MODELO DE UN MODELO DE UN

PLAN DE PLAN DE
MARKET¡NG MARKET¡NG
EXPOSÌTOR: EXPOSÌTOR:
RAUL GARCIA REGAL RAUL GARCIA REGAL
PLAN DE MARKET¡NG PLAN DE MARKET¡NG
"ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO" "ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO"
Ìdentifica las oportunidades de negocios mas Ìdentifica las oportunidades de negocios mas
prometedoras para la empresa. prometedoras para la empresa.
Señala como penetrar, capturar y mantener Señala como penetrar, capturar y mantener
eficazmente las posiciones deseadas en el Mercado eficazmente las posiciones deseadas en el Mercado
especifico. especifico.
Define los objetivos, políticas, programas, estrategias Define los objetivos, políticas, programas, estrategias
y procedimientos que determinarán el futuro de la y procedimientos que determinarán el futuro de la
organización. organización.
Sirve de instrumento de comunicación que integra Sirve de instrumento de comunicación que integra
armónicamente todos los elementos de la mezcla del armónicamente todos los elementos de la mezcla del
marketing. marketing.
Oué cubre el Plan de Oué cubre el Plan de
Marketing? Marketing?
&na línea de productos o servicios. &na línea de productos o servicios.
&n producto especifico dirigido a un &n producto especifico dirigido a un
mercado especifico. mercado especifico.
&n producto o línea de productos &n producto o línea de productos
nuevos. nuevos.
&n mercado clave identificado. &n mercado clave identificado.
&n territorio geográfico determinado. &n territorio geográfico determinado.
La Organización completa. La Organización completa.
aracteristicas practicas: aracteristicas practicas:
SenciIIo: SenciIIo: ácil de entender. ácil de entender.
CIaro: CIaro: Preciso y detallado. Preciso y detallado.
!ráctico: !ráctico: Realista en cuanto a los Realista en cuanto a los
objetivos y formas de lograrlo. objetivos y formas de lograrlo.
IexibIe: IexibIe: daptable a los cambios. daptable a los cambios.
CompIeto: CompIeto: "ue cubra todos los factores "ue cubra todos los factores
de Marketing. de Marketing.
E8TRUTURA DEL PLAN E8TRUTURA DEL PLAN
DE MARKET¡NG: DE MARKET¡NG:
AnáIisis de situación: AnáIisis de situación: ODA ODA
Externo: Mercado, competencia, Externo: Mercado, competencia,
distribución , macro ambiente. distribución , macro ambiente.
Interno: Las ventas anteriores, Ios Interno: Las ventas anteriores, Ios
productos, Ias estrategias, eI resuItado productos, Ias estrategias, eI resuItado
financiero. financiero.
E8TRUTURA DEL PLAN E8TRUTURA DEL PLAN
DE MARKET¡NG: DE MARKET¡NG:
Objetivos. Objetivos.
Posicionamiento. Posicionamiento.
Estrategias. Estrategias.
Programas de cción. Programas de cción.
Marketing Marketing mix mix..
Presupuestos. Presupuestos.
Controles. Controles.
Resumen ejecutivo. Resumen ejecutivo.
RE8UMEN EJEUT¡VO: RE8UMEN EJEUT¡VO:
Este Este debe debe ser ser insertado insertado al al inicio inicio del del Plan Plan
de de Marketing, Marketing, en en cual cual deben deben dejarse dejarse
conocer conocer las las metas metas yy recomendaciones recomendaciones
mas mas importantes importantes que que incluye incluye el el Plan Plan..
Este Este permite permite a a la la alta alta Dirección Dirección captar captar de de
inmediato inmediato la la fuerza fuerza principal principal del del Plan Plan..
ANAL¡8¡8 EXTERNO: ANAL¡8¡8 EXTERNO:
Mercado Objetivo: Mercado Objetivo: Tamaño y Tamaño y
crecimiento, necesidades del cliente, crecimiento, necesidades del cliente,
gustos y preferencias, Percepciones y gustos y preferencias, Percepciones y
comportamiento de compra. comportamiento de compra.
Competencia: Competencia: Principales competidores, Principales competidores,
tamaño, metas, participación de tamaño, metas, participación de
mercado, calidad y estrategias. mercado, calidad y estrategias.
ANAL¡8¡8 EXTERNO: ANAL¡8¡8 EXTERNO:
Distribución: Distribución: Tamaño e importancia de Tamaño e importancia de
cada canal de distribución. cada canal de distribución.
Macro ambiente: Macro ambiente: Demografía, Demografía,
economía, tecnología, factor político, economía, tecnología, factor político,
factores legales, aspectos sociales y factores legales, aspectos sociales y
culturales. culturales.
EI !roducto o Servicio: EI !roducto o Servicio: La política La política
comercial. comercial.
Analisis ¡nterno: Analisis ¡nterno:
'entas anteriores: 'entas anteriores: nálisis de nálisis de
resultados anteriores, tanto comerciales resultados anteriores, tanto comerciales
como financieros. como financieros.
Los !roductos: Los !roductos: nálisis del portafolio nálisis del portafolio
de productos. de productos.
Las Estrategias: Las Estrategias: nálisis de las nálisis de las
estrategias y tácticas anteriores. estrategias y tácticas anteriores.
ResuItados financieros. ResuItados financieros.
Analisis de Oportunidades Analisis de Oportunidades
Y Amenazas: Y Amenazas:
Se debe identificar las oportunidades y las Se debe identificar las oportunidades y las
amenazas que enfrenta la organización. amenazas que enfrenta la organización.
dicionalmente debe determinarse las dicionalmente debe determinarse las
fortalezas propias de la organización de fortalezas propias de la organización de
preferencia aquellas que nos diferencian o que preferencia aquellas que nos diferencian o que
son únicas. son únicas.
Ìdentificar las debilidades clasificándolas por Ìdentificar las debilidades clasificándolas por
su vulnerabilidad. su vulnerabilidad.
Principales alternativas del Plan. Principales alternativas del Plan.
Objetivos: Objetivos:
Ìngresos por venta. Ìngresos por venta.
Volumen de venta unidades mes y año. Volumen de venta unidades mes y año.
Participación de Mercado esperada. Participación de Mercado esperada.
Cobertura de Distribución. Cobertura de Distribución.
Precio promedio a comercializar. Precio promedio a comercializar.
Liderazgo. Liderazgo.
Rentabilidad esperada. Rentabilidad esperada.
E8TRATEG¡A8: E8TRATEG¡A8:
Mercado Meta. Mercado Meta.
Posicionamiento. Posicionamiento.
Línea de Productos. Línea de Productos.
Producto Mercado. Producto Mercado.
Liderazgo. Liderazgo.
Seguimiento. Seguimiento.
Posición Competitiva. Posición Competitiva.
Distribución. Distribución.
Comunicación. Comunicación.
POL!T!CA DE PRODUCTOS
!ncluye:
Producto Basico
Producto Ampliado
¨Razón de Ser" de cualquier Planeamiento
Comercial: el Cliente
Los clientes no compran productos, compran
beneficios
Linea de productos = Colección de beneficios
Decisiones de una politica:
Referencias individuales
Linea de producto
Nix de producto
POL!T!CA DE PRODUCTOS
Conceptos a considerar:
Amplitud
Profundidad
Consistencia
Cambios posibles en la politica de productos:
Eliminación de productos
Nodificaciones de productos
!ntroducción de nuevos productos
ESTRATEC!AS PARA EL
DESARROLLO DE NUEvOS PRODUCTOS
Estrategias Reactivas:
¨Defensiva"
!mitación
Segundo, pero Nejor
Respondiendo
Oue tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
Poca protección por su innovación
Estan en mercados pequenos
Estan en un canal dominado por un innovador
Es mejor en empresas que:
ormulación de Estrategia de Narketing ormulación de Estrategia de Narketing
!ara Ia formuIación de un Estrategia de Marketing !ara Ia formuIación de un Estrategia de Marketing
deben ser considerados: deben ser considerados:
La Empresa La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, (misión, negocios, objetivos, estrategias,
recursos) recursos)
La Competencia La Competencia
EI Entorno EI Entorno
Mercado Meta Mercado Meta
La Oferta de 'aIor La Oferta de 'aIor
Estrategias de Marketing Estrategias de Marketing
Diseno de Estrategias de Narketing Diseno de Estrategias de Narketing
Estrategia de cobertura de mercados
Estrategias de posicionamiento de la oferta
Estrategia de nuevos productos
Estrategias para el ciclo de vida de los productos
Estrategias según posición competitiva
Estrategias para mercados globales
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mezcla Unica
De Marketing
Mezcla 1
Mezcla 2
Mezcla 3
Estrategia de
Marketing No
Diferenciada
Estrategia de
Marketing
Diferenciada
Estrategia de
Marketing
Concentrada
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mezcla 2
Estrategias De Cobertura Del Nercado
Estrategias De Cobertura Del Nercado Estrategias De Cobertura Del Nercado
!
1
!
2
!
3
M
1
M
2
M
3
Concentración
En Un Segmento
Especialización
Selectiva
Especialización
Del Mercado
!
1
!
2
!
3
M
1
M
2
M
3
!
1
!
2
!
3
M
1
M
2
M
3
Especialización
Delproducto
!
1
!
2
!
3
M
1
M
2
M
3
Cobertura
Amplia/total
!
1
!
2
!
3
M
1
M
2
M
3
Estrategias de Narketing de Cobertura Estrategias de Narketing de Cobertura
del Nercado del Nercado
Marketing masivo Marketing masivo
Marketing Objetivo (segmentado) Marketing Objetivo (segmentado)
Marketing de nichos Marketing de nichos
Marketing específico (a Ia medida) Marketing específico (a Ia medida)
Marketing específico masivo (masificación Marketing específico masivo (masificación
personaIizada) personaIizada)
Estrategias De !ntroducción de Estrategias De !ntroducción de
Nercado Nercado
Descremado Descremado
Rápido Rápido
Descremado Descremado
Rápido Rápido
!enetración !enetración
Rápida Rápida
!enetración !enetración
Rápida Rápida
!enetración !enetración
Lenta Lenta
!enetración !enetración
Lenta Lenta
Descremado Descremado
Lento Lento
Descremado Descremado
Lento Lento
!recio !recio
Baja Baja
AIta AIta
!romoción !romoción
AIta AIta Baja Baja
Estrategias de ragmentación y Estrategias de ragmentación y
Consolidación del Nercado Consolidación del Nercado
(a) (a) ragmentación ragmentación
deI Mercado deI Mercado
M
C
J
XYZ
K
L
DE
AB
H
(b) ConsoIidación (b) ConsoIidación
deI Mercado deI Mercado
X
M
C
AB
DE

JK
L
YZ
H
Caracteristicas y Estrategias Cenéricas Caracteristicas y Estrategias Cenéricas
para el Ciclo de vida del Producto: para el Ciclo de vida del Producto:
ntroducción Crecimiento Madurez Declinación Características
Clientes
Competencia
Ventas
nnovadores
!oca/ Nula
Bajas
Utilidades Nulas
Masivo
Creciente
Crec. rápido
En aumento
Masivo
Estable
Crec. lento
Altas
Leales
Decreciente
En baja
Decreciente
Estrategia de
Marketing
Desarrollar
!enetrar
!enetración
Cobertura
Defender
posiciones
Abandono de
posiciones
Alto !romedio Bajo Bajo
!roducto
!recio
!laza
!romoción
ndiferenciado Mejorados Diferenciado Depurar
Altos
Difusa
Conocimiento
Bajando
ntensiva
Marca
ntensiva
Costo por Cliente
Selectiva
Muy Bajos Crecientes
Lealtad Reducir
Objetivos de
Marketing
Conocer y
!robar !rod.
Maxim. !art.
de mercado
Defender
posiciones
Reducir gastos
y ordeñar
Estrategias Según Posición Competitiva Estrategias Según Posición Competitiva
!osiciones competitivas !osiciones competitivas: :
Líderes Líderes
Retadores Retadores
Seguidores Seguidores
EspeciaIistas EspeciaIistas
Estrategias del Lider del Nercado Estrategias del Lider del Nercado
Expansión de Ia demanda gIobaI Expansión de Ia demanda gIobaI
Nuevos usuarios Nuevos usuarios
Nuevos usos Nuevos usos
Mayor consumo Mayor consumo
Defensa de Ia participación de mercado Defensa de Ia participación de mercado
Defensa de posición Defensa de posición
Defensa de fIanco Defensa de fIanco
Defensa preventiva Defensa preventiva
Defensa contraofensiva Defensa contraofensiva
Defensa móviI Defensa móviI
Estrategia ofensiva Estrategia ofensiva
Desmarketing Desmarketing
Estrategias del Retador Estrategias del Retador
Ataque frontaI ( Ataque frontaI (reIación de fuerzas) reIación de fuerzas)
Ataque a Ios fIancos Ataque a Ios fIancos
Desvío Desvío
Ataque de guerriIIa Ataque de guerriIIa
Estrategias del Seguidor Estrategias del Seguidor
CIon CIon
(faIsificador) (faIsificador)
Imitador Imitador
(copia, pero se diferencia deI Iíder) (copia, pero se diferencia deI Iíder)
Adaptador Adaptador
Estrategias del Especialista (Nichos) Estrategias del Especialista (Nichos)
Tener potenciaI de beneficio suficiente Tener potenciaI de beneficio suficiente
Representar un potenciaI de crecimiento Representar un potenciaI de crecimiento
Ser poco atractivo para Ia competencia Ser poco atractivo para Ia competencia
Corresponder a Ias capacidades distintivas de Ia empresa Corresponder a Ias capacidades distintivas de Ia empresa
!oder generar una barrera de entrada defendibIe !oder generar una barrera de entrada defendibIe
Características ideales de un nicho:
Diferenciación
Liderazgo en costos
Programas de Acción: Programas de Acción:
Tomar como base el Mix Comercial Tomar como base el Mix Comercial
Debe responder a las siguientes Debe responder a las siguientes
preguntas: preguntas:
¿"ué se hará? ¿"ué se hará?
¿"uién lo hará? ¿"uién lo hará?
¿Cuándo lo hará? ¿Cuándo lo hará?
¿Cuánto Costará? ¿Cuánto Costará?
Debe describir todas las actividades del Debe describir todas las actividades del
Marketing. Marketing.

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$& &% %# /0391.,,845479:3/,/08/0304.482,8 5742090/47,85,7,,025708, $0N,,.424503097,7 .,59:7,72,390307 01.,20390,8548.4308/080,/,803007.,/4 0850.1.4 0130484-09;48 54J9.,8 5747,2,8 0897,90,8 574.0/2039486:0/090723,7E301:9:74/0, 47,3,.O3 $7;0/03897:20394/0.42:3.,.O36:03907, ,72O3.,2039094/484800203948/0,20.,/0 2,7093

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949. .

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O3 3974/:.94 !70.303611.0...4 !... -09.:5 90..0.O3 .6 .907J89.8 '039.8 334.7.7093 !74/:.48/0 .../08 03908 4250903.8 48945470390 &9/.9./4708 !4.13#9610.90.7093 897.9 :..9..::..8 94 :. !7424.9./0 .: 7.

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