4.

POLITICI DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR    Strategii de marketing în servicii Mixul de marketing în servicii Variabile tradiţionale ale mixului de marketing  Politica de produs  Politica de distribuţie  Politica de preţ  Politica promoţională Variabile specifice mixului de marketing în servicii  Implicarea umană  Dovezile fizice  Procesul

Politica de marketing reprezintă ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate şi tactici elaborate şi operaţionalizate în optică de marketing, în funcţie de condiţiile oferite de mediul intern şi extern al firmei. În servicii, aplicarea politicii de marketing se realizează prin luarea în considerare a naturii, caracteristicilor, rolului şi poziţiei acestora în viaţa societală. Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii porneşte de la obiectivele stabilite, în conformitate cu care sunt adoptate şi aplicate strategiile de marketing, operaţionalizate de tacticile aferente. În elaborarea, adoptarea şi aplicarea strategiei de marketing compatibile potenţialului material, financiar, uman şi informaţional al firmei, esenţială este formularea corectă, veridică şi coerentă a mixului de marketing - instrument de promovare a politicii de marketing. 4.1.STRATEGII DE MARKETING ÎN SERVICII

26

În stabilirea strategiei de marketing se au în vedere: evaluarea competenţelor organizaţionale, acţiunile din cadrul micromediului - concurenţi, furnizori, clienţi, etc., tendinţele şi modificările din cadrul macromediului firmei. Deoarece strategiile firmei de servicii sunt influenţate de oportunităţile şi riscurile existente în mediul extern, de punctele tari şi slabe, provenind din mediul intern al acesteia, elaborarea realistă a lor, trebuie să pornească de la detectarea tuturor elementelor care definesc existenţa firmei pe piaţa de referinţă. Un posibil model de planificare strategică a activităţii firmei de servicii a fost elaborat de economiştii J.Nollet şi J.Haywood-Farmer (fig.1). Gestiunea strategică a firmei de servicii este un proces continuu, orientat spre viitor, care vizează creşterea, rentabilitatea, etc. Ea trebuie să protejeze firma în faţa schimbărilor intervenite pe piaţă, să le “filtreze, pentru ca operaţiile specifice să aibă de suferit cât mai puţin posibil”. “Din punct de vedere al exploatării, acest filtru strategic serveşte la identificarea a trei grupe de factori care influenţează productivitatea sistemelor: -nivelul cererii, -varietatea serviciilor, -variaţia în timp a nivelului şi a tipului cererii”. În funcţie de starea şi dinamica mediului extern al firmei, aceasta adoptă strategii generale şi specifice, operaţionalizate prin măsuri concrete fiecărei componente a mixului în parte. Atât strategiile generale cât şi cele specifice sunt determinate de sfera de produse şi pieţe, vectorul de creştere şi avantajul diferenţial. Luând în considerare matricea piaţă-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt: a) Penetrarea pieţei - exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei existente, cu serviciile actuale. Se realizează prin atragerea de noi clienţi, sporirea vânzărilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client), etc.; b) Dezvoltarea serviciilor, semnificând introducerea de servicii noi, pe pieţe actuale (prin mărirea ratei de înnoire şi diversificare); c) Dezvoltarea pieţei, reprezentând prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor noi, prin identificarea şi atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.;
Factori de mediu economici demografici tehnologici juridici Strategii organizationale nivel de crestere obiective de rentab. planificare strateg. -operatii -marketing -finante Forte si slabiciuni organizationale raportul personal-echipament structura costurilor economia de scara proprietate tehnologica diferentierea serviciului resursele financiare sistemul de getiune sistemul de productie termen lung

termen lung

Analiza pietei segmentare tehnologie rata de crestere concurenta comportamentul consumatorului

Strategii operationale gestiune -capacitate -calitate -productivitate - industrializare - tehnica noua - comportamentul consumatorului -expansiune - dezvoltare - extindere geografica - achizitii

Analiza situatiei econ. si a riscurilor posibile castiguri - nivelul profitului - cota de piata - ocazii de piata riscuri influente - servicii existente - operatii - personal - clienti actuali

fig.1 Modele de planificare strategica pentru servicii

27

d) Diversificarea activităţii întreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe pieţe

noi (combinarea celor două variante anterioare). Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimitează astfel: În funcţie de raportul cerere-ofertă:  diferenţiere temporală (acţionându-se concomitent asupra cererii şi ofertei, prin suplimentarea capacităţii ofertei şi descurajarea cererii sau prin stimularea cererii şi orientarea corespunzătoare a ofertei, etc.);  nediferenţiată sau insuficient diferenţiată. Din punct de vedere al tipului relaţiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice: • relaţii de parteneriat (preferenţiale – cu clienţii şi de cooperare – cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor întreprinderii); • relaţii concurenţiale. Având în vedere relaţia strategie-clienţi-angajaţi-structură a firmei, se delimitează:  strategii operaţionale, asociată calităţii interne, presupunând input-uri – transformare – out-put-uri,  strategii concurenţiale, asociată calităţii externe, presupune out-put-uri-clienţi. Strategiile operaţionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experienţa şi competenţa personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., şi de factori externi: ciclul de viaţă al serviciilor, partea de piaţă, condiţiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investiţie, cercetările de piaţă. Strategiile concurenţiale comportă probleme cu mult mai complexe. O problemă de o deosebită importanţă în servicii o reprezintă poziţionarea serviciilor firmei în raport cu serviciile concurenţilor. Poziţionarea a fost definită ca act al proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi. În viziunea lui Philip Kotler (făcând apel la autorii Al Ries şi Jack Trout) “poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi asupra concepţiei unui cumpărător potenţial. Adică dvs. poziţionaţi produsul în concepţia cumpărătorului”. Etapele parcurse în procesul poziţionării sunt: identificarea diferenţelor existente între serviciile firmei şi cele ale concurenţilor; selectarea criteriilor de analizare a diferenţelor; comunicarea diferenţelor constate în raport cu concurenţa, pieţei-ţintă. Alternativele strategice folosite de firmele concurente în privinţa poziţionării sunt: consolidarea poziţiei deţinute în mentalitatea consumatorilor; identificarea unei poziţii noi neocupate şi cucerirea ei; repoziţionarea concurenţei; strategia “clubului închis“ – promovarea ideii că firma este una din primele trei, cinci, opt, etc. Poziţionarea psihologică sau repoziţionarea mărcii în mentalitatea consumatorului trebuie însoţită în concepţia lui Kotler de o poziţionare reală. Firmele de servicii la fel ca şi cele de bunuri se pot orienta spre poziţionarea unui singur avantaj pe care-l prezintă faţă de firmele concurente, a două sau chiar trei avantaje. Un număr prea mare de avantaje scos în evidenţă diluează imaginea consumatorilor cu privire la serviciile firmei şi o poate chiar decredibiliza în ochii consumatorilor. Variantele strategiilor de poziţionare sunt: în funcţie de atribute; avantaje; utilizare sau aplicaţie; utilizator; concurenţă; tipul produsului /serviciului; calitate sau preţ. Pentru cunoaşterea modului în care sunt percepute de consumatori serviciile firmei, se elaborează hărţi de poziţionare, având de obicei 2 variante (atribute, avantaje, etc.). Deoarece o analiză în profil static nu este cea mai bună soluţie, firmele recurg la analiza în profil dinamic, concepând un număr de 3-4 hărţi de poziţionare cu câte 2 caracteristici (fig.2).
28

De exemplu, în cazul activităţii de transport rutier persoane prin intermediul firmelor de taxi dintr-o anumită zonă, având în vedere caracteristicile: gradul de confort şi rapiditatea transportului, situaţia se prezintă ca în figura 2. Gradul de confort ridicat

Maxim ABC Speed bună Proxim Garant Allegro slabă Rapiditatea transportului

scăzut Fig.2 - Harta de poziţionare a serviciilor de transport – taxi În reprezentarea făcută se observă că firma ABC ocupă poziţia cea mai bună din ambele puncte de vedere. La mică distanţă se situează firma Speed, care înregistrează o situaţie sensibil mai slabă la ambele atribute, în special la rapiditate. La polul opus se află firmele Proxim şi Garant acesta din urmă având rezultate slabe atât în ceea ce priveşte confortul asigurat de mijlocul de transport cât şi viteza de realizare a prestaţiei. Managerii acestor firme trebuie să aibă în vedere deficienţele constatate de consumatori şi să le corecteze cât mai curând posibil. La fel, trebuie să acţioneze şi decidenţii firmelor Allegro şi Maxim, care vor urmări îmbunătăţiri ale activităţii pe planurile vizate de consumatori. Realizarea hărţilor de poziţionare este necesară în domeniul serviciilor, permiţând adoptarea unui mix corespunzător. ”Mixul de marketing se bazează pe amănuntele de natură tactică ale strategiei de poziţionare”. Faptul că, în domeniul serviciilor mixul de marketing are o componenţă modificată în raport cu cel tradiţional şi că implicarea umană este esenţială, conferă poziţionării un loc special. Poziţionarea reală este realizată de personalul firmei iar poziţionarea psihologică de consumatori. Poziţionarea este deci efectul acţiunii uneia dintre variabilele mixului: implicarea umană. Multe dintre firmele de servicii realizează poziţionarea la un nivel corespunzător în raport cu firmele concurente, pierzând din vedere faptul că în acest fel este dificilă identificarea de către consumator a caracteristicilor şi particularităţilor specifice serviciului firmei în cauză şi deci luarea deciziei de cumpărare. La aceasta se adaugă posibilitatea de imitare rapidă a ofertei firmei de către concurenţi, ştiut fiind faptul că nu există protejare legală a serviciului (cu unele excepţii - ex. dreptul de autor al unui compozitor, pictor, etc.). Astfel, consumatorului îi va fi destul de dificil să aleagă între 2 firme de transport care prestează aceleaşi servicii sau între 2 hoteluri cu acelaşi număr de stele, etc. Datorită acestor dificultăţi, la care se adaugă caracteristicile serviciilor, simultaneitatea producţiei cu consumul, participarea consumatorului la actul prestaţiei, firmele pun accent pe dezvoltarea dimensiunii relaţionale, deci de valorizare a raporturilor cu clienţii, de gestionare eficientă a acestora. De eficienţa marketingului relaţional depinde puterea de a contracara concurenţa.
29

Una dintre erorile comise de firmele de servicii constau în convingerea că “ele vând produse, când în realitate vând relaţii şi experienţă“. Un exemplu concret este cel al firmei Avis din Quebec, aflată în concurenţă cu firma Hertz. Managerii firmei Avis au înţeles faptul că clienţii nu doreau neaparat să facă afaceri cât mai mari, ci, cu cel care se străduieşte să-i servească cât mai bine, să instituie o relaţie. Un alt exemplu este cel al companiei Total din Franţa (staţii service), care datorită sloganului “Nu vă opriţi la noi niciodată din întâmplare”, şi-a mărit considerabil cifra de afaceri. Aşadar, dimensiunea relaţională măreşte avantajul concurenţial, contracarează concurenţa şi fidelizează consumatorii. Acţionând într-un mediu puternic concurenţial, firma de servicii are la dispoziţie după unele opinii, 3 tipuri de strategii fundamentale pentru a putea obţine rezultate superioare concurenţilor: dominaţie prin costuri; concentrare; diferenţiere. Chiar în condiţiile în care apelează la una din aceste alternative strategice, există riscul nereuşitei. Astfel, posibilitatea imitării preţului diminuează efectele primei variante propuse pentru firma care nu instituie o mai bună relaţie cu clientela. Această variantă nu poate fi aplicată pe termen lung dacă nu este asociată cu un context relaţional favorabil. De exemplu, în Canada, la Quebec, reţeaua de farmacii Jean Coutu a realizat o bună poziţionare prin preţ dar şi prin dimensiunea relaţională, certificată prin sloganul “La Jean Coutu găsim orice, chiar şi un prieten”, ceea ce înseamnă că firma a acentuat latura afectivă, emoţională, a comunicării cu clienţii. La fel se prezintă situaţia şi în cazul aplicării celorlalte alternative strategice. Cea mai adecvată formulă strategică pentru servicii a fost considerată cea care integrează relaţia cu clientela şi costurile. Problema costurilor are două faţete: una obiectivă şi alta subiectivă derivată din percepţia preţului de către client. Pentru ca strategia selectată, considerată viabilă pentru firmă să îndeplinească condiţiile de funcţionalitate, trebuie să existe o bună concordanţă între aceasta şi trei funcţii de bază: marketingul, resursele umane, funcţia de producţie. De asemenea se impune necesitatea integrării acestor funcţii, la nivelul top - managementului dar şi la locul de realizare a tranzacţiei, lucru realizabil numai prin probarea competenţelor organizaţionale ale managerilor. Un exemplu de eşec al transpunerii în practică a strategiei, fără a avea în vedere aspectele de concordanţă menţionate, a fost pus în evidenţă în Franţa în anul 1991, cu ocazia unei anchete, ale cărei rezultate indicau faptul că în privinţa unei bănci naţionale, clienţii erau nesatisfăcuţi de timpul de aşteptare la ghişee şi de atitudinea personalului, ceea ce confirma necorelarea celor trei funcţii ale întreprinderii. Ulterior, situaţia s-a îmbunătăţit prin suplimentarea bugetului destinat formării, perfecţionării personalului. Problemele de acest gen sunt mai complicate însă la nivelul realizării tranzacţiei, adică acolo unde are loc servducţia şi consumul concomitent. În acest punct, sarcina managerilor este cea de a arbitra, concilia interesele de multe ori divergente ale celor trei funcţii. Mai mult, încă din anii ‘80 s-a impus cu acuitate rolul marketingului şi a funcţiei specifice, dezvoltarea misiunii acestuia în cadrul firmei şi recunoaşterea faptului că “dimensiunea tranzacţională (contactul client - personal) este o operaţiune de marketing, fiind o premisă a definirii avantajului concurenţial“. În ceea ce priveşte strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi:  în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei: diferenţiate, nediferenţiate, concentrate;  în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de furnizorii forţei de muncă: pregătire în sistem propriu; pregătire în unităţi de învăţământ specifice. 4.2. MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII Dezvoltarea strategiei de marketing în servicii presupune:
30

H. dovezile fizice – mediul: mobilierul. Pornind de la Booms şi Bitner. • alţi consumatori: comportamentul. procesul. preţul – nivelul. mai întâi intuitiv. Mixul de marketing conceput în firma de servicii este utilizat la fel ca şi în domeniul bunurilor materiale pentru “concretizarea strategiilor întreprinderii“. dovezile fizice. mărimea firmei.George apoi Donald Cowell. garanţiile. promovarea – publicitatea. legalinstituţional. serviciile post-vânzare. motivarea. 31 . mulţi dintre autori acreditează ideea unei noi abordări a mixului de marketing. distribuţie. Descris de către Neil Borden. De aceea.Bitner au susţinut. J. îndrumarea consumatorilor. valoarea percepută de consumatori. au subscris la opiniile argumentate ştiinţific de primii doi. Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi. termenele de plată. procesul – politicile.Donnelly şi W. în 1948. cultural. aria de distribuţie. aranjamentul. gradul de implicare. indiciile tangibile.Booms şi M. etc. El este setul de elemente controlabile pe care organizaţia îl poate utiliza pentru a influenţa reacţia consumatorilor. procesul. discreţia.Mc Carthy la cele 4 variabile tradiţionale: produs.selectarea pieţei (pieţelor) ţintă pe care va opera firma. calitatea. În anii ’80 s-a constatat că mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic şi aplicat în practică nu corespunde domeniului serviciilor. Specificitatea serviciilor determină conceperea şi operaţionalizarea mixului de marketing. concurenţial. implicarea consumatorilor. Această abordare extinsă conţine în plus faţă de mixul tradiţional. cum ar fi: resursele şi obiectivele ei. delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul mixului. ajungând graţie contribuţiei lui J. social. plasamentul – poziţia. înfăţişarea. reducerile. canalele de distribuţie. distinct pentru fiecare organizaţie şi produs. datorită naturii şi caracteristicilor lor. personalul de vânzare.J. parţial sau total de către firmă. promovarea vânzărilor. raportul preţ-calitate. preţul. mixtura a fost explicitată astfel: produsul – gama. forma de proprietate. oamenii (implicarea umană). accesibilitatea. Managementul marketingului realizează combinarea acestor elemente în direcţia satisfacerii nevoilor pieţei ţintă selectate. că în componenţa mixului de marketing în servicii s-ar regăsi şapte variabile. culoarea. Procesul de formulare şi echilibrare a mixului de marketing este unic. discreţia angajaţilor.R. contactul consumatorconsumator. linia de serviciu. comportamentul interpersonal. angajarea. mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare. autorii B. suportul fizic (bunurile). procedurile. separarea. mediul politic. comisioanele. economic. angajată permanent în crearea unui mix de proceduri şi politici având ca scop rentabilizarea întreprinderii. nivelul. Datorită specificităţii serviciilor. dovezile fizice. promovare. plasamentul. şi anume: produsul. fluxul de activităţi. promovarea. trei variabile: implicarea umană. • atitudinile. dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare ţintă selectată. Influenţa forţelor pieţei asupra unicităţii mixului de marketing la nivelul fiecărei organizaţii a căpătat de-a lungul timpului validare practică. diferenţierea. numele de marcă. preţ. având în vedere variabilele necontrolabile. zgomotul. ca “o combinaţie de ingrediente“. relaţiile publice. Mai mult chiar. reclama. indiferent de domeniul de activitate. ca instrument de bază al promovării politicii de marketing. oamenii (implicarea umană) • personalul: pregătirea. mecanizarea.

. În existenţa şi acţiunile lor. numite în literatura de specialitate. consumatorul o va alege pe cea considerată optimă din punctul lui de vedere. Oferta de servicii Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte. împreună. periferice. pe care firmele specializate le satisfac gradual. Pentru cazul de mai sus. pentru un cabinet medical. Cu alte cuvinte. un beneficiu/avantaj sau dimpotrivă o pierdere. complementare şi suplimentare. Ele reprezintă motivaţia. în timp şi spaţiu. rezultatul fiind considerat de consumator. De asemenea trebuie luate în considerare interacţiunile între componentele mixului şi faptul că deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte. 4. obligatorii realizării serviciului de bază. VARIABILE TRADIŢIONALE ALE MIXULUI DE MARKETING 4. unele din ele sunt considerate de bază. serviciul de bază este cazarea. în domeniul produsului. niveluri. cu grade de importanţă diferite din perspectiva consumatorilor. Este o ofertă globală. corelând gusturile lui cu tarifele practicate. sportivilor care evoluează. în timpul pauzelor sau după reprezentaţia sportivă. formată din servicii elementare.1. toate acestea fac parte din oferta globală. În cazul serviciilor turistice. 32 . de exemplu. oamenii formulează cererea de servicii. în măsuri. natura lor determină modalităţile concrete de acţiune a firmei. La elaborarea lui trebuie avute în vedere modificările survenite în comportamentul consumatorilor şi în exprimarea necesităţilor de consum sau utilizare. produsul este considerat variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional. aceasta o reprezintă însăşi dorinţa de a urmări o reprezentaţie sportivă. în cazul serviciilor sportive. Din portofoliul de servicii. poate fi consultaţia sau tratamentul (după caz). deci grade diferite de implicare a componentelor mixului. confort. serviciul de bază nu poate fi prestat fără realizarea acestora. în vederea operaţionalizării strategiilor de marketing în general. raţiunea principală pentru care clientul se adresează firmei de servicii. transportul propriu-zis. care pot fi: de bază. POLITICA DE PRODUS În servicii. Serviciul de bază va satisface deci nevoia principală a consumatorului. se au în vedere atât aspectele cu caracter general. aplicabile şi în domeniul bunurilor materiale dar cu anumite particularităţi cât şi elementele delimitative. motivaţia principală a vizionării unui anume spectacol sportiv o reprezintă marca echipei sau numele sportivului.3. intensităţi diferite. etc. fondul muzical oferit înainte. Caracteristicile serviciilor. serviciile de parcare. pentru cea de transporturi. etc.3. În domeniul sportului însă. Nevoia pentru un serviciu anume este compusă dintr-un sumum de servicii. etc. turistul va prefera un anume hotel. În afara serviciului de bază. ştiut fiind că fiecare domeniu al serviciilor prezintă note distinctive. Un alt aspect este cel al importanţei variabilelor mixului. De exemplu. Pentru firma hotelieră. vârsta serviciului. În analiza politicii de produs în servicii. Pentru situaţiile în care localitatea prezintă mai multe alternative de satisfacere a nevoii respective. expresie a nevoilor solvabile. în particular. existenţa unui fast-food. spectacolul sportiv este unul dintre serviciile oferite publicului dar şi accesul pe teren. Serviciile complementare sunt cele indispensabile. comentariul sportiv. etc. cumpărarea biletelor. firma oferă servicii complementare şi suplimentare. care-i oferă o anumită ambianţă.Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variază faţă de celelalte în funcţie de nivelul cererii.

este clientul. îndeplinind toate condiţiile necesare unei astfel de abordări. S-a recurs la alcătuirea unei matrici care cuprinde pe orizontală şi pe verticală serviciul de bază şi cele periferice. astfel: componentele sistemului sunt serviciile elementare şi servducţia. stadioanelor. elementul principal. altele dimpotrivă. Totuşi. Aceasta pentru că. în unele situaţii. se transformă în complementare. muzeelor. ele pot fi complementare. În ţările occidentale. între serviciile complementare şi cele suplimentare. deci acest serviciu poate fi considerat o opţiune.Langeard apreciază că fiecare serviciu elementar. “Clientul constituie piesa centrală“ în servducţie. nu constituie motivaţia principală a apelării consumatorului la serviciul respectiv. aceste servicii contribuie la ameliorarea. deci obligatoriu. adăugând valoare serviciului total. în practică se pune problema delimitării corecte a serviciului de bază. îmbunătăţirea calităţii serviciului global. În concluzie. 33 . în complementar. diferenţele sunt insesizabile.1). de bază sau periferic este “un out-put al propriei servducţii“. personalul de contact şi suportul fizic. cum ar fi. P.Eiglier şi E. aflate în intercondiţionare şi interinfluenţă. unele dintre firme au renunţat la sistemul de rezervare. Pornind de la reprezentările teoretice. deci. cinematografelor. -indiferent de natura servducţiei. Un alt aspect derivă din imitarea de către concurenţă a facilităţilor oferite de firma de servicii.Astfel de servicii sunt cele de înregistrare. multe dintre serviciile considerate până la un moment dat suplimentare. managerii trebuie să aibă în vedere relaţiile stabilite între componentele serviciului global. Chiar dacă ele sunt obligatorii. numărul servducţiilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare serviciu în parte dispune de o servducţie unică. etc. şi a servducţiilor “automatizate“ în care clientul suplineşte prezenţa personalului de contact. care nu lipseşte niciodată. Se impune însă precizarea că. rezervare. serviciul de recepţie al hotelului. După stabilirea serviciului de bază şi a celor periferice. Între serviciul de bază şi cele periferice există intercondiţionări. serviciul global reprezintă ansamblul de servicii elementare (de bază şi periferice). calitatea totală a serviciului global oferit fiind determinată de calitatea fiecăruia în parte. cele prestate de casele de bilete ale teatrelor. Două aspecte trebuie însă subliniate: -existenţa concomitentă şi a servducţiilor “tradiţionale“ în care interacţionează clientul. au transformat caracterul suplimentar al serviciului de rezervare.clientul şi un obiectiv comun -serviciul global (fig. considerându-se că între toate există interacţiuni. de multe ori. un serviciu suplimentar. Ele sunt preferate de consumatori şi primite cu mult interes atunci când corespund nevoilor reale ale acestora. la diferenţiere în raport cu concurenţa şi la contracararea acesteia. firmelor de transport. Serviciul global trebuie analizat în viziune sistemică. ajutat fiind de suportul fizic. de serviciile periferice şi identificarea exactă a acestora din urmă. având un element comun . Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii. în altele suplimentare. legate între ele şi acţionând ca un singur element. firma având posibilitatea de a realiza serviciul de bază şi fără ele. a serviciilor suplimentare oferite: pe o piaţă aflată în faza de maturitate.

În acest ultim caz.de baza P3 S E R V I C I U G L O B A L SEGMENT P4 Fig. sarcina managerilor este cea de a defini câte o variantă de sistem în care personalul de contact. Pentru a putea vorbi de o optică de marketing aplicată în servicii. în raport cu obiectul de activitate al firmei. adaugând valoare serviciului de bază. Aceste două servicii de bază sunt precedate şi urmate de o serie de alte servicii complementare şi suplimentare. Serviciul de bază principal plus serviciile periferice alcătuiesc serviciul global principal iar serviciul de bază derivat împreună cu perifericele lui . creând posibilitatea de a avea o viziune globală asupra ofertei de servicii . Exemplul tipic pentru astfel de servicii este cel al restaurantelor din complexurile hoteliere (cazul în care consumatorul vine la complexul respectiv numai pentru a servi masa). Pentru că fiecărei componente a serviciului global îi corespunde o servducţie distinctă.serviciul global derivat. Problema este cea de a optimiza gama de servicii atât sub raport cantitativ cât şi calitativ. motivaţia consumatorului de a apela la ele. servicii de bază derivate. În afara serviciului de bază şi a celor periferice. Un alt aspect de menţionat este cel al adresabilităţii unui segment predeterminat. ştiut fiind faptul că imitarea este posibilă şi nesancţionată în acest domeniu. trebuie avută în vedere posibilitatea şi necesitatea segmentării pieţei. grupaţi în segmente diferite. Elementul central al problemei îl constituie deci. dar spre deosebire de primele. se mai discută în literatura de specialitate despre servicii de bază derivate care constituie ca şi cele de bază. suportul fizic şi clientul să interacţioneze eficient şi să conducă la realizarea serviciului elementar. servirea mesei. conceperea unei oferte de serviciu “concentrate“ care să satisfacă nevoile reale ale segmentului de piaţă vizat. sunt considerate derivate. atât de importantă în servicii. Dorinţa de a multiplica serviciile oferite consumatorului. ea trebuie racordată la cererea consumatorilor. 34 . În domeniul serviciilor.P1 P2 Serv. Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefică atât timp cât nu este pusă în pericol calitatea serviciilor existente. Firmele de servicii care se adresează nediferenţiat pieţei întâmpină multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinţelor formulate. care după unele opinii realizează servicii periferice. Dacă tendinţa naturală este cea de a adopta şi oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente. în funcţie de criterii diferite. Nu se poate însă afirma că o politică de înnoire sau de diversificare sortimentală se opune menţinerii sau îmbunătăţirii calităţii.1 – Configuraţia serviciului global şi intercondiţionările dintre componente Această modalitate de tratare a problemei este importantă deoarece sunt evidenţiate într-un mod exhaustiv influenţele reciproce ale fiecărui serviciu asupra altora. iar după alte opinii. o necesitate de prim ordin este cea de a adăuga permanent noi servicii în portofoliul firmei. Motivaţia rezidă în crearea atuu-rilor faţă de firmele concurente. de a diversifica şi înnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului problema calităţii. serviciul de bază pentru hotel este cazarea iar pentru restaurant.

Această alternativă strategică presupune fie modernizarea. Pentru acest tip de strategie. iar pe de altă parte. etc. De asemenea trebuie făcută distincţia pe de o parte. etc. Utilizate adesea pentru identificarea diferenţelor între servicii.Nollet şi J. stilurile de conducere. îmbunătăţire. conceptul de servicii multiple. 4. gradul de înnoire al serviciilor. mediul concurenţial puternic la nivel global sau în formare în ţările slab dezvoltate. structura şi tendinţele cererii. aceasta se realizează mult mai greu. 35 . ca şi în domeniul bunurilor. a măririi cotei de piaţă. În opinia autorilor J. între serviciile bazate pe personal şi cele bazate pe echipamente. Un risc potenţial în astfel de strategie îl constituie incompatibilitatea culturilor organizaţionale. Având în vedere natura. se urmăresc câteva obiective strategice esenţiale.3. specificul. Pornind de la aceste obiective.2. distribuţiei şi imaginii. centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii. având potenţial material şi uman adecvat. constituie o modalitate de creştere rapidă a firmei. este necesară corespondenţa cu nivelul de dotare materială şi umană. variantele strategice optime în acest domeniu sunt: • Diversificarea ofertei de servicii • Calitatea serviciilor • Înnoirea serviciilor Diversificarea ofertei de servicii este avantajoasă în condiţiile în care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de creştere a volumului de încasări. între serviciile care presupun implicarea clientului în servducţie şi celelalte. Probleme care se pun sunt: orientare managerială corespunzătoare şi cunoaşterea marii diversităţi a gusturilor. de pătrundere pe noi pieţe sau extindere pe pieţele actuale. sunt realizate. regruparea serviciilor în diferite moduri. vizând lărgirea pieţei actuale şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă. laterală.Kotler. diferenţele apar după fuziunea sau achiziţia firmelor. se concentrează spre acea activitate dar îşi schimbă şi conceptul de serviciu. dată fiind varietatea şi complexitatea serviciilor.Definirea elementelor sistemului este importantă deoarece ea condiţionează calitatea fiecărui serviciu elementar şi implicarea. nivelul calitativ al acestora. Pentru ca această alternativă să aibă succes. putându-se aplica la scară naţională şi internaţională. servirea micului dejun. de fidelizare a consumatorilor efectivi. criteriile de diversificare sunt folosite şi pentru diferenţierea concurenţilor unui serviciu. scurt. modernizare. caracteristicile serviciilor. De obicei. Diversificarea orizontală constă în mărirea numărului de servicii din cadrul gamei. verticală. După opinia lui Ph. În ceea ce priveşte modificarea serviciului de bază. dacă un spital care efectuează servicii cu caracter de îngrijire generală a sănătăţii. adresarea spre cele mai bune segmente pentru firmă. participarea clientului la realizarea prestaţiei. Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe următoarele direcţii: orizontală. îşi modifică activitatea de bază şi se specializează pe tratarea unui tip de boli. preferinţelor consumatorilor. diferenţierea serviciului – realizată prin diferenţierea ofertei. modificarea serviciului de bază fie a celor periferice prin multiplicare. actuali. importantă este concentrarea operaţiilor. alternativele strategice în politica de produs sunt. mediu şi lung. Un exemplu de diversificare pe seama multiplicării numărului de servicii periferice pentru acelaşi serviciu de bază este pentru restaurantele de tip fast-food. astfel. productivitatea proceselor de prestaţie.Haywood-Farmer. acestea sunt: calitatea serviciului. mărimea. Alternative strategice în politica de produs În selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaţional şi concurenţial al firmei şi intereselor acesteia pe termen. deci cu capacitatea operaţională a firmei.

deschiderea unei farmacii. Percepţia serviciului este diferită chiar pentru aceeaşi persoană de la un moment la altul. etc. clientul. aşteptărilor diferite. integrarea funcţiei de gros cu cea de detail. etc. funcţie esenţială a gestiunii firmei. Se spune că “un serviciu de bună calitate este cel care. Mult discutată şi disputată. doi clienţi care beneficiază de acelaşi serviciu. a antrenat în mai puţin de 18 luni. ca intercondiţionare şi interinfluenţare a personalului de contact. alta subiectivă. atât de către firma prestatoare cât şi de către client. Diversificarea verticală se realizează prin integrarea unor activităţi desfăşurate în amonte sau în aval de serviciile existente în cadrul ofertei de servicii. primă armă de apărare împotriva concurenţei. calitatea serviciilor se evaluează într-o manieră diferită de cea a tangibilelor. una dintre achiziţiile firmei de contabilitate Touche Ross de la începutul anilor ‘80. formele de diversificare se întrepătrund. în situaţia dată satisface clientul“. În această zonă. calitatea serviciilor poate fi evaluată sub raportul a trei dimensiuni: componentele sistemului. Intangibilitatea. care se referă la aspectele suportului fizic. fiind greu de delimitat. în cazul serviciilor medicale desfăşurate de un spital. problema calităţii poate fi privită din două perspective: una obiectivă. De exemplu. aşa cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale. pe un stadion dezvoltarea unei reţele comerciale de produse alimentare sau un restaurant fast . Diversificarea laterală reprezintă dezvoltarea ofertei de servicii în direcţii conexe serviciului de bază. Concomitenţa producţiei cu cea a consumului în servicii implică preponderenţa calităţii subiective.De exemplu. rezultatul acestuia. o pierdere de aproximativ 40% din angajaţi şi clienţi. În sfera distribuţiei. suportului fizic (ambianţă. procesul propriu-zis. Caracterul subiectiv al aprecierii calităţii unui serviciu este dat atât de intangibilitatea şi eterogenitatea serviciilor cât şi de diversitatea subiecţilor care îl apreciază. dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate. determină imposibilitatea controlului calităţii înaintea lansării lui pe piaţă. dezvoltarea unei gospodării anexe sau a unei sere. Abordând procesul de prestare a serviciilor într-o optică sistemică. Calitatea serviciului este considerată de managerii servducţiei. suportul fizic. coeficienţi de consum. În servicii. calitatea serviciului fiind în principal cea a rezultatului. în amonte.food. încadrate în anumite norme. conferită de satisfacţia consumatorului faţă de serviciile percepute. În ceea ce priveşte componentele sistemului: personalul de contact. variabilitatea în ceea ce priveşte prestarea lor atât de la un prestator la altul dar chiar şi pentru acelaşi prestator de la un moment la altul. pentru serviciile de restaurare. De exemplu. de aşteptările lui şi atributele ataşate serviciului. un exemplu de diversificare verticală este considerat pentru activitatea de comerţ. chiar dacă personalul de contact îşi îndeplineşte corect atât rolul operaţional cât şi cel relaţional având concomitent în vedere interesele firmei şi cele ale 36 . în aceleaşi condiţii percep calitatea lui în mod diferit datorită stilurilor de viaţă. constituie extinderea activităţii de bază pe verticală. este evidentă directa proporţionalitate între calitatea fiecăreia dintre aceste elemente în parte şi calitatea sistemului în ansamblul său. fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ înaintea producţiei deci consumului lor. timp) şi clientului. Caracteristicile şi modalităţile specifice de producere a serviciului. spaţiu. formă de diversificare larg utilizată pentru contracararea concurenţei în ţările dezvoltate cu economie de piaţă. Disfuncţionalităţile şi/sau slaba gestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinită de buna administrare a celorlalte două. Calitatea serviciului poate fi şi trebuie măsurată în mod obiectiv dar ea nu poate fi controlată înainte ca serviciul să fie vândut. De exemplu. Astfel.

segmentelor vizate. îndoielilor în momentul utilizării serviciului. se impune identificarea şi programarea activităţilor atât din punct de vedere al conţinutului cât şi al termenelor de realizare. Un alt aspect important în optimizarea calităţii componentelor servducţiei îl reprezintă asigurarea unui mare grad de coerenţă între ele şi de adaptabilitate la aşteptările segmentului. Evaluarea calităţii serviciului luând în considerare rezultatul procesului este de o importanţă şi complexitate aparte.manifestarea eforturilor firmei de a înţelege consumatorul şi nevoile lui. “publicitatea din gură în gură“. rapiditate în execuţie. nerealizarea lui ca atare. etc.procesul propriu-zis . controlul procesului. Mai exact.credibilitatea şi onestitatea firmei de servicii. siguranţa.  comunicare . implicită este buna cunoaştere de către firmă a nivelului şi conţinutului acestor aşteptări.aparenţa de suport material. Le defi relationnel”. comunicarea externă.  curtoazie . care cuprinde elementele:  tangibilitate . facilitând interacţiunile necesare realizării serviciului. Se consideră că serviciul este de bună calitate dacă satisface corespunzător nevoile şi aşteptările consumatorului.  cunoaşterea consumatorilor . statutul socio-profesional. chiar dacă aceştia din urmă beneficiază de o ambianţă plăcută. ţinând cont de mutaţiile care au loc în toate variabilele mediului extern al firmei. suporturi de comunicare. comunicarea. Percepţia calităţii serviciului de către consumatori se bazează pe câteva aspecte corelate între ele cum ar fi: cunoaşterea consumatorului. necunoaşterea suficientă a serviciului dorit. pe de o parte şi disponibilitatea firmei de a asculta cererea consumatorilor pe de altă parte. etc. Calitatea poate fi pusă în discuţie numai în situaţia în care serviciul este conform aşteptărilor clientului sau excede acestora. amabilitatea personalului.Langlois au preluat în lucrarea “Marketing des services. ca fiind “ecartul dintre aşteptările clientului cu privire la serviciu şi percepţia calităţii după consumarea lui“. competenţa.  securitate .personalul prestator posedă informaţii şi capacitatea necesară realizării serviciului. a riscului. respectul personalului în raporturile cu clientul. flexibil. datorită faptului că etalonul folosit în aprecierea calităţii serviciului este intitulat “aşteptările consumatorului“.Tocquer şi M. personal. În ceea ce priveşte cea de a doua dimensiune . De asemenea sunt necesare. credibilitatea întreprinderii prestatoare. fluidizând succesiunea lor şi adecvând calitatea serviciului la preferinţele manifeste ale clientului.Parasuraman.uşurinţa cu care consumatorul poate utiliza serviciul în momentul în care doreşte.Zeithaml. G. echipamente moderne. Pentru ca firma să poată beneficia efectiv de participarea clientului la prestarea serviciului.  fiabilitate .  rapiditate .  credibilitate . accesibilitatea serviciului. A. neparticiparea clientului la prestarea serviciului poate avea ca repercusiuni principale realizarea unei slabe comunicări.  competenţă . experienţa personală. operativitatea. trebuie îndeplinite două condiţii esenţiale: să cunoască foarte bine piaţa căreia i se adresează (segmentul sau segmentele vizate) şi să eficientizeze relaţiile cu aceasta. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv. L. 37 .politeţe. notabil este faptul că firma trebuie să promoveze un management modern.capacitatea de a realiza serviciul corect încă de prima dată.. fiabilitatea.consumatorul este informat într-o limbă pe care o înţelege.  accesibilitate . un model de evaluare a calităţii serviciilor după V. amabilitate. responsabilităţilor.absenţa pericolului. prognozarea efectelor. În literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definită. În acest sens.consumatorilor.capacitatea de a realiza serviciul în limite acceptabile pentru client.Berry. Aşteptările cu privire la serviciu sunt determinate de nevoile individului. raportul dintre avantajele reale obţinute prin utilizarea serviciului şi beneficiile sperate. puţine sau chiar inexistente posibilităţi de fidelizare atât de necesare în domeniul serviciilor. anticiparea.

♦ absenţa spiritului de echipă. caracteristicile şi specificul acestora. Nerealizarea sau slaba realizare a obiectivelor calităţii conduce la non-calitate. concretizată în nesolicitare a informaţiilor despre clienţi fie de atitudinea personalului de contact care întreţine slabe legături cu clientela. rapiditate în prestarea serviciului)”. periculoasă este cea de exagerare a 38 . Orientarea activităţii managerilor spre stabilirea sau nu a normelor de serviciu este influenţată de:  stabilirea bugetelor destinate controlului calităţii serviciilor prestate. stabilirea anumitor norme în ceea ce priveşte calitatea este necesară. • numărul mare de eşaloane ierarhice aflate între postul cel mai înalt şi ultimul.  fixarea corectă a obiectivelor de realizat în direcţia certificării calităţii. ecartul între aşteptări şi percepţia serviciului este determinat de: • gradul de utilizare a cercetării de marketing în activitatea de culegere şi comunicare a informaţiilor privitoare la consumatori şi nevoile lor. Motivele acestei discordanţe sunt : ♦ inadecvarea angajatului cu postul ocupat. ♦ ambiguitatea rolului angajaţilor. lipsa sau slaba calificare în domeniul respectiv. cauzată fie de atitudinea necorespunzătoare a managerilor.Firma trebuie să facă eforturi pentru a putea cunoaşte cât mai bine nevoile consumatorilor. resurse umane. O altă deficienţă cauzatoare de non-calitate este discordanţa între serviciul oferit şi norme. ♦ nivelul slab al delegării. cumpărare dar şi post-cumpărare. cercetarea directă prin observare. neonorate de multe ori de întreprinderi dar şi situaţia în care promisiunile sunt modeste şi consumatorul se poate orienta de la început spre firmele concurente. În acest sens. “Normele de serviciu sunt norme de randament care răspund aşteptărilor clienţilor (timpul de aşteptare. situaţiile conjuncturale. etc. Lipsa promisiunilor faţă de clienţi este o altă cauză a non-calităţii serviciilor. controlul calităţii. ♦ situaţii conflictuale între angajaţi. derivată la rândul ei din insuficienta comunicare a firmei atât cu mediul intern cât şi cu cel extern. La realizarea acestor condiţii. ♦ aprecierea randamentului personalului fără a lua în considerare rezultatul final pentru client. Nivelul promisiunilor făcute de firmă trebuie să aibă în vedere insatisfacţia consumatorilor în cazul unor promisiuni prea mari. anchetă. În ceea ce priveşte aşteptările clienţilor. lipsa promisiunilor faţă de clientelă. de unde imposibilitatea de a lua decizii în scopul satisfacerii clientului. determinată de ignorarea aşteptărilor clienţilor. ♦ lipsa mijloacelor tehnice corespunzătoare postului şi serviciului. Chiar dacă în domeniul serviciilor nu se poate vorbi despre standardizare ca în domeniul bunurilor materiale. care nu cunosc aşteptările superiorilor lor. a rapidităţii în prestarea serviciului. se pare că sunt cele mai uzitate şi mai facile căi de obţinere a informaţiilor despre consumatori. firma participă prin întreg potenţialul de marketing.  folosirea mijloacelor tehnice adecvate pentru măsurarea. distanţa. amânare în rezolvarea reclamaţiilor. deci o structură piramidală excesiv de alungită. sondaj. • lipsa comunicării verticale. în funcţie de natura serviciului. producţie. care conduce la deficienţe în ceea ce priveşte comunicarea corectă între aceste eşaloane.  îmbunătăţirea calităţii resurselor umane ca principală cale de ameliorare a calităţii totale a serviciului şi a satisfacţiei clientului. pentru a le putea înţelege comportamentul în stadiile de pre-cumpărare. în proporţii şi cu intensităţi diferite. a normelor privind timpul optim de aşteptare. Dintre aceste două variante.

Parasuraman. elaborează un raport în care menţionează întreg comportamentul angajaţilor de-a lungul servducţiei. această metodă poate avea succes pentru obiectivul propus. Gestionarea calităţii serviciilor nu înseamnă numai identificarea punctelor slabe ci şi stabilirea. Măsurările externe ale calităţii serviciilor percepute de consumatori se pot face prin câteva metode cunoscute cum ar fi: -metoda punctului critic. Fiind o metodă de cercetare pur calitativă.vizând percepţia consumatorilor asupra performanţelor firmei.2). aşteptările vor fi mari. critice ale servducţiei. Se încearcă surprinderea dificultăţilor şi inconvenientelor întâmpinate de clienţi şi detectarea punctelor slabe. axată în principal pe evenimentele pozitive sau negative. Metoda clientului necunoscut . metoda punctului critic constă în recoltarea informaţiilor de la consumatori în mod individual.4 Serviciul oferit Comunicare externa fig. ia notiţe. Informaţiile recoltate sunt date de referinţă pentru elaborarea strategiei viitoare a firmei. în detaliu. S-a observat că acestă metodă nu este întotdeauna eficientă datorită faptului că eşantionul celor care-şi exprimă nemulţumirea nu este reprezentativ la colectivitatea care apelează la serviciul respectiv. -caietul de comentarii. clasificarea lor şi răspunsul la aspectele prezentate.Modelul calitatii serviciilor Def.vizând satisfacţia clienţilor interni (angajaţilor) şi calitatea servducţiei sau a procesului. de unde. 39 . deoarece.este uzitată de firmele de servicii. Raportul este prezentat preşedintelui firmei.2 Perceptia asteptarilor clientilor Deficienta 1 Firma. Berry pune în evidenţă relaţiile existente între cele 4 deficienţe şi percepţia calităţii serviciilor (fig. insatisfacţia mare. etc. care urmează să ia măsurile de rigoare. este de fapt un angajat al firmei care observă comportamentul angajaţilor faţă de consumatori. aspectele pozitive şi cele negative. acesta.promisiunilor. internă . caz în care zona de toleranţă a consumatorului se va diminua. Măsurarea calităţii serviciilor firmei poate fi externă . -ancheta de opinie.2 . implică cheltuieli mari.3 Norme de serviciu Evaluarea satisfacţiei clienţilor se poate realiza prin măsurarea calităţii serviciilor percepute de aceştia. care la rândul ei poate fi efectuată prin culegerea informaţiilor de la consumatori. clientul necunoscut. -gestiunea reclamaţiilor. În situaţia în care personalul de contact are posibilitatea şi latitudinea de a corecta punctele slabe. nerepetarea experienţei. -clientul necunoscut. nemulţumirilor clienţilor.de servicii Def. Modelul prezentat de Zeithaml. Consumatorul Zvonuri Nevoi personale Serviciul asteptat Perceptia calitatii Experienta anterioara Serviciul perceput Def. determinarea precisă a cauzelor generatoare şi observarea tendinţelor. Gestiunea reclamaţiilor constă în înregistrarea sesizărilor. nu se poate stabili cu precizie raportul nemulţumiri – satisfacţii.

Eiglier au apelat la 5 factori cheie. sporirea cotei de piaţă. oferta de servicii. ca alternativă strategică a firmei de servicii este impusă de noile coordonate ale concurenţei globale din domeniul serviciilor. fabricaţiei şi marketingului. Crearea unui nou serviciu nu implică în mod necesar o nouă reţea de distribuţie sau prezenţa unui nou segment de piaţă. Pentru a studia un nou serviciu se impune analizarea ofertei. etc. a sistemului de servducţie şi a imaginii sale. Firma trebuie să-şi dozeze cu grijă potenţialul pentru a administra acest segment important al ofertei. dimensiunile pieţei şi faza din ciclul de viaţă al serviciului. Cercetătorii adaugă la acestea. În gestiunea procesului de înnoire trebuie să se ţină seama de caracteristicile firmei. înnoirea ca secvenţă a variantelor strategice. Aceştia sunt: conceptul. 40 . Extinderea ofertei de servicii existente se caracterizează prin înglobarea unui serviciu periferic nou şi a servducţiei sale la o ofertă existentă. creşterea cifrei de afaceri şi a profitului. Transformările în viaţa economică şi socială din ultimii ani au impus însă tranziţia de la o astfel de optică exclusiv. distincţia între noua activitate de servicii şi extinderea ofertei existente. Un exemplu de inovare este cel al companiei Carrefour. disponibilităţile de tehnologii. au extins noţiunea de înnoire. chiar dacă ea există deja pe piaţa respectivă. serviciul nou este o activitate considerată nouă pentru firmă. Pentru a releva formula completă a serviciului nou. pentru un segment existent şi prin utilizarea unei reţele de distribuţie existente. timpul. segmentul de piaţă. Dintr-o perspectivă managerială. Alţi autori. servducţia. rolul de diferenţiere şi transformare a imitării în înnoire nu atât din punct de vedere al firmei cât al pieţei“. aflaţi în interacţiune. A te adresa unui nou segment prezintă aceleaşi riscuri cu cele ale unui segment cunoscut “.Dată fiind importanţa calităţii în domeniul intangibilului. Serviciile noi sunt numeroase (ele nu sunt inovaţii). Indiferent de dimensiune. Distincţia între activitatea nouă şi extinderea unei activităţi existente trebuie să pornească de la serviciul nou. Impactul înnoirii asupra activităţii firmei este pozitiv: sporirea productivităţii. care în anul 1963 a lansat hipermarketul. Ulterior.serviciu. implicit o nouă servducţie şi o nouă marcă. caracterizat prin apariţia pe piaţă a unei oferte care are un serviciu de bază nou. situaţiile de conjunctură. considerat indispensabil în aprecierea efectelor înnoirii. ameliorarea calităţii şi a performanţei. Înnoirea. imaginea. cuprinzând aici acea parte a firmei cu putere de decizie asupra produsului.Langeard şi P. exemplul său a fost imitat de multe alte firme. pe o reţea de distribuţie existentă sunt asemănătoare celor pentru crearea unei noi reţele. firmele trebuie să-şi desfăşoare activitatea pe baza conceptului de produs nou. care au aplicat o strategie de înnoire. la cea de inovare şi înnoire a serviciilor oferite consumatorilor. Reticenţa faţă de nou. Unii dintre autorii care au studiat înnoirea industrială. consideră că aceasta nu presupune în exclusivitate produsul ci şi procesul de fabricaţie. ea reprezintă o alternativă strategică pentru firmele care vizează consolidarea poziţiei lor pe piaţă. Managementul noului serviciu se bazează pe câteva aspecte conceptuale complementare: studiul cuplului produs . nefiind însă necunoscute pe piaţa respectivă sau de către consumatori. decurge în principal din riscurile pe care le presupune o astfel de variantă. Multe dintre firmele de prestigiu de pe plan mondial au mers pe linia consolidării poziţiei câştigate în timp şi dezvoltării în plan calitativ a serviciilor existente. “Dificultăţile şi riscurile implantării unei servducţii noi asociate cu o nouă ofertă. Creativitatea trebuie să aibă în vedere comportamentele consumatorilor. Acesta implică un efort de creativitate şi de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaţionalizare lor. cu atât mai mult cu cât “caracterul interactiv al serviciului conferă clientului. E.

a localizării reţelei. Mobilizarea energiilor întreprinderii este o necesitate. Pornind de la caracteristica fundamentală a segmentelor de piaţă . proximitatea în raport cu exclusivitatea prestaţiei. Segmentul de piaţă . Deci.un alt factor cheie al formulei serviciului nou. În cazul dezvoltării unui serviciu nou. planuri de execuţie. Pentru a putea pune în practică un serviciu nou. ambianţei serviciului. imaginea trebuie să fie clară pentru segmentul căreia i se adresează. ”de a căuta o diferenţiere pozitivă în raport cu concurenţa“. pentru a putea da o definiţie corectă conceptului de serviciu şi a măsura un segment. În acest fel. Se încearcă detectarea răspunsurilor la întrebări ca: Ce beneficiu îşi doreşte consumatorul? Ce atribute ale serviciului ar satisface cel mai bine dorinţele lui? Ca urmare. găsindu-i caracteristicile şi specificul. a gradului de toleranţă a consumatorului. a implicării. Imaginea serviciului semnifică modul în care publicul decodifică ansamblul semnalelor referitoare la acel serviciu şi ale comunicaţiilor emise de marca lui. Conceptul de serviciu vizează originalitatea şi unicitatea. unicitatea – forţă de penetrare în raport cu nevoile omogene ale unei părţi de piaţă“.proces. limitează numărul de servicii periferice în vederea simplificării servducţiei. Motivaţia constă în necesitatea precizării a ceea ce este vizibil într-un serviciu. aceasta se impune datorită scopului recunoscut al marketingului. Datorită conceptului propriu. Lynn Shostack menţiona că această analiză trebuie să aibă la bază un caiet de sarcini. Strategia de segmentare se impune pentru firma de servicii datorită constrângerilor operaţionale. clientela ei o distinge de alte firme. Servducţia este cea care materializează conceptul de serviciu nou. În ceea ce priveşte diferenţierea. Identitatea răspunde dorinţei întreprinderii de a fi unică şi aceasta creează premisele formării imaginii. funcţii cunoscute. 41 . Se spune că activitatea de servicii se banalizează în timp dar conceptul diferenţiază şi rezistă. sensibilitatea la preţ în raport cu perioadele din urmă. este necesară dimensionarea precisă a raporturilor atribute performanţe şi atribute . cronometrări şi studii ergonomice. trebuie avute în vedere: variabilele socio-demografice şi psihografice specifice componenţilor unui segment pentru a putea evalua înclinaţia acestora spre participare la realizarea serviciului. Implicarea şi participarea clienţilor la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediul lor. spunând “este altceva“. nici concurenţa nu o poate imita cu adevărat. culturi diferite.omogenitatea. participării lui la proces. Testarea noilor servducţii este indispensabilă pentru observarea atitudinii consumatorului faţă de serviciul nou. facilitând comunicarea şi realizarea misiunii ei. utilizarea eficientă a comunicării prin massmedia nu este suficientă pentru construirea propriei imagini. Oferta de servicii structurată este necesară din următoarele motive: pune în valoare prestaţia şi serviciul de bază în ochii consumatorului. Diferenţierea şi comunicarea cu clientela presupune formularea unui concept solid. La gestionarea unei oferte noi trebuie avută în vedere testarea servducţiei şi observarea reacţiilor primilor clienţi. În literatura de specialitate se face distincţia între identitate şi imagine.Conceptul de serviciu este deci un ansamblu coerent de activităţi existente. Imaginea bună promovează fidelitatea faţă de identitate şi permite consumatorilor recunoaşterea firmei. Un exemplu îl constituie compania Club Mediterranee care are o activitate de hotelărie de sejur de vacanţă. “Dacă originalitatea îi conferă conceptului forţă de atracţie. o alternativă optimă o constituie un segment de piaţă unic şi identificabil. Identitatea exprimă dorinţa întreprinderii de a da un sens mărcii sale. a timpilor de realizare. Pentru firma de servicii. se pune problema cunoaşterii comportamentului viitor al consumatorilor şi a incertitudinilor privind rezultatul servducţiei.

de distribuţie sau servicii profesionale de întreţinere şi mentenanţă. dependentă de: unicitatea conceptului. sesizând o interdependenţă. dar un fel anume din meniul restaurantului face parte din oferta acestuia. semnificativă din punct de vedere al clientului. gestionează cuplajul produs . asigurări. mândria personalului şi cea a clienţilor. dezvoltat.serviciu. Acceptarea acestei situaţii pe o perioadă mai lungă de timp. numeroase firme de servicii (în special cele în reţea). Multe dintre firmele industriale au dezvoltat activităţi de servicii pentru comercializarea produselor lor.Shostack pe dovezi principale care pun în valoare esenţa serviciului şi secundare . Obiectivul creării unei bune imagini este dezvoltarea şi consolidarea sentimentelor de apartenenţă şi mândrie ale personalului şi consumatorilor faţă de performanţele firmei. există pericolul banalizării serviciului. cea de echilibru produs . tipul. săpunul face parte din oferta firmei hoteliere dar nu din servducţie. Cuplurile produs . intercondiţionare între calitatea serviciului.Gronroos accentuează opinia cu privire la imagine. C.Formarea imaginii se bazează în opinia lui L. tangibil. Noţiunea de cuplu produs . În situaţia în care produsul domină.serviciu sunt obişnuite pe piaţa internaţională. administrat decât celelalte. Imaginea este considerată decizie-cheie. Ofertele care cuprind cuplul produs . fiind rare sau inexistente în activităţi hoteliere. satisfacerea segmentului ales cu ajutorul unei oferte a cărei diversitate nu implică complicarea servducţiei. De exemplu. Ambianţa. Pentru a identifica oferta în care este prezent cuplul produs -serviciu. să aparţină ofertei. estetica pot beneficia de efectul modei dar pot înregistra şi eşecuri. -oferta care cuprinde cuplul produs . conduce la îndepărtarea firmei de politica de excelenţă şi deci de poziţia de lider. -cumpărarea şi posesia produsului tangibil (distribuţia de bunuri de folosinţă prin comerţul en detail). Variantele posibile sunt: -odată cu cumpărarea se realizează şi consumul produsului (cazul activităţii de restaurare). bancare. trebuie să avem în vedere: -elementul material. Este necesară distincţia între elementul tangibil care aparţine servducţiei şi elementul tangibil care aparţine ofertei ca variabilă a mixului.serviciu. Oferta de cazare a unui hotel se bazează pe un ansamblu de servicii şi nu pe cuplul produs . Fazele procesului de elaborare a formulei noului serviciu sunt: • cuplarea conceptului de serviciu cu un segment de piaţă. simplitatea servducţiei. natura serviciului.de reamintire. fidelă conceptului de serviciu.serviciu. impunând strategii distincte. care devine proprietarul lui.serviciu presupune oferte care implică cumpărarea produsului de către consumator. mobilierul unei camere este un ansamblu de produse care fac parte din suportul fizic. şi anume. preţul lui nefiind reprezentativ pentru valoarea totală a prestaţiei. atunci când domină serviciul sau când relaţia este de echilibru. incertitudinea şi riscurile sunt numeroase şi de dimensiuni mari.serviciu sunt mai greu de conceput. permiţând aplicarea conceptului. Dacă serviciul domină. Conducerea simultană a activităţilor care aparţin celor două categorii este dificil de realizat. • experimentarea servducţiei specifice. datorită mixului produs serviciu şi necesităţii de identificare şi înţelegere corectă a celui care deţine primatul în relaţia produs . Diferenţierea şi rentabilizarea activităţii firmei sunt posibile în celelalte situaţii. -elementul tangibil să fie reprezentativ şi din punct de vedere al preţului ofertei.serviciu este de dorit datorită posibilităţilor de cucerire şi menţinere a unei bune poziţii concurenţiale pe piaţă. În acelaşi timp. situaţia a treia. 42 . în cazul unui hotel. componentă a servducţiei. De exemplu. Această fază urmăreşte dezvoltarea unei imagini uşor de comunicat.serviciu se regăseşte mai ales în serviciile de restaurare. În concluzie.

1. reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care acestea trec de la producător la consumatorul final. Se consideră că această etapă este supusă unui înalt nivel de risc deoarece firma îşi supraestimează sinergia. Firma de servicii adoptă alternative strategice în domeniul distribuţiei având în vedere realizarea unui obiectiv esenţial . organizarea pe termen lung. Deci pentru adoptarea unei variante strategice în domeniul distribuţiei trebuie avute în atenţie: limitele. cel al consumatorilor. concomitenţa servducţiei cu consumul. implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia. multiplicarea firmelor de consultanţă managerială în ţara noastră este impusă de evoluţia de ansamblu a societăţii spre o economie de piaţă. poate varia în funcţie de tipul. -scurtă sau lungă – specifică canalului cu intermediari. În tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie să avem în vedere caracteristicile lor. În servicii. totuşi situaţiile concrete reflectă complexitatea şi specificitatea acestei politici.Canale şi reţele de distribuţie în domeniul serviciilor Canalele de distribuţie în general. mărirea numărului de spitale sau şcoli. cu unele excepţii. Nu lipsite de importanţă sunt obiectivele de eficientizare a distribuţiei. prezente de exemplu. ca grupuri de organizaţii independente. se caracterizează prin dimensiunile: lungime. etc. restricţiile materiale. lăţime.sincronizarea cererii cu oferta. etc. Din această perspectivă. activitate bancară. poate fi: -foarte scurtă – proprie canalului direct. Deşi se spune că în servicii. operaţionalizate atât de firmele din domeniul bunurilor cât şi din cel al serviciilor. 4. -selectarea pachetului de servicii. constituie premise şi condiţii ale îmbunătăţirii calităţii vieţii. transporturi. comportamentul şi acţiunile intermediarilor şi nu în ultimul rând. etc. -diversificarea concentrică a ofertei de servicii. de tip prestator-consumator (specific multor servicii). determină transformări şi pe planul politicilor de distribuţie. optimizare a activităţilor specifice acesteia şi bineînţeles – satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor.4. umane ale firmei şi condiţiile mediului extern al acesteia. testarea elementelor componente ale interfaţei cu clienţii. Lăţimea canalului de distribuţie. Un aspect principal în analiza distribuţiei este dimensiunea ofertei de servicii. dezvoltarea noilor servicii pentru segmentul de piaţă cunoscut de firmă şi internaţionalizarea afacerilor firmei. 4. sociale. şi deşi se afirmă că distribuţie fizică nu există. POLITICA DE DISTRIBUŢIE Situaţia economică mondială actuală marcată de evoluţia rapidă a tehnologiei şi tehnicii. numărul şi forţa concurenţilor. 43 . legislative ale mediului în care activează unităţile. de caracteristicile politice. De exemplu.4. de nivelul de dezvoltare economică al ţării care creează sau nu condiţiile multiplicării numărului de unităţi prestatoare. -penetrarea rapidă a pieţei. ca număr de unităţi prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie. distribuţia se realizează în cea mai mare parte direct de la prestator la beneficiar. adâncime.Managementul serviciilor noi este considerat parte integrantă a strategiei de dezvoltare a firmei. în turism. natura serviciului. de asigurări. natura fiecărui serviciu în parte. stabilirea ofertei de servicii. financiare. după cum relaţia este şi inversă. Politica de distribuţie influenţează direct şi celelalte variabile ale mixului de marketing. înnoirea se poate realiza în următoarele etape: -o nouă organizare a serviciului. lungimea canalului de distribuţie.

impactul politicii de distribuţie. ca măsură a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum. De exemplu. universitar. profitabilitatea ridicată este asigurată. ele sunt puse în situaţia de a se ajunge la saturarea pieţelor. în particular.în foarte multe servicii cu caracter local (reparaţii. Firmele care practică astfel de strategii sunt orientate spre excelenţă. spitale specializate.ofertă de servicii diversificată. Reţeaua de distribuţie limitată . Reţeaua de distribuţie largă – oferta de servicii limitată este varianta la care apelează firmele de servicii ce urmăresc creşterea cifrei de afaceri şi a rentabilităţii. echilibrarea acestor variabile. aplicarea sistemului franciză. învăţământ pre-universitar. de a-şi diversifica oferta. poate varia de la: -adânc sau chiar foarte adânc (caz în care prestatorul se deplasează la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) . asistenţă medicală. Dacă se ajunge la o recunoaştere naţională sau chiar internaţională a firmei prestatoare. etc. Fiecare serviciu are un canal specific de distribuţie dar acelaşi serviciu poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. servicii culturale cu caracter local. Un dezavantaj al aplicării acestei variante îl constituie rigiditatea sistemului de servducţie în general. firma prestatoare trebuie să multiplice numărul serviciilor periferice sau să lanseze pe piaţă servicii noi. • reţea de distribuţie largă – ofertă de servicii diversificată. Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un mare număr de canale. spre creşterea prestigiului. la -superficial (turism. Practica arată că situaţiile concrete în care se pot afla firmele de servicii din aceste două puncte de vedere sunt: • reţea de distribuţie largă – ofertă de servicii limitată.). furnizare a apei. • reţea de distribuţie limitată . ca variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional. energiei. transport. Cercetările de marketing efectuate au evidenţiat că pentru a-şi atinge obiectivele. Această variantă permite realizarea unor servducţii relativ simple (ofertele de servicii fiind limitate).oferta de servicii diversificată este adoptată de firmele care vizează segmente de piaţă diferite. Condiţia de relansare este cea de a introduce noi servicii. În formarea unei reţele de distribuţie. distanţa fizică între prestator şi consumator. reprezentând de fapt. Firmele de servicii care vizează acoperirea unei părţi cât mai mari de piaţă din punct de vedere geografic trebuie să-şi multiplice şi numărul de unităţi prestatoare. cele care aplică strategii de dezvoltare. parcurile de distracţii Disneyworld sau Disneyland acţionează în această manieră. posibilităţile de control al activităţii sunt ridicate. 44 . reţea de distribuţie largă – ofertă limitată. asupra mixului de marketing în servicii.Adâncimea canalului de distribuţie. permiţând segmentarea pieţei. sistemele de servducţie sunt complicate dar dată fiind extinderea limitată în spaţiu. un mai bun control al activităţii de prestare. în general. firmele trebuie să aibă în vedere. De asemenea este posibilă o oarecare standardizare şi specializare a servducţiei. fiind posibilă astfel şi lansarea unor noi servicii. fiind cel mai tipic exemplu. Datorită diversităţii ofertei.). întreţinere. culturale. aceste firme au dezavantajul de a ocupa o “poziţie de generalist“. Reţeaua de distribuţie largă – ofertă de servicii diversificată este oportun de aplicat de către firmele care se află în faza de maturitate sau chiar de declin. lărgimea reţelei de distribuţie. învăţământ liceal. de o largă diversitate. extinderea geo-spaţială a unităţilor. etc. mărimea ofertei de servicii. Astfel de situaţii sunt specifice restaurantelor de tip fast-food. Orientându-se iniţial la alternativa. diferite activităţi sportive. a ofertei de servicii. nereuşind să realizeze cifre de afaceri ridicate. Mc Donald‘s. Faţă de firmele concurente specializate.

Posibilităţile de gestionare a factorilor de producţie utilizaţi sunt dificile. Cu toate acestea.4. pe noi pieţe sau care lansează servicii noi. criteriile de delimitare a alternativelor strategice specifice sunt: În ceea ce priveşte dimensiunea reţelei de distribuţie şi a ofertei de servicii. Totuşi. “Nu este nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing“. delimitând o zonă periculoasă pentru firme. rentabilitate ridicată a capitalurilor investite. În acest fel se speră într-o mai bună comunicare cu consumatorii. datorate gestiunii dinamice a capacităţii şi controlului costurilor. responsabilii cu exploatarea. Strategii de distribuţie În politica de distribuţie. • tipul de canal. acest sistem de acţiune se aplică cu succes în activitatea bancară. Rezultatele aplicării acestui tip de strategie sunt: cifră de afaceri mare. obligate să se adapteze la condiţiile specifice mediului local. 4. aceste firme se orientează spre activitatea de creaţie a noilor servicii. Datorită potenţialului limitat. controlul se realizează greoi. multe dintre firme “migrează“ spre acea zonă periculoasă. în fiecare zi o nouă unitate de prestare a serviciilor de restaurare. Ritmul susţinut al deschiderii unei noi unităţi de prestaţie este elementul central al acestei strategii. filialelor. execuţia urmăresc calitatea efectivă a prestaţiei. 45 • dimensiunea reţelei de distribuţie şi a ofertei de servicii. autorii francezi P. determină o mare eterogenitate a sucursalelor. dimensiunea gamei de servicii. ele îşi organizează activitatea de distribuţie în reţea dar prin oferte limitate din punct de vedere al diversităţii de servicii.Extinderea în spaţiu. pentru a operaţionaliza servducţii simple. De exemplu. Un astfel de tip de strategie se poate aplica până când se observă saturarea geografică a pieţei principale.Eiglier şi Eric Langeard disting:  strategia dezvoltării rapide a reţelei de distribuţie  strategia limitării reţelei şi dezvoltării ofertei de servicii  strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub o marcă unică  strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub mărci diferite Strategia dezvoltării rapide a reţelei de distribuţie este utilizată în special de firmele noi. pătrunzând în ultimul deceniu şi pe piaţa românească.. fiind elementul central al mixului de marketing. lanţuri de magazine. etc. Conceptul de serviciu este respectat întru totul. Efectele negative ale acestei strategii se concretizează în: neanticiparea la momentul optim a saturării geografice a pieţei firmei. . datorită faptului că ultimele unităţi deschise le “canibalizează” pe cele mai vechi sau pentru că sunt implantate pe pieţe locale prea înguste. responsabilii de marketing gestionează bugetul comunicaţional şi efortul de vânzare. etc. compania Mc Donald’s deschidea la începutul existenţei sale. Funcţia de marketing se realizează relativ simplu: serviciul tehnic gestionează calitatea suportului fizic. Pentru a ocupa poziţii bune pe piaţa de referinţă. datorată dificultăţilor de a conduce un număr mare de unităţi. etc. datorită dificultăţilor de a conduce o reţea extinsă geografic şi o ofertă de servicii diversificată.2. Serviciile acestor firme sunt de regulă lansate sub o marcă unică în întreaga reţea de distribuţie. structura cererii. fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pieţele cu concurenţă puternică sau chiar de 20 de ani pentru celelalte. raportul preţ -calitate este foarte bun. Politicile de produs şi de distribuţie ocupă poziţiile principale în cadrul mixului de marketing. uşor de condus şi de controlat. super-marketuri. în multe dintre ţările occidentale dezvoltate. Se apreciază că aceste trei tipuri de situaţii formează un aşa -numit triunghi al Bermudelor. lipsa de rigoare în execuţia prestaţiei.

U. Cercetările realizate au pus în evidenţă faptul că această strategie poate fi aplicată permanent. 46 . Strategia limitării reţelei şi dezvoltării ofertei de servicii este utilizată de firmele care aplică în domeniul politicii de produs strategia calităţii.U. Pentru domeniile în care activează.). o competitivitate asigurată de câştigarea unei bune imagini de marcă. acest tip de strategie a fost considerat benefic. Aici au fost create reţele de distribuţie compuse din circa 1000 şi chiar 5000 unităţi.). politica de preţ este foarte importantă iar cea de distribuţie joacă un rol secundar. precum şi pe gestionarea ofertei de servicii în funcţie de disponibilităţile interne şi comportamentul consumatorilor. care oferă numeroase servicii precum şi de cele care au ajuns la saturare geografică. Pentru aceste firme. Fiecare dintre unităţile componente reprezintă o investiţie importantă având o structură funcţională compatibilă realizării unui mare număr de servicii de bază.A. originală. convingerea segmentului de piaţă vizat de caracterul unic al ofertei firmei.. datorită mărimii pieţei americane şi managementului practicat. pentru hotelărie de tranzit . consultanţă managerială – A. Aici sunt oferite numeroase servicii elementare pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite.U. Alte exemple de întreprinderi organizate astfel sunt: pentru călătorii de plăcere – Rotel Tours (Germania).A.A.A. pentru restaurante rapide . aceste firme se situează prin serviciile lor. hotelărie de lux – Four Seasons (S. etc.U. etc.D. în poziţia superioară a gamei de servicii. Este o strategie complexă care beneficiază de notorietatea mărcii unice.Cu toate acestea.U.A. Managementul flexibil pe care-l promovează aceste firme. deoarece personalul trebuie să probeze competenţa. contribuie la formarea unei imagini favorabile în mentalitatea consumatorilor potenţiali iar calitatea înaltă a serviciilor. Strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub o marcă unică este adoptată de firmele cu experienţă în dezvoltarea internă sau în fuziuni de reţele eterogene. etc.). profesionalismul şi să nu abdice de la principiile firmei.Courte Paille (Franţa). Funcţia de marketing este axată pe realizarea şi stimularea marketingului intern presupunând înţelegerea de către personalul firmei a imaginii de marcă pe care trebuie să o transmită consumatorilor.). Elementul esenţial în formarea imaginii de marcă este realizarea “unui caracter unic al firmei şi serviciului ei“ şi mai departe. Notabil este exemplul companiei Mc Donald’s din a doua generaţie. Un exemplu de firmă care acţionează în acest fel este Disneyworld (parcurile de distracţii din S. Acest tip de strategii este complex din punct de vedere al gestiunii ofertei de servicii şi nu permite realizarea imediată a unei cifre de afaceri spectaculoase. al grupului internaţional integrat de agenţii de publicitate din toate ţările. “Imaginea de marcă este mai importantă decât reţeaua de distribuţie“. (S. Imaginea de excelenţă profesională este consolidată de oferta de servicii care trebuie să fie “aparte.L. oferind o dezvoltare moderată sau chiar lentă a cifrei de afaceri dar un raport preţ -calitate excelent..A. al companiei de hoteluri Club Mediterranee din Franţa.).A.U. al unor bănci europene mari.La Quinta (Franţa). în S. Exemple de firme de servicii care au prosperat aplicând această strategie sunt: Disneyland şi Disneyworld (S. al companiei de călătorii American Express din S. Cerinţele înaltei calităţi impun realizarea unor servducţii diferite pentru fiecare serviciu în parte. exclusivă” din punct de vedere al realizării prestaţiei. la fidelizarea lor. pentru curierat – Federal Express (S. Implicarea umană este vitală în această strategie. Acest din urmă aspect este observat prin numărul consumatorilor fideli firmei.U.

destinat oamenilor de afaceri. Pe scurt. Strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub mărci diferite presupune ca unităţile componente ale reţelei să fie conduse autonom. având marcă proprie.un segment de piaţă. al ofertei concurenţei. adresat fiind unui singur segment de piaţă. să operaţionalizeze conceptele şi metodele specifice marketingului serviciilor. servducţii diferenţiate. mărci multiple prin “juxtapunerea mărcilor specifice şi o marcă umbrelă“. Apelând la astfel de strategii. Funcţia de marketing este dispersată la nivelul unităţilor şi urmăreşte asigurarea asistenţei tehnice a managerilor unităţii şi menţinerea unui marketing intern de nivel înalt. structura cererii şi gama de servicii prestate se delimitează în:  un serviciu unitar .mai multe segmente de piaţă. Funcţia de marketing presupune competenţă. nemaifiind adaptate după un model general. Avantajul este cel al menţinerii independenţei juridice şi identităţii de marcă a fiecărei unităţi componente. Strategiile de distribuţie în funcţie de tipul de canal. Politicile de produs şi de comunicare sunt pe primul plan în cadrul mixului de marketing al unei firme de acest gen. În situaţia în care pentru transmiterea unui film se apelează şi la cinematograf. Oferta este multiplă. mărimii pieţei. tehnice.  un serviciu unitar – mai multe canale de distribuţie . Pentru fiecare unitate se elaborează şi operaţionalizează distinct un mix de marketing specific.. discurilor. iar pe de altă parte. deci consultarea şi informarea personalului asupra opţiunilor strategice ale firmei. compact . Această variantă strategică este destul de dificil de gestionat datorită diversităţii intermediarilor. cea de preţ fiind complementară. Odată ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servducţii se pot realiza grupări relativ omogene fie după ţări. În concluzie. putând fi compuse din segmente sau un segment care nu întruneşte caracteristicile segmentelor vizate de alte unităţi. fie la nivelul continentului. a imaginii lor. rolul marketingului este fundamental. 47 . Un exemplu îl poate constitui serviciul de transmitere a unui film de către diferite posturi de televiziune. Pentru ca aceasta să fie optimă este nevoie pe de o parte de un marketing participativ în care colective de experţi competenţi care acţionează ca un tot relativ omogen. Conducerea de marketing se realizează la nivelul acestor grupări dar conceptul de serviciu – la nivel local. prin intermediul casetelor. Organizarea reţelei de distribuţie influenţează decizia de marketing. Politica de produs este centrală în cadrul acestui mix. indiferent care ar fi varianta strategică de distribuţie în reţea. caracteristicile acestei strategii sunt: diversitate. se sprijină pe o servducţie adaptată şi pe o marcă unică “. care achiziţionează biletul de la agenţia de import.discurilor. firmele beneficiază de consolidarea unor domenii sau servicii din structura organizatorică internă.un intermediar – un segment de piaţă. Pieţele ţintă ale unităţilor componente pot fi diferite. Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incertă. bazându-se pe servducţii diferite.  un serviciu unitar . Politica de comunicare poate fi eloborată la nivelul central al reţelei. de dezvoltarea marketingului intern. etc.mai mulţi intermediari .Servducţia este adaptată la condiţiile locale ale mediului unde este amplasată unitatea de prestaţie. cum ar fi: contabilitate. O astfel de variantă poate fi aplicată de firmele a căror activitate este transportul aerian. “ofertă multiplă oferind prioritate savoir -faire-ului local”. a capacităţii acestora de a promova eficient serviciul. servicii de aprovizionare. spirit de iniţiativă a managerilor de la toate nivelurile iar durata aplicării este condiţionată de nivelul cererii. etc. de recrutare şi formare a personalului. Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt următoarele: “pune în valoare o ofertă diferenţiată.

etc. conferă preţului o poziţie specială. se numeşte – dobândă. operaţionaliza. 4.  eforturile fizice – impuse de prestarea serviciului. Firmele care recurg la această alternativă. Conţinutul şi rolul preţului în elaborarea strategiilor de marketing în servicii În domeniul serviciilor. în serviciile profesionale – onorariu. Segmentul căruia i se adresează este compus din tineri de o anumită factură socio . Sezonalitatea serviciilor este un alt aspect care influenţează mărimea. comision. extinderea pe plan geografic. înregistrează muzică. Această variantă poate fi aplicată de exemplu. în alte domenii – taxă. de o casă de discuri care produce video . nefiind lipsită de riscuri inerente. Dintre acestea.5.5. Procesul de selecţie este riguros şi presupune un grad înalt de cunoaştere a elementelor de specific naţional. ponderea lor diferită faţă de domeniul bunurilor au implicaţii profunde asupra modalităţilor specifice de fixare a acestuia.mai multe canale de distribuţie .Lovelock adaugă la acest punct de vedere câteva elemente de cheltuială considerate “cheie“. sunt necesare şi benefice indiferent care ar fi opţiunea firmei. determinantă în aprecierea serviciului în faza de pre-cumpărare. Elementele constitutive ale preţului. 4. vinde casete. modul de formare a preţului în anumite perioade ale anului. Implicarea consumatorului în actul de prestaţie are de asemenea reflectare în politica de preţ. După finalizarea acestei etape de alegere a intermediarilor. urmăresc fie atragerea unor noi segmente de consumatori. 48 . mecanisme de formare şi evoluţie diferite comparativ cu domeniul bunurilor. preţul are o largă paletă de denumiri specifice. Cercetările de marketing orientate spre cunoaşterea tuturor particularităţilor comportamentale ale consumatorilor. fie pătrunderea pe noi pieţe. în industria hotelieră – tarif. politica de preţ a firmei de servicii este puternic marcată de caracteristicile acestora. Acţionând pe pieţele internaţionale. etc. POLITICA DE PREŢ Variabilă considerată nemodificată în raport cu mixul tradiţional.numărul de canale de distribuţie se multiplică.clipuri. fiind contravaloarea prestaţiei efectuate. preţul are în servicii un rol aparte. el are o conotaţie financiară din perspectiva consumatorului. Se spune că acestui tip de strategie îi corepunde formula clasică a diversificării. Complexitatea problematicii preţului în general.  mai multe servicii . importantă este familiarizarea lor cu serviciile firmei căreia i le distribuie. de asemenea şi numărul de segmente care pot accede la serviciul respectiv. în servicii în cazul de faţă. Opinia că ar fi relativ nemodificat nu înseamnă însă un comportament identic cu cel din domeniul tangibilelor.un segment de piaţă. intangibilitatea serviciilor. pe care consumatorii le suportă cu prilejul prestării unui serviciu:  timpul este elementul central pentru serviciul oferit. fiind pentru consumator un “cost de oportunitate“ (“sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sau consumarea unui bun anume”) datorită faptului că bugetul de timp este limitat şi timpul petrecut cu ocazia prestării unui serviciu ar putea fi folosit în alte scopuri. De exemplu.1. În primul rând. Această strategie este aplicată de firmele cu disponibilităţi materiale. în activitatea bancară. în special cele care presupun implicarea consumatorului. este dată de rolul major pe care-l joacă acesta în strategiile de marketing ale firmei. firmele de servicii trebuie să selecteze acele segmente sau ţări în care serviciile lor să aibă şanse de reuşită. pentru închirieri – chirie. imaterialitatea lor. trebuie menţionat că. financiare şi umane suficiente pentru a o susţine. dinamica. C.profesională. Indiferent de denumire.

Lovelock ilustrează succint noţiunea de valoare netă în servicii. gust neplăcut. În ţările occidentale. calitatea şi preţul în percepţia consumatorului de servicii Dificultăţile de natură economică care au marcat viaţa societăţii internaţionale. Atfel. în literatura de specialitate s-a vorbit despre “apariţia unui nou marketing în care valoarea. În concepţia economistei Valerie Zeithaml. datorită imposibilităţii preţului de a fi protejat. mai implică şi timp. Datorită absenţei indiciilor tangibile.Valoarea. au determinat scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor şi acordarea unei importanţe sporite relaţiei preţ-calitate. calitatea serviciului şi preţul rezonabil sunt factorii cheie“. beneficiind de tarif redus. preţul se aplică diferenţiat nivelurilor de serviciu diferite. Acelaşi autor specifică printr-o sintagmă relevantă. care implică suportarea mirosurilor neplăcute. a unei cereri sezoniere în particular. folosindu-l ca o armă strategică. Au fost concepute şi puse în practică. de asigurări.prin ofertele-pachet de servicii al căror preţ.2. hoteliere. Pe lângă aspectele menţionate. imitarea de către concurenţi. emoţie şi inconveniente“. -rol de determinant al gestiunii cererii.  costuri senzoriale. Totuşi. -recompensă pentru clienţii buni şi încurajare a fidelizării consumatorilor . staţiile de benzină oferă 2 tipuri de servicii: în unul din ele clientul îşi face singur alimentarea. -element de delimitare a segmentelor de piaţă – dată de nivelul preţului. sentimente de nemulţumire. etc. de regulă este inferior preţului individual al fiecărui serviciu. o astfel de alternativă strategică nu este benefică pe termen lung. teamă. un alt înţeles al relaţiei preţ-valoare “surplus al 49 . valoarea unui serviciu este definită prin “evaluarea globală a utilităţii sale de către consumator în funcţie de percepţia acestuia asupra a cât dă şi a cât primeşte în schimb“. energie. În situaţia în care firma de servicii exercită o dominaţie prin costuri. -rol de comunicare a calităţii serviciului. ca fiind “suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori. beneficiile percepute de client în urma consumării serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestării sau “ceea ce ei primesc în schimbul a ceea ce oferă “. această variantă de vânzare a serviciilor este considerată optimă pentru serviciile bancare. în Canada. mai ales cele care necesită efort mental. atenţie. ca “expresia financiară a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului…care pe lângă bani.5.prin posibilităţile de personalizare. Firmele de servicii au în vedere gradul de mobilitate a preţului în perioadele cu cerere redusă sau dimpotrivă în cele cu cerere ridicată. -favorizant al vânzărilor grupate . modele econometrice de determinare a nivelurilor de preţ în funcţie de previziunile cererii şi capacităţile disponibile. costurile psihice. oferirea unor reduceri clienţilor fideli. vizibilitate redusă. etc. rolul strategic este evident. 4. În concluzie. care apelează frecvent la serviciile firmei. minus suma tuturor costurilor percepute de aceştia“. Poziţia importantă pe care o deţine această variabilă în cadrul mixului de marketing este datorată următoarelor: rol strategic conferit de aportul său la câştigarea sau dimpotrivă pierderea avantajului concurenţial. nesiguranţă. consumatorii asociază preţul înalt unui nivel ridicat al atributelor şi performanţei serviciului. de unde. fiind adesea ataşate prestării serviciului. datorită posibilităţilor de a modifica nivelul şi intensitatea cererii în general. a temperaturilor inadecvate. C. preţul a fost definit de Gerard Tocquer. Considerat un “element de discriminare între segmentele de piaţă“. clientul nu părăseşte maşina dar plăteşte mai mult. în cel de-al doilea. corelat cu puterea de cumpărare a consumatorilor. Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor.

experienţa lui în ceea ce priveşte serviciile firmei şi ale firmelor concurente. -costurile monetare (preţul) şi non-monetare (timpul.3. consumatorii vor recepta negativ valoarea netă. costurile realizate şi beneficiile oferite de fiecare dintre ofertanţii serviciului şi să aleagă varianta corespunzătoare cerinţelor lor. a fost evidenţiată de către M. calitatea având “dreptul de intrare”. etc. modul de tarifare a ofertei de servicii. gestiunea cererii. descriind serviciul ca având o valoare scăzută. fiind tentaţi să nu-l cumpere. -caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează firma. 4. -caracteristicile consumatorului. 1). fiind posibil ca un preţ prea ridicat să devină un factor de non-calitate întrucât firma nu are posibilitatea de a realiza un serviciu conform aşteptărilor. Legătura între percepţia calităţii şi cea a valorii unui serviciu de către client. Rezultatele acestei reprezentări au fost sintetizate astfel: -valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei. cântărească pe plan mental. costurile psihologice) asociate utilizării serviciului. -percepţia preţului şi a costurilor non-monetare determină valoarea serviciului în ochii consumatorilor. însemnând diferenţa între preţul actual plătit de consumator şi preţul mai mare pe care el ar trebui să îl plătească în viitor pentru a obţine beneficiile dorite sau utilitatea oferită de produsul respectiv“. Valoarea serviciului este determinată de următorii factori: -calitatea serviciului sau “experienţa aşteptată” apreciată în funcţie de percepţia sa asupra ofertei de servicii. • înlăturarea sau reducerea efortului fizic (cu excepţia situaţiilor în care implicarea fizică este dorită. -existenţa unor servicii sau bunuri substituibile care să satisfacă aceeaşi nevoie. -percepţia preţului este influenţată de factori socio-demografici şi economici. efortul fizic. • minimizarea efectelor senzoriale neplăcute resimţite de consumator în actul prestaţiei. -percepţia preţului afectează aşteptările în privinţa serviciului. crearea unui mediu cât mai plăcut. De un interes aparte pentru consumator dar şi pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin următoarele căi: • reducerea timpului afectat serviciului cumpărat/consumat (pentru firmă se transpune în posibilitatea creşterii productivităţii prestaţiei). Mediul puternic concurenţial în domeniul serviciilor face ca potenţialii cumpărători să evalueze. Preţul amplifică valoarea ofertei. În situaţia în care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici decât beneficiile percepute.consumatorului.Tocquer astfel (fig. Influenţa preţului asupra percepţiei calităţii şi a valorii serviciului implică câştigarea sau dimpotrivă pierderea avantajului concurenţial al firmelor. Oamenii de marketing sunt de părere că sporirea valorii nete a serviciului poate fi obţinută fie prin mărirea beneficiilor fie prin scăderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante.Langlois şi G. • minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator în timpul prestării serviciului. confortabil. Opţiuni strategice ale politicii de preţ în servicii În stabilirea politicii de preţ în servicii sunt urmărite câteva criterii cum ar fi: modul de formare a preţurilor. nivelul 50 . solicitată de consumator) presupus în desfăşurarea serviciului. -preţul şi percepţia preţului nu sunt identice pentru consumatori.5.

În alte cazuri (servicii culturale. Pe de altă parte. construcţiile. Pentru a putea obţine profituri ridicate. cât şi de la un consumator la altul. Luând în considerare criteriul . energie. rezultă că elementul – costuri variabile şi anume cheltuieli cu salarizarea şi cele aferente ei. joacă rolul esenţial în realizarea prestaţiei. Multe dintre firmele de servicii occidentale au adoptat şi adoptă strategia unor costuri scăzute în vederea atragerii unor noi segmente de piaţă având la bază criteriile venitului. administrative. trebuie cunoscută structura costului de producţie pe elemente de cheltuială sau articole de calculaţie. determină ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix să deţină în aceste cazuri poziţia principală în totalul cheltuielilor. Pentru a avea o imagine corectă asupra posibilităţilor reale de a obţine profit.).preţului. zi. săptămână. an). clădirile. dotarea cu echipamente. Orientarea în funcţie de cerere – alternativă strategică care urmăreşte sincronizarea cererii cu oferta de servicii. lună. etc. Deci 51 . spre testarea impactului psihologic al preţului asupra consumatorilor. turistice. Costul marginal reprezentând suplimentul de cost necesar obţinerii unei unităţi suplimentare de produs. Elasticitatea cerere . În situaţia în care se optează spre o asemenea alternativă. Se ştie că unele dintre servicii sunt indispensabile vieţii şi activităţii omului deci cererea este slab elastică sau rigidă la variaţiile preţului.preţ. vârstei. Având în vedere tipologia costurilor de producţie. materiale. deci. cu materii prime. mediului de rezidenţă. asigurări. Costul de producţie constituie baza calculării preţului de producţie care contribuie la realizarea serviciului ca marfă. indică o puternică elasticitate. C. mobilitatea preţurilor. managerii servducţiei trebuie să dimensioneze capacitatea firmei şi să cunoască costurile medii pe unitate de serviciu realizat. -costuri variabile. alternativele strategice corespunzătoare sunt: Orientarea după costuri este motivată în principal de necesitatea realizării obiectivului esenţial al firmei . amortisment. şi delimităm: -costuri fixe. chiar pentru acelaşi serviciu de la o perioadă la alta (oră. Cercetarea de marketing trebuie orientată. În toate cazurile însă. deci capacitatea de a obţine profit. sportive. ponderea fiecăruia şi posibilităţile de reducere a cheltuielilor inutile.A. fiind costurile ocazionate de utilizarea capitalului fix (cheltuieli de întreţinere. etc.suma costurilor fixe şi a celor variabile.preţ este diferită însă. precum şi cele de vânzare a serviciului. -costul total .).rentabilitatea. Sensibilitatea cererii la modificările preţului este pusă în evidenţă de conceptul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ. a căror mărime se modifică în raport cu dimensiunea servducţiei (cheltuieli cu salariile personalului prestator.S. Dat fiind faptul că în servicii factorul de producţie – munca. reflectă creşterea antrenată în costul variabil de servducţia unei unităţi suplimentare. Firmele care decid să acţioneze astfel. deţin o pondere importantă în structura costului de producţie.modul de formare a preţurilor. preponderente în unele servicii. firma de servicii trebuie să-şi acopere integral cheltuielile ocazionate de procesul de servducţie.). coeficientul care desemnează corelaţia cerere . trebuie cunoscut cu precizie cum sunt asociate pe plan mental de către consumatori. impozit pe salarii. ne oprim la costul global specific unei capacităţi a servducţiei. au în vedere utilizarea eficientă a capacităţii de servducţie. diferitele niveluri ale preţului unui serviciu.. Costurile scăzute pe unitate de serviciu conferă firmei de servicii avantaj concurenţial şi obţinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente. independente de capacitatea de servducţie. deci a resurselor organizaţiei respective. somaj. etc. etc.

scopul este cel de a administra cererea suplimentară. se prezintă astfel (fig. orice ora Numarul de locuri cerute Fig. oferind servicii substituibile..elasticitatea este dependentă de variaţiile cererii în timp. sunt cele de scalare.3 .prin preţuri înalte. sfarsit de sapt. capat de sezon ora de varf.2.2 ). elasticitatea cerere-preţ este mai puternică în cazul călătoriilor de plăcere (cu varianta extremă – oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon) şi slabă. motivaţia cererii. pentru călătoriile de afaceri (cu varianta extremă .3.. sezonalitate. până la situaţia t1 . acţionând asupra aşteptărilor consumatorilor. Metode folosite în acest sens. -oferte speciale la preţuri speciale în perioadele cu activitate scăzută. cercetarea de marketing trebuie să se axeze pe detectarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de preţ practicată de firmă. Printre căile de formare şi atragere a cererii de servicii se numără: -preţuri diferenţiate pentru segmente de piaţă cum ar fi cele cu venituri scăzute. programând clienţii.preţ în funcţie de cerere. variaţiile curbei cererii în funcţie de preţ şi timp (momentul în care are loc prestaţia). in servicii de transport În cazul alternativei strategice . in 2 perioade. 52 . etc. zi de lucru. De exemplu.oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon. varf de sezon sfarsit de sapt. În fiecare din situaţii. Pretul pe loc t3 t4 t2 t1 Capacitate disponibila t1 t2 t3 t4 = = = = ora de varf. maximizând numărul personalului prestator. pentru un serviciu de transport.curbele cererii pentru diferite segmente. firmele îşi orientează politica de preţ astfel încât să stimuleze cererea acolo unde ea deja există şi este latentă sau să o formeze acolo unde nu s-a manifestat încă.Variatia curbei cererii in timp in serviciul de transport Pretul pe loc Pt2 Pt1 B = calatorie de afaceri P = calatorie de placere t1= ora de varf. apropiindu-se chiar de inelasticitate. iar în funcţie de segmentele de piaţă. Preţul este aşadar un factor formativ al cererii de consum de servicii. având la bază informaţii recoltate prin cercetarea directă. de vârsta a treia. săptămână. managerii instituţiilor culturale au nevoie de astfel de informaţii pentru a se angaja în respectarea cerinţelor clienţilor cu privire la orele preferate de audiţie a unui concert de muzică clasică sau de spectacole pentru copii. De asemenea. pentru studenţi. În perioadele de penurie a cererii. varf de sezon t2= ora de varf.varf de sezon ora de varf.sfarsit de sapt. pentru două perioade diferite.2 se observă că elasticitatea cerere-preţ scade de la situaţia t 4 – sfârşit de săptămână – sfârşit de sezon – orice oră. comportamentul consumatorilor.varf de sezon Bt2 Bt1 Numar de locuri cerute Fig.oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon). pentru a cunoaşte gradul de ocupare al sălii afectate producerii actului artistic în funcţie de notorietatea.3. descurajând unii consumatori în perioadele de vârf . etc. elevi. zi de lucru. imaginea personalităţii invitate. etc. se impune cunoaşterea preferinţelor consumatorilor pentru programarea prestaţiilor la nivel de zi. În fig. sezon.sfarsit de sezon. În fig.. curbele cererii în funcţie de preţ au configuraţia din fig. De exemplu.. zi de lucru.

şi dificil de contracarat. riscă ca aceste politici de preţ să fie prea complexe şi dificil de gestionat.$ şi urmările au fost nefaste pentru toţi. Războiul preţurilor are ca urmare. În acest fel au procedat companiile Budget-a-Car şi Hertz din S. Riposta firmelor concurente se concretizează în imitarea preţului. Din acest motiv. atât sub raport numeric cât şi al forţei. îi face dificilă aprecierea şi alegerea. firmele acţionează cu prudenţă în ceea ce priveşte modificările de preţ în funcţie de concurenţă. spunea chiar “seducere. Motivaţia este simplă: în unele servicii (în special cele bazate pe echipamente).. eterogene şi că preţul “tangibilizează“.Distanţa geografică acoperită 53 . costurile variabile au o pondere mică. misiunea firmei este grea pentru că din multitudinea de oferte de servicii cu preţ asemănător de pe piaţa de referinţă.Lovelock astfel: Cât ar trebui să coste serviciul ? .luna.Ce cheltuieli trebuie acoperite? Care este destinaţia profitului obţinut ? . pune în dificultate consumatorul. În legătură cu această alternativă strategică. falimentul fiind iminent. se impune abordarea câtorva probleme. da. ajung în situaţia de a-şi sacrifica profitul. Orientarea în funcţie de concurenţă este preferată de firmele care vizează atragerea unui mare număr de consumatori. Firmele de servicii care adoptă strategii de preţuri în funcţie de cerere. Firmele care merg pe această alternativă strategică trebuie să o coreleze cu strategia calităţii din politica de produs. Antrenarea într-un război al preţurilor înseamnă cu certitudine imposibilitatea fidelizării consumatorilor. Pornind de la faptul că serviciile sunt intangibile. replicând la avantajele oferite de firma Avis.Execuţia sarcinilor specifice . alinierea lui cu preţul concurenţei. sintetizate de C. Dacă concurenţa este puternică. eliminarea de pe piaţă a acelor concurenţi care scăzând continuu preţul.Resursele fizice consumate .Care preţuri sunt atacate de competitori? . cifrate la cca. pentru că aceasta implică şi modificări în comportamentul consumatorilor. pentru a formula o bună strategie de preţ în domeniul serviciilor.Preţurile psihologice sunt utilizate frecvent? Din ce anume ar trebui să fie constituit preţul de bază? . Acesta este generat de firmele de servicii care caută să impună pe o piaţă. fiind o strategie defensivă. În această situaţie.Cât de sensibili sunt consumatorii la diferite preţuri? . Se apreciază că declanşarea unui război al preţurilor are repercusiuni negative asupra firmelor atât în faza de creştere a ciclului de viaţă al serviciului cât şi în cea de maturitate. atât de importantă în servicii. Firma de servicii care adoptă o astfel de poziţie strategică trebuie să probeze o foarte bună calitate totală a serviciului. Un director de marketing al unei firme de servicii. făcând dificilă scăderea costului de producţie. reducere. mai trebuie specificat un aspect de o importanţă considerabilă în condiţiile actuale ale pieţei de servicii mondiale: războiul preţurilor. etc. consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioară.Unitatea de timp-oră.10 mil.-diversificarea cererii.Ce discount ar trebui folosit pentru preţul serviciului de bază? .U. aceasta neputându-se realiza pe seama reducerii costurilor fixe. firma îşi aliniază preţurile în funcţie de cele ale concurenţei. preţul de producţie scade sub nivelul costului de producţie. saptămâna. uzând de folosirea unei largi palete de preţuri.A.Procentul de comision din valoarea tranzacţiei . Costurile imitării strategiei firmei Avis de către celelalte două au fost foarte mari. un preţ cât mai scăzut pentru a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. anul . în anul 1985. În concluzie. nu“.

El face verificările de rigoare şi în situaţia în care nu are nimic de contestat.Firma care prestează serviciul . comunicat distinct fiecare element de cheltuială al serviciului? .Înainte sau după prestarea serviciului . modalităţile specifice de plată. Din acest punct de vedere. Momentul efectuării plăţii este important pentru firmă. cât şi după realizarea prestaţiei (servicii hoteliere. etc. Managerii trebuie să gestioneze cât mai bine firele de aşteptare pentru a preveni situaţiile de stres. De exemplu.Cash . telefonie. sesizate la mulţi dintre clienţi atunci când timpul de aşteptare depăşeşte limitele admise. plata poate interveni înaintea prestaţiei (servicii culturale.Cum ar trebui recompensat intermediarul pentru această muncă . În aceste hoteluri.Ponderea sau locul serviciului în portofoliul de servicii al firmei .Cu cupoane Cum ar trebui comunicate preţurile pieţei ţintă ? . asigurări.Cu carte de credit . unele servicii medicale. hotelurile new-york-eze au eliminat formalităţile de check-out privind verificarea şi plata pentru cazare. decidenţii trebuie să aibă în vedere obiectivele urmărite. În aceste situaţii recuperarea preţului înaintea prestării serviciului este necesară..) . forţe de vânzare. uşurinţa şi securitatea plăţii şi nu în cele din urmă satisfacerea consumatorului şi sub acest aspect.Prin mijloacele de comunicare (publicitate. se înregistrează şi verifică cartea sa de credit. O problemă care se pune în legătură cu momentul efectuării plăţii este cea a firelor de aşteptare. prin poştă sau telefon Când ar trebui făcută plata ? . În ceea ce priveşte efectuarea plăţii serviciului.La un debuşeu sau intermediar corespunzător . clientul intră în posesia facturii care atestă cheltuielile ocazionate de staţionarea în hotel. Hotelul are înregistrată cartea de credit şi cheltuielile sunt recuperate. furnizare a energiei electrice. etc.Ar trebui anunţat. dacă în domeniul bunurilor. există trei variante de stabilire a preţului: 54 . transport. cheile de la camere au fost înlocuite cu cărţi magnetice ale căror combinaţii se schimbă după fiecare client. în cel al serviciilor. fiind o garanţie pentru folosirea sau beneficierea de serviciile firmei.Locul unde s-a efectuat prestaţia . în special în cazurile în care echipamentele folosite sunt costisitoare. pleacă fără a mai trece pe la recepţia hotelului. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor în politica de preţ este cel al modalităţii de tarifare a ofertei. muzee.).În timpul zilei respective . etc. expoziţii.În una din zilele săptămânii când s-a prestat serviciul Cum ar trebui făcută plata ? .Intermediarul . bancare. nervozitate. de restaurare. vizualizare electronică. la sosirea clientului la hotel.).Acasă. sportive.onorariu complet sau procentual din comision ? Unde ar trebui efectuată plata ? .Ce mesaj conţin în legătură cu preţul? Indiferent de alternativa strategică adoptată în legătură cu politica de preţ.Ar trebui practicat un singur preţ pentru oferta-pachet? Cine ar trebui să încaseze contravaloarea prestaţiei ? . plata se face de regulă concomitent cu achiziţionarea produsului. Astfel.Cu cec . cauzatoare de lungi fire de aşteptare. În seara dinaintea plecării din hotel.

în totalitate sau atunci când firma obţine efecte pozitive printr-un astfel de consum. în servicii de telefonie – tarife diferenţiate la nivel de zi sau oră din zi. întâlnită în special. Prima variantă este preferată de consumatori deoarece au o imagine clară asupra a ceea ce au consumat efectiv dar şi de către firme. extrasezon.. de asigurare a utilităţilor – apă. serviciile medicale. de învăţământ. Preţurile de penetrare pot fi aplicate de firmele care doresc pătrunderea rapidă pe piaţă (pe segmentele vizate). putere de cumpărare redusă. zi din săptămână. deşi alcătuit din componente distincte. • tarifare unică a serviciului global sau • varianta combinată. Din punct de vedere al gestionării cererii. electricitate. de transport. Punctul forte al strategiei este ca segmentul /segmentele vizate să manifeste receptivitate la nivelul redus al preţului. mic dejun) şi preţuri distincte. Fiecare dintre cele trei alternative prezintă şi avantaje dar şi inconveniente. încercând să stimuleze clientela care parcurge distanţe mai lungi. care-şi vor putea gestiona corect costurile făcute. preţul forfetar < preţul obţinut prin însumarea preţurilor componentelor produsului global. pentru situaţia în care elasticitatea cerere-preţ este puternică şi în general. variantele strategice sunt: • preţuri înalte • preţuri moderate • preţuri joase. s-a remarcat şi compania de închirieri auto Budget. oră din zi – de exemplu. aplicate serviciilor suplimentare. Din punct de vedere a nivelului preţului. în situaţiile în care firma prestatoare beneficiază de imagine. care a trecut în anii ‘70 de la tarifarea în funcţie de timpul de închiriere al maşinii. regres economic. tipul acesteia şi distanţa parcursă. cu excepţia consumului de la bar. individualizate. în turism. Din punct de vedere al mobilităţii preţurilor se disting: • Preţuri relativ stabile • Preţuri modificate frecvent. la tarifarea după kilometraj nelimitat. Această alternativă mai poate îmbrăca şi forma în care preţul global se aplică serviciilor de bază (transport. este consumat. vârf de sezon. cazare. Strategia preţului înalt în servicii poate fi aplicată de firmele care fructifică avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii sau firme prestatoare. numită şi stategia preţului forfetar. compania Club Mediterranee s-a distins de concurenţii săi prin practica “totul inclus (tout compris)” (formă a preţului forfetar). notorietate având semnificaţii speciale pentru consumatori. de regulă. în cazul în care serviciul este nou sau modernizat. fiind eficientă în situaţia în care. capăt de sezon. etc.) • nediferenţiate – de exemplu.pentru fiecare serviciu elementar prestat. etc. indiferent de faza din ciclul de viaţă a serviciului. Cea de-a doua variantă. în activitatea cinematografelor – preţuri diferite pentru vizionări dimineaţa/după-amiaza. pentru cazurile în care elasticitatea cerere-preţ este foarte mică (chiar inelasticitate).• separat . Această inovare i-a permis câştigarea rapidă a unei părţi mari de piaţă şi plasarea în eşalonul de vârf al firmelor cu asemenea activitate. ar trebui promovate prin aplicarea acestui tip de strategie. ca şi în domeniul bunurilor. 55 . Tot prin inovare în acest sens. este indicată în situaţia în care serviciul oferit. etc. etc. stimulându-l. pentru piaţa românească. De exemplu. De exemplu. în turism – preţuri diferenţiate în funcţie de sezon. alternativele de acţiune pot fi: • preţuri diferenţiate temporal (în funcţie de sezon. Varianta combinată sau mixtă presupune oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe componente. pe o piaţă marcată de fenomene de instabilitate. de asigurare a utilităţilor. serviciile medicale. nume de marcă.

referindu-se la publicitate ca fiind ”mai important decât mesajul”. punând la dispoziţia consumatorului. să-i cunoască obiectul de activitate şi oferta de servicii. pe plan mental. personalul va conştientiza dificultăţile prin care trece consumatorul pentru a cunoaşte detaliile şi semnificaţiile suportului fizic. firma de servicii trebuie să-i convingă că serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune. comunicabil clientului. În primul rând.6. comunicaţiile ocupă un loc aparte. obiective şi principii ale comunicării În marketing funcţiile comunicării sunt de a informa. oportună. Consumatorul trebuie să fie informat asupra locului. Transmiterea mesajului de către firmă se realizează prin intermediul suportului. managerii servducţiei trebuie să adopte şi operaţionalizeze servducţii simplificate. Ilustrăm abordarea de faţă conform căreia suportul fizic contribuie în măsură decisivă la convingerea consumatorului de a apela la serviciile firmei. 56 . conţinutul activităţilor realizate. cartier). Această funcţie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ. Analiza politicii promoţionale porneşte de la diversitatea. Informaţia corectă. principiile pe care se fundamentează. suficientă. personalul prestator trebuie să se transpună în “pielea” consumatorului. Odată realizat acest exerciţiu. În domeniul serviciilor. permanenţa şi calitatea lor determinând formarea. Se spune că în firma de servicii ”totul vorbeşte“. stilul. Consumatorul trebuie ajutat să decodifice informaţiile transmise de firmă. Preţul contribuie la “poziţionarea a priori a firmei în mentalitatea clientului”. atât sub raport calitativ cât şi al acceptabilităţii preţului. fidelizarea acestora. timpului şi modului în care poate beneficia de serviciul respectiv. a convinge. suportul material şi personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu. uşor de înţeles.Carthy. În vederea transformării consumatorilor potenţiali în consumatori efectivi. considerat de M. consolidarea relaţiilor cu consumatorii. mijloacele şi strategiile utilizate. furnizând primele informaţii cu privire la tipul de restaurant. reputaţia . POLITICA PROMOŢIONALĂ Comunicarea. clientela probabilă. ca variabilă a mixului de marketing are ca echivalent cuvântul american promotion. de la comportamentul latent la cel manifest. Conţinutul politicii de promovare.asociate zonei în care se plasează.6. exclusiv pe seama onorării promisiunilor firmei. comportamentului personalului de contact. tangibilizează serviciul. este nevoie de întreţinerea comunicării şi reamintirea tuturor informaţiilor considerate utile consumatorului. fiind a doua variabilă a marketingului-mix. Pentru buna înţelegere a problemelor de comunicare. care sunt mesajele primite cu această ocazie? localizarea restaurantului (stradă.Mc.Mac Luhan. privească. pertinentă. un sistem de preţuri simplu. Pentru domeniul serviciilor este vitală însă fidelizarea consumatorului. în opinia lui J. 4.În servicii. punându-i-se la dispoziţie aspecte sugestive. complexitatea comunicării în firmele de servicii. Funcţii. semnificative. 4. disponibilă. credibilă. realizării efective a servducţiei. Nu se poate ajunge la o permanetizare a convingerii. oferte de servicii înţelese de consumatori.1. a reaminti. să asculte. consumatorul potenţial trebuie să ştie despre existenţa firmei prestatoare. acţioneze cu “corpul şi spiritul“ acestuia. aceasta nu se poate realiza decât în condiţiile în care convingerea este permanentă. Importanţa unei bune informări decurge din însăşi natura şi caracteristicile serviciilor. prin următorul exemplu: un cuplu merge la restaurant seara.

se recurge la elementele tangibile şi anume. sugerând de regulă un anume tip de bucătărie. Politica comunicaţională adecvată. etc. pe care consumatorii le regăsesc în interiorul restaurantului. a atrage noi clienţi. cerinţelor. materialul utilizat. etc. diversitatea şi calitatea meniului. ”berărie”. în primul rând. prezentat prin fotografii. a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare. A fideliza clientela este un obiectiv de bază în servicii. un ansamblu de semnificaţii. Necunoaşterea suficientă a particularităţilor. a facilita rolul şi misiunea clientului în procesul de prestare. la natura. ”bar”. ”totul vorbeşte”. elementele de atractivitate. mărimea. pipăit. toate acestea constituie informaţii calitative. Dar comunicarea prestării însăşi a serviciului este imposibilă. comportamentul personalului de servire. Managerul servducţiei trebuie să conceapă şi să adapteze sistemul elaborat. fiind o primă sarcină a comunicării interne a servducţiei. respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe stradă. mesajul firmei a fost pozitiv receptat. caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum şi la caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează. stil. Bineînţeles că pentru a face posibilă transmiterea comunicaţiilor privitoare la serviciu. etc. stilul. face dificilă comunicarea serviciului ca atare. într-o perioadă de timp determinată.firma. suportul fizic. preferinţelor. Aceste elemente constituie prin estetica arhitecturală şi decorativă. operaţionalizarea politicii de comunicare are în vedere. adaptată fiind particularităţilor şi specificului acestora. segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoţionale la aceste segmente. O problemă esenţială care se pune în politica comunicaţională o reprezintă dificultatea comunicării a ceea ce este un serviciu. Ce înseamnă client fidel? În literatura de specialitate dar şi în viaţa economică a firmei. personalul de contact sau consumatorul. Deşi consumatorul se află în faţa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit. Activitatea de comunicare în domeniul serviciilor. coloritul. pozitive sau negative pentru consumator. auzit. .). mesaje percepute de către clienţi înaintea intrării lor în restaurant. Cuplul analizat decodifică impresiile sale de la intrarea în restaurant. calitatea faţadei. . consumatorii iau contact în primul rând. La acestea. şi specificarea categoriei. 57 . acoperită de o bună calitate a serviciilor promovate este calea sigură spre fidelizarea clientului. pot conduce la pierderea consumatorilor actuali şi/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de către firmă. imaterialitatea acestuia. poziţionarea ei.Dacă restaurantul a fost uşor reperat. De asemenea menţiunea “restaurant”. se adaugă ambianţa. Ţinta o constituie clienţii actuali. calitate. decorul până la prezentarea notei de plată. cu numele firmei (“Ambasador”. aspectul fizic al firmei. imposibilitatea de a fi atins. localizat de către consumatori. calificarea corespunzătoare a personalului de contact şi instruirea acestuia pentru a putea transmite în exterior imaginea reală a firmei şi serviciilor ei şi a o convinge de superioritatea evidentă comparativ cu concurenţa. recumpără aceeaşi marcă. meniul. are ca principale obiective de realizat următoarele: a fideliza clientela actuală. formează impresii care credibilizează sau nu prestaţia. Concluzia este următoarea: în firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator. diversitate a meniurilor. etc. un client fidel este cel care având la dispoziţie mai multe mărci ca alternative de cumpărare. observă personalul. Ajungând la restaurant. stilul. Ele contribuie la definirea în mentalitatea consumatorului a nivelului aşteptărilor sale în raport cu prestaţia şi determină a priori nivelul său de satisfacţie. numele restaurantului.aspectul exterior al restaurantului. Pornind de la cunoaştere corectă a pieţei ţintă. culoarea (culorile) predominante. desene. Elementele exterioare şi cele interioare cu care consumatorii intră în contact. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de obţinut dar un procent ridicat de până la 75-80% este necesar şi benefic pentru firmă. “Trei sarmale”.

Informarea trebuie făcută cu mult profesionalism ţinând cont în acelaşi timp de optica clientului. conferită de capacitatea de servducţie. semnalizarea internă a servducţiei trebuie să fie clară. Având în vedere natura serviciilor. Atragerea se va efectua în special prin intermediul publicităţii. dar care nu au apelat la serviciile firmei. dispuse în cel mai vizibil loc posibil. Se realizează prin acţiuni publicitare. clienţii firmelor concurente. Deşi au fost considerate mai curând corespunzătoare publicităţii decât comunicării în general de către unii autori.Lendrevie. când piaţa intră în faza de maturitate şi piaţa actuală = piaţa potenţială.. adică pe planul mental al consumatorului. .de notorietate. elaborarea şi operaţionalizarea strategiei de comunicare în firma de servicii. mânuite cu multă precauţie de către firmă. Aceasta se realizează în special prin intermediul acţiunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife. Consumatorul venit pentru prima dată în firma de servicii trebuie să evalueze uşor oferta de servicii şi servducţii şi să aibă de la început un comportament de participare normal. nu vor apela la serviciile ei nici în viitor). caracterul variabil în timp al cererii. insistând asupra a câteva atribute ale prestaţiei specific dezvoltate pentru câteva segmente de piaţă. numărul de informaţii oferite să fie mic dar suficient. cum ar fi B. non-consumatorii absoluţi (care resimt nevoia dar care din considerente fizice. relaţii publice. comunicarea trebuie să urmărească o aceeaşi linie de acţiune în toate servducţiile ofertei de servicii. nonconsumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv. concrete de acţiune.Brochard. În opinia lui P. etc. informaţiile să fie coerente. elegantă. Facilitarea rolului şi misiunii clientului în desfăşurarea procesului de servducţie este indispensabilă pentru asigurarea unei bune participări. implicări a acestuia în proces. grafica folosită să fie lizibilă. trebuie aibă la bază câteva principii general . financiare.Langeard. Aceste principii sunt: 58 . etc. acţiuni al căror obiectiv principal îl reprezintă diferenţierea în raport cu concurenţa şi deci atragerea unei părţi a clientelei. deoarece un număr mare este slab receptat de client. mijloace şi metode specifice. simplă.A atrage noi clienţi este un alt obiectiv important al firmei de servicii. problemelor financiare). în maniera de a plasa întreprinderea în aşa-numita “top of mind”.valabile şi în cazul firmei industriale. etc. în ansamblul de servicii sau mărci existente pe piaţa respectivă despre care acesta are informaţii. ale proximităţii geografice faţă de firma prestatoare. J.de poziţionare. Atragerea noilor consumatori se realizează îndeosebi prin cea de a treia categorie. Un aspect notabil este că pentru a consolida poziţia profesională a prestatorului. Conceperea.Eiglier şi a lui E. Piaţa potenţială a acesteia este compusă din: clienţii firmei. Acţiunile principale desfăşurate în acest sens sunt: .de demistificare. Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii în ansamblu şi bineînţeles şi a politicii comunicaţionale. mailing. forţelor de vânzare (a căror misiune în servicii este apropiată relaţiilor publice). O comunicare eficientă în interiorul servducţiei are rolul de ”semnalizare internă a servducţiei”. numite astfel pentru că vizează diminuarea sau chiar eliminarea interdicţiilor de natură psiho-sociologică ale non-consumatorilor relativi. suportul folosit să fie adecvat. precum şi relativa rigiditate a ofertei. vizând cunoaşterea mărcii şi prestaţiei firmei. considerată mai permeabilă la nou. managerii firmei trebuie să urmărească deplasarea unei părţi a cererii manifestate spontan în perioadele de vârf spre perioadele de deficit. atrăgând atenţia fără a fi provocatoare. . aceasta punând la dispoziţie. unor cauze de natură psiho-sociologică. respectarea lor este necesară pentru punerea în practică a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei şi obiectivelor propuse. datorită lipsei de informaţii. apoi pe seama celei de a doua categorii. etc.

dar dată fiind specificitatea acestora în servicii.2. odată strategia elaborată. Mijloacele de comunicare externă . a personalităţii. care prin definiţie nu are substanţă materială?”. Calitatea şi în general atributele definitorii ale suportului fizic şi ale personalului de contact îşi pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului.trebuie să urmărească concordanţa dintre mijloacele comunicaţionale folosite şi obiectivele de atins. pentru că acesta este cel care operaţionalizează strategia. ofertei. beneficiază de o atenţie relativ mai scăzută din partea specialiştilor. conferindu-i în ochii consumatorului o poziţie distinctă. fiind necesare dar nu suficiente în asigurarea succesului strategiei.a) existenţa .mijloacele de comunicare utilizate de firmă trebuie să diferenţieze pozitiv marca firmei. de adaptat modificărilor comportamentale ale consumatorilor. 4. atât din cadrul firmei cât şi din exteriorul ei. receptorul . Strategiile foarte complicate. • al treilea fiind constituit din mediile tradiţionale specifice comunicării exterioare. Dacă nu ar fi decât publicitatea. b) continuitatea . e) realitatea . Având ca model cazul clasic al comunicării. compatibilă procesului de prestare a serviciului.semnificând că. sunt greu de realizat. a calităţii şi corectitudinii acestuia. se poate afirma că.principiu important pentru asigurarea realismului strategiei. Principiile citate. promovează imaginea mărcii şi a firmei. d) claritatea . semnificând faptul că. acceptată de cei implicaţi. mailing-ul. posibilitatea de control al mesajului este destul de redusă. ea trebuie înţeleasă mai întâi de publicul intern. f) declinarea. o strategie de comunicare trebuie să fie scrisă. comparativ cu domeniul bunurilor. 59 . c) diferenţierea . trebuie respectate în strategia de comunicare a firmei de servicii. de personalul de contact.ansamblul consumatorilor actuali şi potenţiali. de condus de către firmă. g) coerenţa . Strategia de comunicare trebuie adaptată fără a periclita forţa formelor de comunicare în funcţie de diferitele medii utilizate.interpersonale. pentru construirea personalităţii…”. cum s-ar traduce în imagini ceva.media dintre care. să contribuie la afirmarea identităţii. uzând de suporturile menţionate. mesajul conceput de firmă necesită un suport pentru ai parveni consumatorului.o strategie comunicaţională bună trebuie să fie clară. având în vedere natura serviciului şi obiectivele strategice. Sunt importante în luarea deciziei de comunicare. comunicarea “din gură în gură“. emiţătorul este firma de servicii. externe . subtile. h) acceptabilitatea internă a strategiei. deşi sunt cunoscute diferenţele ce separă domeniul bunurilor de cel al serviciilor. în acest domeniu. În servicii. Dintre mijloacele comunicaţionale folosite în servicii.6. publicitatea. despre care Lendrevie şi Brochard menţionează că “ţin de bunul simţ şi experienţă”. comunică cu clientul. specifice sistemului de servducţie. mijloacele de comunicare sunt numeroase şi variate. ”Imaterialitatea serviciilor oferite conferă în particular delicateţe comunicării firmei cu clienţii săi efectivi dar şi cu cei potenţiali. Mijloace comunicaţionale în servicii Pornind de la constatarea că “totul vorbeşte în firma de servicii“. suplă. Firma de servicii este interesată în creşterea nivelului comunicării cu consumatorii. difuzată. se remarcă: cele externe media. suportul prin intermediul căruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri: • două aparţinându-i firmei şi anume: personalul de contact şi suportul fizic.continuitatea şi durabilitatea strategiei fiind văzute ca esenţiale în “dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu şi deci a unei mărci. preţurilor practicate. vine în contact cu consumatorul.

simpatia. ambianţa din sălile de curs. Cuvântul “cheie“ în realizarea relaţiilor publice ale firmei. concordanţa între nivelul promisiunilor firmei şi ceea ce firma poate oferi efectiv. la intrarea într-un oraş. ele identifică firma. gradul de dotare a cabinetelor de specialitate. vor determina înţelegerea de către acesta.. consumatorul percepe negativ realizarea serviciului şi poate deveni din consumator efectiv. în comunicare prin intermediul publicităţii în special. Importantă este aici.a face ca firma să fie prezentă în spiritul clienţilor potenţiali ca una dintre primele posibilităţi – top of mind. diferenţa între nivelul aşteptărilor consumatorului şi oferta reală este foarte mare. amplasarea unui panou publicitar pe marginea unei şosele naţionale sau europene. Politica de marcă a firmei de servicii vizează identificarea şi diferenţierea serviciilor sale în raport cu cele ale concurenţei. De ex. prin care să fii informat şi determinat să apelezi la serviciile unui hotel. Date fiind natura şi caracteristicile serviciilor. crearea sentimentului de mândrie şi ataşament la realizările firmei. Ele trebuie să fie atractive. estetic. complex muzeal. Prin formă. culori. să reflecte concepţia ei. cu ajutorul căreia firmele vizează înţelegerea. Ele trebuie să corespundă atât intereselor firmei dar şi reglementărilor locale sau naţionale. ale mai multor firme. tehnice utilizate. Utilizarea mărcilor. Însemnele luminoase se amplasează. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv. etc. Definite ca “efort programat de influenţare a opiniei privind realizări responsabile. atractive.). în învăţământ. compusă din mai multe mărci. Un aspect esenţial în servicii în general. echipamentele ştiinţifice. Simbolurile. îl reprezintă încrederea. etc. să fie conforme cu stilul unităţii prestatoare. servind la localizarea ei. amplasate în locuri cu mare afluenţă de populaţie. pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare“ de către Scott Cutlip şi Allen Center. cifrele. caracter unitar în raport cu celelalte variabile ale mixului 60 . Notabilă este localizarea. bazată pe o activitate continuă şi sistematică. Intangibilitatea serviciilor îi determină pe consumatori să caute cunoaşterea serviciului. Folosirea publicităţii în comunicarea externă a firmei este indispensabilă pentru domeniul serviciilor. având în vedere stimularea propriului personal. În situaţia în care promisiunile nu sunt onorate. vizibile. luând în considerare particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se adresează. la sediul firmei prestatoare de servicii. etc. sunt elemente care reduc natura abstractă a serviciului şi pot oferi consumatorului potenţial. prin mesajul publicitar difuzat. reale în ceea ce priveşte firma. De exemplu. Relaţiile publice. sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. cu alte instituţii. puterea explicativă pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei. sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor (A. îl reprezintă motivarea morală a personalului firmei.Publicitatea. acceptate social. vizibile. întreţinerea comunicării interne şi externe. Firmele care concep mesaje publicitare. relaţiile publice în domeniul serviciilor au ca obiectiv principal . într-un loc. nonconsumator absolut. transmisă prin mesajul publicitar. unde consumatorul se întâlneşte. cu o ofertă bogată. sistemul de relaţii publice al firmei se concentrează pe asigurarea unei imagini cât mai bune. lizibilitatea. de regulă. semnificaţie.R. argumente favorabile pentru apelarea la serviciile instituţiei respective.. organisme. Forţa promoţională a mărcii în servicii este cu atât mai mare. apelând la elementele tangibile. a nivelului aşteptărilor conducerii în legătură cu prestarea serviciilor.P. cu cât spre deosebire de domeniul bunurilor. Panourile publicitare. conferită de caracterul lizibil. sau ca o funcţie a conducerii. Marca trebuie să posede atributele de perceptibilitate ridicată. de regulă. menţinerea unor bune relaţii cu publicul. atunci imaginea despre acea organizaţie este foarte bună şi performanţa este asigurată.I. Dacă firma prestatoare şi-a câştigat încrederea şi simpatia publicului. în servicii acesta se deplasează la locul de prestare a serviciului şi nu întâlneşte decât marca firmei prestatoare.

dar nu poate suplini deficienţele sau modul defectuos de prestare al serviciului. firma trebuie să recurgă la un nume care să o distingă de concurenţi. originalitate. Altele. Semnificativ este faptul că numele serviciului este considerat un semnal care pune în lumină câteva caracteristici ale serviciului şi ajută consumatorul să se regăsească pe sine însuşi. notorietate. Folosirea mărcii trebuie precedată de cercetări de marketing efectuate asupra publicului intern al firmei cât şi al celui extern.1989. Speedy evocă rapiditatea serviciului şi Savour Club – degustarea. semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei. săptămânii. Calea cea mai uzitată de cercetare o reprezintă cercetarea directă. etc. fidelitatea faţă de marcă. creşterea prestigiului firmei. dacă au o experienţă redusă sau inexistentă în legătură cu serviciul şi reacţionează la cea mai cunoscută marcă. nu poate asigura reuşita serviciului. chiar dacă alegerea ei nu este cea mai potrivită. Utilizarea mărcilor de către firmele de servicii a permis dezvoltarea alternativelor de acţiune. ”Marca este un instrument care ajută în primul rând firmele care prestează servicii de calitate“.Berry. tradiţii de consum conturate în timp). Originalitatea.promoţional şi ale mixului de marketing. Firma de servicii pune în practică strategii ale mărcii. etc. O marcă utilizată eficient poate transforma un serviciu bun în unul foarte bun. precum KIWI de la SNCF nu evocă natura serviciului oferit. cum ar fi folosirea franchisei şi a drepturilor derivate (cedarea de către firmă a unor drepturi în vederea exploatării mărcii într-un alt domeniu decât în cel al acesteia). stimularea încercării unui serviciu nou. supleţe. în special în situaţiile în care consumatorii percep destul de slab diferenţele dintre servicii. o marcă de prestigiu. favorabilă. Numele. numele ales iniţial trebuie să corespundă şi noului profil. atrăgând noi consumatori sau fidelizându-i pe cei actuali. anului. dar poate juca un rol primordial în cadrul strategiei de marketing. sondaj sau observare. personalitate. să se identifice cu serviciul. simplitatea numelui uşurează memorarea. Consumatorii şi-au format deja o impresie pozitivă. În ceea ce priveşte originalitatea. facilitate de memorare. deci acestea sunt relativ similare. etc. La alegerea numelui trebuie să se aibă în vedere evoluţia strategiei firmei. Se impune însă o precizare: numele firmei este cel care prezintă importanţă ridicată în servicii şi realizează poziţionarea. însă şi de calitatea realizării serviciului. marca este cunoscută şi recunoscută. Promovarea vânzărilor. Pertinenţa numelui face ca acesta să evoce clar serviciul şi să-l situeze distinct în optica clientelei. pertinenţă. dacă firma îşi diversifică gama de produse sau dacă îşi schimbă strategia de marketing. Eficienţa utilizării mărcii este condiţionată deci de aspectele estetice ale acesteia. pertinenţa. (ştiut fiind faptul că în domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori. încercându-se descoperirea celei mai adecvate mărci pentru a reprezenta serviciul sau firma în cauză. tehnicile proiective de cercetare. dacă posedă patru caracteristici: originalitate. fondatorii ei. De exemplu. scontate de firma de servicii. putere de evocare. În situaţia în care firma îşi diversifică portofoliul de servicii. 61 . identificarea imaginii actuale şi poziţionarea ei în mentalitatea consumatorului. numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenţilor. impulsionarea participării consumatorului la actul de prestaţie a serviciului. în care se observă nesincronizarea cererii cu oferta. realizată prin anchetă. În firmele de servicii. vizează sporirea vânzărilor pe anumite pieţe sau segmente de piaţă. caracteristicile serviciului pentru care este concepută. se extinde. că numele poate accelera înţelegerea şi difuzarea serviciului către consumatori. schimbarea nu este de dorit. stimularea sau descurajarea cererii în anumite perioade ale zilei. în virtutea unor obişnuinte. relevă în lucrarea “Services: l’ importance du nom”. de natura. În cazul în care firma are un nume cunoscut. prin efectele pe termen scurt. în exclusivitate. Un grup de specialişti printre care L.

etc. Importanţa şi locul aparte pe care-l ocupă în comunicarea imaginii firmei. prieteni. se remarcă în special.3. este obiectiv. de unde.6. Descrierea se va realiza simplificat. impresii dificil de schimbat.. diversitatea mijloacelor de care dispune.D. persoana B va transmite la rândul ei aceste informaţii cu privire la serviciul respectiv. Forţa de persuasiune şi de influenţă este considerabilă. determină atenţie din partea managerilor servducţiei. impun necesitatea elaborării unei strategii de comunicare compatibilă sinergiei firmei. dar simplificarea în cazul de faţă va fi accentuată (în sens pozitiv sau negativ). persoanelor C şi D. comunicarea din gură în gură. grad de noutate mare. Reducerile de preţ vizează atragerea de noi segmente de consumatori. Notorietatea serviciului şi a firmei prestatoare sunt câştigate prin comunicarea “din gură în gură”. În urma experimentării serviciului. având la bază subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmisă. Clientul apreciază calitatea serviciului prin excelenţa sa. Procesul “din gură în gură“ se poate desfăşura şi în sens invers. ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. corespondenţă cu nevoia manifestă a consumatorului.B.Din gama variată a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor în servicii.familiei. creşterea frecvenţei de cumpărare a serviciului pentru cumpărătorii actuali. o perioadă determinată de timp. datorită credibilităţii emiţătorului care. Comunicarea cu privire la serviciu nu intervine decât în situaţiile unui serviciu nou sau original. două consecinţe principale. reducerile de preţ (tarife). Comunicarea “din gură în gură” se realizează de client. participant la procesul de servducţie. Unele firme realizează campanii publicitare abile. dezvoltând asupra clienţilor. relaţii publice puternice. etc. a produselor ei. Comunicarea “mouth-to-mouth” sau “le bouche a oreille” “comunicarea din gură în gură“ formă de comunicare specifică serviciilor. la un preţ inferior preţului pentru fiecare serviciu în parte. Se afirmă “cei mai buni vânzători sunt clienţii noştri” şi se demonstrează că singurul mod de a obţine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. de regulă. destinate consolidării fenomenului “din gură în gură” pozitiv. sau dimpotrivă. creşterea notorietăţii şi dorinţa persoanelor A şi B de a încerca sau nu. în timp ce toate celelalte activităţi promoţionale implică preponderent participarea firmei. 4. constând în vânzarea grupată a mai multor servicii. clientul firmei comunică impresiile sale . Specialiştii sunt de părere că o astfel de comunicare specifică serviciilor este foarte asemănătoare conceptului de lider de opinie. persoanele A. serviciul. utilizată mai ales în turism. în gestionarea corectă a procesului în ansamblu şi a participării clientului îndeosebi. Comunicarea “din gură în gură” este citată de aproximativ 60% din persoanele intervievate. etc. prietenilor. Fenomen explicat de sociologi. a unui serviciu prestat excepţional (după opinia lui). Ele pot fi făcute fie prin oferta specială. susţinută de o calitate bună. nesatisfăcător. constă în transmiterea informaţiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firmă. în mentalitatea receptorului.C. Alternative strategice în politica de promovare Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii. Procesul de comunicare în modalităţile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative în termeni de marketing. neputând fi suspectat de nici un fel de legături cu prestatorul de serviciu. la un preţ mai mic. clientul va realiza o poziţionare a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme. În continuare. căutând informaţii cu privire la serviciul respectiv. cercului de relaţii. 62 . fie prin oferta-pachet. creşterea vânzărilor în extrasezon. după un mecanism asemănător. Prin descrierea serviciului. în cercul de cunoştinte. persoanelor A şi B (receptoare).

A. . tratarea unică. simboluri. Mai trebuie specificate importanţa coerenţei. deci industrializat. trebuind să fie realizat în opinia lui. este indicat să fie realizat de către direcţia centrală. L. recomandări pe care P.A. care nu pot fi întotdeauna suportate de fiecare entitate în parte cât şi necesitatea unicităţii mesajului publicitar. a politicii de comunicare. În acest sens. relaţii publice. deci crearea unui mix comunicaţional adecvat naturii serviciilor şi în al doilea rând. problemă care se pune în situaţia în care firma este organizată ca atare. Ea trebuie să impună în mentalitatea publicului o poziţionare clară a acestei mărci. care formează ele însele o adevărată politică de comunicare destinată să amelioreze percepţia serviciului de către client“. în mod permanent. Direcţiei de marketing de la nivel central îi revine misiunea construirii unei imagini pozitive şi diferenţiate. ca obiectiv important în servicii.George. Evident este faptul că managerul firmei nu trebuie să facă notă discordantă între acţiunile întreprinse. .găsirea simbolurilor tangibile. să ofere un plus de semnificaţii în ochii clientului.capitalizarea publicităţii “din gură în gură“.R. Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local. În acelaşi timp. decurg şi o serie de responsabilităţi ale managerului de la nivelul fiecărei unităţi în parte. . agenţii). formulează o serie de recomandări necesare a fi respectate în elaborarea unei bune strategii de comunicare în servicii.a promite ceea ce este posibil. 63 . a firmei şi mărcii sale. Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie să realizeze echilibrul a două planuri: al mijloacelor şi al nivelurilor de decizie. Tangibilizarea presupune organizarea în aşa manieră a suportului fizic.a face ca serviciul să fie înţeles. globală. delimitată de cea a centralei.Levitt afirma că. articulată însă la cerinţa de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflectă unitatea în ansamblu. Th. faţă de sediul central al firmei. De asemenea. atragerea noilor clienţi. respectarea întocmai a principiului declinării. Luând în considerare aceste elemente definitorii în stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei. având în vedere toate mijloacele de care dispune firma. a omogenităţii acţiunilor de promovare. “dacă produsele tangibile trebuie să fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracţie faţă de clienţi. continuitatea în timp a aceleiaşi politici de comunicare. presupun pregătirea corespunzătoare a suportului fizic deci a “evidenţelor” în vederea creării “unui ansamblu de informaţii. notabilă este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central. împreună cu W. în cazul B. Echilibrul nivelurilor presupune asumarea şi îndeplinirea responsabilităţilor de la nivel naţional (a sediului firmei) şi local (a firmei însăşi). semnale. conducerea evidenţelor“. alternativele de acţiune în politica promoţională pot fi în opinia lui V. De exemplu. de la nivel local (sucursale. omogenă. pozitive. filiale. Motivaţia principală o constituie atât costurile mari. Echilibrul mijloacelor are la bază în primul rând abordarea de ansamblu. încât acesta să credibilizeze serviciul. .S.Berry denumeşte procesul de tangibilizare a serviciului “gestionarea. unitară a politicii comunicaţionale. a unicităţii concepţiei şi deciziei. a personalului de contact).Olteanu: Din punct de vedere al ofertei: promovarea produsului global (incluzând în optica autorului – promovarea serviciului. compatibilă cu cea a fiecărei entităţi în parte din teritoriu.Natura intangibilă a serviciului determină nevoia de evidenţiere a simbolurilor tangibile. Acţiunile întreprinse în vederea tangibilizării serviciului. etc. Acelaşi autor.Eiglier şi E. produsele intangibile (serviciile) trabuie să fie tangibilizate”.Langeard le preiau şi le prezintă succint astfel: . în funcţie de dimensiunea acesteia şi de tipul prestaţiei. sistematic. a suportului fizic. nu ar fi justificată o politică comunicaţională distinctă.a avea continuitate.

operaţionalizată de firme la începutul secolului nostru. mijloacele promoţionale sunt adresate concentrat.1. diferenţiată. operativităţii. dovezile fizice şi procesul – specifice serviciilor. pentru serviciile medicale de chirurgie estetică. proprie fiind firmelor mici. declanşată în anul 1929 a impus în anii următori economii pe toate planurile. corectitudinii personalului de contact). pe criteriul selectării acelor mijloace promoţionale optime din punct de vedere comunicaţional. Participarea consumatorului la actul de servducţie este motivată de două raţiuni: una economică şi una de marketing. De exemplu. Motivaţii şi factori ai implicării clientului în realizarea serviciului Dată fiind natura diferită a serviciilor precum şi diversitatea de situaţii specifice în care acestea se produc şi consumă. Din perspectiva cererii. de la un prestator la altul. aceste două perspective se constituie în componente ale sistemului de servducţie. La fel ca în domeniul bunurilor. De altfel. La variabilele tradiţionale se adaugă: implicarea umană. alteori. VARIABILE SPECIFICE MIXULUI DE MARKETING ÎN SERVICII 4.promovarea unor componente distincte (de exemplu. Implicarea umană în servducţie poate fi privită sub două aspecte: cel al participării clientului şi cel al personalului de contact. din punct de vedere al strcturilor pieţei. segmentului vizat. pentru a promova firmele care dispun de o gamă de servicii diversificată.7. personalul firmei antrenează consumatorul în actul de prestaţie. 4.1. se pare cu succes. promovarea amabilităţii. în special a celor cu salarizarea personalului şi celor aferente lor. se apelează la convingerea că prezenţa şi acţiunile lui sunt indispensabile unei bune prestări. se disting: strategia diferenţierii temporale şi strategia nediferenţierii temporale. Participarea clientului la realizarea serviciului 4.1.7. nediferenţiată. acţionând pe o piaţă puternic segmentată. cu atât mai mult cu cât criza economică de supraproducţie. Din punct de vedere al numărului şi eficienţei mediilor de promovare utilizate: • promovarea intensivă. firma de servicii trebuie să urmărescă obiectivele fundamentale de marketing şi caracteristicile pieţei de referinţă. ştiut fiind că. alternativele pot fi: strategie concentrată. “Revoluţionarea rolului clientului“ a crescut după cel de-al doilea război mondial. a fost continuată. clientul participă spontan. 64 . De multe ori. suporturile posibile. sezonalitatea – în turism). pentru o firmă bancară. pe pieţe segmentate. Motivaţia economică a participării clientului decurge din necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului. Se au în vedere particularităţile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu. cu activitate restrânsă spaţial • promovare selectivă utilizată de firmele cu activitate diversificată. • promovarea exclusivă indică utilizarea unui singur canal promoţional. mixul de marketing are o compoziţie diferită comparativ cu domeniul bunurilor. un spor de productivitate şi înţelegerea faptului că el.7. în perioada următoare. a reducerii cheltuielilor. caz în care sunt folosite toate canalele. Această tactică. avându-se în vedere. în principal. a obţinerii unor profituri cât mai ridicate. Indiferent de combinaţia de alternative strategice la care se recurge. clientul participă diferenţiat de la un tip de serviciu la altul. IMPLICAREA UMANĂ În servicii.

unii dintre specialişti au avut o cu totul altă optică: implicarea puternică a consumatorului în procesul de prestaţie reduce calitatea serviciului obţinut. Diferenţele culturale (factori personali) . de reducere a riscurilor care le pot influenţa negativ întreaga existenţă. educaţie. având în vedere. experienţei. Pentru că participarea consumatorului implică interacţiunea acestuia cu personalul de contact. Acesta este motivul pentru care managerii servducţiei acţionează cu multă prudenţă. imagine de sine. O problemă care se pune în activitatea firmelor de servicii o reprezintă adaptarea la condiţiile de mediu cu care intră în contact. nivelul şi intensitatea concurenţei. nedirijată prin magazine. personalitate. succesul firmei este garantat şi satisfacţia consumatorului maximă (cu condiţia ca acesta să fie de acord cu implicarea în proces). estetică. • natura relaţiei instituită între el şi firma prestatoare. organizare socială. • calitatea suportului fizic. etc. Cercetătorii au observat că. tehnologie. atitudini. serviciul de consultanţă managerială. etc. De exemplu. chiar pentru niveluri de venit egale. un exemplu îl poate constitui. determinate la rândul lor de progresele din ştiinţă. Pentru consumatorul român. segmentele de piaţă vizate şi apartenenţa lor la această decizie. serviciu nou pentru piaţa românească (la nivelul anului ‘90).clientul. pentru că acesta se reflectă în comportamentul consumatorului în actul de consum şi în atitudinea lui de a participa sau nu la servducţie. necondiţionat. firma care acţionează pe plan internaţional trebuie să aibă în vedere specificul elementelor de cultură.. stilului de viaţă. gradul de utilizare a serviciului. consumatorii se comportă diferit în faţa ofertei de bunuri sau servicii. posibilităţile firmei de a recurge şi gestiona corect o astfel de alternativă. De obicei. trebuie luate în considerare şi elementele culturale (forţe. publicarea preţurilor. Implicarea consumatorului în servducţie i-a determinat pe unii specialişti să afirme că clientul este coproducător al serviciului. Consumul de servicii este o funcţie de multe variabile culturale. O participare de ambele părţi conduce. datorită nivelului de educaţie.stil de viaţă. limbaj. Motivaţia de marketing îşi are izvorul în necesitatea asigurării satisfacţiei consumatorilor. Acest serviciu 65 . Participarea consumatorului este condiţionată de factori ca: • variabilele culturale ale consumatorului. • caracteristici ale comportamentului de consum al fiecărui individ participant: fidelitatea. magazinul cu autoservire a concretizat şi pus în valoare în mod eficient această variantă de acţiune. a se informa cât mai bine asupra ofertei puse la dispoziţie. pe plan social. o reprezintă nevoia de siguranţă. valori. atitudinea faţă de inovarea serviciilor. politic. din fiecare ţară în parte şi nivelul impactului asupra tipului de serviciu. religie. incită consumatorii în a căuta. modă. Un alt aspect îl constituie transformările de ordin psihologic. participarea la un nivel mai înalt a personalului de contact determină un nivel mai redus din partea consumatorilor şi invers. natura serviciului. influenţează atât comportamentul consumatorilor cât şi participarea lor la realizarea servducţiei. • mărimea pieţei căreia i se adresează firma. În situaţia în care cooperarea este foarte bună şi atât personalul de contact dar şi consumatorul participă şi sprijină realizarea serviciului. Aceştia participă la realizarea serviciilor. petrecute în mentalitatea consumatorilor. consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci când achiziţionează un serviciu. beneficiind atât de o calitate bună cât şi de o parte a profitului aşteptat. de altfel. O altă justificare a implicării lor. În schimb. etc. Ori. are o importanţă esenţială în realizarea serviciului. mesaje) specifice acestuia. la competiţie între consumator şi personalul de contact. S-a constatat că circulaţia liberă.

de multe ori. Fidelitatea consumatorului poate duce chiar până la refuzul de a apela la serviciile altei firme. un tratament aparte. concurente de obicei. continuu îmbunătăţit. şi anume: .indiferenţi. se impune o politică distinctă. În unele cazuri trebuie avut grijă ca echipamentele respective să nu contravină unor obişnuinţe ale consumatorului. atât din partea personalului de contact cât şi a clientului. serviciile de învăţământ. Pentru a putea vorbi însă de un mare grad de utilizare a serviciului. gestiunea participării clientului se realizează în condiţii dificile şi trebuie avute în vedere aspectele culturale. La un nivel înalt al implicării consumatorului în procesul de prestare se situează activitatea magazinelor cu autoservire.gradul de utilizare a serviciului . Nivelul implicării consumatorului în prestarea serviciului este determinat şi de mărimea pieţei căreia i se adresează firma. condiţia esenţială este recunoaşterea prestigiului mărcii respective. Clienţii fideli unei singure mărci de serviciu sunt indicatorul valorii mărcii respective. care cunosc în cele mai mici detalii funcţionarea servducţiilor. urmărind în primul rând scoaterea lor din starea de indiferenţă şi apoi fidelizarea lor. în aceste cazuri consumatorul este mai “profesional“ decât personalul de contact. şi este necesar să fie.fidelitatea. iar în momentul în care serviciul uneia prezintă puncte slabe. uşor de manevrat. Asupra consumatorilor indiferenţi trebuie acţionat cu precauţie. apoi cele culturale. Pentru clienţii ocazionali. De asemenea. Toate acestea conduc la ideea că mediul în care se prestează serviciul poate fi. Pentru a studia nivelul participării consumatorului la actul de prestaţie trebuie să avem în vedere câteva caracteristici ale comportamentului de consum. În Franţa s-a făcut un clasament al fidelităţii faţă de marca serviciilor hoteliere şi s-a ajuns la concluzia că 31% din consumatori sunt fideli unei singure mărci (mono-fideli). 48% . În ceea ce priveşte fidelitatea.(prin natura lui) presupune implicare puternică. Gestiunea participării clienţilor multi-fideli este dificil de realizat. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servducţiei şi de personalul de contact. deoarece aceştia apelează la serviciile mai multor firme. Managerii au misiunea de a perfecţiona calitatea personalului de contact şi a suportului fizic şi de a urmări permanent modificările care survin în comportamentul consumatorilor atât faţă de serviciile vechi dar şi faţă de cele noi. această problemă se pune mai greu. recurg la comparaţii în ceea ce priveşte toate componentele prestării serviciului. în condiţiile în care nevoia pentru acel serviciu este manifestă. 66 . . cu atât dorinţa consumatorului de a participa este mai mare.atitudinea în raport cu inovarea serviciilor. Cu cât echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice. Calitatea şi modernitatea suportului fizic utilizat în realizarea prestaţiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. trebuie cunoscute: frecvenţa cu care se apelează la acel serviciu. renunţă cu uşurinţă. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate a consumatorului faţă de modul cum se realizează procesul de prestare a serviciului. s-a contatat că. pentru a facilita contactul cu consumatorii. Gradul de utilizare a serviciului este marcant pentru încercările firmei de a-şi determina clienţii să participe la realizarea serviciului. 21% . sportive. în timp ce pentru marii utilizatori. gradul de fidelitate a consumatorilor faţă de serviciile unei firme este determinant în instituirea unor contacte bune şi stabile. în cazul unei pieţe naţionale sau internaţionale. fără riscuri. întrucât au şi alte alternative la dispoziţie. perioada şi durata prestării lui. Se spune că.multi-fideli.

Din perspectiva relaţiilor personalului de contact cu clientela. în special în cazul segmentelor cu venituri ridicate şi cu un statut socio-profesional de elită. interesat în mod evident în realizarea prestaţiei ca atare şi mult mai puţin în comunicarea cu consumatorul. puţin amabil.dominare s-a recurs la poziţionarea serviciilor în funcţie de aceste două atribute.clientul se implică în realizarea serviciului dar ascultă toate indicaţiile personalului de contact şi le urmează ca atare. perfecţionarea serviciilor existente. managerii trebuie să elaboreze şi să pună în practică servducţii diferite din acest punct de vedere. Tipul relaţiei dintre consumator şi firma prestatoare – este un alt element luat în discuţie atunci când se pune problema implicării active a acestuia în prestaţie. ea poate fi activă sau pasivă . În acelaşi timp însă. modalităţile efective de realizare a prestaţiei sunt exclusivitatea personalului de contact. Consumatorul trebuie să se implice însă prin furnizarea informaţiilor necesare. de client dominat – client pasiv. optimă este încurajarea consumatorului spre o atitudine activă. De asemenea. Dat fiind faptul că firma de servicii se orientează de multe ori spre segmente diferite de consumatori. inevitabil. caz în care. De exemplu. cum ar fi cele medicale. Conducerea prestaţiei este dificilă în condiţiile în care clienţii se manifestă activ sau pasiv. clientul este pasiv şi se complace în situaţia de neantrenare activă în realizarea prestaţiei. un caz concret al situaţiei client dominant – client pasiv. managerii trebuie să realizeze o echilibrare a dominaţiei. apei. de difuzare a energiei electrice. urgenţei realizării serviciului. este necesară şi cunoaşterea atitudinii consumatorilor faţă de modernizarea. Pentru explicarea relaţiei participare . îl constituie serviciile hoteliere. atât din raţiuni economice cât şi de marketing. De exemplu. La fel. Aceasta înseamnă că. Natura serviciului şi raportul cerere – ofertă de pe o piaţă pot determina efectul de dominaţie. etc. impun propriile condiţii şi domină clientul. pentru serviciile telefonice. Natura participării consumatorului la prestaţie are implicaţii profunde asupra desfăşurării servducţiei. cine sunt inovatorii şi adoptanţii timpurii (ca volum şi structură) şi care ar fi posibilităţile de implicare a lor în servducţie. clientul este în mod evident dominat. independente de voinţa uneia dintre părţile în discuţie. unii nu doresc să se implice. Situaţia este deci. slab diferenţiate. a medicului. presupune însă manifestări diferite ale consumatorilor în faţa actului de prestaţie. etc. dominant sau dominat. În acest sens. Acest tip de dominaţie este rezultatul unor cauze obiective. în cazul serviciilor de radio şi televiziune. trebuie cunoscute efectele de dominaţie. Dominaţia personalului de contact poate apărea de asemenea în situaţia economiilor cu oferte limitate din punct de vedere numeric. În situaţia în care participarea clientului la realizarea serviciului este permanentă.Atitudinea consumatorului faţă de inovarea serviciilor. De aceea. legate de comportamentul personalului de contact. este cunoscută de firmă prin cercetările de marketing care urmăresc acceptabilitatea noilor servicii de către consumatori. 67 . după care. Efectul de dominaţie se poate instala şi datorită unor cauze subiective. în antrenarea şi implicarea lui. acceptă dominaţia. Aici clientul formulează cerinţe care sunt întâmpinate de cele mai multe ori cu multă amabilitate sau chiar servilism de către personalul de contact. necomunicativ. etc. care sunt limitele admise?. Existenţa unor personalităţi variate chiar în cadrul aceluiaşi segment de piaţă. cei care prestează anumite servicii. În ceea ce priveşte participarea. semnificativ este faptul că. adoptă un comportament pasiv. dominaţia este de partea personalului de contact datorită competenţei profesionale a acestuia şi lipsei de experienţă a consumatorului. căldurii. pe o piaţă puţin exigentă. firma trebuie să aibă în vedere efectele respective în elaborarea politicii de marketing. slabe sub raport calitativ. cine domină pe cine?. În alte servicii. apar situaţii de dominaţi şi dominanţi.

aplauze. ei aşteaptă o răsplată adecvată.1. Clientul îşi doreşte deci participare şi control al acţiunilor firmei. de a domina prestarea.. Participarea fizică implică realizarea efectivă a unei acţiuni de către consumator. atitudinea favorabilă a spectatorilor faţă de actul cultural. Formele de participare a consumatorului şi zonele de aplicare au fost integrate de autorii francezi Eiglier şi Langeard. Se constată că o coabitare între dominaţi şi activi nu este de dorit pentru firmă. Participarea afectivă a clientului la viaţa firmei de servicii este binevenită şi facilitează instalarea unei stări de spirit pozitive personalului de contact..  realizarea propriu-zisă . concretizată şi în puterea de a decide în privinţa serviciului. concretizată în gesturi. într-o matrice prezentată în tab.7.de exemplu. atitudinea faţă de prestarea serviciului.de exemplu.proba de drum realizată de client. identifică prestaţia. Cel care va dori libertate de mişcare şi deplasare nedirijată în spaţiul muzeului. vizitatorul unui muzeu este întrebat dacă doreşte ghid sau nu. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominaţie asupra clientului activ. nu va opta pentru ghid. Ca urmare a implicării active.2. bolnavul informează medicul asupra simptomelor avute. Forme de participare şi dimensiunile participării clientului la prestaţie Forme de participare ale clientului la prestaţie Clientul poate participa la prestaţie în etapele:  specificarea servducţiei . completarea formularelor la cazarea în hotel.  controlul performanţei sau/şi al procesului . majoritatea cazurilor de auto-servire). forma de participare poate fi:  fizică. Participarea afectivă este invocată de necesitatea stabilirii unei bune comunicări firmă – client şi favorizează dezvoltarea sentimentului de apartenenţă a consumatorului la realizările şi performanţele firmei.managerii sunt interesaţi în implicarea consumatorului în realizarea propriu-zisă a prestaţiei (de ex. Dintr-o altă perspectivă. puterea lui de a înţelege ceea ce i se cere. a fost cel din istoria firmei bancare Bank of America. nu vor accepta mult timp dominaţia pe care le-o impune firma. Firma trebuie deci să concilieze manifestările indivizilor implicaţi în realizarea serviciului şi să optimizeze mixul de marketing în funcţie de aceste comportamente. etc. cum ar fi de exemplu. repararea unui autoturism la un service auto este urmată de controlul prestaţiei . trebuie luate în considerare aspectele de acest gen şi ajutarea clientului în realizarea sarcinilor transmise de firmă. Astfel. 68 . De exemplu.1.C.De exemplu. De obicei. Un exemplu răsunător de neimplicare a consumatorului în etapa de control al performanţei procesului. în timp ce participarea intelectuală se concretizează în informaţiile furnizate personalului de contact. acestea se completează reciproc. etc. în serviciile medicale. clienţii care participă activ la realizarea unui serviciu. cum ar fi. Firma trebuie să aibă în atenţie posibilităţile intelectuale ale consumatorului pe care-l implică în prestaţie. deci se specifică. soldat cu pierderea clientelei în perioada 1982-1988. Această stare de spirit se poate instala numai în condiţiile unor prestaţii de calitate care să satisfacă consumatorul şi să-l motiveze în a acţiona astfel. datorită ineficienţei sistemului informaţional cu care era dotat banca şi întârzierii furnizării datelor detaliate privind situaţia creditelor acesteia. din anumite motive.  intelectuală  afectivă. Nu se poate vorbi însă de o participare exclusiv fizică sau exclusiv intelectuală.E. Managerul servducţiei va trebui să observe atât comportamentele individuale ale participanţilor la proces dar şi interacţiunea dintre ele. la completarea unor formulare la bancă sau C. 4.

Specialiştii îşi pun întrebarea dacă participarea este rezultatul hazardului sau este în exclusivitate dirijată de personalul de contact. În Franţa. datorată numai personalului de contact. În administrarea chestionarului s-a urmărit surprinderea răspunsului privind adeziunea participării la anumite tipuri de servicii. “consumatorul auto-serviciului”. etc. cercetarea directă s-a realizat asupra unui eşantion constituit din "gulere albe". consideraţi activi în procesul de prestare a serviciului. cert este că personalul de contact are un rol important în convingerea consumatorului de a participa într-o anumită măsură la desfăşurarea procesului. Oamenii de marketing şi sociologii au fost interesaţi să cunoască care sunt dimensiunile participării la servducţie. interesat de tehnologii noi. cu pregătire superioară. participarea la prestare şi s-au conturat câteva segmente cum ar fi: ”manager activ“. pentru subiecţii intervievaţi. A spune că participarea este numai o întâmplare. 51% în activitate hotelieră. în a fi sau nu activ. S-a observat că. urmărind anumite criterii de eşantionare. atent la gestiunea timpului “. Dimensiunile participării Comportamentul consumatorilor care apelează la serviciile firmei conferă. angajându-se la servirea acesteia conform programului anunţat “. mediul conjunctural în care acţionează. a pus problema integrării clienţilor în firma de servicii. s-a putut realiza o segmentare având drept criteriu. etc. timpul petrecut şi controlul procesului sunt elemente determinante iar beneficiile concretizate în bani nu sunt întotdeauna motivaţia de bază pentru care consumatorul adoptă o atitudine participativă. 24% din eşantion în staţii de benzină. participării la procesul de creare şi consum al serviciului. recunoaşterea rolului acestuia în sistemul de servducţie. Ca urmare a datelor recoltate. Trăsăturile comportamentale ale individului sunt marcante în manifestările lui exterioare şi deci. astfel. Forme.faze si modalitati de participare a consumatorului la prestatie Cele menţionate constituie suportul fidelizării active a consumatorului şi a unei politici de marketing adecvate. din nou am greşi. presupunând menţinerea relaţiilor echilibrate cu clientul. anumite dimensiuni. a fi sau nu dominant .Problematica participării afective a consumatorului la servducţie a fost obiectul studiilor sociologice. cu venituri medii sau înalte. nu ar fi corect. “consumatorul sub 40 de ani. În acest sens. explicat în prealabil. creşterea participării sale în vederea împărţirii beneficiilor rezultate. nu trebuie omisă personalitatea fiecărui individ în parte. aflaţi pe poziţii superioare în cadrul firmelor. propunând conceptul de angajare reciprocă: ”clientul aderă la modul de funcţionare a firmei. Răspunsul a fost următorul: şi-au declarat dorinţa de a participa la realizarea serviciului. În acelaşi timp. Forme de participare Faza de specificare a prestatiei Faza de actiune Faza de control al procesului si al performantei Auto-control simplificat si îndrumat Participare fizica Colectare de date Auto-servire Participare intelectuala Generare de informatii Manevrarea Generare de unei tehnologii feed-back sofisticate Aplicarea procedurilor conform motivatiei lor Auto-control permanent bazat pe un sentiment de apartenenta Participare afectiva Promptitudine T abel. sociologul Talcott Parsons. demersul lor a început cu stabilirea unui eşantion reprezentativ la populaţia dintr-o anumită zonă. în anii ’60. Timpul petrecut pentru prestarea serviciului 69 . 62% în transport aerian de curierat. prin varietate şi diversitate în timp şi spaţiu.1. adică din femei şi bărbaţi. natura serviciului.

bugetul de timp este limitat şi gestiunea optimă a timpului de muncă dar mai ales a celui liber. de către R. artistul implică printr-o participare activă publicul (să cânte. bancar. stilul lui va fi repede adoptat de concurenţă. riscul a fost perceput de către consumatorii de servicii. a timpului afectat prestării. într-un anume fel se va analiza situaţia participării în domeniul transporturilor faţă de cel educaţional. astfel. în strânsă legătură cu oferta de servicii. Participarea trebuie abordată într-o viziune globală. Firma de servicii trebuie să pună în evidenţă avantajele reale pe care le oferă serviciile ei şi. Cercetarea urmăreşte sesizarea de către client a punctelor slabe în prestarea serviciului. 4. permiţând gruparea consumatorilor după comportamente omogene. trebuie modificate natura şi nivelul de participare a consumatorului în consens cu obiectivele şi misiunea firmei. Având la dispoziţie posibilitatea de a alege dintre două servicii care satisfac aceeaşi nevoie.7. consumatorul activ îl va alege pe cel care-i va valorifica optim timpul şi-i va da şansa de a controla procesul şi performanţele lui. Conducerea participării active la prestaţie a consumatorului de servicii Având în vedere mediul dinamic în care acţionează. diversificat. motivând astfel pasivitatea lor. ca un criteriu de segmentare comportamentală.Langeard sunt de părere că nu este suficient să inciţi consumatorii în a cumpăra sau a cumpăra mai mult. ”A înţelege şi dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezintă un program esenţial al misiunii servducţiei şi al marketingului”. un risc financiar . dinamica şi structura ofertei firmei în cauză dar şi a firmelor concurente. Deci. considerate a fi calea sigură spre atragerea de noi consumatori şi fidelizarea celor existenţi. aceştia percep prestarea ca un consum de efort fizic şi intelectual. Se are în vedere identificarea şi apoi compararea cu serviciile altor firme. încă din 1960. cu atât mai mult cu cât. Se ţine seama de particularităţile fiecărui serviciu în parte. Luat în considerare în marketing.3. reliefarea aspectelor pozitive. în procesul segmentării. testarea clienţilor pasivi din punct de vedere al efortului fizic şi intelectual şi al riscului perceput. eventual îmbunătăţit. este dificil de realizat. testarea reacţiei clienţilor activi în privinţa timpului consumat şi a posibilităţilor de control al procesului şi performanţei. Acţiunile ei sunt orientate atât spre rentabilizarea activităţii cât şi spre satisfacerea necesităţilor consumatorilor.asociat pierderii băneşti. Fiind un criteriu de segmentare. recite. De exemplu. danseze) împreună cu el şi această personalizare a actului artistic este benefică pentru ambele părţi. managerii vor trebui să analizeze cu ochi critic. a componentelor în ordinea lor logică. sub mai multe forme. hotelier. dar mai ales un risc de performanţă sau psihologic. în cazul în care pasivii recurg la comparaţii cu alte firme care nu le impun participarea activă. dacă serviciul nu a fost realizat corespunzător cerinţelor. important este ca firma să sincronizeze cererea consumatorilor cu restricţiile operaţionale ale acesteia şi cu gestiunea capacităţii de producţie. etc.Baker în lucrarea “Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World“. detaliile desfăşurării servducţiei şi să elaboreze scenarii noi de realizare a procesului conform aşteptărilor consumatorilor. dacă în cazul prestaţiilor culturale. Profesorii francezi P.A. firma de servicii cercetează comportamentul consumatorului atât din nevoia de a se adapta acestuia dar şi pentru a-i stimula evoluţia în sensul dorit. consumatorii pasivi sesizează cu mai multă intensitate decât cei activi. etc.Eiglier şi E. În ceea ce priveşte atitudinea consumatorilor pasivi.este considerat esenţial. Participarea este folosită de firmele de servicii în cercetările de marketing efectuate.1. participarea poate fi măsurată. supusă riscurilor. a frecvenţei cu care se apelează la servicii. Pornind de la implicarea lor în prestarea serviciului. Pe baza informaţiilor obţinute. Gestiunea participării clientului la actul de prestaţie poate influenţa mărimea. 70 .

între personalul ei şi segmentele cu care colaborează şi a unui comportament colectiv activ (firmă + clienţi). firma trebuie să recurgă la educarea lui.2. Era însă interzis să mănânci conţinutul pachetului înainte ca stewardesa să-ţi permită acest lucru. resturile trebuiau debarasate de stewardesă. După ce li s-a arătat modul de folosire a diferitelor echipamente. gradul de acceptabilitate a clientului de a participa la procesul de prestaţie. Pentru a reuşi în înţelegerea de către consumator a serviciului şi a rolului jucat de el în prestare. Auditul trebuie să cuprindă următoarele elemente: -inventarul situaţiilor în care apar probleme şi -identificarea sarcinilor cu caracter repetitiv asigurate de personalul de contact care ar putea fi prestate de client . De asemenea. ajutaţi. politicos. astfel încât să simtă atenţia acordată. De asemenea. există contacte între personalul firmei şi clienţi. datorită procedurilor de zbor. necesitatea colaborării cu clientul şi încurajarea lui în acest sens. Un exemplu de acest fel. care va şti să explice amabil. Cu toate acestea. Participarea personalului de contact Implicarea umană în servicii presupune atât participarea consumatorului la actul de prestaţie cât şi a personalului de contact. Un concept relevat de specialiştii francezi în sensul educării clientului. 4. ajutarea lui. etc. în anul 1982. facilităţile lui. Relaţiile instituite între personalul de contact şi celelalte componente ale servducţiei trebuie să se 71 . care. serviciul oferit.consumator. Între personalul firmei şi clienţi se instituie o relaţie afectivă. schimbul de informaţii cu acesta. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servducţiei în ansamblul ei cât şi pe componentele endogene firmei: personalul de contact şi suportul fizic şi exogene . îl poate constitui ajutarea consumatorilor în folosirea cartelelor telefonice. deci un alt timp de aşteptare. Personalul de contact este cel care realizează efectiv interacţiunea firmă .Sarcina managerilor constă în detectarea disfuncţionalităţilor servducţiei care-l implică pe consumator. nu este suficient să educi clientul. Gestiunea resurselor umane în optică de marketing reprezintă principalul element de la care managerii servducţiei trebuie să pornească în conducerea participării clientului.7. inutil. managementul firmei. Perfecţionarea calităţii personalului firmei. supravegherii lui în timpul prestaţiei. gestiunea participării clientului este necesară funcţionării servducţiei. a cărţii de credit la ghişeul automat.sunt momente în care clienţii aşteaptă fără a avea nimic de făcut? demonstrează ei un înalt nivel de cunoaştere în raport cu sarcinile realizate de personalul firmei?. Experienţa nereuşită a companiei Air France a determinat renunţarea la această idee. tratarea individualizată. este un indiciu al dimensionării optime a personalului de contact. a propus ca fiecare pasager să aibă asupra lui un pachet de mâncare. personalizată şi să apeleze cu plăcere în continuare la serviciile firmei. structurii. sunt determinante în stabilirea numărului.clientul. Firma este interesată în crearea aşa-numitului “feeling“. consumatorii trebuie supravegheaţi în continuare. considerat a fi indispensabilă conducerii reacţiilor afective ale personalului şi consumatorilor. este cel al asistării. fiind o etapă esenţială în dezvoltarea managementului calităţii procesului relaţional. O experienţă nereuşită a implicării consumatorilor în prestarea serviciului de transport aerian de curierat a fost cea a companiei franceze Air France. Natura şi caracteristicile serviciilor. Ei trebuie să cunoască foarte clar care sunt beneficiile implicării lor. Se vorbeşte adesea despre ”umanizarea contactului însuşi”. După consumarea conţinutului pachetului. sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact. nenecesare realizării serviciului? Avantajele participării clientului trebuie să fie evidente. trebuia menţinut temporar bagajul la picioarele pasagerului. vor duce la credibilizarea serviciilor şi îmbunătăţirea imaginii firmei. la intrarea în avion. În concluzie. dacă anterior nu ai procedat similar cu personalul de contact.

4. ospătarul. de a rezolva divergenţele. recepţionerul hotelului. Cea de-a doua motivaţie. sunt mijloace aflate la îndemâna echipei manageriale pentru formarea unui colectiv de bună calitate. clientul şi firma. Personalul trebuie să se comporte în aceeaşi manieră cu toţi clienţii. stabilite în statutul de funcţionare al firmei sau în cadrul fişelor individuale ale posturilor. pentru a preveni situaţiile de fraude. gratuităţi. necunoscută. Este vorba despre normele de funcţionare internă. vestimentaţie şi. să-l servească imediat. Dimensiune a imaginii firmei de servicii. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul în respectarea unor reguli de conduită atât timp cât apelează şi beneficiază de serviciile firmei. În ceea ce priveşte interesele clientului. managerii trebuie să impună un sistem de control riguros. iau contact direct cu lumea exterioară.interese băneşti . dar şi aspectele negative. apartenenţă a consumatorilor la realizările firmei şi creşte credibilitatea firmei pe piaţă.respectarea normelor desfăşurării servducţiei. pentru a evita favorizarea sau dimpotrivă frustrarea. formula cerinţe. spunându-se chiar că. Asumându-şi aceste obligaţii. Poziţia şi rolul personalului de contact Personalul de contact se găseşte într-o poziţie deosebită în cadrul firmei. regulile.în cazul unor servicii. de a-i acorda sau nu facilităţi. procedurile. decor.realizeze cu mult profesionalism. el trebuie să apere interesele firmei. să-l privilegieze. Persoanele aflate în contact cu clienţii sunt mesagerii activităţii firmei. reduceri. situaţiile conflictuale. El are misiunea de a concilia interesele celor două planuri.1. poziţia sa este dificil de apărat şi 72 .apărarea intereselor firmei poate fi realizată de personalul de contact prin supravegherea împotriva degradării. personalul de contact trebuie să-i satisfacă pe cât posibil doleanţele. “personificând-o în ochii clientului“. să-l recunoască. pot determina sentimente de simpatie. ei sunt firma însăşi. Această consideraţie implică atât aspectele pozitive ale activităţii firmei şi.publicul extern. implică pentru personalul de contact obligaţii ca: . Educarea personalului de contact în spiritul cinstei şi corectitudinii profesionale precum şi motivarea materială corespunzătoare. Specialiştii sunt de părere că personalul de contact se află la intersecţia a două planuri: cel al firmei şi cel al clientului. atunci ei sunt creatorii prestigiului ei. Poziţia specială ocupată de persoana de contact îi creează posibilitatea de a fi singura în faţa căreia clientul se poate exprima. nu în ultimul rând. de comportament al consumatorului. Datorită faptului că personalul de contact se găseşte la interfaţa celor două sisteme având obiective adesea opuse. şoferul de taxi. Rolul personalului de contact este de a înlesni accesul consumatorului la serviciu. în detrimentul firmei. Componenţii acestui element al servducţiei. a calităţii serviciilor ei. respectându-se reguli precise pentru a nu influenţa negativ elementele de ambianţă. Motivaţiile existenţei personalului de contact sunt: să servească consumatorii şi să reprezinte interesele firmei. căreia îi poate furniza informaţii. În acelaşi timp însă. de exemplu. În această calitate. ostilă chiar. repercusiunile putând fi dintre cele mai grave. personalul de contact îndeplineşte şi rolul de casier. abuzuri. făcând parte din publicul intern al acesteia dar şi pe cele ale clientului . personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integrală a valorii serviciului prestat prin sistemul de preţuri şi tarife. casierul de la bancă. Cei care fac parte din această categorie. prin profesionalismul pe care-l demonstrează. baza procesului.7.2. . etc. Personalul de contact ocupă o poziţie specială în firmă. . Mediul în care acţionează personalul de contact este însă controlat de firmă. Relaţiile experimentate de client cu suportul fizic şi cu personalul de contact sunt considerate a fi latura tangibilă a serviciului. distrugerii suportului fizic şi recuperării despăgubirilor aferente daunelor pricinuite. personalul de contact constituie alături de celelalte elemente tangibile ale servducţiei.

consideraţia arătată consumatorului. a-l fideliza. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp şi energie mare. motivat. preferinţele.consolidat. în spatele reglementărilor acesteia. personalul de contact îşi construieşte strategii defensive şi de securizare.1.protejarea fizică a personalului de contact faţă de client. a încheia tranzacţia. prietenia. i se satisface orice cerere. este vorba despre o tratare inflexibilă a legilor. nefiind acceptată nici o cerere a clientului. Cu alte cuvinte. în defavoarea altora care aşteaptă realizarea prestaţiei. reflectat în costuri. chiar dacă ea contravine normelor.2). lipsesc de cele mai multe ori. chiar dacă iese din domeniul de competenţă a personalului. cu experienţă şi nivel de pregătire bune. deci în detrimentul firmei. lucrează în circuit închis. În aceste condiţii.protejarea legală a personalului firmei. care au asupra clientului un efect de intimidare. că personalul de contact are următoarele atribuţii: de a seduce clientul. plante impunătoare. De această dată. Se pun în practică prin ridicarea barierelor fizice . deoarece amabilitatea.. Acestea pot fi: a) birocratice – constând în: a1) . căldură. creându-i impresia că este intrus. fără a i se face clientului vreo concesie. impunând un personal calificat.Situatia personalului de contact Arbitrajele managerilor. Managementul firmei trebuie să fie orientat spre ierarhizarea cererilor clienţilor. stânjenire. Aceste trei orientări strategice sunt extreme. pancarte. servicii de telefonie. Ca urmare. să arbitreze situaţiile conflictuale între client şi firmă şi să obţină un echilibru global al interfaţei client – firmă (fig. a-l influenţa. satisfacţia clientului. În aceste situaţii. Acest comportament este specific firmelor care deţin monopolul pe o piaţă. 73 .grilaje. a celor de furnizare a energiei. birouri somptuoase. Conceptul de calitate a serviciului este relativ sau parţial realizat. a2) . Aceste atribuţii au fost înscrise într-un model SICSA denumit tranzacţionarea dinamică în firma de servicii (fig. neavând în atenţie dorinţele. a servi clientul. clientul se află într-o postură delicată. clientul este tratat cu o atenţie exagerată. stângăcie chiar. Gerard Tocquer şi Michel Langlois evidenţiază în lucrarea Marketing des Services. La noi în ţară. iar personalul de conducere trebuie să soluţioneze optim conflictele dintre firmă şi clienţii ei. în cazul de faţă. care ar contraveni acestor norme. etc. clientul asumându-şi sau nu riscul apelării la serviciile respective. b) tolerante sau laxiste au acţiuni inverse asupra clientului. a normelor. sunt dificil de realizat. apă. deci managerii trebuie să gestioneze cu grijă astfel de strategii. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru că personalul se ocupă exagerat de mult de un client.1). Interesele întreprinderii Interesele clientului Fig. situaţia este caracteristică unor instituţii publice. legilor în vigoare. Prestarea serviciului trebuie făcută cu multă supleţe. poziţia concurenţială a firmei este în pericol.

Devine fidel firmei dacă experienţa sa este integrată acesteia şi face obiectul unei creşteri pozitive. personalul de contact trebuie să fidelizeze clientela pentru creşterea ”experienţei clientului”. clientul devine receptiv la alternativele de servicii. Solicitarea retroacţiunii din partea clienţilor reprezintă dovada creşterii pozitive. Evaluarea serviciului are loc în funcţie de promisiunea care i se face. personalul de contact are misiunea de a completa relaţia cu clientul în vederea fidelizării acestuia. numeroase agenţii de voiaj. Rolul personalului de contact este operaţional şi relaţional. Astfel. de seducere a clientului. Rolul operaţional rezidă în ansamblul operaţiilor care trebuie efectuate de personal. se crede înţeles. multiplicând încrederea şi comportamentul viitor al clienţilor. De exemplu.. pentru a proteja imaginea favorabilă. nu se simte ameninţat. El va cumpăra serviciul dacă i se facilitează tranzacţia. 74 . După încheierea tranzacţiei. reamintesc clienţilor după o perioadă de 15 zile de la terminarea vacanţei. El trebuie să influenţeze clientul. imagine pozitiva s Stabilirea empatiei Seducerea clientului Influentare în prezentarea avantajelor I Prezentarea avantajelor Încheierea tranzactiei Oferirea serviciului Intensificare A Asigurarea revenirii Client Impresie pozitiva a personalului de contact Impresia de confort.Personal de contact Întâmpinare. Acest aspect este mai important decât încercarea de a insista asupra câtorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. Este influenţabil dacă are impresia că problemele sale sunt luate în considerare şi nu există obiecţii importante în rezolvarea lor. Clientul este sedus dacă are o imagine pozitivă asupra personalului. punând în valoare avantajele serviciului. Agenţia îşi consolidează imaginea de firmă serioasă. pozitivă a firmei şi a încerca să stabilească un climat de încredere şi înţelegere a necesităţilor acestuia. dispus să le achiziţioneze. predomină de-a lungul întregului proces. Clientul satisfăcut va dori să revină. după L. După apelarea la serviciu.Shostack. După vînzarea serviciului. precise. în cazul activităţii hoteliere.Modelul SICSA sau rolul tranzactionarii dinamice în întreprinderea de servicii Aspectul afectiv. satisfacţia pe care aceştia au avut-o şi necesitatea menţinerii relaţiei. sentimentul de satisfactie C S Fig. concretizate în instrucţiuni clare. Personalul de contact trebuie să-şi dezvolte aptitudinile în direcţia facilitării tranzacţiei.2. absenta pericolului Impresia de a fi înteles Impresia de a rezolva problemele Obiectiuni Cumparare Evaluarea calitatii Activitati post-vânzare Dorinta de a reveni. Personalul de contact trebuie să stăpânească pârghiile de seducţie a clientului. Una din principalele surse ale non-calităţii derivă din promisiuni făcute şi nerespectate de către personalul de vânzare. este necesar ca experienţa câştigată de client să fie conformă promisiunii făcute. Odată sedus.

în timp ce un client i se adresează. Clientul nu mai este decât un 75 . Se spune că relaţionalul este “ambalajul operaţionalului”. concise. apreciat ca profesionist în ochii consumatorilor. precum şi aparenţa personalului. În ceea ce priveşte fondul se impune respectarea unor formule de politeţe. etc. Client Sosirea la receptie Rezervare ? Da Numele ? Verificarea rezervarii Repartizarea camerei Câte nopti ? Înscrierea în documente Oferirea cheii Indicarea locului unde se afla camera Cautarea altui hotel Receptioner Nu Camera libera ? Da Nu Fig. o prestare aproape automatizată. cu atât mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseală. în schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interacţiuni. sesizarea punctelor slabe. Cu cât numărul lor este mai mare. adică ceea ce vede clientul . de a fi binevenit la firmă.Diagrama înregistrarii clientului la hotel b) gestica trebuie să fie precisă. ordinea. el trebuie să întrerupă discuţia. calitatea vestimentaţiei. precise. armonioasă. expresii de bunăvoinţă. să reflecte profesionalismul celui care o poartă şi al firmei pe care o reprezintă. Ea trebuie să fie proprie. Se spune că ”personalul de contact este oarecum un actor care joacă o mică piesă pentru un unic spectator . calitatea suportului fizic. c) verbalul intervine în momentul interacţiunii cu clientul şi trebuie să corespundă atât din punct de vedere al fondului cât şi al formei. să privească în ochii acestuia atunci când i se adresează. mai puţin la începutul sau la sfârşitul interacţiunii cu clientul. Clientul trebuie să primească mesajul nonverbal.analiza operaţiilor şi transcrierea lor pe o diagramă. Sub aspectul formei. un ton condescendent dar niciodată servil. Dacă pentru consumator. Rolul relaţional constă în efectuarea sarcinilor de către personalul de contact într-un mod cât mai corect şi eficient pentru client. coafura. În ceea ce priveşte vestimentaţia.curăţenia.3). permite o mare rigoare în definirea calităţii serviciului (fig. potrivită. Dacă este surprins discutând cu un coleg. majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniformă care să confere purtătorului posibilitatea de a fi recunoscut..clientul ”.3. se impune adoptarea unui timbru vocal clar. de bun gust. Elementele componente ale relaţionalului sunt: a) vizibilul. Se pune în evidenţă interacţiunea dintre personalul de contact şi consumator şi rolul operaţionalului şi al relaţionalului. modul de a se farda. experienţa poate fi unică în acea zi. Această diagramă oferă posibilitatea identificării riguroase a diferitelor operaţiuni în cele mai mici detalii şi analizarea procesului. în concordanţă cu segmentul de clienţi care beneficiază de serviciile firmei. curtoazie. Un aspect important în analiza relaţionalului îl reprezintă numărul de interacţiuni/zi ale consumatorului şi ale personalului de contact. personalul trebuie să surâdă cinstit. etc. armonioasă.

incluzând verbal dialogul cu clientul. înseamnă a valoriza şi diferenţia sarcinile. se va putea ajunge la o standardizare a calităţii relaţionalului.poziţiei de interfaţă între interesele consumatorului şi cele ale firmei. Angajatele nu sunt pe post de ospătar ci de “hotesse de salle“ (gazdă). Grupului de turişti de care se ocupă. De exemplu. Ziua de muncă este considerabil de lungă şi salariile lor sunt mici. Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat.2. eficienţi. oferind o restaurare tradiţională pe bază de grătar. mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii. Personalul de contact este denumit “participanţi“ (cast members). uşor adaptabil. personalul de la un service auto. capabil să depăşească repetitivitatea.Berry descrie compania Disney World. o gestică adecvată. rapide. spectacole. în dezvoltarea sentimentului de apartenenţă la performanţele firmei.O. întotdeauna în formă şi antren. amabile. ziua. eficiente. managerii trebuie să aibă în atenţie optimizarea costurilor cu personalul de contact. În afara rolului operaţional şi al celui relaţional. şorţ alb. îi oferă mereu impresia că este singurul din sezon. Un alt exemplu. nu poartă ţinuta specifică. .poziţiei ocupate vis-à-vis de consumator. funcţia şi poziţia sa faţă de client. curtoazie. formulele de politeţe. ci o rochie înflorată. Conducerea personalului de contact Acţiunile managerilor servducţiei trebuie să se concentreze în această privinţă spre următoarele direcţii: • definirea stilului personalului de contact. De exemplu.2. astfel încât pe de o parte acesta să fie motivat iar pe de altă parte. 4. fundamentală în optică de marketing. fiind elementul de personificare a firmei.cheltuieli cu salarizarea . a responsabilităţii şi acţiunilor caracteristice primului nivel al managementului. Misiunea personalului de contact în cadrul servducţiei este dificilă. A găsi şi a defini un stil pentru personalul de contact. lanţul de restaurante Hippopotamus. în totalul cheltuielilor componente ale costului de producţie. Raportul preţ / calitate este bine respectat în aceste restaurante. munca la Club Mediterranee este o experienţă interesantă. eventual noi. L. relaţional şi de vânzare. între 28-30 ani. operaţional. în afara prestaţiei care a făcut obiectul sosirii clientului la firmă. În multe firme de servicii. Şi unii şi alţii sunt importanţi 76 . între 20 şi 30 de ani. efectuate de firmă şi convingerea lui de a cumpăra serviciile respective. Dacă va întocmi şi folosi efectiv diagrame de tipul celei prezentate în figura 3. imaginii sale. o pondere semnificativă o deţine elementul .personalul este compus din "organizatorii drăguţi“ sau G. tineri. Restaurantele şi-au format un stil prin angajarea unui personal în majoritate feminin. Ei se află pe “scenă”. seara. cheltuielile afectate stimulării materiale să nu fie exagerate. firmele de servicii acordă un loc important şi rolului de vânzare a serviciului. . poziţie care implică realizarea echilibrului global. sau membri ai distribuţiei. valorizând poziţia ei în ochii clientului. relaxaţi. sunt vesele. Chiar dacă lucrurile stau aşa. alţii lucrează în “culise“. Sarcina managementului firmei constă în selectarea corectă a personalului competent. compania Club Mediterranee a dat un stil unic personalului său . • evidenţierea rolurilor sale. implicând recunoaşterea faptului că acesta are un rol major în identificarea şi diferenţierea firmei şi a serviciilor ei. creându-le angajaţilor o formaţie de animare dar nu o carieră. organizează activităţi sportive. datorită: .. implantat la Paris. ca având vocaţia de a distra publicul. Din punct de vedere financiar.număr.rolul dublu sau triplu. fiind angajaţi ca sezonieri. amabili. cu fustă. Aceste dificultăţi influenţează politica firmei în domeniul managementului resurselor umane.7. pe termen scurt.

cele speciale.pentru firmă. trebuie să frecventeze Universitatea Disney şi să obţină “Traditions I”. timpul petrecut pentru fiecare fază a antrenamentului. egalitate sau nu. agenţii de ordine sunt – gazde de securitate. Jurnalul se intitulează “Ochi şi urechi“ şi publică informaţii privind ofertele obişnuite. Reuniunea Traditions I durează o zi şi noii recruţi învaţă “filosofia firmei Disney“. Cei aflaţi în conducerea firmei. amuzament. băuturii. modern. clădiri. evaluarea făcută angajaţilor firmei. echipamente. de tratament. Noii angajaţi – participanţii – primesc la sosire o informare scrisă asupra muncii de “scenă”. suportul fizic. Tipologia şi rolul dovezilor fizice Considerată de unii dintre specialişti variabilă a mixului de marketing în servicii. sunt exclusiv la dispoziţia personalului. Fiind elementele care pot diferenţia serviciul firmei de cel al alteia. istoricul companiei. li se indică onorariul. etc. caracteristicilor sale (culoare. cei care servesc cafeaua – gazde de servire a alimentelor. trebuie să participe o dată pe an la un stagiu.). comunicarea la nivelul firmei. de care poate beneficia întreg personalul. intitulat “cross utilization”. Dovezile fizice esenţiale nu sunt transmisibile consumatorului 77 . 4.1.8. ci numai – invitaţi. “dovezile fizice” se poate identifica până la un punct cu o componentă a sistemului de servducţie şi anume. George Donnely. DOVEZILE FIZICE 4. măturătorii – gazde de întreţinere. în care figurează pe prima pagină fotografia grupului. dovezile fizice se constituie din “elemente tangibile. fiecare membru primeşte o copie a săptămânalului. etc. Astfel. fiecare angajat sezonier trimite un chestionar anonim. adică de elementele materiale ale procesului . etc. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianţei. după unii autori . etc. palpabile sau măcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existenţe fizice“. se propune o delimitare a dovezilor fizice în esenţiale şi periferice. pe care o poate crea suportul fizic în mentalitatea consumatorului venit să apeleze la serviciile firmei de servicii. În realitate. Din exemplele prezentate reiese ideea că. în care-şi spune opiniile despre programul de orientare. completat. la fel ca orice angajat. întrucât. La sfârşitul sezonului de vară. în care fiecare dintre ei munceşte în parcul de distracţii. spune el ”trebuie doi pentru a prezenta spectacolul“. Toată lumea din cadrul companiei. cum să se comporte şi să se îmbrace. Linn Shostack. etc. să-l motivezi corespunzător pentru a-l face eficient. Ele se concretizează în atmosfera. dovezile fizice au un rol esenţial în atragerea consumatorilor şi mai departe în fidelizarea lor. firmele trebuie să identifice principalele dimensiuni pentru a da personalului de contact un stil original. la identificarea şi diferenţierea lui faţă de concurenţă. mici anunţuri. Compania Disney nu are clienţi în parcurile de distracţii. funcţionarea fiecărei divizii de operaţii. clădiri. Grupul participant la această reuniune este fotografiat şi la sfârşitul zilei.Donald Cowell. de la cei angajaţi pe termen scurt până la conducerea firmei. estetică. locul de muncă. fotografii ale participanţilor. Această variabilă a mixului de marketing contribuie la poziţionarea serviciului pe piaţă. pentru a-şi forma o cât mai bună imagine cu privire la viaţa companiei. aranjament. alimentaţie. El îşi formează impresii pe baza suportului fizic al servducţiei (mobilier. dovezile fizice esenţiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servducţie. Astfel. O bibliotecă. calitate. înainte de a trece la un antrenament specializat. salarii.8. băutură. Pentru compania Disney este esenţial să atragi un personal adaptat specificului muncii de acolo. apelativul “host”(gazdă). Angajaţii parcurilor de distracţii au în titlul profesional. În literatura de specialitate. ajutând consumatorul la perceperea calităţii acestuia. atmosferei necesare realizării serviciului. impresia de confort.mobilier. o parte din parc în care se află un lac. indiferent de poziţia ierarhică. să-l pregăteşti riguros.). etc. Politica Disney spune că fiecare angajat să se adreseze celuilalt apelând numai la prenume. antrenament.

dotarea bibliotecilor. dar care pot adăuga valoare în ochii clientului. are următoarea configuraţie: -dovezi fizice esenţiale transmise consumatorului. Indiferent de clasificarea care stă la baza analizei dovezilor fizice. pliantele. gradul de noutate a echipamentelor utilizate în realizarea prestaţiei. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului. având o influenţă notabilă asupra dorinţei de a “încerca serviciul”. Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da. etc. oferite de recepţionerul hotelului turistului. în hotelărie. dovada fizică este “suportul” comunicării “din gură în gură” şi a tuturor mesajelor promoţionale furnizate de firmă. -dovezi fizice esenţiale netransmise consumatorului. Exemple de dovezi fizice esenţiale sunt: pentru activitatea bancară . 78 . pliantele pe care le poate oferi recepţionerul turistului venit să se cazeze. modernitatea şi funcţionalitatea echipamentelor. compartimente speciale pentru mama şi copilul. cutii de chibrituri. în cazul hotelurilor. diplomele eliberate de instituţia de învăţământ. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului. diploma de absolvire a cursurilor. plicuri. etc. pentru serviciile de învăţământ. dovezile periferice nu au valoare intrinsecă sau aceasta este foarte mică. suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor. autorii menţionaţi adaugă şi o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele două.gradul de dotare a cabinetelor. calitatea şi aspectul scaunelor unui mijloc de transport. prestarea serviciului de către firmă şi pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelării la serviciile firmei. Reprezentările se constituie în afişe. deoarece nu reprezintă motivantul esenţial al apelării la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi întrucât nu rămân în posesia consumatorului şi au valoare în sine atât pentru firmă cât şi pentru client.. fiind în posesia informaţiilor de această natură cu privire la firmă şi serviciile ei. aspectul fizic şi vestimentar al personalului de contact. cum ar fi: în transporturi. cecul folosit pentru diferite operaţiuni. aspectul interioarelor unor saloane de coafură. Se porneşte de la acele avantaje auxiliare. în care intră reprezentările unor avantaje auxiliare. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsecă foarte mică. care nu rămân în posesia clientului decât pe plan mental. De fapt. de a lua decizia de cumpărare a acestuia sau de a repeta experienţa la aceeaşi firmă. atmosfera şi aspectul interior. majoritatea având caracter promoţional. ca de exemplu. oferite gratuit. nota de plată care atestă consumaţia efectuată. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care “rămân în posesia clientului după cumpărarea serviciului. pentru fumători. pentru activitatea bancară. etc. piscine amenajate pentru copii sau pentru adulţi. În afară de dovezile fizice esenţiale şi cele periferice. foi de scris. Mai mult chiar. se pot adăuga cele cu valoare relativ mai mare. panouri. Ele se regăsesc în categoria de mijloc şi nu în cea a dovezilor esenţiale. întrucât spre deosebire de domeniul bunurilor. cum ar fi: biletele care certifică cumpărarea serviciului de transport.decât pe plan mental. care atestă cumpărarea serviciului de bază.aspectul exterior al clădirii. care nu au valoare în sine sau valoarea lor este extrem de redusă. reprezentate corespunzător. adică. pentru serviciile de restaurare. diferite suveniruri. etc. cum ar fi: hărţile. pentru serviciile învăţământ . de natură să motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului şi să-l fidelizeze. laboratoarelor. indicatoare. în măsura în care se constituie în simboluri“. Această categorie de tranziţie a fost denumită reprezentări ale unor avantaje auxiliare. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate. calitatea mobilierului. în serviciile de restaurare. etc. O altă clasificare a dovezilor fizice care sintetizează opiniile autorilor menţionaţi mai sus. importantă este luarea în considerare a acestei variabile. etc. dar atestă într-un fel sau altul. saloane pentru fumători şi pentru nefumători. noutatea şi disponibilitatea materialelor de informare. etc.

măsurat. cu imaginea dorită.2. Cu ajutorul cărţii de credit este posibilă şi realizabilă separarea serviciului de vânzătorul lui. Conducerea dovezilor fizice Dovezile fizice. ele se constituie distinct ca variabilă de sine-stătătoare a mixului de marketing. În acest sens. coloristice a ofertei unei bănci de cea a alteia. una dintre căi ar putea fi. Indiferent de alternativa la care se recurge. 79 . consolidarea relaţiilor preferenţiale între prestator şi consumator. diferenţierea prin elemente estetice.unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziţia consumatorului decât prin intermediul reţelei de comercializare şi nu prin cel de producţie. aşteptată de consumator. mulţi dintre manageri includ dovezile fizice în politica comunicaţională. managerii servducţiei acţionează în vederea sincronizării imaginii difuzate. reputaţia naţională sau mondială a unui specialist angajat în cadrul unei instituţii de învăţământ superior. determinând finalitatea şi continuitatea acestuia.orientarea spre dezvoltarea. 4. reliefarea elementelor fizice specifice serviciului şi firmei. Dacă în domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizează. gestionarea dovezilor fizice este o parte importantă din acel întreg pe care-l presupune managementul imaginii. evidenţierea. uşor de perceput de consumator. în activitatea bancară. în domeniul serviciilor. conducerea. eforturile promoţionale. transmise de către firmă cu privire la serviciile ei. personalul. folosirea intermediarilor în activitatea de distribuţie şi extinderea ariei geografice în care firma acţionează. în timp ce în servicii. În ceea ce priveşte orientarea spre crearea şi consolidarea relaţiilor preferenţiale instituite între firma de servicii şi consumatorii ei. managementul dovezilor fizice are în vedere asocierea serviciului cu o persoană sau un grup de persoane a căror imagine poate reprezenta şi valoriza imaginea firmei în ochii consumatorului. controlat. În domeniul bunurilor. “dezvoltarea reprezentării tangibile a serviciului”.asocierea serviciului cu un obiect tangibil. etc. “intangibilizează produsul”. esenţială este conturarea personalităţii firmei în mentalitatea consumatorilor. În ceea ce priveşte “tangibilizarea” serviciului. Sarcina oamenilor de marketing este de a găsi modalităţile adecvate de ”a face serviciul mai tangibil“ şi de a facilita înţelegerea lui de către consumator. notorietatea şi imaginea de marcă a instituţiei respective. Pentru a facilita înţelegerea serviciului de către consumator se apelează la două alternative: . Bineînţeles că în situaţia unei concurenţe acerbe. nevoia de tangibil se resimte acut. Acestea se constituie în “input-uri ale realizării design-ului serviciului“. atrage după sine. Dificil de definit. promoţională a firmei. . utilizarea cărţii de credit ar realiza acest obiectiv. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului. pe care acesta le apreciază ca fiind parte din serviciul respectiv şi 2) asigurarea că promisiunea pe care o implică obiectele tangibile este respectată cu ocazia realizării serviciului. managerii apelează la “tangibilizarea serviciilor” tocmai prin componentele suportului material şi ale dovezilor fizice. publicitatea şi relaţiile publice sunt principalele variabile. în domeniul serviciilor ele fac parte integrantă din procesul de servducţie.8. Astfel. Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectând două condiţii: 1) utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator. imaginea unui serviciu în mentalitatea consumatorului se bazează în mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. conduce la diferenţiere şi câştigare a avantajului concurenţial. De exemplu. mijloace pentru formarea şi consolidarea imaginii firmei şi serviciilor ei. de aceea.

ambianţei din firma de servicii este o condiţie a realizării performanţei şi comunicării cu clienţii. planificarea detaliată a operaţiunilor respective.Înainte de a aplica aceste alternative de acţiune. cu un anume grad de standardizare. procesul reprezintă managementul operaţiilor pe care le presupune servducţia. participă scenografii. calitate. organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ. Mediul fizic sau non-fizic al firmei. etc. Un exemplu al serviciilor organizate în sistem atelier de operaţii este restaurantul obişnuit în care realizarea servducţiei presupune atât activitatea personalului care se ocupă cu întreţinerea. -pregătirea materialelor. echipamentului necesar. -previzionarea procesului pe termen mediu şi lung. având în atenţie în special. având în vedere gradul diferit de cunoaştere a indivizilor şi de răspuns la acţiunile firmei. a atmosferei. localului. PROCESUL – VARIABILA A MIXULUI DE MARKETING IN SERVICII Considerată variabilă a mixului de marketing în servicii. staţii de benzină. cost. conform constrângerilor de natură economică şi umană. O altă clasificare a sistemelor de servicii s-a făcut în funcţie de gradul de implicare a clienţilor în proces. etc. etc. în vederea asigurării respectării calităţii propuse. în care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contribuţiei mai multor secvenţe desfăşurate în paralel sau separat. Design-ul mediului. realizarea unui proiect de construcţie. caracteristicilor lui. transmite mesaje. în realizarea produsului cultural. cerere relativ continuă (restaurante cu autoservire. a unui film. motivează sau dimpotrivă demotivează consumatorul. deci a serviciului. procesul de servducţie poate fi efectuat chiar dacă una dintre verigile lui funcţionează slab dar în aprecierea calităţii totale a serviciului. fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecvenţă redusă de repetare. etc. rară sau chiar imposibilă. -programarea. design-erii. cu atât mai mult cu cât repetabilitatea procesului este aleatoare. ambianţei. La fel. Din punct de vedere al tipului de proces. concură distinct fiecare dintre componentele lui. Se recomandă utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii. • sistem de servicii bazat pe operaţii de tip intermitent. Managementul operaţiilor presupune în principal desfăşurarea următoarelor activităţi: -definirea scopului şi obiectivelor de atins. -programarea operaţiilor pe timpi de desfăşurare. managerii firmei trebuie să aibă cu claritate. De exemplu. sistemele de servicii pot fi: • sistem de servicii bazat pe operaţii de tip linie. inclusiv personalul de contact şi capacitatea. Din acest punct de vedere se disting: 80 . • sistem de servicii bazat pe operaţii de tip atelier de operaţii. stabilită şi cunoscută piaţa ţintă căreia i se adresează firma şi să anticipeze în mod corect efectele acestor acţiuni. În acest caz. Crearea unui mediu optim. creează atmosfera şi artiştii care produc serviciul propriu-zis. -identificarea operaţiilor specifice în termeni de cantitate. Productivitatea sistemului şi performanţa sunt determinate de productivităţile individuale ale fiecărei secvenţe a serviciului. a unei ambianţe plăcute este o sarcină dificilă. -programarea procesului de servire în ansamblul său.).9. care amplasează decorurile. anticiparea cererii şi sincronizarea ei cu necesităţile consumatorilor. etc. aranjarea sălii cât şi a celui care realizează meniul sau a personalului de la bucătărie. 4. în care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operaţii şi activităţi desfăşurate în linie. -controlul efectuat atât în timpul prestaţiei cât şi post-vânzare. Specialiştii sunt de părere că acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat şi gestionat datorită nivelului înalt de calificare şi experienţei pe care le presupune.

rigoare. tarifele practicate. precizie din partea managerului. Complexitatea sistemului derivă în principal din importanţa şi rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. În buna administrare a operaţiilor trebuie avute în atenţie delimitarea precisă a operaţiunilor. anuale (implicaţiile fenomenului de sezonalitate) faţă de care servducţia are o capacitate determinată. firma trebuie să realizeze fizic unitatea de servducţie în apropierea locului în care se găseşte clientul. văzută ca una dintre responsabilităţile majore ale managerului servducţiei. deci a fluxurilor de clienţi dar şi asupra ofertei. identificarea punctelor slabe şi a lipsurilor. Acţiunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clienţi constau în determinarea punctelor spaţiale şi temporale de cerere şi reportarea ei la momentele de gol. Din acest punct de vedere se menţionează că sosirea clienţilor nu este etalată în timp.-sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului în servducţie. materiile prime ocupă un mic procent iar out-put-ul este intangibil.  pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului şi detectarea reacţiilor pieţei la aceste teste.. în timp ce în domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea producţiei. -sisteme cu grad scăzut de implicare. deci a fluxului intern al servducţiei. având în vedere caracteristicile serviciilor. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de o fină analiză a clientelei. Datorită prezenţei active a clientului în cadrul sistemului. a înţelegerii motivaţiilor. 81 . suprimarea sau ameliorarea lor. Implementarea optimă a tehnicilor şi operaţiilor manageriale noi este posibilă prin parcurgerea următoarelor trepte:  dezvoltarea încrederii consumatorului. În acest fel se vorbeşte despre dezvoltarea pieţei locale a serviciului. restaurante. în ansamblu. managerii trebuie să acţioneze atât asupra cererii. hoteluri. în servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Analizând problema gestionării la nivel global. pe de altă parte. Acţiunile converg în direcţia menţinerii sau ridicării calităţii serviciilor prestate.  înţelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor. financiar şi uman. zilnice. Gestionarea procesului prezintă dificultăţi în special în prima situaţie. O altă problemă centrală în activitatea de administrare a sistemului de servducţie este cea de dezvoltare a reţelei. la administrarea lui. pe de o parte dar şi elementele materiale şi umane care o compun. al stabilirii regulilor de funcţionare a servducţiei. primirea asentimentului acestuia în ceea ce priveşte acceptarea schimbării. Concluzia este că. Dar firma poate viza creşterea volumului de afaceri. Concepţia şi realizarea servducţiei impune imaginaţie. precum şi de acţiuni de marketing specifice. În prim-planul atenţiei managerilor stă gestionarea şi minimizarea firelor de aşteptare. indiferent de perioada în care are loc prestaţia (perioadă de vârf sau de gol) având în vedere relaţiile negative dezvoltate între clienţi. În acest sens. Un alt aspect care ţine de proces ca variabilă a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clienţi. lunare. comunicarea. În ţările dezvoltate această problemă a fost soluţionată prin crearea reţelelor sau lanţurilor de magazine. dezvoltarea capacităţii servducţiei şi aceasta impune implicit realizarea unor noi unităţi de servducţie în apropierea bazinelor cererii. Aceştia participă la proces. săptămânale. în viziune de marketing dar şi a consumatorilor şi adecvarea acestora la particularităţile procesului. Acţiunile orientate asupra fluxului intern al servducţiei constau în organizarea şi aranjarea suportului fizic. ci comportă cicluri orare. purtând o aceeaşi marcă. situaţiilor şi comportamentului de cumpărare al segmentelor de piaţă. etc. pe de o parte. Dispersarea servducţiei în spaţiu presupune tehnici şi metode speciale de gestionare a potenţialului tehnic. logica sistemului de servducţie este satisfacerea aşteptărilor consumatorilor şi facilitarea rolului acestora. întrucât managerii trebuie să aibă în vedere atât gestiunea resurselor umane ale firmei.

implică din partea managerilor elaborarea şi operaţionalizarea unor politici şi strategii compatibile mediului intern şi a celui extern firmei.   82 .  promovarea beneficiilor şi stimularea experienţei având în vedere că ”acceptarea este adesea în funcţie de beneficiile percepute de consumator” în legătură cu experimentarea serviciului. învăţarea consumatorului în a folosi. utiliza serviciile noi. factorilor comportamentului consumatorului.  monitorizarea şi evaluarea performanţei. Toate aspectele relevate.înţelegerea determinanţilor.