MERCADOTECNIA ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es más difícil que su simple

identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista. La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era. Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada ³bajo algo´, en vez de ³sobre algo´. El departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer departamento de investigación comercial en Estados Unidos. Actualmente, el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la mercadotecnia propiamente dicha. Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.

Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza al poder del Estado. Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado. Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas líneas aéreas. Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc. En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte integral de un servicio más completo. La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador o consumidor. A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo, un motivo fundamental del servicio. El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica comercial, más que una institución social.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Antes de la llegada de los Españoles, nuestra tierra estuvo habitada por distintas pueblos, como los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas Teotihuacanos y Aztecas, siendo éstos últimos quienes habitaron el altiplano central y fueron una de las culturas mas florecientes del periodo prehispánico. Donde se realizaban los actos de comercio era en los tianguis que era el lugar donde se vendían y compraban productos y le llamaban Tiantiztli, que en nuestra lengua es el mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes de provincia tenían entre sí repartido por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta. Estos comerciantes hacían el pago de impuestos los cuales eran previamente descontados de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. nueva España. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios El mercado o pochtlán más importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la

más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo económico moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra, además de los países asiáticos con la exportación de pieles, piedras preciosas, etc. La tercera que abarca de 1880 a la fecha, los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para estados unidos. A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. CONCEPTOS DE LAMERCADOTECNIA Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. y Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. y Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

y

Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores. Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que debe realizar: IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.

ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA Hoy en día. además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. La disminución del poder adquisitivo. 6. sino también tiene una aplicación en el plano social. 5. es importante observar como los países con una economiza . La mercadotecnia está en plena evolución. y por ende en las utilidades de la organización. distribución. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza. son por si solas la mercadotecnia. que hacen más difícil la implantación de programas de mercadotecnia. 3. que provoca bajas en las ventas reales. ya que ésta consiste en la interrelación de todas ellas.. reconocen la importancia de la mercadotecnia. 4. Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales. como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más con fines sociales y políticos. ésta es una corriente nueva que está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Alto nivel de desempleo Mano de obra industrial poco calificada. las ventas. 2. tal como lo mencioné desde un principio. Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones mexicanas son: 1. Gran número de personas subempleadas o ubicadas en la economía subterránea. Los altos costos. Las actividades como la publicidad. 7. la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas. la promoción. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. etc.Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una empresa.

Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia. de productores. incontable en alto grado. es. se han quedado rezagados ante los países capitalistas.planificada. que externo a la función de administración de mercadotecnia. distribuidores. ahora. un exceso de la demanda. como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales. Hungría. estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo. de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los . En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios. agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia. intermediarios financieros). cuba. una escasez de productos. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia. ELEMENTOS DE MEDIO AMBIENTE El microambiente tiene cinco componentes. con la renovación y transición a nuevos sistemas. se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México. de revendedores. una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor. El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor. MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE Es aquel. empresas. potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.

presentes o futuros. los cambios de las familias. el gobierno. de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos. los estudios. así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. Los siete tipos de públicos serían el financiero. en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes. el aumento del costo de los energéticos. las naturales. los grupos de acción ciudadana y los públicos locales. los cambios geográficos de la población. El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros". Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. las políticas y las culturales. de mayor patriotismo. . El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas.competidores de la empresa. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. Estas fuerzas incluyen las demográficas. las infinitas posibilidades de la innovación. las tecnológicas. El macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. El quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia. los abultados presupuestos para investigación y desarrollo. de menos lealtad a las organizaciones. las económicas. el de los medios. la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos. generales e internos. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas.

dentro y fuera de la empresa. Los planes estratégicos son aplicados por personas de la organización de mercadotecnia que trabajan con otras personas. En forma particular. tenemos varias definiciones para mercado: CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS . en cuyo caso los productos se le asignan a gerentes a efecto de desarrollar planes y aplicarlos. CONCEPTO.CARACTERISTICAS DE MEDIO AMBIENTE Organización por zona geográfica La empresa también puede basarse en una organización geográfica. El control de la mercadotecnia Cuando la empresa aplica los planes estratégicos y de mercadotecnia los convierte en actos para alcanzar sus objetivos estratégicos. así como en tomar medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los objetivos. MERCADOS Mercado Concepto En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio. El análisis de mercadotecnia y las evaluaciones que se necesitan para las demás actividades mercadotécnicas. en la que los mercados básicos se le asignan a gerentes de mercado que trabajan con los especialistas en las funciones. Organización por gerentes de producto Asimismo puede recurrir a la organización por gerentes de producto. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes de mercadotecnia y las actividades. Organización por gerentes de mercados Otra forma sería la organización por gerentes de mercados. donde sus vendedores y los encargados de otras funciones se especialicen por zonas geográficas.

Ambiente organizacional . Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente definidas. y Mercado de demanda. Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. y y Mercado de la empresa. y Mercado autónomo. Es la parte del mercado que la empresa domina. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí. Mercado imperfecto. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante. Es el constituido por las instituciones estatales. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante. En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios. Mercado exterior. y Mercado de capital. Los tipos de mercados son: y Mercado actual. es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de artículos en un momento determinado. ¡La determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la existencia de un mercado. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia. También implica una demanda para un producto o servicio.Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores. y Mercado de competencia. y Mercado de dinero. aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos. y y Mercado gubernamental. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada. Lo constituyen todos los consumidores actuales.

En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante. políticas y culturales.El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma. . naturales. Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas. y Mercado de capital. tecnológicas. y Mercado de demanda. las fuerzas demográficas. mercados de consumo. intermediarios. El macroambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí. y Mercado de competencia. es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de artículos en un momento determinado. competidores y públicos. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia. la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo. y Mercado autónomo. Los tipos de mercados son: y Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. firmas. económicas.

. Sin embargo. Definiré el mercado meta. y no por ello menos importante. como un conjunto de personas y organizaciones con necesidades.y Mercado de dinero. MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS El último punto a desarrollar. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada. deseos y posibilidades de satisfacerlos. Es el constituido por las instituciones estatales. Es la parte del mercado que la empresa domina. su segmentación y el posicionamiento de los productos. Para que una organización pueda realizar lo anterior. Mercado imperfecto. Dicho de otra manera. la segmentación envuelve un proceso de diferenciación de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfacción. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante. Mercado gubernamental. es el y y y y relacionado con el mercado meta. Mercado exterior. Mercado de la empresa. estos deseos y necesidades no son iguales. el cual es al que como vendedores. productores o prestadotes de un servicio nos queremos dirigir y permanecer en el. el cual parte de la premisa que éste es heterogéneo y se pretende dividirlo en grupos más pequeños o segmentos homogéneos que pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas. es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las necesidades de éste. necesita de la segmentación de mercados. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente definidas.

y Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. y y La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. y La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS y Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas. y Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia. y La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y pone el precio apropiado para el público objetivo. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. .La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: y Ser intrínsecamente homogéneos o similares entre sí: los consumidores del segmento deben de ser lo más parecidos posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. y y Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia.

También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones. conductas. este proceso se denomina partición de mercados. El ultimo paso es la preparación de perfiles. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. demografía. es decir. es decir. datos demográficos. los pasos que deben seguirse en su determinación: Lo primero es el estudio. conciencia de marca y calificaciones de marcas. explicaré de manera breve como es que se realiza una segmentación de mercado. patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. así como. donde se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. aquí se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer . elegir un posicionamiento para sus productos. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. paso en el cual se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da.Ahora. psicológicos. etc. Posteriormente viene el análisis. actitudes y conductas de los consumidores. etc. POSICIONAMIENTO La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados.

precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. 2. es decir. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. como se logra ubicar en la mente de estos. plaza. 3. En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: 1. lo cual puede ser un servicio.nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. 2. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. o sea. El posicionamiento comienza con un producto. Pero el posicionamiento no se refiere al producto. una empresa. Apoderarse de la posición desocupada. Desposicionar o reposicionar a la competencia. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. 3. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. un candidato político). 4. revincular las conexiones que ya existen. . sino manipular lo que ya esta en la mente. sino a lo que se hace en la mente de los consumidores. un artículo. una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo.

afectivos e impulsivos.CONSUMIDOR Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo a cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto. Motivación y personalidad Motivación fuerza que: Activa el comportamiento . y las autoridades públicas bregar por una legislación de control y protección de los consumidores. intelectuales. buscan información completa del producto. Características de la personalidad: Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y particular del sujeto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas. TIPOS DE CONSUMIDOR CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos parámetros en el desarrollo de sus productos. consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa. Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye aspectos fisiológicos. Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y circunstancias de nuestra vida. Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras etapas de la vida. buscan productos adaptados a su necesidad específica.

Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra. Podemos definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un intercambio. Las características del producto son inherentes a él y son las que dan lugar a las percepciones del cliente. Entre tanto. funcionales. etc. su peso. exactitud. . sociales.Le da sentido. etc. Veamos algunos ejemplos: un producto en empaque barato produce en cliente una percepción de que el producto es de baja calidad. las características intangibles hacen referencia a lo que el cliente percibe de él. de prestigio y con clase. es un complejo de atributos tangibles que incluyen productos o beneficios. psicológicos. La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida. El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas. Las características tangibles o físicas de los productos son por ejemplo. como por ejemplo prestigio. durabilidad. Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de las personas. PRODUCTOS Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. su tamaño. Un reloj contramarcado y en un estuche elegante el cliente lo percibe como un producto fino.

sin embargo. beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas. Un entendimiento profundo de cómo se comparan los beneficios de su producto con los de sus competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de su diferenciación. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial. cortes de cabello y reparaciones. Diferenciación Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos (productos de especialidad). Esto no quiere decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro. Por lo general. también es útil dividir los productos en clasificación homogénea. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores (productos genéricos). o pueden distribuirse entre estos extremos. por ejemplo. maquinas herramientas y ropa. Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. el jabón y la sal. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Una estrategia potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación. los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor. requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Los ejemplos incluyen refrigeradores. aquella que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores. Ejemplos de ello son la cerveza. Los servicios son actividades. . Bienes de consumo. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.

3) Madurez y 4) Declinación. Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: o o o Las ventas son bajas. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. Esta primera etapa del ciclo de vida del producto.Productos genéricos. debido a que existe una sola oferta. Según Stanton. y en el caso que los haya son muy pocos. Cuentan con características casi únicas al compararlos con otros productos que compiten por obtener la preferencia de los compradores. Las utilidades son negativas o muy bajas. que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor. si acaso existieran. Etzel y Walker. Se perciben muy pocas diferencias. El objetivo principal de la promoción es informar. Los gastos en promoción y distribución son altos. se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado. entre todos los productos que compiten. el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). CRECIMIENTO: . Las actividades de distribución son selectivas. o unas cuantas. Por ello. la etapa de introducción es la etapa más o o o o o arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. 2) Crecimiento. No existen competidores. cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. Productos de especialidad . Los precios suelen ser altos en esta etapa.

Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto. Hair y McDaniel. MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto. Las utilidades aumentan. La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. La competencia es intensa. el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. las ventas comienzan a aumentar rápidamente. a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. en la cual. La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. las ventas siguen aumentando. Muchos competidores ingresan al mercado. Según Lamb. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: o o o Las ventas suben con rapidez. en la etapa de crecimiento las ventas o o o o o suelen incrementarse a tasas crecientes. y luego comienza a reducirse. las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables. servicio o garantía). aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse. o . Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. hasta que llega el momento en que se detiene. ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento. muchos competidores ingresan en el mercado.Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción. pero a ritmo decreciente. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: o En una primera etapa.

Sin embargo. o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media. Existe una intensa competencia de precios. DECLINACIÓN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto. o o . Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros. por tanto. Las características que permiten identificar esta etapa. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. esta etapa normalmente dura más tiempo que o o o o o las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. existe una baja de larga duración en las ventas. la demanda disminuye. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. las cuales. son las siguientes: o o Las ventas van en declive. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. podrían bajar a cero. puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). Según Kotler y Armstrong. Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

mejora de la imagen. e incluso. a menudo por el desarrollo de otro producto. medida por el o o o volumen de ventas de la categoría total. Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa. Según Stanton. por ejemplo). Etzel y Walker.. Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Seguridad. la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa Componentes del producto segun el marketing En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos fundamentales para tener bien compuesto un producto: 1. estatus."Características y atributos del producto" -Calidad -Diseño. y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas. 2) La necesidad del producto desaparece. es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. se discontinuan los distribuidores no rentables.."Beneficios esenciales" -Beneficios de uso -Beneficios psicológicos (por ejemplo. etc. . la etapa de declinación. así que este desaparece del mercado.o La promoción se reduce al mínimo. Por ello. son los rezagados.) -Beneficios conveniencia. estilo -Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta de reducción de problemas (por ejemplo. etc. tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. esperanza.) -Beneficio o producto tangible 2. se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa. Por lo regular.

vehículos de transportación.. así como varios canales de intercambio como los distribuidores. carteles. Estos incluyen almacenes. correo. minoristas. INTERMEDIARIOS. El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Se han agregado a éste. algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo. fliers. . Los canales de distribución son utilizados para exponer o entregar el producto físico o servicio al usuario o comprador. teléfono. existen 3 canales de Mercadotecnia. Los canales incluyen distribuidores."Servicio o producto extendido" -Garantía -Instalación -Entrega -Condiciones de pago favorables -Servicio post-venta y mantenimiento -Satisfacción CANALES DE DISTRIBUCIÓN Para lograr llegar a un mercado meta. bodegas. Los canales de comunicación son usadas para entregar y recibir mensajes. Esto incluye desde revistas. periódicos. compañías aseguradoras que facilitan transacciones. posters y la herramienta de Internet. los canales de diálogo para contrabalancear el monólogo de los otros canales como la publicidad y carteles. mayoristas y minoristas. los canales de venta son útiles para realizar transacciones entre los compradores potenciales. bancos.-Marca 3. televisión. radio. Asimismo.

A) NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS MAYORISTAS. reciben el nombre de mayoristas. que no adquieren la posesión de la mercancía. Los productos que manejasen Los mercados a los que venden Métodos de operación COMERCIANTES MAYORISTA. al intermediario que adquiere la posesión de las mercancías que maneja. Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier cliente excepto al consumidor final que compra para uso privado y no comercial. 3. Son el principal y mayor segmento individual de las instituciones mayorías cuando se evalúan bien sea por ventas o por el numero de establecimientos y se clasifican a su vez en dos. algunas veces se escucha el termino negociante y distribuidor. B) CLASIFICACIÓN Cualquier tentativa de clasificar de una manera significativa a los intermediarios mayoristas es un proyecto arriesgado.. Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la venta. De ordinario son propiedad independiente y adquieren las posesión de la mercancía que manejan. el termino intermediario mayorista es el termino mas general. como en la definición de detalle el único criterio real al identificar el mayoreo y las unidades mayoristas es el propósito del comprador para adquirir. esto es. El termino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a actividades de mayoreo. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: 1. abarca al mayorista y a otros intermediarios de este tipo. 2. negociantes o distribuidores industriales. de productos o servicios a las personas que compran con el propósito de revender o con propósito comerciales. y demás actividades directamente relacionadas con esta. por lo general. · Los de servicios de mercancía en general . tales como agentes y corredores. Estas son empresas que.

DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES LIMITADAS. Los negociantes de bastidor son comerciantes mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra mundial para abastecer al principio a los supermecados de víveres con artículos no comestibles. Dentro de la amplia categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas subclasificaciones que vale la pena observar debido a la naturaleza especifica de sus operaciones. pueden denominarse como distribuidores. Un pequeño grupo de comerciantes mayoristas que han recibido atención en la bibliografía comercial a través de los años. TIPOS ESPECIALES DE COMERCIANTES MAYORISTAS. son comerciante mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y realizan funciones de mayoreo a toda escala. ferretería. o negociantes.productores. casa proveedora. grandes fabricantes y detallistas que están tratando de sobrepasar al mayorista. distribuidores industriales.LOS MAYORISTAS REGULARES. NEGOCIANTES DE BASTIDOR. O con todos los servicios. Como nadie subsidia al mayorista. importados exportados SERVICIOS. tiendas diversas y otras que se han instituidos al método de detalle. ( quizás mas atención que la mercancía por sus méritos numéricos de importancia). proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento entre los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa de la competencia fuerte de otros intermediarios mayoristas. se supone que su existencia es mantenida por los servicios que proporcionan tanto a sus clientes como a sus proveedores . Sus títulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de su labor o el ámbito limitado de los servicios de mayoreo que ofrecen. según la utilización de su línea de negocios. posteriormente estos negociantes se expandieron para servir a farmacias. Estas son las empresas que se adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista. . estos bien pueden ser o no manufacturados. pueden manejar productos de consumo y/o industriales.

entonces se conoce como embarque. como el mobiliario. son verdades relativas. como las especias o los alfileres. Son mayoristas especializados principalmente en el campo de los alimentos. De los muchos factores que influyen en la decisión. pero no manejan en forma física los bienes. manejan bienes con publicidad nacional. FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE LOS CANALES. los productos de marca. La selección de los canales adecuados es una decisión de marketing importantísima. tales como dulces. como la leche o la bollería y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia significativa. exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribución. como de todos los restantes. La competencia. que. de rápido movimiento y perecederos o semiperecederos. EMBARCADORES. destacaremos los más importantes de carácter general: y y y y y Naturaleza del producto Competencia Mercado Situación administrativa y financiera Prestigio de la empresa La naturaleza del producto. Los artículos a granel o sin marca. La mercancía vendida se entrega directamente del fabricante al cliente. productos lácteos. tiende a ser distribuidos a través de canales cortos. debe realizarse en estrecha conexión con la estrategia general de marketing. papas fritas y tabacos. es decir. como el azúcar o los clavos. Por el contrario. y aquellos en que la compra del detallista y aún más la del consumidor se realiza en cantidades reducidas. Los embarcadores poseen los productos. que admiten prueba de lo . como todas las restantes. teniendo en cuenta además la incidencia concreta de los determinantes de la empresa. Las consecuencias de la influencia de este factor. fácilmente estropeables.NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES.

marcas que se lanzaron a ojos cerrados a una distribución masiva. es contradictoria en muchos casos con la reducción de costos que una situación altamente competitiva exige. sin embargo esta situación. Por no tenerlo en cuenta. cabe la posibilidad de provocar la demanda del consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las de venta personal y confiar en tal caso la distribución a distribuidores. puede venderse a un número de clientes inferior a diez en España. La atomización de los posibles compradores favorece la distribución a través de brokers y almacenistas. la venta directa puede ser la alternativa más eficaz. Cuando el mercado es difuso para un determinado producto. ¡Cuántos consumidores han tomado una bebida similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cuántos fabricantes han visto aumentar sus ventas de chorizo gracias a la publicidad de "Revilla". Si se acierta en la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia una marca. como las de "Pato Rojo" o "Conservas Gempel". Sería inconcebible . muchos fabricantes han visto incrementadas sus cuentas de morosos e incobrables. como sucede con la mayoría de los productos industriales. El mercado. cuando el número de posibles compradores es reducido. No debe extrañarnos. es arriesgada la distribución directa. Los chicles constituyen un buen ejemplo de lo dicho. Sin embargo existe siempre latente el peligro de que en el último escalón se extorsiones o desvíe la demanda. probablemente sin la debida cautela. lejano y poco conocido. el producto circula con fluidez. por largo que sea el canal. mientras que la concentración tiene el efecto contrario. sin embargo. como propia que es de la generalidad de la disciplina de marketing. Menos de cinco son las compañías capaces de adquirir aeroplanos de grandes dimensiones para transporte de pasajeros y carga. Un elemento separador de una batería que se suministre a los fabricantes de acumuladores. siendo éste el principal motivo de algunas bancarrotas. Hecha esta salvedad puede afirmarse que cuanto más aguda sea la competencia en un sector. Como esta política. que vendiendo directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una presión más acusada que dejando esta labor en manos ajenas. mayor tendencia existe al uso de canales cortos.contrario. Por el contrario. Es un axioma.

lo que significa que está en condiciones de utilizar canales cortos. Selectiva es la que discrimina por diversos motivos y exclusiva la que dispone de un solo intermediario en una zona determinada. puede asegurarse que existe una perfecta relación inversa entre el número de clientes potenciales y la longitud del canal. y más alto su prestigio. que deben sopesarse para adoptar una política acertada. diremos que la distribución puede ser: y y y General Selectiva Exclusiva Por distribución general se entiende la dirigida a todo tipo de sectores y a la generalidad de los clientes dentro del canal escogido. . La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa. Cuanto más sólida es la situación de una empresa en su aspecto financiero. mayor es el número de clientes que puede abarcar. es el de evitar complicaciones administrativas. Más claramente.que los fabricantes de baterías o las líneas aéreas no comprarán tales productos directamente al productor. hay muchísimos más consumidores que detallistas y mayor número de éstos que de almacenistas. se impone el canal largo o sea la venta a través de almacenistas o distribuidores. dejando en manos de un reducido número de distribuidores y almacenistas la tarea de llevar el producto a los puntos de venta y concentrándose el fabricante en su labor intraspasable de elaborar un buen producto y provocar la demanda del consumidor. por tanto. Es también una decisión de marketing el sistema de distribución a escoger. Para finalizar este apartado. con ventajas e inconvenientes en cada caso. Si nuestro objetivo. De ahí que la tendencia sea cada vez más en favor de la utilización del canal largo. tener poco personal y un reducido número de cuentas fácilmente vigilables. Por definición y por experiencia.

en el límite. o en otro tipo de productos. la de "Philips" que suministra solamente a determinados clientes que reúnen ciertas condiciones. Selectiva es la política que sigue al respecto "Beach-Nut". La principal ventaja es el estímulo que la selectividad provoca en el intermediario. aunque se comporten de una forma competitiva. 2. la exclusiva. Es una sabia regla de marketing ser el competidor de uno mismo. Canales para productos industriales. Bajo el prisma del fabricante. Canales para productos de consumo. 1. sea la solución que maximice ventajas y minimice inconvenientes: unas marcas para distribución selectiva e incluso exclusiva y otras comercializadas bajo el sistema general. . en contrapartida. el farmacéutico. de quien se puede esperar. una intensa dedicación y mayores volúmenes de compra. una distribución general será la que intenta comercializar el producto simultáneamente a través de farmacias y establecimientos de alimentación y procura que el artículo esté situado en el mayor número posible de puntos de venta. Existen dos tipos de canales. Quizá un uso adecuado de la política de marcas. no todos los detallistas de un sector compran a un almacenista. TIPOS DE CANALES. la determinación no es tan clara. ni todos los consumidores acuden a un establecimiento determinado. los llamados impropiamente distribuidores. El inconveniente de mayor envergadura es la reacción contraria de los clientes potenciales marginados y la imposibilidad de que ningún intermediario abarque la totalidad del mercado.En el campo de alimentos preparados para consumo infantil. Muchos más productos de los que creemos salen de la misma fábrica. Desde el punto de vista del cliente intermediario la distribución selectiva y. le ofrece ventajas indudables. dirigida a un determinado sector.

se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos. el telemercado y la venta por teléfono. PRODUCTORES .MINORISTAS O DETALLISTAS CONSUMIDORES. PRODUCTORES . Este es el canal mas visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa el publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automotrices.CONSUMIDORES.MAYORISTAS . los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fabricas para atender directamente al consumidor. esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. Este es el canal mas largo. Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. PRODUCTORES .MINORISTAS CONSUMIDORES. la venta por correo.MINORISTAS . En muchos casos.Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los mas usuales. después de lo cual los venden al consumidor final. La forma que mas se utiliza es la venta de puerta en puerta.INTERMEDIARIOS . ferretería y alimentos. los fabricantes utilizan a los intermediarios o a agentes. PRODUCTORES . En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minorista que venden los productos al públicos y hacen los pedidos.MAYORISTAS . Una ultima alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país. . por esta razón. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.CONSUMIDORES.

y por lo tanto. Este es el canal mas usual para los productos de uso industrial ya que es el mas corto y el mas directo.Distribuidores Industriales .Usuarios Industriales. En otras palabras.Usuarios Industriales. Sin .Agentes . Según la teoría económica. el precio.Consumidores Industriales. Productores . La utilidad es el atributo de un articulo que lo hace capaz de satisfacer deseos. grandes fabricantes de metal. el valor y la utilidad son conceptos relacionados. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios. Cada una de las tareas de mercadotecnia. Productores . CONCEPTO DE PRECIO. se eliminan. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productores y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.Distribuidores Industriales . El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en moneda. ejemplos. Ejemplo: productos agrícolas. debe ser dirigida hacia el logro de una meta. Productores . El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. productores de banda transportadoras. fabricantes de equipos para construcción y otros. la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Productores .Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son. utiliza representantes de venta de la propia fabrica. incluyendo el establecimiento del precio.Agentes . En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de kis fabricantes.Usuarios Industriales.

De acuerdo con este criterio. Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas. y con el tiempo. muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio. Alcanzar utilidades máximas Orientadas a las ventas y y Aumentar las ventas Mantener o aumentar la participación de mercado Orientadas ala mantenimiento de una situación para..Orientación hacia las utilidades Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión. Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia la utilidades. 2. a pesar de lo lógico que pueda ser. y y Estabilizar los precios Enfrentar a la competencia 1. Esto aumentara las ofertas. Para maximizar las utilidades: En la practica no hay nada malo en la maximizacion de las utilidades. Orientadas a las utilidades para. . la ventas o el mantenimiento de una situación dada. 4. llegara nuevo capital a ese campo. pueden agruparse de la siguiente manera. Si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequeña en relación con la demanda. y y Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas. reducirá las utilidades a su nivel normal. 1.embargo. Estabilizar los precios Mantener o mejorar la participación del mercado Enfrentar o evitar la competencia IMPORTANCIA Y OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS. 3.

es evitar cualquier forma de competencia en precios. como factores ambientales externos. 3.2. la competencia y otros factores ambientales. Los factores externos son el mercado y la demanda.. Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos. "vivir y dejar vivir" FACTORES QUE FORMAN EL PRECIO.Orientación hacia las ventas Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación de precios se expresa como un aumente en porcentaje del volumen de las ventas durante algún periodo.. La administración puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijación de precios. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa. Estas son las menos agresivas de la fijación de precios. quizá incluso incurriendo en perdidas a corto plazo. por que se han diseñado para mantener el status quo en la fijación de precios.Orientación hacia el status quo Para estabilizar los precios. la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia. Para mantener o aumentar la participación en el mercado: El principal objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participación en el mercado. La intención principal de una empresa que adopta estas metas. . En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participación en el mercado. Para hacer frente a la competencia. los costos y la organización.

Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad. Maximización de las utilidades Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. Liderazgo en su segmento del mercado Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. las utilidades son menos importantes que la supervivencia. sus precios son los más bajos posibles.FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Supervivencia Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad. Para ser líder en el segmento de mercado. En general esto implica un precio mas alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo. Digamos que desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año. para lo cual buscara el precio y programa mas adecuado para conseguir su objetivo. En casos como este. Otros objetivos Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se . Liderazgo por calidad del producto Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores.

pueden fijar precios más bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Fijación de precios en diferentes mercados La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varían con el tipo de mercado. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Los analistas reconocen los cuatro siguientes: Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual como trigo. que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que corrió. La compañía desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricación como los de distribución. La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. y si lo logran. o títulos . Además puede reducirse para despertar el interés en otros productos o atraer mas clientela a un almacén al detalle. fijos y variables. Costos Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. Muchas compañías trabajan para convertirse en los productores con los precios más bajos de su industria.estabilice. Con frecuencia la compañía toma antes sus decisiones sobre precios y después fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijación de precios. cobre. Los costos son de dos formas.

la publicidad y las ventas personales para destacar. el mercado fácilmente penetrado por otros vendedores. pues vende todo lo que desea a ese precio. si incrementa sus precios. y no de un solo precio de mercado. o los servicios en torno a el no sean los mismos. de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia. computadoras). Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores. utilizan libremente las marcas. tampoco les conviene cobrar menos. Por otra parte. El producto puede ser uniforme (acero. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. En un mercado puramente competitivo. y aparte del precio. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes. los compradores cambiaran rápidamente de proveedor. Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. aluminio) o no uniforme (autos. Si los precios y las utilidades incrementan. la publicidad y la promoción de ventas prácticamente no tiene razón de ser. Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento. características o estilos. el desarrollo del producto. la investigación de mercados. ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad. El vendedor no puede cobrar mas por que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio. Hay pocos vendedores por que es difícil que los nuevos penetren en el mercado. y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. la fijación de precios. quizá sus competidores . Competencia monopolitica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en función de un rango de precios.financieros.

Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de . Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio. el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy variados. por lo tanto la empresa venderá menos si incrementa el precio. mientras más alto el precio. En el caso normal precio demanda están en relación inversa. La fijación de los precios es muy diferente en cada caso. un monopolio regulado(una compañía poderosa) o un monopolio no regulado. El monopolio regulado. es decir. Un precio que aumenta conduce a una disminución en la demanda. Análisis de la relación precio demanda Las diferencias del precio implicarían diferentes niveles de demanda. que puede ser el gobierno(el servicio postal). el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. La fijación del precio. Elasticidad del recio de la demanda Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio. deben de tomar en cuenta al consumidor. El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra. es decir que tanto responde la demanda a l los cambios de precios. menor la demanda.no lo hagan. al igual que otras mezclas de mercadotecnia. es decir que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Prioridades del Envase y Embalaje Para cada caso en particular se estudiará el orden e incidencia de los factores. Precios y ofertas de los competidores Otro factor que influye en las decisiones de fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. en la elaboración del envase. En ultima instancia cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros. elaboración de envases con materiales homogéneos. considerando: marcas. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad ea comparable. y Presentar el producto para la venta. tiene prestigio o exclusividad. en algunos casos normalizados. y y y y Distribución. Precio. Seguridad.gran calidad. pero en la mayoría de los casos intervendrán: Protección del producto. según tamaños normalizados. y y y y y y . Manejo. ENVASE DEL PRODUCTO. Ciertas Definiciones: Envase: Todo continente o soporte destinado a: Contener el producto. señales y unidades para la venta. Facilitar el transporte. Consumo de recursos energéticos y materias primas. Incidencia medioambiental: posibilidad de reciclaje.

Deben dar facilidades al consumidor final en el punto de venta (dar instrucciones en este caso). Obligaciones: a) Envase de Transporte: Los fabricantes y distribuidores admitirán la devolución. darán un nuevo uso. a título profesional. y y y y . especialmente de la electrónica. La obligación principal es de contribuir (junto a colectivos locales) u ocuparse de la eliminación del conjunto de sus envases desechados. b) Envases Adicionales: Los distribuidores deben aceptar la devolución de éstos en el momento de la venta al consumidor final. Una concienciación de la administración inadecuada de empaques. Este nuevo enfoque se presenta debido a un cambio de actitud hacia la calidad. También deberán contar con contenedores que aseguren la separación de materiales. En resumen. importador. La Promoción de Ventas La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. y Una percepción del impacto económico sobre la competitividad. envase o haga envasar sus productos con vista a su puesta en el mercado. Y finalmente. El uso de los avances tecnológicos.Productor: El que. Destinatario Final: Aquel que separa el envase del producto para utilizarlo o consumirlo. dar un nuevo uso (reciclar) independientemente de los sistemas de públicos de eliminación de desechos. la responsabilidad sobre los envases es de todo productor. o reciclado (con independencia de los sistemas públicos de eliminación de desechos). o la persona responsable de la primera puesta en el mercado de los productos. lo que implica: Una conciencia actual del consumidor de no generar basura.

es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. autor del libro "Marketing". y y Kotler y Armstrong. se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.de tal manera. planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. autores del libro "Fundamentos de Marketing". Por todo ello. Etzel y Walker. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. . Ricardo Romero. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" . definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales". De esa manera. Definición de Promoción de Ventas: Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas. En conclusión. Es decir. la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como y parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". las características que la distinguen. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. y apoyan el flujo del producto al consumidor". conozcan en qué consiste la promoción de ventas. acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: Stanton. su audiencia meta.

1 semana.). por lo cual.. sus resultados son inmediatos pero efímeros.. y además. del niño. etc. una presentación. por lo general. son apoyadas con la venta personal.Características de la Promoción de Ventas: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. etc..). la radio y/o los periódicos.. Por ejemplo. tiendas especializadas. por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca.).. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre.. etc. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. descuentos especiales y otros). 3. Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados. Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes. Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas: . bonificaciones. una ciudad. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres.). Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país.. o o o 2. Por ello.. navidad. responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación. etc. etc... se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas.). una zona.

1. son los intermediarios como. una ama de casa que compra alimentos. Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. Incrementar el número y tamaño de los pedidos. tiendas de ropa. por ejemplo: 1. Objetivos de la Promoción de Ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. 2. supermercados. son las siguientes: y Herramientas de promoción de ventas para consumidores: o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. ropa u otros para su familia). Objetivos de promoción de ventas para consumidores: o o o o o o o Estimular las ventas de productos establecidos. Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. librerías. Aumentar las ventas en las épocas críticas. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o o o Obtener la distribución inicial. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general. 2. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Atacar a la competencia. etc. Atraer nuevos mercados. pero . una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo. según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. o Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas. Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. por lo cual.también son distribuidos mediante el correo directo. etc. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta. revistas. ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto. los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. gorras. bolsas para compras. camisetas. sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos. llaveros. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto. viajes o mercancía. o o o o o o y Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta. unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. etc. repartirse en una tienda. como dinero en efectivo. Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. tazas para café.. Últimamente. como exhibición de productos y hojas de información . Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. cerillos. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. enviarse por correo. calendarios.

calendarios. Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario. etc. o o o o Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica (clave de éxito. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. considerado por los comerciantes. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas... 10 + 1. Publicidad Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad. llaveros. tazas para café. según los autores Fischer y Espejo) es sin duda. gorras.que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. los diferentes . 100 + 30. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor. etc. camisetas. como importante para atraer la atención hacia un producto. mediante la demostración del cómo se usa Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. por ejemplo. viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando. la oportunidad de ganar algo (dinero. Demostraciones del producto: Son un medio. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes. cuando menos en el corto plazo.

las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público. es decir. en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto. y y Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. En su forma pura.usos que se le puede dar. Por ello. Por lo general. el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto. en lo que el anunciante trata de lograr. autores del libro "Publicidad". Las metas funcionales incluyen: Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción. Allen y Semenik. los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. les dará una idea más clara acerca de cómo. lo cual. Por ejemplo. consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales. resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos. la publicidad de respuesta retardada trata de generar el y y . Según Expertos en la Materia: O´Guinn. Tipos de Publicidad.

y Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica. patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual. por ejemplo. sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes. y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: 1. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:     Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organización no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo. Por lo tanto. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.conocimiento de la marca. Laura Fischer y Jorge Espejo.  Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:  Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un . 2. refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. 4. Publicidad en cooperativa  3. Xerox e IBM. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. autores del libro "Mercadotecnia". Publicidad en cooperativa: Se divide en:  Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. publicidad individual. como hospitales.

2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:  Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado. la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto.producto. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.  . Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados. accionistas o público en general. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales.  Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:  Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.  Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. por ejemplo.     Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:  Publicidad a consumidores: Por ejemplo. a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.

un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. que a criterio de los autores. y que se divide según: 1. Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso.Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. 2. por ejemplo. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. autores del libro "Fundamentos de Marketing". Etzel y Walker. la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. Se subdivide en:  Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. así. Su alcance es insospechado. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas. electricidad o ropa de algodón. proporcionan una clasificación. Stanton. es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. En cambio. 3. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café.  . Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

que incluso pueden llevar al suicidio. Humor. así que se debe ser cuidadoso. personas. y honesto. ensayos. la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial. Sentimientos: amor materno.4. El mensaje debería aprovechar el momento. con respecto a esto existen muchos casos. Sinceridad. esta es la condición más importante del USP. El fraude produce frustración en el consumidor. o y Oportunidad. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. etc. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) o o y Imagen de marca. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva. coyuntura o situación del tiempo de referencia. Por medio de: o o o o y Estética: imágenes. o de personajes de asociación proactiva. elemento diferenciador o posicionamiento). (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) o o y y y Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. música. tests. Frecuencia.Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva. enamoramiento. lo que produce mejores resultados Propuesta Única de Venta. . etc. en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto Estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psicoemotiva al consumidor. Demostración: Pruebas. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. etc. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.) por parte del consumidor. o o o o o y Posicionamiento o ubicación. la lencería. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo o o o y Subliminal. el alcohol. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. eslogan. elemento simbólico. etc. El centro del mensaje es el público. o o o . La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.

o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente. éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios. intereses. y Enigma. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Nace en los años 70. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva. expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia. organizado o convencional para abordar un problema. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado. valores. o Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad La estrategia se define como ³lo que se quiere decir´ a la audiencia. que llame la atención. óptima selección de colores. excelente redacción de textos. un medio de difusión conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio. por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad.o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado. y confía más en la intuición que en la lógica. imágenes apropiadas y evidentemente. ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes. Debe ser personal profesional creativo que esté en . en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado.

. Preparación de una campaña publicitaria: las ocho M. Mercado. la publicidad se maneja por medio de agencias. creatividad y calidad de los que serán responsables. Además es importante tener en cuenta. Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M. es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas. Moneda. Las Ocho M: Manejo. Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información.condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario. Medios. 2. A continuación un breve repaso de las ocho M. macroprogramación. Esta decisión es importantísima. debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado. la experiencia. 1. en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias. para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa.. Mensaje. aunque no existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias. Pequeño modelo resumen que nos ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo éxito de una campaña publicitaria. microprogramación. medición. El problema monetario ¿Cuánto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar? ... El problema del Manejo: ¿Quién controlará la campaña? En muchas ocasiones. Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan.

televisión etc. con formación en ciencias relacionadas con literatura e ingresos de 2000 dólares mensuales en adelante. tipo de manejo de escenografía etc. La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante.. Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesía contemporánea mi población podría se mujeres de 20 a 35 años. 5. Meses o días.. interne. radio. 4. Si vendo balones de fútbol mi población podría ser de niños a jóvenes 10 25 con o sin ingresos (padres) y que frecuentan constantemente el estadio. El problema macro: ¿Cuándo debe durar el total de la campaña: Años..Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. sus preferencias y medios preferidos dadas sus características.. El problema del mercado: ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad? Dada una investigación de mercado previa.. el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos. El problema del mensaje: ¿Que deberá decir mi anuncio publicitario? El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. se debe identificar claramente la población objetivo. . Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones. El problema de medios: ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje? Utilizar publicidad directa. prensa. 3. 6.. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Tipo de lenguaje.

Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/mercadotecnia/ . El problema de medición: ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria? Existen varias posibilidades de medición y y y y Por aumento de ventas. http://www. requerirá de horarios específicos. y fechas acordes con la realización.elprisma. 8. Por número de personas que solicitaron mayor información Todo depende de los objetivos de la campaña. El problema micro: ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios? Esta determinación depende del objeto de la campaña.monografias. Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.7. Por reconocimiento de marca Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.shtml http://www.

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