SEMINARSKI RAD

MARKETING INFORMACIONI SISTEM

KAO DIO SISTEMA MENADŽMENTA

DRAGANA KONDIC
 SADRŽAJ

I UVOD

1. PREDMET ISTRAŽIVANJA ………………………………..……………………. 3

2. METODOLOGIJA ………………………………………………………………… 3

3. CILJEVI ISTRAŽIVANJA ………………………………………………………... 4

II MARKETING INFORMACIONI SISTEM U FUNKCIJI UPRAVLJANJA

SISTEMOM

1. POJAM I ZNAČAJ MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

1.1. Marketing informacije – baza za donošenje marketing odluka ………….. 5
1.2. Pojam marketing informacionog sistema …………………………...…… 7
1.3. Definicija marketing informcionog sistema ………………………….….. 8

2. PRAVILA IZRADE I TOKOVI MARKETING INFORMACIJA

2.1. Pet pravila izrade marketing informacije …………………………...….. 10
2.2. Tri toka marketing informacija …………………………………………. 11

3. KARAKTERISTIKE DOBROG I LOŠEG MIS-A ……………………….……. 12

4. GRUPE POSLOVA U SKOLOPU MIS-A ………………………………..……. 13

III ZAKLJUČAK

1. KVALITATIVNE I KVANTITATIVNE KARAKTERISTIKE …………………... 15

2. SMJERNICE ZA DALJA ISTRAŽIVANJA …………………………………….… 15

IV LITERATURA ……………………………………………………………………...….. 17

2
 I U V O D

1. PREDMET ISTRAŽIVANJA

Marketing svakako predstavlja revoluciju u načinu i vidovima mogućnosti prilazu i

animaciji kupaca. Može se vidjeti koliki obim poslova u svijetskim razmjerama se odvija
putem Interneta, podržan e-marketingom. Izuzetne mogućnosti koje su jednako otvorene i
velikim i malim proizvođačima zahtjevaju i novi način odnosa prema kupcu. Ovaj način
komuniciranja i pristupa kupcu je atraktivan i profitabilan .

Što se tiče e-marketinga tehničke mogućnosti danas više nisu nikakav ograničavajući
faktor mašti i kreativnosti u pristupu kupcu. Kako bi na zapadu rekli: '' SKY IS THE LIMIT''
Upravo iz napred navedenog slijedi konstatacija da je tema veoma aktuelna, a problemetaka
informacionih sistema veoma važna u strateškom pozicioniranju preduzeća na tržištu i
kreiranja konkurentskih prednosti.

Svjesni činjenice da se svjetska privreda nalazi u procesu globalizacije i integracije

tržišta i da ne postoje geografska tržišta ili ona gube svoju važnost, moramo veliku pažnju
usmjeriti na direktni marketing, čija je najnoviji oblik e-marketing. E- markting informacioni
sistem mora da sadrži sve podatke iz oblasti marketing miksa: proizvod, cjena, promocija i
distribucija i da na osnovu tih informacija može integrisati sve potrebne informacije koje su
potrebne za donošenje odluka.

2. METODOLOGIJA

Problema u obradi teme nisam imao jer je veliki broj autora obrađivao ovu temu sa raznih
aspekata, tako da je jedini problem bio sistematizovati literaturu i obrađenu problematiku
predstaviti na prostor predviđen za seminarski rad.

Tokom izrade rada nastojao sam primjeniti metodološke postupke i principe uočiti i
analizirati probleme, izvršiti selekciju i odabir stavova autora, te sve to povezati u teorijska i
praktična rješenja, kako bi uradio dobar naučno istraživački rad.

U radu – saglasno karakteru problema i istraživanja, kao i izvora informacija koje su mi

bile dostupne , primjenio sam najpodesnije naučne metode.

Najviše zastupljena metoda je normativna metoda, jer kao takva najviše posla ima sa
raznim statistikama i njihovim podacima, koji se u radu pronalaze u velikom broju koje sam
nastojao što bolje provjeriti a poslije toga i pravilno interpretirati.

Potom sam korišćenjem ekspirimentalne metode, odnosno već objavljene ekspirimente

sam proučio i analizirao kako bi što preciznije konkretnim primjerima različitih autora
potkrepio teoretski dio rada.

Svoje mjesto u radu je našla i istorijska metoda s ciljem da upotpunim rad prateći
hronologiju, razvoj, uzrok i posljedicu određenih procesa, prije svega razvoja interneta ali i
globalizacije u odredjenoj mjeri jer ima veoma značajnu ulogu u svim sferama društva.

3
 Pored ovih standardnih naučno istraživačkih metoda, i neke druge “minorne” su korištene
prilikom izrade rada kao što su studija slučaja i komparativna metoda s ciljem uopštavanja i
pojednostavljivanja određenih pojava i pojmova a koji su bili relevantni za ovaj rad.

3. CILJEVI ISTRAŽIVANJA

U uslovima sve oštrije konkurencije na međunarodnom tržištu poslovni sistem mora

biti u stanju da ostvari komunikaciju sa tržištem i na efikasan način odgovori njegovim
zahtjevima, što i predstavlja cilj istraživanja ovog rada. Ovo je nemoguće ostvariti bez
podrške informacionih tehnologija, koje su značajno unapredile komunikaciju između
proizvođača i kupaca, poslovnih partnera, kao i izmedju funkcija unutar samog preduzeća.

Razvoj informacionih tehnologija omogućio je bržu i bolju komunikaciju, unapredio

poslovne procese, olakšao kupovinu, obezbedio skladištenje informacija i laku pretragu
informacija sa bilo koje lokacije u svetu 24 sata dnevno.

Razvojem informacionih tehnologija omogućena je jedna potpuno nova dimenzija

poslovanja, digitalna dimenzija. Kompanije i organizacije mogu poslovati globalno, stvarati
alijanse i partnerstva širom svijeta, brzo i jednostavno, prodavati proizvode i usluge.

Uspješno poslovanje u burnom okruženju, kakvo je danas, je gotovo nezamislivo bez

korišćenja informacionih tehnologija.

4
 II MARKETING INFORMACIONI SISTEM U FUNKCIJI
UPRAVLJANJA SISTEMOM

1. POJAM I ZNAČAJ MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

„Ne postoji ništa što bi bilo teže za planiranje, neizvjesnije u pogledu rezultata, niti
opasnije za uvođenje, nego što je stvaranje novog sistema; inicijator ima neprijatelje u onima
koji imaju koristi od zadržavanja starog sistema, a samo mlake branioce u onima koji bi imali
koristi od novog sistema ... „
N. Machiavelli, 1513. g.

Živimo i djelujemo u vremenu stalnih, brzih i značajnih promjena. Nove tehnologije

donijele su i najavljuju još veće i značajnije promjene u životu i djelovanju pojedinca, društva
i države. Svijet se nalazi na pragu revolucionarnog prelaska iz informacionog društva u
društvo i privredu znanja. Znanje postaje osnovna konkurentska prednost države, proizvoda i
pojedinca. U privredama znjanja, temeljna pokretačka snaga postaje inovacija (nove ideje,
proizvodi, načini rada, nove strategije menadžmenta).

Prema World Investment Reportu postoji osam katgorija po kojima se određuje

konkurentnost: otvorenost, vlada, finansije, tehnologija, infrastruktura, menadžment, ljudski
resursi i institucije.

Prirodno je da svaki čovjek, svaka kompanija i država promišljaju o svojoj poziciji u

novonastalim uvjetima. Prilagođavanje ovim uvjetima i hvatanje priključka za liderima
razvoja postaje imperativ za sve. Zadatak osiguranja opstanka konkurentnim prisustvom na
svjetskom tržištu nameće snažnu izvoznu orijentaciju i uključivaje u integracijske i
globalizacijske procese.

Izgradnja kvalitetnih informacionih sistema u preduzećima jedan je od značajnih

preduvjeta uključivanja u međunarodno tržište i globalizacijske procese.

1.1. MARKETING INFORMACIJE – BAZA ZA DONOŠENJE

MARKETING ODLUKA

„Marketinški informacioni sistem (MIS) je skup postupaka i metoda za redovnu

plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju marketinških
odluka „
Koks (Cok) i Gud (Good ).

Informacioni sistem je skup različitih elemenata, čiji zadatak je prikupljanje, obrada,

pohranjivanje i selektovano prezentiraje informacija kao podrške upravljanju i odlučivaju u
preduzećima.

Marketing koncept se bazira na dvije veoma značajne pretpostavke:

1. Da marketeri pouzdano znaju (ili mogu saznati) koje su potrebe kupaca,
2. Da marketeri znaju kako, gde, kada i zašto potrošači i organizacioni kupci donose
svoje odluke o kupovini

5
 Diskutabilno je do kog stepena marketeri poznaju potrebe kupaca pouzdano. Nijedan
raspoloživ obim informacije ne garantuje kvalitetne marketing odluke. Međutim informacije
o tržištu , konkurenciji i drugim faktorima okruženja obezbjeđuju vitalnu podršku
marketerima prilikom donošenja marketing odluka. Pouzdane informacije povećavaju
vjerovatnoću da će marketing odluke biti kvalitetne. Istina, jedan broj marketing odluka je
baziran na vlasistom iskustvu menadžera i njegovom rasuđivanju. Međutim, prilikom
donošenja marketing odluka koje imaju veći značaj, menadžeri marketinga zahtjevaju sve
više informacija. Može se slobodno reći da sakupljanje, obrada interpretacija i slanje
marketing informacija donosiocima marketing odluka danas predstavlja izuzetno značajno
područje marketinga.

Marketing informacija sama po sebi nema vrijednost. Njena vrijednost je u tome kako
ćemo ju iskoristiti u procesu marketing odlučivanja. Takođe treba imati na umu da marketing
informacija ne znači i donošenje marketing odluka. Naime, marketing informacije
predstavljaju samo bazu za marketing odlučivanje.

Mnogobrojni faktori okruženja danas imperativno zahtjevaju od svake firme da u što je

moguće većoj mjeri efektivno upravlja svojim marketing informacijama. Najvažniji od njih
jesu sledeći:
 Sve je kraće vrijeme za donošenje marketing odluka; životni vijek proizvoda je sve
kraći i preduzeća su primorana da sve brže razvijaju i uvode na tržište nove proizvode;
 Po svome obimu marketing aktivnosti postaju sve šire i kompleksnije; firme sve više
proširuju svoja tržišta;
 Sve oskudniji prirodni resursi , a u prvom redu sirovine, materijali i energija, iziskuju
sve efikasnije korišćenje resursa i radne snage preduzeća;
 Rastuće je nezadovoljstvo potrošača, jer menadžment sve češće ne raspolaže sa
adekvatnim informacijama o određenim aspektima marketing programa;
 Zbog eksplozije znanja i informacija menadžerima marketinga stoji na raspolaganju
adekvatna ponuda informacija.

Mora se imati na umu činjenica da dobijanje marketing informacija može biti skopčano sa
visokim troškovima.

Danas svaka firma stvara i sakuplja mnogo informacija o svojim svakodnevnim

operacijama, a sve više informacija joj stoji na raspolaganju. Sve dotle dok jedna firma nema
određen sistem sakupljanja i obrade tih informacija vjerovatno neće moći efikasno da koristi
marketing informacije. Bez tog sistema marketing informacije se često gube, iskrivljuju,
kasne, ne stižu na pravo mjesto itd. Nasuprot tome, dobro projektovan marketing
informacioni sistem obezbjeđuje brže, jeftinije i kompletnije informacije za donošenje
marketing odluka.

Savremena kompjuterska tehnika omogućuje danas veoma širok dijapazon marketing

informacija koje treba sakupiti i koristiti. Na bazi njih menadžeri marketinga mogu detaljno i
neprekidno da kontrolišu performanse proizvida, tržišta, prodajno osoblje i druge marketing
jedinice.

Nesumnjivo je da su marketing informacioni sistemi od neprocjenjivog značaja za velike

firme u kojima vjerovatno mnoge marketing informacije se gube i iskrivljuju i rasute su
(disperzirane) po cijeloj firmi. Međutim, iskustva takođe pokazuju da integrisani informacioni

6
sistemi imaju veliki pozitivan uticaj na performanse marketing menadžmenta i u srednjim i
malim firmama.

1.2. POJAM MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Danas se ne može ni zamisliti donošenje marketing odluka, čemu prethode marketing

analiza, planiranje i kontrola, bez efikasnog marketing informacionog sistema. Čak se može
reći da je marketing informacioni sistem ključni problem marketinga svakog preduzeća.

Istorijski posmatrano1 nekada, kada su preduzeća mala i regionalna čiji su izvršioci bili u
svakodnevnom kontaktu sa malim brojem potrošača i distributera, nije bilo potrebe za
formalnim sakupljanjem i analizom marketing informacija. Proizvodi su bili jednostavniji
nego danas, tehnologije i ostali faktori okruženja su se veoma sporo mjenjali. Naravno, u
takvim uslovima prodavčeve potrebe za informacijama mogle su biti zadovoljene jednostavno
i neformalno (bez nekih istaživnaja tržišta), jer je on sve informacije „držao u svojoj glavi“.

Porastom i kompleksnošću poslovanja preduzeća u uslovima sve promjenljivijih faktora

okruženja, porasle su i potreba za informacijama posrednog karaktera (iz druge ruke, a ne
neposrednim posmatranjem, što se dešava na tržištu). Preduzeća su poslovala na sve većem
broju tržišta sa sve većim brojem proizvoda. Konkurencija je bila sve jača. Tako je došlo u
mnogim preduzećima do uvođenja formalne funkcije poznate kao istraživanje tržišta, koja
kasnije prerasta u funkciju marketin istraživanja. Osnovni zadaci funkcije istraživanja tržišta
bili su slijedeći: sakupljanje i kupovina od specijalizovanih institucija informacija o tržištu,
organizovanje specijalnih istraživanja tržišta, a kasnije i funkcija marketing istraživanja,
djelovala je na bazi projekata. Svako istraživanje tretirano je kao projekat. Svaki projekat
pretpostavljao je formalno sakupljanje podataka iz okruženja preduzeća, njihovu analizu i
prezentiranje u formi izvještaja.

U isto vrijeme izvršioci u marketingu (prodajno osoblje, predstavnici, propagandno

osoblje, osoblje iz servisnih funkcija i dr.) dobijali su mnogo informacija sa tržišta i iz ostalog
okruženja. Te informacije oni su negdje čuli, došli su do njih čitanjem ili su ih sakupljali na
neki drugi način. Često su se takve informacije zagubile, kasnile su, smatrani su beznačajnim i
sl. Zbog svega toga moralo je da se na ovom području uvede reda. Tako je došlo do
organizovanog sakupljanja marketing informacija putem funkcije pod nazivom „marketing
pamet“ (marketing intelligence), čiji je zadatak bio da sistematski i kontinuelno sakuplja u
okruženju informacije relevantne za donošenje marketing i drugih poslovnih odluka u
preduzeću.

Treći raspoložćivi izvor marketing informacija jesu interni, u prvom redu knjigovodstveni
podaci u samom preduzeću. To su podaci o sadašnjoj i prošloj prodaji (naturalno i
vrjednosno) po proizvodima, regionima, prodavnicama i sl., kao i podaci o troškovima, na
osnovu čega se može utvrditi finansijski rezultat.

1.3. DEFINISANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Sve informacije iz tri prethodna izvora (marketing istrživanja, marketing „pamet“ i interni
podaci), koji čine marketing informacioni sistem, sakupljaju se prema određenoj periodici:
1
Philip Kotler, Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt, Rinehart and Winston, New
York, 1975.

7
dnevno, nedeljno, dekadno, petnaestodnevno, mjesečno, kvartalno, polugodišnje, godišnje i
povremeno. Najefikasnije rješenje je da se organizaciono uvede centar za marketing
informcije, koji će, kao što se sa slike 01. vidi, obavljati tri grupe poslova: sakupljanje sirovih
informacija podataka na tržištu i iz ostalog okruženja , analiza tih podataka , prikazivanje
marketing informacija u pogodnoj formi za njihovo korišćenje.

Marketing
istraživanja

Marketing Sakupljanje Analiza Marketing

„pamet“ podataka podataka informacije za Korisnici
upotrebu

Interne
informacije

Slika 1: Centar za marketing informacije

Mada poslove centra za marketing informacije može obavaljati funkcija (služba) za

marketing istraživanja, to su ipak dvije sasvim različite grupe poslova. S obzirom da se ovaj
centar, kao što ćemo kasnije vidjeti, bavi i problematikom elektronske obrade podataka
(koristi usluge elektronskog računara) najbolje ga je, ako za to postoje organizacioni,
kadrovski i materijalni uslovi, odvojiti od funkcije za marketing istraživanja. Znači, potpuno
je pogrešno poistovjetiti marketing istraživanja sa cijelim marketing informacionim sistemom.

Takođe smatramo da je pogrešno marketing informacioni sistem tretirati kao

podfunkciju marketinga. Taj sistem, u stvari, prožima sve podfunkcije marketinga preko
mreže informacija i ne može se nikako odvojiti u zasebnu marketing podfunkciju.

Uvođenje marketing informacionog sistema pretpostavlja dobru organizaciju ne samo

marketing funkcije , već i cijelog preduzeća.

Sada možemo dati definiciju marketing informacionog sistema , koji u suštini obuhvata:
► sistematsko prikupljanje podataka, relevantnih za efikasno vođenje marketing politike,
unutar preduzeća i izvan njega (okruženje preduzeća);► analizu i interpretaciju prikupljenih
podataka; ► prikazivanje informacija na najpogodniji način za donošenje marketing odluka.

Iz gornje definicije se vidi da su slijedeća tri elementa sastavni dijelovi marketing

informacionog sistema: prikupljanje podataka, anliza podataka, prikazivanje informacija.

Prije nego što pređem na objašnjavanje ovih elemenata, potrebno je objasniti razliku
između pojmova „podatak“ i „informacija“. Podatak je kvantitativna predstava o nekoj pojavi,
koja nije vrijednovana. Preciznije rečeno, toj pojavi nije pridružena kvalitativna dimenzija.
Samo vrijednovani podaci, kojima je, dakle, dodata kvalitativna dimenzija, predstavljaju
informacije. Prikupljanje podataka nije ništa drugo do formiranje dokumentacione osnove o
određenim marketing problemima. Na osnovu analize vrši se vrijednovanje podataka,

8
odnosno transformacija podataka u informacije. Dobijene informacije se prikazuju u onoj
formi , na osnovu koje će se donositi najefikasnije marketing odluke.

Prema tome zadatak marketing informacionog sistema je kontinuelno praćenje zbivanja

na tržištu i u ostalom okruženju, u cilju vrjednovanja aktivnosti preduzeća. Da bi mogao da
obavi ovaj zadatak, marketing informacioni sistem mora biti efikasno koordiniran i integrisan
sa svakodnevnim marketing aktivnostima.
Marketing informacioni sistem prikazan je grafički2 na slici 02.

REDOVNE ELEKTRONSKI POVREMENE

STUDIJE RACUNSKI STUDIJE
CENTAR
-kumulirani podaci
Dnevne, nedeljne (primarni i sekundarni) Stanovništvo:
- izvještaj o prodaji - lokacija / - grupa / - prihodi
-dobiti po proizvodima Ulaz Izlaz
-zalihe
Ekonomske studije:
PRIKUPLJANJE - opšte / -grosisti / - detaljisti
Mesečne: ANALIZA
-zvanične statistike o dobiti, PREZENTIRANJE
prodaji po teritorijama, Studije o propagandi:
aktivnosti konkurencije - upotreba medija / - učešće
industrije / - konkurencija
Mesečne, kvartalne:
- izveštaj o zalihama
KORISNICI Istraživanje tržišta
- troškovi propagande
INFORMACIJA - stavovi potrošača
- stalni, - potrošnja / kupovina
-povremeni

Slika 02: Marketing informacioni sistem

Sa slike dva se vidi da marketing informacioni sistem funkcioniše na sledeći način:

 Svi podaci slivaju se u marketing informacioni sistem, iz raznih redovnih i
povremenih studija;
 Prikupljene podatke marketing informacioni sistem šalje na obradu i čuvanje u
elektronski računski centar;
 Određene podatke iz elektronskog računskog centra u vidu informacija marketing
informacioni sistem šalje stalnim i povremenim korisnicima marketing informacija.

2
Radovan Knežević, Osnovni principi projektovanja marketing informacionog sistema u preduzeću, časopis
„Produktivnost“ br.7/1973.

9
 2. PRAVILA IZRADE I TOKOVI MARKETING INFORMACIONOG
SISTEMA

2.1. PET PRAVILA IZRADE MARKETING INFORMACIJA

Postoje sledećih pet pravila 3 izrade marketing informacije: forma u kojoj je prikazana
marketing informacija, brzina i jasnost marketing informacije, frekvencija marketing
informacije, priprema marketing informacije i kreiranje marketing informacije na osnovu
zahtjeva njenog korisnika.

Objasnimo detaljnije ovih pet pravila izrade marketing informacija:

1. Prikazivanje marketing informacija

Marketing informacija mora izazvati marketing akciju. Izvršioci u marketingu trebalo
bi odmah da u marketing informaciji prepoznaju za njih relevantne činjenice. U marketing
informaciji posebno treba podvući abnormalne pokazatelje, koji treba odmah da privuku
pažnju korisnika te informacije. Posebnu pažnju treba obratiti na izgled marketing
informacije. Veoma je praktično da ona bude prikazana u vidu tabele, a može biti propraćena
grafikonima, dijagramima i kratkim tekstom. Broj detalja u marketing informaciji treba svesti
na minimum i osigurati da to budu ključni detalji za donošenje marketing odluka, odnosno za
preduzimanje marketing akcija.

2. Brzina i jasnost marketing informacija

Neupotrebljiva je i beskorisna marketing informacija koja se prima prekasno za
preduzimanje određenih marketing akcija ili koja je nerazumljiva. Pravilo je da su, generalno
posmatrano, brzina i jasnost marketing informacije važniji od njene apsolutne tačnosti.
Besmisleno je odlagati slanje marketing informacije izvršiocima, koji na bazi te informacije
treba da donesu odgovarajuću odluku, dok se ne uvjerimo u njenu apsolutnu tačnost ili tu
informaciju učiniti konfuznom sa mnoštvom podataka, kada je za potrebe marketing
odlučivanja dovoljno raspolagati sa nekoliko blagovremenih, ključnih detalja.

3. Frekvencija marketing informacija

Potrebno je vaoma pažljivo odretiti frekvenciju marketing informacija. Naime, neke
marketing informacije će biti mjesečne, druge tromjesečne, treće godišnje, četvrte povremene
itd.

4. Priprema informacije
Marketing informacioni sistem često se pogrešno identifikuje sa elektronskim
računarom. Naime, nedvosmisleno je da su elektronski računari doprinjeli razvoju marketing
informacionog sistema. Ali, takođe treba imati na umu da je ponekad ekonomski brže i
racionalnije neke marketing informacije pripremiti ručno.

5. Korisniku marketing informacije ne može se bez njegove saglasnosti nametnuti

ni sadržaj ni oblik marketing informacije.
On mora biti uključen u proces projektovanja marketing informacionog sistema na taj
način što će jasno reći koje i kakve marketing informacije su mu potrebne na njegovom
radnom mjestu. Jer, cilj marketing informacije jest da se na osnovu nje mogu donositi odluke
3
Radovan Knežević, Informacioni sistem za potrebe upravljanja u preduzeću, časopis „Knjigovodstvo“
br.1/1975.

10
i preduzimati određene akcije. Ako se desi da korisniku neko silom nametne marketing
informaciju, takva informacija će završiti u korpi za otpatke. U tom slučaju ne samo što će
korisnik donositi odluke ne na bazi marketing informacija, već svog iskustva i osećanja, nego
ćemo bespotrebno napraviti trošak oko izrade neupotrebljive informacije.

2.2. TRI TOKA MARKETING INFORMACIJA

Projektovanje tokova marketing informacija predstavlja ključni problem savremenog

marketing informacionog sistema u cjelini.
Postoje tri toka marketing informacija:
1. Tok marketing informacija iz okruženja preduzeća ka preduzeću. S obzirom da je
tržište glavni faktor okruženja preduzeća, to su najvažnije one marketing informacije
koje se kreću od tržišta ka preduzeću. Imajući u vidu značaj ovoga toka informacija,
on se u stručnoj literaturi zove marketing „pamet“.
2. Tok informacija između različitih organizacionih djelova unutar preduzeća. To su
interne marketing informacije.
3. Tok informacija iz preduzeća ka okruženju , koje se zovu marketing komunikacije.

Sada ćemo razmotriti marketing „pamet“ s obzirom na njeno cetralno mjesto u

marketing infomacionom sistemu. Marketing „pamet“ veoma širok dijapazon elemenata kao
što su: mišljenja, utisci, statistički izvještaji, reklamacije kupaca itd. Neke elemente marketing
„pameti“ je lako, a neke veoma teško sakupiti. Tako je, na primjer, najlakše prikupiti podatke
o opštim karakteristikama tržišta, kao što su: populacija, proizvodnja, potrošnja i sl. Te
podatke obavljaju statistički organi u svojim redovnim publikacijama. Međutim, podatke o
stavovima i preferencijama potrošača je najteže prikupiti. Do ovih podataka se može doći
samo direktnim snimanjem na tržištu, što je često skopčano sa velikim troškovima. Zato je
potrebno na jednoj strani znati vrijednost rezultata istraživanja stavova i preferencija
potrošača, a na drugoj strani troškove takvih istraživanja.

Kada je riječ o marketing informacionom sistemu, onda nije na odmet citirati jednog
autora koji, govoreći o marketing informacionom sistemu, postavlja 9 pitanja:4
 Da li vaše preduzeće stalno prikuplja i analizira podatke o populaciji, nivou cijena,
radu i drugim značajnim trendovima koji utiču na budućnost vašeg preduzeća;
 Ako da, da li takve analize operativni izvršioci mogu efikasno iskoristiti u procesu
planiranja?
 Da li vaše preduzeće stalno prikuplja i analizira značajne podatke o konkurenciji?
 Da li se ovi podaci uzimaju u obzir u procesu planiranja?
 Kako su dobri vaši interni podaci za potrebe planiranja?
 Da li znate kako su koji proizvodi i u kojim geografskim područjima profitabilni?
 Da li znate kako se vaši troškovi ponašaju u odnosu na promjene obima proizvodnje?
 Da li su faktori, koji uslovljavaju uspjeh u vašem poslu, eksplicitno definisani i
razmatrani u vašoj grupi?
 Da li je organizaciona struktura vašeg preduzeća nepromjenjena posljednjih godina?

Ako su odgovori na ova pitanja pretežno negativni, treba napraviti korjenite organizacione
promjene u marketing informacionom sistemu preduzeća.

4
Daniel Rid, Management Information Crisis, John Willey & Sons, New York, 1965.

11
 3. KARAKTERISTIKE DOBROG I LOŠEG INFORMACIONOG
SISTEMA

Najvažnije karakteristike lošeg marketing informacionog sistema su slijedeće:

 Postoji premnogo loših, a premalo dobrih informacija
 Informacije su razbacane po raznim organizacionim dijelovima preduzeća
 Značajne informacije često ne stižu do onoga kome su potrebne
 Značajna informacija je prekasno primljena da bi se na osnovu nje donijela odluka
 Informacija nije prikazana u dobroj formi za uporebu
 Izvršioci ne poznaju mehanizam funkcionisanja marketing informacionog sistema
 Važne informacije lako se odbacuju kao nevažne
 Marketing informacioni sistem ne poboljšava kontrolu marketing aktivnosti preduzeća
 Ne vrši selekciju informacija (ne smije biti premnogo informacija)

Treba istaći da u kreiranju marketing informacionog sistema treba da učestvuju svi

marketing izvršioci koji donose marketing odluke bez prikazivanja svojih potreba u marketing
informacijama

Savremeni marketing informacioni sistem ima sledeće karakteristike:

 Informacija mora biti tako pripremljena da se na osnovu nje može vrlo jednostavno
donijeti odluka
 Korisnici informacija moraju učestvovati u kreiranju marketing informacionog
sistema, kako bi se mogle uzeti u obzir njihove specifične potrebe i zahtjevi
 Marketing informacioni sistem treba da je tako projektovan, da se nova informacija,
koja u njega ulazi, zadržava zajedno sa informacijama koje su već ranije ušle
 Marketing informacioni sistem mora biti efikasno upotrebljen u procesu donošenja
marketing odluka
 Potrebe za informacijama, raspoloživost podataka iz kojih se dobijaju infomacije, kao
i upotreba informacija, moraju biti pažljivo proučeni u svakom konkretnom preduzeću

Kada se govori o marketing informacionom sistemu potrebno je razmotriti njegovu vezu

sa elektronskim računarom. Naime, u našoj, pa i svjetskoj praksi, elektronski računar često se
poistovjećuje sa informacionim sistemom u cjelini, čiji je sastavni dio marketing informacioni
sistem, iako su to dva sasvim različita fenomena. Istina, elektronski računar i informacioni
sistem su tjesno povezani, pa je i razumljivo što mnogo preduzeća obraćaju pažnju na
informacioni sistem u cjelini, odnosno i na marketing informacioni sistem, tek nabavkom
elektronskog računara. Međutim, treba imati na umu činjenicu da mnoga preduzeća mogu
imati izvanredno dobre informacione sisteme i bez upotrebe elektronskog računara.

4. GRUPE POSLOVA U MARKETING INFORMACIONOM SISTEMU

Kao što smo iz dosadašnjih izlaganja mogli zaključiti, u sklopu marketing informacionog
sistema obavljaju se tri slijedeće grupe poslova:
1. Sakupljanje podataka,
2. Obrada podataka,
3. Izrada i prezentiranje marketing informacija korisnicima

Sakupljanje podataka može se bazirati na slijedeća tri načina:

1. Istraživanje u vidu projekata koje realizuje služba marketing istraživanja.

12
 2. Istraživanje koje obavlja centar za marketing informacije. Specijalisti u ovome centru
redovno prate novine, časopise, izvještaje privrednih komora, specijalne izvještaje i
razne druge materijale.
3. Povratne informacije koje su negdje memorisane(u elektronskom računskom centru,
mikrofilmovima i sl.). one omogućuju da se za vrlo kratko vrijeme dobiju svježe
informacije o prodaji, s jedne, kao i da potrebe kupaca budu bolje zadovoljene, s druge
strane.

Podaci se dijele na:

 Sekundarne podatke koji već negdje postoje (publikovani su),
 Primarne podatke koje po prvi put treba sakupiti (nisu nigdje publikovani)
Sekundarne podatke prikupljamo iz tri izvora:
 Podaci koji postoje u preduzeću
 Usluge specijalizovanih instituta
 Javne publikacije (komore, banke, razni državni organi i sl.)

Postojeće, sekundarne podatke treba kritički koristiti. Zbog toga ih je potrebno

vrijednovati sa stanovišta pristrasnosti, validnosti, homogenosti i reprezentativnosti uzorka i
sl.

Primarne podatke sakupljamo na sledeća četiri načina:

 Kroz posmatranje
 Eksperimentalnim putem
 Direktna istraživanja na terenu
 Subjektivni proračuni (mišljenja eksperata, mišljenja prodaje, proračuni na bazi
vjerovatnoće i sl.)

U drugoj grupi poslova, a to je obrada podataka, centar za marketing informacije obično

pruža pet slijedećih vrsta usluga:
1. Vrijednovanje informacija (pouzdanost svake informacije)
2. Izrada skraćenih informacija (abstrakta)
3. Indeksiranje (označavanje) informacija
4. Širenje informacija primjenom najsavremenije tehnike,
5. Memorisanje informacija

Obrada i prezentiranje marketing informacija korisnicima obavlja se u tri slijedeće forme:

1. Same informacije u vidu periodičnih izvještaja, specijalnih marketing studija i opšte

marketing “pameti”
2. Analiza informacije od strane specijalista za statistiku, ekonometriju, operaciona
istraživanja, psihometriju i sl.
3. Kompjuterski programi na osnovu kojih se obavljaju odredjene računske operacije i
proračuni.

Da rezimiramo:

Projektovanje MIS –a je stručan i odgovoran posao, to nije samo izbor aktuelne

kompjuterske tehnologije (snaga računara) već se njegovo projektovanje bazira na
sveukupnim poslovnim i tržišnim ciljevima preduzeća. MIS mora biti prilagođen njegovoj

13
osnovnoj djelatnosti a to je: blagovremeno i stalno prikupljanje podataka, prenos i čuvanje
podataka i informacija.

MIS sistemi su doprinijeli razvoju tzv. “digitalne ekonomije“ i koji obezbjeđuju

svakovremenu identifikaciju promjena i događaja u poslovnom okruženju prema kojima
se djeluje pravovremeno i donose efikasne i pravovremene poslovne odluke. To
omogućava internet kao globalni multimedijalni informacioni sistem sa više miliona
računara u mreži sa desetinama miliona korisnika.

Svaka informacija od značaja za organizaciju zahvaljujući ovom globalnom sistemu

postaje dostupna svim korisnicima interneta i bez obzira na lokaciju i kada pristupaju mreži.

III ZAKLJUČAK

14
 3. KVALITATIVNE I KVANTITATIVNE KARAKTERISTIKE

Marketing informacioni sistem (MIS) je skup postupaka i metoda za redovnu plansku analizu
i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju marketinških odluka. A najviše citirana
definicija MiS – a je slijedeća „MIS je struktuiran, interaktivan kompleks osoba, mašina i
postupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz
unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u
određenim oblastima nadležnosti upravljanja marketingom.5 Kotlerova definicija pomaže nam
da u najširem sistemu razumijemo MIS. Struktura MIS–a predstavlja skup međusobno
povezanih djelova u odgovarajuću cjelinu (sistem). To je skup ljudi, mašina, postupaka (i
podataka) koji se nalaze u interakciji, međusobno povezani radi produkovanja (proizvodnje)
uređenog toka relevantnih marketinških informacija. Zadatak MIS- a jeste da prikuplja,
analizira, procenjuje i distribuira informacije. Te informacije moraju biti relevantne,
prikladne, tačne i pravovremene. Informacije se prikupljaju iz tzv. unutrašnjih i spoljašnjih
izvora, organizacija i spoljašnjih sredina i služe kao osnova za donošenje odluka u
pojedinačnim ili globalnim oblastima upravljanja marketingom (proizvod, cijena, distribucija
i promocija) ili analiza, planiranje, izvršenje ili kontrola. MIS mora biti tako dizajniran –
strukturiran da se uklapa u organizacionu strukturu, dizajn preduzeća ili institucija. MIS
sistem mora odgovarati svakoj instituciji ili organizaciji na poseban način (skrojen) i ne može
biti opšti obrazac za sve subjekte.

IS marketinga podržava integralni pristup svim marketinškim aktivnostima preduzeća i

proizvodi veliki broj informacija o kupcima i tržištu. U radu je dalje prezentiran jedan od
mogućih modela IS marketing menadžmenta kao bazičnog podsistema marketing
intormacionog sistema, koji obezbjeđuje upravljanje marketinškim aktivnostima u preduzeću,
objedinjuje osnovne podatke o sistemu i omogućava primenu jedinstvene marketinške
strategije usmjerene prema odabranim segmentima tržišta.

2. SMJERNICE ZA DALJA ISTRAŽIVANJA

Za prognoziranje uslova u kojima će se preduzeće naći u budućnosti potrebne su velike

količine informacija. Poslovna vizija preduzeća, obim događaja, kratko vrijeme za donošenje
odluka i potreba da se u svakoj situaciji donese najbolje moguće riješenje, povećavaju
informacione potrebe menadžera i podstiču primjenu informacionih sistema. Jedan od
zadataka IS marketing menadžmenta jeste da svede rizik na najmanju moguću mjeru da će se
donositi pogrešne odluke.

Marketing 90-tih godina potencira uspostavljanje i održavanje tjesnih i dugoročnih relacija sa

kupcima, stavljajući kupce u središte svojih poslovnih odluka, prilagođavajući im se i
nastojeći da zadovolji sve njihove potrebe. Prikupljanjem podataka o kupcima i tržištu
stvaraju se uslovi za usavršavanje tehnika prodaje i marketinga, a samim tim i strateškog
pozicioniranja usluge. Model marketing informacionog sistema predstavlja osnovu za
upravljanje marketinškim aktivnostima u preduzeću. Ulazne informacije prikupljene iz
eksternih i internih izvora posredstvom MIS-a usmjeravaju se ka specifičnim nosiocima
procesa odlučivanja, a zatim ugrađene u posebne marketinške aktivnosti i odluke vraćaju se
nazad na tržište.

5
Hanić H. Upravljanje marketingom i marketinški informacioni sistem, Poslovna politika, 1991., str.90.

15
 IV LITERATURA
[1] Hanić, H. Upravljanje marketingom i marketinški informacioni sistem, Poslovna politika,

16
 1991.
[2] Jovic, Mile. Medjunarodni marketing-od izvoznog ka globalnom konceptu. Institut
ekonomskih nauka, Beograd, 1997.
[3] Knežević, Radovan. Osnovni principi projektovanja informacionog sistema u preduzeću,
Časopis „Produktivnost“ br.7/1793.
[4] Knežević, Radovan. Informacioni sistem za potrebe upravljanja u preduzeću, časopis
„Knjigovodstvo“ br.1/1975.
[5] Kotler, Philip. Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt, Rinehart
And Winston, New York, 1975.
[6] Mikić, Đuro. Sistemi-struktura i upravljanje. Apeiron Univerzitet, Fakultet poslovne
ekonomije, Banja Luka 2007.
[7] Milisavljević, Momčilo. Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1995.
[8] Rid, Daniel. Management Information Crisis, John Willey & Sons, New York, 1965.
[9] Stavric, Bozidar. Organizacija poslovnih sistema, Visoka skola Koledz za informatiku i
menadzment “Janjos” Prijedor.

17