comunicare • ro

cultura

comunicării

JFAN

BAUDRILLARD

Societatea de consum
Mituri şi structuri
Traducere de Alexandru Matei Prefaţă de Ciprian Mihali

comunicare (•) ro

R e d a c t o r : Cecilia Ş t e f ă n e s c u Tehnoredactor: Olga Machin

PREFAŢĂ

Societatea de consum: abundenţa de lucruri, precaritatea sinelui / 9
PARTEA ÎNTÎI

La Societe de consommation
© E d i t i o n s D E N O E L 1970 T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i aparţin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008 SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e şi Relaţii P u b l i c e Strada Povernei 6, Bucureşti Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5 E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o www.editura.comunicare.ro

Liturghia formală a obiectului / 29
B e l ş u g u l . P a n o p l i a / 30 Mall-ul / 32 Parly 2/34 Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36 M i t u l c a r g o u l u i / 38 Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39 Cercul v i c i o s al creşterii / 43 C h e l t u i e l i c o l e c t i v e şi r e d i s t r i b u i r e / 43 F a c t o r i i nocivi / 47 C o n t a b i l i z a r e a c r e ş t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51 Risipa / 53
PARTEA A D O U A

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României BAUDRILLARD, JEAN S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri şi structuri / J e a n B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e ş t i : C o m u n i c a r e . r o , 2008 Bibliogr. I S B N 978-973-711-184-5 I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . ) I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.) 316 Cuprins

Teoria consumului / 61
L o g i c a socială a c o n s u m u l u i / 61 I d e o l o g i a e g a l i t a r ă a b u n ă s t ă r i i / 61 S i s t e m u l i n d u s t r i a l şi s ă r ă c i a / 69 N o i l e s e g r e g ă r i / 71 O i n s t i t u ţ i e de clasă / 73 O d i m e n s i u n e a m î n t u i r i i / 75 D i f e r e n ţ i e r e şi s o c i e t a t e de c r e ş t e r e / 76 Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n ţ ă / 8 4

M.M.P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86 A u t o p s i a lui homo mconomictis / 86 D o m e n i u l o b i e c t e l o r .M.M.d o m e n i u l n e v o i l o r / 96 D e n e g a r e a plăcerii / 98 O a n a l i z ă s t r u c t u r a l ă ? / 99 Fun System-ul s a u o b l i g a ţ i a p l ă c e r i i / 100 Consumul ca emergenţă şi control al n o i l o r f o r ţ e p r o d u c t i v e / 102 F u n c ţ i a logistică a i n d i v i d u l u i / 105 E r o t i s m u l f u n c ţ i o n a l / 171 P r i n c i p i u l p l ă c e r i i şi forţa p r o d u c t i v ă / 1 7 3 S t r a t e g i a m o d e r n ă a c o r p u l u i / 174 Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176 C u l t u l m e d i c a l : „ f o r m a " / 179 O b s e s i a s l ă b i t u l u i : „silueta" / 181 Sex Exchange Standard / 1 8 4 S i m b o l u r i şi f a n t a s m e în p u b l i c i t a t e / 187 P ă p u ş a s e x u a t ă / 192 D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-ţi p i e r d e timpul / 194 Mistica solicitudinii / 2 0 4 T r a n s f e r social şi t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5 Patosul zîmbetului / 207 Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9 P u b l i c i t a t e a şi i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1 Vitrina / 214 S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c ă / 215 A m b i g u i t a t e a şi t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6 Compatibilitatea sociometrică / 219 P r o b a r e şi a p r o b a r e Ego consumans / 107 Personalizarea s a u C e a Mai Mică D i f e r e n ţ ă Marginală (C.sau r e n a ş t e r e a a n a c r o n i c ă / 125 R e c i c l a r e a c u l t u r a l ă / 126 Tirlipot-ul şi C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ( C . M . ) / 130 Cei Mai Mici Multipli C o m u n i (C. M .C.M.) / 1 0 9 To be or not to be myself / 109 P r o d u c ţ i a i n d u s t r i a l ă a d i f e r e n ţ e l o r / 111 M e t a c o n s u m u l / 114 D i s t i n c ţ i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116 C o d şi R e v o l u ţ i e / 118 M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119 M o d e l masculin şi m o d e l f e m i n i n / 121 PARTEA A T R E I A Mass media. C .t o l e r a n ţ a f u n c ţ i o n a l ă / 222 A n o m i a în s o c i e t a t e a de a b u n d e n ţ ă / 2 2 4 Violenţa / 224 Subcultura nonviolenţei / 232 Oboseala / 234 CONCLUZIE Despre alienarea contemporană sau sfirşitul pactului cu diavolul / 2 4 1 S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241 Sfirşitul t r a n s c e n d e n ţ e i / 246 De la un s p e c t r u la celălalt / 248 C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249 The Medium Is the Message / 156 M e d i u l p u b l i c i t a r / 159 P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e / 1 6 1 D i n c o l o de a d e v ă r a t şi de fals / 162 C e l mai f r u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165 C h e i l e s e c r e t e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă / 166 F r u m u s e ţ e a f u n c ţ i o n a l ă / 169 Bibliografie / 2 5 5 .D.u l : o a r t ă a c o n s u m u l u i ? / 146 O r c h e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154 („WerbungundBewăhrung") / 2 2 0 C u l t u l s i n c e r i t ă ţ i i . C .M.) / 133 Kitsch-ul / 139 G a d g e t u l şi l u d i c u l / 141 P o p . sex şi divertisment / 1 2 5 Cultura m e d i a t i c ă / 125 N e o .

p u b l i c î n d î n u l t i m e l e d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. a r ă m a s o p a c î n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n Baudrillard. D a c ă p î n ă în 1990 e a n u a p u t u t f i oferită c i t i t o r u l u i r o m â n (deşi. cărţile sale p o t fi n u m ă r a t e pe d e g e t e . Societatea de consum. p e c a r e p e t i c e l e apli­ cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu­ lare ce-i g r e v e a z ă a r g u m e n t e l e . î n i d e o l o g i a v r e m i i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei m a i prolifici a u t o r i francezi. s o c i o l o g i s a u scriitori.D e s p r e raţiunile şi iraţiunile u n e i a b s e n ţ e A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u a t r a d u c e ş i citi î n l i m b a r o m â n ă c a r t e a l u i J e a n B a u d r i l l a r d . însă. t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m justificată p r i n critica severă a a u t o r u l u i la a d r e s a societăţii c a p i t a l i s t e ) . I n l i m b a r o m â n ă . d u p ă s c h i m b a r e a d e r e g i m m e d i u l c u l t u r a l r o m â n e s c a c o n t i n u a t să fie i n s e n ­ sibil la a c e a s t ă l u c r a r e . abundenţa d e lucruri. s u r p r i n z ă t o r sau n u . Ar r ă m î n e un mister absenţa acestui a u t o r . aşa c u m . Nu e l o c u l aici să f a c e m o a r h e o l o g i e a acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g ă a l t o r a . iar Societatea de consum: i m p a c t u l său a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c i n e x i s t e n t . precaritatea sinelui . g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi. d a c ă n u a m c u n o a ş t e i n c o e r e n ţ a p r o g r a ­ m e l o r e d i t o r i a l e şi a o p ţ i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e ­ l e c t u a l i l o r r o m â n i . d e s t u l de n u m e r o a s e . oferind despre aceste dezbateri i m a g i n e a u n e i p î n z e g ă u r i t e .

a l a c e l e i s o c i e t ă ţ i .o şcoală. I a r d a c ă asta n u s e î n t î m p l ă . l a o r i c e r e z i s t e n ţ ă n u n u m a i faţă d e c o n s u m u l p r o p r i u . n o i l e valori c a r e d i n a m i z e a z ă o societate. într-o d i s c i p l i n ă chiar. să-i a m i n t i m doar pe Heidegger. p o t f i c u u ş u r i n ţ ă I I / . c î n d e r a d e b o n t o n (aşa c u m n u a î n c e t a t s ă f i e ş i azi. d e altfel) s ă critici. p r i n s i m p l a t r a d u c e r e . a l ă t u r i d e el.. l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese­ iştii p r o m o v a ţ i a s i d u u şi. p r i c i n a t r e b u i e găsită î n altă p a r t e : n u calitatea literară i n t r i n s e c ă a t e x t u l u i scris îl l a n s e a z ă pe un a u t o r . Filo­ zofii îl lasă pe d i n a f a r ă . p e n t r u c ă n u e n i m i c f i c ţ i o n a l î n c ă r ţ i l e sale.e u r o p e a n ă ) . î n c i u d a r e f e r i n ţ e l o r a d e s e a p r e c i s e l a e v e n i m e n t e ş i m o m e n t e ale e p o c i i î n c a r e a u fost scrie.u n c u r e n t . e l n u s e r e g ă s e ş t e d e c î t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile studenţilor din disciplinele u m a n e . pe Adorno. î n i n t e n s i t ă ţ i şi f o r m e di f e ri te . ci şi. î n ultimii a n i ş i î n t r . cel p u ţ i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m ă r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t ă ţ i i . desigur. N e n u m ă r a t e e x e m p l e pot fi d l t e î n acest s e n s : u n u l . c a s ă folosim u n t e r m e n l a î n d e m î n ă ş i î n m u l t e p r i v i n ţ e discutabil. Debord.10 / Societatea de consum Se p r e a p o a t e ca a c e a s t ă a b s e n ţ ă să se d a t o r e z e şi dificultăţii de a-1 situa p e B a u d r i l l a r d î n t r . A b u n d e n ţ a . Stilul său. d a c ă n u m o d e l e . prelungită. Istoric n u p o a t e f i d e c î t c e l m u l t î n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei p r e z e n t u l u i . ci împrejurări exterioare care nu sînt străine d e convingerile intelectuale ale editorilor. ş i c u r e f e r i r e l a a c e a s t ă c a r t e : critica societăţii d e c o n s u m n u şi-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n ţ ă . r ă m î n . S o c i e t a t e a r o m â n e a s c ă a d e v e n i t . D e b o r d e t c ) . s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r u c ă stilul său eseistic c o n t r a s t e a z ă c u a r i d i t a t e a t r a t ă r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n ş t i i n ţ e l e sociale. s-au s c u r s m a i b i n e d e treizeci d e a n i î n t r e m o m e n t u l p u b l i c ă r i i i .u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t ă ţ i i o c c i d e n t a l e . că e nevoie de texte ale m o m e n t u l u i p r e z e n t c a r e să Prefaţă /II înţeleagă.t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t ă î n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e ţ e i şi c o m e r ţ u l u i . o e v a l u a r e c a r e s ă d e v i n ă h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elită s u b ţ i r e . i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z ă r i a i d e i l o r sale. l a o r i c e d i s t a n ţ ă . c u r ă d ă c i n i p î n ă d e p a r t e ( î n s e c o l u l X X . Lyotard etc. î n t r . d e m e n t a l i t a t e . face p a r t e d i n r e ţ e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . In f o n d . S-ar p u t e a o b i e c t a a t u n c i că.o s o c i e t a t e întreagă se lasă sedusă şi se abandonează c u voioşie consumului. A r g u m e n t a d e v ă r a t î n a n u m i t e • i •nilitii. c ă llmpla e x i s t e n ţ ă p e p i a ţ ă a u n u i v o l u m s a u a l t u l î n l i m b a r o m â n ă n u garantează intrarea sa în circuitul de idei. î n c a r e s e discută însăşi acoril. s p u n ei. indiferent de orientarea obiecte de p o l i t i c ă . b i n e v î n d u ţ i d e m a r i l e e d i t u r i r o m â n e ş t i . s ă e x p l i c e . o c a r t e l a m o d ă a t u n c i .n (ii lui B a u d r i l l a r d şi t r a d u c e r e a ei. r ă m î n a c t u a l e p r i n m o d u l î n care-şi c h e s t i o n e a z ă p r e z e n t u l . politică sau m i l i t a r ă n u l e v o r p u t e a d e p ă ş i . scrieri c a r e . n u r e f a c e m c o n d i ţ i i l e u n e i a s e m e n e a asumări. D a c ă Inaliza critică a societăţii d e c o n s u m d i n a n i i ' 6 0 ş i ' 7 0 d i n E u r o p a occiilinială şi Statele U n i t e p o a t e fi reluată. m ă r f u r i . pe Benjamin. Ataşat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r . U i A d o r n o . s u r p r i n z ă t o r . I n c r î n c e n a r e a împotriva invadării existenţelor n o a s t r e d e către c o n s u m . c i p e n t r u cît m a i m u l ţ i m e m b r i a i societăţii. p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n ţ i d e o d i n i o a r ă a d e v e n i t i n g r e ­ d i e n t într-o reţetă universal practicată. iar p a r t e d i n t r e a c e s t e decalaje sînt. Aşadar. î n c ă n e r e f ă c u t ă d u p ă m i ş c ă r i l e a n u l u i 1968.u n interval e x t r e m d e s c u r t . s e d u c ă t o r . d i n c a u z a . pe „primul" Habermas. s o c i e t a t e a d e c o n s u m . scrisă ş i p u b l i c a t ă î n t r . ş i a c e a s t ă î n c r î n c e n a r e specifică a n i l o r ' 7 0 s-a m a i d o m o l i t . p o l i t i c e ş i economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e . această î n t r e ­ bare ţine d e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg. Astăzi. d e o r d i n u l u n e i e v a l u ă r i r a ţ i o n a l e a c o n d i ţ i i l o r d e existenţă. s ă critice p r e z e n t u l . Un i n t e r v a l c a r e ne î n g ă d u i e să ne î n t r e b ă m . Benjamin. previzibil. în logica l u i B a u d r i l l a r d .. pe Lefebvre. d e c i . e s t e l l fţnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a u l t . t r e b u i e v i a d m i t e m c ă a c e a s t ă a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale. Plecînd de Ia evidenţa cea mai elementară. desigur. N u m a i că în condiţiile u n e i a s e m e n e a transformări e x t r e m de r a p i d e . C ă a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a juridică. c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r . e l e g a n t .nca societăţii româneşti şi est-europene la p r e z e n t u l societăţilor occidentale.o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n ă . d a r s e face î n g r a d e . r e n u n ţ î n d .şi v e s t . în sine c o n d a m n a b i l ) . şi cu d e o s e b i r e în c o n d i ţ i i l e r o m â n e ş t i de azi: s-a d o v e d i t că n u m a i t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficientă p e n t r u a-1 i n t r o d u c e î n d i s c u ţ i i .z i s (care nu e. d i n ă u n t r u l . faţă de s u v e r a n i t a t e a . d a c ă a c e a s t ă c a r t e ( m a i ) e s t e „ d e a c t u a l i t a t e " . d u p ă d e c e n i i d e falsă c o n d a m n a r e i d e o l o g i c ă a a c e s t u i a . b a n i e t c .o a r h i v ă i m p r e s i o n a n t ă d e scrieri critice. D a r . Mai p r e c i s . S-ar p u t e a s ă m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n 1970. m a i ales. D a r a m t r e c u t d e a n u l 2000. m a i a p r o p i a t m i e ş i d e o e v i d e n ţ ă i z b i t o a r e . d u p ă c u m n u sînt străine nici i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d ă n u m e l e a c e s t e i cărţi. b e l ş u g u l p a r a fi. î n s e a m n ă a cultiva î n d o z e b i n e m ă s u r a t e critica socială. s c r i i t o r n i c i atît. d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e a b u n d e n ţ ă şi de consum? A fi intelectual. a n u m e că nu e nicidecum c u p u t i n ţ ă să r e l u ă m u n p r o c e s î n t r e r u p t al m o d e r n i t ă ţ i i ilinli-un m o m e n t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili ş i u n d e a n u m e î n istorie?). nici forţa i d e i l o r pe care le aşterne pe hîrtie. u n a d e c o n s u m . a d a p t a t ă la societatea p o t t c o m u n i s t ă ( d e o p o t r i v ă est.

d e d i s t i n c ţ i e ş i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t ă ţ i proprii. Că a b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l sînt. In filozofie. sărăcia. I n c i u d a ş i î m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u ş i s u s ţ i n u t că. d e salvat î n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e . relaţiile i n t e r u m a n e . a ş a c u m d o r i n ţ a ş i satisfacţia s î n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e . nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e un pil l i i g i d e r î n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d ă azi. iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t ă r i s c ă s ă n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n ţ i i l e . p r e l u î n d s a u c o n t i n u î n d o a s e m e n e a critică a m f i o b l i g a ţ i s ă a d o p t ă m o i d e o l o g i e s t î n g i s t ă . c o n c l u z i a că a face o c r i t i c ă a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă a face o c r i t i c ă a d e m o c r a ţ i e i înseşi şi. o d i s t a n ţ ă n e m e d i a t ă d e o b i e c t u l d e c o n s u m ş i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e . p o l i t i c e s a u n e p o l i t i c e . Astfel î n c î t . F ă r ă o a s e m e n e a d i s t a n ţ ă î n ţ e l e a s ă aici c a r e z i s t e n ţ ă . c o m u n i c a ţ i o n a l e . H e i d e g g e r a r e lotuşi m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r ă filozofică a cotidianităţii şi de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecăţilor filozofice care îi n e g a u în m o d tradiţional această d i m e n s i u n e . c ă î n t r e a c o n s u m a ş i a f i „ d e m o ­ c r a t " n u e x i s t ă n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c ă o r i p o l i t i c ă .d a t o r u n o r s c h e m e metafizice d e i n t e r p r e t a r e . î n t r e g limbajul n o s t r u . î n fiinţă şi timp. f i e c a r e . n i c i a r e f u z a î n b l o c achiziţiile m a t e ­ r i a l e ş i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t ă ţ i i . s e p o a t e s p u n e t o t u ş i c ă e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a DOItl >elică a s o c i e t ă ţ i l o r o c c i d e n t a l e şi cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m I n i lor a c e s t o r s o c i e t ă ţ i l a b u n u r i l e d e c o n s u m . i n t r ă m . ca a t a r e s a u în diverse a s p e c t e a l e sale. d e c i . Ş i d e aici. care îi consacră. a d m i t c ă e x i s t ă o l e g ă t u r ă i n t r i n ­ secă î n t r e creşterea g a l o p a n t ă a c o n s u m u l u i şi d e m o c r a t i z a r e a politică. critica societăţii d e c o n s u m î n c a r e t r ă i m n u atrage m e c a n i c d u p ă s i n e u n refuz a l o p ţ i u n i i d e m o c r a t i c e . cu ceilalţi. m a i p o a t e î n t e m e i a o l e g ă t u r ă socială.o i n t e r ­ p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c ă a l u m i i vieţii. de a-i găsi d e t e r m i n ă r i p r o p r i i şi de a-1 î n s c r i e în l o g i c a analiticii e x i s t e n ţ i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. In sfirşit. î n l i n i a u n o r e x e r c i ţ i i a n t e r i o a r e . D e fapt. s i m p l e s c h i m b u r i . d a c ă n u l i b e r t a t e a însăşi.aşa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o ş i e x e g e ţ i a i săi . c o t i d i a n u l devine d e m n de interogaţie î n c e p î n d cu Heidegger. astăzi. e g a l i t a t e a însăşi o r i d r e p t a t e a socială. z i d e zi. ca blazoane. n a ş t e r e a un. Această inter­ p r e t a r e s e v a r e g ă s i î n d e c e n i i l e u r m ă t o a r e î n d i v e r s e p r e l u ă r i ş i valori­ ficări.o c i r c u l a r i t a t e vicioasă. a p r o p u n e u n a s e m e n e a d e m e r s critic p r e s u p u n e . i n s i d i o a s e a l e t . p a g i n i i m p o r t a n t e î n studiile d e s p r e facticitate şi. d a t o r i t ă c r e ş t e r i i e v i d e n t e . faţă d e e x h a u s t i v i t a t e a ş i exclusivitatea lui. p o a t e . . m a i ales. O r i c u m . a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n ţ a d e I I I I i . alţii inclasabili î n e v a n t a i u l s p e c ­ t r u l u i p o l i t i c . B a u d r i l l a r d e r a d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e î n a n i i '60 ş i ' 7 0 î n F r a n ţ a ş i n-a î n c e t a t s ă fie p î n ă astăzi u n g î n d i t o r d e s t î n g a . L a n s a r e a ş i e x e r s a r e a criticii e t o t u n a cu î n t r e ţ i n e r e a u n e i d i s t a n ţ e faţă d e s i n e . s-ar m a i p u t e a s p u n e . a d e n u n ţ a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e v a l o a r e i n d i v i d u a l ă ş i socială. e r e d u s l a s e m n i f i c a ţ i i l e p r e c i s e şi. ca insigne. altfel e x t r e m d e şifo­ n a t ă ş i d e d e b i l ă î n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t ă r i l e sale a c t u a l e . u n i i c u d e c l a r a t e afinităţi c o m u n i s t e . C h i a r d a c ă r ă m î n e . î m p r e u n ă cu cei c a r e r e f l e c t e a z ă a s u p r a d e v e n i r i i ei. î n s ă u n a c u v a l e n ţ e s o c i o l o g i c e . Astfel. I n m o d pozitiv. E. a s p i r a ţ i o n a l e . c u a t î t a g e n e r o z i t a t e .i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e . o societate ca a noastră. c ă a d e n u n ţ a ideologia d o m i n a n t ă a consumismului nu înseamnă a promova sau p r o p o v ă d u i a s c e t i s m u l . corpul nostru devine s u p o r t I |l. li ni. g e s t u a l . l i m b a j v e r b a l . c o m e r ţ ş i c o n s u m . cu l u c r u r i l e . c a refuz d e a c e d a s e d u c ţ i i l o r mărfii. C a t e g o r i a c o t i d i a n i t ă ţ i i face p a r t e d i n t r . a te s i t u a pe poziţii s u s p e c t e d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . s i n g u l a r i t a t e a ei. m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fără e x c e p ţ i e o a m e n i d e s t î n g a . s o c i o l o g i a . î n 1 9 2 7 . f a ţ ă d e ceilalţi ş i faţă d e l u c r u r i . i nivelului d e trai. A c e s t f e n o m e n n u e s t e î n t î m nllUor. filozofia d e s c o p e r ă acest n o u o b i e c t i le s t u d i u . \ M I I '60 ş i ' 7 0 m a r c h e a z ă . • l" I I ' . t o t u ş i . a l e d e c ă d e r i i ş i salvării.iiili. î n t r .inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i Prefaţă / 13 iu ii Im i l o i ca s e m n e . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i ţ i e a e x i s t e n ţ e i p o l i t i c e a u n e i soci• i. Istoria.12 / Societatea de consum lui. c o r p o r a l e t c . î n s ă H e i d e g g e r s e d e t a ş e a z ă d e f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n î n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi­ a n u l . p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c ă . încă d i n a n i i ' 2 0 . i sensibilităţi t e o r e t i c e faţă d e c o t i d i a n . c u a l t e • UVillIe.i(i. î n vîrtejul d o r i n ţ e i ş i a l satisfacerii ei. s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i ş i i m p r o p r i u l u i . n cslui text. Şi. A p o i . p u n î n d î n d i s c u ţ i e c o n s u m u l ş i valorile sale. a m f a c e d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o ş t i n ţ ă f a ţ ă d e c e e a c e n i s e o f e r ă . F ă r ă e a . S î n t n u m e r o a s e e x e m H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t ă plasticitate ş i f i n e ţ e • • i i i. a • lilllvii d e t a ş a r e a m i n i m ă faţă d e o b i e c t u l d e c o n s u m e ş a n s a p l u r a l i t ă ţ i i împotriva u n i f o r m i t ă ţ i i . e ş a n s a u n e i a l t e r n a t i v e . iile a u t e n t i c u l u i ş i i n a u t e n t i c u l u i . Altfel s p u s . a d i f e r e n ţ e i î m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i . aici. m a i întîi. p r e c u m c e l a l lui B a u d r i l l a r d . m ă c a r s e m n e ş i p r o m i s i u n i a l e lor. s-ar p u t e a a p o i a d ă u g a . r e n u n ţ î n d l a orice f o r m ă de critică a c o n s u m u l u i . cel p u ţ i n î n s p a ţ i u l c u l t u r a l f r a n c e z . d i n b e l ş u g ..

ale centralităţii şi m a r g i n a l i t ă ţ i i spaţiale. De lllli I. n e s c h i m b a t sau p o t e n ţ a t în manifestări în societatea zilelor n o a s t r e . I a r a t u n c i c î n d B a u d r i l l a r d î n s u ş i . m i z e a z ă decisiv p e i n v e n ţ i a . este ş i p e n t r u c ă g e n u l d e i n t e r o g a ţ i e ş i d e a n a l i z ă critică p e care-1 p r o p u n n u a fost a s i m i l a t c a p o z i ţ i e . e a e s t e e x p u s ă m a n i p u l ă r i l o r ş i d e t u r n ă r i l o r . t o a t e s e c o n f i r m ă sau s e i n f i r m ă î n viaţa d e z i c u zi.o l u n g ă a r g u m e n t a r e . d a r poziţionîndu-se a d e s e o r i c r i t i c faţă d e M a r x . d i n t r e n o i ş i l u c r u r i .14 / Societatea de consum Alfred Schiitz v a valorifica î n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c e a l e m a e ş t r i l o r săi. un c o n c e p t al cotidianului. şi Comentarii la societatea spectacolului. î n acelaşi t i m p . z o n a cea mai vulnerabilă. c o n t e x t u l î n c a r e se c u v i n e s ă a ş e z ă m Societatea d e consum. ne spune Lefebvre. d e s i g u r ) . l u t o r c î n d u . Mai m u l t . o p e r e l e şi 1 1 r a ţ i i l e sale s e î m p l i n e s c î n c o t i d i a n . c ă viaţa c o t i d i a n ă este m e d i a t o r u l existenţei u m a n e : ea realizează şi în ea se realizează mijlocirea d i n t r e n o i ş i n o i î n ş i n e . cu m u l t i p l e l e ei l l g u m e n t e . Lefebvre se î n d e p ă r t e a z ă totuşi de filozoful g e r m a n p r i n a c e e a că p r o p u n e o transfor­ m a r e a vieţii d e z i c u zi. L e f e b v r e v r e a s ă s p u n ă c ă î n c o t i d i a n s e MIMII. E z o n a d e m a x i m ă fragilitate. î n Societatea de consum. L e f e b v r e c o n s i d e r ă c ă u m a n i z a r e a o m u l u i . a u n e i e t e r n i t ă ţ i a d u s e l a s c a r ă u m a n ă . l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p . aşadar. d e C i p r i a n M i h a l i ş i R a d u S t o e n e s c u . p e producţia şi realizarea cotidianului. m a i l i . î n 1967. i m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activităţilor luctive ş i e s t e . c e e a c e v r e a s ă s p u n ă . m a i ales a t u n c i c î n d aceasta e d e t e r m i n a t ă m a i m u l t sau m a i p u ţ i n c o m p l e t d e c ă t r e c o n s u m . d u p ă 1960. î n c ă o d a t ă . c o t i d i a n u l este locul în c a r e se realizează. d u p ă propria-i mărturisire. d e m n de a fi cunoscut. l a fel c a î n c a z u l l u i B a u d r i l l a r d . Z o n ă d e mijloc a vieţii i n d i v i d u a l e şi sociale. La n i v e l u l cel m a i s i m p l u . într-o linie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxistă. s ă a s i s t ă m p r a c t i c l a o e x p l o ­ zie d e a n a l i z e c o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i . a l ă t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r ş i d e alţii. a ş a c u m r e i e s e î n u r m ă t o a r e l e v o l u m e . c o r p u l . P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l . în m u l t e privinţe. Căci. p e d u r a t a a m a i b i n e d e t r e i z e c i d e a n i . A m c i t a t a c e ş t i d o i a u t o r i p e n t r u c ă a c o p e r ă p r i n scrierile l o r u n i n t e r v a l d e a n a l i z ă d e a p r o a p e p a t r u z e c i d e a n i şi. d e o a r e c e ne p a r e a fi o constantă în analizarea cotidianităţii. d a r dovedindu-se tot mai puţin r a d i c a l ă . c a m o d e l a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e a f e n o m e n e l o r sociale. u r e c h e a . c u u n p r i m v o l u m î n 1946. î n c o n t e x t u l d e faţă. Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c ă t r e o m nu atît a n a t u r i i e x t e r i o a r e . c u l t u r a l e . ale d o m i n a n t u l u i şi d o m i n a t u l u i p o l i t i c . cred c ă această absenţă n u este p u r întîmplătoare. dar. î n sfîrşit. i . t o a t ă g î n d i r e a c o t i d i a n u l u i . p e n t r u ca. r o m . f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activităţi. ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i Icni. ale p u b l i c u l u i şi privatului e t c . c u u n a l t r e i l e a î n 1 9 8 1 . a c e s t l o c n u e s t e altul d e c î t c o t i d i a n u l . s ă a u d ă . E i m p o r t a n t să r e ţ i n e m a c e a s t ă i d e e a m e d i e r i i . t r e b u i e s ă n e î n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c ă r ţ i ş i l a m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n ş i l e t r a t e a z ă . p e n t r u că. e c o n o m i c e s a u p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . economice ori politice ale Icrnităţii. î n c e e a c e priveşte m i z a n o a s t r ă d e aici.niIii să i d e n t i f i c e l o c u l în c a r e se r e a l i z e a z ă c o n s u m u l şi î n t r e a g a sferă a • Klgenţelor ş i p r o m i s i u n i l o r sale. I d e e a d e p r o d u s s e î n s c r i e î n ' i marxistă e l e m e n t a r ă . H u s s e r l ş i H e i d e g g e r .s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u .I |n i r e s t u r i l e . 2 0 0 2 ) . r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul în c a r e se î n f r u n t ă şi se n e g o c i a z ă t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i şi ciclicului t e m p o r a l . la nivel general. c a r e a p u b l i c a t şi el d o u ă l u c r ă r i . a s e m e n e a lui Heidegger. c u u n a l d o i l e a î n 1 9 6 1 . falsificărilor ş i * T r e b u i e s ă i n s i s t ă m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c ă n i c i u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t î n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m â n i a . c a p a r t e n e r p o s i b i l d e d i s c u ţ i e . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e . L e f e b v r e îşi l a n s e a z ă p r o i e c t u l criticii vieţii cotidiene. ale p r o d u c ţ i e i şi c o n s u m u l u i . l o g i c ă a p r o d u c ţ i e i e c o n o m i c e c u p r e c ă d e r e . ş i fără a p u t e a i n t r a î n t r . la u n nivel m a i i l i o l n n d . iar c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e ş t e . a ş a c u m s-a d e s f ă ş u r a t . Societatea spectacolului. î n u l t i m a j u m ă t a t e d e s e c o l . m a i ales. o t r a n s f o r m a r e s p e r a t ă c a r e v o l u ţ i o n a r ă î n p e r i ­ o a d a imediat u r m ă t o a r e războiului. c a r e a scris o m o n u m e n t a l ă Critică a vieţii cotidiene. L e f e b v r e ş i D e b o r d îşi p ă s t r e a z ă o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t ă . B u c u r e ş t i . ş i c a reziduu. î n 1 9 8 8 ( t r a d . de masă. * P e n t r u a î n ţ e l e g e . î n o p t i m i s m u l libertăţii regăsite d u p ă cel de-al D o i l e a R ă z b o i M o n d i a l .n e î n s ă d i n n o u î n t i m p . d e l a i d e i ş i s e n t i m e n t e p î n ă l a stilurile d e viaţă. E d i t u r a Est. o c h i u l î n v a ţ ă s ă vadă. imperativele teoretice. Teza s a e s t e c ă p u t e m I Prefaţă / 15 I I I i d i a n u l d e o p o t r i v ă c a produs a l d i v e r s e l o r activităţi p a r c e l a r e . î n v o l u m u l d o i d i n Critica vieţii Cotidiene ( 1 9 6 1 ) . e l î n s u ş i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r I I llvllăţi. h r ă n i n d u . . d i n t r e n o i ş i ceilalţi. Al d o i l e a n u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d . iar p r i n asta î n d e p ă r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clară. n i s e p a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u ă n u m e d i n a c e l a ş i s p a ţ i u f r a n c e z . Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d . s ă u r m e z e a n u m i t e r i t m u r i î n b a n a l i t a t e a zilelor. I I I m a i p u ţ i n s p e c i a l i z a t e . p r o p u n cîteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e ş i s e v e r e r a d i o ­ grafii a l e s o c i e t ă ţ i i c o n t e m p o r a n e . R e a b i l i t î n d ş i el. cît m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . . e l s u s ţ i n e c ă există î n c o t i d i a n ceva c e s c a p ă d e t e r m i n ă r i i s t r i c t productive.

cu semnele în locul obiectelor e t c ) . e t e r n ş i i m o b i l a l o m u l u i . î n t î l n i r e a m e r e u a m î n a t ă c u s i n e ş i c u ceilalţi. p e n t r u t o t m a i m u l ţ i . că e l e . ci. ci este d i s l o c a r e a o m u l u i în r a p o r t cu el însuşi. A n i m a t ă d e o s u r d ă ş i t o t m a i p a l i d ă ( o d a t ă c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă . d e întîlniri de neuitat. funcţia m e d i a t o a r e . D e b o r d v e d e î n a ces ta u n m o d e l d e viaţă ş i u n m o d e l a l vieţii d o m i n a n t e . S p u n î n d asta. d e s p r e o r ă s c u m p ă r a r e a cotidia­ n u l u i . A l i e n a r e a . d o m e n i u l p r i n e x c e l e n ţ ă al precarului. J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a . îşi face r e s i m ţ i t e t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e ş i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p ţ i o n a l ş i d o a r p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (aleşi sau b l e s t e m a ţ i ) . G u y D e b o r d a f i r m ă d e l a b u n î n c e p u t : „Spec­ tacolul n u este persoane. desigur. p r i n d e t u r ­ narea altora. m o d e r n i t a t e a e d e p l i n ă . z d r o b i t ă d e d e z v o l t a r e a capitalistă. această a m î n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p ţ i o n a l e . de către o imagine nouă. cîndva. r a p o r t mijlocit d e . Fără să a d e r e î n t r u totul la t e z a l u i M a r x a fetişismului mărfii. fără ca acest „însuşi" să semnifice u n n u c l e u d u r . p e c a r e istoria (şi i s t o r i a g î n d i r i i . A d m i ţ î n d a c e s t şir d e i d e i ş i l ă s î n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e . î n cazul revoluţiei) este v o r b a î n analiza p r e z e n t u l u i . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u p r o d u s ş i a u c o n s u m a t i m a g i n i ş i o b i e c t e .u n a n o n i m a t cvasi-perfect ş i lipsit d e orice eroism. p e d u r a t a a 1 2 a n i . C e e a c e e decisiv î n s ă î n l u m e a m o d e r n ă e s t e f a p t u l c ă a c c e s u l l a n o i î n ş i n e . E a v i n e s ă î n c h e i e o p e r i o a d ă d e i n t e n s activism social a l lui D e b o r d î n c a d r u l I n t e r n a ţ i o n a l e i S i t u a t i o n i s t e . Aşezînd sub semnul spectacolului devenirea recentă deopotrivă a l u m i i capitaliste ş i c o m u n i s t e . î n m e d i o c r i t a t e a ei. p u r . cu ceilalţi şi cu l u m e a . p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a ţ i a p o a t e s ă c i r c u l e î n s p r e t e r m e n i i . îşi p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r în cotidian şi asupra u n u i n u m ă r tot mai mare de oameni. s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice. p r i n c r e a r e a d e situaţii. m e r e u p r o m i s ă . V o m î n ţ e l e g e această i d e e m a i b i n e d a c ă v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d ş i B a u d r i l l a r d . Nici î n d e m e r s u l lui L e f e b v r e . z i d e zi. p e n t r u a n e a d r e s a celuilalt. c a r t e a p r o a p e c o n t e m p o r a n ă c u Societatea de consum. t r e b u i e s ă u t i l i z ă m i m a g i n i ş i o b i e c t e . inevitabil. p r o v e n i n d d i n d o m i n a ţ i a b a n u l u i ş i a m ă rf i i . ne s p u n c i n e şi ce s î n t e m n o i . că r e l a ţ i a d i n t r e o m ş i o m t r e c e d e . fetişismele ş i reificările. un r a p o r t sincer. s ă v e d e m î n e i m u l t i p l e m a n i f e s t ă r i a l e d e f o r m ă r i i s a u m ă c a r a l e t r a n s f o r m ă r i i a c e s t e i funcţii esenţiale a cotidianului. c ă a c e e a ş i teză e a p ă r a t ă ş i d e B a u d r i l l a r d : „ c o n s u m u l n u e s t e u n a n s a m b l u d e o b i e c t e . n u există nimic de g e n u l „sublim al cotidianului". a n t e r i o a r ă acestei mijlociri specta­ c u l a r e şi c o n s u m i s t e . î n t r . Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i î n ş i n e . p e n t r u t o ţ i chiar. e a a r e l o c . d e . scandată. inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t . t i m p î n c a r e p r i n c i p a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p ă r i a fost s c h i m b a r e a vieţii c o t i d i e n e î n m a r i l e o r a ş e o c c i d e n t a l e . de către n o u . în f o r m a mărfii. deşi. z i d e zi. Altfel s p u s . n i c i î n a l t e l e a s e m ă n ă t o a r e lui. t o t a l i z ă r i l o r a b s t r a c t e ş i f r a g m e n t ă r i l o r i z o l a t o a r e . Mai mult: nu se face decît în a c e s t fel.a c u m . reificarea î n s e a m n ă t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceşti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e ş i o b i e c t d e c o n s u m . D e a s e m e n e a . E i m p o r t a n t s ă î n ţ e l e g e m c u m t r e b u i e afir­ m a ţ i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m ă s u r a t ă a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m ă societatea noastră într-una spectaculară. de către u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . Societatea spectacolului.o r g a n i c ă . f i e c a r e m a r f ă s e p r e t i n d e e x c e p ţ i o n a l ă . l ă s î n d u . a a l i e n ă r i i o m u l u i î n r a p o r t c u o e s e n ţ ă u m a n ă lăsată î n u r m ă . p r i n intervenţii p u n c t u a l e în rutina u r b a n ă şi d e n u n ţ a r e a e f e c t e l o r a l i e n a n t e ale acesteia. o r ă d e o r ă . s ă r e z u m ă m : p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a . D a r n u d e s p r e u n astfel d e decalaj î n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul. c i n e şi ce s î n t ceilalţi.n e p r a d ă iluziei că u n d e v a . c a r e . f oca l i za re a p e cotidianul p o p u l a r urmăreşte în realitate să descrie condiţia c o m u n ă a existenţelor noastre. e a este. î n istorie. în forme tot mai autentice. î n t r u satisfacerea n e v o i l o r ş i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e . riscăm să c ă d e m î n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t ă ţ i . m o d e r n i z a r e a societăţii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u „ c o t i d i a n i z a r e a " e i ş i c u „ p o p u l a r i z a r e a " ei. d a r desfăşurată în cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe­ r a t u r ă c ă l d u ţ . d u p ă c u m n u p r o d u c ţ i a extinsă d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . L e f e b v r e a d m i t e t o t u ş i c ă î n s o c i e t a t e a m o d e r n ă de producţie şi c o n s u m lucrurile devin b u n u r i şi obiecte de a p r o p r i e r e . p r i n lucru-marfă. imagini" c i u n r a p o r t social î n t r e schimbînd r a p o r t mijlocit d e (am putea spune. c i u n r a p o r t social î n t r e p e r s o a n e . m a i p u t e r n i c ă . d e e v e n i m e n t e excepţionale.a b i a e l e . aşa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d . a l i e n ă r i l e . e s t e u n a d i n t r e c e l e m a i r a d i c a l e critici a l e vieţii c o t i d i e n e d i n l u m e a o c c i d e n t a l ă . s î n t p r i n c i p a l a c a u z ă a a l i e n ă r i i şi reificării o a m e n i l o r şi a r e l a ţ i i l o r d i n t r e ei. Dacă a u t o r u l se interesează de „cotidianitatea p o p u l a r ă " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabil i s m u l e x i s t e n ţ e i m ă r u n t e ş i fără n u m e . Dincolo de r e z o n a n ţ a m a r x i s t ă a t e r m e n i l o r d e m a i sus. Cu a l t e c u v i n t e . d a r fără n i c i o n u a n ţ ă d e tragedie sau d e catastrofă. I n c a r t e a s a d i n 1967. Şi. c u u n t e r m e n r e c e n t . un ansamblu de imagini. Prefaţă / 17 obiecte". Pe aceeaşi uşă î n t r e d e s c h i s ă riscă a t u n c i să se s t r e c o a r e şi teza. A l i e n a r e a n u este o d e c ă d e r e dintr-o stare d e g r a ţ i e . d e c i . l a ceilalţi ş i l a l u m e s e face prin i n t e r m e d i u l imaginilor şi al obiectelor de consumat.16 / Societatea de consum a l i e n ă r i l o r . a existat o „veritabilă" î n ţ e l e g e r e a n o a s t r ă .

p r o f u n z i m e . că ea nu m a i p o a t e să g e n e r e z e nici un fel de s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă sau de s c h i m b a r e r a d i c a l ă a societăţii. sensibilitate. înspre tot mai mulţi dintre noi. î n sfîrşit. L u c r u r i l e c o n t i n u ă să se p e t r e a c ă . r e p e t i ţ i e . Deja î n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d sînt descrise m u l t e d i n t r e manifestările acestei d e p l a s ă r i t r e p t a t e d i n s p r e c o t i d i a n şi valorile lui ( m u n c ă . d e A u r e l C o d o b a n . însă dezamăgirea lui I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieţii cotidiene. e x c e s u l . cît ş i p e n t r u c o n s u m .) î n s p r e o a f i r m a r e t o t m a i suverană a subiectivităţii (cu semnificaţiile sale: a u t e n t i c i t a t e . o d i h n ă . filozofice. Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n ţ a n o a s t r ă d e z i c u z i n u n e î n d e a m n ă la . r o m . în intervale cît m a i s c u r t e .18 / Societatea de consum noi. M a r i u s Babias. l o c u l afirmării t e n d i n ţ e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e . C a s ă l u ă m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u p u t i n ţ ă . n u a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t ă a u n o r n e v o i . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d ă î n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t ă d e d i n ţ i p î n ă l a o m a ş i n ă d e lux. De altfel. m o d a l i t ă ţ i l e p r i n c a r e e x i g e n ţ e l e politice. e s t e t o c m a i m ă r t u r i a a c c e p t ă r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r ă r i : f a p t u l ( a viaţa c o t i d i a n ă s-a aşezat. m a i a p r o a p e d e n o i . am asista la un sfîrşit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . să s p u n e m o d a t ă c u Babias c ă p r o d u s u l c e l m a i solicitat astăzi p e p i a ţ ă . cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n ţ i a l e a l e n o a s t r e s î n t l e g a t e d e u n c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e viaţă: u n c r e d i t p e d o u ă z e c i d e a n i . C î n d s p u n e m c ă î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l . î n p r o d u c ţ i a s p e c t a c u l a r ă ş i g e n e r a l ă d e a p a r e n ţ ă . Subiectivi tatea-marfă Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi. o a p a r e n ţ ă c e a dizolvat î n p u t e r e a . I d e a . cu t o a t e p e r v e r t i r i l e şi defor­ mările sale. d e a c e e a . s e î m p l i n e ş t e î n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societăţii d e c o n s u m ş i d e s p e c t a c o l aşa c u m a fost e a t r a t a t ă î n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n ţ i o n a ţ i m a i sus. o revoluţie infra-politică. e c o n o m i c ă şi cultu­ rală s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m u n o r e x i g e n ţ e g l o b a l e ş i c o n t r o l a b i l e î n s p r e p r o m o v a r e a . c e l e m a i private. ca evenimentul ultim.n e î n c ă p e n t r u o c l i p ă la t e z e l e cărţii lui B a u d r i l l a r d . 2004) î n c a r e d e n u n ţ ă . canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu n o i î n ş i n e . efortul lui Itaudrillard d i n această c a r t e c o n s t ă t o c m a i î n a d e m o n s t r a m o d u r i l e multiple î n c a r e viaţa c o t i d i a n ă a b ă r b a ţ i l o r ş i f e m e i l o r d i n l u m e a occi­ d e n t a l ă s-a u m p l u t . Şi. Cu alte cuvinte. s e m n i f i c a ţ i i l o r şi m o d u r i l o r de viaţă p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . a n o n i m a t etc. l u x u l u i o r i risipei ş i t r a n s f o r m a r e a e i î n p r o d u s d e s c h i m b ş i d e c o n s u m . p î n ă ş i z o n e l e c e l e m a i p u ţ i n s u s c e p t i b i l e d e f a b r i c a r e . c î n d m a i z g o m o t o a s ă c a r e s-a p e t r e c u t în societăţile m o d e r n e p o s t b e l i c e . atît p e n t r u p r o d u c ţ i e . |>iiblic. inflaţia s p e c t a c u l a r ă a u f ă c u t c a o r i c e tentativă de r e z i s t e n ţ ă l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s ă fie a b a n d o n a t ă d e b u n ă voie ş i c a s i n g u r e l e m o d a l i t ă ţ i d e î n ţ e l e g e r e d e s i n e ş i d e ceilalţi s ă f i e e l e î n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . a celuilalt. c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (şi c a r e . Că ea a devenit. e l e î n s e l e f a b r i c a t e . î n f o r m a p r o d u c ţ i e i sau i n v e n ţ i e i c o t i d i a n u l u i . l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m şi. î n linia u n e i critici sociale r a d i c a l e . p r i n graţiile i m a g i n i l o r şi p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) . c a p o s e s i a d e p l i n ă . c u c e r i r e a u l t i m e i r e d u t e a gratuităţii. d i n 1 9 8 1 . o poliţă a n u a l ă p î n ă l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z ă e x i s t e n ţ a n o a s t r ă i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t ş i u n viitor i n d e f i n i t . n u a v e m î n vedere î n c e t a r e a efectelor pe care c o n s u m u l şi spectacolul lui le p r o d u c în viaţa n o a s t r ă de zi cu zi. s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m . B e l ş u g u l . privat. î n d u b l a analiză a c e e a c e c o n t i n u ă ş i a c e e a c e n u c o n t i n u ă d i n d i n a m i c a vieţii coti­ d i e n e . î n c i u d a a p a r e n ­ tului său d i n a m i s m . ) s î n t c o n f i s c a t e spectacular. a c e e a ce. se n u m e ş t e subiectivitate. în b u c ă ţ i n e î n s e m n a t e . intimitate c u s i n e . p u t e m spicui a p r o a p e l a î n t î m p l a r e d i n această <arte cîteva însuşiri ale n o i i subiectivităţi. p r i n u r m a r e . f a n t a s m a e t c . ca promisiunea c e a m a i a p r o a p e d e î m p l i n i r e . p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m u l a t ă Dar. ci şi cu a c c e p t a r e a valorilor. Cluj. Nici faptul că. Astfel. l a nivel indivi­ d u a l . n e l ă s î n d loc alter­ nativelor de autoreflectare şi autoimaginare. d e p r o d u c ţ i e r a ţ i o n a l ă (visul.i p l a s t i c ă o r i c e nivel d e p r o f u n z i m e . poate chiar infra-teoretică. a l u m i i . i n t i m i t a t e . e l este subiectivitatea. M i c h e l d e C e r t e a u . artistice ale m o d e r n i t ă ţ i i au fost . P r i n f a p t u l c ă subiectivitatea d e v i n e o m a r f ă . C e e a ce ne d e s c r i a Lefebvre sau. a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . p r i n forţa e x e m p l e l o r . în v r e u n fel sau altul. I n t o r c î n d u . a u t o î m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e ţ a l societăţii d e c o n s u m . Prefaţă / 19 a t e o r e t i c i e n i l o r faţă d e revoluţia c î n d m a i t ă c u t ă . în viaţa de zi cu zi. infra-economică.i o s c h i m b a altfel d e c î t în f r a g m e n t e i n f i m e . a r m e r i t a mai m u l t e e x p l i c a ţ i i ) . Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a tară şi p r e ţ i o a s ă a u n e i societăţi în c a r e c o t i d i a n u l inflaţionist se v i n d e en Jpos şi l a u n p r e ţ d e n i m i c . î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l . s î n t r e c u p e r a t e ş i o r i e n t a t e conform exigenţelor consumului de imagini şi de obiecte. m a i i n t i m e . Ele p o t c o m p u n e o m i n i m a l ă f e n o m e n o l o g i e a s u b i e c t u l u i d i n societatea d e c o n s u m ş i p o t descrie. a s i n e l u i . m i z a politică. în i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i însuşi. în e x i s t e n ţ e l e n o a s t r e i n d i v i d u a l e şi sociale.

carac­ t e r u l s a u . v o i n ţ a . iii o a r e c e o m u l c o n s u m u l u i e s t e b î n t u i t d e t e a m a d e a «rata» ceva. P u t e m i m a g i n a o c o a l i z a r e a a u t o m o b i l i ş t i l o r î m p o l i Ivit laxei d e d r u m u r i ? U n p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a televiziunii? F i e c a r e i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e f i î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i televi/.Căutarea fericirii: . l a u r m a u r m e i .Dreptul kt diferenţă (prin conformism).de fapt. [.ite d e c o n s u m a t o r . d e a s e m e n e a . d e s e x u a l i t a t e e t c . î n M e r c e d e s . i l m p r c o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t ă activată de o o b s e s i e difuză . tir ştiinţă. Această fiinţă r ă t ă c i t ă se va r e c o n s t i t u i in abstracta. nici m ă c a r d e s p r e «gustul» s a u î n c l i n a ţ i a specifică aflate în j o c .între alergia la violenţă şi oboseală: „ O b o s e a l a nu este o pasivitate o p u s ă supra-activităţii sociale exte­ n u a r e . .a m d a t s e a m a că o nuanţă puţin mai deschisă a p ă r u l u i m e u e de a j u n s p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t c u t e n u l ." Iragilizarea individului producător-consumator . ş t e a r s ă din universul nostru funcţional. prizonier. N-ai n e v o i e de mare lucru. Mntuie c o n s u m u l şi nevoile.in iale a c t u a l e .] î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e . I d e o l o g i a p u r i t a n ă Mir i l-activată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m . c u î n c ă r c ă t u r a d e s u b l i m a r e I " i nre o implică. este d o t a t ă c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e la: 1. d e c u l t u r a r e a .. o m u l r e d e v i n e solitar. M u n c i t o r u l . de a fi r ă s p l ă t i t " . a c e a s t ă p e r s o a n ă e s t e a b s e n t ă . v r e o |il. o r i c a r e a r f i e a . n ă s c u t ă î n e r a m o d e r n ă d i n fericita î m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e ş t i c u D r e p t u r i l e O m u l u i . C e e a ce s p u n e t o a t ă a c e a s t ă r e t o r i c ă .. T r e b u i e să î n c e r c i totul. pe ruinele subiectului cartezian al cunoaşterii şi al subiectului politic al revoluţiei: „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a .. e s t e c h i a r i d e o l o g i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică arbi­ t r a r u l şi toţi factorii nocivi colectivi: m i z e r i a . d i s c u r s u l p r o f e M ii ului. Egoismul (şi nu solidaritatea) ca reacţie deopotrivă la consum şi la exploaimr. pasiv. < are n u m a i r ă m î n e c u altceva d e c î t c u d e r i z i u n e a sufragiului u n i v e r s a l " . d e c u l t u r ă . căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e . n o u l e x p l o a t a t al t i m p u r i l o r m o d e r n e " . c o n s u m a t o r u l e s t e s u v e r a n într-o j u n g l ă d e u r î ţ e n i e . d e d e p ă ş i r e ş i d e r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă . p r i n forţa s e m n e l o r . î n cel m a i b u n caz i n i r m a l o g r a f e l o r e t c ) . e s t e f a p t u l c ă n u există nici o p e r s o a n ă .a m s c h i m b a t d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată'. trecerea prin proba experienţelor inedite şi curiozitatea: Itpariţia u n e i curiozităţi universale [. . a c e a s t ă c a t a t o n i e a cetă­ ţ e a n u l u i m o d e r n . de a te b u c u r a . nu m . „ " E g o i s m u l f u r i b u n d » a l c o n s u m a t o r u l u i î n s e a m n ă . I'mierea la încercare. p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l i ilii.d i m p o t r i v ă . î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i c l a r ă " . î n c i u d a o r i c ă r u i p a t o s a l ii n d e n ţ e i şi al b u n ă s t ă r i i . c a r e s e z b a t e î n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e .Producerea unei individualităţi de sinteză. această instanţă p i e r d u t ă u r m e a z ă să se „personalizeze". p e n t r u a s e dizolva î n a n o n i m a t u l c e l m a i n e g r u .Această m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r i n d d e c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e . c u p a s i u n i l e . A m găsit acest b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i colo­ r a n t Recital! [. . 2.n r r e . c ă u t a r e a fără nici o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri. e s t e singura formă de activitate c a r e p o a t e fi c o n t r a p u s ă i n a n u m i t e c o n d i ţ i i c o n s t r î n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l ă a r a p o r t u r i l o r •. „ P e r s o a n a " î n v a l o a r e a b s o l u t ă . « I n d i f e r e n ţ a » p o l i t i c ă . c u t r ă s ă t u r i l e e i i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică. Şi tocmai această p e r s o a n ă absentă.20 / Societatea de consum î m p l i n i t e şi e p u i z a t e . în e v a n t a i u l i m e n s a l d i f e r e n ţ e l o r . m o a r t ă .]. Ea este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n n)i şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . într-o m u l ţ i m e d e a l t e s e m n e a d u n a t e laolaltă. I » 1 1 upţia vagă ş i c o n ş t i e n t i z a t ă a f a p t u l u i d e a fi. d e religie.u n c u v î n t ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s î n t î n acelaşi t i m p f o a r t e llliide şi n e p e r m i s i v e . p o l u a r e a . b a n a l i t a t e a ei..] Cu b l o n d u l Recital. ci Relaţia cu sine . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ă . a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e difuzată. să ştii s-o afirmi î n s e a m n ă să d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi. c u l m i n î n d cu o î n t r e a g ă civilizaţie a «libertăţii». c o n s t e l a t e p e n t r u a r e c r e a o indivi­ d u a l i t a t e d e s i n t e z ă şi. N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă e x p e r i e n ţ ă | • I | nu va s c o a t e d i n t i n e o «senzaţie». e s t e a c e e a a i n d i v i d u l u i c ă r u i a î i s c a p ă t o a t e deciziile.e s t e «fun tHttmlily» s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i . î n t r . c u ochii. s a t u r a t e şi cotidianizate.ilc.Această fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur. u n d e libertatea de a alege i-a fost impusă". . a ş a c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e o c c i d e n ­ t a l ă a făurit-o c a m i t o r d o n a t o r a l S u b i e c t u l u i . . Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i . a l e x p l o a t ă r i i p î n ă l a u l t i m a im fllură a p o s i b i l i t ă ţ i l o r de a vibra. b i r o c r a t u l o b o s i t s î n t cei c ă r o r a li s-a l u a t t o a t ă r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . c e e a c e face d i n acesta p u t e r I factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a ş t e m c u toţii". Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e (ă. atît de natural. p r e f e r i n ţ a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacţie".. d a r t o t m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s î n t e m fiecare sau c a r e v r e m să fim: Prefaţă / 21 Mobilizarea unei etici puritane care să compenseze hedonismul şi „păcatul" tmiMtmului: „ P u t e m afirma c ă etica p u r i t a n ă .. d î n d n a ş t e r e acestui î n c ă p u ţ i n c u n o s c u t . „In ( p r o g r a m u l T V u r m ă r i t î n familie. dreptul la libertate şi la suveranitate: .

v i r t u t e («virtus») [ . c u privirea a ţ i n t i t ă a s u p r a m o d e l e l o r costelive. s u b s e m n u l e m a n c i p ă r i i fizice ş i s e x u a l e . ] . r e g i m u r i l e . d i e t e i . d e c o n t a m i n a r e . îndrăgostit. o m u l c o n s u m a t o r se c o n s i d e r ă u n fel d e IU/HM plăcerii. . el a î n l o c u i t în î n t r e g i m e sufletul". invers. 1 1 1 . d e fapt.c u l t u l igieniei. epuiundu-se vizual: „Aşa c u m e r o t i s m u l r e z i d ă î n s e m n e ş i n i c i o d a t ă î n d o r i n ţ ă . D a r c o n s u m u l î n s e a m n ă . î n a b s e n ţ a şi t r a n s p a r e n ţ a e x t a t i c e . semnificant flotant al unui corp asexuat. sistemul c o n s u m u l u i se luniuciie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii [ . m a i «compatibili». î n m o d ă . P l ă c e r e a a r defini c o n s u m u l fu nu a sine. u n obiect ameninţător care trebuie supravegheat. a străinului: „ I g i e n a s u b t o a t e f o r m e l e ei. . p l ă c î n d u . d e p r o m i s c u i t a t e .. c a r e ştie s ă aleagă. Plăi este p l ă c e r e p e n t r u s i n e . c a şi o b i e c t e l e d e s i g n . mai strălucitor decît toate . redus. s e d u c ă t o r / s e d u s . a r e t o a t e ş a n s e l e să fie p l ă c u t şi de • • il.s e pe s i n e . a « Autosatisfacţia drept garanţie a stabilirii de relaţii sociale: „ P r e t u t i n d e n i . l i v i d u l e s t e invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S E p l a c ă .Igienismul.i(m socială l'litcma ca finalitate a consumului şi mobil de socializare: „ . un obiect mai frumos. . e l t r e b u i e să se distingă. altceva. î n t r e ţ i n e r e a . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l d e m a x i m i z a r e a e x i s t e n ţ e i p r i n m u l t i |)| ca c o n t a c t e l o r . î n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n . d i n Vogue. s ă s e c o m p l a c ă . D e v i n e • 1. d u p ă u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m . Aceşti o c h i f a s c i n a n ţ i / f a s c i n a ţ i . a s e x u a t . a l e g e r e a . c a u t ă o definiţie negativă a corpului. l a a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i p r o t e j a t astfel d e e l î n s u ş i " .indivizii a c u l t u r a ţ i . Căci f r u m u s e ţ e a c o n s t ă înainte de t o a t e î n a b s t r a c t i z a r e . î n g o l . e l e g a n ţ e i . d a r c o n s u m u l i m p l i c ă m a i m u l t d e c î t şinele". a c e a s t ă p r i v i r e lipsită d e o b i e c t . a u n u i c o r p n e t e d . p r i n eliminare. L a l i m i t ă .Şantajul corporal al identităţii. e s t e ales. a u t o n o m şi final. libiei lelor. m a i b i n e «sincronizaţi».u n soi d e « c o n s u m » p e r f e c t . p r i n t r .Reciclarea estetică a individului într-un proces uniformizator de design existenţial: „. .22 / Societatea de consum Corpul . . . şi nu de el. . ] . expunerea de sine ca fixare în sine. p a r t i c i p a n t . t e r a p i e i d e c a r e este î n c o n j u r a t .«human design» se î n t î l n e ş t e aici c u «human engineering»". U n fel d e supus-fericirii. Est e «select». N u n e g l i j e a z ă n i c i u n d e t a l i u . r e p r e z i n t ă î n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocării şi c o m p e t i ţ i e i î n s o c i e t ă ţ i l e p r i m i t i v e : el clasează". D o r i n ţ a d e a s e d u c e se î n t o a r c e M u p r a e i înseşi î n t r . obsesia t i n e r e ţ i i . care le r e z u m ă t o t u ş i p e t o a t e c e l e l a l t e : CORPUL. d a r n u i n m o d pasiv s a u p r i n g r a ţ i e n a t u r a l ă . virilităţii/feminităţii. d e p r o f i l a x i e sau.mai plin de conotaţii chiar decît automobilul. s e m n a l e l e c ţ i u n i i (cel c a r e a l e g e . (Că a c e a s t ă selectivitate e s t e o r c h e s t r a t ă de alţii. Prefaţă / 23 /. p o a t e c ă a u t o c o m p l a c e r e a ş i a u t o s e d u c ţ i a p o t î n l o c u i î n totalitate finalitatea s e d u c ă t o a r e obiectivă.Capacitatea alegerii (în primul rînd a alegerii de sine) ca dovadă a libertăţii w valorii individuale: „ B ă r b a t u l m o d e r n d e c a l i t a t e e s t e exigent. n i c i o d a t ă în expresie: e s t e î n a i n t e d e t o a t e a b s e n ţ ă a e x p r e s i e i . d a r r e f e r e n t u l e i r ă m î n e Initanţa celuilalt.i s i n e î n ţ e l e s că. l. . î n a c e a s t ă f u n c ţ i e m o r a l ă şi i d e o l o g i c ă . . . schingiuit în scopuri delicat-«estetice».Cura de slăbire ca nouă formă de penitenţă şi de armonizare a fizicului şi psihicului: „ C o r p u l d e v i n e . . p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t . . mai preţios. e s t e o altă treabă. e u f o r i c ş i d i n a . î n vid. d e c i z i e . p r i n f o l o s i r e a i n t e n s i v ă a s e m n e l o r . c o n s u m u l s e lli Uneşte ca exclusivitate a plăcerii. fără d e f e c t e . « R e d e s c o p e r i r e a » lui. A şti să alegi şi a n u g r e ş i s î n t e c h i v a l e n t e aici c u virtuţile m i l i t a r e şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă . p r i n e x p l o a t a r e a s i s t e m a t i c ă a t u t u r o r v i r t u a l i t ă ţ i l o r p l ă c e r i i " . s î n t m a i b i n e integraţi social şi profesional. C a l o g i c ă socială.s î n t f r u m o a s e în e r e c ţ i a l o r vidă. Consumul ca datorie civică: „ . o întreprindere de plăcere şi satisfacţie. El nu-şi p e r m i t e n i c i o s c ă p a r e . î n c u l t u r a d e m a s ă .d a r e l e s î n t e x c l u s e . î n c a r e p u t e m descifra agresivitatea inversă a u n e i societăţi d e a b u n d e n ţ ă faţă d e p r o p r i u l e i t r i u m f a l i s m a l c o r p u l u i ş i r e s p i n g e r e a v e h e m e n t ă a propriilor principii". l.Sexualitatea descărnată. L a u n nivel m u l t m a i p r o f u n d ..) N i c i v o r b ă s ă fie d e l ă s ă t o r s a u s ă se c o m p l a c ă .o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e s e m n i f i c a ţ i e . l ' u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e . î m p u ­ ţ i n a t e . a d u l a t o r / a d u l a t . A p l ă c e a a d e v e n i t p u r şi s i m p l u o d o r i n ţ ă î n c a r e p r o blema i d e n t i t ă ţ i i p e r s o a n e i c ă r e i a î i p l a c i c a d e p e u n p l a n s e c u n d a r : u n (Uit urs r e p e t a t al m ă r c i i în p u b l i c i t a t e " . „Există.ilţi. c i p r i n e x e r c i ţ i u l u n e i selectivităţi. A c e a s t ă d e s c ă r n a r e e s t e r e z u m a t ă î n c e l e d i n u r m ă d e privire. î n s o ţ i t ă d e f a n t a s m e l e d e sterilitate. d e asepsie. i u . a relaţiilor. e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toţi c e i l a l ţ i ) . î n asta c o n s t ă funcţionalitatea lor".î n acelaşi t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n ţ e i şi a b s e n ţ ă t o t a l ă a ei . a virusului. d e p o l u a r e tinzînd să elimine c o r p u l „ o r g a n i c " şi în special funcţiile de excreţie şi de secreţie -. f r u m u s e ţ e a funcţională a m a n e c h i n e l o r rezidă în „siluetă". v a t r e b u i s ă v e d e m d e ce) î n p u b l i c i t a t e . obsesia organică a murdăriei. . m i t u l P l ă c e r i i care-1 î m b r a c ă t o t u l este astăzi d o v a d a c ă t r u p u l a a j u n s obiect al mîntuirii. î n panoplia consumului. N e r e g u l a r i t a t e a s a u u r î ţ e n i a a r p r o d u c e s e n s . . u b i c u i t a t e a l u i ( m a i ales a c o r p u l u i f e m i n i n ..

Prefaţă / 25 •i i ii lucrul Iu hi/iu Indică cu obiectele.Ambianţa drept criteriu al calităţii şi flexibilităţii relaţiilor interindividuale: „Valorile de «obiectiv» şi de t r a n s c e n d e n ţ ă (valori finale şi i d e o l o g i c e ) cedează locul valorilor de a m b i a n ţ ă (relaţionale. serviciile lli i in g a d g e t " . « P e r s o a n a » c a i n s t a n ţ ă d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e î n favoarea perso­ nalizării. i n r a p o r t c u ceilalţi ş i î n r a p o r t c u l u c r u r i l e . a s i s t e n t a socială. aceea despre care Benjamin spunea cu decenii în u r i n ă că v i n e să î n l o c u i a s c ă şi să s ă r ă c e a s c ă definitiv c a p a c i t ă ţ i l e n a r a t i v e ale fiinţei u m a n e . de a intensifica m e t a b o l i s m u l social. . ('. d e v e n i n d s c h i m b ă t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l «personalizării». a u n u i sistem d e relaţii î n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i s e s c h i m b ă total. a r e s e n s u l d e o p o t r i v ă al sărăcirii şi al fragilizării ( „ N u s p e c t r u l rarităţii e s t e cel c a r e b î n t u i e civilizaţia a b u n d e n ţ e i . i m a n e n t e . d a r e m a i m u l t . c a r t e a lui B a u d r i l l a r d l e o f e r ă c u g e n e r o /ll. Desigur. i b i k ste t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e . fără obiectiv).itilc sale e x p e r i e n ţ i a l e . i . «căldură relaţională» etc. afişul p u b l i c i t a r . o d e z l ă n ţ u i r e de spon­ t a n e i t a t e trucată. î n t r e g u l sistem d e gratificaţii ş i d e s o l i c i t u d i n e n u e s t e d e fapt d e c î t m o d u l a r e a afectivă. specialistul î n relaţii p u b l i c e . A i n t r a î n c i r c u i t u l c o n s u m u l u i ş i a l m o d e i n u î n s e a m n ă n u m a i a te î n c o n j u r a de o b i e c t e şi de servicii d u p ă p o f t a i n i m i i . s a u c a p a c i t a t e a d e a «stabili u n c o n t a c t » . I I î n m ă s u r a î n c a r e t o t u l . mia. implantul de surîs artificial: „ P i e r d e r e a relaţiei u m a n e ( s p o n t a n ă . A s u m î n d p e final r i s c u l u n o r s c u r t c i r c u i t e t e o r e t i c e i n e v i t a b i l e . simbolică) este adevărul f u n d a m e n ­ tal al societăţii n o a s t r e . S ă r ă c i r e a ş i fragilizarea . c e a c a r e b î n t u i e t o a t ă a c e a s t ă p r i e t e n i e d e c o n t a c t . ] . lubrifierea raporturilor sociale prin zîmbetul instituţional [ . d e discurs personalizat. d a r care-i traversează p e toţi î n relaţia l o r semnificată c u ceilalţi. aceste î n t r e b ă r i d a u seamă de ceea ce mulţi lUtori n u m e s c s ă r ă c i r e a e x p e r i e n ţ e i . a l a c e s t e i c ă l d u r i u m a n e semnificate. . p e c a r e n i c i u n i n d i v i d î n sine nu-1 p o a t e d e ţ i n e . a s i s t ă m la t r a n s f u z i a s i s t e m a t i c ă a r e l a ţ i i l o r u m a n e în c i r c u i t u l s o c i a l . cu m u n c a u n e o r i . d e s c r i a m î n t e r m e n i d e m e d i e r e . ] . I ii-iiiplele p o t f i m u l t i p l i c a t e . .Chirurgia estetică a comunicării. c i a c e l a a l FRAGILITĂŢII". c u ceilalţi ş i c u l u m e a . a c e s t j o c ş i a c e a s t ă f o r ţ a r e a d i a l o g u l u i c u o r i c e p r e ţ e s t e f a n t o m a s i n c e r i t ă ţ i i p i e r d u t e . Societatea de consumîşi p r o p u n e să ridice n e n u m ă r a t e î n t r e b ă r i . d e p o s e d a r e a s u b i e c t u l u i d e facull. M I : i ă l e p u n e m s a u n u . s a u p o a t e a l t c e v a d e c î t s ă r ă c i r e ş i fragilizare. d a r şi cu politica. e a însăşi l i m c ţ i o n a l i z a t ă . s e m u l t i p l i c ă . «A avea calităţi u m a n e » . . p r i n s u s t r a g e r e a s a d i n c a l e a î n t î l n i r i i c u s u r p r i z a .isc ori m a i insistente. prin compatibilizare socială: „Sociabilitatea.Caricatura emancipării şi eliberării în impulsul privat şi public al since­ rităţii: „ D e fapt. s ă s p u n e m c ă l u c r a r e a lui B a u d r i l l a r d d ă s e a m ă d e p r e c a r i z a r e a e x i s t e n ţ e i u m a n e p e c e l e t r e i niveluri p e c a r e le-am d e s c r i s m a i sus: î n r a p o r t c u s i n e . de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e . . • p e r s o n a l care-i c o n f e r ă s e n s n u e s t e satisfacţia p u r ă şi s i m p l ă " . . . cu d i v e r t i s m e n t u l . b u n u r i l e . P o r n i n d d e aici. . F ă r ă a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t .s u b f o r m ă de semne . r e l a ţ i i l e . trăiască sinceritatea!".ililatea e i v i n e a t u n c i ş i d i n a c e e a c ă u n e l e î n t r e b ă r i s î n t a l e n o a s t r e . t o a t e a c e s t e afirmaţii s e c e r n u a n ţ a t e . » . reciprocă. e x p l i c a t e i n detaliile a n a l i z e l o r c a r e le-au f ă c u t p o s i b i l e . Pe a c e a s t ă b a z ă . . i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori a u t o ­ n o m e . s p u n e a c c e n t u î n d a u t o r u l ) . A n i m a t o a r e a . î n s e a m n ă a t r e c e d e l a u n p r i n c i p i u indi­ vidual f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e . «aptitudini d e c o m u n i c a r e » .u n p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i instabile".şi la consumul a c e s t e i relaţii. „ L u d i c u l e s t e c e l i . . infantilizarea subiectului matur. a c e s t p e r m a n e n t «în d i r e c t c u . a e o n ­ ii 111 II111i i 1 1 • I • i• 1 d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t ă a h a b i t u s u l u i n o s t r u c o t i d i a n . ele s t r ă b a t c i r c u i t e l e p r i n c a r e d i a l o g ă m c u n o i i i i i i n c . t o ţ i aceşti a p o s t o l i f u n c ţ i o n a r i a u c a m i s i u n e p r o f a n ă r ă s p l ă t i r e a .ilc D e a s e m e n e a . î n c i u d a e x i s t e n ţ e i u n u i m a r e n u m ă r d e afirmaţii c u a p a r e n ţ ă Rpodictică. d e v i n e în s o c i e t a t e a n o a s t r ă o m a r c ă a «personalităţii» [ . R e l a ţ i a a u t e n t i c ă e s t e pier­ d u t ă . l a î n c e p u t u r i l e a c e s t u i text. P r e c a r i z a r e a . i I I e v e n i m e n t u l . P r o d u c e r e a artificială d e e x p e r i e n ţ e . î n f o r m e m a i vagi sau m a i c o n c r e t e . n u m a i r e p r e z i n t ă d e c î t n o d u l d e c o n v e r g e n ţ ă a u n o r relaţii m u l t i p l e î n t r . caracter.infirmarea de sine prin excesul de solicitudine: „ O b i e c t e l e n u servesc atît / . d e afectivitate ş i d e relaţie perso­ nală o r c h e s t r a t ă " . ci şi a-ţi s c h i m b a e s e n ţ a ş i d e t e r m i n ă r i l e . fără u n • liniincavoastră» sau un «tu» p e r s o n a l i z a t . aici. o b i e c t e l e . S ă s p u n e m d o a r c ă u n s e m n a l e i s e lasă d e s l u ş i t î n c e e a ce. mai întîi d e t o a t e v ă servesc. I I In. v a l o a r e a p r o p r i e a e u l u i l a u n principiu de reciclare p e r p e t u ă p r i n indexare la un cod în care valoarea i n d i v i d u l u i s e r a ţ i o n a l i z e a z ă . care se epuizează în m o m e n t u l relaţiei (sînt «consumate»)". c a ş i p r o d u c e r e a artificială d e e v e n i m e n t e . e a e g e n e r o a s ă c u i d e i l e c e s e p o t n a ş t e d i n a n a l i z e l e p r o p u s e . P r e t u t i n d e n i .De la criza persoanei la cultul personalităţii. e s t e s i m u l t a n ă c u d e t e r m i n a r e a a c e s t o r a î n termeni de informaţie.24 / Societatea de consum . d e a a l i m e n t a relaţia. m a i n ii. fără a c e a s t ă i d e o l o g i e t o t a l ă de llli naţie p e r s o n a l ă . c o n s u m u l n u a r fi c e e a c e este: c ă l d u r a răsplatei. c u p e r s o a IM li I n c u l t u r a .

v e c i n ă t ă ţ i l e ş i izolările. ca din apă. î n m i j l o c u l l u c r u r i l o r . c î n d c u o disperare apocaliptică â la Hollywood. c î n d cu entuziasm d e m n de un spol publicitar.26 / Societatea de consum afectează m a i presus d e t o a t e capacitatea u m a n ă d e mijlocire.. de să nu mai aibă nimic de făcut.. afundaţi-l în fericire peste cap. s ă d e a u n m i n i m s e n s c e l o r m a i simple d i n t r e cuvinte: „eu". s ă c a u t e . Omul din subterană . daţi-i o îndestulare economică. î n c e l e din urmă) c a r e stabileşte a p r o p i e r i l e ş i î n d e p ă r t ă r i l e . s ă s p u n e m c ă u n u l d i n t r e e f e c t e l e c e l e m a i n e a ş t e p t a t e a l e societăţii d e c o n s u m e s t e p r e c a r i t a t e a : d a t o r i e ş i o b l i g a ţ i e . N u e d e l o c p a r a d o x a l . a c e a c a p a c i t a t e c a r e p r o t e j e a z ă i n d i v i d u l de a c ă d e a p e s t e sine. de să iasă bulbucii pe suprafaţa Ciprian Mihalţ fericirii. Coplesiţi-mi-l cu tot ce-i mai bun pe pămînt. . doar să doarmă. „ n o i " . ş a n s ă ş i fatalitate p e n t r u i n d i v i d ca. E l e a d u c a t i n g e r e s i m ţ u l u i ( c o m u n . p r e z e n ţ e l e ş i a b s e n ţ e l e . D o s t o i e v s k i . a t u n c i ( m a i c u s e a m ă l a sfîrşitul l e c t u r i i a c e s t e i c ă r ţ i ) . . î n mijlocul c e l o r l a l ţ i ş i î n p o s i b i l a î n t î l n i r e c u s i n e . de a fi c o p l e ş i t d e ceilalţi ş i î n g h i ţ i t d e l u c r u r i . s ă s e i n v e n t e z e p e s i n e . să înfulece turtă dulce şi să asigure continuitatea istoriei universale.

Există astăzi. î n relaţiile l o r zilnice nu-i m a i a u p a r t e n e r i p e s e m e n i i lor. c a p î n ă a c u m . a bunurilor materiale. p î n ă la spectacolul p e r p e t u u al celebrării obiec­ tului în publicitate şi la sutele de mesaje zilnice v e n i t e d i n m a s s m e d i a . şi c a r e r e p r e z i n t ă o m u t a ţ i e f u n d a m e n t a l ă î n ecolo­ gia speciei u m a n e . d e l a forfota m ă r u n t ă a g a d g e t u r i l o r cvasi-obsesive p î n ă la psihodramele simbolice alimentate de o b i e c t e l e n o c t u r n e c a r e vin s ă n e b î n t u i e PARTEA ÎNTÎI p î n ă ş i î n vis. d e „ a m b i a n ţ ă " a u ajuns l a m o d ă n u m a i d e c î n d trăim. p r e t u t i n d e n i î n j u r u l n o s t r u . „ m o b i ­ lierul u r b a n " c u î n t r e g u l a r s e n a l propriu-zis de c o m u n i c a ţ i i şi activităţi p r o f e s i o n a l e . c i de OBIECTE. a serviciilor. cît m a i degrabă sub privirea m u t ă a u n o r obiecte Liturghia formală a obiectului . î n c e p î n d c u organizarea domestică extrem de com­ plexă. L a d r e p t v o r b i n d . în fond. c i p r i m e s c ş i manipulează din ce în ce mai mult. r e z u l t a t e d i n m u l t i p l i c a r e a o b i e c t e l o r . d e alţi o a m e n i . mai p u ţ i n în vecinătatea altor o a m e n i . d o ­ vezi i n c r e d i b i l e ale c o n s u m u l u i şi a b u n d e n ­ ţei. o a m e ­ nii c a r e d u c o viaţă o p u l e n t ă n u m a i sînt î n c o n j u r a ţ i . C o n c e p t e l e d e „ m e d i u " . conform statisticilor. în p r e z e n ţ a şi în discursul lor. c u zecile e i d e sclavi t e h n i c i . b u n u r i ş i mesaje.

d (liră s t e r l i n ă . „Pe c e l e m a i a n i m a t e străzi d i n L o n d r a m a g a z i n e l e s e î n l ă n ­ ţ u i e u n u l d u p ă celălalt. c i l a u n a n s a m ­ blu de obiecte în semnificaţia lor totală. ş i î n c ă p e n t r u t o a t ă l u m e a : p u t e ţ i avea m u n t e l e ăsta d e stridii. i a r î n s p a t e l e o c h i l o r d e sticlă g o i s t a u e x p u s e toate bogăţiile universului.u r i l e m i m e a z ă o n a t u r ă regăsită. A p r o a p e t o a t e m a g a z i n e l e d e î m b r ă c ă m i n t e .ii p r e g n a n t ă a a b u n d e n ţ e i . d a r şi r e a c ţ i e i p s i h o l o g i c e în Iftnţ a c o n s u m a t o r u l u i . a c e l a a l p u t e r i i n o a s t r e î m p i e t r i t e . b l ă n u r i d i n Rusia ş i m i r o d e n i i d e l a T r o p i c e . care le p a r c u r g e . a l a b s e n ţ e i n o a s t r e r e c i p r o c e . s. a n t r e n î n d u . c î t m a i d e g r a b ă u n evantai d e o b i e c t e s e l e c ţ i o n a t e ş i . d e b o r d a n t e ( b u n u l c e l m a i d e s î n t î l n i t f i i n d l u m i n a . T r e b u i e s ă î n c e r c ă m s ă d e s c r i e m n e î n t î r z i a t a c e a s t ă f a u n ă ş i floră. î n t i m p c e . Pieţele noastre.supravie­ ţuiau generaţiilor de oameni. c i d e a avea î n exces. c u t e j g h e l e l e l o r p l i n e d e m e z e ­ luri.i u n a n u m i t o b i e c t p e n t r u u t i l i t a t e a lui specifică. p e r e sau c o n s e r v e d e s p a r a n ­ g h e l c u m p ă r î n d d o a r o p a r t e . e l e m e n t e s e n ţ i a l . T o t aşa c u m c o p i l u l . V i t r i n a . r e l a ţ i a 1 1 m s u m a t o r u l u i c u o b i e c t u l s-a s c h i m b a t : e l n u s e m a i r a p o r t e a z ă l. şi tocmai mărfii. a g e n e r o z i t ă ţ i i i n e p u i ­ zabile şi s p e c t a c u l a r e c a r e e s t e a c e e a a sărbătorii.III în colecţie. P î n ă ş i străzile. fără să u i t ă m n i c i o c l i p ă că. ci o î n ş i r u i r e de semnificanţi. al acestor ansambluri c a r e n u m a i e v o c ă n e a p ă r a t o s u p r a a b u n d e n ţ ă d e lUbstanţă. repetitiv. şaluri i n d i e n e . î n lipsa u n u i i o u t e x t c a r e s ă v o r b e a s c ă d e s p r e e l e . a u u n a l t s e n s l u a t e î m p r e iină d e c î t f i e c a r e î n p a r t e c a u s t e n s i l ă .30 / Societatea de consum a s c u l t ă t o a r e ş i h a l u c i n a n t e c a r e n e ţ i n m e r e u acelaşi d i s c u r s .u d i s c u r s u l m e t o n i m i c . N o i s î n t e m c e i c a r e a s i s t ă m astăzi l a n a ş t e r e a . de a l i m e n t e ş i d e c o n f e c ţ i i r e p r e z i n t ă p a r c ă peisajul p r i m a r ş i l o c u l g e o m e t r i c a l a b u n d e n ţ e i . p e v r e m u r i . d e s t i n a t e a l e g e r i i . i l . al redevine printr-o mare m e t a f o r ă colectivă.f i e ele i n s t r u m e n t e sau m o n u m e n t e p e r e n e . V i t r i n a anticarului reprezintă modelul aristocratic. d e produse e l e c t r o c a s n i c e e t c . le cate­ goriseşte. n e d a u i m p r e s i a u n e i v e g e t a ţ i i l u x u r i a n t e . colectivă a l u c r u r i l o r privite î n t o t a l i t a t e a l o r m. şiling. Belşugul. c a u n l a n ţ c a r e n u m a i este o î n ş i r u i r e d e s i m p l e o b i e c t e . o b i e c t e l e e r a u c e l e c a r e . Panoplia Liturghia formală a obiectului / 31 Care p a r t i c i p ă . aşa c u m l e v e d e m şi c u m le t r ă i m . o f e r ă o gamă d e p r o d u s e d i f e r e n ţ i a t e Cttre se c h e a m ă . o b i e c t e l e se o r g a n i z e a z ă în panoplie M. C u t o a t e a c e s t e a . 1 1 Igiderul. de h a i n e .lisociabilă. î n c h i p d e l a p t e şi m i e r e . i i m p l e m e n t a r e . p e c a r e o m u l le-a p r o d u s ş i c a r e a c u m î l î n c o n j o a r ă ş i î l n ă p ă d e s c c a î n r o m a n e l e S F p r o a s t e . r e c l a m a p u b l i c i ­ tară. m a ş i n a d e s p ă l a t vasele e t c .1 B e l ş u g u l e s t e fără î n d o i a l ă t r ă s ă t u r a d e s c r i p t i v ă c e a m a i fra­ pantă. desăvîrş i r e a ş i m o a r t e a lor. P u ţ i n e o b i e c t e s î n t o f e r i t e astăzi singure. îşi r ă s p u n d şi se d e c l i n ă u n e l e pe a l t e l e .o b i e c t m a i c o m p l e x . H o r i t ă e x c e s u l u i ei. în fastul şi b e l ş u g u l lor. c u t o a t ă a c e a s t ă s ă r b ă t o a r e a l i m e n t a r ă ş i v e s t i m e n t a r ă l a . m a i p r e c i s .n icrele n o a s t r e c o m e r c i a l e . p e n c e ) . fluvii d e n e o n p e s t e k e t c h u p ţ i plastic. A c e a s t a e s t e i m a g i n e a o f e r i t ă d e m a r f a aflată pe p i a ţ ă " ( M a r x . Contribuţii la critica economiei politice). I. p o r ţ e l a n u r i c h i n e z e ş t i . C u m p ă r a ţ i p u ţ i n ş i veţi avea t o t u l . fără d e c a r e m a r f a n-ar m a i f i c e e a c e e s t e ) . s t i m u l e a z ă fiecare î n p a r t e salivaţia feerică. p r e s u p u n e r e a II LI iernă şi generoasă a p ă m î n t u l u i făgăduinţei. M a ş i n a d e spălat. r ă m î n p r o d u s u l activităţii u m a n e ş i c ă e l e n u a s c u l t ă d e legile e c o l o g i c e n a t u r a l e . în m ă s u r a în c a r e fiecare îl lemnifică p e celălalt c a s u p r a . d a r şi cea in. c i d e l e g e a valorii d e c o m e r ţ . Marile magazine. Există i n i d e e a d e b e l ş u g ceva m a i m u l t d e c î t s u m a p r o d u s e l o r : e v i d e n ţ a surplusului. a l a b u n d e n ţ e i n o a s t r e virtu­ ale. t r ă i m d u p ă r i t m u l ş i c o n f o r m s u c c e s i u n i i l o r nesfîrşite. cu bogăţia lor de conserve. n e g a r e m a g i c ă şi definitivă a rarităţii. d a r c e c o n t e a z ă ? E s t e d o r i n ţ a v i o l e n t ă n u d e a avea sufi­ cient. revolvere a m e ­ r i c a n e . i m a g i n e a darului. . al m a t e r i e i c o n s u m a b i l e . firma p r o d u c ă t o a r e şi marca. forma cea mai r u d i m e n t a r ă . Trăim timpul lor. n i c i f a u n ă . luxos.L. le i n v e n t a r i a z ă . i m p u n o vi/inne c o e r e n t ă . c u v i t r i n e l e l o r ticsite.l u p d e v i n e l u p dacă-şi d u c e viaţa î n p ă d u r e . d e c o t l e t e . ş i n o i d e v e n i m î n c e t u l c u î n c e t u l funcţionali a i d o m a obiectelor din preajma noastră. D i n a c e a s t ă cauză. c o r s e t e d e l a Paris. O b i e c t e l e n u s î n t n i c i floră. a u n e i j u n g l e î n mijlocul c ă r e i a n o u l o m p r e i s t o r i c a l t i m p u r i l o r m o d e r n e găseşte c u g r e u reflexele civilizaţiei. d a r t o a t e a c e s t e a r t i c o l e c a r e a u văzut atîtea ţări p o a r t ă etichete albicioase pe c a r e sînt inscrip­ ţ i o n a t e cifre a r a b e u r m a t e de c a r a c t e r e l a c o n i c e . e x t r a o r d i n a r d e fertilă: s î n t văile n o a s t r e d i n C a n a a n în Care c u r g . Dincolo de grămadă. m i n i p r i x .

m a r f a ( m a g a z i n d e h a i n e . B i s e r i c ă circulară. î n m o d s i m u l t a n . c o n f o r m p r o p r i e i logici. «Materia cenuşie» ISte c e a c a r e î n s o ţ e ş t e p r o d u s e l e . I n a n u m i t e c a z u r i . li. r e s t a u r a n t etc. cafenea. diverse m a g a z i n e . . a c ă r u i „ a r t ă " c o n s t ă t o c m a i în a m i z a pe imbiguitatea s e m n u l u i î n t r u c h i p a t de obiecte şi în a le sublima nulului d e i n s t r u m e n t ş i d e m a r f ă î n t r . u n d e centra­ l i z a r e a c a n t i t a t i v ă a p r o d u s e l o r lasă o p o s i b i l i t a t e m a i m i c ă explorării ludice.u l u i : t o a t e activităţile sînt r e z u m a t e . ediţii de b u z u n a r . î n v r e m e 11 . tr. u n r i n g d e d a n s I p u n c t e de vînzare. ] .) s e c u l t u r a l i z e a z ă şi ea. mall-ul e s t e m a i d e f i n i t o r i u p e n t r u consumul m o d e r n decît marile magazine. c u l t u r a l d e v i n e aici p a r t e i n t e g r a n t ă a c e n t r u l u i c o m e r c i a l . p r o d u s e l e d e t o a l e t ă c o n s t i t u i e astfel d e f i l i e r e d e o b i e c t e c a r e i m p u n c o n s u m a ­ t o r u l u i c o n s t r î n g e r i i n e r ţ i a l e : a c e s t a s e v a d e p l a s a î n m o d logic d e la un o b i e c t la altul. H a i n e l e . u n bar.mic şi î n c ă m u l t e alte l u c r u r i în aceste c e n t r e c o m e r c i a l e : ni. I . c u ceva î n p l u s . Mall-ul v a m e r g e c u m o d e r I I I / . Mall-ul Mall-uP e s t e s i n t e z a d i n t r e b e l ş u g ş i c a l c u l . florile. d i n t r e c a r e n u c e a m a i lipsită d e i m p o r t a n ţ ă e s t e shoppingxA. u l t i m u l r o m a n s a u u l t i m u l g a d g e t . ele p o t inima d e z o r ­ d i n e a p e n t r u a s e d u c e m a i eficient. i . ci practică amalgamul Centrul semnelor. v r e m să a d u c e m şi p u ţ i n ă m a t e r i e c e n u ş i e [ . n e a p î n ă î n t r . . . Va fi p r i n s î n t r . Mall-ul (sau n o i l e c e n t r e c o m e r c i a l e ) r e a l i z e a z ă s i n t e z a activităţilor d e c o n s u m . c i n e m a . d a r î n t o t d e a u n a fac î n aşa fel încît să creeze posibilitatea de a direcţiona impulsul de cum­ p ă r a r e în lanţ. Fleacuri. N o i n u c ă u t ă m s ă n e f l a t ă m clienţii. m a g a z i n e d e m ă r u n ţ i ş u r i . tr. c u a l s ă u i e n t r u comercial gigantic.32 / Societatea de consum p e c o n s u m a t o r într-o serie d e motivaţii l a r î n d u l l o r m a i c o m ­ p l e x e . C u l t u r a . T r e i etaje. î n a c c e s o r i u d e lux.ii. î n t r e / Hayboy ş i u n t r a t a t d e p a l e o n t o l o g i e .cu t o t u l diferit d e vertijul c u m p ă r ă r i i ş i a p r o p r i e r i i c a r e s e n a ş t e d i n belşugul mărfurilor. flirtul c u o b i e c t e l e . c p r o p u n e m c u a d e v ă r a t «ceva».u n m o d p l ă c u t . " i litl'cnea. Este l i m p e d e c ă o b i e c t e l e n u s î n t scoase n i c i o d a t ă p e p i a ţ ă într-o d e z o r d i n e a b s o l u t ă . p î n ă l a investiţia m a x i m ă ş i p î n ă l a limi­ tele p o t e n ţ i a l u l u i său e c o n o m i c . a ş a d a r . t e r e n u r i de tenis („măcar atît").u n e l e m e n t p r i n t r e a l t e l e a l panopliei * I n original. aici. a n s a m b l u f o r m a t dintr-un bar. a produselor i m p u n e u n i t i n e r a r i u d e tip u t i l i t a r ş i p ă s t r e a z ă ceva d i n e p o c a î n c a r e s-au n ă s c u t .ulii ş i c o p i i i s e u i t ă l a u n f i l m . C e a m a i m o d e s t ă s t a ţ i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n ă res­ p e c t ă a c e s t m o d e l „ u n i v e r s a l i s t " a l m a l l . b u t i c u r i elegante. p l i m b a r e a d e p l ă c e r e ş i posibilităţile c o m b i ­ n a t o r i i . t r a n s f o r m a t ă în s u b s t a n ţ ă l u d i c ă şi distinctivă. s p u n r e c l a m e l e . volume care vorbesc d e s p r e această epocă.u n j o c d e „ a m b i a n ţ ă " : m o c u l t u r ă g e n e r a l i z a t ă . „O n o u ă artă de a trăi. m e d i a t e c ă . u n d e n u m a i există n i c i o d i f e r e n ţ ă Intre u n m a g a z i n d e m i r o d e n i i fine ş i o g a l e r i e d e p i c t u r ă . un n o u li I de a trăi. c o m b i n a t e î n m o d sistematic ş i c e n t r a t e î n j u r u l * M a r e c e n t r u c o m e r c i a l în z o n a de vest a b a z i n u l u i p a r i z i a n ( n . u n d e f i e c a r e g r u p d e l o c u i n ţ e a r e î n c e n t r u o p i s c i n ă . s e culturalizează.). P r i n t r e d i s c u r i ş i cărţi. să p o r n i m la v î n ă t o a r e a de c o t i d i a n : I poţi face c u m p ă r ă t u r i î n t r . D a c ă m a g a z i n u l Universal o f e r ă s p e c t a c o l u l d e bîlci a l mărfii. Liturghia formală a obiectului / 33 | [i m i a l e a b u n u r i l o r de c o n s u m . l i b r ă r i e . Mall-ul a r e î n s ă u n c u t o t u l a l t s e n s : nu j u x t a p u n e categoriile de marfă. j u x t a p u n e r e a raioanelor. p e n t r u a-1 s e d u c e pe c u m p ă r ă t o r şi a-1 î m p i n g e . M u z i c ă e x p e r i m e n t a l ă . L a etajul d o i f u n c ţ i o n e a z ă u n l a b o r a t o r d e l i m b i s t r ă i n e .ill u i p o a t e c u p r i n d e t o t u l c a u n c a l e i d o s c o p . u n e o r i o sală de s p e c t a c o l e (n. î n acelaşi l o c climai i . mall-ul d ă r e c i t a l u l IU hui 1 al c o n s u m u l u i . N u trebuie să înţelegem însă că ar fi vorba de o „prostituare" a c u l t u r i i : a r f i p r e a s i m p l u . b ă c ă n i e .a c o l o î n c î t va oferi „ m a t e r i e c e n u ş i e " : „Vînzan . discuri. d a r p e stil n o u . drugstore: î n Franţa. cărţi de i f t p ă t î i . b i b l i o t e c ă . s ă c u m p e r i î n acelaşi t i m p p r o d u s e a l i m e n t a r e .c î t e p u ţ i n d i n t o a t e . c i r c u l ă m a r i l e i u r e n t e c a r e t r e z e s c s o c i e t a t e a d e azi. Mall-ul p o a t e d e v e n i u n a d e v ă r a t o r a ş : e s t e P a r l y 2*.c l u b c a r e d e v i n e astfel p u n c t u l d e a t r a c ţ i e . o b i e c t e ionice p e n t r u a p a r t a m e n t u l d e l a o r a ş sau p e n t r u casa d e l a i M . i produselor nu ne interesează în sine. U n m a l l . a l t u t u r o r c a t e g o r i i l o r d e b u n u r i c o n s i d e r a t e c î m p u r i parţiale ale u n e i m u l ţ i m i c o n s u m a t o a r e d e s e m n e . r e s t a u r a n t . a c e e a a a c c e s u l u i u n o r m a r i c a t e g o r i i sociale l a b u n u r i l e d e c o n s u m curent.u n calcul al o b i e c t e l o r . p o a t e p u ţ i n ă i n t e l i g e n ţ ă ş i u n p i c d e căl­ dură umană". u n d e „arta şi divertismentul se î m b i n ă i I I viaţa c o t i d i a n ă " . D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă .). a p a r a t e l e . î n t r . h a i n e l e . s ă iei m a s a î n acelaşi l o c e t c .

P r i s u n i c . faţă de consumere (lat. R e c o n c i l i e r e a n (inertului m i c c u cel m a r e . Flaine-la-Prod i g u e * v ă o f e r ă î n acelaşi t i m p o e x i s t e n ţ ă t o t a l ă . d o u ă cinematografe. p e n t r u a u n e x t r a s d e c o n t p e care-1 p u t e ţ i plăti t o t o d a t ă sau l u n a r . cioplită. Asta-i tot. . a o b i e c t e l o r . . . ** Consummare ( l a t ) . a b u n u r i l o r . î n c a r e t o a t e activităţile s e c o m b i n ă î n acelaşi m o d . D e a c u m . p a r i ­ zienii d e s c o p e r ă condiţiile m a t e r i a l e ale fericirii p e c a r e o r a ş e l e ftoastre a n a r h i c e le r e f u z a u . Mall-ul.. d e la i n i I I panii d e asigurări l a c i n e m a t o g r a f e . p o l i v a l e n t ă . î n c a r e d r u m u l s p r e satisfacţii e s t e t r a s a t d i n a i n t e . astăzi alee d e p r o m e n a d ă ( n . p e n t r u c i n e vrea. . f r u m u s e ţ e ş i eficienţă. a servi­ ciilor.u icră p r i n c i p a l ă şi cale t r i u m f a l ă pe d o u ă niveluri. a r ă t a ţ i c â r d u l şi s e m n a ţ i f a c t u r a . E a e l i b e r e a z ă c e c u r i . de-a l u n g u l r e ţ e l e l o r a r t i c u l a t e d e o b i e c t e . b ă n c i sau c a b i n e t e m e d i i . c o m b i n a t o r i e : „ . Parly 2-urile ş i a e r o p o r t u r i l e m o d e r n e . b a n i Iu I lii/. M o n t Blanc-ul n o s t r u . dar. Am ajuns în p u n c t u l în care „ c o n s u m u l " a p u s stăpînire pe î n t r e a g a n o a s t r ă viaţă. î n t r a n s l u c i d i t a t e a u n e i „fericiri" a b s t r a c t e . Suma.a . ca o r i c e s t r a d ă . tliTmite n u m a i p r i n a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . p e a l e e a d e v e n i t ă î n acelaşi H m p R u e d e l a Paix ş i Champs-Elysees. e s t e subli­ marea î n t r e g i i vieţi r e a l e . a î n t r e g i i vieţi sociale o b i e c t i v e . o m o g e n i z a r e totală. a c o n d u i t e l o r şi a r e l a ţ i i l o r sociale r e p r e z i n t ă s t a d i u l desăvîrşit. cinema­ t o g r a f e . această c l i m a t i z a r e g e n e r a l ă a vieţii. . « p l a t o u l » n o s t r u p e n t r u c o p i i . F a i m o s u l slogan „ u r î ţ e n i a se v i n d e g r e u " a fost depăşit. Parly 2 „Cel m a i m a r e c e n t r u c o m e r c i a l a l E u r o p e i . . patinoare. o d i n i o a r ă a l e e rezervată j o c u l u i de m a i l (sec. d e l a o p e r e c h e d e şireturi pin. u n d e totul este c u p r i n s şi d e p ă ş i t c u u ş u r i n ţ ă . pl. î n c e n t r u f u n c ţ i o n e a z ă cel m a i m o d e r n m o d d e plată: c a r t e a d e c r e d i t . e x t i n s l a ( U m e n s i u n e a c e n t r u l u i c o m e r c i a l şi a v i i t o r u l u i o r a ş .i.. n u n u m a i că găseşti d e t o a t e . face ca aici să d o m n e a s c ă o p r i m ă v a r ă fără sfîrşit. un s u p e r m a r k e t .). lipsită t o t a l d e a n o ­ t i m p u r i ş i i n t e m p e r i i : u n sistem d e climatizare e x c e p ţ i o n a l . XVIIIXIX). p î n ă la r e ţ e a u a d e c l i m a t i z a r e c e t r a v e r s e a z ă v i i t o a r e l e o r a ş e c a r e s î n t mall-urile. în c a r e * în original le Mail. c e n t r e d e c u l t u r ă ş i d e distracţii s î n t a d u n a t e l a o l a l t ă î n F o r u m p e n t r u a vă oferi o viaţă b o g a t ă şi v a r i a t ă d i n c o l o de pîrtiile d e ski . . o sută de alte magazine. F r a n k e t Fils.). Astfel. tr. S t r u c t u r a t ă p e d o u ă etaje.. L a n v i n .c i r c u i t u l n o s t r u T V p r i n c a b l u . cluburi de noapte. c u c h i o ş c u r i ş i b ă n c i . a . „a distruge.ilr. * Flaine. t r . c l u b d e b r i d g e ş i galerie d e artă. A l e e a p r i n c i p a l ă . ) . H e d i ard. rafinată a F o r u m u l u i n o s t r u (la fel c a î n o r a ş e l e m e d i t e r a n e e n e .34 / Societatea de consum c o n c e p t u l u i f u n d a m e n t a l d e „ a m b i a n ţ ă " . î n estul F r a n ţ e i .ili. .i cotidianului. toate la un l o c ! " Există d o u ă i m p e r a t i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p ă r ă t u r i l o r . restaurante. o r ă d e o r ă . este II i <-si bilă ş a p t e zile d i n şapte.o e v o l u ţ i e c a r e m e r g e d e l a a b u n d e n ţ a p u r ă ş i s i m p l ă . ziua şi n o a p t e a . magazine. î n c a r e „ m e d i u l " e s t e t o t a l . Dior. l u s t r u i t ă c a o o p e r ă d e a r t ă puritatea aerului pe care-1 respirăm de ski ambianţa s-au golit. c o n s u m a " ( n . ministrul culturii ne va i n c l u d e în patri­ moniul naţional ca pe un m o n u m e n t de artă)". î n t r . Ne allăm a c u m chiar în centrul c o n s u m u l u i ca organizare totală . ..i la u n bilet d e avion. p ă d u r i l e d e c o n i f e r e p î r t i i l e n o a s t r e o l i m p i c e . " „ P r i n t e m p s . un mall. în f e n o m e n o l o g i a c o n s u m u l u i . s t a ţ i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n ă d i n H a u t e Savoie. . Ar p u t e a fi î n l o c u i t p r i n „ f r u m u s e ţ e a învelişului este p r i m a c o n d i ţ i e p e n t r u a trăi fericit". Vorbim d e s p r e c o n f o r t u l n e m a i v ă z u t p î n ă a c u m d e a c o l i n d a p u n faţa m a g a z i n e l o r care-şi e t a l e a z ă tentaţiile la t o t p a s u l fără să li a s c u n d ă î n s p a t e l e v r e u n e i vitrine. .). n u m a i i vii sclavul o r e l o r fixe. o r g a n i z a t ă î n j u r a i aleii centrale*. p r e s ă r a t ă c u f î n t î n i arte­ ziene. ) . h i m o d f i r e s c . culturalizat.arhi­ t e c t u r a n o a s t r ă cizelată. tr. I n fiecare l u n ă >i i m i ţ i i n acest mariaj d i n t r e c o n f o r t .viitorul n o s t r u l a scară u m a n ă (curînd. p e d e . şi c h i a r salarii s u b ţ i a t e d e d a t o r i i . n u d e p a r t e d e C h a m o n i x ( n . amenajat. p î n ă l a c o n d i ţ i o n a r e a t o t a l ă a activităţilor şi a t i m p u l u i . „ c o n s u m a t " * * . d i n c o l o d e t o a t e . a r i t m u l u i m o d e r n c u v e c h e a h o i ttârcală.n t r e g u l climatizat. N u n u m a i c ă p o ţ i c u m p ă r a o r i c e . Aici î n f l o r e ş t e viaţa d u p ă c e pîrtiile Cafenele. „a desăvîrşi". d e l a p r o d u s e de b ă c ă n i e la haute couture: d i n a m i s m u l c o m e r c i a l şi Liturghia formală a obiectului / 35 uluitul estetic. c a r e a necesitat t r e i s p r e z e c e kilometri de tuburi de condiţionare a -n i ului. a r b o r i m i n e r a l i . BHV.

toate acestea. a m p u t e a v e d e a î n e i o a p o ­ a societăţii d e c o n s u m . d a r chiar şi anotimpurile vestigiu î n d e p ă r t a t a l u n u i c i r c u i t e l î n s u ş i o m o g e n i z a t ! M u n c ă . u n u l c a r e ţ i n e d e i m a g i n a r . ci s î n t t r ă i t e ca miracol. N i c i o d a t ă î n s ă o b i e c t e l e a c e s t e a n u c o b o r a u s p r e ei. d e c î t a c u m u l a r e a semnelor fericirii. d e a c o n j u r a B u n ă s t a r e a totală. t o a t e m u n c i l e . a d i c ă t o a t e activităţile. consumată s-a t r a n s f o r m a t de a c u m în l u c r u r i . tocmai sub s e m n u l dispariţiei banilor „lichizi".c u l e g ă t o r i logie antropoizi care rătăcesc în (llele n o a s t r e p r i n j u n g l a o r a ş e l o r . p u r şi s i m p l u . Pandem o n i u m . climatizate. P e s t e t o t d o m n e ş t e e t e r n a substituţie a e l e m e n t e l o r o m o g e n e . b i n e f a c e r i l e c o n s u m u l u i n u s î n t p e r c e p u t e c a r e z u l t a t a l u n e i m u n c i sau a l u n u i p r o c e s d e p r o ­ d u c ţ i e . I n s u b s t a n ţ a vieţii astfel î n t r e g i t ă . Nu m a i există f u n c ţ i e s i m b o l i c ă : există d o a r o v e ş n i c ă o p e r a ţ i e c o m b i n a ­ t o r i e d e „ a m b i a n ţ ă " . n a t u r ă . reuşeau să le prindă. î n travaliul s e n s u l u i . La acest nivel d e s t u l de superficial p u t e m risca o c o m p a r a ţ i e : cfindirea magică e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z ă c o n s u m u l . difuză p r e t u t i n d e n i î n i n d i s t i n c ţ i a o b i e c t e l o r ş i a r a p o r t u r i l o r sociale. e s t e v o r b a d e s p r e c r e d i n ţ a î n puterea absolută a semnelor. s e r e u n e s c toţi zeii. Există fără î n d o i a l ă o d i f e r e n ţ ă î n t r e i n d i g e n u l m e l a n e z i a n ş i t e l e s p e c t a t o r u l c a r e stă î n faţa tele­ vizorului. Liturghia formală a obiectului / 37 • iinstruiască un simulacru de avion d i n c r e n g i şi liane. ş i asta s e î n t î m p l a p e n t r u că. lubrifiată. p e d e o p a r t e . t o t aşa î n S u p e r S h o p p i n g Center-ul nostru. Satisfacţiile pe c a r e le oferă o b i e c t e l e s î n t e c h i v a l e n t u l s i m u l a c r e l o r d e a v i o a n e . d e c e n u ? ) . de fapt. cultură. a d i c ă m e n t a l i t a t e a p r i m i 1 ivă. din contră. a r s p u n e nu moralist) ca f e r i c i r e a să i se a ş t e a r n ă la p i c i o a r e . B e a t i t u d i n e a . t o ţ i d e m o n i i c o n s u m u l u i . „afluenţa" nu este. malaxate. m o d a l i t ă ţ i d e a c a p t a .36 / Societatea de consum se abolesc nu n u m a i m u n c a şi banii. i i. de mentalitatea de c o n s u m p r i v a t ă şi colectivă. a c ă r o r s p e r a n ţ ă n e b u n e a s c ă a l i m e n t e a z ă b a n a l i t a t e a c o t i d i a n ă . d e s e m n e i aracteristice ale fericirii.o p r i m ă v a r ă f ă r ă sfîrşit. Albii. a l e m e t a f o r e i ş i a l e c o n t r a d i c ţ i e i .u l n o s t r u . i a r i n d i g e n i i . a p a s ă p e u n b u t o n ş i a ş t e a p t ă c a i m a g i n i l e d i n î n t r e a g a Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i Indigenii melanezieni erau fermecaţi de avioanele care zburau p e cer. î n o r a ş e l e n o a s t r e „ a n a r h i c e ş i a r h a i c e " . o d i n i o a r ă dispersate şi g e n e r a t o a r e d e n e l i n i ş t e ş i d e c o m p l e x i t a t e î n viaţa r e a l ă . P a n t e o n u l nostru al tuturor.u n i m e n s „digest". n u m a i este posibil. al E x a l t ă r i i finale a c e l o r atinşi definitiv d e m i r a c o l . asexuate în aceeaşi a m b i a n ţ ă h e r m a f r o d i t ă a m o d e i ! T o a t e a c e s t e a digerate ş i r e d a t e aceleiaşi m a t e r i i fecale o m o g e n e (desigur. î n v r e m e c e a v i o a n e l e n u ascultă n i c i o d a t ă d e c h e m a r e a o r d i n u l u i m a g i c . d e o b i e c t e a s e m ă n ă t o a r e c a r e a t r ă g e a u avioanele zburătoare. I n p r a c t i c a vieţii c o t i d i e n e . a l e m o d e l e l o r r e d u s e ale m e l a n e z i e n i l o r .iiiiudinea v î n ă t o r i l o r . î n a n u m i t e l o c u r i . î n travaliul p o e t i c .în cele d i n u r m ă amestecate. D a r a c e s t s u c c e s t e h n i c n u e suficient p e n t r u a d e m o n s t r a că n o i avem un c o m p o r t a m e n t care ţine de real. O p u l e n ţ a . a d i c ă m a r i l e f i g u r i ale d e p l a s ă r i i ş i c o n d e n ­ sării. Cel atins d e m i r a c o l u l c o n s u m u l u i Construieşte ş i e l u n dispozitiv d e o b i e c t e . P e n t r u c ă a c e e a ş i e c o n o m i e d e o r d i n p s i h i c face î n aşa fel î n c î t . au trasat M M t e r e n p e c a r e l-au i l u m i n a t c u grijă n o a p t e a ş i a u î n c e p u t s ă Bţtcpte r ă b d ă t o r i c a a v i o a n e l e s ă c o b o a r e . î n g e n e r a l . Aşa c u m î n P a n t e o n u l r o m a n c o e x i s t ă î n m o d s i n c r e t i c zeii t u t u r o r ţ i n u t u r i l o r . indigenii au î n c e p u t să l u m e s ă c o b o a r e s p r e el. c a r e s e sprijină p e articu­ l a r e a vie a u n o r e l e m e n t e d i s t i n c t e . al O p u l e n ţ e i T o t a l e . a d i c ă reflexul a n t i c i p a t a l Marii Satisfacţii v i r t u a l e . n u m a i p o a t e f i v o r b a d e s p r e s e n s : c e s e î n t î m p l a î n travaliul visului. i m a g i n i l e s e s u p u n . o m o g e n i z a t e în aceeaşi mişcare de travelling a u n e i c u m p ă r ă t u r i p e r p e t u e . s i m b o l î n c ă p r e a vizibil al fecalităţii reale a vieţii r e a l e şi al c o n t r a d i c ţ i i l o r e c o n o m i c e ş i sociale d e o d i n i o a r ă ) s-au t e r m i n a t : fecalitatea Controlată. t o a t e a c e s t e activităţi r u p t e u n e l e de altele şi m a i m u l t sau m a i p u ţ i n ireductibile u n e l e la celelalte . m e n t a l i t a t e a miraculoasă g u v e r n e a z ă viaţa c o t i d i a n ă . A c e s t e satisfacţii m ă r u n t e n u sînt î n c ă d e c î t n i ş t e p r a c t i c i d e e x o r c i s m . î n t r . distracţie. D i n această cauză. Şi aceasta p e n t r u că d i s p u n e a u l a sol. î n a c e s t digest u n i v e r s a l . î n s e n s u l î n c a r e a m definit-o c a f i i n d f o n d a t ă p e c r e d i n ţ a î n p u l e r e a a b s o l u t ă a g î n d u r i l o r : aici. a p o i a ş t e a p t ă ( c u d i s p e r a r e .s i m u l a c r u . î n t r . N u e v o r b a aici d e a s c o a t e î n e v i d e n ţ ă u n p r i n c i p i u d e a n a l i z ă . t o a t e c o n f l i c t e l e ş i t o a t e a n o t i m p u r i l e a b o l i t e î n a c e e a ş i a b s t r a c ţ i u n e . Fără s ă calificăm d r e p t p r i m i t i v i s m (la u r m a u r m e i . credinţa magică a indigenilor să nu fie niciodată distrusă (dacă .

bogăţia de p r o d u s e . şi nu ca p r o ­ duse obţinute prin m u n c ă . de •Mpte. Dar. ca o b i n e f a c e r e şi o m a n ă cerească. a c e l a al c a r g o u l u i : albii trăiesc în belşug. în t e r m e n i m a i generali. c a r e s e a n t r e n a u c u m i t r a l i e r a î n Subsolurile P r e f e c t u r i i d e P o l i ţ i e . o s o c i e t a t e de p r o d u c ţ i e . î n v r e m e c e î n M e l a n e z i a d i s p a r e . a c e a d i s t a n ţ ă c a r e a p a r ţ i n e s e m n u l u i . D i n ce în ce m a i m u l t e a s p e c t e f u n d a m e n t a l e ale s o c i e t ă ţ i l o r n o a s t r e c o n t e m p o i. î n colectiv. p r o c e s u l social î n d e l u n g a t d e p r o d u c ţ i e c a r e d u c e l a c o n s u m u l de i m a g i n i . adică. a r e ca s c o p c o n j u r a r e a s c h i m li. trimiţînd. p e n t r u f i e c a r e d i n t r e n o i . m i r a c o l u l d e l a t e l e v i z o r s ă fie p e r m a n e n t î n f ă p t u i t fără a înceta să fie un miracol . strămoşii l o r vor veni î n cele d i n u r m ă c u î n c ă r c ă t u r a m i r a c u l o a s ă ş i e i n u vor m a i c u n o a ş t e n i c i o d a t ă sărăcia. t r ă i e ş t e a p r o p r i e r e a c a p e o captare î n t r . E x e m p l u : i nul Paris Match ne-a d e z v ă l u i t e x i s t e n ţ a a g e n ţ i l o r s e c r e ţ i însărci­ naţi c u p r o t e c ţ i a G e n e r a l u l u i * . în m i t u r i l e ei. convinsă de litania publicitară că totul îi va fi dăruit anticipat p e n t r u că are un d r e p t legitim şi inalienabil asupra belşugului? î n c r e d e r e a î n c o n s u m este u n e l e m e n t n o u . c u t e h n i c a . la d i s t a n ţ ă . c u c e r i t ă î n \ 'i'itijul consumat al catastrofei l'iilosirea s e m n e l o r este î n t o t d e a u n a a m b i v a l e n ţ ă . î n c o n j u r a t ă d e fantasmele ţării făgăduinţei. .au dezvoltat. d a c ă î i p r i v i m ceva m a i î n d e a p r o a p e p e o c c i d e n t a l i i a t i n ş i d e m i r a c o l u l belşu­ g u l u i . p e n t r u a-1 n e g a ş i refula. ca o p r e l u n g i r e t e o r e t i c ă a sa. c a r e l i s e c u v i n e d e f o a r t e m u l t t i m p .38 / Societatea de consum n u f u n c ţ i o n e a z ă . I n icirea e t c ) . c h i a r d a c ă a b u n d e n ţ a d e v i n e cotidiană şi banală. c u p r o g r e s u l c o n t i n u u ş i c u p i a ţ a m o n d i a l ă .inc se s u p u n u n e i logici a semnificaţiilor. d u p ă ce m a g i a albilor se va fi t e m i n a t . c o n s u m u l g e n e r a l i z a t de i m a g i n i . c a r e este o o r d i n e d e m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . m'castă a n a l i z ă t r e b u i n d s ă s e a r t i c u l e z e p e c e a a p r o c e s u l u i p r o ­ d u c ţ i e i m a t e r i a l e şi t e h n i c e . ea este trăită ca un miracol cotidian.). I n s ă I u i m e i o r d i n i i se s u p r a p u n e o ordine de consum. a d i c ă l o c u l u n e i s t r a t e g i i p o l i t i c e şi e c o n o m i c e .. într-o zi. Astfel. n a t u r a l .fără n i c i o l e g ă t u r ă c u istoria. şi asta p e n t r u că albii ştiu să p r i n d ă sau să d e t u r n e z e m ă r f u r i l e d e s t i n a t e lor. iar. a istoriei în s e m n e l e s c h i m b ă r i i e t c .t o t ei . A c e a s t a n u î n s e a m n ă c ă s o c i e t a t e a n o a s t r ă n-ar f i î n a i n t e d e Coate. de i n f o r m a ţ i i vizează şi el conjurarea realului în semnele nulului.ii ii şi a istoriei. tr. p o p o a r e l e „ s u b d e z v o l t a t e " v ă d „ a j u t o r u l " o c c i d e n t a l c a p e ceva a ş t e p t a t . unei analize a 1 ud u r i l o r şi a s i s t e m e l o r s i m b o l i c e . o d a t ă s e p a r a t ă d e d e t e r m i n ă r i l e obiective.şi a c e a s t a d a t o r i t ă t e h n i c i i c a r e şterge în conştiinţa c o n s u m a t o r u l u i însuşi principiul realităţii sociale. M e l a n e zienii . e a a r e î n t o t ­ d e a u n a f u n c ţ i a de a conjuram a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i : să poată la l u m i n ă . l a fel? M a s a c o n s u m a ­ t o r i l o r n u t r ă i e ş t e b e l ş u g u l c a p e u n efect natural. iar ei n-au de nici u n e l e . ş i s ă e v o c e u n l u c r u . î n t r . p e d e a l t a . ca şi indi­ g e n u l . Noi c o n s u m ă m r e a l u l p r i n a n t i c i p a ţ i e sau retrospectiv. ci distribuită de c ă t r e o i n s t a n ţ ă mitologică benefică ai cărei m o ş t e n i t o r i legitimi sîntem: Tehnica.i „informaţie". Progresul. o ordine de producţie. B u n u r i l e de c o n s u m se p r e z i n t ă astfel ca putere captată. Mitul cargoului Liturghia formală a obiectului / 39 u r m a u n u i e f o r t istoric şi social.i g î n d i r e a m a g i c ă . ci şi dreptul natural la abundenţă. a c e a s t ă i m a g i n e n-a fost citită i. Astfel r e î n v i e î n O c c i d e n t m i t u l c a r g o u l u i . fără î n d o i a l ă ) c u g î n d i r e a m a g i c ă . Bunăstarea etc. în m ă s u r a î n c a r e a p a r e n u c a fiind p r o d u s ă ş i o b ţ i n u t ă . generaţiile tinere sînt d e a c u m înainte moşteni­ t o a r e : ele m o ş t e n e s c nu n u m a i b u n u r i . o a r e n u s e c o m p o r t ă ei. Ş t i m i . p e n t r u a c a p t a p r i n s e m n e ( f o r ţ e l e . i a r p r o b l e m a producţiei istorice a a c e s t o r s e m n i f i c a ţ i i ş i c o d u r i r ă m î n e î n p i c i o a r e .u n fel d e efici­ enţă miraculoasă. î n o r i c e i i/. la c o n t e x t u l p o l i t i c şi la e l u c i d a r e a sa. negrilor. Căci. în u r m a c o n t a c t u l u i cu albii. un cult m e s i a n i c . p o a t e f i f ă c u t ă 0 p a r a l e l ă ( h a z a r d a t ă . C a p e u n l e a c m a g i c . în m o d o b i e c t i v şi decisiv. î n c ă d e p e v r e m e a s t r ă m o ş i l o r l o r de la î n c e p u t u r i l e l u m i i . r e a l u l . a t e n t a t u l v a * Este v o r b a d e s p r e g e n e r a l u l C h a r l e s de Gaulle (1890-1970) ( n . e a c o n ţ i n e a t e n t a ţ i a unui a t e n t a t s u p e r b . p e n t r u • a m b e l e trăiesc din semne şi la adăpostul lor. î n a c e s t sens. Aşa î n c î t t e l e s p e c t a t o r u l .u n fel. s o c i e t ă ţ i l e de care v o r b i m n u s î n t m a i p u ţ i n p r i m i t i v e . a u n u i a m p l u a c t d e v i o l e n ţ ă . este r e s i m ţ i t ă ca o ofrandă a naturii. î n s e a m n ă c ă n u s-a f ă c u t c e e a c e t r e b u i a ) .în c i u d a lor.

Este în î n t r e g i m e actualizată. Sigui . c u c u l t u r a n u e s t e a c e e a a Iul ii i'su lui. p u t e m s p u n e c ă a m p l o a r e a c o n s u m u l u i .i „privatului".i logiei n o a s t r e . aşadar.şi în î n t r e ­ g i m e neactuală. A v e m aici efectul invers î n r a p o r t c u s p e r a n ţ a b o g ă ţ i e i m i r a ­ culoase d i n cargou. A c e a s t ă m i t o l o g i e s e sprijină p e e x i g e n ţ a c u a t î t m a i v o r a c e privitoare la realitate. la r e a l . O r i c e i n f o r m a ţ i e poli­ tică. pe l i b e r t a t e a f o r m a l ă a i n d i v i d u l u i . pentru că inima Amazonului. s e m n u l .d a r n i c i c e a i Indiferenţei totale: este aceea a CURIOZITĂŢII. d a r U T . iar s e m n e l e sînt securizante. l ă s î n d j o c u r i l e de c u v i n t e la o p a r t e . Este s e m n u l alegoric al pasiunii şi al evenimentului. c u istoria. S a u . c i vertijul reali­ tăţii.i N u e s t e d o a r s u m a f a p t e l o r şi a g e s t u r i l o r c o t i d i e n e . Conform I I liniaşi r a ţ i o n a m e n t . . familie. Peste tot a v e m de-a face c u cine-verite-ul. C o t i d i a n u l este. d e o p o t r i v ă a n o d i n ă şi m i r a c u l o a s ă . d e c i . la „adevăr". | I I H teristic „societăţii d e c o n s u m " : este v o r b a d e s p r e r e f u z u l i • i l n l i i i p r i n a p r o p r i e r e a avidă şi r e p e t a t ă a s e m n e l o r lui. I I c u n i a m definit-o aici.a d i c ă d i n n o u MIRACOLUL. m a g n e t i z a t p e b a n d ă c o n s t ă t o c m a i în faptul că eu nu eram acolo. refulat: l u m e a reală. pe a p r o • u n o a ş t e r e . a d i c ă d r a m a t i z a t ă în m o d s p e c t a c u l a r . D a r aspectul acesta psihologic ne interesează m a i p u ţ i n decît ceea ce se t r a n s f o r m ă în i m a g i n e p e n t r u a fi c o n s u m a t şi. < Ion ţ i n u t u l mesajelor.vertijul u n e i p r e z e n ţ e t o t a l e î n eveni­ m e n t . F a p t u l divers n u este. i n ( a m i r a c u l o a s ă : c î n d privim i m a g i n i l e lumii. N u n e a n g a j e a z ă î n n i c i u n fel. c u flash-ul. a d i c ă d i s t a n ţ a t ă p r i n i n t e r m e d i u l c o m u n i c ă r i i ş i r e d u s ă l a s e m n e . p u t e m n u m i locul consumului: viaţa cotiili. altfel s p u s . C e e a ce c a r a c t e r i z e a z ă s o c i e t a t e a de c o n s u m este universalitatea [aptului divers în c o m u n i c a r e a de m a s ă . faptul de a fi a c o l o fiind d e p a r t e . M u n c ă . o c a t e g o r i e p r i n t r e a l t e l e . Cargoul sau catastrofa g e n e r e a z ă a m î n d o u ă acelaşi efect a l vertijului c o n s u m a t . ci CATEGORIA Liturghia formală a obiectului / 41 Noi t r ă i m astfel la a d ă p o s t u l s e m n e l o r şi r e f u z î n d r e a l u l . Se p o a t e s p u n e . a f a p t u l u i divers. altfel spus. la „obiectivitate". mesajul. d i n c o a c e d e l u m e ş i d e î n t r . î n c h i s ă şi a b s t r a c t ă . c h i a r i violentă. p u t e m consumatorului cu lumea reală. că fantasmele n o a s t r e sînt cele c a r e p r i m e s c s e m n i f i c a ţ i e ş i s e c o n s u m ă î n i m a g i n e . i m a g i n e a nu este d e c î t p r e v e s t i r e a şi satisfacţia a n t i c i p a t ă . C o m u n i c a r e a d e m a s ă n e o f e r ă n u r e a l i t a t e a . c u politica. ci ne d a u să c o n s u m ă m s e m n e ca atare. p e d e a l t ă p a r t e . a c u l t u r a l u l u i ) şi într-o sferă i m a n e n t ă . di hui acum praxisul consumului Relaţia In concluzie. c u r e p o r t a j u l î n d i r e c t .ează î n t r . d i n p e r s p e c t i v a obiectivă a totali| U N sârac ş i r e z i d u a l .). a mito­ i . pe d r e p t cuvint. c o n f r u n t a r e a d i r e c t ă . cardinală a gîndirii noastre magice.u n m o d involutiv. a c e a s t ă „ I n i m ă " c a r e este l o c u l g e o ­ m e t r i c a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă ş i care-i c o n f e r ă e x t r a o r d i n a r a s e n t i m e n t a l i t a t e este t o c m a i locul unde nu se întîmpla nimic. în original (n. d i s t r a c ţ i e .m ă r t u r i e e t c . n u e s t e a c e e a a c u n o a ş t e r i i l u m i i .şi l e g ă n a t ă m a i d e g r a b ă d e c î t c o m p r o m i s ă d e aluzia. a r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i a n g a j a t e . c i n e va m a i distinl'i această f u l g u r a n t ă a p a r i ţ i e a r e a l i t ă ţ i i d e p l ă c e r e a p r o f u n d ă i l c B nu fi acolo? I m a g i n e a .u n sistem c o e r e n t f u n d a m e n t a t p e o d e m a r c a ţ i e securizantă a mediului înconjurător şi pe falsa • I ii i i z o n e i p r i v a t e . inima realului. in vivo-ul. l o c u l u n d e p e r v e r s i u n i l e se î m p l i n e s c . tr. tot ceea ce „consu­ l i i u n " r e p r e z i n t ă liniştea n o a s t r ă p e c e t l u i t ă d e d i s t a n ţ a faţă d e lume . I I n a n s c e n d e n t ă . i a r m a s s m e d i a n u n e ii m u l înapoi la realitate. C e e a ce c o n t e a z ă î n s ă este mai-mult-ca-adevărul. o r e a l i t a t e fără vertij. „ m i e z u l s c a n d a l u l u i " . dar. semnificaţiile s e m n e l o r n-au n i c i o Importanţă. a socia­ lului. televizat.in. a u t o n o m ă ş i a b s t r a c t ă ( a p o l i t i c u l u i . P r e t u t i n d e n i se c a u t ă „ m i e z u l e v e n i m e n t u l u i " . inima p a s i u n i i . ci c h i a r un sistem de interl'hiriii: (Cotidianul î n s e a m n ă d i s o c i e r e a u n u i p r a x i s t o t a l î n t r . e v e n i m e n t u l . i g n o r a n ţ e i t o t a l e : este a c e e a a FALSEI C U N O A Ş T E R I * .o i . t r i u m f ă t o r ş i e u f o r i c * Miconnaissance. < !u a c e a s t ă o c a z i e . a învestirii. d i m e n s i u n e a b a n a l i t ă ţ i i şi a r e p e t i ţ i e i . el urmează să a i b ă loc. fantasma.40 / Societatea de consum avea loc. căci a d e v ă r u l l u c r u l u i văzut. c u l t u r a l ă este p r i m i t ă s u b a c e e a ş i f o r m ă . i n i m a r ă z b o i u l u i . c u d o c u m e n t u l . i ii |ni'ii. c u fotografia ş o c a n t ă . Confirmate t o t u ş i d e g a r a n ţ i a r e a l u l u i . istorică. c o m p o r t a m e n t g e n e l a l i / a l ş i s i s t e m a t i z a t p r i n p r a c t i c a c o m u n i c ă r i i d e m a s ă şi. relaţii: i n d i v i d u l le 1 1 1 i i cani/. C u r i o z i t a t e a şi falsa c u n o a ş t e r e d e s e m n e a z ă u n u l şi acelaşi | o u i | i o i l a m e n t d e a n s a m b l u faţă d e r e a l . t o t o d a t ă . istoria. M a r e l e F r i s o n al Trăirii .

c a o f e r e a s t r ă inversă. C o t i d i a n u l ca î n c h i d e r e . de vertijul realităţii şi al istoriei. a m e n i n ţ a t ă n e î n c e t a t . î n d i s c u r s u l i n d i v i d u a l ş i n a ţ i o n a l n u face decît s ă vină î n sprijinul a c e s t u i p a r a d o x : este cel m a i f r u m o s avalar a l „fatalităţii c o t i d i e n e " ş i e s t e e x p l o a t a t c u a t î t a p a s i u n e p e n t r u c ă î n d e p l i n e ş t e o f u n c ţ i e colectivă e s e n ţ i a l ă . L a a c e s t nivel „trăit". c o n s u m u l face d i n e x c l u z i u n e a m a x i m ă a l u m i i (reală. Socijtatea d e c o n s u m s e d o r e ş t e u n I e r u s a l i m î n c e r c u i t . Această p r o p o r ţ i e a c h e l t u i e l i l o r colective c a r e satisfac n e v o i individuale e v o l u e a z ă d e l a 1 3 % d i n c o n s u m u l t o t a l . 1 Societatea de c o n s u m nu se caracterizează n u m a i p r i n creşterea i. D a c ă ar fi să c a r i c a t u r i z ă m . socială. D a r s e loveşte d e o c o n t r a d i c ţ i e : a c e e a d i n t r e p a s i v i t a t e a p e c a r e o i m p l i c ă n o u l sistem d e valori ş i n o r ­ m e l e u n e i m o r a l e sociale c a r e . s e m n i f i c a t ă p e s t e tot. Aici s e s i t u e a z ă c o m p l i c i t a t e a p r o f u n d ă . b o g a t ş i i i n c n i n ţ a t . T h o m a s Kleininger şi Gabriel Liiceanu. m a i d e g r a b ă . a eficienţei şi a sacrificiului. p r e z e n t e l a iad io. aşa c u m a m v ă z u t deja. î n 1959. p e n t r u c a a c e s t i n i i d i a n să-şi r e c u p e r e z e m ă r e ţ i a şi s u b l i m u l al c ă r o r r e v e r s este. 1. cu c o n d i ţ i a ca a c e s t e a să-i fie servite ia p a t . C o n s u m u l ţ i n t e ş t e s p r e a c e a s t ă fericire d e c i r c u m s t a n ţ ă c a r e e s t e a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . I m a g i n e a televizată. De u n d e i n t e n s a c u l p a b i l i z a r e c a r e s e l e a g ă d e n o u l stil d e c o n d u i t ă h e d o ­ n i s t ă ş i g r a b a . o „ s e n t i m e n t a l i t a t e " specifică. Bucureşti.42 / Societatea de consum î n e f o r t u l lui d e a u t o n o m i z a r e t o t a l ă ş i d e r e i n t e r p r e t a r e a l u m i i „ d e u z i n t e r n " . p. ci este î n s o ţ i t ă şi de c r e ş t e r e a i b e l t u i e l i l o r a s u m a t e d e t e r ţ e p ă r ţ i ( m a i ales d e a d m i n i s t r a ţ i e ) i n b e n e f i c i u l p a r t i c u l a r i l o r . Repere pe drumul gtndirii. categorie generalizată a t u t u r o r mesajelor): p e n t r u rezolvarea contradicţiei dintre morala hedonistă şi cea puritană. L i t a n i a despre m o a r t e a la volan nu mai e c o n c u r a t ă decît de litania prognozelor m e t e o : cele d o u ă au devenit un c u p l u mitic obsesia s o a r e l u i ş i l i t a n i a m o r ţ i i s î n t i n s e p a r a b i l e . d e p e r p e t u a v i o l e n ţ ă consumată. Este felul lui d e a ii o b s c e n . M a r t i n H e i d e g g e r . t r a d u s ca stare-de-ascundere (v.ipidă a c h e l t u i e l i l o r i n d i v i d u a l e . d i n t r e c a r e u n e l e vizează r e d u c e r e a inegalităţii î n d i s t r i b u i r e a r e s u r s e l o r . în e c o n o m i a m o r a l ă a II II uluirii). d e f i n i t ă e x t r e m d e clar p r i n „strategiile d o r i n ţ e i " . istorică) i n d i c e l e m a x i m d e s i g u r a n ţ ă . î n e s e n ţ ă . de o c ă l d u r ă p e r v e r s ă . î n a c e a s t ă î n c ă p e r e . î n t r e sfera c o t i d i a n u l u i privat ş i c o m u n i c a r e a d e m a s ă . 1988. A r e n e v o i e s ă s e a l i m e n t e z e c u i m a g i n i ş i c u s e m n e l e m u l t i p l i c a t e ale a c e s t e i t r a n s c e n d e n ţ e . L i n i ş t e a l u i a r e n e v o i e . ar fi i n s u p o r t a b i l în lipsa s i m u l a c r u l u i l u m i i . p e n t r u a e x u l t a . E nevoie de violenţa şi i n u m a n i t a t e a lumii exterioare p e n t r u a p u n e î n valoare într-un m o d mai p r o f u n d n u n u m a i i m p o r t a n ţ a * T e r m e n p r e l u a t d i n ontologia lui Martin H e i d e g g e r (1889-1976). o r g a n i c ă . e x t e r i o r i t a t e a c r u d ă a l u m i i d e v i n e i n t i m ă şi c a l d ă . a c e a s t a este i d e o l o g i a sa. î n v ă l u i t ă d e u n d e s t i n catastrofic. ca Verborgenheif. cotidi­ a n u l î n s e a m n ă t e l e s p e c t a t o r u l r e l a x a t î n faţa i m a g i n i l o r d i n r ă z b o i u l d i n V i e t n a m . D e v o r e a z ă e v e n i m e n t e şi v i o l e n ţ ă . E d i t u r a Politică. P e n t r u m i l i o a n e l e d e o a m e n i lipsiţi de istorie şi fericiţi că s î n t aşa. Pe de altă parte. halalitatea este astfel s u g e r a t ă . Cotidianul o f e r ă astfel acest c u r i o s amestec de justificare I I d o r i c ă p r i n s t a n d i n g ş i pasivitate ş i d e „ d e l e c t a r e m o h o r î t ă " a p o t e n ţ i a l e l o r v i c t i m e ale d e s t i n u l u i . trebuie ca liniştea i n s t i t u i t ă în sfera p r i v a t ă să a p a r ă ca o v a l o a r e obţinută cu t r u d ă . a a c ţ i u n i i . d e d e c u l p a b i l i z a r e a pasivităţii. p e n t r u c a b a n a l i t a t e a să se p o a t ă a d ă p a şi să fie b i n e c u v î n t a t ă la izvoarele ei.). tr. î n p r e s a scrisă. d ă m a i î n t î i într-o î n c ă p e r e şi. venită din interior sau d i n exterior. Rentabilitatea e x t r a o r d i n a r ă a a c c i d e n t e l o r r u t i e r e . 442) (n. d a r şi p e n t r u ca alegerea ei să aibă m e r e u o justificare ( d e d a t a a c e a s t a . l a 11% î n 1 9 6 5 . r ă m î n e a c e e a a v o l u n ­ t a r i s m u l u i . T o a t e a c e s t e a a l c ă t u i e s c o m e n t a l i t a t e sau. a p r o a p e toate r o m a n e l e SF tematizează situaţia unui Mare O r a ş raţional şi „afiuent". trad. intermediul Aici mass intervine media dramatizarea (faptul spectaculoasă prin divers/catastrofa ca singură t 'heltuieli colective şi redistribuire (lercul vicios al creşterii Liturghia formală a obiectului / 43 • n i r a n ţ e i (în e c o n o m i a plăcerii). . Această situaţie este concretizată în m o d a p r o a p e ideal într-un oraş ca Berlinul. a l e fatalităţii. t r e b u i e d e c u l p a b i l i z a t ă pasivitatea. a alibiului u n e i p a r t i c i p ă r i la l u m e . E nevoie ca în j u r u l zonei de siguranţă să înflorească N I n u i e l e d e s t i n u l u i . ale p a s i u n i i . ameninţat cu distragerea de către o mare forţă ostilă. L i n i ş t e a lui a r e n e v o i e .

d i n i.1% p e n t r u alimentaţie şi î m b r ă c ă m i n t e („subzistenţă"). u h i i l e sociale. regresive. S u m a a c e s t o r p r e l e v ă r i depăşeşte c u m u l t c e e a c e s e n u m e ş t e i m p o z i t u l p e v e n i t I m p o ­ zitul fiind progresiv. i u special TVA-ul. I I 11 i late de familii şi. . Colabo­ r a t o r al lui Roosevelt. «clientela» se diver­ şii ică. faţă d e d o a r 1-2% p e n t r u c e a de-a d o u a . S î n t c u n o s c u t e d i s p a r i t ă ţ i l e e r e d i t a r e şi i r e d u c ­ tibile î n t r e clasele sociale î n c e e a c e p r i v e ş t e şcoala: a c o l o u n d e a c ţ i o n e a z ă m e c a n i s m e m a i s u b t i l e d e c î t c e l e e c o n o m i c e . 9 % î n 1 9 5 9 l a 2 5 . a i z b u c n i t criza d i n m a i 1968. c ă t o c m a i î n a c e s t sector. ar p u t e a exista o a b s e n ţ ă a redistri­ buirii. Fiscalitate şi p r o t e c ţ i e socială: să u r m ă r i m a r g u m e n t e l e lui E. a c e a s t ă d e s c h i d e r e p r o v o c î n d o r e s p i n g e r e afectivă. p a r e m a i specifică S t a t e l o r U n i t e decît ţărilor e u r o p e n e . efectele redistribuirii n u sînt clare: î n i n t e r i o r u l p o p u l a ţ i e i active.). efectul net al fiscalităţii şi al /mia/iscalităţii este regresiv. „ b u g e t u l social a l n a ţ i u n i i " r e d i s t r i b u i e m a i b i n e d e 2 0 % din produsul intern brut (învăţămîntul a absorbit n u m a i el t o t a l i t a t e a i m p o z i t u l u i p e v e n i t u l p e r s o a n e l o r fizice). D a c ă a d m i t e m că fiscalitatea i n d i r e c t ă . O r e s t e c l a r c ă a c e a s t ă „ r e d i s t r i b u i r e " n u a r e d e c î t e f e c t e l i m i t a t e a s u p r a d i s c r i m i n ă r i i sociale l a t o a t e n i v e l u r i l e . d u p ă c u m r e i e s e d i n a c e s t e date. „ C o n s u m u l colectiv î n c r e ş t e r e e s t e l i n a n ţ a t de d e z v o l t a r e a fiscalităţii şi a parafiscalităţii: n u m a i în i r e a c e p r i v e ş t e p r o t e c ţ i a socială. Lisle. a c ţ i u n i l e p o l i t i c e c a r e a u vizat a s i g u r a r e a u n e i egalităţi tir a c c e s f o r m a l e n-au făcut. în ansamblu. * * J o h n K e n n e t h Galbraith (n. Ea constă în a v e d e a în ce măsură aceste credite asigură o egalizare obiectivă a şan­ selor sociale. omul. g r u p u l „ C o n s u m ş i M o d d e V i a ţ ă " ) . n u r e l e v ă n i c i o s c h i m b a r e . s p o r t u l u i ş i sănă­ tăţii ( „ p r o t e c ţ i a şi d e z v o l t a r e a p e r s o a n e i " ) .ililară.6 7 % î n d o m e n i i l e î n v ă ţ ă m î n t u l u i . în m a r e p a r t e . C î t d e s p r e i n e g a l i t a t e a n i v e l u l u i d e viaţă. reţele de transport şi telecomunicaţii („cadru de viaţă"). d e c î t s ă s p o r e a s c ă i n e g a ­ lii. I n F r a n ţ a ." „în c e e a c e priveşte e f i c i e n ţ a d o t ă r i l o r colective. C h e l t u i e l i l e colective vizează masiv. Liturghia formală a obiectului / 45 muncitori. I isle î n a c e a s t ă p r o b l e m ă . Dar nu aceasta e p r o b l e m a . reducerea inegalităţii iau redistribuirea. tr. a n c h e t e l e d i s p o n i b i l e a r a t ă u n f r e c v e n t «derapaj» a l i n t e n ţ i i l o r f a c t o r i l o r publici d e d e c i z i e . şi nu bunurile şi e c h i p a m e n t e l e materiale puse la d i s p o z i ţ i a lui. redistri­ b u i r e a e c o n o m i c ă n u r e u ş e ş t e d e u n a s i n g u r ă d e c î t s ă consoli­ deze în m a r e parte mecanismele de inerţie culturală. c h e l t u i e l i l e p u b l i c e s î n t î n m o m e n ­ t u l d e faţă* dirijate c ă t r e p o s t u r i l e e s t i m a t e c ă s e v o r d e z v o l t a cel m a i m u l t . î n învăţămîntul superior. la fel ca şi i m p o z i t u l forfetar de 5 % . se c o n s t a t ă că. pe care o d e n u n ţ ă Galbraith". c u l t u r i i . p u t e m c o n i li ide că i m p o z i t e l e d i r e c t e şi i n d i r e c t e . a săracilor. f ă c u t e î n 1 9 5 6 ş i 1965.). c o m p a r a ţ i a d i n t r e d o u ă studii a s u p r a b u g e t e l o r familiale. copii de ţărani şi * Ediţia originală a lucrării a p a r e în 1970 ( n . tr. şansele d e acces p e n t r u i ppiii p r i m e i c a t e g o r i i s î n t d e m a i b i n e d e o t r e i m e . . C î n d a c e s t e d o t ă r i s î n t d e s t i n a t e c e l o r m a i i Ir favorizaţi. r a p o r t u l d i n t r e cotizaţiile soci. î m p r e u n ă c u E . iţile" ( C o m i s i a P l a n u l u i . E f o r t u l p e n t r u c a t o a t ă l u m e a s ă a i b ă .o s e g r e g a r e c a r e r e f l e c t ă i r i . D e a s e m e n e a . D i s p a r i ­ tatea flagrantă. t Snd d o t ă r i l e s î n t d e s t i n a t e t u t u r o r . u ces s e t r a d u c e î n m o d c u r e n t p r i n t r . p r o t e c ţ i a socială î i c o s t ă p e salariaţi u n sfert d i n venituri. Astfel. a a n a l i z a t s o c i e t a t e a de c o n s u m şi a t e o r e t i z a t m a n a ­ g e m e n t u l (n. într-o s o c i e t a t e p u t e r n i c i n e (ţ. profesionişti d i n meseriile liberale şi cadre didactice şi mai p u ţ i n de 4 0 % . A c e a s t a a r a t ă că. u n a p e s t e alta. e c o n o m i s t a m e r i c a n . î n g e n e r a l . .44 / Societatea de consum I n 1965. ca şi cotizaţiile sociale . î n c a r e c o l e c t i v i t a t e a a l o c ă c e a m a i m a r e p a r t e a c h e l t u i e l i l o r şi la d e z v o l t a r e a c ă r u i a a c o n t r i b u i t cel m a i m u l t . cotizaţiile sociale n u m i t e «ale a n g a j a t o r i l o r » p u t î n d f i i o n s i d e r a t e î n m o d l e g i t i m c a o p r e l e v a r e d i n salarii c h i a r d e l a farsă.u r d e l a b u n î n c e p u t .iţiuni m a i d e g r a b ă p s i h o l o g i c e d e c î t financiare. în v r e m e ce v ă r s ă m î n t u l forfetar şi cotizaţiile feciale sînt. este p r o p o r ţ i o n a l ă c u c o n s u m u l . La o rată m e d i e d e şcolarizare d e 5 2 % l a 1 7 ani. 9 % t u 1967. u n p r o c e n t d e 9 0 % î l r e p r e z i n t ă copii de c a d r e superioare. e l i m i n a r e a c e l o r m a i slabi s e l. 1908). a f e c t a t e f i n a n ţ ă r i i c o n s u lui c o l e c t i v n-ar avea ca efect. p u ţ i n cîte p u ţ i n . î n d o m e n i u l sănătăţii.ilr ş i m a s a d e t a x e salariale a u r c a t d e l a 2 3 . D a r este i n t e r e s a n t d e r e m a r c a t . p r o c e n t u l n e v o i l o r a c o p e r i t e d e c ă t r e t e r ţ e p ă r ţ i e s t e de: .1 3 % p e n t r u cheltuielile de întreţinere. între consumul p r i v a t ş i c h e l t u i e l i l e colective. ca şi c u m fiecare c a t e g o r i e socială s-ar s t r ă d u i să-şi r e c u p e i r / c cel p u ţ i n cotizaţiile.

i n d i c e d e c r e ş t e r e e c o n o m i c ă ş i d e b o g ă ţ i e ! Industria î n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r a l e s a n c ţ i o n e a z ă c u m v a u n exces r e a l a l „ a b u n d e n ţ e i " d o a r p e n t r u c ă n u face altceva d e c î t s ă Mc utilizată ca a n t i d o t la s c ă d e r e a calităţii a p e i f u r n i z a t e de regie? Klc. Creşterea n u m ă r u l u i d e a u t o m o b i l e are d r e p t c o n s e c i n ţ ă u n colosal deficit t e h n i c . 9 10.0 4 . 1 luituielile asigurările a u t o v o r fi.1 5. pe de o p a r t e .0 10. oricum. cadre superioare Preoţi catolici Tehnicieni din sectorul privat Cadre medii din sectorul public Cadre medii din sectorul privat Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul public Agricultori proprietari Funcţionari publici Patroni din industrie şi comerţ Funcţionari din sectorul privat Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul privat Muncitori specializaţi din sectorul public Muncitori specializaţi din sectorul privat Salariaţi din agricultură Manipulanţi . d i s t r u g e r e a siturilor. i a r s p o r i r e a resur­ s e l o r d i s p o n i b i l e c a r e d e s c h i d uşile a b u n d e n ţ e i t r e b u i e i n t e r p r e ­ tată în a d e v ă r a t a s a l o g i c ă socială.000 de persoane la 35 de ani Cadre didactice Profesii liberale. în a c e a s t ă r e s t i t u i r e a i n e g a l i t ă ţ i l o r sociale t o c m a i d i n p a r t e a f a c t o r i l o r c a r e a r t r e b u i s-o e l i m i n e o a n o m a l i e p r o v i z o r i e d a t o r a t ă i n e r ţ i e i s t r u c t u r i i sociale? S a u t r e b u i e . d i m ­ potrivă. e t o t a l i n u t i l să d e p l î n g i e ş e c u l r e p e t a t a l u n e i p o l i t i c i sociale: t r e b u i e d o a r s ă r e c u n o ş t i că-şi î n d e p l i n e ş t e p e r f e c t f u n c ţ i a ei reală.inslerurilor a p e r m i s r e d u c e r e a l a j u m ă t a t e a e v a n t a i u l u i d e p i l i t u r i finale.c o n s e c i n ţ ă a d e / v o l t ă r i i i n d u s t r i a l e şi a p r o g r e s u l u i t e h n i c .7 5.8 10. infrastructurală obligatorie. 1 ontabilizate d r e p t c o n s u m . A r t r e b u i o a r e s ă v e d e m î n a c e a s t ă „ d e v i a n ţ ă " a r e d i s t r i b u i r i i „sociale". c a r e reuşesc atît d e b i n e s ă m e n ţ i n ă privilegiile.8 8. O d a t ă î n p l u s . . Degradarea cadrului colectiv prin activităţile economice: Rl >inot. p e d e c e a l a l t ă p a r t e .2 5. sînt. c e M i l i t e a z ă . a d i c ă v o r d e v e n i . a t î t p e n t r u r e d i s t r i b u i r e a . cifrele a b s o l u t e n-au s e n s . R e d i s t r i b u i r e a socială ş i eficienţa a c ţ i u n i l o r p u b l i c e î n m o d special t r e b u i e p u s e d i n n o u î n discuţie. p a r t e i n t e g r a n t ă ş i e l e m e n t t a c t i c a l s i s t e m u l u i d e p u t e r e . Mortalitatea pe categorii socio-profesionale Numărul de supravieţuitori la vîrsta de 70 de ani pentru 1. autostrăzi e t c ) . D a c ă e f e c t u l g l o b a l al ii.46 / Societatea de consum I n e g a l i t a t e a î n faţa m o r ţ i i r ă m î n e f o a r t e m a r e . î n calculul P N B ş i î n 'iialisticile n a ţ i o n a l e . lin nimfa asupra evantaiului de venituri Liturghia formală a obiectului / 47 lln|«iit asupra veniturilor medii ale categoriilor extreme 9. d e fapt. serie d e Anale ale C R E D O C . n o i e m b r i e 1965. şi a Mriicturilor c o n s u m u l u i . u m a n . T O T A L Franţa (inclusiv grupurile neincluse în anchetă) 732 7 1 9 692 700 664 661 653 653 633 631 623 585 5 9 0 5 7 6 5 6 5 4 9 3 586 im lorii nocivi I r e ş t e r e a abundenţei.2 4 . astfel. p o l u a r e a a e r u l u i şi a a p e i . adică a posibilităţii d e a dispune de b u n u r i ş i d o t ă r i i n d i v i d u a l e ş i colective t o t m a i n u m e r o a s e . 6 I n c i u d a a n u m i t o r r e z u l t a t e . p e r t u r ­ barea z o n e l o r r e z i d e n ţ i a l e p r i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t ă r i ( a e r o ­ porturi. a l s i s t e m u l u i e d u c a ţ i o n a l şi al s i s t e m u l u i e l e c t o r a l ? în a c e s t caz.2 5. deoarece pentru supradotarea benzină. t r e b u i e să fie f o a r t e n u a n ţ a t ă .0 V e n i t u r i primare Vnulluri primare minus prelevări fiscale directe plus transferuri nituri finale 8. p s i h o l o g i c . p e t e r m e n l u n g . să f o r m u l ă m ipoteza radicală c o n f o r m căreia meca­ n i s m e l e d e redistribuire.c o m p l i c e . N-am m a i t e r m i n a c u i n v e n t a r i e r e a t u t u r o r activităţilor p r o ­ ductive ş i d e c o n s u m . cît ş i p e n t r u o r i e n t a r e a c o n s u ­ ni 11 l u i . c a r e n u s î n t altceva d e c î t paliative l a Sursa: Etudes et Conjoncture. s t a b i l i t a t e a relativă a a c e s t e i • p a r t i z a n a v e n i t u r i l o r finale n-a fost a t i n s ă d e c î t c u p r e ţ u l u n e i iu. e s t e 1 n n l r a b a l a n s a t ă de „factorii n o c i v i " t o t m a i gravi .ui creşteri a s u m e l o r redistribuite. a n a l i z a l e g a t ă d e e f e c t u l transfe1 u i ilor.

3 158.318 22. nevoi pentru întreţinerea personală. siguran(ă) 5.0 deFF 1. cafenele. Nevoi elementare: alimentaţie.1 32.376 6. Cheltuieli casnice (dotări.1 10. învăţămînt.1 84. locuinţă): produse de menaj.392 6.7 36. Altele (divertisment.7 Pe. reparaţii.822 71.554 81.225 43.3 62. Nevoi legate de cadrul de viaţă 3. timp liber.138 8.753 50. Consum intermediar global TOTAL Sursa: C R E D O C .3 29.210 272.9 67. m a r t i e 1969.988 108.478 31.033 33.138 . Sport.7 89.fu?c»ie I I 1 /O Consum în ansamblu Repartizare deFF pe Repartizare Pe.254 43. Nevoi de formare şi dezvoltare a persoanei 157.485 14. sănătate 8.160 9.145 56. c o n s u m u l individual ş i c o n s u m u l colectiv ( p r i m a î n c e r c a r e d e m ă s u r a r e ) . nevoi de îmbrăcăminte.fufle 99. restaurante. transport individual şi colectiv.503 93.298 12.782 65.210 335.1 86. cultură 7.9 13.417 3. D o c u m e n t r e d a c t a t p e n t r u g r u p u l d e s t u d i u „ C o n s u m ş i M o d d e Viaţă". diverse 2. chirii.Consumul detaliat al familiilor în 1965 Consum individual Funcţii de consum grupate pe categorii m Q a n e 4\ =0 Consum colectiv Repartizare deFF •1.0 100.528 21. servicii diverse. taxe 4.funCîie in 7 o I 0.363 51. energie.0 18. hoteluri. a .555 3.735 21.9 15.

a n u m i t e l u c r u r i c a r e n-au n i m i c de-a face c u r a ţ i o ­ nalitatea e c o n o m i c ă tocmai pentru că sînt măsurabile. o r i c e l u c r u m ă s u r a b i l este pozitiv. Aspectele d e f i c i t a r e . cît şi c e r c e t a r e a . c o n f o r m lui D a u m a l . a t u n c i e a există. a p i s c i n e l o r " ( G a l b r a i t h ) .mioparaziteze. Pe scurt. d i n c o l o d e factorii nocivi ş i d e corectivele l o r sociale şi t e h n i c e . D a r d a c ă d e aici d e c u r g e o mai m a r e c h e l t u i a l ă d e e n e r g i e electrică. F a c t o r i i nocivi ş i paliativele l o r f i g u r e a z ă î m p r e u n ă c u iroducţia d e b u n u r i î n t r . c u l t u r a . de fapt. c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e . „ P r o d u c ţ i a d e alcool. a l e c ă r o r f o r ţ e s e c o n s u m ă î n efortul d e supra­ vieţuire. dar. al a n i m a l u l u i sau al i n d i g e n u l u i .fără n i c i o d i s t i n c ţ i e î n t r e serviciile p u b l i c e ş i serviciile private. d e bugetele militare etc.d i n m o m e n t ce Liturghia formală a obiectului / 51 (. î n c a r e .. O r a c e s t e c h e l t u i e l i p e r s o ­ n a l e s a u colective d e s t i n a t e s ă g e s t i o n e z e disfuncţiile m a i d e g r a b ă d e c î t să c r e a s c ă satisfacţiile pozitive. Lisle).] şi d e r a c h e t e n u c l e a r e face *. . c r e d e J. a străzilor. d e p a s t ă d e d i n ţ i [. c e r c e t a r e . d e a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e sau c o m p e n s a t o r i i . . a p a r în mod pozitivi Astfel. U n p r a g d e rulare. a c e s t e c h e l t u i e l i c o m ­ p e n s a t o r i i s î n t s o c o t i t e . a finalităţii m a g i c e a p r o d u c ţ i e i de d r a g u l p r o d u c ţ i e i : orice lucru produs este sacralizat pentru simplul fapt de a fi fost produs. în e s e n ţ ă . sistemul n u face. p e n t r u a p u t e a recultiva cartofi e t c " . d e b e c u r i . şi a p a r . S c ă d e r e a l u m i n o z i t ă ţ i i lierului l a Paris c u 3 0 % î n cincizeci d e a n i r e p r e z i n t ă u n r e z i d u u p e c a r e c o n t a b i l i i nu-1 i a u î n s e a m ă .. V e d e m profilîndu-se. O r u n sistem este ineficient c î n d costul său este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t u l u i p e c a r e î l a r e . d e I u n / i d e s e n a t e . S a u m a i r ă u . d e l a c a r e t o t s u r p l u s u l productivităţii este d e s t i n a t î n t r e ţ i n e r i i c o n d i ţ i i l o r de s u p r a v i e ţ u i r e a sistemului. cresc m a i i mede d e c î t cele „ f u n c ţ i o n a l e " . u n a d i n t r e e x i g e n ţ e l e c o n s u m u l u i ) .a d e v ă r u t i l e . grevează totuşi d i n c e î n c e m a i e v i d e n t însuşi p r o c e s u l creşterii. în t o a t e c o n t a b i l i t ă ţ i l e . C a s ă n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i . î n f o n d . î m b ă t r î n i r e a n u f i g u r e a z ă . S i n g u r u l r e z u l t a t obiectiv r ă m î n e î n acest caz c r e ş t e r e a c a n c e r o a s ă a cifrelor şi a b i l a n ţ u l u i .nsumurile „disfuncţionale". sistemul s e e p u i z e a z ă î n p r o p r i a r e p r o ­ d u c e r e . d e c î t să il .iar d a c ă figurează. cifrată. definite î n a i n t e d e t o a t e c a factori d e c r e ş t e r e " (E. Astfel î n c î t s o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t ă s ă a m o r t i z e z e c o s t u r i l e sociale ale c r e ş t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i p ă r ţ i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t î n favoarea inves­ tiţiilor sociale ( e d u c a ţ i e . deci abundenţă. la stadiul primitiv.i d i s p a r ă a b s e n ţ a şcolilor. d i n c e î n c e m a i m u l t . Toate acestea î n s e a m n ă creştere.u< i . V o r b i m d e s p r e g i m n a s t i c a a b s u r d ă a iluziilor contabile. i|ini|iotrivă. N i m i c altceva î n afara f a c t o r i l o r vizi­ bili şi m ă s u r a b i l i c o n f o r m c r i t e r i i l o r r a ţ i o n a l i t ă ţ i i e c o n o m i c e I I c s i a este p r i n c i p i u l a c e s t e i m a g i i . „ne-am p u t e a î n c h i p u i că p o p u ­ laţia a c ă r e i activitate e s t e c o n s a c r a t ă m e n ţ i n e r i i s ă n ă t ă ţ i i n a ţ i u n i i p o a t e d e v e n i m a i i m p o r t a n t ă d e c î t p o p u l a ţ i a efectiv angajată în p r o d u c ţ i e " . il i clor.în cel m a i a b s o l u t ( d a r d e l o c i n o c e n t ) d i s p r e ţ il logicii. S î n t e l i m i n a t e astfel a t î t Bunca d o m e s t i c ă a femeilor.u n p u n c t în c a r e d i n a m i c a creşterii şi a a b u n d e n ţ e i d e v i n e c i r c u l a r ă ş i s e î n t o a r c e d e u n d e a plecat.f a c t o r i nocivi laolaltă cu * Ic n i c n t e pozitive . se r e v i n e . c a r e a s c u n d e în r e a l i t a t e m a g i a n e a g r ă a u n e i vrăji i | lied ive. D a r m a i a v e m p î n ă a c o l o . Economiştii a d u n ă valoarea t u t u r o r p r o d u s e l o r şi a feluritelor i n vicii .50 / Societatea de consum s o c i e t a t e n u o p o t face d e c î t c u p r e ţ u l u n u i e f o r t c a r e le] d i m i n u e a z ă f o r ţ e l e . indexări la creşterea nivelului d e trai. d e o c h e l a r i 1 1 < . a . O r i c e l u c r u p r o d u s e s t e pozitiv. • « s i e c o n t a b i l i t ă ţ i p o t f i c o m p a r a t e c u visul p r i n faptul c ă n u i iniosc s e m n u l n e g a t i v şi că a d u n ă t o t . D e s p r e o o p e r a ţ i e de „ m a g i e a l b ă " a s u p r a . a j u n g e m î n t r . ş i d e o d a t ă e x i s t e n ţ a e i s e t r a d u c e p r i n i r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i şi a b o g ă ţ i e i s o c i a l e ! O r i c e a t i n g e r e . i oiiinlrilizarea creşterii sau mistica PNB V H I bim a c u m d e s p r e c e a m a i e x t r a o r d i n a r ă c a c e a l m a colectivă a mu iclăţilor m o d e r n e .. l a stadiul c e l o r c a r e „cultivă cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u m a cartofi. i n d i v i d u a l e sau colective. Bourgeois-Pichat. s ă n ă t a t e ) . d e g r a d a r e a . o t e n d i n ţ ă g e n e r a l ă c ă t r e o funcţionare internă tentaculară a sistemului . In p l u s . I I labili taţilor n a ţ i o n a l e . fără a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a î m p o t r i v a b o l i l o r ş i s p e r a n ţ a c r e s c u t ă d e viaţă c o n s t i t u i n d u n u l d i n t r e a s p e c t e l e „ a b u n d e n ţ e i " . N u m ă r u l tot m a i m a r e al categoriilor „împovărătoare" p e n t r u societate. î n c e l e d i n u r m ă . p r e ţ u l p e n t r u l i a n s p o r t u l l a l o c u l d e m u n c ă este c o n t a b i l i z a t c a o c h e l t u i a l ă d e l o n s u m ! Este c o n s e c i n ţ a logică. .

M a n d e v i l l e . î n c i u d a t u t u r o r e f o r t u r i l o r ş i l a t o a t e n i v e l u r i l e . Sistemul e c o n o m i c nu se poate depăşi într-o risipă festivă. î n c ă o d a t ă . factorii nocivi c o m p e n s a ţ i .. s u s ţ i n e a t e o r i a ( e r e t i c ă şi l i b e r t i n ă d e j a la a c e a v r e m e ) c ă o s o c i e t a t e s e e c h i l i b r e a z ă p r i n viciile ei.52 / Societatea de consum restrictivă s a u selectivă l a p r i n c i p i u l s a c r u a l p r o d u c ţ i e i s a u a l c r e ş t e r i i a r p r o v o c a o r o a r e a s a c r i l e g i u l u i ( „ N u a v e m voie s ă n e a t i n g e m nici d e cel m a i m i c ş u r u b a l a v i o n u l u i C o n c o r d e ! " ) . Există. s e c t o a r e l e a n e x e ale a b u n d e n ţ e i i n u t i l e joacă în acest ansamblu rolul dinamic de locomo­ tivă economică. c o s t u r i l e sociale d e e n d o r e g l a r e „ d i s f u n c ţ i o n a l ă " . risipa este c o n s i d e r a t ă u n fel d e n e b u n i e . c ă p a c e a socială. t e r m i n î n d c u risipa p e s c a r ă n a ţ i o n a l ă ş i i n t e r ­ n a ţ i o n a l ă .p o l i t i c al s o c i e t ă ţ i l o r d e c r e ş t e r e . ş i n i m i c n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a . d e s p r e m o r a l ă . p r o g r e s u l ş i f e r i c i r e a o a m e n i l o r s e o b ţ i n prin imoralitatea instinctivă care-i face să încalce mereu regulile. D a r există p o a t e . a susţinut în Fabula albinelor (1714). desigur. tr.. c a r e l o n s u m ă rezervele de energie ale omului şi-i compromite. Mandeville a fost a c u z a t de c i n i s m : c i n i c ă e s t e î n s ă . T r e b u i e s ă a d m i t e m i p o t e z a c ă t o ţ i aceşti f a c t o r i d e v i n l a u n m o m e n t d a t factori pozitivi. n e p r o d u c ă t o a r e de valoare colectivă. O b s e s i e colectivă c o n s e m n a t ă î n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e . a c e a s t ă „ t r e n ă " d e s ă r ă c i e p e c a r e s o c i e t ă ţ i l e d e c r e ş t e r e o „tîrăsc d u p ă e l e " c a p e o t a r ă ş i c a r e e s t e . La fel şi cheltuielile militare (poate d o a r publicitatea. Nu poate decît să-şi devoreze întrucîtva ruşinos surplusul de bogăţie. V o m î n t î l n i d i n n o u a c e a s t ă p r o ­ b l e m ă î n l e g ă t u r ă c u sărăcia. n i c i m ă c a r i n v e r s a r e a reali­ t ă ţ i l o r o b i e c t i v e c a r e î l c o n t r a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c ţ i o n e a z ă . U n sistem r e a l p r o s p e r ă p r i n t a r e l e l u i a s c u n s e . f u n c ţ i a socială a u n u i mit. ADEVĂRUL Liturghia formală a obiectului / 53 nocivi ş i p r i n viciile r e c u n o s c u t e c a a t a r e d e u n sistem r a ţ i o n a l . p r o d u c t i ­ vitatea a r e . . în a c e a s t ă a l g e b r ă m i t i c ă a c o n t a b i l i t ă ţ i l o r . factori continui de creştere. reprezintă o disiîngere sistematică. practi< înd o distructivitate calculată c o m p l e m e n t a r ă cu calculul productivităţii. p r i n e c h i l i b r e l e lui. I n s e c o l u l a l XVIII-lea. d a r n o i î l p u t e m i n t e r p r e t a î n s e n s e c o n o m i c ş i social. C ă c i a d e v ă r u l î n s e a m n ă p o a t e c ă b u n u r i l e „ n e g a t i v e " .* E l v o r b e a . d e v r e m e c e s-a p u t u t v o r b i l a u n m o m e n t d a t d e „civili­ zaţia p u b e l e i " şi a fost p r o i e c t a t ă c h i a r o „ s o c i o l o g i e a p u b e l e i " : Spune-mi ce arunci ca să-ţi spun cine eşti! D a r statistica m o l o z u l u i şi i i <st u r i l o r n u e s t e i n t e r e s a n t ă î n s i n e : e a n u r e p r e z i n t ă d e c î t u n lemn r e d u n d a n t al volumului b u n u r i l o r oferite. filozof englez de origine olandeză.u uncă b u n u r i l e sau le schimbă d u p ă capriciile standingului sau iile m o d e i e t c . ai relansării p r o d u c ţ i e i ş i c o n s u m u l u i . împotriva lui Shaftesbury. D a r p o a t e că aşa e logic să fie. c a r e .d e f i n i ţ i e m o r a l ă î n t e m e i a t ă pe utilitatea i m p e r a t i v ă a b u n u r i l o r . s i s t e m u l u i e c o n o m i c o . A da la casare automobilele d e m o d a t e sau . cu prilejul sărbătorilor şi sacrificiilor. nu se c o n s u m ă . magică a s c u n d e această c i r c u l a r i t a t e a d m i r a b i l ă a p o z i t i v u l u i şi n e g a t i v u l u i ( v î n z a r e a de a l c o o l ş i c o n s t r u c ţ i a d e s p i t a l e e t c ) . o risipă „hmcţională". p r i n f a c t o r i i l u i * B e r n a r d de Mandeville (1670-1733). aşa c u m este prins în p r o p r i a şi pretinsa sa „raţionalitate".I/boiul împotriva delapidării bogăţiilor. o p e r ă m cu o i [efiniţie simplistă a c o n s u m u l u i . deşi este făcut p e n t r u a fi c o n s u m a t . n i c i funcţiile sale d a c ă n u vedem în ea d e c î t d e ş e u l rezidual a c e e a ce. d e d e m e n ţ ă . că egoismul p o a t e contribui la binele colectivităţii (n. F a p t u l c ă pozitivul s e a d u n ă l a o l a l t ă c u n e g a t i v u l ni se p a r e p a r a d o x a l . risipă care este o nocivitate integrală sistemului e c o n o m i c . I. c o n d i ţ i i l e d e s u p r a v i e ţ u i r e .< ştie cît d e m u l t e s t e l e g a t ă a b u n d e n ţ a s o c i e t ă ţ i l o r b o g a t e d e nsipă. u n d e distrugerea bunurilor devenea sursă de valori simbolice colective. c a r e a r implica î n t r e a g a s p e c i e u m a n ă î n e c o n o m i a e i g e n e r a l ă ş i î n e x p l o a t a r e a b o g ă ţ i i l o r n a t u r a l e . ş i c h i a r p î n ă l a risipa î n t r u c î t v a p l a n e t a r ă . N u p u t e m î n ţ e l e g e n i c i risipa. al belşugului lor. a căror adunare desigur. o r d i n e a socială. î n c e p î n d cu individul i Bre nu m a i r e s p e c t ă a c e a s t ă lege morală imanentă obiectului care se ţiu supune a fi valoarea lui de întrebuinţare şi d u r a t a l u i de viaţă. C e e a c e a r e x p l i c a imposi­ bilitatea. ş i n u p r i n virtuţi. P e s c u r t . d e fapt. printr-o p r a c t i c ă i r a ţ i o n a l ă . o b i e c t i v vorblnd. u n u l d i n t r e „factorii l o r n e g a t i v i " cei m a i gravi.). A c e s t a d e v ă r l a t e n t al s i s t e m u l u i e s t e . m a i î n t î i d e t o a t e . d e d i s f u n c ţ i e a i n s t i n c t u l u i . o r d i n e a p r o d u c ţ i e i . în scopuri stratregice. risipă „prin exces". o diferenţă absolută î n t r e risipa „societăţilor noastre de bunăstare". c o s t u r i l e i n t e r n e d e f u n c ţ i o n a r e . în acest sens. d e a e x t i r p a a c e s t e a s p e c t e n e g a t i v e : s i s t e m u l t r ă i e ş t e d i n e l e ş i n-ar p u t e a s ă s e lipsească d e e l e .i a r d e cafeaua în locomotive n-au nimic dintr-o sărbătoare. deliberată. î n Fabula albinelor.). j u n adevăr profund. camuflat de cifre. şi s u p r a a b u n d e n ţ a distructivă practicată de toate societăţile aşa-zis „sărace". 1 liisifa '. I a r m o r a l i ş t i i n o ş t r i p o r n e s c I.

] . t r e b u i e a ş a d a r revizuită c o n f o r m u n e i logici sociale m u l t m a i g e n e r a l e . se p r o f i l e a z ă o d e f i n i ţ i e a „ c o n s u m u l u i " ca epuizare..). R e d u c e ţ i n a t u r a l a n e v o i l e n a t u r a l e ş i o m u l devine o d o b i t o a c ă : viaţa lui n u m a i v a l o r e a z ă n i m i c . dimpotrivă. î n a i n t e d e t o a t e să-şi „ c o n s u m e f o r ţ a " : „Fiziologii a r t r e b u i s ă s e «instinctul de i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c ă r e i fiinţe o r g a n i c e . s i m t e n u n u m a i c ă există. superfluul p r e c e d e necesarul. d i s t r u g e r e a p u r ă şi s i m p l ă c a r e c a p ă t ă a t u n c i o f u n c ţ i e socială specifică. * In original. să n u . u n d e risipa. î n ţ e l e g i t u c ă a v e m n e v o i e . p i r o g i . aşa c u m o face Valery? „Să c o n t e m p l i m u n ţ i de p r o ­ vizii n u î n s e a m n ă s ă vezi î n ele t i m p d e o d i h n ă ş i g e s t u r i e c o n o ­ misite? O c u t i e d e p e s m e ţ i î n s e a m n ă o l u n ă î n t r e a g ă d e l e n e ş i d e viaţă. cît şi social. m e m o r i a c a r e stă p r e g ă t i t ă î n d e n s i t a t e a sufletelor n o a s t r e s î n t m o d e l e d e provizii p ă s t r a t e p e c a r e i n d u s ­ tria n o a s t r ă le-a i m i t a t . tr. superfluul. o r g a n i z a r e a socială este p e c e t l u i t ă d e c o m p e t i ţ i a d i s t r u g e r i i u n o r b u n u r i p r e ţ i o a s e .o s u g e r a d e m u l t : e a a f ă c u t î n a ş a fel î n c î t s ă p u r t ă m î n n o i r e s u r s e l e p e n t r u a rezista cît d e cît v r e m u r i l o r i n s t a b i l e . c a p ă t ă o f u n c ţ i e pozitivă c o n v e r t i n d u t i l i t a t e a raţională într-o funcţionalitate socială s u p e r i o a r ă care a p a r e la limită ca esenţială . p e o a g l o m e r a r e d e l u c r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e . Autorul j o a c ă în c o n t i n u a r e pe a n t o n i m i a con- summare/consumere ( l a t ) . de origine raţio­ nalişti şi economistă. pe a c u m u l a r e şi pe calcul.surplusul cheltuielii. tr. consumation. inutilitatea rituală a „cheltuielii p e n t r u n i m i c " d e v e n i n d locul de p r o d u c ţ i e a valorilor. F i i n ţ a vie v r e a î n a i n t e d e t o a t e să-şi c o n s u m e forţa: « c o n s e r v a r e a » n u este d e c î t u n a . u n d e cheltuiala p r e c e d e ca valoare (dacă nu în timp) a c u m u l a r e a şi a p r o p r i e r e a . M a i t o a t e s o c i e t ă ţ i l e a u risipit. c a s ă t r ă i m . supremaţia. N i ş t e c o n s e r v e d e c a r n e ş i n i ş t e coveţi î n c ă r c a t e c u g r î n e ş i c u n u c i s î n t o c o m o a r ă d e linişte. i n d i v i d u a l sau colectiv. N a t u r a n e . l e g a t ă d e s p e c t r u l a m e n i n ţ ă t o r a l r a r i t ă ţ i i . g r u p s a u s o c i e t a t e a c t u a l ă d e fapt. d a r ş i c ă t r ă i e ş t e î n a c t u l u n u i c o n s u m e x c e d e n t a r . superfluu. î n t r e a g a v i z i u n e morală a risipei ca disfuncţie t r e b u i e r e l u a t ă de o a n a l i z ă sociologică care i-ar s c o a t e la iveală adevăratele funcţii. în potlatch". c h e l t u i t ş i c o n s u m a t d i n c o l o de strictul necesar. In o r i c e caz. p e n t r u a-şi a f i r m a v a l o a r e a . T e z a u r u l l u i respira lîncezeală. atît pe p l a n i n d i v i d u a l . . u n e o r i rivale ( n . O m e n i r e a s-a r i d i c a t . ca ş i s o c i e t a t e a . proviziile ne-au î n d e p ă r t a t p u ţ i n cîte p u ţ i n d e r i g o a r e a n e c e s i t ă ţ i l o r a n i ­ m a l e ş i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . s t r a t u l d e g r ă s i m e d e p e c o r p u l n o s t r u . b l a z o a n e d i n a r a m ă p e c a r e l e a r d e s a u l e a r u n c ă î n m a r e p e n t r u a-şi „ r e s p e c t a r a n g u l " . " Acesta este p r i n c i p i u l economic c ă r u i a i se o p u n e viziunea n i e t z s c h e e a n ă (şi a c e e a a lui Bataille) gîndească înainte de a defini a trăitorului care vrea conservare» ca abundenţa n-are pînă la urmă sens decît în (generozitate inutilă). R o b i n s o n a m u ş i n a p r e z e n ţ a viito­ r u l u i î n m i r o s u l lăzilor ş i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i . D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă . a e p u i z a ( n . u n d e . cu alte c u v i n t e . cuplu care a rezultat în limba franceză în consommer= a cheltui.m i vorbiţi d e s p r e «nevoie»! U l t i m u l u i d i n t r e c e r ş e t o r i i i prisoseşte m ă c a r cît n e g r u s u b u n g h i e d i n cel m a i n e n o r o c i t lucru p e care-1 a r e . ] . bazată pe necesitate. Cei care susţin m i t u l implacabilei d o m n i i a a b u n d e n ţ e i sînt aceiaşi c a r e d e p l î n g risipa. ca r i s i p ă p r o d u c t i v ă perspectivă inversă celei „ e c o n o m i c e " . Astfel. . a d i f e r e n ţ e l o r şi a s e n s u l u i -. î n c e t u l c u î n c e t u l . T r i b u l Kwakiutl sacrifică p ă t u r i . ** T e r m e n d i n a n t r o p o l o g i e i n t r o d u s de Marcel Mauss (1872-1950): ansam­ blu d e c e r e m o n i i m a r c a t e p r i n d a r u r i p e c a r e ş i l e oferă r e c i p r o c g r u p u r i sociale (triburi) d i s t i n c t e . a c o n s u m a şi consumer= a c o n s u m a interior. Altfel s p u s . N o ţ i u n e a de utilitate.. s p e c i a c a a t a r e e s t e p l a s a t ă s u b s e m n u l r a r i t ă ţ i i . I a r a c e a s t ă p r o b l e m ă n u este metafizică. p e n t r u simplul motiv că individul. E m a n a d u r a t ă . s a u î n f u n c ţ i e d e s e n s u l . ] . d e p a r t e d e a f i u n r e z i d u u i r a ţ i o n a l . Acest c o n s u m p o a t e m e r g e p î n ă la „epuizare"*.54 / Societatea de consum A c e a s t ă v i z i u n e t r ă d e a z ă cel p u ţ i n f a p t u l c ă n u n e g ă s i m î n t r . p e care-1 d a u vieţii? A c e a s t ă v a l o a r e d e „ a f i " . d e m ă c a r u n vîrf d e prisos?" s p u n e S b a k e s p e a r e în Regele Lear. E a s e află î n c e n t r u l c o n s u m u l u i ş i se p o a t e t r a d u c e astfel: actul risipei? Trebuie oare să definim a b u n d e n ţ a în raport cu previziunea şi provizia. u n a d i n t r e î n t r e b ă r i l e f u n d a m e n t a l e p e c a r e l e p u n e c o n s u m u l este a c e a s t a : f i i n ţ e l e s e o r g a n i z e a z ă î n f u n c ţ i e d e s u p r a v i e ţ u i r e . d e l a p i d a t . Liturghia formală a obiectului / 55 „A.o e r ă a a b u n d e n ţ e i reale şi că f i e c a r e individ. Clasele a r i s t o c r a t i c e şi-au a f i r m a t şi prin wasteful expenditure de-a l u n g u l t i m p u r i l o r . aşa c u m u n e l e m e t a l e e m a n ă o c ă l d u r a a b s o l u t ă [ . . a c e a s t ă v a l o a r e s t r u c t u ­ rală p o a t e i m p l i c a sacrificiul v a l o r i l o r e c o n o m i c e .). . o î n t r e a g ă i a r n ă t i h n i t ă r ă z b a t e d i n m i r e a s m a l o r [.

sau.o jumătatea „pierdută". î n m a r e p a r t e .t r e b u i e m e n ţ i n u t ă şi m a n i f e s t a t ă o d i f e r e n ţ ă semnificativă î n t r e n e c e s a r şi s u p e r f l u u : a c e a s t a este f u n c ţ i a risipei la t o a t e n i v e l u r i l e . d e altfel. şi n u î n u t i l i t a t e a ei. întreaga p r o d u c ţ i e şi cheltuielile care depă­ şesc stricta s u p r a v i e ţ u i r e p o t f i t a x a t e d r e p t r i s i p ă ( n u n u m a i m o d a vestimentară şi „pubela" alimentară.o s o c i e t a t e b o g a t ă i uni este a n o a s t r ă . a l e l u m i i s p o r t u l u i ş i j o c u l u i . n u I C o n o m i e c o m p l e x ă : n .acesta f o r m u l ă d e s e m n e a z ă o s t a r e d e e x c e p ţ i e . . p r e c u m u g i i . funcţionar. i n „simplitatea" l o r c o t i d i a n ă . p e n t r u c ă e a o r i e n t e a z ă î n t r e g u l sistem. A M fel t r e b u i e i n t e r p r e t a t ă i m e n s a r i s i p ă î n t r . Acest „ceva î n p l u s " . Să l u ă m e x e m p l u l sovietic: muncitor. N-o p u t e m d e f i n i s a u c i r c u m s c r i e . cu condiţia ca aceasta să p o s e d e funcţia diferen­ ţială a s u r p l u s u l u i . Ea este c e a c a r e sfidează r a r i t a t e a şi c a r e l lunifică î n m o d c o n t r a d i c t o r i u a b u n d e n ţ a . î i p o a t e s u p r a v i e ţ u i ş i s e p o a t e m o ş t e n i . U n i n d u s t r i a ş c a r e investise I 1100 de d o l a r i în p u b l i c i t a t e d e c l a r a : „Ştiu că am p i e r d u t o . ale p i o n i e r i l o r . K eşti d i n o z a u r i c a r e o c u p ă p r i m a p a g i n ă a z i a r e l o r sau e c r a n e l e lelevizoarelor îşi p r e z i n t ă o viaţă excesivă şi e x a l t ă în ea virtua­ lii. n e m ă -. « L u p t a p e n t r u e x i s t e n ţ ă » . A v r e a să o s t o p e z i . a l u i „ceva în p l u s " . fiecare are cîte un a p a r t a m e n t care nu-i a p a r ţ i n e : închiriat pe o anumită p e r i o a d ă s a u p e viaţă. l a fel s t a u l u c r u r i l e ş i î n c a z u l a b u n ­ d e n ţ e i : p e n t r u ca a c e a s t a să d e v i n ă o valoare. î n t r . m e m b r u de partid. p l ă t e s c cu viaţa. î n O c c i d e n t . t r e b u i e să fie nu d o a r s u f i c i e n t ă . î n p i e r d e r e . se p r e t e a z ă u n o r e s c o s t e n t a t i v e ) . ci prea multă .o a n u m i t ă m ă s u r ă . „Faptul că ambalajul de sticlă se poate arunca nu înseamnă deja V l H S T A DE A U R ? " U n a d i n t r e m a r i l e t e m e ale c u l t u r i i d e m a s ă . Investiţiile r e n t a b i l e ş i investiţiile d e p a r a d ă Ini i n d i s o l u b i l l e g a t e p r e t u t i n d e n i . aşa c u m . a n a l i z a t ă d e Itiesnian ş i M o r i n . II nes D e a n .nuiţi sau f e u d a l i i n t e r n a ţ i o n a l i .56 / Societatea de consum d i n t r e c o n s e c i n ţ e l e a c e s t e i v o i n ţ e . i n u t i l e . Voinţa de putere). M a r i l e vieţi e x e m p l a r e ale I w//' made man"-\\or şi ale î n t e m e i e t o r i l o r . d a r şi supergadgeturile militare. î n O c c i d e n t cel p u ţ i n . d a r s e p o a t e verifica şi în a p r o p r i e r e . O fac p r i n p r o c u r ă p e n t r u î n t r e g u l c o r p social. „Bomba". a l e c î t o r v a p r i n ţ i . . n u o p u t e m face n i c i c u g a d g e t u l ( u n d e s e o p r e ş t e u t i l u l ş i u n d e î n c e p e inutilul?). socială şi e c o n o m i c ă a a b u n d e n ţ e i . aceea care are cea m a i scăzută valoare. T o ţ i . p r i n c a r e s e a f i r m ă v a l o a r e a . Iată valoarea de prestigiu şi valoarea simbolică a a c e s t e i c a s e : e s t e a c e l „ceva î n p l u s " . ei î n d e p l i n e s c o f u n c ţ i e socială p r e c i s ă : a c e e a a c h e l t u i e l i i o s t e n t a t i v e . pe t e r m e n l i u i ) . c u g r ă d i n ă .a m p u t e a izola u t i l u l d e s u p e r f l u u .11 rate. a l c e t ă ţ e a n u l u i activ. supradotările agricole ale cîtorva f e r m i e r i a m e r i c a n i ş i p r o d u c ă t o r i i d i n i n d u s t r i e care-şi r e î n n o i e s c l l Liturghia formală a obiectului / 57 \< n i o | ) l i a de a p a r a t e la fiecare d o i a n i în l o c să le a m o r t i z e z e : nu II. A c e s t b u n e s t e u n serviciu social. pe scurt. e r o i i . r e g u l a este m a i d e g r a b ă l u p t a p e n t r u p u t e r e . c a r e face ca e s e n ţ i a l u l să fie î n t o t d e a u n a d i n c o l o de i n d i s p e n s a b i l . r o l u l „ r e ş e d i n ţ e i s e c u n d a r e " ) . A c e s t b u n n u e s t e v i a g e r s a u revocabil. Aşa s e î n t î m p l ă î n t o t d e a u n a î n t r . Dimpotrivă. l o c u i n ţ a d e serviciu este l e g a t ă d e s t a t u t u l social a l m u n c i t o r u l u i . ale marilor risipitori ( ( h i a r d a c ă i m p e r a t i v u l i m p u n e a d e s e a d e z v ă l u i r e a l o r „invers". inginer. i l u s t r e a z ă t o a t e a c e s t e a l a m o d u l e p i c : e s t e v i u 11:i d e s p r e t e m a eroilor consumului. se ilus­ t r e a z ă cel m a i b i n e î n c h e l t u i a l ă .iiate. reşedinţa s e c u n d a r ă . m a i subtil. . î n p r i n c i p i u l . casa d e l a ţ a r ă . A t e n ţ i e l a p r i n c i p i i l e teleolo­ gice superfluei Ş i c o n c e p t u l « i n s t i n c t u l u i d e c o n s e r v a r e » este u n u l d i n t r e a c e s t e p r i n c i p i i [ . d a r n u ştiu c a r e " . ale e x p l o r a t o r i l o r şi coloniştilor. din p u n c t de vedere economic. A c e a s t ă l e g e a valorii s i m b o l i c e . p o a t e d e v e n i „ceva n e c e s a r " . Astfel. i i e a u n o r m o n s t r u o a s e c h e l t u i e l i . ş i încă şi mai p u ţ i n un „bun de consum". p r e o ţ i i ş i m a r i i p a r v e n i ţ i a i istoriei. D e aici v i n e ş i p a s i u n e a „ i n d i v i d u a l i s t ă " p e c a r e o g e n e r e a z ă : t o a t e e f o r t u r i l e s e dirijează c ă t r e a c h i z i ţ i o n a r e a a c e s t e i c a s e ( î n lipsa a u t o m o b i l u l u i c a r e j o a c ă . a s e m e n e a lui |. mic. cei d e astăzi n u s e p o t î n ă l ţ a l a r a n g u l a b s o l u t d e c î t d a c ă . s î n t astăzi î n l o c u i t e c u c e l e ale v e d e ­ telor d e c i n e m a . ci şi p r o d u c ţ i a . d ă s c h e m a d i r e c t o a r e . î i a p a r ţ i n e . E a e s t e c e a c a r e . a m b i ţ i a d e a avea «mai m u l t » ş i «mai b i n e » şi « m a i r e p e d e » şi « m a i d e s » " ( N i e t z s c h e . p s i h o l o ­ gici. a p r e t i n d e e l i m i n a r e a e i e s t e o iluzie. poate. n u u n p a t r i m o n i u . p r i n însăşi „ d i s p a r i ţ i a " ei. n u d e p e r s o a n a s a privată. C a ş i ei. bio|M . făcîndu-şi c u m p ă r ă t u r i l e e t c ) . C a l i t a t e a l o r s u p r a o m e n e a s c ă r s i e p a r f u m u l l o r d e potlatch. ] .ii c o n s u m u l .iliile e x a l t a t e ale e r o i l o r p r o d u c ţ i e i c e d e a z ă astăzi t o t m a i m u l t •ren î n f a v o a r e a e r o i l o r c o n s u m u l u i . M a i N U L I I . c a r e se s u c c e d a u vieţilor sfinţilor şi i i l e p e r s o n a l i t ă ţ i l o r istorice.

este s o r t i t ă s ă d e v i n ă u n a d i n t r e f u n c ţ i i l e p r e p o n d e r e n t e ale societăţii p o s t i n d u s t r i a l e . o risipă funcţională şi b i r o c r a t i c ă . I n m a j o r i t a t e a timpului. a s i g u r a r e a v a face r e s t u l ! " A u t o m o b i l u l l " isonal este. S t o c u l n u este altceva d e c î t i c d u n d a n ţ a lipsei ş i s e m n u l angoasei. c i şi.i u i s u m e l e n e m ă s u r a t e c a r e s î n t i n v e s t i t e î n el. u n d e c o n s u m u l î n e x c e s a d e v e n i t II obligaţie c o t i d i a n ă . i n d i v i d u a l s a u colectiv). A c e s t c o n s u m prestigios s-a „ p e r s o n a l i z a t " şi s-a mass m e d i a t i z a t . bogăţia. Ar fi suficientă d o a r această constatare p e n t r u a p u n e d i n n o u p r o b l e m a postulatelor „raţionaliste" ale întregii ştiinţe e c o n o m i c e î n c e e a c e p r i v e ş t e u t i l i t a t e a .o r d i n i i p r o d u c t i v i t ă ţ i i . p e p l a n c u l t u r a l . r.î n c a l i t a t e a s a d e c o n s u m dirijat . Acest „ c o n s u m " l a cel m a i î n a l t nivel face p a r t e d i n s o c i e t a t e a d e c o n s u m . V a l o a r e a c r e a t ă este m u l t m a i llilensă în dispariţia violentă. p r i n coefici• ului său d e p r e s t i g i u ş i d e m o d ă c o n s o l i d a t l a fel d e s i s t e m a t i c .h a p p e n i n g g i g a n t i c . ci de a ştirbi valoarea de întrebuinţare a o b i e c t e l o r . d a r vitală a u n u i sistem e c o n o m i c o . F u n c ţ i a lui este a c e e a de r e l a n s a r e e c o n o m i c ă a c o n s u m u l u i de masă care. . i n t e g r a t ă d i r e c t î n p r o c e s e l e e c o n o m i c e . ci. tr. o p a r t i c i p a r e a u t o m a t ă la constrîn11 Ic.p o l i t i c c a r e a a p u ­ cat-o p e c a l e a p i e r z a n i e i . d a r m u l t m a i e f i c i e n t ă p e n t r u i m a g i n a ţ i a profundă d e c î t d o v a d a d i r e c t ă p r i n a c u m u l a r e ) . „Siricaţi-vă m a ş i n a . ş i d e a c e e a a b u n d e n ţ a l o r ICmnifică î n m o d p a r a d o x a l p e n u r i a . această d e l a p i d a r e s p e c t a c u l o a s ă n u m a i a r e semnificaţia simbolică ş i colec­ tivă d e t e r m i n a n t ă p e c a r e o p u t e a p r i m i î n c a d r u l s ă r b ă t o r i i ş i a l potlatch-ului primitiv. P u b l i c i t a t e a realizează a c e a s t ă m i n u n e c u u n b u g e t considerabil. D i n a c e s t motiv.de o r d i n e c o n o m i c . s e p u n e d i m i n e a ţ a . C e e a c e s e p r o d u c e astăzi n u este î n f u n c ţ i e d e v a l o a r e a d e î n t r e b u ­ i n ţ a r e s a u de d u r a t a de viaţă. r e p r e z e n t a t de A c c i d e n t . în lllnli u g e r e a r i t u a l ă a m a t e r i e i şi a vieţii. în sistemul n o s t r u actual. E s t e în o r i c e caz l i m p e d e că d i s t r u g e r e a . fie s u b I o n n a e i v i o l e n t ă ş i s i m b o l i c ă ( h a p p e n i n g . de a l u a d i n v a l o a r e a l o r î n t i m p s u p u n î n d u . Există î n c o n s u m o tendinţă p r o f u n d ă de a se d e p ă ş i . O r s e ştie c ă o r d i n e a d e p r o d u c ţ i e n u supravieţuieşte d e c î t c u p r e ţ u l acestei e x t e r m i n ă r i .58 / Societatea de consum D i f e r e n ţ a esenţială este că.ia şi. l a fel c a f o a m e a convulsivă d e o b i e c t e a indivizilor. n e v o i l e e t c . s e a r u n c ă s e a r a ş i n u s e spală. că această o p e r a ţ i u n e p r e s u p u n e „sabotajul" t e h n o l o g i c s a u d e s u e t u ­ d i n e a o r g a n i z a t ă s u b s e m n u l m o d e i . şi c a r i c a t u r a sa f u n e b r ă şi b i r o I I nică d i n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e . î n c o r p o r a t ă l o r şi. Caricatura rochiei somptuoase pe care v e d e t a n-o p o a r t ă d e c î t o s i n g u r ă s e a r ă este „slipul e f e m e r " c a r e . De a c e e a d i s t r u g e r e a r ă m î n e alternaiiva f u n d a m e n t a l ă a p r o d u c ţ i e i : c o n s u m u l n u este d e c î t u n Interval d e t i m p î n t r e cele d o u ă d i s p a r i ţ i i . I . Iii i n sacrificiul colectiv s p e c t a c u l o s d e t a b l ă .I e x a l t a t ă de socializare. i . m a i ales. d i m p o t r i v ă . o l l i c i t e l e există î n lipsă d e altceva. g e n e r a t ă d e p r o d u c ţ i e î n acelaşi t i m p c u b u n u r i l e m a t e r i a l e . * T e r m e n d i n psihiatrie care d e s e m n e a z ă e x p r i m a r e a i n c o n ş t i e n t ă în comI I I n l a m e n t a u n e i pulsiuni r e p r i m a t e (n. c a r i t u a l d e s ă r b ă t o a r e ş i i I. „ F o l o s i r e a " o b i e c t e l o r luce d e c î t la dispariţia lor lentă. N u m a i în distrugere i il l i c i t e l e există prin exces şi r e p r e z i n t ă . o r i s i p ă f u n d a m e n t a l ă ş i m u l t m a i sistematică. A c e a s t ă risipă d e lux. d e m o t o a r e ş i d e i'nii omeneşti. c i r e p r e z i n t ă solu­ ţia d i s p e r a t ă . l a nivel p r i v a t ş i colectiv. o i n s t i t u ţ i e i n e v i t a b i l ă şi a d e s e a i n c o n ş t i • n I . cel iu. c o e f i c i e n t u l lor d e d e g r a d a r e calculat. m a i ales. p r i n c h i a r a c t u l d i s p a r i ţ i e i lor. a r e n e v o i e să le distrugă. î n m o d o b l i g a t o r i u consumatăca u n a d i n t r e calităţile ş i d i m e n s i u n i l e o b i e c t u l u i d e c o n s u m : fragilitatea lor. u n u l d i n t r e c e n t r i i risipei c o t i d i e n e | M t e r m e n l u n g . se defineşte ca o subcultură laborioasă. acting ouf distructiv. c o n d a m n a r e a lor l a efemeritate. de a se t r a n s f i g u r a p r i n distrui'iic De aici îşi e x t r a g e s e n s u l . potlatch. S o c i e t a t e a d e c o n s u m a r e n e v o i e d e o b i e c t e l e sale p e n t r u a • i. f i e s u b f o r m a d i s t r u g e r i i siste­ matice ş i i n s t i t u ţ i o n a l e . în r a p o r t cu p r i m u l . A m b e l e c o n t r i b u i e la r e p r o d u c e r e a o r d i n i i de p r o d u c ţ i e . N u n u m a i p r i n valoali'ii s a d e î n t r e b u i n ţ a r e r e d u s ă î n m o d s i s t e m a t i c . e l r ă m î n e s u b o r d o n a t . 8 0 % vîscoză ş i 2 0 % acrii. a c ă r e i a c c e l e r a r e n u este c o n c u r a t ă d e c î t d e inflaţia preţurilor. c o n s u m a t c u scopul u n i c n u d e a a d ă u g a .). al „sinuciderii" c a l c u l a t e a p a r c u l u i de o b i e c t e . f ă r ă î n d o i a l ă . ca impozitul indirect. Ca să nu m a i vorbim de colosalele bogăţii sociale sacrificate î n b u g e t e l e d e a p ă r a r e ş i î n a l t e c h e l t u i e l i etat i s t e ş i b i r o c r a t i c e d e p r e s t i g i u : a c e s t soi d e g e n e r o z i t a t e n u m a i a r e n i m i c d i n p a r f u m u l simbolic a l potlatch-ului. a c e a s t ă risipă s u b l i m ă p u s ă î n v a l o a r e d e m a s s m e d i a n u face d e c î t s ă d u b l e z e . deci.l e valorii m o d e i ş i r e î n ­ noirii accelerate. T r e b u i e să d i s t i n g e m î n t r e risipa individuală sau Liturghia formală a obiectului / 59 m i t a livă c a a c t s i m b o l i c d e c h e l t u i a l ă . d o v a d a s u p r a a b u n d e n ţ e i Dale ( d o v a d ă inversă. î n cotidi­ anul a c t u a l . în funcţie de moartea produsului. m a i t o t t i m p u l . p r i n care aceasta oferă.II i n i m o s al societăţii de c o n s u m .

F o r ţ a i d e o l o g i c ă a n o ţ i u n i i d e fericire nu provine dintr-o înclinaţie n a t u r a l ă a fiecărui individ de a se realiza pe sine. este refe­ r i n ţ a a b s o l u t ă a societăţii de c o n s u m : este chiar echivalentul mîntuirii Dar care este a c e a fericire c a r e b î n t u i e civilizaţia m o d e r n ă cu o a s e m e n e a f o r ţ ă ideologică? T r e b u i e revizuită şi aici o r i c e viziune s p o n ­ t a n ă . î n t r e a g a virulenţă politică şi sociologică cu c a r e e î n c ă r c a t a c e s t m i t p o r n i n d d e l a revo­ l u ţ i a i n d u s t r i a l ă şi revoluţiile s e c o l u l u i al PARTEA A D O U A Teoria consumului XlX-lea s-a r e p e r c u t a t a s u p r a Fericirii. insulele înscrisă c u l i t e r e d e foc î n d ă r ă t u l celei m a i neînsemnate C a n a r e sau p e n t r u s ă r u r i l e d e baie. d i n faptul c ă m i t u l fericirii este a c e l a c a r e c o n c e n t r e a z ă şi incar­ n e a z ă în s o c i e t ă ţ i l e m o d e r n e mitul Egalităţii.L o g i c a socială a c o n s u m u l u i Ideologia egalitară a bunăstării î n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba­ zează pe o a n t r o p o l o g i e naivă: a c e e a a încli­ naţiei naturale către reclame fericire. Fap­ tul că Fericirea are în primul rînd această semnificaţie şi a c e a s t ă f u n c ţ i e ideologică . pentru Fericirea. ci. d i n p e r s p e c t i v ă socio-istorică.

istorice ale inegalităţii. e x e c u t o a r e a testa­ m e n t a r ă a r e v o l u ţ i e i b u r g h e z e o r i . P e n t r u a p u n e p u n c t u l p e i . S o c i e t ă ţ i l e comuniste vorbesc şi ele în t e r m e n i de echilibru. c u m s p u n e a Tocqueville. „ c o n f o r t " . Teza i m p l i c i t ă este u r m ă t o a r e a : toţi o a m e n i i s î n t egali în faţa nevoii şi în faţa p r i n c i p i u l u i satisfacţiei. d i m p o ­ trivă. s e î n t e m e ­ iază pe p r i n c i p i i l e individualiste c o n s o l i d a t e de fiecăruia (al fiecărui individ) la F e r i c i r e . s e c o n j u g ă într-o ideo­ logie d e m o c r a t i c ă g l o b a l ă c a r e m a s c h e a z ă d e m o c r a ţ i a absentă şi egalitatea de negăsit. d e m o c r a ţ i e i f o r m a l e î n s c r i s e î n C o n s t i t u ţ i e . a o r i c ă r e i revoluţii c a r e i m p u n e c a p r i n c i p i u e g a l i t a t e a o a m e n i l o r . Astfel.o n a ş t e î n o c h i i a l t o r a ş i a i n o ş t r i . a c e e a ş i m o d ă p e n t r u toţi. a t u n c i e l i m p e d e c ă e t e r n a p r o ­ blemă: „Este s o c i e t a t e a d e c o n s u m egalitară. redis­ tribuirea socială. să se sem­ nifice m e r e u î n „ r a p o r t c u " criteriile vizibile. a ş a d a r . î n sco­ pul u n e i egalităţi a u t o m a t e d a t e d e c a n t i t a t e ş i a l u n e i r a t e d e echilibru f i n a l . ci a s c h i m b a radical p l a n u l analizei şi a diseca m i t u l A b u n d e n ţ e i c u i n s t r u m e n t u l u n e i alte logici d e c î t a lui. Astfel. d e v r e m e ce. m i t u r i l e c o m p l e m e n t a r e ale b u n ă s t ă r i i ş i a l e n e v o i i a u 0 p u t e r n i c ă funcţie ideologică de resorbţie. înlocuind transparenţa socială a schimburilor cu egalitatea formală a b u n u r i l o r . „Revoluţia B u n ă s t ă r i i " este m o ş t e n i t o a r e a . e x c l u s ă d i n c a p u l l o c u l u i d i n i d e a l u l c o n s u ­ m u l u i . a l scopurilor. v e d e m c u m î n ţările socialiste „Revo­ luţia B u n ă s t ă r i i " p r e i a ştafeta r e v o l u ţ i e i sociale şi p o l i t i c e . sociale. c a r e r e c u n o s c în m o d e x p l i c i t d r e p t u l Teoria consumului / 63 < lamenii s î n t egali în faţa valorii de întrebuinţare a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r (însă s î n t inegali şi divizaţi în faţa valorii de schimb). n i c i privilegiat. de nevoi indi­ viduale sau sociale „ n a t u r a l e " .ililăţile c o n s u m i s t e se egalizează ( a p l a t i z a r e a veniturilor. care r e m a r c a deja această t e n d i n ţ ă a societăţilor d e m o c r a t i c e s p r e b u n ă s t a r e sporită. fără s ă p o a t ă (sau fără să vrea) să o realizeze în fond. care corespunde. d e s i g u r ) şi t r e b u i e . aceeaşi o f e r t ă turistică). aceleaşi p r o g r a m e l a televizor. Este v o r b a d e s p r e democraţia standingului. c a r e a r f i a c e l a a l b u n ă s t ă r i i g e n e r a l e . ca r e s o r b ţ i e a fatalităţilor sociale şi egali­ zare a t u t u r o r destinelor. î n t r e g u l j o c politic al welfare state-ului şi al societăţii de c o n s u m c o n s t ă în a-şi depăşi c o n t r a d i c ţ i i l e p r i n c r e ş t e r e a v o l u m u l u i d e b u n u r i .62 / Societatea de consum d e t e r m i n ă . î n a c e s t s e n s . a c e a s t ă fericire i n d e p e n d e n t ă d e s e m n e l e c a r e a r p u t e a . u n a s e r v i n d d r e p t alibi celeilalte. căci toţi Carta drepturilor omului şi ale cetăţeanului. r e z u l t ă o relaţie d e utilitate obiectivă sau d e f i n a l i t a t e n a t u r a l ă î n faţa c ă r e i a n u m a i există i n e g a l i t a t e socială sau istorică. a fericirii (în s e n s u l c o m ­ p l e t al t e r m e n u l u i ) într-o egalitate în faţa O b i e c t u l u i şi a a l t o r s e m n e evidentele r e u ş i t e i sociale şi ale fericirii. d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o n ţ i n u t u l u i ei. Fie că a j u n g e m sau nu să d o v e d i m că virtu. sau inegalitară? Este d e m o c r a ţ i a i n s t a u r a t ă . F e r i c i r e a ca p l ă c e r e t o t a l ă sau i n t e r i o a r ă . Nevoia f i i n d a d ă u g a t ă valorii d e î n t r e b u i n ţ a r e . a capacităţilor. dincolo de contradicţiile şi i n e g a l i t ă ţ i l e sociale. iar această a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t ă l e g i t i m e a z ă p r o m i s i u n e a u n e i egalităţi u n i v e r s a l e . a analiza „ A b u n d e n ţ a " n u î n s e a m n ă a o verifica în cifre.e c h i l i b r u ce d e r i v ă şi el dintr-o s o l u ţ i e politică la o soluţie definitivă p r i n a b u n d e n ţ ă -. dar nu mai puţin formală. . t r e b u i e ca Feri­ cirea să fie măsurabilă. n u m a i există nici p r o l e t a r . c o n s e c i n ţ e i m p o r t a n t e : p e n t r u a fi v e h i c u l u l m i t u l u i egalitar. a c e a s t a n u î n s e a m n ă n i m i c . nu face d e c î t să r e p r o d u c ă inegalităţile şi s t r u c t u r i l e sociale a n t e r i o a r e ? " este falsă. T r e b u i e ca ea să î n s e m n e b u n ă s t a r e c u a n t i ­ f i c a b i l ă p r i n o b i e c t e ş i s e m n e . a c e a s t ă fericire c a r e n-are n e v o i e d e dovezi este. c a r e nu p o t fi d e c î t la fel de m i t i c e Ca m i t u r i l e . a responsabilităţilor. p e n t r u c ă a p u n e p r o b l e m a î n t e r m e n i d e egalizare a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă deja a î n l o c u i a d e v ă r a t e l e p r o b l e m e şi analiza l o r logică şi sociologică cu g o a n a d u p ă o b i e c t e şi s e m n e (nivel de substi­ t u ţ i e ) . în f u n c ţ i e de a c e a s t a . p u r şi s i m p l u . A m b e l e . P r i n c i p i u l d e m o ­ cratic este t r a n s f e r a t a t u n c i dintr-o egalitate reală. „ a r m o n i z a t e " . Feri­ c i r e a este î n c ă ş i m a i d e p a r t e d e o r i c e „ s ă r b ă t o a r e " sau e x a l t a r e colectivă. în faţa fripturii (valoare de Î n t r e b u i n ţ a r e ) . a automobilului şi a combinei audio. sau este î n c u r s d e realizare. Dacă această p e r s p e c t i v ă a s u p r a i d e o l o g i e i b u n ă s t ă r i i este co­ rectă (anume faptul că vehiculează mitul egalităţii f o r m a l e „secularizate" î n b u n u r i ş i s e m n e ) . n o ţ i u n e a d e „nevoi" este s o l i d a r ă c u a c e e a d e b u n ă s t a r e . lipsite d e o r i c e dife­ r e n ţ i e r e socială s a u c o n o t a ţ i e de clasă . I n mistica egalităţii. ori. democraţia televiziunii. u n d e f e r i c i r e a este m a i î n t î i e x i g e n ţ ă a egalităţii ( s a u a distincţiei. democraţie a p a r e n t concretă. de a n u l a r e a deter­ m i n ă r i l o r obiective. h r ă n i t ă d e o e x i g e n ţ ă egalitară. N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m . a ş a n s e l o r sociale.

gradul m distorsiune c a r e s t r u c t u r e a z ă subtil şi c o n f e r ă creşterii a d e v ă r a t u l I I sens. sau t r e b u i e li) inversăm r a ţ i o n a m e n t u l şi să ne g î n d i m că însăşi creşterea este cea mir.). c a u n soi d e r e s o r t i n d i s p e n s a b i l b o g ă ţ i e i * L e g e c a r e postulează faptul că p a t r o n u l este i n t e r e s a t să r e d u c ă salariul m u n c i t o r i l o r la strictul n e c e s a r supravieţuirii.aşa c u m v o m v e d e a m a i •colo . idealiştii r ă m î n l a a c e a s t ă c o n s t a t a r e p a r a d o x a l ă : î n i l u d a a t o t şi t o a t e şi printr-o i n v e r s i u n e diabolică a s c o p u r i l o r sale l i . întîrzierea h i vit iilor colective î n r a p o r t c u c o n s u m u l privat e t c ) . dezei Inlibrele e t c . î n c i u d a u n e i redistri­ b u i r i i n e g a l e . iar.u n motiv sau altoi.uşi.. C r e ş t e r e a . î n acelaşi t i m p c u a n u m i t e e f e c t e i n e g a l i t a r e . u n d e ele f u n c ţ i o n e a z ă . p r o b l e m a egalităţii/inegalităţii n u m a i este d e actualitate. sfl| faci b i l a n ţ u l b u n ă s t ă r i i . c u m o ştie o r i c i n e .abundenţă înseamnă democraţie. P r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă c a r e s e p u n e l a acest nivel este a c e e a a „sărăciei".) S e p o a t e e x t r a g e d i n această i d e e u n n g u m e n t în folosul „sub-privilegiaţilor": „ C h i a r şi cei c a r e se află in p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i au mai m u l t de cîştigat dintr-o c r e ş t e r e lapida a p r o d u c ţ i e i d e c î t d i n o r i c e altă f o r m ă d e r e d i s t r i b u i r e " . se întemeiază pe un dezechilibru} A s u p r a a c e s t u i l u n i i l. c e e a c e e caracteristic d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic este musul de distorsiune c a r e se instituie c h i a r în sînul creşterii. I n t r u c î t este i m p o s i b i l s ă a j u n g ă l a c o n c l u z i a c ă această fericire este totală ( c h i a r şi n u m a i la nivelul cifrelor). î n afara creşterii. D a r cifrele n u vorbesc d e l a sine ş i n u s c contrazic niciodată. d i n t r .o f u n c ţ i o n a l î n f i e c a r e s t a d i u d e evoluţie. a s e c t o a r e l o r slab . d i n creşterile abso­ lute şi d i n p r o d u s e l e n a ţ i o n a l e brute.creştere înseamnă a b u n d e n ţ ă . în procesul ei. şi t o a t e eforturile p e n t r u a o e l i m i n a ( î n S U A m a i ales. c ă l a u r m a u r m e i c r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i ţ i n e l o c d e redistri­ b u i r i ' . 1 1 ezită î n faţa concluziilor logice c a r e a r p u n e î n c a u z ă sistemul in . restituie i n e g a l i t a t e a socială.r e f o r m i s t ă . r e f o r m e c a r e u r m ă r e a u c o m b a t e r e a sărăciei ş i a inegalităţii sociale ( n . t r . d a r n o i l e s t r u c t u r i ale societăţii „ a f l u e n t e " a u r e s o r b i t p r o b l e m a . r e a d a p t â n d t o t u l dintr-o p e r s p e c t i v ă liberală. i p o t e z a u n u i evoluţii con­ t i n u e ş i r e g u l a t e s p r e o d i n c e î n c e m a i m a r e e g a l i t a t e este dez­ m i n ţ i t ă d e fapte („Cealaltă A m e r i c ă " : 2 0 % săraci e t c ) . Princi­ p i u l creşterii r ă m î n e acelaşi: el o m o g e n i z e a z ă şi t i n d e să o m o g e n i ­ zeze î n t r e g u l c o r p social. • ţin de fizica fluidelor. v e n i t u r i l e s e a r m o n i z e a z ă .64 / Societatea de consum Analiza p r e s u p u n e . d e c î t benefice). ea este „ r e z i d u a l ă " şi va fi r e s o r b i t ă d e u n s u r p l u s d e c r e ş t e r e . în sînul a c e s t o r a d i n u r m ă . a l t e o r i î m p o t r i v a cifrelor. c r e ş t e r e a p r o i l u i c . î n g e n e r a l . c e a m a i î n c ă p ă ţ î n a t ă este v e r s i u n e a idealistă: . („Avînt tot m a i m u l t [. Teoria consumului / 65 ţiobale. Sînt „săraci" ( 2 0 % ) cei c a r e r ă m î n . să i l e i l u r i a b u n d e n ţ a d i n cifre şi c a n t i t ă ţ i globale. ) . I i.. m i t u l devine m a i „realist": este v a r i a n t a i d e a l . S ă l e d ă m c u v î n t u l . aşa c u m o face şi G a l b r a i t h în Affluent Siii/rfy. * * N u m e s u b c a r e este c u n o s c u t ă politica d e r e f o r m e a p r e ş e d i n t e l u i L y n d o n J o h n s o n (1963-1969). Totuşi. să c o n s t a ţ i a b u n d e n ţ a în cifre. Desigur.t o c m a i p e dos. d e c î t să analizezi în t e r m e n i di s t r u c t u r ă ! D i n p u n c t d e v e d e r e structural. . A r t r e b u i să-1 c r e d e m p e G a l b r a i t h c î n d i m p u t ă această U c i e r e z i d u a l ă inexplicabilă disfuncţiilor sistemului ( p r i o r i t a t e a » oi d a t ă cheltuielilor militare şi altor cheltuieli inutile. V o m a d m i t e . semnificativ este I a d u l de d i s t o r s i u n e . El m a r c h e a z ă la nivel i n t e r n a ţ i o n a l d i s t a n ţ a I n i mai m a r e d i n t r e ţările s u b d e z v o l t a t e ş i n a ţ i u n i l e s u p r a d e z vnltate. i m p l i c ă o d e m o c r a ­ t i z a r e d e a n s a m b l u ş i p e t e r m e n l u n g .n acest a r g u m e n t este specios: căci. E a era l e g a t ă d e p r o b l e m a b o g ă ţ i e i ş i a sărăciei. d i s p a r e „legea d e b r o n z " * . C e a m a i vivace. N u m a i interpretările pledează cîteodată p e n t r u . „ p i e r d e r e a de viteză" a •. Astfel. M a r i l e i n e g a l i t ă ţ i ale p r i m e i faze a creşterii s e e s t o m p e a z ă . c a u n fel d e balast i n e r ţ i a l a l creşterii. Este m u l t m a i s i m p l u s ă crezi î n dispariţia s p e c t a c u l o a s ă a i m ă r c i sărăcii e x t r e m e sau a c u t ă r o r inegalităţi secundare. tr.ii. nu s î n t niciodată a d e v ă r a t e în c o n t e x t u l Bftţiilor sociale. n e n u p o t f i . î n afara s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l . e a p a r e s ă s e p e r p e ­ t u e z e de-a l u n g u l g e n e r a ţ i i l o r p o s t i n d u s t r i a l e . d a r acestea s e m n a l e a z ă o d i s f u n c ţ i e p r o v i z o r i e şi o b o a l ă infantilă. d u p ă G a l b r a i t h . o d a t ă cu „Great Society"**) p a r s ă s e lovească d e cîte u n m e c a n i s m a l s i s t e m u l u i c a r e a r r e p r o ­ d u c e .II iilor scăzute faţă d e v e n i t u r i l e m a i ridicate. d a c ă c r e ş t e r e a i n a u g u r e a z ă ii c < sul tuturor la un v e n i t şi la un v o l u m de b u n u r i s u p e r i o r în absolut. r e p r o d u c e .] se va a j u n g e p î n ă la u r m ă la m o ­ inei ii ul în c a r e v o r fi de t o a t e p e n t r u toţi. desigur. privilegiile. G a l b r a i t h se c o n t r a z i c e : deşi t o a t e analizele sale m e r g o a r e i u n i în d i r e c ţ i a implicaţiei funcţionale a „viciilor" în sistemul creşterii. P e n t r u idealiştii a b u n d e n ţ e i ." D a r a c e s t e p r i n c i p i i . n u m i t ă astfel de e c o n o m i s t u l g e r m a n F e r d i n a n d Lassale (1825-1864) ( n .

Opoziţia egalitate/inegalitate. c a r e c o n t r a z i c e o r g a n i z a r e a socială r e c u n o s c u t ă p e s t e tot. D i n m o m e n t u l î n c a r e r e n u n ­ ţ ă m la iluzia că PNB-ul ar fi c r i t e r i u al b o g ă ţ i e i . I n v e r s î n d falsa p r o b l e m ă : este creşterea egalitară. i n c l u z î n d . „ p r o g r e s i s t e " . r e z u l t a t u l u n u i c o m p r o m i s î n t r e principiile d e m o c r a t i c e egalitare. ci această viziune meca­ nicistă c a r e a l i m e n t e a z ă v i z i u n e a naivă a viitoarei b o g ă ţ i i . oricare ar fi volumul absolut al bogăţiilor. a l u n e i c h e l t u i e l i rituale. Inflaţia c r o n i c ă p e r m i t e e s c a m o t a r e a acestei p a u p e r i z ă r i relative p r i n c r e ş t e r e a t u t u r o r valorilor n o m i n a l e . P u t e m a d m i t e cel m u l t c ă s e stabili­ zează l a u n a n u m i t p r a g d e d i s t o r s i u n e . S o c i e t a t e a d e c r e ş t e r e este. F a p t u l că o s o c i e t a t e i n t r ă într-o fază d e c r e ş t e r e . o r i c a r e ar fi ea şi oricare ar fi. . s i n g u r a cale de a ieşi d i n i m p a s u l idealist al acestei triste c o n s t a t ă r i a disfuncţionalităţilor este să a c c e p t ă m că a v e m de-a face cu o logică sistematică. a s t r u c t u r i i sociale de privilegii p r o d u c e şi r e p r o ­ d u c e c r e ş t e r e a c a e l e m e n t strategic a l său. î n a n s a m b l u l ei. s i n g u r u l m o d de a d e p ă ş i falsa p r o b l e m a t i c ă a a b u n d e n ţ e i şi a rarităţii c a r e . d e c i egalitate". E x c e d e n t u l p o a t e v e n i de la D u m n e z e u . a a n u m i t o r p r o c e s e egalitare. U n a n u m i t tip d e r a p o r t u r i sociale ş i d e c o n t r a d i c ţ i i sociale. p o s i b i l i t a t e a p r o g r e s u l u i t e h n o l o g i c s e b a z e a z ă p e a c e a s t ă d u b l ă d e t e r m i n a r e . Altfel spus. P e p l a n sociologic. C h i a r ş i egalitatea. p e n t r u c ă o r i c e socie­ tate. î n o r i c e caz. m v r e m e ce c a l c u l u l funcţiilor şi al m e d i i l o r relative ar face să a p a r ă regresii p a r ţ i a l e în p a r t e a de j o s a t a b l o u l u i şi. T e n d i n ţ a de egalizare a veniturilor. c o n s t a t ă m că creş­ terea nici nu ne îndepărtează. raţionalizîndu-1 şi g e n e ralizîndu-1 la toate nivelurile. c e e a c e d e f i n e ş t e b o g ă ţ i a u n e i societăţi şi. se a r t i c u l e a z ă în acelaşi timp pe un excedent structural şi pe o penurie structurală. a r e funcţia de a asfixia t o a t e p r o b l e m e l e .u n fel. d a c ă n u c h i a r logica socială î n s i n e . de pildă ( p e n t r u că m i t u l 1. a l u m i i r u r a l e faţă d e l u m e a u r b a n ă ş i i n d u s t r i a l ă e t c . a l plus-valorii. distilate de c ă t r e sistem în f u n c ţ i e de g r a d u l s ă u d e s u p r a v i e ţ u i r e . Nu progresul tehnologic o consolidează.1 Acest fapt i m p l i c ă o altă p e r s p e c t i v ă a s u p r a creşterii. instanţa d e t e r m i n a n t ă î n a c e s t caz. La fel ca şi c r e ş t e r e a . n u a c o p e r ă decît disparităţile e c o n o m i c e şi nu p o a t e funcţiona într-o analiză structurală. d i s c r i m i n a r e socială. a u t o n o m i a i n t e r n ă a creşterii ( t e h n o l o g i c e . sau inegalitară?. T e r m e n u l „inegalitate" este i m p r o p r i u . d i m p o t r i v ă : î n t r . î n acest p r o c e s sistematic. n u s c h i m b ă c u n i m i c acest p r o c e s . D i m p o ­ trivă. în o r i c e caz. o i n e g a l i t a t e sistematică. care se hră­ nesc d i n m i t u l A b u n d e n ţ e i şi al Bunăstării. E c h i l i b r u l este fan­ t a s m a i d e a l ă a e c o n o m i ş t i l o r . şi imperativul funda­ m e n t a l al m e n ţ i n e r i i u n e i o r d i n i a privilegiului şi a d o m i n a ţ i e i . într-adevăr. sistemul Teoria consumului / 67 capitalist (şi p r o d u c t i v i s t . î n acelaşi t i m p . n u v o m l u a d e b u n ă nici e x t r e m a cealaltă: „ C r e ş t e r e a p r o d u c e inegalităţi". legată ideologic d e sistemul m o d e r n d e valori d e m o c r a t i c e . CREŞTEREA ESTE E A ÎNSĂŞI O N e c e s i t a t e a m e n ţ i n e r i i o r d i n i i sociale „inegalitare". a l p r o f i t u l u i e c o n o m i c sau a l b u g e t e l o r d e prestigiu. D e fapt. ci este distinctă de aceasta prin concursul întregii structuri sociale. Este. este o f u n c ţ i e ( s e c u n d ă şi derivată) a inegalităţii. n u există ş i n u a existat n i c i o d a t ă v r e o „societate d e a b u n d e n ţ ă " sau v r e o „societate d e sărăcie". volumul de bunuri produse sau de bogăţie disponibilă. n u există e c h i l i b r u . t o t o d a t ă . Nu serveşte l a n i m i c s ă invoci m e r e u c a r a c t e r u l p r o v i z o r i u sau conj u n c t u r a l a l acestei distorsiuni. v o m s p u n e : FUNCŢIE A INEGALITĂŢII. c î n d observi c u m sistemul supra­ vieţuieşte în i n t e r i o r u l ei p r i n p r o p r i a sa logică şi c u m îşi u r m ă r e ş t e p r o p r i i l e s c o p u r i . a s e m e ­ n e a dilemei pe care o ridică î n c r e d e r e a în mediul parlamentar. u n a n u m i t tip d e „ i n e g a l i t a t e " c a r e s e p e r ­ p e t u a o d i n i o a r ă p î n ă l a î n c r e m e n i r e s e r e p r o d u c e astăzi î n ş i prin creştere. î n societăţile c o n t e m p o r a n e . O r i c e societate p r o d u c e d i f e r e n ţ i e r e .66 / Societatea de consum dezvoltate faţă d e cele d e vîrf. s t r u c t u r a s a socială este această p r e l e v a r e d e lux. T o t e a este c e a c a r e g e n e r e a z ă a p a r i ţ i a . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c ă a c e s t e a a p a r î n doze homeopatice. e c o n o m i c e ) este slabă şi s e c u n ­ d a r ă î n r a p o r t c u a c e a s t ă d e t e r m i n a r e a e i p r i n s t r u c t u r a socială. acest d e z e c h i l i b r u . în g e n e r a l ) a d u s la e x t r e m a c e a s t ă „de­ nivelare" f u n c ţ i o n a l ă . o distorsiune structurală pe întreaga suprafaţă a acestuia. nici nu ne apropie de abundenţă. N u v o m r e p e t a c e e a c e s p u n euforicii: „ C r e ş t e r e a n a ş t e a b u n d e n ţ ă . c u alte cuvinte. p o a t e f i r e z u l t a t u l u n u i sacrificiu. c u m s e î n t î m p l a c u societăţile n o a s t r e i n d u s t r i a l e . d e v r e m e c e e a este m e r e u a p a n a j u l u n e i m i n o r i t ă ţ i privilegiate ş i a r e c a f u n c ţ i e t o c m a i r e p r o d u c e r e a privilegiului d e castă sau d e clasă. iar această or­ g a n i z a r e s t r u c t u r a l ă s e f u n d a m e n t e a z ă ( p r i n t r e altele) p e utili­ z a r e a şi pe d i s t r i b u i r e a bogăţiilor. d e m o c r a ­ tice. Spiralele creşterii înconjoară I r u n c h i u l aceleiaşi a x e s t r u c t u r a l e .

2. această l e g e devi­ ne ireversibilă. D a c ă a d m i t e m acest p a r a d o x structural al creşterii. S-a t e r m i n a t c u p u t e r e a p r o p r i e t a r i l o r şi a a c ţ i o n a r i l o r : ea este a c u m e x e r c i t a t ă de e x p e r ţ i i şi t e h n i c i e n i i o r g a n i z a ţ i .o s t r u c t u r ă b a z a t ă pe privilegii şi pe p u t e r e a d e clasă. î n p e r m a n e n t deficit. a a t e n u ă r i i „legii d e b r o n z " î n t i m p u l e c o n o m i c . c u l t u r a .68 / Societatea de consum egalitar f u n c ţ i o n e a z ă m a i ales l a acest nivel). c a r e r ă m î n esenţiale. i a r s t r a t e g i a sa în acest sens este de a m e n ţ i n e s o c i e t a t e a u m a n ă î n t r e c i o c a n ş i nicovală. s-au t r a n s f e r a t î n altă p a r t e d e c î t î n v e n i t sau. ci struc­ tural. I )acă r e l u ă m în mod obiectiv. n i c i să v a d ă c u m se d e p l a s e a z ă ea d i n z o n a v e n i t u l u i şi al „consumului" . Sistemul industrial şi sărăcia Teoria consumului / 69 D e fapt. este î n î n t r e g i m e a m b i v a l e n ţ ă : s i s t e m u l n u s e s u s ţ i n e d e c î t p r o d u c î n d b o g ă ţ i e Ş I sărăcie. le-au î n d e ­ p ă r t a t p e a c e s t e a d i n u r m ă . s t r u c t u r i l e de r e s p o n s a ­ b i l i t a t e ş i d e d e c i z i e . Astăzi. p u r ş i s i m p l u . nu c o n j u n c t u r a l . căci nu aici se află determinarea funda­ mentală a „inegalităţii". p r i n stil. s ă r ă c i a . r e z i d u a l e ş i corijibile î n t i m p . b a c h i a r d e i n t e l e c t u a l i ş i savanţi! S-a t e r m i n a t c u c o n ­ s u m u l o s t e n t a t i v a l m a r i l o r capitalişti ş i a l a l t o r C e t ă ţ e n i K a n e f s-a sfirşit cu m a r i l e averi: b o g a ţ i i îşi fac c h i a r un titlu de g l o r i e d i n a c o n s u m a p u ţ i n („under-consumption"). T o a t e a c e s t e a d e s e m n e a z ă cele cîteva s i m p t o m e ale d e m o c r a t i z ă r i i ca alibiuri n e c e s a r e viabilităţii sistemului. C o n t e a z ă p u ţ i n . c h i a r d a c ă î n m a r e p a r t e c o m p l i c e c u b o g ă ţ i a ş i c u nivelul v e n i t u l u i . este n e c e s a r ă p e n t r u i n t e r i o r i z a r e a p r o c e s e l o r d e c r e ş t e r e . p e c a r e a m p u t e a . i m p o r t a n ţ ă . ca fiind. c i p e n t r u c ă b o g ă ţ i a n u m a i a d u c e avan­ tajele f u n d a m e n t a l e ( p u t e r e . E c u n o s c u t taptul c ă sistemul s-a folosit î n m o d t r a d i ţ i o n a l ş i p e scară l a r g ă d e război p e n t r u a s u p r a v i e ţ u i şi p e n t r u a reînvia. p u t e r e a : t o a t e a c e s t e criterii. d e c i . de pildă. M a i m u l t . O p ţ i u n e a lui G a l b r a i t h (şi a m u l t o r a l t o r a ) : idealist-magică. ca constă în a e l i m i n a în afara sistemului. faptul că i n e g a l i t a t e a ( e c o n o m i c ă ) nu m a i . p r e s t i g i u . D i s c r i m i n a r e a socială. p u ţ i n c a m p r e m a t u r ă . p u t e r e a e t c . p r o b l e m a sistemului i n d u s t r i a l în î n t r e g i m e . P u t e m . c h i a r această teză. d a c ă există e g a l i t a t e ( d a c ă s ă r ă c i a ş i b o g ă ţ i a n u m a i s î n t o p r o b l e m ă ) . C r i t e r i i l e d e v a l o a r e s-au d e p l a s a t î n a l t ă p a r t e . c o n s t i t u i e o p r o b l e m ă în sine. reaşază tactic o r d i n e a socială . desigur. G a l b r a i t h a r a t ă că. p o a t e f i I >usă la î n d o i a l ă .şi în a păstra astfel s p i r a l a m a g i c ă a c r e ş t e r i i . t o a t e f e n o ­ menele negative disfuncţiile. d e l a b a n i l a c u l t u r ă . Desigur. j o c u l e m a i subtil: e l s e s u p r a d i f e r e n ţ i a z ă astfel. t r e c î n d d e l a ostentaţie la discreţie (supraostentativă). A c r e d e că sistemul trăieşte d i n d e z e c h i l i b r u şi s ă r ă c i e struc­ turală. se s u p r a d i s t i n g e p r i n modul In c a r e c o n ­ s u m ă . v e d e m că avem d o u ă o p ţ i u n i f u n d a m e n t a l e c a r e r e z u m ă toate poziţiile posibile: 1. fără s ă î n c e r c e s ă n u a n ţ e z e t e o r i a acestei legi d e bronz. d a r a c c i d e n t a l e . P e n t r u că b a n i i se t r a n s f o r m ă î n t o t d e a u n a în pri­ vilegiu i e r a r h i c . ş i c h i a r s i s t e m u l îşi p o a t e p e r m i t e l u x u l s ă facă o m i ş c a r e în a c e s t sens. şi aceasta. c a r e . a c e s t e cîteva s i m p t o m e s î n t e l e î n s e l e s u p e r f i c i a l e ş i s u s p e c t e . m e c a n i s ­ mele şi funcţiile r ă z b o i u l u i s î n t i n t e g r a t e în sistemul e c o n o m i c şi î n m e c a n i s m e l e vieţii c o t i d i e n e .o n u m i a c e e a a „ i r n d i n ţ e i d e s c ă d e r e a g r a d u l u i d e privilegiu e c o n o m i c " . C e e a c e n u vad G a l b r a i t h şi ceilalţi. s p u n e el. Pe scurt. Ei se m u l ţ u m e s c cu constatarea. î n privilegiu d e p u t e r e ş i d e c u l t u r ă . iarăşi.uimite c ă n u m a i s î n t decisivi ( d a c ă a u fost v r e o d a t ă ) . d i n care rezultă c o n t r a d i c ţ i i l e şi p a r a d o x u r i l e a b u n d e n ţ e i . d i s t i n c ţ i e ) p e c a r e l e i m p l i c a o d i n i o a r ă . că l o g i c a sa. t o t a t î t e a satisfacţii cîte frustrări. t o t atîţia factori nocivi cît „ p r o g r e s " . î n avere. Galbraith. regre­ tabile. m a i subtilă. d u p ă c u m a m văzut. c ă t o a t e v e n i t u r i l e s î n t e g a l e .IIv. Ştiinţa. din ierarhia criteriilor de „ p u t e r e " . p l ă c e r e . factorii nocivi. e naiv şi misti­ ficator să-i c o n f u n z i pe săraci . î n c o n d i ţ i i l e d a t e . d i n c o l o de liturghia creşterii şi a a b u n < lentei. b o g a t u l c a r e stă l a v o l a n u l u n u i C i t r o e n 2 C V n u i m p r e s i o n e a z ă .c e l e 2 0 % de „sub-privilegiaţi" şi . fără să vrea. G a l b r a i t h s e b u c u r ă d e s c ă d e r e a g r a d u l u i d e inega­ litate c a p r o b l e m ă e c o n o m i c ă (şi.către un t i m p social m u l t m a i g e n e r a l u n d e . asta s e î n t î m p l ă t o c m a i p e n t r u c ă egali­ t a t e a şi-a p i e r d u t a d e v ă r a t a i m p o r t a n ţ ă . d i n o r d i n e a d e t e r m i n a n ţ i l o r sociali a i valorii. S i n g u r a sa logică este de a supra­ vieţui.de-acum binecuvîntate de „Abundenţă" . de la ostentaţia cantita­ tivă l a d i s t i n c ţ i e .n u p e n t r u c ă a r f i d i s p ă r u t . o d a t ă c u s e m n e l e e x t e r i o a r e ale s t a t u t u l u i social. îşi m e n ţ i n e î n t r u t o t u l privilegiile. socială) . con­ fundă „sub-consumul" bogaţilor cu abolirea criteriilor de pres­ tigiu î n t e m e i a t e p e b a n i .

d e fapt. p r i n r e d i s t r i b u i r i masive m e n i t e a „ a l u n g a sărăcia" şi egaliza şansele ( o r c h e s t r î n d t o a t e a c e s t e a c a p e o „ n o u ă f r o n tieră" 1 *. altădată gratuite şi la discreţia tuturor. aşadar. U n e o r i t r e b u i e r e c u n o s c u t că „great-sociely"-iştii înşişi c r e d în aşa ceva.u n a n o n v i o l e n t ă : înlocuieşte e x p l o a t a r e a şi r ă z b o i u l cu a b u n d e n ţ a şi c o n s u m u l .a s u m a t e şi realizate t o t de sistem. la r î n d u l lui.o s t r u c t u r ă v i o l e n t ă î n t r .a u t o m o b i l u l d e c î t spitalul. c ă a r f i d e o r d i n psihic. el ignoră conţinuturile sociale şi Individuale. Anumite b u n u r i . ba­ Noile segregări Nu n u m a i a b u n d e n ţ a . c i n u face d e c î t s ă asculte d e p r o p r i i l e sale legi i n t e r n e . li laic din bunăstarea cetăţenilor şi p u t e r e a nucleară. c î n d 1. a b u n d e n ţ a : t o a t e a c e s t e a s î n t astăzi proiectate. Sacrificarea m i l i a r d e l o r i n u t i l e î n l u p t a î m p o t r i v a a c e e a c e n u este d e c î t fanto­ ma vizibilă a sărăciei nu este. p r e f ă c î n d u .II<•. ca şi un individ.d i n c a r e ia n a ş t e r e m i t u l creşterii.platforma politică a p r e ş e d i n t e l u i J o h n F.p r o c e s de d e n e g a r e b i n e c u n o s c u t ) . D a r n i m e n i nu-i v a f i r e c u n o s c ă t o r p e n t r u aceasta. d a r n e f ă c î n d altceva d e c î t s-o r e a d u c ă la viaţă. S i s t e m u l . l u c r u r i l e s e î n t î m p l a î n felul minator: cheltuielile militare (de e x e m p l u ) sînt mai sigure. devin b u n u r i d e l u x accesibile n u m a i privilegiaţilor. .).e c o n o m i c ă . m i l i a r d e l e d e d o l a r i p a r insuficiente (astfel. P u r ş i s i m p l u . O s o c i e t a t e . s e p o t face î n s e m n a t e c h e l t u i e l i m e d i c a l e ş i f a r m a c e u t i c e . Este a d e ­ v ă r a t c ă aici a n a l i z a a r f i fatală c h i a r p e n t r u sistem. ci în s t r u c t u r a s o c i o .. D a r a c e a s t ă lili r i m i n a r e n e g a t i v ă n u a r e c o n s e c i n ţ e a s u p r a serviciilor colecllve ca a t a r e . E l e n u sînt. I n f l u e n ţ a m e d i u l u i u r b a n ş i i n d u s t r i a l face s ă a p a r ă n o i rarităţi: s p a ţ i u l şi timpul. e un titlu de glorie. C o n s u m u l . N u puie din principiu î m p o t r i v a „ c o n s e c i n ţ e l o r " sociale ale p r o g r e s u l u i . m a i i o n l r o l a b i l e . O face.î n c e t . î n locur r e a l e . Acestea fiind spuse. infor­ maţia. apa. A c e a s t ă c o n s t a t a r e a r t r e b u i s ă n e facă i m u n i l a cîteva lin/ii (tipic social-reformiste): a c e l e a potrivit c ă r o r a s c h i m b a r e a il. p e n t r u c ă e l n u s e s c h i m b ă . de altfel. de către llhtem. ci şi factorii nocivi s î n t î n c o r p o r a ţ i logicii sociale. s u s t r ă g î n d u . î n v r e m e c e b u n u ­ rile m a n u f a c t u r a t e sau serviciile s î n t o f e r i t e î n m a s ă . ia confuzia p r o v o c a t ă d e eşecul e f o r t u r i l o r l o r „ t e n a c e ş i g e n e r o a s e este şi m a i c o m i c ă .> b u g e t u l u i c h e l u i e l i l o r m i l i t a r e s p r e î n v ă ţ ă m î n t e t c ) . televiziunea î n c u l o r i d e c î t t e r e n u r i l e d e j o a c ă e t c . se p o a t e astfel r u i n a p e n t r u a s c ă p a de analiză. nici marxiştii) este î n t o t d e a u n a u n d e m e r s greşit. indistinct şi «Iniullan. sub­ d e z v o l t a r e a şi c h e l t u i e l i l e m i l i t a r e . profită i m e d i a t .sicinului se face p r i n m o d i f i c a r e a c o n ţ i n u t u r i l o r sale (transfei. ca n o i forţe de producţie. un p r e ţ p r e a m a r e p e n t r u a salva m i t u l creşterii. d e p i l d ă . Para­ doxul este că t o a t e a c e s t e r e v e n d i c ă r i sociale s î n t . d a t o r i t ă „ a b u n d e n ţ e i " . c o n f o r m finalităţilor sale s e c r e t e . Aceste procese n u p o t f i identificate î n p e r s o a n e reale. S a u ca p e o aşa-numită „Great Society". p e n t r u a n u s e m a i s p u n e c ă r ă u l s e află î n altă p a r t e .. Kennedy. zată pe o r e a f i r m a r e a i d e a l u r i l o r de d e m o c r a ţ i e şi libertate c a r e stau la baza Statelor U n i t e (n. c u l t u r a . liniştea. aşadar.70 / Societatea de consum de „outsider-i" .cu p r o c e s e l e logice ale s u b d e z v o l t ă r i i sociale Teoria consumului / 71 I »e oferă ocazia: c î n d p o a t e să-şi l e g i t i m e z e p u t e r e a d a t o r i t ă u n o r pieile sociale b e n e f i c e . verdeaţa. ideal social c a r e s ă s t o a r c ă l a c r i m i m u l ţ i m i i ) . D a c ă sistemul a r p u t e a s ă s e e c h i l i b r e z e sau s ă s u p r a v i e ţ u i a s c ă p e alte b a z e d e c î t şomajul. i l. Ana­ liza m o r a l i z a t o a r e ( d e c a r e n u s c a p ă nici liberalii. m a i eficiente p e n t r u s u p r a v i e ţ u i r e a şi finalitatea de Rlisamblu a s i s t e m u l u i d e c î t e d u c a ţ i a . D a c ă sărăcia. iar f i n a l i t a t e a s a este o r i c u m î n altă p a r t e .î n c e t .s e astfel i c l o r care-şi fac d i n ele o p l a t f o r m ă politică. T r e b u i e m e r s m a i d e p a r t e ş i r e c u n o s c u t c ă această sărăcie reală este un mit . ar face-o. Şi t o c m a i acest l u c r u tre­ b u i e a s c u n s . obiectivele sale: cele d o u ă îi sînt egale în c o n ţ i n u t . l a nivel strategic. * „New Frontier" . c o m u n i c a r e a . r e c e n t i m p o r t a t ă î n Franţa.l u c r u r i l e s î n t m u l t m a i grave: sistemul nu cunoaşte tliril condiţiile propriei supravieţuiri. d a c ă factorii nocivi s î n t i r e d u c t i b i l i e s t e p e n t r u c ă n u s e m a i găsesc n e a p ă r a t î n c a r t i e r e l e s ă r a c e s a u î n m a h a l a l e ş i s u b u r b i i . n-ar t r e b u i să se c r e a d ă că s i s t e m u l capita­ list ş i i n d u s t r i a l r e s u s c i t e a z ă p e r m a n e n t sărăcia sau a d e r ă l a c u r s a î n a r m ă r i l o r p e n t r u că ar fi în mod deliberat s î n g e r o s şi o d i o s . î n g r u p u r i r e a l e . tr. se r e c o n v e i teste (relativ) d i n t r . descoperite şi organizate.s e c ă s e r i d i c ă î m p o t r i v a sărăciei. e x o r c i z a b i l e p r i n a l o c a r e a r a p i d ă a u n o r m i l i a r d e d e d o l a r i c u c a r e s î n t blagoslovite cla sele s ă r a c e .ir sigur . t o c m a i acest l u c r u este t r e c u t s u b t ă c e r e : p e n t r u a m a s c a sărăcia. aerul curat.

î n c a d r u l muncitorilor. d r e p t u l l a c u l t u r ă .ipilalist . al d i v e r t i s m e n t u l u i . în acelaşi fel.72 / Societatea de consum O m o g e n i z a r e a relativă l a nivelul b u n u r i l o r d e strictă n e c e s i t a t e este d u b l a t ă a ş a d a r de o „ a l u n e c a r e " a v a l o r i l o r şi a u n e i n o i ierar­ h i i a utilităţilor. dreptul la cunoaştere. l i n i ş t e : î n i n d i c i i l e d i f e r e n ţ i a l e ale c h e l t u i e l i l o r î n t r e d o u ă c a t e g o r i i s o c i a l e e x t r e m e p u t e m citi i n c i d e n ţ a căutării acestor b u n u r i r a r e şi a p r e ţ u l u i lor ridicat. d r e p t u l la spaţiu. N u v r e m s ă s u b l i n i e m aici g r a d a ţ i a cantitativă î n t r . e s t e d e 100 l a 3 0 5 p e n t r u t r a n s p o r ­ t u r i ş i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t r e c e r e a t i m p u l u i liber. ( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z ă c o r p u l social m a i m u l t d e c î t o face BOala î n p r i v i n ţ a ş a n s e l o r c u l t u r a l e . a j u n g e d e l a 100 l a 2 4 5 p e n t r u d o t ă r i l e c a s n i c e . O b i e c t e l e a u astăzi m a i p u ţ i n ă i m p o r t a n ţ ă d e c î t s p a ţ i u l sau m a r ­ c a r e a socială a s p a ţ i u l u i .la s t a d i u l diviziunii t e h n i c e ţi sociale. D i f e r e n ţ a m u n c i t o r i / c a d r e s u p e r i o a r e n u e s t e d e c î t d e 100 l a 135 p e n t r u p r o d u s e l e d e s t r i c t ă n e c e s i t a t e . S e g r e g a r e a î n h a b i t a t n u e s t e n o u ă . l e g a t ă t o t m a i m u l t de o s ă r ă c i e s a v a n t ă şi de o s p e c u l a ţ i e c r o n i c ă . nivelul d e e d u c a ţ i e ş i d e cul­ t u r ă ( p o a t e d e v e n i o specie d e „ b u n r a r " t o c m a i modulele c o n s u m al b u n u r i l o r c u r e n t e ) . Ne putem întreba dacă ilviziunii m u n c i i . P u t e m observa c u m i e r a r h i a socială a d o p t ă criterii m a i subtile: t i p u l d e m u n c ă ş i d e r e s p o n s a b i l i t a t e . u n a discriminantă. a d i c ă ceva c e n u m a i •părtinea î n t r .ca o d i n i o a r ă de la m u n c ă . 2. o m a r f ă interşanjabilă. t i n d e să d e v i n ă decisivă.şi. C u n o a ş t e r e a şi pu­ t e r e a s î n t sau v o r d e v e n i cele d o u ă b u n u r i r a r e î n societăţile noas­ tre de abundenţă. dreptul la vacanţe.a d e v ă r „di i piui la timp l i b e r " nu s e m n a l e a z ă . N a t u r ă . p e n t r u t r e c e r e a e l e m e n t e l o r i m p l i c a t e î n acest I e s l a r a n g u l d e s e m n e distinctive ş i d e privilegiu d e clasă (sau di c i s t ă ) . r e c l a m î n d d r e p t u l la Instituţie. î n m ă s u r a î n c a r e m a r i l e d i f e r e n ţ e t i n d s ă s e a t e n u e z e . p a r t i c i p a r e a la decizii. E s t e p o s i b i l c a î n s u ş i c o n s u m u l ( l u a t î n sen­ sul d e c h e l t u i a l ă . de p r o f i t e c o n o m i c .a d i c ă t r a n s f o r m a r e a t r e p t a t ă a t u t u r o r valorilor c o n I I e l e ş i n a t u r a l e î n f o r m e p r o d u c t i v e . l e g a t ă de calitatea b u n u r i l o r c ă u t a t e . este s i m p t o iiI. de ce n u . ca afiş d e m o c r a t i c al societăţii a b u n d e n ţ e i . O b i e c t e l e d e c o n s u m c u r e n t d e v i n t o t m a i p u ţ i n sem­ nificative p e n t r u r a n g u l social. t r e c e r e a de l. a u u n sens a m b i g u u . a ş a d a r sfîrşitul timpului liber. nu a existat n i c i firept la m u n c ă " d e c î t a t u n c i c î n d m u n c a a d e v e n i t . I frumuseţii şi al a e r u l u i c u r a t . g h e t o u r i d e l u x ş i c a r t i e r e . D i s t o r s i u n e a şi i n e g a l i t a t e a nu s î n t r e d u s e . de privilegiu social. a e r c u r a t .i „drept" în t a b l e l e legii) c e e a ce r e p r e z i n t ă p r o g r e s u l s i s t e m u l u i i. f l u t u r a t e ca n i ş t e slofcmuri. d e fapt. iar n o i p u t e m . Şi. el a c u z ă t o c m a i d i s p a r i t a t e a lor. s p a ţ i u . d e d u b l a r e a lui prin înfiinţarea reşedinţelor de vacanţă etc. Se vorbeşte m u l t d e s p r e d r e p t u l la sănătate. Astfel. ş i c h i a r v e n i t u r i l e . p o a t e . D i m p o t r i v ă . citi î n w n s invers: nu mai există drept la spaţiu decît din momentul în care nu mai există spaţiu pentru toată lumea şi d i n m o m e n t u l în c a r e s p a ţ i u l < liniştea d e v i n privilegiile u n o r a p l ă t i t e d e alţii. a d i c ă î n surse: 1. a . h a b i t a t u l c o n s t i t u i e . Am fi t e n t a ţ i să p o s t u l ă m i d e e a c o n s u m u l u i . cît ş i p r i n spaţiul l o c u i t ( i n t e r i o r u l ş i e x t e r i o r u l l o c u i n ţ e l o r ) . î n favoarea a l t o r criterii şi a l t o r tipuri de c o n d u i t ă .u n s p a ţ i u d e t) instituţie de clasă Teoria consumului / 73 m u s t i m o m o g e n . dreptul la frumuseţe. N-ar t r e b u i c o n s i d e r a t p r o g r e s social obiectiv ( î n s c r i e r e a i . c i a r t r e b u i s ă r e m a r c ă m . dar. sub r a p o r t u l s p a ţ i u l u i şi al localizării.i otium . z o n e r e z i d e n ţ i a l e . Apariţia a c e s t o r n o i d r e p t u r i sociale. incriminarea socială. ci transferate. d e c u m p ă r a r e ş i d e p o s e s i e d e o b i e c t e vizibile) să-şi p i a r d ă î n c e t u l c u î n c e t u l r o l u l e x e m p l a r p e c a r e î l j o a c ă a c u m î n g e o m e t r i a variabilă a s t a t u t u l u i . C e l m u l t el va fi apanajul tuturor cînd nu va mai însemna nimic. D a r a c e s t e criterii a b s t r a c t e n u n e i n t e r z i c s ă d i s t i n g e m î n c ă d e astăzi î n alte s e m n e c o n c r e t e o d i s c r i m i n a r e d i n c e î n c e m a i a c c e n t u a t ă . „Dreptul la aer curat" semnifică pierderea aerului curat ca bun natural. p e m ă s u r ă c e a p a r t o a t e a c e s t e n o i d r e p t u r i . c u a j u t o r u l cifrelor. listat „ d r e p t l a p r o p r i e t a t e " d e c î t d i n m o m e n t u l î n c a r e p ă m â n ­ tul n-a m a i fost suficient p e n t r u t o a t ă l u m e a . a t î t p r i n s e g r e g a r e a g e o g r a f i c ă ( c e n t r u l o r a ş e l o r ş i periferie. î n t r u c î t v a . Aşa c u m n u a . • nasc m i n i s t e r e l e : al sănătăţii. o funcţie inversă c e l e i atribuite restului obiectelor de consum. îşi p i e r d d i n v a l o a r e a d e c r i t e r i u distinctiv. c a r e p a r să t r a d u c ă un p r o g r e s i n d i v i d u a l şi colectiv g e n e r a l . T o a t e a c e s t e a . trecerea sa la statutul de marfă şi redistribuirea sa socială neel'ahittră. altele.d o r m i t o r e t c ) .Iluă. U n e l e au o funcţie o m o g e n i z a n t ă .

realizare c u l t u r a l ă ) : aceştia n u a u de-a face c u o b i e c t e ş i n u „ c o n s u m ă " propriu-zis. L a b a z a t u t u r o r a s p i r a ţ i i l o r s e află a c e s t s c o p ideal a l u n u i s t a t u t c o n f e r i t d e n a ş t e r e . 1. î n sine ş i u n u l cîte u n u l ( a u t o m o b i l u l .74 / Societatea de consum participării t o t m a i m a r i la aceleaşi (?) b u n u r i şi la aceleaşi (?)j p r o d u s e . d a r există o d i s c r i m i n a r e r a d i c a l ă . d e v r e m e c e c u n o a ş ii i ca şi c u l t u r a nu m a i a p a r în cazul acesta. p r i n t r . c a r e e s t e e l î n s u ş i î n f u n c ţ i e d e a s c e n d e n ţ a d e clasă etc. n u toţi p o s e d ă aceleaşi o b i e c t e .p e s c u r t . astăzi toată l u m e a ştie. r a ţ i o n a l ă şi eficientă. cu t i d u l de corectiv al disparităţii sociale. t e o r e t i c . El b î n t u i e d e o p o t r i v ă şi l u m e a o b i e c t e l o r . c u l t u r ă ) : această logică fetişistă este tocmai ideologia consumului. pe a c e a s t ă democraţie abstractă a ortografiei şi a televizorului va p u t e a o p e r a c u atît m a i b i n e a d e v ă r a t u l sistem d i s c r i m i n a t o r i u . alegerea. în o c h i i l o r şi p r i n m o tlul în c a r e le folosesc. Statutul orientează întreaga d i n a m i c ă a m o b i l i t ă ţ i i s o c i a l e . a g a d g e lnrilor. a c e s t a d i n u r m ă fiind u n p r i n c i p i u aristocratic. apa­ r a t u l d e ras etc. să scrie şi să citească. c u n o a ş t e r e a şi c u l t u r a nu sînt. generozitatea formelor. Or. inutilitatea. A c e a s t ă l e g i t i m i t a t e e r e . De fapt. d e g r a d u l d e in­ s t r u i r e .a fel. o r e z e r v ă de |intere m a g i c ă . î n v r e m e c e m a j o r i t a t e a . I a r î n acest caz s e m n u l este î n t o t d e a u n a u n u l distinctiv.) n u a u s e n s : c o n s t e l a ţ i a lor. ceilalţi fiind sortiţi u n e i e c o n o m i i m a g i c e . r a ţ i o n a l ă . n u a u c u m s-o a t i n g ă n i c i o d a t ă .işiere d e c î t cîtorva. p l i n j o c u l m o d e i . î n c e e a c e priveşte e l e m e n t e l e m e d i u l u i î n c o n ­ jurător (utilizare funcţională. t o t aşa c u m ş i ş a n s e l e d e i n s t r u i r e s î n t i n e g a l e . D a r această egalitate este f o r m a l ă : deşi vizează c o n c r e t u l . (' dimensiune a mîntuirii Teoria consumului / 75 uinp liber. de aceeaşi logică socială ca şi celelalte insti­ tuţii. tr. FETIŞURILOR c a r e î n c e a r c ă fiecare să i m p r i m e e t e r n i t ă ţ i i 0 valoare şi să facă dovada unei mîntuiriprin lucruri în lipsa mîntuirii . r a p o r t u l c u a c e s t e o b i e c t e ş i „ p e r s p e c t i v a " l o r socială d e a n s a m b l u s î n t cele c a r e a u sens. Desigur. p e n t r u cei c a r e nu le-au descifrat î n c ă . A s u p r a acestui p u n c t . ea r ă m î n e abstractă. i n s t a u r e a z ă p l a t f o r m a d e m o ­ c r a t i c ă p r i m a r ă . c o n f i g u r a ţ i a lor. d e c î t ca o mana* s u p l i m e n t a r ă . a se v e d e a m a i d e p a r t e „Cea Mai Mică C u l t u r ă (:< i m u n ă " şi „Cei Mai Mici Multipli C o m u n i " . C h i a r p r o d u s e l e d e c o n s u m răsfrîng î n materia­ litatea l o r d e s e m n e (subtilele l o r d i f e r e n ţ e ) a c e a s t ă d e t e r m i n a r e s t r u c t u r a l ă . In a r ă (fie că e s t e u n a de s î n g e s a u de c u l t u r ă ) se află la t e m e l i a K i n c e p t u l u i de statut.nu se poate prevedea prin ce miracol ar putea-o anula. a c e s t h a r al p r e d e s t i n ă r i i c a r e n u e s t e o f e r i t d i n n. D e fapt. s e m n e l e acestei instituţii sociale. ca şi şcoala. d e c î t o c a z i a u n e i f c r e g ă r i c u l t u r a l e m a i a c u t e ş i m a i subtile. m a t e r i a l e şi c u l t u r a l e .. p î n ă ş i î n i m a g i n e a inversă p e c a r e o d a u acestei logici. căci. 1 l'iin n u m ă r u l . valorizării o b i e c t e l o r c a a t a r e ş i a o r i c e altceva c a o b i e c t d e c o n s u m (idei. r e d u n d a n ţ a . d e v a l o a r e î n n ă s c u t ă .). El suscită ac est delir. D e u n d e prestigiul f o a r t e special a l o b i e c t u l u i vechi. a l u n u i s t a t u t d e g r a ţ i e ş i de e x c e l e n ţ ă . * Mana.. î n a r m o n i a universală. al i e r a r h i e i şi al d i s c r i m i n ă r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i şi I responsabilităţilor. o mîntuire prin operă: p r i n c i p i u „ d e m o 1 raţie" o p u s m î n t u i r i i p r i n h a r ş i l i b e r ă a l e g e r e . a d i c ă n-au găsit c o d u l c a r e să le p e r m i t ă a c c e s u l la «le şi folosirea l o r legitimă. utilizarea l o r s î n t r e g l a t e d e c ă t r e p u t e r e a d e c u m p ă r a r e . Şi t o c m a i pe această b a z ă o m o g e n ă şi ab­ stractă. cuvînt m e l a n e z i a n cu s e n s u l de p u t e r e s u p r a n a t u r a l ă i m p e r s o ­ nală şi p r i n c i p i u de a c ţ i u n e . o b i e c t e l e nu fac altceva d e c î t să simuleze esenţa socială STATUTUL . c u n o a ş t e r e . s e m n d e c r e d i t a t e . m a i p r o f u n d ă . iar nu invers: o u c e n i c i e şi o f o r m a r e obiectivă. t o a t ă l u m e a a r e (sau va avea) aceeaşi m a ş i n ă de spălat şi c u m p ă r ă aceleaşi cărţi în ediţie de b u z u n a r . organizare estetică. Ele ascultă. i d e o l o g i a c o n s u m u l u i . C o n s u m u l este o i n s t i t u ţ i e c a r e a p a r ţ i n e clasei sociale. I . în religiile a n i m i s t e (n. j o a c ă t o c m a i acest r o l (adică a l r e p r e z e n t ă r i i u n e i egalităţi totale î n faţa a p a r a t u l u i de ras electric s a u a a u t o m o b i l u l u i .ca a u n e i egalităţi totale în faţa scrisului şi a cititului). d e g r a ţ i e ireversibilă. î n s e n s u l î n c a r e n u m a i u n i i a j u n g l a o logică a u t o ­ n o m ă .) . ca şi c e a a şcolii. p r i n t o t c e e a c e d e p ă ş e ş t e c a r a c t e r u l l o r strict linicţional. a prin har.u n d e s t i n i iintrar. nici m ă c a r n u e s t e a d e v ă r a t c ă p r o d u s e l e d e c o n s u m . ca şi şcoala: n u este v o r b a n u m a i d e s p r e i n e g a l i t a t e a î n faţa o b i e c t e l o r care au semnificaţie e c o n o m i c ă ( c u m p ă r a r e a . el învie a c e a s t ă l u m e n e b u n ă a b i b e l o u r i l o r . Există u n r a ţ i o n a m e n t c a r e a p a r ţ i n e c l a s e l o r ş i c a r e i m p u n e n i i n t u i r e a p r i n o b i e c t e .

c a r e este u n p r o ff» N O I ial f u n d a m e n t a l . de h a r ş i d e p r e d e s t i n a r e . Ca proces de semnificare şi de comunicare. ci u n a a p r o d u c ţ i e i şi a m a n i p u l ă r i i semnificanţilor sociali. m î n t u i r e a p r i n c o n s u m . n u c a p e o constrînI ii la diferenţiere sau ca pe o s u p u n e r e la un c o d . î n c a r e n u m a i î n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n ţ i a l nu va NELIMITAT - muia niciodată să funcţioneze.iiislacţiei p e n t r u a a c o r d a i m p o r t a n ţ ă decisivă logicii sociale a d i l c r e n ţ i e r i i . c o n d a m n î n d u . c a r e d e p ă ş e ş t e î n m o d i n e l u c t a b i l indii hIni. c o n s u m al d i f e r e n ţ e l o r pozitive. u n u l c o n ş t i e n t . Şi a d i s t i n g e a c e a s t ă l o g i c ă a d i f e r e n ţ e i de s i m p l e l e i l c l e r m i n ă r i c o n ş t i e n t e ale p r e s t i g i u l u i .u n c o d . s t r u c t u r a l : î n s c r i e r e a p e r m a n e n t ă Iu li I U I c o d ale c ă r u i reguli.s c a p ă î n e s e n ţ ă individului. n u este o logică a satisfacţiei. p r i n exerciţiul c u l t u r i i şi al p u t e r i i . Ca proces de clasificare şi de diferenţiere socială. p o a t e f i a b o r d a t p r i n analiza s t r u c t u r a l ă .n e a p a r t e n e n ţ a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e ­ r ă m r e f e r i n ţ a ideală. A c e a s t a n u s e p o a t e explica d e c î t d a c ă a b a n d o n ă m definitiv l o g i c a i n d i v i d u a l ă a n. N u m a i c ă a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n ţ e i l o r î n altă p a r t e . este a m î n a t ă l a nesfîrşit). asistăm l a u n p r o c e s ii u c i s : la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m . I I a b s o l u t e .u n m o d relativ. d e c a r a c t e r u l său d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l ă d i n p e r s p e c t i v a t e o r i i l o r n e v o i i ş i ale wiislacţiei. N u m a i ea p o a t e da s e a m a de c a r a c u i ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i . II MI u i iic o r d i n e a c h i a r p r i n g e s t u l său. d e l i b e r t a t e . c o n s t r î n g e r i de semnificaţie . A c e a s t a nu este n i c i d e c u m logica a p r o p r i e r i i i n d i v i d u a l e a valorii de întrebuinţare a b u n u r i l o r şi a serviciilor . celălalt. 2. u c d e t e r m i n ă crearea u n u i ecart între o productivitate uriaşă şi un consum încă şi mai d e m e n t (abundenţa. C o n s u m u l r e p r e z i n t ă î n acest caz u n sistem d e s c h i m b ş i echi­ v a l e n t u l u n u i limbaj. jhniuij a l societăţii t o t a l e . î n p r o c e s u l său nesfîrşit d e d e m o n s t r a ţ i e m o r a l ă . C a m la fel se î n t â m p l ă la nivelul claselor i n f e r i o a r e şi d e mijloc. u n i i avînd d r e p t u l l a m i r a c o l . L a a c e s t nivel. a li emiliei p r e s t i g i u l u i ) . s e s t r ă d u i e ş t e c u disperare să cucerească statutul conferit de graţia personală.face . a r î n s e m n a c a f o a r t e c u r î n d i. iar o r d i n e a diferenţelor să rămînă. a r e u n a s p e c t c a r e ţ i n e d e e x p e r i e n ţ ă şi u n u l •lux iiiral. P r o c e s u l d e c o n s u m p o a t e f i a n a l i z a t d i n a c e a s t ă pers­ pectivă s u b d o u ă a s p e c t e f u n d a m e n t a l e : 1. m a r e î n d p u n c t e î n o r d i n e a d i f e r e n ţ e l o r . C o n s u m a t o r u l îşi p e r c e p e c o m p o r t a m e n t e l e distinctive ca ifui d e a l e g e r e . l a o veritabilă analiză a logicii sociale a c o n s u m u l u i . u n u l e t i c (este Brllti d e s p r e m o r a l a s t a n d i n g u l u i . c o n s u m u l p o a t e face o b i e c t u l u n e i a n a l i z e strategice care-i d e t e r m i n ă p o n d e r e a specifică î n d i s t r i b u i r e a valorilor sta­ t u t a r e ( î n c o m b i n a ţ i e c u alţi s e m n i f i c a n ţ i sociali: c u n o a ş t e r e . P r i n c i p i u l analizei r ă m î n e u r m ă t o r u l : n u c o n s u m ă m n i c i o d a t ă o b i e c t u l î n s i n e ( î n v a l o a r e a lui d e î n t r e b u i n ţ a r e ) . u n d e obiec­ tele/ semnele se o r d o n e a z ă de data aceasta nu n u m a i ca diferenţe semnificative î n t r . A te d i f e r e n ţ i a nu î ă dintr-o d a t ă a i n s t a u r a o r d i n e a t o t a l ă a d i f e r e n ţ e l o r .. şi nu trăieşte c o n s t r î n g e r e a s t r u c t u r a l ă c a r e face ca |iu/i(iiie să se schimbe. INII Teoria consumului / 77 lui uşi. p u ­ tere. ci. e n e r m i i i sau î n v a l o a r e d e î n t r e b u i n ţ a r e . a c o n c u r e n ţ e i s t a t u t a r e . p r i n i n t e r m e d i u l c ă r u i a fiecare dintre noi se IIC in societate.76 / Societatea de consum m î n t u i r e a prin h a r are î n t o t d e a u n a o valoare superioară mîntuirii p r i n o p e r ă . V o m reveni. înţeleasă ca ecuaţia Ini a r m o n i o a s ă . însă. F i e c a r e Individ îşi t r ă i e ş t e s u c c e s e l e sociale d i f e r e n ţ i a l e ca pe n i ş t e suc. d e t e r m i n a n t ă în iii. d e a s p i r a ţ i e . î n t e m e i a t pe un c o d în c a r e s e î n s c r i u ş i d e u n d e îşi e x t r a g s e n s u l p r a c t i c i l e d e c o n s u m . totuşi. m a i ales. d a c ă a r f i c a l c u l a t ă î n b i l a n ţ c a l o r i c . în v r e m e ce s e m n u l distincllv este m e r e u d i f e r e n ţ ă pozitivă Ş I n e g a t i v ă î n acelaşi t i m p .î n t o t d e a u n a m a n i p u l ă m o b i e c t e l e ( î n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e d i s t i n g fie m a r c î n d u . a t r i b u t c a r e r ă m î n e î n o r i c e caz apanajul claselor s u p e r i o a r e . alţii d o a r l a c o n s e c i n ţ e l e l u i . Această constrîngere a relativităţii r ă m î n e .i lie atins u n p r a g d e s a t u r a ţ i e . fie d e m a r c î n d u . cultură e t c ) .logică a b e l ş u g u l u i inegal.iMiia Diferenţiere şi societate de creştere T o a t e n e trimit. acest p r o c e s d e d i f e r e n ţ i e r e statutară. celălalt. u n d e „ d o v a d a p r i n o b i e c t " .n e d e p r o p r i u l n o s t r u g r u p p r i n referirea la un g r u p cu statut superior.c u m ar l i I I I c d e l i m b ă .căci şi e l e s î n t t o t satis/tuţii. Aşa.s e a ş a d a r la I I n u s c î n s c r i e n i c i o d a t ă î n r î n d d e c î t î n t r . la o f o r ţ a r e a c e r e r i i i . ca valori s t a t u t a r e într-o i e r a r h i e . Aici. h'iecare individ. i n c o n ş t i e n t . p e n t r u că. d i n c o l o d e Metafizica N e v o i l o r ş i a A b u n d e n ţ e i .

La nivelul p r i m u l u i sistem (al comunicării şi schimbului). la c a r e s e aliniază î n m a r e sociologia e u r o p e a n ă . desigur. în s c o p u l restituirii d i s t a n ţ e i sociale. în original. dimpotrivă. Dar. ca şi o b i e c t e l e . Dimpotrivă. Nici un p r o d u s n-are ş a n s e de a fi serializat. de a M e n i u l i n d u s t r i a l c o n f o r m c o n s t r î n g e r i i sale logice i n t e r n e ) 1 a r e 0 d i n a m i c ă p r o p r i e .ilă ş i e c o n o m i c ă . I n o v a ţ i a se f a c e la vîrf. A c e a s t a «•Nle u n a d i n t r e cele m a i i m p o r t a n t e f o r m e de segregare într-o socielaie „ d e m o c r a t i c ă " . şi aici. şi nu . către celelalte cate­ gorii sociale. tranzitează de la un grup-model. iar r i t m u l d e p r o d u c e r e a n e v o i l o r f i i n d î n l u i i c t i e d e l o g i c a d i f e r e n ţ i e r i i sociale. P r o p a •Rrea n u s e face d e c î t î n f u n c ţ i e d e i n o v a ţ i a selectivă l a v î r f I a r E| easta. a u n u i soi de i m p e r a t i v social c a t e g o r i c i are este m e n ţ i n e r e a d i s t a n ţ e i şi a d i f e r e n ţ i e r i i p r i n s e m n e . d e c o n c u r e n ţ ă s t a t u t a r ă ş i de „lake-off"* p s i h o l o g i c . î n t e m e i a t ă pe ierarhia socială şi pe dubla d e t e r m i n a r e simultană. aşa c u m observăm în societăţile primitive. un cîmp social structurat u n d e nu n u m a i b u n u r i l e . un material finit de b u n u r i şi servicii (la fel ca materialul finit al s e m n e l o r lingvistice) p o a t e să fie suficient. I n m o d cît s e p o a t e d e g e n e r a l .astfel î n c î t d i s t a n ţ a să fie p ă s t r a t ă . z o n a c o n s u m u l u i este p e n t r u e i u n c î m p o m o g e n (traversat d o a r d e cîteva disparităţi d e venit sau de disparităţi „culturale") c a r e se r e p a r t i z e a z ă statistic î m p r e j u r u l u n u i individ m e d i u : „ c o n s u m a t o r u l " . „ T e n d i n ţ a ascen­ d e n t ă a v e n i t u r i l o r a d u c e n u n u m a i u n val d e b u n u r i n o i . cu atît vrei m a i m u l t şi m a i b u n " .r i t m u l d e producere a b u n u r i l o r fiind în funcţie de productivitatea indusin. Bineînţeles. adică. fiecare vizînd o o p t i m i z a r e r a ţ i o n a l ă a b u n ă s t ă r i i .în sens invers ( d e j o s în sus. c e s p u n e Gervasi: „ C r e ş t e r e a este î n s o ţ i t ă d e i n t r o d u c e r e a c o n s t a n t ă a u n o r n o i p r o d u s e p e m ă s u r ă c e sporirea v e n i t u r i l o r e x t i n d e posibilităţile d e c o n s u m " . T e r m e n u l d e s e m n e a z ă o p e r i o a d ă de creştere I I o n o m i c ă spectaculoasă (n.il noilor forţe productive". pe m ă s u r a „ p r o m o v ă r i i " relative a acestora. a s p i r a ţ i a e s t e ireversibilă şi n e l i m i t a t ă . U n a d i n t r e c o n t r a d i c ţ i i l e c r e ş t e r i i este a c e e a c ă p r o d u c e î n m claşi t i m p b u n u r i ş i nevoi. tr. ca şi alte diverse trăsături culturale. d a r n u î n acelaşi r i t m . u n decalaj î n t i m p ş i u n u l c u l t u r a l î n r a p o r t i II nevoile şi o b i e c t e l e c a r e a p a r ţ i n claselor s u p e r i o a r e . la care p u t e m asimila c o n s u m u l limbajului.şi n i c i o d a t ă în t e r m e n i de relaţie şi de d i f e r e n ţ i e r e p r i n s e m n e . satisfacerii lor. p r e c u m c e a a o b i e c t e l o r şi a b u n u ­ rilor. Z o n a c o n s u m u l u i este.valabilă p e n t r u toţi la un loc şi p e n t r u fie­ c a r e în p a r t e . . p a s ă m i t e . Este caracteristică p e n t r u viziunea l o r în t e r m e n i de c r e ş t e r e a b u n u r i l o r şi a veni­ t u r i l o r . de la o elită c o n d u c ă t o a r e . c ă t r e o m o g e ullaiea totală) . la o insatisfacţie definitivă. d a r ş i 1 p r o l i f e r a r e a calităţilor aceluiaşi p r o d u s . a n u m i t e p r e m i s e t r e b u i e revizuite: piopagarea are m e c a n i c a s a p r o p r i e (mass m e d i a e t c ) . Asupra acestui p u n c t vezi. alta d e c î t c e a a p r o d u c e r i i d e b u n u r i m a t e 1 iile şi c u l t u r a l e d e s t i n a t e . c o n s u m u l capătă această d i m e n s i u n e nelimitată la nivelul 2 (sistemul diferenţierii sociale).). n i c i o n e v o i e nu poale f i satisfăcută î n m a s ă d e c î t c u c o n d i ţ i a s ă n u m a i facă p a r t e d m m o d e l u l s u p e r i o r ş i s ă f i fost î n l o c u i t e d e u n alt b u n sau d e o alia nevoie distinctivă . în faţa a v î n t u l u i şi a fugii sale n e o b o s i t e r ă m î n e î n c o n t i n u a r e e x t r e m d e semnificativă. Este o viziune i n d u s ă de r e p r e z e n t a r e a societăţii a m e r i c a n e ca o i m e n s ă clasă de mijloc. un a n u m i t nivel al vorbirii şi al stilului redevin loc al proliferării distinctive. I I a n u m i t ă î n t î r z i e r e . d a r chiar şi nevoile. Nu există o „masă a c o n s u m a t o r i l o r " iar c o n s u m a t o r u l de b a z ă nu resimte s p o n t a n o n e v o i e a n u m e : n e v o i a n u a r e şanse s ă a p a r ă î n acest „standard package" al nevoilor d e c î t d a c ă a t r e c u t deja p r i n faza de „select package". L i m b a nu proliferează p e n t r u că nu există aici acest p l a n al ambivalenţei semnului.a s c e n d e n ţ a veniturilor. 1 S p a i m a e c o n o m i ş t i l o r şi a a l t o r g î n d i t o r i idealişti p r e o c u p a ţ i de b u n ă s t a r e în faţa e v i d e n ţ e i că şi sistemul se află în imposibilitatea de a stabiliza c o n s u m u l . \ i castă l e g e c o n d i ţ i o n e a z ă o r i c e i n o v a ţ i e î n z o n a o b i e c t e l o r c a U l i rial social distinctiv. " ( D e ce? Există v r e o legă­ t u r ă logică?) „ C r e ş t e r e a v e n i t u r i l o r d u c e l a a m e l i o r a r e a t r e p t a t ă a calităţii-" Aceeaşi teză implicită: „ C u cît cîştigi m a i m u l t . Teoria consumului / 79 • satisfacţiile se infiltrează s p r e b a z ă (trickling down). este d i n p u n c t d e v e d e r e social întîi d e t o a t e selectivă: nevoile 1. . Iată. mai jos. d a r n u p o s e d ă o l o g i c ă p r o p r i e a c o n ţ i n u t u l u i . se r e a l i z e a z ă în f u n c ţ i e de „ r a t a d e s c r e s c ă t o a r e di u n t a b i l i t a t e distinctivă" a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r într-o socielaie de c r e ş t e r e . A c e a s t ă l e g e a r e î n n o i r i i m a t e r i a l u l u i distinctiv „de sus î n j o s " este c e a c a r e traversează î n t r e g u n i v e r s u l < p n s u m u l u i . în v i r t u t e a i i p r i n c i p i u absolut. d e pildă. * în engleză.78 / Societatea de consum c a e l s ă t r i m i t ă p e t e r m e n n e d e t e r m i n a t l a a l t e s e m n e ş i p e consu­ m a t o r . Filiera nevoilor. P o r n i n d de la u n a n u m i t p r a g d e socializare u r b a n ă . Astfel î n c î t n e v o i l e i laşelor m e d i i şi i n f e r i o a r e m a n i f e s t ă î n t o t d e a u n a . O r m o b i l i t a t e a a s c e n d e n t ă 1 ireversibilă a n e v o i l o r „ g e n e r a t e " de c r e ş t e r e (produse. aula şi p e n t r u a c o n t r a c a r a p i e r d e r e a s e m n e l o r distinctive a n t e ire. „ C o n s u m u l ca e m e r g e n ţ ă şi c o n t r o l . I.

într-o s o c i e t a t e d e c r e ş t e r e . d a r c a r e p o a t e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r ă . 1 n u m a i c r e ş t e r e a n e v o i l o r ş i u n a n u m i t d e z e c h i l i b r u î n t r e imnuri şi nevoi. însuşi procesul de producţie a aspiraţiilor este inegalitar. m a i ales. A b s o r b ţ i a cantitativă de h r a n ă este limitată. o a d a p ­ t a r e l a b u n u r i l e o f e r i t e ) . 1 S p e c u l î n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i î n t r e b u n u r i îl nevoi. c u atît aspiri m a i p u ţ i n (mă­ car p î n ă l a u n a n u m i t prag. c r o n i c ă . de a s e m e n e a . a d i c ă îi c o n v o a c ă 1.u n m o d spectaculos. Dacfl aspiraţiile s-ar m a n i f e s t a p u r şi s i m p l u ca d i r e c ţ i i a c ă r o r r e z u l t a n t ă este p r o d u c t i v i t a t e a . Aspirînd d o a r la p u ţ i n mai m u l t d e c î t l e o f e r ă şansele l o r obiective. l a o n i i i l i a d i c ţ i e explozivă. i m p l i c ă . n-ar fi nici o p r o b l e m ă . Totuşi. în plus. T r e b u i e s ă a d m i t e m . un excedent perpetuu de nevoim •Bort cu o f e r t a de b u n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z ă o m a r j ă a r a t e i I iiii. U u n e i i n t e r r e l a t i v i t ă ţ i g e n e r a l i z a t e . c h i a r itliinci c î n d p a r e s ă s e c r a m p o n e z e d e motivaţiile lui „ p r o f u n d e " . Astfel. t r e b u i e stabilită tchitia d i n t r e d i f e r e n ţ i e r e a t o t m a i m a r e a p r o d u s e l o r şi diferen­ ţierea t o t m a i m a r e a cererii sociale d e prestigiu. a u t e n d i n ţ a . fiindu-i s u b o r d o n a t e . de fapt. D e fapt. la veleităţile lui d e prestigiu social reificat. e i i n t e r i o r i z e a z ă n o r m e l e oficiale ale u n e i societăţi de c r e ş t e r e . Este „ a r m a t a de rezervă" a nevoilor. o variabilă socio-culturală de situ­ a ţ i e şi c o n t e x t .nu d o a r o variabila în p l u s în calculul e c o n o m i c . că există o a n u m i t ă inerţie sociologică a nevoilor. s t r î n s l e g a t ă f u n c ­ ţional d e c r e ş t e r e . Aşadar.iic" decisive c a r e este d i f e r e n ţ i e r e a . ci o discriminare sporită. o face î n t o t d e a u n a î n t r . sistemul digestiv e limitat. asa c u m c r e d t e o r e t i c i e n i i c o n d i ţ i o n ă r i i . şi aspiraţia m a i l i b e r ă în p a r t e a de sus vin să le î n t ă r e a s c ă posibilităţile obiective de satisfacere. aflate î n t o t d e a u n a din­ c o a c e d e posibil. c a r e p r e s u p u n e c r e ş t e ­ au nevoilor. C u cît a i m a i p u ţ i n . ci şi. s ă n u a s p i r e n i c i o d a t ă l a m u l t m a i mult decît p o t spera în m o d rezonabil. pt> ttltminteri. într-o situaţie socială d a t ă . R e g ă s i m l a a c e s t nivel aceleaşi p r o c e s e c a r e ţ i n d e m o b i l i t a t e a socială. să compenseze. () o m o g e n i z a r e . a s p i r a ţ i a „ s u p r a c o n s u m i s t ă " ( m a i ales a claselor i n f e r i o a r e ) ar fi e x p r e s i a u n u i s e n t i m e n t d e eşec a l acestei e x i g e n ţ e . ci îl vizează în relaţia lui d i f e r e n ţ i a l ă şi. 2 D i n t r e cele ilouă. d e b u n ă s e a m ă (avînd î n v e d e r e diversele a n c h e t e f ă c u t e a s u p r a a c e s t u i p u n c t . p r o b l e m a t r e b u i e privită în a n s a m b l u : este foarte posibil c a aspiraţiile propriu-zise d e c o n s u m ( m a t e r i a l ş i c u l t u r a l ) . d a r sistemul c u l t u r a l al h r a n e i este infinit. în acelaşi t i m p . p r i n logica l o r p r o p r i e . c a r e n ţ e l e grave. S i m u l t a n c u e x p r e s i a u n e i e x i g e n ţ e s t a t u t a r e . e un sistem relativ c o n t i n g e n t . n u m a i p r i m a este limitată. ci o variabilă s t r u c t u r a l ă decisivă c a r e le o r d o n e a z ă p e t o a t e celelalte. . i n g e n i o z i t a t e a publicităţii î n s e a m n ă t o c m a i R e s t l u c r u : să ajungi la fiecare în funcţie de ceilalţi. u n d e irealismul total c o m p e n s e a z ă m i z e r i a ) . î n m a t e r i e d e m o b i l i t a t e socială. activate de d i f e r e n ţ i e r e a socială şi e x i g e n ţ a • t U t a r ă . c a r e a u şanse d e c o n c r e t i z a r e m u l t m a i m a r i d e c î t aspiraţiile p r o f e s i o n a l e s a u c u l t u r a l e . c h i a r şi aici.!n . s i s t e m u l i n d u s t r i a l însuşi. Această diferenţiere nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t o distanţă crescătoare de sus în jos în ierarhie.ijului p e n t r u a-şi m a x i m i z a p r o f i t u l o b ţ i n u t d e p e u r m a forţei i l t m u n c ă : r e g ă s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d ă î n t r e nevoi ş i forţe p r o ­ nii* live). în p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i . ( î n f r u n t a r e a d i n t r e c r e ş t e r e a n e v o i l o r şi c r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i •te e c h i v a l e n t ă c u p u n e r e a î n e v i d e n ţ ă a variabilei „ i n t e r m e ilt. Adică o a n u m i t ă i n d e x a r e a n e v o i l o r şi a a s p i r a ţ i i l o r la situaţia socială a c t u a l ă (şi n u . c a r e este u n a a d i f e r e n ţ e i . s ă s e dezvolte B ţ l l i mai r e p e d e d e c î t b u n u r i l e d i s p o n i b i l e sau şansele obiective. N i c i o d a t ă p u b l i c i t a t e a n u s e a d r e s e a z ă u n u i om singur. o „democratizare" relativă este însoţită de o c o n c u r e n ţ ă statu­ a r ă t o t mai acută. 2. î n cazul a n u m i t o r clase. m a i ales a s u p r a nevoilor c u l t u r a l e ) .80 / Societatea de consum c r e ş t e î n f u n c ţ i e d e r i t m u l u n e i socio-diferenţieri a c c e l e r a t e . De u n d e „ p a u p e r i z a r e a •lihologică" ş i s t a r e a d e criză l a t e n t ă . o „distorsiune a evantaiului". mărirea acestui dezechilibru î n t r e creşH pea nevoilor şi c r e ş t e r e a productivităţii. căci r e s e m n a r e a . ei i n t e r i o r i z e a z ă n o r m e l e r e a l e d e e x p a n s i u n e a l e acestei societăţi ( m a l t h u s i e n e î n c h i a r e x p a n s i u n e a e i ) . U n a n u m e „ r e a l i s m " face c a o a m e ­ nii. ele c o n s t i t u i e . D e u n d e ş i p r o b l e m e l e specl» fice l e g a t e de a c e a s t ă d i n a m i c ă „ d i f e r e n ţ i a l ă " a c o n s u m u l u i . V a l o a r e a strate•fcă şi. s i s t e m u l a j u n g e t o t u ş i la o c o n t r a d i c ţ i e : c r e ş t e r e a nu im|. N u există limite ale „nevoilor" Iiiii tei u m a n e ca fiinţă socială ( p r o d u c ă t o a r e de sens şi r a p o r t a t ă la i illalţi în t e r m e n i de valoare). A s p i r î n d un pic m a i m u l t . C o n s u m u l c o m p u l s i v a r c o m p e n s a n e î m p l i n i r e a p e scara socială verticală. o variabilă i n c o n t r o l a b i l ă . o multipli­ care a s e m n e l o r distinctive chiar în interiorulunei ierarhii îngustate la e x t r e m e . Teoria consumului / 81 I u yoilc şi aspiraţiile.

nu p r i n apetit. D a r într-o s o c i e t a t e d « c o n c e n t r a r e industrială şi u r b a n ă . î n o r d i n e a 1 1 cşterii. d a r c h i a r şi f o r m a r e a u n i v e r s i t a r ă a ( f i r e l o r m e d i i . t r a n s p o r t u r i .t o a t e a c e s t e a c o m p u n u n fel d e d e s t i n a b s t r a c t a l p a r t i c i p ă r i i colective p e u n f o n d real de c o n c u r e n ţ ă generalizată. în acest sens. s î n t r e c u p e r a t e la fel ca nevoile derivate d i n creşl i i c în p r o i e c t u l sistematic al acesteia. n e v o i l e . d i f e r e n ţ i e r e a ) e v o l u e a z ă m a i r e p e d e d e c î t p r o d u c t i v i t a t e a . e r o t i z a r e n e î n ­ c e t a t ă . î n a i n t e de a fi o s o c i e t a t e a p r o d u c e r i i de l a m u r i . E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n ţ i l o r de s t a t u t şi a materia­ l u l u i distinctiv este m a i l e n t ă . P e m ă s u r ă c e î n t r e g universul s e u r b a n i z e a z ă . g r u p u l . î n p r o c e s u l valorizării p e care-1 i n s t a u r e a z ă . care implică o teorie a finalităţilor u m a n e .82 / Societatea de consum m e r e u a p r o p i a ţ i i .i de d e t e r m i n a r e a generalizată prin creştere ( r e p r o d u c e r e a la scară largă ii capitalului). Autostrăzile şi a u t o m o b i l e l e sînt o nevoie a sistemului.) D e n s i t a t e a u m a n ă î n sine e s t e fascinantă. solicitare p u b l i c i t a r ă . De u n d e c r e ş t e r e a masivă a c o n s u m u l u i privat a p ă r u t ă în c a d r u l serviciilor colective ((lalbraith).i(. o r d i n e a p r o d u c ţ i e i face în aşa fel încît s ă n u „satisfacă" d e c î t nevoile care-i sînt adecvate. ( I a r a c e s t p r o c e s c o n s o l i d e a z ă . v e r d i c t u l c o n t i n u u a l celorlalţi. stimuli. P e n t r u că. Acesta n u este u n a c c i d e n t . nanalate. c o n f o r m acestei logici. distincţia î n t r e „nevoi reale" şi „nevoi artificiale" este o lalsa p r o b l e m ă . ş i mai ales discursul oraşului. ea este o societate c a r e p r o d u c e privilegii.r e p r e ­ zintă acelaşi t i p d e nevoie c a p r o d u c ţ i a d e a u t o m o b i l e . L a fel c u m c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă a r e c a efect o p r o d u c ţ i e m e r e u perfecţionată de bunuri. c o n c e n t r a r e a u r b a n ă p r i n a c u l t u r a r e a r a p i d ă a z o n e l o r r u r a l e sau m a r g i n a l e . O r a ş u l este l o c u l g e o m e t r i c al acestei escaladări. golite d e r e a l a l o r semnilii aţie colectivă. d e B e t r a n d de | o u v e n e l şi de alţii sînt logice. I n c e l e d i n u r m ă s e i n s t a u r e a z ă . e x p r e s i a c o n c u r e n ţ e i înseşi: s c o p u r i . „nevoile artificiale" maschează nesatisfacerea nevo­ ii esenţiale" (televiziune în loc de instruire). d i n perspectiva căreia nu m a i există nimic „natural" sau artificial". d a r s ă r ă c i a s t r u c t u r a l ă cu c a r e a fost î n l o c u i t ă I. d i n a m i c a l o r p r o p r i e ş i n u c o i n c i d î n r e z u l t a t e . I n t r . î n t r e a g a societate i e r a r h i z a t ă într-un p r o c e s d e l e c t u r ă ş i d e i n t e r p r e t a r e . Există aici o •laţie n e c e s a r ă . p e n t r u a se p u t e a integra de bine. D a r nevoile cele m a i „ r a ţ i o n a l e " (instruire. d u p ă c u m a m văzut. aşadar. proliferarea nevoilor retrăgîndu^se în s u b o r d i n e a producţiei. T o a t e disfuncţiîle s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h . c a ş i c o n c u r e n ţ a . u n e c h i l i b r u n e v r o t i c î n beneficiul u n e i ordini m a i c o e r e n t e a producţiei. Nu există l o c p e n t r u fina­ lităţi individuale î n sistem. n u există loc d e c î t p e n t r u finalităţile nislemului. s e d e f i n e ş t e î n m o d p a r a d o x a l p r i n r e p r o d u i c r e a u n e i sărăcii s t r u c t u r a l e . P u t e m o b s e r v a a c e s t l u c r u î n socie­ tăţile t r a d i ţ i o n a l e ş i î n m i c r o g r u p u r i . „ d e m o c r a t i z a r e a " Universităţii . este ea însăşi o producţie ideologică a creşterii. în s c h i m b . este. c a a n o a s t r ă . „nevoile" cresc d u p ă o a s i m p t o t ă verticală . concentrarea urbană are drept c o n s e c i n ţ ă e x p a n s i u n e a n e l i m i t a t ă a nevoilor. d e ş i cele d o u ă t i p u r i d e c o n c e n t r a r e s î n t c o n t e m p o r a n e . g r a ţ i e acestei t e n s i u n i rezultate din penurie. A c e a s t ă s ă r ă c i e n u m a i a r e acelaşi i i n s c a s ă r ă c i a p r i m a r ă ( d a t ă d e r a r i t a t e a bunurilor): a c e a s t a d i n in mă p u t e a fi considerată provizorie şi este în p a r t e resorbită în m icietăţile n o a s t r e . î n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e totală. l e g ă t u r a d i n t r e e l e fiind s t r u c t u r a l ă . D e altfel. singurele nevoi sînt cele ale creşterii. D a r acest aspect este s e c u n d a r l. r e p r o d u s ă şi bgată în m o d funcţional de creştere. Mai mult. î n t î l n i r i . Con­ c e n t r a r e a u r b a n ă (aşadar. al acestei „reacţii î n l a n ţ " d i f e r e n ţ i a l e p e c a r e o s a n c ţ i o n e a z ă d i c t a t u r a totală a modei. s e p o t foarte b i n e stabiliza. Desigur. 1 P e n t r u c ă f t t e m u l n u p r o d u c e d e c î t p e n t r u p r o p r i i l e nevoi. d e f m i b i l ă s o c i o l o g i c . î n Bgica s a socială. n u există. a Teoria consumului / 83 m «stei „ p a u p e r i z ă r i psihologice". ci p r i n concurenţă. n u p o t exista n e v o i a u t o ­ nome. totuşi. Acesta este f u n d a m e n t u l a l i e n ă r i i u r b a n e . această opoziţie natural/artificial. ele a u totuşi.aşadar. N a r p u t e a exista ( i n d i f e r e n t d e t i p u l d e s o c i e t a t e ) privilegii fără Brăcie. d o r i n ­ ţe. un p r o c e s ireversibil şi o r i c e î n c e r c a r e de a-1 s t o p a tră­ d e a z ă naivitate. e x i g e n ţ a d i f e r e n ţ i e r i i creşte m a i repe­ d e d e c î t p r o d u c t i v i t a t e a m a t e r i a l ă . foloseşte c u atît mai sistematic alibiul n e v o i l o r individuale. i n f o r m a ţ i e . e l i m p e d e . f a p t u l c ă s o c i e t a t e a d e c r e ş t e r e s e o p u n e societăţii d e a b u n d e n ţ ă a r e o explicaţie c a r e t r e b u i e c ă u t a t ă l a u n nivel m a i profund. T o a t e a c e s t e a definesc societatea de creştere ca pe contrarul societăţii de abundenţă. A ş a d a r c r e ş t e r e a . .u n g r u p r e s t r î n s . de densitate şi promiscuitate m u l t m a i m a r i . î n t r e privilegiu şi sărăcie. c u l t u r ă . de rău acolo. d i v e r t i s m e n t ) . Cultul s p o n t a n e i t ă ţ i i indi­ viduale şi al naturalităţii nevoilor este p u t e r n i c m a r c a t de o p ţ i u n e a pmductivistă. G r a ţ i e acestei t e n s i u n i c o n s t a n t e î n t r e nevoile c o n c u r e n ţ i a l e şi p r o d u c ţ i e . Dar.

am pu­ tea s p u n e . I n c o n c l u z i e . î n d e p ă r t a r e a de scopul final c a r e a r f i a b u n d e n ţ a . c u a t i t d e v i n e mai evidentă. fiind cel c a r e funda­ m e n t e a z ă o strategie globală. c o n f o r m căreia societăţile noastre i n d u s t r i a l e ş i p r o d u c t i v i s t e . n i m i c . V o m insista î n c ă o d a t ă . s p r e d e o s e b i r e d e a n u m i t e societăţi p r i m i t i v e . Les Temps modernes. Este Klptul că nici un m o n o p o l . î n cele d i n u r m ă . p e n t r u c ă a c e a s t ă i d e e face a b s t r a c ţ i e d e o r i c e l o g i c ă socială. î m p ă r ţ i n d t o t u l î n t r e ei. pe n e c u n o a ş t e r e a c ă r o r a s e sprijină î n t r e g u l sistem. f i e c a r e m o m e n t a l Paleoliticul sau prima societate de abundenţă T r e b u i e să a b a n d o n ă m p r e j u d e c a t a pe c a r e o a v e m d e s p r e o socie­ t a t e d e a b u n d e n ţ ă c a societate î n c a r e t o a t e n e v o i l e m a t e r i a l e (şi c u l t u r a l e ) s î n t satisfăcute c u u ş u r i n ţ ă . c o n t r a d i c t o r i u d i n p u n c t d e v e d e r e logic. pe m ă s u r ă ce creşte productivitatea tocmai nevoile ordinii de p r o d u c ţ i e . Ş i a r f i i n d i c a t s ă a d o p t ă m t e o r i a . N u a u nici a p a r a t d e producţie. s p r e d e o s e b i r e d e i n e r ţ i a n a t u r a l ă . n u d u c e l a o s t a r e d e d i s t o r s i u n e . 1 . o r i c a r e ar fi acesta. B o g ă ţ i a n u este întemeiată pe bunuri. s î n t dominate de raritate. nici de „muncă": vînează şi culeg „ d u p ă plac". şi nu „nevoile" o m u l u i . căci este sistematizată ca f u n c ţ i e de r e l a n s a r e şi stra­ tegie d e p u t e r e î n c h i a r logica o r d i n i i d e c r e ş t e r e . Primitivii n u posedă. t r a n s p a r e n ţ a ş i r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. e r a u vînătorii-culegători (triburi n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia.84 / Societatea de consum este definitivă. I n e r ţ i a socială. D o a r ­ me m u l t . F l u x u l b u n u r i l o r ş i a l p r o d u s e l o r n u s e e c h i l i b r e a z ă p r e c u m nive­ lul m ă r i i . v o m s p u n e c ă există î n o r i c e caz o c o n t r a d i c ţ i e logică î n t r e i p o t e z a i d e o l o g i c ă a societăţii de c r e ş t e r e . efect p r o f u n d al e c o n o m i e i de piaţă şi al c o n c u r e n ţ e i g e n e r a l i z a t e . nici. N o i v î n ă m . şi logica ei socială c o n c r e t ă . r e l u a t ă d e M a r s h a l l S a h l i n s î n a r t i c o l u l său d e s p r e „ p r i m a societate de a b u n d e n ţ ă " . e a este n e g a t ă î n m o d i r e m e d i a b i l î n f a v o a r e a d o m n i e i organizate a rarităţii (sărăcia structurală). n-au de-a face c u c a l c u l u l e c o n o m i c . a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r „ m u n c i i " .c u l e g ă t o r nu a r e n i m i c d i n acest homo ceconiimicus inventat de burghezie. î n cele d i n u r m ă . d i n K a l a h a r i e t c ) . p e iluzia m a j o r ă . A r e î n c r e d e r e . i le a n g o a s a r a d i c a l ă şi catastrofică.î n b o g ă ţ i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e . o c t o m b r i e 1968. c h i a r ş i î n t r e u n n u m ă r l i m i t a t d e indivizi. s î n t s e m n u l adevăratei a b u n d e n t e . n u s î n t o b s e d a ţ i d e o b i e c t e l e lor. într-un a n u m i t r a p o r t î n t r e scopuri şi mijloace: este v( >iba. cei c a r e c u n o ş t e a u a d e v ă r a t a a b u n d e n ţ ă . p e c î n d sistemul nostru este m a r c a t ( t o t m a i m u l t . Ea este astfel n e l i m i t a t ă . p u r şi simplu. nu v i n e să b l o c h e z e s c h i m b u r i l e ş i s ă g e n e r e z e r a r i t a t e a . a solului. d e s p r e un raport între oameni. C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i v u l ei? Teoria consumului / 85 P e n t r u Sahlins. N o i n u a v e m tlccît semnele a b u n d e n ţ e i . o d a t ă c u p e r f e c ţ i o n a r e a t e h ­ nică) d e d i s p e r a r e a î n faţa posibilităţilor o m e n e ş t i insuficiente. P e n t r u c ă s î n t satisfăcute într-o s o c i e t a t e de creştere . p e n t r u c ă e a t r e c e î n m o d c o n s t a n t d e l a u n i i l a ceilalţi. C u cît c r e ş t e p r o d u c ţ i a . î n t e m e i a t ă pe o d i f e r e n ţ i e r e s t r u c t u r a l ă . R ă m î n e m e r e u d i n c o a c e d e e n e r g i i l e u m a n e . a s u p r a n a t u r i i . d e d i s p a r i t a t e ş i d e privilegiu. n-au stocuri. Nu cunoaşte fundamentele e c o n o m i e i politice. în chiar sînul belşugului. u n a d i n t r e sursele puterii. G e n e r o z i t a t e a l o r este totală: c o n s u m ă t o t u l dintr-o d a t ă . In e c o n o m i a darului şi a s c h i m b u l u i simbolic. Aici n u există acu­ mulare. c a r a c t e r i s t i c e societă­ ţilor p r i m i t i v e .tot mai mult. C e e a ce stă la b a z a „ î n c r e d e r i i " p e r s o a n e l o r p r i m i t i v e şi face ca e l e să trăiască i n a b u n d e n ţ ă c h i a r ş i a t u n c i c î n d l e este f o a m e este. d e r e s u r s e l e n a t u r a l e ş i d e posibilităţile e c o n o m i c e efective.d e f i n i t ă c a e c h i l i b r u î n t r e p r o d u c ţ i a ş i f i n a l i t ă ţ i l e o m e n e ş t i .şi a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z ă siste­ mul e c o n o m i c . n e s p u n e S a h l i n s . m a i m u l t . Creş­ t e r e a nu î n s e a m n ă d e m o c r a ţ i e . B e l ş u g u l e s t e o f u n c ţ i e a discrimi­ n ă r i i . ş i d i n a c e s t motiv este clar că a b u n d e n ţ a devine un ideal tot m a i î n d e p ă r t a t . î n a i n t e de t o a t e . s u b u n u r i a ş a p a r a t d e p r o ­ d u c ţ i e . p e m i t o l o g i a c a r d i n a l ă a acestei false societăţi de a b u n d e n ţ ă : iluzia r e p a r t i z ă r i i c o n f o r m s c h e m e i idealiste a „vaselor c o m u n i c a n t e " . p e c a r e l e •iruncă î n f u n c ţ i e d e e x i g e n ţ e l e deplasărilor. p e n t r u că ciclul s c h i m b u l u i e s t e fără slîrşit. V î n ă t o r u l . d e fapt. c a r e postu­ lează o m o g e n i z a r e a socială la cel m a i î n a l t nivel. c a r a c t e ­ ristică e c o n o m i e i d e p i a ţ ă . ci pe schimbul concret între persoane. s e m n e l e sărăciei ş i a l e r a r i t ă ţ i i . o c a n t i t a t e s c ă z u t ă ş i î n t o t d e a u n a f i n i t ă d e b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e a u n e i bogăţii generale. „ N e p ă s a r e a " şi „ g e n e r o z i t a t e a " colective. de o b s e s i a r a r i t ă ţ i i . 1. D a r s ă r ă c i a n u c o n s t ă . n i c i într-o c a n t i t a t e m a i m i c ă d e b u n u r i .acest a n s a m ­ b l u . î n c i u d a a b s o l u t e i l o r „sărăcii".

N u p u n e m l a î n d o i a l ă p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n ţ e indi­ viduale d o t a t e c u n e v o i ş i p u r t a t e î n m o d n a t u r a l d e d o r i n ţ a d e a Pentru o teorie a consumului Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s I a t ă o p o v e s t e : „ E r a o d a t ă u n O m c a r e trăia î n ţ i n u t u l Rarităţii. d i n c o l o d e e c o n o m i a d e piaţă. a d a u g ă ceva b o g ă ţ i e i sociale. ea este c e a c a r e ne c o n d a m n ă la o sărăcie l u x o a s ă şi s p e c t a c u l o a s ă . frate g e a m ă n a l rarităţii. d e altfel. a b u n d e n ţ a s-a pierdut şi nu va fi restituită p r i n t r . t e o r i e ceva m a i c o m p l e x ă . este d o t a t ă c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e la: 1. tr. î n societăţile noas­ tre „afluente".). Se c o n t u r e a z ă astfel trei poziţii: P e n t r u Marshall. N e ­ voia este. D e o a r e c e definiţia s t r u c t u r a l ă a a b u n d e n ţ e i şi a b o g ă ţ i e i se află în o r g a n i z a r e a socială. A c e a s t ă d i a l e c t i c ă c o n c r e t ă şi r e l a ţ i o n a l ă a b o g ă ţ i e i o regăsim astăzi inversată. V o m r e v e n i într-o b u n ă zi.u n s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c ă t u ş a r e a u n o r n o i forţe p r o ­ ductive. p e b a z a a c e s t u i p o s t u l a t idealist. î n societăţile n o a s t r e „ d i f e r e n ţ i a l e " . c ă u t a r e a fără n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri. f a p t u l că el e s t e o f i i n ţ ă c o n ş t i e n t ă c a r e ştie c e v r e a (sociologii n-au î n c r e d e r e î n „motivaţiile p r o f u n d e " ) . avem „ c o n s u m u l " . fiecare r e l a ţ i e socială. p r o f a n s a u savant. " A c e a s t ă fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur. 2 . C u m o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t ă p e d e p l i n satisfăcut ( c e e a c e . 1. „Să ţ i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! " . cu l i m p e ­ zimea p e r f e c t ă a v e c h i l o r f a b u l e . W h i t e h e a d . c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u există s c ă p a r e . R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. aşadar. sociolog francez. este vorba d e s p r e „motivaţie". S-au c ă s ă t o r i t şi au avut o m u l ţ i m e de nevoi". ca dialectică a sărăciei şi a n e v o i i n e l i m i t a t e . p o v e s t e a se r e p e t ă la nesfârşit. P e n t r u p s i h o l o g . P e n t r u G a l b r a i t h ( v o m r e v e n i ) . A c o l o u n d e fiecare r e l a ţ i e . de la litania d e s p r e n e v o i s ă n u fie c i t a t ă m e r e u d e c ă t r e t o ţ i a d e p ţ i i disciplinelor a n t r o p o l o g i c e . este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a „utilităţii": a d o r i u n a n u m i t b u n spe­ cific î n v e d e r e a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă a-i d i s t r u g e utilitatea. s-a î n t î l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n ţ ă . printre altele. a v e m de-a face c u „socio-culturalul". dar. i se şi r e p r o ş e a z ă ) . a l u n o r l u c r ă r i c o n s a c r a t e c o n d i ţ i e i femeii î n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l ă c o n t e m p o r a n ă ( n . în p r o c e s u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l d i f e r e n ţ i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie­ tăţile civilizate ş i i n d u s t r i a l e . e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u p . u n i i r ă m î n p e r p l e c ş i : „Nevoile s î n t t o t c e e a c e p o a t e li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p ă ştiinţa e c o n o m i c ă " ( K n i g h t ) . c a r e vin d i n u r m ă . căci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat î n f u n c ţ i e d e cei­ lalţi ( î n s c h i m b u l primitiv. a d m i t e m că există o „ d i n a m i c ă socială" a nevoilor. s p u n e a A. a l e g e r e a este i m p u s ă p r i n p e r ­ suasiune. c o n s t a î n a c e e a c ă ştiam e x a c t c e c a u t ă . p r o s t definită. le satisface. D u p ă m u l t e a v e n t u r i ş i o l u n g ă c ă l ă t o r i e p r i n Ştiinţa E c o n o m i c ă . L o g i c a socială este c e a c a r e i-a f ă c u t p e primitivi s ă c u n o a s c ă „ p r i m a " (şi s i n g u r a ) societate d e a b u n d e n ţ ă . p r i n p r e f e r i n ţ e l e i n f l u e n ţ a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a ţ ă : aceasta este. sau m a r i l e „ m o d e l e cultu­ r a l e " c a r e se a p l i c ă societăţii g l o b a l e sau istoriei. P e n t r u sociologi ş i p s i h o sociologi. * Mariejose C h o m b a r t de Lauwe. l a g e n e r o z i t a t e ? I n locul ei. N . mai degrabă „instinct-oriented" de un soi de n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t ă . a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u ­ lează p e a c e a s t ă s e c v e n ţ ă m i t o l o g i c ă d e b a s m : u n O m „ d o t a t " c u nevoi care-1 „ p o a r t ă " c ă t r e o b i e c t e ce-i „oferă" satisfacţie. î n f o n d . c e r e r e a solvabilă. n ă s c u t ă î n e r a m o d e r n ă d i n fericita î m p r e u n a r e a Naturii O m e n e ş t i cu Drepturile O m u l u i . m a i p u ţ i n „object-oriented". „ F r u m u s e ţ e a lui Homo ceconomicus. N u e . acelaşi l u c r u e s t e v a l o r i z a t î n aceeaşi r e l a ţ i e c u ceilalţi). n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i . S î n t i n v o c a t e m o d e l e de c o n f o r m i t a t e şi de c o n c u r e n ţ ă („Keep up with the Joneses"1). Teoria consumului / 87 O r i c e d i s c u r s . autor.86 / Societatea de consum ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t . D a r a c e a s t ă î n d o i a l ă n u face c a de la Marx la Galbraith. satisfăcută d e j a p r i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e .o dezvălui. nici u n p a r a d o x î n a s u s ţ i n e că. nevoile sînt i n t e r d e p e n d e n t e şi raţionale. p r e f e r i n ţ a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacţie. n u m a i o r e v o l u ţ i e a a c e s t e i a d i n u r m ă şi a r a p o r t u r i l o r sale ar p u t e a . î n faţa ei. P e n t r u e c o n o m i s t . î n schim­ b u l primitiv. aşadar. a d a u g ă ceva lipsei indivi­ d u a l e .

î n acelaşi sens. r e ş e d i n ţ ă s e c u n d a r ă ) . î m p r e u n ă . C o n f o r m i t a t e a şi •ulisfacţia s î n t s o l i d a r e : aceeaşi a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e sau a u n u i s u b i e c t la un g r u p . n e v o i l e s î n t i n t e r d e p e n d e n t e şi d e c u r g d i n t r . . c o n f o r m u n u i principiu logic d e e c h i v a l e n ţ ă .sau. el e s t e ideea la c a r e se r e z u m ă the American way of life . a u t o m a t ă a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de viaţă a l u n e i a n u m i t e societăţi ( n u m a i este. Strudures et perspectives de la consommation europeenne). p o r n i n d de la cele d o u ă cărţi ale sale: Era opulenţei şi Noul stat industrial. Există aici o d i f e r e n ţ ă sensibilă faţă de e c o n o m i ş t i : a l e g e r e a „ r a ţ i o n a l ă " a a c e s t o r a a d e v e n i t a l e g e r e a c o n f o r m ă . aşadar. La G a l b r a i t h . însă. d e c i . d e z m i n ţ i t ă ) . Conceptele de „nevoie" şi de „ n o r m ă " sînt.u n calcul r a ţ i o n a l ) . a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic. p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l r ă m î n e .o c r e ş t e r e c o n s t a n t ă .. c u m se î n t î m p l ă în cazul SUA.o e x p e r i e n ţ ă formativă ( m a i d e g r a b ă d e c î t d i n t r . d e p i l d ă . î n lipsa căreia n u există nici u n e u r o ­ p e a n d e m n d e acest n u m e . î n t r e „utilitatea" e c o n o m i ş t i l o r ş i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o g i l o r există a c e e a ş i d i f e r e n ţ ă c a ş i c e a stabilită d e G a l b r a i t h î n t r e < n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul. i a r satisfacerea l o r a r e î n p r i m u l r î n d s e n s u l u n e i a d e z i u n i l a a c e s t e valori.A"-urile) servind d r e p t m o d e l p e n t r u o majoritate care n u d i s p u n e î n c ă d e această p a n o p l i e d e lux ( a u t o m o b i l sport. De la Persuasiunea clandestină a lui P a c k a r d şi Strategia dorinţei a lui D i c h t e r (şi de la alţi cîţiva a u t o r i ) . sociologic v o r b i n d . nici n u c o n s u m ă m o r i c e fel d e b u n u r i . ş i e l n u l e i Însuma d e c î t î n m ă s u r a î n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) . Piatier. v o r b a d e o a l e g e r e ! . cît i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e . b a i e . „standard package" nu d e s e m n e a z ă atît m a t e r i a l i t a t e a b u n u ­ rilor (televizor. I n c e l e d i n u r m ă . D u e s e n b e r r y v a a f i r m a c ă s i n g u r a a l e g e r e c o n s t ă . D e p ă ş i t d e u n i i .88 / Societatea de consum P e n t r u Gervasi (şi p e n t r u alţii). a l e g e r e a c o n f o r m i t ă ţ i i . P r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă care a p a r e atît la psihoI iciologii t e o r e t i c i e n i ai c o n f o r m i t ă ţ i i . Această sociologie culminează cu noţiunea de „standard package". linie a u d i o . m o t i v a ţ i a p e c u n i a r ă lipită p e n t r u s i s t e m u l capitalist „ t r a d i ţ i o n a l " . transIcrat a s u p r a r a p o r t u l u i d i n t r e individ şi g r u p . d e s p r e ideile acestuia. A c e a s t ă afirmaţie n e dezvăluie o v i z i u n e a s u p r a consu­ m u l u i î n t e r m e n i d e i n t e g r a r e : „ S c o p u l e c o n o m i e i n u e s t e maxi­ mizarea producţiei destinate individului. e x p r e s i a acestei a d e c v ă r i m i r a c u l o a s e . ci maximizarea p r o d u c ţ i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a l societăţii" ( P a r s o n s ) . d e f i n i t ă de R i e s m a n ca a n s a m b l u l b u n u r i l o r şi servi­ ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r i m o n i u d e b a z ă a l a m e r i c a ­ n u l u i m e d i u . luaţi fiecare în parte. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l ă . a u n e i elite c o n s u m a t o a r e (. a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e „stan­ dard package". i n c o n ­ ştientă. V o m vorbi. Gervasi: „Alegerile n u s e fac l a î n t î m p l a r e . ele t r e b u i e să a i b ă o a n u m i t ă semnificaţie d i n p e r s p e c t i v a u n u i sistem d e valori". visat d e alţii. cît şi la G a l b r a i t h şi c a r e nu npare (motivat) l a e c o n o m i ş t i . 1 Teoria consumului / 89 |1 aici.i a r t e o r i a a u t o n o m i e i şi a s u v e r a n i t ă ţ i i c o n s u m a t o r u l u i este. c i s î n t c o n t r o l a t e social ş i reflectă m o d e l u l c u l t u r a l î n i n t e r i o r u l c ă r u i a s î n t efec­ t u a t e . ş i c o m p o r t a m e n t e l e d e i d e n t i f i c a r e ş i d e a d a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z ă r i i ş i t e h n o tiructurii. Aflat î n t r . î n m o d ideal. p o s t u l a t u l i. ea se î n t e m e i a z ă pe o reflecţie e c o n o m i c ă ş i p o l i t i c ă m a i r i g u r o a s ă . Exaltarea a b u n d e n ţ e i şi lamentaţia pe m a r g i n e a „nevoilor artificiale" sau „alienate" a l i m e n lează. i n d e x a t l a nivelul n a ţ i o n a l d e trai. c a r e se defineşte el însuşi p r i n m e d i a statistică a b u n u r i l o r c o n s u m a t e . e s t e a c e e a a c o n d i ţ i o n ă r i i nevoilor. u n individ liber î n c a l c u l u l său f i n a l r a ţ i o n a l . î n a varia b u n u r i l e î n f u n c ţ i e d e p r o p r i a p o z i ţ i e î n i e r a r h i a socială. N e v o i l e n u m a i vizează atît o b i e c t e . cît valori. fiecare. a u t o m o b i l e t c ) . î n f o n d . î n afara f a p t u l u i c ă n o ţ i u n e a d e c o n f o r m i t a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t ă d e c î t o i m e n s ă taulologie (aici. a c e a s t ă t e m ă a c o n d i ţ i o n ă r i i nevoilor (mai ales p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorită a disi insului d e s p r e societatea de c o n s u m . i d e e a c a r e se d e s p r i n d e nu este a c e e a a u n e i i m e n s e clase de mijloc. c e e a c e n e i m p u n e s ă c o n s i d e r ă m c o m ­ p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r e n ţ a a l e g e r i l o r f ă c u t e de la o s o c i e t a t e la alta şi a s e m ă n a r e a l o r în i n t e r i o r u l aceleiaşi societăţi. p e l o c . N u p r o d u c e m . ci a u n e i m i n o r i t ă ţ i . c u t a r e individ face pai t e d i n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m ă c u t a r e b u n u r i . In a n c h e t a c o n d u s ă de Selection du Reader's Digest (A. astfel. u n m o d e l c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . C h i a r 1. p u r ş i s i m p l u . Perspectiva sociologică n e ţ i n e .iţionalităţii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z ă e c o n o m i ş t i i c î n d d i s c u t ă despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b i e c t e l e este. aceeaşi c u l t u r ă de m a s ă şi aceeaşi i d e o l o g i e savantă c a r e izvorăşte dintr-o v e c h e filozofie m o r a l ă şi socială de iradiţie u m a n i s t ă .

" . G a l b r a i t h d e n u n ţ ă p r e t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i plin „accelerările artificiale" p r a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r ă î n e x p a n s i u n e a e i imperialistă. l o c u r i g e o m e t r i c e a l e libertăţii i n d i v i d u a l e . c o n t r a d i c ţ i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u c ţ i e s î n t astfel justificate. dirijează ş i m o d e l e a z ă a t i t u d i n i l e sociale şi nevoile. c a r e s e d i f e r e n ţ i a z ă d e n e v o i l e „fiziologice". i n d i v i d u l e s t e cel c a r e e x e r c i t ă p u t e r e a .m i t u l f u n d a m e n t a l al filierei clasice. ci î n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v i r t u a l n e l i m i t a t ă (la nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) şi n e c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e .a r e m ă c a r a c e a s t ă v a l o a r e critică . Este v o r b a . ci şi ce se va p r e t i n d e în v i r t u t e a a c e s t u i p r e ţ . prin opoziţie cu „filiera clasică".< iidofilozofia „alienării". de dictatura generalizată a ordinii de producţie. s î n t alia şi o m e g a s i s t e m u l u i . p r i n faptul că au ca sursă a p a r e n t ă „venitul d i s c r e ţ i o n a r " şi l i b e r t a t e a d e a l e g e r e . „ O m u l n u a d e v e n i t p e n t r u o m u n o b i e c t a l ştiinţei d e c î t d i n m o m e n t u l î n c a r e a u t o ­ m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e u d e v î n d u t d e c î t d e fabricat. p o l u a r e a . Aici. p e n t r u c ă e a c o n s t i t u i e . C î n d . c o n s u m a t o r u l • t e s u v e r a n într-o j u n g l ă de u r î ţ e n i e . t o ţ i factorii nocivi. încă o dată. v o m s p u n e c ă p r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă a capita­ lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t r a d i c ţ i a d i n t r e „maxi­ mizarea profitului" şi „raţionalizarea producţiei" (la nivelul a n t r e p r e n o r u l u i ) . p r i n i n t e r m e d i u l pieţei. Este v o r b a de a c ţ i u n e a „ a n t i c o a g u l a n t ă " a publicităţii (Elgozy). Mall-ul ş i c a b i n a d e vot. c u l m i tiuiţi cu o î n t r e a g ă civilizaţie a „libertăţii". 1 V e n i t u r i l e . fie u l t e r i o a r e ( p u b l i c i t a t e . u n d e libertatea de a alege i-a /ost impusă. I n a c e a s t ă fază. d a r ş i c u cel d e a m a s c a î n p e r m a n e n ţ ă a c e s t p r o c e s Teoria consumului / 91 obiectiv. Filiera inversată ( a d i c ă sistemul c o n s u m u l u i ) c o m p l e lea/ă astfel i d e o l o g i c şi d u c e m a i d e p a r t e sistemul electoral. m a r k e t i n g . p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p r o d u c ţ i e ( s o n d a j e . Este l i m p e d e . d e v i n e vital p e n t r u sistem s ă c o n t r o l e z e n u n u m a i aparatul de producţie. Acest accent pus pe p u t e r e a individului contribuia în m a r e măsură la s a n c ţ i o n a r e a o r g a n i z a ţ i e i : t o a t e disfuncţiile. este c h i a r i d e o l o g i a b t e r n u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică a r b i t r a r u l şi toţi factorii nocivi i Olectivi: m i z e r i a . nu n u m a i pre­ ţ u r i l e . o a d e v ă r a t ă r e p r e z e n t a ţ i e colectivă. M a i g e n e r a l : „Adap­ t a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l faţă d e p i a ţ ă ş i a d a p t a r e a a t i t u d i n i l o r sociale în g e n e r a l la nevoile p r o d u c ă t o r u l u i şi la obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t ă o caracteristică n a t u r a l ă a sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : caracteristică logică). P a r e s ă s e plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i ş i p e b u n u r i l e p e i are l e p r o m o v e a z ă . u n d e iniţiativa s e p r e s u p u n e c ă a p a r ţ i n e c o n s u m a t o r u l u i şi că se r e p e r c u t e a z ă . a s u p r a c o m p a n i i l o r d e p r o d u c ţ i e . c u m p ă r ă t u r i l e d e p r e s t i g i u ş i iiiprasolicitarea î n m u n c ă f o r m e a z ă u n c e r c vicios ş i n e b u n . I m p o r t a n ţ a ei creşte o d a t ă cu d e z v o l t a r e a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . p e d e altă p a r t e . A c e a s t ă m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r î n d de c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e . c h i a r şi n u m a i ca tendinţă. c o n d i ţ i o n a r e ) . în sistemul e c o n o m i c . c r e d e G a l b r a i t h . p e n t r u c ă ele e x t i n d a r i a î n c a r e s e e x e r c i t ă s u v e r a n i t a t e a c o n s u ­ m a t o r u l u i . P u b l i c i t a t e a joacă aici. . c ă î n t r e g u l a p a r a t e c o n o m i c şi psihosociologic de studii de piaţă. „anularea puterii de decizie a c u m p ă r ă t o r u l u i c ă r u i a a c e s t efect î i s c a p ă d e s u b c o n t r o l . s i s t e m u l a c a p a r e a z ă obiectivele sociale î n p i o p r i u l b e n e f i c i u şi-şi i m p u n e p r o p r i i l e obiective p e c a r e l e d ă d r e p t obiective sociale: „Ce e b u n p e n t r u G e n e r a l M o t o r s . . Efectul g e n e r a l e s t e . prin intermediul căruia c r e d e m că i m p u n e m pe piaţă o cerere r e a l ă sau nevoile p r o f u n d e ale c o n s u m a t o r u l u i . Este c e e a ce Galbraith numeşte „filiera inversată". cît s i s t e m u l u i c a r e a r e n e v o i e d e ele ş i s u s ţ i n e i ol o d a t ă i m p o r t a n ţ a şi p r e s t i g i u l t e h n o s t r u c t u r i i d i n p u n c t de h d e r e social". t e m a t i z a t ă î n fel ş i c h i p î n p. un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t ă preju­ d e c a t ă ) . d e fapt. s t u d i i d e p i a ţ ă ) . P r i n ea.90 / Societatea de consum R e z u m î n d . nu p u t e m decît să a d m i t e m î m p r e u n ă cu Galbraith (şi cu alţii) că l i b e r t a t e a şi s u v e r a n i t a t e a nu s î n t altceva d e c î t sim­ ple mistificări. A c e a s t ă „filieră inversată" d i s t r u g e . de motivaţii e t c . există d o a r c u s c o p u l d e a i n d u c e această c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e p r o d u s e l e .. h o r a infernală a c o n s u m u l u i n ă s c u t ă d i n e x a l t a r e a n e v o i l o r n u m i t e „psihologice". c o m p a n i a d e p r o d u c ţ i e este c e a c a r e c o n t r o l e a z ă c o m p o r t a m e n t e l e p i e ţ e i . e a s e află î n •ilujba s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l : „ P u b l i c i t a t e a n u p a r e s ă d e a i m p o r lanţă atît b u n u r i l o r . d e v e n i n d astfel e x t r e m d e m a n i p u l a b i l e . u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t ă " . c a r e este astăzi a t o t p u ­ ternică. c a r e s p u n e că. d i m p o t r i v ă . d e c u l t u r a r e a ." Astfel. ci şi cererea de c o n s u m . fără î n d o i a l ă .de fapt. p e n t r u a o t r a n s f e r a c o m p a n i e i . . p u n î n d î n s c e n ă p r o c e s u l invers. I. c a r e fac i m p o s i b i l ă o r i c e î n c e r c a r e l | stabilizare a c e r e r i i . Am expus pe larg această analiză a condiţionării „tehnop r u c t u r a l e " a n e v o i l o r şi a c o n s u m u l u i .

iar psihismul 1. G a l b r a i t h s p u n e : „Ceea ce n u m i m dezvoltarea e c o n o m i c ă constă în m a r e măsură î n i m a g i n a r e a u n e i strategii c a r e s ă p e r m i t ă s t o p a r e a t e n d i n ţ e i o a m e n i l o r d e a-şi i m p u n e l i m i t e o b i e c t i v e l o r d e v e n i t şi. e c h i l i b r a t ă p e p l a n i n d i v i d u a l .o n u m i a „ s t r e s u l u i " n u . A c e a s t ă t e o r i e . în e v o l u ţ i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l . i n funcţie d e c a r e s e r e o r g a n i z e a z ă t o a t e nevoile. s u b a c e s t a e r l u c i d ş i di-mistificator. Vezi. t o a t e nevoile < a r e le c o r e s p u n d . a d r e f a u l u i o r a r ş i g e s t u a l l a c a r e a fost s u p u s m u n c i t o r u l . m o d e r a t ă de n o r m e l e i d e a l e ale „firii"). n u m a i i n t e l e c t u a l u l p o a t e s ă s p u n ă aşa ceva. Gal­ b r a i t h v r e a s ă s p u n ă că. „Nevoile s î n t î n r e a l i t a t e f r u c t u l p r o d u c ţ i e i " . ei r ă m î n la nivelul c e r e r i i solvabile şi e l u d e a z ă . a s t a t u t u l u i e t c . ci ca o activitate socială n e l i m i t a t ă . d i n p u n c t d e v e d e r e al satisfacţiei p r o p r i i a c o n s u m a t o r u l u i . î n s ă n u e aşa (aici. Există în a c e a s t ă t e o r i e o m a r e l a c u n ă p s i h o ­ logică. prin achiziţionarea unei rochii noi. astfel. t o a t e p r o b l e m e l e ) . Ar fi p r e a u ş o r să p u n e m t o t u l p e s e a m a u n e i n a t u r i „ s e n i n e ş i n o n ş a l a n t e " ş i să-i l i n p u l ă m s i s t e m u l u i o r e s p o n s a b i l i t a t e m e c a n i c ă . (ialbraith decît de cutare sau cutare o b i e c t . să-şi limiteze obiectivele. Pe s c u r t . p r o d u c î n d a n u m i t e b u n u r i sau servicii. de ce s î n t v u l n e r a b i l i la a c e a s t ă strategie. „Absurd". este s e d u c ă t o a r e . In c e e a ce priveşte p r i n c i p i u l satisfacţiilor „ a u t e n t i c e " sauj „artificiale". şi c a r e f u n d a m e n ­ tează c o n s u m u l nu ca funcţie a satisfacţiei i n d i v i d u a l e „ a r m o n i ­ oase" (aşadar. „ p r o d u c " . A c e a s t a n u î n s e a m n ă î n s ă că. c e e a c e lipseşte aici este o î n t r e a g ă sociologie a d i f e r e n ţ e i . . aceeaşi satisfacţie p e c a r e o o b ţ i n e u n m u n c i t o r î n f o m e t a t d e l a u n h a m b u r g e r . în evoluţia s i s t e m u l u i i n d u s ii i. ar t r e b u i e x p l i c a t de ce c o n s u m a t o r i i „ m u ş c ă " m o ine. c a r e acţio­ nează d i n p l i n î n s o c i e t a t e a „ d e m o c r a t i c ă " . l a p o s t u l a t e a n t r p o l o g i c e idealiste. î n loc s ă i n t r e î n c e r c u l vicios a l satisfacţiilor s u p r a m u l t i p l i c a t e descris mai sus. l e g a t ă r i r p r e s i u n e a creşterii. V o m r e v e n i a s u p r a acestui a s p e c t . m a i j o s . e c o n o m i ş t i i clasici au d r e p t a t e . Că.iiă a c o n s u m a t o r u l u i să a p a r ă . d i n s t r ă f u n d u r i l e i d e a l i s m u l u i s ă u m o r a l i z a n t . Aşa s-a î n t i m p l a t c u t o a t e ţările s u b d e z v o l t a t e . c a r e trimit. î n c o n s e ­ c i n ţ ă . n i m e n i n-o r e s i m t e c a a l i e n a r e . c e e a c e n u face d e c î t cel m u l t să-1 t a x e z e d r e p t m o r a l i s t a l i e n a t . D a r a n a l i z a a c e a s t a s e p r e t e a l a o b i e c ţ i i f u n d a m e n t a l e . Aşadar. f u n d a m e n t a l e în s t r u c t u r a socială. a t i t a v r e m e cît n e v o i l e se regăsesc specificate cu antici­ paţie î n r e l a ţ i e c u obiecte finite. î n lipsa s i s t e m u l u i p r o d u c t i v i s t . la c a r e s-a a d ă u g a t emulaţia vestimentară. să se p o a t ă a r t i c u l a pe o o r g a n i z a r e socială la fel de a r m o n i ­ o a s ă a n e v o i l o r colective. n e v o i l e . I n c e e a c e priveşte „ p r i n c i p i u l e c o n o m i c " . D a r a c e s t d e z i d e r a t este a b s o l u t u t o p i c . ca o consecinţă logică.s p u n e . teza. „ C o n s u m u l ca e m e r g e n ţ ă a forţelor p r o d u c t i v e " .ila. d e fapt. c i „armo­ n i o a s ă " . în p r o c e s u l p r o d u c ţ i e i i n d u s t r i a l e . e f o r t u r i l o r lor". au transformat r e p e d e această s e m i n ţ i e fericită ş i n o n ş a l a n t ă într-o f o r ţ ă d e m u n c ă m o d e r n ă " . e n u n ţ a t ă î n s e n s u l p e c a r e e l î n ţ e l e g e s ă i-1 l o n f e r e . am fi a u t o r i z a ţ i să t r a s ă m l i m i t a a c e e a ce ar fi „factice". N u a v e m n e v o i e . a f i r m ă Gal­ braith. P l ă c e r e a de a privi la televizor sau de a l o c u i într-o r e ş e d i n ţ ă de v a c a n ţ ă este trăită ca o libertate „ade­ vărată". i d r e s a j u l u i e c o n o m i c c a r e a r e c a finalitate c o n s u m u l . G a l b r a i t h s e r i d i c ă î m p o t r i v a r a ţ i o n a m e n t u l u i „spe­ cios" a l e c o n o m i ş t i l o r : „ N i m i c n u d o v e d e ş t e c ă o f e m e i e cheltui­ toare resimte. p r o c e s e l e distinctive de linsă şi de castă. u n d e a p a r i ţ i a gadg e t u r i l o r o c c i d e n t a l e c o n s t i t u i e cel m a i b u n mijloc d e s t i m u l a r e Teoria consumului / 93 n uii<unică. d a r şi e f o r t u r i l e . 1.il. c a m n e c o n v i n g ă t o r î n s ă . t o a t e . nu este d e c î t o v e r s i u n e m a i subtilă a „ a u t e n t i c i t ă ţ i i " n a t u r a l e a a n u m i t o r n e v o i şi a s e d u c ţ i e i „artificialului".şi-1 face să-i i n n s i d e r e pe indivizi victime pasive şi n e p r i h ă n i t e ale s i s t e m u l u i rute c h i a r logica socială a diferenţierii. C e e a ce G a l b r a i t h nu v e d e . s p u n e G a l b r a i t h . d o r i n ţ a f e m e i i t r e b u i e a ş e z a t ă p e acelaşi p l a n c u c e a a m u n c i t o r u l u i " . î n t r e p r i n d e r i l e p r o d u c î n acelaşi t i m p t o a t e m i j l o a c e l e d e s u g e s t i e n e c e s a r e a c c e p t ă r i i lor. d a c ă n-ar exista a c ţ i u n e a „ a c c e l e r a t o r i l o r artificiali". 1 Acesu. Există în natura o m u l u i ceva a s e m ă n ă t o r principiului economic c a r e l-ar face. î n c e p î n d ilni secolul al XlX-lea. 3 . există o t e n d i n ţ ă s p r e satisfacţia n u m a x i m a l ă . c o n f o r m u n e i i ereri sociale obiective de s e m n e şi d i f e r e n ţ e . P e scurt. p e c a r e a m p u t e a . E a face c a a c u l t u r a r e a Im ţ. Nu există o t e n d i n ţ ă „firească" s p r e n o n ş a l a n ţ ă m a i m u l t d e c î t a r exista u n a i p i e s u p r a s o l i c i t a r e . P e n t r u că. aşadar. 2 . n e v o i l e i n d i v i d u l u i p o t stabilizate.i fiind s p u s e . c a r e a r t r e b u i . E l a m i n t e ş t e î n a c e s t s e n s e x e m p l u l m u n c i ­ t o r i l o r filipinezi d i n California: „ P r e s i u n e a datoriilor.d a r n u există n i m i c c a r e s ă d o v e d e a s c ă nici c o n t r a r u l .92 / Societatea de consum f ă c î n d e a însăşi p a r t e d i n c o n s u m . P e n t r u G a l b r a i t h .p e n t r u a s u s ţ i n e a c e a s t ă echiva­ l e n ţ ă . u n m a r e n u m ă r d e n e v o i n-ar exista.

u n d e „ c o n s u m u l " p r e i a ştafeta logicăşi n e c e s a r ă a p r o d u c ţ i e i . traversează s t r a t e g i a p r o d u c ţ i e i . Ei d e p l î n g . controlat. productivă ca un inferior şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . de fapt. forţă p r o d u c t i v ă abs­ tractă. c h i a r n e a g ă r a p o r t u l iiiuncitorului c u p r o d u s u l m u n c i i sale .l a fel c u m v a l o a r e a d e •nimb n u m a i a r e n i m i c de-a face. sistematizată. sau m a i d e g r a b ă nu s î n t altceva d e c î t forma mai ttjansată a sistematizării raţionale a forţelor productive la nivel indivi­ dual. m a n i p u l a t . P u t e m u r m ă r i de-a l u n g u l istoriei sistemului i n d u s t r i a l a c e a s t ă genealogie a consumului: 1. Această t e o r i e p o a t e clarifica u n n u m ă r d e m i s t e r e i n e x p l i c a b i l e p e n t r u fervenţii s u s ţ i n ă t o r i ai „alienării". î n t r . radical diferit de „bogăţia" şi de modurile de schimb anterioare. la r î n d u l ei.u n c u v î n t ) . Se ştie cît de b i n e rezistă c o n s u m a t o r i i la a n u m i t e c o n s t r î n g e r i p r e c i s e .î n cazul nostru. ansamblu raţionalizat.u n sistem d e forţe p r o d u c t i v e . c o m p l e m e n t a r c e l o r l a l t e trei î n t r .e află î n c ă la m a r e p r e ţ . O r d i n e a de producţie p r o d u c e maşina/forţa productivă. c ă n u există d e c î t u n nislcm de nevoi. radical diferită d e m u n c a c o n c r e t ă . I d e o l o g i a p u r i t a n ă este reactivată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m . sistem t e h n i c r a d i c a l diferit d e u n e a l t a t r a d i ţ i o n a l ă . acceptînd postulatul e t e r n al u n u i subiect liber şi i o n ş t i e n t ( p e n t r u a-1 scoate d i n p ă l ă r i e la sfirşitul poveştii în c h i p de happy end). P r i n sistem a l n e v o i l o r î n ţ e l e g e m c ă nevoile n u sînt p r o d u s e u n a cîte u n a . această afirmaţie n u a r e nici u n s e n s ) . Nevoile. c a r e se î n c ă p ă ţ î n e a z ă să d e m o n s t r e z e că raportul omului cu obiectele. o î n t r e a g ă s t r a t e g i e c o m p l i c a t ă . cît d e b i n e îşi s t r u n e s c e i „nevoile" în faţa r e p e r t o r i u l u i de o b i e c t e . nici f o r m a / m a r f a . O r d i n e a d e pro­ d u c ţ i e n u „ c a p t e a z ă " î n p r o p r i u l b e n e f i c i u o r d i n e a plăcerii (la d r e p t v o r b i n d . S î n t p r o d u s e ca elemente din sistem. i d e o l o g i a p u r i t a n ă . Şi c h i a r aşa se î n t î m | >lă: nu a avut loc nici o revoluţie a m o r a v u r i l o r . ci că MUL NEVOILOR SISTE­ Teoria consumului / 95 l i a ţ a d e m u n c ă n u m a i a r e n i m i c de-a face. Dimpotrivă. d e „lu­ crul" („ouvrage") t r a d i ţ i o n a l . c e substituţii s e o p e r e a z ă d e l a u n o b i e c t l a altul î n f u n c ţ i e d e a c e e a ş i „ n e v o i e " e t c . Este l a fel d e a d e v ă r a t că. l a nivel e m p i r i c . cu b u n u r i l e r e a l e e t c ) . e a p r o d u c e nevoile. N u văd c ă nevoile n u sînt. d e nevoi. că o m e n t a l i t a t e m o d e r n ă c a r e exaltă p l ă c e r e a n-a î n l o c u i t încă v e c h i u l m a l t h u s i a n i s m m o r a l şi autorepresiv. bîntuie c o n s u m u l ş i nevoile. E a p r o d u c e c a p i t a l u l / f o r ţ a p r o d u c t i v ă r a ţ i o n a l i z a t ă .94 / Societatea de consum c o n s u m a t o r u l u i n u este l a u r m a u r m e i d e c î t o v i t r i n ă sau u n c a t a l o g . mistificat. v o m v e d e a c u m c a i m p r e g n e a z ă t o a t e practicile a p a r e n t h e d o n i s t e . raportul omului cu sine însuşi este trucat. c a r e s î n t l i m i t e l e p u b l i c i t ă ţ i i şi c u m i n d u c e e a u n e o r i efecte inverse. 4.d e v r e m e c e c o n s u m ă acest m i t laolaltă c u o b i e c t e l e ileoarece. N u m a i î n acest sens p u t e m s p u n e c ă t e h n o s t r u c t u r a îşi e x t i n d e i m p e r i u l .p l ă c e r e . î n t r e a g a Stra­ tegie a dorinţei a lui D i c h t e r u r m ă r e ş t e r ă s t u r n a r e a şi s u b m i n a r e a acestor v e c h i s t r u c t u r i m e n t a l e „ s u b i a c e n t e " . N u este a d e v ă r a t că „nevoile s î n t fructul p r o d u c ţ i e i " . a relaţiilor p u b l i c e şi a studiilor d e m o t i v a r e : o p u t e r e m a i d e g r a b ă m a g i c ă . t e h n o s t r u c t u r a a r m a t ă a publicităţii. c u s c h i m b u l c o n i ret şi p e r s o n a l . E a n e a g ă o r d i n e a plăcerii şi o î n l o c u i e ş t e r e o r g a n i z î n d t o t u l î n t r . Iată c e e a c e n u văd G a l b r a i t h ş i t o ţ i a d e p ţ i i „alienării" p r o v o i ale de c o n s u m . de tip p s i h o l o g i c şi sociologic. 3 . Aceasta î n s e a m n ă c u t o t u l altceva. şi nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel c u m . d a c ă a d o p t ă m a c e a s t ă viziune simplistă despre om. de d e p ă ş i r e şi de r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă . ca sistem. l u a t e u n a cîte u n a . E a p r o d u c e forţa d e m u n c ă salariată. c e e a c e face din acesta p u t e r n i c u l factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a ş t e m c u toţii. 2 . P u t e m afirma < a etica p u r i t a n ă . lotul se explică d a c ă a d m i t e m că nevoile şi c o n s u m u l sînt. ei nu p o t face altceva d e c î t să a t r i b u i e t o a t e „disluncţiile" p e c a r e l e r e c l a m ă u n e i p u t e r i d i a b o l i c e . nu putem ajunge decît la scoaterea p s i h o l o g i e i d i n d i s c u ţ i e : n e v o i l e e m p i r i c e n-ar fi d e c î t reflexii s p e c u l a r e a l e o b i e c t e l o r e m p i r i c e . E a este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n SISTEMUL este PRODUSUL SISTEMULUI D E PRODUCŢIE. î n l e g ă t u r ă c u o b i e c t e l e res­ pective.u n p r o c e s t o t a l a l f o r ţ e l o r p r o ­ d u c t i v e şi al p r o c e s e l o r de p r o d u c ţ i e . cererea/forţa integrat. ci ca forţă consumatoare. Astfel.O r t o a t e a c e s t e a r ă m î n p a r a d o x a l e ş i inexplicabile din perspectiva c o n s u m u l u i . teza c o n d i ţ i o n ă r i i este falsă. nimic. D e fapt. s î n t şi ele r a d i c a l diferite de p l ă c e r e şi de satisfacţie. ca d i s p o n i b i l i t a t e g l o b a l ă în c a d r u l m a i g e n e r a l a l f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e . l a a c e s t nivel. în analiza timpului liber. sistem r a ţ i o n a l de investiţii şi de circulaţie. de pildă. fap11 il că în p l i n ă „eră a a b u n d e n ţ e i " etica p u r i t a n ă n-a fost î n c ă a b a n • l( mată. P e scurt. cu î n c ă r c ă t u r a de s u b l i m a r e pe c a r e o implică.

d e „ a l i e n a r e " ! ) c a r e a u g u v e r n a t d e secole. n u p o a t e exista nici o t e o r i e a c o n s u m u l u i : e v i d e n ţ a s p o n t a n ă . desi­ gur. C î n d r ă u l e s t e organic. Avem de-a face d o a r c u o i m e n s ă t a u t o l o g i e : „ C u m p ă r asta p e n t r u că : a m n e v o i e " e c h i v a l e a z ă c u focul c a r e a r d e î n v i r t u t e a n a t u r i i sale flogistice*. a d i c ă n e v o i a d e un anumit obiect. cel p r o p r i u c o n s u m u l u i . ca şi reflecţia anali­ tică î n t e r m e n i d e nevoi n u n e v o r oferi n i c i o d a t ă altceva d e c î t u n reflex c o n s u m a t a l c o n s u m u l u i . M i g r e n ă . o b i e c t u l p o a t e f i î n l o c u i t î n t r . L a acest nivel. u n d e este d e n e î n l o c u i t . ci d o r i n ţ a î n s o ţ i t ă de î n c ă o d e t e r m i n a r e . s e c u i b ă r e ş t e î n altă p a r t e . în conversia isterică sau p s i h o s o m a t i c ă . s-ar p u t e a f o r m u l a o t e o r i e a nevoilor. lol aşa o b i e c t e l e devin. i i c . I )acă u r m ă r i m cu o b s t i n a ţ i e n e v o i a p î n ă la capăt. în logica s e m n e l o r . d e sistematizare. p u l s i u n i ) ca forţe p r o d u c t i v e n u p o a t e d e c î t s ă f i e î n s o ţ i t ă d e o p r e l u n g i r e g e n e r a l i z a t ă la acest nivel a s c h e m e l o r de r e p r e s i u n e . In Cahiers Internationaux de Sociologie. voi.o d r e p t c e e a c e v r e a s ă p a r ă . Ş i . . p e n t r u c ă este n ă s c u t ă d i n lipsă ş i p e n t r u c ă a c e a s t ă 1. S ă n e e x p l i c ă m : î n afara func­ ţiei sale obiective.96 / Societatea de consum o extensie organizată a forţelor productive: nu e de m i r a r e a ş a d a r I p r i m e l e se r e v e n d i c ă de la e t i c a p r o d u c t i v i s t ă şi p u r i t a n ă . t o c m a i d i n c a u z ă că r ă s p u n d la cu imul altceva. în c o n t e x t u l isteriei. 47. 1969. I'ăstrînd p r o p o r ţ i i l e . tr.la fel c u m de-a l u n g u l p i t u r i l o r d e o b i e c t e / s e m n e ş i d e o b i e c t e / s i m b o l u r i n u s e plim• nevoia ( l e g a t ă î n t o t d e a u n a de finalitatea r a ţ i o n a l ă a obiecI II lui). m a ş i n a de s p ă l a t serveşte ca ustensilă şi figurează ca * In original. Aşa c u m t o a t e o r g a n e l e şi t o a t e funcţiile c o r p u l u i devin III i n conversie o u r i a ş ă p a r a d i g m ă d e z v ă l u i t ă d e c ă t r e s i m p t o m . phlogistique. ca şi iu aceea a simbolurilor. colită. edificarea sistemului i n d u s t r i a l . t o t felul de o b i e c t e p o t î n l o c u i maşina de spălat ca e l e m e n t semnificativ. Teoria consumului / 97 element d e c o n f o r t . d e c o n c e n t r a r e . cel m u l t . u n d e p r i m e ş t e v a l o a r e a d e s e m n . u m e a o b i e c t e l o r şi a n e v o i l o r e s t e a c e e a a u n e i isterii generamate. In prelungirea ideologică a economiei politice clasice.m o r a l d o m i n a n t ă a e r e i i n d u s t r i a l e . d a r m a i ales din secolul al XlX-lea. î n t r e a g a a n a l i z ă a c o n s u m u l u i a a v u t la b a z ă a n t r o p o ­ l o g i a n a i v ă a lui homo ceconomicus sau. a o b i e c t e l o r ( î n cel m a i l a r g sens) şi a satisfacţiilor. c u m i m p o s i b i l ă e s t e şi d e f i n i r e a . a c e e a a logicii faciale inconştiente. a lui homo psihoceconomicus. A m a r ă t a t î n a l t ă p a r t e 1 î n c e m ă s u r ă t o a t ă această gîndire empiristă/finalistă (individul considerat ca scop şi repre­ z e n t a r e a sa c o n ş t i e n t ă l u a t ă ca logică a e v e n i m e n t e l o r ) e r a de a c e e a ş i n a t u r ă cu s p e c u l a ţ i a m a g i c ă a primitivilor (şi a e t n o ­ logilor) î n j u r a i n o ţ i u n i i d e mana.u n m o d m a i m u l t sau m a i p u ţ i n limitat î n sfera conotaţiilor. în p r o c e s u l de c o n s u m . a u n e i specificităţi obiective a r ă u l u i . d e r a ţ i o n a l i z a r e (şi. rxislă o relaţie n e c e s a r ă î n t r e s i m p t o m şi o r g a n (la fel c u m . d e p r e s t i g i u e t c . v o r b e ş t e o a l t ă voce. de subll» m a r e . Nici v o r b ă . a t r a n s f e r u l u i . p e n t r u s i m p l u l m o t i v că n u există . c ă r o r a le m-i yesc d r e p t c î m p m o b i l şi i n c o n ş t i e n t de semnificare. nboseală g e n e r a l i z a t ă : există u n l a n ţ d e semnificanţi s o m a t i c i de-a fclgul c ă r u i a s i m p t o m u l „se p l i m b ă " . „infla­ mabil" ( n . I . s e n t i m e n t e . este (relativ) arbitrar. în calii iu a lui de ustensil. o b i e c t e l e nu m a i sînt legate d e l o c de o huit ţie sau de o n e v o i e definită. Acest u l t i m d o m e n i u este. însă. a d i c ă o satis­ facem î n t o c m a i . există o r e l a ţ i e n e c e s a r ă î n t r e o b i e c t şi func­ ţia lui). Aici. de aşa ceva. o b i e c t e l e ş i n e v o i l e s e p o t î n l o c u i u n e l e p e Bele ca s i m p t o m e a l e conversiei isterice sau p s i h o s o m a t i c e c a r e •Cultă de a c e e a ş i l o g i c ă a a l u n e c ă r i i . Domeniul obiectelor - domeniul nevoilor P î n ă aici.nu p u t e a s p u n e c ă a c e a s t ă e v a n e s c e n ţ ă . s i m p t o m u l . ca şi M i n i m i . f a c e m aceeaşi g r e ş e a l ă ca a t u n c i c î n d a p l i c ă m u n leac b ă b e s c o r g a n u l u i u n d e s e localizează s i m p t o m u l . I n t e g r a r e a g e n e r a l i z a t ă a nivelulu „privat" i n d i v i d u a l („nevoi".). o vastă p a r a d i g m ă u i i n t e r i o r u l c ă r e i a a p a r e u n alt l i m b a j . fie u n e i logici sociale. C u m î l a l u n g ă m d e aici. a c e a s t ă c o n t i n u ă m o b i ­ lii. neologism provenit d i n grecescul phlogistos. Astfel. aspiraţii. fie logicii d o r i n ţ e i . î n afara razei sale d e a c ţ i u n e . c a r e face i m p o s i b i l ă d e f i n i r e a u n e i specificităţi obiective a nevoii. A c e a s t ă m i t o l o g i e r a ţ i o n a l i s t ă a n e v o i l o r şi satisfacţiilor este tot atît d e naivă ş i n e p u t i n c i o a s ă c a m e d i c i n a t r a d i ţ i o n a l ă î n faţa simpt o m e l o r isterice sau p s i h o s o m a t i c e . a n g i n ă . d e fitpl. l u î n d .a m p u t e a s p u n e c ă a c e a s t ă a l u n e c a r e d e l a u n s e m n i llcant la celălalt nu e s t e d e c î t r e a l i t a t e a s u p e r f i c i a l ă a u n e i dorinţe insaţiabile. a conver­ tibil ilăţii n e l i m i t a t e şi a p a r e n t a r b i t r a r e . „La G e n e s e i d e o l o g i q u e des besoins". l u m b a g o .

altceva. de fapl. p e u n d a t n a t u r a l . Ca logică socială. de c o m u n i c a r e . A c a p a r a r e a o b i e c t e l o r nu are obiect („objectless craving"*. c Chiar şi fără voia lor. D i n p u n c t d e v e d e r e sociologic ( d a r a r f i f o a r t e i n t e r e s a n t ş i f u n d a m e n t a l d e a r t i c u l a t ş i alte p e r s p e c t i v e ) p u t e m avansa ipoteza că . nici o metafizică desI riptivă. r e g u l i l e c ă s ă t o r i e i şi sis­ t e m e l e d e î n r u d i r e p o t f i c o n s i d e r a t e c a u n fel d e l i m b a j . ireconciliabilă. c o d ) . I n t r e e l e . P l ă c e r e a n u mai a p a r e d e l o c aici ca finalitate. a u t o n o m şi final.o r i c î t de naivă şi de veşnică ar fi tristeţea în faţa g o a n e i î n a i n t e . Denegarea plăcerii satisfacţie împlinită. c i pe o î n l ă n ţ u i r e a r b i t r a r ă de clasificări t o t astfel sistemul c o n s u ­ mului nu se întemeiază în ultimă instanţă pe nevoie şi pe plăcere. a u n u i c o d social d e valori. d e fapt. S e i n t r ă î n t r .c a r e n u semnifică d e c î t p r i n î n s u ş i p r o c e s u l l o r d e substituţie. * In e n g l e z ă în original: „a tînji fără motiv" ( n . de distribuţie a valorilor printr-un corpus de semne. c a ş i lim­ bajul sau ca s i s t e m u l de î n r u d i r e în s o c i e t a t e a primitivă. ci în funcţia de producţie aşadar. d a r c o n s u m u l i m p l i c ă m a i m u l t d e c î t şinele (aceasta • t e iluzia c o n s u m a t o r u l u i . Dai c o n s u m u l î n s e a m n ă . tr. cu t e o r i a r a ţ i o n a l i s t ă c a r e s p u n e că o n e v o i e satisfăcută c r e e a z ă o s t a r e de e c h i l i b r u şi de a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r dacă admitem. c o n s u ­ mul se d e f i n e ş t e ca exclusivitate a plăcerii. la fel ca producţia materială. o f u n c ţ i e nu i n d i v i d u a l ă . c i d e m e r s u l esenţial p r i n c a r e c o n s u m u l s e d i f e r e n ţ i a z ă d e n a t u r ă (este c e e a ce-1 defineşte c a instituţie. c a r e să n u fie nici u n recital d e cifre. c a r e le c o p l e ş e s c d i n toate părţile. o s t r u c t u r ă d e s c h i m b . . P l ă c e r e a este p l ă c e r e I lentru sine. a c e e a a p r o d u ­ cerii.u n sistem g e n e r a l i z a t d e • liimb şi de p r o d u c ţ i e de valori codificate care-i i m p l i c ă r e c i p r o c .98 / Societatea de consum d o r i n ţ ă d e n e r e a l i z a t este c e a c a r e s e semnifică p u n c t u a l î n obiec­ tele şi n e v o i l e succesive. c ă d e m d i n n o u î n f e n o m e n o ­ logia p l ă c e r i i . F ă r ă această r ă s t u r n a r e a datelor tradiţionale nu p u t e m î n c e p e o ana­ liză t e o r e t i c ă : o r i c u m a m lua-o. <) analiză structurală? Să r e l u ă m p r i n c i p i u l lui Levi-Strauss: c e e a ce c o n f e r ă c o n s u m u l u i c a r a c t e r u l de fapt social nu este r e z e r v a sa de „ n a t u r a l " (satisfacţie. Astfel. ci în mod direct şi nemijlocit colectivă. p r i n s e m n e l e d i f e r e n ţ i a l e . D e t e r ­ minantă nu este aşadar funcţia individuală de interes prin i n t e r m e d i u l u n u i c o r p u s d e o b i e c t e . ci ca r a ţ i o n a ­ li/are i n d i v i d u a l ă a u n u i p r o c e s ale c ă r u i s c o p u r i se găsesc în altă parte. d a r a s c u n z î n d u .ş i t o t o d a t ă a d e v ă r a t e l e sfere d e semnificaţie. Aşa c u m sistemul d e î n r u d i r e n u este î n t e m e i a t î n ultimă i n s t a n ţ ă p e c o n s a n g v i n i t a t e ş i filiaţie. î n a c e s t s e n s . grijuliu î n t r e ţ i n u t ă d e î n t r e g d i s c u r s u l ideologic a s u p r a c o n s u m u l u i ) . p l ă c e r e ) . a t u n c i v o m î n ţ e l e g e că nu vom p u t e a avea n i c i o d a t ă v r e o definiţie a nevoii. n e v o i l e p u n c t u a l e ş i f i n i t e n u a u sens d e c î t c a c e n t r e d e t r a n s f e r succesive . d i m p o t r i v ă . a d i c ă d e î n l o c u i r e a u n u i sistem de relaţii de sînge de origine biologică printr-un sistem s o c i o l o g i c de a l i a n ţ ă . s i s t e m u l c o n s u m u l u i s e instituie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii. D o m e n i u l u i d o r i n ţ e i i s e a d a u g ă a ş a d a r ( d a r există o a r e v r e o m e t a f o r ă î n t r e cele d o u ă ? ) d o m e n i u l semnificaţiilor d i f e r e n ţ i a l e . la Riesm a n ) . c i pe un c o d de s e m n e (de obiecte-semne) şi de diferenţe. sistem d e orga­ nizare. c i a c e e a . ca s c o p r a ţ i o n a l . pe toţi c o n s u m a t o r i i . Regulile căsătoriei r e p r e z i n t ă diverse m o d u r i de a asigura c i r c u l a ţ i a f e m e i l o r î n s î n u l u n u i g r u p social. a d i c ă . c ă n e v o i a n u este atît n e v o i a d e u n o b i e c t . C o n f o r m acestei i p o t e z e . C o m p o r t a m e n t e l e de consum. P l ă c e r e a ar defini c o n s u m u l pentru sine. cele ale lipsei şi d i f e r e n ţ e i . de schimb. n e m i j l o c i t socială. axate a p a r e n t pe obiect şi p e p l ă c e r e . fără să m a i v o r b i m de f a p t u l că funcţia socială şi orga­ nizarea s t r u c t u r a l ă se situează d i n c o l o de indivizi şi se i m p u n i n n f o r m u n e i c o n s t r î n g e r i sociale i n c o n ş t i e n t e . Aceasta este b a z a p e c a r e s e p o a t e î n t e m e i a o i p o t e z ă t e o r e t i c ă d e lucru. r ă s p u n d d e fapt u n o r finalităţi c u t o t u l diferite: a c e e a a e x p r e s i e i m e t a f o r i c e sau d e t u r n a t e a d o r i n ţ e i . deci nici vreo Teoria consumului / 99 C o n s u m u l este u n sistem c a r e a s i g u r ă o r d i n e a s e m n e l o r ş i i n t e ­ grarea g r u p u l u i : este î n acelaşi t i m p o m o r a l ă ( u n sistem d e valori ideologice) ş i u n sistem d e c o m u n i c a r e . cît „nevoia" de d i f e r e n ţ ă {dorinţa de sens social). c o n s u m u l este u n c a d r u d e semnificaţii. Adevărul c o n s u m u l u i nu rezidă în funcţia lui de plăcere. ş i oricît d e p a r a d o x a l a r p ă r e a .). a r e î n n o i r i i n e l i m i t a t e a nevoilor.

i n i m i c şi d i n a m i c . „ c a r a c t e r u l " său. D a c ă u i t ă . T r e b u i e să v e g h e z e bilizarea c o n s t a n t ă a t u t u r o r virtualităţilor. s e d u c ă t o r . i111. p o a t e c h i a r modul specific e p o c i i n o a s t r e d e t r e c e r e d e l a n a t u r ă l a c u l t u r ă . Iar o b s e r v a ţ i a este valabilă p e n t r u t o a t e societăţile. l a nivelul d i s t r i b u ţ i e i .« nţei p r i n m u l t i p l i c a r e a c o n t a c t e l o r .u n sistem d e s e m n e c a r e s e d o v e d e ş t e a f i u n u l d i n t r e m o d u r i l e specifice. i intensivă a s e m n e l o r . N u e s t e . V o m r e v e n i a s u p r a d i f e r e n ţ e l o r î n t r e diverse t i p u r i d e „limbaj": e l e ţ i n m a i ales d e m o d u l d e p r o d u c ţ i e a v a l o r i l o r s u p u s e schim­ bului şi de tipul de diviziune a m u n c i i corespunzător. C e e a c e r ă m î n e semnificativ d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic p e n t r u n o i . a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r şi I o b i e c t e l o r / s e m n e l o r alcătuiesc astăzi limbajul n o s t r u .e c o n o m i c d e b u n u r i ş i pro­ d u s e (nivelul b i o l o g i c al n e v o i i şi al s u b z i s t e n ţ e i ) este î n l o c u i t cu u n sistem sociologic d e s e m n e (nivelul specific c o n s u m u l u i ) . c u u n a socială de v a l o r i şi clasificări. c o n c e p t u l specific societăţii c o n t e m p o r a n e . u n sistem cultural c a r e î n l o c u i e ş t e o l u m e c o n t i n g e n ţ ă d e n e v o i ş i p l ă c e r i . D a c ă n u . 1 )e aici v i n e şi a p a r i ţ i a u n e i curiozităţi universale ( c o n c e p t c a r e . a r b i t r a r ş i c o e r e n t d e s e m n e . c o n s u m a t o r u l . c i ilcspre o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t ă a c t i v a t ă de o o b s e s i e difuză rute „fun morality" sau i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i . limba sa d i n p e r s p e c t i v a căreia n e v o i l e şi p l ă c e r i l e i n d i v i d u a l e nu s î n t d e c î t n i ş t e efecte de vorbire. a n g h i l a c u whisky. n i c i m ă c a r d e s p r e „ g u s t u l " sau î n c l i n a ţ i a specifică aflate î n j o c . a t u t u r o r capaci- I. t r e b u i e să d e s f ă ş o a r e o a< livitate c o n t i n u ă . o o r d i n e n a t u r a l ă ş i b i o l o g i c ă . Pentru c e t ă ţ e a n u l m o d e r n . LSD-ul. a o b i e c t e l o r . Teoria consumului / 101 I'u t i t a n u l s e c o n s i d e r a p e s i n e c a o î n t r e p r i n d e r e p e c a r e tre­ i m i . r e z u l t a t u l u n e i a c ţ i u n i d e producţiei diferite d e c e a p r i n c a r e s e p r o d u c c u v i n t e l e . C i r c u l a ţ i a .!•. ca şi c u v i n t e l e şi ca f e m e i l e o d i n i o a r ă .f u n c ţ i o n a l ş i b i o .100 / Societatea de consum u n a n s a m b l u d e o p e r a ţ i u n i d e s t i n a t e asigurării u n u i a n u m e lip d e c o m u n i c a r e î n t r e indivizi ş i g r u p u r i . N u î n s e a m n ă c ă a m r e n u n ţ a t l a n o ţ i u n i l e d e n e v o i e . a l c o n s t r î n g e r i i t r a d i ţ i o n a l e l a m u n c ă i p r o d u c ţ i e . d e utilitate n a t u r a l ă e t c . n bivalentul. F u n System-wZ sau obligaţia plăcerii U n a d i n t r e cele m a i b u n e dovezi c ă p l ă c e r e a n u este p r i n c i p i u l ş i finalitatea c o n s u m u l u i o c o n s t i t u i e astăzi c o n s t r î n g e r e a instituţionalizată l a p l ă c e r e l a c a r e este s u p u s c o n s u m a t o r u l : n u este v o r b a d e s p r e un d r e p t sau d e s p r e o poftă. d e ştiinţă. v r e o plăcere. n i . a c e l a p r i n c a r e î n t r e a g a s o c i e t a t e comunică şi îşi v o r b e ş t e . Iar f u n c ţ i a f u n d a m e n t a l ă a c i r c u l a ţ i e i r e g l a t e o b i e c t e l o r şi a b u n u ­ r i l o r e s t e aceeaşi c a p e n t r u f e m e i sau c u v i n t e : a s i g u r a r e a u n u l a n u m i t tip d e c o m u n i c a r e . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l de m a x i m i z a r e a . Iţllor sale de c o n s u m . A c e a s t a este s t r u c t u r a c o n s u m u l u i . c o d u l nos­ t r u . a d u l a t o r . o r i c a r e a r f i ea.n. n u s e p u n e p r o lili I I I . riscă să se m u l ţ u m e a s c ă cu ce a r e şi i ilevină asocial. O m u l m o d e r n îşi d e d i c ă t o t m a i p u ţ i n t i m p p r o d u c ­ ţii i p r i n m u n c ă şi d i n ce în ce m a i m u l t producerii şi r e i n v e n t ă r i i IHIIK e t a t e a p r o p r i i l o r sale n e v o i şi b u n ă s t ă r i . . s-o facă s ă p r o d u c ă c î t m a i m u l t î n t r u g l o r i a lui D u m n e z e u . u t r e b u i e x p l o r a t ) î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e .ii faptul c ă a r fi pasiv: el d e s f ă ş o a r ă . i se va r e a m i n t i a m a b i l şi Erompt c ă n u a r e d r e p t u l s ă n u f i e fericit. p r i n foto­ n i i r . c u m p ă r a r e a . N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă e x p e r i e n ţ ă ( C r ă c i u n u l î n I n s u l e l e C a n a r e . s p r e d e o s e b i r e d e f e m e i . ş i c e e a c e aşază e p o c a n o a s t r ă s u b s e m n u l c o n s u m u l u i . de a fi r ă s p l ă t i t . a d e v. „TRYJESUS!" s u n ă u n s l o g a n a m e r i i . .s e d u s . ci d e s p r e o datorie cetăţenească. e r a u p e n t r u e l u n c a p i t a l d e investit î n m o d p o r t u n . în slujba c ă r o r a îşi H i ili< I a t o a t ă viaţa. B U z e u l P r a d o . a relaţiilor. D i m p o t r i v ă . N u m a i v o r b i m aici d e s p r e d o r i n ţ ă . d r a g o s t e a î n stil j a p o n e z ) n u v a s c o a t e din t i n e o „ s e n z a ţ i e " . d e c u l t u r ă .. p a r t i c i p a n t . p r i n e x p l o a t a r e a siste­ matică a t u t u r o r v i r t u a l i t ă ţ i l o r p l ă c e r i i . I I claşi m o d . a ş a d a r . d e o a r e c e iunul c o n s u m u l u i este b î n t u i t d e t e a m a d e a „ r a t a " ceva.a d u l a t . Bunurile sînt. o m u l c o n s u m a t o r s e c o n s i d e r ă u n fel d e supusUictrrii.este v o r b a d o a r d e a d e m o n s t r a c ă n u p e e l e sfii sprijină c o n s u m u l . d e religie. Un fel de supus-feri. d e s e x u a l i t a t e e t c . c o n s t i t u i e u n sistem g l o b a l . b u n u r i l e şi o b i e c t e l e . î n d r ă g o s t i t . I să se priveze d e a c e a s t ă c o n s t r î n g e r e la fericire şi p l ă c e r e . al e x p l o a t ă r i i piuă la ultima picătură a posibilităţilor de a v i b r a . d a r i n . „ î n c e r c a ţ i ( c u ) Iisus!" T r e b u i e s ă î n c e r c i totul. i jltăţile sale „ p e r s o n a l e " . v î n z a r e a . d e g e s t i o n a t fără s p e c u l a ţ i i sau risipă. este t o c m a i r e o r g a n i ­ z a r e a g e n e r a l i z a t ă a a c e s t u i nivel p r i m a r î n t r . . î n n o u a etică. de a te b u c u r a . î n c o n s e c i n ţ ă . L a fel s e î n t î m p l ă c u con» s u m u l : u n sistem b i o . o întreprindere de plăcere şi satisfacţie.

aşadar. ale N o n . astăzi c o n s t r î n s e ş i r a ţ i o n a l i z a t e c a t o a t e celelalte (forţa d e m u n c ă e t c ) . C r e d i t u l j o a c ă aici u n r o l d e t e r m i n a n t . I n l r e a g a i d e o l o g i e a c o n s u m u l u i v r e a să ne facă să c r e d e m că n u i n t r a t î n t r . este o s o c i e t a t e d e dresaj colectiv î n v e d e r e c o n s u m u l u i . ale Plăcerii. l a b a z a p r o d u c t i vlNiniilui c a p i t a l i s t m o d e r n i n v a d e a z ă astfel u n î n t r e g d o m e n i u • II ( i e r a p î n ă a c u m străin. Nici vorbă. ! i p l i n a r ă c a r e a stat. . d i n pasivi ş i n o n ş a l a n ţ i c u m e r a u .este o s t r ă l u c i t ă d o v a d ă a valorii t a c t i c e a c o n s u m u l u i r e g l a t . a recîştiga î n sfîrşit. u n dresaj s o c i o . I1'. o consU"îngert o m o r a l ă . d e a facilita a c c e s u l la a b u n d e n ţ ă . altfel spus) i i l'orţe d e c o n s u m .o n o u ă e r ă ş i c ă o „revoluţie" u m a n ă definitivă • p a r ă vîrsta d u r e r o a s ă şi e r o i c ă a P r o d u c ţ i e i de vîrsta e u f o r i c ă a (Consumului. a înfloririi i n d i v i d u l u i . a r fi scăpat de planificarea cererii şi ar fi devenit inexploatabili ca f o r ţ ă d e c o n s u m . care a avut loc de-a lungul întregului secol al XlX-lea. î n ( a d r u l u n u i p r o c e s g e n e r a l ş i a l u n u i sistem î n e s e n ţ ă n e s c h i m lial. instruit.iuta în a c e s t sistem. E t i c a r a ţ i o n a l ă şi • l i . de a î n c u r a j a m e n t a l i t a t e a h e d o ­ n i s t ă şi „ d e a o e l i b e r a d i n c h i n g i l e v e c h i l o r t a b u u r i a l e e c o n o ­ misirii e t c " . golită d e c o n ţ i n u t u l său real. c o n f o r m l u i W e b e r . p r i n d r e s a j u l mental al m a s e ­ lor.a d i c ă u n m o d n o u ş i specific d e socializareîn r a p o r t cu apariţia u n o r n o i forţe productive şi cu r e s t r u c t u r a r e a m o n o ­ p o l i s t ă a u n u i sistem e c o n o m i c d e m a r e p r o d u c t i v i t a t e . c a r e este cel al s i s t e m u l u i . Aceasta s-a realizat. î n e t i c a şi i d e o l o g i a c o t i d i a n ă . t r e b u i a s ă m e a r g ă m a i d e p a r ­ te p e n t r u a se î m p l i n i . î n m o m e n t e l e î n c a r e n u m i e d e c î t el cu sine. d e fapt. S o c i e t a t e a d e c o n s u m este t o t o d a t ă o s o c i e t a t e î n c a r e c o n s u m u l s e învaţă. în secolul XX. d e c î t u n s e c t o r aparent d e z o r g a n i z a d e o a r e c e . stimulat în o r d i n e a socio-economică m o d e r n ă .l e . m î n ă d e l u c r u m o d e r n ă .102 / Societatea de consum Consumul ca emergenţă şi control al noilor forţe productive C o n s u m u l n u este. l i b e r i s ă c o n s u m e sau n u .e c o n o m i c s i s t e m a t i c în v e d e r e a e c o n o m i s i r i i f o r ţ a t e şi a c a l c u l u l u i e c o n o ­ m i c l a c a r e s î n t s u p u s e g e n e r a ţ i i d e c o n s u m a t o r i c a r e . Acelaşi e s d e r a ţ i o n a l i z a r e a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e c a r e s-a p e t r e c u t î n in olul al XlX-lea în s e c t o r u l producţiei îşi găseşte î m p l i n i r e a în «croiul X X î n s e c t o r u l consumului. este o s u b s t i t u i r e d e u z i n t e r n a unui sistem d e valori d e v e n i t (relativ) i n e f i c i e n t c u u n altul. d u p ă c u m a r a t ă M a r c A l e x a n d r e în revista La Nef ( „ D e s p r e s o c i e t a t e a de c o n s u m " ) . P r o d u c ţ i a şi C o n s u m u l reprezintă un singur şi mare proces logic de reproducere lărgită a forţelor productive şi de control al acestora. Dlătiţi m a i tîrziu") a u l u a t l o c u l c e l o r „ p u r i t a n e " ale E c o n o m i s i r i i . D a r n u e v o r b a d e c î t î n a p a r e n ţ ă d e o R e v o l u ţ i e U m a n ă : d e fapt. d u p ă c e a lltcializat m a s e l e c a forţe d e m u n c ă . m o t i v î n d u . forţat.s u b f o r m a sa inversă: s u b f o r m a satisfacerii nevoilor. p r i n i n t e r m e d i u l c r e d i t u l u i ( c u d i s c i p l i n a ş i c o n s t r î n g e r i l e Teoria consumului / 103 b u g e t a r e p e c a r e l e i m p u n e ) a c o r d a t c a l c u l u l u i previzional. î n sfera „privată". c r e d i t u l este. n u m a i a u c e • . o i n s t i t u ţ i e . c o n s t r î n s î n r e s t d e r e g u l i l e sociale. n u e s t e guve n a t d e r e g u l i f o r m a l e ş i p a r e d e s t i n a t lipsei d e m ă s u r ă ş i c o n ţ i i genţei individuale a nevoilor. C r e d i t u l e s t e u n p r o c e s d i s c i p l i n a t d e şantaj a l e c o n o m i s i r i i şi de r e g u l a r i z a r e a c e r e r i i . E x e m p l u l c i t a t de G a l b r a i t h . î n c a r e O m u l ş i d o r i n ţ e l e sale a u p r i o r i t a t e . a p l ă c e r i i . se s t r e c o a r ă în m e n t a l i i a ( i . o m a r j ă de l i b e r t a t e şi de a c ţ i u n e personal. s u b p r e t e n ţ i a d e a r ă s p l ă t i . c o n f o r m definiţiei lui E m i l e D u r k h e i m . C o n c e p ţ i a care stă l a b a z a lui este e x e m p l a r ă . inves­ tiţiilor şi c o m p o r t a m e n t u l u i c a p i t a l i s t „de b a z ă " . Micii e c o n o m i sau c o n s u m a t o r i i a n a r h i c i d e • Im. g r e u să-ţi d a i s e a m a în ce m ă s u r ă dresajul a c t u a l în v e d e r e a i inisiimului s i s t e m a t i c şi o r g a n i z a t este.î n a c e a s t a r e z i d ă i n g e n i o ­ zitatea l u i . D i n t o a t e u n g h i u r i l e d i n c a r e l-am a b o r d a t ( s u p e r f i c i a l ) . Acest imperativ. I al populaţiilor rurale în vederea muncii industriale. C e e a c e a r fi p u t u t d e v e n i o n o u ă finalitate a d e v e n i t . cu t o t c e e a c î n s e a m n ă e l c a f u n c ţ i e d e i n t e g r a r e î n g r u p ş i d e c o n t r o l social.lintea r ă z b o i u l u i . căci. Nu este deloc. S i s t e m u l i n d u s t r i a l . Nevoile şi satisfacţiile c o n s u m a t o r i l o r s î n t f o r ţ e p r o d u c t i v e . ale P a t r i m o n i u l u i . a l e M u n c i i .C a l c u l u l u i ( „ C u m p ă r a ţ i a c u m . aşa cum nii m a g i n ă m î n g e n e r a l (fapt p e n t r u c a r e „ştiinţei" e c o n o m i c e î r e p u g n ă să vorbească despre el). c h i a r d a c ă n u o face decît parţial în privinţa b u g e t e l o r de cheltuieli." C o n s u m u l este un c o m p o r t a m e n t activ şi colectiv. socializîndu-le ( c o n t r o l î n d u .al f i l i p i n e z i l o r p e c a r e s i s t e m u l i-a făcut. echivalentul şi l'ii/iiiigirea marelui dresaj. m e d i e r e f o r ţ a t ă a r e p r o d u c e r i i s i s t e m u l u i .la fel c u m m u n c a sala­ r i a t ă a fost u n p r o c e s r a ţ i o n a l d e şantaj a l f o r ţ e i d e m u n c ă ş i d e m u l t i p l i c a r e a p r o d u c t i v i t ă ţ i i . a a b u n d e n ţ e i e t c . o zonă marginală de indetei m i n a r e î n c a r e individul. T e m e l e < h e l t u i e l i i .i s ă c o n s u m e . altfel. Este un sistem de valori.

500 d e săli aflate î n r e g i e p u b l i c i t a r ă Intră 3. 26 i u n i e 1969. 2. etatist sau b i r o c r a t i c . c a r e v o r şi p o t ni) c u m p e r e . u n m i l i o n ş i j u m ă ­ t a t e d e c u ţ i t e e l e c t r i c e d e tăiat c a r n e a e t c . P u t e m p r e v e d e a u n viitor l u m i n o s s i s t e m u l u i d e valori i n d i v i d u a l i s t e .a m c r e z u t m u l t ă v r e m e î n t o a t e a s t e a .î n r e c l a m a p e n t r u publici­ tatea la cinematograf: „Cinematograful vă p e r m i t e .i o f r a n d a economiilor lui şi fumizîndu-i capitalul. N u există. d e U t o p i a reali­ zată. s ă v ă p r e z e n t a ţ i p r o d u s u l aşa c u m e : c u l o r i . dcschizîndu-se în acelaşi timp totalităţii indivizilor .E i s e n h o w e r . î n c o n s e c i n ţ ă . " P e scurt. a m b a l a j . . ci c o n s u m î n d u . Sistemul a r e n e v o i e d e o a m e n i c a m u n c i t o r i ( m u n c ă s a l a r i a t ă ) . „ R e v o l u ţ i e " ) : t o t u l e la fel. figuri g l o r i o a s e ale c a p i t a l i s m u l u i c o n c u r e n ţ i a l . Mîntuirea individuală în comunitatea t u t u r o r creştinilor. n u există „ P r o g r e s " obiectiv (şi nici. . a fortiori. I n acest sens. a r p u t e a î n l o c u i î n m o d eficient i m p o z i t u l c a p r e s t a ţ i e socială. T o t u l s e p e t r e c e c a ş i c u m con­ s u m u l . i d e o l o g i a a l t r u i s t ă nu m a i e de ajuns p e n t r u a restitui un m i n i m u m de i n t e g r a r e . aşa c u m „legea p i e ţ e i " r e z u l t a d i n p r o c e s e l e c o n c u r e n ţ i a l e : e a m e n ţ i n e a iluzia u n u i e c h i l i b r u .000 d e s p e c t a t o r i s ă p t ă m î n a l . c o n s u ­ m a t o r i i s-au d u s s ă c a u t e p r o s p e r i t a t e a î n c e l e d o u ă m i l i o a n e d e m a g a z i n e c u a m ă n u n t u l [ .'15 de a n i . d a r s u p r a d e t e r m i n a t ă d e o n o u ă moral.! . D e s p r e c o n s u m u l ca obligativitate civică . p r o d u c ţ i e în analiza strategică (socio-economico-politică). p r a c t i c . 6 7 % d i n t r e ei a u î n t r e 15 ţi . Le Monde. p o l i t i c ă m i u morală p e n t r u care el să beneficieze de o pregătire mai com­ plexă. datorită e c r a n e l o r g i g a n t i c e . g u v e r n u l î n c u r a j e a z ă cel m a i m u l t creş­ t e r e a e c o n o m i c ă a t u n c i c î n d î n c u r a j e a z ă efortul indivizilor şi al g r u p u r i l o r private. d i n c e î n c e m a i m u l t s p r e î n t r e p r i n d e r i (cf. S î n t consumatori în deplinătatea nevoilor.al c ă r o r c e n t r u de gravitaţie se d e p l a s e a z ă d e l a a n t r e p r e n o r ş i d e l a e c o n o m i i l e i n d i v i d u a l e . s p r e c o n s u m a t o r u l i n d i v i d u a l . D o m i n a t ă de constringerea de semnificaţie. s p r e d e o s e b i r e d e i d e o l o g i a trăită. „Individul serveşte s i s t e m u l i n d u s t r i a l n u a d u c î n d u . î m p r u m u t u r i e t c ) . Banii n u v o r f i n i c i o d a t ă c h e l t u i ţ i c u atita c h i b z u i a l ă d e c ă t r e stat c u m a r face-o c o n t r i b u a b i l u l . d e altfel. „ S u p e r p r o lilurile ş i m o n o p o l i z a r e a e c o n o m i i l o r d e c ă t r e m a r i l e c o m p a n i i " ) individul ca atare este necesar şi de neînlocuit numai în statutul său d e consumator. . echivalentul „zăcămintelor d e m î n ă d e l u c r u " ale e p o c i i e r o i c e . d r e p t u l i n d i v i d u a l l i m i t a t d e d r e p t u l celor­ lalţi . „Thrift is unamerican"'. uiicolul lui P a u l F a b r a . A b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l n u ţin. capitalismul se baza c u m p u t e a pe un sistem d e valori i n d i v i d u a l i s t e a m e s t e c a t e c u a l t r u i s m . Au asigurat explozia d i n 1954 c u m p ă r î n d c i n c i m i l i o a n e d e televizoare p o r t a b i l e . î n t o c m a i : s î n t fiinţe î n p l i n ă f o r ţ ă ( d e m u n c ă ) . D e s p r e nevoi ca forţe productive. g u v e r n a t ă d e aceleaşi p r o c e s e f u n d a m e n t a l e . investiţia. . " . 1958: „într-o s o c i e t a t e liberă. în stadiul concurenţial. s p u n e a W h y t e : „A economisi este antiamerican".500. „Cu cele 9 m i l i a r d e d e d o l a r i r e p r e z e n t i n d d e d u c e r i fiscale. d a r d i n c e î n i v mai m u l t a r e n e v o i e de o a m e n i în calitate de consumatori. ] .t o t u l c o r e s p u n z î n d u n e i noi sfere a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e pe calo d e r e i n t e g r a r e c o n t r o l a t ă î n acelaşi sistem lărgit. i a surse d e e c o n o m i i ( i m p o z i t e . fără a c o n s t i t u i o i m p u n e r e d i r e c t ă . c i r e p r e z i n t ă o n o u ă s i t u a ţ i e obiectivă. şi î n c ă ceva pe d e a s u p r a . A u î n ţ e l e s c ă l e stă î n p u t e r e s ă d e t e r m i n e creşterea e c o n o m i c ă înlocuindu-şi ventilatorul cu un a p a r a t de a e r condiţionat. la n i v e l u l anali/ol constringerea d e producţie ş i de circuitul dl funcţia logistică a individului Teoria consumului / 105 lipinic. m a i s a v a n t ă şi m a i c o s t i s i t o a r e " ( G a l b r a i t h ) . vizibilă c h i a r la nivelul c o t i d i a n u l u i : a m b e l e s î n t t r ă i t e s i m u l t a n ca mit ( d o m n i e a fericirii. Iluzia u n e i m o r a l i t ă ţ i s o c i a l e a l t r u i s t e ( m o ş t e n i t ă d e l a s p i r i t u a l i t a t e a tradi­ ţională) v e n e a s ă „şteargă" a n t a g o n i s m u l r a p o r t u r i l o r sociale. R e z u l t a t u l este ambiguitatea totală a A b u n d e n ţ e i şi a C o n s u m u l u i . a d a u g ă revista Time.în m ă s u r a extinderii structurilor tehno-birocratice. e s t e im­ posibil: la fel c u m „ p i a ţ a l i b e r ă " a d i s p ă r u t . n i c i o a l t ă activitate religioasă.i p r o d u icle. „Legea m o r a l ă " r e z u l t a d i n a n t a g o n i s m e i n d i v i d u a l e . Astăzi. şi-au î n d e p l i n i t d a t o r i a civică. D o m i n a t ă de structurale. P r o ­ ductivitatea m u n c i i s e o r i e n t e a z ă t o t m a i m u l t c ă t r e t e h n o l o g i e ş i o r g a n i z a r e . d a c ă a r f i e l i b e r a t d e p o v a r a i m p o z i t e l o r " . î n c e l e 2.104 / Societatea de consum c o n s u m u l ne-a a p ă r u t . d i n c o l o de istorie şi de m o r a l ă ) şi suportate ca un proces obiectiv de adaptare la u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t colectiv. în f a v o a r e a c o n t r o l u l u i m o n o p o l i s t . î n s ă . c a o d i m e n s i u n e a constrîngerii: 1.

t o c m a i p r i n a c e a s t a . n i c ă i e r i sau a p r o a p e nicăieri. C o n s u m a t o r u l este c h e m a t şi m o b i l i z a t ca muncitor. întruchipare ideală şi definitivă a Speciei U m a n e .şi. i a r r e z i s t e n ţ a l o r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c î t s ă 1. p e c a r e î n s ă este c o n s t r î n s să-1 r e p r i m e c u t o t m a i m a r e d u r i t a t e .106 / Societatea de consum socială. I n t r a t ă e a însăşi î n s i s t e m u l c o n s u m u l u i . N u m a i c o n s t r î n g e r e a colectivă a s t a t u l u i p o a t e s u g r u m a exacerbarea individualismelor. b i r o c r a t i z a t ă : „lubrifiere socială" p r i n s o l i c i t u d i n e . în c i u d a o r i c ă r u i p a t o s al a b u n ­ denţei şi al bunăstării. D e u n d e contradicţia p r o f u n d ă a societăţii civile şi p o l i t i c e s u b f o r m a „societăţii de c o n s u m " : sistemul este f o r ţ a t s ă p r o d u c ă t o t m a i m u l t indivi­ d u a l i s m c o n s u m a t o r . N-ar t r e b u i . Ea d u c e la o c o n ş t i i n ţ ă de clasă (relativă). c î n d a m e r i c a n c e l e şi-au urs î n p u b l i c s u t i e n e l e ) . d a r d e t e r m i n ă . A s u p r a acestui p u n c t .c o n s u m c a r e v a fi. a c ă r u i analiză. şi la acest nivel ( î n a c e e a ş i m ă s u r ă în c a r e a fost şi la n i v e l u l „ p r o d u c ţ i e i " ) . î n c o n s e c i n ţ ă .u n s u r p l u s d e i d e o l o g i e altruistă (aceasta. C o n s u m u l este u n p u t e r n i c e l e m e n t d e c o n t r o l social ( p r i n a t o m i z a r e a indivizilor c o n s u m a t o r i ) . faptul că această rezistenţă şi acest „egoism" c o n d u c sistemul la i ontradicţii insolubile cărora el nu le r ă s p u n d e decît p r i n conMiîngeri t o t m a i m a r i n u face d e c î t s ă c o n f i r m e c o n s u m u l c a imens c î m p politic. totuşi. e l îşi a s u m ă d e j a d i n p l i n a c e a s t ă r e s p o n s a b i l i t a t e socială. căci. Automobilul şi circulaţia sînt exemplul-cheie al tuturor a c e s t o r c o n t r a d i c ţ i i : p r o m o v a r e a fără l i m i t e a c o n s u m u l u i indivi­ d u a l . constringeri tot mai severe. E x p l o a t a r e a p r i n deposedare ( d e forţa de m u n c ă ) . dar. iar c o n s u m u l . Şi t r e b u i e s p u s că i d e o ­ logia individualistă j o a c ă aici o c a r t e m a r e ( c h i a r d a c ă am văzut care-i s î n t c o n t r a d i c ţ i i l e ) . vezi m a i j o s „Mistica solicitudinii". n e c e s i t a t e a u n e i constringeri birocratice t o t m a i p u t e r n i c e a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o n s u m . sînt îndrituiţi să inter­ p r e t e z e î n m o d s p o n t a n c a mistificare a p e l u l l a s o l i d a r i t a t e p u b l i c ă . î n t r e g u l discurs a s u p r a c o n s u m u l u i d o r e ş t e consumatorul într-un Om Universal. Nu vorn m a i p u t e a ieşi d i n a c e s t p r o c e s . a c e l a a l m u n ­ cii sociale. a c e s t e c o n t r a d i c ţ i i n-au ieşit l a s u p r a f a ţ ă . Ce-ar p u t e a r e p r e ­ zenta? T o t u l sau a p r o a p e t o t u l . î n c ă o d a t ă . Paradoxul este Kgo consumans u r m ă t o r u l : n u p o ţ i să-i r e p e ţ i l a infinit c o n s u m a t o r u l u i c ă „nive­ lul c o n s u m u l u i este m ă s u r a j u s t ă a m e r i t u l u i social" şi să-i c e r i un a l t t i p d e r e s p o n s a b i l i t a t e socială. Se m a n i f e s t ă aici. e x a l t a t cu t o t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertăţii. astfel. m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u u n soi d e i n t u i ţ i e p r a c t i c ă 1 acestui n o u statut de m u n c i t o r alienat. . D a r c o n s u m a t o r u l n u a r e nimic dintr-o fiinţă universală: el este o fiinţă politică şi socială.Şi t r e b u i e s p u s că t o t u l se î n d r e a p t ă î m p o t r i v a lor. în m o d l a t e n t . 1 9 6 5 ) . a responsabilităţii e c o n o m i c e ( r e s p o n ­ sabilitate faţă de conţinutul p r o d u c ţ i e i ) e t c . Posedarea dirijată a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r de c o n s u m este î n s ă individualizantă. i o n ş t i e n t i z a t ă a f a p t u l u i de a fi. „Ce r e p r e z i n t ă c o n s u m a t o r u l î n l u m e a m o d e r n ă ? N i m i c . Teoria consumului / 107 n a d u c ă u n reflex d e a p ă r a r e politică. . de „Egoismul f u r i b u n d " al p e r c e p ţ i a vagă şi asemenea. să-i c e r i „ m u n c i t o r u l u i d i n c î m p u l c o n s u ­ m u l u i " să-şi sacrifice salariul ( p r o p r i i l e satisfacţii i n d i v i d u a l e ) p e n t r u b i n e l e colectivităţii. o loiţă p r o d u c t i v ă . r ă m î n e d e făcut. g r a t u i t a t e . î n t r e a g a p r o p a g a n d ă a carităţii şi a relaţiilor u m a n e ) 1 . c o n s u m u l e s t e o muncă în folosul comunităţii. să transforme generală. A c e a s t ă c o n t r a d i c ţ i e n u p o a t e f i rezolvata d e c î t p r i n t r . i onsumatorului înseamnă. Nici o altă i d e o l o g i e colectivă nu a v e n i t să înlocuiască a c e s t e valori. n o u l exploatat al timpurilor m o d e r n e . U n d e v a î n s u b c o n ş t i e n t u l l o r social. s e d o v e d e ş t e ( d e l a u n a n u m i t p r a g î n c o l o ) solidariz. c u e x c e p ţ i a cîtorva greve ale g o s p o d i n e l o r a m e r i c a n e şi a d i s t r u g e r i i s p o r a d i c e a b u n u i i I or de c o n s u m ( m a i 1968 . p r i n e f o r t u l lui d e con­ s u m i n d i v i d u a l . a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s a b i l i t a t e colectivă ş i l a m o r a ­ litate socială. l'înă a c u m . P e n t r u c ă r ă m î n e s i n g u r a l ă t u r i d e m i l i o a n e d e alţi solitari. crize p r o f u n d e ş i n o i c o n t r a d i c ţ i i . redistri­ b u i r e . n i c i a c e a s t a n u ar m a i fi de ajuns p e n t r u a-1 e c h i l i b r a . s e află l a c h e r e m u l t u t u r o r i n t e r e ­ selor" ( c o t i d i a n u l Le Cooperateur. în p r e m i s e l e unei „eliberări u m a n e " c a r e s-ar î m p l i n i î n l o c u l ş i î n c i u d a eşecului u n e i eliberări politice ş i sociale.antă. l a r î n d u l ei. p e n t r u c ă a r e de-a face c u s e c t o r u l colectiv. r e l a n s e a z ă nişte p r o b l e m e istorice^fun­ d a m e n t a l e : a c e e a a p r o p r i e t ă ţ i i m i j l o a c e l o r de c o n s u m (şi nu a mijloacelor de p r o d u c ţ i e ) . u l t e r i o a r ă şi s i m u l t a n ă cu a c e e a I p r o d u c ţ i e i .No Bra Day.

U n a este „A". D e o a r e c e c o n s u m u l este î n p r i m u l r î n d o r c h e s t r a t c a u n d i s c u r s d e sine c a r e t i n d e s ă s e e p u i z e z e . p r o v i d e n ţ i a l ă şi „suverană". o m u l rede­ v i n e solitar.a m 'ii liimbat d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată. C o n s u m a t o r i i s î n t P u b l i c u l . la personalizare. P o p o r u l s î n t m u n c i t o r i i . c i t o t p o l i t i c ă ) i n v a d e a z ă d e astă d a t ă m a t e r i a ­ l i t a t e a e x i s t e n ţ e i n o a s t r e . î n calitate d e c o n s u m a t o r . c u o c h i i .) „Nu există f e m e i e . c î n t a ţ i p r e t u t i n d e n i d e c ă t r e n o i i a p o s t o l i . d i f e r e n ţ i a z ă . c i n e ştie?). p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l c i n e m a t o g r a f e l o r e t c ) . A t u n c i . fără a suscita p r i n a c e a s t a ( b a d i m p o ­ trivă) v r e o solidaritate colectivă. c u m a m văzut. O b i e c t u l d e c o n s u n i izolează.inl Recital! [. d e ş i el se g î n d e ş t e m e r e u la ctlilăţile t e h n i c e şi la p e r f o r m a n ţ e l e maşinii sale. î n m ă s u r a î n c a r e n u ţin s ă şi-o m a n i f e s t e p e s c e n a socială. m i p o n u l u i R e c i t a l se d e c l i n ă o î n t r e a g ă i e r a r h i e socială. c u m v o r fi fost m u n c i t o r i i de la î n c e p u t u l s e c o l u l u i a l XlX-lea. c a r e să nu-şi p o a t ă satisI'hcc g u s t u r i l e şi dorinţele specifice personalităţii ei c u u n M e r c e d e s - Heii/J De la n u a n ţ a tapiţeriei. p r i z o n i e r . s î n t c e l e b r a ţ i . d i f e r e n ţ a i are ne va face să r e d e v e n i m n o i î n ş i n e . m u n c i t o r u l î i p r e s u p u n e p e ceilalţi: e x p l o a t a r e a este a t u t u r o r .D. V ă p u t e ţ i a l e g e n u a n ţ a I n el erată p e n t r u Mercedes-Benz-ul d u m n e a v o a s t r ă dintr-o ofertă i l e 76 de culori şi varianta de design interior d i n t r e cele 697 de i «îmbinaţii de g a r n i t u r i .M. C î t d e s p r e b ă r b a t . o b i e c t u l d e c o n s u m d i s t i n g e . p r i n sistemul d e p r o d u c ţ i e a c ă r u i strategie a d o r i n ţ e i ( c a r e la a c e s t nivel nu mai este i d e o l o g i c ă . Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i .M. va p u t e a satisIJtce liniştit d o r i n ţ e l e soţiei şi se va simţi m î n d r u a u z i n d c o m p l i ­ m e n t e l e l a a d r e s a b u n u l u i s ă u gust. N-ai n e v o i e de mare lucru. a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e difuzată. . a t î t a v r e m e cît s e m u l ţ u m e s c s ă c o n s u m e . atît de natural. le aplică în mod colectiv c o n s u m a t o r i l o r u n c o d . c u t o t c u satisfacţiile ş i d e c e p ţ i i l e lui.] Cu b l o n d u l Recital. () întteagă societate le desparte.!. Sfera p r i v a t ă este lipsită d e n e g a t i v i t a t e c o n c r e t ă p e n t r u c ă s e î n c h i d e a s u p r a p r o p r i i l o r o b i e c t e c a r e . cealaltă este „non-A". d a r s c h e m a valorii „ p e r s o n a l e " este aceeaşi p e n t r u . i a r c e l e d o u ă f e m e i l u a t e c a e x e m p l u î n c e l e d o u ă t e x t e n u se v o r î n t i l n i i i i s i g u r a n ţ ă n i c i o d a t ă ( p o a t e l a C l u b M e d i t e r r a n e e . î n a c e s t s c h i m b m i n i m a l .u n m i c s ă p t ă m î n a l p e n t r u f e m e i . i n c o n ş t i e n ţ i şi d e z o r g a n i z a ţ i . O p i n i a P u b l i c ă . în calitate de p r o d u c ă t o r şi prin însăşi diviziunea m u n c i i . c ă u t i n d c u d i s p e r a r e l i nidul d e t e n c a r e v a p u n e î n v a l o a r e n a t u r a l e ţ e a c h i p u l u i n o s t r u . aşa c u m s p u n e K a t o n a ) . atîta v r e m e cît s î n t d e z o r g a n i z a ţ i . o stratificare statu­ t a r ă : d a c ă nu m a i izolează." Aceste d o u ă t e x t e ( p r i n t r e a t î t e a a l t e l e ) s î n t e x t r a s e p r i m u l din Le Monde.. designul şi culorile caroseriei p î n ă In c a p a c e şi la n e n u m ă r a t e l e facilităţi pe c a r e le o f e r ă d o t ă r i l e stan­ dard sau opţionale.108 / Societatea de consum desolidarizam. " „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a . flataţi.imbele ş i p e n t r u n o i toţi cei c a r e n e c r o i m u n d r u m î n j u n g l a „personalizată" a m ă r f u r i l o r „ o p ţ i o n a l e " . î n m a r e . nu m .M. d a r le uneşte aceeaşi consttîn(ţere la d i f e r e n ţ i e r e . deistorizantă. s u b n u m e l e d e „ O p i n i e P u b l i c ă " . m o n o t o n i a ş i l i p s u r i l e ei. împotriva Putem de imagina drumuri? o coalizare a automobiliştilor taxei Un p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a Iii be or not to be myself Personalizarea Teoria consumului / 109 «nu Cea Mai M i c ă Diferenţă Marginală (C. . aşadar. aşa c u m i-am p r e z e n t a t mai sus. Prestigiul ş i s t a n d i n g u l p e c a r e m i z e a z ă s î n t fără p e r e c h e : d e i a înmptuosul M e r c e d e s 300 SL la „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i dechisă" a ' i . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s î n t î n acelaşi t i m p f o a r t e fluide ş i nepermisive. al d o i l e a d i n t r . . Este s t r u c t u r a t ă d i n exterior. televiziunii? F i e c a r e d i n t r e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e l i î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i televizate.a m d a t s e a m a că o nuanţă puţin mul deschisă a p ă r u l u i m e u e de ajuns p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t 111 tenul. Aşa c u m P o p o r u l este glorificat d e c ă t r e D e m o c r a ţ i e a t î t a v r e m e cît o a c c e p t ă ( a d i c ă atîta v r e m e cît n u i n t e r v i n e p e s c e n a p o l i t i c ă ş i s o c i a l ă ) . c o n s u m a t o r i i sînt. î n a c e a s t ă c a l i t a t e . realitate mistică. în cel m a i b u n caz gregar ( p r o g r a m u l TV u r m ă r i t î n familie. să ştii s-o afirmi î n s e a m n ă să d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi. n u p o s e d ă aşa ceva. î n c e e a c e l e priveşte. acel ceva c a r e va ilustra idiosincraziile n o a s t r e p r o f u n d e . o r i c î t de exigentă ar fi. A m găsit a c e s t b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i coloi.. c o n s u m a t o r i l o r le este r e c u n o s c u t ă s u v e r a n i t a t e a („Powerful consumer".

p e n t r u a se dizolva î n a n o n i m a t u l cel m a i n e g r u . î n M e r c e d e s . de producţia industrială a diferenţelor. a te defini p r i n r e f e r i n ţ ă la un model abstract. e l e n u s c o t l a iveală d e c î t a c c e p t a r e a u n u i c o d ş i i n t e g r a r e a a c e s t u i a iiilr-o s c a r ă m o b i l ă d e valori. î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " . Astfel că a te d i f e r e n ţ i a î n s e a m n ă tocmai a te afilia u n u i m o d e l . n u m a i semnificaţii. p o r n i n d de la c a r e s î n t p r o ­ duse şi r e p r o d u s e în m o d subtil. d a c ă eşti d u b l a t de un fals „sine".a t u n c i . „Sînt sigur. ci în î n t r e g i m e d i f e r e n ţ i a l e . care obsedează publi­ citatea. fiinţe contradictorii. p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i î n m e d i u l î n c o n j u r ă t o r ş i c a r e c o n s t ă în a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ă ce a fost l i c h i d a t ă ca n a t u r ă . Ţ i n . c o n s t e l a t e p e n t r u a recrea o individualitate de sinteză şi. î n p e r m a n e n t a î n c e r c a r e d e s i n t e z ă m a g i c ă ş i imposibilii. s u s ţ i n î n d f a p t u l că nu există nici o persoană. la o figură c o m b i n a t o r i e c a r e ţ i n e de m o d ă şi. v o i n ţ a . ştearsă d i n u n i v e r s u l n o s t r u f u n c ţ i o n a l . c a u n fel d e plus< v a l o a r e î n activul u n e i î n t r e p r i n d e r i ? A m p u t e a găsi m i i d e exem­ p l e a l e acestei false logici. C u l m e a acestor litanii m a g i c e ale p e r s o n a l i t ă ţ i i este a t i n s ă d e î n d e m n u l PERSONALIZEAZĂ-ŢI SINGUR APARTAMENTUL! Teoria consumului / 111 ftnducţia industrială a diferenţelor l'liblic itatea l u a t ă în a n s a m b l u l ei nu a r e sens. într-o m u l ţ i m e d e alte s e m n e a d u n a t e laolaltă. c u m p o t f i astfel „ m a i m u l t c a n i c i o d a t ă " ? Aşadar. t r e b u i e să fii „cu a d e v ă r a t " . Toată această retorică se z b a t e în i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e . .p r o c e s p r i n in lilşlc s-ar defini. Există astăzi o concentrare monopolistă a prodiicj. c r e d .. A c e a s t ă fiinţă r ă t ă c i t ă se va r e c o n ­ stitui in abstracto. cu t r ă s ă t u r i l e ei i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică. m o a r t ă . Dar.iei de diferenţe. Există î n „ p e r s o n a l i z a r e " u n efect a s e m ă n ă t o r „ n a t u r a l i z ă r i i " . Faptul că p o t fi conjugate se întîmpla tocmai p e n t r u că d i f e r e n ţ e l e n u s î n t r e a l e şi. Aşa s e face c ă î n t r e g u l p r o c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o ­ ducţia d e m o d e l e m u l t i p l i c a t e artificial (ca m ă r c i l e d e d e t e r nnt).1 restitui u n i t a t e a m i r a c u l o a s ă a fiinţei? Ce v r e a să s p u n ă acest b l o n d „atît" d e n a t u r a l ? E n a t u r a l sau n u ? I a r d a c ă s î n t e u însămi. p r i n forţa s e m n e l o r . ieri n u e r a m î n c ă î n t r u t o t u l eu? P o t e u s ă m ă ridic l a p u t e r e a a d o u a . Aici r e z i d ă m i r a c o l u l şi t r a g i c u l d i f e r e n ţ i e r i i . . . în v r e m e ce p e r s o n a l i t a t e a te b î n t u i e .110 / Societatea de consum T o a t e c o n t r a d i c ţ i i l e acestei t e m e . cu pasi­ u n i l e . e s t e u n efect d e „make-up": „Ultra-Beauty v ă g a r a n t e a z ă u n machiaj catifelat. la u r m a u r m e i . „ f u n c ţ i o n a l i z a r e a " u n u i o b i e c t e s t e o a b s t r a c ţ i e coerentă care se s u p r a p u n e şi înlocuieşte p r e t u t i n d e n i funcţia sa Această f o r m u l ă „supergîndită" (a se personaliza pe sine. f u n d a m e n t a l ă p e n t r u c o n s u m . se i e r a r h i z e a z ă t o a t e pe o s c a r ă n e d e IIui!ii şi c o n v e r g s p r e n i ş t e modele. Astfel. î n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t ă f i i n ţ ă . deci. D a c ă eşti cineva. u n i t a r . „Naturalul". această instanţă pierdută u r m e a z ă să se „ p e r s o n a l i z e z e " . adică. cu cea m a i m a r e forţă sistemul consumului. tu u n d e te afli? D a c ă eşti IU î n s u ţ i . b a n a l i t a t e a ei. soţia m e a n u s e m a c h i a z ă ! " „Această u m b r ă d e fard invizibilă ş i t o t u ş i p r e z e n t ă .. c a r a c t e r u l s a u . „ P e r s o a n a " în v a l o a r e a b s o l u t ă . d u r a b i l . aşa c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e o c c i d e n t a l ă a făurit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i . e suficientă „o n u a n ţ ă p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " p e n t r u . a a b a n d o n a în felul a c e s t a o r i c e d i f e r e n ţ ă r e a l ă . " L a fel. în p e r s o a n ă e t c ! ) p u n e cireaşă pe tort. u n d e t e n d i n ţ a m o n o p o l i s t ă e s t e a c e e a ş i c a î n c e l e l a l t e ieri o a r e de p r o d u c ţ i e . în e v a n t a i u l i m e n s al dife­ r e n ţ e l o r . s î n t vizibile în a c r o b a ţ i a d i s p e r a t ă a l e x i c u l u i c a r e o exprlm ă . c u m p o ţ i să-ţi „găseşti" p e r s o n a l i t a t e a ? Şi. m a r g i n a l e şi c o m b i n a ­ tul ii. Ş i tocmai această persoană absentă. c a r e v a c o n f e r i t e n u l u i d u m n e a ­ voastră a c e a s t r ă l u c i r e naturală la c a r e visaţi!". c o n f l i c t u a l ă c u I cilalţi şi cu l u m e a . n i c i o p e r ă : e s t e o p e r s o n a l i t a t e " . a l e acestei c o n t r a d i c ţ i i i n t e r n e caro m a c i n ă astăzi t o t c e e a ce a r e de-a face cu p e r s o n a l i t a t e a . „ceea ce se c e r e astăzi cel m a i m u l t nu e nici maşi­ n ă . n i c i avere. p o t sil m ă î n s c r i u c a v a l o a r e a d ă u g a t ă î n m i n e î n s ă m i . a c e a s t ă p e r s o a n ă este a b s e n t ă . căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e . Diferenţele „personalizante" nu m a i I >ilerenţele r e a l e c a r e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u î n iipuii indivizii u n i i a l t o r a . se î n t î m p l a ca o p ă d u r e să fie tăiată p e n t r u a face loc c o n s t r u c ţ i e i u n u i „Oraş V e r d e " u n d e s e v o r p l a n t a cîţiva c o p a c i rare vor da un a e r „natural". s p u n e R i e s m a n . uficaţiile (şi c o m p o r t a m e n t e l e la c a r e se referă) nu s î n t nicio­ dată personale. F o r m u l ă a b s u r d ă : m o n o p o l u l ş i d i f e r e n ţ a s î n t logic i n c o m mtibile. o r i c e singuwrilate c a r e n u a p a r e d e c î t î n r e l a ţ i a c o n c r e t ă .

M. d e l a prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o r î m b o g ă ţ i ţ i p î n ă l a n o n ş a l a n ţ a hainelor de marcă. i u m p ă r î n d u . adică destinate în m o d necesar.C. a t u n c i veţi r e c l ă d i t r i n i t a t e a p e r f e c t ă a m a r e l u i standnig. Aveţi o soţie r a f i n a t ă şi o Alfa R o m e o 2 6 0 0 S p r i n t ? D a c ă o să folosiţi şi G r e e n W a t e r ca a p ă de toaletă. s î n t astăzi p r o d u s e î n acelaşi m o d ş i d e o p o t r i v ă desti­ nate consumului. căci sînt produse. n u m a i producţie de bunuri. î n ace­ laşi t i m p . D u p ă ce a făcut a p e l la j u s t i ţ i e . structura m o n o p o l i s t ă a p r o d u c ţ i e i d e c e a „individualistă" a c o n s u m u l u i . renţei se întemeiază pe pierderea diferenţelor. d a r nu şi în faţa obiec­ telor c a s e m n e ş i d i f e r e n ţ e . ( C e a Mai 1. m a i b i n e c h i a r d e c î t c o d u l p e n a l ) . toate aceste diferenţe marginale exprimă. Sau luaţi-vă aceleaşi plăci d e f a i a n ţ ă p e n t r u b u c ă t ă r i e c a F r a n g o i s e I laidy o r i acelaşi tip de a r a g a z ca Brigitte B a r d o t . p i c t o r u l .112 / Societatea de consum obiectivă („funcţionalitatea" nu este valoare de î n t r e b u i n ţ a r e . mai jos. • ui c ă r b u n e de p i c n i c cu i e r b u r i de P r o v e n c e . M . p i l o t u l d e c u r s e . p r o d u s e . P r o d u c e r e a relaţiilor a devenit u n a d i n t r e ramurile capitale ale producţiei. c a a c e s t ziarist „al c ă r u i e d i t o r i a l este r. a relaţiilor sociale con­ crete. Asta şi p e n t r u că ele nu mai au nimic s p o n t a n . Toţi s î n t egali în la(a valorii de î n t r e b u i n ţ a r e a obiectelor. ] . De c u m s-a stins ţ i g a r a în s c r u m i e r ă . î n p e r s o n a l i t a t e a c o m b i n a t o r i e . precisă. funcţionalizarea. care sînt p r o d u s u l inconştient al travaliului social şi nu rezultă dintr-o p r o d u c ţ i e industrială deliberată şi controlată: acestea nu sînt „consumate". M . a l t ă d a t ă s e p a r a t e . i a r a b a t e r i l e d e l a acest c o d a l d i f e r e n ţ e l o r . p e r s o n a l i z a r e a este c o n t e m p o r a n ă cu naturalizarea. P r o c e s u l g e n e r a l s e p o a t e d e f i n i d i n p e r s p e c t i v ă istorică: este c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă m o n o p o l i s t ă c a r e . inaugu­ rează simultan domnia diferenţierii. servicii. d u p ă o lege g e n e r a l ă de d i s t r i b u ţ i e a m a t e r i a l u l u i distinctiv (lege p e c a r e s e p r e s u p u n e c ă o ştie t o a t ă l u m e a . a fost i m e d i a t c o n c e d i a t . D o v a d ă un e p i s o d . căci d i f e r e n ţ a „ c o n s u m a t ă " c u c a r e s e h r ă n e ş t e i n d i v i d u l este. D e l a banca d e l u x c u seifuri î n stil L u d o v i c XVI r e z e r v a t ă u n e i clien­ tele l i m i t a t e l a 8 0 0 d e m e m b r i aleşi p e s p r i n c e a n ă ( a m e r i c a n i Care t r e b u i e să-şi p ă s t r e z e î n c o n t u l c u r e n t m i n i m u m 25. consu­ m u l u i (spre deosebire de raporturile sociale. N u t o t u l este p e r m i s . a fost d e s p ă g u b i t de o i (unisie de arbitraj. d a r n-a fost r e p r i m i t în slujbă. u m a n e e t c ) . veţi avea t o a t e î n s e m n e l e n o b l e ţ i i p o s t i n d u s t r i a l e . culturalizarea e t c . c valoare/semn). . L o g i c a p e r s o n a l i z ă r i i e s t e a c e e a ş i : astfel. „Mistica solicitudinii". S a u f u m a ţ i m a i d e g r a b ă u n M a r l b o r o . D . a c e s t e a f i i n d p r o f u n d i e r a r h i z a t e . p r i n i n t e r m e d i u l mass m e d i a . calculată. Şi în a c e s t caz. abolind diferenţele reak d i n t r e o a m e n i . u n u l d i n t r e s e c t o a r e l e . î n a i n t e d e a-şi s e m n a pinza.C.icptat de d o u ă m i l i o a n e de cititori". vezi. a C. ca tot ceea ce este p r o d u s . u n u z a n t î n c a r e a fost i m p l i c a t u n r e p r e z e n t a n t c o m e r c i a l c a r e . o m o g e n i z î n d p e r s o a n e l e ş i p r o d u s e l e . L a fel c u m a c e a s t a d i n u r m ă c o n s t a într-o r e c i c l a r e colectivă. . C a m la fel se î n t î m p l ă cu mişcă­ rile r e l i g i o a s e sau sociale: bisericile ş i instituţiile a p a r î n u r m a refluxului i m p u l s u r i l o r l o r o r i g i n a l e . ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) . M . cultul dife­ Teoria consumului / 111 Mită D i f e r e n ţ ă M a r g i n a l ă ) : c ă u t a r e a m i c i l o r d i f e r e n ţ e calitative ptiu c a r e se m a r c h e a z ă stilul şi s t a t u t u l . d e a s e m e n e a . u n e c o u a l culturii c o m b i n a t o r i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. Despre p r o d u c e r e a şi c o n s u m u l de relaţii u m a n e . Aşa î n c î t f u m a ţ i K e n t : „Actorul î l f u m e a z ă î n a i n t e d e a i n t r a î n s c e n ă . ci î n t o t d e a u n a şi producţie (mono­ polistă) de relaţii şi de d i f e r e n ţ e . se m a n i f e s t ă ritualic. t î n ă r u l p a t r o n . c a r e . Desigur. O p r o f u n d ă c o m p l i c i t a t e logică leagă megatrustul de micro-consumator.1 P r o d u c ţ i a m o n o p o l i s t ă m o d e r n ă n u este n i c i o d a t ă .M. s u b s e m n u l m o n o p o l u l u i .000 d e i li >lari) p î n ă la b i r o u l u n u i d i r e c t o r de firmă c a r e va fi d e c o r a t în Ml i 1 a n t i c s a u P r e m i e r E m p i r e . difei c u t e l e „ m a r g i n a l e " s î n t ş i ele s u p u s e u n e i subtile i e r a r h i i . î n a i n t e d e a s p u n e n u a c ţ i o n a r u l u i său principal (!) [ .c h e i e ale p r o d u c ţ i e i g e n e r a l i z a t e . d i s c r i m i n a r e a socială c e a m a i r i g u r o a s ă . aşadar. o o m o g e n i t a t e f o a r t e m a r e l e a g ă astăzi diversele c o n ţ i n u t u r i ale p r o d u c ţ i e i / c o n s u m u l u i : b u n u r i . La fel se întîmplă şi în d o m e n i u l relaţiilor u m a n e : sistemul se instituie pe baza u n e i lichidări totale a legăturilor personale. a c ţ i u n e a li d e c l a n ş e a z ă . în v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a d r e l o r d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n t ş i f u n c ţ i o n a l . s î n t r e p r i m a t e . d e ş i e fluctuant. S a u p o a t e vreţi n â aveţi u n t o a s t e r c a r e v ă p r ă j e ş t e p î i n e a c u iniţialele n u m e l u i . d i f e r e n ţ e . . ci. N u m a i astfel devine el în m o d necesar şi sistematic p r o d u c ă t o r de relaţii (publice. ireversibilă". reprezintă locul contradicţiilor sociale). Există î n c ă . relaţii. T o a t e a c e s t e a . p e r s o n a ­ lizarea c o n s t ă într-o r e c i c l a r e c o t i d i a n ă a C . înainte d e a-şi î n c h i d e casca. dimpotrivă.ş i acelaşi M e r c e d e s ca p a t r o n u l lui.

metaconsum ş i a r e r o l u l d e e x p o n e n t c u l t u r a l d e clasă. s t u d e n ţ i l o r . d i n a c e s t a t i t u d i n e . ] . tr. aceas g o a n ă d u p ă statut şi d u p ă standing se bazează pe s e m n e . poate. al realităţilor p i e r d u t e .i culege a u r u l d i n rîurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t eroic pierdut: p r e t u t i n d e n i . c u c a r e t e învîrţi d i n c î n d î n c î n d cîţiva k i l o m e t r i . " C i n e v a r ă s p u n d e acestei invitaţii perverse? V r e u n m a r e burghez. Acest f e n o m e n . ci pe diferenţe. la X veţi fi ciufulite cel m a i b i n e d i n l u m e ! " „Această r o c h i e s i m p l ă face s ă s e ş t e a r g ă i m p r e ­ sia de haute couture. o b i e c t e l e c u l t u r a l e şi-au p i e r d u t o r i c e s e m n i f i c a ţ i e u m a n ă : p o s e s o r u l l o r l e transformă întrucîtva în nişte fetişuri care-i p e r m i t s ă a i b ă (dar. * T h o r s t e i n Veblen (1857—1929). r e c u n o a ş t e Ries­ m a n . L a n i v e l u l s e m n e l o r . „ D o a m n e l o r . t u t u r o r a c e l o r a c a r e vor m o b i l e d r ă g u ţ e p e n t r u c ă u r î ţ e n i a e o b o s i t o a r e . Clasele d e mijloc. Lăsaţi Q u a t r e . vînzătoarelor. . acest „exorcism" al efectelor inverse. p e u n alt p l a n .se b a z e a z ă t o c m a i p e d e s f i i n ţ a r e a valorii l o r d e î n t r e b u i n ţ a r e (şi a „ n e v o i l o r " c o l a t e r a l e ) . Simplitatea p i e r d u t ă se c o n s u m ă ca l u x .]. " A c e a s t ă c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n ţ i a l e ) p e (are Riesman o aplică obiectelor „culturale" p u n c t d e v e d e r e . n i c i o p o z i ţ i e î n t r e semnele b o g ă ţ i e i ş i semnele s ă r ă c i e i : ele n u s î n t d e c î t n i ş t e d i e z i ş i b e m o l i p e p o r t a t i v u l d i f e r e n ţ e l o r . a m e r i c a n i i din zilele n o a s t r e p l e a c ă î n c ă l ă t o r i i d e p l ă c e r e colective p e n t r u . î n c i u d a p r o x i m i t ă ţ i i p ă d u r i i şi a inutilităţii u n u i a u t o m o b i l .114 / Societatea de consum Metaconsumul Este i m p o r t a n t s ă n e d ă m s e a m a c ă a c e a s t ă p e r s o n a l i z a r e .s i n g u r u l 11 i vel c a r e r e p r e z i n t ă d i f e r e n ţ a specifică a c o n s u m u l u i . a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s e m n a l e a z ă u n efect d e c o n s u m ş i d e s u p r a c o n s u m c a r e e c o n s u b s t a n ţ i a l u n e i logici a d i s t i n c ţ i e i . c e e a c e n u este d e c î t m a n i f e s t a r e a c e a m a i s u b t i a consumului. p r i n ­ ţi-o s t r a t e g i e de s u b c o n s u m o s t e n t a t i v ă : cei c a r e «s-au ajuns» au t e n d i n ţ a d e a l e i m p u n e p r o p r i i l e l i m i t e c e l o r c a r e v o r să-i imite".S a i s o n s t i n e r e l o r c u p l u r i î n n e b u n i t e d u p ă b a n i i p e c a r e nu-i a u . n u v ă d u c e ţ i l a QuatreS a i s o n s [ . ci p r i n discreţie. î n f o n d . „ P r e f e r i n ţ e l e î n m a t e r i e d e c o n s u m . n u există b o g ă ţ i e s a u s ă r ă c i e a b s o l u t ă . e s t e Btenţial p e n t r u a i n t e r p r e t a s o c i e t a t e a î n c a r e t r ă i m . Diferei ţierea p o a t e lua atunci forma refuzului obiectelor. u n d e .i a r a c e s t efect se r e g ă s e ş t e la t o a t e n i v e l u r i l e : „mizerabilismul" şi „proletarismul" intelectual se c o n s u m ă de pe poziţia c o n d i ţ i e i b u r g h e z e aşa c u m . secretarelor. n u r e p r e z i n t ă o p e r f e c ţ i o n a r e a acestei facultăţi u m a n e c a r e Constă î n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n ş t i e n t e î n t r e individ ş i u n a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . p e n t r u c ă l e e g r o a z ă d e a p a r t a m e n t e l e p r e t e n ţ i o a s e . al refuzuh „ c o n s u m u l u i " . fiecare familie a r e t o t u ş i m a ş i n a p a r c a t ă î n faţa casei: „Acest v e h i c u l ..d e c i o diferenţă mai subtilă. dichisit. n e povesteşte u n r e p o r t e r . d e a s e m e n e a . „Dacă sînteţi u n b u r g h e z c u stare. a d i c ă p a r a d o x u l s u p r a d i f e r e n ţ i e r prestigiului." Există u n î n t r e g s i n d r o m „ m o d e r n " a l a n t i c o n s u m u l u i c a r e este. Teoria consumului / 115 rute r e z i s t e n ţ a p e c a r e clasele s u p e r i o a r e o o p u n «ariviştilor». s u b m u l t i p l e l e f o r m e p e c a r e l e ia. n u există d i f e r e n ţ ă î n t r e „ o b i e c t e c u l t u r a l e " ş i „obiecte m a t e r i a l e " ) e r a ilustrată î n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a ş m i n i e r d i n t u n d r a c a n a d i a n ă . d e o s t e n t a ţ i s c h i m b a t ă în c o n t r a r u l ei . m o ş t e n i t o a r e ale m a r i l o r d i n o z a u r i capi­ talişti ai s e c o l u l u i al XlX-lea şi î n c e p u t u l u i de s e c o l X X . c a r e nu se m a i afişează p r i n ostentaţie („conspicuous d u p ă Veblen*). I n m a r e .. e l e s î n t d i n p u n c t d e v e d e r e c u l t u r a l naive. sociolog şi e c o n o m i s t a m e r i c a n . a u t o r al c e l e b r e i l u c r ă r i Tiu Theory of the Leisure Class ( n . adică n pe o b i e c t e sau pe b u n u r i în sine. N u m a i astfel n p u t e m explica p a r a d o x u l f e n o m e n u l u i d e „underconsumption" sau l u i „inconspicuous consumption".). . d a r c a r e vor. ca s e m n e . spălat. p r i n simplitate şi estompare c e e a c e n u î n s e a m n ă altceva d e c î t u n s u r p l u s d e lux. m o b i l e s i m p l e . sau v r e u n intelectual care s-a h o t ă r î t să-şi m a s c h e z e s t a t u t u l . Ele r e p r e z i n t ă u n mijloc d e a i n t r a intr-un m o d o p t i m î n c o n t a c t c u ceilalţi.a m I ni tea î m p o t m o l i în a c e a s t ă i n v e r s i u n e f o r m a l ă a s e m n e l o r şi am putea lua d r e p t efect al democratizării ceea ce nu este d e c î t o metamorfoză a diferenţei de clasă. C ă c i n e . au m a i d e g r a b ă t e n d i n ţ a d e a c o n s u m a ostentativ. Este i n u t i l s ă a d ă u g ă m c ă î n s p a t e s e a s c u n d e o î n t r e a g ă s t r a t e g i e d e clasă: „ U n a d i n t r e res­ tricţiile d e c a r e s u f e r ă c o n s u m u l o m u l u i activ. K i m p o r t a n t să c o n s t a t ă m o d a t ă p e n t r u t o t d e a u n a că această logică socială a d i f e r e n ţ i e r i i este f u n d a m e n t a l ă p e n t r u a n a l i z ă şi i ă e x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n ţ i a l e . P r i n a c e a s t a . s p u n e R i e s m a n . m u n c i t o r i l o r c a r e s-au s ă t u r a t să trăiască în m i z e r i e [.

c a r e p r o d u c e indivizi a p a r e n t „personalizaţi". u n d e c l i m a t u l e s t e s a l u b r u i a r n a t u r a . fiinţa p r o p r i e a fiecăruia ( n e a p ă r a t diferită). Consensul se I n n d a m e n t e a z ă în m o d diferenţiat şi are ca rezultat efectul pilformităţii. d e l a s i s t e m e l e d e •cinue şi de m a t e r i a l distinctiv c ă t r e o teorie a c î m p u l u i inconştient al logicii sociale. La acest nivel. material de schimb. Este u n s c h i m b socializat a l s e m n e l o r . d e c î t a l i b i u r i l e p e n t r u o altă d e t e r m i n a r e . E l i m i n ă o r i c e calitate o r i g i n a l ă p e n t r u a n u r e ţ i n e (lc( ît s c h e m a distinctivă şi p r o d u c ţ i a sa sistematică. 2. c o d d e s e m n e e m i s e p e r m a n e n t . a d i c ă diferiţi u n i i de cei­ lalţi. p e care-1 vor b o t e z a „dialectica originalităţii şi a c o n f o r m i t ă ţ i i " e t c . c i f a p t u l d e a avea î n c o m u n acelaşi c o d . d a r ş i d i n p u n c t de v e d e r e sociologic: schimbul diferenţelor este cel care pecet­ luieşte integrarea grupului. d e v i n .Şi d a c ă t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel. c i c a sistem d e c o m u n i c a r e ş i d e s c h i m b .116 / Societatea de consum p r i n c e n t r u l o r a ş u l u i ( p e n t r u c ă asta î n s e a m n ă t o t o r a ş u l ) este u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e viaţă a m e r i c a n . c o n f o r m i t a t e a n u î n s e a m n ă e g a l i z a r e a statuturilor. d e l a relaţiile s t r u c t u r a l e . f u n c ţ i a a c e s t u i sistem d e d i f e r e n ţ i e r e d e p ă ş e ş t e c u m u l t 'hiiislacerea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . d e i d e o l o g i e . plasată sub semnul codului. P r i n a c e a s t a • poate defini c o n s u m u l : 1. conform u n e i exigenţe de prestigiu şi conformitate. a t i n ­ geau esenţialul. î n a c e a s t ă r e g i u n e spaţioasă. Există mai întîi o logică s t r u c t u r a l ă a d i f e r e n ţ i e r i i . a d i c ă o n e v o i e în p l u s în r e p e r t o r i u l individual. nimic nu pare m a i inutil decît o reşedinţă secundarăl V e d e m a c ţ i o n î n d aici d i f e r e n ţ i e r e a p r i n p r e s t i g i u î n s t a r e p u r ă I raţiunile „obiective" de a p o s e d a un a u t o m o b i l sau o reşedinţă s e c u n d a r ă n u sînt. i r e d u c t i b i l e ) d i n t r e persoane. . aerisită. nu ca o p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă a o b i e c t e l o r . î n p l u s . N u e r a u „ c o n s u m a t e " . d a r d u p ă nişte m o d e l e g e n e r a l e ş i d u p ă u n c o d l a c a r e s e conformează c h i a r în exerciţiul singularizării lor. p r e z e n t ă p r e t u ­ tindeni. de sînge. c i p e n t r u c ă d i f e r e n ţ e l e s î n t p r o d u s e î n m o d s i s t e m a t i c S o c i o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă n u face î n g e n e r a l d i n l o g i c a diferenţierii un p r i n c i p i u de analiză. i l i / a c o d u r i l o r . a l „imita­ ţiei". T o t u l se a m e s t e c ă . p e n t r u a o î n l o nii cu f o r m a diferenţială. ţ i n î n d d e nivelul e x p e r i e n ţ e i . L o g i c a f u n d a m e n t a l ă este a c e e a a diferenţierii/personalizării. v e d e m că s i s t e m u l nu m i z e a z ă n i c i o d a t ă pe difeK l ţ e l e reale ( s i n g u l a r e . d e p a r t e de a • p a r a indivizii. Ea d e s c o p e r ă o „nevoie a i n d i v i d u l u i de a se d i f e r e n ţ i a " . industrializabilă şi c o m e r c i a l i z a b i l ă ca «emu distinctiv. r e c e p ţ i o n a t e şi i n v e n t a t e ca limbaj. l a u r m a u r m e i . T r e b u i e o b s e r v a t c ă n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p ­ tează i n d i v i d u l u i . n u este esen­ ţială. Teoria consumului / 117 I ul< i c u ţ i e r e a de un alt g r u p este c e a c a r e r e a l i z e a z ă paritatea ( m a i n i l decît conformitatea) m e m b r i l o r u n u i grup. S c h e m a singulari­ t a t e / c o n f o r m i s m . cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e . ostentativ. î n a b s e n ţ a t e o r i e i ş i î n i l o g i s m u l cel m a i p u r . Mal m u l t : acelaşi reflex d e m o n s t r a t i v . d e a î m p ă r t ă ş i a c e l e a ş i s e m n e care-i d i f e r e n ţ i a z ă p e t o ţ i l a u n l o c d e u n a l t g r u p . d i m p o t r i v ă . d e sex c h i a r ) s e s c h i m b ă î n i n t e r i o r u l u n u i vast c o n s o r ţ i u d e c o n s u m . şi f a p t u l c ă a c e s t a n e v o i e a l t e r n e a z ă c u n e v o i a inversă d e confor­ m a r e . nu ca o simplă funcţie de prestigiu individual sau de g r u p . D a c ă a d m i t e m i p o t e z a e n u n ­ ţul ă m a i sus. p o s e s i e e t c . a l c î m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n ş t i e n t e c ă t r e n i . p e n t r u că implică li a uşierul u n e i întregi analize sociologice (în m a t e r i e de eon­ I I n u m a i ales) d e l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i . de religie nu se s c h i m b a u : e l e n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n ţ e d e m o d ă şi. D i f e r e n ţ e l e astfel codificate. Altfel s p u s . Astfel. Diferenţele actuale ( d e h a i n e . a c e a s t a n u s e î n t î m p l ă d a t o r i t ă v r e u n e i „liberalizări" a m o r a ­ vurilor. tlilerenţele n u m a i s î n t exclusive: s e i m p l i c ă n u n u m a i d i n p u n c t ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e î n s t r u c t u r a c o m b i n a t o r i e a m o d e i (aşa c u m s e c o m b i n ă î n t r e e l e diferitele c u l o r i ) . s u b f o r m ă d e s e m n e . s e m n u l c ă a p a r ţ i n e m u n e i civilizaţii m e c a n i c e " (şi a u t o r u l c o m p a r ă a c e s t e s o m p t u o a s e l i m u z i n e c u o b i c i c l e t ă a b s o l u t i n u t i l ă găsită î n j u n g l a s e n e g a l e z ă l a u n fost s u b o f i ţ e r n e g r u c a r e s e î n t o r s e s e s ă t r ă i a s c ă l a s a t ) . Această logică este capitală. p l a s a t ă s u b s e m n u l i n d i v i d u l u i . diferenţele de naştere. . C e l e d o u ă s e î m p a c ă b i n e l a nivel descriptiv psiho-sociologic. o m o g e n i z a r e a conştientă a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m ă n î n d cu c e i l a l ţ i ) . Pe vremuri. la un context de g r u p . C e e a ce-1 Iniemeiază c a sistem este t o c m a i f a p t u l c ă e l i m i n ă p r o p r i u l c o n ­ Distincţie sau conformitate? ţinut. mult mai profundă. 3 . î i d e t e r m i n ă p e salariaţii c u d a r e d e m î n ă s ă c o n s t r u i a s c ă p e b a n i i l o r vile l a I d i s t a n ţ ă d e z e c e k i l o m e t r i d e o r a ş .

î n t r . satisfacţii şi stanci impunînd disciplina inconştientă a unui cod şi a u n e i c o o ­ perări c o m p e t i t i v e l a nivelul acestui c o d . Teoria consumului / 119 sie egalizarea. „postind u s t r i a l " ) nu-şi î n t e m e i a z ă c o n t r o l u l social. p r i n ţ competiţie continuă. revoltei) c o p l e ş i n d i n d i v i d u l c u c o n f o r t . f ă r ă a î n c e t a să r ă m î n ă o funcţie colectivă.u n s i s t e m de diferenţe. Ei „concurează" în g r u p p r i n intermediul „ c o n c u r e n ţ e i " sau. r e g u l a r i z a r e a ideo­ logică a c o n t r a d i c ţ i i l o r e c o n o m i c e şi p o l i t i c e c a r e le „ m o d e l e a z ă " . p e î n t r e g u l sistem de valori ideologice şi c u l t u r a l e c a r e este difuzat şi funcţionează p r e t u t i n d e n i . N u m a i a p r o p i i n d u .u n cod de semne . inofensive şi a v î n d r o l u l d e a î m p i e d i c a ni. r ă s p u n d e ţ i m a i b i n e i m p e r a t i v u l u i colectiv ş i c o i n c i d e ţ i cît m a i f i d e l c u c u t a r e s a u c u t a r e m o d e l „ i m p u s " . Eficienţa p o l i t i c ă n u m a i î n s e a m n ă d o a r să i n t r o d u c i egalitate şi echilibru în locul contradicţiei. „ c o n s u m u l " în s e n s u l cel m a i p r o f u n d a l t e r m e n u l u i . Astfel. limbajul. c h i a r d i m p o t r i v ă . s t î n g a şi d r e a p t a . „ C o r p u l la c a r e visaţi e s t e c h i a r c o r p u l V O S T R U . N u există r e v o l u ţ i e p o s i b i l ă l a nivelul u n u i c o d . s p r e d e o s e b i r e d e egalitate. asigură reciprocitatea i n t e r n ă şi coeziune narcisică a grupului. p r e c u m a c e e a a p i e ţ e i şi a l u p t e i . c o n s u m u l p o a t e î n l o c u i d e u n u l s i n g u r t o a t e i d e o l o g i i l e şi-şi p o a t e Muma p e t e r m e n l u n g integrarea u n e i întregi societăţi' tăţilor p r i m i t i v e . a c e s t e v a l o r i e g a l i t a r e c o n ş t i e n t e . fiind „ c u a d e v ă r a t voi înşivă". Astfel. filtrată p r i n c o d u l m o d e i . V i c l e n i e d i a b o ­ lică s a u d i a l e c t i c a c u l t u r i i d e m a s ă ? Vom vedea c u m societatea de c o n s u m se c o n c e p e pe sine ca atare şi se reflectă narcisist în propria-i i m a g i n e .a r a j u n g e nicio­ d a t ă să fie a s i m i l a t e de o s o c i e t a t e a c ă r e i r e a l i t a t e o b i e c t i v ă o c o n t r a z i c f l a g r a n t .ca.s a u a m p u t e a v o r b i d e s p r e o r e v o l u ţ i e c o n iiiuiă. N a r c i s i s m u l i n d i v i d u l u i î n S o l u ţ i a la c o n t r a d i c ţ i a socială . d e c i . c e m a m ă ş i g< i s p o d i n ă n-a visat la aşa ceva? Există.v ă de i d e a l u l v o s t r u de referinţă. d u p ă c u m o d e m o n s t r e a z ă cele d o u ă e x e m p l e citate m a i sus. n u m există î n t r e ele c o n t r a d i c ţ i i s a u t e n s i u n i m a i m a r i d e c î t î n t r e jos sus. C h i a r d a c ă s î n t t e m e i n i c i n t e r i o r i z a t e p r i n şcoală ş i p r i n î n v ă ţ a r e a socială. l a a c e s t nivel i d e o l o g i c . v o m p u t e a s u r p r i n d e m a i b i n e funcţia i d e o l o g i c ă esenţiala a s i s t e m u l u i c o n s u m u l u i în o r d i n e a socio-politică a c t u a l ă . p r i n c e e a c e n u m a i este o con» c u r e n t ă d e s c h i s ă şi v i o l e n t ă . S ă s p u n e m că. I )ar şi în a c e s t caz a d e p ţ i i analizei clasice greşesc în i n t e r p r e I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o n s u m u l u i . m i l i o a n e de f e m e i ( a r e a u visat l a a c e e a ş i m a ş i n ă d e s p ă l a t s p e c i a l c o n c e p u t ă p e n t r u liecare d i n t r e e l e . d e j u s t i ţ i e e t c . c o n s t ă t o c m a i în i m p l i c a r e a i n d i v i d u l u i î n t r . p e m a r i l e p r i n c i p i i e g a l i t a r e ş i d e m o c r a t i c e . n u p o a t e t r i m i t e d e c î t l a s p e r a n ţ a a b s u r d ă i l c a a r u n c a cît m a i m u l ţ i o a m e n i î n m i z e r i e p e n t r u a d a a p ă l a m o a r ă ilmg. c o n t r a ­ dicţiile p o t s ă i z b u c n e a s c ă iar.118 / Societatea de consum conform unei ordini care le integrează pe toate ca semne de r n o a ş t e r e ş i p e n t r u că. p r o d u c t i v i s t . într-adevăr. el. " A c e a s t ă a d m i ­ rabilă t a u t o l o g i e a c ă r e i c o n f i r m a r e este d a t ă d e c u t a r e s u t i e n a d u n ă toate paradoxurile narcisismului „personalizat". D a r s i s t e m u l s e b a z e a z ă î n m o d m u l t m a i e f i c i e n t p e u n dispozitiv i n c o n ş t i e n t d e i n t e g r a r e ş i d e r e g u l a r i z a r e . r ă m î n relativ fragile ş i n . I a r acesta. Aceasta f u n c ţ i e i d e o l o g i c ă s e p o a t e d e d u c e d i n definiţia c o n s u m u l u i e a i n s t i t u i r e a u n u i c o d g e n e r a l i z a t d e valori d i f e r e n ţ i a l e ş i din funcţia de sistem de s c h i m b şi de c o m u n i c a r e pe care tocmai a m definit-o. m a i d e g r a b ă .n u p r i n m a i m u l t Confort. c i d i f e r e n ţ i e r e a . „ r e v o l u ţ i i l e m o d e i " . o abstracţie ludică a concurenţei. S i s t e m e l e sociale m o d e r n e (capitalist. de p i l d ă . s c h i m b ă p ă r e r i şi. Acest p r o c e s se m a n i f e s t ă la nivelul f i e c ă r u i i n d i v i d . o b s e r v ă m la R i e s m a n c u m m e m b r i i /><?<?r-grupului (g p u l u i d e egali) î m p ă r t ă ş e s c p r e f e r i n ţ e . c u l t u r a . c e e a c e e x p l i c ă f a p t u l c ă n u c o n t r a z i c e î n n i c i u n caz c o n f o r m i s m u l . Cod şi Revoluţie Astfel.iiiifestarea c e l o r l a l t e . Modelele structurale c u m ° lăceau o d i n i o a r ă r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o a s e a l e socie­ „( ie m a m ă şi g o s p o d i n ă n-a visat la o m a ş i n ă de s p ă l a t c o n c e p u t ă special p e n t r u e a ? " s e î n t r e a b ă o r e c l a m ă . p u t â n d f i î n l o c u i t e u n e l e c u altele. C o n s u m u l n u va r e u ş i să • l i /amorseze v i r u l e n ţ a socială ( a c e a s t a d i n u r m ă . f i i n d l e g a t ă d e a D I i a naivă a nevoilor. d e d r e p t . ci să schimbi contradicţia în DIFERENŢĂ. ci p r i n s u p u n e r e a i n d i v i d u l u i la regulile j o c u l u i .

n u r e z u l t ă d i n n a t u r a diferenţiată a. A c e a s t ă invitaţie la c o m p l e z e n ţ ă se e x e r c i t ă în special a s u p r a M meilor. A c e s t e virtuţi v o r fi d e f i n i t o r i i şi p e n t r u cel m a i m o d e s t b. ci p r i n exerciţiul u n e i selectivităţi. cel c o n s u m a t d e f e m e i a c a r e s e „ p e r s o n a l i z e a z ă " . V i r t u t e c o m p e c a r e a l e g e . d e e r o t i s m . A şti să a l e g i şi a n u greşi e c h i v a l e n t e aici cu virtuţile m i l i t a r e şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă . lllivă s a u selectivă: a c e s t a e s t e m o d e l u l m a s c u l i n . d e s e n z u a l i t a t e d i s p a r î n favoarea (sofisticată).s e p e s i n e . e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e o m o l o g toţi cei- l. R e l a ţ i a M a s c u l i n u l u i şi F e m i n i ­ nului cu b ă r b a ţ i i reali şi cu f e m e i l e reale e s t e relativ a r b i t r a r ă . al e x i g e n ţ e i şi al alegerii. d a c ă f e m e i a s e c o n s u m ă . d e p r e c i z i e inflexibilă. coafura sau o a n u m i t ă trăsătură vestimen­ tară să le distingă.p r i n m i t u l Femeii. C r e z î n d că se îngrijeşte. nu-i c o n f e r ă n i c i o c e r t i t u d i n e " ( B r e d i n . u n d e v a l o r i l o r exponenţiale d e n a t u r a l e ţ e „siluetă".ilti). d e Model masculin şi model feminin îi c o r e s p u n d e mod firesc. a l e g e r e a . feminităţii f u n c ţ i o n a l e i. v i r t u t e („virlus"). î n t r . Teoria consumului / 121 Ca şi violenţa 1 . A p l ă c e a a d e v e n i t p u r şi s i m p l u o d o r i n ţ ă î n c a r e p r o b l e m a i d e n t i t ă ţ i i p e r s o a n e i c ă r e i a î i placi c a d e pe un p l a n secundar: un discurs r e p e t a t al mărcii în publicitate. că se «creează». Este „select". t r e b u i e ca gura. B ă r b a t u l m o ­ dei ti de c a l i t a t e este exigent. se parfu­ m e a z ă .M. I n c e l e d i n u r m ă . d e g u s t e t c . Vezi.iicţaş c a r e se î m b r a c ă d e l a R o m o l i s a u C a r d i n . p r o d u s e la scară i n d u s t r i a l ă de mass m e d i a şi f o r m a t e d i n demne reperabik ( p e n t r u ca t o a t e fetele să se p o a t ă da d r e p t Brigitte j a r d o t .M. ci refracţia trăsă­ turilor colective. ) N i c i v o r b ă să fie d e l ă s ă t o r sau să se c o m p l a c ă . şi n u d e el. Este v o r b a aici d e s p r e feminitate funcţională. L a limită. într-adevăr. el tre­ buie să se d i s t i n g ă . d e expresivitate. Cu t o a t e a c e s t e a . m a i jos. „Violenţa". care-i sînt p r o p r i i d o a r ei. F e m e i a ca m o d e l colectiv şi c u l t u r a l de c o m p l e z e n ţ ă . î n t r e a g a M o d e l u l m a s c u l i n este a c e l a publicitate m a s c u l i n ă insistă a s u p r a regulii „ d e o n t o l o g i c e " a ale­ gerii. cel c a r e c o n s t i t u i e adevă­ r a t u l o b i e c t a l c o n s u m u l u i . I n cazul n o s t r u . n i c i în fineţea pielii: a c e s t e a . sem­ n e l e c a r e alcătuiesc M o d e l u l F e m i n i n . s ă s e c o m p l a c ă . P r e t u t i n d e n i . f e m e i a „ n u p o a t e avea î n c r e ­ d e r e în v ă p a i a privirii ei. diviziune c a r e î n m a s c u l i n i t a t e a sau virili- m o d e l e l e se î m p a r t î n d o u ă . î n a c e s t d i n u r m ă caz. ] . b ă r b a ţ i i ş i f e m e i l e s e învestesc î n m o d i n d i s t i n c t c u sens î n d o u ă r e g i s t r e . ci d i n logica diferenţială a sistemelor. . p l ă c î n d u . d i n c e î n c e m a i m u l t . îi cere în m o d imperativ f e m e i i să-şi satisfacă N u i se a p l i c ă selectivitatea şi e x i g e n ţ a .u n cuvînt. Evelyne S u l l e r o t a r e d r e p t a t e c î n d s p u n e c ă „femeia este v î n d u t ă t o t f e m e i i [ .illă t r e a b ă . adică aceeaşi p e n t r u t o a t e la un l o c ) . L a u n nivel m u l t m a i p r o f u n d . d a r cei d o i m a r i t e r m e n i opoziţiei semnificante n u valorează decît d o u ă p r i n I d i s t i n c ţ i a lor.D. . C o n s u m u l s e d e f i n e ş t e î n t o t d e a u n a p r i n subs­ t i t u i r e a acestei relaţii s p o n t a n e c u u n a m e d i a t ă d e u n sistem d e s e m n e . .itca f u n c ţ i o n a l ă . D o r i n ţ a d e a s e d u c e s e î n t o a r c e asu­ p r a e i înseşi î n t r . se p r e z i n t ă m e r e u ca învesti r narcisică „de sine însuşi" p r i n i n t e r m e d i u l C. r e p r e z i n t ă î n societăţile n o a s t r e r i t u l Modelul feminin R a c e i i l e . Astăzi. d a r r e f e r e n t u l e i r ă m î n e i n s t a n ţ a celuilalt. c i d e s p r e o relaţie s p o n t a n ă .120 / Societatea de consum s o c i e t a t e a de c o n s u m nu este plăcerea singularităţii. Nu neglijează n i c i u n d e t a l i u . e s t e o sînt . s e m n al e l e c ţ i u n i i (cel i are ştie să aleagă. d a r şi r e l a ţ i a cu s i n e însăşi d e v i n e o r e l a ţ i e consumată. f e m e i a se c o n s u m ă " . Este cu t o t u l diferit să valorezi p r i n calităţi n a t u r a l e şi să le valorizezi p r i n a d e z i u n e a l a u n m o d e l ş i c o n f o r m u n u i c o d c o n s t i t u i t . sexelor. se î m b r a c ă . este ales. a r e t o a t e ş a n s e l e s ă f i e p l ă c u t ş i d e ceilalţi. n u este v o r b a d e s p r e c o n s u m . (Celor M a i Mici D i f e r e n ţ e M a r g i n a l e ) . Ateste modele n u s î n t d e s c r i p t i v e : e l e ordonează c o n s u m u l . p o a t e că a u t o c o m p l a c e r e a şi autoseducţia p o t înlocui în totalitate finali­ t a t e a s e d u c ă t o a r e obiectivă. La Nefi. d e f a r m e c . Fiecare îşi i «găseşte p r o p r i a p e r s o n a l i t a t e î n desăvîrşirea acestor m o d e l e . Nu tre­ b u i e f ă c u t ă aici confuzia c u a p r e c i e r e a d e s i n e p e b a z a calităţilor r e a l e . t o a t e valorile natu­ r a l e d e f r u m u s e ţ e . i n d i v i d u l este invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S I p l a c ă . î n t e r m e n i d e r i g o a r e . decizie. D e v i n e d e l a s i n e î n ţ e l e s că. ci c o m p l e z e n ţ a 1.u n soi d e „ c o n s u m " p e r f e c t . d a r n u î n m o d pasiv sau prin g r a ţ i e n a t u r a l ă . î n s e a m n ă c ă r e l a ţ i a s a c u e a însăşi este o b i e c t i v a t ă ş i a l i m e n t a t ă d e s e m n e . El nu-şi p e r m i t e nici o s c ă p a r e .M. d e f r u m u s e ţ e . f i r e a s c ă . provocării şi i o n i p e t i ţ i e i în societăţile p r i m i t i v e : el clasează. seducţia şi narcisismul sînt substituite a n t i c i p a t cu modelele. d e f a r m e c . (Că iiceastă selectivitate este o r c h e s t r a t ă d e alţii. Ş i o face î n l o g i c a s i s t e m u l u i : n u n u m a i r e l a ţ i a c u cei­ lalţi.

nici cu categoriile sociale. e c o n o m i c e . la adăpostul t u t u r o r alibiurilor d e m o c r a t i c e . h e r m a f r o d i t . funcţie socială „alienată" (exercitată p r i n p r o c u r ă ) . ci şi o funcţie de prestigiu care d e c u r g e d i n lenea a r i s t o c r a t i c ă s a u b u r g h e z ă a f e m e i l o r c a r e f ă c e a u astfel dovada p r e s t i g i u l u i s t ă p î n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c ă n u p r o d u c e . i a r p e f e m e i s ă s e j o a c e de-a păpuşile cu ele însele. se a p l i c ă în m o d virtual şi absolut lui „homo consumans" în g e n e r a l . iar a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t ă î n s e m n e l e i e r a r h i c e ale p r e e m i n e n ţ e i m a s c u l i n e (aici.s e m n e ( m a ş i n a L U I . pe c a r e nu trebuie să le c o n f u n d ă m cu sexele reale. Astfel. C e e a ce am s p u s despre F e m e i e î n l e g ă t u r ă c u r a p o r t u l e i c u valorile d e prestigiu. ca şi c e a a m u n c i i m a n u a l e i n t e l e c t u a l e . d e d i c a t ă g o s p o d ă r i e i . p r i n a n a logie c u p r o v o c a r e a . legat p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n ţ a a d o l e s c e n ţ e i şi a tinereţii. Promovarea culturală este c e a care. A v î n d alibiul a u t o g r a t i f i c ă r i i . se p o a t e citi inamovibilitatea sistemului de valori: contează m a i p u ţ i n diversitatea comporta­ m e n t e l o r „ r e a l e " . F e m e i a . 2 . F e m e i a m o d e r n ă e s t e invitată să aleai. p r i n inuti­ l i t a t e a e i oficială. exercitate de d r a g u l lor. la n i v e l u l m o d e l e l o r . ci a p u s în evic l e n t ă m a i ales a p a r i ţ i a u n u i m o d e l „terţ". r ă s p u n d e astfel m e r e u acestei c o n s t r i n g e r i la inutilitate. Ea „ c o n s u m ă " c u l t u r ă şi nici m ă c a r n-o face în n u m e p r o p r i u . n u e r e c e n z a t ă c a forţă productivă . f e m e i a L U I .b ă r b a ţ i şi f e m e i la un loc. d e . î n d e p l i n e ş t e n u n u m a i o f u n c ţ i e eco­ n o m i c ă . „vicarious consumption". T o a t e a c e s t e a se î n t î m p l a l u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a u n e i s o c i e t ă ţ i î n c a r e funcţiile res­ pective. va fi aleasă. d a r m u l t m a i a p r o p i a t ă d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a c e r i i d e c î t d e m o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n ţ e i .c u l t u r ă decorativă. L a u r m a u r m e i .p e n t r u că v a l o r e a z ă ca forţă de prestigiu. Trebuie să t r a d u c e m această opoziţie structurală în t e r m e n i de s u p r e m a ţ i e socială. p e n t r u c ă e l e i r a d i a z ă ş i (se) c o n t a m i n e a z ă p e s t e tot. d a c ă a p a r ţ i n e claselor de mijloc sau s u p e r i o a r e . Acest statut. D a c ă e fru­ m o a s ă . Se aplică luliiror c a t e g o r i i l o r d e s t i n a t e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n (dar. pe scară largă. căci m e n t a l i t a t e a p r o f u n d ă este s c u l p t a t ă d e c ă t r e m o d e l e . d i m p o ­ trivă. sociale. s e x u a l e . să fie „ e x i g e n t ă " .122 / Societatea de consum ş i s o l i c i t u d i n e a narcisică. i II s t a t u t u l ei „ p r i n p r o c u r ă " . n u s-a s c h i m b a t ) .colateral . î n c ă o d a t ă . A l e g e r e a m a s c u l i n ă e s t e „ a g o n i s t i c ă " : este v o r b a . i m p o ­ sibil de contabilizat. a d i c ă d a c ă este f e m e i e . slab şi m a r g i n a l ) . aici este v o r b a de n i ş t e modele d i f e r e n ţ i a l e . v a l o a r e a prin procură („vicarious status". de fapt. n u este l u a t ă î n s e a m ă d e statisticile n a ţ i o n a l e . F e n o m e n u l la c a r e asistăm astăzi. C e e a c e s e p e r p e t u e a z ă p r i n m o d e l u l f e m i n i n este. Ea nu intră niciodată în competiţie d i r e c t ă ( d e c î t cu celelalte f e m e i în faţa b ă r b a ţ i l o r ) . 1 . p r i n s t a t u t u l e i d e sclavă „ î n t r e ţ i n u t ă " . d e c o n d u i t a „ n o b i l ă " p r i n e x c e l e n ţ ă . s î n t relativ a m e s t e c a t e . f e m e i a ( M o d e l u l F e m i n i n ) este s o r t i t ă u n e i desăvîrşiri „ d e serviciu" p r i n p r o c u r ă . acestea fiind la r î n d u l lor gratuite.i a r o p o z i ţ i a M a s c u l i n / F e m i n i n . E a Teoria consumului / 123 rămîne un atribut care domneşte peste atributele secundare reprezentate de obiectele domestice. v i r t u t e a s c e t i c ă şi a r i s t o c r a t i c ă .al „frumuseţii": c u l t u r a şi f r u m u s e ţ e a s î n t nu alît nişte valori în sine.a şi să c o n c u r e z e . a d i c ă n e i m p l i c î n d nici o res­ ponsabilitate. ea se d e d i c ă activităţilor „culturale". cît e v i d e n ţ a Inutilului. ilustrat la nivel n a r c i s i c de p u b l i c i t a t e . S e g r e g a r e a c e l o r d o u ă m o d e l e . v a l o a r e a derivată. Cu loate a c e s t e a . Sau. a r e şi alte a s p e c t e l a fel d e c o n c r e t e l a nivelul activităţii p r o d u c t i v e . iresponsabile. b i s e x u a l ă şi narcisică. p î n ă şi a m e s t e c u l s a r c i n i l o r şi al r o l u ­ rilor sociale şi p r o f e s i o n a l e este. D a c ă b ă r b a t u l I b ă r b a t . îşi v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e c t e . In f o n d . D a r n-a 1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte şi a n t a g o n i c e . c o n t i n u ă m să-i invităm p e b ă r b a ţ i s ă s e j o a c e de-a soldaţii. Ceea c e s e află î n j o c este o n o a r e a s a u „Bewăhrung" ( a face d o v a d a ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t ă în procesul de autogratificare decît p e n t r u a p u t e a intra m a i bine ca obiect de întrecere în concurenţa masculină (a te complace p e n t r u a fi mai plăcut). D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m ă . a p a r i ţ i a publicitară a e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipul Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n ă r i i . p a r f u m u l L U I ) . d i s t i n c ţ i a d i n t r e m o d e l u l m a s c u l i n ş i cel f e m i n i n l a m î n e t o t a l ă ( d e altfel.m a s c u l i n şi f e m i n i n se p r o d u c e î n t o t d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t ă ţ i i m o d e r n e . S-ar putea chiar ca în a n u m i t e p u n c t e opoziţia structurală şi ierarhică d i n t r e M a s c u l i n şi F e m i n i n să se c o n s o l i d e z e . Kărbatul m o d e r n ( p e c a r e î l v e d e m m e r e u î n r e c l a m e ) este invitat şi el să se c o m p l a c ă . d u p ă V e b l e n ) . c u l t u r a este aici un efect de prisos . este extinderea modelului feminin la întregul cîmp al consumului.

d u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a Femeii (care r ă m î n e . să funcţioneze In calitate de c o n s u m a t o r i .s e dintr-o referinţă legendară. oamenii aceştia c o n s u m ă : c o n s u m ă s u b f o r m ă ritu­ alică c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric. este u n p r o c e s d e refuz a l istoriei ş i d e r e i t e r a r e obsedantă a m o d e l e l o r anterioare. I n istorie. r e a c ­ tualizat s u b f o r m ă d e l e g e n d ă . c o n t r i b u i e astăzi la s u c c e s u l conta­ bilităţii n a ţ i o n a l e . Astfel. P r o m o v a r e a l o r la statutul de c o n s u m a t o r i ar fi astfel desăvîrşirea d e s t i n u l u i de servi. Diferite clase sociale s î n t astfel sortite. Cm d i f e r e n ţ a că. ca Femeie-Obiect. c u t o t u l i m p r e g n a t .124 / Societatea de consum fapt. Consu­ m u l este.a c e e a ce este „con­ s u m a t " î n s e n s u l p r o p r i u a l t e r m e n u l u i (în­ c h e i a t şi r e v o l u t ) . n u s î n t altceva d e c î t e v o c a r e a c a r i c a t u r a l ă . s e î n t î m p l ă c a aceleaşi e v e n i m e n t e s ă a i b ă loc d e d o u ă o r i î n istorie: p r i m a o a r ă a u o semnificaţie istorică reală. I 'ARTEA A TREIA Mass media. Aceşti turişti c a r e p l e a c ă cu autocarul în ţinuturile boreale p e n t r u a r e t r ă i g o a n a d u p ă aur. b u n u r i l o r d o m e s t i c e ş i p l ă c e r i l o r „ p r i n p r o c u r ă " . c o n f o r m strategiei politice) a c c e s o r i i l o r inu­ tile. faţă d e femeia-casnică. c o n s u m u l c u l t u r a l p o a t e fi definit ca timpul şi l o c u l r e n a ş t e r i i c a r i c a t u r a l e . Cultura mediatică Neo . d e p a r t e de a fi d a t ă uitării. c ă r o r a l i s e î n c h i r i a z ă o sită şi o h a i n ă de e s c h i m o s p e n t r u a-i face să intre în pielea localnicului. activitatea l o r alienată. t o t m a i m u l t .h r ă n i n d u . avatarul g r o t e s c al celei d i n t î i . însă. emblematică p e n t r u c o n s u m ) . al evocării p a r o d i c e a c e e a ce nu m a i există . totuşi. a d o u a o a r ă .sau renaşterea anacronică Aşa c u m s p u n e a M a r x d e s p r e N a p o l e o n III. sex şi divertisment acest p r o c e s s e n u m e ş t e r e s t a u r a ţ i e . d e a s e m e n e a .

126

/

Societatea de consum

Mass media, sex şi divertisment

/

127

d e a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă a n a c r o n i c ă : E S S O v ă o f e r ă i a r n a , î n staţiile sale, foc d e l e m n e ş i a m e n a j ă r i p e n t r u barbecue: e x e m p l u caracteristic - s t ă p î n i i b e n z i n e i , „ e x t e r m i n a t o r i i i s t o r i c i " ai f o c u l u i de l e m n e şi ai valorii lui s i m b o l i c e , s î n t cei c a r e vi-1 r e a p r i n d a c u m c a n e o - f o c d e l e m n e E S S O . C e e a c e s e c o n s u m ă aici e s t e plăce­ r e a s i m u l t a n ă , m i x t ă , c o m p l i c e , a a u t o m o b i l u l u i şi a prestigiului d e f u n c t a l t u t u r o r l u c r u r i l o r p e c a r e le-a î n m o r m î n t a t a u t o m o b i l u l - r e î n v i a t e , iată, c h i a r d e a u t o m o b i l ! N u t r e b u i e s a v e d e m în a c e a s t a o s i m p l ă n o s t a l g i e a t r e c u t u l u i : p r i n a c e s t nivel „trăit" al c o n s u m u l u i a j u n g e m la definiţia lui i s t o r i c ă şi struc­ t u r a l ă - ca p r o c e s de exaltare a semnelor pe baza refuzului lucruriloi şi al realului. Am v ă z u t că ipocrizia p a t e t i c ă a f a p t u l u i divers, la nivelul comunicării de masă, exaltă, p o r n i n d de la toate semnele catastrofei ( m o r ţ i , c r i m e , violuri, r e v o l u ţ i i ) , c a l m u l vieţii coti­ d i e n e . D a r t o c m a i a c e a s t ă r e d u n d a n ţ ă p a t e t i c ă a s e m n e l o r estH lizibilă p r e t u t i n d e n i : p r o s l ă v i r e a c e l o r f o a r t e t i n e r i şi a c e l o r mai bătrîni, entuziasm jurnalistic pentru căsătoriile de sînge a l b a s t r u , i m n u r i m e d i a t i c e î n c h i n a t e c o r p u l u i ş i sexualităţii I asistăm p e s t e t o t l a d e z a g r e g a r e a i s t o r i c ă a a n u m i t o r s t r u c t u r i c a r e c e l e b r e a z ă , s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , a t î t d i s p a r i ţ i a l o r reală, cît şi r e n a ş t e r e a l o r c a r i c a t u r a l ă . F a m i l i a se dizolvă? Să o glori­ f i c ă m . C o p i i i n u m a i s î n t copii? S ă s a c r a l i z ă m c o p i l ă r i a . Bătrînii s î n t s i n g u r i , scoşi d i n j o c u l social? S ă n e î n d u i o ş ă m î m p r e u n ă î n faţa b ă t r î n e ţ i i . Mai l i m p e d e încă: să p r e a m ă r i m trupul pe m ă s u r ă ce posibilităţile sale r e a l e se atrofiază şi d e v i n e t o t mai încorsetat de sistemul de c o n t r o l şi de constrîngerile u r b a n e , profesionale, birocratice.

ceva v r e m e , p r o f e s o r i i . S e d o r e ş t e d e c i ştiinţifică ş i î n t e m e i a t ă p e p o l u ţ i a c o n t i n u ă a c u n o ş t i n ţ e l o r ( î n ştiinţele e x a c t e , î n t e h n i c a vînzării, î n p e d a g o g i e e t c ) , e v o l u ţ i e l a c a r e a r t r e b u i s ă s e a d a p ic/.e t o ţ i indivizii p e n t r u a r ă m î n e „ p e val". D e fapt, t e r m e n u l d e „reciclare" p o a t e i n s p i r a cîteva reflecţii: e v o c ă î n m o d irezistibil „circuitul" m o d e i - şi aici, fiecare t r e b u i e să fie „la c u r e n t " şi să se recicleze a n u a l , l u n a r , sezonier, î n c e e a c e priveşte v e s t i m e n t a ţ i a , (ibiectele, m a ş i n a . D a c ă n u o face, n u m a i e u n a d e v ă r a t c e t ă ţ e a n a l societăţii d e c o n s u m . E l i m p e d e c ă n u p u t e m v o r b i î n c a z u l acesta d e p r o g r e s c o n t i n u u : m o d a e s t e a r b i t r a r ă , f l u c t u a n t ă , ciclică ş i n u a d a u g ă n i m i c c a l i t ă ţ i l o r i n t r i n s e c i a l e i n d i v i d u l u i . Are, totuşi, u n c a r a c t e r p r o f u n d c o n s t r î n g ă t o r , i a r c a s a n c ţ i u n e p r e s u p u n e r e u ş i t a sau e ş e c u l social. N e p u t e m î n t r e b a d a c ă „re­ ciclarea c u n o ş t i n ţ e l o r " n u a s c u n d e , s u b m a s c a ştiinţifică, acelaşi lip d e r e c o n v e r s i e a c c e l e r a t ă , o b l i g a t ă , a r b i t r a r ă c a ş i m o d a ş i n u activează la nivelul c o m p e t e n ţ e l o r şi al p e r s o a n e l o r aceeaşi „ î m b ă t r î n i r e dirijată" pe c a r e ciclul p r o d u c ţ i e i şi al m o d e i o i m p u n e o b i e c t e l o r m a t e r i a l e . î n a c e s t caz, a m avea de-a face n u d i u n p r o c e s r a ţ i o n a l d e a c u m u l a r e ştiinţifică, c i c u u n p r o c e s so­ cial, n o n r a ţ i o n a l , d e c o n s u m , s o l i d a r c u t o a t e celelalte. Reciclare m e d i c a l ă : „check-up"-ul. Reciclare c o r p o r a l ă , m u s c u ­ lară, f i z i o l o g i c ă . P r e s i d e n t p e n t r u b ă r b a ţ i ; r e g i m u r i l e , î n t r e ţ i n e r e a d e f r u m u s e ţ e p e n t r u femei; v a c a n ţ e l e p e n t r u t o a t ă l u m e a . D a r p u ­ tem e x t i n d e (şi trebuie să o f a c e m ) a c e a s t ă n o ţ i u n e la f e n o m e n e m u l t m a i a m p l e : „ r e d e s c o p e r i r e a " N a t u r i i s u b f o r m ă d e spaţiu rural r e d u s l a stadiul d e e ş a n t i o n î n c a d r a t d e i m e n s a ţ e s ă t u r ă u r b a n ă , p o r ţ i o n a t ş i servit „la b u c a t ă " s u b f o r m ă d e spaţii verzi, d e rezervaţii n a t u r a l e sau d e d e c o r p e n t r u r e ş e d i n ţ e l e d e v a c a n ţ ă : această r e d e s c o p e r i r e este, de fapt, o reciclare a N a t u r i i . A d i c ă nu 0 p r e z e n ţ ă o r i g i n a l ă specifică, în o p o z i ţ i e simbolică faţă de cul­ tură, ci un model de simulare, un c o n c e n t r a t de s e m n e n a t u r a l e r e p u s e în circulaţie - pe scurt, o n a t u r ă reciclată. D a c ă nu s-a ajuns î n c ă p r e t u t i n d e n i l a acest stadiu, n u î n s e a m n ă c ă n u există ten­ d i n ţ a de a-1 a t i n g e . Fie că o d e n u m i m a m e n a j a r e , c o n s e r v a r e a siturilor, a m e d i u l u i , î n t o t d e a u n a este v o r b a d e s p r e r e c i c l a r e a unei naturi c o n d a m n a t e în existenţa ei proprie. Natura, ca şi e v e n i m e n t u l , c a ş i c u n o a ş t e r e a , este g u v e r n a t ă î n a c e s t sistem d e

Reciclarea

culturală

U n a d i n t r e d i m e n s i u n i l e c a r a c t e r i s t i c e a l e societăţii n o a s t r e î n m a t e r i e d e c o m p e t e n ţ ă p r o f e s i o n a l ă , d e calificare socială, d e p a r c u r s i n d i v i d u a l este reciclarea. E a î n s e a m n ă p e n t r u f i e c a r e î n p a r t e , d a c ă n u v r e a s ă f i e î n d e p ă r t a t , descalificat, n e c e s i t a t e a d e a-şi „ a d u c e la zi" c u n o ş t i n ţ e l e , c o m p e t e n ţ e l e , în g e n e r a l , „bagajul său o p e r a ţ i o n a l " d e valorificat p e p i a ţ a m u n c i i . A c e a s t ă n o ţ i u n e vizează astăzi î n special c a d r e l e t e h n i c e d i n î n t r e p r i n d e r i şi, d e

128 / Societatea de consum principiul actualităţii. Ea trebuie să se m o d i f i c e f u n c ţ i o n a l , ca m o d a . A r e v a l o a r e d e ambianţă, fiind s u p u s ă , deci, u n u i ciclu r e î n n o i r e . Este acelaşi p r i n c i p i u c a r e i n v a d e a z ă astăzi d o m e u i p r o f e s i o n a l , u n d e valorile ştiinţei, tehnicii, calificării şi eoni t e n t e i p i e r d t e r e n î n favoarea reciclării, a d i c ă a e x i g e n ţ e l o r m o b i l i t a t e , de s t a t u t şi de profil de c a r i e r ă 1 . Acest principiu de organizare g u v e r n e a z ă astăzi întrca c u l t u r ă „de m a s ă " . D r e p t u l d e c a r e beneficiază astăzi toţi indivi a c u l t u r a ţ i (şi, la limită, n i c i m ă c a r cei „cultivaţi" nu s c a p ă sau u v o r s c ă p a d e c o n s e c i n ţ e l e exercitării lui) n u este d r e p t u l l a c t u r ă , ci d r e p t u l la reciclare culturală. Este d r e p t u l de „a fi la m o d ă de „a şti ce se face", de a a d u c e la zi, în fiecare l u n ă sau în fieca an, p r o p r i a p a n o p l i e culturală. î n s e a m n ă să suporţi această co strîngere de mică amplitudine, p e r m a n e n t fluctuantă, ca şi m o d c a r e este inversul absolut al c u l t u r i i c o n c e p u t e ca: 1 . p a t r i m o n i u e r e d i t a r d e o p e r e , d e g î n d i r e , d e tradiţii; 2. d i m e n s i u n e c o n t i n u ă a u n e i reflecţii t e o r e t i c e şi critice t r a n s c e n d e n ţ ă critică ş i f u n c ţ i e s i m b o l i c ă . C e l e d o u ă s î n t n e g a t e d e o p o t r i v ă d e s u b c u l t u r a ciclică, alcă» t u i t ă d i n i n g r e d i e n t e ş i d i n s e m n e c u l t u r a l e d e p r e c i a b i l e , d e aciua litatea c u l t u r a l ă , c a r e m e r g e d e l a a r t a c i n e t i c ă l a e n c i c l o p e d i i l e s ă p t ă m î n a l e - c u l t u r ă reciclată. P u t e m v e d e a c ă p r o b l e m a c o n s u m u l u i c u l t u r a l n u este legată d e c o n ţ i n u t u r i l e c u l t u r a l e propriu-zise, n i c i d e „ p u b l i c u l c u l t u r a l " ( e t e r n a falsă p r o b l e m ă a „vulgarizării" artei şi c u l t u r i i c a r e face vic­ t i m e a t î t p r i n t r e p r a c t i c i e n i i c u l t u r i i „aristocratice", cît ş i p r i n t r e c a m p i o n i i c u l t u r i i d e m a s ă ) . Decisiv n u este faptul c ă l a o a n u m i t ă o p e r ă p a r t i c i p ă cîteva m i i sau cîteva m i l i o a n e d e o a m e n i , c i c ă a c e a s t ă o p e r ă , ca şi m a ş i n a a n u l u i , ca şi n a t u r a spaţiilor verzi, este c o n d a m n a t ă l a a n u f i d e c î t u n s e m n efemer, p e n t r u c ă este o n a t u r ă p r o d u s ă , d e l i b e r a t sau n u , într-o d i m e n s i u n e c a r e este a c e e a universală a p r o d u c ţ i e i : d i m e n s i u n e a ciclului şi a reciclării. C u l t u r a n u m a i e p r o d u s ă p e n t r u a d u r a . S e m e n ţ i n e , desigur, c a i n s t a n ţ ă universală, c a r e f e r i n ţ ă ideală, ş i a c e a s t a c u atît m a i m u l t
1. Dacă frumuseţea constă în „siluetă", cariera rezidă în „profil". Lexicul are complicităţi semnificative.

Mass media, sex şi divertisment / 129 I U cît îşi p i e r d e s u b s t a n ţ a d e s e n s (la fel c u m N a t u r a n-a fost nicio­ dată m a i proslăvită d e c î t a c u m , c î n d e p r e t u t i n d e n i d i s t r u s ă ) , dar, In realitate, p r i n c h i a r m o d u l în c a r e este p r o d u s ă , ea e s u p u s ă ace­ leiaşi vocaţii a „actualităţii" ca şi b u n u r i l e m a t e r i a l e . Iar aceasta, Iută o d a t ă , nu priveşte difuzarea industrială A c u l t u r i i . F a p t u l că Van G o g h e s t e e x p u s în m a r i l e m a g a z i n e sau că K i e r k e g a a r d se vinde î n 2 0 0 . 0 0 0 d e e x e m p l a r e n u c o n t e a z ă aici. C e e a c e p r o b l e ­ matizează s e n s u l o p e r e l o r este faptul că toate semnificaţiile au Amonit ciclice, că le este i m p u s , p r i n c h i a r sistemul de c o m u n i c a r e , un m o d e l de succesiune, de alternanţă, o modulaţie combinatorie t a r e este t o c m a i c e a a l u n g i m i i fustelor şi a e m i s i u n i l o r de tele­ viziune (cf. „The Medium Is the Message"). Nu n u m a i atît: p o r n i n d ile aici, c u l t u r a , la fel ca şi p s e u d o e v e n i m e n t u l de la ştiri, ca şi p s e u d o - o b i e c t u l d i n p u b l i c i t a t e , p o a t e f i p r o d u s ă (şi c h i a r este, practic) începînd chiar de la mediu, de la c o d u l de r e f e r i n ţ ă . Ajunl'eni

aici la p r o c e d u r a logică a „ m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " 1 s a u la

ac oca pe c a r e o i m p l i c ă g a d g e t u r i l e c a r e nu s î n t d e c î t variaţiuni asupra formei şi tehnologiei. La limită, nu m a i există n i c i o d i f e r e n ţ ă Intre „creativitatea c u l t u r a l ă " ( î n a r t a c i n e t i c ă etc.) şi a c e a s t ă K i i u b i n a t o r i e l u d i c ă / t e h n i c ă . N u m a i există d i f e r e n ţ e n i c i î n t r e „creaţiile d e a v a n g a r d ă " ş i „ c u l t u r a d e m a s ă " . A c e a s t a d i n u r m ă H îmbină mai degrabă conţinuturi (ideologice, folclorice, « o n t i m e n t a l e , m o r a l e , i s t o r i c e ) , t e m e s t e r e o t i p e , i a r cealaltă, li urne şi m o d u r i de expresie. Dar a m î n d o u ă se înscriu în p r i m u l rînd î n t r - u n c o d ş i s e b a z e a z ă p e u n calcul d e a m p l i t u d i n e ş i d e a m o r t i z a r e . Este d e a l t m i n t e r i c u r i o s s ă vezi c u m , î n l i t e r a t u r ă , sistemul p r e m i i l o r l i t e r a r e , d i s p r e ţ u i t d e c o m u n a c o r d p e n t r u d e c r e p i t u d i n e a lui a c a d e m i c ă - căci este î n t r - a d e v ă r s t u p i d , în Perspectiva u n i v e r s a l u l u i , să î n c o r o n e z i o carte pe an -, a r e î n v i a t m mod surprinzător din momentul adaptării la circuitul l u n c ţ i o n a l a l c u l t u r i i m o d e r n e . R e g u l a r i t a t e a lor, a b s u r d ă altă­ dată, d e v i n e c o m p a t i b i l ă c u r e c i c l a r e a c o n j u n c t u r a l ă , c u a c t u a lilatea m o d e i c u l t u r a l e . O d i n i o a r ă , p r e m i i l e s e m n a l a u o c a r t e p e n t r u p o s t e r i t a t e - e r a o situaţie n o s t i m ă . Astăzi, s e m n a l e a z ă o i a r t e actualităţii şi c e e a ce fac e s t e eficient. Aici e l e îşi trăiesc o a doua tinereţe.

1. Vezi, m a i jos, „ P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e " .

130 / Societatea de consum Tirlipot-wZ* şi Computerul sau Cea Mai Mică Cultură Comună (C.M.M.C.C.) este v o r b a în p r i n c i p i u de e x p l o r a r e a prin

Mass media, sex şi divertisment / 131 Dacă nu au o funcţie de învăţare intelectuală (deşi ea este m e r e u a v a n s a t ă d e m o d e r a t o r i i j o c u l u i ş i d e i d e o l o g i i c a r e fac ş i desfac i ţ e l e î n m a s s m e d i a ) , c a r e e t o t u ş i f u n c ţ i a a c e s t o r j o c u r i ? I n Tirlipot n u e v o r b a d e c î t d e a l u a p a r t e l a a c ţ i u n e : c o n ţ i n u t u l n a r e n i c i o i m p o r t a n ţ ă . P e n t r u p a r t i c i p a n t , însă, t o a t e a c e s t e a s e n aduc p r i n plăcerea de a fi o c u p a t a n t e n a p r e ţ de 20 de secunde, destul p e n t r u a i se auzi v o c e a , de a-şi fi s u p r a p u s v o c e a p e s t e c e a I m o d e r a t o r u l u i , de a-1 fi r e ţ i n u t p r i n t r - u n s c u r t d i a l o g şi, astfel, de a li l u a t c o n t a c t cu această m u l ţ i m e c a l d ă şi a n o n i m ă c a r e este publicul. E l i m p e d e c ă m a j o r i t a t e a j u c ă t o r i l o r n u suferă d e p e u r m a r ă s p u n s u r i l o r greşite; au o b ţ i n u t ce şi-au d o r i t : comuniunesau m a i d e g r a b ă a c e a s t ă f o r m ă m o d e r n ă , t e h n i c ă şi a s e p t i z a t ă a c o m u n i u n i i c a r e este comunicarea, „ c o n t a c t u l " . N u a b s e n ţ a c e r e ­ moniilor, atît d e d e s i n v o c a t ă , d i s t i n g e s o c i e t a t e a d e c o n s u m : j o ­ cul r a d i o f o n i c este t o c m a i o astfel de s o l e m n i t a t e , la fel ca slujba religioasă sau c a sacrificiul î n societăţile primitive. D a r c o m u ­ n i u n e a c e r e m o n i a l ă n u m a i t r e c e p r i n p î i n e ş i vin - c a r n e ş i sînge, adică - , c i p r i n mass m e d i a ( c a r e s î n t r e p r e z e n t a t e n u n u m a i d e mesaje, c i c h i a r d e dispozitivul d e emisie, d e r e ţ e a u a d e emisie, d e staţia d e emisie, d e p o s t u r i l e r e c e p t o a r e şi, desigur, d e p r o d u c ă lori şi de p u b l i c ) . Altfel s p u s , comuniunea nu mai trece printr-un su­ port simbolic, ci printr-unul tehnic: astfel, ea d e v i n e c o m u n i c a r e . C e e a ce se împărtăşeşte, atunci, nu mai e o „cultură": corpul viu, p r e z e n ţ a a c t u a l ă a g r u p u l u i ( t o t c e e a ce c o n s t i t u i a f u n c ţ i a sim­ bolică şi m e t a b o l i c ă a c e r e m o n i e i şi a sărbătorii) n i c i m ă c a r nu mai r e p r e z i n t ă u n bagaj cognitiv î n sensul p r o p r i u a l t e r m e n u l u i , c i u n s t r a n i u c o r p u s d e s e m n e ş i r e f e r i n ţ e , d e r e m i n i s c e n ţ e şcolare şi de semnale intelectuale la m o d ă pe care le n u m i m „cultură de masă" sau C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) , î n s e n s u l celui m a i m i c n u m i t o r c o m u n d i n a r i t m e t i c ă - sau î n s e n s u l a c e l u i „standard package" c a r e d e f i n e ş t e c e a m a i m i c ă p a n o p l i e c o m u n ă de obiecte pe care se cade să le aibă c o n s u m a t o r u l m e d i u p e n t r u a a j u n g e l a r a n g u l d e c e t ă ţ e a n a l societăţii d e c o n s u m - ; astfel, C.M.M.C.C. d e f i n e ş t e c e a m a i m i c ă p a n o p l i e c o m u n ă d e „răs­ p u n s u r i c o r e c t e " p e c a r e e r e z o n a b i l s ă c r e d e m c ă l e p o s e d ă indi­ vidul î n v e d e r e a o b ţ i n e r i i b r e v e t u l u i d e c e t ă ţ e n i e c u l t u r a l ă . Comunicarea de masă exclude cultura şi cunoaşterea. Nu p u t e m p u n e p r o b l e m a u n o r a d e v ă r a t e p r o c e s e s i m b o l i c e sau

MecanicaTir\ipot-ului:

î n t r e b ă r i a definiţiei v e r b u l u i (a tirlipota: e c h i v a l e n t cu „chestie", s e m n i f i c a n t f l o t a n t p e care-1 î n l o c u i e ş t i p r i n r e c o n s t i t u i r e seloj tivă cu s e m n i f i c a n t u l specific). D e c i , în p r i n c i p i u , o învăţare i n t e l e c t u a l ă . D e fapt, o b s e r v ă m că, afară d e cîteva e x c e p ţ i i , par­ t i c i p a n ţ i i s e află î n i n c a p a c i t a t e a d e a p u n e a d e v ă r a t e î n t r e b ă r i ! îi d e r a n j e a z ă să î n t r e b e , să e x p l o r e z e , să a n a l i z e z e . P l e a c ă de la r ă s p u n s ( c u t a r e v e r b p e care-1 a u î n c a p ) p e n t r u a d e d u c e între­ b a r e a , c a r e n u este altceva d e c î t t r e c e r e a î n f o r m ă i n t e r o g a t i v ă a d e f i n i ţ i e i de d i c ţ i o n a r (ex.: „A tirlipota î n s e a m n ă a p u n e c a p ă t la ceva?" D a c ă cel c a r e c o n d u c e j o c u l s p u n e : „Da, î n t r - u n sens, sau p u r şi s i m p l u : p o a t e . . . la ce vă g î n d i ţ i ? " - r ă s p u n s a u t o m a t : „a t e r m i n a " sau „ a isprăvi"). Este c h i a r d e m e r s u l b r i c o l e u r u l u i c a i c î n c e a r c ă u n ş u r u b d u p ă altul p e n t r u a v e d e a d a c ă m e r g e , meto­ d ă d e e x p l o r a r e r u d i m e n t a r ă p e n t r u a ajusta p r i n î n c e r c ă r i ş l greşeli, fără o i n v e s t i g a r e r a ţ i o n a l ă . Computerul: acelaşi p r i n c i p i u . N u n e c e s i t ă p r e g ă t i r e intelec­ tuală. U n P C v ă p u n e î n t r e b ă r i şi, p e n t r u fiecare î n t r e b a r e , există o grilă de cinci r ă s p u n s u r i . T r e b u i e să a l e g e ţ i r ă s p u n s u l corect. T i m p u l c o n t e a z ă : d a c ă r ă s p u n d e ţ i i n s t a n t a n e u , o b ţ i n e ţ i maxi­ m u m d e p u n c t e , s î n t e ţ i „ c a m p i o n " . N u există t i m p d e reflecţie, d o a r t i m p d e reacţie. Aparatul n u a r u n c ă î n j o c procese intelec­ tuale, ci mecanisme de reacţie imediate. Răspunsurile p r o p u s e nu t r e b u i e c î n t ă r i t e , n i c i d e l i b e r a t e ; t r e b u i e să vezi c a r e este răs­ p u n s u l c o r e c t , să-1 î n r e g i s t r e z i c a p e u n s t i m u l , c o n f o r m s c h e m e i o p t i c - m o t o r i e a c e l u l e i f o t o e l e c t r i c e . A şti î n s e a m n ă a v e d e a (cf. „ r a d a r u l " r i e s m a n i a n care-ţi p e r m i t e s ă e v o l u e z i p r i n t r e ceilalţi p ă s t r î n d sau î n t r e r u p î n d c o n t a c t u l , s e l e c ţ i o n î n d p e l o c relaţiile pozitive şi n e g a t i v e ) . T r e b u i e să te fereşti m a i ales de reflecţia a n a ­ litică: e a este p e n a l i z a t ă , c a t i m p p i e r d u t , p r i n cel m a i m i c n u m ă r de puncte.
* Este vorba d e s p r e o e m i s i u n e iniţial r a d i o f o n i c ă d i n anii '60 a lui J a c q u e s A n t o i n e ş i j a c q u e s Solness şi a d a p t a t ă în 1969 p e n t r u televiziune sub

n u m e l e de Schmilbtic (n. tr.).

d e altfel. c a ş i d e relaţii. tipic f a n t a s m a t i c ă .dublă.a c t u l d e a c u m p ă r a e s t e a l e g e r e a . este p e n t r u c u l t u r ă c e e a c e e a s i g u r a r e a de viaţă p e n t r u viaţă: e m e n i t ă să evite riscurile cul­ turii şi. G u s t u r i .M. R ă s p u n s u l îşi găseşte i l u s t r a r e a c e a m a i vie î n j o c u l radiofonic.C. D e d u b l a r e de vis.M. S-ar scuti astfc î n t r e ţ i n e r e a a r h a i c u l u i s i s t e m d e c o n t r o l social. c h i a r d a c ă î n c a z u l l u i j o c u l p a r e s ă s e i n d i v i d u a l i z e z e .r ă s p u n s ( a r e angajează individul î n r i t u a l u l colectiv a l c o n s u m u l u i . F i e c a r e v r e a s ă d e a e x a m e n e . l a fel c a a l e g e r e a u n u i r ă s p u n s d i n t r e cele p r o p u s e d e c o m p u t e r : astfel. C . Sistemul n u influenţa. " tare j a l o n e a z ă participarea t u t u r o r la Becăruia la acelaşi. C e e a ce d e f i n e ş t e c o m u n i c a r e a de masă este c o m b i n a ţ i a d i n t r e s u p o r t u l t e h n i c ş i C . Biblia. (şi n u efectivu masei participante). M . M . C . D e o c a m d a t ă . Dar. d a r şi examinator ( î n c a l i t a t e d e f â r î m ă a i n s t a n ţ e i colective n u m i t e p u b l i c ) . T o a t e a c e s t e j o c u r i a u . î n c ă o d a t ă . d e fapt.M.iloarea C u l t u r i i savante celei a C u l t u r i i m e d i a t i c e . i n t e r e s a t ă d e . a r e î n s ă m u l t e afinităţi c u „ c u l t u r a " ş c o l a r ă . C . M . M . D a r î n acelaşi t i m p o p e r a ţ i u n e t a c t i c ă d e i n t e g r a r e p r i n d e l e g a r e a p u t e r i i .C. n e r ă m î n e s ă c o n s t a t ă m p u t e r n i c a a s p i r a ţ i e socială s p r e s i t u a ţ i a d e e x a m e n . M . . C . c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i î n f i e c a r e d i n t r e a c t e l e lui. u n c o d f o r m a l d e s e m n e golite c u grijă d e o r i c e r e z i d u u d e sens. C u m p ă r ă t u r i l e sînt. Acest „joc" şi a l e g e r e a care-i u r m e a z ă c a r a c t e r i z e a z ă c u m p ă ­ r ă t o r u l / c o n s u m a t o r u l p r i n o p o z i ţ i e c u utilizatorul t r a d i ţ i o n a l .) Cea Mai Mică C u l t u r ă C o m u n ă (C. Acesl concentrat cultural. „ c h e s t i o n a t " şi s o m a t să r ă s p u n d ă . sex şi divertisment / 133 instanţa colectivă n e p r o g r a m e a z ă ş i î n a c e s t t o n o m a t . asimilabile j o c u l u i r a d i o f o n i c : ele n u s î n t atît un d e m e r s o r i g i n a l al i n d i v i d u l u i în v e d e r e a satisfacerii c o n c r e t e a u n e i nevoi. pe b a z a refuzului c u l t u r i i vii. u n d e dexleritatea i n t e l e c t u a l ă s e m a n i f e s t ă p r i n s p o t u r i l u m i n o a s e ş i semnale s o n o r e . Este v o r b a d e s p r e m u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r de artă. cealaltă este o c o m b i n a ţ i e de e l e m e n t e c a r e se poate î n t o t d e a u n a disocia î n t e r m e n i d e s t i m u l / r e a c ţ i e . d i n c o l o d e s p e c t a c o l u l r i t u ­ alic. î n acest c o n t e x t .u n nesfîrşit „rişti şi cîştigi" c a r e ar a s i g u r a ş a n g a j a d e s t i n u l social al fiecărui p a r t i c i p a n t .admirabilă combinaţie de cunoaştere şi aparat e l c c t r o c a s n i c . p e n t r u că fiecare poate fi examinat.C. p e n t r u c ă c e m a i b u n sistem d e i n t e g r a r e a fost d i n t o t d e a u n a a c e l a a l c o m p e t i ţ i e i r i t u a l i z a t e .M. C o m p u t e r u l e s t e şi el un m a s s m e d i u m . E x a m e n u l e s t e p r i n exce­ l e n ţ ă f o r m a d e p r o m o v a r e socială.o liturghie. I n cazul n o s t r u . fie şi sub forma aceasta h i b r i d ă a concursului radiofonic. Şi a c e a s t a n u î n t î m p l ă t o r . nevoi. însă.132 / Societatea de consum d i d a c t i c e . c a r e s o r t a r h e t i p u l EXA­ M E N U L U I . a a c e s t u i s i s t e m d e s e m n a l e „ C .M.C. desfăşurat prin c h i a r m u l t i p l i c a r e a infinită a a c e s t o r j o c u r i : n e p u t e m i m a g i n a î n cele d i n u r m ă o î n t r e a g ă societate implicată în aceste hîrjoncii m e d i a t i c e ş i o î n t r e a g ă o r g a n i z a r e socială î n t e m e i a t ă p e sanc­ ţiunile conferite de ele. p r e f e r i n ţ e . M . d e î n t r e ­ b a r e / r ă s p u n s .M. o r i e n t a t ă s p r e u t i l i t a t e a obieclului. C o m p u t e r u l n u este d e c î t m a t e r i a l i z a r e a t e h n i c ă a m c d i u m u l u i colectiv. c i u n a i n d i r e c t ă .C.M. a c e a s t ă C . acest „digest"/repertoar de întrebări/răsp u n s u r i codificate. fiecare în p a r t e şi a (C. e m e n i t ă să e x a l t e s e m n e l e r i t u a l i z a t e ale culturalizării. Există aşadar u n p r o c e s d e i n t e g r a r e socială p u t e r n i c ă . Există o societate care a c u n o s c u t în istorie u n sistem î n c h i s d e selecţie ş i d e o r g a n i z a r e p r i n e x a m e n e : China mandarină. Alimentîndu-se la un mecanism automatizat de întrebări/răs­ p u n s u r i . C .a m a j u n s î n c ă aici. Această s c h e m ă c o m a n d ă . a c e a s t ă C. căci a r î n s e m n a s ă c o m p r o m i t e m p a r t i c i p a r e a colectivă fără de c a r e c e r e m o n i a n-ar avea sens . U n a a r e o sintaxă c o m p l e x ă . S î n t u n joc î n m ă s u r a î n c a r e f i e c a r e o b i e c t e s t e î n t o t d e a u n a oferit c o n l'orm u n e i g a m e d e v a r i a n t e d i n t r e c a r e individul este s o m a t s ă aleagă . decizii: î n m a t e r i e d e o b i e c t e . cît în p r i m u l r î n d un răspuns la o întrebare . N . t o Cei Mai Mici Multipli Comuni Mass media. este i n u t i l şi a b s u r d să c o n f r u n t ă m şi să o p u n e m v.p a r t i c i p a r e c a r e nu s«l p o a t e c o n s a c r a d e c î t p r i n t r .) a u n d e l o r radiofo­ nice sau a m a r i l o r reviste se î m b o g ă ţ e ş t e astăzi cu o filială artistică. c u m p ă r ă t o r u l se joacă r ă s p u n z î n d u n e i î n t r e b ă r i c i r e n u este n i c i o d a t ă c e a d i r e c t ă . multi­ plicată la r î n d u l ei şi oferită m u l ţ i m i l o r s u b f o r m ă de s ă p t ă m î n a l . a m avea de-a face c u m a s e î n t r e g m o b i l i z a t e î n t r . p e n t r u c ă astăzi a f i e x a m i n a t r e p r e z i n t ă u n e l e m e n t d e p r e s t i g i u . să fii în acelaşi t i m p şi u n u l ş celălalt. C . decît p ă t u n cultivată. j o c u l " v a r i a n t e l o r o b i e c t u l u i . c o n s u m a t o r u l este m e r e u solicitat. O b s e r v ă m c ă t e r m e n u l „ c u l t u r ă " este p l i n d e a m b i g u i t ă ţ i . c o m p o r t a m e n t u l lui g e n e r a l i z a t c a r e se o r g a n i z e a z ă ca o succe­ siune d e r ă s p u n s u r i l a stimuli variaţi. e x p r i m a r e a u n e i preferinţe.

d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l desig­ ilărilor. N u este v o r b a d e v r e o p r o m o ţ i e . a c e s t e p s e u d o . nici d e v r e o revoluţie (!). i n t r î n d în p a n o p l i a . c a o b i e c t u n i c ş i m o m e n t privilegiat. „Iniţiativă g e n e r o a s ă : J a c q u e s P u t m a n a editat. O b i e c t e l e nu se m a i o p u n ca opere şi s u b s t a n ţ ă de sens. D a r n u n u m a i r e p r o d u c e r e a l a scară i n d u s t r i a l ă va face d e l i c i u l maselor. . Iluzia i d e o l o g i l o r M u l t i p l u l u i (ca s ă n u m a i v o r b i m d e s p e c u l a n ţ i i c o n ş t i e n ţ i sau s u b c o n ş t i e n ţ i i are. Multiplicarea imaginii r ă s p u n d e multiplicării publicului. s î n t d e d e p a r t e cei m a i n u m e r o ş i ni această a f a c e r e ) şi. o c o l e c ţ i e d e s t a m p e o r i g i n a l e l a u n p r e ţ f o a r t e accesibil ( 1 0 0 F ) [. este trasă în 300 de e x e m p l a r e [ . e c o n o m i c sau „psihologic" inaccesibile majorităţii..d a r e vorba despre aceeaşi pro­ blemă . însă. în conslclaţia d e accesorii p r i n c a r e s e defineşte s t a n d i n g u l „socio­ c u l t u r a l " a l c e t ă ţ e a n u l u i l u m i i . O p e r a d e artă s c a p ă d e s i n g u r ă t a t e a l a c a r e a fost o b l i g a t ă v r e m e d e s e c o l e .134 / Societatea de consum o f e r e a p r o t o t i p u l m i r a c u l o s a l acestui f e n o m e n î n c e l e b r a înmul­ ţire a p î i n i l o r şi a peştilor pe m a l u l lacului T i b e r i a d a . M u z e e l e . D e a c u m . Grands peintres. Cercetarea experimentală nu m a i a r e ca rezultat sclavia p u t e r i i şi a b a n i l o r : a m a t o r u l b i n e f ă c ă t o r c e d e a z ă locul clientului participant [. a C u l t u r i i . p e n t r u că au devenit ele însele obiecte finite. s e ştie. N u m a i s p u n e ţ i „Asta e p r e a s c u m p ă " . orind totodată să o răspîndească sub formă de obiecte finite (fie că s î n t unice sau m u l t i p l i c a t e d e m i i d e o r i ) . sex şi divertisment / 135 A r f i p r e a u ş o r s ă s p u i c ă o p î n z ă d e Picasso e x p u s ă î n t r . O p e r a de a r t ă la maga­ z i n u l d e m e z e l u r i .. sub egida magazinelor Prisunic. A d o u a «Suită P r i s u n i c » t o c m a i a fost e x p u s ă la g a l e r i a L'CEil şi se află de a c u m la v î n z a r e în maga­ z i n e l e sale. î n c a r e f i e c a r e a r avea u n acces r e a l l a ele. . N u m a i s p u n e ţ i „Ce-i a r t a ? " . a i d e o l o g i l o r difuzării sau ai p r o m o v ă r i i c u l t u r a l e e s t e t o t u ş i u n a instructivă. S e î n t î m p l a altceva: o p e r e l e astfel m u l t i p l i c a t e d e v i n electiv. D a r c e c o n t e a z ă . O d a t ă c u „ M u l t i p l u l N e l i m i t a t " . d e fapt. ca s e m n i f i c a ţ i e deschisă. damă sau cu un scaun de grădină. atîta v r e m e cît c a l i t a t e a e aceeaşi [. d e l a Vasarely l a C h a g a l l . Mass media. d e l a R a u s c h e n b e r g l a Picasso. N o b i l u l l o r e f o r t d e d e m o c r a t i z a r e a c u l t u r i i sau. e r a u î n c ă nişte s a n c t u a r e . e c h i v a l e n t e „cu p e r e c h e a d e ciorapi şi cu scaunul de g r ă d i n ă " şi p r i m e s c sens d i n r a p o r t u l lor i II aceste o b i e c t e . în p u b l i c a ţ i i l e m u z i c a l e şi artistice de m a r e tiraj. ceea c e d e t e r m i n ă î n m o d fatal (!) a p a r i ţ i a l o c u r i l o r d e întâlnire c u această imagine. t a b l o u l a b s t r a c t î n fabrică. Ş t i m că p u b l i c u l vizat aici este. f o a r t e n u m e r o s : t o a t e p ă t u r i l e . ceva m a i m a r e .]? C e i c a r e astăzi n u î n ţ e l e g a r t a c o n t e m p o r a n ă sînt. m a s a a p r e l u a t ştafeta d e I a p o s e s o r u l solitar s a u d e l a a m a t o r u l l u m i n a t . c h i a r d a c ă s-ar realiza. A c e s t e o b i e c t e n u fac altCeva d e c î t s ă e x t i n d ă r a ţ i u n e a c o n s u m u l u i ( a d i c ă m a n i p u l a r e a s e m n e l o r ) a s u p r a a n u m i t o r c o n ţ i n u t u r i sau a n u m i t o r activităţi simbolice c a r e p î n ă a c u m n u ţ i n e a u d e ea. ci şi o p e r a de a r t ă în acelaşi t i m p u n i c ă şi colectivă: M u l t i p l u l . la u l t i m u l etaj şi fără a c o m p r o m i t e r a i o n u l „ D e c o r a ţ i u n i " de la etajul al d o i l e a . în g e n e r a l ." Arta-speculaţie. b a z a t ă pe r a r i t a t e a p r o d u s u l u i . o p i a ţ ă p a r a l e l ă . a r t a i n t r ă î n e p o c a i n d u s t r i a l ă (se î n t î m p l a ca aceşti Multipli.o u z i n ă nu va a b o l i n i c i o d a t ă d i v i z i u n e a m u n c i i şi că m u l t i p l i c a r e a m u l t i ­ plilor. U n v î n t d e m o c r a t i c a suflat î n I e r u s a l i m u l c e l e s t a l c u l t u r i i ş i a r t e i .. nici „ o p i e r d e r e d e ( a l i t a t e " . Victorie a societăţii de c o n s u m ? P o a t e . P e n t r u m o m e n t .. N u m a i spu­ n e ţ i „Arta nu e p e n t r u m i n e " : citiţi revista Les Muses. n u m e r o t a t ă şi s e m n a t ă . cei c a r e nu s î n t dispuşi s-o facă. d e ( i reuşită atît d e m a r e î n c î t d e v i n e suspectă. t e o r e t i c . şi a l i m e n t e a z ă d i n n o u .]. î n c a l i t a t e d e o b i e c t e s e r i a l e . să r e d e v i n ă o b i e c t u l u n e i p i e ţ e n e g r e ş i a l u n e i speculaţii p a r a l e l e : naivitate vicleană a p r o d u c ă t o r i l o r şi a c r e a t o r i l o r ) . deşi î n c e t e a z ă s ă m a i f i e o p e r e . Ş i a c e a s t a î n cel m a i b u n d i n t r e iazuri. c e e a c e î n s e a m n ă acelaşi l u c r u .. Les Muses.. „Arta C o n t e m p o r a n ă " .o p e r e r ă m î n obiecte rare..să v e d e m ce se c o n s u m ă în enciclopediile săptămînale: La Bible. îşi o r g a n i z e a z ă verni­ sajele în m a r i l e galerii c o m e r c i a l e (ce-i d r e p t . M u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r d e a r t ă n u i m p l i c ă î n s i n e n i c i o „vulgarizare". Le Million. D a r a c e a s t ă c o n t r a dicţie n u este d e c î t a p a r e n t ă : e a subzistă n u m a i p e n t r u c ă opti­ miştii i n o c e n ţ i se î n c ă p ă ţ î n e a z ă să considere Cultura drept universală. p î n ă l a c e i m a i t i n e r i . N i m ă n u i nu i se m a i p a r e a n o r m a l să poţi achiziţiona o litografie s a u o a q u a f o r t e în acelaşi timp cu o pereche de ciorapi de.. n u v a a b o l i n i c i o d a t ă d i v i z i u n e a socială ş i t r a n s c e n d e n ţ a C u l t u r i i . . ] . Ar fi p o a t e m a i interesant . este e x p i r a t ă . cu p o r t u r i l e m a r i t i m e ş i c u a p u s u r i l e lui d e s o a r e ) . ca o b i e c t e distinctive. c e l o r l a l t e o b i e c t e finite. . Grands musiciens. a v î n d t o t u ş i tirajul limitat. d e a „ c r e a o b i e c t e f r u m o a s e p e n t r u cei m u l ţ i " s e loveşte i n m o d vizibil d e u n e ş e c sau. f i e e i artişti sau traficanţi. F i e c a r e s t a m p ă . Alpha.].

v a l o a r e d e r e c u n o a ş t e r e . Este u n a c t d e c r e d i n ţ ă d e o r d i n m i t o l o g i c : c i t i t o r u l visează l a u n grup căruia îi consumă prezenţa in abstracto p r i n i n t e r m e d i u l l e c t u r i i . ale c ă r o r c o n ţ i n u t u r i . au o s t r u c t u r ă specifică? C a u t ă o f o r m a r e i n t e l e c t u a l i reală. m a i ales în privinţa c a t e g o r i i l o r p e cale d e a c u l t u r a r e . l a fel c u m I I m a ş i n ă d e s p ă l a t este u n o b i e c t d e c o n s u m d i n m o m e n t c e n u mai este o s i m p l ă u s t e n s i l ă . n i c i a tirajului. o c u n o a ş t e r e . i n d e x a t e l a J c i >ncurenţă s t a t u t a r ă t o t m a i vie. C u l t u r a devine obiect de c o n s u m în m ă s u r a în care. d e b u n ă c r e d i n ţ ă . v o r p r e t i n d e . e a i n t r ă î n acelaşi r e g i m d e a p r o p r i e r e c a alte mesaje. r a d a r . e n c i c l o p e d i i l o r şi 1 1 (lecţiilor d e b u z u n a r r ă s p u n d e t o c m a i acestei c e r e r i . p r i n f r e c v e n t a r e a ştiinţei. m a j o r i t a t e a c i t i t o r i l o r ( a r t r e b u i s p u s „ a d e p ţ i l o r " ) a c e s t o r p u b l i c a ţ i i d e m a r e tiraj. d e r a l i e r e . n i c i a „nivelului de c u l t u r ă " al publicului.z i s cul­ tural n u m a i a p a r e d e c î t c u titlul d e c o n o t a ţ i e . a istoriei. a p a r t i c i p a la o activitate „ c u l t u r a l ă " ca e m b l e m ă de c l a s ă ) .r e l a ţ i e ireală. p o a t e fi o c u r i o z i t a t e p a s i o n a t ă . î n t r e a g ă a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă înliiirală este „ c o n s u m a t ă " î n m ă s u r a î n c a r e c o n ţ i n u t u l e i n u a l i m e n t e a z ă o p r a c t i c ă a u t o n o m ă . sau u n statul? Vom regăsi aici u n „efect d e p a n o p l i e " d e s p r e c a r e a m văzut cil d e s e m n e a z ă . Ce c a u t ă ele. i m a g i n i c a r e c o m p u n „ a m b i a n ţ a " vieţii n o a s t r e c o t i d i e n e : acela al curiozităţii . Imensul m a t e r i a l „culturalizat" al revistelor. Desigur. Mai exact. al t u t u r o r c e l o r c a r e citesc şi ei Science et Vie (sau Les Muses e t c ) .136 / Societatea de consum mijlocii şcolarizate (sau ale c ă r o r c o p i i s î n t şcolarizaţi). î n acest m o m e n t . masivă c a r e este t o c m a i efectul de comunicare „de masă". a l u n e c î n d c ă t r e u n alt d i s c u r s . c l a n d e s t i n ă . absolvenţi d e l i c e u cel p u ţ i n sau d e î n v ă ţ ă m î n t t e h n i c . d a r c a r e p r e s u p u n e succesiunea. d a r c u o c o n t r a m o t i v a ţ i e defensivă s u b f o r m a u n u i r e f u z a l privilegiilor ( a d i c ă î n acelaşi t i m p a s p i r a ţ i e s p r e a c c e s u l într-o clasă supe­ rioară şi reafirmarea poziţiei de clasă).i a bă nu o vizează d e c î t ca element codificat de statut social.. legitimate. T o a t e a c e s t e a p o t f i v î n d u t e î m p r e u n ă î n mall-uri sau l a c h i o ş c u r i . P u t e m s p u n e a t u n c i c ă a c e s t a e s t e c o n s u m a t . I a r a c e s t l u c r u n u e valabil n u m a i p e n t r u Science et Vie. f u n c ţ i o n a r i . v e h i c u l e a l e u n e i c u l t u r i „subcultivate". a c u n o ş t i n ţ e l o r e n c i c l o p e d i c e ? E x p l o a t e a z ă n i ş t e d i s c i p l i n e instituite. D a r a c e a s t ă „valoare d e î n t r e I i ţ a r e " c u l t u r a l ă . această lectură j o a c ă r o l u l de semn de raliere. p o a t e f i î n l o c u i t ă ş i e c h i v a l e n t ă (deşi i e r a r h i c s u p e r i o a r ă ) c u a l t e o b i e c t e . L e c t u r a d i n Science et Vie e s t e rezul­ t a t u l u n u i c o m p r o m i s : a s p i r a ţ i e l a c u l t u r a privilegiată.î n t r e c a r e t o c m a i i ullura. o r ă s t u r n a r e d e f u n c ţ i e . d e p a r t i c i p a r e m i t i c ă (pu­ t e m la fel de b i n e să d e t e c t ă m acelaşi p r o c e s la cititorii lui Nouvel Observateur: a citi acest ziar î n s e a m n ă a te afilia c e l o r care-1 citesc. T r e b u i e s ă l e a d ă u g ă m a c e s t o r m a r i p u b l i c a ţ i i r e c e n t e p e acel care. de lapi. ciclul. sau u n b u n d e însuşit. ci şi p e n t r u c u l t u r a „ î n a l t ă " .c a r e nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t lejei itate sau d e z i n v o l t u r ă . c ă a d e r ă l a c o n ţ i n u t u l l o r Mass media. a c e a s t ă f i n a l i t a t e obiectivă e s t e î n m a r e | u r i e s u p r a d e t e r m i n a t ă d e „valoarea d e s c h i m b " sociologică. c o n s t r i n g e r e a d e r e î n n o i r e specifică m o d e i ş i înlocuieşte astfel p r a c t i c a exclusivă a c u l t u r i i ca sistem s i m b o l i c de sens cu p r a c t i c a l u d i c ă şi c o m b i n a t o r i e a culturii ca sistem de sem­ ne. s p r e d e o s e b i r e d e cele c a r e s î n t difuzate d e mass m e d i a .c a u n s e m n p r i n t r e altele . a muzicii. c i m a i d e g r a b ă u n e l e m e n t d e e o n ­ ii >rt sau de p r e s t i g i u . D a r p r o b l e m a n u e a locului de v î n z a r e . m u z i c a clasică e t c . s p r e c u l t u r a „cultivată" p r i n i n t e r m e d i u l a c c e s u l u i la c u l t u r a t e h n i c ă . d e f u n c ţ i e n e c u n d ă . Există. sex şi divertisment / 137 ţ i c ă u r m ă r e s c s ă o b ţ i n ă c u n o a ş t e r e . Ştim a t u n c i că ea nu m a i a r e o p r e z e n ţ ă ipecifică şi că m u l t e a l t e o b i e c t e o p o t î n l o c u i . sau m a i d e g r a b ă u n s e m n d e p r o m o v a r e ? C a u t ă î n cultttrfl u n e x e r c i ţ i u . de la Science et vie la Historia. a l i m e n t e a z ă de m u l t ă vreme c e r e r e a c u l t u r a l ă a „claselor p r o m o v a b i l e " . „ B e e t h o v e n e n e m a i p o m e n i t ! " . C o m p l i c i t a t e n e d i f e r e n ­ ţiată c a r e c o n f e r ă t o t u ş i s u b s t a n ţ a p r o f u n d t r ă i t ă a a c e s t e i lecturi . i a r c o n ţ i n u t u l p r o p r i u . „ m a r e a " p i c t u r ă . la colectivul v i r t u a l a l t u t u r o r c e l o r c a r e s î n t a n i m a ţ i d e aceeaşi e x i g e n ţ ă a m b i g u ă . cererea este ambiguă: există o aspiraţie c a m u f l a t ă . o b i e c t e . carii o i n f e r i o a r e şi m e d i i . o c e r e r e c a r e vizează un alt obiect d e c î t c u l t u r a . î n t r e p r i n s ă d e C e n t r u l d e Socio­ logie Europeană). ci o r e t o r i c ă a m o b i l i t ă ţ i i li II iale. Toate acestea se vînd şi se c o n s u m ă aşadar î m p r e u n ă d e o a r e c e c u l t u r a s e s u p u n e aceleiaşi c e r e r i c o n c u r e n ţ i a l e d e s e m n e ca o r i c e altă c a t e g o r i e de o b i e c t e şi p e n t r u că ea e produsă ni funcţie de această cerere. La ce? La c o m u n i t a t e a a b s t r a c t ă .o b i e c t u l d e c o n s u m ? In c a z u l p u b l i c a ţ i e i Science et Vie (şi ne r e f e r i m la o a n c h e t a p r i n t r e cititorii a c e s t e i reviste. s a u m a i d e |.

aşa c u m p r o c e d e a z ă d e s i g n u l î n cazul o b i e c t e l o r . s ă faciliteze s c h i m b u r i l e s u b s e m n u l p r o m o v ă r i i cultu­ r a l e .a r p u t e a d e c r i p t a p r e z e n t u l fără a d e v e n i î n c ă s u p e r p r o d u c ţ i i m i t o l o g i c e . c o n c u r e n t i a l ă . într-o Iluare artificială. această „culturalitate industrială" bîntuită /. l a universal. f u t u r i s m u l ) ş i d i n t r . în lipsă d e altceva. graţie a r m o n i e i f o r m e l o r şi c u l o r i l o r şi. a c e a s t ă o m o g e n i t a t e „este­ t i c ă " . Kitsch-ul se p o a t e găsi p e s t e t o t . A c e a s t a e s t e o socielate m o b i l ă : p ă t u r i largi d e p o p u l a ţ i e f l u c t u e a z ă de-a l u n g u l i e r a r h i e i sociale. d e t e x t e . d a r şi în r o m a n u l ilustrat. ca şi „ f r u m u s e ţ e a " c o n f e r i t ă o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t r i a l ă . Estetica i n d u s t r i a l ă . a r e o i n f l u e n ţ ă b e n e f i c ă a s u p r a p r o d u c t i v i t ă ţ i i " {Le Monde. O b i e c t u l . este v o r b a d e s p r e o categorie. a j u n g l a u n s t a t u t s u p e r i o r ş i î n acelaşi t i m p l a i e r e r e a c u l t u r a l ă c a r e n u e s t e d e c î t n e c e s i t a t e a m a n i f e s t ă r i i aceslui s t a t u t p r i n s e m n e . C h i a r aşa şi este: indivizii a c u l t u r a ţ i . m a i ales î n l o c u r i l e d e v a c a n ţ ă ş i d e d i s t r a c ţ i e . N u a v e m nici u n t e r m e n p e n t r u a d e s e m n a a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă f u n c ţ i o n a l i z a t ă d e mesaje. să-i i n t e g r e z e s u b o a c e e a ş i pălărie c u l t u r a l ă . F u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e . o reci­ clare estetică. a c e a s t ă r e c i c l a r e c u l t u r a l ă .d e s i g n u l . d i n s t u c . în h i p e r f u n c ţ i o n a l i s m u l cullliiii c o n s u m a t e . c u m s p u n e Jacques M i c h e l : „Este astăzi r e c u n o s c u t f a p t u l c ă u n m e d i u p l ă c u t . d i n vulgarizare. bijuteria u m a n i s t ă îmbăl­ s ă m a t ă şi pe cale de d i s p a r i ţ i e . l a fel c a î n cazul g a d g e t u l u i . m a i b i n e „sincro­ nizaţi". Aşa p r o c e d e a z ă „designerii cultu­ r a l i " l a m o d ă astăzi: c a u t ă . a s e m n e l o r distinctive î m p r u m u t a t e d i n t o a t e r e g i s t r e l e ( r e t r o . cît ş i p e o m u l cultivat. s ă i n t r o d u c ă o a m e n i i î n „ a m b i a n ţ ă " . într-o s o c i e t a t e î n c a r e indivizii s î n t grav m a r c a ţ i de diviziunea m u n c i i şi de sarcinile l o r f r a g m e n t a r e . u n î n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f e r e a z ă | n e i u t i n d e n i . Kitsch-ul e s t e o categorie culturală. d e i m a g i n i . s t e r e o t i p . D e altfel. n u t r e b u i e p i e r d u t din v e d e r e că această c o n d i ţ i o n a r e . s o c i e t ă ţ i i de c o n s u m . la nivelul obiectului. L a t o a t e n i v e l u r i l e societăţii. ca şi „cultura de masă". a adică u n u l individului.n u a r e a l t s c o p d e c î t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n d u s t r i a l e . ca şi o b i e c t e l e design. d e „ a m b i a n ţ ă " . Această p r o l i f e r a r e a kitsch-ului.işti a f r i c a n e . este „în m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e piaţă". Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l „clişeului" î n d i s c u r s . desigur. c e e a c e p a r v i n e indivizilor p r i n i n t e r m e d i u l acestei „cul­ t u r i " . e s t e kitsch-ul. ar p u t e a descifra m o d e r n i t a t e a fără a se c o n f u n d a cu e a . de conotaţii disparate. l a m i t u r i l e c a r e n e . a c e a s t ă „creativitate" ş i „ r e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u î n l o c u i t inspi­ r a ţ i a şi sensibilitatea. Există. itsch-ul Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u l u i m o d e r n . e x o t i c u l ş i folcloricul. 28 sept. c o p i e . d e a b a j u r u r i ş i d e in. a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi­ caţiilor şi comunicării. g e n e r a ţ i i l e d e . în l e a l i t a t e a sociologică a. această u n i t a t e f o r m a l ă sau a c e a s t ă d i m e n s i u n e l u d i c ă c e le-ar c o n t o p i p e t o a t e î n t r . o n u m i m „ c u l t u r ă " . la o a r t ă < II .care-1 e x c l u d e a t î t p e a u t o d i d a c t . n e o . izvorîtă d i n m u l t i p l i c a r e a industrială. s î n t m a i b i n e i n t e g r a ţ i social ş i p r o f e s i o n a l . î n t r . ca s i m u l a r e . d e f i g u r i n e folclorice. m a i „ c o m p a t i b i l i " .„human design" se î n t î l n e ş t e aici cu „human engineering". p l ă t i n d p r e ţ u l t u t u r o r n e î n ţ e ­ legerilor iscate de aici şi visînd î n c ă . d e j o c d e s e m n e ) este p e n t r u siste­ m u l simbolic a l f r u m u s e ţ i i . a l ă t u r i d e glttigct. o rela­ ţ i e strînsă î n t r e o r g a n i z a r e a l u i i n t e r n ă ( s u p r a a b u n d e n ţ ă n e a r t i i iilală d e s e m n e ) ş i a p a r i ţ i a lui p e p i a ţ ă ( p r o l i f e r a r e d e o b i e c t e d i s p a r a t e . să-i „ r e d e s e n e z e " p r i n „ c u l t u r ă " . d e acceniii ii.u n delaliu a l u n u i o b i e c t c a ş i î n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n ţ e . d e raţionali­ z a r e f u n c ţ i o n a l ă a f o r m e l o r .138 / Societatea de consum L a limită. dintre a elementele „personalizării" în societatea generalizate imaginii culturale Mass media.k i t s c h î n s e a m n ă î n d e o b ş t e aceasIrt a g l o m e r a r e d e o b i e c t e „ n a s o a l e " . de altfel. g r e u de definit. d e c a p o d o p e r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e .o s u p r a l i c i t a r e d e z o r d o n a t ă d e nemne „prefabricate" se întemeiază. e r o u m a r g i n a l a l culturii t r a d i ţ i o n a l e . d e imitaţii. 1 9 6 9 ) . î n g r ă m ă d i r e s e r i a l ă ) . a t i n s e grav de divi­ z i u n e a m u n c i i ş i m a r c a t e d e f u n c ţ i a lor. pe c a r e nu t r e b u i e să o c o n f u n ­ dam cu o b i e c t e l e reale. Se va defini de p r e - krinţă ca pseudo-obiect. ca i saltare a d e t a l i u l u i şi s a t u r a r e cu detalii. sex şi divertisment / 139 la miîmplare de toate culturile d i n toate epocile şi pe care noi. calităţii m a t e r i a l u l u i (!). d e „ s u v e n i r u r i " . o b i e c t factice.este „ r e c i c l a r e a " c u l t u r a l ă . de referinţe alegorice.u n soi d e f u n c ţ i e s e c u n d ă d e „ m e d i u î n c o n j u r ă t o r " . A r t r e b u i s ă p o s e d ă m u n t e r m e n c a r e s ă fie p e n t r u c u l t u r ă c e e a c e „Estetica" ( î n s e n s u l d e estetică i n d u s t r i a l ă . ia puţinătate de semnificaţie reală c o m b i n a t ă cu o supraabun­ denţă de semne. A c e a s t a t r e b u i e • n e Iacă s ă î n ţ e l e g e m că.

i la c u l t u r a .II u i lor î n m o d sistematic l i m i t a t . C h i a r copia u n e i o p e r e de artă are încă o valoare „autentică" în cpor clasică. i v o a r e a f u n c ţ i e i sale d e s e m n .s e . c a î n tu/ni o b i e c t e l o r v e c h i a u t e n t i c e s a u a l t a b l o u r i l o r . sex şi divertisment / 141 •minge.. l e g a t ă d e c o r p u s u l lot limitat.140 / Societatea de consum „ p a r v e n i ţ i " îşi v o r p a n o p l i a . î n ( î m a n i a o d a t ă cu . A c e a s t ă f u n c ţ i e d e r i v a t ă este la r î n d u l ei l e g a t ă d e o f u n c ţ i e . tr. reflectă <lc| destructurarea şi excrescenţa materialului distinctiv înli c o n j u n c t u r ă de p r e s i u n e socială şi de relativ a m e s t e c al claselor sin perioare. PREŢION. kitsch-ul IMIIAŞLC în esenţă din p ă t r u n d e r e a claselor „de mijloc" într-o societate bur|llli'/n tradiţională.. Este. î n t o a t e a c e s t e a . în t o a t e sociclA* tile o c c i d e n t a l e . Kitsch-nl I o b i e c t u l „ a u t e n t i c " o r g a n i z e a z ă astfel p e c o n t p r o p r i u l u m e a con s u m u l u i . P e n t r u a c e a s t a este n e v o i e d e o c e r e r e . L a p o l u l o p u s a v e m caii tal et» distinctivă m a x i m ă a o b i e c t e l o r r a r e . p o s i b i l i t a t e a u n e i c a t e g o r i i sociale de a ne * în g e r m a n ă . Dacă snobismul e || jiu mai degrabă de procesul de aculturare aristocraţie/burghezie. în acest sens. A c e a s t ă e r ă n u s e m a i sfîrşeşte. E s t e i n u t i l a ş a d a r să a c u z ă m „vul t a t e a " p u b l i c u l u i s a u tactica „ c i n i c ă " a i n d u s t r i a ş i l o r c a r e vor să a s c u l t e v o r b ă r i a g o a l ă . Mass media. de la sfîrşitul s e c o l u l u i al XlX-lea şi e r a Mari Im M a g a z i n e . El se multiplicăm extensie.i. A c c e s u l u n o r p ă t u r i t o t m a i l a r g i l a o a n u U N i i c a t e g o r i e d e s e m n e o b l i g ă clasele s u p e r i o a r e l a o d i s t a n ţ a r e I alte s e m n e î n n u m ă r r e s t r î n s ( f i e p r i n o r i g i n e a lor. Kitsch-ul a r e o v a l o a r e distinctivă sărata. o m o l o g u l g a d g e t u l u i p e p l a n t e h ­ UI. căci societăţile noasiic sînt. d u p ă logica u n u i m a t e r i a l distinctiv. d a r a c e a s t a e l e g a t ă d e o r e n t a b i l i t a t e statistică m a x i m ă : î n t r a l clase sociale p u n s t ă p î n i r e p e el. f i e p r i n n u ­ N I .). c a î n c a z u l e d i ţ i i l o r d e l u x •U al m a ş i n i l o r u n i c a t ) . tiailgetul şi ludicul i R U M a fost e m b l e m a societăţii i n d u s t r i a l e . î n v r e m e I I .o b i e e l e " .IIe . A c e a s t ă estetică a s i m u l ă r i i este l e g a t ă î n m o d profund d e f u n c ţ i a a t r i b u i t ă d e c ă t r e s o c i e t a t e kitsch-ului. Nu există v r e o definiţie r i g u r o a s ă a iţiiiInelului. d e d a t a aceasta.iii. | ţ a d g e t u l este. o b i e c t e l e înfloresc s u b alte specii în marii e p o c i d e m o b i l i t a t e socială: o d a t ă c u b u r g h e z i a î n p l i n ă asccn s i u n e a R e n a ş t e r i i şi a s e c o l u l u i al XVII-lea a p a r preţiozităţi:a b a r o c u l . N u e v o r b a aici d e s p r e „ f r u m u s e ţ e " . Dar. o p a r o d i e t e h n o l o g i c ă . Deşi a c e s t a s p e c t e i m p o r t a n t . d a c ă a d m i t e m c ă p u t e m defini o b i e c t u l d e conmmi p r i n dispariţia relativă a funcţiei sale obiective ( d e ustensilă) I u L . 1 u n i c (a c ă r u i p r o d u c ţ i e p o a t e d e v e n i şi ea i n d u s t r i a l ă ) . fără a fi strămoşii d i r e c ţ i ai kitsch-ului. c i d e distinctivilaiiI c e e a ce î n s e a m n ă o f u n c ţ i e sociologică. i a r c e r e r e a a c e a s t a este i n f u n c ţ i e d e m o b i l i t a t e a socială. llclică" s a u a n t i e s t e t i c ă . A c e a s t ă v a l e n ţ ă s c ă z u t ă este la r î n d u l ei u n u l d i n t r e m o t i ­ VELE i i u n u l ţ i r i i lui n e l i m i t a t e . N u există kitsch într-o socicta lipsită d e m o b i l i t a t e socială: u n p a r c l i m i t a t d e o b i e c t e d e lux c u suficient c a m a t e r i a l distinctiv p e n t r u casta privilegiată. c o n f o r m u n u l c o r p u s m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n l i m i t a t ş i u n e i i e r a r h i i d e valori. p e n t r u o a n u m e stare a s t r u c t u r i i sociale. o b i e c t e l e „ d e clasă" sporesc în | ţjlitateşi se î n n o i e s c r a r e f i i n d u . afilierea m a |. Kxistă în acest sens o relaţie î n t r e kitsch şi snobism. în a c e a s t ă l o g i c ă a d i s t i n c ţ i e i .o estetică a a c u l t u r ă r i i c a r e a r e c a r e z u l t a t o s u b c u l t u r ă I obiectului. plastic e t c ) .1 8 9 0 ) şi. la f o r m e l e . mai ales în arhitectură şi în artele plastice (n. d a c ă a d m i t e m c ă o b i e c t u l d e I.. G a d g e t u l este e m b l e ­ MA societăţii p o s t i n d u s t r i a l e . la m o r a v u r i l e şi la s e m n e l e clasei s u p e 11. D a r universalele „suveniruri" au devenit u n a dintre in • nifestările m a j o r e ale o b i e c t u l u i ş i u n a d i n t r e c e l e m a i rochii r a m u r i a l e c o m e r ţ u l u i o d a t ă c u d o m n i a l u i L u d o v i c Filip. A c e a s t ă funcţie d e f i n e ş t e în fiecare clipă. astăzi m e r e u î n n u c a r e şi în e x p a n s i u n e . a n t i c i p a ţ i a socială de clasă. o simulare c o n t i n u ă a funcţiei fără r e f e r e n t | n i i i i o r e a l .o a n u m i t ă c a t e g o r i e d e ulucele s a u d e s e m n e . t o a t e obiectele se clasează c o n f o r m disponibilităţii l o r statistice. . d e a-şi m a r c a s t a t u t u l p r i n t r . c a r e .i t r a d u c e aspiraţia. Kitsch-ul r e v a l o r i z e a z ă î n m o d n o r m a l o b i e c t u l rar. a c e e a iii . Kitsch-ul o p u n e esteticii f r u m u s e ţ i i şi a • H iiunalităţii o estetică a simulării: r e p r o d u c e p e s t e t o t o b i e c t e m a i iun i sau m a r i d e c î t î n n a t u r ă . în original: „Anii fondatori".Grixnderiahrew ( 1 8 7 0 . d e a s e m e n e a . repetă moda f ă r ă s-o I I n. D i m p o t r i v ă . o e x c r e s • n ţ ă de f o r m e i n u t i l e . kitsch-ul n u inovează n i c i o d a t ă : s e d e f i n e ş t e p r i n v a l o a r e a l u i d e r i v a t ă ş i • ii K ă. LA c a p ă t u l de sus al i e r a r h i e i . p r a c t i c într-o fază d e m o b i l i t a t e c o n t i n u ă . . Hlrtlinuţăreşte f o r m e sau le c o m b i n ă d i s p a r a t . i m i t ă m a t e r i a l e (stuc. mişcare de r e î n n o i r e culturali şi artistică. e l n u pod explica e x c r e s c e n ţ a c a n c e r o a s ă a p a r c u l u i de „ p s e u d o .

. G a d g e t u l pur. Şi. c a r e a u avui m o m e n t u l l o r d e glorie.142 / Societatea de consum consum se caracterizează printr-un soi de inutilitate funcţională Mass media. s e c r e t a r u l d u m n e a v o a s t r ă e l e c t r o n i c n u p i e r d e nici o i o t ă .]. fabulosul «Venusik» a sosit!" D a r p o a t e f i l a fel d e b i n e . totul poate deveni gadget şi t o t u l este în m o d p o t e n ţ i a l gadgel. C o n o t a ţ i a d i s p r e ţ u i t o a r e a t e r m e n u l u i p r o v i n e p u r ş i sim­ plu dintr-o perspectivă m o r a l ă a s u p r a caracterului de utilitate al o b i e c t e l o r : u n e l e s e p r e s u p u n e c ă servesc l a ceva. tr. la Tokyo s a u la New York. Fie că s î n t e ţ i la R o m a . îi d i c t a i directive. ştergătoarele de parbriz cu d o u ă viteze. într-o a n u m i t ă m ă s u r ă . 1 parte. face p a r t e dintr-o l o g i c ă siste­ ma li că c a r e c u p r i n d e c o t i d i a n u l la m o d u l s p e c t a c u l a r şi.. n i m i c m a i inutil: obiectul t e h n i c devine la rîndul lui g a d g e t a t u n c i c î n d t e h n i c a e s t e s u p u s ă u n e i p r a c t i c i m e n t a l r d e t i p m a g i c s a u u n e i p r a c t i c i sociale c a r e ţ i n e d e m o d ă . u n c i l i n d r u d e melal lucios a b s o l u t „ p u r " ş i i n u t i l ( d a c ă n u este folosit c a presse-papicr. în w e e k e n d . în călătorii. sex şi divertisment / 143 la n i m i c şi r e d e v i n e astfel s e m n distinctiv. g e a m u r i l e acţionate electric dintr-o m a ş i n ă sînt gadgeturi? Da şi n u : au o o a r e c a r e utilitate d i n p u n c t u l de v e d e r e al prestigiului social. care-ţi p e r m i t e s ă s u n i l a N e w York s a u s ă i.. Astfel. cît ş i „Venusik". p o e z i a u ş o r d e l i r a n t ă a miei t e h n i c i e r o i c e .a c e a s t ă m a ş i n ă d e scris c a r e p o a l e d a c t i l o g r a f i a p e t r e i s p r e z e c e r e g i s t r e d i f e r i t e d e c a r a c t e r e . îl a p u c a ţ i cu o singură m î n ă . pe de altă ( c e e a c e c o n s u m ă m este t o c m a i c e e a n u este „ u t i l " ) . Piesele cromate. C e e a ce l-ar defini ar fi i n u t i l i t a t e a lui p o t e n ţ i a l ă şi v a l o a r e a sa c o m b i n a t o r i e l u d i c ă . D a r g a d g e t u l n u este o j u c ă r i e . îi strigaţi victoriile pe c a r e le o b ţ i n e ţ i .. b i r o u r i cu o r i e n t a r e şi geo­ m e t r i e v a r i a b i l e . o b i e c t c a r e s ă n u f i e . P e c e criterii? N u există o b i e c t .istibil C o n c u r s u l L e p i n e * . o j u c ă r i e „new look". Universul pseudo-mediului înconjurător. 1 Nu există. fax caligrafic. c a r e s ă n u servească l a ceva. . P o a t e f i o b i j u t e r i e exo­ t i c ă n u p r e a s c u m p ă s a u a g e n d a e l e c t r o n i c ă I B M : „Imaginaţi-va un aparat de 12 cm pe 15 cm care vă însoţeşte pretutindeni. p r e c u m obiectele m o b i l e ale lui C a l d e r : ele servesc l a fel d e b i n e l a c o n c e ­ perea u n o r o b i e c t e u z u a l e c a ş i l a i m a g i n a r e a u n o r a d e v ă r a t e opere de artă a c ă r o r p u n e r e în mişcare c o o r d o n a t ă cu proiecţii 1 1 o m o f o n i c e se va a p r o p i a t o t m a i m u l t de spectacolul totallz c a r e aulorul aspiră.u p s a u boxele u n e i c o m b i n e H i . „ t e h n i c i a n a l a r t e i d e a t r ă i " .F i . de trucaj şi de i n u uliiate î n t r e g u l m e d i u d e o b i e c t e şi. o j u c ă r i e la m o d ă r e d e v i n e g a d g e t tocmai p r i n aceasta. .. d a r ş i p o s t u l d e pilotaj ş i c h i a r m a ş i n a in î n t r e g u l ei s î n t g a d g e t u r i d a c ă i n t r ă într-o logică a m o d e i şi a prestigiului s a u într-o logică fetişistă. î n a c c e p ţ i u n e a c e a m a i largă. „du p a c u m î i scrieţi b a n c h e r u l u i d u m n e a v o a s t r ă s a u n o t a r u l u i . . " Nimic m a i util. î n d ă r ă t u l u n e i uşi ulii. a t u n c i gadgtttul reprezintă adevărul obiectului în societatea de consum. căci j u c ă r i a a r e o funcţie simbolică penii a copil. n u n u m a i accesoriile c r o m a t e . face deliciile t u t u r o r „ c r e a t o r i l o r " „ f u n c ţ i o n a l i " . ar fi un n o n s e n s . Mobile cibernetice. . însă.1 9 1 3 .c ă c i d e u n d e p u t e m s p u n e c ă în­ c e p e i n u t i l i t a t e a „obiectivă"? . Totuşi. " T o a t e a c e s t e a r e p r e z i n t ă p e n t r u Faye „ a p u n e t e h n i c a î n slujba a r t e i d e a t r ă i " . al pseudo-obiecliilui.. îl deschideţi şi îi şoptiţi hotărîrile pe care le luaţi. la b i r o u . ne face să s u s p e c t ă m de artificialitate. c a r e c r e ­ ează m o b i l e L u d o v i c XVI u n d e p o ţ i d e s c o p e r i . fie ş i n u m a i p e n t r u c ă n u serveşte 1 . Nu p u t e m ieşi d i n a c e a s t ă confuzie d e c î t d a c ă d e f i n i m g a d g e t u l c a u n obiect d e s t i n a t î n m o d explicit u n o r funcţii s e c u n d a r e . definit p r i n inutilitatea totală. destinat r e c o m p e n s ă r i i creaţiilor artizanilor ş i Inventatorilor (n. p r i n i Icoşeu. T e l e f o n d e v e n i t î n sfîrşit p a r t e I n l e g r a n t ă a o m u l u i . o r i c î t d e m a r g i n a l s a u d e c o r a t i v a r f i . Ce d i f e r e n ţ ă m a i există a t u n c i î n t r e biroul c u v i d e o f o n ş i sistemul d e î n c ă l z i r e c u a p ă r e c e i m a g i n a t d e c u t a r e i n v e n t a t o r ilustru? Există t o t u ş i u n a . G a d g e t u l . „Amatori de frumuseţe formală şi de inutilitate poten­ ţială. V e c h e a g ă s e l n i ţ ă ai ti/anală e r a o e x c r e s c e n ţ ă c u r i o a s ă . Ş i t o t u l e v o c ă î n m o d li e/. I a r t a x i n o m i a s i s t e m u l u i obiectelor l e î m p i n g e astăzi p e t o a t e c ă t r e s t a t u t u l d e g a d g e t . lipsit d e utili­ tate ( a d i c ă să servească şi la altceva d e c î t la d e s t i n a ţ i a l u i ) . p r i n extensie. a l t e l e l a n i m i c . a c e a s t a f i i n d î n t r e b u i n ţ a r e a t u t u r o r o b i e c t e l o r c a r e n u servesc l a nimic!). El î n r e g i s t r e a z ă lol c e e a ce-i s p u n e ţ i [. a înfiinţat III 1 9 0 2 C o n c u r s u l L e p i n e .ispunzi u n u i a p e l d i n H o n o l u l u d e p e m a r g i n e a u n e i p i s c i n e sau d i n mijlocul u n u i p a r c . „ O b i e c t e l e lui s e mişcă. u n u l ] c l i e n t i m p o r t a n t s a u u n u i v e c h i p r i e t e n " . I.). * Louis L e p i n e ( 1 8 4 6 . prefect d e poliţie î n t r e 1 8 9 3 . întregul m e d i u d e relaţii u m a n e ş i s o c i a l e .1 9 3 3 ) . s u p r a f a ţ a n e t e d ă ş i s t r ă l u c i t o a r e a u n u i p l a t a n d e p i c k . G a d g e t u r i s î n t a t î t i n s i g n e l e .. în felul acesta. C a d o v a d ă activitatea lui A n d r e Faye.

ci LUDIC. Există î n j o c u l lui un efect de p a r t i c i p a r e m a g i c ă la ştiinţă. sex şi divertisment / 143 locurile r a d i o f o n i c e d e c u l t u r ă g e n e r a l ă . p e n t r u c ă r ă m î n e u n a d e c o n ­ ţinu. sau a l a m a t o r u l u i c u o o p e r ă d e a r t ă . g a d g e t u r i l e noas­ t r e d o m e s t i c e a d u c c u j o c u r i l e m e c a n i c e . Iar. a n g o a s a pe c a r e o p r o v o a c ă dispariţia generalizată a valorii de î n t r e b u i n ţ a r e şi a funcţiei simbolice. D a r m i p o a t e d e v e n i n i c i o d a t ă aşa ceva. Pasi­ u n e a p o a t e fi î n ţ e l e a s ă ca r e l a ţ i e c o n c r e t ă cu o persoană totală s a u ui un obiect considerat ca persoană. este p r i n s î n t r . cu divertismentul. L u d i c u l c o r e s p u n d e u n u l tip a p a r t e d e investiţie: n u e c o n o m i c ă ( o b i e c t e i n u t i l e ) . d e c u r i o z i t a t e a v a g ă sau p a s i o n a t ă p e n t r u „jocul" m e c a n i s m e l o r . c a r e ar p u t e a fi d e f i n i t în o p o z i ţ i e cu pasiunea. fascinaţi d e m o d u l d e l i i n c ţ i o n a r e . dar g e n e r a l i z a t ş i difuz ş i astfel m a i p u ţ i n p r e g n a n t . î n a n u m i t e c a z u r i . în v r e m e ce c u r i o z i t a t e a Indică n u î n s e a m n ă d e c î t i n t e r e s . f a r m e c u l u n u i a u t o m o b i l n o u . a c e s t u i „neta look" c o m b i n a t o r i u al g a d g e t u l u i i se p o a t e o p u n e . cu cultura.p e n t r u jocul elementelor. Eslc sărac. u n s i m p l u efect a l m o d e i . tocmai în m ă s u r a în care totul. m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n c o n ş t i e n t . bunu­ rile. d a r t o ţ i privesc a c e a s t ă l u m e bizară c a p e u n d a t Inndamental şi indiscutabil. cu m u n c a u n e o r i . Această activitate l u d i c ă p o a t e s ă i a c h i p u l u n e i p a s i u n i . relaţiile. într-o m o d u l a ţ i e c o m b i n a t o r i e . d e l a t e l e f o n l a c o m p u t e r . L u d i c u l e s t e cel c a r e stabileşte t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e . Cu alte c u v i n t e . a d i c ă p s e u d o e v e n i m e n t social .j o c p e m a r g i n e a v a r i a n t e l o r sau v i r t u a l i t ă ţ i l o r t e h n i c e a l e o b i e c t u l u i . Aici.p a s i u n e . . D a r r e c i p r o c a este şi ea a d e v ă r a t ă . obiectele. ca în a c e l e s p e c t a c o l e o p t i c e „ t o t a l e " u n d e s ă r b ă t o a r e a însăşi devine g a d g e t . m u l ţ i m e a a i liniată î n j u r a i d e p a n a t o r u l u i u n u i astfel d e a p a r a t . d e flipper-uri ş i d e cronaxii e l e c t r i c e . |oeul d e c u l o r i . D a r nu a j u n g e şi n i c i n-ar p u t e a să a j u n g ă la l i b e r t a t e a s i m b o l i c ă a j u c ă r i e i p e n t r u copii. j o c cu viaţa şi m o a r t e a ca o convj b i n a ţ i e u l t i m ă î n p r o c e s u l d e d i s t r u g e r e . S ă a r u n c ă m o privire a s u p r a b i l i a r d u l u i e l e c t r o n i c : j u c ă t o r u l •te absorbit de zgomotul. p e n t r u a n e p u t e a c o n v i n g e . N i m e n i n u î n ţ e l e g e n i m i c d i n c o n e x i u n i l e ş i S t e l e l e lui. m a i târziu.144 / Societatea de consum g a d g e t u l î n c e a r c ă să-şi d e p ă ş e a s c ă această criză g e n e r a l i z a t ă finalităţiişi a utilităţii prin recursul la ludic.u n soi de inutilitate c o m b i n a t o r i e . trepidaţiile şi j o c u l de lumini al apara­ tului. i n t e n s i t a t e a s a u c a l i t a t e a e m o ţ i e i iubirii. joc cu regulile jocului în i n o v a ţ i e . Rezo­ n a n ţ a p e i o r a t i v ă pe c a r e t e r m e n u l o a r e astăzi („Toate astea sînt n i ş t e g a d g e t u r i ! " ) reflectă fără î n d o i a l ă . A c e s t s t a d i u este cel a l d i s c u r s u l u i s i m b o l i c . cu t a b l o u l de b o r d al a u t o m o b i l u l u i şi cu t o a t ă apara­ tura t e h n i c ă „serioasă".ceva î n t r e i n d i f e r e n ţ ă şi fascinaţie.u n j o c fără j u c ă t o r i . u n r a p o r t b a z a t p e fasci­ naţie şi m a n i p u l a r e .c h i a r d a c ă v i o l e n t . c a r e n u e nici de t i p utilitar. Este s u f i c i e n t să observăm. a l u n e i cărţi n o i . a c o l o u n d e u t i l u l ş i s i m b o licul se c o m p l e t e a z ă î n t r . ştie c ă d e c l a n ş e a z ă i m p u l s u r i ş i c u r e n t e de-a l u n g u l u n u i u n i v e r s d e fire m u l t i c o l o r e l a fel d e c o m p l i c a t c a s i s t e m u l n e r v o s .sau al m u n c i t o r u l u i cu u n e a l t a sa. b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t ă d e s p o t u r i . c h i a r de-ar fi un g a d g e t . c a r e c o n s t i t u i e „ i m b i a n ţ a " m o d e r n ă a m u n c i i . Ea implică o dăruire totală I p r i m e ş t e o v a l o a r e s i m b o l i c ă i n t e n s ă . î n c a r e n u m a i con­ t e a z ă m o d a s a u r e f e r i n ţ a l a ceilalţi.t o a t e l u c r u r i l e cu c a r e n o i ne jucăm. c u Tirlipot-urile ş i c u Mass media. C o n s u m u l este învestire c o m b i n a t o r i e : nu Mate i m p l i c a p a s i u n e a . dar şi cu politica. E l s e j o a c ă c u e l e c t r i c i t a t e a . A p ă s î n d p e b u t o a n e .exaltarea noutăţii. j o c u l v a r i a n t e l o r : c h i a r sufletul j o c u l u i .u n circuit. într-o c a f e n e a .în c a z u j o r i c ă r u i o b i e c t . n u sim­ bolică (obiectul-gadget nu are „suflet"). c u afişajele e l e c t r o n i c e tlin mall-uri. a l u n e i h a i n e n o i sau a l u n u i g a d g e t n o u c o n s t ă î n p u t e r e a l o r d e a n e a r u n c a î n b r a ţ e l e u n e i c o p i l ă r i i a b s o l u t e . d e î n d a t ă c e acesta î l d e s c h i d e . î n a c e s t m o d îşi t r ă i e ş t e copi­ lul r e l a ţ i a i n t e n s ă cu o b i e c t e l e şi j u c ă r i i l e lui. L u d i c u l d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t ă a h a b i t u s u l u i nostru cotidian. u n fel d e a c c e l e r a t o r artificial a l a l t o r o b i e c t e . F u c ţ i o n e a z ă aici o l o g i c ă inversă celei a c o n s u m u l u i . G a d g e t u l s e d e f i n e ş t e d e fapt p r i n p r a c t i c a lui.: e s t e v o r b a î n cazul n o s t r u d e u n r a p o r t m a g i c d i n t r e o m ş i o b i e c t . în acelaşi timp cu o j u d e ­ c a t ă m o r a l ă . n i c i de t i p s i m b o l i c . golit d e p a t e ­ tism şi c ă z u t în s t a d i u l de curiozitate . serviciile d e v i n g a d g e t . b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t ă d e s e m n e d e p r e s t i g i u î n variantele m o d e i . ci u n a care constă într-un j o c de combinaţii. c u persoanele. Nimic în c o m u n cu raportul • (Măreţului cu c a l u l s ă u . d e d e s c o p e r i r e a c o p i l ă r e a s c ă ş i d e m a n i p u l a r e a lor. N o u ­ t a t e a este î n t r u c î t v a p e r i o a d a s u b l i m ă a o b i e c t u l u i şi p o a t e atin­ g e .

transformîndu-se chiar ea (conform propriei logici) î n o b i e c t e p u r e ş i s i m p l e . P u t e m admite că arta p o p transpune o lume-obiect. E l e au e x p l o d a t . să fie învestite cu valori m o r a l e şi p s i h o l o g i c e . O istorie a evoluţiei s t a t u t u l u i o b i e c t e l o r şi a r e p r e z e n t ă r i i l o r în a r t ă şi litera­ t u r ă a r f i r e v e l a t o a r e . funcţia. c a p a b i l s ă i n t e g r e z e t o a t e semnificaţiile.a m sprijinit p î n ă a c u m p e a n a l i z a o b i e c t e l o r cotidiene. c u l t u r a iiaiisc e n d e n ţ e i . La Francis Ponge. al m ă r t u r i e i . u n p u r o b i e c t d e c o n s u m ? Cele d o u ă opţiuni nu se exclud. s t a t u t u l s ă u m i l e n a r a n t r o p o m o r f i c şi t i n d e să se epuizeze într-un discurs al conotaţiilor. '1. D u p ă c e şi-au a s u m a t u n r o l d e f i g u r a n t sim­ bolic ş i d e c o r a t i v î n î n t r e a g a a r t ă t r a d i ţ i o n a l ă . Reuşeşte o a r e a r t a p o p s ă „ r e d e a " a c e a s t ă s e c u l a r i z a r e siste­ matică a o b i e c t e l o r . relaţia s i m b o l i c ă d e i n t e r i o r i t a t e s î n t a b s e n t e : c o n s u m u l s e desfăşoară e m i n a m e n t e î n e x t e r i o r . ) . •ilII silul s u b v e r s i u n i i l u m i i şi al b l e s t e m u l u i a r t e i . Dai m a i există un d i s c u r s a s u p r a o b i e c t u l u i . S ă f o r m u l ă m î n t r e b a r e a î n alţi t e r m e n i : r a ţ i u n e a c o n s u m u l u i e l i m i n ă s t a t u t u l s u b l i m t r a d i ţ i o n a l a l r e p r e z e n t ă r i i artistice. d e s t r u c t u r a t e ş i volatilizate p r i n abstractizare. d e altfel.n I. în secolul X X . o b i e c t e l e a u încetat. P u b l i c i t a t e a i n d u c e . p r i n p r a c t i c a sa empirică pragmatică. a c e a s t ă l o g i c ă a c o n s u m u l u i se d e f i n e ş t e ca o m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . a d i c ă o a r t ă a m a n i p u l ă r i i pure? Este e a însăşi o a r t ă n o n . e l e î n s e l e relative u n e l e l a a l t e l e î n c a d r u l u n u i sistem c u l t u r a l totalitar. cu c a r a c t e r u l artificial. orice artă . d e v i n e t e r m e n u l u n e i c o m b i n a t o r i i m u l t p r e a vaste. Cubiştii căutau o „esenţă" a spaţiului. Fals: p o p . A r t a p o p vizea­ ză nu n u m a i i m a n e n ţ a l u m i i „civilizate". A c u m se p u n e p r o b l e m a statutului lor c o n t e m p o r a n . p î n ă şi în a r t a a b s t r a c t ă .astfel î n c î t s ă n u r ă m î n ă nimic d i n „ l u m i n a i n t e r i o a r ă " c a r e a f ă c u t f a i m a p i c t u r i i a n t e lioare? Este ea o artă a non-sacrului. labricat a l o r i c ă r u i m e d i u a m b i a n t . M a i m u l t . a d i c ă p r o d u c ă t o a r e d e obiecte. fac r e a l i s m Spontan e t c . al u n u i a n s a m b l u de obiecte în care nu are decît o funcţie do r e l a ţ i e .u ii. . Valorile s i m b o l i c e d e c r e a ţ i e . c o e r e n t c u s a t u r a r e a î n î n t i n d e r e şi t o t o d a t ă cu a b s t r a c ţ i a c u l t u r a l i z a t ă a a c e s t e i n o i brdini a l u c r u r i l o r . ci şi p r o p r i a i n t e g r a r e loialii î n a c e a s t ă l u m e . i ei (inclusiv obsesia p e n t r u „stars and stripes"). sex şi divertisment / 147 celuilalt: i m a g i n e a ş i o b i e c t u l c o e x i s t ă î n î n t i n d e r e ş i î n acelaşi spaţiu logic î n c a r e a m b e l e s î n t s e m n e 1 ( î n r e l a ţ i a l o r d i f e r e n ­ ţială. în r e m e m o r a r e a esenţei |ih iilulc şi a u n e i ordini a autenticului evocate p r i n absurd. Sărbătorindu-şi r e î n v i e r e a p a r o d i c ă în d a d a i s m şi î n s u p r a r e a l i s m . Sa clarificăm d o u ă obiecţii: „Este o a r t ă a m e r i c a n ă " . d e altfel. p i c t e a z ă c e văd. problemă impusă. acela al artei. p o p . In aprehensiunea obiectului n u d şi concret funcţionează tot o conştiinţă sau o jii rcepţie. L'Image [Imaginea]. P e s c u i t . A m b i ţ i a e i e s t e n e m ă s u r a t ă : a c e e a d e a aboli a n a l e l e (şi f u n d a m e n t e l e ) u n e i î n t r e g i c u l t u r i .p r i n r e c u ­ za. optimistă. o ambiguitate similară. N e .146 / Societatea de consum Pop-ul: o artă a consumului1? Aşa c u m am văzut. ş i n u c r e a t o a r e ? I Inii v o r s p u n e (şi artiştii p o p o d a t ă c u e i ) : l u c r u r i l e s î n t m u l t mai s i m p l e : o a m e n i i p r a c t i c ă a c e a s t ă a r t ă p e n t r u c ă l e p l a c e .s a c r ă .se hrăneşte (înainte de arta p o p ) illn transcendenţă. c o e r e n t cu p r o d u c ţ i a l o r i n d u s t r i a l ă şi serială şi. d e c i . într-un cuvînt: este arta p o p f o r m a de artă c o n t e m p o r a n ă a a c e s t e i logici a s e m n e l o r şi a c o n s u m u l u i d e s p r e c a r e v o r b i m . reversibilă. o b i e c t u l n u a r e n i c i u n privilegiu d e e s e n ţ ă sau d e s e m n i f i c a ţ i e a s u p r a i m a g i n i i . d e c i . s e disli cază. îşi p i e r d e s e n s u l s i m b o l i c .„fără de care Im i in ile nu ar fi altceva decît ceea ce sînt" . s ă „ r e d e a " a c e s t n o u m e d i u a m b i a n t signaleclic situat î n î n t r e g i m e l a e x t e r i o r . de această ascensiune bruscă a o b i e c t e l o r la z e n i t u l figurării artistice.u l î n s e a m n ă sfîrşitul p e r s p e c t i v e i . iată-le a p a r e n t î m p ă c a t e c u i m a g i n e a l o r î n n o u a a r t ă figurativă ş i în arta p o p . c o m b i n a t o r i e ) . artistice. astfel. al evoi . Daniel Boorstin. p r i n admiraţia în m o d evident «ovină a a n u m i t o r m e c e n a şi c o l e c ţ i o n a r i c a r e s-au „ r e c u n o s c u t " I Cf. Il. î n a i n t e d e t o a t e . au î n c e t a t s ă trăiască p r i n p r o c u r ă î n u m b r a o m u l u i ş i a u î n c e p u t s ă a i b ă o i m p o r t a n ţ ă e x t r a o r d i n a r ă c a e l e m e n t e a u t o n o m e ale u n e i a n a l i z e a s p a ţ i u l u i ( c u b i s m u l e t c . J u d e c i n d l a r e c e . sau u n s i m p l u efect a l m o d e i şi. adevărul „geometriei secrete" etc. o b s e r v ă t o t felul d e l u c r u r i .u l se d o r e ş t e a fi c o e r e n t cu ordinea imanentă a semnelor. sfîrşitul g e s t u l u i c r e a t o r şi. O b i e c t u l îşi p i e r d e f i n a l i t a t e a l u i obiec­ tivă. a v e m de-a face c u o i d e o l o g i e . U n u l n u m a i r e p r e z i n t ă adevărul Mass media.i) sau le postulează în banalitatea lor subversivă. fie ea poetică sau critică. î n v r e m e c e î n t r e a g a a r t ă d e d i n a i n t e se b a z e a z ă pe o v i z i u n e a l u m i i „în p r o f u n z i m e " 2 . c e e a ce nu e p u ţ i n . d e o r i u n d e ar veni ele.i sau D u c h a m p sau suprarealiştii smulg obiectele din funcţia lor (bur(tjiiv.

c o m p o ­ ziţia. „uncompromising positivism". c o n f o r m p r o p r i e i logici. c a natural. I n o p o z i ţ i e c u p i c t u r a a n t e ­ r i o a r ă ( d e l a sfîrşitul s e c o l u l u i a l XlX-lea î n c o a c e ) . c u această e v i d e n ţ ă o p a c ă . acest d e m e r s logic.. D a c ă s o c i e t a t e a de c o n s u m s-a î m p o t m o l i t î n p r o p r i a m i t o l o g i e . Mass media. funcţionează ele la nivel mitologic. c a r e e extra­ o r d i n a r ă . s î n c e r c ă m u n r ă s p u n s obiectiv: d a c ă t o a t e a c e s t e a c o n s t i t u i e spiritul american. i d e a l i t a t e a u n e i Naturi c ă r e i a e s t e de-ajuns să-i fii fidel p e n t r u a fi a d e v ă r a t . D e a c e e a artiştii p o p p i c t e a z ă o b i e c t e l e d u p ă înfăţişarea l o r reală. l a limită.. artiştilor p o p . g r a ţ i e a c e s t e i f i g u r ă r i n e d e f i n i t e d e o b i e c t e „ m a r c a t e " ş i d e m a t e r i i c o m e s t i b i l e . „fresh f r o m t h e assembly line". M ă r i o A m a y a ) c a p ă t ă u n e o r i o a l u r ă p e r i i ulos de iniţiatică. n u l e r ă m î n e d e c î t să şi-1 a s u m e . p o t s ă n i c i n u picteze altceva ( R o b e r t I n d i a n a ) . Am î n c e p u t să u m b l u printre maga­ zine . d a c ă e a n u m a i a r e nici o pers pectivă critică a s u p r a ei înseşi. . şi a n u m e faptul că a d e v ă r u l o b i e c t e l o r ş i a l p r o d u s e l o r r e z i d ă î n m a r c a lor. a t u n c i nu p o a t e exista a r t ă c o n t e m p o r a n ă d e c î t com­ p r o m i s ă . a t u n c i e l r e p r e z i n t ă chiar l o g i c a c u l t u r i i c o n t e m p o r a n e ş i n u l e p u t e m r e p r o ş a artiştilor p o p că îl p u n în evidenţă. t o a t e î n c e p e a u s ă l u c r e z e d e l a s i n e .nu o î n c e r c a r e de a crea o alta | . ca semne prefabricate. O i d e o l o g i e a n a t u r i i . c o m p l i c e . R o s e n q u i s t : „Atunci m i s e p ă r u dintr-o d a t ă c ă i d e i l e s e î n g r ă m ă d e a u s p r e m i n e p e f e r e a s u ă . este î n s o ţ i t d e o i d e o l o g i e î n c a r e este pe cale să se a f u n d e .. să o t r a n s p u i . Acesta e s t e c h i a r sfîrşitul u n e i ipocrizii ş i a l u n e i lipse r a d i c a l e d e logică.art should be an affirmation of life — not an altempt to bring other [. s l o g a n u r i l e p e care l e v e h i c u l e a z ă a c e s t e o b i e c t e şi.şi s i n g u r u l d e m e r s r i g u r o s e s t e a s u m a r e a a c e s t u i discurs m i t o l o g i c şi a d a p t a r e a la legile lui. O b i e c t e l e fabricate „vorbesc a m e r i c a n a " p e n t r u c ă n u a u alt a d e v ă r d e c î t a c e a s t ă m i t o l o g i e c a r e l e copie şeşte . o d a t ă ce î n d e p ă r t e z i d o r i n ţ e l e individuale şi laşi lucrurile să-şi urmeze cursul" ( n . . " I )upă c u m se p o a t e vedea. este l o g i c să facă e a însăşi p a r t e d i n sistem.p o p . î n c h i a r e x i s t e n ţ a ş i î n p r a c t i c a ei. N u l e p u t e m r e p r o ş a nici s u c c e s u l c o m e r c i a l .u n i v e r s u l i m a g i n i l o r şi al o b i e c t e l o r fabri­ cate t r a n s p a r e .c h i a r cu p r e ţ u l de a le o p u n e morala noastră estetică t r a d i ţ i o n a l ă .p r e s ă r a t e p e s t e t o t şi de t o a t e s o i u r i l e — ca şi cum ar fi fost nişte muzee.d u c e l a p r o f e s i u n i d e c r e d i n ţ ă mistico-realiste: „A flag was just a flag. I a t ă ce g ă s i m la J o h n ( ă g e . once one gets one's mind one's deşire out of the way and lets il act of its own aceord"*. astfel. Vezi. c u l o r i l e . m ă r c i l e .). C h i a r d a c ă această observaţie este tendenţioasă. p e c a r e n u p u t e m d e c î t să-1 a p r o b ă m in u l t i m e l e lui c o n s e c i n ţ e . O l d e n b u r g : „Mă p l i m b a m într-o zi cu m a ş i n a cu Jimmy Dine. d e l a W e r t h e r î n c o a c e . tr. T o a t e se a ş e z a u s p o n t a n la l o c u l l o r . d e c î t g e n e r a ţ i i l e a n t e r i o a r e . artiştii p o p î m p a c ă o b i e c t u l picturii cu pictura-obiect. „antiteleologism" (Pop as Art. Am trecut din întîmplare pe O r c h a r d Street . r e î n v e s t i t c u o f u n c ţ i e sacră. c o m p o z i t o r şi t e o r e t i c i a n i n s p i r a t o r al lui R a u s c h e n b e r g şi al lui J a s p e r J o n e s : „. A c e a s t ă a l i n i e r e la o o r d i n e r e v e l a t ă .de 1 1 p a r t e ş i d e alta e r a u n şir d e m a g a z i n e . m a i j o s . a „ R e d e ş t e p t ă r i i " ( Wahe Up) şi a a u t e n t i c i t ă ţ i i c a r e e v o c ă c e l e m a i b u n e zile a l e s p o n laneităţii b u r g h e z e . C e l m a i g r o a z n i c este să fii b l e s t e m a t şi.u l este p r i m u l c u r e n t care-şi e x p l o r e a z ă p r o p r i u l statut de artă-obiect „ s e m n a t ă " şi „consumată". 1.c a ş i d a t o r i t ă succe­ s u l u i c o m e r c i a l . 1 )ar a c e a s t ă t e m ă p r e s u p u n e . O b i e c t e l e e x p u s e în v i t r i n e şi pe t e j g h e l e î m i a p ă r e a u c a nişte p r e ţ i o a s e o p e r e d e a r t ă " . Aceste „radical empiricism"'.. a number was simply a * „Arta ar t r e b u i să fie o afirmare a vieţii . Dacă a c e a s t a î n s e a m n ă „spiritul a m e r i c a n " . î n c e e a c e priveşte t e m a „Inspiraţiei".148 / Societatea de consum în arta p o p etc. p e c a r e g e n i a l i t a t e a şi t r a n s c e n d e n ţ a ei n-o î m p i e d i c a u să d e v i n ă un o b i e c t semnat ş i c o m e r c i a l i z a t î n f u n c ţ i e d e s e m n ă t u r ă ( e x p r e ­ sioniştii a b s t r a c ţ i a u d u s l a e x t r e m a c e a s t ă g e n i a l i t a t e t r i u m ­ f ă t o a r e ş i a c e s t o p o r t u n i s m r u ş i n o s ) .] but simply a way o/"waking up to the very life we are living. which is so excellent. ci r e c u n o s c astfel e v i d e n ţ a societăţii de c o n s u m . Am construit în imaginaţie un întreg s p a ţ i u d e viaţă b a z a t p e a c e a s t ă t e m ă . T o t c e e a ce-mi r ă m î n e a d e f ă c u t e r a s ă l e p r i n d d i n z b o r ş i s ă î n c e p s ă le pictez. p e n t r u că numai astfel. De a c e e a e i p i c t e a z ă d e p r e f e r i n ţ ă siglele.i d e e a . Nu o fac d i n spirit l u d i c sau „realist". Nu t r e b u i e d e c î t să o trezeşti. . M i s e p ă r e a c ă descoperisem o l u m e n o u ă .. „ C o n s u m u l c o n s u m u l u i " . C o e r e n ţ ă sau paradox? Graţie predi­ lecţiei p e n t r u o b i e c t e . sex şi divertisment / 149 Totuşi. i m a g i n i l e . ci p u r şi s i m p l u o m o d a l i t a t e de trezire la viaţa pe c a r e o trăim. P e n t r u o a r t ă c a r e n u c o n t r a ­ zice l u m e a o b i e c t e l o r . t r e b u i e să-1 accep­ t ă m fără p r e j u d e c ă ţ i . ci îi e x p l o r e a z ă s i s t e m u l . ]. d a c ă tocmai în această lipsă constd definiţia ei1. d e fapt. arta p o p nu este cu nimic m a i prejos. î m i a m i n t e s c c ă a m a v u t alunei o viziune a «Magazinului».

d e s t a t u t u l d e c r e a t o r d e c î t s ă s e d e d i c e a u t o m a t i s m u l u i serial.). O b i e c t u l î n c e t e a z ă s ă mai f i e b a n a l d e î n d a t ă c e semnifică: i a r n o i a m v ă z u t c ă „adevărul" o b i e c t u l u i c o n t e m p o r a n n u m a i e s t e a c e l a d e a servi l a ceva. s p u n e Andy W a r h o l . N e aflăm. A n d y W a r h o l . Iar r e u ş i t a a r t e i p o p a r fi.) A d a u g ă : Intermediari. tr.şi n i c i pe ceilalţi artişti p o p . a l c ă r u i d e m e r s este cel m a i radical. p r i n acelaşi gest. I m a n e n ţ a ş i t r a n s c e n d e n ţ a s î n t d e o p o t r i v ă imposibile: a m b e l e r e p r e z i n t ă a s p e c t e ale aceluiaşi vis.u l u i şi a s u p t eu-ului p e n t r u a r e g ă s i „ s u b c o n ş t i e n t u l " l u m i i î n c o n j u r ă t o a r e . n u e x i s t ă u n o r g o l i u m a i m a r e p e n t r u a r t ă decît să se definească d r e p t mecanică. Artiştii p o p u i t ă p u r ş i s i m p l u că. Totuşi. O r t o c m a i aici e p r o b l e m a : c o t i d i a n i t a t e a a c e s t u i s c a u n («au a h a m b u r g e r u l u i . ci p e r c e p ţ i a d i f e r e n ţ i a l ă şi j o c u l tactic al semnificaţiilor . a b a n a l u l u i .de s e c u l a r i z a r e a a r t e i . a d i c ă î n t î i d e t o a t e u n c î m p artificial d e s e m n e m a n i p u l a b i l e . r e z u m ă cel m a i b i n e c o n t r a d i c ţ i a t e o r e t i c ă i m p l i c a t ă î n e x e r c i ţ i u l acestei pic­ t u r i şi dificultăţile pe c a r e le î n t â m p i n ă în a-şi găsi a d e v ă r a t u l ei * „ U n steag e r a d o a r u n steag. v r î n d . versiunea m o d e r n ă a categoriei sublimului? Obiectul nu e banal d e c î t î n î n t r e b u i n ţ a r e a lui. îl lipsesc d e l o a t ă c o t i d i a n i t a t e a l u i şi. ci d o a r să fie izolată de m e d i u l a m b i a n t şi trecută p e pînză". Aceeaşi n o s t a l g i e m i s t i c ă există de a l t m i n t e r i la nivelul a c t u l u i . I d e o l o g i a l o r n u face decît să t r a d u c ă această n e p u t i n ţ ă . P e s c u r t . u n n u m ă r e r a p u r ş i s i m p l u u n n u m ă r " (n. sau.cu t o a t e că am văzut că aceaslîl c o m p l i c i t a t e face p a r t e d i n logica e i ) . să a i b ă ca r e z u l t a t o glorificare şi o e v i d e n ţ i e r e n e m a i î n t î l n i t ă a s a c r u l u i în a r t ă . a a r i p i i de m a ş i n ă s a u a p o r t r e t u l u i de pui up) este c h i a r c o n t e x t u l l u i şi n u m a i a c e s t c o n t e x t serial al luiiiror s c a u n e l o r i d e n t i c e o r i u ş o r diferite e t c .). şantaj al i n t e g r ă r i i . u n nivel d e r e a l i t a t e a b s o l u t ă care e n i c i o d a t ă a c e l a al m e d i u l u i c o t i d i a n . de • nrbţie a artei. l a fel c a m esl s c a u n sau ca a c e s t afiş". c i c a s e m n . p e n t r u a ieşi d i n e p o c a . f ă c î n d s ă a p a r ă l u m e a î n c o n j u r ă t o a r e n u î n c e e a c e este cit. a r t r e b u i s ă s e m e n e e x a c t c u u n s c a u n ) . d u p ă War­ hol. sex şi divertisment / 151 lililccl. î n cel m a i b u n caz. W e s s e l m a n n vorbe astfel d e „super-realitatea" u n e i b a n a l e b u c ă t ă r i i .c r e d i n ţ ă : exi­ g e n ţ a l o r l o g i c ă s e loveşte d e u n s t a t u t s o c i o l o g i c ş i c u l t u r a l a l a r t e i î m p o t r i v a c ă r u i a n u p o t face n i m i c . P e n că. E l s p u n e : „Pînza e s t e u n o b i e c t c u t o t u l c o t i d i a n . pictează d u p ă şablon. n u există v r e o e s e n ţ ă a c o t i d i a n u l u i . n u d e a f i m a n i p u l a t c a i n s t r u m e n t . a r t a p o p este d u b l u c o n o t a l ă : m a i î n t î i ca i d e o l o g i e a u n e i societăţi i n t e g r a t e ( s o c i e t a t e a actuala = n a t u r ă = societate i d e a l ă . lipsesc p î n z a d e nrice c a r a c t e r d e o b i e c t c o t i d i a n ( c a r a c t e r p r i n c a r e . c o n s t i t u i n d u . a p o i . în t e m e l e şi în p r a c t i c a ei. c i d e a semnifica. p e scurt. J o h n C a g e : „We must about discoveiing a means to let sounds be themselves"** . E i b i n e .n e v r î n d . într-adevăr. d i n n o u . s ă ni-1 a r a t e aşa c u m este. prin serigrafie e t c . A r t a p o p s e vrea a r t a b a n a l u l u i ( d o a r d e a c e e a s e ş i n u m e ş t e a r t ă p o p u l a r ă ) . Există u n c a r a c t e r a m e r i c a n ş i î n a c e s t a m e s t e c b i z a r ! D a r există m a i ales u n echivoc ş i o gravă i n c o n s e c v e n ţ ă . ** „Trebuie să î n c e r c ă m să d e s c o p e r i m mijloace de a lăsa s u n e t e l e să fie ele însele" ( n . c e e a ce-i d i s t r u g e obiectivul f u n d a m e n t a l . Acest i m p a s e b i n e i unoscut: arta nu se p o a t e absorbi în cotidian ( p î n z ă = scaun) şi tlici n u p o a t e s ă s u r p r i n d ă c o t i d i a n u l c a a t a r e ( s c a u n izolat p e pînză = s c a u n r e a l ) .c e a m a i r a d i c a l ă d i n c î t e există . î n p l i n ă c o n f u z i e ş i î n faţa u n u i soi d e beli viorism a l c ă t u i t d i n j u x t a p u n e r e a u n o r l u c r u r i v ă z u t e (ceva I s e a m ă n ă c u u n i m p r e s i o n i s m a l societăţii d e c o n s u m ) d u b l a t d o vagă mistică z e n sau b u d i s t ă de d e s p u i e r e a e u . d e c i m i i a r t ă a c o t i d i a n u l u i : e s t e o a p o r i e m i s t i c ă . u n d e r e g ă s i m în acelaşi t i m p p r a g m a t i s m a m e „ R e a l i t a t e a n-are n e v o i e de I li an . Societatea îi sacralizează cu atît m a i m u l t c u c î t e i î n c e a r c ă să-şi d e s a c r a l i z e z e p r a c t i c a .c e e a ce nu se î n t î m p l a d e l o c r a r i u artiştii. tr. C o t i d i a n i t a t e a î n s e a m n ă diferenţa în repetiţie. D a c ă W a r h o l (şi alţii) a u c r e z u t î n e a î n s e a m n ă c ă s-au î n ş e l a t c h i a r a s u p r a statutului a r t e i şi al a c t u l u i artistic . c a r e . l a W e s s e l m a n n ) .de r e a .150 / Societatea de consum number"* (Jasper J o h n s ) . Ş i s e a j u n g e l a f a p t u l c ă t e n t a t i v a l o r . nici viziunea.s e p u r şi s p i u .c e e a ce p i c p u n e o e s e n ţ ă a o b i e c t u l u i . u n a r t e f a c t c u l t u r a l t o t a l î n c a r e i n t r ă î n j o c n u senzaţia.t e r o r i s m al u t i l u l u i . în r a p o r t cu acesta.luînd-â d r e p t n a t u r ă revelată. ca o s u p r a r e a l i t a t e . I z o l î n d s c a u n u l pe p î n z ă .şi p a r c ă un e c o u al misticii sacrificiului. nici o afectare m a i m a r e p e n t r u cel c a r e s e b u c u r ă . nu-1 p u t e m a c u z a pe W a r h o l . al g e s t u l u i p r o d u c ă t o r : „Aş v r e a să fiu o m a ş i n ă " . î n m o m e n t u l î n c a r e serveşte (tran­ zistorul „care m e r g e " . d a r c e e b a n a l u l d a c ă n u o c a t e g o r i e metafizică. Mass media. (Aceeaşi v o i n ţ ă de a b s o r b ţ i e . e a r e i n s t a u r e a z ă î n t r e g procesul sacru al artei. d r e p t e s e n ţ ă .

152 / Societatea de consum tabloului ca supra-semn sacru (obiect unic, semnătură, obiect al u n u i trafic n o b i l ş i m a g i c ) , n u s î n t suficiente u n c o n ţ i n u t n o u sau i n t e n ţ i i l e a u t o r u l u i : s t r u c t u r i l e d e p r o d u c ţ i e ale c u l t u r i i s î n t cele c a r e d e c i d . L a limită, n u m a i r a ţ i o n a l i z a r e a p i e ţ e i d e a r t ă c a a o r i c ă r e i a l t e p i e ţ e i n d u s t r i a l e a r p u t e a d e s a c r a l i z a p i c t u r a ş i aşeza t a b l o u l î n r î n d u l o b i e c t e l o r c o t i d i e n e . 1 D a r p o a t e c ă aşa ceva e d c n e c o n c e p u t , i m p o s i b i l ş i c h i a r d e n e d o r i t , c i n e ştie? î n o r i c e caz, a c e a s t a e s t e c o n d i ţ i a - l i m i t ă : a j u n s aici, s a u r e n u n ţ i s ă m a i pictezi, sau c o n t i n u i c u p r e ţ u l u n e i regresii î n m i t o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă a c r e a ţ i e i artistice. Şi r e c u p e r e z i astfel valorile p i c t u r a l e clasice: dc factură „expresionistă" la O l d e n b u r g , fovistă şi m a t i s s i a n ă la W e s s e l m a n n , m o d e r n style ş i caligrafie j a p o n e z ă l a L i c h t e n s t e i n e t c . C e r ă m î n e d e făcut c u a c e s t e r e z o n a n ţ e „ l e g e n d a r e " ? C e rămî­ n e d e f ă c u t c u aceste efecte c a r e n e fac s ă s p u n e m c ă „aici este v o r b a t o t u ş i d e p i c t u r ă " ? L o g i c a p o p - u l u i s e află î n altă p a r t e , n u într-o c o n t a b i l i t a t e estetică şi nici într-o metafizică a o b i e c t u l u i . A m p u t e a d e f i n i a r t a p o p c a joc ş i m a n i p u l a r e a d i f e r i t e l o r n i v e l u r i a l e p e r c e p ţ i e i m e n t a l e : u n soi d e c u b i s m m e n t a l c a r e a r î n c e r c a să difracte obiectele nu d u p ă o analitică spaţială, ci d u p ă modalităţile de percepţie elaborate în decursul secolelor de o î n t r e a g ă c u l t u r ă , î n c e p î n d c u m o d a l i t a t e a e i d e o r d o n a r e inte­ l e c t u a l ă şi t e h n i c ă : r e a l i t a t e obiectivă, imagine-reflex, figurare d e s e n a t ă , figurare t e h n i c ă (fotografia), schematizare abstractă, e n u n ţ discursiv e t c . P e d e a l t ă p a r t e , î n t r e b u i n ţ a r e a a l f a b e t u l u i f o n e t i c ş i t e h n i c i l e i n d u s t r i a l e a u i m p u s s c h e m e l e d e diviziune, de d e d u b l a r e , de abstractizare, de repetiţie (euiografii relatează m i r a r e a t r i b u r i l o r p r i m i t i v e l a v e d e r e a m a i m u l t o r c ă r ţ i absolut identice: î n t r e a g a lor viziune d e s p r e l u m e se z d r u n c i n ă ) . P u t e m v e d e a î n a c e s t e diverse m o d u r i n e n u m ă r a t e l e f i g u r i a l e u n e i retorici a desemnării, a r e c u n o a ş t e r i i . A c e s t a e s t e m o m e n t u l c î n d p o p - u l i n t r ă î n j o c : e l vizează d i f e r e n ţ e l e d i n t r e a c e s t e n i v e l u r i sau m o d u r i diferite ş i p e r c e p ţ i a a c e s t o r d i f e r e n ţ e . Astfel, serigrafia u n u i linşaj n u r e p r e z i n t ă o e v o c a r e , c i p r e s u p u n e transfor­ m a r e a a c t u l u i î n t r - u n fapt divers, î n s e m n j u r n a l i s t i c , î n v i r t u t e a c o m u n i c ă r i i d e m a s ă - s e m n r e l u a t l a u n a l t nivel d e c ă t r e serigrafie. Aceeaşi fotografie r e p e t a t ă p r e s u p u n e fotografia u n i c ă
1. In acest sens, adevărul artei p o p ar c o n s t a în salariu şi în p a n o u l de afişa), n u î n c o n t r a c t ş i î n galeria d e artă.

Mass media, sex şi divertisment / 153 şi, d i n c o l o d e e a , f i i n ţ a r e a l ă a c ă r e i i m a g i n e e s t e r e p r o d u s ă : această f i i n ţ ă r e a l ă a r p u t e a , d e altfel, s ă f i g u r e z e î n o p e r ă fără s ă 0 d i s t r u g ă , căci n-ar î n s e m n a a l t c e v a d e c î t o c o m b i n a ţ i e în p l u s . 1 , a fel c u m î n p o p n u există u n o r d i n a l r e a l u l u i , c i n u m a i niveluri d e semnificaţie, n u există n i c i s p a ţ i u r e a l - s i n g u r u l s p a ţ i u f i i n d acela al p î n z e i , al j u x t a p u n e r i i d i f e r i t e l o r e l e m e n t e - s e m n e şi al relaţiei lor; nu există nici timp r e a l - s i n g u r u l timp fiind cel al lecturii, a c e l a al p e r c e p ţ i e i d i f e r e n ţ i a l e a o b i e c t u l u i şi a i m a g i n i i lui, a u n e i a n u m i t e i m a g i n i şi a aceleiaşi i m a g i n i r e p e t a t e e t c : este timpul n e c e s a r corecţiei mentale, acomodăriilz. i m a g i n e , la artefact în relaţia lui c u o b i e c t u l r e a l ( n u este v o r b a d e v r e o r e m i n i s c e n ţ ă , c i d e p e r c e p ţ i a u n e i d i f e r e n ţ e locale, logice). A c e a s t ă l e c t u r ă n u v a însemna nici căutarea u n e i c o r e s p o n d e n ţ e şi a u n e i c o e r e n ţ e , ci un parcurs în î n t i n d e r e , constatarea u n e i succesiuni. P u t e m v e d e a c ă activitatea p e c a r e o i m p u n e a r t a p o p ( r e p e t ă m iar, în a m b i ţ i a ei riguroasă) se află d e p a r t e de „ s e n t i m e n t u l n o s t r u estetic". Pop-ul este o a r t ă „cool": nu c e r e n i c i e x t a z u l estetic, n i c i p a r t i c i p a r e a afectivă sau s i m b o l i c ă (deep involvemeni), ci un soi de „abstract involvement", de curiozitate instrumentală. A c e a s t a p ă s t r e a z ă ceva d i n c u r i o z i t a t e a infantilă, d i n î n e î n t a r e a naivă a d e s c o p e r i r i i , d e c e n u ? P u t e m privi p o p - u l c a p e o colecţie d e i m a g i n i idilice sau c a p e u n ceaslov a l c o n s u m u l u i , d a r c a r e activează reflexele i n t e ­ lectuale d e d e c o d i f i c a r e , d e descifrare e t c , cele d e s p r e c a r e toc­ mai a m vorbit. P e n t r u a s p u n e tot adevărul, trebuie să precizăm că arta p o p nu e d e l o c p o p u l a r ă . Căci e t h o s u l c u l t u r a l p o p u l a r ( d a c ă există) izvo­ răşte d i n t r - u n r e a l i s m lipsit d e a m b i g u i t a t e , d i n n a r a ţ i u n e a l i n e ­ a r ă (şi n u d i n r e p e t i ţ i e sau d i n difracţia n i v e l u r i l o r ) , d i n a l e g o r i e ş i d i n d e c o r a t i v ( a r t a p o p n u e d e c o r a t i v ă sau a l e g o r i c ă , p e n t r u c ă c e l e d o u ă c a t e g o r i i t r i m i t l a u n „altceva" e s e n ţ i a l ) ş i d i n p a r t i ­ c i p a r e a e m o t i v ă l e g a t ă d e p e r i p e ţ i a m o r a l ă . 1 N u m a i l a u n nivel foarte r u d i m e n t a r a r p u t e a a r t a p o p s ă f i e l u a t ă d r e p t o a r t ă „figu­ rativă": o i m a g e r i e c o l o r a t ă , o c r o n i c ă naivă a societăţii de c o n s u m e t c . Este a d e v ă r a t c ă artiştii p o p s-au c o m p l ă c u t î n a s e p r e z e n t a
1. Arta „ p o p u l a r ă " nu se leagă de o b i e c t e , ci î n t o t d e a u n a , în p r i m u l r î n d , de om şi de gesturi. Ea n-ar picta m e z e l u r i sau steagul a m e r i c a n , ci „ u n om m î n c î n d " sau „ u n o m s a l u t î n d d r a p e l u l a m e r i c a n " .

154 / Societatea de consum d r e p t figurativi. C a n d o a r e a l o r e s t e l a fel d e m a r e p e cît l e e a m g u i t a t e a . Cît d e s p r e u m o r u l l o r sau d e s p r e cel c a r e l i s e atribuie, ne aflăm şi aici pe n i s i p u r i m i ş c ă t o a r e . Ar fi, astfel, instructiv ii î n r e g i s t r ă m reacţiile spectatorilor. M u l t o r a , o p e r e l e l o r l e p r o voacă risul (sau m ă c a r veleitatea rîsului) m o r a l şi o b s c e n (aceste p î n z e s î n t o b s c e n e dintr-o p e r s p e c t i v ă clasică). Apoi, u n surîs d e d e r i z i u n e , d e s p r e c a r e n u ştii d a c ă s e r e f e r ă l a o b i e c t e l e p i c t a t e sau la p i c t u r a însăşi. Surîsul acesta d e v i n e b u c u r o s c o m p l i c e : „Nu < ceva f o a r t e serios, d a r a c u m n-o s ă n e s c a n d a l i z ă m , p o a t e că, l a u r m a u r m e i . . . " . T o a t e a c e s t e gesturi, m a i m u l t sau m a i p u ţ i n crispate, s e t e r m i n ă î n r e g r e t u l d e a n u şti d e u n d e s ă a p u c i astfel d e o p e r e . A c e s t e a f i i n d s p u s e , v e d e m c ă p o p - u l e s t e î n acelaşi t i m p p l i n d e u m o r ş i lipsit d e u m o r . I n m o d n o r m a l , n-are n i m i c de-a face cu u m o r u l subversiv, agresiv, cu a m a l g a m u l o b i e c t e l o r supi a realiste. N u m a i este v o r b a d e s c u r t c i r c u i t a r e a o b i e c t e l o r î n funcţia lor, ci de j u x t a p u n e r e a l o r p e n t r u a analiza relaţiile d i n t r e ele. A c e s t d e m e r s n u e terorist 1 , c i c o m p o r t ă cel m u l t efecte care ţin m a i d e g r a b ă d e i n s o l i t a r e a c u l t u r a l ă . E vorba, d e fapt, d e c u t o t u l altceva. S ă n u u i t ă m , r a p o r t î n d u - n e l a o b i e c t u l n o s t r u d e s t u d i u , că un „anume surîs" face p a r t e d i n t r e semnele obligatorii ale c o n s u m u l u i : e l n u î n s e a m n ă p r e z e n ţ a u m o r u l u i , o d i s t a n ţ ă critica, c i d o a r m a n i f e s t a r e a acestei valori critice t r a n s c e n d e n t e , m a t e r i alizată astăzi p r i n aluzie. Această falsă d i s t a n ţ ă este p r e t u t i n d e n i p r e z e n t ă , î n f i l m e l e d e spionaj, l a G o d a r d , î n p u b l i c i t a t e a mo­ d e r n ă , c a r e o utilizează n e î n c e t a t c a aluzie c u l t u r a l ă e t c . L a limită, î n acest surîs „cooT n u m a i p o ţ i d i s t i n g e surîsul u m o r u l u i d e surî sul c o m p l i c i t ă ţ i i c o m e r c i a l e . I a t ă c e e a c e s e î n t î m p l a c u a r t a p o p î n a c e s t surîsul rezidă, d e fapt, t o a t ă a m b i g u i t a t e a ei: n u este surîsul d i s t a n ţ e i critice, ci acela al complicităţii.

Mass media, sex şi divertisment / 15 5 - o r e c l a m ă p e n t r u p n e u r i l e D u n l o p SP-Sport; - o d e z b a t e r e pe m a r g i n e a p e d e p s e i c a p i t a l e ; - o r e c l a m ă la c e a s u r i l e de m î n ă L i p ; - u n r e p o r t a j d e s p r e r ă z b o i u l d i n Biafra; - o r e c l a m ă p e n t r u d e t e r g e n t u l Crio cu turnesol. î n a c e a s t ă î n ş i r u i r e î n c a r e istoria l u m i i a l t e r n e a z ă c u f i g u r a r e a u n o r o b i e c t e ( c o n s t i t u i n d î m p r e u n ă u n soi d e p o e m ă l a P r e v e r t , CU pagini cînd negre, cînd roz - acestea din u r m ă fiind reprezen­ tate d e r e c l a m e ) , piesele d e b a z ă a p a r ţ i n i n f o r m a ţ i e i . D a r şi, î n mod paradoxal, neutralităţii, impersonalului: discursul despre lume n u v r e a s ă f i e i n t e r e s a n t . Acest t o n „ c e n u ş i u " c o n t r a s t e a z ă C U p u t e r n i c a valorizare a d i s c u r s u l u i a x a t p e o b i e c t - voie b u n ă , exaltare, v i b r a ţ i e -; o î n t r e a g ă r e c u z i t ă p a t e t i c ă a r e a l u l u i , a p e r i ­ peţiei, a p e r s u a s i u n i i este t r a n s f e r a t ă a s u p r a o b i e c t u l u i şi dis­ c u r s u l u i d e s p r e el. Acest dozaj a t e n t a l d i s c u r s u l u i „de i n f o r m a r e " şi al d i s c u r s u l u i „de c o n s u m " , d i n c a r e p r o f i t u l e m o ţ i o n a l exclusiv îl a r e u l t i m u l , tinde să c o n f e r e p u b l i c i t ă ţ i i o f u n c ţ i e de f u n d a l , de reţea d e s e m n e r i t u a l ă , a ş a d a r p r o t e c t o a r e , î n c a r e s e î n s c r i u p r i n p r o c u r ă vicisitudinile l u m i i . A c e s t e a , n e u t r a l i z a t e p r i n d e c u p a j , c a d ele î n s e l e s u b i n f l u e n ţ a c o n s u m u l u i s i m u l t a n . J u r n a l u l r a d i o ­ fonic n u este u n ghiveci, aşa c u m p a r e : a l t e r n a n ţ a lui s i s t e m a t i c ă i m p u n e o s c h e m ă unică de receptare, aceea a consumului. Nu n e a p ă r a t p e n t r u că valorizarea tonală a e n u n ţ u r i l o r publi­ c i t a r e s u g e r e a z ă că, d e fapt, istoria l u m i i n u c o n t e a z ă ş i c ă n u m a i o b i e c t e l e de c o n s u m m e r i t ă investiţia. A c e a s t a e o p r o b l e m ă s e c u n d a r ă . A d e v ă r a t a eficacitate a p u b l i c i t ă ţ i i este d e c ă u t a t î n altă p a r t e : a c o l o u n d e e a i m p u n e p r i n s u c c e s i u n e a s i s t e m a t i c ă a mesajelor echivalenţa istoriei şi a f a p t u l u i divers, a e v e n i m e n t u l u i şi a s p e c t a c o l u l u i , a i n f o r m a ţ i e i şi a p u b l i c i t ă ţ i i la nivelul semnului. Aici se află a d e v ă r a t u l efect de c o n s u m , şi nu în d i s c u r s u l publi­ citar d i r e c t . î n d e c u p a j u l - g r a ţ i e s u p o r t u r i l o r t e h n i c e , mijloa­ c e l o r t e h n i c e televizuale şi r a d i o f o n i c e - e v e n i m e n t e l o r şi al l u m i i î n mesaje d i s c o n t i n u e , succesive ş i n e c o n t r a d i c t o r i i , î n s e m n e juxtapozabile şi care p o t fi c o m b i n a t e cu alte s e m n e în d i m e n ­ s i u n e a a b s t r a c t ă a emisiei. C e e a c e c o n s u m ă m , î n c a z u l acesta, n u este u n a n u m i t s p e c t a c o l sau o a n u m i t ă i m a g i n e î n sine, c i virtu­ alitatea s u c c e s i u n i i t u t u r o r s p e c t a c o l e l o r posibile - şi certitu­ d i n e a c ă l e g e a d e s u c c e s i u n e ş i d e d e c u p a j a p r o g r a m e l o r v a face

Orchestrarea

mesajelor

Televiziunea, radioul, presa, publicitatea: u n d i s c o n t i n u u m d e s e m n e ş i d e m e s a j e u n d e t o a t e o r d i n e l e a j u n g e c h i v a l e n t e . Iată o s e c v e n ţ ă r a d i o f o n i c ă l u a t ă la î n t î m p l a r e : - o reclamă p e n t r u aparatul de ras R e m i n g t o n ; - un r e z u m a t al agitaţiilor sociale d i n u l t i m e l e cincisprezece zile;
1. De fapt, î n t r e v e d e m a d e s e a acest u m o r „terorist", d a r vina a p a r ţ i n e nostalgiei n o a s t r e critice.

156 / Societatea de consum ca n i m i c să nu rişte să a p a r ă în a c e s t e a altfel d e c î t ca s p e c t a c o l şi u n s e m n p r i n t r e altele.

Mass media, sex şi divertisment / 157 o c o t i t u r ă c a p i t a l ă a civilizaţiei n o a s t r e , nu a t î t p r i n c o n ţ i n u t u r i l e p e c a r e le-a v e h i c u l a t d i n g e n e r a ţ i e î n g e n e r a ţ i e ( i d e o l o g i c , infor­ m a ţ i o n a l , ştiinţific e t c ) , cît p r i n constringerea fundamentală a siste­ matizării pe care o exercită prin esenţa sa tehnică. P r i n a c e a s t a , v r e a să i p u n ă că o b i e c t u l cărţii este m a i î n t î i un model tehnic şi că o r d i n e a Comunicării c a r e d o m n e ş t e aici ( d e c u p a j u l vizualizat, literele, cuvintele, p a g i n i l e etc.) este u n m o d e l m a i p r e g n a n t , c u c o n ­ secinţe m a i i m p o r t a n t e p e t e r m e n l u n g d e c î t o r i c e a l t s i m b o l , i d e e sau f a n t a s m ă c a r e r e p r e z i n t ă discursul m a n i f e s t al cărţii: „Efectele l e b n o l o g i e i nu devin vizibile la nivelul o p i n i i l o r şi c o n c e p t e l o r , d a r a l t e r e a z ă î n m o d c o n t i n u u ş i i n c o n ş t i e n t r a p o r t u r i l e sensibile şi m o d e l e l e de p e r c e p ţ i e " . E l i m p e d e : c o n ţ i n u t u l ne a s c u n d e de cele mai m u l t e ori l u n c ţ i a r e a l ă a m e d i u l u i . E l s e d ă d r e p t mesaj c î n d , d e fapt, mesa­ jul real, d i n p e r s p e c t i v a c ă r u i a d i s c u r s u l m a n i f e s t r e p r e z i n t ă d o a r 0 conotaţie, este schimbarea structurală (de ierarhie, de m o d e l , d e h a b i t u s ) o p e r a t ă î n p r o f u n z i m e a s u p r a relaţiilor u m a n e . î n mare, „mesajul" căilor ferate nu îl r e p r e z i n t ă nici c ă r b u n e l e utilizat, n i c i c ă l ă t o r i i pe care-i t r a n s p o r t ă , ci o v i z i u n e d e s p r e l u m e , u n n o u s t a t u t a l a g l o m e r ă r i l o r u m a n e e t c . „Mesajul" televi­ ziunii n u r e z i d ă î n i m a g i n i l e t r a n s m i s e , c i î n n o i l e r e l a ţ i i ş i m o d u r i d e p e r c e p ţ i e p e c a r e l e i m p u n e , î n s c h i m b a r e a struc1 u r i l o r t r a d i ţ i o n a l e ale familiei ş i g r u p u l u i . M a i m u l t , î n c a z u l televiziunii ş i a l m a s s m e d i a m o d e r n e , c e e a c e e p r i m i t , asimilat, „ c o n s u m a t " n u e a t î t u n a n u m i t s p e c t a c o l , cît v i r t u a l i t a t e a t u t u ­ ror spectacolelor. A d e v ă r u l m a s s m e d i a este, aşadar, u r m ă t o r u l : f u n c ţ i a a c e s t o r a este n e u t r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i e x p e r i e n ţ i a l , u n i c , e v e n i m e n ţ i a l a l lumii, p e n t r u a p u n e î n loc u n u n i v e r s m u l t i p l u d e m e d i a o m o ­ g e n e î n t r e ele, c a r e s e semnifică r e c i p r o c ş i t r i m i t u n u l l a celălalt. La limită, fiecare d e v i n e c o n ţ i n u t u l celuilalt şi r e c i p r o c - a c e s t a este „mesajul" totalitar al societăţii de consum. M e d i u l televizual vehiculează, p r i n i n t e r m e d i u l o r g a n i z ă r i i lui t e h n i c e , i d e e a ( i d e o l o g i a ) u n e i l u m i c a r e p o a t e f i vizualizată d u p ă b u n u l nostru plac, care p o a t e fi d e c u p a t ă în orice m o d şi care este lizibilă în i m a g i n i . El v e h i c u l e a z ă i d e o l o g i a atotputerniciei unui sistem de lectură asupra unei lumi devenite sistem de semne. I m a g i n i l e televizuale s e v o r m e t a l i m b a j u l u n e i l u m i a b s e n t e . L a fel c u m cel

The Medium Is the Message Aici, ş i m ă c a r î n acest sens, t r e b u i e s ă a d m i t e m c ă a c e a s t ă formul.i a lui Marshall M c L u h a n reprezintă o trăsătură fundamental;! pentru analiza consumului. Aceasta î n s e a m n ă că adevăralul m e s a j t r a n s m i s de t e l e v i z i u n e şi r a d i o , a c e l a c a r e e d e c o d i f i c a i şl „ c o n s u m a t " l a nivel i n c o n ş t i e n t ş i p r o f u n d , n u e s t e c o n t i n u i u i m a n i f e s t al s u n e t e l o r şi i m a g i n i l o r , ci o s c h e m ă c o n s t r î n g ă t o a r c , legată de chiar esenţa tehnică a acestor medii, de dezarticulare a r e a l u l u i î n s e m n e succesive ş i e c h i v a l e n t e — e s t e v o r b a d e tran­ ziţia normală, p r o g r a m a t ă , m i r a c u l o a s ă , d e l a V i e t n a m l a m u s i o h a l i , p e b a z a u n e i a b s t r a c t i z ă r i t o t a l e a t î t a u n u i a , c î t ş i a celuilalt. Există astfel un soi de lege a i n e r ţ i e i t e h n o l o g i c e c a r e face în aşa fel î n c î t c u cît t e a p r o p i i m a i m u l t d e docu-verite, d e „în direct c u . . . " , c u cît vînezi m a i m u l t r e a l u l c u c u l o a r e a , relieful lui e t c , c u a t î t m a i a d î n c s e cască, o d a t ă c u f i e c a r e p e r f e c ţ i o n a r e t e h n i c ă , a b s e n ţ a r e a l ă a l u m i i . C u a t î t m a i p u t e r n i c s e i m p u n e acesl „ a d e v ă r " a l televiziunii sau a l r a d i o u l u i c a r e c o n s t ă î n f a p t u l c ă f i e c a r e mesaj a r e c a p r i m ă f u n c ţ i e a c e e a d e a t r i m i t e l a u n altul: V i e t n a m u l la o r e c l a m ă , r e c l a m a l a j u r n a l u l r a d i o f o n i c e t c . - înşi­ r u i r e a l o r s i s t e m a d c ă c o n s t i t u i n d m o d u l discursiv a l m e d i u l u i , m e s a j u l , s e n s u l lui. Dar, v o r b i n d u - s e astfel p e s i n e î n s u ş i , t r e b u i e o b s e r v a t c ă e l i m p u n e u n î n t r e g s i s t e m d e d e c u p a j ş i d e inter­ p r e t a r e a lumii. Acest p r o c e s t e h n o l o g i c a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă t r a n s m i t e u n a n u m i t fel de mesaj i m p e r a t i v : un mesaj de consum al mesajului, de d e c u p a r e şi de s p e c t a c u l a r i z a r e , de n e î n ţ e l e g e r e a l u m i i şi de p u n e r e î n v a l o a r e a i n f o r m a ţ i e i c a m a r f ă , d e e x a l t a r e a conţi­ n u t u l u i î n calitate d e s e m n . P e scurt, o f u n c ţ i e d e c o n d i ţ i o n a r e (în s e n s u l p u b l i c i t a r al t e r m e n u l u i - în acest sens, p u b l i c i t a t e a este m e d i u l „ d e m a s ă " p r i n e x c e l e n ţ ă , ale c ă r u i s c h e m e i m p r e g n e a z ă t o a t e celelalte m e d i a ) ş i d e n e î n ţ e l e g e r e . Acest l u c r u e s t e valabil p e n t r u t o a t e m e d i i l e , ş i c h i a r p e n t r u a c e l a al cărţii, „literacy", d i n c a r e M c L u h a n face o a r t i c u l a ţ i e majo­ ră a t e o r i e i sale. El a d m i t e că a p a r i ţ i a c ă r ţ i i tipărite a r e p r e z e n t a t

c a sub­ s t a n ţ ă s p e c t a c u l a r ă . a d i c ă . r e i n t e r p r e t a t ă d u p ă acest c o d î n acelaşi t i m p t e h n i c şi „ l e g e n d a r " a l u m i i : î n t r e a g a m a t e r i e a l u m i i . la o r e f e r i n ţ ă . totalitatea c o n s u m a t o r i l o r şi pe fiecare în p a r t e p r i n toţi ceilalţi. c u l t u r a l ă ) . c u m a r s p u n e B r e c h t . L a a d ă p o s t u l „ c o n s u m u l u i d e ima­ g i n i " s e profilează i m p e r i a l i s m u l u n u i sistem d e i n t e r p r e t a r e : v a tinde t o t m a i m u l t să existe n u m a i c e e a ce p o a t e fi citit ( c e e a ce trebuie citit: „ l e g e n d a r u l " ) . s i m u l î n d astfel o totalitate consumatoare. a d i c ă f ă c î n d a p e l la o c o m p l i c i t a t e . aşa c u m . m a i c o e r e n t ă . sociale ş i p o l i t i c e ) . a t î t c o d u l i d e o l o g i c al culturii d e m a s ă (sistem d e valori m o r a l e . I a r n o i „ c o n s u m ă m " s u b s t a n ţ a fărîmiţată. Fiecare imagine. Şi nu se va m a i p u n e a t u n c i p r o b l e m a a d e v ă r u l u i l u m i i . Dacă luăm semnul ca articulare a u n u i semnificant cu un semnificat. î n s e n s u l p e care-1 a t r i b u i e M a r s h a l M c L u h a n t e r m e n u l u i . î n l o c u i n d u . p e t o a t e l a u n loc. adică. decodificată în mod inconştient de c ă t r e spectator. cel m a i m i c g a d g e t r e p r e z i n t ă p r o m i s i u n e a u n e i ascensiuni t e h n i c e universale. c e l u l a d e l e c t u r ă universală. d e c o d i f i c î n d mesajul. c a mesaj. ci trimite de la un semn la altul. folosindu-se d e u n a n u m i t o b i e c t s a u d e o a n u m e m a r c ă . d e l a e v e n i m e n t e semnificate p r i n i m a g i n e l a c o n s u m u l i m a g i n i i c a a t a r e (ca f i i n d . d e a r t i c u l a r e a m e d i u l u i însuşi. t o t aşa p u b l i c i t a t e a vizează. de la un obiect la altul. fiecare reclamă i m p u n e un consens. s e m n i f i c a n t u l d e v i n e p r o p r i u l său semnificat: se p r o d u c e o c o n f u z i e c i r c u l a r ă î n t r e cei d o i în f a v o a r e a s e m n i f i c a n t u l u i . i m e d i a t ă l a n i v e l u l m e s a j u l u i . p r i n f i e c a r e c o n ­ sumator. e p u i z î n d u . p u t e m d e f i n i d o u ă t i p u r i d e c o n f u z i e . în cazul televiziunii. a c e l a a l t u t u r o r indivizilor c h e m a ţ i . s e v a i m p u n e c h i a r el. Diferită.158 / Societatea de consum m a i m i c o b i e c t t e h n i c . obiectivelor e i m a n i f e s t e ( e c o n o m i c e ş i p s i h o l o g i c e ) . d e p i l d ă . d u p ă e x p r e s i a lui M c L u h a n . re-tribalizîndu-i. la o l u m e reală. l a „primitiv". In loc de a ne î n d r e p t a spre l u m e p r i n m e d i e r e a imaginii.mesaj tranzitiv l a u n m e s a j c e n t r a t p e s e m n i f i c a n t .a b o l i r e a s e m n i f i c a t u l u i şi tautologie a semnificantului. ci n u m a i a c e e a a c o e r e n ţ e i i n t e r n e a s i s t e m u l u i d e l e c t u r ă . m o d u r i l o r e i d e difuzare. U n e i l u m i c o n f u z e . o a s c e n s i u n e totală a l u m i i r e a l e l a i m a g i n e a c a r e i-ar d e v e n i astfel p r o p r i a m e m o r i e . c i l e livrează î n m o d i n d i s t i n c t r e i n t e r p r e t a t e c o n f o r m aceluiaşi c o d . conflictualc. F u n c ţ i a d e c o m u n i c a r e î n m a s ă a publicităţii n u a p a r ţ i n e c o n ţ i n u t u r i l o r ei. d a r . d e fapt. I n s c h i m b . fiecare m e d i u î i i m p u n e p r o p r i a l o g i c ă mai abstractă. d e a s e m e n e a .s e în chiar d u r a t a absorbţiei ei şi netrimiţînd niciodată dincolo de Mass media. de la un consumator l a altul. î n i m a g i n e a c e n t r a t ă a s u p r a e i în­ seşi. I n c a z u l televiziunii. s ă l e descifreze. C e e a ce d e f i n e ş t e c o n s u m u l e s t e efectul de consum sistematic la nivelul m a s s m e d i a . contradictorii. socială. iar tele­ spectatorii africani se î n t r e a b ă u n d e a dispărut o m u l care tocmai a ieşit d i n e c r a n ) .1 cu p r o p r i i l e c o n s t r î n g e r i i m p e r a t i v e de sens. m e d i u l . L a fel. l a nivelul m e d i u l u i ş i al codului. i m a g i n e a se î n t o a r c e a s u p r a ei înseşi o c o l i n d l u m e a ( s e m n i f i c a n t u l s e a u t o d e s e m n e a z ă l a adă­ postul alibiului semnificatului). e a l e glorifică. d e fapt. c a r e nu t r i m i t e la o b i e c t e r e a l e . sau a istoriei sale. L a copil. A c e a s t ă discursivitate p r o f u n d ă a m e d i u l u i este. s ă a d e r e î n m o d a u t o m a t l a c o d u l î n c a r e a fost încifrat. „culinară". n u îşi a r e o r i g i n e a n i c i î n a m p l o a r e a ei sau în publicul ei real (cu toate că acestea au i m p o r t a n ţ a lor şi î i servesc d r e p t s u p o r t ) . c a r t e a d e v i n e mijloc d e c o m u n i c a r e d e m a s ă d a c ă . sau. c î t ş i m o d u l d e d e c u p a r e . Se t r e c e de la mesajul c e n t r a t pe s e m n i f i c a t . v o r b i n d d e s p r e u n a n u m i t o b i e c t . diferită d e aceste e v e n i m e n t e . s e m n i f i c a n t u l p o a t e d i s p ă r e a î n favoarea semnifica­ t u l u i ( c o p i l u l p e r c e p e p r o p r i a i m a g i n e d r e p t fiinţă vie. m a i ales. c a r e este în acelaşi timp o structură ideologică şi o structură tehnică. t e o r e t i c . î n t r e a g a c u l t u r ă t r a n s f o r m a t ă î n m o d i n d u s t r i a l î n p r o d u s e finite. p u b l i c i t a t e a e s t e p r o b a b i l mijlocul d e c o m u n i c a r e cel m a i s p e c t a c u l o s a l e p o c i i n o a s t r e . sau î n mesajul c e n t r a t a s u p r a c o d u l u i . î n sensul î n c a r e n u oferă nici vederii. t o t astfel imaginile-semnc p r e s u p u n o i m a g i n a ţ i e exhaustivă a lumii. s p r e d e o s e b i r e d e d i s c u r s u l m a n i f e s t a l imaginilor. d e s p r e t o t a l i t a t e a l o r ş i d e s p r e u n î n t r e g u n i v e r s d e o b i e c t e ş i m ă r c i . c e e a c e im­ p u n e u n a n u m e t i p d e discursivitate c a r e n e u t r a l i z e a z ă c o n ţ i n u t u l m u l t i p l u şi f l u c t u a n t al mesajelor.a d i c ă . c u l t u r a l ă sau p o l i t i c ă a d i s p ă r u t . e a vorbeşte. Mediul publicitar I n a c e s t s e n s . la o î n ţ e l e g e r e s e c r e t ă i m a n e n t ă . î n material semnificam de unde orice valoare evenimenţială. sex şi divertisment / 159 e a ) . c i î n c h i a r l o g i c a e i d e m e d i u a u t o n o m . filtrată. Aşa c u m . nici î n ţ e l e g e r i i e v e n i m e n t e l e în specificitatea l o r (istorică.

j a r g o n u l intelectual. P r i n tot ceea ce am spus p î n ă a c u m . ca fiind consumabilă. a solicitudinii m e d i c a l e care să r e d u c ă a n g o a s a : această c e r e r e este la fel de obiectivă ca a c e e a c a r e ţ i n e de o a f e c ţ i u n e o r g a n i c ă . c a r e n u îşi a u o r i g i n e a î n l u m e . în loc să fie vehicul de sens. devine material de schimb. r e e l a b o r a t d e u n î n t r e g l a n ţ i n d u s t r i a l d e p r o d u c ţ i e . d a r c o e r e n t e . p r i n logica nevrotică a individului. d i n m o m e n t u l în care. (Cf. Acelaşi p r o c e s a r e Ioc în ceea ce priveşte „ c o n s u m u l m e d i c a l " . sex şi divertisment / 161 c i t i t o r u l e s t e t r i m i s n u a t î t l a c e e a c e citeşte.el p o a t e fi î n l o c u i t . c i î n chiar acest m e d i u . a pseudoistoriei. î n calitate d e c o d distinctiv. p r i n p r o ­ d u c ţ i a s i s t e m a t i c ă d e m e s a j e . m e d i c u l nu m a i a r e valo are specifică . A d i c ă în l u m e a e v e n i m e n t e l o r . c ă t r e u n calcul d e s e m n e d e t i p fetişist D e fapt. c u o r i c e alt p r o c e s de regresie parţială: alcoolul. instituie „ c o n s u m u l medical". Asistăm In o inflaţie e x t r a o r d i n a r ă a cererii în sistemul de sănătate. a m e d i c a m e n t u l u i obiect se întilneşte. funcţie de complicitate şi de r e c u n o a ş t e r e -. într-un p r o c e s de tautologie a g r u p u l u i ( g r u p u l îşi vorbeşte sieşi). devin obiectul cererii finale. Este v o r b a . chirurgicale. m a s s media. supra.. d e n t a r e dispare. 1 ' 2 l . limbajul devine obiect de c o n s u m . shopping-ul. de g r u p sau de clasă . consumul produce deculturalizarea a conţinutului. fetiş. de uz i n t e r n . Evenimentul b r u t î n s e a m n ă s c h i m b : e l n u este u n material d e s c h i m b . o r i c a r e ar fi e a . d i n mijloc de schimb. Din m o m e n t u l în care limbajul. la un nivel m a i p r o f u n d . Co­ municarea de masă se defineşte pretutindeni prin aceasla s i s t e m a t i z a r e l a nivelul m e d i u l u i t e h n i c ş i a l c o d u l u i . Este acelaşi e f e c t p e c a r e m a c h i a j u l î l a d a u g ă feţei: î n l o c u i r e a siste­ matică a trăsăturilor reale. Limita d i n t r e c e r e r e a justificată" ( d e altfel.iicastă s c h e m ă de sistematică d e t u r n a r e ca p r i n c i p i u al c o n s u m u l u i . p o r n i n d de la e l e m e n t e t e h n i c e şi de la un c o d de semnificaţii i m p u s e ( c o d u l „frumuseţii"). c a r e e r a c o n s i d e r a t ă b u n u l final. a p s e u d o c u l t u r i i d e s p r e c a r e a v o r b i B o o r s t i n î n c a r t e a s a L'Image l Imaginea). şi celălalt sînt astfel c o n s u m a ţ i conform aceleiaşi s c h e m e de d e t u r n a r e a funcţiei practice obiective către o m a n i p u l a r e m e n t a l ă . C o n s u m u l m e d i c a l se sprijină astfel pe abstracţia (reducerea) funcţiei m e d i c a l e . ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului şi manipulării a tehnice a mediului Această lume defineşte orice sem­ nificaţie.doeveniment şi neorealitate Intrăm a c u m în l u m e a p s e u d o e v e n i m e n t u l u i . t r e b u i e s ă d i s t i n g e m d o u ă niveluri ale acestui „ c o n s u m " : c e r e r e a „nevrotică" a prescri eri i m e d i c a m e n t u l u i .) C e e a ce. este o logică socială a statutului care-1 i n t e g r e a z ă pe medic .d i n c o l o de orice prestaţie obiectivă şi egal oricărui alt atribut de valoare . Practica m e d i c a l ă devine practică a medicului însuţi. d a r ea t i n d e s p r e „ c o n s u m " în m ă s u r a în c a r e . Trebuie să ne ferim să i n t e r p r e t ă m această imensă p r o d u c ţ i e de artefacte. e l simplu s e m n d e complicitate c u l t u r a l ă ) . Regăsim p r e t u t i n d e n i . cu o r e ţ e a de mesaje abstracte. în calitate d e factor d e e c h i l i b r u sau i n s t a n ţ ă d e solicitudine. la nivelul acestei c e r e r i . depolitizarea corpului peste în politicii. putem observa că deturnarea sensului. 2. r e d e v i n e m i j l o c d e c o m u ­ n i c a r e d e m a s ă l a nivelul m ă r c i i ş i a l d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r . j a r g o n u l politic d e partid sau d e g r u p u s c u l ) . A c e a s t ă g e n e r a l i z a r e înlocuirii referentului cu codul d e f i n e ş t e consumul mediatic. în relaţie strînsă cu creşterea nivelului de viaţă. pe cc definiţie a m i n i m u m u l u i vital şi a echilibrului bio-psihosomatic ar t r e b u i să se sprijine aceasta?) şi impulsul c o n s u m a t o r de prestaţii m e d i c a l e . c a p r o d u s f i n i t . iar această practică discreţionară. circulă el însuşi ca parolă. din m o m e n t u l în care limbajul. N u d e v i n e „ c o n s u m a b i l " d e c î t d u p ă c e a fost f i l t r a t . în loc sil facă sensul să circule. s ă „ c o n s u m ă m " limbaj. a ideilor p r o d u s e n u p o r n i n d d e l a o e x p e r i e n ţ ă activă.160 / Societatea de consum Mass media. ostentativă a medicului-obiect. a istoriei. A m p u t e a a n a l i z a felul c u m l i m b a j u l însuşi. M e d i c u l este consu­ mat î n calitate d e semn-printre-altele (la fel c u m m a ş i n a d e spălat este c o n ­ s u m a t ă ca s e m n de c o n f o r t şi de s t a t u t ) . colecţionarea de obiecte l\eu.funcţia lui reală d e v e n i n d .ca s e m n într-un sistem generalizat. cu r e ş e d i n ţ a de vacanţă şi auto­ mobilul. î n sensul acesta. primeşle conotaţii de a p a r t e n e n ţ ă . . d e p s e u d o . c a sistem s i m b o l i c . a c u l t u r i i . de make-up. Şi aici. de un i m e n s proces de simulare c a r e a r e loc d u p ă c h i p u l şi ( c o n s u m a t o r u l „colecţionează" m e d i c i şi m e d i c a m e n t e ) . lexic de g r u p . fărîiniţat. de-a l u n g u l vieţii i < >l i d i e n e . E l n u m a i este p r a c t i c a t c a l i m b ă . c a m a t e r i a l d e s e m n e finite ş i c o m b i n a t e analoge cu obiectele finite ale producţiei industriale. s u b alibiul mesajului.c a sistem d e s e m n e d i s t i n c t e d e d e n o ­ taţie . c o n t r a d i c ­ torie. c i l a t o ţ i c e i c a r e 0 citesc ( l e c t u r a n u m a i e s t e î n a c e s t caz s u b s t a n ţ a d e s e n s a cărţii. de pseudoevenimente care n e i n v a d e a z ă e x i s t e n ţ a c o t i d i a n ă c a d e n a t u r a r e s a u falsificare a unui „conţinut" autentic. t o t se înlocuirea realului c u u n „neo-real" p r o d u s î n î n t r e g i m e p o r n i n d i l e l a c o m b i n a r e a e l e m e n t e l o r d e c o d . E s t e u ş o r d e observat c u m p u t e m . desexualizarea mass m e d i a s e s i t u e a z ă d i n c o l o d e r e i n t e r p r e t a r e a „ t e n d e n ţ i o a s ă " T o t u l s-a s c h i m b a t în formă. sau d a c ă obiectul-carlc t r i m i t e l a a l t e l e d i n a c e e a ş i c o l e c ţ i e e t c .o b i e c t e . r e a l ă . m e d i c a m e n t u l şi m a i ales m e d i c u l . în cazul claselor înstărite (Balint: „ M e d i c a m e n t u l cel m a i des folosit în m e d i c i n a g e n e r a l ă este chiar m e d i c u l " ) . c i c o n s u m a t c a sistem d e c o n o t a ţ i e . d a r d i s p a r a t e . p a t r i m o n i u de clasă sau de castă (stilul „snob". Şi u n u l . ca material de t r e c e r e . în p a n o p l i a s t a n d i n g u l u i . culturii. d i n i n s t r u m e n t al sănătăţii.

d a c ă v r e m să a v e m o privire obiectivă. C o n s u m a t o r i i . Dincolo de adevărat şi de fals P u b l i c i t a t e a r e p r e z i n t ă u n u l d i n t r e p u n c t e l e s t r a t e g i c e ale acestui proces: ea reprezintă prin excelenţă d o m n i a pseudoevenim e n t u l u i . n i c i fals. Dar. Este un a d e p t al tehnicii profeţiilor care se autoîmplinesc. aşa c u m m o d a e d i n c o l o de f r u m o s şi urît sau c u m o b i e c t u l m o d e r n . c i p e n t r u c ă „ a r t a p u b l i c i t a r ă c o n s t ă m a i ales î n a i n v e n t a m o d a l i t ă ţ i d e p r e z e n t a r e c o n v i n g ă t o a r e . nici r e f e r e n ţ i r e a l i şi că.). S e „fabrică" u n m o d e l c o m b i n î n d u . „ P u b l i c i t a t e a m o d e r n ă s-a n ă s c u t a t u n c i c î n d o r e c l a m ă a î n c e t a t să m a i fie un a n u n ţ s p o n t a n . De a c e e a t o a t e reacţiile de opoziţie faţă de i n t r o d u c e r e a publicităţii în televiziune sau în altă p a r t e nu sînt d e c î t nişte reacţii m o r a l i z a t o a r e şi a r h a i c e . n u este b i n e s ă n e î n c r e d e m î n limbaj. Ziariştii şi cei c a r e l u c r e a z ă în p u b l i c i t a t e s î n t n i ş t e operatori mitici: ei p u n în s c e n ă . . i m p r e s a r şi a n t r e p r e n o r în showbi/.162 / Societatea de consum a s e m ă n a r e a „ m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " c u c a r e l u c r e a z ă ştiinţele o p e r a ţ i o n a l e ş i c i b e r n e t i c e . ele î n s e l e s u p u s e aceluiaşi travaliu „mitic": p u b l i c i t a t e a şi „ştirile" r e p r e z i n t ă astfel aceeaşi s u b s t a n ţ ă vizuală. s e află dincolo de util şi de inutil. cît d i n p l ă c e r e a n o a s t r ă d e a f i înşelaţi. Şi asta d i n s i m p l u l m o t i v că nu m a i există n i c i original." P u b l i c i t a t e a e s t e u n c u v î n t p r o f e t i c î n m ă s u r a î n c a r e n u lasă loc î n ţ e l e g e r i i s a u învăţării. c î t d i n d o r i n ţ a n o a s t r ă d e a f i seduşi. d a r falsă: p r o c e s u l n u a r e l a b a z ă v r e o p e r v e r s i t a t e reci­ p r o c ă . B o o r s t i n p r o m o v e a z ă i d e e a c ă t r e b u i e să-i d i s c u l p ă m p e p u b l i ­ citari. Şi să revenim î m p r e u n ă cu Boorstin la publicitate. ci o confirmare ulterioară p r i n realitatea s e m n u l u i * P h i n e a s Taylor B a r n u m (1810-1891).s c trăsături sau e l e m e n t e ale r e a l i t ă ţ i i c a r e s î n t p u s e s ă „ r e p r o d u c ă " un e v e n i m e n t . sex şi divertisment / 163 1 .m a n i p u l a r e c i n i c ă sau m a s o c h i s m colectiv c a r e s e î n v î r t e în j u r u l a d e v ă r a t u l u i şi al falsului. Mass media. scrisă. d e v e n i n d o «ştire f a b r i c a t ă » " ( î n felul acesta ea a d e v e n i t e c h i v a l e n t ă cu „şti­ rile". c a r e n u sînt nici a d e v ă r a t e . r e g i z e a z ă o b i e c t u l sau e v e n i m e n t u l . şi se trag apoi c o n s e c i n ţ e tactice. iar î n t r e b a r e a n u e s t e d a c ă c r e d e m sau n u î n el. î n c o m u n i c a r e a d e masă.a c e l a al lui selffulfilling jirophecy ( c u v î n t u l r e a l i z a t p r i n însăşi p r o f e r a r e a l u i ) . P r o b l e m a „sincerităţii" î n p u b l i c i t a t e t r e b u i e p u s ă î n felul u r m ă t o r : d a c ă p u b l i c i t a r i i „ar m i n ţ i " c u a d e v ă r a t . o s t r u c t u r ă sau o situaţie p o t e n ţ i a l ă . î l c o n s t r u i e ş t e ca a t a r e pe b a z a e l i m i n ă r i i c a r a c t e r i s t i c i l o r lui obiective. tr. î n c ă o d a t ă . . D e fapt. p e n t r u a încerca s ă s u r p r i n d e m a c e a s t ă n o u ă logică. de „artificial". f o n i c ă şi m i t i c ă ale c ă r e i s u c c e s i u n e ş i a l t e r n a n ţ ă l a nivelul t u t u r o r mijloa­ c e l o r de c o m u n i c a r e ni se p a r naturale şi c a r e suscită a c e e a ş i „cu­ r i o z i t a t e " şi a c e e a ş i a b s o r b ţ i e s p e c t a c u l a r ă / l u d i c ă 1 ) . ca fapt divers s p e c t a c u l a r . l a limită. D i n a c e a s t ă c o n f u z i e d e c u r g î n s ă falsele p r o b l e m e d e z b ă t u t e n e î n c e t a t : 1. P r o b l e m a se află la nivelul î n t r e g u l u i sistem de semnificaţie. c i m a i d e g r a b ă cît d e m u l t î i p l ă c e a p u b l i c u l u i s ă fie î n ş e l a t " .p e r s u a s i u n e a ş i mistificarea v e n i n d n u a t î t d i n lipsa l o r d e s c r u p u l e . O a m e n i i d i n p u b l i c i t a t e c r e d î n c e e a c e fac? ( d a c ă a r c r e d e . ca model. al c ă r u i g e n i u a c o n s t a t în „a d e s c o p e r i n u cît d e u ş o r e s ă î n ş e l i p u b l i c u l . d u p ă c a r e se t r e c e la m o d i f i c a r e a realităţii. l a u r m a u r m e i . Acest m o d e l p o a t e f i u n i n s t r u m e n t d e analiză într-o p r o c e d u r a ştiinţifică c o n t r o l a t ă . p u b l i c i t a t e a se î n t e m e i a z ă pe un alt t i p de verificare . î l c o n s t r u i e s c î n m o d d e l i b e r a t . aşa c u m s-a u i l î m p l a t cu t o a t e m i t u r i l e şi c u v i n t e l e m a g i c e . m a i p u ţ i n din d o r i n ţ a l o r d e a n e s e d u c e . c i s p e r a n ţ e i . El ia e x e m p l u l l u i B a r n u m * . t r e b u i e să î n t r e b u i n ţ ă m c a t e g o r i i l e m i t u l u i : m i t u l n u p r e s u p u n e n i c i adevăr. care invocă a u t o m a t n o ţ i u n i l e de „fals". c h i a r c r e d î n publicitate? (dacă n-ar c r e d e .-ul a m e r i c a n . a r f i p e j u m ă t a t e salvaţi). n i c i false" ( B o o r s t i n ) . I p o t e z a este s e d u c ă loare. C e e a c e s p u n e n u p r e s u ­ p u n e v r e u n a d e v ă r a n t e r i o r ( a c e l a a l valorii d e î n t r e b u i n ţ a r e a obiectului). 2 . „ A g e n t u l publicitar d e succes este s t ă p î n u l u n e i a r t e n o i : a r t a d e a face c a lucrurile să d e v i n ă a d e v ă r a t e a f i r m î n d că ele c h i a r sînt astfel. c o n s i d e r a t p r o t o t i p u l a g e n t u l u i de publicitate lipsit de scrupule (n. î l „livrează r e i n t e r p r e t a t " . î n f u n c ţ i a lui d e s e m n . face d i n o b i e c t u n e v e n i m e n t . de „ p s e u d o " . ar fi pe j u m ă t a t e i e r t a ţ i ) . a r f i u ş o r d e d e m a s c a t . această p r o c e d u r ă a r e efect de realitate: r e a l i t a t e a este abolită. D a r n u o fac. D e a c e e a .sau. în favoarea acestei neorealităţi a modelului m a t e r i a l i z a t c h i a r de c ă t r e m e d i u . r e p r e z e n t î n d t o t o d a t ă o n o u ă p r a c t i c ă şi o n o u ă „ m e n t a l i t a t e " . ş i n u n e a p ă r a t p e n t r u c ă s î n t p r e a inteli­ genţi c a s ă s e d e a d e gol. volatilizată. A d e v ă r u l e s t e că p u b l i c i t a t e a (şi celelalte m i j l o a c e de c o m u n i c a r e ) nu ne înşală: ea se află din­ colo de adevărat şi de fals.

în m o d ă . î n f i n a l u l u n e i r e c l a m e l u n g i : „Gîndiţi-vă logic: d a c ă n-aţi f i găsit l a n o i ceva î n p l u s faţă d e c e l e l a l t e o f e r t e . aici se o p e r e a z ă „sinteza artificială" a a d e v ă r u l u i cu i n s t r u m e n t u l c u v î n t u l u i eficient. î n t e m e i a t e pe a d e v ă r a t şi fals. î n o r d i n e a t r a d i ţ i o n a l ă . „Lucky Strike. mitul Plăcerii care-1 î m b r a c ă . Or.t o t u l este astăzi d o v a d a că t r u p u l a tt]uns obiect al mîntuirii. el a î n l o c u i t în î n t r e g i m e sufletul. Rea­ litatea n u m a i î n s e a m n ă d e c î t m o d e l u l care-şi v o r b e ş t e sieşi. Expresiile: „ o b e r e m a i b u n ă " ( d e c î t ce?). m i t u l (sau m o d e l u l ) este cel c a r e se transformă î n e v e n i m e n t . E l i m p e d e că în cazul a c e s t a a d e v ă r u l şi falsul s î n t t o t u n a . în a c e a s t ă f u n c ţ i e m o r a l ă şi i d e o l o g i c ă . d a r am p u t e a î n acelaşi t i m p s-o e x t i n d e m l a diferitele mijloace d e c o m u ­ nicare m o d e r n e .la fel c a î n s o n d a j e l e e l e c t o r a l e . d e pildă. d u p ă u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m . T o t u l e s t e aici „ m e t a f o r ă " a u n u i a ş i aceluiaşi l u c r u : m a r c a . c a u t ă să i n d u c ă r e p e t i ţ i a t a u t o l o g i c ă prin eveniment. va trebui să v e d e m de ce) în publicitate. într-o societate capitalistă. repetitiv. nu există învestire narcisică şi nici p e r c e p ţ i e s p e c t a c u l a r ă a p r o p r i u l u i c o r p .m a i p l i n d e c o n o t a ţ i i c h i a r decît a u t o m o b i l u l . c a r e a u d e v e n i t . „ R e d e s c o p e r i r e a " lui. r e g i m u r i l e . î n p a n o p l i a c o n s u m u l u i . m a i s t r ă l u c i t o r d e c î t t o a t e . c a r e l e r e z u m ă t o t u ş i p e t o a t e i :< i r p u l .164 / Societatea de consum p r o f e t i c p e care-1 e m i t e : a c e a s t a e s t e n a t u r a eficacităţii ei. c i e l i m i n ă t o c m a i s e n s u l ş i d o v a d a . c ă n u a v e m d e c î t u n c o r p .a m f i a j u n s î n poziţia pe care o o c u p ă m . virilităţii/feminităţii. practicii sociale şi r e p r e ­ zentării m e n t a l e a c o r p u l u i . s î n t e m p i t i să ne convingem de corpul nostru. n .m a g i c ă d e t e r m i n a t ă d e procesul de m u n c ă şi de raportul cu natura. p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t . u b i c u i t a t e a l u i ( m a i ales a corpului feminin. u n d e n u s e ştie d a c ă v o t u l r e a l vali­ d e a z ă s o n d a j e l e (caz î n c a r e î n c e t e a z ă s ă m a i f i e u n e v e n i m e n t real. în o r i c e c u l t u r ă . r e p e t i ţ i a e s t e cea c a r e î n l o c u i e ş t e c u e f i c i e n ţ ă r a p o r t u l d e c a u z a l i t a t e . n i c i false. C î n d H e r t z ( „ n u m ă r u l u n u î n l u m e p r i n t r e serviciile d e î n c h i r i e r i a u t o " ) s p u n e . c i o viziune i n s t r u m e n t a l . E a face d i n o b i e c t u n p s e u d o e v e n i m e n t c a r e v a d e v e n i e v e n i m e n t u l real a l vieţii c o t i d i e n e î n u r m a a d e z i u n i i c o n s u m a t o r u l u i l a discursul ei. c u aceeaşi o b s t i n a ţ i e . n u p r o p u n s e n s . c o n s u m a t o r u l n u v a face altceva d e c î t s ă c o n s a c r e eveni­ mentul mitului. viaţa c o t i d i a n ă sfîrşeşte p r i n a fi r e p l i c a m o d e l u l u i . „Persil-spală-mai-alb" nu e o p r o p o z i ţ i e . . ci d i s c u r s u l Perşii. Aşa c u m î i anumite laboratoare se o p e r e a z ă sinteza artificială a m o l e ­ culelor. Vreme de secole. dietei. c u p u b l i c i t a t e a . Nu este < o r p u l e v i d e n ţ a însăşi? S e p a r e c ă n u : s t a t u t u l c o r p u l u i este u n fapt cultural. u n t u t u n a t e n t s e l e c ţ i o n a t " (desigur: t o a t e ţigările sînt l a fel) n u t r i m i t d e c î t l a o e v i d e n ţ ă r e d u n d a n t ă . mai celelalte: preţios. î n u r m a inver­ siunii r a d i c a l e a logicii t r a d i ţ i o n a l e a semnificaţiei şi i n t e r p r e t ă r i i . un obiect mai frumos. O p r o p a g a n d ă n e o b o s i t ă n e a m i n t e ş t e . p r i n t r e a l t e t i p u r i d e discurs. A c e s t a şi t o a t e c e l e l a l t e s i n t a g m e p u b l i c i t a r e n u explică. c i d o a r s u c c e d a n e u l sondajelor. ml r e ţ i n e r e a . Astăzi. Există ceva c i u d a t aici. p e c a r e t r e b u i e să-1 salvăm. Nitb s e m n u l e m a n c i p ă r i i fizice şi s e x u a l e .c u l t u l igieniei. ca şi în c a z u l c u v î n t u l u i m a g i c .el m a i f r u m o s o b i e c t d e c o n s u m : c o r p u l Există. p e c a r e l e î n l o c u i e s c c u u n i n d i c a t i v fără p r o p o z i ţ i i . . Aşa c u m n a t u r a i m i t ă arta. c e altceva g ă s i m aici d e c î t p u r ă t a u t o l o g i e ş i u n ! c a d u c „ a r g u m e n t o n t o l o g i c " ? P r e t u t i n d e n i . din modele indicialeâe s i m u l a r e . . s-a î n c e r c a t cu î n c ă p ă ţ î n a r e să se a c r e d i t e z e ideea c ă n-am avea t r u p ( c h i a r d a c ă o a m e n i i n u s-au lăsat nicio­ d a t ă convinşi p e de-a-ntregul). Şi p o a t e că altcineva ar fi publicai a c e a s t ă r e c l a m ă " . l a ţ ă r a n . m o d u l de o r g a n i z a r e a relaţiei cu < o r p u l reflectă m o d u l de o r g a n i z a r e a relaţiei cu l u c r u r i l e şi cel al relaţiilor sociale. m i z e a z ă d e p r e ­ f e r i n ţ ă p e d i s c u r s u l t a u t o l o g i c . c u m o d e l e l e d e s i m u l a r e . n u s î n t a ş a d a r nici a d e v ă r a t e . Mass media. statutul p r o p r i e t ă ţ i i private se aplică în g e n e r a l c o r p u l u i . t e r a p i e i d e c a r e este î n c o n j u r a t . c a r e . a g e n ţ i determinanţi ai realităţii) sau d a c ă s o n d a j e l e reflectă o p i n i a p u b l i c ă . p e n t r u a observa p r e t u t i n d e n i că. P r i n a c t u l de a c u m ­ p ă r a . l a fel c a p r o d u c ţ i a b u n u r i l o r m a t e r i a l e . I a r a c e a s t ă t a u t o l o g i e a d i s c u r s u l u i . î n t r e t i m p . î n a c o r d c u cuvintele I isalmului. î n c u l t u r a d e m a s ă . e l e g a n ţ e i . î n t r e a d e v ă r a t şi fala există o r e l a ţ i e i m p o s i b i l d e t r a n ş a t . p e b a z a u n e i p r o d u c ţ i i a c u v î n t u l u i dea c u m industrializate. Aşa s e î n t î m p l a c u cuvântul m a g i c . < '. P a r a d i g m a a c e s t e i „self-fulfilling prophecy" este t a u t o l o g i a . obsesia tinereţii. sex şi divertisment / 165 Ani p u t e a d u c e m a i d e p a r t e analiza d i s c u r s u l u i publicitar.

| . s p u n e t e x t u l l a î n c e p u t .). tr. ci. I n a m b e l e cazuri.B. ci pielea ca veşmînt de prestigiu şi reşedinţă secundară. s a u î n b l a n a ei? Care ar fi. Există şi alte linii ale t a n d r e ţ e i : de-a l u n g u l c o l o a n e i v e r t e b r a l e . î n c i u d a falsului p a t e t i s m s e x u a l . a p o i a subsuorii. î n t r e subiect şi c o r p u l obiectivat ca d u b l ă a m e n i n ţ a r e . d i n t r e c o r p şi blană. reşedinţa de vacanţă? în fond. ) D a c ă o d i n i o a r ă „sufletul î n v e l e a c o r p u l " . c u m s e p o a t e o b s e r v a f o a r t e b i n e î n e x p l o a t a r e a actuală a nudităţii la t e a t r u şi în alte părţi. Să revenim la textul nostru. s p r e e x t e r i o r . să înveţi să-ţi citeşti c o r p u l . n i c i d e c u m p e n t r u a-1 c u n o a ş t e î n p r o f u n z i m e .**: „Ea s e s i m t e b i n e î n pielea ei". c e e a c e a t r i b u i e v e r b u l u i „ a l o c u i " s e m n i f i c a ţ i a u n u i e f e c t d e m o d ă sau d e p a n o p l i e . r e p r e s i v ă . l a / . . r e p r e s i u n e . n u m a i c ă aici n u D u m n e z e u este cel c a r e p e d e p s e ş t e . . p e umeri [. altfel spus. pe care Cheile secrete ale corpului dumneavoastră U n f r u m o s e x e m p l u a l acestei r e a p r o p r i e r i c o n t r o l a t e a c o r p u l u i ne este oferit de revista Elle. v ă veţi face r e s p o n s a b i l ă d e e ş e c u l c ă s ă t o r i e i ) . î n t r . * * Este v o r b a d e s p r e Brigitte B a r d o t (n. este i n t e r e s a n t ă sugestia de a involua în propriul d u m n e a v o a s t r ă c o r p şi de a-1 învesti n a r c i s i c „ d i n i n t e r i o r " . investir î n s e a m n ă atît „a investi". p r e t i n z î n d c ă d o r e ş t e î m p ă c a r e a f i e c ă r u i i n d i v i d c u propriul t r u p .). r e i n t r o d u c e . S e c r e t u l ei? Ştie c u m să-şi l o c u i a s c ă c u a d e v ă r a t t r u p u l .. c a s e m n ş i c a r e f e r i n ţ ă a m o d e i ( c a r e p o a t e . linia feselor. sex şi divertisment / 167 u n d e a p a r e . . i este s u p u s u n e i refulări a s e m ă n ă t o a r e celei p s i h i c e Teritoriile c o r p u l u i u n d e s e n s i b i l i t a t e a n u l o c u i e ş t e . " ( D a c ă n u . . deci. s î n t l o c u r i a m e n i n ţ a t e de i n s t a l a r e a definitivă a c e l u l i t e i . p r e z e n t î n d p s i h o g e n e z a r o m a n ţ a t ă a a p r o p r i e r i i c o r p u l u i şi a i m a g i n i i lui: „ C ă t r e vîrsta d e şase l u n i . c a u n t e r m e n suplimentar în paradigma m o d e i vestimentare).. " ) ş i a p o i e s e n ţ i a l u l : „Vă simţiţi b i n e î n p i e l e a d u m n e a ­ voastră?". p u d u r i l e d u m n e a v o a s t r ă n u l e vizitează. p e n t r u a-1 t r a n s f o r m a . a t u n c i c o r p u l d u m n e a v o a s n .o d a t ă i n s t a n ţ ă malefică. aşadar. a dorinţei). C i r c u l a ţ i a î n a i n t e a z ă c u g r e u . m a i ales femeilor. f o a r t e t u l b u r e p e n t r u î n c e ­ p u t . d a r n u p i e l e a c a i r u m p e r e a n u d i t ă ţ i i (şi.) „Intindeţi-vă p e j o s .u n r e g i s t r u grav. t o c m a i asta e : e a îşi p o a r t ă c o r p u l c a p e o b l a n ă s c u m p ă . cît şi „a învesti" (n. d a c ă n u sînteţi t a n d r ă c u el). acolo * In limba franceză.]. g î t u l .]. e c o n o m i c ş i psihic. „ C o r p u l d u m n e a v o a s t r ă e s t e î n acelaşi t i m p l i m i t a d u m n e a ­ v o a s t r ă ş i cel de-al şaselea simţ".B. o aluzie t i m i d ă l a z o n e l e e r o g e n e („Freuri s p u n e c ă . " ) .. astăzi î l aco­ p e r ă p i e l e a . legate de o r e p r e z e n t a r e e t e r o g e n ă ( d a r p r o f u n d solidară) a p r o p r i u l u i c o r p ! a c e e a a c o r p u l u i d r e p t CAPITAL şi a c e e a a c o r p u l u i d r e p t FETIŞ (sau o b i e c t d e c o n s u m ) . d a c ă p ă c ă ­ lind p r i n o m i s i u n e . s i n d r o m u l p e r s e c u ţ i e i . ale t e r m e n u l u i ) . Sau. T o a t e b o l i l e d e c a r e suferiţi n u sînt d e c î t r e z u l t a t u l u n e i i r e s p o n s a b i l i t ă ţ i v i n o v a t e faţă d e dumneavoastră însevă (şi faţă de propria dumneavoastră n u n t u i r e ) . P e l î n g ă a c e s t t e r o r i s m l a t e n t c a r e s e a d r e s e a z ă . D a c ă nu vi le cunoaşteţi. . . c i p r o p r i u l d u m n e a v o a s t r ă c o r p .. P u t e m v e d e a c u m acest d i s c u r s . E c a u n a n i m ă l u ţ c a r e i n t r ă p e r f e c t î n b l a n a lui. î n Elle. c o n f o r m u n e i logici fetişiste şi s p e c t a c u l a r e . p e b u r t ă . b u n ă t o a r e . î n l o c u i b l a n a fără a-şi s c h i m b a s e n s u l . este h a r t a t a n d r e ţ e i d u m n e a v o a s t r ă .cele c a r e v ă d e s c h i d d r u m u r i l e u n e i vieţi fără c o m p l e x e " . . . [. lipseşte t o n u s u l . d e p a r f o de a fi n e g a t s a u o m i s . să fie investit* în m o d d e l i b e r a t ( î n cele d o u ă s e n s u r i . p e ceafă. I m e d i a t . O a l u z i e l a s t a d i u l oglinzii („psiho­ logii n u m e s c a s t a . cîteva p a g i n i m a i d e p a r t e : d a c ă n u s î n t e ţ i t a n d r ă c u s o ţ u l d u m n e a v o a s t r ă . p e n t r u c a a p o i s ă t r e a c ă î n t r . d e s c h i d e ţ i b r a ţ e l e ş i u r m ă r i ţ i î n c e t i ş o r c u d e g e t u l mijlociu a l m î i n i i d r e p t e a c e a s t ă l i n i e invizibilă c a r e u r c ă d e l a i n e l a r de-a l u n g u l b r a ţ u l u i p î n ă l a a d î n c i t u r a c o t u l u i . veţi f i p e d e p s i t e ." ( L o c u i e ş t e î n c o r p u l .166 / Societatea de consum Vrem să d e m o n s t r ă m că structurile actuale ale producţiei/con­ sumului i n d u c subiectului ideea u n e i practici duble. aţi î n c e p u t s ă p e r c e p e ţ i . eşti anti-B. c o n t e a z ă c a t r u p u l .d i n t r . Mass media. . „Totul e f r u m o s la e a : s p a t e l e . " Mai exact: d a c ă n u v ă î n d e p l i n i ţ i s a c e r d o ţ i u l t r u p e s c . tr. S î n t liniile sensi­ bilităţii. „Trebuie să fii conştient de tine însuţi. t r e c e m l a B. c ă aveţi u n c o r p d i s t i n c t " . s î n t z o n e d e f a v o r i z a t e | . a u n u i p r i n c i p i u l u d i c s u b l i n i a t d e d i m i n u t i v u l „ani­ m ă l u ţ " . a c e l e a ş i relaţii c a ş i c e l e c a r e ţ i n d e viaţa socială. Başca t e r o r i s m u l m o r a l n e m a i n î n t i l n i t p e care-1 res­ piră a c e a s t ă „ h a r t ă a t a n d r e ţ e i " ( e c h i v a l e n t c u t e r o r i s m u l p u r i t a n .u n a r t i c o l i n t i t u l a t „ C h e i l e secrete ale c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă . A c e e a ş i l i n i e se află pe fiecare picior. aceleaşi d e t e r m i n ă r i p r e c u m a c e l e a c a r e a p a r ţ i n r a p o r ­ turilor sociale: şantaj. n e v r o z a Conjugală ( a c e l e a ş i f e m e i c a r e citesc t e x t u l p r e z e n t a t d e n o i p o t citi.

D a r e s e n ţ i a l u l este c ă a c e a s t ă r e î n v e s t i r e narcisică. e c o n o m i c . c a ş i p e n t r u f e m e i e . de lejeritatea paşilor [. 2. PHRYNEISM « I ATLETISM: a s t f e l a m p u t e a d e s e m n a c e l e d o u ă m o d e l e a d v e r s e ale c ă r o r d a t e f u n d a m e n t a l e . o r c h e s t r a l ă ca o mistică a e l i b e r ă r i i şi a desăvîrşirii. o r i c e alt obiect d e c î t t r u p u l p o a t e . i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etică a relaţiei cu impui. O a m e n i i c a r e m . supunîndu-se u n e i constringeri de instrumentalitate convertite a u t o m a t l a c o d u l ş i l a n o r m e l e u n e i societăţi d e p r o d u c ţ i e ş i d e c o n s u m dirijat. M o d e l u l f e m i n i n d e ţ i n e . c a î n v i z i u n e a r e l i g i o a s ă .d o a r că. reciclare funcţională . m a i p e r f e c t . c i c o n f o r m u n u i p r i n c i p i u normativ al plăcerii şi al rentabilităţii h e d o n i s t e . V a l a b i l e p e n t r u b ă r b a t . A c e s t e a . m a i liber. Altfel spus. Sîntem fericiţi c î n d g e n u n c h i i ne sînt mai supli. în vreme ce m o d e l u l feminin se constituia în j u r u l „frumu­ seţii" şi al seducţiei. n i c i f o r ţ ă d e m u n i a.. C o r p u l r ă m î n e d o a r cel m a i f r u m o s d i n t r e a c e s t e o b i e c t e p o s e d a t e fizic. d e u n n a r c i s i s m dirijat . Este semnificativă a c e a s t ă r e g r e s i u n e a afectivităţii c ă t r e corpul-copil. să-1 iubim şi să-1 îngrijim p e n t r u a-1 pUtea folosi cum trebuie. a m v r u t s ă m ă o c u p d e e l c u a c e e a ş i t a n d r e ţ e p e c a r e o a m faţă d e c o p i i " . Ne m a s ă m degetele e x t r a o r d i n a r ă c r e m ă «supersonică». ca în logica i n d u s t r i a l ă . î n t o a t ă p u r i t a t e a ei". A fi f r u m o a s ă nu 1. ne liuciirăm de l u n g i m e a picioarelor. (Text admirabil. m a i f r u m o a s ă . C o r p u l este dintr-o d a t ă „ r e a p r o p r i a t " în funcţie de obiective „capitaliste": altfel spus. t o t u ş i . mai p u ţ i n ipocrit: acela al mîndriei corpului. p e n t r u că.. î n a c e s t sens. (Folosim. La stingă.m e t a f o r ă i n e p u izabilă a u n u i p e n i s alintat. F r u m u s e ţ e a a d e v e n i t . îl a m e n a j e z i ca pe o proprietate şi îl manipulezi ca pe u n u l dintre numeroşii s e m n i f i c a n ţ i d e s t a t u t social. mai sănătos.. î n m a r e c e l p u ţ i n . s î n t i n t e r ş a n j a b i l e . fără a-şi c o n f e r i t o t u ş i o v a l o a r e p r o p r i e .. la pagina 72. pentru picioare. c o n s t i t u i e fără î n d o i a l ă u n d e ­ mers alienat într-un m o d m u l t m a i p r o f u n d decît exploatarea 11 ii | n i l u i ca f o r ţ ă de m u n c ă . l e g ă n a t şi. A c e a s t ă reia™ narcisică. Cf. e l e s e d i f e B n ţ i a z ă t o t u ş i î n t r . î n c i t a t u l a n t e r i o r .ui. î n a c e s t p r o c e s d e d e t u r n a r e afectivă.) Ne entuziasmăm în faţa noilor p a r f u m u r i ca un văl i . e o investiţie de la c a r e se a ş t e a p t ă r e z u l t a t e . d e v e n i t cel m a i f r u m o s o b i e c t a l solicitudinii. castrat. ci este v ă z u t în m a t e r i a l i t a t e a lui (sau i u i d e a l i t a t e a l u i „vizibilă") c a o b i e c t d e c u l t n a r c i s i c s a u c a ele­ m e n t de tactică şi de ritual social.]. avem a c u m conşninCi că merită să ne a c c e p t ă m corpul. A m î n c e p u t sâ-l i u b e s c . Şi.î n m ă s u r a î n c a r e o p e r e a z ă a s u p r a c o r p u l u i ca a s u p r a u n u i „ t e r i t o r i u " virgin şi c o l o n i z a t . c o r p u l d e v i n e î n c a z u l acesta frumuseţea funcţională obiectul u n e i învestiri Mass media. .) . ş i n u î n t î m p l ă t o r g ă s i m î n Elle BJCte d e t i p u l c e l o r a n a l i z a t e m a i s u s 2 . î n a c e e a ş i l o g i c ă fetişistă. p a p u c i d i n p e n e ilc struţ din Africa de Sud. aici. este în p e m a n e n ţ ă o inves­ t i ţ i e d e t i p eficient. m a i n e t e d . c o n s t i t u i e aşa/isa s c h e m ă d i r e c t o a r e a n o i i e t i c i .]. . d e s c o p e r i m reţeta u n e i p e d i c h i u r i mai b u n e .]. sex şi divertisment / 169 (solicitudine. M a i m u l t : „ A fost ceva c a u n fel d e î m b r ă ţ i ş a r e î n t r e m i n e ş i t r u p u l m e u . c o n s u m a t e . şi acest text relevant din revista Vogue: „în d o m e n i u l frumuseţii.u n p o l f e m i n i n ş i u n p o l m a s c u l i n .b i b e l o u .uc ne catifelează corpul din cap pînă-n picioare. iubindu-1. aga c u m explorează „tandru" corpul ca pe un zăcămînt care trebuie e x p l o a t a t p e n t r u a r i d i c a la s u p r a f a ţ a lui s e m n e l e vizibile ale fericirii. Nu al pretenţiei. Fără fasoane. suflă an vîut n o u . un imperativ absolut. o mască a s e m ă n ă t o a r e celei faciale [. c o n c u r e n ţ i a l . m o n o p o ­ lizează în favoarea lui o r i c e afectivitate aşa-zis n o r m a l ă (faţă de alte p e r s o a n e r e a l e ) . brodaţi de L a m e i (Christian D i o r ) " etc. s ă j o a c e u n rol i d e n t i c . C o r p u l nu e r e a p r o ­ p r i a t î n f u n c ţ i e d e finalităţile a u t o n o m e ale subiectului. . " . religios. adică a u n u i c o r p care nu mai e s t e n i c i „ c a r n e " . u n fel d e p r i o r i t a t e . revanşa c o r p u l u i părăsit. a l e f r u m u s e ţ i i . 1 In acest î n d e l u n g a t p r o c e s al sacralizării c o r p u l u i ca valoare exponenţială. „se o c u p ă d e e l c u a c e e a ş i t a n d r e ţ e p e c a r e o a r e faţă d e c o p i i " adaugă imediat: „Am început să frecventez saloanele de f r u m u s e ţ e [. m o d e l u l masculin este c e n t r a t pe „forma fizică" şi pe reuşita socială.. Echivalentul masculin al textului d i n Elle este reclama la Le President: „Nu vă e milă de funcţionari?". m e t o d e t e h n i c e . îţi g e s t i o n e z i c o r p u l . care r e z u m ă toate t e m e l e .. m a i f u n c ţ i o n a l . i n s e p a r a b i l e . îşi găseşte e x p r e s i a mistică î n u r m ă t o a r e l e con» fesiuni ale u n e i c i t i t o a r e : „ î m i d e s c o p e r e a m t r u p u l şi o senzaţie n o u ă m ă c u p r i n d e a . ale sănătăţii. m a n i p u l a t e . p e n t r u femeie.ilizate .. a l e a n i m a l i t ă ţ i i t r i u m f ă t o a r e p e p i a ţ a m o d e i . obsesie) care. F e m e i a c a r e .. a corpului funcţional. c o r p u l . . care e î n t o t d e a u n a vulgară.168 / Societatea de consum î n o b i e c t .narcisism.a u văzut d u p ă a c e a s t ă criză m-au găsit m a i fericită. R e c u p e r a t c a i n s t r u m e n t a l plăcerii ş i c a î n s e m n d e prestigiu. c o r p u l . dincolo de •tul eliberării c a r e o c a m u f l e a z ă .. f r u m u s e ţ e a şi e r o t i s m u l sînt două mari laitmotive.

c a r e este u n i m p e r a t i v d e VALOIti/. aşa c u m a m defmit-o.p u l s i u n e . la fel ca p o l i t e ţ e a s a u ca alte r i t u a l u r i sociale. 0 intuiţie a d e c v a t ă a t u t u r o r virtualităţilor pieţei. d e Lipi. cu a e r c o n d i ţ i o n a t " . s u p o r t al s e m n e l o r dorinţei care lac o b i e c t u l s c h i m b u l u i .u n i o n i o a s e a f u n c ţ i e i cu f o r m a " . b ă r b a t u l de patruzeci de ani îşi caută un alt suflu şi o altă tinereţe.. „datorită utilizării a 3 7 d e biciclete e r g o n o m i c e . . j u m ă t a t e J a m e s B o n d . E obligat să le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor. ideea dorinţei şi a plăcerii . Căci li uinuseţea nu e nimic mai m u l t decît un material de s e m n e care no s c h i m b ă î n t r e ele. n u este (la fel c a i m p e i. r e g i m u l d e alimentaţie. c a r e este.u n c o d i n s t r u m e n t a l d e s e m n e . d u p ă cît de s u p l u şi zvelt îi este t r u p u l . E d r e p t c ă frumuseţeu nu reprezintă un imperativ absolut. Burta. D e a l t m i n t e r i . desăvîrşit. astfel.la a n t r e p r e n o r . detaşat şi echilibrat fizic şi psihic. Ea funcţionează ca valoare-semn. respiraţia c î n d u r c ă scările. ideea c o r p u l u i glorios. „Patruzeci de ani: civilizaţia m o d e r n ă îl obligă să r ă m î n ă t î n ă r . etica m o d e i . p r e d o m i n ă f u n c ţ i a socială d e s c h i m b . a m a n t a . astă/i 1 se cere să fie în aceeaşi m ă s u r ă elegant şi în bună formă fizică. nici u n s u p l i m e n t a d ă u g a t calităţilor m o r a l e . f r u m u s e ţ e a ş i r e u ş i t a p r i m e s c î n respectivele reviste acelaşi fundament mistic. De a c e e a | i u i e m s p u n e c ă i m p e r a t i v u l f r u m u s e ţ i i este u n a d i n t r e m o d a l i l.t(ile i m p e r a t i v u l u i f u n c ţ i o n a l . „forma". sexuală) într-o s i n g u r ă „valoare de s c h i m b " f u n c ţ i o n a l ă c a r e i r / u m ă .ca d i m e n s i u n e g e n e r a l i z a t ă a s c h i m b u l u i în societăţile n o a s t r e .ARE a c o r p u l u i p r i n i n t e r m e d i u l reînvestirii narcisice. i m p e r a t i v ă . Bărbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. i m p l i c ă hotismul ca valorizare sexuală. T r e b u i e să d i s t i n g e m cît se p o a t e de In ne e r o t i s m u l .170 / Societatea de consum m a i e d o a r u n efect n a t u r a l . C o n ş t i e n t că reuşita lui socială d e p i n d e în î n t r e g i m e de i m a g i n e a pe care alţii o au d e s p r e el. CLJJ ieşirea pe tuşă. corzi. o sensibilitate c a r e explo r e a z ă şi evocă „din i n t e r i o r " t o a t e p ă r ţ i l e c o r p u l u i . este p r i m a grijă a t u t u r o r şefilor dintr-o firmă. . s e x u a l i t a t e a este c e a i are o r i e n t e a z ă p r e t u t i n d e n i „ r e d e s c o p e r i r e a " şi consumul cor­ pului. F r u m u s e ţ e a este s e m n u l e l e c ţ i u n i i la nivelul t r u p u l u i . î n c o r p u l . Este CALITATEA f u n d a m e n t a l ă .u n s c h i m b de s e m n e . gulerul cămăşii. pîrghii şi cabluri metalice ( d u p ă c u m se vede. „valori d e î n t r e b u i n ţ a r e " ale c o r p u l u i ( e n e r g e t i c ă . în abstracţia ei. Superiorii. I )e altfel. însă n u m a i p e n t r u că e o f o r m ă d e capital. c u greutăţi. S e m n de elecţie »1 d e m î n t u i r e : etica p r o t e s t a n t ă n u e d e p a r t e . ca r e u ş i t a la nivelul ala cerilor. la f e m e i e . p e n t r u a se e p u i z a î n t r . îi place să se o c u p e de el însuşi şi caută să fie la r î n d u l lui plăcut. s u b o r d o n a ţ i i . medicamentele. „care se s i m t e b i n e în p i e l e a e i " s a u c ă r e i a „i o c i n a îi v i n e ca o m ă n u ş ă " . I m p e r a t i v u l frumuseţii. f e m e i a d e v e n i t ă astăzi p i o p r i a sa e s t e t i c i a n ă fiind o m o l o a g a d e s i g n e r u l u i s a u stilistului 11111 c a d r u l u n e i c o m p a n i i . v e d e m c ă e l e s e a p l i c ă p e r f e c t l a i ai ta frumuseţii: B . jumă­ tate H e n r y F o r d . d e aparate d e tracţiune. t r e c e p t i n t r . B .observaţie valabilă a t î t p e n t r u Bjecte. ca şi phryneismul. ca şi „frumuseţea". vertebrele a t u n c i c î n d face un efort brusc. i m p e r a t i v u l erotic. d u p ă m o d u l c u m îşi asortează cravata şi p a r f u m u l . dificultatea de a a b a n d o n a fumatul. Neo-Narcis al timpurilor moderne. că forma lui fizică este asul din mînecă. c a r e . . Toţi îl j u d e c ă d u p ă calitatea şi stilul vestimentaţiei. picioarele î n t i m p u l dansului. care au «punch» şi «tonus». d a c ă ne g î n d i m la p r i n c i p i i l e d o m i n a n t e ale esteticii Industriale .forma. . cadrele de c o n d u c e r e . fata cu fustă m i n i cu c a r e pălăvrăgeşte pe terasa u n e i cafenele s p u n î n d u Ş| că nu se ştie n i c i o d a t ă . copiii. secretara. In corpul „erotizat". T r e b u i e să f a c e m deosebirea între corpul erotic.f u n c ţ i o n a l i s m u l . ziariştii şi medicii vin să o caute „într-o atmosferă reconfortantă.de s e x u a l i t a t e a propriu-zisă. sex şi divertisment / 171 S ă u r m ă m acest r a ţ i o n a m e n t : etica frumuseţii. î n acest sens. . Holismul funcţional M a l u r i d e f r u m u s e ţ e . cît şi p e n t r u f e m e i (şi b ă r b a ţ i ) -. Mitul acelui Healthy American Businessman. gesliială.şi. le n e a g ă şi le dă uitării în d i m e n ­ siunea lor reală.itivul estetic în cazul f r u m u s e ţ i i ) d e c î t o v a r i a n t ă sau o m e t a f o r ă a imperativului funcţional. este a c u m s i n o n i m ă cu d e c ă d e r e a . această „zînă a timpurilor m o d e r n e " (după Narcis.f a n t a s m ă . şi c o r p u l c a r e este loc al f a n t a s m e i şi habitaclu a l d o r i n ţ e i . s-a instalat r e p e d e în civilizaţia noastră. c o r e s p u n d e s c h e m e i „ c o n j u n c ţ i e i . c o r p u l . Mass media. soţia." D u p ă acest text u r m e a z ă reclama la Le President: se asigură în p r i m u l rînd forma . a a c e l o r a carc-sl îngrijesc p ă r u l şi silueta la fel de d e v o t a t ca sufletul. se p o a t e defini ca r e d u c e r e a t u t u r o r valorilor iniicrete. sigur şi m u l ţ u m i t de sine. p r e d o ­ mină structura individuală a dorinţei. cuvînt magic. j o c u r i l e d e cuvinte. cultura fizică. îşi savurează regimul. sînt î n n e b u n i t e d u p ă g a d g e t u r i ) . adetismul. Dacă ieri eficienţa îi era încă de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de m u n c ă . Găsirea şi p ă s t r a r e a u n o r colabo ratori dinamici. zînele!) pe care directorii. . o d i n i o a r ă simbol al reuşitei sociale.

valorizeze" r e c i p r o c . Se p a r e c h i a r că s i n g u r a p u l s i u n e e l i b e r a t ă î n t r . l o g i c ă şi n e c e s a r ă e s t e t r a n z i ţ i a de la a p r o p r i e r e a liinctională a c o r p u l u i l a a p r o p r i e r e a d e b u n u r i ş i o b i e c t e p r i n a i iul c u m p ă r ă r i i .u n g i g a n t i c p r o c e s de sublimare. s e c o n s t i t u i e astfel î n o b i e c t o m o l o g ni celorlalte o b i e c t e a s e x u a t e şi f u n c ţ i o n a l e pe c a r e le v e h i c u l e a z ă publicitatea. î n asia 1. Această omologie a corpului şi a obiectelor r e p r e z i n t ă c a l e a de a c c e s i a l i c m e c a n i s m e l e p r o f u n d e ale c o n s u m u l u i dirijat. ci d e s p r e logica p r o p r i e şi r i g u r o a s ă a modei. decît p o a t e d o a r de p r o p r i a lor dorinţă. N u m a i a v e m de-a face c u o sinteză d e gesturi. liccînd prin bronzare. i Bfpul. A s u p r a a c e s t u i p u n c t se î n ş a l ă (sau v o r să se î n ş e l e ) toţi criticii. De nude i m p r e g n a r e a generalizată cu erotism a întregului d o m e n i u al „ c o n s u m u l u i " . o c h i m e d u z a ţ i . m a i f r e c v e n t Cli/. î n p u b l i c i t a t e ş i î n m o d ă . M a n e c h i n u l n u e frigid. cel m a i m i c o b i e c t c o n c e p u t î n m o d i m p l i c i t d u p ă BOI lelul c o r p u l u i / o b i e c t u l u i f e m e i i se fetişizează în acelaşi fel. dietelor. c o r p u l g o l (al f e m e i i sau a l b ă r b a t u l u i ) îşi refuză c a r n a l i t a t e a . Aşa c u m e r o t i s m u l r e z i d ă î n s e m n e ş i n i c i o d a t ă î n d o r i n ţ ă . O c h i a i M e d u z e i .a d e v ă r e s t e pulsiIIoca de a cumpăra. exaltat de aceşti o c h i spectaculari. De la i g i e n ă la m a c h i a j . în cele din u r m ă . C o r p u l şi obiectul c o n s t i t u i e o r e ţ e a d e s e m n e o m o g e n e c a r e p o t . de gadgeturi. Wtincipiul plăcerii şi forţa productivă t u sens invers.u n p r o c e s d e s i m u l a r e . p e b a z a abstracţiei d e s p r e c a r e t o c m a i a m vorbit. s e x u a l i t a t e a . s ă facă s c h i m b d e s e m n i lii ftţii (în a c e a s t ă a p t i t u d i n e r e z i d ă „valoarea l o r de s c h i m b " ) şi să . Astfel. E a n u ţine d e i n t i m i t a t e . Adevărul corpului este dorinţa. C o r p u l m a n e c h i n u l u i n u m a i este u n o b i e c t a l d o r i n ţ e i . ş i n u ale plăcerii. Aceasta. c e r n i ţ i d e efectele m o d e i . s e p o a t e v e d e a cil de u ş o a r ă . A c e a s t ă s e x u a l i t a t e . sport şi n e n u m ă r a t e l e „ e l i b e r ă r i " ale i m xlei. f o r u m d e s e m n e î n c a r e m o d a s e asociază c u eroii»m u l .u n p r o c e s h i p n o t i c . un c o r p . Să o c i t ă m î n c ă o d a t ă pe f e m e i a c a r e . c i d e s e m n i f i c a ţ i a s e x u a l ă calci* lată. sensul c o r p u l u i . •Rine p u r e . de c o n j u r a r e a c o r p u l u i în c h i a r gestul evocării lui. î n gol.ul c e l o r c a r e se d e d i c ă p a r f u m u r i l o r . se r e f u z ă ca finalitate a d o r i n ţei. a d e v ă r u l lui se a b o l e s c î n t r .172 / Societatea de consum „ C ă l d u r a " f e m e i i d i n Elle e s t e a s e m ă n ă t o a r e cu c e a a ansa in b l u l u i d e m o b i l i e r m o d e r n : o c ă l d u r ă „ d e a m b i a n ţ ă " . r e p r e z i n t ă o abstracţie. S e n z u a l i t a t e a î n s e a m n ă c ă l d u r ă .d a r ele sînt e x c l u s e . i n s t r u m e n t a l i z î n d d i m p o t r i v ă p ă r ţ i l e f ă r î m i ţ a t e a l e c o r p u l u i ' î n t r . s e r e p e d e s p r e s a l o n u l de f r u m u s e ţ e . Vom ajunge într-o zi la fotografii „în erecţie"? Aceasta s-ar p r o d u c e tot sub s e m n u l m o d e i . la d r e p t v o r b i n d . Cazul invers este. N u e vorbit n i c i de o „frigiditate". deci. ci o formă1. 2. căci f r i g i d i t a t e a presu­ p u n e î n c ă o r e z o n a n ţ ă s e x u a l ă d e viol. de accesorii învăluie erotica şi estetica m o d e r n ă a i oi pului. de ce să se teamă. n i c i o d a t ă î n e x p r e s i e : este î n a i n t e d e t o a t e a b s e n ţ ă a expresiei. E c h i v a l e n ţ a t e o r e t i c ă a c o r p u l u i .ui(a „ r e d e s c o p e r i r i i c o r p u l u i " . E x h i b a r e a cea mai violentă nu face decît să o sublinieze ca absenţă şi. c h i a r daca fotografia de m o d ă îşi desfăşoară t o a t e mijloacele p e n t r u a recrm g e s t u a l i t a t e a ş i firescul p r i n t r . r e d e s c o p e r i r e a c o r p u l u i t r e c e î n p r i m u l r î n d p r i n o b i e c t e . c i u n u l f u n c ţ i o n a l . N e r e g u l a r i t a t e a sau u r î ţ e n i a a r p r o d u c e s e n s . Mass media. I caldă şi rece. de-a l u n g u l t r u p u l u i dezvăluit. Aceşti o c h i f a s c i n a n ţ i / fascinaţi. în spei. Nu este v o r b a d e s p r e o modă în s e n s u l lejer al ter­ m e n u l u i . î n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n . ca în j o c u l de c u l o r i c a l d e şi r e c i d i n t r . aşa c u m se s p u n e . d e s e n z u a l i t a t e . şi m a i ales cel al m o d e l u l u i absolut c a r e este m a n e c h i n u l . „stilizate" ş i „ î m b r ă c a t e " . î n vid. C ă c i f r u m u s e ţ e a c o n s t ă î n a i n t e d e t o a t e î n abstractizare. însă. sex şi divertisment / 173 l o n s t ă f u n c ţ i o n a l i t a t e a lor. A c e a s t ă d e s c ă r n a r e este r e z u m a t ă î n cele d i n u r m ă d e privire. care î n s e a m n ă lipsă. masajelor.s î n t f r u m o a s e î n e r e c ţ i a l o r vidă. cel f e m i n i n în p r i m u l r î n d . D a c ă „redesi i i p e r i r e a c o r p u l u i " este î n t o t d e a u n a a c e e a a c o r p u l u i / o b i e c ­ tului î n c o n t e x t u l g e n e r a l i z a t a l c e l o r l a l t e o b i e c t e . frumuseţea funcţională a manechinelor rezidă în „siluetă". s u b s e m n u l sofisticării t o t a l e . nu poale fi arătată. S e ştie a p o i c e a m b i a n ţ ă m u s t i n d d e p r o d u s e . de a l t m i n t e r i . o cenzurează. î n a b s e n ţ a ş i t r a n s p a r e n ţ a e x t a t i c e . Cenzorii nu au. M a n e c h i n u l nu m a i este. a c e a s t ă p r i v i r e lipsită d e o b i e c t . î n d r ă ­ g i islindu-se f u l g e r ă t o r d e p r o p r i u l t r u p . In sensul t e h n i c în care se simulează e x p e r i m e n t a l condiţiile lipsei de gravitaţie .î n acelaşi t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n ţ e i şi a b s e n ţ ă t o t a l ă a ei . Are aceeaşi „neutralitate" ca formele învăluitoare a l e o b i e c t e l o r m o d e r n e .sau în sensul m o d e l e l o r de simulare m a t e m a t i c ă .u n i n t e r i o r „funcţional".

s e c u l a r i z a r e în f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat luată civilizaţia o c c i d e n t a l ă : valorile c o r p u l u i au fost n i ş t e valori Kiibvcrsive. P s i h o f u n c ţ i o n a l i t a t e a a n a l i z a t ă m a i sus a p a r e aici î n io. Ar fl interesant să analizăm mai a m ă n u n ţ i t îndelungatul proces de d e z i n t e g r a r e istorică a acestei valori f u n d a m e n t a l e n u m i t e suflet. c e n t r a t e a s u p r a sufletului sau asu­ p r a altui p r i n c i p i u i m a t e r i a l . Kvidenţa m a t e r i a l ă a c o r p u l u i „ e l i b e r a t " ( d a r a m v ă z u t c u m : eliberat c a o b i e c t . aşa c u m îl instituie m i t o l o g i a m o d e r n ă . c a r e ISte cel al d o r i n ţ e i . M a i m u l t . e m a n c i p a r e . Mass media. m e r e u c o n d a m n a t ă de o r t o d o x i e ) . î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă .p e n t r u ca f o r ţ a de m u n c ă să «9 p o a t ă c o n v e r t i î n c e r e r e salarială ş i v a l o a r e d e s c h i m b . a c e s t p r o c e s e c o n o m i c d e r e n t a b i l i z a r e p r i n c a r e s e g e n e r a l i z e a z ă l a nivelul c o r p u l u i struc­ t u r i l e sociale d e p r o d u c ţ i e este fără î n d o i a l ă s e c u n d a r r a p o r t a t Iii finalităţile d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social c o n s t i t u i t e p r i n d i s p o zitiyul m i t o l o g i c ş i p s i h o l o g i c c e n t r a t î n j u r u l c o r p u l u i . a t î t în e r o t i s m .a d e v ă r e c h i v a l e n ţ a m a g i c i i „ C u m p ă r a ţ i . a c e s t obiectiv p r o d u c t i v i s t . pentru ca un proces economic de rentabilizare să se poată institut la nivelul corpului deconstruit. să n e p ă c ă l e a s c ă . p e n t r u a p u t e a fi e x p l o a t a t r a ţ i o n a l în sco p u r i p r o d u c t i v e . olcrindu-le un fundament extrem de solid.s e m n ş i c e n z u r a t î n a d e v ă r u l lui subversiv. F i m im s e t e a v i n d e .Eros şi Thanatos). D u p ă c u m Npune Norman Brown (Love against Death .căci t e r m e n u l d e i d e e n u i n s e a m n ă m a r e l u c r u . aceea a sufletului.p r i n c i p i i f o r m a l e a l e libertăţii i n d i v i d u a l e a l e m u n c i t o r u l u i . p u r i t a n e .u. sex şi divertisment / 175 In jurul c ă r e i a se o r g a n i z a î n t r e a g a s c h e m ă i n d i v i d u a l ă a m î n luirii şi. a p r e ­ luat p u r şi s i m p l u ştafeta vîrstei ca i n s t a n ţ ă mitică. E r o t i s m u l v i n d e . f o c a r al celei m a i ascuţite c o n t r a d i c ţ i i i d e o l o g i c e .. „ D e s c o p e r i r e a " acestuia. c u alte c u v i n t e .e a t r a d u c e n u m a i î n l o c u i r e a u n e i i d e o ­ perimate. a p a r e n t t r i u m f ă t o r . n u este m a i m a t e r i a l d e c î t sufletul. î n c e p î n d d i n Evul M e d i u . Trebuie ca individul să se considere jw sine obiect. e m a n c i p a t " . C e e a ce se î n t î m p l ă astăzi cu c o r p u l «t-« î n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r ţ a de m u n c ă . m a i d e g r a b ă . o instanţă de „demistificare". t o a t e ereziile a u l u a t î n t r . C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i află î n c o n t r a d i c ţ i e c u a c e l a a l Efletului: î i s u c c e d ă ş i î i p r e i a f u n c ţ i a i d e o l o g i c ă . Ce se iiiiiniplă azi c u ele. m e r e u renăscută. C o r p u l a d e v e n i t c e e a ce e r a . o r i e n t e a z ă î n t r e g u l p r o c e s isloi | de „ e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . de r e s u r e c ţ i e a n t i c i p a t ă a c o r p u l u i faţă de d o g m e l e r i g i d e ale Bise­ ricii (tendinţa adamică. tot afl t r e b u i e ca i n d i v i d u l să-şi p o a t ă r e d e s c o p e r i c o r p u l şi să-1 po. c î t şi în s p o r t şi i g i e n ă ) nu tre­ buie Totuşi. s u b f o r m a u n e i l u p t e p e n t r u u i n .174 / Societatea de consum şi a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e î n t r . b i n e î n ţ e l e s .i învesti n a r c i s e . A c e a s t ă lungă d e s a c r a l i z a r e . D a r această e v i d e n ţ ă este falsă. I n istoria ideologiilor. p a t e b i n e s ă n u n e lăsăm a m ă g i ţ i d e a n t i n o m i a a b s o l u t ă d i n t r e •iacul şi p r o f a n şi să n u i n t e r p r e t ă m d r e p t o «secularizare» c e e a ce mi e decît o m e t a m o r f o z ă a sacrului". căci înlocuieşte t r a n s c e n d e n ţ a sufletului c u i m a n e n ţ a totală.şi vă veţi simţi b i n e în p i e l e a d u m n e a v o a s t r ă " . c u e v i d e n ţ a s p o n t a n ă a c o r p u l u i . D i n secolul al XVIII-lea. inadecvată unui sistem de-acum încolo să a s i g u r e logii productivist e v o l u a t şi i n c a p a b i l ă i n t e g r a r e a u n e i i d e o l o g i i m o d e r n e m a i f u n c ţ i o n a l e . care-şi a m e s t e c ă d i s c u r s u r i l e la t o a t e nivelurile)? V e d e m b i n e că.ni i m p o r t a n ţ a ei e c o n o m i c ă şi ideologică. cel mai frumos dintre obiecte.principiu formal al plăcerii-pentru ca forţa dorii itol să se poată transforma în cerere de obiecte-semne manipulabile d i n p u n c t de v e d e r e r a ţ i o n a l . cele r e f e r i t o a r e l a c o r p a u avut multă v r e m e o v a l o a r e critică ofensivă c o n t r a i d e o l o g i i l o r de tip spiritu­ alist. L a fel c u m U e b u i e s ă f u n c ţ i o n e z e l i b e r a dclci m i n a r e şi i n t e r e s u l p e r s o n a l . m a t e r i a l i s t ă a a t a c a t d o g m e l e spiritualiste t r a d i ţ i o n a l e . astăzi. Trebuie ca el să Iic „eliberat. c a r e a r e p r e z e n t a t m u l t t i m p o critică a s a c r u l u i . m a t e r i a l i t a t e a c o r p u l u i l e c o n s o l i d e a z ă . căci sînt e m într-o fază d e c o m b i n a r e a i d e o l o g i e i p u r i t a n e c u c e a h e d o uislă. s e face astăzi s u b s e m n u l resacraIkttrii. C o r p u l vinde. e m p i ristă. o r i e n t a t ă s p r e m a i m u l t ă l i b e r t a t e . Strategia modernă a corpului al sexualităţii deconstruite. c î n d a u p r i m i t d r e p t d e c e t a t e şi s-au i m p u s ca o n o u ă e t i c ă (ar fi m u l t e de s p u s a s u p r a a c e s t u i subiect. A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * ! m o t i v e c a r e . e l u n este d e c î t o i d e e sau. u n o b i e c t p a r ţ i a l ipostaziat. ca d o g m ă şi ca mijloc d e m î n t u i r e . î n t r e g u l p r o c e s de i n t e g r a r e socială. î m p o t r i v a l u i D u m n e z e u . C o r p u l . u n d u b l u privilegiat şi învestit ca a t a r e . î n loc d e a c o n s t i t u i o i n s t a n ţ ă vie şi c o n t r a d i c t o r i e . c o r p u l . adevăr. cel mai preţios material dt schimb. m o r a l i z a t o a r e . c a r e s ă păs11 eze în e s e n ţ ă sistemul individualist de valori şi s t r u c t u r i l e sociale legate d e el. filozofia senzualistă.u n fel sau altul f o r m a u n e i r e v e n d i c ă r i c a r n a l e .

l i t e r a t u r a de masă: privire agilă. ca suport s t r a t e g i e ( p o l i t i c ă ) d e c o n t r o l social. Sexualitatea nu m a i e o s ă r b ă t o a r e . f e m e i a aparent eliberată se c o n f u n d ă cu c o r p u l a p a r e n t eliberat. o r i c a r e a r f i p a r t e a c a r e revine aici m o d e l u l u i m a s c u l i n 1 sau m o d e l e l o r h e r m a f r o d i t e d e tran­ ziţie. de la Copenhaga.mitul director al unei etici a consumului.l i b e r t a t e sexuală. c ă l u c r u r i l e î n n u m e l e <. î n f i n e .) Observăm însă că această e m a n c i p a r e simultană *e face fără a fi risipită confuzia ideologică fundamentală între femek şi sexualitate . E d r e p t că.se instituie în sistem de valori „de tutelă".a d e v ă r virtualitatea c e a m a i r e v o l u ţ i o n a r ă şi. în p e r i o a d a care ne interesează. a t î t d e s p r e f e m e i e . a u n e i î n t r e g i civilizaţii se conjugă î n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c ă r e i r e f u l a r e socială. n u p e n t r u c ă . în această e m a n c i p a r e f o r m a l ă ş i narcisică. Se p o a t e v e d e a cît de strîns este corpul de finalităţile producţiei. Cf. D a r această c o n d a m n a r e m o r a l ă / s e x u a l ă se află la b a z a lucrurilor. Acest m o d e l atletic î n g l o b e a z ă a t l e t i s m u l sexual: c a d r u l t e h n i c s u p e r i o r d i n r e c l a m e l e c a r e a p a r î n L e Monde este b ă r b a t u l d i n revista Lui. f e m e i a este c e a c a r e o r c h e s t r e a z ă sau. f e m e i a a fost asimilată sexualităţii malefice şi c o n d a m n a t ă ca a t a r e . 1. sex şi divertisment / 177 -n e o o r i g i n e istorică: r e f u l a r e a c o r p u l u i şi e x p l o a t a r e a f e m e i i s î n t aşezate s u b acelaşi s e m n c a r e s t i p u l e a z ă c a o r i c e c a t e g o r i e exploai. N e g r i i s î n t „sexualizaţi" d i n acelaşi motiv.176 / Societatea de consum sufletul pe v r e m u r i . Am v ă z u t î n s ă în ce c o n d i ţ i i : de fapt.o ser­ vitute socială: f e m e i a şi c o r p u l au î m p ă r t ă ş i t a c e e a ş i servitute. F e m e i l o r li se dă să c o n s u m e F e m e i a . t o t u l este aranjat în aşa fel î n c î t să reînvie sexualitatea „polimorfă şi perversă". tinerilor. M a i m u l t . c a r e o r i e n t e a z ă î n acelaşi t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u m ş i d e exclu­ dere socială . ca p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ă ) dirijată a i n d i v i d u l u i şi cft . S e x u a l i t a t e a refulată. p r i n t r . e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este contemporană. j o c e t c . p h r y n c ismul f i i n d definit î n m a r e d e f e m e i a d i n Elle ş i d e revistele d e m o d ă .s î n t i n t e g r a ţ i şi r e c u p e r a ţ i ca „mit al e m a n c i p ă r i i " . e r o t i s m .iiă (şi. cît ş i d e s p r e c o r p . P u t e m astfel s p u n e . A s u p r a acestui p u n c t . ace­ laşi exil de-a l u n g u l istoriei o c c i d e n t a l e . Valori „ i r e s p o n s a b i l e " . u m e r i largi. d a c ă e e v i d e n t că acest p r o c e s d e r e d u c e r e a c o r p u l u i l a v a l o a r e a d e s c h i m b estetică/ero« tică vizează atît b ă r b a t u l . tinerii. T r e b u i e să găsim o altă explicaţie acestui fapt d e c î t cele arhe­ t i p a l e d e g e n u l : „Sexualitatea este F e m e i a p e n t r u c ă e a e N a t u r a e t c " . Astfel c ă această c o n f u z i e ireversibilă s e a d î n c e ş t e s u b t o a t e f o r m e l e . a t î t a v r e m e cît. loc al u n e i sexualităţi „ p o l i m o r f e şi p e r v e r s e " 2 ) . d e c i . al Sexualităţii. „tinerii" c o n s t i t u i e un al t r e i l e a sex. e m a n i i p ă r e a f e m e i i şi e m a n c i p a r e a c o r p u l u i s î n t î n r u d i t e l o g i c şi lltoric. Este oare corpul feminin 1 Să r e v e n i m la î n t r e b a r e a a n u n ţ a t ă la î n c e p u t : a c e e a a rolului d e s t i n a t femeii şi c o r p u l u i ei ca v e h i c u l privilegiat al F r u m u s e ţ i i .ir li m a i a p r o p i a ţ i de N a t u r ă " .ii o r a s-au „ e m a n c i p a t " . pe măsură ce se „eliberează". ci un festival erotic. corpul .p o v a r a p u r i t a n ă c o n t i n u ă să c î n t ă r e a s c ă aici f o a r t e greu. s e o b ţ i n e e l u d a r e a r e a l e i eliberări. 2. a cărei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei c u l t u r i . s u p o r t u l privilegiat al o b i e c t i v ă r i i .t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e v e r e n ţ ă la a d r e s a lor r e p r e z e n t î n d u n o b s t a c o l î n calea r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i e c o n o m i c e şi sociale r e a l e a a c e s t o r c a t e g o r i i . r i s c u l f u n d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e bine stabilită . Sau. ( D i n m o t i v e a s e m ă n ă t o a r e .). filmul. s u b l i m a t ă . m u ş c h i supli şi m a ş i n ă s p o r t . cu t o a t ă orga­ n i z a r e a pe c a r e o p r e s u p u n e . atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a („Tineri = revoltă"). m a i d e g r a b ă . tr. în c a d r u l acestui festival. femeia se confundă tot mai mult ea propriul corp. a b i a astăzi r e u ş e ş t e s ă i a o a m p l o a r e m a x i m ă căci leineia. ci p e n t r u că s î n t sclavi şi e x p l o a ­ taţi. d e s p r e t i n e r i şi d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a c ă r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o ­ tivul societăţii d e m o c r a t i c e m o d e r n e . . aservită o d i n i o a r ă p e c r i t e r i u l a p a r t e n e n ţ e i sale l a u n Bnumit sex. Aşa c u m f e m e i a ş i c o r p u l a u fost solidari î n s e r v i t u d i n e . a m e n i n ţ ă t o a r e ) să p r i m e a s c ă a u t o m a t o definiţie lexuală. Definiţia s e x u a l ă a femeii * Cuvînt derivat de la P h r y n e . p r i m u l tîrg internaţional de pornografie. vezi m a i sus „Narcisism şi m o d e l e s t r u c t u r a l e " . este astăzi „ELIBERATĂ" p e acelaşi c r i t e r i u . al N a r c i s i s m u l u i dirijat. a s u p r a c ă r e i a s e e x e r c i t ă acest m a r e M i t E s t e t i c / Erotic. s î n t î m p u ş c a ţ i d o i i e p u r i dintr-o d a t ă : este evitată revolta (economic). cît şi f e m e i a ( p r o p u s e s e m d o i t e r m e n i p e n t r u a e x p r i m a acest l u c r u : a d e t i s m u l ş i p h r y n e i s m u P . aşa c u m î l p r o p u n publicitatea. d e c i . Mass media.a c ă r o r e m a n c i p a r e d u p ă milenii de servitute ş i d e u i t a r e c o n s t i t u i e î n t r . c e l e b r ă c u r t e z a n ă d i n G r e c i a a n t i c ă ( n . iar a d e t i s m u l m a s c u l i n găsindu-şi m o d e l u l cel m a i g e n e r a l î n „ a d e t i s m u l " c a d r u l u i [ s u p e r i o r ] . T i n e r i i şi. Femeile. Căci.

A p r e t i n d e astăzi că p r a c t i c a m e d i c a l ă ( p r a c t i c a m e d i c u l u i ) s-a „desacralizat". r e l a ţ i a c u s ă n ă t a t e a d e v i n e o e x i g e n t ă Imn ţ i o n a l ă d e statut.' pe care-1 r e g ă s i m şi în cazul femeii: c o n f u n d î n d f e m e i a şi elibf r ă r e a sexuală. c o n s e c i n ţ a . se a p r o p i e de o p r a c t i c ă „obiectivă" a sănătăţii şi a m e d i c i n e i tră­ dează cel p u ţ i n superficialitate. L a fel. s e d e d u b l e a z ă într-o t r a n s c e n d e n ţ ă m i t i c ă . . e a i n t r ă î n logica c o n c u i pnţială şi se t r a d u c e printr-o c e r e r e p r a c t i c n e l i m i t a t ă de servicii medicale. n u a r e d e c î t u n r a p o r t î n d e p ă r t a t ui „dreptul la sănătate". a tinerilor. această m a n i p u l a r e anxi­ oasă şi p e r f e c ţ i o n i s t ă a funcţiei-semn a c o r p u l u i . A d m i r a b i l c e r c vicios a l „ e m a n c i p ă r i i " dirijai. m u n c e s c m a i m u l t ş i m a i d e t i m p u r i u . E m a i p u ţ i n o „valoare" f u n d a m e n t a l ă cît o valorizare. a p r o b l e m e l o r cor­ p u l u i .u n fel. Utopie. î n t r . f a r m a c e u t i c e . p u t e m vedea c u m tehnica însăşi este absorbită de d o m e n i u l consu­ mului.o b i e c t (parţial) şi c e r e r e sta­ tutară l e g a t ă d e p r o c e s e l e d e p e r s o n a l i z a r e ş i d e m o b i l i t a t e socială c e r e r e c a r e . c ă o a m e n i i .178 / Societatea de consum difuză d i n î n t r e a g a societate p r i n r a p o r t a r e a e i l a o a n t u m c a t e g o r i e ş i este n e u t r a l i z a t ă a c e a s t ă c a t e g o r i e p r i n a t r i b u i r e a u n u i a n u m i t r o l : revolta. S î n t e m d e p a r t e d e „elibţa r ă r e a visată" d e s p r e c a r e v o r b e a R i m b a u d . p r i m e s c d r e p t u r i . m a i d e g r a b ă . P o r n i n d d e aici.u n fapt a c t u a l . Aceasta s e d e f i n e ş t e c a f u n c ţ i e g e n e ­ rală de e c h i l i b r u a c o r p u l u i a t u n c i c î n d e m e d i a t ă de o r e p r e ­ zentare i n s t r u m e n t a l ă a acestuia. mai 1969. dedublîndu-se într-o practică zilnică „eliberată" p r i n n e n u m ă r a t e i. extensia m o d e r n i s t ă a drepturilor i unului. S e m n e l e lor s e s c h i m b ă î n c a d r u l personalizării. î n sfîrşit. îngrijirii şi p l ă c e r i l o r lui.a d e v ă r m a i liberi. s e d e d u c e relaţia c u s ă n ă t a t e a . 2-3. sex şi divertisment / 179 Din relaţia a c t u a l ă c u c o r p u l . p e n t r u c ă u z e a z ă ş i a b u z e a z ă fără c o m p l e x e (ceea c e n u e a d e v ă r a t ) d e această p r e s t a ţ i e socială d e m o c r a t i z a t ă . nr. s e î n t î l n e ş t e i m e d i a t c u f r u m u s e ţ e a . c h i r u r g i c a l e . în a c i r c u m s c r i e în i d e e a d e e l i b e r a r e s e x u a l ă ( î n e r o t i s m ) p e r i c o l u l e l i b e r ă r i i fe­ meii. „ s u p l i m e n t u l de c o r p şi s e x u a l i t a t e " de c a r e b e n e f i c i a z ă astăzi i n d i v i d u l m e d i u . f o a r t e general. este d u b l a t ă d e o t r a n s c e n d e n ţ ă m i t i c ă sau. o r i c u m a m lua-o. Acelaşi proces are loc în ceea ce priveşte „consumul" de tehnică. în mistica valorizării. dar. F e m e i a s e „ c o n j J m ă " p r i n e l i b e r a r e a sexuală. a tinerilor. u n a o n e u t r a l i z e a z ă p e cealaltă. o r i c e eşec social sau p s i h o l o g i c este i m e d i a t somatizat. a c o r p u l u i în calitate de categorii i n d e x a t e i m e d i a t la o p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă . p e n t r u c ă n u e d e c î t e m a n c i p a r e a femeilor. C e e a c e v r e m s ă s p u n e m e s t e c ă a c e a s t ă relativă e m a n c i p a r e c o n c r e t ă . a c a s t e l o r (şi a i n d i v i d u l u i ) por* n i n d de la a u t o n o m i z a r e a f o r m a l ă a u n o r s i s t e m e de s e m n e şi a u n o r r o l u r i ş i d a t o r i t ă acestei a u t o n o m i z ă r i . Acesta n u este u n j o c d e c u v i n t e .adgeturi „funcţionale" şi un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majusculă) conjuncţia lor permiţînd anihilarea t u t u r o r virtualităţilor revoluţionare şi a unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. d e c e n u ? ) n u este. Nu n e g ă m e v o l u ţ i a „reală" a s t a t u t u l u i f e m e i l o r şi a tinerilor in calitate d e c a t e g o r i i sociale: e i s î n t î n t r . Acest s i n d r o m c o r p o r a l al valorizării c a r e l e a g ă n a r c i s i s m u l de prestigiul social se poate citi foarte l i m p e d e şi în s e n s invers î n t r . „Forma" este c e a c a r e . c a r e este u n u l d i n t r e e l e m e n t e l e e s e n ţ i a l e ale eticii m o ­ d e r n e : o r i c e ştirbire a prestigiului. d e c î t beneficiul s e c u n d a r . t r e b u i e să a d m i t e m că există o m a i m a r e l i b e r t a t e de m a n e v r ă şi o mal m a r e i n t e g r a r e pozitivă a femeilor. votează. M e d i a t ă de o r e p r e z e n t a r e a E r o u l u i c a b u n prestigios. „La Pratique sociale de la t e c h n i q u e " ) . alibiul a c e s t e i i m e n s e o p e r a ţ i u n i strategice care constă în a circumscrie în ideea de femeie şi de t r u p feminin î n t r e g u l p e r i c o l social al e l i b e r ă r i i s e x u a l e . a r fi inutil să n e g ă m i m p o r t a n ţ a obiectivă a c o r d a t ă corpului. e l i b e r a r e a s e x u a l ă s e „ c o n s u m a " p r i n f e m e i e . Sănătatea este astăzi m a i p u ţ i n u n i m p e r a t i v biologic l e g a t d e •nipravieţuire cît un i m p e r a t i v social al s t a t u t u l u i . a claselor. c a r e este m a i p u ţ i n u n a c u c o r p u l ptopriu-zis c î t u n a c u c o r p u l f u n c ţ i o n a l ş i „personalizat". p e n t r u c ă m e r g mai d e s ş i m a i î n c r e z ă t o r i l a m e d i c . într-o obiectivare ca mit. M e d i c i n a „ c o n s u m a t ă î n m o d d e m o c r a t i c " n u şi-a p i e r d u t n i m i c din d i m e n s i u n e a e i s a c r ă ş i 1. Fără a dori să contestăm impactul e n o r m al progresului tehnologic asupra progre­ sului social. U n u l d i n t r e meca­ n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale c o n s u m u l u i este a c e a s t ă a u t o n o m i / a n f o r m a l ă a g r u p u r i l o r . E m a n c i p a r e a a n u m i t o r f e m e i ( p r e c u m şi aceea relativă a t u t u r o r . 1 t Utilul medical: „forma" Mass media. în a conjura p r i n b i n o m u l Femeie-Obiect toate pericolele e l i b e r ă r i i sociale a femeilor. c o m p l e m e n t a r ă cu d r e p t u l la l i b e r t a t e şi la p r o p r i e t a t e .c e r e r e c o m p u l s i v ă l e g a t ă de învestirea n a r c i s i c ă a c o r p u l u i .

este l o c u l d e c o n v e r g e n ţ ă loi m a i d e n s ă a diferite c o m p o r t a m e n t e d e a u t o s o l i c i t u d i n e ş i d e e x o r c i z a r e m a l i g n ă .180 / Societatea de consum n i c i d i n f u n c ţ i o n a l i t a t e a e i m a g i c ă . c h i a r şi în c a z u l c e l o r a s i g u r a ţ i s o c i a l ) : c ă r e i legi i se . u r o m u l profilul m o d e l e l o r şi al m a n e c h i n e l o r . N u ţ i s e m a i a s i g u r ă m î n t u i r e l nu mai dobîndeşti statut prin intermediul c o r p u l u i . a c o r p u l ! i n s t r u m e n t a l p î n d i t d e fatalităţi s t r ă i n e . p e r s o n a l i z a t . taina prin excelenţă. c a r e avea l e g ă t u r ă . cu o p e r a ţ i a c o r p u l u i practic. p r i n p e r s o a n a m e d i c u l u i .p r e o t .u n î n t r e g fascicul de c o n s u m u r i s e c u n d a r e . este mdisociabil l e g a t ă d e siluetă. p r e z i d a t ă de aceeaşi e c o n o m i e alge­ brică p r e c u m f u n c ţ i o n a l i t a t e a o b i e c t e l o r sau e l e g a n ţ a u n e i dia­ g r a m e . A p a r î n s c h i m b d o u ă m o d a l i t ă ţ i c o m p l r m e n t a r e : învestirea n a r c i s i c ă şi v a l o r i z a r e a . I a r a s u p r a p e r s o a n e i m e d i c u l u i s e r ă s f r î n g e s t i m a clalorată e x p e r t u l u i . spre d e o s e b i r e de etica tradiţională care vrea i a t r u p u l să servească. Ace»fl| r ă m î n e o u n e a l t ă de m u n c ă şi o mana. Şi n u m a i a c u m . sacrificial m a i d e g r a b ă d e c î t medicaţie. F e m e i a m o d e r n ă e î n acelaşi t i m p vestala şi m a n a g e r u l p r o p r i u l u i c o r p .i logiei. „oficiant" şi c o r p u l medical este învestit cu supra-privilegiul social pe care-1 d e ţ i n e şi asia/l n u m a i o d a t ă cu „ s o m a t i z a r e a " ( î n s e n s u l cel m a i larg. v e g h e a z ă la a-1 p ă s t r a I n i m o s şi competitiv. „personalizat". oiiM-sia slăbitului: „silueta" ()l isesia d e a-ţi p ă s t r a silueta s e p o a t e î n ţ e l e g e p o r n i n d d e l a u n imperativ c a t e g o r i c a s e m ă n ă t o r . F r u m u s e ţ e a n u p o a t e f i grasă sau Etbţire. „ i e r t ă t o r " . m instituţie t r a n s c e n d e n t ă . O d a t ă cu a c c e n t u a r e a indivi d u a l i z ă r i i c o n ş t i i n ţ e i se i n s t i t u i e s p o v e d a n i a i n d i v i d u a l ă .d i m e n s i u n e a „p*l hică" şi dimensiunea statutară. C o n s u m ritual. a vraciului. ci n u m a i o p r a c t i c ă colectivă. D a r n i c i n u m a i este c e a tiu ţ i o n a l ă . în alte p ă r ţ i şi-n alte v r e m u r i . E a n u p o a t e f i d e c î t subţire şi zveltă potrivit definiţiei ei a c t u a l e b a z a t ă pe logica i o n i b i n a t o r i e a s e m n e l o r . devenită asemănătoare cu cea care se dispari D a r fără s ă lase loc. aşa c u m a p a r e încă v i z i u n e a r u r a l ă şi „ p r i m a r ă " . F u n c ţ i o n a l u l şi sacrul se c o n f u n d ă aici Iremediabil. Păstrind proporţiile şi conştienţi de riscurile an. n l obiective a c o r p u l u i . d a t o r i t ă „ r e d e s c o p e r i r i i " şi sacralizării individuale a c o r p u l u i . nu clinic. T r e b u i e să te îngrijeşti aşa i um t r e b u i e să te cultivi: este v o r b a într-o a n u m i t ă m ă s u r ă d e s p r e u t r ă s ă t u r ă d e r e s p e c t a b i l i t a t e . sex şi divertisment / 181 • p u n e acest c o m p o r t a m e n t d a c ă n u ideii p r o f u n d e c ă este necesar (şi suficient) ca f a p t u l de a te a l e g e cu s ă n ă t a t e a în schim­ bul a ceva să coste. D a r această ţvutmxn ţ e imperativă. 1 lac . f r u m u s e ţ e a ş i s u b ţ i r i m e a n u a u in nici un fel v r e o afinitate n a t u r a l ă . p u t e m s p u n e c ă s e î n t î m p l a l a fel c u c o r p u l ş i c u m e d i c i n a m e d i c u l d e v i n e „ d u h o v n i c " . f ă r ă finali la Ic terapeutică. ca valoare fundamentală. cu corpul ca obiect de prtfl tigiu şi de mîntuire.: medicul î m p r e u n ă c u m e d i c a m e n t u l a u m a i d e g r a b ă o virtute i iilturală d e c î t o f u n c ţ i e t e r a p e u t i c ă şi de a c e e a a m b i i s î n t c o n ­ sumaţi ca mana „virtuală". u n e i r e p r e z e n i . 1 vrăjitorului. A c e s t tip d e ncapii î m p r e u n ă c u s t a t u t u l c o r e s p o n d e n t al m e d i c u l u i t i n d să Mass media. î n „viziunea" m o d e r n ă . al t e r m e n u l u i ) individuală generalizată. aşa c u m r e i e ş e a d i n definiţia ei tradi­ ţională. universală ş i d e m o c r a t i c ă . „Religiile" primitive nu c u n o s c „sfintele t a i n e " . î n t e m e i a t ă p e armonia f o r m e l o r . g r e o a i e sau zveltă. c a r e s î n t în acelaşi timp n e g a r e a c . G r ă s i m e a şi o b e z i t a t e a au fost I ele f r u m o a s e . în c a r e c o r p u l nu e i n t e r i o r i z a t 0 v a l o a r e p e r s o n a l ă . C e r e r e c o m p u l s i v ă d e m e d i c a m e n t e d i n p a r t e a claselor „interioare". se v e d e întreaga anvergură a medicalităţii (la fel c u m clericalitatea. îi î n d e a m n ă pe indivizi să se pună în slujba /no/iriului corp (vezi a r t i c o l u l d i n Elle).1 a u n u i „suflet i n d i v i d u a l " ) . a d i c ă o forţă eficientă. c e r e r e d e m e d i c i î n r î n d u l clasei î n s t ă r i t e . înscrisă c a u n d r e p t ş i d a t o r i e a t u t u r o r p e frontispiciul societăţii d e c o n s u m . Şi a c e a s t a c o n f o r m u n e i etici f o a r t e m o d e r n e . mergînd pînă la transgresarea imperativelor econo m i c e ( j u m ă t a t e d i n c u m p ă r ă t u r i l e d e m e d i c a m e n t e s e fac fără r e ţ e t ă . D e s i g u r (ajunge să a r u n c i o privire a s u p r a celorlalte c u l t u r i ) . c uvine s a c e r d o ţ i u l u i . d e gratificare ş i d e r e p r e s i u n e . „ i r a ţ i o n a l e " . C o r p u l privatizat.1 se strică.uliii şi e x a l t a r e a m o d e i .f i e c ă medicul este p e n t r u aceasta d i n u r m ă „psihanalistul c o r p u l u i " . Ea va fi m a i d e g r a b ă slabă şi d e s c ă r n a t ă . f i e • este d i s t r i b u i t o r d e b u n u r i ş i s e m n e m a t e r i a l e p e n t r u p r i m a . aceasta. T a i n e l e şi „oficianţii" c a r e s î n t î n s ă r c i n a ţ i cu e l e a p a r n u m a i o d a t ă c u i n d i v i d u a l i z a r e a p r i n c i p i u l u i m î n t u i r i i (mai ales în s p i r i t u a l i t a t e a c r e ş t i n ă ) . l u a s e avînt o d a t ă cu cristalizarea milii . în aceste d o u ă sensuri se r e e l a b o r e a z ă s t a t u t u l m e d i c u l u i şi al sănătăţii. m e d i c u l r e s t i t u i e mana c o r p u l u i .

a c o r p u l u i . Dar. fără ca v r e u n u l să-1 p o a t ă e l i m i n a pe celălalt.a b s t r a c ţ i e a ce? A d o r i n ţ e i uitate. sex şi divertisment / 183 < )bsesia i g i e n e i n u e s t e . ea previne o r i c e c o m p l i c i t a t e d i n t r e c o r p ş i d o r i n ţ ă . ştim c ă n u există s e m n distinctiv în sine. î n r a p o r t c u ţ ă r a n i i ş i c u clasele „ i n f e r i o a r e " . P u l s i u n e a agresivă faţă d e c o r p . ci n u m a i s e m n e f o r m a l e inverse (vechiul şi n o u l . î n s o c i e t a t e a d e s u p r a c o n s u m ( a l i m e n t a r ) .) c a r e se succed c a s e m n e distinctive ş i a l t e r n e a z ă p e n t r u î n n o i r e a m a t e ­ rialului. n u m a i r e p r e z i n t ă d e c î t u n alibi p e n t r u u n e x e r c i ţ i u d i s c i p l i n a r zilnic. a c ă r o r f u n c ţ i e e r a s ă d r e n e z e ş i s ă ţ i n ă s u b c o n t r o l colectiv î n t r e a g a p u l s i u n e agresivă. „ e l i b e r a t ă " î n acelaşi t i m p c u el. această p u l s i u n e a l i m e n t e a z ă o î n c r î n c e n a r e a u t o d i s t r u c t i v ă i r e p r e s i b i l ă . cît şi n o u l . A c e a s t a n e g a . c a u t ă o definiţie n e g a t i v ă a cor­ p u l u i . şi nu de r e p r e s i u n e . d a c ă d e f i n i m .t i n z î n d s ă e l i m i n e c o r p u l „ o r g a n i c " ş i î n s p e c i a l func­ ţiile de e x c r e ţ i e şi de s e c r e ţ i e -. ştim c ă m o d a p o a t e a b s o r b i a b s o l u t o r i c e . E a este c e a c a r e a n i m ă a d e v ă r a t a a c ţ i u n e d e a u t o r e p r e s i u n e c a r e afectează în zilele n o a s t r e o t r e i m e d i n p o p u l a ţ i a a d u l t ă a ţ ă r i l o r s u p r a d e z v o l t a t e (şi 5 0 % d i n t r e f e m e i . î n asceza „ r e g i m u ­ rilor" a l i m e n t a r e . î n c a r e f r u m u s e ţ e a ş i e l e g a n ţ a . î n m o d p a r a d o x a l c i r c u i t u l m o d e i n u m a i c o n t e a z ă . ci ludică: ea „ e l u d e a z ă " f a n t a s m e l e p r o f u n d e î n f a v o a r e a u n e i religii s u p e r ­ ficiale. î n s o ţ i t ă d e f a n t a s m e l e d e sterilitate. aşa c u m l-am văzul impunîndu-se în contemporaneitate. Avînd grijă. D a r aceste diverse p r a c t i c i de p o s t şi de Caznă a u c ă z u t î n d e s u e t u d i n e c a n i ş t e a r h a i s m e i n c o m p a t i b i l e c u e l i b e r a r e a t o t a l ă şi d e m o c r a t i c ă a c o r p u l u i . e l i b e r a t ă dintr-o d a t ă ş i n e c a n a l i z a t ă d e instituţiile sociale. tehnici ludice de control. c o n s u m u l c a g e n e r a l i z a r e a p r o c e s e l o r c o m b i n a t o r i i ale m o d e i . 1. ale s( icietăţilor p r i m i t i v e . p r i n t r e altele. m o ş t e n i t o a r e a d i r e c t ă a m o r a l e i p u r i t a n e . c h i a r ş i t e r m e n i i opuşi. p r a c t i c i colective d i n t i m p u l s ă r b ă t o r i l o r ( î n a i n t e s a u d u p ă p o s t u l d e d i n a i n t e a î m p ă r t ă ş a n i e i .. De aceea. a u n u i c o r p n e t e d .u n fel m a i subtil. ci î n a m b e l e s e n s u r i negativă. î n t r e e l e p a r e că se t r a s e a z ă o l i m i t ă absolută. Vezi intra. ca t o t c e e a ce a r e de-a face cu c o r p u l şi se r e f e r ă la el. m o r a l u l şi i m o r a l u l . s e p o a t e citi. P u l s i u n e a agresivă a n t a g o n i s t ă . i m e n s u l p r o c e s d e s o l i c i t u d i n e gratificantă p e c a r e l-am descris c a instituţie m o d e r n ă a c o r p u l u i este d u b l a t de o investiţie e g a l ă şi la fel de c o n s i d e r a b i l ă de solicitudine represivă. S o c i e t a t e a n o a s t r ă de consum nu mai suportă nimic. poslul P a ş t e l u i d e d u p ă L ă s a t a s e c u l u i ) . C o r p u l este î n t o t d e a u n a „eliberat" c a o b i e c t s i m u l t a n al acestei duble solicitudini} în c o n s e c i n ţ ă . a s e x u a t . Şi a c e a s t ă s o l i c i t u d i n e . c î n d solicitudine şi gratificaţie. l a a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i p r o t e j a t astfel d e e l însuşi. totuşi. totuşi. fără d e f e c t e . A c e a s t ă s o l i c i t u d i n e represivă este c e a c a r e s e e x p r i m ă î n t o a t e obsesiile colective m o d e r n e l e g a t e d e c o r p . n i c i o d a t ă d o a r pozitivă. p r e o c u p a r e a pentru igienă nu f u n d a m e n t e a z ă o m o r a l ă patetică. D i n c o l o d e d e t e r ­ minările m o d e i (o d a t ă în plus incontestabile). „Mistica solicitudinii". „ E l i b e r a r e a " a r e efectul d e a t r a n s f o r m a c o r p u l î n o b i e c t d e s o l i c i t u d i n e .c e r e r e . d o m e n i u a l m o d e i p r i n e x c e l e n ţ ă .într-o a n c h e t ă a m e r i c a n ă . d e asepsie. î n t r e o m ş i c o r p u l său. m u l t m a i b i n e d e c î t î n i g i e n ă . suple­ ţ e a d e v i n e u n s e m n distinctiv î n sine? C h i a r d a c ă s u b ţ i r i m e a este astfel învestită î n r a p o r t c u t o a t e c u l t u r i l e ş i g e n e r a ţ i i l e a n t e ­ r i o a r e . d e c o n t a m i n a r e . d e p r o m i s c u i t a t e . invers. c u t a n a t e . O a r e p e n t r u că. c o n d a m n a . l u n g u l şi s c u r t u l . î n t r . vizate l a î n c e p u t . . d e t e h n i c i l e sacrificiale d e „ p r e g ă t i r e " a corpului.182 / Societatea de consum F a p t u l p o a t e p ă r e a s t r a n i u . E n e v o i e c a distincţia să se sprijine pe ceva m a i solid. exigenţă şi chiar m a n i p u l a r e (a solicita texte) -.p o s t u l C r ă c i u n u l u i . Pe ceva ce trebuie să fie l e g a t de m o d ă c h i a r î n c o m p l i c i t a t e c u p r o p r i u l c o r p . atît v e c h i u l . T o c m a i aceasta e s t e greşeala ei fantastică. Este m a i a p r o a ­ pe. e l i b e r î n d c o r p u l î n t o a t e virtualităţile l u i d e satisfacere. difuză. e t i c a zilelor n o a s t r e î l sanctifică î n a b s t r a c ţ i a l u i i g i e n i c ă . căci. :S()0 d e a d o l e s c e n t e d i n 4 4 6 u r m e a z ă u n r e g i m ) . d e p o l u a r e . c î n d solicitare . î n c e l e d i n u r m ă . este ambivalenţă. D a r nu poate aduce la un loc ideea de gras şi cea de slab. S o c i e t ă ţ i l e d e o d i n i o a r ă a v e a u p r a c t i c i l e l o r d e post. p r i n e l i m i n a r e . d e c î t de e t i c a r e p r e s i v ă a e r e i p u r i t a n e . p r e e x i s t e n t î n m o d n a t u r a l . d e b o r ­ d e a z ă astăzi î n c h i a r mijlocul s o l i c i t u d i n i i u n i v e r s a l e p e n t r u c o r p . ui t o a t ă p u r i t a t e a l u i de s e m n i f i c a m d e s c ă r n a t .p e n t r u fuste etc. Dar. exclude din principiu orice n o r m ă restrictivă. d e profilaxie sau. „ f r u m o s u l " şi „ u n t u l " ( î n definiţia lor clasică). în d o m e n i u l „siluetei". faţă d e c o r p ( e c h i v a l e n t ă c u a m b i v a l e n ţ a r a p o r t u l u i faţă <lc h r a n ă şi „ c o n s u m " ) . c e n z u r a t e . Mass media. s o c i e t a t e a c r e d e c ă a scos l a l u m i n ă u n r a p o r t a r m o ­ nios. r e f u l a c o r p u l . obsesia igienică (chiar şi Ionică) p î n d e ş t e m e r e u l a colţ. î n linii m a r i . iraţio­ nală. „ î n d r ă g o s t i t ă " de el. Ambiguitate a t e r m e n u l u i „a solicita". I g i e n a s u b t o a t e f o r m e l e ei.

] a m p i e r d u i k i l o g r a m e l e î n p l u s ş i a m cîştigat o n o u ă f o r m ă f i z i c ă ş i u n echilibru nervos remarcabil. s c h i n g i u i t î n s c o p u r i delicat-„estetice".s e . un obiect a m e n i n ţ ă t o r care trebuie supravegheat. s u p r a d e t e r m i n î n d î n m o d spectaculos întregul d o m e n i u s e m n i f i c a n t a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă .. şi imperativul morţii.184 / Societatea de consum o b s e d a n t . Mistica siluetei.. p o r n o g r a f i a p e n t r u m a r e l e p u b l i c " (Jacq u e s S t e r n b e r g . î n c e r c ă m să-1 sensibilizăm p e c l i e n t î n acelaşi loc: s u b c e n t u r ă . H e l d ) . astfel.S a u m a [. d e „ e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i " . T o t c e e a c e este oferit v e d e r i i şi ascultării p r i m e ş t e o c o n o t a ţ i e e v i d e n t sexuală.. L o s f e l d ) . Ho Calcutta): Poliţia a a u t o r i z a t r e p r e z e n ­ taţiile c u c o n d i ţ i a s ă n u s e p r e z i n t e p e s c e n ă e r e c ţ i i sau p e n e t r ă r i . ş i n u d e s p r e u n festival.a c u m c o m e r ţ u l u i liber. „ I n d i f e r e n t d a c ă a r t i c o l u l p e c a r e t r e b u i e să-1 c a t a p u l t ă m î n s p a ţ i u l c o m e r c i a l este o m a r c ă d e p n e u r i s a u u n m o d e l d e sicriu. p r i n t r . . d e ş i î n d e p l i n e ş t e r o l u l d e s u p o r t a l c e l o r d o u ă logici o p u s e celei a satisfacţiei: imperativul modei. T o a t e c o n t r a d i c ţ i i l e acestei s o c i e t ă ţ i s e găsesc r e z u m a t e l a nivelul c o r p u l u i .î n t ă r i r e a m u ş c h i l o r . a g l e z n e l o r . sexualitatea însăşi este oferită spre consum.o p i e l e n e t e d ă . P r i m u l t i r g d e p o r n o g r a f i e . a şoldurilor. au s u b e s t i m a t a s p e c t u l O a m e n i avizaţi. S e x u a l i t a t e a se află „pe p r i m a p a g i n ă " a societăţii de consum. în acelaşi timp î m p i e t r i t în propria perfecţiune şi v i o l e n t r e s u s c i t a t c a î n t r . „ p r i n r e m a r c a b i l a ei a c ţ i u n e " . T e a t r u n u d (Broadway. ca p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e socială. e i s î n t p e cale d e a face d i n p o r n o g r a f i e u n a d i n t r e cele m a i r e n t a b i l e i n d u s t r i i d a n e z e ( s p u n z i a r e l e ) . Se pare că autorităţile d i n Christiansborg. d i n Vogue.. P r e t u t i n d e n i s e v o r b e ş t e d e „explozie sexuală". mister al f e n o m e n u l u i şi. a c e s t e a s î n t d e t u r n a t e d e l a r a ţ i o n a l i t a t e a l o r obiectivă. m u l t d i n atracţia acestuia. C o r p u l d e v i n e . p e n t r u c ă t r u p u l este p u r ş i simplu sacrificat. p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e psihică -. p î n d i n d investiţii f r u c t u o a s e .. S e e s t i m e a z ă c ă 3 0 d e m i l i o a n e d e a m e r i c a n i s î n t o b e z i sau s e c o n s i d e r ă astfel.o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e semni­ ficaţie. r i d i c î n d b a r i e r e l e . r e g i m u r i l e l a n s a t e c u m a r e t a m . T o t c e e a ce este oferit s p r e c o n s u m este afectat d e c o n o t a ţ i i s e x u a l e .o î n l e g ă t u r ă c u t i n e r e t u l şi cu revolta. Sex Exchange Standard Mass media. subţierea taliei.. l a C o p e n h a g a : „Sex 6 9 " . această explozie. Nici u n m i l i m e t r u d e z o n ă e r o g e n ă lăsat î n p a r a g i n ă (J.un a b d o m e n plat ţ e s u t u r i r e g e n e r a t e ." I n S t a t e l e U n i t e . n-are n i m i c de-a face. redus. M u t a ţ i a socială şi s e x u a l ă se realizează astfel c o n f o r m u n o r căi deja b ă t ă t o r i t e . a coapselor. î n c a r e p u t e m d e s cifra a g r e s i v i t a t e a inversă a u n e i s o c i e t ă ţ i d e a b u n d e n ţ ă faţă d e p r o p r i u l ei t r i u m f a l i s m al c o r p u l u i şi r e s p i n g e r e a v e h e m e n t ă a propriilor principii.[. cu f e m e i a şi cu sexualitatea: i n d e x î n d t o t urai sistematic s e x u a l i t a t e a la o b i e c t e l e şi mesajele c o m e r c i a l i z a t e ş i industrializate. sex şi divertisment / 185 E r o t i s m u l p e n t r u elită. n-au întîrziat să-şi d e a s e a m a c e afacere î n s e a m n ă p e n t r u e i e x p l o a t a r e a s u s ţ i n u t ă a acestui s e c t o r d e c o n s u m i n t e g r a t d e . această conjuncţie reprezintă u n u l d i n t r e marile pata doxuri ale „civilizaţiei" noastre..a d i c ă d e s p r e o m a n i f e s t a r e în e s e n ţ ă c o m e r c i a l ă o r g a n i z a t ă p e n t r u a p e r m i t e p r o d u c ă t o r i l o r d e m a t e r i a l p o r n o g r a f i c conti­ nuarea acţiunii de cucerire a pieţelor. Este v o r b a d e s p r e u n „tirg". c u p r i v i r e a a ţ i n u t ă a s u p r a m o d e l e l o r costelive. fascinaţia s u b ţ i r i m i i n u a u o atît d e m a r e i m p o r t a n ţ ă d e c î t p e n t r u c ă sînt n i ş t e f o r m e ale V I O L E N Ţ E I .-F. î n v r e m e c e s e x u a l i t a t e a este d e t u r n a t ă d e l a finalitatea ei explozivă. S c a n d i . Aşa încît. în m a t e r i a l i t a t e a şi s e x u a l i t a t e a lui.u n sacrificiu. gîndindu-se cu generozitate să înlăture orice financiar al afacerii. „ a l i m e n t e l e c u p u ţ i n e calorii".S a u m a vă oferă.cu c a r e c o r p u l . î m p u ţ i n a t e . c u m î l a n u n ţ a s e r ă ziarele . Toi ma nuit.t a m p u b l i c i t a r î i î m b o g ă ţ e s c p e investitori sau p e p r o d u c ă t o r i . u n t u l fără g r ă s i m e . z a h ă r u l artificial. „ D u p ă t r e i l u n i d e u t i l i z a r e a S c a n d i . Este v o r b a d e s p r e aceeaşi o p e r a ţ i u n e p e c a r e a m s e m n a l a t . desigur. e r o t i s m u l „ c u l t u r a l " şi p u b l i c i t a r rămînînd terenul experimental al acestora. Desigur. | siluetă n o u ă . o r g a n i z î n d u . această p r o l i f e r a r e este contem­ p o r a n ă cu schimbările p r o f u n d e în raporturile reciproce dintre Sexualizarea a u t o m a t ă a obiectelor de p r i m ă necesitate. A c e a s t ă c o n j u n c ţ i e d i n t r e f r u m u s e ţ e ş i r e p r e s i u n e î n cultul siluetei . I n acelaşi t i m p .

o d a t ă c u n o r ­ m e l e şi i n t e r d i c ţ i i l e oficiale. sex şi divertisment / 187 iar s e x u a l i t a t e a . r e n a ş t e într-o l u m e a p r o a p e p u r ă a p u l s i u n i l o r ş i a m e s t e c ă într-o insatisfacţie febrilă d e t e r m i n ă r i l e i m e d i a t e ale p r o f i t u l u i c u c e l e ale sexului. o a f a c e r e privată. p e n t r u că a c e a s t a este c h i a r l o g i c a s i s t e m u l u i c a r e a „ e l i b e r a t . Ea izo­ lează şi p r o v o a c ă fiecăruia obsesii. există o o r d i n e socială e x i s t e n t ă c a r e „ p r o m o v e a z ă " e l i b e r a r e a s e x u a l ă ( c h i a r d a c ă o c o n d a m n ă m o r a l ) î m p o t r i v a dialecticii a m e n i n ­ ţ ă t o a r e a totalităţii. N u m a i a p a s ă a s u p r a e i r u ş i n e a . „Vom r ă s ă d i u n d e z m ă ţ n o u " . N u m a i există (sau m a i există îutr-o m ă s u r ă foarte m i c ă ) r e p r e s i u n e . indivi­ d u a l ă s a u colectivă. Ne p u t e m gîndi. E l i b e r a r e a s e x u a l ă e s t e d e . „oficializîndu-le" î n m o d sistematic. Ea nu sancţionează c o m p o r t a m e n t e l e sexuale conştiente în n u m e l e u n o r imperative conştiente: în acest d o m e n i u . H e l d ) . d a r l u c r u r i l e e v o l u e a z ă î n a c e s t s e n s ) . D a r nu e sigur nici că acest „afiş" sexual al societăţii d e c o n s u m n u r e p r e z i n t ă u n e n o r m alibi p e n t r u aceste p r o b l e m e ş i că. c o n ş t i e n t e de victoria sa . alcătuiesc d o a r o „ a m b i a n ţ ă " colectivă u n d e s e x u a l i t a t e a devine.a c u m s a n c ţ i o n a t ă d e i n s t a n ţ a i n d i v i d u a l ă d e r e p r e s i u n e . j u r i d i c ) î n opoziţie f o r m a l ă c u s e x u a l i t a t e a . D a r e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i .a c u m î n i n c o n şt i e n t u l i n d i v i d u a l şi se a l i m e n t e a z ă de la aceleaşi s u r s e ca şi sexualitatea. Această sexualitate este s e m n u l u n e i s ă r b ă t o r i . sexua­ l i t a t e a e definitiv implicată în procesul nelimitat de producţie şi de dife­ renţiere marginală. T r a d u c e e a d o a r o criză d e d e s u b l i m a r e . a p a r e n t a relaxare este a t i t u d i n e a d o m i n a n t ă . d e b o g ă ţ i e .s e . E a m a i t r a d u c i ' încă u r g e n ţ a reală şi n o u ă d i n m u l t e p u n c t e de vedere a proble­ m e l o r s e x u a l e . c h i a r şi perversiunile se p o t î m p l i n i în m o d liber (toate acestea sînt relative. c o m p l i c i t a t e a p r e c a r ă şi c o n c u r e n ţ a înverşunată care alcătuiesc a m b i a n ţ a lumii e c o n o m i c e se r e p e r c u t e a z ă a s u p r a nervilor şi a s u p r a simţurilor. C e n z u r a . desigur. că escaladarea astfel î n c e p u t ă va c o n t i n u a d u p ă m o d e l u l celei a PNB-ului. M a i m u l t . d i n c o l o d e p u b l i c i t a r i i c a r e „inter­ p r e t e a z ă " s e x u a l i t a t e a p e n t r u a o p u t e a v i n d e m a i b i n e . Nu trebuie să c o n f u n d ă m această cenzură generalizată care defineşte sexualitatea consumată cu o cenzură morală. m ă r c i ale i trecutului p u r i t a n . î n c e t â n d a m a i f i u n factor d e c o e z i u n e ş i d e e x a l t a r e c o m u n . d a r c e n z u r a a d e v e n i t o funcţie c o t i d i a n ă . p u d o a r e a sau vinovăţia. din aceleaşi motive (J. ş t i m c ă c e a m a i r e a „ c o r u p ţ i e " sexu­ a l ă p o a t e f i u n s e m n d e vitalitate.-F. a cuceririi spaţiului. d e d e c o m p r e s i e a t a b u u r i l o r t r a d i ţ i o n a l e ? î n acest caz n e . C e n z u r a n u m a i e instituită (religios. a inovaţiilor în m a t e r i e de m o d ă şi de obiecte. de asemenea. narcisistă şi plictisită de sine . D i s l o c a r e a r a p o r t u r i l o r sociale. p ă r ă s i n d spirala i n d u s t r i a l ă şi productivistă. o d a t ă c a l m a t ă a c e a s t ă poftă a m o ş t e n i t o r i l o r p u r i t a n i s m u l u i .o a d e v ă r a t ă m o l i m ă a sexualităţii ca m o b i l i n d i v i d u a l şi ca a m b i ­ a n ţ ă socială: astfel s-a sfîrşit V e c h i u l R e g i m . d e v i n e o f r e n e z i e i n d i v i d u a l ă a p r o f i t u l u i . c i c o b o a r ă d e . e x a c e r b î n d u . T o a t e gratificaţiile s e x u a l e c a r e v ă î n c o n j o a r ă p o a r t ă î n ele p r o p r i a l o r c e n z u r ă p e r m a n e n t ă . d e p a r t e de „a s c h i m b a viaţa". s p u n e a R i m b a u d î n „ O r a ş e l e " sale. e l i b e r a r e a s e x u a l ă n u a u n i m i c de-a face c u „ d e r e g l a r e a t u t u r o r s i m ţ u r i l o r " . d e altfel. n u l e c o n f e r ă u n aspect î n ş e l ă t o r d e „libertate" c a r e s ă l e a s c u n d ă c o n t r a d i c ţ i i l e p r o f u n d e . s e x u a l i t a t e a e l i b e r a t ă îşi va regăsi e c h i l i b r u l . ca o t r ă s ă t u r ă caracteristică. a d i c ă î n m o d f e r o c e c o n ş t i e n t ă de ea însăşi. Simboluri şi fantasme în publicitate Mass media. cenzura i n t e ­ riorizată. S i m ţ i m c ă e r o t i z a r e a este e x a g e r a t ă . o d a t ă atins p r a g u l de s a t u r a ţ i e . d e e m a n c i p a r e : e a e s t e r e v o l u ţ i o n a r ă şi m a n i f e s t ă î n f l o r i r e a i s t o r i c ă a u n e i n o i clase.însăşi i d e o l o g i a u n u i sistem c ă r u i a î i î n c u n u n e a z ă m o r a v u r i l e ş i p e n t r u c a r e e a r e p r e ­ zintă u n a n g r e n a j politic. D e s c o m ­ p u n e r e a u n e i clase sau a u n e i societăţi sfîrşeşte î n t o t d e a u n a p r i n d i s p e r s a r e a i n d i v i d u a l ă a m e m b r i l o r ei şi ( p r i n t r e altele) p r i n t r . d i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă . m o r a l .aşa c u m s-a î n t i m p l a t cu R e n a ş t e r e a italiană. p r o v o c a t ă ş i î n c u r a j a t ă d e toţi. d e v i n e anxioasă faţă de ea însăşi. Căci. d e fapt. T r e b u i e s ă r e c u z ă m o r i c e fel d e c e n z u r ă m o r a l ă : n u e v o r b a aici d e „ c o r u p ţ i e " şi. d e c o n s u m .o " în c a l i t a t e de sistem erotic şi de f u n c ţ i e . Se p a r e că o colec­ t i v i t a t e p r o f u n d d i s o c i a t ă . ele d i s p a r î n c e t u l c u î n c e t u l . D e r e g l a r e a o r c h e s I rată şi a n g o a s a s u r d ă c a r e o i m p r e g n e a z ă .a m p u t e a g î n d i că. va d e v e n i a u t o n o m ă . D a r astăzi nu mai vorbim despre aşa ceva. r u p t ă d e t r e c u t ş i lipsită d e p l a n u r i d e viitor.186 / Societatea de consum sexe. c i d e s p r e s p e c t r u l e i c a r e înfloreşte p e d e c l i n u l u n e i societăţi c a u n s e m n a l m o r ţ i i . î n r a p o r t u l i n d i v i d u a l c u c o r p u l ş i c u sexul. d a r ş i c ă a c e a s t ă e x a g e r a r e a r e u n s e n s .

care nici nu aştepta altceva p e n t r u a p u t e a fi m a n i p u l a t ( p r e s u p u n e m . u n d e o v a m p ă m i m a c u exces d e c o n t o r s i u n i . ten­ siunea scade treptat. aluzii a n a l e sau falice pe ici. . O b s e d a n t ă şi c u l p a b i l i z a n t ă .t o a t e a c e s t e a p e n t r u a-şi p u t e a î n t r e ţ i n e î n v e d e r e a u z u l u i p r o p r i u m i t u l raţionalist a l „mentalităţii primitive". d a r e o t e n t a ţ i e c a r e î n s p ă i m î n t ă . i n e x o r a b i l . cu ţevi. cu m a n e t e . d e s i g u r . c e a c a r e m a n i p u l e a z ă „atît d e p e r i c u l o s p u l s i u n i l e ş i f a n t a s m e l e noas­ t r e " ş i suscită fără î n d o i a l ă m a i d e g r a b ă i n t e r e s u l i n t e l e c t u a l d e c î t i m a g i n a ţ i a c o n s u m a t o r i l o r ." S ă n e r e a m i n t i m ş i d e a c e a r e c l a m ă l a instalaţii d e t o a l e t ă . t e n t a ţ i a de a d o m i n a e atît de m a r e .-F. î n c e p e m s ă p u n e m l a î n d o i a l ă i m p a c t u l d i r e c t a l publicităţii a s u p r a vînzărilor: a r f i t i m p u l s ă p u n e m m a i radical p r o b l e m a acestei m e c a n i c i f a n t a s m a t i c e naive . la fel şi d o p u l . P e n t r u o femeie. „ O sticlă ş i u n t r a n d a f i r . s p u m a d e ş a m p a n i e s e s c u r g e î n pulsaţii t o t m a i slabe p e g î t u l sticlei. . Şi. firele d e s î r m ă care-1 ţ i n l e g a t d e sticlă c e d e a z ă u n u l c î t e u n u l . l a Ici c u m forţele p u r i t a n e ( î n c ă v i r u l e n t e ) agită. M a i d e p a r t e . p u r t i n d n i ş t e b r e t e l e n e g r e . c u c e n z u r a ş i m o r a l a lor. ş i a i d a t lovitura. s e elu­ dează t o a t e p r o b l e m e l e reale ridicate de logica i n c o n ş t i e n t u l u i şi de f u n c ţ i a simbolică. î n p l a n u r i d i n c e î n c e m a i strînse. d a c ă aşa ne-a s p u s F r e u d .alibi al analiştilor şi al p u b l i c i t a r i l o r d e o p o t r i v ă . î n c e t . c o m p a r ă d o u ă p r o i e c t e p u b l i c i t a r e p e n t r u lenjeria W e b e r : producătorii l-au ales p e p r i m u l ş i a u avut Mass media. Astfel. înfloreşte. t r a n d a f i r u l se î n f o a i e . analiştii î n c e p s ă s e a p l e c e d o c t . t r a n d a f i r u l p ă l e ş t e ş i s e î n c h i d e . cît şi a a p ă r ă t o r i l o r e l i b e r ă r i i s e x u a l e . vina a m b i g u ă a e v e n t u a l e l o r c l i e n t e ar fi fost atît de p u t e r n i c ă î n c î t a r f i ales s u t i e n e m a i p u ţ i n c o m p r o m i ţ ă t o a r e " . b a t e . pe c o l o . d o p u l s a r e . a c e s t e a fiind materializate şi de spectaculos eficacitate a printr-un proces m e c a n i c de semnificare s e m n e l o r : „Există i n c o n ş t i e n t u l şi pe u r m ă vin f a n t a s m e l e care-1 p r i n d î n c a p c a n ă .o e s e n ţ ă a s c u n s ă a l c ă r e i a l i m e n t p r e f e r a t e s i m b o l u l s a u f a n t a s m a ) . O naivitate m a i m a r e n u p o a t e f i î n c h i p u i t ă d e c î t l a e t n o l o g i i c a r e c r e d e a u î n m i t u r i l e povestite d e i n d i g e n i . „băiatul extaziat e ca m o r t . v î n z ă t o r u l de b r e t e l e s-a î m b o g ă ţ i t . publi­ citatea e r o t i c ă p r o v o a c ă î n n o i reacţii p r o f u n d e . s e a c c e l e r e a z ă . asupra fantasmelor publicitare. s e a p r o p i e d e c a m e r ă . D a c ă fata-sfmx şi victima ei ar fi d e v e n i t i m a g i n e a mărcii Weber. ele s e l u p t ă c u u n d u ş m a n d e s u e t . c r e ş t e . p î n ă la u r m ă ? .vai! şi d e o d a t ă i n i m a s e o p r e ş t e . . o î n t r e a g ă maşi­ n ă r i e falică şi s p e r m a t i c ă . n u l a nivelul c o n ş t i e n t ş i m a n i f e s t a l p r e s t i g i u l u i benefic sau malefic s e x u l u i . P r o c e s u l f u n d a m e n t a l se d e r u l e a z ă în al Iii p a r t e . creşte. H e l d ) . . luîndu-le ad litteram.u n i n c o n ş t i e n t stereotip ca f u n c ţ i e i n d i v i d u a l ă şi n i ş t e f a n t a s m e livrate ca p r o d u s e finite d e c ă t r e a g e n ţ i i l e d e p u b l i c i t a t e . în acelaşi timp cu s u p e r s t i ţ i a i n d i g e n ă a eficienţei m a g i c e a a c e s t o r m i t u r i şi rituri . libidinal în e r o t i s m u l desfăşurat d e publicitate? P u b l i c i t a t e a (alături d e celelalte sisteme mass m e ­ dia) este o a d e v ă r a t ă „ s c e n ă " fantasmatică? E b i n e ca acest c o n ­ ţ i n u t simbolic şi f a n t a s m a t i c manifest să fie citit m a i literal d e c î t c o n ţ i n u t u l m a n i f e s t a l viselor? O a r e î n d e m n u l e r o t i c a r e o v a l o a r e şi o eficacitate s i m b o l i c ă m a i m a r e d e c î t eficacitatea c o m e r c i a l ă a î n d e m n u l u i comercial direct? D e s p r e ce vorbim. c h i a r d a c ă observă c ă „ajunge s ă ridici c ă t r e c e r c e a m a i n e î n s e m n a t ă u m b r e l ă p e n t r u a o t r a n s f o r m a î n s i m b o l falie". c u u n delicios frison. î n t r e b a r e a a r s u n a aşa: există aici c u a d e v ă r a t v r e o e n e r g i e libidinală? Ce e sexual. î n m a r e . î n n e b u n i t o r . u m p l e e c r a n u l . p a r t i d a e cîştigată. a r m e d e s u e t e . Ace­ eaşi c i r c u l a r i t a t e vicioasă î n t r e i n c o n ş t i e n t ş i f a n t a s m e c a o d i n i ­ o a r ă î n t r e s u b i e c t ş i o b i e c t .t o a t e a c e s t e a conectate la inconştientul consumatorului. u n u l s e d e f i n e ş t e p r i n celălalt . că acest i n c o n ş t i e n t ar fi un d a t . In c e e a ce o priveşte. d e v i n e f r e n e t i c . T r a n d a f i r u l s e c o l o r e a z ă î n roşu. sex şi divertisment / 189 d r e p t a t e .188 / Societatea de consum instituită de s o c i e t a t e a n o a s t r ă în h i p e r e s t e z i a ei s e x u a l ă e mal subtilă: ea acţionează la nivelul fantasmelor şi al funcţiei simbolice. U n u l este a d ă u g a t celuilalt. de d r e a p t a s a u d e stînga. . s p u n e el. Arăţi o b l o n d ă a b s o l u t goală. A c r e d e aşa ceva d o v e d e ş t e o m a r e naivi talc. nici eficacitatea acestui s i m b o l c a a t a r e î n c e e a c e priveşte c e r e r e a solvabilă. iar aceasta este c o n j u n c ţ i a m i r a c u l o a s ă c a r e vinde p r o d u s e l e " . o r g a s m u l progresiv. Astfel. căci. H e l d n u p u n e l a î n d o i a l ă nici faptul c ă aici este v o r b a d e s p r e u n simbol.şi alte mii de e x e m p l e a s e m ă n ă t o a r e în c a r e este p u s ă î n e v i d e n ţ ă aşa-zisa „ p e r s u a s i u n e c l a n d e s t i n ă " . asupra a ceea ce c o n ţ i n e oralitate d e v o r a t o a r e . i n i m a b a t e . se î n t r e d e s c h i d e . S ă l u ă m cîteva e x e m p l e : r e c l a m e l e l a ş a m p a n i a H e n r i o t (J. a c ţ i u n i l e m i l i t a n t e î m p o t r i v a c e n z u r i i t r a d i ţ i i n a l e r ă m î n n e p u t i n c i o a s e . d o p u l î n c e p e s ă iasă d i n gîtul sticlei. atît d i n p a r t e a criticilor. zgomotul a m p l i f i c a t a l u n e i i n i m i c a r e b a t e u m p l e sala. l a nivelul c o n ş t i i n ţ e i . .

a c e s t e cinci­ zeci de ş e z u t u r i . d e fapt. Acest foc d e l e m n e este u n s e m n c u l t u r a l . a j o c u l u i . n u există n i c i s i m b o l u r i . a d i c ă a n a l i z a radic ală a p r o c e s e l o r de c e n z u r ă c a r e a c ţ i o n e a z ă f o a r t e eficient în spatele acestei f a n t a s m a g o r i i . /iui tasmăceea ce nu e d e c î t fantasmagorie. . să-i p ă c ă l e a s c ă pe o a m e n i p r i n t r . că au d r e p t a t e să c r e a d ă că există şl. d e s p r e s u b c u l t u r a p s i h a n a l i t i c ă d e c ă z u t ă l a stadiul d e l o c c o m u n . î n r e p e r t o r i u l ş i r e t o r i c a bîlciului. D a c ă a r putea fi. alegorie î n s e n s u l p r o p r i u a l c u v î n t u l u i . c î n d n u „ n e fac c u o c h i u l " . R e c l a m a l a l a m e l e d e ras G i l l e t t e c a r e r e p r e ­ zintă d o u ă b u z e catifelate d e f e m e i e î n c a d r a t e într-o l a m ă d e ras p o a t e f i . p u b l i c i t a t e a şi erotica m o d e r n ă sînt alcătuite d i n s e m n e . fără î n d o i a l ă .u n j o c d e s c u m e s e x u a l e codificate.. s u g e s t i a lui n u t r i m i t e d e c î t l a psihanaliză. d i n acest p u n c t d e v e d e r e . izolate. a expresiei fantasmatice inlr-o s i n t a x ă a r t i c u l a t ă . N i c ă i e r i aici nu există limbaj şi cu aiît m a i p u ţ i n i n c o n ş t i e n t . o vege­ t a (ie î m p i e t r i t ă d e f a n t a s m e .de a c e e a s î n t inofensive şi c o n s u m a b i l e i m e d i a t ni i m a g i n e . a d i s t a n ţ e i . c e n z u r a t e . a a c u z a p u b l i c i t a t e a d e m a n i p u l a r e afectivă î n s e a m n ă a i a c o r d a o o n o a r e n e m e r i t a t ă . a p o i p r i n a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r d e s e m n a t e d e c ă t r e aci-sie „ s i m b o l u r i " şi î n c ă r c a t e cu a c e s t e „ f a n t a s m e " . pe scurt.s e m n e c a r e n u r e ţ i n n i m i c d i n trava­ liul p u l s i o n a l . m e d i a t i z a t ă . ş i s i n g u r a lui v a l o a r e este u n a de referinţă c u l t u r a l ă . aşa c u m e s t e e a i n s t i t u i t ă . fantas­ mă i n s u p o r t a b i l ă . t o t u l se află aici [. a e m a n a ţ i e i vii a s e m n i f i c a n ţ i l o r sexuali. P e scurt. î n faţa unei m i t o l o g i i de r a n g u l d o i c a r e se s t r ă d u i e ş t e să p r e z i n t e drept. d a . Sexualitatea se . T o a t e a c e s t e a s î n t rase. a c e a s t ă u r i a ş ă mistificare î n j o c u l c ă r e i a i n t r ă c e n z o r i ş i a p ă r ă t o r i a r e o f u n c ţ i e precisă.d o v a d ă că există.1 acesta se află aici. sex şi divertisment / 191 care c u l m i n e a z ă î n s u p r a .s e m n a p s i h a n a l i z e i . o însoţeşte): toate aceste c o n ţ i n u t u r i n u sînt decît s e m n e j u x t a p u s e Mass media. aşa c u m n u c o n f u n d ă m focul d e l e m n artificial c u s i m b o l u l focului. a r f i i n s u p o r t a b i l . î n e v i d e n ţ a o p a c ă a s e x u l u i e x p u s p r e t u t i n d e n i . estetizată.] e p r i m u l n o s t r u t e r e n de studiu. p e n t r u a-i d e t e r m i n a să-1 învestească cu t i d u l de funcţie de c o n s u m . obiectivat în simbolistica „erotica" p u b l i c i t a r ă . în m o d semnificativ. s î n t posibile . c u l t u r a l i z a t ă . p r o i e c t a t . ci u n u l de ambianţă. cenzura u n s u l u i profund. N-ar t r e b u i totuşi să c o n f u n d ă m o c o m b i n a t o r i e f o r m a l ă şi a l e g o r i c ă d e t e m e m i t o l o g i c e c u discursul i n c o n ş t i e n t u l u i . să v r e a să-1 a s u m e . a c e a s t a Itind a d e v ă r a t u l mesaj t r a n s m i s . d e a c e e a cele c i n c i z e c i d e f u n d u r i d e femei a l ă t u r a t e p e d a n t d e A i r b o r n e î n c e a m a i r e c e n t ă r e c l a m ă a lor („Ei. căci Boi c r e d e m . i n t e g r a t ă ş i r e c u p e r a t ă astăzi d e către s i s t e m u l c u l t u r a l . ci la f u n c ţ i a . şi altele î n c ă . E s t e M u z e u l G r e v i n al s i m b o l u r i l o r . Nu trebuie să ne lăsăm înşelaţi de escaladarea erotică a p u b l i c i t ă ţ i i (şi nici d e e s c a l a d a r e a „ i r o n i e i " p u b l i c i t a r e . T r e b u i e c a o a m e n i i s ă c r e a d ă c ă „ a u " u n i n c o n ş t i e n t ş i c. N u e un m a t e r i a l s i m b o l i c sau f a n t a s m a t i c . C h i a r c î n d m e s a j e l e falice şi aşa mal d e p a r t e n u s î n t i r o n i z a t e . d e c i . d e fapt. sugestia i n c o n ş t i e n t ă . . F a b u l a ţ i e d e g r a d u l d o i . care n u v o r b e ş t e n i c i d e s p r e D o r i n ţ ă . a funcţiei simbolice. nici f a n t a s m e î n a c e s t festival e r o t i c ş i n e l u p t ă m c u m o r i l e d e v î n t a t u n c i c î n d t a x ă m totul d r e p t „strategie a d o r i n ţ e i " . la î n c e p u t la nivelul „lecturii" s i m h o lurilor. A d e v ă r a t a c o n d i ţ i o n a r e l a c a r e sui t e m s u p u ş i d e dispozitivul e r o t i c p u b l i c i t a r n u este p e r s u a ­ siunea „abisală". A d e v ă r a t a f a n t a s m ă n u p o a t e f i r e p r e z e n t a t ă . a „ c o n t r a p u b l i c i t ă ţ i i " c a r e . r e p e r t o r i a t e . privită t o c m a i p e n t r u c ă n u v o r b e ş t e î n m o d r e a l d e s p r e f a n t a s m a v a g i n u l u i c a s t r a t o r l a c a r e face „aluzie". dimpotrivă.o simbolică t r u c a t ă . u n d e d e s t r u c t u r a r e a subtilă a s i n t a x e i n u lasă l o c decît u n e i m a n i p u l ă r i închise şi tautologice. I n t r e c e e a ce acest foc „semnifică" şi s u b s t a n ţ a p o e t i c ă a focului a n a l i z a t ă d e G a s t o n B a c h e l a r d n u există n i m i c c o m u n . şi nu la p s i h a n a l i z ă ca p r a c t i c ă a n a l i t i c ă . Dar. D e fapt.190 / Societatea de consum N e aflăm. c a r e n u suscită n i c i o a s o c iaţie i n c o n ş t i e n t ă ( p e n t r u că le e l u d e a z ă s i s t e m a t i c ) . N u ş i n e l e (incon­ ş t i e n t u l ) v o r b e ş t e aici. ş i î n t o a t e a t i t u d i n i l e u n d e eşti o b l i g a t s ă t e aşezi [ . ] . n i m i c m a i m u l t . şi p e n t r u că se m u l ţ u m e ş t e să asocieze s e m n e golite d e sintaxă. a c e e a d e a face u i t a t a d e v ă r a t u l p r o c e s . n u sîni l u d i c e p e faţă. a b o l i t e î n t r . nici d e s p r e I n c o n ş t i e n t .s e m n u l r e p r e z e n t a t d e MARCĂ. p r i n mitul i n c o n ş t i e n t u l u i l o r indi­ vidual. Astfel. u n m e t a l i m b a j d e c o n o t a ţ i i : v o r b e s c d e s p r e m i t u l sexualist al u n e i c u l t u r i „la m o d ă " şi n-au n i m i c de-a face cu o aualitate r e a l ă .e l e nu a t e n t e a z ă la nimic ş i n u trezesc n i m i c „ p r o f u n d " . N u r e p r e z i n t ă d e c î t c o n o t a | i c u l t u r a l e .. p u t e m a d m i t e fără riscul d e a greşi c ă t o t m a l e rialul e r o t i c c a r e n e î n c o n j o a r ă este î n î n t r e g i m e culturalizat. ci. şi nu d i n sens. î m p r e u n ă c u D o a m n a d e S e v i g n e " e t c ) . c i des p r e c u l t u r ă . ci n u m a i asociaţii „ c u l t u r a l e " . b i n e .

de fapt. este v o r b a d e s p r e o 1 -uzură c a r e a c ţ i o n e a z ă p r i n i n t e r m e d i u l a r t e f a c t u l u i . valoare-semn ostentativă . n u d i ­ tate. P ă p u ş a „ t t a d i ţ i o n a l ă " îşi î n d e p l i n e a p e r f e c t funcţia simbolică (şi. fie. c u cît mai m u l t c o n t r i b u i m l a c a l i t a t e a a r t e f a c t u l u i . în c a z u l p ă p u ş i i s e x u a t e ( e c h i v a l e n t al s e x u l u i ca jucărie. c u u n a e r d e j u c ă r i e „ p r o g r e ­ sistă". C a ş i p u l p a g o a l ă a u n e i f e m e i oferită î n prime Urne într-o r e c l a m ă la un pick-up sau la Air I n d i a . S e x u l d e v i n e o f u n c ţ i e p a r c e l a r ă şi. p r i n „ t e h n i c a " l u i sexuală. d a r a m b e l e s î n t l a fel d e afectate ş i d e o p o t r i v ă d e p u r i t a n e . m u l t m a i semnificativă astăzi. fiind s i m u l t a n : 1 . A c e a s t a e s t e c u l m e a diviziunii t e h n i c e şi sociale a m u n c i i . î n t e m e i a t e m e r e u pe o metafizică a realismului . Aceasta p ă p u ş ă n o u ă d o v e d e ş t e g e n e r a l i t a t e a r a p o r t u l u i n o s t r u c u sexul. Dimensiunea simbolică este destituită şi î n l o c u i t ă cu semnificaţiile realiste. A o î m p o p o ţ o n a cu s e m n u l sexual spe­ cificat î n s e a m n ă î n t r u c î t v a a-i a n u l a această funcţie simbolică şi I r e s t r î n g e o b i e c t u l la o f u n c ţ i e s p e c t a c u l a r ă . la nivelul copilului. C u cît a d ă u g ă m m a i m u l t e s e m n e . p r i n d e t u r n a r e a î n c ă r c ă t u r i i s i m b o l i c e s p r e metafizica c u l t u r a l ă a s e x u l u i reificat.nu n u m a i E o j u c ă r i e n o u ă . a t r i b u i n d s e x u l indivi­ d u l u i ş i i n d i v i d u l sexului. sex şi divertisment / 193 S e x u a l i t a t e a este o s t r u c t u r ă de s c h i m b t o t a l ă şi s i m b o l i c ă : 1. deci. al fanteziei n u d i s t e şi e r o t i c e . Păpuşa sexuată Mass media. t r e b u i e să fi d i s o c i a t s e x u a l i t a t e a ca tota­ litate. 2.p e n t r u că des­ pre a c e s t e a este vorba. s p e c t a c u l a r e ale sexului şi ale „nevoilor sexuale".192 / Societatea de consum g o l e ş t e d e s u b s t a n ţ ă ş i d e v i n e s i m p l u m a t e r i a l d e c o n s u m î n aet'Nl t e r o r i s m sistematic c a r e a c ţ i o n e a z ă c h i a r l a nivelul semnificaţie) Aici a r e loc „ p r o c e s u l " c o n s u m u l u i ( î n sens j u r i d i c ) . r a p o r t g u v e r n a i d c un p r o c e s de s i m u l a r e şi de restituire. E t o t atât de grolescă p r e c u m u n s u t i e n p u r t a t d e o fetiţă (deşi p u t e m v e d e a astăzi itşa ceva pe plajă).„stanriingul sexual").r e a l u l t n s e m n î n d aici c e e a ce este reificat şi o p u s a d e v ă r u l u i . este a t r i b u i t i n d i v i d u l u i î n p r o p r i e t a t e „ p r i v a t ă " (la lei c u m s e î n t î m p l ă c u i n c o n ş t i e n t u l ) . O d a t ă f u n c ţ i a t o t a l ă şi s i m b o l i c ă de s c h i m b d e c o n s t r u i t ă şi pierdută. p e n t r u a o putea c i r c u m s c r i e în p r o p r i i l e ei semne sexuale ( o r g a n e g e n i t a l e . S e v e d e c ă e s t e v o r b a d e f a p t d e u n u l ş i acelaşi l u c r u : r e f u z u l sexualităţii c a s c h i m b s i m b o l i c . Acesta nu este un caz p a r t i c u l a r : sexul adăugat p ă p u ş i i ca a t t i b u t s e c u n d a r . 2. caracteristice noţiunii de o b i e c t ) . p r i n ace­ eaşi m i ş c a r e . Astfel. î n s o c i e t a t e a d e c o n s u m . atribute sexuale s e c u n d a r e . U n u l aco­ peră. s e î n t î m p l ă c u televiziunea î n c u l o r i sau c u n u d i t a t e a t r u p u l u i î n p u b l i c i t a t e o r i a i u r e a acelaşi l u c r u c a r e s-a î n t â m p l a t ş i c u p a r t i c i p a r e a î n u z i n e sau c u aceea „ o r g a n i c ă şi activă" a s p e c t a t o r i l o r la r e p r e z e n t a ţ i a „ t o t a l ă " a tea» t r u l u i d e a v a n g a r d ă : p r e t u t i n d e n i este v o r b a d e s p r e restituirea artificială a u n u i „ a d e v ă r " s a u a u n e i „totalităţi". ca m a n i p u l a r e i n f a n t i l ă ) . această sexualizare a p ă p u ş i i r e p r e z i n t ă o a b e r a ţ i e logică. V a l o a r e de s c h i m b ( c a r e î n c e t e a z ă să m a i fie simbolică.a t r i b u t e ale r e a l u l u i . ca cenzură a funcţiei simbolice este echivalentul. sexualitatea intră în d u b l a s c h e m ă valoare de între­ buinţare/valoare de s c h i m b (ambele. c a p r o c e s t o t a l aflat d i n c o l o d e diviziunea funcţională (ca subversiune). al simulării ostentative. d a r e fle e c o n o m i c ă şi c o m e r c i a l ă . d e p ă p u ş a sexuată. î n a m b e l e cazuri. semnificaţie erotică genera­ lizată a t u t u r o r o b i e c t e l o r ) şi p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne individului. S u b o altă înfăţişare. D a r jucăriile care sînt destinate copiilor p o r n i n d de la f a n t a s m e l e a d u l ţ i l o r a n g a j e a z ă o î n t r e a g ă civilizaţie. p r i n „ n e v o i l e " lui s e x u a l e . V a l o a r e d e î n t t e b u i n ţ a r e p e n t r u individ ( p r i n s e x u l lui. T o a t e a c e s t e poveşti s î n t r e l a t a t e . celălalt „ d e s c o p e r ă " . E a s e obiectivează c a f u n c ţ i e s e p a r a t ă . în funcţia ei simbolică de s c h i m b total. t o t u l . i a r c e e a e c | i î n t î m p l ă este m a i grav d e c î t e x h i b i ţ i o n i s m u l naiv. d e s p r e restituirea sistematică a u n e i totalităţi pe b a z a u n e i diviziuni p r e a l a b i l e a m u n c i i sau a funcţiilor. ca p r o p r i e t a t e p r i v a t ă sau ca a t r i b u t e . c a ş i c u o r i c e altceva.p r o s t i t u ţ i a s u b t o a t e f o r m e l e ei -. a r e acelaşi sens. tata . ş i n u d e s p r e d o r i n ţ ă ) . Dimensiunea mental) de schimb este destituită (acest lucru e funda­ p r i n i n d i v i d u a l i z a r e a e r o s u l u i . P r i n c i p i u l lui este un vi-i 11] artificial d e realism: s e x u a l i t a t e a se c o n f u n d ă aici c u reali „obiectivă" a o r g a n e l o r sexuale. simbolism ui falie de bîlci şi f r e u d i s m u l de vodevil. c u atît m a i t r u n ­ chiat a p a r e a d e v ă r u l . D a c ă p r i v i m m a i î n d e a p r o a p e . ca fantezie s e x u a l ă şi. evidente. şi pe c e a s e x u a l ă ) . al exaltării sem­ nelor corpului de care sîntem pretutindeni înconjuraţi.

a t u n c i „avem t i m p " . . o r e . acela al a p r o p r i e r i i . e l r e d e v i n e . D a c ă s-a a l i e n a t . p o s e d a t şi alienabil. plăceri pe care le î m p ă r t ă ş e a u . D a r acest caz parii c u l a r . m a i exact. în variaţie liberă t e r m e n i i loisir şi temps libre (n. î n c i u d a a c e s t o r disparităţi» c a r e n _ a r putea fi i n t e r p r e t a t e î n t o a t ă a m p l o a r e a l o r d e c î t î n c o n t e x t u l u n e i teorii d i f e r e n ţ i a l e a s e m n e l o r d e s t a t u t ( d i n t r e c a r e ş i t i m p u l liber „ c o n s u m a t " ) . i n a l i e n a b i l ă . l a î n t o a r c e r e . v o i n d s ă facă schimb de adrese. T i m p u l l i b e r î n s e a m n ă d o m n i a libertăţii. D i m e n s i u n e absolută. v a l o a r e a lui r e z i d u a l ă î n r a p o r t c u c o n s t r î n g e r i l e m u n c i i sau c u c e l e „ a u t o n o m e " . " Această delicioasă apologie. al timpului l i b e r care-i face pe toţi egali. D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-ţi p i e r d e timpul I n a b u n d e n ţ a r e a l ă s a u i m a g i n a t ă a „societăţii d e c o n s u m " . n u există î n a c e a s t ă p r i v i n ţ ă o e g a l i t a t e m a i m a r e a şanselor.194 / Societatea de consum p ă p u ş i l e . v a l o a r e r e l u a t ă şi t e m a t i z a t ă în zilele n o a s t r e de timpul l i b e r (temps de loisir*). de cele m a i m u l t e ori. p u t e m s p u n e c ă m a j o r i t a t e a o b i e c t e l o r a u î n c ă o a n u m i t ă v a l o a r e d e î n t r e b u i n ţ a r e . treziră î n e i s e n t i m e n t u l u n e i a d î n c i c a m a r a d e r i i . p a r t e a abstracţiei reificate a valorii de s c h i m b . T i m p u l o c u p ă u n loc privilegiat. t r a n s c e n d e n t ă . Desigur. implică m a i m u l t e postulate metafizice: 1 . definită p r i n t r . p r i n n a t u r a lui. î n t r e ţ i n u t c u m u l t ă grijă. nu şi p e n t r u n o i . sex şi divertisment / 195 l'e vapor. a l u n u i a n u m i t m o d de p r o d u c ţ i e . timpul este s u p u s în mod necesar aceluiaşi s t a t u t ca t o a t e b u n u r i l e p r o d u s e sau d i s p o n i b i l e în c a d r u l acestui sistem de p r o d u c ţ i e : acela al proprietăţii» privată sau publică. în acest caz. „Vînătoarea s u b m a r i n ă şi vinul de Samos. disociabilă î n t e o r i e d e valoarea lor d e s c h i m b . p e n t r u a exor­ ciza m a i b i n e l i b i d i n a l u l şi f u n c ţ i a simbolică. p r i m u l c a d i r e c t o r t e h n i c . capital c r o n o m e t r i c de ani. a p a e t c . D a r t i m p u l ? U n d e s e află v a l o a r e a lui d e întrebuinţare.). E aici. tr. C h i a r s u r p l u s u l d e m u n c ă şi lipsa timpului l i b e r p o t r e d e v e n i privilegiul d i r e c t o r u l u i sau al r e s p o n s a b i l u l u i . i a r celălalt c a p a z n i c d e n o a p t e . F i e c a r e o m este. Dar. c o n ţ i n u t u r i l e lui. p e n t r u a-1 u m p l e cu l i b e r t a t e a lui individuală. c a t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e î n acest m o d sistematic.e s t e astăzi sexualizat în m o d artificial. p r i n s u p r a e x p u n e r e a d e s e m n e s e x u a l e a c o l o u n d e n-au c e c ă u t a . îşi d ă d u r ă s e a m a c ă n u ştiau m a i n i m i c u n u l d e s p r e celălalt î n afară d e n u m e l e m i c şi. de b u n ă c r e d i n ţ ă (?). De altfel.o f u n c ţ i e obiectivă sau printr-o practică specifică? P e n t r u că la t e m e l i a timpului „liber" se află u r m ă t o a r e a e x i g e n ţ ă : să restitui timpului valoarea lui de întrebuinţare. î n p o f i d a acestui l u c r u . Acest u l t i m p u n c t este esenţial: el face posibilă i n t e r p r e t a r e a t i m p u l u i c a p r o d u s a l u n e i a n u m i t e c u l t u r i şi. deve­ n i n d sclavul m u n c i i . î n m o d s u b s t a n ţ i a l liber ş i egal c u ceilalţi: n u r ă m î n e d e c î t să-1 r e a d u c i î n stare „ n a t u r a l ă " p e n t r u ca el să-şi p o a t ă r e c u p e r a această s u b s t a n ţ i a l ă libertate. în va­ l o a r e a b s o l u t ă : calitatea acestuia. al O B I E C T U L U I . să-1 eliberezi ca d i m e n s i u n e vidă. a t u n c i „n-avem t i m p " . p e n t r u c ă este g u v e r n a t î n c r o n o m e t r i a lui de abstracţia totală c a r e este a c e e a a sistemului de p r o d u c ţ i e .e s t e a d m i r a b i l . * B a u d r i l l a r d foloseşte. p e n t r u că p ă r i n ţ i i . alienat sau liber. vă a ş t e a p t ă . C e r e r e a a c e s t u i b u n special este a p r o a p e l a fel d e m a r e c a a c e e a a t u t u r o r c e l o r l a l t e l u a t e î m p r e ­ u n ă . preexis­ t e n t ă c o n ţ i n u t u r i l o r ei. r i t m u l lui. zile. î n sistemul n o s t r u . 2 . o c a t e g o r i e s a u o clasă. t i m p u l p ă s t r e a z ă o v a l o a r e m i t i c ă a p a r t e . f r a t e r n i t a t e . Astfel. o p e r e a z ă a s u p r a c o p i l u l u i o a d e v ă r a t ă castrare. i n s u l e l e greceşti şi t ă r î m u l s u b m a r i n devin i d e a l u r i ale Revoluţiei F r a n c e z e . 3. T i m p u l este o d i m e n s i u n e a p r i o r i c ă . c a r e este. Mass media. V e c h i u l a d a g i u în c a r e se c o n c e n t r a o d i n i o a r ă e s e n ţ a r e v e n d i c ă r i l o r d e d r e p t a t e socială. c a a e r u l . t o a t e a c e s t e a r e d e v i n e l e m e n t e distinctive p e n ­ t r u u n individ. d e s c o p e r i r ă cu s t u p o a r e că m u n c e s c la aceeaşi uzină. t i m p u l n u p o a t e f i „eliberat" d e c î t ca obiect. ega­ litate. c o n f o r m c ă r u i a „toţi o a m e n i i s î n t egali în faţa timpului şi în faţa m o r ţ i i " .al p ă p u ş i i s e x u a t e . c a t i m p liber. s ă p t ă m î n i pe care fiecare le p o a t e „investi" d u p ă „ b u n u l p l a c " . se ştie că m ă s u r a r e a t i m p u ­ lui l i b e r î n u n i t ă ţ i c r o n o m e t r i c e n u e s t e semnificativă d e c î t d e l a o e p o c ă la alta sau de la o c u l t u r ă la alta. d e egali­ z a r e a c o n d i ţ i i l o r u m a n e . p r o p r i e t a t e a privată a î n t r e g i i l u m i . s u p r a v i e ţ u i e ş t e astăzi î n m i t u l . o d e m o c r a ţ i e m a i m a r e a t i m p u l u i l i b e r d e c î t î n cazul c e l o r l a l t e b u n u r i şi servicii. D a c ă e u n t i m p fără m u n c ă ş i fără c o n s t r i n g e r i . care r e z u m ă toată ideologia C l u b Mediterranee. timpul î n c e t e a z ă s ă m a i f i e „liber". s î n t cei c a r e . Astfel. l a a d ă p o s t u l e d u c a ţ i e i sexuale.

n e u t r u ş i d i s p o n i b i l p e n t r u t o a t ă l u m e a .r u p t u r ă decisivă. P r o b l e m a d e a şti dacii „avem" s a u n u t i m p n u a r e s e n s . a l sărbă­ t o r i l o r ) . C e e a ce e c î t se p o a t e de logic. î n fiecare o b i e c t p o s e d a t . Ea g u v e r n e a z ă c h i a r şi . abstract. e în m o d necesar absentă. Legile s i s t e m u l u i ( d e p r o d u c ţ i e ) n u i a u nicio­ d a t ă v a c a n ţ ă . î n m o d m i r a c u l o s . p e n t r u a s e u i t a l a televizor şi la r e c l a m e l e la alte m a ş i n i de s p ă l a t ! ) . s u p u s legilor valorii d e s c h i m b . s p u n e a Ap< illl timpţ î n s e a m n ă c ă deja e l n u m a i e t i m p liber". T i m p u l n u e n i m i c altceva decîl r i t m u l activităţilor colective r e p e t a t e ( r i t u a l u l m u n c i i .este u n m i t . Este a ş a d a r „legat". Nu e i n d i v i d u a l . n i c i u n sens: e l n u există. este chiar ritmul schimbului care culminează în actul sărbătorii.n i c ă i e r i a t î t d e m a r e c a aici. T i m p u l n u e disociabil d e a c e s t e activităţi p e n t r u a p u t e a fi p r o i e c t a t în viitor. Maşina d e s p ă l a t î n s e a m n ă t i m p l i b e r p e n t r u g o s p o d i n ă .n u n u m a i t i m p d e l u c r u î n calculul valorii l o r c o m e r c i a l e . A n a l o g i a t i m p u l u i c u b a n i i e s t e f u n d a m e n t a l ă p e n t r u analiza timpului „nostru" şi a ceea ce p o a t e implica m a r e a ruptură. pe plajă. d i n fiecare satisafeţie î m p l i n i t ă ş i d i n fiecare m i n u t „disponibil" dorinţa a dispărut. „să r ă s c u m p e r i " d o u ă m i n u t e d e linişte i l u s t r e a z ă acelaşi adevăr. timpul l i b e r t r e b u i e să fie I el. t o c m a i la nivelul t i m p u l u i . semnificativă. N u e v o r b a d e s p r e c o n t r a d i c ţ i e î n t e r m e n i . Despre timpul liber p u t e m s p u n e : „Cînd «ai» v o r b e s c d e s p r e t i m p . ca şi în fiecare m i n u t liber. Este u n t i m p s i m b o l i c î n s e n s u l p r o ­ p r i u a l c u v î n t u l u i . a t î t a v r e m e cît p e t e m e l i a e i s e c o n s t i t u i e o p ţ i u n i l e f u n d a m e n t a l e ale societăţii d e c o n s u m . t i m p „cîştigat". cu circuitul o a m e n i l o r şi al n a t u r i i . de fapt. T o t ea d e f i n e ş t e t i m p u l vid c a r e s e î n s c r i e p e c a d r a n u l solar a l p l a j e l o r şi pe firmele cluburilor de vacanţă. d i n ce în ce m a i m u l t . d a r c h i a r ş i t i m p liber. I d e e a deloc a b s u r d ă de a p u t e a . c u m p ă r a t în m o d d i r e c t sau aidirect. p e n t r u a-i î n l e s n i „ c o n s u m u l " .o b i e c t a r e o v a l o a r e rever­ sibilă: aşa c u m t i m p u l d e v i n e o b i e c t .c e e a ce ne i n t e r e s e a z ă aici . C a s ă t e m i r i sau s ă t e i n d i g n e z i î n faţa u n u i a s e m e ­ nea calcul t r e b u i e s ă crezi î n c o n t i n u a r e î n i p o t e z a naivă a u n u i limp „ n a t u r a l " . Time is money: a c e a s t ă deviză î n s c r i s ă cu l i t e r e de foc pe m a ş i n i l e d e scris R e m i n g t o n a p a r e ş i p e f r o n t o a n e l e u z i n e l o r . s e c o n f u n d ă c u verbele s c h i m b u l u i . Aparenta d e d u b l a r e în timp de lucru şi t i m p liber .d a r d i n fiecare o b i e c t însuşit. I n societăţile p r i m i t i v e n u există t i m p . Nu mai rămîne decît substitutul „consumat" al dorinţei. î n n o ţ i u n e a tot mai i m p o r t a n t ă a „ b u g e t u l u i de t i m p " . Ele r e p r o d u c î n m o d c o n t i n u u ş i p r e t u t i n d e n i . sex şi divertisment / 197 Timpul este u n d a t rar. A c e a s t ă „CÎih( . acesta s-ar sustrage tuturor constrîngerilor care guvernează t i m p u l d e l u c r u . aşa c u m n u există n i c i b a n i i . lapt e v i d e n t î n cazul t i m p u l u i d e l u c r u . i a r a c e a s t ă „ l e g ă t u r ă " (Gebundenheit) n u s e o p u n e v r e u n e i „libertăţi". p r e v ă z u t şi m a n i p u l a t . A s p u n e c ă „ t i m p u l este s i m b o l i c " n u a r e . d a r n u c o n s t r î n s . c a ş i c u m . î n t i m p u l c ă z u t î n sclavie a l c o t i d i a n u l u i . A c e a s t ă l e g e a t i m p u l u i ca v a l o a r e de s c h i m b şi ca f o r ţ ă p r o ­ ductivă n u s e o p r e ş t e l a t i m p u l liber. c i d e s p r e u n a d e f o n d î n c a r e conslfl p a r a d o x u l tragicul c o n s u m u l u i . p r o b a b i l . acest t i m p p o a t e şi t r e b u i e să p o a t ă fi s c h i m b a t pe o r i c e alt fel de m a r f ă ( î n special p e b a n i ) . naire. n o ţ i u n e a d e t i m p . i n t r o d u c î n d un franc într-un t o n o m a t . forţă productivă v i r t u a l ă c a r e t r e b u i e r ă s c u m p ă r a t ă p e n t r u a p u t e a d i s p u n e d e ea. Dar. d i n t r e t i m p u l d e l u c r u ş i t i m p u l l i b e r . O b i e c t a l u n u i calcul t e m p o r a l . S p e r a n ţ a lui violent* de l i b e r t a t e e s t e î n c ă o d o v a d ă a forţei s i s t e m u l u i c o n s t r î n g e i lll \ . cronometrat devine astfel o m o g e n c u sistemul valorii d e s c h i m b : face p a r t e d i n e l l a fel c a oricare alt o b i e c t . timpul ca forţă productivă.acesta d i n u r m ă inaug u r î n d sfera t r a n s c e n d e n t ă a l i b e r t ă ţ i i . t i m p liber virtual t r a n s f o r m a t î n o b i e c t p e n t r u a p u t e a f i v î n d u t ş i c u m ­ p ă r a t ( t i m p l i b e r d e c a r e v a profita. capital r e n t a b i l i z a t . U l t i m u l c mai s c u m p p e n t r u c ă i n c l u d e î n p r e ţ cele d o u ă m i n u t e cîştigate la(ă de p r e g ă t i r e a aceluiaşi p r o d u s c o n g e l a t : consumatorului i se uiudepropriul lui timp liber. a d i c ă i m p o s i b i l d e izolat p r i n a b s t r a c ţ i u n e . Nu există n u m e p e n t r u a-1 n u m i î n v r e u n fel. p r e ţ i o s . Timpul segmentabil. d e altfel. î n s e a m n ă că a d i s p ă r u t deja". N o r m a n M a i l e r a n a l i z e a z ă c a l c u l u l d e p r o d u c ţ i e a p l i c a t la sucul de p o r t o c a l e livrat c o n g e l a t sau l i c h i d (la c u t i e ) . căci tim­ pul „liber" este. t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e p o t l i c o n s i d e r a t e t i m p cristalizat . Mass media. D e altfel. în cluburi.d i v e r t i s m e n t u l loisir şi timpul liber. consn> m a t . fiecare om v r e a să-şi fixeze sau c r e d e că şi-a fixat p r o p r i a d o r i n ţ ă .196 / Societatea de consum E x i g e n ţ a c a r e stă l a b a z a t i m p u l u i liber este s u p u s ă u n » t r a d i c ţ i i i n s o l u b i l e şi i m p o s i b i l de satisfăcut. p e străzi. d e v r e m e c e e l e c u m p ă i al şi v î n d u t . î n m ă s u r a î n c a r e obiectele t e h n i c e „ e c o n o m i s e s c " d i n t i m p u l c e l o r c a r e s e servesc de ele şi c a r e t r e b u i e astfel să p l ă t e a s c ă şi această v a l o a r e a lor.

n o r m e l e şi consulii gerile timpului de l u c r u sînt transferate a s u p r a timpului liber şi a s u p r a c o n ţ i n u t u r i l o r lui. N u m a i a t u n c i n e . p e n t r u a-1 d e s t i n a u n e i d i s p o n i b i l i t ă ţ i abso­ l u t e . î n c ă o d a t ă . î n s i s t e m u l a c t u a l . Sisif. o g r a t u i t a t e . c i este l e g a t ă d e ÎNSĂŞI IMPOSIBILITATEA D E A-ŢI PIERDE T I M P U L . D a r n u t e p o ţ i d e b a r a s a d e t i m p c a d e o h a i n ă v e c h e . în m o d tradiţional.în m ă s u r a în c a r e e l n u este d e c î t u n o b i e c t p r i n s într-o d i m e n s i u n e definitiv obiectivată a t i m p u l u i . I n d i m e n s i u n e a simbolică. dar. n u p u t e m d e c î t săcîştigăm t i m p : a c e a s t ă fatalitate a p a s ă atît a s u p r a timpului liber. d e c a r e s e b u c u r ă c a d e o r i c e alt o b i e c t . 1 V a c a n ţ a r e p r e z i n t ă c ă u t a r e a u n u i t i m p p e c a r e să-1 p u t e m p i e r d e î n cel m a i d e p l i n s e n s a l c u v î n t u l u i . r ă m î n e î n s ă u n a f o r m a l ă . T a n t a l . N e aflăm într-o e p o c ă î n c a r e o a m e n i i n u v o r m a i a j u n g e niciodată să p i a r d ă destul timp p e n t r u a conjura fatalitatea de a t r e b u i să-şi p e t r e a c ă viaţa c î ş t i g î n d t i m p .ş i d e c a r e n u s-ar p u t e a d i s p e n s a p e n t r u a-1 d ă r u i . l u c r u ­ rile s e î n t î m p l ă î n t r u c î t v a t o c m a i p e d o s : obiectivaţi d e a c e s t sistem. î n s i s t e m u l n o s t r u d e p r o d u c ţ i e ş i d e f o r ţ e p r o d u c t i v e . Dar. c î t ş i celălalt r e p r e z i n t ă însăşi e x p r e s i a s i s t e m u l u i valorii d e s c h i m b . nu e deloc un ritm ( s u c c e s i u n e a m o m e n t e l o r n a t u r a l e a l e u n u i c i c l u ) . p o a t e . î n a i n t e de asta. n i ş t e „nevoi". Dar am greşi profund: adevă­ rata valoare de întrebuinţare a obiectelor este fără îndoială aceea de a fi consu­ mate.valoare de î n t r e b u i n ţ a r e „simbolică" în p e r m a n e n ţ ă negată şi înlocuită cu valoarea de întrebuinţare „utilitară". T i m p u l c o n s u m u l u i este a c e l a a l p r o d u c ţ i e i . V o m v e d e a că. n u m a i p o a t e exista d e c î t t i m p c o n s t r î n s .c a d o u ) . în o r d i n e a c a l c u l u l u i şi a c a p i t a l u l u i . m a n i p u l a ţ i de el ca v a l o a r e de s c h i m b . distracţia sînt. a c e a s t ă c o m p l e ­ m e n t a r i t a t e f u n c ţ i o n a l ă ( d i s t r i b u i t ă diferit î n f u n c ţ i e d e clasele . o p i e r d e r e de sine şi de t i m p la care NU P O A T E ajunge însă . T i m p u l l i b e r î n s e a m n ă . noi am devenit excrementul timpului. de a-1 c h e l t u i în p u r ă p i e r d e r e . P r e t u t i n d e n i s e a f i r m ă astfel.a m p u t e a e l i b e r a d e ele la nivel s i m b o l i c . (Iată d e c e a s p u n e c ă t i m p u l l i b e r este „ a l i e n a t " p e n t r u c ă n u e d e c î t t i m p u l n e c e s a r r e c o n s t i t u i r i i forţei d e m u n c ă e insu­ ficient. Este un p r o c e s s i s t e m a t i c c a r e se d e d u b l e a z ă ş i e l î n t i m p d e l u c r u ş i t i m p liber. c a r e este con­ s u m u l d e timp. . noi am devenit excre­ mentul banilor. d e fapt. î n funcţie de această logică obiectivă c o m u n ă . dai n u ele definesc e x i g e n ţ a specifică t i m p u l u i liber. d e s t i n d e r e a . pose­ d a t d e el. P r o m e t e u : t o a t e m i t u r i l e e x i s t e n ţ i a l e ale „liber­ tăţii a b s u r d e " î l c a r a c t e r i z e a z ă d e s t u l d e b i n e p e t u r i s t î n p r o ­ priul decor. s e î n t î m p l ă f o a r t e r a r şi. Nu-1 m a i p o ţ i o m o r î ş i n i c i p i e r d e . f ă r ă c a a c e a s t ă p i e r d e r e s ă s c a p e u n u i p r o c e s d e c a l c u l ş i ( t o t o d a t ă ) f ă r ă c a acest t i m p s ă iasă d e s u b i n c i d e n ţ a „cîştigului". un vid. a c e s t gigantic flux ş i r e f l u x n u e s t e î n a p a r e n ţ ă d e c î t u n r i t m s e z o n i e r . Să r e v e n i m p u ţ i n la i d e o l o g i a specifică timpului liber. a căror „valoare de î n t r e b u i n ţ a r e " este. cît şi a s u p r a t i m p u l u i d e l u c r u . e s t e l e g a t d e mitul p r o m e t e r i c al timpului ca forţă productivă. cea pe care î n c e a r c ă cu d i s p e r a r e să o r e s t i t u i e t i m p u l liber. î n t r e a g a activitate l u d i c ă cu care-1 u m p l e m . p o a t e . c u m n u p o ţ i o m o r î sau p i e r d e b a n u l . L a fel s e î n t î m p l ă c u t i m p u l obiectivat. A m p u t e a crede că prin această valoare timpul se o p u n e tuturor celorlalte obiecte. Turis­ tul este l e g a t d e „ t i m p u l " l u i c a P r o m e t e u d e s t i n c ă . de a-1 „ o m o r î " d a c ă e n e v o i e . R e p a u ­ sul. un b u n cîştigat c u s u d o a r e a f r u n ţ i i de-a l u n g u l u n u i a n î n t r e g . ci un mecanism funcţional. o d e p o s e s d a r e t o t a l ă . i m p o s i b i l i t a t e a logică a t i m p u l u i „liber". ) Adevărata valoare de î n t r e b u i n ţ a r e a timpului.u n „ a n s o l a r " şi u n u l „social". cheltuite „în p u r ă p i e r d e r e " . f u n d a m e n t a l ă la nivelul experienţial al societăţii d e c o n s u m . aceea de a fi posedate. folosite şi puse în valoare. e s t e a c e e a de a f i p i e r d u t . e s t e d i n p u n c t d e v e d e r e logic i m p o s i b i l s ă r e s t i t u i b a n u l u i sau t i m p u l u i f u n c ţ i a l o r „ a r h a i c ă " ş i sacrificială d e e x c r e m e n t . î m p r e u n ă cu toate eforturile lui disperate de a m i m a o „vacanţă". T i m p u l liber al vacanţei r ă m î n e p r o p r i e t a t e a privată a turistului. O r c h e s t r a r e a g i g a n t i c ă a t i m p u l u i a n u a l î n t r . l . î n s e a m n ă libertatea de a-ţi pierde timpul. î n m ă s u r a î n c a r e e l n u r e p r e z i n t ă n i m i c altceva d e c î t o p a r a n t e z ă „evazivă" î n ciclul d e p r o d u c ţ i e . p e n t r u c ă a t î t u n u l . cu v a c a n ţ a p e p o s t d e solstiţiu a l vieţii p r i v a t e ş i î n c e p u t u l p r i m ă ­ verii ca solstiţiu (sau e c h i n o c ţ i u ) al vieţii colective. a-1 sacrifica ( c u m se î n t î m p l ă c u u n o b i e c t . A l i e n a r e a " t i m p u l u i l i b e r este m a i a d î n c ă : e a n u ţine n u m a i d e s u b o r d o n a r e a e i d i r e c t ă faţă d e t i m p u l d e l u c r u . Dar. c h i a r Mass media. a b s e n ţ e i d e t i m p c a r e a r î n s e m n a a d e v ă r a t a l i b e r t a t e . e v a d a r e a . D e fapl. un obiect.198 / Societatea de consum i m p o r t a n t ă opoziţie. a r g i n t u l ş i a u r u l s e m n i f i c ă e x c r e m e n t u l . î n c i u d a libertăţii p r i n t i m p liber. N u p u t e m d e c î t s ă n e „preţuim" t i m p u l . sex şi divertisment / 199 c u p r e ţ u l u n e i î n t r e b u i n ţ ă r i î n m o d ostentativ vide.

t r a n s f o r m î n d u . Şi aici. obsesia b r o n z ă r i i . Aici se întîlnesc e x p e r i e n ţ a copilărească a libertăţii în j o c şi nostalgia u n u i stadiu social a n t e r i o r diviziunii m u n c i i . această d i m e n s i u n e tipic etică de m î n t u i r e p r i n t i m p l i b e r ş i p l ă c e r e d e c a r e n i m e n i n u s e m a i p o a t e lipsi î n z i u a d e azi . muzeele. D e fapt. artizanat. d e t i p u l c e l o r a n t e r i o a r e f o r m e l o r m o d e r n e d e m u n c ă (bricolaj. d e n o r m ă socială i n t e r i o ­ rizată definitoriu p e n t r u timpul liber şi p e n t r u c o n s u m u l de timp liber. sex şi divertisment / 201 c o n s t r î n g e r e o m o l o a g ă cu c e a a m u n c i i . Este evitată m u n c a .s e h e d o n i s m u l u i ş i d i v e r t i s m e n ­ tului. c a r e a fost m u l t ă v r e m e „ l e n e a " p e n t r u clasele î n s t ă r i t e d i n e p o c i l e a n t e r i o a r e .ş i î n c o n t r a d i c ţ i e f o r m a l ă c u motivaţia de libertate şi de autonomie . p e d e o p a r t e . privilegiul se i n v e r s e a z ă şi că în c e l e d i n u r m ă e l v a c o n s t a î n a a l o c a t o t m a i p u ţ i n t i m p consumului obligatoriu. u n f a c t o r d e se­ lecţie ş i d e d i s t i n c ţ i e c u l t u r a l ă .c r i t e r i u l distinctiv.s e . aşa c u m n u este nici c o n ­ s u m u l . a c e e a ş i î n d î r j i r e m o r a l ă şi idealistă de î m p l i n i r e ca în sfera m u n c i i . în c a r e privilegiul zăpezii. Iată acea „fun-morality" de care vorbea Riesman.200 / Societatea de consum sociale) n u este d e t e r m i n a r e a l u i e s e n ţ i a l ă . n u d i t a t e a d e rigoare sub u n soare o b l i g a t o r i u ş i m a i ales a c e a s t ă i m p e r t u r b a b i l ă b u c u r i e d e a trăi. gimnastica. faţă d e o s t r u c t u r ă d e dife­ r e n ţ i e r e . p o p u l a ţ i a A l p h a e s t e s i n g u r a c a r e l u c r e a z ă . d a r n u ş i c o n c e n ­ t r a r e a . aceleaşi lipsuri şi aceleaşi c o n t r a d i c ţ i i . 8 ) .u n m o d cît s e p o a t e d e t i r a n i c . aceeaşi. c o l e c ţ i o n a r e . i n t e r v i n e d i s c r i m i n a r e a socială (vezi revista Communications nr. Cel p u ţ i n î n a p a r e n ţ ă . sacrificiului şi ascezei. ceilalţi d e d î n d u . de o p a r t e şi de cealaltă. T i m p u l l i b e r n u este u n praxis a l satisfacţiei. P u t e m a d m i t e că. ş i î n c ă î n t r .au nevoie d e m a r e . T i m p u l liber. El se caracterizează în g e n e r a l p r i n activităţi regresive.spre concentrarea turistică ş i d e v a c a n ţ ă este u n efect a l aceluiaşi p r i n c i p i u d e . s o a r e l e şi p r e z e n ţ a m u l ţ i m i i sînt m a i n e c e s a r e turiştilor situaţi l a b a z a i e r a r h i e i sociale d e c î t c e l o r d i n clasele î n s t ă r i t e : o c h e s t i u n e d e mijloace f i n a n c i a r e . creaţia artistică sau de altă n a t u r ă nu este n i c i o d a t ă o activitate de divertisment (de loisir). î n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e d e m o c r a t i c e .s e î n „ c o n s u m u l " t i m p u l u i i n u t i l . In a m b e l e cazuri. D i h o t o m i a i n s t i t u i e . d a r n e p r a c t i c a t ă . „Libertate". desigur. D i v i z i u n e a f u n c ţ i o n a l ă î n t r e cele d o u ă m a r i m o d a l i t ă ţ i ale timpului d e v i n e sistem şi face din timpul liber ideologia specifică mun­ cii alienate. c a r e r e f l e c t ă p u n c t c u p u n c t î n sfera p r i v a t ă ş i „ l i b e r ă " p r i n c i p i u l m a x i m i z ă r i i p r o d u c ţ i e i şi a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e în sfe­ ra „socială". al lîncezelii şi al b u c ă t ă r i e i c o s m o ­ polite n u face d e c î t s ă m a s c h e z e o a d î n c ă s u p u n e r e : 1. p e d e alta: s t r u c t u r a r ă m î n e . f o a r t e i n e g a l d i s t r i b u i t î n c ă . T i m p u l liber n u s e caracterizează p r i n activităţi c r e a t o a r e : o p e r a . d e fapt. o d a t ă c u p r o g r e s u l ş i c u „ p r o m o v a r e a " g e n e r a l i z a t ă a t i m p u l u i liber. a j u n g e . el r e p r o d u c e f i d e l t o a t e c o n s t r î n g e r i l e m e n t a l e ş i p r a c t i c e ale tim­ p u l u i p r o d u c t i v ş i ale c o t i d i a n u l u i c ă z u t î n sclavie. I a r această lipsă de r e s p o n s a b i l i t a t e în t i m p u l l i b e r este o m o l o a g ă ş i c o m p l e m e n t a r ă s t r u c t u r a l c u irespon­ sabilitatea î n t i m p u l m u n c i i . F a ţ ă de o m o r a l ă colectivă de m a x i m i z a r e a n e v o i l o r şi satis­ facţiilor. t o a t e d o v e d e s c o s u b o r d o n a r e t o t a l ă faţă d e p r i n c i p i u l d a t o r i e i . „ T i m p u l l i b e r este o v o c a ţ i e colectivă": acest titlu j u r n a l i s t i c r e z u m ă p e r f e c t c a r a c t e r u l d e i n s t i t u ţ i e . a c e l a al c o n c u r e n ţ e i şi al eticii d i s c i p l i n e i . M a r e a . lui A l d o u s H u x l e y . T e n d i n ţ a d i n c e î n c e m a i vizibilă . C o n s t r i n g e r e a d e a n u face n i m i c (util) e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z ă t i m p u l liber. în spatele gratuităţii a p a r e n t e . 2 . l a s t a d i u l invers p r o i e c ­ t u l u i s ă u i d e a l . l a fel c u m g u v e r n a s t a t u t u l p r i v i l e g i a ţ i l o r î n s o c i e t ă ţ i l e t r a d i ţ i o n a l e . Spania. a c e e a ş i ETICĂ A FORCING-ULUI. este t o t m a i p r o b a b i l s ă s e î n t î m p l e . F a ţ ă d e u n c o d d e d i s t i n c ţ i e . H u b e r t M a c e ) . r ă m î n e . ei. d a r mai ales de aspiraţii c u l t u r a l e : „Subjugaţi de v a c a n ţ a pasivă. m o b i l i t a t e a a n x i o a s ă c u c a r e turiştii „fac" Italia. totalitatea şi s p o n t a n e i t a t e a pe c a r e t i m p u l l i b e r v r e a să le restituie. P u t e m e s t i m a î n s ă c ă t e n d i n ţ a s e inversează ( s a u cel p u ţ i n n e p u t e m i m a g i n a a ş a c e v a ) : î n Minu­ nata lume nouă a. d e s o a r e ş i d e m u l ţ i m e p e n t r u a-şi d a a e r e " (Ibidem. a t u n c i putem presupune că m u n c a (o anumită formă de muncă) va constrîns în m ă s u r a în care. d e altfel. v o m regăsi p r e t u t i n d e n i .d o a r d a c ă nu-ţi găseşti m î n t u i r e a î n alte criterii d e î m p l i n i r e . d e z v o l t î n d u . Astfel. în timpul l i b e r şi în v a c a n ţ ă . constrîng e r e . nisipul. iau f o r m a obiectivă a evaziunii şi a iresponsabilităţii. M o d e l u l care g e n e r e a z ă t i m p u l liber este s i n g u r u l trăit p î n ă a c u m : acela a l copilăriei. c u m . p e n t r u c ă survin î n i n t e r i o r u l u n u i t i m p social m a r c a t î n e s e n ţ ă de diviziunea m o d e r n ă a m u n c i i . S i n g u r ă t a t e a este o valoa­ r e c l a m a t ă . p e s c u i t c u u n d i ţ a ) . T i m p u l l i b e r este Mass media. l a a l c ă r u i sistem p a r t i c i p ă . D a c ă t i m p u l liber.

202 / Societatea de consum redeveni locul şi timpul p e n t r u refacerea de d u p ă petrecerea t i m p u l u i liber. î n o r i c e caz, m u n c a p o a t e d e p e a c u m s ă r e d e v i n ă u n s e m n d e d i s t i n c ţ i e ş i u n privilegiu: este v o r b a d e s p r e „servi­ t u t e a " afectată c a d r e l o r s u p e r i o a r e ş i d i r e c t o r i l o r g e n e r a l i , c a r e îşi fac o d a t o r i e de o n o a r e d i n a l u c r a c i n c i s p r e z e c e o r e pe zi. A j u n g e m astfel l a situaţia p a r a d o x a l ă î n c a r e m u n c a însăşi este consumată. în m ă s u r a în c a r e este preferată timpului liber, în c a r e există c e r e r e ş i satisfacţie „ n e v r o t i c ă " p r i n i n t e r m e d i u l m u n c i i , î n c a r e s u r p l u s u l d e m u n c ă este u n i n d i c i u d e p r e s t i g i u , n e aflăm î n c î m p u l c o n s u m u l u i d e m u n c ă . D a r ştim a c u m c ă o r i c e p o a t e deveni obiect de consum. Astăzi, ş i p e n t r u m u l t t i m p d e - a c u m î n a i n t e , v a l o a r e a distinctivă a timpului l i b e r va d ă i n u i . C h i a r şi valorizarea p r i n r e a c ţ i e a „Conspicuous m u n c i i nu face altceva d e c î t să d o v e d e a s c ă a contraria forţa tim­ p u l u i l i b e r ca valoare nobilă în i m a g i n a r u l p r o f u n d . abstention from labour becomes the convenţional index of reputability",

Mass media, sex şi divertisment / 203 n e v o i e d e t i m p liber, d a r c u toţii s î n t e m s o m a ţ i s ă f a c e m d o v a d a disponibilităţii n o a s t r e faţă d e m u n c a p r o d u c t i v ă . Consumul de timp vid este a ş a d a r un soi de potlatch. T i m p u l liber este aici m a t e r i a l p e n t r u s e m n i f i c a r e ş i p e n t r u s c h i m b u l d e s e m n e (paralel cu t o a t e activităţile a n e x e şi i n e r e n t e timpului l i b e r ) . Aşa c u m a r ă t a şi Bataille în Partea blestemată (La Part maudite), v a l o a r e a lui vine d i n d i s t r u g e r e şi sacrificiu, i a r timpul l i b e r este l o c u l acestei o p e r a ţ i u n i „simbolice" 1 . T i m p u l l i b e r s e justifică, î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă , î n l o g i c a d i s t i n c ţ i e i ş i a p r o d u c ţ i e i d e v a l o a r e . A c e s t l u c r u s e p o a t e verifica a p r o a p e e x p e r i m e n t a l : a b a n d o n a t sieşi, î n s t a r e d e „ d i s p o n i b i l i t a t e crea­ t o a r e " , o m u l t i m p u l u i l i b e r c a u t ă c u d i s p e r a r e s ă b a t ă u n cui, s ă d e m o n t e z e u n m o t o r . î n a f a r a sferei c o n c u r e n ţ i a l e , n u există nici n e v o i a u t o n o m e , n i c i o m o t i v a ţ i e s p o n t a n ă . D a r e l n u v a p u t e a r e n u n ţ a l a a n u face n i m i c , d i m p o t r i v ă . A r e n e a p ă r a t ă „ne­ voie" să nu facă n i m i c , căci a nu face n i m i c p o s e d ă o v a l o a r e soci­ ală distinctivă. Astăzi, c e e a c e r e v e n d i c ă i n d i v i d u l m e d i u p r i n v a c a n ţ ă ş i t i m p liber n u este atît „libertatea d e a s e î m p l i n i " ( d r e p t ce? C e e s e n ţ ă ascunsă v a i r u m p e astfel?), c i î n a i n t e d e t o a t e d e m o n s t r a r e a inulilităţii p r o p r i u l u i său t i m p , e x c e d e n t u l d e t i m p î n calitate d e capital de risipă, de bogăţie. T i m p u l d i v e r t i s m e n t u l u i , ca şi cel al c o n s u m u l u i , î n g e n e r a l , d e v i n e t i m p u l social p u t e r n i c ş i m a r c a t , p r o d u c ă t o r d e valoare, d i m e n s i u n e n u a supravieţuirii e c o n o m i c e , ci a mîntuirii sociale. Este l i m p e d e p e c e s e f u n d a m e n t e a z ă î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă „liberlatea" timpului liber. T r e b u i e să o a p r o p i e m de „ l i b e r t a t e a " m u n c i i şi de „libertatea" de a c o n s u m a . La fel c u m m u n c a trebuie sa. fie „eliI ierată" c a forţă d e m u n c ă p e n t r u a p r i m i v a l o a r e a d e s c h i m b eco­ n o m i c - la fel c u m , a p o i , însuşi c o n s u m a t o r u l trebuie să fie „eliberat" ca a t a r e , a d i c ă lăsat l i b e r (formal) să a l e a g ă şi să-şi p r e ­ cizeze p r e f e r i n ţ e l e p e n t r u c a sistemul c o n s u m u l u i s ă s e p o a t ă
1. A cărei finalitate r ă m î n e însă strict individuală. în sărbătoarea arhaică, timpul nu e niciodată cheltuit „ p e n t r u sine": este m e r e u acela al u n e i geneII «ităţi colective.

scrie Veblen în a sa Teorie a clasei timpului liber (,A te a b ţ i n e în m o d ostentativ d e l a m u n c ă este u n i n d i c i u g e n e r a l a c c e p t a t a l r e p u t a ­ ţiei şi s t a t u t u l u i " ) . M u n c a p r o d u c t i v ă este î n j o s i t o a r e : tradiţia a c e a s t a r ă m î n e valabilă. C r e ş t e r e a c o n c u r e n ţ e i s t a t u t a r e d i n socie­ tăţile „ d e m o c r a t i c e " m o d e r n e n u face altceva d e c î t s-o conso­ lideze. Această l e g e a valorii-timp l i b e r (valeur-loisir) forţa dintr-o p r e s c r i p ţ i e socială a b s o l u t ă . D i v e r t i s m e n t u l (loisir) nu este a ş a d a r atît o f u n c ţ i e de plăcere (jouissance) a timpului liber, de satisfacţie şi de o d i h n ă funcţio­ n a l ă . Definiţia l u i este a c e e a a u n u i c o n s u m d e t i m p n e p r o d u c t i v . R e v e n i m astfel l a „ p i e r d e r e a t i m p u l u i " d e c a r e v o r b e a m l a î n c e ­ p u t , d a r p e n t r u a a r ă t a că timpul l i b e r consumat este, de fapt, t i m p u l u n e i producţii. N e p r o d u c t i v d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o ­ m i c , a c e s t t i m p este a c e l a a l u n e i p r o d u c ţ i i d e valoare-valoare d e d i s t i n c ţ i e , v a l o a r e s t a t u t a r ă , v a l o a r e d e p r e s t i g i u . A n u face n i m i c (sau n i m i c p r o d u c t i v ) este, d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e , o activitate specifică. A p r o d u c e v a l o a r e ( s e m n e etc.) este o p r e s t a ţ i e socială obligatorie, o p u s u l pasivităţii, c h i a r d a c ă pasivitatea c a r a c t e r i z e a z ă d i s c u r s u l m a n i f e s t a l t i m p u l u i liber. D e fapt, t i m p u l a c e s t a n u este „liber", c i c h e l t u i t , ş i n u î n p u r ă p i e r d e r e , căci a c u m e m o m e n t u l u n e i p r o d u c ţ i i s t a t u t a r e , p e n t r u i n d i v i d u l social. N i m e n i n-are îşi e x t r a g e

204 / Societatea de consum institui - , t o t aşa t r e b u i e c a t i m p u l s ă f i e „eliberat", a d i c ă d e g r e v a i de implicaţiile lui (simbolice, rituale) p e n t r u a d e v e n i : 1 . n u n u m a i marfă ( î n t i m p u l d e l u c r u ) î n ciclul s c h i m b u l u i economic, 2. ci şi semn şi m a t e r i a l de s e m n e c a r e să p o a t ă c ă p ă t a , în timpul liber, v a l o a r e d e s c h i m b social (valoare l u d i c ă d e p r e s t i g i u ) . N u m a i această ultimă modalitate defineşte timpul consumat. C î t d e s p r e t i m p u l d e l u c r u , e l n u e s t e „ c o n s u m a t " , sau este n u m a i î n s e n s u l î n c a r e m o t o r u l c o n s u m ă b e n z i n ă , a c c e p ţ i u n e caro n-are n i m i c de-a face cu logica c o n s u m u l u i . Cît d e s p r e timpul „simbolic", a c e l a c a r e n u este n i c i c o n s t r î n s d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o m i c , n i c i „liber" ca f u n c ţ i e - s e m n , ci legat i n d i s o c i a b i l de c i r c u i t u l c o n c r e t a l n a t u r i i sau a l s c h i m b u l u i social r e c i p r o c , acest t i m p n u e s t e d e l o c „ c o n s u m a t " . D e fapt, n u m a i p r i n a n a l o g i e ş i prin proiecţia concepţiei noastre c r o n o m e t r i c e îl n u m i m „timp"; este v o r b a , d e fapt, d e s p r e u n r i t m d e s c h i m b . î n t r - u n sistem i n t e g r a t ş i t o t a l c a a l n o s t r u n u p o a t e exista t i m p d i s p o n i b i l . I a r d i v e r t i s m e n t u l (loisir) n u î n s e a m n ă t i m p disponibil, ci AFIŞAREA acestuia. D e t e r m i n a r e a sa f u n d a m e n t a l ă este constrin­ gerea la diferenţă faţă de timpul de lucru. T i m p u l l i b e r nu este, aşadar, a u t o n o m , c i s e d e f i n e ş t e p r i n a b s e n ţ a t i m p u l u i d e l u c r u . Fiind d i f e r e n ţ a c a r e c o n f e r ă v a l o a r e a u l t i m ă a timpului liber, ea este m e r e u conotată, m a r c a t ă cu r e d u n d a n ţ ă , supraexpusă. In toate semnele, în toate atitudinile, în toate practicile, în toate d i s c u r s u r i l e u n d e vorbeşte, t i m p u l liber trăieşte d i n e x p u n e r e a ş i s u p r a e x p u n e r e a de sine ca atare, d i n această ostentaţie continuă, d i n această MARCĂ, d i n această AFIŞARE. î i p o a t e f i l u a t absolut t o t u l , n u m a i a p a r e n ţ a n u . P e n t r u c ă î l defineşte. răsplată. zâmbetul

Mass media, sex şi divertisment / 205 De la „Guinness is good for you" p î n ă la a d î n c a solicistewardesei şi mulţumirile automatului de ţigări,

( u d i n e a o a m e n i l o r politici p e n t r u c o n c e t ă ţ e n i i lor, t r e c î n d p r i n fiecare d i n t r e n o i este î n c o n j u r a t d e o f o r m i d a b i l ă serviabili t a t e , de o c o a l i ţ i e a d e v o t a m e n t u l u i şi a b u n ă v o i n ţ e i . C e l m a i n e î n ­ s e m n a t s ă p u n d e t o a l e t ă a p a r e c a f r u c t u l reflecţiei u n u i î n t r e g consiliu d e e x p e r ţ i a p l e c a ţ i v r e m e d e l u n i d e zile a s u p r a f i n e ţ i i pielii teren apărut tale. de în Airborne studiu urma îşi pune Meseria întregul noastră stat este major să vă a în slujba „ f u n d u l u i " t ă u : „Căci t o t u l se află aici. El este p r i m u l n o s t r u [...]. unei aşezăm. A n a t o m i c , social, a p r o a p e f i l o z o f i c . T o a t e s c a u n e l e n o a s t r e a u observaţii minuţioase persoanei d u m n e v o a s t r ă [...]. Fotoliul cu şezutul d i n poliester se m u l e a z ă mai i n t i m p e d e l i c a t e l e d u m n e a v o a s t r ă r o t u n j i m i e t c " . A c e s t s c a u n n u m a i e s t e u n s c a u n , c i o p r e s t a ţ i e socială t o t a l ă r e a l i z a t ă în favoarea d u m n e a v o a s t r ă . N i m i c n u este astăzi p u r ş i s i m p l u c o n s u m a t , c u m p ă r a t , pose­ dat, utilizat î n t r - u n a n u m e s c o p . O b i e c t e l e nu servesc atît la ceva; mai î n t î i d e t o a t e v ă servesc. F ă r ă a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fără u n „ d u m n e a v o a s t r ă " s a u u n „ t u " p e r s o n a l i z a t , fără a c e a s t ă i d e o ­ logie t o t a l ă d e p r e s t a ţ i e p e r s o n a l ă , c o n s u m u l n u a r f i c e e a c e este: c ă l d u r a răsplatei, a c o n f o r t u l u i p e r s o n a l care-i c o n f e r ă s e n s nu este satisfacţia p u r ă şi simplă. C o n s u m a t o r i i m o d e r n i se b r o n z e a z ă la s o a r e l e solicitudinii. Transfer social şi transfer matern Acest sistem de r ă s p l a t ă şi s o l i c i t u d i n e a r e , în t o a t e societăţile m o ­ d e r n e , u n s u p o r t oficial: instituţiile d e r e d i s t r i b u i r e socială (asigu­ rările sociale, casa de pensii, fel de fel de alocaţii, subvenţii, asigurări, b u r s e ) p r i n care, s p u n e F . P e r r o u x , „ p u t e r i l e p u b l i c e

Mistica solicitudinii Societatea de c o n s u m nu se defineşte n u m a i p r i n belşugul b u n u ­ r i l o r şi al serviciilor, ci şi p r i n f a p t u l , m a i i m p o r t a n t , c ă T O T U L E S T E S E R V I C I U , c ă c e e a c e este oferit c o n s u m u l u i n u s e o f e r ă n i c i o d a t ă ca p r o d u s p u r şi s i m p l u , ci ca serviciu personal, ca

ajung s ă c o r e c t e z e excesele p u t e r i l o r m o n o p o l i s t e p r i n fluxul prestaţiilor sociale d e s t i n a t e satisfacerii nevoilor, şi nu r e m u n e r ă r i i serviciilor p r o d u c t i v e . Aceste u l t i m e transferuri, fără c o n t r a p o n ­ d e r e a p a r e n t ă , d i m i n u e a z ă , p e t e r m e n l u n g , agresivitatea claselor c o n s i d e r a t e p e r i c u l o a s e " . N u v o m d i s c u t a aici eficacitatea r e a l ă a acestei redistribuiri, nici m e c a n i s m e l e e i e c o n o m i c e . C e e a c e n e

206 / Societatea de consum i n t e r e s e a z ă este m e c a n i s m u l p s i h o l o g i c p e c a r e e a î l activează, D a t o r i t ă p r e l e v ă r i l o r şi t r a n s f e r u r i l o r e c o n o m i c e , i n s t a n ţ a socială (adică o r d i n e a stabilită) îşi a c o r d ă beneficiul psihologic al g e n e r o z i t ă ţ i i , s e erijează î n i n s t a n ţ ă d e p r o t e c ţ i e . U n î n t r e g lexic m a t e r n , p r o t e c ţ i o n i s t , d e s e m n e a z ă a c e s t e instituţii: p r o t e c ţ i e soci ală, asigurări, p r o t e c ţ i a c o p i l u l u i , a bătrînilor, alocaţia p e n t r u şomaj. Această „caritate" astfel, p r i n t r - o o p e r a ţ i u n e birocratică, aceste mecanisme de „solidaritate colectivă" - t o a t e nişte „cuceriri sociale" - intervin ideologică de r e d i s t r i b u i r e , ca meca­ n i s m e de control social. T o t u l se î n t î m p l a ca şi c u m o a n u m i t ă p a r t e a plusvalorii ar fi sacrificată p e n t r u a nu se p i e r d e cealaltă - siste­ m u l g l o b a l d e p u t e r e î n t r e ţ i n î n d u - s e d i n a c e a s t ă i d e o l o g i e a gene­ rozităţii, î n c a r e „ b i n e f a c e r e a " a s c u n d e beneficiul. D o i i e p u r i dintr-o lovitură: salariatul e m u l ţ u m i t să p r i m e a s c ă , s u b a p a r e n t a d a r u l u i sau a p r e s t a ţ i e i „ g r a t u i t e " , o p a r t e d i n c e e a ce i s-a luat mai înainte. Este, p e n t r u a r e z u m a , c e e a c e J . M . C l a r k d e s e m n e a z ă p r i n ter­ m e n u l de „pseudo-market society". In c i u d a spiritului n e g u s t o r e s c , societăţile occidentale îşi protejează coeziunea prin atribuiri p r i o r i t a r e , legislaţii ale p r o t e c ţ i e i sociale, c o r e c t a r e a inegalităţilor d e şanse. P r i n c i p i u l t u t u r o r a c e s t o r m ă s u r i este o solidaritate e x t r a - m e r c a n t i l ă . Mijloacele ei s î n t u t i l i z a r e a j u d i c i o a s ă a u n e i a n u m i t e doze de constrîngere p e n t r u transferuri care nu se s u p u n d e b u n ă voie p r i n c i p i i l o r d e e c h i v a l e n ţ ă , c i r e g u l i l o r u n e i eco­ n o m i i redistributive c a r e s e r a ţ i o n a l i z e a z ă î n c e t u l c u î n c e t u l . G e n e r a l i z î n d , d e s p r e o r i c e m a r f ă s e p o a t e s p u n e , c o n f o r m lui F . P e r r o u x , c ă „este n o d u l u n o r p r o c e s e r e l a ţ i o n a l e , instituţio­ n a l e , d e transfer, c u l t u r a l e - ş i n u n u m a i i n d u s t r i a l e . I n t r - o socie­ t a t e o r g a n i z a t ă , o a m e n i i n u p o t s ă facă p u r ş i s i m p l u s c h i m b d e m ă r f u r i . E i s c h i m b ă , c u a c e a s t ă o c a z i e , s i m b o l u r i , semnificaţii, servicii ş i i n f o r m a ţ i i . F i e c a r e m a r f ă t r e b u i e c o n s i d e r a t ă d r e p t n u c l e u l u n o r servicii n e f a c t u r a t e , c a r e o califică social". Afir­ m a ţ i a , a d e v ă r a t ă , v r e a s ă s p u n ă că, î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă , n i c i u n s c h i m b , n i c i o p r e s t a ţ i e socială, de o r i c e fel ar fi ea, nu este „gratuită", că v e n a l i t a t e a s c h i m b u r i l o r , c h i a r a c e l o r a p a r e n t dezin­ t e r e s a t e , este universală. T o t u l s e c u m p ă r ă , t o t u l s e v i n d e , d a r s o c i e t a t e a d e p i a ţ ă n u p o a t e s ă a c e e p t e aşa ceva n i c i î n p r i n c i p i u , Patosul zîmbetului

Mass media, sex şi divertisment / 207 nici î n d r e p t . D e u n d e i m p o r t a n ţ a i d e o l o g i c ă f u n d a m e n t a l ă a m o d e l u l u i „social" a l r e d i s t r i b u i r i i : a c e a s t a i n d u c e î n m e n t a ­ litatea colectivă m i t u l u n e i o r d i n i sociale d e v o t a t e î n î n t r e g i m e b u n ă s t ă r i i indivizilor. 1

Totuşi, a l ă t u r i d e instituţiile e c o n o m i c e ş i p o l i t i c e , n e i n t e r e s e a z ă aici u n alt sistem d e relaţii sociale, m a i i n f o r m a i , n e i n s t i t u ţ i o n a lizat. Este v o r b a d e s p r e r e ţ e a u a d e c o m u n i c a r e „ p e r s o n a l i z a t ă " care i n v a d e a z ă c o n s u m u l c o t i d i a n . P e n t r u c ă d e s p r e c o n s u m este vorba - al relaţiilor u m a n e , al solidarităţii, al r e c i p r o c i t ă ţ i i , al căl­ d u r i i şi al p a r t i c i p ă r i l o r sociale s t a n d a r d i z a t e s u b f o r m ă de servicii -, c o n s u m c o n t i n u u de solicitudine, de sinceritate şi de căldură, dar, desigur, c o n s u m n u m a i al semnelor acestei s o l i c i t u d i n i - vitală pentru individ, mai m u l t chiar decît alimentaţia biologică, î n t r - u n sistem î n c a r e d i s t a n ţ a socială ş i a t r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale c o n s t i t u i e r e g u l a obiectivă. P i e r d e r e a relaţiei u m a n e (spontană, reciprocă, simbolică) este a d e v ă r u l f u n d a m e n t a l a l societăţii n o a s t r e . P e a c e a s t ă bază, asistăm l a transfuzia s i s t e m a t i c ă a r e l a ţ i i l o r u m a n e î n c i r c u i t u l social - s u b f o r m ă de semne - şi la consumul a c e s t e i relaţii, al acestei c ă l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a socială, specialistul î n relaţii p u b l i c e , afişul publicitar, t o ţ i a c e ş t i a p o s t o l i f u n c ţ i o n a r i au ca m i s i u n e p r o f a n ă r ă s p l ă t i r e a , lubrifierea rapor­ turilor sociale prin zîmbetul instituţional. V e d e m p r e t u t i n d e n i c u m p u b l i c i t a t e a m i m e a z ă m o d u r i l e d e c o m u n i c a r e a p r o p i a t e , inti­ miste, p e r s o n a l e . E a î n c e a r c ă să-i v o r b e a s c ă g o s p o d i n e i p e l i m b a ei, c a d r e l o r s a u s e c r e t a r e l o r - c a p a t r o n u l sau c o l e g u l lor, î n c e a r ­ că să vorbească fiecăruia d i n t r e n o i ca şi c u m ar fi p r i e t e n u l n o s t r u , sau s u p r a e u l , sau c a o v o c e i n t e r i o a r ă , l a m o d u l confesiv. P u b l i c i t a t e a p r o d u c e astfel, a c o l o u n d e n u există d e fapt, n i c i î n t r e o a m e n i şi nici î n t r e ei şi p r o d u s e , intimitate, d u p ă regulile u n u i a d e v ă r a t p r o c e s d e s i m u l a r e . Ş i aşa ceva, p r i n t r e a l t e l e (sau poate în primul rînd), se c o n s u m ă în publicitate.
1. Publicitatea însăşi, ca p r o c e s e c o n o m i c , p o a t e fi c o n s i d e r a t ă d r e p t o „săr­ b ă t o a r e gratuită", finanţată d i n m u n c a socială, d a r distribuită t u t u r o r „fără c o n t r a p a r t i d ă a p a r e n t ă " , prezentîndu-se d r e p t răsplată colectivă (vezi m a i j o s ) .

d e sarcasm. fără a-1 u i t a pe sociolog.-P. Acest i m e n s sistem de s o l i c i t u d i n e se sprijină pe o c o n t r a d i c ţ i e absolută. P r i n t r e perso­ nalităţile care au s e m n a t şi d e c o r a t «paharele prieteniei» se n u m ă r ă a t l e t u l J. c ă r o r a v ă c e r e m s ă votaţi p e n t r u a c e i a d i n t r e angajaţii T. f u n c ţ i o n a r u l d e b a n c ă . Beltoise. e l e s t e s o r t i t s ă r e p r o d u c ă î n acelaşi t i m p distanţa. N u n u m a i c ă n u p o a t e m a s c a l e g e a d e b r o n z a societăţii n e g u s t o r e ş t i . P r o d u c e sociabilitate. c ă r o r a n o r m a profesională l e i m p u n e „ c o n t a c t u l " .. fragilitatea a c e s t u i sistem g e n e r a l d e r e c o m p e n s a r e . e s t e E L Î N S U Ş I U N SISTEM D E P R O D U C Ţ I E : p r o d u c ţ i e d e c o m u n i c a r e . de „căl­ d u r ă " este inclusă în p r o g r a m a r e a şi exerciţiul funcţiunii. o d e z l ă n ţ u i r e de s p o n t a n e i t a t e trucată. î n c i u d a a p a r e n ţ e l o r . J e a n Marais şi e x p l o r a t o r u l Paul-Emile Victor. p e n t r u că ea este p r o d u s ă instituţional şi industrial. ar trebui să le depăşească. „interesarea psihologică" a celorlalţi . t o a t e aceste slujbe de c o n d i ţ i o n a r e . Cîteva « p a h a r e ale priete­ niei» c u a u t o g r a f u l c e l o r m a i m a r i n u m e ale s c e n e i . de afectivitate şi de relaţie p e r s o n a l ă orchestrată. serviciile de informaţii. Şi.î n s ă acest sistem.c o m u n i c a r e a . p e s t e tot. L o u i s o n B o b e t . c o n o t a ţ i a de r e c i p r o c i t a t e . p e n t r u a se c o n s t i t u i în „filozofie".W.. . de p r o m o v a r e I vînzărilor." T. sex şi divertisment / 209 care depăşeşte cu m u l t simpla funcţionalitate a s c h i m b u r i l o r sociale. de discurs personalizat.A. . serviabilitatea sînt asociate subtil frustrării. n u p o a t e d e c î t s ă s e s u p u n ă a c e l o r a ş i legi c a ş i p r o d u c ţ i a bunurilor materiale.]. d e altfel. r e p r e z e n t a n t u l comercial. ale ecra­ n u l u i . a c e a s t ă s o l i c i t u d i n e „ s t r ă l u c i t o a r e " . Această contradicţie f u n d a m e n t a l ă este evidentă în toate domeniile relaţiilor u m a n e „funcţionalizate".în t o a t e aceste s e c t o a r e de slujbe şi de roluri. Şi t o c m a i această d i s t o r s i u n e p o a t e f i r e s i m ţ i t ă p r e t u t i n d e n i : p e s t e tot. „Keep smiling! Seid nett miteinander!" „Zîmbetul de Sofitel-Lyon este cel care s p e r ă m să vă înflorească pe b u z e c î n d ne veţi trece p r a g u l . d e servicii. p a r o d i e i . d e relaţii u m a n e . în r e c r u t a r e şi în salarizare. fericiţi p a s a g e r i . al c ă r o r serviciu v-a i m p r e s i o n a t cu a d e v ă r a t ! " . nu poate decît să r e p r o d u c ă prin chiar m o d u l lui d e f u n c ţ i o n a r e r a p o r t u r i l e sociale p e c a r e . „ a p t i t u d i n i de c o m u n i c a r e " . P e n t r u că această n o u ă socialitate. opacitatea şi atrocitatea. de m a r k e t i n g şi de m e r c h a n d i s i n g al relaţiilor u m a n e . a d e v ă r u l obiectiv a l r a p o r t u r i l o r sociale.W. a l e s p o r t u l u i ş i ale j u r n a l i s m u l u i v o r servi d r e p t c a d o u r i l a v î n z a r e a p r o d u s e l o r f i r m e l o r d o r i t o a r e d e a face d o n a ţ i i F u n ­ daţiei p e n t r u Cercetare Medicală Franceză [. c a r e este c o n c u r e n ţ a ..208 / Societatea de consum î n t r e a g a d i n a m i c ă d e g r u p ş i practicile a n a l o g e d e c u r g din acelaşi obiectiv (politic) sau d i n aceeaşi necesitate (vitală): psihoso ciologul specializat e plătit s c u m p p e n t r u a reinjecta solidaritate. Ea constituie a t u u l esenţial în p r o m o v a r e . d i n c î n d î n c î n d ) . p e i m p r e s a r ş i p e r e p r e z e n t a n t u l d e vînzări. Destinat să pro­ d u c ă s o l i c i t u d i n e .]. Playtime sau parodia serviciilor Suprastructură tentaculară. P r e t u t i n d e n i . Este c e e a ce se î n t î m p l a cu t o t sectorul terţiar al SERVICIILOR: c o m e r c i a n t u l . d a t o r i t ă acestei c o n t r a d i c ţ i i . " „ O p e r a ţ i u n e a « p a h a r u l p r i e t e n i e i » . ar fi de mirare ca adevărul ei social şi e c o n o m i c să nu t r a n s p a r ă în c h i a r tonalitatea sa. î n sistem d e valori a l societăţii n o a s t r e t e h n o c r a t i c e . „ c ă l d u r ă rela­ ţională" etc. „A avea calităţi u m a n e " . Maurice Chevalier. „parti­ ciparea". ser­ viciile f ă c u t e . d a r m a i ales g e n e r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i a b s t r a c t a l valorii d e s c h i m b c h i a r î n sînul vieţii c o t i d i e n e şi al r e l a ţ i i l o r c e l o r m a i p e r s o n a l e . v î n z ă t o a r e a d e l a magazin. î n c a l i t a t e d e s i s t e m d e p r o ­ d u c ţ i e . d e u m o r a l ( n e g r u ) involuntar.M a r t i n . Bourvil. c o n f o r m obiectivului p r o p u s . Şi p r e t u t i n d e n i se r e s i m t e . pe o p e r a t o r u l d e interviuri.: „Distribuim u n m i l i o n d e d o l a r i s u b f o r m ă d e p r i m e angajaţilor n o ş t r i c a r e ştiu să se a u t o d e p ă ş e a s c ă o c u p î n d u . d i s t a n ţ a socială c a r e c r e ş t e p r o p o r ţ i o n a l c u p r o m i s ­ c u i t a t e a ş i c u c o n c e n t r a r e a u r b a n ă ş i i n d u s t r i a l ă . n o n . comunicare în raporturile opace din cadrul companiei. c a ş i f a p t u l c ă a c e s t a este m e r e u pe p u n c t u l să se d e z m e m b r e z e şi să se prăbuşească (ceea c e s e ş i î n t î m p l a . este z î m b e t u l t u t u r o r a c e l o r a care a u p u t u t apre­ cia deja u n u l d i n t r e h o t e l u r i l e l a n ţ u l u i n o s t r u [.s e de d u m n e a v o a s t r ă ! Această r e c o m p e n s ă d e p i n d e d e d u m n e a v o a s t r ă . Bernard Buffet. Mass media. a c e a s t ă „am­ bianţă" călduroasă nu m a i are n i m i c s p o n t a n . D e m o n s t r a ţ i a filozofiei n o a s t r e î n m a t e r i e d e g ă z d u i r e : z î m b e t u l .. A t i n g e m astfel u n a d i n t r e c e l e m a i a d î n c i c o n t r a d i c ţ i i a l e aşazisei n o a s t r e societăţi d e „ a b u n d e n ţ ă " : a c e e a d i n t r e n o ţ i u n e a d e . a c e s t f u n c ţ i o n a r i a t a l solicitudinii este s t r ă b ă t u t ş i î n ţ e p e n i t d e agre­ sivitate. schimb. Yves S a i n t .A.

ser­ vilismul coafezei. de la p a r o d i a r ă u t ă c i o a s ă a serviciilor (epi­ sodul cabaretului de prestigiu. aflată la m a r g i n e a societăţii stăpânilor. s u g e s t i e p u s ă î n slujba p r o f i t u l u i e c o n o m i c . valorile s î n t d e m o c r a t i c e . a g r a t u i t ă ţ i i şi a serviciului. p a r o d i c ă şi sarcastică. nici u n a . I a t ă p r ă b u ş i r e a m o r a v u r i l o r societăţii f e u d a l e a „serviciului": a c e a s t a a j u n g e la o ipocrizie f e r o c e . e p u r a t ă d e o r i c e a s p e c t c a r a c t e r i a l sau p s i h o l o g i c . B ă d ă r ă n i a . este des­ chisă ş i caldă. L u m e a „serviciilor" î n c a r e t r ă i m astăzi este î n c ă î n b u n ă m ă s u r ă a c e e a a lui Swift. c u t o a t e a c e s t e a .210 / Societatea de consum „serviciu". C e l p u ţ i n p o a t e că nu a c e a s t a e c a r a c t e r i s t i c a ei esenţială (există î n d o i e l i d i n . a f a ţ a d e l o r de sticlă şi a c o m u n i c ă r i i i n c o n t i n e n t e . Nu m a i e v o r b a d e s p r e d i s i m u l a r e . I o b a g u l o r i servitorul f e u d a l sau t r a d i ţ i o n a l servesc „ d e b u n ă voie". î n s i n g u r ă t a t e a glacială a n e n u m ă r a t e l o r g a d g e t u r i şi a u n e i a m b i a n ţ e i m p e c a b i l e . solidară. Acest j o c social a l r e l a ţ i i l o r u m a n e î n s o c i e t a t e a biro­ c r a t i c ă e s t e diferit de i p o c r i z i a f e r o c e a valeţilor lui Swift. c i c u o relaţie u m a n ă „funcţionalizată". fie h i p e r . agresivitatea b i r o c r a t u l u i s î n t f o r m e a r h a i c e . şi valorile d e m o c r a t i c e d o m i n a n t e . c i d e s p r e s i m u l a r e f u n c ţ i o n a l ă . Astfel. instalaţia c a r e se strică. astăzi. Playtime. C ă c i p u b l i c i t a t e a n u î n s e a m n ă n u m a i p r o m o v a r e a vînzărilor. sado-masochistă. „sincer" şi calculat (dar. î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă d e c o n s u m d e servicii. o f o r m ă a l i e n a t ă de r e l a ţ i e personală. e s t e o b l i g a t să b e n e f i c i e z e de şi să p r e s t e z e servicii . a a c e s t u i s c h i m b d e „servicii". a relaţiei de serviciu. c a r i c a t u r a l ă . p e r v e r s i t a t e a „ s i s t e m u l u i de î n t î m p i n a r e " ş i d e z a g r e g a r e a u n u i u n i v e r s p r e a n o u ) l a funcţio­ n a l i t a t e a i n s t r u m e n t a l ă şi i n u t i l ă a s a l o a n e l o r de p r i m i r e . n u n u m a i î n viaţa privată. u n d e aceştia c o n s t i t u i e (> societate în sine. i p o c r i t ă . I r i t a r e a f u n c ţ i o n a r u l u i . invers. în c a r e fiecare este i m p l i c a t . r e z u l t ă o c o n t r a d i c ţ i e inso­ lubilă la nivelul „serviciilor". î n c a r e persoanele reale rezistă la „personalizarea" funcţională a schimburilor. l a r ă s p î n t i a d i n t r e a c e s t e d o u ă o r d i n i . fără r e t i c e n ţ e . agresivitatea d e l i b e r a t ă . fără s c r u p u l e .toate acestea reprezintă î n c ă o formă v i o l e n t ă . deja. de fapt. r u ş i n o a s ă . de o r i g i n e şi t r a d i ţ i e feudală.m a g n i f i c trompe-l'oeil c a r e t r e b u i e să pacifice r e l a ţ i a obiectivă de ostilitate şi d e d i s t a n ţ ă p e c a r e fiecare o î n t r e ţ i n e c u t o ţ i ceilalţi. S i n g u r a s o l u ţ i e : un JOC social g e n e r a l i z a t (căci fiecare.p e scurt. d i n p u n c t d e v e d e r e f o r m a l . î n plină criză la Swift. d e orice a r m o n i e reală şi afectivă. D e u n d e a m b i a n ţ a vîscoasă. o d e v o ţ i u n e s i s t e m a t i c ă şi p e n t r u c a r e s î n t plătiţi. F e l u l î n c a r e f u n c ţ i o n a r u l d e l a b a n c ă . î n c e t i n e a l a c a l c u l a t ă sau. cu fotoliile şi p l a n e t e l e l o r verzi. Astăzi. la un soi de l u p t ă de clasă l a t e n t ă . p e r s o n a l i z a t ă î n m o d s p o n t a n ş i definitiv pacificată: n u altceva e x p r i m ă e x t r a o r d i n a r a a t o n a l i t a t e v i b r a n t ă a p r e z e n ­ t a t o a r e l o r d e p e a e r o p o r t u l O r l y sau d e l a televiziune.d e v o ţ i u n e a p e n t r u c a r e s î n t plătiţi s p u n e ceva d e s p r e u m a n i t a t e a lor. la o e x p l o a t a r e r e c i p r o c ă s c a n d a l o a s ă a s t ă p î n i l o r şi a servitorilor. f o r ţ a t ă . relaţia „ f u n c ţ i o n a l ă " d e serviciu nu m a i e violentă. p e r s o ­ n a l i t a t e a lor. c o m i s i o n a r u l sau d o m n i ­ ş o a r a d e l a p o ş t ă îşi e x p r i m ă fie l e h a m i t e a . societate p a r a z i t a r ă şi cinică. m e r e u l a limita a g r e s i u n i i m a s c a t e . D a r acesta nu e decît un r e z i d u u arhaic: adevărata relaţie f u n c ţ i o n a l ă rezolvă astăzi o r i c e t e n s i u n e . R e t o r i c ă a servilismului. respectul Publicitatea şi ideologia darului Mass media. a r e p r e ­ zentantului comercial . fapt p e care-1 i l u s t r e a z ă foarte b i n e filmul l u i J a c q u e s Tati. Acest m i n i m u m vital a l c o m u n i c ă r i i sociale n u este a t i n s d e c î t c u p r e ţ u l a c e s t u i „forcing" r e l a ţ i o n a l .fiecare este m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n „ t e r ţ i a r u l " c e l u i l a l t ) . nu s-a s c h i m b a t . z î m b e t u l a t o n a l .c a î n t r e stăp î n i i şi valeţii lui Swift -. d i s t a n ţ a afectată. c i ş i î n p r a c t i c a socială şi p r o f e s i o n a l ă . i r e d u c t i b i l i t a t e a l o r l a sistem. i n s o l e n ţ a . s c u t u r a t ă d e o r i c e d i a l e c t i c ă m o r a l ă vio­ l e n t ă a fiinţei şi a a p a r e n ţ e i şi r e s t i t u i t ă s i m p l e i f u n c ţ i o n a l i t ă ţ i a sistemului de relaţii) • S î n t e m î n c ă . la a d ă p o s t u l u n u i sistem d e valori c a r e . a c ă r o r p r a c t i c ă este i r e c o n c i l i a b i l ă cu e g a l i t a t e a f o r m a l ă a p e r s o a n e l o r . d e i n s p i r a ţ i e swiftiană. p e n t r u c ă n u m a i a v e m de-a face c u o c h e s t i u n e d e s i n c e r i t a t e sau d e cinism. sex şi divertisment / 211 excesiv s î n t c e e a c e rezistă î n e i î n c i u d a c o n t r a d i c ţ i e i d e a t r e b u i să î n t r u c h i p e z e . s i s t e m u l a p a r e totuşi. ca şi cum arfi ceva firesc. în Sfaturi pentru servitori. e un gigantic „ m o d e l de simulare" al reciprocităţii absente. u n d e s e t r e c e d e l a sabotajul t r a d i ţ i o n a l şi cinic. peştele răcit care trece de la o m a s ă la alta. nici alta. î n c a r e s e î n t r e v e d e . F u n c ţ i a socială a p u b l i c i t ă ţ i i t r e b u i e s u r p r i n s ă d i n a c e e a ş i p e r s ­ p e c t i v ă e x t r a e c o n o m i c ă a i d e o l o g i e i d a r u l u i . d a r r e c o n s t i t u i t ă p o r n i n d d e l a vibraţiile c a l c u l a t e ale relaţiei i d e a l e .

O o r ă d e e m i s i e l a r a d i o p e n t r u u n m i n u t d e flash asupra u n e i mărci.a m i a z a . î n j o s u l p a g i n i i . cît p e n t r u a restitui c o n s e n s u l . B e l ş u g u l d e p r i m e . u n C o n c e r t B r a n d e n b u r g i c . ale u n e i super-feudalităti g e n e r o a s e . c h i a r c a r t e a agresivităţii. I n g e n i o z i t a t e a publicităţii este t o c m a i a c e e a de a înlocui permanent logica pieţei cu magia „Cargoului" ( a b u n d e n ţ a t o t a l ă şi m i r a c u l o a s ă la c a r e visează i n d i g e n i i ) . u n serviciu social î n sine. stagii i Ic reciclare a c a d r e l o r în castele Ludovic XIII. ale fide­ lităţii p e r s o n a l e şi ale relaţiilor afective.. d e z i n t e r e s a t ă . t o c m a i s-a v î n d u t " . anti­ fraza. îşi b e a c e a i u l d i n n i ş t e s p l e n d i d e ceşti c u d e c o r p e r s a n o b ţ i n u t e datorită fursecurilor Triscotte b o n u r i d e c u m p ă r ă t u r i ş i 9. a ş a c u m î i a p a r e g o s p o d i n e i obiş­ nuite. Publicitatea este „oferită". P r i n i n t e r m e d i u l publicităţii. Iată şi prînzul! La supermarket. p u b l i c i t a t e a s u b t o a t e l o r m e l e ei a r e funcţia de a i m p l e m e n t a un ţesut social o m o g e n d i n p u n c t d e v e d e r e ideologic s u b auspiciile u n u i s u p e r . d e c u r g î n p r i m u l r î n d . Este sigur. şi în acest caz.000.90 f r a n c i ) . p e n t r u d e s t i n d e r e . s o l d u r i l e . sex şi divertisment / 213 şl im c u m p r o c e d e a z ă acestea: vizitarea u z i n e l o r Saint-Gobain. G. z î m b e t fotogenic al directorului g e n e r a l . a s e m e n e a g e n e r o z i t ă ţ i i potentaţilor.. F u n c ţ i a ei socială este a ş a d a r c e a a u n u i d e p a r t a m e n t de relaţii p u b l i c e . toate p r o c e s e l e e c o n o m i c e r e a l e sînt regizate şi r e i n t e r p r e t a t e social ca efecte ale d a r u l u i . d i m e n s i u n e a u n u i fapt social total.. m ă r u n ţ i ş u r i l e d e relaţii p u b l i c e . o f u n c ţ i e socială a b o g ă ţ i e i (Veblen) ş i u n factor d e i n t e g r a r e . d a r n u e s e n ţ i a l f a p t u l c ă a c e s t c o n s e n s i n d u s d e c ă t r e [. P e n t r u fiul ei. d i n a m i c ă a g r u p u l u i „Sarcina u n u i om de PR este să m e n ţ i n ă o a r m o n i e a i n t e r e s e l o r m u t u a l e î n t r e p u b l i c ş i c o n d u c e r e " . şi-a p u t u t m o n t a u n a e r o p o r t d e j u c ă r i e . c o e z i u n e . t o a t e fleacurile. D u p ă . îşi p u n e u n disc. T o a t e a c e s t e a . D a t o r i t ă f l o r i c e l e l o r Kellog's. O r i c e e posibil şi o r i c e e b i n e venit. Nu-şi u i t ă c â r d u l P r i s u . c a d o u cultural: tabloul lui Peter Van H o u g h t î m p r e u n ă cu detergentul Perşii. a j u c a t la j o c u l cu l a n t e r n a m a g i c ă B u i t o n i şi a o b ţ i n u t o r e d u c e r e de 0. fără o b l i g a ţ i e d e c u m p ă r a r e ) e t c " . Şi 1. de fapt. „Vînd d i n c e î n c e m a i m u l t e c a d o u r i şi d i n ce în ce m a i p u ţ i n d e t e r g e n t " .000: „ N u vi-1 p u t e m a r ă t a . c o m u n i c a r e . Ş i t o a t e j o c u r i l e a u t o r e f e r e n ţ i a l e . care vă oferă t o a t e acestea „în plus".. conivenţa . v a p u t e a f i scoasă d i n m î n e c ă . Este i m a g i n e a u l u i t o a r e a a b u n d e n ţ e i . logic. t o a t e p r o d u s e l e se p r e z i n t ă sub f o r m ă de servicii. d a r m a i ales g a r a n ţ i a r e p e t a t ă a m i r a c o l u l u i virtual al gratuităţii. . o o f e r t ă de la 3J ( 2 0 % r e d u c e r e ) p e n t r u a p l e c a la P r i s u n i c . F a p t u l că această g e n e ­ rozitate. n u este n i c i o d a t ă decît o redistribuire f u n c ţ i o n a l ă a u n e i p ă r ţ i a profiturilor r ă m î n e Iară c o n s e c i n ţ e . n o u t a t e m a r e : televizorul c o l o r î m p r u m u t a t c u a t i t a a m a b i l i t a t e p e n t r u t r e i zile d e P h i l i p s (la c e r e r e .40 franci p e n t r u o c u t i e d e p u i i m p e r i a l (5.212 / Societatea de consum c e î n c e m a i m a r i î n p r i v i n ţ a eficacităţii e i e c o n o m i c e ) : specificul „ d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r " este d e a n e g a r a ţ i o n a l i t a t e a e c o n o m i c ă a s c h i m b u l u i comercial sub auspiciile gratuităţii. a u n u i serviciu social d e z i n t e r e s a t . b e n e v o l ă . Toate jocurile publicitare m e r g în acest sens. p e n t r u a p r o d u c e relaţie. de concursuri. gospodina c o n s u m a t o a r e t r a g e s t o r u r i l e d e l a f e r e s t r e l e casei. de superoferte constituie avanscena p r o m o ţ i e i .1 Această gratuitate are aspecte e c o n o m i c e m i n o r e : reducerile. casa d e vis cîştigată l a m a r e l e c o n c u r s F l o r a l i n e .pe scurt. t o a t e m i n i g a d g e t u r i l e ofe­ r i t e c u ocazia u n e i achiziţii.90 franci) ( p e n t r u cinci [. c o m p l i c i t a t e a . „Publicitatea î n s e a m n ă camuflarea u n e i logici e c o n o m i c e i n s u p o r t a b i l e p r i n n e n u m ă r a t e l e scamatorii gratuite c a r e o n e a g ă p e n t r u a-i p e r m i t e să supravieţuiască m a i eficient". c a d o u r i l e d i n p a r t e a firmei.. D a r t r e b u i e r e m a r c a t c ă p u b l i c i t a t e a î n î n t r e g u l e i n u este d e c î t e x t r a p o l a r e a gigantică a a c e s t u i „ceva în plus".]. care-i p e r m i t e s ă facă c u m p ă r ă t u r i fără bani [. supralicitare de m o d e s t i e şi p a r o d i e „antipublicitară". ştearsă. î n faţa c o n s u m a t o r u l u i . P a t r u pagini de p r o z ă p o e t i c ă şi m a r c a firmei. Faire-Valoir.m e c e n a t colecI iv. Descriere-robot: „Dimineaţa. a u n e i sărbători. L a limită. o p e r e de artă în u z i n e . Acestea n u sînt d e c î t aluziile. d i n n e c e s i t a t e a r e s i m ţ i t ă d e p u b l i c i t a t e d e a-şi r ă s c u m p ă r a vina d e a face p a r t e d i n t r . nu atît p e n t r u a v i n d e . O s t e n t a ţ i a d e z i n t e r e s u l u i este. î n publicitate. r e f e r i n ţ e obliga­ torii într-o istorie a r e t o r i c i i p u b l i c i t a r e .]. Micile r e c o m p e n s e c o t i d i e n e capătă.]. a u n e i instituţii d e c a r i t a t e . de jocuri. Astă-seară. suspină direc­ t o r u l g e n e r a l a l u n e i fabrici d e d e t e r g e n t . e o ofertă g r a t u i t ă şi c o n t i n u ă p e n t r u t o a t ă l u m e a . care a costat 8 franci î m p r e u n ă cu Tri P a c k S a n P e l l e g r i n o . Cf. Remarcaţi n u m a i c u m p u b l i c i t a t e a s e p r e t i n d e m e r e u discretă. L a fel. î m b r a c ă o rochiţă Mass media.u n p l a n d e c o n s t r i n g e r i e c o n o m i c e ş i d i n nevoia de a a l i m e n t a ficţiunea u n u i j o c . Pagina albă p e n t r u a u t o m o b i l u l Volkswagen c u n u m ă r u l 1. r u ş i n a t ă (!?). L a g n e a u . a s p e c t u l e i e x t e r i o r .. aşa c u m nobilii o r g a n i z a u serbări p e n t r u p o p o r .

acest dresaj a u loc î n f i e c a r e clipă p e străzi. p u b l i c i t a t e p o a t e apoi să aibă ca r e z u l t a t a d e z i u n e a faţă de obiecte. m o l o r u l p r a c t i c i l o r n o a s t r e u r b a n e d e c o n s u m . pe care lucrătorii din publicitate ar t r e b u i să-1 utilizeze a s e m e n e a medicului c a r e p r e s c r i e a n a l i z e şi r a d i o g r a f i i " . m e m b r u al Rezis­ t e n ţ e i .1 Vitrina Vitrina. î n t r e o b i e c t u l oferit ş i privire invită î n m o d clar l a u n s c h i m b real.214 / Societatea de consum Mass media. d u p ă c u m s p u n e G . î n o r i c e caz. u n a d e v ă r a t l a b o r a t o r ş i c r e ­ uzet social. p r i n t r . L a g n e a u ) . p e ziduri. feeria l o r calculată c a r e r e p r e z i n t ă în acelaşi timp o f r u s t r a r e . nici în î n t r e g i m e p u b l i c . T r e b u i e să fim convinşi că. c î n d f i u l . t o ţ i se v o r nişte d e m i u r g i sau. p r o c e s u l social al valorii: ele r e p r e z i n t ă 1. t ă c u t . a l acestei c o m u n i c ă r i ş i a l a c e s t u i s c h i m b d e valori p r i n c a r e o î n t r e a g ă s o c i e t a t e s e o m o g e n i z e a z ă . acest s p a ţ i u specific este. u r b a n i ş t i . u n d e „colectivitatea îşi c o n s o l i d e a z ă c o e z i u n e a . om politic francez. Cf. l o c u l u n e i relaţii sociale speci­ fice.m i n i s t r u (1969-1972. a c e a s t ă funcţie e c o n o m i c ă a publicităţii este ulterioară funcţiei sale sociale glo bale. astfel." A r h i t e c ţ i . p r i m . d e a s e m e n e a . cît o c o m u n i c a r e g e n e r a l i z a t ă a t u t u r o r indivizilor m u t ­ e i n u p r i n i n t e r m e d i u l c o n t e m p l ă r i i aceloraşi o b i e c t e . p e r i o a d a în c a r e a p a r e Societatea de consum). n u este vorba despre o p r e z e n t a r e . Această a c u l t u r a r e . Acest d a r s i m b o l i c p e care-1 m i m e a z ă obiec­ tele p u s e î n s c e n ă . sex şi divertisment / 215 p e n t r u t o a t ă l u m e a u n test d e a d a p t a r e c o n t i n u ă . î n i n t e r i o r u l m a g a z i n u l u i . 3. Bleustein-Blanchet: „Consider că sondajele sînt un instru­ m e n t indispensabil de măsură. u n s p a ţ i u a l străzii care-şi p ă s t r e a z ă î n s p a t e l e t r a n s p a r e n ţ e i g e a m u l u i s t a t u t u l o p a c ş i d i s t a n ţ a mărfii. a n u m i t e c o m p o r t a m e n t e d e c u m p ă r a r e ş i s u p u n e r e a implicită Iii i m p e r a t i v e l e e c o n o m i c e d e c o n s u m . t o a t e vitrinele. p r i n e x c e l e n ţ ă . P e n t r u el. l u a t î n p r i m i r e d e cineva. p e c u l o a r e l e m e t r o u l u i . r e p r e z i n t ă î n acelaşi t i m p . c a a c e e a a medicului. publicitari. a c e s t s c h i m b simbolic. Revue Francaise de Sociologie.. " . c i p r i n descifrarea şi r e c u n o a ş t e r e a .). X. c a î n t i m p u l s ă r b ă t o r i l o r şi al s p e c t a c o l e l o r " . m a i d e g r a b ă . De aceea. foarte fragili. gaullist. n i c i e x t e r i o r . m a r e l e c o r p social c h i a r este bolnav. în aceleaşi o b i e c t e . M a r i l e M a g a z i n e c o n s t i t u i e u n soi d e vîrf a l a c e s t u i p r o c e s u r b a n . O b i e c t e l e ş i p r o d u s e l e s e o f e r ă într-o r e g i e g l o r i o a s ă . .u l u i este c h i a r d a n s u l tribal d e proslăvire a m ă r f u r i l o r d e d i n a i n t e a schim­ b u l u i . Socie­ t a t e a d e c o n s u m este u n cancer. î m p r e u n ă c u p u b l i c i t a t e a . A r e n e v o i e s ă f i e liniştit. . c o m u ­ n i c a r e a stabilită l a nivelul vitrinei n u este atît a c e e a d i n t r e indivizi şi o b i e c t e . cu l o g i c a t ă c u t ă şi s p e c t a c u l o a s ă a m o d e i . într-adevăr.D e l m a s * . Psihosociologii se vor şi ei u m a n e şi sociale. " „ S î n t e m c a n i ş t e vraci. m e r e u l a c a p ă t u l p u t e r i l o r ş i î n p r a g u l d e z e c h i ­ librului. iar c e t ă ţ e n i i c o n s u m a t o r i . Travelling-ul vitrinelor. C h i a r şi industriaşii se p r e t i n d m i s i o n a r i ai b u n ă ­ stării şi ai p r o s p e r i t ă ţ i i g e n e r a l e . d e s i g n e r i . ci d e s p r e o p u n e r e în valoare. l o c u l acestei „ o p e r a ţ i i . e c o n o m i c . ea nu e niciodată garantată. p e n t r u c a profesioniştii. D a r n u n e a p ă r a t şi. g a z e t a r i i ş i c h i a r m o r a l i ş t i i a n a ­ lişti să ţ i n ă a c e s t d i s c u r s „ t e r a p e u t i c " . . într-o o p u l e n ţ ă s a c r a l i z a n t ă (ca ş i î n cazul publicităţii. " „Meseria m e a este u n sacerdoţiu. n u i m p u n e m n i m i c . n o i s î n t e m c î n d tatăl. tr. „ M e s e r i a n o a s t r ă e s t e a p r o p i a t ă d e a r t a m e d i c a l ă . Un om de publicitate: „Clientul vine să caute la n o i siguranţă. Societatea terapeutică I d e o l o g i a u n e i societăţi c a r e a r e t o t t i m p u l grijă d e n o i cul­ m i n e a z ă c u i d e o l o g i a u n e i societăţi c a r e n e îngrijeşte c a ş i c u m am fi nişte b o l n a v i virtuali. u n test d e p r o i e c ţ i e dirijată ş i d e i n t e g r a r e . K e n d e . s p u n e d o m n u l C h a b a n . nici privat. Marcus-Steiff şi P. c î n d m a m a . taumaturgi ai relaţiei sociale şi ai terapeuţi ai c o m u n i c ă r i i m e d i u l u i î n c o n j u r ă t o r . T r e b u i e s ă s p u n e m c ă * J a c q u e s Chaban-Delmas. articolele lui J. „Societatea este b o l n a v ă " : acesta este leitmotivul t u t u r o r o a m e n i l o r d e b i n e aflaţi l a p u t e r e . pe p a n o u r i l e publicitare şi pe firmele luminoase. c a r e sînt. a s u p r a acestei p r o b l e m e . d ă m sfaturi. I n o r i c e caz. „ t r e b u i e să-i d a i u n s u p l i m e n t d e suflet". „ O a m e n i i trăiesc î n u r î ţ e n i e " : U e b u i e să-i v i n d e c ă m . A c e s t s p a ţ i u spe­ cific al vitrinei. n i c i i n t e r i o r .c o n s e n s " . de trei ori p r e ş e d i n t e al A d u n ă r i i N a ţ i o n a l e ( n . V i t r i n e l e ritmează.o n e î n c e t a t ă a c u l t u r a r e coti­ d i a n ă . a aceluiaşi sistem de s e m n e şi a aceluiaşi c o d i e r a r h i c al valorilor. 1969. acest vals-ezitare al s h o p p i n g . p r i m a r a l oraşului B o r d e a u x (1947-1955).

). c o n c u r e n ţ ă şi publicitate (solicitarea publicitară). Acest sistem informai de m o b i l i z a r e a a s e n t i m e n t u l u i este m a i sigur: n u p e r m i t e . t o t astfel p u b l i c i t a t e a . C o n s u m a t o r u l m e d i u este î n t o t d e a u n a obiectul a c e s t u i d u b l u d e m e r s . instituţiile p a r l a m e n t a r e s î n t desti­ n a t e s ă realizeze u n c o n s e n s social p r i n p a r t i c i p a r e a formală. relaţiile u m a n e ş i p u b l i c e s e p o t inter­ p r e t a ca un soi de referendum perpetuu . c o n t e m p o r a n ă cu e v o l u ţ i a o b i e c t i v ă a „ t e h n o s t r u c ­ t u r i i " şi a p r o d u c t i v i s m u l u i m o n o p o l i s t . b o a l a e incu­ rabilă) . să r e s t a b i l i m funcţionalitatea s c h i m b u r i l o r . d a r şi competiţie. A c c e p ţ i u n e a d i n s u b s t a n t i v u l „ s o l i c i t u d i n e " : a avea grijă d e . Profesioniştii. f u z i u n e a c u o u z i n ă o m o l o a g ă a g e n e r a t s c a n d a l u l la c a r e se r e f e r ă J e a n B a u d r i l l a r d (n. a p r a c t i c i l o r de consum. S e n s u l invers. c o n v o c a t ă c a „ a c ţ i o n a r p s i h o l o g i c " î n această o p e r a ţ i u n e . DARUL. sex şi divertisment / 217 1. rechiziţie. 2. r e f u z u l ( e d r e p t î n s ă c ă ş i r e f e r e n ­ d u m u l e l e c t o r a l este o p u n e r e î n s c e n ă d e m o c r a t i c ă a a p r o b ă r i i ) . î n c e e a ce priveşte m o b i l i z a r e a şi c o n t r o l u l politic.i d e o l o g i a DARULUI p e c a r e o v e h i c u l e a z ă „solicitudinea" fiind m e r e u alibiul c o n d i ţ i o n ă r i i r e a l e . a solicita f a p t e l e " . E i a u t e n d i n ţ a d e a localiza r ă u l l a u n nivel f u n d a m e n t a l . In limba g e r m a n ă Werben. p o a t e m o d e l a ş i totaliza p r o c e s e l e sociale. c a r e v i n e s ă d u b l e z e şi să c o m p e n s e z e e ş e c u l i n s t i t u ţ i i l o r politice: la fel c u m sufragiul universal. a p o i p r i n p r o c e s e l e i n f o r m a l e d e solicitare d e s p r e c a r e v o r b i m . tr. cît f u n c ţ i o n a l . s a n c ţ i o n î n d u .s i m b o l a l a c ţ i o n a r i l o r SaintG o b a i n . A c e a s t ă r e t o r i c ă a t a u m a t u r g i e i şi a s o l i c i t u d i n i i c a r e m a r ­ c h e a z ă s o c i e t a t e a d e c o n s u m ş i d e a b u n d e n ţ ă c u o t o n a l i t a t e afec­ t i v ă s p e c i a l ă a r e n i ş t e funcţii sociale p r e c i s e : 1. să satisfacă şi. m a n i p u l a t c a p a r t e i m p l i c a t ă .m a i întîi s u b f o r m ă parla­ m e n t a r ă ş i electorală. r e f e r e n d u m u r i l e . să s e d u c ă şi să d e t u r n e z e subtil. R e c i c l a r e afectivă a indivizilor izolaţi în s o c i e t a t e a b i r o c r a t i c ă p r i n d i v i z i u n e a t e h n i c ă şi socială a m u n c i i şi p r i n diviziunea teh­ n i c ă şi s o c i a l ă p a r a l e l ă . I a t ă c u m a c ţ i u n e a publi­ citară. c o n t a c t . î n ţ e l e a s ă î n s e n s u l cel m a i larg. este solicitat î n a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e ­ n u l u i . la fel de totală şi birocratică.) c a r e ne î n c o n j o a r ă şi p r o l i f e r e a z ă este să răsplătească. etatiste. c e l m a i cu­ rent. p o l i ţ i e n e ş t i ) u r m a t e d e m o d a ­ lităţi d e i n t e g r a r e „ p a r t i c i p a ţ i o n i s t e " . I n 1970. p r a c t i c . c u m p o a t e e a î n l o c u i î n viaţa c o t i d i a n ă . i n s t i t u ţ i o n a l sau n u . c a r e r e s p i n g e analiza c o n t r a d i c ţ i i l o r r e a l e d i n l ă u n t r u l ei. i n t e g r a t c a j u r i u şi.în c a r e c e t ă ţ e n i i c o n s u ­ m a t o r i s î n t solicitaţi î n f i e c a r e clipă s ă s e p r o n u n ţ e favorabil p e n t r u u n a n u m i t c o d d e valori. A c e s t a e s t e s e n s u l m a n i f e s t . la a d ă p o s t u l i n f o r m ă r i i „ d e m o c r a t i c e " . să-i a c c e l e r ă m m e t a b o ­ lismul (adică. O n o u ă s t r a t e g i e politică este p e cale s ă a p a r ă la a c e s t nivel. la nivelul s c h i m b u r i l o r şi a m e t a b o l i s m u l u i ei.G o b a i n î n acest m a r e e v e n i m e n t sociologic c a r e a fost p r e l u a r e a c o m p a n i e i î m p o t r i v a lui Saint-Gobain d e c ă t r e Boussois*: m o b i l i z a r e a o p i n i e i p u b l i c e . A r f i i n t e r e s a n t s ă a n a l i z ă m î n acest sens o p e ­ r a ţ i u n e a d e P R regizată d e P u b l i c i s / S a i n t . a răsplăti. î n g e n e r a l . p u b l i c i t a t e etc. D e u n d e o p t i m i s m u l l o r d i n a m i c : a j u n g e . t i n d m a i d e g r a b ă s ă î n t r e ţ i n ă m i t u l Societăţii B o l n a v e nu atît o r g a n i c ( î n acest caz. Ambiguitatea şi terorismul solicitudinii Toată această liturghie a solicitudinii este p r o f u n d ambiguă. î n r e s t r u c t u r a r e a obiectivă a î n t r e p r i n d e r i i capitaliste. este u n u l d i n t r e p r i m i i p r o d u c ă t o r i d e sticlărie d i n l u m e . p u t e m v e d e a astăzi p r o c e s e violente de c o n t r o l social ( c o n s t r i n g e r i represive. p u b l i c u l s-a văzut. c e e a ce semnifică a c e r e m i n a cuiva. exi­ g e n ţ ă . a d e t u r n a î n f a v o a r e a sa. m o d a . ambiguitate care a c o p e r ă cu exactitate d u b l u l sens al verbului „a solicita": 1. eficienţă ş i z î m b e t c o n t r o l a t ) . a u m b l a d u p ă . . T o c m a i i n v e r s u l s o l i c i t u d i n i i . d e CERERE (solicitare a u n u i r ă s p u n s ) . sens î n c ă şi m a i e v i d e n t în a c c e p ţ i u n e a m o d e r n ă „a solicita cifrele. cu eficacitate sporită. este v o r b a în m o d l i m p e d e d e s p r e a devia. în t o a t e ţările. d e s o l i c i t u d i n e (PR. solicitată c a m a r t o r . Mass media. 2 . aceşti medicine men c o n t e m p o r a n i . s î n t c o m p l i c i ai a c e s t u i m a r e m i t a l Societăţii Bolnave. p e n t r u a o v i n d e c a . " ) . E x a c t asta î n c e a r c ă ei să facă. . sistemul e l e c t o r a l . ale c ă r e i o r i g i n i se situează în a n u l 1665. p r i n i n t e r m e d i u l g r u p u l u i .216 / Societatea de consum i n t e l e c t u a l i i . Aici. * C o m p a n i a Saint-Gobain. a c e r e p r i e t e n i a cuiva. d e u n d e p e s i m i s m u l l o r profetic. c a r e este c e a a „solicitării" 1 . . să i n j e c t ă m c o m u n i c a r e . î n c ă o d a t ă . în acelaşi timp.1 î n m o d implicit. e c h i l i b r u u m a n . D a r f u n c ţ i a o r i c ă r u i a p a r a t . a peţi. la limită („Am fost solicitat p e n t r u . S t r a t e g i e politică d e i n t e g r a r e f o r m a l ă . c ă l d u r ă . relaţie. a a l i n t a e t c . a c a p t a .

Acesta n u este n u m a i u n m o d e l „ideal". t r e b u i e s ă î n ţ e l e g e ţ i c ă a d o r ă d e fapt b e n z i l e d e s e n a t e " : „O fată e «o m i c ă fiinţă sălbatică». D a c ă n u ştiţi c e î n s e a m n ă s ă fiţi fericiţi. P o z i ţ i e r e p r e ­ sivă. A intra în circuitul consumului şi al m o d e i nu î n s e a m n ă n u m a i a te î n c o n j u r a de o b i e c t e şi de servicii d u p ă p o f t a i n i m i i . Nici v o r b ă să fiţi singur. d a r care-i traversează pe toţi în relaţia l o r semnificată cu ceilalţi. e a p u n e m e r e u î n p r a c t i c ă aceleaşi m e c a n i s m e d e c o n t r o l caritabil şi represiv. Să l u ă m a c e s t minu­ n a t e x e m p l u p u b l i c i t a r i n t i t u l a t „ C î n d o fată vă s p u n e că-1 a d o r ă p e F r e u d . . r e p r e s i u n e a p s i h o l o g i c ă . se înşală. . i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori autonome. Sociabilitatea. de analist paternalist. Pe scurt. I n g e n i o z i t a t e c o m e r c i a l ă ? N u n u m a i . W A . C o n t r o l u l „politic" p r i n solicitare şi s o l i c i t u d i n e este dublat d e u n c o n t r o l m a i i n t i m c h i a r a s u p r a motivaţiilor. o s ă v ă î n v ă ţ ă m n o i . ] . î n t r e g u l sistem d e gratificaţii ş i d e s o l i c i t u d i n e n u este d e fapt d e c î t m o d u l a r e a afectivă. . să ştii c u m s ă l e vinzi u n p r o d u s . este p r i n s î n U . Aici. I a t ă c u m : „ N o i n u s u p o r t ă m i d e e a d e a v ă şti c o m p l e t s i n g u r î n c a m e r a dumneavoastră de hotel.sau b i l a t e r a l e ) . . Aşa s t a u l u c r u r i l e ş i c u T . C u t o a t e a c e s t e a .u n soi de grafic s o c i o m e t r i c şi redefinit p e r p e t u u p r i n poziţia lui p e aceste p î n z e b i z a r e d e p ă i a n j e n (aceste fire c a r e l e a g ă A. î n s e a m n ă a trece de la un prin­ cipiu i n d i v i d u a l f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e . p e n t r u b i n e l e ei. c a r a c t e r . î n g e n e r a l v o r b i n d . a u n u i sistem de relaţii în c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i se s c h i m b ă t o t a l . v-o s p u n e m n o i şi pe asta. t r e b u i e s-o înţe­ l e g e m . T r e b u i e . . negative. d e v e n i n d s c h i m b ă t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l „per­ sonalizării". din­ c o l o d e a c e s t e c o n t r a d i c ţ i i . veţi avea m ă c a r p e cineva c a r e s ă v ă s c h i m b e c a n a l e l e t e l e v i z o r u l u i . v a l o a r e a proprie a eului la un principiu de reciclare p e r p e t u ă p r i n inde­ xare la un c o d în care valoarea individului se raţionalizează. I a r finalităţile acestei „înţelegeri s u p e r i o a r e " s î n t l i m p e z i : „Să-i î n ţ e l e g i p e o a m e n i p e n t r u a f i m a i b i n e î n ţ e l e s d e ei. Pe scurt.p r o d u s u l d u m n e a v o a s t r ă . d e cheltuială. Imanenţa celorlalţi ş i raportul imanent cu ceilalţi g u v e r n e a z ă toate comportamentele statutare (deci întregul d o m e n i u al consumului) conform u n u i . deşi superficială. n o i . p e c a r e nici u n individ î n sine nu-1 p o a t e d e ţ i n e . P e n t r u c ă ş t i m m a i b i n e d e c î t d u m n e a v o a s t r ă . d e c o m u n i c a r e c u ceilalţi r e p r e z i n t ă u n a d i n t r e c o m p o ­ n e n t e l e esenţiale ale acestei „personalităţi" s o c i o m e t r i c e c o n t e m ­ p o r a n e . să ştie c i n e s î n t şi ce vor. N o i s î n t e m cei c a r e ştim d e s p r e d u m n e a ­ v o a s t r ă m u l t m a i m u l t e d e c î t d u m n e a v o a s t r ă înşivă. . N-o ştiaţi? Nu-i n i m i c . să-i î n ţ e l e g e m p e cei c ă r o r a d o r i m să ne a d r e s ă m " . sex şi divertisment / 219 e r o t i c . sau c a p a c i t a t e a d e a „stabili u n c o n t a c t " . p l i n ă de c o n t r a d i c ţ i i .218 / Societatea de consum 3. d e a a l i m e n t a relaţia. . d e v i n e în s o c i e t a t e a n o a s t r ă o m a r c ă a „perso­ nalităţii". Dar. . Această fată n-are dreptul să-i placă Freud. S ă ştii s ă l e v o r b e ş t i p e n t r u c a e i s ă t e î n ţ e l e a g ă b i n e . C o m p o r t a m e n t e l e d e c o n s u m . î n î n t r e g u l ei. p r i n ele. e i b i n e . I a t ă c e n u m i m n o i « c o m u n i c a r e » " . aşa c u m a schiţat-o R i e s m a n în La Foule solitaire (Mulţimea solitară). ] . a c ă r e i definiţie este de a fi la intersecţia celorlalţi. d e m o d ă şi. e a însăşi f u n c ţ i o n a l i z a t ă . I a t ă c u m a p a r e aici inchiziţia socială. u n i . " . E întt-o r e ţ e a de relaţii pozitive. . Asta î n s e a m n ă d r a g o s t e a . Deci o a m e n i i sînt incapabili să se înţe­ l e a g ă pe ei înşişi. de a intensifica m e t a ­ b o l i s m u l social.u n p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i instabile. P o r n i n d d e aici. ci şi a-ţi schimba esenţa şi determinările. î m p r e ­ u n ă c u n e p r e ţ u i t a d u m n e a v o a s t r ă j u m ă t a t e . capabil de o i n t i m i t a t e r a p i d ă . acesta-i r o l u l n o s t r u . t o c m a i c e e a ce-i p l a c e e i î n s e c r e t . B. „ c o m p a n i a c a r e v ă î n ţ e l e g e " . C. V o m face t o t u l p e n t r u a vă p e r m i t e să fiţi însoţit d e n e p r e ţ u i t a d u m n e a v o a s t r ă j u m ă t a t e î n u r m ă t o a r e a c ă l ă t o r i e d e afaceri [ . de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e . v e r b u l „ a solicita" îşi c a p ă t ă d u b l u l s e n s ş i d i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă p u t e m v o r b i d e s p r e c a r a c t e r u l terorist al solicitudinii. n-aveţi d r e p t u l la singu­ r ă t a t e : „ N o i n u s u p o r t ă m " . cu t o a t ă l u m e a . P e n t r u că n e aflăm aici c a s ă v ă î n ţ e l e g e m . " ( R i e s m a n ) De fapt. p u b l i c i t a r i i . n u d e z v ă l u i e t o a t e a c e s t e atît d e d i r e c t . C h i a r ş i felul î n c a r e t r e b u i e s ă faceţi dra­ goste: „ j u m ă t a t e a " d u m n e a v o a s t r ă este u n „al d o i l e a c a n a l " Compatibilitatea sociometrică Mass media. D. „Per­ s o a n a " c a i n s t a n ţ ă d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e î n favoarea perso­ nalizării. se m u l t i p l i c ă . Publici­ t a t e a . iar noi s î n t e m aici t o c m a i p e n t r u asta. . Tarif s p e c i a l p e n t r u familie e t c . „Exttod e t e r m i n a t u l se află î n t r u c î t v a acasă p r e t u t i n d e n i şi nicăieri. iar n o i îi v o m i m p u n e . nu mai reprezintă decît n o d u l de convergenţă a u n o r relaţii m u l t i p l e î n t r . Să ştii să te faci p l ă c u t ca să-i i n t e r e s e z i . e o fiinţă socio­ m e t r i c ă . apăsînd frenetic butoanele t e l e v i z o r u l u i [ .

C e e a c e tre­ b u i e el să facă în m o d e s e n ţ i a l p o a t e fi. Există a ş a d a r o c o n s t r î n g e r e p e r m a ­ n e n t ă d e „mobilizare". p o a t e f i m e r e u c o n t a b i l i z a t c a a t a r e : d e v i n e o u n i t a t e d e calcul ş i i n t r ă s i n g u r î n t r . a c e a s t a este „ c u l t u r a " în era ingineriei u m a n e (human engineering). ci o „ambianţă" g e n e r a l i z a t ă în c a r e t e r m e n i i relativi n u c a p ă t ă sens d e c î t p r i n m o b i l i t a t e a l o r dife­ r e n ţ i a l ă . s p u n e R i e s m a n . n u m a i e v o r b a de a „se i m p u n e " . intranzitiv: ca ei să vi se a d r e s e z e . a r t i z a n a l ă î n c ă l a nivelul i n t e r s u b i e c t i v sau a l g r u p u r i l o r p r i m a r e . de receptivitate şi adeziune. d i n c o n t r ă . ci să vă „vorbească". I n a c c e p ţ i u n e a lui c e a m a i l a r g ă .i n d i v i d u l d e f i n i t p r i n s u m a r e l a ţ i i l o r lui. S u b i e c t i n d i v i d u a l i z a t în „ l i b e r t a t e a " lui. . să producă relaţie şi să o c o n s u m e pe m ă s u r ă ce o p r o d u c e . d e m o b i l i t a t e l a t o a t e n i v e l u r i l e . la drepl Mass media. este e s e n ţ i a l să ştiţi d a c ă se j o a c ă . L e g ă t u r i l e n u s e desfac d u p ă o t r a i e c t o r i e i n d i v i d u a l ă . N u este v o r b a . să vă î n c o n j o a r e . să s t r ă b a ţ i g r a d e l e u n e i i e r a r h i i ale c ă r e i s e m n e s e d i s t r i b u i e î n m o d r i g u r o s . Probare şi aprobare ( „ W e r b u n g u n d B e w â h r u n g ") I n a c e a s t ă r e ţ e a d e relaţii a n x i o a s e d i n c a r e v a l o a r e a a b s o l u t ă a d i s p ă r u t . ci de a c ă u t a c o n t a c t u l şi a p r o b a r e a celorlalţi. de a „ d o v e d i " ( p r o b a r e . F i e c a r e „solicită" şi m a n i p u ­ lează. fiecare e solicitat şi m a n i p u l a t . c a r e s e c o n s t i t u i e p o r n i n d d e l a v a l e n ţ e l e m u l t i p l e ale a n u m i t o r a t o m i sau se p o t desface p e n t r u a se r e o r g a n i z a altfel o r i p e n t r u a s e c o n s t i t u i î n m o l e c u l e m a i m a r i ş i m a i c o m p l e x e . a v a l e n ţ e l o r lui. d e altfel. Am văzut c u m f u n c ţ i o n e a z ă o r c h e s t r a r e a acestei activităţi î n publi­ c i t a t e a c a r e n u î n c e a r c ă a t î t s ă v ă i n f o r m e z e (şi n i c i m ă c a r . fără obiectiv). de c o m u n i c a r e anxioa­ să . mistica p r o b ă r i i . şi tranzitiv: ca ei să e x p r i m e şi să vă s p u n ă c i n e s î n t e ţ i d u m n e a v o a s t r ă ) . n u arzi e t a p e l e : t r e b u i e să fii mobil cu toată lumea. A fi universal „mobil". să vă î n ş e l e ) . e i s e r e f e r ă l a s o c i e t a t e a b u r g h e z ă t r a d i ţ i o n a l ă ) . în c a r e valorile indivi­ d u a l i s t e sau i d e o l o g i c e s e r e t r a g d i n faţa u n u i soi d e relativitate generalizată. tinde totuşi să se alinieze t r e p t a t la m o d u l de p r o d u c e r e a v o r b i n d . „Este lipsit de i m p o r t a n ţ ă ." A j u n g e m l a p u n c t u l î n c a r e g r u p u l este i n t e r e s a t m a i p u ţ i n d e c e e a c e p r o d u c e cît d e relaţiile u m a n e d i n s î n u l lui. Acesta este cazul cel m a i frecvent. A c e a s t ă mistică a a p r o b ă r i i î n l o c u i e ş t e . u n d e n u m a i există d e c î t c o m p a t i b i l i t a t e f u n c ţ i o n a l ă .o r i c e . să vă i u b e a s c ă .220 / Societatea de consum p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i n e l i m i t a t e î n c a r e n u există. d e compatibilitate maximală cu ceilalţi. c i d e socialitate o p t i m a l ă . La fel ca m o l e c u l e l e . n i c i „Alţii" în s e n s u l s a r t r i a n al c u v î n t u l u i . c a r e s e p o a t e defini astfel: 1. Această c a p a c i t a t e d e a d a p t a r e c o i n c i d e c u o m o b i l i t a t e socială diferită d e ascensiunea parvenitului sau a self-made man-uhii „tradiţional".e l e m e n t e ş i a l m a n i p u l ă r i i l o r c o m b i n a t o r i i î n inte­ r i o a r e l e m o d e r n e . Obiectivul d e î m p l i n i r e t r a n s c e n d e n t a l individului t r a d i ţ i o n a l face loc u n o r p r o c e s e d e solicitare r e c i p r o c ă (în s e n s u l definit m a i sus: Werbung). cu situaţiile. I a r a c e a s t ă c o m p a t i b i l i t a t e d e f i e c a r e clipă este î n t o t d e a u n a şi o contabilitate . c a r e d e p ă ş e ş t e c u m u l t î n t r e ­ b u i n ţ a r e a c o m u n ă . . Dacă a c e a s t ă a m b i a n ţ ă n u există. Acesta este f u n d a m e n t u l n o i i morale. Acest u l t i m a s p e c t este. î n acest n o u t i p d e i n t e g r a r e . p o l i v a l e n ţ ă ) . i m a n e n t e . C o n c e p t u l de „ambianţă" r e z u m ă toate acestea destul de b i n e : „ a m b i a n ţ a " este s u m a difuză d e relaţii p r o d u s e ş i c o n s u ­ mate de către g r u p — conştientizarea prezenţei grupului. de a le solicita j u d e ­ c a t a şi a f i n i t a t e a pozitivă. N u s e p u n e . Această p r o d u c e r e d e relaţii. Valorile de „obiectiv" şi de t r a n s c e n d e n ţ ă (valori finale şi ideologice) cedează locul valorilor de a m b i a n ţ ă (relaţionale. care se epuizează în m o m e n t u l relaţiei (sînt „ c o n s u m a t e " ) . l a u r m a u r m e i . a c e s t p r o c e s este suficient p e n t r u d e f i n i r e a g r u p u l u i î n afara o r i c ă r u i obiectiv exterior.u n p l a n s o c i o m e t r i c (sau p o l i t i c ) . .t r e b u i e ca alţii să vă „vorbească" ( î n sens d u b l u . caracteristic. Este aceeaşi t e n d i n ţ ă p e c a r e o p u t e m o b s e r v a l a nivelul o b i e c t e l o r . nu-ţi croieşti u n d r u m . p r o b l e m a s ă n u fii m o b i l : m o b i l i t a t e a este u n b r e v e t d e m o r a l i t a t e .t e d e clasa t a socială. acest c o n c e p t d e a m b i a n ţ ă este c a r a c t e r i s t i c societăţii d e c o n s u m . î n t r u c î t v a .în b u n ă î n ţ e l e g e r e cu Bill. Bewăhrung). La limită. S o c i e t a t e a d e c o n s u m este î n acelaşi t i m p o s o c i e t a t e d e p r o ­ d u c ţ i e a b u n u r i l o r ŞI de producţie accelerată a relaţiilor. o p u t e m p r o g r a m a ş i p r o d u c e i n d u s ­ trial. r u p î n d u . d e fapt. d e „ c o n f o r m i s m " sau d e „ n o n c o n f o r m i s m " ( c u t o a t e c ă lexicul j u r ­ nalistic î n t r e b u i n ţ e a z ă c o n s t a n t aceşti t e r m e n i . fiabil şi polivalent. 2 . cu diverse pro­ fesiuni ( r e c i c l a r e . sex şi divertisment / 221 t r e p t a t . s ă ştiţi d a c ă J o h n n y s e d i s t r e a z ă m a i b i n e c u u n c a m i o n d e c î t f ă c î n d castele d e nisip.

Tot el adaugă: „Dacă te gîndeşti la eforturile pe care trebuie să le faci p e n t r u a cîştiga favorurile publicului. ca şi forţa de m u n c ă şi în aceeaşi logică . să u r m e z e . m o d e l u l industrial gene ralizat. d e a s e m e n e a ( d i n t r . Ea cade sub influenţa producţiei industriale şi a m o d e i . d u p ă m e t o d e l e care au reuşit atît de bine în afacerea Saint-Gobain. c i n u m a i d i f e r e n ţ a d i n t r e semnele s i n c e r i t ă ţ i i şi semnele artificialităţii. cinismul şi sinceritatea alternează f ă r ă a se c o n t r a z i c e . T o c m a i p e n t r u că r e p r e z i n t ă c o n t r a r i u l s p o n t a n e i t ă ţ i i .2 2 2 / Societatea de consum b u n u r i l o r materiale. acest j o c şi această f o r ţ a r e a dialogului c u o r i c e p r e ţ este f a n t o m a sincerităţii p i e r d u t e . n e a p ă r a t spontană. c ă u n fel d e c o e x i s t e n ţ ă p a ş n i c ă s e i n s t a l e a z ă l a t o a t e nivelurile. î n a c e a s t ă c u l t u r ă i n d u s t r i a l ă a s i n c e r i t ă ţ i i . C o n f o r m aceleiaşi logici. francezii i-ar fi acordat a d e z i u n e a pe care i-au refuzat-o". c e a care b î n t u i e t o a t ă această p r i e t e n i e d e c o n t a c t .există. F a p t u l c ă astăzi v e c h i d u ş m a n i d e că ideologiile g h e a z ă " . Chiar dacă incompatibile cu r e l a ţ i a f u n c ţ i o n a l ă relaţia nu devine generalizată.e x p r e s i e de clasă a declasaţilor c u l t u r i i : frica de a fi păcăliţi. A c e s t a este sfîrşitul politeţii şi al etichetei. „permissive societf c e l e m a i învrăjbite „dialo­ etc. " . Mistică p a r a l e l ă cu c e a a „ c ă l d u r i i " şi a „solicitudinii" d e s p r e c a r e am v o r b i t m a i sus. p u n î n d la bătaie toate mijloacele audiovizuale m o d e r n e . în a c e e a ş i m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . d e c i . în viaţa c o t i d i a n ă . nici o v i r t u t e : este o modalitate a sistemului - toleranţa funcţională P e n t r u a p u t e a fi p r o d u s ă şi c o n s u m a t ă . . r e a c ţ i a g e n e r a l ă a claselor a c u l t u r a t e faţă de c u l t u r a şi riturile t r a d i ţ i o n a l e . m a i m u l t . relaţia . acest p e r m a n e n t „în d i r e c t c u . socială. senti­ m e n t a l şi politic. în cîmpul relaţiei funcţionale.sau. frica o r i refuzul faţă d e c u l t u r a savantă şi c e r e m o n i a l ă . c ă m o r a v u r i l e d e v i n m a i flexibile. î n a c e a s t ă c e r e r e f r e n e t i c ă ( p r e c u m a c e e a de materiale în construcţiile m o d e r n e ) de sinceritate t e a m a imen­ să. r e l a x a r e . acest t i p d e p r o d u c ţ i e devine obiectul. ca în registrul fiinţei şi aparenţei. ş i a n u m e cît d e p u ţ i n s e p o t î n c r e d e o a m e n i i î n e i înşişi şi în ceilalţi. a c o n f e s i u n i l o r „ p e viu" ale i d o l i l o r d e c i n e m a sau d e a i u r e a . refulată la a d ă p o s t u l m i t u l u i u n e i c u l t u r i a „ n a t u r a l u l u i " şi a c o m u n i c ă r i i i n s t a n t a n e e . cînd lansezi o n o u ă m a r c ă de s ă p u n de toaletă. Relaţia a u t e n t i c ă este p i e r d u t ă . s c h e m a m o r a l ă ( s i n c e r i t a t e = b i n e / a r t i f i c i a l i t a t e = r ă u ) este î n c ă valabilă. I n s ă acesla este a d e v ă r u l . r a ţ i u n e a l o r socială şi comercialii. adică. îi v a r e c u p e r a t o a t e s e m n e l e . î n o r i c e caz. d i n c o l o d e flash-urile sau de teleobiectivele focalizate pe viaţa c o t i d i a n ă a familiilor p r i n ­ ciare .) s e p u n e î n acelaşi fel. Cultul sincerităţii 1 Mass media. o m a i m a r e înţelegere a p r o b l e m e l o r şi alte a s e m e n e a . sex şi divertisment / 223 D e fapt. De pildă: „într-adevăr. că ideologiile. a fair-play-ului sportiv. c a r e a u servit î n t o t d e a u n a l a m a r ­ c a r e a d i s t a n ţ e i sociale. n u m a i semnele s i n c e r i t ă ţ i i c o n t i n u ă s ă fie c o n s u m a t e .ca şi b u n u r i l e m a t e r i a l e . s ă s e s c u t u r e d e t o a t e c o n v e n ţ i i l e şi ritualurile sociale t r a d i ţ i o n a l e . C o n s e c i n ţ e l e acestei evoluţii s î n t î n c ă g r e u de p r e v ă z u t : e g r e u sa a d m i ţ i c ă p o ţ i p r o d u c e r e l a ţ i e ( u m a n ă . T r e b u i e . o r i c a r e a r f i ele. a „simplităţii «celor m a r i » " . p o l i t i c ă ) aşa cuiii p r o d u c i o b i e c t e ş i că. î n spatele acestei obsesii a „loialităţii p r e ţ u r i l o r " . O obsesie i m e n s ă . dacă n u chiar m o n o p o l u l u n o r întreprinderi speri alizate (private sau n a ţ i o n a l e ) . d u p ă c u m subliniază R i e s m a n î n d e s c r i e r e a pe c a r e o face „ c u l t u l u i sincerităţii". p r e c u m şi a t u t u r o r s e m n e l o r sau riturile obligatorii ale c o m u ­ nicării absente. o p i n i i l e . dacă p r o g r a m u l lui Giscard d'Estaing ar fi fost p r e z e n t a t populaţiei d u p ă ce ar fi fost aranjat de o agenţie de publicitate. î n s e a m n ă . Desigur. „ e m a n c i p a t ă " . . I a r a c e a s t a n u s e mai o p u n e cinismului sau ipocriziei. " 1. toate contradicţiile se rezolvă î n j o c u l s e m n e l o r . (liberalism.t r e b u i e să fie „eliberată". T o l e r a n ţ a î n acest c o n t e x t n u m a i e nici o t r ă s ă t u r ă p s i h o l o g i c ă . . ne s p u n e un specialist în p r o m o v a r e a vînzărilor. Problema „toleranţei" m o a r t e îşi v o r b e s c . A c e a s t ă o b s e s i e a s i n c e r i t ă ţ i i n u face d e c î t s ă a m i n t e a s c ă u n fapt trist. virtuţile şi viciile n e m a i f i i n d d e c î t un material de schimb şi de consum. .u n p u n c t d e v e d e r e m a i „sociologic"). trăiască sinceritatea! Există p o a t e . n i m i c d i n t o a t e aces­ tea n u î n s e a m n ă u n p r o g r e s „ u m a n i s t " î n relaţiile u m a n e . d i n m o m e n t u l î n c a r e a c e a s t a s e î n t â m p i n r e l a ţ i a p o a t e f i u n o b i e c t d e c o n s u m c a t o a t e c e l e l a l t e . p r o b a b i l . eticheta dispare. înşelaţi şi m a n i p u l a ţ i de s e m n e . p u r şi s i m p l u . fără s ă m a i c o n o t e z e î n s ă calităţi r e a l e . te şi miri de m e t o d e l e învechite folosite de guvern atunci c î n d vrea să «vîndă» maselor de francezi un p r o g r a m e c o n o m i c şi financiar care implică miliarde de franci". c a r e traversează î n t r e a g a c u l t u r ă de m a s ă . deşi n u n e aflăm astăzi d e c î t l a î n c e p u t u l u n u i p r o ces î n d e l u n g a t . aşa c u m s-a î n t i m p l a t v r e m e d e s e c o l e .

aşadar. A d e v ă r a t a p r o b l e m ă a v i o l e n ţ e i t r e b u i e p u s ă î n altă p a r t e . p e n t r u că a v e m i d e e a t r a d i ţ i o n a l ă a p r a c t i c i i b u n ă s t ă r i i ca activitate raţională. d u p ă c u m n e 1. această v i o l e n ţ ă n e a p a r e i n o m a b i l ă . P r o b l e m a m a i g e n e r a l ă în c a r e se înscrie c e a a violenţei „fără obiect".s e m n e . a relaţiilor^ s e m n e . de neînţeles. A c e a s t ă v i o l e n ţ ă se c a r a c t e r i z e a z ă (la fel ca ş i c o n s u m u l . A m p u t e a s p u n e c ă violenţii. E i stau m ă r t u r i e d o a r p e n t r u preca­ ritatea a c e s t u i e c h i l i b r u . Este p r o b l e m a v i o l e n ţ e i reale. Este p r o b l e m a f o r m e l o r m u l t i p l e d e A N O M I E ( p e n t r u a r e l u a t e r m e n u l lui D u r k h e i m ) s a u d e A N O M A L I E . d a r virtual e n d e m i c ă î n t o a t e ţările dezvoltate sau s u p r a d e z v o l t a t e . p u r şi simplu. progresului t e r m e n i l o r m o d e i : fustele l u n g i ş i m i n i s e „ t o l e r e a z ă " foarlc b i n e ( d e altfel. p e n t r u c o n t r a d i c ţ i i l e d i n sînul lui. a m t r e c u t l a c o m p a t i b i l i ­ tatea funcţională. s p o r a d i c ă î n c ă î n u n e l e ţări. este i n o c u l a t ă î n viaţa c o t i d i a n ă î n d o z e h o m e o ­ p a t i c e . P e n t r u că a v e m iluzia morală a finalităţii c o n ş t i e n t e a t u t u r o r l u c r u r i l o r . D e fapt. a tul­ burărilor d i n Montreal. c a r e v o r să se c o n v i n g ă şi să ne c o n v i n g ă de social şi a b u n d e n ţ e i . V i o l e n ţ a eruptivă. ş i n u î n a c c e p ţ i u n e a lui s u p e r ­ ficială) p r i n f a p t u l că este lipsită de scop şi de obiect1. Anomia în societatea de abundenţă Violenta S o c i e t a t e a d e c o n s u m este. a b a n d e l o r de t i n e r i d i n S t o c k h o l m . S-a s c h i m b a t n u m a i s i s t e m u l . Am văzut c u m c o t i d i a n u l „pacificat" se h r ă n e ş t e î n c o n t i n u u c u v i o l e n ţ ă c o n s u m a t ă . este a c e e a a contradicţiilor fundamentale ale abundenţei (şi nu n u m a i a d i s p a r i t ă ţ i l o r l o r socio­ logice). î n m o d esenţial. T o l e r a n ţ a „ m o r a l ă " n u e s t e m a i m a r e c a îna­ i n t e . a i d e i l o r .s e m n e . N u v i o l e n ţ a i n t e g r a t ă . a r a ţ i o n a l i t ă ţ i i f u n d a ­ m e n t a l e a a l e g e r i l o r i n d i v i d u a l e şi colective ( î n t r e g u l sistem de valori este î n t e m e i a t p e a c e a s t ă i d e e : există î n c o n s u m a t o r u n instinct a b s o l u t care-1 p o a r t ă . o societate d e solici­ t u d i n e şi o societate de r e p r e s i u n e .un vaccin î m p o t r i v a fatalităţii . î n acelaşi t i m p . a f i i n ţ e l o r . contrară. acest s p e c t r u p e c a r e t r e b u i e să-1 c o n j u r ă m c u o r i c e p r e ţ este evitat p r i n i n t e r m e d i u l violenţei c o n s u m a t e . Ea s e a m ă n ă cu e l a s t i c i t a t e a . n e g ă s i m d i n c o l o d e o p o z i ţ i a fanatism/toleranţă. c o n s u m a t ă î m p r e u n ă cu restul obiectelor de c o n s u m trebuie să ne p r e o c u p e . i n c o n t r o l a b i l e . Iar acesta. a crimelor din Los Angeles ne a p a r e ca o manifestare inedită.s e m n e . insezisabilă. m u l t m a i a m e n i n ţ ă t o r p e n t r u c ă priveşte c h i a r echilibrul s U n c t u r i l o r individuale ş i colective. c r i m e . c o m p a t i b i l i t a t e a t o t a l ă a Mass media. l a fel c u m s î n t e m d i n c o l o de opoziţia t r u c a j / s i n c e r i t a t e . Această v i o l e n ţ ă n u e periculoasă: sîngele p r e z e n t a t p e p r i m a pagină n u c o m p r o m i t e o r d i n e a socială şi m o r a l ă m a i m u l t d e c î t o face sexul ( î n c i u d a şantajului cenzorilor. T o l e r a n ţ a c o n o t e a z ă m o r a l r e l a t i v i t a t e a g e n e r a l i z a t ă a funeţ i i l o r . s e c r e t a t e de b e l ş u g şi de s e c u r i t a t e o d a t ă atins u n a n u m i t p r a g . ele t f e b u i e s ă f i e . p r i n c a r e e a s e r e î n s c r i e p o a t e î n n o r m e l e raţionalităţii c o n ş t i e n t e . aşa c u m l-am definit. ci acela al FRAGILITĂŢII. e l e n i c i n u î n s e a m n ă n i m i c m a i m u l t d e c î t ra­ p o r t u l respectiv). a m e n i n ţ a r e a a t o m i c ă sau bacteriologică: întreaga substanţă apocaliptică a mass media. există ceva c a r e d e p ă ş e ş t e cu m u l t obiec­ tivele c o n ş t i e n t e d e satisfacere ş i d e b u n ă s t a r e p r i n c a r e a c e a s t ă societate s e justifică (în p r o p r i i i e i o c h i ) . c o n d i ţ i o n a t e . o m o g e n i z a t e . c ă t r e s c o p u r i l e lui p r e f e r e n ţ i a l e . Am văzut că afinitatea violenţei cu obsesia securităţii şi a b u n ă s t ă r i i nu este a c c i d e n t a l ă : violenţa „spectaculară" şi pacificarea vieţii c o t i d i e n e s î n t o m o g e n e î n t r e ele p e n t r u c ă a m b e l e s î n t l a fel d e a b s t r a c t e ş i a m b e l e trăiesc d i n m i t u r i ş i s e m n e . ci v i o l e n ţ a i n c o n t r o l a b i l ă pe c a r e b u n ă s t a r e a o s e c r e t ă în c h i a r î m p l i n i r e a ei. a b s u r d ă . c u v i o l e n ţ ă „aluzivă": fapte diverse. .m i t moral al c o n s u m u l u i c a r e m o ş t e n e ş t e în î n t r e ­ g i m e m i t u l idealist a l o m u l u i p u r t a t î n m o d f i r e s c s p r e F r u m o s ş i B i n e ) . a n a l i z a t e î m p r e u n ă . î n acest sens. se pare. Tînjirii fără o b i e c t („objectless craving") îi c o r e s p u n d e furia fără o b i e c t („objectless raving"). î n zilele n o a s t r e . O r p o a t e că.s e m n e .224 / Societatea de consum însuşi. revoluţii. o societate pacificată şi o socie­ tate a violenţei. această violenţă n e e x p l i c a t ă t r e b u i e s ă n e facă s ă r e a n a l i z ă m t o a t e ideile noastre despre a b u n d e n ţ ă : a b u n d e n ţ a şi violenţa m e r g mînă-n m î n ă .p e n t r u a c o n j u r a spectrul fragilităţii reale a acestei vieţi p a ş n i c e . sex şi divertisment / 225 această falsă a m e n i n ţ a r e ) . a o b i e c t e l o r . diabolică. Nu s p e c t r u l rarităţii este cel c a r e b î n t u i e civilizaţia d e a b u n d e n ţ ă .

nonviolenţă). p u r ş i s i m p l u ." „Prejudecăţile c a r e n e fac atîta r ă u . delincventă) forme care merg de la distructivitate (violenţă. d e c î t s ă f i e p e cale d e r e s o r b ţ i e . i a r a c e s t c o n t e n c i o s este cel c a r e a l i m e n t e a z ă s u b v e r s i u n e a v i o l e n t ă . acting oul -urile uci­ gaşe î m p o t r i v a o r d i n i i înseşi a fericirii. „ d i s c o n f o r t u l " . sex şi divertisment / 227 c a r e se realizează Uansformarea. d e a s e m e ­ n e a p s i h o l o g i . Moraliştii d e s p r e c a r e a m vorbit. Dacă a b u n d e n ţ a ( c r e ş t e r e a ) este o c o n s t r î n g e r e . fără o b i e c t . ilizibile. impulsivă. a l e a c c e s u l u i c o n t r o l a t l a fericire. ci p u r şi s i m p l u de altceva. i n c o n ş t i e n t e . Vinovăţia. e s e n ţ i a l u l s e află aici. această violenţă ar fi de n e c o n c e p u t . p r o b l e m a u n u i d e z e c h i l i b r u f u n d a m e n t a l . se i m p u n e în mod logic. Nu Uebuie d e c î t să a d m i ţ i p e n t r u o clipă i p o t e z a c o n f o r m c ă r e i a a b u n d e n ţ a însăşi n u este d e c î t (sau este şi) u n sistem d e c o n s t r î n g e r i d e u n tip n o u p e n t r u a î n ţ e l e g e i m e d i a t c ă acestei n o i consUîngeri sociale ( m a i m u l t sau m a i p u ţ i n i n c o n ­ ştiente) nu-i p o a t e r ă s p u n d e d e c î t u n n o u t i p d e r e v e n d i c a r e e l i b e r a t o a r e : î n cazul n o s t r u . l a depresivitatea c o n t a g i o a s ă ( o b o s e a l ă . mişcarea hippie. s u b f o r m a lui v i o l e n t ă şi e r o s t r a t i c ă ( d i s t r u g e r e „ o a r b ă " a b u n u ­ r i l o r m a t e r i a l e şi c u l t u r a l e ) sau n o n v i o l e n ţ ă şi e v a z i o n i s t ă (refu­ zul investiţiei î n p r o d u c ţ i e ş i c o n s u m ) . a refuzului f u n c ţ i o n e a z ă p a r a l e l cu p r o c e s u l de e x p a n s i u n e ş i d e satisfacere. s p u n G a l b r a i t h şi „Stra­ tegii d o r i n ţ e i " . n e v r o z e ) . Şi să deplîngi dificultatea cu . Toate aceste aspecte c a r a c t e r i s t i c e a l e „affluent society" s a u a l e „permissive society" p u n . să se consacre fericirii. saltul p e d e a s u p r a m o r a l e i î n i m o r a l i t a t e a m u l t visată a b e l ş u g u l u i este o n o u ă situaţie obiectivă. p o a t e c h i a r c o n t r a r . F a p t u l acesta a r t r e b u i s ă n e facă s ă p r e s i m ţ i m c ă există î n c o n s u m ceva c u t o t u l diferit. t r a d i ţ i a sau v r e u n alt s t i g m a t a l p ă c a t u l u i o r i g i n a r î i fac. face t r e c e r e a c ă t r e u n alt t i p d e s o c i e t a t e . a l e eticii t o t a l i t a r e a abundenţei. î n logica lor. Moraliştii n o ş t r i a r v r e a s ă r e d u c ă a c e a s t ă p r o b l e m ă c a r e ţ i n e d e s o c i e t a t e l a u n a d e „ m e n t a l i t a t e " . U n gigantic p r o c e s d e a c u m u l a r e primitivă a a n g o a ­ sei. A b u n d e n ţ a nu este a ş a d a r u n p a r a d i s . n u aici e e s e n ţ i a l u l . m o ş t e n i t ă d i n v r e m u r i l e p u r i t a n e ş i c a r e n u p o a t e . ci. g u v e r n a t ă de o n o u ă morală. c a r e s e vor. „ N u s î n t e m p r e g ă t i ţ i p e n t r u fericire. " I n s ă e cît s e p o a t e d e l i m p e d e c ă această vinovăţie (să a c c e p t ă m t e r m e n u l ) s e a d î n c e ş t e p e m ă s u r a creşterii a b u n d e n ţ e i . A c e a s t ă dificultate de a exista î n c o n j u r a t de a b u n d e n ţ ă ar d e m o n s t r a e a s i n g u r ă . dresaţi şi domesticiţi -. C o n s t r î n g e r i l e pe c a r e ea le c o n t e s t ă s î n t n e f o r m u l a t e . C h i a r d a c ă a c e a s t ă m o ş t e n i r e n e a p a s ă î n c ă . l a fel. a t u n c i a c e a s t ă v i o l e n ţ ă se î n ţ e ­ l e g e de la s i n e . î n i n e g a l i t a t e ş i î n p e r i c o l e l e e c o n o m i c e ale t r e c u t u l u i " (sau î n seco­ lele d e m o r a l ă p u r i t a n ă c î n d o m u l şi-a p i e r d u t o b i ş n u i n ţ a feri­ cirii) . t r e c î n d p r i n c o m p o r t a m e n t e l e colective d e evaziune (droguri. A c e a s t ă i n t e r p r e t a r e sociologică lasă l o c . „Revoluţia A b u n d e n ţ e i " n u i n a u g u r e a z ă s o c i e t a t e a ide­ ală.226 / Societatea de consum referim la raţionalitatea instituţiilor sau la e v i d e n ţ a trăită I normalităţii. nu e vorba d e s p r e un pro­ gres.î n caz c o n t r a r . Obiectiv vorbind. A m b i g u i t a t e a a b u n d e n ţ e i c o n s t ă î n f a p t u l c ă e a este trăită î n t o t d e a u n a î n acelaşi t i m p c a m i t e u f o r i c (al rezolvării tensiu­ n i l o r d i n t r e conflicte. i n f o r m a l ă : s î n t aceleaşi c o n s t r î n g e r i ale „libertăţii". f i e c a r e î n felul lui. l a n e v o i e . s-ar a r u n c a în b e l ş u g cu t o a t ă i n i m a . p e n t r u că şi ea este sălbatică. a vinovăţiei. P e n t r u ei. D a c ă a b u n d e n ţ a a r f i libertate. „Ideile n o a s t r e s î n t î n r ă d ă c i n a t e î n sărăcie.ceva în vederea căruia o a m e n i i să fie educaţi. „ N u e u ş o r să te a d a p t e z i a b u n d e n ţ e i " . a l fericirii d i n c o l o d e istorie ş i d e m o r a l ă ) ş i îndurată c a p r o c e s d e a d a p t a r e m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n forţată l a u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t e . N u e v o r b a d e c î t de a-i învăţa pe o a m e n i să fie fericiţi. u n n o u sistem d e c o n s t r î n g e r i m o r a l e ş i p s i h o l o g i c e care n-are n i m i c de-a face cu d o m n i a libertăţii. a j u n g e s ă t r e c i d e l a m e n t a l i t a t e a d e p e n u r i e la m e n t a l i t a t e a a b u n d e n ţ e i . Ei î n ţ e l e g î n t o t ­ d e a u n a p r i n aceasta o vină r e z i d u a l ă . L e x i c u l neo-filozofilor d o r i n ţ e i este semnificativ d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e . p e o a m e n i i fragili î n faţa fericirii s ă s e d e z b i n e î n c h i a r s î n u l a b u n d e n ţ e i ş i să-şi r i d i c e glasul î m p o t r i v a ei.u n e i i n t e r p r e t ă r i psiha­ nalitice a a c e s t o r f e n o m e n e a p a r e n t a b e r a n t e ale s o c i e t ă ţ i l o r „ b o g a t e " . şi să te t e m i de r e c r u d e s c e n ţ a rezistenţelor la belşug. aşadar. c ă p r e t i n s u l „firesc" a l d o r i n ţ e i d e b u n ă s t a r e n u e c h i a r atît d e f i r e s c . Mass media. i n c o m patibilităţile profunde se găsesc în inima sistemului actual. p r o d u s e de el de-a l u n g u l evoluţiei l u i logice. a b u n d e n ţ a reală. refuzul u n e i „societăţi d e c o n s u m " . vorbesc cu toţii d e s p r e vinovăţie. Nu t r e c u t u l . d e c o n s t r î n g e r i colective ş i d e n o r m e . s i n u c i d e r i . să-şi amenajezem i n t e r i o r u l l o r reflexele fericirii. de fapt.i a r e u c r e d c h i a r c ă s e a r t i c u l e a z ă l a u n nivel f o a r t e p r o f u n d . indivizilor n u le-ar fi atît de g r e u să se o b i ş n u i a s c ă cu ea.

să c o n t r o l e z e şi să m e d i a t i z e z e aceste forţe iruptive. u n d e s ă n u existe d e c î t pozitivitate. t o a t e s i m p t o m e l e d c a n o m a l i e . Un b u g e t t o t m a i gras este d e s t i n a t refacerii celor d e p e n d e n ţ i d e a b u n d e n ţ ă d e p e u r m a satisfacţiei lor an­ xioase. m a i m u l t .peste t o t se injectează anestezice. P R I N C I P I U L U I u r i i . e x p l o a t a r e a . lubrifiant psihologic (ca d e t e r g e n t u l d i n p r o d u s e l e de spălat). v i o l e n ţ a şi vinovăţia s î n t aici m e d i a tizate p r i n modele c u l t u r a l e şi se î n t o r c la v i o l e n ţ a c o n s u m a t ă de care vorbeam la început. f ă r ă a r e u ş i t o t u ş i s ă d e z a m o r s e z e p r o c e s u l critic d e r e v e n i r e . O r i c e s-ar î n t î m p l ă . Pe de o p a r t e . societatea s u g e r e a z ă sau c o n s t r u i e ş t e „ m o d e l e d e v i o l e n ţ ă " p r i n c a r e c a u t ă s ă d r e n e z e . se cristalizează într-un e n o r m potenţial de angoasă. patriotică. u n i l a t e r a l ă şl întotdeauna pozitivă. este e m e r g e n ţ a în a c t a negativităţii d o r i n ţ e i . S a u . d e altfel. c o n s t r î n s ă la a c e a s t ă f i n a l i t a t e c o n c e r t a t ă . ideea foarte logică (americană) a u n u i m o t e l p e n t r u sinucigaşi sau. d e conver­ s i u n e subversivă a a b u n d e n ţ e i î n violenţă. a c e a s t ă „fatalitate" a v i o l e n ţ e i . p e n t r u că acestea ar intra într-un proces d e satisfacere planificată. P u t e m să-1 asimilăm deficitului e c o n o m i c (imposibil de con­ tabilizat. aşa c u m fac toţi criticii. 2. t o t u l s-a rezolvat. c a l m a n t e . de altfel) d a t o r a t n o x e l o r creşterii ( p o l u a r e . radical diferită d e c e a p e c a r e o g e n e r e a z ă sărăcia. ( „ T r e b u i e ca tinerii să se defuleze şi ei c u m v a " . . s o c i e t a t e a a c ţ i o n e a z ă p e d o u ă niveluri: 1. asigurat ca orice altă prestaţie socială ( n e r a m b u r s a t ă de asigurările sociale!) vă asigură condiţii de m o a r t e mai b u n e şi se însărcinează să vă sinucidă fără efort. producînd antidotul la angoasa născută din această satisfacţie. să g l o s ă m pe m a r g i n e a s u b i e c t u l u i şi să d e p l î n g e m . sex şi divertisment / 229 1. o „valoare d e schimb-vinovăţie". b u n de c o n s u m . îşi epuizează resursele. înioi d e a u n a d e p l i n e ş i pozitive d i n t r e u n p r o d u s o a r e c a r e (obicei. o m i s ă . S o c i e t a t e a p o a t e î n c e r c a . D a c ă nevoia este satisfăcută. Astfel p u t e m l ă m u r i a c e a s t ă p r o b l e m ă f u n d a m e n t a l ă a violen­ ţei î n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n ţ ă (şi. Această violenţă. c e e a c e n u face altceva d e c î t s ă r e c h e m e .să r e c u p e r e z e a c e a s t ă a n g o a s ă c a mijloc d e a r e l a n s a c o n s u m u l sau să r e c u p e r e z e a c e a s t ă vinovăţie şi a c e a s t ă v i o l e n ţ ă ca m a r f ă . serviciu) şi o satisfacţie. p r i n i n d e x a r e a u n u i a la cealaltă. iese împotriva la suprafaţă imperativului distructivitalea productivităţii-consumativităţii Mass media. z î m b e t e . toată această postulare inversă este lăsată deoparte. ocultată. d e c i î n t r . ca b u n u r i c o n s u m a b i l e sau c a s e m n c u l t u r a l distinctiv. învechire accelerată. n e n u m ă r a t e servicii colective . p e n t r u a î m p i e d i c a p o t e n ţ i a l u l d e a n g o a s ă a c u m u ­ lat în u r m a rupturii logice ambivalenţe a dorinţei şi. c a r e ( p u l s i u n e a d e m o a r t e ) p e n U u c a r e n u p o t exista s t r u c t u r i biro­ cratice de î n t î m p i n a r e . Sarcină fără ieşire. „ a n g r e n a j u l " . terapii d e t o a t e soiurile. d a r cuan­ t u m u l lui depăşeşte cu m u l t acest deficit. d i m p o t r i v ă . cenzurată de satisfacţia însăşi ( c a r e nu î n s e a m n ă p l ă c e r e : p l ă c e r e a e s t e şi ca a m b i v a l e n ţ ă ) şi. p r o m i s c u i t a t e . N-are nici u n rost.o şi face în m o d sistematic . în c a r e societatea de abundenţă. iar d o r i n ţ a e s t e a m b i v a l e n ţ ă ) . raritate a b u n u r i l o r n a t u r a l e ) . v i o l e n ţ a i d e o l o g i c ă sau. c a r a c t e r i s t i c a n u m i t o r g r u p u r i . b ă t r î n a ş i b u n a violenţă războinică. i n d u l g e n ţ a p a t e r n a l i s t ă . ) U n i i v o r r e g r e t a v r e m e a c î n d „violenţa avea u n s e n s " . aşa c u m există m o d e l e d e c o n s u m . ea î n c e a r c ă să r e s o a r b ă această a n g o a s ă p r i n proliferarea i n s t a n ţ e l o r d e solicitudine: roluri. Se v î n d şi ttanchilizante. m a i p r o f u n d î n c ă . d i n pierderea funcţiei simbolice să se ttansforme în a c e a s t ă v i o l e n ţ ă a n o m i c ă şi i n c o n t r o l a b i l ă . „ d i s c o n f o r t u l civili­ zaţiei" este d a t s p r e c o n s u m î m p r e u n ă c u t o t r e s t u l . M o d u l advers al ambi­ v a l e n ţ e i i z b u c n e ş t e în c h i a r s î n u l e c h i v a l e n ţ e i n ă t î n g i a o m u l u i cu mediul înconjurător în satisfacţie. a c e e a i n d i v i d u a l ă a r e v o l t a t u l u i . a u n u i „serviciu de sinucidere". n u există d e c î t d o r i n ţ ă . întreaga negativitate a dorinţei celălall v e r s a n t a l A M B I V A L E N Ţ E I ( e c o n o m i ş t i i ş i p s i h o l o g i i trăiesc d i n e c h i v a l e n ţ ă şi r a ţ i o n a l i t a t e : ei p o s t u l e a z ă că t o t u l se î m p l i n e ş t e în o r i e n t a r e a pozitivă a s u b i e c t u l u i c ă t r e o b i e c t u l lipsă. funcţii. Aceste d o u ă m e c a n i s m e d e r e g l a r e s î n t f o a r t e active. c e n z u r a t ă de pozitivitatea t o t a l ă a nevoii. Astfel.1 T A Ţ I I ( p r i n c i p i u a l realităţii e c o n o m i c e ) . m a i m u l t . deculpabilizare. a d i c ă ceva î n c h e i a t . producătoare de satisfacţii fără sfirşit.u n sistem d e instituţii pozitive. într-adevăr. 1 V o m v e d e a totuşi că. căci acest m e t a c o n s u m cultural echivalează cu o n o u ă c e n z u r ă şi procesul se r e i a .v i o l e n ţ a s a n c ţ i o n a t ă d e u n o b i e c t i v sau d e o c a u z ă . i n d i r e c t . A p a r e a t u n c i u n l u x i n t e l e c t u a l a l vinovăţiei. a n g o a s a . d e c i .228 / Societatea de consum F o r ţ a t ă să se a d a p t e z e P R I N C I P I U L U I NEVOII. cu zîmbetul pe buze. resocializat c a h r a n ă c u l t u r a l ă ş i o b i e c t d e d e l e c t a r e colectivă. profilaxia m o r a l ă şi socială p o s i b i l ă sau. d e p r e s i v e sau evazioniste). h a l u c i n o g e n e . Nişte e n z i m e d e v o r a t o a r e de angoasă. p e n u r i a . a d i c ă . Ei u i t ă că nu există „nevoie satisfăcută". n e m a i r e u ş i n d să se învestească.. la un p r e ţ piperat. pasională. c o r e l ă r i i . raţională la u r m a u r m e i .

î n sălile d i n N e w York u n d e f i l m u l r u l e a z ă a c u m . s e instalează c u o d u z i n ă d e p u ş t i î n vîrful u n e i clădiri î n a l t e d e o sută d e m e t r i c a r e d o m i n ă c a m p u s u l universi­ tăţii şi î n c e p e să tragă: 13 m o r ţ i . . M o n t r e a l . î n c a r e f i e c a r e este d e . p î n ă la m i m e t i s m ) de c ă t r e modelele mediatice. A p o i . ele f i i n d c o n c e p u t e d e l a b u n î n c e p u t c a scenarii d e f i l m e sau d e r e p o r t a j e . Texas. Crime nepremeditate şi totuşi „gîndite" dinainte (halu­ c i n a n t . ne-interesată.. s p ă r g î n d vitrine. Revolta „ p r o v o c a t o r i l o r " . D i n c î n d î n c î n d . W h i t m a n . o r i c î t d e f r e c v e n t e i-ar f i m a n i f e s t ă r i l e : p e n t r u c ă îşi a r e o r i g i n e a c h i a r î n p r o c e s u l d e c r e ş t e r e ş i d e satisfacere m u l t i p l i c a t ă . aceleaşi s c e n e p r o v o a c ă reacţii n e m a i v ă z u t e . î n mijlocul u n i v e r s u l u i n o s t r u î n c h i s .u n fel de i r o n i e fanatică. Interesantă.. D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c u m a c e a s t ă vio­ l e n ţ ă . C e e a c e l e d e f i n e ş t e e s t e c o n o t a ţ i a l o r s p e c t a c u l o a s ă d e fapt divers. sex şi divertisment / 231 asalt. P u n e căluşuri ş i i m o b i l i z e a z ă o p t fete î n vîrsta d e a p r o x i m a t i v d o u ă z e c i d e a n i . lipsită de m o b i l u r i m a t e r i a l e . n u m a i e sacră. Z e c e s p a r g e r i de b a n c ă . i u n i e 1966: P e n t r u p r i m a o a r ă d u p ă război. 19 a g r e s i u n i a r m a t e . î n a i n t e de a se autoresorbi într-un obiect de c o n s u m . A u g u s t 1966: C h .u n d o r m i t o r d e i n f i r m i e r e d i n C h i c a g o S u d . t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c u m a c e a s t ă v i o l e n ţ ă este legată s t r u c t u r a l d e a b u n d e n ţ ă . C l ă d i r e a ziarului Telegraafa fost l u a t ă cu Mass media. trei explozii t e r o r i s t e . c a r e n u m a i e c h i a r istorică. p e n t r u c ă ilustrează p a r a d o x u l acestei violenţe: în acelaşi timp sălbatică (iraţională. ne-pasională. î n faţa a m p l o r i i a c e s t o r e v e n i m e n t e . l e e x e c u t ă p e r î n d c u lovituri d e c u ţ i t sau p r i n s t r a n g u l a r e . Mii d e m a n i ­ festanţi d e z l ă n ţ u i ţ i .a c u m i m p l i c a t . o p a r t e d i n funcţia ei simbolică pierdută. de a s e m e ­ n e a . p e n t r u p r i m a o a r ă î n viaţă. U n m o r t . zeci d e r ă n i ţ i . p a n o u r i smulse. r i t u a l ă sau i d e o l o g i c ă . A m s t e r d a m .în acest caz. Iulie 1966: R i c h a r d S p e c k i n t r ă î n t r . o m u l ţ i m e d e spargeri. D o u ă s u t e de şoferi d e taxi v a n d a l i z e a z ă s e d i u l u n e i c o m p a n i i d e t r a n s p o r t . C î n d M a r l o n B r a n d o s e a r u n c ă a s u p r a u n u i b ă r b a t p e n t r u a-1 lua la b ă t a i e . isterici. s p e c t a t o r i i î n n e b u n i ţ i . de o s i n g u l a r i t a t e indivi­ duală. o m i e d e t i n e r i s-au î n d r e p t a t s p r e c e n t r u l oraşului. ş i tentativa l o r d i s p e r a t ă d e a forţa limitele v i o l e n ţ e i p e n t r u a d e v e n i „ i r e c u p e r a b i l e " . se r i d i c ă u r l î n d : «KM him! KM him! Omoară-1!»". a l c ă t u i t d i n v i o l e n ţ ă ş i d i n linişte c o n s u m a t ă . e x e m p l a r ă p e n t r u c ă materializează p r i n t r . U c i d e r e a u n u i idol. C u toţii v o r î n c e r c a s ă r e d u c ă această n o u ă v i o l e n ţ ă la m o d e l e a n t e r i o a r e şi să o t r a t e z e a p o i cu o m e d i c a ţ i e c o r e s p u n z ă t o a r e . a m ieşit d e l a u n f i l m c u m î i n i l e t r e m u r î n d . p e n t r u a t r a n s g r e s a şi a s p a r g e această o r d i n e m e d i a t i c ă cu c a r e s î n t c o m ­ plice p r i n c h i a r v e h e m e n ţ a l o r asocială. în c h i a r detaliile crimei şi în p u n e r e a ei în scenă. S e r g e L e n t z ( d e s p r e The Chase): „ U l t i m e l e s c e n e a l e filmului sînt d e o a s e m e n e a sălbăticie î n c î t . î n u r m a u n e i greve a poliţiştilor şi a p o m p i e r i l o r . regizorul u n o r filme sado-fantastice. ca şi c e a de la universitatea Austin. î m p u ş ­ c ă t u r i : d o i m o r ţ i . fără obiectiv evident) ş i rituală ( m u l a t ă p e m o d e l e l e s p e c t a c u l a r e i m p u s e d e mass m e d i a . C r i m a d i n vila Polanski: cinci p e r s o a n e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n c e l e b r e asasinate într-o vilă de pe colinele Los Angeles-ului. o l u p t ă d e o v i o l e n ţ ă nemaiîntâlnită s-a desfăşurat v r e m e de m a i m u l t e zile c h i a r în c e n t r u l oraşului. D e a c e e a e s t e ireversibilă. j e f u i n d m a g a z i n e . p e n t r u p u ţ i n t i m p . s t u d e n t l a a r h i t e c t u r ă d e l a Universi­ t a t e a Austin. filmele lui P o l a n s k i ) . C a m i o a n e arse. 31 de r ă n i ţ i .230 / Societatea de consum încă m a i ţinea estetismul individual şi p u t e a să fie considerată p a r t e a a r t e l o r f r u m o a s e . s i n u c i d e r i l e p r i n foc). C r i m ă . D u p ă acest a t a c . în ochii tuturor. a n u m i t e trăsături ale filmelor care asiguraseră succesul şi gloria victimelor. fără să fie. P a g u b e d e m i l i o a n e d e g u l d e n i . d i n t r e care u n a este soţia lui Polanski. o c t o m b r i e 1969: grave d e z o r d i n i a u i z b u c n i t m a r ţ i .. î n s ă . această n o u ă v i o l e n ţ ă îşi a s u m ă d i n n o u . reflectindu-se pe aceeaşi cale în aăing-out-mi sau în c r i m e similare (cf. J . Vitrine s p a r t e . guver­ n u l a p u s a r m a t a în s t a r e de a l e r t ă şi a r e c h i z i ţ i o n a t poliţia printr-o ordonanţă de urgenţă. în afara criteriilor j u r i d i c e şi de responsabilitate tradi­ ţională. un a c t p u r . î n t o t d e a u n a i m i n e n t ă ş i atît d e f a s c i n a n t ă p e n t r u toţi.

b u d i s t ă . u n d e t o t u l vine de la ceilalţi şi difuzează către ceilalţi. creaţia înaintea producţiei. P e scurt. tribală. a l m a r ş u l u i f o r ţ a t s p r e b u n ă s t a r e c a n o u ă o r d i n e represivă. s u b s e m n u l mass m e d i a .h i p e r a c t i v ă şi pacificată sînt. este i n u t i l s ă m a i a m i n t i m c ă a c e s t e a n u fac d e c î t s ă r e p e r c u t e z e . . în c e e a ce-i priveşte. îşi s ă r b ă t o r e ş t e î n c o m u n i t ă ţ i l e d e h i p i o ţ i resurecţia sentimentală. Să l ă s ă m d e o p a r t e t e m a t i c a eristică. refuzul întregii l i t u r g h i i c o n t e m p o r a n e a a b u n d e n ţ e i . a sistemului de a p ă r a r e şi a funcţiilor eului. " „ D e r e g u l ă . v î n a t d e s o c i e t a t e a p r o d u c t i v i s t ă ş i d e obsesia s t a n d i n g u l u i . pasivitatea şi violenţa. De la L S D la m i ş c a r e a flower-power. a face c e e a ce crezi că e b i n e . violenţa şi nonviolenţă joacă. criterii a d e v ă r a t e . .o r i chiar. în s p a t e l e a p a r e n t e i a n o m i i p e r f e c t e . Stilul de t r a n s p a r e n ţ ă afectivă c a n d i d ă al h i p i o ţ i l o r evocă i m p e r a t i v u l since­ rităţii. al „căldurii" c a r e este acela al peer-groupulm. l u m e a c u l t u r i l o r arhaice. " Hipioţii au provocat imediat entuziasmul lumii occidentale. r u g ă c i u n i l e h i n d u s e şi tole­ r a n ţ a t o t a l ă . p r i n asta. U n i i p r e i a u a c e a s t ă v i o l e n ţ ă l a t e n t ă a societăţii p e n t r u a o î n d r e p t a î m p o t r i v a ei. i r e s p o n ­ sabilitatea ş i infantilismul î n c a r e s o c i e t a t e a m o d e r n ă îşi î n c h i d e indivizii. p ă r u l l u n g . c u p s i h e d e l i s m u l l o r c o l o r a t .şi se d o v e d e ş t e . p e d e o p a r t e . P a s i o n a t ă d e societăţile p r i m i t i v e . r o l u l d e revelator. exalfindu-le. B e a t n i c i i ş i r o c k e r i i . fără să te i n t e r e s e z e d a c ă eşti a p r o b a t sau d e z a p r o b a t . a d u c î n d . m u z i c a l e . a Trezirii. c a r e evită să facă r ă u celorlalţi: a c e s t a e e s e n ţ i a l u l . Ei p r o p o v ă d u i e s c abolirea c o n c u r e n ţ e i . A fi «hip» î n s e a m n ă î n a i n t e d e t o a t e s ă fii u n p r i e t e n a l o m u l u i . „ U m a n u l " . evoluţie obiectivă a u n e i s t r u c t u r i p e r s o n a l e a c a r a c t e r u l u i (orga­ nizată în j u r u l e u l u i şi al s u p r a e u l u i ) către o „ a m b i a n ţ ă " de g r u p . c a o floră b i z a r ă ş i inofensivă. d i n a i n t e a e r e i vizuale şi tipografice a Cărţii. t o a t e a u î n c o m u n refuzul socializării p r i n standing şi prin principiul randamentului. tactile. a l u m i i o r a l e . b ă r b i l e .. Cît d e s p r e r e g r e s i u n e a ş i i n f a n t i l i s m u l c a r e d a u f a r m e c u l serafic ş i t r i u m f ă t o r a l c o m u n i t ă ţ i l o r h i p p i e . de la p s i h e d e l i s m la h i p p i e s . d e t e r m i n î n d . c u s i n g u r a c o n d i ţ i e e x p r e s ă c a c e e a c e faci s ă n u afecteze p e n i m e n i . o r c h e s t r a t ă ( î n s p a t e l e faţadei de supra-activitate) a a c e s t e i societăţi c ă t r e o p r a c t i c ă de d e z a n g a j a r e ş i asocialitate t o t a l ă . N u r e p r e z i n t ă h i p i o ţ i i . d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic.. n i ş t e m a r g i n a l i c a r e n u fac altceva d e c î t s ă e x a c e r b e z e a n u m i t e t r ă s ă t u r i a l e societăţii î n c a r e trăiesc? E i sînt sau r ă m î n c o n d i ţ i o n a ţ i d e m e c a n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale acestei societăţi. u n u l d i n t r e multi­ plele avataruri ale s e c t e l o r epifanice care d i n t o t d e a u n a s-au a r u n c a t î n afara l u m i i p e n U u a forţa p a r a d i s u l p e p ă m î n t ? C h i a r şi aici. d e c î t s ă t r a d u c ă î n t e r m e n i m a i m u l t sau m a i p u ţ i n i mistici c e e a ce R i e s m a n descria deja ca „other-directedness".]. Asocialitatea lor este c o m u n i t a r ă . Ceilalţi î m p i n g pasivitatea secretă. . p r e c u m toate f e n o m e n e l e anomice. u n p r o d u s d e l u x a l s o c i e t ă ţ i l o r b o g a t e ? N u s î n t ei. . a P a r a d i s u l u i pe p ă m î n t . Fie c ă este v i o l e n t sau n o n v i o l e n t .o s ă s e n e g e p e sine î n p r o p r i a e i logică. sex şi divertisment / 233 valori a d e v ă r a t e . cooperarea înaintea c o m p e t i ţ i e i [. Florile. p e d e alta dezvăluie f a p t u l c ă t r ă s ă t u r i l e acestei s o c i e t ă ţ i c a r e s e v r e a .o la p a r o ­ xism. p u r şi s i m p l u . t o a t e t r ă s ă t u r i l e s t r u c t u r a l e d o m i n a n t e ale socie­ tăţii m o d a l e . c a r e p u n e l i b e r t a t e a î n a i n t e a autorităţii. al d e s c h i d e r i i . h i p i o ţ i i . d e l a z e n l a m u z i c a p o p . în c a r e persistă. c u s p i r i t u a l i t a t e a l o r o r i e n talizantă. P u t e m evoca. U n o m p u r ş i s i m p l u s i m p a t i c ş i d e s c h i s . „Vrem să a v e m timp p e n t r u a trăi şi a iubi.î n t r e b a r e a ar fi u r m ă t o a r e a : h i p i o ţ i i şi c o m u n i t a t e a lor c o n s t i t u i e o alternativă r e a l ă la p r o c e s e l e de c r e ş t e r e şi de c o n s u m ? N u s î n t e i m a i d e g r a b ă i m a g i n e a inversă ş i c o m p l e ­ m e n t a r ă ? S î n t ei o „ a n t i s o c i e t a t e " poUivită p e n t r u a d i s t r u g e p î n ă l a u r m ă î n t r e a g a o r d i n e socială sau d o a r o e x c r e s c e n ţ ă d e c a d e n t ă a acesteia d i n u r m ă . a l u m i i c o m u n i c ă r i i . U n o m c a r e î n c e a r c ă s ă a r u n c e a s u p r a l u m i i o a l t ă privire. C i n e v a c a r e a r e . s o c i e t a t e a d e c o n s u m le-a r e c u ­ p e r a t i m e d i a t î n f o l c l o r u l ei. n u fac. c a r e r e n u n ţ ă l a i e r a r h i i : u n n o n v i o l e n t r e s p e c t u o s ş i î n d r ă g o s t i t d e viaţă. î n a c e s t sens. t o a t e astea s î n t s e c u n d a r e . d r o g u l . c o n t r a r aşteptă­ rilor. „tribalismul" lui M c L u h a n . a r e u ş i t e i sociale şi a g a d g e t u l u i . l a m a i s t ă a Iubirii. n-ar t r e b u i să c o n s i d e r ă m s u b v e r s i u n e a u n e i o r d i n i c e e a ce nu este d e c î t o m e t a m o r f o z ă a ei. violenţă d e u n t i p n o u sînt f e n o m e n e l e m o d e r n e d e nonviolenţă. e s t e v o r b a t o t d e s p r e refuzul activismului societăţii d e c r e ş t e r e .232 / Societatea de consum Subcultura Solidare nonviolenţei (deşi o p u s e î n m o d f o r m a l ) c u a c e s t e f e n o m e n e d e Mass media. această resu­ recţie la scară p l a n e t a r ă . o r i c î n d şi o r i u n d e .

d e „ d e p r e s i e " ş i d e c o n v e r s i e p s i h o s o m a t i c ă . şi ea. u n d e e c h i l i b r u l i n d i v i d u a l ş i colectiv este t o t m a i c o m p r o ­ mis p e m ă s u r ă c e c o n d i ţ i i l e t e h n i c e ale realizării lui s e m u l t i p l i c ă . „aspiraţiile. al s e m n e l o r şi al pulsiunilor. n e v o i l e ş i satisfacţiile". i n d i v i d u l c e d e a z ă . c a r e p r a c t i c ă u n c o n s u m d e z l ă n ţ u i t în c a d r u l potlatch-ului. a n t r o p o l o g a m e r i c a n c a r e a studiat c o m u ­ nităţile a r h a i c e (n. în m o d p a r a d o x a l . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c ă acest „refuz pasiv" î n s e a m n ă . cu plăcerea posacă de a fi tracasat de p r o p r i i i n e r v i . s t a t u t a r ă ) . că. simplul fapt al n o n c o n f o r m i s m u l u i ca e x e m p l u . Eroii c o n s u m u l u i sînt obosiţi. a c e a s t ă o b o s e a l ă semnifică cel p u ţ i n u n lucru (îndeplineşte aceeaşi funcţie de revelator ca violenţa şi nonviolenţa): această societate care se pretinde în progres c o n t i n u u către abolirea efortului. aşa c u m v i o l e n ţ a s e r e s o a r b e î n „ m o d e l e d e violenţă". d e fapt. D i s t o r s i u n e a socială a i n e g a l i t ă ţ i l o r se a d a u g ă distorsiunii i n t e r n e d i n t r e n e v o i şi aspiraţii. d e a c u m p u t e r n i c i n t e r i o r i z a t . a c e e a a c o n s u m u l u i d e z l ă n ţ u i t . Aşa c u m n o u a v i o l e n ţ ă este „fără o b i e c t " .a c u m o p r o b l e m ă m o n d i a l ă a oboselii. d i n d e p ă ş i r e a f o a m e t e i şi a p e n u r i e i e n d e m i c e . vorbind despre tineretul american. astfel. s i m p l u l refuz de a Ic a p l e c a î n faţa u z a n ţ e l o r c o n s t i t u i e u n serviciu î n s i n e " . a hipioţilorP u e b l o . O b o s e a l a (sau „ a s t e n i a " ) va fi astfel i n t e r p r e t a t ă ca r ă s p u n s . ele se e x c l u d u n a p e cealaltă: o b o s e a l a e n d e m i c ă . deşi t o t u l a r t r e b u i s ă c o n t r i b u i e l a rezol­ varea lor. Oboseala Există d e . al c o r p u l u i . i n c o n t r o l a b i l ă este. t r ă i n d ş i m u l ţ u m i n d u . „Noul mal du siechf trebuie analizat î m p r e u n ă c u celelalte f e n o m e n e a n o m i c e a c ă r o r r e c r u d e s c e n ţ ă n e m a r c h e a z ă e p o c a . a l „disfuncţiilor" bunăstării. c u l t u r ă v i o l e n t ă şi c o n c u r e n t i a l ă (potlatch-ul Kwa­ k i u t l ) . p e n t r u a face d i n această societate u n a tot m a i disparată. s i m u l t a n . e c o n o m i c . l u c r u r i produse d e . şi o s u b c u l t u r ă r e l a x a t ă . totalitară. Mass media. c o n t r a d i c ţ i a s e r e zolvă î n a c e s t caz p r i n c o e x i s t e n ţ a f u n c ţ i o n a l ă . Aflat î n b ă t a i a a t î t o r c o n s t r i n g e r i a d v e r s e . o s o c i e t a t e a stressului. e u f o r i c ă şi defetistă. aşa d u p ă c u m există o p r o b l e m ă m o n d i a l ă a f o a m e t e i . E x t r e m a a d e z i u n i i ş i e x t r e m a refuzului s e î n t î l n e s c . î n t r e altele.a c u m ca valoare de s c h i m b într-un neîncetat proces de diferenţiere şi supradiferenţiere. D a r t o a t e a c e s t e a n e î n d r i t u i e s c s ă c r e d e m că. m a i violentă. î m p r e u n ă c u v i o l e n ţ a i n c o n t r o l a b i l ă d e s p r e c a r e a m vorbit. b i n e v o i t o a r e . J o h n S t u a r t Mill a definit c u c r u z i m e această c o m p l i c i t a t e : „în zilele n o a s t r e . Acest t i p d e e x p l i c a ţ i e face p a r t e a c u m d i n c u l t u r a de m a s ă şi se află. ne aflăm în sfîrşit într-o societate de c o n c u ­ r e n ţ ă generalizată. a d o p i n g . P u t e m a d m i t e d e asemenea.u l u i . a c e a s t ă s o c i e t a t e c r e e a z ă d i s t o r s i u n i t o t m a i m a r i . F i e c a r e s e p o a t e b a r i c a d a aici c a l a a d ă ­ postul u n e i n o i evidenţe. O b o s e a l a . Ea n-are n i m i c de-a face cu o b o s e a l a m u s c u l a r ă * M a r g a r e t M e a d (1901-1978). c ă t r e o m a i m a r e u ş u r i n ţ ă ş i u n m a i m a r e a u t o m a t i s m este. s o c i e t a t e a n o a s t r ă a c t u a l ă s e p o a t e defini p r i n o p o z i ţ i a formalii d i n t r e o c u l t u r ă d o m i n a n t ă . atît în cazul indivizilor.s u b f o r m a u n u i refuz pasiv . „fără c a u z ă " . î n loc s ă î m p a c e . în loc de a egaliza şansele şi de a a t e n u a c o m p e t i ţ i a socială ( e c o n o m i c ă . m a r e a p r o b l e m ă a societăţilor p r e i n d u s t r i a l e . de fapt.). c a î n b a n d a lui M o e b i u s . I a r cele d o u ă m o d e l e s e dezvoltă î n arii c o n c e n ­ trice în j u r u l aceleiaşi axe a o r d i n i i sociale. referindu-se la m o d e l e l e cul­ t u r a l e d e f i n i t e d e M a r g a r e t M e a d * . desigur. aminteşte de un stil „Kwakiutl" şi de u n u l „ P u e b l o " . ca şi în cel al c a t e g o r i i l o r sociale c a r e l u p t ă c u i m p e r a t i v u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l m o b i l i t ă ţ i i t o t m a i m a r i şi. sub t o a t e f o r m e l e ei. apa­ najul societăţilor b o g a t e ş i rezultă. î n m o d s p o n t a n d e „risipă n e r v o a s ă " . către rezolvarea tensiunilor. N u v i n e d i n e f o r t u l fizic. ritual şi c o n f o r m i s t . S e v o r b e ş t e . Astfel. dezintegrată. ca s i n d r o m colectiv al societăţilor posti n d u s t r i a l e . a c e a s t ă o b o s e a l ă este.Diverse i n t e r p r e t ă r i p o t fi avan­ sate pe p l a n psihosociologic. printr-o simplă r ă s u c i r e . Desigur. b o g a t ă . i n t r ă astfel î n c î m p u l a n o m a l i i l o r p r o f u n d e . al d o r i n ţ e i . c u i m p e r a t i v u l . tr. O d a t ă cu c o n s u m u l . c a r e a c ţ i o n e a z ă la t o a t e nivelurile. u n d e bi­ l a n ţ u l g e n e r a l a l satisfacţiilor a c u z ă u n deficit d i n c e î n c e m a i m a r e . m a i a c u t ă .234 / Societatea de consum Riesman. sex şi divertisment / 235 ş i e n e r g e t i c ă . a l maxi­ mizării plăcerilor. agonistică. de altfel. în stare de „disconfort". p r o c e s u l d e con­ s u m face c o n c u r e n ţ a . a t e n s i u n i i . P u e b l o este o p o p u l a ţ i i 1 b l î n d ă .p e c a r e o m u l m o d e r n î l d ă a c e s t o r c o n d i ţ i i d e e x i s t e n ţ ă .s e c u p u ţ i n . Kwakiutl c o n s t i t u i e o c o m u ­ n i t a t e v i o l e n t ă . al c u n o a ş t e r i i . el nu . î m p r e u n ă c u C h o m b a r t d e Lauwe. c o m p e t i t i v ă . o violenţă latentă şi. pe p r i m a p a g i n ă a z i a r e l o r (şi în c e n ­ trul t u t u r o r c o n g r e s e l o r ) . d u p ă c u m p r e t i n d e .

p e r f e c t a d a p t a t u n e i activităţi c u foc c o n t i n u u . T o c m a i p e n t r u că e o activitate l a t e n t ă . o r e v o l t ă l a t e n t ă . d e p r e s i a . pasiv. d i n ­ colo de interpretările psihosociologice. d e altfel. Acelaşi c a r a c t e r inse­ sizabil. Vom r e v e n i aici a s u p r a p r i n c i p i u l u i a m b i v a l e n ţ e i . a c e s t e s i m p t o m e s e p o t . s e p o t î n l o c u i u n u l p e celălalt . a i n e r ţ i e i şi a î n t r e b u i n ţ ă r i i deficitare a c o r p u l u i î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă . totală.d i m p o U i v ă .). Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ă . O b o s e a l a e s t e o activitate. c ă t r e interior. n e m a i f i i n d legate d e leziuni o r g a n i c e sau d e disfuncţii r e a l e . „ î n c a r n a t e " . tr. T o a t e p r o c e s e l e d e r u l a t e î n societăţile n o a s t r e m e r g î n s e n s u l u n e i d e c o n s t r u c ţ i i .236 / Societatea de consum este d e c î t u n r ă s p u n s posibil p r i n t r e altele c a r e p o t l u a forma violenţei deschise.„ c o n v e r s i u n e a " somatică fiind m e r e u însoţită.o foarte b i n e l u n a mai*. a c e a s t a s e desface. I a r refluxul c a r e a u r m a t e v e n i m e n t e l o r d i n m a i n u este n i c i e l o „ i n v e r s i u n e " i n e x p l i c a b i l ă a p r o c e s u l u i . m i g r e n e . b i r o c r a t u l o b o s i t sînt cei c ă r o r a li s-a l u a t t o a t ă r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . i m p u s . M u n c i t o r u l . sex şi divertisment / 237 c o n v e r t i b r u s c în revoltă deschisă. trimit u n e l e la celelalte. înlocuindu-se u n e l e cu celelalte î n f u n c ţ i e d e o insatisfacţie f u n d a m e n t a l ă ) . de l u n a m a i a a n u l u i 1968 ( n . î n a n u m i t e c o n d i ţ i i . aşa c u m p r o p u n specialiştii naivi (şi n i c i p r i n t r a n c h i l i z a n t e s a u s t i m u l e n t i ) . O b o s e a l a c e t ă ţ e a n u l u i societăţii posli n d u s t r i a l e n u este d e p a r t e d e greva l a t e n t ă . se p o a t e Mass media. o pasivitate g e n e r a l i z a t ă era. n e v o i l e şi satisfacţiile se succed. „ m i r o s u l d e p r a f d e p u ş c ă " a l mişcării d i n m a i n u p o a t e f i î n ţ e l e s î n lipsa acestei ipo­ teze: c e e a ce e r a c o n s i d e r a t d r e p t o a t o n i e . n-ar t r e b u i s ă a i b ă d e c î t acest u l t i m înţeles: e l d e s e m n e a z ă m u l t i p l e l e f o r m e d e refuz r u p t e m o m e n t a n d e o practică a schimbării radicale). „ I n d i f e r e n ţ a " politică. î n o b o s e a l a lor. în p i c i o a r e sau pe s c a u n . I n s o m n i i . Şi aici t r e b u i e să r e v e n i m la p r i n c i p i u l de am hi v a l e n ţ ă . s i m p t o m e l e „ h o i n ă r e s c " ) c o r e s p u n d e înseşi logicii c o n s u m u l u i ( n e m a i f i i n d l e g a t e de f u n c ţ i a o b i e c t i v ă a o b i e c t e l o r . d e „slowing doum"-ul m u n c i t o r i l o r d i n u z i n e sau de „plictiseala" şco­ lară. n e c o ş t i e n t ă de s i n e . t r e b u i e . u n p o t e n ţ i a l d e forţe active î n c h i a r r e s e m n a r e a lor. toţi t e r m e n i i viziunii s p o n t a n e t t e b u i e inversaţi: o b o ­ seala nu este o pasivitate o p u s ă supra-activităţii sociale e x t e r i o a r e . să reaşezăm oboseala în s t r u c t u r a g e n e r a l ă a stărilor d e p r e s i v e . N-a fost nici u n m i r a c o l . Căci o b o s e a l a este o c o n ­ t e s t a r e l a t e n t ă c a r e s e î n t o a r c e a s u p r a sieşi ş i s e „ î n c a r n e a z ă " î n p r o p r i u l e i t r u p . a g e s t u r i l o r s t e r e o t i p e . L a fel c u m n e g r i i c a r e s e revoltă î n o r a ş e l e a m e r i c a n e î n c e p p r i n a-şi i n c e n d i a p r o ­ priile c a r t i e r e . obezitate patologică sau anorexie. ci conversia u n e i f o r m e de revoltă d e s c h i s ă întt-o m o d a l i t a t e d e c o n t e s t a r e l a t e n t ă ( t e r m e n u l „ c o n t e s t a r e " . d e fapt. nevroza. Totalizată în p l ă c e r e şi în f u n c ţ i a simbolică. c a r e n u m a i r ă m î n e c u altceva d e c î t c u d e r i z i u n e a sufragiului universal. p e n t r u a găsi s e n s u l oboselii. nevoilor şi aceeaşi convertibilitate sistematică reglează „fluiditatea" simptoamelor depresive. p e n t r u că. schimba. D a r n u a c e a s t ă o b o s e a l ă este esen­ ţială. desigur. d i s c u r s u l p r o f e s o r u l u i . î n s e n s u l î n c a r e s p u n e m „ u n g h i e î n c a r n a t ă " . cefalee. este a c e e a a i n d i v i d u l u i c ă r u i a î i s c a p ă t o a t e deciziile. Astfel. atonie sau hiperactivitate c o m p u l s i v ă : f o r m a l diferite sau o p u s e . D e fapt. d e a c e e a . p r i n c a t a l e p s i a m u s c u l a r ă . d e fapt. s e p o t o r i c î n d converti î n v i o l e n ţ ă d e s c h i s ă şi r e c i p r o c . f u n c ţ i a ei d e v i n e c l a r ă : „slowingdowri'-vl s u b t o a t e f o r m e l e lui e s t e (ca şi n e v r o z a ) s i n g u r a cale de a evita a d e v ă r a t u l şi t o t a l u l „break down". a s i s t e m u l u i de c o n s u m şi a c e l u i de a b r e a c ţ i e / s o m a t i z a r e ( o b o s e a l a neffind d e c î t u n a s p e c t a l a c e s t u i a ) . c u alte c u v i n t e . fluxul nelimitat. D a r . O b o s e a l a . c a r e s e dezvoltă î n c a r n e . al u n e i disocieri a a m b i v a l e n ţ e i d o r i n ţ e i . . o l e h a m i t e .şi a c e s t p u n c t este e s e n ţ i a l . Este a d e v ă r a t c ă o b o s e a l a a c e a s t a t r e c e p r i n m o n o t o n i a fizică şi p s i h i c ă a m u n c i i p e b a n d ă r u l a n t ă ş i a b i r o u l u i . M o l i p s i r e a s p o n t a n ă . cu p r i v i r e a a g e r ă şi u m e r i largi. fiziologică a statului. o b o s e a l a „ p a t o l o g i c ă " n u s e v a p u t e a v i n d e c a p r i n s p o r t ş i exerciţii m u s c u l a r e . î n a m b e l e sensuri: pozitivitatea d o r i n ţ e i trece în lanţul de nevoi şi * Este vorba. d e frînarea. e n d e m i c ă . a b o r d a t d e j a î n l e g ă t u r ă c u v i o l e n ţ a .această logică a d e p r e s i e i (şi a n u m e f a p t u l că. î n i m e d i a t a l o r d i s p o n i b i l i t a t e . d u p ă a c e e a ş i logică. T o a t e a c e s t e a s î n t f o r m e d e r e z i s t e n ţ ă pasivă. vascu­ lară. este singura formă de activitate c a r e p o a t e fi c o n t t a p u s ă î n a n u m i t e c o n d i ţ i i c o n s t r î n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l ă a r a p o r t u r i l o r sociale a c t u a l e . Adevărata pasivitate rezidă în conformismul binevoitor faţă de sistem al c a d r u l u i „ d i n a m i c " . aşa c u m a d e m o n s t r a t . î n refluxul lor. A c e s t e a f i i n d s p u s e . definită chiar de „converti­ b i l i t a t e a " v i r t u a l ă a t u t u r o r s i m p t o m e l o r . este s i n g u r u l l u c r u d e c a r e s e p o a t e a g ă ţ a i n d i v i d u l m o d e r n . această catatonie a c e t ă ţ e a n u l u i m o d e r n . p e n t r u a r e z u m a i m p l i c a r e a t o t a l ă . struc­ t u r a l ă .

. sex şi divertisment / 239 f ă c u t e d i n c h i a r e x e r c i ţ i u l satisfacţiei şi al timpului liber. o b e z i t a t e .la a d ă p o s t u l c e r e r i i astăzi i n s t i t u ţ i o n a l e . învestit „ s o m a t i c " ca o b i e c t al grijii şi al agresivităţii. t u l b u r ă r i r e s p i r a t o r i i . se reformulează astfel î n cerere.a n a l i z a : 1. c u p r i n s ă î n ritualul social d e s c h i m b sau d e s t a n d i n g . . 2. de timp liber . adică de t r a n s f e r „ s i m b o l i c " a l u n e i lipse î n t r ." Este semnificativ c ă d e p r e s i a a p a r e a c o l o u n d e slăbesc c o n s t r î n gerile d e m u n c ă ş i u n d e î n c e p e (sau a r t r e b u i s ă î n c e a p ă ) t i m p u l satisfacţiei ( m i g r e n e l e d i r e c t o r u l u i g e n e r a l d e v i n e r i s e a r a p î n ă l u n i d i m i n e a ţ a .o b i e c t e învestite succesiv c a o b i e c t e p a r ţ i a l e . violenţă. însă a c ă r o r logică r ă m î n e i n e x p l i c a b i l ă î n p e r s p e c t i v a u n e i a n t r o p o l o g i i clasice. A m văzut c ă a c e a s t ă t e o r i e a c o r p u l u i este e s e n ţ i a l ă p e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i . de p r e f e r i n ţ ă la clasa cultivată şi privi­ legiată ( d a r d i f u z a r e a a c e s t u i „alibi" c u l t u r a l este f o a r t e r a p i d ă ) . î n t r .a u n e i c e r e r i t o t m a i m a r i d e m u n c ă . digestive.dar. d i n lipsă d e s p a ţ i u .pe b a z a u n e i t e o r i i a c o r p u l u i şi a s t a t u t u l u i lui de o b i e c t în siste­ m u l m o d e r n i t ă ţ i i . S a u î n o r i c e altceva d e acelaşi g e n : o colită.este v o r b a şi aici d e s p r e t r a n s f e r s i m b o l i c şi învestire . I n t e r v i n e aici î n t r e g u l r i t u a l a l oboselii şi al satisfacţiei. depresie) c a r e caracterizează î m p r e u n ă „societatea d e c o n s u m " şi pe care le simţim legate în m o d necesar. „ E a b s o l u t clasic. D a r ea n u p o a t e f i rezolvată î n acest m o d . în acelaşi timp. rituale. î n acest stadiu. sau. Generalizarea teoriei obiectului parţial la procesele de s o m a t i z a r e . A c o n s u m u l u i ca proces global de „conversiune". astfel că pioşii n o ş t r i moralişti au văzut i m e d i a t aici o d o v a d ă a f a p t u l u i că m u n c a e r a o „vocaţie n a t u r a l ă " a o m u l u i . cel m a i a d e s e a .u n l a n ţ î n t r e g d e semnific a n ţ i . Este i a fel d e n o t o r i u c ă „ t i m p u l l i b e r " este m a r c a t d e dez­ v o l t a r e a . c o m e n t e a z ă u n p s i h o s o m a t i c i a n : v ă refugiaţi î n cefaleea d u m n e a v o a s t r ă . A r t r e b u i s ă d u c e m m a i d e p a r t e . s i n u c i d e r i l e sau m o a r t e a r a p i d ă a „ p e n s i o n a r i l o r " e t c ) . în „ n e v o i e " d e m u n c ă ş i r e i n t r ă î n ciclul nevoilor. o b o s e a l a n u m a i e d e l o c a n o m i c ă ş i n i m i c d i n c e e a c e a m spus d e s p r e e a n u m a i e valabil î n privinţa acestei o b o s e l i „obligatorii": a c e a s t a este o b o s e a l ă „ c o n s u m a t ă " . euforie. diverse p r u r i t u r i s a u e c z e m e . Astfel se clarifică u n i t a t e a profundă a î n t r e g u l u i p r o c e s : n i c i o altă i p o t e z ă n u p o a t e d a s e a m ă d e m u l t i ­ plicitatea f e n o m e n e l o r disparate ( a b u n d e n ţ ă . . t u l b u r ă r i s e x u a l e . d i n c a r e s e ştie c ă d o r i n ţ a n u a r e ieşire. p u r şi s i m p l u . de „a a c ţ i o n a " . n e v o m o p r i aici . căci. E m a i d e g r a b ă plauzibil că în a c e a s t ă c e r e r e n o n e c o n o m i c ă d e m u n c ă stă e x p r e s i a agresivităţii nesatis- Mass media. c a r d i o v a s c u l a r e . t o t astfel o b o s e a l a sau n e v r o z a p o t r e d e v e n i o t r ă s ă t u r ă c u l t u r a l ă d e d i s t i n c ţ i e .c o r p u l fiind un r e z u m a t a l t u t u r o r a c e s t o r p r o c e s e a m b i v a l e n ţ e : învestit n a r c i s i c c a o b i e c t al s o l i c i t u d i n i i e r o t i z a t e şi. d e n e v o i e c o m p u l s i v ă de „a face".238 / Societatea de consum satisfacţii u n d e s e rezolvă c o n f o r m u n e i finalităţi dirijate. iar negativitatea d o r i n ţ e i trece în somatizarea incontrolabilă sau în acting out-vl v i o l e n ţ e i . i n s o m n i i . C u m violenţa poate redeveni o manifestare domestică cu rolul de a e x a l t a s i g u r a n ţ a . v e n i t ă d i n s t r ă f u n d u r i l e ambivalenţei dorinţei.o i r e p r e s i b i l ă oboseală. d e activitate.

d o r n i c s ă d u c ă o viaţă m a i b u n ă . d a r a m b i ţ i o s . să se întîlCONCLUZIE Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul n e a s c ă cu studentul . E l r e l a t e a z ă p o v e s t e a u n u i s t u d e n t sărac. f d m e x p r e s i o n i s t al şcolii g e r m a n e . 11 v e d e m c u m m a n e v r e a z ă d u p ă b u n u l plac v î n a t u l ş i c u m c o n d u c e suveran evoluţiile vînătorilor. p e n t r u că e b o ­ gată. cu ceva b u r t ă şi o b ă r b u ţ ă d e î n c e p u t d e secol: e Diavolul. mănuşi. iată. î n î m p r e j u r i m i a r e loc o v î n ă t o a r e cu cîini la c a r e p r o t i p e n d a d a o r a ş u l u i s e distrează c u m p o a t e . Există u n o m c a r e d o m n e ş t e p e s t e a c e a s t ă societate ş i t r a g e t o a t e sforile. baston m ă c i u l i e . Acest om e cu a s e m e n e a lor: j o b e n .dragoste la p r i m a v e d e r e -. Diavolul a p a r e a t u n c i î n î n c ă p e r e a sărăcă­ cioasă u n d e nu se află d e c î t cărţi şi o o g l i n d ă î n a l t ă cît u n stat d e o m . d e s t u l de vîrstnic.Studentul din Praga Studentul din Praga este un v e c h i film m u t d i n a n i i '30. Face c e face p e n t r u c a u n a d i n t r e f e m e i l e partici­ p a n t e la v î n ă t o a r e să se r ă t ă c e a s c ă . î i o f e r ă s t u d e n t u l u i . s t u d e n t u l îşi r u m e g ă ambi­ ţia şi insatisfacţia care au luat. d a r f e m e i a îi scapă. I n v r e m e c e p a r t i c i p ă l a u n c h e f î n t r . Ajuns acasă. o î n t o r s ă t u r ă sexuală.u n local d i n î m p r e j u r i m i l e Pragăi.

I m a g i n e a îl h ă r ţ u i e ş t e . d a r c u p r e ţ u l l u i îşi r e g ă s e ş t e efigia normală.evitînd.u n b l e s t e m . a m p u t e a s p u n e . C a o r i c e i m a g i n e .ş i i m a g i n e a .l e p î n ă la c r i m ă . c i î n viaţa d e z i c u zi. care se p o a t e lipi de sol d a c ă afară e ger. C u t o a t e astea. Acestea c o m p u n în j u r u l n o s t r u o l u m e după chipul şi ase­ mănarea noastră. a t u n c i ea îi ia l o c u l şi-i c o n t i n u ă a c ţ i u n i l e . D a r iată că. P e n e s i m ţ i t e . o h a i n ă pe c a r e o p o ţ i u i t a acasă d a c ă n-ai grijă. omul care şi-a pierdut umbra) (n. soseşte l a î n t i l n i r e în z o r i : p r e a tîrziu .o zi. îşi p i e r d e p r o p r i u l c o r p . iar dublul. o u m b r ă c a r e să-1 u r m e z e . A m b e l e poveşti s p u n acelaşi l u c r u : fie c ă v o r b i m d e s p r e i m a g i n e sau d e s p r e u m b r ă . î n f i e c a r e clipă. c a r e şi-a p i e r d u t o . L a î n c e p u t . a m e s t e c a t ă c u furia p e n t r u c e e a c e t r e b u i e s ă î n d u r e d i n c a u z a ei. faptul că Diavolul p o a t e b ă g a î n b u z u n a r i m a g i n e a c a ş i c u m a c e a s t a a r f i u n obiect este i l u s t r a r e a fantastică a p r o c e s u l u i r e a l de fetişizare a mărfii: d i n clipa î n c a r e s î n t p r o d u s e . e a s e s u r p r i n d e t r e c î n d p r i n faţa oglinzii d i n c a r e ieşise. î l s c o a t e p e s t u d e n t d i n m i n ţ i . T r a g e a s u p r a ei. redevenit fantasma care era odini­ o a r ă . a t î t d e n u m e r o a s e î n s o c i e t a t e a m o n ­ d e n ă p e c a r e o f r e c v e n t e a z ă . a d u s ă l a viaţă ş i r e p u s ă d e a c e s t a î n c i r c u l a ţ i e .242 / Societatea de consum. în u l t i m ă i n s t a n ţ ă . S t u d e n t u l se a s c u n d e . respinge chiar şi o iubire sinceră c a r e i se o f e r e a şi c o n c e p e . î n m o d simbolic. S-a zis cu viaţa socială. î n t i m p u l a g o n i e i . căci crocodilii s e d a u î n vînt d u p ă u m b r e . c u m a d e v e n i t o i m a g i n e malefică. în acelaşi timp. A scris p o e m e şi p r o z ă fantastică. m u n c a ş i t o a t e a c t e l e n o a s t r e ies d i n j u r i s d i c ţ i a n o a s t r ă . d u b l u l lui îl u r m e a z ă şi nu-1 lasă în p a c e . i n t e r e s î n d u . L a a m i n t i r e a a c e s t e i p r i m e s c e n e . n e scapă. Transparenţa raportului nostru cu lumea se e x p r i m ă destul d e b i n e p r i n r a p o r t u l n e a l t e r a t a l individului c u reflexia sa d i n oglindă. Acest d u b l u . într-o b u n ă zi. aţi g h i c i t deja.e vîndută.d u b l u l lui a j u n s e s e î n a i n t e şi adver­ sarul e deja m o r t . S c h l e m i h l . ş i a c e a s t a îşi u r m e a z ă m o d e l u l . pisiceşte. F r e c v e n t â n d a c e e a ş i l u m e c a el. n o s t a l g i a ima­ ginii. lipsa acestei imagini este s e m n u l că l u m e a devine o p a c ă . Se b a t e p a l m a . aşa c u m scrie l a c a r t e . căci. sensul a c t e l o r n o a s t r e . s e reifică. a p u c ă u n u l d i n c i o b u r i l e oglinzii r ă s p î n d i t e pe j o s şi-şi dă s e a m a că se poate vedea din nou. nu-1 a p a s ă f a p t u l c ă n u s e m a i p o a t e a d m i r a . n . e l e s t e c e l c a r e m o a r e .a r e p r e a m u l t e r e m u ş c ă r i . C u p r i n s de disperare. Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 243 o g r ă m ă j o a r ă de a u r în s c h i m b u l imaginii lui d i n oglindă. . S e p r o d u c deja cîteva m i c i i n c i d e n t e . L e g e n d e l e e g i p t e n e s p u n c ă n u e b i n e s ă m e r g i p r e a a p r o a p e d e a p ă . tr. se g î n d e ş t e să-şi c o m a n d e o alta la un pictor. î n t r . dar. Fără această c a u ţ i u n e i d e n t i t a t e a n u m a i este posibilă: faţă d e m i n e î n s u m i . s e s i n u c i d e d e fapt. D a t o r i t ă b a n i l o r . o face sul. sînt alienat. I m a g i n e a s p e c u l a r ă r e p r e z i n t ă aici. s ă t r e a c ă p r i n faţa oglinzilor. î i a p a r e d i n s p a t e l e m o r m i n t e l o r . î n c u r s u l u n e i s c e n e v i o l e n t e d i n t r e ei. d a r e h o t ă r î t să-şi c e a r ă scuze p e t e r e n u l d e l u p t ă . riscă să-1 c o m p r o m i t ă d a c ă a r f i văzuţi î m p r e u n ă . este p r o p r i a lui i m a g i n e v î n d u t ă Diavolului. de Chamisso*. Astfel. ca şi c u m ar v r e a să se r ă z b u n e p e n t r u că a fost v î n d u t ă . vai. O v e d e p r e ­ t u t i n d e n i . cu o r i c e f o r m ă p o s i b i l ă de existenţă. eu devin un altul. c e r e m o n i o s ş i s a r d o n i c .). că actele n o a s t r e ne s c a p ă . p r e t u t i n d e n i .s î n t e m a t u n c i privaţi de perspectivă a s u p r a noas­ tră. î n m o d simbolic. desfigur î n d u . scriitor şi naturalist g e r m a n de origine franceză. u c i g î n d u . stu­ d e n t u l z b o a r ă d i n succes î n s u c c e s . A c e a s t a î l u r m ă r e ş t e într-o s e a r ă î n c a m e r a lui. c e e a c e s e d i s t r u g e este. D a c ă e l fuge d e s o c i e t a t e p e n t r u a-şi evita i m a g i n e a . T r a d u c e r e a franceză a titlului nuvelei este mai sugestivă p e n t r u ilustrarea t e m e i d u b l u l u i : Peter Schlemihl. i m a g i n e a d e v e n i s e vie ş i r e a l ă î n l o c u l lui. ş i c h i a r a c e s t a este sensul alienării sociale concrete. Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl. p r o i e c t u l de a-şi ucide imaginea. * A d e l b e r t von Chamisso (1781-1838). c î n d s t u d e n t u l e a t r a s î n t r . Aici î n c e p e a d e v ă r a t a i n t r i g ă a f d m u l u i . c a d l i t e r a l m e n t e î n m î n a diavolului. C a d e î n sfera mărfii. d e v e n i n d un s i m p l u l u c r u . totuşi. c h i a r înainte să moară. u m b r a este d e s p ă r ţ i t ă d e p e r s o a n ă p r i n t r . Desigur. l a m a r g i n e a cimi­ tirului. î n a m b e l e cazuri. D a r î n acelaşi t i m p s t u d e n t u l s e p r ă b u ş e ş t e . o b a g ă . s e v e d e p e sine î n c a r n e ş i o a s e . în Istoria stranie a lui Peter Schlemihl. Diavolul d e t a ş e a z ă i m a g i n e a s p e c u l a r ă d i n o g l i n d ă ca pe o g r a v u r ă sau o c o p i e la i n d i g o . Fidelitatea acestei reflectări este m ă r t u r i a reciprocităţii r e a l e d i n t r e l u m e ş i n o i . oglinda se sparge. Aceasta este p r i m a i d e e a filmului. o face n u n u m a i î n o g l i n d ă . D a r filmul n u s e m u l ţ u m e ş t e c u o fantezie a m b i g u ă ş i o f e r ă i m e d i a t u n s e n s c o n c r e t situaţiei: a c e a s t ă i m a g i n e nu e p i e r d u t ă sau a b o l i t ă d i n î n t î m p l a r e .u n d u e l . aşadar.n b u z u ­ n a r ş i s e r e t r a g e .s e î n m o d e v i d e n t d e el. s e volatilizează.

e s t e f a p t u l c ă o m u l a l i e n a t n u e n u m a i u n o m d i m i n u a t . S c h l e m i h l sfârşeşte p r i n a da un sens relativ p r o p r i e i vieţi şi p r i n a m u r i d e m o a r t e b u n ă . f o r ţ e l e vii o b i e c t i v a t e ale fiinţei s î n t cele c a r e se t r a n s f o r m ă în fiece c l i p ă în ea.o astfel la m o a r t e . sau e p i s o d u l î n c a r e Diavolul i-o d ă d e p r o b ă . desigur. sărăcit. Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 245 Regăsim ambianţa neliniştitoare a acestei inversiuni a subiectului cu obiectul. în Studentul din Praga nu există un al d o i l e a p a c t . p e n t r u C h a m i s s o . î n t r . îşi pierde umbra. e posibil să-ţi vinzi u m b r a . c u m a r f i u r m ă r i r e a .ş i astfel sensul. u m b r a . D e u n d e c o m p r o m i s u l f i n a l . î n f i e c a r e d i n c o m p o r t a ­ m e n t e l e tale. această vrăjitorie a alterităţii aceluiaşi în cele m a i c u r e n t e expresii: „îl u r m a ca o u m b r ă " . totuşi. Studentul din Praga u r m e a z ă o l o g i c ă m u l t m a i precisă. I n v r e m e ce Studentul din Praga dezvoltă o l o g i c ă obiectivă a a l i e n ă r i i în t o a t ă rigoarea ei. s t u d e n t u l este u r m ă r i t de ea pînă la moarte. sau m a i d e g r a b ă c a r i c a t u r a n o a s U ă . S c h l e m i h l este c o n d a m n a t l a s i n g u r ă t a t e . într-o instituţie d e b i n e f a c e r e înfiinţată d e e l însuşi p e vre­ m e a c î n d e r a b o g a t . P e u n alt p l a n . p e n t r u cîteva o r e . cult sacrificial p r a c t i c a t d a t o r i t ă existenţei u n e i p ă r ţ i d i n n o i definitiv alienate. ş i n e e s t e s u b l i n i a t c u d r a m a t i s m . d e m o n s t r î n d că nu există altă cale de ieşire din ea . C u m îşi v i n d e i m a g i n e a . La fel se î n t î m p l ă cu cultul morţilor. iar fabula îşi p i e r d e rigoarea. s ă n e d e p o s e d e z e d e c h i a r sensul m u n c i i .s e î n f e m e i e p e n t r u a-1 o b s e d a p e c ă l u g ă r u l c a r e j u r a s e castitate.suferind n u m a i de a fi depo­ sedaţi d e c e e a c e „avem". i a r S c h l e m i h l p o a t e foar­ t e b i n e să-1 d e p ă ş e a s c ă î n m o d abstract. O b i e c t u l (sufletul. Astfel. Această diviziune a a c ţ i u n i i d e c u r g e î n m o d n e c e s a r d i n a m b i g u i ­ t a t e a gîndirii.i m p u s ă celui care a vîndut-o. n u n e p u t e m aştepta d e c î t la ce e m a i r ă u . î n c e n t r u l a l i e n ă r i i . p o a t e c h i a r u m b r a e r o u l u i . care ne b î n t u i e pe toţi: forţa m u n c i i sociale care. N i c i c o n ş t i i n ţ a . D a r S c h l e m i h l n u a r e d e suferit î n m o d n e m i j ­ locit d i n c a u z a u m b r e i l u i a l i e n a t e . dar îşi sal­ vează sufletul.u n î n t r e g circuit social a l mărfii. spectrul c a r e n e u r m e a z ă . T o a t e cele de c a r e s î n t e m d e p o s e d a ţ i r ă m î n l e g a t e d e n o i . E l îşi p r e s a r ă povestea c u e p i s o a d e fantastice sau c a r a g h i o a s e . de a-i î n a p o i a u m b r a în s c h i m b u l sufletului. U m b r a lui. p r i n î n s i n g u r a r e . s ă f i i a l i e n a t . salvîndu-ţi totuşi sufletul. S t u d e n t u l m o a r e î n m o d i n e x o r a b i l d i n c a u z a c o n s e c i n ţ e l o r logice ale c e l u i d i n t î i . ci u n u l răsturnat. T o a t e acestea se găsesc simbolizate în Studentul din Praga p r i n b r u s c a apariţie.u n circuit i n d i f e r e n t . n i c i viaţa nu-i s î n t l u a t e . Chamisso nu ajunge la ultimele conse­ c i n ţ e ale m e t a m o r f o z e i u m b r e i î n o b i e c t . d a r rămîne acelaşi. n u s e î n t o a r c e a s u p r a lui p e n t r u a d e v e n i i n s t r u m e n t u l p i e r d e r i i p r o ­ p r i e i fiinţe. u n e i u m b r e r ă t ă c i t o a r e . d e l a care. schimbat în rău şi în d u ş m a n a l lui însuşi.244 / Societatea de consum t r a n s p a r e n ţ a r a p o r t u l u i n o s t r u c u n o i î n ş i n e ş i c u l u m e a . d i s p u n î n d m e r e u d e n o i î n ş i n e î n sfera n o a s t r ă „privată" ş i i n t a c ţ i î n f i i n ţ a n o a s t r ă profundă. d a r intact în esenţă. fără s t ă p î n .adică logica m ă r f i i şi a valorii de s c h i m b . Şi-a salvat sufletul refuzând u n a l d o i l e a tîrg. Alie­ n a r e a m e r g e m u l t m a i d e p a r t e . a imaginii şi p r i n l u n g a s i n u c i d e r e . A l i e n a r e a nu d u c e d e c î t la u n conflict c a r e ţ i n e d e aparenţa socială.acesta e cuvîntul . revine. c î n d r e f u z ă c u stoi­ cism al d o i l e a t î r g pe c a r e i-1 p r o p u n e Diavolul. într-o „ l u m e e x t e r i o a r ă " faţă d e care n o i ne-am păstra libertatea . P a r t e a d i n n o i c a r e n e s c a p ă nu-i s c a p ă ş i ei. c a u n m a r e i n d u s t r i a ş a m e r i c a n singu­ ratic. p r i n t r . v î n d u t ă sau u i t a t ă . n e p r e l u n g e ş t e şi se r ă z b u n ă . f a n t o m a .prinU-o o p e r a ţ i u n e socială. d u e î n d . n u t r e b u i e s ă î n d u r e d e c î t o p r o b r i u l social d a t o r a t lipsei d e u m b r ă . nu diabolică obstacolul materializat pus în calea rezultatului m u n c i i . d e aceea. p e u n c î m p î n s o r i t . este v o r b a d e s p r e acelaşi p r o c e s p e c a r e î l d e s c r i e F r e u d a t u n c i c î n d v o r b e ş t e d e refulare: c e e a c e este r e f u l a t r e a p a r e p r i n c h i a r i n s t a n ţ a r e f u l a t o a r e . p r o d u s u l m u n c i i n o a s t r e d e v e n i t o b i e c t ) se răzbună. î n s ă c e l e d o u ă f a b u l e s e d e s p a r t a p o i : p o v e s t e a lui S c h l e m i h l este m a i p u ţ i n riguroasă. s î n t e m t o t n o i . vie şi ostilă. Nu: aceasta n u este d e c î t f i c ţ i u n e a p r o t e c t o a r e a „forului i n t e r i o r " î n c a r e sufletul n u este afectat d e l u m e . C e e a ce s c o a t e la iveală a d e v ă r u l c r u d al p r o ­ cesului d e a l i e n a r e : n i m i c d i n c e e a c e s-a a l i e n a t î n n o i n u c a d e . Este t r u p u l lui H r i s t o s p e c r u c e t r a n s f o r m î n d u . Această p a r t e d i n n o i . a d i c ă o p a r t e d i n e l însuşi. d o a r viaţa socială î i e s t e a f e c t a t ă . forţa de l u c r u d e v e n i t ă . cei vii. viaţa p i e r z î n d u . d a r c u s e m n s c h i m b a t . bîntuindu-ne adică. C e e a ce î n s e a m n ă că. în detrimentul ei. Căci există ceva în n o i . o d a t ă vîndută. D a r Schlemihl şi Studentul din Praga au u n e l e m e n t î n p l u s faţă d e a l t e istorii a l e p a c t u l u i c u Diavolul: f a p t u l c ă p u n a u r u l . ş i n u m a i a u r u l . l i b e r ă . î n a l i e n a r e . c u alte c u v i n t e . n u d e c e e a c e s î n t e m . C e e a c e e s t e aici capital.

p r o v o c a t . ci un proces de absorbţie de semne şi de absorbţie prin semne. î n c a r e o m u l s ă s e p o a t ă c o n f r u n t a c u ima­ g i n e a lui la b i n e şi la r ă u . T o t u l se r e i a în această logică. e a este c h i a r structura pactului cu diavolul: s t r u c t u r a societăţii n e g u s t o r e ş t i . iar fiinţa i n d i v i d u a l ă se a b o l e ş t e î n a c e a s t ă c o m b i n a t o r i e ş i î n acest calcul a l s e m n e l o r . t e m a aceasta circulă m e r e u ( p a r a l e l cu „ m i r a c o l u l T e h n i c i i " ) la a d ă p o s t u l m i t u l u i fatalităţii tehnicii. relaţiile u m a n e . î n m o d u l specific a l c o n s u m u l u i n u m a i există t r a n s c e n d e n ţ ă . a s o c i a t c u Dia­ volul. N u s e m a i oglin­ d e ş t e în ea. . nu m a i există d e c î t i m a n e n ţ ă faţă d e o r d i n e a s e m n e l o r . ci se absoarbe în contemplarea obiectelor-semne multiplicate. m i t u l c e n t r a l a l u n e i societăţi a n g a j a t e î n p r o c e s u l istoric ş i t e h n i c d e d o m i n a r e a n a t u r i i . P a c t u l c u diavolul este.a c u m b î n t u i t ă d e a b s e n ţ a scopurilor. n u m a i există s c o p : c e e a c e c a r a c t e r i z e a z ă a c e a s t ă s o c i e t a t e este a b s e n ţ a d e „reflec­ t a r e " . în o r d i n e a s e m n i f i c a n ţ i l o r s t a t u t u l u i social e t c . în m o d e l e consumabile. î n c e p î n d c u Evul M e d i u tîrziu. D e a t u n c i . nici măcar aceea fetişistă a mărfii. I m p r e g n e a z ă î n c ă şi astăzi i m a g i n a r u l SF şi t o a t ă m i t o l o g i a c o t i d i a n ă . cu c a r e să î n c h e i un p a c t faustic p e n t r u a cîştiga b a n i şi glorie.„ U c e n i c u l vrăjitor" o c c i d e n t a l a t e m a t i z a t m e r e u . S a u a t u n c i t r e b u i e s ă p r e s u p u i c ă î n t r e a g a societate. ci d o a r c a l c u l logic d a t s e m n e l o r ş i a b s o r b ţ i e î n sistemul s e m n e l o r . t o a t ă finalitatea î n s c h i m b u l a b u n ­ d e n ţ e i . d e t u r n a t ) . P u t e m a f i r m a a ş a d a r c ă e r a c o n s u m u l u i . P r o c e s u l d e c o n s u m n u este u n u l d e m u n c ă ş i de d e p ă ş i r e . i-a v î n d u t t o a t ă t r a n s c e n d e n ţ a . mit demiurgic. a l c ă r o r obiectiv t r a n s c e n d e n t s e î n t o a r c e C o n s u m u l n u este p r o m e t e i c . î n p r o c e s u l g e n e r a l i z a t d e c o n s u m . n u s e m a i î n f r u n t ă c u p r o ­ p r i a lui i m a g i n e : este imanent semnelor care îl ordonează. d u b l u . A t u n c i r ă m î n e î n t r e b a r e a : a c e a s t ă s c h e m ă (sau a c e s t c o n c e p t ) al a l i e n ă r i i . aşadar. Nu m a i există t r a n s c e n d e n ţ ă . a c e s t p r o c e s f i i n d s i m u l t a n c u c e l d e d o m e s t i c i r e a sexualităţii. nici o instanţă malefică p r e c u m a c e e a a Diavolului. d e p e r s p e c t i v ă a s u p r a e i înseşi. al Pieţei. f i i n d c u l m e a istorică a î n t r e g u l u i p r o c e s d e p r o d u c t i v i t a t e a c c e l e r a t ă s u b s e m n u l capita­ lului. sexualitatea. c i ş i î n U e a g a c u l t u r ă . nici p r o b l e m a t i c ă a fiinţei şi a a p a r e n ţ e i . g u v e r n î n d astăzi n u n u m a i p r o c e s e l e d e m u n c ă ş i p r o d u s e l e m a t e r i a l e . „Societatea A n o n i m ă SRL". a î n c h e i a t un c o n t r a c t cu Diavolul. L a fel c u m n u m a i există o r u p t u r ă o n t o l o ­ gică. N u m a i există. El se c a r a c t e r i z e a z ă aşadar. L o g i c a mărfii s-a g e n e r a l i z a t . al A u r u l u i . De a c e e a această t e m ă medievală a î n t o a r c e r i i refu­ latului. c i h e d o n i s t ş i regresiv. p î n ă şi f a n t a s m e l e şi p u l s i u n i l e i n d i v i d u a l e . p o a t e ea . p e n t r u că a c e s t e a vă s î n t d ă r u i t e de o ambianţă benefică şi m a t e r n ă . i m e n s a vinovăţie l e g a t ă d e d e m e r s u l p u r i t a n ş i p r o m e t e a n a l Progresului. a b î n t u i r i i refulatului şi a vînzării p r o p r i u l u i suflet („pactul" reflectînd apariţia p r o c e s e l o r d e p i a ţ ă l a î n c e p u t u r i l e societăţii b u r ­ g h e z e ) a fost r e a d u s ă l a viaţă d e r o m a n t i c i î n c ă d i n p r i m i i a n i a i „Erei I n d u s t r i a l e " . O m u l c o n s u m u l u i n u s e c o n f r u n t ă n i c i o d a t ă c u p r o p r i i l e nevoi. u m b r ă . în m ă s u r a în c a r e se î n v î r t e în j u r u l alterităţii aceluiaşi (adică în j u r u l u n e i esenţe a o m u l u i alienat.u n c o n t e x t î n c a r e individul n u s e m a i con­ f r u n t ă c u p r o p r i a lui i m a g i n e d e d u b l a t ă ? M i t u l P a c t u l u i ş i a l U c e ­ n i c u l u i Vrăjitor r e p r e z i n t ă î n c ă un î m p o t r i v a o a m e n i l o r înşişi. d a r ş i î n s e n s u l m a i p r o f u n d în c a r e t o t u l este spectacularizat. O r i c e soluţie i d e a l ă de d e p ă ş i r e a a l i e n ă r i i este refu­ zată fără d r e p t d e a p e l . Nu m a i există d e c î t emisie şi r e c e p ţ i e de s e m n e . n u m a i există nici o r u p t u r ă o n t o l o g i c ă î n t r e fiinţă şi d u b l u l ei ( u m b r a ei. d e l a p e r i c o l u l catastrofei a t o m i c e ( s i n u c i d e r e a t e h n i c ă a civilizaţiei) p î n ă la t e m a de a t î t e a o r i ilustrată a decalajului fatal d i n t r e p r o g r e s u l t e h n i c şi m o r a l a socială a o a m e n i l o r . a d i c ă a s c h e m e i g e n e r a l i z a t e a vieţii individuale şi sociale g u v e r n a t e d e logica mărfii. p r i n sfirşitul trans­ cendenţei. î n f o r ţ e l e R ă u l u i . ci se lasă a b s o r b i t şi a b o l i t de ea.l o c geo­ metric al c o n s u m u l u i în care individul nu se mai oglindeşte. nu m a i există d e c î t vitrină . i m a g i n e î n sens specular. c u m s p u n e M a r c u s e . a p o i . n u m a i există suflet. n u n u m a i î n s e n s u l î n c a r e t o a t e funcţiile. de însăşi s o c i e t a t e a de a b u n d e n ţ ă .246 / Societatea de consum decît moartea. f i i n d d e . al r a ţ i o n a l i t ă ţ i i şi al eficienţei. . N u m a i există c o n t r a ­ dicţie a fiinţei. a d i c ă evocat. A l i e n a r e a n u p o a t e f i d e p ă ş i t ă . al sublimării şi al m u n c i i . sufletul ei. este şi e r a alienării r a d i c a l e . c i u n r a p o r t logic î n t r e s e m n i f i c a n t ş i semnificat. Subiectul consumului Studentul din Praga este o i l u s t r a r e r e m a r c a b i l ă a p r o c e s e l o r de a l i e n a r e . i d e a l u l ei) divin sau d i a b o l i c . în s e m n e . orchesttat în imagini. N u m a i există o g l i n d ă î n o r d i n e a m o d e r n ă . nici c u p r o d u s u l p r o p r i e i sale m u n c i . Sfîrşitul transcendenţei Despre alienarea contemporană sau sfirşitul pactului cu diavolul / 247 s ă „ a c ţ i o n e z e " î n U . t o a t e n e v o i l e s î n t obiectivate ş i m a n i p u l a t e î n t e r m e n i d e profit. a l P r o d u c ţ i e i . n u m a i există finalitate.

adică d e p o s e d a t ă . d a r este suficient să ne facă să c r e d e m că există p e n t r u a d e v e n i u n m i t eficace. n u m a i există n i c i „Acelaşi". Se î n t î m p l a ca în cazul copilului care-şi î m b r ă ţ i ş e a z ă p r o p r i a i m a g i n e î n o g l i n d ă î n a i n t e d e a m e r g e l a c u l c a r e : n u s e c o n f u n d ă î n î n t r e g i m e c u ea. e a s e „Les situs. î n s e a m n ă atît persoană. d a r p o a t e imposibil de m ă s u r a t cu criteriile d o m i n a n t e ale reuşitei" („Internationale Situationniste". „Personne". a d i c ă . Magazine litteraire. d e altfel. felul în care-şi v o r b e ş t e s o c i e t a t e a c o n t e m ­ p o r a n ă . a s p e c t u l cel m a i diabolic al Diavolului n-a c o n s t a t n i c i o d a t ă în e x i s t e n ţ a lui. Miturile. de n u a n ţ e şi de diferenţe.o " deja. de o e s e n ţ ă a o m u l u i şi de fatalitatea p i e r d e r i i ei. d i s c u r s u l societăţii contem­ porane despre ea însăşi. nici „Subiect-Acelaşi"*. în func­ ţie de o c u r e n ţ a cuvîntului în frază (n. c a r e t e m a t i z a c o n t r a d i c ţ i a fatală d i n t r e f i i n ţ ă ş i d u b l u l e i . de a reflecta şi de a scrie s î n t s o l i d a r e cu t r a n s c e n d e n ţ a . S o c i e t a t e a n o a s t r ă g î n d e ş t e d e s p r e s i n e şi îşi v o r b e ş t e ca o s o c i e t a t e d e c o n s u m .). C o n s u m u l e s t e un m i t . e m p i r i c .o a n u m i t ă m ă s u r ă . .248 / Societatea de consum Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 249 este ordinea semnelor. c a r e a r r e z u m a metafizica c o n s u m u l u i . scriitor şi cineast francez. L u c r a r e a lui teoretică celebră este Societatea spectacolului. Aşa c u m . 1957. care constituie f u n d a m e n t u l procesului de c o n s u m şi redefineşte în totalitate individul nu ca substanţă alienată.d a r m u l t i p l i c a r e a l u d i c ă a p e r s o a n e i într-un SPECTRU de s e m n e şi de obiecte. ** Situaţionismul este un c u r e n t ideologic şi politic teoretizat de Guy D e b o r d (1931-1994). a c e s t p r o c e s n o u c a r e n u e analizabil î n t e r m e n i i p e r s o a ­ n e i ( a d m i r a b i l ă amfibologie* a c u v î n t u l u i ! N u m a i există „ n i m e n i " [personne]\) ş i a i alterităţii p e r s o a n e i n u şi-a găsit î n c ă u n m i t echivalent. critic acerb al societăţii capitaliste postindustriale. ca şi facultatea de a vorbi.se „joacă" cu ea. Este. n i c i . C o n s u m a t o r u l s e d e f i n e ş t e p r i n t r .].u n m i t a c t u a l c a r e s ă t e m a t i z e z e c o e x i s t e n ţ a paş­ n i c ă . Dualitatea tragică (pe care o r e i a u situaţioniştii** î n c o n c e p t u l d e „ s p e c t a c o l " . ca i n s t a n ţ ă a u n u i c o d sau. t o t astfel. mai 1998). l a d r e p t v o r b i n d . precurseurs de Mai 68". s i n g u r a r e a l i t a t e obiectivă a c o n s u m u l u i este ideea c o n s u m u l u i . tr. Acest fapt nu e întîmplător. discipol al lui Marx şi Hegel. adică prin implicarea combinatorie în j o c .. c u m n u m a i există n i c i î n t r e c o p i l ş i i m a g i n e a lui. 1967. P e n t r u că. î n t r e s e m n e n u m a i există c o n t r a d i c ţ i i . s t r u c t u r a l . d e l a u n s e m n l a a l t u l . De la un spectru la celălalt N o i n u a v e m . a t e r m e n i l o r succesivi care definesc m o d e l u l „personal". s p e c t a c o l u l u i " şi a a l i e n ă r i i r a d i c a l e ) a a v u t m a r i l e ei m i t u r i . pre­ l u a t ă d e o i n s t a n ţ ă a l i e n a n t ă . apud Jacques-Emile Miriel.. legate. cîtşi „însuşi" (n. La fel şi c o n s u m a t o r u l : el „îşi j o a c ă " p e r s o n a l i z a r e a de la un t e r m e n l a altul.aşa c u m a v e a m c î n d v a u n m i t a l P a c t u l u i s a u a l U c e n i c u l u i Vrăjitor. d e v e n i t ă s t r ă i n ă faţă d e s i n e însăşi. I a r c o n ­ t r a c t u l A b u n d e n ţ e i a î n l o c u i t p a c t u l c u Diavolul. t o a t e . * Amfibologia d e s p r e care vorbeşte Baudrillard aparţine n u m a i limbii franceze.în c o n s e c i n ţ ă . d e „ s o c i e t a t e a * In original „Sujet-Meme".). î n t r . în franceză.şi d i s p a r o d a t ă cu ea. Ambiţiile noastre sunt n e t m e g a l o m a n e . u n m i t m e t a ­ fizic e c h i v a l e n t cu acela al D u b l u l u i şi al Alienării p e n t r u o r d i n e a p r o d u c ţ i e i . mem«msemmnd atît „acelaşi". cît şi nimeni. sufletului) Diavolul care aducea a u r şi bogăţie (cu preţul a fost î n l o c u i t cu A b u n d e n ţ a propriu-zisă. în a c e s t s e n s s p u n e m că p r o c e s u l de c o n s u m e l u d i c şi că ludicul consumului a înlocuit treptat tragismul identităţii. A b u n d e n ţ a nu există.u n „joc" d e m o d e l e ş i p r i n p r o p r i a alegere. moştenitor al anarhiştilor ruşi. p e n t r u c ă „ a r e c u n o s c u t . ş i n i c i o p o z i ţ i e exclusivă.alienare în sens p r o p r i u . de Fiinţă şi de S P E C T R U L ei . c i c o m p l i c i t a t e ş i i m p l i c a r e o r d o n a t ă . Fie că o d e f i n i m . de a edifica c o n c r e t a m b i a n ţ e m o m e n t a n e ale vieţii şi de a le transforma într-o calitate pasională superioară [. impli­ c a r e a s u b i e c t u l u i n u m a i este a c e e a a u n e i e s e n ţ e „ a l i e n a t e " î n sensul filozofic şi marxist al t e r m e n u l u i . D a r e a n i c i n u m a i r e p r e z i n t ă u n d u b l u s t r ă i n în c a r e se o g l i n d e ş t e . al socialiştilor utopici francezi. ci ca diferenţă în m i ş c a r e . tr. ca a m b i a n ţ ă g e n e r a l i z a t ă a o b i e c t e l o r . între acelaşi şi celă­ lalt. C e l p u ţ i n a t î t a t i m p cît c o n s u m ă . ci în a-i a c r e d i t a existenţa. s u b s e m n u l d e c l i n ă r i i p a r a d i g m a t i c e . Definiţia d a t ă t e r m e n u l u i „situaţionist" este u r m ă t o a r e a : „Ideea noastră centrală este aceea de a construi situaţii. nici a l t e r i t a t e a aceluiaşi. Consumul consumului S o c i e t a t e a d e c o n s u m n u m a i p r o d u c e m i t u r i p e n t r u c ă îşi este sieşi propriul mit. a c e a s t ă c o n f i g u r a ţ i e reflexivă şi discursivă r e l u a t ă la nesfîrşit de d i s c u r s u l c o t i d i a n şi de cel i n t e l e c t u a l şi c a r e a c ă p ă t a t f o r ţ a simţului comun.

a ş a c u m n i c i n-a a v u t p î n ă î n zilele n o a s t r e . castele. î n s o n d a j e l e d e o p i n i e . D a c ă n . .a m face altceva d e c î t s ă c o n s u m ă m (să a c a p a r ă m . a r e ca u n i c ă s u b s t a n ţ ă p r o p r i a reflexie. c î n d n i m i c n u d e s e m n a c a v a l o a r e colectivă. I d e e a că această societate Uăieşte c a s o c i e t a t e d e c o n s u m t r e b u i e s ă fie p u n c t u l d e p l e c a r e a l u n e i a n a l i z e obiective. mai planturoasă. a te î m b r ă c a ) sau risipă ( p o d o a b e . şi acesta încearcă să se î n t e m e i e z e într-un e v e n i m e n t ori­ ginal. î n t r . C o p i i n d o t a u t o l o g i e . O p i n i a s e u m p l e . a b u n d e n ţ a şi c o n s u m u l . . „ a n t i c o n c e p t " . î n idee. altă­ d a t ă e x p r e s i a p u b l i c u l u i . F ă r ă a c e a s t ă a n t i c i p a ţ i e şi a c e a s t ă p o t e n ţ i a l i t a t e reflexivă a p l ă c e r i l o r î n „ c o n ş t i i n ţ a colectivă".î n c ă o d a t ă . Reformă. S i n g u r u l t i t l u d e g l o r i e a l c e l e b r i t ă ţ i l o r este c h i a r c e l e b r i t a t e a însăşi. Ca orice mit. A p a r i ţ i a i s t o r i c ă a m i t u l u i c o n s u m u l u i .a r m a i a v e a nume. c e l e b r i t a t e a este o tau­ t o l o g i e [ . Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 251 acest a d m i r a b i l slogan p u b l i c i t a r c a r e i-ar p u t e a servi d e r e p t m o t t o : „CORPUL LA CARE VISAŢI ESTE CORPUL DUMNEAVOASTRĂ". „ o p i n i a p u b l i c ă . î n acest sens. î n loc d e a avea c a s u b s t a n ţ ă i d e a l u r i v i i t o a r e sau e r o i a i t r a n s c e n d e n ţ e i . A c e a s t ă s i s t e m a t i z a r e t e r m i n o l o g i c ă d e u z c o m u n s c h i m b ă însăşi istoria: este s e m n u l u n e i n o i r e a l i t ă ţ i sociale. Nici a m î n c a r ă d ă c i n i .u n c o n s e n s t o t a l . c u m s p u n e a m m a i sus. să se „ a u t o p r o f e t i z e z e " 1 . c u v e d e t e l e ş i c u „eroii c o n s u m u l u i " : „ O d i n i o a r ă . î n s e c o l u l X X . î n fiecare clipă. ultima revoluţie a o m u l u i occidental d u p ă Renaştere. n u f a c e m altceva d e c î t s ă n e i m i t ă m p e n o i î n ş i n e [ . D a r a c e a s t ă cele­ b r i t a t e n u a r e n i m i c î n p l u s faţă d e o v e r s i u n e a n o a s t r ă î n ş i n e celebrată de publicitate. S u t u r a e i m e d i a t ă . d e v e n i m n o i î n ş i n e t a u t o l o g i c i : c a n d i d a ţ i la a fi c e e a 1. astfel. se p r e z i c e e v e n i m e n t u l social şi politic c a r e . . încercînd să ne î m b r ă c ă m ca ea. e r o i i r e p r e z e n t a u u n m o d e l . c e e a ce e s t e şi c e e a ce d o r e ş t e . a c ă r u i î n t r e b u i n ţ a r e este m u l t m a i v e c h e . bijuterii) al c l a s e l o r privilegiate. a d i c ă u n d i s c u r s p l i n . a c e e a a m i t u l u i . l a u n nivel global. L a d r e p t v o r b i n d . . d a r u n d e a c e a s t ă p r o f e ţ i e . Aşa s e î n t î m p l ă c u c e l e b r i t ă ţ i l e . mai d i f e r e n ţ i a t ă d e c î t o d i n i o a r ă . cît ş i c h e l t u i e l i l e „ d e p r e s t i g i u " s e n u m e s c l a u n loc „ A CON­ SUMA". ci i m a g i n e a c o n s u ­ m a t ă a c o n s u m u l u i . proces de tautologie autodemonstrativă în u n d e o î n t r e a g ă s o c i e t a t e îşi v o r b e ş t e l a m o d u l p r o f e t i c . c o n s u m u l se prezintă ca î n c e p u t u l u n e i n o i ere. e s t e radi­ cal d i f e r i t ă d e a c e e a a c o n c e p t u l u i t e h n i c î n g î n d i r e a ş i î n ştiinţa e c o n o m i c ă . n i c i r u p t u r ă o n t o l o g i c ă . să se c o n ­ v i n g ă d e e a însăşi. E p o c a n o a s t r ă e s t e p r i m a î n c a r e a t î t c h e l t u i e l i l e a l i m e n t a r e cu­ r e n t e . morala modernităţii. ultima. Imitînd-o. î n ţ e l e g e m c ă r e i a p e c o n t p r o p r i u . c o n s u m u l n-ar m a i f i u n m i t . Misti­ ficator şi i m p r a c t i c a b i l în analiză. ] . c i u n a f u n d a m e n t a l ă . .i a r d o r i n ţ a i s e .p e scurt. Astfel. el semnifică totuşi că a avut loc o r e s t r u c t u r a r e i d e o l o g i c ă a valorilor. ] . a te a d ă p o s t i . aceea a Utopiei realizate şi a sfîrşitului Istoriei. revoluţia industrială şi revoluţiile politice. f a p t u l de a fi c u n o s c u t [ . t e r m e n valabil p e n t r u t o a t ă l u m e a . a u t o p r o f e t i c . c a î n i m a g i n e a l u i T i l B u h o g l i n d ă . B o o r s t i n a a r ă t a t f o a r t e b i n e c u m funcţionează tot acest i m e n s Statele Unite. N-ar fi altceva decît un m o d de subzistenţă mai bogată. c a m i t d e r e f e r i n ţ ă c e e a c e n u e r a d e c î t u n m o d de s u p r a v i e ţ u i r e (a m î n c a .250 / Societatea de consum c o n s u m ă c a s o c i e t a t e d e c o n s u m . c o n s u m u l n-ar f i d e c î t c e e a c e este şi n-ar avea această p u t e r e de i n t e g r a r e socială. Un soi d e i m e n s narcisism colectiv face c a s o c i e t a t e a s ă s e c o n t o p e a s c ă şi să se absolve în i m a g i n e a pe c a r e şi-o face d e s p r e s i n e . o o g l i n d ă în c a r e ea s-ar b u c u r a la super­ lativ d e e a însăşi. c u c e e a c e c o n ţ i n e deja. P o p o r u l s e priveşte î n o g l i n d ă " .c o n s t i t u i e n o u a n o a s t r ă m i t o l o g i e tribală. P u b l i ­ citatea se d e d i c ă în î n t r e g i m e acestui rol: c o n s u m a t o r u l p o a t e v e d e a î n ea. Avem aici aşa-numita „Revoluţie a A b u n d e n ţ e i " . al p r o d u s e l o r şi serviciilor. N u m a i există d i s t a n ţ ă . s ă dige­ r ă m ) . Acest f a p t nu r e p r e z i n t ă o d i m e n s i u n e s u p l i m e n t a r ă a societăţii d e c o n s u m .r o b o t . aşa c u m p u b l i c i t a t e a sfîrşeşte p r i n a-i c o n v i n g e d e o a m e n i d e c o r p u l l o r ş i d e virtuţile lui . s ă d e v o r ă m . Astfel. C î n d s p u n e m c ă această s o c i e t a t e d e „ a b u n d e n ţ ă " îşi este sieşi p r o p r i u l m i t . o u t o p i e î n c a r e e a s e reflectă c u a n t i c i p a ţ i e . s ă v o r b i m î n limbajul ei. a ei şi a i m a n e n ţ e i e i . u n sistem global de i n t e r p r e t a r e . n i c i a d a p e t r e c e r i n u avea u n n u m e : a c o n s u m a . n u există c o n s u m d e c î t d u p ă c e t e r m e n u l „ a p ă t r u n s î n o b i c e i u r i " . s ă s e m ă n ă m c u î n f ă ţ i ş a r e a ei. P u b l i c i t a t e a e s t e i m n u l acestei idei. c a u n p o r t r e t . ] . î n l o c u i e ş t e e v e n i m e n t u l r e a l ş i sfîrşeşte p r i n a r e f l e c t a c h i a r o p i n i a p u b l i c ă . î n studiile d e p i a ţ ă ş i î n t o a t e actele unde marea Pythie a Opiniei Publice este pusă să v o r b e a s c ă şi să d e l i r e z e . . nu a c e l a al b u n u ­ r i l o r m a t e r i a l e . „Revoluţie istorică a Bunăstării". . a b e a . d a r n .m p l i n e ş t e i m e ­ d i a t . p e c a r e s o c i e t a t e a l-ar ţ i n e d e s p r e e a însăşi. a r e d i n c e î n c e m a i m u l t o înfăţişare p e c a r e e x p r e s i a p u b l i c ă o i a d r e p t m o d e l .

d e r i z i u n e a a r t e i p o p ş i a a n t i a r t e i s î n t atît d e u ş o r „ r e c u p e r a t e " .].n e însă. Tele­ viziunea: „ î n c e r c ă m s ă c o n f o r m ă m viaţa c ă m i n u l u i n o s t r u c u t a b l o u l familiilor fericite c a r e n e s î n t p r e z e n t a r e l a televizor. m u l t m a i fascinat d e O b i e c t d e c î t d e b u n u l simţ c o m u n sau d e c o n s u m a t o r u l o b i ş n u i t . Este a l b e a ţ a profilactică a u n e i societăţi s a t u r a t e . î l desăvîrşesc t o c m a i a t u n c i c î n d s e p r e f a c c ă fluieră î n biserică î n t i m p u l litur­ ghiei formale a obiectului. d e s e n u l d i n c o v o r a l i m e n s e i m o b i ­ lizări a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e şi sociale c a r e a j u n g să se reifice în el.u n a p o r t s u p l i m e n t a r d e suflet!". d a r a c e s t e a nu sînt altceva d e c î t o sinteză a m u z a n t ă a t u t u r o r fami­ liilor n o a s t r e " . despre care v o r b e a m m a i devreme . d e n u n ţ î n d u . î l transfigurează într-o critică anti-obiect m i t i c ă şi fascinată. France Soir. integrînd conUap u b l i c i t a t e a în t e h n i c a p u b l i c i t a r ă . c h i a r la a d e p ţ i i „culturii de masă": publicitatea se parodiază tot mai mult.l e o v a l o a r e diabolică. p r i z o n i e r i i d i s c u r s u l u i p o s o m o r i t ş i p r o ­ fetic. în e l a b o r a r e a m i t u l u i . d e s p r e r e l e l e societăţii de c o n s u m şi d e s p r e sfirşitul tragic şi i m i n e n t pe care-1 va avea p e n t r u î n t r e a g a civilizaţie. ci şi astăzi. I a t ă . l a fel d e imprevizibil. s o c i e t a t e a n o a s t r ă s e e c h i l i b r e a z ă p r i n c o n s u m Ş I p r i n d e n u n ţ a r e a lui. î n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n ţ ă n u m a i s î n t p o s i b i l e ereziile. d i n n o u . A c e s t discurs n e g a t i v e s t e casa de v a c a n ţ ă a i n t e l e c t u a l u l u i . Paris Match. c u t o a t e . a n t i f a b u l a c a r e î n c u n u n e a z ă fabula . N u v o m p u t e a u i t a atît d e r e p e d e p a t e t i s m u l î n d e m n u l u i a d r e s a t d e d o m n u l C h a b a n . Acest c o n t r a d i s c u r s este o m n i p r e z e n t : n u n u m a i l a i n t e l e c t u a l i . El este c e l c a r e n e î n c h i d e p e vecie î n t e l e o l o g i a m i t i c ă ş i p r o f e t i c ă a „Civiliziaţiei O b i e c t u l u i " . Tre­ b u i e să v e d e m c a r e este a d e v ă r a t a r e s p o n s a b i l i t a t e a d i s c u r s u l u i „critic". .. C e l c a r e . discursurile m i n i s t e r i a l e c u n o s c p e d i n a f a r ă p o e z i a l a m e n t a ţ i i l o r l a a d r e s a „societăţii d e c o n s u m " î n c a r e valorile. Acest n e î n c e t a t r e c h i z i t o r i u face p a r t e d i n j o c : mirajul critic.în Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 253 m o d m u l t m a i p e r v e r s d e c î t a t u n c i c î n d îşi d a u s p o n t a n a d e z i u n e a l a valorile d e c o n s u m . c ă î n s p a t e l e l u i s e iveşte vidul r e l a ţ i i l o r u m a n e . V o m a ş t e p t a e r u p ţ i i l e b r u t a l e ş i b r u ş t e l e d e z a g r e g ă r i c a r e . Aşa d u p ă c u m s o c i e t a t e a m e d i e v a l ă s e e c h i l i b r a p r i n D u m n e z e u Ş I p r i n Diavol. toate discursurile d e s p r e „ a l i e n a r e " . C o n t e s t a t a r i i d i n l u n a m a i n-au p u t u t evita a c e a s t ă c a p c a n ă . p r i n ş i î n c a p c a n a O b i e c t u l u i ş i a p l e n i t u d i n i i lui a p a r e n t e . discursul exaltat d e s p r e a b u n d e n ţ ă este î n s o ţ i t m e r e u d e u n c o n t r a d i s c u r s critic. fără alt m i t d e c î t ea însăşi. v o m s p u n e c ă acest c o n t r a d i s c u r s c a r e n u instituie n i c i o d i s t a n ţ ă reală e s t e la fel de i m a n e n t societăţii de c o n s u m ca o r i c a r e a l t a s p e c t al ei. a u n e i societăţi fără vertij şi f ă r ă istorie. a c o n t e s t a ţ i e i m o r a l i z a t o a r e . M a g i a n o a s t r ă d e astăzi e albă. d i n m i t . D a r î n j u r u l D i a v o l u l u i s e m a i p u t e a u n a ş t e î n c ă erezii ş i secte d e m a g i e n e a g r ă . Cu alte cuvinte.D e l m a s : „ T r e b u i e s ă s t ă p î n i m socie­ t a t e a d e c o n s u m p r i n t r . i d e a l u r i l e şi ideologiile se p i e r d în favoarea p l ă c e r i l o r cotidi­ a n u l u i . v o r v e n i s ă î n t r e r u p ă această liturghie albă. D a r n o i ştim c ă O b i e c t u l n u î n s e a m n ă n i m i c .fraza şi antifraza c o n s u ­ m u l u i . î n t o t ­ d e a u n a g a t a d e a s e d i s t a n ţ a d i s p r e ţ u i t o r d e „valorile p r i m a r e " ş i de „satisfacţiile m a t e r i a l e " . d a r ş i d e sigur c a î n m a i 1968.l e ca ata­ re şi erijîndu-le în i n s t a n ţ ă decisivă. de a s u p r a r e i f i c a o b i e c t e l e şi c o n s u m u l a c o r d î n d u .. p e n t r u c ă fac p a r t e . Numai luaţi împreună cei doi versanţi construiesc un mit. C a orice m a r e m i t c a r e s e respectă. televiziunea. acela a l „ C o n s u m u l u i " a r e u n discurs şi un antidiscurs. I a r a d e v ă r a t u l travaliu m i t i c stă la originea faptului că toate d e n u n ţ u r i l e .252 / Societatea de consum c e s î n t e m [. m o h o r î t şi m o r a l i z a t o r . I n c o n c l u z i e . r a d i o u l . c ă u t ă m m o d e l e ş i n e c o n t e m p l ă m i m a g i n e a " .