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Admón Estratégica

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UNIDAD IV: FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA ÁREAS BÁSICAS Formulación e implementación de una estrategia1

Formulación de la Estrategia La formulación de la estrategia es el proceso de establecer la misión, los objetivos, y elegir de la organización entre estrategias alternativas. A veces la formulación de la estrategia se llama "planeamiento estratégico." Implementación de la Estrategia La puesta en práctica de la estrategia es la etapa de la acción de la gerencia estratégica. Refiere a las decisiones que se toman para instalar una nueva estrategia o para reforzar una estrategia existente. La estrategia básica, las actividades de la puesta en práctica están estableciendo objetivos anuales, ideando políticas, y recursos asignados. La implementación de la estrategia también incluye la fabricación de decisiones con respecto a estrategia que empareja y a la estructura de organización; presupuestos que se convierten y sistemas de motivación.

Formulación e implementación de una estrategia Financiera2
Las estrategias financieras empresariales deberán estar en correspondencia con la estrategia maestra que se haya decidido a partir del proceso de planeación estratégica de la organización. Consecuentemente, cada estrategia deberá llevar el sello distintivo que le permita apoyar el cumplimiento de la estrategia general y con ello la misión y los objetivos estratégicos. Ahora bien, cualquiera que sea la estrategia general de la empresa, desde el punto de vista funcional, la estrategia financiera deberá abarcar un conjunto de áreas clave que resultan del análisis estratégico que se haya realizado. Como aspectos claves en la función financiera, generalmente se señalan los siguientes: • • • • Análisis de la rentabilidad de las inversiones y del nivel de beneficios Análisis del circulante: liquidez y solvencia Fondo de rotación, análisis del equilibrio económico-financiero Estructura financiera y nivel general de endeudamiento, con análisis de las distintas fuentes de financiación incluyendo autofinanciación y política de retención y/o reparto de utilidades • Costos financieros
http://www.introduction-to-management.24xls.com/es222 http://www.gestiopolis.com/finanzas-contaduria/principales-estrategias-financieras-de-lasempresas.htm
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• Análisis del riesgo de los créditos concedidos a clientes Estos aspectos claves responden a las estrategias y/o políticas que desde el punto de vista financiero deberán regir el desempeño de la empresa, las que pudieran agruparse, dependiendo del efecto que se persiga con éstas, en a largo plazo y a corto plazo. Las estrategias financieras para el largo plazo involucran los aspectos siguientes: a) Sobre la inversión b) Sobre la estructura financiera c) Sobre la retención y/o reparto de utilidades Mientras que las estrategias financieras para el corto plazo deben considerar los aspectos siguientes: a) Sobre el capital de trabajo b) Sobre el financiamiento corriente c) Sobre la gestión del efectivo.

¿Qué es un plan financiero?

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Publicado por José Pardo en Enero 4, 2008 Al elaborar un plan financiero, usted crea un registro escrito de sus objetivos y las maneras en las que planea convertir dichos objetivos en realidades. Empiece escribiendo todas las cosas que desea alcanzar financieramente, organizándolas según orden de importancia. Usted no necesita seleccionar sólo una o dos. Puede incluir tantas como desee. Luego identifique aquellas que tienen la mayor importancia o son más urgentes y concéntrese en ellas para cumplirlas. Cómo lograr lo que desea Un plan financiero es más que una lista de deseos. Después de dedicar tiempo a expresar lo que desea de su vida financiera, necesitará desarrollar una estrategia que le ayude a obtener dichos objetivos. Uno de los desafíos probablemente sea el que varias ambiciones compiten por su atención: ¿Debería pagar el pago inicial de una casa o colocar dinero adicional en la cuenta de jubilación? ¿Tomar vacaciones significa que tendrá que posponer los planes de regresar a la universidad? ¿Tiene sentido utilizar el dinero que acaba de heredar para empezar su empresa propia? Organizar las maneras en que puede alcanzar varios objetivos a la vez puede no ser fácil, pero la sensación de control y poder que conlleva tomar decisiones bien pensadas hará que valga la pena el esfuerzo.
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http://librefinancieramente.wordpress.com/2008/01/04/%C2%BFque-es-un-plan-financiero/

¿Cómo identificar los objetivos? Algunas personas saben exactamente cuáles son sus objetivos financieros. Y quizás usted también. O quizás esté utilizando toda su energía en administrar su situación financiera actual. Si éste es el caso, puede requerir un esfuerzo especial concentrarse en lo que usted piensa es importante para el futuro. Pero encontrará que vale la pena el tiempo que toma considerar los próximos 5, 20 y 40 años de su vida para anticipar dónde desearía estar cuando llegue ese momento. Hay algunos objetivos que la mayoría de personas comparten: evitar las deudas, ser propietario de una vivienda y lograr una jubilación segura. Otros pueden ser más específicos para cada persona, tales como pagar la matrícula de la universidad de los hijos o empezar su propio negocio. No hay respuestas correctas acerca de cuáles deben ser sus objetivos, con la posible excepción de que la mayoría de las personas deben preocuparse de asegurar financieramente la jubilación. Por esta razón, el plan de cada persona es único. Algunas preguntas que debe hacerse Como parte del proceso de planificación, es importante que usted se haga algunas preguntas importantes: ¿Tiene suficiente efectivo ahorrado en un fondo de emergencia en caso de que pierda su trabajo o falte al trabajo debido a un accidente o enfermedad? ¿Desea regresar a la universidad? ¿Es una mejor educación universitaria la clave para logra un ascenso en el trabajo? ¿Necesitará encargarse financieramente de sus padres cuando ellos se jubilen? ¿Hay otras personas que podrán necesitar de la ayuda financiera que usted les pueda dar? ¿Tiene la esperanza de comprar una vivienda o mudarse a una más grande? ¿Tiene hijos o está planeando tenerlos? ¿Desea que vayan a la universidad? ¿A qué edad desea jubilarse? Estas preguntas son sólo el comienzo. Usted necesitará considerar sus necesidades especiales, situación personal y de cuánto tiempo dispone para lograr sus objetivos para determinar qué preguntas necesita hacer… y responder. Una de las cosas que pueden complicar su planificación es que usted puede estar por tener familia, comprar una vivienda, o cambiar de profesión en un momento de su vida diferente al de sus amigos o familiares. Por ejemplo, si su hijo menor va a graduarse de la escuela secundaria en el año en que usted puede jubilarse anticipadamente, su situación es diferente a la de una persona que no tuvo hijos o que los tuvo bastante joven. Ahorrar para lograr sus objetivos Después de establecer sus objetivos financieros y sus plazos, usted necesita decidir cómo acumulará el dinero para lograrlos. Hay dos maneras de

com/negocios/bolsadetrabajo/303484. desarrollan y movilizan a las personas que una organización necesita para realizar sus objetivos. Probablemente es mejor que haga un poco de ambas. Pero hacer depósitos con regularidad a una cuenta de ahorros es la forma más segura de avanzar hacia el logro de sus objetivos. Con un ingreso de $50. usted debería ahorrar el 10% o más de su ingreso antes de impuestos. Planeación Estratégica Intergamma de Recursos Humanos5 por: Una teoría ampliamente aceptada de la Planeación Estratégica de las organizaciones es la siguiente: La Dirección utiliza un horizonte de tiempo de varios años para evaluar su estrategia vigente. puede ayudarle a obtener mayores ganancias de sus ahorros que simplemente dejando el dinero en una cuenta de ahorros. Pero no invertir conlleva riesgos también. El otro lado de la moneda es que cualquier tipo de inversión significa asumir el riesgo de perder parte su capital. ya que tendrá menos dinero del que ahora dispone para gastar en sus necesidades actuales. Idealmente. lo que significa destinar dinero para el futuro. Ahorrar. Formulación e implementación de una estrategia de Recursos Humanos4 Es el conjunto de actividades que ponen en funcionamiento.aumentar su riqueza que no implican trabajar a todas horas: ahorrar e invertir.000. lo que significa colocar dinero en activos como acciones.html 4 . el 10% de ahorro es $5. mayor a lo largo del tiempo que el rendimiento en las cuentas de ahorros. porque el dinero que no gana más que la tasa de inflación pierde su poder de compra y puede no ser suficiente para lograr los objetivos.esmas.wikilearning. bonos y fondos de inversión colectiva. en promedio. puede ser la parte más difícil de la planificación financiera.000 por año o $417 cada mes. Invertir.com/monografia/estrategias_para_la_gestion_de_recursos_humanosgestion_estrategica_de_los_rrhh/11647-4 5 http://www. Pero si esto parece estar fuera de su alcance. especialmente en el corto plazo. Ello se debe a que el rendimiento en la mayoría de las inversiones es. comenzando tan pronto como sea posible. es una buena idea comprometerse a ahorrar lo más que pueda. buscando las oportunidades y amenazas que presenta el ambiente y analizando los recursos de la empresa para http://www.

las inversiones. pero suelen olvidar de la actualización del potencial humano. visión y valores). Se considera que una parte del éxito de una organización y ante todo de su dinámica de crecimiento y desarrollo.identificar sus fuerzas y debilidades. Se puede diseñar varias posibilidades estratégicas alternas y evaluarlas contra los objetivos a largo plazo de la empresa. muchas veces el problema central a que se ve enfrentado quien administra los Recursos Humanos es el tener que adecuar sobre la marcha la decisiones tomadas en una contorno que desconoce (misión. y esto se evita integrando esta filosofía como un factor determinante en el proceso de Planeación Estratégica de los Recursos Humanos. por lo que al mismo tiempo que se planean el manejo de los recursos materiales y los técnicos. implica un cambio radical en la manera en que se cumple la función de Recursos Humanos. El desarrollo de la tecnología y de los procesos. es necesario hacerlo con los Recursos Humanos. Es importante no perder de vista que una transición tecnológica puede fracasar si las personas no están preparadas. Es común encontrar en las organizaciones la planeación a corto. los conocimientos y el interés para este cambio. La definición de Planeación Estratégica de Recursos Humanos es la siguiente: Es una estrategia para atraer. las campañas de publicidad y el presupuesto entre otros. mediano y largo plazo. mejorar y conservar los Recursos Humanos en una empresa. se basa en el adecuado manejo de sus Recursos Humanos. Este cambio constante requiere pensar en los Recursos Humanos. nuevas técnicas y tendencias aparecen día a día por lo que la competencia entre las organizaciones se hace cada vez más intensa. la Dirección “incorpora” en términos de acciones lo que hay que tomar en el futuro próximo. para comenzar a implementar la estrategia seleccionada. En el mundo cambiante de nuestros días. pues de otra manera pudiera presentarse un desequilibrio considerable entre los requerimientos impuestos por las necesidades futuras de la organización y su Inventario de Recursos Humanos. la cual contiene la necesidad de: • Evaluar los Recursos Humanos actuales • Proyectar los requerimientos laborales futuros • Asegurar la disponibilidad de los recursos laborales cuando se . casi nada permanece estático. nuevos productos. si no tienen la actitud.

Para llevar a cabo la planeación en la organización.necesiten. Logra una transición ordenada hacia el futuro. Pretende desarrollar nuevas actitudes para administrar eficazmente la organización del futuro. Tiende a ser una responsabilidad de la Dirección pero refleja una mentalidad que involucra a todos los niveles de la organización. Las características de un programa de Planeación Estratégica de Recursos Humanos son las siguientes: Es un método para asignar Recursos Humanos a la organización en apoyo de las negociaciones futuras. Presupone observar el interior de la empresa para identificar áreas de oportunidad y puntos fuertes. considerando el diseño y ejecución de planes a corto. permitirá eficientar la Planeación Estratégica de Recursos Humanos. Exige contemplar el contorno de la organización para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades. es importante considerar que todo proceso debe contener un minucioso estudio de las propuestas de inventario de Recursos Humanos. . Considerando lo anterior si se desarrolla y planea al Recurso Humano que ya se tiene en la organización y por supuesto se le da seguimiento y cuidamos que el personal que pretendemos contratar cumpla con los requerimientos establecidos. mediano y largo plazo y también el control y evaluación periódica de los mismos. Se podría resumir que la Planeación Estratégica de Recursos Humanos contienen dos pasos importantes para toda organización: El establecimiento de Competencias del personal y La planeación de la incorporación a la organización del personal idóneo para el momento preciso. Es un proceso que permite elegir el camino óptimo de los Recursos Humanos de hoy a los del mañana. Incluye programa a largo plazo. así como establecer objetivos claros y políticas que regulen las actividades y permitan lograr el objetivo planteado.

html . para que la Producción conduzca a la empresa a alcanzar Ventajas Competitivas a medio/largo plazo7.Formulación e implementación de una estrategia de Producción "Es un conjunto de decisiones sobre los objetivos.blogspot.net/Lilianamoranrivera/estrategia-de-produccion http://estrategiaproducciongp22.monografias.com/2008/12/matriz-de-estrategia-de-produccion. a través de las cuales una empresa compite y trata de obtener cierta ventaja sobre la competencia"6 Formular la Estrategia de Producción determinará qué decisiones deben adoptarse.slideshare.shtml http://www. coherentes con la misión del negocio. Matriz de Estrategia de Producción8 6 7 8 http://www.com/trabajos16/estrategia-produccion/estrategia-produccion. políticas y programas de acción en producción.

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net/mercadotecnia/estrategias-mercadotecnia. “La estrategia de mercadotecnia del año”10 DANUP Por Alfredo Cervera Un equipo dispuesto a tomar riesgos dio como resultado una campaña hecha en México que se extenderá a otros países. DANUP encontró en el sector juvenil un nicho que lo recibió con los brazos abiertos. director de mercadotecnia de Danone en México. realizada por Young & Rubicam. jugó un papel importante. Los comerciales. señala que tanto él como su equipo de trabajo se encontraron la disyuntiva de competir sólo sobre precio o intentar situarse como un refrigerio saludable. tanto Manita como Rocker. Dario Marchetti.Formulación e implementación de una estrategia de Mercadotecnia9 La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. tuvieron más de 50 versiones realizadas por los usuarios en YouTube. de acuerdo con un estudio de Brand Asset Value. surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia? 2) ¿Cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia? La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: • La selección del mercado meta al que desea llegar • La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta • La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta • La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia. “El objetivo consistió en cómo convencer a los chavos para consumir algo más nutritivo sin necesidad de comunicarlo. a la par de MTV y Converse.html http://www. que aumentó la compra del producto en 9 10 http://www. como una de las marcas más relevantes para los jóvenes. En este punto. lanzaron promociones como Danupea tu vida.promonegocios. además de convertirse. capaz de cautivar a un target con una edad que oscila entre los 18 y 21 años. Como parte de la campaña. “El ingrediente más importante fue el entretenimiento”.com/?p=11842 .merca20. Los resultados: incrementos de más del 50 por ciento en ventas. Salir de la categoría del yogur bebible para entrar en el campo de los snack portables fue su apuesta. señala Marchetti.” La creatividad.

3 por ciento.pe/img_upload/87f7a2d9df02f09432863533e099cc13/EstrategiasMPortugal _1. gracias a dicha implementación lograron difundir una imagen más desenfandada del yogur bebible.un 7.com. después de esto. DANUP cumplió con su cometido de estar en sintonía con los chavos. Formulación e implementación de una estrategia a Nivel de Negocios11 Una estrategia a nivel de negocios es un conjunto integrado y coordinado de compromisos y acciones. http://www.aedes. pues antes la percepción del mismo iba de la mano con el estilo de vida de las amas de casa o mujeres de edad mediana. Además. diseñado para ofrecer valor a los clientes y obtener una ventaja mediante el aprovechamiento de las aptitudes centrales en mercados de productos específicos e individuales.pdf 11 .

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Allied Signal. lo cual contribuye a desvirtuar en gran parte las bondades del enfoque como estrategia global de cambio hacia niveles empresariales de rendimiento de categoría mundial. Asea Brown Boveri. etc. En Venezuela. las quejas sobrepasaban la capacidad de la empresa para responderlas.com. Six Sigma (6s) es una expresión que puede ser definido en el contexto de una métrica.La Estrategia de Negocios Six Sigma12 Un artículo de Reinaldo Ramirez Dala. Como en la mayoría de las empresas. cuando Bill Smith (1986). en la actualidad se sigue interpretando bajo estos mismos conceptos. la Estrategia Six Sigma (6s) es usada en Motorola en toda la empresa y promovida a nivel mundial a través de Motorola University. Hoy en día.4 Defectos por Millón de Oportunidades (DPMO) como medida de la complejidad de los procesos/productos (de las CTQ´s correspondientes) Metodología: (DMAIC / DFSS) porque presenta un enfoque estructurado de herramientas y solución de problemas. como una herramienta estadística o como un enfoque de mejoramiento continuo. publicado en Liderazgo y Mercadeo La Estrategia de Negocios Six Sigma (6s) fue lanzada oficialmente en 1986 (siete años después que Art Sundry había proclamado en 1979: “El problema real de Motorola es que nuestra calidad apesta!) por la corporación Motorola debido a que la insatisfacción de sus clientes se había vuelto epidémica. Métrica por que define 3. Todo comenzó. La aplicación de esta estrategia Six Sigma contribuyó a que Motorola ganara el premio Malcolm Baldrige National Quality Award en 1988. Six Sigma (6s) es interpretado como un enfoque de calidad.pe/sitio/modules/news/print. un ingeniero de comunicaciones y científico de Motorola. la estructura de negocios de Motorola no estaba diseñada para satisfacer a sus clientes. Han pasado 19 años desde el lanzamiento de SIX SIGMA como la estrategia de negocios que cambio el rumbo de Motorola y de otras compañias como General Electric. 12 http://emprendedores. Igualmente la calidad y confiabilidad de sus productos estaba muy lejos de ser lo que el público esperaba. desde finales de los años 90 (1999). a que los costos operativos eran insostenibles y a que la competencia japonesa desplazaba sus productos del mercado internacional. introdujo el concepto de Six Sigma para estandarizar la manera de contar los defectos. tomando en cuenta todos los procesos de la organización. hacia rendimientos nunca antes alcanzados por otros enfoques gerenciales (Breakthrough Strategy). de una metodología y de una filosofía. desde el diseño hasta la entrega del producto al cliente.php?storyid=63 .

Esto enlaza las responsabilidades dentro de las iniciativas y proporciona un cuadro tangible de los esfuerzos de la organización. Pero si la estudiamos detenidamente. la compañía en su totalidad) que conduzca a una mayor rentabilidad global de la compañía. el Dr. primero como una estrategia de corto plazo en la remoción de defectos.Filosofía porque permite comprender y reducir la variación en su empresa y tomar decisiones centradas en la satisfacción del cliente. Esta información conduce inevitablemente a un “evento emocional significativo” cuando la compañía comprende y comienza a discutir su posición real en el mercado. asilados de su estrategia global. La remoción de los defectos críticos (aquellos relacionados con las CTQ´s o Critical to Quality Characteristics) no sólo mejorará la línea de producción en el corto plazo. Un sistema de medición (métricas) para verificar el progreso. y luego como una estrategia de largo plazo en el refinamiento del sistema (la compañía vista como un todo). Mickel Harry. es tan sólo una sub-optimización de los resultados y una vana ilusión en el logro de la satisfacción del cliente y en la confiabilidad de los productos y por ende un desperdicio de esfuerzos y costos (costos de pobre calidad). tales como DMAIC y DFSS): Compromiso altamente visible de la Alta Gerencia por la iniciativa. La implementación exitosa de la Estrategia de Negocios Six Sigma depende de la interacción de los siguientes principios (no sólo los tratados en la mayoría de los textos. Esta experiencia conduce la gravitación de la . Benchmarking interno y externo de los procesos. es realmente una estrategia de negocios (que incluye los tres elementos arriba puntualizados): “La estrategia de logros mayores (the breakthoug strategy) Six Sigma es una metodología disciplinada en el uso de recolección de datos y análisis estadístico rigurosos para destacar las fuentes de errores y las maneras de eliminarlos” Six Sigma no persigue la calidad por el solo hecho de alanzarla. Six Sigma (6s) se enfoca en la mejora. Six Sigma no puede producir los resultados que han obtenido otras empresas en su aplicación si sólo se la considera como una metodología de proyectos de mejora de la calidad. Los empleados de la compañía deben percibir un liderazgo activo durante la implementación. y tal como la define uno de sus creadores. productos y servicios de la empresa. El objetivo de este artículo es llamar la atención a los lectores que aplican o esperan aplicar Six Sigma en sus empresas para que no se confundan en su adopción. Six Sigma persigue la calidad sólo si agrega valor al cliente y a la compañía. que es la transformación de la compañía a una de categoría mundial. sino que fijará la etapa para el refinamiento el sistema completo (es decir. Aplicar Six Sigma como un programa o enfoque de proyectos de mejoramiento.

dirección. Sin el entrenamiento y capacitación apropiados. . en vez de ajustar los existentes. Objetivos extendidos para enfocar a la gente hacia el cambio de los procesos mediante los cuales se logra el trabajo. Historia de éxitos para demostrar que la estrategia de saltos cuantitativos está siendo aplicada y presenta resultados positivos. Educar a todos los niveles de la compañía. capacitación. Cadena de proyectos de alto valor estratégico que permitan grandes logros financieros y culturales capaces de promover grandes saltos cuantitativos (the Breakthrough Strategy). y consultoría a todos los niveles de la organización.empresa alrededor de la filosofía del “Breakthrough” (mejora de pasos cuantitativos nunca antes alcanzados). la gente no puede alcanzar la mejora de saltos cuantitativos (breakthrough improvement). Esto conduce una rata exponencial de mejoras en la empresa. Cadena de Champions (Campeones son los Gerentes de Línea directores de Proyectos 6s) y de Black Belts (Cintas Negras son Consultores Internos de dedicación exclusiva) que promueven las iniciativas de proyectos 6s y que proporcionen la planificación.

la fijación de los objetivos. evaluar sus ventajas competitivas.com/print. El Marketing de Guerrilla participa de muchas estrategias de mercado para poner en escena acontecimientos/actuaciones/performance/acciones que se dirigen a la integración de la imagen de la empresa. 4. El Marketing de Guerrilla se aprovecha de la necesidad de la innovación de la comunicación en los medios y de la permeabilidad de sus mecanismos para promover las ideas.revistanegotium. 2. Establecer cuales acciones deberían llevar a cabo la organización para enfrentar a sus competidores. Dos categorías de ventajas competitivas. oligopolistico o monopolio). marcas o productos. Evaluación de las ventajas competitivas. 3. El Marketing de Guerrilla inyecta en diferentes sistemas (reales o virtuales) conceptos virales que se auto13 14 http://www. el análisis de dichas alternativas y la decisión de cuales escoger.puromarketing.org.php?id=5249 . la primera está asociada con la capacidad que tiene la empresa de ofrecer un producto de costos mínimos para los clientes. la determinación de las amenazas y oportunidades externas de la empresa. el desarrollo de las estrategias alternativas. que son: 1.Formulación e implementación de una estrategia Competitiva de Gerencia13 El proceso de formulación de una estrategia competitiva incluye la identificación de las debilidades y fortalezas internas de una organización. El análisis de la estructura de mercado. PURO MARKETING14 El Marketing de Guerrilla: Una estrategia competitiva Publicado 27-10-2008 por Redacción El Marketing de Guerrilla es un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que consisten en obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. esto implica que la empresa u organización debe considerar sus fortalezas.pdf http://www. etapa en la que la empresa debe preguntarse cuál es la estructura del mercado objeto de estudio (competitivo. que los distinguen de los de la competencia.ve/10/Art3. Villalba plantean en cambio que existen cuatro etapas para la formulación de estrategias competitivas. el establecimiento de la misión. La segunda se basa en la oferta de un producto o servicio con atributos únicos apreciables por los clientes. tanto para las condiciones actuales del mercado como para las que se espera existan en el futuro. aquí la empresa debería definir sobre cual base se va a competir (costo o valor). Definición de las estrategias genéricas.

La necesidad de desarrollar políticas efectivas de Marketing y Ventas en empresas con pocos recursos y bajos presupuestos se convierte en un factor crítico a la hora de garantizar la supervivencia del proyecto en tiempos de crisis. Es el caso de aquellas empresas que deciden aprovechar su flexibilidad y ligero tamaño para competir con los grandes players en base a un posicionamiento que les lleva a concentrar sus esfuerzos en agresivos ataques puntuales con posteriores retiradas que les proporcionen gran notoriedad en sus mercados. Hay que recordar la frase “you never get a second chance to give a first impresión”. total o parcial de este documento. En primer término.execed. La efectividad del Marketing de Guerrilla no es solo el ROI directo de la acción.Puro Marketing Queda prohibida la reproducción. la aplicación y los resultados de casos de éxito en el marketing de guerrilla Más información http://www. cuando los recursos escasean y veremos cómo podemos evitar caer en la trampa de la "anorexia organizativa”. En relación con todo ello. el estudio. Posee varias características y es preciso conocerlas para no perder tiempo y dinero a la hora de desplegar nuestra estrategia. el próximo día 11 de Novimebre se desarrollarán las "Jornadas de Marketign de guerrilla: Tecnicas de comercializacion de choque para tiempos de crisis" . pues nunca habrá más de varios miles personas ad-hoc alcanzables. Marketing y Comunicación contará con los mejores profesionales del marketing que explicaran con un carácter eminentemente práctico. pero esta posibilidad debe ser reducida al mínimo en los pequeños y medianos broadcasters. en su doble vertiente de marketing y ventas. En esta ponencia analizaremos los principales riesgos a los que se enfrentan los departamentos comerciales. Las grandes empresas se pueden dar el lujo a veces de cometer errores. por cualquier medio.multiplican en la mente de los consumidores. pero pensemos en la tasa de enlace de la información en cuanto a generación de noticia y el valor de espacio gratuito en grandes medios. el concepto de Guerrilla puede trascender el ámbito del marketing y elevarse a la categoría de estrategia competitiva.ie.edu Todos los derechos Reservados . Dirigidas a los Directores y Responsables de Marketing. Por eso es necesario un procedimiento claramente definido que nos permita evaluar el impacto global de nuestra campaña. Comunicación y Ventas de cualquier sector empresarial.. Más allá de una poderosa herramienta de comercialización. sin el previo y expreso consentimiento por escrito del autor . debe ser efectivo y ejecutarse con el timing adecuado. así como a los profesionales que estén vinculados a las Agencias de Publicidad..

o cuando un mayorista realiza a la vez funciones de minorista. • Integración hacia atrás: Consiste en que es la empresa minorista la que integra en su organización actividades mayoristas e incluso manufactureras. Un ejemplo de integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalitas. es decir. b) Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante. una empresa de hipermercados sustituye a un mayorista comprando directamente al fabricante o sustituye al productor procediendo a la fabricación de los productos que vende. la integración hacia atrás y la integración horizontal se conocen a menudo como estrategias de integración vertical. Abarca tanto las unidades de negocios existentes como la selección de nuevos sectores industriales a los cuales entrar.mitecnologico. para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada. Este tipo de integración se puede plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados. esta situación sugiere que una organización podría distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más competitivos si se integra hacia adelante. o cuando una organización mayorista introduce actividades de fabricación. De esta manera. proveedores y competidores. se produce cuando una empresa manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista. f) Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados márgenes de utilidad. d) Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de sus propios productos. poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa. c) Cuando la organización compite en una industria que está creciendo y que se espera que siga creciendo mucho. las estrategias de integración vertical permiten a una empresa obtener el control sobre distribuidores.com/Main/EstrategiaDeIntegracion • 15 . e) Cuando las ventajas de una producción estable son muchas. La integración vertical hacia abajo o hacia adelante conlleva una dirección opuesta en la integración. se trata de un factor porque la integración hacia adelante disminuye la capacidad de la organización para diversificarse si su industria básica falla. con base en las interrelaciones con los http://www. La Estrategia de Integración hacia delante es aplicable cuando: a) Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado caros. se trata de una consideración porque la organización puede mejorar los pronósticos de la demanda de sus productos por medio de la integración hacia adelante. Integración horizontal: Coordina las metas y estrategias de las unidades de negocios relacionadas. • Integración hacia delante: Implica la obtención de la propiedad sobre distribuidores o vendedores a minoristas. El objetivo de este tipo de integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control.Formulación e implementación de una estrategia de Integración15 La integración hacia delante.

bajo la presidencia y dirección general de José Beker. etc. Principios Fundamentales Existen cuatro principios fundamentales: 1. Lanzar el ataque rápidamente. Considerar el apoyo que puede obtener de sus aliados. El elemento sorpresa vale más que muchos ataques reforzados.wikipedia. Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible. 4. El atacante tiene la ventaja de ser capaz de concentrar todas sus fuerzas en un solo punto.merca20. El ejecutivo resalta que la firma registra un crecimiento importante a través de su estrategia de integración denominada “power of one”. Estimar la fortaleza del enemigo objetivo. “CON PASO FIRME”16 A un año de iniciar operaciones Euro RSCG Beker. Considerar cuánto tiempo le llevará alinear de nuevo sus recursos para reforzar este punto. la agencia cosecha sus primeros frutos de trabajo. Otro logro consiste en haber exportado la campaña local de Peugeot. la firma alemana Henkel les otorgó su premio anual a la mejor creatividad realizada para el grupo en el mundo.grupos existentes. Formulación e implementación de una estrategia Ofensiva17 Las estrategias de marketing ofensivo son un tipo de estrategias diseñadas para obtener un objetivo en concreto: cuota de mercado. En el ámbito internacional. Una de sus últimas cuentas adquiridas es Cadbury Schweppes bebidas. que se suma a las catorce marcas que ya manejaba.com/?p=3919 http://es. 3. Elegir un sólo objetivo cada vez. Beker detalla que en este tiempo han tenido un crecimiento real del 20 por ciento y espera sumar diez cuentas más a finales del 2005. Identificar una debilidad en la posición del objetivo y atacarla. Tipos de estrategias ofensivas Los principales tipos de estrategias de guerra ofensiva son: 16 17 http://www. segmentos de mercado de alto margen. clientes clave. Su definición es la búsqueda de la propiedad o del aumento del control sobre los competidores.org/wiki/Estrategias_de_marketing_de_guerra_ofensiva . 2.

Este es un asalto directo. Si se hace de forma moderada. La estrategia es muy efectiva cuando realmente puede ser llevada a cabo. Implica sobrepasar las fuerzas del enemigo en su conjunto. • … La guerra de la mercadotecnia a la ofensiva. Generalmente. Esto se puede conseguir de dos maneras. los ataques frontales son a menudo inútiles. Esta estrategia es diseñada para presionar por el flanco del enemigo cuando está menos protegido. Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. La estrategia envolvente es apropiada cuando: o El mercado está poco segmentado o Algunos segmentos son relativamente libres de competidores fuertes o El atacante tiene recursos para desarrollar nuevos productos o El atacante tiene suficientes recursos para operar en diferentes segmentos a la vez o El atacante tiene una estructura organizacional descentralizada Estrategia del salto de la rana. desde marketing hasta dirección. o crear un nuevo modelo de negocios. que son caras. implica bien desarrollar nuevas tecnologías. la ventaja estratégica está perdida. las estrategias ofensivas y defensivas están tan estrechamente relacionadas que es difícil separarlas. Implica rodear al competidor objetivo. Esta es una estrategia revolucionaria que reescribe las reglas del juego. Bien introduciendo una gama de productos similares al producto objetivo. En segundo lugar.com/articulo/estrategias_de_clausewitz_para_la_guerra_de_la_mercadotecn ia . implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su línea más débil. Existen dos razones para ello. Si los defensores son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo. Cada producto tratará de conseguir parte de la cuota de mercado que detentan los productos del competidor. Se trata de una estrategia más amplia pero más sutil. Ataque por el flanco. Los atacantes ganaron la guerra sin introducirse en ninguna costosa batalla. los ataques frontales son raros. 18 http://www. Generalmente.• • Ataque frontal. implica la utilización de todos los recursos incluido un compromiso financiero. Generalmente. A menudo incluye un intento de ganar una porción de cuota de mercado de la base del cliente. Todas las partes de la empresa deben estar preparadas para el ataque. El atacante expande sus nichos de mercado que envuelven y usurpan los mercados del competidor objetivo. En los negocios. esta estrategia se puede basar también en nichos de mercado más que en productos.degerencia. Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistir largos ataques. Se producen ganancias cuando se le coge desprevenido. se puede llegar a evitar una confrontación a gran escala. La introducción de la tecnología de compact disc sobrepasó el mercado de la cinta magnética. Esta estrategia es apropiada cuando: o El mercado es más bien homogéneo o El conocimiento de marca es pequeño o La fidelidad del consumidor es pequeña o Los productos apenas están diferenciados o El competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados o El atacante tiene recursos relativamente potentes • Estrategia envolvente.18 Según Ries-Trout. Primero. Alternativamente.

algunas veces se concentraron en una sola carretera. antes de aplicar cualquier estrategia. La línea de espera en nuestro mostrador es más corta”. de preferencia. Esta es un área donde los expertos en mercadotecnia tienen mucho que aprender de la milicia. los consideran insignificantes o los olvidan por completo. ya que no podrá ganar si esto constituyera el punto fuerte del líder. Lo que una compañía No. le es difícil competir con esta estrategia. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. sugieren Ries-Trout. concluyen Ries-Trout. las fuerzas atacantes se dispersaban en forma lateral para ocupar el territorio……… . quizás pasen por alto.2 en cierta categoría o atributo. sus mecanismos de distribución. la compañía mas grande de arrendamiento de autos. Durante la II Guerra Mundial. De ahí la importancia de preguntarse constantemente ¿qué posición tenemos en el mercado?. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo. Para este tipo de “guerra” proponen tres “principios ofensivos” que pueden resumirse en lo siguiente: La principal consideración es la fuerza de la posición del líder. sus precios. Avis.Consideran que los líderes deben librar una lucha a la defensiva. Algunas veces los líderes tienen puntos débiles que. Aquiles tenía un tendón que lo llevó a la ruina. que es dueño de una posición en la mente del cliente en perspectiva. Su alto volumen de ventas les ocasiona problemas en el área de atención. La “línea completa” es un lujo que sólo los líderes pueden darse. que renta autos. No importa qué tan fuerte sea una compañía No. Deben mirar al líder y preguntarse “¿cómo puedo disminuir su acción en el mercado?”. mientras que la lucha a la ofensiva atañe a las empresas que ocupan el segundo o tercer sitio en un sector determinado. proponen Ries-Trout. se anunciaba “Rente en Avis. con un solo producto. A Hertz. Sólo cuando se abría una brecha. Es necesario enfocarse hacia el enemigo y no hacia uno mismo. su fuerza de ventas. los ataques ofensivos fueron lanzados hacia un frente sumamente reducido. Atacar. 2 o 3 debe hacer es orientarse hacia lo que hace el líder: el producto del líder.

Los ataques suelen ser de dos tipos por empresas nuevas o por empresas que buscan reponerse en el mercado. Existen varias formas de proteger la posición competitiva de una compañía: • Ampliar líneas de productos de las compañías para ocupar los nichos y las brechas vacantes que podrían tomar los retadores. • Introducir modelos o marcas que concuerden con los módulos de la competencia. Una buena defensa implica ajustarse con rapidez a las cambiantes condiciones de la industria y. a veces. • Mantener precios bajos en dichos modelos. • Aumentar las coberturas de garantías. • Patentar tecnologías alternativas. • Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores. Aunque por lo regular la estrategia defensiva no aumenta la ventaja competitiva de una compañía. todas las compañías están sujetas de sufrir ataques de sus competidores.htm .gestiopolis. Proporcionar por adelantado información acerca de un nuevo producto o nueva tecnología o los planes de introducir nuevas marcas. Se pueden enviar señales a los posibles retadores por medio de: • • • Anunciar públicamente el compromiso de mantener la participación actual del mercado. cupones y descuentos oportunos. • Desafiar a los productos y prácticas de los rivales en los procedimientos legales. • Reducir los tiempos de entrega. • Capacitación barata o libre de costo. Siempre es preferible una defensa móvil a una estacionaria. El propósito de la estrategia defensiva es disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto de los niveles. Un segundo enfoque de la estrategia defensiva incluye el envío de señales de contra-defensivas fuertes en caso de que el retador ataque. 19 http://www. • Evitar a los proveedores que dan servicios a los competidores.Formulación e implementación de una estrategia Defensiva19 En los mercados competitivos y globalizados. esperando que los retadores retrasen sus movimientos hasta que confirmen las acciones anunciadas. dar el primer paso para obstruir o dificultar los movimientos de los posibles agresores. • Promociones en ofertas. Los movimientos de este tipo no solo refuerzan la posición actual de una compañía. si no que también presentan a los competidores un objetivo móvil. Anunciar públicamente los planes de aumentar la capacidad de producción a fin de satisfacer el crecimiento de la demanda.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/esyvencom. • Firmar contratos exclusivos con todos los proveedores.

Dar una sólida respuesta a los movimientos de los competidores débiles para aumentar la imagen de la compañía de ser un defensor duro. .• • Comprometer públicamente a la compañía con una política de igualar los precios o términos ofrecidos por los competidores.

estas promociones nunca han durado más de 12 meses. el gigante español había mantenido inamovible el precio de 40 euros mensuales. del Castillo / J. Cuota de altas estable Además. La crisis económica no perdona y está obligando a todas las empresas a revisar su estrategia. y 9 céntimos el SMS) sólo un mes después ha puesto en marcha una estrategia similar en la banda ancha fija. aunque ha ido aplicando periódicamente mejoras en la velocidad de bajada que se inició con 256 kilobytes y ahora está situado en 6 megas. la operadora puso en marcha. una estrategia de rebajas y promociones temporales que ofrecían importantes descuentos. Telefónica ha seguido manteniendo casi intacta su cuota. aquejados de diferentes problemas (financieros. Tele2 o Jazztel). vienen situando a España como uno de los países con la banda ancha más cara de Europa. especialmente las europeas. organizativos. la operadora española no se había visto penalizada en su cuota de mercado por mantener precios más altos que los de la competencia. así como de la debilidad de sus competidores (grupos como Orange. Los efectos de la crisis . con una velocidad de 3 megas y sin ningún tipo de limitación de descarga. aunque las estadísticas. Además. situada alrededor del 56% del mercado total de banda ancha en España. lo que supone 12 euros menos ( o una rebaja del 30%) respecto del precio estándar de 40 euros mensuales. La importancia de la iniciativa se deriva de que es la primera rebaja real de precios que Telefónica aplica a sus servicios de ADSL en siete años. que ofrece precios por minuto muy bajos. Durante 2007 y 2008. etc). Si el pasado 20 de abril Movistar lanzaba una tarifa revolucionaria denominada Contrato Simple. con rebajas en su servicio de banda ancha. desde que en agosto de 2002. lanzando un servicio de ADSL. transcurridos los cuales se volvía al precio estándar de 40 euros. fue autorizada a vender servicios de banda ancha minorista. Montalvo El gigante español reacciona al nuevo clima de ahorro. Sin embargo. por I. Ono. Por eso. más propios de un operador de bajo coste (9 céntimos por minuto a todos los destinos y horarios.LA CRISIS FUERZA A TELEFÓNICA A BAJAR EL PRECIO DEL ADSL (Línea de Suscripción Digital Asimétrica) Publicado el 26-05-09 . que en el segundo y tercer trimestre de 2008 llegó al 70% y 74% de las altas totales. frente a los 40 euros que costaba ahora Precio inalterable Desde entonces. Esta estrategia le ha permitido mantener uno de los ingresos medios por usuario (arpu) más altos de la industria. por un precio de 28 euros al mes. ya en 2008. La operadora española se ha beneficiado históricamente de la desconfianza del público a otras operadoras. Telefónica ha tenido que apuntarse al cambio y aplicar fuertes reducciones de precios en sus dos negocios principales: el ADSL y la telefonía móvil. Telefónica mantenía holgadamente una cuota de captación de clientes superior a su cuota de mercado. superiores al 30%. y que fijaban un precio mensual en 26 euros. El grupo lanza un ADSL de 3 megas por 28 euros al mes. El objetivo es retener a su base de clientes para que no emigren a competidores más baratos.

la diferenciación. que van desde la naturaleza de nuestros bienes o servicios hasta las características del propio mercado y la legislación existente. Para lograr una ventaja competitiva. “EL FUTURO DEL MARKETING INTERNACIONAL"21 1. hazle un seguimiento y evalúa su cumplimiento. Investiga a fondo el mercado. la global o la transnacional (una combinación de multinacional y global). una vez implantados en otros mercados. o ambos: la estrategia internacional de los negocios y la estrategia corporativa internacional. La forma de entrada: Quizás una de las decisiones más importantes a la que nos tenemos que enfrentar en la salida al exterior es decidir el modo en el que vamos a llegar a un mercado. la diferenciación enfocada a un sector o la del liderazgo en costos y la diferenciación integrados. La elaboración de una planificación estratégica internacional es muy importante en las organizaciones que están en crecimiento. hay elementos que tendremos que tener en cuenta a la hora de elaborar un plan estratégico internacional para nuestra empresa. cada estrategia debe integrar una habilidad central. la forma de entrada. las empresas aplican estrategias genéricas del liderazgo en costos. el liderazgo en costos enfocado a un sector. Cuando las empresas emplean una estrategia de negocios y una estrategia corporativa. Estrategias de financiación: Otro pilar fundamental de la estrategia de internacionalización es todo lo referente a la financiación. así como un perfecto conocimiento y evaluación del plan estratégico. hace falta establecer al mismo tiempo mecanismos de control e interrelación entre la matriz y las filiales.htm . basándose en recursos y habilidades difíciles de copiar. Esta elección va a depender de múltiples factores. La internacionalización requiere un esfuerzo económico importante y. Investiga el mercado para conocerlo en profundidad y después traza un plan estratégico. Introducción 20 21 http://www. Una consecuencia de la internacionalización será el crecimiento de nuestra organización.net/ce/2006/apfh2. analiza cómo está implantada la competencia y toma decisiones. Por otra parte. Ahora bien. Dirigir en la distancia: Y finalmente. tendremos que ver cómo nos vamos a reorganizar. cuantas menos cosas dejes en el aire mejor. Las estrategias internacionales corporativas son tres: la multinacional.Formulación e implementación de una estrategia Internacional20 Las empresas suelen usar uno de los dos tipos básicos de estrategias internacionales. por lo tanto. Es decir.com/Main/EstrategiaInternacionales http://www.mitecnologico. Márcate unos objetivos. Podemos trazar un plan de marketing muy efectivo y elegir al mejor distribuidor en un país dado… pero ¿cómo lo vamos a financiar? El primer paso en la elaboración de una estrategia de financiación es el análisis interno: ver con qué recursos contamos y después decidir los pasos a dar. estos son: • • • • El plan estratégico: Lo primero de todo es que no te dejes llevar. De este modo podrás identificar los riesgos con los que te vas a encontrar y tener pensados los mecanismos con los que mermarlos.eumed. que de alguna manera habrá que estructurar. En el ámbito de los negocios. buscan crear valor.

2. incluso. A esta opinión se sumaron otras como la de la consultora Coopers & Lybrand que. como Brady y Davis. Finalmente. con sus altos presupuestos y su deseo de ostentar el poder. la cooperación estratégica y el desarrollo de mercados globales. 3. I+D. Circunstancia ésta que va a elevar. por lo tanto. el mismo Brady posteriormente apuntó que el Marketing tenía que replantearse su función y reformarse al modo que lo hizo el departamento financiero. hace poco más de una década. Finalmente. a aspectos como la concepción del mismo. Las nuevas tecnologías van a permitir un mayor conocimiento del cliente a la vez que se posibilita una mayor adaptación a sus deseos y necesidades mediante lo que se ha venido por denominar customization. Todo ello. etc. más allá de acciones puntuales como en el lanzamiento del producto. cuyos responsables pasaron de ser simples contables a pensadores estratégicos enfocados hacia la generación de valor para el accionista. observó cómo los altos ejecutivos empezaban a plantearse la contribución del Marketing al mundo empresarial contemporáneo al no ver en el mismo ninguna aportación significativa. en aras a la mejora competitiva empresarial. genera una nueva forma de Marketing estratégico global en donde actuaciones en un mercado condicionan los resultados en otros dando lugar a un “juego de interdependencias” altamente condicionantes que no se puede obviar y tratar individualmente en los distintos mercados. Algunos de estos. pensaban incluso que la mera existencia del departamento de Marketing. se observa igualmente el impacto . ha dado lugar a un gran desarrollo de esta disciplina pero no sin haber sufrido también algunas crisis. La cooperación estratégica con proveedores y distribuidores dentro de la cadena de valor adquiere nuevas cotas extendiéndose. El Marketing ha sobrellevado diversas etapas ya mencionadas y empieza a dar atisbos de encontrarse ante una nueva evolución. Los factores propulsores de este cambio son: el efecto de las nuevas tecnologías. en una investigación al respecto. algunos autores cuestionaban la necesidad del Marketing y. así como a sus propios avatares consecuencia del proceso de globalización al que crecientemente está sometido fruto de la revolución tecnológica. mediática y de comunicaciones actual. se observa una aceleración de los cambios lo que va a dar lugar. era un detrimento para la implantación de la orientación al mercado en toda la compañía y que. alianzas estratégicas. a un mayor dinamismo. Así. El futuro del marketing internacional En lo referente al Marketing Internacional. Brady concluyó con optimismo en cuanto al futuro del Marketing pensando que éste pasó en la década de los 90 por una crisis de crecimiento que denominó de “adolescencia” y que no se encamina hacia una vejez como algunos autores críticos (y él mismo) adelantaban sino hacia un nuevo desarrollo. se podría decir que la evolución reciente ha sido rápida y hasta se podría decir convulsiva y la que se prevé seguirá por los mismos cauces. debería ser eliminado. El futuro del marketing En lo referente a la evolución futura del Marketing en general. del departamento de Marketing pensando que su función se encuentra obsoleta y que debía ser sustituido. En resumen. el desarrollo de mercados globales o industrias globales como puedan ser la del automóvil. la filosofía de soberanía del consumidor en el mundo empresarial. aun más. A pesar de estas críticas.. más en particular.El futuro del Marketing Internacional está supeditado al futuro del Marketing en general.

ya que. Así. recursos humanos y materias primas e insumos. montadores. fabricantes. etc. el futuro se presenta interesante para la disciplina del Marketing Internacional y como tal parece recogerse en las enseñanzas que se imparten en las principales Universidades y Escuelas de Negocios.de los anteriores factores propulsores del cambio pero con una mayor intensidad. logistas e investigadores con quienes operar. si bien se produce una mayor homogeneización de mercados. sin olvidar que el desarrollo de estos mercados globales son también el resultado de una homogeneización de otros entornos aparte del tecnológico y competitivo como son el socio-cultural que lleva hacia una confluencia en los gustos y el político-legal que evoluciona hacia la eliminación de las barreras al comercio. Figura 1: Evolución del Marketing Internacional Para acabar con este epígrafe sobre el Marketing Internacional en el futuro conviene comentar en lo referente al tema de la posible fusión de su materia con el Marketing general. En éstas se incluyen asignaturas de Marketing Internacional en sus cursos de nivel alto generalmente donde se empieza a observar una tendencia creciente a la inclusión de la nueva asignatura de Marketing Estratégico Internacional (también denominado Marketing estratégico global) que incluye el tratamiento de toda la problemática futura de esta disciplina expuesta al principio de este punto. Todo ello. el desarrollo de mercados globales constituye causa a la vez que efecto de los dos anteriores al facilitar la difusión de las tecnologías y de la cooperación estratégica. La cooperación estratégica se establece ahora a nivel internacional buscando los mercados donde se encuentran los más adecuados proveedores. Así. En esta misma línea se puede observar la evolución de los textos de académicos. Esto significaría bien la desaparición bien del local o del internacional. se puede concluir que nos encontramos ante una tercera etapa de la evolución de esta disciplina tras haber pasado por otras dos. junto con las condiciones estructurales más favorables de costes de financiación. Por tanto. así como una mayor interacción con los mismos que hasta ahora resultaba mucho más dificultosa que a nivel nacional. todavía se está muy lejos de una total uniformización en especial en lo referente al entorno socio-cultural que es el que más se resiste a esta. incluso en mercados homogéneos. Finalmente. Así. cuestión que resulta hipotética. como son los Estados Unidos ocurre que se segmenta geográficamente para muchos productos en tres zonas diferentes (costa este. en principio. En esta misma línea también apunta Santesmases cuando expresa que “mientras existan diferencias importantes en los entornos mencionados se justifica el tratamiento diferenciado”. Fenómenos como el denominado de la “deslocalización”. . propicia el cambio hacia un Marketing que es cada vez más internacional lo que conlleva una progresiva desaparición de la distinción entre nacional e internacional. La evolución de las tecnologías va a permitir un mayor conocimiento de los consumidores internacionales. la mejora de las comunicaciones. la creación de áreas económicas. una primera de comercio exterior y una segunda de Marketing Internacional en sí. la mejora. medio oeste y costa oeste) lo que implica un tratamiento parecido al internacional al considerárseles estratégicamente tres mercados diferentes. Por otra parte. Santesmases apunta que la proliferación de tratados internacionales.

económica e incluso cultural (idiomática) del entonces mundo civilizado pero con su caída se produjo el efecto contrario. .la homogeneización puede que tenga y de hecho tiene frenos y alguna marcha hacia atrás. El mundo de Roma consiguió un gran nivel de homogeneización política-legal. Fernández del Hoyo.P. diciembre 2006. A.: “El futuro del Marketing Internacional" en Contribuciones a la Economía.

la Organización en su conjunto deja de existir. pero nunca bajo la óptica de la administración de recursos. o si por otra parte la Organización y sus principales grupos de interés no tienen la capacidad necesaria para invertir los recursos que son necesarios. entonces el Negocio y la Organización están destinados a perecer ante competidores eficientes.Formulación e implementación de una estrategia de Asignación y de control de Recursos22 La Organización debe asignar los recursos en función de las necesidades que plantee la Estrategia. No se trata únicamente que los propios recursos sean más escasos a medida que la Estrategia y el Negocio se debiliten. cambiando de una posición a otra 22 23 http://www.com/Main/EstrategiaVentajaCompetitiva . La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva. Formulación e implementación de una estrategia de Ventaja Competitiva23 Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. la Organización se encuentra en una clara desventaja competitiva. se trata de un riesgo para la existencia misma de la Organización. Si por el contrario la Estrategia se determina en función de la existencia de recursos.mitecnologico. Una enorme cantidad de organizaciones atribuyen a la escasez de recursos su incompetencia estratégica La Estrategia es el sistema de gestión del Negocio en una Organización. El cálculo de los recursos disponibles en la Organización se efectúa el momento de concepción del planteamiento estratégico. y por medio del Negocio la Organización alcanza “utilidad interés y provecho” en las actividades que realiza. tener una mejor ubicación geográfica. Si no se optimiza el rendimiento del Negocio o por otra parte si éste fracasa.com/Main/EstrategiaAsignacionYControlDeRecursos http://www. La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. proporcionar un servicio superior a os clientes. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad. Si por un lado el Negocio que sustenta la Organización no tiene la capacidad de proveer los recursos que ésta precisa para sostener la Estrategia (que a la vez sostiene el Negocio).mitecnologico. Este es probablemente uno de los Principios Estratégicos más difíciles de entender y de cumplir. lograr menores costos en los rivales. Por supuesto que éste debe ajustarse a la propia realidad organizacional porque en caso contrario no tendría validez alguna como planteamiento estratégico.

nuevos productos y nuevos mercados. representa un hito importante en el desarrollo de la empresa será útil el estudiar. las razones por las cuáles diversifican las empresas: 1. el declive general de la 24 http://www.eumed. Ansoff (1976) Por su misma definición. En el área de los objetivos de rentabilidad a corto y a largo plazo la causa puede ser la saturación del mercado.htm . la diversificación es una estrategia arriesgada puesto que incluye una salida simultánea de productos y mercados familiares. y como indica el cuadro “A”.MATRIZ DE CRECIMIENTO PRODUCTO MERCADO ACTUAL ACTUAL NUEVO (2) (1) Penetración en el mercado (2) Desarrollo del mercado (3) Desarrollo del producto NUEVO (1) (3) Expansión Diversificación Fuente: H.según las condiciones del mercado. Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son:  Luchar por ser el productor líder en costos en la industria (El esfuerzo por ser productor de bajo costo)  Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de diferenciación)  Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo (Estrategias de enfoques y especialización). CUADRO “A” . En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. I. Dado que la decisión de diversificar o no. de forma simultánea. de forma general. de desarrollo del mercado (crecimiento en base de búsqueda de nuevos mercados con el mismo producto) o de desarrollo del producto (crecimiento a través de ofrecer nuevos productos al mismo mercado). Las empresas diversifican cuando no pueden alcanzar sus objetivos dentro del ámbito producto-mercado por la expansión.net/tesis/2006/pcv/2j. frente a la estrategia de expansión de penetración en el mercado (crecimiento del negocio en el mismo producto-mercado). Formulación e implementación de una estrategia de Diversificación24 Se define como la estrategia de expansión que tiene lugar cuando la empresa desarrolla.

Las empresas diversifican cuando las oportunidades de diversificación prometen mayor rentabilidad que las oportunidades expansivas. o la influencia de las nuevas tecnologías en el campo producto-mercado de la empresa. ya que las empresas tienen mucha más información respecto a proyectos de expansión que respecto al vasto campo externo de la diversificación. . Esto sucede muy a menudo. acciones) generalmente es más bajo que el de operaciones. Las empresas podrán diversificar cuando la información disponible no es lo suficientemente fiable para hacer una comparación concluyente entre expansión y diversificación. 4. En el área del objetivo flexibilidad la causa puede ser una parte desproporcionadamente grande de las ventas a un solo cliente. o cuando la sinergia no se considera importante y por tanto las ventajas de expansión de la sinergia sobre las de la diversificación no son significativas. 3. las presiones competitivas o la obsolescencia de la línea de productos. Puede haber presiones para que la empresa invierta el dinero de una manera más rentable. La rentabilidad que se puede obtener de los recursos líquidos (bancos. 2.demanda. Una empresa puede diversificar porque el disponible retenido excede las necesidades totales de expansión. un mercado o base tecnológica generalmente reducido. Esto puede ocurrir cuando las oportunidades de diversificación son lo suficientemente atractivas para compensar su inherente menor sinergia.

Existe la necesidad de saber lo que ocurre dentro de la organización y en el entorno externo. los tipos de información obtenida y la forma como se debe utilizar ésta. de utilidades.com/Main/ControlEstrategico . una variedad de factores tanto internos corno externos para la organización: que se han estado pasando por alto pero que deben ser considerados como parte del proceso de planeación. 1. 2. se necesita realizar un monitoreo del entorno para suministrar información a la compañía durante el trabajo diario. El entorno interno organizacional • 25 http://www. la utilización eficiente. en el cual se registra todo lo que ocurre y lo que está por suceder en los entornos externos. acerca de lo que está sucediendo y la posibilidad de que ocurra algo que afecte las operaciones normales de la empresa y su proceso de planeación. recolectando además la información real de la empresa para la subsecuente toma de decisiones que establecerán los ajustes del Plan Táctico o plan operativo (corto plazo) y del Plan Estratégico (largo plazo). suposiciones y otras). eficaz y efectiva de los recursos. intuiciones. cuatro entornos que son los siguientes: 1. Se relaciona con la efectividad del sistema de compilación. (Hechos. la exactitud de la información financiera. en estos monitoreas. no existe un punto en la secuencia de planeación. de recursos humanos. Monitoreo del entorno Es un proceso permanente en las organizaciones. Se deben examinar con regularidad. El entorno competitivo 4. se debe de confrontar por dos aspectos esenciales del monitoreo del entorno. hipótesis. deben ser proporcionados a toda la empresa. como un aspecto continuo del proceso de planeación. integración y difusión de la información del entorno perteneciente a la organización.mitecnologico. por lo general. La información. donde comience o termine el monitoreo del entorno. Se relaciona con. luego. debe identificar oportunidades y amenazas emergentes en el entorno externo. Para ello establece puntos de referencia o certidumbre para medir la congruencia y avance hacia las metas. • • Control de entorno En toda empresa.UNIDAD V Control y Planes de contingencia Control Estratégico (del entorno. Los datos que se obtienen en forma continua. El macro entorno 2. Almacenamiento. de producción y mercados25 El Control Estratégico es un sistema que se basa en el Planeamiento Estratégico y que está integrado por un conjunto de dispositivos (con o sin los recursos tecnológicos de la informática) cuyo objetivo es influir en los resultados del Plan. Este monitoreo debe sacar a la luz. Proceso y alcance del monitoreo del entorno El proceso de planeación. El entorno industrial 3. procesamiento. El modelo muestra dicho monitoreo. identificar sus fortalezas y debilidades para responder a estas oportunidades y amenazas.

Ello dificulta la localización de salidas. erupciones volcánicas. de simulacros. • Existencia de personas ajenas. inundaciones. previsiblemente darían lugar a consecuencias. Medios de Protección: Se realizará este documento estableciendo medios técnicos y humanos necesarios o disponibles para la protección.Dificulta el movimiento físico y la correcta percepción de las señales existentes. instalaciones o recintos. instalaciones o recintos ocupados en su totalidad por personas que no los usan con frecuencia.pe/prev_desat/pdfs/guia_marco_plan_contig. pueden ser incendios. Las emergencias pueden ser según su origen: • Natural: son aquellas originadas por la naturaleza tales como sismos.En general. instalación o recinto. si previamente no se ha previsto tal evento y se han tomado medidas para su control. alerta. identificación de riesgos potenciales. Asimismo los procedimientos de evacuación. de vías que conducen a ellas o de cualquier otra instalación de seguridad que se encuentre en dichos locales.Elaboración de Planes de Contingencia26 Los Planes de Contingencia son los procedimientos específicos preestablecidos de coordinación. estos planes de contingencia serán dirigidos a un conjunto de acciones coordinadas y aplicadas integralmente destinadas a prevenir.gob. y a su vez incrementa el riesgo de caídas. señalización de rutas de escape.. movilización y respuesta ante la ocurrencia o inminencia de un evento particular para el cual se tiene escenarios definidos.pdf . y por ello no están familiarizados con los mismos. mediante el cumplimiento de tres bloques predeterminados. • Condiciones de Iluminación. http://www. accesos a vías de escape. derrames y fugas de sustancias peligrosas.Da lugar a dificultades en la percepción e identificación de señales.Aquellas edificaciones. controlar. percepción. b) Estructura del Plan de Contingencia General • • 26 Evaluación de Riesgo: Por intermedio de este análisis. golpes o empujones. conocimiento. La existencia de alguno de estos factores o la conjunción de todos ellos junto a otros que puedan existir. proteger y evacuar a las personas que se encuentran en una edificación. explosiones. huracanes.indeci. equipos contra incendio. zonas seguras internas y externas. disciplina. toda edificación. instalación o recinto y zonas donde se genera la emergencia. instalación o recinto que es ocupada por personas de distintas características como son: edad. Para el caso de edificaciones. entre otras. su valoración y su localización en la edificación. Incluye los planos de los accesos. entre otros. movilidad.. condiciona el método para alertar a los ocupantes en caso de emergencia y agudiza el problema.. deslizamientos. a) Factores a tener en cuenta en el diseño del Plan de Contingencia: • Densidad de ocupación de la edificación. registro y evaluación del mismo. etc... • Tecnológica: son aquellas producidas por las actividades de las personas. • Características de los ocupantes. A su vez. incluso catastróficas ante la aparición de una situación de emergencia. modificando el comportamiento de los ocupantes.

como las de la ropa. Uno de los principales motivos para emplear una estrategia internacional (en lugar de una dirigida al mercado nacional) es que los mercados internacionales ofrecen otras oportunidades. Por ejemplo. Inventario de los medios técnicos de autoprotección. El aumento de la demanda en otros países justifica la inversión extranjera directa en capacidad productiva en el extranjero. En algunas industrias. Vernon señala que las empresas se diversifican internacionalmente para extender el ciclo de vida de un producto. la empresa encuentra una innovación en su mercado nacional. un mercado interno podría no contar con la experiencia en investigación y desarrollo que necesita un negocio nuevo. Cuando el producto se estandariza.• • Plan de Evacuación: En este documento se realizará el esquema de procedimientos en caso de darse una emergencia por sismo o incendio. normalmente. Del análisis anterior de riesgos potenciales y de medios de protección. Por ejemplo. se derivarán los procedimientos que deberán realizarse en el plan de evacuación Implementación del Local: Se debe contar con cronograma de actividades. Así pues. Evaluación de riesgo. El abasto clave de materias primas. los relojes y muchas más. tomando en consideración las siguientes actividades: Inventario de factores que influyen en el riesgo potencial. la tecnología impulsa la globalización porque las economías de escala necesarias para llevar los costos al nivel más bajo posible requieren una inversión superior a la que se necesita para satisfacer la demanda del mercado interno. formación y adiestramiento de los componentes de los equipos de emergencia Globalización Y Administración Estratégica Internacional27 La estrategia internacional implica que la empresa venda sus bienes o servicios fuera de su mercado nacional. los importantes fabricantes coreanos de autos.php? view=article&catid=128%3Aadministracionestrategica&id=473%3Aunidad5&tmpl=component&print=1&page=&option=com_content&Itemid =56 . Raymond Vernon expresó la lógica clásica que sustenta la diversificación internacional cuando dijo que. es importante en algunas industrias. Otro motivo tradicional de las empresas para volverse multinacionales es que así obtendrán los recursos que necesitan. Selección. la empresa justifica sus operaciones llevando la producción a una zona que tiene costos de producción bajos. Daewoo y Hyundai. El producto empieza a tener demanda en otros países y la empresa del país de origen empieza a exportarlo.mx/tutoriales/index. sobre todo si se trata de una economía avanzada como la de Estados Unidos. Redacción de Manual y procedimientos. También existe la presión por bajar los costos. lo cual se logra comprando a los proveedores globales que ofrezcan los costos más bajos. Otras industrias. 27 http://eduditec. los productores de aluminio necesitan bauxita. buscan factores de producción de bajo costo y han trasladado parte de sus operaciones al extranjero para bajar sus costos. sobre todo porque las competidoras extranjeras también se organizan para satisfacer el aumento de la demanda. sobre todo energía y minerales.tecvallarta. los fabricantes de neumáticos necesitan caucho y las compañías petroleras recorren el mundo en busca de más reservas de petróleo. los aparatos electrónicos. ciertamente encontraron que así era.edu.

son significativos y pueden imposibilitar a los proveedores de una empresa para seguirla a un mercado internacional. Ante las fluctuaciones monetarias. La ubicación incluso podría afectar a industrias que. la singularidad de los mercados nacientes presenta oportunidades y también retos. presuntamente. como China e India. sobre todo cuando sus bienes o servicios requieren de una adaptación debido a diferencias culturales o de un marketing eficaz para convencer a los clientes de que prueben un producto diferente. aparatos electrodomésticos como los refrigeradores). si bien China es diferente de los países occidentales en muchos sentidos. Muchas empresas internacionales piensan que los mercados chinos son prácticamente vírgenes. para disminuir el riesgo de devaluación existente en un país. No obstante. Cuando éstas tienen éxito.Los grandes mercados nacientes. también ofrece un colosal mercado en potencia. Por ejemplo. las empresas también podrían optar por repartir sus operaciones entre muchos países. La gran mayoría de los negocios internacionales de las compañías de origen estadounidense se realiza en mercados europeos. los proveedores muchas veces siguen a sus clientes. necesitan más economías globales de escala. Estas empresas piensan que la demanda se desarrollará cuando China quede expuesta a estos productos. la política y los preceptos de su sistema económico. económicos y políticos. La capacidad para ofrecer servicios y reparaciones locales es otro factor que influye en el deseo de los países para recibir una respuesta. deben entender la presión para responder a las costumbres regionales. o en otras partes. Las compañías que buscan internacionalizar sus operaciones en Europa. sobre todo a los grandes. ofrecen un fuerte incentivo para internacionalizarse debido al potencial de su demanda. el equipo pesado de excavación. las empresas obtienen cuatro beneficios básicos: • • • • Un mercado más grande Mayor rendimiento de las inversiones de capital o de productos y procesos nuevos Más economías de escala y de alcance o mayor aprendizaje Una ventaja competitiva en razón de la ubicación . a los mercados internacionales y ello provoca que la empresa no tenga necesidad de encontrar proveedores locales. Por otra parte. por ejemplo. No obstante. la línea blanca (es decir. nacionales y locales. Hemos expuesto los incentivos que llevan a las empresas a emplear estrategias internacionales. inclusive los de economías nacientes. las diferencias entre China y los países occidentales plantean serios retos a los paradigmas de la competencia occidental que hacen hincapié en las habilidades necesarias para administrar los riesgos financieros. inclusive la cultura. donde está invertido el 60% de los activos de las empresas estadounidenses ubicadas fuera del mercado interno. que no han estado expuestos a muchos productos modernos y sofisticados. Los costos del transpone de productos grandes y sus partes. por ejemplo. Del dinero que las filiales extranjeras de compañías estadounidenses gastan en Investigación y Desarrollo (IyD) dos terceras partes 1o hacen en Europa.

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