Centro de Educação Superior do Norte do Rio Grande do Sul - CESNORS

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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Disciplina: Marketing A
Prof. Igor Senger igor.senger@smail.ufsm.br

Princípios de marketing

Marketing: administrando relacionamentos lucrativos com o cliente

Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: 1. Definir o que é marketing e as linhas gerais dos passos no processo de marketing. 2. Explicar a importância de entender os clientes e o mercado e identificar os cinco conceitos centrais de mercado. 3. Identificar os elementos-chave de uma estratégia de marketing orientada para o cliente e discutir as orientações de administração de marketing que direcionam a estratégia de marketing. 4. Discutir a administração de relacionamento com o cliente e identificar estratégias para criar valor para os clientes e capturar valor dos clientes em retorno. 5. Descrever as principais tendências e forças que estão mudando o cenário do marketing nesta nova era de relacionamentos.

Conceitos do capítulo
1. 2. 3.

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5. 6. 7. 8.

O que é marketing? Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Preparando um programa e plano de marketing integrado Construindo relacionamentos com o cliente Capturando valor dos clientes O novo cenário do marketing Então, o que é marketing? Um resumo de tudo

Desenvolvimento Histórico da Administração de Marketing
O marketing existe, implicitamente, há muitos anos (2100 a.C.); Crescimentos das cidades e desenvolvimento dos mercados; Idade Média trouxe uma demanda maior de bens, dando início a indústria organizada; Surge a necessidade de especialização da mão-de-obra;

Desenvolvimento Histórico da Administração de Marketing
Revolução Industrial – 1750 – impacta o mundo civilizado; A especialização da mão-de-obra e as técnicas de produção em massa resultaram em maior produtividade e maior quantidade de bens com preços mais baixos; Isso deu origem à conscientização do que veio a se denominar de “marketing”. O berço do marketing é, indiscutivelmente, os Estados Unidos;

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Evolução histórica em três eras distintas:
PRODUÇ ERA DA PRODUÇÃO Revolução Industrial – crescimento dos centros urbanos e declínio da população rural. O artesanato caseiro passou para as fábricas e muitas pessoas foram para as cidades; Desenvolvimento dos ramos de prestação de serviços para atender às necessidades diárias dos operários, que não eram mais auto-suficientes; Toda a atenção era concentrada na expansão das empresas industriais, pois a demanda do mercado geralmente era maior que a oferta de produtos. A capacidade de consumo das nações mais desenvolvidas era maior do que a capacidade de produção.

Evolução histórica em três eras distintas:
ERA DE VENDAS Após o término da guerra, iniciou-se um novo período de produção industrial, com o aumento da produtividade; Crise de 1929, uma de suas piores crises econômicas; À medida que a economia se tornava mais complexa, os canais pelos quais fluía o comércio começaram a se tornar cada vez mais longos. Necessidade de métodos melhores para vender a produção industrial, caracterizada pelo excesso de oferta, que passou a superar a demanda.

Evolução histórica em três eras distintas:
ERA DE MARKETING Mais relevante que a venda é a manutenção de negócios a longo prazo; Valorização maior do consumidor, com os produtos sendo colocados à venda a partir da constatação dos seus desejos e necessidades.

O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.

O que é Marketing?
O Marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Utilizado para avaliar necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.

O que é marketing?
Uma definição de marketing Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com o cliente para capturar valor dos clientes em retorno.

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O que é marketing?
O processo de marketing
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Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar a satisfação do cliente Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do cliente

O processo de marketing

Principais Conceitos de Marketing
Necessidades, desejos e demanda Mercados Produtos e serviços

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Necessidades, desejos e demandas dos clientes

Troca, transações e relacionamentos

Valor, satisfação e qualidade

Necessidades são estados de privação Física — comida, vestuário, calor, segurança • Social — integração e afeição • Individual — conhecimento e autoexpressão

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Necessidades, desejos e demandas dos clientes Desejos são formas que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Demandas são desejos apoiados pelo poder de compra.

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Ofertas ao mercado — produtos, serviços e experiências Ofertas ao mercado são uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Ofertas ao mercado — produtos, serviços e experiências Miopia de marketing é concentrar-se apenas nos desejos existentes, perdendo de vista as necessidades ocultas do consumidor. Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Valor e satisfação para o cliente

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Trocas e relacionamentos Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em retorno. Relacionamentos consistem em ações para construir e manter relacionamentos desejáveis.

Expectativas dos: Clientes

Valor e satisfação Definir o nível certo de expectativas

Profissionais de marketing

Nem alto nem baixo demais

O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Mercado se refere ao conjunto de compradores existentes e potenciais de um produto. Sistema de marketing consiste em todos os participantes (fornecedores, empresa, concorrentes, intermediários e usuários finais) do sistema afetados pelas principais forças ambientais: • Demográficas • Econômicas • Físicas • Tecnológicas • Político-legais • Socioculturais

Experiências Experiências

Pessoas Pessoas

Lugares Lugares

Organizações Organizações

Informação Informação

Idéias Idéias

Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse

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Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Administração de marketing Administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. • Quais clientes atenderemos? • Como podemos atender melhor esses clientes?

Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Selecionando clientes para servir Segmentação de mercado: Divisão dos mercados em segmentos de clientes. Identificação do mercado: Quais segmentos buscar.

Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Selecionando clientes para servir Demarketing: Marketing para reduzir a demanda temporária ou permanentemente; seu objetivo não é acabar com a demanda, mas sim reduzi-la ou alterá-la.

Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Selecionando clientes para servir Administração de marketing é: • Administração dos clientes • Administração da demanda

Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Escolhendo uma proposição de valor Proposição de valor é o conjunto de benefícios ou valores que uma empresa promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades.

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Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing Pontos de partida Produção Focos Produtos existentes Meios Vendas e promoção Fins Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de vendas Orientação de vendas Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Orientação de marketing Orientação de marketing Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing • • • • • Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing A orientação de produção é a idéia que os consumidores favorecerão os produtos disponíveis e altamente acessíveis. • Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. desempenho e características. 6 .Filosofias de Administração de Marketing Orientação de Produção Orientação de Produto Orientação de Vendas Orientação de Marketing Orientação de Marketing Societal • Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Orientação de produção Conceito de produto Orientação de vendas Orientação de marketing Orientação de marketing societal Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing A orientação de produto é a idéia que os consumidores favorecerão produtos que apresentem mais qualidade. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing A orientação de vendas é a idéia que os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. • Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade. • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes. para os quais a empresa deve dedicar sua energia visando a promover melhorias contínuas. desempenho características inovadoras. Melhorar a produção e distribuição.

os requisitos da empresa e os interesses sociais de longo prazo. Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing A orientação do marketing societal é a idéia que uma empresa socialmente engajada toma decisões de marketing de acordo com os desejos dos consumidores. 7 .Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente Orientações de administração de marketing A orientação de marketing é a idéia que o atingimento das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Administração de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando valor e satisfação superiores para o cliente. Preparando um programa e plano de marketing integrado Mix de marketing O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing (4Ps) que a empresa utiliza para implementar sua estratégia de marketing: • Produto • Preço • Promoção • Praça Preparando um programa e plano de marketing integrado Programa integrado de marketing O programa integrado de marketing é um plano abrangente que comunica e entrega o valor pretendido aos clientes selecionados.

Internet) para fazer conexões diretas com os clientes. parceiros de canal e concorrentes por meio do desenvolvimento de parcerias. 8 .Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamento com o cliente (CRM) O valor percebido pelo cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. terminais de multimídia. pedido por correspondência. A satisfação do cliente é a extensão na qual o desempenho percebido de um produto corresponde às expectativas do comprador. em conjunto. Relacionamento básico Relacionamentos plenos Programas de marketing de freqüência Programas de marketing de clube Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamentos de parceria A administração de relacionamentos de parceria se refere a trabalhar em estreito contato com os parceiros de outros departamentos da empresa e de fora da empresa para. O relacionamento de longo prazo utiliza a administração de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com eles. Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamentos de parceria Parcerias dentro da empresa são qualquer área funcional interagindo com os clientes: • Via eletrônica • Via equipes interdepartamentais Parcerias fora da empresa é a forma como as empresas se relacionam com seus fornecedores. Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente • • • • Construindo relacionamentos com o cliente A natureza mutável dos relacionamentos com o cliente O relacionamento com clientes mais cuidadosamente selecionados utiliza o gerenciamento seletivo de relacionamentos para se voltar a clientes menos e mais lucrativos. entregar valor superior para os clientes. O relacionamento direto utiliza ferramentas de marketing direto (telefone.

Construindo relacionamentos com o cliente Administração de relacionamentos de parceria A cadeia de suprimento é um canal que abrange desde matérias-primas para os componentes até os produtos finais encaminhados aos compradores finais: • Administração da cadeia de suprimento • Parceiros estratégicos • Alianças estratégicas Capturando valor dos clientes Criando fidelidade e retenção do cliente O valor do cliente ao longo do tempo é o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade. • Diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratégias de administração de relacionamento: • Construir os relacionamentos certos com os clientes certos. 9 . Capturando valor dos clientes Construindo valor do cliente Valor do cliente representa os valores do cliente ao longo do tempo totais e combinados de todos os clientes da empresa. Capturando valor dos clientes Crescente participação de cliente A participação de cliente é a porcentagem das compras do consumidor que a empresa captura em suas categorias de produto. Capturando valor dos clientes Construindo valor do cliente A construção dos relacionamentos certos com os clientes certos envolve tratar os clientes como patrimônios que precisam ser administrados e maximizados.

o consumo excessivo de bebidas alcoólicas e o uso de drogas.O novo cenário do marketing Principais desenvolvimentos O novo cenário do marketing A nova era digital • • • • • Era digital Globalização Ética e responsabilidade social Marketing sem fins lucrativos • • O recente crescimento tecnológico causou um grande impacto no modo como as empresas se conectam com seus clientes e entregam valor a eles. aja localmente O novo cenário do marketing O apelo por mais ética e responsabilidade social As empresas têm sofrido pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações em uma economia global. 10 . O novo cenário do marketing O apelo por mais ética e responsabilidade social Campanhas de marketing social incentivam o uso racional da energia e a preocupação com o meio ambiente e desencorajam o tabagismo. Pesquisa de marketing Conhecer e encontrar os clientes • • • • • Criar novos produtos customizados Distribuição Comunicação Videoconferências Serviços de dados on-line O novo cenário do marketing A nova era digital Internet — cria praças de mercado e espaços de mercado: • Informações • Entretenimento • Comunicação O novo cenário do marketing Rápida globalização • • O mundo está menor Pense globalmente.

2-4 11 . Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas. 4. 4. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento.O novo cenário do marketing O crescimento do marketing sem fins lucrativos • • • • • • Instituições de ensino superior Hospitais Museus Zoológicos Orquestras Grupos religiosos Objetivos de aprendizado Princípios de marketing Estratégia de empresas e estratégia de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Ao término do estudo deste capítulo. 2. Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico entre os objetivos e as habilidades de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em constante mutação. 5. 3. incluindo os elementos de um plano de marketing. 2-2 Conceitos do capítulo Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Estratégia de marketing e o mix de marketing Administração do esforço de marketing Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing 2-3 Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Planejamento estratégico 1. e discutir a importância de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de marketing. Descrever os elementos de uma estratégia de marketing orientada para o cliente e de um mix de marketing e as forças que as influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing. 3. Explicar o papel do marketing no planejamento estratégico e como o marketing trabalha com seus parceiros para criar e entregar valor para o cliente. você saberá: 1. 5. 2.

2-7 2-8 Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da análise do portfólio de negócios atual 1. 2-9 12 . 3. que podem ser planejados independentemente dos outros negócios da empresa. Decisão de quanto apoio alocar a cada UEN.Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Definir uma missão orientada para o mercado Declaração de missão: O propósito da organização. • Divisão da empresa • Linha de produtos em uma divisão • Único produto ou marca 2-10 2. 2-5 Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Estabelecer objetivos e metas para a empresa • • Objetivos do negócio Objetivos de marketing 2-6 Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolver o portfólio de negócios O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. Identificação dos principais negócios que compõem a empresa. o que ela deseja realizar no ambiente mais amplo. Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A análise do portfólio de negócios atual é o processo pelo qual a administração avalia os produtos e negócios que constituem a empresa. Declaração de missão orientada para o mercado: Define o negócio em termos de satisfação das necessidades básicas dos clientes. Avaliação da atratividade de suas várias unidades estratégicas de negócios (UENs). Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da análise do portfólio de negócios atual Identificação dos principais negócios que compõem a empresa • Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma unidade que possui missão e objetivos separados.

mas não asseguram grandes fontes de recursos. As unidade estratégicas de negócios são classificadas como: • Estrelas • Vacas leiteiras • Crianças-problema • Abacaxis 2-11 2-12 Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group As estrelas são negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação que requerem pesados investimentos para financiar seu rápido crescimento. 2-16 • • • Dificuldade em definir as UENs e mensurar a participação de mercado e o crescimento Demandam muito tempo São custosas Foco em negócios atuais. Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group A matriz de crescimento/participação é um método de planejamento de portfólio que avalia as unidades estratégicas de negócios de uma empresa em termos de sua taxa de crescimento do mercado e participação de mercado relativa. do desenvolvimento do mercado. Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group As crianças-problema são unidades de negócios de pequena participação em mercados de alto crescimento que requerem uma boa quantia de dinheiro para manter sua participação. não em planejamento futuro 2-15 13 . Seu crescimento em um dado momento desacelera. do desenvolvimento de produto ou da diversificação. Os abacaxis são negócios ou produtos de baixo crescimento e pequena participação que podem gerar dinheiro suficiente para se manter.Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da análise do portfólio de negócios atual Avaliação da atratividade das várias UENs e decisão de quanto apoio alocar a cada uma. As vacas leiteiras são negócios ou produtos de baixo crescimento e grande participação que são UENs estabelecidas e bemsucedidas exigindo menos investimentos para manter sua participação de mercado. e elas se transformam em vacas leiteiras. 2-14 2-13 Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual Problemas com as abordagens de matriz • Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing A rede de crescimento mercado/produto é uma ferramenta para identificar oportunidades de crescimento para a empresa por meio da penetração de mercado.

Estratégias de rede de crescimento mercado/produto: • Penetração de mercado • Desenvolvimento do mercado • Desenvolvimento de produto • Diversificação 2-17 2-18 Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Desenvolvimento de produto é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura oferecer produtos modificados. 2-22 14 . Desenvolvimento do mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura identificar e desenvolver novos segmentos de mercado para os produtos atuais da empresa. produzir. 2-21 Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Criando parcerias com outros departamentos da empresa Cadeia de valor se refere a uma série de departamentos que executam atividades de criação de valor para projetar. ou novos produtos. para os segmentos de mercado atuais. 2-20 Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Administração de relacionamentos de parceria A administração de relacionamentos de parceria é o processo de trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficaz visando a atender o cliente e parcerias eficazes com outras empresas do sistema de marketing visando a construir uma rede de entrega de valor superior. comercializar. Diversificação é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura abrir ou comprar negócios que não fazem parte dos produtos e mercados atuais da empresa. entregar e dar apoio aos produtos de uma empresa.Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing • Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Penetração de mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura aumentar as vendas dos produtos atuais para os segmentos de mercado atuais sem alterar os produtos. 2-19 Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Downsizing é a redução do portfólio de negócios por meio da eliminação de produtos ou unidades de negócios que não sejam lucrativas ou que não se encaixem mais na estratégia geral da empresa.

Estratégia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado O mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas e controláveis de marketing — produto. Identificação do mercado é o processo de avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e seleção de um ou mais segmentos para atuar. pelos clientes que “trabalham em parceria” para aprimorar o desempenho do sistema como um todo. 2-23 Estratégia de marketing e o mix de marketing Estratégia de marketing Estratégia de marketing é a orientação de marketing por meio da qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing. distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. Estratégia de marketing e o mix de marketing Estratégia de marketing orientada para o cliente Segmento de mercado é um grupo de consumidores que reagem de forma similar a um determinado conjunto de esforços de marketing. praça e promoção — que a empresa utiliza para gerar a reação que deseja no mercado-alvo.Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Criando parcerias com outros participantes do sistema de marketing A rede de entrega de valor é uma rede formada pela empresa. fornecedores. distribuidores e. preço. 2-27 2-28 15 . finalmente. características ou comportamentos que poderiam exigir produtos ou mix de marketing distintos. 2-25 2-26 Estratégia de marketing e o mix de marketing Estratégia de marketing orientada para o cliente Posicionamento de mercado é fazer com que um produto ocupe um lugar claro. 2-24 Estratégia de marketing e o mix de marketing Estratégia de marketing orientada para o cliente Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades.

Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientesalvo a comprá-lo. 2-30 Estratégia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado Os 4Ps Estratégia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado 4Ps versus 4Cs Produto Preço Praça Promoção Cliente (solução para o cliente) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo. 2-31 2-32 Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing Análise de marketing A administração do esforço de marketing requer: • Análise • Planejamento • Implementação • Controle A análise é a avaliação completa da situação da empresa em uma análise SWOT que avalia os seguintes elementos da empresa: • Strengths (Pontos fortes) • Weaknesses (Pontos fracos) • Opportunities (Oportunidades) • Threats (Ameaças) 2-33 2-34 16 . Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto.Estratégia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado Os 4Ps Estratégia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado Os 4Ps • • • • Produto Preço Praça Promoção 2-29 Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercadoalvo.

2-37 Administração do esforço de marketing Planejamento de marketing As seções de um plano de marketing incluem: Resumo executivo Atual situação do marketing Ameaças e oportunidades Objetivos e questões essenciais Programas de ação Orçamentos Controles 2-38 • • • • • • • Administração do esforço de marketing Implementação do marketing A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações. o mix de marketing e os níveis de despesa com marketing.Administração do esforço de marketing Análise de marketing Os pontos fortes (strengths) incluem competências e habilidades internas. Uma implementação bem-sucedida depende da maneira como a empresa administra seu pessoal. recursos e fatores situacionais positivos que podem a ajudar a empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos. Uma estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para os mercadosalvo. para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos. Os pontos fracos (weaknesses) incluem limitações internas e fatores situacionais negativos que podem prejudicar o desempenho da empresa. seus sistemas de decisão e remuneração e sua cultura empresarial em um plano de ação coeso que apóie suas estratégias. 2-36 2-35 Administração do esforço de marketing Planejamento de marketing Planejamento é o desenvolvimento de planos estratégicos e de marketing para atingir os objetivos da empresa. o posicionamento. As ameaças (trends) são fatores ou tendências externas desfavoráveis que podem apresentar desafios ao desempenho. sua estrutura organizacional. 2-39 Administração do esforço de marketing Organização do departamento de marketing • • • • Funcional Geográfica Por produto Por mercado ou administração dos clientes 2-40 17 . Administração do esforço de marketing Análise de marketing As oportunidades (opportunities) são fatores ou tendências favoráveis no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar em sua vantagem.

• • • • Administração do esforço de marketing Organização do departamento de marketing Organizações geográficas: Úteis para empresas que atuam em todo o país ou no mercado internacional. Controle de marketing O controle consiste na mensuração e avaliação dos resultados das atividades de marketing e da adoção de medidas corretivas quando necessário: • Controle operacional • Controle estratégico 2-45 2-46 18 . 2-43 Administração do esforço de marketing Organização do departamento de marketing A administração dos clientes envolve foco no cliente. em que as diferentes atividades de marketing são lideradas por um especialista funcional. Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos para um produto ou marca específica. 2003 Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing Controle de marketing O controle operacional implica comparar constantemente o desempenho da empresa com o plano anual e adotar medidas corretivas quando necessário.Administração do esforço de marketing Organização do departamento de marketing Organização funcional: É forma mais comum de organização de marketing. e não no produto. Os gerentes de mercado são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos de marketing para seu mercado ou clientes específicos. para administrar a lucratividade do cliente e o valor do cliente. O controle estratégico implica examinar se as estratégicas básicas da empresa apresentam uma boa correspondência com suas oportunidades. Gerente Gerente Gerente Gerente comercial de pesquisa de marketing de atendimento ao cliente de novos produtos 2-41 2-42 Administração do esforço de marketing Organização do departamento de marketing Organização por mercado ou administração dos clientes: Útil para empresas com uma linha de produtos vendida a muitos diferentes mercados e clientes. Organização de gerenciamento de produto: Útil para empresas com diferentes produtos e marcas. Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos para uma região específica.

2-48 Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing Mensurações centradas no cliente Princípios de marketing • • • Aquisição de clientes Retenção de clientes Valor do cliente ao longo do tempo O ambiente de marketing 2-49 Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo. 2. Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural. Explicar como mudanças nos ambientes demográfico e econômico afetam as decisões de marketing. 2. 3. das estratégias e das atividades da empresa. independente e periódico do ambiente. sistemático. 3-2 Conceitos do capítulo 1. dos objetivos. 4. Identificar as principais tendências nos ambientes natural e tecnológico da empresa.Administração do esforço de marketing Controle de marketing A auditoria de marketing é um exame abrangente. 3. e tem como objetivo determinar áreas com problemas e oportunidades. você saberá: 1. Discutir como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing. 2-47 Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing Retorno sobre o investimento de marketing (ROI) O retorno sobre o marketing (ou retorno sobre o investimento de marketing) é o retorno líquido de um investimento de marketing dividido pelos custos do investimento de marketing. Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes. O microambiente da empresa O macroambiente da empresa Reagindo ao ambiente de marketing 3-3 19 . 5. O ROI do marketing mensura os lucros gerados pelos investimentos em atividades de marketing.

3-5 O microambiente da empresa Ambiente de marketing O macroambiente consiste de forças societais maiores que afetam o microambiente como um todo. 3-9 20 . • Demográficas • Econômicas • Naturais • Tecnológicas • Políticas • Culturais 3-6 O microambiente da empresa • • • • • • Empresa Fornecedores Intermediários de marketing Clientes Concorrentes Públicos 3-7 O microambiente da empresa Empresa O ambiente interno inclui: • Alta administração • Finanças • P&D • Compras • Operações • Contabilidade 3-8 O microambiente da empresa Fornecedores • • Fornecer os recursos para produzir bens e serviços. Tratados como parceiros na entrega de valor para o cliente. 3-4 O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. concorrentes e públicos. fornecedores. mercados de clientes.O ambiente de marketing O ambiente de marketing Ambiente de marketing O ambiente de marketing inclui os participantes e as forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. intermediários de marketing.

as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados à compra e à venda de bens. O microambiente da empresa Intermediários de marketing Agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de mercado. O microambiente da empresa Clientes Os mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. ou operadores logísticos. 3-15 3-14 21 . Os mercados organizacionais compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção. vender e distribuir seus produtos para os compradores finais. que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos. as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing. ajudam a empresa a estocar e transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos. as agências de publicidade.O microambiente da empresa Intermediários de marketing • O microambiente da empresa Intermediários de marketing Os revendedores são empresas do canal de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Incluem: • • • • Revendedores Empresas de distribuição física Agências de serviços de marketing Intermediários financeiros O microambiente da empresa Intermediários de marketing As empresas de distribuição física. • Incluem: • Atacadistas • Varejistas 3-10 3-11 • Ajudar a empresa a promover. as financeiras. 3-13 3-12 O microambiente da empresa Intermediários de marketing Os intermediários financeiros incluem os bancos.

Os públicos internos incluem funcionários. Os mercados governamentais compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. grupos ambientais e grupos minoritários. artigos e editoriais — jornais. administradores. 3-16 3-17 O microambiente da empresa Públicos Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos: • Públicos financeiros • Públicos ligados à mídia • Públicos governamentais • Grupos de interesse • Públicos locais • Público geral • Públicos internos 3-18 O microambiente da empresa Públicos Os públicos financeiros influenciam a capacidade da empresa de obter fundos — bancos. Os públicos gerais influenciam a imagem pública da empresa. Os públicos locais incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa. Os públicos governamentais influenciam a segurança do produto e a veracidade na propaganda. Os públicos ligados à mídia publicam notícias.O microambiente da empresa Clientes Os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. O microambiente da empresa Concorrentes As empresas devem ganhar vantagem estratégica posicionando suas ofertas em relação às de seus concorrentes. firmas de investimento e acionistas. revendedores e governos. produtores. 3-19 O microambiente da empresa Públicos Os grupos de interesse incluem associações de consumidores. entre outros. revistas e estações de rádio e televisão. voluntários e membros dos conselhos de administração. incluindo consumidores. 3-20 O macroambiente da empresa • • • • • • Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente demográfico econômico natural tecnológico político cultural 3-21 22 . Os mercados internacionais consistem em compradores em outros países.

sexo. • Os representantes da geração X incluem pessoas nascidas entre 1965 e 1976. grupos ambientais e grupos minoritários 3-24 3-25 O macroambiente da empresa Ambiente demográfico Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos O macroambiente da empresa Ambiente demográfico A família norte-americana em mutação Mais pessoas estão: • Divorciando-se ou separando-se • Optando por não se casar • Optando por se casar mais tarde • Casando-se sem a intenção de ter filhos • Índices mais altos de divórcio • Maior número de mulheres na força de trabalho • Pais que ficam em casa e cuidam dos filhos enquanto as mães trabalham fora • Os representantes da geração Y incluem pessoas nascidas entre 1977 e 2000. localização. ocupação e outros dados estatísticos. • Geração da Internet 3-26 3-27 23 . as alterações geográficas da população. As tendências demográficas incluem as mudanças nas estruturas etária e familiar. e as pessoas compõem os mercados. densidade. O ambiente demográfico é importante porque envolve pessoas. raça. 3-22 O macroambiente da empresa Ambiente demográfico Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos O marketing de gerações é importante na segmentação de pessoas por estilo de vida e não por idade. • • • • • • Os norte-americanos mais abastados Altos índices de divórcio Preocupação com o ambiente Boa reação a empresas socialmente responsáveis Menos materialistas Qualidade de vida Associações de consumidores.O macroambiente da empresa Ambiente demográfico Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho. idade. 3-23 O macroambiente da empresa Ambiente demográfico Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos O macroambiente da empresa Ambiente demográfico Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos Os baby-boomers incluem pessoas nascidas entre 1946 e 1964. as características educacionais e a diversidade da população.

3-32 • Distribuição de renda • • • • Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores da da da da classe classe classe classe alta média trabalhadora baixa 3-33 24 . • Os mercados estão se tornando mais diversificados: • • Internacional Nacional • • • • As tendências incluem: Etnia Homossexuais Deficientes físicos 3-30 As economias de subsistência consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. 3-31 • O macroambiente da empresa Ambiente econômico Mudanças na renda O macroambiente da empresa Ambiente econômico Mudanças na renda O marketing de valor envolve formas de oferecer valor superior aos compradores financeiramente cautelosos — a combinação exata de produto de qualidade e bom serviço a um preço justo.O macroambiente da empresa Ambiente demográfico Alterações geográficas na população dos Estados Unidos • O macroambiente da empresa Ambiente demográfico Mudanças na força de trabalho As tendências incluem: Movimentos migratórios entre países e dentro deles • Deslocamento da zona rural para a urbana • Mudanças no local onde as pessoas trabalham • ‘Teletrabalhadores’ • Home office • Divórcio ou separação • 3-28 As tendências incluem: • Nível mais alto de instrução • Força de trabalho mais intelectual • Força de trabalho mais profissionalizada 3-29 O macroambiente da empresa Ambiente demográfico Maior diversidade • O macroambiente da empresa Ambiente econômico O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. As economias industrializadas constituem mercados mais ricos.

órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Rápidas mudanças Proporciona novos mercados e novas oportunidades • • • • • • O macroambiente da empresa Ambiente político O ambiente político consiste em leis. • • Internet Medicina Miniaturização Armamentos Cartões de crédito Comunicação 3-37 3-38 O macroambiente da empresa Ambiente político • O macroambiente da empresa Ambiente político Mudanças no controle das leis pelos órgãos governamentais dos Estados Unidos Leis que regulamentam os negócios • Políticas públicas para orientar o comércio — conjuntos de leis e regulamentações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um todo.O macroambiente da empresa Ambiente econômico Mudanças nos padrões de gastos do consumidor O macroambiente da empresa Ambiente natural O ambiente natural envolve os recursos naturais que são utilizados como insumos pelas empresas ou que são afetados pelas atividades de marketing. • As tendências incluem: • • • • Ernst Engel — Lei de Engel • À medida que a renda aumenta: • • • A porcentagem gasta em alimentação cai A porcentagem gasta em moradia permanece constante A porcentagem alocada à poupança aumenta 3-34 Falta de matérias-primas Maior poluição Maior intervenção do governo Estratégias ambientalmente sustentáveis • Programas de “marketing verde” 3-35 O macroambiente da empresa Ambiente tecnológico A força mais significativa que molda o mercado com muitos efeitos positivos e negativos. Proteção às empresas Proteção aos consumidores Proteção aos interesses da sociedade 3-39 • • • • • • • Maior regulamentação • • • • Federal Trade Commission (comércio) Food and Drug Administration (alimentos e medicamentos) Federal Communications Commission (comunicações) Federal Energy Regulatory Commission (energia) Federal Aviation Administration (aviação) Consumer Product Safety Commission (segurança dos produtos de consumo) Environmental Protection Agency (proteção ambiental) 3-40 25 .

3-43 O macroambiente da empresa Ambiente cultural Mudanças nos valores culturais secundários • O macroambiente da empresa Ambiente cultural Mudanças nos valores culturais secundários Visão das pessoas em relação a si mesmas • Segmentos de consumidores do Yankelovich Monitor: • • • Adeptos do faça você mesmo — pessoas que acabaram de se mudar. O comportamento socialmente responsável ocorre quando as empresas buscam ativamente maneiras de proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo. • Marketing de causas sociais 3-41 3-42 O macroambiente da empresa Ambiente cultural Persistência de valores culturais O macroambiente da empresa Ambiente cultural Mudanças nos valores culturais secundários Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos na visão das pessoas em relação a: • Si mesmas • Os outros • Organização • Sociedade • A natureza e o universo 3-44 As crenças e os valores centrais apresentam um alto grau de persistência. são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas. • Visão das pessoas em relação às organizações Visão das pessoas em relação à sociedade • • • • Visão das pessoas em relação aos outros 3-45 Os patriotas a defendem Os reformistas desejam mudá-la Os descontentes querem deixá-la 3-46 26 . As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudanças. pelas empresas e pelo governo. as preferências e os comportamentos básicos da sociedade. pela Igreja. as percepções.O macroambiente da empresa Ambiente político Maior ênfase na ética e nas ações socialmente responsáveis O macroambiente da empresa Ambiente cultural O ambiente cultural é composto de instituições e outras forças que afetam os valores. Aventureiros.

avaliação e distribuição de informações necessárias. precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing. • Avaliar as necessidades de informação • Desenvolver as informações necessárias • Analisar as informações • Distribuir as informações 4-4 2.O macroambiente da empresa Ambiente cultural Mudanças nos valores culturais secundários Reação ao ambiente de marketing Visões sobre a reação • Incontrolável • • Visão das pessoas em relação à natureza • • • Reação e adaptação a forças ambientais Ações agressivas para afetar as forças ambientais Observação e reação às forças ambientais 3-48 Algumas se sentem dominadas por ela Outras se sentem em harmonia com ela Outras ainda procuram dominá-la Interesse renovado na espiritualidade 3-47 • Proativa • • Visão das pessoas em relação ao universo • • Reativa • Objetivos de aprendizado Princípios de marketing Administrando informações de marketing Ao término do estudo deste capítulo. classificação. Discutir as questões especiais com as quais alguns pesquisadores de marketing deparam. Explicar a importância da informação para uma empresa e para a compreensão do mercado. Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas. Explicar como as empresas analisam e distribuem as informações de marketing. 3. 4. equipamentos e procedimentos para a coleta. análise. incluindo questões relacionadas à política pública e à ética. Avaliação das necessidades de informação de marketing Desenvolvimento das informações de marketing Pesquisa de marketing Análise das informações de marketing Distribuição e utilização das informações de marketing Outras considerações sobre informações de marketing 4-3 27 . 2. 4. você saberá: 1. 5. Avaliação das necessidades de informação de marketing O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas. 5. 3. 6. Esboçar as fases do processo de pesquisa de marketing. 4-2 Conceitos do capítulo 1.

Um bom sistema de informação de marketing equilibra as informações que os usuários gostariam de ter com o que eles realmente precisam e o que é viável oferecer. como fornecedores. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas. 4-8 4-7 Desenvolvimento das informações de marketing Vantagens e desvantagens dos banco de dados internos Desvantagens: Vantagens: • Podem ser acessadas mais • Informações incompletas • Formato errado para a rapidamente tomada de decisões • Custo mais baixo • Informações não • • Desenvolvimento das informações de marketing Inteligência de marketing A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing. incluindo contabilidade. 4-5 4-6 Desenvolvimento das informações de marketing Desenvolvimento das informações de marketing Dados internos Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de: • Dados internos • Inteligência de marketing • Pesquisa de marketing Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa. avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. atendimento ao cliente e departamento comercial.Avaliação das necessidades de informação de marketing Avaliação das necessidades de informação de marketing O SIM fornece informações ao marketing da empresa e a outros administradores e parceiros externos. revendedores ou agências de serviços de marketing. 4-10 atualizadas Volume de informações Necessidade de técnicas e equipamentos sofisticados 4-9 28 . marketing.

Fases do processo de pesquisa de marketing 1. a análise e a entrega sistemáticas de relatórios de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. Desenvolvimento do plano de pesquisa 3. 4-13 4-14 Pesquisa de marketing Desenvolvimento do plano de pesquisa O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens específicas da pesquisa. A pesquisa causal é o teste de hipóteses sobre as relações de causa e efeito. os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar os dados. A pesquisa de marketing é utilizada para melhor descrever fatores como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram o produto. a coleta. os métodos de contato. 4-15 Pesquisa de marketing Desenvolvimento do plano de pesquisa O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui: • Problema da administração • Objetivos da pesquisa • Informações necessárias • Como os resultados ajudarão nas decisões da administração • Orçamento 4-16 29 . Definição do problema e dos objetivos da pesquisa 2.Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing A pesquisa de mercado é a elaboração. Interpretação e apresentação dos resultados 4-12 4-11 Pesquisa de marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Tipos de objetivos • Pesquisa exploratória • Pesquisa descritiva • Pesquisa causal Pesquisa de marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa A pesquisa exploratória é a coleta de informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses. Implementação do plano de pesquisa 4.

4-22 30 . preferências e comportamento de compra. Dados primários consistem em informações coletadas para a finalidade em questão. 4-17 Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing Vantagens: • Velocidade • Custo • Fornece dados que a empresa não tem meios de coletar sozinha Desvantagens: • Disponibilidade • Relevância • Precisão • Imparcialidade 4-18 Pesquisa de marketing Coleta de dados primários • • • • Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da observação de pessoas. atitudes. ações e situações relevantes.Pesquisa de marketing Desenvolvimento do plano de pesquisa Dados secundários consistem em informações que já existem em algum lugar e que foram coletadas para outra finalidade. • Flexível • As pessoas podem não ser capazes ou não estar dispostas a responder • Respostas para iludir ou agradar o entrevistador • Questões de privacidade 4-21 Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações causais — de causa e efeito. A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural. 4-19 4-20 Abordagens da pesquisa Métodos de contato Plano de amostragem Instrumentos de pesquisa Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informações descritivas — conhecimento.

na rua ou em shopping centers Flexíveis Mais caras que entrevistas por telefone • • • • Entrevistas em grupo ou entrevistas de grupos de foco Envolve convidar 6 a 10 pessoas para conversar com um moderador treinado 4-26 4-25 Pesquisa de marketing Métodos de contato Pesquisa de marketing on-line • Levantamentos pela Internet • Painéis on-line • Pesquisas experimentais on-line • Grupos de foco on-line Pesquisa de marketing Métodos de contato Pesquisa de marketing on-line • Baixo custo • Velocidade de administração • Resultados rápidos • Bom para grupos de difícil acesso • Difícil controlar quem participa da amostra • Falta de interação • Questões de privacidade 4-27 4-28 31 . telefone e entrevistas pessoais • Entrevistas pessoais • Entrevistas individuais • Entrevistas em grupo Pesquisa de marketing Métodos de contato • • • Entrevistas pessoais Entrevistas individuais Envolve conversar com as pessoas em casa ou no escritório.Pesquisa de marketing {Métodos • • • • Pesquisa de marketing Métodos de contato • • • • • de contato Questionários pelo correio Coleta grande volume de informações Baixo custo Menos tendenciosa por não envolver a presença de um entrevistador Falta de flexibilidade Baixa taxa de resposta Falta de controle sobre a amostra 4-23 Entrevistas por telefone Rápida coleta de informações Mais flexíveis que os questionários pelo correio Os entrevistadores podem explicar questões difíceis Taxa de resposta mais alta que os questionários pelo correio Os entrevistadores se comunicam diretamente com os entrevistados Custo mais alto que os questionários pelo correio Possível influência por parte do entrevistador • • • • • • 4-24 Pesquisa de marketing Métodos de contato Correio.

• Fornecem respostas mais fáceis de interpretar e tabular As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam com suas próprias palavras. por telefone ou on-line • Flexíveis • Questionários Instrumentos mecânicos 4-31 4-32 Pesquisa de marketing Instrumentos de pesquisa As perguntas fechadas contêm todas as respostas possíveis. • Úteis na pesquisa exploratória 4-33 Pesquisa de marketing Implementação do plano de pesquisa • • • Coleta das informações Processamento das informações Análise das informações 4-34 32 . • Que deve participar da amostra? • Quantas pessoas devem participar da amostra? • Como as pessoas devem ser escolhidas? 4-29 Pesquisa de marketing Plano de amostragem Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem chance de ser incluído na amostra. Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra probabilística se torna muito cara ou demorada. 4-30 Pesquisa de marketing Instrumentos de pesquisa • • Pesquisa de marketing Instrumentos de pesquisa Questionários Mais comuns • Aplicados pessoalmente. e os entrevistados optam por uma delas.Pesquisa de marketing Plano de amostragem Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo.

4-35 Análise das informações de marketing Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Um data warehouse é um banco de dados no âmbito de toda a empresa de informações detalhadas e selecionadas do cliente. Outras considerações sobre informações de marketing Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos Fontes de informações de marketing: • Observação do ambiente • Monitoramente da propaganda dos concorrentes • Avaliação do mix de clientes • Visitas aos concorrentes • Condução de levantamentos informais • Condução de experimentos simples 4-40 4-39 33 . • Utilizações: • • • • Para conhecer melhor os clientes Para fornecer níveis superiores de atendimento ao cliente Para desenvolver relacionamentos mais profundos com o cliente Para identificar clientes de alto valor 4-36 Análise das informações de marketing Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa. • Compras do cliente • Contatos da força de vendas • Contatos de serviço e suporte • Visitas ao site Web • Pesquisas de satisfação • Interações de crédito e pagamento • Estudos de pesquisa de mercado 4-37 Distribuição e utilização das informações de marketing A distribuição de informações envolve alimentar bancos de dados e disponibilizar as informações de forma facilmente acessível e em tempo hábil.Análise das informações de marketing Administração de relacionamento com o cliente (CRM) O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes. concorrentes. clientes potenciais e reações a novas ofertas ao mercado. conduzem profundas análises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente. Devem acompanhar as mudanças nos desejos e necessidades dos clientes. • • A Intranet fornece informações aos funcionários e outros interessados A Extranet fornece informações aos clientes e fornecedores mais importantes 4-38 Outras considerações sobre informações de marketing Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos Necessidade de informações sobre seus setores. reações a novos produtos e mudanças no ambiente competitivo.

3. 4. 4. Definir o mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor.Outras considerações sobre informações de marketing Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos Fontes de informações de marketing: • Dados secundários • Associações comerciais • Câmaras de comércio • Órgãos governamentais • Mídia 4-41 Outras considerações sobre informações de marketing Pesquisa de marketing internacional Desafios adicionais e singulares: Nível de desenvolvimento econômico • Cultura • Hábitos • Padrões de compra • Dificuldade de coleta de dados secundários • Entrevistados de difícil acesso • 4-42 Outras considerações sobre informações de marketing Política pública e ética na pesquisa de marketing Princípios de marketing • • • Invasão de privacidade do consumidor Ressentimento por parte do consumidor Má utilização dos resultados da pesquisa Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor 4-43 Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. 2. 2. 6. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. 5. 34 . 3. Relacionar e compreender os quatro principais tipos de comportamento de decisão de compra e os estágios do processo de decisão do comprador. 5-2 Conceitos do capítulo Modelo do comportamento do consumidor Características que afetam o comportamento do consumidor Tipos de comportamento de decisão de compra Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador para novos produtos Comportamento do consumidor no mercado internacional 5-3 1. você saberá: 1.

O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais. 5-4 5-5 Características que afetam o comportamento do consumidor • Características que afetam o comportamento do consumidor • Fatores culturais • • Fatores sociais • • • Fatores pessoais • • Fatores psicológicos • • • • • • Cultura do comprador Subcultura do comprador Classe social do comprador Grupos de referência Família Papéis e status • • • • Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes 5-6 5-7 Características que afetam o comportamento do consumidor Cultura é o conjunto de valores. Características que afetam o comportamento do consumidor Subcultura se refere a grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. percepções. • • • • Latinos Afro-americanos Ascendência asiática Consumidores maduros 5-8 5-9 35 . desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade por meio de sua família ou de outras instituições importantes.Modelo do comportamento do consumidor Modelo do comportamento do consumidor Os estímulos de marketing consistem nos 4Ps: • Produto • Preço • Praça • Promoção Outros estímulos incluem: • Forças econômicas • Forças tecnológicas • Forças políticas • Forças culturais O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.

• O buzz marketing recruta formadores de opinião para fazer propaganda de boca. conhecimento. nível de instrução. • As redes de relacionamentos sociais representam uma nova forma de buzz marketing. renda. Grupos de aspiração são grupos aos quais uma pessoa deseja pertencer.com Facebook. exercem influência sobre as demais. famílias. A classe social é definida por uma combinação de ocupação. riqueza e outras variáveis. personalidade ou outras características especiais. 5-12 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores sociais Grupos Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que. Os papéis sociais e o status são os grupos. interesses e comportamentos similares.Características que afetam o comportamento do consumidor Classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas em uma sociedade cujos membros compartilham valores. Grupos de referência são grupos que agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. clubes e organizações aos quais uma pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social. devido a habilidades. 5-10 Características que afetam o comportamento do consumidor Principais classes sociais nos Estados Unidos: • Classe alta • Classe média • Classe trabalhadora • Classe baixa 5-11 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores sociais Grupos Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que exercem uma influência direta ela são chamados de grupos de associação. 5-14 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais • • • • • • Características pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem 5-15 36 . • • MySpace.com 5-13 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores sociais A família é a organização de consumo mais importante em uma sociedade.

interesses e opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo. A situação financeira inclui tendências em: • Renda pessoal • Poupança • Taxas de juros 5-16 5-17 Jovens — menos de 18 Começando a Vida — 18-35 Construtores — 35-50 Acumuladores — 50-60 Preservadores — mais de 60 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. • Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais Tipologia de valores e estilos de vida (VALS — values and lifestyles) do SRI Consulting • Classifica as pessoas de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e seu dinheiro.Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais Idade e estágio no ciclo de vida • Estágios da RBC Royal Band: • • • • • Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra. • 5-18 Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades. • Principais motivações Recursos 5-19 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais • Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais • Principais motivações • • • Recursos • Ideais Realização Auto-expressão Alto nível de recursos • Os Atualizados apresentam todas as motivações primárias Os Esforçados não apresentam uma forte motivação primária • Baixo nível de recursos • 5-20 5-21 37 .

Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais Personalidade e auto-imagem Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais Personalidade e auto-imagem Uma personalidade de marca é a mistura específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma determinada marca. dos consumidores. • • • Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes 5-24 5-25 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores psicológicos Motivação Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores psicológicos • Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la. ocultas. da mais urgente à menos urgente: • • • • • Necessidades Necessidades Necessidades Necessidades Necessidades fisiológicas de segurança sociais de respeito de auto-realização 5-27 38 . A pesquisa motivacional se refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivações inconscientes. Sinceridade Empolgação Competência Sofisticação Rusticidade 5-23 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores pessoais Personalidade e auto-imagem Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores psicológicos • A auto-imagem se refere às posses das pessoas que contribuem para e refletem suas identidades. 5-26 • Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia. • • • • • 5-22 Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.

5-29 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores psicológicos A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência e ocorre por meio da interação de: • • • • • Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores psicológicos Crenças e atitudes Impulsos Estímulos Sinais Respostas Reforços Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com base em: • Conhecimento • Opinião • Fé 5-30 5-31 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores psicológicos Crenças e atitudes Tipos de comportamento de decisão de compra • • A atitude compreende as avaliações. organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo graças a três processos perceptivos: • Atenção seletiva • Distorção seletiva • Retenção seletiva 5-28 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores psicológicos A atenção seletiva é a tendência das pessoas de rejeitar a maioria das informações às quais são expostas. • • Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Comportamento de compra em busca de variedade 5-32 5-33 39 .Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores psicológicos A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona. A distorção seletiva é a tendência das pessoas de interpretar as informações recebidas de maneira a reforçar aquilo em que acreditam. A retenção seletiva é a tendência dos consumidores de lembrar os pontos positivos de uma marca que já preferem e de esquecer os pontos positivos das marcas concorrentes. os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia.

Busca por informações 3. 5-34 5-35 Tipos de comportamento de decisão de compra O comportamento de compra habitual ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Avaliação das alternativas 4. mas vêem poucas diferenças entre as marcas. Processo de decisão do comprador Cinco estágios do processo de decisão do comprador 1. da facilidade em obter mais informações. Comportamento pós-compra 5-36 5-37 Processo de decisão do comprador Reconhecimento da necessidade O reconhecimento da necessidade ocorre quando o comprador reconhece um problema ou necessidade acionados por: • Estímulos internos • Estímulos externos 5-38 Processo de decisão do comprador Busca por informações A busca por informações é a quantidade de informações necessárias no processo de compra e depende da intensidade do impulso. do valor dispensado a informações adicionais e da satisfação vivenciada ao realizar a busca.Tipos de comportamento de decisão de compra Comportamento de compra complexo Quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. Reconhecimento da necessidade 2. 5-39 40 . A dissonância pós-compra (desconforto após a compra) ocorre quando o consumidor percebe certas desvantagens do produto comprado ou ouve opiniões favoráveis sobre um produto não comprado. da quantidade de informações ao iniciar a busca. Decisão de compra 5. incomum e que envolve risco. O comportamento de compra em busca de variedade ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e quando há diferenças significativas entre as marcas. Os compradores são altamente envolvidos quando: • O produto é caro • O produto é arriscado • O produto não é comprado com freqüência • O produto é altamente auto-expressivo Tipos de comportamento de decisão de compra O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara.

organizações de consumo Fontes experimentais — manuseio. utilização do produto 5-40 Processo de decisão do comprador Avaliação das alternativas A avaliação das alternativas é a forma como o consumidor processa as informações para chegar à marca final. exame. 5-41 Processo de decisão do comprador Decisão de compra A decisão de compra é o ato de comprar a sua marca favorita.Processo de decisão do comprador Busca por informações Fontes de informações: Fontes pessoais — família e amigos Fontes comerciais — propaganda. A decisão de compra pode ser afetada por: • Atitudes do outros • Situações inesperadas 5-42 Processo de decisão do comprador Comportamento pós-compra O comportamento pós-compra é a satisfação ou insatisfação que o consumidor sente em relação à compra. maior é a insatisfação do consumidor. colhendo seu valor no ciclo de vida. 5-45 41 . 5-44 Processo de decisão do comprador Comportamento pós-compra A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos lucrativos com eles — para mantê-los e cultivá-los. A dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-compra. Relações entre: • Expectativas do consumidor • Desempenho percebido do produto 5-43 Processo de decisão do comprador Comportamento pós-compra Quanto maior a lacuna entre expectativa e desempenho. Internet Fontes públicas — mídia de massa.

mas não tem informações suficientes sobre ele. A maioria posterior é cética e adota uma inovação somente após a maioria das pessoas tê-la adotado. 5-49 Processo de decisão do comprador para novos produtos Estágios no processo de adoção A adoção é quando o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto. A experimentação é quando o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor. Os retardatários desconfiam da mudança e adotam novas idéias somente quando elas se aproximam da tradição. Processo de adoção é o processo mental pelo qual um indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua utilização regular. 5. uma idéia ou um serviço percebido como novo por alguns clientes potenciais. 4.Processo de decisão do comprador para novos produtos Novo produto é um bem. O interesse é quando o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. A maioria imediata é ponderada e adota novas idéias antes da média das pessoas. 2. Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção 5-47 Processo de decisão do comprador para novos produtos Estágios no processo de adoção A conscientização é quando o consumidor toma consciência de um novo produto. 5-50 5-51 42 . Processo de decisão do comprador para novos produtos Diferenças individuais relativas à inovação Os adotantes imediatos são formadores de opinião e adotam novas idéias rapidamente mas com cautela. 5-48 Processo de decisão do comprador para novos produtos Estágios no processo de adoção A avaliação é quando o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. 5-46 Processo de decisão do comprador para novos produtos Estágios no processo de adoção 1. 3.

4. Conceitos do capítulo 1. A divisibilidade é o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada. 2. Identificar os principais fatores que influenciam o comportamento de compra organizacional.Processo de decisão do comprador para novos produtos Influência das características do produto na taxa de adoção A vantagem relativa é o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes. 5-53 Comportamento do consumidor no mercado internacional As diferenças podem incluir: • Valores • Atitudes • Comportamentos A questão para os profissionais de marketing é adaptar ou padronizar o marketing. Relacionar e definir os estágios do processo de decisão de compra organizacional. 3. Comparar os mercados governamental e institucional e explicar como os compradores desses mercados tomam suas decisões de compra. Mercados organizacionais Comportamento de compra organizacional Mercados institucional e governamental 6-2 6-3 43 . 5-52 Processo de decisão do comprador para novos produtos Influência das características do produto na taxa de adoção A complexidade é o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada. 2. você saberá: 1. A compatibilidade é o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais. 5-54 Princípios de marketing Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo. Definir mercado organizacional e explicar de que modo ele difere do mercado consumidor. 3.

em seguida.Mercados organizacionais Mercados organizacionais Processo de compra organizacional é o processo pelo qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços devem ser comprados e. encontram. os estímulos para a compra organizacional consistem nos 4Ps: • Produto • Preço • Praça • Promoção 6-8 Comportamento de compra organizacional O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos e serviços ou para revenda. avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas. 6-7 • Menos e maiores compradores Concentração geográfica Demanda derivada • Demanda inelástica • Demanda oscilante Dependência entre comprador e vendedor 6-6 Comportamento de compra organizacional Estímulos de marketing De maneira similar às compras de bens de consumo. Também se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro. aluguel ou fornecimento a terceiros. 6-9 44 . 6-4 Diferem dos mercados consumidores em: • Estrutura e demanda do mercado • Natureza da unidade de compra • Tipos de decisão e processo de tomada de decisões 6-5 Mercados organizacionais Estrutura e demanda do mercado • • • Mercados organizacionais Estrutura e demanda do mercado O desenvolvimento do fornecedor é o desenvolvimento sistemático de redes de relacionamento de fornecedores e parceiros para garantir um fornecimento adequado e confiável de produtos e materiais que serão utilizados para fabricar os próprios produtos ou revendê-los a terceiros.

Processo de venda em duas etapas: • Produtos interligados • Sistema de produção. 6-15 45 . A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações do produto. as condições ou os fornecedores. Comportamento de compra organizacional Principais tipos de situação de compra • • • Recompra simples Recompra modificada Nova compra 6-12 6-13 Comportamento de compra organizacional Principais tipos de situação de compra Recompra simples é uma situação de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificação. de um pacote de soluções para um problema. os preços. de controle de estoque. de distribuição e outros serviços que satisfazem a necessidade do comprador de gerenciar uma operação tranqüila. por parte de um único vendedor. Comportamento de compra organizacional Principais tipos de situação de compra A venda de sistemas envolve a venda.Comportamento de compra organizacional Estímulos de marketing Estímulos adicionais incluem as principais forças econômicas: • Políticas • Econômicas • Tecnológicas • Culturais • Competitivas 6-10 Comportamento de compra organizacional Reações do comprador aos estímulos de marketing • • • • • • Escolha do produto ou serviço Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos Condições de entrega Serviços Termos de pagamento 6-11 Comportamento de compra organizacional Reações do comprador aos estímulos de marketing Os profissionais de marketing devem entender o que acontece dentro da empresa para transformar os estímulos em respostas de compra. Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo 6-14 produto.

• Usuários • Influenciadores • Compradores • Decisores • Filtros 6-16 Comportamento de compra organizacional Participantes do processo de compra organizacional Os usuários são as pessoas que utilizarão o produto ou serviço. Os filtros controlam o fluxo de informações para os outros.Comportamento de compra organizacional Participantes do processo de compra organizacional O centro de compras inclui todos os indivíduos e unidades que participam do processo de tomada de decisão de compra organizacional. Os compradores têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e ditar as condições de compra. 6-17 Comportamento de compra organizacional Participantes do processo de compra organizacional O centro de compras implica um grande desafio: • Quem participa do processo • A autoridade relativa dos participantes • Quais critérios de avaliação são utilizados por cada participante • Participantes informais 6-18 Comportamento de compra organizacional Principais influências sobre os compradores organizacionais • • • • • Fatores Fatores Fatores Fatores Fatores econômicos pessoais ambientais organizacionais interpessoais 6-19 Comportamento de compra organizacional Principais influências sobre os compradores organizacionais Fatores econômicos: • Preço • Serviços Fatores pessoais: Emoções Comportamento de compra organizacional Principais influências sobre os compradores organizacionais Fatores ambientais: • • • • • Demanda pelo produto Panorama econômico Valor da moeda Disponibilidade do recurso • • • • Tecnologia Cultura Política Concorrência 6-20 6-21 46 . Os influenciadores ajudam a definir as especificações e oferecem informações para a avaliação das alternativas. Os decisores têm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais.

padronizados ou produzidos com métodos de produção mais baratos. Comportamento de compra organizacional A identificação do problema ocorre quando alguém na empresa identifica um problema ou uma necessidade. 2. 8. • Estímulos internos • Identificação do problema Descrição geral da necessidade Especificação do produto Análise de valor Busca por fornecedores Solicitação da proposta Seleção do fornecedor Especificação do pedido de rotina Análise do desempenho 6-24 Necessidade de um novo produto ou equipamento de produção • • Estímulos externos Idéia proveniente de uma feira comercial ou anúncio 6-25 Comportamento de compra organizacional Processo de compra organizacional A descrição geral da necessidade descreve as características gerais e a quantidade do item necessário. A especificação do produto descreve os critérios técnicos. 6. 7. 3. 9. 4. A solicitação da proposta é o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.Comportamento de compra organizacional Principais influências sobre os compradores organizacionais Fatores organizacionais: Objetivos • Políticas • Procedimentos • Estrutura • Sistemas • Comportamento de compra organizacional Principais influências sobre os compradores organizacionais Fatores interpessoais: • Motivos • Percepções • Preferências • Idade • Renda • Instrução • Atitude em relação ao risco 6-22 6-23 Comportamento de compra organizacional Processo de compra organizacional 1. Comportamento de compra organizacional Processo de compra organizacional A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados. A análise produto-valor é uma abordagem para a redução de custos na qual os componentes são cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados. 6-27 6-26 47 . 5.

• Características: • • Baixos orçamentos Público “cativo” 6-33 6-32 48 . 6-28 6-29 Comportamento de compra organizacional E-procurement e compras pela Internet Compras on-line • Sites de compra da empresa • Extranets Comportamento de compra organizacional E-procurement e compras pela Internet Vantagens • Acesso a novos fornecedores • Custos mais baixos • Velocidade no processamento do pedido e na entrega • Compartilhamento de informações • Vendas • Serviço e suporte 6-30 6-31 Comportamento de compra organizacional E-procurement e compras pela Internet Desvantagens: Pode desgastar os relacionamentos à medida que os compradores buscam novos fornecedores • Segurança • Mercados institucional e governamental O mercado institucional é formado por escolas. A especificação do pedido de rotina é o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificação e condições da compra. hospitais. presídios e outras instituições que oferecem bens e serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados.Comportamento de compra organizacional Processo de compra organizacional A seleção do fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condições com os fornecedores favoritos. Comportamento de compra organizacional Processo de compra organizacional A análise do desempenho envolve uma análise do desempenho do fornecedor para a especificação das condições de compra. casas de repouso.

Discutir como as empresas podem posicionar seus produtos para obter a máxima vantagem competitiva no mercado. 3. você saberá: 1. Relacionar e discutir as principais bases para a segmentação do mercado consumidor e organizacional. Segmentação de mercado Identificação do mercado Diferenciação e posicionamento Posicionamento para obter vantagem competitiva 7-3 Segmentação de mercado 1.Mercados institucional e governamental Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais. 7-5 49 . Segmentação de mercado 2. 3. identificação do mercado e posicionamento de mercado. os submetem a licitações e costumam contratar o fornecedor que apresenta o orçamento mais baixo. 4. bem como os clientes. por meio da análise da concorrência. 2. A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades específicas. Definir as três etapas do marketing de mercadoalvo: segmentação de mercado. Explicar como as empresas identificam mercados de consumo e organizacional atraentes. Discutir a necessidade de entender os concorrentes. 3. 2. Ilustrar a necessidade de encontrar o equilíbrio entre a orientação para o cliente e a orientação para o concorrente ao tornar-se uma organização verdadeiramente centrada no mercado. 4. Explicar os fundamentos das estratégias competitivas de marketing baseadas na criação de valor para os clientes. • Cuidadosamente monitorados • Afetados por fatores ambientais similares • Bom crédito • Fatores não econômicos • Fornecedores minoritários • Fornecedores em desvantagem • Pequenos negócios 6-34 Princípios de marketing Estratégia de marketing orientada para o cliente: criação de valor para os clientes-alvo Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo. 7-2 Conceitos do capítulo 1.

etnia e nacionalidade. tamanho da família. regiões. como países. religião. desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis. 7-10 Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores A segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida e à idade. ciclo de vida da família.Segmentação de mercado Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores • • • • Segmentação de mercados consumidores Segmentação do mercado organizacional Segmentação do mercado internacional Exigências para uma segmentação eficiente • • • • Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental 7-6 7-7 Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades geográficas. ocupação. 7-11 50 . A segmentação por sexo divide o mercado em diferentes grupos com base no sexo (masculino ou feminino). Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo. estados. grau de instrução. idade. renda. 7-8 7-9 Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores A segmentação demográfica é o método de segmentação mais popular porque as necessidades. cidades e bairros.

no uso que se faz desse produto e nas respostas. • • • • • Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores A segmentação por ocasião divide compradores em grupos de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar. usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. 7-16 7-17 51 . usuários potenciais. Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores O status de fidelidade divide os compradores em grupos de acordo com seu nível de fidelidade. médios e grandes usuários. os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício. 7-12 7-13 Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto. no estilo de vida ou na personalidade. realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. 7-14 Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores O status de usuário divide os compradores em não-usuários. A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos. ex-usuários. A segmentação por renda divide o mercado em diferentes grupos com base na renda. nas atitudes direcionadas a ele. O índice de utilização divide os compradores em pequenos.Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores Segmentação de mercado Segmentação de mercados consumidores A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social.

A segmentação geodemográfica é um exemplo de segmentação de multivariáveis que divide os grupos em padrões de estilo de vida dos consumidores. os mercados organizacionais também podem ser segmentados por: • Características de operação do cliente • Abordagens de compra • Fatores situacionais • Características pessoais 7-21 Idade Nível de instrução Renda Ocupação Composição familiar • • • • • • Etnia Moradia Fatores comportamentais e de estilo de vida Compras Atividades de lazer Preferências de mídia 7-20 Segmentação de mercado Segmentação do mercado organizacional Segmentação do mercado internacional: • Localização geográfica • Fatores econômicos • Fatores políticos e legais • Fatores culturais 7-22 Segmentação de mercado Segmentação do mercado organizacional A segmentação intermercados divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos de compra similares mesmo estando em países diferentes.Segmentação de mercado Utilizando bases múltiplas de segmentação As bases múltiplas de segmentação são utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam características e comportamento de compra singulares com base em uma série de fatores demográficos. 7-23 52 . 7-18 Segmentação de mercado Utilizando bases múltiplas de segmentação O sistema PRIZM classifica cada família norteamericana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. 7-19 Segmentação de mercado Utilizando bases múltiplas de segmentação As classificações do PRIZM incluem: • • • • • Segmentação de mercado Segmentação do mercado organizacional Além das mesmas variáveis de segmentação dos mercados consumidores.

Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido maneira eficaz. o poder de compra e o perfil dos segmentos. Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing.Segmentação de mercado Exigências para uma segmentação eficiente Para ser útil. 7-26 Segmentação de mercado Exigências para uma segmentação eficiente Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los. 7-25 Segmentação de mercado Exigências para uma segmentação eficiente Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos. um segmento de mercado deve ser: • Mensurável • Acessível • Substancial • Diferenciável • Acionável 7-24 Segmentação de mercado Exigências para uma segmentação eficiente Exemplos mensuráveis incluem o tamanho. 7-27 Identificação do mercado Avaliação dos segmentos de mercado • • • Identificação do mercado Avaliação dos segmentos de mercado • Tamanho e crescimento do segmento Atratividade estrutural do segmento Objetivos e recursos da empresa Tamanho e crescimento do segmento • • Segmentos menores versus maiores Potencial de crescimento 7-28 7-29 53 .

• • • • A meta é atingir mais vendas e uma posição mais consolidada Mais dispendioso que o marketing indiferenciado 7-34 Recursos limitados da empresa Conhecimento do mercado Mais eficaz e eficiente 7-35 54 . • • Marketing indiferenciado (de massa) Marketing diferenciado Marketing concentrado Micromarketing Marketing de massa Concentra-se nas necessidades comuns e não nas diferenças 7-32 7-33 Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O marketing diferenciado se direciona a diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles. • Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O marketing concentrado se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado.Identificação do mercado Avaliação dos segmentos de mercado • Identificação do mercado Avaliação dos segmentos de mercado • Atratividade estrutural do segmento • • • • Concorrência Produtos substitutos Poder dos compradores Poder dos fornecedores Objetivos e recursos da empresa • • • Vantagem competitiva Disponibilidade de recursos Compatibilidade com os objetivos da empresa 7-30 7-31 Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado • • • • Identificação do mercado Estratégias de cobertura de mercado O marketing indiferenciado se direciona ao mercado como um todo com uma única oferta.

a fim de atender às suas necessidades específicas. • • • • Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um-paraum com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida. • • Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. • Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos concorrentes 7-40 7-41 Também conhecido como: Marketing um-para-um Marketing customizado Marketing de segmento de personalizado 55 .Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. • Cidades • Bairros • Lojas 7-37 Marketing local Marketing individual 7-36 Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado Marketing local Benefícios: • Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado • Marketing local • Desafios: • • • • • Maior eficácia do marketing em mercados competitivos Ofertas mais específicas ao cliente Maiores custos de produção e marketing Menor economia de escala Logística Diluição da imagem da empresa 7-39 7-38 Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O marketing individual desenvolve produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. Ela salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na nova economia.

• • • Percepções Impressões Sentimentos Os mapas de posicionamento mostram as percepções dos consumidores em relação às suas marcas em comparação com os produtos dos concorrentes em importantes dimensões de compra. • Preço e orientação 7-45 7-44 Diferenciação e posicionamento Escolha de uma estratégia de posicionamento e diferenciação • Diferenciação e posicionamento Escolha de uma estratégia de posicionamento e diferenciação Identificação de uma série de vantagens competitivas possíveis para consolidar uma posição pela entrega de valor superior por meio de: • Diferenciação do produto • Diferenciação do serviço • Canais • Pessoal • Imagem 7-47 • • Identificação de uma série de vantagens competitivas para consolidar uma posição Escolha das vantagens competitivas certas Seleção de uma estratégia geral de posicionamento 7-46 56 .Identificação do mercado Escolha de uma estratégia de definição do alvo de marketing Depende de: • Recursos da empresa • Variabilidade do produto • Estágios do ciclo de vida dos produtos • Variabilidade do mercado • Estratégias de marketing dos concorrentes 7-42 Identificação do mercado Marketing de alvo socialmente responsável Beneficia clientes com necessidades específicas Interesse por segmentos vulneráveis • Crianças • • Álcool Cigarros 7-43 Diferenciação e posicionamento Diferenciação e posicionamento O posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes — o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

Diferenciação e posicionamento Identificação de possíveis diferenças de valor e vantagem competitiva Vantagem competitiva é uma vantagem em relação aos concorrentes obtida pelo oferecimento de valor superior aos consumidores. • Mais por mais • Mais pelo mesmo • O mesmo por menos • Menos por muito menos • Mais por menos Posicionamento para obter vantagem competitiva Desenvolvimento de uma declaração de posicionamento Uma declaração de posicionamento explica a associação do produto em uma categoria e depois mostra o ponto de diferença em relação aos outros membros da categoria. seja fornecendo mais benefícios que justificam os preços mais altos. 7-48 Diferenciação e posicionamento Escolha das vantagens competitivas certas Uma diferença merece ser destacada na medida em que satisfaz os seguintes critérios: • • • • • • Importância Distinguibilidade Superioridade Comunicabilidade Antecipação Acessibilidade 7-49 Diferenciação e posicionamento Seleção de uma estratégia geral de posicionamento A proposição de valor é o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada. seja por meio de preços mais baixos. 7-50 7-51 57 .

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