Professional Documents
Culture Documents
I. Definition of Personality
Menurut pemasar, apa, kapan dan bagaimana konsumen mengonsumsi sesuatu, dipengaruhi
oleh faktor personal.
Sifat kepribadian :
Kepribadian merupakan kombinasi unik dari banyak faktor dan tidak ada dua individu
yang benar-benar mirip. Kepribadian merupakan konsep yang sangat berguna untuk
mengkatagorikan konsumen dalam segmentasi yang berbeda karena ada beberapa
kepribadian yang cenderung sama/ single trait.
1. Teori Freudian
2. Teori Jungian
3. Teori neo-Freudian
4. Teori Sifat
Teori Freudian adalah teori yang menyatakan bahwa manusia melakukan kegiatan
konsumsi karena ada kebutuhan yang tidak disadari, khususnya kebutuhan seksual
dan biologis lainnya. Dorongan – dorongan ini muncul dari dalam diri manusia yang
bergantung dari sekumpulan pengalaman masa kecil, analisa mimpi, dan kondisi
alami mental dan kepribadian dalam menyelesaikan masalah. Freudian membagi
kepribadian manusia menjadi tiga sistem interaksi; Id, Ego, dan Superego.
Id adalah dorongan yang berasal dari naluri alamiah dan kata hati manusia,
yang bersifat dasar dari kebutuhan fisiologi.Id juga merupakan kontrol
individu terhadap keiginan dasar dan mendesak. Keseluruhan dari sistem Id
adalah tanpa sadar dan tanpa bergantung pada objektifitas kenyataan. Contoh
sistem interaksi Id adalah haus, lapar, pertahanan diri, dan seks, dimana dalam
dorongan pemenuhannya, seseorang tidak membutuhkan alasan khusus untuk
puas, seperti halnya pertumbuhan bayi. Id bisa juga dikatakan sebagai naluri
alamiah atau sisi hewani manusia.
Superego adalah ekspresi yang berasal dari dalam diri manusia dalam
beradaptasi dengan lingkungan atau moral sosial dan kode etik
perilaku.superego menahan sistem Id dengan menekankan perilaku irasional
melalui rasa bersalah dan nilai – nilai yang ada di lingkungan sosial. Karena
setiap individu merasa perlu untuk diterima oleh lingkungannya. Sistem
superego juga lebih mengutamakan terwujudnya keidealan daripada kenyataan
agar selalu tercipta ketaatan terhadap aturan. Karena superego menuntut kita
untuk menaati aturan yang berlaku.
Gratification ID EGO
Syste syste
Kepuasan
m1 m2
Supere
go
system
3
Riset motivasi
Motif – motif yang tidak disadari dan mendorong seorang individu dalam
membeli suatu produk tertentu muncul karena didasari oleh adanya sistem ego
dan superego dalam diri individu tersebut. Untuk menjelaskan motif yang
melatar belakangi seseorang dalam melakukan aktifitas konsumsi diperlukan
riset motivasi (motivational research). Riset yang dilakukan dalam mencari
tahu motif yang melatar belakangi seorang individu dalam kepribadian dan
perasaan konsumen dengan cara tidak lagsung. Ada dua teknik dalam
melakukan riset motivasi; interview mendalam, grup fokus, dan teknik
proyektif. Interview mendalam dilakukan dengan metode pertanyaan yang
tidak tersusun. Grup fokus adalah mendiskusikan beberapa pertanyaan secara
bersama dibawa panduan moderator. Sedangkan teknik proyektif adalah teori
ini sebenarnya dari teori psikoanalitik tetapi diterapkan di marketing. Teori ini
digunakan untuk mencari tahu motif yang sulit diketahui. Riset motifasi
menuai kritik dalam hal penggunaan metode tidak langsung dalam
menentukan motif konsumsi, dan secara empiris masih lemah.
Tahap oral adalah masa dimana bayi mengalami kontak pertama dengan dunia
luar mengunakan mulut, seperti makan, minum, dan menyedot. Masa ini akan
berakhir hingga masa dimana bayi berhenti meminum asi atau susu botol.
Tahap anal adalah tahap dimana bayi mulai memiliki hasrat untuk menyeleksi ,
dan tahap ini berakhir pada tahap dimana anak mulai diajarkan ke toilet oleh
orang tuanya.
Tahap phallic adalah tahap dimana anak sudah memiliki orientasi sex karena
telah memiliki pengetahuan tentang organ seksual. Anak tersebut memiliki
hasrat seksual terhadap orang tua yang lawan jenis.
Tahap latency adalah tahap dimana hasrat seksual anak untuk sementara tidak
berkembag hingga awal remaja.
Kepribadian merek adalah sifat atau kharakteristik dari suatu benda atau merek
sebagai pembeda dengan produk lain. Berdasarkan contoh Mr. Coffee, Mr merupakan
singkatan dari peminum kopi dan merupakan personifikasi benda digambarkan
sebagai dapat dipercaya, efisien, cerdas, dan ramah. Dan untuk memperkuat image
yang akan digambarkan, marketernya menggunakan Gregory Peck, Robert Young,
andy Grift yang memiliki daya cipta dan bijaksana. Sedangkan Tracy Jones yang
merupakan merek dari produk teh digambarkan oleh pemiliknya sebagai perempuan
yang memiliki pengetahuan yang baik dan di atas rata – rata. Produk dan pelayanan
dibagi menjadi empat kharakter di Cina; masculin, feminine, androgynous, dan
undifferentiated. Tetapi yang sering digunakan di pasar adalah masculine dan
feminine.
Tipe kepribadian Juglan adalah teori yang dikemukakan oleh Carl Jung. Teori ini
juga membahas lebih lanjut mengenai tipe – tipe kepribadian yang berhubungan
dengan perilaku konsumen. Beberapa tipe dari inspirasi Jugian adalah :
1. Sensing – intuiting
2. Thinking – feeling
3. Extroversion – introversion
4. Judging – perdeiving
Dari beberapa tipe di atas apabila dicocokkan akan menghasilkan sangat banyak
pasangan, sehingga menjadi sangat komplek. dengan demikian, hanya dua yang
sangat berhubungan dengan kegiatan konsumsi yang diambil, sensing – intuiting dan
thinking – feeling. Sensing – intuting (S-N) merupakan bagaimana konsumen mencari
tau, memperoleh, dan memproses informasi tentang produk. Sedangkan thinking dan
feeling (T-F) merupakan bagaimana cara membuat suatu keputusan. Dengan
memikirkan kepribadian yang berhubungan dengan benda dapat membuat konsumen
menjadi terpuaskan.
Teori kepribadian Neo-Freudian atau disebut juga Teori Sosial. Tidak semua
teman Freud setuju dengan pendapatnya, ada Fred Adler, Harry Stack Sullivan, dan
Karen Horney yang memiliki pendapat berbeda. Fred beranggapan bahwa hubungan
sosial merupakan dasar untuk pembentukan dan pembangunan kepribadian seseorang,
dengan kata lain tujuan dari manusia adalah mencari untuk mencapai berbagai tujuan
yang rasional. Selain itu Fred Adler juga menekankan usaha untuk mengatasi
perasaan rendah. Sedangkan Harry Stack Sullivan menyatakan usaha individu untuk
mengurangi ketegangan, seperti kegelisahan. Seperti yang dinyatakan oleh Sullivan,
Karen Horney menyatakan bahwa kepribadian individu untuk menanggulangi
masalah dengan hubungan orang tua – anak. mengusulkan bahwa manusia
diklasifikasikan menjadi tiga kepribadian; compliant, aggressive, dan detached.
Kepatuhan individu (compliant) adalah strategi untuk mendekatkan diri kepada orang
lain karena individu ingin dicintai, diinginkan, dan dihargai. Keagresiffan individu
adalah melakukan pergerakan terhadap orang lain dengan hasrat untuk unggul dan
dikagumi. Sedangkan individu detasemen adalah individu yang memiliki hasrat
untuk mandiri, percaya diri, kecukupan, dan kebebasan dari kewajiban. Individu
detasemen adalah orang yang melakukan suatu perubahan untuk menjauh dari orang
lain. Orang yang termasuk individu detached akan loyal tehadap suatu merek hingga
suatu titik dan akan mencoba untuk mencoba produk lain. Cohen mengembangkan
teori dari Karen compliance-aggresiveness-detachment (CAD).
Teori konsep diri. Individu memiliki konsep tentang siapa diri mereka (ego) dan
bagaimana mereka seharusnya dalam berbagai atribut yang mirip (superego). Ada
dua teori konsep diri; mencapai konsistensi diri dan meningkatkan nilai atau harga
diri. Mencapai konsistensi diri adalah berperilaku sesuai dengan konsep diri yang
sebenarnya, atau dengan kata lain menjadi diri sendiri. Meningkatkan nilai harga diri
dalam kegiatan konsumsi adalah membeli produk yang dapat meningkatkan harga
diri. Sedangkan harga diri yang ideal adalah membeli produk sesuai dengan konsep
diri yang diinginkan.
Teori Sifat. Teori sifat menggunakan metode pengukuran kualitatif dengan cara
meneliti respon dari responden yang diamati perilaku konsumennya. Teori ini
membentuk inventaris pribadi yang digunakan sebagaialat menentukan kepribadian
seseorang. Setelah mengetahui tipe kepribadian, maka tipe tersebut digunakan sebagai
bagian dari perencanaan akan suatu tujuan. Dalam dunia marketing ada 3 inventory
yang sering digunakan. Diantaranya EPPS (Edwards Personal Preference Schedule),
Gordon Personal Profile, dan Thurstone Temperament Schedule. Inventory-inventory
tersebut sering digunakan karena dianggap tidak terlalu abstrak untuk diteliti, dan
secara tidak langsung hal tersebut memungkinkan peneliti untuk mengambil sebuah
hipotesis tentang hal tersebut yang dikaitkan dengan perilaku konsumen terutama
pada purchasing behavior. Teori sifat ini diterapkan dalam dua penelitian yang
menggunakan inventory yang berbeda dan dengan dua segmen pasar yang berbeda
(EPPS untuk segmen pasar rokok dan Thurstone Temperament Schedule untuk
segmen pasar mobil) ditemukan bahwa perokok berat cenderung merupakan pribadi
yang bersifat pembangkang, tidak teratur, suka menyerang/agresif, haus akan
penghargaan, dan seorang heterosexual. Karena itu pada produk rokok yang
menggunakan iklan dengan penggambaran sifat diatas baik dari segi nama maupun
konten iklan akan cenderung lebih laku keras dibanding yang tidak. Sedangkan pada
segmen pasar mobil ditemukan bahwa pemilik mobil tipe touring cenderung
merupakan pribadi yang lebih aktif dan penuh semangat daripada pemilik mobil biasa.
Maka iklan yang menampilkan sisi individu yang riang dan aktif-lah yang akan
menjadi pilihan pasar. Hubungan antara sifat kepribadian dengan perilaku konsumen
cenderung lemah karena multitrait inventories (inventaris/ kepemilikan pribadi
berbagai sifat) tidak dibuat secara khusus untuk memilah – milah perilaku pasar.
Pembatasan pada variabel kepribadian. Seperti yang telah dibahas pada teori sifat,
bahwa sangat kecil keterkaitan antara sifat kepribadian dengan perilaku konsumen,
hal ini pun juga telah dilihat oleh para peneliti perilaku konsumen. Hal ini disebabkan
karena teori kepribadian dimaksudkan untuk menjelaskan model – model perilaku
pembelian, sedangkan mayoritas dari konsumen berperilaku cepat bosan dan
mengakibatkan pola konsumsinya berubah – ubah. Karena pola yang berubah – ubah
dan batasan dari variabel – variabel kepribadian itulah menyebabkan sulit
dibedakannya sifat kepribadiannya, oleh karena itu dibutuhkan penelitian mengenai
gaya hidup yang mungkin dapat menjangkau pola yang berubah – ubah.
Personality and Understanding Consumer Diversity
Consumer innovators : orang-orang yang mau menerima ide-ide baru, selalu menjadi yang
pertama untuk mencoba produk-produk baru. Biasanya consumer innovators digunakan
sebagai indikasi akhir dari sukses atau tidaknya suatu produk.
Kepribadian bawaan dari para konsumen dapat membedakan mereka menjadi consumer
innovators atau noninnovators, meliputi :
a. Consumer Innovativeness
b. Dogmatism
merupakan suatu sifat yang selalu menolak semua informasi dan hal-hal yang tidak sesuai
dengan kepercayaannya.
Highly Dogmatic consumer lebih dapat menerima suatu produk baru apabila produk
tersebut ditawarkan oleh orang yang mereka sukai. Misalnya, mereka bisa menerima sebuah
produk baru karena produk tersebut diiklankan oleh artis idolanya. Dan orang dengan low
dogmatic, lebih menerima sebuah pesan yang menitikberatkan pada perbedaan fakta, manfaat
produk serta lembaran informasi tentang kegunaan suatu produk.
c. Social Character
Other-directedness : cenderung melihat pendapat orang lain untuk menilai suatu produk.
Kecil kemungkinan untuk menjadi seoarang consumer innovator.
Tiap manusia menginginkan untuk menjadi unik/ berbeda dari manusia lainnya. Mereka akan
memilih sesuatu hal yang berbeda daripada individu lain, sehingga mereka dapat dilihat
sebagai individu yang berbeda daripada individu lainnya.
Tiap individu memiliki dorongan yang bervariasi yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumsinya.
Optimum Stimulation Level ( OSL ) : suatu sifat bawaan yang mengukur suatu hal yang baru
atau kelengkapan yang individu cari di pengalaman pribadinya.
High Optimum Stimulation Level consumer lebih siap dalam menerima sebuah resiko saat
mereka mencoba suatu produk baru jika dibandingkan dengan low Optimum Stimulation
Level consumer.
Score OSL seseorang mencerminkan level keinginan dorongan gaya hidup seseorang.
Konsumen yang memiliki lifestyle yang sama dengan OSL akan menjadi quite satisfied.
Konsumen yang memiliki score OSL yang lebih besar daripada lifestyle, akan lebih cepat
bosan, sehingga ia akan mencari hiburan yang dapat membuatnya merasa gembira,
meluapkan perasaannya. Sedangkann apabila score OSL lebih rendah daripada gaya
hidupnya, maka ia akan mencoba mencari sebuah ketenangan, karena ia seringkali merasa
terlalu berlebihan dalam hidupnya, maka ia akan mencari liburan yang bersifat menenangkan
yang bisa membuat mereka merasa rileks.
Hubungan antara consumer lifestyle dan score OSL mempengaruhi produk dan service yang
mereka pilih. Selain itu juga dapat mempengaruhi bagaimanaseseorang mengatur dan
menghabiskan waktu mereka.
f. Sensation Seeking
Merupakan karakteristik dari sebuah sifat yang menginginkan adanya variasai, kebaruan,
sensasi dan pengalaman, dan bersedia menghadapi resiko psikis dan sosial hanya untuk
mendapatkan sebuah pengalaman.
g. Variety-Novelty Seeking
Macam cognitive personality traits : need for cognition dan visualizer versus verbalizers.
Need for Cognition : kebutuhan individu untuk berpikir dan memahami informasi dengan
hati-hati dan jelas.
Consumer dengan high Need for Cognition akan lebih tertarik melihat bagian dari sebuah
iklan yang mengandung banyak informasi, sedangkan consumer dengan low need for
cognition akan lebih tertarik dengan hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan produk yang
diiklankan, misal model yang membintangi iklan tersebut.
Visualizer : konsumen yang lebih memilih informasi dan produk visual yang menekankan
pada penglihatan.
Verbalizer : konsumen yang lebih memilih informasi dan produk-produk verbal atau tertulis.
Consumer Matrealism
- Barang-barang yang mereka miliki tak memberi kepuasan bagi diri mereka
Fixated consumer biasanya membeli barang-barang yang sangat mereka sukai untuk
dijadikan koleksi ( kolektor ). Mereka tak pernah merahasiakan benda-benda koleksi mereka,
mereka justru berbagi dengan orang-orang yang memiliki kesamaan dengan mereka.
Compulsive Consumption : konsumen yang selalu ketagihan untuk berbelanja/ membeli suatu
barang, mereka sering kali tidak bisa menguasai dirinya dan dapat menyebabkan kerugian
bagi dirinya sendiri atau orang lain disekelilingnya.
Orang-orang dengan highly ethnocentric, merasa bahwa sangat tidak tepat untuk membeli
produk-produk luar negeri, karena hal ini dianggap bisa berdampak buruk bagi ekonomi
negaranya. Sedangkan orang-orang nonethnocentric akan lebih obyektif dalam memilih, tidak
masalah bagi mereka untuk membeli produk-produk luar negeri asalkan produk-produk
tersebut sesuai dengan apa yang mereka inginkan.
III. Brand Personality
Karakteristik atau ciri khas yang selalu di ingat oleh konsumer dalam setiap produk atau
jasa itu adalah brand personality. Sebuah merek sering kali dipersonifikasikan, contohnya
merek kopi Mr.Coffee dan Celestial Tea. Konsumer Mr.Coffee tidak lagi menganggap merek
ini sebagai produk, melainkan sebagai manusia dengan menyebut “ dia membuat kopi yang
enak ” . Pemberian kata “Mr” memberikan makna “dapat diandalkan, ramah, efisien,
cerdas/pintar”.
Bukan hanya Mr.Coffee yang dipersonifikasikan, merek Celestial tea pun digambarkan
seperti aktris Tracy Jones, seorang perempuan yang berkelas, berpendidikan dan aktif.
Celestial tea memiliki slogan “ we sell to smart women ”. Mr.Coffee membidik kalangan
maskulin dan celestial tea membidik kalangan feminis sebagai konsumer mereka.
Produk dan jasa secara umum dipandang memiliki gender, oleh sebab itu konsumer
cenderung memilih produk atau jasa berdasar gender mereka, contohnya :
Sebuah produk menggunakan nama suatu daerah dengan tujuan agar konsumer mudah
untuk mengingat nama produk tersebut, tapi belum tentu produk tersebut berasal dari
nama kota yang digunakan. Produk yang menggunakan nama daerah dibagi menjadi
dua, yaitu familiar dan unfamiliar, contoh :
Konsumer tidak hanya menganggap karakter sebuah produk dan jasa, tapi juga melihat
dari faktor warna. Setiap brand memiliki spesifikasi warna yang mewakili karakter
produk tersebut. Coca cola memiliki warna merah yang berarti kegembiraan, warna
kuning yang berarti sebuah permbaruan, warna hitam yang berarti modern.
Restoran cepat saji menggunakan warna yang terang seperti merah, kuning, baru untuk
tepi jalan dan desain interiornya. Warna – warna tersebut diartikan dengan pelayanan
cepat dan makanan yang murah. Berbeda dengan restoran formal cenderung
menggunakan warna abu-abu, putih, warna lembut dan pucat untuk merefleksikan
pelayanan yang nyaman.
Konsumen memiliki sejumlah gambaran diri atau yang disebut self image. self image atau
perception ini sangat berpengaruh pada saat konsumen membeli produk/jasa. konsumen
cenderung memilih produk/jasa yang sesuai dengan self imagenya
Selain itu, peniliti juga menambahkan satu lagi, yaitu, expected self image. dusini
konsumen berharap akan melihat dirinya sesuai keinginanya ndi waktu mendatang
(tertentu). pemasar menganggap bahwa expected self image ini bisa dijadikan dasar untuk
mendesain produk, karena melihat ini sebagai peluang merubah self konsumen.
V. Virtual Personality
Internet sebagai alat social untuk bertemu dengan orang lain yang punya
kepentingan yang sama, terjadi pertumbuhan yang sangat besar dalam online chat
room. Orang yang masuk ke dalam chat room dapat menceritakan kehidupan sehari-
harinya dan topik-topik dengan kepentingan yang sama dengan orang-orang dari
seluruh dunia. Sekarang ini percakapan yang terjadi di internet lebih pada text
conversation daripada live video, biasanya yang berhubungan tidak bisa bertatap
muka secara langsung di internet. Hal ini memberikan kesempatan kepada para
pengguna chat room untuk mencoba identitas baru atau merubah identitasnya selama
online, misalnya dari yang sifatnya tertutup menjadi terbuka.
Kelompok 3
Kurnia Pratiwi 070810213
Ayu Lestari 070810673
Hannum Masayu R 070810676
Evi Mukhoyaroh 070915079
Kartika Chandra H. 070915080
Putri Tunjung Sari 070915087