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3
Mercadeo y ventas
Entienda a su cliente
E M 22 21

Y P
P M 53
4 El Financiero, Edición 785 03 Y
37 E

Mercadeo y ventas

Cómo entender
[
PARA VENDER
5 HAY QUE CONOCER
Investigue a clientes
(actuales y potenciales). a sus clientes
P
M

Y
22
7 PIENSE DIFERENTE
21
Procure innovar y que
su idea sea “mercadeable”.
53
] kbermudez@elfinancierocr.com / REDACCIÓN: Emilio Zevallos, especialista en pymes y emprendimientos / COORDINACIÓN DE DISEÑO: Alexánder
SUSCRIPCIONES: Vahnessa Arias, varias@elfinancierocr.com / PUBLICIDAD: GNComercial, cjimenez@elfinancierocr.com / SERVICIO AL CLIENTE:
Más importante que “vender”
es “establecer una relación”
Emilio Zevallos

[
E ANALICE Especialista manual abordará cómo
9 EL MERCADO en pymes y
emprendimientos
entender a los clientes.
Si logramos entenderlos
CRÉDITOS:DIRECCIÓN: José David Guevara, jguevara@elfinancierocr.com / COORDINACIÓN Y EDICIÓN: Kattia Bermúdez Mora,

Identifique las tendencias Blog PYMEScopio


Salazar / DISEÑO: Kamsiú Sing. / CORRECCIÓN DE ESTILO: Mauricio Meléndez / GERENCIA: Jorge Bonilla, jbonilla@elfinancierocr.com /

y desarrollar productos y
en gustos y preferencias. editor@
servicios que satisfagan sus
elfinancierocr.com
E
TELÉFONO: 2247-5547 / PRENSA ECONÓMICA S.A. / DERECHOS RESERVADOS. IMPRESO EN GRUPO NACIÓN GN S.A. 2010.

expectativas, y que además

]
ESTIMULE LA VENTA Muchas personas le dan al su experiencia de compra sea
11 DE SUS IDEAS
Y tema del mercadeo una agradable, la probabilidad de
Consiga un buen espacio importancia crucial, pero que regresen es muy alta, así
en la mente de sus clientes. por las razones equivocadas. como de que brinden buenos
Permanentemente escucha- comentarios a otros poten-

[
mos a empresarios señalar ciales clientes.
¿QUIÉNE S SON
13 SUS CLIENTES?
que si no venden, salen del Una vez compré una
batería para el auto (con un
negocio. Una frase muy
Recurra a grupos focales, cierta, pero que puede condu- año de garantía) y casi al año
FODA y mucha observación. cir a error: “el vender a toda se descompuso. Regresé al
costa”. Más importante que establecimiento para hacer

]
SEGMENTE SU “vender” es el “establecer valer la garantía y dijeronE
17 NUEVO MERCADO una relación con el cliente”, que no porque había pasado
Hágalo desde la mirada un vínculo que va más allá casi un año. Y¿Entonces?
de los consumidores. del negocio. Eso es lo que Obviamente nunca regresé.
realmente hace sostenible a Por ello siempre se señala
una empresa. la importancia de ser cohe-

[
EL PRECIO, LAS VENTAS
20 Y SU PROYECCIÓN
Recuerden
producto o servicio que
algún rente en todo lo que hace-
mos.
Aprenda el camino para compraron alguna vez y Si decimos que somos
definir el precio. donde su experiencia de una empresa socialmente
compra fue mala. ¿Regresa- responsable, nuestras prác-

]
AFINE LA GESTIÓN ron a ese negocio? Ahora ticas deben confirmarlo. La
22 DE VENTAS hagan el mismo ejercicio coherencia en el negocio
Busque fuentes primarias y para una buena experiencia tiene que ver con lo que es la
secundarias para atraer clientes. de compra. ¿Cuántas veces persona que lo dirige, lo que
regresaron? Esa es la diferen- sabe hacer y las ganas de
cia entre “venderE a toda aprender lo que no sabe22
(o de

[
M 21
24 DECIDA EL LOCAL
Y LA LOGÍSTICA
costa” y “establecer una rela-
ción con el cliente”.
Y Después
asesorarse con personas que
conocenPmás).
Cómo llevar su producto P
de muchos M viendo el
años Debemos conocer nues- 53
Y
o servicio a los clientes. mercado he llegado a 03la tro negocio, producto o servi-
37 E
conclusión de que la gente cio, a nuestros clientes, a la

]
compra muchas cosas pero competencia y al entorno.
26 EL VALOR DE LAS REDES 1995/2010
no es cliente de muchos nego- Todo ello nos ayudará a
cios. encontrar una buena posi-
Si tiene afición por Internet Por eso este tercer ción.■■
y participa en una red, ¡úsela!
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JUPITER IMAGES PARA EF

Primer paso

Para vender E
hay que conocer Y

]
Debemos
Investigue a clientes (actuales y potenciales) establecer con
Una de las cosas que hemos empresa lo invierte en la
mucha claridad
identificado de los empren- administración del negocio qué definirá a mi
dedores es que la mayoría de (no en producción ni en
ellos tienen conocimientos ventas). producto en el
técnicos respecto del negocio En un estudio hecho en el
en el que están involucrados 2008 para Centroamérica,
mercado.
(probablemente porque encontramos que la ocupa-
trabajaron en ese mismo ción principal del dueño en
sector anteriormente), pero su establecimiento es la
desconocen las otras áreas administración del negocio,
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operativas relevantes de la como indica el gráfico.
empresa para llevar a cabo la A diferencia de la situa- Y P
actividad; particularmente ción en Centroamérica, en el P M 53
no tienen conocimientos ni caso de Costa Rica la concen- 03 Y
experiencia en ventas. tración casi absoluta se 37 E
A pesar de ello, la mayor encuentra en el área admi-
parte de su tiempo en la nistrativo-contable. Esto

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Estudio de mercado
Este esquema les ayudará a determinar si hay mercado para nuestro producto o servicio

META:
identificar la existencia de un mercado para nuestro producto/
servicio por medio de la caracterización de clientes y la demanda

OBJETIVO:
1-Determinar quienes podrían adquirir el producto / servicio y donde se encuentran
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P 2-Determinar el volumen de ventas esperado
3-Definir como hacer llegar el producto / servicio a los clientes
53
Y TÉCNICAS DE ESTUDIO:
E 1-Investigación informal: utiliza información disponible y se concentra en establecer diálogos
con: (i) Potenciales clientes, (ii)Posibles proveedores / distribuidores, (iii)Posibles competidores.
2. Investigación formal: además de información disponible, crea su propia información:
-De fuentes primarias: observación, encuestas, entrevistas, focus groups.
-De fuentes secundarias: datos publicados (estadísticas, estudios, datos de diarios, revistas,
E
gremios y cámaras, etc.)

Y
Ocupación del jefe implica que para el empren- gación para conocer no solo a
La ocupación principal del dueño dedor es fundamental la nuestro producto, sino al
del negocio es su administración necesidad de consolidar lo propio mercado, nuestros
administrativo y como clientes y la competencia. Un
Administración/ Mensajero/ consecuencia existe un défi- conocimiento acabado de
Contabilidad repartidor cit en el involucramiento de estas variables nos facilitará
86% 1%
Seguridad
las otras áreas del negocio. la identificación de las venta-
0% Particularmente en el jas competitivas de nuestro
área de mercadeo se hace producto y la mejor forma de
E
Servicio
al cliente necesario no solo conocer las posicionarlo respecto de la
0% características del producto/ competencia.
NS/NR
Y
servicio que ofrecemos, sino Lo que se denomina “estu-
2%
Producto Ventas también a los clientes (actua- dio de mercado” implica
4% 7% les y potenciales), el entorno determinar si existe un
en el que el negocio se lleva a mercado para nuestro
Administración/
cabo, la competencia, etc. producto o servicio; quiénes
Contabilidad Conociendo, analizando y pueden comprarlo, cuánto
NS/NR
98% 2%
entendiendo estas variables podríamos vender y cómo
es posible identificar quienes hacemos llegar nuestro
–con más certeza– podrían producto a los consumido-
ser nuestros clientes, es res. El esquema que ofrece-
decir, como segmentar nues- mos aquí puede ser de utili-
tro mercado. dad.
Fuente: Obando, Rojas, Zevallos (2008).
Características de las Microempresas y En este momento es que Hay que recordar lo que
sus neceseidades de formación en C.A. y R.D.
debemos establecer E con señalamos enM el primer 22 21
mucha claridad qué es lo que número de esta serie. Todos
definirá a miYproducto en el nosotrosPtenemos –en mayor
P
mercado; M qué lo hace
es decir, o menor medida– un 53
03 Y
diferente (directamente, conjunto
37
de rasgosE
empren-
mejor) respecto de los otros. dedores, pero ellos no nos
En esta parte empieza el sirven de nada si no los pone-
verdadero trabajo de investi- mos a trabajar. ■■

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exigencias del mercado, y en el caso


extremo, a estancarse (y eventual-
mente desaparecer). El gráfico
adjunto muestra esta realidad en la
región centroamericana.
Sin embargo, es necesario desta-
car que el mismo estudio señala la
relación directa entre educación e
innovación. Así, conforme el nivel
M 22 21 educativo de los propietarios de los
P
negocios es mayor, la probabilidad
53
de desarrollar innovaciones (sean
Y tecnológicas, o de gestión), también
E se incrementa.
De entre los propietarios de nego-
cios que solo cuentan con la educa-
ción primaria incompleta, menos
del 15% ha generado innovaciones,
E mientras que de los que tienen
educación superior completa, más
Y del 30% lo ha hecho. Este es un indi-
JUPITER IMAGES PARA EF cador de la importancia de la educa-
ción como mecanismo promotor de
Identifique necesidades la innovación. El asegurar mayor
escolaridad en los jóvenes aumenta

Innovar, pensar distinto la probabilidad de incrementar las


innovaciones en la empresa.
En esa línea, ¿qué es innovación
para los propietarios de micro y
Procure que su idea sea “mercadeable” pequeños negocios? En el gráfico
E
encontramos algunas respuestas.
Es necesario innovar no solo para La mayor parte orienta la inno-
permanecer en el mercado, sino vación hacia nuevos procesos Yde
también para fortalecer la posición producción o fabricación y comer-

]
competitiva del negocio. cialización de nuevos productos.
Si ustedes revisan, se darán Debemos poder Ya se ha señalado que la innova-
cuenta de que no existe en el responder cuál es ción es más la excepción que la
mercado algún producto o servicio regla. Pero eso debe ser más bien el
que se haya mantenido inalterado nuestra idea de estímulo para desarrollar innova-
(que no haya cambiado nada) en los ción en nuestras propuestas de
últimos 20 años.
negocio, ¿en qué negocios. Sobre todo porque vamos
Dados los rápidos cambios tecno- se diferencia? a competir en un mercado donde
lógicos, las modificaciones que se existen otras personas con produc-
han dado en los contextos sociales tos y servicios como nosotros. Debe-
también vemos que los consumido- mos establecer diferencias.
res han ido variando sus preferen- En este ámbito, debemos poder
cias, las modas ejercen cada vez nuevas realidades. responder
E respecto de cuál es nues-
M 22 21
mayor influencia, se hacen cada vez Lamentablemente, la innova- tra idea de negocio, ¿en qué se dife-
más visibles las tendencias de ción no es una constante en nues-Y rencia de las otras?P ¿Nuestra
consumo de determinados grupos tras empresas, sobre todo Pen las de Mpropuesta es algo nuevo o es una 53
Y
03algo existente? La inno-
(por ejemplo, los ambientalistas), menor tamaño (que son la mayoría). variante de
37 E
razones que llevan a que los produc- Este patrón en la práctica condena a vación en ese sentido es fundamen-
tos y servicios que se encuentran en los pequeños negocios locales a tal. Esto no implica rocket science
el mercado deban adaptarse a estas satisfacer cada vez menos las tanto como una idea clara y la posi-

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Innovación por Innovación Tipos de innovación


tamaño de empresa por sector empresarial en Costa Rica
La realidad de la innovación La innovación no es una ¿Qué es innovación para
en Centroamérica constante en nuestras empresas los propietarios de negocios?
No Si No Si Otras 9,6 %

De 6-8 67,2 % Servicios 24,1 % Sistemas de 4,8%


empleados 75,9 %
incentivos
M 22 21 32,8 %
P Informática 7,9 %
Hoteles/ 15 %
De 4-5 75,6 % restaurantes 85 % Alianzas 7,9 %
53 empleados estratégicas
Y 24,4 % 23,4 %
Manufactura Mejora 7,9 %
E 76,6% canales
De 3 81,6 % distribución
empleados 24,7 % Cambio
18,5 % Comercio 7,9 %
75,3 % relaciones
c/proveedores
Fuente: Obando, Rojas, Zevallos (2008).
E
Características de las Microempresas y sus neceseidades de formación en C.A. y R.D. Fabricación/
comercialización
25,4 %
de nuevos
productos
bilidad de satisfacer una
Y demanda Nuevos 28,6 %
en la que el mercado no ha pensado, procesos
o que no se satisface adecuada- de producción
mente. Fuente: Obando, Rojas, Zevallos (2008).

[
Pensemos en un ejemplo que se Características de las Microempresas y
hace cada vez más necesario en la Buenas ideas sus neceseidades de formación en C.A. y R.D.

sociedad de hoy: guarderías infanti-


les. La creciente incorporación de la no resultaron medio ambiente (que creen en la
mujer en el mercado laboral, así necesidad de darle una mayor soste-
como la mayor proporción de fami- porque no había nibilidad del crecimiento, incu-
E
lias monoparentales hace necesario rriendo en un consumo más respon-
contar con alternativas para la “mercado”. sable).
atención de los menores mientras la • Los cambios en los Y patrones de
madre o los padres realizan su acti- consumo de la sociedad.
vidad económica. Sin embargo, En este punto es necesario esta-
también son conocidos los casos de blecer una advertencia. Aunque la
violencia contra los menores, por lo algo sofisticado, pero sí una innova- innovación de por sí es desafiante,
que existe –al menos–cierta descon- ción atractiva en el mercado y, sobre debemos equilibrar nuestro afán
fianza en el cuidado de nuestros todo, obedece a una necesidad. innovador con los requerimientos
hijos por parte de personas descono- Así, muchas veces es el propio del mercado.
cidas; y en ese grupo entran las contexto el que nos conduce desa- No debemos basarnos solamente
guarderías. rrollar innovaciones. Para ayudar- en las virtudes de nuestro producto
Una posible solución es la de un nos a “abrir nuestra mente” debe- o servicio sino –y fundamental-
emprendedor quien ideó un sistema mos estar atentos a cuatro variables mente– en las necesidades que
para que toda su guardería pueda que son las que en mucho determi- satisface y la demanda real que
ser monitoreada a través de cáma- nan estos cambios: pueda existir. Solo así nuestra inno-
ras conectadas a Internet, de forma • Los avances tecnológicos. E vación será “mercadeMable”. 22 21
que los padres (conectados a la Web, • La globalización (que hace que De ahí la importancia no solo de
por medio de un usuario y contra- cada vez consumidores y producto-
Y poder identificarP las ventajas de
seña), pueden ver en todo momento P M más nuestro producto y servicio 53
res de todo el mundo estemos
03 Y
a sus hijos desde sus trabajos. Esta cerca), expandiendo más nuestras respecto de los
37
otros en el mercado;
E
idea innovadora atrae en la actuali- alternativas de consumo. sino también el conocer y compren-
dad un creciente mercado para la • Un creciente segmento de der las necesidades de los clientes a
guardería. No es necesariamente consumidores respetuosos del quienes nos dirigimos. ■■

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¿Qué herramientas utiliza el emprendedor?

Analice el mercado
Hacia dónde se orientan los gustos y preferencias
E
¿Conoce usted cuál es la nece- su objetivo instrumental. En
sidad que espera satisfacer ese sentido, debemos superar Y

]
con su producto o servicio?
Identifique las esa primera aproximación al
Esta es una reflexión que producto con la que todos
hicimos en el Primer Manual dimensiones empezamos.
y que debe traer a este Aunque el producto o
contexto. del consumo de servicio sea muy concreto
Recuerde también la cons- (por ejemplo, zapatos, repa-
trucción de su plan estraté- su producto o ración de computadoras,
gico: ¿Qué producto o servi- planchado y pintura para
cio ofrecerá su empresa? servicio. autos, etc.), debe tratar de
Debe satisfacer una verlo desde una perspectiva
demanda real del mercado; más amplia.
usted puede pensar que su Así como nadie compra un
producto o servicio es fantás- Ferrari® para satisfacer sus
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tico, pero si la demanda no lo necesidadesE de transporte,
considera así, no tendrá competencia. En esta parte tampoco
Y
quienes compran P
éxito. Para evitar caer en esa retomaremos estos puntos Py un IPhone®
M lo hacen para 53
situación, usted deberá los desarrollaremos más. hablar por teléfono.
03 Esas Y
poder establecer cuál(es) Seguramente alguna vez otras dimensiones del37 E
es(son) el(los) elemento(s) se ha preguntado qué necesi- consumo son las que usted
diferenciador(es) de su dad satisface su producto o debe identificar en su
propuesta respecto de la servicio; no qué es, ni cuál es producto o servicio y visibili-

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zarlas para su mercado. dedor, así como está apren-

[
Una vez clarificado el Determine diendo de administración,
punto respecto de la necesi- finanzas, recursos humanos,
dad que satisface, es más cuál será debe aprender a vender.
sencillo poder identificar Sobre todo en las nuevas
quienes podrían ser nuestros
su segmento empresas donde el empren-
clientes, donde podría estar o nicho dedor hace de todo.
nuestro mercado (o nicho de La mayor parte de las
P
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mercado), y empezar a cono- de mercado. personas aprenden a vender a
cer cómo funciona este. Y ello lo largo de sus vidas. Piense
53 tiene que ver mucho con lo por un momento que al solici-
Y que ocurre en el mercado, tar un empleo, usted está
E
cuáles son sus tendencias, • Ser pasivo, es decir, no “vendiéndose” a sí mismo
como han cambiado y hacia buscar activamente clientes. ante el potencial reclutador,
donde se orientan los gustos Una funcionaria pública una enfatizando sus fortalezas y
y preferencias de quienes vez me señaló: “Aquí los minimizando sus debilida-
podrían ser misE clientes. empresarios no salen a des.
Sobre ello, con frecuencia vender, esperan que la gente Lo importante es atre-
solemos caer en errores de les venga a comprar”. verse a aprender.
Y
percepción e incluso de apre- En resumen, conocer el En ese sentido, ¿qué herra-
ciación, que terminan mercado supone estudiar a mientas utiliza el emprende-
poniendo en apuros al nego- los clientes y sus necesida- dor en este proceso de apren-
cio. Uno de ellos es confundir des; las tendencias, la estruc- dizaje? Básicamente una
al cliente con el consumidor. tura y el tipo de competencia combinación de la informa-
El primero es quien efectúa la que se encuentra. Y para ello ción recopilada sobre el
compra, mientras que el es necesario tanto contar con producto / servicio / mercado
segundo es el que recibe el datos como hacer supuestos. y su instinto empresarial.
beneficio. Y no siempre es el En el primer caso, estos Conforme vaya creciendo
mismo. pueden ser aportados de como empresario, mejorará E
Por ejemplo, quien fuentes secundarias o direc- su forma de obtener informa-
consume la “cajita feliz” es el tamente de una indagación ción, y a la vez aguzará su
niño, pero quién la paga es el realizada por nosotros Y
colmillo empresarial.
adulto que lo acompaña. mismos. En el segundo caso, Lo importante (al menos
Otro error frecuente es consi- estos supuestos deben tener al inicio del negocio) es que
derar que el precio es siempre un sustento real, aunque los potenciales clientes sepan
la variable que decide la puedan desviarse (razona- que la empresa existe, porque
compra. Son muy contados blemente) hacia escenarios muchos de los nuevos nego-
los mercados donde esta más o menos favorables. cios que se crean en la región

[
Cliente es el consideración es estricta- Finalmente, debemos (particularmente del área
mente cierta. tener conciencia que aunque comercial y de servicios),
que efectúa la Otros errores frecuentes las ventas no son un fuerte de tienen en el contacto perso-
compra; en los que solemos caer: los dueños de los negocios, es nal el componente más
• Desconocer atributos de una competencia indispen- importante en la construc-
consumidor, el nuestro producto o servicio. sable en cualquier empresa. ción de la relación de nego-
• Tener poca información El que no haya mucha cios.
que recibe el (o desconocimiento) del E
“química” entre el empresa- Por ello es que 22 su
M al inicio 21

beneficio. mercado, sus tendencias, rio y las ventas puede tener


Y
clientela es de familiares,
P
gustos y preferencias. que ver
P con unaM “imagen”del amigos y referidos, y sus 53
• Fijar el precio sin anali- vendedor como la persona 03 ventas son directas
Y (sin inter-
zar previamente nuestros que va de puerta en puerta, el mediarios).
37 De ahíE la impor-
costos, o incluso los precios vendedor ambulante, etc. tancia de conocer e interac-
de la competencia. Lo cierto es que el empren- tuar con los clientes. ■■

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Construya su marca

Estimule la venta de sus ideas E


Consiga un buen espacio en la mente de sus clientes
Y
En este momento es posible clientes, además del propio
considerar que tenemos producto o servicio? Por
claridad suficiente acerca de ejemplo, las tarjetas de
nuestro producto o servicio, promociones (acumulan
sus atributos y fortalezas. puntos, ofrecen obsequios,

]
Ahora necesitamos conocer, Ofrezca algo rebajas, etc.), son beneficios
por ejemplo, si cuenta con que el cliente recibe por su
complementos que sirven
adicional a sus fidelidad. Son intercambios.
para estimular la venta. clientes que le Nosotros como empresarios
Regreso al ejemplo de la les damos a “nuestros clien-
“cajita feliz” (aunque es posi- ayude a tes” algo adicional que nos
ble que mucha gente consi- fidelizarlos. ayuda a fidelizarlos.
dere que el juguete es el Otro aspecto que no
E M 22 21
verdadero producto y que la hemos señalado hasta el
comida es el complemento). momento
Y
es la marca. Sabe- P
En este caso, lo cierto es que P mos queM en muchos casos, la 53
el juguete es un estímulo marca ha pasado03a tener un Y
–adicional– a la compra. papel protagónico en la rela-37 E
¿Existen otros? ¿Qué es lo ción entre el cliente y el
que les gusta a nuestros producto. Por ejemplo, en

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En este punto, debemos

[ En este punto no hay recetas. estudiar con detenimiento


nuestro producto o servi-
cio, ver la competencia
Quizás la única sea: ser creativo. directa, e incluso otros
que no son competen-
cia. Ellos nos pueden
M 22 21 muchos países no se acos- Asociado aportar ideas respecto
P tumbra llamar a la máquina también a la marca, de combinaciones de
de afeitar por su nombre, se le generalmente va un colores, logotipos, incluso
53 dice Gillette®, o al refrigera- eslogan (no es mandatorio, eslogans.
Y
dor se le dice Frigidaire®. Ya pero puede ayudar a posicio- Lo importante es que lo
E
la marca ha pasado a reem- nar el producto y servicio). que elija le ayude a definir la
plazar al propio producto en Había uno muy bueno de “personalidad” del producto
nuestro inconsciente. ¿Nos unos equipos de sonido cuya o servicio, y que a la vez
gustaría que nuestro marca no recuerdo (puede genere imágenes positivas en
E
producto o servicio llegue a haber sido Technics o los clientes. Esto debe aplicar
ese nivel de identificación? Pioneer), pero si el eslogan: tanto si la empresa produce
Por supuesto. Sin una “el resto es silencio”. uno o varios tipos de bienes.
Y
marca, su producto pasa Muchos productos y servi- Por ejemplo, los autos Merce-
inadvertido en el mercado (o cios, además de su marca, des Benz® tienen ya una
peor aún, puede confundirse llevan un eslogan que los reputación de calidad y
con otro). De ahí la importan- distingue y generalmente se elegancia, independiente-
cia de contar con una marca les asocia: Adidas, la marca mente del modelo; lo mismo
propia (y registrarla). Ella de las tres tiras; Automer- las zapatillas NIKE®. Pero sí
debe ser original, sugerir la cado, es mi lugar; Gollo, solo es importante analizar la
ventaja competitiva, o bien bueno, etc. Como pueden variedad de productos o
alguna característica del apreciar, el eslogan reafirma servicios de la empresa, en la
producto/servicio, fácil de características del producto/ medida que cada uno de ellos E
recordar (si es corto, mejor), y servicio, fortalece su identi- probablemente responde a
ser distintiva (y por tanto, dad. De ahí que pensar en un un segmento del mercado. En
que no genere confusiones). eslogan puede ser una opción Y
el caso de las zapatillas, las
El posicionar la marca en atractiva. hay para correr, para escalar,
el mercado establece clara- Así como la marca o el para jugar tenis, fútbol, etc.
mente una diferencia entre eslogan, otros aspectos En estos aspectos el tema
su producto o servicio y cual- importantes asociados son de la innovación desempeña
quier otro. Pero así como hay los colores y el logotipo. un rol protagónico.
marcas que se asocian a un En el primer caso, todos Si la empresa no hace
alto estándar de calidad, saben que el color morado se cosas nuevas, se estanca y
servicio, respaldo, garantía, asocia al Saprissa, o que en el muere. Esto también tiene
etc.; lamentablemente segundo caso, la manzana que ver con su imagen. Debe
también hay otras que se representa a la marca de presentarse como algo nove-
asocian a lo contrario. computadoras Apple. doso, que le agrega valor al
De ahí la importancia de El objetivo de todos estos consumidor.
que el posicionamiento de la accesorios es poder desarro- De ahí la necesidad de
marca se asocie a “caracterís- llar una marca que Esea pode- establecer unaM imagen22que 21
ticas reales y comprobables” rosa, que genere recordación responda a las necesidades
Y P
del producto o servicio. Ya en elP cliente, My que ello se del mercado y a las nuevas 53
hemos visto que una asocie a calidad, servicio, 03 propuestas de la Y empresa. En
empresa que no cumple, duración, etc., es decir, varia- este punto
37 no hayE recetas.
termina reduciendo su credi- bles eficaces que ayuden a Quizás la única sea ser crea-
bilidad. fortalecer más al negocio. tivo. ■■

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Desarrolle investigaciones

¿Sabe quiénes son sus clientes? E

Y
Recurra a focus group, datos, FODA y observación
Los clientes son el corazón de En ese sentido, debemos Si su negocio aún está en Que la

]
la empresa. El mantenerlos saber además si son consu- fase de idea (o aún no se ha
contentos y satisfechos es midores finales o intermedia- implementado), la informa- información
una de las claves para el éxito rios; si son empresas o el ción disponible será más que
del negocio. Por eso la necesi- gobierno, si son clientes sobre el cliente, sobre el que recopile
dad de conocerlos muy bien y internos o de otros países. producto (dado que usted sirva para la
contar con un seguimiento Toda esta información aún no tiene clientes y proba-
permanente de ellos y sus nos ayudará a averiguar blemente no irá a pregun- toma de
requerimientos. sobre sus necesidades y faci- tarle a los clientes de su posi-
Para ello debemos poder litará ofrecer un producto o ble competencia –aunque si decisiones.
identificarlos, saber quiénes servicio más adecuado a sus lo hace, ¡felicidades!–).
E recaudar M 22 21
son (edad, sexo, dirección, requerimientos. Deberá entonces
teléfono, e-mail, si es posible Además, contribuirá a información Y
sobre el bien P
también el nivel educativo), y establecer el “comporta- que
P se acerca
M más a lo que 53
qué necesitan (cuánto y miento de compra”, es decir, usted ofrece y hacer supues-
03 Y
cuándo nos compran, que cómo, cuánto y cuándo tos relevantes sobre el 37 E
tipo de producto o servicio –si compra cada cliente en un cliente.
ofrecemos más de uno–), etc. periodo determinado. Si su negocio ya está

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14 El Financiero, Edición 785 03 Y
37 E

Encuesta a clientes (formato ejemplo-ferretería) operando, probablemente


esta información será más
Recopile información de sus clientes sencilla de obtener (tanto la
y la percepción sobre su producto o servicio de sus propios clientes, como
del producto o servicio).
Nombre
En caso de que esté en la
Edad Menor de 18 18-30 31-40 41-50 51 o más etapa inicial del negocio,
Género
adicionalmente a la
M 22 21 Hombre Mujer
búsqueda de información de
P Estado civil Soltero Casado Viudo Divorciado Unión libre fuentes secundarias (como
53 Lugar de publicaciones, estadísticas,
Y residencia etc.), podría serle también de
E gran utilidad desarrollar una
Ocupación
actividad con clientes poten-
ciales o efectivos.
1- ¿Es primera vez que nos visita? Formalmente, eso es lo
-Primera vez -He venido antes -Vengo con frecuencia que se denominaría un focus
E group (o grupo focal). No
2- Por lo general usted compra sus materiales tiene que ser algo formal,
-Toda de una
Y vez -De acuerdo a como lo necesito pero sí es posible juntar a un
grupo de personas que
3- ¿Usted es? puedan aportarle informa-
-Usuario final -Proveedor -Contratista -Otro ción respecto del producto/
servicio que quiere desarro-
4- ¿Qué productos son los que compra con mayor frecuencia? llar.
-Herramientas -Pegamentos -Pinturas -Insumos -Otros Generalmente se estable-
cen un pequeño conjunto de
5- ¿Qué factor considera más importante para decidir dónde comprar? preguntas que permite que
-Variedad -Asesoramiento -Rapidez en la atención cada participante dé su
punto de vista. E
-Rapidez en el despacho -Precio -Transporte
Algunas de ellas puede ser
6- ¿Qué opina usted de la atención recibida? como ellos ven elY producto o
-Buena -Regular -Mala servicio de esta empresa,
respecto de la competencia
7- ¿Qué opina usted de la variedad de nuestra oferta? existente, y si identifican
-Gran variedad -Poca variedad
alguna ventaja competitiva
en alguna de ellas.
-Comentarios Asociado a ello se indaga
sobre las fortalezas y debili-
dades del producto o servicio
8- ¿Le gustaría recibir información de nuestros productos / promociones? presentado, e incluso cues-
-Si escriba su email / teléfono tiones como el empaque, y
otros que le dan visibilidad
-No
en el mercado.
Esta información puede
9- ¿Qué sugerencias nos daría para mejorar nuestros servicios? E ayudarlo considerablemente
M 22 21
a mejorar aspectos del
Y productoPo servicio, a posicio-
P M narlo de una forma que el 53
03
mercado acepte.Y
37 E
Lo importante de este tipo
¡Muchas gracias por sus comentarios! de actividades es que involu-
cra a sus clientes (potencia-

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03 El Financiero, Edición 785 Y 15
37 E

les o efectivos), en un proceso una vez me encontré con una


de análisis del bien. Y ello empresa que definía como un

]
para el consumidor, deter- No es solo estándar que el teléfono no
mina un mayor involucra- debía sonar más de tres veces
miento con la empresa. importante para ser atendido. Sin
De entre los aspectos embargo, la recepcionista
importantes de nuestra rela-
capacitar, sino (quien atiende las llamadas)
ción con los clientes, ya
22hemos señalado
21
hacerlo a la no conocía de la existencia de
M que debe- tal estándar, nunca nadie se
P
mos de conocerlos. Pero es persona lo había dicho. Por ello no es
necesario
53
también estable- correcta. solo importante capacitar,
Y cer mecanismos para anali- sino también hacerlo a la
E zar sus necesidades, expecta- persona correcta.
tivas y deseos. De esta misma informa-
ción recabada al momento se
Recopile y analice desprende una herramienta
Lo señalado líneas arriba es de gran relevancia: la presen-
una buena forma de hacerlo. E cia de instrumentos de
Si usted ya lo hace, ¿cuenta los clientes respecto del evaluación respecto de la
con herramientas para regis- Yproducto o servicio adqui- atención (suya y de sus cola-
trar esta información? ¿Es rido, de su experiencia de boradores) a los clientes.
posible establecer patrones consumo; permitiendo la ¿Existe? ¿La reciben todos los
históricos al respecto? retroalimentación del clientes, o solo una muestra
¿Puede identificar si en el año cliente (si la empresa ha reci- de ellos? ¿Cómo define la
existen periodos de mayor y bido quejas o felicitaciones), muestra? ¿Se sistematiza? El
menor venta? y si a partir de ello se han resultado, ¿a quién le llega?
A esto último se le llama generado mecanismos de ¿Baja a todos los niveles del
estacionalidad (por ejemplo, mejora. negocio (o al menos a los que
quienes están en el negocio Sin perjuicio de lo ante- tienen relación)?
del turismo, denominan a las rior, en este nivel de informa- Finalmente, ¿qué hacen E
épocas de medio año y fin de ción también es necesario con esa información? ¿Sirve
año, “temporada alta”, es poder establecer cuál es el para la toma de decisiones? Y
decir, donde estacional- proceso que desarrollamos He visto en muchas orga-
mente llegan más turistas al (de existir) para captar nizaciones que se hacen
país). nuevos clientes. evaluaciones, no solo por
A pesar de lo anterior, Lo hacemos a través de parte de los clientes respecto
conocer a los clientes no es quienes ya son clientes, del producto/servicio, sino
suficiente si no hacemos distribuimos información del propio equipo interno del
nada por fidelizarlos, es decir, impresa, hacemos publici- negocio (evaluación de
sintonizar sus deseos con dad en medios, Internet, etc. desempeño). Pero no se hace
nuestro producto/servicio. En esa misma línea, otro nada con los resultados.
Esto significa hacer que elemento informativo de Si la evaluación no sirve
cuando tengan una necesi- gran importancia es el cono- para la toma de decisión, es
dad, solo piensen en nosotros cer si la empresa tiene algún simplemente dinero perdido.
(computadora = Toshiba®, tipo de política o práctica de Como seguramente usted
sed = Coca Cola®, etc.). capacitar al personal que ha pensado acertadamente,
E M 22 21
Para llegar a ese nivel de tiene contacto con los clien- es mucha información la que
fidelización, debemos ofre- tes (sobre técnicas de aten- se requiere.Y Y su empresa P
cer algo más que un buen ción al público, por ejemplo). P
nueva M
no tiene ni tantas 53
03 Y
producto; un buen servicio, Quiénes se han capacitado y personas, ni tiempo disponi-
37 E
es decir, atención posventa. con qué periodicidad se dan ble como para hacerlo. Pero
Esto significa en la prác- estas capacitaciones. no se angustie. No toda se
tica el hacer seguimiento a A manera de ilustración, consigue al mismo tiempo, ni

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16 El Financiero, Edición 785 03 Y
37 E

toda es relevante desde el información adicional.


inicio. b. Necesite que profundice

[
Además, esta es un resul- ¿Cuál es una opinión sobre algo.
tado de un proceso de interac- 5. Use varios tipos de
ción permanente con los el proceso preguntas:
clientes que se convierte para captar a. Filtro: las que dependen
también en parte del proceso una de otra (p.e. ¿usted
de fidelización de estos. nuevos fuma?, si su respuesta es posi-
M 22 21 tiva, ¿qué marca?, ¿cambia-
P
Otras fuentes clientes? ría de marca?
53
Lo que sí es indispensable b. Abiertas: las que permi-
Y es buscar información, sobre ten cualquier tipo de
E todo si su negocio es nuevo. respuesta, no tienen opcio-
Ello supone, o bien inda- nes. Úselas para conocer
gar mediante fuentes secun- de negocio. opinión o profundizar en un
darias (como estadísticas del ¿Qué información nos tema.
INEC, Ministerio de Econo- brinda? En primer lugar, el c. Dicotómicas: las que
mía, CámarasE empresaria- perfil demográfico del solo tienen dos opciones (por
les, empresas encuestadoras, cliente. En segundo lugar, su ejemplo Sí / No).
diarios,
Y etc.), o la creación de frecuencia de visita, el tipo de d. De control: para corro-
su propio instrumento de usuario, su tipo de compra. borar la veracidad de las
medición. Finalmente, nos ayuda a respuestas.
Seguramente usted ha conocer lo que le importa a la i. conoce la publicidad de
visto personas en los super- hora de comprar y si nosotros Nokia? Sí / No.
mercados anotando precios y entramos en sus criterios. ii. ¿Qué clase de aparatos
descripciones de productos; Además, nos permite cons- publicita? Consolas,
otros llaman por teléfono a truir una base de datos de muebles, teléfonos, móviles
proveedores de servicios clientes. ropa.
para conocer características e. De valoración: que le
de estos y precios; algunos Póngalo en práctica asignan un valor a suE
incluso crean una encuesta Cuando desarrolle este respuesta.
para sus clientes. tipo de investigación, algu- i. 3 excelente Y 2 bueno 1
Todas estas herramientas nas sugerencias pueden ser regular 0 malo.
son válidas. Solo recuerde de utilidad: 6. Que el cuestionario sea
que más que un alto grado de 1. Trate de obtener infor- corto. Muchas veces quere-
complejidad, lo que se mación de su cliente: mos aprovechar al entrevis-
requiere es una buena apro- a. Edad, género, ocupa- tado para hacerle todo tipo de
ximación. ción, dirección, etc. preguntas y averiguar de
Es importante contar con b. Nunca pregunte por sus todo. Eso puede funcionar
información del cliente, de su ingresos; más bien aproxime con algunos (muy pocos),
percepción respecto del esa respuesta por su lugar de pero la mayoría desistirá
producto y sus recomenda- residencia, ocupación, etc. luego de algunos minutos.
ciones. Al respecto, les 2. Use lenguaje sencillo, de 7. Haga pruebas con cono-
proporcionamos un ejemplo fácil comprensión. cidos / amigos / clientes de
de una encuesta simple a 3. Las preguntas deben ser confianza. En general, más
clientes de una ferretería: atractivas, de forma E que de 5 minutos de unaM encuesta
22 21
Esta es una encuesta que capten interés del encues- ya termina siendo mucho.
no dura más de cinco minu- tado. Y Toda Pesta información
tos responderla, que debe P lo posible,
4. En M establezca nos ayuda a conocer a nues- 53
hacerse luego cuando la opciones de respuesta a las 03
tros clientes y Yen muchos
37 E
persona ya terminó su preguntas, evite que el casos a dividirlos en función
compra y que puede venir consumidor divague: de determinadas caracterís-
acompañada de información a. A menos que requiera ticas y requerimientos. ■■

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Criterios de selección

Segmente su nuevo mercado E


Hágalo desde la mirada de los consumidores
Y
De lo que hemos visto antes, a atender mejor a los consu- producto o servicio por parte
podemos establecer que los midores que a los que el nego- de los consumidores
consumidores no son un cio se dirige. Así, el producto En general, la segmenta-
universo homogéneo, todo lo o servicio podrá satisfacer de ción no tiene que ser perfecta,
contrario. mejor forma las expectativas sino más bien acortar los
Son muchos pequeños (o de los consumidores. esfuerzos de la empresa para
no tan pequeños) grupos de Existen múltiples crite- llegar a un grupo de clientes
personas que tienen necesi- rios de segmentación, pero con un bien o servicio que
dades, deseos y expectativas algunos de los más frecuen- satisfaga de mejor manera
diferentes, así como distintos tes son: sus expectativas.
niveles de poder de compra • Edad Si lo que vendes es una
(dinero). De ahí la importan- • Género bicicleta, probablemente tu
cia de dividir el mercado en • Nivel socioeconómico mercado pueda ser tanto
E M 22 21
grupos (segmentos) que • Nivel educativo niños y jóvenes, como adul-
tengan cualidades semejan- • Lugar de residencia tos (incluso
Y
adultos mayo- P
tes, es decir, que sean más o • Ocupación P res). Sin
M embargo, si recorda- 53
menos homogéneos. • Estilos de vida (intereses, mos el ejemplo (de 03 la bici- Y
La ventaja de la segmenta- actividades, deportes, cleta) del Manual Nº2, una37 E
ción está en la posibilidad de música) bicicleta semiprofesional
orientar esfuerzos y recursos • Las ventajas en el puede venderse a profesiona-

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18 El Financiero, Edición 785 03 Y
37 E

les jóvenes que quieren algo Criterios de segmentación


de calidad, con un elemento Existen múltiples criterios,
de personalización y sin pero algunos de los más frecuentes son:
llegar a extremos de precio.
Es decir, en este caso segmen- CRITERIOS SEGMENTOS TÍPICOS
tamos por edad y nivel socioe- DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
conómico. Geográficos
M 22 21 Por ello, para desarrollar
P
una adecuada segmenta- Región Limón, San José, Alajuela
53
ción, debemos considerar Tamaño Menos de 10 mil habitantes /
Y tanto las necesidades y ( en términos poblacionales) Entre 10 mil y 50 mil
E deseos de los clientes como su habitantes /
Más de 50 mil habitantes
conducta en el mercado.
Lo que para nosotros Clima Caluroso, húmedo, frío, lluvioso
puede ser irrelevante para Zona Urbana, semi-urbana, rural
otras personas puede ser
crucial. De ahíE la importan- Demográficos
cia de no ver el mercado Edad Menos de 10 años / entre 10 y 20 /
desde entre 20 y 30 años
Y nuestros ojos, sino
desde la mirada de los consu-
Género Masculino / femenino
midores (no olvidemos esto
que ha sido una de las causas Escolaridad Primaria / Secundaria /
Universidad / Técnico
de fracaso empresarial).
Ocupación Profesional / técnico / estudiante
Clasifíquelos Estado civil Soltero / casado / viudo / unión libre
De la información recogida
de los clientes, puede estable- Lugar de recidencia Moravia, Escazú, Tibás,
San José centro
cer algunas características, y
sobre ellas clasificarlos. Clase social Alta / media / baja E
¿Ellos tienen el mismo Ingreso Menos de 50 mil mensuales /
perfil que los clientes de su entre 50 y 100 mil mensuales
Y
competencia? Si eso es así,
Psicográficas
¿qué acciones ha realizado o
realizará para captarlos? Estilo de vida Moderno, tradicional, conservador
Recuerde que el mercado Intereses Deportes extremos, música,
es uno solo, y el que hoy es actividades al aire libre
cliente de la competencia
Comportamiento
puede en el futuro conver-
tirse en su cliente (o vice- Uso de producto Una vez por semana /
versa). 2-3 veces por semana
También es necesario Fidelidad de marca Ropa, calzado, supermercado, etc.
conocer lo que piensan los
clientes de nuestro negocio.
¿Lo sabe? ¿Como hace para
saberlo? ¿Cómo haría para tra segmentación. LosE más tro cliente y sus
M razones 22 de 21
saberlo si aún no lo hace? frecuentes son: compra.
¿Qué hace para mejorar la • No identificar
Y con clari- • No hacer
P una segmenta-
imagen que los clientes dad aP nuestros clientes
M y por ción adecuada y tratar de 53
tienen de su empresa? tanto, creer que nuestro 03
satisfacerlos aY todos por
37 E
Algunas veces incurrimos producto/servicio se lo pode- igual.
en algunos errores al mos vender a cualquiera. • No hacer uso de la infor-
momento de establecer nues- • No saber quién es nues- mación existente (por ejem-

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03 El Financiero, Edición 785 Y
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plo, estadísticas nacionales,


regionales; otras encuestas,
etc.).
• Al desarrollar nuestros
propios instrumentos de
medición (encuestas): o las
hacemos muy largas y, por
M 22 tanto, con21poca opción de que
P
nos las respondan; o hace-
mos 53 preguntas para las que
Y ya sabemos las respuestas.
E
Enfóquese
¿Hacia qué grupos de consu-
midores orientará sus esfuer-
zos de venta?
A estas alturas debe ser E
claro que no podemos
venderle a todo el mundo. Por Y JUPITER IMAGES PARA EF

ello debemos establecer quié- están las fortalezas y debili- ciegas con consecuencias
nes serían nuestros clientes dades respecto de su nego- nefastas para el negocio.
principales (y cuánto de las cio. Por ello, nos conviene
ventas totales representan También es muy reco- identificar cuál es nuestra
ellos). Esto último nos ayuda mendable desarrollar el competencia, cómo
a analizar nuestra posición análisis de las cinco fuerzas funciona, si hay algún
respecto de los clientes. de Porter (también desarro- competidor directo impor-
Si uno o dos de ellos repre- llado en el Manual Nº1). tante a tener en considera-
sentan más del 50% de las Con estas herramientas se ción, etc. La información
ventas, debemos ser cons- le facilitará conocer tanto sus sobre ella la podemos obte-
E
cientes sobre la dependencia fortalezas como las de la ner directamente (mediante
de la empresa, y establecer competencia, y analizar la observación en el negocio o Y
una estrategia de diversifica- como ellos pueden incidir en solicitándoles información
ción que la reduzca. su conducta de negocios. como si fuéramos un cliente),
En este punto, debemos Además, estas herramien- o por medio de los gremios y
tomar también en considera- tas ayudan a tener una cámaras empresariales.
ción a la competencia. Si le percepción más realista de Recuerde la importancia
están comprando a usted es nuestro producto y mercado. de conocer nuestro mercado;
porque no le compran a ellos, Lamentablemente, el no no solo como medio para
pero esta situación puede llevarlas a cabo nos puede lograr una mayor participa-
cambiar, sobre todo porque conducir a pensar que no ción, sino para estar atentos a
su competencia no se va a tenemos competencia, es las innovaciones (del lado de
quedar viendo como se le van decir, en considerarse supe- la oferta) y las tendencias (del
los clientes. Ellos también rior al resto. lado de la demanda) que afec-
tomarán acciones. Pero lo más importante es tarán nuestra conducta de
Entender a su competen- que, al no tener información negocios. E M 22 21
cia le ayudará a hacer las sobre la competencia, sus Además, segmentarlo le
cosas de mejor forma. Para relaciones, participación en dará mayor Y claridad respecto P
ello puede realizar un análi- el mercado y ventajas compe- P su mercado,
de M clientes y 53
03 Y
sis FODA de ella y hacer el titivas, no sabremos nada de necesidades. Una adecuada 37 E
contraste con el de su propia una parte fundamental de segmentación puede clarifi-
empresa (realizado en el nuestro mercado, lo cual nos car mucho la dirección que
Manuel Nº1), viendo donde lleva a tomar decisiones a tomará su negocio. ■■

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Las etapas del proceso

El precio, las ventas y su proyección


Iniciamos el camino para poder definir el precio E

Conocer nuestro producto, el de la Y


Los fijos son independientes del

[
competencia, los gustos y expectati- volumen de producción/venta de
vas de los clientes, así como el
La venta servicios.
entorno del negocio, nos ayudan a es un proceso Tienen que ver con los elementos
entender y ubicar a nuestra que constituyen el negocio, como
empresa y producto en el mercado. que se los activos fijos. k Vea Manual PYME
También iniciamos el camino mejora Nº2.
para poder definir el precio. Formal- De otro lado, los costos variables
mente, el precio del producto se con la práctica. están estrechamente relacionados
define como: con el volumen de producción o
Precio = Costo + Utilidad venta de servicios.
Los costos involucran todos los Es decir, conforme produce o se
insumos, materiales y equipo, competencia, la voluntad de pago de vende más, estos costos también
mano de obra y otros gastos involu- los clientes y los propios costos, crecerán.
E M 22 21
crados en la confección del entre otras. Identifique sus costos (recuerde
producto o creación del servicio. La importancia de una claraY defi- lo visto en el Manual
P
Nº2) y poste-
La utilidad (o ganancia) es el nición de los costosP facilita laMdefini- riormente analice la información 53
excedente entre los ingresos y los ción tanto de la utilidad como del con
03 la que cuenta deYla competen-
costos. precio. cia. 37 E
Ella se define en función de otras Usted tiene dos tipos de costos; A menos que su producto sea
variables tales como el precio de la los costos fijos y los costos variables. radicalmente distinto (superior), no

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37 E

puede fijar un precio muy por servicios tienen cierto grado de

]
encima. Aprenda a estacionalidad, lo cual hará que
También tiene que tomar en unos meses sean muy buenos y
cuenta la “voluntad de pago” de los comunicarse otros no tanto (si está iniciando el
clientes. Por ejemplo, ¿usted paga- empáticamente negocio, trate de empezar en el
ría ¢5.000 por una taza de café? mejor momento; esto le dará infor-
Si su respuesta es “depende”, son con sus mación también de lo que puede
M 22esas consideraciones
21 las que tiene esperar para el resto del año).
P
que poner sobre el tapete al contrapartes. Usted como vendedor no solo
momento
53
de definir el precio desde debe encargarse de impulsar sus
Y la perspectiva de la voluntad de productos y servicios. Debe conver-
E pago de sus clientes. tirse en un asesor preparado para
Todo lo anterior le permite resolver problemas de los clientes,
juzgar adecuadamente las caracte- poder hacer comparaciones con
rísticas de su producto o servicio, y a otros productos. Por eso es que debe
la vez, pensar en cuál(es) de ella(s) contar con conocimientos tanto
valoran más sus clientes y de E
misma línea, ¿cual es (sería) su técnicos como prácticos, conocer en
alguna forma determinan su volun- mecanismo para actualizar profundidad lo que vende (y lo que
tad de pago. Y precios? Generalmente se toman en vende su competencia).
Ahora, ¿está considerando esas cuenta los costos de los insumos, Trabaje de acuerdo con las
valoraciones en el precio? ¿Ello también el de los servicios (que etapas del proceso de ventas:
hace que su precio sea muy distinto suelen subir al menos dos veces al 1. Búsqueda y prospección de
al de la competencia? año), la inflación general (o la de su clientes: en primer lugar, trate de
Como insumo, debe contar con canasta de bienes ). conocer al cliente/la empresa a la
información sobre quiénes son sus Señalamos anteriormente que la que quiere contactar.
competidores, cómo son sus fijación de precios no solo depende 2. Planificación: es muy impor-
productos o servicios, cuánto de nuestros costos, sino también de tante planear el acercamiento al
cobran y qué lo hace a usted dife- los precios de la competencia y la cliente. Queremos informarlo, no
rente de ellos. voluntad de pago de los clientes. Por aturdirlo con información ni que E
Esto, además, le permite estar en ello es importante tener al inicio un adivine de que se trata nuestro
constante conocimiento de los precio de introducción (y hagamos producto. Y
precios de su competencia. público que es solo de introduc- 3. Acercamiento y presentación:
También, si está monitoreando ción), que permita atraer a los clien- el primer momento de interacción
permanentemente esta informa- tes a que conozcan el bien o servicio. con el potencial cliente es crítico,
ción, seguramente lo hará con sus Pero no exageremos en el precio puede lograr empatía o perder la
otros competidores. De esta forma, bajo, porque se podría ganar un confianza. Dele su espacio al
conoce la tendencia de precios del posicionamiento que no deseamos. cliente. Una vez que se encuentra
mercado. Esta información le Ahora que vio sus costos, vea sus frente a frente, no dude, muestre
permite alimentar su propio ventas. Para ello, es necesario esta- seguridad. Escuche sus preguntas
proceso de definición de precios. blecer algunos supuestos (realistas) con atención y trate de resolverlas
Algunos puntos importantes respecto de cómo se comporta su completamente. Si el producto o
sobre el tema de los precios; ¿son mercado y que se puede esperar de servicio tiene limitaciones, no las
siempre los mismos o maneja algún él (aquí, es mejor equivocarse por niegue. Pero enfatice sus bondades.
tipo de rango de variación? omisión que por acción, es decir, es 4. Cierre: tome la iniciativa, pero
Dependen –por ejemplo– de si es preferible desarrollar proyecciones hágaloE con naturalidad; M no 22 21
vendido en el punto de venta o se que fueron superadas por la reali- presione la situación.
lleva a domicilio, si se venden volú- dad que al contrario). Y 5. Seguimiento: Ahora P empieza
menes considerados altos, etc. P
Vea cuantos clientes (reales y M
la relación con el cliente. 53
03 ver ganancias en Y
¿Qué factores considera al potenciales) puede lograr, y con su No espere el
37 E
momento de establecer si su precio proyección de precios, establezca su corto plazo. En este momento usted
es uno solo o si puede manejarse en demanda potencial. Además, está sembrando... depende de usted
un “rango de precios”? Y en esa recuerde que muchos productos o y su equipo hacerlo sostenible.■■

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Consejos

Afine la gestión de ventas


Fuentes primarias y secundarias para buscar clientes
Comentamos al inicio que es
M 22 21 muy importante establecer
P una relación de largo plazo
con el cliente, pero también
53 es importante vender.
Y
Por ello, es necesario desa-
E
rrollar la función de ventas
en el negocio, y asignarle
Ve
recursos (económicos y
humanos).
E
Probablemente, al inicio,
n ta
será el dueño o –segura-
mente– alguien del equipo de
Y quien se responsabi-
s
trabajo
lice de esta área.
Lo importante es saber
buscar a nuestros potencia-
les clientes.
Podemos utilizar informa-
ción de fuentes primarias o
secundarias.
Si utilizamos información
primaria, el proceso se puede E
dar a través de:
1. La búsqueda perma-
nente de oportunidades: Y
cualquier actividad, conver-
sación formal o informal
puede convertirse en una
oportunidad para hablar de
nuestro producto o servicio
2. Contactos a través de
terceros: recurrir a familia-
res, amigos y conocidos para
recibir nombres y datos de
contacto de posibles clientes
3. Cadena de referencias: a
través de sus propios contac-
tos profesionales (por ejem-
plo, proveedores), clientes, E M 22 21
etc., le indiquen nombres de P
Y
personas potenciales clien- P M 53
tes. 03 Y
De esta forma, los contac- 37 E
tos personales y profesiona-
les son una fuente excelente JORGE ARCE EF

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23
37 E

de información, porque se llevar un registro de ventas, y


fundamentan en nuestras de él, establecer un análisis
propias redes (que son de de estas (en términos de
mayor confianza). Además, clientes, volúmenes, varie-
una recomendación de este dad –de existir–, frecuencia,
tipo puede llegar a ser de etc.).

[
M
mayor valor y tener mejores
22resultado21
Fomente una En esa misma línea, es
s. necesario desarrollar un
P
Cuando utilizamos infor- cadena de sistema que permita no solo
mación 53
secundaria, implica conocer la información antes
Y el recurrir a fuentes recopila- referencias para señalada, sino también a
E das por terceros. medir la efectividad de las
Ejemplo de ellos son las ampliar sus ventas, canalizar los posibles
bases de datos de clientes que reclamos y los temas relacio-

]
se venden al público. nados con la atención al
Aunque pueden ser útiles,
contactos. cliente, la respuesta al mismo No cometa el
es necesario filtrarlas para E y la mejora en los productos y
llegar realmente a quienes servicios.
error de enviar
nos interesan. Y Lo anterior supone capa- información a
No cometamos el error de citación al equipo para poner
enviar información de nues- en manos del cliente infor- toda la base de
tro negocio a toda la base de mación relevante sobre el datos sin filtro.
datos sin ningún filtro producto o servicio, un trato
previo. Recuerde que esta- cálido que le dé confianza al
mos buscando clientes con consumidor respecto del
un perfil determinado. producto y la seriedad del
Ejemplos de datos secun- negocio, basado en un enfo-
darios son: que integrado entre la
• Directorios genéricos, promoción (comunicar, E
listas de correos y hasta las informar y persuadir al
páginas amarillas. cliente) y la publicidad (infor- Y
• Listas de asociaciones mar a través de los medios de
empresariales, gremiales, comunicación).
cámaras de comercio e indus- Tenemos ejemplos de
tria, agrupaciones sectoria- sobra de cuando un cliente
les, etc. recibe publicidad en un
• Bases de datos de institu- sentido y cuando llega al
ciones comerciales, financie- establecimiento le dan otra
ras, educativas, etc. información.
• Directorios especializa- Esto es lamentablemente
dos (que se venden de muy común sobre todo en las
acuerdo con niveles de promociones. Pero la conse-
segmentación predefinidos). cuencia es que le resta credi-
Una vez que usted ha iden- bilidad al negocio.
tificado su segmento de Este mecanismo E también M 22 21
mercado (ha definido a su facilitará el poder asignar un
cliente potencial), entonces presupuesto Y a los gastos de P
empiece a desarrollar accio- P
venta (como M capacitación, 53
03 Y
nes para lograr ventas exito- materiales de apoyo, brochu-
37 E
sas. res, pósters y folletos y sitio
Parte de ellas supone JORGE ARCE EF web, entre otros). ■■

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Canales de distribución

Escoja el local y defina la logística E

Cómo llevar su producto o servicio a sus clientes Y

Seguramente a ustedes les ha En el primer ejemplo


pasado alguna vez que han probablemente la ubicación
entrado a un local que visual- (no había otro cerca), fue la
mente no llama la atención, variable determinante.
pero que una vez dentro, En el segundo, algún

[
encontraron que el producto elemento hace la diferencia y
o servicio era de primera.
Las lo invita a entrar.
Suele suceder en los promociones El impacto visual del
restaurantes. negocio puede ser un
Probablemente en ese sirven para elemento, los colores, alguna
caso, fue el hambre lo que los atraer a nuevos decoración, el hecho de que
E M 22 21
llevó a tomar la decisión de esté lleno.
entrar, pero no hubo arrepen- clientes.
Y
PuedenP
existir servicios
timiento posterior. O en el P M adicionales (parqueo, vigi- 53
caso de los restaurantes de la 03 lancia, etc.), que
Y promueven
carretera, ¿por qué entra a la diferenciación.
37 E
uno en particular si hay Pero una vez dentro,
muchos, uno al lado de otro? ¿Cómo hacemos para que los

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03 El Financiero, Edición 785 Y 25
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clientes no se vayan con las Posibles canales de distribución


manos vacías?
Existen varios canales, algunos se señalan a continuación:
El orden y la limpieza, una
buena distribución de
productos, variedad, etc.
Productor Consumidor
Existen varios aspectos en
los que los clientes se fijan
para quedarse un buen rato
Minorista / Consumidor
M 22 en nuestro21 local, y debemos Productor detallista
P promover su permanencia,
ya que mientras mayor sea,
53
aumenta la probabilidad de Minorista /
Y Productor Mayorista Consumidor
una compra. detallista
E
Las promociones son un
mecanismo para atraer a Productor Mayorista Minorista /
Intermediario detallista Consumidor
nuevos clientes, dar a cono-
cer la oferta, etc.
E
Los canales
No siempre vamos a poder el doble, del productor al Además, pueden llegar a
contar con un local propio Yintermediario, de ahí al lugares de difícil acceso (que
para la venta, es posible que mayorista, luego al mino- pueden no ser rentables para
trabajemos a través de cana- rista y finalmente al consu- el productor), contribuyen a
les de distribución, o even- midor. la imagen de la empresa,
tualmente ambas. Recuerde que mientras posicionan el producto en un
Tener un local propio más largo el canal, eso se ve lugar adecuado (de acuerdo
tiene grandes ventajas, pero reflejado también en el con su experiencia), además
no hace al producto omnipre- precio. Algunos posibles de contar con mucha infor-
sente (que esté en todos canales se señalan en el mación respecto del
lados). gráfico adjunto. producto, su competencia y E
Esa es la ventaja (relativa) Un canal directo puede ser el mercado.
de los canales. Pero para ello usted y su banco. Uno corto Todos ellos son activos
es necesario conocerlos, podría ser una mueblería. que es necesario considerar. Y
saber cuál es el que más Uno largo podría ser un Una vez definidos los
conviene a nuestro negocio, producto de venta en una canales con los que se va a
conocer las alternativas pulpería. trabajar, formalizar las rela-
disponibles (no casarse con Finalmente, un canal ciones, establecer los flujos
un solo canal). doble podría representarse de información necesaria, los
Ello supone también por un importador exclusivo. gastos involucrados, así
conocer el alcance geográ- Si bien la presencia de como a logística, los servicios
fico de la red de distribución, canales aumenta el precio que presta la red (apoyo

]
y analizar si es consistente (porque el bien pasa por más comercial, capacitación al
con las necesidades y expec- manos), tienen elementos distribuidor en cuanto a los Conozca sobre
tativas del negocio. positivos que es necesario productos, etc.). los canales
En general, existen varios señalar. Toda la información
tipos de canales; el llamado En primer lugar, pueden asociada a los canales debe de distribución
M 22 21
directo que es el del produc- ayudar al financiamiento de ser contrastadaE con la que
tor al consumidor; el corto, los productos, reducen costos usa su Y competencia (si para su
P
del productor al minorista y al facilitar el almacenaje y ap
P lica). M empresa. 53
de ahí al consumidor; el transporte, contribuyen en Además de los canales,
03 Y
largo, del productor al mayo- las actividades de promo- ¿atiende (o atendería) pedi- 37 E
rista, de ahí al minorista y ción, actuando en la práctica dos a domicilio? ¿Qué reque-
finalmente al consumidor; y como fuerza de ventas. riría para ello? ■■

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Mundo real... mundo virtual

El valor de las redes sociales E


Si tiene afición por Internet y está en una red social, ¡úsela!
Y
Este ha sido un tema implí- podemos llevar información dor– obtiene de los recursos
cito a lo largo de todo el sobre nuestro producto o accesibles a través de su red
Manual. Es hora de explici- servicio, y además recibir social.
tarlo. A raíz del Internet y el retroalimentación valiosa. Estos recursos no son
tema de las redes sociales, se Dado que las redes operan necesariamente monetarios,
ha hecho visible un fenó- en muchos niveles, pueden la simple colaboración puede
meno existente desde tiem- desempeñar una labor muy ser crucial en este punto.
pos inmemoriales, la interac- importante en la difusión de Un ejemplo de ello lo tengo
ción humana. su producto o servicio, pero con mis alumnos de maes-
Las redes al final son también en su proceso de tría. Ellos tienen que hacer 50
estructuras sociales donde aprendizaje sobre el mismo, encuestas sobre un determi-
interactúan personas, conec- sus posibilidades de innova- nado tema. Para casi todos, al
tadas por relaciones de ción, etc. principio, este era el
22 21
diverso tipo (amistades, cole- E
Quienes han escuchado problema másM importante;
gas, familia, intereses comu- hablar del capital
Y
social (k cómo conseguir
P
50 personas
nes, etc.). Vea GP losario) saben
M que las que quieran llenarles una 53
En el área de mercadeo, el redes sociales son una forma 03 encuesta. Y
valor de las redes se hace infi- de medirlo; es decir, de cono- Todos
37 ellos pusieron
E a
nitamente relevante, en la cer el valor que una persona prueba sus redes sociales, y
medida que a través de ellas, –en este caso, el emprende- afortunadamente la mayor

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Las redes
Las redes están compuestas por familiares, amigos, clientes, proveedores, etc.
Son algo así como las vemos:

Familia Familia

Referidos Familia
Amigos Referidos Amigos

M 22 21 Empresa Empresa
P
Provee-
53
dores Referidos Amigos Clientes
Y
E Distri- Distri-
buidores buidores
Empresa

Familia E Familia

Referidos Proveedores Clientes Amigos


Y
Empresa Empresa

Provee- Provee-
Clientes Distribuidores dores Clientes
dores

Distri- Distri-
buidores buidores

E
parte de los casos al mercado real en este mundo amigos, clientes (reales o
momento pudo demostrar su virtual también es necesario potenciales), proveedores,
poder de convocatoria. segmentar. distribuidores, referidos, etc. Y
En otro caso, con un Usted mejor que nadie Ellos a su vez, pueden
colega estamos escribiendo conoce a sus contactos en las transmitir su información a
un documento sobre innova- redes sociales, y sabe quién otras personas y ellas a su vez
ción en Centroamérica y puede ayudar a difundir su a otras.
decidimos recurrir al conoci- producto o servicio y a quien Probablemente, en algún
miento de nuestras redes no le interesa. momento (seguramente
profesionales. Tuvimos una Tiene que poder involu- pronto), recibirá preguntas,
buena recepción e informa- crar a su audiencia, ser claro, comentarios o aportes de
ción muy valiosa de especia- preciso, mostrar atributos, gente que no conoce y que
listas de la región. llamar su atención. Trate de seguramente vive en otra
Entonces, cómo podemos generar una relación fluida parte del mundo, ha visto

]
utilizar nuestras redes socia- con ellos, puede incluso crear algo parecido a su producto o
les para promover productos un Newsletter (publicación servicio y puede aportarle
Sus contactos le
E M 22 21
o servicios. Muchas personas corta de distribución regu- información valiosa.
han colocado un perfil en lar) con información y noti- Si tiene afición por la
pueden ayudar
Y P
redes sociales como Face- cias de interés relacionadas computadora, Internet y está
book, o profesionales como con su negocio, producto,
P M
en una red social, ¡úsela!03 aYdifundir 53

LinkedIn, Xing, etc. Es una mercado. Pero antes analice bien los 37 E
forma de atraer hacia nues- En principio, su red está contenidos que quiere su negocio.
tro negocio. Al igual que en compuesta de familiares, presentar. ■■

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Mercadotecnia

Resumen: lo que necesita saber


Las 4 P: producto, precio, plaza y promoción
M 22 21 Conocer el mercado e intro-
P ducirse al mundo de las
ventas es todo un reto para el
53 emprendedor.
Y
Debe hacer uso de toda su
E
imaginación, creatividad e
incluso prospectiva para
poder llegar adecuadamente
al mercado con un producto o
E
servicio de calidad, a buen
precio y que atraiga la aten-
ción de los clientes.
Y ese sentido empezará a
En
manejar mucha información
que debe poder entender y
hacer encajar como en un
rompecabezas. JORGE ARCE EF

Es bueno que se acostum-


bre a ello porque será una competidores?, ¿cuán gran- d. ¿Cómo va a informar a
constante a lo largo de su des (o pequeños) son (es decir, sus potenciales clientes
vida empresarial, y se acos- el tamaño del mercado y su acerca del producto o servi-
tumbrará a hacerlo (así como distribución)?, ¿cuáles son cio? ¿Usará publicidad,E
cuando aprendió a manejar sus fortalezas y sus debilida- muestras gratis, ventas
bicicleta). des? y ¿cómo puede explotar personales?
Mucho de lo visto a lo largo estas últimas? 5. ¿Dónde estará Y su nego-
de estas 32 páginas tiene que 3. ¿Cuál es la base de la cio? ¿Cómo hará llegar el
ver con lo que se denomina a competencia en su mercado? producto/servicio a los clien-
mezcla de mercadotecnia (precio, marca, volumen, tes? (¿cómo es el sistema de
(marketing mix) que son las servicio, calidad, etc.) distribución?).
herramientas y variables con 4. Como es la mezcla de Las preguntas anteriores
las que cuenta para lograr mercadotecnia (4P= hacen referencia a los temas
sus objetivos organizaciona- Producto / Precio / Puesto / más relevantes en el
les. Plaza (Distribución y Promo- mercado, como son: la rela-
Asociados a ella se ción). ción con el cliente, la segmen-
encuentran las 4 P (producto a. ¿Cuál(es) es(son) la(s) tación, el mercado meta y
/ precio / plaza / promoción), ventaja(s) competitiva(s) del posicionamiento, el producto
temas que hemos ido tocando producto/ servicio? ¿Es susti- o servicio y sus característi-
a lo largo de este manual. tuible? cas, la definición del precio, la
Para resumir, lo que nece- E 22
M la comuni- 21
b. ¿Cuál es la relación cali- gestión de ventas,
sita saber es lo siguiente: dad-precio deY la empresa? cación, Pla distribución y
1. ¿Quiénes son sus clien- ¿CómoP define elM precio? logística y la imagen física 53
tes? ¿Cómo son? (edad, sexo, c. ¿Cómo y dónde quiere 03 del negocio. Y
ingreso, estado civil, educa- ubicar su producto/servicio El proceso
37 seráElargo pero
ción, etc.), ¿donde están?, en el mercado? ¿Cómo lo va a las satisfacciones serán para
¿cuántos podrían ser? diferenciar de la competen- usted, su familia, su negocio,
2. ¿Quiénes son sus cia? colaboradores y clientes. ■■

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Compártalo con sus colaboradores

Glosario de mercadeo
Artículos de compra por im- deo directo. Ciclo de vida del producto: El vos y opiniones. Esta clase de es-
pulso: Productos que se compran Canales de distribución: Circui- periodo de tiempo en el cual un tudios se efectúan personalmente,
sin pensar o con poco esfuerzo y to a través del cual los producto- producto produce ventas y utilida- por teléfono, correo postal o elec-
que se colocan casi siempre cerca res ponen a disposición de los des. Incluye cinco diferentes fases: trónico.
M de
22 las cajas registradoras
21 de las consumidores o usuarios finales (i) introducción, (ii) crecimiento, Estacionalidad: Característica
P tiendas, supermercados o grandes los bienes y servicios para que los (iii) turbulencia, (iv) madurez y (v) que presentan algunas variables
almacenes. adquieran. La separación geográfi- declive. económicas por la cual ellas fluc-
Benchmarking
53 : Metodología que ca entre compradores y vendedo- Cliente: En el comercio y el mar- túan regularmente a lo largo del
Y promueve la incorporación en las res y la imposibilidad de situar la keting, un cliente es quien accede tiempo. La palabra proviene de
E
empresas de prácticas y métodos fábrica frente al consumidor ha- a un producto o servicio por me- “estación” pues es con el cambio
exitosos, no importa donde estén. cen necesaria la distribución, que dio de una transacción financiera, de estaciones que se manifiesta
Incita a ser creativos mediante la supone el transporte y la comer- sea en efectivo o por otro medio con más claridad este comporta-
copia de estrategia, productos y cialización de tales productos y de pago. Quien compra, es el miento.
procesos aplicados en otras áreas, servicios desdeEsu lugar de pro- comprador, y quien consume el Estilo de vida: Manera en que la
no necesariamente similares a la ducción hasta su lugar de utiliza- consumidor. gente desarrolla sus vidas en as-
de la empresa que los implanta. ción o consumo. Comportamiento del consumi- pectos tales como actividades pro-
Bienes de consumo: Productos Y intelectual: Conocimien-
Capital dor: Forma que un individuo llega fesionales, sociales y de consumo.
elaborados para que los utilice el to intelectual de una organización, a las decisiones relativas a la se- Focus group (o grupo focal): El
consumidor final, en contraposi- información intangible que posee lección, compra y uso de bienes y grupo focal es una técnica de es-
ción a aquellos que se fabrican pa- y puede generar valor. Se divide servicios. tudio de las opiniones o actitudes
ra revenderlos o utilizarlos en la en tres grupos: Consumidor: En economía se re- de un público utilizada en ciencias
fabricación de otros productos. 1. Capital humano: Capacidades, fiere a la persona u organización sociales y en estudios comercia-
Brainstorming (lluvia o tor- talentos, aptitudes, actitudes, des- que demanda bienes o servicios les. Consiste en la reunión de un
menta de ideas): Consiste en la trezas y conocimientos que cada proporcionados por un productor grupo de personas, con un mode-
reunión de un grupo de personas miembro de la organización apor- o proveedor de bienes o servicios. rador encargado de hacer pregun-
en la que cada integrante expone ta a esta. Es un agente económico con una tas y dirigir la discusión. Pretende
soluciones sobre el tema de análi- 2. Capital organizacional: Ele- serie de necesidades y deseos, indagar en las actitudes y reaccio-
E
sis, de forma espontánea y desin- mentos de tipo organizativo inter- que cuenta con una renta disponi- nes de un grupo social específico
hibida, sin someterse a ninguna no, los cuales la organización utili- ble (poder de compra) con la que Y o políti-
frente a un asunto social
crítica por parte de los demás za para desempeñar sus funcio- puede satisfacer esas necesidades co, o bien un tema de interés co-
asistentes. Así se concentran una nes. y deseos a través de los mecanis- mercial (como un producto o ser-
gran cantidad de ideas sobre la 3. Capital relacional: Relación mos de mercado. Recordemos vicio).
forma de resolver un asunto. de la organización con su cartera que el deseo sin poder de compra Franquicia: La relación contrac-
Branding: La práctica de crear de clientes, incluyendo procesos no se convierte en demanda. tual entre fabricante, mayorista u
prestigio y gran valor a un pro- de producción y mercadeo, que Diferenciación de producto: organización de servicios (el fran-
ducto con apoyo de marketing. tienen como objetivo el éxito. Muy relacionado con el tema de quiciador) y empresarios indepen-
Brochure: Folleto, catálogo, pros- Capital social: Variable que mide segmentación de mercado, supo- dientes (el franquiciado) que ad-
pecto, impreso a color para pre- la colaboración social entre los di- ne crear en el consumidor una quiere lo derechos para operar
sentar productos o servicios. ferentes grupos de un colectivo percepción de producto que lo di- una o más unidades en el sistema
BTL marketing (mercadeo bajo humano, y el uso individual de las ferencia de la competencia, con el de franquicias.
la línea): Es cualquier forma crea- oportunidades surgidas a partir de objetivo de estimular la preferen- Garantía: Seguridad dada al
tiva (pagada) de llegar al consumi- ello, a partir de tres fuentes princi- cia por un producto distinguiéndo- cliente que cubre un periodo fijo
dor, y que se enfoca en medios pales: la confianza mutua, las nor- lo de resto. de tiempo y certifica que el22 fabri-
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directos de comunicación: correo mas efectivas y las redes sociales. Encuesta: Estudio de investiga- cante o el detallista sustituirán un
directo, e-mail, exposiciones, de- Ciclo de venta: Cada producto o ción de mercadoY que pregunta a producto Po concederá una devolu-
mostraciones, y cualquier otra que servicio tiene un ciclos diferente los participantes
P sobre
M asuntos ción plena si el producto resulta 53
utiliza listas bien segmentadas y de venta, entendiendo por tal el 03
concretos (en este caso relaciona- Y
defectuoso o no llena las condicio-
escogidas de nombres, para maxi- lapso que va desde la primera vi- dos con un producto o servicio). 37
nes estipuladas por Eel fabricante.
mizar la respuesta. También se sita completada al cliente, a la fir- Tiene el objetivo de conseguir in- Hábito de compra: Modo de
conoce con el nombre de “merca- ma del contrato o pedido. formación sobre actitudes, moti- comportarse del comprador con

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respecto a los lugares de compra, cial adecuadamente. tódicamente organizado y fre- ce a la venta. Es esencialmente in-
así como los criterios de elección Mercadeo de nichos: Mercadeo cuentemente de gran amplitud, tangible y no puede resultar en
que regularmente utiliza. que se hace a pequeños grupos para obtener un objetivo determi- propiedad de algo concreto. El
Logística: Concepto amplio apli- de compradores que tienen nece- nado, tal como el desarrollo armó- servicio puede o no estar ligado a
cado a todas las fases de distribu- sidades o requerimientos especia- nico de una ciudad, el desarrollo un producto físico o tangible.
ción de los productos, incluyendo les. Se pone como ejemplo con económico (de un país, una re- Telemercadeo (o telemarke-
todos los eslabones de la cadena frecuencia el consumo de produc- gión o un continente), la investiga- ting): Uso del teléfono para desa-
M 22 distribución21requeridos para
de tos orgánicos. ción científica, etc. rrollar funciones de mercadeo, ta-
P hacer llegar el producto hasta el Mercado: Grupo identificable de Posicionamiento: Es la referen- les como estudios de mercado, re-
cliente final. La logística (término consumidores con cierto poder cia del “lugar” que en la percep- cabar información y hacer ventas.
53
Y de origen militar) se encarga de adquisitivo, que están dispuestos y ción mental de un cliente o con- Es término es corrientemente en-
E optimizar fletes, asegurarse de disponibles para pagar por un sumidor tiene una marca, lo que tendido como venta utilizando el
que los productos vayan bien producto o un servicio. La totali- constituye la principal diferencia teléfono.
transportados, calcular tiempos de dad de los compradores potencia- que existe entre esta y su compe- Utilidad: Propiedad por la cual
espera y de descarga, manejo y les y actuales de algún producto o tencia. La capacidad del producto una cosa o acción adquiere la
control de almacenamiento. El ob- servicio. de alienar al consumidor. condición de valor útil, es decir,
jetivo final de la logística es dismi- Mercado meta:E Grupo de com- Precio: Es el valor monetario sirve para.... algo. Hace referencia
nuir los niveles de inventario y de pradores potenciales a los cuales asignado a un bien o servicio. Es a todo aquello que sirve para sa-
optimizar el funcionamiento de to- la empresa espera cumplir sus ne- la expresión del valor que se le tisfacer nuestras necesidades. En
da la cadena de distribución.
Y
cesidades. asigna a un producto o servicio economía se refiere a un criterio
Logotipo: Abreviado “Logo”. Es Mercado potencial: Grupo de en términos monetarios y de para encontrar el punto óptimo de
la marca, el símbolo de una em- consumidores que se estima han otros parámetros como esfuerzo, eficiencia, en el cual no es posible
presa. mostrado un nivel de interés en atención o tiempo, etc. beneficiar a más elementos del
Marca: Un nombre, término, sig- un producto o servicio. Producto: Cualquier elemento sistema económico (consumido-
no, símbolo o diseño, o la combi- Merchandising: Conjunto de es- tangible o intangible que puede res) sin perjudicar a otros.
nación de todos ellos, que tiende tudios y técnicas de aplicación lle- ofrecerse a un mercado para su Ventaja competitiva: Es una
a identificar bienes o servicios de vados a la práctica, de forma con- atención, adquisición, uso o con- ventaja que una compañía tiene
un vendedor o grupo de vende- junta o separada, por distribuido- sumo. respecto a otras compañías com-
dores y diferenciarlo de los de la res y fabricantes con objeto de Promoción/Publicidad: Es la la- petidoras. Para ser realmente E
competencia. aumentar la rentabilidad del punto bor de informar e influir en los efectiva, debe ser: (i) difícil de
Mayoreo: Proceso que consiste de venta y dar mayor salida a los consumidores para consumir un igualar, (ii) única, (iii) posible de
en comprar las existencias de un productos, mediante una perma- producto o servicio determinado. mantener, (iv) netamente Y superior
fabricante, almacenarlas, venderlas nente adaptación del surtido a las Es una forma pagada y no perso- a la competencia, (v) aplicable a
y enviarlas ya sea a usuarios in- necesidades del mercado y la pre- nal de presentación y promoción variadas situaciones. Por ejemplo:
dustriales o a establecimientos al sentación apropiada de las mer- de ideas, bienes y servicios por un • Orientación al cliente
• Cualidad superior del producto/
menudeo, dependiendo del tipo cancías. patrocinador identificado. servicio
de productos. Muestreo: Proceso de seleccio- Saturación: Situación del merca- • Valor de la marca y buena repu-
Mercadeo: Conjunto de activida- nar una cantidad representativa do en la que su demanda no cre- tación de la empresa
des humanas dirigidas a facilitar y de personas de un universo dado, ce y está próxima a su potencial. • Técnicas de producción de bajo
costo, liderazgo en costes
realizar intercambios. También se con el fin de realizar una investi- La respuesta de la demanda a los • Posesión de patentes
considera como el proceso de pla- gación de mercado. estímulos comerciales es mínima. • Equipo profesional altamente ca-
near y realizar la concepción, fija- Nicho de mercado: Son peque- Segmentación de mercado: Di- lificado
ción de precios, promoción y dis- ños grupos de consumidores que visión del mercado en grupos ho- Ventas: Proceso que permite que
tribución de ideas, bienes y servi- tienen necesidades muy estre- mogéneos. División arbitraria del el vendedor de bienes o servicios
cios que producen intercambios chas, o combinaciones únicas de mercado total en grupos de com- identifique, anime y satisfaga los
que satisfacen los objetivos del in- necesidades. Pequeños mercados pradores potenciales, para
E hacer requerimientos del M comprador 22 21
dividuo y de las organizaciones. no atendidos por otras empresas. coincidir en forma eficiente la con beneficio mutuo y en forma
Es el proceso de desarrollo de re- Outsourcing: Entregar a un ter- Y
oferta con la demanda o necesi- permanente. P
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laciones con clientes, el descubri- cero o agencia externa una activi- dad actual del grupo definido co- Algunos de ellos tomados de ht-
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tp://www.mercadeo.com/glosa-
miento de sus necesidades, ajuste dad que se desarrolla dentro de la mo segmento. 37 otros de http://www.info-
E
rio.htm#N,
de los productos para satisfacer organización. Servicio: Cualquier actividad, be- mipyme.com/Docs/GT/Offline/ y de
las necesidades del cliente poten- Planificación: Plan general, me- neficio o satisfacción que se ofre- http://es.wikipedia.org/Wiki/.

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