P. 1
freebook_Innovatie_in_Communicatie

freebook_Innovatie_in_Communicatie

|Views: 280|Likes:
Published by Luc de Ruijter

More info:

Published by: Luc de Ruijter on Apr 03, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/05/2013

pdf

text

original

Sections

Innovatie in communicatie

Opstellen over de impact van digitalisering op Communicatie en veranderingen in (communicatie)gedrag Luc de Ruijter

ISBN/EAN 9789490328054 NUR 811

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

1

Innovatie in communicatie
Opstellen over de impact van digitalisering op Communicatie en veranderingen in (communicatie)gedrag

Inhoud
Observaties van een branche-immigrant Lessen voor brochuredenkers Intranet werkt niet! Corporate bloggen: innovatief compensatiegedrag Blogs, podcasts en digitale magazines op intranet Van het digitale kastje naar de dig itale muur Waarom veel Web 2.0-gedoe niet werkt De impact van websites op media- en contentproductie Oude Wijn 2.0 of Nieuwe Wijn 1.0? (Hoe) Werkt het communicatievak nou eigenlijk? Het communicatievak en de definitie van social media Communicatie: van persona naar persoonlijk Van contentwerk naar werkende content Wat als sociale media telefoons zouden zijn? De rol van communicatie op de Werkplek voor Willekeurige Werkstukken Interactie heeft de toekomst Handreikingen voor digitaal (intern) communicatiebeleid Over de anachronismen “zenders en ontvangers” na de Digitale Volksverhuizing Over de oppervlakkigheid van de sociale media-discussies Luc de Ruijter Het boek Inhoudsopgave Digitale interne communicatie 2 1/2 2 3 5 7 10 13 15 16 17 20 21 23 25 27 29 31 33 35 38 40 41 42

Voorwoord
ls professie-immigrant, die zijn opleiding buiten de communicatibranche heeft genoten, verbaas ik mij dikwijls over hoe het vak ontwikkelt. Al jaren schrijf ik zo nu en dan een artikel voor tijdschriften en websites over communicatie, en dan wel over innovatie binnen deze branche. Maar eenmaal geschreven - en gelezen - verdwijnen deze bijdragen in het ronde of digitale archief en in de vergetelheid. Terwijl mijn visie op het vakgebied, en hoe dit zich ontwikkelt, onverminderd actueel is. Het betoog in de aftrap, “Lessen voor brochuredenkers” gaat bijvoorbeeld nog steeds op. En dit stukje is alweer bijna 10(!) jaar oud. Ik heb daarom besloten een aantal van mijn bijdragen te bundelen in dit eboek. De hieronder volgende artikelen zijn kritisch en veelal probleemstellend van aard. Ze bevatten terugkerende thema’s, zoals vraaggerichtheid, usability, de etalages en het magazijn, interactieprocessen en communicatieproducten. Het aanreiken van oplossingen doe ik in mijn boek Digitale interne communicatie 2 1/2.

A

(c) Luc de Ruijter/intranetworks, 2011

Dit is een gratis digitale uitgave. Innovatie in communicatie van Luc de Ruijter is in licentie gegeven volgens een Creative Commons Naamsvermelding-NietCommer– cieel-GeenAfgeleideWerken 3.0 Nederland licentie. Gebaseerd op een werk op www.lucderuijter.nl (Digitale interne communicatie 2 1/2). De Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Netherlands Licentie is van toepassing op dit werk. Ga naar http:// creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/nl/ of stuur een brief naar Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, VS om deze licentie te bekijken.

ISBN/EAN 9789490328054

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

2

is alleen al om die reden zinnig de vraag te stellen in welke mate communicatie zich zou moeten bemoeien met kennismanagement. Kennismanagement heeft als nadeel dat men in de besluitvorming niet kan terugvallen op veel voorbeelden. Dit was tijdens de internethype niet anders. Er waren geen best practices, bewezen producten of getoetste groeimodellen. Men deed maar wat. En dit ‘wat’ was vrijwel altijd gefocust op technologische innovatie. De mogelijkheid van een innovatie woog zwaarder dan de noodzakelijkheid ervan. Techniek had de lead. Juist omdat ICT een sterk stuwende kracht is in kennismanagement, is het risico reëel dat het aan ICT ten prooi zal vallen. Een andere parallel die kan worden getrokken tussen kennismanagement en de opkomst van internet als communicatiemedium is de onbekendheid bij menig (midden) management met de toegevoegde waarde. Een groot probleem, zo niet het grootste probleem, met kennismanagement is de term zelf. Kennismanagers onderling kunnen het al niet eens worden over wat het is, laat staan dat degenen die het moeten doen, weten wat er van hen wordt verlangd. Kennis is abstract, en kennismanagement een abstracte term, die bijna dwingt tot een schematische en theoretische denkwijze. Het is geen uitzondering kennismanagers tegen te komen die leven op schematische powerpoints, waarin de kennisverbanden en -processen helder en overzichtelijk zijn uitgezet. De oorsprong van kennismanagement ligt nu eenmaal bij kennisintensieve organisaties en die hebben van huis uit een theoretisch denkkader. Tegelijkertijd is het delen van informatie ‘op de werkvloer’ een praktijk van alledag, die zeker niet beperkt blijft tot het uitwisselen van powerpoints. Er gaapt kortom een flink gat tussen wat in theorie op de tekentafel wordt bedacht en wat er in de praktijk mee wordt gedaan.

Lessen voor brochuredenkers
Wissel informatie uit en kennis gaat vanzelf mee
Interne communicatie, 2003/4 internetellende voortkomt uit de dominante rol van ICT leidt immers niet altijd tot een grotere vinger van communicatie in de internetpap. Integendeel, sommige communicatiemanagers betrap je zelfs op reactionair brochuredenken. ‘Communicatie doe je op papier.’ Zodra bij dergelijke managers de term internetcommunicatie valt, kaatst de term ICT als een echo terug. Alles wat iets doet met een beeldscherm, hoort voor hen automatisch bij automatisering. Ook al gaat het om communicatie. Juist het afschuiven van digitale communicatie naar ICT vind je bij brochuredenkers. Hiermee houden zij hun eigen weerstand tegen nieuwe media zelf in stand. Een dergelijke houding is dan ook geen reëel antwoord op de vraag ‘hoe maak ik internet en intranet tot een succes?’. Alleen betrokkenheid met het medium biedt enige garantie voor degelijk beleid. Communicatie heeft een actieve rol in het uitzetten van internet- en intranetbeleid. Communicatie zet de lijnen uit, stelt doelen, formuleert randvoorwaarden, schetst groeiscenario’s. Dit zijn dus geen taken van ICT. Voor sommigen is dit een open deur. Maar nu het digitale werkterrein intranet zich verbreedt van communicatieplatform naar informatie-uitwisselplatvorm, dienen we enkele internetervaringen uit het recente verleden opnieuw voor ogen te houden, willen we voorkomen dat de geschiedenis zich herhaalt.

ennismanagement maakt van het medium intranet een uitwisselplatform van informatie en kennis. Dit levert discussie op. Want waar begint kennismanagement en waar eindigt communicatie? En wat zegt dit over de verantwoordelijkheden? Wijze lessen voor de afdeling communicatie, want zodra ICT aan het werk gaat, verliezen organisatie en techniek elkaar uit het oog. Anno 2003 is internet een wijd omarmd medium. In wervingscommunicatie heeft het de eerste plaats van de gedrukte media reeds overgenomen. Niet voor niets: internet is sneller, beter te doorzoeken en vrijwel overal en altijd beschikbaar. Hele doelgroepen worden online benaderd. Wie als communicatieman/vrouw nog beweert dat internet een hype is, kan zich beter laten omscholen. Toch is er aanleiding voor scepsis. De wijze waarop achteraf wordt geoordeeld over de internethype, is voor een groot deel te wijten aan de rol die internetbureaus hebben gespeeld. Tijdens de internetboom gingen tal van designbureautjes hun digitale kleurplaten steeds meer als bijzaak zien. Marketingconcepten en communicatiestrategieën werden bon ton en puur webdesign werd uitvergroot tot het ontwerpen van complete contentmanagementsystemen. Dit heeft voor veel ruis in communicatieadviezen gezorgd, en niet zelden tot minder goede – want alleen maar ICT-gedreven – oplossingen. Bovendien weten we uit ervaring dat ontwerpers vorm vaak belangrijker vinden dan functie, hetgeen regelmatig resulteert in ergonomische gruwelsites. Dit soort kritiek op de webdesignwereld is terecht. Maar op de wijze waarop in communicatieland soms wordt omgegaan met deze les, valt ook wel wat af te dingen. De constatering dat veel
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

K

Bambix
Vroeger had je een televisiereclame waarin werd uitgelegd hoe je kinderen die wars zijn van melk om de tuin kunt leiden. ‘Geef ze Bambix en de melk gaat vanzelf mee’, luidde de pay-off. Een aardige gedachte, omdat datgene waar bij kinderen weerstand tegen bestaat (het drinken van melk), op slinkse wijze met een lekker middel (de pap) toch wordt bereikt. Met kennis is dat net zo. Kennis laat zich moeilijk delen. Eén van de redenen voor weerstand is dat kennis delen nog vaak gelijkstaat aan het inleveren van status en macht. Niemand zal uit eigen beweging het achterste van zijn tong laten zien als hij er niet zeker van is dat daar ook iets voor terugkomt. Deze potentiële patstel-

Intranet
De nieuwste trend op intranet is kennismanagement. Kennismanagement op zich gaat weliswaar alweer een aantal jaren mee, maar komt steeds dichter bij ICT te liggen. Veel bedrijven pogen hun informatiebeheer te organiseren en te distribueren door middel van internettechnologie. Intranet is daarvoor in de regel het gekozen platform. Zodra kennis – bijvoorbeeld in de vorm van documentbeheer – wordt toegepast via het medium intranet, raakt dit direct de interne communicatie en het communicatiebeleid. Het

3

ling wordt anders als het gaat om het uitwisselen van dagelijkse informatie, en helemaal als door die informatie-uitwisseling het (eigen) werkproces wordt vergemakkelijkt. Het op een fileserver delen van een digitale handleiding van bijvoorbeeld een tekstverwerkingsprogramma levert echter niet alleen informatie-uitwisseling op (hoe te werken met), maar ook kennis bij degenen die de informatie tot zich hebben genomen. Kennis is in deze redenering niet meer dan een afgeleid bijproduct van informatieuitwisseling. Niet de term kennis dient daarom centraal te staan, maar de term informatie-uitwisseling. De term kennismanagement zou je kunnen vervangen door (gestructureerd) informatiebeheer. De toegevoegde waarde van informatie-uitwisseling ligt vervolgens in het efficiënter maken van het arbeidsproces. Hier heeft iedereen baat bij. Bij informatieuitwisseling heb je sneller een concreet ‘hoe dan-beeld’ dan bij kennismanagement. Het is daarmee intern ook makkelijker te verkopen. ‘Wissel informatie uit en kennis gaat vanzelf mee.’

Want (rand)voorwaarden bepalen mede het beleid. Dit gaat van doelstelling tot groeiscenario’s van kennismanagement en communicatie. Terwijl het uitzetten van dergelijk beleid, zoals opgemerkt, idealiter niet de verantwoordelijkheid van ICT is. De afgelopen jaren hebben we de ontwikkeling gezien van statische naar dynamische websites en de daarmee gepaard gaande komst van contentmanagementsystemen. Er is inmiddels veel software die snelle en goedkope oplossingen biedt voor het beheer van websites. Diverse contentmanagementsystemen hebben zich inmiddels opgeschaald naar kennismanagementsystemen. De laatste anderhalf jaar ligt de nadruk in de cms-wereld op integratie van verschillende beheersystemen en typen content. Was content management voorheen louter het beheren van de bouwblokken van een gemiddelde webpagina, tegenwoordig hebben we het over enterprise content management (alle content in een organisatie), digital assets management (geluid en video) en document management - om er een paar te noemen. Al deze systemen zijn ten opzichte van vorige applicaties geëvolueerd. Als geintegreerd geheel worden ze al gauw als kennismanagementsystemen aangeprezen. Hiermee speelt ICT goed - dan wel slim - in op de vraag vanuit het bedrijfsleven naar systemen die bedrijfsinformatie kunnen beheren en ontsluiten. In de praktijk komen dergelijke systemen dikwijls neer op een combinatie van content en document management systemen, uiteraard met een koppeling naar het intranet.

Zodra in een organisatie de weg wordt ingeslagen naar de technische implementatie van een informatiebeheersysteem, bestaat het risico dat dit wordt belegd als een ICT-aangelegenheid bij een afdeling ICT. Een organisatie kan zover zijn dat zij Bambix heeft leren eten, maar de lepel waarmee dat gebeurt wordt dan bepaald door ICT. Het verkrijgen van eigenaarschap over een systeem betekent ook het laatste woord hebben. Zodra het systeem direct verband houdt met primaire arbeidsprocessen zoals communicatie, relatiebeheer of kennismanagement, worden deze groepen afhankelijk van ICT, in plaats van aansturend. In het ergste geval (en dan houden we op met deze analogie) levert ICT een vork, in plaats van een lepel. Het streven naar containment of zelfs roll-back van ICT op het gebied van internetbeleid (een van de lessen die uit de internethype zijn te trekken) dreigt met het uitrollen van informatiesystemen te worden ondergraven. Nu content en kennis elkaar online raken, is een (pro)actieve houding van bijvoorbeeld een afdeling communicatie gewenst. Innovaties op het gebied van intranet/internet dienen te worden aangestuurd vanuit een andere afdeling dan ICT. Niemand zit nog te wachten op ongewenste mogelijkheden. Dit wil niet zeggen dat communicatie eindverantwoordelijk moet worden gemaakt voor kennismanagement, net zo min als een facilitaire afdeling. Het delen en zoeken van informatie is immers afdelingoverstijgend. Wel moet worden gekeken naar het eigenaarschap van een informatiebeheersysteem. Juist op dit snijvlak van theorie en praktijk is alertheid geboden, omdat op het moment waarop ICT aan het werk gaat, organisatie en techniek elkaar dikwijls uit het oog verliezen. Afstemming bij het inrichten van informatiesystemen waar een organisatie mee gaat werken is dikwijls ver te zoeken. Een van de oorzaken is dat er op het niveau van eigenaarschap onduidelijkheid is over wie nu wat heeft in te brengen. Doorgaans bouwt ICT en is het vervolgens afwachten wat er wordt opgeleverd. Eigenaarschap over een applicatie wil zeggen dat de eigenaar de lijnen uitzet, de strategie bepaalt, doelen stelt, randvoorwaarden formuleert, groeiscenario’s schetst. Als bij het bepalen van eigenaarschap van een informatiebeheersysteem moet worden gekozen tussen communicatie en ICT, dan is communicatie eigenlijk het enige alternatief. Het uitzetten van communicatie- of kennisbeleid is immers geen taak van ICT. En juist deze conclusie staat helaas min of meer haaks op de dagelijkse praktijk van dit moment.

Informatiebeheersystemen
Misschien wel het belangrijkste thema in kennismanagementdiscussies is de hiervoor aangehaalde relatie informatie-mens. Hierbij ligt de focus veelal op het delen van kennis, terwijl in de praktijk het zoeken minstens zo lastig te leren is aan medewerkers. Interactie tussen mensen is een zeer belangrijke, succesbepalende factor voor kennismanagement. Maar hoe relevant deze discussie ook is, en hoe zinnig de modellen die gedragsverandering in kaart brengen en sturing geven aan veranderingsprocessen ook zijn, uiteindelijk is een informatiesysteem nodig. Om informatie op een gestructureerde wijze te kunnen delen, dient deze gestructureerd te worden opgeborgen en ontsloten. Uiteindelijk kom je uit bij een ICT-oplossing om de veranderingsprocessen te ondersteunen, bijvoorbeeld door het implementeren van een contentmanagementsysteem. Wat kennismanagement betreft kunnen we constateren dat ICT grotendeels de randvoorwaarden bepaalt waarbinnen informatieuitwisseling kan plaatsvinden. Dit lijkt onschuldiger dan het is.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

Pap eten
Bij het binnenhalen en uitrollen van systemen komen organisaties in contact met de concepten waar ICT-systemen op gebouwd zijn. Het intranet kan bijvoorbeeld worden gezien als het ‘dashboard’ van de organisatie. Het biedt een totaaloverzicht van de zaken die in een bedrijf spelen, en die geïntegreerd worden gepresenteerd. Aan het intranet, dat bij veel bedrijven een nieuwsbrengende functie heeft, wordt daarmee een kenniscomponent toegevoegd. Hoe moet deze nieuwe informatie worden ingepast in het digitale werkveld van communicatiemanagers die maar net de begrippen content en content management hebben ontdekt?

4

OK, de volgorde in het beleidsstuk is precies andersom. En niet

Intranet werkt niet!
Waarom communicatiegedreven intranetten te duur zijn
Managementsite, 26 september 2006

zonder reden, aangezien bij dit bedrijf - net als bij de meeste organisaties - het eigenaarschap over intranet berust bij een afdeling communicatie. Binnen het communicatiedenken wegen communicatiedoelstellingen meestal zwaarder dan bedrijfs- of productiviteitsdoelstellingen. Een harde constatering misschien, maar een eerlijke, zoals we hieronder zullen zien.

Het communicatieadvies
Hoe is de analyse verwerkt in het advies? Hieronder de belangrijkste aanbevelingen van de communicatieadviseur: Er dient een contentmanager te worden aangesteld die functioneert als intermediair tussen de leveranciers van content en het medium intranet; Er dient een protocol te worden ingevoerd waarin functies en verantwoordelijkheden van het aanleveren van content overzichtelijk worden gemaakt; Er dient een intranetbeheerorganisatie in het leven te worden geroepen zodat er leiding en controle komt over het intranetbeheer; De contentmanager en communicatieafdeling hebben een leidinggevende positie in dit geheel om alles goed te laten verlopen tussen de leveranciers van content en het medium; Het personeelsblad dient op lange termijn te worden afgeschaft, zodat het intranet in de toekomst meer wordt gebruikt.

et aantal middelgrote en grote organisaties dat heden ten dage geen intranet heeft is zeer bescheiden. Veruit de meeste organisaties hebben immers een interne website. Hetzelfde geldt voor overheden. Natuurlijk is niet elk intranet hetzelfde. Maar wat veel intranetten gemeen hebben is een journalistieke insteek, een aanpak die zich richt op corporate nieuws en redactionele pagina’s. Dat dit steeds minder beantwoordt aan de behoeftes uit organisaties lijkt de eigenaren van intranet weinig te deren. De roep om een effectieve ontsluiting van taakinformatie wordt door intranetbeleidsmakers nog dagelijks vertaald in een aanbod van communicatieboodschappen, zoals de situatie bij “Ons Bedrijf” illustreert.

H

Kassa!
Het allereerste advies is - om met de deur in huis te vallen - gelijk maar het aanstellen van een contentmanager. Deze contentbeheerder intermedieert tussen informatie-eigenaren en het medium. De formulering laat in het midden of we hier kijken naar een functioneel beheerder (iemand die adviseert over de (on)mogelijkheden van het intranet) of over iemand die aangeleverde content invoert in een content management systeem ten behoeve van publicatie op het web. Het voorgestelde protocol (het tweede advies) beschrijft de procedures voor publicatie en beheer, de rechten en rollen. Nu is de organisatie niet dermate groot, maar laten we zeggen dat het invullen van de nieuw voorgestelde rol contentmanager toch gauw een halve tot hele fte kost. Da’s dus gelijk kassa! Zowel het opstellen van een protocol als het intermediëren tussen informatiebron en informatieplatform voelt vervolgens log aan. Het opstellen van een redactiestatuut of beheerplan beloopt al gauw weken. De vraag is bovendien wat het intermediair zijn nu precies inhoudt? Het advies is hier vaag over.

Een beleidsanalyse
De geciteerde passages zijn opgetekend uit een werkelijk beleidsstuk uit 2006 (de naam “Ons Bedrijf” is uiteraard fictief). Uit onderzoek is gebleken dat het intranet van Ons Bedrijf niet succesvol functioneert als intern communicatiemiddel. De meerderheid van de medewerkers vindt het een onaantrekkelijke informatiebron om formeel of informeel nieuws te vergaren. Het intranet is belangrijk voor een organisatie. Het moet bijdragen aan de efficiency van bedrijfsprocessen, en informatieprocessen ondersteunen. In dit kader is door de directie besloten om onderzoek te laten doen naar effectieve maatregelen om het intranetprobleem aan te pakken. Een analyse zoals deze, die is verricht door een communicatieadviseur, komen we tegenwoordig steeds vaker tegen. Sleutelbegrippen zijn hier informatieprocessen, efficiëncy en ondersteunen. Dit type begrippen refereert aan productiviteitsdoelstellingen, het faciliteren van medewerkers, het aanbieden van juiste gereedschap(c) Luc de Ruijter 2003-2011

Deel van de omslagafbeelding van Intranet werkt (2007) pen en het algemeen stroomlijnen dan wel moderniseren van de organisatie. Daaraan voorafgaand wordt ook gesproken van intranet als intern communicatiemiddel en informatiebron voor nieuws. Deze zinsneden refereren aan meer conventionele communicatiedoelstellingen, waarin beleid wordt geformuleerd rond het verzenden van boodschappen met behulp van communicatiemiddelen. Hierin liggen vrijwel per definitie geen (productiviteits-)ondersteunende doelstellingen besloten. Hiermee hebben we een standaardprobleemstelling van intranetprojecten redelijk in beeld: Er is behoefte aan een websysteem dat beide typen doelstellingen kan helpen realiseren. In het aangehaalde beleidsconcept is dat dus een intranet dat: • informatieprocessen ondersteunt; • bijdraagt aan productiviteit (bedrijfsprocessen); en • nieuws biedt.

5

Hoe dan ook stelt deze rol de informatie-eigenaren op afstand van hun medium - er even vanuitgaand dat intranet aan de organisatie toebehoort en daarmee aan haar medewerkers. Want de intermediair bevindt zich tussen de contentleveranciers en het medium. Waarom wordt deze tussenschakel voorgesteld? Het antwoord schuilt in de behoefte binnen het communicatievak alle (interne) communicatie te willen controleren. Niet voor niets meldt het advies expliciet dat de communicatieafdeling een leidinggevende rol krijgt. De argumenten hiervoor (de juiste boodschap in de juiste taal voor de juiste doelgroep langs het juiste kanaal op het juiste moment) zijn op zich legitiem binnen het communicatiedenken. De bijwerking is echter dat het een vorm van communicatiebetutteling in de hand werkt. Deze leidt er onder andere toe dat professionals vaak onnodig op schrijfcursus worden gestuurd om hun documenten en kennis om te leren schrijven volgens commmunicatieve, dat wil zeggen journalistieke criteria. Intranet dwingt gebruikers op deze wijze heel vaak tot onnodig dubbel werk (omschrijven is herschrijven, is opschrijven wat al geschreven is). En daarvoor ontbreekt in de meeste gevallen capaciteit. En we kennen allen de roep om meer fte’s voor contentbeheer. Dat is wederom kassa! Als klap op de vuurpijl in de rij aanbevelingen dient tot slot het personeelsblad te worden uitgefaseerd. In het communicatieadvies lezen we ondertussen geen letter over wat in wezen helder was verwoord in de probleemanalyse: Hoe worden bedrijfs- en informatieprocessen met het nieuwe intranet ondersteund? En waar blijft de efficiëncydoelstelling, als we constateren dat intranet gelijk al een extra fte kost, en een op voorhand al naar bureaucratie riekende beheerorganisatie vergt, compleet voorzien van protocol en al? Het laatste voorstel, ten aanzien van het personeelsblad, gaat bovendien geheel voorbij aan de wezenlijke en gedocumenteerde verschillen tussen actuele online communicatie en analoge achtergrondinformatie. Natuurlijk hoeft het personeelsblad niet te worden afgebouwd ten behoeve van een levensvatbaar intranet. Maar een levensvatbaar intranet dient natuurlijk wel te beantwoorden aan de vraag uit de organisatie. Niet zozeer de vrees voor kanabalisering is hier een risico. Draagvlak- of beheerproblemen zijn in veruit de meeste gevallen een symptoom van een mismatch tussen de informatiebehoefte en het communicatieaanbod.

Het conflict tussen communiceren en faciliteren
Dat het intranetbeleidsadvies min of meer haaks staat op de doelstellingen die er even tevoren aan waren gekoppeld heeft primair te maken met het eigenaarschap van intranet. Dit berust doorgaans bij afdelingen Communicatie. Communicatiemedewerkers worden opgeleid te denken dat intranet een middel in de communicatiemiddelenmix is, gelijk traditionele middelen zoals brochures, postercampagnes, persberichten en personeelsbladen. Het doel van intranet wordt daarmee impliciet gelijkgesteld aan het doel van de overige middelen: (interne) communicatie. Deze communicatie richt zich op voorlichten en informeren, of anders gezegd op verslag doen van het werk. En hoe subtiel het onderscheid ook over mag komen; verslag doen van werk is niet hetzelfde als dat werk doen. Juist al het andere dat intranet een organisatie te bieden heeft in ondersteunende zin blijkt regelmatig ondergeschikt aan de communicatiebehoefte van intranet-eigenaren, zoals de situatie in Ons Bedrijf aardig illustreert.

Taakinformatie en taakgericht medium
Medewerkers zijn ondertussen gebaat bij gereedschappen die hen helpen in hun functioneren. Dit is dus een relevant aandachtspunt bij een aanstaand redesign. De focus bij redesign- of upgrade trajecten ligt vanuit de communicatieafdeling meestal op de grafische schil, de huisstijl en tone of voice. Echter, niet de vorm, maar het doel van het ding dient leidend te zijn. Al glimt de lak nog zo mooi, als de motor niet werkt heb je niets aan een auto. Ons Bedrijf illustreert in dit verband goed waarom een communicatiegedreven intranet duur is, en – zo zal de tijd leren – de organisatie niet kan ondersteunen. Het is dus nu aan de topmanager de nieuwe richting aan te geven voor intranetbeleid en in dat opzicht het stuur deels of geheel over te nemen. Er dient hoe dan ook meer sturing aan te worden gegeven.

Maar hoe dan? Dit is tot slot de hamvraag
Er zijn twee fundamenten waarop ik tot slot de aandacht nog eens op zou willen vestigen om tot een lange termijn en rendabel intranetbeleid te komen: Bepaal de scope van intranet vanuit bedrijfsdoelstellingen.

Zender-boodschap-ontvanger
Communicatiedenken wordt gedomineerd door de drieëenheid zender-boodschap-ontvanger. Professionals in dit vak richten zich op het produceren en zenden van nieuws en voorlichting, in de hoop daar bij de respectievelijke doelgroepen een bepaalde kennis, houding en gedrag mee te bewerkstelligen. Binnen het communicatiedenken wordt daarbij geen functioneel onderscheid gemaakt tussen informatie en communicatie. Immers, elke communicatieboodschap bevat informatie. Beide zijn dus één. Zodra nu een probleemstelling te maken heeft met het ordenen van informatie opent zich daarom een enorme valkuil. Informatie wordt gelezen als ‘communicatie’. Dit start een kettingreactie in denken en doen. Communicatie vergt een heldere formulering, nette en correcte zinnen, juist taalgebruik, consistentie in vorm en tone of voice, en dus afstemming. Het vereist goed schrijverschap, (eind)redactie en bewaking van een huisstijl. Niets van dit alles is van toepassing op sec informatie. Maar voordat we het weten is er ondertussen wel een (digitale) krant in de maak.

Intranet is informatiebeleid
Beschouw (interne) communicatie op intranet niet als het uitwisselen van boodschappen, maar als het uitwisselen van data of informatie. Informatie is redelijk objectief; communicatie is altijd een interpretatie. Data-uitwisseling vraagt om andere IT-oplossingen dan het uitwisselen van boodschappen. Het vraagt ook om andere organisatorische maatregelen of voorzieningen. Informatieuitwisseling in digitale zin is nauwelijks gebaat bij redactieraden en statuten. Veel intranetten zijn ondertussen juist onnodig duur omdat ze mensen dwingen journalist te spelen, terwijl ze eigenlijk gewoon hun informatie willen kunnen aanbieden. Faciliterende intranetten zijn niet gediend bij journalistieke informatiesystemen die medewerkers dwingen hun informatie opnieuw in te voeren. Een van de dure valkuilen in dit verband is de praktijk de voor internet aangeschafte systemen ook te gebruiken voor intranet. Juist dit luidt tot onmogelijke werkstructuren, bureaucratie, dubbel werk en onnodige kosten.

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

6

Dus in plaats van intranet te zien als onderdeel van communicatie, dient communicatie te worden gezien als slechts een onderdeel van intranet; een onderdeel bovendien dat strategisch minder zwaar weegt dan informatiebeleid. En informatiebeleid is zelden ad hoc beleid.

Hang het intranet-eigenaarschap hoog op in de organisatie
Beleidsverantwoordelijkheid voor intranet ligt boven afdelingsniveau. Intranet behoort aan de gehele organisatie, niet aan een afdeling. Betrek de gehele organisatie bij het intranet en inventariseer de efficiencyslagen die met gebruikmaking van webtechnologie kunnen worden gemaakt. Beleg ook projectverantwoordelijkheid op hoog niveau, al is het alleen maar om vermeende (!) tegenstellingen tussen onder andere afdelingen Communicatie en ICT te overbruggen. Beleg het eigenaarschap over intranet overigens wel bij een MT-lid dat hier affiniteit mee heeft. Want hoe vaak ligt dit niet bij bestuurders die er eigenlijk niks mee te maken willen hebben en zich verschuilen achter “intranet is bottom-up” en “het zal mijn tijd wel leien”? Onverschilligheid aan de top ten aanzien van de interne informatievoorziening-intranetbeleid is een grote faalfactor voor intranet. Als er vanuit de stuurhut geen duidelijke commando’s klinken, mag men van de mensen in de machinekamer geen wonderen verwachten….. Veel en misschien wel de meeste beslissingen ten aanzien van intranet hebben met deze twee hoofdzaken te maken. Er is een voortdurende drive allerlei, veelal hypegedreven ad hoc-initiatieven zoals Podcasting, weblogs, wiki’s of Web 2.0 tierelantijnen te omarmen. Dit gebeurt in de sfeer van “Het is technisch mogelijk, of iedereen doet het: dus wij willen dat ook.” De vraag die we ons als beleidsmakers moeten stellen is “in welke mate dragen dergelijke innovaties bij aan de productiviteit van medewerkers?” Het antwoord dient te worden gegeven vanuit een strategische visie door een betrokken manager met gewicht en overzicht.

Corporate loggen: innovatief compensatiegedrag
De argumentatie achter corporate blogs
Managementsite, 3 april, 2007 te maken krijgen. Er is nog genoeg ruimte voor variaties in definities, zoals dikwijls blijkt in bijvoorbeeld wervingsadvertenties. Blog-autoriteit Frankwatching verstaat onder een business blog bijvoorbeeld een blog tussen consument en business, terwijl Debbie Weil (een andere autoriteit) stelt dat aan een business blog een businessplan ten grondslag ligt (bloggen is de business). Deze laatste variant heeft veel gemeen met websites die door het aanbieden van relevante content geld verdienen met advertenties. Corporate blogs zijn volgens Weil (en anderen) ‘blogs to further organizational goals’. Een blog als dat van NRC Next geldt echter ook als een corporate blog. Alle zakelijke blogs worden op dit moment dus min of meer op dezelfde hoop gegooid en met elkaar vergeleken (zie Dutchbloggies 2007).

an alle Web 2.0 innovaties van de laatste paar jaar vormt het weblog op dit moment de belangrijkste en meest verbreide. De hele (westerse) wereld geeft zich er aan over. Blogs zijn inmiddels bijna net zo gewoon als websites. Ze zijn zo gewoon, dat ze door de zakelijke markt zijn ‘ontdekt’ als nieuw communicatiekanaal. Op de argumentatie achter die zogenaamde ‘ontdekking’ valt echter wel wat af te dingen.

V

Waarom bloggen consumenten?
Bloggen staat te ‘boek’ als een vorm van sociale journalistiek. Hierbij delen mensen hun mening, visies, ervaringen, kritiek, verwachtingen en verlangens in de vorm van doorgaans korte tekstjes, illustraties en andere media. Het tekent de open mentaliteit van internetgebruikers dat we/ze allerlei persoonlijke zaken met anderen willen delen en op die manier contact leggen met gelijk gestemden. Bloggen is een van de huidige vormen van social networking, het online samenzijn. Ze faciliteren wat je zou kunnen noemen SAT-relaties (Surfing Apart Together). Inmiddels is het verschijnsel bloggen omarmd door de zakelijke en professionele markt. Vooral marketeers storten zich met verve op het nieuwe ding, dat (mede daardoor) een zoveelste hype vormt in de prille internetgeschiedenis. In hun kielzog zien we ook professionals uit de communicatiebranche optreden als evangelisten van corporate blogs. De twee competentiegebieden spreken van corporate bloggen, maar beide bedoelen – gelet op hun verschillende achtergrond – ongetwijfeld iets anders. Dit is overigens kenmerkend voor alle vernieuwingen waar we in nieuwe media mee

Waarom bloggen organisaties?
Dit is bewust de verkeerde vraag. Het zijn namelijk niet de organisaties die bloggen, maar mensen in die organisaties. In diverse argumentaties voor corporate bloggen lezen we dan ook dat blogs een persoonlijk gezicht geven aan een organisatie. Dit persoonlijke gezicht vormt in wezen de basis voor het kunnen leggen van relaties, het scheppen van vertrouwen en betrokkenheid. Het creëren van relaties tussen een producent en consumenten is het belangrijkste doel van corporate blogs. En dat niet alleen, de relatie dient zo dicht mogelijk aan te schurken tegen een goed gevoel. (Corporate blogs richten zich expliciet op de emotie van de ontvangende partij.) Dit is interessant, omdat blogs in deze context worden ‘verkocht’ als iets anders dan corporate websites. Een paar citaten geven weer waaraan we daarbij moeten denken. Debbie Weil, The Corporate Blogging book:

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

7

A blog is different from a conventional website because it is interactive, written in a conversational tone, created using instant publishing software, an efficient way to alert interested readers every time something new is added, frequently updated, a form of viral marketing. Dit is een weinig overtuigende lijst ‘unieke’ eigenschappen van een corporate blog. Menige website is immers interactief en/of wordt goed onderhouden. Dit is zeker niet voorbehouden aan een blog. Toch is interactiviteit vaak een van de belangrijkere argumenten. Het is daarbij de vraag of het zich kunnen abonneren op een RSS feed als interactiviteit (met de doelgroep) mag worden aangemerkt. De informele tone of voice is niet per definitie uniek aan een blog of aan een conventionele site; dit is eenvoudig een redactionele afspraak. Net als de frequentie waarmee content wordt bijgehouden. Slechts één aspect maakt blogs momenteel anders dan een gemiddelde corporate site: de toepassing van (Web 2.0) technologie. Maar dit is slechts een tijdelijk onderscheid, aannemende dat blogfunctionaliteit spoedig zal worden ingepast in nieuwe versies van content management systemen.

Zelfs het laatste onderscheid (bloggen is toch vooral een marketing-ding) is niet voorbehouden aan blogs. Een ander citaat uit het onderzoek van Eastern University (US)/ BackboneMedia: What can you do with a blog that you could not do with a corporate website? It’s much more casual, less stuffy than a traditional ‘business’ website. It is more conversational and in the moment than a static site. Communicate, interact, discuss, share, build and grow your relationships with customers and prospects and thought leaders in your industry. A website is static, rigid. By comparison a blog is flexible, modifiable, current. That precipitates a conversation, a sharing of ideas and knowledge with peers. A website kills the conversation. It says’ here’s the information, take it or leave it.’ A blog al-lows discussion, a partnership. Update quickly and easily because I have the freedom to do this without IT and without needing approval of Sr. officers. De vermeende tegenstelling tussen een (hip) blog en een (minder hippe) conventionele corporate site ligt op drie niveaus. De technologie onder blogs stelt ons in staat commentaren en dergelijke achter te laten bij een blogitem. Ook het per direct kunnen publi-

ceren geldt als een groot voordeel in vergelijking met standaard content management systemen (waar we soms lang in de publish– ing queue staan). Maar is dit argument afdoende om blogs als iets anders te definiëren dan een (gewone) website? Mijns inziens onderschrijft de argumentatie eigenlijk niet zozeer de noodzaak van laagdrempelige blogs alswel de nodeloze hoogdrempeligheid van menig molog content management systeem. De toepassing van ICT is effectiever en laagdrempeliger en daarmee makkelijker te accepteren. Maar dit is geen reden om (communicatie)middelen gebouwd met nieuwe ICT gelijk te bestempelen als nieuw kanaal. De introductie van Rich Internet Applications heeft er immers ook niet toe geleid dat we nu spreken van een apart RIA-kanaal van websites die hiermee werken. Het technologisch argument dienen we met andere woorden met een koreltje zout te nemen. Het tweede belangrijke aspect dat uit deze citaten naar voren komt is het informele karakter van blogs en (vooral) het effect van ‘casualness’ op de doelgroep. Dit wordt door Kari White in ‘The secrets to better corporate blogging’ als volgt omschreven: A blog can strengthen the bonds between the company and its customers. When a company presents itself honestly and transparently, it not only builds trust, but instils loyalty as well. Customers are more

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

8

likely to work with a company they feel they know better than another. Blogs allow for that informal communication. The nature of a blog fosters that image of transparency and openness for a company. Most people prefer companies who are honest in their dealings and frank about their issues. Blogging also reflects forward thinking. By staying current with the technological trends, you give your company a fresh image. De informele toonzetting van blogs vormt de echte kern van de argumentatie voor blogs. (Wezenlijke zaken die meetbaar bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen worden namelijk niet genoemd(!)). Er is iets bijzonders met de toonzetting. Of beter, er is iets bijzonders met het effect van de informele schrijftrant die (corporate) blogs kenmerkt. De vormen van casualness, ongedwongenheid en ‘zeg-even-tussen-ons’-manier van schrijven worden consistent aangevoerd als middel voor de afzender een relatie te ontwikkelen met de ontvanger. Het Eastern University onderzoek verwoordt het als: A website kills the conversation. It says “here’s the information, take it or leave it.” White stelt: When a company presents itself honestly and transparently, it not only builds trust, but instils loyalty as well.

lanceren van een nieuw online kanaal een professioneel antwoord op dit probleem? Ik vind dit een hoogst merkwaardige denkrichting.

Schrijfbehoefte
Er is dus nog iets anders aan de hand met de argumentatie voor blogs. Het belangrijkste argument voor het inrichten van corporate bogs wordt namelijk niet genoemd. Corporate blogs voorzien in de schrijfbehoefte van (communicatie/marketing)medewerkers. Juist deze schrijfbehoefte vormt de kern van het ontstaan van blogs. Blogs in het publieke domein waren en zijn immers de dagboeken, reisverslagen, journalistieke beschouwingen en ‘wetenswaardigheden’ die mensen willen delen met anderen. Dit doen bloggers niet omdat wij daar als websurfers op zitten te wachten. Nee, dit doen ze omdat ze willen schrijven. Een blog faciliteert de behoefte gehoord en gelezen te worden. Het is in dit verband een heel relevant detail dat corporate bloggers zich vrij voelen van (corporate communicatie) controle (‘I have the freedom to do this [..] without needing approval of Sr. officers’). De eigen behoefte (mijn blog) lijkt hierbij zwaarwegender dan het collectief belang (centrale regie). Het blijft bovendien erg vaag waar de een het ander raakt of overlapt. Dit is de zoveelste kanttekening die we bij de onderbouwing van corporate blogging kunnen plaatsen. Weil helpt ons in haar CorporateBloggingbook verder bij het overtuigen van onze meerderen van de noodzaak een corporate blog te starten:

Onder de oppervlakte speelt volgens mij het volgende argument. Sociale journalistiek en bedrijfsjournalistiek delen een journalistieke achtergrond. Communicatieprofessionals leunen allen sterk op de journalistieke traditie en wortels van het communicatievakgebied. Daarin staat het zenden van boodschappen en betekenissen centraal. Laten we er daarom ook geen geheim van maken dat corporate blogs voor een groot deel voortkomen uit de zendersbehoefte van corporate bloggers. Blogs voorzien in wezen meer in de behoefte van de afzender dan in die van de ontvanger. Ze passen perfect in het actiegerichte communicatie-paradigma, waarin het eindeloos sturen van communicatieboodschapen moet leiden tot een verandering in kennis, houding en gedrag bij de ontvanger. Deze visie staat al jaren onder toenemende druk. Maar klopt mijn veronderstelling wel?

Reageer?
Ik doe de suggestie om na het lezen van een corporate blog eens te letten op het aantal reacties op een posting. Dit zouden we eigenlijk eens moeten turven (een puntje voor methoden-ontwikkeling?). Mijn indruk is (na het ad hoc scannen van enkele corporate blogs zoals Cisco, HP, Macaw), dat er nauwelijks op die corporate blogs wordt gereageerd. Sommige blogs hebben bovendien helemaal geen optie om te reageren (Google, MDSN). Dus hoe eerlijk en transparant is het hierboven aangehaalde interactie-argument? En zijn alle corporate blogs eigenlijk wel blogs of slechts gepimpte nieuwspagina’s?

Compensatiegedrag
Beide citaten zijn representatief voor de redenering achter (het pushen van) corporate blogs. Afgezet tegen corporate websites zijn blogs eerlijk, transparant en betrouwbaar. Als we deze argumenten omdraaien wordt het geschetste beeld een stuk duidelijker. Indien corporate blogs bij uitstek een gevoel van openheid en oprechtheid van de afzender oproepen bij de doelgroep, wil dat tegelijkertijd zeggen dat corporate websites dit gevoel niet oproepen. Corporate websites worden gewantrouwd (‘take it or leave it’). En om dit te compenseren gaan we corporate bloggen. Waar corporate websites dus een kille en afstandelijke uitstraling hebben, winnen we de harten van de mensen door personeel te laten bloggen als ambassadeurs van de organisatie. Corporate blogs zijn daarmee niet meer dan een vorm van compensatiegedrag en symptoombestrijding. Moeten we ons eigenlijk niet afvragen waarom corporate websites zo slecht scoren op het vlak van vertrouwen en eerlijkheid? Dienden corporate websites immers oorspronkelijk niet hetzelfde doel als blogs tegenwoordig? Is hier niet al veel geld in gestoken? En is, nu blijkbaar het gevoel bestaat dat dit doel niet wordt bereikt, het

‘If you don’t have a blog, your company website will soon look, er, so 1990s.’
How about this: start by emphasizing the risk of not blogging [..] If you don’t blog, you’re not part of the conversation in the blogoshere [..] You’re missing out on a fast, efficient communication channel [..] En als klap op de vuurpijl: If you don’t have a blog, your company website will soon look, er, so 1990s. Dit is een ‘motivatie’ van lik-me-vestje. Het appeleren aan angst bij managers ‘achter te blijven’ komt wel heel erg uit de hypekoker (en dat is zó jaren negentig). Dit kan (en mag) niet het fundament zijn onder online communicatiebeleid. Dus wat is nou het overtuigende argument? Ik luister.

Afsluitend kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat corporate bloggen een zoveelste hype is in de prille internetcommunicatiegeschiedenis. Vergelijk bloggen met de Stem Nu knoppen, een jaar of vijf geleden, of met allerlei discussiefora waarvan we de digitale fossielen nog op menige corporate website aantreffen. Het waren stuk voor stuk gehypte gimmicks die weinig in behoeften uit de organisatie voorzagen en daarom in de regel een kort of sluimerend bestaan hadden. Ze leidden in ieder geval niet tot ‘interactie’ of een ‘dialoog met de doelgroep’. Terwijl het daar nu juist om te doen was.

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

9

Nieuwe chocola

Blogs, podcasts en digitale magazines op intranet
Innovatie in communicatie: mooi niet!

et uitrollen van gadgets zoals blogs, podcasts of webcasts viert hoogtij op intranet. Maar of dit een duurzaam verschijnsel is valt maar te bezien. Het gros van communicatienoviteiten wordt immers gelanceerd vanwege de noviteit en uitsluitend de noviteit, analoog aan de wijze waarop dat een klein decennium geleden gebeurde met polls en fora. Het enthousiasme waarmee de nieuwe communicatiemogelijkheden door sommige communicatiekundigen in de (vak)media worden bejubeld verdoezelt de problemen met innovaties in communicatie.

H

Managementsite.nl, 2 juni 2008

stelling was van zo’n magazine? Het was – zo werd me enthousiast meegedeeld – een innovatief concept. Het online magazine werd reeds gebruikt om externe klanten te binden. Het was een gepimpte online marketingfolder. Nu was het de bedoeling een dergelijk blad ook voor de (interne) medewerkers te ontwikkelen. Met vrijwel dezelfde scope en doelstelling. Mijn eerste vraag was daarop: “Heeft jullie eindklant geen intranet dan?” “Ja hoor”, was het antwoord van de bladenmakers. “Maar dat wordt niet bekeken. Daarom willen zij dit blad opzetten”. “Maar waarom wordt het intranet niet bekeken?”, luidde mijn volgende vraag. “Is het niet een idee om dat eerst eens uit te zoeken?” Het bleek van niet. Hierover werd niet gediscussieerd. Mijn potentiële klant (het bladenbureau) zocht slechts iemand die kon beoordelen of een leverancier van allerlei Flash spul niet aan de prijs was, voordat dit aan de eindklant kon worden voorgesteld. De parallel met tien jaar terug valt makkelijk te trekken. Het uitrollen van allerlei ‘cutting edge’ hypes was ook toen niet goedkoop. (En geloof het of niet; polls en fora waren in de jaren negentig ‘cutting edge’ – en in de meeste gevallen een kort leven beschoren.)

Er lagen inmiddels een paar offertes voor zware Flash-toepassingen op tafel van de bladenmakers, waar zij eigenlijk geen chocola van konden maken. Een van de eigenschappen van IT-innovatie is namelijk dat het voortdurend nieuwe chocola is, met nieuwe kleuren, nieuwe namen en nieuwe smaken. Het blijkt dikwijls heel lastig voor communicatie opdrachtgevers en -nemers hier inzicht in te krijgen, laat staan dat ze in staat zijn alle nieuwigheden adequaat te benoemen. Dit laatste zien we onder meer terug in wervingsadvertenties. Daar passeren content managers en webmasters nog regelmatig de revue als elkaars synoniem – terwijl ze dat allang niet meer zijn. Met het duiden van functionaliteiten, online diensten en applicaties is het niet anders gesteld. Deze worden in innovatieland nog op uiteenlopende wijzen benoemd en gewogen. Opdrachtgevers bevinden zich (is het niet bewust, dan in ieder geval onbewust) nog diep in de marketingfuik van IT-leveranciers. De definitie van ‘innovatief’ is dan ook aanhoudend technologisch gekleurd. (Willen) innoveren komt in de praktijk daarom akelig dichtbij het sec uitrollen van ‘nieuwe’ technologie. Zo ook innovaties in communicatie. Maar of communicatie daarmee innoveert… De vraag die men bij mij dus voorlegde was: “Wat kost de technologische innovatie?”. De vraag was niet: “Is de innovatie een adequaat (d.w.z. strategisch) antwoord op het communicatieprobleem?”

Nieuwe middelen voor oud denken
Met dit voorbeeld signaleer ik een paar issues die ik in vaker tegenkom in mijn werk als intranet-adviseur: Allereerst ziet men interne communicatie als een soort marketing. Blijkbaar denkt men dat er geen verschil is tussen externe en interne doelgroepen. Dit is een slecht houdbaar uitgangspunt voor interne communicatie in het algemeen en digitale communicatie in het bijzonder. Intranetbezoekers surfen vanuit een totaal andere motivatie dan potentiële klanten een marketing site bezoeken.

Online magazine
Onlangs was ik op acquisitiegesprek bij een groot bureau in relatiemedia. Men zocht iemand die kon beoordelen of aangevraagde offertes op het gebied van nieuwe media deugden. Het bureau had van haar eindklant de opdracht gekregen een digitale magazine te vervaardigen. Het gaat hier om een soort Glossy, maar dan digitaal, met veel bewegend spul erin. Zie bijvoorbeeld Cerosmedia en Bomvol. Ik had hier nog niet van gehoord en vroeg wat de doel-

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

10

Hier dient communicatiebeleid op te anticiperen. Zo ook dat van de opdrachtgever van het relatiemagazine-bureau. De keuze voor een blad in digitale vorm verraadt dat de eigenaren van nieuwe media nog met beide benen in print staan (zowel de bladenmakers als de eindklant; een communicatieafdeling). Een vraag die tijdens het acquisitiegesprek viel was bijvoorbeeld: “Moeten we zo’n digitaal blad nou pagineren of niet?” Veel digitale communicatie-inspanningen richten zich op symptomen. Bovenstaand voorbeeld ageert impliciet tegen het verschijnsel dat het intranet niet wordt gebruikt. De ‘oplossing’ – een nieuw middel in de mix – gaat geheel voorbij aan de vraag “Waarom wordt het intranet gemeden?” (en het antwoord daarop). Het werkelijke probleem (het niet gebruikte intranet) wordt in dit voorbeeld dus niet opgelost. Het wordt volstrekt genegeerd door te focussen op een nieuw middel. Dit is middelendenken pur sang. De nadruk op interactieve, maar anachronistische online gimmicks (zoals ‘omslaande’ webpagina’s) woog bij mijn gesprekspartners zwaarder dan de behoeften van de eindgebruikers. De nadruk op het produceren van (mooie) content (content is queen) gaat ook in deze case vóór de kwaliteit van die content voor de websitebezoeker (relevance is king). Hoe draagt blingbling overigens bij aan bedrijfsdoelstellingen? Voor wie is het blad nou eigenlijk bedoeld? Met het uitrollen van weer een nieuw middel in de mix laat een verdere versnippering van het corporate communicatielandschap zich voorspellen. Hoe meer kanalen worden gebruikt in de communicatie, hoe gefragmenteerder die communicatie in de praktijk uitpakt. Volume en vormen nemen toe, maar de onderlinge samenhang neemt af, en valt ook steeds moeilijker te coördineren. In het digitale domein is deze versnippering in wezen het duurst, omdat het effectief koppelen van informatie uit verschillende digitale bronnen doorgaans niet is geagendeerd in communicatiebeleid. Ondertussen draait heel het Web 2.0 om uitgerekend dat koppelen van informatie. Het uitrollen van meer middelen is tot slot geen proven concept voor het tegengaan van informatie overload. Zo passeerde gedurende een uur een heel scala aan problemen de revue, waar communicatieprofessionals eigenlijk al sinds de komst van internet mee worstelen. Al een jaar of tien dus. Het leerzame gesprek bij de bladenmaker met digitale ambities toont aan hoe moeilijk het in de praktijk is om innovatie tussen de oren te krijgen van communicatoren, ongeacht of dit opdrachtgevers zijn of leveranciers. Mijn vragen en opmerkingen tijdens het gesprek over intranet en het online magazine werden slechts ter kennisge(c) Luc de Ruijter 2003-2011

“Moeten we zo’n digitaal blad nou pagineren of niet?”
ving aangenomen. Het digitale blad moest en zou er komen, gepagineerd of niet. Ook al meent de communicatiebranche zich een strategische rol te hebben eigen gemaakt, en noemt ze zich in veel gevallen trots de ‘eigenaar’ van een intranet, de praktijk van alledag laat zien dat de werkelijkheid ingewikkelder is, dan wel wordt beweerd. In diverse organisaties bestaan er geregeld meerdere ‘intranetten’. De hierboven aangehaalde case kan niet anders dan tot gevolg hebben dat twee digitale kanalen voor interne communicatie elkaar zullen beconcurreren. En dit zijn in bovenstaand voorbeeld nota bene kanalen waarvan het eigenaarschap bij dezelfde eigenaren ligt! Daarnaast zijn er geregeld ook nog andere omgevingen in de lucht, zoals het vaak geroemde Sharepoint, een (volgens verkopers) ‘eenvoudig uit te rollen’ tool. Opvallend genoeg worden Sharepoint initiatieven vrijwel alle vanuit een ICT-afdeling genomen (en niet vanuit een Communicatie-afdeling). Ook initiatieven die gaan over portals ontspringen in veel gevallen meer uit het ITdan het communicatiedenkraam. Ondertussen zitten ook andere competentiegebieden niet stil in het verkennen en claimen van het digitale domein. Waar pakweg acht jaar geleden intranet nog kon worden beschreven als een communicatiemiddel in de middelenmix zien we al jaren dat communicatie steeds meer onderdeel wordt van het digitale informatieplatform. Intranet draait allang niet meer uitsluitend om de zo aantrekkelijk mogelijk verwoorde communicatieboodschap – het fenomenale cursusaanbod op dit terrein ten spijt. De vraag naar taakgerichte informatie heeft het communicatie-aanbod allang rechts ingehaald. Neem nou een afdeling Facility Management (FM). Die is vandaag de dag ook bezig met intranet en de vraag hoe de afdeling haar dienstverlening web enabled kan maken, bijvoorbeeld met gebruikmaking van ICT-oplossingen zoals Planon. Ook afdelingen Human Resources (HR) bewegen zich steeds intensiever op het digitale domein, met online formulieren, complete online leergangen en telefoonboeken met medewerkers profielen. Zij zijn in de weer met software als PeopleSoft, SAP of iets dergelijks. Zet daar nog een willekeurig Sharepoint initiatief naast van een ICT-afdeling en we hebben al drie manieren om tegen intranet, of online informatievoorziening aan te kijken. Wat deze drie bindt is vaak de vooral naar binnen gekeerde focus. Wat ook interessant is, is dat dergelijke projecten geen gebrek aan draagvlak hebben binnen de respectievelijke departementen of afdelingen. Planon verbetert immers het proces binnen FM, zoals

Blingbling
Hoewel we dus maandelijks kunnen lezen dat we fantastische dingen neerzetten op het gebied van interne (en corporate) communicatie, kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat de vooruitgang in ontwikkeling binnen de communicatiebranche in wezen veel trager verloopt dan wordt geroepen. Sterker nog, er worden heel wat goals gemist, juist vanwege de focus op zaken zoals die blingbling of de altijd weer terugkerende ‘interactiviteit met de doelgroep’. Het bejubelen van alle nieuwe mogelijkheden steekt

dikwijls schril af tegen de (communicatie)strategie van waaruit die middelen worden opgetuigd. Zo laat ook een praktijk case als hierboven zien.

Oude organisatie voor nieuwe media
Maar om hiermee de gehele bovenstaande situatie te duiden als slechts een communicatieprobleem is toch iets te kort door de bocht. Deze case beschrijft eigenlijk een symptoom van een achterliggend probleem dat steeds zichtbaarder wordt op het interne digitale domein. De (hiërarchische) plek waar digitale communicatie en informatievoorziening zijn belegd is in pakweg negen van de tien gevallen te laag en daarmee te versnipperd. Alleen al de eindverantwoordelijkheid voor zaken zoals intranet blijkt vaak aanleiding tot discussie en getouwtrek binnen grotere organisaties.

11

SAP en MOS dat doen voor respectievelijk HR en ICT. De aangehaalde wens een digitaal communicatie magazine uit te geven past uitstekend in dit plaatje. Dit medium draagt vooralsnog de schijn meer tegemoet te komen aan de interne schrijfbehoeften van een afdeling communicatie, dan aan de informatiebehoeften van eindgebruikers. Bedrijfs(brede)doelstellingen lijken in alle genoemde gevallen tweede viool te spelen. De belangen van de eindgebruiker zijn eveneens ondergeschikt aan de belangen van de aanbieder van digitale informatie of diensten, de respectievelijke afdelingen.

Business case
De case waarmee dit artikel begon geeft heel duidelijk aan dat het autonoom inrichten van een nieuw online communicatiekanaal alleen mogelijk is onder voorwaarde dat hier vanuit het MT op wordt toegezien. Want wat is precies de business case achter een digitaal intern marketing tijdschrift? Investeringen zoals hierboven beschreven worden lang niet altijd getoetst aan strategische doelstellingen van de organisatie. Hieruit klinkt geen gebrek aan draagvlak, maar een ontbrekende strategische ophanging. Online communicatie bungelt. Ergens, maar niemand weet waar. Zolang een directie er blijk van geeft geen oog te hebben voor het strategisch belang van een consistent digitaal informatiebeleid blijft communicatie- en informatiebeleid versnipperd. Daarmee blijft

“Wij geven er wel een klap op”
De praktijk waarin afdelingen elk hun eigen tijdpaden en digitale programma’s volgen is het logische gevolg van de ruimte die hen gelaten wordt door het management. Ruimte om tal van digitale dingen te doen. De top managers die de gehele organisatie overzien en besturen gaan er vaak gemakshalve(?) van uit dat intranet een ‘bottom up’ proces is. “Wij geven er wel een klap op”, klinkt veelvuldig de verbijsterende dooddoener uit de monden van ‘leiders’. Stel nu dat een kapitein zou zeggen “laat het maar uit de machinekamer komen waar we heen moeten, en dan geef ik er wel een klap op”, betekent dat dan dat de tanker wordt bestuurd vanuit de machinekamer? En is dat ook zo? Ik betwijfel het. Informatievoorziening, dat steeds meer een drijvende factor is in ons economisch landschap, kan moeilijk worden beschouwd als slechts werk van de machinekamer, waarop een goedkeurende klap hoeft te worden gegeven. Kennis is concurrentiekracht of levert andere toegevoegde waarde op, zoals betere dienstverlening. Het kunnen uitwisselen van informatie (de noodzakelijke bouwstenen voor kennis) dient dus de strategische richting waarin een organisatie zich begeeft te ondersteunen. Echter, die richting is alleen vanuit de stuurhut te zien, niet vanuit de machinekamer. Hoe lang kunnen management boards zich er dus nog vanaf maken met ‘kom maar terug voor budget als het intranet zich heeft bewezen?” De impact van de Nieuwe Digitale Wereld op de werkwijzen en informatiestromen binnen organisaties is enorm. Internet verandert organisaties in de zin dat informatie niet meer verticaal (afdelingsgericht), maar horizontaal (gebruikers gericht) dient te worden ontsloten. Deze, in wezen grote ijsberg ligt echter (zoals dat gaat met ijsbergen) voor 90% onder de waterspiegel. Het management wil slechts het topje van een nieuw intranet zien. Hierbij wegen corporate identity en blingbling doorgaans zwaarder dan strategische overwegingen. Het MT is vaak volstrekt onwetend van, zelfs ongeinteresseerd in, de berg informatie-ellende eronder.

dit beleid in grote mate een ad hoc verschijnsel. (Denk maar eens aan de kortstondige digitale hypes die links en rechts worden uitgerold - en waar dus met zoveel trots aan wordt gerefereerd in de communicatiebranche. Het zijn in de meerderheid der gevallen kortstondige ballonnetjes die net zo imploderen als de gehypte blogs van politici na de verkiezingen.) Zolang informatiebeleid niet boven afdelingsniveau wordt uitgetild, kan het niet anders dan dat er lager in de organisatie om de verantwoordelijkheden wordt gevochten. Dit is noch strategisch, noch innovatief, noch productief, noch communicatief. Het is een van de remmende keerzijden van wat we ‘innovatie’ noemen.

Het management wil slechts het topje van een nieuw intranet zien. Hierbij wegen corporate identity en blingbling doorgaans zwaarder dan strategische overwegingen.

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

12

Van het digitale kastje naar de digitale muur
nder de paraplu van ‘Overheid heeft Antwoord’ pompen alle gemeenten op dit moment tonnen in hun digitale etalages. Helaas resulteren deze voor de burger nog steeds in een versnipperd aanbod; men wordt van het kastje naar de muur gestuurd, met dat verschil dat deze nu digitaal zijn. Dit is volstrekt onnodig als gemeenten minder naar elkaar kijken en meer naar hun inhoud en het gemak voor de gebruiker. Tijdens een surftocht langs recente innovatieve sites stuitte ik onlangs bij toeval op een aardig en inspirerend inzicht over best practices: Slappe thee is geen thee, van Robert Ruben Nieuwenhuis. Er wordt vaak gezwaaid met best practices. Door communicatiebladen bijvoorbeeld. Die roepen professionals in hun branche op om vooral te kijken naar voorbeelden, en die vervolgens zo goed mogelijk te imiteren. Nadoen leidt echter eerder tot middelmaat dan tot vernieuwing, volgens Nieuwenhuis, omdat het niet hetzelfde is als zelf creëren. Innovaties zijn nieuw, in ieder geval vernieuwend, en niet slechts een afgeleide van wat anderen al deden. Best practices worden dan ook weldra vergeten, new practices niet. Als er iets opvalt in gemeentelijke webcommunicatie, is het de conformistische wijze waarop de lokale overheden hun websites
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

O

Proces & Document, juni 2009

opzetten. Dezelfde problemen met navigatie en integratie keren steevast terug bij de lokale overheden, een enkele uitzondering daargelaten. Qua vormgeving mogen de opdrachtgevers wellicht hun beste beentje voor willen zetten, het gedachtegoed achter de site doet geregeld anachronistisch aan. En dit is vreemd in een tijd waarin juist voortdurend nieuwe middelen en manieren worden aangereikt die zinvolle verbeteringen kunnen opleveren in webcommunicatie in het algemeen, en voor de zo vaak bejubelde ‘interactie met de doelgroep’ in het bijzonder. Maar in plaats van een gezonde dynamiek, met online ontmoetings- en communicatiemogelijkheden, presenteren gemeentelijke websites een gesloten front aan hun gebruikers. De meeste gemeenten doen ook allemaal hetzelfde. Ze kijken - zo lijkt het dus wel - liever naar collega’s die voorgingen, dan naar manieren om zelf iets beter te doen. De gemeentelijke best practices worden daardoor steeds minder ‘best’, ook al scoren ze op www.monitor.overheid.nl steeds beter... Maar dat laat zich verklaren met de wetenschap dat de monitor nog steeds focust op ICTaspecten, terwijl de wereld is geïnteresseerd in het rendement daarvan.

ki’s, en crowd sourcing. Geen wonder dus dat recente innovaties in de praktijk vaak suboptimaal uitwerken. Aanbodgerichtheid is een van de oorzaken van de vaak moeilijk te doorgronden navigatiestructuren op gemeentelijke websites. Een klassiek voorbeeld hiervan is het uitsplitsen van informatie naar doelgroep. De of/ of-keuzes die hiervan de consequentie zijn leveren al jaren problemen op voor mensen die bijvoorbeeld én inwoner én ondernemer zijn. Bovendien voelt niemand zich werkelijk tot een doelgroep behoren. Doelgroepen zijn een uitvinding van broodschrijvers. Hoe meer doelgroepen, hoe meer werk. Een voorbeeld van verborgen aanbodgerichtheid is de naamgeving van navigatie-items binnen bovengenoemde doelgroep-kokers, bijvoorbeeld als een gemeente iets wil communiceren over gebouwen. Hebben huren, kopen en verbouwen dan betrekking op huizen, monumenten, kantoren, andere bedrijfspanden en/of bijvoorbeeld scholen? Moet ik het met mijn huis-vraag zoeken bij ‘Huisvesting’, ‘Bouwen en Verbouwen’, ‘Bouwen en Wonen’ of ‘Wonen, Huren, Kopen’? En hoe zit dat als ik ondernemer ben? Vind ik dan informatie onder ‘Bouwen en verbouwen’ met betrekking tot bedrijfspanden of kantoor aan huis? Of moet ik hiervoor weer naar ‘ondernemen’? De vage lemma’s die gemeenten in hun navigatie voeren doen dan ook de vraag reizen ‘waar komen ze vandaan?’ Ze sluiten immers niet of nauwelijks aan op de informatiebehoefte van de bezoekers. Ze zijn met andere woorden niet opgesteld rond de behoeften van de gebruiker. Dat maakt de meeste gemeentelijke navigatiestructuren dus niet vraaggericht.

De muur, het kastje en de doos
Wie een website van een willekeurige gemeente bezoekt, treft in bijna alle gevallen drie werelden aan: een corporate website, een digitaal loket (of een veelvoud daarvan) en een raadsinformatiesysteem (RIS). In de eerste tref je voorlichting aan in de vorm van nieuws, wetenswaardigheden en informatie over de gemeente. In de tweede tref je transactiemogelijkheden, zoals e-formulieren voor bijvoorbeeld het aanvragen van een vergunning. Loketten openen vaak in een apart venster. De derde wereld biedt toegang tot besluitvorming die ten grondslag lag aan de voorlichting en dienstverlening. Enigszins gechargeerd kun je zeggen: gemeentelijke websites bieden een digitale muurkrant naast een kast met producten en diensten en een zwarte doos met besluitvorming (de raadsinformatiesystemen bieden in de meeste gevallen obscure lijsten die voor een leek moeilijk zijn te doorgronden). Met deze driedeling is de eindgebruiker niet echt gediend, omdat hij voor het ene soort informatie rechtsaf wordt gestuurd, voor het

Verborgen aanbodgerichtheid
Dat veel communicatie-innovaties op internet niet werken heeft niet zozeer te maken met technologische innovaties, maar met het strategisch communicatiekader van waaruit ze worden ingezet. Dat is vooral aanbodgericht en botst met trends als social networking, wi-

13

andere linksaf en voor het derde omhoog. Het feit dat we dus drie omgevingen aantreffen (in plaats van één) verraadt dat het gemak van de gebruiker niet leidend is bij het inrichten van gemeentelijke websites.

Informatie is geen IT-systeem
Dat gemeenten veel naar elkaar kijken in plaats van naar het belang van de eindgebruiker wreekt zich niet alleen in een tamelijk middelmatige gemeentelijk aanbod aan de voorkant. Ook achter de digitale gevels worden ‘best practices’ overgenomen. Deze praktijken schijnen vooralsnog grotendeels te worden opgelegd door leveranciers van software. Veel beleidsstukken over de digitale overheid tonen een onevenredige aandacht voor systemen en software en gaan niet of nauwelijks in op het ordenen van de inhoud, en het standaardiseren daarvan. Terwijl site bezoekers nooit komen vanwege de open standaarden, maar vanwege de informatie. Communicatiebeleid lijkt soms zelfs impliciet te worden gedicteerd door software. Waarom anders zijn er aparte systemen voor de producten- en dienstencatalogus, voor raadsinformatie, voor bekendmakingen, archivering, en voor contentmanagement? Het is immers allemaal enterprise content en onderhoudt per definitie relaties met elkaar. Daar waar - bijvoorbeeld in het verlengde van de dienstverlening samenhang moet worden gecreëerd tussen een webpagina en een workflow, worden ad hoc digitale lijntjes gespannen of modules aangeboden. Dergelijk houtje-touwtje-werk is noch innovatief, noch integrerend, en in ieder geval niet duurzaam. Het lijkt wel de gemeentelijke praktijk. Deze verzuilde praktijk botst steeds harder met de behoefte aan transparantie. Indien wordt uitgegaan van de informatie en daarin wordt geïnvesteerd - door hier bijvoorbeeld structuur en consistentie in aan te brengen - maakt het vervolgens niet uit welk systeem die informatie zal bewaren of beheren. De stelling dat gemeentelijke informatie alleen kan worden beheerd vanuit de systemen van de huidige gemeentelijke IT-leveranciers is niet langer hard te maken. De praktijk zit echter nog behoorlijk gevangen in deze denktrant.

Na het navigeren
EGEM adviseert in haar Stijlgids voor corporate websites van gemeenten helder dat gebruikers ‘in de vorm van een duidelijke en uniforme navigatie op de gemeentelijke websites’ een goede structuur dient te worden geboden. Dit is op zich waar. Maar het is niet de hele waarheid. Want wat denken ‘s Rijks aanbieders van informatie aan te bieden nadat een gebruiker heeft genavigeerd? Deze vraag wordt in de stijlgids van EGEM niet gesteld, laat staan beantwoord. Navigeren lijkt daarmee tot doel te zijn verheven, in plaats van te worden gezien als een gereedschap voor de sitebezoeker. Overheidswebsites draaien om informatievoorziening en dienstverlening - net als het gros van andere sites trouwens. Informatie wordt aangeboden op pagina’s en in documenten. Juist op een webpagina biedt samenhang toegevoegde waarde voor de informatiezoeker. Navigatie ondersteunt de gebruiker slechts in het belopen van de verschillende routes naar relevante pagina’s. Vergelijk een site met een kantoorgebouw. Daarin draait het in hoofdzaak om verdiepingen en ruimtes. Een lift in zo’n gebouw is een middel om te navigeren binnen het gebouw, net als de trap. Een lift is uiteraard niet het doel van het gebouw, want werken of overleggen doen we in ruimtes. Ondertussen adviseert EGEM wel een navigatiestructuur die aanbodgericht is en geen rekening houdt met de manieren waarop gebruikers anno 2009 willen zoeken om te kunnen vinden. Hier ligt dan ook een van de uitdagingen met betrekking tot de klantcontactcentra waar gemeenten nu mee aan het stoeien zijn. Informatie is daarbij welbeschouwd altijd(!) het fundament; digitale informatie wel te verstaan. De kanalen dienen op informatie te kunnen worden aangesloten. Een omgekeerde werkrichting eerst kanalen inrichten en daarna de digitale informatie erachter - levert onherroepelijk een duurder traject op, omdat informatie eerst per kanaal is gestructureerd en pas daarna kanaaloverstijgend moet worden gemaakt.

(informatie- of content-) fundament. Zonder fundament is effectief en efficiënt communiceren een veel grotere opgave. Het is om die reden verstandiger het inrichten van (presentatie)kanalen even te laten voor wat het is totdat de onderliggende informatie(structuur) op orde is. Het creëren van samenhang in communicatie en dienstverlening wordt anders onnodig een heel erg ingewikkeld proces. Er bestaat een aantal documenten waar gemeenten zich aan vast kunnen houden bij het organiseren van hun inhoud. Deze krijgen helaas niet dezelfde aandacht als systeemgedreven informatie vanuit de IT-markt. Sinds kort is er de Rijks Web Metadata Set (OWMS 3,5). Deze legt de syntax vast van alle metadata binnen de gehele overheid. Een belangrijke stap in de richting naar standaardisatie en samenhang. Op het gebied van een uniforme betekenisgeving (semantiek) is echter nog veel werk te verzetten. De wildgroei aan thematische indelingen van informatie binnen de overheid vormt op dit moment een belemmering voor de nagestreefde samenhang. De groeiende rol en impact van internet op onze manier van werken en communiceren toont een digitaliserende (werk)omgeving die steeds meer verweven raakt met (digitaal) informatiebeleid. Informatie dient om die reden het vertrekpunt te zijn voor webbeleid Is dit op orde, dan wordt het bouwen van systemen om die informatie te beheren een stuk effectiever en kosten efficiënter. Hieraan voegen schrijf cursussen niets toe. Elk prettig en correct geschreven artikel verdwijnt immers nog steeds als een parel in de modder als het niet in een netje wordt bewaard.

De parel en de modder
Het actualiseren en optimaliseren van informatiestructuren is niet eenvoudig. Maar wat erger is: het is lastig om er op korte termijn goede sier mee te maken. Dit heeft vooral een politieke dimensie. Vandaar dat een kanaalinsteek aantrekkelijker is vanuit branding (ofwel marketing) oogmerk. Van uitstel van informatiebeleid komt echter geen afstel. Al is het alleen al omdat Den Haag de vinger hier aan de pols houdt. De realiteit dwingt elke gemeente vroeg of laat energie te steken in haar

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

14

Waarom veel Web 2.0-gedoe niet werkt
Van interactie als effect naar interactie als proces

ondanks deze kennis er bij opdrachtgevers voor webcommunicatieprojecten nog zo weinig aandacht is voor die achterkant. Ook kritische rapporten over slecht presterende overheden in digitale dienstverlening leiden nog niet tot een andere benadering. Hierdoor worden we online dagelijks van het digitale kastje naar de muur gestuurd. Er staan veel zuilen in de digitale organisatie. Deze staan het gewenste, geïntegreerde aanbod in de etalages in de weg.

Web 2.5
Wie (op internet) wil kijken naar de webontwikkelingen voorbij Web 2.0 kan zich snel inlezen in de informatieproblematiek van nu en straks. De online consumptie van informatie laat zich soms vergelijken met het drinken uit een openstaande brandslang. Het uitrollen van nog meer of mooiere brandslangen biedt weinig soelaas voor dit communicatieprobleem. Velen onder ons lijden al aan informatie-overload. Dus hoe halen we de druk van die brandslang? Hoe kunnen we de blik van bestuurders en ontwerpers van software naar inhoud verleggen? Voor managers is het kostenaspect altijd een goede invalshoek. Er zijn de afgelopen tien jaar veel fte’s gecreëerd voor het managen van inhoud. Er wordt veel werk gemaakt van informatie. Maar die informatie werkt nog steeds niet voor ons! Er wordt nog niet slim geautomatiseerd. Meer media hebben tot op heden geleid tot een waaier aan schrijfcursussen, schrijfsystemen, fraaie etalages, maar weinig verbinding daartussen. Elk medium bracht immers zijn eigen systeem mee, met daarin een eigen inhoudelijke structuur. Communicatieve verbindingen hiertussen blijven nog geregeld achterwege. Er wordt kortom steeds meer gecommuniceerd, maar die communicatie raakt steeds meer verzuild door IT-systemen. Wie vooruit kijkt voorbij de Web-2.0-tools kan zien dat de 3.0-probleemstelling gaat over de samenhang van inhoud. Hoe staat een stukje informatie, op internet of intranet, in relatie tot andere content? En hoe kan ik hier effectief mee interacteren? Uiteraard vergt de ontwikkeling van het ‘Semantisch Web’ veel technologie. We leven nu eenmaal in de Digitale Revolutie. Maar het uitgangspunt voor Web 3.0 is fundamenteel anders dan dat van Web 2.0. Web 2.0 gaat over de media en het vullen daarvan. Web 3.0 gaat over het verbinden van inhoud. Inhoud is en blijft bovendien duurzamer dan de systemen waarin die inhoud wordt opgeslagen. Da’s zeker relevant in een tijd van bezuinigen. En tot slot blijft inhoud het fundament waar alle digitale sociale interactie op is gebouwd. Wie interactie wil, moet beginnen met werk te maken van de inhoud.

e zijn er al helemaal aan gewend, aan Web 2.0. Alle nieuwe media van nu bieden natuurlijk een veel beter en samenhangend overzicht van kennis en informatie dan Web 1.0. Toch? Mm, ik weet dat niet zo zeker. Als er iets mankeert aan de Web 2.0-hausse is het wel de versnippering in contentaanbod die hiervan het gevolg is. Veel 2.0-gedoe is bovendien helemaal niet interactief. Sterker nog, de randvoorwaarde voor het ondersteunen van digitale interactie ontbreekt. Interactie als hoofdbestanddeel van moderne communicatieprocessen staat al een paar jaar in de coulissen van menig project in digitale communicatie en dienstverlening. Maar echt schitteren op het podium doet het zelden. De term figureert inmiddels wel standaard in allerlei communicatie- en beleidsplannen en marketingverhalen over de nieuwste communicatie- en samenwerkingsystemen. Maar de praktische uitvoering van interactie komt nog dikwijls neer op grafische interactie en effectbejag in de digitale etalage. Werkelijke interactie 2.0 – digitale sociale interactie – kun je realiseren als je mensen op elkaar aan kunt sluiten op basis van datgene wat hen samenbrengt: gedeelde interesses, ervaringen, expertises, idolen, doelen etc. Want mensen interacteren (communiceren) nu eenmaal met een reden, zoals een onderwerp of thema. Alle onderwerpen bestaan in digitale communicatie als informatie. Met (meta)informatie kun je zinnige relaties leggen tussen gebruikers en digitale bronnen en tussen gebruikers onderling. Voor sociale netwerken is informatie net als water voor een willekeurig irrigatieproject: cruciaal. Waarom wordt dan nog maar zo zelden serieus werk gemaakt van informatie?
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

W

Column Managementsite, 18 oktober 2010

Sexy
Informatie is niet sexy. Punt. We leven als natie en werelddeel al jaren in de schaduw van het Angelsaksische wereldmodel. In de communicatie- en marketingcultuur, die we daaruit hebben overgenomen, draait alles vooral om sexyness en zichtbaarheid. Scoren met sociale media doe je daarom daar waar dat zichtbaar is, aan de voorkant. Het kunnen laten zien dat je meedoet met de nieuwste trends is innovatie, ook al leiden veel cosmetische effecten niet tot duurzame verbeteringen. Veel Web 2.0-werk is Etalagewerk 2.0. De marketingeffectiviteit hiervan wordt gemeten in touch points en buzz rates. (Een touch point is een sexy begrip voor communicatiemomentje.) Een duurzaam rendement van sociale media is echter iets anders dan op korte termijn scoren met effect. Web 2.0 ontwikkelingen blijken – als het cosmetisch effect is uitgewerkt – nog een andere kant te hebben. In het informatiemagazijn, aan de achterkant liggen inmiddels genoeg kansen om sprongen voorwaarts te maken door verbetering van digitale (interne) communicatie en dienstverlening. Maar die krijgen nog geen aandacht, omdat die aandacht (en het budget) al op gaat aan de etalages.

Nog geen sprongen vooruit
Succesvolle dienstverlenende websites zijn ondertussen niet succesvol vanwege taalbeheersing, kleurgebruik, al dan niet scrollen of andere aspecten van de etalages. Vraaggestuurde sites zoals Amazon en Funda zijn succesvol vanwege het magazijn achter de etalages. Het is dus op zijn minst interessant te constateren dat

15

Gebruiksvriendelijk
Een centrale vraag (er zijn er wel meer) in webmanagement is “hoe maak ik het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk?” Dit blijkt moeilijker dan het zich laat aanzien. Het antwoord schuilt niet in meer vraaggerichte content. Waar het in webmanagement – en in bredere zin in digitale communicatie – om draait is de tijd die het kost om een online taak te vervullen. Van sommige taken kun je je bovendien voorstellen dat het snel vervullen ervan zeer relevant is voor het optimaliseren van conversierates, het bewaken of terugdringen van kosten of het verbeteren van de productiviteit. Denk maar aan taakgedreven bezoekers op intranet. De meeste intranetten tonen ondertussen erg veel staart en weinig kop, omdat ze nog gericht zijn op beleving en emotie, en pas daarna op (samen) werken. McGovern laat zien hoe op navigatieniveau veel symptomen kunnen worden bestreden door zorgvuldig na te gaan welke termen – carewords – passen bij de klant. Als bij het opzetten van websites wordt aangesloten op taken in plaats van op content maakt dat veel verschil, zo legt McGovern haarfijn uit.

De impact van websites op mediaen contentproductie
Van staart naar kop

ie nu wil bezuiningen kan ingrijpen in web- en contentmanagement, zo leert de evidence based analyse van intranet goeroe Gerry McGovern. Maar liefst 60% van de content op intranetten (en internetsites) voorziet in slechts 20% van de vraag, terwijl 5% van de content in 25% van de vraag voorziet. Daar tussenin bevindt zich het blok van 35% content dat in 55% van de vraag voorziet. De kop, staart en body van corporate content verschillen aantoonbaar in relevantie voor de gebruiker. Dit komt omdat gebruikers anders naar media en content kijken dan media- en contentmanagers. McGovern: “The worst possible way to design a website is to have five smart people in a room drinking lattes discussing branding”.

W

Column Managementsite, 31 oktober 2010

morgens inlogt in zijn organisatie, en iedereen die wel eens landt op een website. Binnen de context van bezuinigen en optimaliseren biedt het boek interessante inzichten voor managers.

Digitaal rapport
Wat bij de opdrachtgevers voor websites, communicatie- en webmanagers, geregeld ontbreekt in de aanloop naar een nieuwe site is een duidelijk klantperspectief. Dit is niet hetzelfde als een vraaggerichte houding, het zich met content richten op mogelijke vragen, die juist alomtegenwoordig is in communicatiemanagement. Klantperspectief is eerder het tegendeel. Het houdt in dat je je als aanbieder kunt verplaatsen in de behoeften van de klant. Dat je een website kunt bekijken door de ogen van de gebruiker. Dit vereist een zekere mate van empathisch vermogen. Websitebezoekers klikken links aan, omdat de labels van die links (de woorden die als link worden getoond) lijken te passen bij het doel van het sitebezoek. Lijken te passen, want de praktijk toont aan dat veel navigatielabels die op websites worden aangeboden, de zogenoemde “customer carewords” niet passen bij de taak van de klant. Dit feit (dat McGovern statistisch onderbouwt) duidt op een gebrek aan rapport met die klant. En dit komt doordat websites meer emotiegedreven zijn vanuit een behoefte aan bijvoorbeeld branding, dan dat ze het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk willen maken bij het volbrengen van een taak. En elk webbezoek impliceert een taak.

New Thinking
Onlangs verscheen het boek The Stranger’s Long Neck van Gerry McGovern. Al jaren ontvang ik op zondag zijn wekelijkse nieuwsbrief New Thinking. Wat daarin door de jaren heen voorbij is gekomen heeft hij nu uitgewerkt en vastgelegd in een boek. Dat werd tijd. The Long Neck bevat veel “oja, zó zat het” passages, ditmaal geflankeerd door schema’s, tabellen en illustraties (die in zijn nieuwsbrieven structureel ontbreken). Een must read voor elke serieuze professional in digitale communicatie. En welke manager in de digitale organisatie is dat tegenwoordig niet? De hoofdboodschap van McGovern overstijgt in ieder geval de grenzen van communicatie- en webmanagement. The Stranger’s Long Neck gaat over hoe (ineffectief) we eigenlijk omgaan met websites en content. Redelijk tot erg inefficiënt volgens McGovern. En dat kost geld. Anno 2010 raakt dit onderwerp iedereen die ‘s
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

Long Neck (Kop): grofweg 5% van de content voorziet in 25% van de vraag. Body: grofweg 35% van de content voorziet in 55% van de vraag Long Tail (Staart): grofweg 60% van de content voorziet in 20% van de vraag. (Bron: Gerry McGovern, The Stranger’s Long Neck, blz. 11)

16

Oude Wijn 2.0 of Nieuwe Wijn 1.0?
Hoe herken je Oude Communicatie 2.0?
Managementsite, 11 januari 2011 Op LinkedIn worden regelmatig vragen gesteld op middelenniveau. Hier hebben we gelijk een belangrijk aspect aan Oude communicatie 2.0 te pakken. Nieuwe communicatiemogelijkheden worden qua doelstelling en gebruik nog gerangschikt onder traditionele media in de middelenmix. Sociale media worden daarbij slechts beschouwd als nieuwe middelen, gelijk alle oude middelen. Klaar om te worden gevuld met persuasieve inhoud in dienst van de reputatie. Nieuwe communicatiemogelijkheden worden op beleidsniveau nog dagelijks terug geschaald tot nieuwe zendmogelijkheden. Deze down scaling komt het meest kernachtig terug in het communicatie 2.0-credo “Iedereen is zender” (schrijver, journalist, contentproducent). In een tijd van crisis, bezuinigen en accountability – en zo aan het begin van het nieuwe jaar – zijn er kritische vragen te stellen bij de wijze waarop organisaties hun communicatie laten meebewegen met de digitalisering. Blijven we dat doen volgens oude inzichten, of willen we wat met nieuwe inzichten? Hieronder stip ik drie belangrijke, en goed te herkennen, hoofdsymptomen aan van oud communicatiedenken, Oude wijn 2.0.

Echter, het monopolie op media en content, dat de branche lange tijd had, is in de digitale omgeving zo goed als verdampt. Met de verbreiding van het gebruik van sociale media is de machtsverhouding tussen zenders (actie) en ontvangers (reactie) fundamenteel gekanteld (interactie). Beelden vormen zich daarom anders dan tien jaar geleden. Neem bijvoorbeeld de beeldvorming naar aanleiding van publicaties op Wikileaks. Betekenis laat zich steeds moeilijker inbranden in de (passieve) hoofden van ontvangers, consumenten, medewerkers en doelgroepen. En dit geeft een flinke zwengel aan het proces van beeldvorming, met als gevolg de verwarring hierover bij professionele beeldvormers.

et is niet vreemd dat we bij nieuwe uitdagingen teruggrijpen op zienswijzen die we al kennen. Het is tegelijk de vraag of oude inzichten adequate antwoorden geven op innovatieve, nieuwe vragen. Kiezen we in communicatiebeleid bijvoorbeeld voor oude zienswijzen die zijn ge-airbrushed? Of kiezen we voor nieuwe zienswijzen? Kiezen we voor Oude wijn 2.0, of Nieuwe wijn 1.0?

H

Oude wijn 2.0 in Communicatie
Er is de laatste vijf jaar veel tijd, energie en geld geïnvesteerd in Oude wijn 2.0. Dit komt neer op het gebruik maken van nieuwe technologie voor het doen van oude dingen. Zeg maar business as usual 2.0. In communicatie komt dit veel voor. Innovatieve initiatieven zien er vaak mooi uit, maar vormen nog steeds vehikels voor communicatieactiviteiten uit de vorige eeuw. Wat we dagelijks zien is dat nieuwe communicatiemogelijkheden (die sociale netwerken ons bieden) worden geduid als mediamogelijkheden. Discussies binnen de communicatiebranche gaan voortdurend over de media, de middelen. Voor traditionele zenders, zoals verkopers, journalisten en voorlichters vormen de nieuwe media de uitdaging: de media zelf zijn de verandering.

Sociale media blijken minder effectief zendkanaal voor reclameboodschappen. Aan luisteren naar klanten werd in 2009 nog niet gedacht(!). (Adformatie 2010-34)

2. Meer media zijn beter
Een aspect van beeldvorming is het korte termijn-denken dat hierin besloten ligt. Scoren doe je immers z.s.m., en niet later. (En hoe vaak worden we niet aangemoedigd te scoren met social media of met SEO?) Dat is interessant in een tijdvak waarin ook wordt opgeroepen tot duurzaamheid en veranderen. Scoren op korte termijn is beeldvorming. Veranderen is iets anders. Twee – langere termijn – consequenties van de focus op beeldvorming zijn; 1) de versnippering van het communicatielandschap; en 2) een groeiend gevoel van informatie-overload bij gebruikers van digitale media en gereedschappen.

1. Aanbodgericht en zendergedreven in dienst van de beeldvorming
Ook al dwingen ontwikkelingen op het web steeds meer transparantie en interactie af, de sturing op die transparantie is in Oude communicatie 2.0 en traditioneel communicatiemanagement nog gericht op het beheersen en kleuren ervan. Een uitgangspunt daarbij is dat organisaties zelf (het effect van) hun reputatie bepalen, met afdelingen Communicatie als loods aan het mediaroer.

Hoe herken je Oude communicatie 2.0?
Nog van de week werd op LinkedIn de suggestie gedaan ambtenaren op Twitterles te sturen. “De communicatie vanuit overheidsorganisaties via websites, brochures en sociale media speelt een belangrijke rol bij de beeldvorming en perceptie van de burger,” zo luidde de onderbouwing.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

17

Veel nieuwe communicatiesnippers bestaan op dit moment nog naast elkaar, analoog aan communicatiemedia in de traditionele middelenmix – magazines, brochures – die nu eenmaal altijd fysiek naast elkaar bestonden. In communicatiemanagement klinkt bovendien nog steeds de overtuiging door dat meer boodschappen langs meer kanalen meer effect zullen sorteren. Het zelf hebben (kunnen bedenken, maken, vullen en beheren) van meer media was en is bovendien nog vaak leidend in (digitaal) communicatiebeleid. De veranderende omgeving noopt tot het stellen van vragen hierover. Want hoe rendabel zijn al die eigen media eigenlijk? Het samenbrengen – convergeren – van het woud aan kanalen en boodschappen komt moeizaam van de grond. Wellicht is dit zo, omdat convergentie niet gaat over het maken van meer media, maar over het effectiever distribueren van informatie. Wie zoekt naar effectiviteitsverbetering en kostenbesparing hoeft slechts in te koppen.

3. Technologie- en systeemgedreven: digitale verzuiling
Vrijwel elke mediasnipper die in de 2.0-hype is verschenen heeft een apart IT-systeem met zich meegebracht. Want veel ‘innovatie’ bestaat tussen de oren van beslissers nog als ‘technologie’. Innoveren is technologie. En waar technologie wordt gepredikt, verrijzen er in de regel vanzelf systemen. Veel organisaties kampen daarom nu met digitale verzuiling. Dit houdt in dat door de hoeveelheid verschillende systemen de gewenste en inmiddels noodzakelijke digitale uitwisseling van informatie in feite wordt gehinderd door IT-silo’s. Het gevolg van technologie-gedreven innovatiebeleid vormt daarmee een belangrijke belemmering voor effectieve digitale communicatie en dienstverlening. Hierdoor kost niet alleen veel ‘2.0-gedoe’ meer dan nodig is. De automatisering- en systeemgedrevenheid van menig intranet vormt een nog grotere ondermijning van organisationele veranderingen, die ze juist wordt geacht te ondersteunen. Denk maar aan Het Nieuwe Werken (wat complexer is dan het uitrollen van IT-systemen). Op de klassieke ‘eilandjes’ binnen organisaties staan inmiddels ‘innovatieve’ systeemsilo’s.

een’) en de informatiestromen van nu zijn niet meer van papier en stromen niet langer alleen in een cascade van boven naar beneden. In digitale communicatie komt het aan op wat je als aanbieder doet, en minder om wat je als aanbieder zegt. De kloof die er vaak is tussen boodschap en gedrag laat zich niet meer wegpoetsen met beeldvorming. Daarvoor is de digitale wereld te transparant geworden. Wie deze uitdagingen wil vangen in duurzaam beleid doet er verstandig aan een nieuw kennisvat te ontkurken.

Van mediaproducten naar communicatieprocessen
De mediaproducten zelf zijn – als focusgebied in communicatiestrategie – een gepasseerd station. De echte verandering schuilt in de communicatieprocessen die met nieuwe technologieën realiteit zijn geworden. Wie vooruit wil in de verandering focust op die processen. Sociale netwerken zijn bovendien geen virtuele plakzuil voor formele boodschappen. Ze draaien niet meer om look & feel en presentatie, maar om het uitwisselen van informatie. Facebook is een open platform voor interactie met informatie. Die interactie is niet langer in handen van professionals, noch wordt die door hen ‘gevuld’. Iedereen die wil twitteren kan dat doen. Iedereen die wil luisteren of volgen kan dat doen. “Iedereen is gebruiker”. Wat geldt voor sociale sites zoals LinkedIn geldt voor webcommunicatie in bredere zin. Maak het gebruikers van de eigen website makkelijker. Het ondersteunen van een makkelijk logistiek proces is iets anders dan het bieden van een mooiere omgeving. Dit is dus geen presentatie-aspect (zoals de usability van de interface), maar een organisatie-aspect (structuur en samenhang in informatie).

Deze zijn wellicht redelijk geslaagd als automatisering, maar nog te vaak een ramp voor de professionele gemeenschap om mee te werken. Die gemeenschap wil iets met informatie, en niet zozeer iets met een systeem.

Van externe naar interne motivatie
Het aangaan van interactie is des mensen; intern gemotiveerd. Interactie op commando (d.m.v. het stimuleren en motiveren van doelgroepen) levert minder effectieve interactie op. Intern gemotiveerde interactie wordt gevoed door vakinhoudelijke thema’s, expertises, competenties, en ook persoonlijke interesses, hobbies, idolen en zoverder. Online netwerken zijn een virtuele samenscholing van intern gemotiveerde geesten (overigens net zoals discussiefora uit het web 1.0-tijdperk – interactie is geen nieuw fenomeen op internet). We spreken niet voor niets van participatie-economie tegenwoordig. Participanten 1.0 zijn geen doelgroepen 2.0. Behandel gebruikers dus ook niet als passieve doelgroep – als je tenmin-

Nieuwe wijn 1.0
Voorbeeld GGD-community: een poging een eigen community op te zetten rond jongeren (een doelgroep waarop veel van dergelijke initiatieven worden losgelaten). Deze jongeren bevinden zich allang op Hyves en Facebook. Toch kiezen opdrachtgevers ervoor om te investeren in eigen sociale netwerken en media. Alle profielen in dit voorbeeld zien er ongeveer zo uit: leeg. Vergelijk dat eens met een gemiddeld Hyves-profiel. Om hoofd te kunnen bieden aan de hoeveelheid communicatieveranderingen en de impact die zij hebben, bieden oude, mediagedreven inzichten op digitale communicatie een steeds wankeler basis. De mediamonopolies zijn in de digitale wereld opgeblazen (daarom heten die digitale media nu ‘sociaal’ – oftewel ‘van ieder-

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

18

ste iets wilt met interactie. En hier komt de spraakverwarring over media weer om de hoek kijken. Sociale media zijn geen informatiedragers in de traditionele communicatiebetekenis; dat waren – en zijn – middelen voor extern motiveren.

Betekenisgeving
Het proces van betekenisgeving verandert van een opgelegde formele betekenis naar een collectief, door peers gevormde, informele betekenis. (Die laatste was er natuurlijk altijd al in de wandelgangen, maar is nu veel interactiever, sneller en zichtbaarder geworden. Internet is de digitale wandelgang – weer eens wat anders dan digitale snelweg.) Hiermee raakt een belangrijke doelstelling onder traditioneel communicatiemanagement, het betekenis geven voor en aan anderen – dan wel het inbranden ervan – alengs uitgehold. Betekenis geven wordt sociaal, d.w.z. we doen het zelf! En het is een proces in plaats van product. De machtsverhouding tussen de zenders van formele corporate betekenis en de informele social mobs zal in 2011 gestaag door kantelen in het voordeel van de laatstgenoemden. De beweging is van persona naar persoonlijk.

steunen daarmee de collectieve betekenisgeving aan die informatie. Dit interactieproces wordt een belangrijk onderdeel van de beeldvorming. Want ook beeldvorming wordt natuurlijk ‘sociaal’. De duurzaamheid van de reputatie leunt steeds zwaarder op wat je als organisatie doet. Meer roepen is oude wijn 2.0; beter doen is nieuwe wijn 1.0. Dit zagen we onlangs weer gebeuren met Tele-2. Niemand klaagt over goede dienstverlening. Mensen klagen als de beeldvorming over de dienstverlening niet overeenkomt met de werkelijkheid.

Welkom alternatief
Het saneren en beter inrichten van digitale communicatieprocessen is een welkom alternatief voor het creëren van meer flashy beeldvorming om ineffectiviteit op te leuken. Op het web wordt de reputatie bepaald door wat je op een site kunt doen – en hoe makkelijk je dat kunt. Alles wat je op een site kunt lezen is hieraan onderschikt geworden. Meer betekenisgeving door middel van formele informatie-push wint het niet meer van de betekenis die sociale massa’s er inmiddels aan kunnen geven. Het sociale web toont de democratisering in communicatie, die de digitalisering in gang heeft gezet. Wie wil kijken naar deze verandering kijkt voorbij en achter de media. Sociale media zelf zijn slechts een symptoom van de verandering, maar niet de verandering zelf. Het is dus een keuze waar managers en beslissers zich op richten: op sociale media of op communicatie-, interactie- en informatieprocessen? Bouwen we verder door op en pimpen we oud gedachtegoed? Of verdiepen we ons in nieuw gedachtegoed: Oude wijn 2.0 of Nieuwe wijn 1.0?

Van duur contentmanagement naar duurzame informatiestructuren
Een uitdaging zoals informatie-overload laat zich onderwijl niet oplossen met meer media. Ook hier onderscheidt nieuwe wijn zich van oude: De focus in communicatie-ondersteuning dient zich te verleggen van media en presentatie naar informatie en organisatie. Alles wat je organiseert kun je daarna presenteren. Omgekeerd werkt dat niet, zo leert de ervaring. Informatie is het belangrijkste bouwblok in communicatie. Maar wie maakt hier werk van? Toch maar weer die softwareprogrammeurs die informatiestromen dienen te automatiseren, zoals de afgelopen tien jaar? Dit levert dure automatisering op. Op het gebied van content management (informatie is content) ligt potentieel veel toegevoegde waarde voor communicatieprofessionals (waarde die ze met het maken van meer media in wezen niet meer hebben). Maar geen oude waarde 2.0: redactie, maar nieuwe waarde 1.0: organisatie. Wie maakt werk van de inhoudelijke structuren die relevant zijn in communicatieprocessen?

Informatiestructuren
Betere, communicatieve informatiestructuren stellen de gebruikers van informatie in staat effectiever te interacteren. Ze onder(c) Luc de Ruijter 2003-2011

19

(Hoe) Werkt het communicatievak nou eigenlijk?
Frankwatching, 23 september 2010

wat dat betekent). Een consistente lijn zit er niet in, net zoals in best practices. Het begrippenkader binnen de branche is mede daarom vaag, of ‘fluïde’. Niet alleen wisselen labels elkaar vrij ad hoc af, de betekenissen van de begrippen zijn vaak onduidelijk. Hiermee ligt er niet bepaald een sterk vakinhoudelijk fundament voor ‘communicatie’ als vak. De conclusie van Bert Pol is daarom dat binnen de communicatiebranche veelal de kennis ontbreekt om serieus te worden genomen. En dat is al minstens een decennium lang een beurse plek in de hearts & minds van communicatiekundigen. Pol kijkt daarbij overigens met name naar het beïnvloeden van gedrag met gebruikmaking van campagnes. Zijn kritiek spitst zich dan ook toe op de wijze waarop (overheids)campagnes worden gevoerd en hoe de effectiviteit hiervan wordt gemeten.

et kernprobleem dat eigenlijk al sinds de lancering van ‘het communicatievak’ drukt op de branche is: hoe werkt het vak nou eigenlijk? Communicatieadviseurs spannen zich weliswaar met de beste bedoelingen in, maar het is dikwijls onduidelijk wat het rendement is van al die inspanningen. Nu de broekriem her en der moet worden aangetrokken, klinkt de bovenstaande vraag steeds vaker en dwingender. In dit artikel een analyse en een synthese van deze probleemstelling. Vrijdag 17 september 2010 hield de Utrechtse Communicatiekring haar eerste nazomercongres. Het thema was gelijk een aardige binnenkomer: waar staat het communicatievak over pakweg 10 jaar? Wat is het beeld van de toekomst? De aftrap werd verzorgd door de eerdaags afzwaaiende lector overheidscommunicatie aan de Hogeschool Utrecht, Bert Pol. Hij schetste in zijn toespraak bovenstaande kernprobleem: hoe werkt het vak nu eigenlijk?

H

Communicatieprofessionals en hun aanpak
Een centraal issue in de communicatiepraktijk is de methodologische aanpak van communicatieprofessionals. Dit is vaak geen aanpak, maar een verzameling specifieke successen, die te boek staan als best practices. Deze ‘goedevoorbeeldencultuur’, die binnen de communicatiebranche breed wordt gedragen, biedt geen gedegen basis voor beleid. Ook al gaat deze daar wel voor door. Uit het spoor van best practices dat inmiddels is getrokken, vallen immers geen controleerbare en herhaalbare communicatieverschijnselen of -dynamieken te destilleren. Elk goed voorbeeld staat min of meer op zichzelf en is eerder een incident in een specifieke context dan een algemeen geldende structuur. Veel begrippen in communicatie zijn regelmatig modebegrippen. Dit zien we in digitale communicatie op dit moment het sterkst. Ze komen en ze gaan. Denk aan wat ooit ‘missie’ heette (en thans kern- of merkwaarden), interne communicatie (nu soms verengelst tot internal branding) of ‘sociaal intranet’ (waarvan onduidelijk is

Veel campagnes werken averechts
Vanuit een psychologische invalshoek zijn veel (overheids)campagnes ineffectief, omdat ze bijvoorbeeld communiceren wat mensen niet moeten doen, in plaats van wat ze wel moeten doen. Veel campagnes zijn vermijdend in plaats van benaderend, ze gaan meer over ‘niet oversteken’ dan over ‘aan deze kant blijven’. Veel campagnes werken daarom zelfs averechts, in de zin dat ze het ongewenste gedrag bevorderen. Pol illustreert dit verschijnsel aan de hand van de ‘Korte lontjes-overheidscampagne’, een campagne tegen te snel agressief worden. Hierin zien we in een commercial een verkeersopstopping, die leidt tot een uit de hand lopend straatconflict. Terwijl juist de bedoeling is dat mensen na het ontvangen van de boodschap voortaan niet in gevecht gaan met elkaar! En wat te denken van de ‘Aardige mensen-campagne’, waarin onder andere een omaatje koekjes uitdeelt aan de vuilnismannen, die dat koekje vervolgens achter haar rug om weggooien? Dit verschijnsel zie je overigens ook buiten overheidscampagnes. Hufterig gedrag wordt vaker getoond dan sociaal gedrag. Dit

Drie voorbeelden van spots die het ongewenste gedrag laten zien.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

20

is schering en inslag tijdens een gemiddeld reclameblok. We worden via reclameboodschappen dagelijks opgevoed in asociaal gedrag. De hypothese is dat dergelijke content beter scoort op creatief niveau. Maar ‘de communicatie-impact van creativiteit is gering’, stelt Bert Pol. Hij plaatst in dit verband dan ook vraagtekens bij het belang van creatieve concepten. Het belang of de invloed hiervan is immers nooit degelijk onderzocht! Het is als het ware een ‘best practice’, en – net als andere best practices – niet controleerbaar of herhaalbaar.

Onderscheid tussen ‘on stage’- en ‘off stage’communicatie
De focus in communicatiecampagnes ligt tot slot sterk op bewust gedrag. Deze insteek voor communicatie laat onderbelicht dat mensen veelal handelen vanuit onbewuste overtuigingen, waarden en normen. In veranderingsprocessen maakt bijvoorbeeld Thijs Homan (masterclass bij de HAN, januari 2010) in die context onderscheid tussen ‘on stage’- en ‘off stage’-communicatie en -gedrag. Mensen geven formeel hun intentie voor gedrag aan, maar gaan vervolgens informeel gewoon over tot de orde van de dag. De gedragsintentie wordt door een campagne dan misschien beïnvloed (men meet dit door mensen bijvoorbeeld te vragen of ze op basis van de boodschap van plan zijn hun gedrag te veranderen), maar er verandert niets aan het werkelijke gedrag. 70% van de veranderingsprocessen mislukt dan ook. Hoe zal dat percentage liggen bij maatschappelijke veranderingsprocessen? Voor een beroepsgroep die de pretentie heeft gedrag te kunnen beïnvloeden, zijn dit somber stemmende statistieken. Blijkbaar is communicatie niet goed aangesloten op de veranderingsprocessen die ze beoogt te begeleiden. Dit is trouwens een klacht die communicatiemensen zelf vaak hebben; ze worden niet op tijd aangehaakt bij strategisch beleid en besluitvorming. Maar hun verhaal om wel eerder bij campagnes te worden betrokken, mist vaak een eenduidige onderbouwing.

Het communicatievak en de definitie van social media

ls je kijkt naar alle digitale veranderingen om ons heen en de manier waarop die binnen de communicatiebranche worden geïntegreerd in innovatie en professionalisering, zie je nog weinig bewegen in het communicatiedenken. Een vergelijking van de Nederlandse definitie van ‘social media’ met de definitie in een aantal andere talen geeft stof tot nadenken als het gaat om de status van het vakgebied communicatie.

A

Frankwatching, 30 september 2010

Wat zegt Wikipedia?
De golf van communicatie-innovaties wordt binnen de Nederlandse communicatiebranche overwegend beleefd als welkome uitbreiding van de middelenmix, op het niveau van communicatiemedia. En niet op het niveau van de gevolgen die deze communicatiemedia hebben op het communicatievakgebied. Ik kwam tot deze conclusie toen ik in de voorbereiding voor een spreekbeurt op Wikipedia de omschrijving van sociale media er eens bij haalde. We zijn er inmiddels misschien aan gewend dat alle sociale media op dezelfde hoop worden gegooid, ongeacht wat het medium doet of niet. De beroepsgroep is onduidelijk in het hanteren van begrippen en definities (een andere kritiek die overigens ook door mensen zoals Bert Pol wordt gedeeld). Zo is het doorgaans onduidelijk of een communicatieadviseur nu adviseert over communicatie(processen), of content schrijft. Ik was dus benieuwd hoe de impact van al die sociale media nu precies stond beschreven. Want innovatie gaat over structurele impact, meer dan over cosmetisch effect. Op de Nederlandse editie van Wikipedia (NL) staat de volgende omschrijving van sociale media: Social media is de, ook in het Nederlandse taalgebied gangbare, Engelse benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard. Dit is een beschrijving waar zo op het oog niet zo veel mis mee is. Tenminste als je wilt lezen dat Hyves en Facebook behoren tot sociale media en dat je voor publiceren misschien geen professionele

Web 2.0-hype
De Web 2.0-hype, die al minstens 5 jaar stand houdt, heeft misschien een beeld gecreëerd van een beroepsgroep die snel innoveert en meebeweegt met de digitale ontwikkelingen in communicatie, die ons tijdvak zo kenmerken. Zo wordt al jaren de loftrompet gestoken met blogs, podcasts en dergelijke, en zagen we in 2010 het enthousiasme zich verleggen naar Twitter, Yammer en Facebook. Maar dat beeld is erg oppervlakkig. Over de dieperliggende consequenties van sociale media op onze manieren van communiceren – en de veranderingen die dit weer met zich meebrengt voor de communicatiebranche – lees je daarom niets tot bitter weinig. Dat wil zeggen: datgene wat we lezen over de gevolgen van sociale media houdt nog steeds vast aan papieren waarden en normen. Deze komen het mooist tot uiting in de overtuiging dat op het sociale web ‘iedereen nu zender’ is. Dit lees je veel. Hiermee wordt impliciet een flinke rem gezet op innovatie en ontwikkeling binnen de communicatiebranche.

Uitdaging
De uitdaging voor de communicatiebranche is volgens Bert Pol het kunnen aantonen dat communicatie-inspanningen iets opleveren. Accountability – het begrip dat in deze context meestal valt – betreft echter niet alleen het geld dat communicatie kost (in verhouding tot de baten die ermee worden gerealiseerd). Accountability is volgens Pol vooral het kunnen uitleggen waarom je bepaalde activiteiten en/of middelen inzet in de communicatie. Juist die vraag blijft op dit moment vaak onbeantwoord, als er in het kader van campagnes al voor het wat, het middel of medium, is gekozen.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

21

redactie nodig hebt. Maar deze beschrijving bevat een niet geringe blinde vlek in de begripsvorming. Dit wordt duidelijk als je de Nederlandse omschrijving van sociale media vergelijkt met die van de ons omringende taalgebieden. De Engelstalige omschrijving van sociale media luidt: Social media are media for social interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media use web-based technologies to transform and broadcast media monologues into social media dialogues. Al bij het zevende woord zegt de Engelstalige beschrijving meer over de aard van sociale media dan de Nederlandse beschrijving doet in de hele alinea. In de Nederlandse omschrijving ontbreekt namelijk het woordje ‘interactief’. Om maar wat te noemen. De Franse Wikipedia definitie van sociale media luidt vervolgens: L’expression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale, et la création de contenu. Andreas Kaplan et Michael Haenlein definissent les médias sociaux comme “un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs. Ook het begrip integratie, in de Franse definitie de integratie van technologie, contentproductie en sociale interactie, ontbreekt in de Nederlandse beschrijving. De Duitse omschrijving luidt tot slot: Als Social Media (auch Soziale Medien) werden Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen. Zowel de Engelse, Franse en Duitse omschrijving gebruiken kernwoorden zoals uitwisseling (Austausch), dialoog (social media dialogues) en door gebruikers gecreëerde content (contenu généré par les utilisateurs). Allemaal zaken die ontbreken in de Nederlandse omschrijving. En dat is interessant! Want sociale media

draaien juist om de interactie die ze mogelijk maken in het digitale communicatieproces. Laat ik er ondertussen van uitgaan dat de redacties/redacteuren van de verschillende taalgebieden vergelijkbaar zijn. Misschien dat sommige bijdragen door ‘sociale communicatieadviseurs’ zijn toegevoegd, maar je mag verwachten dat professionele communicatiemensen hier wel een oog op houden, zodat op Wikipedia geen dingen staan die niet zo worden beleefd in de communicatiebranche. De vraag is dus: waarom ontbreken essentiële kernwoorden in de Nederlandse definitie van sociale media? En wat zegt dat over de professionelen die waken over kennisniveau en -ontwikkeling binnen de branche? Of doen al die Fransen, Duitsers en Angelsaksen gewoon ingewikkeld?

Verklaring
Het is frappant hoezeer de Nederlandse ‘verklaring’ van sociale media dus afwijkt van de internationale definities. De Nederlandse beschrijving verklaart namelijk niet zoveel en is bovendien incorrect, in de zin van onvolledig. Want de impact, dat wil zeggen de gevolgen van sociale media op communicatie(beoefening), wordt er niet mee benoemd. En over die impact is nou juist veel te doen! Overigens natuurlijk niet alleen bij ons in de polder. Het is dus op zijn minst niet zo effectief in een tijd van snelle veranderingen en innovaties om als professional niet helder op het netvlies te hebben wat er precies verandert en innoveert. Dit wordt zelfs een stoorfactor als die professional wel de pretentie heeft gedrag (van anderen) te kunnen veranderen. De verwarring die hiervan het gevolg is, lees je terug in vragen zoals ‘moeten we sociale media op de werkplek verbieden ja of nee?’ Bert Pol gaat in zijn inaugurale rede van 2008 nog uit van de traditionele insteek van communicatie, de beïnvloeding door middel van voorlichtings- en reclamecampagnes. Zijn zorg bestaat erin dat communicatieprofessionals niet genoeg kunnen zenden (en daar binnen de overheid bijvoorbeeld veel, maar dan ook veel meer budget voor zouden moeten krijgen). Het feit dat in ons tijdvak het mediamonopolie van communicatieprofessionals aan gruzelementen ligt, speelde in 2008 nog geen centrale rol. Zenden was en blijft daarom nog dagelijks het devies. Dit zien we terug in de breed gedragen communicatie-overtuiging dat iedereen op Web 2.0 zender is. Hiermee wordt de fundamentele omslag in de communicatiemachtsverhoudingen min of meer uit het collectieve kortetermijngeheugen gewist.

Vanuit een zendergeoriënteerde communicatie-attitude is dit goed te verklaren. Met het benoemen van interactie als effect in plaats van interactie als fundamentele verandering blijft de papieren communicatiedynamiek tussen zenders en ontvangers immers in stand. Dit zien we dus ook al 10 jaar. Hetzelfde geldt voor alle communicatie-activiteiten rond zendergeoriënteerde, aanbod- en vraaggerichte communicatie; die blijven vanuit de zender gedacht en zijn gericht op media- en contentproductie. Dit is iets anders dan kunnen adviseren over communicatie(processen). Sla het cursusaanbod van communicatieopleidingen er maar op na. Ook blijft in de conventionele communicatie-attitude het geloof in stand dat zenders (communicatieadviseurs) in de dynamiek leidend blijven in veranderingsprocessen, en dat de ontvangers (medewerkers, burgers) die verandering gedwee (zullen) ondergaan. Interne communicatie is dan bijvoorbeeld een managementinstrument tijdens een (korte!) periode van verandering. Hiermee wordt aan de ingrijpende digitale verandering van onze wereld geen recht gedaan. Die is constant en alleen al daarom ingrijpender dan een willekeurige reorganisatie

Parel in de kroon
Al minstens 10 jaar is er kritiek op de parel in de kroon van communicatiedenken; dat communicatiemanagement draait om het managen van het effect van een communicatieboodschap op een ontvanger. De digitale wereld zet op zijn zachtst gezegd wat kanttekeningen bij deze traditie en bij de vanzelfsprekendheid waarmee deze nog dagelijks wordt toegepast in een interactieve context. In deze papieren overtuiging zit de zender nog volop aan de knoppen. Maar de kerncompetenties rond media- en contentproductie zijn niet meer. Iedereen kan op internet zijn eigen kanalen lanceren en managen. Iedereen die actief is op internet is contentproducent. Maar zijn zij daarmee ook ‘communicatieadviseur’? Ziehier het potentiële verschil tussen een adviseur en een contentproducent. Als de communicatiebranche haar deplorabele situatie wil ontstijgen, dan luidt de vraag: op welke voet wil die branche dat doen? De ingrijpende, digitale veranderingen van nu vragen niet in de laatste plaats om een flinke verandering in kennis, houding en gedrag van communicatieprofessionals zelf. Maar juist dat staat haaks op de zendergedreven, journalistieke principes en traditie binnen de branche. Dit tekent de innovatiespagaat waarin communicatieadviseurs zich dagelijks – wat ongemakkelijk – bevinden.

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

22

Communicatie: van persona naar persoonlijk

viteit die ten dienste staat van de boodschap en de aanbieder daarvan. Interactie tussen de hokjes wordt er niet mee geëntameerd. Er kleeft nóg een nadeel aan het fabriceren van doelgroepsegmentaties. Veel content moet bijvoorbeeld nog te vaak worden herschreven om op verschillende persona aan te sluiten. De ervaring leert dat dit veel content (en clutter, verstopping) oplevert. Gebruikers mijden ondertussen al jaren heel veel content die voor hen op deze manier is klaar gezet (en vaak bij het eerstvolgende redesigntraject weer kan worden doorgespoeld). Blijkbaar komen ze voor iets anders.

Waar draait het om tijdens het bezoek van een internetsite?

n onze tijd van Twitter, Wikipedia en WordPress zal niemand meer ontkennen dat communicatiemanagement meer is dan het managen van het effect van communicatieboodschappen op doelgroepen. Toch is juist in Communicatie dit laatste nog vaak leidend in beleid, ook bij het inrichten van digitale communicatie. In interne communicatie creëert dit meer problemen dan oplossingen, en ook daarbuiten leveren strategieën rond doelgroepen veelal verzuilde verticale structuren op, die meer uitgaan van de aanbieders dan van de bezoekers. Bovendien levert de conventionele insteek voor digitale communicatie, vraaggerichtheid, veel meer content op dan nodig is. En dus veel meer werk. En meer kosten. Content managers zouden zich minder kunnen richten op vermeende vragen, en zich wat meer kunnen laten sturen door vragers.

I

Frankwatching, 1 november 2010 Dit artikel vervolgt met Van contentwerk naar werkende content.

de digitale poort als schapen in Sheepworld worden uitgesplitst: ‘Bent u particulier of zakelijk?’. Dergelijke of/of-keuzes leveren aan de poort onmiddellijk verzuilde communicatiestructuren op. Zijn persona’s en doelgroepen relevant voor de gebruiker?

Laten we aannemen dat bezoekers, jij en ik, komen met een doel. Elk webbezoek impliceert het willen volbrengen van een taak. De digitale etalage van de aanbieder, de homepage, kan content bevatten die binnen de context van die taak relevant en uitnodigend is. Is er nergens een relevante inhoudelijke link tussen het aanbod en het doel, dan surft de bezoeker verder en heeft de site geen nut bij het realiseren van zijn doel. Is de relatie wel gelegd, dan moet de bezoeker, net als in een winkel, eenvoudig zijn weg kunnen vinden naar zijn doel, het verrichten van een taak, het doen van een transactie of het regelen van iets. Binnen die context zoekt de bezoeker zijn informatie. Die informatie is – let wel – ondergeschikt aan het doel, de specifieke vraag binnen een specifieke context.

Web als winkel of web als wikkel?
Nu is de vergelijking tussen website en winkel een andere dan die tussen website en magazine of mooie wikkel. Bij winkelbezoek is informatie dienend aan het kunnen vinden van of het zich kunnen oriënteren op bijvoorbeeld een product. In een magazine en in andere media is de content het product. In veel traditionele communicatieconcepten is content daarom leidend. Online zie je dan ook vaak dat de belangen van contentproducent en sitebezoeker uiteen lopen. De vrager wil effectief zijn doel bereiken en zoekt hiervoor relevante ingangen en gereedschappen. De contentproducent zet de site in als drager van boodschappen over de reputatie en wil dat de bezoeker zijn content leest. (Veel communicatieklachten, zoals “mijn pagina wordt niet gelezen” hebben betrekking op de eigen content. Bezoekersklachten, zoals “waarom kan ik informatie niet vinden?“ hebben ondertussen betrekking op digitale dienstverlening.)

Doelgroepen op de site van ING “Een persona is een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type van gebruiker.” Een indeling naar doelgroep of persona is voor de gebruiker lang niet altijd relevant, of ondersteunend bij een zoekvraag. Dat is niet zo vreemd als je je bedenkt dat de gebruiker geen enkele zeggenschap heeft in hoe hij of zij wordt uitgesplitst naar doelgroep of persona. Hem of haar wordt immers niets gevraagd! Dit zie je ook terug in het aanbod aan navigatielabels, dat heel vaak niet aansluit op de vraag van de klant. Het hanteren (en communiceren) van doelgroepen in een interactieve context plaatst een deel van de deelnemers aan de interactie impliciet in een passieve, ontvangende rol. Content wordt hen met de trechter toegediend (veel vraaggerichte modellen hebben een trechtervorm). Het zo in hokjes plaatsen van gebruikers is een acti-

Wat houdt vraaggerichte digitale communicatie eigenlijk in?
De basisaanname in vraaggerichte communicatie is dat de contentproducent, aanbieder, schrijver of publicist van tevoren weet wat de vraag is van een sitebezoeker. Dat is ofwel heel knap óf onwaarschijnlijk. Een beetje zakelijke website trekt tegenwoordig heel veel bezoekers. Het kennen van de vraag van al die bezoekers is een onmogelijke opgave. In marketing- en corporate communicatie wordt om die reden gewerkt met doelgroepen, groepen mensen waarop boodschappen zijn gericht. We kennen vast allemaal wel het verschijnsel dat we op websites van banken en gemeenten aan
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

23

eigenaren van ‘sociale’ content anders zijn dan de journalistieke content-eigenaren van tien jaar gelden. In alle enterprise content die binnen organisaties stroomt, bestaat slechts een fractie als journalistieke, verslaggevende of opiniërende tekst. Hierop zijn nog de meeste communicatie-activiteiten gericht. De meeste content is ondertussen gewoon nodig in het werk. En daarmee taakgedreven.

Digitale hokjes
Veel marketingmethoden en -inzichten zijn de laatste vijftien jaar het terrein van interne communicatie ingeschoven. Het indelen in persona komt hier vandaan. Maar hokjes en schuttingen belemmeren uiteraard de open dialoog. Menige organisatie houdt er tegenwoordig ondertussen wel kernwaarden zoals transparant en open op na… Bezien vanuit interne communicatie leveren vraaggerichte structuren daarmee gegarandeerd issues op. Een issue zoals weerstand is mede daarom een thema in digitale communicatieplannen. Want waar is die weerstand op gericht? Er is natuurlijk nooit weerstand tegen betere dienstverlening. Toch? Weerstand komt ergens anders vandaan. Het richt zich veelal op aanbod- en vraaggerichtheid en de bevoogding die hierin nog geregeld besloten ligt. Weerstand richt zich op zaken waarvan het belang of de toegevoegde waarde voor de medewerker niet duidelijk is. Intranetten zonder draagvlak missen dat draagvlak omdat ze de dingen niet makkelijker of beter maken (functionaliteit), maar omdat die sites slechts informeren over makkelijker en beter maken (met content gericht op de vraag ‘kan het niet makkelijker of beter?’). In interne communicatie tonen mensen weerstand als ze merken dat het niet om hen, de gebruiker draait. Het door hen gewenste antwoord op de bekende verandervraag ‘what’s in it for me?’ (wat levert het mij op?) is immers nooit “meer vraaggerichte content”. Veel contentstrategie gaat ondertussen – in het verlengde van de journalistieke traditie – juist nog vaak impliciet van dit laatste uit.

Verzuilde contentproductie en -distributie vanuit de vraag- of doelgroepgerichte gedachte: aanbieder geeft kleur aan inhoud De hoeveelheid content die de mediabenadering oplevert vormt regelmatig een belemmering voor de bezoeker, die door de pagina’s boodschappen en daarbij horende navigatiekeuzes zijn winkel niet meer ziet. Een ander media-issue is dat het aanbod versnippert. Er worden de laatste jaren steeds meer kanalen toegevoegd, maar oude kanalen worden niet altijd navenant afgebouwd. Dit leidt tot veel overlap in contentproductie en -aanbod, soms zelfs tot concurrentie of kannibalisering (‘het ene middel eet het andere op’). Als bezoeker wens je jezelf tot slot één loket om je zaken af te handelen, zoals je je dat ook wenst bij de bank, de boekenzaak of de bibliotheek. Echter, in de digitale dienstverlening (van bijvoorbeeld gemeenten) bestaan er in de regel meerdere loketten. Waarom eigenlijk? Laten we aannemen dat het niet de bezoekers zijn die daarom vragen.

Kortom, in digitale communicatie zien we nog voortdurend de oude gewoonten in communicatiemanagement – het vanuit het aanbod managen van imago, merk en reputatie – botsen op de digitale, sociale, interactieve praktijk. De gedachte dat websites in de regel nog worden beschouwd als media draagt er aan bij dat sites en intranetten ook als media worden ingericht en gevuld met een mediaal aanbod. Ook al heeft de aanleiding voor het bezoeken van websites en intranetten zich inmiddels voor een groot deel verlegd naar interactie, participatie, transactie en samenwerking. De vraaggerichte remedies hiertegen gaan nog onverminderd uit van de aanbieder. Het gebruik van persona’s en doelgroepen leidt echter niet tot een persoonlijke benadering. In vraaggerichte digitale communicatie staat namelijk niet de vrager centraal, maar het antwoord dat van tevoren op een mogelijke vraag wordt gericht. Contentstrategieën die hier uit voortkomen leiden daarmee vrij consistent tot extra werk en extra kosten. In communicatie is het tijd om bepaalde communicatie-erfenissen los te laten. Of zoals McGovern in zijn boek citeert “Verandering is als een trapeze: je moet loslaten om vooruit te komen.” In content management is de uitdaging niet langer het kunnen toevoegen van content, maar het managen ervan ter ondersteuning van digitale communicatieprocessen. Hier ga ik in een volgende bijdrage verder op in.

Waar draait het om in digitale interne communicatie?
In digitale interne communicatie leveren doelgroepen een nog groter issue op dan op internet. Want in interne communicatie staat – gelukkig steeds vaker – de dialoog centraal. De hierin besloten interactie kan niet tot zijn recht komen in een traditionele zenderdoelgroep-opstelling. Wie interactie wil overbrengen kan natuurlijk doelgroepen hierover informeren. Het aangaan van interactie echter vergt deelnemers. Ook content die omgaat in interactieprocessen (denk even web 2.0) is natuurlijk andersoortige content dan de content die vanuit een vraaggerichte strategie wordt voorbereid. Alleen al doordat de
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

Sociale praktijk
Het in hokjes plaatsen van gelijken staat bovendien haaks op de ‘sociale’ webpraktijk van vandaag, waarin we als “peers” de interactie met elkaar aangaan. Doelgroepzuilen liggen in het verlengde van de 1.0-zendbehoefte van contentproducenten, niet in het verlengde van de 2.0-gebruikersbehoefte. Het levert veel content op, die langs starre, trechtervormige structuren wordt aangeboden, die niet voor alle gebruikers werken.

24

Van contentwerk naar werkende content

n digitale communicatie treffen we nog vaak een spanningsveld aan tussen de wensen van de klant en de behoefte van de aanbieder. In vraaggerichte communicatiemodellen gaat nog veel tijd, energie en geld zitten in het voorbereiden en produceren van content in dienst van de reputatie of het merk. Veruit de meeste activiteiten in communicatie richten zich hier op.

I

Frankwatching, 8 november 2010 Dit artikel volgt op Communicatie: Van persona naar persoonlijk

Handelingsperspectief
Dit kun je op twee manieren uitleggen. Een handelingsperspectief dient voor de gebruiker (visueel) herkenbaar te zijn. Anders worden hyperlinks niet aangeklikt. De gebruikte woorden in het navigatieaanbod dienen uiteraard zo goed mogelijk aan te sluiten op de (woordkeuze binnen de) context van de gebruiker, de zogenoemde ‘customer carewords’.

Een handelingsperspectief betekent daarnaast ook het hebben van keuze en het gevoel van zelfredzaamheid. Gebruikers willen zelf kunnen kiezen. Het slechts kunnen kiezen tussen Particulier of Zakelijk is geen keuze, omdat het alle schakeringen daartussen uitsluit. Keuzes maak je op basis van relevante trefwoorden. De wijze waarop te kiezen in een site die met functionaliteit wordt ondersteund, gaat echter dieper dan het slechts labelen van die keuzeopties met de juiste ‘carewords’. In de media kunnen we voortdurend lezen en leren over sociale media, waarin we als gebruikers, crowd en prosumers allemaal aan het stuur kunnen en mogen zitten. Dus geef die gebruikers dan ook een stuur in het communicatievehikel dat wordt aangeboden. Geef de gebruiker functionaliteit. Wie mensen digitaal met elkaar of met informatie wil laten interacteren, maakt werk van communicatieve functionaliteit. Functionaliteit is open, transparant. Functionaliteit ondersteunt iedereen – ongeacht de zuil waar je als gebruiker bent ingedeeld – bij het interacteren met informatie en andere gebruikers. Open (d.w.z. niet door silo’s gehinderde) interactie levert vaak nieuwe perspectieven (nieuwe verbanden) op. Veel toepassingen die op dit moment te boek staan als ‘media’, zoals blogs, zijn in essentie (een verzameling) functionaliteit(en). Alleen worden functionaliteiten in de mediatraditie nog vaak beschouwd als nieuwe, separate media die kunnen worden toegevoegd aan de middelenmix. Dit zie je goed aan de bosjes blogs die naast de stammen van corporate websites zijn opgekomen, in plaats van dat de blog-specifieke functionaliteit op een gebruiksvriendelijke manier wordt geïntegreerd in bestaande functionaliteit (zoals het in de hele website integreren van de ‘blogfunctionaliteit’ reageer). Dergelijke integratie wordt overigens wel de trend.

Wat is de gebruikersbehoefte?
De vraag is of bezoekers primair naar een website navigeren voor die reputatie of dat merk. Web 2.0-gedrag en de 7 principes van sociale netwerken uit 2007 (www.nowisgone.com bestaat inmiddels niet meer) laten al jaren iets anders zien. Nu is natuurlijk een corporate site geen sociaal netwerk. Maar binnen het gremium aan online communicatiemogelijkheden van nu wordt het wel steeds belangrijker een adequaat aanbod te doen. Hierin tekent zich de verschuiving af van persona naar persoonlijk, van vraaggericht naar vraaggestuurd. Op internet en intranet draait het ten eerste om toegankelijke, relevante en nuttige informatie waar de gebruiker op een prettige manier mee kan interacteren, en ten tweede om het kunnen aangaan van digitale sociale interactie met anderen (de omgekeerde volgorde geldt net zo). Het proces van interacteren (met mensen en informatiebronnen), vraagt om een andere insteek van websiteontwikkeling, contentstrategie en content management dan de conventionele vraaggerichte en zendergedreven manieren. Het kernbegrip hierbij is handelingsperspectief.

Wat is de impact van digitale gereedschappen?
In digitale interactieve communicatieprocessen draait het steeds meer om het aanreiken van gereedschappen. Hier zien we een interessante verschuiving. 10 jaar geleden waren de innovatieve gereedschappen in communicatie vooral gericht op het kunnen produceren en online krijgen van content. De tools van vandaag dienen steeds meer het vinden en delen van informatie en het aangaan van interactie. Google heeft geen doelgroep nodig! Amazon evenmin. En wat te denken van Facebook? Deze websites draaien niet meer om de traditionele boodschap, of zendbehoefte. Deze sites – en vele andere sites van dit moment – zijn vormen van digitale ondersteuning. Ze ondersteunen een proces (zoeken, kopen,

Multidimensionale manier waarop gebruikers met websites kunnen interacteren. De gebruikers geven zelf kleur aan de informatie die ze vinden.

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

25

sociaal interacteren). En ieder individu krijgt daar een persoonlijke versie van! Bedenk hierbij dat de persoonlijke versie niet wordt aangeboden op basis van geconstrueerde persona, maar op basis van de concrete vraag en het sitegedrag van de bezoeker. De onderliggende strategie gaat hier ook meer over het structureren van informatie ten behoeve van het handelingsperspectief dan over het creëren van trechters customer, context, content, commerce etc., en doelgroepgerichte contentstrategie.

Een dankbaar voorbeeld hiervan is en blijft Amazon, waar de website jou suggesties (recommendations) doet. De site doet kortom (een deel van) het werk voor je! Met behulp van en dankzij slimme functionaliteit op basis van gestructureerde (meta) inhoud. Dit is niet vraaggericht, maar vraaggestuurd.

Content management 2.5
Content produceren kan iedereen. Net als bijvoorbeeld je eigen YouTube channel managen. Op het ‘sociale’ web zijn dit geen kerncompetenties meer van een communicatieberoepsgroep (daarom heet het web tegenwoordig ook ‘sociaal’). Wie wil zenden, heeft slechts een computer met internetverbinding nodig. Content management 2.5 dient – mede daarom – te gaan over het beheren van inhoud in plaats van over het produceren en klaarzetten ervan. Dit houdt in: • Categoriseren • Metadateren • Taggen En daarmee het aan elkaar relateren en flexibiliseren van het mogelijke aanbod. Content management 2.5 is het (laten) aanbrengen van inhoudelijke structuren ten behoeve van de gebruiker. Het is een innovatieve vorm van dienstverlening; het faciliteren van uitwisselingsprocessen op basis van gestructureerde content.

Wat is de basis van digitale dienstverlening?
Dienstverlening werkt op basis van gestructureerde informatie en handige, dat wil zeggen voor de gebruikers effectieve functionaliteit. Deze zijn inmiddels al behoorlijk met elkaar verstrengeld, functionaliteit en informatie. Handige functionaliteit van dit moment bestaat bij de gratie van gestructureerde informatie, structuur die (verschillende!) handelingsperspectieven ondersteunt. De noodzakelijke investeringen hierin zijn helaas niet zo zichtbaar. Daarom gaat het communicatie- en marketingbudget omwille van beeldvorming nog vaak naar de digitale etalages, die wel zichtbaar zijn. Echter, een goedlopend restaurant draait natuurlijk op een efficiënt werkende en kwalitatieve keuken, achterin het pand, vaak onzichtbaar. En een supermarkt doet het goed bij de klant vanwege de onzichtbare logistiek aan de achterkant. Wie niet investeert in de achterkant doet met andere woorden vroeg of laat zijn eigen voorkant, merk of reputatie tekort.

Hoe beter informatie is gestructureerd, hoe flexibeler het aanbod kan worden aangeboden binnen de context van de bezoekersvraag. Goede informatiestructuur leidt tot functionaliteit, zoals het kunnen filteren van veel content. Het leidt ook tot alternatieve contentordeningen, naast de verticale afdelingsgerichte silo’s. Het met behulp van metadata aanbrengen van meerdere perspectieven op content levert relevante en duurzame functionaliteit op. Het hierin besloten handelingsperspectief is in onze tijd onontbeerlijk voor zowel het aangaan van interactie als voor het oplossen van heikele communicatie-issues, zoals informatie-overload. En zo komen alle problemen met digitale etalages samen, in het informatiemagazijn.

Effectieve digitale dienstverlening is krachtige(r) branding
Goede digitale dienstverlening is bovendien een veel krachtiger branding- of communicatieboodschap dan content over dienstverlening of klantgerichtheid. Websites communiceren namelijk veel meer met hoe ze werken dan met de teksten en plaatjes die ze bieden. Bezoekers komen met een doel. Zodra de bezoeker ‘binnen’ is, start er een logistiek proces. Dit is een ander proces dan het consumeren van media. Wie werk maakt van zijn logistiek in het magazijn achter zijn digitale etalages, zal zien dat die logistiek voor je gaat werken. Wie met andere woorden werk maakt van informatie en functionaliteit zal zien dat die informatie en functionaliteit voor je gaan werken. Een goed magazijn bespaart werk en geld!

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

26

Wat als sociale media telefoons zouden zijn?

eel, heel veel artikelen die wekelijks (ook op deze site) verschijnen over sociale media, en discussies die hierover worden gevoerd op bijvoorbeeld LinkedIn, gaan over media. Hierbij zijn de hoofdvragen “wat zijn het?”, “hoe zien ze eruit?”, “wat doen ze?” en “hoe kun je ze inzetten?”. Het niveau waarop de innovaties in communicatie van nu worden aangevlogen ligt nog vaak op dat van de media zelf. Of het nu gaat om twitteren vanuit je project of bloggen naast de corporate site, de aandacht is overwegend gericht op het middel (de media) en het effect (dat) daarvan (wordt verwacht). Veel minder wordt gekeken naar de processen die nieuwe technologieën faciliteren. Wat zou er gebeuren als we de woorden “sociale media” zouden vervangen door “telefoons”? Dan krijgen actuele vragen over sociale media een heel ander karakter, en sorteren ze een ander effect: • Moeten we telefoneren vanuit een project? • Kun je telefoons inzetten bij een interne organisatieontwikkeling? • Kan ik met de telefoon meer doelgroepen bereiken? • Moeten we telefoons op de werkplek verbieden ja of nee?

V

Frankwatching, 9 december 2010

verlies met zich meebrengt. En sociale media brengen dat gevoel mee voor diegenen die gewend waren ‘de’ communicatie te controleren. Dit speelt niet alleen specifiek binnen de communicatiebranche, maar in veel bedrijfstakken in media (When the winds of change blow some build walls others build windmills).

wordt nog regelmatig traditioneel mediabeleid geprojecteerd op gereedschappen (die geen media zijn). De hoeksteen in dergelijk beleid is zenderschap. Dat telefoons als gereedschap gelden (en niet als medium) heeft vooral te maken met het feit dat telefoons er al heel lang zijn, en zij niet zijn geclaimd door een beroepsgroep. Media daarentegen zijn in de tweede helft van de vorige eeuw wel geclaimed en daarna afgeschermd voor mensen buiten de beroepsgroep. Het maken, beheren en vullen van media was de kerntaak van de communicatie-, marketing- en mediabranche. Die media dienden als dragers van informatie. En zo kennen we ze ook nog. Kranten, bladen, customer media, personeelsbladen en zo verder zijn klassieke dragers van (gezonden) informatie.

Schrijven voor de BlackBerry
Het is een interessant fenomeen dat we geen cursussen ‘twitteren op de iPhone’ hebben, of ‘schrijven voor de BlackBerry’. We hebben wel cursussen ‘schrijven voor intranet’, ‘twitteren’ enzovoort. Dat is en blijft curieus. Wat maakt een ‘medium’, zoals Twitter, iets waar je seminars over kunt volgen en allerlei goeroe’s voor kunt laten aanrukken die jou gaan vertellen hoe je hiermee kunt scoren? En hoe komt het dat er geen aanbod is van cursussen en webinars voor het nieuwste Google toestel? Het is maar een vraag. Mijn hypothese: het antwoord heeft te maken met het traditionele begrip media, waarop professionele eigenaren tot voor kort het alleenrecht hadden, en met de innovaties van communicatiegereedschappen, die we inmiddels allemaal bezitten. Media en gereedschappen worden als begrippen slecht uit elkaar gehouden. Dit blijkt keer op keer in gesprekken over sociale media. Hierdoor

Geschiedenis herhaalt zich
De geschiedenis van de late jaren negentig in de vorige eeuw lijkt zich soms te herhalen. Zo sprak ik laatst een collega ZZP’er wiens opdrachtgever inderdaad de vraag had geopperd, “moeten we het onze mensen verbieden een LinkedIn profiel bij te houden?” Tijdens de opkomst van internet werd deze vraag geregeld gesteld als “moeten we internet op de werkplek verbieden, ja of nee?” Innoveren is soms als stroop als de verandering een gevoel van
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

27

Eigenaarschap
Internet werd lange tijd beschouwd als een technologisch nieuwe vorm van conventionele media. Het eigenaarschap over het ‘kanaal’ internet of ‘nieuwe media’ lag stevig in handen van de traditionele eigenaren van conventionele media. Wel was er hier en daar wat wrijving met techneuten, die zich ook eigenaar noemden, vanuit het technisch beheer van de ICT-innovaties in de jaren negentig. Maar in dat spanningsveld lag de focus onverminderd op het internet- of intranetkanaal als product. Tot op de dag van vandaag ligt daarbij een onevenwichtige nadruk op het effect van een

ter en sociale netwerken zoals Facebook zijn “hoe je hier andere of nieuwe doelgroepen mee kunt bereiken?” Dergelijke vragen zijn een milde ontkenning van wat er aan de hand is in onze manieren van communiceren. Facebook, Twitter en sites zoals LinkedIn gaan helemaal niet meer over het bereiken van doelgroepen. Ze gaan over relaties en informatiestromen die mensen in samenwerking verbinden (Data Governance and the Social Enterprise). Het zijn gereedschappen voor en bij het aangaan van interactie. De impact van sociale media op communicatie ligt niet op het niveau van de media (zoals telefoons op de werkplek), maar op het niveau van interactie (het kunnen communiceren op afstand).

kanaal in de beeldvorming. De managementsturing op dit effect gebeurt overwegend met behulp van vorm- en taalvoorschriften. In het verlengde hiervan hebben we de afgelopen jaren kunnen zien dat de vorm en inhoud van media leidend waren in communicatiemanagement. Dit zie je vandaag terug in fraaie designs enerzijds, en soms storende ‘interactieve’ effecten zoals beeldcarrousels anderzijds.

Netwerken zijn geen media
De sociale netwerken en participatiegereedschappen van nu zijn te vergelijken met de telefoons van destijds. Telefoons zijn geen media, maar gereedschappen. Die gereedschappen kan iedereen gebruiken en hebben geen centrale eigenaar. En van de inhoud die met die gereedschappen wordt uitgewisseld is er al helemaal geen sprake meer van centraal eigenaarschap. Het interactieproces dat de huidige communicatiegereedschappen ondersteunen is niet in eigendom van iemand of een instantie. Veel communicatievragen over die netwerken zijn een gevolg van de spraakverwarring rond de term “media” en de daaruit voortvloeiende vertekende verwachtingen van de effecten die sociale media teweeg brengen in de beeldvorming. Sociale netwerken zijn helemaal geen media. Het zijn de telefoons van nu. En inderdaad, op die sociale netwerken interacteer je tegenwoordig niet in de laatste plaats per telefoon.

Telefoons op de werkplek
De komst van telefoons op de werkplek, pakweg een eeuw geleden, was een uitvloeisel van een ontwikkeling met een enorme impact: de uitvinding van telefonie. Telefonie maakte het voor het eerst mogelijk met iemand te communiceren die zich buiten fysieke gehoorafstand bevond. Deze functionaliteit was revolutionair. Net zo revolutionair is de komst van webttechnologie die ons anno 2011 in staat stelt via beeldscherm te communiceren met iedereen, altijd en overal op de wereld. De introductie van het begrip social media heeft geleid tot spraakverwarring en begripsvervuiling, omdat hierin media als informatieproduct centraal staan, en niet het proces van communiceren wat sociale media ondersteunen. Het vasthouden aan de Engelse terminologie (het communicatievak en de definitie van social media) neigt hier ook naar verschuiltaal; ze laat immers altijd de ruimte voor meerdere interpretaties waarachter je je al spraakverwarrend kunt verschuilen. Gek dus dat we het voortdurend hebben over de media, terwijl de verandering schuilt in de communicatieprocessen die de huidige webtechnologie faciliteert. Netwerken zijn platformen voor interactie, waarbij er geen officiele aanbieders zijn van content, noch strak gesegmenteerde doelgroepen of ontvangers van die content. Men is als lid van het netwerk immers gebruiker. Slechts een minderheid van de gebruikers is daarnaast zender. Vragen die dikwijls worden gesteld over Twit(c) Luc de Ruijter 2003-2011

28

De rol van communicatie op de Werkplek voor Willekeurige Werkstukken

Wie internet anno nu vergelijkt met internet anno 2000, is het vast met mij eens dat het web van nu stukken – maar dan ook stukken – informeler is dan het web van tien jaar geleden. Anno 2011 doet iedereen zijn eigen ding. Tien jaar geleden kon lang niet iedereen überhaupt een ding doen, laat staan zijn eigen ding. Rond de eeuwwisseling waren het professionals die websites bouwden en professionals die content produceerden.

Steen door de etalageruit
De laatste tien jaar is bij herhaling geïnvesteerd in nieuwe gordijnen voor de digitale etalages. Maar die helpen niets als de ruit stuk is. En de communicatieruit is op traditioneel mediagebied stuk, sinds het sociale web als een steen door de etalageruit van de communicatiebranche is gegooid. Het gaat in digitale communicatieprocessen van nu om de logistiek achter de etalage. Websites zijn net als winkels (zie bijvoorbeeld Don’t let me think! van Steve Krug). En achter de winkels bevindt zich ook nog het magazijn. Etalages zijn natuurlijk leuk, maar in onze tijd met kernwaarden zoals “transparantie” en “open” kijken we daar natuurlijk dwars doorheen; het draait om de wereld achter die etalages. Communicatieactiviteiten dienen zich daarom meer te richten op de inhoudelijke ordening, in het magazijn. De groei van digitale folderplaats naar omgeving voor sociale interactie brengt veel uitdagingen met zich mee voor de communicatiebranche. (En niet alleen voor deze branche trouwens – de veranderingen raken ons natuurlijk allemaal.)

erandering is één van de meest opvallende constanten in ons tijdvak. Veel van de veranderingen, waar we als samenleving, organisatie en individu mee te maken hebben, gaan over communicatie. De enorme democratiseringsslag die hierin nu wordt gemaakt, heeft directe implicaties voor een branche waarvan het bestaansrecht nog dagelijks wordt gelegitimeerd met de gedachte dat communicatieprofessionals en -afdelingen eigenaar zijn van ‘de’ communicatie. Dit was misschien 10 jaar geleden nog zo, maar alle ontwikkelingen onder de sociale mediavlag wijzen natuurlijk in een andere richting. Eigenaarschap heeft betrekking op producten, niet op processen. En sociale interactie is geen product.

V

Frankwatching,11 december 2010 Dit artikel verscheen eerder in een kortere versie op managementsite

worden gelezen dat op de lagere school taal in de formele context (een dictee) heel anders wordt gewaardeerd en beoordeeld dan taal in een informele context (een willekeurig werkstuk). En daarmee valt een leuk bruggetje te slaan naar ontwikkelingen op internet en intranet. Want daar zien we een gelijksoortige dynamiek, die herkenbaar is voor diegenen die wel eens een informele discussie op LinkedIn doorbladeren (en waarin het wemelt van de taalfouten).

Van product naar proces
Op internet verschuift de nadruk van communicatie als product naar communiceren als proces. En dat proces is, met de gereedschappen die iedereen nu onder de muisknop heeft, niet meer te beheersen, zoals conventionele communicatieproducten met communicatiemanagement konden en kunnen worden beheerst. Op intranet is deze sociale verschuiving al wat langer zichtbaar en voelbaar. Hier zijn de afgelopen tien jaar tal van redactiestatuten, redactieraden en redactiecursussen op losgelaten. Maar die redacties hoorden bij traditionele communicatiemedia (producten), terwijl medewerkers op intranet gewoon met elkaar wilden en willen interacteren (processen). Deze behoefte van medewerkers is immers niet ingegeven door Web 2.0-technologie; ze is menselijk. Productgedreven communicatiebeleid ondergraaft in zekere zin de mogelijkheden voor interactie tussen medewerkers, zo leren veel intranetgeschiedenissen. Redacties en schrijfcursussen wierpen in het recente verleden immers drempels op voor

Formeel en informeel
Laatst vertelde een studievriendin van me, moeder van twee, dat correcte spelling op de lagere school (waar haar kids op zitten) alleen wordt getoetst bij een dictee. Toen zij haar zoontje thuis laatst wees op een schrijffout in een werkstukje was het antwoord “dat is niet erg mam, het is geen dictee” (met een blik van “Duh!”). Als leerlingen in andere werkstukjes (buiten een dictee) fouten maken, worden die niet gemarkeerd of gecorrigeerd. Voor mijn generatie (veertigers) is dat nogal schokkend. Misschien heeft dit met leeftijd te maken. Anders dan leraren van nu denken ik, mijn studievriendin en velen met mij nog dat een taalfout een taalfout is, dictee of geen dictee. Maar dit is misschien 1.0 gedacht. Aan de andere kant kan uit deze kleine geschiedenis ook de les
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

Werkplek voor Willekeurige Werkstukken
Het World Wide Web is sinds het begin van deze eeuw gegroeid van een gesloten formele reclame- en voorlichtingszuil naar een open omgeving voor interactie. De Werkplek voor Willekeurige Werkstukken (WWW) is inmiddels iets heel anders dan een conventioneel medium, zoals internet aan het begin van de eeuw nog vaak werd beschouwd. Het web is de werkplek. De media-uitingen zoals YouTube filmpjes, blogs, podcasts, tweets etc. zijn de werkstukken. En gericht, zoals traditionele media zijn gericht op doelgroepen, zijn die werkstukken inmiddels niet meer. Ze zijn tamelijk willekeurig, net zoals de inhoud. Dat is de charme waaraan de sociale digitale werkplek haar populariteit dankt: de willekeur en diversiteit.

29

redactionele deelname. Het spoor van draagvlakproblemen met intranetten, en alle communicatieproducten die hier vervolgens op zijn losgelaten, is hier een overduidelijk bewijs van. Het product “communicatiecampagne”, om mensen naar intranet te zenden, bleek geldverspilling als dat intranet de digitale processen van medewerkers niet goed ondersteunde. Intranetten als middel, product in de middelenmix, stierven zo een wiegendood.

Centrum in het communicatie-universum
Dit wil overigens niet zeggen dat communicatieproducten, zoals (digitale) magazines zullen verdwijnen of zouden moeten verdwijnen. Dat is aannemelijk noch wenselijk. Wat wel mag veranderen is de aanname dat communicatieproducten (media) het centrum vormen in het communicatie-universum. Als communicatieproducten draaien magazines, websites, media en campagnes juist om het centrum heen. Het centrum zelf is het eenvoudige principe dat mensen als wezens met elkaar communiceren. De mens wordt geboren als communicerend wezen en daarmee in zekere zin als communicatieadviseur. Dat de één daar beter in is dan de ander doet hier niets aan af. Producten kunnen communicatieprocessen weliswaar goed voeden, maar kunnen hiermee niet langer gelijk worden gesteld. Het verbeteren van communicatieprocessen doe je dan ook niet met meer mediaproducten. En dat is, in de nazomer van de Web 2.0-hype, nog steeds een aandachtspunt.

over de traditionele zendersrol. Hier zien we dan ook regelmatig spanning ontstaan tussen wat zenders willen en gebruikers vragen. Professionals in digitale communicatie willen nog vaak (meer) doelgroepen bereiken, terwijl sitegebruikers tijdens hun bezoek goed willen worden ondersteund. In digitale interne communicatie kan ik dit verder aanscherpen met een eenvoudige vraag. Wat levert de organisatie het meeste op? Effectieve processen voor het uitwisselen van informatie met binnen- en buitenwereld? Of mooie media voor voorlichting en beeldvorming? De laatste mogen dan mooier zijn, ze zullen altijd minder teweeg brengen dan betere (digitale) ondersteuning aan medewerkers en klanten bij het aangaan van interactie. Ook digitale dienstverlening (denk even aan een gemiddeld digitaal loket bij een overheid) is een interactieproces. Het kunnen en mogen ingrijpen in processen vergt de komende jaren een andere communicatiebril en nieuwe communicatieexpertise. De uitdagingen van vandaag en morgen liggen achter de etalages. Wie strategisch wil interveniëren (en veel communicatieprofessionals willen dat al jaren) heeft weinig invloed in de rol van etaleur, die gaat over de plaats van de poppen en de aankleding met kleur. Wie op bedrijfsniveau mee wil praten komt beter voor de dag met een logistiek verhaal. Dat komt meer van de magazijnmanager. In digitale communicatie bevat dat magazijn de digitale inhoud en zorgt de magazijnmanager dat die inhoud effectief en efficiënt naar de winkel en etalages wordt gedistribueerd. Er is – ik zeg het nog maar een keer – veel te doen in digitale (interne) communicatie. Wat me tot slot brengt tot een doelstelling of goed voornemen voor 2011, 2012 en 2013: richt ‘de’ communicatie wat minder op het veranderen van anderen. De grootste verandering voor de beroepsgroep betreft inmiddels namelijk de (rol van de) communicatie(afdeling) zelf.

Strategische communicatie-interventie
Er is genoeg te doen voor professionals in communicatie, laat ik dat voorop stellen. Alle veranderingen van de laatste 15 jaar hebben echter wel geleid tot andere vragen. Deze vragen om een andere insteek dan de traditionele focus op media- en contentproductie en -advies. Wat gaan professionals bijvoorbeeld doen, nu hun kernactiviteit, het produceren van content, door iedereen wordt overgenomen, en we bovendien zien dat allerlei formele vorm- en taalrestricties in het informele sociale domein niet meer relevant blijken te zijn? Zijn allerlei schrijf- en webwijzers bijvoorbeeld nog relevant op intranet, waarvan iedereen nu roept dat dat sociaal is? Dergelijke vragen dwingen een fundamentele verandering af in communicatiedenken, -scholing en -attitude; zeg maar in kennis, houding en gedrag. Communicatieproducten zend je de wereld in. Hierin zijn zenders leidend. Communicatieprocessen ondersteun je. Dit laatste vergt een heel andere houding bij de communicatieprofessional. Deze houding staat diametraal tegen
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

30

Interactie heeft de toekomst
Bouwen aan reputatie in het post-2.0 tijdperk
Frankwatching, 1 februari 2011 Transparantie houdt in dat zichtbaar wordt hoe een organisatie werkt of te werk gaat. En dat hij of zij kan toetsen of dit gedrag congruent is aan de reputatie. Daarbij wordt dwars door de etalage heen gekeken naar de wereld daarachter. De kijker kan zich zo zelf een beeld vormen van die organisatie. Waar beeldvorming plaatsvindt, gebeurt er ook iets in de reputatiebeleving. Transparantie als maatschappelijk verschijnsel heeft impact op de reputatie. En vooral op wie daarin leidend voorwerp is en wie lijdend voorwerp. PR- en communicatiemanagers, die vroeger het leidend voorwerp waren, hebben nu soms zichtbaar te lijden van de transparantie. Tegen een actie als Van ‘t Hek valt namelijk weinig in te brengen op het niveau van communicatieboodschappen, met uitzondering misschien van crisiscommunicatie. Maar ja, dat kun je natuurlijk ook voorkómen. In sociale netwerken kunnen burgers en buitenlui virtueel van gedachten wisselen over van alles; hobby’s, celebrities, interesses, en ook merken en bedrijven. Zij krijgen daarmee meer stem in de bouw van reputatie. Het alleenrecht hierop van marketeers en communicatieprofessionals ondervindt op het ‘sociale’ web dus concurrentie van ‘sociale’ adviseurs, jij en ik. Een interessante vraag is: Wat heeft meer impact op reputatie: een boodschap of gedrag? Worden sociale menigten eerder of meer gemobiliseerd door de boodschap van een organisatie? Of leidt gedrag van de organisatie eerder of meer tot zo’n mobilisatie?

ebsites worden binnen de zakelijke dienstverlening nog vaak beschouwd als een digitale etalage voor merk en afzender. Anno 2011 heeft de beroepsgroep van communicatieen marketingadvies het echter over transparant, interactief en klantgericht zijn bij het opzetten van websites. Maar wie kijkt naar zakelijke websites van nu ziet dat het aanbod van interactie en klantgerichtheid zich nog overwegend ophoudt op het niveau van de etalage. Veel reputatiegedreven beleid borduurt voort op de traditie, waarin reputatie het product was van de boodschap en de vorm waarin die boodschap wordt gepresenteerd.

W

Transparantie
Niemand zal ontkennen dat onze samenleving transparanter en dynamischer is geworden. Twintig jaar geleden hadden we het niet of nauwelijks over transparantie – of over interactie. Sommige branches, zoals reclamebureaus, hebben ook vandaag de dag nog speciale client service directors om transparantie juist te voorkomen. Niet transparant zijn was vroeger functioneel, en is dat tegenwoordig soms nog steeds. Gewone burgers en klanten eisen ondertussen steeds meer inzicht in wat een bedrijf, instantie of overheid nu werkelijk doet. En webtechnologie reikt hen nog dagelijks nieuwe stokken aan om die eis kracht bij te zetten. Zo leerde het T-Mobile-incident van afgelopen najaar, waarin Youp van ‘t Hek via Twitter een machtige massa mobiliseerde om iets te veranderen aan het gedrag van T-Mobile-helpdeskmedewerkers. Voor alle duidelijkheid, de aanleiding voor Youp was niet een beeld of boodschap over de reputatie van T-Mobile.

• We kunnen met interactieve effecten onze reputatie bij de doelgroep onderstrepen; • We kunnen met functionaliteit interactie tussen gebruikers ondersteunen. We kunnen online interactie tonen en interactie aangaan. Met het verkondigen van ‘iets is interactief’ zeggen we dus tegenwoordig eigenlijk niet meer zoveel. Want de vraag is dan onmiddellijk: “Wat voor soort interactie? Wat bedoel je?” Je voelt ‘m al aankomen. Iets tonen is niet hetzelfde als iets aangaan. In een interactieve setting, laten we zeggen een website, vormt de ervaring van de gebruiker een steeds zwaarder wegend aspect in de beeldvorming bij die gebruiker. Online gaat het allereerst om wat je als aanbieder doet (voor die gebruiker). Dit staat haaks op de volgorde van weleer, toen de lokroep van de producent het beeld bij de consument bepaalde, en er dikwijls helemaal geen interactie mogelijk was; in ieder geval geen digitale interactie zoals we die nu online kennen. Ooit stoelden reputaties op de kwaliteit van een product of dienst. Dat is natuurlijk nog steeds een belangrijk fundament voor een merk. Tegen het eind van de vorige eeuw zijn merken echter een eigen leven gaan leiden. In het managen van die merken werd (het appelleren aan) emotie een centraal onderdeel. Want op het niveau van producten zijn kwaliteitsverschillen verwaarloosbaar als doorslaggevend element in de reputatie. Merken werden de reputatie. Je werd doodeenvoudig gelukkiger van merk ‘A’. Dit kenmerkt (internal) branding tot op de dag van vandaag (in de hierachter schuilgaande filosofie ben je als individu overigens natuurlijk pas echt authentiek als je je tooit met de goede logo’s).

Gedrag centraal
Ondertussen wordt in marketingcommunicatie door mensen zoals Menno Lanting een aandachtsverschuiving geschetst van emotie naar mens. Wat betekent dat? De klant centraal stellen zien we al tijden terug in klantgerichte boodschappen en zogenoemd user centered design. Internettechnologie stelt de mens natuurlijk al wat langer centraal, in de zin dat mensen die het internet op gaan dat uit eigen beweging doen en zelf kiezen of ze een site in surfen of deze bakboord laten liggen. Hier geeft interne motivatie dus de doorslag (weerstand tegen intranet of een foto in het smoelenboek betekent niet automatisch weerstand tegen internet of een foto op Facebook). Indien er wordt gekozen de site in te gaan, is de ervaring die men daar vervolgens opdoet bepalend voor het oordeel over een site. Vooral als het gaat om het kunnen doen van transacties en afnemen van diensten, dient een website te werken als een winkel. En

Interactie? Wat bedoel je?
Het aardige van internet is natuurlijk dat we dit allemaal interactief noemen. Maar bij het invullen van het begrip interactie wordt gekozen uit twee varianten:

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

31

winkelgemak weegt zwaarder dan de aankleding van de etalage. Supermarkten hebben niet eens een etalage. In een interactieve setting werkt winkelgedrag als een streep in reputatiemanagement. Bij effectieve (digitale) dienstverlening komt de streep onder de reputatie; bij een slechte winkel komt de streep door de reputatie heen. Dit geldt ook voor intranetten (slechte interne digitale dienstverlening is een nagel aan de doodskist van de reputatie). In online interactie wordt reputatie – in ieder geval ten dele – bepaald door de mate waarin het gedrag van de klant wordt ondersteund. De vraag ‘hoe makkelijk maak je het voor de online bezoeker?’ kun je niet beantwoorden met een communicatieboodschap. Het antwoord is een kwestie van doen.

Facebook en Twitter zijn mainstream
Inmiddels zijn Facebook en Twitter mainstream geworden. Die ondersteunen geen van beide traditioneel reputatiemanagement, in de vorm van digitale uithangborden voor officiële persuasieve communicatieboodschappen. Reputatiepush werkt niet op Twitter, omdat geen merk kan bepalen wie ik als volger volg. Twitter is voor mensen. En op Facebook kan een merk slechts een virtuele ruimte kleur geven, waar gebruikers vervolgens zelf met elkaar interacteren. De conventionele push van merkbeleving (het bereiken van de doelgroep) wordt hier ook niet meer zo op prijs gesteld. De beleving zit immers niet meer in die boodschap over het merk, maar in de context waarbinnen men online gelijkgestemden treft. Facebook faciliteert online sociaal gedrag. Ik ben benieuwd wat er straks met Facebook gebeurt als dat wordt vol geplakt met reclameboodschappen. De succesvolle KLM-actie met Twitter laat zien dat het Twitter-gereedschap wel degelijk bij kan dragen aan de reputatie. Dit succes komt echter niet meer voort uit het effect van een digitale glitter of de kracht van de boodschap. Dit succes is duidelijk het resultaat van de interactie die wordt aangegaan met klanten. We hebben het hier over aantoonbaar gedrag.

Effectenwedloop
Interactie als effect gaat niet lang mee. Toch zitten hier wel de meeste kosten in reputatiebudgetten. Het pronken met innovatieve digitale effecten is duur, vooral als je als eerste met de nieuwste effecten voor de dag wilt komen – wat nogal eens een motief is om te investeren in die effecten. Maar zodra de dezelfde digitale veren ook bij de buren pronken is het effect van de eigen veren uitgewerkt. Voor je het weet zit je gevangen in een soort interactieve effectenwedloop. Wie omkijkt naar de recente internethistorie ziet deze wedloop aardig geïllustreerd. In online reputatiemanagement is wat je doet veel belangrijker en duurzamer. Of beter gezegd, het doen zou belangrijker moeten zijn, gelet op de mondiale context waarin we leven. Er gebeurt veel in de wereld. Je zou verwachten dat dat ook de houding van mensen verandert. Doen wordt steeds belangrijker in een samenleving waarin transparantie de nieuwe norm is en we als individu worden aangesproken op onze eigen verantwoordelijkheid en handelingsbekwaamheid (zoek bijvoorbeeld lekker zelf uit hoe het zit met je pensioen). Mensen zijn tegenwoordig, als internetgebruiker, zelfredzamer en machtiger dan ooit tevoren. We willen online ervaren wat een organisatie doet. Niet in de emotionele betekenis van gelukkiger worden van Merk A, maar in de concrete betekenis van taken makkelijker kunnen verrichten, zoals het vinden van informatie, het bestellen van een product en het afnemen van een dienst. In accountability discussies gaat het impliciet ook veel over transparantie en interactie. Deze innovaties hebben de spelregels in communicatie- en reputatiemanagement gewijzigd.

Usability
Nu wordt er jaren geschreven en geadviseerd over usability, het wegnemen van drempels in de winkel. Maar het hebben van geen of lage drempels zegt niets over de samenhang van het aanbod en hoe producten, diensten, voorlichting en dergelijke in samenhang worden aangeboden. Ergonomie zegt slechts dat je je, bij het raadplegen van verschillende soorten informatie, niet snijdt aan bleeding edge design. Usability komt in de praktijk uiteindelijk neer op vormgeving. Weliswaar vanuit de ergonomie, maar het blijft vormgeving. En daarmee zijn usability-ingrepen eigenlijk ook nog steeds onderdeel van de traditionele toolkit in reputatiemanagement. Daarom wordt er al jaren en nog steeds geklaagd over overheidssites, terwijl die inmiddels wel drempelvrij zijn. Rara hoe kan dat? En hoe zit dat ten aanzien van geklaag over intranet? Het probleem in online reputatiemanagement is niet zozeer de vorm en de drempels die daarin al dan niet worden opgeworpen voor mensen die digitaal minder goed ter been zijn. Websites zijn nog heel vaak niet interactief in de betekenis van het ondersteunen van interactie tussen klant en aanbieder. Sites zijn tegenwoordig natuurlijk wel getooid met interactieve effecten, zoals flashy advertorials, streaming video en blogs. Maar dit zijn in essentie verlengstukken van conventioneel reputatiemanagement, waarbij de aanbieder bepaalt hoe het de boodschap wil communiceren: ‘Kijk eens hoe leuk, spannend, innovatief of sexy wij zijn.’ Hier gaan dan ook nog steeds veel discussies binnen de branche over; over vorm, effect en boodschap. Terwijl dit zich online nog maar mondjesmaat vertaalt naar bruikbare digitale omgevingen. De discussie zou dus moeten gaan over hoe je samenhang creëert, interactie ondersteunt en dienstverlening centraal kunt stellen. Maar dergelijke vragen gaan niet meer over Communicatie, maar over communiceren en interacteren.

Interactie aangaan is de boodschap
Wie online succes wil hebben, zoals Amazon of Funda, heeft eigenlijk geen traditionele reputatieboodschappen meer nodig (wie zag er wel eens een tv-commercial of fc-spread van Amazon?). De interactiemogelijkheden, in de vorm van digitale dienstverlening, zijn de boodschap. Online gaat het niet om wat je als aanbieder roept over de dienstverlening en hoe mooi je dat doet, maar om wat je je klanten in staat stelt te doen, en hoe makkelijk dat is. Dit, dat wil zeggen internet, schudt aan de papieren overtuigingen van reputatiemanagers. Maar vasthouden aan die overtuigingen gaat moeilijk samen met de innovatieve roep. Wie communiceert “we zijn geen 1.0” met de boodschap “we zijn 2.0”, zal uiteindelijk ook de interactie moeten aangaan, wil die communicatieboodschap de reputatie niet schaden…

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

32

Handreikingen voor digitaal (intern) communicatiebeleid

u de communicatiewereld steeds duidelijker op zijn kop wordt gezet door internetontwikkelingen, komt de probleemstelling in digitale communicatie neer op een simpele vraag: waar begin je met digitaal (intern) communicatiebeleid? Bij media of bij mensen? Vooralsnog ligt de focus nog op media. We hebben het daarom meer over mediamanagement, webmanagement en contentmanagement, dan over communicatiebeleid. Maar als meer regels voor meer media impact missen op effectiviteitsverbeteringen in samenwerkings-, participatie en communicatieprocessen, wat helpt dan wel? Op de cover van het februarinummer van het blad C (1/2011) stond van de week: ‘Iedereen online maar lang niet allemaal internetvaardig’. Het artikel ‘Communicatiewereld overschat/onderschat internet* (doorhalen wat niet van toepassing is)’ doet verslag van een onderzoek. Dit onderzoek stelt dat slechts een minderheid van de Nederlandse digitale bevolking werkelijk internetvaardig is. Nu ligt het er natuurlijk aan hoe je zoiets meet en in welke context, maar één bepalend thema springt eruit, als we uitgaan van de validiteit van de resultaten van dit onderzoek. En dat thema is vaardigheid. Vaardigheid kent 2 aspecten: • Het bedienen van een user interface (een applicatie, website, digitale bron) • Het beoordelen van inhoud op betrouwbaarheid. In computervaardigheden scoren jongeren doorgaans beter, hoewel ik zelf HBO-studenten Communicatie heb zien stuntelen met computer- en internetgebruik.
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

N

Frankwatching, 17 februari 2011

In het beoordelen van inhoud scoren ouderen beter dan jongeren. Dat is logisch, omdat ouderen meer levenservaring hebben. Vergrijzing brengt dus ook zo zijn voordelen. Als de bevolking gemiddeld 60+ jaar zou zijn, zou die bevolking informatie veel beter op betrouwbaarheid kunnen toetsen. En zouden bepaalde boodschappen minder ad hoc effect op ons hebben. De Grieken hadden dit een paar duizend jaar geleden al goed begrepen – de mannen aan de antieke knoppen waren allen op leeftijd. De Digitale Tweedeling loopt in Nederland langs opleidingsniveau. Dit klinkt logisch.

Uitgebalanceerde communicatiestrategie
Het artikel en het onderzoek bekijken vaardigheid nog door de (conventionele) campagnecommunicatiebril. Communicatie is zendingswerk, gericht op effect bij de doelgroep. Dat juist dit effect van internetcommunicatie kan tegenvallen als de doelgroep niet vaardig is, is één van de problemen die het artikel beschrijft. Dus is het advies dat je moet kijken naar het mediagebruik van je doelgroep en dat je je daaraan dient aan te passen met je media. Et voilà, je hebt een ‘uitgebalanceerde communicatiestrategie’. Vaardigheid gaat ondertussen over gedrag. En gedrag vormt één van de hoekstenen in de communicatie-drieëenheid kennis, houding en gedrag. Je zou dus verwachten dat één van de uitkomsten van een communicatieonderzoek over vaardigheid zou zijn dat men vanuit de communicatiebeoefening iets wil en kan verbeteren aan dat gedrag. Helaas, vaardigheid speelt hier geen hoofdrol. Media spelen die rol al. Zelfs in een periode waarin het interactie voor en interactie na is. Hier loopt iets toch niet helemaal lekker. De uitgebalanceerde communicatiestrategie waaraan ik zojuist refereerde, is een mediastrategie. Daarbij ligt de aandacht en het

Een indicatie voor online gedrag van verschillende leeftijdsgroepen. pweinternet.org belang bij de zender, die zich zorgen maakt over het effect van zijn (campagne- of beleids)boodschap.

Mediagebruik
Communicatiestrategie of mediastrategie? Het is slechts één van de vele Babylonische spraakverwarringen die zich binnen de communicatiebranche hebben opgestapeld. En gek genoeg heeft dit met taalbeheersing te maken, de core buisiness van een beroepsgroep. Een medium, zoals televisie, de radio, de krant en een ma-

33

gazine, gebruik je niet. TV kijk je, radio luister je, kranten en magazines lees je. Mijn mediagebruik omvat slechts de krant. Voor in de kattebak. Media consumeer je. Een computer gebruik je, net als de software op die computer. En een computer is geen medium. Het tekent de beroepsgroep, die aan de ene kant voortdurend pleit voor helder taalgebruik in communicatie-uitingen, en die aan de andere kant volstrek onduidelijk omgaat met de eigen communicatiekernbegrippen. Het onderzoek gaat ondertussen over internetvaardigheid en niet over digitale vaardigheden of vaardigheid met digitale gereedschappen. Internetvaardigheid heeft niets van doen met bijvoorbeeld de vaardigheid in het omgaan met smartphones of het thuisgebruik van digitale televisie op de digitale flatscreen. Kijken alle internet onvaardige mensen soms nog naar de Blaupunkt uit 1977 met 16 zenders? Nee, natuurlijk niet. Dat het in de professionele communicatiebranche om mediabeleving gaat (de effecten ervan), kleurt echter wel de vraagstelling en uitkomsten van het aangehaalde internetvaardigheidsonderzoek.

van intranet betekent dit dat de organisatie heeft geïnvesteerd in een gereedschap dat niet aansluit bij het opleidingsniveau van de beoogde gebruikers. Dat is zonde van de investering. Tot enkele jaren geleden had je hier beleidspleisters voor: schrijf- en CMS-cursussen. Hierin werden vaardigheden bijgebracht voor het kunnen (en mogen) werken met (voorheen nogal rigide en arbeidsintensieve) informatiebeheersystemen.

Word-vaardigheden
Gebrek aan vaardigheid zie je ook wel na investeringen in kantoorautomatisering. Als je bijvoorbeeld kijkt naar hoe menige medewerker Word gebruikt (ongeacht de versie), dan kun je de productiviteit soms bijna zien verdampen door onvaardig gedrag. Ik ben zo vaak spaties tegengekomen om kolommen te maken in plaats van Tabs, en handmatige kopregels in plaats van stijlen… Aan de vaardigheden van veel (communicatie)medewerkers valt nog veel te verbeteren. Maar dit zijn geen internetvaardigheden, maar digitale vaardigheden.

gebrek aan bezoek te maken met het intranet zelf en de informatie die daar te vinden is. En met de manier waarop die informatie te vinden is. Wie op internet producten met elkaar wil vergelijken, zal daar uiteindelijk in slagen. De motivatie om iets te weten te komen stuurt namelijk het vergelijkingsgedrag. Het wel willen bijhouden van Facebook en het niet willen plaatsen van een foto in het smoelenboek heeft ook met motivatie te maken. Het beroep op privacy op het werk wordt met het eigen sociale internetgedrag soms ondergraven. Maar communicatiesturing hierop is nog schaars. Die richt zich immers minder op mensen dan op media. Het bezoeken van een internetpagina heeft ook een heel andere reden dan het bezoeken van een intranetpagina. Het eerste is nice,

Omgevingspecifieke vaardigheid: intranet
Wat mij in dit kader telkens weer fascineert, is dat vaardigheden soms omgevingspecifiek lijken te zijn. Lijken, want een vaardigheid heb je of heb je niet. Als je buiten kunt voetballen, kun je dat binnen ook. Maar op intranetten blijken gebruikers dikwijls minder ‘vaardig’ dan op internet. Intranet werd – en wordt – niet altijd effectief gebruikt. Dat is nieuws 1.0. Op Linkedin komen nog steeds vragen voorbij die gaan over hoe je medewerkers in hemelsnaam naar intranet kunt krijgen of hier hun eigen informatie kunt laten onderhouden. Veel informatie op intranet wordt niet gevonden, niet gedeeld, niet gebruikt. Niet zo mooi dus voor intranet-evangelisten, zoals ik. Twee vragen hierbij: 1. Heeft het niet vinden of delen van informatie op intranet te maken met intranetvaardigheid? 2. Heeft het niet gebruiken van intranet te maken met de informatie die daar te vinden is?

Intranetgebruikers zijn vaardiger dan internetgebruikers
Kijken we naar het kunnen beoordelen van informatie als intranetvaardigheidscriterium, dan zijn medewerkers doorgaans heel goed in staat informatie te beoordelen die ze zelf nodig hebben uit en/of bijdragen aan de organisatie. Daar zijn ze per slot van rekening voor aangenomen! Om die reden alleen al zijn intranetgebruikers in principe dus vaardiger dan internetgebruikers. Dat er al die jaren sprake was van draagvlakproblemen met intranet had dus niet zozeer te maken met intranet- of internetvaardigheid, in de zin van het niet snappen of kunnen beoordelen van informatie. Het innovatie-addertje kruipt hier door de bovenstaande zin ‘informatie beoordelen die ze zelf nodig hebben uit en/of bijdragen aan’. Het uitwisselen van informatie (tijdens het samenwerken) vergt geen mediavaardigheid. Samenwerking loopt immers niet via magazines, kranten, folders of andere conventionele media die we lezen, beluisteren en bekijken. Mediasturing op het digitale samenwerkingsproces speelt – nog steeds – een grote rol bij het mislukken van intranetten. Medewerkers consumeren media naast hun werk en gebruiken gereedschappen tijdens hun werk.

het tweede dient nut. Tenminste, als het intranet is gebouwd rondom de informatiebehoefte van alle gebruikers (en niet slechts als communicatiemiddel voor managers, directie en officiële spreekbuizen). Ook de motivatie voor het participeren aan een sociaal netwerk is een andere dan het lezen van consumer media of corporate voorlichting. Deze dienen dus ook in communicatie duidelijker te worden gescheiden. Wie iets wil met bezoekers en gebruikers, intranet en sociale media kan iets doen met (interne) motivatie.

Waar begin je?
Een paar samenvattende en misschien zelfs wel prikkelende gedachten: 1. Gedrag is menselijk, niet mediaal. Met media kun je slechts opdrachten versturen in de hoop dat die effect hebben op medewerkers. Digitaal gedrag kun je echter ook mogelijk maken door de juiste tools te bieden aan digitaal communicerende medewerkers. 2. Effectgedreven traditionele communicatie roept geregeld weerstand op; effectieve digitale ondersteuning creëert juist draagvlak. Waar besteed je je budget aan? 3. Nuttige gereedschappen worden gebruikt; media worden (niet altijd) gelezen. 4. Een organisatie is een optelsom van relaties (net als sociale netwerken). Een interne digitale omgeving is anno 2011 vrij zinloos als die niet slim gebruik maakt van die relaties. 5. Relaties kan iedereen gebruiken, niemand kan ze zenden. Zenders en ontvangers, als statische hoekstenen in intern communicatiebeleid, verkruimelen onder de druk van dynamische digitale netwerken.

Ad1 Heeft het niet vinden of delen van informatie op intranet te maken met intranetvaardigheid?
In organisaties waar medewerkers intranet hebben, mag je een passend opleidingsniveau veronderstellen bij de gebruikers met toegang tot dat intranet. Anders hoef je er eenvoudigweg niet aan te beginnen. Indien medewerkers niet vaardig zijn in het gebruik

Ad2 Heeft het niet gebruiken van intranet te maken met de informatie die daar te vinden is?
Het is natuurlijk een boeiende tegenstelling dat weerstand op de werkplek tegen intranet niet per definitie gepaard gaat met weerstand tegen pc-gebruik thuis of tegen een iPhone. Op intranet heeft

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

34

6. Intranet als innovatieve, ‘sociale’ of 2.0-oplossing is goed; overstijgend en integrerend digitaal communicatiebeleid is zinniger en duurzamer. 7. Sociale media in de organisatie werken pas als ze waarde toevoegen aan een samenwerkingsproces, de interactie tussen peers. Sociaal draait om mensen, niet om (het hebben van) de technologie. 8. Intern digitaal communicatiebeleid ondersteunt de organisatie als gemeenschap van alle collega’s. Mediagedreven digitaal communicatiebeleid ondersteunt slechts een (veel kleinere) groep zenders. De afweging is dus ook hier waar je je communicatiebudget aan gunt. 9. De uitdagingen in de organisaties van nu hebben betrekking op (hoe) mensen (samenwerken). Kijk naar Het Nieuwe Werken. Dit vraagt om een beroepsmatige heroriëntatie, van media naar mensen.

Over de anachronismen “zenders en ontvangers” na de Digitale Volksverhuizing
Waar ligt de grens van oude rollen bij interactieve communicatie?

n besprekingen van en discussies over sociale media zijn zenders en ontvangers nog altijd sterk aanwezig. In het predigitale tijdperk werden zij door media verbonden, waarbij de rolverdeling overzichtelijk was; de zender zond en de ontvanger ontving. Face-to-face-interactie op de werkplek of met externe relaties was er natuurlijk altijd al. Maar voor interactie konden geen media worden gebruikt. Media waren (en zijn) dragers van boodschappen. Een ingrijpende verandering die de Digitale Revolutie brengt is dat we nu zichtbaar kunnen interacteren zonder elkaar te zien, via webtechnologie. Er voltrekt zich een ware volksverhuizing, niet zozeer van de ene geografische plek naar de andere, maar naar virtuele plekken. Die plekken zijn inmiddels interactief. Om de migranten in hun nieuwe omgeving goed te kunnen bedienen met communicatie-ondersteuning, hebben we 21ste-eeuwse communicatiemodellen nodig. Daarin vormen mensen, die met elkaar interactie willen aangaan, een innovatiever vertrekpunt dan media, als dragers van communicatieboodschappen.

I

Frankwatching, 24 februari 2011

• In het conventionele, statische communicatielandschap verschijnen interactieve gebruikers. • Communicatiebeleid richt zich traditioneel op passieve doelgroepen. Hierin dienen media als kapstok, het zijn dragers van de boodschap. • In sociale netwerken interacteren mensen met elkaar. De gedeelde inhoud is wat mensen samen brengt. Sociale inhoud is geen formele Communicatieboodschap. • Digitaal communicatiebeleid is momenteel nog sterk gericht op de inzet van en controle op media. • De rol van zenders en ontvangers leveren - daardoor - al jaren problemen op met betrekking tot de werking van sociale netwerken. • Er ontstaat een scheiding der geesten binnen de groep van professionele communicatiebeoefenaars. • De focus in digitaal (intern) communicatiebeleid dient zich te verleggen van: hoe bouw en beheer(s) je media?; naar: wanneer gaan mensen interactie aan en hoe kun je ze daarbij ondersteunen?

Waar ligt de grens bij interactieve communicatie?
Onlangs vroeg een HBO-communicatiestudent mij per email wat mijn mening was over interactieve communicatie: Waar ligt de grens bij interactieve communicatie? Neem nou bijvoorbeeld social networks. Persoon A communiceert met persoon B in enkele minuten. Persoon A is zender en persoon B ontvanger, maar persoon B is nu ook gelijk zender naar persoon A toe.

Hoofdlijn
Als aftrap, en voor diegenen die erge haast hebben, volgt hieronder kort de hoofdlijn. • We leven in de Digitale Revolutie: er is sprake van een digitale volksverhuizing.

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

35

Deze vraag gonst sinds circa 2003 door de branche. En de antwoorden hierop draaien al die tijd al om het meest logische en doeltreffende antwoord heen: In digitale (sociale) interactie zijn zenders en ontvangers irrelevante begrippen geworden. In huidige communicatievraagstukken veroorzaken ze meer onduidelijkheid over, dan inzicht in hoe sociale interactie werkt en digitaal kan worden ondersteund. De vraag hierboven illustreert onderwijl dat het zender-boodschap-ontvangermodel nog steeds een anker is in Communicatiedenken. En ook al is dat anker roestig, het zorgt er nog steeds voor dat een groot deel van de branche maar moelijk vlot raakt in de digitale wereld. De vraag van de student illustreert bovendien dat communicatiestudenten nog veel wordt aangeleerd wat ze - zodra ze aan hun Nieuwe Werk gaan - onmiddellijk weer zullen moeten afleren...

catie- en communiceervormen. Daarin hebben interactieconcepten een grotere aantrekkingskracht op gebruikers dan conventionel mediaconcepten. In interactieconcepten zijn zij deelnemers; van mediaconcepten zijn zij slechts ontvangers. Deze opkomst naar interactieve digitale communicatievormen heeft zich inmiddels ook al aangekondigd in menige organisatie.

goed aan bij de veranderde maatschappelijke context van tegenwoordig en de daarbij horende normen en waarden. Individualisme speelt bij ons al wat langer. Van recenter datum zijn zelfredzaamheid en eigen verantwoordelijkheid. Deze vereisen vandaag de dag een actievere houding van mensen dan van generaties die wezen naar de Staat als oplosser van hun problemen. Denk maar even aan de introductie van eigen verantwoordelijkheid met betrekking tot je pensioen. De cultuur van nu is hier in Nederland een andere dan die van een kwart eeuw geleden. Maar ook in autoritaire politieke systemen zoals Tunesië en Egypte wordt het veranderde gedrag van mensen zichtbaar. Zij hebben zich niet in de laatste plaats gemobiliseerd als digitale massa. Het officiële tegengeluid, via de (massa)media kan deze massa eigenlijk niet meer overstemmen. Absolute controle op ‘de’ boodschap is in het Digitale Tijdperk (vooralsnog) niet te handhaven - neem Wikileaks.

Media in het oude communicatielandschap
Media vormen de infrastructuur van het oude communicatielandschap. Veruit de meeste officiële communicatieboodschappen leggen hun weg van zender naar ontvanger af via een medium, zoals een nieuwbrief, folder, magazine of poster. Het eigenaarschap van media berustte bij professionals in de marketing/communicatiebranche. Indien je iets wilde communiceren, deed je dat via ‘de‘ media. En om die media in te zetten wendde je je tot mediamakers, mediavullers en mediamanagers, professionals die we inmiddels allemaal ‘communicatieadviseur’ noemen. Zij stonden - en staan - geregeld aan de sluis van communicatiestromen naar de buitenwereld. En terecht. Ook in het kader van interne communicatie was - en is - dit vaak het geval. Een medewerker kon niet zomaar iets naar collega’s communiceren via een medium zoals een personeelsblad. En in de tijd van Nieuwe Media gold hetzelfde voor intranet. Wie wat via de media mocht communiceren besloot uiteindelijk de communicatieadviseur. De digitale volksverhuizing: Facebook is groter dan de VS. Anno 2011 (feb) wordt het aantal facebookers geschat op alweer 500 miljoen.

Sociaal spanningsveld
Steeds meer communicatieprocessen en informatiestromen bevinden zich tegenwoordig dus buiten de conventionele media en de daarbij horende mediacontrole. Alleen al het gigantische volume van alle content die online staat valt niet meer te controleren of te beheersen. En al helemaal niet met meer media, zoals we in het afgelopen decennium hebben kunnen zien. Informatie stroomt links, rechts, onder- en bovenlangs door het nieuwe communicatielandschap. De nieuwe infrastructuur in het communicatielandschap wordt gevormd door (sociale) netwerken. En dat is slechts een voorbode van de verschuiving in communicatieprocessen. Sociale netwerken vormen echter nu al het alternatief voor conventionele media. Mensen geloven meer hun peers dan officiële communicatiekanalen. Het bijvoegelijk naamwoord ‘sociaal’ in de nieuwe structuur verwijst ook min of meer naar de (absentie van officiële) controle op ‘de’ boodschap. Discussies binnen het Communicatiedomein, over sociale media, gaan in de meeste gevallen over de verschuiving van controle. We zien dit expliciet, als de discussie over bijvoorbeeld gedragscodes of sociale media op de werkplek gaat; en impliciet, als er wordt gedacht in doelgroepen in relatie tot sociale netwerken, als conventionele ontvangers van (gecontroleerde) boodschappen.

Digitale volksverhuizing
We zijn de afgelopen zeven jaar en masse gemigreerd naar de nieuwe digitale wereld. Misschien nog niet op het werk, maar zeker privé. De Web 2.0-hype kun je beschouwen als een spontane digitale volksverhuizing. En dit digitale volk gedraagt zich anders dan traditionele mediaconsumenten. Dit verschil wordt aardig samengevat in de term prosument (prosumer). Die geeft een nieuwe dimensie aan de rol webbezoeker. Deze is niet langer (louter) passief consument, maar (tevens) participerend producent. Het web gebruik je, als webgebruiker. De massa digitale volksverhuizers is een actieve groep. Dit sluit

Het world wide web is dood; leve het internet
Sinds 2000 is World Wide Web exponentieel gegroeid. In omvang en in aard. Er zijn er die het inmiddels alweer hebben over de dood van het world wide web, omdat de diversiteit aan informatie, gereedschappen en applicaties online inmiddels zoveel meer omvat, dat het label World Wide Web de lading van internet niet meer dekt (The web is dead. Long live the internet). Dit zegt gelijk ook iets over de veranderende en verebredende aard van digitale communicatie op internet. Die bestaat uit veel meer dan nieuwe media. Internet is een broedplaats voor allerlei nieuwe communi(c) Luc de Ruijter 2003-2011

36

Scheiding der geesten
Het is in dit spanningsveld tussen oude en nieuwe paden dat zich binnen de communicatieberoepsgroep een scheiding der geesten aftekent. Dit kun je zien als je op LinkedIn in Communicatiegroepen rond snuffelt, zowel binnen en buiten het Nederlands taalgebied. De grote meerderheid van de Communicatieberoepsgroep wisselt van gedachten over conventionele onderwerpen, zoals de naam van het intranet, hoe je managers aan het bloggen krijgt, wat de onderdelen zijn van een homepage of hoe media als middel bijdragen aan de beeldvorming. Deze groep professionals houdt zich op langs de traditionele zijlijn van mediabeheer en wat in die media aan boodschappen wordt verzonden. Een inmiddels zichtbaar wordende recente minderheid discussieert over betrokkenheid van mensen, het multidisciplinaire karakter van communicatievraagstukken in de organisatie vandaag de dag, en motivatie als sturing van menselijk gedrag. Deze groep wendt zich tot mensen en hoe die - in de veranderende omgeving - met elkaar en met informatie interacteren. Deze respectievelijke groepen hebben twee verschillende punten van vertrek (in beleid en in professionele ontwikkeling): • De eerste groep wil zich verder bekwamen in het produceren van communicatieproducten. Deze kun je herkennen aan zendbehoefte, gericht op de buitenwereld en mediageoriënteerd. • De tweede groep wil zich verdiepen in het organiseren van communicatieprocessen. Deze groep is te herkennen aan een dienstverlenende, faciliterende houding, gericht op de binnenwereld, en mensgeoriënteerd. De eerste groep kijkt daarbij achterom naar de communicatietra-

ditie rond actieve zenders met gerichte boodschappen op passieve doelgroepen. De tweede groep blikt daarbij vooruit naar de veranderende communicatieomgeving, waarin de statische rollen zender en ontvanger ondergeschikt zijn geworden aan de dynamiek van interactie tussen mensen en tussen mens en digitale informatiebronnen. De grens in de initiële vraag “waar ligt [die] bij interactieve communicatie?” ligt grosso modo dus tussen deze twee divergerende groepen professionals en in de respectievelijke invulling van communicatiebeleid.

verandering. The media zijn daarbij niet meer the message, zoals ze dat in de jaren negentig van de vorige eeuw waren. Voor opdrachtgevers, managers geldt eigenlijk exact hetzelfde. Ook al volgen zij nog dikwijls hun behoefte aan zichtbare effecten in de beeldvorming (niet zelden tot ergernis van communicatieadviseurs), de duurzame verandering van de komende jaren schuilt niet in het hebben van die effecten. Want ze veranderen nog voortdurend, zoals we al jaren zien. Effectgedreven beleid kost daarom ook relatief veel geld, vooral als effecten ‘sexy’ of ‘innovatief’ moeten zijn. De toegevoegde waarde van innoveren in Communicatie schuilt in het effectief leren en kunnen omgaan met nieuwe interactiemogelijkheden. Denk maar even aan Het Nieuwe Werken of Ambtenaar 2.0 en de veranderingen waar deze labels voor staan. Die gaan niet over media.

Interactie als component in de mediaoriëntatie
In de mediaoriëntatie draait interactie hoofdzakelijk om het cosmetisch effect van beweging (het hebben een ‘interactieve’ website). Daarnaast speelt in deze oriëntatie de activiteit van zenden een prominente rol. Media als dragers van de boodschap worden hier vertaald naar ‘interactieve’ media als dragers van de boodschap. Het doel en de essentie van media (als instrumenten voor zenderschap) blijven daarbij ongewijzigd, net als de behoefte aan controle hierop. Deze activiteiten bepalen ‘de’ Communicatie. De centrale vragen bij deze groep zijn: “hoe bereik ik mijn doelgroep en hoe kom ik - met effecten - bij de doelgroep over?”

Interactie als component in de mensoriëntatie
In een mensoriëntatie draait interactie om het proces tussen mensen (en in digitale context tevens om de interactie tussen mensen en digitale informatiebronnen). Hierbij verschijnen er naast conventionele communicatiemedia nu ook participatiegereedschappen. Deze gereedschappen dienen de mens bij het aangaan van interactie om bijvoorbeeld samen betekenis te kunnen geven aan de veranderende omgeving. Communiceren als activiteit is het onderwerp, en het beleid richt zich op het scheppen van de randvoorwaarden hiervoor. De vragen zijn hier: “hoe werkt (digitale) interactie en hoe ondersteun ik het?”

Duurzame verandering
Leggen we tot slot deze twee smaken van interactie naast de hierboven geschetste digitale volksverhuizing, dan is mijn stelling dat het willen ondersteunen van interactie in communicatie- en organisatiebeleid meer toevoegt aan het veranderen (d.w.z. verbeteren) van communicatiegedrag, dan het willen reilen en zeilen van conventionele media om gedrag te richten. Tenminste, als je als adviseur organisaties wilt ondersteunen bij het realiseren van de
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

37

Over de oppervlakkigheid van de sociale media-discussies

Het is dus geen wonder dat de inhoud, die in discussies over sociale media wordt uitgewisseld, al vrij lang vrij statisch, oppervlakkig en naar binnen gekeerd is. Er wordt al minstens een jaar of drie gedebatteerd over social media – het etiket overigens dat het estafettestokje heeft overgenomen van Web 2.0, waarover vóór die tijd vooral werd gesproken. Drie jaar is in digitale metingen al gauw het viervoudige. De belangrijkste thema’s in de uitwisseling van communicatie-inzichten en vakkennis zijn mediamanagement, contentproductie en marketingmodellen. Deze komen voort uit het paradigma, waar de beroepsgroep ook nu nog aan vasthoudt. Dit stelt dat ‘communicatie’ draait om het effect bij een ontvanger, van de boodschap die door een zender is verzonden. Ook al is de digitale omgeving ondertussen interactief en mobiel, dit lineaire en statische mediamodel domineert onverminderd binnen de communicatiebranche en -opleidingen.

l een paar jaar worden web-, magazine- en boekpagina’s vol geschreven over media. De laatste jaren gaat het vooral over sociale media. Dat zijn, in wat ze faciliteren, eigenlijk geen media. Maar goed. De ene goeroe verdringt zich ondertussen als een wethouder Hekking 2.0 voor de andere. En allen zeggen tegelijkertijd tevens min of meer hetzelfde. Het aanbod aan sociale mediacursussen beweegt zich langs de traditionele paden en lanen van contentproductie en marketingmodellen. Een centrale aanname in deze praktijk is dat sociale media de verandering zijn van dit moment. Of, zoals de vraag onlangs op LinkedIn weer voorbij kwam: ‘Social media: een evolutie of revolutie?’.

A

Frankwatching, 12 maart 2011

Hoe een struik buigt en beweegt
Er wordt kortom heel veel geschreven en van gedachten gewisseld over hoe een struik soms buigt en beweegt. Dan weer naar rechts en dan weer naar achter. En dat er hier en daar bladeren van af vallen. De struik verandert voortdurend. Dit is op zich interessant en je kunt er veel over zeggen. En toch heeft het besef dat het de wind is die die struik beweegt – en ook alle andere omringende bomen en grassen, ja hele bossen – meer impact op het begrip van het gedrag van die struik, dan het kijken naar die specifieke struik. Als je iets wil zeggen over de beweging van de struik, begin je dus het beste bij de wind, die de beweging teweeg brengt. Discussies over sociale media gaan ondertussen meestal over de struiken in het landschap. Ze gaan niet over de wind die tegen de struik duwt.

De blik op media
De blik op media binnen de communicatieberoepsgroep is gekleurd. De afbakening van media is bovendien traditioneel, min of meer conform de definitie van medium in de digitale Van Dale: een ‘middel, instrument om informatie openbaar te maken, bv. krant, radio, televisie’. Regelmatig wordt met deze definitie in het achterhoofd gekeken naar Facebook, LinkedIn, WordPress en Twitter. Dit zijn dan nieuwe kanalen om mensen te informeren, om doelgroepen te bereiken, om zichtbaar te zijn.

De navel van de communicatiebranche
De navel van de communicatiebranche wordt gevormd door media. Media zijn de bakermat en het bestaansrecht van communicatieberoepen. Ze zijn de hoofdact van de communicatieberoepsgroep. Wie een willekeurig curriculum scant van een communicatieberoepsopleiding ziet hierin vooral mediagerelateerde onderwerpen. Zelfs communicatiewetenschap gaat in belangrijke mate over media(!). Het is dus eigenlijk vrij wonderlijk dat we communicatieadviseurs – zij die Communicatie hebben gestudeerd – überhaupt communicatieadviseur noemen, als hun competenties en expertises zich eigenlijk ophouden op het terrein van mediamanagement. Vragen over ‘het’ vak zijn dan ook heel vaak vragen over de navel van de communicatiebranche, waar om die reden dus ook heel vaak naar wordt gestaard. Zo ook in vragen over de ingrijpende veranderingen die ons tijdvak kenmerken, zoals: “Zijn sociale media revolutionair of een stap in de media-evolutie?”

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

38

Sommige Twitterstreams heb ik na een tijdje scannen weer uit moeten zetten, omdat ze slechts ‘ik-ben-hier-communicatie’ bevatten, communicatie die prima past bij mensen die graag roepen dat ze hier zijn, zo doen, of zus kennen. Dit zijn dikwijls marketing- en communicatiemensen; mediamensen dus. Maar dergelijke vaklui zijn niet representatief voor alle mensen. Net zomin als dat communicatieprofessionals in een bedrijf representatief zijn voor alle medewerkers in de organisatie. Maar uitgerekend de aanname dat dit wel zo zou zijn, leidt er nog wel eens toe dat hele volksstammen worden (of zich voelen) opgejaagd om vooral mee te doen met deze media, met bloggen, met casten, met twitteren en yammeren. Hierin worden dikwijls de specifieke behoeften van professionals in het communicatievakgebied geprojecteerd op de behoeften van mensen daarbuiten. ‘Wat wij willen, willen zij (vast) ook’, namelijk boodschappen verzenden via de media. Vaak wordt dit wel gevolgd door ‘alleen moeten ze nog even worden gestimuleerd…’. En daar heb je ook weer media voor nodig, die – gelet op het bovenstaande – natuurlijk maar al te graag worden opgetuigd. Zo vormt zich dikwijls een lus in communicatiebeleid. En die leidt weer tot een mediaal struikgewas, waar we als informatiezoekers steeds vaker in blijven haken. Meer media en meer content zijn natuurlijk geen adequaat antwoord meer op de uitdagingen van nu, zoals informatie-overload. Gebruikers hebben veel meer aan filterfunctionaliteit dan aan – zeg – meer pagina’s.

helemaal niet passen in de statische en lineaire mediamodellen waarmee die processen worden ingericht. Het is dan ook geen wonder dat veel initiatieven die iets willen met interactie zoals samenwerken, moeizaam tot wasdom komen en niet zelden krakend tot stilstand komen. Sociale netwerken, participatiegereedschappen, collaboration tools, of hoe je ze ook noemt, gaan niet over digitale mediaproductie voor de communicatie, maar over digitaal communiceren. Mensen en interactie staan hierin centraal, in plaats van media en boodschappen. Dat media evolueren is niet verrassend. Geschiedenis is evolutie en vandaag is onderdeel van die geschiedenis. Media veranderen in format en verschijningsvorm – ze zijn er nu niet alleen van papier, maar ook als e-variant, om maar wat te noemen. De functie van media verandert echter niet; ze dienen nog steeds als middel om informatie openbaar te maken. Media dienen voorlichting en marketing voor het verspreiden van de boodschap. Als je kijkt naar communicatie als proces, dan is datgene dat wij als mensen in en met onze omgeving uitwisselen natuurlijk groter dan slechts datgene wat via de media tot ons komt. Bovendien zijn we in het proces actieve spelers, terwijl we media slechts passief kunnen consumeren. Digitale gereedschappen voor (sociale en kennisgedreven) interactie doen ondertussen iets wezenlijk anders dan media. Een groot verschil met media is ‘functionaliteit‘. Maar discussies over sociale media draaien vooral om dergelijke grote verschillen heen.

dan het aanbod aan formele boodschappen langs communicatiemedia. Het communiceergedrag van mensen verschuift door de digitalisering van communiceergereedschappen. Maar de communicatieblik hierop verschuift nauwelijks.

Storm
De digitalisering maakt zichtbaar uit welke hoek de wind waait en waar die wind mogelijk kan aanzwellen tot een storm. Deze wind leidt er nu al toe dat struiken worden geplet en sommige bomen worden geveld. Oude, vermolmde media verdwijnen of gaan op in nieuwe digitale varianten – denk aan personeelsbladen en relatiemagazines. De rollen die horen bij die vermolmde media staan dan ook impliciet ter discussie. Het is geen wonder dat men zo in de weer is met blogs en dergelijke. Er wordt naarstig gezocht naar vervanging van de oude zeepkisten, van waaraf de boodschap kan worden gecommuniceerd. De betaalde bedrijfsjournalist zal straks echter moeten concurreren met (gratis) social reporters. Kenniswerkers sluiten zich aan op netwerken en participeren in discussies, zonder dat ze daarvoor mediacontenttrainingen hoeven te volgen of afhankelijk zijn van een content brokers of gatekeepers. Medewerkers vertellen zelf hun eigen verhaal en zijn eigenaar en manager van hun eigen content, die ze delen met hun collega’s en netwerk. Kijken we daarnaast naar de verzakelijking in uitstraling van internetplatforms, dan

Medialisering van communicatieprocessen
We kijken ondertussen wel aan tegen een medialisering van (interne) communicatie- en informatieprocessen. Een tendens die niet bepaald bevorderlijk is gebleken voor die processen (denk aan mediagedreven intranetten – de bekende, dan wel beruchte intranetten zonder draagvlak). Communicatieopleidingen prijzen hun relevantie aan met ‘alles is communicatie tegenwoordig’. Dit vertaalt zich, binnen de hierboven beschreven context maar al te vaak naar ‘alles is media tegenwoordig’. Terwijl dat natuurlijk niet zo is. En evenmin is alles branding overigens. Communiceren is meer dan het louter maken, vullen en managen van media. Communiceren is ook meer dan het bereiken van doelgroepen. Veel vragen aan communicatieadviseurs tegenwoordig zijn ook niet meer van journalistieke aard of mediagedreven. Toch zijn in het communicatieadvies media en journalistiek nog dikwijls de boodschap. De weeffout in communicatiedenken en -propositie leidt inmiddels tot de probleemstelling dat digitale communicatieprocessen
(c) Luc de Ruijter 2003-2011

Discussie verdiepen
Het is vreemd dat communicatiekennis over sociale media zich maar niet wil verdiepen naar het niveau van communiceren en interacteren. Terwijl er aan de andere kant wel voortdurend interactie wordt gecommuniceerd in de media. Dit laatste heeft ook meer een mediabetekenis, in het kader van marketingbeleid en reputatiemanagement. De boodschap regeert nog in het mediadenken. En media domineren nog in communicatiekunde. Oude Mediakunde wordt echter wel steeds minder relevant in een interactieve digitale omgeving, waarin mensen zelf (met elkaar) communiceren. Dat proces valt immers niet te duiden in mediatermen. In digitale communicatie wordt ondertussen al grotendeels buiten formele media om heen en weer geïnteracteerd. In absolute zin is de hoeveelheid sociale interactie op internet reeds of weldra groter

39

valt op te maken dat op het sociale web nagenoeg alle traditionele redactie- en vormvoorschriften net zo relevant zijn geworden als de kleur van een blindegeleidehond relevant is voor zijn eigenaar. De voortschrijdende technologische mogelijkheden – en niet te vergeten de democratisering van die mogelijkheden – kan er goed toe leiden dat een hele beheerlaag in mediamanagement in organisaties weldra overbodig wordt. Dat is de impact van het bijvoeglijk naamwoord sociaal in het vakgebied. Het wordt nu bijvoorbeeld al een trend om contentbeheer de organisatie in te schuiven en hierbij te denken in enterprise content (in plaats van bijvoorbeeld webcontent of mediacontent). Mediagedreven productieprocessen, waarin voortdurend van alles nog eens extra opnieuw moest worden overgeschreven of herschreven, zullen verdwijnen. De rationale achter deze ontwikkeling is eenvoudig. Dit dure beheer – uit de hoogconjunctuur – past niet meer in onze tijd van bezuinigen. Minder (irrelevante) content maakt het vinden van (relevante) informatie bovendien stukken makkelijker.

Luc de Ruijter
Luc de Ruijter is sinds 2000 zelfstandig adviseur digitale (interne) communicatie. www.linkedin.com/in/lucderuijter www.lucderuijter.nl info@lucderuijter.nl @lucderuijter

Het boek
Blogposts en artikelen zijn - zoals ik in de inleiding schreef probleemstellend. Oplossingen staan in mijn boek, dat qua visie hangt tussen Web 2.0 en Web 3.0, en daar zijn extensie “2 1/2” aan dankt. De ondertitel vat de methode samen. Het draait in digitale communicatie om hoe we omgaan met digitale informatie. Luc de Ruijter, Digitale interne communicatie 2 1/2. Inhoud als basis voor het verbeteren van samenhang en dienstverlening in digitale (interne) communicatie (2010) EAN: 9789490328030 Verkrijgbaar: online via Bol.com en managementboek.nl in de boekhandel via een rechtstreekse bestelling per email.

Vaardig maken, borgen en verbinden
Organisaties hebben op dit moment vooral baat bij effectieve ondersteuning van interactie, coaching, het communicatief vaardig maken van human resources, het borgen van intellectual capital, het verbinden van mens en organisatie. Om beter te kunnen presteren met minder middelen. Hier valt kortom heel veel waarde toe te voegen door communicatieprofessionals die mee willen veranderen met de innovaties van nu. Daarbij is de hoofdvraag: “Wat is de verandering?” Gaat die over media? Of is de verandering breder dan dat? En tot slot: wat wil de branche nu eigenlijk toevoegen aan en in die verandering als media hier slechts over kunnen informeren?

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

40

Inhoudsopgave Digitale interne communicatie 2 1/2
1
1.1 1.2 1.2.1 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.5 1.6

Inleiding
Waarover gaat dit boek? Opstartvragen Web 2.5 Voor wie is dit boek? Structuur van dit boek Gebruikte voorbeelden Visie: drie D’s Zwart + wit = grijs Interactie

1
1 2 3 4 4 6 7 7 8

4.4.2 4.5 4.5.1 4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.7 4.8 4.8.1 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14

2
2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.4

Aanleiding
Kennismaking met intranet Draagvlak voor intranet Relevantie Communicatie-/informatiemagazijn Conclusie

9
10 10 11 12 13

3
3.1 3.1.1 3.2 3.2.1 3.3 1.3

Crises
Financiële crisis De rol van marketing Vertrouwenscrisis De rol van communicatie Ecologische crisis Conclusie

15
16 17 19 19 20 21

Eigenaarschap over beleid Internet: omarming en weerstand Innovatiespagaat Communicatie en samenwerken Een intranet is geen internetsite Enterprise content is meer dan webcontent Halen en brengen op intranet is geen journalistiek proces Informatie Tsunami Zender, boodschap, ontvanger Interactie met de doelgroep Middelen en gereedschappen Privé en werk Kennis en informatie Strategie met terugwerkende kracht Vragen voor/aan de adviseur digitale communicatie Conclusie

34 35 36 37 38 40 41 42 44 46 47 48 49 51 53 54

5.4.3 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.6 5.7

Xml Soorten interactie Interface-interactie Database-interactie Sociale interactie Digitale communicatierollen Conclusie

75 77 78 79 79 79 81

6
6.1 6.2 6.3 6.4 6.4.1 6.5 6.6

Het interactiemodel in digitale communicatie
Organisatie als context Beroep als focus Uitwisselen als activiteit Betekenis als resultaat Dienstverlening is de boodschap Interactie Conclusie

83
85 85 86 87 88 89 89

7
7.1 7.1.1 7.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.4.4

Vraaggericht en vraaggestuurd
Informatiebeleid Navigatiestructuur is geen informatiestructuur Aanbodgerichtheid Vraaggerichtheid Hoofdnavigatie Direct naar: Universiteit Twente Digitaal loket: provincie Noord-Holland FAQ Aanbodgerichtheid in zoekresultaten Zoeken per (IT)bron: provincie Noord-Brabant Full text zoeken Filteren van zoekresultaten: Thematiek ministerie van OCW Filteren van zoekresultaten: IT-systemen gemeente Aalburg

90
90 91 93 94 96 97 98 99 99 100 102 104 106

5
5.1 5.1.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.4 5.4.1 5.4.2

Nieuw in communicatie
Functionaliteit Handelingsperspectief Informatie Content Informatie irrigatie Duurzaamheid Technologie wordt vervangen; informatie blijft Systemen verzuilen; informatie verbindt Integratie Communicatie-uitdagingen IT-verzuiling

56
58 59 60 60 61 63 64 65 68 70 71

4
4.1 4.1.1 4.2 4.2.1 4.3 4.4 4.4.1

Crises in (digitale) communicatie
Bestaat ‘het’ communicatievak? Digitalisering Wat is ‘de’ taak van communicatie in een organisatie? Imago Het identimago-probleem Eigenaarschap Democratisering van redactioneel eigenaarschap: intranet

22
23 26 28 28 31 32 33

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

41

7.4.5 7.4.6 7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.6

Filteren van zoekresultaten: Organisatiestructuur Belastingdienst Titels zoekresultaten: ministerie van OCW Vraaggestuurdheid Context Handelingsperspectief: Amazon Handelingsperspectief: Funda Conclusie

9
108 110 111 112 112 114 116 9.1 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.2.5 9.2.6 9.2.7 9.3 9.3.1 9.4

Samenwerken met content
Faciliteren van projecten Content management Content management systemen Beheer van meta Advisering bij de aanschaf van IT-systemen Van redigeren naar structureren Omschrijvingen Categorieën en rubrieken Taxonomie De mens als verbinding in digitale communicatie Smoelenboek Conclusie

154
155 157 160 161 162 164 164 165 166 167 167 169

8
8.1 8.2 8.3 8.4 8.4.1 8.4.2 8.4.3 8.4.4 8.4.5 8.5 8.5.1 8.5.2 8.5.3 8.6 8.6.1 8.6.2 8.6.3 8.6.4 8.7 8.7.1 8.8 8.8.1 8.8.2 8.8.3 8.8.4 8.9

Creëren van samenhang
Intern communiceren Taal Interface Inhoud Verticale verbindingen Horizontale verbindingen Metagrid Netwerkverbindingen Context Dienstverlening vergeleken: provincie Brabant vs Zuid-Holland Schermopbreking Noord Brabant Zuid-Holland Geïntegreerde dienstverlening: digitale ruimten Communicatie/voorlichting Informatie/verdieping Transactie/actie Participatie/interactie Taggen Social bookmarking Naamconventies Schrijfwijze Structuur Samenvatting (description) Bestandsconventies Conclusie

118
118 119 120 120 122 123 124 126 128 128 129 134 138 140 142 142 142 143 144 145 147 149 150 151 152 153

10
10.1 10.2 10.3 10.3.1 10.4 10.4.1 10.5

Draagvlak en ophanging
Betekenisgeving Draagvlak Ophanging Kernwaarden Nut en amusement Workatainment Conclusie

170
171 172 173 173 174 175 176

11
11.1 11.1.1 11.1.2 11.1.3 11.2 11.3

Afsluiting
Digitaal, duurzaam en dienstverlenend Dienstverlening Digitaal Duurzaam Innoveren van communicatie Buitenkant of binnenwerk?

177
180 181 182 182 183 184

12

Basisregels in digitalecommunicatie
Luc de Ruijter Bronverantwoording Papier Digitaal

186
190 191 191 192

(c) Luc de Ruijter 2003-2011

42

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->