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Este libro esta dirigido a los teo­

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.Edmuudc Gonzalez LIaca nacio
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Result:'! CC;(lSJ sub'vyr SCJre la titulo de abogado en la Facultad ~
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Desd« 'os ;,:;-j':;gos, primeros maes­ cional Autonorna de Mexico y el ~
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de Doctor en
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de la Universidad de Paris. Es
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Edmundo -Gonzalez Llaca

TEORIA Y PRAJ~TICA

DE LA PROPACiANDA

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EDITORIAL GRIJALBO, S. A.
MEXICO, D. F. - BARCELONA - BUEIJOS AIRES
TEO RIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA

© 1981, Edmundo Gonzalez Llaca
D.R. © 1981 sabre la presente edici6n, par
EDITORIAL GRIJALBO, S. A.
Av. Granjas 82, Mexico 16, DF

PRIMERA EDICION

Reservados todos los derec1zos. Este libra
no puede serreproducido, en todo a en iNDICE
parte, en forma alguna, sin permiso.

INTRODUCCION ;.............. 9

1. ' Funcion e importancia de fa propaganda politica. . . . 15

1.1. Propaganda, lenguaje y sociedad ;. 15

1.2. Propaganda y Estado. 18

1.3. Propaganda y legitimacion. 19

1.4. Tesis contrarias a la importancia de la propa­
'ganda ...'.. '. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

1.5. Factores que multiplican su importancia. ..... 2S

2. La propaganda. 29

2.1. Origen historico de la palabra propaganda. 29

2.2. Intento de clarificacion del concepto. . . . . . . . . 32

2.3. Nuestra definicion. 35

2.4. Sus diferencias con la publicidad. 36

ISBN 968-419-178-2
3. Clasificacion de fa propaganda. . ~ .41

3.1 .: Propaganda de integracion. 41

3.2. Propaganda de agitacion, . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3.3. Propaganda negra 0 acci6n psicologica.. , . . . . . 45

3.4. Propaganda electoral. 46

3.5. Propaganda de guerra. .......... 60

. 3.6. La contrapropaganda. 65

4. La comunicacion y fa propaganda. . . 71

PRINTED IN MEXICO
IMPRESO EN MEXICO 4.1. Antecedentes.. . 71

4.2. Caracteristicas de la comunicaci6n colectiva. 73

5

6 IN DICE INDICE 7

4.3. EI proceso de cornunicacion en la propaganda. 74 7. El cartel. 151
4A. Receptor y situacion, . . 77 7 .1. Antecedentes.. . 151
4.5. Receptor y emisor . 78 7.2. El cartel y el aviso publico . 152
4.6. Receptor y codigo, . . 79 7.3. C6digo.. . . 154
4.7. Receptor y mensaje.-Advertencia . 81 7.4. EI mensaje. . . 156
4.8. Mensaje. . . 83 7.6. Atenci6n. . . 158
4.9. Receptor y atencion . 92 7.7. Ritmo . 160
4. i O. Receptor y motivacion . 94 7.8. EI medio . 160
4.11. Receptor y ritmo. . . 102 7.9. La situaci6n economica, polftica, social, y el
4.12. Receptor y rnedio : . 104 entorno ideol6gico . 161
4.1 ~;. Receptor y entorno ideologico : . 105 7.l O. Decodificaci6n . 161
4.14. Receptor y deccdificaci6n . 106 7.11. La conducta y el cartel moderno. . . 162
4.15. Receptor y conducta. . . 107
4.16. Ejemplos. . . 110 8.8. El slogan. . . 165
8.1. Antecedentes. . . 165
5. El mitin . 113 8.2. EI slogan y otras expresiones. . . 166
5.1. Importancia. . . 113 8.3. Funciones del slogan. . 168
5.2.' La reuni6n-discusi6n. . , . 114 8.4. EI codigo, . . 170
5.3. Considerandos. . : .. : . 115 8.5. Mensaje. . ' . 170
5.4. Requisitos. para la organizacionI del mitin . 124 8.6. Atenci6n. . . 171
I
8.7. Motivaci6n . 172
6. El rumor , . 131 8.8. La situaci6n econ6mica, politica, social y el
6.1. Antecedentes ·.············ 131 entorno ideol6gico . 172
6.2. EI rumor y la situacion: a) econ6mica, b) poli­ 8.9. Conducta . 173
tica y c) social. . 133
6.3. EI rumor y el entorno superestructural, ideolo­ 9. Plan de campaiia . 175
gico y comunicativo del memento . 135 9.1. Sugerencias de otros autores . 175
6.4. EI rumor y el emisor . 136 9.2. Nuestro plan de campafia . 176
6.5. Rumor y codigo . 137
6.6.' Rumor y mensaje . 137 10. Sugerencias finales. . . 187
6.7. Rumor y atencion . 138
68. Rumor y motivaci6n. . . 138 II. Bibliografia. . . 193
6.9. Rumor, ritmo y decodificaci6n. . . 139
6.10. Rumor y receptor. . 140
6.11. Rumor y conducta . 140
6.12. Ejemplo del rumor . 141
6.13. Refutaci6n del rumor . 144
INTRODUCCION

Estc libro esta dirigido a los teoricos de la cornunicacion y de la
persuasion social, a los que deten tan el poder publico 0 luchan
por el, y a todos aquellos ciudadanos que, preocupados por los
avances impresionantes de la eficacia de la manipulacion colec­
tiva, renuncian a convertirse en Frankesteins dominados por los
sabios de las irnagenes publicitarias y polfticas. Brevemente
enunciada, la materia de este estudio es la siguiente:
En elcapftulo I nos referimos a la funcion e importancia de
k prop~nda. Para tal efecto, estudiarnos el fenorneno del len­
guaje en la forrnacion del hombre; el papel de la cornunicacion
politica en la creacion de la sociedad y el Estado; la necesidad
de la legitimaci6n, en cualquier sistema de gobierno; y algunos
de los factores del mundo con ternporaneo que nutren la tras­
cendencia de nuestro tema. En el canitulo II nos referimos al
. origen bist6ric o de la pa1abra propagaJ:lda, a las diversas defini­
ciones sobre su concepto, a la definicion que nosotros propone­
mos y a las diferencias especificas de nuestro terrnino con el de
publicidad. En el capinilo III intentamos una c1asi ficaci6n de la
propaganda, con sus respectivas caracteristicas metodol6gicas,
y ponemos un enfasis especial en la propaganda electoral. En el
Gap (tJl 10 IY proponemos el mGdelg de comuRicacioR y perSl:la
.cinn que a juicio nuestro debiera adoptarse en la practica de la
propaganda y, valiendonos precisamente de este modelo, estu­
diamos los instrumentos mas freClJentes en la lucha par el poder..
tales como ~l mitin (capitulo V), el r.umor (capitulo Y'l), el
cartel (capitulo VII) y.el slogan (capitulo VIII). Enel capitulo
!lC abordamos el elan de campana y por ultimo, en el.X. plan­
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10 TEORiA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA INTRODUCCION ? J G~ QC ~ • I
I1
teamos algunas s,ggerencias generales, que son el resultado con­ en la Iucha contra los enemigos externos, la conviccion y soli­

creto de nuestra practica profesionaI. daridad de las naciones es mas fuerte que cualquier anna belica:

Debido a la ambiguedad logica de muchos de los ternas y a pesar de que, como dice la Constitucior., la democracia no es

terminos de la difusion, para mayor claridad y precision los s610 una forma de gobierno sino principalrnentc una forma de

hemos ilustrado con ejemplos propagandisticos: pero debido vida; a pesar, en fin, de que la propaganda ayuda a conoeeT las

tambien a que ellihro tiene objetjvos csencialmente pnicticos, alternatiyas, combat e las interpretaciones unidimensionales y

hemos querido aprovechar toda oportunidad para vincular cual­ consolida una de las mas hermosas ca acidades del hombre: la

q uier principio te6rico con su correspondiente aspecto opera­ . de elegir.~ 1.> L\);:> ~ e ' 0..\ .b 11..0 '(\0 .

cional en la acci6n politica de nuestra realidad nacionaI. Quiza porque la persuasion masiva representa la actividad

Quiero confesar que bajo esta obsesion instrumental subyace mas compleja del hornbrey de los grupos, la doetrina pretende

nuestra preocupacion de que en el campo de las investigaciones olvidar la historia y el presente, la praxis y la realidad. Baste

politicas, las especulaciones teoricas ocupan en forma alarmante sefialar que las bibliotecas y el sistema social rnismo son reflejo

la casi totalidad de las obras escritas, y! son pocas aquelIas cuya de este descuido. Llegue a encontrar hasta quince iibros dedica­

substancia se refiera al interrogante: i.Que hacer?, que desvelaba dos a sugerir diversos metodos para imponer el consume, y por

tanto a Lenin, relativo a lJs formas de mayor Micada pilr3 diYJJI­ tanto los beneficios de la sociedad capitalist", pew ninguno. que

gar la ideologia.1> u se enfocara a la practica de la propaganda politica.

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Resulta por dernas sospechoso que entre los doetrinarios Ahora bien, no se nos malinterprete. La necesidad de pro­
que reclaman un contenido social en sus reflexiones, sean con­ fundizar en el como decir y convencer, no excluye nuestrO re- .

tados aquellos que se preocupen e~ escribir 0 sugerir la necesidad 1/2 cQnocimjento ;j Ja trascendencia definitiva del que elecir En este

~ ~!~1~io, fJgt1~
~~\~('n sus;royecto de convr ~ sentido, el pnictico de la propaganda debe ser cuando menos un

curioso entusiasta, tanto d~ la filosof'ia como dl' la ciet:lci:l s@ Iii

~
vencia, Como si la miserja basta[jl por si misma para crear el comunicacion., de 13 hisroria como de la p,sicoIQg{a sacial, de

descontento y la conciencia reyolJJCiojljlrja; como si In conquis­ . la [caUdad politica como de la estetiC<!, de las expresiones mas

ta del poder pudiera omitir el triunfo politico; como si bastara relevantes del pensamjento religioso como de la lLlguistica: un

decir las cosas al pueblo, sin preocuparse por decirsclas de modo
~sible y convincen~e.
especiaUsta:t}n la dead" del hombre.

~ Este lib'rb., enconsecuencia, ofrece uu esfuerzo sintetico en j
De igual manera en nuestras universidades, en las carreras que 'se pretende reducir el vacfo de algo que debera ser cada vez

afines, lamateria de Propaganda no es obligatoria. Esto, a pesar . mas una preoctipaci6n multidisciplina.Jia, enfocada a crear las

de que los griegos, prirneros maestros de la humanidad en Occi­
estrategias de cornunicacion que resulten mas adccuadas a las ca

den te y cuyos plantearnientos sigucn siendo validos en la teorfa
racterfsticas de los problemas del pais y de los mexicsnos. Ins.s

y en la practica politica, no concebfan que alguien pudiera dedi- .
tamos pues en reflexionar yen discutir los conceptos filosoficcs,

carse a los asuntos de la polis si no conocfa de ret6riCjl, 0 sea del
peru no olvidemos analizar, desdc todos los enfoques cientffi­
arte de persuadir; a pesar tambien de que los grandes moyjmic>n­ cos, las posibilidades de que se compartan en masa los proyectos
• tos.scciales, en.l.o que va del siglo, han recurrid;;-a 1:1 propaganda, y diagnosticos de orden social que hastu ahora SC;1 motive de la
en forma joteQltiva; a pesar de que todos los estados cuentan con satisfaccion egofsta de unos cuantos.
afguna instituci6n especializada para su practica; a pesar asimis­ . Bajo esta perspectiva, proponernos algunos de los esqucmas
mo de que una actividad fundamental de los partidos politicos metodologicos que juzgamos de aplicacion posible en la~e-
es la lucha electoral; a pesar de que el Vietnam dernostro que, ~a sel ea~n las actitudes polftica~ pues es nccesario contar
12 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA INTRODUCCION 13
can un modele inicial simplificador de la realidad, no obstante que el pueblo no puede sopor tar la verdad, porque el lo puede,
que ninguno abarque la problernatica total del hombre; no obs­ ciertamente. Se trata de explicar al pueblo la verdad de una
tante que esternos conscientes que el espiritu de los pueblos es manera tal que al fin ella comprenda. La propaganda que se
algo mas bien dinarnico, que corre y que pasa, y no alga que sirve de una mentira, prueba por eso que ella lucha por una mala
es 0 perrnanccc, y por 10 tanto tengamos presente de anternano causa. No podra triunfar ala larga1
que las recctas y formulas son ilusorias. Las afortunadas limitaciones <fe los profesionales de la difu­
Par clio, un :en~agandista, que pretenda garan tizar si6n masiva de las ideas, y la necesidad de su apego a la verdad
las minimas con iciones de eficiencia, exige conocirnientos en y a los hechos, no ha desalentado el uso de la propaganda en la
diversas ramas tecnicas y humanisticas de investigacion, de lucha por la adquisicion 0 consolidacion del poder. Al contra­
recursos materiales, de organizacion; modestamen te, de libros rio, los politicos saben hoy mas que nunca que toda decision
como este que 10 introduzcan a un metodo, pero fundame.otal­ que trascienda a la comunidad exige de una accion propagan­
n~te, [('(jl.u~I'nsibH-idHd, -de €spfritH €Fettdo';:,' de ~gi- d istica semejan te a sus requerimieh tos de movilizacion social;
nacio . 1el . en ranas mlsmas e as los ciudadanos se percatan de que let es un fenomcno
Ahara bien, aun suponiendo la existencia de este propagan­ necesii"rio ar la formacion de la 0 inion a y
dista ideal, especie de Goebbels vernaculo proclive a entusiasmar­ ~Ie de los ~IlJas politicos plnrales. Todos debernos fomen­
se por el bien de las mayorfas, debernos igualmen te puntualizar tar su ejercicio, cada vez mas sistematico, en virtud de que una
que 1'1 propilganda no es lin fenGRHlnO aislade silfo LIibtltarie de democracia es rica en la medida en que esa opinion no yea redu­
)a ideologia, de la politica y de sus accjones -Esto significaque la cida su capacidad de eleccion, 10 que logicamenteexige como
propaganda no tieRI:! ~edere~ IIlJgiC6s y en consecuencia no pue­ corolario la libertad, la informacion y el derecho de todos los
I
de sustituir las lineas politicas mismas ni menos los hechos. Es ciudadanos a participar publicamente, tratando de convencer
una cspccie de maquillaje para resaltar las .acciones 0 disminuir sabre las bondades de su alternativa.
los errores pcqucrios, pero si se la despliega para fingir una reali­ ..£1 peli&ro de la propaganda no es, por 10 tanto, mientras sea .
dad, el resultado habra de ser artificial y no se avanzara mucho plural, la intensidad de su utilizacion; elverdadero peligro poli­
en los objetivos. . tico y social, son los awn tmeH1S siB esenrptritis que, no resigna­
Es asi que resulta falsoafirmar que Goebbels hacia rnilagros dos a que los efectos de este instrumento queden inciertos y
persuasivos, 0 que el pueblo aleman estuvieraintegradode doci­ restringidos a la veracidad y magnitud de los acontecimientos
.les robots. Lo cierto es que la gropaganda elaborada por el Me­ que difunden, r~ a merodQs publicitario~j intentaooo
fistofeles modcrno, si bien era genial, si§mpre tamo en cuenta la e.stimular los ap~a-i!lconsciencia' y las reacciones bipn.6­
~idad y los hec!los,Y que cuan~o men~ia, prontoeradescubier­ .tkas- De esta forma, la cOill!!nicacion pQ!itica tiene un ..DJ.1evo
. y refutado, par 10 que se vela precisado a recurnr a mstru­ y nefasto impulso a traves de la mercadotecnia, (q.ue intenta :re­
men tos para convencer 0 disuadir menos morales. ~as ideas politic~s a los gustos del cQUSumo tI-i.wlo, aplas­
De esta forma, a todos aquellos que a la Iectura de este 0 de ~ s iritus y la c a ' ,. s pueblos,
otros libros, se regodeen con la posibilidad de la elaboracion En este sen ti 0, el objetivo de este libra es bien ilustrar
, de una propaganda dernagogica, antes de intentarsus vanas em­ a los ciudadanos sabre las estratagemas y los mecanismos de la
presas seria c(jnvenie~e que tuvieran en cue.nta 10. dicho por el propaganda ficticia y deshonesta, para que de nuestra boca pue­
mismisimo Goebbels\"Una buena propaganda no tiene necesi­ da salir la voz reflexiva y analitica y no la consigna cerrada y
dad de menti~, y m1'S aun, ella no debe de mentir.La propaganda maniquea que rehuya el dialogo y el debate. Que a traves de la
no tiene ninguna razon para terner a la verdad. Es un error creer conciencia de las extraordinarias ventajas de la cornunicacion
14 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

masiva y de las posibles trampas en su utilizacion, la comunidad
se convierta en la principal garantia de su practica y libertad.
En sintesis, este libro pretende colaborar a una praxis de la
comunicacion politi.a que permit a una mejor difusion de las
opciones para decidir el presente y el futuro del pais, pero fun­
damentalmente, desearnos enunciar nuestro prop6sito con toda
claridad: querernos que este libro sirva para desenmascarar a los
Judas, que quieren hacerse pasar por redentores; a los Sanches FUNCI6N E IMPORTANCIA
tecnocratas, que conspiran para enterrar los ideales del Quijote. DE LA PROPAGANDA POLITICA
En suma, ambicionamos que este libro coopere en favor del
pueblo, a identificar a los ratas de la nave social, a aquellos que I .1. Propaganda, lenguaje y sociedad
a traves de" una propaganda mentirosa pretenden ponerse la
gorra de capitan...
Las caracterfsticas del hombre determinan la realidad social;
esta, unicamente representa la manifestacion mas :::l'ahada de su
Por ultimo, permitaserne expresar mi mas efusivo agradeci­
esencia y de sus procesos externos. De esta forma, una pririera
miento a mis alumnos de la Facultad de Ciencias Politicas y
incursion al entendimiento del fcnomeno colectivo ticne como
Sociales de la U.N.A;M. y del Instituto de Estudios Superiores
pun to de partida el aI:Hilisis mismQ de la condici6n r~a.
en Administraci6n Publica, quienes hicieron valiosas aportacio­
nes a los temas aquf expuestos. A mis arnigos el Dr. Luis Malpica
---p;: este motivo, antes de estudiar la ubicaci6n de la propa­
ganda politica en la dinamica del poder, cabe puntuaiizar que,
Lamadrid por su ayuda a la publicacion de este libro y al Lie.
pata que el hombre accediera a la condici9n de su fase evolutiva I
Agustin Pineda, quien corrigio y enriquecio los borradores. A
actual, dos fenomenos en la naturaleza del mono debieron desa­
la profesora Judith Bokser, Jefe del Departamento de Ciencia
rrollarse'wrrelarivaIlicllte: eI tflibajo y d JeAgtlaje. -
Politica de la Facultad de Ciencias Politicas y Sociales de la
La mayoria de los cient ificos' coinciden en que, para su
V.N.A.M., quien me perrnitio conciliar mis actividades de docen­ transformaci6n en homo faber, el antropoidc debio alcanzar
cia y de investigacion, A la Sra. Marisela Chavez quien tradujo previamente la posicion vertical y liberar su dedo pulgsr de la
103 manuscritos y a la Sra. Susana de Carpintero por su apoyo
mano. Ellenguaje, sin embargo, es objcto ~aY0f~c)emi­
mecanografico, AI Lie. Jorge Sandoval, autor de las fotografias
-GB'~~.u'zer rencias: los estudiosos que sosticnen que el cuerpo
que ilustran el texto. A mi esposa Patricia y a mis hijos Constan­
ejercito los or nos con que contaba, destirados a esre fin,
tino y Patricia, quienes compartieron y dieron significado a este
cuando la mente y las nuevas necesidades generadas POI el traba­
esfuerzo. Finalmente, dedico este libro a Edmundo y Raymundo
jo asf se 10 exigieron, y otros", a su vez, que lPOY;~fJ Ia tcsis de
Gonzalez y a todos aquellos que se cornunican sin necesidad de
que la anatomfa estaba dispuesta a la respiracion, mas no asf al
palabras.
habla. De la misma forma, el hombr~ irnpelido por las circuns­
>

1 Engels Federico: El origen de la familia, la propiedad privada y el Estado; 1 ondo
de Cultura Popular. Mexico, 1970 y HI papal del trabajo ell la tra.tsformacion del
mono en hombre; Editorial Cruz 0, S.A., Mexico, 1977. Godelier Mai-ric«: Teoria
marxista de las socicdades precapitalistas: Editorial Esicla Popular. Madrid, 1n I.
2 McllizoFelipc: El lenguaje de los politicos: l.ditorial Fontanella. Barcelona, 1968.

15

16 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA 17
tancias, tuvo que adaptar estos 6rganos para comunicarse ~Q.!:L que el peor maestro de obras aventaja desde luego a la mejor
.!illSsemejantes. abeja, y es el hecho de que, antes de ejecutar la construccion, la
Lo cierto e-s que desde entonces la interpretacion de la rea, proyecta en su cerebro. Al final del proceso de trabajo, brota
l~cial se ha dividido en des caq;ientes: la de aquellos que un resultado que antes de comenzar el proceso existia ya en la
consideran que el estudio de la sociedad humana se logra fun­ mente del obrero; es decir, un resultado que tenia ya existencia
damentalmente a traves de la YiJ 1oraci6n ---deJ-.papel que iugQJa ideal. El obrero no se limita a hacer cambiar de forma la mate­
~RO, es decir.idel-dominio-y aptitud.de disposicion del hom­ ria que le brinda la naturaleza, sino que, al mismo tiernpo, rea­
brersebre-Ias-eesas (piensese en medios de produccion, instru­ liza en ella su fin, fin que el sabe que rige como una ley las mo­
mentos tecnologicos, belicos, etc.), y la de aquellos que, 'por dalidades de su actuacion y al que tienen necesariamente que
el contrario, afirman que 10 mas importante en la jlJterpr~t?-.:, supeditar su voluntad?" .
_cion d~d1lidad e.s cl.JU.1ilisisji~_S!lscreenGias,jdeQI6gicas, La sociedad humana, por 10 tanto, es una nueva dimension
.::= Como ~deticjjl incipic.nte de aquellos primcros invest i­ de la actividad y las relaciones fisicas de los jnel jvi4!loS cuando
gadores, encontramos a los naturalistas de los siglos XV.Llil estes se liacen conscientes de compartir una union material,
~IIP, quienes destacaban las cQincidencias entre las socieda­ una vida colectiva; es decir, ya no ~9n solo sus accio~
des hnmanas y otras "saciedades" animales, tales como las inte­ .mantienen SlJ agregaci6n~-Sino.sus conductas, ~
gradas por abejas, gallinas, ciervos, horrnigas, etc. Apoyados en Iizacion de un fin comun. La yuxtaposicion se convierte en co­
los exitos deslumbrantes de Kepler y Galilee, consideraban que laboracion, 12.s fnrereSes egoistas en solidaridad comunitaria.
la sociedad podia ser .estndlada bajo 1a misrsa-ecscepcicn..fisica En resumen, ~ cuando los i.otegrantes de un gru­
de las ciellcias matematieas, mecaniGaS y bioIG.gicas. po humane soplan a la naturaleza instintiva de sus relaciones
No se tomaba en cuenta que la reunion fi.sk.a y la .sedeata­ toda. la carga de sti intencion ideal, ,cuando se proponen traba­
-Redad son condiciones primarias, pero n.o..su.t:ici~s, p.ara..£Qn­ ~
-siderar que --es{amos [rente a un Ienomeno.social. Es decir, la No se trata de desconocer en el nacimiento de la sociedad
d~a entre una manada de bufalos y una sociedad humana, la importancia de las ~diciones materiales que p~rmitieron su .

~1
sernejantes por representar un agregado de seres de la misma forrnacion, sino simplemente de destacar que a los factores ffsi­
especie, que comparten un mismo ambito territorial, radica en cos se agreg6 nn eftelrnte esfuefiw a~ difulii6n y persuasicn, y
que Ips homhres agregan a la simple coexistencia_fisi(~a-,Le,J2.TY­ , -pa; 10 tanto de propaganda politica, para que los individuos ar­
.s.entaciones intelectuales sobre.su d,~JiIto colectiyo. monizaran sus intereses personales con los del grupo .. Razon
En forma contundente, Marx destruye en el siglo XIX las logica, pues si el lenguaje esta en el parto de la creacion del hom­
esperanzas que abrigaban aquellos que sostenian la posibilidad / bre, es la palabra, eslabon principal entrelos seres bnwatlos, 10..
de utilizar la rnetodologfa cientifica na turalista, para extender '~ permite unirse y_.c.o.!!!prometer su conducts enunpr.o=.
sus juicios a las ciencias sociales, Marx escribe: "La ccaducta yectc est&ble, fundamentado efHFfrlo-~ceJ2tacion
pertenece e1£.GillsiYamente &1 hom-b-re. Una arafia ejecuta ope­ g~JS.
raclOnes qtie semejan las manipulaciones del tejedor, y la cons­ Bajo esta perspectiva, carece de interes la discusion relativa­
truccion de los panales de las abejas podr Ia avergonzar, por su
perfecci6n, a mas de un maestro de obras. Pero, hay algo en 4 Marx Carlos: El Capital T.!.; Fondo de Cultura Econornica. Mexico, 1972. 5a.
reirnpresion p. 130.
S Relacionado con la importancia de la palabra en la lucha por el poder, vease
3 Para mayor amplitud, vease Heller Herman: Teoria del Estado; Fondo de Cultura Gonzalez Llaca Edrnundot : Las palabras y el poder; Deslinde, Cuadernos de
Economica, Sexta Edicion, Mexico. 1968 p. 75. Cultura Politica Universitaria, UNAM. Mexico, 1979.

."
18 TEORIAY.PRACTICA DE LA PROPAGANDA
FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA 19
a si 11 lenguaje es connatural al individuo 0 una adaptacion de Esto explica que a los elementos econornicos, coercitivos,
organos destinados a la respiracion. Lo verdaderamente tras­ juridicos, politicos y sociales, debio afiadirseIg cO'1vicdGn po­
cendente es que el hillnbre tuvo la ooeesidaB insoslayable de ..pu.lar, resuItado de una cornunicacion eficiente, de que.Ia arga­
Ge-m\;lAicars@ con sus semeiantes, pues.ni el dominio de las cosas, nizacion publica tenia como fin el cumplimiento de una idea
ni la union [{sica con otros seres bllmanos, ce[l"aban por _simi~ terrenal que comprornetre-a- todos-en-un-nuevo-destino cornu­
mas el parentesis de la condicion plena del hombre y de la vida nitario. Fue asf tambien, gracias al ernpleo de la propaganda,
.~ --_.~'

pm:Io que el Estado nacional moderno pudo surgir.

_.
1.L.Propaganda y Estado 1.3. Propaganda y legitimacion
La creaci6n del Estado nacional moderno eJ:l Eu.ropa, no puede .---------------
A la cornunicacion politica masiva ha de acreditarse el merito
tampoco concebirse sin una gran utiliJ:;,}ci0n de 18 persuasion de haber participado en la forrnacion de la sociedad y del Esta­
masiza. EI triunfn de la monarguia, apoyado por las nuevas do, a traves de dar significacion racional a la naturaleza instirr­
fuerzas econornicas y sociales que emergen; las recien descu­
tiva de las relaciones, y de estructurarel sentimiento de 10
biertas fuentes de riqueza, el desarrollo de la moneda, la com­ "nacional", gracias a su posibilidad de transmitir los valores y
plejidad de la organizacion burocratica, el monopolio de la coer­
las creencias que serviran de antecedente a la conducts humana.
cion, no hubieran sido suficientes para crear esa institucion C]!W
~ . La COIDlInjcacion, por 10 tanto, J;epn:~e}:lta RQr sf sQ;\a tift instHI­
Maql!iavelo designo como Status. ~nto valiosisimo Q€ contr-elsoeial- e inclusive una a-Hefl'l:s.tiva
Efectivamente, la scciedad feudal se encontraba segmenta­
wagFlifics. para sustitYir 31 imperio siempre effmero de la vio_­
da y la unica institucion que aglutinaba a los ciudadanos era la
le.Reis. Be Ie mano.
~1, que, gracias a la acumulacion de ciencia e invcstigacion
Hasta los gobiernos mas represivos y dictatoriales, los que
que habfa logrado en los monasterios ;i' la cafda del Imperio
detentan e1 poder en base a la utilizacion cotidiana de la violen­
Romano, ~on solidez justificaj' icleol6gicamente su pre­
cia, intentan ocuItar las contradicciones reales, reernplazando I2.s
.dominiQ cn Itl-€sfera politica y espiritual. Por tal motivo, la li­ armas por slogans, confrontaciones ideologicas, debates en las
beraci6n de la hegemonfa cclesiastica y la constitucion del
camaras, carnpattas a traves de los rncdios de difusion. ~~
E.illl.dQ~requirierQn del desmoronamiento de la infracstructura
ci6.n.J1sica, como metodo unico para preservar el orden del uni­
medieval y del cambio de creencias, para que los grupos tuvic­ verso politico entre los que mandan y aquellos otros que obe­
.ran como principal objctivo, no ya realizar los preceptos r eligio­ decen, suscita tal cantidad de sacrj[icio2 maLeriatfS,economicos
sos de la Iglesia cristiana sino los designios seglares del monarca. y hYmanos, que termina por no hacer "reHtebl@" gl sistema po­
Aun sin los modernos medios con que ahora contarnos, el -J.iH.eo. Apliquemos aqui 10 que dijo Booker T. Washington a
.po.Ger publice tuvo que desplegar nn;,} I'xtraordin:Jrji]~ este prop6sito: "La unica manera en que el hombre blanco del
de pnsuasi6n masiva. para que cl pueblo encauzara su conducta Sur pueda rnantcncr ul negro en la zanja, es quedandose en la
- bajo una uutoridad profuna: tuvo igualmente ncccsidud de va­ zanja con el"." .
lerse de una intcnsa comunicacion, pura qHe lo~ eiu8*1-tH·I~)·~ Por 10 tanto, e! Estado vcrdaderamentc solido cs aguel que
tomaran conciencia (k S~I unifra~ebGres al poder-tcm­ -----------
pora!. de 51! f'xistcncia CO'flO grupo difere~
original de vida. y finalmcnte ~Qllillidad (;omo uacion. __ 6 Citado par Deutsch. W. Karl: Los nervios del gobierno; Paidos, Buenos Aires,
1969, p. 44.

"

\
20 TEORIA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA FUNCION E IMPORTANCIADE LA PROPAGANDA POLlTICA
21
.~ convencer, en lugar de oprimir; el que nutre su fortaleza 1a nropagand,a, a traves de la di[lIsion de 13 ideologia del
en el animo interno y en la adbesj(w espontanea de aquellos a ·~ico, elabora los esquernas mentales, las representa­
quienesordena. El Eoder qu-;;- re.9Jrre continuamente ala fuerza ciones colectivas; deiil:Ie los valores, I1QIIllil el sistema de vida
de sus i!!strumentos coactivos externos, demll€lstra SIJ debilidad; en el que la clase gobernante se hace pasar como representante
10 artificioso de su dominio, 10 efImero de su existencia, pues del intercs general, para que de esta forma el Qudada.Ro, no
toda la realidad inmediata y apabullante de las arm as no basta unicarnente soporte la divisi6n tajante de la realidad social de
para mantener en el poder a un gohjerno sin unidad minima de quienes explotan y quienes son explotados, sino que se adhiera~
valores y sin justificaci6n de su autoridad: sin eso que llamamos a I sistema Con coQYicci6R ~' en ttlsiaslI1o.
mistica,o "sentimiento de filas". En efecto, el siDdrom~ de una ~!leie}ft rcvelueienaria e de
Si el poder se limita a cumplir con los requisites del marco cambio_social, es que fa propag~jstema pierda SlI capaci­
jur idico , 1jtL vez cjerccci-~o_bicrn.o_Legal, pere £'l I'stabilida,d (k . fluir en el lIeblo. No se acepta la vision adornada y

;~~;J

~uHani fragil. hasta.que.no obtengala-.accptaci6n general dela optimishl tie Itt- realiaacr--y-cr futuro se vlsiumtJ"rii=Wfl:fuso. Los
-opinion pUblica, es decir, SH)egitimacjim, a la que el historiador lideres dejan de ser ejernplo a imitar: el comportamiento cfvico,
italiano Guglielmo Ferrero llarnaba, por su fuerza intangible no aumenta la estima personal; la obediencia es sumisi6n violenta,
perc sine qua non para obtener el consenso social, "uno de los ~\s. la jerarquia sof'oca; la comunicaci6n politica de los gobernantes
genios invisibles de la ciudad".
La Jegjtimad 6n 7 es la calidad que presenta un gobierno de
v 0 se convierte en monologo ; y la cohesi6n de la sociedad en con­
frontaci6n polarizada de grupos. La eficiencia de la propaganda
estar identificado con la idea de poder que tiene el pueblo. rTie­ S
y por 10 tanto la legitimidad , se han perdido: la revolud6n se ha
ne, en consecuencia, un contenido subjetivo; <'.s la creencial co­ puesto eo maccaa.
~llDjtaria de qne el po4eW'ale.la-pe.n.a.d.e;sgr.Qbf<:lecido'Xi9.t~e No puede, en surua, concebirse un hombre sin palabras, ni
debe proporcio-n-a-r-se-rcLm-a-pe-YO-'yQluntarj(). .. una sociedad sin comunicaci6n, y por 10 tanto un Estado sin
Esto significa que si la w,oyjJjza cf6fr ~Qcial no puede mante­ propaganda politica. Las palabras representan una caracteristica
ners e can una bayonetaen la espaldade cada ciudadano, y ni la en la esencia del hombre; la cornunicacion, un condici6n para el
organizaci6n racional del Estado ni sus principios juridicos son nacimiento de la sociedad; la p.I:!lpaganda politica, npa exigencia
. suficientes, es apremiante entonces fortalecer una comunicaci6n -~ supervivencia mas pacifica V economjca del EstadQ...
moral, sus tentar una Q.~se de aceptacj6nzen~alen 9...u~~en­
te la jnstjficaci6n de 1:1 autoridad. Es precisamente la PJ:.Opagan­
.da politica unl? de losprincipales medios para lograr esa legiti­ 1.4 Tesis contrarias a la importancia de la propaganda
maci6n y para solventar uno de los problemas principales de la
organizaci6n pol itica, que es J:llilntener una cohesi6n til, que Es posible que a este planteamiento se le puedan oponer las
permita resolver pacificamente los antagonismos propios de la interpretaciones unilaterales del pensamiento de Maquiavelo y
pluralidad social y de la injusticia de clases." de Marx.
Asi, por ejernplo, al agudo escritor florentino algunos auto­
7 Sobre el tema, Duverger Maurice; Institutions politiques; Presses universitaires.de res? 10 citan como el tratadista que mejor ha demostrado el pre­
France; 1968. p. 35 ss. y Cotteret Jean Marie; La comunicacion politica; EI dominio que tiene la utilizaci6n de la fuerza ffsica en la lucha por
Ateneo, Argentina, 1977, p. 49 ss.
8 Sobre divcrsas forrnas de legitimacion, vease Milliband Ralph; El Estado en la
sociedad capitalista; Sigle XXI Editores. Mexico, 1976, p. 193 ss. Kaplan Marcos: 9 Marc Valeriu: Maquiavelo; Espasa, Calpe. Madrid, 1967, y Mounin George:
Estado y sociedad; UNAM, Mexico, 1978, p. 212 ss. Machiavel; Seuil, France, 1968.
fUNCION E IMPORTANCIA l?E LA PROPAGANDA POLlTICA 23
22 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
coinciden en la Biblia en DO litilizar excluaizamente la violencia
el poder, y para comprobarlo sacan a colocacion su siguiente ni los conc!]IyeJ:1t€s milagros, sino que apelan a adjetivos sugeren­
referencia: "Porque quien lee la Biblia con atencion vera que tf-U.de seguro m_U¥-propa-gil-RG-fst.i€os para aquella epoca (y hasta
Moises para dotar de valor sus piadosas leyes tuvo que matar a para la actual): "Una tierra fertil y espaciosa, una tierra que
mucha gente". . mana leche y miel". Coinciden en que se requiere no solo de la
En una primera instancia, podemos estar de acuerdo con fuerza, como 10 sugiere Maquiavelo, sino tambien del p.oder de
Maquiavelo, pero siguiendo su consejo, en la Biblia'? tambien l~icacigR politica, de la .~ci6E~12~j1~chgs, de Ia
leemos ciertos terminos que poseen todo el.cacacter ~erb6liCQ busq ueda de la aceptaci6n in tima y "libre" de cada individuo a .
~ y seducter=deJa propaganda po!jtjca acBtFh Yave dijo a Moises:
un p~o colectivo. En conclusion, Dios y su pontifice com­
"He visto la afliccion de mi pueblo en Egipto y he oido los cla­ parten la tesis de que necesitaban de la propaganda.
mores a causa de sus capataces, pues conozco sus angustias. Y Por otra parte, se menciona el estudio sirnplista del materia­
he bajado para librarle de las manos de los egipcios y subirle de lismo hist6rico en contra de la importancia real de .a difusion
esa tierra a~ una tierra fertil y espaciosa, una tierra que mana misma de las ideas. Asi, se arguye 10 que Marx apuntaba: 11
leche y miel". " ...EI modo de producci6n de la vida material condiciona, en
Mas adelante, observamos tarnbien que Moises, despues aun general, el proceso social, polftico y espiritual de la vida. No es
de que Yave le convierte su cayado en serpiente y de serpiente la concicncia de los hombres la que deterrnina su ser, sino que cs,
otra vez en cayado; aun despues de que su mano sana se la cubre por el contrario, su ser social el que determina su conciencia ...",
de lepra y la sana nuevamen te, aun despues de que Yave le dice: tesis que se rea firma con 10 escrito en coiaboracion cor. Federico
"Si no te creen a la primera sefial, te creeran a la segunda: y si Engels:" ... La moral, la religion, la metafisica y cualq uiera otra
ni aun a esta segunda creyeran, tomas agua del do y la derramas ideologia , y las formas de conciencia que aquclla ccrrcsponden
en el suelo, y el agua que tomes se volvera en el suelo sangre", ... no tienen su propia historia ni su propio desarrollo, sin') que
Moises se atreve a replicarle, con un conocimiento profundo del . los hombres que desarrollan su produccion material y su inter­
valor de la comunicaci6n, superior, tal vez, a tan semejantes carnbio material carnbian tambien, al carnbiar esta realidad, su
prodigios: "Pero, Senor, yo no soy hombre de palabra facil, y pensarniento y los productos de su pensarnicnto. No es la con­
esto noes ya de ayerni de anteayer, y mas aun que estas hablando ciencia la que deterrnina la vida, sino la vida la que detcrmina In
a tu siervo, pues soy torpe de boca y se me traba la lcngua", En conciencia ..."
pocas palabras, Moises querfa decir: Me salen mal los discursos, A pesar de que estos reconocidos tratadistas ponderaron en
y no digamos los slogans, Senor. Yave, a su vez, no se queja de mas de una ocasi6n la importancia de la estructura economica,
semejante irnpertinecia sino, de acuerdo a la gravedad de tan y subrayaron la interacci6n de los elernentos rnateriales y espiri­
importante carencia, dice: "iY quien ha dado al hombre la boca, tuales, tal vez por razones de divulgacion .nasiva akimos rnaccs­
y quien hace al sordo y al mudo, al que ve y al ciego? iNo soy las de catecjsmo hicjergn deCjler 10 esfcr" de las ideas, y_ Qor 10
por ventura yo, Yave? Ve, pues; yo estate en tu boca y te ense­ tanto de la propaganda politica, a un simple reneia secundario
nare 10 que has de decir". e impotente de las formaciones econ6micas, a pesar de que la
Moises fue ungido y el cQIlCepto de "la tierra prornetida" nJisma fI'voluci6n sOOalista ha dCI11Qstrado, coniOi'llllguna (}Irel,
sera una de las p.a.utas €ibl'J pennitiran 1il collPsiOn que antes no III inthl"ncia ell' la difJlsi6n m;)siva rcconociaa.unr Marx, cuando
existia en las amirql1iras trjh]ls de los eeseeudielites ~. Es
decir, Yave, y por supuesto su instrumento humano Moises, 11 Marx Carlos: Prologo a la contribucion a la cntica de fa ecolwm{a politico: Fondo
de Cultura Popular. Mexico, 1970, p, 12.
rc Fxodo, 3: 7 55.
24 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA FUNCION E IMPORTANClADE LA PROPAGANDA POLITICA 25

nos advierte: 12 "Es cierto que el arma de la crftica no puede econ6micas, y bajo proyectos politicos accesibles que genereI!.Ja
sustituir a la critica de las armas, que el poder material tiene .~- ----------------
- --­
~arid~ct~9~HiL:~ ,-'­
que derrocarse por medio del poder material, pero tambien.Ja,
t.e.erla ~eeonviefte en.poder.material tan pronto.comc.se apodera
de las inasas... es w:eciso haGer 18 GP-I:eSi6n-r-eal mas dura todavia, 1.5 Factores que multiplican su importancia
aA-adiendo la cofl-Gi.en-Gia-4e--la- nnresiGn..y hacer la yergiienza
~.t' -/ mas
'

¥€rgOrlZOS8 a-(m,JlliJLeg;illdola a la publicidad". Es tan significativo el JlaPel de la propaganda en la dinamica

Bajo esta djreGtriz, l.~:;ii~T3 invita a que se baga propaganda politica, que algunos autores 14 Ie atribuyen una influenci;

a tra\l'es --4e. de nnnci8s pohticas, en todos los aspectos: " ... es determinante en la gestaci6n y triunfo de la Reyolllci6n francesa,

necesario que los intelecniales repitan menos 10 que ya nosotros en 1.1 victoria del socialismo en la UniOri. £ovietiea y el ascenso

mismos sabemos, y ~nQtden mas de Los que todavfa no.sahe­ de I-,Iitler al pod..§..f. Independientemente de la trascendencia real

!JlO.S, de 10 que jamas podremos saber nosotros mismos por nues­ de la propaganda en estes y otros acontecimientos de enverga­

'tra experiencia fabril y. "econornica", 0 sea: conocimientos poli­ dura similar, 10 cierto es que la dimensi6n de su poder, como

ticos. Estos conocimientos, vosotros los intelectuales, podeis anna de lucha 0 como instrumento de legitimaci6n, debemos

adquirirlos solos, teneis el deber de proporcionarnoslos bien y evaluarla en la coincidencia de las estructuras gubernamentales

mil veces mas de 10 que habeis hecho hasta ahora: ademas, de­ de una serie de factores econ6micos, politicos, sicol6gicos y tee­

beis ofrecernoslos no s6 l 0 en forma de razouamjet:l.tos, folletos nicos, los cuales pasamos a ennumerar:

~ulos (que a menudo - [disculpad la franqueza!---': suelen ser
algo aburridos),
... sinc.indispensablemente ~H forma de denuncias a) La politica nace como el mas noble oficio de la tierra,
zizas de todo cuanto nuestro gobierno y nuestras c1ases domi­ cuando los hombres aprenden a luchar por la jerarquia
nantes hacen en estos momentos, en todos los aspectos.....d.e la social sin recurrir a la violencia fisica. Ljl. propaganda se
vida" . !ltiliza con intensidad en aquellos estados en donde las ­
<, Estas citas, evidenternente, no vienen al caso para regatear pugnas.de la organizacion social se resuelveO,con'mstilj-­
nuestro reconocimiento, -ni seguramente menos, por supuesto, mentos amables, pacificos y razonable~1IT1.ediantelos.cua­
el de los marxistas-, a la importancia e influencia de los modos res la coudHcta de los hombres se obtiene (y no se arran­
de producci6n en la realidad politica. Sin embargo, y en base a ca) ell base al respeto a laley, a la excitaci6n de las neu­
nuestro planteamien to inicial, en virtud de que el hombre es .un ronas 0 a la maBipulaei-on de la valvula cardiaca de los
.animal simb61ico GHYOIS CQ.nductas responden a sus ideas acewi tranquilos ciudadanos,
d£,la rea li rj ad, y por consiguien te su militancia politica se alimen­ Es por ella que el pueblo de los griegos cuyos jerarcas del
ta de las convicciones teoricas con las que juzga la estructura del pensamiento son reconocidos como padres, tanto de la
poder, la transformaci6n revolucionaria dependera tarnbien como politica como de la politologfa, es el primero del mundo
se desprende de 10 aseverado por Marx y Lenin, del acierto y la occidental donde se logra la organizaci6n social mas aca­
habilidad con que los responsables de la pr.o.pa.ganda aglutinen a bada y perfecta, y fue consecuentemente el primero que
. las rnayorfas, bajo Griticasque d~tradicciones profundiz6 en la .comunicacj6n poJ.jtica a traves de toda
una escuela filosofica: la de )os sofis1as, que ensefian el
12 Marx Carlos: La Sagrada Familia; Grijalbo. Mexico, p. 9 ss. ~
13 Lenin Vladimir llich: iQue haceri; Obras escogidas T.l. Editorial Progreso. Moscu, 14 Domenach Jean Marie: La propagande politique; Presses universitaires de France.

1961, pp. 161 ss. 1969. p. 6.

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLlTlCA 27
26 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

intensa J;U:opaganda, sobre todo electoral, en la que se
.acceso al podc~se-a+-mttftejo-de- la-palabra. Yes en
persuade al pueblo, tanto de Ia trascenctencia de su vat a
Grecia donde necesariamente tenia que escribirse la pri­
en el destino publico como de la necesidad de su apo)(,o
mera obra cientffica sabre la comunicacion politica: El
~as lJfPas a lIDa postma politica. Las estructuras publi­
arte de fa retorica, de Arist6teles.
cas modernas, que reivindican, aunque sea formalmente,
En fin, In irnportancia de la propaganda en un Estado, se
la soberania popular, el pluralismo, la division de poderes
da en base al nivel de humanizacion que posean los instru­ y las elecciones, fomentan enormemente el uso de gran­
mentos que sc empleen para resolver los antagonismos a des aparatos de difusi6n ideologica.
para desarrollar la solidaridad entre eJ grupo social. La c) La participacion de las nuevas clases sociales eD los asun­
propaganda, evidentemcnte aun mas cuando e~e~­ tos piiblicos durante la epoca del Renacimiento, originada
Lidad de difusores, es un sinonimo de superacion, digni­ por los cambios de Fuentes de riqueza, tuvo como prin­
dad, perfecciOn; endulzamiento del conflicto pol1tIco:­ cipal apoyo la i.!!vencion de In impfe'1ta, la cual permitio
b) La...propClgapda politica se encuentra vinculada al desa­ a los ideologos burgueses dif14ndir SIlS criticas 31 sistema
):roH-e-e~~aIS, concepto este ultimo que ILolftico y co m partirlfi5 COli los ititegranLes de las ~s
se acufio cuando las monarqufas de los siglos XVII y =ca.te.gorfas snciales.
xvm cscuchaban ya los crujidos de las instituciones Tan extraordinaria posibilidad de fuerza politica, en
absolutistas que amenazaban reventar gracias al adveni­
la medida, par supuesto, de que las mayor Ias ciudadanas
miento de las nuevas clases sociales, burguesia y proleta­
sean respetadas, ha hecho que el progreso tecno16gico de
dado, que reclamaban participar en los asuntos publicos,
los diversos medias de comunicacion irnplique paralela­
Las pugnas de la Edad Media entre papas y reyes, y
entre estes y los senores feudales, son desplazadas. La
mente el impulse de la difusi6n de la propaganda." De'
esta forma, la prensa, el cartel, el cine, la radio y la TV
democracia liberal can sus dos movimientos culminantes
con sus trasmisiones via satelite, han representado jalo­
de la Re¥eluei6n: Ia.ncsteamericana y I~esa, tradu­
nes gravitacionales para la difusi6n de las ideas a las rnasas,
cen, a traves de sus documentosjuridicos, la ~n­
las que inevitablemente, despues de haber sido sornetidas
cia del individuo sabre el Estado. La ~ia de la epo­
a mensajes identicos, han desarrollado toda una persona­
ca inaugYra bOHbeptos que denotan categorfas ideologicas
lidad colectiva que ha aumentado, aI mismo ticmpo, Ia
de gran atractivo para el proletariado, tales como el citado
capacidad de comunicaci6n social sobre multiplicldad
de opinion pllblica, el descberania popplar, el de ~ de temas.!"
.~iversal, el de ~I. Todos ellos parecen
Todo parece colaborar, 0 conspirar, para que se in­
indicar que el poder politico debe confiarse a los mas, y tensifique la pl.Osibilidad de inDnir al ciudadan\J: el prcgre­
que este debe organizarse al servicio de los gobernados,
so-de los medias de comunicaci6n; la estandarizaci6n del
de quienes rccibe sus atributos.
espiritu social, que aumenta la capacidad receptiva de
Este predominio del demos sobre el cratos (de los hom­
los mensajes; la concentraci6n de las masas en las ciuda­
bres sobrc las instituciones), ~oo.Jjgn a los ('stados, Y:1 las
,faeeienes de intereses econ6micos, a desarrollar una 10 Para mayor amplitud, vease Ellul Jacques, Propagandes; A. Colin. France, 1962,
p. 118 SS.
17 Como sefiala Burgclin: "En la Edad Media, un burgues de Paris y un campesino de
IS Gonzalez Llaca Edmundo: La opinion publica; Facultad de Ciencias Politicas y 50-' la lie de France no habrian podido pnicticamentc tcner otraspreocupaciones dia­
ciales. UNAM. Mexico, 1977, p. 15. De antcrnano mis disculpas por citarme tanto, rias comunes que el boletin metereologico, si hubiera existido " Iiurgelin Olivier:
pcro soy el autor que mejor conozco, La comunicacion de masas; Planete. Barcelona, IS74, p. 28..
Para convencer, hasta el ,
28 TEORfA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA mismo Dios necesita de
campan as.
des, la elevacion del nivel de educacion de las poblaciones.
(Voltaire)
Argumentando en sentido contrario, podemos decir
que ~ropa~da no ti~mportancia donde la lucha
poW i ca n Q S!Ls.R.QDga a:e:::..cauces-..pac~-e4Hsti-t~
.les; donde el Estado no maneje, aunque sea can los arti­
lugios de la retorica, los conceptos que se relacionan con
el poder del pueblo; dqruje DO cxistan mediosde.cornu­
utcacion.masiva, donde no se hayan formado {latrones
cjJ1tllrales minireos, donde no haya megalopolis sino gru­ LA PROPAGANDA
pos heterogeneos y aislados. En suma, una comunidad
de ciencia-ficcion,
i
formada por violentos y ariscos errni­ 2.1. Origcn historico de la palabra propaganda
tafios, i:lefinitivamente no habrfa de requerir del medio
mas irnportante para promover las ideas a larga escala en La propaganda, tal como 10 serialamos, esta ligada ala forma­
en siglo XX: de la propaganda poIftica. cion de la sociedad misma, pero su nacimiento, como una practica
publica y cotidiana del poder, aparecio cuando la comunidad
prirnitiva habra desarrollado modos de produccion mas cornple­
jos, que dieron lugar a la aparicion de excedentes de riqueza, 10
cual alento a su vez la f'ormacion de una minoria, quien se apro­
pio de esos excedentes y exploto a los otros miembros de la
colectividad". En suma, la propaganda, como fenomeno publico,
vino a manifestarse euando la sociedad se divide entre privile­
giados y postergados, y por supuesto entre los que mandan y los
que obedecen, con la necesidad consiguiente de los primeros de
obtener la conducta de los segundos, no por obligaci6n, sino por
propio consen timiento.
Ese excedente, que pudo traducirse en trabajo gratuito 0 en
tributo, se destine entre otras cosas a glorificar al funcionario
publico, como representante de la divinidad. Las pirarnides de
los faraones son el primer testimonio de una propaganda calca­
rea que al mismo tiempo aglutinaba, ernpequeriecia y atemori­
zaba al ciudadano egipcio en relacion ala autoridad.
Desde entonces, el universo politico aparece indisoluble­

1 Para mayor arnplitud, vease: Marx Carlos: Formas de propicdad precapitalistas: Edi­
clones Historia y Socicdad, Mexico, sin feeha. Bartra Roger: £1 modo de produccion
asiatico: ERA. Mexico, 1969. Godelicr Maurice: Teoria marxista de lassociedades
precapitalistas; Editorial Estela. Madrid. 1971. Godelicr, Marx, Engels: Sabre el
modo de produccion asiatica; Edicioncs Martinez Roea, S.A. Barcelona, 1969.

29
30 TEORIA Y PRACfICA DE LAPROPAGANDA LA PROPAGANDA 31

mente marcado por la propaganda. Sin embargo, no obstante de enero de 1622 el Papa Gregorio XV constituyo la Congrega­
representar una de las principales funciones del poder, no ameri­ tio de Propaganda Fide, 0 sea la congregacion para propagar In
to sino hasta el siglo XVI de rnayores especulaciones teoricas. fe, siendo la prirnera vez que se utilizaba la palabra "propagan­
Es Maquiavelo? quien, sin mencionarla por su nombre, se refiere da", un polernico debut que no habra de olvidarse durante los
a ella en toda su obra: "Gobernar es hacer creer" "EI pr incipe siguientes tres siglos,
debe antes que todo asegurar su prestigio, el debe llamar Ia aten­ Inglaterra observaba con desilusion la perdida de su influen­
cioi de sus adversarios 0 de sus aliados sobre cuestiones que les cia en algunas regiones de Norteamerica, principalmente en las
apasionaran, asf la u tilizacion de fiestas, de espectaculos, de falsas del litoral del Pacifico, donde aun actualmente varias ciudades
cuestiones politicas; sin embargo, el actua en otros dominies":' . conservan el nombre de la mision catolica de la congregacion de
Basta entonces la vida de la propaganda habia side feliz y propaganda que ahi se establecio: Sail Diego, San Francisco,
tranquila, y aunque sus actividades no fueran citadas por su Santa Barbara, son algunas.
noinbre, tanto egipcios, griegos y romanos, como senores feuda­ Lesionados en sus intereses, los ingleses hicieron de la pala­
les y hombres del Renacimiento la habian practicado a profusion. bra propaganda un sinonirno de mentira y deshonestidad. La
Los griegos exaltan la calera de Aquiles y las olimp iadas, como primera referencia, doscientos anos despues, la hace W.T. Bran­
elementos propagandisticos de solidaridad contra los persas; de'": "Derivado de esta celebre sociedad (de Propaganda Fide)
Atila agrega a su nornbre el argurnento de batalla de que por cl nornbre es aplicado en el lenguaje politico moderno, como un
donde el pasa no vuelve a crecer la hierba; Cesar graba su efigie terrnino de censura, en contra de las sociedades secretas dedica­
en las monedas y ademas se convierte en el primer especialista das a diseminar opiniones 0 principios, los cuales son vistos por
.en la creacion de slogans; Cristo ordena a sus apostoles: "Id por la mayor ia de los gobiernos con horror y aversion".
tcdo el mundo y 'prcdicad' el Evangelio a toda criatura"; Urba­ Wreford" prosiguio con este tipo de definiciones, caracteri­
no II agita los animos en favor de las Cruzadas, al slogan de zadas por su evaluacion moral mas que por su descripcion exacta.
"Dios 10 quiere"; Richelieuutiliza juristas e intelectuales para Nos comenta este autor: "Una odiosa palabra, t ipica por su
dcmostrar la legitimidad del monarca. La historia y las columnas bastarda etimologfa", Y Ia definio como la diserninacion de opi­
doradas del poder parecian sonre ir a la propaganda y, tal como nion e informacion interesada,
ahora en las radionovelas, nadie prove Ia 10 borrascoso y tragico A su siniestro origcn, la propaganda aiiadio las mcntiras que
de su destino ... se difundieron en Ia I Guerra Mundial, asi como los metodos de
San Francisco de Borja, General de la Cornpafiia de Jesus, Pavlov a que recurri6 Goebbels en su practica, En base a estos
observando que el movirniento de la Reforma protestante hacia ultimos, estructura Bartlett su definicion": "La propaganda es
perder adeptos a la Iglesia, propone al Papa Pfo V que se consti­ un intento de influir en la opinion y conducta -de manera espe­
tuya una organizacion oficialrnente destinada a convertir a los cial la opinion y conducta sociales- en tal forma que las perso­
infieles, pero cuya labor oficiosa y principal seria combatir el nas que adopten las opiniones y conducta indicadas, 10 hagan
movimiento de Lutero y propagar la fe catolica a los paises de sin rcalizar en sf mismas, busqueda definitiva de razones".
America. Despues de varios intentos de llevarla a cabo, el 6
> •
4 Dictionary of Science Literature: Comprising the history, dcscriptioi. and scientifica
2 Maquiavelo Nicokis: El principe; (cap. XXI principalmcnte). Austral, Espasa Calpc, principles of every branch of human knowledge; United Kingdon, 1842, p. 865.
S.A. 1964. Espana. "Falsas cuestiones politicas": El derecho a la informacion. 5 Wreford E.: The theory of political propaganda; American POlitical Science Review.
3 Por eso justa-mente Jacques Ellul le llama "EI primer teerico de la propaganda". Vol. XXI. 1927. p. 628.
Ell'.I1 Jacques. Histoire de fa propagandc: Presses Universitaires de France, 1967.. 6 Bartlett f. C.: La propaganda politica; Fondo de Cultura Econorn ica. Mexico 1941.
p.48. p. 15.
32 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA LA PROPAGANDA 33

En 1948, aparece la importante obra de Doob 7 , que si bien toda accion que lleve a difundir, a extender el conocimiento
contribuyo con algunas aportaciones en otros aspectos de la de una cosa. Son propaganda la educacion, la publicidad, el
propaganda, no afiadio precision al concepto: "Es el intento intercambio de ideas entre dos vecinos. La connotacion es tan
para afectar las personalidades y para controlar la conducta de general, que abarca aun la multiplicacion 0 la esparcion, Por tal
los individuos hacia fines considerados no cientificos, 0 de du­ motivo, 10 primero que debemos aclarar es si esa difusion, que
doso valor en una sociedad, en un tiempo particular". implica la naturaleza intrinseca de la propaganda, representa
En suma, habia bastado que la Iglesia bautizara con ese toda una ciencia, 0 algun conjunto de tecnicas, 0 simplemente
nombre una organizacion, para que su definicion y practica de metodos,
convirtieran la propaganda en actividad nefasta y vergonzante. E1 tratadista frances Driencourt? define la propaganda como
Tanto la I Guerra Mundial, Goebbels, y las conexiones recientes "una tecnica para obtener In adhesion"10 y mas adelante especi­
con la publicidad, terminaron por hacer que se perdieran las fica: "una tecnica, en el sentido que reposa sobre bases precisas,
huellas originales de su concepto y se af'ectaran las posibilidades sobre verdaderas sfntesis, sistematizando el resultado de multi­
de su digna y abierta utilizacion por parte del Estado. Como se­ ples investigaciones y analisis psicologicos y sociologicos".
ftala la ensayista Katharine Fullerton Gerould: "La propaganda La definicion de Driencourt resulta simplista, pues otras
es una buena palabra que ha tenido mala suerte"8 . actividades, tales como el apostolado religioso 0 la publicidad,
tambien buscan la adhesion y no se encuentran dentro del marco
de nuestro tema. Lo mas interesante en la definicion de este
2.2. Intento de clarificacion del concepto tratadista, es su afirrnacion de que la propaganda es.una "tecni­
ca", en la medida en que intenta ya un concepto objetivo, ajeno
Actualmente, la palabra propaganda es usada en muchos a las evaluaciones morales y subjetivas que caracterizaban las
sentidos: como nombre, y como adjetivo; como verbo, porque definiciones anteriores, y marca toda una postura sobre el con­
describe una especial actividad politiea; como el material usado tenido misrno del acto de propagandear. AI respecto, nos perrni­
en su propia actividad; como sinonimo de exageracion, falsedad timos hacer las siguientes observaciones.
y abuso. Para aclarar su concepto, hernos de iniciar nuestro estu­ Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diver­
dio, por 10 tanto, desde sus or igenes lingufsticos. sas disciplinas, principalmente de la cornunicacion, la polftica y
La palabra propaganda tiene su principio etimologico en la la sociologfa, adernas de la antropologfa y actualmente de la
palabra propagar, tomada ella misma del latin : propagare, repro­ publicidad, con su gran campo de experimentacion econornica
ducir, plantar. Propaganda significa expansion, diseminaci6n, psico-social. Sin embargo, los tipos de conocimientos de tales
multiplicaci6n rapida. Es de las palabras llamadas sernanticas, disciplinas son, mas que una tecnica 0 una pauta rfgida a seguir,
porque su connotaci6n hace referencias explicitas al significado. una serie de ideas f1exibles a considerar. EI ser humano es un
Por ejemplo, la palabra pentagono, que significa poligono de organismo demasiado complejo, y la propaganda, en su intento
cinco lados, 0 sea que en ambos conceptos esta el definiendum de influir la conducta del hombre, debe analizar y basarse en el
y el definiens.
Desde el punto de vista gramatical, es pues el nombre de 9 Driencourt Jacques: La propagande nouvelle force politique; Armand Colin. Paris.
1950. pp. 20-2I.
10 Cornparten la tesis de que la propaganda son tecnicas: Fraser Lindley: Propaganda.­
7 Doob Leonard: Public opinion and propaganda; ArchoaBooks. U.S.A. 1966.
Oxford University Prcss.- Lcndres.>- 1962. p. 204: Mac Dougall Curtis D.: Under­
p.242. . standing Public Opinion.- MacMillan Company. U.S.A.- 1952.- p. 106 Lee F.B.:
S Citada en Young Kimball y otros: La opinion publica y la propaganda; Paidos,
The fine art of propaganda.- Harcourt Brace New York. - 1930. p. 74.
Buenos Aires. 1967. p. 195.
34 mORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
LA PROPAGANDA 35
mayor nurnero de ciencias humanas. Habra necesidad de profun­
dizar hasta en la historia, la cultura, las tradiciones de cada 2.3. Nuestra definicion
pueblo, y tambicn, 10 cual es ya un problema mas grave, en el
hombre mismo, tan to en su esfera particular como en su marco Nosotros proponemos la siguiente definicion: propaganda es
econornico, politico y social en que se desenvuelve. un conjunto de metodos basad os principalmente en las materias
La palabra tecnicas denota el requerimien to de actos preci­ de la comunicaci6n, la psicologfa, la sociologia y la antropolo­
sos que si se ejecutan nos perrniten prever resultados tambien gfa cultural, que tiene por objeto influir a un grupo humano,
precisos; sus afirmaciones son evidentes y sus consecuencias con la intencion de que adopte la opinion politica de una clase
necesarias. Hay tecnicas para perforar pozos, para componer social, adopcion que se refleje en una determinada conducta.
televisiones. En el caso de la propaganda, la naturaleza de esta Intentemos analizarla,
es rrudable, contingente; a tal pun to incierta, que hay irnposibi­
lidad de medir no solo los resultados sino que ni siquiera pode­ a) Propaganda es un conjunto de rnetodos.s-El hecho de que
rnos] asegurar que estes seari positivos. En la primera campafia hayamos destacado la imposibilidad de la existencia de
de propaganda dernografica del pais, las tasas de nacimiento no tecnicas, no significa que sostengamos que la propaganda
solamen te no se man tuvieron estaticas; ya no digarnos que dis­ sea una cuestion de "sensibilidad", "olfato" 0 "intuicion".
minuyeron, sino que aumentaron, La propaganda impIica tener presentes investigaciones,
En conclusion, compartimos la tesis de otros autores, como hipotesis, principios generales, sistemas, pasos para reali­
William Albig" , que nos indica sobre el asun to: "En Ia propa­ zar un fin; pero, insistimos, son tantas las variables y a
ganda no puede haber generaIizaciones, ni constantes". 0 la de tal punto arnbiguas y vacilantes, que hernos elegido la
Dornenach!", quien afirma: "La propaganda no es, sin embargo, palabra metodos.
una ciencia que pueda condensarse en formulas". Y Ia opinion b) Metodos basados principalmente en las rnaterias de la
, autorizada, por 10 exitoso de supractica, de Goebbels':' : "La comunicaci6n, la psicologia, la sociologia y la antropo­
propaganda es un arte como tocar el violin, solamente se puede logia cultura.>- Queremos subrayar que hemos escrito
decidir que ejecutar en el punto mismo de la situacion". "principalmen te", pues,' como sen alamos en paginas
La afirrnacion de que cxistan reglas precisas para la seduc­ anteriores, Ia propaganda est a reJacionada con to do 10
cion 0 para cl convencirniento masivos, es apenas un suefio, 0 que se reficre al hombre, en el mas amplio sen Lido. Ulti­
la pesadilla de un Mundo Feliz mediante la cuul sabriamos como mamente han tornado influencia especial las investigacio­
obtener el "sf de la arnada 0 Ia aceptacion conductual de los nes sobre la imagen y la estetica.
. pueblos. En los terrninos peyorativos de nuestro concepto, eso c) Que tiene por objeto influir a un grupo humano.i- La
viene a ser mera "propaganda". naturaleza rnisma de la propaganda (~acaso no de toda
comunicad6n?) implica el objetivo de ejercer un domi­
11 Albig William: Modem Public Opinion,»: Me. Graw Hill Book Company Inc. New nio, un poder, un control sobre Ia voluntad. Y el termino
Yurk.- 1956.- pp. 302·303. grupo humano, es meramente convencional; no hay
12 Domenach Jean Marie: La Propagande Politique.»- Op, cit., p. 8.
numero deterrninado que especifique Guando las activi­
13 Pick F. W. -The art of Dr. Goebbels.»- Robert Hale limited. -Londrcs, 1942.­
p. 9. En rclacion a 101 vida de Gocbbcls vease, Goebbels Joseph: Diorio. -Plaza & dudes pueden ser clasificadas como propaganda: Io que
Janes, S.A., Editores.- Colombia.> Traduccion de 1979.- Manvcll Roger. Fracn­ hemos tratado de destacar, es que debe ser suficiente­
kel Heinrich: Doctor Goebbels.»- NcI Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt:
Goebbcls.> Grijalbo, Mexico, 1971.- Reimann Viktor: Goebbels y el Il Reich>­
mente numerosa Ia audiencia objeto de la propaganda,
Editorial Noguer, S.A., Barcelona, 1973. para que esta sea considerada como tal y atraiga la aten­
cion de comunicologos, sociologos y politologos.
36 TEORrAY PR,krrCA DE LA PROPAGANDA LA PROPAGANDA 37

d) Can la intencion de que adopte una opinion politica de de mas diffcil aceptacion. Se vale de lemas de contenido
una clase social.- Es evidente que la propaganda ha per­ general y aparentemente desinteresados: "Una sola meta:
dido sus lazos con su origen. La propaganda fide queda Mexico", "Hagamos las cosas mejor", "Lo hecho en Me­
como un antecedente historico: hablar de propaganda, xico esta bien hecho", etcetera. En suma, la propaganda
es esencialmente referirse a un terna politico, de lucha "e;;J' sugestiva disimula sus propositos;
parel poder, y por 10 tanto clasista, b) La publicidad es una instituci6n rentable que tiene por
e) Que se refleje en una determinada eonducta>- Los poli­ objeto prom over las ventas, y en este sentido su exito se
ticos Son esencialmen te pnicticos, y la utilizacion de tan mide contabilizando las ganancias. La propaganda de rna­
valioso instrumento tiene como proposito final que se nera directa, no 10 es, y en virtud de ella no se encuentra
refleje en acciones externas Y concretas de los receptores. presionada para obtener un exito "cuantificable". Sus
Si se enfocan sus metod os a la zona del pensamiento, de bcneficios son difIciles de tabularse; de otra manera, no
I~s creencias, no es porque en si misma la propaganda sc comprenderia que muchos partidos politicos iptervinie­
busque especialmente la creacion de convicciones, sino ran en luchas electorales en las que no tienen posibilidad
por la insoslayable relacion entre voluntad y acto. de triunfar; pero la simple idea de reforzar la solidari­
dad entre sus partidarios y de lograr alguna reflexion de
los extrafios 0 los adversarios, que posteriorrnente pudie­
2.4. Sus diferencias con la publicidad ra significar una adhesion,impulsa a los derrotados
de antemano a la participacion. Por 10 tanto, un mensaje
La publicidad es la rama de la persuasion colectiva que mas que no gane electores, podria a la larga ser de mas exito
sernejanzas guarda con la propaganda politica, a tal grado que en la propaganda si llegara a estimular una fructifera
sus profesionales reclaman la prcrrogativa de elaborar la cornu­ duda, que el mensaje que hizo ganar las elecciones, pero
nicaci6n polCtica14 de modo igual que la comercial. Actualmente que no logro anular el gerrnen de la desconfianza, base
en el mercado, y a falta de especialistas en ciencias sociales, son de un cambio irremisible de actitud;
agencias publiGitarias las que muchas veces monopolizan la difu­ c) Ha sobrevenido en la practica una profunda division en
sian de las ideas del poder publico. Con todo respeto para los el empleo de las motivaciones que se utilizan en ambos
compafieros pUblicistas, creemos que existen algunas diferencias metodos: la publicidad recurre a impulsos egocentricos,
entre su campo profesional y el de la propaganda, que si bien no personalistas, narcisistas, de status social, en situaciones
los inhabilitan, si los restringen en los alcances de 10 que debe mundanas; uno de sus principales resortes es el sexo. La
ser su participacion. De manera sucinta, las diferencias' son las propaganda solo utiliza excepcionalmente estas motiva­
siguientes: ciones; en el caso del sexo, por ejemplo, las imagenes de
a) La publicidad intcnta estimular la accion de una manera la Patria, personificada en damas hermosas por donde
abierta, quiere vender un produeto 0 un servicio y no di­ asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en efecto los me­
simula su intencion. Sus aetividades establecen una rela­ todos publicitarios, en forma semejante a como nos los
cion directa y expresa con el objeto de la accion solicita­ recuerdan los paseos populares de los candidatos acom­
da. En mas de una ocasion, la propaganda debe disimular pafiados de las "flores mas bellas del ejido", y ni que
sus objetivos, en virtud de que las acciones pollticas son decir de los carteles de algunas milicianas vietnamitas.
Sin embargo, insistimos, es un recurso excepcional en la
propaganda. Losmensajes de esta utilizan motivaciones
14 Mas adelante aboldamos el lema.
38 TEORIA YPRACTICA DE LAPROPAGANDA LA PROPAGANDA 39
que se diriger a los individuos pertenecientes a las gran­ proporcional que puede sustituir las x y las y de su pro­

des masas, a grupos solidarios. Los IIamados son al interes pia formula, a gusto, sin que ocurra nada",

nacional, colectivo; De forma opuesta, la propaganda, alinvolucrar la perso­

d) La publicida.., por la cornpetencia misma del mercado, nalidad y cl actuar social; al buscar la trascendencia indi­

vive en un perpetuo torneo de superlativos, que llega vidual y temporal, debe argumen tar yjustificar, de manera

hasta la invencion de palabras: "milagroso", "un deter­ mas profunda la accion solicitada de como 10 hace la pu­

gente biologico...", "nunca visto", etcetera!". La pro­ blicidad.

paganda evita el uso indiscriminado y frfvolo de las
palabras; huye en la misma forma de los vocablos solem­
-nes y sabihondos que de los de choteo. Su lenguaje es
'mas precise y cauteloso, cuidando los excesos que puedan
,iescandalizar 0 comprometer la cornprension del mensaje;
e) 'Las acciones perseguidas son diferentes; en la publicidad,
. el proposito culmina con la compra del producto; todo
se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia.
La propaganda pide otro tipo de accion, que cornpromete
mas nuestra vida. Nadie habra de molestarse porque al­
guien use un desodorante diferente al suyo, pero sf 10
podra hacer hasta la irritacion si atacan al partido politi­
co de su simpatfa. Estos hcchos repercuten en los mensa­
jes utilizados; la publicidad para los actos de consumo,
no esta constrefiida a decir "algo", sino simplemente a
"decir". Humberto EC0 16 nos da un buen ejemplo:
"En un viejo carton americano se nos muestra un grupo
de copywriters en una reunion, en medio de un procelo­
so brain storming, y alguien pregunta: Ahora debcmos
decidir si lanzamos el slogan: El Dentifrico Triplon es el
Unico que Contiene Metrosen 0 el Dentifrico Triplon es
el Unico Carente de Metrosen, Eco explica: "Bajo toda la
apariencia de ser heraldo de la ultima informacion revo­
lucionaria, ellenguaje de la publicidad es una pura funcion

." ,5 Sobre el lenguaje en la publicidad, veuse: Block de Behar Lisa: El lcnguajc de ill
publicidad. Sigle XXI.- Editores.> Argentina 1973.
16 Algunos analisis sebre Ia publicidad en: Packard Vance: La persuasion clandestine.
Calman-Levy.s- France 1958.- Cadet Andre y Cathelat Bernard: La publicite>­
Payot. Paris. 1968. Elgozy Georges: Les paradoxes de fa publicite,« Denoel.>­
Paris 1969; Cremoux Raul. Millin Alfonso: La publicidad os hara libres»- Fonda
rj,. Cultural econcmica>- l,fexico. 1975.
~
CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA

La propaganda se integra como un instrumento de la acci6n po­
l itica, bajo cuya sombra evoluciona y sc transfonna. La 2!:Q12i1­ \
gaada, hemos senalado, esta referida a la actividad respectiva de v1l.,
poseedores y desposeidos, a la militancia de las partes del doble
rostra del dios ]~no, como antropomorfiza Duverger' al univer­ \) y~' .
so politico. Es decir, al csfuerzo ql:le despliegan 105 que ohserzan ~
eJ F5tado como UP media para ascgurar el orden y el bien comun,
y-cl de agueIlo..S...quc.In.expllcan como el in5trumento de Qomi­
_ nad6n _de.. . una.clase sabre otra. Los primeros luchan par la uni­
. dad, la cohesi6n; los segundos par el cambia y la Revoluci6n. En
este orden de ideas, la prirnera clasificaci6n dc nuestro tcma,
es: c.Q.llJa propaganda de integraci6n, y como propaganda de
agitaci6.n. ~---- .

3. I . ,PI ~1'5ga.uda de .integracion

Propaganda de integracionse dice de aqucIla que tienc como
... ebjeQ-v.e-.la legitimaci6n del poder p(lblico,a traves de aglutinar
los elementos del cuerpo social bajo la conviccion de que los valo­
res, las creencias, los habitos, las instituciones, los hombres del sis­
tema politico, son los que mejor corresponden a 1asociedad.Esja
propaganda del gobiemo y de lo~os que se encuentran b.enefi­
ciados por el est ado de cosa5"ig@ntes;es, como asen tamos en pagi­

1 Duvcrgcr Maurice: Introduction a fa politique. Editions Gallimard, France. 1974.
p, 275 ss,

ql
42 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 43

nas anteriores, una ue las principales formas de lapropaganda. De la propaganda de este tipo, podriamos afirmar que es la
~in2, en un discurso pronunciado el 3 de noviembre de mas pura de las propagandas, pues sus intereses no son buscar el
1920, afirrnaba respecto a esta funci6n: HIndi] 1;1 propaganda apoyo a algun grupo 0 teoria politica. Aunque es necesario re­
debe encauzarse en !a direcci6n pol{rica de 13 obra constnictiva conocer que coadyuva en los objetivos de la propaganda de inte­
0Ci Estudo":' . G~c1s4 es mas clare. al senalar la doble accion graci6n a legitimar el gobierno, no la podcmos considerar plena­
revolucionaria y de Iegitirnacion de nuestro instrumento: "La mente de este tipo, pues tambien es un llarnado ala responsabi­
propaganda pol Itica, es dccir, el arte de hacer penetrar solidarnen­ lidad de los ciudadanos y una demanda de atencion a todo 10 que
te en las masas las cosas del Estudo, de tal suerte que el pueblo interese a la comunidad y al Estado, 10 que logicamente produce
todo entero se sienta Iigado a el profundamente... La propa­ inquietud y, conciencia politica, que redundara en el intento de
gaada no podia permanecer como un simple medio para la con­ superar tanto la actuaci6n social como la calidad de los cuadros
quista del poder, prccisaba que sc convirtiera en un mcdio para dirigentes.
dcsarrollar y profundizar el pbder una vez conquistado... 1Jl.. Los metodos de este subgenero de la propaganda de integra­
propaganda. Que es eI arma mas eficaz en Ia ~u..uist~ diliod~r, ci6n se caracterizan, a diferencia de los de esta y de cualquier
pet'manece como el arma mas encaz en la consolidacion y la edi­ otra propaganda, por estar basados, mas que en los sentimien tos
ucacion del Es.t~ .. el arma por la cua! hemosconqUlstado el o en la estetica, en la reflexion y en la buena conciencia de los
Estado, debe peffRiir.:leCe r al servicio del Estad0, si no queremos receptores. Ejemplos de este subgenero son la carnpafia realizada
dejar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el pue­ por la Comision Federal Electoral para que los ciudadanos vota­
blo. y reciprocamente". : ran: "Si no quiere que decidan por usted, vote el 10. de julio";
Un ~mp)o de propaganda de integracion, es la fiesta del I.£. "Votar es cumplir con Mexico"; la-propagallda en f['vor de los
dc Septicmbre (y Jodas las del ritual civico). en la que el pueblo salaries minimos, el reratto de lltilidadesJasud~edQcaci6I+-para
rememora no solamente luna fecha historica, sino cuando asis­ < ertransIto, para el ahorro del agua y la energia electrica, Men­
times a un espectaculo con banderas, bandas militares, tanques, ci6n especial hacemos de las campanas en cgi:rtta~pubIici­
aviones, viejos combatientes, etc., se desarrolla una solidaridad dad enajenantc y la defensa del consumidor, que cada dia re­
en tre todos los que observan el desfile, sea en la calle 0 en la te­ quieren de mayor atencion y vigilancia por parte del Estado..
levision. & W'j! 110 se.utimientQ_generalJicJ:uerza, de que el sis­ En la medida en que la",pllftljejrlW es activadora de la socie­
tema es bucno ; en fin, de que las cosas no van mal y, por supues­ dad que se basa en la Iibre competencia, requiere ~r para
to. veludarnente, el d€gplieg lle de pggerio b@lico-represeHta una el convencimiento de los consumidores, entre otros sentimien­
aQvertencia contra tGdos aqu~llos l:)lH~migos del floder oficial tos, los de la enzidia, el na.i:cisigno, la v..anid.illl y el jl1~intO:-de
Dentro de la propaganda de integraci6n, podemos destacar dominacion, los cuales Bevan implicita la presencia de valores
de rnanera especial, como s..ubgencrn, el de la propaganda civica, que se oponene a Ja solidaridad, 13 tolerancia y el espiritu co­
que es aquella que tiene por objeto COJpacitar al cilldadano en el ffiUl'litado. Nos encontramos a los sistemas capitalistas sumidos
eitrcicio d_~echos y el cUl11plimjento~s den: en terribles contradicciones, que se reflejan en sQc1@aaQ"li masi­
tro de la comunidad; busca su union consciente y volun taria a v.as.-que exigen la participaci6n conscien te y desinteresada de los
toda la ?~anizjlci60 politica sgciaL ciudadanos en favor de todos, pero cuyas intenciones son anula­
das por un entorno comunicativo en que se exalta el egoismo
2 Citado par Dricncourt: l.c propagande nouvelleforce po/itique. op. cit., p.8!. personal y se tiende a la manipulaci6n. El resultado PS que vjvL~'
3 Dcspucs vcrcmos que su posicion era divcrsa, cuando c\ cstadista, obviamentc, se
cncontraba del otro [ado de la barandilla del podcr, mos-eeda.zez mas dependientes de los demas, y cada VEZ los S()­
4 Citado par Dricncou t: La propaganda nouvelleforce po/itique. op. cit, p. 81. portamos menos. ------ .
44 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 45

La propaganda de integracion civica, en este sentido, inten­ quien af'irrnaba'": "Y una de las condiciones esenciales para esa
ta (~vanamente7) conciliar la publicidad, efecto y no causa del extension indispensable de la agitaci6n polftica es organizar-de­
sistema de libre mercado, con la responsabilidad social, principio onocia5 politica.s-q.ye.-abarqu.en todos los terrenos. La conciencia
y exigencia de l.ma convivencia que tenga como ideales el racio­ polftica y la actividad revolucionaria de las masas no pueden
nalismo, el respeto, la pluralidad y lajusticia. educarse sino a base de estas denuncias". Mas adelante, subraya
el necesario contenido politico de estas denuncias y critica con
dureza extrema a los economistas, crftica que, por todas las oca­
3.2. ~ropaganda de agitacion siones que no he podido en tenderles no resisto a transcribir:
" ... el conocimiento de si misma (de la conciencia), por parte
Plejanov -citado por Lenin- 5 plantea supuestas diferencias de la clase obrera, esta inseparablemente ligada a la completa ni­
entre propaganda y agitacion: "EI propagandista inculca muchas tidez no s610 de los conceptos teoricos... 0 mejor dicho: no
ideas a una sola persona 0 a un pequefio nurnero de personas, tanto de los conceptos teoricos, como de las ideas elaboradas
mientras que el ~gjtador inculca una sQla idea 0 un pequeno nu­ sobre la base de la experiencia de la vida polftica, acerca de las
I'lWfO de ideas, pero, en cambia, las inculca a tad a una masa de
relaciones entre todas las clases de la sociedad actual. Esta es la
pssscnas, Por propaganda entenderfamos la explicacion revolu­ razon de que sea tan profundamente nociva y tan profundamen­
cionaria de todo el regimen actual 0 de sus manifestaciones par­ te reaccionaria, por su significacion practica, la predica de nues­
ciales, indiferentemente de si ella se hace en forma accesible para tros 'economistas' (el entrecomillado es de Lenin) de que la lu­
algunas personas tan s610 0 para las grandes masas. Por ~on, cha economica es el medio mas ampliamente aplicable para in­
en el sentido estricto de la palabra, entenderfamos el Ilamamien­ corporar a las masas al movimien to politico".
to dirigido a las masas.para.ciertasacciones concretas, el contri­ Eiemplo concreto de este tipo de propaganda es la del ulti­
buir a la intervenci6n revolucionariaclirecta del proletariado en mo moyimientc frances ee liberaci6n 7 : "!--a sangre de nuestros
la vida social". -- herman as gTita venganza" "por un oio los dos oios, por un dien­
En realidad, la agitacion es objeto de un tipo de propaganda te toge 'el hocico". Especial dramatismo animo la propaganda
que tiene como pr~ito provocar turbulencia, suhzersion, de los estudiantes mexicanos en el.C5~ "Si avanzo, sigueme; si
c8ffio9.io. Es la propaganda que normalmente utiliza la oposici6n me~etengo! empujame; si te traiciono, matame; si me asesinan,
en contra de los regfrnenes establecidos, aunque en algunas con­ vengame. [Hasta la victoria, siempre!, j Detras de cada estiidian­
tadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como medida ex­ te muerto hay una madre que clama justiciar La sangre de nues­
trema en contra de los elementos resistentes. Es el caso de las tros hijos sera la semilla de un Mexico mejor. Hasta la victoria
autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en Puebla, definitiva. Ni un minuto mas de rodillas. Asesinos". "No mas-,
en contra de los estudiantes, 0 el de la Revoluci6n Cultural agresion. Ni la represion nos detendni. Vencer~os". ­
en China.
Se caracterizapor sus metodos explosivos, pasionales, de ten­ --------
.. .sion; por estas distinciones, su duracion es normalmente breve,
en virtud de que los receptoresno pueden ser conmovidos 0 in­
3.3. Propaganda negra 0 acci6n psicol6gica
Cuando la fue.nte de ernision octllta su identidad, a sus men­

dignados al maximo de su capacidad por un lapso continuado. sajes se les llama de propaganda negra. La ~para mantener­
El gran maestro de este tipo de propaganda ha side L~n,
6 Idem. pp. 174 y 175.
7 Citado por Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes. Chroniquc Socialc
5 Lenin: iQue hacer? op. cit., p. 172. de France. 1963. p. 70.
46 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 47
se incognita, es debida, en Ia mayoria de las ocasiones, al despres­
bilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral
tigio del emisor 0 de la propaganda misma, que .inmediatarnen­
y sus proyectos politicos. Actualmente, por un sinnumero de ra­
.ie es observada cQll....d~.sconfianza por los receptores. En base "i
zones econornicas, politicas, tecnologicas, psicologicas e histo­
ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas, tales como las
ricas, el.exito de una camparia electoral se mide segun lar.abilicLad
frases syeltas puestas en boca de lideres aparentemente inocuos
d~didato parasintetizar en su iITl~en las esperanzas del
de__..9~, las tesis qutpropalan consciente 0 in­ electorad0 9 .
conscientemente los columnistas en los peri6dicos, los progra­ • En base aello, los publicistas argumentan prerrcgativas para
mas de t.eWlisi6n 0 n .cias relacionadas con el tema ll • elaborar propaganda electoral, dado que el ciudac1ano vota, no
Mediante este tipo de propagan a, no se tiene la urgencia de como resultado de una reflexi6n sino en forma subconsciente; y
realizar la acci6n, por 10 que puede darse ellujo de esconder sus se encuentra, al llegar a depositar su voto por alguno de los va­
objetivos y limitarse a crear un clima propiciQ al cambio lento rios aspirantes, en la misma posicion del comprador ante varias
de-las-astitudes 0 a preparar en cierto modo la situacion, para marcas de cremas de afeitar, 10 que significa que su eleccion de­
laDz~ luego 1a propaganda abierta. i- - - - ­ pended, mas que de un razonamjento, de la "enyoltura':..oue
mas Ie llame la atencion. En este orden de ideas el candidate de­
3.4. Propaganda electoral be ser presentado como objeto de consume.ante mi110nes de
elictores l O ,
La propaganda por los puestos de eleccion popular, se carac­ Actualmente, como las candidaturas se han proyectado
teriza por sus lapsos cortos, 10 que Ie impone una gran actividad
masivamente como si se tratara de un acto personal, la pmpa­
en todos aspectos. Es indispensable, para su buen exito, que se
I ~<lrSe ha vuelto una mera cuestion de imagen. La teoria y la
utilicenno solo mensajes adecuadamente realizados sino toda
practica se han encauzado hacia la busquedadelos elementos
una serie de dispositivos, muy vastos, que s610 pod~a proporcio­
publicos y privados del hombre politico idenl, que garanticen la
nar una partido cuando disponga de una organizacion ramifica­
confianza y la popularidad. Asf, R. G.oSchwartzenberg 11 mani­
da a 10 largo del pais; capaz de difundir programas, consignas,
fiesta que es necesario exhibir: J) Edad, tftulos, expcriencia
carteles, rumores.
profesional.s-Un candidato ere cierta edad podra resaltarsu ~c­
Otra caracteristica es su globalidad, pues §e dirige a los in­
~, mientras el jozen ofrecera las ventajas de su dinamismo
di.. . lduos de todos los sectores de la poblaci6n, con el unico re­
y su espiritu renovador. 2) Hijo del pueblo y self-made man> EI
quisito de que tejigan capacidad de votar, 10 que precisa de una
candidato subraya su origen popular -en el peor de los casos, su
especial habilidad, en virtud de las motivaciones, aficiones e in­
extraccion de la clase media- y su caracter tenaz, que 10 hacen
tereses tan divergentes que es necesario satisfacer. El problema es,
merecedor del exito politico y social. 3) EI Knack:- EI conjunto
en suma, pr.o}46ctarse-somo el nmresentante de un partido que
de actitndes de presencia, dinamismo.,-ekgaiicia, que dan el
r'\NIC~ supuestamente aglutina 1a mayoria de las tendencias partidarias.
Otra caractcristIca m,ls es su personalizaci6n, 0 sea la lucha
aspccto sc.Qlli;im de la pcrsonalidad del candidate. 4) La mujcr.­
~~t' electoral y la propaganda vinculadas fundamentalmcnte a I~­
sonalidad del candidate. Idealmente, una campana debe soste­ 9 Gonzalez Llaea Edmundo: EI presidencialismo. Deslinde, Cuadernos de Cultura Po­
litica Universitaria, U.N.A.M., Mexico, 1975. Chevallicr Jean Jacques y otros auto­
nerse en la reputacion del partido que la patrocina, en la confia­ res: La.personnalisation du pouvoir. Presses Universitaires de France.
10 Toda la idcologia a cste respccto, en McGinnisJ oe, Comment on vendun president.
~ Para mayor amplitud, vease Cammarota Andres: Propaganda y Psicologia social. Arthaud. Paris, 1970.
Ed. Boedo, Argentina, 1975. p. 55 ss. 11 Schwartzcnberg R. G; La guerre de succesion. Presses Universitaires do France,
1969. p. 196 ss.
48 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA CLASlfICACION DE LA PROPAGANDA 49

Es necesario halagar al electorado femenino a traves de hacer Entrenado . Sin entrenamiento
participar en los actos a la esposa del candidate; la idea es pre­ Honesto . Deshonesto
sentarla como una mujer "como tantas otras", preocupada POl' Seguro . Timido
las casas comunes. 5l,El ciroulg familiar.- La mayor parte de los Activo . Pasivo
candidatos atribuyen una gran importancia a la vida familiar, Sano , . Peligroso*
pues a est a se la estima como sinonimo de seriedad , sencillez, Informado . Mal informado
madurez. No en balde Ciceron manifestaba: "Quien puede con­ Dulce . Agresivo
ducir una familia, es capaz de dirigir los destinos de una nacion". Justo . Injusto
6) ~timenta.- Cualquiera que esta sea, guayabera 0 cuello de Calificado . Sin calificacion
tortuga:-perc evitar 10 ostentoso 0 demasiado singular. 7)...L.a. Franco . Hipocrita
,pLltrja chica- EI pequefio pueblo donde naci6, su gusto por regre­ Liberal. . Conservador
sar y vivir-alli, alejado del torbellino de la vida publica. 8) Com­ ;
p~ncia.- J ,3 experiencia profesional, los exitos en su int~­ En Francia, el retrato ideal del Presidente es:
cion como funcionario, su aptitud reconocida POl' academicos y Competente
practices. 9) enefgta.- Es la presentacion del hombre-ve-l. deci­ Honesto
Abierto al dialogo
dido, con voluHtad d@ aeero. 10) kUlQvadQr.-Es el perfil del can­
didato como un hombre nuevo,creador,imaginativo.1l) Abierto Energico
.3.1 diaJogo.- Es su calidad cOHciliatoria, persuasiva, coordinadora. Sefialaba Goebbels: "Mi mejor arma se llama Hitler". No
12) Sencjllez.- Su aversion poria solemnidad, su JUG.d,.estia, su hay duda que cada <;ampana: tiene como elemento toral ~
etiqueta de "un hom bre como cualquier otro". 13).Rigor moral.­ .~; para su mejor definicion, deben tomarse en cuenta los
Su Gesinteres, hoHestidad, entrega-o Podriamos agregar tarnbien: siguientes aspectos: !

14) Su sentldo del humor, su sonrisa, su alegna de vivir.15) Su
.-oe±u'.- Impor tantfsimo puente de identificacion popular, siempre I, Lo .nnmsro que se debe cuestionar el propagandista, es si
y cuando no aparezca en actividades sofisticadas 0 elitistas, ni ( elgndidato es un !ider naturaT(9 si es eI resultado de
en exceso de goce de las mismas, para no caer en la frivolidad, la \.'intriga;; palaciegas. La primera calidad surge cuando los
cual habria de ocasionar una terrible irritaciori'? . miembros de la comunidad Ie otorgan voluntaria y espon­
En los Estados Unidos, las agencias electorales han disefiado tanearnente su apoyo y admiraci6n 1 4 • La segunda es la de
la imagen del candidato ideal. Lo que es preciso representar y quien funda su superioridad unicarnente en su nombra­
no representar 13 : miento oficial. El..ljder mas influyente sera el que reuna
las do~ cORdiciQl:les; si se dan por separado, sera de mayor
Representar No representar fuerza el lider que "brota" que ellider jerarquico, Como
10 sefialaba algun miembro del Parlamento ingles: "Creo
Influyente . Sin influencia que sera un mal dia aquel en que (... ) tengamos que reu­
Experimentado . No experimentado
nirnos solemnemente para elegir un jefe".
. Pacifico . Querellador

Ahora bien, hay una grave desventaja para ellider ele­
I
12 Respecto a la importancia del tema en una sociedad como ia de Mexico, vcasc:
Gonzalez Llaca Edmundo: Alternativas del Ocio. Fondo de Cultura Econornica. * Sic, dcberfa ser enfermo
Mexico, 1975. 14 S~bre el tema, vease: Verba Sidney. Elliderazgo. Biblioteca de Educacion y Cien­
13 Citado por corteret, La comunicacion politica, op. cit, p. 145. cias Sociales, R. I. H. L. P. Madrid. 1968.
,.(:e.

CLASIHCACION DE LA PROPAGANDA 5]
50 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
a) Si es un hder natural 0 jerarquico, 0 si reune arnbas
gido, aunque ella no represente la desgracia total. EI jefe cualidades;
oficial, por llamarle de una manera mas realista, debe es­ b) El grado de satisfacci6n lograda en la opini6n sobre
tar consciente de que la opini6n publica est a determinada la efectividad y la afectividad;
por los lideres a quienes se tiene respeto espontaneo, y c) Si es lider nacional, su grado de sernejanza can los If­
correspondera al aspirante procurar poseer algo en cornun deres locales, y
con el lider natural de la localidad. La propaganda debera d) Conforme a nuestro sistema politico, es necesario re­
ser encauzada en esta semejanza velada. saltar tambien que buscara diferencias con los !fderes
Para una exegesis del liderazgo, bien puede utilizarse nacionales que 10 antecedieron, analizando la eficien­
el marco te6rico marxista, muy general: en cada sociedad, cia obtenida durante su gestion,
es preciso distinguir una infraestructura, en la cual se com­
t
prenden los factores econ6micos y las relaciones de pro­ Ejemplifiquemos nuestro marco teorico con los casos
duccion, y una superestructura, que incluye las ideas, las mas recien tes: los de Adolfo L6pez Mateos, Gustavo Diaz
instituciones y las representaciones psicologicas. Las cons­ Ordaz, Luis Echeverria Alvarez y Jose L6pez Portillo. El
tituciones incluyen los artfculos llamados propagandfsti­ .primero de ellos, con un carisma inusitado entre los go­
cos, que estirnulan las emociones nacionales, y artfculos bemantes mexican os, exploto su buen porte, simpatia y
sobre "los factores reales de poder", con los que funcio­ estilo oratorio, para fundamentar un liderazgo de tipo
na y se estructura realmente un Estado. "f",('ti""
~. ­
Bajo este orden de ideas el 1idfI:~e gbliga, no s610 a EI pueblo parecia olvidar los problemas, no resueltos,
dar ClImplirniento a las exigencias de tiro: econOrnicq,...Q.£:. cuando Lopez Mateos asistia a las corridas de toros, al
I(J)co y social siflo l:l: las demJlidas s@Htirnentrdcs y () fecti: box 0 a las carreras de autornoviles. Su agitada vida sen­
vas..El Ifder que se S;ODcentra en elI;!imer aspecto, es un .~ r"
timental, conocida por la opinion publica, casi era parte
!fdcr insffiiTn~al; su desco es actuar en el terreno de la 1". k:Y~,---~4<1\ de su propaganda. Habia una notoria proyeccion narci­
eIlcaCIa, mas que preocuparse por la vinculaci6n es0J:i.tlla1 ~ ~\ , sista del pueblo en su gobernante. La presencia de Lopez
con el gruJ'O. E1 segundo es un }fder afectivo al cual, es­ Mateos se hizo indispensable, no s610 en los actos politi­
, peclalmente en las comunidades sUbdcsarrolladas, se Ie cos sino en los sociales y deportivos. Hubo necesidad de
otorga un.e.E2.y~or, basado gn los vfnculcs emoero-. realzar cada vez mas el aspecto visceral, y el efectivo 0
nales que este forja con suo comunicUid, mas que como re­ instrumental pas6 a segundo terrnino.
sulfado de unal!f1exi6n profunda . .::-\J-.Q EI licenciado Diaz Ordaz, en cornpleta desventaja
El.hder ~ e con esta doble exi[encia, es decir, con relaci6n a su antecesor, tan to en esta faceta como
con la instrumental --porque satisface las peticiones eco­ por la estrategia necesaria de originalidad, intento que
nornicas no solo de un grupo sino de toda la sociedad-·, y su liderazgo se reconociera por la efectividad. La "obse­
que adernas haec descansar su autoridad en la simpatfa, sion" del jefe efectivo instrumental es separarse de sus
mas que en la fuerza 0 en la escala jerarquica, (?S el catttli­ subordinados, con el objeto de tamar mas friamente SFS
.ilp autenJk;o.-.SlI opiniOn sed JOl OpiRioR d@ todos.
decisiones. Se Ie ejemplifica con' el capitan de barco que
II. Para conocer el alcance de la influencia - 'd e la
en el puerto bebe alejado de sus marineros, para que en
opinion, rategia de campana; cleben analizarse los
los momentos de tormenta puedc ordenar sin concidera­
siguientes ~~:2s ~
ciones de ningun otro tipo que ias objetivas de las cir­
52 TEORiA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 53
cunstancias. El ex presidente Diaz Ordaz se bautizo asf olvidernos que la declaracion mas repetida de Echeverria
mismo como "el solitario de palacio", autoapodo reve­ fue el fragil argumento de que "Mas que un cambio de
lador de su intento de recurrir a un liderazgo efe\;Wlo. instituciones, 10 que el pais requiere es un cambio de
La herencia dejada a Echeverria fue, desde ellado de estructuras mentales". De esta manera el ex presidente
la efectividad, un buen numero de problemas no ventila­ intento un acercamiento personal indiscriminado con
dos a los cuales se antepuso el espejismo de un carisma, todos los sectores mayoritarios de la poblacion, con
la amenaza '0 la brutalidad abierta de la represion; del permanentes recorridos a todos los estados de la federa­
lade afectivo, una imagen presidencial grave y profunda­ cion. No hay duda de que Echeverria ha side uno de los
mente deteriorada. Echeverria intenta romper con el mandatarios que mas se ha dejado ver, saludar, abordarse.
pasado, y procura que las diferencias abismales entre Sin embargo, el populismo termino en una batahola
afectividad y efcctividad se reduzcan, inten tando satisfa­ impresionante para todo el pais: la retorica del sistema
cer'Ia doble exigencia. ! degenero en vocerfo, la iniciativa privada, mas insolente
Desde el punto de vista instrumental, un lider adquie­ que nunca, afino todas las estrategias del rumor y del
re la condicionde tal si se coloca al centro del flujo y sarcasmo, que llegaron hastalo "electronico", pues se
reflujo de las interacciones sociales, cuando es el radar y vendian cassettes en las que hacia burla de los desenfre­
elgenerador de sus directrices. En repetidas ocasiones, nos oratorios del ejecutivo; liberales e izquierdistas se
Echeverria definio el arte de gobernar como el de coor­ quejaban, tanto del cierre de Excelsior como de la mani­
dinar esfuerzos,
.
10 que dernostro con I
sus frecuentes pulacion campesina; la clase media resentia golpes terri­
giras al interior de la republica. E1tablo numerosas bles en su economia; los obreros, en los limites de la
comunicaciones y tambien las inicio. I supervivencia, soportaban el mayor peso del conflicto de
Su aportacion mas sensible, en relacion al sexenio de todos contra todos; el gobierno respond ia culpando,
Diaz Ordaz, fue abrir los caminos a un liderazgo mas adernas de organizar una exposicion en el Auditorio
. participativo. Por primera vez se pusieron de moda las Nacional y jun tas rnaratonicas en las secretarias de Estado
reuniones publicas entre. pequefios 0 grandes grupos, sobre el tema: los "logros" del sexenio. .
donde, como consecuencia de las relaciones cara a cai a, Desde que se institucionalizo la Revolucion, nunca la
el proceso de la discusion se enriquecio, Asimismo, palabra crisis habfa palpitado con tal vigor, nunca habia
Echeverria desernpolvo la alternativa constitucional de brillado con tal esplendor.
citar a los ministerios para que comparecieran ante El cambio de poderes desato las compuertas de la
am bas camaras a proposito de la discusion de alguna ley venganza. Los restos de la imagen de Echeverria fueron
o del estudio de algun asunto relativo a su ramo. Practica colados por cedazos cada dia mas finos, y se Ie atribuyo
que ha continuado el Presidente Jose Lopez Portillo y responsabilidad desde el diluvio universal hasta la deva­
que destierra la vieja costumbre de dar satisfaccion al luacion del peso. Los casos de corrupcion a los mas altos
liderazgo afectivo y efectivo en el gabinete mismo: el niveles de su gabinete fueron la extrernauncion aparente
secretario, reservado al politico, y el subsecretario al a su prestigio. Habra que esperar a que bajen los polvos
tecnico, quien siempre se movia entre la sombra. de la lid para conocer su verdadera dimension historica.
Los rnayores esfuerzos se desplegaron en el flanco de Si el comun denominador del sexenio de Echeverria,
10 afectivo, conforme a las caracteristicas totalmente con todos sus pros y sus contras, fue el "exceso", Lopez
negativas en este aspecto por parte de su predecesor. No Portillo ha tratado de imponer elsupuesto "equilibrio",
. ~
... ' -I' TEORiA Y PR,kTICA DE LA PROPAGANDA CLASIflCACION DE LA PROPAGANDA 55
1a "rnesura" en 10 afectivo y en 10 efectivo. Su divisa dira que no solo fue el sexenio de 1a flotacion del peso

sexena1 hu side de 1a concordia, la integracion, que se ,
sino tambien de los grandes problemas naciona1es. En

reune en e1 programa de la Alianza para la flt60ucci6n.
cambio, si hay cumplimiento a 10 sefialado POl' el ejecu­
Se ha impuesto una imagen dirigida a la c1ase media: tivo, entonces, con 1a experiencia de las fuerzas populates
1a guayabera fue sustituida POl' el cuello de tortuga; las adquirida en los tres ultirnos sexenios, can nuestra rique­
juntas multitudinarias, POl' reuniones de evaluacion de la za petrolera y la legitimacion fortalecida del sistema
republica. Se difunden POl' el aparato gubernamentallos politico, se abrira quiza la mejor posibilidad en la historia
conocimientos del Presidente en nuestras culturas anti­ de Mexico para que en los proxirnos afios el pueblo se
guas, de sus catedras de teoria politica, de sus doctorados haga duefio cabal y pacificamente de su destine.
honoris causa. Se ha sepultado, por 10 tanto, e1 folklo­ Tres ultirnas ac1araciones respecto a1 terna: 1) Este
rismo y se ha satanizado el populismo. No por coinci­ pretende ser un libro de propaganda y evident-mente no .
dencia un comico obtiene un gran exito por su amplio hacemos una evaluacion ni siquiera general de los sexe­
repertorio de escarnios contra los "nacos". nios presidenciales citados, sino sirnplemente los rnencio­
Se ha difundido tambien la imagen de un presidente namos para ilustrar algunas de nuestras referencias a
humano: con sentido del humor -aunque un POCO bilioso ciertos datos de su imagen; 2) Sefialaba Wright Mills que
con 1a critica-; deportista -aunque su deporte sea e1 debemos de tener espfritu cientffico en nuestras afirrna­
tenis 0 el hipismo-, con un lenguaje llano, que toma ciones, perc no a tal grado que, cuando estemos frente a
vacaciones. Todo esto en contraste a una imagen mesia­ "un elefante, corrarnos por un microscopio para poder
nica de Echeverria, ngida, solemne, a prueba de jornadas \J!.. asegurar que estamos, efectivarnente, frente a un elefante.
de trabajo, de necesidades fisicas -aun de kriptonyta-, ~ La descripcion que hernos hecho respecto de la imagen

hablando siempre para las ocho columnas de los periodi­
~ de los presiden tes an teriores inrnediatos y del actual, no
cos del dia siguiente. ~ es resultado de una investigacion empirica sino una
Esto 10 escribo en el cuarto afio del sexenio y a estas observacion exclusiva y personal de las constantes que

alturas me atrevo a afirmar que -a pesar de su excesiva

debilidad can los afectos- la imagen del Presidente : \ ~
f parecen agobiamos. En ultima instancia, 10 que nos in le­
resa sostener es que una polariz.1cion altema de las
Lopez Portillo es buena, y que cuenta con gran simpatia, V (j i~nes presidenciales; que hay lU1 ZlgZ'!g, 0 e
principalmen te, insistimos, de 1a clase media. No obstan­ o '--' postura economica sino ~ liderazgo, que en 1", medida en
te, hay algo sumamente importante y condicional para ~ ~
su imagen futura. EI presidente ha pedido tiempo, y se Ie i' ~
ha concedido; ha prometido que, consolidada la situa­ oJ. .'. '-.J
que se deteriora el sistema obliga-:l los presidentes, 0 a
los candidatos de menor escala de eleccion popular, a ser
diferen tes a sus antecesores. Lf! imagen, en consecuencia,
cion, vendra una etapa de justicia y distribucion, que '7- blJ es autonoma, ni se forma exc1usivamen te con las caJ, c­
correspondera al ultimo tercio del sexenio. En caso de eristicas' . secas de 1 , an 0 a re 'en­
no cumplir su promcsa, si 1a imagen de Echeverria qucdo ;t'd--"~J,jJ'lils~ado y usque ace a can rotaci6 ; 3.) Bo
fijada como In del desorden y la frustaci6n, la de Lopez se clan los II ere atccrlvOs 0 eectJyos Wli.micamente

Portillo, COll todo y su carisma, sera interpretada como
p~; los dcsIgnamos asi, unica-;;ente pOT el en.asis con

encubierta POl' un humanismo que no fue sino la careta
el que marcan su actual', en a1guno de estes dos aspectos.
de la frivolidad, el engafio y la superficialidad; como el Sin dud a, la afectividad se pierde si no se bee compatible
navegar la vida publica como un asunto de familia. Se con cierta eficiencia publica, y viceversa: esta no podra
56 TEORIA Y PR.t\cT1CA DE LA PROPAGANDA CLAS1F1CAC10N DE LA PROPAGANDA 57

obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por enci­ V. Sefiala Lazarsfeld 16 que "La campafia es como el barto
rna de consideraciones meramente materiales. Insisti­ quimico que revela las fotograffas. La influencia quimica
mos: es por la tendencia subrayada de los esfuerzos de es necesaria para que surjan las imagenes, pero solo pue­
los presidentes por 10 que hemos propuesto las distin­ den aparecer aquellas imageries ya latentes en la placa".
ciones. Por otra parte, no existen propiarnente liderazgos Es decir, .DO poderrws inventar la formacion de la irr.agen
buenos 0 malos; un liderazgo efectivo puede reducirse a ~ato, y habremos de sometemus a sUs earaere­
1a busqueda de satisfacciones econornicas de las minorias < nsticas: de otra manera, pondremos una camisa de fuerza
privilegiadas y otro afectivo puede ser un instrumento de al hombre, la cuallo hara perder sus cualidades y hacerle
mediatizaci6n, de la misma forma que un paso previo aparecer como burdas las ficticias.
para un cambio de estructuras sociales que exige un Nixon creia en la tesis de que los ciudadanos no ele­
esfuerzo mayor de todos. Por 10 tanto, 1a calificaci6n de gian realmente a su lider, sino que 10 compraban a nivel
un .Iiderazzocomo buena a malo dependera de 10 que psicologico ; prueba de clio es que contrato publicistas
~Jte al :valuarse la sltuaclOn total por la que atGlyjese para manejar su campalia. Sostenia que ante todo se
.una naci~ deb Ia tener respeto por las dotes naturales del candida to,
III. EJ propagaAdista €lS t:lft fOljadOi de "iffi8geftCS", y una y afirmaba i'Y'Cuando creo sentir que el estilo, que la
de las mas graves tentaciones del que necesita, con forme irradiacion personal, tienen alguna cos a de fabricado, de
al significado de la palabra, representar algo, es forjarse tramposo, para las necesidades de una cierta publicidad,
un perfil de candidato perfecto: in tegro, exacto, irrepro­ i
yo, yo no funciono".
chable. Este peE roso roposito nos lIeva a idear una En ultima instancia, debemos tener siempre presen te
int.agen aseptica construida e rna ena p as icc. 0 0 VI­ que, si nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras
demos que en ultima iiistancia nuestro proposito ultimo cualidades, nosotros pademos hacer 10 mismo con nues­
es obtener la confianza y la credibilidad del electorado, tros defectos. Asi 10 afirma Aristoteles'" : " ... presentar
y una imagen perfecta, ~ e ~ al iracundo y al furioso como francos; y al arrogante,
~ a1 cil!d~no, 0 ert descubrirle su caracter prefa­ como de gran altura y distincion ..."
bricado y por 10 tanto tramposo " . EI candidatb, en con­ Una ultima caracteristica de 13 propaganda electoral,
secuencia, antes que todo, ~b~~parec.er co~~~ es 10 limitada de sus efedas. en compatatlon a sa eltftti­
~ n : sincero, cap,az de ~pleno pu man, @i1 y multipreseru::i,a. La raz6n e~ clara; .Ia lucha elect?ral
'de suda r , de sororenderse. es momento de prornesas, el medlO arnbiente es opresivo;
IV. La p.!.9Jlllganda personalista debe mostrar, tanto las todas las ideas son' puestas en duda, los clectores estan
cualidades y proyectos politicos del candidato como sus recelosos'? y buscaran informacion y propaganda de 10
caracteristicas humanas. En este orden de ideas, es nece­ 16 Moragas de Miquel (ed) y otros autores: Sociologia de fa comunicacionde masas.
sgrio que nc.exista njngnua jncongmencia entre 1a irra­ Editorial Gustavo Gill, 5.A. Barcelona, 1979, p. 317,
diaci6n "ffsico-qufmica" del lfder )1 sus ~rolllesns 17 Comment on vend un president. op, cit., p. 7.
18 Aristotelcs: El arte de fa retorica; Editorial Univcrsitaria de Buenos Aires. Argen­
electorales. Es mas, 10 iMa1 es que I~ rasgos ffsicos y...e-e
tina, 1966. p. 97
su persona1idad sean una manifestacion concreta 19 z: eld hizo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los Estados Uni­
platatormas electorales dos en 194 , y • e cuanto mas es e . S
confracli'c!orias que so~duo. mas demora estc en deCIdu y mends in­
15 Un poco 10 que lc parccio succderle al Presidentc James Carter, en su carnpafia teres tiene en las clecciones. Citado por Hollander Edwin, Principios y metodos en
electoral pasada. psicofog{a socw1. AJiiOr'rurutu, Buenos Aires, 1978. p. 78.
i

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!
58 TEORIA Y PRACfICA DE LAPROPAGANDA CLASIFICACION DE LAPROPAGANDA 59
que ya ereian 0 estaba latente en ellos. Como afirma tecnico ; un avance social mas, y estan destinados a ciu­
Kurt y Gladys Engel Lang? 0 : " ••. e ~ - l dadanos alfabetizados en grandes conglomerados urba­
~arece:ria ser, menos un periodo de cambio poten- i ;/ nos. Para Mexico, los medios de comunicaci6n son
cial que uno de atrincheramiento politico, un_peri <29J:l t~6dll' 5 I­
en el qll~sueafirman anteriores actitudes". ----4 f')~) . (jJC) ~5
v
--No obstante, a los que denuncian la proporcionalida1f " ( ¥4 fbll t
t
todavia un injerto que tiene como consecuencia que sus
mensajes no obtengan la credibilidad de la comunicaci6n
personaL-Un americano 0 un europeo, quedan satisfechos
de los gastos en cornparacion de los magros resultados, . con la explicacion de un ministro de Salubridad porIa
Richard ROS(:21 responde en el mismo sentido: "Ia pro­ television; un mexicano, es mas facilmente convencido
paganda' es limitada en su influencia, y debemos recono­ por el vecino, pol' el duerio de la miscclanea, y tal vez,
cerque su efectividad para carnbiar las opiniones es poca;

sin embai;c, se compensa por su gran valor que tiene ,

rerorzando los sentimientos favorables de los partidarios". <;1'
1
perc solo en ultima instancia, por los mensajes a traves
de los medios masivos, De esta rnanera, el rumor es una
de las rormas de comunicacion y persuasion mel:> pod,~:o­
Ik: _

De la misma forma, Ithiel de Sola RooF2 afirma, conclu­ c J s~ en Ollestn £gsieaaEl.
yente: "El efecto prlmrpal de una campana politica es
~J

Por estos motivos, la propaganda electoral debera
movilizar, rl'9'efde convertir". "j
)t establecerse antes que todo por el con tacto "cera a cara",
Esta imposibilidad, la de hacer cambiar de partido a i 1

y los medios de cornunicacion debcn ser apenas simples
los ciudadanos a traves de propaganda electoral, ha hecho J~
esfuerzos complementarios" .
que los candidates multipliquen sus momentos de propa­ ~

/I 0 Ante la impotencia de la propaganda electoral masi­
,gaflda GaFa a essa, reconocida como el mas vi'g6fOSo os " va, la segunda estrategia para IQ~rilr un cambia ele aC':;-itlJ­
--m.tiodo de persuasi(>n o~ su caso, el obsequio personal ..,l~
des f'oHticases entregar obseguios, tales como: bandero­
de reg<tle>s e diversiofl8s. - las, lapices, libros, folletos de 'Ieyes, plumas, carteras,
Respecto a la primera estrategia, podemos sefialar porta folios, cuadernos, cinturones, gorros de papel alace­
que en Mexico, como tal vez en toda Latinoarnerica.xl nas, tortilleros, .manteles, cerillos, impermeables, carnise­
1.Q..E.ecesita ver al lider, tocarlo, sentirlo cerca. La tas, balones, juguetes!", En su case, tambien 5C utilizan
television, el cine 0 el radio, siguen siendo conslderados dizerslcnes tales como las de payasos, titeres, funciones
como instrurnen tos alejados, no confiables, capaces de de cine y teatro; tarnbien serzicics goRti-tos QC' deAtistas,
hacer "trampa" respecto al aspecto interno 0 externo del ,..mMieo3, paIteloS, oetllista8. En fin, diversos ~e
individuo. EI comentario mas cornun entre la gente del ~ion mas 0 menos velados oue el ciudadfl.110 acepta, <:> ­
pueblo, despues de conocer a su idolo personalmente , es:
"N 0 se parece a como sale en Ia televison".
consciente de que las.elecciones puTKres S011 UI13.eta,pa ~ 10
~ejo SClltilllentat-en la que eicandidato seductor
Los liabitantes del Tercer Mundo llcgamos a la radio, da y ofrcce tcdo 10 inimaginablc, para que, dcspues d~
al cine 0 :\ la television, de manera diferente a la forma g,uoscg]Jjda Sll prop6sito, se convicrta en el mas olvidadi­
en que llcgan los pueblos desarrollados. Para estes, los __ zo de Josconyllges del s n b G 8 s a f f o l l o - ! "
medics de cornunicacion son el resultado de un progreso
I
,W En: Sociologia eJ.e 10 comunicacionde masas. Miquel de Moragas op. cit., p. 343.
23 Algunas rcglas para conducir las visitas domiciliarias en Plunging into politics, Loeb
21 Rose Richard: Influencing voters. Faber-Faber, London, 1967. p, 187.
Marshall y Safire Williams. David Mckay Company. New Ybr':.'196-1. p. 37. 5S,
22 Schramm Wilbur y otr os au to res: La ciencia de la comunicacion humana. Editorial
24 Una extensa enumeracion de los regales, en Charlot ~:onica: La persuasion poli­
Roble, Mexico, p. 142. tique. Armand Colin. Paris, 1970. p. 92.
60 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA 61

3.5, Propaganda de guerra rra no necesita la presencia de una lucha a . En concreto,
se cepta a Imp ICI amente la '~fa" entre Rusia y los Es­
Este tipo de propaganda, tambien llarnada guerra sico10. tadosUnidos de los afios 45 a 59, que se caracterizo por la tras­
-giea2 S , nacio como un media de complementar las operaciones cendencia de la propaganda como un jnstrumento importamf­
IJlilitar.s:s, por 10 que su origen se remonta a los tiempos en que sirno para la dominaci6n mundial"? . .
la violencia organizada decidia las diferencias entre los grupos. - Asf 10 reconoce el Comite Presidencial de Actividad Infor­
Recibe un impulso especial al desarrollarse el concepto de sobe­ mativa en el Extranjero, presentado al entonces Presidente Ei­
rania en los estados nacionales, y ~lIjere SIIS caracterfsticas senhower ;" "Presenciamos el perfodo en que cambian la mision
modsmas (ffi el IllOllleHtg en qne 10 gJlerra DO se libra exclusiza­ y el estilo de la diplomacia ... Hoy se reconoce que si los gobier­
meflte efltfe ejBn:itos profesicnales, sino que el jinete del Apoca­ nos no pueden hacer propaganda efectiva de su politica y de sus
lipsis gJ.ril sIca en Sll torbellino a toda la poblacion en general; e§ acciones entre todos los elementos polfticamente influyentes de
d~cir, a partir de la I Guerra Mun@J1. las naciones extranjeras, la realizacion de sus prograrnas puede
Su importancIa es destacada por Jose Stalin, quien gustaba verse frustrada y su seguridad amenazada".
de afirrnar: "Ordenes apropiadall, slogens, 0 llamados a las tro­ Cabe concluir que vivimos lapsos de paz que dan la impre­
pas, s~ ID1Portantes al exito de 1<1 guerra como la artilleria sion de ser eslabones peligrosos de transicion hacia la guerra. Las
de primera clase 0 los tanques de primera clase". Y Go@el3ets, dos grandes potencias utilizan cotidianamente este tipo de pro­
reconocedor del apoyo sicologico de la propaganda de guerra, paganda; de esta forma, en la medida en que la Revolucion socia­
establecia: "Sin Gptimism o DO puede ganarse una guerra. Es tan lista tiene, por la conviccion de sus te6ricos y militantes, que
necesario como los fusiles y los canones... Al igual que el cami­ inscribirse a escaia internacional, para unas potencias las fuerzas
nante que va por el desierto no debe pcnsar siempre en el agua, obscuras del comunismo estan detras de toda subversion, y para
asf U!!---Botn bre que haee 13 gllcTra DO debe pensar nunca en la, el otro imperialismo, la CIA es culpable de todo tipo de calami­
~". dades. Asf, a las relaciones internacionales diplomaticas, a los em­
En un diccionario de terrninos militares de los Estados Uni­ prestitos, a los grupos culturales de buena voluntad, a las fuerzas
dos, se Ie define de esta manera?": "La guerra psicologica es el armadas, al intercambio tecnico, a la politica exterior de todas
uso planif.cado de medidas propagandfsticas por la naci6n en las naciones, principalmente de las potencias, se a!Y'ega la gUEJ!a
tiempo de guerra 0 en estado de emergencia declarado, medidas sico16gica como un instrumento mas para conQuistar los pIQJ3&- ....J
destinadas para influir en las opiniones, emociones, actitudes Sitos nacionaJes, _
y conducta de los grupos extranjeros, enernigos, neu trales 0 ~ L?~ objetivos de la g::~nda de guesra son plenamente
amigos a fin de apoyar la realizacion de la polftica y objetivos identificatrtrs pot IdS IT'utores : .
nacionales" .
Tres an os mas tarde (1953), en lareedicion del mismo die­ 27 Actualmente, la propaganda americana al extranjero es organizada por la Agencia
cionario, se dio una nueva definicion en la que se omiti6 la frase" de Informacion de los Estados Unidos (USIA) que solo en 1964 tenia un presu­
puesto anu.al de 115 millones de dolares y empleaba, 11,000 personas, Para mayor
... en tiempo de guerra 0 en estado de emergencia declarado". amplitud vease; Childd Harwoodl: Public Opinion. D. Van Nostrand Company
Esto es, se reconocio que para realizarse, lcu;>ropa.g;aR8ft d€;~ue- U.S.A. 1965. p. 320. ss,
28 Citado por Arbatov: El aparato de propaganda politico e ideologico del imperio­
2S Para mayor amplitud, vease; Megret Maurice: La guerre psichologique. Presses lismo. op. cit., p. 31.
Universitaires de France, 1956. 29 Brown J. A. c.: Tecnicas de Persuasion. Alianza Editorial Madrid. 1978; Bartlett:
26 Citado por Arbatov Georgui: El aparato de propaganda politico e ideologico del La propaganda politica. op. cit. Young Kimball: Psicologia social de la propaganda.
imperialismo. Editorial Cartage. Buenos Aires. 1974. p. 206. Editorial Paidos, Buenos Aires, 1969, p, 45.
6 r
,
TEORiA Y PRACTICA DE.LA PROPAGANDA
CLASIFICAcrON DE LA PROPAGANDA 63

1) La que se di.ige a los nacionales, para fortalecer la le­ bfan otras, an6nimas, en las que les informaban que sus maridos
gitimidad de .a causa y aumentar su espfritu de lucha. las enganaban a ellas. l.Quien decia que en el arnor y la guerra
to do se vale?
La que se dirige a los pa ises enemigos, para socavar la
confianza de la poblaci6n en su propio gobierno; llama a La intervencion norteamericana en la II Guerra Mundial, fue
la deserci6n a las tropas adversarias'? . apoyada por el Pentagorio con su famosa "Operacion 1110ral",
La que se dirige con el prop6sito de extender las simpa­ que tuvo entre sus principales proyectos 1J "Opera cion corn­
Has entre los nacionales de los paises no involucrados en flakes" ( jay, los americanos!) que consistfa en lograr que se lle­
'a contienda. vara a la mesa del desayuno de los alernanes, propaganda aliada,
utilizando el sistema postal germano. En esta operacion , tuvo su
Te6ricos y practices de la propaganda sicol6gica la clasifican precedente aquella famosa frase de "Haga el amor, no haga la
~II:.'>""~ --
de acuerdo con las c..araeteristjcas del emisor: 1) la blanca, como I guerra". En las ciudades, y en las mismas lfneas alemanas, lan­
denominan.Ia que difunde la identificaci6n de la fuente, 2) la ~ zaban yolantes, impulsando a la deserci6n. En elias reprcducian
gris, como dicen de la que no determina el emisor, 3) la negra, 1,0'""'" ~nas pomograficas, con frases tales como "Mientras tfi com­
como pintan a la que aduce otra tuente y no la verdadera para "t rO"" l ~,';)rr:-y bates, mira loqJJe baren Josjefes fascistas me fl'j Wilier", 6 bien,
ellgafiar al receptor. c...-~'(\tvl' "Tu rnarido en el frente es victima de la homosexualidad, debi­
Contra la poblaci6n en general, la estrategia mas utilizada \~ do a la abstinencia. Tarnbien para el debe terrninar esta guerra".
por los ingleses en la II Guerra Mundial fue destacar la crueldad Los alemanes, a su vez, respondian can una tarjeta de Na­
de los alemanes, can relatos espeluznantes d~ soldados que cer­ vidad, disefiada para que circulara entre las tropas britanicas y
cenaban las manos de los nifios y hervian los cadaveres para fa­ americanas: Impresa por ambos lados, en el anverso aparece una
bricar jab6n. Los alernanes, a su vez, acusaban a los aliados de nina rubia, de rostro me/anc61ico; juuto a eI1a, ur a vela encen­
enplear negros salvajes para luchar contra pueblos blancos y dida, y detras un militar, con expresion dura y sombria, al que
civilizados" . no se identifica, pero que bien podrfa ser un maleante 0 lin sol­
Para socavar el estado de animo de las tropas, ambas nacio- i dado aleman. Abajo de la foto, un texto dice: "Papi, tengo mie­
do". AI reverso otra mensaje:
TIcS ~.r' _ n los. r('cursos motivados or el sexo. Los alemaneg,. __ ~\ ,*J:l.J

ernitfan programas de radio a los solda os ranceses, ~cirles t- \ (~Y"-"'~:"

"ESCUCHA: JEL ANGEL HERALDO CAI\~-;A!";;-
cue los soldados ingleses estaban detnis de las lineas, divirtien- j ,p(",:~ \..

dose con sus mujeres y sus novias'" . Los ingleses remitian cartas lJ~' c"'Ad:f~~j,,6

Bien, soldado, aqui estas en 'tierra de nadie', muy lejos de
a los soldados alemanes, en donde les comunicaban que sus es- \",e;
casa y de los seres queridos, exactamente antes de Navidad. l.Que
posas los engafiabar. en la retaguardia y, a las mujeres les escri­
no sientes a tu novia 0 esposa, a tu pequefia hija, 0 quiza a tu
pequerio hijo, preocupados por ti, rezando por ti? Si, viejo, re­
311 EI tratadista Enzensberg afirmaque la propaganda de guerra no solo se enfoca hacia zando y esperandoque tu ids a casa Citra vez, muy pronto. l.R>
las masas populares y militares sino tambien a los cuadros de la direccion politica
gresaras, estas seguro que volveras aver a esos seres queridos otra
.. e institucional; sin embargo, el autor no aporta ejemplos al respecto. Vease, En"

zensberger Magnus HaIlS: Elementos para una teoria de los medios de comunica­
c'on. Cuadernos Anagrama, Nwn. 35 Barcelona, 1974 p. 83. ss.
vez? Este es el tiernpo' de Navidad ... el ElUSgO, e) arbol de Navi

dad, 10 que sea, se trata de tu casa, y en todo eso que piensas esta.
. 3', Un analisis exhaustive de la propaganda de guerra alernana, en; Boelke A. Willi:
Propaganda belicp alemana. 1939-1941. 2 tomes, Luis de Caralt E. Espana, yen
bien para celebrar el dia de Nuestro Salvador.
Fraser, Lindley. Propaganda. op. cit. Hombre, i,has pensado acerca de ello, en que si I:O regresas ...
3': Citado par Young Kirnball; Psicologia social de la propaganda. op. cit, pp.. que sera de esos seres gueridos?
63-64,
I
I
64 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
I
CLASIFICACIONDE LA PROPAGANDA 65
Bueno, soldado,'PAZ EN LA TIERRA Y BUENA VOLUN­
TAD ENTRE LOS HOMBRES' ... y en donde hay buena volun­ el recurso de sostener el nivel ideologico de la lucha y la unidad
tad hay un camino... solo a 200 metros adelante , y ... de los soldados en gropos pequenos, entre los cuales se de sarro­
llaban elementos de solidaridad y apoyo reciproco. Ademas de
jFELIZ NAVIDAD!" que el vietnamita, desde la escuela, habra ahrezado a conciencia
las ~njusticjas a que era sometjda por el ia,vasor; hasta los pro­
La ultima ~erra sicologica a gran escala fue nevada a cabo blemas aritmeticos mas simples en los libros, estaban ligados a
en contra del pueblo de Vietnam 33, en que se utilizaron todo principios politicos y sociales. lLv eiemplo, tornado de un texto
tipo de metodos en un torn eo de crueldad. Asf por ejemplo, en ~r35 : "Si los norteamericanos ca turan diez rehenes civiles,
virtud de la supertici6n oriental de que las mufiecas de juguete y despues matan a dos de ellos ~cuantos rehenes .gue an. .
son instrumcntos de mala sucrtc, los nortcarncricanos bornbar­
dcaron npsivamcntc cl tcrritorio victnamita con cllas; sin em­
bargo, ni csto ni nuda dcbilito la voluntad y el cspiritu de luella
3.6. La contrapropaganda
tid Vietcong. La r:I'I.\·)n SL' cucucnl ra, al pnrcccr, en cl informc dc
la Corporaci6n Rand, cncabczado por cl doctor Lawrence 1\. Esta clasificacion tienc como contcnidos, tanto Jcsacreditar
o ridiclIljzar at adzcrsario como anlliar los dl'ctos de Ji! propa­
Newberry para el Pcntagono" en el que sc subraya que incluso
1
ganda anterior~ El primero, impugna los proycctos de los otTOS
el Vietcong inven to una nueva lengua cornpleta de terminos po­
partidos, niega la otradoctrina, y sefiala la fragilidad de su ideo- .
liticos, 10 que logicarnente impedia cualguier influencia externa.
logia; el segundo recurre a la campafia adversa, perc no solo pa­
Ademas, se forrnaron escuadrillas y celulas cuyo jefe, adernas de
ra desnaturalizarla sino para intentar utilizarla a su favor. Dos
las labores propias del combate belico, tenia responsabilidades
ejemplos de cada uno, tornados de la recidnte lucha elctoral en
de .adoctrinamiento. Un capitan capturado manifesto: "Siernpre
. el Distrito Federal.
que pasabarnos por un sitio que hubiera side bombardeado, se
convocaba a una reunion, a fin de incitar el odio, poniendo al
1. "La carestfa es culpa del gobierno" (PAN)
descubierto la destruccion salvaje de los norteamericanos. Des­
2. "50 afios del PRI, 50 IDOS de miseria y explotacion"
pues de una de estas reuniones de indoctrinacion politica, los (PCM) .
soldados sen tian ira y odio, e,D vez de estar atemorizados por
3. "Para empezar a ser libre, vota por el PCM"
la terrible destruccion. Estas sesiones eran especialmente efec­
4. "Para seguir siendo libremente explotados, vota por el

o tivas cuando pasabamos por algun sitio que habfa side bom­
PRI" (PCM)

bardeado esa misma manana, y en el cual los restos del fuego
continuaban humeando".
La teoria'" distingue entre algunas reglas (me Ie son propias:
Podernos observar que, de modo igual que el ejercito ale­
man de la II Guerra Mundial, los vietnamitas aseguraban la fuerza 1) Reparar sabre los temas del adl'e..sarjo, QjslQrWs, ~[.Qs~fz­
moral de sus tropas y se precazian de las deserciones, mediante carlos par orden de importal'leia y tlespttes combat it los
aisladamente. El objetivo es desmoutar todos los elemeri
33 La pelfcula "Apocalipsis", de Coppola, rnuestra dos ejemplos: La rrnisica de J.Qli..de Ia propaganda y elaborar un analisis del contenido
Wagner a traves de los altavoces.de los helicopteros, que atemorizaba a los aldea­
nos, y el dejar cartas de la baraja sobre los muertos, con la intencion de afectar el
animo del pueblo, esencialmente jugador. 35 Citado en Exelsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.

34 Publicado en Excelsior. 24 de novicrnbrc de 1971. p. 13-A. 36 Domenach Jean Marie. La propagande politique. op. cit., p. 76 55. Y Charlot Moni­

ca. La persuasion tiolitiaue OD. cit., p. 82

66 TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA
CLASIFICAcrON DE U. PROPAGANDA
de cada wade sus partes, sornetiendolas a todo: pruebas 67
linguistic:«, logicas, ideologicas, etc.; despojando las ba­
manes, para fomen tar Ia simpatia hacia el ejercito de
ses de su solernnidad , supucsto racionalismo, propiedad.
ocupacion en Francia, intentaron POPU12DVf un cartel
Gocb bels' 7 sugerfa al respecto: "AI comen tar el discur­
con un soldado aleman sonrientc, extendiendo la mario
so de Churchill, debe procurarse que los rcdactores ten­
en actitud de salud. Abajo escribfan "Francia a la hora
gan a su «isposicion las frases aisladas sobre las que ba­
de Alernania", La resistencia destruyo estas intenciones
saran su comentario. Su tarea debe ser encontrar par S1
al escribir. como saliendo de la boca del soldado: "Dame
mismo los argumcntos para contradecirlas". tu reIoj y luego te doy la hora".

2) Encontrai: los pw4tQS fiehiles y ex:p{otar{"C!s a 7lUestlo fa 5) Panel' la propaganda del adversario en contradicciori can
iiii:.
Asi, wando Churchill recorda que el ejercito de Na­ los nechos. En las ultimas elecclOnes en el DlStnto Fede­
poleon llevaba en sus entrafias e! espiritu de la Jibertad y . raI, una Iiga Ilarnadn "Espartaco", quellamaba a la pobla­
la igualdad de Ia Revolucion francesa, Goebbels le res­ cion a no votar y desatendiera asf 10 qu~ pcdian los par­
pondio qJC por eso Inglaterra combati6 contra Na­ tidos y la Comision Federal Electoral,e3cribi~ sobre las
poleori." bardas la siguiente leyenda: "Las elecciones no garanti­
zan ni el pan, ni el trabajo, ni la Iibertad". En el movi­
3) No ataea,. de (rente la propaganda ad~'crsa. Es necesario miento de 1968, a la frase presidencial, lema rie los jue­
que nuestras cnticas no se coloquen exactarnente en el gos, se le agregaban otras palabras que pretendfan desen­
terreno del adversario, que pucde dar mas fuerza a nues­ mascarar las verdaderas intenciones y el significado que
tros corurincantes 0 proyectar alguna impresion de le dio su autor: "Todo es posible en 1a paz y. " [pas,
debilidad o de carencia de proyectos propios. Goebbels" pas, pas!
recomendaba: "A un enemigo s610 s(' Jp debe at;)Ccj'iO'Cjwu­
do se est3 en condiciones de responder de modo adecua­ 6) RidJel/Uw e 01 adJler:sarjo, jronizarlo. exaJ[eranoo el sen­
do a un gran eontrataque de su parte. No debe gozarse tida de sus lnalabras, dg S!/ gstilo big SUi ;G~io:.·,cs. No ol­
l~ una venganza cuando todavia se est.i can el corazon
J

videmos que quien hace refr tienc ganado m~(,<;I'j'~ ~lO~_
inflamado, sino que debe hacersc en frio, En polilli:a dccim ien 10 y llllestra preclisposi.'jf'll a ;) cepr,: .. ",': ;;;_
hay que s;.ber esperar".
c .::.illi:ntos. Ante un cartel que anuncic: "El alcohol mata
len tamen te", alguien destruye sus intcnciones, al escri­
4) A [acar, Je<considerar aI aJversario }' ponerle ell contra­
bir debajo: "No tenernos prisa"?"; Losalemanes, ante Ia
-diccion consigo mismo. Destacar sus cambios de postura propaganda inglesa de que "Hitler nunca se ha eufrentado
pol itica, el no cumplimiento de sus prornesas, su tortuo­
a genre comonosotros", respondieron: jEso es '[l.io.:_' cier­
sa vida privada, 10 mentiroso de su idcologia. Asf, los es­ to! jHasta ahora no tuvimos que vemoslas con suieros
tudiantes chccos cscrib ian, no sin humor, dcspues de la tan corrompidos!4! . Y enviaban estc otro rnensaje a Lon­
invasion sovictica: "Proletarios de tudo el mundo , dres: "Los norteamcricanos luchariin hasta eJ ultimo in­
uruos ... 0 yo disparo". En la II Guerra Mu ndial, los ale­ glcs"42. En las cleccioncs americanas de 1S'64, Ba;ry
37 Boclkc: Propaganda oelica alemana. op. cit. T. I., p. 349.
33 Boclkc: Propaganca .'JeJicaalemalltl. op. cit., T. II. p. 349. 40 Citado por Follict: BOIITroge et debourrage des cranes. op, cit., p, 13G.
39 Boclkc: Propaganc'a belica alemana. op. cit., T. II. p. 239. 41 Boelke: Propaganda belica alemana. op. cit., T. 1. p. 3';9
42 Boelkc: Propaganda belica alemana op. cit., T. r. p, 27:'
68 TIORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA
69
Goldwater prcscnto un cartel can su foto y el siguiente Otra es "La balada del granadero", can rmisica de
tcxto: "Yovoto par Johnson ... como expresidente'L'" "EI Vagabundo":
Durante el mov.imientoestudiantil de 1968 se hizo
~. -­
gala de. ironIa, cualidad de los pueblOS oprimidos. en car­
teles, textos y canciories. Alguna de estas ultirnas'" se
Papa, papa, ayer cuando estudiaba

pregunte a un hombre que rnataba

adaptaba ala rnusica de la ronda infantil del "Matarile": lQue es usted? '

Y me dijo soy granadero

Amo a todos
matarilc rileron II Papa, que cosa es un granadero

Que quierc ustcd
[ Un granadero, es un hombre analfabeto
m;tarile rileron !
que maltrata a todo estudiante
t sin esperanza de amar a un sernejante
t
Quiero un granadero
mutarile rileron I Papa, que malo es ser granadero
t
t
Que nombre le pondremos ~ aY,aY,aY,ay,
rnatarile rileron
Ir aY,aY,aY,ay,

Le pondrernos asesino • lamas nosotros seremos granaderos,
i
matarile rilcron I
I vivimos del amor ydel estudio,
i ni tu ni yo iremos par el mundo
. Que le quitcn la macuna golpeando a estudiantes inocentes.
rnatarile rileron
I
t Ay, ay, ay, ay

Que 10 man den a la escuela 1 Ay, ay, ay, ay

!
mutur ilc rilcron
Papa, papa, par que hay granaderos
Que 10 buficn en su casa
Gustavos y Farias en el gobierno.
inatarile rileron

Ay, ay, ay, ay
Que 10 encierren en la jaula
Ay, ay, ay, ay
maturilc rileron

Y la siguiente estrofa, con rnusica del c.onidode
43 Ferrer Rodriguez: Por el ancho mundo de la propaganda politica. DANAE. "Cananea" :

~i~;:~~na~:r~~~~6~~ai::'!"M~~';_:"':':. ..;..••.,.•. ,..

Barcelona. I-:spaiia. 1976. (Las lxiginas no csnin nurucradus).
44 Tomadas de La ideologia del CNH: Canciones y carteles del movimiento estu­
dial/til popular de /968. Medina Ignacio. Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodox ia­
Mexico, 1971. p, 99. ss,
..........

TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA
70
hay que rornperles la madre

al cstilo n.exicano (bis)

Y par ultimo otra, can musica de 1a "Cucarachu":

Los estudiantes, los estudiantes,

ya no pue den soportar,

que este gobierno

que este gobierno
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA
robe al pueblo 'sin picdud,

4.1 Antecedentes
7) Hacer predolllinar Ill! clima de (/Jaw v supcriorida(/. Can
cl obicto de convencn a los indcclsos. dar I1lla idea de AI ohscrvnr cl pecllll bluuco Ill' lu hoja sohrc la Ill:\qll:,11:1 dl' l',,'ri­
lIn~dad, de omniprCSC1\cia propaglllldistj,·;) y Iisica a hir: limpio, abicrto, cx tcndido , amplfsimo, dcsufiuntc ; al rcfle­
traves de III Itines, marchas, rnanifestacioncs publicus. EI xionar que dcbo cubrir esta y dcccnas mas de pjgil~.Li con :ilgo
pruposito es qUI', tos que 110 estcn con tWs,)trns, 1l'llg:11l intcrcs.uue Y :ll'l)rt:llh)r p:\r;l d Ic,'(,'r, L: ~'I:.\\\t'LI tdk'\\,'\\ ,)\:l'
b i\\\\'l\'S.;:~,1l .II' su ;\isb,imlh\\\(\, 1\\\:; \,,\11-'\\1,\:; \1hutl';l\ ,\1'\,\,',\ de l.t ,'\11\\\\l\i,':ll'i'\1\ ,'S Ill'"~ \',:"
l;nehlli:1s rSCllhill~': "El prlndpio I'll 1\11:\ 1\\('1\ \;11 ,'S' 1111 rcsultn pur sf Illisll\a una llpl'l'ad('ll\ illlp,\lS( ll1sa.
r II' n\lllel, :;il\O ::lellipn' d\'clr nlgo, FIl ('IISO IWI'('sarin I II \\\'I·t'~d\lnd \II' dill' 111\ l'tll'II''' 111,\'\1\) lk 1,;\ 1;111\ , \ \ ;;i \ i'll,'
dehl' ohlif~ill:;l' it III vn;.:lr I,J H qUtl I~n VI'! dl' :;l'I~\Iir 11\:.h IIlll,. lit, IllS rdk~ll\I\I'S; ,k ;\1111;\\ ('II \l1l;l ,Tt1id:l esllll, (lit:\, ,,1,1
tienrlo sl Wi! obligado a deslUt'ntjr, Y I'k , d l i1d SI\ l'll~ta y onlenadu, lo coufuso Y lo disp,'lSd (I\' II); p\'II:;;llllll'll(l:;:
Iucrzu. , ." Es precise mostrur su Iucrzu 1I1,'IS all.\ tk iii la exigcucia de cxhibir con Iidelidad 10 4U',' tc ngucn e l interior,
ljue se ticnc: la propaganda poria fuerzu, si ella estti bien de compartir 10 que antes era solo mfo; el heche de dividirrne y
calculada , im presiona siernpre..." .46 enajenarme, con el proposito de crear una extension que me
Cabe mcnciouar que la contrapropaganda tambicn in­ vincule can otra entidad hurnana, provoca, en cualquiera, sensa­
cluye la distorsi6n de los simbolos del advemdo Asi, cl ciones de afliccion y angustia.
movimicnto de 1968 utilizuba la figura de los aros olim­ Este tormento se multiplica, porque a1 comunicarme , busco
picas como ruedas de tanques 0 como coronas de muer­ la cornprension iy hasta, como en el caso de Ia propaganda,
te, y en cl simbolo de la hoz y el martillo, durante la in­ busco prcducir un comportamiento conforrne a rn: deseo. QUlC!'O
vasion rusa en Checoeslovaquia, la hoz era transformada ganarrne la atencion, obtener para mi esfuerzo e1 interes y luego
en vibora. EI fumoso cartel de guerra, can el texto: quizas el reconocimiento, 1a adhesion con creta ..
"Your country needs you", presenta al Tio Sam con ros­ Aspire a pcnctrar profundamente en Ill: interlocutor y de
tro calavcrico.?" alguna rnanera conducirlo hacia mis pretcnsiones' . La que signi­
fica que la ungustia del cornunicador aumentu en la mc.lida en
<IS Boclkc: Propaxan<!a bclicaalemana. T. II., p, 316,

46 Muchielli Roger: Psychologic de la pUb/icite ct de la propagandc; Librairics
1 Los gricgos conccbian el fenomcno de la'comunicncion a truvcsde Mercurio, cl cl;os
Techniques. Paris. 1970. p. 83. de pies alados, quicn cogiu la idea apropiada del cercbrp del que hablaba v la iJ'tro­
.47 Veanse algunos cj.~mplos dc diversos tipos de propaganda en las ilustraciollcs dc la ducia, can 1<1 punta de su lanza, en el que escuchaba. Los galas reprcs(:ntalJan
1 a la 13
71

LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 75
74 TEOR1A Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

trastocar cantidad y co nacimiento de los receptores, y tiempo de la comunicaci6n, nos describe Ia evolucion histories del
y espacio de nuestro contacto, nos obliga a reconocer que, a estudio del proceso cornunicativo. Nuestro autor hace mencion
pesar de la constante practica de la comunicaci6n cara a cara ; de los intelectuales a quienes por los anos treintas se identifica
a pesar de que la relaci6n personal pudiera abarcar las caracte­ . como los "padres modernos de la comunicaci6n": Lazarsfeld,
rfsticas generales del proceso de comunicaci6n, 10 cierto cs que Lewin, Hovland y Lasswell. Este ultimo introduce dos elemen­
reducimos de tal-forma la riqueza del encuentro personal enla tos mas a los citados por Aristoteles: el canal par el que se trans­
comunicaci6n publica, que esta se convierte en una operaci6n miten los mensajes y los efectos que estes producen. Otro autor
tan compleja que desborda cualquicr intuici6n. de la epoca, Raymond Nixon" (no se Ie confunda can el politico,
Requerimos, par 10 tanto, can fundamento en las coinci­ arnante indiscrete de las cornunicaciones telefonicas), introduce
dencias que sin duda tienen am bas cornunicaciones, utilizar otros dos elementos mas al arnilisis: las intcnciones del flue co­
munica y las condiciones del que recibe.
como punta de partida la sensibilidad, experiencia y sentido
comun,... producto de la cornunicacion person at, aunque cons­ Par los afios cincuentas, Shannon y Weaver introducen
cientes de que, 'como dice Gramsci, el sentido COmLl11 es el otros dos elementos importantcs: el ruido, a la distorsion del
"folklore" de la filosofia, y se nos presenta disgregado e inco­ mensaje, y la rctroalirucntacion, a respuesta del que recibe la
herente" ; deberernos estudiar y elaborar un modelo hornogeneo, comunicaci6n. Par ultimo, otro gran estudioso, Wilbur Schramm,
detallado y sistematico del proceso de comunicaci6n colectiva. afiade el concepto de codificacion del mcnsaje, hecho par ci que
cornunica, y el descifrado, que haec el que Jo rccibe.
La propaganda implica la neccsidad de cstablccrr una COInU­
nicaci6n, y para nucstros efectos el modele que aceptamos es el
4.3. EI proceso de cornunicacion en la propaganda
siguiente: I) La situaci6n econ6mica, politica y social en que
la comunicacion sc realiza 2) el ernisor 3) el codificador 4) el
Entre los' padres del pcnsamiento occiLntal, cs Aristotcles
mensaje 5) el media 6) el dccodificador y 7) cl receptor de 1'1
el primero que propene un 11100elo para estudiar la cornunica­
cornunicacion. Toda vez que la propaganda no sc ;,~nt;i en cl
cion, en su lihro m (11"1(' de 111 rctortco": E\ estagirilil Cl'llsidna
en su obru tres coinponentcs en la comunicaciou: el orudor, 1.'1 :\l'll) lk comuuicnr. su Iinulidnd, nHIlO 11) Sl'I1.lkl ell l'in!:l lll':I­

discurso y cl auditorio, 0 sea: a) Quicn habln b) Sobrc qlll; sion Gocbbcls", cs la conquista dr Ins nWS;I:;, rs dCI'ir l1l!c,'lr;1
Illda cs COJ1veIlCl:r e impulsar a 1<1 accion. l.n b.isc a cxt o , ll'Ii;~tfC)
hubla y c) Quicn 10 escuchu. lnvcstigadorcs modcrnos sobrc cl
lerna, han enriquccido el planteurniento de Aristoteles, quien no rnodclo, que pretcnde scr, tanto teorico como practice de la
obstan te los 25 siglos transcurridos perrnanece vigente en sus propaganda,agrega los siguientes elementos: 8) cl entorno super
teorias. estructural, ideologico y comunicativo del mornento, 9) la ate n­
Antonio Menendez? , escritor mexicano, pia nero en los temas ci6n que debemos obtener, 10) las motivaciones utilizadas, 11)
el ritmo a intensidad de nuestra cornunicacion, y 12) la cor.due­
ta que solicitarnos. EI diagrarna de nuestro modele, la visuaiiza­
Sicologia de la comunicacion social; Editorial Epoca, Quito Ecuador, 1976, pp,
43-) 10-111, Godcd Jaime: Los medics de /0 comunicacioncolectiva: (Recopilacion)
mas asf:
Facultad de Cicncias Pcliticas y Sucialcs, UNAM. Mexico, 1976, pp. 39040.
5 Grarnsci Antonio: La politico y el Estado moderno; Fdiciones Peninsula, Barcelona.
1971. p. 9 ss,
6 Aristotcles, El arte de la retorica; Editorial Univcrsitaria de Bucnos Aires, Argenti­
na, 1966.
? Menendez Antonio: Comunicacion social)' desarrollo; Facultad de Cicncias PoIlti­
8 Menendez Antonio: Comunicacion social y desarrollo: op. cit., p. 40 ss,

cas y Sociales, UNAM. Mexico, 1972. p. 40 SS. 9 Cirudo par llartlett F.c.: I.e propaKanda polltico. op. ci:. p. 65.

72 TEORiA Y PRACTICADELA PROPAGANDA LACOMUNICACION Y LA PROPAGANDA 73

que la cornunicacion es un acto que tiene una buena dosis de 4.2. Caracteristicas de la cornunicacion colectiva
vanidarl y de busqueda de poder, Asf 10 identificarnos clararnen­
te en 1.1 honcsta confesion de Maquiavelo sobre sus objetivos, al En este momento ha entrado a mi cubiculo una persona con
cscribir sus obras: "Dornimindorne el deseo que siempre tuve de la que me liga un gran afecto. Pregunta por algo a 10 que respon­
cjecutar sin consideracion alguna 10 que juzgo de cornun bene­ do con prisa; me interroga por otra cosa y asiento levcmente,
ficia, he determinado entrar por via que, no seguida por nadie sin siquiera voltear; vuelve a la carga con otra curiosidad y
hasta ahara, me sera dificil y trabajosa; pero creo me proporcio­ entonces me llevo las manos a la cabeza, deseperado ante la
ne la cstirnacion de los que benignamente aprecien mi tarea"2_ impertinencia, La persona sale, no sin antes decir, en el urnbral
Ahora bien, al comunicarme, conforme 10 indica 1a defini­ de la puerta: "Disculparne".
ci6n etimol6gica de la palabra, mi intencion es "poner en comun" . ~Ha existido en esta escenacotidiana un acto de cornuni­
Es dccir, por una jugarretu hermosa de Dios, del Creador, 0 de caci6n? Sin duda que sf. ~Se encuentran en ella los elementos
una simple F6rmula Matcmatica C6smica (permitaserne, cuando o prop6sitos de la comunicacion que hernos scnalado? Creo
menos aqut, escribirlo con mayusculas), los hombres, para entrar tambien que si, por supuesto que tomando en cuen ta 10 banal
en contacto entre si, deben buscar puntos reciprocos de refe­ de la circunstancia.De 10 que esta situaci6n ha carecido mas,
rencia, de identificacion del uno con el otro. respecto de los factores sefialados, es de angustia, y ella resulta
Esto exige subordinarrne a buscar 10 que tengode sernejante 16gico en la medida en que la cornunicacion no es una faceta
con mi interlocutor, como un punta dereferencia para estable­ incidental sino permanente de todo ser humano; en la mcdida
cer un puente mental queinepermita entregar 10 que ofrezco y t ~
en que, en este caso concreto que hemos descrito, el afecto y .
recibir 10 que busco. Locual significa que el proceso cornunica­ ! el conocimiento mutuo, a 10 largo del tiernpo, ha llenado nuestra
tivo implica un acto, sino dcarnor, cuando menos de simpatia
y de defcrencia para nuestro projimo.
I relacion de significados implicitos, por 10 que nuestra cornunica­
ci6n se establece en forma tranquila y sencilla, sin mayores com,
En conclusion, cornunicarnos por mediode la palabra es
tcrriblementediffcil Y angustioso: cs 10 que debemos aprender,
cl silcncio cS parte nuestra. Tal vez s610 sea esa posible recom­ I
I
plicaciones.

Anora bien, si somos profesionales del intercambio directo,

~Por que. debemos convertirnos en torpes aprendices de la

pensa.Tadeobtencr poder, reconocimiento, satisfacci6n de la I comunicacion.social? ~Por que entonces se necesitan leer espan- '

vanidad, unlogro de hi integraci6n; una conquista del amor, sea,
repito,laqueimpuls~ atodos los seres humanos a padecer esa
! tosisirnos libros para e1aborar propaganda? ~Por que no simple­

mente utilizar la intuici6n, desarrollada en nuestra perrnanente
terrible -sepuracion ydesdobhlmientoq,ue'significa~l,comuni-
earse con otro ser' ... , [
! actividad de comunicadores?'
EI hecho de que en la comunicaci6n social, por su misrna
. • '
f condici6n masiva, perdamos la presencia ffsica del receptor; .e]
a Hercules, simbolo de la tucrzn, como'un patriarca que llevaba a los hombres tras ~ hecho de ya no tener presente suo perfil cxacto ni su forma. de '.
lq. con los oidos ligudos a su lcngua con cudcnas de oro. f
2 Maquiavclo Nicolas. Obras politicos: Instituto Cubano del Libra, Editorial de Cieri­ I ser; e1 de recurrir a un instrumento tecnico, como intermedia­
cius Sociulcs. La Hubana. 1971.p. $9.
i rio de nuestra relaci6n; el de ,no controlar mi mensaje, pon-:
l-vidcntcmcntc, eslo cs un simplc.comcntario sobrc la cornunicacion. Algunas teo­
~
3
nus sobrc cl tcmu, en Godt!.d,);~UlC: .Antologia sobre fa comunicacion humana;
[ derandolo 0 hasta corrigiendolo en base, a .los" efectos y':"las
i
Lecturas Univcrsitanas.1o!oxiC'Q,·Nlmi. 25. Fleur de M. L. Teoria de la comunicacion ¥ reacciones inmediatas del que .10 recibe; el heche, de' n.o ,saber'
masiva: Puidos. A[[!cflfjiiu:'J966:Piri~del'CastiI1a C. La incomumcacion: Ed. Penin­ ! siquiera.. en muchas ocasiones; el mornentoo lascircuns tandis '
sula. llan:clona. "1970::,j,hir~"r:iribs· ~ 'I::il'gcls Federico. La ideologia alemana; Edi­ i en his que Ilegara.Io que. expresarnos"'.' E(lsinte:sis, 'e!, ~echo J~'
<:ion.:s I\Jchlo~Uriidos;:S:A·:·.,~fQritdvidcoI 968. Mattclart Armand: La comunicaci6n i • • ',' .. • •. " : . . • '. .': " •• "!~ • ," -: :. ' •• : ~ .• ; :.... : . ' . : • '. " :.' ' • .'. .'

l1Ia~6{; ~n:~l proceso~~/!.be/a~·i~!l~::Si~lo XXI Editor~~ Mexico, 1973. I
I '4. £lar~ ,las' 'carac'tcti~ti'cas'de': la;comunicaci(m' 'sodal, . yeaS!! ias Clbras: Malctzkc (;::
.~:.~ .; ~ '.-'..~ 4'::' ." .....•.• ~ ~.' .. . .. . . .':.' ,"::' .... :.. ..'~ ','
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I' RECEPTOR
I
I I Por tal motivo, areserva de que, al realizar la investigacion
de cada elemento que integra el proccso de cornunicacion, la
asocicmos con la informacion que al respecto debercmos con tar
I Ernisor 1 !codificadorl I Mensaje

I
I
l'At1..pcib'i1,1
1':M.ed"io '1 IOecodificadoril Conducta I
I
I
sobre los receptores, en una fuse inicial necesitamos conocer de
nuestra audiencia 10 siguiente: la cantidad de personas por la
que esta formada, los porcentajes por scxo; cl lugar y la respon­
·,1 sabilidad que ocupan en la familia, por su estado civil; sus ocu­
IMotival;ibn I paciones, el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su

I
I
AitmoJ.
I actitud respecto a la religion y los medios de cornunicacion ma­
siva que utilizan.
.. "
l !
r
Situacion Econ6mica Polftica y Social --.:. Entorno ldeoloqico
I I
I 4.4. Receptor y situaci6n

Cabe aclarar al lector que no haremos el analisis ordenado y l "La comunicaci6n, sefiala Jaime Coded, es siempre real,
tradicional de cada uno de los diversos elementos que integran
la comunicaci6n. Es decir, de acuerdo a nuestro diagrama, em­
pezar por los rasgos .del emisor, codificador, mensaje, etc. Dado
!
{

!
plural, y temporal; es decir, concreta, social e historica"!' . En
virtud de que la emisi6n delos mensajes no opera en el vacio,
nuestro primer ejercicio propagandistico sera descubrir las
que el objeto de la propaganda politica es el de persuadir, el ele­ condiciones econornicas, politicas y sociales en las que sc ubica
mento primero y esencial de esta actividad es el que se encuentra el publico. Por la serie misma de problemas que cncierra nuestro
parad6jicamente al final de la "cadena de comunicacion": el
receptor. Es atraves de su perspectiva que estudiaremos todo .: I objetivo , sugeriremos algunos de los datos que podemos requerir,
previos a la elaboracion de la propaganda. Nuestro proposito no
el proceso de comunicaci6n. ! es de ninguna manera hacer una investigacion cxhaustiva; es
Es el comunicado, interprete, descifrador, perceptor, desti­ simplemente, en base a ellos, que cl emisor haga, de acuerdo al
natario, consumidor, receptor'? , qui en juzga si la cornunicacion conocimiento minimo que ticne de la comunidad a la que se
fue realizada con eficiencia. El representa el term6metro bajo el dirigc, una seleccion, aurnento y jerarqu fa de los factores que
,cual analizamos todos los factores de nuestro proceso, y si todos
son ajustados a sus caracteristicas; el es, tal como dirian los ro­
rnanticos, "el por que de nuestro existir", y los fil6sofos, "la
I~
puedan incidir en la actitud de los receptores, .
En este orden de ideas, deberernos identificar: tipo de la
comunidad de la que sc trata, sea rural 0 urbana; tecnicas y
causa de las causas", a 10 mismo que los propagandistas se re-
fieren como "el foco de nuestra atenci6n". ,
!I modo de producci6n imperantes, distribuci6n de la riqueza,
clases sociales, problemas econ6micos, estructura institucio-'
Ahora bien, en base a que el receptor trasciende e influye I nal, servicios publicos e instituciones de bienestar, lcgitirnacion
a todos los otros elementos, la condici6n vertebral para el exito I del poder publico, organizaciones populares rcprescntativas,
de nuestro prop6sito de persuasi6n, es conocerlo perfectamente partidos politicos, sindicatos, grupos, lidercs de opinion, pun­
bien, en sus caracteristicas objetivas y publicas y en aquellas que \I tos de coincidencia y conflicto politico, relaciones en tre las
le son propias, pero que se encuentran aim latentes y poco iden­ I
tificadas. \.
II Coded Jaime: 100 puntos sobre La comunicacion de masas en Mexico; Univcrsidad
10 En terminos masivos, mcrcado 0 audiencia. I Autonoma de Sinaloa, Culiacin, Slnaloa. Mexico, 1979, p. 15.
78 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 79
tuerzas econornicas y politicas, conciencia civica, rnadurez y
experiencia de las organizaciones institucionales v populares, examinar algunas hipotesis generales ace rca de las caracterfsticas
nivel de lucha sindical y corrientes de oposicion, del receptor, asf como la relacion con su sensibilidad a la persua­
sion: a) las personas poco informadas, son mas influenciables:
b) los mas inforrnados, son menos proclives a cambiar de opi­
4.5. Receptor y emisor nion; c) los receptores inadaptados e inseguros, son mas facilcs
de persuadir; d) los reccptores extrovertidos, con "vida rica en
En la propaganda politica, el receptor no evalua unicamente fantasias", presuntamente tienden a ser mas receptivos.
e' contenido del mensaje, dado que, previamente a la recepcion
de 10 comunicado, cuenta con una informacion y unjuicio acerca
d~ la fuente que 10 emite y que habra de influir en su decision. 4.6. Receptor y codigo
De esta forma, podernos cumplir todas las condiciones que
se establecen para lograr la persuasion, perc si el auditorio ob­ EI emisor debe. traducir su pensamiento arnorfo en un cuerpo de
scrva con desconfianza 0 recelo al que comunica, sera dificil simbolos que tcngan sentido para el receptor. Este aparato de
que modifique su actitud!". De igual manera en sentido contra­ elementos convencionales, que seleccionamos para vincularnos
rio, en la medida en que el emisor tenga credito y reconocimien­ con el receptor, se llama codigo. Lo importante es que estos
to de los escuchantes obtendra una predisposicion favorable sfmbolos, que sirven de intermediaries entre cl que cornunica y
p1ra aceptar sus requerimientos'" . el que recibe la comunicacion, tengan para ambos los rnismos
Ahora bien, en caso de una desautorizacion de la fuente, 10 significados; que la interpretacion partidaria del que ernitc,
aconsejable sera subrayar la validez del mensaje y omitir, si es en tre en "yuxtaposicion "15 con la in terpretacion tam bien parti­
posible, la identidad del emisor, 0 participar esta hasta el final
I daria del que recibe; que en un primer mornento, aunque SCJ
del mensaje propagandistico. Reconocida por el receptor la cer­ efimero, las dos visiones fragrnentarias de larealidad se identi­
tcza de 10 comunicado, se podra develar la personalidad " . fiquen y se hagan "una".
Sera conveniente por 10 tanto pre cisar la informacion que El proposito parece sencillo, perc larnen tablerncn tc el len­
sc tiene sobre el emisor, su ubicacion en el sistema politico, guaje no desempefia solo funciones objctivas'". y las palabras
econornico y social; las responsabilidades que asume en las que utilizamos contiencn significados tanto explicitos como
rclaciones que tiene con los diversos grupos; las expectativas que subjetivos. En el caso de los rncnsajcs propagand isticos, la com­
le atribuye la audiencia; los defectos 0 cualidades que se le binacion de sign os claros y precisos, con los que se explican
asocian; el prestigio y respeto que produce. En conclusion, eva­ solo en base a determinado contexte, es tcdavia mayo;', pucs el
que elabora propaganda envuelve su idea con sign os cvidentes,
luarernos las relaciones objetivas y emocionales entre el que
transmite y el que recibe. . . dirigidos al consciente del receptor, pero en virtud de que Eros
Por ultimo, antes de elaborar la propaganda es necesario tiene otros argumentos que la razon no ccnoce, agrega valores
emotivos, queexcitan las reacciones afectivas y subconscientes.
En una rcciente carnpafia de persuasion para rnotivar a los
12 Como 10 sefiala la Biblia: "No hay peor ciego que el que no quierc vcr, ni pear
sordo que el que no quiere oir", 15 Tcrmino afortunado de Stewart K. Daniel. Psicologia de la comunicacion: Paidos,
13 Aristoteles juzga que: "10 que tiene mas poder en el que habla, es el hecho de que Argentina, 1973. p. 204. Vcasc 10 eontrario en la ilustracion nurnero 14.
sea un hombre irrcprochabtc", El arte de la retorica. Op. cit., p. 345. 16 Para mayor amplitud , veasc: Giraud Pierre: La semiologia: Siglo XXi Editorcs.
14 Esta sugerencia la podemos apreciar en los cortos tclcvisivos del gobierno, llama­ Mexico, 1972. p. 12 ss. Martinet Jeanne: La semiologie. Seghers, Par is. 1973. p.
dos "Mexico trabaja", en los que nunca se identifica ala institucion rcsponsable. 40 ss y Badura Bernhard: Sociologic de /a comunicacion. Ariel. Flpa.'ia. 1979
p.6 ss,
80 TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 81
padres de familia a vacunara sus hijos contra la poliomielitis, el tido, la integraci6n de los receptores en el concepto de familia
magnifico mensaje concluia: "Si a usted se Ie olvida vacunar a es francamente desorbitado; mas aun: puede resultar hast a ofen­
su hijo a el no se Ie olvidara nunca..." Ala denotaci6n objetiva sivo, en la medida en que hablar de la "familia revolucionaria",
y precisa de "sia usted se le olvida vacunar a su hijo", se agrega es citado comunmente en sentido peyorativo. Evidentemente, el
una frase plena de connotacion subjetiva "a el no se le olvidara sefior Figueroa Jr., tiene una experiencia personal que proyecto
nunca", que enel contexto tiene una intenci6n que desenca­ en la sernantica de su mensaje, perc que no concuerda con la
dena nuestra imaginaci6n sobre todos los posibles dartos de situacion familiar de la gran mayoria del electorado.
semejante ornision, sobre la culpa consiguiente, los rencores
filiales, etc. 4.7 Receptor y mensaje
Por otra parte, para que la cornunicacion sea eficaz debemos
utilizar el mismo codigo de los receptorcs, sus form as ideomati­ Advertencia.- En virtud de que el mensaje se encuentra vin­
cas, su estilo; todo aquello que Ie haga sentir que compartimos culado con otros elemen tos de la cornunicacion persuasiva, como
iguales problemas, sernejante vision del mundo. Hitler era un son la atencion, la motivaci6n, el ritmo y la conducta, en este
maestro en esta regia; delante de sus antiguos compafieros, evo­ apartado estudiaremos, en una primera fase, las caracteristicas
caba el heroismo de luchas pasadas; delante de los campesinos, ideales de los mensajes, segun los autores mas destacados. Sin
hablaba de la felicidad familiar; delante de las mujeres, de sus embargo, dado tarnbien que los requisitos que. proponen los
deberes como madres alernanas'? . estudiosos estan redactados en terminos flexibles y ambiguos, al
No obstante, la propaganda politica, como en todo arte, las final de cada cita transcribiremos algunos de los textos propa­
excepciones son tan sisternaticas como las reglas. Asi por ejern­ gandfsticos que fueron escritos en las bardas de la zona metro­
plo, la estacion lnorteamericana "La Voz de America", que politana por los partidos politicos en las ultimas elecciones para
difunde a America Latina, 10 hace en idiorna ingles; a pregunta diputados. Estos mensajes, son otros tantos ejemplos de trans­
de Antonio Menendez a uno de los responsables. sobre tal direc­ gresion de las caracterfsticas recomendadas. Al final del estudio
triz se Ie explico: "en virtud de que a los nativos de muchos del proceso de comunicacion y persuasion, presentaremos algu­
paises, les fascina aprender el ingles; y, tambien, porque ciertos nos otros que, conforrne a nuestro criterio, si obedecen a las
sectores nativos del publico rechazarian el mensaje en su propio sugerencias de los teoricos.
idioma, como interesado en propagandizarlos'I'" . AI respecto cabe advertir que tal vez incurramos en mas de
En caso de que fa respuesta de los receptores no concuerde .una injusticia cuando hayamos de conjeturar sobre la eficiencia
con las representaciones 0 simbolos que utilizamos, es porque se de los mensajes, pues ignoramos muchos de los elementos del
ha producido 10 que Osgood llama "diferencial sernantico". Esto contexto en que fueron escritos; adernas, no intentaremos esca­
es, los estimulos a ios que ha recurrido la fuente para provo car par, en nuestra critica, ni a la informacion ni a la deformacion
la conducta, no tienen el mismo significado para los destinarios. .ideologica que sustentamos. Trataremos, no obstante, de
Pongamos un ejemplo: el Lie. Ruben Figueroa, Jr., hijo del seguir el consejo de Goebbels, de que el propagandista debe
politico del mismo nombre, utilize entre otras frases electorales poseer las caracteristicas de un cirujano; es decir, la perspectiva,
la siguiente: "Todos somos de la familia priista". Aun consi­ la precision, los conocimientos y la frialdad propias del profe­
derando que toda la poblacion perteneciera al mencionado par­ sionista; pero el propagandista debe ser tambien concebido
como el enfermo, con su nivel cultural menor, sus ernociones,
17 Citado por DornenachJean Marie. La propagande politique, op. cit., p. 61.
18 Menendez Antonio: Movilizacion social; Editorial Bolsa Mexicana del Libro. Me­ juicios y amarguras propias del que siente can certeza donde y
xico, 1963..p. 207. como Ie duele.
_"~I .

LA COMUNICACI0N Y LA PROPAGANDA 83
22 TEOR!A Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
frases vacias sino algunas que escapen a tan graves "jetaturas" y
Esta doble personalidad es sumamente diffcil de asumir, par que, sin decir nada, parezca que nos dicen algo.
10 que intentamos pro ceder a una rigurosa selecci6n de los Otra raz6n mas, que justifica sernejante ineptitud propagan­
mensajes que, de modo mas obvio, violen los principios elernen­ dfstica, compartida esta por todos los partidos politicos, reside
tales de la comunicaci6n polftica. Afortunada 0 desgraciada­ en el Congreso, cuyas funciones resultan ser muy reducidas, En
mente, esto no implico ningun problema insuperable, pues los efecto, en Mexico y en el mundo, tal reducci6n de funciones es
candidatos a diputados, unos por carecer de posibilidades politi­ producto de un nuevo marco econ6mico, en que el Estado se
cas reales, otros por escasez de recursos, los mas por pobreza somete a la necesidad de contar con una gran ca pacidad de tee­
ideologica, aportaron un amplisimo material de 10 que puede nica y de celeridad para tomar decisiones, y frecuentemente
calificarse pesima propaganda. A tal grado, que si el mundo se estas, al no poderlas cumplir los cuerpos legislativos, son atribui­
llegara a destruir por una hecatornbe y de Mexico solo quedaran dos al ejecutivo federal" 0 • No obstante, aun reconocidos algu­
las bardas de la ultima bataIIa electoral, los enterados extraterres­ nosde los motivos estructurales para la exhibici6n de sernejan te
tres habr ian de pensar que se trataba de los restos de una Torre inhabilidadl por los partidos politicos, esto no excluye la gran
de Babel en espafiol. .. responsabilidad que resulta del "amateurismo" profunda en la
Este lenguaje sibilino, no se debe a que los grupos politicos comunicaci6n propagandfstica.
que luchan par pucstos de elecci6n popular sean especialmen te
torpes 0 attpicos: simplemente debemos reconocer que cl PRI
110 es un partido en el poder, sino del poder, y que en tal caracter, 4.8 Mensaje
no puede sostener lfneas pohticas originales 0 proyectos legisla­ ,
.-
tivos concretos. A [traves del rnensaje, el emisor da forma sernantica a sus
La propaganda de los candidatos a diputados priistas, con­ ideas; !es decir, selecciona y ordena los sfm bolos, para expresar
siste en curiosos malabarismos que dan testimonio fehaciente de los propositos de su comunicacion al receptor. La idea abstracta
la presencia de una piramide politica cuyo vertice es el Presidente se corporiza, 10 interno se hace externo y 10 privado se hace
de la Republica] 9 , Yconsecuen temen te la comunicaci6n politica, cornun.
wando no se desprende de este organo, se elabora con el prurito Segun Schramm 21 , para que In comunicaci6n opere en for­
integral de no comunicar nada. Para asf acatar los consejos de ma ideal; las condiciones son cuatro:
lin viejo lider obrero, ya faIIccicIo: "En .la politica mexicana, el I. "EI mensaje debe forrnularse y entregarse de modo que
movimiento se dernuestra. . . quedandose quieto ", y "Quien que obtenga la atenci6n del destino.
quiera hacer carrera en el poder publico, no se olvide que la 2. EI mensaje debe emplear signos y tener un contenido que
politica es como una fotografia: el que se mueve ... sale borrado". se refiera a la experiencia cornun de la fuente y el destino,
En estos aforismos que ni Zaratustra se Ie hubiesen ocurrido , a fin de transmitir el significado.
en sus meiores momentos, todo 10 relacionado con el movimien­ 3. EI mensaje debe despertar necesidades de la personalidad
to es, evidentemente, sin6nimo de creatividad personal, de con­ en el destino y sugerir algunas maneras de satisfacer.
tenido en Ia comunicaci6n, cuyas calidades resultan ajenas a las 4. EI rnensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades,
directrices superiores. Lo sorprenden te, pues, no es encon trar una manera que sea adecuada a la situaci6n de grupo en
1
20 Para mayor arnplitud, vcase: Gonzalez Llacu Edmundo: Un Congreso, i.pam que?
19 Para mayor amplitud, vcase: Gonzalez Llaca Edmundo: E! presidencialismo 0 la Deslinde Cuadernos de Politica Univcrsitaria, UNMI. Mexico, 1979.
nersonalizacion del podcr. Dcslindc. Cuudcmos de Cultura Universitaria. UNAM. 21 Citado por Menendez Antonio: Comunicacion socialv desarrollo: op. cit., p. SQ.
Mexico, 1975.
84 TEORiA YPRACfICA DE LA PROPAGANDA LACOMUNICACIONY LAPROPAGANDA 85
la que se encuentra el destino en el momenta en que es 8. .. Por las libres ponticas" (PCM)
impulsado a dar la respuesta deseada". EI idioma, ya no digamos la propaganda, destrozado
A continuacion, citarnos algunos ejemplos que a nuestro jui­ impunemente.
cio trasgreden las condiciones ideales de la comunicaci6n fijadas 9. "Hazlo nuevo, hazlo nacer" (PCM)
por Schramm. En cada texto sefialaremos el partido politico que Lenguaje de iniciados. Al parecer se trata de un llamado
10 suscribi6 y, cuandotengamos el dato, el del distrito electoral. a votar por PC, que por primera vez participaba en una
Al analizar los textos, vincularemos la propaganda con el prin­ lucha electoral oficial, 0 quizas era un mensaje en contra
cipio te6rico que en cada caso consideremos violado; en otras de la planeacion dernografica ...
ocasiones, tal como en los libros de ajedrez ante un mal movi­ 10. "Tepito para los tepitenos (PST)

miento 0 jugada inexplicable, anotaremos simplernente un signo Tambien Tepito tiene su Doctrina Monroe.

de interrogaci6n; por ultimo, en otros rnensajes, confesando Richard K. Manoff'" sefiala otros requisitos para la efectivi­
nuestra impotencia para discurrir alguna observacion cientffica, dad de la comunicacion, de los que selcccionamos los siguientes:
intentaremos, aunque siempre resulte fallida Ii forma, que dar a 1. "Honrar al mensaje en todos los aspectos: este es el cora­
la altura del finisimo humor de los mensajes, muchos de los zan de la campana, Los medios masivos son irnportantes
cuales podrian llenar paginas antologicas de la picaresca politica. solo cuando el mensaje es correcto.
1. "El voto es esencia de nuestra Revolucion politica 2. Sencillez -brevedad- yuna sola idea: la regIa para Iograr
actual" (PRI, 26 Dto.) una comunicacion efectiva es: formular la idea en una
El 50% del electorado no cornparte ni aun minimamente oracion tan corta como sea posible, y construirla para su
la experiencia de la fuente. I maxima cornprension. En breve, minima longitud con el
2. "Nuestras ideas floreceran" (PRI, 3[j Dto.)
,maximo de comprension.
. ?.
{, I
3. EI mensaje debe elaborarse tenicndo un auditorio especi­
3. "Por un reencuentro comunitario" (PRI, 16 Dto.) fico en mente: no debedirigirse a un auditorio general,
I,Despierta alguna necesidad? sino a un auditorio especifico para el cual el problema
I,Sugiere la forma de resolverla? tiene mayor importancia y al que debe hablarse en su
4. "No necesitamos ser ricos para ser fuertes"(PAN) propio lenguaje y con la tonalidad apropiada.
Adernas, los ricos tambien 11oran. 4. EI mensaje debe elaborarse para que sea recordado: la
5. "Los revolucionarios estamos "condenados" a la victo­ recordabilidad es producto de una cornbinacion de dra­
ria" (PPS) ma, ernocion, claridad y el ritmo con que las palabras se
EI subrayado es nuestro. EI propagandista utiliza una organizan en una oracion; para que fluyan naturalmen­
palabra con significado peyorativo, supuestamente para te, se pronuncien, escuchen 0 recuerden.
estimular algo positivo. 5. La idea principal del mensaje debe ser el nucleo a recor­
6. "Todos por todos, para tonos" (PRI, 36 Dto.) darse: la idea primordial del mensaje de accion social es,
Desbordado apoyo a la "solucion somos todos", que mas por 10 general, una proposicion de la accion que el audi­
bien sugiere el comienzo de un trabalenguas. torio especifico debe ser persuadido a realizar.
7. PRImero responsabilidad y justicia" (PRI) 6. No es suficiente que el mensaje sea recordado. Debe
EI propagandista cayo victima de un sourmenage, cuan­
do, un maximo de agudeza, integra las siglas del partido 22 Citado par Menendez Antonio: Comunicacion social y desarrollo; op. cit., pp.
en una frase incomprensible. 192·193.
86 TEORIA Y PRACfICA DE LAPROPAGANDA LACOMUNICACION Y LA PROPAGANDA 87
lam bien ser capaz de inducir a la gen te a la acci6n: en l,Que tendraque ver una cosa con otra?
primer lugar, la (mica raz6n para elaborar una campafia !' 4. Convencer para veneer (PRI)
es la acci6n social que se desea obtener del auditorio Frase del Presidente de la Republica que cs un ideal 0
especifico. consigna de militantes y que, con propositos aduladores,
7. EI mensaje ('ebe ser funcional, de acuerdo con las carac­ es utilizada en la lucha electoral. l,Pero que Ie dice al
terfsticas locales: el mensaje de comunicaciones masivas votante?
debe modificarse cada vez que sea necesario adaptado a 5. "Antonio Carrillo Flores. Defensor de la Soberarua Na­
los terminos locales. cionaI. An tonio Carrillo Florres. Servidor de Mexico.
8. En la elaboracion del mensaje deben usarse musica, soni­ Antonio Carrillo Flores. Maestro que une a generacio­
dos, teatro, fotograffas, sfrnbolos y cualquier otro instru­ nes" (PR!)
mento de comunicaci6n, siempre que pueda reforzar el Complejo de inferioridad; asi, 10 que se llama complejo,
impacto del mensaje. don An tonio no 10 tiene. 'j .
9. Debe tener relevancia cultural: esta no es una cuestion 6. "Fieles a los principios de l'aRevoluci6n Mexicana" (PRO
tanto de respeto hacia los miembros del auditorio especf­ No es definitivamente un rriensaje con drama ni emoci6n.
fico, sino de lograr que nuestro rnensaje se cornprenda: 7. "A respetar nuestros sindicatos del control oficial. Muera
claramente. Asf nuestro mensaje debe entenderse clara­ el charrismo" (PMT).
mente sin violar las leyes del estado ni las de la natura­ La primera frase es de una gran confusi6n.
, leza humana. 8. "Nacionalizar la prograrnacion de radio y television"
10. EI mensaje debe ser emocionante: esto nos recuerda (PPS) i
que mientras nuestra idea es altamente racional, se Si le quitararnos 10 db "Ia programaci6n", quedaria mas
requiere -para poder persuadir- de un ambiente emotivo claro, i
de indole altamente adecuado a1 problema que tratarnos 9. "Por vender el petroleo, el gobiemo quema el gas" (PMT)
de resolver y al publico interesado" No dud amos de la afirmacion de este partido, pero resul­
Ejernplos que contradicen los requisitos de Manoff: ta en exceso sofisticada, ademas de no proponer ninguna
1. "Nacionalizar los bancos, cl credito y los seguros para accion especifica.
que el Estado tenga dinero e invierta en industrias y acabe 10. "Par una mayor participacion en la economia del pue­
con el desempleo en el campo y la ciudad, isi se puede! blo". (PPS)
Por un gobierno de los trabajadores" (PPS) . ?
Podemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la " .
David K. Berl0 23
sugiere la necesidad de ernplear en los
"sencillez, brevedad y una sola idea" propuestas par mensajes cuatro criterios importantes, que especifiquen que el
Manoff, no son propiamente una de sus cualidades. Ima­ proposito de la cornunicacion debe ser:
gfriese a un peaton eternamente presuroso, leyendo y I. "No contradictorio 16gicamente, ni 16gicamente inconsis­
meditando sernejante discurso. ten te consigo mismo.
;. 2. "Libertad a presos procesados, desaparecidos politicos, 2. Centrado en la conducta; es decir, expresado en terminos
democracia sindical" (PCM) de la conducta humana.
Dos ideas vinculadas muy forzadamente.
3. "Nacionalizar es descolonizar. Por la ley de defensa del
inquilino" (PPS, 15 Dto.). 23 Berlo David K.: EI proceso de la comunicacion; Iliblio tcca Nuevas Oricntucioncs
de la Educacion. Buenos Aires, Argentina, 1973. p. D ss,
88 TEORiA Y PRACnCA DE LA PROPAGANDA LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 89

3. Lo suficientemente especffico como para permitirnos sajes, es indispensable tarnbien tomar en cuenta 10 siguiente..
relacionarlo.con el comportamiento comunicativo real. I. Denis Me. Quail!" manifiesta que los contenidos de la
4. Compatible con las forrnas en que se comunica la gente". cornunicacion deben ser considerados como el refIejo de
Ejemplos de violacion de estos criterios: la necesidad general de un sistema social, y orientarse
I. "EI voto es un instrumento del cambio social" (PRO hacia su ambiente. Tesis que se encuentravinculada con
No parece ser muy congruente convocar al cambio perte­ 10 senalado por G. Maletzke" sobre la obligacion de estu­
neciendo al partido en el poder. diar la oferta disponible de mensajes y relacionarla con la
2. "Otra vez sera burlado el voto"(PAN) demanda existente, de acuerdo con las situaciones
Parece un llarnado al abstencionismo y no para votar en sociales, politicas, econ6micas y culturales de los pue­
favor del PAN. blos.
3. "Sin trabajo no hay libertad" (PRI) II. Bartlett 2 6 , por su parte, sefiala que la mejor regia para el
Magnifico argumento. Lastirna que sea de contrapropa­ propagandista es mantener siempre su consideracion
ganda a la idea de "Para seguir siendo libres", pues nos hacia una consecuencia ideologica 10 mas estricta posible.
lleva a la reflexion: i,se puede hablar de seguir siendo Esto es, debemos evitar en nuestros mensajes las expre­
libres en un pais con tan alto porcentaje de desempleo? siones contundentes y concretas . que corran el riesgo de
Es 10 que en el futbol se llama autogol, ser desmentidas con hechos 0 con pruebas; nuestras afir­
4. "No tedejes dividir. Que no interrumpan tu progreso" macionesdeben reducirse al mundode las opiniones y
(PRI, 22, Dto.). de los juicios de valor: "Arriba y adelante", "La solu­
"
· ?
.
5. "Con la explotacion forestal muchos quieren sacar raja"
ci6n somos todos", acatan esa sugerencia.
Ill. "Despues de los griegos todo ha sidorepeticion", sefia­
(PARM) Ian los estudiosos de esta esplendorosa cultura, y cuan­
Ojala solo fuera con la explotaci6n forestal. do leemos nuevamente a Aristoteles;: no dejamos de.
6. "Partido PRI: Ejemplo de justicia y unidad para el mun­ considerar que una buena parte de razon les asiste: "No
do" (24; Dto.). son apreciados los entimemas evidentes (llamamos evi­
dentes a los que son conocidos por todos y que no
"· ?.
7. "No queremos votos sin conviccion" (PRI)
requieren de ninguna busqueda), ni aquellos que, una
vez expresados, resultan ininteligibles, sinoaquellos que
"· ?.

8. "Con tu participacion evitarernos la corrupcion" (PRO se entienden al mismo tiempo que se .dicen, aunque
antes no se conocieran, ();lq.u~ll9.s·a cuya inteligencia se
"· ?.
9. "Fuera funcionarios corruptos" (PRI)
tarda.poco ¢'t)..·Uega,r'; ~z..?' .:.':.:: .
., EfectjVa~~ri:te.:, ~rcQmuni~r~ el propagandista juega con dos
"· ?
.
10. "Tenernos derecho a un patrimonio familiar. [Que cara­ elementosfurrdamentales: la cantidad de informaci6n novedosa y
jos! (PST) el niver:'ge>{iaq':~e redundancia; en otras palabras, la eleccion de
.',".:. ~f···;:·~.':~· . .
Cada frase pertenece ados formas distintas de comuni­ 24 Me. Q~an;.&eiljs: Sociologia de los mediosmasivos de comunicacion; Paidos, Bue­
cacion. La primera parece demasiado formal para la nbs.A\:ie·s;·Argentina, 1972. p. 118. .
2s:MaletZke~G.:· Sicologia de /a comunicacion social; op. cit., p, 208.
· segunda. . :26'Baril~ti: La propaganda politica; op. cit., p. 111.
Otros autores consideran que en la elaboracion de los men­ ~7 Bartlett: La propaganda politica; op. cit., P. 405 .

..
, ,
90 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA LA COMUNICAC10N Y LA PROPAGANDA 91

los elementos que resultarian originales y aportadores, y los Por 10' tanto, debe ser ponderada la afirrnacion dogma­
identificados y reconocidos par el receptor. tiea de Hitler"? de que toda propaganda debe ser popu­
En una primera instancia, garantizar la cornunicacion a tra­ lar, y colocar su nivel espiritual en el limite de las facul­
ves de 10 redundante es el camino mas sencillo ; sin embargo, un tades de asimilacion de los mas limitados de aquellos a
exceso de obviedad disminuye la atenci6n y el interes." Vcamos los que se van a dirigir. Efectivamente la propaganda, en
unos ejemplos: este sentido, debe estar dictada dentro de los niveles de
1. "Pemex sf, deuda no" (PMT). conocimiento e inteligencia minimos, pero de tal mane­
2. "La mujer, esp iritu del hagar y de la patria" (PRI). ra que aquellos a quienes se dirige perciban una sensa­
3. "La mujer, digna cornpaftera en la lucha social" (PRI). ci6n de superioridad mas alla del rendimiento y la
4. "Soluciones can justicia" (PRI, 40 Dto.) comprensi6n cornun.
5. "Acciones con soluciones" (PRI) IV. EI receptor es proclive a rechazar los mensajes que no
6. "Planes de estudio para los estudian res" (PCM) correspondan con su sistema de creencias, y a retener
7. "Respeto para tu familia" (PRI, 22 Dtio.) todos aquellos que 10 apoyen y justifiquen en sus pro­
8. "Son ciudadanos con plenos derechos" (PR!) pias aetitudes y puntos de vista. De esta forma, nuestra
9. "EI petroleo genera riqueza" (PRI)
comunicaci6n tiene mayores posibilidades de resultados
Quien 10 dude que le pregunte al ex sha de Iran.
positivos cuando contiene 10 que los autores Ilaman una
10. "Por la integracion plena de la familia" (PCM) "consonancia cognoscitiva'P", es decir, una adaptacion
11. "Medicina preventiva si, epidemias no" (PCM, 6 Dto.) entre las ideas, deseos a expectativas del receptor can
Pobre opinion se llevarian los extra terrestres de los . los mensajes propuestos. En sentido contrario, wando
mexicanos con estas frases. j rompemos el "confort" y hacemos un llamado incom­
12. "Debemos heredar a nuestros hijos un futuro sin cade­ patible can las opiniones del que recibe. provocamos la
nas" (PR!) I
llamada "disonancia", y logicamente dcterrninamos la .
13. "De la mujer solicito un voto" (PRJ)
perdida de efectividad en nuestra cornunicacion,
i., Y del hombre?
Ahora bien, en virtud de que, en mas de una ocasion,
14. "Por derecho propio vota" (PRI, 26 Dto.) nuestros mensajes intcntaran alterar la postura de los
t 5. "Los mexicanos no tenernos derecho at derroche ni al receptores, el propagandista evita, hasta donde es posi­
desperdicio. Debemos trabajar por Mexico" (PRI) ble, los temas polarizados y comprometedores, faltos de
16. "La gente no es floja, quiere trabajar" (PCM)
unanimidad publica. Si no existe otra alternativa la
(Me rindo!
comunicaci6n debera plantearse ubieando, en primer
Por otra parte, componer un mensaje portad or de sobredosis lugar, los contenidos del mensaie " que obterigan ma­
de informacion, produce por igual sentimien tos confusos y des­ yor simpatfa y, lograda cierta aceptaci6n y autoridad , el
alentadores. El objetivo es armonizar en el mensaje los conteni­ emisor podra hacer menci6n al tema confictivo.
dos, los que conozea el receptor con los elementos que ignore,
de tal modo que le provoquen un cierto grado de tension y que 29 Hiller: Mi lucha; Anaya Editores. Mexico. p. 75.
to impulsen a descifrarlo, para tener como recompensa la satis­ 30 Sobre el lema, abundan las citas bibliograficas, entre otras Malctzkc G. Sicologia
de la comunicacion social; p. 205, Klapper J. T.: Efecios de lascomunicacionesde
faccion inteleetual de quien resuelve un enigma. tnasas; op. cit., p. 48. y fundarnentalmente en Rodriguez Aroldo: Fsicolog/a social:
op. cit., pp. 59 a 62.
31 Para mayor amplitud, vease: Maletzke G.: Sicologia de la comun.cocion social; op,
28 Sobre et lerna, veasc: Guiraud Pierre: La semiologia; op. cit., pp. 21-22. cit.. po. 59 a 62.
92 TEORiA Y PR,kTICA DE LA PROPAGANDA
LA COMUN1CAC10N Y LA PROPAGANDA 93

EI prop6sito es obtener la disposici6n del receptor; conquis­ d) La aceptacion 0 el rechazo del mensaje.
tada esta, el mensaje contrario no se advertira demasiado lejos e) En caso de una nueva actitud, la persistencia de ese
de las expectativas de la audiencia. Si desde cl principio se pro­ cambio.
voca el disgusto, podernosgenerar efcctos boomerang, es dccir, f) La accion correspondientc."
que a nuestra comunicaci6n sc la pcrciba con mas divcrgcncia de Podcmos obscrvar que para ob tenor la persuasion, sc requicrc
la que en rcalidad tenga. cl curnplirnicnto de todo el conjunto de fases como un proceso
integrado. De estas, la primera corresponde al proceso de comu­
Ilustremos esto con un ejemplo: nicacion, y la segunda al indispensable antecedente para obtener
el desarrollo general de la aceptacion, a la que corresponden las
"Eies viales, no. Mas escuclas y viviendas" (PPS) y "Exija­ otras cuatro fases.
mos mejor transporte colectivo, los cjcs viales s610 bencfician a En la cpoca actual, el hombre urbano sc cncucntra acosado
los monopolies del autom6vil" (PCM). En la frase del PPS, se por miles de mcnsajes persuasivos. Uno de los mayorcsl proble­
inicia equivocadamente el mensaje con una idea controvertible: mas cs precisarnente como lograr su atenci6n, es decir, como
"Ejes viales, no", y en la segunda, se inicia con una tesis indis­ obligarlo a que, en medio de esa selva de llamados, seleccione el
cutible: "Exijarnos mejor transporte colectivo". Cualquiera que nuestro y se detenga, para registrarlo a nivel consciente 0 sub­
sea la postura ideol6gica del receptor, le resulta mas persuasiva consciente. Esto nos obliga a obscurecer los mensajes de la
la segunda. En la propaganda,el orden de los factores sf altera el competencia y a encauzar los sentid os del receptor, 10 mas inten­
producto. samente posible, hacia la informacion que presentamos a su
memoria y voluntad. I
iA que tipo de proposiciones prestamos mas !atencion? La
4.9 Receptor y atencion eleccion es amplia y compleja. La primera gran' decisi6n del
propagandista, es determinar si utilizara un estimulo fisico 0
La primera condici6n para una buena propaganda, es la exis­ uno sicologico?", es decir si ha de preferir que se excite el aspec­
tencia de la comunicaci6n; sin embargo hemos apuntado que en to visual, auditivo, etc., 0 el cognoscitivo. iCual seleccionara
virtud del prop6sito del propagandista de convencer para obte­ para Hamar la atenci6n? EI contraste, el color, el ruido, la nove­
ner una acci6n, el establecer un 6ptimo proceso comunicativo dad, 10 inesperado, 10 sencillo, 10 sofisticado, 10 realista, el
no es suficiente, y se requiere tomar en cuenta otros elementos enigma, el tone personal, los sentimientos, el lider de opinion;
que garanticen la modificacion del cornportamiento de los 10 que sea, perc su objetivo es retener la atencion del auditorio.
receptores. -(. La propaganda televisiva de la Secretaria de Hacienda en
Uno de los modelos de persuasi6n mas reputados, es el de la 1977, se iniciaba con rnusica clasica, acornpafiada de la imagen
Universidad de Yale?", que concibe la persuasi6n como un prO:­ de algun cuadro de pintor famoso; en tanto disminuia el acom­
ceso con 6 fases: pafiamiento musical, comenzaba a escucharse la voz del locutor,
a) La exposici6n del rnensaje a traves del cual el receptor
.. entra en contacto con la informacion.
b) La atenci6n del mensaje.
el cual, lograda ya la atencion a traves de la belleza visual y audi-
I
33 Los publicistas recurrcn para la persuasion a su famosa formula AIDA: atcncion,
c) La comprensi6n del mensaje al que se Ie prest6 atenci6n intcres, decision y accion,
34 AI rcspccto, vcasc: DanisS: La creacion en publicidad. L.E.D.A. Barcelona, Espa­
na', p. 14 55. Y Thayhcr Lee.Comunicacion y sistemas de comunicacion. Edicioncs
32 Citado por Kapferer Jean-Noel: Les chemins de fa persuasion; Gauthier-Villars,
Francia, .1978, p. 46. Peninsula. Barcelona. p. 88 ss.
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 95
94 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
modificaci6n de la coriducta, que en resumen son las siguientes:
tiva, trasmitia su mensaje acerca de los impuestos. Al termino 1. Extinci6n, por media del refuerzo positivo a la reduccion
del spot, otra voz preguntaba: "~y que tiene que ver la musica de de hi. ansiedad que mantiene el comportamiento;
Chopin y los cuadros deRenoir, can el pago de los impuestos?" 2. Contra condicionamiento: provocar, en presencia deestf­
Y se respond fa: "En realidad nada, pero como ahara mas que mulos que suscitan miedo, respuestas que resultan incom­
nunca cumplir es vital, quisimos hacerle mas agradable este mo­ patibles can las supuestas reacciones de miedo a de
menta". La verdadera respuesta hubiera sido: "Si de entrada ansiedad ;
hablamos de impuestos, no tendrfamos la mas minima posibili­ 3. Refuerzo positivo, que implica el ernpleo de recornpensas
dad de atraer su atencion, asf que 10 tuvimos que atrapar en para aumentar la fuerza de una tendencia a responder;
base a alga que le provocara un cierto goce y no despertara la 4. Irnitacion social, proporcionando modelos cuyos com­
menor sospecha de 10 que venia despues..." portamientos se pueden imitar;
; Ahara bien, es necesario tornar en cuenta que el artificio 5. Aprendizaje discriminativo, que utiliza refuerzos positi­
que utillcernos para Hamar la atenci6n, no sea a tal punta exi­ vas para castigar respuestas no deseadas; a falta de re­
toso que "hipriotice" al receptor sabre un aspecto secundario y compensa, can el objeto de extinguirlas,
par consiguiente perturbe la comprensi6n del contenido irnpor­ John W. Thibaut y Harold H. Kellez.:" a su vez, explican
tan te de nuestro mensaje; este recurso es al que los publicistas que un comportamiento social puede repetirse cuando, en un
lIaman el "vampirisma de la creacion". "nivel de comparaci6n", el receptor observa que larecompensa
Asi par ejemplo, hace algunos afios una compan ia asegura­ de su acto excede a sus gastos, a cuando la persona cstima su
dora fue premiada par un cornercial que obtuvo el reconoci­ acciori simplemente, en un nivel comparative absoluto,con otras
miento profesional de la gente del media publicitario, pero tengo alternativas. Mantendra su actitudcuando considere que escoge
informes en el sentido de que el mensaje no correspondi6 en 10 la mejor oportunidad posible de alternativa, y la abandonara en
absolute a la meta comercial para el que estaba planeado. En el cuanto perciba 10 contrario. Este metoda fue utilizado en la
citado mensaje, aparecia un nino, carninando en un jardm can III tima carnpafia elctoral par el PRJ: presen tando pol' televisi6n
un helado en la mano, seguido par un hermosa perro. Se iniciaba las escenas de algunos motines, y otras violencias, a de situa­
el "audio" cuando la imagen cambiaba y aparecia el nino, sen­ ciones bajo regimenes de militarisrno en el mundo, y cornparan­
tado, de verdad llorando can gran desconsuelo, mientras el dolas lucgo can el estado cfvico y tranquilo de Mexico.
perro, sin arrebatarselo, daba cuenta de su helado. La escena era EI texto del curso de Diseiio de Programas de Cambia Con­
37
de un verismo drarnatico que conmovfa, tanto que el auditorio ductual, de la Facultad de Psicologia de la UNAM , sostiene
estaba mas preocupado par comentar la escena y observar su que la alteraci6n de la conducta puede requerir:
desenlace que par escuchar allocutor. La carnada resultaba 1. La eliminaci6n de una relaci6n deseable.
demasiado grande y apetitosa para el anzuelo. 2. El establecimiento de otra, deseable.
3. La modificaci6n a correccion de alguna inadecuada.
4.10 Receptor y motivaci6n 4. Cualquier composicion a base de los puntas

an teriores.

Las formulaciones sabre la persuasi6n de la Universidad de
Yale, han sido enriquecidas par otras teorias sabre el cornporta­
miento social. Bundura y Walter' s describen 5 formas para ra 36 Citados por Deustch M. y Krauss R. M., Teorias ell psicologia social; op. cit., p, 98.
37 Trejo de Ia Torre Armando y otros autores. Diseiio de programas e'! cambia con­
. I
ductual; Facultad de Psicologfa. UNAM. Mexico, 1978. p, 10 ss,
3S Citados por Deustcl. M. y Krauss R. M., Teorias ell psicologia social; Paidos. Argen­
tina. 1972. p. 98.
96 TEORlA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 97

Hay un elemento en que parecen coincidir estas teorfas: to­ 1. Palancas de "adhesion 0 aceptaci6n" de "virtud ", cuyo
da conducta requiere de la fuerza impulsiva de tina motivaci6n. 38 objetivo es hacer aceptar a las personas las cosas 0 las
El ser humano, antes de actuar, evalua tanto el sacrificio que im­ ideas, asociandolas con palabras 0 sfrnbolos que se apre­
plica su acci6n como la compensacion, y mide esta en la necesi­ cian como "buenos".
dad que habra de ver satisfecha. 2. Palancas de "rechazo", que tienen como fin: hacer re­
Si el hecho de desearel objetivo de la conducta, es 10 que chazar las ideas, personas, etc., asociandolas con 10 "rna­
lo", 10 que provoca disgusto.
activara nuestro organismo, el propagandista se convierte en una
especie de gambusino buscador de m6viles, que utiliza las nece­ 3. Palanca de "autorid ad 0 testimonial", en que se emplea
sidades del individuo para obtener la .respuesta deseada a sus la voz de la experiencia, del conocimiento, de la autori­
mensajes. Como senala desde hace mas de 2500 anos Aristote­ dad, que busca impulsar la aceptaci6n 0 el rechazo de
les," todo hombre se persuade por la utilidad. Por 10 que el personas, cosas 0 ide ales, valiendose del testimonio de
problema sera c6mo encubrir nuestro interes por la conducta la opini6n de personas conocidas, vivas 0 muertas, 0 de
del receptor, para que este perciba la utilidad como exclusive­ instituciones.
mente propia. 4. Palanca de "conforrnidad", a traves de la cual se busca
Bajo elanterior planteamiento, el primer paso es establecer hacer que se acepten 0 rechacen personas 0 ideas enun­
que tipo de conducta estamos solicitando. Cabe preguntarnos si ciadas en los 3 casos anteriores; se apela a la solidaridad,
nos proponemos: a) reforzar una actitud existente; b) genera! a la presi6n de lasemociones del conjunto, creando la
una nueva conducta de las que previamente no se tenia ninguna impresion de unanimidad. Gallup ilustra esta rnotivacion
referencia; c) convertir una accion que existe en otra exacta­ con la historia de tres sastres de Londres que, dirigiendo
mente contraria, 0 simplemente decrementar su frecuencia. una carta de peticion al rey, afirmaban: "Nosotros, el
Definido el .tipo de modificaci6n de comportamiento que pueblo ingles". 41
pretendernos, seria necesario estudiar la magnitud de los esfuer­
zos que habran de.realizar los receptores, y consecuentemente Lo aconsejable es hacer una lista de las motivaciones, de
lasnecesidades .0 motivaciones que habremos de utilizar noso­ las "fuentes de cnergta'"? de la conducta que podemos utilizar,
tros, Es de sentido· cornun reconocer la necesidad de no recurrir para posteriormente seleccionarIas en consideraci6n a sus venta­
a las mismas motivaciones, cuando deseamos 'provocar .que el jas 0 desventajas posibles." En este aspecto, es necesario tomar
ciudadano participe en las justas electorales, que
cuando pre­ en cuenta que no todas las motivaciones son tan racionales
como pudiera pensarse, y que es necesario descubrir tanto las
tendemos que se abstenga de tener hijoso que entregue su vida
por la patria, en una-invasion extranjera. satisfacciones que se esconden en las conductas que solicitamos
Clyde MiIler40 establece una clasificaci6n de palabras y de como las satisfacciones que el receptor cree obtener y que en
simbolos provocadores de acci6n, 0 palancas sicologicas, Dis realidad no tien:e su comportamiento. '
Lo importante, Como sefiala BerIo,44 es que la recompensa
tingue cuatro grupos: e,
0"' ~

41 Citado por Jean Marie Domenach. La propagande politique; op. cit., p. 65.
38 La motivacion es uno de los temas mas debatidos de 1a psicologia contemporanea.
42 Termine utiJizado por Robinson J. Edward: Comunicacion y relaciones pUblicas;
Vease Nuttin J. y otros autorcs; La motivacion; Editorial Protco, Argentina, 1969. Cornpafiia Editorial Continental. Mexico, 1971. p. 183.
43 Otra enumeracion de motivaciones en: Nierenberg I. Gerard L'art de persuader;
39 Aristoteles. El arte de la ret6rica; op. cit., p. 90. .
40 Citado por Tchakhotine Serge: Le viol des Joules par la propagande politique; Ga­
Tchou. France, 1970, p. 112 S5.
44 Berlo, David K. El proceso de la comunicacion; op. cit., p. 64.
Uimard France. 1952 p. 125 ss.
98 TEORIA Y PRACIICA DE LA PROPAGANDA LA COMUNICAC10N Y LA PROPAGANDA
99
debe ser defmida en terminos del receptor. Por ejernplo, al fi­ cadores de la historia de la humanidad, adoptan este metoda,
nalizar la II Guerra Mundial;" los americanos·intentaronesta­ que impulsa al receptor a pensar par s! mismo, a volver los ojos
blecer fonnas "represen tativas" de gobierno en los territorios a su interior y desarrollar las reflexiones que el ernisor ha des­
ocupados, intentando manipular la conducta de los alemanes pertado simplemente.
con motivaciones que descansaban en la importancia de los Socrates, bajo su conviccion de que todos 10 sabemos todo,
principios dernocraticos. lndependientemente de 10 ideal que utiliza el metoda dialectico, que consiste en establecer un dia­
pudiera haber parecido este regimen de gobierno a los alema­ logo, una "conversacion" enTa que el maestro, que empieza
nes, estes por mucho tiempo no demostrarori interes, ya que sus par enunciar alguna proposicion, pasa a preguntar a su inter­
esfuerzos los dedicaban de preferencia a satisfacer sus necesida­ locutor que debe inferirse si eso se adrnite, forzando al dialo­
des basicas." gante a buscar par si mismo los argumentos que, en caso de
Par otra parte, no hay ninguna motivacion que pueda pro­ ser equivocados, Socrates corregfa can nuevas interrogaciones.
vocar efeetos intachables; 10 ~rnportante sera observar que can­ Cada discipulo aportaba los elementos para su propio con­
tidad de adeptos podemos perder y ganar si orientamos la cam­ vencimiento.
pana bajo la exaltacion de detenninado valor, y tomar la decisi6n En los EvangeIios, subyace la idea de queel hombre es una
con la clara conciencia de que se sacrificaran simpatfas. Asi semilIa capaz de evoluci6n, y acorde can est a tesis, Cristo uti­
par ejernplo lascampafias del PRl, todas caracterizadas practi­ liza como principal [anna de comunicaci6n las parabolas, que
camente por un despliegue de poderio, y algunas de ellas por tienen un significado doble: uno literal, al pie de la letra, y
subrayar la estabilidad y pennanencia del regimen a traves de otro que estimula a que cada quien piense par si rnismo y de­
mas de 50 afios, logran :que mucha gente vote por este partido sarroIIe su potencial interior. Cuando Cristo habla a Ia mujer
para _sentir asi la satisfaccion de estar con el ganador; para otras de Samaria en el brocal del pozo, le dice que el pod ia darle
personas, ese tono apabullante de su propaganda los aleja del "agua viva". Cuando ella ha ida a sacar agua, Ie habla de esta
partido dominante y los impulsa en favor de los mas debiles, par forma: "Cualquiera que bebiere de esta agua volvera a tener
los que luchan en desventaja. sed, mas el que bebiere del agua que yo Ie dare, para siernpre no
Debemos sefialar tambien que 10 ideal es que la motivacion tendra sed; mas el agua que yo Ie dare sera en el una fuente de
que utilicemos, no describa abierta y concretamente la satisfac­ agua que salte para la vida eterna't.?" Evidenternente Cristo no
ci6n de la necesidad que sera satisfecha en el caso de realizar la 2
se refiere al H 0 que conocemos; en su lecci6n, agua significa
conducta solicitada, 10 que en la mayoria de las ocasiones pro­ la verdad del conocimien to divino, la que nos dara una paz du­
duce expectativas desorbitadas y suspicacias, 0 depara material radera aqui y en la otra vida. '
que puede ser blanco facil de la contrapropaganda. EI emisor, En suma, regresando a nuestros terrenaies asuntos, los me­
par 10 tanto, debe elaborar una comunicacion que induzca al jores mensajes son los que, utilizando elementos y mctivaciones
receptor a descubrir 10 significativo de su accion. Nuestro men­ comunes e iden tificables en 10 externo par todos los receptores,
saje abierto, tiene otro mensaje escondido, donde reside su ver­ penetran profundamente y hacen de Ia persuasion auto persua­
cladera fuerza, y el receptor, de aceptarlo, llega a la conclusi6n sion, generando, cada destinatario individualmente y de acuerdo
nuestra, sin darse cuenta de que nosotros se lo hemos propuesto. a su propio sistema de creencias y temperamen to, nuevas argu­
Socrates y Cristo, los dos mas grandes maestros y comuni­ mentos en favor de nuestra comunicaci6n. La dificultad 16gica
4S Ejernplo citado por Robinson J. Edward: Comunicacion y relaciones piJ. blicas; op.
cit., pp, 171-172. 47 Paramayor amplitud sobrc el lenguaje de Cristo, vcase: Nicoll M. o E] nuevo hombre;
~6 No se por que esta ingenuidad me recuerda algunascarnpafias nacionales. Editorial Yug. Mexico, 1974.
100 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA
101
es crear estos "mensajes-semilla", capaces de crecer adentro de
mensaje no logran reducir e1 temor suscitado por el, el
la persona, perc encauzados por nuestro estfrnulo y bajo nues­
organismo sera motivado a buscar otros paliativos, 0 en
tro control.
su caso a rechazar la comunicaci6n. Es decir, causada 1a
Por otra parte, cabe apuntar que el comportamiento no se
emocion, el remedio debe observarse 10 suficientemente
logy-a exclusivarnente en base a las recompensas sino que tam­
solido y unico como para readquirir la calma.
bien se puede producir en condiciones displacenteras, de castigo
c) El escritor rumano E. M. Cioran nos indica que "el escep­
o de tern or. Por ejemplo, las campafias de seguridad en las ca­
ticismo que no contribuye a la ruina de nuestra salud, no
rreteras; las de higiene, las de prevencion de accidentes de tra­
es mas que un ejercicio intelectual". Es decir, si relacio­
bajo 0 contra la contaminacion, elalcoholismo y las drogas, se
namos esta observaci6n con nuestro tema, aceptaremos
organizan en base a la exhibicion de lasconsecuencias dolorosas
la necesidad de primero analizar las caracteristicas espe­
que resultan de violar las normas ideales de.la conducta.
ciales del receptor, antes de utilizar el miedo, pues si
l,Cmtndo podemos utilizar el ternor" ,!como refuerzo moti­
piensa como Cioran, su aprovechamiento puede represen­
vaciona1 para el tipo de conducta que deseamos? Es imposible
tar hasta una nueva incitacion para la accion prohibida.
una respuesta concluyente, pues la posibilidad de persuadir
En el caso, por ejernplo, del uso de droga, principalmente
cuando utilizamos este recurso, se dara de conformidad can
de las llamadas fuertes, la exhibicion de las imagenes de
diversos factores, algunos de ellas dificiles de pre cisar. Podemos,
seres acabados e indignos, no es un obstaculo sino otro
no obstante, en virtud del importante papel que juega esta moti­
estimulo para el drogadicto, quien se encuentra y busca
vaci6n, sobre todo en sus efectos a corto plazo, sefialar algunas una auto destrucci6n.
generalidades y realzar ciertos problemas.
[ d) Asociado con 10 anterior, debemos evitar que el temor
I sea percibido como una confrontacion, como un desafio.
a) El temor que se intente provocar, no debe ser demasiado
La posibilidad de excitar las sensibilidades machistas, es
intenso, pues ocasionaria tal desaliento que el receptor
grande. Lo conveniente es anular este riesgo, extendiendo
caeria en la indiferencia, como si pusiera en juego algun
los perjuicios, no solo para el receptor sino para otras
mecanismo de defensa ante 10 inminente de la amenaza.
personas inocentes, familiares, ninos, etc. De esta forma,
Recuerdo una pelicula sobre la contaminaci6n. El pro­
por ejernplo, la difusion del peligro de manejar a altas
blema fue presentado con tal cantidad de imagenes de
velocidades puede en algunos casos, en lugar de cancelar
desperdicios, basura, humos, que sugeria quedar mas alla
la accion, provocarla por un deseo enfermizo de auto
de las posibilidades de cualquier soluci6n. De esta forma
afirmacion, Es por ello que se recurre a la recomenda­
el temor, mas que un acicate a la acci6n, nos hunde en el
ci6n, y se alude, no ya a la integridad ffsica del conductor
decaimiento.
sino a la de quienes 10 acornpanan; 0 bien en su caso se
b) SenalaKapferer" que cuando las recornendaciones del
hace mencion de que hay seres queridos "que 10 esperan".
43 Nos referimos al ternor en terrninos de influencia y no de poder, 10 que significa
e) Cuando utilicemos el temor como motivaci6n, no olvide­
que transformamos la conducta a traves del animo y no de la coaccion. Goebbels rnos, adernas, que: I) este no sea exagerado 2) de prefe­
recornendaba ambos rnetodos; asf lo reconocia en su Diario, en relaci6n a la alta rencia, no precisar los efectos dolorosos 0 los castigos,
moral del pueblo aleman: "Parcialmente se debe a nuestra propaganda, pero par­
cialrnente tarnbien a las severas mcdidas que hemos tornado contra los derrotis­
sino generalizarlos, para que el receptor ponga en juego
las... Una espadabien afilada debe estar detras de toda propaganda, si sc quicre su imaginacion 3) subrayar 10 facil que es liberarse de ese
que esta sea efectiva". tern or, apenas soslayado, si se sigue la conducta que se le
49 Kapfcrer Jean-Noel: Les chemins de lapersuasion; op. cit., pp, 71-21G-330, sugiere.
102 TEORlA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA LA COMUNICACION Y LAPROPAGANDA 103

Una ultima propaganda que recurri6 al temor y que tuvo un . que el aprendizajetiene un caracter intrinsicamente hedon istico,
exito sin precedentes, no s6lo por su amplisima penetracion es decir, representa una fuente de placer para el hombre, POl' 10
sino tambien por los resultados concretos, fue la campafia de que el organismo se siente motivado cuando su actividad cognos­
"Lolita"50, de la Secretaria de Hacienda. En resumen, las frases citiva es estimulada con nueva informacion." pero en la medida
de la estrategia propagandistica eran: "Cumples y te encuentras en que los mensajes se hacen conocidos y familiares, disminuye
con Lolita, fallas y te enfrentas a Dolores". Para atenuar 10 ns­ el placer y se desarrolla la sensaci6n de saciedad. La repeticiori
pido de la adverten cia , se recurria a: 1) un juego de palabras, acelera entonces, parad6jicamente, la molestia y el olvido.
que restaba solemnidad 2) la intervenci6n de una mujer, que dis­ El famoso investigador Skinner demostr6, por otra parte,
minuia una posible respuesta agresiva 3) a la melod ia de una que el refuerzo intermitente demora mas la extinci6n de la res­
cancioncita pegajosa 4) llamados a corto plazo 5) prescindir de puesta que el refuerzo continuo.iEs decir, que el manejo de estf­
mencionar el monto de las sanciones, dejando al receptor que mulos resulta mas eficaz si dejamos lapsos esporadicos de silencio,
imaginara el datto, y 6) incitar al cumplimiento ante las autori­ mas eficaz aun que el acoso pemianente sobre el receptor. .
dades, que resolvia la incertidumbre provocada. En suma, se Tal es la importancia del ritrno ; una dosis correcta, es factor
aplicaban correctamente las sugerencias principales en el uso de de primer orden para obtener la comprension; una mala caden­
una emoci6n tan peligrosa aunque en ocasiones tan efectiva cia, puede acarrear consecuencias fatales aun para mensajes
como el tern or. correctos, porque genera negligencia, aturdimiento y fastidio,
pues no hay peor veneno para la propaganda que el abuse de la
. misma. La tajante frase de Hitler, no escapa, insistimos, a las
4.11. Receptory ritmo nccesarias excepciones de to do arte, inc1uido el de la propagan­
da polftica. . I
Cuando Heraclito sostuvo que nada pennanece estatico y No .obstan te, el propagandists de be tomar en cuer, ta las si­
que el mundo est a gobernado por un etemo devenir, afirmaba guientes sugerencias: a) si nuestros mensajes son complejos, su
implfcitamente la existencia de un ritmo, que subsiste en todo repetici6n es saludable, pues colabora a que penetre Ientamente ;
movimiento. La tierra gira a un ritmo, la naturaleza establcce b) en cambio, si son simples, la saciedad emergera rapidamente ; c)
un ritmo, nos late el coraz6n a un ritmo; hablarnos, escribimos, si el receptor repudia la fuente del mcnsaje, la repeticion es
caminamos, hacemos el amor, todo a un ritmo. La comunica­ aconsejable siempre y cuando nuestra comunicaci6n sea compa­
Cion no escapa a esta suerte. tible con las opiniones y creencias del destinatario (consonancia
Hitler fue el primero en subrayar la importancia del ritmo cognoscitiva), pues en virtud de que se siente apoyado en su
en la propaganda, a1 afirmar que una mcntira repetida mil veces postura, tendera debilitar su resistencia, producto del despresti- .
se convierte en verdad. Este aserto, que ha constituido todo un gio del comunicador, para concentrarse en la informacion, puesto
dogma en la esfera de la propaganda, hab ia tenido ya el mentis que confirma su marco de valores; d) la insistencia, y menos aun
del mismo Goebbels, quien reconocia la importancia de insistir, la violaci6n propagandfstica'"; en ningun caso es deseable. Lo
perc tambien sabia del mayor peligro que acecha a Ia seduccion ideal econ6mica y sicologicarnente es que la discrecion sea un
• c
y por 10 tanto a la propaganda: el aburrimiento. Nuevos descubri­ factor para motivar la conducta que solicitarnos.
mien tos en la psicologia asi 10 han confirrnado. Berlyne" afirrna
52 Recurso utilizado por una marca de brandy que asocia el breviario cultural dcalgu­
so El concepto del personaje es del entonces Director General de Prcnsa de la 5.I-I.C.I'., na biografia interesante con cl "don" de la bebida espirituosa.
53 Vcasc, Joannis H.: De l'etude de motivation a fa ci edtion publicitaire pt a fa pro­
Licenciado Francisco Arellano Belloc,
51 Citado por Kapferer Jean-Noel: Les chemins de la persuasion; op, cit., p. 251 ss. motion des ventes: Dunod. Paris, 1971. p. 91.
104 TEORiA Y PRACfICADE LA PROPAGANDA LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 105

4.12. Receptor y medio Asi, tradicionalmente se reconoce la autoridad y el presti­
gio que tienen los medios impresos y la necesidad de recurrir a
Hemos precisado que en la difusion masiva perdemos la ellos cuando se trata de contenidos con significados complejos,
vinculacion directa, pro pia de la comunicacion personal y reque­ De la misma forma, es grande la reputaci6n de la televisi6n, por
rim os de un medio 0 instrumento artificial para que se establez­ la vivencia tan completa que produce en el receptor. Sin embar­
. ca el contacto con los receptores. Una buena eleccion de este go, no hay instrumento mas persuasivo que la comunicaci6n
medio, es condicionante para lograr una propaganda con buenos cara a cara, y 10 ideal es combinar cuando menos dos canales.
resultados. Asi por ejemplo la Secretarfa de Hacienda, que debe trans­
De la misma forma que el emisor, los medios 0 canales de mitir una gran cantidad de informaci6n que resulta diffcil de
transmision se encucntran incorporados a una estructura pol itica ser aceptada y comprendida, utiliza la radio para recordar pla­
y social, y tienen para el receptor, independientemente de: men­ zos, la televisi6n para ilustrar globalmente sobre el tipo de
saje, un, valor. especial. Hay un prestigio, una crcdibilidad 0 un causantes, y ambos medios para remitir al peri6dico, donde se
recelo, que la misma gente utiliza como un argumento de peso. insertan explicaciones detalladas y especializadas del impuesto.
"Lo lei 0 10 vi por televisi6n", brindan una confianza 0 descon­
fianza suplementaria al contenido de la comunicacion."
En este orden de ideas, la propuesta es logica: utilizar aquellos 4.13. Receptor y entorno ideo16gico
medios que tengan mas autoridad y mas sean de la preferencia
de nuestros destinatarios. No obstante, en virtud de la dificultad Seiialada la importancia de conocer el sistema econornico,
que existe en identificar el medio de mayor credibflidad entre politico y social en el que se ubica la cornunicacion, de la misma
nuestros receptores, 10 ideal es consul tar su opinion. El citado forma es trascendente identificar el entorno ideologico," cul­
Maletzke'" nos sugiere la interesante cuesti6n: "tratandose de tural e informativo en el que se verifica la propaganda.
noticias que discreparon en el peri6dico, la radio y la televisi6n, En la medida en que el publico se siente predispuesto a
l,a cual de ellos le creeria mas? buscar mensajes compatibles con sus opiniones y actitudes, y
Ahora bien, ademas de adaptar nuestros mensajes a los medios huye de aquellos que Ie provocan tension 0 disonancia cognos­
de mayor penetraci6n y credibilidad, tam bien se exige seleccio­ citiva, el propagandista debe tener identificada la ideolog ia
nar de manera congruente y armonica entre los contenidos de dominan te, las formas de conducta aceptadas, los valores recono­
los mensajes y las caracteristicas tecnicas de percepcion que. cidos, el prestigio de los medios, la competencia de los mensajes
componen los diferentes medics." contrarios 0 semejantes a los suyos, los significados del lenguaje
cotidiano; en sfntesis, el medio ambiente ideologico, cultural
y propagandfstico,
54 Por supuesto que la reputacion no solo se da en base a medics en general, sino a
Debemos subrayar que nuestras opiniones y actitudes no se
institucioncs, grupos, nombres, columnas, etc. Se puede dar cl caso de un organo
desacrcditado, perc poseedor de un elernen to que proyecta solvencia moral. forman aisladas.jiuestra comunicaci6n no es la unica; la super­
55 Maletzke G. Sicologia de la comunicaci{J/l social. op. cit., pp. 258-259. estructura, la interacci6n entre los individuos y los distin tos
56 Muy vulnerable la tesis de McLuhan de la division de los medios en frios y calicn­
tes, estimamos sin em bargo, de lectura necesaria sus libros: La galaxieGutenberg.
tipos de mensaje, ejercen una influencia considerable, capaz
Marne. Toronto, Canada. 1962. Pour comprendre les media. Marne Seuil. Paris, de modificar la cornprension, las reacciones y el comportamien­
1967. La ponderacion y crftica a su enfoque en: Bourdin Alain: Mcl.uhan Edi­ to de los receptores.
tions Universitaires. Paris, 1970. Katan N, Morin E. y otros: Andlisis de Marshal!
Mcl.uhan. Tiempo Coriternporanco Buenos Aires. 1969 y Rosenthal Raymond: 57 Klapper Ie llama cl clima de opinion en el que se recibe la cornunicacicru Ejecros
McLuhan pro y contra. Monte Avila Editores. Caracas, Venezuela, 1969. de lascomunicaciones de masas: op. cit., p. 117.
106 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 107

Asi por ejemplo, al triunfo de la Revoluci6n rusa, los propa­ 4.15. Receptor y conducta
gandistas del movimiento estaban de acuerdo acerca de la nece­
sidad de preconizar la gran explotaci6n cooperativa oestatal. Hacemos menci6n a conducta y no a retroalimentaci6n en
Pero he aquf que Lenin.rque era un gran propagandista, observe general, porque el proposito de la cornunicacion politica es
el arraigo ideologico que aun ten ian algunas consignas capitalis­ influir. No buscamos propiamente una interaccion, ni siquiera
tas, razon por la cual explic6 que se podia hacer admitir a los la propiciamos, pues no nos interesa el regreso de nuestra infor­
campesinos algunos objetivos socialistas, pero en ningun caso macion, sino principal y simplemente que la respuesta se refleje
hacerles comprender las ventajas de la gran explotaci6n ni con­ en terminos de un cornportamiento. Alga sumamente diffcil;
vencerlos de que debfan renunciar a la propiedad privada de la por eso tal vez la persuasi6n, y mas aun la social, representa la
tierra. Por 10 que, y a pesar de la indignacion de numerosos actividad mas apasionante y compleja a la que se puecle enfren­
socialistas, entre otros de Rosa Luxemburgo, Lenin, sopesando tar el hombre.
la atmosfera ideo16gica, formu16 una consigna totalmente ines­ A pesar de que el receptor pueda reconocerse plenamente
perada: "La tierra para los campesinos'"" . . en los mensajes, hay todavia grandes posibilidades de que la
En Mexico la frase electoral: "El PRI: es el partido", no pa­ persuasion no se traduzca en acci6n, en virtud de que una cosa
reci6 tomar en cuen ta el conocido mensaje comercial "Raleigh: es el convencimiento, en base a la emoci6n 0 a la logica carte­
es el cigarro" y con la de "Pensando en la nueva generaci6n de siana, y otra cosa es asumir la responsabilidad externa que el
mexicanos" (PRI), pretendio olvidar la intensamente difundida mensaje implica.
campana de un banco: "Una nueva generaci6n de banqueros". En Francia, para prevenir el rechazo, del comportamiento,·
Ambas asociaciones, producto del entomo comunicativore­ los difusores decidieron, en una campana de donaci6n de sangre,
sultan nefastas para los prop6sitos politicos. mostrar las acciones que debia seguir quien aceptara la solicitud
(fotos del donador acostado, con los aparatos correspondientes
en el brazo, etc.). El resultado no fue muy halaguerio, pues toda
4.14. Receptor y decodificacion la seduccion del mensaje sc desrnoronaba al confrontar la dispo­
sici6n del receptor con el compromiso del rnensaje. Esta estrate­
Una vez lograda la comunicaci6n, es precise que el mensaje gia debe ser desechada; 10 aconsejable es conmover la voluntad
sea decodificado, es decir, que el receptor utilice el mismo y la resistencia, y esperar que en el momenta de la accion se
lenguaie y expresiones que el emisor; que les asigne los mismos acepten las consecuencias.
significados y valorice la motivaci6n exaltada; que descubra Apuntado el error de est a primera solucion, l,cual sera pues
la premisa ausente de los argumentos 0 complete el texto, de el remedio para evitar la disparidad entre la intencion conquis­
acuerdo a nuestras intenciones, y ace pte la conclusi6n. En otras tada y la conducta? Verificado el cumplimiento integral del
palabras, que el receptor comprenda 10 que se Ie ha querido decir proceso de comunicaci6n y del modelo de persuasion propues­
y ademas que 10 comparta, integrandolo a su sistema de creen­ to, deberemos:
cias. Si to do el proceso ha side exitoso, estamos en el umbral
, a) Reconstruir, como sefiala J oannis'" el contexto en el que
de nuestro obje tivo final: la conducta.
se ubicara la conducta que solicitamos. l,Es alga bien per­

58 Ejernplo citado ell Goldmann Lucien, Moles Abraham y otros, £1 concepto de in­ 59 Joannis H. De l'etude de motivation a fa creationpublicitaireet a fa promotion des
[ormacion en la c.encia cantemportinea. Sigl() XXI. Editores. Mexico, 1966. ventes. op. cit., p. i 1.
108 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA 109

sonal? lLe concieme a la familia? lA un grupo especial? propagandistica estaba tal vez mal planeada, y explico
lA una clase social? En rnuchas ocasiones, habremos 10­ nuevamente su contenido. Satisfecho, volvi6 a interrogar
grado adoptar 10 comunicado, perc la interaccion del a los nines quienes nuevamente contestaron que no.
marco en el que se realiza, es capaz de anular el compor­ Cuando estaba a punto del suicidio, un nino se levanto
tamiento sugerido, por 10 que la modificacion debera y Ie dijo: "Bueno, si nos lavamos los dientes, perc usted
hacerse en forma mas estructural. nos da los cepillos y el agua", Era un poblado que, ade­
b) Hemos de reconstruir las circunstancias en que se realiza mas de pobre, no tenia agua, practicamente ni para beber;
la conducta. En la India, durante la campafia de control desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una
demografico.. fueron repartidos pequefios rosarios de sensualidad que no comprendian los nines,
cuentas verdes y rojas, para indicar los dias sin y con Ejemplos que son prueba de la necesidad de analizar,
peligro de gestaci6n. Observando que los indices demo­ antes y despues del mensaje , los factores y las contingen­
graficos no se abatian especialmente, se hicieron estudios, cias que inciden en la realizaci6n directa de la conducta.
los cuales revelaron que la mayor parte de las relaciones c) Relacionado con el punto anterior, se debera examinar
sexualesse llevaban a cabo por la noche, y que el 90% de si nuestra campana integra en su contenido las especifica­
las casas en la India carecfa de luz electrica, por 10 que la ciones de como hacer posible 10 que solicitamos. Debemos
falta de visibilidad, annada a la ernocion propia del mo­ casi siempre partir de la indolencia del receptor. Pues,
mento, hacfa que todas las cuentas se vieran verdes. Por como seiiala Cartwright?"; "no es suficiente motivar iiI
esta yotras razones se decidi6 cambiar de metodo por el publico e indicarle que la accion es posible, sino todavia
de preservativos. Para tal efecto, se comision6 a un grupo mas aim informarle cuando y como hacerla".
de medicos y enfermeras, para que mostraran su uso. Los En las elecciones de los comites de manzana en el
especialistas utilizaban el dedo Indice para colocarse el Distrito Federal, 10 primero que preguntaban los ciuda­
preservativo, aguisa de ejemplo. Despues de varias quejas dan os era; lCuales son las obligaciones de los directivos?
en contra de la eficiencia del recurso, se decidi6 Hamar a seguramente para evaluar si ten ian 0 no tiempo para
. los quejosos y preguntarles como habian cumplido las aceptar el cargo. Ningun documento de las autoridades
indicaciones. Todos invariablemente se colocaron el pre­ aclaraba tan importante detalle, 10 que logicarnente des­
servativo en el Indice. alentaba la participacion en el escrutinio solicitado.
Un companero dentista me refiri6 su experiencia al d) Berlo, a este respecto, sefiala que se necesita tomar en
respecto. Fue enviado para cumplir su servicio social a cuenta:
una rancheria, cerca de San Luis Potosi, para mostrar I) el espacio de tiempo que transcurre entre el mornen­
una pelicula propagandistica que explicaba los peligros to en que la respuesta es dada y aquel en que es reci­
de las caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes. bida la recompensa, y
Terminada la exhibici6n, subio a un nifio al estrado y mi 2) la cantidad de esfuerzo percibida como necesaria por
companero Ie pregunt6 si, despues de ver el documental, el receptor, para dar la respuesta deseada. Ciertamen­
, '
se lavarfa los dientes despues de cada comida. El nino sin te, la efectividad de la comunicacion se incrementara
mayor empacho dijo que no. Pensando el animador que si se aumenta la recompensa 0 se disminuye la ener­
se trataba de un caso excepcional de retraso mental, gia que requiere la conducta.
interrog6 a todo el auditorio, que en cora respondio
tambien que no. EI pasante consider6 que la pelicula ~O Citada par Kapfcrcr, Les chemins de lapersuasion; op, cit. p. 329.
LA CO!v!UNICACION Y LA PROPAGANDA 111
110 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
"Una cspcranza al carnbio" (PA RM)
Ejernplo: Por los anos cincuentas, nuestas autorida­ "S610 con su apoyo podrcrnos rcprcscn tar eon dignidud"
des decidieron impulsar el consumo popular del garbanzo,
(PRl)
por un auge en las cosechas y por las cualidades alimenti­ "Si los impucstos te agobian, cntonccs vota por P!\N"
cias del producto. A pesar de abatir su costo en relaci6n
"Dernocracia y mas salario" (PCM)
a otras semillas de consumo popular, como el frijol, y de "No podemos vivir de cspcranzas. EI PAN cs la opcion de
que en ocasiones hasta se llego a obsequiar, la campaiia
cambio"
de difusi6n result6 un fracaso, y no se consumia. Las "Tu voto es una arrna de lucha" (PST)
investigaciones descubrieron que el tiernpo de cocci6n "Somas oposici6n y dernocracia" (PAN)
del garbanzo era muy superior a la de otros granos, 10
"Libertad sin miseria" (PCM)
que obligaba a un doble gasto y esfuerzo para las amas "S610 con honestidad borrarcmos ,Ia imugct: del pasado".
de casa. Se decidi6, de acuerdo al consejo de Berlo, re­
(PRl)
ducir la energia que requerfa la conducta, vendiendo ya "Busco el apoyo del pueblo para scrvir al pueblo" (PI{!)
el garbanzo semicocido. Aunque en este caso, como de
"Libertad fren te al podcr" (P AN)
costumbre, las investigaciones vienen despues del fracaso. "Tus problemas son nucstros" CPRI)
4.16. Ejemplos
El PRI, utilize como lema basico "Para scguir sicndo librcs",
del cual creo reune las condiciones tcoricas iniciales sugcridas
Ahara presentaremos la propaganda que a nuestro juicio por la propaganda y, dentro de las posibilidades politicos del
cumple con los requisitos m inimos de la comunicaci6n politica:
partido, es decoroso. Esto significa que no dcbcrnos olvidar la
integraci6n del PRla la administraci6n gubemamcntal, su carcn­
"J untos partido y pueblo darernos la batalla" (PST)

cia de directrices ideologicas originales y, 10 que cs a(1I1 mas
"Harernos ofr tu voz" (PRI, 36 Dto.)
grave, su incapacidad para prometer, despues de pcrmancccr .
"Veta porque el impuesto predial sea 111,15 bajo' (PCM)

durante mas de 50 anos en el poder, ticmpo que se suponc
"Tu voto hara el cambio" (PAN)

suficiente para llevar a cabo mfnimamente cl proyecto rcvolu­
"No queremos mas irnpuestos" (PAN)

cionario. La consecuencia global, es un deterioro de su imagen
"Por un gobicrno de los trabajadores" (PST)

y una falta de credibilidad generalizada.
"Para que los obreros sean copropietarios de, las empresas"
Habfa por 10 tan to' que, defender algo y no prcscn tar un
(PCM) . .
blanco facil para la cr itica; promoter y no prometer, ser optirnis­
"Par Mexico vota asi: PRI" ta y no provocar irritabilidad. EI re to era hacer propaganda
"Par el reacornodo a los afectados por ejes viales" (PST) practicamente sin politica.
"Pan tu voto a trabajar: vota, comunista" (PCM) La frase del Partido Revolucionario Institucional, tiene oscu­
"Trataremos de resolver tus principales necesidades" (PR!) ros antecedentes. Es la modificacion de un lema queutilizaba la
"Contra el alza de los precios, organizados lucharernos con "Accion Mujeres de Chile", grupo anticomunista en contra de
ustcdcs" (PCM) Salvador Allende. Aparecia en carteles, en que un nino prcgun­
"No al cncarecimiento de la vida" (PCM) taba a su madre: "i,D6nde esta papa... ?" En la parte de abajo
. "Can' el pueblo resolvicndo sus problemas" (PR!) del cartel, con letras mas pequerias, se leia: "En muchos paises
"Para exigirlc cuentas claras a Lolita" (PAN) cornunistas, ,esta pregunta no tendra respuesta. Cicn.os de horn
"Ni Washington ni Moscu, s610 Mexico" (PRI, 31 Dto.)
112 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
Ejemplo de propaganda
de agitaci6n integrando
el puna a la industria.
bres han sido arrancados de sus hogares, y se encuentran en .:- ., Observese que no se
carccles, campos de conccntracion 0 desaparecidos, por haber necesitan grandes recursos
opinado 0 escrito en contra del gobiemo" y afirmaba: "Luche­ para hacer propaganda,
mos para que Chile siga siendo libre'"" . si se tiene un proyecto
politico concreto e .
Ahora bien, "para scguir siendo librc" era una frase poco imaginaci6n. I
ambiciosa, 10 unico que sostcnia es que las cosas pennanecerian
como ahora estrin. no parccia que fucra suficntc para scr una
bandera en una Iucha electoral. No obstante, era inobjctablc, en
la mcdida en que la Reforma Politica pcrmit ia la presencia de
nuevos partidos y la visita del Papa habia sido igualmente im­
..., '.',:
pactantc, par la ostcntacion abicrta y rnasiva de actos de culto. ','
:',:.':.:,.

Por ultimo, cl Comito Ejecutivo Nacional del PRI hab ia dcjado ~i1(~:;~
habilmcntc las bardas sin pintar, micntras la oposicion descargaba
todas las criticas en contra del poder, 10 que confirmaba la frase.
En surna, la modificacion cn las instituciones, la coyun tura
~~t!J'j
~:~ (;:.-;;,_,~. •• ,:~, ,I" ._

~1~~tJl
politica (visita del Papa) y los ataques de la oposicion, potencia­
lizaron la dcbilidad aparente del mensaje.
, Al mismo tiempo, los partidos de izquierda, con sus llama­
dos a Ia participacion del Estado en la economia, etc., apoyaron
la lnotivaci6n utilizada, que medraba con el temor de las buenas
conciencias, No hubo imaginacion creadora de la oposicion que
pudiera tanto. dcsmitificar la libertad formal a la que hacia men­
cion el partido en el poder, como presentar un proyecto de cam­
bios pol iticos y sociales estimulantes para los ciudadanos. Toda
vez, la real y objetiva evaluacion sobre la eficiencia del mensaje
la habnamos podido hacer si en la lucha electoral elaboramos
una encuesta, con las siguientes preguntas: i,Considera usted
que actualmcn te gozamos de libertad? i,Para usted es un valor
importante el tipo de libertad que gozamos? l,Considera usted
que esa libertad se debe a la accion de los gobiemos ernanados
del PRJ? i,Por la Reforma Polftica y la participacion de nuevos
partidos de izquierda, tiene ustcd temor de perder esa libertad?
i,Considera usted que la mejor manera de garantizar que siga esa
libertad , cs votar por el PRI en las pr6ximas elecciones? Ejemplo de propaganda

de agitacion caracterizada

por sus metodos explosivos

y concluyentes. EIllamado

61 Veasc una totograf'ia del cartel dcscrito en Ferrer Rodriguez Eulalio: Por el an­ persuasive es elevado a su

cho mundo de fa propaganda politica: up. cit., sin numcro las paginas. maxima tension."

s
Algunos autores 10

IIRIT<~
Cartel ingles de la I Guerra .".
'.'
reconocen como el mas
Mundial: "Papa tu que fumoso cartel de guerra.
hiciste en la gran guerra". Lord Kitchener, Ministro
El belicista nino jugando a
de la defensa ingles en la
los soldaditos demuestra el
I Guerra Mundial haciendo
ideal infantil. Por el rostra
un Hamado 2.1
cornpungido del padre, 10
reclutarniento. Su
mas probable es que se
posicion: el indice
haya quedado apoltronado
4 apuntando al observador
en el sillon.
se ha hecho clasica.

~~~~:,~~~
,·"O····\I·Oji 't'
. ~'\'!r r~ ,i'iiltli '.ili
. JB~~~~~ ~J'
""\j vn1lfJ "llnml'rnv'f'f '" na 1f i

dUll'. ~ VLlt ~';lJJr1i rll'~ i:\i1M I:
'GOD SA.'VE '.llT.E': Ki:-;G
fi"I .. ··~. ,... ( '1 ,~",I, ... __" , L'_:·.:.~'''' (.~,\",,'I~

Con la misma tecnica ~
persuasiva y objetivo de
Contrapropaganda de los difusion que el ingles, este
M
checoslovacos en la
invasion de la Union
cartel americana de 1917.
Sin embargo, no tiene la
,
~ ~\
f~'" /:!~lf
",;'l. ~ . _

N~~ 6l{',t;'}1~l'~~ ~Q.\Q
Sovietica, a traves de la fuerza del ministro
distorsion de los sfmbolos bigoton.:'
del adversario."
La [amasa escena de la Cartel ingles: "Premia par
I[ Guerra Mundial hccha descuido al hablar".
escultura, es utilizada para .En trcgado eviden temen tc
propaganda, pacifista par los nazis a algun
sustituyendo la bandera aliado.
14

americana por una flor. 7

"

;.

~~

. ~.~

Cartel i taliano de la
II Guerra Mundial can
> ,.
un mensaje racista y
de ataque a los Hasta 10. cr6nica tristeza
norteamericanos par del cocker spanield es
brutalidad Y [alta de utilizada para canmover
respecto a la civilizacion a los indiscretos: "porque
cristiana, 5 alguien habio" ,I s
Ll eontrapropaganda dd La ironia es eualidad de
tradieional anuneio de los pueblos oprimidos.i''
reclutarniento rnostranco
lcs bas tid ores descarnados
6
del Tio Sam.

'ml~I\II([1 ~I
.. ". . ';"" ." .;
. \. v,J, .. ,
IE'\. ~ ,;;;;:~
b ~ ~ ~j'tj ~I ~ (;i~'L
~, ~ ~1'
I .

llk:it"t..lJ ~~ e~~~!~~ ~ e.
IOESUMDE'DE RE~PO~S~BlUnADES
I ,<:'!'I\!!i~~. ,_.',.:"':

I

. i:;,
"\!_';;'

Con trapropaganda a traves Quien hace reir mueve a la
de ironizar el sentido de simpatia y par 10 tanto al
las pal abras. 9 convencimiento.!' ". :'J'" .
Humoristieo foto montaje
En Italia tam bien habia
de eontrapropaganda. Su
la necesidad de generar la
ealidad haec inutil el tcxto:
paranoia de espionaje.l"
"Hay millones detras de

mi. El sentido del saludo .

hi t1erian0" . 12

!
I

i
{} er(~· flt:tl;:.o:E:3:)·~ (r:l:!:t~.:,o.It:l.ts:![r·
""\ .:...~!:~~~~~:~~~.' ~~:~::~~:':~-~. ~~. ~·:.~>~~t~~rt~.0~:~~}~;~~~~~i.q i
Nos negarnos a eonsiderar I
I
que se trata de un ejernplo i
de una mala seleccion de
c6digo para dirigirse a los
analfabetos sino un caso
mas de su brealismo
nacional.':'

El uso del cartel 10
podemos eneontrar desde
la eultura egipeia. Aqui
un papiro del ana 146 A.C.,
deseribiendo ados esclavas
que se eseaparon de
Alejandria y prometiendo
recompensar a quienes las
capturen.i '
,~~~~~:f;::';';<~t'~~
~~-,:-. .... ..,
Cartel de la Revolucion
Los origenes modernos
del cartel vinculados con
Rusa del 17, en el que la
estetica no resta la fuerza
el auge de grandes pintores
t y el dinamismo de la
como Beardsley.
consigna de Trosky: "Los
trabajadores de la
Revolucion debcn crear
una poderosa caballeria
Raja. El cornunista debe
convertirse en un soldudo
a caballo";'?

'. s: I u.;' ...:, ~~ .. I,; •. .: • .i....L ., . ,

FI~~(QM~~~ ~lQ~®~ .' ~ /li I
b 1 t11llilnJJ~ n~l rm~nn@fS' g l' e
f.~:~ i!oIll!J<!IU~lN.\'aLli; l!il~ "ous 10•• soms
~j)~ LAG 0 ,U I.. U ~_.-::;:;~
Q'Q 0 . . ". l"

Composicion plena de
ritmo que integra el
problema representado
por las costillas del nifio
Lautrec fijando algunos de y la solucion en el trigo.
los principios universales De un golpe de vista
del cartel: predominio de comprendemos el mensaje
la imagen, colorido, y nos motiva su
:1'" sintesis, ritmo, belleza. contraste. 21
Aunque no curnplia las .. i,Que es 10 que tienc
dimensiones exigidas por " e\ hombre en la cabeza?"
el cartel moderno, Posada In tegrado e: cuerpo
elaboro, con su proverbial
genialidad, caricaturas y
WHAT~OjIJAMAN5MJND ' desnudo de una rnujer
en el perfil de Freud. Sin
hojas vol antes en las que duda que lJE juego de
adopto otras caracter isticas irnagenes muy bien
de estc instrurnento
logrado.?"
propagandistico.l''

, ", .<.~ .:

,- ....'.....
j?:~~~
..'Jr;·~~~~;.;.~,':
5frj,\ljhJl .'T~~{J;'

:L

~'~"f.:~~;~' ,./ ;~;;i}"';~
..... :.."
-;

La dialectica del anuncio
~i~.~~~~"~'.:. i';l'lK:~i'
es: "i,Quiere usted jugar .,

conmigo?". Es decir,
complete el mensaje con ",~~i
su irnaginacion. En este
caso, si usted descu brio
que la sornbra de los bonos
forman el rostra de una

~,l~
mujer que, con el gorro
frigio integra el sirnbolo
de Francia, habra resuelto
el enigma, 10 que sin duda
, Ie dara satisfaccion y La inefable Marily Monroe
, tarnbien predisposicion a que cada afio esta mas
creer en el mensaje.i" hermosa."
EI saludo fascista, cuya Las forrnas, los colores y
estructura horizon tal del la metafora, necesarios
dibujo nos da la sensacion en un buen cartel,
de avance y movlmiento.P pcrfcctamente bien
conjugados: la bandera
de Vietnam del Norte
y del Sur en forma.de
brazos que sc unen.?"

. =='::=:":"
.; v­ ....
....... ..
. ".. .
~ ~_ ;~

:=£~:~r~.' r

._-....~ ...
.: !,~~:.'
Aunque es el cartel de una -"'~"::'::':
pelicula, su magnifica .,::r::t .'. . ,,'
realizacion hacen
obligatoria su inclusion.
Dificilmente podra
encontrarse una figura
-el abdomen visto por
dentro- para ilustrar en
forma tan dramatica el
Hara Kiri. La mancha de
sangre en forma de sol,
La profunda complejidad adernas de identificar la
de la sencillez y la belleza procedencia del film Ie
en este sirnbolico cartel da una gran armonia y
cubano.P vivacidad al cartel. 30
.,

No olvidcrnos, el cartel
debe ser: "Imagenes que
sean palabras, palabras
que scan imagenes". En
cste caso, adcmas,
observcse cl dctallc genial
de la raya amarilla en cl
~'.~' angulo inferior derccho,
que lc da una gran
lurninosidad al rostro
2
angustiauo.3

CITAS

:,.J
I Car tel del movirniento estudiantil de 1968 en Francia. Tornado de: Readinger de
Christine L'affich« d'interleur; Jean Pierre Dclargc, France. 1976. p. 27.
2 Tornado de: Canciones y Carteles del movimiento estudiantil popular de 1968;
Medicina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial llctcrodoxia. Mexico, 1971. p. 131.
:.!::
3 Tornado de: Callo Max The poster in history; Hamlyn, Inglaterra, 1974. p. 132.

~i:t
4 Tornado de: Hillier Bevis. Posters; Harnlyn, Inglatcrra. p. 234.
STomado de: Zeman Kbynek. Selling the war. Orbis Publishing Londres. 1978.
i. p. 115.
,~: 6 Tornado de: Rendingcr de Christine. L 'affiche d'interieur; J can Pierre Delarge.
france. 1976. p. 23.
~~. 7 La csccna corresponde a la Ilcgada de los american os a Iwo J ima, base naval japo­
. r:~ nesa en la II Guerra Mundial, que los cstadounidcnses conquistaron en 1945. To­
mada de: Callo Max. The poster in history; Harnlyn, Inglatcrra. 1974. p. 210.
~ Tornado de: Dcsgraupcs Pierre, Demauyet Pierre. Prague tete des tanks; Tchou.
Paris. 1958. p. 158. .
9 Frase oflcial de los jucgos olimpicos de Mexico 1968. Tornado de: Canciones y
carteles del movimiento estudiantil popular de 1968; Medina Ignacio, Aguilar Ru­
ben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 142.
10 Tornado de: Canciones y cartelesdel movimiento estudianti/popular de 1968; Me­
dina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 28.
n Tornado de: Cancionesy cartelesdel movimiento estudiantil popular de 1968. Me­
dina Ignacio, Aguilar Ruben. Editorial Hctcrodoxia, Mexico, 1971. p. 126.
12 Tornado de: Barnicoat J: Los carte!es; Editorial Gustavo Gili. Barcelona. 1972.
p.230.
13 Barda escrita en San Pedro de Tlaquepaque, Jalisco. Tornado de: Ferrer Rodriguez
Eulalio: Par cl ancho mundo de la propaganda politica. DANAE. Barcelona. Espa­
fia. 1976.
Los col ores tal vez un 14 Es un cartel inglcs elaborado en 1944. Tornado de: Zeman Zbynek.Sellingthe war.
poco apastelados para Orbis Publishing Londres. 1978. p. 48. .
una figura tan vigorosa IS Tornado: Zeman Zbynek, Selling the war. Orbis Publishing. Londres. 1978. p. 48.
como la del Che, pero 16 Tornado de: Callo Max. The poster in history. Harnlyn, Inglatcrra, 1974. p. 187.
la cornparacion sin duda 17 Tornado de: Hillier Bevis. Posters; Hamlyn, Inglaterra, p. 10.
muy original, nos da la IS Manjar sabroso, EI 1'10 Sam comiendose a Cuba. Aparecido en 1897 en el semana­

sensacion de multiplicaci6n rio Gil Bias Cornice.
19 Tornado de: Callo Max. The poster in history; Hamlyn, Inglatcrra, 1974. p. 152.
del rostra del guerrillero
20 En la II Guerra Mundial ya no solo habfa necesidad de soldados, sino tarnbien de
cubricndo Centro y colaboracion econornica por parte de la poblacion. Tornado de: Hillier Bevis, Pos­
33
Sudamerica. ters: Harnlyn, Inglaterra. p. 263.
"No gracias Eva. Preferiria
jPst! jPst! observe en
"\ ~~\, ~::~,.
una manzana", Lo que
cambian los tiernpos, y las forma rnaravillosamen te
represcntaciones del bien sirnplificarla el peligro en
y del mal. Solo la misoginia el que sc encuentra Estados
permance.P Unid os. Dan ganas hasta
de soplar. 23
.'~.;':;/

l~:1 eJ cartel hay el desafio
amable de completar el
n.ensaje can nuestra
La asociacion grafica de imaginaclon, de descu brir
la muerte y la bomba 10 SI cornunicacion oculta,
dicen todo. Una sola Eo 1 este caso Ja violencia
palabra cornplernenta in.rtil y generalizada del
31
nuestro rnensaje. 27 ra·jsl110.
21 Cartel de la fAO publicado ell vnrios idiornas el aflo de 1962. Tornado de: Callo
Max The poster in history; lIamlyn, Inglnterra, 1974. p. 206.
22 Cartel de 1938, realizado con motivo de un plebisclto en uno de los tcrritorlo»
oeupados. Hace un llarnado a dccir "51' para cl fuhrer". Tomado de: Callo Max
The poster in history; Hamlyn, Inglaterra, 1974. p. 179.
23 Tomado de: £1 arte en 10 revolucion; prologo de Son tang Susan: McGraw Hill de
Mexico, 1970. Lamina 2 9 . ­
24 Tornado de: Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean PIerre Delarge.
France. 1976. p. 108.
25 Tomado de: Rendingcr de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Dclarge.
france. 1976. p. 44. ­
26 Cartel amcricano en contra de los cigarrillos, elaborado por la Sociedad Americana
de Cancer. Tornado de: Callo Max The poster in history; Harnlyn, Inglatcrra, 1974.
p.207.
27 Cartel elaborado por el Movimiento Suizo de la Paz en contra de la guerra atornica
(1954). Tornado de: Callo Max The poster ill history; Hamlyn, Inglaterra. 197<1.
p.197. EL MlTlN
211 Tornado de Rendinger de Christine. L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Dclargc, 5. I. Importancia
France. 1976. p. 25.
29 De la agenda gubernamental cubana OSPAAAL (Organizacion de Solidaridad para
Africa, Asia y America Latina). Tomado de: .1::1 arte en la revolucion; prologo d»
Sontang Susan. McGraw Hill de Mexico. 1970. Lamina 4. Parcccria que las rcullioncs pllblicas, como illstrumcllto de difu­
30 Cartel de ICAIC (Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematognificos), Tornado sian, pcrtenccieran ya al rnuseo de la propaganda, ante los me­
de: £1 arte en 10 revolucion; prologo de Son tang Susan. McGraw Hill de Mexico. dios modernos electranicos capaces de vincularnos al instante
1970. Lamina 89.
31 Tornado de: Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Delarge, con millones de ciudadanns, en circunstancias mas seguras y
France 1976. p. 126. tranquilas. No obstante, gracias al aumento de la poblacian, ~
32 Otro cartel elaborado por la OSpAAAL. De 10 mejor de la gran tradicion cartelista la fuerza persuasiva de Ia palabra, al proceso tan humano de cd­
cuban a. Tornado de: £1 arte en la revolucion; prologo de Sontang Susan. McGr;\w
Hill de Mexico. 1970. Lamina 13.
municacian que se establece, el mitin se ha'preservado como un
33 Cartel del ICAIC, toda una obra de arte. Tornado de: £1 arte en fa rcvolucion; pro­ recurso habitual en Ia lucha politica, al que no han hecho mella
. logo de Son tang Susan. McGraw Hill de Mexico. 1970. Lamina 14. ni el tiempo, ni la tecnologia.
De ningun modo sobra citar 10 que comentaba Ortega y
Gasset en 1937: "Las casas, llenas de inquilinos. Los hoteles,
Henos de huespedes, Los trenes, Henos de viajeros. Los cafes,
Henos de consumidores. Los paseos, Ilenos de transeuntes. Las
salas dc los medicos famosos, Henos qe enfermos. Los espectacu.
los, como no sean rnuy extemporaneos, llenos de espectadores.
Las playas, Ilcnas de bafiistas".1 Casi medio siglo despues, el
ilustre maestro podria haber comprobado que el hecho del "He­
no" se ha convertido ahora en el hecho del "desbordamiento",
10 que permite a cualquier politico habil aprovechar esta era de
" -v
aglomeraciones para promover sus ideas.
POl' otra parte, es precise que agreguemos a este fenomeno
social la eficacia de la palabra hablada, como 10 subraya Goeb-

I Ortega y Gassct Jose: La rebelion de lasmasas. Espasa Calpe, S.A .• Madrid Decimo
octavn edicion. 1969. pp. 37 y 38.

I I ~
~ ,

f~
It
fI
114 1 EORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
~I
l,j EL MITIN 115
bels con t.r.Ilantez en el siglitnte texto: "Si alguien dice: 'Perc, t-'t
n" I. La selecci6n de un lugar en donde se coribine 11 posibili­
i si so is en simple propagu1dista!', debeis responder: Y z,que
otra cosa rue Jesucristo? z,:lcaso escribi6 tratados acerca de la n dad de colo car un numero amplio de ir.vitados, sin que

t~.1J
sof'istica, c fue hacia el pueblo para decirle 10 que le quer ia estes pierdan su categorfa de elite y privilegio , junto can
decir. . .'1 Y si nos atenernos , nuestra epoca, z,que es Mussolini, otro espacio que resulte suficiente YlfQ colo car una ma­
Yl
un escritorzuelo a un gran orador? Cuando Lenin se fue de Zu­ yor cantidad de asistentes, sin que, a su vez, Sf deteriore
"',(·;1 suproximidad y de manera que destaque la il1e:l de una
rich a Sa.1 Peterburgo, z,acasc corrio de laestaci6n a su escrito­
if] reunion de trabajo.
rio para rergeriar un libra, o le habl6 ala muchedumbre? Unica­ ~,'i

mente lcs grandes oradores, los grandes creadores de palabras '(1 2. La eleccion del terna, de modo que sea, de preferericia,

("
han podido hacer el bolchevismo y el fascisrno. No hay ninguna '1 de interes para la comunidad en dcude se lleva :'. cabo la

diferencia entre el orador, el nropagandista Y el politico". ~ reunion.

Prue.ir., en surua, de la vigencia de la efectividad del mitin, ~ 3. La elecci6n de los participantes, d~ ~a.i forma que :cpre­

es que en toda campafia e.e.itoral, independientemente del nu­ iii senten la presencia de amplias corrientes de opinion po­

t
mero de Feces que se recurra a su organizaci6n, los actos mas
solernne ien la contienda par los votos, los aetas de su apertura
.~,:1 litica a social.
4. La vigilancia de que lasponencias se sujeten 31 te . 1''1 se­
y su find son tradicionalmente des m itines.
t\
;: nalado.
~ 5. La garantia de su brevedad, pr.rr C1"le todos los partici­
,I ~. pantes se sometan al tiempo previstc.
5.2. L2 rcunion-discusien Ll 6. La prevision de evitar participantes :'1 ponencias que pro­
I
I
"I, voquen controversias personales profundas, Y presionen
i]
al candidato a que defina su actitud respecto a L.Ii-una
~"
Sin embargo, los peligros y costa que evidentemente entraria su
practicr., han hecho que los propagandistas ejerciten otras moda­ toma de posici6n que pudiese lesionar intereses irnpor­
lidades tales como las reuCiiones-discusi6n, en las que, can un . ~ tantes .
numerc menor de asistentes, intenta procurarse la adhesion acti­ j 7. La prevision, asimismo, de que el candidate conch.. va la
va de I)~ !ideres de diversos sectores de opinion, invitandolosa Ii reunion. En caso de que el analisis del terna, par SL: C:;ver­
que e~pJngan sus puntos de vista sabre determinados temas,
ante at diencias selectas encabezadas par el candidato.? -"
i
,~
sidad a arnplitud, impida una resoluci6n determincnte,
actuar oportunamente para organizar otra reunion sobre
EI halago que implica participar en este tipo de actos, ase­
gura lr ijrcsencia de invitados distinguidos, que ocupan posicio­
nes aja-entemente heterogeneas, los cuales, con su presencia,
l
~ el mismo topico.

8. La difusion a traves de los medics masivos de la narra­

cion del evento, en cuyos textos se subraye la persoriali­

'g
atraen prestigio al candidate y colaboran a reflejar su proposito ,j dad destacada de l0S participantes, la plurahdad Q(~ sus
posturas y, principalmente, el rncnsajc final de 1candidate.
demo; r.itico. Posteriorrnente, la difusi6n par los medias masivos J
~'Il
,de hechos como estes, t er.dra efectos multiplicaClores para con­
vence:: al electorado, sin necesidad de recurrir a la presencia fisi­
ca de sus componentes.
5.3.. Considerandos
;l
La organizaci6n de tin tipo de reuni6n-discusi6n, implica:
+\ Ahara bien, en el cas a del rnitin, antes de sugerir las estia.egias
'j de su organizacion deberemos tamar en cue.ita algunos consi­
2 Sisto na utilizado en la campai.a :icl Lie. Jose Lopez Portillo.
,':
··'.1' der:mdos acerca de las caracterfsticas del rec~pto;··mi.'c1H;dum-
tl
d 'j
I

1
116 TEORM Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA 1 EL MfTfN
117

bre" y del media ambiente donde se desarroUa la comunicaci6n, exteriores, y retleja las incesantes variaciones de aquelIas.
para que adquieran scntido pleno los metodos propuestos mas Es, pues, esclava de los impulsos que recibe"."
adelante, C) Al parecer, Le Bon se referia a las rnasas revolucionarias,
aqucllas que cspon nincamcn tc sc cstructuran y partici­
A) Tres son los objetivos deI mitin: pan en los motines. En cl caso de las reuniones publicas
1. Procurar que los simpatizantes fortalezcan y confir­ convencionales, nos cncontramos ante la formaci6n de
men su apoyo, dandoles confianza y seguridad, al un agregado humano cuyas unidades se identifican en
hacerles saber que otros comparten con ellos sus una convicci6n, pero previamente organizado y por 10
creencias y entusiasmo. tanto artificial. Es posible que a estos agregados se los
2. Captar mas adeptos, a traves de crear una impresi6n de combine con elementos extranos y espontaneos, que en
unanirnidad y fucrza." muchas ocasiones no cornpartan la ideolog ia de lamayo­
3. Intimidar a los enemigos, en base a la exhibici6n de ria y mantengan su individualidad y espiri tu critico an te
10 anterior. las insinuaciones del posible conductor.
Sobre el particular, uno de nuestros principales pro­
B) En un rnitin, la persuasion germina en el seno de la mu­ p6sitos de propagandistas, al organizar un mitin, sera el
chedumbre a traves de mecanismos de contagia y de el de fundir simpatizantes y extrafios en una sola masa,
imitaci6n. El sentimiento gregario del hombre, 10 impul­ para procurar que efectivamente opere y se faciIite el
sa a adoptar las reacciones de la masa donde se encuen­ proceso de persuasion a traves del contagio personal, y se
tra inmerso. Gustavo Le Bon, pionero en el estudio de la deparen en tal forma al candidato los recursos mas efica­
psicologfa de las multitudes, 10 describe asi: s "El mas ces para conducir, propuestos por Le Bon. En sintesis,
singular de los fen6menos nresentados por una masa psi­ estamos de acuerdo que con una masa nuede hacerse
colozica es el siguiente: cualesquiera que sean los indivi­ todo -hasta tortillas- pero el problema previo sera ho­
duos que la componen por diversos 0 semejantes que mogeneizar esa masa, integrar en elIas simoatizantes y
puedan ser su genero de vida, sus ocupaciones, su carac­ espectadores simples, para anular la heterogeneidad y
ter 0 su inteligencia, el solo hecho de hallarse transfor­ rebasar las deIimitaciones individuales.
mados en una multitud les dota de una especie de alma D) Toda vez, cabria preguntamos: . l,C6mo vamos a lograr
colectiva. Esta alma les hace sentir, pensar y obrar de esa integraci6n? A1 respecto, los autores coinciden en la
manera diferente de como sentiria, pensarfa y obraria condici6n de rnentalidad inferior que opera en la masa:
cada uno de ellos aisladamente". Y mas adelante apunta: Hardy:' "La racionaIidad de los primitivos es identica a
"Una muchedumbre es juguete de todas las excitaciones la racionalidad que reina en la multitud civilizada". Orte­
ga y Casset:" "La masa arroUa todo 10 diferente, egregio,
3 En el texto "usaremos como sinonimos: masa, multitud y muchedumbrc. En rela­ individual, calificado y selecto". Maclsougall." "La masa
cion al debate sobre los caracteres diferencialcs de estos terrninos, vease Finger­
• mann Gregorio: Conduccion de grupos y de masas. "EI Ateneo", Argentina 1969,
p. 85 ss. 6 Le Bon Gustavo. Psicologia de las muttuudes. op, cit., p. 46.

4 Adepto, conforme a la distincion de Hitler, es el que declara halIarse de acuerdo , Citado por Tchakhotine S.: Le viol des foules par la propagande politique. op. cit.,

con los fines de una causa; miembro es el que lucha por ella. Vease: Mi lucha, op. p.146.
cit., p. 222. . ft Ortega y Gasset Jose: La rebelion de UJs masas. op. cit., p. 42.
5 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes Editorial Nacional, Mexico, D.F., sin 9 Citado por Freud Sigmund: Psicologta de las masas. Alianza Editorial. Madrid. Edi­
fecha de edici6n p. 29 ss. cion de 1972. p. 25.
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se comporta como un runo mal educado 0 como un sal­ concepcion teorica, de nuestra imaginacion, de nuestros
vaje apasionado". EI no muy feminista Le Bon afirrna.!" deseos.
"Es de observar que entre los caracteres especiales de las En la organizacion del mitin, por 10 ~J.nto, debere­
muchedumbres hay muchos, tales como la impulsividad mos proveer una escenograffa ornamentada de sfrnbolos
la irritabilidad, la incapacidad para razonar, la ausencia graficos, y orquestar Ia repeticion de los sfmbolos audi­
de juicio y de espfritu critico, la exageracion de senti­ tivos, en tal forma que ambos recursos hagan accesible '1
mientos y otros muchos que se observan igualmente en las masas nuestra ideologfa, quela introduzcan a su con­
los seres que pertenecen a formas inferiores de evolucion, ciencia y la arrojen al mundo sin lfrnites de la esperanza..
tales como la mujer, el salvaje y el nifio", Freud escribe: E) Hemos senalado que la integraci6n de las masas debera
"Las multitudes no han conocido jamas la sed de la ver­ realizarse, adernas de con mitos y sfrnbolos politicos, a
dad. Piden ilusiones, a las cuales no pueden renunciar. traves tarnbien del caudillo, figura cuya importancia es
Dan siempre preferencia a 10 irreal] sobre 10 real, y 10 tal, que Le Bon 13 no duda en calificarlo de nucleo alre­
irreal actua sobre elIas con la misrna fuerza que 10 real. dedor del cual se forman e identifican las opiniones, y
Tienen una visible tendencia a no hacer distincion entre afirma: "La muchedumbre es un rebano servil que no
ambos". YHitler sintetiza: "La masa no es manejable podria existir sin duefio".
mas que cuando esta fanatizada"." Lo cierto es que -de la misma forma que las muche­
Semejan te unanimidad nos lleva a la consideracion dumbres- los lfderes a los que se refiere Le Bon, no son
16gica de que la integracion en.el mitin, no la llevaremos semejantes a los que actuan en los mftines convencio­
a cabo via metodos racionales,;destacando, por ejemplo, nales. .
la representacion jurfdica, ni I~s caracteristicas de nues­ £1 candidato en el mejor de los casas el presidencial,
tra organizacion, 0 la viabilidad tecnica de nuestros obje­ no tiene el prestigio del caudillo ni personaliza el ideal
tivos. Para integrar en la homogenidad a una muchedum­ del padre primitivo, .corno senala Freud 14 , sino que es un
ore, debera recurrirse a instrumentos que comparten jefe mas 0 menos impuesto y hasta desconocido, cuyas
cierta dosis de inoculaci6n irracional, tales como los mi­ escasas e incipientes cualidades quedan muy lejos de las
tos, los simbolos politicos y el caudillaje. dotes que inspiraron a los grandes gu ias: Buda, Mahorna,
EI mito responde a una actitud sfquica de promesa Alejandro, Juana de Arco, Napoleon; ejernplos a los que
"de 10 que sera",'> y su concepto esta indisolublemen te recurre Le Bon para ilustrar la sumision y docilidad de
ligado a la idea de comuni6n, que se proyecta a su vez en las masas ante sus conductores. '
la creacion de sfrnbolos, Estos, como expresion de la Por tal motivo, en el caso de unarr.unio-i publica elec­
ciencia m itica, son la reahdad abreviada, material y con­ toral, es necesario informar a los asistentes acerca del ori­
creta, pero no por eso menos rnisteriosa, de nuestra gen, las capacidades y acciones, el ascendiente profesio­
I') Le Bon Gustavo. Psicologia de las multitudes. op. cit., p. 45. Tambien Rauschniag
,I . nal y moral del candidato. Aunque resulte un poco 11
• Herman: Hitler me dijo . . . Publicaciones Cruz O. Mexico,1978. p. 214. vapor, estructurar el armaz6n de su popularidad y pres­
11 Sobre c1 tema, vease: Garcia Pelayo Manuel. Mitos y simbolos politicos. Ediciones tigio, de modo que previamente a su aparicion 1" multi­
Taurus. Madrid, 1964. tud este sensibilizada por sentimientosde adrniracion y
12 Mircea Eliadc considera que vivimos en uua etupa de uuge de los mites, por la dcsa­
cralizacien del cosmos, las iglesias y las rclaciones entre los hombres; en sumu, por
la crisis cspiritual de Occidcntc, que lIeva a las personas a inlentar lIenar este vacio 13 Le Bun Gustavo: Psicologiade las multitudes; op.,cit., p. lSI.
a traves de mitos. 14 freud S.:Psicologia de las maws; op. cit., p. 64.
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TEORiA Y PRACT1CA DE LA PROPAGANDA
miento de responsabilidad que siempre retiene al hombre,
de respeto hacia 61. Solo asf nos podremos aproximar, si­
desaparece enteramente".
quiera un poco a las condiciones que scnala Le Bon
Hitler, I 7 que de seguro era un devoto lector de Le
como requisitos a los directores de rnuchcdumbrcs: "Irn­
Bon, rctorna csta idea para subrayar la importancia del
ponen sus ideas y scntimientos a los que les rodean, y sc
sentimicnto de poder en las reuniones de masa: "Los
les obedece de igual modo que la fiera obedece al doma­
nutines son necesarios, el individuo que llegara a ser
dor aun cuando podfa devorarlo facilmente".
adherente de un movimiento se siente solo, y es facil­
F) La competencia, la lucha, el enfrentamiento, impulsan a
los hombres a buscar afinidad dentro de un grupo. En mente atrapado con el temor que tiene de una existen­
mas de una ocasion, los tiranos acentuan y hasta inven­ cia solitaria, recibe por primera vez la figura de una mas
:tan rivalidades patrias con naciones extranjeras, para 10­ grande comunidad, es una cosa que tiene un efecto de
,:grar la union interna En el caso del mitin, para obtener fuerza y valor fuera de su pequciia tienda 0 de la gran
;la cohesion, adernas de que se utilice todo tipo de mitos emprcsa, en la cual 61 se siente muy pequefio, dentro
!y sfrnbolos, asf como el prestigio dellfder, otro instru­ de los mitines de masas esta ahora rodeado por miles y
menta muy valioso es 1a designacion de un "enemigo't'" miles de personas con su misma opinion, el mismo su­
a quien se pueda atribuir que sea la causa de nuestras des­ curnbe a la magica influencia de 10 que nosotros llama­
gracias y malestares; una fuerza obscura que nos acosa y mos sugestion de masas".
persigue. De aceptarse tal proposicion, el resultado sera La impresion de fuerza sera advertida por los indi­
provocar en la masa ·su adhesion y su entrega, su confor­ viduos ajenos a nuestra corriente partidaria , en propor­
midad de luchar contra el, y tal efecto sera el mejor me­ cion a la cantidad de asistentes y a su cohesion y entu­
dio decanalizar en bloque su ardor combativo que asegure siasmo. Estos requisi tos deberan cumplirse cuando se
asi la victoria. organice el mitin, por 10 que es indispensable que su
G) Otra de. las caracteristicas de la muchedumbre que habra aglomeracion no quede condicionada a la posible con­
de satisfacerse alorganizar un mitin, es la necesidad que currencia de desconocidos, sino asegurarse la asistencia
buscan sus individuosde experimentar sentimientos de considerable de militantes, independientemente de los
poder cuando entran al grupo y se confunden en el, .. curiosos que se puedan captar. Pues, como sefiala Miquel
Le Bon 16 10 explica de la siguiente manera: "Diversas de Moragas'", "el aburrirniento y la escasa asistencia son
son las causas que determinan la aparicion de estos carac­ los principales elementos de desprestigio del mitin".
teres especiales en las muchedumbres, y que los indivi­ H) Debemos estudiar lao sensibilidad de las masas, para crear
duos aislados no poseen. La primera es que el individuo la atmosfera adecuada en que se pueda desplegar con
efectividad nuestra comunicacion. Al respecto, Freud 19
en muchedumbre adquiere, por el solo hecho del nume­
escribe: "Naturalmente inclinada a todos los excesos, la
ro, un sentimiento de poder invencible que le permite
multitud no reacciona sino a estimulos muy intensos.
ceder a .instintos que, solo, hubiera seguramente refrena­
. Para influir sobre ella es inutil argumentar logicamente.
do. Esta falta de freno se dara tanto mas cuanto el ano­
nimo de la muchedumbre sea mayor, porque como el En cambio, sera preciso presentar imageries de vivos co­
anonimo implica la irresponsabilidad, el tern or, el senti-
17 Mi luella; op. cit., p. 180 SS.

18 Moragas Miguel y otros autores: Sociologia de la comunicacion de masas; op. cit.,

IS Mas adelantc haremos referencia a las 'caracterfsticas del enemigo en toda propa­
p.460.
ganda polftica. . . 19 Freud S.: Psicologia de las masas; op. cit., p. 17.
16 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes; op, cit. pp. 37 y 3B.
122 ELMITIN 123
TEORlA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

lores y repetir una y otra vez las mismas cosas", cuales se rendia un homenaje digno de heroes. Algun
Le Bon, por su parte sostiene: 20 "No pudiendo pen­ tiempo despues, durante la guerra, en el coloquio de un
sar sino por imagenes, las muchedumbres s610 se deian cfrculo Intimo, Goebbels contaba que los gritos provo­
impresionar de ellas. Solo las imageries las aterrorizan 0 cadores del comienzo y el choque mismo, fueron cuida­
las seducen, convirtiendose en m6vil de sus acetones". dosamente preparados; que ninguno de los ocupantes de
Asi, las exhibiciones teatrales, que presentan la ima­ las camillas habia recibido una sola herida, y que la parte
gen bajo su forma mas visible y elemental, a1canzan una final, la mas "espontanea" de su discurso, la habia escri­
influencia enorme sobre las muchedumbres. Pan y espec­ to varios dfas antes...
taculos: tal preocupaci6n constituia antiguamente, para 1) Hemos sefialado la proclividad simple y elemental, la in­
la plebe romana, el ideal de su dicha, y no pedfa nada clinaci6n facil de las masas hacia 10 ernotivo y 10 freneti­
mas. En la sucesi6n de las edades, este ideal ha variado co. Esto nos conduce a considerar la sensata sugerencia
muy poco. Nada hay que despierte tan intensamente la de que las intervenciones de todos los oradores, y por
imaginacion de las muchedumbres de toda clase como las supuesto del candidato, esten animadas por la sencillez,
representaciones teatrales, En base a ello, los nazis ha­ la accesibilidad, la contundencia y la emocion; 10 directo
clan de sus concentraciones todo un espectaculo: uni­ de las imagenes populares. En suma, la muchedumbre no
formes, rnusica, juegos, antorchas, tablas gimnasticas, se presta a la argumentaci6n cartesiana en que caben la
sketchs y marchas. Estas ultimas son muy importantes, sutileza y el matiz, el llamado de atenci6n ala duda, ala
pues como decfa Hernan Rauschning: "Las marchas en­ reflexion.
tretienen los pensamientos de los hombres. Las marchas En este sentido, cabe rnencionar que en un mitin bien
matan e1 pensamiento. Las marchas terminan con la organizado, al llegar el candidato se encuentra con una
individualidad "-21 masa ya unificada, a la que se ha logrado sensibilizar y
Una de las mas famosas representaciones teatrales de contagiarle la admiraci6n por 61, a la par que la lealtad,
Goebbels, fue cuando convoc6 a un mitin, en un audito­ o al menos una buena predisposici6n hacia su persona y a
rioubicado en un barrio de Berlin que controlaban total­ la ideologia que sustenta. Resulta, por 10 tanto excep­
mente los izquierdistas. E1 proposito oculto era provocar­ cion ai, que en tales condiciones Ia muchedumbre. se
los, para annar una tremolina aleccionadora, 10 que efec­ oponga a 10 sugerido por el orador, pero si por la inter­
tivamente lograron, Despues del cruento choque, monte venci6n de algun espontaneo 0 por un hecho fortuito,
un espectaculo de efectos teatrales que' tenia por objeto esto pudiera acontecer, la rnodificacion de la opinion
provocar una gran impresion en el publico. Goebbels dis­ de la masa se realiza, no reiterando 0 aportando argu­
puso que se colocara en camillas a los heridos, para esos mentos nuevos en favor de nuestra posicion. sino a par­
momentos ya vendados sobre el estrado. EI orador en tir de la aceptaci6n inicial de 10 que sostienen los alli
tumo volvio a ocupar su lugar en la tribuna y declare rcunidos. Recuerdese que el espfritu logico esta de algu­
con toda tranquilidad, como si nuda hubiera succdido: na mancra suprimido, y que la illtolerancia, que caracte­
"Se abre la sesion". Con intcrvalos de cinco y dicz mi­ riza a los que sientcn la fuerza de la union, los mantiene
nutos, se iba retirando a los heridos, a cada uno de los bloqueados para aceptar cualquier discusion c divergencia.
Resulta muy ilustrativa una anecdota de io que a este
20 Le Bon Gustavo: Psicologia de las multitudes; op. cit., pp. 87 y 88.
respecto fue testigo el propio Le Bon: Paris se encontra­
21 Citado por Brown J.e.: Tecnicasde persuasion: op. cit. p. 109. ba sitiado, y por una noticia falsa que se habfa propala­
124 TEORiA Y PMCTICA DE LA PROPAGANDA ELMITIN 125

do, una multitud furiosa secuestro a un mariscal, al que tos que habran de emplearse en el mitin adquirira un sentido
se acusaba de vender los planes de las fortificaciones a los cabal.
prusianos, .delito por el cual la muchedumbre rcclamaba
la ejccucion innicdiata del alto militar. Un orador muy 1. Convocatoria. La ncccsidad de provocar los scntimien­
celebre pidio la .palabra, y Le Bon nos cementa: "Yo tos, el de fuerza en los simpatizantes y el de temor a los
esperaba que el orador demostrasc 10 absurdo de la acu­ enernigos, obliga a los organizadores a que el mitin se ini­
sacion, diciendo que el mariscal acusado era precisarnen­ cie con un despliegue de informacion y comunicados,
te uno de los constructores de estas fortificaciones cuyo tanto a traves de los medios masivos como de volantes y
plano, por otra parte, estaba de venta en todas las libre­ camiones con altavoces, mediante los cuales se invitara
nas". Para la estupcfaccion de Le Bon, el discurso fue al vecindario del lugar donde se llevara a cabo la con­
complctamente distinto: "Schara justicia --grito cl ora­ ccntracion.
dor avanzando lucia el prisionero->, se nara justicia, y 2. Asistencia. Debe considerarse como proposito prirncro
una justicia implacable. Dejad al gobierno de la defensa el de garantizar la presencia de un buen numero de sim­
nacional terrninar vuestra informacion. Vamos, entre­ patizantes que, sin necesidad de la concurrencia aleatoria
tanto, a encerrar al acusado". La multitud se disolvio, de curiosos, puedan representar un numero aceptable
calmada bien pronto por aquella satisfacci6n, aparente de quienes participan. En caso de que se asegure una
pero conclusiva, por 10 que pasado un cuarto de hora el gran can tid ad de correligionarios, puede aprovecharse
mariscal, sinduda un poco mas palido, pudo regresara tal circunstancia para organizar una caminata que sirva
su domicilio. . i para exhibir el poder io, que termine hasta la llegada al
J) Recapitulando: en virtud de la necesidad que existe de lugar donde se celebrara la reunion,
cohesionar a una muchedumbre heterogenea, debe pro­ 3. Eleccion del lugar y la hora. Se requiere de un espacio
cederse a:' a) darle sensacion de poder; b) ponerle a su natural de afluencia, que haga posible y facilite que la
alcance mitos y simbolos; c) imbuirle 0 provocarle el gente se detenga observar el acto. La hora, debe ser tal
prestigio del candidate y d) denunciarle la presencia de que de oportunidad a que los curiosos, librados en ese
un enemigo, que se opone a nuestros proyectos. Todo momento de los diarios afanes, tengan tiempo para per­
organizador de mitines debera estar muy pendiente del manecer.
ritmo en que se vaya desarrollando la reunion, de manera 4. Escenario. Vinculado el mi tin con el espectaculo, con
que le permita evaluar con la mayor precisi6n posible el los mitos y los simbolos politicos, el escenario resulta
cumplimiento previsto de las diversas etapas, mismas que ser una especie de altar donde se celebrara el ritual; de
deben alcanzar el climax ala intervencion del orador cen­ ahi su aparato apropiado para proyectar sobre los que
tral, y a su llamado para adherirsea la causa que represen tao asisten sensaciones de solidez, fuerza y categoria
jerarquica, virtudes a cuyo acervo tiene el participante
la posibilidad de aproximarse.
5.4.· Requisitos para la organizacion del mitin 5. Decoraci6n. Todo tipo de simbolos, tales como estan­
dartes, banderas, emblemas, slogans, fotografias, flores,
Senalado nuestro marco de referencias a traves de explicar las plantas, colores, realzados con luces de proyectores.
caracteristicas del receptor-muchedumbre y del medio ambiente 6. Presidium. Debera contarse no solo con la presencia de
en que se cntabla la comunicaci6n, el enunciado de los requisi- lideres locales sino tambien de personalidades de prcsti­
ELMITIN
127
126 mORIA Y PRACTICA DELA PROPAGANDA

gio en los campos del pensamiento, el arte, el deporte; invitaci6n a un suefio al cual la gente se en trega per­
figuras destacadas que avalen con su presencia la alta maneciendo despierto. Mientras que la poesia es
categoria de la candidatura. inseparable del pensamiento del que sufre sus exigen­
7. Servicios de orden. EI mitin implica un contacto direc­ cias, la musica, la menos intelectual de las artes, es­
to con la masa; por 10 tanto, siempre hay el peligro de capa a esta tutela, porque ella no se dirige directa­
una sorpresa... de alguna in tervenci6n espontanea des­ mente al espiritu. Su poder sugestivo se ejerce sabre
agradable. De esta forma, todo est a encauzado a que el la vida psiquica latente, es decir sobre un conjunto
candidato mantenga un margen de seguridad, ante una de instintos y de inclinaciones comunes en todos los
contingencia no deseada. Para tal efecto, se integran hombres. Ella es particularmen te apta para crear en­
grupos de mujeres que regalen flores, que impongan dis­ tre ellos, mas alla de sus divergencias intelectuales
tintivos 0 distribuyan volantes, cuya forma de interve­ estados colectivos en los que se mezclan y confun­
nir genere la simpatia 0 al menos la complicidad de los den las tendencias identicas que duermen en los indi­
asistentes. Pero ademas se organiza un grupo de j6venes viduos"."
cuya tarea es identificar a los impugnadores y echarlos En este sentido, mediante la musica se logra la
fuera, evitando discusiones. integraclon. fundamentalmente a traves de los himnos
8. Atencion. Ningun mitin es .apa a las reglas de la persua­ y los cantos; los coros que intervensan para acompa­
si6n. Debemos recordar que 10 primero que requerimos, fiar al artista, coadyuvaran al exito, sin que la multi­
previamente al acto del convencimiento, es llamar la , tud identifique el proposito deliberado de su inclu­
atencion. Con este proposito, utilizamos a los artistas, a :1si6n; de esta forma resultara mas factible la irnitacion
los lideres de opinion, a los deportistas; nos valemos y la adhesi6n en bloque.
tam bien de escenas teatrales, parodias, musica. Algunos b) La gimnasia revolucionaria. A traves del balanceo
organizadores recurren hasta a los obsequios, y no fal ta­ ritmico del cuerpo, de la cabeza, de los brazos 0 de
ra ocasi6n de que resulte un gran atractivo la quema de las manos; a traves del palmoteo 0 de ruidos con los
la efigie del enemigo 0 de algun simboloadverso. pies, los individuos pierden su contorno personal y
9. Un grupo orquestador. Son conjuntos de partidarios se cohesionan con la masa.
previamente entrenados cuyos individuos se reparten c) La risa. Quien logre hacer re ir a los concurrentes, 10­
estrategicamen te y tienen a su cargo promover aplausos gra que se relajen y se desinhiban, pues la risa ejerce
y gritos, asf como responder a ciertas preguntas "espon­ una gran atraccion Y mueve la simpat ia entre todos.
taneas", En general, se los prepara para movilizar a los d) El slogan. Que al gritarse y repetirse con ritrno y
asisten tes pasivos y flernaticos, y para despertar el con­ tono reiterados, unan a los presentes y los impulsen
. tagio persuasive. . a actuar; un slogan bien urdido arnedrenta a los
10. Integracion de fa masa heterogenea. adversarios.
a) La rnusica es el principal instrumento de intcgracion, e) Dialogos breves. Pueden prepararse algunos que los
A este respecto, De Felice" cxplica: "Ella -fa musi­ oradorcs cntablen para pregun tar ala !T'IJchedumbre
ca- es lin Hamado a Ia inconciencia 0 al rncnos una
23 Al respccto, veasc para mayor amplitud a Platen: La Republica; (Libro IV), Obras
22 Citado par Tchakhotinc S.: Le viol des [oules par la propagande politique; op. cit., Cornplctas Aguilar, S.A. de Ediciones 1966. Madrid; y a Arist6teles: LI1 politico;
p. 356 (Libra VIII, cap. IV), Obras Aguilar. SA de Edicioncs 1964. Madrid.
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acerca de cuestiones obvias en las que estrin de acucr­ tancia. Su arribo corresponde al momento en que la
do, cuando sc los cmplca con oportunidad , dan un masa hetcrogenea csta unida y es ya proc1ive a aclamar­
. sentimiento a los asistcntes de que cambian su con­ 10. EI discurso ha de estar preparado de acuerdo a las
dici6n de meros espectadoros por la de actores de las caracteristicas apuntadas antes, y su lucimien to podra
decisiones... Recuerdense las famosas preguntas de I multiplicarse a traves de una que otra pregunta con que
I
Hitler a las muchedumbres: "(,La capitulacion?" 10 interpele algun "espontaneo... "
- jNo!-, era la respuesta, y ala otra in terrogante: \ 14. Salida del candidato. La tension, y hasta el delirio de
"(,La guerra total?" - jSf!-, era la aclamacion. la masa, son fases que no pueden perdurar durante un
f) EI enemigo. Es el personaje a quien, una vez defini­ am plio lapso. Por tanto, la permanencia del candidato
do, se Ie identifica y representa en forma teatral; se no debe prolongarse mas de 10 necesario; ha de salir
le ataca, se Ie caricaturiza, se Ie involucra con el ri­ dcspucs de que in tervcngan uno 0 dos orad ores mas
d icujo ; pues, como scnala el poeta romano I-Lbracio: despues de el,
"Lo rid Iculo con frecuencia desbarata los asuntos 15. Fin del mitin. Con el prop6sito de que la dispersion
mas importantes con mas fuerza y mejorque 10 de la muchedumbre se haga en forma ordenada, paci­
violento", fica y paula tina, y con el objeto de que los concurren­
II. Sentimiento de fuerza. Tal sensacion es deparada por el
tes no adviertan que todo el espectaculo termina cuan­
numero y la cohesion de los partidarios, pero se la fo­
do han escuchado el mensaje principal, la musica y el
menta por los denominados "toxicos sonoros", tales
espectaculo mismo deben prolongarse por un os mom en­
como gritos, ruido de rnotocicletas, repeticion de slogans,
tos mas, a la retirada del personaje central, 10 cual da
fanfarrias. . . . I·
idea de una cierta esplendidez y deferencia para los
12. Ritmo. "La masa -dice Mussolini-, es un rebafio de
asisten tes.
corderos. Cuando ella no esta organizada no puede go­

bernarse par sf misma. Es preciso conducirla por dos
Es necesario recordar que los resultados de los m ftines son
riendas: por el entusiasmo y por el interes, Si se utiliza
mas bien pasajeros; los receptores olvidan rapid amen te 10 in­
una sola de las riendas se expone a un riesgo". 24 Es ne:'
eulcado en forma tan entusiasta y teatral, cuando salen de la
cesario combinar el espectaculo, las discusiones breves
mise en scene; cuando cesa el ritmo y. se esfuman los motivos
de los oradores que hacen rnencion a las cualidades del
de la hipnosis, Por esta razon, los mftines importantes se orga­
candidato, y la participacion de la masa, en una caden­
nizan 10 mas proximo posible a la feeha en que deba ejercer­
cia que Begue a su vertice precisamente ala...
se la conducta solicitada; 0 bien, en su caso, se toman las me­
13. Llegada del candidato, 0 el del orador "estelar", Y su
didas pertinentes en congruencia con la accion ideol6gica y la
discurso." Especialmente en el mitin, el candidato debe
organizacion del partido, de forma que los efectos pennanez­
ser euidado y protegido. Se parece a una especie de
can y se prolonguen, para que profundice la adhesion ganada
figura de porcelana dejada en medio de cargadores tor­
por medios un tanto frivolos y manipuladores.
pes y nerviosos; debe por 10 tanto mantenersele a dis­

24 Citado por Tchakhotinc S.: Le violdes Joules parla propagande politique. op. cit.,
p. 371.
25 Algunas indicaciones para la elaboracion del discurso en un mitin, en Loeb Marshall
y Satire William en Plunging politics. op. cit., p. 87 ss,
ELRUMOR

6.1. Antecedentes

EI rumor es un instrumento de lucha entre los hombres tan vie­
jo como la calumnia. Ya S6crates fue victima de uno, 10 rnismo
que Jesucristo. Los romanos, conscientes de su importancia,
designaban delatores, quienes ten ian la funci6n, tanto de llevar
a los gobernantes el sentir y decir1del pueblo como la de organi­
zar, a su vez, la emisi6n de rumores que neutralizaran aquellos
que parecian mas peligrosos. I
Se considera la Edad Media como, el tiempo ideologico del
cristianismo, cuyo transcurso lleva implicito la difusi6n de 10
diab6lico, 10 milagroso y 10 extraordinario, estfrnulos a la ima­
ginaci6n popular que se deleita con el temor 0 la adrniraciou de '
rum ores que hablan de castillos embrujados, princesas encanta­
das, hazafias magnificas de nobles caballeros como el Cid, como
Rolando. Otros rumores hubo, menos inocentes, como aquellos
que hacian referencia a la brutalidad de los infieles, los cuales
movieron el animo de senores feud ales y vasallos en favor de las
Cruzadas, 0 aquellos que se referian a los posesos demoniacos,
a los embrujadores y magos, a quienes se acusaba de inrnediato
ante el Santo Tribunal de la inquisicion.
Ya en la edad moderna, en el rnovimiento de independencia
I norteamericana, Washington descubre la importancia de los ru­
I mores en la guerra, e incita a sus correligionarios a propalar algu­
nos acerca de la crueldad britanica, sugiriendo hasta la forma de
\ originarlos: "Decirlos en la mesa, ante los sirvientes, aparen­
,1
') 131
)
132 TIORrA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA ELRUMOR 133

tando indiferencia".' En la misrna Revolucion franccsa, el im­ polftica masiva, por su naturaleza, que es de orden personal,
petu del racionalismo sed dernolcdor mas nunca obstaculo para dirccto, cara a cam, y por la varicdad de sus ernisorcs. Sin em­
que los rurnorcs lIeven a la guillotina a mas de un hcroc y cncurn­ bargo, su contcnido no dificrc en la cornposicion de sus elemen­
bren a uno de los mas habilcs en su utilizacion: Fouche, ante tos, par tratarse igualmentc de un Icnomcno de difusion yper­
quien el mismo Napoleon cacrIa vcncido. suasion, de los que com poncn cl proceso de cornunicacion
Goebbels (constante en todos los temas de propaganda), re­ propagandfstica. Es decir, el cstudio del rumor implica, de
conoce su importancia bajo esta concluyente indicacion: "EI acuerdo a nuestro modelo propuesto; el analisis de la situa­
Ministro saca a relucir la cuestion de la forrnacion y extension cion economica, politica y social; el entorno superestructural,
de bulos y rumores, y desea que el asunto sea combatido de una . ideologico 0 comunicativo del momenta; el emisor, el codifi­
vez de modo basico, previniendo al pueblo contra los que se : cador, la atencion, la motivacion, el ritmo, el decodificador,
dedican a esa transmision de rumores cxagcrados. La radio debe cI receptor y la conducta.
colaborar a ello 'Con la consigna: Cuenta solo 10 que viste con
tus propios ojos. Sin arnenazas, pero de forma energica, debe
hacerse comprender al pueblo que la transmision y el fomento 6.2. EI rumor y la situaci6n: a) econornica, b) polftica

de bulos puede lIegar a ser una traicion contra la seguridad del y c) social

pueblo aleman"."
En Mexico, desde la lIegada de los espafioles, el rumor, 0 en a) EI ambiente apropiado para el rumor, cs esencialmente
terrninos menos tecnicos, el chisme, es una practica cotidiana clasista. Su difusion exige fundamentalmente de la inter­
en la vida politica y social. No vale la pena profundizar sobre su venci6n de personas que compartan intereses econornicos
utilizacion, ni sobre la trascendencia de sus efectos. Cada mexi­ sernejantes, y que se encuentren por 10 tanto involucra­
cano tiene un curriculum amplio de creador 0 de simple trans­ dos en el mismo tipo de cuestiones que les pueden afec­
misor de rumores; pasando desde las aventuras sentimentales tar, de acuerdo al sitio que ocupan en el modo de pro­
de los prohombres publicos, por la escasez de gasolina, el alza ducci6n.
del precio del azucar, el proximo candida to, las vacunas esterili­ b) EI rumor es uno de los fenomenos que reflejan mejor la
zadorasohasta de algun posible golpe de Estado. En fin, la legitimaci6n deficiente de un sistema politico. Es un sin­
autoridad que tiene el rumor es tal, que en tone de broma un toma claro de inconformidad, ante una estructura enaje­
maestro universitario' destacaba el prestigio de este medio de' nada en la que 10 publico y 10 privado son dos esferas
transmision, serialando: "AI final del sexenio de Echeverria la diferentes. EI rumor se explica como la respuesta de una
crisis llego a extremos jarnas alcanzados en la historia del pais: masa que se siente impotente, por falta de informacion y
no se podia ya creer ni en los rumores". Tan antiguo recurso y de participacion en los asuntos publicos, maneiados por
de tan cordial acogida entre los habitantes del pais, nos obligan una elite que 10 decide todo entre bastidores. De esta
a estudiarlo como un valioso instrumento de la propaganda forma, el pueblo, a traves del rumor, crea sus propios ca­
polftica. nales de informacion y explicaci6n de los problemas, pa­
> 'EI rumor se distingue de manera diarnetral de la persuasion
lelos a los medios oficiales desacreditados.
En Mexico, en los periodicos que circulan en la zona
metropolitana, se publican mas columnas politicas de
1 Citado par Menendez Antonio: Movilizacion social; op. cit., p. 13 B.
rumor, es decir, de aquellas en que a la rnayorfa de sus
2 Boelke: La propaganda belica; op. cit., T. I., p. 3B4.
asertos se antepone el "se dice", "se comenta", 0 sim­
3 Lie. Ricardo Mendez Silva.

134 TEORlA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA ELRUMOR 135

plernente el "corre el rumor"," se publican mas de estas, 6.3. EI rumor y el entorno superestructural, ideologico
repito, que columnas editoriales. ~Como es posible que y comunicativo del momento
prolifiere este tipo de periodismo?
En la medida en que la lucha politica nacional no se El rumor logra circular en el seno de los grupos ideol6gicamente
basa en los rneritos objetivos de valor ideologico 0 de estandarizados, 0 en que se com parten opiniones actitudes v
militancia de los participantes; 0 en su peso politico, que los hacen susceptibles de recibir y propalar un mismo tipo
evaluado segun Ia capacidad de arrogarse la representa­ de mensajes. Esta identificacion ideologica, sin embargo, debe
cion de fuerzas sociales importantes, sino principalmente estar concentrada, segun Allport y Postman," en un marco emo­
su promocion depende de relaciones amistosas u otras cional adecuado del grupo que com parte el mismo criteria acer­
ligas con quienes encabezan la jerarqufa superior, 0 bien ca de los siguientes aspectos:
de actos de lealtad 0 de mero servilismo, resulta mas
importante y practice para los lectores saber si fulano se a) Desconfianza en los medios de comunicaci6n tradiciona­
!leva bien'o mal con zutano 0 con rnengano, que intere­ les, entre otras razones porque los canales de las masas
sante conocer si ha desernpenado alguna funci6n positiva estan controlados 0 sometidos a la censura.
en favor de la comunidad, 0 si cuenta con el respeto, la b) Sobre un hecho que preocupa al grupo: I) no hay noti­
estirnaci6n y el apoyo de sus compafieros de clase. cias, 2) hay escasez de informacion, 3) existen contradic­
EI rumor, para proliferar, requiere pues de un estado ciones en la informacion recibida, 4) no se comprende la
critico, de una tension dentro de la estructura politica. la informaci6n recibida.
. \
Si, como senala Deustch: "La cornunicacion es el cernen­
to de las organizaciones", a contrario sensu, en aquellas EI ejemplo clasico y muy ilustrativo es la inexistencia ide
organizaciones en las que el Estado no es capaz de regu­ informacion sobre cuestiones sexuales destinadas a los adoles­
lar la comunicaci6n, haciendo corresponder los medios y centes, en la que el joven no recibe orientacion ni informacion
el codigo oficial con los socialmente reconocidos y esta­ sfquica adecuada al respecto; la recibe confusa 0 contradicto­
blecidos, tales organismos entraran en un proceso de di­ ria, 0 bien, merced a su interes especial, la considera siempre
solucion, de "enferrnedad"; quedaran proximos al movi­ insuficiente. Reunidos estos elementos, resulta que la adoles­
miento que propugne por el cambio revolucionario. El cencia es una etapa durante la cual las motivaciones del sexo
rumor es un acido que corroe el edificio institucional. abarcan el mayor numero de rumores.
c) EI rumor, es un fen6meno de naturaleza esencialmente De la misma forma, Allport y Postman hacen mendon de la
social. Desde este aspecto requiere, para circular, que se guerra porque su condicion especial, en que se combinan secre­
conciten tres elementos importantes: I) Un grupo homo­ tos militaresjunto con movimientos imprevisibles de los conten­
geneo, econornica y politicamente. II) Relaciones inter­ dientes, resulta una atmosfera propicia para la transrnision ofi­
personales, que faciliten la cornunicacion entre sus miem­ ciosa de este tipo de informacion. En Mexico, conviene recordar
bros. III) Un ambiente de ociosidad y aburrimiento, me­ la interisidad de los rum ores durante aquel estado de serniguerra
dio ideal para generarse. No en balde la mayor parte los contra la poblacion estudiantil que significo el movim.ento
rumores se originan en las peluquerfas, los cafes, las salas de 68.
de espera, los lavaderos, los taxis. S
4 Una columna de este tipo se autobautiza sin mayor empacho "Tendedero".
6 AUport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia de! rumor; Editorial Psiquc, Buenos.
S Un ejemplo de rumor, en Morin Edgar: La rumeur d'Orledns; Seull. Paris. 1964.
Aires. 1964. p. 18 55.
136 TEORiA Y PR,.\cTICA DE LA PROPAGANDA ELRUMOR 137

6.4. El rumor y el cmisor com partir una hip6tcsis a la dolorosa ignorancia.
d) La agresi6n.-La hostilidad hacia un grupo 0 una persona,
Segun Knapp? las personas que transmiten los rumores se carne­ nos impulsa a emitir rumores de desahogo, a modo de
terizan por rasgos particulares de personalidad: catarsis social en que nuestra impresion desagradable se
a) El exhibicionismo.s-Segun este autor, la transmision de un reconforta con un rumor que denigra al objeto rechazado.
rumor permite que una persona debil 0 socialmente poco e) La proyeccion de conflictos subjetivos.-Se produce como
importante se afirme y autovalorice; el hecho de que 10 un recurso, para exteriorizar deseos Intimos. Se inventa
transmita, cambia su situaci6n habitual, para sugerirle un rumor para hacer correr la version de algo que nos
contactos importantes 0 acceso a informaci6n secreta. gustaria que en realidad fuera cierto.
Como sefiala Folliet, "Nada mas delicioso que saber 10 , Otros rumoreadores que no caben dentro de est a cla­
que otros ignoran"." siflcacion, perc .que no por eso dejan de ser igualmente
b) Solicitudv-Procede del deseo de informar a los dcrnas clasicos, son aquellos que colorean 10 grisaceo de su exis­
acerca de los peligros que los amenazan. A manera de tencia 0 de su tonversacion, con todo tipo de datos "sa­
prodigar una especie de deferencia exagerada, se pro­ broseadores", 0 los que los inventan con el unico prop6­
porciona informacion, para prevenir a las posibles vic­ site de establecer contacto con personas desconocidas.
'mas. >

c) La esperanza de ser confortado.-El individuo circula el
rumor, para participar a otro y disfrutar junto con ella 6.5. Rumor y codigo
I
emoci6n que siente: ansiedad, miedo. EI receptor desem­
pefia un papel de reductor del efecto y contribuye a dis­ El rumor es una icomunicaci6n de boca a oreja, de naturaleza
minuir la intensidad de la emoci6n. esencialmente coloquial, por 10 que usa las formas idiomaticas
Semejante a 10 argumentado por Knapp, ya siglos cotidianas. La proximidad ffsica con el receptor, se aprovecha
antes Juan Jacobo Rousseau habfa afirmado: " ... para e1 para utilizar los simbolos informales y comunes.
espfritu violento el estado de duda acerca de las cosas
que nos importa conocer no permite en el mucho tiernpo;
de un modo u otro se resuelve mal de su grado, y mas 6.6. Rumor y mensaje
quiere engafiarse que dejar de creer alguna cosa"." Efec­
tivamente, hay en la transmisi6n del rumor una dosis de El rumor no tiene una gran- extensi6n, ni se singulariza por 10
angustia, que impulsa al emisor a "apretar el gatillo"!? intrincado de su trama. Tales condiciones resultan logicas por­
dejando a su imaginaci6n que resuelva compulsivamente que una de las causas que originan el rumor es precisamente dar
ese vacio de informaci6n que le produce una gran incerti­ tina respuesta emocional y simplificada a una situacion de igno­
dumbre. AI parecer, es preferible al hombre conjeturar y rancia, de complejidad 0 de simple incertidumbre, que produce
angustia al emisor.
1 Citado por Rouquette Louis Michel: Los rumores; Editorial "EI Ateneo". Buenos
Esta economia mental, no exc1uye que el rumor vaya siern­
Aires. 1977. pp. 40 y 41. ' pre acornpafiado de algunos detalles, de los cuales la mayorfa 0
8 Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes; op. cit., p. 24. los mas importantes no pueden ser desmentidos, en virtud de
9 Rousseau Juan Jacobo: Emilio 0 de La educacion; T. lI,libro IV. UNAM., Mexico.
1975. la imposibilidad del receptor para verificarlos.
10 Allport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia del rumor; op. cit., p. 29. Por otra parte, cabe sefialar que pueden existir rumores ver­
-r--'
138 TEOR1A Y PRACfrCA DE LA PROPAGANDA
ELRUMOR 139
daderos. Sin embargo, acerca de este particular, comparto la
tesis de Predvvechini," de que esto es autenticamente excepcio­ me dijo' "Se de muy buena fuente" "En los altos nive­
nal, pues durante su transmision oral la fidelidad de los hechos les se asegura".
sufre alteraciones casi inmediatas. c) La extension del medio en que se comparte alguna ver­
sion: "Todos en la Secretaria afirman". .

6.7. Rumor y atencion
6.9. Rumor, ritmo y decodificador
De acuerdo con la definicion de Allport y Postman, el rumor
"Es una proposicion para creer. .. " Es decir, de la misma forma La palabra "rumor" es tambien utilizada en su acepcion para
que la propaganda, tiene fines persuasivos, por 10 que para ana­ describir el ruido que produce el correr del agua de los rios. Y
lizar su proceso.. es necesario estudiar la atencion, la rnotivacion efectivamente, cuando se da el rumor, fen6meno social, que
y el ritrno. Aunque vale reconocer que hay "rumores" que no cumple las caracteristicas ideales de este proceso comunicati­
YO, corre a una velocidad semejante a la de su sinonimo poetico.
intentan convencer de nada, sino que representan burlas sim­
ples por medio de las cuales se proyecta la animadversion hacia Este movimiento intenso, aunado a la situacion de crisis.en
determinada persona. Son estos los rumores para ser reidos y la que generalmente aparece y a la multiplicidad de emisores,
no para ser creidos. Es el caso de la lista interminable de aque­ repercute en complejas transformaciones a veces deformantes
110s que proliferaron durante el sexeniodellicenciado Echeverria. del contenido de la comunicacion de origen, En otras palabras,
Pero en fin, para que el rumor sea emitido y a su vez retrans­ a diferencia de la propaganda, el receptor no se limita a recibir
mitido por el receptor, se requiere como condicion que su con­ el mensaje e integrarlo a su sistema de creencias, sino que a! rea­
tenido revista interes, importancia, novedad. Nadie desea circu­ lizar la decodificacion y transmitirlo a su vez, 10 rernodela, de
lar informacion que no sea motivo de preocupacion 0 de intensa acuerdoa su imaginacion e intereses.
curiosidad. Allport y Postman descubrieron en sus investigaciones tres .
tipos de distorsion del rumor, conforme progresa su ritmo de
aceleracion:
6.8. Rumor y motivacion a) Reduccion.s-Al correr el rumor, tiende a acortarse, a
resumirse en breves palabras hasta quedar reducido a
El emisor del rumor, para inducir a la credibilidad a quien 10 es- ' practicarnente un slogan. que facilita mas aun su memo­
eucha, utiliza tres estratagemas: rizaciony por 10 tanto estimula que circule.
a) Presenta elementos objetivos, conocidospor todos, acom­ b) La acentuacion.s-Allport y Postman la definen como la
panados, como 10 hernos senalado, por detalles que se percepcion, retencion y narracion selectivas de un limi­
ignoran y no son verificablcs por el receptor, sobre los tado. nurnero de pormenores de un contexto mayor. Es
cuales se solicita la confianza. decir, al decodificarse el rnensaje, los oyentes "acen­
b) La autoridad de la fuente, y por supuesto su anonimato: tuan" determinados deta11es.
las consabidas frases: "Un amigo cercano al Presidente c) La asimilacion.s-Este vocablo denota una nocion muy
flexible, que abarca desde la fusion de detalles inconexos
en una sola categoria, como cuando decimos, por ejern­
II Prcdvechini G.P.: Psicologia socia!; Ed. Ciencias del Hombre. Buenos Aires p. 186.
ss. plo, "los jud ios", 0 "los que trabajan en ese ediflcio",
hasta el agregado de nuevos detal!es por aquellcs recep
140
TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
EL RUMOR 141
teres que as! quiercn ascgurar fa crcdibiJidad y cohcrcn­
cia del rumor. que 10 difunda. Una cualidad para su exito, cs su transmisi6n en
Estas graves distorsioncs, nos obligan a retlexionar secrete, 1<1 cual 10 inviste de una apariencia de generosidad y
sobre la bondad de este instrumento propagandistico, desinteres. Scnalar, en cste contexto, la solicitud de una con­
boca a oreja, en la medida en que £II circular el rumor ducta, 10 haria perder su rnagia, instrfnsicarnente evocadora.
nadie 10. controla; que los cnprichos imaginativos que Por supuesto, este' hecho no quita al rumor su profunda pe­
sUrgen de la rnasa, dcsbordan los limitcs polIticos de ligrosidad social, pues intensifica la amargura, el desencanto,
las consignas, y que las rcspuestas posibJcs de los afec­ el desprestigio, la protesta, la desconfianza, la tension; la rabia,
puedcn hacerlos, al final, practicamente irrecono­
tados 12 que socava lenta perc seguramente la eomunicaci6n entre go­
cibles. Sin embargo, su estudio permanece obligatorio; bernantes y gobernados y aI/ana el camino de aquellos que se
podremos no estar de acuerdo con cl Usa del napalm, han propuesto la vigencia de valores nuevos y de aquellos otTOS
pero cs forzoso investigar Como protcgcrnos 0 curarnos para quiencs en el futuro habran de reclarnar, :ahora si en base
de sus posiblcs qucmaduras. a una nueva fe y eonviccioncs una militancia curnplida can he­
chos en favor del cambio. AI zumbido del rumor, siguen las ex­
plosioncs del eombate.
6./.0. Rumor y receptor

.1
EI que escucha el rumor, es a su vez el nuevo eslabon que inicia 6. 12. Ejemplo de rumor
otra cadena del proceso comunieador; compartc, en consecuen­
cia, la condidon de clase del emisor, susin tereses, sus puntos de A fines del sexenio anterior, surgio un rumor que exhibio en
vista; en suma, sus earacteristicas materiales, ideol6gicas y erno­ forma despiadada la falta de credibilidad len el gobierno; y pear
tivas. El rumor, en ultima instancia, 10 unieo que haee es confir­ ,I que eso, la torpeza y la ignorancia de los' funcionarios publicos
marIo en sus opiniones y aetitudes preexistentes. que actuaron como entusiastas colaboradores de quienes 10 ha­
Hay otro rasgo importante del receptor. Este earece de in­ bian urdido, dando como resultado que el tal rumor casi resul­
°
formacion de pruebas aeerca de los datos que el ernisor agre­ tara de laboratorio.
ga a los ya conocidos, y ademas no bene tiempo ni posibilidad Su origen no esta aelarado todavia can precision. AI parecer,
lnmedlara para verificarlas.'Es en base a esta situaci6n por 10 los norteamericanos hacian experimentos en Sudamerica con
que se atreve a circularlo.
una vacuna an ticonceptiva, de la eual, gracias a los artilugios del
rumor, ciertos grupos interesados transmutaron en "vacuna es­
terilizadora" que, segun esto, los americanos intentaban aplicar
6.11. Rumor y condu eta
a los nifios latinos. La imposibilidad cientifica de tal mentira
-una vacuna que irnpida de por vida la procreacion- no fue obs­
El rumor es el reflejo de uri estado de crisis politica y social. Sin taculo para que circulara el rumor, pues en efecto se lucian por
embargo, eJ contenido de su mensajc no preeisa de acciones con­ ese tiempo experimentos con adultos, en relacion a una vacuna
creras para su solucion; es mas, ni siquiera solicita del receptor anticonceptiva. Adernas, no hacia mueho que McNamara, por
entonces director del Banco Mundial, habia insistido en varias
12 Como scnala Cammarota A. algo ptopio de la "fjsioJogia" del rumor es que al
desarroJIarse puede dcvorando a qUien Ie dio vida. Propaganda y psico­
declaraciones, merecedoras de 'gran publicidad, sobre los peli­
lo/{ia social; op. cit., terminar
p. 68.
gros del aumento dernografico en Latinoarnerica y sobre la nece­
sidad de controlarlo. A estos elementos se anadio el espfritu
,,",'

142 TEORiAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA EL RUMOR 143

antiyanki latente en la mayor parte de los pafses latinos, y el he­ previa aceptaci6n, proceder a vacunarlo. En realidad , esas fas­
cho de que los Estados Unidos prestan en ocasiones asistencia cinadoras explicaciones eran fuegos fatuos. Las madres entre­
medica, a traves de semejantes medicamen tos, a algunas naciones. vistadas declararon que cuando elias carninaban acornpanadas
El rumor surgio en Puerto Rico y pas6 a Colombia, Vene­ de sus hijos por la calle, alguna carnioneta de Salubridad se
zuela y Panama, y en Mexico se escucho por primera vez en estacionaba unos metros adelante, bajandose unos medicos
Merida y posteriormente en Monterrey, ciudades identificadas "con aspecto de gringos" que, sin saludar y menos decir "agua
por la presencia de grandes nucleos de oposici6n al regimen, y va", se aproximaban al nino, Ie levantaban una manga y 10 inycc­
donde por consiguiente la legitirnacion es puesta en duda con taban. Cuando recuperadas del susto las madres preguntaban a
mayor vehemencia. En ambas ciudades, aquel rumor determine los "doctores' que habian hecho, con toda premura se les explica­
practicamente que se paralizaran las actividades escolares. ba que aquella era una vacuna contra el sarampi6n, pero que no
Las autoridades federales de salubridad, temerosas de que se preocuparan, que no le pasaria nada al nino. Es decir, a toda
el rumor llegara, al Distrito Federal, decidieron suspender la la serie de contradicciones informativas, se afiad ia la [alta de
ternporada de vacunaci6n en contra del sarampi6n, y publica­ ilustraci6n sobre las reacciones propias del caso. Cuando esa no­
ron un desplegado en todos los peri6dicos, anunciando 10 che el nino ard ia en calentura, se pensaba en 10 peor y se mul­
anterior. Sin embargo, en Ciudad Netzahualc6yotl, conglorne­ tiplica ba el rumor. .
rado que reline las caracteristicas econornicas, politicas y so­ Por otra parte, grupos interesados en menoscabar la cornu­
ciales adecuadas para que prolifere el rumor, su jefe de los nicaci6n oficial, mataban perros y con su sangre crnpapaban
seryicios medicos decidi6 continuar la campafia de vacunaci6n. pafiales, echandolos a la basura 0 tirandolos a la calle rnientras
Los padres de familia, advirtiendo la contradicci6n de las noti­ algunos estudiantes explicaban a la gente la polftica antidemo­
cias (otro elemento condicionante del rumor), decidieron reco­ grafica de los americanos.
ger' a los nifios de las escuelas. La situacion adquiri6 perfiles A pesar de que cl ministro de Salubridad compareci6 ante la
catastroficos cuando las autoridades cerraban las puertas de las TV para explicar los hechos y desmentir 10 de la esterilizacion , y
instituciones para impedir la salida de los alumnos, quienes 110­ a pesar de que las declaraciones publicas recibieron el apoyo de .
raban al escuchar los gritos de los padres que, inflamados de in­ todas las fuentes infonnativas y de organismos serios incluyendo
dignacion ante la posibilidad de estarse quedando en esos mo­ . algunos opositores, 10 cierto es que la ausencia de legitimacion,
mentos sin nietos, llegaron a intentar hasta la toma de las escuelas aunado al cumulo de desatinos en los diversos niveles burocrati­
por asalto. cos y multiplicados ambos factores por la dolcsa rnalintencion
En virtud de que la inasistencia escolar descendi6 hasta el de ciertos grupos sin escrupulos, hicieron al gobiemo impotente
90% en las primarias, el ferreo y entusiasta jefe de los servicios para controlar el rumor. Se tuvo que recurrir al Congreso del
medicos de Ciudad Netzahualc6yotl decidio integrar brigadas Trabajo y a otros lideres oficiosos de la opinion publica en bus­
con pasantes, las cuales habrian de recorrer las calles para in­ queda de confianza, y por supuesto debi6 recurrirse a la me­
yectar a los nifios, como si fueran perros callejeros. dida tajante de ordenar que se suspcndiera la vacunaci6n. "Aho­
Poco tiempo despues, el funcionario adujo inoceutemen te ra sf... " dijeron las autoridades sanitarias de Netzahualc6yotl,
que la indicaci6n habia sido de que los pasantes medicos de las en medio de los despojos carcomidos de la propaganda del
brigadas, al encontrar en la calle a cualquier nino acornpanado sistema.
de un adulto, preguntaran a este si el menor habfa sido vacuna­ 1
do contra el terrible sarampi6n. En caso de negativa, se Ie expli­
cara la necesidad y ventaja de hacerlo, y enseguida, s610 bajo I
1
l
·1
144 TEORiA Y PR•.\cTlCA DE LA PROPAGANDA EL RUMOR 145
6.13 Refu tacion del rumor
de los nllTIOrCS que diccn que hay que cspcrar que los
inglcscs comicncen pronto la guerra de gases, porque ,
EI mayor problema del rumor, es cl estado de indefensi6n en scgun parece, esos rumores se estan extinguiendo por sl
que permanece la victima. Su circulacion segun 10 hemos senala­ solos"!" I
do tiene de principio unajustificaci6n, Ia cual se alimenta por Esta evaluaci6n sobre la refutacion del rumor, debe
detenninadas incertidumbres y animadversiones. Bajo esta incluir la reflexi6n de si contamos con elementos que
optica viciada de origen guardar silencio, es de acuerdo a la basten y scan concIuyentes para anular sus invenciones.
conseja popular, de alguna manera otorgar; plantear una defensa Si por detenninadas circunstancias, 0 por la rnisma
implica una autoexoneracion, que tam bien resulta sospechosa: cornplejidad de la replica, juzgarnos que haya imposibi­
~que podernos entonces hacer ante esta situacion, que en Iidad de lograr una explicacion plena y exhaustiva, 10
tcnninos publicitarios es una anna de "doble filo"? unico recomendable es el te deazahar y los banos de
agua tibia para rclajarnos en silcncio. (Tarnbien son
l. Cuestionarnos si efectivamente vale la pena responder el muy apreciados los masajes suaves en la columna).
rumor. Es decir, analizaremos si tiene 0 pudiera tener 2. Ahora bien, comprobados los efectos negativos del
algun efecto pemicioso. En virtud de la serie de distor­ rumor y de su difusi6n cada vez mas intensa, as! como
siones que padece el rumor, en muchas ocasiones 10 que cerciorados de nuestra capacidad para desmen tirlo, 10
hubiera podido tener un proposito doloso acaba por que procede es practicar la autopsia del rumor, sujetan­
provocar admiracion. Uno de estos casos excepcionales do al microscopio de la critica a cada uno de los ele­
fue el del Presiden te Lopez Mateos, cuyos rumores mentos que integran su proceso de cornunicacion y per­
acerca de sus incognitas giras noctumas, manejando suasion, y en base a los resultados planear con toda
autornoviles poderosos a altas velocidades, por mera afi­ acuciosidad su anulacion, .
cion 0 en busqueda de flirteos, no solo no deterioraban En este orden de ideas, no hay nada mejor, para evi­
su imagen sino que grandes sectores de la poblaci6n se tar la creaci6n y difusion de un rumor politico, que la
. regodeaban entusiasmados al comentarlas. autentica legitimacion del sistema, la cual se confinna a
Bajo este primer cuestionarniento de si el rumor es traves de los esfuerzos materiales y concretos que des­
acreedor de respuesta, debemos, antes de optar por tal pliega el gobierno para reducir las diferencias economi­
altemativa, verificar si la difusi6n ha alcanzado penetrar cas entre las clases sociales y asumir en serio el papel de
en forma considerable algunos estratos sociales, y si va representante autentico de las mayorias.
en incremento, pues no debemos olvidar que para refu­ 3. Precisar las caracteristicas de la clase social donde nacio
tarlo tendremos que darle una gran publicidad a la res­ el rumor, y combatir lascondiciones de convivencia que
puesta y por tanto un impulso que tal vez no tenia, 10 propician su circulacion; esto es, segun 10 hemos anali­
que provocara que nuestra aclaraci6n se vuelva aun mas zado, precisar las relaciones interpersonales y el est ado
sospechosa que para quienes incluso 10 desconocen 0 de ociosidad que por el momenta operen en dicho gru­
ignoran su origen.':' . po social En relacion a la prim era condici6n referida a
Observese a este respecto las indicaciones de Goe­ la vida comunitaria, los gobiernos represivos castigan
bbels: "No debe hacerse oficialmente nada en contra con severidad el hecho, en muchos casos tipificado como

13 "Aclaracion no pedida... culpabilidad manificsta". 14 Boelke: La propaganda belica; op. cit., T.!. p. 121.
146 TEOR!A Y PR..\cTICA DE LAPROPAGANDA ELRUMOR 147

deli to. Para tal efecto, organizan verdaderos servicios de estas ultimas causas, y nutrido con sus porciones no
espionaje e introducen delatores en los grupos corres­ exentas de sentimientos de impotencia y odio, la unica
pondientes, y retribuyen esplendidamente a los espon­ forma de contrarrestarlo es mediante una politica de
taneos, generando una desconfianza profunda que inhibe "hechos", reales y concretos, que demuestren la since­
y coarta la comunicacion social. Los gobiernos demo­ ridad y buena fe de las versiones. Derrotados en el
craticc-plurales, a su vez, simplernente ilustran a los mundo de la especulacion y de 10 subjetivo, hemos de
ciudadanos sobre el caracter disolvente y perjudicial del responder con 10 innegable de las obras.
rumor, y elogian la necesidad y la ventaja de mostrar 5. Otra forma, en este caso no tanto de refutacion sino
escepticismo ante esta desacreditada forma de comuni­ para reducir la intensidad del, rumor, es delatar las
caclon." caracteristicas nefastas de los rumoreadores, su espfritu
Por 10 que se refiere al segundo aspecto social, exhibicionista y escandaloso, su animo de manipulacion.
Knapp" ...afirma que en la medida en que el ocio y la Par supuesto, sin mencionar el contenido especffico del
monotonfa estimulan la forrnacion y transmision de rumor, que es motive de nuestra preocupacion.
rumores, es aconsejable rnovilizar constantemente la po­ 6. AI desmenuzarlo, habran de precisarse los elementos
blacion, para sacarla deese letargo tan peligroso, y pro­ ciertos que se manejan y diferenciarlos de aquellos en
ponerle un "trabajo sostenido", aparte de poner a su los que se solici ta la confianza de los receptores, tratando
disposicion diversas formas para evadirse duran te su de identificar cuales son los facto res por los que reviste
tiempo libre. importancia e interes el rumor, para ser retransmitido
En este ultimo campo, en Francia, en la huelga nuevamente. Nuestra respuesta sera ilustrar indirecta­
general de mayo de 1968, I
algunos alcaldes de provincia mente a publico acerca de la exageracion a que recurre
alquilaron los cines de sus localidades y ofrecicron el emisor de los elementos objetivos y de su cornbina­
exhibiciones gratuitas al publico, 10 que redujo la inten­ cion de mala fe con los datos no confirmados; cuidando
sidad y el numero de los chismes. ciertamente que la respuesta aparezca como la ac1ara­
4. Conforme a nuestro marco teorico, pasamos a destacar
cion a una confusion y no como la replica de un ataque.
la desconfianza a los medics de comunicacion de masas
7. Deberemos, igualmcn te, contrarrestar otras motivaciones
como fuente de creacion de rumores y la necesidad, en
que se utilicen para inducir a la credibilidad, sea des­
consecuencia, de liberarlos, para que vuelvan a asumir su
prestigiando la fuente a la que se atribuyeo en su caso
calidad de transmisores oficiales de informacion.
conminando a est a a que aclare 10 correspondiente,
Ahora bien, en virtud de que este rescate de la legi­ Asi, por ejemplo, hace algunos anos circulo el rumor
timacion, y de confianza en los rnedios, es un proceso de que un famoso locutor de noticias de la television
lento y tardado, seria ingenue considerar que podremos habia tenido un problema con la artista Maria Felix,
controlar la proliferacion del rumor en base a una inten­ quien por telefono, cuya linea estaba "al aire", usa un
sa difusion de noticias, alli, en los medios mismos en lenguaje de carretonero para descubrir sus dudas ace rca
donde antes existia carencia, con tradiccion 0 incom­
i de la virilidad del hombre del microfono, Manipulado
prension de las que se emitian. Creado el rumor por i
con prop6sitos de rating, 0 hasta cierto quizas, el rumor
I prendi6 en el teleauditorio. La ernpresa trat6 de invali­
IS Vcanse las ilustracioncs 15,16,17 en contrade las indiscreciones, dar 10 que habia alcanzado ya proporciones serias res­
\ pecto a la imagen del famoso "licenciado". Para ello tuvo
16 Citado pOT Rouquette M.L.: Los rumores; op. cit. p. 92.
148 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA EL RUMOR 149

que preparar una entrevista entre los involucrados: "en Gocbbcls, lejos de recurrir a ninguna aclaracion , mand6
vivo, en cobertura nacional ya todo color". de vacaciones a Himmler y ordeno a sus secciones espe­
En el campo de Ia motivaci6n, otra forma de cance­ cializadas hacer que circulara la noticia de que Himrnler
larel rumor es propalar la falsedad, que irnpulsa a su habia sido detenido y se le juzgaba. Luego que el rumor
aceptacion, de la unanimidad del medio en que supues­ se hab fa fortalecido , apoyado por el hecho notorio de
tamente se com parte la creencia del rumor, difundicndo la auscncia de este luncionario en las ceremonias oficia­
10 dividido que se encuentra al respecto la opinion y 10 les y en los medics de coruunicacion, Goebbels el mago
variable de sus juicios. obtuvo cl cxito que cspcraba wando hizo que Himmler
8. La refutacion, a traves de la distorsion que sufre el apareciera en publico, de excelente humor, acornparian­
rumor, es especialmen te irnportante. En ella, de rnanera do al Fuhrer.
singular, la replica opera con efectividad cuando se la Lo practicado en la accntuacion, vale repetirlo con
logra insertar como eslabon en la cadena misma de su respecto a la asimilacion. Es dccir, aprovechando esa
circulacion, como una variante mas. tendencia del ernisor, de pretender siernpre que el rumor
Cuando el rumor; por su intensidad, ha derivado en mantenga ine61ume su coherencia aunque Ie agregue
una reducci6n que sc expresa practicarnente en un slo­ mas datos, nosotros, responsables de anularlo, podernos
gan, para anularselo sc debera, con forme 10 sugieren rcalizar otros hcchos y acornpanarlo de versiones que
Allport y Postman;" desmenuzarse la frase pegadiza , aparenternente 10 consoliden para que de la misma for­
de modo que resulte dificil recordarla. Lo cierto, sin ma que, mediante el recurso de Ia radicalizacion utiliza­
embargo, es que el rumor, reducido a un aforismo, do por Goebbels, ai desmentir uno de los nuevos
muestra el sintoma de que ha adquiriclo una penetracion elementos aportados, esto inquiete al receptor sobre la
y una aceptaci6n que solo con algun "heche" especta­ validez total del rumor. Si los emisores utilizan datos
cular pue de destruirse ; 0 en todo caso desviarse, como objetivos para gauar la confianza de algunos desconoci­
medida desesperada, hacia otros sectores, para que se Ie dos, la refutacion puede partir en sentido contrario:
resten virulencia y vigor. En el caso de la acentuacion, desmentir uno de aquellos elemen tos de los que se pide
es decir segun informamos, cuando el rumor a traves de credibilidad, para anular el total de su contenido.
su difusi6n ha puesto enfasis en determinados detalles, 9. Por 10 que se refiere al receptor, nuestra estrategia sera
10 recornendable es exagerarlo, "radicalizarlo"; por simplernente la de facilitarle su acceso y comprension a
ejernplo, en el atentado a1 ejecutivo federal, motivo los hechos, la de allegarle la informacion objeto de
recurrente y asiduo del rumor, rnataron a "todos" sus nuestra refutacion , y en S:.I caso otorgarle tiempo sufi­
guard a espaldas. EI exceso en el mensaje, su contenido ciente para que verifique cl contenido del rumor que
absolutista 10 haran perder credibilidad; provocani rece­ previamente hemos puesto en duda 0 eontradicci6n.
10, despertara malicia. 10. Finalmente, hemos sefialado que el rumor, aunque no
La radicalizacion fue una de las estrategias de Goe­ precisa del receptor ninguna condueta concreta, esta no
bbels. Despues del rumor del falso suicidio de Rommel obstante, va implicita en su contenido, Su repeticion
en 1943, se difundi6 otro en tre el pueblo, el de que se por la gente cumple las funciones del grufiido de la bes­
estaba elirninando a altos funcionarios del regimen. tia salvaje ; es una especie de autoestimulo, de autoenva­
lentamiento para lanzurse a Ia accion. Sin embargo,
7 Allport W. Gordon y Postman Leo: Psicologia del rumor; op. cit., p. 248. wando los que 10 difunden han observado la imposibili­
150 TEORlA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

dad de que sobrevenga la accion que se espera que debe
aparecer cuando concluya el rumor, entonces, por salud
mental, la gente deja de autoflagelarse y opta por el
silencio, 0 por algun desquite indirecto, cuyo motivo e
instrumentacion podemos aportar como responsables
de controlar aque1 rumor.
Ejemplo: Los ciudadanos romanos hicieron circular
con exito el chisme de que Neron habia incendiado
Roma, 0 que cuando menos que se habia regodeado lira
en mana an te el espectaculo de 1a catastrofe ; pero el
ELCARTEL
pueblo colerico bien sabia, asimismo, cutin poco podia
contra las ejercitos imperiales. Neron, que estaba loco
7.1 ANTECEDENTES
pero que tambien estaba consciente de que no podia por
largo tiempo desafiar de esa manera la ira de los roma­
Si bien la era popular de la imagen se inicia a partir de 1860,
nos respondio haciendo circular a su vez el rumor de
con el invento de la fotografia, todas las epocas historicas pue­
que habfan side los cristianos quienes habfan incendia­
den proporcionarnos datos de como el hombre ha recurrido a la
do la ciudad, y abrio de tal modo las compuertas del representacion grafica de 10 que parece escapar del mundo del
desahogo al pueblo, que compenso su frustracion al p~r­
espacio, del tiempo, de 10 contingente; en suma, de 10 concreto.
mitir1e agredir a esta secta que se iniciaba. E1 rumor se
Ni siquiera un filosofo como Santo Tomas pudo e1udir las
apago pues se desvio la atencion. . . i
muletas de las figuras para penetrar y .trascender las cuestiones
de 10 metafisico, y consideraba 1a necesidad de recurrir a ellas
como un ejemplo de la dependencia real de la actividad mental
respecto a las facultades 0 poderes sensibles: "Las cosas incor­
poreas, de las que no hay imagenes (phantas mata), son conoci­
das por nosotros por medic de 1a cornparacion con los cuerpos
sensibles".'
No obstante, en las primeras epocas la imagen constituia
algo trascendente, una expresi6n de 10 invariable, el ejercicio
exclusivo de unos cuantos privilegiados. Toda vez, el creciente
desarrollo del industriaIismo, el aumento de poblacion en las
zonas urbanas, el descubrirniento de procesos tecnicos de repro­
duccion y, finalmente, el acceso masivo al autornovil, han rota
las caracteristicas elitistas originales de la creaciori de figuras, y
hoy par hoy vivimos en un contexte de imageries en que el

, Copleston F.C.; El pensamiento de San to Tomes; Fundo de Cultura Economica.
Mexico, 1960, p. 48. Vale recordar tambien que en Grecia la palabra "idea" tenia
raices etirnologicas similares con la palabra "ver".

151
152 TEORiA Y PRACTlCA DE LA PROPAGANDA
ELCARTEL 153

noventa por ciento de la informacion que recibimos del exterior, caracteristicas: tamafio, receptor urbano, horizonte de muros y
es a traves de mensajes visuales? fachadas de las ciudades, y palabras". Sin embargo, mientras la
En estc auge iconografico mundial, el cartel ocupa un lugar informacion del aviso publico es cornpleja y se dirige a destina­
destacado. Sus origenes, podr iamos encontrarlos en las culturas rios prcviarnentc interesados en cl tcma, el mensaje del cartel es
d~ la Antiguedad como la cgipcia, la gricga y la romana; donde sintctico y se elabora a concicncia de que tiene que atrapar y
en el rotulo de venta de un esc1avo se escribia esta leyenda: seducir al receptor indiferente.
"Oye perfectamen te de las dos orejas, ve perfectamente con los La mayor diferencia del cartel con el aviso publico, la des­
dos ojos. Garantizo su frugalidad, su probidad, su docilidad. EI prendemos en base a las siguientes definiciones del primero, que
sabe un poco de griego" 0 el de una esclava: " [Que firmeza de a pesar de contar con mas de un siglo de distancia, son muy
carnes! ~Es la jovencita que usted quiere? Garantizo su inocen­ coincidentes. De el nos dice Harld F. Hutchison" , en 1860: "Un
cia, usted la vera ruborizarsc", Se agregaba ya una imagen que cartel es esencialmente un gran anuncio, normal mente con un
apoyaba el texto. En Pornpeya, al parecer, los carteles eran elemento pictorico, generalmcntc impreso sobre papel y habi­
todo un problema: "Que nadie dibuje aqui. Desgraciado el can­ tualmente exhibido en un muro 0 una cartelera para el publico
didato cuyo nombre sea escrito en este muro. [Ojala que no general. Su proposito es lIamar la atencion hacia el mensaje que
ganeP". Y finalmente, en Roma, los cristianos pintaban el sim­ el anunciante esta tratando de agenciar y de grabar en el tran­
bolo mas reconocido del mundo occidental: la cruz. scun te. EI elemen to pictorico 0 visual proporciona la atraccion
Sin embargo, para que naciera el cartel con sus caracteristi­ inicial, y debe ser 10 suficienternente lIamativo como para atraer
cas modernas, habria necesidad de que se conjuntaran factores a los transeuntes y contrarrestar los atraetivos de otros carteles,
tecnicos, econ6micos,': dernograficos y artisticos: la litografia, y por 10 general necesita de un mensaje suplementario, con
el incremento en el consume de las masas junto con la aparicion palabras, que complementa y amplifica el tema pictorico. EI
de pintores de la tall~ de Cheret, Beardsley, Daumier, Mucha, tamafio amplio de la mayoria de los carteles permite que el
.Grasset, Penfield, y ocupando un lugar especial, Tolouse-Lau­ mensaje escrito se pueda leer desde lejos".
tree". EI cartel politico, a su vez, gerrnino paralelamente a los Y Abraham Moles' en el siglo XX 10 define asi: "Un cartel
movimientos revolucionarios que estremecieron la Europa de moderno sera pues una imagen generalmente coloreada, compor­
finales del siglo XIX, originados por aquellos grupos no convenci­ tando un tema generalmente unico, y acompafiado de un texto
dos aun de las "bondades" del industrialismo y de la economia Iider que no debe de pasar de mas de 8 palabras, portador de un
liberal, tales como el de los ciudadanos de la Comuna, de Paris. unico argumento. El cartel debe ser hecho tambien para ser
pegado, expuesto a la vision clara del transeunte".
En resumen, la distincion fundamental es ellenguaje escrito
7.2 El cartel y el aviso publico que poseen estos dos medios de comunicacion. Pero mientras
que en el aviso publico el texto es 10 fundamental, en el cartel es
De 10 primero que tuvo que liberarse el cartel, fue de su pariente algo accesorio que simplemente apoya a la imagen", y en otras
mas proximo: el aviso publico. Con este cornpartfa algunas
2, Veasc, para mayor amplitud Gubern Roman: Mensajes iconicos en la cultura de 1 5 Para mayor amplitud sobre cl tenia, vcasc el prologo de Sontang Susan: £1 arte en
masas; Fdi torial Lumen. Barcelona. Espana. la revolucion; McGraw Hill de Mexico. 1970.
3 Sobre la historla del cartel, vcasc: Lo Duca Par: L 'afflche; Presses Universitaircs de I 6 Sontang Susan: HI arte en la revolucion; op. cit, p. 5.
France. 1969; Barnicoat J.: Los carteles; Editorial Gustavo Gill. Barcelona. 1972 y I, 7 Moles Abraham: 1.'affiche dans la societe urbaine; Dunod. Paris. 1969.
Callo Marx. The poster in history; Harnlyn. Inglaterra. 1974. B Esto no significa que las palabras sean menos importantcs. al contrario su presencia

~,

4 Para la cvolucion del cartel a travcs de sus grandcs maestros, vcasc: Hillier Bevis: reducida a Ia minima expresion nos obliga a un mayor cuidado y vigilancia. Goeb­
Posters; Harnlyn. lnglatcrra.
154 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA ELCARTEL 155

ocasiones la palabra bien puede hasta evitarse, algo inconcebible de las calidades de diserio, los coloresproducen, segun los espe­
en el aviso publico. Su mecanisme de .persuasion, por 10 tanto, cialistas, fenornenos psiquicos paralelos a las reacciones f'isicas
es opuesto; el cartel 10 realiza a traves de las sensaciones visuales; de nuestro nervio 6ptico. Independientemente de 10 objetable
el aviso se dirige a la reflexion y el raciocinio mas profundo. EI que resulten las asociaciones intelectuales que se atribuyen a
cartel asesta su mensaje, el aviso propone su lectura. cada color, 10 cierto es que deben tomarse en cuenta previamente
EI cartel, como instrumento de la propaganda, cornparte a su utilizacion, por 10 que citamos a continuacion las mas
tam bien los principios generales de la comunicacion y de la per­ reconocidas.
suasion, por 10 que, para su ordenado y facil manejo de analisis, El amarillo.- Es el mas luminoso de los colores. Simboliza
procederemos a vincular las caracter isticas especificas del cartel alegrfa, riqueza, frivolidad. EI amarillo obscure, la prudencia y
con algunos de los elementos que requieran mas explicacion de el engafio; el amarillo limon, la perfidia y la antipatia.
nuestro modelo propuesto. EI anaranjado.- EI mas calido de todos los colores, par su
vinculacion con la luz solar. Posee un valor estimulante; es el
color favorecido de los muebles de restaurant. Su significacion
7.3 C6digo sim bolica es de gloria y progreso.
El azul.-El mas frio de los colores, muy adecuado como
EI cartel esta hecho, valga la redundancia, para ser visto; es decir, fondo. En tono subido, simboliza la lealtad, la honradez; en
recurre para establecer la comunicaci6n y la persuasion al feno­ claro, la fe y la calma.
meno ffsico de la vision". Este Ienorneno se descompone a su EI verde.- Es el color de la naturaleza, de la frescura; cuando
vez en diversos procesos, siendo el primero de ellos la sensacion, es clare, da una sensacion de descanso. Simboliza la esperanza,
que no es mas que la suma de formas y colores que se pueden p:1 rojo.- EI color de la pasion, de In violencia, de la fuerza;
percibir en un memento dado a traves del ojo. es el fuego ola sangre. Simboliza el dinamismo, la conciencia
En estc orden de ideas, podemos afirmar que el acento del revolucionaria, el deseo. En tono rosado, el am or y la ingenuidad.
mensuje del cartel es en primera instancia iconografico, y que El negro.- Es la rigidez, la solemnidad, la tristeza. Simboliza
aun en las palabras, en caso de que se utilicen, debe recurrirse a la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad.
elementos pictoricos, Pues como scnala Paul Valery: "Imageries EI violeta.- Era el color de los hippies y de los santos en
que hublen y palabras que sean imageries"; es decir, en el cartel, Semana Santa. Simboliza los suerios, la mistica, 1:1 pompa, el
son las figuras la "grumatica"!? de la comunicacion de nuestro secreto.
pensarnien toll. El blanco.-Se 10 vincula con la pureza, la perfecci6n, la ino­
Ahora bien, una de las principales propiedades de la imagen cencia. Simboliza Ja castidad, el frio, la paz, la limpieza.
es el color, que destaca, equilibra 0 disminuye la forma. Ademas EI cafe.- Es un color severo, pesado, rfgido. Es el color de las
solteronas de pueblo. Simboliza la opresion, la gravedad. .
bels declare a un periodista americana que requcna de tres dias para dar can las El gris.- Color de fondo. Simboliza la vejez, la tristeza, la
dos palabras para un cartel realrnentc eficientc. desesperanza, la pobreza. .
9 Para mayor amplitud sabre esta actividad, lease: Huxley Aldous: £1 arte de ver:
• Editorial V. Siglos, Mexico 1978. Otros elementos de composicion del cartel, son las Iineas y
10 Sabre el idiom a de la imagen, vcase: Casasus Jose Ma.: Tcoria de la imagen; Salva t, los volumenes 0 masas.'? De la rnisma forma que los colores,
Barcelona. 1973.
II Esto obliga al cartelista a, prcviarncnte a la elaboracion de su trabajo, conocer am­ 2 Para mayor arnplitud al respecto, vease: Antonino Jose: La composicion en el
pliamente la serie de imagcnes relacionudas con la teorfa y la practica de 10 que dibujo y la pintura; Ediciones CEAC. Barcelona. Espana. 1972 y Haas C.R.: La
sera el mo tivo de su mensaje. publicite; Dunod. Paris. 1965.
I

156 ELCARTEL
mORIA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA 157
.l
ambos cngcndran algunas interpretaciones convencionales que al menos no quiere leerlo" Y Es decir; deb emos reconocer que
todo propagandista debe de tomar en cuenta. el cartel actua como un intruso seductor que se atraviesa en
La linea recta L1a la irnprcsion de fucrza, de scncillcz, Lie soli­ el camino sicmpre presuroso del ciudadano urbane.
dez, de exaltacion, de perrnancncia... J\. 10 mas que podernos aspirar, es a que el receptor lc dedi­
La linea recta horizontal, da la impresi6n Lie descanso, de que entre 3 y 6 segundos (siendo muy optimistas), 10 que signi­
paz. Si estii en movimiento, produce la sensaci6n de avance. fica que tanto imagen como texto los tcnernos que someter a
Las lineas rectas radiates, 0 sea las que se expanden, reflejan esta dosis horneopatica de tiempo. Para tal efecto, se deben de
estallido, esplendor, gloria, divinidad, libertad. tomar en cuenta las siguientes sugerencias en la elaboraci6n de
La linea quebrada 0 angulosa, es la de las estad isticas; de la un mensaje:
objetividad, de la exactitud, de la dureza.
La linea curva , da la impresion de dulzura y flexibilidad, de I. Nuestro primer objetivo sera llamar la atenci6n: detener,
suavidad; tiene un'caracter fernenino. : cnganchar al receptor.
La linea fina da la impresi6n de delicadeza,veleidad, 2. Harcmos una sintesis de la imagen y del texto, sin caer
modernismo. en el simplismo, para no perder la atenci6n del receptor.
La linea gruesa, da estabilidad, tradicion, firmeza. 3. Tendremos un solo objetivo de persuasi6n y utilizaremos
Es necesario subrayar que cuando nos referimos a las lineas, un solo argumento.
hacemos menci6n a la figura correspondientc, esto es, a la raya, 4. Un hombre de inteligencia media, interpreta alrededor de
pero tambien a la cstructura que subyace de las formas que 180 mil caracteres por hora, 0 sea 50 por segundo; nues­
estan integradas al cartel.

~lI,
I tro texto no podra exceder, por 10 tanto, de 8 pala­
Las masas. Son los cuerpos 0 las manchas que integran el bras.!"

I~
cartel. En virtud de que estas proyectan la idea 'de un peso, el 5. La congruencia entre imagen y frase, ha de ser cornpues­
propagandista debe preocuparse por observar las reglas que rigen ij ta de tal modo, que permita comprender su vinculaci6n 0
el equilibrio, la simetr ia, la severidad, el dinamismo con el que , I,I: apoyo a la primera "ojeada" del receptor.
se proyectan, y si van de acuerdo con los efectos sicol6gicos de 6. Como sintetiza el brillante cartelista cubano Felix Bel­
sus objetivos de persuasi6n. " ,IIi tran: IS "Siempre uno se pregunta: Bueno, l.que parte de 10
En base a estos elementos fundamentales del c6digo del
cartel, podernos apuntar que nos encontramos ante el instru­
Ii que dice aquf se puede sustituir por una imagen? Hay
que tratar de decirlo todo con una imagen eficaz, pero
mento propagand istico que' en forma mas intensa engloba el
r~ sin dejar de cornunicarlo por querer sustituir el texto por
doble nivel de los significados: el explicito, sernantico 0 denota­ "tj!
la imagen. Pero siempre hay que decir mas de 10 que dice
tivo, y el implicito, emocional 0 connotativo, pues tanto las
palabras como las imageries, los colores y las lineas, estrin sobre­
'II
~I
el texto". Esto ultimo esta relacionado con la fuerza de
la metafora," que en algunas ocasiones se integra al
cargados de elementos' objetivos y de evocaciones estima tivas y i~1~ :i mensaje, y tambien con la intensidad de recuerdo, que
.
fantasiosas.
'
,
I
,
debera dejar inoculado el cartel en el receptor.
11/;
7.4 £1 mensaje 3 Citado por Barrncoat J.: Los carteles; op. cit., p. 16.
ifi 14 Vease MolesAbraham; L 'affiche dans la societe urbaine; op. cit.; p. 9.
El escritor publicitario . H. W. Hepner, decfa que al disenar IS Beltran Felix: Acerca del diseiio; Ediciones Union. La Habana, Cuba. 1975. p. 55.
un cartel "uno ha de suponer que la gente que 10 ve no puede, 0 16 Haremos referencia aI tema en el apartado referido ala motivacion en el cartel.

II

'.1 I

'\
II
II 159
ELCARTEL
158 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
II
1 der a la expectativa que de alguna manera hernos generado en el
7.5 Atencion I al lograr el enganche, 10 que significa que debernosde prolongar
la mirada atenta del receptor en el cartel.
Hemos sefialado que el primer problema del cartelista es captar La forma de resolver. el compromiso del estfrnulo y la exi­
la atenci6n de un presuroso y distraido transeunte. Soruos, gencia de la permanencia del espectador para dar todo el mensa-'
hemos dicho, unos intrusos que solicitamos una accion especffi­ je, es desarrollar nuestro argumento motivacional a traves de un
(
ca de alguien cuya actividad principal en ese instante es otra
diferente. ~C6mo harem os entonces para que el receptor aisle
nuestro cartel en este mare magnum de lIamados comerciales y
, enigma que resolver, una metafora que eomprender; acentuar la
ausencia del elemento que ha de agregar autom:Hicamente el
destinatario. Como sefiala MoleS: 19 "La dialectica del anuncio es: .
politicos que se fijan a nuestro alrededor en todos nuestros i,Quiere usted jugar conrnigo?". Lo que implica que el receptor
trayectos? I' acepte el desaffo amable de completar el mensaje con su irnagi­
Los principales instrumentos de que disponemos son las for­ naci6n. No se da cuenta de que al hacerlo y aparentemente
mas y los colores. -Las primeras deben distinguirse por su nove­ ganar, 10 que le satisface puesto que ha descubierto la comunica­
dad,'? dramatismo, belleza, simplificacion, claridad , contraste; cion oculta 0 en apariencia inexplicable, tarnbien, al recrearla
todo aquello que coopere a enganchar al destinatario. E1 peligro, con su parttcipacion, se ha dado a sf mismo la motivaci6n que,
debernos insistir, son las imageries dernasiado triviales 0 con dosis queriamos entregarle en nuestro mensaje. No olvidemos: la
de formas altamente codificadas, que pueden producir aburri­ mejor persuasion es la autopersuasi6n, la mejor propaganda sera
miento 0 confusion, respectivamente. la que deje la impresi6n a1 receptor de que el fija, mediante su
Hay, sin embargo, otro peligro muy caracterfstico del cartel: participacion, las condiciones que se requieren para la cornpren­
el de que, en nuestra obsesion de lIamar la atencion, al utilizar
..,J si6n y _el convencimiento. I
imagenes y colores produzcarnos una composicion estridente y
excesiva, que sin duda provocara desconfianza 0 malicia en el
l
II,
~.
~H
Ahara bien, la variedad Ide motivaciones a las que recurre e1
cartel polftico, son las norm ales de toda propaganda, es decir: la
~li asociacion, la exhortacion, la repeticion, el ejernplo, la argumen­
receptor. La saturaci6n de color, la exageracion inoportuna de
las forrnas: en sin tesis, 10 hiperbolico de nuestro llamado, neu tra­ iH
l'l' taci6n, el sfrnbolo, la afirmaci6n, la inspiracion; perc, por su carac­
liza la espontaneidad y frescura del [pst, pst, pstl, con el que II: ter escencialmente [conogr.ifico Y par la ruda competencia a que
amablerncnte pedimos al destinatario que se detenga y aisle su ~."
iii l'sta sOllletido, cl cartel impulsa a actuar. fundamcntalmente a
campo sensorial, para que fije en su mente 10 que qucrcmos ~\i traves de la dernostracicn y el llamado imperutivo.t''
~,I\ Por otra parte, y en virtud, entre otras razones, de que la pri­
decirle.
~~ mera generacion de cartelistas ha sido una pleyade de grandes
v, j!
artistas, el cartel no ha sido despojado de sus orfgenes escencial­
7.6 Motivacion

Un autor anonimo escrib ia: "EI cartel cs lUI punetazo, y COIII0
il
~'
mente esteticos. En base a este principio , hay un comun deno­
minador en que se apoyan todas las otras motivaciones Y
ll.unados de atcncion: el cartel debe ser algo bello, que truscien­
tal debe ser eficaz; de 10 contrario , puedc rcsultar peligroso para cia la cxhortacion escuetu, precisa y utilitariadcl propugandista,
ll'
no
I
quienlo da".18 Es decir, la responsabilidad del propagandista
termina en el llarnado de atenci6n, sino que es necesario respon­
19 Moles Abraham: L'affichedanslasocieteurbaine:op. cit., p. 16.

20 Ejcmplos de "cartel-orden" en RamirezJuan Antonio. Medics de mesas e historia

No olvidemos que Freud scrialaque la novedad es una condicion para el placer.

I

17
18 Citado por Tubau Ivan: Dibujando carteles; Edicioncs CEAC. Barcelona, Espana. del arte; Ediciones Catcdra. Madrid. 1976. p. 186 ss,

1976. p. 31.
I,I
EL CARTEL 159
158 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
dcr a la cxpcctativa que de alguna mancra hcruos generado en el
7.5 Atencion al logrur cl cnganche, 10 que significu que dcbcrnos de prolongar
la mirada atcnta del receptor ell cl cartel.
Hemos senalado que el primer, problema del cartelista es cap tar La forma de resolver, el compromiso del est imulo y la exi­
la atencion de un presuroso y distraido transeunte. Somos, gencia de la permanencia del espectador para dar todo c1 mensa­
hemos dicho, unos intrusos que solicitamos una accicn especifi­ je, es desarrollar nuestro argumento motivacional a traves de un
ca de alguien cuya actividad principal en ese instante es otra enigma que resolver, una metafora que comprender; acentuar la
diferente. ~C6mo haremos entonces para que el receptor aisle ausencia del elemento que ha de agregar automaticamente el
nuestro cartel en este mare magnum de I1amados cornercialcs y dcstinatario. Como sefiala MoleS: 19 "La dialectica del anuncio es:
politicos que se fijan a nuestro alrededor en todos nuestros ~Quiere listed jugar conrnigo?". Lo que implica que el receptor
trayectos?
Los principalcs instrumcntos de que disponcrnos son las for­
mas y los colores. -Las prirneras deben distinguirse por su nove­
dad;'? dramatismo, belleza, simplificaci6n, claridad, contraste;
I accpte cl dcsaf io amable de completar cl mcnsnjc con su irnagi­
nacion. No sc cia cuenta de que al haccrlo y aparenternente
ganar, 10 que le satisface puesto que ha descubierto la cornunica­
cion oculta 0 en apariencia inexplicable, tambien, a1 recrearla
todo aquello que coopere a enganchar al destinatario. EI peligro, con su participacion, se ha dado a S1 mismo la motivacion qUE,
debernos insistir, son las imagenes demasiado triviales 0 con dosis querfarnos entregarle en nuestro mensaje. No olvidemos: la
de fonnas altamente codificadas, que pueden producir aburri­ mejor persuasion es la autopersuasi6n, la mejor propaganda sera
mien to 0 confusion, respectivamente. la que deje la impresion al receptor de que el fija, mediante su
Hay, sin embargo, otro peligro muy caracteristico del cartel: participaci6n, las condiciones que se requieren para la cornpren­
el de que, en nuestra obsesion de I1amar la atenci6n, al utilizar sion y _el convencimiento.
irnagenes y colores produzcamos una cornposicion estridente y Ahoru bien, la variedad de rnotivaciones a las que recurre el
&"
excesiva, que sin duda provocara desconfianza 0 malicia en el ~li
'4'
cartel politico, son las normales de toda propaganda, es decir: la
receptor. La saturaci6n de color, la exageraci6n inoportuna de asociacion, la exhortaci6n, la repeticion, el ejernplo, la argumen­
Jj
las formas; en sin tesis, 10 hiperbolico de nuestro lIamado, neu tra­ taci6n, el sfrnbolo, la afirrnacion, la inspiracion; pero, por su carac­
i1:
liza la espontaneidad y frescura del ipst, pst, pst!, con el que li(I ter escencialrnente iconografico y por la ruda competencia a que
amablementepedimos al destinatario que se detenga y aisle su a
est sornetido, el cartel impulsa a actuar, fundamentalmente a
campo sensorial, para que fije en su mente 10 que queremos \i traves de la dernostracion y et tlamadotmperativo."

~
decirle. "I' Por otra parte, y envirtud, entre otras razones, de que la pri­
{I mera generacion de cartelistas ha side una pleyade de grandes
artistas, el cartel no ha sido despojado de sus orfgenes escencial­
7.6 Motivaci6n ljl mente esteticos. En base a este principio, hay un cornun deno­

~
minador en que se apoyan todas las otras motivaciones Y
Un autor anonimo escribfa: "EI cartel es un pufietazo, y como llamados de atencion: el cartel debe ser algo bello, que trascien­
tal debe ser eficaz; de 10 contrario, puede resultar peligroso para da la exhortacion escueta, precisa y utilitaria del propagandista,
q uieri 10 da". 18 Es decir, la responsabilidad del propagandista
termina en elllamado de atencion, sino que es necesario respon­
no
17 No olvidemos que Freud sefiala que ia novedad es una condicion para el placer.
18 Citado por Tubau Ivan: Dibujando carteles; Edicioncs CEAC. Barcelona, Espana.
1976. p. 31.
I 19 Moles Abraham: J.'affiche dans Ia societe urbaine: op. cit., p. 16.
20 Ejcmplos de "cartel-orden" en Ramirez Juan Antonio:
del arte; Edicioncs Catcdra, Madrid. 1976, p. 186 ss.
Medics de masas e historia
160 mORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
ELCARTEL 161

pero que una la cualidad estctica con 10 deseable de la conducta pues perder Ian visibilidad yposibilidad de llamar la atenci6n.
que solicita. En general, su Iorrnato es rectangular, pero dependera tarnbien
Ya 10 sefialaba Savignac;" "EI cartel es un escandalo del muro, del edificio 0 del conjunto arquitect6nico en donde
visual. .. Precede como las prostitutas, crea la ilusi6n, pero no quedara ubicado; la condici6n sera logicamente, sus posibilida­
la felicidad". Violenta comparaci6n del famoso grafista, que des de atraer al espectador, sin exigirle ningun esfuerzo fisico
significa que la persuasion intenta llevarse a cabo dando satis­ especial.
facci6n a las sensaciones externas mas que a la reflexion 0 a la
conciencia; es decir, se apelara, como en el oficio mas viejo del
mundo, a 10 agradable y a la percepci6n sensual. Por eso ellider l'
It, 7.9 La situaci6n economica, polftica, social y e] entorno
Mao afirrnaba, con gran agudeza: "Estarnos contra... la ten­ ideologico
dencia a producir obras del tipo "consigna y cartel", que son
correctas en sus..opiniones polfticas pero debiles en su expresi6n En el caso del cartel, ademas de referirnos a la necesidad de
art fstica. En Ii teratura y arte, debemos luchar en dos fren tes". 22 estudiar los faetores materiales e institucionales, culturales 0
politicos, en que se realiza nuestra comunicaci6n, tambien men­
7.7 Ritmo cionamos el espacio temporal, es decir, la condici6n de clase de
barrio de los destinatarios; las caracterfsticas, del sitio donde se
EI lenguaje de las imageries es muy diferente al de los signos.U, ubicara el cartel y las de los edificios vecinos; la competencia
mientras la traduccion de estes la hacernos en formal lineal y publicitaria y politica, y las circunstancias principales en que
continua, la comunicaci6n visual se percibe como un todo. Este . habra de ser visto. Por ejemplo, sera necesario cuestionarse si es
principio obliga al cartelista a trabajar en una composici6n uni­ un lugar por donde regularmente pasen autornovilistas 0 tran­
taria y compacta, que sea cornprendida al primer golpe de vista, seuntes, 0 si, por determinada exigencia la gente debe esperar 0
pero sin que las imagenes pierdan la sensaci6n de movimiento, permanecer.
de vida y de fluidez.
La unidad la obtenemos a traves de una buena organizaci6n
de los elementos; con un equilibrio de los volumenes y los espa­ 7.10 Dccodificaci6n
cios, y con la simetria del conjunto. EI ritmo, a su vez, a traves
de las lineas, las masas, los tonos y los espacios, que conduciran En virtud de que la imagen es el fen6meno cultural por excelen­
de la mano (del ojolal espectador, en el desplazamiento arrno­ cia del siglo XX, los signos iconicos estan mas socializados que
nico del movimiento interno de los elementos y su unidad. los signos 16gicos. Hoy en el mundo existen mas analfabetos lin­
guisticos que visuales, y las posibitidadesde percepcion de los
7.8 £1 medio publicos han aumcntado ; a tal punto, que una imagen pueden
tcner diversas decodificacioncs. En esc caso, recurrirernos al
Las proporciones norrnales del cartel de papel, son de 1.20 por texto, para slngularizar las significaci'ones y explicarlas, para
l.60 m., 6 de I por 1.50; no pueden ser menores las medidas, reiterarlas, vincularlas y matizarias; en suma, con las palabras
coadyuvamos a la interpretacion exacta de la imagen.
11 Citado por Moles Abraham: I. 'affiche dans la societe urbaine; or. cit., p, 112.

11 Citado por Barnicoat J.: 1.05 carteles; or. cit., p. 258.

13 Para mayor arnplitud, en: Thibault-Laulan Anne-Marie: El lenguaje de fa imagen;

Edicioncs Marova. Madrid, Espana. 197 3.
162 TEO RiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA ELCARTEL 163

7.11 La conducta y el cartel moderno rre al objeto er6tico, a la naturaleza 0 a la pintura famosa, y
pone cl tcxto que desea sin preocuparse mayorrnente por la
El. cartel es una cspccie de vcntana a travcs de la cual podcinos logica. SC ha establecido una cspccic de complicidadad entre el
observar las condiciones rnatcrialcs, socialcs, idcologicas, polf­ propagandista y el receptor, en la que el primero ofrece belleza
ticas y cuiturales, que se imponen en ese momento historico en para que el espectador contemple y goce, pero que este pague el
determinada forrnacion social. Es asi que la proliferacion del tributo con aceptarel llamado de su patrocinador, sin importar
autom6vil y el invento del gas neon tranformaron sus medidas, la unidad, palabra y formas.
su posici6n y su colocacion. EI cartel tradicional, mantiene su En ultima instancia, el principio vertebral de la propaganda
permanencia en los muros 0 las paredes, perc ahora invade es la eficiencia, ysi en el cartel, el medio mas poderoso de obte­
tarnbien las azoteas de los grandes edificios, con sus nuevas y ner la persuasion es agradar, el realizador buscara imageries
monumentales dimensiones; grita su mensaje desde las alturas a bellas, congruentes con el texto; perc si no las encuentra, pues
peatones y automovilistas, y por la noche, enormes retlectores peor para esas i\migenes, habra necesidad de buscar otras en
guiftan los ojos, exhortando un poco de atencion, donde sea. r .

Esta posibilidad de contemplar los carteles conduciendo el Ahora bien, la mas importante metamorfosis del medio que
automovil, ha obligado a los propagandistas a reducir oeliminar analizamos, es que ha abandonado el emplazamiento publico, la
palabras y a simplificar al minimo la argumentaci6n, para dar calle, y ha entrado ala sala, al comedor, al bafio, a los pasillos; en
todo tipo de posibilidades al acceso y la cornprension del conclusion, a la casa de los propietarios, a com partir la intimi­
contenido. dad de sus vidas. Christine de Rendiger observa:" "El cartel o
De.la misma forma, desde el pun to de vista de los temas evo­ poster presentan una especie de cornpensacion a las frustracio­
cados en los carteles, estes tambien han generado repercusiones nes inflingidas por la vida cotidiana. Permiten al individuo eva­
profundas. EI progreso tecnico, el sistema de vida de las gran­ dirse 0 sonar. EI cartel ofrece a nuestra vision un tipo de universo
des urbes, la contaminaci6n; en sintesis, un mundo en el que no donde todo es facil y armonioso, y propone una serie de peque­
se reconocen los instintos, y en el que la naturaleza aparece cada tias recetas que caracterizan la felicidad. EI poster, con sus caba­
vez mas como algo alejado e ins6lito, han multiplicado los car­ llos corriendo en las playas, sus parejas abrazandose en la arena,
teles de temas er6ticos y de paisajes. De igual manera, unmedio o sus dibujos hurnorfsticos, Ie dan tarnbien una vision sublime
ambiente de asfalto y concreto, opaco, gris, fastidioso, donde la del mundo y permite al individuo huir de 10 cotidiano".
belleza no es un . motive de lavida cotidiana sino objeto de EI cartel interior 0 el poster, que tiene su principal mercado
museo para con templarse tal vez en el fin de semana, ha incidi­ entre los adolescentes, pero cuya aficion se comparte cada dia mas
do en la predilecta acogida de los carteles esteticos, de las copias entre todos los niveles del publico, ha hecho que este medio de
de pinturas famosas y reconocidas." propaganda diluya en forma preocupante sus rasgos de adoctri­
Este tipo de influencias ha determinado que, una de las nor­ nacion politica. EI cartel se ha convertido en objeto de cole­
mas consideradas como fundamentales del cartel, la de su nece­ ccion, de compensaci6n, de autoafirrnacion, de decoracion eco­
sidad de mostrar congruencia entre imagen y texto se maneje nomica, de punto de contacto para establecer un dialogo con un
-actualmente como . una excepci6n. Ahora el propagandista recu­ desconocido que llega ala casa; de provocacion al mundo de los
.
mayores, de recuerdo de algun acontecimiento, de contrasefia
24 Analizando a distancia los earteles de mayo, pueden parccer 'toscos', privados de
1a habitual y acadernica 'artistieidad'. En: Lutzcrnbcrger, Bernardi, Baldelli, y
25 Rendinger de Christine: L 'affiche d'interieur; Jean Pierre Delarge. france. 1976.
otros auto res. Cultura, comunicacion de masas y fucha de cfases. Nueva Imagen.
Mexico. 1978. p. 12. p.77.
164 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA "Las palabras nos estorban

el paso. . . Ahora, en todo

filosofica 0 vital; ciertarnente en objeto de una diversidad de conocimiento, hay que tro­

pezar contra las palabras

motivos compensadores, relajantes y de evasion, perc ha dejado ,
duras como piedras, y pri­

en cl camino florido y sugestivo de la sensualidad burguesa, la mero se rompe una pierna

dcnuncia y el llamado directo a la participacion. que una palabra".

Queda pues la responsabilidad a los disefiadores, a los dibu­
jantes, a los artistas, a los propagandistas, de superar las actuales Nietzche.
funciones del cartel, de compensador, evasor, revolucionario en
pantuflas, socialista acaparador de dibujos del Che, bastion
inconforrne del conformismo, guerrillero decorador del consu­
mo. En conclusion, dcbemos rchabilitar los sentidos y devolver
al cartel su caracter viril, autentico, popular y bello, pero no la ELSLOGAN
belleza palida, decaden tc y acaramelada del show business, sino 8.1 Antecedentes
de aquella, la mas vigorosa y profunda, la del cambio, la del
compromise, .. 26 Las palabras, siempre las palabras. De ellas estan hechos los
hombres, con elIas se hacen las trampas para seducirlos, pero
con elIas tambien se hacen las llaves que los han de liberar. Es­
tan en la formacion yen la destruccion de las instituciones; con
su ayuda, los seres humanos se unen en sociedad 0 entran en
pugna, defienden sus privilegios a reclainan sus derechos. En
suma, en la esencia de las palabras esta la dialectica misrna del
poder.
El slogan es el instrumento linguistico porexcelencia de la
propaganda politica. Aunque su origen historico se ubica en
Escocia, y su vocablo proviene del termino galice sluagh-ghairm,
que significa el grito de guerra del clan, su utilizaci6n como me­
todo permanente la encontramos en Roma, con Julio Cesar, ver­
dadero hombre-slogan que no perdia oportunidad para Ianzar
una frase,' la que despues repetirfan sus tropas. La mas famosa,
sin duda, es la que pronuncio despues de veneer al rey Farneces:
"Veni, vidi, vinci": "Vine, Vi, vend".
Otro antecedcntc es el slogan de la muchedumbre amotinada
frcntc al debil Pilatos: "Muerte, muerte, cruciffcalo", 0 el que
repetfan los piadosos cruzados antes de pasar a cuchillo a los
infieles: "Dies 10 quiere". Marx y Engels, a su vez, Con profundo

1 Se dice que el dia de su rnuerte cuando via entre sus ascsinos a Brute, su l.ijo adop­
tivo, dijo: "Tu Quoque fili mii" (tu tam bien hijo mfo). Estc lc contesto: "otra de
26 Vdanse algunos ejernplos de 10 aqu i afirrnado en las i1~stracioncs de la 18 a la 36. Ius frases malas", y siguio hundiendo el pufial.

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167
166 TEORfA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA ELSLOGAN

sentido propagandistico, terminan el Manifiesto Comunista con Este concepto nos servira de base para sefialar sus difcrencias
un slogan que ha de conrnover los cimientos de la sociedad bur­ con el lema, el proverbio y el estereotipo, Y para desprender sus
guesa: "Proletarios de todos los pafses, un Ios". La propaganda rcspcctivas caracterfsticas intrfnsicas.
nazi es prolifica en su utilizacion, ante las rccorncndacioncs de m lema cs cl tcxto que sc inscribe en los escudos de las irititu­
Hitler: "Toda propaganda eficaz debe limitarsc a unos cuantos cioncs, a con el que estas firman sus eomunicaciones. Enuncia el
pun tos y hacerlos valer a golpe de formulas estereotipadas, todo ideal de cada organizacion. Entre ellos, podemos senalar cl de
cl tiernpo que se requiera, hasta que el ultimo de nuestro audi­ Telcfonos de Mexico: "Hablando se entiende la gente"; cl del
torio haya comprendido la idea". gobierno mexicano: "Sufragio efectivo. No Reelcccion"; el del
En Mexico, autenticamente, por slogans no paramos. Como Banco Rural: "Sembrando confianza"; el de la Universidad:
dice Carlos Monsivais.' hay una afici6n erotica por ellos. EI Me­ "Por mi raza hablara el espiritu". Algun dfa , ciertos lernas fue­
xico indepcndicnte se lanza a la batalla con uno: "Mucran los ron slogans, pero despues del triunfo de la causa se convierten
gachupines", "Viva la Virgen de Guadalupe". Desde entonces, en lugares comunes y pierden las virtudes polernicas y dinamicas
los mexicanosno sabemos si para iniciar un movimiento busca­ propias del slogan.
mos primero la causa 0 discutimos el slogan. Asi, la historia la Con cl proverbio comparte algunos de sus aspectos. Su carac­
aprendemos por frases: "Va mi espada en prenda. Voy por ter popular, su concision y ritmo en la forma: "Si los viejos pu­
ella"; "La patria es primero"; "EI respeto al derecho ajeno es la dieran, si los jovenes supieran...". Sin embargo, el publico del
paz"; "Si hubiera parque, no estarfa usted aqu i"; "los valientes proverbio es mas amplio. EI slogan, como tiene un matiz acen­
no asesinan", etc. . tuadamente ideologico, reduce sus transmisores, pero la-rnayor
Por otra parte, en cada sexenio se inven ta un slogan, mismo dlfcrencia, tal vez,resulta de sus funcioncs. EI proverbio trata
que habra de gritarse en mitines y repetirse en discursos: que de cnsenar, sugerir, hacer pensar; es la univcrsidad popular. El
se dibujara en bardas, mantas, cerros y piedras; que presidira to­ slogan, al contrario, es unilateral y maniqueista, busca la acci6n
das las reuniones civicas de mas de tres ciudadanos, En sintesis, del receptor sin pretender ensefiarle nada.
el slogan sexenal es una especie de ajonjolf que estara en todos Por ultimo, recordaremos el estereotipo, que es la formula
los moles retoricos de cada periodo presidencial. Entre los ulti­ con que Ie resulta mas diffcil de diferenciarse. EI estereotipo cs
rnos, estan: "Marcha al mar", "Democracia y justicia social", una concepcion simplificada 0 peyorativa de alguien 0 de algo.
"Arriba y adelante" y "La solucion somos todos". Con terrninos bien elegidos, los contendientes politicos califican
a las cosas 0 a los enemigos, ,en bloque, en forma odiosa y des­
preciativa. Lo sefialado por Mao, en relacion a los americanos:
8.2 EI slogan oj otras expresiones "Tigres de papel"; 9 por Goebbels, respecto a los rusos: "La
cortina de hierro", 0 a proposito del 2 de octubre: "La matanza
EI autor Olivier Reboul" define al slogan como: "Una formula
de Tlatclo1co". De tal manera, aunque en muchas ocasiones los
concisa y golpeante, facilmente repetible, polernica y 10 mas
estereotipos son usados como slogans, 10 cierto es que su fun­
frecuente anonima, destinada a hacer actuar a las masas tanto cion para la que fueron creados es diferente. EI estereotipo pre­
por su estilo que por el elemento de autojustificacion, pasional
tende reducir el acontecimiento 0 el enemigo en una formula
o "racional, que ella comporta; como el poder de incitacion
concluyente, cargada de ideologia, y facilitar su circulacion,
del slogan que excede siempre su sentido explfcito, el terrnino
pero en su factura se ignora toda preocupacion por sus carac­
es mas 0 menos peyorativo".
tcristicas ntmicas Y eufonicas, intrfnsicas del slogan. Por 10 tan­
2 Monsiv:iis Carlos. Amor perdido: Era. Mexico, 1977. p. 36. to, simplemente afirmamos que un estereotipo no es un slogan,
3 Reboul Olivier: I.e slogan; Cornplcxc. france. 1976. p. 42.
169
168 TEORIA Y PR•.\cTICA DE LA PROPAGANDA ELSLOGAN

los american os" ; el de Francia, en el 68: "De Gaulle 0 el
cuando por su forma linguistica rIO es adaptable para ser grita­
do por las masas. . caos" .
e) Alienta.-A veces las situaciones no estan como para exci­
tar a la accion, pero si para levantar los espfritus. Por
ejemplo, el de los nazis al ser dec1arados fuera de la ley:
8.3 Funciones del slogan
"Prohibidos pero no muertos", "Alemania despiertate".
"La fuerza por la alegr ia"; los espafioles republicanos,
a) Impulsa.-De acuerdo a los aparentes motivos del naci­
ante los ejercitos franquistas: "No pasaran"; el repetido
miento del terrnino, es decir, como un grito de guerra de
por la resistencia francesa, del general De Gaulle: "Francia
clan, el slogan sirve para envalentonar y excitar a la accion.
ha perdido una batalla, pero Francia no ha perdido la gue­
Por ejernplo, los de la Revolucion cubana: "Hasta la victo­
rra"; el de los estudiantes franceses en el68: "La imagina­
ria, siempre", "Patria 0 muerte", "Venceremos"; 0 de los
cristeros, ~'Viva Cristo Rey". cion al poder".
f) Capta.-La repeticion del slogan produce curiosidad,y por
b) Intimida.-Se procura amedrentar al adversario a traves
contagio puede atraer a repetirlo aun a aquellos que no
del contenido agresivo del slogan, que se acomparia con la
cornparten la creencia, mul tiplicando los propaganclistas.
intensidad de los decibeles a que es emitido. Ejemplos: el
g) Libera.-EI Manlra-Shastra, es un libro acerca de los pede­
de los fascistas espafioles: "Muera la inteligencia. Viva la
res del sonido, y se 10 considera la escritura revelada de los
muerte"; de muchas partes del mundo: "Yankis, go home ':.
de los cubanos: "Fidel, seguro, a los yanquis dales duro"; yoguis." En el se sostiene el caraeter magico y curativo
"Carter bocon , acuerda te de Giron"; de los electricistas: de determinadas palabrasvcon solo pronunciarlas. Sin
metas tan ambiciosas, la repetici6n de los slogans por las
"Este pufio si se ve".
masas tiene un elemento catartico, tanto por las vibracio­
c) Une.-Elslogan, como scfialamos en el capitulo respective,
nes propias de las palabras como por su contenido, me- .
es uno de los principales elementos del mitin. Al gritarlo,
diante el cual se insulta, se burla, se hurnilla 0 se so cava el
los participantes manifiestan compartir una creencia , un
prestigio del enernigo. Algunos ejemplos correspondientes,
entusiasmo; se reconocen en las palabras y se perciben mas
son los gritados par los manifestantes castristas en repudio
unidos. Ejernplos: cl de Los Ires Mosqueteros, usado por
a los asilados en la crnbajada de Peru: "Que se vayan los
algunos grupos politicos: "Todos para uno, uno para to­
gusanos, nos quedamos los cubanos"; "Peru, Peru, la csco­
dos"; el "Sieg HeW', del Fuhrer; el pronunciado en distin­
ria te la lIevas ttl"; "Peru y Venezuela comen en la mis­
tas manifestaciones populares: "EI pueblo unido, jamas
rna cazucla"; de los manifestantes mexicanos en con tra de
sera venciuo".
la guerra de Viet Nam: "Ho Chi-Minh, Nixon, Nixon, chin
d) Resume.-EI slogan es una especie de capsula de toda la
chin chin chin", con el ritmo respectivo en el que se hace
ideologia; es la contrasefia del proyecto politico; el hilo
la ofensa maternal con el claxon. De los universitarios en
conductor y permanente de toda la camparia; la. smtesis
contra del exrector y en contra de las clases por television:
de la plataforma electoral." Ejernplos, el de Zapata: "Tie­
"Sobcron al parcdon", "Televisa y rcctor ia son la misrna
rra y Libertad"; cl de la doctrina Monroe: "America para
porquer ia". De los manifestantcs del 68, en cl z6calo:

4 Por tratarsc de 10 mas representative y sintetico de la propaganda, la realizucion del 5 Para mayor amplitud sobre el tema, vcasc: De la Ferricrc Serge Raynaud: Yoghis­
slogan se reeomienda hacerse al final del marco idcologico y del plan de accion pre­
rna; Diana. Mexico. 1969.
~sto. Es 10 que coronara nuestra vision de la teona y de la praxis politica.
170
TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
ELSLOGAN 171
"Chango Ordaz, l.d6nde estasv, "Hocic6n, sal al baleen";
en replica del lema gubernamental: "Sufragio efectivo. No secuencia, no debe excederse de ocho palabras, aunque 10 ideal
Decepci6n". son seis."
Por otra parte, el contenido del mensaje del slogan es polari­
zado, circular; lleva la justificacion en sf mismo. Su lcnguaje
8.4 El codigo intimida 0 excita, se burla 0 glorifica; no propone sino que
ordena, declara, dogmatiza; es el impulso irracional de los seres
Si en la propaganda el cartel esta hecho para ser visto, el slogan
racionales. EI receptor que 10 escucha, s610 puede estar con 61 0
tiene COmo obietivo ser gritado y o Ido. Cambian, pues, nuestros
contra el. Ejemplos, el scfialado de "Patria 0 rnuertc"; cl de los
simbolos, para obtener Ia comunicaci6n y ganar la persuasion.
trabajadores ingleses en huelga, en 1830: "Bread or lead" ;10 el
En el lenguaje hablado rtos concedemos las licencias que Ia pre­
de los j6venes de Argentina: "Ni golpe ni elecci6n: Rcvolucion";
cision que exigc el lenguaje escrito" nos prohibe, y si a esto
"Con votos ... , compafieros; sin votos... ,guerrilleros"; cl de
agregamos que'Ias caracteristicas masivas del slogan requieren de
la Praga del 69: "Socialismo si, ... ocupaci6n, no".
un lenguaje popular, podemos concluir que las palabras elegidas
Es necesario insistir en que el caractcr imperativo del slogan,
deben ser vivas, resonantes, espontaneas, expresivas y Iibres, pe­
s610 es posible en la medida en que el crnisor ostenta una cali­
ro fundamentalmente emocionales. Algunos ejernplos. EI farno­
dad reconocida que 10 autorice a darse el lujo de ejercer presi6n
so slogan del Presiden te bwigh t Ike Eisenhower: "I like Ike ": el
sobre los destinarios y que estes, adernas, esten conscientes de la
de los homosexuales mexicanos: "Ucha, Ucha, varnos todos a la
cstratcgia politica de la Fuente y del contexto general en que se
luella. No somos muchos, somos muchas"; el de los estudiantes
desarrolla la cornunicacion.!'
de la Universidad Nacional: "Che, Che, Guevara, Sober6n a la

chingada"; el de los/hondurenos en la guerra contra EI Salvador:

"Hondureno, coge tu lena, mata a un salvadoreno".
8.6 Atencion

EI slogan, al escucharse, debe provocar a repetirlo, tanto por su
8.5 Mensaje sentido y por su metrica como por su ritmo. En cl inventario de
fonemas levantado por algunos especialistas,'? podemos dccir
La comunicaci6n del slogan es de naturaleza telegrafica; su efi­ que el slogan requiere de las siguientes caracterfsticas: vocalico,
cacia esta condicionada a la brevedad con que permite gritarsele continuo, estridente, sonoro, compacto, claro, profundo, agudo,
y ser memorizado, y de impacto en el espiritu de las masas." Su tenso y oral.
extension puede ir desde la unidad minima lingijistica, es decir, No obstante, la mayorfa de los creadores de slogans, para
desde una palabra, hasta una frase; la exigencia fundamental, excitar al con tagio y la repetici6n correspondien te, recurren
como subraya Monica Charlot," es que se pronuncie en un solo
alien to de voz, una especie de "klaxonazo", Por 10 que, en con­ 9 Las investigaciones han dernostrado que cl hom brc en un lapso breve, es capaz de
eomprender y memorizar scis unidades de informacion; una mayor cantidad origina
freeuentes crrorcs. Al rcspecto, vcasc: Miller A. George. Psicologia de 10 comunica­
6" S'obrclas diferencias en Ire los dos tipos de lengtiaje, vcasc: Richaudeau Francois. cion; Paidos, Buenos Aires. 1969.
Los secretos de la comunicacion eficaz. M~nsajero. Bilbao. Espaiia. 1976. p. 104 ss. 10 "Pan 0 plomo". Refiriendosc a las balas.
7 Cualidades de la brevedad en la comunicaci6n en Wheeler Elmer: Frases que han he­ 11 Vease: Hund D. Wulf. Comunicacion y sociedad; Edicion de comunicacion. Bar­
cho vender; Luis Miracle, S.A. Barcelona Espana. 1968. p. 47. I celona. Madrid. 1970. p. 44.
8 Charlot Monica. fa persuasion politique; op. cit., pp. 80-81. 12 Sobre los elementos de una cornunicacion imperativa, vcasc: Burgelin Olivier. La
comunicacion de masas; op. cit., p. 201.

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LI I

173
172 TEORIA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA ELSLOGAN
pued ofrecer todo eso , a traves de su discurso condensado, de
como estrategia facil a la asonancia, tcniendo como primer ejern­ e
su f6rmula ritual dogmatica; es una pastilla de fe, dejustificaci6n
plo e influencia el slogan de la Revoluci6n francesa: "Libertad, de ideolog en una epoca en que no ajustael tiempo para nuda.
fa, etra­
Igualdad, Fraternidad"; en Argentina: "Reviente quien revien te Aunque tarnbicn puede ofrecer -par eso tarnbien su per
[Peron es Presidente!", "Se siente... se siente... iEvita, est a cion-: diferencias, iderHificaci6n, superioridad yafirmaci6n.
presente!"; en Colombia: "Te la veras muy dura si votas por la Desdc el punto de vista de la Coyontura, cl slogan prolifera

dictadura"; en Espana: "Menos libertad y mas autoridad". durante los lapses de tucha social; mftines y huelgas, par ejemplo.

Cuando la militancia se cumple en las eallcs, en las plazas publi­

cas, este medio es chispa que impuls a a la acci6n, daga can la

8.7 Motivacion que ironizan los debiles, f6rmula con la que se sustituyen en las

elucubraciones filosoficas, espejo en donde se reconoe los
El slogan, para obtener la persuasi6n, recurre ados elemen tos, hombres, cadena con la que se unen para cnrren tarsc a otros. Es
Ala estructura formal, que invita a su repetici6n mecanica y que
el coraz6n de las masas agitadas.
es una especie de oraci6n ideologica que se graba como una obse­
si6n al militante." Y el orro, a traves del argumento rnotivacio­
nal, que como en toda buena comunicaci6n hace residir su fuer­
za verdadera en 10 escondido del mensaje. EI slogan incita y 8.9 Conducta
convcnce, como observa Reboul.'" "tanto por 10 que dice como Sefialan recientes investigacionesl6 que ei lenguajc primitivo
par 10 que no dice". Algunos ejemplos ilustra tivos: el de los apareci6 con la emisi6n de simples gritos emocionales, Y que la
ente
panteras negras norteamericanas "Black is beautiful"; el de los primera forma universal de comunicaci6n, de practicam
l
estudiantes franceses del 68: "Seamos realistas... demandemos todas las culturas, fue la exigencia de acci6n. ? Esto es que el
10 imposible"; el de los estudian tes mexicanos: "Policia escu­ tenguaie. ya como tal surgi6 como una orden, y que la primera
chao ..tu hijo esta en lucha".
. I palabra fue un verbo en imperativo.
EI slogan conjl.1ga estos dos faetores. Sabedor el polftico de
que la rct1exi6n puede llevar al C1uietismo, utiliza el proceso del
8.8 U1 situacion economica, politica, social y el entorno .nombrc primitivo Y funde la emoci6n con 01 mandato. No obs­
ideologico . tante, el propagandista, consciente tambien de ideologizar la
mHitancia para obtcner un cambia verdadcrarnentc profundo,
Vivimos en una sociedad tecnologica, industrial, de masas, que elabora slogans que no reclaman practicar ninguna conducta,
fomenta la uniformidad ideologica y el ahorro del tiempo. EI pero cuyo elemento afirmativo 0 declarativo representan cl pun­
a
slogan responde tal estructura, con su lenguaje concreto, sim­ to de partida para una rcflexi6n te6rica mas radonal Y discursi­
plificado, unidimensional." Es reflejo e instrumento de una va. Ejcmplos de slogans que inten tan conjun tar vfsceras, juicio Y
infraestructura econ6mica y de una superestructura de podcr sintesis: de los estudiantes frances es cn cl 68: "Prohibido pro­
que exige estandarizacion, control, rupidcz, obediencia. El slogan

13 Sobre las vcntajas de la rciteracion, veasc: Bleck de Behar Lisa. EI lenguaje de la 16 Para mayor profundidad, VC;l5c: Diamond A. $.: ffisroria Y or/genes del lenguaje;
publicidad; op. cit., p. 86 5S.
14 Reboul Olivier: Le slogan; op. cit., p. 142. 17
Alianza
Lo que Editorial. Madrid.
Ic da la rUI.on 1979.
a San Juan que inicia los c~al1"clios con: "Lo orrmcrc fue cl
15 Respecto al Ienguaje industrial, vease: Marcusc Herbert. L 'Homme unidimension­
neI; Minuil France. 1968. p. 11955. verba" .

~i

174
TEORIA YPRAcrrCA DE LAPROPAGANDA

hibir". "L0S muros tienen orejas. .Tus orejas tienen muros"; de
los estudiantes tnexicanoo: "Par un presidente sin corbata";
"Todos nacimos el 2 de octubre",. "Gobiernoy patron
son el misrno .ladron"; "Pueblo uniformado,. tu tambien eres
explotado".

PLAN DE CAMPANA

9.1 Sugerencias de otros au torcs

Carlos Marx, apuntaba: "En In cicncia no hay calzadas reales,
y quien aspire a remontar sus luminosas curnbres, tiene que estar
dispuesto a escalar la montana par senderos escabrosos".' De
esta manera, y par extension, no nos cansamos de afirmar que
es diffcil ofrecer at estudioso, 0 al practice de las cienciassociales,
una metodologia clara y precisa que asegure la comunicaci6n y
la persuasion, por 10 que debemos estar conscientes, como 10
sugiere el ilustre tratadista, de que cuando pretendemos conven­
cer transitamos, no por el Paseode la Reforma ni por los Cam­
pos Eliseos sino por esas calles tortuosas perofascinantes de
Guanajuato 0 Estambul.
En base a ello, ni los estudiosos, y menos aun los estrategas,
se ponen de acuerdo en 10 que deban consistir los puntos funda­
mentales de un plan de campana. Lenin nos recuerda la necesi­
dad de una buena organizaci6n, que incluya disponer de los
aprestos de hombres bien adoctrinados; Hitler insiste en que se
mantenga el ritmo constante de la carnpana y del ataque a los
encmigos; Goebbels, en la necesidad de centralizar la direcci6n
de la propaganda, para darle una coordinacion a los medios uti­
lizados y preservar la unidad de la linea ideologica, Tchakho­
tine es mas explicito y manifiesta que todo plan de campafia
debe comprender:
a) La diferenciaci6n de los grupos de individuos a quienes
pretendamos influir.
Marx Carlos: E/ capital; T.\. op. ci t., prologo y nota final ala edicion francesa.

11 175
I,
J~
JI
177
PLA.N DE CAMPANA
176 TEORiAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA
ciones economicas, politicas y sociales en las que res, se
b) La fijacion de las metas psicologicas par alcanzar, en los haran las emisiones, las caracteristicas de los recepto
elementos distintivos de cada grupo. el c6digo, los medios a los que tie,nen acceso regular los
c) La creacion de organos adecuados para ejecutar las accio­
receptores, etc.
nes dirigidas hacia estos fines. Ill. Toda opinion publica posee una direccion Y una intensi­
d) La creacion a su vez, por estos organos, de forrnas de dad. La direccio n significa la inclinaci6n de la opinion
accion propagand istica, publica, en favor 0 en contra de la proposici6n a elegir.
3
e) La distribucion de las actividades, en el espacio y en el Es -como sefialan Lane Y Sears- la cualidad "pro" 0
tiempo. "anti" que tienen los individuos en relaci6n a 10 que se
f) La coordinacion de estas actividades, Y tiene que opmar. Esta direcci6n implica una intensidad;'
g) EI control de la campafia, especialmente en cuanto a la es decir, el gradO de aceptacio n 0 de rechazo; la vehe­
preparacion de las acciones y su ejecucion, y sus efectos. mencia con que esta imbuida la corriente de opinion.
Ejemplo: ante cualquier alternativa de irnportancia y de
interes, la opini6n publica esta de acuerdo 0 en desa­
9.2 Nuestro plan de campalia cuerdo, tiene una corriente; tamblen esta totalmente de
acuerdo, ligeramente de acuerdo, etcetera; es decir, su
Ademas de estas valiosas sugcrcncias, .nosotros proponemos que corriente nene una intensidad que es producto de su
al realizarse el plan de carnpafta, los pasos que sc cumplan para percepci6n del grado de las convicciones personales.
obtener la cornunicacion Y la conducta politica 2 deseada, son Ahora bien, en toda situaci6n de influencia, el pro­
los siguientes: pagandista debe afrontar un sujeto a influir, 0 receptor,
quien basicamente ~sta sujeto a tres corrientes y tres
1. Antes que todo, precisar nuestro objeti~o, en terminos
ideologicos y conductuales. Esto es, defi~ir cual es el fun­ intensidades:
a) Corriente e intensidad respecto al partido 0 grnpo politi­
damento racional y emotive que habrernos de inculcar, co al que pertenece el candidato. '
que estimule a Ia conducta, y cual es la descripcion de na
b) Corrientc e intcnsidad rcspccto ala p<;rso del candida­
esta. to. Sus antecedentes, su arraigo, su simpat1a. Ambas
II. Habremos de identificur enseguida cuales son los obsta­ corrientes, rcferidas al juicio del receptor con respecto a
culos que posiblcmente se nos presentaran para alcanzar
nuestros propositos, Lo que significa que habremos de la fuente. e intensidad respecto a la plataforma ideo16gi­
c) Corriente a
conocer los diversos eslabones de la cadena de hechos ca 0 plan de trabajo del candidato. Nos referimos la
que implica el establecimiento de nuestra cornunicacion filosofia y a las politicas concrctas de cuyo contenido
y el exito de nuestras estrategias. Para tal efecto, recurri­ habr{m de sllstanciarsc los l11ens ajes, 0 en su caso la pro­
rnos a dar respuesta a los elementos del modelo que pro­ pucsta de solucion a alg un problema concreto a que deb a
pusimos en el capitulo Ill, 0 sea: cuules son las condi­ avo carse el candidato. Lo visualizamos 3:>1:

2 Para cl amilisis de los planes de couiunicacion en los campos de la publicidud y rcla­
ciones publiras, vease; Lcrbinger 0,: [)jsellor para Ulla comunicacilllr persllariva; 1':1
Man"ual Modemo. Mexico. 1979. Bogart Leo: Strategy in advertising; Harcourt Bra­ 3 Vcasc: Lane Robert Y sears O. David: La opinion PILblica; Barcelona: Editorial
":~
ce World Inc. New York. 1967; C:L;a~ Santasusana: ffaneamicllto de compaiias pu·
f'ontallella. t967. p. 197 ss.
blicitariar; JUln Bruguer Editor. Bart:ciona, Espana. 1955.

",,t
178
TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA
PLAN DE CAMPANA 179
A
Sujeto receptor
+ 0 - Partido pol (tico A - - - 0
-------~. Sujeto receptor
PNAJE
X<9
o x
+ -,
x
o Ic
x
<9
l ?IC
• Candidato


• Octavio Paz
~

Plataforma o
ide%gica

OEA

Uno de los primeros actos del propagandista, al elaborar En primer termino, la propaganda debera concentrarse en la
elplan de campana, es reconocer y evaluar estas corrien­ figura de Paz, cuya figura dcstacada, segun nuestro ejemplo, no
tes e intensidades de los sujetos ~eceptores.4 Los mensa­ admite discusion." En segundo lugar, la.propaganda sera dirigida
Jes, en una primeni instancia, deben. estar encauzados a a la plataforma electoral, pues obviamente es mas facil mover en
los elementos que contengan menos desagrado para el cierto sentido la opinionde quienes se mantienen dudosos y ex­
objeto de la propaganda.
pectan tes entre dos aIternativas, que neutralizar primero una
IIustremos con un ejemplo imaginario una situacion de fuerza contraria para posteriormente inclinarla al reves de como
inf1uencia: el Partido Nobleza, Aristocracia y J ovenes estaba, como es el caso de quienes estan fogosamente en contra.
Ejecutivos (PNAJE) Ianza como candidato ala presiden­ Aun en aquellos casos -del sector de los inciertos- que no se
cia a Octavio Paz, quien a su vez al aceptar ha incluido en logre la conversion, la propaganda 'no se habra desperdiciado,
su platafonna electoral la separacion de Mexico de la pues las personas sometidas a presiones encontradas, acaban por
OEA. Nos encontramos ante la siguiente situacion de ser proclives a la abstencion.
inf1uencia:
IV. Para afrontar una corriente y una intensidad marcada­
a) Una corriente y una intensidad virulenta en contra def mente adversas, la seleccion de la propaganda se hara
PNAJE;
previa consideracion de algunas de las siguientes dis­
b) Una corriente y una intensidad favorable a Octavio Paz; yuntivas:
c) Una corriente y una intensidad dudosas respecto al aban­ a) Aceptacion total de la critica: proposito de enmienda;
dono de la OEA por Mexico. I b) Omision absoluta de critica: presentacion unilateral de la
4 Aqul nos referimos tanto a la opinion publica en general, como a los Ilderes y gru­
pos oficiales y oficiosos que habra que cooptar. Ii
, 5
tesis que se sostiene,
Esto 10 escribimos an tes de que paz colaborara en TELEVISA. Busque otro perso­
naje publico inobjetable unanimemcnte, pero francamcnte no encontre ninguno.
,~ f

:~

,~l,
~.'

t~
~::~
180
TEORIA YPRACTICA DE LAPROPAGANDA PLAN DE CAMPANA 181
c) Aceptacion parcial de la critica, rechazo a las supuestas
Dichos investigadores observaron tambien que la pre­
consideraciones falsas: comparacion de las dos tesis;
sentacion de ambos aspectos de la cuestion, bajo una
d) Ni aceptaci6n, ni rechazo: movimientb propagandistico
envolvente. supuesta imparcialidad, podria producir efectos de boo­
merang, par dos razones: si la objetividad se volvia sospe­
Las posibles respllestas a los ataques, serian las siguientes:
chosa, el metoda perdia toda su eficacia; el hecho de no
a) La primera de elias, 10. de aceptacion total de 10. critica
con proposito de enmienda, es tam bien Ilarnada de mea
esgrimir un argumento importante en contra de 10. cues­
culpa, y fue utilizada, al parecer con gran exrto, el afio de tion defendida por el programa, se advertfa mas cuando
se presentaban argumentos en pro y en contra que cuan­
1970, por una compafifa de telefonos de California, que
habia fracasado estrepitosamente en los servicios que do solo se exponia un aspecto de 10. cuesti6n. Por otra
otorgaba. Esta es la' descripcion de su anuncio por la parte, si se lograba la objetividad en la presentaci6n de
television: Aparece un pulcro ejecutivo en la pantalla: argumentos, el peligro estribaba en no alcanzar los efec­
tos deseados.
-"Hola" dice con gesto timido. Se escuchan ruidos de
[buusl. y silbidos. -'(Ahora estoy consciente de que 10. Es importante, por 10 tanto, que el propagandists se de
compafifa general de t~lefonos ofrece menos que un ser­ cuenta si se encuentra:
vicio adecuado". (jPlop!: un jitomatazo Ie pega en la a) Ante una simple opinion, es decir, Irente al juicio respec­
cara) - "Pero estamos .gastando doscientos millones de to a un estfrnulo determinado;
d61ares este afio, para mejorar nuestro servicio". (Es gol­ b) Ante un consenso, 0 sea ante una opini6n que ha trascen­
do en el tiempo y es ya algo gencralizado, es decir, una
peado ahora con un huevo), -"Cables, sWitchs, personal,
cualquier cosa". (Una tarta de crerna 10 interrumpe, al opinion clasica (por ejernplo, la corrupci6n policfaca);
c) Ante una opinion que forma parte.de alguna ideolog ia,
golpearle la boca). !- "Gracias por su paciencia ", balbucea,
obstruida su boca con la materia pegajosa. la cual se caracteriza por su profundidad y su convicci6n.
V. En el ultimo estiJo de camparia, se intenta amalgarnar
En casos como este, tal tipo de campana, provoca
todas las situaciones mencionadas; sin embargo, evita los
efectos de catarsis, que prepara el terre no para un cam­
mensajes directos de posicion propia, de negaci6n de
bio de opinion, pero en otros produce efectos de recor­
datorio y de multiplicacion de rechazo.
argumentos contrarios y de aceptacion de criticas. En
En relo.cion a las campaftas:
cambio, intenta lograr su objetivo a traves de la forma­
cion de una atmosfera favorable, casi imperceptible. El
b) La segunda disyuntiva, omision absoluta de criticas per­
peligro esta en que los "velos" dei camuflage sean suscep­
mite la presentacion unilateral de la tesis (la muy cono­
cida: "Veta asf, .. " 0 "Comunismo no"). tibles de desgarrarse con facilidad y que las tesis que se
sostengan caigan en 10 complaciente.
c) En cuan to a la tercera, aceptaci6n parcial de la critica,
Ninguna disyuntiva garantiza plena eficacia; todo
comparacion de las dos tesis, los investigadores Hovland,
depende del analisis total y concreto de los factores y de
Lumsdaine y Sheffield, comen tan: presentar los dos aspec­
la situacion. Lo que resulta indispensable, es saber 10.
tos de la polemica, es conveniente en personas de un nivcl
conveniencia de supcditar el tono de la propaganda al
superior de educacion; pero la vision parcial, unilateral,
estado de la corricntc c intcnsidad de la opinion publica,
da mejores resultados con personas menos instruidas, de
y sectorizar los mensajes con forme a exigencias de par­
la misma forma que con las originalmente partidarias de
la tesis; 0 sea, representa un metodo eficaz de refuerzo. :\ tido 0 de grupos politicos, de acuerdo con el tipo de can­
','I didato y la plataforma ideologies. La propaganda cs un
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183
PLAN DE CAMPANA
182 TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
bos ahmentaran de ideas, argumentos, palabras,
metodo masivo de seducci6n, pero no pierde, por 10 sirnbolcs y motivaciones, la estrategia creativa de los
cuantitativo, las caracterfsticas esenciales de suorigen.
mensaies.
Ni la opinion ni las damas seducidas dan giros de noventa IX. Delimitado el marco conceptual, psicologico y creative,
grades en su actitud. Elconvencimiento debe hacerse en habra que elaborar la propaganda, adaptando la forma y
forma gradual, evitando, por imposibles, las solicitudes el fondo a los medios de comunicaci6n Y a los diversos
de un cambio brusco de opini6n. tipos de receptores. No obstante, manteniendo todo el
VI. Si hemos de enfrentarnos al desconocimicnto de los material unificado en rclacion al objetivo, al terna, al
receptores acerca del objetivo de la propaganda, csta formato, a los colorcs, al logotipo, etc. Identificados
debera planearse por etapas, cumpliendo : plenamente estos elementos externos, bastard poner la
a) El conocimiento de la existencia de la postura 0 del mas minima sefial para producir efectos multiplicado­
candidato; res en nuestros mensajes.
b) Su ubicacion y caracterfsticas definitorias en el ambiente X. Hablar de plan de campafia, es hablar de una autentica
donde s~ desarrolla: su unicidad; contienda, 10 que significa la necesidad de conocer muy
c) La excitacion de elementos afectivos: su simpatfa; bien el conce'pto de enemigo: sus armas, sus pun tos
d) La argurnentacion racional sobre la que se apoya: su con­ debiles, sus apoyos Y sus estratagemas, Y por supuesto la
veniencia, y
busqueda de los elementos que requerimos para socavar
e) El llamarniento para actuar.
su influencia Y autoridad. En suma, toda carnpafia de
VII. .Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas propaganda exige estudiarlas comunicaciones competiti­
de opinion, el proceso de cambio sera: vas y, dentro del respeto de las normas cticas, elaborar
a) Biisqueda de tolerancia hacia nuestra posici6n: un plan de contrapropaganda.
b) Comparacion con otras alternativas, hasta producir la A tal punto es importante la presencia de un enerni­
duda del sujeto receptor; go, que, como al diablo si no existiera habria que inven­
c) Excitacion de los elementos afectivos: su simpatia; 10. Fueron los revolucionarios de 1789, en Francia, quie­
d) Argumentaci6n racional sobre la que se apoya: su nes descubrieron que su designacion es un medio mara­
conveniencia; villoso para provocar la emocion popular y obtener su
e) Eillamado a actuar. adhesion.' Entre otros de los efeetos de la creaci6n en la
Podemos resumir con Marx, quien ast replicaba la senten cia contienda de un enemigo, estan:
latina de natura non tacit saltum: "Ni la naturaleza ni la historia a) Personificar en alguien todo 10 que nosotros no somos.
dan brin cos". De esta forma, el individuo tiene la posibilidad de pro­
VIII. De los apartados anteriores, se desprende una necesi­ yectar su [deologfa Y fidelidad, tanto en sus expresiones
dad de la cual no quisieramos que pasara por un pos­ positivas como en las negativas, a traves del rechazo, las
tulado implfcito u obvio: la necesidad de definir ~ denuncias Y el ataque.
filosofia politica estructural" y coyuntural de la cam­ b) Desarrolla un espiritu de agresividad que se encauza
> • pafla. La realizacion de este documento primordial tarnbien en una mayor cohesion en el grupo­
debe comprender, tanto los aspectos te6ricos como
7 Para mayor amplitud. vcase: Ellul Jacques: HislOire de fa propogande; op. cit., PP
aquellos sicologicos y de imagen del candidato. Am­ 84.85; MuchicUi Roger: Psychologie de fa publicite et de Ia propogande; op, cit.,
p. 90; Brown J. C. Tecnicas de persuasion; op. cit., p. 27 Y 106. .
6 En algunos casos se cncucntra contenida en los docurncntos del partido politico.

I r :
184
TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
PLAN DECAMPANA 185
c) Produce resultados catarticos y de autoatirmacion, en
contra de 10 que la masa imagina que impide la realiza­ mensaje y de sus posibles efectos en su cambio de
cion de sus aspiraciones. actitud.
d) La propaganda, en especial los slogans. es dictada en XII. Evaluada la propaganda, se jerarquizaran los medios y
estilo maniquefsta. La existencia de un enemigo permite los mensajes, de acuerdo a la secuencia persuasiva expli­
crear un clima propicio a la confrontacion de buenos cada en los incisos VI y VII. En otros terminos, el rit­
contra malos, Iustos contra injustos, autenticos contra mo 0 la frecuencia de aparicion de los mensajes, se
"chatas". adaptara al cumplimiento cabal de estas diversas
e) EI enemigo es el chivo expiatorio al que sUbrogamos etapas.
todas nuestras culpas y deficiencias. Es 10 que. senala XIII. Terminados los actos de la campafia, deberan analizar­
Goebbels: "Ia crftica en el espejo", a traves de la cuallos se y evaluarse los resultados, y esta solo se considerara
fracasos y limitaciones propias se le atribuyen al contra- .cerrada despues de un despliegue prodigo de propa­
rio." ; ganda que sirva para agradecer, tanto a la colectividad
, :
Ahora bien, como afirma Jacques Ellul para que nos results como a los individuos, su buena acogida y participa­
util, tal enemigo debe reunir determinadas condiciones: cion, y mas aun si los efectos no son los esperados, de
a) Que sea bien conocido; acuerdo con los objetivos. Por 10 general, el estado
b) Que sea aieno al pueblo;
c) Que cause animadversion unanimc, y
I psicologico de la opinion publica semuestra muy sen­
sible en los primeros momentos que siguen a la finali­
d) Que sea poderoso y misterioso, para que resulte verosf­ zacion de una contienda y al cumplimiento de la
mil acusarsele de todo. Prototipos de enemig!o ideal: Ia conducta que se Ie ha solicitado; un reconocimiento
CIA, los comunistas, las sectas religiosas. ! general, resultara muy valioso en la preparacion de la
XI. Antes de iniciada Ia campana, se puede preparar 10 que proxima bataIIa. No se olvide que las elecciones se
los propagandistas Haman un "globo deensayo" en el ganan entre las camparias...
que, con rnetodo, de laboratorio: ante receptores espe­ Por ultimo, queremos subrayar que este es un
cialmente reclutados, en circunstancias y lugar prepnra­ modelo de plan de campafia en el que se incluyen los
dos de antemano, se someta a cntica la propaganda, aspectos mas importantcs, pcro, como todo modelo,
para que se juzguen su calidad de presen tacion y preci­ es una construccion aprioristica y simplificadora
sion, comparando las respuestas de los enjuiciadores acerca de una realidad posible, por 10 que, de acuerdo
con nuestro objetivo y mensajes, yen base a esta retro­ con Goebbels, solo en el pun to mismo de la situacion
alimentacion llevar a cabo las afinaciones que corres­ podriamos saber como actuar. Pero eso sf, estemos
pondan. Otro metodo, que podrfamos Hamar mas tranquilos; hemos previsto un primer acceso a la solu­
natural, es incluir uno 0 varios mensajes en los progra­ cion de un conjunto variado de problemas y como
mas de los medios de comunicacion. Posteriormente, scfiulaban los griegos: "Curnplamos con nuestro deber
interrogar a una muestra, tomada al azar, perc que sea y dejernos 10 dernas a los dioses".

representativa, en relacion a 10 que recuerde acerca del

8 Otras a£otaciones sobre el terna en: Beneyto Juan: La opini6n Pliblica; Tecnos. t~
Madrid, 1969. PP, 127 y 143.·

~.

it

SUGERENCIAS FINALES

a) Es indispensable que cI analisis de los diversos elementos
del proceso de cornunicacion y persuasion se haga por
escrito. El proposito, ademas de unificar la informacion y
los criterios que serviran de base para la creacion de la
propaganda, es evitar los implfcitos 0 supuestas obvie­
dades en los que se fincan los desacuerdos sobre los conte­
nidos de nuestra cornunicacion, los cua1es no se descu­
bren si no se consignan en un documento aprobado por
todos los que participan.
En mas de una ocasion, el gusto 0 el desagrado a
un material propagandistico, no es resultado de diversas
subjetividades esteticas, sino que responde a una discre­
pancia profunda sobre la perspectiva desde la que se
debe abordar el problema. Por ello, la necesidad de pasar
"en blanco y negro" las coincidencias y las divergencias.
b) La propaganda es un trabajo en equipo; es necesario que
todos las participantes conozcan las diversas actividades
que se realizan, y en mas de una ocasion, es necesario
tarnbien que se prohije un intercambio intenso de expe­
riencias 0 de informacion. Sin embargo, debe atenderse a
una division rigorista de las responsabilidades, de forma
que nos permitan ubicar y sustituir la pieza que ha falla­
do y no tener que repetir todo el trabajo previo al proce­
S9 de creacion propagandistica.
Esto significa que debemos tam bien deslindar con
claridad, los datos concretosque manejamos, separando­
los de las interpretaciones personales que de ellos aven-
I'
"

Jj 187

\

;}

'.~.
188 TEORiA Y PRACnCA DE LA PROPAGANDA
SUGERENCIAS FINALES 189
turemos. Cuando las funciones, los informes objetivos 0
las eva1uacioncs se confunden, sobreviene el peligro grave estan convencidos: a los receptores. En base a ella, no se
puede garantizar la eficiencia de una campafia si no se la
de no pode- pre cisar la fuente del error, Y de desperdiciar,
proyecta con fundamento en encuestas previas de opi­
por otra parte, un esfuerzo que se puede volver a utilizar.
nion, que den respuestas a la serie tan extensa de factores
En caso de fracaso, el propagandista debe quedar apto
para reconocer: l Que elemen to del proceso de comuni­ que repercuten en el proceso de cornunicacion y persua­
cacion 0 persuasion resuIto equivocado? lPor causa de sion.
una mala investigacion? lPor un error de analisis? lPor ,(En ultima instancia, el propagandista no inventa ni
una equivocada realizacion al concepto creativo? lPor crea en realidad nada; simplemente utiliza las ideas de los
una mala produccion? receptores y las encauza hacia la conducta que desea. La
c) La importancia que tiene una retlexion profunda acerca
buena propaganda emerge de la base misma de la masa
los diversos elementos integradores del proceso comuni­
receptora, va de abajo para arriba; el emisor In interpreta
cativo, no debe distraernos de nuestra verdadera finali­
y la resume, dando la impresion de ser uno del auditorio
dad: la 'persuasion. Es decir, todo ejercicio especulativo
que simplemente reflexiona en voz alta)
previo ala creacion de nuestro material de difusion, debe
En sintesis, una propaganda polftica verdaderamente
comprender la informacion concreta y la interpretacion
cientifica, requiere de encuestas, antes y despues de su
que de ella hacemos, pero fundamentalmente la forma
elaboracion; 10 dermis, es lanzarse a los inciertos y proce­
como traducimos todo esto a terminos de propaganda.
loses mares de la intuicion.
De otra manera, podemos caer en el sugerente espejismo
e) Las caracterfsticas ideales del proceso comunicativo y de
de realizar profundisimas investigaciones acerca de IJ
persuasion, hemos de repetir, son enunciativas, mas no
comunicacion po](tica y social, pero perdiendo nuestro
exhaustivas, y estan tocadas a conciencia por datos de
proposito principal que, insistimos, es convencer e impur­
indole subjetiva. EI propagandista debe tornar en cuenta
sar a la accion. este marco te6rico y, ya elaborados los mensajes con­
d) La mayoria de las veces, la elaboracion de la propaganda cretos, ha de evaluarlos en base a una serie de preguntas
se encuen tra sometida, como en general toda actividad que 10 presionen a ejercer su capacidad de desdcbla­
politica, a Ia presion dcl ticmpo, y si a esta circunstancia miento y autoeritica, que 10 rcmiten a cotejar su propa­
sc agrega cl caracter marcadamente Subjetivo de la ganda con los principios ideales que hemos propuesto:
comunicacion, el resuItado es que tenderemos a elaborar
y seleccionar nuestros mensajes en base a nuestra expe­ 1) Mi mensaje, lautenticamente llama la atenci6n del
riencia personal, 0 a 10 que consideremos que pueden ser receptor?
los gustos Y las aficiones del hombre de poder, siendo 2) El estimulo fisico 0 sicol6gico que utilice, les el correc­
entonces cuando los propagandistas caen (0 se dejan caer) to?
3) El enganche, lno distrae del verdadero asun to que me
dato.en su Propio narcisismo 0 en la adulacion del candi­
sea
interesa que se capte en el rnensaje? .
Lo cierto es que no importa si a nosotros nos gusta
4) i,Cuales son todas las motivaciones a las que puedo re­
nuestro propaganda 0 le gusta a quien la ordena; 10 verda.
currir para impulsar la accion?

~
deramente trascendcntc es que informe al publico y Ie
5) lCual es la motivacion en que mas confio para despertar
agnde; que motive a quien no nos conocen, a quienes no e1 interes?
6) lPor que es esta la mejor?

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190 TEORiA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA SUGERENCIAS rlNALES 191
7) ~Oue satisfaccion pucde encontrar cl receptor? 31) i.lIe reconstruido las circunstancias en las que se ejccu­
8) ~Le estoy dando una satisfaccion suficiente para In con­ ta 10 que solicito?
ducta que lc solicito? . 32) EI contexte en el que sc llcva a cabo la conducta l,apo­
9) ~Es pasajera 0 pennanente esa satisfacci6n?
~,
ya u a bstaculiza su realizacion?
10) ~A que sector especffico de los receptores me estoy di­ 33) l,He dado todas las instrucciones necesarias?
rigiendo?
11) ~Cuales son los posibles elementos negativos de la moti­
~ 34) l,Puedo 0 no, aumentar la recompensa a disminuir la
cnergfa que requiere la conducta que solicito?
vacion que utilizo?
12) ~Que perderfa, cuantitativa a cualitativarncntc, de scr Para nuestra evaluacion final, podemos recurrir a una prueba
ciertos esos elementos negativos? J
~
semejante a la del acido, planteandonos las preguntas siguientes:
13) La motivacion, ~tienc elementos connotativos prccisos?
14) . ~ Que experiencia comun me iden Mica con cl destino a) ~Helogrado cntablar comunicaci6n can mi receptor?
de la cornunicacion? i b) ~Sc ha interpretado mi mcnsaje, como ha sido mi prop6­
15) ~Cuales son los significados implfcitos 0 apriorfsticos sito?
que manejo en el mensaje? c) ~He impulsado la accion que he pedido?
16) ~Puede deducirse de mi mensaje alguna contradicci6n?
17) ~Puedo reducir la extensi6n del mensaje? Todos estos cuestionamientos, no nos cansaremos de insistir,
18) l,Agoto las explicaciones 0 los tecnicismos que son ine­ tienen por objeto ejercer una autocritica de sentido profunda,
ludibles?' 1
que implica logicarnente la adopci6n de un espfritu de humildad
19) l,Cuales el tonoque utilizo? I y de reconocimiento, 10 que resulta especialmente diffcil en la
20) ~Mi mensaje genera en el destinatario argumentos de medida que, como 10 hemos senalado, la comunicaci6n, y mas
auto persuasi6n de acuerdo ami prop6sito? aun la propagand istica, es tan susceptible de verse condenada
21) En caso de haber recurrido al temor, l,he seguido las por nuestra vanidad y narcisismo. De esta manera, cuando pro­
nonnas correspondientes? cedemos a estructurar el contenido de Ia comunicaci6n, a fuerza
22) l,Escorrecto el ritrno de la frecuencia? de repetirlo caemos en la trampa de su supuesta penetraci6n y
23) l,He elegido el medio cuyas caracterfsticas se adaptan eficacia, y es entonces cuando perdemos el sentido de la reali­
mejor a mi rnensaje? dad. No olvidernos que los que persiguen a las brujas de Mac­
24) l,Podria cornbinarlo con otro medio? beth, a aquellos que practican el exorcismo, si no taman las pre­
25) l,C6mo c1asificarfa mi mensaje en relacion al entorno cauciones correspondien tes, no tardaran en ser posefdos...
ideo16gico? Es decir, en ultima instancia un mensaje eficiente es el resul­
26) La motivaci6n y la conducta que manejo, l,son las acep­ tado de la coincidencia de dos premisas, al parecer excluyentes,
tadas socialmente? en el mismo ernisor: asunci6n del objetivo intima y de la nece­
27) ~Son convencionales, progresistas, originales? sidad del projimo; de la conviccion y de la duda; de la vanidad y
• "28) l,Cuaies son los mensajes de la competencia? de la autocritica, Una comunicaci6n persuasiva es la sintesis, la
29) Mi mensaje, l,es facil. de desvirtuarse por algun acto de conciliacion, la unidad en el tiempo y en el espacio de las con­
contrapropaganda? ' diciones desgarradas del yo y del otro...
30) l,He transfonnado la opini6n 0 la actitud adecuada pre­
via a la realizaci6n de la conducta?

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