You are on page 1of 9

II.

Chiến lược trong môi trường toàn cầu


Việc mở rộng kinh doanh trong môi trường toàn cầu cho phép các công ty dù
lớn hay nhỏ có thể tăng khả năng sinh lợi của nó theo những cách thức mới không
có ở các công ty nội địa. Bất chấp các biên giới quốc gia, những khác biệt về văn
hóa, khoảng cách vị trí địa lý đặt ra những rào cản thâm nhập vào nhiều thị trường.
Thế nhưng, nó lại tạo ra những cơ hội to lớn dư sức quyết rũ các công ty lao vào
đấu trường quốc tế. Nếu việc mở rộng quy mô ra toàn cầu tiến hành thành công thì
các công ty có thể hưởng được những lợi ích sau:
- Nhận thu nhập lớn hơn từ các khả năng gây khác biệt của nó.
- Thực hiện được tính kinh tế của vị trí nhờ phân bố các hoạt động tạo giá trị
tới các vị trí mà có thể đạt hiệu quả nhất.
- Dịch chuyển nhanh xuống phía dưới đường cong kinh nghiệm trước các đối
thủ cạnh tranh, do đó hạ thấp chi phí của việc tạo giá trị.
- Lợi ích từ tính kinh tế theo quy mô và việc học tập từ những môi trường
khác trên toàn cầu.
Công ty Dish Network với lĩnh vực và quy mô hoạt động kinh doanh của mình
đã nhận thức được tầm quan trọng của các tác động từ môi trường toàn cầu và đã
sớm có được những chiến lược mang tính toàn cầu.
Dish Network đã chính thức hoạt động kinh doanh vào tháng 3 năm 1996, sau
khi tách khỏi tổng công ty Echostar. Mở đầu hoạt động kinh doanh của mình bằng
việc sử dụng vệ tinh Echostar I để thực hiện phát sóng chương trình truyền hình
đầu tiên của mình. Vào tháng 1 năm 2000, Dish Network bắt đầu triều đại của
mình bằng việc mở rộng các chương trình truyền hình đa dạng sang các tiểu bang
ở Mỹ và các quốc gia trên thế giới. Đánh dấu bước ngoặc về sự phát triển và năng
lực cạnh tranh trong môi trường toàn cầu. Hiện nay, với những cố gắng nỗ lực của
mình. Dish Network đã đạt được hơn 14.500 triệu khách hàng, chiếm khoảng 15%
thuê bao truyền hình tại Mỹ. Tiến trình mở rộng toàn cầu không ngừng đã đưa
Dish Network đạt đến quy mô là một trong số công ty cung cấp truyền hình lớn
nhất thế giới, hoạt động trên 140 quốc gia với 26.500 nhân viên, đạt doanh thu
2,100 tỷ USD và dẫn đầu về sức hấp dẫn đầu tư với các chỉ số thu nhập trên tài sản
và thu nhập trên vốn chủ sở hữu.
2.1 Sức ép giảm chi phí và sức ép đáp ứng địa phương
a. Sức ép giảm chi phí
Các công ty quốc tế ngày càng nhận rõ và phải đương đầu với sức ép giảm chi
phí. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa Dish Network và các đối thủ cạnh tranh lớn như
Direct TV, công ty cáp như Comcast, Time Warner Cable, và các nhà khai thác
viễn thông như AT & T và Verizon,… sẽ làm cho lợi nhuận trong ngành sẽ giảm
và để tăng cường sức cạnh tranh thì các công ty buộc phải tìm cách giảm chi phí.
Giảm chi phí là yêu cầu tất yếu đối với tất cả các doanh nghiệp, điều này đặc biệt
quan trọng đối với các công ty sử dụng giá làm vũ khí, điển hình là các công ty
kinh doanh các sản phẩm bình thường. Tuy nhiên, đối với Dish Network việc giảm
chi phí là điều quan trọng trong chiến lược hoạt động kinh doanh của mình. Ngay
từ khi hoạt động kinh doanh thì Dish Network đã tuyên bố sẽ cung cấp dịch vụ
chất lượng cao với chi phí thấp. Vì vậy mà Dish Network phải chịu sức ép khá lớn
về giá, trong khi các đối thủ cạnh tranh của Dish vốn dĩ đã tồn tại khá lâu và có
được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh của Dish có
thể tận dụng các mối quan hệ của họ với các nhà lập trình để họ có thể giảm chi
phí chương trình của họ và cung cấp nội dung độc quyền. Điều này sẽ làm cho các
đối thủ có lợi thế cạnh tranh hơn. Đứng trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trực
tiếp trong ngành cùng với xu hướng của tiến trình toàn cầu hoá, sức ép giảm chi
phí đối với Dish cũng rất lớn. Với quy mô là công ty lớn, công ty đứng thứ ba của
các nhà cung cấp truyền hình trả tiền lớn nhất, với số nguồn nhân lực dồi dào, việc
phải có được một hiệu suất hoạt động cao là điều bắt buộc đối với công ty. Từ đó
yêu cầu giảm chi phí trong các quy trình hoạt động cũng được đặt ra. Ngoài ra, các
biến động từ nhiều yếu tố trong môi trường toàn cầu trong xu hướng ngày nay
cũng đặt ra những sức ép buộc công ty phải giảm chi phí, chẳng hạn: Lạm phát
tăng cao, khủng hoảng kinh tế, công nghệ lỗi thời,… tất cả đã tạo ra một sức ép
phải cắt giảm chi phí đối với Dish Network.
Để đáp ứng với sức ép chi phí, Dish đã và đang cố gắng hợp lý hóa các hoạt
động của mình theo cách thúc đẩy chi phí và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
tiêu chuẩn hóa toàn cầu để thực hiện tính kinh tế của đường cong kinh nghiệm.
b. Sức ép đáp ứng địa phương
Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và
sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen
truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ
sở tại. Đối với Dish Network thì sức ép này đặc biệt quan trọng bởi công ty cung
cấp các dịch vụ trên toàn thế giới.
 Những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng ở các thị
trường khác nhau:
Đây là sức ép mạnh mẽ về đáp ứng địa phương, nhưng đối với lĩnh vực kinh
doanh của Dish Network thì nó tạo ra khá nhiều yêu cầu lớn và khó khăn cho công
ty. Các dịch vụ của công ty hầu hết là các dịch vụ truyền hình vệ tinh dựa trên thị
hiếu và sở thích của khách hàng. Xuất phát từ thị trường Mỹ, Dish Network đã
nhanh chóng mở rộng sang các thị trường, tới nay thì Dish đã cung cấp hơn 200
kênh quốc gia và địa phương trên toàn thế giới. Tiến trình toàn cầu hoá đã tạo nên
sự hội tụ về nhu cầu cùng thị hiếu và sở thích trong việc xem truyền hình của
khách hàng ở nhiều quốc gia khác nhau. Sự khác biệt thể hiện chủ yếu trong phân
đoạn giữa các nước phát triển, đang và chưa phát triển, cùng với thu nhập khác
nhau, mức sống khác nhau nên đòi hỏi về chất lượng dịch vụ, nhu cầu giải trí cũng
khác nhau. Ở các nước phát triển, ngoài nhu cầu cơ bản về giải trí trên truyền hình,
người dân với mức sống cao ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc có được một
chương trình yêu thích với độ nét về hình ảnh cao, chất lượng âm thanh sống
động, màu sắc phải thực,…ngoài ra họ còn quan tâm nhiều hơn đến nhiều kênh
truyền hình khác nhau, và họ sẵn sàng chi trả cao cho những nhu cầu đó. Từ đó,
công ty đã tập trung hơn vào việc đáp ứng cho những nhu cầu này. Bằng việc
thường xuyên nghiên cứu và phát triển các công nghệ như: HD, Sling, DVR,…Ở
các nước đang và chưa phát triển, nhu cầu chỉ dừng lại một số chương trình truyền
hình cơ bản như tin tức, thể thao, phim ảnh, ca nhạc,… nên công ty tập trung vào
việc cung ứng những dịch vụ với giá thấp.
 Những khác biệt về văn hoá và thói quen truyền thống
Nét văn hoá và thói quen truyền thống trong việc sử dụng các kênh dịch vụ
truyền hình ở các vùng lảnh thổ, các quốc gia là rất khác nhau. Yếu tố này đặc biệt
quan trọng đối với hoạt động marketing, quảng cáo, giới thiệu và cả hoạt động
phân phối của công ty. Nó đòi hỏi phải có sự thích hợp giữa những hoạt động này
với đặc thù văn hoá và thói quen truyền thống ở những nước sở tại. Chẳng hạn, ở
Mexico, các dịch vụ truyền hình phải kèm theo phiên bản dịch sang tiếng Tây Ban
Nha, vì đa phần người Mexico sử dụng tiếng Tây Ban Nha làm ngôn ngữ chính
thức. Hoặc đối với nước Anh thì Dish Network cung cấp hẳn một gói dịch vụ bằng
tiếng Anh. Đối với người Pháp, theo nghiên cứu của các nhà dịch vụ truyền hình
có tới 35% người Pháp ưa thích chương trình thể thao, Dish Network đã không bỏ
sót yếu tố này bằng việc cung cấp một loạt các kênh thể thao như: Multi-Sprot,
ESNP GamePlan, NHL Center Ice, Fox Soccer Plus,…để phục vụ nhu cầu của họ.
Ngoài ra, Dish còn cung cấp nhiều gói dịch vụ truyền hình như: Gói latinh, Gói
quốc tế, Premium phim, các kênh địa phương,…
 Những khác biệt về kênh phân phối
Ở các quốc gia mà Dish Network có hoạt động kinh doanh, các điều kiện cho
việc phân phối và cung ứng sản phẩm, dịch vụ có những sự khác nhau đòi hỏi
công ty phải có những biện pháp thích ứng khác nhau, kéo theo các chiến lược
marketing cũng phải linh hoạt cho việc đáp ứng sự khác biệt, không thể có sự
chuyên biệt hoá hệ thống phân phối để có thể áp dụng ở tất cả các quốc gia.
Đặc thù về địa lý cũng như điều kiện tự nhiên ở những thị trường mà Dish
Network hoạt động có những sự khác biệt, nên những ảnh hưởng của chúng đến
các kênh phân phối và hoạt động marketing của công ty cũng rất khác nhau, đòi
hỏi công ty phải có những sự đầu tư và nuôi dưỡng các kênh phân phối ở mức chi
phí khác nhau. Và qua thời gian hoạt động, những kênh phân phối đạt hiệu quả
trong tương quan giữa doanh thu và chi phí sẽ được duy trì và phát triển, ngược
lại, những kênh phân phối không hiệu quả phải được cải thiện hoặc loại bỏ.
 Nhu cầu của các chính phủ sở tại
Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình nên Dish Network phải tuân
theo những quy định luật pháp khắt khe của chính phủ cũng như của các tổ chức
văn hóa - xã hội. Hơn nữa các quy định này lại khác nhau đối với mỗi quốc gia
nên sức ép địa phương từ sự khác biệt này cao. Khi tiến hành việc cung ứng các
loại dịch vụ truyền hình công ty phải chấp nhận các thủ tục đăng ký, kiểm định
thuốc theo quy định của bộ văn hóa thông tin ở các quốc gia, cũng như những hạn
chế về định giá, tất cả các điều đó tạo ra sự cần thiết phải cung cấp các dịch vụ phù
hợp đáp ứng các yêu cầu địa phương, vùng trong mỗi quốc gia. Mặt khác, các
chính phủ và đại diện chính phủ kiểm soát một phần lớn các ngân sách ở hầu hết
các quốc gia, vì vậy họ có vị thế tương đối mạnh đối với công ty.
Quy mô hoạt động càng lớn, công ty càng gặp phải nhiều sự khác biệt ở các thị
trường khác nhau, từ đó đặt ra yêu cầu công ty phải có sự thích ứng hợp lý ở
những nơi khác nhau, đồng thời phải thực hiện sự tiêu chuẩn hoá nếu có thể để
giảm thiểu chi phí.
2.2 Các quyết định thâm nhập thị trường quốc tế của Dish Network
Trong quá trình mở rộng ra thị trường quốc tế, qua nhiều giai đoạn, công ty đã
có sự phối hợp thực hiện nhiều giải pháp: xuất khẩu, cấp phép kinh doanh, liên
doanh và lập các công ty con sở hữu hoàn toàn. Nhưng trong đó, bên cạnh việc
thực hiện mua lại các công ty nhằm đa dạng hóa sản phẩm, giải pháp thâm nhập
trọng tâm nhất của Dish Network chính là thành lập các trung tâm nghiên cứu và
các công ty con sở hữu hoàn toàn tại các quốc gia bên ngoài thị trường nội địa.
Xuất khẩu:
Trong quá trình hình thành và phát triển của công ty, khi mà quy mô toàn cầu
của Dish Network chưa được định hình rõ ràng, nguồn tài chính của công ty chưa
đủ lớn mạnh thì phương thức xuất khẩu các sản phẩm thu tín hiệu truyền hình từ
vệ tinh như: đĩa vệ tinh nhỏ, kỹ thuật số set-top và điều khiển từ xa được công ty
chú trọng trong hoạt động mở rộng toàn cầu của mình. Đây là các sản phẩm nhất
thiết phải có nếu muốn sử dụng các chương trình truyền hình vệ tinh của Dish
Network. Các thị trường mục tiêu mà Dish Network nhắm tới để đẩy mạnh việc
xuất khẩu trong giai đoạn này là: Tây Ban Nha, Mexico, Trung Quốc, Ấn Độ và
một số nước đang, kém phát triển.
Tuy nhiên, sau khi có được nguồn lực tài chính đủ mạnh, đồng thời nhận thấy
một số bất lợi và hạn chế, Dish Network đã có những thay đổi trong hoạt động
xuất khẩu, thay vì tập trung sản xuất tại Mỹ rồi thực hiện xuất khẩu qua các nước
khác, Dish Network đã xây dựng các đơn vị sản xuất tại các địa điểm có thuận lợi
về chi phí và địa lý ở bên ngoài nước Mỹ, sau đó thực hiện xuất khẩu từ các đơn vị
đó ra các nước khác. Điều này càng thích hợp hơn khi công ty bắt đầu theo đuổi
chiến lược xuyên quốc gia, với việc dịch chuyển các nguồn lao động và quản lý
của công ty, trực tiếp làm việc tại các đơn vị đó, Dish Network đã giảm thiểu tối
đa được những rủi ro trong hoạt động marketing trước đây khi công ty giao phó
hoạt động này cho các đại lý tại quốc gia đó mà công ty không có sự kiểm soát.
Qua đó, công ty đã đạt được những lợi thế về chi phí phát sinh và kiểm soát được
các hoạt động trong chiến lược marketing của mình.
Cấp phép kinh doanh:
Với đặc thù về các sản phẩm và dịch vụ của ngành, Dish Network khó có thể
thực hiện việc bán bản quyền trong hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế của
mình bởi những rủi ro về công nghệ của phương thức này. Thay vào đó, Dish
Network triển khai phương án cấp phép kinh doanh cho một số đơn vị ở nước
ngoài như: Mexico, Tây Ban Nha. Phương thức này được thực hiện trong bước
đầu của hoạt động thâm nhập đối với một quốc gia mà Dish Network xác định là
có chi phí phát triển và rủi ro liên quan đến việc mở rộng thị trường. Với phương
thức này, Dish Network thuận lợi hơn trong giai đoạn bắt đầu triển khai hoạt động
thâm nhập và vẫn duy trì được sự kiểm soát trong các hoạt động chiến lược,
marketing.
Liên doanh:
Hoạt động liên doanh với các công ty khác nhằm tiến hành việc nghiên cứu
những công nghệ mới được Dish Network thực hiện chủ yếu ở thị trường nội địa.
Còn đối với hoạt động liên doanh với các công ty khác ở nước ngoài được Dish
Network thực hiện chủ yếu như là một cách thức để thâm nhập vào thị trường mới.
Với phương thức này, Dish Network đã gặp thuận lợi trong việc tìm hiểu các điều
kiện cạnh tranh, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị và kinh doanh ở nước chủ
nhà. Đồng thời, Dish Network đã kết hợp được với hoạt độg chiến lược giảm thiểu
chi phí khi công ty đã chia sẽ được một phần lớn chi phí cho việc mở rộng thị
trường nước ngoài với đối tác ở địa phương khi thực hiện liên doanh.
Tuy nhiên, sau tất cả các phương thức được kết hợp thực hiện, khi Dish
Network đã đạt đến một quy mô toàn cầu lớn mạnh cùng với các nguồn lực dồi
dào của công ty, đặc biệt là khi bắt đầu theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia, giải
pháp được Dish Network lấy làm trọng tâm trong việc thâm nhập ra thị trường
nước ngoài đó là thành lập công ty con sở hữu 100% cổ phần. Giải pháp này đã
sớm nảy mầm trong các hoạt động thâm nhập đã thực hiện trước đó của Dish
Network. Kết hợp với phương thức này, Dish Network cũng đã tiến hành mua lại
hoàn toàn các công ty, đặc biệt là các công ty mà Dish Network đã thực hiện cấp
phép kinh doanh và liên doanh trước đó ở nước chủ nhà, giải pháp thâm nhập này
đã trở thành hoạt động chiến lược của công ty trong tiến trình mở rộng toàn cầu.
Với cách thức này, công ty đã tạo ra được những lợi thế qua việc bảo vệ được
bí quyết công nghệ, khả năng thực hiện phối hợp chiến lược, khả năng thực hiện
tính kinh tế theo vị trí và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Tuy gặp phải vấn đề
chi phí thành lập cao, nhưng phương pháp thâm nhập này đã tạo lợi thế cho công
ty trong những giai đoạn mà sức ép chi phí trở nên gay gắt thông qua việc giúp
công ty định hình được chuỗi giá trị của mình theo cách thức làm cực đại hóa giá
trị tăng thêm tại mỗi giai đoạn. Ngoài ra, với việc thành lập các công ty con sở hữu
hoàn toàn, Dish Network đã có được sự chủ động trong việc khai thác và phát
triển các năng lực cốt lõi của công ty, đồng thời, những giá trị khai thác được từ
quốc gia mà công ty thực hiện mở rộng sẽ được dịch chuyển về công ty một cách
nhanh chóng, đầy đủ và chính xác nhất. Qua đó, công ty sẽ ngày càng nắm giữ
được những lợi thế cạnh tranh mới.
1. Dish Network thực hiện mở rộng thị trường ra khu vực Châu Mỹ
Latinh và Nam Á:

Trong thị trường viễn thông của Mỹ Latinh tích hợp theo chiều dọc, hội tụ đã trở thành một giải pháp phổ
biến không chỉ cho các công ty, như một cách để thu hút khách hàng nhiều hơn, mà còn cho các nhà quản
lý, như một cách để thúc đẩy cạnh tranh. Trong hầu hết các nước, các đương nhiệm tiếp tục thống trị lĩnh
vực cố định, với các địa phương Loop Unbundling là hiếm ở khu vực này và hoạt động bán buôn không
phải là rất rất phát triển.Trong lĩnh vực băng thông rộng, hầu hết các đương nhiệm đã bảo đảm sự độc
quyền ảo trong việc cung cấp truy cập ADSL. Sự cạnh tranh băng thông rộng duy nhất là trên các công
nghệ, từ modem cáp và các dịch vụ WiMAX.

Khi thực hiện việc mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường Châu Mỹ
Latinh và Nam Á, công ty Dish Network cũng đã phải hứng chịu những sức ép tạo
ra từ những thị trường này.

3.1. Các sức ép từ thị trường Châu Mỹ Latinh và Nam Á:

Sức ép giảm chi phí:

Giai đoạn những năm gần đây, cùng với nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Châu Mỹ
Latinh và Nam Á cũng đã có những biến động xấu đi. Sự sụp đổ của hàng loạt các ngân
hàng lớn trên thế giới bắt nguồn từ Mỹ trong những năm 2007-2009 đã kéo theo tình
trạng bên bờ vực phá sản của rất nhiều các ngân hàng “đại gia”. Và tình trạng này sẽ trở
nên vô cùng xấu nếu đồng tiền Euro sụp đổ, hàng loạt các ngân hàng lớn của châu lục dự
đoán sẽ phá sản hoặc phải viện tới sự cứu trợ của chính phủ. Siêu lạm phát, thậm chí là
một cuộc khủng hoảng tài chính trầm trọng có thể xảy ra bất cứ lúc nào nếu có một tác
động đủ lớn. Điều này đã tạo ra áp lực rất lớn đối với Dish Network, buộc công ty phải
thực hiện liên tục việc cắt giảm chi phí để đề phòng tình huống xấu nhất có thể xảy ra.

Ngoài ra, với sự phát triển của các công ty truyền hình tại thị trường này, đã làm tăng
tính cạnh tranh mạnh mẽ cho Dish Network. Việc giảm thiểu chi phí và tạo ra các dịch vụ
nỗi trội hơn càng lúc càng gây nhiều áp lực cho công ty.

Sức ép đáp ứng địa phương

Mối quan tâm nhiều chính phủ phải đối mặt là tình trạng thiếu cơ sở hạ tầng mạng cố định, gắn liền với
sự lo sợ rằng các nhà khai thác sẽ ngừng đầu tư vào mạng lưới của họ nếu họ bị buộc phải unbundle vòng
lặp địa phương của họ hoặc thấp hơn giá bán buôn. Tất nhiên, các công ty viễn thông đã làm hết sức mình
để khuyến khích sự sợ hãi này.

Những sự khác biệt về đặc thù địa phương so với thị trường nội địa của Dish
Network là không lớn lắm. Sự khác biệt không lớn lắm về điều kiện tự nhiên, văn
hóa, chính trị, ngôn ngữ, … tạo ra những khó khăn cho việc triển khai hoạt động
mở rộng. Chẳng hạn:

- Ở Châu Mỹ Latinh, người tiêu dùng ưa thích những dịch vụ truyền hình
sống động, vui nhộn. Điều này được Dish Network nghiên cứu và đưa ra một loạt
chương trình truyền hình như là: MTV, CNN, Golf Channel, BET, Cartoon
Network HD, Play boy, ….và được phiên bản tiếng Tây Ban Nha.

Một điều đáng lưu ý đối với các công ty dược có ý định mở rộng vào thị trường
Châu Mỹ Latinh và Nam Á mà Dish Network cũng không nằm ngoài đó là “hệ
thống 10 quy định đối với ngành dược”. Hệ thống này được chính phủ ở các nước
Châu Mỹ Latinh và Nam Á, đặc biệt là các nước trong liên minh EU ban hành và
cũng cố nhằm mục đích hạn chế việc các công ty dược lớn hình thành nên ngành
dược tập trung, hình thành các nhóm chiến lược để qua đó hạ thấp năng lực
thương lượng của người mua. Hệ thống các quy định này đã tạo ra một áp lực
cạnh tranh rất lớn đối với các công ty dược đang hoạt động trên thị trường này. Vì
thế, bất cứ một yếu tố nào có thể tạo lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt địa phương
đều được các công ty trong ngành tận dụng tối đa, điều này đã tạo nên một sức ép
lớn về đáp ứng nhu cầu địa phương.

3.2. Chiến lược quốc tế Dish Network theo đuổi tại thị trường Châu Mỹ
Latinh và Nam Á:

Kết quả phân tích cho thấy, khi tiến hành mở rộng ra khu vực Châu Mỹ Latinh
và Nam Á, Dish Network đã phải hứng chịu sức ép giảm chi phí và sức ép địa
phương ở mức cao. Do đó chiến lược quốc tế mà công ty lựa chọn là chiến lược
xuyên quốc gia.

Tại khu vực này, Dish Network đã phải đối mặt với các sản phẩm đã được
đồng hóa với giá rẽ, chất lượng cao của các công ty dược đã có mặt lâu đời như
Novartis (Thụy Sĩ), Bayer (Đức), GlaxoSmithKline (Anh), Sanofi-Aventis (Pháp),
Hoffmann-La Roche (Thụy Sĩ), AstraZeneca (Anh), Boehringer Ingelheim (Đức),
ngoài ra, còn có sự góp mặt của hai đối thủ trực tiếp của Dish Network ở Mỹ đó là
Pfizer và Eli Lilly. Đồng thời, sự khác nhau về nhu cầu và các đặc thù địa phương,
đặc biệt là hệ thống 10 quy định đối với ngành dược được liên minh EU đề ra buộc
Dish Network phải có những thích ứng để đáp ứng địa phương.

Dish Network đã gặp rất nhiều khó khăn khi theo đuổi chiến lược xuyên quốc
gia tại khu vực này khi đồng thời phải thỏa mãn được hai yêu cầu là giảm chi phí
và đáp ứng địa phương với những đòi hỏi trái ngược đặt ra.

Đứng trước thách thức đó, Dish Network bắt đầu triển khai các hoạt độg chiến
lược của mình sau khi đã thực hiện thành công việc thâm nhập thị trường dược
Thụy Sĩ, đơn vị kinh doanh đầu tiên của công ty tại Châu Mỹ Latinh và Nam Á.
Từ công ty con Dish Network Pharmaceuticals tại thành phố Zug Thụy Sĩ, sau khi
nắm rõ các yếu tố khác biệt và đồng nhất trên toàn thị trường, Dish Network bắt
đầu triển khai hoạt động tiêu chuẩn hóa tất cả các sản phẩm có thể đáp ứng nhu
cầu cho một số lượng lớn hoặc trên toàn bộ thị trường Châu Mỹ Latinh và Nam Á,
đồng thời điều chỉnh lại những sản phẩm cần phải có sự khác biệt tương ứng với
sự khác biệt của các thị trường khác nhau. Sau khi định hình được các dòng sản
phẩm của mình, từ Thụy Sĩ, Dish Network bắt đầu đẩy mạnh sản phẩm ra các
nước khác trong khu vực. Các trung tâm sản xuất được xây dựng tại các nước
Pháp, Slovakia để đẩy mạnh phân phối các sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Đồng thời,
các thị trường tập trung hơn vào dòng sản phẩm khác biệt được triển khai thâm
nhập bằng hoạt động xây dựng các công ty con tại nước chủ nhà để có được sự
kiểm soát chiến lược cao nhất.

Sau thời gian hình thành nên hệ thống các công ty con và trung tâm sản xuất
trên khắp thị trường Châu Mỹ Latinh và Nam Á, Dish Network thực hiện việc phát
triển thương hiệu và gia tăng các giá trị bằng cách kết hợp các dịch chuyển chiến
lược giữa các quốc gia, lấy lợi nhuận thu được từ một quốc gia để hổ trợ cho việc
tấn công cạnh tranh ở các nước khác.

Dish Network đặc biệt tuân thủ chặt chẽ hệ thống 10 quy định đối với ngành
dược để có thể giảm nhẹ sức ép từ các cam kết, theo đó, công ty không phải đặt ra
các cam kết quá cao để có thể uyển chuyển trong việc kết hợp các chiến lược.

Kết quả hoạt động mở rộng ra thị trường Châu Mỹ Latinh và Nam Á của
Dish Network.

So với các đối thủ trực tiếp trong ngành ở Mỹ, việc thâm nhập vào thị trường châu
của Dish Network là chậm hơn, tuy nhiên, với chiến lược xuyên quốc gia, thương
hiệu của công ty đã nhanh chóng tạo được chổ đứng vững chắc trên toàn thị
trường này. Đến năm 2009, Dish Network đã có 8 công ty con, 6 cơ sở sản xuất và
hơn 120 chi nhánh hoạt động trên toàn Châu Mỹ Latinh và Nam Á, doanh thu đạt
mức 3.07 tỷ USD, chiếm 14.4% trong toàn bộ doanh thu của công ty.