P. 1
Promovarea Serviciilor si Produselor Bancare Noi in Republica Moldova

Promovarea Serviciilor si Produselor Bancare Noi in Republica Moldova

5.0

|Views: 3,229|Likes:
Published by Alexandrina Masdrag

More info:

Published by: Alexandrina Masdrag on Mar 18, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/26/2014

pdf

text

original

Sections

  • BC ”VICTORIABANK” S.A
  • BIBLIOGRAFIE

CUPRINS

Orientările prioritare de lucru pentru dezvoltarea bazei de clientelă şi menţinerea unei poziţii
de concurenţă constau în elaborarea noilor produse, extinderea spectrului de servicii.
Strategia Băncii în acest domeniu va fi fondată pe principiile depăşirii propunerilor şi
actualitatea serviciilor. Banca are o atitudine pozitivă faţă de know-how-ul din
domeniu şi implementarea acestuia în procesul de reevaluare a politicii de produs, în
special cînd este justificat tehnologic şi economic. Totodată, se planifică elaborarea
serviciilor noi pentru grupurile ţintă, în primul rînd, pentru sectorul de bază –
business-ul corporativ mijlociu. Implementarea produselor noi se va realiza atît în
baza rezultatelor activităţii curente, cît şi pe calea elaborării şi realizării proiectelor
de investiţii individuale.

.............................................................................................. 24

BC ”VICTORIABANK” S.A

................................................................................................. 24
Orientarea pe clienţii retail şi comunicarea directă cu ei prin sistemul de feedback in Bancă
şi in stradă. Simplificarea accesului la produsele bancare, atît a procedurilor cît şi a
proceselor, prin implementarea tehnologiilor moderne, rezultînd calitatea înaltă a
serviciilor şi produselor.

............................................................................................. 24

BIBLIOGRAFIE

................................................................................................... 38

INTRODUCERE

Economia de piaţa se caracterizează prin creşteri rapide a muncii productive
avînd la bază utilizarea tehnologiilor si inovaţiilor informaţionale capabile să
realizeze baza fondată de societatea postindustrială. Procesul de constituire a
mecanismelor economiei de piaţă determină transformări considerabile în toate
domeniile de activitate, inclusiv în sfera bancară. În societatea contemporană
structura cererii capată tot mai mult un caracter individual şi producătorii din
sfera serviciilor sunt orientaţi în promovarea unui produs profesional, ceea ce

necesită un nivel de executare intelectual înalt. Instituţiile universale ceoferă un
complex larg de servicii suntbăncile comerciale. Restructurarea şi dezvoltarea
sistemului bancar este puternic influenţat de posibilitaţiile oferite de marketing.
Necesitatea obiectivă de utilizare a marketingului
pentru promovarea serviciilor bancare este determinată şi de faptul că aceasta
constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter adecvat al întregii
activitaţi a băncii in concordanţa cu procesele care decurg pe piaţa.
Actualitatea temei este determinată de cerinţele băncii comerciale
privind promovarea continuă a noilor servicii şi produse bancare. În timpul de
faţă toate băncile comerciale activează în condiţiile unui risc înalt ca urmare a
situaţiei de criza ce a inregistrat-o economia, instabilitaţii situaţiei politice,
inflaţiei. Poziţia produselor şi serviciilor bancare pe piaţa, determinarea nişei de
piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea mijloacelor de promovare şi stimul a
vinzarilor acestora,necesitatea diversificării sunt probleme ce tin de marketingul
bancar.Solutionarea acestora depinde de combinatia de resurse, de posibilitatile,
capacitatile şi strategiile fiecărei bănci în parte.
Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului serviciului şi produsului
bancar prin studierea promovării, analizei şi diversificării serviciilor şi
produselor bancare noi autohtone. Diversitatea produselor şi a serviciilor
bancare au o importanţă deosebită, fiind argumentată prin rolul pe care îl au
băncile în economie, prin prezenţa unui mare şi variat număr de riscuri bancare,
prin faptul că banca, mai mult ca oricine, operează cu banii societăţii (o dată la
formarea capitalului social şi a doua oară operând cu conturile clientelei).
Proiectul are drept scop iniţierea în diversitatea produselor şi serviciilor bancare
noi, încercînd să realizeze următoarele obiective: înţelegerea noţiunilor de
produs şi serviciu bancar,determinarea tipurilor de produse şi servicii
bancare,strategiile de promovare a acestora în cadrul sistemului bancar al
Republicii Moldova, diversitatea produselor şi serviciilor bancare noi oferite de
BC “VictoriaBank” S.A.

2

Capitolul I. NOŢIUNI GENERALE PRIVIND PRODUSELE ŞI SERVICIILE
BANCARE.

1.1Distincţia şi necesitatea diversificării produselor si serviciilor bancare.

Laureatul premiului Nobel în economie, John Kenneth Galbraith, aprecia că
menirea unui sistem economic este să procure bunurile şi să presteze serviciile de
care au nevoie oamenii. “Fără un astfel de sistem – care să legifereze şi să menţină
ordinea şi să pregătească apărarea colectivităţii – viaţa ar fi grea”.

3

După cum se ştie, o primă condiţie esenţială necesară înfiinţării şi existenţei
unui sistem bancar activ, eficient şi sănătos într-o economie de piaţă, este aceea de
a exista o nevoie socială reală pentru produsele şi serviciile oferite pe piaţă, această
nevoie socială fiind o expresie a cererii solvabile. Pentru realizarea condiţiilor de
eficienţă economică şi, în general, a scopului urmărit – acela de a obţine profit,
sistemul bancar se constituie a fi un cadru bine organizat şi structurat în capacitatea
sa de a mobiliza şi de a uni grupuri de oameni mânaţi de constrângeri tehnice,
comerciale şi instituţionale, în vederea desfăşurării unor activităţi umane eficiente -
activităţi ce se finalizează în oferirea de produse şi servicii necesare pentru
menţinerea şi dezvoltarea economiei naţionale.

Băncile comerciale constituie o verigă principala a sistemului financiar. Ele
sunt instituţii ale sistemului financiar şi de creditare a economiei de tranziţie.
Băncile sunt societaţi pe acţiuni cu caracter universal; pot realiza toate produsele si
serviciile pentru toate sectoarele economiei nationale.

Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea
deservirii clientului sau realizării operaţiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul
etc.). Serviciul bancar este operaţiunea bancară de deservire a clientului. Spre
exemplu, deschiderea unui cont bancar este un produs, iar deservirea contului – un
serviciu bancar. Însă, atît produsul, cât şi serviciul bancar presupun obţinerea unui
venit sub formă de comision. De menţionat că, în majoritatea cazurilor, produsul
bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar. Atît
produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi implică
obţinerea unui profit maxim de către bancă.
Definirea şi realizarea distincţiei între produse şi servicii se realizează în mod facil.
Aceste diferenţe isi au esenţa în trăsăturile generale ale serviciilor. Astfel,
caracteristicile particulare ce diferenţiază serviciile de produse şi care trebuie luate
în considerare în abordarea de marketing a unei societăţi financiar-bancare sunt:
-

Intangibilitatea;

-

Inseparabilitatea;

4

-

Perisabilitatea;

-

Varietatea;

-

Gradul

înalt

de

copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de
produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită
caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simţurilor, aşa cum se
petrece

în

cazul produselor.
De aceea, valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare,
atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. Prin urmare,
clientul de servicii are nevoie de încredere şi siguranţă sporită în cel care
asigură serviciul pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va resimţi ulterior.
Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că bunurile cu
existenţă materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate pentru o vânzare
viitoare, în timp ce condiţia de existenţă a cererii de servicii este dată de
sincronizarea momentelor de prestare şi consum.
Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea
prestatorilor de servicii, ceea ce, în cazul instituţiilor financiare a condus la
prelungirea programelor cu clienţii precum şi la dezvoltarea unor servicii bancare
informatizate, care dau libertatea de operare şi în afara unui program fix (de
exemplu cardul, sistemele de Internet Banking).
Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii.
Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ, de aceea principala
problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere.
Dacă cererea pentru servicii este durabilă, permanentă, de un nivel ridicat şi
uniformă, societatea financiară îşi poate planifica şi asigura personalul pentru
prestarea serviciului. Problemele pot apărea în situaţiile în care cererea pentru
servicii este disproporţionată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în
anumite intervale,orare, în anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ
al serviciilor nu este constant, ci fluctuează în funcţie de persoana prestatoare,

5

locul

şi

momentul

prestării.
Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor şi
implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse- unde
brevetele de invenţii, marca produsului, precum şi caracteristicile produselor le fac
greu de reprodus, nu acelaşi lucru poate fi aplicat şi în cazul serviciilor- unde
introducerea pe piaţă de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar
este supus unui risc de copiere ridicat, concurenţa fiind capabilă să
reproducă serviciile de succes pe piaţă într-un timp relativ restrâns şi cu costuri
mai mici decât în cazul unei dezvoltări individuale.
În activitatea proprie a băncilor comerciale, produsele care deţin cea mai
relevantă pondere sînt: creditul, cardul bancar,depozite şi leasing-ul. Pentru
aprofundarea noţiunii de produs si serviciu bancar voi specifica citeva trăsături
definitorii a fiecăruia menţionat în parte.

Cardul bancar a apărut pentru prima oară în Statele Unite ale Americii, din
necesitatea de a oferi clienţilor băncii un instrument de plată cu circulaţie la
nivel naţional şi internaţional. De atunci, cardurile au început să fie utilizate în
diferite variante şi în ţările cu economie dezvoltată, devenind în scurt timp unul
din cele mai răspândite şi utilizate servicii bancare.

Cardurile pot fi clasificate după mai multe criterii, însă cel mai des sunt
utilizate următoarele tipuri de carduri :

1.

Cardul de credit

2.

Cardul de debit

3.

Cardul de retragere de numerar

4.

Carduri de garantare a cecurilor

5.

Carduri multifuncţionale sau derivate

Leasing-ul bancar

6

Finanţările prin sistem leasing constituie în economie o adevărată gură de
oxigen pentru agenţii economici pentru care investiţiile reprezintă o cerinţă
esenţială pentru dezvoltarea activităţii lor. Şi cum 99% din activităţile din
economie necesită investiţii pentru a se dezvolta, finanţările în sistem leasing vor
cunoaşte o creştere constantă.
Leasing-ul s-a impus în diverse ţări în primul rînd prin simplitate. În
condiţiile în care mediul concurenţial devine tot mai aspru, viteza de reacţie a
companiilor la schimbările din mediul extern este vitală. Leasing-ul, prin
operativitatea sa satisface în intervale de timp foarte scurte nevoia de fonduri
pentru investiţii a agenţilor economici. De asemenea, prin leasing, agenţii
economici evită procedurile complicate ale contractării de credite bancare,
proceduri care presupun imobilizarea unor elemente din patrimoniul societăţii sau
cel privat pentru constituirea de garanţii.
Leasingul este de doua feluri: financiar şi operaţional.

Auditul financiar-bancar

Asociaţia Americană de Contabilitate ( American Accouting Association:
AAA) în cadrul Declaraţiei privind conceptele de bază ale auditului din anul 1973,
defineşte auditul ca fiind „ un proces sistematic de obţinere şi evaluare obiectivă a
unor afirmaţii privind acţiunile şi evenimentele cu caracter economic în vederea
aprecierii gradului de conformitate a acestor afirmaţii cu criteriile prestabilite
precum şi de comunicare a rezultatelor către utilizatorii interesaţi.

Deschiderea conturilor bancare

Deschiderea contului are o dublă semnificaţie de regulă: incheierea
convenţiei între părţile corespondente (banca şi titular) şi efectuarea primei
operaţiuni ( de regulă de constituire a unui depozit bancare).

În toate ţările dezvoltate deschiderea contului presupune verificarea şi
acceptarea prealabilă a clientului de către bănci. Se porneşte aici de la considerarea

7

că banca nu este de regulă un serviciu public , ci o societate comerciala libera în
deciziile sale, de a alege căile de activitate şi prosperitate , implicit prin selectarea
clientului.

Principalele conturi, care sunt dispobibile pentru toate categoriile de clienţi,
se pot clasifica în trei grupe:

1)conturi de depozit;
2)conturi curente (sau de disponibilitaţi);
3)conturi de imprumut.
Contul de depozit ( depozite la termen) este disponibil atît pentru persoane
fizice , cît şi pentru persoane juridice , iar depozitele se pot construi fie în lei fie în
valută,

la

majoritatea

bancilor.
Depozitele sunt constituite pe perioade de timp prestabilite; de regulă , la o lună,
trei, şase sau douăsprezece luni (perioade ce pot diferi de la bancă la bancă). Astfel
de conturi se folosesc atît de către clienţi-persoane juridice, care au un surplus de
capital, cît şi de persoane fizice , care îşi permit ca o perioadă de timp să
depoziteze o anumită sumă de bani.

Clienţii îşi pot deschide un astfel de cont la o sucursala/filiala a unei bănci;
de regula bancile stabilesc o sumă minimă necesară pentru deschiderea unui cont
de depozit (plafon minim).

Principalul avantaj al contului de depozit este obţinerea de către clienţi a
unei rate mai mari a dobînzii. De asemenea, clientul are acces la dobînda lunară,
fără a mai aştepta scadenţa contului spre a o încasa. Sunt şi cazuri în care clientul
poate împrumuta de la bancă, în baza contului de depozit fără a fi necesară o
garanţie suplimentară.

Conturile curente (conturi de disponibilităţi) sunt cele mai utilizate conturi,
şi adesea sunt numite şi depozite la vedere, iar titularii pot fi atît persaone fizice,
cît şi persoane juridice.

8

Conturile curente se pot deschide în lei sau valută. Ele sunt utilizate pentru
depuneri şi retrageri curente, pentru plata cecurilor emise de titularii lor sau pentru
alte plăţi dispuse de aceştia. Angajaţii unor firme pot primi salariile în acest cont .

În baza disponibilului din cont , băncile eliberează clienţilor carnete de
cecuri după anumite criterii care variază de la bancă la bancă.

Încasarea unei creanţe externe şi plata prin SWIFT

Una din gama de produse bancare noi este încasarea creanţelor externe şi plata
prin SWIFT. Deseori băncile nu prea recurg la astfel de modalităţi de obţinere a
venitului din considerentele că această metodă se consideră a fi una riscantă. În
relaţia cu clienţii externi încasarea creanţelor externe se realizează prin transfer
SWIFT. Plata produselor exportate se face dupa 10 zile de la receptia produselor.

Principalele tipuri de servicii electronice oferite de băncile din întreaga lume prin
canalul de distribuţie reprezentat de Internet pot fi grupate în doua categorii şi
anume;

A)Servicii electronice informaţionale

Oferirea de informaţii despre conturi

Extrase de cont

Istoricul operaţiunilor

Cursuri de schimb valutar

Servicii de cash management

B)Servicii electronice tranzacţionale

Închiderea/deschiderea unui cont bancar

Plasarea de instrucţiuni de plata

Operaţiuni cu cecuri bancare

9

Constituirea de depozite bancare.

Aparitia,modernizarea cit si diversificarea serviciilor si produselor bancare sunt
elemente si asa zise functii de baza in cadrul sistemului bancar modern.

Este necesară în această perioadă diversificarea cît mai mare a băncilor,
serviciilor şi produselor din urmatoarele motive:

a.nevoia apropierii băncilor de partenerii pe care îi deserveşte;
b.diversificarea atribuţiilor şi rolul băncilor în economia de piaţă;
c.diversificarea activităţilor economice în economia de piaţă;
d.găsirea unor noi forme de atragere a resurselor băneşti necesare băncilor
comerciale;
e.diversificarea plasamentelor;
f.constituirea, dezvoltarea şi consolidarea bursei de valori;
g.participarea băncilor comercile la constituirea capitalului social al unor
societăţi comerciale;
h.concurenţa altor banci;
i.Diferenţierea instrumentelor de depozite;
j.Utilizarea publicitaţii ca mijloc de promovare a produselor si tehnicilor

bancare;
Numai printr-o dezvoltare foarte mare a produselor şi serviciilor băncile
comerciale pot fi luate în consideraţie în competiţia pentru ocuparea unui loc în
rîndul băncilor moderne.

Politica de diversificare face parte din politica băncilor comerciale. Ea este
înscrisa în deciziile luate la nivelul cel mai inalt al conducerii bancilor comerciale,
dar totodata se acordă o largă autonomie unităţilor teritoriale. Este vorba deci de
includerea diversificării produselor şi serviciilor bancare în programele strategice
ale băncilor comerciale. La cele mai multe din aceste bănci, diversificarea
produselor şi serviciilor este înscrisă ca un obiectiv prioritar. Diversificarea
produselor şi serviciilor apare ca urmare a faptului că actualmente, băncile

10

comerciale sunt bănci de afaceri şi bănci de dezvoltare. Ca urmare a acestei
diversificări a produselor şi serviciilor, în băncile comerciale a fost necesară o
reorganizare şi restructurare a compartimentelor funcţionale, care au devenit mai
transparente şi eficace pe lîngă faptul că sunt în mai mare măsura anexate pe
nevoile clienţilor, ceea ce a contribuit în final la reducerea costurilor.

Prin diversificarea produselor şi serviciilor, băncile comerciale contribuie
din plin la înfăptuirea politicii financiar-monetare şi valutare a ţării. Astfel,
diversificîndu-se instrumentele de plată utilizate la băncile comerciale, poate fi
diminuat sau chiar eliminat blocajul financiar. Prin participarea la licitaţiile
valutare, băncile comerciale contribuie la stabilirea zilnică a raportului dintre
moneda naţională şi valutele străine (deci a cursului valutar). Temperînd cererea de
credite (fie măcar pentru faptul că nu există destule resurse), băncile comerciale
contribuie la limitarea inflaţiei. La această reducere a inflaţiei contribuie şi faptul
că băncile acordă diferenţiat credite, în funcţie de gradul de bonitate al agenţilor
economici. Cooperarea mai mare între bănci facilitează operaţiunile de investiţii şi
de împrumut, realizîndu-se studii de fezabilitate şi participînd la elaborarea şi
punerea în aplicare a proiectelor de investiţii şi de creditare. Tot în cadrul relaţiilor
de cooperare se poate aprecia că se va pune un accent mai mare pe problemele de
intermediere financiară şi bancară.

1.2 Impactul inovaţiei asupra dezvoltării produselor si serviciilor bancare
moderne.

O economie modernă nu poate funcţiona în condiţii de eficienţă fără un
sistem bancar coerent şi stabil, rolul şi funcţiile băncilor amplificându-se continuu,

11

în condiţiile globalizării economiei naţionale. Astfel, sistemul bancar moldovenesc
poate fi considerat ca fiind mai avansat decât celelalte ramuri ale economiei în
procesul de tranziţie la economia de piaţă, acesta se află însă, într-o continuă
schimbare, căutând să se adapteze noilor transformări majore care au avut loc în
ultimele două decenii în domeniul tehnic, comercial şi legislativ, urmărind, în
acelaşi timp, atingerea standardelor bancare internaţionale, în scopul recunoaşterii
sale de către comunitatea bancară internaţională şi de către clienţii săi, ca bănci cu
un bun renume.

Dezvoltarea tehnică şi pătrunderea pe scară largă a informaticii precum şi
promovarea pe scară largă a noţiunii de marketing în activitatea bancară, au
determinat apariţia concurenţei – aceasta fiind în continuă creştere - şi a unor
produse şi servicii bancare, care fac posibilă derularea tranzacţiilor în alte condiţii
decât cele clasice, când se impunea prezenţa clientului la ghişeul băncii: fluxurile
de prelucrare automată a datelor, telecomanda şi telesupravegherea
compartimentelor, videotexul, accesul interactiv la băncile de date, bibliotecile de
date electronice şi transmiterile ultrarapide prin sisteme informatice computerizate
cu acces pe Internet, poşta electronică, telefonia îmbogăţită cu reapelul automat şi
înregistrarea de mesaje, videotelefonia şi videconferinţa ş.a., aspecte care vor duce,
în timp, la o nouă restructurare a băncilor şi a unităţilor bancare. Evoluţia societăţii
omeneşti în toate domeniile de activitate şi în special, în economie, a impus, de
asemenea, adaptarea activităţii bancare la noile cerinţe, lucru ce a necesitat atât
modernizarea şi dezvoltarea serviciilor oferite de bănci clienţilor, prin lărgirea
continuă a dimensiunilor şi îmbogăţirea cu noi trăsături a acestora, cât şi
apropierea băncii de clienţii acesteia, banca existând pentru şi prin clienţii săi, prin
caracterul ei cuaternar ca “sector al grijii pentru om” .

Economia mondială este marcată, în toate sectoarele sale, de specificul
secolului al XXI-lea, care a creat o lume informatizată, şi odată cu ea, o economie
digitală, în care informaţia alături de inovaţie reprezintă premise ale supravieţuirii
pe piaţa concurenţială în continuă schimbare. Impactul tehnologiilor moderne se

12

resimte cel mai intens asupra sectorului financiar-bancar amplu dezvoltat în ultimii
ani, care a căpătat un rol deosebit în funcţionarea economiei de piaţă
contemporană, prin finanţarea celorlalte sectoare şi facilitarea transferurilor
băneşti.
Schimbările survenite pe fondul amplificării importanţei acestui domeniu au avut
drept consecinţă tendinţa de extindere la nivel internaţional şi dinamizarea
activităţilor financiar-bancare şi, prin urmare, intensificarea concurenţei, devenită
un factor determinant pentru crearea de produse şi servicii inovative, care să
valorifice noile tehnologii. Apariţia acestor produse şi servicii demonstrează
renunţarea la imaginea tradiţională oarecum pasivă a băncilor şi tendinţa spre
flexibilitate faţă de necesităţile tot mai diverse ale clienţilor, tendinţă dovedită şi de
substituirea specializării cu universalizarea bancară. Influenţa acestor schimbări a
condus astfel la creşterea calităţii produselor şi serviciilorbancare, pentru a menţine
fidelitatea şi încrederea clientelei. Acest obiectiv al băncilor este important mai
ales în contextul economic nefavorabil actual, în care băncile apelează tot mai mult
la stat şi la instituţii financiare internaţionale, ivindu-se astfel posibilitatea
manifestării riscului de panică a clientelei.
Necesităţile clienţilor şi universalizarea activităţii bancare au determinat extinderea
acesteia spre alte ramuri, nespecifice imaginii clasice a băncii: de exemplu, acestea
oferă în prezent produse şi servicii privind asigurările (bancassurance), fondurile
de pensii, piaţa de capital (gestionarea portofoliilor, instrumente financiare derivate
etc), consultanţă financiară.
Odată cu apariţia mijloacelor moderne de comunicaţie şi a internetului, care s-a
răspândit cu rapiditate pe plan mondial, băncile s-au adaptat cerinţelor unei
lumi moderne: economia de timp în obţinerea informaţiilor şi plăţi, atenuarea
riscurilor.
Automatizarea şi modernizarea tehnicilor şi metodelor din domeniul bancar,
inclusiv a serviciilor şi produselor oferite, s-a realizat pe fondul apariţiei
tehnologiilor revoluţionare, electronice şi digitale: reţeaua globală Internet a avut
un impact deosebit în toate domeniile, iar sistemul bancar a devenit unul din cele

13

mai informatizate sectoare din economie. Preluarea şi prelucrarea automată a
informaţiilor a fost esenţială în contextul evoluţiei operaţiunilor specifice bancare,
precum gestionarea mijloacelor de plată, evidenţa conturilor, gestiunea valorilor
mobiliare şi a depozitelor, activitatea de creditare. De exemplu, în Franţa, sectorul
bancar deţine 20% din cheltuielile privind informatica, deşi acest sector reprezintă
numai 4% din PIB . Urmările directe ale dezvoltării industriei Internetului şi a
telecomunicaţiilor asupra băncilor au determinat transformarea sistemului bancar
tradiţional: în ultimii ani, odată cu intrarea în secolul XXI şi în tranziţia spre o
societate informaţională, băncile au respectat tendinţa globală prin crearea de noi
produse şi servicii electronice, ca alternativă la cele tradiţionale, oferind avantaje
multiple:
- timpul redus de obţinere a informaţiilor şi de efectuare a operaţiunilor
(operativitate în comunicarea–rapidă şi ieftină – cu clienţii);
- simplificarea tranzacţiilor prin utilizarea din ce în ce mai puţin a instrumentelor
pe suport-hârtie, concomitent cu folosirea modalităţilor electronice (cardul,
servicii bancare la distanţă etc.);
- reducerea costurilor (atât în ceea ce priveşte procesarea operaţiunilor, cât şi
referitoare la deplasarea la sediul băncii);
- decongestionarea ghişeelor bancare şi scăderea necesităţii de înfiinţare de noi
sedii;
- securizarea operaţiunilor, inclusiv prin reducerea nevoii de bani lichizi;
- orientarea personalului bancar către activităţi constructive (consultanţă pentru
investiţii sau finanţare, creşterea rolului funcţionarului bancar în promovarea şi
„vânzarea” produselor), întrucât operaţiunile de rutină se derulează prin
intermediul canalelor electronice.
Pentru a menţine încrederea şi fidelitatea clienţilor, în contextul creşterii
concurenţei, datorate adoptării facile a noilor tehnologii de către întregul sector,
băncile trebuie să implementeze sisteme de siguranţă, în încercarea de a combate
tentativele de fraudă. Mai mult, noile servicii oferite, în ciuda facilităţilor pe care le
deţin, prezintă şi dezavantajul înstrăinării tot mai puternice a clientului de banca sa.

14

Serviciile bancare electronice (numite şi servicii de bancă la distanţă) oferă
posibilitatea de informare şi efectuare de tranzacţii prin accesul la un calculator
conectat la reţeaua Internet (Internet-banking, Home-banking), utilizarea
serviciului de telefonie mobilă (Mobile-banking) sau folosirea unor programe
dedicate care să facă legătura între server-ul băncii şi terminalele clientului
(Electronic banking – utilizat cu precădere de către companii).

Fiecare produs bancar are o serie de parametri referitori la:

•volumul angajării,

•cost şi randament,

•condiţii de securitate (necesitatea codificării şi siguranţa ciclului

informaţional),

•probleme de fiscalitate şi disponibilităţi.

Inovarea de produse poate presupune stabilirea acestor parametri sau a unor
modificări faţă de cei anteriori. De obicei, inovarea se bazează pe reglementări
bancare sau de regim fiscal. Astfel, unele produse au apărut pentru contracararea
unor dispoziţii legale, dezavantajoase pentru clientelă. De exemplu, limitarea de
către stat a regimului de dobândă, în cazul depozitelor la vedere, a generat
introducerea conturilor paralele (ATS - Automatic Transfer of Savings), a
conturilor NOW şi SUPERNOW, în SUA sau a acţiunilor SICAV (Societăţi cu
Capital Variabil) în Franţa (1981), pentru o fructificare mai bună a
disponibilităţilor. Paralel apar şi inovări de proces, ce rezultă prin modificări
tehnologice. Exemple reprezintă cardurile, precum si automatele bancare,
culminând cu banca la domiciliu.

15

Capitolul II. ANALIZA ŞI IMPLEMENTAREA PRODUSELOR ŞI
SERVICIILOR BANCARE NOI ÎN CADRUL SISTEMULUI BANCAR AL
REPUBLICII MOLDOVA.

2.1 Strategii de promovare a produselor si serviciilor bancare noi in Republica
Moldova.

Strategia băncilor comerciale are în vedere extinderea largă a acestora, ceea ce ar
oferi însemnate avantaje pe linia atragerii de noi clienţi, a multiplicării activităţilor
pentru clienţii tradiţionali, creşterea rentabilităţii bancare şi diversificarea surselor
de venituri, în sensul creşterii ponderii comisioanelor, taxelor şi spezelor bancare
în total venituri.

Succesul unei strategii in domeniul bancar derivă din:
• implicarea directă a conducerii executive;
• netolerarea mediocritaţii si fixarea unor obiective îndrazneţe;
• stabilirea clară a direcţiei strategice de urmat;
• adoptarea unei strategii optime pentru întreaga organizaţie;
• implementarea unei structuri organizaţionale adecvate;
• stabilirea sarcinilor concise si clare pentru fiecare verigă din lanţul decizional;
• elaborarea strategiilor si implementarea acestora trebuie percepute ca un tot
unitar;
• recompensarea adecvată a performanţelor;
• utilizarea sistemului de management al informaţiei (MIS – management
information system).
• Fara dorinta permanenta de atingere a performanţei, succesul pe termen lung este
extrem de greu de atins.
• performanţa trebuie cuantificaăa cât mai exact
• oferirea posibilitaţii de comparare a rezultatelor
• o cultura a performanţei inoculată la nivel de individ

16

• Nu trebuie subestimate efectele secundare negative ale unei presiuni continue de
oţtinere a performanţei maxime
• Cresterea gradului de sofisticare a clientelei conduce la un efort sporit din partea
organizaţiei si în special din partea celor abilitaţi sa ia decizii strategice pentru
plierea strategiei pe necesitaţile pieţei. O strategie care este operaţionala si cu
rezultate excelente în prezent,poate genera rezultate mediocre în viitorul mai mult
sau mai puţin apropiat.
• Nu numai conducerea executiva a unei banci trebuie sa simta în permanenţă
pulsul pieţei ci si managerii de la toate palierele ierarhice
• transmiterea fara bariere a informaţiilor si semnalelor pieţei direct de la cei care
intra în contact faţa în faţa cu clienţii
• Practic, între perfecţiune si mediocritate nu există decât un singur pas în
domeniul promovarii serviciilor si produselor bancare. Un pas greu de facut dar nu
imposibil.

În privinţa serviciilor oferite clienţilor şi a strategiilor de marketing şi promovare,
băncile din Republica Moldova tind să se ridice la nivelul celor din Europa, fapt
evident prin evoluţia lor semnificativă, de la preocuparea constantă de obţinere a
unei siguranţe într-un domeniu necunoscut şi de consolidare a imaginii, la continua
apariţie şi dezvoltare de noi pachete de servicii bancare. Construirea unui brand
puternic, constituie elementul cheie în câştigarea notorietăţii unei bănci şi a unui
număr mare de clienţi, încrezători în siguranţa serviciilor oferite de banca
respectivă. Câştigarea unei poziţii în cadrul sistemului bancar poate fi obţinută atât
printr-o expunere în cadrul diferitelor televiziuni sau a prezentării pe diverse
panouri publicitare a serviciilor bancare pe care ea le oferă, cât şi prin angajarea
unor specialişti în comunicare care să asigure transferul de informaţii de la
conducerea băncii către angajaţi şi de la angajaţi către clienţi.

Clientul a devenit elementul decisiv în definirea strategiei sistemului bancar
moldovenesc, odată cu intensificarea concurenţei şi a dezvoltării de noi produse şi
servicii. Semnificativă în desfăşurarea activităţii de marketing este cunoaşterea

17

necesităţilor clienţilor şi a factorilor de decizie care stau la baza alegerii unui
anumit produs bancar. Cunoscând comportamentul clientului, banca anticipează
reacţia acestuia şi poate influenţa structura serviciilor oferite de către bancă.
Comportamentul clientului este influenţat de încrederea pe care el o are în sistemul
bancar, de accesibilitatea achiziţionării serviciilor, de reputaţia băncii, de gama de
produse şi servicii, de existenţa unui personal amabil şi capabil, etc. Angajaţii
băncilor au sarcina de a asigura clienţilor consultanţa potrivită necesităţilor şi
cererilor lor pentru sublinierea imaginii de profesionalism a băncii şi pentru o mai
bună informare a acestora. Întotdeauna, o bancă care-şi cunoaştea calitatea
serviciilor va caută să depăşească nivelul minim de satisfacţie al clienţilor, oferind
acestora mai mult decât solicită. Astfel, vânzarea la pachet, o strategie la care
bancherii au apelat mai recent a urmărit nu numai promovarea unui anumit produs,
ci şi fidelizarea clienţilor, care nu se mai găsesc nevoiţi să apeleze la mai multe
bănci pentru a-şi satisface diferitele nevoi. Câştigarea loialităţii clienţilor,
dezvoltarea unor relaţii pe termen lung cu aceştia şi menţinerea fondului de clienţi
existent sunt importante în vederea asigurării unui venit considerabil bancii şi a
promovării unei imagini favorabile a băncii respective.

Deci pentru atingerea scopului strategic Bancile Comerciale din Republica
Moldova trebuie sa depuna efort maxim deoarece:
• Diversitatea în crestere a caracteristicilor produselor si serviciilor bancare, face
din ce în ce mai dificilă comparabilitatea acestora
• Clientii selecteaza o banca (in special retail) în functie de un număr relativ limitat
de caracteristici ale produselor si serviciilor oferite
• Calitatea imaginii băncii poate influenta prin reducerea la minimum a numărului
acestor caracteristici
• Invariabil, preţul – dobânda oferita pentru depozite sau cea perceputa pentru un
credit – reprezintă unul dintre criteriile incluse în rândul celor ce vor fi comparate.

18

• În funcţie de structura clientelei, se poate remarca faptul ca exista si excepţii, în
sensul ca nu toate persoanele fizice sunt senzitive la preţul de achiziţie al
produselor bancare.
• Pentru anumite grupe de clienţi – în special pentru cei cu venituri peste medie -
calitatea si flexibilitatea serviciilor şi a asistenţei financiare pot constitui elemente
mult mai importante decât preţul plătit pentru achiziţionarea acestora. Din acest
motiv, atingerea optimului între aspiraţiile fiecarui tip de clientela si preţul
produselor si serviciilor oferite constituie sursa principala de performanţă a
bancilor ce exceleaza ca performanţă
• Un mediu economic dezvoltat cu o cultura bancară solida poate produce o serie
de excepţii din punct de vedere al atenţiei acordate modificării preţului produselor
bancare.
• Pentru a se putea estima ecartul între caracteristicile actuale ale produselor si
serviciilor oferite si aspiraţiile grupurilor de clienţi este necesară o analiza
complexa. Aceasta ar urma sa identifice atât idealul caracteristicilor din punct de
vedere al clienţilor proprii cât si a ofertei furnizate de concurenţa.
Printre principalele puncte ale unei strategii de promovare a produselor si
serviciilor bancare noi in Republica moldova se enumara:
• Identificarea si evaluarea situatiei curente a carcateristicilor produselor si
serviciilor oferite
• Identificarea unica a unui client în întreaga organizaţie de către toate entitaţile
procedurale ceea ce reprezinta un prim punct de plecare în identificarea
comportamentului de achiziţie de produse si servicii bancare si non-bancare.
• Analiza valorii clientului - modelul de profitabilitate la nivel de client si produs
trebuie sa asigure aceasta analiza a valorii pe care fiecare client o poate transmite
băncii.
Diferentierea clientilor constituie un proces pe care majoritatea băncilor îl ating
dar numai performerii îl pot canaliza catre extragerea informaţiilor critice necesare
dezvoltării durabile a activitaţii.

19

Procesul de diferenţiere începe prin separarea celor mai profitabili 10% dintre
clienţi şi respectiv cei mai puţin profitabili în acelaşi procent de 10%.
• Armonizarea capacitaţii organizaţiei faţa de cerintele clienţilor
• Echilibrul între calitatea produselor bancare solicitate de client si senzitivitatea
fată de costul de achiziţie ar trebui atins prin măsurile incluse în strategia fiecărei
banci.
Băncile din Republica Moldova propun, înprimul rînd, operaţiunile de decontare şi
abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De multe ori, băncile autohtone
acţionează în baza principiului: „operaţiuni de decontare –creditarea sub garanţia
gajului – organizarea unei tranzacţii (afaceri) complexe”.În opinia băncilor,
importantă este experienţa prestării serviciilor privind structurarea tranzacţiilor,
adică elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzacţiei, evidenţierea şi
evaluarea riscurilor aferente fiecărei etape a acesteia.Un rol aparte în practica
bancară îl are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea instalaţiilor, tehnicii,
utilajului, maşinilor, echipamentelor etc.
Ca răspuns la provocările mediului de marketing, băncile comerciale din Republica
Moldova folosesc o serie de alternative strategice, alegerea cărora depinde de
dimensiunea băncii, sortimentul deservirii oferite, intensitatea concurenţei,
omogenitatea şi exigenţele consumatorilor .
Pentru integrarea în sistemul bancar european, băncile şi societăţile financiare din
Republică îşi creează sisteme universale de vînzare a serviciilor şi
produselor.Studierea particularităţilor de dezvoltare a pieţei serviciilor bancare
europene este ocondiţie esenţială pentru băncile din Republica Moldova. Aceasta
pentru că Moldova este foarte aproape de UE, din punct de vedere geografic. În
plus, mai există relaţiile economice cu Uniunea Europeană, neputînd fi ignorate în
context nici tendinţele de reorientare a exporturilor şi importurilor moldoveneşti.
Concurenţa în cadrul pieţei unice europene a serviciilor bancare va permite
economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum şi micşorarea preţurilor la serviciile
bancare. Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni îl reprezintă experienţa
ţărilor dezvoltate în sfera perfecţionării politicii comunicaţionale, a relaţiilor în

20

cadrul grupului de lucru şi a„abordării comportamentale faţă de conducere”.
Actualmente, pentru majoritatea băncilor, au devenit mai atractive serviciile
netradiţionale.În consecinţă, băncile din Republica Moldova apelează la firmele de
consulting pentru elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, însă, implică
pierderi de timp şi de mijloace.Totodată, reacţia imediată a concurenţilor
diminuează efectul, motivul fiind faptul că una din caracteristicile de bază ale
serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra noului produs
bancar.

Promovarea este reprezentata de procesul prin care băncile fac cunoscute
clienţilor trăsaturile si beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare,
utilizînd mijloace specifice de comunicare a vînzărilor. Ca urmare, mijloacele
promoţionale cu impact ridicat sunt urmatoarele:
•Vînzarea personală
• Reclama de la gură la gură
• Scrisoarea pe adresă (mailingul)
• Publicitatea prin presă
• Publicitatea prin televiziune

Internetul ocupa un loc special in strategiile de promovare a produselor si
serviciilor bancare din RM . Are, clar, cel mai mare potenţial de dezvoltare dintre
toate canalele media, pentru că pleacă de jos. Avantajele mediului online faţa de
cel clasic sunt rapiditatea cu care circula informaţia, comoditatea si simplitatea
accesarii acesteia, precum si costurile foarte mici. “In media clasica reclama vine
peste tine, in timp ce pe internet, in general, utilizatorul se indreapta către reclama,
către informaţie”. Băncile comerciale din RM utilizează două canale din segmentul
online: canalele electronice folosite pentru transferuri si plăti si zona de
promovare. Banca incearcă sa-i indrepte pe clienţi către mediul electronic in
defavoarea platilor facute la ghiseu, pentru că, atît banca cît şi clientul propriu zis
are de cîstigat. Băncile aleg, pentru promovare, site-urile de business si cele de
informatii. Una dintre cele mai eficiente metode de reclamă este considerat

21

deasemenea word-of-mouth – gura la gura (metoda verbală de promovare prin
răspîndirea informaţiei ). Se stie că “Dacă ai grija de un client, acesta îţi va mai
aduce zece”. Studiile de specialitate au relevat că, de cele mai multe ori, clienţii
află de anumite produse bancare din recomandările primite de la prieteni sau rude.

Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii produsului /
serviciului băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelând la banca
respectivă. Promovarea serviciilor bancare nu diferă, în mod esenţial, de metodele
de promovare utilizate în alte domenii. O excepţie în acest sens o constituie
accentele care sunt puse pe anumite mijloace şi tehnici promoţionale care au
drept scop tangibilizarea serviciului şi promisiunilor.
Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se impune
crearea unui sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor
ce vor fi încadrate în elaborarea programelor şi planurilor de marketing, care ar
pregăti cadre pentru această activitate şi, desigur, care ar studia experienţa străină
şi autohtonă în vederea preluării ei în activitatea curentă a băncii.
Rezultatele cercetării demonstrează că activitatea de marketing în cadrul băncii
comerciale rămâne una de bază. În această ordine de idei tin sa menţionez inca o
data rolul sistemului informaţional în cadrul cercetărilor de marketing şi adoptarea
deciziilor de către conducere.
Un alt loc important in strategiile de promovare a produselor şi serviciilor bancare
din RM îl ocupă calitatea. Calitatea, ceea ce înseamna calitatea proceselor şi a
rezultatelor, este şi va fi întotdeauna un factor de competiţie important, daca nu cel
mai important. Standardul ISO 9001 : 2000, internaţional recunoscut, este un
standard generic. Obiectivul acestuia este de a stabili cerinţe internaţionale pentru
sistemul de management al calitţtii în orice domeniu. Managementul calitaţii
reprezintă ceea ce practică organizaţiile pentru a asigura produse şi servicii în
conformitate cu cerinţele clienţilor săi. Un certificat ISO 9001 : 2000 dovedeşte că
sistemul de management al calităţii întruneşte toate cerinţele acestui standard
internaţional. Un sistem de management al calitaţii certificat demonstrează

22

angajamentul organizaţiei pentru calitate si satisfacţia clientului. Încrederea în
capacitatea de a produce "calitate" a unei organizaţii este premiza de baza pentru o
cooperare fructuoasa.

Pentru o analiză şi o viziune mai clară a strategiilor de promovare a produselor si
serviciilor in sistemul bancar al Republicii Moldova vă prezint o desfaşurare mai
detaliată în cadrul unor Bănci Comerciale din Republica Moldova.

BC ”Moldindconbank” S.A.

Acordarea serviciilor şi produselor bancare calitative şi moderne cu scopul
obţinerii veniturilor pentru creşterea pe termen lung a capitalului acţionarilor.
Activizarea vînzărilor produselor şi serviciilor bancare.Banca va promova politica
de vînzare a serviciilor bancare, orientată spre diversificarea produselor pentru
businessul mic şi mijlociu, dezvoltarea managementului pe relaţii cu clienţii prin
apropierea de necesităţile şi cerinţele individuale. Banca va utiliza cele mai
moderne şi eficiente instrumente de promovare a produselor şi serviciilor bancare.

BC "EXIMBANK-Gruppo Veneto Banca" S.A.

Extinderea gamei de produse şi servicii, atât în plan cantitativ, cât şi în cel
calitativ.
Banca va oferi clienţilor o gamă completă de servicii financiare la cele mai înalte
standarde, implementând astfel conceptul de „one-stop-shop financial
supermarket”, ceea ce va contribui la asigurarea durabilităţii relaţiilor cu clienţii
existenţi, precum şi la lărgirea în continuare a numărului acestora. Totodată,
EXIMBANK-Gruppo Veneto Banca îşi va concentra eforturile asupra stabilirii
noilor standarde calitative de deservire a clienţilor băncii.

BC "Universalbank" S.A

23

Orientările prioritare de lucru pentru dezvoltarea bazei de clientelă şi
menţinerea unei poziţii de concurenţă constau în elaborarea noilor
produse, extinderea spectrului de servicii. Strategia Băncii în acest
domeniu va fi fondată pe principiile depăşirii propunerilor şi actualitatea
serviciilor. Banca are o atitudine pozitivă faţă de know-how-ul din
domeniu şi implementarea acestuia în procesul de reevaluare a politicii
de produs, în special cînd este justificat tehnologic şi economic. Totodată,
se planifică elaborarea serviciilor noi pentru grupurile ţintă, în primul
rînd, pentru sectorul de bază – business-ul corporativ mijlociu.
Implementarea produselor noi se va realiza atît în baza rezultatelor
activităţii curente, cît şi pe calea elaborării şi realizării proiectelor de
investiţii individuale.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->