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Fidelizacion Bancaria (Caso Chileno)

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Fidelizción, Banca, Marketing Relacional
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FIDELIZACIÓN BANCARIA POR MEDIO DEL OTORGAMIENTO DE CRÉDITOS DE LARGO PLAZO: EL CASO DE LA BANCA CHILENA

Enrique Sepúlveda Donoso, Académico FACEA, Universidad de Valparaíso Chile. (enrique.sepulveda@uv.cl) Víctor Valencia Pozo, Académico FAE, Universidad de Santiago de Chile. (vvalenci@lauca.usach.cl)

ABSTRACT El objetivo del presente trabajo, es describir el comportamiento de los competidores que integran el Sector Industrial Bancario Chileno que operan en el Segmento Banca de Personas. La Metodología se circunscribe a una Investigación Descriptiva, que busca describir el Proceso de Fidelización de Clientes que se produce en la Banca de Personas. El Sector Industrial Bancario Chileno, a pesar de que a experimentado algunos nuevos ingresos ha tendido a la concentración, pero con el registro de un aumento de la rivalidad, ya que los bancos han estado tratando de expandirse en el segmento de la banca personas, esto lo han hecho por medio de la búsqueda del otorgamiento y reestructuración de Créditos de Consumo, operaciones que se han buscado además en los productos de Créditos de Largo Plazo. La batalla en el segmento, se inicia al principio de la vida útil de sus clientes prospectos, ya que tratan de capturarlos y convertirlos en clientes cautivos, intentando colocar primero Créditos de Pregrado y Postgrado, para luego tratar de hacer lo mismo con los Créditos Hipotecarios, de esta manera buscan generar las condiciones para poder efectuar un Cross Selling que además se mantenga en el tiempo. Lo que se intenta producir es una Fidelización basada en el Costo de Cambio, el que debería ser asumido por el Cliente o por el Banco que trate de romperla, dado que la banca opera con la creencia de que cuesta más en términos económicos, el capturar un cliente, al respecto de poder mantenerlo cautivo, y así mientras se le retenga los bancos buscan el poder entregarle servicios de mayor valor y calidad.

LA BANCA CHILENA El Sector Industrial Bancario Chileno y a nivel mundial ha experimentado, grandes cambios, si bien cada cierto tiempo han aparecido algunos nuevos competidores como es el caso de la Banca de Nichos de origen Retail en Chile (Banco Falabella, Banco Ripley, Banco Paris, Banco ABC), no obstante dadas estas transformaciones, los cambios contemporáneos como lo son las adquisiciones, absorciones y fusiones de bancos, financieras y divisiones de crédito y consumo, productos de las estrategias horizontales de los bancos, sumadas al hecho de la existencia de barreras de ingreso altas y barreras de salidas relativamente bajas, generan una tendencia a la Concentración del Sector Industrial Bancario Chileno, disminuyendo el número de competidores al respecto de las últimas dos décadas, pero como la mayoría de los competidores residuales tratan estos de seguir expandiéndose para poder crecer a una mayor tasa de la que crece el sector, se genera como resultado un aumento de la rivalidad entre los competidores desde la perspectiva de Porter1. Es un hecho justificado que la diferenciación comercial es algo legítimo que no tiene porque generar discriminación negativa, por el contrario esta deber ser positiva, es por esto que se plantea la cuestión de ¿si acaso es posible, y cómo o en función de que criterios, establecer esta diferenciación?. Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas y entre ellas los bancos, en implantar programas de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes, producida por las diferentes crisis económicas que se han experimentado en los últimos años, sin embargo, por lo general las empresas no comprenden muy bien las motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.

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Porter, Michael; Ventaja Competitiva; Edición revisada Editorial CECSA; 2002.

Cuando se revisa el resto del la Estructura del Sector Industrial, se observa que las barreras de ingreso como los altos niveles de inversión requeridos, sumado a la importancia de poseer una buena imagen de marca, que sea capaz de transmitir una gran solidez, la larga tradición histórica, la modernización en el Front Office para tener un buen “Momento de la Verdad”2, y la flexibilidad en las operaciones, entre otros atributos, son los que dificulta los nuevos ingresos al Sector Bancario. Por ser la banca un sector de servicios, la que es provista en forma principal por servicios de tipo externos y por profesionales contratados como empleados, dado que los sindicatos de los bancos que son casi todos privados, a excepción de Banco Estado (caso muy particular dada la inmovilidad laboral estatal), los que no han ejercido presiones que vayan más allá de tratar de proteger a los empleados en las condiciones que son despedidos, y como tanto empleados y empresas de servicios externas actúan como proveedores, estos por tener un bajo poder de negociación, resulta en que no ejercen grandes presiones sobre los costos, y que incluso están siempre logrando, ofreciendo y mejorando la calidad y la productividad de sus servicios, y en el caso de los empleados están generalmente cumpliendo y mejorando las metas comerciales (incluso en el Banco Estado), factores que a su vez sirven para mejorar el servicios financieros ofrecidos por la banca. Por otra parte, hay que considerar que las empresas deben tener sumo cuidado con los incentivos ofrecidos a los empleados que logran la fidelización, ya que puede tener un efecto boomerang con la estrategia corporativa perseguida. “INCENTIVE compensation plans are designed to motivate sales and service professionals to achieve goals and strive for excellence. But the disturbing truth is that these same compensation plans are often in opposition to the corporate strategy and CRM initiative. The effect is that employees will lose sight of what's important: their customers. "Compensation is the first litmus test for a company's seriousness about the customer, says Lior Arussy, president of call center consultancy Strativity Group. It may seem impossible
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CARLSON, JAN. El momento de la verdad. Ed. Díaz de Santos, Madrid, 1991

to design compensation plans that keep sales and service reps motivated and focused on the customer while supporting corporate goals. But companies like DirecTV and Hologic have succeeded in doing so. Here are four strategies that will help your comp plan succeed, too”.3 En cuanto a las empresas que con una Cadena de Valor distinta a la de los competidores del Sector Industrial Bancarios, tratan de satisfacer las mismas necesidades, pero con otras tecnologías en sus servicios, actuando estos como productos sustitutos, y que junto con los servicios de la banca concurren al mismo mercado de servicios financieros, estos no ofrecen una buena relación calidad del servicio y precio, resultando finalmente en no ser una amenaza importante, dado que en la banca sus usuarios, podrán siempre encontrar servicios de un menor costo junto con una mayor calidad y variedad de estos, comparado con las otras alternativas proporcionadas por otras compañías de servicios financieros, distintas a la banca, las que reciben como clientes a quienes la banca no ha considerado como un sujeto bancalizable, por tanto aprovechan así esta situación y le aplican un sobreprecio, ya que no se producirá arbitraje de tasas de interés reales, dado que quien los demanda, ha intentado y ha agotado todas las alternativas de menor costo mejor servicio, y están obligados a pagar más por menor o similar calidad y variedad de servicio. Esto probablemente se deba al análisis que en función de Rentabilidad Directa del Cliente hace la empresa, en este caso el banco, proceso en el cual la proyección de la expectativa de dicha Rentabilidad Directa, en términos de las Transacciones tanto Históricas, Presentes y Futuras4, no promete una relación favorable de Rentabilidad y Riesgo Esperados, en términos del Atractivo del potencial cliente, que se ha analizado como Sujeto de Crédito, Ver Figura Nº1.

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Myron,David; “Is your compensation Plan Undermining your CMR Inicitive”; Customer Relationship Management”; May 2004. 4 Torres O. ,Manuel; Editorial Edición Personal; Madrid 2002.

Figura Nº1

Como la presión que ejercen los clientes es baja, dado que estos poseen una cultura generalmente individualista producto de que estos están accediendo a mayores niveles de formación y capacitación, lo que los hace actuar como “lobos solitarios”, produciendo el hecho que al negociar generalmente lo hagan en forma individual, no presentando de esta manera un poder que sea significativo en términos de negociación, a menos que lleguen a instancias judiciales las que de todas maneras con una alta inversión de recursos y tiempo, produzcan beneficios sólo personales. Al analizar la estructura del Sector Bancario sin considerar a los competidores, se observa que la banca es atractiva para sus participantes, dado que se genera una apropiación de la rentabilidad desde el entorno hacia el Sector Bancario, pero existe también el riesgo del sector, el que está dado por la magnitud de la rivalidad competitiva y por la volatibilidad de esta, en términos de tratar de apropiarse

rentabilidad unos a otros vía el arrebatarse clientes, rivalidad en la cual una de sus principales variables subyacentes que la componen, es el costo de cambio que enfrenta la banca y el cliente, variable que se refleja en la fidelidad de este para con su institución bancaria con la cual está operando. Dependiendo del segmento del mercado en el cual se encuentre una empresa, en este caso un banco, el servicio estará en mayor o menor grado diferenciado dependiendo de la competencia y lo que debiera reflejarse generalmente en los precios. Pero en un mercado donde las clientes se ganan o pierden por pequeñas diferencias de precios, los clientes no apreciarán una mejor oferta de servicio por parte del proveedor, debido a que todos estarán ofreciendo una solución parecida, y las mejoras sólo serán marginales, lo que los profesores del MIT Hax y Wilde llaman comoditización5. Entonces es posible aproximarse al verdadero motivo de la fidelización de los clientes en la banca: El costo de oportunidad de la integralidad de los servicios, tanto para la banca como para el cliente, y quien o quienes lo asumirán, lo cual no se refiere al precio de un servicio en particular. Esto es importante porque la clave es la competitividad de la canasta de servicios demandados por el cliente, pero estableciendo un costo de oportunidad mayor por cambiar de banco, por tanto del cambio de todos los servicios. La fidelización se produce entonces, no tanto porque el cliente sienta algo especial por el banco, sino porque se ha creado un costo adicional por cambiar todos los servicios al cambiar de banco. Ya sea que decida establecer esquemas de fidelización de clientes por puntos, por uso de servicios de valor agregado, o sistemas de fidelización por interacción entre personas conocidas o familiares, cada banco tiene distintos niveles de posibilidad para crear estas oportunidades de fidelización, y más en aquel banco donde es posible que los clientes interactúen entre sí. La Fidelización en la Banca
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Arnoldo C. Hax y Dean L. Wilde II, “EL MODELO DELTA - UN NUEVO MARCO CONCEPTUAL PARA LA NUEVA ECONOMÍA”

En términos reflexivos es necesario hacer notar que la Banca operan con la creencia avalada por distintos estudios a nivel mundial, de que cuesta más capturar un cliente, al respecto de mantener cautivo a los que ya ha capturado, y poder entregarle así servicios de mayor valor y calidad, generando mayores beneficios tanto para la institución como para el cliente.” All bank employees have access to the Web-based SUMS system and can enter information about customers who are looking for a new banking product, such as a consumer loan. Employees actively contribute to customer-building efforts. They are acknowledged simply for entering a customer into the system and receive additional credit when a sale is closed. The bank prints reports to point out the employees who are actively making referrals. Supervisors also review new sales in front of the staff, emphasizing the contributions of employees”.6 Cuando se aborda el concepto de Fidelización, surge la necesidad de buscar una variable que sea un indicador cuantificable de este concepto, como lo es la Preferencia y Demanda Constante de Servicios Bancarios, lo que para algunos es la llamada Habitualidad, la cual es más conveniente tratarla como una consecuencia de la Fidelización que pueda ser medida, y no como un simple componente de esta, esta Preferencia es una variable compleja, ya que está compuesta por otras variables tales como; la Frecuencia, en términos del período promedio de tiempo transcurrido entre transacciones bancaria no importando su tipo, también importa la Duración de estas transacciones, que en el caso de la banca es deseable que no sean más de lo necesario, por el tema de la capacidad de operación, se debe considerar además la Antigüedad del Cliente al respecto de cuando data su primera transacción con la institución, es deseable saber cuanto ha sido la Ausencia al respecto de su última transacción con la institución, es necesario saber cual es la Cuantía Económica de cada transacción, el Volumen de
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Ramsaram,Cinthya ; “First National Bank of Olathe Betters CRM with B.J.Tool”; Bank Systems & Technology; Apr 2004.

Transacciones, y la Cuantía Total Acumulada así como la Cuantía Promedio de cada Transacción, tanto en termino de Montos de Dinero Transado, como del Beneficio Final de la Institución7. Otra variable componente es la Personalización, “Personalization, while a critical part of any customer relationship management (CRM) strategy, involves functionality within CRM-related products and is not a product itself. Personalization has evolved into a discipline as a reaction to certain specific business problems. But personalization is not merely about wringing more revenues from the customer. It also makes for better customer service and satisfaction because eliciting personal data from customers helps companies anticipate their needs. There are 4 stages of personalization: 1. Collect data. 2. Report on the data you have collected. 3. Determine the next best marketing or sales opportunity that the company might pursue. 4. Execute the recommended marketing or sales activity. CRM developed in parallel to personalization, so disciples of the two share some common strengths - and limitations”. “Personalization has evolved into a discipline as a reaction to certain specific business problems. According to Adam Sarner, research analyst, CRM, at Gartner, personalization helps determine "the value of the customer. Who are our most profitable customers? Who aren't our most profitable ones? Of those who have potential, what is it that we can do to push them into more profitable categories?" Sarner continues, "So personalization is about segmentation really-segmenting your customers, then treating them according to the segments in which you've placed them."8 La Personalización es una variable la cual en la banca, es total en términos de Tecnologías de Información y trato con ejecutivos, pero es parcial en términos de
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Ibid 2 Haamey,John “Personalization and CMR:know thy customer”; aiime. Doc. Magazine; Jul/Aug. 2003.

la atención de cajeros y mesones de operación. “The promise of CRM was seductive. Frederick Reichheld, loyalty expert and director emeritus of consultancy Bain & Co, describes CRM as "[allowing] companies to gather customer data swiftly, identify the most valuable customers over time, and increase customer loyalty by providing customised products and services. It also reduces the costs of serving these customers and makes it easier to acquire similar customers down the road. But the concept was hijacked early on by the big consultants and software vendors selling expensive CRM technology packages. CRM was driven by IT, not marketing, and in many cases was demotivating for customer-facing staff and plain annoying for customers. The most common mistake was to focus on technology at the expense of the people, process and systems issues that are critical to CRM's success. As more companies nurse big holes in their balance sheet and watch the slow migration of customers to competitors, CRM has become discredited”9 Si bien la personalización es una forma de Diferenciación, no es la única, ya que está el problema de que las estrategias de los seguidores, generan una tendencia a la Comodytización de los servicios bancarios, pero aún que los servicios en la banca sean muy similares, las estrategias competitivas deben tratar de diferenciarse al respecto de la competencia, o se caerá en la clonación de los competidores. “Seven steps to successful mobile CRM are discussed: 1. assess the unique benefits that mobile can deliver, 2. clean and process existing data, 3. data analysis, segmenting and modeling, 4. data building and enriching, 5. campaign strategies and targets, 6. test it, and 7. roll-out”.10 También resulta de vital importancia el no perder de vista cual es el Nivel de Satisfacción de los Clientes o Usuarios, variable que opera en el dominio de las
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Simms,Jane; “Send in the clones”; Director, London; Aug.2003. Smith, Philip “CRM moves with the times”; Revolution, London; Oct 2003.

percepciones y las creencias de los individuos, por tanto es el Cliente quien determina cuales son las variables para medir el Nivel de Satisfacción, no necesariamente el supuesto experto en el tema, dado que por ejemplo el banco podría esforzarse en mejorar su Home Banking para que los clientes puedan ir con una menor frecuencia a sus sucursales, pero para los clientes de la tercera edad aún que culturalmente hayan superado las barrera de las Tecnologías de la Información, el ir al banco les pueda significar una forma de entretenerse y ocupar su tiempo libre. "Self-service applications allow customers to quickly gain access to needed information without the bother of contacting a service representative while at the same time decreasing enterprise support costs associated with helping customers by phone," said Esteban Kolsky, research director for customer service and support strategies at Gartner. "When appropriately leveraged, a feature-rich self-service application can help companies provide a higher level of customer service while experiencing considerable cost savings in their contact centers”.11 Debe considerarse además la Lealtad Recíproca en término del cumplimiento de los Compromisos contraídos tanto por el Cliente como por el Banco, generando así las condiciones necesarias para el cultivo de una relación de largo plazo desde la cual se produce la emergencia de una relación de mutuo beneficio. En términos del contacto final y el Indicador para medir la Fidelización, se debe entender la complejidad de los clientes como individuos, las relaciones de estos con el banco y el resto del sector, así como las rivalidades tanto intrasector como las Intersector, dado que es esto lo que hará que las fuerzas vectoriales que ejercen acciones sobre la Fidelización, sean distintas incluso a nivel de los individuos, por tanto el peso ponderado de las variables descritas será distinto para cada individuo y con cada banco, obligándose los bancos a confeccionar verdaderos “trajes a la medida” para construir y cuantificar cada uno de sus
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Segil, James “Customer Interaction Solutions”; Technology Marketing Corporation; Oct 2003.

indicadores. ”La gerencia de la relación del cliente no está en el software; es una actitud", dice a Roberto Alves, [Solutions avanzadas International, Inc., Alexandría, Virginia], "requiere un acercamiento deliberado es crear una cultura y una filosofía fomentadas por los programas de entrenamiento de personal que los apoyan.", Bhagat replica: "el Internet ha creado una oportunidad para que las organizaciones más listas ofrezcan el servicio de cliente 24/7 y los contenten obviamente mucho más con los servicios automatizados en el Web. Esto requiere <ser eficaz>, sin embargo, es un foco para decir que el servicio de cliente es una prioridad, que crear el valor para los miembros es importante, y que no vamos a hecharnos sobre nuestros laureles cuando viene a crear valor."12 Inicio de la Trayectoria de Fidelización Bancaria Si bien en la mayoría de las compañías, la Fidelización de los clientes se trata de lograr por medio de una constante seducción que se ejerce sobre estos, en el caso de la Banca, se le trata de seducir en forma intensiva, pero sólo inicialmente, para luego capturarlo en forma tempranera y tratar de mantenerlo cautivo mientras sea un Sujeto Bancalizable, o sea que tenga capacidad de adeudamiento y pago para las obligaciones y servicios contraídos, los cuales deben resultar además ser creadoras de valor para el banco. Durante su vida como Cliente Bancalizable, la mayoría de las instituciones

financieras tratan de mantener la Fidelización en forma parcial, con la generación de Clubes, y Tarjetas que van acumulando, puntos, y/o dinero y/o distancia, las que sirven para compras en forma preferente y conveniente, de Productos Exclusivos en la Tiendas y de formas también exclusivas, para efectuar Viajes y hacer Turismo. “Customers with good credit scores and untapped equity in their homes might be offered low-rate home equity lines, while customers
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Schweitzer,Carole; “Customizer, don`t dehumanise”; Assocition Management; May 2003.

without the equity might be offered credit cards. Similarly, customers are offered deposit products based on their apparent interests. The application helps determine the customer's interest by analyzing customer clickthroughs on the Web site. The application also helps ensure the consistency of offers across channels, helping the customer receive a seamless experience, regardless of the channel he uses. When an offer is made the system monitors how the customer responds to the offer to make the next offer better. For example, if the application offers a credit card to people meeting a certain demographic, and a large percentage of them with one particular characteristic declines it, the system will stop making the offer to others with that characteristic”.13 El coqueteo y la seducción que ejerce la Banca sobre sus clientes potenciales y reales, está hoy en día dándose desde los inicios de la captura de esta, el cual es cada vez más tempranero y muy cercano a la mayoría de edad legal en incluso menos cuando se opera con un representante que en el fondo es el aval para el banco, es que se les trata de capturar cuando se inician como Estudiante de Pregrado Universitario en su carácter de un futuro profesional y potencial cliente bancalizable, a los cuales la Banca ofrece Créditos de Largo Plazo para financiar sus estudios, dicha acción era ejercida antes en forma principal por la figura de un Estado Proveedor, el cual ha sido reemplazo hoy en día por la emergencia de un Nuevo Estado Regulador, el que ha decidido dejar esta actividad cada vez más en manos los privados, para así generar un sistema de crédito recuperable, el que finalmente no impacte significativamente a este nuevo Estado ni a su Déficit Fiscal, como lo aconseja y privilegia el Banco Mundial y las organizaciones Similares. De hecho al Sistema de Fondo Créditos Solidarios para las Universidades del Consejo de Rectores, se le han sumado el Crédito CORFO vía banco, para Estudiantes con Aval, y el recientemente aprobado Nuevo Sistema de Crédito para Estudiantes de las Universidades Privadas principalmente, en donde
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Britt, Phillip; “The 2005 CRM SERVICE Elite”; Customer Relationship Management; Apr. 2005

se privilegia positivamente mediante Subsidios a Planes de Ahorro a quienes tengan esa capacidad, todo esto vía banco, estos sistemas de créditos se han extendido a todo el Sistema de Educación Superior Chileno, o sea Universidades (63 al 2003), Institutos Profesionales (51 al 2003) y Centros de Formación Técnica (115 al 2003), sistema que en su conjunto sumaban mas de 500.000 alumnos para el 2002, y hoy son cerca de 600.000 alumnos y se proyecta entre 800.000 a 1.000.000 para el 2010, según lo que espera el Gobierno. Según O. Larrañaga de la Universidad de Chile, ya para el año 2000 en términos de los Ingresos Laborales Mensuales por Año de Escolaridad (Mediana), para un individuo con 14 años de estudio, su renta mensual era de unos $300.000.- (556 Dólares Americanos Año 2000), al llegar a los 17 años de estudios su renta mensual ascendía a unos $800.000.- (1.482.- Dólares Americanos Año 2000), esto genera una Microsegmentación muy interesante, en la Banca de Personas, la que es formada por individuos con estudios superiores de rentas preferibles por los bancos. El Segmento de Crédito para financiar estudios, surge por la creciente exigencia de inversión que la competitividad profesional ejerce hoy en día sobre la formación de una persona, en donde la necesidad de obtener una Carrera, un segundo o tercer idioma, Cursos de Especialización, Diplomados, Postítulos, Masters, u otros, obliga a muchos individuos y a sus familias, a recurrir a financiación de terceros para poder obtener tales logros, en el caso de la Banca Chilena que sigue los pasos de la Banca Española, la cual sigue a su vez el modelo de la Banca de Estados Unidos, en donde los bancos se han hecho de un notable segmento de mercado prestando dinero a las los jóvenes, para que así puedan pagar sus Estudios de Pregrado los que luego les permitirán encontrar un trabajo y devolver el posteriormente el total del crédito, esto es lo que explicaría que ahora en Chile y antes en estos otros países se haya potenciado en los últimos años una oferta que es significativa, para la financiación de Estudios los Universitarios de Pregrado.

Un caso especial lo constituyen los Crédito de Postgrado, los cuales son de menor período de estudios, pero de a lo menos similar o mayor cuantía económica, dado que si bien una Carrera de Pregrado tiene un valor de cerca de unos 10 mil dólares, un postgrado puede tener valores un poco menores, similares o incluso muy superiores, los cuales resultan en la generación de créditos de similares o mayores cuantías, pero de menor riesgo e incluso de menor período de recuperación, dado que el cliente ya es un profesional colocado en el mercado laboral generalmente, que está buscando el mejorar sus competencias, para mejorar su productividad marginal en la compañía que trabaja, y por ese camino su renta, u optar a mejores trabajos en otras empresas. Luego de iniciada la Trayectoria de Fidelización, aparece el esfuerzo para otorgar Crédito para la Vivienda, prácticamente cerca del 80% de las viviendas que se financian en Chile, son porque los compradores solicitan un crédito hipotecario, por medio de este sistema, son las instituciones financieras las que conseguirán los recursos para poder prestárselos a estos compradores de una vivienda financiando así hasta un 100% del valor total, mediante la emisión y venta en el mercado primario, de letras de crédito, llamadas generalmente letras hipotecarias, que tienen un plazo hoy en día de hasta 35 años. Como sustituto cercano está el Mutuo Hipotecario, el que tradicionalmente ha sido un préstamo de dinero que hace un banco o una administradora de mutuos hipotecarios al comprador de una vivienda, de los propios recursos, la diferencia con el crédito hipotecario es que históricamente se ha podido financiar hasta en un 80% y el resto debía ser pagado por parte del cliente al momento de concluir la compra. Hoy en día, existen algunas instituciones bancarias chilenas que otorgan hasta el 100% del crédito, en donde una parte es un Crédito Hipotecario es hasta un 80% a una tasa baja y el resto en un Crédito de Consumo de Largo Plazo, pero de menos años y a una mayor tasa (la que puede ser fija) al respecto de la hipotecaria.

También opera como sustituto cercano, el Leasing Habitacional, que es un contrato de arrendamiento con la promesa de una posterior compraventa, lo que significa firmar un contrato de arriendo con una sociedad inmobiliaria durante un período determinado y después pagar una cuota adicional para transformase en dueño de la vivienda. Particularmente en Chile opera también como sustituto inicial al Crédito Hipotecario, el Crédito de Autoconstrucción, en el que algunas instituciones que lo ofrecen, le dan la posibilidad al cliente de obtener un crédito que le permite construir la vivienda en un terreno de propiedad del solicitante o alguno que pueda ser adquirido mediante otro crédito complementario, primero la institución financiera aprueba una línea de crédito que tiene como finalidad la de financiar la construcción y que le permite al cliente hacer giros según el estado de avance de la obra, una vez terminados los trabajos, y otorgada la Recepción Municipal de la respectiva Comuna es donde está la vivienda, el banco entrega un Crédito Hipotecario con el cual se cancela la línea de crédito inicial y se calculan actuarialmente los futuros dividendos, para que sea posible acceder a este tipo de financiamiento, el cliente debe tener un proyecto de construcción que esté completamente definido, ya que la institución le pedirá para evaluar el financiamiento, todas las especificaciones técnica, los planos de la vivienda, el presupuesto, el permiso de edificación, y todos las demás autorizaciones que sean necesarias. Cuando se analiza el motivo por el cual al cliente le ha convenido pedir u renegociar un Crédito Hipotecario, se observa que el 2004 se inicia un mínimo histórico de la baja de las tasas de interés de Créditos Hipotecarios, dentro de los últimos 15 años, hoy por ejemplo, conviene tomar créditos a 15, 20 o hasta 30 o 35 años años, en vez de 8 ó 12, porque las tasas hoy en día en el 2005 están cerca de un 3,9% y hasta un 6,0% como tope, en cambio hace unos años, estaban entre 9% y 10% o hasta 12%, estos créditos se compensan con un crédito

generalmente a tasa fija por 8 u 12 años a una tasa fija de cerca de un 4,5%. Además existen los sabidos y convenientes beneficios tributarios, en el que se prefieren las construcciones nuevas que se acogen a las franquicias del DFL2 en el se que exime de parte del impuesto, durante algunos años al cliente, dado que existe incentivos tributarios para la Inversión Real en términos económicos, o sea sobre viviendas nuevas que no existían antes en la economía del país. Los Créditos de largo plazo como el caso del Crédito para Vivienda tienen un Bajo Margen no llegando superar el 4%, ya que en términos relativos tienen un comportamiento en términos de la relación demanda precio más elásticos, que el de otros productos que tienen márgenes de mayores, como es el caso de los de Créditos de Consumo que llegan a tener márgenes de un 15% y las Tarjetas de Crédito que alcanzan al 21%, así aunque las rentabilidades de los créditos de largo plazo sean bajas, estos actúan como Productos Ancla o Productos Gancho, buscando generar el efecto que ejercen el Pan y los Cigarros en los pequeños negocios de abarrotes, lo atractivo está en que los bancos mantienen clientes cautivos, generando un Cross Selling con más de un producto y por muchos años, tanto como duren los créditos de Largo Plazo, para el 2004 en Chile más de un tercio de las colocaciones hipotecarias fueron para refinanciamientos y no a crédito nuevos para poder adquirir una vivienda en el período. Tanto el Crédito de Pregrado como el Crédito para la Vivienda, son de una larga data en años, lo cual posibilita que como además estos que se traslapan al superponerse en forma parcial se genere una relación favorable de largo plazo, la que podría llegar a durar a lo largo de todo el período Bancalización de un Cliente, lo cual es una razón más para tratar de fidelizarlo, y tratar de hacerlo adicto a los servicios del banco. El Dulce Cautiverio

En la Banca se produce un especia de efecto de un Dulce y Deseado Cautiverio por parte de ambos lados, en donde se “explica que además del efecto Estocolmo (cuando el rehén se enamora de su captor), aparece el efecto Lima (cuando el captor se enamora del rehén).”14, esto se genera con la Captura, Fidelización y el Cross Selling o Venta Cruzada, la que también se le conoce con el nombre de Venta Asociada, o Cruce de Productos, esta es una técnica de comercialización que consistente en proponer con motivo de una oferta, servicios financieros que sean vistos como servicios de tipo complementarios por el cliente, al momento de comprar uno de ellos. “Marketing uses the CRM analytics and enhanced profiles from market research to develop new messages and product sets. Armed with its directions from market research and high-octane fuel from marketing, customer service is able to effectively drive the upselling, crossselling and marketing machine”.15 Esta es una práctica de Fidelización de un gran uso en el sector financiero y de seguros, donde se conoce en detalle y en profundidad la relación existente entre los distintos servicios utilizados por el cliente, razón por la que se puede diseñar una oferta personalizada, a medida de su perfil con un elevado potencial de éxito, tanto en los dominios de la creación de valor como en el de la satisfacción de sus necesidades. Cuando el cliente ya esta en Cautiverio, se le puede proporcionar una o más Cuentas Corrientes, Líneas de Crédito, Tarjetas de Crédito, Tarjetas de Débito, Créditos de Consumo, Seguros de Vida y de otros tipo, Crédito para la Compra y para el Cambio de Vehículos. Las Ventajas del Cross Selling, son el que favorece la adicción hacia nuevos servicios para el cliente, sirven para buscar la satisfacción de sus necesidades,
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El menor riesgo era morir, Libro escrito por el Doctor Dany Chávez, Presentación del Ingeniero José F. Valdez C. (ex rehén). 15 Szasz, Gary “Drive ROI through integrated CMR”; Target Marketing; Philadelphia, Oct.2004.

generando un efecto positivo en cuanto al aumento el volumen de las transacciones bancarias, y le permite al Banco, descubrir necesidades insatisfechas y a los consumidores, productos y servicios financieros que hasta entonces le eran desconocidos, mejorando de esta manera la creación de valor para el cliente junto con la del banco. Es necesario destacar, que el Cross Selling también puede tener sus inconvenientes, ya que la Generación de Ventas Cruzadas como una Derivación de Ventas Actuales, es algo que generalmente es muy criticado por todas las asociaciones de los consumidores a nivel mundial, también está el hecho de que hay que cuidar que no se genere una percepción negativa por parte del cliente, en términos de entenderla como de una limitación y no una mejora de la gama en términos de sus posibilidades de elección. Ejemplos típicos de venta cruzada son ofrecer préstamos preaprobados a personas que están en las bases de datos en un banco, o el ofrecimiento de seguros de todo tipo, promociones para viajes al extranjero, bienes y servicios relacionados con el estilo de vida del cliente, ya que se dispone de la información necesaria para generar con éxito estas ofertas. La Trayectoria de Fidelización en la Banca. Desde que se inicia la Trayectoria Formación Profesional, de carreras que prometen una renta interesante, hasta que exista una Jubilación Bien Pagada, se extiende la Trayectoria de Fidelización de un Cliente Bancalizable, esta se inicia con el otorgamiento de un Crédito de Pregrado Universitario, para que pueda efectuar sus estudios, se posibilite que este vuelva un profesional que aspire a una buena renta, y se materialice como un Cliente Bancalizable, junto con el Crédito para el Pregrado se le entrega también una Tarjeta para Jóvenes, la cual le servirá para manejar sus dineros y recibir giros si así lo necesitase, iniciándose de esta

manera en forma incipiente el Cross Selling, el que se va intensificando cuando se va acercando al final de su período de Estudios de Pregrado. Posteriormente, generalmente el banco le otorga al cliente una Cuenta Corriente, Línea de Crédito y Tarjetas de Crédito, para empezar luego a otorgarle algún Crédito de Consumo, Seguros de distintos tipos según sus necesidades. Normalmente, cuando ya ha iniciado su trayectoria profesional, el banco también le otorga al cliente un Crédito Automotriz, y posteriormente para los que así lo necesiten, un crédito para que inicie y termine su Postgrado. Finalmente, luego de estas etapas estará listo para que le sea otorgado un

Crédito para la Vivienda. Durante lo que dura la Trayectoria de Fidelización, el banco ha efectuado un Cross Selling, con todos los servicios que le ha sido posible, generando un cliente que le signifique y se convierta en una “Cartera de Endeudamiento” y Colocación de Servicios Financieros, que en forma integrada y por medio de la entrega corporativa de servicios, genere una gran Creación de Valor tanto para el Banco como para su Cliente, con la consiguiente satisfacción de las necesidades de este y de los objetivos corporativos del Banco. El concepto de ver al Cliente como una ”Cartera de Endeudamiento”, se refiere al hecho de que aunque dos servicios no sean necesariamente sustitutos, si estos son pagados a plazo vencido, y el individuo tiene recursos limitados para cancelar estas cuentas vencidas o por vencer, se genera una sustitución de fuentes de financiamiento, o sea el individuo debe decidir a quien le paga o abona, y por consiguiente con quien endeudarse. Por otra parte si se opera dentro del límite de la capacidad de endeudamiento, el banco desearía tratar de tomar la mayor cuota de endeudamiento del individuo que le sea posible, pero considerando el riesgo involucrado de dicho cliente visto como cartera, la que debe ser de alguna manera administrada en términos de atractivo favorable por el banco, o sea aumentando la

rentabilidad y disminuyendo el riesgo, de la totalidad de la cartera o sea todo lo que debe el individuo, no sólo al banco..

FUENTE: Elaboración propia. Conclusiones. Si bien es la Banca Chilena está más innovadora y moderna que antes, también está el hecho de que existe en ella un alto grado de conservadurismo, lo que deja una gran brecha que cerrar al respecto de lo que se desearía de una Gran Banca Chilena para el futuro, entre los cambios que se visualizan en forma prospectiva para el futuro, se pueden mencionar la Segunda Hipoteca, el Crédito para la Educación antes del Pregrado Universitario. La Bancalización en Base a la utilización de una Segmentación de tipo Psicográfica, por medio de la generación de Símbolos Semióticos usando las Tecnologías de la Información (Rentabilidad Indirecta según Figura Nº1),

específicamente la Generación y Gestión del Conocimiento, de esta manera se dejará de bancalizar al individuo en términos de la tradicional visión de examinarlo como Sujeto de Crédito, para bancalizarlo en términos de sus comportamientos, así podrán acceder en el futuro a la Nueva Banca con más servicios, los individuos de menores ingresos pero con buen comportamiento de endeudamiento y pago, y también desaparecerán y/o cambiarán su comportamiento los de conductas no deseables para la banca, pero que tienen altos ingresos y por ese motivo pasan el análisis actual al principio y generan problemas posteriores, de esta manera también se reemplazará la tradicional captura y retención de clientes, por alianzas estratégicas de largo plazo que crearán valor y que sean atractivas para ambas partes. Implantar programas de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes por las diferentes crisis económicas, no es la panacea. Hay que tomar siempre en cuenta que la fidelización se produce principalmente por parte del consumidor en base al costo de oportunidad, en términos de los costos de cambio que la institución bancaria pueda crear, mas que de los “premios” que ésta logre ofrecer. Los programas de lealtad que se implementan también tienen una arista muy afilada respecto de la fuerza de ventas de una institución, ya que muchas veces distorsionan la propia estrategia corporativa al interior de la empresa. Uno de los pilares del Marketing Relacional es propender entre otras cosas a la venta cruzada (Cross Selling). Sin embargo, esto conlleva el peligro de obtener a través de la percepción una imagen negativa por parte de los consumidores, al concebirla muchas veces a ésta, como una limitación y no una mejora del dominio de la libertad de elección, de más y mejores servicios, que crean valor para el cliente.

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