1

MARKETING
Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi

Silvia Harnãu Elena Bognibova Igor Morozov

Biblioteca antreprenorului Chiºinãu * 2003

BIZPRO-Moldova
1

2
CZU 658.8:338.22 (036) H 30

MARKETING

Seria de ghiduri “Biblioteca antreprenorului” Marketing
Lucrare apãrutã cu suportul Proiectului BIZPRO – Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”, finanþat de USAID La elaborarea lucrãrii au contribuit: Sergiu Botezatu, Manager de proiecte, USAID John Nielson, Director de proiect, BIZPRO–Moldova Larisa Bugaian, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova Tatiana Batuºchin, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova Autor-coordonator: Larisa Bugaian - dr. în ºt. economice, conferenþiar universitar Autori: Silvia Harnãu - dr. în ºtiinþe economice, conferenþiar universitar ASEM, directorul Centrului de Semioticã Economicã (cap. I-IV) Elena Bognibova - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. II) Igor Morozov - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. V) Recenzent: Vasile Golovco - expert marketolog Redactor Silvia Harnãu

Descrierea CIP a Camerei Naþionale a Cãrþii Harnãu, Silvia Mareketing: Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi / Silvia Harnãu, Elena Bognibova, Igor Morozov - Ch.: S.n., 2003 (Bons Offices). - 92 p. ISBN 9975-928-43-9 700 ex. 658.8:338.2 (036)

ISBN 9975-928-43-9

© Proiectul BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
2

MARKETING

3

Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri îl au mulþi oameni. Iniþiind o afacere ºi gestionând-o cu succes, faceþi ca visul sã devinã realitate. Dar între vis ºi realitate existã o distanþã care poate fi depãºitã printr-o planificare minuþioasã. Ca începãtori, veþi avea nevoie de un plan care Vã va permite sã Vã atingeþi scopul prin crearea unui business profitabil. Seria ghidurilor “Biblioteca antreprenorului” Vã va fi suport pentru iniþierea afacerii, Vã va înarma cu cunoºtinþe de bazã în management, marketing, finanþe ºi evidenþa afacerii, legislaþie. Deci, ghidul Vã va permite: a sã evaluaþi fezabilitatea ideii de afaceri, sã determinaþi problemele care ar putea afecta realizarea ideii a sã determinaþi necesarul de finanþare pentru a începe afacerea a sã cercetaþi piaþa ºi concurenþii a sã elaboraþi un plan de afaceri a sã accesaþi suportul legislativ pentru micul business. Ghidurile din seria vizatã au urmãtoarele titluri: 1. Din start cu idei optime de afaceri 2. Marketing 3. Finanþele ºi evidenþa contabilã a afacerii 4. Planificarea afacerii 5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.

Dragi instructori, consultanþi,
Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastrã. Are nevoie de acea ghidare strict necesarã oricui la un început de drum. Are nevoie de inspiraþie, de sprijin în depãºirea barierelor cauzate fie de lipsa de cunoºtinþe, fie de lipsa de experienþã. Ghidurile Vã vor ajuta sã Vã revizuiþi cunoºtinþele, pentru a deveni o bunã cãlãuzã pentru antreprenori. În aceste lucrãri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerciþii ºi teste practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul sã capete abilitãþi specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemicã stã la baza elaborãrii fiecãrui modul. Seria ghidurilor din “Biblioteca antreprenorului” este un rezultat al colaborãrii Proiectului BIZPRO-Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”, finanþat de Agenþia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaþionalã (USAID), cu instructori experimentaþi în domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceastã serie apare atât la cererea întreprinzãtorilor începãtori, cât ºi a instructorilor. Obiectivul seriei este de a oferi suport tuturor celor care doresc sã înveþe singuri sau sã-i instruiascã pe alþii. John Nielson, Director de Proiect BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
3

............................................................................................................................................... ............................ 14 Cuvinte-cheie ......................... 14 IN CE MÃSURà MARKETINGUL TE AJUTà Sà FACI BANI? .......................................................................................25 Condiþiile unei segmentãri eficiente . 11 CE ESTE MARKETINGUL? ........................................... 13 TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE .................................................................................................................................................... 27 Ce reprezintã poziþionarea produsului/serviciului?..... 16 Relaþiile întreprinderii cu mediul extern ............................... 7 STRUCTURA ................................ 16 Ce este mediul extern? ....................................... 12 UNDE................................... 20 PRODUSE ªI SERVICII.............................. 7 OBIECTIVELE GHIDULUI .... teste ...................28 Ce se înþelege prin “consum”?..............................................................................................................................................................................................25 SEGMENTAREA PIEÞEI ........................... 18 Oferta ........................................ 18 Tipuri de cerere ........................................................................................... 11 OBIECTIVE ........................................................................................... CÂND ªI CUM SE APLICÃ? ............................................................................................................. NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà ........................................................ 21 Ce este piaþa? .........................................................4 CUPRINS MARKETING INTRODUCERE ..................... 20 Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? ............................................................................... 26 Ce este competitivitatea? .......................................... 20 PIAÞA ªI COMPONENTELE EI ................................................................................................................................................................ 11 FUNCÞIILE MARKETINGULUI .............25 Ce este segmentarea pieþei? ...... 22 Dimensiunile pieþei întreprinderii .....25 CONCURENÞÃ............................................................................................................... 29 BIZPRO-Moldova 4 . 26 Tipuri de concurenþã ........................................................................................................................... 15 Indrumãri metodice .......................... 28 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI .............................................................................................................................................................................................................................................................................. INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI ..................................... 23 Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? .................................................................................................................................. 15 2............................................................ COMPETITIVITATE............ 15 Intrebãri.......... 17 CEREREA ªI OFERTA ..............28 Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... POZIÞIONARE .... 22 Piaþa întreprinderii ............................................................................................................................................. 20 Ce se înþelege prin noþiunea de produs? ................................. 16 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................................................................................................................................................... exerciþii...... 16 OBIECTIVE ....................................................................... 7 1................................................................................................................. 21 Tipuri de pieþe ........................

.................. 32 Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? ...........................................MARKETING Cine poate fi numit consumator? ...................................... 47 In ce constã programul de marketing? .........................................................................................................................................................................................................................................................30 Factorii care influenþeazã comportamentul consumatorului . CÂND ªI CE VREA? ........................................................................................ 51 METODE DE CERCETARE .............................. 50 De unde ne informãm? ........................................................................................................................................... 32 Direcþii de investigare ...................................................................................................................................... 32 Ce este strategia de marketing? ............ 45 Canale ºi reþele de distribuþie ............................................. 45 Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) ......................................... 48 3................................................................................... 44 Ce este politica de distribuþie? ................................................................................................... 35 POLITICA DE PRODUS ........................ 44 Funcþiile distribuþiei ............................................................................................................. 44 In ce constã politica de preþ? ............................................................................................................................................................ 44 POLITICA DE DISTRIBUÞIE ........................................ 32 IN CE CONSTÃ MIXUL DE MARKETING? ...... exerciþii........................................ 52 Observarea ................................................................................................................................................................. DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE....... 46 Strategii distribuþionale ........................................................................... 49 ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING ................ 33 Conceptul de marketing-mix ..................................... 52 Ancheta ....... 38 Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs ......... 47 Întrebãri.................................................................. 49 Tipologia cercetãrilor de marketing ....................................... 49 Ce reprezintã cercetarea de marketing? ................................................................................... 46 Ce este politica promoþionalã?......................................................................................................................... ......................................................................................................... 46 PROGRAMUL DE MARKETING ......................................... 49 Utilitatea cercetãrii de marketing ........ teste ..................................................... 33 Tipuri de strategii ........... 37 Relaþia produs-ambalaj .............................................................................. 35 Ce reprezintã gama de produse? .............................. 49 OBIECTIVE ............... 41 POLITICA DE PREÞ .... 51 ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING .......................................................................... 53 Experimentul ......................................................................................... 54 Ce sunt studiile calitative? ...................................................................... 36 Ciclul de viaþã al produselor ................................................................................................................................................................................................................ 53 STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE ..................................................................29 Ce este comportamentul consumatorului? ............................................................................................................... 54 5 BIZPRO-Moldova 5 ....................................................... 46 POLITICA PROMOÞIONALÃ ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 35 Ce este politica de produs? ................................................................................................................................................................................................................................................................... 30 CE REPREZINTÃ CERCETAREA DE MARKETING? ............................. 39 Strategii de produs ...........

................................................................ exerciþii................................................................................................................................................ 79 Determinarea axei strategico-tactice ......... exerciþii.... 68 Intrebãri........................................ 76 De ce trebuie sã planificãm vânzãrile? ............................ 72 OBIECTIVE ................................................................. 54 Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie?.............. 73 Calitãþile unui bun vânzãtor ...................................... 72 CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? ....... 72 Determinarea necesitãþilor ...................................................................................................................................................................... teste ................ exerciþii.............................................................................................................................................. 74 Preselecþia ..................................................................................... 66 Relaþiile publice ................................................ ARTA VÃNZÃRII ......... 66 Manifestãrile promoþionale ..............................................................................................................6 MARKETING Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative ........................................... teste .................................................................................................................. 85 ANEXE ............................ 75 PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR ......... 75 Stimularea vânzãtorului ..............................................................CLIENT............................................. 84 BIBLIOGRAFIE ............................................... 78 CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? ................. 67 Forþele de vânzare ...................................................................................................................................................................................................................................................... 77 ELEMENTELE DE BAZÃ ALE COMERÞULUI ............................................... CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ ............................... 71 5........................................ 67 Avantajele ºi dezavantajele mijloacelor de comunicare în masã ............ 74 Selecþia ....................................................................................................... 82 PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE .................................................................................................................................................................. 76 Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri? ......................................... 83 Intrebãri........ 78 Orientarea spre client ........................................................................................................................................................................................................................................................................... 81 RELAÞIA VÂNZÃTOR ............................................................................................................................. 74 Perioada de probã .......... 80 CE ESTE MERCHANDISINGUL? ......................................................................................... 59 DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? ........ 73 Cãutarea candidaturilor ............................. 63 FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE .......... teste ......... 87 BIZPRO-Moldova 6 .......................... 62 4.. 75 Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere ........................................................................................................ 60 Intrebãri............................................................................................................................................... 65 Publicitatea ........................... 65 Promovarea vânzãrilor ............................... 63 CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? .......................................................................................................................................................................... 56 Ancheta pe Internet ............................................................................................................................................................................................ 56 Cum sã alcãtuim un chestionar? ............................................................................................................................................ 63 OBIECTIVE .................................. 78 Ce sã facem ca sã vinem mai mult pe zi? ..... 75 Evaluarea muncii vânzãtorului .........................................................................................

pe evidenþierea relaþiilor dintre ele.se axeazã mai întâi pe prezentarea separatã a elementelor care formeazã baza limbajului de marketing. Fie cã unele persoane ºtiu deja semnificaþia noþiunilor care se vor pune în discuþie. care sã le uºureze fie activitatea de business (în cazul antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultanþi (la nivel didactic) a Convingerea participanþilor c㠓a face marketing” nu este un lux. având menirea sã explice de ce. BIZPRO-Moldova 7 . s-a considerat oportunã o astfel de abordare ºi pentru ca audienþii sã poatã avea la sfârºitul ciclului de instruire o viziune unitarã. la aplicarea lor în practica de business. stimularea dezvoltãrii unei gândiri de marketing conforme cu realitãþile naþionale a Punerea la dispoziþia cursanþilor a unui material didactic complex. ci o strictã necesitate. “Unde ºi când se aplicã?”. datoritã lui. “In ce mãsurã te ajutã sã faci bani?” Capitolul II . fãrã o bunã cunoaºtere a esenþei ºi rolului fiecãruia nu poate fi construit angrenajul strategico-tactic. totodatã. totodatã. Capitolul I . dar în acelaºi timp accesibil. cât ºi celor care vor îndruma paºii micilor întreprinzãtori aflaþi la început de drum. la trei întrebãri fireºti. dacã faci marketing. nu uitaþi!) lucrarea este alcãtuitã într-o cheie pe înþelesul tuturor.“Noþiuni-cheie pentru succesul afacerii Dumneavoastr㔠. cu modul în care viitorul instructor/ consultant ar trebui sã-ºi formuleze expunerea a Conºtientizarea necesitãþii de “adaptare” a teoriei de import la specificul autohton. pe care ºi le va pune orice persoanã cãreia i se va spune: “Pentru ca afacerea Dumitale sã aibã un start bun ºi sã prospere. Pentru cã. acordându-i atenþia cuvenitã. poþi obþine profituri mari cu investiþii mici ºi de ce. Deºi acordã partea leului teoriei (care este fundamentul practicii. iar apoi. prin prisma autorilor acestui ghid.încearcã sã rãspundã. Respectiv: “Ce este marketingul?”. Este o realitate de care trebuie sã þinem cont pentru cã. pe scurt. în contextul ansamblului. Modul lor de înlãnþuire urmãreºte firul logic de la simplu la complex. o garanþie a succesului pe termen lung. vom avea numai de câºtigat.INTRODUCERE 7 INTRODUCERE Marketingul este una din acele componente indispensabile fãrã de care nici o afacere nu poate cu adevãrat prospera. este nevoie de marketing”. STRUCTURA Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. de la sensurile ce se ascund în spatele unor cuvinte specifice domeniului. OBIECTIVELE GHIDULUI a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte ºi noþiuni de marketing ºi. Ghidul pe care îl propunem se doreºte a fi un instrument util. poþi avea mereu succes. fie cã altele le aud pentru prima datã.“Introducere în studiul marketingului” . destinat atât antreprenorilor.

.. j Capitolul IV explicã dintr-o perspectivã psiho-comunicaþional㠓Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã”.. Ar fi de dorit sã se acorde importanþa cuvenitã fiecãruia. în funcþie de capacitatea de receptare a celor cãrora li se vor adresa la momentul predãrii. dar la fel de important.. lucrarea de faþã cuprinde unele blocuri cu caracter explicativ care sunt destinate în mod special formatorilor. mai tineri sau mai în vârstã). în calitate de audienþi. informaþia trebuie înþeleasã ºi preluatã corect pentru a putea fi transmisã mai departe fãrã distorsiuni..dacã e sã vorbim despre regulã ..... Unii agenþi economici o refuzã din cauza pãrerii preconcepute c㠓aºa ceva e prea scump pentru noi” (fãrã sã þinã cont de existenþa unor metode cu buget redus) sau din cauza necunoaºterii avantajelor pe care ea le oferã pentru dezvoltarea afacerii.. cei care sunt dispuºi sã aloce fonduri nu ºtiu exact ce trebuie sã investigheze ºi cum.. Prin urmare.. Pentru cã...abordeazã o “problemã spinoas㔠încã pentru sfera businessului mic ºi mijlociu.. adaptat la segmentele ce se pot forma în cadrul unei grupe de cursanþi....lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll . ele pot fi prezentate sau omise de cãtre aceºtia. când ºi ce vrea?” . Pe de altã parte. considerãm strict necesarã abordarea de cãtre instructor a unui stil elastic.. luând în considerare. Aºadar... fãrã o raportare directã la configuraþia segmentelor.8 MARKETING Capitolul III . sugerãm aplicarea alternativã a mai multor metode de predare..... aceºtia... demonstrându-le utilitatea în raport cu relaþia avantaje-costuri. (E posibil sã se afle în salã.Totodatã..mmmmmmmmmmm Din punctul de vedere al formei de prezentare. pentru o mai bunã percepere a materiei. REPERE DIDACTICE In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa cã existã douã segmente destinatare ale informaþiei: unul direct.. Prin urmare... alcãtuit din viitorii formatori/ consultanþi de marketing ºi unul indirect. respectiv segmentul de antreprenori din sfera businessului mic ºi mijlociu care fac primii paºi în afaceri..jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh. Prin urmare..... fãrã devieri esenþiale sub aspectul conþinutului.mmmmmmmmmm Din punct de vedere cantitativ ...... la rândul lor... vor putea fi convingãtori în faþa antreprenorilor. prin tratarea subiectului doar la modul general.. pe de o parte. Capitolul V.... elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificultãþi de receptare).nu este suficient de relevantã importanþa cercetãrii de marketing...... atât antreprenori din sfera serviciilor cât ºi a producerii. efectul acestuia fiind cu mult diminuat..“De ce trebuie sã ºtim cine. Aceastã BIZPRO-Moldova 8 . În consecinþã.... acest capitol are scopul de a prezenta cursanþilor metodele ºi tehnicile de cercetare.. interesul pentru curs poate scãdea. are menirea de a spulbera îndoielile cu privire la rolul major al publicitãþii în promovarea afacerii.... acest compartiment aratã cum poate fi folositã informaþia acumulatã în procesul de vânzare-cumpãrare. iar pe de alta. “Arta vânzãrii” reprezintã o sintezã cu evident caracter aplicativ a materialului teoretic prezentat anterior. cunoºtinþele de marketing îºi demonstreazã cu prisosinþã utilitatea. cu un nivel mai înalt sau mai scãzut de pregãtire. Sub aspect metodic...... Fie cã este vorba de relaþia vânzãtor-client în magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie sã-ºi prezinte marfa. durata relativ redusã de timp... În plan autohton ..

se poate mãri ºi volumul informaþiei teoretice..cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al segmentului destinatar § Exerciþii ce îmbinã cunoºtinþele teoretice cu creativitatea.. perceperea mai rapidã a esenþei subiectului § Stimularea dialogului...... trimiteri la acestea)... In cazul duratei de 16 ºi 24 de ore...... la obiect ºi pe materialele ajutãtoare xeroxate ce le vor fi înmânate cursanþilor (fãcându-se... prin dialog ºi teste cu variante...... Durata cursului Cursul are o structurã elasticã... pe bazã de slaiduri...... Avându-se în vedere faptul cã studiul de caz de marketing este diferit de cel de management...... Evaluarea cunoºtinþelor Evaluarea cunoºtinþelor se va face într-o atmosferã destinsã.. spre exemplu....... numãrul acþiunilor cu caracter practic va creºte direct proportional cu timpul afectat fiecãrui ciclu.... pe explicaþii scurte....... Ne referim la îmbinarea manierei clasice de expunere. totodatã... chiar pe parcursul prelegerii. In cazul unei durate reduse. s-a considerat oportunã prezentarea în anexe a metodologiei specifice.... Autorii 9 BIZPRO-Moldova 9 .. studiul de caz .. explicaþiile mai complexe alternând cu dezbateri pe marginea temei în discuþie... materia putând fi parcursã în 8.. am ar fi: § § § § Exemplificãrile cu ajutorul aparaturii audio-video Difuzarea de materiale didactice tipãrite Utilizarea computerului Intercalarea . a unor pasaje esenþiale din structura discursului enunþat.INTRODUCERE alternanþã are menirea de a stimula memorizarea fãrã efort. încã din sala de curs. raporate la un subiect sau altul al temei în discuþie.... cu preceptele pedagogiei diferenþiate ºi avantajele noilor tehnologii.în discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care. De asemenea. se va pune accentul pe prezentarea schematicã. ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica: § Dezbaterile.... permit momente de relaxare ºi. în vederea optimizãrii demersului aplicativ.. 16 ºi 24 ore. printr-o prezentare expresivã. atunci când se impun scurte momente de relaxare § Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc...

10 Cele MARKETING 0 porunci ale 1 ces! Marketingului suc e ele mereu nt d þi co e þ i a v e a e Þin º i v § Trebuie sã fii devotat programului tãu de marketing § Trebuie sã vezi acest program ca o investiþie § Trebuie sã ai grijã ca programul sã fie consecvent § Trebuie sã faci potenþialii clienþi sã aibã încredere în firma ta § Trebuie sã ai rãbdare § Trebuie sã ai grijã ca marketingul tãu sã cuprindã o diversitate de proceduri § Trebuie sã înþelegi cã profiturile sunt subordonate vânzãrilor § Trebuie sã îþi desfãºori activitatea astfel încât sã fii accesibil ºi convenabil pentru clienþii tãi § Trebuie sã ai un element de originalitate în marketingul tãu § Trebuie sã ai o metodã de a mãsura eficienþa armelor tale Jay Conrad Levinson .“Guerilla marketing” BIZPRO-Moldova 10 .

când. ci presupune un ansamblu de acþiuni strict necesare iniþierii ºi dezvoltãrii unei afaceri de succes a Pregãtirea terenului pentru receptarea fãrã dificultãþi a unor concepte.. în Buletinul Universitãþii Michigan . Termenul provine de la “market” care înseamnã piaþã ºi de la verbul “to market” .. Descriindu-se obiectul de studiu al unui curs universitar privind distribuþia bunurilor.INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 11 CAPITOLUL I OBIECTIVE INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI a Acceptarea de cãtre cursanþi a ideii c㠓a face marketing” nu este un lux. modele ºi aplicaþii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pânã în momentul predãrii a Câºtigarea de cãtre instructor a încrederii antreprenorilor veniþi la curs a Depãºirea de cãtre aceºtia a unor bariere psihologice (specifice adulþilor care ºiau pierdut deprinderea de a mai sta în banca de elev) a Conºtientizarea ideii cã trebuie sã producem “ceea ce se vinde”. cu cunoºtinþe care sã ne ajute sã aflãm ce. Aºadar. nu “sã vindem ceea ce producem” CE ESTE MARKETINGUL? Cuvântul “marketing” . respectiv . cu înþelesul care a dat ºi denumirea disciplinei. supranumit ºi “pãrintele marketingului modern” propunea în 1992 urmãtoarea definiþie: m Marketingul reprezintã mecanismul economic ºi social prin care indivizii ºi grupurile obþin ceea ce le trebuie ºi ceea ce doresc prin mijlocirea producerii ºi schimbului de bunuri ºi servicii. forþa motrice care stã la baza activitãþii de marketing este nevoia umanã. s-au formulat numeroase definiþii. a achiziþiona ca urmare a stimulãrii dorinþei de cumpãrare. cu condiþia ca aceasta sã fie neagrã”. ci bine pregãtit. a depãºit deja un veac de existenþã.. Nu mai trãim în epoca de început a marketingului când era la modã sloganul “Vindem ceea ce se produce”. Ford spunea: “Clientul poate cumpãra un autoturism de orice culoare doreºte. Este de origine anglo-saxonã ºi a apãrut pentru prima datã în 1902. A fost preluat fãrã traducere în toate limbile. cui ºi cum trebuie sã oferim în procesul schimbului. De-a lungul vremii.diferite metode de marketing al bunurilor”. a fost folosit în expresia: “. a vinde ºi. Profesorul american Philip Kotler.a desfãºura tranzacþii de piaþã.SUA. în funcþie de stadiul de evoluþie al acestei noi ºtiinþe ºi de raporturile ei cu practica dintr-o perioadã de timp sau alta. Noul BIZPRO-Moldova 11 . În întîmpinarea acesteia nu se vine însã oricum. iar celebrul industriaº H.

n În concluzie. numai dacã þinem cont de configuraþia cererii putem rãspunde prin cea mai adecvatã ofertã. Aºadar. lansat în 1952 de firma american㠓General Electric” pune pe primul plan clientul .12] FUNCÞIILE MARKETINGULUI Marketingul are patru funcþii de bazã § Cercetarea pieþei. în mediul concurenþial.reprezintã funcþiapremisã.Este o funcþie-mijloc. p. Nu putem lua o decizie corectã fãrã a avea informaþii exacte despre ceea ce se întîmplã pe piaþã.12 MARKETING concept de marketing. respectiv.E NÞ T INA ILITA F AB NT CO [cf. cu un pronunþat caracter instrumental. traim în epoca lui “Producem ceea ce se vinde”. despre comportamentul consumatorului. Aceastã funcþie mobilizeazã resursele umane. “a face marketing” înseamnã: a obþine profit din satisfacerea necesitãþilor ºi dorinþelor clientului. care sã ne garanteze succesul acþiunii ºi menþinerea pe piaþã . orientarea spre producþie din prima jumãtate a secolului XX lasã loc alteia. la ora actualã. materiale ºi financiare ale firmei pentru a rãspunde cât mai bine exigenþelor prin mãrfurile pe care le produce ºi / sau comercializeazã. prin: a realizarea de produse sau servicii a schimbul acestora prin intermediul tranzacþiilor de piaþã PRODUCÞIE RE IZA IAL ERC COM ROLUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL FIRMEI CER DEZ CETA VOL RE TAR E CE ESTE R A M K E T CLIENT I N G Clientul se aflã în centrul preocupãrilor firmei iar marketingul are un rol integrator PE RS ON AL E. punctul de pornire a oricãrei strategii de marketing. Axarea pe ceea ce înseamnã venirea în întâmpinarea BIZPRO-Moldova 12 . Acesta este ridicat la rangul de “Rege” ºi dicteazã noile reguli de joc. 21. despre cel cãruia îi adresãm produsele ºi serviciile noastre. Pentru cã numai dacã þinem cont de schimbãrile ce au loc în mediul tehnologic spre exemplu. care dã prioritate consumatorului. Prin urmare. ºi a unei alte “zicale” la modã astãzi pe toate meridianele: “Nu suntem satisfãcuþi pânã când nici Dumneavoastrã. § Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului sãu de piaþã . § Satisfacerea superioarã a nevoilor de consum reprezintã una din cele douã funcþii-obiectiv ale marketingului. nu sunteþi mulþumiþi”. a nevoilor de utilizare sau consum . clienþii.

în modul ºi la momentul oportun a tehnicilor. Pentru cã orice client nesatisfãcut este purtãtor de informaþie negativã. ele condiþionânduse reciproc.obiectiv Maximizarea profitului UNDE. în strânsã concordanþã cu prima. Dacã. p. a nevoilor de utilizare a nevoilor de utilizare sau de consum sau consum Funcþie-premisã 13 FUNCÞIILE MARKETINGULUI Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului sãu de piaþã Funcþie-mijloc Satisfacerea superioarã a nevoilor Funcþii . ci ºi în educarea gusturilor acestora.consumatorul/ utilizatorul nu este mulþumit. comercializare. prestãri-servicii . Cu cât o firmã va gãsi cele mai adecvate mijloace de a rãspunde pe mãsura cerinþelor pieþei. Cercetarea pieþei.fie cã este vorba despre producþie. 15-16). într-un ritm cu mult mai accelerat decât a crescut pânã la un moment dat. în menþinerea unor raporturi de consens la nivel relaþional. în urma acþiunilor noastre . rãspânditã în regimul numit popular “de la gurã la ureche” poate zãdãrnici într-o clipã eforturile unor ani de muncã asiduã (cf. Ea se aflã.Este cea de-a doua funcþie-obiectiv. profitul va scãdea cu rapiditate. 21. fidelã pe termen lung. în studierea tipului de nevoi ºi a configuraþiei psihologice a segmentelor de consumatori. Or aceasta. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj § Maximizarea profitului . cu atât îºi va putea forma în timp util o clientelã proprie. tacticilor ºi strategiilor de marketing CÂND? CUM? BIZPRO-Moldova 13 . conform noului concept de marketing.INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI clientului presupune un rol activ nu numai în aflarea preferinþelor. CÂND ªI CUM SE APLICÃ? UNDE? Pe fiecare segment al activitãþii de producere ºi comercializare Din momentul în care ne-am hotãrât sã lansãm pe piaþã un produs sau serviciu ºi pânã când marfa noastrã ajunge la consumatorul final Prin folosirea corectã. care îi va spori profitul ºi o va ajuta sã facã faþã concurenþei.j mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm Cercetarea pieþei.

14 Conceptul general de marketing MARKETING TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE MARKETING Marketingul orientat dupã scop MARKETING ECONOMIC MARKETING SOCIAL MARKETING INTERNATIONAL MARKETINGUL MATERIILOR PRIME MARKETINGUL ECHIPAM. FUNCÞIILE MARKETINGULUI Marketingul unor grupe de produse MARKETINGUL PRODUSELOR ALIMENTARE MARKETINGUL PRODUSELOR ELECTRONICE IN CE MÃSURà MARKETINGUL TE AJUTà Sà FACI BANI? În foarte mare mãsurã. INDUSTRIALE Marketingul orientat geografic MARKETING INTERN MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM Marketingul orientat dupã categorii de mãrfuri MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII AGROMARKETING MARKETING INDUSTRIAL MARKETING TURISTIC Marketingul orientat dupã ramurile de activitate economicã MARKETINGUL TRANSPORTURILOR MARKETING FINANCIAR etc.sã te menþii pe piaþã a Inþelegi cã acolo unde situaþia îþi depãºeºte competenþele e bine sã accepþi un sacrificiu financiar ºi sã faci apel la specialiºti consacraþi în domeniu BIZPRO-Moldova 14 . MARKETINGUL PRODUSELOR TEXTILE etc. dacã: a In calitate de patron/ manager ai noþiuni elementare de marketing pentru a ºti cum .sã direcþionezi corect acþiunile la începutul afacerii .

a nevoilor de utilizare sau consum este o funcþie: a) obiectiv b) premisã c) mijloc 6. In funcþie de “semnele” pe care le primim ca rãspuns la întrebãrile noastre.INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI CUVINTE-CHEIE a a a a a marketing concept de marketing flux de bunuri ºi servicii schimb nevoi de utilizare/ consum a a a a a client/ consumator/ utilizator maximizarea profitului funcþie-premisã funcþie-mijloc funcþie-obiectiv 15 ÎNDRUMÃRI METODICE Capitolul introductiv reprezint㠓piatra de încercare” atât a formatorului cât ºi a consultantului care urmeazã sã convingã antreprenorul începãtor de utilitatea marketingului în dezvoltarea unui business eficient. Marketingul este: a) o artã b) o ºtiinþã c) o nouã opticã economicã d) un ansamblu de metode ºi tehnici e) o cheie a succesului în afaceri 2. Ce înseamn㠓a face marketing”? 5. De ce anume depinde maximizarea profitului? 7. dând singur rãspunsul la întrebãri. EXERCIÞII. In ce categorie se va încadra marketingul turistic? BIZPRO-Moldova 15 . Si în cazul unuia ºi a celuilalt recapitularea dinamicã reprezintã cea mai potrivitã modalitate de a vedea dacã audientul este pregãtit pentru intrarea în esenþa problemei. De asemenea. ar fi de dorit ca în aceastã primã fazã. ci producem ceea ce se vinde”? 4. Cercetarea pieþei. TESTE 1. “timpii morþi” pot fi evitaþi prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care au reuºit datoritã marketingului ºi cu reformularea invitaþiei la dialog. In ce constã esenþa noului concept de marketing? 3. vom vedea unde anume ºi în ce mãsurã trebuie de insistat. instructorul sã nu prelungeascã momentele de tãcere. Care este înþelesul expresiei: “Nu vindem ceea ce producem. sã se implice în dialog. ÎNTREBÃRI. In cazul în care auditoriul nu este încã dispus s㠓spargã gheaþa”.

cum ºi cât de des se schimbã ei în imediata noastrã vecinãtate. se pot delimita douã grupãri distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul ºi macromediul întreprinderii. aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului extern. spre exemplu. Pentru cã relaþiile dintre întreprindere ºi “actorii” din afarã îºi pun amprenta pe întreaga activitate de marketing. a Formarea deprinderilor de aplicare în practicã a principiilor. dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mãrfuri pe pieþele pe care activeazã. în funcþie de caracterul acþiunilor lor. trebuie sã ºtim mai întâi cine ne înconjoarã.fie cã vrem sau nu . este dependentã de mediul sãu extern. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI Firma. care sunt factorii cu care . a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaþiilor caracetristice micului business. de forþele ce pot afecta în sens pozitiv sau negativ performanþele economice ale întreprinderii (a investi într-un teren / clãdire pentru magazin situat(ã) aproape de casã. În consecinþã. dar într-un loc incomod pentru clientelã. cineva vrea sã-ºi deschidã un magazin mai aproape de casa unde locuieºte. indiferent de profilul ºi dimensiunile ei. Factorii ºi forþele externe pot influenþa în mod direct sau indirect asupra asupra activitãþii firmei. BIZPRO-Moldova 16 . a Inþelegerea rolului funcþional al fiecãrui element în cadrul mecanismului de marketing. Dacã. ci rentabilitatea afacerii. de multitudinea de elemente aflate în continuã miºcare care îl formeazã. trebuie sã înþeleagã faptul cã nu comoditatea. metodelor ºi tehnicilor marketingului modern. menþinerea. numai venind în întâmpinarea consumatorului ºi lucrând în spiritul “calitãþii ca strict necesar” afacerea le poate cu adevãrat prospera. este o greºealã. Or. a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a faptului cã. din perspectiva gândirii de marketing. pentru a putea acþiona adecvat în diferite situaþii.16 CAPITOLUL II OBIECTIVE MARKETING NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà a Familiarizarea auditoriului cu denumirea ºi sensurile principalelor noþiuni ale limbajului specific. desigur). Ce este mediul extern al firmei? Mediul extern reprezintã un ansamblu de factori ºi forþe aflate în exteriorul firmei capabile sã influenþeze declanºarea. Prin urmare.trebuie sã ne confruntãm. reducerea distanþelor se aflã pe prim plan.

indiferent dacã se aflã la început de drum sau pe o treaptã mai înaltã de dezvoltare a afacerii. antreprenorul va ºti dacã este oportunã sau nu lansarea afacerii din perspectiva: stabilitãþii politice. a mecanismului juridic. Se disting douã mari categorii: relaþii de piaþã ºi relaþii de concurenþã. organizaþiile sociale ºi culturale.este format din totalitatea resurselor naturale ale unei þãri. religia.reflectã cadrul general al progresului economico-social al unei þãri la un moment dat. dupã mai multe criterii: a). respectiv. factorul uman reprezentând pentru orice întreprindere un purtãtor de cerere. limba. iar antreprenorul.Grupurile de interese . trebuie sã þinã cont de cele mai noi realizãri de ordin tehnic din domeniul în care activeazã. arta.Asociaþii de consumatori. Mediul economic . spre exemplu. la rândul lor. de fluctuaþiile coºului de consum. de nivelul solicitãrilor de credite etc. Antreprenorul este obligat sã þinã cont de rezultatele în dinamicã ale unor cercetãri privind evoluþia produsului intern brut (PIB). Mai exact. Intermediarii. a constrângerilor guvenamentale.Marele public (purtãtorul opiniei publice) 17 Macromediul Principalele elemente necontrolabile de cãtre firmã ºi care formeazã macromediul sunt: Mediul demografic .cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei þãri. stilurile de viaþã. Toate acestea influenþeazã în mod direct comportamentul consumatorului în raport cu serviciile ºi produsele oferite de cãtre întreprindere.analiza acestor douã direcþii strâns legate între ele va oferi informaþii relevante privitor la spectrul politic ºi libertãþile juridice dintr-o anumitã perioadã de timp. Relaþiile de piaþã . o foarte mare pondere o au informaþiile care vizeaz㠓sãnãtatea economic㔠a þãrii. Mediul socio-cultural . Relaþiile întreprinderii cu mediul extern Un întreg ansamblu relaþional guverneazã raporturile firmei cu mediul sãu extern. de evoluþia preþurilor. Dupã obiectul relaþiilor: BIZPRO-Moldova 17 .Lumea financiarã . de contribuþia anumitor ramuri la crearea produsului naþional net (PNN).Mijoacele de comunicare în masã . Organismele publice . acþionari . La baza acestuia stã inovaþia.Administraþia publicã . Clientela. Concurenþa. Mediul natural . . rata inflaþiei ºi. ecologiºti etc. educaþia. societãþi de investiþii.bãnci.în începerea ºi menþinerea unei afaceri. normele de convieþuire socialã.se clasificã. Mediul tehnologic . Mediul politico-legislativ .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Micromediul Principalele elemente care formeazã micromediul sunt: Funizorii.cuprinde populaþia ºi structurile sale.

una o determinã pe cealaltã. Philip Kotler propune o interesantã clasificare a tipurilor de cerere (10.sunt determinate. acestui tip de relaþii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte.cumpãrare . periodice.permanente. persoane cu antecedente penale). b). Respectiv.18 . de raportul cerere-ofertã. CEREREA ªI OFERTA Cererea ºi ofera reprezintã cele douã elemente cu structurã de cameleon (pentru cã îºi schimbã permanent aspectul) care dicteazã alcãtuirea strategiei de marketing a unei firme pe termen scurt. Antreprenorul trebuie sã se adapteze la dorinþele ºi necesitãþile clientelei. Datã fiind importanþa deosebitã pe care o are în evoluþia afacerii. fiind dispuºi chiar sã plãteascã o anumitã sumã pentru a-l evita (operaþii. mediu sau pe termen lung. Dupã profilul agenþilor de piaþã: .de transmitere / receptare de mesaje ºi informaþii . 44-45) vãzutã prin prisma practicii.de transmitere/ receptare de informaþii b). ocazionale d). cererea dicteazã oferta. alcoolici. p. pentru cã numai aºa va putea obþine profitul preconizat. în special. ea putând fi de un real folos micului întreprinzãtor moldovean în înþelegerea raportului cerere-ofertã.dimensionale (mãrimea tranºelor în acþiunile de vânzare-cumpãrare) . din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplicaþiei de marketing. Altfel spus. Dupã gradul de concentrare: MARKETING . considerãm oportun sã o prezentãm pe scurt în cele ce urmeazã. de gradul de echilibrare a acestor doi factori în dependenþã de modul de plasare pe piaþã a unui agent sau altul. Acþiune ce exprimã nevoile economice ale pieþei Solicitare de anumite cantitãþi de produse.cu furnizorii ºi prestatorii de servicii (de cumpãrare) .cu beneficiarii (de vânzare) . CERERE a). de prestãri de servicii pe care o face un client cãtre furnizori Tipuri de cerere In cartea sa “Managementul marketingului” . BIZPRO-Moldova 18 .cu organismele ºi instituþiile de stat c). Dupã frecvenþa relaþiilor: . Prin urmare. CÂND ªI CUM SE APLICà ?aspectul Situaþie în care consumatorii manifestã reacþii negative faþã de un anumit produs sau serviciu.temporale (concentrarea activitãþii într-o anumitã perioadã de timp) Relaþiile de concurenþã . Cerere negativã UNDE. în cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativã raportatã la fumãtori. lucrãri dentare. Conform noului concept de marketing însã.de vânzare .

De exemplu. începe sã fie satisfãcutã ºi în plan autohton) Cerere în scãdere Scãderea cererii este un fapt cu care se confruntã întreprinderile de orice tip. de la o zi la alta. (In ultimul timp ºi pe piaþa moldoveneascã a þigãrilor se constatã o avalanºã de sortimente noi care au din ce în ce mai puþinã nicotinã. Cerere completã Este o formã de cerere care satisface atât oferta pieþei. De exemplu. Poate fi cerere pentru maºini cu consum redus de combustibil sau pentru þigãri care nu sunt dãunãtoare sãnãtãþii.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Lipsa cererii Consumatorii-þintã pot manifesta lipsã de interes faþã de produs. la un moment dat. publicitate. în þãrile socialiste se stãtea ani în ºir la rând pentru autoturisme. este mai mare cererea de bilete de odihnã la mare începând cu luna iulie. în modul ºi la momentul oportun. aceastã cerere latentã pânã mai ieri. cât ºi pe comerciant. Cerere fluctuantã Existã cerere care variazã de la un anotimp la altul. alte stimulente de ordin promoþional. o nouã metodã de însãmânþare etc. Pentru creºterea cererii ºi în afara perioadelor de vârf. Deci. De exemplu. fie la suprasolicitarea lor. antreprenorul va trebui sã afle cum sã scoatã în evidenþã avantajele produsului respectiv în aºa fel. fermierii se pot arãta indiferenþi în ceea ce priveºte un nou tip de îngrãºãmânt chimic. Trebuie însã sã se investigheze.mai sau septembrie-octombrie. prin intermediul cercetãrilor de marketing. ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacitãþilor de producþie. înainte de începuturile tranziþiei. Sarcina marketologilor este de a menþine cererea la acelaºi nivel în condiþiile diversificãrii preferinþelor de consum ºi a unei concurenþe în creºtere. cauzele ce au dus la scãderea cererii. Acesta constã dintr-un ansamblu de strategii. pentru a se lua cea mai bunã hotãrâre în privinþa produsului sau serviciului respectiv. se face apel la sincromarketing. Dar înscrierile pe liste se accelereau vertiginos în timp ce capacitatea de producþie a 19 BIZPRO-Moldova 19 . ca acesta sã corespundã nevoilor ºi intereselor consumatorului. tehnici ºi tactici menite sã modifice structura cererii prin preþuri flexibile. ºi filtre care protejeazã din ce în ce mai bine fumãtorul. decât în perioada aprilie . sau chiar de la o orã la alta. In acest caz. Kotler recomandã creºterea nivelului calitativ al produselor ºi serviciilor ºi mãsurarea permanentã a gradului de satisfacþie a clientelei. Cerere latentã Kotler pune accentul pe faptul cã numeroºi consumatori pot resimþi nevoi care nu pot fi satisfãcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaþã la un moment dat. Supracerere Se poate vorbi de supracerere atunci când unele întreprinderi se confruntã cu o cerere mai mare decât capacitatea sau dorinþa lor de a o satisface. în ceea ce priveºte volumul afacerilor pe care le realizeazã.

16. 196) PRODUSE ªI SERVICII Ce se înþelege prin noþiunea de produs? Produsele sunt: Bunuri materiale rezultate în urma procesului de muncã ce . prin intrumente specifice. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aºa numitul procedeu “demarketing”. p.era în continuã scãdere. In general. Acesta constã în gãsirea celor mai eficiente mijloace de a reduce temporar sau permanent cererea. cum s-a întâmplat în multe cazuri . consumatorul este un fel de “Toma BIZPRO-Moldova 20 . utilizare sau consum Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? Serviciile sunt: Activitãþi oferite de cãtre persoane calificate ºi specializate în diverse domenii. iar serviciile prin caracterul lor nematerial.pot fi oferite pe o piaþã în vederea atragerii atenþiei celor interesaþi pentru achiziþionare. în activitatea de marketing se întâlneºte ºi termenul de “ofertã complexã”. (Ex.20 MARKETING fabricilor rãmânea aceeaºi sau. Acesta include în conþinutul sãu multiple activitãþi ce pot fi efectuate de cãtre furnizor/ producãtor (vânzãri de mãrfuri. engeneeringconsulting. a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi cunoscut ºi pentru a se vinde. preþuri foarte mari sau reducerea disponibilitãþii produsului respectiv.pot satisface o nevoie sau o dorinþã . De aceea. intangibil. De asemenea. informaþii. pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activitãþi care nu se materializeazã în produse (ex: realizarea de servicii de transport. restrângerea publicitãþii ºi a serviciilor prestate). de tipul: prezentarea efectelor dãunãtoare ale acestora. un titlu de valoare etc. Cerere pentru produse contraindicate Produsele dãunãtoare sãnãtãþii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea consumului lor. de ocrotire a sãnãtãþii etc. asistenþã tehnico-juridicã etc. OFERTà a) Acþiunea de a oferi spre vânzare un bun. prestãri de diverse servicii. de reparaþii diverse. (Cf. de aprovizionare cu materiale. altor persoane. Rolul marketingului în acest caz este de a-i face pe oameni sã renunþe la un lucru sau un obicei la care þin. creºterea preþurilor. se poate spune cã produsele se caracterizeazã prin materialitate. b) A etala o marfã.) Prin urmare. acestea din urmã sunt cu mult mai greu de promovat pe piaþã.

confruntarea dintre cerere ºi ofertã. la un moment dat. Or. mai concretã. dimensiunile posibile ale pieþei. destul de insensibil încã la mesajul publicitar. aduce în prim-plan distincþia dintre: piaþa efectivã ºi piaþa potenþialã. Piaþã actualã a concurenþilor Piaþã actualã a întreprinderii Nonconsumatorii relativi Nonconsumatorii absoluþi Piaþa potenþialã a întreprinderii Piaþa actualã specializatã Piaþa potenþialã specializatã BIZPRO-Moldova 21 . 21 Teoria economicã generalã spune cã: piaþa .reprezintã categoria economicã ce înglobeazã bunurile ºi serviciile ºi care exprimã totalitatea acþiunilor fãcute de producãtor ºi cumpãrãtor în vederea efectuãrii schimbului. iar pe de altã parte. Din aceastã cauzã este de dorit ca viitorul antreprenor. Marketingul oferã o viziune cu mult mai practicã. a lui “ce ar putea fi”. înainte de a lansa afacerea. la un moment dat. asupra conceptului de piaþã abordat pe de o parte din perspectiva lui “ce este”. dacã produsul poate fi pipãit ºi întors pe toate pãrþile. ar fi de dorit ca întreprinzãtorul sã studieze în mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe piaþã a serviciilor ºi de promovare constantã a lor pe toatã durata activitãþii. Respectiv. din cauza conservatorismului accentuat ce persistã în mentalitatea consumatorului/ utilizatorului moldovean.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà necredinciosul” care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mãrfii. ca rezultat al confruntãrii dintre cerere ºi ofertã. Respectiv: totalitatea tranzacþiilor efective ce au avut loc deja în cadrul procesului de schimb. limitele extreme ale “terenului” unde urmeazã sã aibã loc. PIAÞA ªI COMPONENTELE EI Ce este piaþa? Cea mai simplã definiþie indicã faptul cã piaþa este locul de întâlnire al cererii cu oferta. Sensurile care se ascund însã în spatele acestei noþiuni sunt multiple ºi depind de perspectiva din care o privim. sã încerce sã rãspundã la urmãtoarele douã întrebãri: a Voi putea fi oare fi suficient de convingãtor pentru a-mi vinde serviciul? a Sunt destul de competent în domeniu pentru a ºti cum sã prestez ºi ce sã cer de la angajaþii mei? Dacã rãspunsul nu este pozitiv ºi la a doua întrebare. este mai greu sã explici cât de eficient poate fi ceva “pe care nu poþi pune mâna”. Principiul “Nu cred pânã nu vãd” se aplicã însã cu mult mai frecvent în mediul autohton. Piaþa efectivã reflectã Piaþa potenþialã exprimã dimensiunile reale ale pieþei.

piaþa presupune existenþa unui bun economic ce constituie obiectul tranzacþiei de vânzare-cumpãrare unor subiecþi ai procesului de schimb (vânzãtor ºi cumpãrãtor) unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacþia (magazin. Poziþia ei în ansamblul schimburilor de mãrfuri este determinatã de locul pe care îl ocupã în cadrul pieþei globale.22 MARKETING Indiferent însã din ce unghi de vedere este abordatã. instituþii ºi organisme publice. se poate vorbi ºi despre o piaþã a produsului/ serviciului. Ea reflectã gradul de pãtrundere în consum a unui anumit tip de produs/ serviciu.) unei confruntãri pentru stabilirea preþului se determinã pentru un produs sau o clasã de produse. precum ºi posibilitãþile prezente ºi viitoare de desfacere a acestuia. BIZPRO-Moldova 22 . etc. Piaþa întreprinderii reprezintã: spaþiul economico-geografic în care aceasta îºi oferã spre vânzare produsele ºi serviciile sale. respectiv: consumatori individuali. adresându-se unor categorii distincte de agenþi economici. producãtori de bunuri economice. an etc. indiferent de întreprinderea în numele cãreia apare pe piaþã. intermediari. pentru un spaþiu geografic anumit O PIAÞà Tipuri de pieþe Pieþe de consum Formate din consumatori individuali Pieþe industriale Formate din agenþi economici care cumpãrã pentru producerea de noi mãrfuri Pieþe de distribuþie Reprezentate de agenþi care cumpãrã pentru vânzare Pieþe internaþionale Formate din cumpãrãtori aflaþi peste hotare PIATA INTREPRINDERII O firmã poate activa pe piaþã atât în calitate de vânzãtor (ofertant de produse ºi/ sau servicii. cât ºi în calitate de cumpãrãtor de bunuri. sãptãmânã. bursã.) unei anumite unitãþi de timp (zi. Avându-se în vedere faptul cã un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeazã activitatea unei firme se poate întâlni ºi în oferta alteia. lunã.

volumul ofertei .volumul exporturilor/ importurilor .numãrul de cumpãrãtori . Mãsurarea ei se realizeazã cu ajutorul urmãtorilor indicatori: . Dimensiunile pieþei întreprinderii Pentru a-ºi evalua corect ºansele de dezvoltare ºi menþinere a afacerii.cei care în prezent nu se BIZPRO-Moldova 23 . pr.volumul vânzãrilor b). 1 Î Î P P pr.volumul cererii . 2 Î Cazul D: Pieþele întreprinderilor se întrepãtrund cu pieþele produselor/ serviciilor Ca urmare a interferenþelor. fiecare categorie de piaþã deþine o cotã parte din cealaltã.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Identificarea ºi analizarea corectã a raporturilor dintre piaþa firmei ºi piaþa produsului/ serviciului este deosebit de importantã pentru elaborarea unei politici de marketing eficiente. fiecare antreprenor trebuie sã cunoascã dimensiunile pieþei propriei întreprinderi. Capacitatea efectivã a pieþei . Piaþa întreprinderii Cazul C: Piaþa produsului este formatã din pieþele mai multor întreprinderi O atare relaþie apare când mai multe întreprinderi apar în cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare 3Î Î P pr. 1Î 2Î Piaþa întrepr. Piaþa întreprinderii 23 Cazul A: Piaþa întreprinderii = piaþa produsului/ servicului Identificarea pieþei întreprinderii cu piaþa produsului are loc în cazul când firma deþine monopolul unui anumit produs/ serviciu Cazul B: Piaþa întreprinderii este constituitã din pieþe ale mai multor produse/ servicii Este situaþia tipicã pentru întreprinderea care deþine monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/ serviciu acoperã o anumitã parte din piaþa întreprinderii) Piaþa produsului serviciului Piaþa întreprinderii 1P 3P 2P Piaþa produsului/ serv.reprezintã volumul maxim al vânzãrilor pe care le-ar putea avea întreprinderea într-o perioadã determinatã de timp. Acestea sunt: a). Acesta este strict dependent de numãrul nonconsumatorilor relativi . Capacitatea potenþialã a pieþei .care constã din volumul tranzacþiilor de vânzarecumpãrare realizate într-o anumitã perioadã de timp.

potenþialul material ºi financiar al acesteia .miºcarea fizicã a mãrfurilor .al mãrimii cumpãrãturii specifice .potenþialul de export . e).24 MARKETING manifestã din diverse motive. Mãsurarea capacitãþi potenþiale a se face tot prin intermediul unor indicatori specifici. pentru cã e foarte greu sã se reducã decalajul creat “peste noapte” . BIZPRO-Moldova 24 . Cota de piaþã . care vizeazã localizarea în teritoriu a acþiunilor de vânzare-cumpãrare pe care întreprinderea le deruleazã. Din pãcate însã.potenþialul uman al întreprinderii . respectiv: . numite în terminologia specific㠓segmente” trebuie evaluatã din urmãtoarele unghiuri de vedere: . neevaluarea corectã a acesteia .intensitatea concurenþei care se manifestã pe piaþa globalã Toþi aceºti trei factori au o pondere relativ egalã în ceea ce priveºte puterea de influenþã asupra creºterii.determinarea structurii ofertei .potenþialul de absorbþie al pieþei . Vechia zical㠓buturuga micã rãstoarnã carul mare” s-a dovedit cât se poate de realã ºi în mediul concurenþial autohton. în care vânzãrile la aceste tipuri de produse au scãzut vertiginos. d). dupã un timp destul de îndelungat. Ponderea cotei de piaþã depinde de: .poate duce în ritm alert la schimbarea raportului de forþe pe piaþa globalã.al formelor de manifestare a cererii . Drept urmare. In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean. Configuraþia acestor grupuri. Cunoaºterea exactã a avantajelor pe care le oferã o zonã sau alta. Intensitatea concurenþei însã mai exact. fiind foarte gustoase ºi având un ambalaj atractiv.este o dimensiune spaþialã. Combinatul “Franzeluþa” a decis diversificarea gamei de produse ºi lansarea unor noi tipuri de ambalaj. de fapt.fermã sau spontanã . acestea au fost rapid acceptate. are o mare importanþã pentru: . Or.al preferinþelor pentru anumite produse sau servicii din oferta întreprinderii Numai diferenþierea acþiunilor de marketing în funcþie de cerinþele segmentului destinatar poate garanta succesul afacerii. Ea reprezintã partea pe care o deþine întreprinderea din piaþa globalã (a ramurii din piaþa naþionalã sau internaþionalã). dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/ serviciilor noastre. ca urmare a ignorãrii micilor producãtori care au acaparat o parte serioasã a pieþei prin lansarea de produse nespecifice (în special pe bazã de friºcã). Dacã pânã în 1999 Combinatul de panificaþie “Franzeluþa” SA deþinea cea mai mare cotã în sfera produselor de cofetãrie-patiserie. Aria pieþei .amplasarea spaþiului de depozitare ºi a magazinelor.este.într-un timp deseori mai scurt decât a fost necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea afacerii. Structura pieþei întreprinderii este formatã din grupurile de consumatori/ utilizatori cãrora le sunt destinate produsele/serviciile noastre.al frecvenþei cererii .efectivul ºi structura nonconsumatorilor relativi c). menþinerii sau scãderii cotei de piaþã. concluzia care se impune este urmãtoarea: orice nou concurent care apare trebuie luat în considerare la momentul oportun. mãrimea relativã a capacitãþii pieþei. din 2000 ea a început sã scadã considerabil.

25 Segmentarea este: Ea se efectueazã în baza unor ••Indicatori generali de piaþ㠕 Indicatori specifici de produs care variazã de la o situaþie particularã la alta. service ante ºi post-vânzare. cu urmãtoarea condiþie: ca aceºtia sã efectueze o serie de servicii suplimentare. respectiv. pentru a putea aduce avantaje competitive Segmentul trebuie sã poatã aduce venitul adecvat.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? Niºa reprezintã: Un segment de piaþã constituit dintr-un grup restrâns de consumatori dispuºi sã plãteascã sume mai mari comercianþilor. de la un produs la altul Condiþiile unei segmentãri eficiente 1 2 3 4 Mãrimea fiecãrui segment trebuie sã fie mãsurabilã Segmentul ales trebuie sã fie accesibil Segmentul trebuie sã fie suficient de distinct. a transportului lor la domiciliu. educaþionali. demografici. constând din: garantarea siguranþei mãrfurilor comandate. tehnologici etc. SEGMENTAREA PIEÞEI Ce este segmentarea pieþei? divizarea pieþei în segmente distincte care implicã folosirea unor multiple strategii de marketing ce au ca punct de pornire: factori lingvistici. Rezumat în imagini Pieþe locale Piaþã de masã Niiºe de piaþã Piaþã segmentatã BIZPRO-Moldova 25 . geografici.

p. b) Concurenþa indirectã .adicã cea care se înscrie în normele juridico-etice prevãzute de legislaþia în vigoare b).26 CONCURENÞÃ. se disting douã categorii de concurenþã: a). ªi în Republica Moldova. Prin urmare. Intr-o atare situaþie. In funcþie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concurenþiale. pentru a ºti la ce se poate aºtepta din partea rivalilor de piaþã. Concurenþã neloialã .cea care face apel la diverse practici necinstite. Concurenþa directã . Concurenþã loialã . pentru a nu cãdea el însuºi în greºealã.care vizeazã. ca ºi cum ar denumi unul ºi acelaºi fenomen. Deseori se fac confuzii între primii doi. 59) Tipuri de concurenþã Rivalitatea dintre întreprinderi are ca obiect aceleaºi nevoi de consum sau nevoile diferite ale aceluiaºi segment de clientelã. credem. iar în al doilea rând. sã facem diferenþierea cuvenitã. diferenþierea se face. concurenþa este definitã ca: Rivalitate realizatã cu mijloace economice între producãtori ºi comercianþi pentru producerea ºi desfacerea unor mãrfuri. COMPETITIVITATE. pentru acapararea unor pieþe Iar sistemul relaþiilor de concurenþã este reprezentat de: “Ansamblul raporturilor de interacþiune în care intrã agenþii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare ºi a pieþelor de desfacere” (8. din purã ignoranþã. este oportun. douã situaþii: 1. Când se oferã produse similare care satisfac aceleaºi nevoi. Conform literaturii de specialitate. înlocuindu-se o noþiune cu alta. dar în mãsurã diferitã. de regulã. la rândul sãu. existã acte normative care vizeazã concurenþa. existã: a). acestea se încalcã frecvent dar antreprenorul începãtor trebuie sã le cunoascã din douã motive: în primul rând. Când douã sau mai multe întreprinderi apar pe piaþã cu bunuri identice sau cu diferenþe nesemnificative ºi sunt menite sã satisfacã aceleaºi nevoi. In funcþie de tipul de nevoi ºi de modalitãþile de satisfacere a acestora. ca în majoritatea þãrilor lumii.ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii diferite care satisfac aceleaºi nevoi sau nevoi diferite. sancþionate de lege. Ca forme de concurenþã neloialã se înregistreazã frecvent în mediul autohton: BIZPRO-Moldova 26 . În acest caz. prin intermediul imaginii de marcã. 2. aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului concurenþial. Iar în ceea ce priveºte poziþionarea produsului sau serviciului. calitatea produselor va fi cea care va face diferenþierea. Din pãcate. POZIÞIONARE MARKETING Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este întâmplãtoare.

la o ramurã. Privitã din punct de vedere microeconomic. calitatea produsului/ serviciului determinã posibilitãþile întreprinderii de a face faþã concurenþei.încãlcarea legilor . deºi existã o lege “antidumping”). Competitivitatea este o noþiune ce poate fi folositã doar într-un context comparativ. Efectul este imediat. la o întreprindere sau un produs. la îndatoririle fiscale.în funcþie de nivelul la care se referã o anumitã problemã . iar eforturile depuse în timp pentru anularea lui sunt mari ºi cositisitoare. . consumatorii moldoveni au fost deseori înºelaþi de firmele care distribuiau ciocolata turceasc㠓Nuss”.crearea intenþionatã a confuziilor de marcã în scopul obþinerii de avantaje.la o þarã (naþiune). sau faþã de întreprinderile cu obiect de activitate similar care se adreseazã cu precãdere aceluiaºi segment de consumatori/ utilizatori. Existã o strânsã interdependenþã între nivelele de competitivitate. Acest fapt dã posibilitatea de practicare a unor preþuri mai joase ca urmare a costurilor reduse ºi fraudelor fiscale.practicarea unor preþuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se numeºte “dumping” ºi este destul de des întâlnit pe pieþele noastre. Altfel spus. Ce este competitivitatea? Termenul de competitivitate poate fi raportat . performanþele întreprinderii sunt dependente de realizãrile la nivel de ramurã ºi de competitivitatea þãrii pe plan înternaþional.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà .cu ajutorul mass-media.în special a celor cu privire la comerþ ºi producþia de mãrfuri. Aceasta avea o denumire asemãnãtoare cu produsul “Nuts” al celebrei firme “Nestle” ºi un ambalaj aproape identic. . a întreprinderii. deseori se pun în circulaþie informaþii inexacte despre activitatea concurenþilor. Pe de o parte. Pe de altã parte. ea reprezintã: Capacitatea produsului. este vorba de aºa numita “concurenþã parazitarã”. . de a se menþine pe piaþã cu ajutorul unui ansamblu de caracteristici care îi asigurã un avantaj faþã de produsele similare concurente. La începuturile tranziþiei. INDICATORI DE COMPETITIVITATE Creºterea pieþei Sezonalitatea ºi fluctuaþiile pieþei Condiþiile de competitivitate Restricþiile de piaþã Stabilitatea politicã ºi economicã Divizarea pieþei Capacitatea ºi abilitãþile de marketing Corespunderea produsului Marjele de contribuþie Imaginea Poziþia tehnologicã Calitatea produsului Suportul de piaþã Calitatea distribuitorilor 27 BIZPRO-Moldova 27 .acþiuni denigratoare la adresa concurenþilor .

urmând sã-ºi aprofundeze cunoºtinþele. consumul reprezintã. numai investigarea nevoilor ca punct de pornire al acþiunilor de marketing îl poate face pe antreprenor sã dirijeze fluxul de mãrfuri în conformitate cu cererea.în raport cu produsele concurenþilor ºi cu nevoile clientelei sub aspect temporal: PASIVà . printr-un curs suplimentar specializat. 146) Sfera pieþei Cerere de consum Circuitul “nevoie-consum” Din schema de mai sus rezultã cã elementul care declanºeazã circuitul de consum este nevoia. Sfera consumului Nevoi de consum SEGMENTAREA PIEÞEI Consum efectiv Cumpãrare de mãrfuri (8. de regulã. procesul de utilizare a produselor ºi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale ºi spirituale.28 Ce reprezintã poziþionarea produsului / serviciului? MARKETING Poziþionarea este ansamblul de imagine care îi permite consumatorului sã situeze ºi sã distingã produsele/ serviciile unei întreprinderi de produsele/ serviciile altei întreprinderi în mediul concurenþial INTERNà . Ce este consumul? In esenþã. sociologice. folosirea unei pãrþi din venit pentru cumpãrarea de produse ºi servicii. BIZPRO-Moldova 28 . antreprenorul. necesitatea de a obþine un produs în vederea consumului. In cele ce urmeazã. iar pe de altã parte. asociate celor economice. p.când reflectã situaþia din momentul evaluãrii DINAMICà . pe de o parte.în cadrul gamei EXTERNà .atunci când vizeazã poziþia pe care am dori s-o avem pe piaþã COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Studierea comportamentului consumatorului reprezintã un ansamblu de acþiuni strict necesare pentru înþelegerea celui cãruia urmeazã sã-i destinãm produsele ºi serviciile noastre. anticipând evoluþia acesteia ºi diminuând riscul de eºec. vom încerca sã facem o sintezã a principalelor repere care se referã la acest subiect. Aºadar. dacã va considera de cuviinþã. Este o etapã indispensabilã alcãtuirii strategiilor de marketing ºi necesitã. ºi cunoºtinþe psihologice.

Totodatã. pe mãsura satisfacerii lor. sete.satisfacerea unei nevoi dã naºtere altora. respect din partea altora Prietenie. în literatura de specialitate au apãrut diverse ierarhizãri. care repartizeazã trebuinþele pe cinci nivele: necesitãþi fiziologice.elasticitate .nevoile nu sunt constante pentru aceeaºi trebuinþã.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum Nevoile se concretizeazã prin: a. este aºa numita “piramidã a lui Maslow”. dragoste. apartenenþã la grup Protecþia în faþa pericolului. Ele descresc. BIZPRO-Moldova 29 . substituire sau indiferenþã. Stimã ºi respect de sine Necesitãþi sociale Necesitãþi legate de siguranþã Necesitãþi fiziologice Cine poate fi numit consumator? Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului din care face parte. autorealizare.ele cresc ºi se diversificã permanent. ameninþãrii ºi privãrii Foame. respect de sine. în special datoritã progresului ºtiinþifico-tehnic..dinamism pronunþat . necesitând adaptarea continuã a întreprinzãtorului la noua lor configuraþie a. Cea care a rezistat în timp. necesitãþi legate de siguranþã.reproductibilitate . In funcþie de o multitudine de factori (de ordin: economic. biologic. social. 29 Ierarhizarea nevoilor umane dupã Maslow Autorealizare Atingerea performanþelor proprii prin creativitate ºi dezvoltare continuã Autonomie.. ele se pot ierarhiza într-o ordine a prioritãþilor. odihnã etc. devenind un principal punct de reper în marketingul ºi managementul modern. Diferitele categorii de nevoi se aflã în relaþii de: asociere. psihologic). demnitate.. care diferã de la individ la individ. a.

implicit.de a Interes nevoi acþioneazã înposedapozitiv sau negativ asupra tului lui Principalii factori de influenþã care sens comportamentului consumatorului. Fiecãrei etape a procesului decizional îi corespunde o anumitã formã de comportament manifest. C. servicii ºi pentru economii (Cf. p. trebuie avute în vedere ca obiect de investigare urmãtoarele dimensiuni comportamentale: a a a a a a Motivele de cumpãrare sau de noncumpãrare Preferinþele cumpãrãtorului Intenþiile de cumpãrare Deprinderile de cumpãrare Obiceiurile de consum Imaginea pe care ºi-a format-o consumatorul despre anumite mãrfuri Evaluarea proInþeleAdapta.dusului/ de a serviciu. Etapele procesului decizional Decizia de cumpãrare Evaluarea pro. 8. BIZPRO-Moldova 30 . factorii sociali.157 ) Ca metodã de bazã în investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile motivaþionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeazã achiziþia ºi consumul.Dorinþa Evaluarea cosAdapta. sunt: factorii culturali. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri în capitolul urmãtor). factorii psihologici ºi factorii personali. asupra capacitãþii lui decizionale. atitudinilor ºi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri.dusului/ Dorinþa EvaluaFactorii care influenþeazã comportamentul consumatorului gere re la rea cosserviciu.30 Ce este comportamentul consumatorului? MARKETING Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor. mai exact care sã vizeze atât actul de cumpãrare cât ºi cel de consum.poseda tului re la lui nevoi Interes Inþelegere Decizia de cumpãrare In cazul efectuãrii unui studiu complex privind consumatorul.

Clasele sociale Real㠖 ceea ce credem în mod real despre noi Propria imagine  Ideal㠖 ceea ce am vrea sã fim Imaginea altora – ceea ce cred alþii despre noi FACTORII PSIHOLOGICI .Orientarea cãtre alþi .Orientarea spre sine .Valorile culturale .Personalitatea BIZPRO-Moldova 31 .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà FACTORII CULTURALI 31 . bunuri de folosinþã îndelungatã Autonom: soþul ºi soþia iau aproximativ aceleaºi decizii.Normele .Ocupaþia . bãuturi alcoolice. atitudinile ºi comportamentul membrilor sãi. încât ia multe din valorile.Percepþia . puternici factori de influenþã a deciziilor la nivel de familie sunt bunicii ºi copiii Decizii luate de: Grupurile de referinþã Un grup poate fi numit de referinþã atunci când un individ se identificã într-o atât de mare mãsurã cu grupul. tutun Împreunã (fiecare are influenþã relativ egalã) : excursii.Situaþia materialã .Orientarea spre tradiþie FACTORII SOCIALI Familia Predominant de soþie: produse alimentare.Stilul de viaþã . cosmetice si medicamente Predominant de soþ : articole de reparaþii. îmbrãcãminte pentru copii.Subcultura . dar separat unul de celãlalt De asemenea. concedii.Atitudinile FACTORII PERSONALI .Motivaþia .

tehnologic. pe o piaþã sau alta. capacitate. strategiile ºi politicile de dezvoltare.Pe lângã aspectele psihologice ºi socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare. materiale ºi financiare. conjuncturã. Modul în care combinã strategiile ºi utilizeazã instrumentarul specific îi conferã firmei o anumitã personalitate. Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? Politica de marketing constã dintr-un cumul de strategii. dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un anumit fenomen sau categorie de piaþã . cultural etc. în spatele acestui termen se ascude îmbinarea într-un tot unitar a patru subansamble strategico-tactice numite politici de marketing. iar pe de alta practicarea acestora la scarã foarte redusã de cãtre întreprinzãtorii autohtoni.Studiul nevoilor de consum . în mod selectiv sau în ansamblu. De la identificarea nevoilor ºi a corelaþiilor dintre ele. obiectivele.care poate sã vizeze aspectele ei generale (caracteristici. de plasare (distribuþie) ºi promovare (comunicare). IN CE CONSTà MIXUL DE MARKETING? Mixturã. Din aceastã familie de cuvinte provine ºi noþiunea de “mix”. pe de o parte. Totul depinde de cât de realist este formulatã politica în raport cu potenþialul firmei ºi cu realitãþile din mediul ei extern. pânã la materializarea lor în cadrul consumului. un stil propriu. Intr-adevãr. adicã de: politica de produs. mediul legislativ.acesta are un spectru larg de investigare. paºii concreþi pe care trebuie sã-i facã aceasta într-un moment sau altul al stadiului de dezvoltare. de preþ. mediul instituþional. în funcþie de necesitãþile pe care le resimte firma la un moment dat.Studiul mediului intern al întreprinderii . Axa în jurul cãreia se “construieºte” o politicã este strategia.) . s-a considerat oportunã rezervarea unui capitol aparte pentru abordarea mai pe larg a unui atare subiect. structurã.32 CE REPREZINTà CERCETAREA DE MARKETING? MARKETING “Cercetare de marketing” este un termen generic ce înglobeazã mai multe categorii instrumental-investigative. . tot în aceastã categorie se înscrie ºi investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor. o anumitã imagine care o singularizeazã. la care antreprenorul poate sã facã apel. .Studiul pieþei . sugereazã ideea de amestec. dimensiuni. de “ceva combinat cu altceva” vizând în mod direct activitatea de marketing. tactici ºi tehnici ce vizeazã. a amesteca. BIZPRO-Moldova 32 . capacitatea de adaptare a firmei la obiectivele trasate etc.respectiv: analiza resurselor umane. Este vorba despre “cei 4 P”. mixer.Studiul comportamentului consumatorului . Direcþii de investigare . iar pe de alta. Datã fiind. a mesteca. asociatã cu “marketing”. direcþiile de perspectivã ale întreprinderii. care.Studiul altor componente ale mediului extern care influenþeazã în mod direct sau indirect asupra activitãþii întreprinderii (evoluþia ramurii în cadrul cãreia firma activeazã. utilitatea cercetãrilor de marketing pentru dezvoltarea întreprinderii. pe de o parte. dar care poate fi perceputã de consumatori în sens pozitiv sau negativ.

283) se disting: strategia creºterii . acþionând în cadrul unor pieþe dinamice. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de structurile pieþei se delimiteazã: strategia nediferenþiatã . 3.când întreprinderea se adreseazã fiecãrui segment în parte Deºi se înscrie în optica de marketing.oportunã pentru firmele care deþin un anumit monopol pe piaþã. Atenþia se concentraezã doar asupra acelor zone de piaþã în care existã ºanse mai mari de fructificare a potenþialului (marketing selectiv). se situazã deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate strategia menþinerii .când întreprinderea se adreseazã pieþei în mod global Adicã. strategia diferenþiatã . întrucît “fuga” de pe piaþã cotravine într-un fel. nu þine cont de segmentele existente în cadrul ei .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Ce este strategia de marketing? Strategia de marketing reprezintã principalele direcþii de activitate spre care se orienteazã întreprinderea.aplicabilã în cazul când sau piaþa este saturatã. sau când oferta este cu puþin depãºitã de cerere (marketing nesegmentat). respectiv. atunci când va expune aceastã temã în faþa antreprenorului începãtor. Ar fi de dorit însã ca formatorul. Este cea mai “comod㔠pentru firmã ºi. mai ales atunci când este vorba despre reorientarea întreprinderii sau despre o piaþã aflatã în regres ca urmare a progresului ºtiinþifico-tehnic 2. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de schimbãrile pieþei se poate vorbi despre: 33 BIZPRO-Moldova 33 . Tipuri de strategii Strategiile de marketing au o diversitate pronunþatã ºi se clasificã dupã multiple criterii. însoþite de scurte explicaþii. 8. uneori ani îndelungaþi. cea mai des utilizatã strategie. sã se opteze anume pentru “reþeta” corespunzãtoare posibilitãþilor întreprinderii ºi momentului oportun.adicã a dezvoltãrii activitãþii de piaþã Este practicatã de firmele care. utilizarea ei este destul de redusã. sã facã referiri la situaþii concrete. sau potenþialul firmei nu permite extinderea strategia restrângerii . la “cazurile” unor firme cunoscute publicului larg ce acþioneazã în mediul autohton. din cauza divizãrii pieþei în foarte multe straturi. principiilor de marketing. 1. fie sã-i consolideze poziþia pe piaþã. p. Ea vizeazã un ansamblu de acþiuni “cu bãtaie lungã”. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rãmâne la discreþia personalului managerial al firmei. menite fie sã-i lanseze un produs/ serviciu. din localitatea/regiunea unde se desfãºoarã cursul. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei (cf.sau “strategia de supravieþuire” Se face mai rar apel la acest tip de strategie. în consecinþã. aplicarea neadecvatã a unei strategii poate distruge întreg eºafodajul afacerii construit cu trudã ºi sacrificii. Prezentãm în cele ce urmeazã câteva blocuri de variante strategice. Dar ea se aplicã totuºi. Este important însã. Pentru cã. Se foloseºte cu precãdere de cãtre firmele care activeazã pe pieþe relativ puþin segmentate (marketing segmentat) strategia concentratã .când întreprinderea se limiteazã la un segment sau la un numãr restrâns de segmente.

strategia exigenþei medii . In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de exigenþele pieþei se delimiteazã: strategia exigenþei ridicate . cu rating ridicat ºi.este folositã în special fie de întreprinderile bine poziþionate în cadrul pieþei. în funcþie de nivelul exigenþelor fiecãruia. pentru deþinerea celei mai mari cote valorice. cu unul bun.este specificã acelor întreprinderi capabile sã se racordeze la schimbãri ºi. Este specificã firmelor de prestigiu (în special axate pe bunuri de folosinþã îndelungatã) care pun accentul pe calitate ºi care . cu un rating mediu sau scãzut. favorizat de o slabã concurenþã a ofertanþilor. O strategie de “pândã”. care implicã atât prevederea schimbãrilor cât ºi adaptarea imediatã la acestea.dacã este evident cã nu se poate face faþã concurenþei . 5. satisfacerea acestora la un nivel foarte înalt. Poate fi aplicatã ºi în cazuri de penurie.marcheazã starea de aºteptare. o astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. când este vorba de strategia pasivã se subânþelege o adaptare întârziatã ºi foarte lentã ca proces în sine. Desigur.34 MARKETING strategia adaptivã . cãrora le rãspund diferenþiat. pot fi luate în considerare: strategia liderului de piaþã . introduce produse noi. firma tinzând spre statutul de lider. de regulã. Spre deosebire de strategia adaptivã. de fapt. BIZPRO-Moldova 34 .vizeazã lupta pentru obþinerea supremaþiei de piaþã. UNDE. Ele þin cont de diferenþierile ce existã între segmentele de cumpãrãtori. ci ºi rapiditatea cu care firma reuºeºte sã facã faþã cerinþelor impuse de noua configuraþie a mediului ei extern. la noile cerinþe ale pieþei. se apeleazã la strategia menþinerii cotei de piaþã sau . In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de nivelul competiþiei existã strategie ofensivã . fiind totodatã specificã întreprinderilor cu potenþial redus. de urmãrire.presupune venirea în întâmpinarea exigenþelor pieþei.la strategia restrângerii cotei de piaþã).este strategia poziþiei secundare faþã de lider. poziþionarea firmei în contextul concurenþial genereazã trei tipuri de strategii care. respectiv. un standard de calitate scãzut. strategia exigenþei reduse . ªi într-un caz ºi în celãlalt. de asemenea. având o arie largã de acoperire pe piaþã. (In esenþã. ulterior vânzãrii. strategia pasivã . Liderul “dã tonul” în schimbarea preþurilor. De regulã. cu notorietate.este specificã întreprinderilor cu potenþial mediu.presupune menþinerea sau restrângerea pânã la retragerea de pe piaþã ºi este specificã firmelor mai modeste. nu numai existenþa capacitãþii de adaptare este foarte importantã. 4. (Se urmãreºte. implicit. CÂND ªI CUM SE APLICà ?aspectul strategia ºalangerului . dispune de reþea proprie de distribuþie. creºterea rapidã a cotei de piaþã) strategie defensivã .în cazul în când.vizeazã ocuparea celei mai oportune niºe de piaþã. apar unele defecþiuni de utilizare înlocuiesc operativ ºi gratuit accesoriul sau chiar produsul defect. fie de “noii veniþi” care îºi pot etala anumite avantaje certe faþã de concurenþi.presupune. Privitã dintr-un alt unghi de vedere. strategia “niºerului “. implicit.

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Axa strategicã a unei întreprinderi se poate modifica de la o etapã de evoluþie la alta. accentul se pune pe politica de produs. un mix de marketing este rezultatul unor acþiuni specifice. (cazul Republicii Moldova) alternanþa strategicã devine un fapt obiºnuit. Activitatea de inovaþie . teoretic. tot aºa. Politica de produs înglobeazã o multitudine de acþiuni diverse. dezvoltarea service-ului. înmãnunchiate într-un ansamblu bine dozat. iar pe de altã parte. Ea se materializeazã în conduita întreprinderii. iar pe de alta. În esenþã. 2. raportatã pe de o parte la cerinþele mediului de piaþã.priveºte crearea unui climat propice în toate compartimentele firmei pentru: cercetare ºi producþie. predominanþa unei componente a mixului. Dar. de regulã. Principalele instrumentele de protecþie vizate de legislaþia naþionalã sunt: BIZPRO-Moldova 35 . faþã de celelalte este strict dependentã. Asigurarea legalã a produsului . structura ºi evoluþia gamei de produse ºi servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumitã perioadã de timp. de solicitãrile pieþei ºi de conjunctura ei. 3.constã în conceperea ºi realizarea de prototip sau machetã a produsului ºi. toþi cei “4 P” au ºanse egale de a juca “rolul principal”. cât ºi a celor de import. pe de o parte de posibilitãþile ºi obiectivele întreprinderii la un moment dat.In cadrul acestei etape întreprinderea trebuie sã asigure. care se referã la: 1. protecþia juridicã a produsului. Conceptul de marketing-mix Aºa cum o prãjiturã gustoasã este rezultatul amestecãrii de cãtre o gospodinã priceputã a anumitor ingrediente în cantitãþi strict delimitate. printr-un ansamblu de acþiuni bine determinate. Deºi. PRODUS 35 PROMOVARE PROMOVARE PLASARE PLASARE PREÞ POLITICA DE PRODUS Ce este politica de produs? Prin politica de produs se înþelege un ansamblu de strategii. implicit. tactici ºi tehnici care vizeazã dimensiunile. In Republica Moldova existã un cadru juridic adecvat care permite atât protecþia mãrfurilor autohtone. Activitatea de modelare a produsului . diversificarea gamei de materii prime. la tendinþele pe care le manifestã concurenþii direcþi ºi indirecþi. racordarea la noile tehnologii. atunci când firma acþioneazã întrun mediu turbulent. unde pot apãrea evenimente neprevãzute ce nu se înscriu în obiºnuitul calcul de risc. în raportarea lui la un anumit standard calitativ.

ideii de protecþie a mãrcii nu i se acordã pe scarã largã importanþa cuvenitã. BIZPRO-Moldova 36 . în cinci ani de activitate pe piaþa mobilei ºi-a câºtigat pe bunã dreptate statutul de lider al calitãþii.vizeazã politica sortimentalã a firmei.36 MARKETING . Ce reprezintã gama de produse? Prin “gamã de produse” se înþelege un grup de mãrfuri care au ca numitor comun materia primã folositã ºi/ sau tehnologia de fabricaþie precum ºi o destinaþie comunã de utilizare.).aprecierea comparativã a douã sau mai multe firme care fabricã aceleaºi produse .se referã la modul de comportament al decidenþilor faþã de produsele uzate moral ºi cu un nivel scãzut de rentabilitate 5. O gamã cuprinde mai multe linii de produse.mostrele gustative .care este datã de numãrul de linii de produse pe care le are în componenþã a profunzimea gamei . acest fapt poate aduce prejudicii materiale ºi morale în unele situaþii greu sau chiar imposibil de reparat dacã firma “mam㔠nu ºi-a asigurat protecþia. Anturaj Lux etc.datã de numãrul produselor tuturor liniilor.mãrcile de fabricã. Aceasta oferã mobilã de comandã total diferitã ca aspect ºi calitate ºi profitã din plin de acþiunile promoþionale ale firmei Anturaj MobiGrup. fãcând referiri la formalitãþile ce trebuie îndeplinite ºi. Dar obþinerea de cãtre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecþie a mãrcii i-a dat acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleasã iniþial.Agenþia Naþionalã pentru Protecþia Proprietãþii Industriale (AGEPI) . Este necesar sã cunoaºtem dimensiunile gamei pentru: . Or.pentru compararea la nivel naþional a ofertelor pentru diferite categorii de produse. inclusiv la taxele în vigoare. Profitând de faptul cã firma în cauzã a deschis mai multe magazine specializate.Agenþia Naþionalã pentru Drepturile de Autor Cea mai des uzitatã formã de protejare a mãrfii o constituie înregistrarea mãrcii de care se ocupã ACEPI.brevetele de invenþie . Recomandãm formatorilor ºi consultanþilor sã accentueze în faþa cursanþilor/clienþilor (când e vorba de consultanþã) importanþa înregistrãrii mãrcii. o “linie” vizând asocierea produselor numai pe criterii de înrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaþie.denumirea de origine . 4. Alcãtuirea gamei de produse a firmei producãtoare . Ca “instrument de convingere” poate fi adus în discuþie cazul “Anturaj MobiGrup” care.modelele de utilitate . practicând concurenþa neloialã anumite firme preiau parþial (dar în mãsurã considerabilã) fragmente din denumiri bine cunoscute pe piaþã. de comerþ ºi de servicii .drepturile de autor . Atitudinea faþã de produsele vechi . o întreprindere concurentã ºi-a luat ulterior numele de “Anturaj-Nou”.datã de numãrul de produse distincte pe care le are o linie de produse a lungimea gamei .desenele industriale Cele mai reprezentative instituþii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt: . Ele îºi sporesc prin fraudã vânzãrile sub umbrela unor mãrci notorii. Gama se caracterizeazã prin dimensiuni specifice: a lãrgimea gamei . Din pãcate. Datele necesare se pot gãsi în formã detaliatã pe site-ul specializat al AGEPI. Se cunosc suficiente cazuri când. în mediul antprenorial autocton. pentru diferite segmente-þintã de consumatori (Anturaj Office.

Aceastã fazã începe în momentul în care rata de creºtere (deºi pozitivã) începe sã se diminueze. pãr vopsit expunere totalã grad 15 grad 8 grad 2 pentru copii LÃRGIME LUNGIME = TOATE PRODUSELE Ciclul de viaþã al produselor In literatura de specialitate. Incepe când un produs nou se lanseazã pe o piaþã nouã. imitatorii-urmaºi aºteptând ca acesta “sã smântâneascã oalele”.raportat la propria afacere . dupã pãrerea noastrã. pãr normal pt.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà EXEMPLU DE GAMà DE PRODUSE COSMETICE CREME Linia 1 MACHIAJ Linia 2 37 ªAMPON Linia 3 LOÞIUNI SOLARE Linia 4 de zi de noapte hidratantã pentru ochi demachiant fond de ten fard rimel ruj de buze creion dermatograf pt. Maturitate 5. Turbulenþã 4. spãlãri frecv. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vânzãrilor se stabilizeazã. Mai exact. Declin BIZPRO-Moldova 37 PROFUNZIME . la propriul interes . Creºte cererea. Notã: 1. tizând cãtre 0. determinate în special de “paºii” mai hotãrâþi sau mai timizi ai concurenþei. plasatã între creºtere ºi maturitate.vor considera inutilã introducerea acestei faze în planificarea strategicã. considerãm oportunã prezentarea ciclului de viaþã în cinci etape. maturitatea ºi declinul. pãr gras pt. Cei care . inclusiv cu referiri valabile pentru fiecare componentã a mixului. o pot omite. turbulenþa. dar acest fapt poate sã nu împiedice firmele prezente pe piaþã sã fie rentabile. Lansare 2. iar pe de alta instabilitatea accentuatã din mediul autohton ce culmineazã cu prelungite faze de turbulenþã. Aceastã fragmentare dã. atâta timp cât preþul de vânzare acoperã cheltuielile variabile Creºtere (cheltuielile fixe fiind deja amortizate). Vânzãrile scad vertiginos. mai multã claritate ºi permite. Date fiind. Concurenþii încep sã invadeze piaþa. pt. Tinde sã creascã ºi numãrul intermediarilor distribuitori (angrosiºti ºi detailiºti). Alþii însã. faciliteazã adaptarea acestora la schimbãrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluenþa dintre creºtere ºi maturitate. revizuirea tacticilor de piaþã. majoritatea autorilor menþioneazã 4 etape de viaþã ale produselor: lansarea. Inovatorul se aflã în situaþie de monopol. mai ales într-un mediu foarte instabil. Creºtere 3. pentru a-ºi permite ºi ei pãtrunderea pe piaþã. Se caracterizeazã prin: creºterea lentã a vânzãrilor ºi un efort de marketing foarte susþinut. creºterea. militeazã pentru introducerea unei a cincea faze. pãr uscat pt. pe de o parte. caracterul aplicativ al acestei lucrãri.

periodicã sau permanentã. sensibilã. PREÞ Stabilitate sau tendinþã de scãdere. Lansare PRODUS Accent pe calitatea produsului. Maturitate Alegerea unei stategii de “smântânire” (preþuri ridicate) sau a unei strategii de penetrare (preþuri joase). PRET Distribuþie deschisã. precum ºi a funcþionalitãþii lor (ex. Publicitate foare clar direcrea vânzãrilor. Scãderea preþurilor în cazul concurenþei prin preþ.Diferenþiere mai evidentã faþã de modelele anterioare. Maturitate Pregãtirea produselor succesoare. Relaþii publice. Gamã limitatã. Componentele corporale . termen de garanþie. densitate. PROMOVARE Cheltuieli ridicate pentru lansarea produsului.) 2. Maturitate Lãrgirea câmpului de distribuþie. un colportor de informaþie care poate “vorbi” atât despre alte componente corporale. de importanþa mai micã sau mai mare care se acordã ambalajului. service etc.38 1. cât ºi despre cele acorporale. Distribuþie deschisã. Pãrãsirea unor puncte de vânzare marginaºe. eventual. afective. cu marje ridicate acordate distribuitorilor. Nu se mai fac nici schimbãri de ordin tehnic nici de culoare. privite prin prisma substanþei materiale a acestora. 5. Publicitate direcþionatã spre “consumatorii inovatori”. un produs este mai atractiv sau mai puþin atractiv.rea vânzãrilor. formã. plus serviciile care însoþesc produsul (instalare. sociale ºi personale) ale produsului în rândul cumpãrãtorilor. licenþa. depinde imaginea de ansamblu despre produs. 4.însumeazã elemente ce nu au un corp material. Totodatã. Este vorba despre: 1. Dar este. Publicitate de întreþine.. Marje pentru distribuitori încã destul de ridicate. Ambalajul este în primul rând o componentã corporalã. greutate. Comunicare de masã . mm Relaþia produs . a sugestiilor ºi. Tendinþã de lãrgire a gamei. BIZPRO-Moldova 38 . Scãderea preþurilor în cazul concurenþei prin preþ. POLITICA DE PRODUS PLASARE Distribuþie exclusivã sau selectivã. a plângerilor consumatorilor. Declin Reducerea gamei. Stabilizarea marjelor. ca: marca. în funcþie de relevanþa fiecãrei categorii de componente.reprezintã ansamblul informaþiilor transmise de producãtor sau distribuitor cumpãrãtorului potenþial 4. Accent pe promova. Turbulenþã Innoirea modelelor. pentru creºterea cererii. Obiectiv: fidelizarea Obiectiv: fidelizarea consumatorilor. în acelaºi timp un intermediar între produsul propriu-zis ºi consumator. Componentele acorporale . cognitive. 4.este o componentã motivaþionalã ºi constituie ansamblul reprezentãrilor (mentale. MARKETING 2. Producãtorul trebuie sã controleze reaprovizionarea distribuitorilor ºi nivelul stocurilor lor. Creºtere Imbunãtãþirea tehnicilor ca urmare a primelor studii privind gradul de satisfacere a clientelei. raportate la necesitãþile ºi doleanþele segmentului de consumatori vizat. Distribuþie deschisã. rezistenþã la acþiunea factorilor de mediu) instrucþiunile de folosinþã. consumatorilor.ambalaj In viziunea de marketing. în funcþie de fidelitatea clientelei. þionatã. sau a unei strategii de creºtere. Alegerea fie a unei strategii de scãdere a preþurilor. Modificarea anumitor caracteristici ale produsului pentru a-l diferenþia de cele ale concurenþilor. Facilitãþi acordate anumitor distribuitori pentru a frâna intrarea pe piaþã a produselor concurente.care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului ºi ambalajului sãu.Buget redus. Promovare. 3. Preþuri promoþionale. Comunicare de masã . Imaginea produsului . 3.: structurã ºi conþinut. protecþia juridicã. Prime pentru distribuitori. Comunicaþiile privitoare la produs . Eºantioane plus agenþi de teren. Revenirea la o distribuþie selectivã ºi specializatã.

O sintezã a relaþiilor produs . cât ºi din punct de vedere funcþional). întrucât. a oportunitãþii de lansare. 24.ambalaj vãzutã prin prisma funcþiilor. p. din mai multe perspective. indiferent de tipul ºi mãrimea ei. multe produse moldoveneºti de calitate înaltã au un grad scãzut de atractivitate din cauza ambalajului necorespunzãtor (atât din punct de vedere estetic.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul diferenþiindu-l de mãrfurile concurente. încercând sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri: BIZPRO-Moldova 39 . poate face asocieri de marcã.nn) Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs Inainte de a ieºi pe piaþã cu un produs nou. mijloacelor ºi obiectivelor acestuia din urmã se concretizeazã (cf. se impune ca firma. 46) în urmãtoarea schemã: 39 Prin prezentare atractivã Faciliteazã vânzãrile În conformitate cu standardele Asigurã menþinerea calitãþii Creeazã unitatea de transport Bilanþ global pozitiv Durata de viatã Adaptare la produs Fragilitatea relativã Specificul produsului Focuri Adaptare la condiþiile de transport Transport Manipulare Depozitare Lovituri Vibraþii Refrigerare FUNCÞII Asigurã distribuþia MIJLOACE Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor Rentabilitatea Alegerea celor mai performante circuite logistice Analiza costurilor la toate stadiile de distribuþie Bilanþ global pozitiv Adaptarea la diverse pieþe Gãsirea de noi pieþe Adaptarea la preferinþele consumatorilor OBIECTIVE Pieþe externe (în cazul mk internaþional . sã facã o analizã aprofundatã. Meritã de insistat asupra acestui fapt.

aspectul ergonomic . Creºtere PRODUS 4.estimarea duratei sale de viaþã ? .accesibilitatea preþului .funcþionalitatea Rãspunsurile vor viza: .achiziþionarea de noi utilaje . Maturitate NOUL PRODUS RÃSPUNDE STRATEGIILOR DE PIAÞà ALE FIRMEI PRIVIND .creºterea capacitãþii competitive ? PREÞ .materiile prime de muncã 2.încadrarea suplimentarã a forþei de muncã ? 2.nivelul de rentabilitate al firmei ? DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU .utilajul necesar de fabricaþie CRITERII ECONOMICOFINANCIARE NOUL PRODUS SE ÎNCADREAZà ÎN .aspectul estetic MARKETING CRITERII TEHNICE PRET RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINÞELE IMPUSE DE NOUL PRODUS PRIVIND POLITICA DE PRODUS . p.posibilitãþile tehnologice .câºtigarea unei poziþii mai bune pe piaþã .materialele accesorii ? .câºtigarea de noi segmente de consumatori .realizarea unei rentabilitãþi a acestuia pe un termen prestabilit (Adaptare dupã 8.diferenþierea faþã de oferta existentã ? CRITERII DE MARKETING CONDIÞIILE PIEÞEI CÃREIA I SE ADRESEAZà PRODUSUL PERMIT .40 Criterii Variante de întrebãri PERFORMANÞELE NOULUI PRODUS CORESPUND CERINÞELOR ? . 313) BIZPRO-Moldova 40 .elaborarea unor noi tehnologii . Creºtere .pãstrarea sau îmbunãtãþirea imaginii firmei în rândul consumatorilor POT FI SATISFÃCUTE CERINÞELE CONSUMATORILOR PRIVIND .necesarul de forþã .nivelul de noutate .

centrându-ºi atenþia pe echilibrul de gamã. dimensional sau de condiþionare. a strategia înnoirii sortimentale .NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Strategii de produs mm In funcþie de dimensiunile. funcþional.scoaterea de pe piaþã fie a unor produse uzate moral ori cu cerere scãzutã.care se materializeazã în crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. a dezvoltat o matrice de creºtere a segmentului de piaþã.se referã pe de o parte la programarea dinamicii calitãþii ºi diferenþierea acesteia în raport cu specificul cererrii. Prezentãm BIZPRO-Moldova 41 . Sintetizãm în schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate în considerare atunci când se construieºte axa strategicã a politicii de produs/ serviciu: Probleme de conducere 41 Decizia privind linia de produse Ciclurile de viaþã Produse Decizii privind produsul/serviciul Servicii  • Caracteristici Caracteristici Mãrci •Mãrci Ambalare •Ambalare Garanþie •Garanþie Service •Service Calitate •Calitate Strategii Plan service _Plan service Tip de serviciu _Fel service Sistem de _Sistem de livrare prestare Amplasãri _Amplasãri Niveluri de _Niveluri calitate calitate [adapt. fie diminuarea gamei. structura ºi dinamica gamei sale de mãrfuri. a strategia diferenþierii calitative a produselor . a strategia de creºtere a dimensiunilor gamei .este vorba despre adaptarea structurii gamei de mãrfuri a întreprinderii la cerinþele specifice unei anumite pieþe sau unui anumit segment de consumatori. Aceasta implicã modificãri de ordin tehnic.constã în diversificarea gamei de produse (pe orizontalã. dupã 26 p. prin reducerea lãrgimii sau a profunzimii acesteia. verticalã sau lateralã) a strategia de adaptare . 142] O viziune mai puþin tradiþionalã asupra ansamblului strategic privind gama de produse sau servicii propune Boston Consulting Group care. întreprinderea poate opta pentru una sau mai multe din urmãtoarele variante strategice: a strategia de selecþie .

în funcþie de specificul afacerii.C.0 reflectã faptul cã u.G. stele.s. s-a fãcut ºi clasificarea produselor/ afacerilor în patru categorii: semne de întrebare.G din convingerea cã aceasta poate fi adaptatã ºi utilizatã cu succes în sfera businessului autohton. Incertitudini Stele (Staruri/ vedete) Maidanezi Vaci cu lapte (Pietre de moarã) MICà COTA DE PIAÞà MARE Matricea ia în considerare atât unitãþile strategice de afaceri curente. valoarea BIZPRO-Moldova 42 . avanseazã urmãtoarea ipotezã: a Firma cu cea mai mare cotã de piaþã în raport cu competitorii trebuie sã fie capabilã sã producã la cele mai scãzute costuri a Firmele cu o cotã de piaþã scãzutã în raport cu competitorii vor fi producãtori la costuri ridicate Pornind de la aceastã premisã.G.a. o ratã de 0.a. Metoda B.s.0 înseamnã cã u.42 MARKETING pe scurt esenþa metodei B. are aceeaºi cotã ca ºi urmãtorul competitor. cât ºi cele potenþiale. (De exemplu: o ratã de 1. Stelele “Vedete”. 3. vaci cu lapte. toate u. “Staruri” sunt numiþi liderii ce dispun de cote mari de piaþã ºi rate ridicate de creºtere a pieþei.s. sunt clasificate într-o matrice de portofoliu de afaceri.a. Ei “produc” numerar în cantitãþi foarte mari.s.a).a dispune de o jumãtate de cotã din urmãtorul cel mai mare competitor. dupã cum urmeazã: RATA DE CREªTERE A PIEÞEI MARE Matricea B.C.C.5 aratã cã u. (Or. Apoi. Pentru utilizarea cu succes a metodei mai susmenþionate este necesarã delimitarea activitãþilor firmei în unitãþi strategice de afaceri (u. “Stele”. câini.s. are o cotã de piaþã de trei ori mai mare decât urmãtorul cel mai mare competitor). BCG clasificã afacerile în funcþie de rata de creºtere a pieþei ºi de cota de piaþã.

Pentru a supravieþui pe termen lung. cât ºi rata de creºtere foarte scãzute. Boston Consulting Group propune în acest sens 4 strategii la care întreprinzãtorii pot face apel: 1.p. în timp. dar câºtigurile sunt reduse. Prin urmare. ele cer mai mult numerar decât pot produce. ca urmare a cotei de piaþã reduse. Câinii “Câini”. sã ajungã la stadiul de câini. Produsele “stele” reprezintã cea mai bunã ºansã de profit disponibilã pentru o firmã. Câºtigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrãri in numerar ridicate. în timp ce au nevoi scãzute pentru reinvestire. datã fiind “productivitatea” înaltã de avantaje. au datoria de a prevedea combinaþiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonã.pe mãsurã ce creºterea va încetini.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà unui produs sau serviciu este reflectatã de fluxul de numerar pe care îl genereazã) Acesta urmeazã a fi reinvestit în capital circulant ºi fix. Utilizeazã mult numerar. Construirea . pentru ca. 26-28].vinderea sau lichidarea [cf. a celor de cercetare ºi a desponibilitãþilor pentru investiþii în alte produse. fãrã a neglija însã câºtigul pe termen scurt . o firmã trebuie sã echilibreze afacerea în fiecare zonã. Menþinerea . apoi se transformã în vaci cu lapte. Din cauza creºterii. în cazul acestor produse se impune o protecþie maximã. numite ºi “copiii-problem㔠sunt produse care. 2. 3. “pietre de moar㔠sunt numite produsele care au atât cota de piaþã.24. Multe unitãþi strategice de afaceri se transformã de la o etapã la alta: încep ca semne de întrebare. Recoltarea . Scoaterea . existã riscul ca aceºti “copii-problem㔠sã absoarbã în ritm alert numerarul pe termen scurt transformându-se în câini . Dacã nu se modificã cota de piaþã.constã în investirea pentru viitor. urmând ca aceste previziuni. Vacile cu lapte Creºterea scãzutã a pieþei ºi o cotã de piaþã ridicatã reprezintã semnele distinctive ale “vacilor cu lapte”. asociate obiectivelor firmei. 43 BIZPRO-Moldova 43 . deºi se aflã pe pieþe în creºtere. In cazul în care cota unei stele se reduce pentru cã a obþinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preþurile creând o “umbrelã pentru concurenþi”. Surplusul mare de numerar permite plata dividendelor ºi a dobânzii. Poziþionarea lor necompetitivã nu este generatoare de profituri.generarea de numerar pe termen scurt. 4. sã determine mãrimea sumelor ce se vor aloca. Incertitudinile Semnele de întrebare.timp în care poziþia pe piaþã trebuie îmbunãtãþitã. iar poziþia sa competitivã trebuie Stelele menþinutã. þinând cont de faptul cã. a cheltuielilor indirecte.vizeazã menþinerea poziþiei curente. ulterior. steaua va deveni pânã la urmã un câine. devin stele. în final. Cei care se ocupã cu planificarea strategicã a firmei. au o pondere scãzutã a pieþei. afacerile îºi schimbã poziþia.

indispensabilã în alcãtuirea strategiei de piaþã.ºi.) BIZPRO-Moldova 44 . a unui cumul de acþiuni specifice ce se desfãºoarã în intervalul dintre încheierea procesului de producþie ºi intrarea mãrfii în posesia consumatorului final. cât ºi distribuþia ºi acþiunile promoþionale au un preþ. de conjunctura ºi dinamica pieþei. Pãtrunderea extensivã pe piaþã .ºi se referã la plasarea mãrfurilor.Distribuþia fizicã. concesiune. supranumitã ºi “logistica mãrfurilor”. politica de preþ ar putea fi definitã ca fiind acel ansamblu de strategii.cu aºa-numitele “preþuri de penetrare” destul de accesibile segmentelor largi de consumatori. personal etc.compania turcomoldoveneasc㠓Moldcell”. Aceste acþiuni specifice vizeazã: . tactici ºi tehnici care îi permite firmei sã-ºi modeleze preþurile în funcþie de dimensiunile cererii. Obiectivele politicii de preþ Principalele obiective ale politicii de preþ sunt: 1. care reprezintã lanþul proceselor operative prin care trec mãrfurile . în baza unui plan bine determinat.Ansamblul operaþiunilor care marcheazã trecerea mãrfii de la un agent de piaþã la altul pânã la intrarea ei în sfera consumului (vânzare. Aºadar. Prin urmare. cumpãrare. Un exemplu concludent este strategia aplicatã de cel de-al doilea operator de telefonie mobilã . care s-a lansat cu sloganul “Pentru toþi ºi fiecare!” POLITICA DE DISTRIBUÞIE Ce este politica de distribuþie? In primul rând este unul din cei 4 “P” . destinat segmentelor foarte pretenþioase . în modul ºi la momentul oportun.44 POLITICA DE PREÞ MARKETING In ce constã politica de preþ? Politica de preþ este cea de-a doua D componentã a mixului. Intenþia de a “smântâni piaþa” (sau “a lua caimacul”) prin lansarea unor produse cu preþ ridicat. implicit. Este cazul intrãrii pe piaþa autohtonã a operatorului de telefonie mobil㠓Voxtel”. (Am optat pentru formula “politicã de distribuþie” ºi nu de “plasare” întrucât acesta este termenul generic conscrat în literatura de specialitate când e vorba de ansamblul strategicotactic de profil).Deplasarea mãrfurilor pe un traseu de piaþã de la producãtor la consumator . prin politicã de distribuþie se subânþelege efectuarea. 2.Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotãri. consignaþie etc. Dar atât produsul. In dependenþã de acesta (implicit de evaluarea corectã a costurilor ºi a capacitãþii de cumpãrare a segmentului destinatar) demersurile firmei în cadrul schimbului pot avea succes.) . sau nu.poziþionate în a doua jumãtate a piramidei lui Maslow . cu mare capacitate de platã. Fãrã produs/ serviciu nu poate exista politicã de marketing.

vânzarea-cumpãrarea produsului.NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà Funcþiile distribuþiei Funcþiile distribuþiei sunt divizate în douã categorii: a). care. Funcþiile comerciale Funcþiile comerciale se referã la: informaþiile privind produsul pe parcursul distribuþional. Ele au în vedere deci ºi costurile de depozitare. direct proporþionale. cu perioada de detenþie a mãrfii. a). b). concesionarea. Transportul 2. la rândul lor se împart în spaþiale ºi temporale. Canale ºi reþele de distribuþie Prin canal de distribuþie se înþelege: traseul jalonat de intermediari (care îndeplinesc diverse funcþii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Funcþiile comerciale a). Asortimentarea Funcþiile temporale vizeazã stocajul. respectiv finanþarea ºi riscurile de stocaj. serviciile conexe etc. Trierea 5. de regulã. mai multe canale pentru acelaºi tip de marfã). de regulã. In funcþie de numãrul de intermediari care se interpun între aceºtia doi. Funcþiile materiale. Un canal de distribuþie se caracterizeazã prin trei dimensiuni: lungime. Lungimea canalelor de distribuþie PRODUCÃTOR DE BUNURI DE CONSUM PRODUCÃTOR DE BUNURI INDUSTRIALE Canale scurte Agenþi Canale lungi Canale scurte Comercianþi cu ridicata Distribuitori industriali Canale lungi Comercianþi cu amãnuntul Agenþi Consumatori Utilizatori industriali BIZPRO-Moldova 45 . Funcþiile materiale In cadrul funcþiilor materiale se disting 5 funcþii spaþiale: 45 1. Reþeaua de distribuþie reprezintã anamblul canalelor prin care producãtorul îºi distribuie marfa. (Un fabricant foloseºte. Lungimea unui canal de distribuþie se referã la numãrul de intermediari prin care mãrfurile trec de la producãtor la consumatorul final. Grupajul 4. lãþime ºi adâncime. Frahtarea 3. canalele pot fi scurte sau lungi.

46

MARKETING Lãþimea unui canal este condiþionatã de numãrul de unitãþi prin care se face distribuirea unui produs în cadrul fiecãrei etape. Adâncimea canalului este exprimatã de gradul de apropiere al distribuitorului de punctele de consum. Cel mai adânc canal presupune aducerea mãrfurilor la domiciliul clientului. Având în vedere cã distribuþia mãrfurilor reprezintã unul din instrumentele competitivitãþii întreprinderii, alegerea canalelor de distribuþie trebuie fãcutã cu maximã responsabilitate, pentru cã este, în esenþã, o decizie strategicã. Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) In logistica mãrfurilor se înscriu: - Transportul produselor - Programarea ºi controlul stocurilor - Manipularea fizicã a produselor - Depozitarea Strategii distribuþionale Opþiunea strategicã se face în funcþie de unele criterii care vizeazã procesul distribuþional: In funcþie de dimensiunile canalului se disting umãtoarele variante strategice: - distribuþia directã (producãtor-beneficiar) - distribuþia prin canale scurte (cu o singurã verigã intermediarã) - distribuþia prin canale lungi cu douã sau mai multe verigi intermediare. In funcþie de anvergura distribuþiei se poate opta pentru: - distribuþie extensivã - care presupune o difuzare pe scarã largã a produselor, prin diverse categorii de intermediari - distribuþie selectivã - caracterizatã printr-un numãr redus de intermediari, de regulã specializaþi în difuzarea anumitor categorii de produse - distribuþie exclusivã - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme singurul distribuitor al produsului respectiv. In funcþie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuþie se poate vorbi despre: - distribuþie prin aparatul propriu - distribuþie prin intermediari-exclusiv - distribuþie combinatã prin aparat propriu ºi prin intermediari Dupã gradul de control asupra distribuþiei existã strategii cu grad de control ridicat, mediul ºi scãzut.
POLITICA PROMOÞIONALÃ

Ce este politica promoþionalã? Politica promoþionalã, cunoscutã ºi sub denumirea de politicã de comunicare, însumeazã o serie de activitãþi menite, pe de o parte, sã atragã un numãr cât mai

BIZPRO-Moldova
46

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRà mare de consumatori spre produsele oferite, declanºând acþiunea de cumpãrare, iar pe de altã parte, menite sã contribuie la sporirea eficienþei economice a actului de comercializare. Ea informeazã, convinge, sporeºte vânzãrile. Dat fiind faptul cã, în mediul autohton, a investi în promovarea pe piaþã a produsului sau serviciului reprezintã încã o excepþie ºi nu o regulã (ca ºi în cazul cercetãrilor de marketing, de altfel), autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a acestei componente a mixului, în capitolul intitulat: “Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã?” PROGRAMUL DE MARKETING In ce constã programul de marketing? Programul reprezintã o planificare riguroasã a tuturor activitãþilor de marketing ale întreprinderii. El este, totodatã, un instrument de concretizare a politicii de marketing. Alcãtuirea lui presupune o înlãnþuire logicã a etapelor ºi o prezentare detaliatã a conþinutului fiecãreia. Programul poate cuprinde acþiuni pe termen scurt, mediu ºi lung. Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complexã, pe de o parte, a condiþiilor care determinã adoptarea programului, iar pe de altã parte, a condiþiilor în care acesta urmeazã sã fie pus în aplicare. Elaborarea diagnosticului de marketing.
DIAGNOSTICUL DE MARKETING

47

Intreprindere

Mediu economic, politico-social, demografic socio-psohologic, ecologic, legal, tehnologic

Misiune Obiective Strategii

Mixul de marketing

Acþiuni comerciale

Organizare Structurã Culturã

Resurse Competente

Cerere (consumatori)

Ofertã (concurenti)

Intermediari
Furnizori Distribuitori

S

FORÞE (Strenghts)

W

SLÃBICIUNI (Weaknesses)
Strategii

O

OPORTUNITÃÞI (Opportunites)

T

AMENINÞÃRI (Threats)

Diagnostic, previziuni

b). Alegerea obiectivelor programului c). Stabilirea planului de acþiuni d). Intocmirea bugetului e). Adoptarea programului de marketing

BIZPRO-Moldova
47

48
CUVINTE - CHEIE
- mediul extern al firmei - micromediu, macromediu - cerere ºi ofertã - prosus/ serviciu - concurenþã - competitivitate - poziþionare - concurenþã directã - concurenþã indirectã - concurenþã loialã - concurenþã neloialã - dumping - piaþã efectivã - piaþã potenþialã - cotã de piaþã - segmentarea pieþei - niºã de piaþã - nonconsumatori absoluþi - nonconsumatori relativi - comportamentul consumatorului - piaþa întreprinderii, a produsului - ciclul de viaþã al produselor - ambalaj - marca de fabricã

MARKETING

- ierarhizarea nevoilor - politicã de preþ - politicã de distribuþie - canal de distribuþie - reþea de distribuþie - intermediar - logistica mãrfurilor - politicã promoþionalã - program de marketing - diagnostic de marketing - analiza SWOT

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE
1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenþii d). mediul tehnologic e). mediul legislativ (alegeþi variantele corecte) 2.. Faceþi diferenþierile cuvenite între produse ºi servicii 3. Ce asocieri se pot face între concurenþã ºi competitivitate ºi care sunt diferenþele dintre aceste douã noþiuni? 4. Ce reprezintã dumpingul? Cunoaºteþi cazuri de aplicare a dumpingului în mediul autohton? 5. Ce tip de relaþie concurenþialã existã între un vânzãtor de articole de îmbrãcãminte ºi un vânzãtor de þesãturi? 6. Faceþi distincþie între nonconsumatorii relativi ºi nonconsumatorii absoluþi. Exemplificaþi aceste categorii în cazul pieþei produselor de uz casnic 7. Þinând cont de ceea ce cunoaºteþi despre cei doi operatori de telefonie mobil㠓Voxtel” ºi “Moldcel”, imaginaþi un scurt istoric al relaþiei concurenþiale dintre aceºtia, vãzutã prin prisma segmentãrii pieþei ºi a piramidei lui Maslow. 8. Care sunt etapele procesului decizional? 9. Ce direcþii de investigare sunt caracteristice cercetãrii de marketing? Indicatori 10. Faceþi diferenþierea cuvenitã între politica de marketing, strategia de marketing ºi tactica de marketing. Daþi câte un exemplu pentru fiecare categorie 11. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei, strategiile de piaþã se pot grupa în. a)... b)...., c)..... 12. In ce constã conceptul de marketing-mix? 13. Grupaþi în categoriile care vizeazã componentele produsului urmãtoarele elemente: a). volumul produsului, b). marca, c). preþul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h). instrucþiunile de folosinþã, i). termenul de garanþie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaþiile privind produsul, D - imaginea produsului) 14. In funcþie de nivelul preþurilor, firma poate opta pentru una din urmãtoarele tipuri de orientãri strategice: a)... b)...., c)..... 15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuþie ºi prin ce se caracterizeazã fiecare? 16. Ce reprezintã analiza SWOT? 17. Care din urmãtoarele activitãþi pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaþia, b). cercetarea pieþei, c) aprovizionrea d). testarea tehnicã ?

BIZPRO-Moldova
48

de a se menþine sau de a ieºi de pe piaþã. metode ºi tehnici de investigare specifice. PROMOVARE • Selectare media • Proiectare modele • Compensaþii vânzãri • Control PRODUS • Noi produse • Scoaterea produselor vechi • Modificãri CONSUMATORI • Nevoi ºi motivaþii • Grad de satisfacere a nevoilor • Comportament • Nivel de protecþie CERCETAREA DE MARKETING ªI “ÞIINÞELE” EI PIEÞE • Verificare • Intrare • Ieºire PREÞ • Relaþia preþ/ cerere • Analiza rentabilitãþii DISTRIBUÞIE • Localizare • Canale ºi reþele • Politici Utilitatea cercetãrii de marketing Avem nevoie sã facem apel la cercetarea de marketing. CÂND ªI CE VREA? 49 CAPITOLUL III OBIECTIVE DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. Aceste acþiuni au menirea de a evalua performanþele firmei.precum ºi necesitatea adaptãrii tehnicilor tradiþionale la specificul mediului autohton. comportamentul consumatorului. ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING Ce reprezintã cercetarea de marketing? Cercetarea ar putea fi definitã ca fiind un ansamblu de acþiuni prin intermediul cãrora se efectueazã mãsurarea. culegerea. în baza unor concepte. condiþiile de piaþã. în scopul de a intra.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a rolului principal pe care îl joacã cercetarea de marketing în asigurarea succesului afacerii. pentru: a A hotãrî ce sã producem ºi cum sã deservim a A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe piaþã a A înþelege cum sã facem faþã concurenþei a A întreþine o imagine favorabilã firmei a A spori profitul BIZPRO-Moldova 49 . analiza ºi interpretarea informaþiilor de marketing. specificarea. CÂND ªI CE VREA? a Prezentarea avantajelor pe care le oferã cercetarea de marketing pentru activitatea întreprinderii a Explicarea rolului ºi eficacitãþii fiecãrui instrument de cercetare.

pentru lansarea pe piaþã a unui anumit produs sau serviciu. ce au ca principal obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului “de cercetat”. ºi nu la cauzele care l-au generat. cercetãrile se grupeazã în: Cercetãri permanente .care nu se repetã în timp (spre exemplu. instrumentale. analize statistice Cercetãrile instrumentale . de fapt. un magazin al concurenþilor.care se bazeazã pe investigarea unor studii statistice diverse ºi a unor documentaþii ce au legãturã cu fenomenul supus cercetãrii Cercetãri de teren . In funcþie de intersele firmei sale. experimente de laborator. se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeazã în diverse categorii. pentru ca.vizeazã elaborarea. descriptive. Este un studiu cu mult mai complex.50 Tipologia cercetãrilor de marketing MARKETING Avându-se în vedere multitudinea de procese ºi fenomene pe care cercetarea de marketing le abordeazã. pentru a-ºi atinge scopurile. mediu ºi lung ale fenomenelor de marketing. teste psihologice. în cazul în care va face apel la o firmã specializatã sã ºtie ce anume sã cearã a se executa. fac trimitere la cauzele care au generat un anumit fenomen de marketing. aºadar.) Cercetãrile descriptive . pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil.) Cercetãrile explicative . Ele se materializeazã prin: studii pilot. pentru cercetarea eficacitãþii unui mesaj publicitar etc. a In funcþie de locul de desfãºurare. pãrþile componente ale unui canal de distribuþie etc. definirea ipotezelor care urmeazã a fi demonstrate prin cercetãri ulterioare. In esenþã. Cercetãrile predictive .desfãºurate la anumite intervale de timp Cercetãri ocazionale . totodatã. testarea ºi utilizarea anumitor instrumente ºi metode de cercetare (chestionare. în baza unor criterii bine determinate. corelând.sunt. Considerãm oportunã prezentarea tipologiilor din douã motive: pe de o parte. a In funcþie de frecvenþa desfãºurãrii. metode statistice de analizã ºi previziune etc. se descrie ceea ce se întâmplã într-un anumit loc ºi într-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/ serviciu. explicative (cauzale) ºi predictive Cercetãrile exploratorii . care se bazeazã pe interdependenþa elementelor ºi pe evoluþia lor în timp. iar pe de alta. antreprenorul poate. a In funcþie de obiectul cercetãrii se disting: cercetãri exploratorii. niºte studii preliminare.se referã nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului.spre deosebire de cele descriptive.care se desfãºoarã în mod sistematic Cercetãri periodice . sã facã apel la una sau mai multe dintre acestea.) BIZPRO-Moldova 50 . fiecare gen de cercetare cu preþurile care i se propun.recoltarea datelor se face prin investigarea efectivã pe teren. cercetãrile pot fi: Cercetãri de birou .stau la baza unor previziuni pe termen scurt.

natura ºi forma datelor ce urmeazã a fi colectate. implicit. 2. întreg eºafodajul cercetãrii va fi compromis. Din surse primare (de teren) a Reprezentanþi ai asociaþiilor comerciale a Experþi de la diverse organisme interne ºi internaþionale a Public cumpãrãtor / consumatori/ utilizatori a Personal de conducere ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING O cercetare complexã de marketing însumeazã multiple etape a cãror succesiune urmeazã modelul urcuºului în trepte. respectiv. pentru elaborarea bugetului cercetãrii. 5. Din surse secundare a Interne – informaþii din interiorul firmei. determinând natura ºi conþinutul informaþiilor necesare ºi. cataloage. într-o competiþie foarte importantã pentru cariera sa. în cazul când firma nu dispune de o echipã proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecãrei acþiuni). 1. în care se iau hotãrâri de ordin tactic.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. Definirea scopului cercetãrii Aceastã primã etapã constituie baza piramidei în trepte. Identificarea ºi formularea problemei. sursa. televiziune. rapoartele (de birou) unor cercetãri anterioare. CÂND ªI CE VREA? De unde ne informãm? a). Dar. sistematizarea ºi analiza datelor. fiºe tehnice. Estimarea prealabilã a valorii informaþiei ce va fi obþinutã prin cercetare Aceastã fazã este fundamentalã pe de o parte. Prezentãm varianta completã a “lanþului” cercetãrii. determinarea surselor de informare. este importantã ºi formularea ipotezelor. Dacã nu este bine fundamentatã. De asemenea. camere de comerþ. efectuarea raportului de cercetare). BIZPRO-Moldova 51 . privitoare la metodele de culegere ºi sistematizare. una ajutând la parcurgerea celeilalte. sau la varianta restrînsã (formularea problemei. Selectarea modalitãþii de culegere ºi sistematizare a informaþiilor Reprezintã faza pregãtitoare pentru recoltarea informaþiei. numai o strânsã colaborare între executantul cercetãrii ºi beneficiarul ei poate asigura reuºita. pentru estimarea eficienþei rezultatelor investigaþiei. Alegerea surselor de informaþii Este etapa care vizeazã deciziile privitoare la tipul. colectarea datelor. materiale publicitare de firmã etc. lãsând la latitudinea antreprenorului sã aprecieze dacã va face apel la aceasta. 51 b). organizaþii comerciale de afaceri ºi servicii. anticiparea rãspunsurilor la problema în cauzã. presã scrisã. Elaborarea obiectivelor ºi ipotezelor A doua treaptã se situeazã la nivel operaþional. 4. documente financiar-contabile etc. 3. Definirea exactã a scopului este echivalentul unui start luat corect de cãtre un sportiv. a Externe – surse din afara întreprinderii: biblioteci. iar pe de altã parte. evidenþiind relevanþa surselor. elaborarea planului de cercetare efectivã. indiferent de calitatea înaltã a abordãrii celorlate etape. fiºiere de clientelã.

încercându-se a se gãsi un rãspuns pentru fiecare ipotezã formulatã în faza a doua a cercetãrii. Analiza trebuie fãcutã cu mult discernãmânt ºi competenþã. rezultatele. Se observã ce se vinde. Existã însã ºi unele dezavantaje. vor putea constitui ulterior obiectul unei analize comparative. cuprinde: o scurtã prezentare a scopului. pânã la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitãþii ºi validitãþii. nu necesitã cooperarea subiecþilor. eºantionul poate sã nu fie edificator. METODE DE CERCETARE Ca metode de cercetare sunt folosite în practicã observarea. reacþiile clienþilor. când. Redactarea studiului ºi elaborarea concluziilor Raportul de cercetare.Studiul reacþiei vânzãtorilor Crearea unei situaþii artificiale dar . BIZPRO-Moldova 52 . care recomandã folosirea acestei metode în combinaþie cu altele (necesitã timp îndelungat de observare. Se face apel atât la metode cantitative cât ºi calitative.Cumpãrarea anumitor produse . care sunt enunþate din perspectiva obiectivelor formulate iniþial ºi a ipotezelor urmãrite. cum ºi unde va prelua informaþia. ancheta ºi experimentul OBSERVAREA Tipul de observare Observarea directã Forma de manifestare Se face la locul de desfãºurare. în schimb aceºtia. obiectivã. neºtiind cã sunt observaþi. pot fi supraveghiaþi fãrã opreliºti. Colectarea datelor MARKETING Reuºita operaþiunilor caracteristice acestei etape este strict dependentã de cine.Fluxul traficului Folosirea staþiilor de radio ºi TV pentru observarea clienþilor PRET Observarea prin dispozitive mecanice Simularea . 9. 8. referiri la cercetãrile viitoare care. eventual.52 6. Se face apel la metode statistice specifice.Timpul ºi modul de aºteptare la rând . obiectivelor ºi metodelor folosite. 7. concluziile. Analiza ºi interpretarea informaþiilor Este o etapã cu un grad de complexitate ºi responsabilitate foarte ridicat. corelate cu cele recent finalizate. Prelucrarea datelor cuprinde mai multe blocuri de operaþiuni. de la cumularea informaþiei recoltate de diverºi operatori.Studiul reacþiei clienþilor la care se înscrie în parametrii acþiunile de convingere ale realitãþii vânzãtorului La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmãtoarele: cã este puþin costisitoare. de regulã. motivaþia este destul de greu de dedus). Subiectul nu ºtie cã e observat sau înregistrat Se face cu ajutorul aparatelor de înregistrare audio-video Exemplu . ce reprezintã baza actului decizional ºi.

flexibilitatea ridicatã. posibilitatea de abordare în teritoriu. informaþiile nu sunt distorsionate de intervievator. ºi ambele vizeazã direct sau indirect costurile: aceastã metodã presupune cheltuieli mari când anchetarea are loc în teritoriu. de asemenea. operatorii trebuie instruiþi. faptul cã nu se pot observa reacþiile nonverbale ale intervievaþilor (priviri. nu sunt flexibile. de observare a reacþiilor persoanelor intervievate. CÂND ªI CE VREA? ANCHETA 53 Ancheta se manifestã ca metodã de cercetare sub trei forme: interviurile personale. cost ridicat. nu pot fi clarificate unele neânþelegeri. control scãzut al celor ce completeazã chestionarele. rapiditatea rãspunsurilor. unele informaþii putând fi deformate. timp îndelungat de rãspuns. tendinþe de menþinere a distanþelor etc. durata relativ scurtã a convorbirii. Dacã privim însã din punct de vedere practic. Tipul de anchetã Interviuri prin telefon Forma de manifestare Telefonul înlocuieºte contactul direct cu persoana Spre deosebire de tipul de anchetã mai susmenþionat. Dezavantaje: ratã scãzutã de rãspuns. BIZPRO-Moldova 53 . o serie de cheltuieli. ratã ridicatã a refuzului de cooperare. miºcãri ale corpului. EXPERIMENTUL Tipul de experiment Testul de laborator Forma de manifestare Experiment condus într-un mediu în care toate variabilele pot fi controlate pentru a li se studia efectele Avantaje: Grad ridicat de control.).DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE. reducerea fãrã dificultãþi a celor care refuzã cooperarea. mediul nu este cel normal. respectiv: posibilitatea de inexistenþã a telefoanelor. mai multe sunt dezavantajele. Douã sunt dezavantajele esenþiale. Tipul de anchetã Interviuri personale Forma de manifestare Se contacteazã direct persoanele intervievate. iar pentru evitarea subiectivitãþii. interviurile prin telefon ºi interviurile prin poºtã. Tipul de anchetã Interviuri prin poºtã Forma de manifestare Prin poºtã se trimit subiecþilor chestionare imprimate pentru a le completa Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datoritã distanþei (neaflãrii faþã-n faþã cu operatorul). iar trainingul lor implicã. sunt necesari cercetãtori instruiþi. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor. solicitându-li-se colaborarea Ca avantaje citãm: posibilitatea de explicare a întrebãrilor neclare. în categoria avantaje se poate înscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea ºi rapiditatea de abordare în teritoriu.

fie asupra comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeazã interesele firmei. de teren ºi. comportamentelor ºi opiniilor. a “presupune”. pentru: testarea în grup a conceptelor de produs. desigur. este bine ca antreprenorul sã efectueze atât studii documentare. Repere didactice pentru a avea o viziune complexã fie asupra fenomenelor de piaþã.Semidirecþionat . au ca obiect analiza motivaþiilor. Aºadar. la o serie de metode care permit obþinerea directã a datelor. Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative Interviul . Ce sunt studiile calitative? Studiile calitative. psihiatrie. a temelor de comunicare publicitarã Tehnicile de observare a comportamentului Se pot aplica fãrã sau cu utilizarea de mijloace video BIZPRO-Moldova 54 .durata nu depãºeºte o orã Focus-grup Se foloseºte. constituindu-l recurgerea la sursele primare. utilizatori. Ele reprezintã un prim pas doar. Printre acestea se înscriu metodele de investigare a motivaþiilor. într-o atare categorie metodologicã se înscriu ºi cele care numãrã. pentru obþinerea de informaþii. de explicare a faptelor. cumpãrãtori.54 Tipul de experiment Testul de teren Forma de manifestare Experiment condus într-un mediu real MARKETING STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE Informaþiile interne ºi cele obþinute din sursele documentare externe. numite adeseori ºi motivaþionale. distribuitori etc. nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. Cele mai des întâlnite în practica de marketing sunt: interviul. a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicaþi în actul schimbului: vânzãtori. Atragem însã atenþia cã a investi în cercetarea de marketing înseamn㠓a ºti” cu adevãrat ce ai de fãcut ºi nu “a ghici”. în limita cunoºtinþelor pe care le are ºi a fondurilor pe care este dispus sã le aloce. fãcându-se apel. cât ºi studii de teren cantitative ºi calitative. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici specifice care fac apel la psihologie. de regulã. totodatã. de regulã. reuniunile de grup (focus grup). psihanalizã ºi sociologie. al doilea pas. cuantificã.. tehnicile de facilitare ºi tehnicile de observare a comportamentului. Totodatã. a denumirilor.

teste de încadrare . fac apel ºi la alte modalitãþi de investigare decât cele de tip cantitativ reprezentate. testele de acceptare verificã reacþiile vizibile. CÂND ªI CE VREA? Tehnicile de facilitare 55 . în general. Ar fi de dorit ca formatorii ºi consultanþii cãrora le este în primul rând dedicat acest ghid sã insiste asupra abordãrii ambelor tipuri de studii. înþelegând utilitatea cercetãrii de marketing.testul TAT . prototip sau serie pilot. culoare etc.(testul de apercepþie tematicã.percepþia filtratã prin experienþa individualã interioarã) Testul are menirea de a dezvãlui motivaþiile consumatorului ºi alegerile sale posibile pe o anumitã temã. atunci când ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare.se referã la magazinul mobil.Testele proiective . Tematica testului poate fi legatã de un produs sau o linie de produse. Or.se foloseºte pentru alegerea celei mai bune variante de produs. de imagini. Autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a tehnicilor de tip calitativ. de un magazin. implicit. a).persoana interogatã îºi imagineazã cã este un obiect. Apercepþie .testele de asociere .pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construieºte o povestire accesibilã. în plan autohton puþini sunt antreprenorii care. BIZPRO-Moldova 55 . (Variantele se pot diferenþia prin mãrime.subiecþii trebuie sã identifice fiecare produs (fãrã elemente de identificare) ºi sã-l introducã într-un recipient corespunzãtor firmei producãtoare .subiecþii trebuie sã identifice un anumit produs. Nu putem sã rãspundem în mod adecvat la necesitãþile ºi dorinþele consumatorului dacã nu ºtim cum gândeºte. expuse fãrã ambalaj sau etichetã b).jocul de roluri . de cuvinte ºi imagini . vãzute ca douã pãrþi complementare ale aceluiaºi întreg. teste de recunoaºtere .analogia . ajungând pânã la investigarea subconºtientului. greutate. studiile motivaþionale. conºtiente pe care le au consumatorii veniþi în contact cu produsul. ce gândeºte ºi ce vrea de la noi. ne pot ajuta sã înþelegem care sunt principalele caracteristici ale segmentul de consumatori vizat ºi.).testul de magazin-caravanã . prin sondajul de opinie. .testul de magazin .folosesc la determinarea contribuþiei unor componente ale produselor în declanºarea deciziei de cumpãrare. pe înþelesul tuturor . Spre deosebire de tehnicile proiective. . un animal sau o altã persoanã ºi rãspunde la întrebãri în funcþie de ceea ce îºi închipuie cã este .testele “oarbe” .psihodrama . care au caracter strict motivaþional. în care factorul psihologic joacã rolul principal. întrucât.testul de marcã . cum putem sã stimulãm dorinþa de cumpãrare.testele de frustrare .Testele de acceptare este vorba despre testarea variantelor de produs aflate în faza de concept. dintr-un grup de mãrfuri de acelaºi fel realizate de producãtori diferiþi.asocieri de cuvinte. care îºi schimbã mereu clientela.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE.de obicei se testeazã popularitatea relativã a mai multor mãrci sau audienþa unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marcã . de un ansamblu de mãrci concurente .

. Deci.când cercetãtorul este cel care alege procedura. Ce pãrere aveþi despre situaþia economicã actualã? . pozitive dar insuficiente în opinia multora. cu un grad de precizie ridicat. însã: o libertate prea mare stricã.). Totul depinde de modul cum formulãm întrebãrile ºi de aºezarea lor în paginã. . fiecare element al colectivitãþii având aceeaºi probabilitate de a fi inclus în eºantion ºi eºantionare nealeatorie . Atenþie. vânzãtori. 3. Existã trei tipuri de întrebãri: deschise. . uneori. pe cât s-ar pãrea. poate deruta subiectul. DEFINIREA EªANTIONULUI Cercetãtorul trebuie sã determine mai întâi “populaþia” de referinþã (clienþi. . . Aþi cumpãrat mobilã în ultimii doi ani*? (Abordare simplã ºi clarã) Consideraþi cã drepturile Dumneavoastrã de consumator sunt apãrate? Da Da Nu Nu (Date fiind demersurile fãcute în ultimul an în direcþia protecþiei consumatorului. STABILIREA MÃRIMII EªANTIONULUI Aceasta depinde de natura informaþiilor cerute. El se efectueazã în baza unui set de întrebãri numit chestionar ce este adresat unui eºantion reprezentativ. dar. nici cantitativ. . . . .Aceastã procedurã de alegere a grupului reprezentativ de persoane cuprinde urmãtoarele etape: 1. Etapele eºantionãrii .când selecþia se face la întâmplare. antrepozite. limitarea la douã variante ar “forþa nota”) BIZPRO-Moldova 56 .reprezintã una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile de teren de tip cantitativ. Important este sã se obþinã un volum mare de informaþie. . 2. prea multe întrebãri deschise riscã sã-l facã sã renunþe sã parcurgã textul pânã la sfârºit. magazine cu amãnuntul etc.56 Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie? MARKETING Eºantionul . . Repere didactice Intrebãrile închise dichotomice sunt mai “comode”. . Nu limiteazã nici din punct de vedere calitativ. Deducþiile respective se extind apoi la toþi clienþii existenþi sau potenþiali. . pun în dificultate respondentul prin inexistenþa unei “cãi de mijloc”. Cum sã alcãtuim un chestionar? Nu este chiar atât de dificil de alcãtuit un chestionar. . pe un eºantion relativ mic. .Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetãtorii îl folosesc pentru a face deducþii. închise dihotomice (adicã doar cu douã variante de rãspuns) ºi închise cu alegere multiplã (mai multe variante). . . . Intrebãrile deschise lasã o libertate totalã de rãspuns. . Sondajul de opinie . ALEGEREA METODEI DE EªANTIONARE Poate fi: eºantionare aleatorie .

ca cei care alcãtuiesc chestionarul sã aibã în vedere toate variantele posibile de rãspuns. continuându-se cu altele cu un grad de specificitate din ce în ce mai ridicat (“Cum apreciaþi magazinele “Fidesco?” “Cum BIZPRO-Moldova 57 . In aceastã etapã se pune accentul nu atât pe forma întrebãrilor. respectiv: se începe cu o întrebare generalã. a Intrebãrile trebuie sã fie: scurte ºi clare sub aspectul formei. acum. spre exemplu. Consideraþi cã nivelul preþurilor din magazinul nostru este: Mare Mic Moderat 57 Etapele alcãtuirii chestionarului 1. asupra necesarului de informaþii ºi a configuraþiei eºantionului. Formularea întrebãrilor . se redacteazã o primã listã (provizorie) de întrebãri. CÂND ªI CE VREA? Intrebãrile închise cu alegere multiplã au mai multe variante de rãspuns. implicit pregãtirea ºi mediul de provenienþã. Validarea se face în funcþie de urmãtoarele trei criterii: a Inteligibilitatea întrebãrilor (capacitatea de a fi înþelese) a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rãspunde) a Confidenþialitatea ºi sinceritatea rãspunsurilor (capacitatea de a genera un rãspuns sincer) 4. Este foarte important în acest caz. cât pe conþinut.efectul succesiunii pâlnie. la care trebuie sã rãspundã în primul rând anchetatorul ºi care vizeazã în acelaºi timp cercetarea în ansamblu. oportunitatea aºezãrii uneia înaintea alteia ºi. Validarea întrebãrilor . respectiv: De ce fel de informaþii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde sã le gãsim? Ce ne poate împiedica sã le obþinem? 2.Dacã în etapa precedentã nu s-au pus bariere de ordin cantitativ ºi estetico-lingvistic. Un fel de întrebãri vor fi destinate unui segment “pestriþ” de consumatori. poate fi luat un set de alte întrebãri.Dupã ce s-a concluzionat asupra tipului de respondenþi. sã nu existe omisiuni care pot deforma mesajul. efectele care decurg dintr-un mod de aºezare sau altul. anticipate ºi prestabilite. implicit. precise sub aspectul conþinutului a Totodatã. e bine sã se evite întrebãrile prea “tehnice”. pentru a mãri gradul de accesibilitate. Definirea obiectivelor cercetãrii . fãrã a se neglija nivelul de percepþie al segmentului destinatar.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. succesiune care face ordonarea de la general la particular. Efecte de ordonare: .Ca punct de pornire în formularea întrebãrilor din chestionar. precum ºi cele care solicitã într-un grad înalt memoria respondentului a O singurã problemã. Ordonarea ºi gruparea întrebãrilor . accesibilã segmentului destinatar.Se are în vedere modul de intercalare a întrebãrilor. ºi nu mai multe. trebuie sã facã obiectul întrebãrii 3. multitudinea de întrebãri “aruncate” pe hârtie este redusã la maximum ºi se gãsesc cele mai bune variante de punere a textului într-o cheie adecvatã. ºi un altul specialiºtilor din economia naþionalã.

cu întrebãri pe ambele pãrþi.: dacã se cerceteazã piaþa florilor ambalate în ghiveci de plastic: “Vã ocupaþi cu vânzarea florilor în ghiveci de plastic?” . de tipul “Stimate Doamne (Domniºoare). . Este foarte important acest prim mod de adresare. care presupune o ordonare inversã. . ocupaþie. abia la sfârºit se pun întrebãrile de identificare ºi clasificare. nivelul de venit. Or.. Dacã nu.multumiri de încheiere.La începutul chestionarului se pune.) Deºi operatorul de teren asigurã prin viu grai respondentul de anonimitatea chestionarului.gruparea pe criterii tematice. e bine de gãsit o formulã adecvatã ºi în final. formula “Chestionarul este anonim!” . care. încã din start. Intrebãrile care trateazã aceeaºi problemã se asociazã într-un bloc unitar. au o mare importanþã în sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al chestionarului. culoarea ºi calitatea hîrtiei. nu înaine de a se cere câteva date personale de tipul: vârstã. forma. Chiar dacã la început s-a folosit expresia “Vã multumim anticipat” .efectul de pâlnie rãsturnatã. de regulã. sex etc. întrucît de “forþa” cuvintelor depinde completarea chestionarului sau abandonarea lui. se poate continua completarea chestionarului. . este preferabil de amplasat chiar în partea de sus a paginii... o foaie A4 pliatã în douã ºi scrisã pe toate pãrþile. (A nu se neglija importanþa formulei de adresare: dacã eºantionul cuprinde ºi femei ºi bãrbaþi. el se încheie. pentru manifestarea gratitudinii faþã de cel care a completat. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. . încadrarea în câmpul muncii etc. totuºi. mai ales atunci când este vorba de un eºantion eterogen. este indicat de fãcut o adresare particularã reprezentanþilor ambelor sexe. cum ar fi: starea civilã. Formatul “cãrticicã”. Acestea ating unele probleme sensibile. în mod nejustificat acesta din urmã are îndoieli mari. Respectiv. Stimaþi Domni. BIZPRO-Moldova 58 .efectul ordinii invers cronologice. Dacã rãspunsul este afirmativ. o întrebare-filtru . în cazul întrebãrilor care fac apel la succesiunea în timp a evenimentelor (se recomandã începerea cu cel mai recent ºi mai lesne de amintit. practica a dovedit cã.58 MARKETING apreciaþi calitatea produselor din magazinele Fidesco?“ “Cum apreciaþi preþurile din magazinele “Fidesco” raportate la calitatea produselor?”) . acesta se referã la trecerea de la o anumitã temã la alta. modul de amplasare în paginã a textului. amplasate mai înainte ar putea crea disconfort subiectului ºi diminua sinceritatea rãspunsurilor la celelalte întrebãri. Formatul chestionarului Deºi aparent conteazã mai puþin. care se foloseºte. care relevã clar dacã subiectul poate sau nu furniza informaþia doritã.chestionarul se începe cu o frazã introductivã . ajungându-se pânã la cel mai îndepãrtat în timp).efectul de tranziþie. va fi mai atractivã decât o foaie A4 nepliatã. de la particular la general . (Ex. chestionarul fiind stucturat pe capitole. prin intermediul unei fraze de legãturã Reguli de ordonare: . a).). care pune în temã respondentul cu tematica ºi scopul sondajului de opinie. de regulã.se recomandã alternarea unor întrebãri mai complicate cu unele mai relaxante.

Chestionarele mai pot fi plasate ºi pe site-urile anumitor asociaþii profesionale. Si în cazul Internet-ului. sã nu implice eforturi mari din partea respondentului. Din moment ce firma care are un site ºi oricum alocã niºte sume pentru întreþinerea lui. fie prin sublinieri. este presatã de timp. Numai o formulare ºi o formatare interesantã poate genera dorinþa de rãspuns..” etc. Alcãtuitorii trebuie sã evite ruperea frazelor în bucãþi amplasate pe pagini diferite..”. Acestea oferã. Identitatea chestionarului. de regulã spaþiu gratuit de expunere. Pentru cã rãspunsurile se bazeazã pe simplul voluntariat al respondenþilor. d). nu are acces la Internet din diverse motive. conteazã însã foarte mult gradul de atractivitate al chestionarului..”. care creazã dispoziþia necesarã pentru a întoarce pagina. pe care le oferã sondajul prin Internet în raport cu sondajul tradiþional care impune costuri ridicate în pregptirea operatorilor de teren ºi în achitarea serviciilor acestora. Continuitatea. chestionarul are un numãr sau un cod) c).. Un corp de literã foarte mic va crea dificultãþi de lecturã. f). Pentru cã marea majoritate a populaþiei care deschide un site. Luarea în considerare a aceastei faze de testare a chestionarului dã dovadã de profesionalism. Din contra. Instrucþiunile speciale. Paginile (dacã sunt mai multe. sã presupunem. efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o problemã. ale unor organizaþii/ programe internaþionale de business care activeazã în Republica Moldova. Ancheta pe Internet La ora actualã. e). costurile de difuzare se diminueazã considerabil. pentru cã numai contactul direct cu un eºantion-pilot (de încercare) relevã unele neajunsuri ale chestionarului care. pentru a continua. Orice chestionar care “se respect㔠are un titlu. la prima vedere poate pãrea fãrã cusur. Chiar dacã.. “Marcaþi. “Numerotaþi. trebuie puse imediat sub întrebarea propriu-zisã ºi evidenþiate printrun corp de lierã diferit. CÂND ªI CE VREA? b). Spaþierea.”. este de bun augur când pagina se sfîrºeºte cu o întrebare incitantã ºi relaxantã în acelaºi timp. Indrãznim sã susþinem contrariul. Aceeaºi lizibilitate trebuie sã se manifeste ºi în cazul alegerii fonturilor. trecerile de la un tip de întrebãri la altul. Dar. machetarea trebuie fãcutã în aºa fel încât pagina “sã respire”. din pãcate încã mai este consideratã în mediul autohton de cãtre unii agenþi drept o pierdere de timp ºi de bani. Chestionarele se pot trimite ºi prin e-mail. se marcheazã fie prin litere îngroºate. Foarte multi utilizatori frecventeazã Internet cafe-urile. plasarea unui chestionar pe pagina web asigurã: rapiditatea completãrii.. dacã vrea sã-ºi dezvolte afacerea. “Ierarhizaþi. Important este sã înþeleagã avantajele inclusiv de ordin financiar. iar instrucþiunile speciale. 59 BIZPRO-Moldova 59 . Corpul de literã. este datat. Acest fapt poate provoca mari confuzii ºi enerva respondentul. In ciuda lipsei de spaþiu.. antreprenorul îºi desfãºoarã activitatea în mediul rural ºi/ sau. nu este neapãrat necesar ca el/ firma lui sã controleze “pulsul” completãrii chestionarelor.. Numerotarea ºi sublinierile. O poate face cu ajutorul unui intermediar (plãtit cu o sumã infimã sau în regim gratuit) .. localizat ºi poartã însemnele de identitate ale celor care organizeazã ancheta. evident) trebuie numerotate. deci plãtesc o taxã pe orã. ºi materialul sã fie citeþ. precizie atât în colectarea datelor cât ºi în analiza lor. Testarea chestionarului Este o etapã foarte importantã care. Indicaþiile “Incercuiþi.DE CE TREBUIE Sà ªTIM CINE. (In unele cazuri. f).

Origine . laboratoare de certificare. OFERTÃ LOCALÃ ªI EXTERNÃ Identificarea concurenþilor (locali ºi strãini) ...costurilor de lansare BIZPRO-Moldova DE CE? Studiul motivaþiilor de cumpãrare Motivaþia de implantare a concurenþilor Explicarea ponderii reþelelor (Distribuþie geograficã a clientelei.Protejarea industriei locale .Cerere actualã ºi viitoare ..Caracteristici comerciale ºi tehnice . dezvoltare comercialã a zonei) Nivelele de protecþie .60 60 DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? CERERE Consumatori (Identificare.Studiul gamelor propuse Studiul produselor comercializate prin reþea .Mãrci reprezentate Studiul normelor. constrângerilor tarifare.Poziþionare .Nume . nomenclatoarelor de produse. centrale de angrosiºti.Incurajarea implementãrii noilor tehnologii etc. organisme normatoare.Asortiment . comerþ integrat ºi asociat CE? Grad de satisfacere a nevoilor Produsul ideal Compoziþie. sindicate de ramurã. licenþelor.studiul preþului de vânzare Studiul punctelor de vânzare Studiul marjelor practicate . achiziþie. design. MARKETING . cotelor.taxelor .Marcã DISTRIBUÞIE Studiul reþelelor de comercializare CONSTRÂNGERI ADMINISTRATIVE Identificarea autoritãþilor ºi grupurilor de presiune Ministere.analiza cotelor de piaþã . Studiul CÂT? .Studiul preþului psihologic Importanþa pieþei Importanþa concurenþei . condiþionare.Protecþia consumatorilor . etichetare Studiul produselor concurente . detailiºti. influenþe ale statelor vecine CINE? comportament) Prescriptori (Importanþa influenþei lor) Importatori.

al suporturilor.loc de implant DISTRIBUÞIE Localizarea distribuþiei .Puncte de vânzare CONSTRÂNGERI ADMINISTRATIVE Localizarea organelor administrative Localizarea punctelor de certificare Localizarea clientelei Studiul mass-media.producþie.Studiul reþelelor de . preþuri . design .Studiul promovãrii lor Licenþiere .Studiul procedurilor ºi al intermediarilor Obiceiuri Sezonalitatea vânzãrilor Perioada de cumpãrare Evoluþia reþelelor Timp de licenþiere Istoric ºi evoluþie probabilã a constrîngerilor 61 . comisioane.Notorietate etc.Calitate. Probleme de monopol Data implantãrii Evoluþia probabilã comercializare . Cointeresarea reþelei Colocvii.BIZPRO-Moldova UNDE? CUM? CÂND? 61 DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE. al concurenþei Clientela-þintã Concurenþa satisface sau nu clientela? Prescriptori-þintã .Marje. stocaj. distribuþie Strãinã . CÂND ªI CE VREA? CERERE OFERTÃ LOCALÃ ªI EXTERNÃ Localizarea concurenþei Localã .Credite . saloane etc.Sediu .

Metode d). Fidelitatea faþã de mãrfurile de o anumitã marcã b). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã pe baza studiilor documentare ºi a studiilor de teren – calitative ºi cantitative 5. Selectivã a pieþei ce e) antreneazã subiecþii cu ajutorul unor instrumente cum f). Tehnici c). Intenþia de cumpãrare a unei anumite mãrfi c). Enumeraþi etapele cercetãrii de marketing 4. Modul de asociere a produselor în cumpãrare d). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor de tip calitativ b). Asocieri de imagini h). Care din urmãtoarele afirmaþii este corectã? a).CHEIE cercetãri exploratorii cercetãri instrumentale cercetãri explicative cercetãri predictive cercetãri de teren cercetãri de birou surse primare surse secundare program de cercetare colectarea datelor prelucrarea datelor simularea ancheta experiment studii calitative - MARKETING studii cantitative interviu focus-grup teste proiective teste de acoperire eºantion chestionar testarea chestionarului ÎNTREBÃRI. TESTE 1. Asocieri de cuvinte BIZPRO-Moldova 62 . Specificaþi care este diferenþa între sursele primare ºi susrsele secundare? 3.62 CUVINTE . Care sunt „þintele” cercetãrii de marketing? 2. Care din urmãtoarele obiective ale unei cercetãri motivaþionale se referã la deprinderile de cumpãrare? a). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor de tip cantitativ c). EXERCIÞII. Totalã de cercetare b). Atitudinea faþã de produsele noi 6. Nu antreneazã sunt: g). Testele proiective reprezintã a).

o întreprindere etc.Relaþii publice . considerând cã vor putea face faþã concurenþei numai prin “vocea” produslui/ serviciului pe care îl oferã.variabillã cantitativã . în esenþã. în virtutea poziþiei bune pe care o ocupã pe piaþã la un moment dat. BIZPRO-Moldova 63 .Publicitate . în procesul de predare se ajunge la acest capitol.CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà 63 CAPITOLUL IV OBIECTIVE CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞÃ? a Convingerea antreprenorilor veniþi la curs cã promovarea produsului/ serviciului reprezintã un instrument strict necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea firmei.Promovarea vânzãrilor . ar fi oportun de reamintit cã mediul concurenþial este în continuã schimbare.variabilã calitativã (publicitate prin mijloace tradiþionale ºi prin Internet) . dubla întrebare din titlu vizeazã atât lansarea. în mod constant. Piaþa þintã Produs Preþ Promovare Distribuþie Publicitate tradiþionalã Forþele de vânzare Publicitate prin Internet Utilizarea mãrcilor Promovarea vânzãrilor Relaþiile publice În funcþie de natura ºi rolul lor în sistemul comunicaþional al firmei. cã trebuie sã investeascã în acþiuni promoþionale încã de la începutul afacerii.face apel la ansamblul semnelor ce individualizeazã un produs. spus pe o tonalitate ce nu lasã loc pentru replici. un ansamblu de acþiuni menite sã faciliteze comunicarea întreprinderiii cu exponenþii mediului sãu extern. se lovesc de acest refuz categoric. activitãþile promoþionale se pot clasifica în: . agenþii publicitari care încearcã sã obþinã o comandã de la vreo firmã. CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? Politica promoþionalã este. o gamã.implicã tehnici cu ancorare psihologicã. cu ajutorul instrumentelor promoþionale. ºi nu atunci când devine evidentã intrarea în faza de declin. eu îmi vând marfa oricum!” Deseori. “N-am nevoie de reclamã. Deci.Utilizarea mãrcilor .Cei ce fac parte din categoria “n-am nevoie” (ºi nu este exclus ca formatorii sã îi aibã pe unii drept cursanþi). nu se gândesc ºi la un eventual regres. cât ºi menþinerea pe piaþã. c㠓adversarii” nu stau pe loc ºi cã poziþia de astãzi pote fi pierdutã mâine. în special din businessul mic. De aceea. când. care genereazã efecte pe termen lung .

destinatarul l-a perceput. cele mai relevante mesaje promoþionale includ imormaþii despre: numele mãrcii. care poate diminua eficacitatea comunicãrii. Decodificarea. ... un grup sau o organizaþie.. Dacã într-un mesaj obiºnuit cuvintele ocupã întotdeauna primul loc.64 MARKETING . reprezintã procesul prin care receptorul extrage esenþa din mesajul transmis.. Mesajul reprezintã ideea care trebuie transmisã de la sursã la receptor.. El propune viziunea celor ºapte elemente .. codificarea ºi decodificarea.. televiziunea... acþiunea inversã.. cã.ansamblu de tehnici folosite în acþiunile de: demonstrare... vînzãtorii au nevoie de persoane convingãtoare atunci când comunicã mesajul. cât ºi din semne artificiale elaborate.atât din semne lingvistice. uneori. “cheie” asupra comunicãrii: sursa.. mesajul. deci publicul.. de asemenea.. este þinta mesajului... eficienþa comunicãrii... un muzeu).. Feed-back-ul (reacþia de rãspuns) mãsoarã.... Poate fi reprezentatã de un individ....) ºi nepersonale (televiziunea.. actori celebri prezintã mesaje a cãror sursã adevãratã este Pepsi-Cola..... cu impact cantitativ ºi care au un impact considerabil asupra formãrii imaginii întreprinderii... feed-back-ul.. trimiþînd un rãspuns...apar ca douã operaþiuni complementare: prima este tratatã drept procesul prin care sursa “prepar㔠încãrcãtura de semne ºi simboluri a mesajului. de fapt. El este format dacã e sã decodificãm versiunea lui Schewe.... Ultimul element menþionat este zgomotul (bruiajul).. mai mult sau mai puþin subtilã. comunicarea kinezicã (limbajul corpului). o agenþie guvernamentalã.... Astfel.. cât ºi pe termen lung... înseamnã cã: mesajul a fost corect transmis ºi corect conceput.. panourile de afiºaj).. canalele de transmitere. trãsãturile distinctive ale produsului sau serviciului oferit. sponsor. BIZPRO-Moldova 64 . deci.. negociere.variabilã cantitativã ºi calitativã care are atât efecte imediate. Codificarea ºi decodificarea . argumentare. încheiere de contracte....... promotorul comunicãrii.. Liderii de opinie. în marketing.. cu ajutorul claselor de semne acceptate de modelul integrat semioticã/teoria comunicãrii .. el poate fi un individ... radioul. vînzãtorii etc.. canalele de vehiculare a mesajului pot fi: vocea umanã.. Receptorul. sportivi. receptorul.... presa scrisã etc.. Chrysler sau Ford. Atrage atenþia.......Forþele de vânzare ... Aºadar.. Schewe defineºte comunicarea ca fiind “procesul schimbului de informaþie” (24 p.. constatînd cã ritmul de întrepãtrundere al celor douã tipuri de canale este astãzi din ce în ce mai rapid....... Mijloacele de transmitere a mesajului. în cadrul comunicãrii de marketing apar o serie de simboluri ºi semne ce joacã. În Marketing-principii ºi strategii.. a devenit receptor ºi a reacþionat. Dupã pãrerea lui Schewe Sursa este iniþiatorul. De asemenea. Ch... Schewe le clasificã în: canale personale (ex.... în funcþie de canalul de transmitere.. ziarele. Astfel... un grup sau o organizaþie (de ex.481). respectiv.Manifestãrile promoþionale . un rol de primã importanþã. Fiecare tip de acþiuni mai susmenþionat are la bazã principiile ºi metodele teoriei comunicãrii ºi informaþiei. cadrul de recepþie ºi gradul de percepere a destinatarului... proxemicã (în cazul distanþei fizice dintre oameni) ºi tactilã (atingerea) transmit o cantitate informaþionalã suplimentarã......... radioul. însã...... sursa este confundatã cu persoana care prezintã mesajul (cu emiþãtorul). Dacã existã feed-back..

Funcþiile publicitãþii: . iar pe de altã parte poate sensibiliza consumatorul în materie de preþuri.are capacitatea de a educa. marcã.funcþia politicã . De asemenea. serviciu. stimulând astfel competitivitatea. publicitatea poate distrage atenþia de la preþ.funcþia economicã . Publicitatea faciliteazã rãspândirea ideilor noi. Ea este un instrument menit sã informeze publicul despre activitatea întreprinderii ºi sã declanºeze reacþia de cumpãrare (sub formã de feed-back). Formele publicitãþii: In funcþie de obiectul pe care îl promoveazã. de transmitere de informaþii . pe toate meridianele.mesajele publicitare bine formulate ºi din punct de vedere artistic dezvoltã simþul estetic. este o “portavoce” a progresului ºtiinþifico-tehnic . de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influenþã . de a propune ºi impune modele.funcþia socialã . publicitatea poate fi: a de produs/ serviciu a de marcã a instituþionalã BIZPRO-Moldova 65 .CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà 65 Receptor Sursã Codificare Mesaj Canal Decodificare Factori perturbatori Mesaj de rãspuns (feed-back) Circuitul comunicaþional FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE Publicitatea Publicitatea reprezintã acel ansamblu de acþiuni care au ca scop prezentarea unui mesaj în legãturã cu un produs. firmã. de cãtre orice susþinãtor (plãtitor identificat).funcþia culturalã .influenþeazã din ce în ce mai mult ºi în mediul autohton. este factorul care influenþeazã în cel mai direct mod luarea deciziei de cumpãrare.funcþia persuasivã . atât indivizii.publicitatea poate modifica comportamente.în dependenþã de modul de alcãtuire a mesajului. .de comunicare. de informare. tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop . personalitate PRET sau eveniment. dezvoltând. cât ºi instituþiile sociale.

Reducerile de preþ . Merchandisingul . agende ºi calendare. adicã vânzarea simultanã a douã sau mai multe produse la un preþ total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat. Concursurile publicitare . prospecte.Panoul publicitar. scrisori personale . tombole 4. Cadourile promoþionale . 1 + 1 = 3. vei primi unul gratuit”). broºuri. sau pentru a anunþa o ofertã promoþionalã. cu persoane care deþin influenþã la difverse nivele. spre exemplu. cu mass-media. Relaþiile publice Aceastã formã de promovare implicã o activitate consecventã desfãºuratã de cãtre întreprindere. Recomandãm instructorilor sã sublinieze faptul cã publicitatea gratuitã este o formã de promovare necositisitoare ºi eficientã.Cinematograful .instrumente ale publicitãþii directe. la îndemâna micului întreprinzãtor.) sau servicii suplimentare. respectiv.Tehnici de primire . sacoºe etc. se organizeazã concursuri. Vânzãrile grupate .Televiziunea . Promovarea vânzãrilor A apãrut ºi în contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe care a lansat-o marketingul. pixuri. Ele se grupeazã în trei categorii: . Ca rãspuns la întrebarea “Ce reprezintã promovarea vânzãrilor?” se poate spune cã este: un ansamblu de tehnici de stimulare. care se materializeazã în menþinerea unor contacte permanente cu diferite categorii de public. 3.reprezintã prime. afiºul (folosite în cazul utilizãrii tehnicilor de publicitate exterioarã) . precum ºi transmiterea prin BIZPRO-Moldova 66 . de impulsionare ºi creºtere a vânzãrii de bunuri ºi servicii. Publicitatea la locul vânzãrii .se referã la crearea condiþiilor pentru organizarea ºi desfãºurarea unor manifestãri .mai ales de sãrbãtori 2. pliante. (Vom reveni la aceastã tehnicã în capitolul urmãtor) 6.vizeazã întreþinerea de relaþii cordiale cu organele ce reprezintã mijloace de comunicare în masã.Presa .se axeazã pe crearea celor mai bune condiþii de vânzare. Forme de promovare a vânzãrilor 1. ce ar trebui pe deplin exploatatã.Tipãrituri.Radioul Canale . cataloage.reprezintã un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion. publicaþiile periodice (ziare. 5. (“Dacã vei cumpãra douã produse. Este vorba despre una din formele de promovare a vânzãrilor care câºtigã din ce în ce mai mult teren.Tehnici folosite în relaþiile cu mass media .respectiv. reviste) .la fiecare târg organizat la Complexul Expoziþional “Moldexpo”.66 MARKETING Tehnici ºi canale publicitare: . obiecte (brichete.

înceheiere de contracte. stimulate în mod corespunzãtor. în modul ºi la momentul oportun.Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale .CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà intermediul acestora.participarea la târguri ºi expoziþii . negociere. vânzare. . Se urmãreºte menþinerea unui climat exterior favorabil întreprinderii.sponsorizarea beneficiazã ºi în þara noastrã de un cadru legislativ adecvat care vizeazã reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite sume în favoarea unor activitãþi non-profit. Forþele de vânzare Sunt considerate una din pîrghiile cele mai eficiente în desfãºurarea dialogului dintre firmã ºi agenþii pieþei. inaugurarea unui obiectiv economic etc.sponsorizarea . 67 BIZPRO-Moldova 67 . Manifestãrile promoþionale . conferinþe de presã etc). interviuri. pot aduce beneficii considerabile fimei la nivel de: prospectare. Forþele de vânzare sunt reprezentate de persoane cu abilitãþi comunicaþionale evidente. a unui flux informaþional constant cãtre public.Acestea marcheazã aniversãrile de firmã. care. (Comunicate de presã.

reacþie psihologicã favorabilã a consumatorilor .slabã activitate sociodemograficã .vizualizarea produsului ºi demonstraþii .mijloc puþin explicativ.mijloc dinamic ºi incitativ .neadaptabil unei acþiuni de lungã duratã .acþiuni de sponsoring . putând fi utilizat local sau naþional pentru susþinerea unui eveniment sau reþele BIZPRO-Moldova MARKETING .implicã mari cheltuieli .mijloc reactiv.68 68 AVANTAJELE ªI DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE ÎN MASÃ MEDIA AVANTAJE .valorizarea produsului .puternicã selectivitate sociodemograficã .penetrare rapidã în cãmine .posibilitãþi de acþiune la nivel regional (Televiziuni locale) .marketing direct eficace . restrictiv în materie de argumentãri .costuri ridicate OBSERVAÞII ne u izi v le Te .audienþã perman.proces dificil de producere a mesajului .dificultate de a obþine plasamente bune în grila de programe .perisabilitate rapidã a mesajului .producþie rapidã a mesajului DEZAVANTAJE .selectivitate geograficã a radiourilor locale . mai mult la persoanele în vârstã inactive . în ciuda costului ridicat o di Ra .efect psihologic favorabil . potrivit cu activitatea de masã.influenþã importantã asupra forþelor de vânzare ºi distribuþie .acoperire naþionalã .vitezã ºi flexibilitate .neselectiv sociodemografic . de notorietate.mijloc de forþã.acoperire naþionalã .costuri relativ reduse .

BIZPRO-Moldova 69 CUM Sà DEVENIM CUNOSCUÞI ªI Sà NE MENÞINEM PE PIAÞà MEDIA AVANTAJE Ziare -puternicã selectivitate geograficã .risc de calitate joasã a reproducerii .slabã vizualizare .mijloc eficace în cadrul campanielor de anvergurã 69 .mijloc suplu -posibilitatea “creãrii” evenimentelor .mijloc reactiv.posibilitatea unei argumentãri detaliate .Grad de acceptabilitate ridicat .mijloc suplu -posibilitatea “creãrii” evenimentelor .duratã scurtã de viaþã a mesajului .producþie rapidã a mesajului .cvadricromie de slabã calitate . putând fi utilizat local sau naþional pentru susþinerea unui eveniment sau reþele l ju a ot l an da P ra st -Vizualizare în culori a mesajului .posibilitatea unei argumentãri detaliate .costuri ridicate de confecþionare ºi amplasare .slabã calitate a reproducerii .Frecvenþã ridicatã de contact .producþie rapidã a mesajului .grad de acceptabilitate ridicat Reviste -puternicã selectivitate geograficã .grad de acceptabilitate ridicat DEZAVANTAJE OBSERVAÞII sa re isã P r sc .

neselectiv sociodemografic .adesea condiþii proaste de proiecþie .implicã mari cheltuieli .puternicã selectivitate geograficã . de capitalã .vizualizare în culori ºi demonstraþii . ideal pentru atingerea segmentului-þintã BIZPRO-Moldova MARKETING .mijloc cu o puternicã valorizare.70 70 MEDIA AVANTAJE .proces dificil de producere a mesajului .mijloc lent .puternicã selectivitate geograficã .Impact puternic al memorizãrii .vizualizare în culori a mesajului .sezonalitatea frecventãrii cinematografelor .frecvenþã ridicatã DEZAVANTAJE OBSERVAÞII ª FI A .acoperire naþionalã .valorizarea mesajului. miºcare .mijloc de comunicare foarte scump .neadaptabil unei acþiuni de lungã duratã .mijloc excelent pentru o lansare cu concept simplu a m e in C .bunã calitate a reproducerii .Mediu foarte selectiv la audienþa tânãrã urbanã ºi.imposibilitatea stãpânirii programãrii .mijloc puþin explicativ. restrictiv în materie de argumentãri . mai ales.

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ CUVINTE - CHEIE politicã promoþionalã publicitate promovarea vânzãrilor relaþii publice utilizarea mãrcilor manifestãri promoþionale forþe de vânzare emiþãtor, sursã receptor mesaj feed-back zgomot sponsorizare

71

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE 1. Care din urmãtoarele tipuri de acþiuni sunt forme de promovare a vânzãrilor? a). Reducerile de preþ b). Participarea la târguri ºi expoziþii c). Sponsorizarea d). Concursurile ºi tombolele e). Tehnicile de primire f). Cadourile promoþionale 2. Care ar fi, la nivel de firmã, diferenþa dintre publicitate ºi relaþiile publice? 3. Care sunt funcþiile publicitãþii? Indicaþi un obiectiv imediat ºi un obiectiv de duratã în comunicarea promoþionalã realizatã de un mic producãtor de mãrfuri de uz casnic 4. De regulã, au semnificaþia de cadou publicitar: a). Pliantul ºi prospectul b). Catalogul de prestigiu Indicatori c). Agendele ºi calendarele d). Broºurile e). Agendele ºi prospectele 5. Alegeþi din lista de mai jos canalul publicitar care prezintã urmãtoarele dezavantaje: selectivitatea în general scãzutã a destinatarilor mesajelor ºi costuri mari de difuzare a programelor publicitare: a). Radioul b). Publicitatea exterioarã c). Broºurile, agendele d). Televiziunea e). Cinematograful 6. Pornind de la specificul propriei afaceri, gândiþi-vã care ar fi cele mai oportune modalitãþi de promovare ºi de ce?

BIZPRO-Moldova
71

72
CAPITOLUL V
OBIECTIVE

MARKETING

ARTA VÂNZÃRII

a Familiarizarea audienþilor cu strategiile, tacticile ºi tehnicile de vânzare, fãcânduse uz de noþiunile de marketing prezentate în capitolele anterioare a Convingerea cursanþilor cã acþiunile ce formeazã ansamblul procesului de vânzare nu trebuie fãcute la întâmplare, ci în baza unui plan bine determinat a Stimularea abilitãþilor de negociere a Relevarea importanþei pe care o are alegerea unei echipei de vânzãri dupã criterii specifice ºi prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul autohton a Crearea deprinderilor de formulare corectã a recomandãrilor, în baza reclamaþiilor clientelei CUM Sà NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? De ce “Arta Vânzãrii” ºi nu “Tehnici de vânzare”? Se ºtie cã arta, necesitã neapãrat talent, aptitudini speciale care nu sunt la îndemâna oricãrui individ. Aceasta sã însemne cã nu poþi vinde dacã nu ai talent? ªi în acest caz e suficient talentul? Iatã câteva întrebãri pe care ºi le poate pune oricine citeºte genericul acestui capitol. Autorii au optat pentru cuvântul artã pentru a atrage atenþia cã nu oricine poate face vânzãri eficiente, cã, pe lângã stãpânirea unor strategii, tactici ºi tehnici specifice, este nevoie ºi de acel “ceva” în plus care face dintr-un simplu colportor de informaþie despre marfã un instrument de convingere. Vînzãtorul devine un actor a cãrui scenã este magazinul, toneta, chioºcul sau, în cazul agenþilor de teren, acel spaþiu nefamiliar (ºi de fiecare datã altul) la care trebuie sã se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai mare îi revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal ºi nonverbal - esenþa mesajului. Din pãcate însã, în businessul mic din Republica Moldova majoritatea întreprinzãtorilor sunt nevoiþi sã fie ºi patroni ºi vânzãtori. In cazul afacerilor de familie este mai simplu, pentru cã poate fi ales acel membru care dispune de abilitãþi de comunicare relevante, la care se pot adãuga ºi cunoºtinþele necesare privind vânzãrile. Dar dacã nu existã aceastã posibilitate, iar posesorul de capital nu rãspunde cerinþelor, este preferabilã angajarea de personal corespunzãtor (un lucrãtor sau mai mulþi, în funcþie de buget, de obiectivele ºi de anvergura afacerii) chiar dacã, în aparenþã, deseori implicarea cuiva “din afar㔠apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent dacã e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficienþa se bazeazã pe competenþã. UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICà ? Pornind de la premisa cã vânzãtorul este o persoanã care de obicei acþioneazã singur, dar în deplinã concordanþã cu interesele firmei ºi cã factorul uman este forþa motrice a unui feed-back eficient în materie de vânzãri, începem acest ultim capitol al ghidului cu câteva informaþii referitoare la recrutarea ºi managementul personalului.

BIZPRO-Moldova
72

ARTA VÃNZÃRII Determinarea necesitãþilor Fiecare întreprinzãtor ºtie (sau ar trebui sã ºtie) foarte exact de ce tip de vânzãtor are nevoie, în funcþie de specificul afacerii. Patru criterii de bazã sunt luate în considerare, de regulã, atunci când se alcãtuieºte fiºa de post: 1. Ce urmeazã a se vinde? - Existã diferenþe foarte mari în modalitãþile de abordare a clientelei ºi, totodatã, de negociere, în funcþie de tipul de produs. Nu este totuna sã vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, îmbrãcãminte sau produse alimentare pentru publicul larg. 2. Gradul de autonomie care i se acordã vânzãtorului, în funcþie de obiceiurile, de cultura întreprinderii (unele firme acordã foarte multã autonomie, dându-i angajatului posibilitatea sã-ºi manifeste la maximum spiritul de iniþiativã, altele planificã totul pânã în cele mai mici amãnunte, limitându-l). 3. Echipa în care angajatul se va încadra - gradul de compatibilitate al noului membru cu grupul deja format este un element esenþial pentru menþinerea ºi, implicit, ridicarea nivelului de eficienþã. 4. Perspectivele de avansare - întreprinderea poate angaja un candidat în funcþia de vânzãtor fãrã perspective de evoluþie, dar poate avea în vedere ºi dezvoltarea acestuia, experienþa dobânditã în acest post servindu-i atât lui cât ºi firmei, pe viitor. 5. Aptitudinile de vânzãtor eficient - Intrunirea acelor condiþii strict necesare pentru atragerea ºi convingerea clientului de a cumpãra anume de la firma noastrã nu nu de la concurenþi. Calitãþile unui bun vânzãtor Denumirea calitãþii Competenþã ºi experienþã Aptitudini de comunicare Calitãþi morale Calitãþi psihologice Caracteristici Cunoaºterea tehnicilor de negociere, a PIEÞE caracteristicilor de produs, a pieþelor specifice etc. Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul ºi de a vorbi la momentul oportun, spirit de echipã Onestitate, seriozitate, rãbdare, tenacitate, entuziasm, discreþie Incredere în sine, capacitate de convingere, spirit de iniþiativã, simþul responsabilitãþii, capacitate de adaptare Aspect plãcut, îngrijit, sãnãtate bunã, energie Educaþie, capacitate de analizã ºi sintezã, gândire logicã, intuiþie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bunã

73

Calitãþi fizice Calitãþi intelectuale

BIZPRO-Moldova
73

pentru a fi eficace. sau pierderea lui. totodatã poate servi drept instrument de control al datelor înscrise în CV. site-uri Internet (deja funcþioneazã trei site-uri unde întreprinzãtorii moldoveni îºi pot plasa anunþurile).rolul acestor “scrisori” care explicã de ce candidatul vrea sã obþinã postul în cauzã. nu numai ofertantul are dreptul la alegere.. aparent. Selecþia Aceastã etapã este. (Ar fi bine ca întreprinzãtorii autohtoni sã nu neglijeze . asociaþii profesionale. colegii specializate. vârstã. dar care. Drept urmare. studii de caz. Preselecþia Preselecþia este strict necesarã pentru eliminarea candidaturilor mai puþin interesante ºi constã din: analiza CV-urilor. In cadrul lui se poate afla tocmai persoana pe care o cãutãm. Modul cum este alcãtuit mesajul (atât la nivel de formã cât ºi de conþinut) poate fi un element ajutãtor în ceea ce priveºte conturarea personalitatãþii candidatului.aºa cum se întîmplã adesea . sectorul de vânzare. “proba de foc” pentru un viitor agent de vânzãri. dând. De regulã. De cât de convingãtor va ºti sã-ºi punã în valoare calitãþile. Surse externe . Anunþul de presã reprezintã cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor în Republica Moldova.74 MARKETING Cãutarea candidaturilor Surse interne . cînd aceasta îºi poate permite. în primul rând. referiri la modul de remunerare. ea trebuie testatã însã. dacã mesajul nostru nu are o rezonanþã atractivã. propria forþã de muncã. perspective de avansare în carierã) . candidatul apare în faþa unei comisii formate din membri ai echipei de conducere a întreprinderii. Aºadar. oficii specializate în plasarea forþei de muncã (private sau de stat).Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. considerãm oportun sã schiþãm câteva linii directoare pentru alcãtuirea unui anunþ.o descriere pe scurt a principalelor calitãþi pe care trebuie sã le întruneascã potenþialul candidat la postul respectiv (nivel de educaþie. BIZPRO-Moldova 74 . Desigur. aptitudini speciale. o mai mare claritate în vederea departajãrii candidaþilor. ci ºi potenþialul candidat.o prezentare rapidã ºi incitantã a întreprinderii. experienþã. nu a avut cum sã-ºi manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vânzãri. Rezultatele la proba eliminatorie se dau în baza unei grile de concurs alcãtuite din criterii stabilite de cãtre conducerea firmei (ºi. eventual permis de conducere etc. Pentru cã aºa numitul “interviu” îl pune în situaþia de a trebui sã-ºi “vând㔠. anunþul trebuie sã cuprindã: . totodatã. Aceasta îl supune unui “tir de întrebãri”care. de fapt. statutul în cadrul întreprinderii. probe tehnice. Or. întrucât. existã riscul de a fi preferatã o firmã concurentã. a domeniului de activitate ºi a postului (denumirea exactã a funcþiei. de cãtre un psiholog cu experienþã în recrutarea personalului). instituþii de învãþãmânt superior. Ar fi de dorit ca ºi în plan autohton sã se facã mai des apel la teste psihologice. Un avantaj demn de luat în considerare îl constituie faptul cã persoana este deja cunoscutã conducerii întreprinderii. relaþii ale întreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandãri) etc. depinde câºtigarea postului. Acestea nu fac decât sã releve mai bine personalitatea solicitantului. lucrând pe o altã funcþie. a formularelor speciale (dacã este cazul) ºi a scrisorilor de motivare . pot de multe ori sã nu aibã legãturã directã cu angajarea.).Acestea sunt multiple ºi se concretizeazã în: anunþuri de presã. în aceleaºi condiþii ca pentru un candidat extern.

remunerarea pe bazã de comision . Iatã câteva din cele mai des folosite intrumente cu caracter stimulativ: .în condiþiile mediului turbulent existent în Republica Moldova. pentru a vedea cum se adapteazã la cerinþele firmei ºi cum reprezintã interesele acesteia.atribuirea de prime. Este necesarã o prezentare detaliatã a întreprinderii. cazare etc. au mai multe obiective: . a Crearea premiselor pentru acomodare . convenirea modalitãþilor de platã ºi a salariului de funcþie. care sã nu-l facã s㠓batã pasul pe loc”. Stimularea vânzãtorului Intreprinzãtorul trebuie sã aleagã pentru stimularea vânzãtorului. deplasare pe teren). oricât de riguros ar fi fost concursul. .îmbunãtãþirea condiþiilor de lucru 75 BIZPRO-Moldova 75 .Aceasta se va face în funcþie de aria de acoperire a agentului de vânzãri (magazin. modalitãþile cele mai adecvate personalitãþii acestuia.conducerea firmei trebuie sã-ºi rezerve o marjã de rãbdare potrivitã cu gradul de experienþã al angajatului. Existã defecte care.felicitãri verbale sau scrise. nu ies la ivealã decât dupã o anumitã perioadã de timp. a segmentelor þintã de clientelã. a Determinarea sectoarelor de vânzare .recunoaºterea calitãþii muncii .trasarea unor noi directive pentru echipa de vânzare (vânzãtor) . a regulamentului de ordine interioarã. promovãri Evaluarea muncii vânzãtorului Procedurile de control.calcularea elementelor de remunerare .prima se acordã atunci când vânzãtorul a atins un obiectiv specific trasat de conducerea întreprinderii.pentru a atinge cote ridicate de eficienþã. în general. care a selectat un singur agent de vânzãri ºi chiar dacã acesta pare atât de convenabil încât apare teama de a nu-l pierde.avantaje în naturã. Un echipament de magazin sau de teren adecvat ºi un set de materiale promoþionale relevante îi vor facilita contactul cu clientela. tonetã. Pe de altã parte ºi agentul de vânzãri are posibilitatea de a vedea dacã întreprinderea se achitã de obligaþiile asumate ºi dacã.evaluarea noilor necesitãþi ale agenþilor de vânzãri (noile tehnologii îºi spun cuvântul) . la care se pot adãuga sau nu cote procentuale.primele de vânzare . Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere a Incheierea contractului de angajare . .remunerarea fixã .condiþiile de muncã . atingerii unei anumite cifre de afaceri etc. . este bine de încheiat un contract pentru o perioadã de probã de pânã la trei luni (nu un contract pe o perioadã nedeterminatã) pentru a-l verifica pe noul angajat în procesul muncii. atmosfera din interiorul firmei îi este convenabilã sau nu. recompense ºi promovãri . respectiv de evaluare. a echipei din care persoana va face parte. este de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenþii de teren). vânzãtorul trebuie sã beneficieze de condiþii de lucru care sã-i faciliteze reuºita. plata transportului. în funcþie de vânzãri.proporþionalã cu rezultatele obþinute . .alte modalitãþi de remunerare .evaluarea rezultatelor ºi a calitãþii muncii .ARTA VÃNZÃRII Perioada de probã Chiar dacã este vorba despre o firmã la început de drum.implicit. Prima poate fi fixã sau variabilã de la caz la caz. chioºc. recompense. de tipul: atragerii de noi clienþi.

cumpãrãtori noi. diversificarea asortimentului.creºterea vânzãrilor stradale. regiuni noi) Protejarea pieþei ºi stabilirea relaþiilor forte cu consumatorii. BIZPRO-Moldova 76 . etc. Obiectivele planului de vânzare: Abordarea pieþei (produse noi. lipsa consumatorilor. De ce este necesar un plan de vânzare? UNDE.creºterea volumului de vânzãri. ºi obiective particulare . Cãutarea rezervelor pieþei (segmente noi). ameliorarea situaþiei pe piaþã ºi creºterea permanentã acotei proprii de piaþã. CÂND ªI CUM SE APLICà ? Pentru stabilirea obiectivelor ºi configurarea celui mai oportun ansamblu strategicotactic. ETAPELE ORGANIZÃRII PROCESULUI DE VÂNZARE ETAPA I ETAPA a II-a ETAPA a III-a Elaborarea planului de vânzare dupã planul de marketing Colectarea ºi analiza informaþiei despre piaþã ºi clientelã Organizarea ºi educarea personalului de vânzare Determinarea factorilor principali ai comerþului Desfãºurarea activitãþii comerciale efective Controlul permanent asupra procesului de vânzare Existã obiective generale . în aºa fel încât sã obþinem mâine (în anii viitori) rezultatele dorite. nivelul profesional scãzut al personalului. cheltuieli mari. a celor de la târguri ºi expoziþii etc. Utilizarea mai eficientã a potenþialului firmei ºi creºterea rentabilitãþii vânzãrilor Lichidarea motivelor care provoacã pierderi (program slab de vânzare. mãrirea cotei de piaþã etc.76 PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR De ce trebuie sã planificãm vânzãrile? MARKETING Planificarea reprezintã ceea ce trebuie realizat astãzi (în anul curent).).

3 . Tacticii de vânzare pe fiecare segment al pieþei ( produsului): a tactica în domeniul preþului a tactica pentru produsul a tactica de distribuþie a tactica de promovare a produselor. 4 . 2 . Structura segmentelor de piaþã în care activaþi: a politiciile de vânzare ale concurenþilor a grupurile de clienþi (permanenþi ºi temporari) a agenþi.ARTA VÃNZÃRII 77 Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri 1 . Mãrimea ºi tendinþele pieþei: a mãrimea totalã în valoare ºi volum a produselor/serviciilor Dumneavoastrã a rata de creºtere a comerþului în sfera în care activaþi a cota produselor de import pe piaþã. Rezultatele vânzãrii ºi controlul: a analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului. distribuitori ºi eficacitatea canalelor de vânzare a mãrfurilor a poziþia produselor companiei a strategii ºi tacticii de vânzare.) a distanþiile de transportare a produselor în puncte de vânzare. etc. depozite. Care sunt forþele motrice în sfera comerþului în care activaþi? Trebuie luaþi în consideraþie urmãtorii factori: a reglementãrile guvernamentale privind comerþul a punctele forte ºi slabe ale concurenþilor a beneficiile cumpãrãtorului a ratele de aplicare a produsului a canalele de distribuþie a gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri. 5 . BIZPRO-Moldova 77 .

mass media. canalele de distribuþie. marketingul direct. O bunã deservire oferã posibilitatea de creºtere a preþului la marfã fãrã pierderi în vânzare. Care sunt caracteristicile esenþiale ale pieþii? Volumul produselor (serviciilor) livrate. distanþele de transportare ale produselor la magazine. etc. Deservirea clienþilor de cãtre Dumneavoastrã trebuie sã fie mai bunã decât a concurenþilor din douã motive: 1. ritmul de creºtere al comerþului în sfera de activitate. determinarea tipurilor principale de clienþi. beneficiile cumpãrãtorului. Cum sã cãutãm clienþii potenþiali? Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole precedente). 3. 4. rata generalã a profitului în ramura respectivã. Ce elemente de ordin general trebuie luate în considerare? Reglementãrile guvernamentale ale comerþului. cota produselor de import pe piaþã. chioºcuri. dimensiunea ºi tendinþele pieþii. persoanele de decizie de la firmele respective. depozite. este nevoit sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri: 1. etc. analiza PORTFOLIO. laturile forte ºi slabe ale concurenþilor. formele de vânzare ale produsului. elaborarea contractelor.etc. Rezultatele vânzãrii ºi controlul activitãþii: Analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului (cu aplicarea metodei de analizã SWOT). pentru a desfãºura acþiuni de vânzare eficiente. etc.).78 ELEMENTELE DE BAZà ALE COMERÞULUI MARKETING Orice întreprinzãtor. documentele pentru desfãºurarea negocierilor comerciale. BIZPRO-Moldova 78 . analiza situaþionalã etc. Deservirea la nivel înalt este avantajul Dumeavoastrã în faþa concurenþilor. În ce mod sã stabilim contacte cu partenerii ºi cum facem schimbul de informaþii? Persoanele care pot furniza informaþii necesare. CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? Orientarea spre client Personalul Dumnevoastrã trebuie sã fie orientat spre buna deservire a clienþilor în scopul creãrii unei atmosfere destinse ºi amabile pe parcursul procesului de vânzare. 2. gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri. 4. Acest fapt va fideliza clientela pe care o aveþi deja ºi va atrage clienþi noi 2. pregãtirea materialelor de reclamã.

CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? Explicaþi toate caracteristicile ºi funcþiile produselor/serviciilor Dumneavoastrã prin intermediul materialelor de reclamã (prospecte. 3. Prezentaþi avantajele mãrfurilor.preþul cantitatea. buclete. specificaþii tehnice etc. broºuri. eticheta etc. adresaþi-le clientelei ºi ascultaþi cu atenþie rãspunsurile. Explicarea caracteristicilor ºi particularitãþilor produselor /serviciilor în detaliu ºi pe înþelesul clientelei. cât ºi cele ascunse. Factorii obiectivi . Finalizarea convorbirilor cu clienþii la momentul potrivit.). el cumpãrã în primul rând avantaj (profit) pentru satisfacerea nevoilor 4. UNDE. Din aceastã cauzã faceþi apel la factorii subiectiv la finalul convorbirilor cu clienþii. Clientul nu cumpãrã produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial. sã determinaþi atât motivaþiile lor evidente. BIZPRO-Moldova 79 .ARTA VÃNZÃRII Unde sã cãutãm clienþii noi? De ce scade vânzarea? 79 Orientarea vânzãrii spre satisfacerea cerinþelor clientelei presupune: a Definirea cerinþelor pieþei ºi delimitarea consumatorilor potenþiali a Studiul comportamentului consumatorilor ºi a metodelor de influenþare a acestora a Segmentarea pieþei ºi localizarea niºei pe care decidem sã o ocupãm pentru o perioadã de lungã duratã CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL a mesajelor noastre de reclamã în raport cu a Diferenþierea produselor ºi ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? diversitatea cerinþelor ºi a pârghiilor de vânzare. Stabilirea relaþiilor de încredere dintre vânzãtor ºi client. etc). Pentru a clarifica aceste motive formulaþi un ºir de întrebãri. Procesul comercial impune în primul rând. trebuie sã studiaþi necesitãþile si dorinþele clienþilor. 2. au poziþii mai slabe în vânzare. cercetarea nevoilor ºi dorinþelor consumatorilor potenþiali. Ce sã facem ca sã vindem mai mult pe zi? Comerþul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vânzãrii pentru fiecare client: 1. etc. Prin urmare. ambalajul. sinceritate. Ele vã vor ajuta sã vindeþi mai bine. La aceastã etapã influenþaþi emoþiile clienþilor întrucât ele au un rol principal în procesul de vânzare (factorii subiectivi: amabilitate.

cerere ºi criteriile de competivitate? Tactica pentru preþ. Dirijarea efectivã a agenþilor. Diferenþierea preþurilor ºi rabaturilor. Flexibilitatea permanentã a preþurilor. Determinaþi metodele de atragere a clienþilor la firma pe care o conduceþi (reclama. Preþurile cresc sau scad pe piaþã? BIZPRO-Moldova 80 .). Stimilarea vânzãrii prin diferite metode. Elaborarea reclamei eficiente. Optimizarea preþurilor pe piaþã. Stabiliþi obiectivele ºi strategiile de vânzare în conformitate cu planul de marketing general 1. 2. Creºterea permanentã a calitãþii. Tacticiile de vânzare se elaboreazã pe baza mixului de marketing (marketing . Prestarea serviciilor postvânzare. Perfecþionarea canalelor de distribuþie. etc. selectivã ºi exclusivã) 4. Faceþi analiza pieþei ºi întreprinderii pe bazã analizei situaþionale ºi analizei SWOT (a se vedea capitole precedente) 2. Politica de preþ 1. Ce produsele e bine sã vindem pe piaþã din partea firmei? 4.mix): Politica de produs 1. etc. Protejarea mãrcii ºi formarea imaginii. Politica de promovare 1. recomandãm pentru manageri ºase etape pentru elaborarea axei strategico-tactice: 1. Formarea PR-lui pozitiv. Din aceastã cauzã. Selectaþi strategia efectivã de acoperire a pieþei pentru businessul Dumneavoastrã pe baza analizei strategiilor de distribuþie (intensivã. El elaboreazã strategiile ºi obiectivele generale pentru activitatea comercialã.proprietar. rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. 3. 3. Procesele de vânzare þin cont de intercorelarea dintre costuri. marketing direct . 3. Studiaþi nevoile ºi dorinþele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de marketing 3. 2. Existã o legãturã eficientã între managerii ºi vânzãtorii firmei? 3.etc. Politica de plasare (distribuþie) 1. 3. etc. 2. Ce elemente de bazã trebuie luate în considerare la elaborarea tacticii? Tactica pentru produs: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. 2. etc. Stabilirea logisticii. Linia de producere satisface obiectivele de vânzare în particular ºi de marketing în general? 2.80 Determinarea axei strategico-tactice MARKETING Într-o companie micã planul de vânzare (ºi planul de marketing) este de obicei pregãtit de managerul .

Prin intermediul merchandisingului produsele ºi serviciile sunt puse în valoare prin variate acþiuni menite sã evidenþieze condiþiile de preþ. în procesul de cumpãrare al mãrfurilor ºi serviciilor 2. Cum trebuie sã utilizãm tehnicile de vânzare directã? 4. Activitatea de merchandising este o parte a activitãþii de marketing care acþioneazã asupra consumatorilor. Care sunt factorii ce determinã deciziile cu privire la stimularea vânzãrii? 3. Consumatorii vor fi satisfãcuþi în magazin dacã li se oferã: Marfa potrivitã. Merchandisingul are scopul de a influienþa a supra consumatorului care se aflã la locul de vânzare UNDE. în calitãþile potrivite. CÂND ªI CUM SE APLICÃ ? 3. Cât de eficiente sunt activitãþile de reclamã? 2. Merchandisingul este complexul de mãsuri pentru promovarea ºi stimularea vânzãrii mãrfurilor. mãrcii. Care sunt preþurile sezoniere? Tactica pentru distribuþie: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. esenþa merchandisingului are patru caracteristici de bazã: 1. Existã schimb de informaþie efectiv între firmã ºi distribuitori? Tactica pentru promovare: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare: 1. Existã logisticã optimã sau nu? 3. de livrare. Ce termeni comerciali vor fi aplicaþi? 4. în primul rând la magazin.ARTA VÃNZÃRII 2. la timpul potrivit. printr-un apel corespunzãtor. instalarea mãrfurilor în magazin în mod corect. Cum sã stabilim preþurile ºi rabaturile? 4. 81 BIZPRO-Moldova 81 . Merchandisingul presupune elementele urmãtoare: utilarea efectivã a locului de vânzare. de platã a produselor ºi serviciilor. Compania este proactivã în relaþiile cu publicul (PR)? CE ESTE MERCHANDISINGUL? Merchandisingul este o cercetare a dezvoltãrii vânzãrii ºi utilizãrii mãrfurilor ºi serviciilor printr-o mai bunã prezentare ºi publicitate în rândul consumatorilor. Prin urmare. în sensul promovãrii vânzãrii ºi utilizãrii anumitor produse ºi servicii. Existã sau nu existã flexibilitatea preþurilor? 3. amenajarea locului de vânzare în diferite culori pentru crearea unei ambianþe plãcute. Ce canalele de distribuþie vor fi folosite? 2. la preþul potrivit. ambalajului în spaþiul comercial 4. Merchandisingul este arta vânzãrii.

Toþi cumpãrãtorii din þarã au anumite nevoi ºi dorinþe. atmosfera plãcutã. Plasaþi aceste anunþuri în magazin. 3 Coordonaþi activitatea Dumneavoastrã cu procesul de vânzare (faceþi în primul rând reclama firmei ºi produselor ºi mai apoi prezentaþi mãrfurile ºi serviciile).Faceþi prezentãri de mãrfuri (servicii) In diverse locuri de vânzare ºi la expoziþii.Satisfacerea necesitãþilor clientelei .Cãutarea clienþilor .82 RELAÞIA VÂNZÃTOR-CLIENT Cum se stabileºte relaþia vânzãtor-client? MARKETING În centrul procesului de vânzare se aflã cumpãrãtorul.Cumpãrã mãrfuri ºi servicii .κi satisface cerinþele proprii . ºi folosiþi presa localã (aproximativ 4 sau 6 informaþii scurte). dupã cum puteþi vedea în tabelul de mai jos: Vânzãtor .Pregãtiþi anunþuri de reclamã. 5 Finalizaþi convorbirea la momentul potrivit ºi stabiliþi contacte permanente cu clientul.Convingerea clienþilor . .Cautã relaþii permanente cu vânzãtorii Client În orice situaþie de marketing. punerea întrebãrilor deschise. sinceritate. ºi nu al concurenþei. etc. Cele mai multe elemente de planului de vânzare sunt proiectate pentru a influenþa cumpãrãtorul sã aleagã un produs al firmei. etc. sceptic. la aviziere de reclamã. BIZPRO-Moldova 82 . Demonstraþi posibilitãþile ºi avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastrã pentru cumpãrãtorii potenþiali.Vrea sã-ºi satisfacã cerinþele prin cumpãrare . este importantã înþelegerea necesitãþilor cumpãrãtorilor ºi modul pe care obiºnuiesc sã-l foloseascã pentru alegerea unui produs. Metodele eficiente de atragere a clienþilor: . Indeferent de natura lor. dependent. toþi cumpãrãtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu.Stabilirea relaþiilor permanente cu clienþii . la târguri etc. la coloane. Ei sunt diferiþi de la o piaþã la alta.Are nevoie . direct) 1 Evaluaþi clientuldidactice 2 Atrageþi atenþia ºi câºtigaþi încrederea clientului prin intermediul instrumentelor de comunicare (amabilitate. Pentru antreprenorii din businessul mic recomandãm cinci paºi esenþiali pentru procesul de vânzare: Repere ºi determinaþi tipul lui (dominant.Prezentarea avantajelor mãrfurilor ºi serviciilor . 4 Argumentaþi mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client în corelaþie cu interesele lui ºi nevoile ascunse.).

Sponsorizaþi concursuri sportive. la cosmeticã. caracteristice clienþilor firmei. Vânzarea din uºã în uºã este limitatã de personalul firmei ºi produselor livrate.). telefonul. . vânzarea „din uºã în uºã”) Eficienþa vânzãrilor prin poºtã depinde de eficacitatea sistemului poºtal ºi colectarea corespunzãtoare a produselor livrate. Internetul.Stimulaþi cumpãrãtorii care au atras în magazinul Dumneavoastrã circa 10 clienþii noi (folosiþi în acest scop rabaturi. . tombole etc. BIZPRO-Moldova 83 . popularitatea sportului respectiv. clienþii permanenþi. în marketingul local. etc. Aceasta este o primã sursã potenþialã de extindere a afacerilor. Regula 20 : 80 Multe companii vor descoperi cã 20% din clienþii lor sunt responsabili pentru 80% din volumul total al vânzãrilor. De obicei. cupoane. O importanþã deosebitã are procesul de determinare a trãsãturilor tipice. manifestãri culturale etc. Aceste 20% din clienþi sunt. faxul. atunci când persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid ºi identificate uºor cu ajutorul cãrþilor de telefon. chiar ºi la nivel de afaceri. de regulã. vânzarea din uºã în uºã este efectivã la mãrfuri de uz casnic. importanþa acþiunii culturale etc. Utilizaþi reclamaþiile pentru ªI CUM SÃ-L atragerea clienþilor! ORGANIZÃM ? ªi nu uitaþi 83 Studiaþi clienþii proprii! O companie îºi începe activitatea prin cãutarea clienþilor proprii. PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE Reclamaþiile nu sunt obstacole pentru executarea tranzacþiilor. Ele exprimã interesul partenerului faþã de oferta Dumneavoastrã ºi caracterizeazã punctele slabe în argumentarea firmei pe parcursul procesului de vânzare. spre exemplu. Firma care sposorizeazã trebuie sã ia în consideraþie. vânzãrile prin telefon pot fi un instrument util de marketing. cadouri.Folosiþi marketingul direct (poºta directã.ARTA VÃNZÃRII . Din aceastã cauzã este necesarã crearea unei fiºe speciale pentru fiecare client permanent.

s-a marcat felul în care ne vede concurenþa respectiv clienþii acesteia. Indicatori Cu Cu s-a marcat felul cum ne vedem noi. EXERCIÞII. cerere ºi criterii de competivitate? Analizaþi atuurile ºi slãbiciunile ce apar în procesul de vânzare a produselor Dumneavoastrã. TESTE · Cum apreciazã cumpãratorii compania ºi produsele Dumneavoastrã? · Care sunt punctele forte ºi slabe ale mãrfurilor/servicilor Dumneavoastrã? · Existã o legãturã eficientã între marketing ºi produs? · Ar trebuie sã se renunþe la unele produse. ar trebui modificate unele produse? · Activitãþile legate de producþie se bazeazã ferm pe costuri. respectiv clienþii noºtri.CHEIE Arta vânzãrii Aptitudini de comunicare Anunþ de presã Scrisoare de motivare Agent de vânzãri Perioadã de probã Planificarea vânzãrilor - MARKETING Vânzãri efective Orientare spre client Tactici de vânzare Merchandising ÎNTREBÃRI. BIZPRO-Moldova 84 . sau sã se adaoge altele noi.84 CUVINTE . dupã exemplul dîn tabel.

Virgil . D. Marin. Marketer. Robert . Bucureºti.BIBLIOGRAFIE 85 BIBLIOGRAFIE Toate titlurile mai jos menþionate figureazã în fondul documentar al Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiºinãu. Ed. Braºov. 7.2000 Beckman. Editura ASE. Stoian. Bucureºti. 8. Moºteanu.Marketing industrial.Managementul marketingului. precum ºi în cele din alte localitãþi ale republicii. Constantin. Tatiana . Bucureºti. 3. Chiºinãu. Carmen . Editura Ecran Magazin. 9.Sisteme de protecþie a consumatorilor . Morar. 1999 BIZPRO-Moldova 85 . Economicã. Victor. tipologia ºi procesul cercetãrii de marketing. Editura Uranus. 1999 Cãtoiu. Bucureºti. Polirom. Philip . Kotler.Tehnici comerciale moderne. 6. Niþã. Kurtiz. 5. Ed. 1984 Belostecinic. Iacob. M. ASEM. Editura ASE. Moskva. Aurel. Teodorescu. Competitivitate. 2000. Quebec. Dinu . 1. Luca Alexandru . Marketer. Ed. 2002 10. Marketingul spaþiilor de vânzare.Marketing. 2.Marketing .Comportamentul consumatorului: o abordare instrumentalã. Henry . Mirela. Ed. Lumina Lex. .Concurenþã. 2000 15. 1992 Florescu. 1997 11. Bucureºti.Bucureºti.Limbajul publicitãþii . Marketing ºi publicitate în afacerea independentã. Marketer.Le marketing. Constantin . majoritatea pot fi gãsite atât la librãriile ºi tonetele de carte din capitalã.Cercetãri de marketing: conþinutul. Dorobanþu Horia . 1999 Bãlan. 2000 13. 1993 14. Angela . INFRA-M. Ghid practic pentru marketing ºi publicitate cu buget redus.Bucureºti. Grigore . Ed. 1992 Goddard. 4. Bucureºti. Assael. Economica.Iaºi.Concurenþa: Ghidul afacerilor performante. Adãscãliþei. Nicolae .Economie contemporanã: ce este tranziþia? Bucureºti.. Marketing. Manole.Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. 1999 Brânzã. 2001 12. rolul. De asemenea. Teora. Bucureºti.

Ed.Sisteme informatice de marketing . Ed. Valericã . 2002 BIZPRO-Moldova 86 . 2001 27.Comunicarea integratã de marketing.Marketing internaþional. Ed. Bucureºti. Editura Polirom. Bucureºti. Adriana . Expert. ªtefan. 2001 20. Orzan. Amalteia. Bucureºti. 2000 18. Internat. Iaºi.Inteligenþa Marketing Plus. Uranus. Sasu Constantin . Prutianu. Economica. Iaºi.86 MARKETING 16. Pop. Andrieº.Ambalajul. SC.. Caluschi Cezar . 1999 17. Bucureºti. Uranus. Bucureºti. Anastasiei Bogdan . Munteanu Corneliu.Arta Vânzãrii.Elemente de marketing direct. Atitudine pentru calitate.R. Bucureºti.L. ªtefan. Gheorghieni.Bucureºti. Popescu Marius . Al . 2000 26. Didacticã ºi pedagogicã. Polirom.F. Gheaorghe .Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice. 1994 22. Ed. Olteanu. Marius . Radu . Sasu Constantin. Prutianu.Marketing. Petrescu. Niþã. Iaºi. S. Chiºinãu. 1999 25. Ed.Cercetarea de marketing. Bucureºti.Dicþionar de marketing ºi de afaceri. 1998 24. “Moldova 21”: strategia naþionalã pentru dezvoltare durabilã. tehnicã. 1999 21. Zaiþ. Purcãrea Ana . 2000 28.Marketingul serviciilor: teorie ºi practicã. 2000 19. 2002 23. Polirom. Ed. Nicolae. Economicã. Ziglar Zig . Constantin.

va putea fi utilizatã fãrã dificultãþi. statutul de procedurã clasicã de aplicare a cunoºtinþelor în procesul economico-didactic. pentru a asimila în mod cât mai complex posibil situaþia prezentatã. a testelor cu ºi fãrã variante. pentru început. In general. Studiul de caz îl antreneazã pe micul întreprinzãtor aflat la început de drum în luarea deciziilor. Este bine. sã-ºi asume dificila misiune de a cãlãuzi discipolul. Kurtiz ºi Boone. pânã când decidentul va cãpãta o anumitã exerienþã. aflat într-o situaþie realã. de asemenea. anumite informaþii suplimentare la care decidentul.ANEXE REZOLVAREA “CAZULUI” DE MARKETING Studiul de caz ºi-a câºtigat pe parcursul câtorva decenii. de a-l ajuta sã-ºi formeze capacitatea de a face faþã unor situaþii noi. Concluziile 5. Cursantul. ulterior. 3. studiul de caz prezintã avantaje: a permite antreprenorului sã se implice în situaþii apropiate de realitate a îl obligã sã facã apel atât la cunoºtinþe. Prin urmare. ar trebui sã aibã acces. în activitatea unei firme. Din anumite puncte de vedere. în ghidul de faþã s-a considerat oportun a se insera câteva repere privind procedura de analizã a “cazurilor”. ce-a dea doa metodã. Prin urmare. a rezolva un caz înseamnã a aborda o problemã asemãnãtoare cu cele întâlnite în mod frecvent în realitate. aceastã metodã didacticã are un grad de dificultate mai ridicat în raport cu altele. Etapele soluþionãrii cazului Ansamblul de acþiuni ce duce la soluþionarea unui caz cuprinde ºase etape. Ponderea unor situaþii concrete prezentate în întreaga lume în cadrul orelor practice de marketing a devenit cu mult mai mare decât cea a dezbaterii. de la bun început. 1. Îl ajutã sã capete siguranþa necesarã posturii de decident. Analiza 87 BIZPRO-Moldova 87 . acest procedeu reprezintã o acþiune intelectualã complexã. Astfel. dar care necesitã un anumit antrenament. Analiza 1. O datã lejer. fãrã eforturi. Determinarea problemei (problemelor) 6. pentru a se face o impresie generalã asupra situaþiei.. Rezumarea principalelor elemente 2. Cazul trebuie citit de mai multe ori. cât ºi la intuiþie. Dar. de a-l stimula sã rezolve probleme diferite. Rezumarea principalelor elemente Existã douã modalitãþi pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz. Determinarea problemei (problemelor). care rezultã dintr-o analizã metodicã ºi sistematicã. “Cazul” constã din prezentarea unei situaþii sau a unui eveniment care presupune o alegere. iar a doua oarã mai atent. având ca premisã metodologia propusã de marketologii canadieni Beckman. o astfel de prezentare nu se limiteazã numai la faptele în sine ci furnizeazã. sub multiplele ei aspecte. poate ºi el întîmpina greutãþi. mai succintã. în ciuda acestora. mai degrabã. Pentru cã formatorul nu trebuie sã prezinte pur ºi simplu exemple pe care sã le integreze într-un cadru dinainte stabilit ci. a se utiliza cea dintâi. 4.

în baza studiului primit a menþionarea anumitor momente-cheie subliniate în sala de curs de cãtre instructor a sau. Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre soluþionare. în cadrul unei întreprinderi concrete.determinarea acesteia de cãtre discipol 3. d).. Determinarea problemei Trebuie sã se discearnã ºi sã se exprime clar problema de rezolvat. dacã problema nu a fost formulatã în mod explicit . sã se prezinte cel puþin douã puncte de vedere diferite. (Nu este sufiecient sã se scrie într-un raport: “argumentele invocate demonstreazã cã. în mãsura posibilitãþilor. b). Pe lângã faptul cã trebuie sã fie fondatã pe faptele prezentate.”) 5. Se recomandã efectuarea unei schiþe în scris. 6. In aceastã analizã va trebui sã se þinã cont atât de avantajele cât ºi de dezavantajele care condiþioneazã decizia. Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care sã descrie compania ºi factorii care vizeazã în mod direct problema de rezolvat 2. fiecare element al argumentãrii. demonstrând buna fundamentare a concluziilor sale.. Punerea în practicã Aceastã ultimã etapã cuprinde descrierea pe scurt a modului în care pot fi puse în practicã. pe scurt. 4. conform urmãtoarelor categorii: a a a a strategiile de preþ structura serviciilor de vânzãri politicile de gestionare a personalului de vânzare etc. Aceasta nu înseamnã cã soluþiile decidentului vor fi “apãrate” fãrã entuziasm. în vederea soluþionãrii problemei. mãsurile ce se impun a fi luate. dupã o analizã amãnunþitã a tuturor posibilitãþilor. lipsitã de sentimente. Este vorba de etapa cea mai importantã a soluþionãrii unui caz. Aceastã analizã trebuie sã fie în concordanþã cu informaþia oferitã ºi. implicit. e). la momentul oportun. Ele trebuie regrupate logic. cu principalele dificultãþi pe care decidentul le întâmpinã în rezolvarea cazului. Aceasta poate sã însemne: a reformularea principalelor elemente ale cazului. a a a a a natura întreprinderii principalele produse concurenþa pieþele canalele de distribuþie b). Este de prisos strãdania de a enumera elementele în ordinea prezentãrii 2. Concluziile In expunerea concluziilor se va relua. Cursantul va trebui sã facã o analizã detaliatã. în plus. Recomandãrile Decidentul enunþã în mod schematic. Profunzimea analizei constã în alternarea elementelor principale cu cele secundare ºi în probarea fiecãrui enunþ. recomandãrile fãcute de cãtre cursant. argumentarea trebuie. cu ajutorul datelor sau a raþionamentului logic. c). BIZPRO-Moldova 88 . Este strict necesar ca analiza sã fie obiectivã ºi deci. relevarea ºi clasarea logicã a principalelor elemente prezentate De reþinut: MARKETING 1. Analiza a).88 a). sã fie logicã ºi sã decurgã dintr-un raþionament just.

2000).10. 9.1993 ( Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”.2000 (Monitorul Oficial al R.03.1992 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”. serviciilor) ce prezintã pericol pentru viaþa si sãnãtatea consumatorilor ºi pentru mediul ambiant Nr.137-138 din 27. Acord între Guvernul Republicii Moldova ºi Guvernul Federaþiei Ruse privind colaborarea în domeniul standardizãrii.1998).22-23 din 12. 5.09.91 BIZPRO-Moldova 89 . Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la reevaluarea mãrfurilor de larg consum ºi producþiei în legãturã cu liberalizarea preþurilor nr. Decretul Preºedintelui Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri suplimentare de protecþie socialã a populaþiei Republicii în condiþiile liberalizãrii preþurilor Nr.09.07. Convenþie asupra prescripþiei extensive în materie de vînzare-cumpãrare internaþionalã de mãrfuri din 14.9/284. 8.ANEXE Lista actelor normative ce vizeazã activitatea de MARKETING 1.98 (Monitorul Oficial al R.1999).1994). metrologiei ºi certificãrii din 13.Moldova nr.182). 12. 6. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la mãsurile de coordonare ºi reglementare cãtre Stat a preþurilor (tarifelor) Nr.1995).03.53-54 din 28. 1999. 5-6 din 21.94 (Monitor nr.01. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la sistarea fabricarii si (sau) comercializãrii (executãrii.414 din 13. Metrologie si Supraveghere Tehnicã Nr. Acord privind promovarea politicii concordate în domeniul standardizãrii.92 (Monitor Oficial nr. 1999.Moldova nr.1995.06. Metrologie ºi Certificare (GOSSTANDARTUL RUSIEI) referitor la schimbul reciproc ºi difuzarea documentelor normative din 05. pag.2 din 17. 11. Acord între Departamentul Standarde.05.12. 89 2.70). Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova din 12.1068 din 20.547 din 04. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la funcþiile de bazã ºi structura Departamentului de Stat pentru Standarde.01.01. pag. metrologiei ºi certificãrii din 27.1995 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”. 10.10.Moldova nr.06. 4.92. de calitate inferioarã.1300 din 31.640 din 29.74 (Monitorul Oficial al R.7 din 30.Moldova nr. prestãrii) produselor (proceselor.07.95 (Monitorul Oficial al R. 1992).77) Acord cu privire la înfãptuirea lucrãrilor coordonate de certificare între Comitetul Federaþiei Ruse pentru Standardizare.08. Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova (MOLDOVASTANDARD) ºi Comitetul Federaþiei Ruse pentru Standardizare. Metrologie ºi Certificare ºi Departamentul Standarde. volumul 21. 3.12.727 din 27. 7. retragerea din circulaþie a produselor falsificate si nimicirea produselor (proceselor. volumul 21. pag. 1999. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la recepþionarea mãrfurilor conformitãþii si calitãtii în Republica Moldova Nr. serviciilor) nestandardizate. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la efectuarea certificãrii producþiei în Republica Moldova Nr. volumul 16.

07.96 (Monitorul Oficial al R. Legea Republicii Moldova cu privire la mãsurile antidumping.96 (Monitorul Oficial al R.06. (Publicatã în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”.01.12.517 din 18.57/13 din 18. cu modificãrile incluse prin “Protocolul privind modificarea Convenþiei cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vînzarecumpãrare internaþionalã de mãrfuri”.157-159/427 din 21.02.1993).2001).06.14 din 19.95 (Monitorul Oficial al R. Ministerul de Finanþe Instrucþiuni cu privire la modul de calculare ºi platã a Taxei pe Valoarea Adãugatã Nr.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. (Monitorul Oficial al R.01. 25.Moldova nr. 24.05.119-120/838 din 21.02.837 din 17.2001).Moldova nr.1999.2001 (Monitorul Oficial al R. 23. 19.93 (Monitor nr.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. Legea Republicii Moldova cu privire la comerþul interior Nr.1031-XIV din 08. Legea Republicii Moldova cu privire la asociaþiile obºteºti Nr.06.21-24/72 din 27. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la modul de calculare ºi achitare a impozitului pe venit de cãtre persoanele ce practicã activitate de antreprenoriat din 29.Moldova nr.03. 17. pag.09.31/318 din 23.2000 (Monitorul Oficial al R.1997).1997).45 din 16.12.Moldova nr.72-73 din 07.09.10 din 10.96 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri ce þin de aderarea Republicii Moldova la Organizaþia Mondialã a Comerþului ºi coordonarea politicii comerþului exterior al Statului Nr.01.11. 16. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe venit la sursa de platã Nr.2000). 20. 21. Hotãrîrea Parlamentului Republicii Moldova pentru aderarea Republicii Moldova la “Convenþia cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vinzare-cumpãrare internaþionalã de marfuri”.02. 15.58/10 din 10.97 Monitorul Oficial al R. 820-XIV din 17.1995). care se aflã în seiful casei plãtitorului sau într-o încãpere izolatã a acestei case precum ºi în reþeaua lui comercialã ºi modul de urmãrire a sumelor debitoare ale plãtitorului din 27.99 din 26. compensatorii ºi de salvgardare Nr.01.90 MARKETING 13.Moldova nr. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea “Regulilor de funcþionare a reþelei de comerþ ambulant” ºi a “Regulilor de comerþ în pieþele din Republica Moldova” Nr.Moldova nr.1996 cu modificãri din 2001).01. 22.5-8/ 10 din 10.02.118 Nr.6/54 din 23.749-XIII din 23.98 (Monitorul Oficial). Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe venit la sursa de platã Nr.1214-XIII din 25.2002).05. BIZPRO-Moldova 90 .2001 (Monitorul Oficial al R. Legea Republicii Moldova Legea reglementãrii de stat a activitãþii comerciale externe Nr. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la modul de reglementare a preþurilor (tarifelor) la producþia întreprinderilor monopoliste Nr. 18.02.14 din 19.11. 14. inclusiv în valutã strãinã.2002).2000. Ministerul Finanþelor Instrucþiune privind modul de ridicare a mijloacelor bãneºti în numerar.1996).12.29-30/7 din 01.Moldova nr.Moldova nr.2000 ).2 din 28.48 din 24. volumul 13.01.

Moldova nr.1999 (Monitorul Oficial al R. 30.2000.521-XIII din 07. Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr.1993).10.99 27. 1996).05.95 (Monitorul Oficial al R.1999.97 (Monitorul Oficial al R.08.Moldova nr.31/318 din 23.1997 Monitorul Oficial al R.108-109/836 din 06. 41. 40. Moldova nr.07.07. legea cooperaþiei de consum Nr.1163-XIII din 24.07.08.2001 art. 31. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerþul interior Nr. Protocol între Departamentul Standarde. Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova ºi Institutul Turc pentru Standarde din 13.VI) a fost republicat în Monitorul Oficial nr. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comerþ ºi Industrie Nr.Moldova nr.596-XV din 01.62/522 din 18.07.2000 ). ) 32. 29.1998). Notã: În Codul vamal sintagma “Departamentul Controlului Vamal” se înlocuieºte cu sintagma “Departamentul Vamal” conform Legii nr.2000 (Monitorul Oficial al R.06.05. 38.393XIV din 13.Moldova nr.1227-XIII din 27. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr.96 .07.1252-XIV din 28.2000).1995.160-162/1201 din 23.93-XIV din 15.154-156/1156 din 14.08.Moldova nr. 36.82-83/669 din 11.III.95 (Monitorul Oficial al R.09.1993 (Publicat in editia oficiala “Tratate internationale”.12.814 pag. Ministerul de Finanþe Regulament cu privire la modul de exploatare a maºinelor de casã ºi control cu memorie fiscalã din 24.06.II.73-74/241 din 23. 91 BIZPRO-Moldova 91 . Ministerul Finanþelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea adãugatã din 01.06. 33.1997). 43. Legea Republicii Moldova Legea serviciului în organele vamale Nr.73-77/343 din 15.2001).10/281 din 30.Moldova nr. 35. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr. 37.1453-XII din 25.Moldova nr.12.04.ANEXE 26.749XIII din 23.2000 (Monitorul Oficial al R.1335-XIII din 01.106-108/765 din 24.10.02.47/562 din 24.166-168/1205 din 31.102-103 din 23.95 (Monitorul Oficial al R. Legea Republicii Moldova privind protecþia consumatorilor Nr.97 (Monitorul Oficial al R.361).1997).05.2000). Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de întreprinzãtor Nr.04.12.Moldova nr.07.IV.1103-XIV din 30.09.11-12/116 din 22.Moldova nr.04. 1999.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. cu privire la protecþia concurenþei Nr.1149-XIV din 20.2).451-XV din 30.02.09. volumul 21.11.Moldova nr. Legea Republicii Moldova.2000 (Monitorul Oficial al R.590-XIII din 22.93 (Monitorul Oficial al R.12. 28.08.Moldova nr.98 (Monitorul Oficial al R. 39.72-73/485 din 06.2000).67-68/555 din 16.Moldova nr.09.2001).1150-XIV din 20. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.07. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie ºi sponsorizare Nr.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.109-110/209 din 10. 34.10.12. pag.Moldova nr.11. Legea Republicii Moldova privind licenþierea unor genuri de activitate Nr. Legea Republicii Moldova a Contabilitãþii Nr. Notã: Codul fiscal (tilul I. 42. Legea Republicii Moldova.97 ( Monitorul Oficial al R.1996).426-XIII din 04.2000 (Monitorul Oficial al R.1998).

92 NOTES MARKETING BIZPRO-Moldova 92 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful