de cumpărători/consumatori pe care şi l-a format. 1. dorinţă. În alte situaţii. ele nu pot fi retrase numai dacă producătorul găseşte o altă firmă care îşi asumă responsabilitatea producerii şi comercializării lor.cumpărătorul încearcă produsul. tot mai multe firme optează pentru punerea unor doze din produs la dispoziţia consumatorului 117 . 3. 4. pentru a-şi risipi ultimele îndoieli cu privire la calităţile şi avantajele lui. 5. producerea şi comercializarea sunt sprijinite de stat. (la produse tehnice). 4. 1. Etape interesului individual . Etapa de constatare . 3. În alte lucrări de referinţă. după etapele parcurse anterior. Consumatorul este informat despre noul produs. S-a ajuns la concluzia că în parcurgerea primelor faze.consumatorul cântăreşte avantajele şi dezavantajele produsului. 2. 4.

17 este important să reţinem şi mijloacele prin care pot fi influenţate cel mai eficient diferitele categorii de adoptanţi. nu există indivizi. Pe categorii de produse şi produse. la anumite produse de uz îndelungat. îşi asumă chiar anumite riscuri prin acceptarea produsului nou. cu ocazia campaniei de lansare a produsului). Astfel. adoptă repede produsul. Consumatorii inovatori şi adoptanţii timpurii au un rol adeseori determinant în promovarea produsului în rândurile consumatorilor potenţiali. consumatorul devine fidel produsului. acceptă produsul nou după ce majoritatea colectivităţii deja îl utilizează. Adoptanţii timpurii. îngrăşăminte. pentru taxe simbolice. In mod firesc. Astfel de consumatori pot fi identificaţi. Dacă experienţa de pe urma cumpărării de încercare a fost pozitivă. în general.BAZELE MARKETINGULUI potenţial în mod gratuit. sau invers. consumatori care să fie inovatori la toate produsele pe care le utilizează. Ei nu sunt inovativi. Rezultă că se impune o atenţie deosebita stimulării cumpărărilor de încercare si creării unor condiţii favorabile autoconvingerii consumatorului (se furnizează argumente convingătoare prin poziţionare. Daca cumpărătorul nu găseşte experienţa pe deplin convingătoare. Există fermieri care aplică primii noile ierbicide. în obiectiv se află primele două categorii: inovatorii şi adoptanţii timpurii. în cadrul colectivităţilor din care fac parte au un rol determinant în formarea opiniilor. Este greşit să credem că consumatori inovatori există numai în domeniul articolelor vestimentare. Astfel. cu atât creste probabilitatea prelungirii procesului de acceptare. dar acceptă totuşi produsul nou mai repede decât media. el devine un client. Din figura nr. orice schimbare fiind suspectă. mai chibzuiţi. există oameni care sunt foarte inovatori în privinţa produselor alimentare. cu ocazia lansării noului produs. sau medici care caută cu pasiune şi prescriu primii noile medicamente. Inovatorii se caracterizează prin spirit întreprinzător. Adoptanţii codaşi sunt robii unui anumit conservatorism. de exemplu. maşini agricole. prudenţă. Majoritatea timpurie se caracterizează prin circumspecţie. de exemplu. sau. eventual a doua reînnoire a cumpărării. Cu cât preţul produsului este mai scăzut si afectează mai puţin bugetul cumpărătorului. Majoritatea târzie se caracterizează prin scepticism. dar totuşi. după o anumită cumpănire. dar de-a dreptul conservatori în vestimentaţie. de modă. precauţie. 118 . în toate domeniile. ei adoptă produsul numai când categoriile precedente deja îl consumă în mod tradiţional. procesul de acceptare si fidelizare se prelungeşte. componenţa primelor grupuri este foarte diferită. mărcii. practic. produsul poate fi considerat acceptat. pentru ei. el căutând noi argumente pentru a se convinge. poate urma prima. Complexitatea problemei este amplificată de faptul că. sunt adevăraţi leaderi de opinie.

acceptat sau respins. Inovatorii sunt mai tineri. un rol deosebit de important revine contactelor personale cu membrii primelor două categorii de adoptanţi.U.A. de opinie. Gospodinele inovatoare sunt deosebit de sociabile şi au un statut social mai ridicat. Ritmul acceptării este foarte diferit de la un produs la altul. fermierii inovatori au un grad de şcolarizare ridicat faţă de cei conservatori. de exemplu. Astfel.BAZELE MARKETINGULUI Numărul cumpărătorilor t 3% 15% A B Inovatori Adoptanţ i timpurii Expoziţii -lor revistelo r de specialit a-te Publicită ţii de lansare 32% C Majoritate a timpurie 32% D Majoritatea târzie 15% E Adoptanţi codaşi Activităţii promoţional e. [5] Identificarea şi cunoaşterea consumatorilor inovatori este deci o problemă centrală pentru orice firmă producătoare. desfăşoară activităţi specializate. au statut social peste mediu. La majoritatea timpurie şi categoriile ulterioare. 16: Curba de adoptare a produselor noi [54]. grupurilor publicităţii de apartenenţă Figura nr. iau decizii rapide etc. au relaţii sociale multilaterale. anumite 119 . scot în evidenţă câteva aspecte interesante. Sunt produse care ajung repede în stadiul acceptării în masă (de exemplu. o temă de discuţie aproape permanentă este noul produs. observaţiilor. reducerii de preţuri 3% F Nu adopt ă Adoptă sub influenţa: Leaderilor Publicităţii. recent încercat. chiar contradictorii. au o stare materială consolidată. părerilor exprimate de leaderii de opinie. au acces la mijloace de comunicare în masă foarte variate. La femei. O serie de studii întreprinse în S.

altele. domenii. c) Complexitatea produsului. cu atât va fi mai repede acceptat. i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfăşurate [6]. g) Experienţa in activitatea de marketing. h) Experienţa in domeniul cercetării. concordanta cu linia modei etc. Cu cat este mai facila utilizarea produsului . b) Concordanta cu sistemul de valori existent. uşurinţa mânuirii. f) Volumul si calitatea informaţiilor de care dispune firma producătoare si cele comerciale. tangibilitatea rezultatelor utilizării produsului poate accelera procesul de acceptare. Cu cat este mai facila încercarea. corespund mai deplin cu normele existente. s. d) Premize ale utilizării produsului. proiectării si conlucrarea specialiştilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje. grad ridicat de siguranţă. răcoritoare etc). cu cat sunt superioare celor oferite de produsele pe care dorim sa le înlocuim sau sa le concuram. cu atât acceptarea va fi mai rapida. Cu cat produsul . Este vorba de avantaje diferite si variat formulate pe categorii de produse. Ritmul acceptării produsului depinde de un mare număr de factori cum sunt: a) Avantajele oferite de produs. cum ar fii: rentabilitate ridicata.BAZELE MARKETINGULUI categorii de jucării. cu atât şansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida. e) Palpabilitatea. cu atât va fi acceptat mai repede.a. iar utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai reduse. dezvoltării. numai după câteva decenii ajung în acest stadiu (autoturisme cu motor diesel). modul sau de utilizare etc. 120 .

Preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim pentru un produs sau serviciu. companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preţ la bilete. Pentru cumpărător este costul a ceea ce doreşte să obţină în timp ce preţul pentru vânzător constituie un venit. care să fie specifice. unul principal şi altele secundare.1 Obiectivele determinării preţului Pentru a supravieţui în condiţiile de concurenţă ridicată existente astăzi pe piaţă. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor. în vederea stabilirii nivelului preţului. Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat un preţ excesiv de ridicat. PREŢUL Preţul are o anumită însemnătate pentru cumpărător şi cu totul alta pentru vânzător. firma poate urmări atingerea unuia din obiectivele ce urmează: 8. Sarcinile de preţ. dacă deţine o poziţie de monopol sau se confruntă cu o concurenţă semnificativă. Astfel. O firmă îşi poate stabili mai multe obiective legate de preţ. realist stabilite. necesită revederi periodice pentru a determina eficienţa strategiei stabilite. realizabile şi măsurabile. rabaturile acordate pentru cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari pot duce la maximizarea volumului vânzărilor. firmele trebuie să-şi stabilească obiective pentru politica de preţ.1. De exemplu. Preţul şi profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acţionează o firmă. poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu preţ redus). în funcţie de importanţa pe care o acordăm ofertei şi de calitatea percepută referitor la ceea ce ni se oferă. întreţinerii aeronavelor şi ale personalului navigant. 121 . dar şi la maximizarea veniturilor obţinute. Există diverse tactici care pot fi folosite pentru a atinge un obiectiv sau mai multe obiective în acelaşi timp.1 Obiective orientate spre profit Maximizarea profitului Maximizarea profitului implică dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. De exemplu.BAZELE MARKETINGULUI VIII. 8. decât cu un avion cu un număr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral.

2 Obiective orientate spre vânzări Maximizarea venitului actual Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită maximizarea venitului. Această tactică are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective. Fructificarea poziţiei pe piaţă Poziţia pe piaţă a unei firme este reflectată prin cota ei de piaţă (adică vânzările de produse ale companiei ca procent din vânzările totale în domeniu). crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe termen lung a profitului. bazându-se pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. De asemenea. Ele stabilesc preţurile cele mai mici. fiind mulţumite şi cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). 8. şapte zile din şapte ş. Cunoaşterea cotei de piaţă ajută firmele să-şi urmărească propriile performanţe pentru diferite categorii de produse în timp. pentru a avea datele necesare. acest nivel al profitului depinde de mărimea firmei. maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare pe termen scurt. Multe organizaţii preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari şi conducere. Maximizarea volumului vânzărilor Alte firme doresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaţa până seara.). Acest lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor. de locul ei pe piaţă. în dauna celor pe termen lung. Profitul satisfăcător (minimal) Profitul satisfăcător este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către firmă. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii. cunoaşterea de către firmă a funcţiilor cererii şi costului care.a. În contrast cu o strategie bazată pe recuperarea costurilor.1. Părerea generală este că poziţia pe piaţă şi recuperarea costurilor sunt într-o relaţie strânsă. mulţi manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi a cotei de piaţă. Multe companii consideră că menţinerea sau creşterea cotei de piaţă este un element esenţial al eficienţei mix-ului de marketing. decât să lupte din greu pentru un profit maximal.BAZELE MARKETINGULUI Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei evidenţe contabile foarte detailate. în realitate. cota de piaţă este un concept orientat spre cerere. sunt dificil de evaluat. de acţionarii ei precum şi de echipa managerială. Este foarte important de ştiut modul în care sunt exprimate vânzările. sunt însă şi companii care deţin 122 . în unităţi valorice (venituri) sau în unităţi fizice (produse).

acestea recurg de obicei la reduceri de preţuri. în general cererea este cea care contează mai mult. firmele respective continuă să-şi desfăşoare activitatea.). firmele îşi propun ca obiectiv principal menţinerea pe piaţă. ei vor trebui să determine un preţ corespunzător pentru a putea atinge obiectivele propuse. Astfel.3 Alte obiective Supravieţuirea Dacă se confruntă cu o supracapacitate de producţie. Preţul care urmează a fi stabilit depinde în principal de doi factori: cererea pentru produsul oferit (bunuri sau servicii) şi costul pentru vânzător al acestui produs. Este situaţia în care compania a intrat pe piaţă cu o inovaţie sau cu un produs nou şi doreşte să-şi recupereze în cercetare cât timp are întreaga piaţă la dispoziţia sa. 123 . “FERRARI” ş. Decizia de a maximiza încasările investiţiilor făcute prin preţuri este începutul unei curse contra cronometru cu concurenţii. Profiturile devin mai puţin importante decât supravieţuirea şi. 8. Obiective sociale Organizaţiile nelucrative şi cele din sectorul public îşi pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preţ. care abia aşteaptă să intre pe piaţă. Când obiectivele legate de preţ sunt orientate în principal spre vânzări. 8. atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte a costurilor fixe.a. dat fiind că donaţiile din partea persoanelor particulare şi a instituţiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de întreţinere. supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung. deoarece într-o astfel de situaţie firma va trebui să-şi îmbunătăţească valoarea produselor.BAZELE MARKETINGULUI o foarte scăzută cotă de piaţă şi supravieţuiesc sau chiar prosperă. fie să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile de producţie şi a scăpa de stocurile nevandabile.2 Factori determinanţi ai preţului După ce specialiştii în marketing au stabilit principalele obiective legate de preţ. Cu toate acestea. În acest sens pot fi amintite companiile producătoare de maşini de serie foarte mică sau unicat (“LAMBORGHINI”. “ROLLS ROYCE”. Multe firme preferă să stabilească un preţ ridicat prin care să fructifice anumite avantaje (uneori temporare) de piaţă. o universitate va urmări să-şi acopere parţial cheltuielile. În condiţiile orientării spre profit.2. cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populaţiei. costurile deţin o influenţă majoră.

în scopul atragerii cumpărătorilor (preţuri promoţionale) sau a recompensării acestora pentru diferite acţiuni care nu ar fi făcute în mod normal (rabaturi şi bonificaţii). vânzătorul urmărind păstrarea unui nivel relativ constant al desfacerii pe parcursul întregului an. poziţia produsului în cadrul ciclului său de viaţă. . câteva dintre acestea fiind grupate după cum urmează: 8. inflaţie. 8.3.BAZELE MARKETINGULUI În afara celor doi factori principali. Prin aceasta se îmbunătăţeşte lichiditatea vânzărilor şi se evită apariţia clienţilor rău-platnici . sau rabaturi necumulative. ea se poate confrunta cu necesitatea modificării preţului.3 Tactici de adaptare a preţului După ce firma şi-a stabilit preţul şi a lansat produsele de piaţă.Rabaturi pentru cumpărarea de produse în cantităţi mari: este probabil cea mai uzuală formă de rabat. modificarea costurilor. Există o multitudine de tactici care pot fi aplicate pentru adaptarea preţului. schimbări în structura cererii. concurenţa. depozitarea şi vânzarea. Constă în preţuri mai scăzute oferite cumpărătorilor care achiziţionează produse peste anumite niveluri cantitative. există şi alţi factori de influenţă cum ar fi: strategiile de promovare şi distribuţie.1 Preţuri cu stimulente şi bonificaţii Preţurile de bază pot fi modificate temporar sau în situaţii speciale.Rabaturi pentru plata în numerar: sunt reduceri de preţuri acordate cumpărătorilor (în special organizaţionali) care îşi achită prompt facturile. În această situaţie se pot acorda rabaturi cumulative. . Este situaţia cea mai frecvent întâlnită în turism şi în domeniul producătorilor de materiale de construcţii (pe 124 . pentru susţinerea activităţilor de promovare. calitatea percepută. . vânzare ale acestora legate de produsele firmei. pentru fiecare comandă făcută.Rabaturi de natură funcţională: cunoscute şi sub denumirea de rabaturi comerciale se acordă de către producător membrilor propriului canal de distribuţie. depozitare. noi strategii de distribuţie sau promovare.Rabaturi sezoniere: sunt reduceri de preţ acordate celor care achiziţionează produse în afara sezonului. precum şi faptul că o sumă de bani obţinută în prezent este mai valoroasă decât aceeaşi sumă peste un anumit timp. pentru a se adapta la condiţiile concrete de piaţă: concurenţă. Rabatul se justifică prin economiile făcute de vânzător cu transportul. în funcţie de volumul de marfă achiziţionat într-un anumit interval de timp.

dar pot realiza şi variante mai ieftine ale aceloraşi modele pentru a fi vândute în serie. în special acordate la lansarea de noi produse sau pentru produsele aflate la maturitate. . la prezentarea unui articol vechi în momentul achiziţionării altuia nou şi pot fi funcţionale (atunci când intermediarul efectuează un serviciu suplimentar pentru producător) şi “trade in” (reducerea din preţul produsului nou atunci când. unor clienţi diferiţi. Se practică astfel de rabaturi şi în cazul hainelor – la schimbarea anotimpurilor sau la schimbarea modei. . 125 . se pot percepe preţuri diferite pentru poziţionarea locurilor în aceeaşi incintă. Este metoda frecvent utilizată de către companiile producătoare de răcoritoare (“COCA COLA” şi “PEPSI”) cu ocazia unor diverse evenimente (sărbători religioase. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat atunci când o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost.a. la cumpărare.Preţuri adaptate pe categorii de consumatori: pentru acelaşi bun sau serviciu se percep preţuri diferite. unde spectatorii sunt dispuşi să plătească preţuri diferite pentru anumite locuri. . Preţul energiei electrice în România (diferenţiat pentru consumatorii casnici şi consumatorii organizaţionali) . muzee. în locuri diferite. Este cazul şcolarilor şi pensionarilor – la transportul în comun.Preţuri adaptate la locul vânzării: chiar în situaţia în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.Preţuri promoţionale: sunt reduceri temporare de preţ pentru a atrage cumpărători şi a-i determina să achiziţioneze în cantităţi mai mari decât de obicei.BAZELE MARKETINGULUI parcursul iernii.3. 8. se predă vânzătorului cel vechi al aceluiaşi producător). Este cazul stadioanelor sau al sălilor de spectacole.2 Preţuri diferenţiate Sunt cele practicate de firme pentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializare a unor produse diferite. .a.Bonificaţii: se acordă în special în domeniul bunurilor de folosinţă îndelungată. când trec la fabricarea unor noi modele şi vor să le vândă pe cele vechi. se foloseşte de către producătorii de bunuri alimentare care vor să-şi lichideze stocurile înaintea expirării termenului de valabilitate sau de către producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată.Preţuri adaptate la imaginea produsului: marile case de modă realizează haine la preţuri ridicate pentru o clientelă selectă.Rabaturi promoţionale: sunt reduceri temporare. De asemenea. Se pot întâlni mai multe situaţii: .ş. când activitatea este restrânsă). mari competiţii sportive de tip campionat mondial sau jocuri olimpice).ş.

BAZELE MARKETINGULUI

- Preţuri adaptate la momentul cumpărării: preţurile pot varia după anotimp, zi sau oră. Se întâlnesc în cazul tarifelor pentru convorbirile telefonice (mai ieftine între anumite ore şi la sfârşit de săptămână).
8.3.3 Preţuri corelate cu mix-ul de produs

În cazul în care produsul face parte dintr-un anumit mix, stabilirea preţului se face pe alte baze, firma încercând maximizarea profitului pe ansamblul mix-ului de produse. Putem avea următoarele cazuri: Stabilirea preţului liniei de produse: uneori firmele creează linii de produse şi nu produse individuale. De exemplu, o firmă de produse electrocasnice poate realiza un model cu două variante, una standard şi una perfecţionată. Dacă între ele este o diferenţă de preţ relativ mai mică, clienţii vor avea tendinţa să o cumpere pe cea perfecţionată, ceea ce va duce la creşterea profiturilor firmei dacă diferenţa de preţ este mai mare decât diferenţa de costuri. Dacă diferenţa de preţ este mai mare, s-ar putea ca clienţii să nu aprecieze favorabil diferenţa de calitate sau caracteristici şi să cumpere varianta standard. Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale: multe firme oferă un produs de bază şi produse sau caracteristici opţionale. În cazul automobilelor poate fi vorba de un sistem de frânare ABS, airbag, casetofon stereo hi-fi, ş.a. Producătorii trebuie să gândească bine care vor fi dotările standard şi care vor fi cele opţionale, pentru a nu descuraja (prin preţul prea ridicat) cumpărătorii Stabilirea preţului produselor “captive”: unele produse necesită utilizarea unor produse auxiliare (consumabile). Este cazul cartuşelor de imprimantă, al unităţilor de iamgine pentru copiatoare, al filmelor foto ş.a. Producătorii vor prefera stabilirea unor preţuri atractive la produsele de bază (imprimante, copiatoare, aparate de fotografiat) şi a unor preţuri ridicate pentru produsele “captive”. În acest caz se vor obţine profituri totale mari pe seama produselor “captive”. Firmele trebuie să fie atente, deoarece preţuri excesiv de mari încurajează apariţia contrafacerilor sau apariţia “întreprinzătorilor” care profită de situaţie (cazul firmelor care reîncarcă clienţilor cartuşele de imprimantă). Preţuri duale: se pot întâlni în domeniul serviciilor, când se percepe un tarif fix plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective – exemplul abonamentelor telefonice, în care este inclus un număr de impulsuri plus costul convorbirilor adiţionale, sau al bazelor sportive care, pentru aceeaşi ofertă, percep un anumit tarif pentru abonaţi şi un alt tarif pentru clienţii ocazionali. Stabilirea preţului produselor derivate: în procesele de prelucrare a materiilor prime (ţiţeiului, cărnii,ş.a) rezultă produse secundare, care de obicei

126

BAZELE MARKETINGULUI

au valoare scăzută şi implică costuri pentru debarasare. Orice preţ care este superior costului debarasării este bun, dacă se găsesc consumatori interesaţi, aceste venituri suplimentare sprijinind firma în practicarea unor preţuri competitive pentru produsele de bază şi constituind un avantaj în faţa concurenţei. Stabilirea preţului pachetelor de produse: se pot oferi pachete de programe TV prin cablu, pachete de opţiuni suplimentare la achiziţionarea unui produs de bază, abonamente pentru pachete de spectacole. Preţul întregului pachet trebuie să fie mai scăzut decât suma preţurilor componentelor individuale, mai ales ţinându-se seama de faptul că potenţialul cumpărător poate să nu dorească toate componentele şi achiziţionează pachetul numai dacă percepe un avantaj faţă de situaţia cumpărării individuale ale articolelor dorite. Dar pe lângă cumpărător şi producătorul are un avantaj şi anume sporirea volumului vânzărilor precum şi detailistul prin creşterea valorii tranzacţiilor individuale şi implicarea procedurilor comerciale şi de prezentare.

127

BAZELE MARKETINGULUI

IX. DISTRIBUŢIA

Obiectivul principal al activităţii de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc şi la un preţ pe care ei îl acceptă. Deci, distribuţia este, fără îndoială, o activitate căreia trebuie să i se acorde o importanţă deosebită. Indiferent dacă distanţa dintre producător şi consumatorul final este de mii de kilometri sau de doar câţiva metri, funcţia principală a distribuţiei rămâne aceeaşi: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl doreşte. Orice firmă implicată în procesul schimbului, în funcţie de unghiul din care privim, este: • cumpărător de materii prime, materiale, combustibili, energie, echipamente şi accesorii (toate necesare desfăşurării activităţii); • furnizor al produselor pe care le realizează. Fiecare firmă apare în procesul schimbului atât în sfera producţiei, cât şi în sfera achiziţiei. În timpul şi spaţiul care separă producţia de consum se desfăşoară o multitudine de activităţi complexe care sunt incluse în ceea ce marketingul denumeşte distribuţia produselor. Conceptul de distribuţie se referă la: • „itinerarul” pe care îl parcurg produsele de la producător la consumator; • operaţiunile care se desfăşoară în timpul şi spaţiul care separă producţia de consum; • baza tehnico-materială care realizează aceste operaţiuni. Distribuţia include circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor şi relaţiile care intervin între participanţii la aceste circuite. Termenul de canal de distribuţie sugerează calea pe care produsele o urmează de la producător la consumator. Canalul de distribuţie este definit de către firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la producător la consumator, înlesnesc procesul schimbului. Punctul iniţial – producătorul şi, punctul final - consumatorul trebuie şi ei incluşi în cadrul canalului de distribuţie, deci canalul de distribuţie este format din producător, consumator şi din orice intermediar care este situat pe ruta descrisă de produs în procesul trecerii titlului de proprietate de la producător la consumator.

128

. transferul fizic poate urma o cale. cantitatea. Canalul de distribuţie pentru un automobil nu include căile prin care materiile prime şi componentele sale au ajuns de la furnizor la producătorul de automobile (care poate fi privit ca şi consumator organizaţional. modul de transfer al titlului de proprietate. distribuţia neincluzând şi procesul de achiziţionare a materiilor prime. .1 Fluxurile distribuţiei Fluxurile la care participă intermediarii în desfăşurarea activităţilor specifice distribuţiei sunt (conform lui Ph. 129 .fluxul plăţilor care presupune plata făcută de cumpărători vânzătorilor pentru produsele achiziţionate. mai cuprinzător decât simpla transportare a produselor de la producător la consumator. 9. industrial parte a altor canale de distribuţie). .fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate în raport cu activitatea specifică de distribuţie. materialelor.fluxul informaţiilor care presupune culegerea şi furnizarea informaţiilor legate de mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea (clienţii prezenţi şi potenţiali.). modul de livrare al produselor.BAZELE MARKETINGULUI Toate discuţiile despre distribuţie privesc produsul ajuns în faza finală. privite ca produse distincte. componentelor. a comenzilor ferme. de concurenţă etc. Trebuie ştiut că procesul distribuţiei este mult mai amplu.fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea reală şi legală a titlurilor de proprietate asupra produselor vândute. cu scopul binecunoscut de a atrage cât mai mulţi clienţi fideli. . . acest lucru nu este obligatoriu. Prin intermediul canalului de distribuţie se realizează: • transferul titlului de proprietate a produselor. iar titlul de proprietate o altă cale.fluxul de promovare care presupune crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta. Kotler): . . de piaţă.fluxul comenzilor care presupune transmiterea în sens invers. a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare. • transferul fizic al produselor Chiar dacă cele două transferuri se realizează în cadrul aceluiaşi canal de distribuţie. distribuţie proprie). echipamentelor (aceste elemente au şi ele. de la membrii canalului de distribuţie la producător.fluxul negocierilor fiind format din toate încercările de a ajunge la un acord în ceea ce priveşte preţul.

Varietatea de canale de distribuţie este în extindere datorită faptului că specialiştii în marketing caută necontenit noi mijloace şi metode de a realiza distribuţia produselor.fluxuri reciproce (fluxul informaţiilor. fluxul negocierilor. .fluxuri indirecte (fluxul plăţilor. . Canalele de distribuţie în funcţie de produsele distribuite sunt: .canale directe – canal fără verigă.canale scurte – cu o verigă.pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor organizaţionali). 130 . pentru a atrage un număr cât mai mare de clienţi fideli.canale indirecte.pentru produse destinate consumului final.fluxuri directe (fluxul fizic al mărfurilor. 9. Canalele de distribuţie se clasifică după numărul de intermediari în: . şi. Există circumstanţe când anumite fluxuri directe se pot transforma în fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma în fluxuri reciproce.2 Tipuri de canale de distribuţie O verigă a canalului de distribuţie este reprezentată de orice intermediar care prestează o activitate cu scopul apropierii unui produs. fluxul comenzilor). fluxul riscurilor). . din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate.canale lungi – cu două sau mai multe verigi. Toate aceste fluxuri pot fi împărţite în: . deci.BAZELE MARKETINGULUI Ordinea în care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea în care ele se desfăşoară între membrii canalului de distribuţie. Intermediarii şi-au adus şi ei contribuţia la dezvoltarea modalităţilor de distribuţie a mărfurilor prin crearea de variaţii pe aceeaşi temă. . fluxul fizic al mărfurilor poate deveni reciproc atunci când cumpărătorii sunt nemulţumiţi de calitatea produsului achiziţionat şi îl returnează. .canale directe. fluxul titlurilor de proprietate. Toate aceste variaţii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a realiza cât mai bine distribuţia. Spre exemplu. fluxul promovării). În funcţie de prezenţa intermediarilor în cadrul sistemului de distribuţie distingem: . de consumatorul final. . Tot în acest caz şi fluxul plăţilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mărfurilor înapoiate vânzătorilor.

Dacă luăm ca exemplu figura 58 unde canalul a) are doar două tipuri de participanţi – producător şi consumator – putem spune că acesta este canalul cel mai scurt. Numărul de niveluri de intermediari dintre producător şi consumator este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de distribuţie.3 Structura canalelor de distribuţie Sistemul de distribuţie al unei firme. iar canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari: angrosist. la bunurile de larg consum. Numai luate împreună determină structura canalului de distribuţie. canalul său de distribuţie se poate caracteriza printr-o dimensiune verticală şi printr-o dimensiune orizontală. se constituie în decizii de foarte mare importanţă. Dimensiunea orizontală a canalului de distribuţie Lăţimea (dimensiunea orizontală) canalului de distribuţie este dată de numărul de participanţi de un anumit tip la acelaşi nivel al canalului.BAZELE MARKETINGULUI 9.4 Strategii de distribuţie Construirea canalelor de distribuţie. lăţimea canalului de distribuţie este 3. Dimensiunea verticală a canalului de distribuţie Lungimea canalului de distribuţie (aşa-numita dimensiune verticală) este dată de numărul de tipuri de participanţi la distribuţie. Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu are intermediari. 9. Centrul de decizie în ceea ce privesc 131 . Adâncimea canalului de distribuţie exprimă apropierea distribuitorului de punctele de consum. care prin implicaţiile lor asupra activităţii firmei ţin de domeniul strategiei de distribuţie. detailist şi agent. deci în acest caz. Astfel. avem un canal de distribuţie adânc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor). alegerea intermediarilor. Figura care urmează evidenţiază un canal de distribuţie cu trei detailişti. stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse. în timp ce canalul d) are cinci tipuri de participanţi la distribuţie fiind cel mai lung canal.

BAZELE MARKETINGULUI variantele strategice ce pot fi adoptate este întotdeauna la firma producătoare. a) În funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie se poate adopta strategia: • distribuţiei directe (producător – consumator). circulaţia economică şi distribuţia fizică (logistica) mărfurilor. • combinat (cu forţei proprii şi intermediari). Aceste variante nu reprezintă decât o parte din posibilităţile pe care le are o firmă atunci când îşi construieşte un sistem de distribuţie. • distribuţie selectivă. • distribuţie fără control. Variantele strategice pe care o firmă le poate adopta pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii. • canale de distribuţie cu flexibilitate medie. 132 . Punctul de plecare în stabilirea strategiei este consumatorul. activităţi care trebuie corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing. indiferent de numărul şi tipologia intermediarilor. d) În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei variantele strategice se diferenţiază: • distribuţie cu control total. • distribuţie exclusivă. cu strategia generală (globală) a firmei. • distribuţiei prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi). variantele strategice pot fi: • cu forţe proprii. În aceste variante există distribuţie cu control ridicat. • distribuţiei prin canale scurte (cu o singură verigă). e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbările mediului) sistemului de distribuţie este un alt element care poate fi luat în consideraţie: • canale de distribuţie cu flexibilitate ridicată. b) În funcţie de intensitatea distribuţiei strategiile adoptate pot fi: • distribuţie intensivă. • canale de distribuţie cu flexibilitate redusă. c) În funcţie de gradul de participare al firmei producătoare la activităţile specifice canalului de distribuie. • prin intermediari. Strategia de distribuţie vizează canalele de distribuţie. mediu sau scăzut. În funcţie de alte criterii pe care specialiştii în marketing le pot considera reprezentative pentru produsele proprii se pot face alte clasificări şi adopta alte variante strategice.

aşa cum se poate vedea în tabelul de mai jos. servicii. În epoca contemporană.BAZELE MARKETINGULUI X. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA 10. consumatorii comunică între ei şi cu publicul. chiar spectaculoasă. telefon ş. Astfel. fiecare verigă are asigurată un feed-back cu toate celelalte verigi. activitatea promoţională se integrează organic în activitatea de marketing. deci cu mii de ani în urmă. La sfârşitul secolului trecut şi începutul secolului nostru. reclama. d) Relaţiile publice: activităţi şi programe destinate promovării şi protejării pe piaţă a imaginii firmei şi/sau a produselor sale. la rândul lor. cu consumatorii. e) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului şi a intenţiei de vânzare către unul sau mai mulţi clienţi potenţiali. b) Publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă. devine o componentă esenţială a mixului de marketing. 133 . cunoaşte o dezvoltare foarte rapidă. c) Promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziţionării unor produse şi/sau servicii.) pentru a intra în legătură cu oamenii. cu multiple ramificaţii: ele comunică cu intermediarii. Kotler întâlnim o structurare pe cinci componente principale: a) Publicitatea: prezentarea impersonală a unor produse. apar practic odată cu apariţia schimbului. în vederea comunicării sau solicitării de răspunsuri către sau din partea unor clienţi efectivi sau potenţiali bine definiţi. ce constituie obiect al vânzării-cumpărării şi care este plătită de un sponsor clar identificat.a. mixul promoţional (de comunicare sau comunicaţional) are patru-şase componente. idei ş. majoritatea firmelor producătoare desfăşoară ample comunicaţii de marketing. la Ph. desfăşoară comunicaţii cu consumatorii şi cu publicul. iar ulterior.a. La majoritatea autorilor. intermediarii. cu publicul.1 Conţinutul activităţii promoţionale Primele elemente ale activităţii promoţionale. cum ar fi de exemplu. În cadrul fiecăreia din aceste componente întâlnim mai multe subcomponente. Totodată.

culoarea. preţul. concursuri. forma produsului. toate "comunică" ceva. promovarea au un conţinut mult mai bogat. 134 . forma ambalajului.BAZELE MARKETINGULUI Tabel 7: Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare Publicitatea Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor Exteriorul ambalajelor Interiorul ambalajelor Filme Promovarea vânzărilor Jocuri. tombole. loterii Cadouri Mostre gratuite Târguri şi manifestări comerciale Relaţii publice Conferinţe de presă Discursuri Seminarii Vânzarea personală Prezentări comerciale Întâlniri comerciale Programe de stimulare Mostre Publicitatea directă Cataloage Materiale expediate prin poştă Televânzare Efectuarea de cumpărături prin intermediul reţelelor de calculatoare Efectuarea de cumpărături pe baza reclamelor de la televiziune Anuare Broşuri şi pliante Postere şi foi volante Cărţi de telefon Reclame retipărite Panouri Afişarea de sigle Afişe expuse în punctele de vânzare Materiale audiovizuale Simboluri şi sigle Expoziţii Demonstraţii Cupoane Rabaturi Finanţare cu dobândă redusă Distracţii Posibilitatea schimbării unui obiect vechi cu unul nou Timbre comerciale Vânzări grupate Activităţi caritabile Sponsorizări Publicaţii Relaţii în cadrul comunităţii Influenţarea deciziilor politice Mijloace de informare proprii Revista firmei Evenimente speciale Târguri şi expoziţii comerciale Însă comunicarea. Alături de mijloacele prezentate. comportamentul şi atitudinea personalului de vânzare.

10. 135 . Kotler. cui. b) Codificarea este un proces prin care ideile sunt transformate în simboluri. eficiente în acest domeniu. ultimul element este zgomotul ce se produce în cadrul sistemului. sunt prezenţi obligatoriu: expeditorul şi destinatarul. a) Expeditorul este cel ce transmite o comunicaţie. 17: Elementele componente ale procesului de comunicare Doi participanţi. punctul de plecare. comunicaţional. modelul de comunicare trebuie să răspundă la mai multe întrebări: cine. izvorul comunicaţiei (o firmă. Expeditor Codificare Mesaj Mijloace de comunicare Decodificare Destinatar PERTURBAŢII Feed-back Răspuns Figura nr. ci se impune o riguroasă coordonare a mixului de marketing în ansamblul său.). în interacţiunea lor). Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente.2 Procese de comunicare Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe.BAZELE MARKETINGULUI Rezultă deci că în vederea obţinerii unor efecte favorabile cât mai ample. Diversificarea conţinutului şi înţelegerea lor reprezintă o condiţie importantă a elaborării şi traducerii în practică a unor strategii şi tactici adecvate. nu este suficientă coordonarea mixului promoţional (totalitatea componentelor şi mijloacelor utilizate. În concepţia lui Ph. răspunsul şi conexiunea inversă. decodificarea. alte două elemente ţin de mijloacele utilizate: mesajul şi mediul. următoarele patru elemente ţin de funcţiile comunicaţiei: codificarea. constituind elementele fundamentale ale oricărui proces de comunicaţie. prin ce canale. ce. cu ce efecte face comunicarea. o organizaţie etc.

c) Memoria selectivă. ea trebuie să fie în prealabil recepţionată şi prelucrată în memoria pe termen scurt. de valori. ceea ce determină ca destinatarul să primească un alt mesaj sau un mesaj mult modificat faţă de cel transmis de expeditor. Ca urmare. Atenţia lor este atrasă numai de mesajele cele mai frapante. O informaţie poate provoca. clare. în memoria pe termen lung. expeditorul se străduieşte să elaboreze şi să expedieze mesaje simple. f) Răspunsul este de fapt reacţia destinatarului în urma percepţiei mesajului. vor percepe ceea ce se încadrează în sistemul lor de convingeri. Cauzele apariţiei zgomotului în cadrul sistemului sunt în principal următoarele trei: a) Atenţia selectivă. Kotler scoate în evidenţă şi premisele unei comunicări eficiente.BAZELE MARKETINGULUI c) Mesajul este totalitatea simbolurilor. pe care o transmite înapoi la expeditor. pentru a spori şansa recepţionării de către destinatar. izbitoare (de exemplu. Ca urmare. "cum să faci un milion?"). Modelul lui Ph. care prelucrează în mod obligatoriu orice informaţie recepţionată şi o respinge sau o transmite mai departe. să le repete de mai multe ori. ceea ce se transmite mai departe. 3) Trebuie să se transmită mesajul într-un mediu eficient. b) Distorsiunea selectivă. text foarte scurt etc. e) Destinatarul este partea care recepţionează mesajul expediat. 1) Expeditorul trebuie să definească cu exactitate publicul căruia i se adresează şi răspunsul pe care-l scontează. neplanificată în cadrul procesului de comunicaţie. Aceasta are o capacitate redusă de înmagazinare. h) Zgomotul este o denaturare nedorită. care asigură ajungerea lui la destinatar. cauză în care este mai mult o "anticameră" sau o "cameră de trecere". Pentru a ajunge aici. cu ilustraţii “captivante”. ei adaugă mesajului elemente pe care acesta nu le conţine (lărgesc mesajul) şi nu observă unele elemente prezente în mesaj (îngustează mesajul). g) Conexiunea inversă (feed-back-ul) este aceea parte a răspunsului destinatarului. Destinatarii deformează mesajul în funcţie de ceea ce doresc ei să perceapă. 4) Trebuie să se conceapă şi să se pună în funcţiune canalele conexiunii inverse. prin care se percepe răspunsul destinatarului la mesajul expediat. Consumatorii sunt bombardaţi zilnic cu mii şi mii de mesaje publicitare. 2) Codificarea trebuie să aibă în vedere mecanismele de decodificare ale destinatarului. interesante. determina o modificare a atitudinii numai după ce a fost înmagazinată în memoria de termen lung a destinatarului. de experienţe. Preluarea nu 136 . d) Decodificarea este procesul prin care destinatarul asociază o anumită semnificaţie simbolurilor transmise de expeditor.

cinematografe. d) Se realizează prin mijloace de comunicare în masă. Ele nu pot fi improvizate. cu intensitate mai mică sau mai mare. susţinerea. nefavorabilă. TV.BAZELE MARKETINGULUI înseamnă pur şi simplu repetarea de mai multe ori a informaţiei. pozitivă. În zilele noastre. adeseori foarte critice. definirea obiectivelor comunicaţiilor de marketing. calendare. c) În majoritatea lor covârşitoare. radio. reviste. definirea exactă a destinatarilor. în cea mai mare parte. presupun o promovare riguroasă. ci asocierea ei cu alte informaţii în memoria pe termen lung. determină o atitudine favorabilă. noile informaţii recepţionate să fie respinse sau înmagazinate în memoria pe termen lung. Comunicarea de marketing. vitrine. Expeditorul construieşte unul sau mai multe canale şi le menţine permanent în stare de funcţiune pentru conexiune inversă. respectiv sporirea vânzărilor. Dacă această atitudine a fost favorabilă. subiectul este tentat să prelucreze. urmărirea efectelor obţinute etc. alegerea mixului promoţional. a) Comunicarea reprezintă un important instrument atât sub aspect strategic cât şi tactic. se adresează unui public mai mult sau mai puţin larg. alegerea canalelor de comunicaţie. e) Are un caracter unidirecţional. elaborarea bugetului promoţional. aproape peste tot unde se utilizează. se poartă discuţii. cu atitudinea avută anterior faţă de obiectul în cauză. noile informaţii. 137 . conceperea mesajului. prea puţini mai discută necesitatea lor. f) Comunicarea de marketing are un caracter discutabil. sporirea pe cale extensivă. stabilirea unor obiective. dimpotrivă. convingerea este de fapt un proces de autoconvingere. dacă atitudinea anterioară a fost negativă. prezintă multiple trăsături comune. se adresează concomitent unei mase mari de consumatori. a gradului de utilitate sau eficienţă a lor. mijloace de desfăşurare. caracterului etic. În acest scop. pătrunderea pe o nouă piaţă. sprijinirea acceptării unui nou produs. acţiunile de comunicare sunt nonpersonale. contraargumentele faţă de produs şi este probabil ca după procesul de cântărire. unui nou model sau magazin. Dar. mesajele sunt transmise de expeditor (emiţător) şi primite de destinatar (receptor). nu se pot desfăşura la întâmplare. reclame luminoase. intensivă sau pe ambele căi a consumului unui produs sau serviciu etc. În caz contrar. De aceea. dar destinatarii prea rar le utilizează. b) Comunicarea poate avea obiective majore comune: lansarea pe piaţă a unui nou produs. asupra dimensiunilor. ambalajul produsului. alături de noile informaţii. întărind astfel şi atitudinea negativă faţă de produs. se utilizează canale de comunicare în masă: ziare. principalele sale forme. Realizarea unor comunicaţii de marketing eficiente presupune respectarea riguroasă a unor etape de lucru: definirea publicului ţintă. noile argumente o întăresc şi mai mult şi sunt înmagazinate în memoria pe termen lung.

După stabilirea ţintei acţiunilor promoţionale. ţinta vizată trebuie sã poată fi “atinsă” de mesajul expediat.BAZELE MARKETINGULUI măsurarea rezultatelor acţiunilor promoţionale. Bineînţeles. destinatarul va trece de la o atitudine favorabilă la intenţia de cumpărare a produsului. traducându-se într-o atitudine favorabilă sau nu faţă de produsul sau marca propusă. CUNOAŞTERE informaţia decodificatã va fi eventual memoratã. evident.3 Obiectivele promovării Teoriile relative la procesul de comunicaţie sunt construite în jurul unui anumit număr de etape referitoare la comportamentul consumatorului în raport cu acţiunea de promovare. PERCEPŢIE dacã mesajul a fost efectiv recepţionat. organizarea şi conducerea comunicării integrate de marketing. destinatarul îl va decodifica. ACŢIUNE concretizarea intenţiei de cumpărare. conferindu-i un sens şi o anumitã importanţă. în funcţie de gradul de implicare post-percepţie. dar până să ajungă la acesta consumatorul trece prin diferite etape care se constituie într-un proces îndelungat punctat de luarea unor diverse decizii. Figura nr. răspunsul final constă în realizarea actului de cumpărare. responsabilul de marketing încearcă să definească răspunsul pe care îl aşteaptă de la destinatari. 10. cu o precizie variabilã. 18: Comportamentul consumatorului şi comunicarea 138 . în prima fazã. CONTACT ATENŢIE fiecare destinatar al mesajului filtrează informaţiile pe care le primeşte şi le reţine numai pe cele care pot să îl intereseze. informaţia va fi confruntată cu sistemul de opinii şi de credinţe ale destinatarului. ATITUDINE CONVINGERE dacã mesajul reuşeşte să îl convingă. 19. proces care poate fi sintetizat ca în figura nr.

De exemplu. o anumită acţiune de comunicaţii (publicitate. o întreprindere sau o acţiune particulară (de exemplu. promovarea vânzărilor etc. CUNOAŞTERE Obiectivul 1: NOTORIETATEA Adică INFORMAREA destinatarilor despre un produs. Atunci când un produs (sau o marcă) este nou şi deci puţin cunoscut. în practică. Acest obiectiv vizeazã domeniul cognitiv (cel al experienţei. determinându-l să ACŢIONEZE. un serviciu (existenţa sa. ATENŢIE. acţiunile de promovare a vânzărilor . PERCEPTIE. obiectivul vizează domeniul afectiv. 1. o reducere de preţ). jucând pe atitudinile sau sentimentele destinatarilor. PERCEPŢIE. 139 . este posibil să definim trei mari tipuri de obiective care pot fi stabilite pentru o acţiune de promovare (comunicaţii). să încerce produsul sau să îl cumpere. Figura nr. aşa cum rezultă în figura nr. relaţii cu publicul. al cunoaşterii etc. 2. CONVINGERE Obiectivul 3: ACŢIUNEA Adică ATRAGEREA consumatorului înspre produs.încercări şi degustări gratuite.). o acţiune publicitară poate să contribuie decisiv la dezvoltarea notorietăţii acestuia. mijloacele utilizate vizează domeniul comportamental (care corespunde tendinţelor de a acţiona). PERCEPŢIE. ATENŢIE. În acest caz. 3.). ar putea fi vorba de a-l determina să se ceară informaţii suplimentare despre produs.joacă un rol deosebit de important). reduceri de preţ etc . ATITUDINE Obiectivul 2: IMAGINEA Adică CONSTRUIREA sau dezvoltarea UNEI IMAGINI pozitive pentru o marcã de servicii sau de produse. În acest caz.BAZELE MARKETINGULUI Pornind de la etapele evocate în această figură. despre o marcă. caracteristicile sale etc. În stabilirea obiectivelor promovării trebuie să luăm în considerare şi stadiul în care se găseşte piaţa produsului în cauză. ATENTIE. 20.) poate atinge simultan cele trei tipuri de obiective stabilite în figura de mai sus. Atunci când marca este bine instalată pe piaţă este utilă o acţiune care să stimuleze încercarea acesteia şi convertirea indiferenţilor (în acest caz. 9: Obiectivele unei campanii promoţionale Foarte rar.

Axele emoţionale sunt destinate să provoace o reacţie afectivă (pozitivă sau negativă) de natură să provoace cumpărarea. să capteze interesul. sprijinirea ţărilor în lumea a treia. se pare că şi consumatorii sunt receptivi la un mesaj axat pe calitate. Mesajul ideal trebuie să trezească atenţia. Cumpărătorii industriali sunt sensibili la o argumentaţie raţională: ei cunosc produsele şi caracteristicile acestora şi trebuie să motiveze alegerea pe care au făcut-o în faţa superiorilor lor. c) Cum să simbolizezi ceea ce spui? (formatul mesajului). culpabilitate sau ruşine. a unei axe. emoţionale şi morale (etice). alcoolism. În cazul bunurilor de folosinţă îndelungată. responsabilul de marketing trebuie să elaboreze un mesaj adecvat. Aristotel a fost primul care a făcut distincţia între axele raţionale. [52] Proiectarea mesajului acţiunii de comunicaţie implică rezolvarea următoarelor patru probleme: a) Ce să spui? (conţinutul mesajului). a) Conţinutul mesajului. Impactul mesajului nu depinde numai de natura şi intensitatea temei alese ci şi de structura sa. Axa raţională încearcă să demonstreze că produsul îşi va respecta promisiunile. toxicomania). utilizarea centurii de siguranţă) sau să suprimăm comportamente nedorite (tabagism. orgoliile sau fericirea.BAZELE MARKETINGULUI 10. În această rubrică. soliditate sau orice alt element raţional. Mesajele emoţionale negative fac apel la frică. Cercetările realizate la 140 . a unei idei care să reuşească motivarea audienţei.4 Proiectarea mesajului Odată ce ţinta şi obiectivele acţiunii de comunicaţii au fost stabilite. Proiectarea conţinutului mesajului presupune găsirea unei teme. Un mesaj raţional evocă deci calitatea. să provoace dorinţa şi să solicite acţiunea persoanei vizate. b) Cum să spui? (structura mesajului). emiţătorul va creiona ceea ce trebuie să spună pentru a provoca răspunsul dorit în partea receptorului. a handicapaţilor etc. b) Structura mesajului. Mesajele pozitive sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul. şi sunt utilizate îndeosebi atunci când încercăm să favorizăm adoptarea unor comportamente valorizate de societate (donaţii către organismele caritabile. d) Cine să îl spună? (sursa mesajului). Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului şi sunt utilizate în cazul campaniilor de interes general ca de exemplu: protecţia mediului. economia sau performanţa. dragostea. Mesajele morale sunt utilizate mai rar pentru bunurile de larg consum datorită tonului lor moralizator.

în cazul unui spot radio trebuie să alegem cu grijă cuvintele. .în cazul ambalajelor produselor va trebui să acordăm importanţă culorilor. Cu toate acestea întrebarea nu este atât de simplă. imaginii şi culorile utilizate. În cursul unui experiment. dacă argumentaţia trebuie să fie în sens unic sau în dublu sens.Prezenţa sau absenţa unei concluzii.Prezentarea în sens unic sau în dublu sens.. . laboratoarele farmaceutice îşi promovează produsele utilizând medicii. emiţătorul trebuie să aleagă formatul titlului.. pe lângă elementele de mai sus trebuie să ţinem seama de limbajul nonverbal (limbajul corpului): mimică.în cazul mesajelor televizate. fără a crea un handicap pentru produs. trebuie să ne limităm să prezentăm doar ceea ce este strict necesar pentru a rezista contra-propagandei. Un mesaj în dublu sens este mai eficient în rândul unei audienţe atente la o contra-propagandă. Invers. discursurile politice sau educaţia copiilor. Emiţătorul influenţează audienţa atât prin mesajul pe care îl transmite cât şi prin modul în care el este perceput de către public. sar părea că prezentarea în sens unic oferă rezultate mai bune. dacă trebuie să conţină o concluzie. este abordarea cea mai utilizată în argumentarea comercială. coafură. textului. Astfel. Menţionând un uşor dezavantaj al propriului produs reprezentantul poate obţine un avantaj asupra unui concurent. Un mesaj în sens unic este cu atât mai eficient cu cât atitudinea audienţei este iniţial favorabilă elementelor dezvoltate în mesaj. Acest ultim element este denumit “efect de sursă”. . . haine. textului. În acest caz se ridică întrebarea dacă emiţătorul trebuie să se mulţumească să pună în valoare avantajele produsului său sau trebuie să prezinte şi slăbiciunile sale? Intuitiv. atitudine etc. Responsabilii de marketing ştiu că o sursă credibilă consolidează eficienţa mesajului. reviste). c) Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului: . . d) Sursa mesajului.BAZELE MARKETINGULUI Universitatea Yale au oferit răspunsuri la un anumit număr de probleme referitoare la retorica unui mesaj: ordinea prezentării elementelor. de nivelul său de instruire şi de atenţia pe care o acordă altor comunicaţii. tonul şi ritmul de prezentare. de altfel. gesturi.în cazul tipăriturilor (ziare. Cu toate acestea. au observat că numărul indivizilor care au adoptat ideea sugerată de mesaj era dublu atunci când concluzia era explicit prezentată. Emiţătorul trebuie să evidenţieze implicaţiile mesajului pentru audienţa sa sau să le lase la latitudinea publicului. formei etc. un mesaj în dublu sens este mai adecvat în cazul unei audienţe ostile. Totul depinde de atitudinea iniţială a audienţei. organismele contra 141 .

5 Bugetul campaniei de promovare Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va învesti în acţiunile de comunicaţie. dar nu ştiu care jumătate”. 10. Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii. Este uşor de utilizat pentru produsele existente dar este mai delicată în cazul lansării produselor noi. O sursă este cu atât mai credibilă. cu cât este situată la un nivel înalt pe cei trei factori. 3. prezintă un anumit număr de avantaje. bugetul de comunicaţii este direct legat de disponibilităţile întreprinderii pe termen scurt. Conform acestei idei. utilizată în mod curent de producătorii de autoturisme şi de societăţile petroliere.mai mult sau mai puţin . profesori etc. Popularitatea sursei: este în funcţie de personalitatea celui care comunică.BAZELE MARKETINGULUI tabagismului folosesc foşti fumători pentru ca aceştia să depună mărturie despre eficienţa programelor lor de dezintoxicare. ea presupune o anumită relaţie între preţ. Această metodă . După Ph. savanţi. manager al unei reţele de magazine americane obişnuia să spună: “Ştiu că jumătate din bugetul meu de publicitate este risipit. de capacitatea sa de a se face plăcut. 2.următoarele patru metode: Metoda bazată pe resursele disponibile (“all you can afford approach”). factorii care conferă credibilitate unei surse sunt: 1. Pe de altă parte. aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing. Profesionalismul celui care prezintă: cunoştinţele de specialitate pe care le posedă (medici. Kotler şi B. Încrederea acordată sursei: este cu atât mai mare cu cât se consideră că este mai dezinteresată. consumatorii au încredere mai mare în prieteni decât în reprezentanţii firmei care îşi promovează produsele. o asemenea abordare determină fluctuaţii permanente ale bugetului de comunicaţii. Probabil. John Wanamaker. agenţiile de publicitate fac apel la vedete de cinema sau la sportivi renumiţi pentru a prezenta diferite produse. Metoda procentului din vânzări. azi.). În primul rând. În acest caz.care nu este de fapt o metodă presupune că firma renunţă să elucideze relaţia care există între comunicaţie şi vânzare. În al doilea rând. cheltuielile de comunicaţii variază în funcţie de veniturile întreprinderii. profit şi cheltuielile 142 . sunt utilizate . Dubois. ceea ce face imposibilă stabilirea unui plan de dezvoltare pe termen lung. Este o metodă frecventă şi practică. Această practică.

Metoda are un grad mai înalt de fundamentare şi presupune stabilirea unor relaţii între cheltuieli. În ciuda avantajelor sale.BAZELE MARKETINGULUI de comunicaţii. rata de încercare şi rata de utilizare a produsului. Metoda parităţii competitive. metoda privilegiază starea resurselor existente în detrimentul oportunităţilor de dezvoltare. identifică mijloacele care permit atingerea lor şi evaluează costul acestor mijloace. Două argumente vin şi susţin utilizarea acestei metode: pe de o parte. În schimb. metoda prezintă şi câteva neajunsuri: nu ţine seama de situaţia concretă a firmei (resurse. nu furnizează nici un criteriu logic de fundamentare a procentului aplicat. ea evită orice conflict cu concurenţii. numărul de expuneri. nu avem nici o certitudine că concurenţii dispun de metode mai bune de stabilire a bugetului şi nu avem nici o garanţie că echilibrarea bugetelor de comunicaţii va evita apariţia unui război între concurenţi. ea se inspiră din experienţa întregului sector. Metoda fondată pe obiective şi mijloace. această metode are şi câteva dezavantaje. problema este abordată “pe dos”: ea consideră vânzările ca fiind o cauză şi nu un efect al comunicaţiilor. obiective). În acelaşi timp. Această metodă presupune că responsabilul de marketing defineşte precis obiectivele de comunicaţie. în măsura în care ceilalţi fabricanţi aplică aproximativ acelaşi procent. În cazul aplicării acestei metode. oportunităţi. pe de altă parte ea poate preveni războaiele promoţionale. Suma totală obţinută constituie bugetul de comunicaţii. În fine. 143 . Presupune studierea investiţiilor în comunicaţii realizate de concurenţi.

Este firesc ca. se îmbogăţeşte conţinutul ei. introducerea de produse noi etc. şi anume să combine resursele de care dispune astfel încât să obţină cele mai bune profituri pe termen lung. reclama. În plus. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII ŞI A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING Eficienţa oricărei activităţi depinde într-o măsură importantă de cadrul organizatoric în care ea se desfăşoară. dimensionarea şi integrarea departamentului de marketing. 144 . marketingul impune firmei să facă ceea ce a făcut dintotdeauna. 11. într-un anumit context. Au existat numeroase împrejurări care au facilitat acest proces. Din prima categorie se impune să amintim cu prioritate faptul că. indiferent de profilul de activitate. de multe ori radicale. În contextul organizatoric. de producţie. practica se află în permanenţă în căutarea celor mai adecvate modalităţi de organizare. marketingul este o funcţiune dinamică. Ca filozofie de afaceri. la rându-i. realizat în mod treptat. dar acea funcţie nu va fi întotdeauna marketingul.) au fost exercitate de unităţile producătoare. într-o măsură mai mare sau mai mică. de perfecţionare a acesteia. marketingul nu este nici mai important. impune o anumită dinamică întregii structuri organizatorice a firmei. altele care l-au frânat. chiar dacă aceasta implică doar alegerea unui intermediar care să le vândă produsele. crea. publicitatea. marketingul poate fi privit atât ca o funcţie. cât şi ca o filozofie. de personal. De aceea. De la această regulă nu se abate nici activitatea de marketing. de cercetare-dezvoltare etc. propaganda. Necesitatea asigurării unui comportament anticipativ-activ. pe măsură ce activitatea de marketing devine tot mai complexă. Ca funcţie. juridică. o serie de activităţi (studiul pieţei. influenţează proiectarea. în însăşi natura sa. în cadrul oricărei organizaţii. corespunzătoare conceptului de marketing (Capitolul 1). de aprovizionare. însă puţine firme au o filozofie de marketing proprie. să se pună un accent mai mare pe o funcţie decât pe celelalte.1 Integrarea departamentului de marketing în structura organizaţională Implementarea marketingului în ţările cu economie de piaţă a fost un proces îndelungat. nici mai puţin important decât cea financiară. Majoritatea firmelor au funcţii de marketing.BAZELE MARKETINGULUI XI. suferind permanent transformări.

Elaborarea. . obiceiuri de consum etc). departamentul de marketing trebuie să înglobeze cel puţin următoarele funcţii: 1. caracteristici psihice. El răspunde de satisfacerea cerinţelor pieţelor existente. . mărimea comenzilor. marketingul a fost implementat într-un mediu economico-social favorabil.Elaborarea şi fundamentarea politicilor de marketing în domeniul produsului. structură. condiţii şi termene de livrare.concepţia conducerii superioare. fundamentarea şi propunerea de variante privind strategia generală de dezvoltare a firmei şi. . precum şi coordonarea şi controlul execuţiei acestora.personalul firmei: volum. de a le integra într-o nouă concepţie unitară. formularea şi corelarea bugetelor corespondente. Organizarea corespunzătoare a activităţii în cadrul departamentului de marketing este influenţată de factori ce pot fi grupaţii în două categorii majore: . acestuia revenindu-i sarcina. . caracteristicile canalelor de distribuţie. localizare etc). asigurarea coordonării şi corelării acestora. strategia de marketing. de a determina conducerea să accepte funcţia de marketing. precum .factori exogeni (externi firmei). Presupune elaborarea strategiei generale de marketing a firmei. dominat de economia de piaţă.BAZELE MARKETINGULUI prestatoare de servicii şi înainte de apariţia marketingului. strategie. în cadrul acesteia. 145 . de loc uşoară de altfel. . Pe de altă parte. Principalele sarcini şi atribuţii din cadrul acestei funcţii sunt: . preţului. intermediarii). . efective şi potenţiale.mediul de marketing în care îşi desfăşoară activitatea (consumatorii. aria şi structura gamei de produse şi servicii.mărimea. Trebuie spus că imprimarea în companie a unei orientări către piaţă. planificare. de satisfacerea unor cerinţe nou apărute în cadrul pieţelor existente şi de căutarea de oportunităţi noi pe noi pieţe.particularităţile beneficiarilor (frecvenţa cumpărăturilor.factori endogeni (interni firmei). structură. control. de un angrenaj care furniza mereu argumente în favoarea implementării acestuia. coordonare.2 Funcţiile departamentului de marketing Atribuţiile şi sarcinile conferite departamentului de marketing diferă de la o companie la alta. nivelul concurenţial etc. 11. de a convinge colectivele de muncă de la cele mai diferite nivele să acţioneze în conformitate cu noua orientare. suntem de părere că.piaţa (dimensiuni. atitudinea şi raţionamentele persoanelor din conducere. Totuşi. pregătire. către consumator cade în sarcina departamentului de marketing. la orice firmă. precum: . distribuţiei şi promovării.

în atribuţiile căruia intră sarcini precum planificarea. capabile să utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. birou) de vânzări.BAZELE MARKETINGULUI . mecenat. reclamă. modernizării produselor şi tehnologiilor existente.elaborarea strategiei şi a programului promoţional al firmei. Atribuţiile şi sarcinile asociate acestei funcţii sunt: . . cererea efectivă şi potenţială. presupun echipe de specialişti din diverse domenii. urmărirea şi controlul vânzărilor. asigurarea de informaţii privind corelarea optimă şi dinamică a programelor de producţie cu programele de livrare. oferta de pe piaţă. Studiile de piaţă au un caracter inter şi multidisciplinar. încheierea şi urmărirea realizării contractelor cu beneficiarii interni şi externi. relaţii cu publicul. mesaje. în scopul introducerii şi promovării progresului tehnic. Este cea mai veche funcţie de marketing. organizarea activităţii în magazinele proprii de prezentare şi desfacere. 146 . rezolvarea divergenţelor contractuale privind nerespectarea unor clauze. . sub aspect calitativ. anticiparea evoluţiei viitoare a acesteia. Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se referă la: capacitatea. serviciile post-vânzare. cantitativ şi calendaristic. cu o calificare corespunzătoare. Reprezintă premisa şi punctul de plecare în orice activitate economică desfăşurată într-o concepţie de marketing. Aceasta se realizează printr-un compartiment (serviciu. aria. idei către mediul extern prin: publicitate. asimilării de noi produse şi tehnologii.Coordonarea şi îmbinarea cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice. clienţi actuali şi potenţiali. Studiul de piaţă este un „serviciu de marketing” indispensabil realizării funcţiei strategie. Numai astfel se va asigura receptarea promptă a „semnalelor pieţei. promovare la locul de vânzare. 3. comunicare – promovare. sponsorizări. impulsionarea vânzărilor.Organizarea de întâlniri şi negocieri între conducerea firmei şi potenţialii investitori. în strânsă corelaţie cu celelalte componente ale mixului de marketing. Presupune transmiterea unor informaţii. 4. calitative şi de preţ prevăzute în contracte. organizarea expedierii mărfurilor în condiţiile cantitative. clienţi etc. controlul stocurilor de produse finite. vânzarea. donaţii. Caracterul dinamic al fenomenelor şi proceselor de piaţă impun un caracter continuu şi sistematic al studiului pieţei. comportamentul lor de cumpărare. planificare şi coordonare a întregii activităţi economice a firmei.elaborarea mesajelor promoţionale şi alegerea celor mai potrivite canale de transmitere a acestora. preţuri. întocmirea graficelor de livrări şi urmărirea realizării acestora. 2. distribuţia fizică a produselor. puterea lor de cumpărare. dimensionării optime a capacităţilor de producţie. dinamica şi structura pieţei. studii şi cercetări de piaţă. conjunctura pieţei.

sponsorizări. poziţionarea şi integrarea departamentului în structura organizatorică a firmei. In practică. . mărimea şi profilul firmei.BAZELE MARKETINGULUI expunerea şi etalarea mărfurilor în magazinele proprii de prezentare şi desfacere. subordonat direcţiei de marketing.a. Organizarea după criteriul funcţiilor. competenţa personalului. . inventivitatea lor. 5. îşi pun amprenta asupra dimensiunii şi structurii interne a compartimentului de marketing. Organizarea după criteriul clienţilor. Aşadar. Organizare matricială. donaţii. sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din întreprindere. Organizarea după criteriul geografic. natura şi destinaţia produselor. Doar la firmele mai. clienţi. In practica ţărilor dezvoltate sunt mai frecvente următoarele patru tipuri de structură: 1. Aceste activităţi se încredinţează. caracteristicile diferitelor pieţe. crearea şi păstrarea unei imagini favorabile în public.studii privind reproiectarea ambalajului şi a mărcii. Organizarea după criteriul produselor. proiectarea sistemului informaţional al activităţii generale de marketing în sistemul informaţional general al firmei. proiectarea. în general. furnizori. cataloage. 11. relaţii cu sindicatul. prospecte. 147 . ş.studii privind cuantificarea imaginii. rareori aceste tipuri se realizează în formă pură. 2.acţiuni de relaţii cu publicul privind raporturile firmei cu diferite segmente ale publicului: comunitatea locală. 3. . investitori de capital. ca de exemplu: organizarea internă a compartimentului de marketing. pentru care comunicaţia joacă un rol esenţial. Delimitarea concretă a activităţilor. a problemelor. financiar-bancare. a unei eficacităţi maxime în promovarea marketingului la nivelul unităţilor economice presupune şi satisfacerea altor cerinţe. unor prestatori externi de servicii publicitare. a reputaţiei şi prestigiului firmei pe piaţă. documentaţii de produs.elaborarea de albume. există un compartiment specializat în promovarea produselor.3 Modalităţi de organizare - Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice complexe. diversitatea acţiunilor şi activităţilor specifice departamentului de marketing dintr-o întreprindere se pot grupa în cele patru funcţii de bază descrise anterior. instituţii publice. 4. Dar asigurarea succesului. dimensionarea. .

O primă formă a acestui tip de organizare este. O a doua formă de organizare după criteriul produs presupune subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei.) există între ele deosebiri esenţiale. În cadrul primei forme. dar. managerii de produs au o responsabilitate mare. pe care le valorifică pe pieţe ce nu prezintă caracteristici distinctive prea pronunţate. în funcţie de amploarea activităţilor ce se desfăşoară. care la intervale relativ scurte lansează produse noi.1 Organizarea după criteriul funcţiilor Acest tip de structură. în general. în funcţie de complexitatea sarcinilor pe care le au de îndeplinit. Este cea mai veche şi. un număr mic de produse deţin o pondere majoritară şi sub anumite aspecte (construcţie. la rândul lor. Organizarea după criteriul funcţiilor se poate realiza şi într-o formă arborescentă (în două sau mai multe trepte).fiecare fiind organizat apoi pe subunităţi. în cadrul acestuia. de fapt. birouri) specializate pe activităţi de marketing. în cadrul direcţiei de marketing fiinţează două sectoare . cea mai frecvent întâlnită formă de organizare. firmelor inovative din ramurile de vârf. Practica relevă două forme ce se înscriu pe linia acestei modalităţi de organizare.BAZELE MARKETINGULUI 11.3. marcante (un grad înalt de eterogenitate). O astfel de structură este preferată de firmele ce produc o gamă restrânsă de produse. 11. o combinaţie de tipuri. 148 . directorul de marketing are în subordinea sa unele compartimente organizate pe activităţi şi care deservesc toate sau majoritatea produselor şi manageri (directori) de produs. în întreprinderile care produc o gamă largă de produse sau grupe de produse. Într-o astfel de situaţie.unul funcţional şi altul operaţional . ei răspunzând de ansamblul activităţilor legate de produs. destinaţie etc. care. organizează. funcţii. dar autoritate insuficientă pentru îndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin. în sensul că ea conţine şi elemente ale organizării după criteriul funcţiilor.2 Organizarea după criteriul produselor Se întâlneşte. Se recomandă. birouri specializate. în forma sa liniară. O astfel de structură organizatorică se poate adopta şi în cazul firmele care produc şi comercializează un număr mic de produse sau au un nomenclator de fabricaţie variat. În cadrul direcţiei de marketing sunt constituite colective de lucru (servicii. Numărul lor poate fi mai mare sau mai mic. inclusiv de cea de producţie. totodată. Ea prezintă multiple avantaje şi dezavantaje. subunităţi. este prezentată în figura nr. de asemenea. Astfel.3. 81.

nucleele în jurul cărora gravitează apoi departamentele funcţionale ale firmei. practic. şefii de produs sunt înlocuiţi cu şefi de piaţă. În schimb. Conducerea va asigura coordonarea şi corelarea planurilor de marketing ale tuturor şefilor de produs. criteriul geografic este prezent prin organizarea unui compartiment de marketing intern şi al altuia de marketing internaţional.. La firmele mai mici. în special în cadrul societăţilor transnaţionale. Acest tip de organizare se întâlneşte şi în formă pură. În această organizare. dar şi pe criteriul rentabilităţii curente a pieţei de care se ocupă. Aceste organizaţii centrate pe piaţă pornesc de la premisa că singurul mod de realiza efectiv orientarea spre piaţă este structurarea organizatorică a firmei în aşa fel încât pieţele sale majore să devină centrele. sau mai cu seamă. comportamentul consumatorilor ş. aceştia având responsabilităţi asemănătoare: elaborarea de planuri de marketing pentru segmentul de piaţă condus. combinându-l cu criteriul funcţiilor. într-o anumită măsură. la firmele de comerţ exterior. materiale şi financiare ale firmei. a condiţiilor şi relaţiilor de lucru între responsabilii de produse şi conducerea firmei. dar organizaţia în ansamblu este mai puţin omogenă. Managerii de piaţă trebuie să analizeze direcţia în care se îndreaptă piaţa şi ce produse ar trebui să ofere firma pe piaţa respectivă.a. în organizarea activităţii lor de marketing au în vedere. în special în ceea ce priveşte obiceiurile de consum. la cele comerciale cu ridicate. în scopul alocării şi valorificării optime a resurselor umane. există un echilibru între responsabilitatea şi autoritatea directorilor de produs. în cea de-a doua formă. pe toate continentele. În această formă. şi deci criteriul geografic se impune de la sine. elementul central şi esenţial al creării. îl constituie planul de marketing. de extindere geografică considerabilă şi cu caracteristici proprii distinctive importante.3.BAZELE MARKETINGULUI Eficienţa activităţii lor depinde în prea mare măsură de activitatea desfăşurată de alte compartimente.3 Organizarea după criteriul geografic Firmele (producătoare sau comerciale) ce acţionează pe mai multe pieţe. la nivelul optim. în mai multe zeci de ţări. Performanţele lor vor fi evaluate în funcţie de contribuţia adusă la creşterea cotei de piaţă. 149 . Managerii de piaţă fac parte din personalul responsabil cu execuţia. care acţionează. În prezent. şi criteriul geografic. 11. nu din personalul de conducere. multe firme se organizează după criteriul pieţelor deservite.

opţiunea pentru variantele care răspund în cel mai înalt grad condiţiilor. de exemplu. factorilor endogeni şi exogeni. datorită dinamicii accentuate a factorilor de influenţă. pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace şi tehnici specifice. Această structură are.5 Organizarea matricială (mixtă) Opţiunea pentru o formă sau alta de organizare a activităţii de marketing şi implementarea practică conduce frecvent la o combinare a unor elemente de tip funcţional cu altele pe produs. Formele „pure” de organizare sunt din ce în ce mai rar întâlnite. In aceeaşi situaţie se află şi industria confecţiilor.4 Organizarea după criteriul clienţilor Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima dată de firma NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relaţiile cu comerţul angro şi altul pentru relaţiile cu instituţii. c) Toţi conducătorii de sectoare conlucrează foarte strâns cu aceşti manageri de marketing. Aplicarea în practică a organizării după criteriul clienţilor înseamnă că: a) De fiecare categorie de clienţi (segment) răspunde un singur manager de marketing. În practică. Este marcantă şi segmentarea pieţei pe sexe şi categorii de vârstă. 11.BAZELE MARKETINGULUI 11. organizarea comunicaţiilor şi a procesului de servire a beneficiarilor. în alocarea şi controlul costurilor. Rezultă astfel o organizare matricială. a mediului economic în ansamblu. Cel mai adesea. în cazul firmelor cu multe produse. se ridică probleme cu totul specifice la încălţămintea pentru protecţia muncii. d) Se creează posibilitatea sporirii vitezei informaţiilor de piaţă şi a utilizării lor operative. mixtă. b) El are mare libertate în luarea deciziilor în politica de preţ. ulterior a fost preluat de numeroase alte firme care lucrează pentru pieţe puternic segmentate. produselor. comercializate pe mai multe pieţe. se regăseşte o organizare „produs-piaţă”.4. însă. ţinând seama de toate particularităţile activităţii. 150 . elaborarea studiilor şi analizelor. Se impune. cea de sport sau cea de toate zilele. de regulă. în industria încălţămintei. pieţelor etc.3. pot exista şi se aplică numeroase combinaţii ale tipurilor de organizare prezentate. Dar. pe piaţă sau pe client. Fiecare diviziune „client” presupune mijloace proprii şi atribuţii distincte în ceea ce priveşte stabilirea strategiei. eficiente. organizaţii. Astfel. un mare inconvenient: este costisitoare şi generează dese conflicte.

ediţia a II-a. Londra. Vol. 19. Bucureşti. Baker. 5. Sedcom Libris. 17. Londra. Marketing. E. C. Editura Ştiinţifică 151 . Beker. Cortada. New Jersey. ediţia a III-a. Irwing. ediţia a II-a. T. ediţia a V-a. 8. Londra. Bucureşti. 11.C.C.S. ediţia a III-a. 1999. Strategii de marketing pentru produse noi. ş. A. 1992. Churchill.. Demetrescu. Marketing. 16. Demetrescu. Boier. ediţia a II-a. Bovee. ş. 1993. Londra. Baker. 1989. 1993. 14.A. M.Q. Bruhn. 1997. for Sales and Marketing Management.a. în: Advances in Consumer Research. Rowland. Bucureşti. 2. 13. Inovare şi succes. M. London. Organizing and Implementing the Marketing effort. Baker. Londra. 1991.J. Cespedes. ş. T. Elasticitatea cererii populaţiei. Marketing Strategy and Management.N. 20.L. Baker. G. The Role of Prior Product Experience in Organizational Carol. M.J. Teora. V. Aula. Demetrescu.M. 1990. Principles and Practice. 1993. Budapest. Londra. Beracs. Londra. Boston 1989. 7. T. 15. M.a. ş.S. 18. 1982. 1967. Berkowitz. Crittedon. 1986. M. Marketing.BAZELE MARKETINGULUI BIBLIOGRAFIE 1. A.Graw-Hill.F. Iaşi. 4. 1992. The Essence of Marketing Research. Chisnall. Marketing. Economică. 10. Londra. An Introductory Text. jr.M. G. M.V. 6. 1992. Editura Academiei. The MacMillan Press Ltd. 1991. The Marketing Research Process. Bucureşti.M. Bauer. R. A. 12. Economic Theory. Marketing. Cannon. J. Londra. second Edition. Basic Marketing. Marketing: Theory and Practice. M.J. 1997. Buying Behavior. M.a.a. Mc. 2000. Metode cantitative în marketing. Marketing. 9. Societatea Ştiinţă & Tehnică. J.J. 1992.W. Metode de analiză în marketing. 14. 3. Basic Marketing Research. Crimp. P.

L. M. C. M. Marketing. Blackwell. Donald. Blackwell.C. Bucureşti. 24. 35. Bucureşti. 1973. Marketing intern şi internaţional. Engel. 29. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Bucureşti. Consumer Behavior. Oradea. Consumer Behavior. P. 1993. 1994. J. New Jersey.B. Green. 1993. Management. J. 4th. Europa Nova. Londra. 39.B. Oxford. F.D. ed. I-II. Inovaţia şi sistemul antreprenorial. Bucureşti. 36. Prospectarea pieţei. Bucureşti. Global Marketing Strategies. Florescu. 33. 30. How to Use Them. ediţia a V-a.C. 23.) Demetrescu. J. Editura Marketer. Dubois. Demetrescu. 27. 22. Codecs. F. P. 1992. 32. Miniard. Ediţia a II-a.C. A. M. Noul marketing. Editura Jolibert. C. Advertising Age. Demetrescu. Bucureşti. M. M.L. A. D.R. Editura Politică. Mecanismele decizionale în marketing. ediţia Paul. Engel. 1971. Marketing. C. Editura Politică. How to Prepare Them. Bucureşti. Editura Enciclopedică. Marketing.D. Florescu. Hart. 1992. 1973. vol. Bucureşti. Drucker. 152 . Demetrescu. Bucureşti. Bucureşti.BAZELE MARKETINGULUI 21. Bucureşti. All Beck. 40.. Marketing. Haugh.R.. Editura Politică. 1982. Marketing Plans. M. Analiza de sisteme în marketing. M. F. Editura Ştiinţifică. 1987. 1998. New York. 1982. 1988. Florescu. 37. June 27. G. Demetrescu. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii.C. I. Guiltinan. 1997. G. Hennessey. T. O'Sullivan. Cluj-Napoca.E. 28. Marketing industrial. Research for Marketing Decisions. Marketing.P. J. a IV-a. 26. Hill. D. 25. E. Ghiţă.C. Bucureşti. Ediţia a II-a. 34. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică.C.P. Teorie şi practică. New York. Ediţia a V-a Prentice Tull. (coord. Strategies and Programs.. Dryden Press. Economica. The Dryden Press. 1973. Giles. 1999. J. Hall. 25. 1976. N.S. 38. Patriche. Opţiuni strategice. 1991. Buying Habits StudyUpdate.C. 1993.H. (coord..W. 1998. Marketing. Ciclul vieţii produselor. P. 1977.W. 1990.) 31. Drăgan. Editura Antet.

Lancaster. Kotler. Editura Star Soft. Planificarea şi prognoza dezvoltării economico-sociale.D. Alba Iulia. 1960. Kress. and Fun. Wiley. Lazăr. Kotler. Kotler.D. Katona. 46. 53.a.E. Ivanyi. Termékstrategia. Marketing . Teora. 47. Budapest. 59. Principiile marketingului. Ph. Kotler. Dubois. Budapest. Mills. ediţia a III-a. G. Managementul marketingului. Marketing. 56. Howard. C. 44. Editura Publi-Union. 20. III. Holbrook. 1989. 2001. Kotler. Valorificarea produselor agricole. Lazăr. 2000. Tankönyvkiadó. Teora. D. B. Ediţia a VIII-a. ş. 1988. Bucureşti. Universitas. Ph. Hirschman. A. Marketing. 54.Management. I. 47-51. Graw-Hill. Saunders. 45. 1980.M Hirschman. D. J. Gh.G. 60.K. 1990. 1980. Mc. A.J. 43. Prentice Hall.S. vol.D. 1980. New York. Bazele marketingului. McGraw-Hill. 1969. 1987. Bucureşti. Marketing Research.S. 1979. Budapest. 1998. Managementul marketingului. Prentice Hall International Inc. Jobber. Editura Star Soft. Bucureşti. February. Lazăr. Cercetări de marketing. Modern marketing. New Jersey. Ionescu.Management. Budapest. Journal of Advertising Research. I. Metode şi tehnici de cercetare a produselor. Englewood Cliffs. Kotler. Journal of Consumer Research 9 (September 1982). Universitatea “Babeş- 153 . Ph. 1999. Management. Hoffmann. 1997.BAZELE MARKETINGULUI 41. 1993. Müszaki Könyvkiadó. Wong. Piacszervezés. 51. Ediţia a II-a. 50. The Powerful Consumer. 55. müszaki fejlesztés. 49. Lazăr. Lancaster. Paris. Pitman. Bucureşti.A. D. Ph. Tankönyvkiadó. Marketing . Armstrong.A Maxinghan 58. Alba Iulia. Ph. 48. Ph. Universitatea “Babeş-Bolyai” Cluj-Napoca. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Teora. G. D. Hoffmann.B. Feelings. Molnar. G. 1993. New York. N. L. gyártmánypolitika. 1990. V. Sales Technique and Management. Sources Shoppers Use to Pick Stores. 57. 61. C. G. Inc. 1991. 42.D. Jagdish. The Theory of Buyer Behavior. D. 52. The Experential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies. Management. E. M. New York.

A. Á. Holbrook. Dubinsky. Elements of Marketing. Bolyai” Cluj-Napoca. 1990. (coord. ed. Morden. 1985. 1997. (Provo.M. Polirom. Quinn. 78.J. 69. 1994.C. Mâlcomete. G. I.A. 1993. 67. E. Vorzsák.Graw-Hill. M. R. Müller Hagedorn. T. H. Strategii de marketing.R. Iaşi. Joachimsthaler E. Editura Dalloz. Octomber. Niţă. Editura Niculescu. Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization. Mâlcomete. Marketing. #9:2. în: Journal of Marketing Research. Medrihan. 1985). Marketing modern. The Strategy Process. Pop. 66. (November. E. P. 70. 1996. L. Towards a More Comprehensive Theory of Choice. Michaels. Hirschman si Morris B. 68. Niculescu. The Influence of Formalization on the Organizational Commitment and Work Alienation of Salespeople and Industrial Buyers. Editura Scrisul Românesc. Iaşi. 63. P. Guerilla marketing . Ştiinţă şi Tehnică. Concepts. Editura Junimea. Journal of Marketing. Marketing. ediţia I-a. Livermore. ediţia a II-a. I.profituri mari cu investiţii mici. Á.B. 76. tipografia S. Introducere în marketing. Mercator. Dacia. 75. T. 1992. 1988). 1975. C. Narayana. Iaşi.J. D. M. Context. Dicţionar de marketing. 72. Ed. Bucureşti. Oxford. Mintzberg. ediţia a IV-a. 1991.BAZELE MARKETINGULUI 62. Ediţia a III-a. Nistorescu. Lindon. Iaşi. Olskansky. Londra. 74. Mc. Value-Added Marketing. P. J. in Elizabeth C. Editura Junimea. Meghişan.. Mihuţ. W.L. 1979.C. J. Vorzsák. 1972. (coord. Cases. 65. 1992. A. 73. Advances in Consumer Research. 2000. Bucureşti. J. 1980. 71. Vorzsák.). R. UT: Association for Consumer Research. L. Gh. 25. Cambridge. Levinson. Legal Aspects of Marketing. Nilson. Consumatorul şi managementul ofertei. Lendrevie. Markin. Craiova. D. 64.) 77. D. 154 . Cron. Mâlcomete. Marketing şi creştere economică. Merces. Editura Junimea. Londra.H. Vol. 1993. WR. Vorzsák. 1976. J.

Marketingkommunikatió. Irwin. Seventh Edition.Graw-Hill. Vorzsák. D. S.BAZELE MARKETINGULUI 79. Á.L. Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”. 89. Advanced Marketing Strategy. 97. 1996. Peterson. Probleme . W. D. N. Budapest. Codecs. Bucureşti. New York. W.L. Cluj-Napoca. Botez. N. Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”. Editura Presa Universitară Clujeană. M.M. 1994. 88. Editura Presa Universitară Clujeană. N. Principles of Economics . O. Paina. 1979. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Paliwoda. Marketing. 1991. 1985. Tankönyvkiadó.H. Onicescu. 82. M. Tankönyvkiadó.M. Porter. S. 91. 98.E. Houghton Mifflin. D. Sandor. M. (coord. 1987. D. 86. Pop. Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”. Pride. Editura Presa Universitară Clujeană. N. Budapest. C. Bazele marketingului.M. D. 1993. Star.M. 1985. 1988. 1999. Payne. (coord. Paina. Cluj-Napoca. Cluj-Napoca. G. 1991. 92. Londra.J. Pop. 1998. Illinois. Editura Presa Universitară Clujeană. Homewood. Marketingul unităţilor din turism şi comerţ. Boston. Pop. 1994. 2001 Marketingul exporturilor complexe. I. 1998 Politici de marketing . 99. 85.Micro. Marketing. Marketing.). D. Paina. Bucureşti. Cluj-Napoca. A. Paina.) 84. Manual de marketing. 1981. O. Ferrell. Bucureşti. 1998 Cercetări de marketing . Incertitudine şi modelare economice (Econometrie informaţională). M. International Marketing. The Essence of Services Marketing. Competitive Strategy. Pop. Mc.M.Aplicaţii.D. 155 . Cluj-Napoca. N. 96. Sandor. Patriche. Cluj-Napoca. Paina. Editura Presa Universitară Clujeană. 90. Paina. N. Rotschild.M. Paina. N. Advertising. 1996. Cercetări de marketing. 1985. A reklam alapjai. Editura Marketer. Introducere în marketingul serviciilor. Thomas. Editura Politică. I. 1980. Pop.) 83. Universitatea “Babeş .Teste.C. Urban. N.Bolyai” Cluj-Napoca. Marketing industrial. 81. Paina. University of Visconsin.L. 87. (coord.Aplicaţii. Prentice Hall. Vorzsák. Gherasim. 94. 95. Pop. Bucureşti. 93. Paina. Free Press. Cluj-Napoca. 100.C. N. Cluj-Napoca. Á. 80. 1998 Politici de marketing.M. N. 1989.

1988. Homewood. Marketing. Zeller. G. Cluj-Napoca. ClujNapoca..J. Vorzsák. Risoprint. Á. Risoprint. Á. 103.BAZELE MARKETINGULUI 101.K. Irwin. (coord. K. 156 . 1999. Marketing.). G. C. 105. Budapest. (coord. 1974. 1992. Webb. Vorzsák. 104. 102. Consumer Behavior: Theory and Practice. J.. 2000.). ed. Walters.R. Understanding & Designing Marketing Research. Politici de marketing. III. Piac és vállalatvezetés. rev. Cercetări de marketing..

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful