Universitatea Bucureşti

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

Curs: Marketing politic

Asistent univ. drd. Antonio Momoc
Specializare – ID

Tutorat 1:

 Introducere în comunicare politică: propagandă vs. marketing politic.

 Noţiuni elementare de marketing: strategic şi operaţional
 Marketingul social şi politic
 Votul ca ritual social
 Etapele campaniei electorale
 Planul de campanie electorală
 Dosarul de campanie

Marketingul în domeniul economic se practică acolo unde se produc bunuri şi

servicii pentru satisfacerea clienţilor aducând beneficii producătorilor. Dacă în
marketingul economic se poate vinde orice produs sau serviciu, piaţa politică este destul
de limitată: produsele nu se pot vinde oricând şi în nici un caz nu se pot vinde întotdeauna
la fel. De exemplu, un partid cu doctrină legionară astăzi ar avea o priză destul de mică la
electorat; dar dacă strategii ar produce în spaţiul public percepţia asupra unui pericol
extern maghiar sau rusesc, atunci legionarii ar avea succes la o parte semnificativă a
electoratului. La fel, închipuind un pericol asupra mediului înconjurător sau sensibilizând
opinia publică asupra unui astfel de pericol real sau imaginar, mişcarea ecologistă s-ar
bucura astfel de o creştere a popularităţii.
Marketingul economic presupune investiţii în publicitate (advertising),
conştientizarea publicului-ţintă asupra existenţei unui produs, ceea ce ar trebui să aibă ca
rezultat creşterea vânzărilor. Asta în vreme ce marketingul politic este un domeniu
nesigur: se pot investi bani în campanie, dar nu poţi câştiga puterea sau nu te poţi menţine
la guvernare dacă factorul politic face erori.
În marketingul politic, crearea identităţii de marcă a produsului politic (activitatea
de branding) se face întotdeauna având în vedere background-ul produsului (respectiv, al
candidatului).
Marketingul social şi politic se derulează acolo unde nu se produc nici bunuri,
nici produse, ci se elaborează idei pentru a determina anumite comportamente sociale,
construite ca fiind legitime. Pentru Philip Kotler, marketingul social constă în „elaborarea,
aplicarea şi controlul programelor care urmăresc creşterea adeziunii la o idee sau la un
comportament social în cadrul unuia sau mai multor grupuri-ţintă”.
Marketingul social şi politic va face apel la operaţii de segmentare a pieţei, la
studii de piaţă, la cercetări asupra concurenţei şi la folosirea comunicării eficiente pentru a
obţine acordul grupurilor-ţintă.
Marketingul politic înseamnă elaborarea şi aplicarea celor mai eficiente strategii
 2

electorale privind fixarea corectă a obiectivelor, alegerea segmentelor de populaţie

adecvate pentru obţinerea voturilor, stabilirea temelor campaniei politice şi folosirea
inteligentă a formelor de comunicare media.

Marketingul se structurează pe două direcţii:

a) marketingul strategic – presupune studiul pieţei, conceperea produsului

(programe, idei, mesaj central), stabilirea costurilor, bugetul şi elaborarea
strategiei electorale;
b) marketingul operaţional – include mixul de marketing, adică produs (ambalarea,
expunerea), preţ, plasament (distribuţie) şi promovare (mixul de media:
advertising, relaţii publice, promoţiunea, vânzarea face-to-face), precum şi
strategii de promovare şi de distribuire şi utilizarea mijloacelor specifice de
comunicare în masă.

În definiţia tradiţională, marketingul însemna „activitatea orientată spre

satisfacerea cerinţelor consumatorilor prin procese de schimb” (Ph. Kotler). În acelaşi
sens, Asociaţia Americană de Marketing defineşte marketingul ca „realizarea activităţilor
comerciale ce orientează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator”.
Şi pentru profesorii de la Michigan State University, precum Jerome McCarthy,
marketingul reprezintă „activităţile care caută să realizeze obiectivele unei organizaţii prin
anticiparea cerinţelor clienţilor şi prin orientarea bunurilor şi serviciilor ce satisfac aceste
cerinţe de la producător la client”.
Dacă am aplica aceste principii incluse de către definiţia tradiţională, atunci firme
destul de diferite pe baza aceloraşi principii de cercetare a pieţei ar identifica aceleaşi
nevoi/necesităţi ale consumatorului/consumatorilor, pe care concurenţa/concurenţii nu le-
a(u) satisfăcut încă. În mod tradiţional, marketingul a fost orientat spre client şi nu spre
producţie. Şi astăzi majoritatea companiilor se orientează spre cunoaşterea necesităţilor
clientului.
Marketingul politic înseamnă vânzarea produsului compus din organizaţie,
candidat şi program politic. Marketingul politic modern trebuie să se concentreze, însă,
asupra concurenţei.
Aşa cum arată marketeri ca Jack Trout şi Al Ries, organizaţia trebuie să caute
punctele slabe în poziţiile adversarilor şi trebuie să lanseze atacuri de marketing asupra
acestor puncte slabe, pentru că marketingul înseamnă război. Campania electorală
înseamnă război, iar războiul însuşi este „continuarea politicii cu alte mijloace”
(Clausewitz, „Despre război”). Campania de marketing politic este o campanie de război,
în care nu se iau ostatici.
Câteva exemple: Digital Equipment Corporation a câştigat milioane de dolari
exploatând slăbiciunea IBM în domeniul calculatoarelor de mică putere. Firma SAVIN a
fabricat copiatoare mici şi mult mai ieftine în dauna adversarilor de la Xerox. Pepsi-Cola
propune şi acum un gust mai puţin dulce şi mai puţine E-uri decât Coca-Cola.
Aşadar, marketingul modern se va dedica înainte de orice concurenţei şi nu
clientului. Tocmai de aceea, fiecare concurent de pe piaţă trebuie analizat cu mare atenţie.
Trebuie efectuată în primul rând o analiză S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats), cu punctele slabe şi punctele tari ale tuturor concurenţilor.

Comunicarea politică: propagandă vs. marketing politic

 3

Ştiinţa comunicării politice a apărut ca expresie a cercetărilor interdisciplinare ale anilor

’50. Abia în anii ’70 a început o serie de atacuri critice împotriva acestei perspective, mai
ales ţinându-se cont de dezvoltarea şi extinderea tehnicilor audiovizuale în comunicarea
politică, iniţiate de Blumler si McQuail. Comunicarea politică se referă la interacţiunea
dintre guvernanţi şi cei guvernaţi şi descrie relaţiile, influenţele şi modificările psihologice
ori sociale ce decurg de aici. La nivelul relaţiilor politice, ea se manifestă ca un mecanism
de schimb comunicaţional, între receptor – manifestat ca alegător – şi emiţător – în
postură de sursă politică. Relaţiile diferă în funcţie de emiţători (reducând comunicarea
politică la instituţiile specifice politicului), şi de teoriile comunicării care le definesc.

Într-o primă abordare – mecanică, de tip propagandistic – politicienii deţin

controlul în mobilizarea cetăţenilor pentru răspândirea ideilor proprii şi pentru o mai bună
pregătire ideologică a simpatizanţilor. Presa poate modifica convingerile electorale ale
cetăţenilor, poate să confirme şi să re-întărească opţiunile existente, poate să inducă idei
noi, în mod unidirecţional. Mai mult, liderii de opinie stimulează loialitatea de grup,
identitatea socială a comunicaţilor ideatice şi dorinţa de menţinere a deciziilor luate sub
presiunea apartenenţei de grup.
O altă abordare, integratoare, consideră comunicarea politică o acţiune secundară,
fie de natură instrumentală, fie simbolică. Rezultatele comunicării politice nu se produc în
mod direct prin influenţarea personală, ci printr-o acumulare de factori, dintre care cei
strict politici sunt marginali. Această formulă se orientează mai multe spre atragerea
publicului în dialog cu toţi participanţii la interacţiunea socială şi la realizarea comunicării
prin convergenţa mesajelor. Termenul principal este aici multicauzalitatea formării
opiniilor, şi mai ales, plurivocitatea cunoaşterii politice.
Elementul comun diferitelor definiţii ale comunicării politice este însă
“intenţionalitatea”: comunicarea politică este înţeleasă ca fiind o acţiune teleologică – o
acţiune orientată, programată, proiectată pentru anumite scopuri (politice). Fiind vorba de
o acţiune strategică, acest tip de comunicare politică ar implica reguli, proceduri, tehnici şi
resurse activate în anumite evenimente politice.
Cât despre comunicarea politicii, obscurantismul comunicării, “empirismul
abstracizat” concentrat asupra factualismului şi teoriile comunicării au reuşit să impună
un timp de cunoaştere specific ideologiei triumfătoare a pieţei şi elitelor conducătoare.
Rezistenţa la dominaţia culturală şi comunicaţională a fost transferată astfel înspre
culturile marginale, conferindu-i-se o traiectorie insignificantă, în vreme ce gândirii critice
i s-a rezervat sfera autarhică şi a dialogului academic.
Cele mai multe definiţii referitoare la procesul comunicării politice pornesc de la
variabile precum “intenţionalitate” – “modalitatea” – “eveniment politic”, cărora li se dau
conţinuturi şi accente diferite. Un alt element care atrage atenţia în aceste definiţii îl
reprezintă eterogenitatea condiţiilor care concură la producerea comunicării politice. De
aceea, unii autori asociază comunicarea politică unui “spaţiu” sau “câmp” de relaţii
sociale.
Pentru Gosselin (1995), comunicarea politică este un câmp în care se intersectează
diverse modalităţi de persuadare a electoratului. D. Wolton asociază comunicarea politică
„unui spaţiu în care se relaţionează discursurile contradictorii a trei actori care au
legitimitatea de a se exprima în mod public asupra politicii: oamenii politici, jurnaliştii şi
opinia publică prin intermediul sondajelor de opinie “.
Belanger (1995) asimilează comunicarea politică relaţiilor sociale pentru procesul
de influenţare, „o influenţare în primul rând voită, apoi transformată în acţiune sau,
dimpotrivă, în acţiunea omisă. Întotdeauna este vorba de o intervenţie internaţională
 4

referitoare la un eventual comportament al receptorului”. Negrine (1996) abordează

comunicarea politică din perspectiva unui sistem complex de comunicare a informaţiei
politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumită socializare politică a societăţii şi pe
democratizarea instituţiilor statului.

Caracteristicile acestea însă nu sunt definitorii doar pentru comunicarea politică, ci

pentru orice tip de comunicare (care este internaţional, reglementat şi contextual). Orice
act de comunicare este o interacţiune “reglementată” numai de identităţile interlocutorilor,
ci şi de situaţia în care actul este iniţiat. Comunicarea este deopotrivă “sistem” şi
“interacţiune” (Mucchielli). Se vorbeşte însă de tipuri de comunicare pentru funcţiile
“sistemelor” şi de regulile de “interacţiune” corespunzătoare sunt diferite.
Comunicarea politică este o interacţiune instituţională – o interacţiune între actorii
politici, mass-media, public şi electorat, aşadar între participanţi cu identitate formală,
reprezentativă. În fapt, actorii comunicării politice constituie genuri instituţionale cu
resurse, proiecte, motivaţii şi mize diferite. Ei interacţionează utilizând o serie de cadouri
şi ritualuri menite a produce vizibilitatea domeniului politic – un domeniu destinat prin
“definiţie” (prin convenţie) publicităţii.
Din această cauză, nu de puţine ori comunicarea politică trece drept apanajul unei
alte “instituţii”, cea a producătorului de imagine publică. Aceasta ar transforma “politicul”
într-o anexă a “comunicării”, a diferitelor tehnici şi formule de producere a “spectacolului
politic” (de remarcat că, deşi tot ce ţine de vizibilitatea publică are, în cele din urmă, o
dimensiune spectaculară, numai sintagma “spectacol politic” s-a consacrat în mediul
conversaţional).
Pe de altă parte, comunicarea politică este asimilată tot mai mult unei acţiuni
dramaturgice şi se uită faptul că avem de-a face şi cu o practică socială care poate servi
democraţia. În relaţia dintre actorul politic, spaţiul democraţiei şi spaţiul public mediatic
se va constata că fiecare contribuie la producerea celuilalt. Politicul alimentează constant
spaţiul public cu teme şi practici de comunicare. Pentru Wolton, limbajul şi raţionamentul
politic constituie codul dominant de evaluare a agendei politice (inclusiv a agendei
nonpolitice), redusă din ce în ce mai mult la o “demonstraţie de forţă”. Democratizarea
acţiunii politice depinde însă şi de caracteristicile spaţiului public mediatic. În măsura în
care mediatizarea este concepută ca un proiect democratic, ea dezvoltă sau ar trebui să
dezvolte responsabilitatea politicianului în faţa electoratului. Este de aşteptat ca practicile
mediatice să producă nu doar „spectacol politic”, dar să şi contribuie la democratizarea
acţiunii politice.
Spaţiul democratic (alcătuit din actori, norme, proceduri şi instituţii care
reglementează decizia referitoare la colectivitate) “raţionalizează” politicul şi spaţiul
public mediatic în sensul că le conferă un scop şi un model de organizare. Spaţiul public
este în primul rând un concept referitor la principiul publicităţii ca normă socială. Spre
deosebire de propagandă, publicitatea este una dintre valorile democratice; rezultă că
democraţia este o condiţie de posibilitate a spaţiului public, iar acesta, la rândul său,
constituie un „indicator” pentru democratizarea societăţii.
Spaţiul public mediază între acţiunea politică şi normele democraţiei.
Comunicarea politică este un produs public, în măsura în care mediatizarea a devenit un
proces constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv politicului. Pentru “ideologi”,
mediatizarea explică degradarea domeniului public.

Comunicarea politică este astfel una dintre modalităţile prin care publicitatea în politică
 5

poate fi instituită ca practică socială. Abordând specificul comunicării politice, în fapt, se

pune în discuţie modul în care o societate valorizează la un moment dat publicitatea (ca
principiu juridic, practică, normă şi instituţie democratică), precum şi mecanismele prin
care publicitatea politică este configurată ca spaţiu (public).
În prezent, comunicarea politică este din ce în ce mai standardizată la nivelul
formelor, regulilor şi strategiilor, precum şi din punctul de vedere al situaţiilor de
interacţiune politică. Standardizarea comunicării politice constituie una din principalele
argumente avansate, atunci când se discută despre globalizarea spaţiului public
contemporan.
Aşa-numita “americanizare a comunicării politice” (Negrine) trimite la un model
de comunicare politică apărut în spaţiul public american şi difuzat apoi spre democraţiile
vest-europene. Modelul include o serie de strategii comunicaţionale pe baza cărora
politicienii susţin schimbul discursiv cu jurnaliştii, publicul, contracandidaţii şi cu
personalităţile publice. Aceste adevărate “tehnici” de comunicare a politicului transformă
condiţia politicianului devenit astfel un “profesionist” a cărui “savoir faire” nu se mai
poate limita doar la experienţă şi instinct politic.
Trei dimensiuni pot fi reţinute ca fundamentele pentru comunicarea politică, a
căror importanţă variază în funcţie de abordările teoretice: dimensiunea pragmatică,
dimensiunea simbolică şi dimensiunea structurală. Pentru Jacques Gerstle, comunicarea
politică este „un ansamblu de teorii şi tehnici specifice, care presupun trei dimensiuni:

1.Dimensiunea pragmatică: persuasiunea, seducţia şi negocierea politică.

2. Dimensiunea simbolică: limbajul, riturile, miturile şi mitologiile politice.
3. Dimensiunea structurală: canalele de comunicare prin care ea se realizează.”

1. Pragmatica presupune studiul practicilor de comunicare efectivă. Prin extensie

dinspre semiologie (ori teoria semnelor), care studiază relaţia dintre semne şi utilizare
acestora, pragmaticianul este interesat mai ales de „relaţia care uneşte emiţătorul şi
receptorul aşa cum este ea mediatizată prin comunicare”. Procesul comunicării politice
este utilizat pentru a interacţiona în moduri diferite cum ar fi, printre altele, persuadarea,
convingerea, seducerea, informarea, comanda, negocierea, dominarea. Nu conţinutul
mesajului şi nici structura unui sistem comunicaţional sunt discutate, ci forma de relaţii
sociale care se stabileşte cu ocazia comunicării. Punerea în practică a comunicării poate fi
concepută printr-o reprezentare definit ca un spaţiu social de tensiune între cooperare şi
conflict.
2. Pentru a produce sens şi experienţele lor, oamenii se folosesc de simboluri.
Comunicarea politică, la fel ca şi alte forme de comunicare umană, utilizează semnele
care îi stau la dispoziţie, prin coduri. Un cod este un set de semne şi un repertoriu de
reguli de combinare într-un mod acceptabil pentru membrii unei comunităţi lingvistice.
Semnele, de exemplu cuvintele, sunt selectate într-un set şi sunt aranjate conform
regulilor de producere a enunţurilor sau a mesajelor. Cercetările făcute în domeniul
limbajului politic au pus în evidenţă posibilităţile strategice pe care aceste diverse niveluri
de funcţionare le oferă. Strategia simbolurilor presupune existenţa unei opţiuni între
descriere şi condensare. Simbolurile condensate se caracterizează prin supraîncărcarea
semantică şi puterea lor de evocare, de identificare ori de proiecţie.
3. Aspectele structurale ale comunicării se referă la căile prin care aceasta se
desfăşoară. Este vorba de canale, reţele şi medii care permit fluxul comunicării. În
general, în cazul comunicării politice se face deosebirea între canale instituţionale, cum ar
fi parlamentul sau administraţia, canalele organizaţionale, cum sunt partidele politice şi
celelalte forţe organizate, canalele mediatice, cum ar fi organele de informare în masă,
 6

scrise şi audiovizuale, şi canalele interpersonale, care constituie grupurile sociale şi

relaţiile interindividuale. Se face o distincţie între sfera socială şi sfera comunicaţională.
Prima se defineşte prin opoziţie cu un mecanism cu ar fi o organizare socială non-
constituită, adică având graniţe fluide, cu actori destul de slab pregătiţi şi cu roluri şi
atribuţiuni aleatorii. Reţeaua comunicaţională se defineşte ca o infrastructură, un
ansamblu de posibilităţi materiale de comunicare, fiind diferită de structura comunicării
definită ca ansamblu al comunicărilor schimbate în mod real în cadrul unui grup. O sferă
comunicaţională determină evantaiul posibilităţilor materiale, dar nu determină în mod
real structura concretă a comunicării. În interiorul unei reţele există trei factori
determinanţi pentru stabilirea unei structuri comunicaţionale: resursele informaţionale
inegal distribuite, interesul pentru schimburi între parteneri şi repartizarea puterii în
termeni al informaţiilor (accesibilitatea, capacitatea de stocare, de reţinere, de manipulare
şi capacitatea de utilizare a informaţiilor la momentul potrivit).
Marketingul politic şi sondajele de opinie derivă dintr-un demers ştiinţific,
practicat în elaborarea strategiilor de influenţă. Ele constau în aplicarea tehnicilor de
marketing de către organizaţiile politice şi de către puterile publice pentru a suscita
sprijinul concentrat sau difuz al grupurilor sociale vizate. Marketingul politic este
fundamentat pe postulatul potrivit căruia comportamentele consumatorilor şi
comportamentele cetăţenilor pot fi analizate după criterii asemănătoare. Logica
marketingului este marcată de o reprezentare a societăţii sub forma unei sume de
segmente, ale căror trăsături distinctive (socio-demografice, culturale, politice, etc.)
trebuie cunoscute pentru a le putea evalua cerinţele. Aplicabilitatea marketingului în
politică este, în principal, reprezentată prin marketingul electoral, care constituie forma
sa cea mai avansată.

Marketingul politic înseamnă tehnici de marketing aplicate pentru a obţine

sprijinul unor grupuri sociale bine precizate. Prin marketing politic se va vinde omul
politic aşa cum se vinde un produs obişnuit: seducând, influenţând, persuadând
cumpărătorul alegător. Marketingul politic înseamnă strategii de eliminare a adversarilor
şi tehnici de influenţare a electoratului. Strategiile electorale se vor construi întotdeauna în
funcţie de concurenţă, grupuri-ţintă şi resurse financiare.
Oferta electorală este asistată în eforturile sale de adaptare, de cerere, sau de
conformare la cerinţele politice. Cele două procedee fundamentale pe care se poate
sprijini într-adevăr marketingul constau în “vânzarea” unui produs convingând ţinta
asupra calităţilor lui, sau în schimbarea produsului, pentru a-l conforma aşteptărilor
grupului-ţintă. În politică, marketingul cererii a înlocuit marketingul ofertei.

Marketingul politic se va compune din:

a) strategii de marketing bazate pe analizarea permanentă a concurenţei/a
adversarilor politici şi pe imaginea produsului (om politic, partid, alianţă de
partide);
b) publicitate electorală (aproximativ 70% din bugetul de campanie se cheltuieşte
pe publicitatea electorală).
Importanţa fundamentală a publicităţii electorale reiese şi din exemplul următor, elocvent
pentru modul în care se cheltuiesc banii pe piaţa publicităţii: în Primul Război Mondial,
Guvernul Statelor Unite pierdea aproximativ 10.000 de dolari pe minut. În Războiul din
Vietnam, Guvernul Statelor Unite pierdea aproximativ 25.000 de dolari pe minut. În anii
’90, un minut de publicitate în pauza manifestării SuperBowl costă câteva milioane de
dolari.
Analiza situaţiei politice indică statutul forţelor aflate în competiţie, resursele şi
 7

punctele lor slabe – cu alte cuvinte, în termeni electorali, organizaţionali şi simbolici – o

evaluare a întreprinderilor asupra pieţei. Apoi, ea permite şi definirea unor strategii de
campanie, dominată mai ales de alegerea unor poziţionări şi a unei comunicări
strategice. Conducerea campaniei ridică şi probleme legate de înfiinţarea şi funcţionarea
organizaţiei, de colectarea fondurilor şi de gestionarea agendei candidatului şi a
operaţiunilor de comunicare.
Metodele de marketing politic apelează deci la sociologia electorală, la sondajele
asupra intenţiei de vot şi de opinie, dar şi asupra dezbaterilor calificative individuale sau
de grup. Analizele statistice ale datelor de tip descriptiv, precum şi analizele factorială şi
tipologică, analizele similitudinilor şi ale preferinţelor, dar şi analizele de tip explicativ,
segmentarea sau măsurile conjuncte, sunt adesea combinate cu modelele de simulaţie în
formarea deciziei strategice.
Sondajele electorale constituie în acest caz un instrument prioritar pentru
analizarea intenţiilor de vot, facilitând identificarea ţintelor strategice. Analizele
multidimensionale servesc la cunoaşterea percepţiilor şi a preferinţelor manifestate de
cetăţeni, iar modelele matematice contribuie la identificarea şi evaluarea oportunităţilor
strategice care le permit accesul pe piaţa politică.
Dupa Lindon, poziţionarea candidatului este un subansamblu al imaginii acestuia,
compus din trăsături proeminente şi distinctive, prin care se realizează plasarea
candidatului în raport cu ceilalţi concurenţi. Această „reprezentare simplificată” poate fi
mânuită strategic de candidat, dacă în comunicarea de campanie, la momentul prezentării
orientărilor politice şi a calităţilor sale personale predominante, el ţine seama de nevoie şi
aşteptările electorilor. O combinare eficientă care asociază simplitatea, atracţia,
credibilitatea şi originalitatea. Alegerea poziţionării este limpezită de studierea concretă a
a plasamentului celorlalţi concurenţi, a imaginii candidatului, a preocupărilor şi
aspiraţiilor electoratului. În cadrul unui studiu de marketing, strategia de comunicare
constă în identificarea ţintelor prioritare, în fixarea conţinutului mesajelor şi în întocmirea
unui program mediatic.
O altă strategie a comunicării politice, după cea de marketing politic, respectiv
după ce a fost analizată piaţa şi publicul căruia “produsul”, candidatul, i se adresează,
răspunzând nevoilor acestuia, este cea care implică publicitatea politică.
Publicitatea politică nu afectează în mod direct activitatea jurnaliştilor: instituţiile
de presă vând spaţiu sau timp candidaţilor, partidelor sau organismelor politice, care îşi
plasează aici mesajele, concepute şi elaborate de specialiştii proprii. Astfel, prin
publicitatea, „un reprezentant politic cumpără controlul asupra comunicării. El îşi asigură
sprijinul unei instituţii de presă, cel puţin pentru a-i difuza, într-un moment sau pe un
spaţiu date, un mesaj ţintit către un public mai mult sau mai puţin larg, fidel acelei
publicaţii”. În prezent, în ţările occidentale ponderea publicităţii politice a ajuns să
reprezinte circa 70% din bugetul unei campanii electorale, astfel că managerii posturilor şi
redacţiilor agreează publicitatea, pentru că este o sursă importantă de venituri, iar
difuzarea creează o impresie de echilibru şi neutralitate: presa oferă astfel şanse egale
partidelor, grupurilor, liderilor importanţi, care pot plasa mesaje pe care le doresc, pe
suporturile mediatice pe care şi le aleg.

Conform lui Debord, unul din defectele democraţiei spectaculare şi publicitare rămâne
acela al absolutei insistenţe, al capacităţii mimetice; nu mai contează conţinutul ideologic
al unui partid politic, dacă acesta îşi schimbă denumirea şi simbolistica; agresiunea
militară nu mai are aceeaşi importanţă dacă este făcută în numele unor idealuri nobile şi
mai ales dacă e prezentată la ore de maximă audienţă la televiziune; cetăţenilor
transformaţi în telespectatori nu li se mai oferă delirurile prosperităţii în locul raţiunii
 8

triumfante.

Spre deosebire de marketingul politic, propaganda este comunicarea politică

impusă dinspre partidul stat spre mase. Aici, puterea politică convinge prin instigare,
înlocuind raţiunea cu impresionabilitatea. Propaganda presupune un control absolut,
monopolul partidului asupra educaţiei, informaţiei şi economiei.
Jacques Domenach a emis următoarele legi ale propagandei:
I. Legea orchestraţiei. Într-o acţiune de propagandă, temele instigării trebuie să se
repete sub forme variate, să se adapteze la diferite categorii de public.
II. Legea simplificării. Mesajul politic trebuie vulgarizat la maxim. Sloganul şi
simbolurile grafice trebuie simplificate, încărcate mistic şi nu neapărat explicate.
III. Legea unanimităţii. Se bazează pe studiile psihologilor, care au demonstrat că
opiniile într-un grup se consolidează sub presiunea valorilor grupului din care
face parte individul. Exemplu: Psihologii americani, în cadrul unui experiment,
au introdus 60 de subiecţi pe care i-au sfătuit să afirme că liniile drepte şi
paralele erau curbe, iar pe restul de 40 i-au folosit drept cobai. Aceştia din urmă
au susţinut la finele experimentului, după ce în prealabil şi-au dat cu părerea
primii 60, că liniile ar fi fost într-adevăr curbe, confirmând ipoteza.
IV. Legea transfuziei. Mesajul trebuie să aibă întotdeauna în vedere background-ul
cultural, bagajul informaţional şi nivelul de educaţie al grupului-ţintă.

În ţările cu tradiţie a marketingului politic, ca de altfel şi în România (o societate

lipsită, însă, de exerciţiul democratic electoral), rezultatul alegerilor este influenţat, în
ordine, de următorii factori:

1) candidatul
2) situaţia social-politică
3) resursele financiare/bugetul de campanie
4) organizaţia politică, numărul de membri ai partidului, numărul de activişti şi de
simpatizanţi
5) specialiştii în marketing politic, respectiv consultanţii.

Strategii de campanii electorale au intrat şi pe piaţa electorală din România

începând cu alegerile din 1996. PSD, pe atunci PDSR, în campaniile electorale din 1996,
2000 şi 2004 a făcut apel la agenţia Greenberg-Carville-Schrum (fondatorul GCS este
James Carville). În 2004 în campania locală şi generală, strategia a aparţinut GCS, tactica
a aparţinut organizaţiei centrale PSD, iar ultimul cuvânt l-au avut întotdeauna liderii PSD.
GCS au condus campanii electorale pentru Bill Clinton în SUA şi pentru Tony Blair în
Marea Britanie.
La alegerile generale din 2004, PSD a folosit MPC (Multimedia Political
Communication), o firmă condusă de profesorul de marketing Bogdan Teodorescu şi
fostul jurnalist Dan Andronic. Consilier de campanie pentru PSD în 2004 a fost şi
sociologul Alin Teodorescu.
PNL şi PD au contractat GCS între 2001 şi 2002. În 2003-2004, PD a ales o
companie autohtonă, condusă de jurnalistul Felix Tătaru: GMP/Map România. În 2003
compania românească GMP/Map România a reuşit să-l facă pe Traian Băsescu Primar al
Bucureştiului. La alegerile generale din noiembrie-decembrie 2004, PD i-a avut drept
consilieri de campanie pe Claudiu Săftoiu şi, ulterior, pe Dorel Şandor. Dar publicitatea
electorală gândită de GMP/Map România şi Felix Tătaru a fost decisivă în campania
prezidenţială a lui Traian Băsescu.
 9

Partidul Umanist Român şi Lia Roberts (senator republican în statul american

Nevada, candidat la Preşedinţia României) l-au angajat la începutul anului electoral 2004
pe strategul Dick Morris. După ruperea contractului cu acesta, PUR l-a angajat drept
consilier Dorin Tudoran, fost disident politic. Acesta a rupt contractul după apropierea
PUR de PSD.
Partidul Noua Generaţie a lui Gigi Becali l-a angajat drept consilier de campanie
pe profesorul de analiză politică comparată Dan Pavel. PRM a folosit în campania locală
din 2004 firma israeliană Arad Communication, fondată de analistul Eyal Arad. Elocvent
pentru partidele mici din România, Uniunea Democrată a Maghiarilor din România nu a
angajat nici o firmă de consultanţă politică, iar staff-ul de campanie a fost format exclusiv
din membri UDMR.
Schwartzenberg a identificat în „Statul spectacol” rolurile fundamentale pe care le
întruchipează omul politic, apropiindu-l pe acesta de unul sau altul dintre mitologiile
politice fundamentale:
1) eroul – omul excepţional, omul-Providenţă (Generalul De Gaulle, Preşedintele Traian
Băsescu). Ei întruchipează mitul salvatorului (Girardet, „Mituri şi mitologii politice”)
2) omul obişnuit – Jimmy Carter în SUA, Ion Iliescu în pulover la Revoluţia din 1989
3) liderul fermecător – J. F. Kennedy în SUA, Petre Roman în 1990
4) părintele înţelept – Adennauer în RFG, Stalin în URSS, Iliescu în România între 1990-
1996
5) non-femeia politică – Margret Thatcher în Marea Britanie, Indira Ghandi în India,
Hillary Clinton în SUA, Mona Muscă în România.

Absenţa strategilor de campanie în peisajul electoral românesc şi a consilierilor de

imagine semnalează lipsa de înţelegere a factorului politic cu privire la necesitatea ca
marketingul politic să se facă permanent. Politicienii trebuie să apeleze şi în perioadele
dintre campanii la marketingul politic, pentru că nevoile umane la care politicienii fac
apel nu constituie nevoi permanente. De exemplu, nu avem nevoie de marketing
permanent pentru produsul pâine pentru că nevoia de hrană este o nevoie de bază,
permanentă, în timp ce nevoia de reprezentare sau de legitimare nu constituie o nevoie
permanentă. De-aici apare şi dezinteresul electoratului pentru politică în general ori pentru
un partid sau altul.

Marketingul politic are în vedere piramida necesităţilor lui Maslow, conform

căreia oamenii manifestă cinci trepte ale nevoilor pentru satisfacerea cărora acţionează
într-un singur sens de la nivelul inferior la vârful piramidei:
• nevoi de bază – fiziologice: hrana, apa, adăpostul, reproducerea sunt destinate
supravieţuirii biologice
• nevoi de siguranţă – protecţia împotriva pericolelor, ameninţărilor, lipsurilor şi
asigurarea stabilităţii
• nevoi de socializare – apartenenţa la grup, acceptarea, comunicarea, afecţiunea
• nevoia de stimă – respectul, prestigiul, recunoaşterea socială, realizarea condiţiilor
materiale şi sociale
• nevoile superioare, de autorealizare – necesitatea dezvoltării personalităţii prin
cunoaşterea, înţelegerea şi cultivarea sentimentului moral, estetic.

Omul, la fel ca tigrul şi rechinul, este un mamifer care ucide din plăcere şi nu
exclusiv din nevoie de bază (hrana). Tocmai din acest motiv, frica şi, în special, frica de
moarte violentă constituie un motivator în marketingul politic. Teama de celălalt, în
 10

special de străin, permite în spaţiul public manipularea. Acest motivator a fost folosit în
campania electorală din 2000, în turul al doilea al alegerilor prezidenţiale, când electoratul
tradiţional de dreapta a votat liderul neo-comunist Ion Iliescu pe baza mecanismului
România va intra în haos şi în izolare dacă Vadim Tudor va câştiga alegerile.
Frica de a pierde locul de muncă, frica de inflaţie, frica vizavi de imprevizibilul
investiţiilor pot fi utilizate ca motivatori de către partidele politice de centru-stânga.
Dimpotrivă, un investitor puternic va spune că votează cu un partid perceput de dreapta,
respectiv PNL, şi îşi atenţionează astfel partenerii de afaceri în legătură cu actorii politici
cărora să le ofere votul.

Votul ca ritual social. Absenteism vs. participare politică.

Votul reprezintă o achiziţie publică şi nu una privată. Alegătorul nu votează doar

pentru sine şi pentru familia lui, ci implică în acest ritual şi comunitatea. Este un act
public afectiv, un act emoţional în favoarea comunităţii. Votul este determinat de nevoi
afective, electoratul nu este influenţat de tehnocraţi. În marketingul politic, importante
sunt pasiunea, hobby-urile, înclinaţiile artistice ale candidaţilor, familia lor, prietenii, cum
îşi petrec candidaţii timpul liber.
Votul este o resursă rară, care nu poate fi cedat mai multor candidaţi. În România
în mediul rural, votul se dă mai ales dimineaţa, când ţăranii vin sau ies de la slujba de
duminică şi săvârşesc votul ca pe o sărbătoare. La prânz se iese în familie, iar seara nu se
mai votează. În mediul urban, dimineaţa nu se votează, cabinele sunt goale. În jurul
prânzului votează pensionarii, oamenii în vârstă, familiile de muncitori cu copii. Votul de
seară aparţine tinerilor şi celor angajaţi pe piaţa muncii, în genere în servicii.

În viaţa social-politică, vorbim de procesul de polarizare, adică despre faptul că

raportarea la realitatea social-politică se face în termeni polari. La nivelul percepţiei,
sistemul de vot este unul polar, pentru că tendinţa oamenilor este de a judeca scena
politică în termeni polari (bine şi rău, alb şi negru, valoare-nonvaloare). Psihologii spun
că oamenii au tendinţa de a atribui cauze pentru orice eveniment, proces, situaţie care li se
întâmplă. Acest mecanism se numeşte mecanismul atribuirii. În comunicarea politică,
zvonurile, comunicarea subterană, manipularea, dezinformarea se bazează pe atribuire şi,
mai ales, pe eroarea de atribuire, care se va produce în funcţie de eroarea de raportare.
În comunicarea politică se va ţine seama şi de procesul de definire a situaţiei.
Psihologii spun că oamenii au tendinţa de a defini situaţiile prin care trec, de a da
semnificaţii pentru contextul în care se află. Votanţii pot fi ritualici: acei oameni care
votează doar pentru că trebuie să voteze. Pentru ei, votul are un caracter festiv, de
duminică, se produce regulat, ca o sărbătoare, la un anumit interval; de obicei, aceşti
cetăţeni votează cu formaţiunea aflată la putere. Pe aceşti votanţi nu-i interesează oferta
politică sau mesajul şi vor vota formaţiunile politice aflate la guvernare pentru că au
nevoie de susţinere din partea puterii. Ei încearcă astfel să se alieze cu cel mai puternic.
Din acest motiv, orice partid politic, respectiv candidat trebuie să transmită permanent
imaginea de entitate politică puternică. Astfel că obiectivul declarat al candidaţilor va fi
acela că vor câştiga alegerile. pentru a-ţi atrage votanţii ritualici nu trebuie să transmiţi
dubii în legătură cu imaginea de câştigător.
Sondajele post-electorale demonstrează că votanţii pierzătorilor îi susţin imediat
după alegeri pe câştigători. Rezultatul alegerilor din 1996 arăta formaţiunea CDR
câştigătoare, cu 30%; USD locul doi, cu 13%; PDSR – 23% şi PRM – 4%. Sondajul
efectuat la două săptămâni după aflarea rezultatului alegerilor arată că la întrebarea „Cum
aţi votat în alegeri?”, au declarat că au votat cu CDR 46%, iar cu PDSR 12%. Aşadar,
 11

votanţii puterii sunt cei care permit răsturnarea raportului de forţe în alegeri. Votanţii
puterii sunt manevrabili de către cei care deţin resursele şi au capacităţi rapide de
comunicare.
Electorii fluctuanţi sunt votanţii care optează între mai multe variabile: ei nu au o
opţiune politică clar conturată. Majoritatea electoratului român este indecis; doar un sfert
dintre votanţi reprezintă un electorat stabil/captiv.

Campania de marketing politic

Planul de campanie: (Tasks)

• mesaj central – slogan – discurs electoral final
• target-groups
• media planning
• media events
• polling
• gross-roots plan.

Etapele campaniei electorale:

1) Analiza de piaţă
2) Strategia de marketing
3) Promovarea produsului
4) Reacţia electoratului, rezultatele campaniei

Temă tutorat 1 (dead-line tutorat 2)

Stabilirea obiectivelor campaniei electorale

1) Realizaţi analiza S.W.O.T. a produsului. Ceea ce presupune descrierea:

• punctelor tari
• punctelor slabe
• ameninţărilor de pe piaţă
• oportunităţilor de pe piaţă
2) Analiza pieţei electorale. Evaluarea competitorilor:
• cine sunt competitorii
• punctele tari şi punctele slabe ale concurenţilor
• poziţionarea lor pe piaţă
• identificarea axei electorale centrale (care sunt partidele şi candidaţii
principali, de pe primele trei poziţii)
• care sunt competitorii cu şanse minime.
Fiecare candidat îşi va delimita spaţiul de expansiune maximal. Exemplu: În cazul
candidatului PNL-PD la Primăria Capitalei, Adrian Videanu, se va include aici electoratul
de centru-dreapta al PNL, dar şi cei de centru-stânga din partea PD, precum şi rezultatul
obţinut de liderul maxim al Alianţei D.A., Traian Băsescu. În cazul candidatului Marian
Vanghelie, se va identifica cel mai bun bazin electoral al PSD.

3) Delimitarea scopului campaniei:

Scopul declarat al fiecărui candidat este mesajul său public, prin care îşi exprimă
 12

intenţia de a deveni primar/Preşedinte, de a câştiga puterea politică.

Scopul real al fiecărui candidat este scopul măsurabil, obiectivat. Acest scop
cuantificabil va fi divizat în obiective concrete, adecvat publicurilor - ţintă şi în
consonanţă cu resursele financiare.

Scopurile pot fi:

• pozitive: în cazul unui candidat independent, ca de exemplu Cornel Dinu, statistic
vorbind spaţiul de expansiune maximal poate fi de 10% din electoratul bucureştean,
iar scopul pozitiv de marketing în acord cu resursele poate fi 7% din electorat
• negative: ţin de obţinerea unor procente din electoratul contracandidaţilor.
De exemplu, Cornel Dinu va urmări atragerea a 5% din electoratul lui Adrian Videanu şi
poate fi promotorul campaniei negative împotriva lui Marian Vanghelie. În acest sens a
acţionat Dumitru Dragomir, candidat PRM la funcţia de Primar General în 2004 prin
atacurile orchestrate împotriva candidatului PSD Mircea Geoană, urmărind atragerea de
electorat din bazinul rezervat lui Traian Băsescu. Scopul pozitiv în cazul campaniei
electorale prezidenţiale coordonate de Dan Pavel a constat în creşterea vizibilităţii
candidatului Gigi Becali la peste 50%. Planul de campanie a vizat transformarea
candidatului PNG în pol de influenţă economică, comercială, religioasă şi sporirea
încrederii în personalitatea morală a candidatului.

Echipa de campanie – war-room. Delimitarea sarcinilor în echipe

1. Strategul de campanie.
2. Politicianul candidat – responsabil politic.
3. Purtătorul de cuvânt.
4. Fund-raiser-ul.
5. Organizatorul de evenimente.
6. Organizatorul din teritoriu.

Dosarul de campanie (la finalul cursului) va cuprinde

Analiza de piaţă. Analiza S.W.O.T. a produsului. Descrierea:

•puncte tari
•puncte slabe
•ameninţări pe piaţă
•oportunităţi pe piaţă

Strategia de marketing
Stabilirea obiectivelor campaniei electorale. Targetul
Scopurile reale ale candidatului. Scopurile pot fi: pozitive sau negative.

Anexe:
Calendarul de evenimente de pe teren
Planul de media (Promovarea produsului)
Bugetul: pe departamente cheltuiţi banii în funcţie de sumele iniţiale şi de preţurile
precizate.

Tehnici de construcţie a campaniei pozitive:

1. Un spot video/audio – un story-board, o poveste a unui clip electoral gândită în cadre.
2. Ideea unui afiş – descrierea tehnică, grafică, machetarea.
 13

3. Un material de promovare în presa scrisă – un articol de informare sau o caricatură, o

broşură ori o scrisoare către alegători.
Tehnici de reacţie la campania negativă:
1. Comunicatul de presă
2. Advertorialul (material de presă)
3. Un spot radio/TV – cu story-board – sau un afiş, fluturaşi sau scrisoare etc

BIBLIOGRAFIE:

 Beciu, Camelia, Politica discursivă, Psihologie aplicată, Polirom, Iaşi, 2000

 Bennett, Lance, News – The Politics of Illusion, University of Washington, Doris
Grober, University of Illinois, Chicago, Longman Ive, New York
 Blumler, Jay; Guzewitch, Michael, 1991, Politicians and the Press, an Essay in
Role Relationships
 Cîrnu, Rodica-Mihaela, Publicitatea sau arta de a convinge, Ed. Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2004
 Gerstle, Jacques, Comunicarea politică, Ed. Institutul European, Iaşi, 2002
 Jones, Nicolas, 1995, Spin Doctors and Soundbytes – How Politicians Manipulate
the Media and viceversa, London, Cassel
 Kapferer, Jean-Noel, (1993) Zvonurile, cel mai vechi mijloc de informare din
lume, Ed. Humanitas, Bucuresti
 Matalin, Mary; Carville, James, 1994, All is Fair Love, War and Running for
President, New York, Random House
 Swanson, D. L.; Nimmo, D. (eds.), 1990, New Directions in Political
Communication, Resouce Book, London, Sage
 Sweitsser, Ronald, Nu spuneţi mamei că lucrez în publicitate, ea mă ştie pianist
 www.ablongman.com ISBN 0-312-08878-6 Kurt Howard, Spincycle
 www.amazon.com ISBN 0-06-076155-5
 www.changeforamerica.com
 www.deanforamerica.com
 www.devorpub.ro
 www.joetrippi.com, Joe Trippi, The Revolution will not be Televised, Democracy,
the Internet and the Overthrow of Everything, Regan Books, New York
 www.politics.online
 www.smithsonianmuseum.com