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MARKETING MIX INTRODUCCIÓN

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MARKETING MIX INTRODUCCIÓN

Los contenidos de la asignatura Marketing Mix contemplan los elementos básicos para que el estudiante obtenga la capacidad de generar o innovar productos, aplicar los sistemas de distribución según las características del mercado, desarrollar estrategias competitivas con el manejo adecuado de los precios, aplicar adecuadamente las técnicas de promoción y ventas. Tomar como una filosofía y aplicar al campo de acción del Marketing, partiendo del concepto de satisfacción de las necesidades es de fundamental importancia la para realización del intercambio donde las dos partes deben quedar satisfechas. Así, si una empresa consigue la venta de un producto únicamente valiéndose de técnicas persuasivas que favorezcan su presentación y el deseo de compra, quizás conseguirá la venta en la primera ocasión, pero será muy difícil que se mantenga en el mercado. Por esto el marketing actúa al diseñar un producto, establecer los precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que satisfaga realmente las necesidades de los clientes, de modo que estos realizarán su compra porque el producto les será útil y satisfactorio. En este contexto adquiere un significado especial la incorporación de cuatro Pes de las McCaríhy: Producto, Precio, Distribución (Place) y Promoción o Comunicación.Estas áreas constituyen la base de la gestión del marketing y para la elaboración de la definición propuesta por la American Marketing Association en 1985 que dice: "Marketing es el proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, precio y promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las organizaciones".
UNIDAD 1 El producto

Objetivo.- Desarrollar el conocimiento del producto y el conjunto de beneficios que proporcionen la satisfacción de las necesidades y exigencias del consumidor. Conocer los niveles, etapas, ciclos de vida, características y beneficios del producto. Establecer relaciones teórico prácticas de la asignatura. El producto es considerado como un bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario (Santesmases, 1992). Un bien es un objeto físico, tangible, que puede ser percibido directamente por los sentidos; un servicios es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas , animales u objetos; y no puede percibirse por los sentidos, son intangibles y por lo tanto, son

El producto aumentado implica el conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con el objeto de incrementar su valor y el producto potencial. Al respecto (Lambin. El producto esperado se refiere al conjunto de prestaciones que el comprador espera encontrar en él. La relación en la política de productos se propone considerado las cuatro alternativas siguientes: • • • • Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto. sino el servicio que el bien es susceptible de prestar. tamaños y colores. una idea es un concepto creado a de los partir diferentes conocimientos del individuo. sino sobre servicio que el consumidor espera de su uso. envase.perecederos y no se pueden almacenar. que El producto genérico manifiesta las características básicas y técnicas del producto. producto esperado. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. SISTEMA DE TAREAS UNIDAD UNO Producto - Lea detenidamente todos los contenidos del capítulo I páginas 6 a la 20 del texto básico Marketing Mix. p. el Levitt (1980) distingue entre producto genérico. 4. De esta manera se puede decir que el producto es el elemento más importante de la estrategia de marketing de una empresa y conlleva una serie de atributos técnicos que pueden ser físicos cuando se trate de un bien. tome nota de los aspectos que requieran ampliar la información. Salvador Miquel. estilo. Los atributos del producto están asociados con el núcleo del producto e incluyen elementos como características. que se refiere al servicio o beneficio realmente interesa al cliente. 1991) define la visión del producto desde la óptica del marketing al señalar que lo que el comprador busca no es el bien. etiquetas. marca. también intangible. Realice las tareas propuestas Tarea 1. Todo producto es un conjunto de atributos o de características Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes. A estas dimensiones Kotler (1992) añade el concepto de beneficio sustancial o básico. Amplíe la información sobre el producto ingresando al internet y realizando la lectura de los textos complementarios. sin él no es posible que se concluya una actividad de marketing.1 .refiere a se todas las innovaciones que el producto deberá incorporar a lo largo de su ciclo de vida. intangibles cuando se trate de un servicio y contenidos cuando se trate de una idea. producto aumentado y producto potencial. 1997) El producto es el motivo del intercambio. calidad. (Introducción al Marketing. y es por lo tanto.

galletas. De cinco ejemplos de cómo la empresa puede aplicar sus operaciones aplicando las cuatro dimensiones de la mezcla del producto.. barras de chocolate. haga lo mismo con aquellos que estén deficientemente envasados. página 20 y realice los ejercicios 1 al 4 1 2 3 4 Tome tres productos de su preferencia y describa sus características. ¿Que estrategias aplicaría si un producto como las galletas se encontraran en la etapa de madurez y se requiere alargar su ciclo de vida? Tarea 1.2 A presentar en la cuarta semana de estudios Realice los ejercicios 5 al 8 del texto básico pagina 21 5 6 7 8 Diseñe tres productos nuevos. fideos. Tarea integradora de la unidad 1 A presentar en la sexta semana de estudios Diseñar un producto y aplicar los elementos que intervienen en su desarrollo. frutas. Además explique como los envases. y empaques. fideos. Dé 4 ejemplos de diferentes productos que se encuentren bien envasados. empaques. Explique brevemente las razones de elección. herramienta de jardinería. Determine una marca. ponga un nombre comercial. capítulo I. su Ponga marcas adecuadas a los siguientes productos: limones.A presentar en la segunda semana de estudios Diríjase al texto básico. sido analice las posibles causas de su corta vida. UNIDAD 2 Distribución Objetivo. Indique el caso de dos productos cuyo ciclo de vida hayamuy corto. el uso. explique sus atributos. la responsabilidad y funciones que cumple dentro de la implantación de los programas de mercadotecnia .Conocer las formas de administración y organización de los canales de distribución. Sugiera envases que cumplan con la protección al medio ambiente para los siguientes productos: jabones. pasta dental. etiqueta. contribuirían al cuidado del medio ambiente.

supermercados. La actividad de fraccionamiento no es otra cosa que atender las variadas necesidades de los intermediarios relacionadas con sus pedidos y volumen decompra y consiste en transformar lotes de producción en lotes de venta. y estos a su vez. esta función exige la colocación de lamercadería.La función básica de la distribución comercial esta en trasladar el producto desde un origen (fabricante. La distribución exclusiva. lo denominados cortos cuando lo conforman menos de dos intermediarios y se utilizan para la venta de bienes industriales. procesos de pedidos. etc. mayorista. y se encarga de transportar la mercadería a cientos o miles de intermediarios y de esta manera difundir la producción en el mercado objetivo. El almacenamiento consiste en disponer en todo momento de los productos adecuados. minorista) hasta un punto final(mayorista. que consiste en conceder la actividad de ventas a un . 7 Dentro del contexto de los sistemas de distribución encontramos vanadas alternativas y formas de realización: Así tenemos la denominada por cuenta propiaventa directa o La distribución mixtacuando el productor atiende directamente a un determinado mercado y concede a los mayoristas la distribución a otros puntos venta. almacenamiento. financiamiento y servicios. ventas directas. etc. A medida que los canales de distribución se van alargando se produce el incremento de precios. codificación. han acortado los canales de distribución. La aparición de cadenas de hipermercados. división de la bodega. se adaptan a las necesidades de los consumidores y los venden en cantidades reducidas. siendohabitual que se fije un margen de utilidad sobre cada uno de los productos que compran y venden. de La distribución intensiva. minorista. gestión de seguros. etc. manejo. generalmente los mayoristas sirven a los minoristas según sus requerimientos dividiendo lotes mayores en lotes menores. gestión del manejo de stocks. el uso de internet para la realización de compras. debido a que cada uno de los intermediarios realizan una serie de actividades o servicios que benefician al consumidor . fraccionamiento. entre las acciones que debe realizar implica: el embalaje. La actividad de transporte se genera ante la imposibilidad de colocar la fabrica delante de consumidor. etc.. conlleva un objetivo final que es el alcanzar un máximo volumen de puntos de venta. convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor . nuevas formas de comercio. Debe cumplir además con las tareas de carga y descarga de la mercadería. así tenemos los canales largos cuando tiene dos o más intermediarios y se utilizan para la venta de bienes de uso y de consumo. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que conforman el sistema. productos o bienes de alta tecnología o especialización. consumidor) en lo que se involucran actividades como: transporte y difusión.

chocolates c. Estrategia de absorción(pulí). es decir orienta los esfuerzos de comunicación en el comprador. paginas 22 a la 28 del texto básico. las formas de distribución de los productos que ellos aplican Investigue en los textos de lectura recomendados e internet. La distribución selectiva. con la cooperación de los intermediarios SISTEMA DE TAREAS - Analice detenidamente la influencia de los canales de distribución en la mercadotecnia.computadoras ..representante ( mayorista ) dentro de un área geográfica y es muy apropiada para fijar una buena imagen de marca. consiste en desarrollar campañas promocionales que incidan conjuntamente sobre los intermediarios y consumidores. Las estrategias de comunicaciónque aplica el fabricante para controlar el sistema de distribución que esta fundamentada en acciones de promoción y publicidad están dadas por lo siguiente: Estrategia de presión(push).. 8 Tarea 2. 2 y 3 1 Elija un canal adecuado para la distribución de los siguientes productos: a.herramientas e. esta estrategia es de sentido ascendente.productos agrícolas d. consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en forma descendente y escalonada desde el fabricante hacia el consumidor.equipo pesado h. sobre los tipos de franquicia. a su vez éste solicita al mayorista y éste al fabricante.1 Presente en la octava semana de estudios Refiérase a la pagina 29 del texto básico y realice los ejercicios 1.revistas especializadas b. mejoren la ubicación el de los puntos de venta y los minoristas recomienden nuevas marcas a los consumidores.. incrementen volumen de compras.... Demuestre con ejemplos de empresas que usted conozca. para forzar al minorista a tener en existencia. Estrategia mixta.generadores eléctricos pequeños f. con el propósito de que compren nuevos productos. su objetivo es que el consumidor exija nuevos productos.esta referida a la elección de establecimientos especializados y con varios puntos de venta dentro de un área geográfica.productos lácteos g.

propuestos en el texto básico.. página. o decidir por un precio inicialmente alto cuando se .reparación de televisores 2 De 3 ejemplos de productos que podría utilizar canales múltiples de distribución 3 Que canales usan las siguientes compañías para los productos marcas: de las a.Definir la integración del sistema y medio transporte. frutas. productos lácteos. 5.Identificar y aplicar las estrategias de la determinación de precios como herramientas y formas de enfrentar a la competencia y posicionar el producto en el mercado con la obtención de los beneficios esperados por la empresa.b.2 Presente en la décima semana de estudios Gustadina Parmalat Fideos Paca Elabore los ejercicios 4. ¿Porqué? 6 Que condiciones deben tener los sistemas de transporte para distribuir: embutidos...i. La fijación de precioses un proceso dinámico dentro de la variedad de estrategias que aplican las empresas a medida que el producto pasa por el ciclo de vida y obedecen a políticas que establecen las empresas según los objetivos que se proponen. Tarea ¡ntegradora de la unidad 2 A presentar en la décima segunda semana de estudios Determinar el canal de distribución adecuado para el producto propuesto en la tarea integradora de launidad uno.vehículos j.Tarea 2.c. como: Fijación de precios de penetración de los productos en el mercado que realizan las empresas para el lanzamiento de un nuevo producto con un precio relativamente bajo para ganar una buena porción del mercado . de 9 UNIDAD 3 Precio Objetivo.seguros de vida k. 6.. 29 4 De un ejemplo de un sistema de mercadotecnia horizontal 5 Para un producto como los embutidos que sistema de canal emplearía?.

además agregue el . o lugares de expendio. Una empresa que decide aplicar cualquiera de las estrategias de precio debe tomar en cuenta las reacciones de los consumidores. Así decide precios para su línea de productos. o la realización de promociones. A estas formas se suma también la fijación de precios discriminativa que consiste en establecer precios para distintos tipos de consumidores. de los abastecedores. Analice profundamente mediante la lectura en los textos complementarios lo correspondiente a los métodos de fijación de precios. por las formas del producto. con el propósito de conseguir una mejor ubicación o posición del producto. por la forma de pago. Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos la empresa busca un conjunto de precios que maximice las utilidades de la mezcla total. se pueda disminuir el precio para reactivar la demanda. por tipos de entrega.trata de un producto innovado y a medida que el mercado se va saturando. absorción de fletes. UNIDAD 3 Tarea 3. por pago al contado. pronto pago. SISTEMA DE TAREAS Relacione el conjunto de acciones necesarias para la implementación de estrategias para el manejo de precios adecuados.1 Para presentar en la décima cuarta semana de estudios Diríjase a la página 40 del texto básico y realice los ejercicios 1 y 2. cautivos y secundarios.donde se ajusta el precio. el Realice ejercicios reemplazando datos para obtener un precio óptimo con diferentes productos aplicando los diferentes métodos. entre ellos se considera la situación geográfica de los consumidores. según el tipo de producto. Aplique precios de productos que usted conozca. descuentos por volumen de compra. y fija precios para productos opcionales. establezca los más adecuados que le permitan posicionar un producto determinado enmercado. intermediarios y la los competencia. Amplíe sus conocimientos mediante la lectura sobre los temas de la unidad con la ayuda de los textos complementarios. bonificaciones. Los denominados ayuste de precios es otra alternativa que consideran las empresas dentro de sus métodos de fijación de precios. por temporada Otra forma de establecer precios es la denominada como precios psicológicos.

Precios de introducción Precios de desnatado Líder de pérdidas Descuentos periódicos Descuentos por volumen Una empresa distribuidora de materiales de ferretería vende cada semana un promedio de 200 unidades de llaves para que tiene un jardín precio de compra de $ 1. UNIDAD CUATRO Promoción Objetivo . la atención personalizada. 11 ¿ Qué número de unidades deberá vender para mantener el margen de utilidad establecido? Tarea integradora de la unidad 3 A presentar en la décima sexta semana de estudios Fundamentar. Si la empresa decide promocionarmediante un descuento del 10 % durante un mes.Desarrollar acciones concentradas en las diferentes formas de comunicación. la filosofía y técnicas de ventas. Aplique con ejemplos de productos nuevos las siguientes estrategias de precios y como planificaría los cambios o manejo estratégico para posicionarse en el mercado con : a) b) c) d) e) 3. las formas organizativas de los sistemas promocionales.00. Con los métodos de fijación de precios.. . calcular y establecer el precio óptimo que genere beneficios para la comercialización del producto propuesto en la unidad uno. determine el precio de venta realizando tres ejemplos cada uno de los de métodos: a) b) c) Costo más margen Margen en el precio Método del beneficio objetivo 2.tercer ejercicio de esta guía: 1. ponga sus propias cifras.50 y el precio de venta es de $ 2.

etc. anuncios en internet. sus esfuerzos tienen como objetivo desarrollar la imagen corporativa en destinatarios como: universidades. el tele-marketing. dada por un anunciador Es e ideado para apoyar. las actividades de la competencia Entre sus funciones están las de difundir nuevos productos. proveedores. la venta en reuniones. las actividades de la empresa.-Comprende un conjunto de incentivos a corto plazo dirigidos a compradores. cuyos mensajes pueden ser del tipo informativo o persuasivo e incluye un conjunto de textos. medios de comunicación. etc. suministrar asistencia técnica. la venta por catálogo. exposiciones. Entre sus actividades están: a la La realización de las ventas que implican la prospectación de los clientes potenciales. directivos y accionistas de la empresa. que se realiza para influenciar en la decisión de compra de un determinado producto o servicio y esta concebido para reforzar la acción de la publicidad y/o la fuerza de ventas. directa o indirectamente.-Son un conjunto de acciones que están dirigidos a mejorar. Las actividades de servicio dadas por: la asesoría previa a la compra. La venta personal. colaboradores.La acción de difusión los esfuerzos de la mercadotecnia se la conoce promoción. el estudio de sus necesidades. la negociación de las propuestas de venta. vendedores. de como que se desarrollada mediante diferentes formas de comunicación con el propósito de dar a conocer al mercado la existencia de los productos o servicios. imágenes. mantener o proteger la imagen de un producto o empresa. Las relaciones públicas. sonidos y símbolos que son trasmitidos mediante respectivamente. descubrir nuevos clientes.Denominada también fuerza de ventas es una forma de comunicación personal con uno o varios clientes. la ayuda promocional.una forma de comunicación de masas. comunicar las informaciones de nuevos productos La publicidad.. . intermediarios. la promoción de ventas. que esta concebida para incitar al cliente a tom ar una acción inmediata y aportar inform acionesempresa. Informar a la empresa sobre la evolución de las necesidades del mercado. y las relaciones públicas. Además del empleo de los medios de comunicación tradicionales se puede los de añadir comunicación directa como: la participación en ferias. líderes de opinión. pagada. la utilización de medios escritos. etc. televisados y 12 radiados La promoción de ventas. Existen cuatro formas de promoción que están dadas por: la venta personal. distribuidores. email. la publicidad. los de servicios postventa. mantener la fidelidad de los clientes existentes. instituciones financieras.

Refiérase al mismo producto del literal anterior y organice una actividad de ventas aplicando los objetivos desde el punto de vista una empresa. logotipo. el envase. Profundice sus conocimientos sobre el tema: promoción de ventas. las acciones de estímulo al consumidor a través de eslogans y la aplicación de mensajes informativos y persuasivos. haciendo énfasis en la protección ambiental. Dentro de los sistemas de publicidad considere las diversas alternativas a aplicar para la difusión de los productos y/o servicios.1 A presentar en la décima octava semana de estudios Diseñe un mensaje publicitario de un producto de su preferencia donde intervenga la marca del producto. Tarea 4. de Elabore en base al mismo producto un sistema donde intervengan los tipos de estructuras de ventas más adecuadas al producto o 13 .SISTEMA DE TAREAS - Lea en los textos recomendados y extracte sus propias conclusiones que estén relacionados con las actividades de promoción.

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