14 Marketing Learning | COnneCteD CUStOMer

tekst Wendy van Esveld

CHiPSMania
Wie? Michael Blankert, brand manager Lay’s, en Corinne Soyeur, destijds marketingmanager Lay’s en sinds oktober 2010 marketingmanager Quaker. Wat? Maak de smaak van Lay’s. Nima
bekroonde de actie van PepsiCo met de prijs voor Klantgericht ondernemen. Lay’s riep Nederland op om een nieuwe Limited Edition-chipssmaak te verzinnen. Via de site kon men smaakideeën indienen, waarna een vakjury, onder leiding van Joop Braakhekke, drie finalisten selecteerde. meer een businessprogramma dan een marketingcommunicatieproject. Intern hadden we te maken met r&d, de fabriek en bijna alle andere afdelingen.’ Heeft Lay’s met de keuze van deze tv-programma’s en mediapartners ook een bepaalde groep consumenten van zich vervreemd? Blankert: ‘De hele campagne was gericht op de doorsnee Nederlander en waar die naar kijkt. Af en toe leverde het discussie op. Wie is onze consument? Moeten we dit doen? Maar er is geen enkele tegenreactie gekomen en soms moet je iets doen waar mensen over praten.’ samenwerking met juryvoorzitter Joop Braakhekke en RTL hebben we de actie echt weten te activeren. De Hollandse humor in De TV Kantine, de extra dingen die we hebben ingebouwd, zoals een foto in De Telegraaf, de mogelijkheid om fan te worden, dat heeft allemaal geholpen.’

Wat heeft u geleerd? Blankert: ‘We
zijn continu kritisch op onszelf geweest en hebben vooraf veel scenario’s ingebouwd. Dat heeft ons geholpen. Zo wilden we alle inzendingen live op de site hebben via een live feed, maar voor de directie was dat een risico, waarop we allerlei scenario’s moesten uitdenken wat we zouden doen als zus of zo zou gebeuren. Zo ontstond bijvoorbeeld een creatieve lijst met scheldwoorden. Als iemand een smaak met zo’n naam zou inzenden, werd die content geblokt. Ook was er nog een back up-scenario dat de live feed eruit werd gehaald en dat we met een moderator zouden werken. Een persoonlijke fout was dat ik, als verantwoordelijke voor online en alles daarachter, uitging van dezelfde aantallen als in de UK en dat één persoon de preselectie wel kon monitoren. Niet dus. Nu weet ik: bouw dingen voor een megasucces, ga niet uit van de doelstellingen.’ Onderweg heeft Blankert ook veel gehad aan het monitoren van de online activiteiten: ‘In het begin kwamen er niet zo heel veel stemmen binnen. Een dag lang hebben we toen onze online media laten doormeten en gesleuteld aan de website. Een knop naar links of naar rechts leverde meteen flink meer stemmen op.’

Wat zijn de resultaten? In totaal
zijn er 680.000 inzendingen geweest. Dat zegt iets over het succes, maar ook de campagne-awareness is gemeten. Soyeur: ‘We hebben specifiek op Maak de smaak een tracking gedaan en de awareness lag op het hoogtepunt op 80 procent.’ Gemiddeld ligt die awareness op 60 procent, weet Soyeur, maar blijvend is de significante stijging van de brand key performance indicators ‘for someone like me’ en ‘great taste’. Soyeur: ‘We hadden voorspeld dat we twee miljoen zakken van de finalistensmaken zouden verkopen, maar dat werden er zes miljoen in twee maanden tijd.’ Het succes was hiermee groter dan in het Verenigd Koninkrijk. ‘Wij hebben de consument in alles wat we deden centraal gesteld en hebben veel ingezet op social media’, is de verklaring van Blankert. Soyeur meent dat vooral ook het branded content-stuk het verschil met het Verenigd Koninkrijk heeft gemaakt: ‘Door de nauwe

Waarom? PepsiCo wil gekend worden
als innovatief en wil de consument centraal stellen. ‘De motor van de chipscategorie is smaak en op smaak kun je je bewijzen’, legt Soyeur de invalshoek van de actie uit. Er waren ten aanzien van Maak de smaak voor het vierkoppige Lay’s-marketingteam verder twee inspiratiebronnen: ‘Bijna dagelijks bellen consumenten om een smaak door te geven en in het Verenigd Koninkrijk was net een succesvol co-creatieprogramma met Walkers Crisps afgerond. We hebben dit programma naar Nederland gebracht. Het basisconcept komt dus van PepsiCo UK. We dachten dat het in Nederland ook goed zou kunnen werken, omdat Nederlanders zich graag met alles en nog wat bemoeien.’ Blankert vult aan: ‘We wilden merkloyaliteit creëren. Hoe kan dat concreter dan door het laten bedenken en kiezen van smaken?’

Hoe? Met vast reclamebureau FHV BBDO,
online bureau Red Urban, mediabureau OMD, pr-bureau TBWA\Busted en mediapartner RTL is groot ingezet op branded content. Maak de smaak kwam zo regelmatig voorbij in De Tv Kantine en Life 4 You. Blankert: ‘Nadat er allemaal smaken waren ingezonden, moesten we mensen triggeren om te gaan stemmen. We hebben geprobeerd de sfeer te creëren die er is wanneer het Nederlands elftal speelt. Iedereen loopt dan in het oranje. We wilden een soortgelijke gekte voor de smaken Patatje Joppie of Nr.66 Babi Pangang laten ontstaan. Op Twitter, de site, op feestjes en in de kroeg leefde het echt.’ Soyeur: ‘Het was eigenlijk

Maak de smaak
Nederland werd met Maak de smaak opgeroepen om een nieuwe chipssmaak te bedenken, in te sturen en daarmee kans te maken op een hoofdprijs van € 25.000,- en 1 procent van de omzet van deze nieuwe smaak. Tot en met 2 mei 2010 was het mogelijk om via lays.nl en maakdesmaak.nl, smaakideeën in te sturen. De actie was veelvuldig op televisie te zien dankzij een tv-commercial, items in RTL’s Life 4 You en ludieke promofilmpjes van De TV Kantine. Met onder andere de speciale Maak de smaak-Hyves- en Facebook-pagina’s was de actie bovendien online overal aanwezig. Tussen de ruim 650.000 inzendingen zaten met name smaken geïnspireerd op de snackbar, Hollandse klassiekers, de Chinees en wereldgerechten. Daarnaast bouwden mensen complete websites of stuurden ze aanvullende emails met een uitgebreide toelichting of een kant-en-klaar-recept. Een jury onder leiding van Joop Braakhekke maakte in september 2010 de drie finale smaken bekend en in december bleek dat de winnende smaak Patatje Joppie vanaf februari 2011 daadwerkelijk in de winkel zou komen te liggen.

MT3 learning Lay's.indd 14

4-2-2011 9:58:02

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful