1

MARKETING
Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi

Silvia Harnãu Elena Bognibova Igor Morozov

Biblioteca antreprenorului Chiºinãu * 2003

BIZPRO-Moldova
1

2
CZU 658.8:338.22 (036) H 30

MARKETING

Seria de ghiduri “Biblioteca antreprenorului” Marketing
Lucrare apãrutã cu suportul Proiectului BIZPRO – Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”, finanþat de USAID La elaborarea lucrãrii au contribuit: Sergiu Botezatu, Manager de proiecte, USAID John Nielson, Director de proiect, BIZPRO–Moldova Larisa Bugaian, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova Tatiana Batuºchin, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova Autor-coordonator: Larisa Bugaian - dr. în ºt. economice, conferenþiar universitar Autori: Silvia Harnãu - dr. în ºtiinþe economice, conferenþiar universitar ASEM, directorul Centrului de Semioticã Economicã (cap. I-IV) Elena Bognibova - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. II) Igor Morozov - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. V) Recenzent: Vasile Golovco - expert marketolog Redactor Silvia Harnãu

Descrierea CIP a Camerei Naþionale a Cãrþii Harnãu, Silvia Mareketing: Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi / Silvia Harnãu, Elena Bognibova, Igor Morozov - Ch.: S.n., 2003 (Bons Offices). - 92 p. ISBN 9975-928-43-9 700 ex. 658.8:338.2 (036)

ISBN 9975-928-43-9

© Proiectul BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
2

MARKETING

3

Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri îl au mulþi oameni. Iniþiind o afacere ºi gestionând-o cu succes, faceþi ca visul sã devinã realitate. Dar între vis ºi realitate existã o distanþã care poate fi depãºitã printr-o planificare minuþioasã. Ca începãtori, veþi avea nevoie de un plan care Vã va permite sã Vã atingeþi scopul prin crearea unui business profitabil. Seria ghidurilor “Biblioteca antreprenorului” Vã va fi suport pentru iniþierea afacerii, Vã va înarma cu cunoºtinþe de bazã în management, marketing, finanþe ºi evidenþa afacerii, legislaþie. Deci, ghidul Vã va permite: a sã evaluaþi fezabilitatea ideii de afaceri, sã determinaþi problemele care ar putea afecta realizarea ideii a sã determinaþi necesarul de finanþare pentru a începe afacerea a sã cercetaþi piaþa ºi concurenþii a sã elaboraþi un plan de afaceri a sã accesaþi suportul legislativ pentru micul business. Ghidurile din seria vizatã au urmãtoarele titluri: 1. Din start cu idei optime de afaceri 2. Marketing 3. Finanþele ºi evidenþa contabilã a afacerii 4. Planificarea afacerii 5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.

Dragi instructori, consultanþi,
Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastrã. Are nevoie de acea ghidare strict necesarã oricui la un început de drum. Are nevoie de inspiraþie, de sprijin în depãºirea barierelor cauzate fie de lipsa de cunoºtinþe, fie de lipsa de experienþã. Ghidurile Vã vor ajuta sã Vã revizuiþi cunoºtinþele, pentru a deveni o bunã cãlãuzã pentru antreprenori. În aceste lucrãri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerciþii ºi teste practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul sã capete abilitãþi specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemicã stã la baza elaborãrii fiecãrui modul. Seria ghidurilor din “Biblioteca antreprenorului” este un rezultat al colaborãrii Proiectului BIZPRO-Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”, finanþat de Agenþia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaþionalã (USAID), cu instructori experimentaþi în domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceastã serie apare atât la cererea întreprinzãtorilor începãtori, cât ºi a instructorilor. Obiectivul seriei este de a oferi suport tuturor celor care doresc sã înveþe singuri sau sã-i instruiascã pe alþii. John Nielson, Director de Proiect BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
3

.............................. 15 Intrebãri.......................... 7 STRUCTURA ............................................................................................................................................... COMPETITIVITATE............................................................................................................................ 7 OBIECTIVELE GHIDULUI .................................................................................................................................................................................................... POZIÞIONARE ............................................ 26 Tipuri de concurenþã ..................................................... 18 Oferta ........................................................................................................................................................ 21 Ce este piaþa? ............................................................................... 21 Tipuri de pieþe ......25 SEGMENTAREA PIEÞEI ................... 16 Ce este mediul extern? ............................................................................................................... 14 IN CE MÃSURà MARKETINGUL TE AJUTà Sà FACI BANI? ............................................................................................ teste ..................... 11 CE ESTE MARKETINGUL? ............. ........................................................................................................................................................................ 26 Ce este competitivitatea? ................................................................................................................................................................................................................................................................................. 14 Cuvinte-cheie ............................................................................. 29 BIZPRO-Moldova 4 ....... 16 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................... CÂND ªI CUM SE APLICÃ? ... 20 PRODUSE ªI SERVICII.......................................................................................................................................................................4 CUPRINS MARKETING INTRODUCERE ...................................................................................................................... 22 Piaþa întreprinderii .................................................28 Ce se înþelege prin “consum”?..................................25 Condiþiile unei segmentãri eficiente ............................................................................ 28 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ............................................................ 12 UNDE..................... 20 Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? ..........................................................................25 CONCURENÞÃ....................................................................................................................................................... 16 OBIECTIVE .............................................................. exerciþii............................................................................................................................................................... 22 Dimensiunile pieþei întreprinderii ............................ 18 Tipuri de cerere ................................................... 20 PIAÞA ªI COMPONENTELE EI .......................... 27 Ce reprezintã poziþionarea produsului/serviciului?........................................................................................... 15 2............. 15 Indrumãri metodice ............ 13 TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE .......................... 16 Relaþiile întreprinderii cu mediul extern ............................................. NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà ......................................................................................................................... 11 OBIECTIVE .....................................................28 Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum.............................................................................................................................. INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI ........................................ 17 CEREREA ªI OFERTA .............................. 20 Ce se înþelege prin noþiunea de produs? . 11 FUNCÞIILE MARKETINGULUI ...................25 Ce este segmentarea pieþei? ............................ 23 Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? ........ 7 1............

............... 52 Ancheta ...................... 35 Ce este politica de produs? ................. 46 POLITICA PROMOÞIONALÃ ............................................................................................................................................................ ................ DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE...................................... 54 Ce sunt studiile calitative? ............................................................................................................. 44 POLITICA DE DISTRIBUÞIE ... 51 ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING ................................ 49 Utilitatea cercetãrii de marketing ............................................. 36 Ciclul de viaþã al produselor .......... 35 POLITICA DE PRODUS ........................................... 32 IN CE CONSTÃ MIXUL DE MARKETING? ....................................................... 49 ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING ......................... 32 Ce este strategia de marketing? .............................................................................................................................................. 35 Ce reprezintã gama de produse? .......................................................... 45 Canale ºi reþele de distribuþie .................... 32 Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? ............... 47 In ce constã programul de marketing? ............................................................................................... teste ..................................MARKETING Cine poate fi numit consumator? ......................................... 44 In ce constã politica de preþ? ................................................................................................... 52 Observarea ...............................................................................30 Factorii care influenþeazã comportamentul consumatorului ................................................................................... 46 PROGRAMUL DE MARKETING .............................................................................................................. 33 Conceptul de marketing-mix .............................................................................................................................................................................. 50 De unde ne informãm? ................................................................. 38 Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs ................................................................................................................................................................ 53 STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE ...... 44 Ce este politica de distribuþie? ............................................................ 49 Ce reprezintã cercetarea de marketing? ...................................................................................................................................................... 33 Tipuri de strategii ........................................................................................................................ 39 Strategii de produs .................................29 Ce este comportamentul consumatorului? .. 30 CE REPREZINTÃ CERCETAREA DE MARKETING? ................................................................................................................................................... CÂND ªI CE VREA? ........................................................................ exerciþii................................................................. 32 Direcþii de investigare ........ 54 5 BIZPRO-Moldova 5 ................................................................................................. 41 POLITICA DE PREÞ ................... 51 METODE DE CERCETARE ................. 47 Întrebãri................................................................................................... 48 3..... 49 OBIECTIVE .................................... 49 Tipologia cercetãrilor de marketing ............................................................................. 53 Experimentul ................................................................... 37 Relaþia produs-ambalaj ......................................................................................................................................................................... 46 Ce este politica promoþionalã?. 44 Funcþiile distribuþiei ....................................................................................... 46 Strategii distribuþionale ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 45 Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) ..............................................

..................................................... 60 Intrebãri...................... ARTA VÃNZÃRII ... 76 Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri? ..... CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ .. 72 OBIECTIVE ................. 83 Intrebãri................. 71 5................................... 65 Publicitatea ............................................................................................................ 54 Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie?........................................................................................... 63 CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? ...................................................................................................................................... 87 BIZPRO-Moldova 6 .................................................................................................................. 66 Manifestãrile promoþionale ................................ 84 BIBLIOGRAFIE .................... 75 Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere ......................................................... teste ............................................................................................................................................................................................................................................................................................. 81 RELAÞIA VÂNZÃTOR ..... 75 Evaluarea muncii vânzãtorului ............ 82 PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE ....CLIENT. 78 Orientarea spre client .........................................................................................6 MARKETING Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative ............................................... exerciþii...................... 74 Preselecþia ............... 56 Cum sã alcãtuim un chestionar? .............. 59 DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? .. 73 Calitãþile unui bun vânzãtor ................................................................................. 80 CE ESTE MERCHANDISINGUL? ................................... 66 Relaþiile publice .................................................................................................................................................................................................................................................................................... 78 Ce sã facem ca sã vinem mai mult pe zi? ....................................................... 75 Stimularea vânzãtorului ............................... teste ................................................... 77 ELEMENTELE DE BAZÃ ALE COMERÞULUI . 68 Intrebãri................................................................... 56 Ancheta pe Internet .................................................................................................. exerciþii............................................................................................................................................................................................................. 63 OBIECTIVE ........................................... exerciþii.................... 73 Cãutarea candidaturilor ....................... 76 De ce trebuie sã planificãm vânzãrile? ....................................................................... 74 Perioada de probã ........................................................ 67 Avantajele ºi dezavantajele mijloacelor de comunicare în masã ...... teste .......................................................................................................................................................................................................................................................... 67 Forþele de vânzare ................................................................................................................................................................................................................................................. 63 FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE ....................................................... 74 Selecþia ............................. 65 Promovarea vânzãrilor ......................................................................................................................... 72 CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? ............................... 75 PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR ............................................................... 85 ANEXE ............................................................................................................................................................................................................................................... 79 Determinarea axei strategico-tactice ................................................................... 62 4.... 78 CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? ................................................................................................................ 72 Determinarea necesitãþilor .............

pe evidenþierea relaþiilor dintre ele. Capitolul I . vom avea numai de câºtigat. Este o realitate de care trebuie sã þinem cont pentru cã. la aplicarea lor în practica de business. fãrã o bunã cunoaºtere a esenþei ºi rolului fiecãruia nu poate fi construit angrenajul strategico-tactic. Deºi acordã partea leului teoriei (care este fundamentul practicii. dacã faci marketing. ci o strictã necesitate. cu modul în care viitorul instructor/ consultant ar trebui sã-ºi formuleze expunerea a Conºtientizarea necesitãþii de “adaptare” a teoriei de import la specificul autohton. poþi obþine profituri mari cu investiþii mici ºi de ce. destinat atât antreprenorilor. poþi avea mereu succes. fie cã altele le aud pentru prima datã. OBIECTIVELE GHIDULUI a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte ºi noþiuni de marketing ºi. s-a considerat oportunã o astfel de abordare ºi pentru ca audienþii sã poatã avea la sfârºitul ciclului de instruire o viziune unitarã.se axeazã mai întâi pe prezentarea separatã a elementelor care formeazã baza limbajului de marketing. “Unde ºi când se aplicã?”. totodatã.“Noþiuni-cheie pentru succesul afacerii Dumneavoastr㔠. totodatã. la trei întrebãri fireºti. pe scurt. în contextul ansamblului. având menirea sã explice de ce.încearcã sã rãspundã. o garanþie a succesului pe termen lung. STRUCTURA Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. de la sensurile ce se ascund în spatele unor cuvinte specifice domeniului. cât ºi celor care vor îndruma paºii micilor întreprinzãtori aflaþi la început de drum. pe care ºi le va pune orice persoanã cãreia i se va spune: “Pentru ca afacerea Dumitale sã aibã un start bun ºi sã prospere. Ghidul pe care îl propunem se doreºte a fi un instrument util. Pentru cã.INTRODUCERE 7 INTRODUCERE Marketingul este una din acele componente indispensabile fãrã de care nici o afacere nu poate cu adevãrat prospera. BIZPRO-Moldova 7 . “In ce mãsurã te ajutã sã faci bani?” Capitolul II . acordându-i atenþia cuvenitã. este nevoie de marketing”. nu uitaþi!) lucrarea este alcãtuitã într-o cheie pe înþelesul tuturor. stimularea dezvoltãrii unei gândiri de marketing conforme cu realitãþile naþionale a Punerea la dispoziþia cursanþilor a unui material didactic complex. prin prisma autorilor acestui ghid.“Introducere în studiul marketingului” . care sã le uºureze fie activitatea de business (în cazul antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultanþi (la nivel didactic) a Convingerea participanþilor c㠓a face marketing” nu este un lux. Fie cã unele persoane ºtiu deja semnificaþia noþiunilor care se vor pune în discuþie. Modul lor de înlãnþuire urmãreºte firul logic de la simplu la complex. dar în acelaºi timp accesibil. datoritã lui. iar apoi. Respectiv: “Ce este marketingul?”.

dar la fel de important...Totodatã.... informaþia trebuie înþeleasã ºi preluatã corect pentru a putea fi transmisã mai departe fãrã distorsiuni. luând în considerare. (E posibil sã se afle în salã. elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificultãþi de receptare)... alcãtuit din viitorii formatori/ consultanþi de marketing ºi unul indirect. respectiv segmentul de antreprenori din sfera businessului mic ºi mijlociu care fac primii paºi în afaceri.. atât antreprenori din sfera serviciilor cât ºi a producerii. pentru o mai bunã percepere a materiei. pe de o parte... “Arta vânzãrii” reprezintã o sintezã cu evident caracter aplicativ a materialului teoretic prezentat anterior. Sub aspect metodic.... interesul pentru curs poate scãdea..... În plan autohton . iar pe de alta..... Prin urmare. Prin urmare.mmmmmmmmmmm Din punctul de vedere al formei de prezentare.... Unii agenþi economici o refuzã din cauza pãrerii preconcepute c㠓aºa ceva e prea scump pentru noi” (fãrã sã þinã cont de existenþa unor metode cu buget redus) sau din cauza necunoaºterii avantajelor pe care ea le oferã pentru dezvoltarea afacerii..“De ce trebuie sã ºtim cine... mai tineri sau mai în vârstã)..jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh. în funcþie de capacitatea de receptare a celor cãrora li se vor adresa la momentul predãrii. j Capitolul IV explicã dintr-o perspectivã psiho-comunicaþional㠓Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã”.. Ar fi de dorit sã se acorde importanþa cuvenitã fiecãruia... aceºtia. Aºadar.... Pentru cã. când ºi ce vrea?” .. acest compartiment aratã cum poate fi folositã informaþia acumulatã în procesul de vânzare-cumpãrare. prin tratarea subiectului doar la modul general. considerãm strict necesarã abordarea de cãtre instructor a unui stil elastic..nu este suficient de relevantã importanþa cercetãrii de marketing.. acest capitol are scopul de a prezenta cursanþilor metodele ºi tehnicile de cercetare. cei care sunt dispuºi sã aloce fonduri nu ºtiu exact ce trebuie sã investigheze ºi cum. fãrã devieri esenþiale sub aspectul conþinutului. la rândul lor.. are menirea de a spulbera îndoielile cu privire la rolul major al publicitãþii în promovarea afacerii.. cu un nivel mai înalt sau mai scãzut de pregãtire... adaptat la segmentele ce se pot forma în cadrul unei grupe de cursanþi.. ele pot fi prezentate sau omise de cãtre aceºtia... lucrarea de faþã cuprinde unele blocuri cu caracter explicativ care sunt destinate în mod special formatorilor..... fãrã o raportare directã la configuraþia segmentelor. vor putea fi convingãtori în faþa antreprenorilor... demonstrându-le utilitatea în raport cu relaþia avantaje-costuri....dacã e sã vorbim despre regulã . durata relativ redusã de timp. Capitolul V. Prin urmare....8 MARKETING Capitolul III . În consecinþã.mmmmmmmmmm Din punct de vedere cantitativ .. Fie cã este vorba de relaþia vânzãtor-client în magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie sã-ºi prezinte marfa.. REPERE DIDACTICE In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa cã existã douã segmente destinatare ale informaþiei: unul direct.. efectul acestuia fiind cu mult diminuat....lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll ... Pe de altã parte.... cunoºtinþele de marketing îºi demonstreazã cu prisosinþã utilitatea. Aceastã BIZPRO-Moldova 8 .abordeazã o “problemã spinoas㔠încã pentru sfera businessului mic ºi mijlociu. sugerãm aplicarea alternativã a mai multor metode de predare. în calitate de audienþi..

......... Ne referim la îmbinarea manierei clasice de expunere.. prin dialog ºi teste cu variante. se poate mãri ºi volumul informaþiei teoretice....... pe bazã de slaiduri.... Avându-se în vedere faptul cã studiul de caz de marketing este diferit de cel de management. pe explicaþii scurte.... se va pune accentul pe prezentarea schematicã.cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al segmentului destinatar § Exerciþii ce îmbinã cunoºtinþele teoretice cu creativitatea. Durata cursului Cursul are o structurã elasticã....... explicaþiile mai complexe alternând cu dezbateri pe marginea temei în discuþie... am ar fi: § § § § Exemplificãrile cu ajutorul aparaturii audio-video Difuzarea de materiale didactice tipãrite Utilizarea computerului Intercalarea . în vederea optimizãrii demersului aplicativ.... a unor pasaje esenþiale din structura discursului enunþat. totodatã. la obiect ºi pe materialele ajutãtoare xeroxate ce le vor fi înmânate cursanþilor (fãcându-se.. numãrul acþiunilor cu caracter practic va creºte direct proportional cu timpul afectat fiecãrui ciclu... In cazul unei durate reduse... ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica: § Dezbaterile. atunci când se impun scurte momente de relaxare § Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc. cu preceptele pedagogiei diferenþiate ºi avantajele noilor tehnologii.. s-a considerat oportunã prezentarea în anexe a metodologiei specifice. studiul de caz .... chiar pe parcursul prelegerii. încã din sala de curs.INTRODUCERE alternanþã are menirea de a stimula memorizarea fãrã efort.. 16 ºi 24 ore... In cazul duratei de 16 ºi 24 de ore. permit momente de relaxare ºi.. perceperea mai rapidã a esenþei subiectului § Stimularea dialogului... Evaluarea cunoºtinþelor Evaluarea cunoºtinþelor se va face într-o atmosferã destinsã........ raporate la un subiect sau altul al temei în discuþie. materia putând fi parcursã în 8...... spre exemplu..... De asemenea. trimiteri la acestea).... Autorii 9 BIZPRO-Moldova 9 .. printr-o prezentare expresivã.în discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care.

“Guerilla marketing” BIZPRO-Moldova 10 .10 Cele MARKETING 0 porunci ale 1 ces! Marketingului suc e ele mereu nt d þi co e þ i a v e a e Þin º i v § Trebuie sã fii devotat programului tãu de marketing § Trebuie sã vezi acest program ca o investiþie § Trebuie sã ai grijã ca programul sã fie consecvent § Trebuie sã faci potenþialii clienþi sã aibã încredere în firma ta § Trebuie sã ai rãbdare § Trebuie sã ai grijã ca marketingul tãu sã cuprindã o diversitate de proceduri § Trebuie sã înþelegi cã profiturile sunt subordonate vânzãrilor § Trebuie sã îþi desfãºori activitatea astfel încât sã fii accesibil ºi convenabil pentru clienþii tãi § Trebuie sã ai un element de originalitate în marketingul tãu § Trebuie sã ai o metodã de a mãsura eficienþa armelor tale Jay Conrad Levinson .

a achiziþiona ca urmare a stimulãrii dorinþei de cumpãrare. cu cunoºtinþe care sã ne ajute sã aflãm ce. când. în funcþie de stadiul de evoluþie al acestei noi ºtiinþe ºi de raporturile ei cu practica dintr-o perioadã de timp sau alta. nu “sã vindem ceea ce producem” CE ESTE MARKETINGUL? Cuvântul “marketing” . Aºadar. iar celebrul industriaº H. A fost preluat fãrã traducere în toate limbile.. a fost folosit în expresia: “.. Nu mai trãim în epoca de început a marketingului când era la modã sloganul “Vindem ceea ce se produce”.SUA. forþa motrice care stã la baza activitãþii de marketing este nevoia umanã. Profesorul american Philip Kotler.diferite metode de marketing al bunurilor”.INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 11 CAPITOLUL I OBIECTIVE INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI a Acceptarea de cãtre cursanþi a ideii c㠓a face marketing” nu este un lux. ci bine pregãtit.a desfãºura tranzacþii de piaþã. cu condiþia ca aceasta sã fie neagrã”. modele ºi aplicaþii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pânã în momentul predãrii a Câºtigarea de cãtre instructor a încrederii antreprenorilor veniþi la curs a Depãºirea de cãtre aceºtia a unor bariere psihologice (specifice adulþilor care ºiau pierdut deprinderea de a mai sta în banca de elev) a Conºtientizarea ideii cã trebuie sã producem “ceea ce se vinde”. Este de origine anglo-saxonã ºi a apãrut pentru prima datã în 1902. Descriindu-se obiectul de studiu al unui curs universitar privind distribuþia bunurilor. în Buletinul Universitãþii Michigan . respectiv . a vinde ºi. a depãºit deja un veac de existenþã. ci presupune un ansamblu de acþiuni strict necesare iniþierii ºi dezvoltãrii unei afaceri de succes a Pregãtirea terenului pentru receptarea fãrã dificultãþi a unor concepte. Noul BIZPRO-Moldova 11 .. supranumit ºi “pãrintele marketingului modern” propunea în 1992 urmãtoarea definiþie: m Marketingul reprezintã mecanismul economic ºi social prin care indivizii ºi grupurile obþin ceea ce le trebuie ºi ceea ce doresc prin mijlocirea producerii ºi schimbului de bunuri ºi servicii. Termenul provine de la “market” care înseamnã piaþã ºi de la verbul “to market” . s-au formulat numeroase definiþii. cui ºi cum trebuie sã oferim în procesul schimbului. cu înþelesul care a dat ºi denumirea disciplinei. De-a lungul vremii. Ford spunea: “Clientul poate cumpãra un autoturism de orice culoare doreºte. În întîmpinarea acesteia nu se vine însã oricum.

numai dacã þinem cont de configuraþia cererii putem rãspunde prin cea mai adecvatã ofertã.E NÞ T INA ILITA F AB NT CO [cf. care dã prioritate consumatorului.12 MARKETING concept de marketing. § Satisfacerea superioarã a nevoilor de consum reprezintã una din cele douã funcþii-obiectiv ale marketingului. a nevoilor de utilizare sau consum . Aceastã funcþie mobilizeazã resursele umane. § Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului sãu de piaþã . 21. despre comportamentul consumatorului.n În concluzie. punctul de pornire a oricãrei strategii de marketing. respectiv. p. Prin urmare. Aºadar.Este o funcþie-mijloc. traim în epoca lui “Producem ceea ce se vinde”.reprezintã funcþiapremisã. lansat în 1952 de firma american㠓General Electric” pune pe primul plan clientul . la ora actualã. clienþii. nu sunteþi mulþumiþi”. orientarea spre producþie din prima jumãtate a secolului XX lasã loc alteia. “a face marketing” înseamnã: a obþine profit din satisfacerea necesitãþilor ºi dorinþelor clientului.12] FUNCÞIILE MARKETINGULUI Marketingul are patru funcþii de bazã § Cercetarea pieþei. Acesta este ridicat la rangul de “Rege” ºi dicteazã noile reguli de joc. care sã ne garanteze succesul acþiunii ºi menþinerea pe piaþã . despre cel cãruia îi adresãm produsele ºi serviciile noastre. Pentru cã numai dacã þinem cont de schimbãrile ce au loc în mediul tehnologic spre exemplu. Axarea pe ceea ce înseamnã venirea în întâmpinarea BIZPRO-Moldova 12 . cu un pronunþat caracter instrumental. prin: a realizarea de produse sau servicii a schimbul acestora prin intermediul tranzacþiilor de piaþã PRODUCÞIE RE IZA IAL ERC COM ROLUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL FIRMEI CER DEZ CETA VOL RE TAR E CE ESTE R A M K E T CLIENT I N G Clientul se aflã în centrul preocupãrilor firmei iar marketingul are un rol integrator PE RS ON AL E. Nu putem lua o decizie corectã fãrã a avea informaþii exacte despre ceea ce se întîmplã pe piaþã. în mediul concurenþial. ºi a unei alte “zicale” la modã astãzi pe toate meridianele: “Nu suntem satisfãcuþi pânã când nici Dumneavoastrã. materiale ºi financiare ale firmei pentru a rãspunde cât mai bine exigenþelor prin mãrfurile pe care le produce ºi / sau comercializeazã.

jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj § Maximizarea profitului . 21. cu atât îºi va putea forma în timp util o clientelã proprie. în studierea tipului de nevoi ºi a configuraþiei psihologice a segmentelor de consumatori.j mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm Cercetarea pieþei. Dacã. tacticilor ºi strategiilor de marketing CÂND? CUM? BIZPRO-Moldova 13 .obiectiv Maximizarea profitului UNDE. prestãri-servicii . în modul ºi la momentul oportun a tehnicilor. ele condiþionânduse reciproc. Cercetarea pieþei. Or aceasta. 15-16). p. rãspânditã în regimul numit popular “de la gurã la ureche” poate zãdãrnici într-o clipã eforturile unor ani de muncã asiduã (cf. comercializare. Ea se aflã. în strânsã concordanþã cu prima. în menþinerea unor raporturi de consens la nivel relaþional.Este cea de-a doua funcþie-obiectiv. CÂND ªI CUM SE APLICÃ? UNDE? Pe fiecare segment al activitãþii de producere ºi comercializare Din momentul în care ne-am hotãrât sã lansãm pe piaþã un produs sau serviciu ºi pânã când marfa noastrã ajunge la consumatorul final Prin folosirea corectã. Pentru cã orice client nesatisfãcut este purtãtor de informaþie negativã. profitul va scãdea cu rapiditate. ci ºi în educarea gusturilor acestora. Cu cât o firmã va gãsi cele mai adecvate mijloace de a rãspunde pe mãsura cerinþelor pieþei. conform noului concept de marketing.consumatorul/ utilizatorul nu este mulþumit. în urma acþiunilor noastre . care îi va spori profitul ºi o va ajuta sã facã faþã concurenþei. a nevoilor de utilizare a nevoilor de utilizare sau de consum sau consum Funcþie-premisã 13 FUNCÞIILE MARKETINGULUI Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului sãu de piaþã Funcþie-mijloc Satisfacerea superioarã a nevoilor Funcþii .INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI clientului presupune un rol activ nu numai în aflarea preferinþelor. fidelã pe termen lung. într-un ritm cu mult mai accelerat decât a crescut pânã la un moment dat.fie cã este vorba despre producþie.

FUNCÞIILE MARKETINGULUI Marketingul unor grupe de produse MARKETINGUL PRODUSELOR ALIMENTARE MARKETINGUL PRODUSELOR ELECTRONICE IN CE MÃSURà MARKETINGUL TE AJUTà Sà FACI BANI? În foarte mare mãsurã. MARKETINGUL PRODUSELOR TEXTILE etc.sã direcþionezi corect acþiunile la începutul afacerii . INDUSTRIALE Marketingul orientat geografic MARKETING INTERN MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM Marketingul orientat dupã categorii de mãrfuri MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII AGROMARKETING MARKETING INDUSTRIAL MARKETING TURISTIC Marketingul orientat dupã ramurile de activitate economicã MARKETINGUL TRANSPORTURILOR MARKETING FINANCIAR etc.14 Conceptul general de marketing MARKETING TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE MARKETING Marketingul orientat dupã scop MARKETING ECONOMIC MARKETING SOCIAL MARKETING INTERNATIONAL MARKETINGUL MATERIILOR PRIME MARKETINGUL ECHIPAM.sã te menþii pe piaþã a Inþelegi cã acolo unde situaþia îþi depãºeºte competenþele e bine sã accepþi un sacrificiu financiar ºi sã faci apel la specialiºti consacraþi în domeniu BIZPRO-Moldova 14 . dacã: a In calitate de patron/ manager ai noþiuni elementare de marketing pentru a ºti cum .

In cazul în care auditoriul nu este încã dispus s㠓spargã gheaþa”. De ce anume depinde maximizarea profitului? 7. Si în cazul unuia ºi a celuilalt recapitularea dinamicã reprezintã cea mai potrivitã modalitate de a vedea dacã audientul este pregãtit pentru intrarea în esenþa problemei. instructorul sã nu prelungeascã momentele de tãcere. In funcþie de “semnele” pe care le primim ca rãspuns la întrebãrile noastre. ar fi de dorit ca în aceastã primã fazã.INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI CUVINTE-CHEIE a a a a a marketing concept de marketing flux de bunuri ºi servicii schimb nevoi de utilizare/ consum a a a a a client/ consumator/ utilizator maximizarea profitului funcþie-premisã funcþie-mijloc funcþie-obiectiv 15 ÎNDRUMÃRI METODICE Capitolul introductiv reprezint㠓piatra de încercare” atât a formatorului cât ºi a consultantului care urmeazã sã convingã antreprenorul începãtor de utilitatea marketingului în dezvoltarea unui business eficient. Care este înþelesul expresiei: “Nu vindem ceea ce producem. Ce înseamn㠓a face marketing”? 5. EXERCIÞII. De asemenea. In ce constã esenþa noului concept de marketing? 3. ci producem ceea ce se vinde”? 4. ÎNTREBÃRI. Cercetarea pieþei. In ce categorie se va încadra marketingul turistic? BIZPRO-Moldova 15 . dând singur rãspunsul la întrebãri. TESTE 1. Marketingul este: a) o artã b) o ºtiinþã c) o nouã opticã economicã d) un ansamblu de metode ºi tehnici e) o cheie a succesului în afaceri 2. sã se implice în dialog. vom vedea unde anume ºi în ce mãsurã trebuie de insistat. “timpii morþi” pot fi evitaþi prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care au reuºit datoritã marketingului ºi cu reformularea invitaþiei la dialog. a nevoilor de utilizare sau consum este o funcþie: a) obiectiv b) premisã c) mijloc 6.

trebuie sã ºtim mai întâi cine ne înconjoarã. reducerea distanþelor se aflã pe prim plan. spre exemplu. În consecinþã. este o greºealã. BIZPRO-Moldova 16 . Dacã. se pot delimita douã grupãri distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul ºi macromediul întreprinderii. Factorii ºi forþele externe pot influenþa în mod direct sau indirect asupra asupra activitãþii firmei. aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului extern. care sunt factorii cu care . în funcþie de caracterul acþiunilor lor. a Inþelegerea rolului funcþional al fiecãrui element în cadrul mecanismului de marketing. Prin urmare. cum ºi cât de des se schimbã ei în imediata noastrã vecinãtate. metodelor ºi tehnicilor marketingului modern.16 CAPITOLUL II OBIECTIVE MARKETING NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà a Familiarizarea auditoriului cu denumirea ºi sensurile principalelor noþiuni ale limbajului specific. dar într-un loc incomod pentru clientelã. a Formarea deprinderilor de aplicare în practicã a principiilor. dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mãrfuri pe pieþele pe care activeazã.fie cã vrem sau nu . este dependentã de mediul sãu extern.trebuie sã ne confruntãm. menþinerea. din perspectiva gândirii de marketing. desigur). pentru a putea acþiona adecvat în diferite situaþii. ci rentabilitatea afacerii. Pentru cã relaþiile dintre întreprindere ºi “actorii” din afarã îºi pun amprenta pe întreaga activitate de marketing. trebuie sã înþeleagã faptul cã nu comoditatea. numai venind în întâmpinarea consumatorului ºi lucrând în spiritul “calitãþii ca strict necesar” afacerea le poate cu adevãrat prospera. Or. de multitudinea de elemente aflate în continuã miºcare care îl formeazã. indiferent de profilul ºi dimensiunile ei. Ce este mediul extern al firmei? Mediul extern reprezintã un ansamblu de factori ºi forþe aflate în exteriorul firmei capabile sã influenþeze declanºarea. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI Firma. cineva vrea sã-ºi deschidã un magazin mai aproape de casa unde locuieºte. a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a faptului cã. de forþele ce pot afecta în sens pozitiv sau negativ performanþele economice ale întreprinderii (a investi într-un teren / clãdire pentru magazin situat(ã) aproape de casã. a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaþiilor caracetristice micului business.

Mediul socio-cultural .este format din totalitatea resurselor naturale ale unei þãri. la rândul lor.bãnci.Lumea financiarã .cuprinde populaþia ºi structurile sale. a constrângerilor guvenamentale. Relaþiile de piaþã . o foarte mare pondere o au informaþiile care vizeaz㠓sãnãtatea economic㔠a þãrii. Intermediarii. La baza acestuia stã inovaþia. iar antreprenorul. Mediul natural . de evoluþia preþurilor. respectiv. Dupã obiectul relaþiilor: BIZPRO-Moldova 17 . stilurile de viaþã. spre exemplu. factorul uman reprezentând pentru orice întreprindere un purtãtor de cerere.Administraþia publicã .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Micromediul Principalele elemente care formeazã micromediul sunt: Funizorii. educaþia. antreprenorul va ºti dacã este oportunã sau nu lansarea afacerii din perspectiva: stabilitãþii politice.Marele public (purtãtorul opiniei publice) 17 Macromediul Principalele elemente necontrolabile de cãtre firmã ºi care formeazã macromediul sunt: Mediul demografic .Asociaþii de consumatori. organizaþiile sociale ºi culturale. Organismele publice .cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei þãri. religia. de fluctuaþiile coºului de consum. dupã mai multe criterii: a). de nivelul solicitãrilor de credite etc. Antreprenorul este obligat sã þinã cont de rezultatele în dinamicã ale unor cercetãri privind evoluþia produsului intern brut (PIB). Toate acestea influenþeazã în mod direct comportamentul consumatorului în raport cu serviciile ºi produsele oferite de cãtre întreprindere.reflectã cadrul general al progresului economico-social al unei þãri la un moment dat. Clientela.analiza acestor douã direcþii strâns legate între ele va oferi informaþii relevante privitor la spectrul politic ºi libertãþile juridice dintr-o anumitã perioadã de timp.Mijoacele de comunicare în masã . limba. indiferent dacã se aflã la început de drum sau pe o treaptã mai înaltã de dezvoltare a afacerii. a mecanismului juridic. arta. Mediul politico-legislativ . ecologiºti etc. . acþionari . normele de convieþuire socialã. Mediul tehnologic . Relaþiile întreprinderii cu mediul extern Un întreg ansamblu relaþional guverneazã raporturile firmei cu mediul sãu extern.Grupurile de interese .în începerea ºi menþinerea unei afaceri. societãþi de investiþii.se clasificã. trebuie sã þinã cont de cele mai noi realizãri de ordin tehnic din domeniul în care activeazã. Mai exact. de contribuþia anumitor ramuri la crearea produsului naþional net (PNN). rata inflaþiei ºi. Mediul economic . Se disting douã mari categorii: relaþii de piaþã ºi relaþii de concurenþã. Concurenþa.

CEREREA ªI OFERTA Cererea ºi ofera reprezintã cele douã elemente cu structurã de cameleon (pentru cã îºi schimbã permanent aspectul) care dicteazã alcãtuirea strategiei de marketing a unei firme pe termen scurt. de raportul cerere-ofertã. mediu sau pe termen lung. Philip Kotler propune o interesantã clasificare a tipurilor de cerere (10. Prin urmare. pentru cã numai aºa va putea obþine profitul preconizat. Dupã frecvenþa relaþiilor: . una o determinã pe cealaltã. de prestãri de servicii pe care o face un client cãtre furnizori Tipuri de cerere In cartea sa “Managementul marketingului” . Cerere negativã UNDE. alcoolici.de vânzare . Datã fiind importanþa deosebitã pe care o are în evoluþia afacerii. Dupã profilul agenþilor de piaþã: . de gradul de echilibrare a acestor doi factori în dependenþã de modul de plasare pe piaþã a unui agent sau altul. Dupã gradul de concentrare: MARKETING .18 . Respectiv.cu beneficiarii (de vânzare) . acestui tip de relaþii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte.permanente. cererea dicteazã oferta. Conform noului concept de marketing însã.dimensionale (mãrimea tranºelor în acþiunile de vânzare-cumpãrare) .cumpãrare . Acþiune ce exprimã nevoile economice ale pieþei Solicitare de anumite cantitãþi de produse. b). Altfel spus. fiind dispuºi chiar sã plãteascã o anumitã sumã pentru a-l evita (operaþii. lucrãri dentare.cu furnizorii ºi prestatorii de servicii (de cumpãrare) . considerãm oportun sã o prezentãm pe scurt în cele ce urmeazã. persoane cu antecedente penale).sunt determinate.de transmitere/ receptare de informaþii b). în cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativã raportatã la fumãtori. CÂND ªI CUM SE APLICà ?aspectul Situaþie în care consumatorii manifestã reacþii negative faþã de un anumit produs sau serviciu.temporale (concentrarea activitãþii într-o anumitã perioadã de timp) Relaþiile de concurenþã . 44-45) vãzutã prin prisma practicii. periodice. CERERE a).de transmitere / receptare de mesaje ºi informaþii .cu organismele ºi instituþiile de stat c). ocazionale d). ea putând fi de un real folos micului întreprinzãtor moldovean în înþelegerea raportului cerere-ofertã. Antreprenorul trebuie sã se adapteze la dorinþele ºi necesitãþile clientelei. din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplicaþiei de marketing. în special. p. BIZPRO-Moldova 18 .

înainte de începuturile tranziþiei. antreprenorul va trebui sã afle cum sã scoatã în evidenþã avantajele produsului respectiv în aºa fel. o nouã metodã de însãmânþare etc.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Lipsa cererii Consumatorii-þintã pot manifesta lipsã de interes faþã de produs. este mai mare cererea de bilete de odihnã la mare începând cu luna iulie. De exemplu. Acesta constã dintr-un ansamblu de strategii. Supracerere Se poate vorbi de supracerere atunci când unele întreprinderi se confruntã cu o cerere mai mare decât capacitatea sau dorinþa lor de a o satisface. în modul ºi la momentul oportun. fermierii se pot arãta indiferenþi în ceea ce priveºte un nou tip de îngrãºãmânt chimic. cât ºi pe comerciant. tehnici ºi tactici menite sã modifice structura cererii prin preþuri flexibile. Cerere fluctuantã Existã cerere care variazã de la un anotimp la altul.mai sau septembrie-octombrie. Cerere completã Este o formã de cerere care satisface atât oferta pieþei. ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacitãþilor de producþie. Pentru creºterea cererii ºi în afara perioadelor de vârf. In acest caz. De exemplu. pentru a se lua cea mai bunã hotãrâre în privinþa produsului sau serviciului respectiv. aceastã cerere latentã pânã mai ieri. cauzele ce au dus la scãderea cererii. decât în perioada aprilie . Trebuie însã sã se investigheze. Sarcina marketologilor este de a menþine cererea la acelaºi nivel în condiþiile diversificãrii preferinþelor de consum ºi a unei concurenþe în creºtere. se face apel la sincromarketing. la un moment dat. prin intermediul cercetãrilor de marketing. Poate fi cerere pentru maºini cu consum redus de combustibil sau pentru þigãri care nu sunt dãunãtoare sãnãtãþii. Deci. începe sã fie satisfãcutã ºi în plan autohton) Cerere în scãdere Scãderea cererii este un fapt cu care se confruntã întreprinderile de orice tip. Kotler recomandã creºterea nivelului calitativ al produselor ºi serviciilor ºi mãsurarea permanentã a gradului de satisfacþie a clientelei. Cerere latentã Kotler pune accentul pe faptul cã numeroºi consumatori pot resimþi nevoi care nu pot fi satisfãcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaþã la un moment dat. sau chiar de la o orã la alta. de la o zi la alta. Dar înscrierile pe liste se accelereau vertiginos în timp ce capacitatea de producþie a 19 BIZPRO-Moldova 19 . De exemplu. în þãrile socialiste se stãtea ani în ºir la rând pentru autoturisme. alte stimulente de ordin promoþional. în ceea ce priveºte volumul afacerilor pe care le realizeazã. fie la suprasolicitarea lor. publicitate. ca acesta sã corespundã nevoilor ºi intereselor consumatorului. (In ultimul timp ºi pe piaþa moldoveneascã a þigãrilor se constatã o avalanºã de sortimente noi care au din ce în ce mai puþinã nicotinã. ºi filtre care protejeazã din ce în ce mai bine fumãtorul.

(Cf. de tipul: prezentarea efectelor dãunãtoare ale acestora. un titlu de valoare etc. 16. de ocrotire a sãnãtãþii etc. consumatorul este un fel de “Toma BIZPRO-Moldova 20 . de aprovizionare cu materiale. acestea din urmã sunt cu mult mai greu de promovat pe piaþã. OFERTà a) Acþiunea de a oferi spre vânzare un bun. De aceea.pot fi oferite pe o piaþã în vederea atragerii atenþiei celor interesaþi pentru achiziþionare. se poate spune cã produsele se caracterizeazã prin materialitate. a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi cunoscut ºi pentru a se vinde. în activitatea de marketing se întâlneºte ºi termenul de “ofertã complexã”. Cerere pentru produse contraindicate Produsele dãunãtoare sãnãtãþii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea consumului lor. utilizare sau consum Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? Serviciile sunt: Activitãþi oferite de cãtre persoane calificate ºi specializate în diverse domenii. altor persoane. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aºa numitul procedeu “demarketing”. creºterea preþurilor.era în continuã scãdere. Rolul marketingului în acest caz este de a-i face pe oameni sã renunþe la un lucru sau un obicei la care þin.pot satisface o nevoie sau o dorinþã . prestãri de diverse servicii. prin intrumente specifice. In general. Acesta constã în gãsirea celor mai eficiente mijloace de a reduce temporar sau permanent cererea. intangibil. restrângerea publicitãþii ºi a serviciilor prestate). b) A etala o marfã. informaþii. pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activitãþi care nu se materializeazã în produse (ex: realizarea de servicii de transport. engeneeringconsulting. Acesta include în conþinutul sãu multiple activitãþi ce pot fi efectuate de cãtre furnizor/ producãtor (vânzãri de mãrfuri. (Ex.20 MARKETING fabricilor rãmânea aceeaºi sau.) Prin urmare. de reparaþii diverse. preþuri foarte mari sau reducerea disponibilitãþii produsului respectiv. p. 196) PRODUSE ªI SERVICII Ce se înþelege prin noþiunea de produs? Produsele sunt: Bunuri materiale rezultate în urma procesului de muncã ce . asistenþã tehnico-juridicã etc. De asemenea. cum s-a întâmplat în multe cazuri . iar serviciile prin caracterul lor nematerial.

destul de insensibil încã la mesajul publicitar. a lui “ce ar putea fi”. iar pe de altã parte. Din aceastã cauzã este de dorit ca viitorul antreprenor.reprezintã categoria economicã ce înglobeazã bunurile ºi serviciile ºi care exprimã totalitatea acþiunilor fãcute de producãtor ºi cumpãrãtor în vederea efectuãrii schimbului. Respectiv: totalitatea tranzacþiilor efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de schimb. dimensiunile posibile ale pieþei. dacã produsul poate fi pipãit ºi întors pe toate pãrþile. la un moment dat. Principiul “Nu cred pânã nu vãd” se aplicã însã cu mult mai frecvent în mediul autohton. mai concretã.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà necredinciosul” care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mãrfii. asupra conceptului de piaþã abordat pe de o parte din perspectiva lui “ce este”. Piaþã actualã a concurenþilor Piaþã actualã a întreprinderii Nonconsumatorii relativi Nonconsumatorii absoluþi Piaþa potenþialã a întreprinderii Piaþa actualã specializatã Piaþa potenþialã specializatã BIZPRO-Moldova 21 . PIAÞA ªI COMPONENTELE EI Ce este piaþa? Cea mai simplã definiþie indicã faptul cã piaþa este locul de întâlnire al cererii cu oferta. limitele extreme ale “terenului” unde urmeazã sã aibã loc. ar fi de dorit ca întreprinzãtorul sã studieze în mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe piaþã a serviciilor ºi de promovare constantã a lor pe toatã durata activitãþii. este mai greu sã explici cât de eficient poate fi ceva “pe care nu poþi pune mâna”. confruntarea dintre cerere ºi ofertã. ca rezultat al confruntãrii dintre cerere ºi ofertã. înainte de a lansa afacerea. sã încerce sã rãspundã la urmãtoarele douã întrebãri: a Voi putea fi oare fi suficient de convingãtor pentru a-mi vinde serviciul? a Sunt destul de competent în domeniu pentru a ºti cum sã prestez ºi ce sã cer de la angajaþii mei? Dacã rãspunsul nu este pozitiv ºi la a doua întrebare. Or. 21 Teoria economicã generalã spune cã: piaþa . Marketingul oferã o viziune cu mult mai practicã. Sensurile care se ascund însã în spatele acestei noþiuni sunt multiple ºi depind de perspectiva din care o privim. aduce în prim-plan distincþia dintre: piaþa efectivã ºi piaþa potenþialã. Piaþa efectivã reflectã Piaþa potenþialã exprimã dimensiunile reale ale pieþei. la un moment dat. din cauza conservatorismului accentuat ce persistã în mentalitatea consumatorului/ utilizatorului moldovean. Respectiv.

precum ºi posibilitãþile prezente ºi viitoare de desfacere a acestuia. Avându-se în vedere faptul cã un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeazã activitatea unei firme se poate întâlni ºi în oferta alteia. indiferent de întreprinderea în numele cãreia apare pe piaþã.) unei confruntãri pentru stabilirea preþului se determinã pentru un produs sau o clasã de produse. an etc. instituþii ºi organisme publice. cât ºi în calitate de cumpãrãtor de bunuri. piaþa presupune existenþa unui bun economic ce constituie obiectul tranzacþiei de vânzare-cumpãrare unor subiecþi ai procesului de schimb (vânzãtor ºi cumpãrãtor) unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacþia (magazin. producãtori de bunuri economice. BIZPRO-Moldova 22 .) unei anumite unitãþi de timp (zi.22 MARKETING Indiferent însã din ce unghi de vedere este abordatã. respectiv: consumatori individuali. adresându-se unor categorii distincte de agenþi economici. se poate vorbi ºi despre o piaþã a produsului/ serviciului. lunã. Piaþa întreprinderii reprezintã: spaþiul economico-geografic în care aceasta îºi oferã spre vânzare produsele ºi serviciile sale. sãptãmânã. pentru un spaþiu geografic anumit O PIAÞà Tipuri de pieþe Pieþe de consum Formate din consumatori individuali Pieþe industriale Formate din agenþi economici care cumpãrã pentru producerea de noi mãrfuri Pieþe de distribuþie Reprezentate de agenþi care cumpãrã pentru vânzare Pieþe internaþionale Formate din cumpãrãtori aflaþi peste hotare PIATA INTREPRINDERII O firmã poate activa pe piaþã atât în calitate de vânzãtor (ofertant de produse ºi/ sau servicii. Ea reflectã gradul de pãtrundere în consum a unui anumit tip de produs/ serviciu. Poziþia ei în ansamblul schimburilor de mãrfuri este determinatã de locul pe care îl ocupã în cadrul pieþei globale. bursã. etc. intermediari.

fiecare categorie de piaþã deþine o cotã parte din cealaltã.volumul exporturilor/ importurilor .volumul ofertei .volumul cererii .cei care în prezent nu se BIZPRO-Moldova 23 . Piaþa întreprinderii Cazul C: Piaþa produsului este formatã din pieþele mai multor întreprinderi O atare relaþie apare când mai multe întreprinderi apar în cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare 3Î Î P pr. pr. 2 Î Cazul D: Pieþele întreprinderilor se întrepãtrund cu pieþele produselor/ serviciilor Ca urmare a interferenþelor. 1 Î Î P P pr. Dimensiunile pieþei întreprinderii Pentru a-ºi evalua corect ºansele de dezvoltare ºi menþinere a afacerii. Acesta este strict dependent de numãrul nonconsumatorilor relativi .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Identificarea ºi analizarea corectã a raporturilor dintre piaþa firmei ºi piaþa produsului/ serviciului este deosebit de importantã pentru elaborarea unei politici de marketing eficiente.numãrul de cumpãrãtori .reprezintã volumul maxim al vânzãrilor pe care le-ar putea avea întreprinderea într-o perioadã determinatã de timp.volumul vânzãrilor b). 1Î 2Î Piaþa întrepr. Mãsurarea ei se realizeazã cu ajutorul urmãtorilor indicatori: .care constã din volumul tranzacþiilor de vânzarecumpãrare realizate într-o anumitã perioadã de timp. fiecare antreprenor trebuie sã cunoascã dimensiunile pieþei propriei întreprinderi. Capacitatea potenþialã a pieþei . Acestea sunt: a). Capacitatea efectivã a pieþei . Piaþa întreprinderii 23 Cazul A: Piaþa întreprinderii = piaþa produsului/ servicului Identificarea pieþei întreprinderii cu piaþa produsului are loc în cazul când firma deþine monopolul unui anumit produs/ serviciu Cazul B: Piaþa întreprinderii este constituitã din pieþe ale mai multor produse/ servicii Este situaþia tipicã pentru întreprinderea care deþine monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/ serviciu acoperã o anumitã parte din piaþa întreprinderii) Piaþa produsului serviciului Piaþa întreprinderii 1P 3P 2P Piaþa produsului/ serv.

fermã sau spontanã .intensitatea concurenþei care se manifestã pe piaþa globalã Toþi aceºti trei factori au o pondere relativ egalã în ceea ce priveºte puterea de influenþã asupra creºterii. Drept urmare.efectivul ºi structura nonconsumatorilor relativi c).al preferinþelor pentru anumite produse sau servicii din oferta întreprinderii Numai diferenþierea acþiunilor de marketing în funcþie de cerinþele segmentului destinatar poate garanta succesul afacerii.24 MARKETING manifestã din diverse motive. în care vânzãrile la aceste tipuri de produse au scãzut vertiginos.al mãrimii cumpãrãturii specifice . neevaluarea corectã a acesteia . e).miºcarea fizicã a mãrfurilor .al formelor de manifestare a cererii .poate duce în ritm alert la schimbarea raportului de forþe pe piaþa globalã. fiind foarte gustoase ºi având un ambalaj atractiv.amplasarea spaþiului de depozitare ºi a magazinelor.potenþialul material ºi financiar al acesteia . Ponderea cotei de piaþã depinde de: . ca urmare a ignorãrii micilor producãtori care au acaparat o parte serioasã a pieþei prin lansarea de produse nespecifice (în special pe bazã de friºcã). mãrimea relativã a capacitãþii pieþei. Cunoaºterea exactã a avantajelor pe care le oferã o zonã sau alta. Ea reprezintã partea pe care o deþine întreprinderea din piaþa globalã (a ramurii din piaþa naþionalã sau internaþionalã). concluzia care se impune este urmãtoarea: orice nou concurent care apare trebuie luat în considerare la momentul oportun. Configuraþia acestor grupuri.potenþialul uman al întreprinderii . Cota de piaþã . Mãsurarea capacitãþi potenþiale a se face tot prin intermediul unor indicatori specifici. pentru cã e foarte greu sã se reducã decalajul creat “peste noapte” .este o dimensiune spaþialã. Vechia zical㠓buturuga micã rãstoarnã carul mare” s-a dovedit cât se poate de realã ºi în mediul concurenþial autohton.într-un timp deseori mai scurt decât a fost necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea afacerii. In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean. Structura pieþei întreprinderii este formatã din grupurile de consumatori/ utilizatori cãrora le sunt destinate produsele/serviciile noastre.este.al frecvenþei cererii . Aria pieþei . Or. acestea au fost rapid acceptate. dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/ serviciilor noastre. respectiv: . numite în terminologia specific㠓segmente” trebuie evaluatã din urmãtoarele unghiuri de vedere: . menþinerii sau scãderii cotei de piaþã. d).potenþialul de absorbþie al pieþei . Dacã pânã în 1999 Combinatul de panificaþie “Franzeluþa” SA deþinea cea mai mare cotã în sfera produselor de cofetãrie-patiserie. BIZPRO-Moldova 24 . care vizeazã localizarea în teritoriu a acþiunilor de vânzare-cumpãrare pe care întreprinderea le deruleazã. are o mare importanþã pentru: .determinarea structurii ofertei . din 2000 ea a început sã scadã considerabil. dupã un timp destul de îndelungat. Intensitatea concurenþei însã mai exact. Din pãcate însã.potenþialul de export . Combinatul “Franzeluþa” a decis diversificarea gamei de produse ºi lansarea unor noi tipuri de ambalaj. de fapt.

constând din: garantarea siguranþei mãrfurilor comandate. geografici. 25 Segmentarea este: Ea se efectueazã în baza unor ••Indicatori generali de piaþ㠕 Indicatori specifici de produs care variazã de la o situaþie particularã la alta. educaþionali. SEGMENTAREA PIEÞEI Ce este segmentarea pieþei? divizarea pieþei în segmente distincte care implicã folosirea unor multiple strategii de marketing ce au ca punct de pornire: factori lingvistici. Rezumat în imagini Pieþe locale Piaþã de masã Niiºe de piaþã Piaþã segmentatã BIZPRO-Moldova 25 . demografici. pentru a putea aduce avantaje competitive Segmentul trebuie sã poatã aduce venitul adecvat. cu urmãtoarea condiþie: ca aceºtia sã efectueze o serie de servicii suplimentare. de la un produs la altul Condiþiile unei segmentãri eficiente 1 2 3 4 Mãrimea fiecãrui segment trebuie sã fie mãsurabilã Segmentul ales trebuie sã fie accesibil Segmentul trebuie sã fie suficient de distinct. respectiv. service ante ºi post-vânzare.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? Niºa reprezintã: Un segment de piaþã constituit dintr-un grup restrâns de consumatori dispuºi sã plãteascã sume mai mari comercianþilor. a transportului lor la domiciliu. tehnologici etc.

care vizeazã. ªi în Republica Moldova. pentru a nu cãdea el însuºi în greºealã. sancþionate de lege. calitatea produselor va fi cea care va face diferenþierea. Concurenþã neloialã . se disting douã categorii de concurenþã: a). ca ºi cum ar denumi unul ºi acelaºi fenomen. Din pãcate. concurenþa este definitã ca: Rivalitate realizatã cu mijloace economice între producãtori ºi comercianþi pentru producerea ºi desfacerea unor mãrfuri. 2. diferenþierea se face. Prin urmare. prin intermediul imaginii de marcã. 59) Tipuri de concurenþã Rivalitatea dintre întreprinderi are ca obiect aceleaºi nevoi de consum sau nevoile diferite ale aceluiaºi segment de clientelã. este oportun. Concurenþã loialã . pentru a ºti la ce se poate aºtepta din partea rivalilor de piaþã. POZIÞIONARE MARKETING Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este întâmplãtoare. Când se oferã produse similare care satisfac aceleaºi nevoi. Iar în ceea ce priveºte poziþionarea produsului sau serviciului. b) Concurenþa indirectã . acestea se încalcã frecvent dar antreprenorul începãtor trebuie sã le cunoascã din douã motive: în primul rând. la rândul sãu. COMPETITIVITATE. ca în majoritatea þãrilor lumii. In funcþie de tipul de nevoi ºi de modalitãþile de satisfacere a acestora. existã: a). sã facem diferenþierea cuvenitã.ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii diferite care satisfac aceleaºi nevoi sau nevoi diferite. Ca forme de concurenþã neloialã se înregistreazã frecvent în mediul autohton: BIZPRO-Moldova 26 . Concurenþa directã . douã situaþii: 1.26 CONCURENÞÃ. In funcþie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concurenþiale. înlocuindu-se o noþiune cu alta. de regulã. dar în mãsurã diferitã. Deseori se fac confuzii între primii doi. Conform literaturii de specialitate.adicã cea care se înscrie în normele juridico-etice prevãzute de legislaþia în vigoare b). În acest caz. iar în al doilea rând. aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului concurenþial. p. Intr-o atare situaþie. Când douã sau mai multe întreprinderi apar pe piaþã cu bunuri identice sau cu diferenþe nesemnificative ºi sunt menite sã satisfacã aceleaºi nevoi. existã acte normative care vizeazã concurenþa. credem.cea care face apel la diverse practici necinstite. din purã ignoranþã. pentru acapararea unor pieþe Iar sistemul relaþiilor de concurenþã este reprezentat de: “Ansamblul raporturilor de interacþiune în care intrã agenþii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare ºi a pieþelor de desfacere” (8.

la o ramurã. La începuturile tranziþiei. Aceasta avea o denumire asemãnãtoare cu produsul “Nuts” al celebrei firme “Nestle” ºi un ambalaj aproape identic. deºi existã o lege “antidumping”).practicarea unor preþuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se numeºte “dumping” ºi este destul de des întâlnit pe pieþele noastre. INDICATORI DE COMPETITIVITATE Creºterea pieþei Sezonalitatea ºi fluctuaþiile pieþei Condiþiile de competitivitate Restricþiile de piaþã Stabilitatea politicã ºi economicã Divizarea pieþei Capacitatea ºi abilitãþile de marketing Corespunderea produsului Marjele de contribuþie Imaginea Poziþia tehnologicã Calitatea produsului Suportul de piaþã Calitatea distribuitorilor 27 BIZPRO-Moldova 27 . performanþele întreprinderii sunt dependente de realizãrile la nivel de ramurã ºi de competitivitatea þãrii pe plan înternaþional.la o þarã (naþiune). la o întreprindere sau un produs.crearea intenþionatã a confuziilor de marcã în scopul obþinerii de avantaje.încãlcarea legilor .cu ajutorul mass-media. Acest fapt dã posibilitatea de practicare a unor preþuri mai joase ca urmare a costurilor reduse ºi fraudelor fiscale. Existã o strânsã interdependenþã între nivelele de competitivitate. Efectul este imediat. Competitivitatea este o noþiune ce poate fi folositã doar într-un context comparativ. consumatorii moldoveni au fost deseori înºelaþi de firmele care distribuiau ciocolata turceasc㠓Nuss”. Altfel spus. ea reprezintã: Capacitatea produsului. . a întreprinderii. Pe de altã parte. la îndatoririle fiscale. calitatea produsului/ serviciului determinã posibilitãþile întreprinderii de a face faþã concurenþei. de a se menþine pe piaþã cu ajutorul unui ansamblu de caracteristici care îi asigurã un avantaj faþã de produsele similare concurente. Ce este competitivitatea? Termenul de competitivitate poate fi raportat . Privitã din punct de vedere microeconomic.acþiuni denigratoare la adresa concurenþilor .în funcþie de nivelul la care se referã o anumitã problemã . este vorba de aºa numita “concurenþã parazitarã”.în special a celor cu privire la comerþ ºi producþia de mãrfuri. . Pe de o parte. deseori se pun în circulaþie informaþii inexacte despre activitatea concurenþilor. iar eforturile depuse în timp pentru anularea lui sunt mari ºi cositisitoare. sau faþã de întreprinderile cu obiect de activitate similar care se adreseazã cu precãdere aceluiaºi segment de consumatori/ utilizatori. .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà .

dacã va considera de cuviinþã.când reflectã situaþia din momentul evaluãrii DINAMICà . consumul reprezintã. asociate celor economice. urmând sã-ºi aprofundeze cunoºtinþele. p. Ce este consumul? In esenþã. 146) Sfera pieþei Cerere de consum Circuitul “nevoie-consum” Din schema de mai sus rezultã cã elementul care declanºeazã circuitul de consum este nevoia. Aºadar.în cadrul gamei EXTERNà . necesitatea de a obþine un produs în vederea consumului.în raport cu produsele concurenþilor ºi cu nevoile clientelei sub aspect temporal: PASIVà . sociologice. procesul de utilizare a produselor ºi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale ºi spirituale. ºi cunoºtinþe psihologice. folosirea unei pãrþi din venit pentru cumpãrarea de produse ºi servicii.28 Ce reprezintã poziþionarea produsului / serviciului? MARKETING Poziþionarea este ansamblul de imagine care îi permite consumatorului sã situeze ºi sã distingã produsele/ serviciile unei întreprinderi de produsele/ serviciile altei întreprinderi în mediul concurenþial INTERNà . Sfera consumului Nevoi de consum SEGMENTAREA PIEÞEI Consum efectiv Cumpãrare de mãrfuri (8. iar pe de altã parte. numai investigarea nevoilor ca punct de pornire al acþiunilor de marketing îl poate face pe antreprenor sã dirijeze fluxul de mãrfuri în conformitate cu cererea.atunci când vizeazã poziþia pe care am dori s-o avem pe piaþã COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Studierea comportamentului consumatorului reprezintã un ansamblu de acþiuni strict necesare pentru înþelegerea celui cãruia urmeazã sã-i destinãm produsele ºi serviciile noastre. In cele ce urmeazã. pe de o parte. de regulã. printr-un curs suplimentar specializat. vom încerca sã facem o sintezã a principalelor repere care se referã la acest subiect. anticipând evoluþia acesteia ºi diminuând riscul de eºec. BIZPRO-Moldova 28 . Este o etapã indispensabilã alcãtuirii strategiilor de marketing ºi necesitã. antreprenorul.

nevoile nu sunt constante pentru aceeaºi trebuinþã. psihologic).NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum Nevoile se concretizeazã prin: a. a. 29 Ierarhizarea nevoilor umane dupã Maslow Autorealizare Atingerea performanþelor proprii prin creativitate ºi dezvoltare continuã Autonomie. substituire sau indiferenþã. Stimã ºi respect de sine Necesitãþi sociale Necesitãþi legate de siguranþã Necesitãþi fiziologice Cine poate fi numit consumator? Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului din care face parte.dinamism pronunþat . Diferitele categorii de nevoi se aflã în relaþii de: asociere. ameninþãrii ºi privãrii Foame. necesitãþi legate de siguranþã. care repartizeazã trebuinþele pe cinci nivele: necesitãþi fiziologice.ele cresc ºi se diversificã permanent. respect de sine. sete. ele se pot ierarhiza într-o ordine a prioritãþilor. Ele descresc. devenind un principal punct de reper în marketingul ºi managementul modern. social.reproductibilitate . necesitând adaptarea continuã a întreprinzãtorului la noua lor configuraþie a. biologic.elasticitate . apartenenþã la grup Protecþia în faþa pericolului. odihnã etc. este aºa numita “piramidã a lui Maslow”.. In funcþie de o multitudine de factori (de ordin: economic.satisfacerea unei nevoi dã naºtere altora. în literatura de specialitate au apãrut diverse ierarhizãri. care diferã de la individ la individ. BIZPRO-Moldova 29 . pe mãsura satisfacerii lor. demnitate. Cea care a rezistat în timp. dragoste. Totodatã.. autorealizare. respect din partea altora Prietenie.. în special datoritã progresului ºtiinþifico-tehnic.

p. asupra capacitãþii lui decizionale.Dorinþa Evaluarea cosAdapta. factorii sociali.dusului/ de a serviciu. BIZPRO-Moldova 30 . (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri în capitolul urmãtor).157 ) Ca metodã de bazã în investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile motivaþionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeazã achiziþia ºi consumul. factorii psihologici ºi factorii personali.30 Ce este comportamentul consumatorului? MARKETING Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor. sunt: factorii culturali. atitudinilor ºi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri.poseda tului re la lui nevoi Interes Inþelegere Decizia de cumpãrare In cazul efectuãrii unui studiu complex privind consumatorul. 8. Fiecãrei etape a procesului decizional îi corespunde o anumitã formã de comportament manifest. C.dusului/ Dorinþa EvaluaFactorii care influenþeazã comportamentul consumatorului gere re la rea cosserviciu. trebuie avute în vedere ca obiect de investigare urmãtoarele dimensiuni comportamentale: a a a a a a Motivele de cumpãrare sau de noncumpãrare Preferinþele cumpãrãtorului Intenþiile de cumpãrare Deprinderile de cumpãrare Obiceiurile de consum Imaginea pe care ºi-a format-o consumatorul despre anumite mãrfuri Evaluarea proInþeleAdapta. servicii ºi pentru economii (Cf. mai exact care sã vizeze atât actul de cumpãrare cât ºi cel de consum.de a Interes nevoi acþioneazã înposedapozitiv sau negativ asupra tului lui Principalii factori de influenþã care sens comportamentului consumatorului. implicit. Etapele procesului decizional Decizia de cumpãrare Evaluarea pro.

concedii.Percepþia . tutun Împreunã (fiecare are influenþã relativ egalã) : excursii. cosmetice si medicamente Predominant de soþ : articole de reparaþii.Orientarea spre sine .Subcultura . Clasele sociale Real㠖 ceea ce credem în mod real despre noi Propria imagine  Ideal㠖 ceea ce am vrea sã fim Imaginea altora – ceea ce cred alþii despre noi FACTORII PSIHOLOGICI . îmbrãcãminte pentru copii.Ocupaþia .Stilul de viaþã .Situaþia materialã .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà FACTORII CULTURALI 31 . încât ia multe din valorile. dar separat unul de celãlalt De asemenea. bunuri de folosinþã îndelungatã Autonom: soþul ºi soþia iau aproximativ aceleaºi decizii. bãuturi alcoolice.Personalitatea BIZPRO-Moldova 31 .Atitudinile FACTORII PERSONALI .Valorile culturale .Orientarea cãtre alþi .Orientarea spre tradiþie FACTORII SOCIALI Familia Predominant de soþie: produse alimentare.Motivaþia . puternici factori de influenþã a deciziilor la nivel de familie sunt bunicii ºi copiii Decizii luate de: Grupurile de referinþã Un grup poate fi numit de referinþã atunci când un individ se identificã într-o atât de mare mãsurã cu grupul. atitudinile ºi comportamentul membrilor sãi.Normele .

obiectivele. tot în aceastã categorie se înscrie ºi investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor. Intr-adevãr. în mod selectiv sau în ansamblu. Este vorba despre “cei 4 P”. . pe de o parte. pe o piaþã sau alta. tactici ºi tehnici ce vizeazã. Din aceastã familie de cuvinte provine ºi noþiunea de “mix”. s-a considerat oportunã rezervarea unui capitol aparte pentru abordarea mai pe larg a unui atare subiect. iar pe de alta practicarea acestora la scarã foarte redusã de cãtre întreprinzãtorii autohtoni. Axa în jurul cãreia se “construieºte” o politicã este strategia. paºii concreþi pe care trebuie sã-i facã aceasta într-un moment sau altul al stadiului de dezvoltare. adicã de: politica de produs. a mesteca. la care antreprenorul poate sã facã apel.) . IN CE CONSTà MIXUL DE MARKETING? Mixturã. cultural etc.Studiul comportamentului consumatorului . o anumitã imagine care o singularizeazã. Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? Politica de marketing constã dintr-un cumul de strategii. dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un anumit fenomen sau categorie de piaþã .32 CE REPREZINTà CERCETAREA DE MARKETING? MARKETING “Cercetare de marketing” este un termen generic ce înglobeazã mai multe categorii instrumental-investigative. .Studiul nevoilor de consum . care.Pe lângã aspectele psihologice ºi socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare. un stil propriu. în spatele acestui termen se ascude îmbinarea într-un tot unitar a patru subansamble strategico-tactice numite politici de marketing. a amesteca. de “ceva combinat cu altceva” vizând în mod direct activitatea de marketing. tehnologic. conjuncturã. pânã la materializarea lor în cadrul consumului. dimensiuni. Modul în care combinã strategiile ºi utilizeazã instrumentarul specific îi conferã firmei o anumitã personalitate. capacitatea de adaptare a firmei la obiectivele trasate etc. strategiile ºi politicile de dezvoltare. mixer. dar care poate fi perceputã de consumatori în sens pozitiv sau negativ. iar pe de alta. materiale ºi financiare.acesta are un spectru larg de investigare. De la identificarea nevoilor ºi a corelaþiilor dintre ele.Studiul pieþei . de plasare (distribuþie) ºi promovare (comunicare). BIZPRO-Moldova 32 . sugereazã ideea de amestec. Datã fiind. în funcþie de necesitãþile pe care le resimte firma la un moment dat. utilitatea cercetãrilor de marketing pentru dezvoltarea întreprinderii. Direcþii de investigare .respectiv: analiza resurselor umane.care poate sã vizeze aspectele ei generale (caracteristici. Totul depinde de cât de realist este formulatã politica în raport cu potenþialul firmei ºi cu realitãþile din mediul ei extern. mediul instituþional.Studiul mediului intern al întreprinderii . mediul legislativ.Studiul altor componente ale mediului extern care influenþeazã în mod direct sau indirect asupra activitãþii întreprinderii (evoluþia ramurii în cadrul cãreia firma activeazã. asociatã cu “marketing”. structurã. de preþ. pe de o parte. direcþiile de perspectivã ale întreprinderii. capacitate.

sau când oferta este cu puþin depãºitã de cerere (marketing nesegmentat). cea mai des utilizatã strategie. Atenþia se concentraezã doar asupra acelor zone de piaþã în care existã ºanse mai mari de fructificare a potenþialului (marketing selectiv). Ar fi de dorit însã ca formatorul.283) se disting: strategia creºterii . In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de structurile pieþei se delimiteazã: strategia nediferenþiatã . Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rãmâne la discreþia personalului managerial al firmei.oportunã pentru firmele care deþin un anumit monopol pe piaþã.adicã a dezvoltãrii activitãþii de piaþã Este practicatã de firmele care. Este cea mai “comod㔠pentru firmã ºi.când întreprinderea se adreseazã fiecãrui segment în parte Deºi se înscrie în optica de marketing. Ea vizeazã un ansamblu de acþiuni “cu bãtaie lungã”. respectiv. din cauza divizãrii pieþei în foarte multe straturi. strategia diferenþiatã .sau “strategia de supravieþuire” Se face mai rar apel la acest tip de strategie. aplicarea neadecvatã a unei strategii poate distruge întreg eºafodajul afacerii construit cu trudã ºi sacrificii. mai ales atunci când este vorba despre reorientarea întreprinderii sau despre o piaþã aflatã în regres ca urmare a progresului ºtiinþifico-tehnic 2. acþionând în cadrul unor pieþe dinamice. Tipuri de strategii Strategiile de marketing au o diversitate pronunþatã ºi se clasificã dupã multiple criterii. întrucît “fuga” de pe piaþã cotravine într-un fel. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei (cf. Prezentãm în cele ce urmeazã câteva blocuri de variante strategice. fie sã-i consolideze poziþia pe piaþã. sau potenþialul firmei nu permite extinderea strategia restrângerii . In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de schimbãrile pieþei se poate vorbi despre: 33 BIZPRO-Moldova 33 . p. Pentru cã. nu þine cont de segmentele existente în cadrul ei . sã facã referiri la situaþii concrete.când întreprinderea se adreseazã pieþei în mod global Adicã. 3. din localitatea/regiunea unde se desfãºoarã cursul. uneori ani îndelungaþi. sã se opteze anume pentru “reþeta” corespunzãtoare posibilitãþilor întreprinderii ºi momentului oportun. 1. menite fie sã-i lanseze un produs/ serviciu. Se foloseºte cu precãdere de cãtre firmele care activeazã pe pieþe relativ puþin segmentate (marketing segmentat) strategia concentratã . principiilor de marketing.aplicabilã în cazul când sau piaþa este saturatã. Dar ea se aplicã totuºi.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Ce este strategia de marketing? Strategia de marketing reprezintã principalele direcþii de activitate spre care se orienteazã întreprinderea.când întreprinderea se limiteazã la un segment sau la un numãr restrâns de segmente. se situazã deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate strategia menþinerii . în consecinþã. utilizarea ei este destul de redusã. la “cazurile” unor firme cunoscute publicului larg ce acþioneazã în mediul autohton. 8. atunci când va expune aceastã temã în faþa antreprenorului începãtor. însoþite de scurte explicaþii. Este important însã.

In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de exigenþele pieþei se delimiteazã: strategia exigenþei ridicate . O strategie de “pândã”. în funcþie de nivelul exigenþelor fiecãruia.vizeazã lupta pentru obþinerea supremaþiei de piaþã.presupune venirea în întâmpinarea exigenþelor pieþei. (Se urmãreºte. strategia “niºerului “. Ele þin cont de diferenþierile ce existã între segmentele de cumpãrãtori. de urmãrire. dispune de reþea proprie de distribuþie. implicit. De regulã. BIZPRO-Moldova 34 .34 MARKETING strategia adaptivã .la strategia restrângerii cotei de piaþã). respectiv. Liderul “dã tonul” în schimbarea preþurilor. fiind totodatã specificã întreprinderilor cu potenþial redus. cu rating ridicat ºi. cu notorietate. CÂND ªI CUM SE APLICà ?aspectul strategia ºalangerului . introduce produse noi.este strategia poziþiei secundare faþã de lider. de fapt. 4.dacã este evident cã nu se poate face faþã concurenþei . fie de “noii veniþi” care îºi pot etala anumite avantaje certe faþã de concurenþi. care implicã atât prevederea schimbãrilor cât ºi adaptarea imediatã la acestea. cu unul bun. Este specificã firmelor de prestigiu (în special axate pe bunuri de folosinþã îndelungatã) care pun accentul pe calitate ºi care . Poate fi aplicatã ºi în cazuri de penurie. cãrora le rãspund diferenþiat. de asemenea. la noile cerinþe ale pieþei. implicit. 5. cu un rating mediu sau scãzut. de regulã. poziþionarea firmei în contextul concurenþial genereazã trei tipuri de strategii care. o astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. UNDE. favorizat de o slabã concurenþã a ofertanþilor.vizeazã ocuparea celei mai oportune niºe de piaþã. un standard de calitate scãzut. ªi într-un caz ºi în celãlalt.este folositã în special fie de întreprinderile bine poziþionate în cadrul pieþei.presupune. strategia exigenþei medii . având o arie largã de acoperire pe piaþã.este specificã acelor întreprinderi capabile sã se racordeze la schimbãri ºi. ci ºi rapiditatea cu care firma reuºeºte sã facã faþã cerinþelor impuse de noua configuraþie a mediului ei extern. nu numai existenþa capacitãþii de adaptare este foarte importantã.marcheazã starea de aºteptare.presupune menþinerea sau restrângerea pânã la retragerea de pe piaþã ºi este specificã firmelor mai modeste. (In esenþã. creºterea rapidã a cotei de piaþã) strategie defensivã . firma tinzând spre statutul de lider. satisfacerea acestora la un nivel foarte înalt. se apeleazã la strategia menþinerii cotei de piaþã sau . ulterior vânzãrii.este specificã întreprinderilor cu potenþial mediu. strategia pasivã . In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de nivelul competiþiei existã strategie ofensivã . pot fi luate în considerare: strategia liderului de piaþã .în cazul în când. strategia exigenþei reduse . Desigur. când este vorba de strategia pasivã se subânþelege o adaptare întârziatã ºi foarte lentã ca proces în sine. Privitã dintr-un alt unghi de vedere. Spre deosebire de strategia adaptivã. pentru deþinerea celei mai mari cote valorice. apar unele defecþiuni de utilizare înlocuiesc operativ ºi gratuit accesoriul sau chiar produsul defect.

un mix de marketing este rezultatul unor acþiuni specifice.In cadrul acestei etape întreprinderea trebuie sã asigure. atunci când firma acþioneazã întrun mediu turbulent. pe de o parte de posibilitãþile ºi obiectivele întreprinderii la un moment dat. Deºi. teoretic. în raportarea lui la un anumit standard calitativ. PRODUS 35 PROMOVARE PROMOVARE PLASARE PLASARE PREÞ POLITICA DE PRODUS Ce este politica de produs? Prin politica de produs se înþelege un ansamblu de strategii. de solicitãrile pieþei ºi de conjunctura ei. Ea se materializeazã în conduita întreprinderii. printr-un ansamblu de acþiuni bine determinate. predominanþa unei componente a mixului. protecþia juridicã a produsului. iar pe de altã parte. raportatã pe de o parte la cerinþele mediului de piaþã. dezvoltarea service-ului. tactici ºi tehnici care vizeazã dimensiunile. 3. În esenþã.constã în conceperea ºi realizarea de prototip sau machetã a produsului ºi. unde pot apãrea evenimente neprevãzute ce nu se înscriu în obiºnuitul calcul de risc. structura ºi evoluþia gamei de produse ºi servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumitã perioadã de timp. Activitatea de inovaþie . cât ºi a celor de import. înmãnunchiate într-un ansamblu bine dozat. tot aºa. Activitatea de modelare a produsului . iar pe de alta. Principalele instrumentele de protecþie vizate de legislaþia naþionalã sunt: BIZPRO-Moldova 35 . Politica de produs înglobeazã o multitudine de acþiuni diverse. faþã de celelalte este strict dependentã. implicit. care se referã la: 1. de regulã. la tendinþele pe care le manifestã concurenþii direcþi ºi indirecþi. In Republica Moldova existã un cadru juridic adecvat care permite atât protecþia mãrfurilor autohtone. accentul se pune pe politica de produs.priveºte crearea unui climat propice în toate compartimentele firmei pentru: cercetare ºi producþie. Conceptul de marketing-mix Aºa cum o prãjiturã gustoasã este rezultatul amestecãrii de cãtre o gospodinã priceputã a anumitor ingrediente în cantitãþi strict delimitate.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Axa strategicã a unei întreprinderi se poate modifica de la o etapã de evoluþie la alta. Dar. (cazul Republicii Moldova) alternanþa strategicã devine un fapt obiºnuit. toþi cei “4 P” au ºanse egale de a juca “rolul principal”. 2. diversificarea gamei de materii prime. Asigurarea legalã a produsului . racordarea la noile tehnologii.

Aceasta oferã mobilã de comandã total diferitã ca aspect ºi calitate ºi profitã din plin de acþiunile promoþionale ale firmei Anturaj MobiGrup. Atitudinea faþã de produsele vechi . Or.datã de numãrul produselor tuturor liniilor. O gamã cuprinde mai multe linii de produse. o “linie” vizând asocierea produselor numai pe criterii de înrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaþie. Gama se caracterizeazã prin dimensiuni specifice: a lãrgimea gamei . acest fapt poate aduce prejudicii materiale ºi morale în unele situaþii greu sau chiar imposibil de reparat dacã firma “mam㔠nu ºi-a asigurat protecþia. BIZPRO-Moldova 36 .).modelele de utilitate . Profitând de faptul cã firma în cauzã a deschis mai multe magazine specializate. inclusiv la taxele în vigoare. pentru diferite segmente-þintã de consumatori (Anturaj Office.brevetele de invenþie .desenele industriale Cele mai reprezentative instituþii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt: . Anturaj Lux etc. Ca “instrument de convingere” poate fi adus în discuþie cazul “Anturaj MobiGrup” care.Agenþia Naþionalã pentru Drepturile de Autor Cea mai des uzitatã formã de protejare a mãrfii o constituie înregistrarea mãrcii de care se ocupã ACEPI. în cinci ani de activitate pe piaþa mobilei ºi-a câºtigat pe bunã dreptate statutul de lider al calitãþii. Din pãcate. Recomandãm formatorilor ºi consultanþilor sã accentueze în faþa cursanþilor/clienþilor (când e vorba de consultanþã) importanþa înregistrãrii mãrcii. în mediul antprenorial autocton.vizeazã politica sortimentalã a firmei. de comerþ ºi de servicii . Datele necesare se pot gãsi în formã detaliatã pe site-ul specializat al AGEPI. Ce reprezintã gama de produse? Prin “gamã de produse” se înþelege un grup de mãrfuri care au ca numitor comun materia primã folositã ºi/ sau tehnologia de fabricaþie precum ºi o destinaþie comunã de utilizare.Agenþia Naþionalã pentru Protecþia Proprietãþii Industriale (AGEPI) . Este necesar sã cunoaºtem dimensiunile gamei pentru: . Ele îºi sporesc prin fraudã vânzãrile sub umbrela unor mãrci notorii.mãrcile de fabricã. Alcãtuirea gamei de produse a firmei producãtoare . fãcând referiri la formalitãþile ce trebuie îndeplinite ºi. ideii de protecþie a mãrcii nu i se acordã pe scarã largã importanþa cuvenitã. practicând concurenþa neloialã anumite firme preiau parþial (dar în mãsurã considerabilã) fragmente din denumiri bine cunoscute pe piaþã. Se cunosc suficiente cazuri când.denumirea de origine .drepturile de autor .pentru compararea la nivel naþional a ofertelor pentru diferite categorii de produse.aprecierea comparativã a douã sau mai multe firme care fabricã aceleaºi produse . Dar obþinerea de cãtre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecþie a mãrcii i-a dat acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleasã iniþial. o întreprindere concurentã ºi-a luat ulterior numele de “Anturaj-Nou”. 4.care este datã de numãrul de linii de produse pe care le are în componenþã a profunzimea gamei .se referã la modul de comportament al decidenþilor faþã de produsele uzate moral ºi cu un nivel scãzut de rentabilitate 5.mostrele gustative .datã de numãrul de produse distincte pe care le are o linie de produse a lungimea gamei .36 MARKETING .

caracterul aplicativ al acestei lucrãri. considerãm oportunã prezentarea ciclului de viaþã în cinci etape. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vânzãrilor se stabilizeazã. Maturitate 5. pt. pãr uscat pt. Inovatorul se aflã în situaþie de monopol. mai multã claritate ºi permite. faciliteazã adaptarea acestora la schimbãrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluenþa dintre creºtere ºi maturitate. Concurenþii încep sã invadeze piaþa. Creºte cererea. pãr gras pt. pentru a-ºi permite ºi ei pãtrunderea pe piaþã.vor considera inutilã introducerea acestei faze în planificarea strategicã. creºterea. turbulenþa. determinate în special de “paºii” mai hotãrâþi sau mai timizi ai concurenþei. dar acest fapt poate sã nu împiedice firmele prezente pe piaþã sã fie rentabile. Alþii însã.raportat la propria afacere . o pot omite. Cei care . Aceastã fragmentare dã. dupã pãrerea noastrã. Date fiind. Creºtere 3. spãlãri frecv.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà EXEMPLU DE GAMà DE PRODUSE COSMETICE CREME Linia 1 MACHIAJ Linia 2 37 ªAMPON Linia 3 LOÞIUNI SOLARE Linia 4 de zi de noapte hidratantã pentru ochi demachiant fond de ten fard rimel ruj de buze creion dermatograf pt. pe de o parte. imitatorii-urmaºi aºteptând ca acesta “sã smântâneascã oalele”. Tinde sã creascã ºi numãrul intermediarilor distribuitori (angrosiºti ºi detailiºti). Mai exact. militeazã pentru introducerea unei a cincea faze. atâta timp cât preþul de vânzare acoperã cheltuielile variabile Creºtere (cheltuielile fixe fiind deja amortizate). pãr vopsit expunere totalã grad 15 grad 8 grad 2 pentru copii LÃRGIME LUNGIME = TOATE PRODUSELE Ciclul de viaþã al produselor In literatura de specialitate. majoritatea autorilor menþioneazã 4 etape de viaþã ale produselor: lansarea. inclusiv cu referiri valabile pentru fiecare componentã a mixului. Lansare 2. mai ales într-un mediu foarte instabil. plasatã între creºtere ºi maturitate. Aceastã fazã începe în momentul în care rata de creºtere (deºi pozitivã) începe sã se diminueze. Se caracterizeazã prin: creºterea lentã a vânzãrilor ºi un efort de marketing foarte susþinut. Vânzãrile scad vertiginos. pãr normal pt. revizuirea tacticilor de piaþã. Declin BIZPRO-Moldova 37 PROFUNZIME . Notã: 1. Turbulenþã 4. Incepe când un produs nou se lanseazã pe o piaþã nouã. la propriul interes . iar pe de alta instabilitatea accentuatã din mediul autohton ce culmineazã cu prelungite faze de turbulenþã. tizând cãtre 0. maturitatea ºi declinul.

Facilitãþi acordate anumitor distribuitori pentru a frâna intrarea pe piaþã a produselor concurente.ambalaj In viziunea de marketing. Este vorba despre: 1.care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului ºi ambalajului sãu.reprezintã ansamblul informaþiilor transmise de producãtor sau distribuitor cumpãrãtorului potenþial 4. Turbulenþã Innoirea modelelor. în funcþie de fidelitatea clientelei. Comunicare de masã . Promovare. eventual. Imaginea produsului . licenþa. Preþuri promoþionale. consumatorilor. Scãderea preþurilor în cazul concurenþei prin preþ. sau a unei strategii de creºtere. formã. periodicã sau permanentã. plus serviciile care însoþesc produsul (instalare. Comunicaþiile privitoare la produs . Scãderea preþurilor în cazul concurenþei prin preþ. Nu se mai fac nici schimbãri de ordin tehnic nici de culoare. Accent pe promova. Componentele corporale . POLITICA DE PRODUS PLASARE Distribuþie exclusivã sau selectivã.38 1. Obiectiv: fidelizarea Obiectiv: fidelizarea consumatorilor.Diferenþiere mai evidentã faþã de modelele anterioare. afective. Maturitate Alegerea unei stategii de “smântânire” (preþuri ridicate) sau a unei strategii de penetrare (preþuri joase). Pãrãsirea unor puncte de vânzare marginaºe. sociale ºi personale) ale produsului în rândul cumpãrãtorilor. Ambalajul este în primul rând o componentã corporalã. Eºantioane plus agenþi de teren. Prime pentru distribuitori. un produs este mai atractiv sau mai puþin atractiv. Producãtorul trebuie sã controleze reaprovizionarea distribuitorilor ºi nivelul stocurilor lor. depinde imaginea de ansamblu despre produs. Revenirea la o distribuþie selectivã ºi specializatã. PROMOVARE Cheltuieli ridicate pentru lansarea produsului. termen de garanþie. cognitive. 3. de importanþa mai micã sau mai mare care se acordã ambalajului. PRET Distribuþie deschisã.însumeazã elemente ce nu au un corp material. service etc. a plângerilor consumatorilor. Publicitate de întreþine.) 2. Relaþii publice. raportate la necesitãþile ºi doleanþele segmentului de consumatori vizat. 4. Distribuþie deschisã. Totodatã. greutate. mm Relaþia produs . cu marje ridicate acordate distribuitorilor. protecþia juridicã. Tendinþã de lãrgire a gamei. Maturitate Pregãtirea produselor succesoare. Publicitate foare clar direcrea vânzãrilor. în funcþie de relevanþa fiecãrei categorii de componente. Declin Reducerea gamei. þionatã. densitate.Buget redus. în acelaºi timp un intermediar între produsul propriu-zis ºi consumator. cât ºi despre cele acorporale.rea vânzãrilor. 3. a sugestiilor ºi. 5. Alegerea fie a unei strategii de scãdere a preþurilor. pentru creºterea cererii. privite prin prisma substanþei materiale a acestora. Componentele acorporale . rezistenþã la acþiunea factorilor de mediu) instrucþiunile de folosinþã. Modificarea anumitor caracteristici ale produsului pentru a-l diferenþia de cele ale concurenþilor. Lansare PRODUS Accent pe calitatea produsului. 4.. Maturitate Lãrgirea câmpului de distribuþie. Dar este. BIZPRO-Moldova 38 .este o componentã motivaþionalã ºi constituie ansamblul reprezentãrilor (mentale. MARKETING 2. precum ºi a funcþionalitãþii lor (ex. ca: marca. PREÞ Stabilitate sau tendinþã de scãdere. Comunicare de masã . sensibilã. Stabilizarea marjelor. Distribuþie deschisã. Publicitate direcþionatã spre “consumatorii inovatori”. Creºtere Imbunãtãþirea tehnicilor ca urmare a primelor studii privind gradul de satisfacere a clientelei. Gamã limitatã. Marje pentru distribuitori încã destul de ridicate. un colportor de informaþie care poate “vorbi” atât despre alte componente corporale.: structurã ºi conþinut.

46) în urmãtoarea schemã: 39 Prin prezentare atractivã Faciliteazã vânzãrile În conformitate cu standardele Asigurã menþinerea calitãþii Creeazã unitatea de transport Bilanþ global pozitiv Durata de viatã Adaptare la produs Fragilitatea relativã Specificul produsului Focuri Adaptare la condiþiile de transport Transport Manipulare Depozitare Lovituri Vibraþii Refrigerare FUNCÞII Asigurã distribuþia MIJLOACE Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor Rentabilitatea Alegerea celor mai performante circuite logistice Analiza costurilor la toate stadiile de distribuþie Bilanþ global pozitiv Adaptarea la diverse pieþe Gãsirea de noi pieþe Adaptarea la preferinþele consumatorilor OBIECTIVE Pieþe externe (în cazul mk internaþional . poate face asocieri de marcã. indiferent de tipul ºi mãrimea ei. încercând sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri: BIZPRO-Moldova 39 . sã facã o analizã aprofundatã.nn) Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs Inainte de a ieºi pe piaþã cu un produs nou. Poate individualiza produsul diferenþiindu-l de mãrfurile concurente.ambalaj vãzutã prin prisma funcþiilor. p. se impune ca firma.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Ambalajul poate atrage sau poate respinge. mijloacelor ºi obiectivelor acestuia din urmã se concretizeazã (cf. O sintezã a relaþiilor produs . Meritã de insistat asupra acestui fapt. din mai multe perspective. cât ºi din punct de vedere funcþional). 24. a oportunitãþii de lansare. întrucât. multe produse moldoveneºti de calitate înaltã au un grad scãzut de atractivitate din cauza ambalajului necorespunzãtor (atât din punct de vedere estetic.

pãstrarea sau îmbunãtãþirea imaginii firmei în rândul consumatorilor POT FI SATISFÃCUTE CERINÞELE CONSUMATORILOR PRIVIND .materialele accesorii ? .încadrarea suplimentarã a forþei de muncã ? 2.creºterea capacitãþii competitive ? PREÞ .aspectul estetic MARKETING CRITERII TEHNICE PRET RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINÞELE IMPUSE DE NOUL PRODUS PRIVIND POLITICA DE PRODUS .funcþionalitatea Rãspunsurile vor viza: .elaborarea unor noi tehnologii . 313) BIZPRO-Moldova 40 . Creºtere .40 Criterii Variante de întrebãri PERFORMANÞELE NOULUI PRODUS CORESPUND CERINÞELOR ? . Creºtere PRODUS 4.necesarul de forþã .nivelul de noutate . Maturitate NOUL PRODUS RÃSPUNDE STRATEGIILOR DE PIAÞà ALE FIRMEI PRIVIND .posibilitãþile tehnologice .achiziþionarea de noi utilaje .estimarea duratei sale de viaþã ? .nivelul de rentabilitate al firmei ? DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU .câºtigarea de noi segmente de consumatori .accesibilitatea preþului . p.diferenþierea faþã de oferta existentã ? CRITERII DE MARKETING CONDIÞIILE PIEÞEI CÃREIA I SE ADRESEAZà PRODUSUL PERMIT .realizarea unei rentabilitãþi a acestuia pe un termen prestabilit (Adaptare dupã 8.aspectul ergonomic .câºtigarea unei poziþii mai bune pe piaþã .utilajul necesar de fabricaþie CRITERII ECONOMICOFINANCIARE NOUL PRODUS SE ÎNCADREAZà ÎN .materiile prime de muncã 2.

care se materializeazã în crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. a dezvoltat o matrice de creºtere a segmentului de piaþã. Aceasta implicã modificãri de ordin tehnic.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Strategii de produs mm In funcþie de dimensiunile. Sintetizãm în schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate în considerare atunci când se construieºte axa strategicã a politicii de produs/ serviciu: Probleme de conducere 41 Decizia privind linia de produse Ciclurile de viaþã Produse Decizii privind produsul/serviciul Servicii  • Caracteristici Caracteristici Mãrci •Mãrci Ambalare •Ambalare Garanþie •Garanþie Service •Service Calitate •Calitate Strategii Plan service _Plan service Tip de serviciu _Fel service Sistem de _Sistem de livrare prestare Amplasãri _Amplasãri Niveluri de _Niveluri calitate calitate [adapt. a strategia de creºtere a dimensiunilor gamei . structura ºi dinamica gamei sale de mãrfuri.este vorba despre adaptarea structurii gamei de mãrfuri a întreprinderii la cerinþele specifice unei anumite pieþe sau unui anumit segment de consumatori.se referã pe de o parte la programarea dinamicii calitãþii ºi diferenþierea acesteia în raport cu specificul cererrii. dupã 26 p. 142] O viziune mai puþin tradiþionalã asupra ansamblului strategic privind gama de produse sau servicii propune Boston Consulting Group care. centrându-ºi atenþia pe echilibrul de gamã. prin reducerea lãrgimii sau a profunzimii acesteia. a strategia înnoirii sortimentale . funcþional. fie diminuarea gamei. întreprinderea poate opta pentru una sau mai multe din urmãtoarele variante strategice: a strategia de selecþie . a strategia diferenþierii calitative a produselor .scoaterea de pe piaþã fie a unor produse uzate moral ori cu cerere scãzutã.constã în diversificarea gamei de produse (pe orizontalã. dimensional sau de condiþionare. Prezentãm BIZPRO-Moldova 41 . verticalã sau lateralã) a strategia de adaptare .

Stelele “Vedete”. o ratã de 0. valoarea BIZPRO-Moldova 42 . are o cotã de piaþã de trei ori mai mare decât urmãtorul cel mai mare competitor). 3.0 înseamnã cã u.C.a).a dispune de o jumãtate de cotã din urmãtorul cel mai mare competitor.C. sunt clasificate într-o matrice de portofoliu de afaceri. “Staruri” sunt numiþi liderii ce dispun de cote mari de piaþã ºi rate ridicate de creºtere a pieþei. Incertitudini Stele (Staruri/ vedete) Maidanezi Vaci cu lapte (Pietre de moarã) MICà COTA DE PIAÞà MARE Matricea ia în considerare atât unitãþile strategice de afaceri curente. vaci cu lapte.s.5 aratã cã u. Ei “produc” numerar în cantitãþi foarte mari.G. s-a fãcut ºi clasificarea produselor/ afacerilor în patru categorii: semne de întrebare. toate u. (Or.G din convingerea cã aceasta poate fi adaptatã ºi utilizatã cu succes în sfera businessului autohton. “Stele”. Pentru utilizarea cu succes a metodei mai susmenþionate este necesarã delimitarea activitãþilor firmei în unitãþi strategice de afaceri (u.s. Apoi.s. în funcþie de specificul afacerii.a. câini.a. stele. dupã cum urmeazã: RATA DE CREªTERE A PIEÞEI MARE Matricea B.0 reflectã faptul cã u. Metoda B.s. BCG clasificã afacerile în funcþie de rata de creºtere a pieþei ºi de cota de piaþã.42 MARKETING pe scurt esenþa metodei B.G.a. are aceeaºi cotã ca ºi urmãtorul competitor. cât ºi cele potenþiale.s.C. avanseazã urmãtoarea ipotezã: a Firma cu cea mai mare cotã de piaþã în raport cu competitorii trebuie sã fie capabilã sã producã la cele mai scãzute costuri a Firmele cu o cotã de piaþã scãzutã în raport cu competitorii vor fi producãtori la costuri ridicate Pornind de la aceastã premisã. (De exemplu: o ratã de 1.

Scoaterea . în timp ce au nevoi scãzute pentru reinvestire. ulterior. a celor de cercetare ºi a desponibilitãþilor pentru investiþii în alte produse. o firmã trebuie sã echilibreze afacerea în fiecare zonã. Recoltarea . devin stele. Multe unitãþi strategice de afaceri se transformã de la o etapã la alta: încep ca semne de întrebare.24. Construirea . 43 BIZPRO-Moldova 43 . deºi se aflã pe pieþe în creºtere. sã ajungã la stadiul de câini.timp în care poziþia pe piaþã trebuie îmbunãtãþitã. sã determine mãrimea sumelor ce se vor aloca. existã riscul ca aceºti “copii-problem㔠sã absoarbã în ritm alert numerarul pe termen scurt transformându-se în câini . Boston Consulting Group propune în acest sens 4 strategii la care întreprinzãtorii pot face apel: 1. Surplusul mare de numerar permite plata dividendelor ºi a dobânzii. pentru ca.pe mãsurã ce creºterea va încetini. 4. apoi se transformã în vaci cu lapte. Din cauza creºterii. Pentru a supravieþui pe termen lung. iar poziþia sa competitivã trebuie Stelele menþinutã.constã în investirea pentru viitor. au o pondere scãzutã a pieþei. în final. Incertitudinile Semnele de întrebare. 2.vinderea sau lichidarea [cf. a cheltuielilor indirecte. þinând cont de faptul cã.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà unui produs sau serviciu este reflectatã de fluxul de numerar pe care îl genereazã) Acesta urmeazã a fi reinvestit în capital circulant ºi fix. In cazul în care cota unei stele se reduce pentru cã a obþinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preþurile creând o “umbrelã pentru concurenþi”. urmând ca aceste previziuni. Utilizeazã mult numerar. “pietre de moar㔠sunt numite produsele care au atât cota de piaþã. 26-28]. datã fiind “productivitatea” înaltã de avantaje. 3. dar câºtigurile sunt reduse. Vacile cu lapte Creºterea scãzutã a pieþei ºi o cotã de piaþã ridicatã reprezintã semnele distinctive ale “vacilor cu lapte”. ele cer mai mult numerar decât pot produce. Poziþionarea lor necompetitivã nu este generatoare de profituri. Câinii “Câini”. Cei care se ocupã cu planificarea strategicã a firmei.p. fãrã a neglija însã câºtigul pe termen scurt . asociate obiectivelor firmei. în cazul acestor produse se impune o protecþie maximã. au datoria de a prevedea combinaþiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonã. Produsele “stele” reprezintã cea mai bunã ºansã de profit disponibilã pentru o firmã.generarea de numerar pe termen scurt. Prin urmare. Câºtigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrãri in numerar ridicate. cât ºi rata de creºtere foarte scãzute. în timp. steaua va deveni pânã la urmã un câine. numite ºi “copiii-problem㔠sunt produse care. Menþinerea . ca urmare a cotei de piaþã reduse.vizeazã menþinerea poziþiei curente. afacerile îºi schimbã poziþia. Dacã nu se modificã cota de piaþã.

cât ºi distribuþia ºi acþiunile promoþionale au un preþ. implicit. Pãtrunderea extensivã pe piaþã . cu mare capacitate de platã. Obiectivele politicii de preþ Principalele obiective ale politicii de preþ sunt: 1.Distribuþia fizicã.ºi. consignaþie etc. indispensabilã în alcãtuirea strategiei de piaþã.) BIZPRO-Moldova 44 . supranumitã ºi “logistica mãrfurilor”. 2.cu aºa-numitele “preþuri de penetrare” destul de accesibile segmentelor largi de consumatori. concesiune. în modul ºi la momentul oportun. de conjunctura ºi dinamica pieþei. Este cazul intrãrii pe piaþa autohtonã a operatorului de telefonie mobil㠓Voxtel”. Un exemplu concludent este strategia aplicatã de cel de-al doilea operator de telefonie mobilã .ºi se referã la plasarea mãrfurilor. care reprezintã lanþul proceselor operative prin care trec mãrfurile . Aºadar. (Am optat pentru formula “politicã de distribuþie” ºi nu de “plasare” întrucât acesta este termenul generic conscrat în literatura de specialitate când e vorba de ansamblul strategicotactic de profil). Aceste acþiuni specifice vizeazã: . personal etc.compania turcomoldoveneasc㠓Moldcell”.Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotãri. tactici ºi tehnici care îi permite firmei sã-ºi modeleze preþurile în funcþie de dimensiunile cererii. Fãrã produs/ serviciu nu poate exista politicã de marketing.44 POLITICA DE PREÞ MARKETING In ce constã politica de preþ? Politica de preþ este cea de-a doua D componentã a mixului. Dar atât produsul. Intenþia de a “smântâni piaþa” (sau “a lua caimacul”) prin lansarea unor produse cu preþ ridicat. cumpãrare.Ansamblul operaþiunilor care marcheazã trecerea mãrfii de la un agent de piaþã la altul pânã la intrarea ei în sfera consumului (vânzare.) . prin politicã de distribuþie se subânþelege efectuarea.Deplasarea mãrfurilor pe un traseu de piaþã de la producãtor la consumator .poziþionate în a doua jumãtate a piramidei lui Maslow . Prin urmare. politica de preþ ar putea fi definitã ca fiind acel ansamblu de strategii. In dependenþã de acesta (implicit de evaluarea corectã a costurilor ºi a capacitãþii de cumpãrare a segmentului destinatar) demersurile firmei în cadrul schimbului pot avea succes. a unui cumul de acþiuni specifice ce se desfãºoarã în intervalul dintre încheierea procesului de producþie ºi intrarea mãrfii în posesia consumatorului final. sau nu. care s-a lansat cu sloganul “Pentru toþi ºi fiecare!” POLITICA DE DISTRIBUÞIE Ce este politica de distribuþie? In primul rând este unul din cei 4 “P” . în baza unui plan bine determinat. destinat segmentelor foarte pretenþioase .

b). serviciile conexe etc. In funcþie de numãrul de intermediari care se interpun între aceºtia doi. Grupajul 4. Funcþiile comerciale a). a). Frahtarea 3.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Funcþiile distribuþiei Funcþiile distribuþiei sunt divizate în douã categorii: a). Funcþiile materiale. la rândul lor se împart în spaþiale ºi temporale. de regulã. care. mai multe canale pentru acelaºi tip de marfã). de regulã. respectiv finanþarea ºi riscurile de stocaj. Canale ºi reþele de distribuþie Prin canal de distribuþie se înþelege: traseul jalonat de intermediari (care îndeplinesc diverse funcþii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Trierea 5. concesionarea. Reþeaua de distribuþie reprezintã anamblul canalelor prin care producãtorul îºi distribuie marfa. Funcþiile comerciale Funcþiile comerciale se referã la: informaþiile privind produsul pe parcursul distribuþional. direct proporþionale. cu perioada de detenþie a mãrfii. (Un fabricant foloseºte. lãþime ºi adâncime. Un canal de distribuþie se caracterizeazã prin trei dimensiuni: lungime. canalele pot fi scurte sau lungi. Lungimea canalelor de distribuþie PRODUCÃTOR DE BUNURI DE CONSUM PRODUCÃTOR DE BUNURI INDUSTRIALE Canale scurte Agenþi Canale lungi Canale scurte Comercianþi cu ridicata Distribuitori industriali Canale lungi Comercianþi cu amãnuntul Agenþi Consumatori Utilizatori industriali BIZPRO-Moldova 45 . vânzarea-cumpãrarea produsului. Lungimea unui canal de distribuþie se referã la numãrul de intermediari prin care mãrfurile trec de la producãtor la consumatorul final. Transportul 2. Asortimentarea Funcþiile temporale vizeazã stocajul. Ele au în vedere deci ºi costurile de depozitare. Funcþiile materiale In cadrul funcþiilor materiale se disting 5 funcþii spaþiale: 45 1.

46

MARKETING Lãþimea unui canal este condiþionatã de numãrul de unitãþi prin care se face distribuirea unui produs în cadrul fiecãrei etape. Adâncimea canalului este exprimatã de gradul de apropiere al distribuitorului de punctele de consum. Cel mai adânc canal presupune aducerea mãrfurilor la domiciliul clientului. Având în vedere cã distribuþia mãrfurilor reprezintã unul din instrumentele competitivitãþii întreprinderii, alegerea canalelor de distribuþie trebuie fãcutã cu maximã responsabilitate, pentru cã este, în esenþã, o decizie strategicã. Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) In logistica mãrfurilor se înscriu: - Transportul produselor - Programarea ºi controlul stocurilor - Manipularea fizicã a produselor - Depozitarea Strategii distribuþionale Opþiunea strategicã se face în funcþie de unele criterii care vizeazã procesul distribuþional: In funcþie de dimensiunile canalului se disting umãtoarele variante strategice: - distribuþia directã (producãtor-beneficiar) - distribuþia prin canale scurte (cu o singurã verigã intermediarã) - distribuþia prin canale lungi cu douã sau mai multe verigi intermediare. In funcþie de anvergura distribuþiei se poate opta pentru: - distribuþie extensivã - care presupune o difuzare pe scarã largã a produselor, prin diverse categorii de intermediari - distribuþie selectivã - caracterizatã printr-un numãr redus de intermediari, de regulã specializaþi în difuzarea anumitor categorii de produse - distribuþie exclusivã - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme singurul distribuitor al produsului respectiv. In funcþie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuþie se poate vorbi despre: - distribuþie prin aparatul propriu - distribuþie prin intermediari-exclusiv - distribuþie combinatã prin aparat propriu ºi prin intermediari Dupã gradul de control asupra distribuþiei existã strategii cu grad de control ridicat, mediul ºi scãzut.
POLITICA PROMOÞIONALÃ

Ce este politica promoþionalã? Politica promoþionalã, cunoscutã ºi sub denumirea de politicã de comunicare, însumeazã o serie de activitãþi menite, pe de o parte, sã atragã un numãr cât mai

BIZPRO-Moldova
46

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà mare de consumatori spre produsele oferite, declanºând acþiunea de cumpãrare, iar pe de altã parte, menite sã contribuie la sporirea eficienþei economice a actului de comercializare. Ea informeazã, convinge, sporeºte vânzãrile. Dat fiind faptul cã, în mediul autohton, a investi în promovarea pe piaþã a produsului sau serviciului reprezintã încã o excepþie ºi nu o regulã (ca ºi în cazul cercetãrilor de marketing, de altfel), autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a acestei componente a mixului, în capitolul intitulat: “Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã?” PROGRAMUL DE MARKETING In ce constã programul de marketing? Programul reprezintã o planificare riguroasã a tuturor activitãþilor de marketing ale întreprinderii. El este, totodatã, un instrument de concretizare a politicii de marketing. Alcãtuirea lui presupune o înlãnþuire logicã a etapelor ºi o prezentare detaliatã a conþinutului fiecãreia. Programul poate cuprinde acþiuni pe termen scurt, mediu ºi lung. Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complexã, pe de o parte, a condiþiilor care determinã adoptarea programului, iar pe de altã parte, a condiþiilor în care acesta urmeazã sã fie pus în aplicare. Elaborarea diagnosticului de marketing.
DIAGNOSTICUL DE MARKETING

47

Intreprindere

Mediu economic, politico-social, demografic socio-psohologic, ecologic, legal, tehnologic

Misiune Obiective Strategii

Mixul de marketing

Acþiuni comerciale

Organizare Structurã Culturã

Resurse Competente

Cerere (consumatori)

Ofertã (concurenti)

Intermediari
Furnizori Distribuitori

S

FORÞE (Strenghts)

W

SLÃBICIUNI (Weaknesses)
Strategii

O

OPORTUNITÃÞI (Opportunites)

T

AMENINÞÃRI (Threats)

Diagnostic, previziuni

b). Alegerea obiectivelor programului c). Stabilirea planului de acþiuni d). Intocmirea bugetului e). Adoptarea programului de marketing

BIZPRO-Moldova
47

48
CUVINTE - CHEIE
- mediul extern al firmei - micromediu, macromediu - cerere ºi ofertã - prosus/ serviciu - concurenþã - competitivitate - poziþionare - concurenþã directã - concurenþã indirectã - concurenþã loialã - concurenþã neloialã - dumping - piaþã efectivã - piaþã potenþialã - cotã de piaþã - segmentarea pieþei - niºã de piaþã - nonconsumatori absoluþi - nonconsumatori relativi - comportamentul consumatorului - piaþa întreprinderii, a produsului - ciclul de viaþã al produselor - ambalaj - marca de fabricã

MARKETING

- ierarhizarea nevoilor - politicã de preþ - politicã de distribuþie - canal de distribuþie - reþea de distribuþie - intermediar - logistica mãrfurilor - politicã promoþionalã - program de marketing - diagnostic de marketing - analiza SWOT

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE
1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenþii d). mediul tehnologic e). mediul legislativ (alegeþi variantele corecte) 2.. Faceþi diferenþierile cuvenite între produse ºi servicii 3. Ce asocieri se pot face între concurenþã ºi competitivitate ºi care sunt diferenþele dintre aceste douã noþiuni? 4. Ce reprezintã dumpingul? Cunoaºteþi cazuri de aplicare a dumpingului în mediul autohton? 5. Ce tip de relaþie concurenþialã existã între un vânzãtor de articole de îmbrãcãminte ºi un vânzãtor de þesãturi? 6. Faceþi distincþie între nonconsumatorii relativi ºi nonconsumatorii absoluþi. Exemplificaþi aceste categorii în cazul pieþei produselor de uz casnic 7. Þinând cont de ceea ce cunoaºteþi despre cei doi operatori de telefonie mobil㠓Voxtel” ºi “Moldcel”, imaginaþi un scurt istoric al relaþiei concurenþiale dintre aceºtia, vãzutã prin prisma segmentãrii pieþei ºi a piramidei lui Maslow. 8. Care sunt etapele procesului decizional? 9. Ce direcþii de investigare sunt caracteristice cercetãrii de marketing? Indicatori 10. Faceþi diferenþierea cuvenitã între politica de marketing, strategia de marketing ºi tactica de marketing. Daþi câte un exemplu pentru fiecare categorie 11. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei, strategiile de piaþã se pot grupa în. a)... b)...., c)..... 12. In ce constã conceptul de marketing-mix? 13. Grupaþi în categoriile care vizeazã componentele produsului urmãtoarele elemente: a). volumul produsului, b). marca, c). preþul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h). instrucþiunile de folosinþã, i). termenul de garanþie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaþiile privind produsul, D - imaginea produsului) 14. In funcþie de nivelul preþurilor, firma poate opta pentru una din urmãtoarele tipuri de orientãri strategice: a)... b)...., c)..... 15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuþie ºi prin ce se caracterizeazã fiecare? 16. Ce reprezintã analiza SWOT? 17. Care din urmãtoarele activitãþi pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaþia, b). cercetarea pieþei, c) aprovizionrea d). testarea tehnicã ?

BIZPRO-Moldova
48

comportamentul consumatorului. culegerea.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. în scopul de a intra. PROMOVARE • Selectare media • Proiectare modele • Compensaþii vânzãri • Control PRODUS • Noi produse • Scoaterea produselor vechi • Modificãri CONSUMATORI • Nevoi ºi motivaþii • Grad de satisfacere a nevoilor • Comportament • Nivel de protecþie CERCETAREA DE MARKETING ªI “ÞIINÞELE” EI PIEÞE • Verificare • Intrare • Ieºire PREÞ • Relaþia preþ/ cerere • Analiza rentabilitãþii DISTRIBUÞIE • Localizare • Canale ºi reþele • Politici Utilitatea cercetãrii de marketing Avem nevoie sã facem apel la cercetarea de marketing. ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING Ce reprezintã cercetarea de marketing? Cercetarea ar putea fi definitã ca fiind un ansamblu de acþiuni prin intermediul cãrora se efectueazã mãsurarea. în baza unor concepte. pentru: a A hotãrî ce sã producem ºi cum sã deservim a A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe piaþã a A înþelege cum sã facem faþã concurenþei a A întreþine o imagine favorabilã firmei a A spori profitul BIZPRO-Moldova 49 . de a se menþine sau de a ieºi de pe piaþã. analiza ºi interpretarea informaþiilor de marketing. specificarea. CÂND ªI CE VREA? 49 CAPITOLUL III OBIECTIVE DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE.precum ºi necesitatea adaptãrii tehnicilor tradiþionale la specificul mediului autohton. Aceste acþiuni au menirea de a evalua performanþele firmei. metode ºi tehnici de investigare specifice. a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a rolului principal pe care îl joacã cercetarea de marketing în asigurarea succesului afacerii. condiþiile de piaþã. CÂND ªI CE VREA? a Prezentarea avantajelor pe care le oferã cercetarea de marketing pentru activitatea întreprinderii a Explicarea rolului ºi eficacitãþii fiecãrui instrument de cercetare.

recoltarea datelor se face prin investigarea efectivã pe teren. experimente de laborator. sã facã apel la una sau mai multe dintre acestea. pentru ca. testarea ºi utilizarea anumitor instrumente ºi metode de cercetare (chestionare. de fapt. pentru lansarea pe piaþã a unui anumit produs sau serviciu. niºte studii preliminare. care se bazeazã pe interdependenþa elementelor ºi pe evoluþia lor în timp. ce au ca principal obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului “de cercetat”.care nu se repetã în timp (spre exemplu. iar pe de alta. cercetãrile se grupeazã în: Cercetãri permanente . metode statistice de analizã ºi previziune etc.spre deosebire de cele descriptive. a In funcþie de obiectul cercetãrii se disting: cercetãri exploratorii. se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeazã în diverse categorii. ºi nu la cauzele care l-au generat.50 Tipologia cercetãrilor de marketing MARKETING Avându-se în vedere multitudinea de procese ºi fenomene pe care cercetarea de marketing le abordeazã. totodatã. fiecare gen de cercetare cu preþurile care i se propun. aºadar. se descrie ceea ce se întâmplã într-un anumit loc ºi într-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/ serviciu. In esenþã. mediu ºi lung ale fenomenelor de marketing. corelând.care se bazeazã pe investigarea unor studii statistice diverse ºi a unor documentaþii ce au legãturã cu fenomenul supus cercetãrii Cercetãri de teren . pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil.desfãºurate la anumite intervale de timp Cercetãri ocazionale . cercetãrile pot fi: Cercetãri de birou . Considerãm oportunã prezentarea tipologiilor din douã motive: pe de o parte. In funcþie de intersele firmei sale.sunt. antreprenorul poate.care se desfãºoarã în mod sistematic Cercetãri periodice .) Cercetãrile descriptive .se referã nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului. fac trimitere la cauzele care au generat un anumit fenomen de marketing. a In funcþie de locul de desfãºurare. în baza unor criterii bine determinate. analize statistice Cercetãrile instrumentale .stau la baza unor previziuni pe termen scurt. definirea ipotezelor care urmeazã a fi demonstrate prin cercetãri ulterioare. descriptive. teste psihologice.) BIZPRO-Moldova 50 .) Cercetãrile explicative . un magazin al concurenþilor.vizeazã elaborarea. Cercetãrile predictive . explicative (cauzale) ºi predictive Cercetãrile exploratorii . Ele se materializeazã prin: studii pilot. a In funcþie de frecvenþa desfãºurãrii. pãrþile componente ale unui canal de distribuþie etc. pentru a-ºi atinge scopurile. instrumentale. Este un studiu cu mult mai complex. în cazul în care va face apel la o firmã specializatã sã ºtie ce anume sã cearã a se executa. pentru cercetarea eficacitãþii unui mesaj publicitar etc.

Definirea exactã a scopului este echivalentul unui start luat corect de cãtre un sportiv. sau la varianta restrînsã (formularea problemei. BIZPRO-Moldova 51 . 4. 3. De asemenea. una ajutând la parcurgerea celeilalte. anticiparea rãspunsurilor la problema în cauzã. elaborarea planului de cercetare efectivã. fiºe tehnice. Din surse primare (de teren) a Reprezentanþi ai asociaþiilor comerciale a Experþi de la diverse organisme interne ºi internaþionale a Public cumpãrãtor / consumatori/ utilizatori a Personal de conducere ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING O cercetare complexã de marketing însumeazã multiple etape a cãror succesiune urmeazã modelul urcuºului în trepte. 51 b). în care se iau hotãrâri de ordin tactic. 5. evidenþiind relevanþa surselor. Dar. în cazul când firma nu dispune de o echipã proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecãrei acþiuni). 1. este importantã ºi formularea ipotezelor. Prezentãm varianta completã a “lanþului” cercetãrii. lãsând la latitudinea antreprenorului sã aprecieze dacã va face apel la aceasta. camere de comerþ. rapoartele (de birou) unor cercetãri anterioare. materiale publicitare de firmã etc. determinând natura ºi conþinutul informaþiilor necesare ºi. pentru estimarea eficienþei rezultatelor investigaþiei. respectiv. Selectarea modalitãþii de culegere ºi sistematizare a informaþiilor Reprezintã faza pregãtitoare pentru recoltarea informaþiei. televiziune. implicit. Alegerea surselor de informaþii Este etapa care vizeazã deciziile privitoare la tipul. Din surse secundare a Interne – informaþii din interiorul firmei. Elaborarea obiectivelor ºi ipotezelor A doua treaptã se situeazã la nivel operaþional. sursa. documente financiar-contabile etc. într-o competiþie foarte importantã pentru cariera sa. efectuarea raportului de cercetare). privitoare la metodele de culegere ºi sistematizare. indiferent de calitatea înaltã a abordãrii celorlate etape. colectarea datelor. Dacã nu este bine fundamentatã. cataloage. fiºiere de clientelã. Estimarea prealabilã a valorii informaþiei ce va fi obþinutã prin cercetare Aceastã fazã este fundamentalã pe de o parte. CÂND ªI CE VREA? De unde ne informãm? a). numai o strânsã colaborare între executantul cercetãrii ºi beneficiarul ei poate asigura reuºita. pentru elaborarea bugetului cercetãrii. întreg eºafodajul cercetãrii va fi compromis. Identificarea ºi formularea problemei. 2. organizaþii comerciale de afaceri ºi servicii. Definirea scopului cercetãrii Aceastã primã etapã constituie baza piramidei în trepte. presã scrisã. natura ºi forma datelor ce urmeazã a fi colectate. a Externe – surse din afara întreprinderii: biblioteci. determinarea surselor de informare. sistematizarea ºi analiza datelor. iar pe de altã parte.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE.

eºantionul poate sã nu fie edificator. eventual. Existã însã ºi unele dezavantaje. care sunt enunþate din perspectiva obiectivelor formulate iniþial ºi a ipotezelor urmãrite.Timpul ºi modul de aºteptare la rând . vor putea constitui ulterior obiectul unei analize comparative. corelate cu cele recent finalizate. BIZPRO-Moldova 52 . 9. pot fi supraveghiaþi fãrã opreliºti. obiectivã. cuprinde: o scurtã prezentare a scopului. rezultatele. Colectarea datelor MARKETING Reuºita operaþiunilor caracteristice acestei etape este strict dependentã de cine. motivaþia este destul de greu de dedus). concluziile. referiri la cercetãrile viitoare care. Se observã ce se vinde. care recomandã folosirea acestei metode în combinaþie cu altele (necesitã timp îndelungat de observare.Studiul reacþiei vânzãtorilor Crearea unei situaþii artificiale dar . nu necesitã cooperarea subiecþilor. pânã la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitãþii ºi validitãþii. Redactarea studiului ºi elaborarea concluziilor Raportul de cercetare. în schimb aceºtia. ce reprezintã baza actului decizional ºi. 7. Se face apel la metode statistice specifice. Subiectul nu ºtie cã e observat sau înregistrat Se face cu ajutorul aparatelor de înregistrare audio-video Exemplu . Analiza ºi interpretarea informaþiilor Este o etapã cu un grad de complexitate ºi responsabilitate foarte ridicat. 8. de la cumularea informaþiei recoltate de diverºi operatori. reacþiile clienþilor.52 6. Prelucrarea datelor cuprinde mai multe blocuri de operaþiuni. de regulã. Analiza trebuie fãcutã cu mult discernãmânt ºi competenþã. încercându-se a se gãsi un rãspuns pentru fiecare ipotezã formulatã în faza a doua a cercetãrii. când.Fluxul traficului Folosirea staþiilor de radio ºi TV pentru observarea clienþilor PRET Observarea prin dispozitive mecanice Simularea . cum ºi unde va prelua informaþia. ancheta ºi experimentul OBSERVAREA Tipul de observare Observarea directã Forma de manifestare Se face la locul de desfãºurare. METODE DE CERCETARE Ca metode de cercetare sunt folosite în practicã observarea. obiectivelor ºi metodelor folosite.Cumpãrarea anumitor produse . Se face apel atât la metode cantitative cât ºi calitative. neºtiind cã sunt observaþi.Studiul reacþiei clienþilor la care se înscrie în parametrii acþiunile de convingere ale realitãþii vânzãtorului La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmãtoarele: cã este puþin costisitoare.

o serie de cheltuieli. Tipul de anchetã Interviuri prin telefon Forma de manifestare Telefonul înlocuieºte contactul direct cu persoana Spre deosebire de tipul de anchetã mai susmenþionat. iar pentru evitarea subiectivitãþii. Tipul de anchetã Interviuri prin poºtã Forma de manifestare Prin poºtã se trimit subiecþilor chestionare imprimate pentru a le completa Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datoritã distanþei (neaflãrii faþã-n faþã cu operatorul). cost ridicat. în categoria avantaje se poate înscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea ºi rapiditatea de abordare în teritoriu. ºi ambele vizeazã direct sau indirect costurile: aceastã metodã presupune cheltuieli mari când anchetarea are loc în teritoriu.DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE. solicitându-li-se colaborarea Ca avantaje citãm: posibilitatea de explicare a întrebãrilor neclare. nu pot fi clarificate unele neânþelegeri. reducerea fãrã dificultãþi a celor care refuzã cooperarea. mediul nu este cel normal. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor. miºcãri ale corpului. durata relativ scurtã a convorbirii. control scãzut al celor ce completeazã chestionarele. rapiditatea rãspunsurilor. BIZPRO-Moldova 53 . mai multe sunt dezavantajele. Dezavantaje: ratã scãzutã de rãspuns. iar trainingul lor implicã. Dacã privim însã din punct de vedere practic. de observare a reacþiilor persoanelor intervievate. operatorii trebuie instruiþi. timp îndelungat de rãspuns. de asemenea. flexibilitatea ridicatã. informaþiile nu sunt distorsionate de intervievator. nu sunt flexibile. interviurile prin telefon ºi interviurile prin poºtã. tendinþe de menþinere a distanþelor etc. Tipul de anchetã Interviuri personale Forma de manifestare Se contacteazã direct persoanele intervievate. faptul cã nu se pot observa reacþiile nonverbale ale intervievaþilor (priviri. posibilitatea de abordare în teritoriu. CÂND ªI CE VREA? ANCHETA 53 Ancheta se manifestã ca metodã de cercetare sub trei forme: interviurile personale.). unele informaþii putând fi deformate. Douã sunt dezavantajele esenþiale. EXPERIMENTUL Tipul de experiment Testul de laborator Forma de manifestare Experiment condus într-un mediu în care toate variabilele pot fi controlate pentru a li se studia efectele Avantaje: Grad ridicat de control. respectiv: posibilitatea de inexistenþã a telefoanelor. ratã ridicatã a refuzului de cooperare. sunt necesari cercetãtori instruiþi.

. de teren ºi. pentru obþinerea de informaþii. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici specifice care fac apel la psihologie. Cele mai des întâlnite în practica de marketing sunt: interviul. nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. comportamentelor ºi opiniilor. pentru: testarea în grup a conceptelor de produs. au ca obiect analiza motivaþiilor. în limita cunoºtinþelor pe care le are ºi a fondurilor pe care este dispus sã le aloce. Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative Interviul . fie asupra comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeazã interesele firmei. de regulã. utilizatori. distribuitori etc. a temelor de comunicare publicitarã Tehnicile de observare a comportamentului Se pot aplica fãrã sau cu utilizarea de mijloace video BIZPRO-Moldova 54 . a “presupune”. de regulã. Totodatã. la o serie de metode care permit obþinerea directã a datelor. Printre acestea se înscriu metodele de investigare a motivaþiilor. psihiatrie. totodatã. Atragem însã atenþia cã a investi în cercetarea de marketing înseamn㠓a ºti” cu adevãrat ce ai de fãcut ºi nu “a ghici”. într-o atare categorie metodologicã se înscriu ºi cele care numãrã. cât ºi studii de teren cantitative ºi calitative. tehnicile de facilitare ºi tehnicile de observare a comportamentului. Ce sunt studiile calitative? Studiile calitative. cuantificã. reuniunile de grup (focus grup).54 Tipul de experiment Testul de teren Forma de manifestare Experiment condus într-un mediu real MARKETING STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE Informaþiile interne ºi cele obþinute din sursele documentare externe. numite adeseori ºi motivaþionale. de explicare a faptelor. a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicaþi în actul schimbului: vânzãtori. psihanalizã ºi sociologie. Ele reprezintã un prim pas doar. cumpãrãtori.durata nu depãºeºte o orã Focus-grup Se foloseºte. a denumirilor.Semidirecþionat . fãcându-se apel. desigur. Aºadar. constituindu-l recurgerea la sursele primare. al doilea pas. este bine ca antreprenorul sã efectueze atât studii documentare. Repere didactice pentru a avea o viziune complexã fie asupra fenomenelor de piaþã.

pe înþelesul tuturor . implicit. Autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a tehnicilor de tip calitativ.analogia .jocul de roluri . Nu putem sã rãspundem în mod adecvat la necesitãþile ºi dorinþele consumatorului dacã nu ºtim cum gândeºte. de imagini. CÂND ªI CE VREA? Tehnicile de facilitare 55 . conºtiente pe care le au consumatorii veniþi în contact cu produsul.de obicei se testeazã popularitatea relativã a mai multor mãrci sau audienþa unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marcã . Spre deosebire de tehnicile proiective.percepþia filtratã prin experienþa individualã interioarã) Testul are menirea de a dezvãlui motivaþiile consumatorului ºi alegerile sale posibile pe o anumitã temã. vãzute ca douã pãrþi complementare ale aceluiaºi întreg.subiecþii trebuie sã identifice fiecare produs (fãrã elemente de identificare) ºi sã-l introducã într-un recipient corespunzãtor firmei producãtoare . de un ansamblu de mãrci concurente . expuse fãrã ambalaj sau etichetã b).(testul de apercepþie tematicã.asocieri de cuvinte.testul TAT .pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construieºte o povestire accesibilã. prototip sau serie pilot.subiecþii trebuie sã identifice un anumit produs. Apercepþie .testele de frustrare . care au caracter strict motivaþional.Testele proiective . Tematica testului poate fi legatã de un produs sau o linie de produse. ce gândeºte ºi ce vrea de la noi. de cuvinte ºi imagini .testele de asociere .testele “oarbe” . un animal sau o altã persoanã ºi rãspunde la întrebãri în funcþie de ceea ce îºi închipuie cã este . teste de recunoaºtere . ne pot ajuta sã înþelegem care sunt principalele caracteristici ale segmentul de consumatori vizat ºi. prin sondajul de opinie.se referã la magazinul mobil. în general.persoana interogatã îºi imagineazã cã este un obiect. în care factorul psihologic joacã rolul principal. .testul de magazin-caravanã . de un magazin.psihodrama .folosesc la determinarea contribuþiei unor componente ale produselor în declanºarea deciziei de cumpãrare.). .testul de marcã . care îºi schimbã mereu clientela. atunci când ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. a). dintr-un grup de mãrfuri de acelaºi fel realizate de producãtori diferiþi. (Variantele se pot diferenþia prin mãrime.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. ajungând pânã la investigarea subconºtientului.testul de magazin . culoare etc. cum putem sã stimulãm dorinþa de cumpãrare. în plan autohton puþini sunt antreprenorii care. teste de încadrare . înþelegând utilitatea cercetãrii de marketing. Or. testele de acceptare verificã reacþiile vizibile.se foloseºte pentru alegerea celei mai bune variante de produs.Testele de acceptare este vorba despre testarea variantelor de produs aflate în faza de concept. fac apel ºi la alte modalitãþi de investigare decât cele de tip cantitativ reprezentate. studiile motivaþionale. BIZPRO-Moldova 55 . întrucât. greutate. Ar fi de dorit ca formatorii ºi consultanþii cãrora le este în primul rând dedicat acest ghid sã insiste asupra abordãrii ambelor tipuri de studii.

. . pun în dificultate respondentul prin inexistenþa unei “cãi de mijloc”. STABILIREA MÃRIMII EªANTIONULUI Aceasta depinde de natura informaþiilor cerute. . 2. însã: o libertate prea mare stricã. Sondajul de opinie . . pozitive dar insuficiente în opinia multora. Repere didactice Intrebãrile închise dichotomice sunt mai “comode”. . . Deci. Intrebãrile deschise lasã o libertate totalã de rãspuns. Ce pãrere aveþi despre situaþia economicã actualã? . Existã trei tipuri de întrebãri: deschise. .56 Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie? MARKETING Eºantionul . Aþi cumpãrat mobilã în ultimii doi ani*? (Abordare simplã ºi clarã) Consideraþi cã drepturile Dumneavoastrã de consumator sunt apãrate? Da Da Nu Nu (Date fiind demersurile fãcute în ultimul an în direcþia protecþiei consumatorului. . 3. Nu limiteazã nici din punct de vedere calitativ. .când cercetãtorul este cel care alege procedura.Aceastã procedurã de alegere a grupului reprezentativ de persoane cuprinde urmãtoarele etape: 1. pe un eºantion relativ mic. limitarea la douã variante ar “forþa nota”) BIZPRO-Moldova 56 . poate deruta subiectul. închise dihotomice (adicã doar cu douã variante de rãspuns) ºi închise cu alegere multiplã (mai multe variante). . Etapele eºantionãrii . . Totul depinde de modul cum formulãm întrebãrile ºi de aºezarea lor în paginã. dar. .reprezintã una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile de teren de tip cantitativ. cu un grad de precizie ridicat. prea multe întrebãri deschise riscã sã-l facã sã renunþe sã parcurgã textul pânã la sfârºit. ALEGEREA METODEI DE EªANTIONARE Poate fi: eºantionare aleatorie .). fiecare element al colectivitãþii având aceeaºi probabilitate de a fi inclus în eºantion ºi eºantionare nealeatorie . magazine cu amãnuntul etc. uneori.când selecþia se face la întâmplare. Deducþiile respective se extind apoi la toþi clienþii existenþi sau potenþiali. vânzãtori.Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetãtorii îl folosesc pentru a face deducþii. Atenþie. Important este sã se obþinã un volum mare de informaþie. . El se efectueazã în baza unui set de întrebãri numit chestionar ce este adresat unui eºantion reprezentativ. nici cantitativ. . DEFINIREA EªANTIONULUI Cercetãtorul trebuie sã determine mai întâi “populaþia” de referinþã (clienþi. Cum sã alcãtuim un chestionar? Nu este chiar atât de dificil de alcãtuit un chestionar. . . . . pe cât s-ar pãrea. antrepozite. .

a Intrebãrile trebuie sã fie: scurte ºi clare sub aspectul formei. Ordonarea ºi gruparea întrebãrilor . ºi nu mai multe. In aceastã etapã se pune accentul nu atât pe forma întrebãrilor. Este foarte important în acest caz. multitudinea de întrebãri “aruncate” pe hârtie este redusã la maximum ºi se gãsesc cele mai bune variante de punere a textului într-o cheie adecvatã. pentru a mãri gradul de accesibilitate.Se are în vedere modul de intercalare a întrebãrilor. succesiune care face ordonarea de la general la particular. cât pe conþinut. implicit. ca cei care alcãtuiesc chestionarul sã aibã în vedere toate variantele posibile de rãspuns. Formularea întrebãrilor . sã nu existe omisiuni care pot deforma mesajul. Consideraþi cã nivelul preþurilor din magazinul nostru este: Mare Mic Moderat 57 Etapele alcãtuirii chestionarului 1. Un fel de întrebãri vor fi destinate unui segment “pestriþ” de consumatori. Definirea obiectivelor cercetãrii . CÂND ªI CE VREA? Intrebãrile închise cu alegere multiplã au mai multe variante de rãspuns. oportunitatea aºezãrii uneia înaintea alteia ºi. poate fi luat un set de alte întrebãri. asupra necesarului de informaþii ºi a configuraþiei eºantionului.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE.Dupã ce s-a concluzionat asupra tipului de respondenþi.Dacã în etapa precedentã nu s-au pus bariere de ordin cantitativ ºi estetico-lingvistic. e bine sã se evite întrebãrile prea “tehnice”. se redacteazã o primã listã (provizorie) de întrebãri. Validarea întrebãrilor . respectiv: se începe cu o întrebare generalã. implicit pregãtirea ºi mediul de provenienþã. Validarea se face în funcþie de urmãtoarele trei criterii: a Inteligibilitatea întrebãrilor (capacitatea de a fi înþelese) a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rãspunde) a Confidenþialitatea ºi sinceritatea rãspunsurilor (capacitatea de a genera un rãspuns sincer) 4. efectele care decurg dintr-un mod de aºezare sau altul. trebuie sã facã obiectul întrebãrii 3. precum ºi cele care solicitã într-un grad înalt memoria respondentului a O singurã problemã. continuându-se cu altele cu un grad de specificitate din ce în ce mai ridicat (“Cum apreciaþi magazinele “Fidesco?” “Cum BIZPRO-Moldova 57 . accesibilã segmentului destinatar. ºi un altul specialiºtilor din economia naþionalã. acum. Efecte de ordonare: . spre exemplu. respectiv: De ce fel de informaþii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde sã le gãsim? Ce ne poate împiedica sã le obþinem? 2.efectul succesiunii pâlnie. fãrã a se neglija nivelul de percepþie al segmentului destinatar.Ca punct de pornire în formularea întrebãrilor din chestionar. precise sub aspectul conþinutului a Totodatã. anticipate ºi prestabilite. la care trebuie sã rãspundã în primul rând anchetatorul ºi care vizeazã în acelaºi timp cercetarea în ansamblu.

culoarea ºi calitatea hîrtiei. Chiar dacã la început s-a folosit expresia “Vã multumim anticipat” . este indicat de fãcut o adresare particularã reprezentanþilor ambelor sexe. care relevã clar dacã subiectul poate sau nu furniza informaþia doritã. sex etc. o foaie A4 pliatã în douã ºi scrisã pe toate pãrþile.gruparea pe criterii tematice. a). formula “Chestionarul este anonim!” . va fi mai atractivã decât o foaie A4 nepliatã. amplasate mai înainte ar putea crea disconfort subiectului ºi diminua sinceritatea rãspunsurilor la celelalte întrebãri.La începutul chestionarului se pune.. forma. care se foloseºte. se poate continua completarea chestionarului. . încã din start. nu înaine de a se cere câteva date personale de tipul: vârstã. totuºi. . (A nu se neglija importanþa formulei de adresare: dacã eºantionul cuprinde ºi femei ºi bãrbaþi. Respectiv. prin intermediul unei fraze de legãturã Reguli de ordonare: . Intrebãrile care trateazã aceeaºi problemã se asociazã într-un bloc unitar. Este foarte important acest prim mod de adresare. încadrarea în câmpul muncii etc.chestionarul se începe cu o frazã introductivã . Dacã nu.se recomandã alternarea unor întrebãri mai complicate cu unele mai relaxante. e bine de gãsit o formulã adecvatã ºi în final.58 MARKETING apreciaþi calitatea produselor din magazinele Fidesco?“ “Cum apreciaþi preþurile din magazinele “Fidesco” raportate la calitatea produselor?”) . ajungându-se pânã la cel mai îndepãrtat în timp). el se încheie.efectul ordinii invers cronologice. Formatul chestionarului Deºi aparent conteazã mai puþin. nivelul de venit. practica a dovedit cã. este preferabil de amplasat chiar în partea de sus a paginii. cu întrebãri pe ambele pãrþi.efectul de pâlnie rãsturnatã.). pentru manifestarea gratitudinii faþã de cel care a completat. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. care pune în temã respondentul cu tematica ºi scopul sondajului de opinie..efectul de tranziþie. în cazul întrebãrilor care fac apel la succesiunea în timp a evenimentelor (se recomandã începerea cu cel mai recent ºi mai lesne de amintit.multumiri de încheiere. Stimaþi Domni. . care presupune o ordonare inversã. întrucît de “forþa” cuvintelor depinde completarea chestionarului sau abandonarea lui. în mod nejustificat acesta din urmã are îndoieli mari. acesta se referã la trecerea de la o anumitã temã la alta. BIZPRO-Moldova 58 .: dacã se cerceteazã piaþa florilor ambalate în ghiveci de plastic: “Vã ocupaþi cu vânzarea florilor în ghiveci de plastic?” . chestionarul fiind stucturat pe capitole. care. de la particular la general . de regulã. Formatul “cãrticicã”.) Deºi operatorul de teren asigurã prin viu grai respondentul de anonimitatea chestionarului. cum ar fi: starea civilã. Or. de tipul “Stimate Doamne (Domniºoare). ocupaþie. o întrebare-filtru . modul de amplasare în paginã a textului.. abia la sfârºit se pun întrebãrile de identificare ºi clasificare. au o mare importanþã în sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al chestionarului. Dacã rãspunsul este afirmativ. . Acestea ating unele probleme sensibile. de regulã. (Ex. mai ales atunci când este vorba de un eºantion eterogen.

Ancheta pe Internet La ora actualã. Foarte multi utilizatori frecventeazã Internet cafe-urile. precizie atât în colectarea datelor cât ºi în analiza lor. Luarea în considerare a aceastei faze de testare a chestionarului dã dovadã de profesionalism. Continuitatea. Identitatea chestionarului. Si în cazul Internet-ului. sã presupunem. O poate face cu ajutorul unui intermediar (plãtit cu o sumã infimã sau în regim gratuit) . machetarea trebuie fãcutã în aºa fel încât pagina “sã respire”.. Din contra.. Aceeaºi lizibilitate trebuie sã se manifeste ºi în cazul alegerii fonturilor. f). chestionarul are un numãr sau un cod) c). din pãcate încã mai este consideratã în mediul autohton de cãtre unii agenþi drept o pierdere de timp ºi de bani. conteazã însã foarte mult gradul de atractivitate al chestionarului. CÂND ªI CE VREA? b). fie prin sublinieri. este datat. pentru a continua. Un corp de literã foarte mic va crea dificultãþi de lecturã. Instrucþiunile speciale. 59 BIZPRO-Moldova 59 . Alcãtuitorii trebuie sã evite ruperea frazelor în bucãþi amplasate pe pagini diferite. ale unor organizaþii/ programe internaþionale de business care activeazã în Republica Moldova. Numai o formulare ºi o formatare interesantã poate genera dorinþa de rãspuns. costurile de difuzare se diminueazã considerabil. iar instrucþiunile speciale. Orice chestionar care “se respect㔠are un titlu. e). de regulã spaþiu gratuit de expunere. care creazã dispoziþia necesarã pentru a întoarce pagina. este de bun augur când pagina se sfîrºeºte cu o întrebare incitantã ºi relaxantã în acelaºi timp. Paginile (dacã sunt mai multe. Din moment ce firma care are un site ºi oricum alocã niºte sume pentru întreþinerea lui. trecerile de la un tip de întrebãri la altul. Acestea oferã. Numerotarea ºi sublinierile. Dar. se marcheazã fie prin litere îngroºate.”. este presatã de timp. pe care le oferã sondajul prin Internet în raport cu sondajul tradiþional care impune costuri ridicate în pregptirea operatorilor de teren ºi în achitarea serviciilor acestora.”.. f). Pentru cã rãspunsurile se bazeazã pe simplul voluntariat al respondenþilor.. ºi materialul sã fie citeþ. localizat ºi poartã însemnele de identitate ale celor care organizeazã ancheta. Important este sã înþeleagã avantajele inclusiv de ordin financiar. sã nu implice eforturi mari din partea respondentului. “Marcaþi. trebuie puse imediat sub întrebarea propriu-zisã ºi evidenþiate printrun corp de lierã diferit. Chestionarele se pot trimite ºi prin e-mail. evident) trebuie numerotate. Chestionarele mai pot fi plasate ºi pe site-urile anumitor asociaþii profesionale. Corpul de literã. “Numerotaþi.. Indicaþiile “Incercuiþi.. d). Spaþierea. efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o problemã. “Ierarhizaþi. dacã vrea sã-ºi dezvolte afacerea.. Acest fapt poate provoca mari confuzii ºi enerva respondentul. Pentru cã marea majoritate a populaþiei care deschide un site..” etc. Testarea chestionarului Este o etapã foarte importantã care.. antreprenorul îºi desfãºoarã activitatea în mediul rural ºi/ sau. (In unele cazuri. Indrãznim sã susþinem contrariul. pentru cã numai contactul direct cu un eºantion-pilot (de încercare) relevã unele neajunsuri ale chestionarului care. la prima vedere poate pãrea fãrã cusur. deci plãtesc o taxã pe orã. nu are acces la Internet din diverse motive. In ciuda lipsei de spaþiu. plasarea unui chestionar pe pagina web asigurã: rapiditatea completãrii.”. Chiar dacã.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. nu este neapãrat necesar ca el/ firma lui sã controleze “pulsul” completãrii chestionarelor.

analiza cotelor de piaþã .60 60 DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? CERERE Consumatori (Identificare. comerþ integrat ºi asociat CE? Grad de satisfacere a nevoilor Produsul ideal Compoziþie.Origine .Asortiment .studiul preþului de vânzare Studiul punctelor de vânzare Studiul marjelor practicate . OFERTÃ LOCALÃ ªI EXTERNÃ Identificarea concurenþilor (locali ºi strãini) .Protecþia consumatorilor .Marcã DISTRIBUÞIE Studiul reþelelor de comercializare CONSTRÂNGERI ADMINISTRATIVE Identificarea autoritãþilor ºi grupurilor de presiune Ministere.Protejarea industriei locale . centrale de angrosiºti.. condiþionare. dezvoltare comercialã a zonei) Nivelele de protecþie .Studiul preþului psihologic Importanþa pieþei Importanþa concurenþei .Poziþionare . laboratoare de certificare. etichetare Studiul produselor concurente .Cerere actualã ºi viitoare .taxelor .Studiul gamelor propuse Studiul produselor comercializate prin reþea . organisme normatoare. cotelor.. influenþe ale statelor vecine CINE? comportament) Prescriptori (Importanþa influenþei lor) Importatori.. design. achiziþie. constrângerilor tarifare. nomenclatoarelor de produse.Nume . Studiul CÂT? .Caracteristici comerciale ºi tehnice .Incurajarea implementãrii noilor tehnologii etc. licenþelor.costurilor de lansare BIZPRO-Moldova DE CE? Studiul motivaþiilor de cumpãrare Motivaþia de implantare a concurenþilor Explicarea ponderii reþelelor (Distribuþie geograficã a clientelei. sindicate de ramurã. MARKETING .Mãrci reprezentate Studiul normelor. detailiºti.

Calitate. preþuri .Studiul reþelelor de .Marje.Credite . CÂND ªI CE VREA? CERERE OFERTÃ LOCALÃ ªI EXTERNÃ Localizarea concurenþei Localã . stocaj. distribuþie Strãinã . saloane etc.Notorietate etc. comisioane.Studiul promovãrii lor Licenþiere .loc de implant DISTRIBUÞIE Localizarea distribuþiei . design . al suporturilor.Puncte de vânzare CONSTRÂNGERI ADMINISTRATIVE Localizarea organelor administrative Localizarea punctelor de certificare Localizarea clientelei Studiul mass-media. Cointeresarea reþelei Colocvii.BIZPRO-Moldova UNDE? CUM? CÂND? 61 DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE.Studiul procedurilor ºi al intermediarilor Obiceiuri Sezonalitatea vânzãrilor Perioada de cumpãrare Evoluþia reþelelor Timp de licenþiere Istoric ºi evoluþie probabilã a constrîngerilor 61 .Sediu .producþie. al concurenþei Clientela-þintã Concurenþa satisface sau nu clientela? Prescriptori-þintã . Probleme de monopol Data implantãrii Evoluþia probabilã comercializare .

Specificaþi care este diferenþa între sursele primare ºi susrsele secundare? 3. Nu antreneazã sunt: g).62 CUVINTE . EXERCIÞII. O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor de tip calitativ b). Enumeraþi etapele cercetãrii de marketing 4. TESTE 1. Totalã de cercetare b). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã pe baza studiilor documentare ºi a studiilor de teren – calitative ºi cantitative 5. Fidelitatea faþã de mãrfurile de o anumitã marcã b). Atitudinea faþã de produsele noi 6. Modul de asociere a produselor în cumpãrare d). Tehnici c).CHEIE cercetãri exploratorii cercetãri instrumentale cercetãri explicative cercetãri predictive cercetãri de teren cercetãri de birou surse primare surse secundare program de cercetare colectarea datelor prelucrarea datelor simularea ancheta experiment studii calitative - MARKETING studii cantitative interviu focus-grup teste proiective teste de acoperire eºantion chestionar testarea chestionarului ÎNTREBÃRI. Care sunt „þintele” cercetãrii de marketing? 2. Intenþia de cumpãrare a unei anumite mãrfi c). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor de tip cantitativ c). Asocieri de imagini h). Care din urmãtoarele afirmaþii este corectã? a). Metode d). Testele proiective reprezintã a). Care din urmãtoarele obiective ale unei cercetãri motivaþionale se referã la deprinderile de cumpãrare? a). Selectivã a pieþei ce e) antreneazã subiecþii cu ajutorul unor instrumente cum f). Asocieri de cuvinte BIZPRO-Moldova 62 .

activitãþile promoþionale se pot clasifica în: .Promovarea vânzãrilor . eu îmi vând marfa oricum!” Deseori. c㠓adversarii” nu stau pe loc ºi cã poziþia de astãzi pote fi pierdutã mâine. cât ºi menþinerea pe piaþã. un ansamblu de acþiuni menite sã faciliteze comunicarea întreprinderiii cu exponenþii mediului sãu extern.Publicitate . în procesul de predare se ajunge la acest capitol. o gamã.implicã tehnici cu ancorare psihologicã. “N-am nevoie de reclamã. spus pe o tonalitate ce nu lasã loc pentru replici. cu ajutorul instrumentelor promoþionale. se lovesc de acest refuz categoric.face apel la ansamblul semnelor ce individualizeazã un produs.Relaþii publice . care genereazã efecte pe termen lung . nu se gândesc ºi la un eventual regres. în mod constant. De aceea. considerând cã vor putea face faþã concurenþei numai prin “vocea” produslui/ serviciului pe care îl oferã.Cei ce fac parte din categoria “n-am nevoie” (ºi nu este exclus ca formatorii sã îi aibã pe unii drept cursanþi).Utilizarea mãrcilor . în esenþã. CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? Politica promoþionalã este. Deci. o întreprindere etc. agenþii publicitari care încearcã sã obþinã o comandã de la vreo firmã. în virtutea poziþiei bune pe care o ocupã pe piaþã la un moment dat. dubla întrebare din titlu vizeazã atât lansarea. ar fi oportun de reamintit cã mediul concurenþial este în continuã schimbare.variabilã calitativã (publicitate prin mijloace tradiþionale ºi prin Internet) .variabillã cantitativã . cã trebuie sã investeascã în acþiuni promoþionale încã de la începutul afacerii.CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà 63 CAPITOLUL IV OBIECTIVE CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞÃ? a Convingerea antreprenorilor veniþi la curs cã promovarea produsului/ serviciului reprezintã un instrument strict necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea firmei. când. BIZPRO-Moldova 63 . ºi nu atunci când devine evidentã intrarea în faza de declin. Piaþa þintã Produs Preþ Promovare Distribuþie Publicitate tradiþionalã Forþele de vânzare Publicitate prin Internet Utilizarea mãrcilor Promovarea vânzãrilor Relaþiile publice În funcþie de natura ºi rolul lor în sistemul comunicaþional al firmei. în special din businessul mic.

comunicarea kinezicã (limbajul corpului)... un grup sau o organizaþie (de ex. Atrage atenþia.. sponsor. trimiþînd un rãspuns.. Dupã pãrerea lui Schewe Sursa este iniþiatorul... însã..... El este format dacã e sã decodificãm versiunea lui Schewe.. de asemenea. Dacã existã feed-back.. argumentare... sursa este confundatã cu persoana care prezintã mesajul (cu emiþãtorul). Schewe le clasificã în: canale personale (ex.. BIZPRO-Moldova 64 .Manifestãrile promoþionale ...... el poate fi un individ... vînzãtorii au nevoie de persoane convingãtoare atunci când comunicã mesajul..atât din semne lingvistice. care poate diminua eficacitatea comunicãrii. Astfel..... mai mult sau mai puþin subtilã. televiziunea. Mijloacele de transmitere a mesajului... Fiecare tip de acþiuni mai susmenþionat are la bazã principiile ºi metodele teoriei comunicãrii ºi informaþiei... respectiv. canalele de transmitere. deci publicul..) ºi nepersonale (televiziunea.variabilã cantitativã ºi calitativã care are atât efecte imediate... Codificarea ºi decodificarea ... deci.... uneori.. în funcþie de canalul de transmitere.... Mesajul reprezintã ideea care trebuie transmisã de la sursã la receptor..Forþele de vânzare .... El propune viziunea celor ºapte elemente .. acþiunea inversã. Liderii de opinie... cu ajutorul claselor de semne acceptate de modelul integrat semioticã/teoria comunicãrii .481).. Decodificarea... De asemenea.. Chrysler sau Ford. în cadrul comunicãrii de marketing apar o serie de simboluri ºi semne ce joacã. cã.... canalele de vehiculare a mesajului pot fi: vocea umanã... Ch. constatînd cã ritmul de întrepãtrundere al celor douã tipuri de canale este astãzi din ce în ce mai rapid... negociere... proxemicã (în cazul distanþei fizice dintre oameni) ºi tactilã (atingerea) transmit o cantitate informaþionalã suplimentarã. un rol de primã importanþã. destinatarul l-a perceput... feed-back-ul.. în marketing.64 MARKETING . În Marketing-principii ºi strategii. reprezintã procesul prin care receptorul extrage esenþa din mesajul transmis.......... actori celebri prezintã mesaje a cãror sursã adevãratã este Pepsi-Cola.. cu impact cantitativ ºi care au un impact considerabil asupra formãrii imaginii întreprinderii... Feed-back-ul (reacþia de rãspuns) mãsoarã... Dacã într-un mesaj obiºnuit cuvintele ocupã întotdeauna primul loc. cadrul de recepþie ºi gradul de percepere a destinatarului. sportivi..ansamblu de tehnici folosite în acþiunile de: demonstrare... Ultimul element menþionat este zgomotul (bruiajul)....apar ca douã operaþiuni complementare: prima este tratatã drept procesul prin care sursa “prepar㔠încãrcãtura de semne ºi simboluri a mesajului.. încheiere de contracte. Aºadar. înseamnã cã: mesajul a fost corect transmis ºi corect conceput. ziarele. radioul. o agenþie guvernamentalã. Schewe defineºte comunicarea ca fiind “procesul schimbului de informaþie” (24 p. eficienþa comunicãrii. receptorul. un muzeu). codificarea ºi decodificarea. panourile de afiºaj)..... promotorul comunicãrii. vînzãtorii etc.. presa scrisã etc. trãsãturile distinctive ale produsului sau serviciului oferit.. “cheie” asupra comunicãrii: sursa. cele mai relevante mesaje promoþionale includ imormaþii despre: numele mãrcii.. Astfel... a devenit receptor ºi a reacþionat. este þinta mesajului... radioul.. cât ºi pe termen lung...... un grup sau o organizaþie. de fapt. Receptorul... Poate fi reprezentatã de un individ. cât ºi din semne artificiale elaborate.. mesajul. .

este factorul care influenþeazã în cel mai direct mod luarea deciziei de cumpãrare.funcþia socialã .funcþia persuasivã . cât ºi instituþiile sociale. publicitatea poate distrage atenþia de la preþ. este o “portavoce” a progresului ºtiinþifico-tehnic . firmã. De asemenea. Ea este un instrument menit sã informeze publicul despre activitatea întreprinderii ºi sã declanºeze reacþia de cumpãrare (sub formã de feed-back).CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà 65 Receptor Sursã Codificare Mesaj Canal Decodificare Factori perturbatori Mesaj de rãspuns (feed-back) Circuitul comunicaþional FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE Publicitatea Publicitatea reprezintã acel ansamblu de acþiuni care au ca scop prezentarea unui mesaj în legãturã cu un produs. .publicitatea poate modifica comportamente.funcþia culturalã . atât indivizii. pe toate meridianele. de a propune ºi impune modele. publicitatea poate fi: a de produs/ serviciu a de marcã a instituþionalã BIZPRO-Moldova 65 . de transmitere de informaþii . Funcþiile publicitãþii: .mesajele publicitare bine formulate ºi din punct de vedere artistic dezvoltã simþul estetic. de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influenþã . Formele publicitãþii: In funcþie de obiectul pe care îl promoveazã. serviciu. marcã. iar pe de altã parte poate sensibiliza consumatorul în materie de preþuri.funcþia economicã .funcþia politicã .în dependenþã de modul de alcãtuire a mesajului. personalitate PRET sau eveniment. Publicitatea faciliteazã rãspândirea ideilor noi. de informare. tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop . dezvoltând.de comunicare.are capacitatea de a educa. de cãtre orice susþinãtor (plãtitor identificat).influenþeazã din ce în ce mai mult ºi în mediul autohton. stimulând astfel competitivitatea.

66 MARKETING Tehnici ºi canale publicitare: .mai ales de sãrbãtori 2. 3.se referã la crearea condiþiilor pentru organizarea ºi desfãºurarea unor manifestãri . prospecte. obiecte (brichete.Televiziunea .Tehnici de primire . Este vorba despre una din formele de promovare a vânzãrilor care câºtigã din ce în ce mai mult teren. cu mass-media.la fiecare târg organizat la Complexul Expoziþional “Moldexpo”. se organizeazã concursuri.reprezintã un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion.Presa . de impulsionare ºi creºtere a vânzãrii de bunuri ºi servicii.) sau servicii suplimentare. spre exemplu.vizeazã întreþinerea de relaþii cordiale cu organele ce reprezintã mijloace de comunicare în masã. cu persoane care deþin influenþã la difverse nivele. Forme de promovare a vânzãrilor 1. tombole 4. publicaþiile periodice (ziare. precum ºi transmiterea prin BIZPRO-Moldova 66 . Promovarea vânzãrilor A apãrut ºi în contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe care a lansat-o marketingul. pixuri. sau pentru a anunþa o ofertã promoþionalã.Tipãrituri. (Vom reveni la aceastã tehnicã în capitolul urmãtor) 6. respectiv.reprezintã prime. vei primi unul gratuit”). afiºul (folosite în cazul utilizãrii tehnicilor de publicitate exterioarã) . Merchandisingul . Cadourile promoþionale . sacoºe etc. Recomandãm instructorilor sã sublinieze faptul cã publicitatea gratuitã este o formã de promovare necositisitoare ºi eficientã. Concursurile publicitare . Vânzãrile grupate . 1 + 1 = 3. scrisori personale . Relaþiile publice Aceastã formã de promovare implicã o activitate consecventã desfãºuratã de cãtre întreprindere. care se materializeazã în menþinerea unor contacte permanente cu diferite categorii de public.se axeazã pe crearea celor mai bune condiþii de vânzare. adicã vânzarea simultanã a douã sau mai multe produse la un preþ total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat. la îndemâna micului întreprinzãtor. 5. Ele se grupeazã în trei categorii: . (“Dacã vei cumpãra douã produse. agende ºi calendare.Panoul publicitar.Radioul Canale . cataloage. broºuri. Reducerile de preþ . ce ar trebui pe deplin exploatatã.respectiv. pliante. reviste) .instrumente ale publicitãþii directe.Tehnici folosite în relaþiile cu mass media .Cinematograful . Publicitatea la locul vânzãrii . Ca rãspuns la întrebarea “Ce reprezintã promovarea vânzãrilor?” se poate spune cã este: un ansamblu de tehnici de stimulare.

stimulate în mod corespunzãtor. care. în modul ºi la momentul oportun. (Comunicate de presã. interviuri.Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale . vânzare. . a unui flux informaþional constant cãtre public.participarea la târguri ºi expoziþii . conferinþe de presã etc).Acestea marcheazã aniversãrile de firmã. Forþele de vânzare sunt reprezentate de persoane cu abilitãþi comunicaþionale evidente.sponsorizarea beneficiazã ºi în þara noastrã de un cadru legislativ adecvat care vizeazã reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite sume în favoarea unor activitãþi non-profit. inaugurarea unui obiectiv economic etc. 67 BIZPRO-Moldova 67 . negociere.sponsorizarea . Se urmãreºte menþinerea unui climat exterior favorabil întreprinderii.CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà intermediul acestora. Forþele de vânzare Sunt considerate una din pîrghiile cele mai eficiente în desfãºurarea dialogului dintre firmã ºi agenþii pieþei. Manifestãrile promoþionale . înceheiere de contracte. pot aduce beneficii considerabile fimei la nivel de: prospectare.

vitezã ºi flexibilitate .vizualizarea produsului ºi demonstraþii .penetrare rapidã în cãmine .acoperire naþionalã .efect psihologic favorabil .influenþã importantã asupra forþelor de vânzare ºi distribuþie . restrictiv în materie de argumentãri .proces dificil de producere a mesajului .mijloc de forþã.costuri ridicate OBSERVAÞII ne u izi v le Te .acoperire naþionalã . putând fi utilizat local sau naþional pentru susþinerea unui eveniment sau reþele BIZPRO-Moldova MARKETING .audienþã perman.dificultate de a obþine plasamente bune în grila de programe .acþiuni de sponsoring .mijloc dinamic ºi incitativ .selectivitate geograficã a radiourilor locale .neadaptabil unei acþiuni de lungã duratã .reacþie psihologicã favorabilã a consumatorilor .valorizarea produsului .posibilitãþi de acþiune la nivel regional (Televiziuni locale) .costuri relativ reduse . de notorietate.producþie rapidã a mesajului DEZAVANTAJE .mijloc puþin explicativ.implicã mari cheltuieli . mai mult la persoanele în vârstã inactive .marketing direct eficace .neselectiv sociodemografic .mijloc reactiv.slabã activitate sociodemograficã .puternicã selectivitate sociodemograficã .perisabilitate rapidã a mesajului .68 68 AVANTAJELE ªI DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE ÎN MASÃ MEDIA AVANTAJE . potrivit cu activitatea de masã. în ciuda costului ridicat o di Ra .

BIZPRO-Moldova 69 CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà MEDIA AVANTAJE Ziare -puternicã selectivitate geograficã .slabã calitate a reproducerii .risc de calitate joasã a reproducerii .mijloc suplu -posibilitatea “creãrii” evenimentelor .grad de acceptabilitate ridicat Reviste -puternicã selectivitate geograficã .mijloc suplu -posibilitatea “creãrii” evenimentelor .slabã vizualizare .producþie rapidã a mesajului .Frecvenþã ridicatã de contact .costuri ridicate de confecþionare ºi amplasare .cvadricromie de slabã calitate .Grad de acceptabilitate ridicat .mijloc eficace în cadrul campanielor de anvergurã 69 .posibilitatea unei argumentãri detaliate .grad de acceptabilitate ridicat DEZAVANTAJE OBSERVAÞII sa re isã P r sc .mijloc reactiv.producþie rapidã a mesajului .posibilitatea unei argumentãri detaliate .duratã scurtã de viaþã a mesajului . putând fi utilizat local sau naþional pentru susþinerea unui eveniment sau reþele l ju a ot l an da P ra st -Vizualizare în culori a mesajului .

70 70 MEDIA AVANTAJE . restrictiv în materie de argumentãri .mijloc excelent pentru o lansare cu concept simplu a m e in C .vizualizare în culori ºi demonstraþii .adesea condiþii proaste de proiecþie .mijloc puþin explicativ.valorizarea mesajului. mai ales.mijloc cu o puternicã valorizare.puternicã selectivitate geograficã .vizualizare în culori a mesajului . miºcare .frecvenþã ridicatã DEZAVANTAJE OBSERVAÞII ª FI A .Mediu foarte selectiv la audienþa tânãrã urbanã ºi. ideal pentru atingerea segmentului-þintã BIZPRO-Moldova MARKETING .Impact puternic al memorizãrii .acoperire naþionalã .mijloc de comunicare foarte scump .implicã mari cheltuieli .neselectiv sociodemografic .mijloc lent . de capitalã .imposibilitatea stãpânirii programãrii .proces dificil de producere a mesajului .neadaptabil unei acþiuni de lungã duratã .bunã calitate a reproducerii .sezonalitatea frecventãrii cinematografelor .puternicã selectivitate geograficã .

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ CUVINTE - CHEIE politicã promoþionalã publicitate promovarea vânzãrilor relaþii publice utilizarea mãrcilor manifestãri promoþionale forþe de vânzare emiþãtor, sursã receptor mesaj feed-back zgomot sponsorizare

71

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE 1. Care din urmãtoarele tipuri de acþiuni sunt forme de promovare a vânzãrilor? a). Reducerile de preþ b). Participarea la târguri ºi expoziþii c). Sponsorizarea d). Concursurile ºi tombolele e). Tehnicile de primire f). Cadourile promoþionale 2. Care ar fi, la nivel de firmã, diferenþa dintre publicitate ºi relaþiile publice? 3. Care sunt funcþiile publicitãþii? Indicaþi un obiectiv imediat ºi un obiectiv de duratã în comunicarea promoþionalã realizatã de un mic producãtor de mãrfuri de uz casnic 4. De regulã, au semnificaþia de cadou publicitar: a). Pliantul ºi prospectul b). Catalogul de prestigiu Indicatori c). Agendele ºi calendarele d). Broºurile e). Agendele ºi prospectele 5. Alegeþi din lista de mai jos canalul publicitar care prezintã urmãtoarele dezavantaje: selectivitatea în general scãzutã a destinatarilor mesajelor ºi costuri mari de difuzare a programelor publicitare: a). Radioul b). Publicitatea exterioarã c). Broºurile, agendele d). Televiziunea e). Cinematograful 6. Pornind de la specificul propriei afaceri, gândiþi-vã care ar fi cele mai oportune modalitãþi de promovare ºi de ce?

BIZPRO-Moldova
71

72
CAPITOLUL V
OBIECTIVE

MARKETING

ARTA VÂNZÃRII

a Familiarizarea audienþilor cu strategiile, tacticile ºi tehnicile de vânzare, fãcânduse uz de noþiunile de marketing prezentate în capitolele anterioare a Convingerea cursanþilor cã acþiunile ce formeazã ansamblul procesului de vânzare nu trebuie fãcute la întâmplare, ci în baza unui plan bine determinat a Stimularea abilitãþilor de negociere a Relevarea importanþei pe care o are alegerea unei echipei de vânzãri dupã criterii specifice ºi prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul autohton a Crearea deprinderilor de formulare corectã a recomandãrilor, în baza reclamaþiilor clientelei CUM Sà NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? De ce “Arta Vânzãrii” ºi nu “Tehnici de vânzare”? Se ºtie cã arta, necesitã neapãrat talent, aptitudini speciale care nu sunt la îndemâna oricãrui individ. Aceasta sã însemne cã nu poþi vinde dacã nu ai talent? ªi în acest caz e suficient talentul? Iatã câteva întrebãri pe care ºi le poate pune oricine citeºte genericul acestui capitol. Autorii au optat pentru cuvântul artã pentru a atrage atenþia cã nu oricine poate face vânzãri eficiente, cã, pe lângã stãpânirea unor strategii, tactici ºi tehnici specifice, este nevoie ºi de acel “ceva” în plus care face dintr-un simplu colportor de informaþie despre marfã un instrument de convingere. Vînzãtorul devine un actor a cãrui scenã este magazinul, toneta, chioºcul sau, în cazul agenþilor de teren, acel spaþiu nefamiliar (ºi de fiecare datã altul) la care trebuie sã se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai mare îi revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal ºi nonverbal - esenþa mesajului. Din pãcate însã, în businessul mic din Republica Moldova majoritatea întreprinzãtorilor sunt nevoiþi sã fie ºi patroni ºi vânzãtori. In cazul afacerilor de familie este mai simplu, pentru cã poate fi ales acel membru care dispune de abilitãþi de comunicare relevante, la care se pot adãuga ºi cunoºtinþele necesare privind vânzãrile. Dar dacã nu existã aceastã posibilitate, iar posesorul de capital nu rãspunde cerinþelor, este preferabilã angajarea de personal corespunzãtor (un lucrãtor sau mai mulþi, în funcþie de buget, de obiectivele ºi de anvergura afacerii) chiar dacã, în aparenþã, deseori implicarea cuiva “din afar㔠apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent dacã e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficienþa se bazeazã pe competenþã. UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICà ? Pornind de la premisa cã vânzãtorul este o persoanã care de obicei acþioneazã singur, dar în deplinã concordanþã cu interesele firmei ºi cã factorul uman este forþa motrice a unui feed-back eficient în materie de vânzãri, începem acest ultim capitol al ghidului cu câteva informaþii referitoare la recrutarea ºi managementul personalului.

BIZPRO-Moldova
72

ARTA VÃNZÃRII Determinarea necesitãþilor Fiecare întreprinzãtor ºtie (sau ar trebui sã ºtie) foarte exact de ce tip de vânzãtor are nevoie, în funcþie de specificul afacerii. Patru criterii de bazã sunt luate în considerare, de regulã, atunci când se alcãtuieºte fiºa de post: 1. Ce urmeazã a se vinde? - Existã diferenþe foarte mari în modalitãþile de abordare a clientelei ºi, totodatã, de negociere, în funcþie de tipul de produs. Nu este totuna sã vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, îmbrãcãminte sau produse alimentare pentru publicul larg. 2. Gradul de autonomie care i se acordã vânzãtorului, în funcþie de obiceiurile, de cultura întreprinderii (unele firme acordã foarte multã autonomie, dându-i angajatului posibilitatea sã-ºi manifeste la maximum spiritul de iniþiativã, altele planificã totul pânã în cele mai mici amãnunte, limitându-l). 3. Echipa în care angajatul se va încadra - gradul de compatibilitate al noului membru cu grupul deja format este un element esenþial pentru menþinerea ºi, implicit, ridicarea nivelului de eficienþã. 4. Perspectivele de avansare - întreprinderea poate angaja un candidat în funcþia de vânzãtor fãrã perspective de evoluþie, dar poate avea în vedere ºi dezvoltarea acestuia, experienþa dobânditã în acest post servindu-i atât lui cât ºi firmei, pe viitor. 5. Aptitudinile de vânzãtor eficient - Intrunirea acelor condiþii strict necesare pentru atragerea ºi convingerea clientului de a cumpãra anume de la firma noastrã nu nu de la concurenþi. Calitãþile unui bun vânzãtor Denumirea calitãþii Competenþã ºi experienþã Aptitudini de comunicare Calitãþi morale Calitãþi psihologice Caracteristici Cunoaºterea tehnicilor de negociere, a PIEÞE caracteristicilor de produs, a pieþelor specifice etc. Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul ºi de a vorbi la momentul oportun, spirit de echipã Onestitate, seriozitate, rãbdare, tenacitate, entuziasm, discreþie Incredere în sine, capacitate de convingere, spirit de iniþiativã, simþul responsabilitãþii, capacitate de adaptare Aspect plãcut, îngrijit, sãnãtate bunã, energie Educaþie, capacitate de analizã ºi sintezã, gândire logicã, intuiþie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bunã

73

Calitãþi fizice Calitãþi intelectuale

BIZPRO-Moldova
73

(Ar fi bine ca întreprinzãtorii autohtoni sã nu neglijeze . o mai mare claritate în vederea departajãrii candidaþilor. totodatã poate servi drept instrument de control al datelor înscrise în CV. candidatul apare în faþa unei comisii formate din membri ai echipei de conducere a întreprinderii. studii de caz. dar care. Preselecþia Preselecþia este strict necesarã pentru eliminarea candidaturilor mai puþin interesante ºi constã din: analiza CV-urilor. Drept urmare. statutul în cadrul întreprinderii. a domeniului de activitate ºi a postului (denumirea exactã a funcþiei. ea trebuie testatã însã. existã riscul de a fi preferatã o firmã concurentã. Un avantaj demn de luat în considerare îl constituie faptul cã persoana este deja cunoscutã conducerii întreprinderii. “proba de foc” pentru un viitor agent de vânzãri. sectorul de vânzare. BIZPRO-Moldova 74 . oficii specializate în plasarea forþei de muncã (private sau de stat). Desigur. aptitudini speciale. In cadrul lui se poate afla tocmai persoana pe care o cãutãm.. vârstã. aparent. Acestea nu fac decât sã releve mai bine personalitatea solicitantului. Pentru cã aºa numitul “interviu” îl pune în situaþia de a trebui sã-ºi “vând㔠. Or. dând. Aºadar. sau pierderea lui. Anunþul de presã reprezintã cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor în Republica Moldova. colegii specializate. nu a avut cum sã-ºi manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vânzãri. experienþã. întrucât. dacã mesajul nostru nu are o rezonanþã atractivã. referiri la modul de remunerare. Ar fi de dorit ca ºi în plan autohton sã se facã mai des apel la teste psihologice. în aceleaºi condiþii ca pentru un candidat extern. a formularelor speciale (dacã este cazul) ºi a scrisorilor de motivare . pot de multe ori sã nu aibã legãturã directã cu angajarea. instituþii de învãþãmânt superior. de fapt. anunþul trebuie sã cuprindã: .o prezentare rapidã ºi incitantã a întreprinderii. De regulã. lucrând pe o altã funcþie. eventual permis de conducere etc. pentru a fi eficace. considerãm oportun sã schiþãm câteva linii directoare pentru alcãtuirea unui anunþ. de cãtre un psiholog cu experienþã în recrutarea personalului). totodatã. Aceasta îl supune unui “tir de întrebãri”care.aºa cum se întîmplã adesea .Acestea sunt multiple ºi se concretizeazã în: anunþuri de presã. Selecþia Aceastã etapã este. site-uri Internet (deja funcþioneazã trei site-uri unde întreprinzãtorii moldoveni îºi pot plasa anunþurile).Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. cînd aceasta îºi poate permite. nu numai ofertantul are dreptul la alegere. Modul cum este alcãtuit mesajul (atât la nivel de formã cât ºi de conþinut) poate fi un element ajutãtor în ceea ce priveºte conturarea personalitatãþii candidatului. în primul rând. relaþii ale întreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandãri) etc.o descriere pe scurt a principalelor calitãþi pe care trebuie sã le întruneascã potenþialul candidat la postul respectiv (nivel de educaþie. perspective de avansare în carierã) . Surse externe .). ci ºi potenþialul candidat. depinde câºtigarea postului.rolul acestor “scrisori” care explicã de ce candidatul vrea sã obþinã postul în cauzã. probe tehnice. Rezultatele la proba eliminatorie se dau în baza unei grile de concurs alcãtuite din criterii stabilite de cãtre conducerea firmei (ºi. asociaþii profesionale.74 MARKETING Cãutarea candidaturilor Surse interne . De cât de convingãtor va ºti sã-ºi punã în valoare calitãþile. propria forþã de muncã.

a Determinarea sectoarelor de vânzare . modalitãþile cele mai adecvate personalitãþii acestuia.alte modalitãþi de remunerare . nu ies la ivealã decât dupã o anumitã perioadã de timp.trasarea unor noi directive pentru echipa de vânzare (vânzãtor) . a segmentelor þintã de clientelã. în funcþie de vânzãri. Este necesarã o prezentare detaliatã a întreprinderii. respectiv de evaluare. .ARTA VÃNZÃRII Perioada de probã Chiar dacã este vorba despre o firmã la început de drum.în condiþiile mediului turbulent existent în Republica Moldova. Prima poate fi fixã sau variabilã de la caz la caz.remunerarea pe bazã de comision . deplasare pe teren).implicit.îmbunãtãþirea condiþiilor de lucru 75 BIZPRO-Moldova 75 . Stimularea vânzãtorului Intreprinzãtorul trebuie sã aleagã pentru stimularea vânzãtorului.avantaje în naturã. atmosfera din interiorul firmei îi este convenabilã sau nu. în general. vânzãtorul trebuie sã beneficieze de condiþii de lucru care sã-i faciliteze reuºita.evaluarea rezultatelor ºi a calitãþii muncii . oricât de riguros ar fi fost concursul. care sã nu-l facã s㠓batã pasul pe loc”. de tipul: atragerii de noi clienþi. promovãri Evaluarea muncii vânzãtorului Procedurile de control.recunoaºterea calitãþii muncii .atribuirea de prime. recompense.proporþionalã cu rezultatele obþinute . care a selectat un singur agent de vânzãri ºi chiar dacã acesta pare atât de convenabil încât apare teama de a nu-l pierde.felicitãri verbale sau scrise. .primele de vânzare .calcularea elementelor de remunerare . a regulamentului de ordine interioarã. este bine de încheiat un contract pentru o perioadã de probã de pânã la trei luni (nu un contract pe o perioadã nedeterminatã) pentru a-l verifica pe noul angajat în procesul muncii. pentru a vedea cum se adapteazã la cerinþele firmei ºi cum reprezintã interesele acesteia. tonetã.pentru a atinge cote ridicate de eficienþã. este de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenþii de teren). au mai multe obiective: .Aceasta se va face în funcþie de aria de acoperire a agentului de vânzãri (magazin. cazare etc. chioºc.condiþiile de muncã . Un echipament de magazin sau de teren adecvat ºi un set de materiale promoþionale relevante îi vor facilita contactul cu clientela. Iatã câteva din cele mai des folosite intrumente cu caracter stimulativ: . . Pe de altã parte ºi agentul de vânzãri are posibilitatea de a vedea dacã întreprinderea se achitã de obligaþiile asumate ºi dacã. convenirea modalitãþilor de platã ºi a salariului de funcþie.prima se acordã atunci când vânzãtorul a atins un obiectiv specific trasat de conducerea întreprinderii. Existã defecte care. Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere a Incheierea contractului de angajare . a Crearea premiselor pentru acomodare . plata transportului. . recompense ºi promovãri . atingerii unei anumite cifre de afaceri etc. a echipei din care persoana va face parte.conducerea firmei trebuie sã-ºi rezerve o marjã de rãbdare potrivitã cu gradul de experienþã al angajatului. la care se pot adãuga sau nu cote procentuale.remunerarea fixã .evaluarea noilor necesitãþi ale agenþilor de vânzãri (noile tehnologii îºi spun cuvântul) .

etc. ameliorarea situaþiei pe piaþã ºi creºterea permanentã acotei proprii de piaþã. ºi obiective particulare . mãrirea cotei de piaþã etc. cheltuieli mari. nivelul profesional scãzut al personalului. De ce este necesar un plan de vânzare? UNDE. Cãutarea rezervelor pieþei (segmente noi).creºterea vânzãrilor stradale. în aºa fel încât sã obþinem mâine (în anii viitori) rezultatele dorite. Obiectivele planului de vânzare: Abordarea pieþei (produse noi.).76 PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR De ce trebuie sã planificãm vânzãrile? MARKETING Planificarea reprezintã ceea ce trebuie realizat astãzi (în anul curent). BIZPRO-Moldova 76 . diversificarea asortimentului. regiuni noi) Protejarea pieþei ºi stabilirea relaþiilor forte cu consumatorii. Utilizarea mai eficientã a potenþialului firmei ºi creºterea rentabilitãþii vânzãrilor Lichidarea motivelor care provoacã pierderi (program slab de vânzare. ETAPELE ORGANIZÃRII PROCESULUI DE VÂNZARE ETAPA I ETAPA a II-a ETAPA a III-a Elaborarea planului de vânzare dupã planul de marketing Colectarea ºi analiza informaþiei despre piaþã ºi clientelã Organizarea ºi educarea personalului de vânzare Determinarea factorilor principali ai comerþului Desfãºurarea activitãþii comerciale efective Controlul permanent asupra procesului de vânzare Existã obiective generale .creºterea volumului de vânzãri. cumpãrãtori noi. lipsa consumatorilor. a celor de la târguri ºi expoziþii etc. CÂND ªI CUM SE APLICà ? Pentru stabilirea obiectivelor ºi configurarea celui mai oportun ansamblu strategicotactic.

Rezultatele vânzãrii ºi controlul: a analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului.ARTA VÃNZÃRII 77 Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri 1 . 3 . 4 .) a distanþiile de transportare a produselor în puncte de vânzare. distribuitori ºi eficacitatea canalelor de vânzare a mãrfurilor a poziþia produselor companiei a strategii ºi tacticii de vânzare. Care sunt forþele motrice în sfera comerþului în care activaþi? Trebuie luaþi în consideraþie urmãtorii factori: a reglementãrile guvernamentale privind comerþul a punctele forte ºi slabe ale concurenþilor a beneficiile cumpãrãtorului a ratele de aplicare a produsului a canalele de distribuþie a gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri. Structura segmentelor de piaþã în care activaþi: a politiciile de vânzare ale concurenþilor a grupurile de clienþi (permanenþi ºi temporari) a agenþi. 5 . BIZPRO-Moldova 77 . Tacticii de vânzare pe fiecare segment al pieþei ( produsului): a tactica în domeniul preþului a tactica pentru produsul a tactica de distribuþie a tactica de promovare a produselor. etc. 2 . Mãrimea ºi tendinþele pieþei: a mãrimea totalã în valoare ºi volum a produselor/serviciilor Dumneavoastrã a rata de creºtere a comerþului în sfera în care activaþi a cota produselor de import pe piaþã. depozite.

formele de vânzare ale produsului. Cum sã cãutãm clienþii potenþiali? Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole precedente). cota produselor de import pe piaþã.). Ce elemente de ordin general trebuie luate în considerare? Reglementãrile guvernamentale ale comerþului. BIZPRO-Moldova 78 . analiza situaþionalã etc. Deservirea la nivel înalt este avantajul Dumeavoastrã în faþa concurenþilor. Rezultatele vânzãrii ºi controlul activitãþii: Analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului (cu aplicarea metodei de analizã SWOT). beneficiile cumpãrãtorului. laturile forte ºi slabe ale concurenþilor.etc. etc. O bunã deservire oferã posibilitatea de creºtere a preþului la marfã fãrã pierderi în vânzare. Deservirea clienþilor de cãtre Dumneavoastrã trebuie sã fie mai bunã decât a concurenþilor din douã motive: 1. chioºcuri. marketingul direct. elaborarea contractelor. mass media. 2. etc. 4. Care sunt caracteristicile esenþiale ale pieþii? Volumul produselor (serviciilor) livrate. canalele de distribuþie. pregãtirea materialelor de reclamã. depozite. persoanele de decizie de la firmele respective. ritmul de creºtere al comerþului în sfera de activitate. gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri.78 ELEMENTELE DE BAZà ALE COMERÞULUI MARKETING Orice întreprinzãtor. determinarea tipurilor principale de clienþi. distanþele de transportare ale produselor la magazine. 3. În ce mod sã stabilim contacte cu partenerii ºi cum facem schimbul de informaþii? Persoanele care pot furniza informaþii necesare. CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? Orientarea spre client Personalul Dumnevoastrã trebuie sã fie orientat spre buna deservire a clienþilor în scopul creãrii unei atmosfere destinse ºi amabile pe parcursul procesului de vânzare. 4. rata generalã a profitului în ramura respectivã. pentru a desfãºura acþiuni de vânzare eficiente. este nevoit sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri: 1. documentele pentru desfãºurarea negocierilor comerciale. Acest fapt va fideliza clientela pe care o aveþi deja ºi va atrage clienþi noi 2. etc. analiza PORTFOLIO. dimensiunea ºi tendinþele pieþii.

sã determinaþi atât motivaþiile lor evidente. trebuie sã studiaþi necesitãþile si dorinþele clienþilor. cât ºi cele ascunse. BIZPRO-Moldova 79 . broºuri. CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? Explicaþi toate caracteristicile ºi funcþiile produselor/serviciilor Dumneavoastrã prin intermediul materialelor de reclamã (prospecte. au poziþii mai slabe în vânzare. 2. Prezentaþi avantajele mãrfurilor. etc). Ce sã facem ca sã vindem mai mult pe zi? Comerþul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vânzãrii pentru fiecare client: 1. UNDE. 3. adresaþi-le clientelei ºi ascultaþi cu atenþie rãspunsurile. el cumpãrã în primul rând avantaj (profit) pentru satisfacerea nevoilor 4. Din aceastã cauzã faceþi apel la factorii subiectiv la finalul convorbirilor cu clienþii. Ele vã vor ajuta sã vindeþi mai bine. Procesul comercial impune în primul rând.). Factorii obiectivi . cercetarea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor potenþiali. Explicarea caracteristicilor ºi particularitãþilor produselor /serviciilor în detaliu ºi pe înþelesul clientelei. etc. sinceritate. buclete. La aceastã etapã influenþaþi emoþiile clienþilor întrucât ele au un rol principal în procesul de vânzare (factorii subiectivi: amabilitate. Clientul nu cumpãrã produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial. Finalizarea convorbirilor cu clienþii la momentul potrivit.preþul cantitatea. eticheta etc. Prin urmare. Stabilirea relaþiilor de încredere dintre vânzãtor ºi client. specificaþii tehnice etc. ambalajul. Pentru a clarifica aceste motive formulaþi un ºir de întrebãri.ARTA VÃNZÃRII Unde sã cãutãm clienþii noi? De ce scade vânzarea? 79 Orientarea vânzãrii spre satisfacerea cerinþelor clientelei presupune: a Definirea cerinþelor pieþei ºi delimitarea consumatorilor potenþiali a Studiul comportamentului consumatorilor ºi a metodelor de influenþare a acestora a Segmentarea pieþei ºi localizarea niºei pe care decidem sã o ocupãm pentru o perioadã de lungã duratã CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL a mesajelor noastre de reclamã în raport cu a Diferenþierea produselor ºi ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? diversitatea cerinþelor ºi a pârghiilor de vânzare.

2. Dirijarea efectivã a agenþilor. Ce produsele e bine sã vindem pe piaþã din partea firmei? 4. 3.etc. Perfecþionarea canalelor de distribuþie. Din aceastã cauzã. selectivã ºi exclusivã) 4. etc. Preþurile cresc sau scad pe piaþã? BIZPRO-Moldova 80 . Existã o legãturã eficientã între managerii ºi vânzãtorii firmei? 3. 2. Determinaþi metodele de atragere a clienþilor la firma pe care o conduceþi (reclama. 2. Flexibilitatea permanentã a preþurilor. Stabiliþi obiectivele ºi strategiile de vânzare în conformitate cu planul de marketing general 1. Studiaþi nevoile ºi dorinþele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de marketing 3. Politica de preþ 1. Formarea PR-lui pozitiv. 3. Procesele de vânzare þin cont de intercorelarea dintre costuri.proprietar. Stabilirea logisticii.). Linia de producere satisface obiectivele de vânzare în particular ºi de marketing în general? 2. Optimizarea preþurilor pe piaþã. 2.mix): Politica de produs 1. Ce elemente de bazã trebuie luate în considerare la elaborarea tacticii? Tactica pentru produs: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. etc. rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. etc. Politica de promovare 1. Diferenþierea preþurilor ºi rabaturilor. Stimilarea vânzãrii prin diferite metode. marketing direct . Selectaþi strategia efectivã de acoperire a pieþei pentru businessul Dumneavoastrã pe baza analizei strategiilor de distribuþie (intensivã. recomandãm pentru manageri ºase etape pentru elaborarea axei strategico-tactice: 1. Politica de plasare (distribuþie) 1. Faceþi analiza pieþei ºi întreprinderii pe bazã analizei situaþionale ºi analizei SWOT (a se vedea capitole precedente) 2. El elaboreazã strategiile ºi obiectivele generale pentru activitatea comercialã.80 Determinarea axei strategico-tactice MARKETING Într-o companie micã planul de vânzare (ºi planul de marketing) este de obicei pregãtit de managerul . cerere ºi criteriile de competivitate? Tactica pentru preþ. Elaborarea reclamei eficiente. 3. 3. etc. Prestarea serviciilor postvânzare. Tacticiile de vânzare se elaboreazã pe baza mixului de marketing (marketing . Creºterea permanentã a calitãþii. Protejarea mãrcii ºi formarea imaginii.

Merchandisingul este complexul de mãsuri pentru promovarea ºi stimularea vânzãrii mãrfurilor. mãrcii. în calitãþile potrivite. esenþa merchandisingului are patru caracteristici de bazã: 1. în procesul de cumpãrare al mãrfurilor ºi serviciilor 2. de platã a produselor ºi serviciilor. Compania este proactivã în relaþiile cu publicul (PR)? CE ESTE MERCHANDISINGUL? Merchandisingul este o cercetare a dezvoltãrii vânzãrii ºi utilizãrii mãrfurilor ºi serviciilor printr-o mai bunã prezentare ºi publicitate în rândul consumatorilor. la preþul potrivit. ambalajului în spaþiul comercial 4. în primul rând la magazin. Existã sau nu existã flexibilitatea preþurilor? 3. printr-un apel corespunzãtor. Ce termeni comerciali vor fi aplicaþi? 4. Prin urmare. Care sunt factorii ce determinã deciziile cu privire la stimularea vânzãrii? 3. Prin intermediul merchandisingului produsele ºi serviciile sunt puse în valoare prin variate acþiuni menite sã evidenþieze condiþiile de preþ. Cum trebuie sã utilizãm tehnicile de vânzare directã? 4. Care sunt preþurile sezoniere? Tactica pentru distribuþie: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? 3. Ce canalele de distribuþie vor fi folosite? 2. Consumatorii vor fi satisfãcuþi în magazin dacã li se oferã: Marfa potrivitã. Existã schimb de informaþie efectiv între firmã ºi distribuitori? Tactica pentru promovare: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. Existã logisticã optimã sau nu? 3. amenajarea locului de vânzare în diferite culori pentru crearea unei ambianþe plãcute. Cum sã stabilim preþurile ºi rabaturile? 4. 81 BIZPRO-Moldova 81 . Activitatea de merchandising este o parte a activitãþii de marketing care acþioneazã asupra consumatorilor. Merchandisingul presupune elementele urmãtoare: utilarea efectivã a locului de vânzare. Merchandisingul are scopul de a influienþa a supra consumatorului care se aflã la locul de vânzare UNDE. la timpul potrivit. instalarea mãrfurilor în magazin în mod corect. în sensul promovãrii vânzãrii ºi utilizãrii anumitor produse ºi servicii. de livrare. Cât de eficiente sunt activitãþile de reclamã? 2.ARTA VÃNZÃRII 2. Merchandisingul este arta vânzãrii.

82 RELAÞIA VÂNZÃTOR-CLIENT Cum se stabileºte relaþia vânzãtor-client? MARKETING În centrul procesului de vânzare se aflã cumpãrãtorul.Pregãtiþi anunþuri de reclamã. dupã cum puteþi vedea în tabelul de mai jos: Vânzãtor . Metodele eficiente de atragere a clienþilor: . ºi folosiþi presa localã (aproximativ 4 sau 6 informaþii scurte). Demonstraþi posibilitãþile ºi avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastrã pentru cumpãrãtorii potenþiali.Convingerea clienþilor .). 3 Coordonaþi activitatea Dumneavoastrã cu procesul de vânzare (faceþi în primul rând reclama firmei ºi produselor ºi mai apoi prezentaþi mãrfurile ºi serviciile).Cautã relaþii permanente cu vânzãtorii Client În orice situaþie de marketing.κi satisface cerinþele proprii . la aviziere de reclamã. sinceritate. Ei sunt diferiþi de la o piaþã la alta. Toþi cumpãrãtorii din þarã au anumite nevoi ºi dorinþe.Satisfacerea necesitãþilor clientelei . Cele mai multe elemente de planului de vânzare sunt proiectate pentru a influenþa cumpãrãtorul sã aleagã un produs al firmei.Faceþi prezentãri de mãrfuri (servicii) In diverse locuri de vânzare ºi la expoziþii. 4 Argumentaþi mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client în corelaþie cu interesele lui ºi nevoile ascunse. Pentru antreprenorii din businessul mic recomandãm cinci paºi esenþiali pentru procesul de vânzare: Repere ºi determinaþi tipul lui (dominant. sceptic. dependent. atmosfera plãcutã. punerea întrebãrilor deschise. etc.Prezentarea avantajelor mãrfurilor ºi serviciilor .Are nevoie . Indeferent de natura lor.Vrea sã-ºi satisfacã cerinþele prin cumpãrare . etc. la târguri etc. la coloane. Plasaþi aceste anunþuri în magazin. .Cumpãrã mãrfuri ºi servicii . ºi nu al concurenþei. 5 Finalizaþi convorbirea la momentul potrivit ºi stabiliþi contacte permanente cu clientul.Cãutarea clienþilor . este importantã înþelegerea necesitãþilor cumpãrãtorilor ºi modul pe care obiºnuiesc sã-l foloseascã pentru alegerea unui produs. BIZPRO-Moldova 82 . toþi cumpãrãtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu.Stabilirea relaþiilor permanente cu clienþii . direct) 1 Evaluaþi clientuldidactice 2 Atrageþi atenþia ºi câºtigaþi încrederea clientului prin intermediul instrumentelor de comunicare (amabilitate.

Firma care sposorizeazã trebuie sã ia în consideraþie. Regula 20 : 80 Multe companii vor descoperi cã 20% din clienþii lor sunt responsabili pentru 80% din volumul total al vânzãrilor. Din aceastã cauzã este necesarã crearea unei fiºe speciale pentru fiecare client permanent. vânzarea „din uºã în uºã”) Eficienþa vânzãrilor prin poºtã depinde de eficacitatea sistemului poºtal ºi colectarea corespunzãtoare a produselor livrate. faxul. . clienþii permanenþi. Utilizaþi reclamaþiile pentru ªI CUM SÃ-L atragerea clienþilor! ORGANIZÃM ? ªi nu uitaþi 83 Studiaþi clienþii proprii! O companie îºi începe activitatea prin cãutarea clienþilor proprii. la cosmeticã. cupoane. . BIZPRO-Moldova 83 .Stimulaþi cumpãrãtorii care au atras în magazinul Dumneavoastrã circa 10 clienþii noi (folosiþi în acest scop rabaturi. importanþa acþiunii culturale etc. spre exemplu. Internetul. Ele exprimã interesul partenerului faþã de oferta Dumneavoastrã ºi caracterizeazã punctele slabe în argumentarea firmei pe parcursul procesului de vânzare. De obicei. vânzãrile prin telefon pot fi un instrument util de marketing. vânzarea din uºã în uºã este efectivã la mãrfuri de uz casnic. O importanþã deosebitã are procesul de determinare a trãsãturilor tipice. cadouri.Sponsorizaþi concursuri sportive.). Aceasta este o primã sursã potenþialã de extindere a afacerilor. etc.ARTA VÃNZÃRII . PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE Reclamaþiile nu sunt obstacole pentru executarea tranzacþiilor.Folosiþi marketingul direct (poºta directã. atunci când persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid ºi identificate uºor cu ajutorul cãrþilor de telefon. tombole etc. caracteristice clienþilor firmei. telefonul. în marketingul local. chiar ºi la nivel de afaceri. popularitatea sportului respectiv. Vânzarea din uºã în uºã este limitatã de personalul firmei ºi produselor livrate. Aceste 20% din clienþi sunt. de regulã. manifestãri culturale etc.

dupã exemplul dîn tabel. respectiv clienþii noºtri. EXERCIÞII. Indicatori Cu Cu s-a marcat felul cum ne vedem noi. BIZPRO-Moldova 84 . TESTE · Cum apreciazã cumpãratorii compania ºi produsele Dumneavoastrã? · Care sunt punctele forte ºi slabe ale mãrfurilor/servicilor Dumneavoastrã? · Existã o legãturã eficientã între marketing ºi produs? · Ar trebuie sã se renunþe la unele produse. sau sã se adaoge altele noi. s-a marcat felul în care ne vede concurenþa respectiv clienþii acesteia. ar trebui modificate unele produse? · Activitãþile legate de producþie se bazeazã ferm pe costuri.CHEIE Arta vânzãrii Aptitudini de comunicare Anunþ de presã Scrisoare de motivare Agent de vânzãri Perioadã de probã Planificarea vânzãrilor - MARKETING Vânzãri efective Orientare spre client Tactici de vânzare Merchandising ÎNTREBÃRI.84 CUVINTE . cerere ºi criterii de competivitate? Analizaþi atuurile ºi slãbiciunile ce apar în procesul de vânzare a produselor Dumneavoastrã.

Grigore .Marketing industrial.Concurenþa: Ghidul afacerilor performante. Quebec. Iacob. Editura Ecran Magazin.Economie contemporanã: ce este tranziþia? Bucureºti. Dinu . 1999 BIZPRO-Moldova 85 .Bucureºti. Angela . Kurtiz. Assael. 5. 1992 Goddard. Bucureºti. Stoian. 7. De asemenea. Moºteanu. Chiºinãu.Cercetãri de marketing: conþinutul. 2001 12. Marketing ºi publicitate în afacerea independentã. Carmen . 1999 Bãlan. Ed. Manole. Polirom.Sisteme de protecþie a consumatorilor . Ed. Teora.Iaºi. Competitivitate. Marketer. Constantin. Editura ASE. Braºov. Adãscãliþei. Luca Alexandru . Virgil . . tipologia ºi procesul cercetãrii de marketing. 1984 Belostecinic. Bucureºti. Economica. Bucureºti.Managementul marketingului.Tehnici comerciale moderne. Marketing.Marketing. 4. 2000.Limbajul publicitãþii .. Marin. Editura Uranus. M. 8. Moskva. Marketer. Ed. Mirela. INFRA-M.BIBLIOGRAFIE 85 BIBLIOGRAFIE Toate titlurile mai jos menþionate figureazã în fondul documentar al Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiºinãu. Economicã. Constantin .2000 Beckman.Concurenþã. 2000 13. Niþã. Nicolae . 2002 10. Ghid practic pentru marketing ºi publicitate cu buget redus. Dorobanþu Horia . Philip . precum ºi în cele din alte localitãþi ale republicii. 2000 15. Robert . Bucureºti. 1993 14. Lumina Lex. Ed. Bucureºti.Comportamentul consumatorului: o abordare instrumentalã. Henry .Bucureºti.Marketing . 1. 3.Le marketing. Victor. rolul. Tatiana . Kotler. D. Marketingul spaþiilor de vânzare. Ed. 6. majoritatea pot fi gãsite atât la librãriile ºi tonetele de carte din capitalã.Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. ASEM. Aurel. Bucureºti. Teodorescu. 1992 Florescu. 9. Editura ASE. 1999 Brânzã. 2. Bucureºti. 1997 11. 1999 Cãtoiu. Marketer. Morar.

Olteanu.R. Economica. Bucureºti.Marketingul serviciilor: teorie ºi practicã. Al . Ed.Cercetarea de marketing.L. Pop. 1998 24. Sasu Constantin . SC.Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice. Amalteia.F. Economicã. Iaºi. tehnicã. Polirom. S. ªtefan.Comunicarea integratã de marketing.Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Iaºi.. Polirom. 2000 28. Bucureºti. “Moldova 21”: strategia naþionalã pentru dezvoltare durabilã. Caluschi Cezar . Andrieº. Ed.Sisteme informatice de marketing . Prutianu. Ziglar Zig . 1994 22. Petrescu. Valericã .Marketing internaþional. Popescu Marius . 1999 25. 2000 26. Editura Polirom. Bucureºti. Munteanu Corneliu. Ed. Adriana . Radu . Bucureºti. 1999 21. 1999 17. Uranus. Nicolae.Marketing. 2001 27. Chiºinãu. Anastasiei Bogdan . ªtefan.Inteligenþa Marketing Plus. 2002 BIZPRO-Moldova 86 . 2000 19. Zaiþ. Didacticã ºi pedagogicã. Niþã. Bucureºti. Iaºi. Orzan. Bucureºti. Gheaorghe . Uranus. Gheorghieni. Internat. Purcãrea Ana . Ed.Dicþionar de marketing ºi de afaceri. Prutianu. Marius . Ed. 2002 23.Arta Vânzãrii. 2000 18.Elemente de marketing direct.Bucureºti. 2001 20. Bucureºti. Sasu Constantin.86 MARKETING 16. Expert. Ed. Constantin.

Determinarea problemei (problemelor) 6. Dar. studiul de caz prezintã avantaje: a permite antreprenorului sã se implice în situaþii apropiate de realitate a îl obligã sã facã apel atât la cunoºtinþe. Rezumarea principalelor elemente Existã douã modalitãþi pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz. Pentru cã formatorul nu trebuie sã prezinte pur ºi simplu exemple pe care sã le integreze într-un cadru dinainte stabilit ci. ulterior. de asemenea. pânã când decidentul va cãpãta o anumitã exerienþã. 3. Analiza 87 BIZPRO-Moldova 87 . pentru a asimila în mod cât mai complex posibil situaþia prezentatã. Concluziile 5. Prin urmare. pentru început. Studiul de caz îl antreneazã pe micul întreprinzãtor aflat la început de drum în luarea deciziilor. In general. dar care necesitã un anumit antrenament. aceastã metodã didacticã are un grad de dificultate mai ridicat în raport cu altele. Cazul trebuie citit de mai multe ori. O datã lejer. a se utiliza cea dintâi. Ponderea unor situaþii concrete prezentate în întreaga lume în cadrul orelor practice de marketing a devenit cu mult mai mare decât cea a dezbaterii. Determinarea problemei (problemelor). Kurtiz ºi Boone. Îl ajutã sã capete siguranþa necesarã posturii de decident. fãrã eforturi. Din anumite puncte de vedere. care rezultã dintr-o analizã metodicã ºi sistematicã. cât ºi la intuiþie. de a-l stimula sã rezolve probleme diferite. sub multiplele ei aspecte. de a-l ajuta sã-ºi formeze capacitatea de a face faþã unor situaþii noi.. Astfel. statutul de procedurã clasicã de aplicare a cunoºtinþelor în procesul economico-didactic. în ciuda acestora. 4. ce-a dea doa metodã. pentru a se face o impresie generalã asupra situaþiei. a testelor cu ºi fãrã variante. sã-ºi asume dificila misiune de a cãlãuzi discipolul. în activitatea unei firme. în ghidul de faþã s-a considerat oportun a se insera câteva repere privind procedura de analizã a “cazurilor”. va putea fi utilizatã fãrã dificultãþi. a rezolva un caz înseamnã a aborda o problemã asemãnãtoare cu cele întâlnite în mod frecvent în realitate. Este bine. de la bun început. Rezumarea principalelor elemente 2.ANEXE REZOLVAREA “CAZULUI” DE MARKETING Studiul de caz ºi-a câºtigat pe parcursul câtorva decenii. poate ºi el întîmpina greutãþi. “Cazul” constã din prezentarea unei situaþii sau a unui eveniment care presupune o alegere. Etapele soluþionãrii cazului Ansamblul de acþiuni ce duce la soluþionarea unui caz cuprinde ºase etape. acest procedeu reprezintã o acþiune intelectualã complexã. mai degrabã. având ca premisã metodologia propusã de marketologii canadieni Beckman. iar a doua oarã mai atent. 1. mai succintã. aflat într-o situaþie realã. Analiza 1. anumite informaþii suplimentare la care decidentul. Prin urmare. Cursantul. o astfel de prezentare nu se limiteazã numai la faptele în sine ci furnizeazã. ar trebui sã aibã acces.

In aceastã analizã va trebui sã se þinã cont atât de avantajele cât ºi de dezavantajele care condiþioneazã decizia. Punerea în practicã Aceastã ultimã etapã cuprinde descrierea pe scurt a modului în care pot fi puse în practicã.88 a). în mãsura posibilitãþilor. Pe lângã faptul cã trebuie sã fie fondatã pe faptele prezentate. sã se prezinte cel puþin douã puncte de vedere diferite. c). relevarea ºi clasarea logicã a principalelor elemente prezentate De reþinut: MARKETING 1. Concluziile In expunerea concluziilor se va relua. (Nu este sufiecient sã se scrie într-un raport: “argumentele invocate demonstreazã cã. implicit. la momentul oportun. argumentarea trebuie. Se recomandã efectuarea unei schiþe în scris.determinarea acesteia de cãtre discipol 3. recomandãrile fãcute de cãtre cursant. Determinarea problemei Trebuie sã se discearnã ºi sã se exprime clar problema de rezolvat. în baza studiului primit a menþionarea anumitor momente-cheie subliniate în sala de curs de cãtre instructor a sau. a a a a a natura întreprinderii principalele produse concurenþa pieþele canalele de distribuþie b). BIZPRO-Moldova 88 . cu ajutorul datelor sau a raþionamentului logic. dupã o analizã amãnunþitã a tuturor posibilitãþilor. Analiza a). Este strict necesar ca analiza sã fie obiectivã ºi deci. Aceasta nu înseamnã cã soluþiile decidentului vor fi “apãrate” fãrã entuziasm. în cadrul unei întreprinderi concrete.. în plus. pe scurt. Este de prisos strãdania de a enumera elementele în ordinea prezentãrii 2. Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care sã descrie compania ºi factorii care vizeazã în mod direct problema de rezolvat 2. lipsitã de sentimente.”) 5. în vederea soluþionãrii problemei. e). dacã problema nu a fost formulatã în mod explicit . sã fie logicã ºi sã decurgã dintr-un raþionament just. b). Este vorba de etapa cea mai importantã a soluþionãrii unui caz. d). Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre soluþionare. demonstrând buna fundamentare a concluziilor sale. 6.. conform urmãtoarelor categorii: a a a a strategiile de preþ structura serviciilor de vânzãri politicile de gestionare a personalului de vânzare etc. Aceasta poate sã însemne: a reformularea principalelor elemente ale cazului. Ele trebuie regrupate logic. Profunzimea analizei constã în alternarea elementelor principale cu cele secundare ºi în probarea fiecãrui enunþ. Recomandãrile Decidentul enunþã în mod schematic. fiecare element al argumentãrii. Cursantul va trebui sã facã o analizã detaliatã. cu principalele dificultãþi pe care decidentul le întâmpinã în rezolvarea cazului. Aceastã analizã trebuie sã fie în concordanþã cu informaþia oferitã ºi. 4. mãsurile ce se impun a fi luate.

1992 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la recepþionarea mãrfurilor conformitãþii si calitãtii în Republica Moldova Nr. Acord privind promovarea politicii concordate în domeniul standardizãrii.22-23 din 12.1998).92 (Monitor Oficial nr. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la mãsurile de coordonare ºi reglementare cãtre Stat a preþurilor (tarifelor) Nr.01.74 (Monitorul Oficial al R. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la reevaluarea mãrfurilor de larg consum ºi producþiei în legãturã cu liberalizarea preþurilor nr.03.05.2000 (Monitorul Oficial al R. Decretul Preºedintelui Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri suplimentare de protecþie socialã a populaþiei Republicii în condiþiile liberalizãrii preþurilor Nr.727 din 27.10.137-138 din 27.12.1300 din 31. 1999. de calitate inferioarã. 6.1995). Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la efectuarea certificãrii producþiei în Republica Moldova Nr.08.09. Convenþie asupra prescripþiei extensive în materie de vînzare-cumpãrare internaþionalã de mãrfuri din 14.53-54 din 28.95 (Monitorul Oficial al R.01. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la sistarea fabricarii si (sau) comercializãrii (executãrii. pag.92.77) Acord cu privire la înfãptuirea lucrãrilor coordonate de certificare între Comitetul Federaþiei Ruse pentru Standardizare.10.182).1068 din 20.Moldova nr.07. volumul 21. volumul 16. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la funcþiile de bazã ºi structura Departamentului de Stat pentru Standarde.Moldova nr. 11.03. retragerea din circulaþie a produselor falsificate si nimicirea produselor (proceselor. 1999. 5. 7. Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova (MOLDOVASTANDARD) ºi Comitetul Federaþiei Ruse pentru Standardizare.414 din 13. serviciilor) nestandardizate. Metrologie ºi Certificare ºi Departamentul Standarde. 9.09.07.640 din 29.1999).98 (Monitorul Oficial al R. Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova din 12.1994). 12.94 (Monitor nr. 10. Metrologie ºi Certificare (GOSSTANDARTUL RUSIEI) referitor la schimbul reciproc ºi difuzarea documentelor normative din 05. 89 2. metrologiei ºi certificãrii din 27. metrologiei ºi certificãrii din 13.06. 1992). serviciilor) ce prezintã pericol pentru viaþa si sãnãtatea consumatorilor ºi pentru mediul ambiant Nr. 8.2 din 17.547 din 04.Moldova nr.2000).1995 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”. 1999.70).06.ANEXE Lista actelor normative ce vizeazã activitatea de MARKETING 1.7 din 30.91 BIZPRO-Moldova 89 . volumul 21. 3. pag.01.1995. 5-6 din 21. 4. Metrologie si Supraveghere Tehnicã Nr.Moldova nr. prestãrii) produselor (proceselor.1993 ( Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”.12. Acord între Guvernul Republicii Moldova ºi Guvernul Federaþiei Ruse privind colaborarea în domeniul standardizãrii. Acord între Departamentul Standarde. pag.9/284.

06.96 (Monitorul Oficial al R. 22.Moldova nr. (Monitorul Oficial al R. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la modul de calculare ºi achitare a impozitului pe venit de cãtre persoanele ce practicã activitate de antreprenoriat din 29.Moldova nr.2001 (Monitorul Oficial al R.1996 cu modificãri din 2001).Moldova nr.118 Nr. inclusiv în valutã strãinã.48 din 24.Moldova nr.1999.01.2001 (Monitorul Oficial al R. 19.96 ( Monitorul Oficial al R.58/10 din 10.Moldova nr.01. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe venit la sursa de platã Nr.02.06.11.01.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.12.21-24/72 din 27.05. 18.1997).Moldova nr. Hotãrîrea Parlamentului Republicii Moldova pentru aderarea Republicii Moldova la “Convenþia cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vinzare-cumpãrare internaþionalã de marfuri”.Moldova nr.06. compensatorii ºi de salvgardare Nr. 23.6/54 din 23.45 din 16.10 din 10.2 din 28.14 din 19.Moldova nr.02. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe venit la sursa de platã Nr.749-XIII din 23.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.2001). 17.03.2001).119-120/838 din 21.02.Moldova nr. volumul 13.09.2000 (Monitorul Oficial al R.1996).09.29-30/7 din 01. Legea Republicii Moldova cu privire la asociaþiile obºteºti Nr.1995).72-73 din 07.95 (Monitorul Oficial al R. 25.1997).2000. Ministerul Finanþelor Instrucþiune privind modul de ridicare a mijloacelor bãneºti în numerar.98 (Monitorul Oficial).90 MARKETING 13. care se aflã în seiful casei plãtitorului sau într-o încãpere izolatã a acestei case precum ºi în reþeaua lui comercialã ºi modul de urmãrire a sumelor debitoare ale plãtitorului din 27.31/318 din 23.96 (Monitorul Oficial al R.2002).02. Ministerul de Finanþe Instrucþiuni cu privire la modul de calculare ºi platã a Taxei pe Valoarea Adãugatã Nr.517 din 18. 24. 20. pag. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la modul de reglementare a preþurilor (tarifelor) la producþia întreprinderilor monopoliste Nr.07.11. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea “Regulilor de funcþionare a reþelei de comerþ ambulant” ºi a “Regulilor de comerþ în pieþele din Republica Moldova” Nr. 15.57/13 din 18.14 din 19.1993). 820-XIV din 17. Legea Republicii Moldova Legea reglementãrii de stat a activitãþii comerciale externe Nr. Legea Republicii Moldova cu privire la mãsurile antidumping.01. 14. 21.93 (Monitor nr. (Publicatã în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”.12.837 din 17. BIZPRO-Moldova 90 .1214-XIII din 25. cu modificãrile incluse prin “Protocolul privind modificarea Convenþiei cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vînzarecumpãrare internaþionalã de mãrfuri”.99 din 26.5-8/ 10 din 10.02.2002).01.05.12.1031-XIV din 08.01.97 Monitorul Oficial al R.2000 ).2000). Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri ce þin de aderarea Republicii Moldova la Organizaþia Mondialã a Comerþului ºi coordonarea politicii comerþului exterior al Statului Nr. Legea Republicii Moldova cu privire la comerþul interior Nr. 16.157-159/427 din 21.

98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. Legea Republicii Moldova privind licenþierea unor genuri de activitate Nr.07.2000 (Monitorul Oficial al R.97 ( Monitorul Oficial al R.06.11.12.ANEXE 26. 91 BIZPRO-Moldova 91 .97 (Monitorul Oficial al R.73-74/241 din 23.10/281 din 30. 37. Legea Republicii Moldova.II.12. 30.361).2001). Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr.67-68/555 din 16. Legea Republicii Moldova privind protecþia consumatorilor Nr. 28.1150-XIV din 20.Moldova nr.05.05. 42. 1999.2000.07.02.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.62/522 din 18. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr. 29.2001 art.2000).154-156/1156 din 14.1997 Monitorul Oficial al R.1103-XIV din 30.95 (Monitorul Oficial al R.VI) a fost republicat în Monitorul Oficial nr. 36.749XIII din 23.06.590-XIII din 22.108-109/836 din 06. Notã: Codul fiscal (tilul I.93-XIV din 15.1252-XIV din 28.07.93 (Monitorul Oficial al R.73-77/343 din 15. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr.1149-XIV din 20. Protocol între Departamentul Standarde.2000 (Monitorul Oficial al R.2000 (Monitorul Oficial al R.02. Legea Republicii Moldova Legea serviciului în organele vamale Nr.1997). 34.Moldova nr.Moldova nr. 35.72-73/485 din 06.04. Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de întreprinzãtor Nr.08. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerþul interior Nr.102-103 din 23.12.Moldova nr.1453-XII din 25. Legea Republicii Moldova a Contabilitãþii Nr.521-XIII din 07.1996).09.III.07.393XIV din 13.2000 ).11-12/116 din 22.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.160-162/1201 din 23. cu privire la protecþia concurenþei Nr. 43.2000).Moldova nr.09.2000 (Monitorul Oficial al R.596-XV din 01. 38.814 pag. Notã: În Codul vamal sintagma “Departamentul Controlului Vamal” se înlocuieºte cu sintagma “Departamentul Vamal” conform Legii nr.11.1995.08.07. legea cooperaþiei de consum Nr. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie ºi sponsorizare Nr.99 27.10.Moldova nr. 1996).2000). 40.47/562 din 24. 39. Legea Republicii Moldova. 33.166-168/1205 din 31.Moldova nr.1998). volumul 21.97 (Monitorul Oficial al R. pag.09.106-108/765 din 24.2).09.1227-XIII din 27. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr. Ministerul Finanþelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea adãugatã din 01.1163-XIII din 24.Moldova nr.08.109-110/209 din 10.2001).95 (Monitorul Oficial al R.1997).1993 (Publicat in editia oficiala “Tratate internationale”.1999 (Monitorul Oficial al R.08.12.2001 (Monitorul Oficial al R.1993).Moldova nr.451-XV din 30. 31.IV.10.04. Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova ºi Institutul Turc pentru Standarde din 13.1335-XIII din 01. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comerþ ºi Industrie Nr.10.1998).06.82-83/669 din 11.96 . Moldova nr.12. 41.Moldova nr.Moldova nr.05.31/318 din 23. Ministerul de Finanþe Regulament cu privire la modul de exploatare a maºinelor de casã ºi control cu memorie fiscalã din 24.07.1999. ) 32.Moldova nr.07.426-XIII din 04.04.

92 NOTES MARKETING BIZPRO-Moldova 92 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful