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Brand Management

Prof. Andrea Rea A.A. 2009/2010

ALCUNI MODELLI PER LA DEFINIZIONE DELLA BRAND EQUITY

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Brand Management

Il BAV (Brand Asset Valuator) dell’agenzia Young & Rubicam
HOW TO BUILD A BRAND

Prof. Andrea Rea A.A. 2009/2010

Basic dimensions of a brand - Four Pillars

DIFFERENTIATION
The brand’s point of difference. Relates to margins.

RELEVANCE
How appropriate the brand is to you. Relates to market penetration. ESTEEM
How well regarded the brand is.

KNOWLEDGE
An intimate understanding of the brand. Relates to consumer experience.

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Andrea Rea A. 2009/2010 Leadership (Differentiation & Relevance) BRAND STRENGHT Unrealized Potential or Niche Eroding Potential New Declining Unfocused BRAND STATURE (Esteem & Knowledge) 3 .Brand Management Il BAV (Brand Asset Valuator) dell’agenzia Young & Rubicam THE BAV POWERGRID Power Grid Growing Potential Prof.A.

2009/2010 Rivista IllyWords Tazzine Illy Collection Miscela composta da 9 ingredienti del caffè Arabica provenienti da 13 paesi Galleria Illy Presidio distribuzione automatica Presidio canale Horeca Università del Caffè Manuale Corporate Identity Copyright SDA Bocconi 2007 .Brand Management Un esempio di costruzione del brand: Illy Illy Concept Bar Prof. Andrea Rea A.A.

Un esempio di costruzione del brand: Illy – (segue)  Il Gruppo Illycaffè ha origine a Trieste nel 1933 grazie a Francesco Illy che inizia l’attività di produzione e commercializzazione di caffè torrefatto.3) 2.8 6.7 (31.3% (14.2 6.5 (30. dedicate alla distribuzione sui mercati internazionali del prodotto realizzato esclusivamente a Trieste.2 6.6) 6.  L’organico è composto da più di 600 addetti.3 5.2) 2.5) 2.4% (14. di cui circa 400 operanti nella sede italiana. Il fatturato del Gruppo Illy dal 1993 al 2005 (in milioni di Euro) I risultati commerciali di Illy triennio 2003-2005 (in milioni di Euro) nel 2003 Fatturato Complessivo Quota di mercato Horeca Italia a valore Quota di mercato Horeca Italia a volume Quota di mercato retail Italia a valore (quota sul segmento espresso) Quota di mercato retail Italia a volume (quota sul segmento espresso) Fonte aziendale 2004 205 2005 227 190 6.9) 6.3% (14.7 (30.8 6.1 5.  Oggi il gruppo è composto da 10 società sparse nel mondo.6) 5 .

Andrea Rea A.Brand Management Il modello BAV: ESEMPIO: IL POWER GRID DELLE MARCHE DEL MERCATO DEL CAFFÉ 100 Prof. 2009/2010 Illy Brand Strength 50 0 0 Brand Stature 50 100 Base: 2005 Italy .A.Coffee 6 .All Adults .

Andrea Rea A.Coffee 7 .All Adults .Brand Management Il modello BAV: ESEMPIO: LA RAPPRESENTAZIONE DEI PARAMETRI DELLA MARCA ILLY 100 Prof.A. 2009/2010 Illy Brand Strength D R E K 50 0 0 50 100 Brand Stature Base: 2005 Italy .

. ed un sistema di valori ampiamente condivisi all’interno e coerentemente realizzati all’esterno. GIUDIZI SENSAZIONI Brand Manuale Corporate Identity PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA Premio Brasile Qualità del Caffè Espresso Valori fondamentali Miscela composta da 9 ingredienti del caffè Arabica provenienti da 13 paesi Etica Passione per l’eccellenza Centralità del cliente Obiettivi: Diffondere la cultura del caffè espresso a livello internazionale. allargare la nozione di eccellenza qualitativa dal prodotto alla complessiva esperienza nell’atto di consumo.A.Brand Management Un esempio di costruzione del Brand Illy – (segue) Prof. 2009/2010 Illy si caratterizza per aver costruito una chiara e ricca identità di marca grazie RISONANZA ad una forte passione per il business. Andrea Rea A. mediante una ricerca continua di risonanza con la molteplicità di interlocutori anche di tipo sociale.

Brussels) Caffè di altissima qualità Galleria Illy Rivista IllyWords .Brand Management Un esempio di costruzione del brand Illy – (segue) L’azienda ha da sempre conferito al caffè un posizionamento elevato: il caffè RISONANZA di qualità per eccellenza. PERFORMANCE IMMAGINE Tazzine Collection Illy Illy Concept Bar PROMINENZA Sponsorizzazione eventi culturali (Fiera d’Arte contemporanea di Rotterdam. Torino. creando un’immagine distintiva ed unica rispetto ai GIUDIZI SENSAZIONI competitors. che allontana il suo prodotto il più possibile dalla commodity.

Brand Management Un esempio di costruzione del brand Illy – (segue) RISONANZA GIUDIZI SENSAZIONI La marca Illy gode di un elevato credito sociale: i consumatori considerano il caffè Illy come il migliore nella categoria in termini di qualità. Il successo conseguito è in parte frutto della passione e della stima della marca dei migliori professionisti del settore Horeca. PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA Presidio canale Horeca Università del Caffè Accessori di design Prodotti specifici per le esigenze dei professionisti Presidio distribuzione automatica .

Brand Management Un esempio di costruzione del brand Illy – (segue) RISONANZA La marca Illy ha stabilito con i suoi consumatori quei legami affettivi forti (coffee experience) che hanno portato alla creazione di una schiera di fedelissimi e appassionati denominati Illy Lovers. GIUDIZI SENSAZIONI L’azienda ha manifestato da sempre la propria visione del caffè come “esperienza estetica di viaggio intellettuale” Campagna di comunicazione Bellezza ha un gusto” della JWT “La PERFORMANCE IMMAGINE PROMINENZA Cultura del caffè e “Coffee Experience” .

Andrea Rea A. .Brand Management Un esempio di costruzione del Brand Illy – (segue) Prof. maggiori margini. licensing. 2009/2010 Gli effetti principali determinati dalla customer basedbrand equity sviluppata da Illycaffè sono stati: politiche di premium price. strategie di estensione.A.

sul valore complessivo dell’impresa stessa.Brand Management Prof. ma anche individuandone i possibili flussi futuri. Inoltre è il primo modello che considera e valuta il “peso” del brand. 2009/2010 L’approccio di valutazione di Interbrand nasce dalla volontà di determinare il valore di un brand non solo in base al valore attuale delle entrate che il brand è in grado di generare. inteso come uno degli asset intangibili dell’impresa. Andrea Rea A. .A.

2009/2010 La metodologia utilizzata e sviluppata nel 1987 insieme alla London Business School si basa su tre elementi principali: Financial Forecasting. Andrea Rea A. . Demand Analysis (RBI). Role of Branding Index Brand Strength.A. Il metodo di valutazione si compone di cinque fasi: Segmentazione.Brand Management Prof. Strenght Analysis (BSS) e calcolo del rendimento attuale netto del brand nel segmento analizzato. Financial Analysis (EVA) .

Andrea Rea A. 2009/2010 .A.Brand Management Prof.

A.Brand Management Prof. il suo valore deve essere determinato a partire dall’individuazione dei segmenti in cui opera. Andrea Rea A. dunque. . dalla sommatoria dei valori determinati nei diversi segmenti di mercato individuati. e stimato in ciascuno di essi. La valutazione finale del brand sarà data. 2009/2010 SEGMENTATION of the BRAND Poiché uno stesso brand genera valore economico differente in segmenti differenti.

A. Andrea Rea A. 2009/2010 .Brand Management Prof.

Brand Management Prof. . di cui EVA rappresenta una valutazione. L’analisi si basa. capitale.A. Andrea Rea A. metodo di valutazione finanziaria che permette di valutare quanto un’impresa è capace di generare introiti al netto delle tasse e del capitale investito. tasse incluse) e la remunerazione degli asset tangibili (proprietà. Esso viene individuato attraverso la stima dell’Economic Value Added (EVA). Ciò che resta è un margine attribuibile agli asset intangibili. su una proiezione del fatturato atteso a 5 anni. impianti. magazzino). in cui vengono dedotti tutti i costi (diretti e indiretti. 2009/2010 FINANCIAL ANALYSIS: EVA La valutazione finanziaria del metodo Interbrand stima il valore con cui il brand contribuisce al valore complessivo dell’impresa. quindi.

Brand Management Prof.A. Andrea Rea A. 2009/2010 .

quindi.Brand Management Prof. La sommatoria dei contributi del brand per tutti i driver individuati costituisce il Role of Branding Index (RBI). . soppesati attraverso degli indici statistici in base alla loro influenza sulla domanda stessa e viene calcolato il contributo del brand per ogni singolo driver. Essi vengono. L’analisi individua inizialmente i principali driver di acquisto che influenzano la domanda nel segmento analizzato. Andrea Rea A.A. 2009/2010 DEMAND ANALYSIS In questa fase si valuta il ruolo che il brand ha nel generare domanda e se ne identifica la posizione nella mente dei consumatori.

Apple ha per prima identificato nel mercato tecnologico l’importanza del driver “design” in un settore in cui prima sembrava che questo tipo di fattore non rivestisse importanza).A. (Es. . indice che permette di “percentualizzare” quanto il brand incide sui singoli driver e sui comportamenti di acquisto dei consumatori. L’importanza che riveste questo indice deriva. quindi. Andrea Rea A.Brand Management Prof. 2009/2010 DEMAND ANALYSIS Il Role of Branding Index (RBI). dalla possibilità di comprendere i punti di forza e di debolezza del brand nell’ottica dei consumatori e di individuare nuove opportunità nel mercato.

Andrea Rea A. 2009/2010 .Brand Management Prof.A.

Per stimare tale percentuale di rischio il brand viene confrontato con i competitors in base a sette fattori principali: mercato trend diversificazione leadership sostenibilità stabilità protezione . 2009/2010 BRAND STRENGTH ANALYSIS: La Strength Analysis è la valutazione del potenziale della marca di assicurare una stabile domanda di acquisto tenendo in considerazione la percentuale di rischio associata al settore. Rappresenta la forza competitiva del brand. Andrea Rea A.Brand Management Prof.A.

Andrea Rea A.Brand Management Prof. 2009/2010 .A.

che permette di analizzare e individuare velocemente la posizione della marca in esame e dei concorrenti nel settore d’impiego. Andrea Rea A.A.Brand Management Prof. 2009/2010 BRAND STRENGTH ANALYSIS: Il valore del brand e dei concorrenti sui sette fattori sopra esposti viene identificato a partire da un concetto di brand “ideale” che presenta un tasso di rischio pari a zero. Il risultato di questa analisi dà origine al Brand Strength Score. .

viene in questa fase trasformato in un tasso di sconto o brand risk ed è completato attraverso l’utilizzo di una curva S che consente di mappare i brand in base alla loro forza e alla percentuale di rischio calcolata.Brand Management Prof.A. che misura la forza competitiva del brand. . Andrea Rea A. Il valore finale del brand per il segmento analizzato è dato dalla somma dei rendimenti presenti ed attesi (EVA e RBI) e dalla percentuale di rischio individuata per quel settore. Il suo valore totale sarà dato dalla somma dei singoli valori stimati per ogni segmento di impiego. 2009/2010 NET PRESENT VALUE: Il BSS precedentemente individuato.